网络媒体特征精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇网络媒体特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】网络;媒体使用;使用动机;媒体评价

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

一、绪论

过去十年,以网络、手机等为代表的新媒体快速兴起,不仅深刻改变着新闻传播的生产机制、媒介行业的竞争格局,也深刻改变着受众接受信息的需求、行为及习惯。据中国互联网信息中心调查(2010),截至2009年12月31日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%,网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%。在新媒体环境下,公众的媒介使用发生了什么重大变化?其对新旧媒体的使用习惯与教育、年龄等因素之间有何关联?公众的意见表达、消费习惯、身份认同与媒介使用之间的关系又是怎样的……为此,复旦大学信息与传播研究中心、复旦大学新闻学院于2009年5月正式启动“新传播形态下的中国受众”大型调查。

作为本次大型受众调查的组成部分,上海地区的调查历时两个半月,对象是除崇明县外的18个行政区常住的成年人(依据《2009年上海统计年鉴》)。调查采用多级分层随机抽样的方法选取样本,执行过程中制定了严格的住户替换原则和步骤,每份问卷均经过严格审核,并随机抽选了10-15%进行电话复查。

调查采用A、B两个版本的问卷,各自内容有所侧重。其中,A卷的独特问题集中于媒体使用的动机、对媒体的评价及观念;B卷的独特问题集中于社会分层、身份认同及意见表达等。本文分析数据包括了采用A卷和B卷的所有被访者(n=2910)。需要说明的是,本文试图考察上海市民的网络媒体使用特征、动机和评价,其分析的数据来源有所差异。其中,关于网络使用行为(表一、表二)的数据来自A和B卷的所有被访者,但只限于网民当中(n=1410)。而关于使用动机、媒体评价(表三、四)的数据仅在A卷中,因此分析的是A卷受访者中的网民(n=750)。

关于上海市民的媒体使用,自上世纪末以来,一些学者(张国良、李本乾、廖圣清、 江潇,2000;杨鹏, 2001;陶建杰,2003;周葆华,2007;等)先后做过不同层次、不同群体、不同范围的调查。从1995年5月互联网在上海建立国际节点开始,“不到5年,网络就‘普及了’(张国良、李本乾,2000:20)。调查显示:1997年上海市民家庭电脑拥有率为18.3%,网民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭电脑拥有率增长到21.1%,网民比例上升到28.9%,网民人数从8万人增长至200万人。1999年的调查发现,上海市民接触媒体的意愿(更多地接触还是维持现状)依次是电视(34.5%)、网络(26.4%)、报纸(23.2%)、广播(10.0% )、杂志(7.7%),可见网络作为新兴媒体已经受到市民的高度亲睐。而且,网民的使用特征主要包括:把网络作为获取新闻的主要渠道之一;发生重大事件时网络的重要性仅次于电视;网络主要活动是看新闻、查询各类信息资料、使用电子邮箱,等。

时隔十年,上海市民使用网络媒体的特征、动机及评价有什么改变?本文的主要研究内容包括三个部分:上海市民使用网络媒体的特征(比例、频率、场合、使用行为等)、使用网络媒体的动机、对网络媒体的功能和表现的评价。分析过程中,笔者将结合中国互联网信息中心的数据和复旦大学新闻学院1999年的调查数据进行比较。

二、研究发现

(一)使用网络媒体的特征

根据A、B卷2910份样本总量显示,网民共有1410人,占总样本的48.4%。与1999年的28.9%相比,上海市民中的网民比例几乎增长了约67.5%。根据48.4%的上海网民普及率计算,1814万常住人口的网民总规模达878万左右。而据中国互联网信息中心的调查(2010),上海网民总数达1171万人,普及率62.0%,在全国排名第二,仅次于北京的65.1%。两个数字之间的差异,主要应该是后者抽样包括了有手机的覆盖人群,因此,可能包括了本次调查未覆盖的流动人口。

本次调查显示,上海网民每天上网的平均时间为217.8分钟,即3.63小时,每周上网约5.7天,从上网历史看,网民平均上网时间接近于6年(见表一)。通过折算,上海网民每周上网时间为平均22.32小时。这个数字要高于全国水平,据中国互联网信息中心调查(2010)显示,2008年网民平均每周上网16.6小时,2009年则增长至18.7小时,可见发达都市网民的上网时间比较长。

