网络媒体的利弊精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络媒体的利弊，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】网络化学习传统教学联结主义

现如今的高职高专教育在人才培养中存在着诸多问题，培养模式单一、封闭，理论与实践严重脱离、以学校为中心，忽视社会的需求、专业结构与产业结构不相匹配、跟不上时展等等。教育部曾在关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见中指出，当前我国正处于从经济大国向经济强国、人力资源大国向人力资源强国迈进的关键时期，高等职业教育必须准确把握定位和发展方向，自觉承担起服务经济发展方式转变和现代产业体系建设的责任，要主动适应区域经济社会发展需要，培养数量充足、结构合理的高端技能型人才，在促进就业、改善民生方面以及在全面建设小康社会方面的历史进程中发挥不可替代的作用。由于高等职业教育具有高等教育和职业教育双重属性，因此培养生产、建设、服务、管理第一线的高端技能型人才是我们的主要任务。为此我们做了很多探索与实践，但效果不太尽人满意。

1.改革后的教学出现的状况

不同的学科有着不同的特点。作为英语这门学科也有其独特的学科文化特点。要想在课堂教学中将其体现，需要教师将教材和教法有效的结合起来，而这种结合取决于教师对教材和教法的认识，作为教师要不断的提高自身的学科文化素养，真正使英语学科文化在课堂上得到高效地体现。目前不得不承认多媒体技术和网络教学在英语学习中的优势，以现代信息技术，特别是网络技术为支撑，使教学朝着多元化、主动式学习的方向发展的这种新兴的教学模式体现了英语教学的实用性、文化性和趣味性相结合，从而也确立了学生在教学过程中的主体地位。然而在实际教学中，很多老师在重视这种立体化、网络化教学过程的同时，却忽视了个性化教学和学生的实际需要，这种方式的教学很难考虑到不同起点的学生。与此同时，很多尤其是年轻的教师太过依赖多媒体技术所带来的优势，变得比过去传统的黑板教学、精心准备的备课资料更加容易、更加简单了。自己动脑、动手的能力大大地减少了，在充分体现学生的认知主体作用、优化学习过程的前提下，对于因材施教这一原则性的东西很难把握，最终导致难以实施甚至干脆不去顾及。于是在实践教学中往往会出现比较极端的现象。学生没有学到真正的东西，老师们的与教学同步的自身文化素养能力也在原地踏步。甚至有些年轻教师除了会不断地给学生播放各种各样的影像和课件资料外，自己很少有独到的东西搬出来，更无须说个性化教学了。这样的教学效果使得学生意见颇多。

2.要正确认识连接主义理论下的数字教学

加拿大学者George Siemens 曾提出了"连接主义"这一术语，它标志着数

字时代的学习理论。数字时代下所采用的立体化教材包括网络课程、光盘教材和文字教材的运用和实施使得教师与学生成为双主体参与的教学主体。这在某种程度上摒弃了过去教师一言堂的教授方式，起到了非常积极的作用。然而Siemens的理论更多强调的是新世纪的学习理论应将传统的学什么和如何学过渡到去关注从哪里学和谁来学的问题上。由于教学内容、师生的互动、稳定的知识结构、情绪的因素等等都是构成学习网络的重要成分。一味的凸显任何一方的作用和地位都是不合理的，我们教学中鼓励学生主动学习，及时提供反馈，但教师一定要强调任务所要完成的时间并传达其高期望值，决不能放任不管。其实网络化学习只是连接主义的一部分。将传统的教学模式与网络学习模式的优势结合起来，尤其是对于那些非英语专业的高职高专学生来讲是很有必要的。目前尽管学习资源丰富，学生的主体地位在不断突升，但是教师的作用永远是不可忽视的，教师始终是课堂教学的灵魂所在。知识链条的串接、规范、答疑、解惑全依赖教师来实现。因此教师只有具备较高的素质和他所授学科的文化素养才能满足学生日益高涨的求知愿望。多媒体教学中仍需具有丰富的专业知识，幽默风趣的教风，灵活多样的教学方，。严谨求实的教学态度的教师。

3.要正确领会教学改革的要求，结合自己的教学实际

当今很多的教材的编写都会体现教育部对大学英语教学改革的思路，强调

学生自主学习能力和综合应用能力的培养。就英语这门学科来讲，它有自己独特的文化特点。英语学科文化应包括语言技能、语言知识、情感态度、学习策略和文化意识等多个方面，因此教师在教学中首先要做到优化教材资源，使其符合不同层次的学生需要，同时要通过实践教学来内化教材知识。而有些老师这一点是绝对做不到的。语言是社会的工具，语言的使用反映着一个社会的文化。要想提高英语综合能力，就必须扫除文化知识和思维方式设置的障碍，尽量挖掘语言背后的英语思维模式和英美文化背景，掌握英美人的逻辑思维。我们现有的很多教材都在强调教材内容从学生的兴趣、生活经验和认知水平出发，倡导体验、实践、参与、合作与交流，发展学生的综合语言运用能力。这确实体现了最新的大学英语教学的指导思想，即强调培养学生的英语听说能力，以及读写译英语综合应用能力，既照顾到起点较低的学生，又给基础较高的学生以充分发展的空间。因此在自己的实践教学中，我们一定要构建出传统的课堂教学与网络教学相结合的混合型教学模式，将网上的自主学习与教师课堂面授相结合，充分利用先进的信息技术与教育技术，吸收和继承传统教学的优点，运用多媒体技术在英语学习中的优势，发挥教师的主导作用，充分体现学生的认知主体作用，优化学习过程和学习效果，真正提高学生英语的应用能力。

4.本人的亲身实践与学生的学习效果做出了证明

篇2

时代的脚步有时候快得让人追赶不上，只是短短几年时间，网络、多媒体以及远程教学等新生事物从未知世界走进了我们的日常生活。在人类文明的进程中，文字的出现、印刷术的产生，引发了教育模式的两次质变：前者使书面语言加入到以往只能借助口头语言和动作语言进行的教学活动中，不仅扩展了教学的内容与形式，而且大大提高了学生抽象思维和自学的能力；后者使印刷体的书籍、课本成为文化的主要载体，由此推动了文化的传播和近、现代教育的普及。进入九十年代以来，尤其是自1993年美国确立了发展“信息高速公路”的战略之后，“多媒体”和“信息高速公路”成为工业化时代向信息时代转变的两大技术杠杆，以惊人的速度改变着人们的工作方式、学习方式、思维方式、交往方式乃至生活方式。网络多媒体教学正是在这一背景下诞生，但直到近几年，这一新兴的教育模式才走进中国老百姓的生活，或许可以说这就是教育模式的第三次质变。

先前两次的教育模式质变都极大程度地推动了教育学的发展。从1999年第一所远程学院的成立至今，可以看到的第三次教育模式质变的步履是多么迅速，我们有理由相信其独特的科学魅力，将使未来的教育事业走向更高的层次。

论及网络多媒体教学的优势，方便快捷是人们的普遍反映。几年前，我们骑着自行车走几公里的路程去上学，有时候还睡意朦胧，于是就想如果能在家里上课该多好。几年以后，这种足不出户的教育形式成为现实而不是梦。我们是不幸的一代，曾几十年如一日乏味地坐在教室里，看着老师们在讲台上唱着独角戏；我们又是幸运的一代，当学历和文凭在一夜之间成为社会成员的能力标准时，我们认识了网络多媒体，甚至认识了远程教育。同时，方便快捷的受教方式使网络多媒体教学迅速普及、蔓延。

网络多媒体教学形式的诞生，意味着教师独角戏时代的结束。网络多媒体可以将文本、知识从抽象化的文字扩展为图象、声音、三维动画等多种媒体，使对象立体化，这就是信息时代的“超媒体”解读。这种超越平面甚至可以跨越时空的解读方式，使认知、阅读和感受、体验结合在一起，大大提高了学习的兴趣和效率。虽然在过去的十年间，多媒体相继扫荡了影视界、出版业、办公室等领域，在教育界的革命却迟迟不肯暴发，老师们仍然偏爱他们用惯了的粉笔与黑板，与计算机世界几乎“绝缘”，但是计算机还是进入了学生的生活，他们在这一方面已远远地青出于蓝。一旦网络多媒体开始席卷教育界，学生们将比教师更快地进入角色。为什么呢？因为当多媒体在教育领域还受到“冷遇”的同时，计算机及其孪生兄弟游戏机一起，在儿童乃至成人的游戏王国中大受欢迎，多媒体产生的立体感和趣味性是粉笔加黑板式的传统教学所不能比拟的。

网络多媒体教学使知识间的联结由线性结构转为网状，可以有多种联结组合方式与检索方式。在传统教学过程中，若需要一些资料或询问不理解的问题，只好在图书馆里抱起厚厚的一叠书本或者求助于教师。可以想象传统阅读检索方式需要付出的时间和精力，也可以理解教师的知识不是无限的，但是网络多媒体只需要几秒钟的时间就可以完整地给出所需要检索的全部内容。而且计算机绝对是一个“诲人不倦”的好老师，它有无限广袤的知识和“百问不烦”的耐心。从文本阅读走向超文本阅读，是阅读方式的变革，也是教育模式的变革。传统教学过程中，学生的工具是课本，学生必须强记所有的知识，在头脑里融会贯通，形成链接。而多媒体教育的工具是计算机网络，是超文本，每一级概念每一个知识点都在超文本中存在下一级链接，无疑，网络多媒体已代替学生完成了知识整理的环节。

在教学过程中运用以计算机、多媒体和网络通讯为基础的现代化信息技术，便是信息化教育。反过来说，为了适应信息化社会对教育发展提出的新要求，促进教育的全面改革，教育就一定要走向信息化。但是没有一次改革可以一帆风顺，也没有一种代替旧事物的新兴事物是完美无暇，网络多媒体教学也毫不例外地存在一定弊端。

篇3

[摘要]：本文通过成都地区的抽样调查数据探讨了新媒介与传统媒介在不同新闻内容上的媒介依赖情况。研究发现，网络已经与报纸、电视一起成为受众的三大媒介依赖渠道，特别是网络在财经证券类新闻上已经超越电视和报纸成为了最大的依赖渠道；新媒介的手机已经确立了自身的媒介地位，媒介依赖程度全面超过广播；新媒介与传统媒介在依赖群体的构成上已经呈现出明显的不同，新媒介的依赖群体是年轻化和高学历化，传统媒介则相反；虽然传统媒介的报纸、电视在本地新闻等方面还有优势，但构成群体与新媒介相比则已经呈现出明显不利的发展态势。

一、 问题提出

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。而网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位，一改此前数字娱乐应用在前十大网络应用中占据绝对优势的局面。报告同时显示，有53.1%的网民非常同意或者同意“自己的日常生活离不开互联网”的说法 [1]。手机方面，从2003年《新华手机报》诞生至今，我国已有手机报几百家，而规模最大的当属中国移动旗下的《新闻旱晚报》，用户已近3000万。截至2007年底，我国已有手机用户5.47亿，理论上他们都是潜在的用户 [2]。网络、手机等新媒体的出现，在一定程度上打破了原有报纸、电视的媒介垄断，使得受众在媒介使用上有了更多的选择。进一步来说，公众的媒介依赖也随之不可避免地发生变化，新闻内容的获得由以前主要依赖传统的报纸、电视、广播开始部分的转向网络、手机。但这种媒介依赖的内在变化特点究竟是怎么样的目前国内还没有实证研究探讨，基本停留在一些简单主观的泛泛论述层面上。

