网络媒体特征精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络媒体特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】网络;媒体使用;使用动机;媒体评价

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

一、绪论

过去十年,以网络、手机等为代表的新媒体快速兴起,不仅深刻改变着新闻传播的生产机制、媒介行业的竞争格局,也深刻改变着受众接受信息的需求、行为及习惯。据中国互联网信息中心调查(2010),截至2009年12月31日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%,网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%。在新媒体环境下,公众的媒介使用发生了什么重大变化?其对新旧媒体的使用习惯与教育、年龄等因素之间有何关联?公众的意见表达、消费习惯、身份认同与媒介使用之间的关系又是怎样的……为此,复旦大学信息与传播研究中心、复旦大学新闻学院于2009年5月正式启动“新传播形态下的中国受众”大型调查。

作为本次大型受众调查的组成部分,上海地区的调查历时两个半月,对象是除崇明县外的18个行政区常住的成年人(依据《2009年上海统计年鉴》)。调查采用多级分层随机抽样的方法选取样本,执行过程中制定了严格的住户替换原则和步骤,每份问卷均经过严格审核,并随机抽选了10-15%进行电话复查。

调查采用A、B两个版本的问卷,各自内容有所侧重。其中,A卷的独特问题集中于媒体使用的动机、对媒体的评价及观念;B卷的独特问题集中于社会分层、身份认同及意见表达等。本文分析数据包括了采用A卷和B卷的所有被访者(n=2910)。需要说明的是,本文试图考察上海市民的网络媒体使用特征、动机和评价,其分析的数据来源有所差异。其中,关于网络使用行为(表一、表二)的数据来自A和B卷的所有被访者,但只限于网民当中(n=1410)。而关于使用动机、媒体评价(表三、四)的数据仅在A卷中,因此分析的是A卷受访者中的网民(n=750)。

关于上海市民的媒体使用,自上世纪末以来,一些学者(张国良、李本乾、廖圣清、 江潇,2000;杨鹏, 2001;陶建杰,2003;周葆华,2007;等)先后做过不同层次、不同群体、不同范围的调查。从1995年5月互联网在上海建立国际节点开始,“不到5年,网络就‘普及了’(张国良、李本乾,2000:20)。调查显示:1997年上海市民家庭电脑拥有率为18.3%,网民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭电脑拥有率增长到21.1%,网民比例上升到28.9%,网民人数从8万人增长至200万人。1999年的调查发现,上海市民接触媒体的意愿(更多地接触还是维持现状)依次是电视(34.5%)、网络(26.4%)、报纸(23.2%)、广播(10.0% )、杂志(7.7%),可见网络作为新兴媒体已经受到市民的高度亲睐。而且,网民的使用特征主要包括:把网络作为获取新闻的主要渠道之一;发生重大事件时网络的重要性仅次于电视;网络主要活动是看新闻、查询各类信息资料、使用电子邮箱,等。

时隔十年,上海市民使用网络媒体的特征、动机及评价有什么改变?本文的主要研究内容包括三个部分:上海市民使用网络媒体的特征(比例、频率、场合、使用行为等)、使用网络媒体的动机、对网络媒体的功能和表现的评价。分析过程中,笔者将结合中国互联网信息中心的数据和复旦大学新闻学院1999年的调查数据进行比较。

二、研究发现

(一)使用网络媒体的特征

根据A、B卷2910份样本总量显示,网民共有1410人,占总样本的48.4%。与1999年的28.9%相比,上海市民中的网民比例几乎增长了约67.5%。根据48.4%的上海网民普及率计算,1814万常住人口的网民总规模达878万左右。而据中国互联网信息中心的调查(2010),上海网民总数达1171万人,普及率62.0%,在全国排名第二,仅次于北京的65.1%。两个数字之间的差异,主要应该是后者抽样包括了有手机的覆盖人群,因此,可能包括了本次调查未覆盖的流动人口。

本次调查显示,上海网民每天上网的平均时间为217.8分钟,即3.63小时,每周上网约5.7天,从上网历史看,网民平均上网时间接近于6年(见表一)。通过折算,上海网民每周上网时间为平均22.32小时。这个数字要高于全国水平,据中国互联网信息中心调查(2010)显示,2008年网民平均每周上网16.6小时,2009年则增长至18.7小时,可见发达都市网民的上网时间比较长。

关于上海网民的上网场所,本次调查显示:人们最经常上网的场所是在家和在工作单位。值得注意的是,中国网民尽管主要在家和在单位上网,但过去10年,这两个地方上网的比例却有明显变化。据中国互联网信息中心(1999)调查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上网,47%的人主要在单位上网,这跟当时家庭电脑拥有率和网络普及率不高有关系。到了2009年,有83.2%的网民在家上网,30.2%的网民在单位上网,可见,在家上网的比例已占主导地位,这跟家庭宽带普及率有直接关系。2009年中国宽带网民规模达到3.46亿人,占3.84亿网民规模的97%,这是网络基础设施普及、家庭宽带条件改善后导致的行为特征(中国互联网信息中心,2010)。

根据配对t检验显示,上海网民在家和在工作单位上网的频率没有明显差异,在公共场所和在移动状态下上网的频率也无明显差异。但在家、在工作单位,和在公共场所、在移动状态之间,有明显差异。可见,上海网民上网地点的分布情况跟全国网民的总体情况有所不同:上海网民在家和在工作单位上网频率相似,而全国网民在家上网频率远高于在单位上网。

就“与其它活动并举上网”的问题,本次调查发现,所有这些均值都明显地小于量表中值(3),可见网民普遍倾向于不一边上网一边从事其它活动。据调查统计,网民边上网边从事其它活动的频次从高到低排序依次是:“边学习或工作边上网”、“边做家务边上网”、“与人聚会的同时上网”、“在开会的同时上网”。其中,“边学习或工作边上网”的情况,在“并举上网”的4种情况的比例中相对较高。导致这种情况的原因,应该与上网必须的基础设施有关:在家和在学校(或单位),可能有宽带甚至无线上网的设施,有助于边从事其它活动边上网。此外,还可能还跟年龄以及与之相应的网络经验、工作性质等有关,本次调查样本中的网民比非网民平均年轻18岁,“边学习或工作边上网”均值较高很可能是年轻人使用网络、工作性质使其随时挂在网上成为可能。

不同类型的网络功能,上海网民使用最多的是哪些?调查显示(见表二):网民对不同功能的使用者比例从高到低前5位分别是:浏览门户网站的新闻(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即时通讯工具(76.3%)、在线观看或下载电影电视剧(75.9%)、收发电子邮件(74.0%)。相对较少使用的网络功能是在网上开店(仅11.0%)。根据1999年的调查(张国良、廖圣清,2000),上海网民的主要活动是:看新闻(72.3%)、查询各类信息资料(60.0%)、使用电子邮箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后对比不难发现,浏览新闻、搜索信息、收发邮件始终占主导地位,而网络聊天、在线观看视频节目的使用者比例有明显增加。其原因主要是,视频网站的增长和在线影视资源的丰富,以及QQ、MSN等即时通讯服务的完善和网民上网时间的增长。

根据中国互联网中心的调查(2010)显示,2009年中国网民对不同类型网络功能的使用比例主要是:网络音乐(85.3%)、网络新闻(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即时通信(70.9%)、网络游戏(68.9%)、网络视频(62.6%)。与上海的调查数据比较,有两个明显差异:一、各项功能的使用者百分比整体低于上海网民,这点跟上海网民比率居全国前列相符;二、使用网络音乐、网络游戏的比例较高,可见,大都市的网民因整体素质较高,对信息获取、交流沟通的“硬性”需求要超过网络娱乐的“软性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用频率均值”说明网民在上网时多经常地使用该项活动。根据表二的数据,上海网民使用最频繁的网络功能分别是:使用即时工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、浏览门户网站的新闻(3.32)、在线观看或下载电影电视剧(3.28)、收发电子邮件(3.18)。使用者百分比最多的前三位与使用频率的前三位尽管相同,从高到低的排序却恰恰相反,可见,网民在互动交流方面所花的时间已经超过信息获取。

值得一提的是,从事“网上理财”的人尽管只占网民的48.4%,远低于“收发电子邮件”(74.0%)的人,但他们从事“网上理财”却很频繁,均值为3.10(量表的最高值是4),并不比“收发电子邮件”的频率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多网民从事的活动,如“阅读报纸网络版”(百分比为63.9%,均值为2.63)。总的来说,因为“使用频率”用的是4点量表,因此,这些均值显示,网民使用某项功能的人群比例与其使用频率并非完全一致,他们从事网上的某项活动时,尽管百分比不高,但从事的频率会比较高,高于量表的中值。

(二)使用网络媒体的动机

关于上海网民使用网络的主要动机,本项调点从提升品位、娱乐休闲、获取信息、强化归属感、扩展社交网络、表达意见等六个方面进行考察。具体问题是“通常,您多经常为了满足以下各项需要而使用互联网? 1表示极少,5表示经常。”其中,前四个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取。其中,构成“充实提升品位”因子的问题选项有:(a) 充实自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社会定位,这三个问题选项可以解释7.08%的方差;构成“娱乐休闲消遣”因子的问题选项有:(a) 排遣孤独 (b) 打发时间(c) 找乐子、寻开心(d) 满足兴趣、爱好,这四个问题选项可以解释18.53%的方差;构成“获取资讯信息”因子的问题选项有:(a) 了解时事(b) 增长见闻 (c) 获取新的知识,这三个问题选项可以解释9.57%的方差;构成“增强社会归属”因子的问题选项有:(a) 增强对我们国家的感情(b)增强对自己所归属社会群体的认同(c) 加深对上海的归属感。这三个问题选项可以解释42.10%的方差,这四个因子可以一共解释的77.28%的方差。

而后两个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取的。其中,构成“扩展社交网络”因子的问题选项有:(a) 联络并保持自己的社交圈(b) 结交各种不同背景的人(c) 扩大社交范围(d) 更方便快捷地与人交流。这四个问题选项可以解释11.66%的方差。此外,构成“意见表达需求”因子的问题选项有:(a) 参与各种话题的讨论(b)了解并讨论报刊、电视、电台上不常出现的议题(c) 自由地表达自己的观点(d) 充分阐述自己的看法(e) 实现个性的表达。这五个问题选项可以解释60.17%的方差。这两个因子可以一共解释的71.83%的方差。

根据因子分析的结果,我们提取了归属同一因子的题项的值取均值(比如,被访者对归属“充实提升品味”因子的三个题项在量表上的选择的均值为该因子的值),设立了综合测量指标(index),表三显示了这些综合测量指标的内部统一程度(信度,即α)。

根据调查显示(见表三),上海网民使用网络的主要动机从高到低依次是:获取资讯信息、充实提升品位、增强社会归属、娱乐休闲消遣、扩展社交网络、意见表达需求。其中,增强社会归属和娱乐休闲消遣两者的均值基本相当,无显著差异。获取信息的需求最为强烈,表达意见的需求相对较弱,且“意见表达需求”(均值2.44)这项是唯一一个远远低于量表中值(3)的因子,说明虽然网络提供了意见表达的平台和机会,网民们却并非普遍具有强烈的表达需求或基于此需求而使用网络。

关于网民年龄、教育程度与其使用网络不同动机相关系数显示:年轻网民为娱乐休闲、拓展社交和表达意见的需求而频繁使用网络的程度显著地高于年龄较长的网民(表中所显著的负相关的关系),而年龄越大的网民更多地为增强社会归属而频繁使用网络(表中显示的正相关的关系)。网民的教育程度则与获取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或动机)密切相关。教育程度比较高的网民,对信息获取、拓展社交、提高品味、意见表达等方面的需求明显要高于教育程度较低的网民。

具体来说,不同年龄的网民对“充实提升品位”的使用动机具有显著差异。 将被访者按年龄段分成四组后用方差分析的方法进行各组间均值的比较显示,26-35岁的上网人群对提升品位的需求要高于56岁以上人群。总体上,年轻网民对网络的娱乐需求要高于中老年网民。对表达意见的需求动机,18-25岁的网民最为强烈,明显高于其它三个年龄段的网民。

(三)对传统媒体和网络的评价

我们总共设计了六个评价指标,分别包括:内容丰富、表达生动有趣、表现形式有创意、充分体现普通民众的利益、准确反映党和政府的精神、表达民众真实的心声。其中,前三个评价指标注重评价媒体传播的内容质量和表现形式,后三者注重评价媒体在体现民意、宣传政策等方面的社会功能。

为相对细致地比较上海网民对传统媒体(主要指报纸、广播、电视、杂志)和网络媒体特点和功能的评价,我们又将网络媒体区分为“门户或新闻网站”“网络论坛或博客”等两类,前者体现组织化、集约化的新闻传播特点,后者体现社会化、个性化的信息传播特点。由此,可以考察网民对这三类媒体、六个指标的不同评价。