关于上海网民的上网场所,本次调查显示:人们最经常上网的场所是在家和在工作单位。值得注意的是,中国网民尽管主要在家和在单位上网,但过去10年,这两个地方上网的比例却有明显变化。据中国互联网信息中心(1999)调查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上网,47%的人主要在单位上网,这跟当时家庭电脑拥有率和网络普及率不高有关系。到了2009年,有83.2%的网民在家上网,30.2%的网民在单位上网,可见,在家上网的比例已占主导地位,这跟家庭宽带普及率有直接关系。2009年中国宽带网民规模达到3.46亿人,占3.84亿网民规模的97%,这是网络基础设施普及、家庭宽带条件改善后导致的行为特征(中国互联网信息中心,2010)。

根据配对t检验显示,上海网民在家和在工作单位上网的频率没有明显差异,在公共场所和在移动状态下上网的频率也无明显差异。但在家、在工作单位,和在公共场所、在移动状态之间,有明显差异。可见,上海网民上网地点的分布情况跟全国网民的总体情况有所不同:上海网民在家和在工作单位上网频率相似,而全国网民在家上网频率远高于在单位上网。

就“与其它活动并举上网”的问题,本次调查发现,所有这些均值都明显地小于量表中值(3),可见网民普遍倾向于不一边上网一边从事其它活动。据调查统计,网民边上网边从事其它活动的频次从高到低排序依次是:“边学习或工作边上网”、“边做家务边上网”、“与人聚会的同时上网”、“在开会的同时上网”。其中,“边学习或工作边上网”的情况,在“并举上网”的4种情况的比例中相对较高。导致这种情况的原因,应该与上网必须的基础设施有关:在家和在学校(或单位),可能有宽带甚至无线上网的设施,有助于边从事其它活动边上网。此外,还可能还跟年龄以及与之相应的网络经验、工作性质等有关,本次调查样本中的网民比非网民平均年轻18岁,“边学习或工作边上网”均值较高很可能是年轻人使用网络、工作性质使其随时挂在网上成为可能。

不同类型的网络功能,上海网民使用最多的是哪些?调查显示(见表二):网民对不同功能的使用者比例从高到低前5位分别是:浏览门户网站的新闻(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即时通讯工具(76.3%)、在线观看或下载电影电视剧(75.9%)、收发电子邮件(74.0%)。相对较少使用的网络功能是在网上开店(仅11.0%)。根据1999年的调查(张国良、廖圣清,2000),上海网民的主要活动是:看新闻(72.3%)、查询各类信息资料(60.0%)、使用电子邮箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后对比不难发现,浏览新闻、搜索信息、收发邮件始终占主导地位,而网络聊天、在线观看视频节目的使用者比例有明显增加。其原因主要是,视频网站的增长和在线影视资源的丰富,以及QQ、MSN等即时通讯服务的完善和网民上网时间的增长。

根据中国互联网中心的调查(2010)显示,2009年中国网民对不同类型网络功能的使用比例主要是:网络音乐(85.3%)、网络新闻(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即时通信(70.9%)、网络游戏(68.9%)、网络视频(62.6%)。与上海的调查数据比较,有两个明显差异:一、各项功能的使用者百分比整体低于上海网民,这点跟上海网民比率居全国前列相符;二、使用网络音乐、网络游戏的比例较高,可见,大都市的网民因整体素质较高,对信息获取、交流沟通的“硬性”需求要超过网络娱乐的“软性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用频率均值”说明网民在上网时多经常地使用该项活动。根据表二的数据,上海网民使用最频繁的网络功能分别是:使用即时工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、浏览门户网站的新闻(3.32)、在线观看或下载电影电视剧(3.28)、收发电子邮件(3.18)。使用者百分比最多的前三位与使用频率的前三位尽管相同,从高到低的排序却恰恰相反,可见,网民在互动交流方面所花的时间已经超过信息获取。

值得一提的是,从事“网上理财”的人尽管只占网民的48.4%,远低于“收发电子邮件”(74.0%)的人,但他们从事“网上理财”却很频繁,均值为3.10(量表的最高值是4),并不比“收发电子邮件”的频率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多网民从事的活动,如“阅读报纸网络版”(百分比为63.9%,均值为2.63)。总的来说,因为“使用频率”用的是4点量表,因此,这些均值显示,网民使用某项功能的人群比例与其使用频率并非完全一致,他们从事网上的某项活动时,尽管百分比不高,但从事的频率会比较高,高于量表的中值。