媒介依赖理论由传播学者德弗勒（DeFleur）和鲍尔·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，该理论的基本思路是把媒介作为公众一媒介一社会系统中的一个有机组成部分，其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后续研究提出了社会环境、媒介系统、人际关系之间的关联，指出了影响个体媒介依赖的因素，即各种社会系统（政治、经济等）的综合作用决定了个体潜在依赖媒介的程度。具体地说，社会环境中的威胁、歧义与媒介行为二者相互作用，并且同时影响人际传播。不同的个体有特定的目标需求，上述因素综合作用下满足了个体的目标需求，个体对媒介形成依赖 [4]。Ball-Rokeach等指出个体对媒介的依赖有三种类型。第一种是了解依赖（understanding dependency），即个人依赖媒介了解自己与社会；第二种是导向依赖（orientation dependency），指个人需要媒介提供行动及互动的指引；第三种是游戏依赖（play dependency），指个人依赖媒介提供个人或与人互动时的游戏（逃避、娱乐、消遣等）活动。Ball-Rokeach等人认为，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介讯息，赋予这些讯息较高的注意力，并会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感。[5]

后续关于媒介依赖研究的文章，有不少将重点放在媒介依赖的影响因素上。比如William E. Loges在其研究中发现，媒介依赖的强度与感知的环境威胁成正相关关系。当个体感到自己的社会、自然环境受到威胁时，对报纸，广播，杂志，电视的依赖更为强烈。而威胁与依赖范围成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依赖状况。研究发现感知威胁的程度与年龄是总体媒介依赖的关键预测指标，而威胁是人际传播中尤为关键的。依赖程度是攻击发生后态度和行为转变的重要预测依据。与预想相反，社会经济地位等与依赖程度或者依赖产生的后续效应关系很小 [7]。这类相关关系的研究大多是从宏观的“信息”出发，或者限于突发威胁性事件，来研究依赖的影响因素的。而信息本身并未作为一个变量来考察。受众对不同类型的信息，对不同的渠道，或许有不同的依赖程度。另外，在没有突发威胁性事件的通常条件下，社会经济地位等人口特征是否会对信息依赖造成影响也不得而知。而本文则以成都调查数据为依据，试图在Ball-Rokeach所说的了解依赖层面（个体通过媒介了解社会）研究：

研究问题1：各种媒介在不同内容上的依赖情况。

研究问题2：新媒介的网络与传统的报纸、电视这三大媒介在接近性不同的新闻内容（分为本地、国内、国际新闻）上的媒介依赖情况比较。

研究问题3：新媒介的网络与传统的报纸、电视在休闲型新闻（娱乐、体育类）上的媒介依赖比较。

研究问题4：新媒介的网络与传统的报纸、电视在财经类新闻上的媒介依赖比较。

关于中国大陆的媒介依赖研究，Tao Sun， 喻国明等认为使用与依赖理论最好地揭示了为什么中国读者偏爱某种新闻，为什么党政机关媒体落后于更以市场为导向的媒体。文章试图找到新环境下媒介改革对于受众及其媒介使用的影响 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中国大陆受众在2003年SARS的媒介依赖情况。大部分的媒介依赖研究考察的是信息已经充分存在的条件下的依赖关系，而这项研究考察的是信息被高度控制，主流媒体缺乏报道的条件下的状况。作为社会经济结构环境不利于信息自由流通条件下一个重要的公共健康危机，民众不仅积极寻求替代资源，如短信息服务和互联网，而且也自身作为信息生产者和传播者参与创造其他信息渠道。期间互联网是一个特别的权力工具，让个人绕过官方控制，并挑战危机期间的官方声明。作者认为，在中国，随着受众与媒介关系的改变，受众不局限于官方媒体获得信息，而媒介与党的从属关系也在变化，而互联网加剧了这一趋势 。从此前学者的研究也可大致看出中国大陆媒介依赖的背景：党政机关仍控制媒介，信息被控制。互联网的出现使媒介依赖状况发生了改变，受众开始通过其他渠道获取信息满足需要。但具体来看我国报纸、电视、广播等传统官方媒介如何在发生改变？新媒介如何产生影响的？进一步来说就是在哪些群体中最先开始发生变化？哪些群体已经变化？由此提出研究问题：

研究问题5：网络、手机与传统媒介相比，媒介依赖群体的性别、年龄、学历构成上的比较。

二、研究方法

将新闻类别分为本地新闻、国内新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、股票新闻七大类，测量大众在获取每一类新闻上最主要依赖的一种媒介。

本次调查数据可以推论成都主城区14——70岁之间的、所有识字的长住与暂住居民。抽样方法采用近似于PPS入户方法。与pps方法比只是在最后一个入户环节有了改进，抽样从区——街道——居委会后，不再直接入户，二是采用定点访问，即在抽样点在规定时间按照访问员守则定点访问10——13个居民。这样就能够避免高档住宅楼或者新小区无法入户的缺陷。调查执行是由四川省社科院的六名新闻专业研究生作调查督导，成都体育学院体育新闻系的92名本科生和研究生作访问员，调查时间是2008年10月18日。获得样本1012人份，有效样本857人份。

三、分析结果

1、不同新闻内容最依赖媒介情况

数据统计发现五点：一是报纸、电视、网络是三大依赖渠道，与广播和手机有明显差距。 二是报纸在本地新闻上的依赖程度最高，电视在国内新闻、国际新闻、娱乐、体育、财经上的依赖程度最高，而网络在股票上的依赖程度最高。三是广播和手机的媒介依赖程度最低，但需要注意的一点是在所考察的七类新闻上手机依赖程度都超过了广播。四是在获取娱乐、体育新闻上除了电视是最大依赖渠道外，网络在娱乐上还超过报纸。五是在财经类新闻上网络已经呈现出优势。在财经新闻上与电视的差距不像其他新闻类别那样大，同时还超过了报纸；在股票新闻上则完全超过了报纸与电视，成为最大的依赖渠道。具体参见下表：

在不同新闻内容上最依赖媒介的情况（%）

2、网络与报纸、电视在新闻接近性上的依赖比较

本地新闻、国内新闻和国际新闻依次有从近到远的地理关系。将新媒介的网络与传统的报纸、电视在不同接近性新闻内容上的媒介依赖发现，本地新闻的依赖呈现接近性差异：越是距离远的新闻网络的依赖程度就越高，而报纸则相反，电视没有表现出新闻远近与依赖的关系。

3．新媒介与传统媒介在不同新闻内容依赖上的影响因素比较

对每一类新闻的媒介依赖情况分别与性别(变为虚拟变量，男性为1，女性为0）、年龄、学历、收入进行相关分析，数据结果可以发现：

首先，在与年龄、学历两个变量的相关性上，新媒介的网络、手机与传统媒介的报纸、电视的结果基本上是完全相反的。

在年龄上，报纸依赖与电视依赖在国际新闻、财经新闻上都是正相关，也就是说依赖报纸、电视获取国际新闻与财经新闻的群体在越是高年龄段中的比例愈高；还有报纸依赖在本地新闻、国内新闻上与年龄也都是正相关，即依赖报纸获取本地新闻和国内新闻的读者群体在越是高年龄段中的比例越高。

而网络和手机依赖刚好与报纸、电视依赖相反，与年龄基本都是负相关。也就是依赖网络、手机获取本地新闻、国际新闻、国内新闻、娱乐新闻、娱乐新闻、体育新闻、财经新闻的群体在愈是在低年龄段中的比例愈高。

其次，在学历上，报纸依赖、电视依赖在国际新闻、国内新闻、以及电视依赖在本地新闻、娱乐新闻上都是负相关，即依赖报纸、电视获取国际新闻、国内新闻的群体在越是在低学历群体中的比例越是高；同时依赖电视获取本地新闻、娱乐新闻的观众构成也在越是低学历中的比例越高。

而网络、手机则在各个新闻类别上都呈现正相关。即依赖网络、手机获取国际新闻、国内新闻、财经新闻、股票新闻的群体在越是高学历中占的比例越是高；同时依赖网络获取本地新闻、娱乐新闻、体育新闻的网名在越是高学历中的比例越是高。

第二、在性别、收入上面，新媒介的网络、手机依赖与传统媒介的报纸、电视、广播依赖则没有表现出差异。

在性别上只有报纸依赖在本地新闻、手机在国际新闻上呈现负相关。在收入上，手机依赖在本地新闻、国际新闻、国内新闻上是负相关，网络在股票新闻上是正相关。广播依赖在体育新闻上是负相关，报纸在本地新闻上是正相关，

结 语

从上面研究可以发现，网络、手机等新媒介的发展对受众的媒介依赖正在发生明显的影响，这种影响已经改变了传统媒介已有的格局，并对目前的格局也正在发生着影响。

一、网络已经与报纸和电视一起成为受众的三大媒介依赖渠道。财经证券类新闻是网络最大的一个突破点，其中的股票新闻已经成为了最大的依赖渠道，财经新闻超过报纸成为了第二大依赖渠道。同时网络在娱乐新闻、国际新闻上也超过报纸，在体育新闻上与报纸很接近。

二、手机作为比网络更新的新媒介，已经确立自身的媒介地位。在所考察的主要七类新闻内容上，手机的依赖程度均超过了传统媒介的广播。这是媒介格局变化的一个最新数据。

三、网络依赖呈现一定的地理接近性差异，即越是远的国际新闻在网络上的依赖程度就越高，而越是近的本地新闻在网络上的依赖程度越低。而报纸则相反，在接近性强的本地新闻上的依赖程度最高。这是目前报纸所能占据的最大一块新闻阵地。

四、新媒介的网络、手机与传统媒介的报纸、电视依赖群体的年龄、学历构成上有完全相反的特点，呈现出明显的新媒介与传统媒介在媒介依赖上的差异。总的来说，依赖新媒介获取新闻的群体在越是年轻人和高学历中的比例越是高；而传统媒介则相反，依赖传统媒介获取新闻的群体在越是年龄大和低学历群体中的比例越是高。这种差异会对新媒介和传统媒介下一步的发展产生更大的影响，依据目前这种态势的一个基本发展趋势是新媒介会逐渐变得更大重要，而传统媒介就会变得越来越弱势。关键一点是这种变化在新闻内容上基本是全方面，从本地新闻到国内、国际新闻，从娱乐新闻到财经新闻。虽然报纸、电视目前在本地新闻等一些内容上似乎还是强势的，但受众群体正在老年化或者低学历化，这就会影响到传统媒介的下一步发展。而网络、手机则是低龄化和高学历化，越往后发展越有利。

本次研究是从新闻内容角度来考察不同渠道的依赖情况，由于国内在媒介依赖理论上没有相关实证研究，本次只是一次探索性研究，后续研究可以在此问题上进一步对媒介依赖理论进行学理探讨。

[注释]

[1] 第22次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2008年7月24日。

[2] 参见李巨川：《带着体温的报纸——手机报的现状和未来》，《新闻战线》，2008年09期，第65页。

[3] 参见谢新洲等 ：《“媒介依赖”理论在互联网环境下的实证研究》，《石家庄经济学院学报》，2004年第2期，第218页。

[4] 参见S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499

[5] 参见罗文辉、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依赖与媒介使用对选举新闻可信度的影响：五种媒介的比较》，《新闻学研究》2003年1月（74期）

[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)

[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357

[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217

[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

[参考文献]

