互联网的整合营销精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇互联网的整合营销，期待它们能激发您的灵感。

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关键词 互联网；传统媒体；整合营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒体的诞生是互联网发展的产物，在这个媒体不断发展的时代，互联网与新媒体的相互交融，渗透的表现愈发明显，就传统媒体而言，跟随时代的发展，结合互联网的思维，跟进新兴的技术，融合新媒体的发展是当下销售者营销策略发展的必然选择。很多企业管理者也在互联网的发展中开始有所行动，结合营销市场的实际情况和时代的发展来强化营销市场的管理，通过媒体的传递方式来获取受众的信息，将商品、营销者、受众全面的整合，不断挖掘“互联网+传统媒体”的整合营销方式，在分享资源，取长补短的前提下，更好地抢占受众的心理。

1.1 新旧媒体的融合趋势

信息传递的方式在互联网诞生后发生了巨大改变，因为互联网具有极大的影响力，所以被称为“第四媒体”，而“传统媒体”指的往往是电视、广播报纸等地方性的官方媒体。在很早之前就有学者表明，互联网会逐渐取代传统的媒体，同时也有研究者认为，传统媒体会与互联网结合发展。在20世纪80年代，媒体融合的重要性就被美国等发达国家所认知，早早就提出了“媒体融合”的理论并开始研究，而我国也在2014年开始认识到了媒体融合的发展，随着时间的推进，媒体融合渐渐开始被大众所认识和发掘，在互联网不断地发展下，媒体的发展也越来越被重视。

1.2 “互联网+传统媒体”的整合营销模式

曾有学者认为，媒介的融合可以像多功能一体化方向发展，实质上来说，不一样的技术相融合，会产生新的传播技术，其功能往往会高于原本的技术。就像“互联网+传统媒体”它是一种产业的结合而不是新旧媒体的结合。所以将营销手段和传媒工具进行整合营销，就可以向受众传播大众对品牌形象和产品详情的认识，因此“互联网+传统媒体”的整合营销成为了现代新型的营销模式，只有在媒体和互联网的结合下，才能让品牌产品更透明的出现在受众的眼中，让受众和经销商之间更加信赖。所以“互联网+传统媒体”的整合营销模式，往往是销售人员推广产品最好的选择。[ 1 ]

2 “互联网+传统媒体”在整合营销中的应用

在互联网飞速发展的时代下，出现了“互联网+传统媒体”这种创新型的整合营销模式，它是新媒体与传统媒体相互交融的产物，电视，广播，报纸这样传统的媒体与微博，视频，朋友圈等新型的媒体相结合，创建出一个新型的产业链，以其独有的特点和全新的模式吸引着消费者的眼球。

2.1 “互联网+传统媒体”的整合营销新模式

将营销内容传播的形式、传播进程以及信息传递方式进行全面整合，就是所说的“互联网+传统媒体”的整合营销，利用新媒体的特点取长补短，相互借鉴，全面的、系统的向受众传播者商品的信息。一直以来，传统营销属于地方性的单面传递，重点大多是放在了营销的内容上，“互联网+传统媒体”作为新型的营销模式出现，打破了传统模式，利用数字化技术改变了传统媒体的结构，达到了与受众互动的目标。同时还结合微博，微信公众号，朋友圈等网络技术与受众进行互动，就比如微信公众号的诞生，就是“互联网+传统媒体”最好的应用，利用微信公众号对市场的发展及新出的营销策略进行广而告之，让受众了解市场的发展，熟悉市场的营销方式以及促销内容，对市场做出理性的判断和选择，微信公众号的传播效果远远超过传统媒体的传播效果。

2.2 “ 互联网+传统媒体”的整合营销优势

让互联网和传统媒体相结合，可以在传统媒体的基础上加上新型的媒体技术，新旧结合，取长补短。这样做既可以加快营销信息的传播速度，也可以更好地了解到受众的信息。根了解到的信息再进行数据分析，通过分析结果知道营销市场的需求。只有营销人员对市场投放做到“稳，准，狠”，才能更好地实现整合营销的目标。“互联网+传统媒体”的整合营销，结合了互联网和传统媒体的营销特点，充分利用了两者的有效资源，再对资源进行合理的分配，明确营销的目标和营销策略。借鉴传统媒介的特点，强化对品牌的认识，形成新型的整合营销，加强和消费群众的交流，了解受众的想法，更好的服务于受众。由于现在的受众具有强的主动性，这也更好的突出互联网能够满足受众特有需求的独特优势，“互联网+传统媒体”不仅可以补充传统媒介的缺点，同时可以做到全面化的传递信息，充分与各种媒体相融合，加强了与受众的交流。[ 2 ]