调查结果(见表四)显示:所有选项的均值都显著高于量表的均值(3),说明网络无论对传统媒体还是网络媒体的总体评价基调是正面的。具体来看,就“内容丰富”的评价,网民认为网络媒体明显优于传统媒体,而“门户或新闻网站”与“网络论坛或博客”之间无显著性差异。就“表达生动有趣”,网民认为论坛/博客的内容最生动有趣,其次是门户或新闻网站、传统媒体,而且,论坛/博客与门户/新闻网站之间具有显著性差异;针对“表现形式有创意”,论坛/博客、门户/新闻网站、传统媒体的表现依次递减;网民认为,论坛/博客最能“充分体现普通民众的利益”,其次分别是门户/新闻网站、传统媒体。值得注意的是,在这个方面,网民认为门户/新闻网站与传统媒体的表现有显著性差异;关于“准确反映党和政府的精神”的功能方面,传统媒体的表现明显强于网络媒体,而在网络媒体中,门户/新闻网站比论坛/博客更能反映党和政府的精神;最后,就“表达民众真实的心声”,网民对论坛/博客的评价最高,其次是门户/新闻网站,传统媒体则居最后。

总体上,网民对门户和新闻网站的评价,与对传统媒体的评价并没有太大差别。这主要因为,中国的新闻网站多数没有采访权,而只有编辑权,其内容来源主要是传统媒体,因此,尽管门户和新闻网站在表现形式的多样、信息容量的丰富上超过传统媒体,但其信息质量本身并无明显差异。但是,值得强调的是,网民对论坛/博客在体现民意、民情等方面的评价比传统媒体、门户和新闻网站都要高,这与论坛/博客相对开放的技术特点(给普通人提供表达个人意见的机会)、监管方式(由于匿名制导致审查较难,表达意见和信息相对自由、便捷)、主要功能(更有利于表达意见、宣泄情绪、监督权力等)密切相关。

三、结论与探讨

综合上述分析,可见:第一,从网民普及率和使用频率的“量”来看,与10年前相比有了极大的变化。上海网民群体的数量增长非常迅猛,各类型网络功能的使用频率更加多元、频繁,体现出城市信息化进程的加快和市民信息素养的提升。

第二,从网民使用各项活动的情况来看,浏览新闻、搜索信息和互动聊天依然是网民使用网络的主要行为,但下载和欣赏网络视频的使用比例明显增加,而且网民使用网络功能的类型非常广泛。其中,使用网络资源来获取信息(浏览新闻、搜索引擎)、社会交往(使用即时工具)、娱乐休闲(观看影视剧)等不仅比例高而且最为频繁,网络的不同功能已经渗透进网民的学习、工作和生活,起到满足着网民的不同需求的作用,也因此在产生全方面的深刻影响。

第三,从网民使用网络的需求动机来看,年龄和教育程度的差异是影响其不同使用动机的主要因素。总体上,获取资讯、提升品位、增强归属的需求比较强烈,而表达意见的需求不太强烈,可见,多数上海网民的使用动机主要是基于完善自我、服务个体,而非关心公共事务、实践公民权利。这个结果可能跟上海的都市文化注重实用、市民的公共表达相对温和有关。相对来说,年轻网民的表达需求比较强烈,但随着上海老龄化进程的加快、老年人口的增长,增强归属将越来越多地成为网民使用网络的主要动机。

第四,从网民使用网络的动机看,除满足信息需求外,网络媒体应该通过提升内容、完善服务,更好地满足网民对“充实提升品位”、“增强社会归属”等方面的多元需求。而网民针对传统媒体与网络媒体表现、功能的评价显示,无论在内容、形式、体现民众利益、表达民众心声等方面,网络媒体都优于传统媒体,这种差距无疑应该让传统媒体的管理者和新闻从业者面临更大考验和压力。

当然,网民之所以对博客/论坛在体现民意方面的评价显著高于传统媒体、门户和新闻网站,与当前政府监管机构和新闻宣传部门的管理制度有关。从正面宣传、舆论导向的把握要求出发,后者受到制约因素显然更多,前者的技术特性使其更能满足网民的利益表达。因此,要提高网民对传统媒体、门户和新闻网站在“表达民众心声”方面的评价,既要靠内容质量的改进,也离不开管理制度的调整。

参考文献:

[1]张国良、廖圣清(2000): 媒介的格局发生重大变化──“上海市民与媒介生态” 抽样调查报告 (之一). 《新闻记者》第6期。

[2]张国良、江潇(2000):上海网络受众的现状及发展趋势──“上海市民与媒介生态”抽样调查报告 (之二).《新闻记者》第7期。

[3]张国良、李本乾(2000):上海网络受众的现状及发展趋势――“上海市民与媒介生态”抽样调查报告(之三).《新闻记者》第8期:22-24。

[4]杨鹏(2001):上海青年的媒介接触动机――当代传媒与青年"抽样调查报告. 《新闻记者》第1期。

篇2

关键词：网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

一、网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为：内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如：电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。

二、多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富，形式多样；另一方面宣传内容具体形象，用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性，比如网络营销中受众对象范围是否明确，如何评估广告效果?因此，这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展，网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式，提高企业的市场竞争力。

参考文献：

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J]，2008

篇3

关键词：网络特性大学生思想政治教育；网络监管

中图分类号：D412.62

随着互联网的广泛应用，大学生的电脑拥有率越来越高，网络对大学生的生活渗透性越来越强。网络消除了生活与地域的距离，信息传播速度快、覆盖范围广，便于互动但又缺乏监管，使大学生思想政治教育面临着新的挑战和冲击，但积极探究网络媒体的特性，探索对策、寻找契机，最大限度的开发网络思想政治教育功能，充分发挥网络资源优势，可以为大学生思想政治教育寻求创新、开辟新道路。

一、大学生网民规模为大学生网络思想政治教育提供基础条件

近年来，中国网民人数激增，其中18-24岁的年轻人占据40%以上，而大学生又在这部分网民中占据了很大的部分。据笔者调查，截止2012年4月，湖南长沙民政职业技术学院2011级学生拥有电脑的比率将近90%，自己没有购买电脑的同学也会去图书馆或网吧上网、利用手机或使用同学的电脑等多种途径每天都会接触网络。网络不仅成为了大学生学习的重要途径，更是他们休闲娱乐的重要方式。鉴于网络在大学生中使用的广泛性，校园网络可以成为学校进行舆论宣传和教育的优势平台，通过网络对大学生进行思想政治教育已经具备了基础条件。

二、网络传播特性可实现大学生思想政治教育高效性

与传统的教育方式相比，网络具有无法比拟的优势条件，网络信息传播的迅捷就是其中最重要的特性之一。利用网络传播的这一特性，高校可以多方面提高大学生思想政治教育的效率。首先，通过网络，大学生能第一时间了解国家大事，关注社会热点。学校可以随时通过校园网络，向全校广大青年学生宣传先进的政治思想和文化。其次，高校可根据本学校的实际情况和需要，充分利用局域网络开展网络服务专栏，为学校广大青年大学生提供各种切合实际并行之有效的服务活动，把网络建成为青年大学生网民服务的平台，将思想引导、搞好服务与解决实际困难有机结合。再次，高校可以组建网络学生管理机制，通过网络能及时地了解大学生当前的思想情绪状况和心理活动状况，并依据所了解的情况及时解决大学生在思想、学习、心理和生活中存在的实际困难和各种矛盾与问题；通过建立心理咨询网站开展心理咨询服务，对青年大学生的心理状况进行调查，并针对当代青年大学生所反映出的带有共性与个性的心理问题及时进行疏通引导；还可以针对同学们在现实生活中所遇到的各种具体问题，设置答疑系统，做好网上释疑解难和耐心细致的思想教育与心理疏导工作。

另外，网络传播的隐匿性进一步推动了大学生网络思想政治教育，有助于实现思想政治教育的高效性。一方面，大学生可以在网络上毫无拘束地开展互动讨论和探讨交流，高校思想政治教育工作者可以了解当代大学生的思想动态，从而制定工作方向和具体实施计划。另一方面，学生可以通过发私信、QQ消息等多种途径与好友、老师进行深入的沟通交流，甚至心理咨询和求助，宣泄情绪，有利于大学生的思想健康。再者，网络打消了某些大学生反映情况时的顾虑，有助于政治思想工作者即时了解突发事件控制事态发展。

三、网络技术资源可增强大学生思想政治教育实效性

网络技术的不断更新和网络信息资源的丰富，使大学生的思想政治教育更具实效性。网络媒体不仅具有传统传媒的一般动能，而且还具有多媒体、数字化、实时性和交互性等独特功能。其一，可以在校园网上建立当代青年大学生党建和思想政治教育网站或网页，充分发挥网络的传播迅速、信息量丰富的优势，多种形象有效的形式对学生进行先进文化宣传和思想政治教育。其二，思想政治教育教学网络化，可以为学生提供相关课程资源，开设具有大学生思想政治教育特色的主题论坛，在教师的引导下进行互动交流，从而提高学习的效率和趣味性。其三，可以在校园网站上开展各种思想政治活动，鼓励学生广泛参与，有助于增强学生的爱国、爱党意识，有助于强化道德主体意识与地位，从而提高大学生的思想素质。其四，可以利用校园BBS和QQ交流群进行思想交流和引导教育。其五，网络消除了学校与社会之间的距离，把大学生带入到一个更为广阔的天地，通过网络，大学生了解到大千世界的各种现象、思想观点、文化思潮。

通过以上多种途径，充分利用网络技术和资源，从而可以增强大学生思想政治教育的实际效用。

四、进行网络大学生思想政治教育应净化校园网络环境

要加强校园网络文化建设，通过网络平台加强对大学生的思想政治教育，首先要看到网络文化的负面影响，避免大学生受到不良信息的毒害，就要创造健康的网络环境。

创造良好的网络文化环境，可以从以下两方面入手。一方面，要利用网络的吸引效应，针对大学生的特点设计一系列健康的校园文化、科技、娱乐活动，努力将学生的聪明才智引导到科技创新中去，开发学生潜能，提升文化品位和审美情趣，增强学生辨别和抵制不良信息的能力。另一方面，从校园网络的监管入手，引导学生参与校园网络文化建设的管理，通过学生的自我管理强化学生的网络自律意识和道德观念，提高网络的自我教育功能。为了进一步的维护健康的校园网络，遏制网络道德失范和网络犯罪现象，应从制度建设下手，制定相关的条例规定使打击各种网络违法犯罪事件有据可依，并加大惩处力度从而净化网络化境。

综上所述，研究网络特性，把握网络传播规律，发挥网络的优势，避免不良影响，可以通过网络这个平台更好地开展大学生思想政治教育工作。

参考文献

[1]张耀灿.现代思想政治教育学[M].北京：人民出版社，2001

篇4

关键词：网络媒体；特征

一、网络媒体的概念

我们总说网络媒体对我们的影响，但是我们却经常在研究之前忘了去解释网络媒体到底是什么意思。网络媒体是指："按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和。能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。"在网络媒体凭借传播优势绽放异彩的过程中，自身潜伏的各种隐患也暴露无遗。截至2011年3月底，中国已备案网络数量达到382万个，网民数量已达4.77亿。必须特别说明的是，本篇论文是以YY语音作为研究对象，所以为了让大家更了解这篇论文意义所在，详细介绍下YY，歪歪语音：又名YY语音，是一款优秀的团队语音软件，其用户远远领先与国内其他同类软件。YY是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于因特网团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全稳定、不占资源、适应国内游戏玩家必备的语音平台，使用歪歪语音平台，可以高效的与朋友一起游戏对话作战，而这一切都是免费的。目前已经有百万人同时在线，YY中的那些最受欢迎的娱乐频道，晚上黄金时间频道同时在线人数甚至可以达到六万以上。根据笔者限定的范围，以YY语音为例，姑且将其视为一个网络社区，由于每年针对网络应用情况的调查数据都有些变化，只呈现一次调查的结果。

二、网络媒体的基本特性

（一）点对点、一对多

在我们常见的媒体中，前者的特点与电信有关，在电信定义里第一重要的要素就是点对点。而一点对多点的特征则同时反映在广播和电视媒体中。网络媒体作为一个复杂的新兴媒体同时具有前面提到的两种媒体的特征。"第一，它具有点对点的通讯特征。"当然，它的点对点方式是传统信件点对点方式的升级，不说其他的，两者的传播介质与传播速度就有很大的差别，它在具备传统媒体的快速蔓延、快速扩张的特点之外，最大的区别在于，它是以光速的介质传播。第二，它又有一点对多点的媒体特征。传统媒体的一点对多点，接受的多点多是被动地接收信息，并不具备选择信息的自主性，而网络媒体的多点是出于自我的需求向一点进行请求。为什么采取传统媒体的运行方式去经营网络媒体没有成功，笔者认为其原因在以上的分析中足以看出。因此具有复合意义的网络媒体在操作过程中遇到了许多难题，要想解决这些难题就必须更好地了解网络媒体存在的特点。以YY语音为例，它除了网络游戏公会之外，还有聊吧和电台等多种形式。在聊吧和电台的运行模式中，以上两种特征是显而易见的，一个聊吧接待或者一个电台主播在线上说话，而底下有上百甚至上万的受众在收听，这就是一个典型的一点对多点的传播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性实际上也表明了网络媒体的传播具有一种开放的姿态，交互性是指网络媒体带来传受双方双向的互动传播。以上两种特性是大家讨论网络媒体特点的陈词滥调，使得很多人认为除了全球性和交互性外，网络媒体不存在其他特性。而实际上网络媒体还有很多值得我们去关注的特性。许多学者都纷纷把给网络媒体寻找新特性作为自己的研究目标，笔者觉得其中最值得关注的特性是"多样性"、"双刃性"和"自由性"。