1．第22次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2008年7月24日。

2．李巨川，《带着体温的报纸——手机报的现状和未来》，《新闻战线》，2008年09期。

3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新闻学研究》2003年1月（74期）

4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12

5．William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)

6．Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357

7．Tao Sun ; Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217

8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)

篇4

（一）融合形式对比最具有典型代表的就是墨尔本第七频道电视台与雅虎公司的整合战略。Yahoo！7公司是2006年有7网络有限公司和雅虎公司各出资50%组建的合资公司，它联合了7网络的电视频道、太平洋杂志和澳大利亚、新西兰雅虎的在线资产。而中国新浪也有与电视台的合作，比如2007年8月与陕西电视台达成战略合作伙伴关系。2003年7月，与SMG签订协议，推出社交电视应用类产品——百事通看点。

（二）内容对比内容上Yahoo！7包括了新闻、财经、电影、体育音乐等。最值得一提的是Yahoo！7的电视门户提供的收拾指南，包括了墨尔本7频道的所有节目及最新新闻、幕后信息如绝望的主妇、实习医生格雷等等。网络用户可以直接通过雅虎7在线就可以收看到电视台所有的电视节目新闻电视剧。将电视的形式通过网络传播到各个用户端，随时随地都可以收看到电视节目。在我国同类型网站则为新浪，新浪本就属于新媒体。它的内容也包括了新闻、财经、电影、娱乐等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新闻所聚合的用户群而搭建起来一个强大的输出平台。衍生出的新浪论坛、新浪微博、新浪msn等等。新浪与电视媒体融合主要表现在与电视台合作。与陕西电视台的合作内容主要是通过在新浪视频里开辟“陕西电视台”内容专区，作用是推广节目形象和陕西卫视的各档节目与上海电视台，推出了“百事通看点”。百事通看点是在百事通的多屏平台上展开，增加实时微博和互动分享功能。在看电视的同时，能够在屏幕侧方直接分享微博和回看内容，评论和围观。在电视上，用户也可以通过手机客户端连接到IPTV智能机顶盒，手机变身为电视遥控器，意味着在不同地方，可以通过手机及时评论电视剧，一起吐槽或者围观大家共同看的电视节目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大卫视在新浪微博上均有自己的账户，而电视台的微博内容主要为节目预告或者与观众的互动活动的开展。这意味着传统媒体运用网络媒体发展做到一个自我的延伸，达到广告的增长。

（三）盈利模式对比澳大利亚Yahoo是典型的三方市场模式，雅虎为消费者提供个免费的高质量的服务，广告商向雅虎付费。Yahoo！7网络用户为广告商的客户来源，以多种多样的增值服务、收费业务为利润增值店。提供高品质的免费服务和小众化的收费业务为利润保障。这种第三方市场模式加免费加收费模式结合首先减少了对广告的依赖，在次融合了传统媒体所拥有的电视节目资源优势，给网络用户提供更多资源的同时，保证了自己更好更集约的运行。无疑是媒体融合趋势下网络媒体发展的典型代表之一。中国新浪除开大家所知的通过点击率和知名度来获取大型公司的广告费用，新浪也通过开发虚拟货币，IGAME米票，出售vip邮箱等等获取额外利润，只是单单以新媒体的方式开始，并还没有通过与传统媒体的合作来做为现有的盈利点。

（四）影响对比据2007年4月的统计，在澳大利亚1160万活跃的在线网民中，有45%登陆过Yahoo!7网站，总人数达520万人。2007年11月末，Yahoo!7网站主页和邮箱双双排在澳大利亚前20大网站之中。2008年，Yahoo!7网站更是成为北京奥运会在澳大利亚的官方在线广播机构。2010年，Yahoo!7网站成为澳大利亚排名第一的电视网站，每两个在线的澳大利亚人中就有一个人每个月会访问Yahoo!7网站，Yahoo!7网站每个月的观众则超过720万人〔1〕。在此网站成功模式下，澳大利亚出版与广播公司与微软公司效仿雅虎和7频道所组成了合资企业9网络Ninemsn公司。它是MSN网站也是媒体视频网站。Nine9公司与yahoo！7是网络传媒的主要竞争对手。据统计，2011年新浪微博成为了名副其实的社会第一大信息源，占到了总体的五分之一强〔2〕。据《新浪微博元年白皮书》的统计：“截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。”在2014年的春晚上，新浪微博已经成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。这也标志着网络媒体进一步融入中国最具有标志性的和权威性的电视台。两家网络媒体集团通过自己的不断探索创新，找到了一个属于自己的满足自己国家国情的新旧媒体融合之路。澳大利亚网络媒体寻求完全与电视媒体融合，创造出一个新的传媒平台，形成新的产业链。而国内，传统媒体在网络上找到一个新的平台，通过这个传媒介质，与用户交流，在反馈到电视台中。不一样的方法，但是是两种媒介的融合，同样带动的是媒体行业的从组与发展，给了新旧媒体更好的发展方向。

二、媒体融合趋势下的利弊

媒介融合使各种媒介都有所获益，打开了新一轮的用户市场。纸媒通过网络把文字信息带到了世界的各处。而网络媒体，可以不单纯的依赖于广告商所给于的网络广告费用来赢取利润。它通过合作的电视媒体所提供的免费电视节目和付费的高品质的电影、电视剧来获得更多的点击量和利润。某些电视节目也给予了网络媒体的正确的导向和可信度。说到此还有一点要说的，则是现在的一些网络媒体开始发展本网站的自制剧。如《杜拉拉升职记》、《泡芙小姐》、《钱多多炼爱记》等等都有较好的收视率和点击量。这也是网络媒体与传统媒体融合的成功结果之一。当然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新闻从业者会被认为专业不精通。一部分记者或许不能适给不同的媒介提供自己的资料，也不能准确的找到自己属于哪一个领域，更不能十八般武艺样样精通。有选择性的找到自己的位置，是新闻从业者需要在目前媒介融合趋势下注意的事情。

三、结语

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1.1纸质媒体和网络媒体的特征对比

首先，二者传播方式各异。纸质媒体的传播方式具有单向性，其授受主体被严格区分开来；而网络媒体的传播方式通常具有双向性，其授受主体的定位比较模糊，而且，受者往往还可以参与信息的主动传播，增加媒体的交互性和开放性。其次，二者传播所受限制不同。纸质媒体容易受到管理者的影响，其发行有较多严格的限制；而网络媒体所受限制相对宽松，正常情况下，网络媒体所传递信息，监管部门只能进行事后监督，无法提前限制其发表。再次，二者传播形式与风格差异较大。纸质媒体主要以文字为主要媒介传递知识和信息，而且网络传媒除文本格式外，通常集声音、视频、图片、文本以及数据表格等于一身，更具有吸引力与优势。此外，二者在传播时效与传播容量上也存在较多不同，如纸质媒体由于受到出版发行周期的限制，一般只能做到定时，时效性较差，网络媒体则通常即时性较强。

1.2纸质媒体与网络媒体的优劣比较

如前所述，纸质媒体与网络媒体各自均具有自身的特征，基于此类特征，二者也具有不同的优势：首先，所传播信息内容方面互有强弱。由于纸质媒体的出版所受限制较多，审查较为严格，通常其内容更多地需要符合社会普适价值观以及管理者所倡导的信息，在信息精度、深度、准确性、严谨性以及使用价值上具有明显优势；而通常情况下网络媒体传播的信息准确度和严谨性欠佳，基于其量多面广的优势，网络信息的可检索性及使用上的便利性更具优势。其次，在传播的时效方面各具优势。纸质媒体传播信息往往具有滞后性，传播和更新速度相对较慢，但具有良好的保存性；而网络媒体的优势则表现为信息的传播和更新速度快，甚至可以进行信息的实时互动，不过信息保存性不如纸质媒体。再次，传播的社会效果方面各具利弊。同样基于纸质媒体在传播信息之前必须接受严格的审查，因而其信息的可靠性较高，正常情况下其传播信息的社会效果方面具有优势。

而网络媒体中信息的传播有时仅为个人行为，其信息来源是否真实无从考证，信息真实时性相对没有保障，有时甚至会带来消极的社会效果，但基于其实时全球性传播媒介，且具有即时性的特征，网络媒体的渗透力比传统媒体强。通过对两种媒体的比较分析，可以发现，纸质媒体和网络媒体具有各自不同的特征，而且在信息传播方面也都具有各自的不同优势和局限。笔者认为，基于对其特征及优劣的对比分析，应结合二者性质特征不同的优势，基于二者的互补性，在高校教育管理工作中，将纸质媒体和网络媒体有机地结合起来，积极发挥彼此的优势与长处，弥补各自的不足与缺陷，使其在互补格局当中发展并更好地推动和促进高校教育管理工作优化和完善。

2完善高校教育管理工作中纸质媒体与网络媒体的融合路径

网络媒体在发展壮大过程中，对纸质媒体的传统地位带来了有力冲击，但是，同时还存在一个不可否认的事实，即网络媒体的兴起也使不同媒体走上了可持续发展的道路。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣，传统媒体与网络媒体的融合将成为新的媒介市场又一发展潮流。其实，纸质媒体与网络媒体的互动发展中，“虽分亦合，似分似合”才是二者关系的本质；二者的互动发展中，虽时刻伴随着明显的竞争，但相互间对不同资源的整合过程中也逐渐显现出同质化发展的趋向。随着网络技术及信息化的发展，纸质媒体与网络媒体的联合成为可能，甚至已经成为现实，当新旧传媒间未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种联合的可能性便变成了现实。结合二者关系的本质，我国高校在根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》推进高等教育体制改革，优化和完善高校教育管理工作过程中，必须重视并合理运用纸质媒体与网络媒体的各自优势，并应积极促进纸质媒体和网络媒体的协调统一与融合发展。

2.1加强高校教育管理工作中新旧媒体的协调统一

随着信息化程度的推进，高校在教育管理工作中，新旧媒体资源互动可谓频繁，如一方面高校依然沿用传统的纸质试卷对学生进行能力测评，另一方面也需要纸质试卷上的得分录入到网络系统进行成绩备案。应当说，现代化高校教育管理中，是两种媒体形式共同完成了对高校学生教育管理的工作任务，并且缺一不可。其实，高校教育管理中，纸质媒体与网络媒体从来不是绝对对立的，本质而言，网络媒体可以运用纸质媒体的资源优势，而纸质媒体同样可以合理利用网络媒体的便利优势。因此，为应对网络传播时代所带来的挑战，高校教育管理中应结合纸质媒体的优势充分利用新媒体的形式，增加教育管理在方式与手段上的平台宽度和信息传递上的渠道广度。

2.2合理利用两种媒体的不同优势服务学生

学生是高校无可辩驳的主体，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必须围绕学生展开。基于高校管理工作所具有的服务性与引导性特征，高校教育管理中必须尊重学生主体性地位，充分发挥纸质媒体与网络媒体的优势，为提高学生综合发展创造有利的条件。对于纸质媒体权威性及较为直观等方面的特征，高校教育管理应通过纸质媒体引导和培养学生的辨别与选择能力以及实践与组织能力，从而使学生能够从日益增多的大量信息中选择出重要的信息并迅速加以处理、采纳；否则，高校培养的学生难以适应社会，高校教育管理工作也会处于被动地位。而根据网络媒体的便利及节约资源的优势，可以在构建完善的校园网络媒体系统基础上，引导学生通过网络媒体参与科研或根据自己的偏好参与网络互动与学习，如此教育管理方式不仅有利于培养学生创造性地学习，也可以较为充分地调动学生积极性。

