线上新媒体运营精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇线上新媒体运营，期待它们能激发您的灵感。

篇1

中国是全球最大的鞋包生产和消费大国，鞋包厂家达4万多家，内销总量为全球第一，目前每年鞋包市场销售额已高达5000亿元。中国鞋包品牌达2万多个，20%的品牌占领了80%的市场份额，大量中小企业品牌不具备庞大的资金和人力去开拓营销渠道，处在生死存亡的临界点上，依靠传统的销售模式已经难以为继。鞋包网购刚刚兴起，并且目前还没有一家有影响力的鞋包主题网上商城，多为其他综合商品网的一个类别而已，这为创建鞋包世界网带来了巨大的市场空间。

为了保证更顺畅、更安全地为鞋包厂商和消费者服务，鞋包世界网力求在平台建设方面创新，同时依靠南方报业传媒集团的IT技术设备和技术力量，在安全性、稳定性方面做足了功夫，为鞋包世界网今后的平稳运行，打下坚实的基础。

目前，鞋包世界网的战略合作伙伴已有20多家，注册会员已达1万多人。入网的品牌商有罗敷、一日千里、艾迪耐斯、伊凡世家、莱莉一族等，多半以华南地区厂商为主，商品以中高端的鞋、包为主，价格适中。鞋包世界网上还有专为讲究个性化和舒适度的消费者准备的订制服务，以满足“挑剔”的消费群体。

篇2

一、指导思想

坚持以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻关于扶贫工作的重要论述和视察重要讲话精神特别是关于消费扶贫的重要指示批示精神，认真贯彻落实中央、省、市关于开展“消费扶贫月”活动的统一部署，紧盯全区消费扶贫工作任务，以促进扶贫产品稳定销售为重点，以拓宽贫困群众增收渠道、巩固脱贫成果为目的，调动全社会参与消费扶贫的积极性，切实解决扶贫产品销路难题，不断巩固提升脱贫攻坚成效。

二、活动主题

千企参与，万人同行。

三、活动时间

2020年9月

四、主要内容

（一）加快推进消费扶贫专馆建设。消费扶贫专馆是指主营扶贫产品的商业业态。

1.消费扶贫地方馆。消费扶贫地方馆是指有关市场经营主体采取市场化方式建设运营消费扶贫线下实体地方馆和在中国社会扶贫网消费扶贫服务平台上规范建设运营的消费扶贫线上虚拟地方馆。要结合实际积极推进线上线下消费扶贫地方馆建设，展示展销本地扶贫产品。要积极加强与中国社会扶贫网合作，在中国社会扶贫网消费扶贫服务平台上开发建设运营线上虚拟地方馆。9月底前，建设1个以上线上或线下消费扶贫地方馆。年底前投入运营1-2个线下实体地方馆。

2.消费扶贫企业馆。消费扶贫企业馆是指以企业为主体、由企业出资建设、销售扶贫产品的专门场馆。要大力推进消费扶贫企业馆建设，并提供必要的政策支持。9月底前，原则上建设1座以上消费扶贫企业馆。

（二）深入推进消费扶贫专区建设。消费扶贫专区是指企业在经营一般商品的同时，设立的专门或主要销售扶贫产品的独立区域或单元。要加强对已认定的扶贫产品销售专区的监督管理和日常指导，丰富专区扶贫产品种类、数量，提升规范化运营水平。对照市级标准和程序，引导电商企业、商场超市等重点商贸企业，开设消费扶贫扶贫产品销售专区，助力扶贫产品的宣传、展示和销售。12月年底前，投入运营2个以上线上或线下消费扶贫专区。

（三）积极配合消费扶贫智能专柜建设。消费扶贫智能专柜是指主营扶贫产品的智能货柜。积极配合相关部门落实优质点位、免除租金费用等工作，为本地区专柜铺设运营提供便利和支持。

（四）扎实推进政府采购扶贫产品。充分利用机关工会相关经费，通过以购代销、爱心购买等方式，优先采购扶贫产品。同时鼓励引导干部职工自发购买帮销贫困地区、贫困群众扶贫产品，参与消费扶贫行动。

（五）大力开展贫困地区农产品产销对接“八进”行动。大力开展贫困地区农产品进企业、进商超、进电商等产销对接“八进”行动。要通过实时销售、定点采购、电商销售、“以购代捐”、直播带货等方式帮助销售，千方百计帮助受灾贫困地区和贫困群众拓展销售渠道，确保产品变商品、收成变收益。

（六）积极开展电商直播带货系列活动。引导重点涉农电商企业加强与各大媒体、平台合作，通过“政府引导、媒体推动、市场运作”的方式，积极开展直播卖货、网红带货等活动，拓展贫困地区扶贫产品销售渠道，带动贫困群众增收脱贫。

（七）协调配合开展“十二个一”活动。积极动员、精心组织大型商场超市及重点电商企业参与省直有关部门联合开展的“十二个一”活动，主动推荐辖区内已认定的扶贫产品和供应商，加大政策宣传力度，助力消费扶贫工作再上新台阶。

五、工作要求

（一）加强组织领导。高度重视，切实统一思想和行动，建立工作专班，配强工作力量，推动经信局消费扶贫工作落实落细落地。

篇3

而此时的京东服装不走价格战，不走爆款路线，通过深度挖掘女性用户内心深处需求，巧妙使用心理学，与女性消费者产生情感共鸣，加强用户粘性，赚足眼球的同时展现品牌对用户的关怀度，大幅提升用户好感度，在上新季中交出亮眼成绩单。

京东，给女人一件“心”衣服

深受传统教育熏陶的中国女性，在当今社会中，很多时候并不善于表达自己内心的真实想法，穿衣打扮或是人云亦云，或是随波逐流，这多少让购物中的自己显得没有独特的个性，从而消减自信。

此次京东的“全身新做自己”活动正是把握住了当今多数女性穿衣更多为了符合社会规则，满足大众期待，在生活中，扮成“讨好别人”的自己，故而新衣很多，却穿不出内心真实自我风格的这一特点，推崇出“风格由你品质有我”的品牌理念。

据了解，2016年京东女人节在春暖花开的2月底拉开帷幕并持续2周。2月25―3月4日预热期，消费者在提前开逛的同时，还有京东服装和“京范儿”达人提供的专业流行趋势解读作为参考；3月5日―3月8日为期，万件新品开售，消费者尽享店铺满减、全场满减及京东白条购物券三重优惠。

与此同时，活动期间京东服饰也推出一组颇具震撼心灵效果的宣传海报与其遥相辉映。海报中的三个姑娘分别代表了三个不同职业、年龄段的女性，她们打破心理暗示，破除旧的穿衣风格，在京东服饰找到了属于自己内心真正渴望的风格，大大提升了自信。

在这个上新品季节中，京东服装所强调的女性“唤出心我”理念，不仅向消费者传达京东服装时尚性、品质感，最重要的是深入女性心理，从心理需求和情感需求出发，呼吁女性展现真实自我，回归本我，做自己，穿出风格。

京东，跟女人做个“心”朋友

从心理学角度来看，无论电商还是实体店，女性消费群体的社交需求一直被大众所忽略，其实女人购物习惯与男性不同，目的性并不明确，经常需要与周围人商量才能最终确定购买。这表现在她们会选择和朋友一起逛街，并对某件商品互相点评后才决定是否购买，即便是线上购物，也经常会在购买前询问朋友们的意见才做决定。因此想要抓住女性的冲动购物的欲望，就需要深入了解女性的真正需求――那就是除了追求新，更多的是适合。

此次京东女人节携手百余品牌，倾力打造欧美、日韩、名媛、文艺、潮牌、型动6条风格线，为消费者提供丰富的单品搭配选择。这其中包括MO&CO.、DAZZLE、雷朋、new balance、adidas、华歌尔等知名品牌助阵。

除了大规模上新促销活动，京东服饰更是敏锐洞察到女性购物中的社交需求，在女人节期间，推出“京范儿”专栏，通过招募时尚合伙人的形式，与众多时尚达人合作，为消费者带来更为专业的时尚建议和搭配。

这其中最具代表性的当属5位专业设计师和2位知名时尚达人：5位专业设计师也正是刚刚在纽约时装周上参加“京东尚纽约时尚发光体”秀的设计师，包括李坤、郭瑞萍、张弛、潘怡良、卡希尔；时尚达人则邀请了Linda以及江南。他们分别设置搭配专栏，将不同的穿衣搭配经验分享给不同的女性受众群体，并以朋友的身份给予女性消费者可靠的信息和真诚的建议，让消费者从铺天盖地的“盲目，要你买”变成告诉你什么是“聪明，值得买”。

京东此次活动的负责人在接受《广告主》采访时就表示，因为不同年龄段的女性对于穿着的要求不同，所以“我”的风格也不同，在互联网时代，厂商与消费者的距离拉得更近，所以，只要厂商足够用心，就能捕捉到消费者真实的内心需求。本次营销活动中，京东要做的就是跟女人“用心”交朋友，帮助她们挑选到最适合自己的衣服。

京东，向女人说句“心里话”

近年来，京东服装着重发力品牌布局和专业运营，一方面，吸引众多国际、国内知名品牌入驻，陆续将Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等国际服饰品牌揽入平台。另一方面，“时尚发光体计划”第二季完美落地，让京东与国际时尚更加接轨，也更为专业，加上今年启动的达人计划，京东再次证明其将时尚和消费结合的出色的时尚运营能力，为消费者带来更多融合国际时尚元素的高品质商品和更专业的时尚购物体验。

借此当下如火如荼的女性节日活动，京东服饰开启了全新的品牌理念，将女性内心需求与入驻品牌调性相结合，给予女性消费者内心真实渴望的搭配风格，同时多样化的品牌也满足了不同年龄段女性的需求，真正做到了从选到买的一站式贴心服务。

篇4

这算得上是一份世界上独一无二的报纸：每周出版六天，每天下午三点印刷，两小时后，刚刚印好的报纸只分发给50个缅甸白领——为这份报纸工作的记者和编辑们。

到目前为止，这份名为《仰光时报》的报纸只有自家员工能看到成品。过去三个月，《仰光时报》每天都经过撰稿、编辑然后印刷，所有员工都在为禁令结束、日报出版的那一天而辛苦试刊。

经过50年严格的媒体管制之后，缅甸的媒体工作者长久期待的日子终于近在眼前：4月1日，私营日报第一次被官方批准自由出版和售卖。为此，许多传媒公司正忙于各种繁杂的准备工作，从如何撰写日报的新闻稿，到怎样为一份报纸定价。心情激动的同时，缅甸的媒体人也面临着许多未知的挑战。

不会因言成为政治犯

2011年，缅甸的文职政府成立后，大张旗鼓地在政治、经济等领域开启各项改革，媒体是民主改革的阵地之一，大量的投资和人才随即涌向这个行业。2012年8月，缅甸信息部官方网站上的一条简短声明轰动了整个新闻界：存在近50年的新闻审查制度至此成为历史，私营日报在2013年4月后准许发行。