(二)使用网络媒体的动机

关于上海网民使用网络的主要动机,本项调点从提升品位、娱乐休闲、获取信息、强化归属感、扩展社交网络、表达意见等六个方面进行考察。具体问题是“通常,您多经常为了满足以下各项需要而使用互联网? 1表示极少,5表示经常。”其中,前四个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取。其中,构成“充实提升品位”因子的问题选项有:(a) 充实自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社会定位,这三个问题选项可以解释7.08%的方差;构成“娱乐休闲消遣”因子的问题选项有:(a) 排遣孤独 (b) 打发时间(c) 找乐子、寻开心(d) 满足兴趣、爱好,这四个问题选项可以解释18.53%的方差;构成“获取资讯信息”因子的问题选项有:(a) 了解时事(b) 增长见闻 (c) 获取新的知识,这三个问题选项可以解释9.57%的方差;构成“增强社会归属”因子的问题选项有:(a) 增强对我们国家的感情(b)增强对自己所归属社会群体的认同(c) 加深对上海的归属感。这三个问题选项可以解释42.10%的方差,这四个因子可以一共解释的77.28%的方差。

而后两个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取的。其中,构成“扩展社交网络”因子的问题选项有:(a) 联络并保持自己的社交圈(b) 结交各种不同背景的人(c) 扩大社交范围(d) 更方便快捷地与人交流。这四个问题选项可以解释11.66%的方差。此外,构成“意见表达需求”因子的问题选项有:(a) 参与各种话题的讨论(b)了解并讨论报刊、电视、电台上不常出现的议题(c) 自由地表达自己的观点(d) 充分阐述自己的看法(e) 实现个性的表达。这五个问题选项可以解释60.17%的方差。这两个因子可以一共解释的71.83%的方差。

根据因子分析的结果,我们提取了归属同一因子的题项的值取均值(比如,被访者对归属“充实提升品味”因子的三个题项在量表上的选择的均值为该因子的值),设立了综合测量指标(index),表三显示了这些综合测量指标的内部统一程度(信度,即α)。

根据调查显示(见表三),上海网民使用网络的主要动机从高到低依次是:获取资讯信息、充实提升品位、增强社会归属、娱乐休闲消遣、扩展社交网络、意见表达需求。其中,增强社会归属和娱乐休闲消遣两者的均值基本相当,无显著差异。获取信息的需求最为强烈,表达意见的需求相对较弱,且“意见表达需求”(均值2.44)这项是唯一一个远远低于量表中值(3)的因子,说明虽然网络提供了意见表达的平台和机会,网民们却并非普遍具有强烈的表达需求或基于此需求而使用网络。

关于网民年龄、教育程度与其使用网络不同动机相关系数显示:年轻网民为娱乐休闲、拓展社交和表达意见的需求而频繁使用网络的程度显著地高于年龄较长的网民(表中所显著的负相关的关系),而年龄越大的网民更多地为增强社会归属而频繁使用网络(表中显示的正相关的关系)。网民的教育程度则与获取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或动机)密切相关。教育程度比较高的网民,对信息获取、拓展社交、提高品味、意见表达等方面的需求明显要高于教育程度较低的网民。

具体来说,不同年龄的网民对“充实提升品位”的使用动机具有显著差异。 将被访者按年龄段分成四组后用方差分析的方法进行各组间均值的比较显示,26-35岁的上网人群对提升品位的需求要高于56岁以上人群。总体上,年轻网民对网络的娱乐需求要高于中老年网民。对表达意见的需求动机,18-25岁的网民最为强烈,明显高于其它三个年龄段的网民。

(三)对传统媒体和网络的评价

我们总共设计了六个评价指标,分别包括:内容丰富、表达生动有趣、表现形式有创意、充分体现普通民众的利益、准确反映党和政府的精神、表达民众真实的心声。其中,前三个评价指标注重评价媒体传播的内容质量和表现形式,后三者注重评价媒体在体现民意、宣传政策等方面的社会功能。

为相对细致地比较上海网民对传统媒体(主要指报纸、广播、电视、杂志)和网络媒体特点和功能的评价,我们又将网络媒体区分为“门户或新闻网站”“网络论坛或博客”等两类,前者体现组织化、集约化的新闻传播特点,后者体现社会化、个性化的信息传播特点。由此,可以考察网民对这三类媒体、六个指标的不同评价。