1、多样性

在这个彰显个性的时代，网络媒体作为一个大众展现自我的平台，首先必须具备多样化发展的方向，因为大众的需求各不相同，比如热爱网络游戏的受众与喜欢安静听音乐的受众明显在需求方面会有很大的不同，如果只一味发展其中一个方向，都会使网络媒体这个平台失去很多潜在受众。

2、双刃性

网络媒体的双刃性是大家津津乐道的话题，每年有多少因为无法戒除网瘾而辍学在家的青少年，作为一个新兴媒体，它对于处于求知高峰期的青少年来说是一个具有极大诱惑力的事物，而如果无法很好地使用它，那么后果也是极其严重的。

3、自由性

谈到自由性，可能大家会认为那就是毫无限制，想说什么说什么，其实并不然，任何自由都是有局限性的。就笔者个人经历来说，笔者曾经在聊吧担任过接待，其实也就等同于电台主播，作为一个传播者，难免会有一些人对笔者恶语中伤，在笔者要求对方对其言行进行解释的时候，被对方告知，网络很自由，想说什么说什么，又不犯法。足见大众对网络媒体的"自由性"的理解出现了多大的偏差。

三、网络媒体传播模式新概念--广场型传播

网络广场传播即是基于虚拟广场的传播者和受众意见之间的信息沟通和意见交流活动，与传统媒体相比，网络媒体摆脱了传统意义上的归约和束缚，从而能够使受众体验真正轻松、自由、平等的观点碰撞和信息传播。"在虚拟广场中身体的直接接触是不存在的，人们把它们视为平等、自由的新世界，用各种符号形式表达情感和思想，并且与虚拟广场上的参与者进行共时性、历时性或两者并存的交流。"笔者常常思考为什么网络媒体能够吸引那么多的受众，而且据调查，中国的网民数量还在呈现上升的趋势，不得不说网络媒体是一种全民化运动。知晓广场传播概念的含义之后，笔者豁然开朗，原来人们开始惧怕现实生活中的身体接触之后，转而在网络上寻求到了除了身体接触之外的另类接触，而这种另类接触除了能够带给受众等同于身体接触的刺激之外，还使受众的各种感官接受到了不同程度的兴奋。这样的体验，使得网络媒体的受众们欲罢不能，每天都期望通过网络媒体获取更多的惊喜。

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1.1纸质媒体和网络媒体的特征对比

首先，二者传播方式各异。纸质媒体的传播方式具有单向性，其授受主体被严格区分开来；而网络媒体的传播方式通常具有双向性，其授受主体的定位比较模糊，而且，受者往往还可以参与信息的主动传播，增加媒体的交互性和开放性。其次，二者传播所受限制不同。纸质媒体容易受到管理者的影响，其发行有较多严格的限制；而网络媒体所受限制相对宽松，正常情况下，网络媒体所传递信息，监管部门只能进行事后监督，无法提前限制其发表。再次，二者传播形式与风格差异较大。纸质媒体主要以文字为主要媒介传递知识和信息，而且网络传媒除文本格式外，通常集声音、视频、图片、文本以及数据表格等于一身，更具有吸引力与优势。此外，二者在传播时效与传播容量上也存在较多不同，如纸质媒体由于受到出版发行周期的限制，一般只能做到定时，时效性较差，网络媒体则通常即时性较强。

1.2纸质媒体与网络媒体的优劣比较

如前所述，纸质媒体与网络媒体各自均具有自身的特征，基于此类特征，二者也具有不同的优势：首先，所传播信息内容方面互有强弱。由于纸质媒体的出版所受限制较多，审查较为严格，通常其内容更多地需要符合社会普适价值观以及管理者所倡导的信息，在信息精度、深度、准确性、严谨性以及使用价值上具有明显优势；而通常情况下网络媒体传播的信息准确度和严谨性欠佳，基于其量多面广的优势，网络信息的可检索性及使用上的便利性更具优势。其次，在传播的时效方面各具优势。纸质媒体传播信息往往具有滞后性，传播和更新速度相对较慢，但具有良好的保存性；而网络媒体的优势则表现为信息的传播和更新速度快，甚至可以进行信息的实时互动，不过信息保存性不如纸质媒体。再次，传播的社会效果方面各具利弊。同样基于纸质媒体在传播信息之前必须接受严格的审查，因而其信息的可靠性较高，正常情况下其传播信息的社会效果方面具有优势。

而网络媒体中信息的传播有时仅为个人行为，其信息来源是否真实无从考证，信息真实时性相对没有保障，有时甚至会带来消极的社会效果，但基于其实时全球性传播媒介，且具有即时性的特征，网络媒体的渗透力比传统媒体强。通过对两种媒体的比较分析，可以发现，纸质媒体和网络媒体具有各自不同的特征，而且在信息传播方面也都具有各自的不同优势和局限。笔者认为，基于对其特征及优劣的对比分析，应结合二者性质特征不同的优势，基于二者的互补性，在高校教育管理工作中，将纸质媒体和网络媒体有机地结合起来，积极发挥彼此的优势与长处，弥补各自的不足与缺陷，使其在互补格局当中发展并更好地推动和促进高校教育管理工作优化和完善。

2完善高校教育管理工作中纸质媒体与网络媒体的融合路径

网络媒体在发展壮大过程中，对纸质媒体的传统地位带来了有力冲击，但是，同时还存在一个不可否认的事实，即网络媒体的兴起也使不同媒体走上了可持续发展的道路。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣，传统媒体与网络媒体的融合将成为新的媒介市场又一发展潮流。其实，纸质媒体与网络媒体的互动发展中，“虽分亦合，似分似合”才是二者关系的本质；二者的互动发展中，虽时刻伴随着明显的竞争，但相互间对不同资源的整合过程中也逐渐显现出同质化发展的趋向。随着网络技术及信息化的发展，纸质媒体与网络媒体的联合成为可能，甚至已经成为现实，当新旧传媒间未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种联合的可能性便变成了现实。结合二者关系的本质，我国高校在根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》推进高等教育体制改革，优化和完善高校教育管理工作过程中，必须重视并合理运用纸质媒体与网络媒体的各自优势，并应积极促进纸质媒体和网络媒体的协调统一与融合发展。

2.1加强高校教育管理工作中新旧媒体的协调统一

随着信息化程度的推进，高校在教育管理工作中，新旧媒体资源互动可谓频繁，如一方面高校依然沿用传统的纸质试卷对学生进行能力测评，另一方面也需要纸质试卷上的得分录入到网络系统进行成绩备案。应当说，现代化高校教育管理中，是两种媒体形式共同完成了对高校学生教育管理的工作任务，并且缺一不可。其实，高校教育管理中，纸质媒体与网络媒体从来不是绝对对立的，本质而言，网络媒体可以运用纸质媒体的资源优势，而纸质媒体同样可以合理利用网络媒体的便利优势。因此，为应对网络传播时代所带来的挑战，高校教育管理中应结合纸质媒体的优势充分利用新媒体的形式，增加教育管理在方式与手段上的平台宽度和信息传递上的渠道广度。

2.2合理利用两种媒体的不同优势服务学生

学生是高校无可辩驳的主体，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必须围绕学生展开。基于高校管理工作所具有的服务性与引导性特征，高校教育管理中必须尊重学生主体性地位，充分发挥纸质媒体与网络媒体的优势，为提高学生综合发展创造有利的条件。对于纸质媒体权威性及较为直观等方面的特征，高校教育管理应通过纸质媒体引导和培养学生的辨别与选择能力以及实践与组织能力，从而使学生能够从日益增多的大量信息中选择出重要的信息并迅速加以处理、采纳；否则，高校培养的学生难以适应社会，高校教育管理工作也会处于被动地位。而根据网络媒体的便利及节约资源的优势，可以在构建完善的校园网络媒体系统基础上，引导学生通过网络媒体参与科研或根据自己的偏好参与网络互动与学习，如此教育管理方式不仅有利于培养学生创造性地学习，也可以较为充分地调动学生积极性。

2.3建立专门的整合与协调校园媒体的机构

从目前校园媒体的形式考察，可谓形式多样，类型丰富，既有图书馆中海量的纸质出版书籍和报刊阅览室中数以百计的报刊杂志，也有层次不一、内涵丰富的校园网络及互联网服务，同时绝大多数的高校还存在着固定时段统一播放的校园广播，更有甚者，为数不少的高校内还存在着诸如北大“三角地”类似的张贴“纸质告示”的特殊传媒空间与形式。但是，优化和改进高校教育管理进程中，我们不仅应清醒地认识到，必须重视和利用纸质媒体和网络媒体开展工作，同时，我们也必须充分认识到，媒体的融合与统一，是各种媒体发展的必然方向与必由之路。因此，面对如此复杂的高校传媒形式，高校在推进和改善高校教育管理工作中，必须培养和建立一个专门负责整合与协调校园传媒的机构，通过培训、分类指导与现实实践，真正能够熟悉和把握高校传媒的特征与高校传媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基础上充分利用和整合纸质传媒与网络传媒两种校园传媒主渠道，通过合理运用两种主要传媒形式的优势，积极培养和引导学生合理利用媒体资源自我完善和自我发展，最终实现高校育人目的。

3结论

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摘要:网络媒体在传统的报纸、广播、电视等媒介之后，因其包容性、互动性、多媒体性等特征成为“第四媒体”，在网络媒体环境下的新闻舆论引导工作显得尤为特别，如何才能正确积极做好网络媒体环境下新闻舆论引导工作，使其朝着健康有序的方向发展，是本文探讨的问题。

关键词:网络媒体；舆论；舆论引导

1网络媒体的兴起及舆论的界定

在当今日新月异飞速发展的步伐中，新闻传播活动也处在不断发展变化的过程之中。随着新闻传媒的进一步发展，伴随着因特网在世界范围的迅速发展，网络迅速向新闻传播领域渗透，网络媒体作为基于网络技术的新闻传媒崛起于当代传媒的花园之中。在传统三大媒介（报纸、广播、电视）之后，以其独特的特点迅速成为“第四媒体”。网络媒体这个名词也开始出现并流行。中外学者针对网络媒体的定义也随着时间以及自己的出发点不同而有着不同的见解。

薛瑞汗在《论网络媒体之提高舆论引导能力》一文中指出网络媒体即互联网媒体，是继报纸、广播、电视三大媒体之后的“第四媒体”，但随着网络技术的进步，互联网媒体不再被置于报纸、广播、电视媒体之后冠以“第四”之名，而被正式命名为“网络媒体”。汪苑菁在《网络媒体的道德危机和社会责任》一文中从法律的角度指出网络媒体是指“根据中国有关法律法规建立，并经国家有关部门批准、授权或承认，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登陆和链接等服务的专业网站。”这种定义明确了网络媒体的主体，即网站。

那么，何为舆论引导？首先，“舆论”一词，何梓华在《新闻理论教程》中认为，“舆论是社会生活中经济利益和政治地位基本相近的人们或社会集体对某一事态的大体相同的看法。”中国传媒大学教授雷跃捷在《新闻理论》中提到，“舆论就是普通大众的言论或意见”“新闻舆论则是社会公众通过新闻传媒对最新事态的意见表达”。而舆论引导，则是“通过报道、分析当前形势，研究改造社会、解决社会问题的各种途径在公众中形成和新闻媒介立场相同的强大舆论，把公众的意志统一起来。”不难看出，要进行新闻舆论引导，新闻媒介是其中重要的载体。

2网络媒体的基本特征

随着网络的发展，新闻信息的出口越来越多元化。作为新兴媒体的网络，在传播活动中有其独特的特征。

首先，信息来源的多样化。网络的广泛应用，决定了其与大众之间的距离几近为零。在网络环境搭建的平台中，人人都可以自由地发表各自的意见与看法，“全民记者”的时代正逐步到来。

其次，多媒体化：网络媒体传播手段多媒体化，已经不再局限于传统媒介单一的传播手段，而是集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合。报道同一新闻事件，报纸用文字、图片，广播用声音，电视主要用图像，而网络媒体三者皆用，融合了报纸、广播和电视的报道手段。

第三， 实时性：网络媒体的新闻来源广泛，网民人人都可以成为新闻的者；网络媒体制作、新闻简便，同样可以现场直播。因此，其时效性常常胜过传统媒体，尤其以报道突发性事件见长。

第四，互动性：网络媒体能实现传播者和受众之间的双向互动传播。传统媒体虽然通过问卷调查和读者来信来电等方式与受众沟通，但本质上新闻机构对受众的单向传播。网络媒体通过开设电子论坛（BBS）、公布记者电子邮件和在每篇报道之后设置评论区等手段，给公众提供一个交换批评和评论的场所，使网民能够直接参与新闻报道，产生良好互动。

最后，广容性：广容性是指网络媒体信息的容量不受限制。就传统媒体而言，报纸苦于版面有限，广播、电视限于时段固定，不得不对许多材料忍痛割爱。网络媒体则一改传统媒体线性述事的方式，采用超链接的方式将无限丰富的材料立体式地。