当年的7月19日，缅甸各大报刊杂志的主编和出版商被“末代新闻审查官”丁瑞召集到新闻出版审查与注册局，被告知一个月以后新闻审查制度将被废除。自那时起，总编们不必再把写好的稿子交到审查局事先审核。按照丁瑞的指示，他们不用在等待7个工作日的审稿时间，不用为一不小心就变“政治犯”而忧心忡忡。他们唯一要做的就是“对自己的报道负责”。

“报禁”的解除受到了缅甸媒体人的追捧，其中最直观的表现便是直线上升的新增刊物数量。从2012年8月到至今，缅甸新增了400多份周刊，几乎等于过去50年来所有新闻刊物的总和。

媒体政策的改变，也势必将终结各类周刊的短暂黄金期。其实早在2000年，缅甸官方便准许此类媒体形式运营。军政府统治下的媒体监管部门批准私营周刊的形式，是因为这样监察官员就有充足的时间审查报道内容。过去十多年来，缅甸一共出现了超过200种周刊，它们的兴起让民众在政府发行的报纸之外找到了替代品，因为后者更像是古板的政府信息通讯。

对于缅甸的媒体工作者来说，这场正在发生的改革风暴，为他们重新构建了“新闻”这个职业的定义与外延。已经发展成熟的很多周刊都计划转型为日报。顾谷（音）是仰光传媒集团的主席，该集团便是《缅甸时报》的发行商。在他看来，从周刊到日报的转变是必然选择，“缅甸的媒体正在面临着‘生存还是死亡’的局面。如果你不做日报，公司就会岌岌可危，因为如果日报大批诞生，谁还会去读信息滞后的周报？”

蓄势待发的日报首先要跨过管制障碍。缅甸的管理部门早前曾宣布，有17家传媒公司向官方申请了日报许可证，其中8家获准在四月上市，6家被驳回，还有3家仍在审核中。

但那些报纸被拒绝的原因并非政府想把日报许可证作为一种把关机制，进而用以控制言论相对激进的媒体。其中一家被拒绝的公司是11传媒公司，该公司拥有全国发行量领先的周报，其官方网站宣称，申请被拒是基于一些手续问题，包括缺少官方的印花税票以及没有确定发行语言，政府部门已建议重新申请。顾谷说，二月中旬他和一些集团的管理者就很肯定，政府会批准所有手续齐全的办报申请。

拿到日报许可证后，传媒公司接下来要克服一系列的运营难题。“起初，做日报只是一个梦想，如今梦想成真，我们开始意识到到这并不是一份简单的工作，”顾谷说，“媒体不仅是社会的第四权力，还是一种商业行为。”

在Facebook上抢首发新闻

觉敏瑞（音）是《每周声音》周刊的总编，长久以来都期待着能出版一份日报。和顾谷一样，觉敏瑞也清楚办日报有许多困难需要克服，而自己对如何运营一份日报知之甚少。《每周声音》同样在内部进行着日报的试刊，编辑和记者们在努力适应更严格的截稿期。但觉敏瑞表示，把报纸送到读者手中才是未来最大的难题。

要把设计文件发送到印刷厂需要互联网，而缅甸如今的网速不仅慢，而且很不稳定。这个国家的大部分地区都缺少平坦的公路，因此运送报纸的卡车也无用武之地。除此之外，缅甸还在努力实现稳定的电力供应。觉敏瑞和记者们制作日报的一下午时间里，报社所在的大楼就停电了好几次，而这还是在仰光市中心。“我们不断地试刊，进行各种准备，希望能办好一份日报，”觉敏瑞说，“但我们都没有十足的信心。”

许多媒体人士认为，在缅甸经营一份日报，亏本的可能性很大。安黄敏（音）是《缅甸先驱报》的责任编辑，这份报纸也计划出版日报。安黄敏表示，购买一台报纸轮转机需要200万美元以上（1美元约合6.2元人民币），这绝不是一家在公寓改造的办公室里出版的周刊能买得起的。他因此不得不和独立的印刷厂合作，印一份报纸大概需要360缅甸元（约为2.6元人民币），但摆在报摊上的报纸一般不会超过300缅甸元，否则普通人就不会每天都能买报纸了。

尽管一份报纸亏损并不高，但印成成千上万份也是不小的损失。安黄敏预计，日报在发行一年多后才有可能盈利。“到时候很多读者会知道我们的报纸，这样就能有广告商找上门来，”在他的旁边，记者和编辑们在狭小的办公室里挤着工作，“缅甸会出现很多日报，但我估计一年后只有五家能留下，其余的会因亏损而关门歇业。”

在读者争夺战打响之初，报社还要雇佣大批新记者。许多报社都计划把采编团队的人数扩大一倍以上。但令主编们挠头的是，缅甸的记者实在太少了，高校里唯一的新闻学课程还是军政府时期设计的。难寻合格的员工，很多媒体公司便在内部开展培训项目，招揽人才。

艾马觉（音）是缅甸发行量最大的周刊之一《7日新闻周刊》的编辑。该报已经为100人进行了45天的新闻工作培训，其中10人相对有能力胜任媒体工作，最终7人完成了全部课程。缅甸的国内经济刚刚起步，工作岗位十分有限，“很多人就是想找到一份赚钱的工作而来，他们并不喜欢新闻工作，这是问题所在，”艾马觉说。

这些刚刚入行的媒体新人，很有可能在这个国家见证一家日报从诞生到衰落的全过程。在缅甸，网络媒体还没有发展壮大，全国目前只有1%的人口能够接入互联网。但伴随着缅甸逐渐对外国资本开放，网民人数将快速增长，而移动互联网已经开始以更快的步伐扩张。过去，一张sim卡在缅甸的价格超过1000美元，堪称天价，如今的价格已经降至150～350美元。

篇5

1 人们对美的追求更高，促使纳米和干细胞等高科技产品会不断增多。

2 为了图方便，本来要去皮肤管理中心才可以享受的护理，如今人们在家里就可以通过小型的美容机器和相关产品来完成，也因此，更方便新颖的小型美容设备会增多。现在日本已经非常盛行类似的水分子测试等微型美容产品，有些可以与智能手机连接在一起使用，90后很喜欢。

3 伴随着上游生产技术的发展，未来化妆品的整体质量也会逐步地均衡化，差距越来越小。

4 就像服装行业里的快时尚品牌一样，由于市场和消费者瞬息万变，未来化妆品企业应对这些变化，产品上新和产品优化的速度也会加快。

5 在未来，利用移动互联网技术，消费者不仅可以实现管理身材，相关企业还会推出一些管理皮肤状态功能的产品或应用。

而今年，带给我最大的触动的事物，第一是通过互联网技术飞跃发展的线上市场，以及国与国之间不断扩大的贸易（包括海外直购：网络急速免税店），第二是横空出世的微商，它不需要实体店铺，仅通过手机和社交平台就可以实现卖货并快速成长，因此企业会不断开发相关产品，优化商业布局。

从淘宝、京东商城等B2C平台的销售额来看，移动端所占的生意比例越来越大，曾经只是社交平台的微信现在正逐渐成长为可以带动销售的重要渠道。

篇6

QQ从一个默默无闻的小企鹅成长为如今首屈可指的当红本土卡通，QQ的成功离不开腾讯这个平台，腾讯的成功也是依仗了QQ这个品牌，而这中间，广州东利行企业发展有限公司（以下简称：东利行）充当了重要的角色，有着功不可没的作用。

QQ诞生：

1999年，东利行受腾讯公司委托，为其设计卡通形象，东利行创作小组经过认真分析研究，从设计、定位、品牌三方面，以及中国社会的文化特征和民族道德价值观等综合考虑，

最后设计出了现在我们所看到的胖呼呼的企鹅QQ形象。此后，东利行投入了倾力建设QQ卡通的进程中，誓将QQ打造为中国第一卡通。

一、卡通建设传播：增加娱乐价值，丰富QQ品牌形象

卡通形象不同与商标LOGO的最大之处在于，卡通形象不只是一个简单的平面识别图案，它是生动的。要想保持它的生命力，必须赋予它丰富的内函，使它变得个性化，立体化，缩小与目标群体之间的距离。

于是，东利行采取了一系列个性化的宣传，丰富QQ的形象。QQ本身是网络的产物，因此，网络无疑是其最好的宣传途径。

这是一个信息时代、网络时代，互联网的产生及大量普及改变了人们的生活状态，我们每天都会有相当一部分时间生活在网络世界，互联网已成为大部分人获取信息的主要来源。互联网具有强大的覆盖面、传播速度、经济性和互动性，无疑，其高密度的人流量能够成为QQ快速流行的媒体基础，集中力量利用互联网来传播QQ卡通形象是最快速有效的方式。

2000年6月，东利行同腾讯公司签署了QQ动漫合作协议，拓展QQ动漫领域，独家制作完成了多达五十集的QQFLASH动画，大量在TOM、163、PCONINE等各大网站，传达QQ个性。一个幽默搞笑的故事，一副副夸张有趣的画面，使得QQ立马变得鲜活起来，QQ第一次像真实的人一样，有了自己的个性和生活。使人在轻松一笑过后，深刻地记住了这个小企鹅。

随后，东利行又着手制作了系列QQMTV、QQ影视，建立QQ社区以及进行一系列广告宣传。大大强化了QQ的卡通形象，使QQ更加受年青人的喜爱，2001年2月10日20点28分，腾讯QQ在线用户成功突破100万大关，QQ成为国内网上流传得最快、最热门的品牌标识。

二、线上业务推广：不断创新，提高QQ受欢迎程度

腾讯QQ的用户群是庞大的，同时也是高流动和不稳定的，并且具有一个共性：年轻，爱刺激，喜欢新事物，他们上网追求的就是新鲜好玩。显然，光是单纯的QQ聊天，对他们来说太单调了。而一旦当他们感到厌烦，就会毫不犹豫地抛弃QQ，立即将目光转向IM商场上其它竞争品牌。所以，要想长久地留住用户群，就必须不断推出新的好玩的业务。

为此，东利行与腾讯合作，联合推出QQ秀、QQ家园、QQ游戏、QQ彩信、QQ炫铃等业务，至今已在ECARD．QQ网站了1200多条QQ电子贺卡。这些好玩有趣的业务大大增加了QQ的趣味性，引起了众多QQ迷的极大兴趣，使QQ更受欢迎。

另外，QQ庞大的用户群也给腾讯公司带来了庞大的不能带来任何利润的成本负担，必须找到一种盈利的方式，否则，腾讯公司的主要资产——庞大的用户群将会耗干腾讯全部的资金。而在IM市场上，是没有对用户收费的先例的，QQ的竞争对手——美国在线的ICQ和微软的MSN也都是以免费作为吸引用户的手段的。

在这种情况下，腾讯采取了一种变向收费的方式。2000年8月与广东移动签定合作协

议，推出移动QQ，通过网络与移动的互通，使QQ用户能和广东地区的移动用户通过移动QQ和手机短信，随时随地实现信息互通；2003年推出无线QQ业务，成为深受青年人追捧的中国移动“动感地带”品牌中的主要业务之一。2001年7月，腾讯与传统通讯行业进行合作，开展QQ下载、社区、会员以及企业QQ几块业务。