3 平台对接 ，捕捉更多更有效的接触点

受众和信息的传播者在特定的时间、地点进行交流，互动称之为接触点，结合媒体接触的形式，市场营销也可以应用媒体多元化的方式和受众进行接触，互联网和传统媒体的整合，做到了上线和下线全面的融合，创造了更多受众与传播者接触的平台，在不同的接触点上，根据产品特点的不同，可以通过媒体对品牌进行宣传，形成多角度，立体化的传播体系，全面的传递产品信息，让营销的内容进行完美链接，加强信息的传播范围，迅速扩散品牌的知名度，加大了产品的影响力度。

在多样化的市场营销环境下，受众的主动性也在不断提升，受众的消费行为和消费理念也发生了巨大变化，让受众对商品有一定的认知和了解，从而产生消费心理，很多人在购买需要的商品之前都会上网搜索一些关于自己需要产品的相关资料，所以搜索引擎就成为了传播商品信息的重要途径，除此之外，电视，广播，报纸的宣传范围广的特点，能够让受众对产品得到更多的关注和了解。“互联网+传统媒”相结合，可以更多的建立营销人员和受众之间的接触点，通过接触点的窗口更好的与受众进行交流，相互了解，实时有效地解决受众的疑虑，最终完成营销，掌握良好的接触点不仅可以提到销售人员的销售业绩，同时可以更好地树立产品的品牌形象，提升产品在营销市场上影响力，促进产品宣传有更好的效果。

4 “互联网+传统媒体”的整合营销发展趋势

以传统营销为主的营销模式在互联网的推进下转型为互联网与传统媒体的整合营销，“互联网+传统媒体”的整合营销将产品的销售流程做到数字化，结合了互联网和传统媒体的特点，将资源共享化的营销模式。他未来的发展趋势主要是以下几点。

1）思维上的转变，改变对传统营销模式的看法，了解整合营销模式，在新旧媒体转变的过程中，大量的广告信息，大量的同类型商品，以及大量的广告的出现也降低了广告的效力，因此以往的营销模式和传统的媒体已经不能融入到现在的市场营销环境中，这就要求销售人员必须要创新营销方式，转变营销思维。[ 3 ]

2）数字化的应用，结合互联网数字化的功能，分析销售市场形势。信息的主导地位市场营销中越来越明显，各种信息技术的迅速发展让也使信息数字化的应用越来越广泛，利用数据进行市场分析也成为创新市场营销模式的必要发展趋势。利用“互联网+传统媒体”的整合营销的资源共享的特点，根据信息数据分析市场所需，通过详细的信息报告对媒体，市场，营销方式和品牌信息做出合理的选择。“互联网+传统媒体”的整合营销，不仅可以节省成本，还可以更好，更快的分析市场，让市场实现准确的营销，为产品未来的发展提供重要保障。

参考文献

[1]杜国清，邵华冬.媒介融合背景下传统媒体的数字化突围[J].电视研究，2014（12）：27-29.

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近来，互联网公司投放电视广告的势头渐强。今年的除夕之夜，春晚就成了中国互联网公司的广告专场。据统计，分别有猎豹浏览器、360安全卫士、腾讯QQ、京东商城、苏宁易购、国美在线和小米手机均登陆央视春晚前10分钟的黄金广告位。目前，这些植入广告已经在网上引发热议。而在这一热潮的背后，传递出的是竞争激烈的中国互联网行业广告营销战正日趋升级。就此，BNET商学院采访了着名营销实战专家、品牌营销策划与网络营销专家刘杰克老师，就这一话题与大家进行相关的探讨。