3 网络环境下如何实现新闻舆论的正确引导

“网络媒体是网络新闻宣传和网上舆论引导的主力军。”舆情局副局长曾提出。互联网已经成为最活跃、最具生命力和影响力的新兴媒体，也因此迎来了发展的战略性机遇。要正确实现网络环境下的新闻舆论的引导，要做到以下几个方面。

首先要全面认识网络传播的基本特性和规律。如前所述，网络媒体与传统媒体有着许多相同的属性，同样是社会舆论的工具，同样具有反映舆论和引导舆论的功能，同样是党和政府联系人民群众的桥梁与纽带。这就要求网络媒体适应网络传播的新特点，在宣传党的路线方针政策、传播党和政府的声音、引导社会舆论的同时，还要坚持新闻“三贴近”原则及时反映人民群众的呼声、愿望和要求，通达社情民意。

其次，网络媒体的公开性与低门槛为社会各阶层的利益诉求和情绪宣泄提供了一个很好的渠道，客观上能起到心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用。但网络媒体不能只作为公众的意见发表台，而要紧紧围绕其普遍关心的社会热点问题，针对人们的各种思想和意见，做好引导。

第三，要包容多样，在多元中立主导，在多样中谋共识，实现弘扬主旋律与提倡多样化的有机统一。而对于那些影响社会稳定、不利于社会和谐的少数杂音噪音，则应该加以“过滤”和“屏蔽”，用真实、有益、建设性的舆论主导传播空间，压缩和抑制失实、有害和破坏性的言论。

在社会主义市场经济条件下，网络媒体必须正确处理经济效益和社会效益的关系。网络媒体中的大多数作为市场主体，在市场里发展壮大，已成为文化产业的一支生力军。但应该始终牢记，网络媒体与所有新闻媒体一样，都具有满足人们精神文化消费需求和引领思想道德建设的双重职能。网络媒体要带头大兴网络文明之风，培育文明道德风尚。那些唯利是图，为争取网民的“眼球”，增加点击率，不惜用不健康的内容去取悦网民的网站终将遭到广大网民的唾弃。

参考文献

［1］雷跃捷：《新闻理论》，北京：中国传媒大学出版社，2007

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关键词：网路媒体；信息安全；对策

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）34-0028-02

网络媒体是在传统媒体的基础之上发展起来的，传统媒体主要包括了电视、广播、报纸，这些传统媒体的传播信息远不及网路媒体，自从互联网逐渐的星期之后，新型的媒体逐渐地发展起来，很多的网站、公众号、社交网站等等都属于网络媒体，这些网络媒体在信息的传播方面具有广泛性、及时性、不受时空限制等特点，但是网络媒体是一把双刃剑，有利也有弊，近些年来，网络媒体的信息安全的安全性受到了很大的侵扰，比如互联网病毒、虚假信息、网络泄密等现象时有发生，每年受到网络病毒侵扰的案件不断的攀升，而且出现了很多虚假信息传播现象，更是危害了公网络媒体的环境，很多的危害国家和社会的网络信息在网络媒体上进行广泛的传播也危机了公众的利益，同时计算机信息的泄密也为企业和国家带来了很多的危害，因此加强对网络媒体的信息安全的研究具有十分重要的意义。本文主要对网路媒体信息安全的现状进行研究，通过其存在的问题提出了具体的对策，因此本文的研究对其他学者的研究可以提供有价值的借鉴，具有十分重要的理论价值和现实意义。

1 网络媒体发展中存在的信息安全现状

1.1 虚假信息以及有害信息的传播

首先是虚假信息，很多的个人或者组织利用社会上的一些小事件进行小题大做，故意弄虚作假，扩大信息的负面影响，进而引导了社会舆论一边倒的现象。而且，很多国内外的，针对国内社会以及政治上的事件进行虚假宣传，导致了社会公众的错解，严重影响了社会公众的舆论和看法，进而对国家、社会带来了很大的危害。其次是有害信息，随着互联网信息资源的逐渐增加，很多的黄色信息广泛的传播，比如黄色的小说、电影、图片以及服务等严重影响了青少年的身心健康，通过很多的封建迷信以及宗教组织也通过网络媒体进行传播，左右着社会公众道德，同时很多的人利用邮件、社交软件、贴吧等媒介抒发个人的看法，甚至对他人的辱骂，最后很多的人由于个人的利益各种渠道进行宣传、或者传播垃圾信息，污染了网络媒体环境的同时，也造成了信息安全缺乏了合理的保障。

1.2 网络泄密时间频繁发生

在网络媒体的信息安全中很多的时候会发生网络泄密的现象，人们鉴于电子邮件的方便性、廉价性，往往通过电子邮件的方式进行文件和信息的传递，而且电子邮件的运营商为客户提供了安全保障，也使得使用电子邮件的人们放松的警惕的心里，但是，在电子邮件传递的过程中就会发生黑客拦截的现象，最后被黑客以及不法分子进行利用，就会导致了人们的个人信息以及企业、组织、机构等隐私或者信息受到了侵犯。再者，在社交软件、贴吧以及论坛中，也存在很多的信息泄密现象，很多的人为了表达个人的看法，发表言论自由，但是畅所欲言的同时也有意无意地泄漏了个人或者他人的信息，这就导致了泄密，带了个人或者他人一定的身心伤害。

1.3 计算机病毒

计算机病毒已经在人们生活中不足为奇，很多的计算机病毒可以被识别，但是有的计算机病毒通过一定的技术伪装，并不能被及时的发现，特别是对于对计算机等知识和防范手段并不是很了解，就导致了病毒的入侵，很多的计算机病毒通过一些软件、APP、网站衔接等方式，植入了个人或者企业的电脑，进而导致了计算机信息的泄露，经过国际权威组织的调查，国内大约百分之八九十的计算机都遭受过计算机病毒的攻击，因此计算机病毒在网络媒体信息安全中属于极为危险的因素，现在比较出名的计算机病毒很多，比如CIH、“爱虫”、“美丽莎”、“红色代码”等。现在世界范围内，计算机病毒不少于书房，每天都在破坏个人和企业的计算机网络系统，对网络媒体计算机新信息安全实在是主要的威胁之一。在国内外都对计算机信息安全的带来了很大的危害。

2 网络媒体的存在信息安全问题的原因

2.1 互联网在安全上先天不足

互联网在属于开放的，因此网络媒体也具有无界的性质，在传播的过程中不受时间和空间的限制，可以迅速的遍及世界范围，而且互联网具有公开性，很多的信息并没有相应的保密措施，人人都可以查询、搜索、使用，这也使得网路媒体的信息传播可以迅速得到更多的人熟知、了解，同时，互联网的并不是全部设防的，因此每个人都可以在网上传输各类各样的信息，互联网的这些特征属于互联网本身就自带的，互联网属于统一的TCP/PI协议规则运作，因此安全防护能力较弱，而且互联网上的每个网站IP地址以及计算机伤的CPU序列号也是唯一和固定的，都可以被网络服务器记录下来，因此很多的黑客也可以针对特定的目标进行攻击，而不懂互联网和计算机的人们很难找到原因和破坏者。因此互联网先天的不足为网络媒体的信息安全带来了先天的安全问题。

2.2 网上信息的独有的特征导致了安全问题

基于互联网的本质属性，也导致了网上的嘻嘻也具有很多固有的特征，随着互联网建设的规模和速度不断地增加，互联网普及的范围也日益扩大，但是对互联网的技术监控和管理等方面却滞后，而且我国属于人口大国，如果对互联网建设监管面面俱到，根本没有足够的人力、物力、财力，在这样的背景下，对网路媒体信息安全的监管更是落后，网络媒体信息的传递如此的迅速，更是加剧了信息泄露的危险。同时网络媒体资源共享的特性也会导致一个联网用户分享的信息可以迅速被很多的网络媒体使用者看到，但是监管措施和技术措施不足的现状下，信息安全是得不到保障的。

2.3 网络媒体经营者的安全意识薄弱

在网络媒体的信息安全方面的问题，除了互联网以及计算机本身的问题之外，也和网路媒体的经营者安全意识薄弱有关，很多的网络媒体尽管在各种网络媒体的经营方面已经声明要保护个人或者组织的隐私，但是在实际的经营操作的过程中还存在很多的疏忽，很多的网络媒体经营者在技术管理和运营安全的方面并灭有采取相关的监护管理办法，进而导致了病毒、黑客以及不法分子能够实施破坏行为。再者很多的网络媒体经营者出于利益的驱使，对浏览者、会员以及客户等使用者的信息进行的汇总、收集，进而转卖给其他的需要者，以谋求暴利，这也是导致网络媒体计算机信息安全问题产生的主要与那引质疑。在国外很多国家在网络媒体信息安全方面的投入很多，鼓励网络媒体经营者加强对自身的安全保护建设，但是我国在这方面做的还不到位，管理机制的不健全、管理防范的欠妥，都使得网络媒体存在很多的安全隐患，这不是仅仅一个防火墙就能够解决的。

3 网络媒体发展中信息安全的建议

3.1 加强对网络媒体的信息安全的立法工作

针对互联网先天的不足导致的网络媒体信息安全受到了威胁的问题，我国可以加强对网络媒体的安全保护立法工作，通过对法律的监管以减少网络媒体安全事件的产生，加大对泄密、非法传播、恶意病毒以及虚假信息传播的打击力度，在司法、刑法等方面不断地发展和完善，加减国内外网络媒体信息安全管理办法，结合我国的现实情况，不断地发展法律法规。同时也要加强对网络媒体自身的管理制度的完善，提高网络媒体信息安全的保护制度和规定，将这一切的措施有效的落实。促进网络媒体信息安全的有效建设，为我国网络媒体环境以及信息安全的建设提供了法律的保障。

3.2 增加安全技术投入，提高网络自身的防范能力

增加安全技术的投入主要表现在三个方面，首先是技术上投入，应该加强与国内外科研机构以及网络媒体信息安全管理协会的沟通与交通，引进国外先进的网络媒体信息安全防护技术，加强对计算机、互联网等监管。其次是专业人员上的投入，应该加强对专业的互联网和算机相关领域的人员培养，提高自主创新能力，结合我国的网络媒体安全信息的实际清康，研制属于我国自己的信息安全防护系统。最后是资金投入，为了能够加速网络媒体信息安全的建设，国家应该在资金上给予一定的帮助，解决网络运营商由于资金的问题导致了安全防护工作的欠缺，通过资源的有效配置，不断地更新安全防护系统，加强对信息的监管，及时的发现安全漏洞，并且及时的解决。

3.3 增强信息安全意识，建立安全防范管理机制

增强信息安全意识需要个人、企业、网络媒体运营组织全力合作，首先是个人要提高对个人信息的保护工作，也不要随意的散播别人的个人隐私。再次，对与企业而言，保护好自身的商业秘密以及有害于企业经营管理的信息传播。最后是网络媒体运营组织结构也要树立安全意识，加强对网络媒体的安全环境建设，为广大的使用者提供放心的使用媒介。同时建立健全安全保护预警系统，对容易出现问题的薄弱环节重点关注，通过快速的反应机制和解决机制，将损害降到最低。互联网信息安全工作不是一个人、或者一个组织就能够解决的，也不单单是法律、制度以及监管就能够消灭的，想要创造一个绿色、健康的网路媒体环境，必须需要全社会的共同参与，只有大家都能够自主遵守，甚至信息安全的威胁所带来的危害性，从自我做起，就能够减少网络媒体信息安全问题发生的概率，这对国家、企业、个人的安全都具有十分重要的意义。

4 结论

随着互联网信息技术的迅速发展，网络媒体的普及速度也不断地增加，而随着带来的确实网络的安全问题，网络媒体的安全与否直接影响着人们的互联网使用情况，对个人及社会都会产生很多的负面影响，网络媒体没有空间和时间的限制，因此传播很迅速，危害性也很大，所以对网络媒体发展行业的信息安全的问题研究具有十分重要的作用。本文主要通过对网络媒体信息安全目前的发展状况进行了分析，进而挖掘其中存在的问题，通过研究可以发现，网络媒体发展中现在还存在很多的不足之处，比如计算机病毒、虚假信息、网络泄密等问题，产生这些问题的主要有互联网在安全上先天不足、网络信息的特征以及网络媒体经营者的安全意识薄弱等导致的，本文结合了目前网络媒体信息安全的研究基础之上，针对网络媒体信息安全存在的问题提出了具体的解决对策，具体有加强网络媒体信息安全的立法工作、增加安全技术投入，提高网络自身的防范能力，增强信息安全意识，建立安全防范管理机制。通过本文的研究希望可以为我国的网络媒体信息安全给予一定的建议。由于本文的知识和经验有限，因此在本文的研究内容上还存在着很多的不足之处，希望在未来的研究过程中不断的改进和完善。

参考文献：

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作为新媒体家族的主要媒体形态，手机媒体因3G技术的应用而具有网络媒体的许多特征，从而成为网络媒体的延伸和重要组成部分。3G对于媒体发展的意义普遍被业界热评为“新媒体革命的大幅提速”，那么，这一“里程碑式事件”将会给现有的媒体格局带来怎样的冲击?3G时代，网络媒体的发展态势将面临怎样的变局?为了讨论的方便，本文谈论的网络媒体主要指依托电脑终端的、以信息传播为主的商业网站和媒体网站。