新鲜好玩的线上新业务的不断推出，为腾讯带来巨额利润的同时，也大大提高了QQ的受欢迎程度，巩固了QQ用户群对QQ品牌的认知度，并使这个庞大的群体得以沉淀。

三、线下品牌/产品推广：满足角色体验心理，增大用户群体

纵观迪士尼卡通的成功，都不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而取得的，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的美国孩之宝玩具公司的卡通片《变形金钢》甚至是其免费送给央视播放的，而他们用这一点牺牲换回的是50亿的卡通相关衍生产品的市场回报。中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点，只局限于对卡通形象本身的成本回收，而纷纷以失败告终的。由此东利行认为，已经积累了相当知名度的QQ若只是一味在互联网上做文章不仅很难带来真正的商业价值，而且不利开QQ品牌的发展。因此必须让QQ从网上走下来，开发QQ卡通的衍生产品。

2000年12月，东利行获得了QQ卡通形象中国区独家授权，并开发出QQ毛公仔等卡通实物，Q迷的疯狂抢购以及市场上一夜之间冒出的大量仿造品，有力地验证了这个思路的可行性。在取得腾讯的支持后，我们推出了QQ的衍生品牌——Q—GEN，着手建立Q—GEN品牌连锁专卖店，开发经营以QQ为主题的服装、鞋帽、背包、饰品、玩具、文具、手表、视像制品等衍生产品。

Q—GEN将目标消费群定位在15—25岁的都市新新人类，这个群体也是腾讯QQ的主要用户群体。我们希望通过QQ和Q—GEN的品牌链接，让忠诚于QQ品牌的群体也喜欢Q—GEN的产品。同时，东利行提出了“Q人类Q生活”的品牌新主张，为QQ卡通注入概念内函。

2001年10月，第一家Q—GEN专卖店在广州人气聚集的北京路步行街开业，日营业额达到10万元，QQ卡通周边产品正式面向市场。此后，东利行倾力投入，在《COCO》、《服装时报》、《中国服饰报》、《南方都市报》、《服饰导报》等各大专业报刊以及搜狐、新浪等各大人气网站上展开一系列对Q—GEN的推广宣传，并于2003年成功举办了北京秋冬时装会，邀请国际名模吕燕担任特邀模特，以另类前卫的形象演绎不同环境、不同个性、不同领域的年轻人生活状态，传达Q—GEN时尚消费品牌的调性。这种利用明星来为卡通品牌贴金的策略是我们的一种大胆尝试，取得了不错的效果，提高了QQ的品牌价值。

2002年10月—12月，首届“Q人类Q生活”QQ之星选拔赛的成功举办，进一步将QQ卡通融入现代年轻人的生活当中。

通过这一系列的推广活动，至2003年，Q—GEN品牌专卖店在全国已经超过200家，QQ卡通延伸产品达到10大类、106个系列、1000个品种，月销售额超过3000万人民币，为QQ创造了巨大的社会影响力和经济效益，并使Q—GEN和其他时尚品牌形成有效的竞争区隔。

另一方面，Q—GEN的出现将QQ从一个虚拟的世界带进现实生活中来，使QQ变得更为真实可爱，满足了QQ用户群角色体验的心理，同时也加强了他们对QQ的忠诚度，使QQ用户群进一步增大。

四、三种互补：1+1+1＞3良性循环

一直以来，大多企业只知道卖产品，而很少懂得卖品牌，甚至不少中国民营企业都没有自己的品牌——这势必导致经营的短期行为。品牌不仅是一个企业的标志，更是一个企业长久存在、保持旺盛生命力的根本所在。成功企业的最高境界不是产品卖的有多好，而是看其品牌得到多大认可。品牌价值为一个企业带来的是巨大的甚至是永久的财富。可口可乐是现代人必喝的饮料，尤其对于美国人来说，喝可口可乐就像中国人饮茶一样自然。所以，当可口可乐曾试图提出要改变一下配方时，在美国引起了巨大轰动，甚至民众上街游行——这决不是说美国人民离开可口可乐原来的味道就活不了了，而是因为可口可乐这个品牌已经深入人心，成为美国人心中不可动摇的一部分。

东利行作为专业卡通运营商，深知QQ品牌对腾讯的重要性，几年来，东利行卡通建设、线上业务推广、线下品牌/产品的推广这三部分投入，不断地将价值积累在QQ品牌上，形成一个1+1+1﹥3的良性循环，最终确立了一个成熟、可行的模式——QQ三赢模式。

图中（下图）可以清楚地看到卡通形象QQ成了消费者“喜欢”聚集的地方。它同时产生于两个良性循环——线上、线下的循环，而这两个循环不断地将价值累积在QQ卡通上，互相促进，形成以下三个方面的互补作用：

1、线下专卖店播放动画，传播QQ形象

网上大量QQFLASH动画和MTV的推出，赢得了无数QQ网民的喜爱。再将这些QQFLASH动画和MTV在线下每一个专卖店电视播放系统上播放，使QQ用户在线下也能看到这些画面，巩固其对QQ的热爱程度。同时，也能向每一位走进Q—GEN专卖店的非QQ用户传播QQ卡通形象，利用有趣的故事和画面使其记住并喜欢上QQ卡通形象。

2、线上业务的推广促进线下产品的畅销

QQ是中国青少年喜爱的聊天软件，代表着一种“沟通、快乐”的网络文化，拥有庞大的用户群体。如今，上QQ已成为一种时尚。QQ成为广大用户所喜爱的卡通形象，线上新业务的不断推出更增加了他们对QQ的热爱。当他们在线下看到Q—GEN专卖店时，基于对QQ的热爱以及其角色体验的心理，而进店购买QQ的相关产品，在得到心理满足的同时也加强了对QQ的忠诚度。Q—GEN的出现为更多的消费者提供了一个认识QQ、了解QQ的机会。

3、线上线下，互动宣传

线上有线下产品的专区，利用线上QQ的巨大人流对线下产品进行有效的宣传推广。线下Q—GEN专卖店内设有线上业务的宣传和售卖专区，利用线下的巨大人流对线上业务进行有效的宣传推广。

五、经验总结

QQ的三赢模式是IT和传统产业的完美结合，一方面它通过以上这三部分的投入使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升又进一步促进了这三部分业务的发展，直接带来版权发行、线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加：2002年Q—GEN品牌销售超过亿元，2004年3月，腾讯QQ同时在线人数突破600万．．．．．．一系列的事实验证，QQ的三赢模式是一种全新的、有效的卡通产业推广模式。

篇7

[关键词]融媒体；转型；创新；技术改革；内容改革

传统报业如何在融媒体时代转型，是国内外传媒都在积极探索的方向，自2008年以来，国内外有很多享有盛名的报刊先后宣布停刊。2014年1月1日，创刊14年之久的《新闻晚报》宣布休刊；《上海商报》于2015年10月1日起宣布休刊。2014年亚马逊的创始人杰夫・贝索斯8月6日出资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，引发了很多人关于纸媒已死的新一轮讨论。其实所谓的纸媒的衰退和死亡，仅仅是“纸”的衰退和死亡，而不是“新闻”的危机。这也是贝索斯购买一家报纸的原因。

面对报业经营日益惨淡的现状，报业转型成了各大报业自救的重要途径。因此，本文对融媒体背景下，报业转型的原因，转型的途径和转型的成效进行分析研究。

一、融媒体背景下报业转型的必然性

“融媒体”是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网络等不同媒体，进行全面整合的新型媒体。融媒体时代，人们接收信息的方式不再单一，以前人们获得消息都是通过官方媒体的报道，如今打开微博、微信、博客、知乎等社交网页，人们的视野可以包罗天下。除了信息接收方式外，互联网还使得信息的传播方式变得多元化。因此，报业不得不迎合时展的潮流，融合其他媒介的传播优势，使自身走上新媒体发展的道路。

内容时滞性。新媒体时代新闻讯息的更新速度是按“分、秒”计算的。传统报纸的更新在互联网“即时性与交互性”的特征下，显得力不从心。因此传统媒体人应该结合网络新媒体，挖掘更新的值得受众观看的信息。

版面排挤性。报纸可传播的新闻数量、新闻篇幅是有限的，与此同时，最重要的消息会放在头版头条最醒目的位置，而其他的一些新闻消息就被“排挤”至其他版面角落了。采编者作为“把关人”，决定着读者看到的新闻消息的全面程度，也会间接影响读者对新闻的认知态度。而新媒体具有“超文本性”、“海量性”和“共享性”的特征，受众可以综合浏览网页信息，也可以通过关键词对新闻信息进行搜索，不再受排版的限制。

读者局限性。报纸通常把受众称之为“读者”，实际上，如果仅仅把受众当做“读者”，就仅有信息消费的关系。当一个媒体拥有一定的发行量以及忠实的受众时，需要做的是重新定义读者，把“受众”转变为“用户”和“消费者”，以媒体作为介质，通过产品的创新去发掘、满足更多的需求，提供超越于信息内容的服务和体验。

二、融媒体背景下报业转型的路径

整合平台是基础。以受众为本，重新整合报业的平台化建设。简单说来，就是打破之前报业单向、线性的业务体系、运作方式，以及单一、封闭的价值观念，与外界环境能够实现资源共享、资源互补、资源创新的有机模式，建立动态、多样、开放的报业平台。数字化转型对于传统纸质媒体而言，是受众需求、内容创新、组织结构、经营体系的变革，而不是一个简单的形式。

技术改革是支撑。技术变革一方面需要报业有设备的更新投入，另一方面对报业技术人员的更新也提出了要求。未来新媒体转型是一个“442”的阵型，40%的人员做内容，40%的人员做技术，20%的人员做应用。

报业设备的数字化更新是硬件基础。数字化时代，开发了大量先进的数字软件以满足不同的编辑需求。2013年“两会”期间，就有记者使用自拍杆在两会现场进行报道，成为了一道亮丽的风景。移动终端具有的移动便携性，相信在未来会越来越被普及使用。

硬件设备更新离不开采编技术人员新媒体技术的提升。首先，建立更新报业人员的培训机制是很重要的。除了引进新媒体人才为传统报业注入新的活力，对老员工掌握新技术的培训也是加快报业转型的重要一环。新媒体时代对媒体人员的要求将更加全面，强调“一专多能”，既要掌握写稿、采访又要会操作编辑图片、视频、录音等技能，形成“报网互动”、“报台互动”等新的多种传播模式。在稿件编辑上，应当具有新媒体传播意识，积极学习新媒体传播的理论知识，了解新媒体环境下受众的阅读习惯和需求。分众化时代，受众注意力的稀缺性才是采编人员采写稿件的出发点。研究好受众心理，从稿件的选题到素材筛选、稿件编辑，都要符合新媒体传播的思维方式，吸引受众，优化报纸新媒体产品的传播效果。