调查结果(见表四)显示:所有选项的均值都显著高于量表的均值(3),说明网络无论对传统媒体还是网络媒体的总体评价基调是正面的。具体来看,就“内容丰富”的评价,网民认为网络媒体明显优于传统媒体,而“门户或新闻网站”与“网络论坛或博客”之间无显著性差异。就“表达生动有趣”,网民认为论坛/博客的内容最生动有趣,其次是门户或新闻网站、传统媒体,而且,论坛/博客与门户/新闻网站之间具有显著性差异;针对“表现形式有创意”,论坛/博客、门户/新闻网站、传统媒体的表现依次递减;网民认为,论坛/博客最能“充分体现普通民众的利益”,其次分别是门户/新闻网站、传统媒体。值得注意的是,在这个方面,网民认为门户/新闻网站与传统媒体的表现有显著性差异;关于“准确反映党和政府的精神”的功能方面,传统媒体的表现明显强于网络媒体,而在网络媒体中,门户/新闻网站比论坛/博客更能反映党和政府的精神;最后,就“表达民众真实的心声”,网民对论坛/博客的评价最高,其次是门户/新闻网站,传统媒体则居最后。

总体上,网民对门户和新闻网站的评价,与对传统媒体的评价并没有太大差别。这主要因为,中国的新闻网站多数没有采访权,而只有编辑权,其内容来源主要是传统媒体,因此,尽管门户和新闻网站在表现形式的多样、信息容量的丰富上超过传统媒体,但其信息质量本身并无明显差异。但是,值得强调的是,网民对论坛/博客在体现民意、民情等方面的评价比传统媒体、门户和新闻网站都要高,这与论坛/博客相对开放的技术特点(给普通人提供表达个人意见的机会)、监管方式(由于匿名制导致审查较难,表达意见和信息相对自由、便捷)、主要功能(更有利于表达意见、宣泄情绪、监督权力等)密切相关。

三、结论与探讨

综合上述分析,可见:第一,从网民普及率和使用频率的“量”来看,与10年前相比有了极大的变化。上海网民群体的数量增长非常迅猛,各类型网络功能的使用频率更加多元、频繁,体现出城市信息化进程的加快和市民信息素养的提升。

第二,从网民使用各项活动的情况来看,浏览新闻、搜索信息和互动聊天依然是网民使用网络的主要行为,但下载和欣赏网络视频的使用比例明显增加,而且网民使用网络功能的类型非常广泛。其中,使用网络资源来获取信息(浏览新闻、搜索引擎)、社会交往(使用即时工具)、娱乐休闲(观看影视剧)等不仅比例高而且最为频繁,网络的不同功能已经渗透进网民的学习、工作和生活,起到满足着网民的不同需求的作用,也因此在产生全方面的深刻影响。

第三,从网民使用网络的需求动机来看,年龄和教育程度的差异是影响其不同使用动机的主要因素。总体上,获取资讯、提升品位、增强归属的需求比较强烈,而表达意见的需求不太强烈,可见,多数上海网民的使用动机主要是基于完善自我、服务个体,而非关心公共事务、实践公民权利。这个结果可能跟上海的都市文化注重实用、市民的公共表达相对温和有关。相对来说,年轻网民的表达需求比较强烈,但随着上海老龄化进程的加快、老年人口的增长,增强归属将越来越多地成为网民使用网络的主要动机。

第四,从网民使用网络的动机看,除满足信息需求外,网络媒体应该通过提升内容、完善服务,更好地满足网民对“充实提升品位”、“增强社会归属”等方面的多元需求。而网民针对传统媒体与网络媒体表现、功能的评价显示,无论在内容、形式、体现民众利益、表达民众心声等方面,网络媒体都优于传统媒体,这种差距无疑应该让传统媒体的管理者和新闻从业者面临更大考验和压力。

当然,网民之所以对博客/论坛在体现民意方面的评价显著高于传统媒体、门户和新闻网站,与当前政府监管机构和新闻宣传部门的管理制度有关。从正面宣传、舆论导向的把握要求出发,后者受到制约因素显然更多,前者的技术特性使其更能满足网民的利益表达。因此,要提高网民对传统媒体、门户和新闻网站在“表达民众心声”方面的评价,既要靠内容质量的改进,也离不开管理制度的调整。

参考文献:

[1]张国良、廖圣清(2000): 媒介的格局发生重大变化──“上海市民与媒介生态” 抽样调查报告 (之一). 《新闻记者》第6期。

[2]张国良、江潇(2000):上海网络受众的现状及发展趋势──“上海市民与媒介生态”抽样调查报告 (之二).《新闻记者》第7期。

[3]张国良、李本乾(2000):上海网络受众的现状及发展趋势――“上海市民与媒介生态”抽样调查报告(之三).《新闻记者》第8期:22-24。

[4]杨鹏(2001):上海青年的媒介接触动机――当代传媒与青年"抽样调查报告. 《新闻记者》第1期。

篇2

关键词：网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

一、网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为：内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如：电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。

二、多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富，形式多样；另一方面宣传内容具体形象，用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性，比如网络营销中受众对象范围是否明确，如何评估广告效果?因此，这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展，网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式，提高企业的市场竞争力。