融合：“三屏合一”呼之欲出

当业界还在为“三网合一”(即电信网、广电网和互联网)的利益之争一筹莫展时，这种传输渠道的整合看起来还面临着诸多难以逾越的障碍。但是3G网络及其基于3G技术的应用无疑将带来终端融合的实现可能性，具体说来，就是电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的趋势呼之欲出，终将成为新媒体融合的一个突破口。而融合的主要载体，就是作为移动互联网信息终端的手机媒体。

手机媒体与网络媒体，在传播特性上均具有交互性、丰富性、实时性、多样性等相同点，不同的是，被称为“第五媒体”的手机媒体还具有离散性、随身性、消费性和低成本等突出优势。尤其是3G技术的应用使手机的功能不仅仅局限于通信工具，而是向着信息传播和内容服务的媒体平台转变。

新媒体时代，受众(或称用户)接收信息的方式和内容已发生了巨大的变革。从接受方式来看，受众已从被动、单向的信息接受和消费，转变为主动、双向的获取和生产信息；从接受内容来看，受众不仅仅具有语音、短信、上网等个人接受和处理信息的需求，而且还希望得到无线上网、视频通话、移动广播电视乃至小到时时掌握股市行情、气象预报、行车定位等多种信息服务功能的满足。从媒体市场的发展来看，用户需求决定着媒体形态及其功能的变化。比如，iPhone在国外拥有庞大的用户基础和市场普及率，目前在国内尽管尚未正式投入市场，但相关统计数据表明，iPhone在中国已经拥有超过100万的用户。这足以表明，融合了多种功能的终端能够满足新媒体时代用户的多样化需求，必将拥有广阔的市场前景和生命力。融合尤其是终端的融合，将成为新媒体发展不可逆转的大势。

如果说当初网络媒体的出现大大刷新了用户获取信息的速度和容量，今天3G手机则大大提升了数据传输速度(基本速度是384kps，最高可达到2.8M／秒以上)，使得手机电视、手机广播、手机广告、视频会议等传播方式大大突破2G时代的传播障碍，从而实现了随时随地、移动互联的多种功能。显然，3G时代手机上网将比传统互联网上网享有更快速更便捷的突出优势。同时，相比网络媒体，手机媒体拥有更广泛的用户群。2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。由此可以预期的是，未来手机上网的用户将远远超过通过电脑上网的网民。实际上，这在日本早已成为现实。可见，3G时代手机媒体的勃兴不能不给网络媒体的发展带来冲击。

有业内人士预言，为了争取这部分被转移过去的手机网络用户，网络媒体要想继续保持当前蓬勃的发展态势，必须考虑向手机网络平台的延伸，而开办自己的手机版网站将成为现实的选择。其实，这种借助手机终端发展网络媒体的策略开启的是融合整合的序幕――从终端的融合到功能的整合。未来的手机电视、手机广播、手机视频通话等无疑都是手机互联网的应用，而手机互联网实际上就是以手机终端代替电脑和电视终端，即所谓“三屏合一”在实现终端归一的同时必将带来媒介形态及其功能的大融合，比如文字、声音、图像、视频等多种媒体传播形式融为一体，同时兼具了通信工具和移动媒体功能。实践将证明，“三屏合一”是网络媒体融合手机终端的产物，也是网络媒体应对3G时代的必然选择，从而最终实现网络移动化和移动网络化。

多元：“共存共荣”和谐生态

随着“三屏合一”的实现，传统以电脑为终端的网络媒体是否会渐渐消逝在媒体发展的历史舞台上?这是伴随着3G的出现媒体界一直在热议的话题。3G时代，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体格局将发生怎样的变化?

“技术决定论者”认为，3G技术的应用将会给新媒体发展带来革命性的影响，网络媒体在新技术潮流的冲击下必将渐渐失去其存在的价值和发展的生命力。纵观媒体发展的历史，这种“消亡论”无疑忽略了新旧媒体发展的逻辑和内在规律。正如电视的出现给报业的发展带来恐慌一样，网络媒体的勃兴也曾给传统媒体的发展带来生存的危机，但是值得注意的是，每一次新媒体革命尽管在传播形态、方式和观念上给旧媒体的发展带来颠覆性影响，但是“互补”、“共荣”终究决定了媒体生态的格局。这种媒介生态的多样化格局是由受众需求的特定性和多样性以及新旧媒体功能的互补性决定的。

首先从受众需求的惯性来看，通常我们都习惯了在家看电视、出门用手机、办公室电脑上网，这种使用习惯和生活方式与受众需求的特定性和多样息相关。正如网上阅读的现代感无法取代翻动书页的古典怀旧气息一样，在手机上小心拨弄手指的感觉终究无法取代在电脑键盘上尽情挥洒的畅快，而全家围坐在一起看电视则带给家人熟悉的亲情和温馨感，可见电视这种带来较强公众性的“聚媒体”也不是具有强烈私密性和个人化的“自媒体”―手机所能取而代之的。另外，对于手机用户来看，手机一直作为人与人交流的通讯工具来使用，而手机上网则是人与机器的交流，操作不便容易产生排斥心理，因而用户群的使用习惯在短期内难以改变。因此，网络、电视和手机的不同传播特性满足了受众多样化的功能需求和心理需求，这就从根本上决定了网络媒体和手机媒体将在很长一段时间共存共荣，共同构建和谐的媒体生态。

其次从新旧媒体功能的互补性来看，网络媒体具有信息海量、交互实时、易于检索和复制、操作方便等特点，但不能实现移动互联；手机媒体具有随身性、分众性、消费性，可实现随时随地获取网络信息，但手机屏幕小的问题制约着用户使用，据统计，至今手机报用户仅占全部手机用户的百分之二三。因此，从信息传播角度看，网络媒体仍 存在着其独特的使用价值，尤其适宜大型的数据搜索和处理以及长期固定办公的用户使用，比如从事学术研究和公共事务管理的用户群；而手机媒体因其形态灵巧、便携性等特点尤其适宜经常外出的商务人士或满足人出行时的娱乐需要。可见，两者在功能上存在着显著的差异性，有差异意味着有互补的空间，因此3G手机媒体的出现并不能取代现有媒体的多元化格局，网络媒体仍将成为未来新媒体队列中的主流。

另外，从3G手机媒体的技术现状来看，最高每秒可达2.8M的传输速度还远远不及互联网主干道的速度，因此基于3G技术的手机电视、手机广播仍然存在着因速度问题而影响传播效果的技术瓶颈障碍。可见，3G技术要大大满足手机媒体的需求还需假以时日，在相当长～段时间内，手机媒体还难以对网络媒体产生颠覆性影响，至多成为网络媒体的补充。

创新：“内容为王”唱主旋律

3G时代网络媒体依然拥有广阔的发展空间。具体说来，不外乎存在两种发展路径：一是“固守城池”，继续发展以电脑为终端的互联网站，拓展已有的市场；二是“移植平台”，网络媒体要从互联网移植进手机平台，重新打造新的发展空间。无论采取哪种发展路径，网络媒体必须以创新为核心竞争力，“内容为王”依然是发展的主旋律，置身于新技术革命条件下，显然，第二种路径对于网络媒体的发展无疑更具积极的现实意义。

技术是一种革新力量，内容则决定着新媒体的可持续性发展。网络媒体要在手机平台上延续传播奇迹，唯有依据手机的传播特性，在内容上致力于原创性、交互性和个性化的创新。所谓原创性，就是开发具有自主知识产权的内容产品，使之具有内容资源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心竞争力。网络媒体欲打造出原创性的内容产品，必须超越传统的复制加粘贴的简单整合方式，做出新的调整和创造。比如，手机电视业务在日本推出后，许多电视台专门开辟了手机频道，各家制作公司也纷纷推出了大量适合手机播出的专题、娱乐、影视、动漫节目，结果这些节目迅速风靡日本，各家电视台和电视频道也因此获得了良好的社会和经济效益，

交互性是手机媒体相比其他媒体表现得最为突出的特征，因此网络媒体可将web2，0模式延伸到手机平台上加以应用和改造，充分调动用户的积极性，从新闻传播转向新闻社区的建设，可以通过博客、论坛等形成民意舆情的快速集散地和反馈区。并且，依据其交互性强的特性，多开发些付费性的点播交互性节目或内容，由此探索出一种成熟的移动互联网赢利模式。

同时，由于手机媒体具有个人化、随身性、移动性和快速传输的传播优势，网络媒体应结合自身的市场定位、用户群需求等，针对不同用户的需求特征提供定制内容服务，再将广告有针对性地投放给特定用户群。同时，由于手机通常被定位为个人手持移动多媒体信息终端，因此网络媒体可将提供即时多媒体信息服务，作为面向手机用户的主要业务内容。

篇9

网络媒体的出现，极大地冲击并改变了原有的传统媒介的生态环境，丰富了人类的传播方式。随着网络的普及，随着网络使用行为越来越日常化和理性化，人类的认知心理和媒介消费模式也正发生着深刻的变化。

但这并不意味着传统媒介的退出与消亡。相反，按照媒介形态变化的“共同演进和共同生存”原则，①如果传统媒介能够深刻认识新媒介所带来变化的实质，及时改变生存方式，寻找新的报道模式来建立自己的差异竞争优势的话，它们会形成一种共生共荣的格局。

在我国，报纸改变生存方式，寻找新的报道模式则显得更为紧迫，意义也更为重大。

首先，网络在中国的普及速度很快，网络媒体的受众群膨胀速度迅猛。中国的网络发展与西方有一个很大的不同，就是西方网络商务的发展是其网络发展的主流，而中国由于信用制度的缺乏和信息环境的窄仄，网络新闻的发展成为主流，并在重大新闻事件的报道中不断加强其强势地位。

其次，我国报业经过20多年的新闻改革，已经演化成为一个规模日益巨大的产业化组织，报业市场竞争加剧，争夺年轻受众成为报业可持续发展的重要策略。而年轻受众同时又是网络媒体的主要追随者。所以报纸必须寻找新的报道模式以满足他们在网络媒体中所难以满足的需求。

最后，从社会舆论整合的角度看，网络时代的一大特点是信息传播主体的多元化，分散了舆论的整合性，使舆论引导社会的作用受到严重挑战。而这正是报纸在历史上长期积淀下来的优势所在。所以，重塑主流报纸权威性的措施之一就是要在网络媒体提供的信息背景之上，建立新的报道模式吸引受众注意力，从而引导形成主流舆论。

二、确立新报道模式的认识

依据“网络媒体的最大特性……首先是非地域性，其次是信息容量的无限性，再次是信息链接的无限性。”②它的相关联的这三个特征共同指向一个事实：能够极大地满足社会多元的、个性化的信息需求，开创“个性化传播”的时代，这已成为人们的共识。

但是，物极必反。网络媒体上大量的信息在另一方面也构成了“信息洪水”，有时还充斥着“信息垃圾”。信息提炼和整合的社会需要也更为强烈。“社会化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础。报纸就是少数几个强大的和能起作用的、有机会在这样的环境中繁荣兴旺的公共机构之一，其他的都已经衰退了。”③总之，报纸媒体的整合性、公共性等社会属性在个性化传播的时代被凸显出来。我们不妨把报纸的这种传播优势称之为“整合传播”。

“整合传播”需求的背后是一种处理信息的概略理论和“认知经济学”在起作用。概略理论认为，由于人们处理复杂信息的能力有限，当洪水一样的超载信息涌向认知个体时，他们往往被迫奉行“认知的经济学”，即形成一种简单化的思维模式来处理信息。西方学者的实证研究发现，人们处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并将结论储存起来，而不是将证据储存起来。“这种办法是处理超载信息的一个主要方式。人们想了解一则消息的要点，他们并不想记住它。他们大多数人采集信息的最终目的是提取意义，因此信息意义的重要性就很明显了，它使人们处理信息并提取意义的行为变得合理。”④报纸等传统媒介的议题设置功能的科学基础也正在于此。

另外，从市场和消费的角度看，当信息被作为一种产业经营后，不同媒体之间，甚至相同媒体内部，不可避免要出现新闻信息资源的争夺与分割。从使用与满足的理论来看，网络媒体会更多地被人们用于满足信息提供消费，而报纸则更多地被用来满足意义加工消费。

整合传播、意义消费，这正是报纸应对网络媒体的差异优势所在。报纸的新的报道模式的确立必须紧紧围绕这一核心。

三、新报道模式的主要内容

1．强化综合报道，应对网络信息的散碎化特征

网络媒体内容上的最大特点就是它是一个24小时滚动刷新的新闻信息平台，这就决定了它对信息时间和信息海量的孜孜不倦的追求，也只有这样，它才能满足网络媒体受众的个性化信息需求。以四大网络媒体新华网、人民网、东方网、新浪网为例，它们每天都要保证有近十万条的信息量滚动。如此大的信息量，决定了其编辑操作上的特点只能是信息准入的低门槛和大量采用一事一报的短消息报道模式。

网络媒体技术上的最大特征是以无限链接的方式在时间的纵深上展开。这种展开方式是一种旋涡式的吸附模式，人们上网时在不断的链接点击中把自己埋没在大量的、散碎的、片段化的事件中，很容易在时间的畅游中松懈了精神，忘记了浏览的初衷。即便是专题报道，也要受这种技术的限制，其专题的组合方式只能采取一种把大量的、初级的新闻报道以链接的方式进行。