内容改革是立足点。融媒体时代，“内容为王”是媒体融合取胜的关键。新媒体的信息，最终还会在传统媒体上沉淀。以前是“厚报时代”，如今要将报纸由“厚”变“薄”，舍弃碎片化的消息，在内容上求精、求全、求深、求细。重点做好深度报道、调查新闻、专栏文章、数据新闻。

传统的报业人员具有深厚的媒体素养和文字功底，所以在新媒体时代，报纸依然应当发挥“内容为王”的优势，创造有影响力的新闻品牌内容。传统报业内容的原创性强，观点新颖，价值判断具有独特的视角，在新媒体时代正应该发挥与运用报业独特的观点视角，打造“观点纸”，形成自己的独家报道和独家策划，从信息思维和媒体思维，转向产品思维，构建影响受众的价值判断和生活方式的媒介产品。这样就清晰的区分出与其他媒体传播的异同之处，形成属于自己的内容品牌。

品牌的“N次销售”是突破口。在过去的运营模式中，内容只是报纸的一次消费品，而在“互联网+”时代，新闻产品可以被重复包装进行多次销售，例如通过微博、网站、微信公众号等平台进行多次销售。报业的运营模式从单一的赢利点逐渐多元化，在原来的销售模式的基础上，向数字增值业务以及其他相关产业发展，根据市场发展动态瞄准商机，实现报业运营全方位、跨媒体、多产业的立体运营。

2014年7月，光明日报与光明网采用“文字+视频”融媒体报道方式，追记了湖南省桂东县人民法院院长钟江武的事迹，读者纷纷通过点赞、分享、评论等方式给予好评。纸媒报道加上视频，达到了1+1>2的效果，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。在这个时代，人们更相信的是人本信息，而不仅仅是文本信息，如果传统媒体不能和受众建立更加深入的关系，那么数字化就注定是呆板的。

三、融媒体背景下报业转型的未来发展

传统媒体的创新，不是仅有数字化一条路，要实现报业更多的盈利，就要将新媒体转型与自身多元化经营和与外界的纵向链接结合起来。在“传媒+”的风潮下，媒体正在发挥自身优势与各大行业联合，“触电”、“相融”、“跨界”，形成可扩展的产业链。

“触电”。建立数字化多媒体平台，报业增加了销售盈利点，从过去单一销售内容和广告，到现在围绕报纸上下游的印刷、发行等与广告相关的产业都可以形成完整的产业链条。如2013年新华社印务公司就拓展成立了物流公司，除了完成自己报社的发行任务，还开拓了快递、配送业务。《安徽商报》在2014年开发了电子商务与社区云商模式，自己承担报社的发行，同城物流配送等产业。同时依托阿里巴巴等知名电商，将电子商务、社区店商、传统媒体三者有机融合，这一模式可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。

“相融”。有了互联网技术的支撑和数字化平台的建立，在依然保持“内容为王”的基础上，报业应该积极开拓属于自己的移动终端载体，形成“报纸+图画或动图”、“报纸+录音”、“报纸+视频”的多媒体样态，增强数字化内容对读者的吸附性。2013年12月10日，《解放日报》出品数字阅读产品“上海观察”，作为市委机关报与新媒体融合发展的新尝试，读者可任意浏览网站首页，以及客户端中的免费内容。如想阅读更多精品文章，可购买会员卡。依靠其原创内容和网络化呈现取得了良好的经济效益。

篇8

近日，爱立信表示会在巴展上打出“5G”牌，推出全球首家并展示真正支持5G端到端商用产品。

5G新平台

虽然，5G商用时间以及全球统一的5G标准还没敲定。但是，爱立信表示将推出全新5G平台包括5G核心网、无线和传输产品组合，以及数字支撑系统、转型服务和安全系统，满足5G先行者的需求。

爱立信集团副总裁兼网络产品负责人Thomas表示，这系列5G产品可以将基带板卡通过软件升级就支持5G技术，这意味着当5G来临时只需要升级软件就可以。“不仅是5G，爱立信是唯一一家能到做到一块基带板卡，可以同时支持GSM、WCDMA、LTE FDD TDD和蜂窝物联网（NB-IoT和cat-M1）。”Thomas表示。

爱立信预计，到2026年，随着电信运营商基于5G技术推动各行业数字化，将在全球范围内创造5820亿美元的市场价值。对于运营商而言，这意味着到2026年收入将增加34%。爱立信在一项即将公布的研究中发现，对于运营商而言，制造业和能源及公用事业领域是5G创收的最大市场。

“我们非常高兴爱立信在推动5G技术商用方面取得了重大进展。我们的客户在美国11个城市开展了5G技术试验，这是重要的一步，可加快下一代无线服务发展的步伐。”Verizon首席技术官Roger Gurnani表示。

全新核心W

众所周知，5G将与更多的垂直行业合作，催生海量业务。网络切片技术可以根据不同的业务分配合适资源。所以，网络切片技术对5G来说至关重要。

此次，爱立信推出基于网络切片且支持5G用例的5G核心网系统。借助网络切片，运营商能够在公共网络上提供专用虚拟网，针对某种服务或某个客户提供特定功能。

现在，这些技术已经使电信运营商实现了一些早期5G用例，帮助运营商抓住发展机遇。因此，爱立信正逐步围绕5G核心网系统和应用添加四个功能。

首先，5G漫游联合网络切片将此概念扩展到了受访网络。该技术使运营商能够提供全球网络服务，确保企业无需与各个运营商单独签署协议便可获得全球服务体验。

其次，网络切片管理可实现服务连接设置自动化，保证服务质量，节约成本，加快服务上市速度。

再次，网络切片的5G策略和用户数据旨在确保用户能够获得合适的服务质量和数据完整性。

最后，分布式云通过使应用和工作负载更接近访问位置，可推动实时面部识别等低延迟应用的发展。此外，5G分组核心网支持完全分离控制数据和用户数据，提供前所未有的容量和用户数据传输速率。

5G转型服务旨在确保将网络和运营从传统模式迁移到采用自动化运营的5G核心和虚拟化模式。

近期，爱立信与德国电信和SK电讯合作中，成功联合创建并演示了全球首个洲际5G试验网。值得一提的是，网络切片技术可在彼此的网络中使用。

网络功能虚拟化是5G演进的必由之路，现在通过专用硬件实现的功能将被虚拟化，并且运行在基于云平台的数据中心上。网络功能虚拟化 （NFV）和软件定义网络（SDN）将用于联网和可编程性，为网络带来超级可扩展性、可编程性和自动化。此外，爱立信现有的用户数据管理、演进分组核心网和IP多媒体子系统产品组合已在云端部署，可支持新用例。

传输产品就绪

去年，爱立信推出了全球首个5G NR无线基站。而今年，爱立信在原5G NR无线基站基础上新添了中频和高频频段，使无线设备可用于所有频率范围，方便全球用户享受5G红利。

5G由于高带宽和多天线技术带来的最大挑战是前传带宽需求，而爱立信新一代的产品结构将部分的处理资源移到天线上去，这样可以把多天线的处理资源直接在天线侧完成，而不需要到基带板去完成。目前，爱立信正在制定下一代前传相关的标准，而该产品已经符合新一代的前传标准，叫eCPRI。5G无线产品组合将率先支持新一代的标准化5G前传接口标准。

为了确保所需的网络传输能力，爱立信还推出了量身定制的传输解决方案。支持这些新商机和新应用需要在整个网络支持TB级的数据连接。

这些解决方案提供支持10Gbps空口MINI-LINK微波设备，导轨安装的前传和路由器产品，实现零空间占用。

“通过爱立信提供全系列的5G NR无线基站、高性能基带处理能力和完整的传输解决方案，运营商就能够大量部署试验网络，深入了解5G运营特点和机遇。这是一个有助于运营商建立了解和信任，并进一步推动整个行业向5G迁移的重要步骤。”451 Research移动基础设施首席分析师Ken Rehbehn表示。

解决能效问题

环保是一个永远保持新鲜度的话题，而基站耗电越来越受到大家关注，怎么能有效地节能减排也是设备商一直在探索的问题。

此次巴展上，爱立信将展示新的软件技术――节能调度技术。

爱立信表示，软件具体算法比较复杂，简单说就是可以将业务打包重组。这样的话可以节约传输时间，在没有数据传输时，可以让PA暂时不工作，来节省发射功率以及耗电。

通过爱立信原有硬件技术，加上新的节能调度软件，运营商可以节约15%的能耗。

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从事电视主持工作的樊登最初在微信群里开始讲书时，没有想到这会成为全国最大线上付费阅读社群的开端。

彼时身边有人请樊登推荐书单，而樊登发现很多人因时间忙碌，书只买不读，于是他拉了一个微信群，在群里直播讲书，“第一个群500人，第二个群1000人”。

第三个群建成时，樊登开始做微信公众号。2013年末“樊登读书会”正式创立，目前以手机应用软件作为平台，用视频、音频、图文来讲解图书，目标是让用户能够每年吸收50本书的核心精华内容，年营收超1亿元人民币。

根据中国新闻出版研究院的“第十四次全国国民阅读调查报告”，中国成年国民数字化阅读方式的接触率为68.2%，手机接触时长增长显著，人均每天微信阅读时长为26分钟。

以往，许多传统读书会需要组织者“挨家挨户”贴海报，如今，移动互联网为宣传、分享和传播开辟了新的渠道，动辄可动员超过百万的读者。诸如“樊登读书会”这样的线上读书会，依托于移动互联网而悄然兴起，打破了地域局限，成为媒介变革时代阅读革命的缩影。“一起悦读俱乐部”创始人石恢认为，“这些星星之火，大有燎原之势。”

从线上读书社群到内容供应商

从2012年前后起，依托各类新媒体平台的线上读书社群开始涌现。

例如，“新阅读研究所”以QQ群作为主要平台，经常在QQ群上举办读书讲座和交流；“富兰克林读书俱乐部”以人人网为聚集平台，侧重网络交流；“心灵之缘”读书会则以声音为主要形式，在音频分享平台上线内容产品。

据上海“慈怀读书会”创始人陈晓峰介绍，该读书会创办于2012年，1年后开始在微信平台上试水，没想到粉丝阅读量一直往上走，如今“慈怀读书会”线上线下会员，已达数百万之多。

迄今为止，国内各读书会基本上都搭建了自己的自媒体平台。以“阅读邻居”为例，发起人杨早告诉《t望东方周刊》，“阅读邻居”每次读书会的内容都会记录下来，整理成文后在公号。除了文字，每场读书会还会录制视频在腾讯直播App上进行直播。

一些线上读书社群则乘着知识付费领域的风口，转型成为付费内容的供应商，其中，“樊登读书会”是一个典型案例。

时间碎，琐事杂，有阅读需求而缺乏定力，已经成为社会共性问题，樊登的团队看到了公众对于在碎片时间内高效掌握知识“干货”的强烈需求，确定了自己的模式――以“樊登”的精华讲解作为核心内容，以视频、音频等多种形式，在多个平台进行传播。