参考文献：

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J]，2008

篇3

关键词：网络特性大学生思想政治教育；网络监管

中图分类号：D412.62

随着互联网的广泛应用，大学生的电脑拥有率越来越高，网络对大学生的生活渗透性越来越强。网络消除了生活与地域的距离，信息传播速度快、覆盖范围广，便于互动但又缺乏监管，使大学生思想政治教育面临着新的挑战和冲击，但积极探究网络媒体的特性，探索对策、寻找契机，最大限度的开发网络思想政治教育功能，充分发挥网络资源优势，可以为大学生思想政治教育寻求创新、开辟新道路。

一、大学生网民规模为大学生网络思想政治教育提供基础条件

近年来，中国网民人数激增，其中18-24岁的年轻人占据40%以上，而大学生又在这部分网民中占据了很大的部分。据笔者调查，截止2012年4月，湖南长沙民政职业技术学院2011级学生拥有电脑的比率将近90%，自己没有购买电脑的同学也会去图书馆或网吧上网、利用手机或使用同学的电脑等多种途径每天都会接触网络。网络不仅成为了大学生学习的重要途径，更是他们休闲娱乐的重要方式。鉴于网络在大学生中使用的广泛性，校园网络可以成为学校进行舆论宣传和教育的优势平台，通过网络对大学生进行思想政治教育已经具备了基础条件。

二、网络传播特性可实现大学生思想政治教育高效性

与传统的教育方式相比，网络具有无法比拟的优势条件，网络信息传播的迅捷就是其中最重要的特性之一。利用网络传播的这一特性，高校可以多方面提高大学生思想政治教育的效率。首先，通过网络，大学生能第一时间了解国家大事，关注社会热点。学校可以随时通过校园网络，向全校广大青年学生宣传先进的政治思想和文化。其次，高校可根据本学校的实际情况和需要，充分利用局域网络开展网络服务专栏，为学校广大青年大学生提供各种切合实际并行之有效的服务活动，把网络建成为青年大学生网民服务的平台，将思想引导、搞好服务与解决实际困难有机结合。再次，高校可以组建网络学生管理机制，通过网络能及时地了解大学生当前的思想情绪状况和心理活动状况，并依据所了解的情况及时解决大学生在思想、学习、心理和生活中存在的实际困难和各种矛盾与问题；通过建立心理咨询网站开展心理咨询服务，对青年大学生的心理状况进行调查，并针对当代青年大学生所反映出的带有共性与个性的心理问题及时进行疏通引导；还可以针对同学们在现实生活中所遇到的各种具体问题，设置答疑系统，做好网上释疑解难和耐心细致的思想教育与心理疏导工作。

另外，网络传播的隐匿性进一步推动了大学生网络思想政治教育，有助于实现思想政治教育的高效性。一方面，大学生可以在网络上毫无拘束地开展互动讨论和探讨交流，高校思想政治教育工作者可以了解当代大学生的思想动态，从而制定工作方向和具体实施计划。另一方面，学生可以通过发私信、QQ消息等多种途径与好友、老师进行深入的沟通交流，甚至心理咨询和求助，宣泄情绪，有利于大学生的思想健康。再者，网络打消了某些大学生反映情况时的顾虑，有助于政治思想工作者即时了解突发事件控制事态发展。

三、网络技术资源可增强大学生思想政治教育实效性

网络技术的不断更新和网络信息资源的丰富，使大学生的思想政治教育更具实效性。网络媒体不仅具有传统传媒的一般动能，而且还具有多媒体、数字化、实时性和交互性等独特功能。其一，可以在校园网上建立当代青年大学生党建和思想政治教育网站或网页，充分发挥网络的传播迅速、信息量丰富的优势，多种形象有效的形式对学生进行先进文化宣传和思想政治教育。其二，思想政治教育教学网络化，可以为学生提供相关课程资源，开设具有大学生思想政治教育特色的主题论坛，在教师的引导下进行互动交流，从而提高学习的效率和趣味性。其三，可以在校园网站上开展各种思想政治活动，鼓励学生广泛参与，有助于增强学生的爱国、爱党意识，有助于强化道德主体意识与地位，从而提高大学生的思想素质。其四，可以利用校园BBS和QQ交流群进行思想交流和引导教育。其五，网络消除了学校与社会之间的距离，把大学生带入到一个更为广阔的天地，通过网络，大学生了解到大千世界的各种现象、思想观点、文化思潮。