刘杰克：“中国最新互联网统计称，中国大陆网民数已达5.64亿人，互联网普及率超过42%。而中国的人口有13亿多，我们从数据中可以看出，还是有一半以上的人群还不是网民，互联网公司之所以今年扎堆选择传统媒体来进行市场营销，首先是因为当这些公司在网络的穿透力已经达到一定程度时，在网络上的覆盖度已经很高时，它需要进一步去覆盖那些不上网的人群，使他们也知道这个品牌，甚至为这些品牌而上网。其次，整合营销传播变的日益重要，企业需要目标消费者能够在多个场所、多个地域、多个时间点来不断接触和接受品牌。所以，在网络上它可能只在某一个点或者某几个点跟这些目标客户有接触。而通过传统媒体可以使目标消费群体不仅仅在网络上，也可以在传统媒体上接触，对其品牌有进一步的关联。”

事实上，早些年李开复、李彦宏、张朝阳等互联网大佬也曾现身《天天向上》节目中。在近期《天天向上》中，百度李明远、奇虎周鸿祎、唱吧陈华等毫不忌讳的推广自家产品。这么多的互联网公司频繁现身《天天向上》中，说到底还是为了拓展用户，毕竟电视媒体和新媒体用户覆盖率并不完全重合，这就是为何在新媒体不缺曝光率的互联网企业愿意上《天天向上》节目的原因。眼下，在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、App等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。而在三、四线城市尤其是乡镇、农村地区，这些东西依然有着神秘的面纱。因此这些地方也是新媒体的盲区。

在谈到互联网的影响力是否不如传统媒体时，刘杰克对此表示：“做为一家以广告营收为主导收入的公司，2012年，百度营收达223亿人民币已略胜中央电视台。从这一点来看，互联网的影响力是否不如传统媒体的这一观点是站不住脚的。实际上，我认为他们应该是各有千秋，对于一般上网的人群，尤其是对年轻人来讲，互联网媒体的影响力显然更大一些。但是对于不上网的人群来说，传统媒体仍然是他们接触外界的唯一的手段，对这一部分人传统媒体的传播力当然会更大一些。所以，不顾目标受众去比较谁的影响力更大些的说法我认为并不妥当，因为每种传播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天强调的是整合营销传播，企业希望在每个点，在每一个消费者可能接触的点都把品牌传播出去。”

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搜狐IT营销堂系列丛书《网络整合营销的道与术》

这本书是由网络整合营销中的核心操盘手所写，本书作者所操作过的案例总广告额超过1亿人民币，本书中的许多案例时至今日仍不在断获得各种营销类奖项。实际上现在在图书市场中还没有一本由网络整合营销的真正核心人员写的书，市场上充斥的都是一些所谓评论家和所谓观察者的作品。这些作品往往由于作者不了解核心而显得肤浅和皮毛。关于网络整合营销行业中最著名的公司与人亲自撰写的作品这是第一本。

本书获得了包括，搜狐、百度、淘宝、等互联网公司;华阳联众、智威汤逊、麦肯光明、宣亚传播、CheilChina、等广告公司;成功营销、广告门、等营销媒体;陈墨、立二、唐兴通等著名网络交互传播专家的推荐。也值得你的阅读。

本书简介

12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐!

网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。

网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美!

网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。

所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。

理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。

掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。

熟悉网络整合营销的3传播渠道：话题索引的论坛传播、人际索引的博客(微博)及SNS传播、公信力索引的媒体传播。如果能有的放矢地利用这3种传播渠道，就能够掌握营销信息在网络上的主要传播方法和实质，真正做到运筹帷幄。

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作为中国领先的整合数字营销平台,易传媒再次重拳出击。在整合展示类广告网络、视频广告网络、社交广告网络等优质网络媒体资源的基础上,今日,易传媒又正式移动互联网广告平台。该平台目前已经覆盖2亿中国移动互联网网民,能够高效到达目标受众。这标志着易传媒全面进入移动互联网广告领域,成为了中国第一家也是最大的横跨互联网及移动无线的整合数字营销平台。

数字营销三巨头协力打造中国领先的整合数字营销平台

在易传媒成功的背后,不得不提到的是其高度专业化的管理层。公开资料显示,易传媒创始人及首席执行官(ceo)闫方军、首席运营官(coo)郑靖伟、首席技术官(cto)程华奕均来自ebay。在美国,几乎所有做数字媒体的行业人士都认识他们。翻开这三人的履历,他们都曾在不少大型跨国公司担任过高级管理职务,这些经历和专业资质让他们成为了数字媒体营销领域内的专家级人物。