2.3建立专门的整合与协调校园媒体的机构

从目前校园媒体的形式考察，可谓形式多样，类型丰富，既有图书馆中海量的纸质出版书籍和报刊阅览室中数以百计的报刊杂志，也有层次不一、内涵丰富的校园网络及互联网服务，同时绝大多数的高校还存在着固定时段统一播放的校园广播，更有甚者，为数不少的高校内还存在着诸如北大“三角地”类似的张贴“纸质告示”的特殊传媒空间与形式。但是，优化和改进高校教育管理进程中，我们不仅应清醒地认识到，必须重视和利用纸质媒体和网络媒体开展工作，同时，我们也必须充分认识到，媒体的融合与统一，是各种媒体发展的必然方向与必由之路。因此，面对如此复杂的高校传媒形式，高校在推进和改善高校教育管理工作中，必须培养和建立一个专门负责整合与协调校园传媒的机构，通过培训、分类指导与现实实践，真正能够熟悉和把握高校传媒的特征与高校传媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基础上充分利用和整合纸质传媒与网络传媒两种校园传媒主渠道，通过合理运用两种主要传媒形式的优势，积极培养和引导学生合理利用媒体资源自我完善和自我发展，最终实现高校育人目的。

3结论

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关键词：网络广告；媒体；受众；新媒体

（一）网络广告是什么

网络广告就是在网络上登出的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

（二）中国网络广告的发展历史

我国的首个商业性的网络广告出现于1997年，传播媒介是比特网，其广告的表现形式为468×60px的动画广告。IBM公司与英特尔公司是在中国最早在网络上批量投放网络广告的广告主。

在那年，我国的网络广告营业额就达4800万元；人们非常乐观地揣测，我国的网络广告年营业额将大幅度上升。然而在2000年之后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网络公司都抵受不住互联网产业的严冬而纷纷选择了退出。网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。

但事情都是福祸相依，那些坚持过“千年之难”的网络广告公司在之后都获得了长足的发展。2003年，非典的光临让中国的网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿，一年内市场规模增长一倍。2004年新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入了全面盈利时代。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，在互联网飞速发展、网络普及率日渐提高，网络广告不断创新进步的今天，其必将拥有更加广阔的舞台。

（三）网络广告的优与劣

（1）网络广告媒体的“优”

表现形式多样化。互联网广告是采用了文字、声音、图像、视频等集于一体的多样的表现形式，并且兼容了报纸、电视、广播的各种媒介之长。其多样的表现形式更易能吸引到受众注意力，而且网络广告制作成本比较低、时效也比较长。

具有互动性。所谓网络广告的互动性是指广告主将广告信息准备好，放在某个站点上，网络受众们都可以利用网络来查看并获取相关的商品信息。若对商品有问题时，受众可及时向广告主反映并促其及时更新信息，这些信息的传播和反馈的过程中形成了互联网广告与受众之间的互动性。

传播范围很广。网络广告传播对象是与网络相连的所有客户终端机，利用互联网将其产品、服务等信息传递到各个地方，不受空间、时间、地域限制的网络广告覆盖范围是传统的广告媒介无法比拟的。

（2）网络广告媒体的“劣”

网络媒体在可信度方面远远不如传统大众传播媒体那样值得信赖。因为网络媒体是每个人都可以创办，人们只要交取一定的费用就可以申请到网站，就可以和传递信息，也可以广告，所以说这种传播者低门槛化导致了当下网上暴力、假新闻、垃圾信息和虚假广告泛滥，从而极大的降低了网络媒体的可信度，也降低了网络广告的传播效果。这是目前网络广告急需解决的重要问题。

中国网络广告的形式缺乏新意与想象力。我国网络广告的在表现形式上很大部分依然是盲目的追求点击率而很少考虑到广告的新意与其创造力。在提升与扩大品牌认知度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告还存在着大量 “不良”点击，即广告主依照网络广告的点击数和其网站的流量的多少来付费。致使其点击率不再是网络广告为营销而铺垫，而成了网站获取收入的短暂来源。因而当广告主发现产品得不到良好的销售时必定会影响广告主对网络广告的投资信心，最终使得网络广告市场的不断低迷

对网络广告缺乏良好的监管。网络广告是我国新兴的广告形式，再加上其传播主体的多样化、虚拟化、无地域性等特点，给网络广告监管工作造成了一定的困难。但不能因此就放弃了对网络广告的监管。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把对网络广告监管落到实处，就必须出台相关法律，将网络广告纳入法律的控制范围内。

（四）网络广告的发展趋势

管理要从比较混乱的状态治理为有序的状态，也就是说要把管理更加规范化，有两个方面需要注意：一是相关部门要重视对其管理，必要时颁布了一些规范和具体要求，对不符合法律法规的公司或个人采取一定的措施，维护网络广告市场的繁荣与稳定。第二从网站本身，也必须要把网络广告管理进行合法化和规范化，网络广告人员的素质、管理体系的形成都要是其网络媒体本身需要重视的。

在价格上要趋于透明化，网站数量越来越多，一些网站为创造知名度，增加一些市场份额，把价钱都往下降，使得竞争非常激烈；另外一点，许多客户已慢慢熟悉了网络广告市场，所以在价格上必须要实行透明化。

目前，互动性广告将逐渐要成为网络广告市场的主流。互联网的互动的特性是任何一般传统媒体能不能匹敌的。我国网络广告虽然正处于初始发展状态，仍主要以旗帜、弹出广告等众多强迫式的广告为主，但随着我国网络技术的不断向前发展，互联网的互动特性必将在网络广告中得到充分认证

（五）总结

网络媒体作为一种综合了网络报纸、网络电视、网络广播、网络杂志等的新型媒体，虽然目前处在一个起步阶段，但随着科技的进步，网络广告的优势会被不断得到巩固与加强，其存在的缺点也会不断得到淡化甚至消除。在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告也会慢慢趋于理性和科学。（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献

[1]李文《试论网络媒体广告的特点》兰州商学院学报.2001.6

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2011年12月26日，财新传媒法律部发出《财新传媒反侵权特别公告》，其中“财新传媒曾于下属《新世纪》周刊、《中国改革》的版权页，及财新网(www．caixin．cn)正式声明，我司保留所有版权，未经许可，不得以任何方式进行转载或使用。”

这一公告出来之后，很快引发舆论的广泛关注，继而传出财新传媒已同时通知四大门户网站不再给他们供稿。传闻中有些细节并不准确。据笔者了解，财新传媒给网站供稿从来就没有白给，他们与网站签了有偿供稿合同。这次的所谓“停止供稿”，其实是合同到期还未签订新的供稿合同的情况下，网站继续使用财新传媒的稿，于是财新传媒通知网站不得下载。其实不止四家网站接到通知，也不是同一时间接到通知，而是分不同时段分别通知。网站下载稿件令纸媒头痛的还有两方面，有的网站乱改标题，任意放大，给纸媒带来麻烦。还有的就是不注明转载出处。财新传媒也碰到类似的问题。如果网站同意财新传媒开出的付费条件及转载时必须遵守的规则，情况也许会发生变化。至笔者发稿时为止，财新传媒还在与其他网站协商中。

从以上的分析中可以看出，财新传媒目前并没有完全做出不再给网站供稿的决定。但财新传媒有很强的内容的核心竞争力，而且也一直将网站建设放在重要的位置上。从财新传媒的发展势头及胡舒立敢作敢为的风格来看，财新传媒终究要走出“做强自身网站”这一步，到了这一步，决不会再向任何网站供稿。

即便财新传媒能比较快地实现停止向别的网站供稿、做强自身网站的目标，但也是为数不多的案例，在相当一段时间内还很难成为大多传统媒体的常态，因为绝大多数传统媒体介入新媒体之后至今并未找到明确方向。

传统纸媒开办网站从最初的原样照搬到后来各自为战，再到现在的报网互动，介入新媒体的盈利模式尚未真正找到。财新传媒因拥有高质量的新闻产品和独特的意见信息而拥有忠实的读者群和自己的市场，这种已经建立起的品牌效应使它能够更加自主。“财新传媒”有着独立的立场和专业的报道，这种有影响力的大媒体自信有能力办好网站，才敢对门户网站任意转载说不。

当下仍有很多纸媒的网站内容上原样照搬，时效性上又没有发挥网络的特点实时更新，信息滞后；且网站版面单一，空间上又没有超链接等丰富的页面。这也是导致纸媒上网不是门户网站对手的原因。要走多媒体融合之路，就要在“报网互动”中充分发挥特色互补、资源共享的优势，其色互补是指将纸媒的专业深度权威和网媒的实时多样互动结合起来；资源共享指内容上针对不同媒介使用习惯的受众制定风格形式略有不同的信息多次，以及人才上采、编、拍、播等技能复合使用。这样办网站才能助传统媒体在新形势下扭转局势一臂之力。

现在纸媒做得好的网站通常是这种模式：提供纸质的原版内容摘要，要看全文得付费，并另外提供专门为线上阅读的内容，形式上也专门制作音频视频丰富原有纸质形态的信息内容，比如说《纽约客》和华尔街日报。每日经济网2011年11月的报道显示，作为实行在线付费报纸的先头部队，华尔街日报在近六个月中平均每天读者数量为2096169名，高居美国付费阅读读者最多的报纸。

是合作还是另辟蹊径，纸媒需权衡利弊

随意转载使用他人作品在法律上有着明确的限制和规定，而且就算网络上能够不经同意直接转载，支付稿费等报酬也是必然要求。我国《著作权法》第32条规定：作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权人支付报酬。自2006年7月1日起就开始施行的《信息网络传播权保护条例》也规定，除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。

转载需付费，为什么这看似毫无疑义的事情变得稀奇起来？中国的传统媒体免费或者低价让门户网站转载其稿件已经太久了，大多数纸媒好像也安之若素。既有无可奈何的一面，也有其内在的原因。当今许多传统媒体办的网站，不仅内容还未达到财新传媒的程度，网站知名度也不如财新传媒。在这种情况下，不敢轻举妄动。不仅电子版不收钱，谁想取稿也不闻不问。传统媒体需要网络影响力，靠自身的网站不够。权衡利弊后，不少纸媒觉得通过门户网站的转载带来了多次传播、扩大影响力，也能间接带来广告和活动资金等益处，就会继续选择跟门户网站合作，当然不同的媒体会提出不同的合作条件。

传统纸媒也曾试图在自己办的电子版上收费，西方有部分纸媒实现了。从中国来看，先行的不成功的居多。有些报纸收费之后流失的受众竟然高达98%，即如果有10万人免费读你的电子版，收费阅读之后降至2000。用户的流失意味着：失去品牌影响力、失去已逐步形成的广告客户、失去未来能为你赚钱的潜在用户。

这里有几种类型，第一种是能收到钱，自己办的网站实力强，不在乎别的网站助其扩大品牌影响力。因此，可以断然拒绝给网站供稿。第二种，也能收得到钱，但金额不多且收了钱会因小失大，将原本读其电子版的大量用户丢失。同时他们也还期待门户网站能帮助其扩大影响力。第三种，根本收不到钱，无所谓，其他网站要下载任由他们下载。在现阶段，真正能达到第一种程度的只能是个案。如果财新传媒能实现这种突破，也是有一定的示范意义的。据笔者所知，即便做得好的纸媒也是不轻举妄动的。比如南都iPad上的内容是免费提供的，且暂无收费计划。在他们看来：“iPad是一种崭新的用户体验，代表着未来的一种应用趋势。在移动互联网周期内，新媒体竞争也是阅读终端的争夺战。媒体通过多元的终端数字内容产品，可以输出品牌影响力进而提升用户的占有量。”