通过以上多种途径，充分利用网络技术和资源，从而可以增强大学生思想政治教育的实际效用。

四、进行网络大学生思想政治教育应净化校园网络环境

要加强校园网络文化建设，通过网络平台加强对大学生的思想政治教育，首先要看到网络文化的负面影响，避免大学生受到不良信息的毒害，就要创造健康的网络环境。

创造良好的网络文化环境，可以从以下两方面入手。一方面，要利用网络的吸引效应，针对大学生的特点设计一系列健康的校园文化、科技、娱乐活动，努力将学生的聪明才智引导到科技创新中去，开发学生潜能，提升文化品位和审美情趣，增强学生辨别和抵制不良信息的能力。另一方面，从校园网络的监管入手，引导学生参与校园网络文化建设的管理，通过学生的自我管理强化学生的网络自律意识和道德观念，提高网络的自我教育功能。为了进一步的维护健康的校园网络，遏制网络道德失范和网络犯罪现象，应从制度建设下手，制定相关的条例规定使打击各种网络违法犯罪事件有据可依，并加大惩处力度从而净化网络化境。

综上所述，研究网络特性，把握网络传播规律，发挥网络的优势，避免不良影响，可以通过网络这个平台更好地开展大学生思想政治教育工作。

参考文献

[1]张耀灿.现代思想政治教育学[M].北京：人民出版社，2001

篇4

关键词：网络媒体；特征

一、网络媒体的概念

我们总说网络媒体对我们的影响，但是我们却经常在研究之前忘了去解释网络媒体到底是什么意思。网络媒体是指："按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和。能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。"在网络媒体凭借传播优势绽放异彩的过程中，自身潜伏的各种隐患也暴露无遗。截至2011年3月底，中国已备案网络数量达到382万个，网民数量已达4.77亿。必须特别说明的是，本篇论文是以YY语音作为研究对象，所以为了让大家更了解这篇论文意义所在，详细介绍下YY，歪歪语音：又名YY语音，是一款优秀的团队语音软件，其用户远远领先与国内其他同类软件。YY是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于因特网团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全稳定、不占资源、适应国内游戏玩家必备的语音平台，使用歪歪语音平台，可以高效的与朋友一起游戏对话作战，而这一切都是免费的。目前已经有百万人同时在线，YY中的那些最受欢迎的娱乐频道，晚上黄金时间频道同时在线人数甚至可以达到六万以上。根据笔者限定的范围，以YY语音为例，姑且将其视为一个网络社区，由于每年针对网络应用情况的调查数据都有些变化，只呈现一次调查的结果。

二、网络媒体的基本特性

（一）点对点、一对多

在我们常见的媒体中，前者的特点与电信有关，在电信定义里第一重要的要素就是点对点。而一点对多点的特征则同时反映在广播和电视媒体中。网络媒体作为一个复杂的新兴媒体同时具有前面提到的两种媒体的特征。"第一，它具有点对点的通讯特征。"当然，它的点对点方式是传统信件点对点方式的升级，不说其他的，两者的传播介质与传播速度就有很大的差别，它在具备传统媒体的快速蔓延、快速扩张的特点之外，最大的区别在于，它是以光速的介质传播。第二，它又有一点对多点的媒体特征。传统媒体的一点对多点，接受的多点多是被动地接收信息，并不具备选择信息的自主性，而网络媒体的多点是出于自我的需求向一点进行请求。为什么采取传统媒体的运行方式去经营网络媒体没有成功，笔者认为其原因在以上的分析中足以看出。因此具有复合意义的网络媒体在操作过程中遇到了许多难题，要想解决这些难题就必须更好地了解网络媒体存在的特点。以YY语音为例，它除了网络游戏公会之外，还有聊吧和电台等多种形式。在聊吧和电台的运行模式中，以上两种特征是显而易见的，一个聊吧接待或者一个电台主播在线上说话，而底下有上百甚至上万的受众在收听，这就是一个典型的一点对多点的传播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性实际上也表明了网络媒体的传播具有一种开放的姿态，交互性是指网络媒体带来传受双方双向的互动传播。以上两种特性是大家讨论网络媒体特点的陈词滥调，使得很多人认为除了全球性和交互性外，网络媒体不存在其他特性。而实际上网络媒体还有很多值得我们去关注的特性。许多学者都纷纷把给网络媒体寻找新特性作为自己的研究目标，笔者觉得其中最值得关注的特性是"多样性"、"双刃性"和"自由性"。

1、多样性

在这个彰显个性的时代，网络媒体作为一个大众展现自我的平台，首先必须具备多样化发展的方向，因为大众的需求各不相同，比如热爱网络游戏的受众与喜欢安静听音乐的受众明显在需求方面会有很大的不同，如果只一味发展其中一个方向，都会使网络媒体这个平台失去很多潜在受众。