闫方军先生于2007年在硅谷创立了易传媒。在此之前,他曾在中国、新加坡以及美国等国家出任ebay、飞利浦、朗讯等公司的高级管理职务。郑靖伟先生在加盟易传媒之前,曾任美国adify公司产品副总裁,有着丰富的网络市场营销经验,对于各种网络广告产品的应用有着深入的研究。郑靖伟先生还曾服务于美国ebay、fedex联邦快递、oracle甲骨文等多家跨国公司,并在ebay担任互联网营销产品管理部高级总监,在网络营销、广告运营、公司管理等方面积累了丰富的经验。程华奕先生在加盟易传媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程师,还曾任职于motorola、gte、nextag等多家跨国公司或创业公司,有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。

高度专业的管理层对于易传媒的创立和发展发挥了至关重要的作用,并使易传媒在成立后的几年内就迅速成长为中国领先的整合数字营销平台。

截至目前,易传媒推动了中国数字广告技术领域的诸多创新:创建了受众导向的最大的品牌广告网络,研发了国际领先的admanager和dynamic audience segments数字广告管理系统,建立了中国第一个社交媒体广告网络,并已经开始向手机应用领域发展。

手机网民大幅增长,

移动互联网广告平台应运而生

随着移动互联网风潮的来临,手机在继互联网、电视、报纸、杂志等媒体之后,已经成为消费者感知外部世界的又一新兴渠道。

昨日,易传媒宣布正式进入移动互联网领域,并表示,公司已经在此前大范围进行了布局。“目前我们通过内容定向、地域定向和手机型号定向,实现精准的定位目标受众。”易传媒创始人及ceo闫方军透露,截至今日,易传媒移动互联网平台通过整合海量优质移动互联网媒体资源,可覆盖中国超过2亿移动互联网网民。

“三大定向”手段主要指:通过7大精品内容频道,根据目标受众的兴趣和特征,利用相关类型app和wap网站全面覆盖受众;定向全国300个城市,锁定特定地域的目标受众,有效实现区域营销;覆盖100余种手机品牌,精确到达使用特定手机的人群。

其中,手机型号定向可以使易传媒根据使用的手机判断受众特性,为品牌主挑选最合适的目标受众,并

转贴于

通过精准定向不同的手机品牌、操作系统和手机型号,全面覆盖中国不同层次手机用户,以及覆盖全中国几乎所有使用iphone和android等手机的高端受众。

总结起来说,易传媒移动互联网平台可以做到无缝整合互联网及移动网络,将易传媒数字平台的展示类广告网络、社交广告网络和视频广告网络等产品及服务全线延伸至移动平台,从而覆盖更为广泛的受众群体,为品牌提供跨媒体平台的整合数字营销解决方案。

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关键词：互联网企业；无形资产；竞争国际化；经营绩效

中图分类号：C930 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）05-0036-07

20世纪90年代以来，全球信息技术特别是互联网技术取得飞速发展，主要工业化国家先后进入信息时代。在中国，以互联网技术为代表的信息技术也出现爆发式增长，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址12 499块/32，域名总数为873万个，其中.CN域名数为398万个，网站总数250万个[1]。互联网技术在显著提升各国企业生产效率的同时也对消费者的行为方式、企业的经营管理模式产生了深远的影响，一批纯粹基于互联网提品与服务的互联网企业应运而生。在中国，以百度、腾讯、新浪、阿里巴巴，等为代表的一大批中国互联网企业快速发展并陆续登陆国内外证券市场，成为中国科技型、创新型企业的典型代表（见表1）。