从这些年传统纸媒的实践来看，门户网站对纸媒的积极影响包括如下几方面：首先，对需要扩大知名度和影响力的纸媒来说，包括门户网站在内的多家网站对纸媒原文报道的数次转载，读者人数和覆盖率则能成倍增长，日积月累有助于原本弱小或不知名的媒体单位建立扩大自己的认知度从而逐步形成特色品牌。其次，跟门户网站合作还能给传统媒体原本的报道增色，丰富报道内容使其更具可读性。如南方日报 “网尽两会”版面跟腾讯合作推出一系列亦庄亦谐、妙趣横生的相关调查和网络聊天室等板块，传统媒体和门户网站遥相呼应、讨论不断、火花四溅。再者，门户网站还能帮助传统媒体开辟新的盈利渠道。广告收入的单一模式已不再能满足传统媒体的发展，通过跟门户网站合作的各种活动和衍生产品的收入则能有效拓展传统媒体的盈利渠道，尤其体现在财经领域各种论坛以及体育赛事和娱乐活动等。比如湖南卫视“快乐女声”选秀活动与腾讯的合作使双方在人气和盈利上双赢。

人们获取海量的免费信息渠道众多且时间长久，读者已经用惯了门户网站和无需付费的信息，和他们“撕破脸皮”，传统媒体需要慎重考虑。因为如果纸媒不提供内容，门户网站即便没有采编权，也可以自己生产内容，实际上现在新浪、腾讯等策划的专题，无论从时效性、信息量还是内容的深度上都功力见长。事实上网络媒体确实早已经有所策划并开始行动，他们招贤纳士，纷纷从传统媒体尤其是纸媒中挖取人才。就像代工企业积极转型一般，朝着自助原创的方向发展的话，反倒有可能置大部分的传统媒体于尴尬境地。

因此，纸媒在选择中必须全盘考虑、权衡利弊。不过，随着“停稿通知”亮剑江湖，也许能让众多媒体意识到，跟网络媒体合作可以签订版权协议，规定通过转载获取一定报酬来分割利益，也许会在门户网站开出的价码中找到可盈利的机会。其实，无论是在法律上还是实际情况中，这早应该成为大势所趋。

介入新媒体途径各有不同，高质量的内容生产是核心

就新闻采访和新闻信息内容制作权来说，目前还主要掌握在报刊社、广播电视台和通讯社三大类传媒机构上，在这个层面网络还是相当依赖传统媒体。网络媒体在采编权上的缺乏首先体现在法律上的空白；另外在相当长时间内政策上不会完全放松对新闻采编和制作权的限制，那么传统媒体在这方面还具备一定的优势。不论是自成一家还是合作共赢，不同纸媒介入新媒体有不同的途径，“财新传媒”保护原创和产权是一种选择，诸多传统媒体与网络媒体尤其是门户网站合作也是一种选择。每种选择都有存在的意义，做得好都能够获得良性发展。

一些已经建立声望的媒体有底气对门户网站说不，他们开始进入中国媒体自卫知识产权的阶段。如果不具备单打独斗实力的传统媒体也硬要赶鸭子上架盲目跟风效仿，搞不好就会造成得不偿失两头空的结局。其他相对不知名或在积累实力处于成长阶段的媒体还是得耐下心来，对自己的实力准确评估，考虑跟门户网站建立一定关系，依靠门户网站巨大的流量导入来扩大影响力，通过互补分割利益同样可以获得双赢。可为者为之，不可为者别乱为，等到发展成熟再振翅单飞。

与网络媒体合作也有很多方式，前文所提的门户网站是一种，此外也可以与社交网站或是微博合作，能够获取更丰富更广泛的信息来源。尤其是微博的盛行，更加强化了信息的碎片式和公众议题的草根化，从传受双向的角度都有利于传统媒体开拓内容产品的制造和传播领域。不过，无论哪种合作方式，传统媒体向网站输出的内容都不能是低质量的，将低质量的内容，加上死板的复制粘贴只能是自降身价。相反的是，要将同类新闻信息作处理加工，不同类型和群体的受众区别对待，而不是简单地把稿件全文提供给网站和移动传播等。这样的话，新媒体就会成为提升纸媒阅读兴趣的重要工具，也会打开新的市场，为纸媒向新媒体机构讨价还价、提升价值增加砝码。

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[关键词]新媒体 大学生 思想政治工作 运用探索

[中图分类号]G651 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）05-0089-01

随着信息技术的不断发展，网络等新媒体技术对人类，尤其是青少年参与社会生活的重要平台。作为青少年中的中坚力量，当代大学生个人发展和成长无疑也受到新媒体的巨大影响。如何权衡利弊，正确引导大学生运用新媒体，成为当代大学生思政工作中亟待探索的新问题。

一、何为新媒体

新媒体不是指特定的一种媒体，而是一种新的媒体集合类型。相对于传统意义上的纸媒、广播、电视等媒体，在不断发展的新的信息技术体系支撑下出现的媒体形态，就统称为“新媒体”，如网络媒体、数字媒体、手机媒体、触摸媒体等。在本文中，谈到的新媒体的运用主要是网络媒体的运用，因为新的信息技术是不断发展的，新媒体也同时具有不断变化和创新的特点，也不是一成不变的。作为主流的新媒体，网络媒体具有及时性和共享性，有着个性化和多样化的表达方式，在便捷高效的同时，也有开放、隐匿身份等特点，这些特性也正是新媒体的独到魅力之处。在互联网信息海量共享的同时，信息的来源渠道也繁多庞杂，真伪难辨。所以，就要求我们思政工作者在运用网络媒体的时候，必须把握网络媒体的特性，用其长处，避其短处，做好把关人，尽量规避大量的有毒有害信息流入校园。

二、新媒体在大学生思政工作中的运用情况

按照团中央关于“大力运用互联网、手机等新媒体工作传统手段和新媒体充分融合，多层次、广覆盖的引导动员体系，更加主动和有效地运用新媒体做好青年工作”的部署，高校在日常工作中积极运用新媒体，利用高科技的通信技术加强信息联络和政治思想引导。但从目前的使用情况来分析，当前的新媒体运用上还存在着一些问题：

（一）渗透力度仍需加大

虽说目前高校思政工作对新媒体的运用都有一定的了解和认识，但是实际使用情况并非理想，仍会遇到一些瓶颈问题和信息互通上的主客观的障碍。

（二）影响范围仍需扩大

因为新媒体的运用需要网络等客观条件的支持，从目前各级校团组织使用新媒体情况看来，新媒体在加强大学生思想引导、大学生心理咨询、大学生创业就业等方面发挥了较好的作用，但从宏观上看，新媒体的影响面还需要进一步扩大。

（三）双向交互尚显不够

从目前各地校团组织使用的情况来看，多以微博、QQ群消息、手机飞信等传递工作信息和思想引导的居多，呈现的是一种填鸭式的居高临下的思想灌输和规范教育，老师和学生一对一的交互沟通、面对面的交流不够。所以，在网络媒体注重群众性、广泛性、灵活性的同时，也要注重有效性和互动性，一定不要忽略一对一的有效沟通。

（四）缺乏资金、技术的支持

由于新媒体是近年来出现的新型媒介，加之各种设备设施的成本不菲等客观因素的存在，因此，新媒体的运用在财政投入上捉襟见肘，在日常工作中依然缺乏资金扶助，是新媒体在大学生思政工作运用中所面临的瓶颈问题。

三、对今后工作的探索

针对以上存在的问题，如何正确且有效地运用新媒体的媒介作用，做好大学生的日常管理和思想引导工作，是思政工作者需要探索的领域。可从以下几方面对今后的工作加以指导：

（一）丰富信息平台内容

着力打造信息平台，建立多样化的平台，呈现更多的内容板块，建立思想引导的新体系，充分发挥大学生敢于尝试的特性。如可以通过搭建技能学习平台、心理咨询平台、创业就业服务、法律援助、志愿者服务等平台，建立一批大学生能主动参与的虚拟社区，积极构筑他们的“精神乐土”。

在平台搭建的过程中，要寓教于乐，同时提供一些交流娱乐的平台。现在，越来越多的大学生选择以网络为交流娱乐的平台，对此，学校要主动放下呆板的“架子”，积极搭建各种主题健康向上，富于正能量的交流娱乐平台。既要注重对动漫、网络游戏等载体的创新，也要注重适度加入正能量的元素，以期达到引导效果的最大化。

（二）强化技术、资金支持

寻求各级支持。各类新媒体信息平台的搭建工作与有关领导部门、各级运营商是否给予支持，支持力度是否到位息息相关。上级部门在政策方面的优惠和资金方面的支持，新媒体运营商对技术的支持，将对平台的顺利搭建，提供最直接和有效的帮助。

（三）实施有力监督

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【关键词】罗玉凤现象媒介责任网络推手

大学学子被看作是国家的栋梁、社会改革的先锋、民族振兴的希望。大学生的价值观是他们人生和事业中最重要的精神追求、精神支柱和精神动力所在。作为正在“成长期”的栋梁，大学学子会在大学中受到各方面的影响。大学生的“价值”教育至关重要。罗玉凤现象是先从大学生中传播开来的。大学生是网络忠实的使用者，他们年轻，充满活力。加上便捷的聊天工具，如QQ、MSN、校内网，让这些信息瞬间“上天入地”。为什么大学生们愿意传播这个东西呢？罗玉凤等人走红，和媒体有什么样的关系呢？

针对罗玉凤现象笔者查阅了相关文献，关于其研究多为期刊文章，它们或深或浅地论述了“罗玉凤现象”的利弊得失以及对社会的影响。但均为理论推理及评说，并没有实实在在的数据支持。所以，笔者做了一个调查，考察受访者的态度，以检验前人的结论，并在此基础上得出自己的结论。

调查采用问卷形式。问卷调查是传播研究中使用最多的定量研究手段。可以很好地了解人们的行为，找出影响人们行为的各种因素，了解人们的态度和某些个体特点。

调查人群为在校大学生。由于初入校的本科生和即将毕业的研究生年龄的差距以及知识结构的区别，他们对事物会有很多认识上的区别。所以，把调查人群细化到本科生。

此次共发出问卷300份，收回298份，丢失2份，其中空白问卷3份。有效问卷295份。问卷回收率为99.33%。针对提出的假设，对295份有效问卷的相关数据进行统计分析。

其中知道罗玉凤现象的学生为254人（86.1%），不知道的为41人（13.9%）。通过电视节目、报纸、杂志等得知的为81人（31.9%）；通过QQ、MSN、校内网、微博或博客等得知的为185人（72.8%）；通过生活中聊天得知的为86人（33.8%）。

从以上数据中可以看出，86.1%的学生知道罗玉凤，他们了解的主要途径是网络媒体，但是传统媒体，如电视、报纸和杂志、口头传播，依旧占据着比较大的比例。

问题“如果您听说罗玉凤有了新动态，比如做了哪个栏目的嘉宾，代言了什么品牌，有了新的帖子，您会关注她吗？”的统计结果为：A：会（24人，8.1%），B:不会（149人，50.5%），C:可能会（78人，26.4%）。