针对网络媒体的上述散碎化特征，报纸应该强化综合报道模式，展现自己的个性特征。

综合报道是在19世纪20年代为了应对广播的冲击报纸所创造的一种报道模式。它采用在一个版面或半个版面上围绕一个主题将多种新闻形式组合的编辑方式，以便于受众在最有限的空间和最短的时间里，获得最有价值的新闻事实和意见。这种报道模式更容易凸显出编辑的意图。现在的很多报纸已在有意识地强化使用这种报道模式，新闻背景＋相关链接＋新闻报道＋新闻评论的报道方式在许多报纸上流行起来。

2．加强深度报道，应对网络信息的浅显性特征

前面我们说过，网络媒体的内容特点决定了它为了时效而不得不采用一事一报的短消息报道模式，一般较少解释性的内容。而网络媒体的技术特点又决定了它受页面长度的限制，文章太长，需要不断下拉，比较麻烦，难以维持人的注意力。再加上网面阅读容易使人的眼睛疲劳，所以网络上的解释性报道或深度报道较少。这就决定了网络媒体上的信息大多属于简单、浅显型的初级信息，缺乏进一步的加工和提升。而报纸正可以在这方面大有作为，用解释性报道来应对网络媒体的浅显性特征。

深度报道是解释性报道、调查性报道等对新闻事件进行深度调查、分析的报道形式的总称。现在的问题是，应该在应对网络媒体的背景下，认真研究如何更充分地、创造性地、艺术性地运用好这一报道形式，做大、做足，并结合综合报道模式的使用，使其真正成为报纸媒体的标志性产品。

3．强调精编原则，应对网络信息的宽泛性特征

网络媒体信息的宽泛性特征主要是指两点，一是它首页上的分类繁多，如聊天、两性、游戏等等，并非传统新闻所能包含的；二是对新闻的分类，也只是一种粗略的分类，并且沿袭的是报纸媒体的传统分类方式。比如新浪网的新闻页面为首页、滚动、回顾、图片、热点、专题、国内、国际、社会、体育、科技、财经、娱乐、女性、文教、军事、汽车等。

网络媒体之所以采用报纸新闻的分类方式，一方面是借鉴，另一方面也是因为其海量的信息只能采取这种相对宽泛、粗略的分类方式，加之网络所独有的搜索引擎功能可以弥补这种分类方式的缺陷，所以宽泛性特征对网络媒体来说就成为一种合理的必然存在。

既然网络已经“霸占”了报纸媒体的传统分类方式，并且拥有信息量、时效性和搜索引擎的技术优势，报纸必须在整合传播、意义消费思想的指导下，认真研究微妙变化中的受众需求，重新确立自己的新闻分类编辑方式，进行个性化的精心编辑。

前面我们说过，网络的出现改变了人类的信息消费模式，人们对报纸更多的使用诉求是整合传播和意义消费。但是，受众的日益细化毕竟也是一个事实。作为日益分化和多元化的消费群体，面对众多的新闻产品，其消费模式已从单纯的信息满足消费转向个性化的心理消费，即倾向选择那些符合自身的经验和心理指标、符合自己的认知类别的新闻信息产品。新的报纸新闻分类的基础也正在于此。每一个报纸都应该根据自己的准确的受众定位进行适合自己的分类与精编实验。

近几年来，我国报纸媒体正进行着持续不断的、大规模的改版运动，其中主要内容就是对新闻分类的全面反思和重新编排。有些媒体已在充分认识媒介环境和受众格局变化的基础上，作出了大胆而有益的尝试。

强化精编原则，当然不仅仅是指新闻分类，还包括前面提到的对综合报道和深度报道的全方位的精心编辑制作。另外，精编还意味着要考虑到广告客户的需求，要在广告客户和受众的双重满足中尽量实现信息编排的效益最大化。

注释：

①罗杰・菲德勒：《媒介形态变化――认识新媒介》，华夏出版社2000年版

②陆小华：《整合传媒》，中信出版社2002年版

篇10

摘要：网络的强势发展给我们的生活和工作等方面带来了诸多的便利的同时，也在积极的与传统媒体进行合作，谋求更大的发展，它和传统媒体的合作方式多样，主要分为内容上、形式上和品牌层面上的合作，以满足受众个性化需求、媒体品牌价值积累和整合各优势资源为策略。

关键词：网络媒体；传统媒体；合作趋势

网络技术的更新变革给传统媒体带来巨大冲击的同时也给它们带来了新的发展契机和方向，媒体之间也已经从最开始的激烈竞争过渡到了今天积极合作的关系上。网络的强势发展给我们的生活和工作等方面带来了诸多的便利的同时，也在积极的与传统媒体进行合作，谋求更大的发展。

一、网络媒体与传统媒体合作的优劣势分析

（一）网络媒体与传统媒体合作的优势

媒体之间的合作着实促进了各媒体的发展，也让受众得到了更多更新颖的信息体验。合作是顺应了媒体的发展趋势，更是符合了受众的个性化、精细化的需求。

第一，充实网络的内容和形式。在网络刚出现的时候，也许会有很多人想不到网络会发展到今天这个程度，谁都可以是网络内容和形式的制造者，这也让我们现在能看到一个极其丰富多彩的网络世界。但是，头功是传统媒体的，它是网络媒体最初的内容提供者，当网络媒体的内容和形式到达一定量后，就产生了规模效应的发展。

第二，满足受众日益个性化的需求。人们生活水平的提高使得对各方面的需求日益增加并且精细化，消费者也不愿意浪费大量的时间去寻找信息。而网络媒体和传统媒体，一个提供了超文本链接方式，可跳跃性查找和阅读信息，另一个提供了精细化的内容，针对消费者精细化的需求提供细分化的内容。两者的结合可谓是如鱼得水、如虎添翼，极度满足了消费者的需求。

第三，“聚媒体”效应。所谓“聚媒体”是指把各种媒体的信息表现形式集于一体，在网络上能找到相应的网络版的报纸、杂志、广播和电视，把众媒体集于一身的媒体。“聚媒体”效应是把所有媒体的受众都集中到一起所产生的巨大的影响。网络媒体本来就是衍生于传统媒体，它拥有众多优势的同时，与传统媒体的合作所带来的影响是无法估计的。

（二）网络媒体与传统媒体合作中存在的不足

网络媒体和传统媒体的合作带来好处的同时也暴露出了一些不足。

第一，模式较单一。网络媒体与传统媒体合作的表现形式基本是以网络媒体为终端，如电子报、电子杂志、网络广播和网络电视台或电视台网站等。如此合作只是网络媒体以非常低廉甚至免费的价格从传统媒体拿来内容，实现网络媒体资讯规模的迅速扩大，而传统媒体非但没有实现自身品牌的传播还滋生了强大的竞争对手。

第二，品牌运作意识弱。未来是品牌横行的世界，在各行各业都一样。虽然网络媒体和传统媒体的合作一直是以受众需求为出发点，满足受众精细化需求，但是却恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的单一也决定了合作中品牌意识必然不被受到重视。

在网络内容在形成了一波又一波的之后，其影响力极其深远，网络媒体品牌也在不断的扩占受众的心智。此时如果运营者重视品牌的运作，将资源整合形成一剂强大凝聚力，即使合作模式单一也可发展的空间也是不可限量的。

二、网络媒体与传统媒体的合作方式和策略

（一）网络媒体与传统媒体的合作方式

网络媒体依靠传统媒体来扩充其新闻报道，传统媒体利用网络媒体加强自己的传播影响,无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的合作是传统媒体发展的必然趋势。在合作中，有以下几种合作方式：

1、内容上的合作

传统媒体最核心的价值在于内容，传统媒体的之间的竞争也主要是内容的竞争。网络媒体的发展离不开传统媒体内容的转移，今天人们生活工作离不开网络一方面的因素就是因为其海量的内容。

传统媒体以网络媒体为平台，最大限度的传播和推广自己生产出的“产品”，希望受到更多的受众的喜欢并成为忠实的受众，尤其是吸引年轻人的注意力，由此进一步达到自己品牌延伸的目的。例如电视媒体第一品牌中央电视台在网络上自建网站中央网络电视台，包括了其所有频道和几乎所有的地方卫视频道，这种强大的资源整合力加上统一将内容在网络媒体上的输出，形成了规模效应，在一定程度上实现了其品牌延伸和拓展。此外还有凤凰电视台在网络上自建的凤凰网、各大报社自建的网站和电子报、音频资源的整合等等，都是将自身的内容直接或间接提供到网络上，这些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

网络媒体在与传统媒体合作的前期主要是扮演一个宣传者的角色，为传统媒体的内容传播提供了一个渠道而已。利用网络媒体互动性强、传播迅速等特征分析得出受众真正的需求并且制作出相应的“产品”快速投入网络中和其他市场。

开屏传媒开创的跨媒体全新的合作模式就是借助网络中桌面这个界面作为传统媒体内容的载体，在维护自身独立品牌形象的基础上以焦点图片新闻、导读性内容等形式在开屏传媒的桌面媒体上开辟栏目，与平面刊物同期展现，并通过桌面超链的方式使资讯价值回归到传统媒体，真正实现资讯价值和品牌的反哺。这种只是单纯的把网络这个平台当作内容的终端输出，并没有其它的实质性的合作。

3、品牌层面上的合作

社会经济发展越成熟，品牌集中度就越高，当行业发展到成熟期，就会呈现出几个大品牌占领绝大部分的市场。美国的NewCenturyNetwork，由9家大型报业集团超过200家报纸的内容组成，整合了报纸的信息源和传统声誉与网络媒体综合集成展示能力。行业发展到一定程度，资源整合成为行业发展必须要经历的一环。

2009年百度和湖南卫视进行战略合作，双方将在跨媒体及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开深层次的战略合作。这跟以上两种合作方式截然不同，强强联合才能帮品牌带来更多的受众和积累更牢固的品牌价值，使双方达到另一个品牌高度。

（二）网络媒体与传统媒体的合作策略

1、极力满足广大受众的需求

罗杰·菲德勒的观点认为：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。在当今国际背景复杂国内经济崛起情况下，人们的需求巨变，对信息内容和传播的要求更加人性化、精准化。

可见，只有真正满足受众的需求，不断提供他们需要的内容，以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求,然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求，网络媒体和传统媒体才能实现可持续发展。

2、不断积累品牌价值

一个品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要长期的积累，包括产品力、包装力和营销力等等。媒介品牌更是如此，它需要不断的吸引受众的关注，增加自己的影响力和扩大自己的宣传范围，这就必须推出具有吸引力的核心价值内容，提升自己的品牌力。央视广告语“相信品牌的力量”让我们知道强强联合才是硬道理。

每次的合作都能为品牌增加价值，实现品牌价值的积累，长此以往，当品牌价值积累到一定程度成为强势品牌，那么它将会得到更多的收益。

3、整合各方优势资源

每一次合作都是为取得更大利益为目标，有可能失败也有可能成功，整合优势资源，去其糟粕信息，使利益达到最大化是我们不懈的追求。网络媒体中充斥着大量的垃圾信息，但它有传统媒体无可比拟的优势，而传统媒体出版播放的信息都是经过严格的策划、筛选、制作出来的，整合这些资源让其达到最大化的效果，也是双方合作的必然选择。

总之，人类的生存与交流总是促使人们更加追求真情实景的传播，同时能自由地借助各种手段满足自己获取信息的要求。网络媒体的崛起反映了人们对多种传播手段和不同媒体之间整合与互补的追求。

三、网络媒体与传统媒体合作趋势预测

网络媒体的迅猛发展虽抢去了部分传统媒体受众，影响到传统媒体的关注率和影响力，但同时也给了传统媒体新的发展契机和方向。在网络媒体与传统媒体合作的进程中，必然会有以下趋势：

（一）内容和形式更具专业化、深度化

无论是新媒体还是旧媒体，内容永远是其最具核心价值的“产品”。媒体间的融合也不仅是信息传播方式的创新，也是内容上的融合。受众个性化需求就决定了内容必须细分，而且只有在细分的同时让内容更加全面和更具深度，满足受众需求的同时还超过了其预期期望，这不仅能得到他们的喜欢和认可，还会得到一批又一批的忠实受众。如百度和湖南卫视的合作给了广大受众一场盛大的娱乐盛宴，让人们无处不娱乐。

（二）品牌化运营

未来的世界是品牌横行的世界，品牌的树立对于各行各业的发展都起到了极其重要的作用。如今，传媒业正在探索未来发展之路，品牌化运营是其发展过程中必须要走过的一环。

品牌化有助于提高市场的关注率，树立良好形象，便于受众辨认、识别和记忆，更有利于企业的可持续发展。如中央电视台、湖南卫视等早已进行品牌化战略布置，由央视广告语“相信品牌的力量”可以看出央视更是极其重视品牌的塑造。

（三）跨媒体合作形式不断创新

在跨媒体合作的案例中，多数媒体合作的层次还停留在较浅的层面，大部分还是以资源交换、互相为对方做广告宣传为主。除此以外，共同组织大型活动，如合办论坛、博览会、商品交流会等是另一种合作较多的方式。

而真正的深层次的合作，我们可以在百度和湖南卫视的战略合作中略见一二。湖南卫视推出的《天天向上》、《快乐男声》等栏目，同时跨越了线上、线下活动，传统媒体和网络数字媒体，也正是综合了不同媒体的优势和特征，才把要传递的信息结合内容，通过适当的途径和方法传递到不同的 “圈子”当中，让受众能在享受生活的同时，主动地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外开屏传媒的发展是另外一种跨媒体合作的形式，它是以网络桌面媒体为概念开创了一个全新的媒体形式。

由此可见，跨媒体合作将会是以后网络媒体和传统媒体合作发展的一个重要方向。（作者单位：中南大学文学院）

参考文献：

［1］钱伟刚.《新闻实践》［J］.第四媒体的定义和特征,2000,(7-8)：45-46.