与传统企业相比，互联网企业有其自身特点：首先，无形资产是互联网企业竞争力最重要的来源。与传统企业相比，互联网企业大多数属于知识密集型企业，它们主要向消费者提供服务以及不具有物质形态的虚拟产品，企业即不需要为产品生产建立大规模的生产线、采购大量的生产资料，也不需要为产品的推广和销售建立庞大的营销网络与营销团队。因此对于互联网企业来讲，土地厂房、机器设备等有形资产不再是企业利润增长和市场竞争力提高的主要来源，而研发能力、企业知名度、网站浏览量等无形资产则对企业的经营绩效甚至生存发展至关重要。其次，“天生全球化”的互联网企业面临来自全球的竞争。互联网企业提供的服务与产品不像传统的实物产品那样受生产设备、销售网络、运输方式等条件的限制，通过互联网企业就可将产品和服务直接、迅速地送达至全球市场与客户，所以相对于传统企业而言，互联网企业可以视为是“天生全球化”的企业，企业的产品与服务可以在短时间内覆盖全球市场和消费者，当然，企业同样也需要面对来自全球市场的竞争。但现实中，互联网企业的国际化经营会受到各国法律法规、文化差异、语言障碍等因素的影响，国际化经营受到一定程度的限制。在中国，目前虽然互联网的开放程度已大大提高，但仍有部分国际知名的互联网企业尚未获准在中国大陆经营，如全球最大的网络搜索引擎Google（）、最大的社交网络Facebook（）、最大的视频分享网站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，这就使得在部分细分领域中国的互联网企业处于一个竞争相对不足的市场环境中，这为一批中国互联网企业的迅速成长提供了空间。在相对应的细分领域，中国已产生了一批具有一定影响力与规模的互联网企业，如网络搜索引擎百度网（）、社交网络人人网（）、视频分享网站优酷网（）、微博客新浪微博（）等。

随着互联网企业国际化的进一步推进，以及中国互联网市场的进一步开放，国际主要互联网企业必将进入中国内地市场，由于产品与服务的高度同质化，部分细分领域的中国互联网企业必将面临严峻的挑战和激烈的市场竞争。所以在此通过研究无形资产以及细分市场竞争国际化程度对中国互联网企业经营绩效的影响，探讨中国互联网企业如何利用自身无形资产优势应对国际竞争并保持在中国内地互联网市场的领先优势，具有重要的理论与现实意义。

一、文献综述

（一）无形资产对互联网企业的作用和影响

资源基础理论认为，特有、难以模仿或者替代的资源能够为公司带来持续的竞争优势（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而无形资产正符合这些特点，无形资产的开发是一个复杂的社会化过程，难以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同时，无形资产使用灵活且不会因使用而贬值，所以根据资源基础理论，无形资产是决定企业持续竞争优势的核心因素。互联网企业所拥有的重要的无形资产包括：网页点击率、声誉（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研发强度等。网页点击率是互联网企业一项特有且重要的无形资产，网页点击率体现了消费者对网站的兴趣程度以及对互联网企业产品或服务的使用频率，互联网企业的价值随着网站点击率的增长呈几何级数增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同时，随着网站点击率的增加以及所代表的网络多样性的提高，网站点击率的价值会进一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。声誉被认为是最难以模仿和替代的无形资产（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美誉度高的公司会获得消费者更多的关注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司声誉也会影响市场上消费者选择该公司新产品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以声誉是公司持续竞争优势的重要来源。研发强度也是互联网企业一项重要的无形资产，互联网企业多为知识密集型企业，研发的投入对于维持互联网企业的市场竞争力具有重要意义。

（二）互联网企业的国际化发展

企业国际化或国际市场进入是管理学的一个重要研究主题（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企业国际化决策受到内外部因素的影响，内部因素包括公司拥有的且能够有效进行国际化转移的特定优势（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素则包括当地政策、通讯设施、技术因素、税收和汇率对公司商业模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要拥有特有优势来克服因不熟悉当地经营环境而产生的劣势，所以公司在国内发展的品牌战略以及声誉等技术和营销技能也是公司成功进入国际市场的关键因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互联网企业国际化或进入国际市场研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通过考察100多家在美国公开上市的网络企业及其国际扩张的动因，研究了互联网企业如何全球化以及公司内部特征与行为对国际化程度的影响。他们的研究表明网络公司的国际化与其无形资产和战略活动正相关，无形资产包括企业声誉、站点的点击率，战略活动包括竞争性活动与合作性活动。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）对互联网企业在海外扩张时面临的特有挑战进行了研究。研究发现，国家风险、文化差距与不确定性规避降低互联网企业进入国际市场的可能性，而利己主义与男子气概则提高可能性，国际市场规模则具有调节作用，减弱负向影响，加强正向影响[20]。