问题“如果是确有“罗玉凤”其人其事，调查者对她的评价？”A：表现了普通人的自信，值得推崇（9人，3.5%）B：没有自知之明，令人讨厌（73人，28.7%）C：只要她自己喜欢，无所谓（90人，35.4%）D：精神有问题（96人，37.8%）。

统计数据表明，因媒体而出名的罗玉凤，并没有得到大家的认可。问题“如何看待罗玉凤本人”中，很大一部分对“罗玉凤”本人选择了“无所谓”态度，但是“媒体呈现”的她对自我的认知，她的价值观、婚姻观、择偶观，被学生反对，是与学生背道而驰的一种观念。被调查学生对罗玉凤本人及这种走红现象的反对，恰恰说明群体的趋同性。当代大学生并不是如大家担忧的那样，是“毁掉”的一代，还是有比较分明的价值观、人生观的。这个时候，找罗玉凤这样的“名人”做代言，其实是具有风险的。正如网络营销专家认为的，胃药“1Q73”找凤姐代言是个很有风险的营销方略。因为药品涉及了一个终极关怀的概念，需要有非常高的可信性才会让消费者放心购买。但是很显然，凤姐和这一概念完全不着边，无法让消费者对其代言的药品产生信任感。另外，网络热点更替太快，企业既然找的是最具争议性的网络热点人物做品牌代言，就要“趁热打铁”，尽快启动后续的营销方案。

问题“假如这个事件是网络推手的刻意行为，你会觉得？”统计结果为：A：可以理解接受（41人，16.2%）；B：难以接受（102人，40.2%）；C：无所谓（110人，43.3%）。

问题“在罗玉凤现象上，她的出名原因”的统计结果为：A：电视，网络等主流媒体的强势宣传（158人，62%）；B：好奇关注（151 人，59.4%）；C：异于常人的行为 （130人，51.2% ）D：网络推手的精心策划（112人，44.1% ）

问题“媒体对罗玉凤的报道属于？”的统计结果为：A：迎合受众弱智（127人，50%）；B媒体弱智（123人，48.4%）；C：正当关注（40人，15.7%）；D：宣扬其自信（5人，2%）。

对于网络推手及罗玉凤的成名，从以上统计中可以看出，学生对网络推手的态度一半是反对，一半是冷漠。对罗玉凤本人也多是“无所谓”态度。他们更多把责任归咎到媒体和受众的“弱智”上。认为媒体和受众的责任才是“最终责任”。媒体通过对这种现象的“炒作”，虽然凭借大家的“好奇心”取得了一定的效果。但是，正如大家对罗玉凤的厌恶一样，大家开始对媒体渐渐失去“信任”，有48.4%的人认为“媒体弱智”。

网络是一个人人可以设置议题的空间，但事件很可能在网络的中被淹没，而电视等传统媒体却可以把事件“放大”“增强”。传统媒体的作用并没有被网络媒体取代。 “推手”与传统媒体、网络媒体互动合作。表面上看是自发产生的一些现象，但实际上背后无一例外都有缜密的掌控过程，最终导致“事件的螺旋式传播”。网络传播本身具有不同于传统媒体的传播特点，例如匿名、自发、双向、互动、欠规范等等。在网络普及的今天，“沉默的螺旋理论”在很多人看来已经发生改变。因为网络营造的虚拟世界带来的“拟态环境”，使得“沉默的大多数”开始发言，人们开始自由表达自己的意见看法，有客观公正的发言，也有煽动、攻击性的言论，总之，都是公开自由的表达。此次调查中，很多学生反映在接触媒体时候，对于一些现象，都是“被动”知道。无论你打开电脑，打开电视，或者翻开报纸杂志，这些东西都会“映入眼帘”，实在是“无孔不入”，让人“无处可躲”。所以，他们“不得不”知道了罗玉凤，是媒体的“议程设置”发挥了作用。

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系。即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。根据麦肯姆斯和肖的研究，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱媒介议程设置的效果。从调查中可以看出，传统媒体，网络媒体对“罗玉凤”的报道，在迎合受众心理的前提下，取得了很好的“议程设置”效果，使得罗玉凤一夜“成名”。

优良的价值观可以使大学生做负责任的公民，保持自己的独立和宽容精神， 而媒介传播信息的优良与否，又是影响大学生思想教育的重要领域。所以，担负着信息传播的媒介，不能表现出“弱智”，要有社会责任感，发挥应尽的职责。

参考文献

①邵培仁，《媒体弱智：是社会咒语还是媒体现实》[J].《浙江学刊》，2006（1）

②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2006

③谢建华，《媒介批判视野中的电视资讯娱乐化现象》，《北京电影学院学报》，2004（2）

④许海斌，《网络传播效应的动态特征――以罗玉凤征婚事件为例》，《东南传播》，2010（8）

⑤吴明红，《“网络明星”初探――兴起背景、生产机制和社会影响》，北京林业大学硕士毕业论文，2007

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最近网上的流行语言想必大家都有所了解：网友们以“神马都是浮云”彰显豁达；咆哮“各种伤不起”喧诉无奈；号称“鸭梨山大”表明负担重压力大……各种新奇的，另有所指的网络语言犹如光速传播，迅速为人所知，甚至在日常生活和校园内听见都不足为奇。“至于你信不信，反正我是信了。”

可是，这些变了味的文字会带给我们什么呢？我们在广泛使用它们的时候有没有想过它们的利弊呢？

查过资料：网络语言是在网络媒体广泛运用背景下所产生的新事物、新文化，具有不同于传统语言的鲜明个性，并且在使用过程中初步形成了鲜明的个性化特征，即语言意义不固定，发展快，前景很广阔，使用者的表现欲、想象力、自我意识能够充分，较快捷地表现，能为网民提供自由发挥的载体。这么一看，我觉得网络语言的个性以及它的出现在一定意义上对传统语言形成了一定冲击。特别是同时使用传统语言和网络语言较频繁的我们。在校内学习语文课程，到了网上便大肆使用网络语言交流，不免会把两者混为一谈，常常导致的就是在语文作文中冷不丁冒出一句网络用语。老师要么就是看不懂，要么就会大吃一惊，觉得这样显示了较低的语文素养。我曾在老师的推荐下看过《语义学纲要》，里面的一句“语言是人类最重要的交际工具，也是最重要的思维工具，文字是建立在语言基础上的最重要的辅助交际工具。”也许正阐明了网络语言实质应该是一种辅助交际工具，并不具完全的语言特征。在这一点上，网络语言给我们的弊大于了利。

但由于习惯，我在平时网络聊天时还是会情不自禁地冒出一句网络用语。于是，我便思考，难道网络语言真的如此无利可寻吗？仔细想想，其实非然，如果一些网络语言格式比原有词语更有魅力，更有好处，在表达上具有新意和特色，就有积极作用，就会丰富汉语词汇，有的甚至能渐渐取代原有词语和格式，这不是也为词汇进步做了供献吗？

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关键词：大学生；网络；网络素养；自我调整

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0139-02

当今信息爆炸的社会，使得网络作为一种新兴的大众传播媒体，也越来越受到社会的重视。它与传统的媒体所不同的是它能够比较及时、快速的传递信息，它拥有丰富的资源，是一种“多感官”媒介形式，并且它可以让受众方便的进行互动和交流。因此，网络作为大众传播媒介的一种，其媒介素养也日益受到重视。但是，网络的利弊一直以来是大家争论的话题，如何正确的利用好网络就显得极其重要。大学生又是一个依赖网络的群体，受到网络文化的影响也不断加强。在目前的网络传播实践中，虚假新闻多、炒作跟风多、剽窃侵权多、有害信息多。中国人民大学教授郑保卫曾说，网络传播直接关系到国家的经济发展，政治稳定和社会进步。对受众的思想和行动产生直接或间接的影响，对大学生而言则更是需要引起其重视。因此，网络传播需要一种社会责任意识，要有很高的职业修养。对于我们新闻专业的同学来说以后可能会从事媒体这个行业，因此，这也是新闻传播应当遵循的一项工作原则。

一、网络素养的含义

网络素养，是媒介素养的重要组成部分。“媒介素养”这一概念在1933年首先由英国文化学者利维斯和丹尼斯·桑普森出版的《文化与环境：培养批判的意识》里率先提出。这一概念从提出到现在，经历了一个从“抗拒媒介”到解读、批判媒介、认同、运用媒介的过程[1]。由此也得出了关于媒介素养含义的较为认同的观点：公民所应该具有的获取、分析、评价和传播各种形式信息的能力。而网络素养作为媒介素养的组成部分，因而可以据此概括为公民所应该具有的获取、分析、评价和传播各种网络信息的能力。它是人的基本素养中应具备的网络素质及道德规范 。网络素养应该包括使用网络的知识和技能；对网络信息进行理解、分析和评价的辩证思维能力；对网络沟通交往中的法理与伦理道德修养。

二、大学生网络素养现状分析

（一）网络媒体及其内容的发展现状

当网络媒体裹挟着巨资汹涌而来之时，我们的传统媒体在一定程度上受到了很大的冲击。网络各种媒体的发展，包括社交网络和社交工具的兴起和流行，使得受众在对媒体信息的选择上有了更为方便的途径。网络媒体以“迅雷不及掩耳之势”的发展越来越受到重视。它以自己独特的优越性为大众所喜欢，他丰富的资源能够为受众提供鲜活的资料和素材，能够获取世界上各个领域的最有价值的信息。近些年来，各个门户网站的建立和发展也使得网络媒体愈来愈丰富，像新浪、腾讯、搜狐等网站，新媒体的技术也不断的成熟，使用网络媒体的消费者也愈发的增多。过去人们看报读书的时间已经向网络转移，手机用户的普及，尤其是智能机的使用，使得大家接触网络的频率更高。然而，像所有的媒体一样，网络也不例外的是一把双刃剑，有它的弊的一方面。各种各样的信息充斥并弥漫着整个网络世界，使得人们不知道什么样的信息才是正确的和可信的，很多时候根本无法辨别信息的真伪。

许多时候，各种不良信息也会占据着网络，影响着受众的世界观和价值观。网络的迅速普及带来了许多安全隐患。个人信息的泄露已经广泛存在，人肉搜索虽然有它存在的理由，但是，它使得现在这个社会变得已经没有个人隐私可言。像是“虐猫案”，网民们已经不顾及他人的感受和隐私，一味的要找出“真凶”，但是，这一后果造成了该夫妇被社会指责，无法走出家门。同时，黑客的攻击等也使得人们的信息很难保密，加之各种实名制网站对客户信息资料的收集，几乎每个受众的信息都会“公之于众”，暴露在大家的面前，也难免给人们造成生活上的困扰。

尤其是对于我们大学生来说，虽说他们已经具备了应该拥有的民事行为能力，但是他们分析和认识世界的能力还没有很完善，处在“象牙塔”中的他们有时对现实的世界未免想的过于简单，对信息的接受也有一定的盲目性，社会阅历少，心智还不够成熟，因此，他们对于网络信息的选择更应该加以谨慎和防范。

（二）大学生对媒介的认知

大学生是中国社会的一个特殊群体，武汉大学罗以澄教授指出，他们的特殊性体现在三个方面：第一，他们是优化中国社会阶层结构的主力军。正在发展中的我国社会的中上阶层，主要从在校大学生中产生，第二，他们是大多数传统大众传媒将来的、潜在的目标受众。第三，他们是新兴网络媒体的核心受众[2]。