加入“樊登读书会”的会员，需要付365元年M来获取这些内容，在苹果应用商店内，开通“樊登读书会”应用需要支付388元，这个价格不算低，但依然吸引了大量用户。

2012年末，微信公众号“十点读书”创立，截至2017年6月，关注用户超过1700万，长期占据微信公众号500强前五。“十点读书”运营总监廖仕健告诉本刊记者，目前，“十点读书”的盈利来源主要来自于广告收入、电商收入以及付费课程。

一个有趣的现象是，在网络知识领域，付费内容的生命力与火爆程度远远超过了许多免费内容。

“付费内容一般做得很细致认真，有些免费应用的读书会内容，水平参差不齐，读完也很难从中学习到有深度有内涵的知识。”“有赞”App前端开发工程师易兴旺告诉《t望东方周刊》，身边不少同事是线上读书会的会员，他自己也是“樊登读书会”的会员，出于对精品内容的需要，他觉得付费是值得的。

找到目标人群的需求

从事互联网行业的易兴旺觉得，“我可以通过线上读书会得到与自身职业相关的书籍的推荐。另外我刚刚做父亲，我和妻子也很喜欢家庭和育儿类书籍。”如今，易兴旺在“樊登读书会”的会费已经续到2019年年底。

对于转型为内容供应商的线上读书会来说，找到目标人群的需求是必解之题。

“对于知识付费领域，用户的需求是真实的需求还是伪需求，主办方有没有搞清楚用户的痛点在什么地方，这是最关键的地方。”“樊登读书会”副总裁孙向利对《t望东方周刊》说。

具有盈利目标的线上读书会，要懂得围绕用户需求去开发项目。寻找到好的文创产品推荐给读者，再去找到好的讲解者开发符合用户需求的课程，内容有干货，就不愁没有用户埋单。

“樊登读书会”市场经理胡鑫告诉本刊记者，“樊登读书会”的用户对象以25岁以上女性居多：“她们愿意花钱加入，足以证明对自我提升是有需求的。”

根据主要目标人群画像，“樊登读书会”提供的内容中有很多家庭类、事业类和心灵类的书籍。

以家庭类为例，其中包括亲子教育类，如《你就是孩子最好的玩具》《如何说孩子才会听 如何听孩子才会说》等。

事业类书籍则包括《关键对话》《向前一步》《非暴力沟通》，心灵类书籍包括《次第花开》《王阳明大传：知行合一的心学智慧》等。

廖仕健认为：“不同的读书会各有所长、没有可比性，做好差异化服务，不同平台的内容才有收费价值。”

在同类线上读书会中，“樊登读书会”的核心竞争力被认为是樊登的个人品牌效应。

这也符合知识付费领域注重知识精英“IP效果”的玩法，有评论者认为，诸如罗振宇、李翔、吴晓波等人的成功，正是拥有广泛“粉丝基础”并抓住风口的结果。

“樊登作为电视节目主持人，他有天赋在45分钟内把一本书的内容讲透，能把一本书讲得很吸引人，这种模式大受欢迎。”孙向利说，这使得“樊登读书会”成为全国首个采取音频和视频形式，把一本书在45分钟内讲解完毕的商业化运营项目。

把内容做到极致

孙向利曾与一些大学教授探讨读书会的问题，其中一位教授表示，不久前刚参加了某机关组织的读书分享活动，发现整场活动人到了不少，但是内容却很无聊，“大家明显都没有深入参与到这个活动中去。”

孙向利说：“对于商业化的读书会机构，经营的先决条件就是要遵守契约精神，付费平台对书友作出承诺，就要保证内容的准确性与真实性。”

起步于微信公众号的“十点读书”在2016年粉丝数量涨了1000万，内容付费频道已有近40万付费用户，流水5000万元。

“十点读书”创始人林少认为，完成粉丝量级的跨越“主要就是靠内容”：“你把内容做到极致，发的条数比较多，用户就会在你这里形成一个阅读习惯。”

据林少透露，“十点读书”的内容生产流程是：精选出最具话题性、文字风格鲜明的文章作为头条推送，其余按比例分配1～2篇情感励志暖文、实用性干货文章，以及“十点专栏”原创文章。内容团队每周一讨论本周原创文章主题，确定之后做内容分配，每天产出1～2篇优质原创文章，保证公号的原创内容比例。

出于提升用户体验的考虑，为减轻读者使用手机阅读时因文字量巨大带来的负担感，“十点读书”较早在推送文章中引入了音频。“另外‘十点读书’的特色在于排版做得漂亮，同时是最早一批开办微信公众号的读书平台，享受到了最初的微信红利。”廖仕健对本刊记者介绍。

此外，“十点读书”还建立了包括“十点电影”“她读”“十点读书会”在内的公众号内容矩阵，孵化的知识服务平台“十点课堂”拥有超过19门突破万人订阅的付费课程，其中刘轩的心理学课程接近9万人订阅。廖仕健介绍，“十点读书”仍在考虑未来开发更多符合用户需求的项目。

如今，越来越多的出版社开始注重线上新媒体营销，“十点读书”与国内多家出版社合作，开展了电商销售业务，包括中信出版社、博集天卷、读客、磨铁等。其中《阿城文集》和《王小波文集》销售额已过百万元。

目前，“樊登读书会”实现盈利的最大支撑点在于其特色内容服务。不过，孙向利告诉本刊记者，“樊登读书会”未来也有可能在电商广告领域进行尝试。

拓展线下空间

林少表示，文化多元的时代，阅读只是人们精神文化活动的一部分。在精神消费领域，可延展的文化空间远比人们想象中要大：“未来，我们希望把‘十点读书’打造成一种生活方式，就是晚上十点你躺在床上可以徜徉的一个文化空间。”

“很多人说，‘十点读书’不就是新媒体上的《读者文摘》吗？我不这么看。”林少认为，新媒体更重要的是连接，公众号还有很多深挖的空间。

单一通过阅读内容建立起来的连接缺乏黏度，只有多元化的服务，才能带来更强的用户黏性。因此，对于商业互联网时代的线上读书会来说，线上内容更像是一个入口，达到一定基础后，往往会积极地探索与用户多维度接触的空间。

以“樊登读书会”为例，除提供线上内容外，目前还在全国各地和海外部分地区成立了共近600家分会，在线下举办沙龙活动进行阅读交流分享、知识讲座以及亲子、社群活动等，会员人数超过150万。

“这些分会相当于‘樊登读书会’的商。”胡鑫形容。

“樊登x书会”的分会是以加盟形式进入。孙向利认为，这种非直营的方式，是用尽可能小的资源投入，换取尽可能多的产出和收益，发挥资源的“杠杆作用”。这是“樊登读书会”线下活动能够发展迅速的重要原因之一。

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关键词：传统电视媒体 新媒体 云南广播电视台公共频道 民生关注微信

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02

一、传统电视媒体和新媒体融合的价值

1.提升电视媒体品牌价值

新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。

2.增加电视媒体互动方式

电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博W友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。

3.丰富新媒体内容的品质

如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。

二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例

1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况

云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。

云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。

2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式

从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。

选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。

3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结

媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。

数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。

三、总结

不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。

参考文献

[1]罗勋湖.微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导刊，2015 （07）

[2]姜巍.传统纸媒微信公众平台发展研究[J].编辑学刊，2015 （05）

[3]夏冬.传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析一一以微信公众号的兴起为研究基础[J].今传媒，2015（11）

[4]丁怡然.媒介融合时代下的传统媒体转型一一以《广州日报》微信公众号为例[J].青年文学家，2015 （21）

[5]w亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合一一以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒，2014 （10）

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[关键词]电商平台；明星同款；女装服饰；网络营销

电商的快速响应、对时尚的敏感性以及合理的价格可以促进“明星同款”现象的发展。对“明星同款”女装的研究和挖掘，不仅有利于服装设计师设计出更有利于演绎影视作品的表演女装，也对服装网络电商的服装设计开发具有指导意义，推进构建开放型服装电商平台。线上线下互动的模式，将粉丝效应与女装消费者实际需求有机结合，帮助独立设计师品牌和目标消费者有效连接。

1“明星同款”女装网店营销方式

根据“明星同款”连衣裙的订购量不同，采用定量优惠价批发的方式，即订购20件以上可减少5元下单。以新款韩版大码羽绒服杉杉来了明星同款修身中长款大毛领羽绒服女为例，爆款衣橱必备款限时限量！秋冬时尚超好版型，高档面料，超强品质感，尽显优雅，简单而不单调。专柜品质，赵丽颖气质！还有追求时尚潮流的外套新款，彰显明星个性魅力；经典的范冰冰同款风衣外套，双排扣收身显瘦；“明星同款”礼服款式多样化，具备优雅、高贵、华丽等气质，选取受欢迎的礼服进入拍卖特区。女装不仅保证了质量、版型、价格良好，且色差不大，无异味，给买家提供了优质的服务，点评率高。明星效应乃是“明星同款”女装的神器。

2“明星同款”女装电商平台网站架设步骤

①建立网站形象；针对网上商城网站开发人的发展方式及战略部署计划对网站进行规划。如搭建网站形象时模仿最新的网站开发原理，附带与“明星同款”女装有关的广告语、图片背景；②网站信息布局。网上商城网站的主体信息结构及布局，有规律清晰明了地布局所有内容，编辑信息内容上让消费者对女装产品的信息一目了然；③网站页面制作先进技术应用。利用Photoshop等软件来制作图片处理，利用搜索引擎等技术提高排名，采用现今网络上最流行的CSS，FLASH，Javascript等技术进行网站的静态和动态页面设计。页面上架前对女装产品无论色调、摆放布局等都有较高的要求，追求形式简节、美观、实用符合消费者的浏览习惯，突出功能性和实用性。

3“明星同款”女装选购的提示

上海Millions of Milkshakes开幕式中AngelaBaby杨颖穿粉白条纹连身裙，简洁而显得清新。并非所有女性都适合明星款式，那么不同肤色的女性选购明星同款女装应该如何搭配呢？例如白皙皮肤的人，色系选择当中以黄色系与蓝色系最能突出洁白的皮肤，令整体显得明艳照人；深褐色皮肤的人，适合一些茶褐色系，看起来更有个性，墨绿、枣红、咖啡色、金黄色的明星款裤子都会显得自然高雅，但不宜选择蓝色系；相反淡黄或偏黄皮肤的宜穿蓝色调服装；健康小麦肤色的女性朋友们，建议选择黑白合衬的或桃红、深红、翠绿最能突出开朗个性。

4“明星同款”女装的推广及销售预测

通过研究“明星同款”服饰的特点、销售情况、订单转化率，结合网购品牌服饰的消费者对影视作品中人物形象的赞许和接受，进一步推广“明星同款”女装对于服装行业销售前景的影响力，创新网络售衣方法。“明星同款”服饰具有“明星同款”女装的符号表意功能明显、时尚度高、效应明显等特点。通过淘宝网运营的连续观察，除季节变化对明星同款女装销售量变化有影响外，也与热播电视剧和时尚女明星媒体曝光度有关，“明星同款”女装的销量会随时变动，正在热播的电视剧作品对女性观众的“明星同款”消费影响力是最强的。