［2］张明新.《编辑之友》［J］.“后危机时代”杂志媒体的生存与发展，2009，（10）：58-60.

［3］徐叶巧.《科技论坛》［J］.广播电视报的出路探究,2009,(11)：305.

［4］张敏.《新疆教育学院学报》［J］.浅谈网络媒体与传统媒体的关系,2003，（12）：33-36.

［5］丁芳.《淮南师范学院学报》［J］.浅谈网络媒体与传统媒体的关系，2007，（5）：142-143.

［6］冯乔.《记者摇篮》［J］.网络媒体与传统媒体的融合,2007，(11)：34-35.

篇11

关键词：高职教育；网络媒体；发展；思考；研究

2015年，总理首次在《政府报告》当中明确地提出了“互联网+”这一概念，从国家顶层设计的层面将“互联网+”战略上升到国家战略的层面。而在此明确提出之前，互联网、网络媒体、“新媒体”的概念早已不断浸入到我国的教育行业当中，并悄然改变着我国的高等教育领域。以“慕课（Mooc）、微课、网络公开课”为标志的网络媒体早已引起了我国高职教育行业的重视，并已经不断的在我国高职教育教学的过程中逐渐应用。而网络媒体的不断被高职教育应用、利用也为我国高职教育的发展提供了一种新的思路，与此同时也引发了我国高职教育教学工作者的不断思考。

一、网络媒体背景下我国高职教育面临的机遇与挑战

（一）微课给我国高职教育带来的机遇

“微课（Microlesson）”这一概念来源于国外，主要是以短小精悍的网络流媒体为主要的媒体形式，主要以网络播放为主要的播放形式，便于学习者在自己的媒体终端设备（比如笔记本电脑、平板电脑、智能手机等）上进行播放，方便学习者进行观看学习。“微课”主要以时间短、容量小，内容精、主题突出为主要特征，非常有利于高职院校的学生进行学习观看。高职教育教学当中，由于学生都来自于不同的地区，拥有着不同的文化、教育背景，传统的课堂教学往往难以满足所有的学生的学习程度，特别是在语言类课程教学、通识类课程教学当中。而以“微课”为表现形式的“翻转课堂（InvertedClassroom）”的教学模式颠覆了传统高职院校课堂上的教师授课，不仅方便了学生的吸收内化，更有利于教师在课下对学生提供有效的辅导，集中体现了我国传统教育理念当中的“因材施教”原则和我国当前高等教育改革当中所提出的“以学生为主体”的原则。

（二）慕课对我国高职教育的冲击

慕课是英文MOOC的音译，即“大规模在线开放课程（MassiveOpenOnlineCourse）”的英文缩写。慕课最早就出现在高等教学领域，以美国斯坦福大学的网络公开课最为轰动。在我国，以清华大学、北京大学、上海交通大学等高等学府为排头兵的高等教育学府也纷纷加入到慕课的阵营当中。慕课以其开放性强、规模大、交互性强为特征不断冲击着我国传统的高等职业教育。不可否认的是，有意愿就读高职院校或者已经就读于高职院校的学生往往都是高考失利或者高中文化课基础比较薄弱的学生，而慕课的不断快速发展不断冲击着我国传统的高等职业教育，越来越多的学生家长接受了慕课这一在线教育的形式，更逐渐认可了慕课这一教学方式，他们的选择，也逐渐动摇了高职院校的生源问题。

（三）“新媒体”的崛起给高职教育带来的机遇与挑战

以互联网媒体为主要形式的新媒体在近些年来迅速崛起，不断的改变着人们的学习、工作和生活方式。尤其是近些年来，智能手机的快速普及给高等教育领域带来了巨大的改变。调查发现，以网络媒体为手段的“新媒体”对高校大学生的影响程度已经达到了90%，从而也使得高职院校不断重视结合“新媒体”，利用先进的教学方式方法进行教学。网络“新媒体”的迅速普及，改变了传统教学模式，使得教师不断利用新的教学方法进行教学，方便随时监督、检查、控制教学进度，利用“新媒体”平台全方位的了解学生的学习情况，方便了教师根据学生状况对课程进行预设。当然，在“新媒体”给高职教育带来机遇的同时也带来了新的挑战。课堂上，学生会利用教师讲课板书的空档玩手机，打游戏，甚至出现了“拇指控”的现象。教师在讲课的过程中会配合利用“新媒体”进行网络课程布置，让学生通过网络进行资料的查找，但是很多学生利用教师的这一形式打掩护，聊天，打游戏，看视频，影响了在上课期间对知识点的获取，导致无法达成课堂学习目标。

二、网络媒体视野下的高职教育改革目标与内容

当下基于网络媒体的背景，高职的教育改革应该实现以下两个目的。首先是要善于利用网络媒体的先进性，促进高职教学方式和教学手段的改革，利用先进的互联网信息技术推进高职课堂教学效果的提升。其次就是要通过网络媒体促进教学资源的集中整合，将教学资源整合到统一的平台上面，方便各高职院校学生以及大众对课程媒体资源的浏览观看，构建高职院校的在线开放性课堂，为以学生为中心得课堂教学注入新的活力。网络技术的不断发展，使得除了传统课堂以外，以网络媒体为介质的网络课堂或在线开放性课堂必然成为我国的高等教育的一种新的教学手段和教学模式，更是今后学生进行学习与知识获取的主要方式。鉴于互联网技术的不断发展，互联网与教育领域的不断整合，网络媒体必将成为高等职业教育的新的发展趋势。因而高职教育应从以下几个方面进行发展方向的思考，主动进行教育的改革与实践，以适应网络媒体的发展趋势，将互联网与教育领域不断整合。第一，要不断研究新的网络媒体的授课形式，比如慕课，翻转课堂，分层教学，微课，网络客户端等新的网络媒体教学授课方式对现代高职院校可适应的方式方法；第二，要研究学生的学情状况，充分有效的利用网络媒体与互联网资源为高职传统的课堂教学服务；第三，要加紧对互联网媒体的了解与应用，有条件的高职院校可以率先尝试对网络媒体课堂平台的构建。

三、网络媒体背景下高职教育发展的发展创新与实践

网络媒体与传统课堂教学看似风马牛不相及，其实，正如本文第一部分所列举的网络媒体与当下的课堂教学相融合的形式那样，在正确认识网络媒体与教育的前提下，高职教育应作好以下几个方面的工作。首先，要更新高职院校的办学思想与办学理念，丰富高职院校的教学手段与教学模式，使互联网技术能够更好地为高职教育教学服务。当下，在网络媒体的背景下，我们应该能够运用互联网的思维，将高职教育率先主动的引入到网络媒体的实践当中，凸显高职教育的多元化、开放性、服务性等特征，方便学生以经济低廉的方式，以最低的门槛接受优质的教育。以慕课为例，高职院校的课程体系大多沿袭着传统职业教育的教育模式，慕课的出现，恰恰打破了这一模式，如果高职院校能够率先的引入这一模式，那么在大规模慕课时代的到来之前，高职教育必然抢占先机。因而，高职院校应该进行课程体系与课程内容方面大刀阔斧的改革，在课程方面办出自己的特点，构建出具有自己特色的课程体系，从而使高职教育可以在未来的教育发展当中走得更快，走得更远。其次，将网络媒体与学校教育相融合，可以各取所长，取长补短。传统的高职教育基本上都能够在硬件设施方面获得强大的支持，比如汽车职业类院校，通常都能够提供过硬的硬件设施的支持，使学生能够及时进行操作，帮助学生第一时间的从理论转向实践。但是一般的网络课堂教学甚至是学生在家的自学都无法满足这一需求，无法第一时间的满足从理论向实践的过渡。但是，不可否认的是网络媒体教学的门槛低，非常方便学生进行学习。但是如果将传统高等职业院校的硬件设施优势与网络媒体快捷的优势相结合，就可以使得学生能够实现最大程度的自由学习，使得教学、课堂真正的以学生为中心。比如，高职院校可以构建自己的网络媒体教学平台，可以通过网络课堂进行实施的课堂理论的学习，然后学生可以通过同一平台进行个人课程的自由定制，直接参与到高职课堂实践学习当中来，这样，不但能够第一时间的接受到优质便捷的网络媒体课堂服务，还能够第一时间的将所学理论投入到实践运用当中来，将慕课与个人校园课程定制良好的嫁接起来，各取所长，真正实现网络媒体的优越性，真正实现“互联网+”的优越性。最后，高职院校的教育工作者应该率先主动的适应网络媒体的优越性与便利性，提升自己在信息技术与网络媒体技术方面的综合素养，实现国家提出的高职院校要逐步实现所有专业幼稚的数字资源全覆盖。高职院校要尽快对其院校的教师进行网络媒体方面的专业技能培训，使其院校的教师能够适应、融合网络媒体技术带给传统高职教育的变化。同时，高职院校的教师也应该主动的去适应这一发展趋势，主动地去完善自己在网络媒体技术方面的专业技能与专业素养，尽快的适应网络媒体背景下的高职教育的发展。再一个，高职院校在招聘教师的过程中，应将信息技术使用能力作为考核一个重要的标准，只有这样，新招聘进来的教师能够与现有的教师相互配合互助，共同的完成完善高职教育的发展目标，在网络媒体的新时代更好的完成高职教育的新的发展趋势。总而言之，要在网络媒体的背景下，将高职教育与网络媒体技术相互融合，才能在高职教育发展的新时代获得更好的发展。

参考文献

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【关键词】网络媒体 道德原则 社会责任

在互联网时代，网络媒体具备的文化特征，如自由、开放、平等、数字化、视觉化、娱乐化、拒绝宏大叙事等，对人的心理、观念、意识及其行为方式产生了深刻影响。网络媒体扮演着传播信息、表达舆论、传承文化、提供娱乐、承载广告等社会角色。①通过这些角色的扮演，网络媒体表达了社会意识景象中的媒体形象，也强调了媒体的社会责任。媒体的责任实际上表达着一种价值观念，既包含人类的一般价值观，如关注人类的生存、人类的命运、人类的发展与幸福等，也包含一个国家和民族的独特价值体系，还包含媒体在长期运作过程中达成共识的职业价值伦理。如果媒体无视这种价值准则的存在，完全以利益的驱动和自身的偏好等来从事信息传播，就很容易对社会造成负面影响，甚至破坏现有的价值体系。

网络媒体的特殊性

一是传播主体的多元化。网络媒体兼具人际传播和大众传播两种传播方式。传播方式的变化引起了信息传播的倍增效应，具有快速蔓延和扩张的效果。在“公民新闻”的时代，其传播媒介不再仅限于媒体，一般的公民也可以对突发事件或有价值的新闻进行传播，特别是随着微博的不断普及，公民新闻的传播速度更加迅速。但是公民新闻也存在一定的弊端，在某种程度上存在失真、偏差以及带有个人偏见等因素，因此公民新闻的新闻价值需要认真考察。当公民新闻的力量逐渐渗透到网络媒体，与传统媒体网站和商业网站的力量交织在一起，使得传播主体多元化，对新闻传播的进程和效果产生较大影响，进而增加了网络媒体的社会责任的复杂性。②在网络条件下，如何既维护新闻的真实性和客观性原则，又保持广泛的开放性和新闻的规范性，如何将网上的不良行为降到最低等问题，值得我们认真思考。

二是过度商业化倾向。网络媒体自产生以来一直在寻求盈利模式方面进行探索。在西方国家，网络媒体的商业化已带来社会对于言论自由和政治民主的巨大担忧，网络媒体的商业化倾向是影响网络媒体履行社会责任的重要因素。如今，为了迎合市场需要，很多媒体逐渐将媒体的功能性、导向性和责任性弱化，主动向商业性转变，使媒体的核心价值在公众的心中越来越淡泊，这是个不好的媒体发展趋势。

三是受众的严重依赖性。网络媒体的迅速发展导致受众对网络媒体的深度依赖，极端现象就是网络成瘾。网络成瘾已被纳入精神病的范畴，说明受众对网络媒体的依赖性超过任何一种传统媒体。目前，网络媒体已成为一种最重要的社交方式，正深刻影响着当代社会意识的构成。如果网络媒体缺乏社会责任意识，放任网络不良信息的泛滥，对受众产生的深远伤害将难以估量。