对大众媒介的认知，是大学生媒介素养的核心层面。媒介，尤其是大众媒介的信息传播营造了一个“拟态环境”，其影响具有广泛性和社会性，传媒对青年的影响最突出的表现在它是影响青年社会化的一个重要因素。大众传媒与家庭，学校同辈群体和公众意见一起，被认为是影响个人社会化的五个最重要的因素。大众传媒不仅可以控制社会舆论，引导受众态度，他的影响力还可以渗透到一般的社会心理以及个体思维和行动之中，这一点对于正处于社会化重要阶段的大学生来说尤其重要。通过调查发现，大学生群体目前较为准确地把握了新闻媒介的作用和功能。他们认为媒介的主要作用是“传播新闻信息的工具”“社会公共舆论机关”，这一点与新闻传播的规律也是相符合的。与此同时，也会发现大学生对媒体的接触层面上，每天接触网络的时间最长，而报纸和广播等过去大学生依赖的媒体现在的接触时间相对较少，虽然电视和报纸仍然属于大学生经常接触的媒体，但是敌不过网络。

表1 大学生媒介接触动机

因此，对大学生媒介的认知袁军曾经得出以下类似的结论[4]：1.大学生对媒介的功能和角色的认知与新闻传播理论相一致，但是也不乏有判读能力参差不齐的现象的发生，遇到虚假的问题，部分学生仍旧不能很及时准确的判定信息的真伪。2.大学生的媒介接触行为与认知之间有一定的矛盾性。大学生以了解信息为最主要的目的，但是在进行媒介接触之后，他们却以消遣娱乐为主要的行为对象。3.大学生的媒介接触和认知行为大多是自发的，不可避免的会存在一定的盲目性，中央教育科学研究所对“大学生在校学习媒介素养相关知识”的调查显示，仅有8.02%的大学生经常学习，从未学习的占29.91%，偶尔学习的占62.07%，也就是说，90%以上的学生偶尔或者是从未学习过媒介素养的课程。

三、大学生自我认知和接触的调整

在改革开放不断纵深发展的今天，全球化与商业化浪潮席卷着社会生活的每一个角落，各种价值观念的大量涌入使得大学生，这个接触媒介较多的群体，面临着各种不同的抉择，因此加强网络的自我认知和接触的调整显得尤为重要。

加强大学生的媒介素养教育，是全社会应该共同致力的一个问题。对于我们大学里的教师而言，传授学生关于媒介的素养教育的基本知识和理论。大学生可以针对媒介素养的基本理论和知识来区分不同的大众传播媒介尤其是对网络媒体形成一种客观的认识。同时，我们应该尽可能的知道这样一个事实：传播媒介不是“镜子式”的简单再现社会现实，相反，媒介信息的呈现过程存在着一系列的“把关人”，包括记者/编辑、政府等的影响。

另外，我们大学生自己更要深刻的认清这样一个事实，不是所有的媒介信息对我们都是有利的，尤其是网络以其快速的传播方式传递给我们的也不一定是有价值的信息。我们大学生应该提高自己对媒介信息的这样一种判断和评估能力。但是大学生对这一信息的分辨、筛选、利用能力不强，无论是什么样的信息，有时候完全是凭借自己的兴趣和爱好来决定是否接受。要想少受“有偿新闻，虚假报道，低俗之风和不良广告”这“四大公害[5]”的影响，大学生就必须得提高自己对于美丑善恶和真假虚实的分辨能力以及迅速识别各类信息的意义和价值的能力。

在今天这样一个网络时代，大学生已经不像过去那样只是简单和被动的接受信息，网络的互动性给予了他们很大的自主和自觉性去参与到这样一个社会生活当中去。现在的大学生们任何一个人都有信息的能力，像传统的大众传媒一样。但是，我们也知道，信息一旦，就会在网络上引起一种反响，同时就会有人参与到这样一种互动中来。一旦有虚假信息，就会对社会造成难以估量的损失。因此这就要求我们大学生要严格要求自己，做好自己的把关人，不要或者是散布一些虚假抑或者是谣言类的信息。

科学技术突飞猛进的今天，网络对我们的影响实在是太大。因此我们如果想真正的从中获得利益，我们就必须学会“为我所用”的本领。例如，我们知道，网络扫描式的阅读方式，再加上其飞快的更新速度都不利于受众思辨能力和判断能力的养成，长期面对大众媒介的大学生会逐渐形成“浅阅读”的习惯。而这种“浅阅读”的习惯对于我们大学生来讲并不是一件十分有意义的事情。虽然他能够让你在短时间内获得某种心灵上或者是精神上的一种慰藉，但是我们并没有形成一种深思考的能力，因此，学会利用网络目前来讲是一件比较紧急的事情。

社会的发展是令人难以琢磨的，它的发展速度也是惊人的，因此，大学生想要利用好网络，形成一种良好的网络素养，还需社会/学校和自己一起努力。

参考文献：

[1] 袁军.媒介素养教育论[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[2] 刘勇，王海霞.当代媒介素养教程[M].合肥：合肥工业大学出版社，2007.

[3] 吴风.网络传播学：一种形而上的透视[M].北京：中国广播电视出版社，2004.

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关键词：媒体市场联盟　运行状况　建设性对策

20世纪90年生的全球范围内的强强联合，已经很少能够找到那种敌对态度，合并后的一体化不再是强迫转变的过程，不是一次易，而是双方都愿意去做的一系列相关行动。随着竞争的日趋激烈和新技术的不断发展，媒体的合作联盟日渐风行。本文通过对媒介市场联盟策略的探究，分析媒介市场联盟运行中的利与弊，并提出了建设性意见。

媒介市场的联盟策略与媒体联盟

媒介市场联盟是指媒介之间为了共同的目标而达成的长期合作安排。迫于市场的竞争，媒介形式日益增多，任何单打独斗的媒体都不能安全地屹立于媒介之林，无论实力多么强大的媒介，也很难在各个方面完全靠自己，各种媒体在竞争中都积极寻求生存之道，它们有时需要互相配合，或联合开发新的媒介产品或分享各自的特色技术、或相互营销各自的传媒产品。以使各自的特色更鲜明。由于新技术并不是新媒体的专利，传统的报媒没有在压力中消匿，而新媒体也并没有孤立传统媒体，双方在利益诉求相同的情况下实现共存、共荣，战略联盟应运而生。随着科技的进步，现代媒体的传播已经从单纯的平面、广电报道延伸到网络、手机、IPTV等，无所不在的传媒终端为受众随时随地提供精彩的咨询成为可能。与此同时，受众可以通过自己的方式选择怎样获取最有用的信息。而对于信息渠道选择影响最大的就是技术发展，毕竟获得信息的方式已不再单一。所以，媒体应更多地考虑如何让信息有效地到达受众，英明的媒体选择与自己互补的媒体联盟正是这个时代的最强音。让媒体从单一竞争走向既竞争又合作，从而开拓市场，共分一杯羹的局面，是符合战略联盟者的最终诉求的。

事实上，在国内外，媒体联盟在2006年已初步形成，并逐渐成为大势所趋。

2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”。尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对他们来说弊大于利，但还是有不少报业集团采取了合作的态度。传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网成为最早入盟的成员。

2006年11月初，美国50多份报纸同谷歌达成协议，这些报社通过谷歌网站销售广告，谷歌同报纸共享部分广告的盈利。这从一个侧面反映出传统媒体正全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。为了实现这一目标，他们甚至愿意同传统媒体公认的最大威胁谷歌合作。

2006年11月20日，美国176家日报组成的协会宣布，将和雅虎建立广泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，在雅虎的分类求职网站Hot Jobs上刊登报纸提供的招聘广告，双方阵营长远的合作将考虑用雅虎对报纸的内容进行优化、索引。

2006年12月，解放日报报业集团与新浪网宣布：建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。

时至今日，我们不难看出，报网的互动、新旧媒体的联合是所有媒体经营人具有战略远见的重要决策。然而媒介市场的联盟策略也并非一帆风顺，它仍然存在一些风险。

媒介市场联盟策略运行状况：喜忧参半

喜：各种媒体通过联盟互补实现双赢。双赢源于博弈论的一种划分，通常我们把企业间在竞争与交易中双方都能获得自己想要得到的利益称为双赢，最常见的双赢式合作就是战略联盟，它实质上是一种资源的共享机制。通过资源利用率的提高，使联盟双方都获得利益，即一旦一家媒体通过联盟获得了单靠自己得不到的宝贵资源和能力，媒体在联盟中的优势便显现出来了。例如，在奥运会期间，作为中国最领先的新媒体搜狐便与《青年报》等十多家传统媒体实行了联盟策略。

搜狐目前已初步实现了从创建开始所确立的“让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分”的理想。但是，随着网络技术日益迅速的发展，各大网站如新浪、百度、雅虎等也不甘示弱，他们无时无刻不在与搜狐激烈竞争、抢占市场。面对同行业的压力，搜狐与传统媒体的联盟将势必为其市场竞争力增加砝码。

传统媒体具有信息供应商的独家优势。一方面，由于政府的支持和自身长期的大力发展。传统媒体无论从人力还是物力的占有上都比新兴的网络媒体具有优势。另一方面，传统媒体拥有一大批接受过专业训练的记者、编辑，他们的新闻敏感度和专业化程度比网络的工作人员要高，在发生重大事件时，受众更倾向于信赖传统媒体，长期以来报道的深刻性为其在受众心目中树立了权威。专业化的新闻队伍、广阔的信息渠道、丰富的经验，所有这些都不是网络媒体在短期内可以造就的。而与之联盟恰好填补了搜狐作为网络媒体在这些方面的缺陷。

新兴媒体给传统媒体带来的挑战和压力，将逐步演变为传媒业进一步发展的机遇和动力。传统媒体与新媒体的融合，将成为一种必然的趋势。二者之间的相互渗透及合作，将会创造出更多的细分市场，对联盟双方无疑会产生互利和双赢的效果。

忧：媒体战略联盟难以规避的风险。作为一种战略形式，联盟在帮助企业实现战略目标的同时，也不同程度地存在风险。这条规则同样适用于我们的媒体市场。以Das和Teng等人为代表的学者认为在联盟的管理中存在两种风险：

一是绩效风险。绩效风险是指在充分合作的情况下，战略联盟无法达到预期目标。这种风险来自合作之外的因素，比如环境的变化、合作者能力的缺乏。

二是关系风险。关系风险是联盟所特有的，是关于合作公司对联盟缺乏承诺和其他可能损害联盟前景的行为的可能性。因此合作风险被认为是合作者以联盟的公共利益为代价追求自身利益的可能性，这种行为包括缩小自己的投资、侵占对方的资源、歪曲信息、隐藏自己的合作日程表和提供不令人满意的产品和服务。关系风险只有在联盟中才存在，单个公司的战略行动不会遭受这样的风险，当公司追求自身的市场机会时，就没有必要与其他人合作，也就没有不满意的公司间的合作，因此关系风险是战略联盟中不可避免的。

在中国社会，人们主要根据他人由个人的诚信所积累的声誉和他人与自己有无既定关系来发展信任，而较少用制度化的手段。这一现象说明，在中国的企业战略联盟中，合作者的信任多具有很强的感彩，也意味着通过制度化的手段建立的、以理性为特征的信任方式在中国的企业合作中所起到的作用是很有限的，因