调查显示，网购消费者对“明星同款”服装的评价是满意的。消费者购后会从服装款式、服装色彩、服装衣料、服装质量、服务态度、物流状况等对商品进行评价。服装体验来自于消费者自身的感受以及他人的认可等。

如上表所示，网购群体对于“明星同款”服装在设计款式、色彩、衣料、质量、流行性、价格、版型这7个方面做了综合评价，在这7项评价中，70%以上的网购消费者对“明星同款”的服装评价在一般以上。在“非常好”这一评价中，“明星同款”消费者对流行性的评价是最高的，然后依次是款式、价格、版型、色彩、质量、衣料。613%的网民对于“明星同款”服装的流行性是认可的，其中254%的人认为其流行性是非常好的。说明相比其他服装，“明星同款”服装在流行性方面的优势是显著的。408%的网购消费者认为价格是合理的，159%的网购消费者对于“同款”服装的价格非常肯定。可见，价格也是网购消费者购买“明星同款”的重要原因。按评价比例来看，综合为款式好、色彩好、衣料一般、质量一般、流行性好、价格好、版型一般，说明服装业在服装衣料、质量和版型方面有待提高，同时在服装款式、色彩、流行性各方面需要不断创新。

5方案：分三个阶段稳步推进构建“明星同款”女装服装电商平台

第一阶段（基础期）：①打造电商C2C体系；②线上服务线下。主要体现在创新型的扫码方法，在线上写文章同时商品贴上二维码扫描标签，用户只需要扫一扫即可在线上获取服装基本信息，以此加强用户与商品的连接效率和黏性；在线下演讲、销售员口头介绍、线下海报等方式进行引导，用户扫二维码可以获得电影票、火车票红包、旅游大礼包等系列环节的多渠道布局优化，提高扫码率；同时高度管理售后服务，打通线上线下渠道，建立统一的信息对接系统；③评估订单转化率。一般网店经营不提倡一开始就大力宣传，这样不仅在推广时风险高且造成资金浪费，因此，“明星同款”女装运营以订单转化率达到1%为基础目标，如订单超过10笔/天，服装淘宝店的访问量每天超过1000人，即订单转化率超过1%时，开始大规模地推广，进一步降低推广时可能出现的风险。

第二阶段（提升期）：经过基础期，“明星同款”女装获得了较高的信誉度；构建可控C2C平台，以可控供应链为突破，以零售商为重点，促进线上交易并沉淀用户信息数据；与各大媒体和网站进行合作，播放宣传明星广告，加深观众对电视剧作品中人物的印象，进一步提升“明星同款”女装知名度。

第三阶段（突破期）：与各大媒体和网站进行合作，播放宣传明星实现开放C2C平台，面向企业优质品牌批发商，筛选受女性关注、购买频率高的“明星同款”女装品牌，制定品牌孵化发展计划。同时，结合“明星同款”服饰的特点、销售情况，发展互联网金融业务，力争实现平台规模效应。

6主要创新点

一方面在方案上实行“分步走”的稳健型战略，降低了“一步到位”直接构建开放平台的投入和风险；另一方面考虑到订单转化率达到1%所反映出来的运营节奏，这样大大降低了服b电商平台运营时资源以及资金的浪费。该项目利用企业和学校各自的资源和教育环境，结合电商网络平台的运营模式，逐渐提高未来“明星同款”女装行业的影响力，实现企业与学校双赢。

通过“明星同款”女装的背景分析，互联网电商服装行业与影视作品相结合，对电商网站“明星同款”女装进行研究，创新网络售衣方法。该服装电商平台，是以B2C为基础开设店铺，保证质量为前提，售后服务有保障，产品个性化、服务专业化，满足不同消费者的需求，容纳C2C形式；具有“明星同款”女装的符号表意功能明显、流行性高、效应明显、变化快等特点。

参考文献：

[1]何路，周莉英影视服装与大众衣橱[J].电影评介，2012（9）.

[2]陈翠翠，侯瑾电子商务在网络经济中的作用分析[J].中国市场，2014（22）.

[3]曾文欣，潘春宇电子商务服装品牌的“快时尚”化分析[J].大众文艺：学术版，2014（6）.

[4]王倩，周建军电子商务时代的服装大规模定制营销模式分析[J].纺织导报，2014（5）.

篇12

2012年NBA全明星赛，新扣篮王杰雷米-埃文斯从篮下协助者头顶跃过，在空中接两球，并相继扣中。面对这一精彩瞬间，正在新浪网看视频直播的网友，迅速截屏并将大量精彩照片和评论在微博上转发开来；不少网友在新浪“三分扣篮游戏”中学起了扣篮王的新动作；一些发送祝福给球星的网友甚至还收到了球星们来自奥兰多的祝福。

2012年2月25～27日，NBA全明星赛再次给篮球迷们带来了一次全新的篮球盛宴。而作为NBA中国官方网站运营商的新浪网，也将自己的核心产品进行资源整合，给球迷们带来了一次“一站式”的奇幻篮球之旅。“我们就是要把新浪网及微博产品整合在一起，为用户提供一站式、多样化的内容服务。”在提到这次赛事转播时，新浪产品市场经理郭延顺向《成功营销》杂志记者这样介绍。郭延顺还回顾了2011年新浪NBA全明星赛，分享了从2011年全明星赛利用明星影响用户到2012年注重用户体验、以用户带动用户的新思路。

创意+内容2011全明星赛亮点十足

2011年NBA全明星赛扣篮大赛，众多网友通过新浪网看到格里芬最后的一扣，他甚至还成功地跨越了一辆轿车！彼时，在洛杉矶现场解说的黄健翔高呼：“太不讲理了！”――这是中国互联网媒体首次现场直播NBA全明星赛，并第一次在现场设置解说席。解说员有足球名嘴黄健翔、NBA现役球员易建联和篮球娱乐跨界明星陈建州。全新的跨界解说组合被大家称为“三剑客”。“‘三剑客’的加入，在很大程度上带动了网友上新浪网关注赛事的热情，无论是直播数据、页面流量还是媒体关注度，都取得空前的提升。”郭延顺谈到。

有价值的创意和内容一直是互联网企业注重的基本课程，尤其是在内容同质化严重的当下，如何满足用户对内容的差异化需求是互联网企业研究的重大课题。2011年，新浪首次参与NBA赛事网络现场直播，从创意和内容出发，借助全明星赛，以微博平台发起并整合市场活动，扩展各线上渠道，通过强势占位以及与网友的深度互动，将全明星赛事与新浪NBA紧密结合，打造了很多让人耳目一新的内容。

首先，黄健翔、易建联、陈建州跨界组合现场解说是这届NBA全明星赛最大亮点。这次“三剑客”团队，除了现场直播外，每日三人的互动花絮视频等独家内容也受到网友的广泛关注。和传统的电视解说相比，这次文体联袂解说更具娱乐性和互动性，网友的现场观感很强，新浪制作的25条三剑客语录，也被网友广泛转发评论；另外，陈建州作为新浪的代表，全球独家采访了扣篮大赛冠军格里芬，让全球多家媒体对新浪的媒体影响力有了全新的认识。

其次，与NBA官方访谈节目LiveU合作让此次NBA全明星赛内容更丰富，也更具差异化和个性化。LiveU团队能够进入的区域和完成的采访内容都是独家的，他们的特约女主播提供了很多独家采访，据此新浪制作了22条采访内容，如科比、詹姆斯、格里芬的采访，都很有价值，获得了大量的点击量和播放量。

再者，通过与NBA的合作，运用最新3G直播技术，将LiveU信号作为辅助手段搭配到直播中，前方记者与后方演播室密切配合，如美女主播的赛前现场采访可以插入直播中，这样使直播内容更加丰富，现场感更强烈。同时，派出人员进行现场导播：在演播席位前架机位，进行现场镜头切换，给网友不一样的直播体验。

另外，在全明星赛前，新浪对直播间进行改版，推出全明星特别版，以及全明星数据插件，不仅在页面上更丰富，同时在技术上保证了直播质量和与网友的互动。

整合+用户体验2012新营销诉求

社会化媒体的大行其道，将传播变得更加多元化。新浪微博带来了全新的“自媒体”时代，每个草根都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。在这种环境下，传统“狩猎”的营销方式要向“垂钓”转变。如果说新浪2011年NBA全明星赛走的是“明星影响用户”之路，那么2012年的NBA全明星赛则充分演绎了“用户带动用户”的魅力。

社会化媒体的最大功能是互动性。一站式用户体验能够快速和用户建立沟通，增强互动。想要达到一站式用户体验，就需要对资源进行整合。“新浪有非常多的产品、产品线，比如微博化的视频类产品-看点、微博社区、投票、视频直播间等；但缺少一个统一平台或机制，把众多产品整合到一个市场推广活动中，所以资源整合是关键。”在谈到资源整合时，郭延顺如是说。

资源整合，需要先确定用户需求，再根据用户需求去选择产品和资源。新浪通过内部数据和第三方调研数据公司，对体育和篮球用户的媒体习惯进行跟踪和分析，在确定了目标群体之后，新浪将最能够满足用户需求的核心产品筛选出来，例如看点、视频直播、微博社区等，这些产品不仅是新浪的核心用户资源，也是与关注NBA人群中的用户习惯相互匹配的产品。在确定产品之后，制定具体的整合策略，系统化协调统一资源，以便各产品的推广活动保持协调一致性，以增强竞争优势。对比2011年数据发现，高度一体化的资源整合推广，不仅不会流失用户，反而为用户提供更多的内容，提高各产品页面流量；从用户角度讲，整合后的内容给用户带来一致性，有助于用户对品牌的认知度进一步提升。

资源整合并不是一成不变，需要实时地进行调整，满足各个阶段不同的用户体验需求。华裔球员林书豪是2012年NBA赛场上横空出世的天才球员，也是全明星赛前微博话题讨论最多的NBA球员。这一次，新浪借势林书豪，将微博话题和游戏产品相结合，推出以林书豪为主题的微博活动，将NBA和全明星的影响力再度扩大，而林书豪的新浪微博粉丝也由10多万猛增至100多万。

此外，新浪对大量的用户进行调研和数据分析，使得每个阶段的推广有目的、有层次，并且是网友感兴趣的话题。

篇13

关键词：新消费时代；中小型商超；营销渠道；渠道宽度；渠道长度

一、新消费时代消费变化特点必然带来营销渠道变革

（一）对基本理论的认识

零售轮回理论认为，任何一种零售组织都是以大胆创新开始的，然后变得十分脆弱，逐步失去竞争力，最终让位于新的创意。营销渠道也存在这样的演化过程，当零售商通过渗透策略占领了市场，成为人们关注的竞争目标时，大量的模仿者逐步跟进，迫使营销渠道重新定位和进行新一轮创新。生命周期理论认为，营销渠道如同产品生命周期一样，也存在可变的创新、成长、成熟和衰退的演变过程（王国才，2018），新业态伴随新的营销渠道适应，包括商品组合、顾客服务、销售方式、店面设计与布局都要进行创新，当新业态所采用的新营销渠道越来越被人看好时，模仿者也显著增加，结果导致营销渠道间的竞争，各竞争者为了获得差异优势会不断调整经营结构与内容，营销渠道得以再次创新。权变理论也揭示了渠道创新的原理，基于多变量和动态化的各因素影响，组织的优化管理在环境条件、技术条件、组织目标和规模等方面协同统一，营销渠道因效率而变。