目前，国内学者对互联网企业无形资产、国际化及市场竞争国际化程度对互联网企业经营绩效影响的研究基本处于空白，数量有限的对互联网企业的研究基本还停留在对典型企业的描述性分析上，缺乏理论研究以及对整个互联网行业的分析，更缺乏实证研究。

二、实证研究设计

（一）研究模型

我们假设互联网企业的无形资产（Intangible Asset）（包括网站浏览量、研发投入、声誉）以及所在细分领域的竞争国际化程度对其经营绩效有一定的影响。

假设1：互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关。

网站浏览量是互联网企业特有的，也是最重要的一项无形资产。较大的网站浏览量，表明企业网站被较多的消费者所关注，以及企业所提供的产品和服务被较多的消费者所接受。虽然互联网企业向消费者直接提供的产品与服务相当大一部分是免费的，但这类互联网企业往往会通过在其网站商业广告的方式获得收入，而网站浏览量的增大，有助于提升网站商业广告的价值，进而提升企业的经营绩效。

假设2：互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关。

假设3：互联网企业研发强度与企业的经营绩效正相关。

互联网企业所处的信息技术行业技术更新速度较快，企业需要不断的更新和升级自己的产品与服务，才能够确保自身的竞争力不被削弱，进而维持较好的经营业绩。所以研发投入是互联网企业一项重要的无形资产，会在很大程度上影响企业的经营绩效。但研发投入对企业经营绩效的影响是两方面的，一方面，企业当年的研发投入会直接计入企业成本，进而降低企业的经营业绩；另一方面，企业的研发投入有助于增强企业产品与服务的竞争力，研发投入较大的企业，其产品创新能力往往较强，拥有的技术专利也往往越多，这都有利于提升企业的经营业绩，所以互联网企业的研发强度，如研发投入占营业收入的比例，会对企业的经营绩效产生正向的影响。

假设4：互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关。

有研究表明，企业的声誉会对企业的经营绩效产生一定的影响，好的声誉有助于提升企业在消费者心中的形象，进而改善企业的经营绩效，反之，差的声誉将损害企业的经营绩效。企业的声誉往往与企业在媒体上的曝光率有一定联系，当企业的正面消息曝光频率较高时，企业的声誉会有所提高，而负面消息曝光频率较高时，企业的声誉会受到一定的损害，由于目前企业的负面消息在媒体特别是网络媒体上的传播速度和广度普遍超过正面消息，所以企业在媒体上的曝光率可能会与企业的声誉负相关，进而与企业的经营绩效负相关。

假设5：互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关。

国际知名互联网企业普遍拥有较高的技术水平与企业声誉，通常也是互联网各不同细分领域的创始企业，总体来讲拥有较强的市场竞争力与竞争优势。国际主要互联网企业的进入会增加国内互联网相关领域企业所面临的竞争压力，进而影响其经营业绩，即细分领域竞争的国际化程度越高，相应国内互联网企业的经营绩效越差（见图1）。

（二）数据来源

本文以中国互联网企业为研究对象，实证分析网络点击率、研发投入、企业声誉三项无形资产以及国际主要竞争对手市场进入程度对互联网企业经营绩效的影响。

研究对象选择。本文的研究对象为进入Google公司2011年公布的“全球前1 000名网站排行榜”且2011年底在国内外证券市场公开上市的所有中国互联网企业，上市地点涵盖美国纽约证券交易所、纳斯达克证券交易所、香港联合交易所、上海证券交易所以及深圳证券交易所。样本中在美国纳斯达克交易所上市的中国互联网企业有10家，在美国纽约证券交易所上市的有9家，在香港联合交易所上市的有4家，在深圳证券交易所上市的有2家，在上海证券交易所上市的有1家，共计26家企业①。

数据收集。笔者通过上市互联网企业网站、证券交易所网站、Wind数据库收集企业净利润、营业收入、研发投入、上市时间、员工人数等相关数据；根据企业经营领域，逐一判断企业所在细分领域的竞争国际化程度；利用网络搜索引擎逐一搜索计算样本企业的媒体曝光率数据。

（三）核心变量

1. 因变量。互联网企业经营绩效。该指标选用样本上市互联网企业公布的2011年净利润（Net profit）。数据通过查询企业年度报告以及Wind数据库获得，由于样本来自美国、中国内地及香港的多个不同的交易所，故相关财务数据使用人民币与美元两种币种表示。为确保数据可比，本文使用2011年末人民币与美元汇率的中间价将所有以美元计量的数据换算为人民币。