2、双刃性

网络媒体的双刃性是大家津津乐道的话题，每年有多少因为无法戒除网瘾而辍学在家的青少年，作为一个新兴媒体，它对于处于求知高峰期的青少年来说是一个具有极大诱惑力的事物，而如果无法很好地使用它，那么后果也是极其严重的。

3、自由性

谈到自由性，可能大家会认为那就是毫无限制，想说什么说什么，其实并不然，任何自由都是有局限性的。就笔者个人经历来说，笔者曾经在聊吧担任过接待，其实也就等同于电台主播，作为一个传播者，难免会有一些人对笔者恶语中伤，在笔者要求对方对其言行进行解释的时候，被对方告知，网络很自由，想说什么说什么，又不犯法。足见大众对网络媒体的"自由性"的理解出现了多大的偏差。

三、网络媒体传播模式新概念--广场型传播

网络广场传播即是基于虚拟广场的传播者和受众意见之间的信息沟通和意见交流活动，与传统媒体相比，网络媒体摆脱了传统意义上的归约和束缚，从而能够使受众体验真正轻松、自由、平等的观点碰撞和信息传播。"在虚拟广场中身体的直接接触是不存在的，人们把它们视为平等、自由的新世界，用各种符号形式表达情感和思想，并且与虚拟广场上的参与者进行共时性、历时性或两者并存的交流。"笔者常常思考为什么网络媒体能够吸引那么多的受众，而且据调查，中国的网民数量还在呈现上升的趋势，不得不说网络媒体是一种全民化运动。知晓广场传播概念的含义之后，笔者豁然开朗，原来人们开始惧怕现实生活中的身体接触之后，转而在网络上寻求到了除了身体接触之外的另类接触，而这种另类接触除了能够带给受众等同于身体接触的刺激之外，还使受众的各种感官接受到了不同程度的兴奋。这样的体验，使得网络媒体的受众们欲罢不能，每天都期望通过网络媒体获取更多的惊喜。

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篇5

1.1纸质媒体和网络媒体的特征对比

首先，二者传播方式各异。纸质媒体的传播方式具有单向性，其授受主体被严格区分开来；而网络媒体的传播方式通常具有双向性，其授受主体的定位比较模糊，而且，受者往往还可以参与信息的主动传播，增加媒体的交互性和开放性。其次，二者传播所受限制不同。纸质媒体容易受到管理者的影响，其发行有较多严格的限制；而网络媒体所受限制相对宽松，正常情况下，网络媒体所传递信息，监管部门只能进行事后监督，无法提前限制其发表。再次，二者传播形式与风格差异较大。纸质媒体主要以文字为主要媒介传递知识和信息，而且网络传媒除文本格式外，通常集声音、视频、图片、文本以及数据表格等于一身，更具有吸引力与优势。此外，二者在传播时效与传播容量上也存在较多不同，如纸质媒体由于受到出版发行周期的限制，一般只能做到定时，时效性较差，网络媒体则通常即时性较强。

1.2纸质媒体与网络媒体的优劣比较

如前所述，纸质媒体与网络媒体各自均具有自身的特征，基于此类特征，二者也具有不同的优势：首先，所传播信息内容方面互有强弱。由于纸质媒体的出版所受限制较多，审查较为严格，通常其内容更多地需要符合社会普适价值观以及管理者所倡导的信息，在信息精度、深度、准确性、严谨性以及使用价值上具有明显优势；而通常情况下网络媒体传播的信息准确度和严谨性欠佳，基于其量多面广的优势，网络信息的可检索性及使用上的便利性更具优势。其次，在传播的时效方面各具优势。纸质媒体传播信息往往具有滞后性，传播和更新速度相对较慢，但具有良好的保存性；而网络媒体的优势则表现为信息的传播和更新速度快，甚至可以进行信息的实时互动，不过信息保存性不如纸质媒体。再次，传播的社会效果方面各具利弊。同样基于纸质媒体在传播信息之前必须接受严格的审查，因而其信息的可靠性较高，正常情况下其传播信息的社会效果方面具有优势。