（二）基于消费环境的认识

经济收入的增加，使社会步入消费主导阶段，居民消费结构加速调整，消费理念从物质层面转向个性化追求和品质化需求，反映在衣、食、行、住、娱等多个领域。调查显示，有超过61%的消费者更看重商品品质，有42%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱，表明价格和促销策略已不再是消费购买行为的决定因素。收入水平的提高，也进一步增加消费信心指数，表现在消费群体构成上，年轻一代正成为消费的生力军，具有较高的消费意愿。消费方式上，体验消费正形成零售新一轮增长热点（王晓丽，2020），提升消费体验和强化个性化服务，许多商超致力于打造以消费者为核心的体验式消费场景，实际上，当前有高达78.9%的商超行业在经营中注入了体验式消费元素。通常，经济发展水平与营销渠道结构有很大的关联，通过促进消费升级，折射到营销渠道变化上，经济发展会加强渠道功能分工和细化。随着网络零售日益发展，传统商超重视消费体验，构建体验平台，正是消费环境变化的结果，也必然反映在营销渠道创新上。

（三）基于技术支撑的认识

随着互联网技术应用，营销渠道变得越来越简单，线上线下融合呈主流趋势，电商平台将加强线上线下融合，全面优化业态布局，丰富商品营销模式（金航飞，2017）。调查也表明，跨渠道和多渠道叠加购买占84%，成为销售渠道主方向。纵观整个营销渠道的变化，零售科技在商超全链条的逐步推广和运用，将使中小型商超渠道运行效率得到大幅提升。

二、当前营销渠道变化的趋势及中小型商超应对的局限性

（一）新消费时代将以顾客为营销中心，突出营销渠道终端价值

产品或服务最终需要通过消费者实现其价值，因而终端是营销渠道最根本的环节。而商超利用终端可以拉近与消费者的距离，更能直接和准确地了解消费者需求，在众多目标市场中赢得竞争优势。因此，终端对市场营销活动的影响重大，谁掌握了销售终端，谁就会掌握市场主动权。营销渠道构建思路就要以消费者需求为起点来指导整个营销流程，当然，这样的构思也是以消费者为终点。在互联网时代，网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销销过程中，选择的主动性也得到加强．在满足个性化消费需求的驱动下，营销渠道构建必须以满足消费需求为出发点和归宿点。比较而言，中小型商超以百货店、便利店、链锁店、社区店铺等为主，大多靠近居民区或分散于农村，经营面积有限，经营的货物种类也多以冷藏食品、烟酒饮料、百货等日常生活必需品为主，经营优势在于最大限度为民众生活提供方便。随着生活节奏加快、消费者对便利性要求提升，然而在终端服务上，中小型商超无法达到大型商超的服务水准，如采取统一配送、统一供货、开架售货、顾客实现自选等，在以追求品质消费的新消费时代，中小型商超大多仍采用以价格取胜的单一渠道策略，服务能力和服务质量得不到增值，致使发展受到限制。

（二）线下和线上融合促进营销渠道整合

随着众多新兴技术运用到商超零售的各个环节，营销渠道得以拓展，推动渠道进一步整合。当前79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物，而不是采用单一的购物渠道，显现出线上线下融合成为商超行业发展趋势，渠道整合也必然强调线上线下融合。基于消费场景延伸和消费体验重构，线下商超与网络零售商联系度更强，一端线上向线下引流、提供支付通道及商品线上展示等对实体店的数字化改造；另一端依靠大数据平台，实体店向线上输送消费数据。由线上线下全方位的渠道整合，传统商超再造“人、货、场”的关系定位。然而对于中小型商超而言，大多仍处于粗放式经营状态，集中度低；受自身经营模式和资金、技术人才局限，数字化程度低；利用电商平台对接和挖掘线上渠道潜力少，而现代营销渠道整合靠的就是数字化和强大的技术后台，这必然导致大多数中小型商超线上线下融合脱节和渠道割裂。仅仅依靠单一线下销售，中小型商超很难精准对接消费需求，也无法为消费者提供更贴心的购物体验，真正发挥线下渠道的优势。

（三）渠道从垂直型走向扁平化和网络化

垂直型渠道是一种多层次的结构模式，渠道控制力弱，信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了渠道两端的信息沟通与反馈，使渠道效率降低。面对当前市场竞争加剧，零售端与分销商关系发生变化，在内外因素共同作用下，许多企业开始将营销渠道向扁平化方向转变，建立与消费者的直销网络，为消费者提供一对一的个性化服务。销售渠道越来越短，对渠道的控制力反而增强（舒进等，2019）。销售网点多了，则增大产品销售的市场覆盖面和销售量。随着网络化技术应用，营销渠道更趋于扁平和直销，多元、精准和高效成就渠道效率，通过数字化实现与顾客在推送、搜索、购买、付款、配送和分享阶段的交互，而直达消费者痛点。新营销渠道在满足消费者多元化需求的同时，可以实现信息高度集成和共享，并能做到快速反应，降低运营成本，提升渠道效率。

（四）社交电商发展下的互动式营销渠道变革

社交电商的本质是基于人际关系网络，借助微博、微信等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来进行商品购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程中。社交电商的精髓在于人和人的沟通，形成巨大的社交营销网。随着移动互联网发展，社交电商将成为营销渠道变革的主导形态，达到即时性强、高转化率和高用户体验的渠道效应（董葆茗等，2020），促成厂商、中间商、商超与消费者在同一渠道的互动，消费者感受可以直接触达各链条环节，当前即时消费的快销店和便利店兴起就是渠道互动的结果（见图1）。我国中小型商超中食品店、杂货店占了绝大多数，这些小商店由于规模小、资金少、市场竞争力不高和对消费者的适应性差，急切面临着销售渠道的变革，转型便利店经营自然会成为渠道营销的一种最佳选择。从业态和渠道适应上分析，转型便利店经营，中小型商超在迎合网络化要求和品质消费需要的同时，寻找到了发展最好的市场空间，便利店将进入发展的黄金时期。

三、基于营销渠道变化的中小型商超总体发展判断

伴随商超的小型化、社区化发展，中小型商超发展前景可期。当前大型超市正在走低，扩张速度减缓，而便利店、标超等中小型商超增长显著。从图2分析，购物中心在2015发展达到高峰，此后连年走低，代表中小商超的百货店却呈快速增长态势，说明中小型商超未来仍然具有生命力。以“面”布局，社区生鲜新业态模式不断涌现，超市龙头企业也纷纷拓展小型门店，营销理念由“大而全”向“小而美”“多而精”转变。渠道创新本着更好满足消费者品质服务，从购物环境、商品结构、服务质量等方面进行调整和提升，商超行业越来越呈现小型化、社区化、便利化趋势，中小型商超将迎来蓬勃发展时期（见图2）。落后的营销渠道跟不上新消费变化。新消费时代消费结构发生明显变化，然而中小型商超未能及时对这种变化做出反应并进行渠道调整。与传统业态相比，新业态更加注重消费体验，消费者倾向于全方位、多感官参与消费过程，但多年来大多中小型商超只在“货”的方面下功夫，忽视“人”与“场”，环境布局粗放，根本满足不了消费者优质的购物体验。另一方面，中小型商超通常没有强大的信息技术支持，信息化程度不高，物流配送体系也不完善；主要经营者还是原本小卖部的经营人员，他们大多没有接受过正规培训，对现代商超经营模式没有太多的认知，在管理制度建设方面也缺乏足够的创新力度，导致技术与管理水平跟不上新消费变化。转变营销渠道模式困难。现代商超实现业务整合靠的是数字化深度融合，受经营模式和人才、技术局限，中小型商超的数字化从一开始就面临诸多障碍，如在业务逻辑、技术接口、数据分析等方面，而理念的滞后更甚于技术问题。整个行业经营观念落后，经营者不擅长促销活动，更不会去主动配送或拓展业务，更不懂得利用电商平台营销。渠道求变、创新最大的障碍是惯性思维，理念落后往往使营销渠道创新很难被推行。

四、新消费时代中小型商超营销渠道创新的思路

中小型商超营销渠道创新应与产品特征和定位特点相匹配。在渠道设计上，中小型商超不具备大型超市天然的垄断性优势，惟有创新才能提高竞争能力。从渠道选择所应遵循的原则看，客户导向原则是首位的，因此中小型商超更应回归零售本质，建立客户导向的经营思想，为消费者提供优质化的商品和服务，在社区或农村开设小型商超或链锁店，不能一味地追求高利润，也不要一味地以便宜实惠的价格定位打造市场，应以高质量服务培育消费者忠诚，以重塑商业平台和打造强势终端为突破口，不断激发市场竞争活力。以扁平化营销渠道为方向实施渠道长度创新。采用直接面对消费者的零阶渠道策略，对渠道资源进行重新安排，通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率提高和费用的节约。依靠电子商务营销平台，针对目标消费者采取网上直销和“一对一”营销策略，建立以顾客为中心的网络卖场，以扁平化营销渠道减少中间环节和降低成本。强化线上线下融合，实施渠道宽度创新的全渠道布局。实践证明，虚拟市场与实体市场的有机融合，能够极大提高企业的营销能力，因此企业要实现互联网环境下的快速发展，必须在网络营销渠道上有较大投入，依托实体市场，促进二者的融合，最终实现多渠道的整合模式（肖春兰，2019）。中小型商超应通过优化支付平台及对流程建设进行更新，积极拓展线上网购渠道，加快商超全渠道布局。也要依据自身实力，深耕私域流量，实现精准化运营，如利用直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费者触点，发挥社交媒体的推广作用，把专柜的商品上线到自有的小程序或微信商城进行销售，有效提升消费者粘性及活跃度另外，中小型商超也可以自建移动端App，通过App促销及活动信息推送，进行会员管理，建立并保持较宽的渠道网络。渠道管理上的创新。包括流程管理、成员管理与终端管理，最终反映的是绩效管理。要分析消费者的服务需求，确定渠道目标，列出通路备选方案和最终确定方案。一是要提升中小型商超技术层面上的创新能力，就是根据市场和社会发展变化，对人员原有的知识、经验和能力进行改造，使其更好掌握网络化新技术；二是要在管理制度建设上增强服务能力，通过有效激励机制构建，提升服务水平和商超核心竞争力。