网络媒体的道德原则

处理网络媒体与其他社会主体之间关系的一些道德原则已获得广泛共识，主要包括以下几方面：

一是最大限度地避免损害原则。网络媒体的任何言论不得对人类社会自身及其他社会个体造成损害。这是网络媒体的道德底线。

二是新闻自由原则。网络媒体必须不屈从于任何压力，将想表达的信息公之于众，这种压力包括经济上的利益、政府的不当干预及公众的偏好等。网络媒体要尽最大努力保证公众及时、准确和全面了解世界和社会的真实情况，通过保证公众的知情权，其中包含对不同意见以及针锋相对地争论的宽容，来促进整个社会思想的自由。但是网络媒体的言论自由是有限制和约束的，其言论必须在法律允许的范围内，网络媒体的表达和言论必须遵守当下社会的公共秩序、考虑当代社会的一般道德规范以及社会公众的心理承受能力。③此外，网络媒体是一种具有独特功能的社会机构和事业，具有独立的意志和理性，在作出报道和言论时唯一的标准是能否更好地实现网络媒体的责任，而不屈从任何外来或内在的非正常压力。

三是知情同意原则。网络媒体在信息服务实践中要遵循知情同意原则。在网络媒体中，信息是最重要的资源。用户是否可以无限制地复制和使用信息，网站是否可以泄露手机用户资料并卖给其他供应商等，对这一系列涉及网络隐私、网络知识产权的问题运用知情同意原则很有必要。

四是公平原则。公平是一条基本的道德原则，网络的无中心性和无权威性使公正的实现成为更贴近的现实。作为一个全方位开放的空间，网络媒体的基本原则应该是平等、自主、维护正义。

五是以人为本原则。以人为本是科学发展观的核心，互联网产业的发展必须遵循科学发展观理念。作为中国最活跃的互联网产业和目前覆盖面最广的“第四媒体”，网络媒体更要强调以人为本。既要保障人人通过网络享有信息的知情权，更要维护他们的参与权、表达权和监督权，最大限度满足公民的权利和实现人的发展与需要。

网络媒体社会功能的良性发挥

网络媒体的社会责任最终是通过社会功能的良性发挥而实现的，对网络媒体的社会功能的良性发挥的刻画，既是提出了一种网络媒体健康发展的理想境界，又是网络媒体原则的合理推演。网络媒体的理想状态，既是道德原则的具体化和实践化，也是网络媒体充分履行社会责任的逻辑结果。为此，笔者提出以下五项建议：

一是成为公众的鹰眼。网络媒体作为人类感官的延伸，相对于个人的信息收集和传播行为，必须表现出更为专业、客观、全面、深刻的特征，否则就无法实现专业信息媒介的基本功能—公众的鹰眼。坚持客观性原则是网络媒体实现对世界、对社会的深入认知和科学报道的基本途径。网络媒体要最大限度地使受众享有各项信息网络权利，推动其提高在网络中获取有效信息的能力、对网络信息的辨识能力和对网络信息的批判性解读能力。同时，加强他们作为信息传播者的责任意识，培养其负责任地信息和言论、进行信息的再传播。

二是要成为开放、包容的公共舆论平台。开放、包容是互联网精神的核心。网络媒体的发展必须充分体现这种开放与包容的精神，首先体现在主体上，社会各个阶层、各个年龄段都可以通过网络信息；其次体现在观点上，在网络上的探讨可以涉及我们生活的方方面面；最后体现在批判性上，媒体满足和促进人民群众实现知情权、表达权、参与权、监督权的网络文化信息需求表述。④在这一方面，要处理好两个关键问题：一是尊重隐私，二是网络知识产权问题。

三是要成为传播先进文化的重要阵地。网络媒体具有互联网从技术上赋予的开放和包容精神，在这种精神的指引下，推动各种文化的交流和碰撞，推动具有中国特色的社会主义文化的建设和传播，弘扬和梳理社会主义核心价值体系。⑤网络媒体必须履行作为教育工具的责任，准确充分地刻画我们社会的目标和价值观，有道德地、负责任地传播先进文化，正确引导社会风气，塑造和谐理念，这是网络媒体的良知。

四是要成为健康娱乐的倡导者和提供者。网络媒体所体现的价值观、世界观、人生观经常与传统的社会主流观念相矛盾和背离，使社会主义核心价值体系的构建不断受到冲击和挑战。在网络媒体中倡导健康娱乐是基于对娱乐本质的反思。网络媒体的娱乐功能是教化功能的一部分，必须通过娱乐的形式把我们社会的那些主流价值观念和优秀文化成果传递给公众（特别是青少年），抵制娱乐的低俗化倾向，使娱乐对精神和道德进步、高标准的社会生活、正确的思想负责，从而提升全民族的整体素质。

五是要成为可靠的广告者。媒体和广告是一种既相互依赖又相互独立的关系。一旦真正成为可靠的广告者，媒体运营就会形成一个良性循环，广告越多，收入越多，而当媒体的财政状况变得稳定时，它就更加独立，并倾向于抵制来自广告商的压力。同时，网络媒体应适度控制广告的数量，不仅可以确保读者不会产生信息疲劳，而且确保媒体以专业的新闻提供者的面目出现。

（作者为西昌学院思想政治教育专业副研究员；本文系四川省教育厅资助项目，项目编号：12SA111）

注释

①郑保卫等：《新闻传媒与和谐社会建设》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第120页。

②罗以澄，吕尚彬：《中国社会转型下的传媒环境与传媒发展》，武汉大学出版社，2010年，第78页。

③尹韵公等：《中国新媒体发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2010年，第45页。

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与此同时，网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展，也迎来了高速发展时期。从长远来看，由于媒体形态的变革与功能演变，网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。

一、网络新闻的特征和优势

1、网络新闻不受空间和地域限制，可进行跨界传播

在传统媒体中，纸媒受地域限制影响较大，大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征，很难形成广泛的传播影响力；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中，唯一不受地域的限制，真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以，同传统媒体相比，网络新闻拥有相对明显的优势。

2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系

网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征，人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排，而受众也可及时进行反馈，与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体，其新闻信息的只是单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。

3、新闻网站的易检索性与永久记忆性

网络新闻一旦在互联网上，在没有人为干涉的前提下，其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中，新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便，与传统媒体相比，网络媒体不易发生信息丢失现象，并且不占用任何物理空间。

4、网络新闻传播形态多元化，立体化

通常来讲，传统媒体被称为平面媒体，单一媒体。而在网络媒体时代，网络新闻可以是“多元的”，“立体的”，将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合，从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震，网络媒体进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式，不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况，而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。

二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响

1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失

新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现，不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报，受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻，受众的选择性与主动性得到体现，因此，网络媒体先天的特性与优势，使得受众阅读行为发生改变，公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻，而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验，这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。

2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击

在传统媒体时代，新闻生产须经历如下几个环节：发现新闻――采访――写作（制作）――送审――印刷（编排）――新闻（播出）。而在网络新闻时代，很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访，然而随着新媒体时代的到来，种种形式的网络采访，例如视频采访、E-mail书面采访等，都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段，这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如，随着网络媒体的盛行，以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解，新闻把关功能弱化，纸质印刷需求不断萎缩等等。

3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响

（1）考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代，新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展，媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外，还需要掌握摄像、音频，乃至图片、动画的制作等综合技能，才能全方位的、客观全面的报道新闻事件，从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。

（2）造成传统媒体行业的人才流失。近年来，媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大，新闻生产成本低，市场潜力巨大，薪酬待遇优厚，网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力，跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。

三、传统媒体转型的可能与出路――以《纽约时报》为例

创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三，影响力第一的大型报业集团，具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起，《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路，《纽约时报》开始转型发展：在1996年1月建立了自己的报纸网站nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读。十年后，《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心，并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格，适合于便携电脑的电子报纸。事实证明，《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。

1、打破报纸新闻编辑传统，按网络传播规律升级新闻编辑策略

《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。

首先，在整个编辑的流程中，添加了视觉设计的全新理念，这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该电子媒体以更符合受众形象思维和非线性思维的传播方式，如影片、声音、动画等手段来制作。《纽约时报》还专门成立了视觉研究实验室，研究如何创造性地使用视觉语言，如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。

其次，《纽约时报》建立了强大的数据库，该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章，以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外，其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。

2、创新盈利路径，建立“付费墙”模式

为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战，《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。

自2010年起，《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式，读者每月可以在网站免费浏览20篇文章，其余文章需付费浏览。有关资料显示，在“付费墙”推行的第一季度，《纽约时报》就已拥有22万名用户，发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后，纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。

根据咨询机构统计，2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入，成为其第一大盈利来源，其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益，并促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元，超过其广告收入。可以说，“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。

四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议

毋庸置疑，网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势，这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响，从目前行业发展状况来看，网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此，在网络新闻时代下，对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议：

1、抢抓时机，顺势而为，借力技术革新，进行“数字化革命”

在网络新闻时代，传统媒体若想成功转型，首先需打破传统思维。在运营模式方面，传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间，建立相应的新闻网站，采用线上线下并行运营模式，并引入数字化运营思维。在新闻制作方面，传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求，改革采编制作流程，融入互联网新闻思维。

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关键词：网络媒体；优势；盈利模式

以计算机通讯网络为渠道，传播信息（包括新闻、知识等信息）的媒介，称之为网络媒体，其被认为是继传统媒体报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。网络媒体由于其全球性、全天候、全面性、全方位、便利性、全动态、经济性和全接触的优势，目前已经成为媒体界的新兴宠儿。

网络媒体具备传统媒体的一切特性，并且传统主流媒体经过多年的发展已经具备成熟和有型的盈利模式，因此通过分析传统主流媒体的盈利模式，用以探讨网络媒体的盈利模式。

一、传统主流媒体的盈利模式

（1）广告贩卖

媒体作为信息沟通的载体，传统的主流媒体具有单向性，最主要的特征是“一对多”，内容提供也是具有强迫性的，其传播的信息，公众是没有权利进行选择的。这种形式下，广告贩作为其盈利模式也不难理解。观众为了获得价值信息，不得不接受其广告宣传，自然广告贩卖是其最主要的盈利模式。

（2）内容版权贩卖

传统主流媒体还有另外一个主要的盈利模式就是其内容版权贩卖，主要指电视、广播和报刊图文的内容版权转让出售。比如近年来比较火爆的“跑男”、“中国达人秀”等节目均是从国外购买的版权，在比如报刊图文内容转载的使用费等，这些也成为其盈利的重要组成部分。

（3）平台进入费用

传统主流媒体作为传播信息的平台，大众在某些情况下为了获得价值信息必须付出相应的费用，比如收看付费电视、购买报刊等。大众的这些花费自然就成为了传统主流媒体盈利的一部分。

二、网络媒体的盈利模式分析

参考传统主流媒体的盈利模式，网络媒体的盈利模式也从三个方面来分析。

（1）网络广告的贩卖

网络广告起源于上世纪九十年代，经过多年的发展，目前网络广告主要有三种形式：文字广告、图片广告和富媒体广告。和传统主流媒体相比，网络媒体具有双向性，同时网络广告游离于价值信息之外，受众可以在获得价值信息的同时不受广告的干扰，这也是为什么普通的网络广告无论通过什么方式加大干扰频度，都只会让受众越来越讨厌点击，起不到相应的广告效果，因此普通网络广告贩卖很难成为网络媒体盈利的主要模式。

网络广告贩卖要想成为网络媒体重要的盈利模式，第一必须改变其广告内容和形式，使其成为有价值的广告，第二利用大数据分析手段，对各个受众的兴趣爱好、消费需求等信息进行分析，精准的投放广告。比如搜索引擎GOOGLE的广告投放，在用户搜索结果页面的右边显示相关广告，这样使得广告的被点击率提升，达到真正的广告效果，商家也就更加愿意付费，这种新型的网络广告贩卖逐渐成为网络媒体的主要盈利模式。

（2）在线内容的贩卖

虽然公众都在强调网络的免费属性，但实际上根据市场经济的运行规律，天下没有免费的午餐，网络媒体具有大量丰富的在线内容资源，比如新闻、专业咨询以及产品服务等，这些价值资源的直接贩卖或者是与传统媒体结合加工的增值产品贩卖目前已经成为某些网络媒体的主要盈利手段。

比如中国目前最大的小说在线阅读网站―起点中文网，通过受众购买付费VIP的方式来阅览相应小说的VIP章节以及打赏月票等互动行为。各大视频网站比如爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等，其中的优质资源都需要观众花费一定的代价才能观看，这些收入就成为网络媒体重要的盈利手段之一。

（3）互动平台使用费

网络媒体和传统媒体相比较最吸引人的地方就在于其互动性，这也是现阶段网络媒体盈利的基础。通过网络媒体搭建的活动平台，受众为了进入平台支付使用费用。比如目前和通讯公司合作的短信定时推送业务，这就是很多网络媒体挖掘出的盈利模式，门户网站搜狐推出的焦点新闻、新股信息等短信订阅服务，各地推出的“手机报”等短信业务，都是网络媒体利用平台盈利的创新方式。

搭建差异化的网络媒体平台，比如YY语音、六间房等网络直播平台，都是网络媒体的一种，受众注册成会员，或缴纳季度年度会员，或购买虚拟货币进行互动交流，通过这种方式，很多中小型网站都实现了盈利。

通过对上述的三种盈利模式分析，现阶段网络广告的精准定位投放，宣传推广效果不理想，所以网络广告贩卖很难成为互联网媒体的主要盈利模式。在线内容资源的贩卖，受前期制作成本，受众的消费习惯等因素限制，目前尚不能完全支撑起网络媒体的盈利。

参考文献：

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