2. 自变量。（1）网站浏览量（Page View）。该指标数据来源于Google公司公布的“全球前1000名网站排行榜”。网站综合浏览量是指网站各网页被浏览的总次数，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式。（2）研发投入及研发强度。企业研发相关指标被分为研发投入指标（R&D）与研发强度指标（R&D Ratio）。其中研发投入指标是指企业当年在研发方面的开支，数据通过逐一查询企业对外公布的年度报告获得；研发强度指标是指企业当年研发开支与当年营业收入的比例，该指标通过计算企业年度报告中研发支出与营业收入的比例获得。（3）企业媒体曝光度（Visibility）。该指标通过计算一定时期内新闻媒体对企业新闻报道的数量得出。具体计算方法为，通过最大的中文搜索引擎百度网的新闻搜索功能“”，逐个检索样本企业名称在2011年度新闻标题中出现的数量。（4）竞争国际化程度（International）。指标采用虚拟变量1和0表示，具体计算过程为，逐个分析判断互联网企业所在的细分领域以及该领域国际领先互联网企业在中国的经营情况，如在该细分领域国际领先的互联网企业已进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较高，相应的该指标取值为1，反之，如在该细分领域国际领先的互联网企业尚未进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较低，相应的该指标取值为0。以国内领先的互联网企业“优酷网”（）为例，该企业主营业务为互联网视频分享，由于该领域全球最大的视频分享网站YouTube（）尚未获准在中国内地经营，优酷网对应的竞争国际化程度指标取值为0。经过对各样本企业所在细分领域的分析，本文认为国际主要互联网企业在视频分享、社交网络、搜索引擎和网络游戏四个细分领域的进入程度较低。

3. 控制变量。（1）企业规模。规模较大的企业一般拥有较多的资源和较高的市场占有率，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。本文的企业规模指标选用样本互联网企业的年度总营业收入（Revenues）表示。（2）企业上市年限（Public Age）。上市时间较长的企业，一般拥有较丰富的经营管理经验，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。（3）企业员工人数（Staff）。对于互联网企业这样的智力密集型、技术密集型企业来讲，人力资源对于企业的重要性远远超过固定资产等其他资源，所以有必要考虑员工规模对企业经营绩效的影响。企业员工人数指标通过查询企业年度报告获得。

（四）研究方法

1. 描述性统计。对样本数据进行初步的统计分析，以了解资料、数据的基本特性。

2. 回归分析。在模型中逐一加入核心自变量，进行多元回归，分析核心自变量与因变量之间的关系，本文构建的分析模型为：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）为自变量仅含有控制变量与常数项的基本方程。方程（2）至（6）则在基本方程中逐一添加核心自变量网站浏览量（Page view）、媒体曝光度（Visibility）、研发投入（R&D）、研发强度（R&D Ratio）与竞争国际化程度（International）。方程（6）为含有所有控制变量及核心自变量的回归分析模型。

三、实证结果与分析

（一）描述性统计

样本企业的核心变量中，网站综合浏览量（Page View）指标最大值为1 100亿，最小值为2 600万，平均值为73亿，中值为7.15亿；研发投入（R&D）指标最大值为26.85亿元，最小值为1 179.6万元，平均值为3.99亿元，中值为8 690万元；研发强度（R&D Ratio）指标最大值为39%，最小值为2%，平均值为12%，中值为9%；媒体曝光度（Visibility）指标最大值为8.69万，最小值为120，平均值为1.73万，中值9 070；竞争国际化程度（International）指标中，69.23%的企业该指标取值为1，30.77%的企业该指标取值为0。

（二）回归分析

本文为横截面数据，采用加权最小二乘法（WLS）对模型方程逐个进行回归，权重系数为残差绝对值的倒数。模型回归结果见表3。

1. 模型6个方程的F统计量和p值显示，6个方程均在1%的水平上显著。5个含有核心自变量的回归方程的决定系数R2以及修正的决定系数■2（Adjusted R2）值均超过99%，表明模型方程拟合度均较好，且均具有较强的解释能力。