参考文献：

1.王国才.营销渠道管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2018

2.王晓丽.新消费趋势下中小型零售业态升级研究[J].商业经济研究，2020（15）

3.金航飞.互联网环境下电子商务营销渠道优化探索[J].商业经济研究，2017（22）

4.舒进，庄贵军.营销渠道中权力、权力源与权力使用的元分析[J].西安交通大学学报，2019（1）

5.董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交电商背景下零售企业营销模式研究[J].商业经济研究，2020（6）

篇14

直播在今年蔚为风潮，天猫直播、淘宝直播很快赶上脚步，将直播融入“边看边买”，天猫技术团队甚至自己研发了“边看边买”技术，在消费者观看视频的时候，主播会随机商品，并推荐媒体、达人对商品的介绍、评测，用户在不中断视频的过程中就能完成添加购物车、付款流程。

品牌商家通过直播向用户推荐商品，相较于通过硬广、图文推荐来说，这样的购物体验不再是冰冷的货架，或者是单品推荐，而是丰满的内容型商品推荐。

“直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，进行二次营销，和售卖同时进行。”芳菲说，以往很多品牌每年都会策划几场新品会，但并不能很有效的带动销售，因为线下营销和线上购买是脱节的。这是很多品牌会遇到的问题。但是在天猫直播中可以实现“边看边买”，实现线上线下即时互动。

“不中断接力直播，让淘宝直播在营销上功能更强大。”负责淘宝直播的运营专家袁媛（花名简柔）对《天下网商》说，过去淘宝最受用户喜爱的红包、优惠券等多样功能，也会在直播中继续；而现在各大直播热门的“打赏”功能，也会被加入到新版淘宝直播中，届时品牌方实现变现的办法就会更多元化，可以打造出更有趣、互动性更强的一套变现组合。

直播电商变现对阿里系直播平台来说并不是难事，手机淘宝有近10亿级别的商品库，日均上亿的流量（2015年，手机淘宝成为双11主战场，第三方调查公司Quest Mobile的数据显示，当天手机淘宝DAU高达1.8亿）。只要有好的转化技术，就有机会实现变现。

为此，淘系平台不单单是建构了淘宝直播、天猫直播两大平台，协助商家上线直播“边看边买”，并且策划大型活动直播，例如体育赛事、音乐会、新品会等，让商家能够轻松跟上热门事件性活动进行营销。此外，淘宝达人还开始培育直播网红，签约专属直播模特，提供给淘系直播平台使用，并且维系外界资源，形成一个灵活有机的“边看边买生态链”。

其中品牌商家更为关心的是，淘宝天猫直播如何才能更好得帮助他们提升销量转化，直播会不会成为他们未来营销的重大利器，以及目前淘系直播的发展节奏如何？

淘宝直播：强调风格，网红达人导购平台

淘宝直播上线近两个月来，发展是令人惊喜的，许多草根达人在这里实验出自己最初的“边看边买直播梦想”。

在姐姐堆里长大的美妆达人乔希对化妆品有着天然的喜爱，但最终触发他去接触美妆的是青春痘，他很受不了别人对他“颜值”的评头论足，或者说另眼相看。在治痘的过程中，他找到了化妆品的乐趣；而又因为化妆品，他积累了人生的第一桶金。他把做讲师、销售期间对化妆品的经验，全都写在了专业美妆的论坛上，积累了大量粉丝。

去年年底，他成为了淘宝达人，在很偶然的一次机会中，他尝试了淘宝直播。在一周5天，每次3小时的直播中，乔希一直在讲话，解答疑问，即使有人质疑他介绍的产品使用效果不佳时，他不仅不会生气，而且还会很nice的告诉对方，黑眼圈生成的几大原因，以及相应的配套使用方法。“淘宝上的用户基本属于初学者，她们对化妆品的认知存在盲点，所以需要更加耐心地去介绍。”

他边做直播边开淘宝店，仅仅一个半月，就把店铺做到了钻级。

97年出生的陈苗，算是一个“歪打正着”的主播，她因为参加淘宝举办的校花大赛而接触直播。在刚开始接触直播时，她每天对着手机讲话，导致家人里一度以为她疯了。“我是属于那种人来疯，不对，人不来也疯。”

在直播中，除了讲述生活日常外，她还会分享美妆心得。曾经有人建议她走搞笑路线，因为市面上做美妆直播的人太多，她很难有竞争力。“我才不呢，做其他又不能赚钱。”当问她以后的直播规划时，她的答案是走一步是一步，没想那么多。赶上直播浪头的陈苗很幸运，靠每天两小时的直播，月入五位数。

淘女郎出身的吴若凡在一次直播中曾卖出过上百张面膜，但大部分的时间，她基本在直播化妆。她说，她在直播中会化一些生活中并不常见的妆容，比如印度妆容、晚宴妆容，化到高兴时，还会哼唱几句。面对一些质疑，她不会在意。18岁就已经独立的她，早已学会如何掌控情绪。在整个采访过程中，她的旺旺一直在响。她说在做主播和淘女郎之外，会负责客服。

其实半小时的采访，基本是一答一问，吴若凡并不像陈苗那样爱说话，整个给人的感觉是相当高冷。当问为什么做直播时，她说，“不太会直播，但是我还是可以做主播。”

凑巧的是，无论是乔希、陈苗还是吴若凡，还有更多的达人主播都将美妆作为了直播内容。对于这一现象，有业内人士分析，移动视频直播形式对购物的魅力，主要在于场景化消费的构建。直播便于建立“观看”和“购买”这一连续的场景，利于形成消费冲动。而由红人或者专业人士进行化妆教学和普及，在内容上对用户是有吸引力和粘性的。可以这么说，美妆营销和直播有着天然的切合度。

在中国，女性移动美妆行业一直有着坚实的市场基础，根据第三方调查机构艾瑞的数据显示，2015年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿，预计到2018年，这一规模将超过8000亿，年复合平均增长率为20.6%。

淘宝直播从美妆开始切入直播领域的另一原因是，淘宝直播是从视频业务里延伸出来的，在做视频的时候，主要是做美妆和搭配。目前定位为“消费类直播”的淘宝直播，在内容上更为全面，涉及母婴、弹唱汇、运动健身、美食……所以，在淘宝直播上，不仅仅有网红店主与粉丝互动，介绍服装搭配，还有健身达人陈暖央直播健身技巧，更有音乐达人、绘画达人通过直播进行音乐和书画教学……

“我们想做的是电商娱乐的导购平台，是以导购为核心，增加实时互动娱乐的直播。”简柔说。

天猫直播：品牌营销、 聚粉新阵地

“你喜欢戴套还是不戴套？”

“不喜欢带套，很油腻，喜欢零距离。戴套给我的感觉是在穿着袜子洗脚。”

这段对话来自于天猫为醉清风官方旗舰店做的“真人大尺度套套测评”直播。现场的两位达人，是品牌方精心培训过的，她们很擅长把握观众心理，鼓动情绪。她们会很直接的问男主播，“标准尺寸的是多少？”“尺寸的大小如何辨识”“超人套和迷你套的差别有多大”……面对这些问题，作为资深体验师的男主播会一一回答并做额外的相关知识的讲解。网红搭配专业人士，效果不错：现场互动率超杜蕾斯直播，在天猫百场直播中居首位。

“这个节目其实是经过精心的预热和导流设计的。”天猫直播运营专家李昱坤（花名格策）对《天下网商》说，平台在为品牌做直播时，会为其挑选当红主播，这些主播自带粉丝。而品牌在做直播时，需要精心挑选吸引消费者的商品，且优惠力度不仅要大，花样更要丰富，重要的是，这些折扣在平日是享受不到的。

像 “限时折扣”“限时特价”“12月免息分期付款”等优惠，在帮助直播吸引流量的同时，还在潜移默化的培养消费者“边看边买”的购物习惯。对于很多消费者来说，“边看边买”只是一个购物概念，他们在看直播时会留言，“屏幕太小，看不清主播介绍的产品”“想要买，但是要怎么加入购物车”……而这些史无前例的优惠力度会迫使消费者在最短时间内将自己中意的商品加入购物车。当然，天猫深谙网络用户购物的纠结心理，所以它的方针只是希望你能在观看直播的时间段，将商品放入购物车，不一定要购买。如果消费者是在直播结束后加入购物车，则不享受任何优惠政策。这对消费者很有刺激力，对培养“边看边买”的购物习惯很有效。

女神柳岩直播不到5分钟，直播间就涌进了1万多人；奶爸吴尊直播1小时卖了3200单；张大奕上新直播2小时，实现了2000万的成交量……如果没有网红或者明星，商家想要做直播怎么办？在618天猫粉丝狂欢节那天，天猫APP联合了品牌方，实验了一种成本最低的直播营销模式——行业小二联合品牌直接上阵。

天猫电器城联合品牌方在天猫推出了“小二直播”，直播小二们在屏幕上热闹叫卖，“我们家手环打五折”“买我们家产品的用户送一年的酷我会员”，旁边的商家卖力详解商品，以及不断实时更新优惠信息，结果这帮临时上阵的电器城小二们，在3小时的直播中，竟然吸引了超过120万人次的观看，2万名以上的消费在直播期间参与互动与品牌问答。

如果说马东这台“移动的广告机”在《奇葩说》中很受欢迎，那么天猫所创造的“动态详情页”在直播中也很奏效。“直播对于一些平时需要讲解的商品，效果明显。”格策说，只看图片很难了解到某些商品的信息，但是通过直播，消费者就能很直观地感受到它的功效，如C罗代言的sixpad，通过直播它的三款商品加购率提升了248%。

天猫直播在帮助品牌营销和销售在电商领域实现完美结合外，还有一个特点是直播能帮助品牌快速聚粉，把所有相同爱好的人群放在一个社区里。“让这个品牌从聚人气到人群沉淀，到二次运营、二次转化，都在天猫这边完成。”芳菲说，未来天猫直播会有两种方式，一是共享天猫直播后台，商家上传内容即可；一是品牌和天猫联合策划直播内容。

此外，为了实现用户流量的最大化，天猫直播还会将它所合作的品牌直播页面同步到手淘的各个平台，帮助品牌商、媒体是实现一站式直播页面投放。与此同时，天猫直播还提供“直播转点播”等一站式直播方案，品牌方一次对接，全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。在技术方面，天猫已具备完善的直播技术解决方案，对接手机直播、无人机直播等市场上所有可以用直播信号源，从视频采集、处理、分发都实现自动化，商家、媒体和行业小二可以轻松操作，自主直播。

未来，天猫将把直播的后台链接同时共享给品牌卖家和媒体，而且这是目前市场上唯一一家开放给商家、媒体，为品牌活动服务的直播平台。届时，商家和媒体可以在直播中实现品牌营销互动，如品牌定制、品牌线上与网友及时互动、边看边买、弹幕、密令红包、抽奖、摇一摇，活动直播与红人直播同步，媒体达人多视角直播等。天猫直播将会对这些直播内容进行排序，并且将它们通过个性化推荐的方式推送给用户。在天猫APP的独立直播频道，为品牌商家无缝实现引流进店、边看边买。