而网络媒体中信息的传播有时仅为个人行为，其信息来源是否真实无从考证，信息真实时性相对没有保障，有时甚至会带来消极的社会效果，但基于其实时全球性传播媒介，且具有即时性的特征，网络媒体的渗透力比传统媒体强。通过对两种媒体的比较分析，可以发现，纸质媒体和网络媒体具有各自不同的特征，而且在信息传播方面也都具有各自的不同优势和局限。笔者认为，基于对其特征及优劣的对比分析，应结合二者性质特征不同的优势，基于二者的互补性，在高校教育管理工作中，将纸质媒体和网络媒体有机地结合起来，积极发挥彼此的优势与长处，弥补各自的不足与缺陷，使其在互补格局当中发展并更好地推动和促进高校教育管理工作优化和完善。

2完善高校教育管理工作中纸质媒体与网络媒体的融合路径

网络媒体在发展壮大过程中，对纸质媒体的传统地位带来了有力冲击，但是，同时还存在一个不可否认的事实，即网络媒体的兴起也使不同媒体走上了可持续发展的道路。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣，传统媒体与网络媒体的融合将成为新的媒介市场又一发展潮流。其实，纸质媒体与网络媒体的互动发展中，“虽分亦合，似分似合”才是二者关系的本质；二者的互动发展中，虽时刻伴随着明显的竞争，但相互间对不同资源的整合过程中也逐渐显现出同质化发展的趋向。随着网络技术及信息化的发展，纸质媒体与网络媒体的联合成为可能，甚至已经成为现实，当新旧传媒间未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种联合的可能性便变成了现实。结合二者关系的本质，我国高校在根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》推进高等教育体制改革，优化和完善高校教育管理工作过程中，必须重视并合理运用纸质媒体与网络媒体的各自优势，并应积极促进纸质媒体和网络媒体的协调统一与融合发展。

2.1加强高校教育管理工作中新旧媒体的协调统一

随着信息化程度的推进，高校在教育管理工作中，新旧媒体资源互动可谓频繁，如一方面高校依然沿用传统的纸质试卷对学生进行能力测评，另一方面也需要纸质试卷上的得分录入到网络系统进行成绩备案。应当说，现代化高校教育管理中，是两种媒体形式共同完成了对高校学生教育管理的工作任务，并且缺一不可。其实，高校教育管理中，纸质媒体与网络媒体从来不是绝对对立的，本质而言，网络媒体可以运用纸质媒体的资源优势，而纸质媒体同样可以合理利用网络媒体的便利优势。因此，为应对网络传播时代所带来的挑战，高校教育管理中应结合纸质媒体的优势充分利用新媒体的形式，增加教育管理在方式与手段上的平台宽度和信息传递上的渠道广度。

2.2合理利用两种媒体的不同优势服务学生

学生是高校无可辩驳的主体，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必须围绕学生展开。基于高校管理工作所具有的服务性与引导性特征，高校教育管理中必须尊重学生主体性地位，充分发挥纸质媒体与网络媒体的优势，为提高学生综合发展创造有利的条件。对于纸质媒体权威性及较为直观等方面的特征，高校教育管理应通过纸质媒体引导和培养学生的辨别与选择能力以及实践与组织能力，从而使学生能够从日益增多的大量信息中选择出重要的信息并迅速加以处理、采纳；否则，高校培养的学生难以适应社会，高校教育管理工作也会处于被动地位。而根据网络媒体的便利及节约资源的优势，可以在构建完善的校园网络媒体系统基础上，引导学生通过网络媒体参与科研或根据自己的偏好参与网络互动与学习，如此教育管理方式不仅有利于培养学生创造性地学习，也可以较为充分地调动学生积极性。

2.3建立专门的整合与协调校园媒体的机构

从目前校园媒体的形式考察，可谓形式多样，类型丰富，既有图书馆中海量的纸质出版书籍和报刊阅览室中数以百计的报刊杂志，也有层次不一、内涵丰富的校园网络及互联网服务，同时绝大多数的高校还存在着固定时段统一播放的校园广播，更有甚者，为数不少的高校内还存在着诸如北大“三角地”类似的张贴“纸质告示”的特殊传媒空间与形式。但是，优化和改进高校教育管理进程中，我们不仅应清醒地认识到，必须重视和利用纸质媒体和网络媒体开展工作，同时，我们也必须充分认识到，媒体的融合与统一，是各种媒体发展的必然方向与必由之路。因此，面对如此复杂的高校传媒形式，高校在推进和改善高校教育管理工作中，必须培养和建立一个专门负责整合与协调校园传媒的机构，通过培训、分类指导与现实实践，真正能够熟悉和把握高校传媒的特征与高校传媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基础上充分利用和整合纸质传媒与网络传媒两种校园传媒主渠道，通过合理运用两种主要传媒形式的优势，积极培养和引导学生合理利用媒体资源自我完善和自我发展，最终实现高校育人目的。

3结论