2. 核心自变量的回归情况为：（1）网站浏览量（Page view）。方程（2）至（6）中自变量网站浏览量（Page view）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与其网站浏览量在1%的水平上显著正相关。本文提出的“假设1互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关”得到验证。（2）研发支出（R&D）与研发强度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研发支出（R&D）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发支出显著负相关，其中方程（4）的显著性水平为5%，方程（5）与（6）的显著性水平为10%。方程（5）与（6）中研发强度（R&D Ratio）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发强度在5%的水平上显著正相关。本文提出的“假设2互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关”与“假设3互联网企业研发投入强度与企业的经营绩效正相关”得到验证。（3）媒体曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中变量媒体曝光度（Invisibility）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与企业媒体曝光度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设4互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关”得到验证。（4）竞争国际化程度（International）。方程（6）中竞争国际化程度（International）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业所在细分领域的竞争国际化程度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设5互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关”得到验证。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

1. 网站浏览量是互联网企业特有且重要的无形资产。几乎所有的互联网企业都需要通过网站向消费者提品与服务，或者利用网站登载商业广告以获得收入，较高的网站浏览量表明企业的产品或服务被的较多消费者所接受，也表明网站的广告位具有较高的商业价值，所以网站浏览量的大小将在很大程度上决定互联网企业的经营绩效。

2. 加大研发强度是互联网企业提升自身经营绩效的重要手段。本文研究显示，虽然较高的研发投入会提高企业成本，进而降低企业的利润，但是研发强度的加大，将有利于提升企业产品和服务的竞争力，进而提升企业的经营绩效。

3. 竞争国际化程度的提高，将降低国内互联网企业的经营绩效。国际知名的互联网企业拥有较高的知名度以及较先进的技术水平，他们一旦进入中国市场，将有可能显著分流国内互联网企业的客户，加大国内互联网企业的经营压力，进而降低国内互联网企业的经营绩效。

4. 企业在网络媒体上过高的曝光度可能会对企业的经营绩效产生负面影响。出现这一现象的原因可能是目前负面消息在互联网上比正面消息有更大的传播范围和更快的传播速度，较多的负面消息将在一定程度上影响企业声誉，进而会影响企业的经营绩效。但企业媒体曝光度对经营绩效的影响机制并不属于本文的研究范围，未来还可做进一步研究。

（二）管理启示

1. 无形资产对互联网企业具有重要意义。与传统企业相比，无形资产对互联网企业的经营发展，甚至存亡具有更为重要的意义，企业管理者需要在经营中更加重视提升自身无形资产的价值，进而获得更强的市场竞争力与经营绩效。

2. 互联网网企业管理者需要围绕“如何增大网站浏览量”这一核心问题来制定经营策略。网络浏览量是决定互联网企业经营绩效的关键性因素，互联网企业的经营管理战略、营销策略、产品创新方向、市场推广手段等均应该围绕提升以及维持网站浏览量这一核心问题展开。对于互联网企业，即使暂时面临亏损，但只要能够保持自身网站浏览量的持续高速增长，企业也仍然有较大的发展潜力，一旦寻找到合适的盈利模式，企业经营绩效将得到迅速改善。

3. 进一步加强研发投入，增强企业竞争力。互联网企业所处的信息领域技术更新较快，同时网络的便利性也为网络虚拟产品的快速更新换代提供了可能性，这些因素都决定互联网企业想要保持自身的市场竞争力与影响力，就必须时刻紧跟最新的技术发展趋势，并不断根据消费者的需要更新、改善自身的产品与服务，这都需要企业不断加强对研发的投入，不断提升企业自身的技术水平。

4. 做好应对国际竞争的准备。随着经济全球化的发展，国内的互联网市场将进一步开放，届时，国内互联网企业将不得不面对来自全球知名互联网企业强有力的竞争。为确保在激烈的市场竞争中立于不败之地，国内互联网企业需要利用目前国内互联网市场尚未完全开放的有利时机，提升自身的技术水平，改善经营管理方式，建立品牌形象，巩固文化与语言优势，提高客户粘性，确立在国内互联网市场的领先优势，以降低国外企业进入中国市场后对自身经营绩效的不利影响。

注释：

①样本中“人民网”的上市时间为2012年，研究数据采自于2011年度报告。

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The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）