此，在联盟中，肯定会出现一些由于信任机制不够完善而产生的问题。

首先，联盟中可能出现通过损害另一方利益而谋求自身利益的局面。在这些联盟过程中。联盟者可能会出现抢占联盟对象的资源、市场而使合作处于极为不平衡的状态。在极端情况下，有可能出现一方受益，另一方受损的情形，甚至会出现一方将另一方排挤出市场的严重局面。譬如，网络媒体在充分利用、吸纳了传统媒体的资源并成功实现整合后，则有可能逐步抢占一部分人才或受众，在这个网络平台铺天盖地的时代，传统媒体的发展可谓举步维艰。

其次，战略联盟有可能带来关键技术人才的流失。通过联盟，合作方有机会更加清楚地了解到本行业的技术骨干和潜在的人才。在联盟结束后。对方可能以更高的薪资、更好的职位或者其他方面的优惠将这些人才夺走。专业人才的流失，不仅会导致媒体未来开发能力的迅速下降，而且可能导致该媒体已经积累的一些技术诀窍的流失。目前表现较为明显的是传统媒体的专业性人才向网络媒体的流动。

最后，战略联盟有可能直接壮大竞争对手的力量，从而恶化媒体面对的市场竞争环境。当纸媒选择联盟的时刻，我们也不难看出，相对网络媒体来说，纸媒的优势并不是很强，它的加盟有些许的无奈。对于一个媒体的长久发展，联盟是一种方式，整合模式的不同。也会带来利弊程度的差异。

媒介市场联盟策略的建设性对策

媒体自身的战略变革。制度从宏观层面上将信任制度化。以制度来维系成员间以及成员对组织本身的信任。而在微观层面上。当组织成员将制度内化，相信其他成员也会像自己一样遵守制度，认为管理制度包含着组织对员工的信任，他们就会加强对自己及其他人诚实可信的信念，并在成员间自发产生协调合作意识，从而促进组织内部的人际信任关系。因此除了要建立良好的社会合作环境外，单个媒体在促进合作方面也需要做很多的工作，创建良好的社会控制平台，通过坦率开放的沟通，建立良好的人际关系，加强以诚实守信为主要内容的媒体文化建设。

外因是重要条件，内因才是促进发展的本质力量。除了依靠外部条件促进联盟有序顺利进行外，媒体自身的变革也至关重要。应对网络等新媒体的出现，传统媒体应该采取积极的措施应对。联盟是一个很好的战略方式，在实现优势互补的同时，我们也应当努力提高自身发展，尽可能使己方的优势体现得更明显，并巩固自己不可动摇的地位。例如，传统媒体应当始终坚信“内容为王”。用最专业化的报道体现其核心竞争力，通过最权威的观点吸引受众，提高媒体公信力，树立独立的传媒品牌。与此同时，要不断推进传统媒体传播的技术改革。而对于新兴媒体来说，培养专业人才，树立品牌意识也是必不可少的。总之，联盟是大势所趋，但同时，联盟双方也是相对独立的，完全依赖联盟所带来的便利并不能使一个媒体长久发展，联盟是一种方式，整合模式的不同，也会带来利弊程度的差异。

媒介组织建立以法制为基础的信任保障体系。在战略联盟势必将逐渐盛行的环境下，建立以法制为基础的信任保障体系，提高理性信任在合作中的作用是必要而且是必须的。然而，在联盟无法与具体的法律形式一一对应，对媒体间的合作无法给出严密而统一的法律界定的情况下，政府很难为战略联盟制定切实可行的法律法规。迄今为止，世界各国并没有就联盟的内涵达成普遍一致的意见，任何一个国家内部也没有就如何规范战略联盟形成统一认识。但是随着联盟趋势的扩大化，这样一个竞争如此激烈的市场并不能带给媒体行业足够的安全感，尤其是我国媒体仍处于各自为政的分散局面。如果完全按照市场自由调节来实现跨媒体合作，实现我国跨媒体传媒行业的成型需要一个较长的时间，在初级的跨媒体合作模式中，传统媒体的生存危机更加严峻。

篇13

由于网络媒体具有信息容量无限性和信息链接的无限性特征，任何一张报纸都无法和这样海量的网络新闻竞争。针对网络媒体的这个特征，报纸对信息量的追求不应是单纯的数量，而应当采用整合传播的方式出奇制胜；报纸记者对网上信息不应是低层次的移植，而应当进行合理整合，应以敏锐的目光，对每日每时层出不穷的网上信息进行鉴别、过滤和筛选。在信息的筛选中，一旦发现新闻价值较高的信息，就深入进行开掘，使新闻的内在光辉闪现出来。例如，报纸记者可以采用“新闻报道+新闻背景+相关链接+新闻评论”的方式进行整合传播，充分揭示报道主题，提升新闻价值。在互联网时代，报纸除了刊载新闻外，将报道重点逐步转到跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道等深度报道上来，无疑是一种有力的竞争手段，也是报纸价值提升的重要表现之一。因此，作为传统媒体的报纸，充分利用网络资源，借助网络优势把自己的“短腿”加长，应该是报纸编辑、记者在新闻实

践中努力探索的一项内容。

目前报纸记者有效利用网络资源的程度存在差异

尽管互联网使报纸记者更加耳聪目明，同时使新闻从业人员的新闻操作方式发生了巨大的改变。但是，一项调查显示，中国传统新闻媒体记者编辑利用网络的程度、能力存在差异。例如，前不久，有业内专业人士对上海、北京、江苏等地十多家报纸（包括日报、周报、中文报、英文报等）编辑、记者做了网络素质抽样小调查，共收到35份有效答卷。

调查显示，35位记者、编辑无一不上网。记者得风气之先，上网也较早。在1997年前上网的10人，在1998年-2000年上网的20人，两者相加，占总数的86%。最晚的一位2004年也成了网民。此外，还对以下几方面进行了调查，例如：

上网内容：从多到少依次为：查看新闻（26人次，下同），收发E-mail（23），使用搜索引擎（20），聊天（10），浏览专门网站（8），网络购物（5），论坛灌水、影音软件下载、随便逛逛各2人次。有意思的是，游戏项无人选择。

网络采访：利用网络采访有20人，占57%，采访方式依次是电子邮件（17人次），网上笔谈如MSN、QQ等（10）。

网络调查：利用网络调查（14人次），占40%，其中调查次数大于3次的（7），占20%。调查结果，11人成功，2人失败，还有1人无所谓。

网络对于新闻工作的利弊：26人选择“利大于弊”，8人选择“利弊相当”，1人选择“弊大于利”。

网络是否对报纸等传统媒体构成威胁：21位认为“网络目前与报纸等可以和平共处，构成威胁还需时日”，占60%；11位认为“报纸等媒体已经危机四伏”，占31%。另有1位认为“平起平坐”。仅有2位认为“没有威胁”。

不难得出以下的结论：如何充分利用网络为我们的新闻工作服务，看来还需要报纸编辑、记者有更高的眼光和能力。虽然平面媒体记者编辑已较早地意识到网络的重要性，但在网海畅游、在用网的过程中、在与新闻工作相结合上，还存在不同程度的差异。无论是工作需要，还是业余爱好，他们常去的网站显得比较杂乱，比较随意，没有规则，对信息的搜索、过滤、整合、再利用也因人而异。这也是当前和今后一个时期报纸记者在利用网络资源时应该着重解决的问题。

利用网络资源的八种提示

网络时代的编辑、记者，应该是既具有较高的新闻素质，又掌握电脑和网络新技术的复合型人才的观点在业界早已达成共识。那么，如何有效利用网络资源？笔者认为记者应从提高能力入手。

1．利用网络发现新闻。如何从互联网这个大宝库中找到自己需要的新闻线索，如何在形形的信息中辨别真伪，去伪存真，去粗存精，这却要求平面媒体工作者不仅有会查找、下载等操作技能，更应具备普通网民所不具备的新闻敏感和分析判断能力。通过网络发现党政、科教、文化、娱乐和法制等诸多领域的新闻或报道线索，正在成为报纸记者一项必备的新闻操作要领。

2．利用网上热点问题组织专题新闻。时下网络上新闻讨论组非常流行。记者可以利用互联网络上的成千上万个新闻组、布告牌和新闻论坛等电子讨论组，定期与遍布世界各地的具有相同兴趣、爱好或职业的人们进行访谈和讨论。记者还可以通过邮件群目录发现和采写新闻。互联网上有大约13000个邮件目录群，涵盖政治、经济、文化、体育等数千个主题。负责报道经济、政治、科学、教育或性别等专业领域的记者，如能在相应的专业组里登记，不断地交流有关信息，将特别有助于新闻报道。记者应熟悉和熟练运用这些方法，为自己组织专题新闻服务。

3．利用网络对新闻事件进行追踪。在互联网时代，报纸将新闻报道的重点逐步转到跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道和解释性报道等深度报道上来，不断地找到新闻点，进行连续报道成为报纸记者的重要竞争手段。记者在新闻事件发生后赶赴现场作后续报道，或是在突发事件结束后去搜集更确定的信息并以深入、权威的材料对事件作跟踪性深度报道，这些也离不开对网络的运用。

4．归纳信息提高新闻的价值。新闻是由多方面的信息构成的，有即时信息，也有延时信息。报道的新闻价值的提升，很大程度上依托于新闻事件横向和纵向的交叉比较，用新闻背景对新闻事件做出的解释，把单一的新闻事件放到一系列的事件中去写，让读者能够在对新闻事件的比较中做出客观的判断，从而增强新闻的价值。这种显示新闻价值的操作手法对报纸把新闻做深做大具有重要作用。在采访报道新闻事件时，只要利用网站的搜索引擎，就可以找到各种在线资源，如辞典、百科全书、地名索引、年鉴、汇编和相关报道等，进行数据的检索和事实的交叉验证，来提升新闻的价值。

5．拓宽获取读者反馈的渠道。如今许多报纸媒体都设有读者论坛等栏目，读者可在此类栏目中发表自己的意见，并同时阅读其他人的意见或就某个问题和编辑记者进行相互交流。许多报纸媒体都公布了记者、编辑的E―mail地址，鼓励用户与记者、编辑就新闻交换意见。作为报纸的编辑、记者要善于运用互联网，在传播之前进行必要的网民抽样调查,及时了解网民欲知、关心之事和其他意见要求；在传播过程中,要善于运用数字式交互技术，尽可能地同网民进行直接对话和沟通；在传播告一段落后，要善于运用网络及时分析网民反馈，为今后更好地传播服务提供参考。

6．掌握多种网络采访方式。利用网上聊天进行采访已为不少记者所使用。在网上发现了有价值的信息时，往往可以利用相应的电子邮件地址获取采访当事人的QQ或MSN进行聊天对话式的采访，以获得充分的资料来写作新闻。利用网络进行采访将大大扩大记者的采访范围，尤其是远距离多人采访。记者应适应这种采访形式的变革，通过QQ或MSN、电子邮件、新闻组等方式进行网上采访，甚至可以通过网络进行可视化的进行面对面采访。

7．利用想象力得到“人无我有”。 想象力在当今变得越来越重要，有人讲“知识在于检索”。知识和信息就在那里，需要想象力之船抵达。记者作为新近有效信息的收集、组织、整合、传播者，面对信息的可接触范围无限扩张的现状和传播的开放环境，要在网上和网下信息海洋里求新、创新，这时，“天马行空”的想象力将帮助记者去发现一般人眼中发现不了的新闻（人无我有），尽可能利用网上网下的优势多角度多思维逼近新闻真实（人浅我深），创造受众欢迎的传播新形式（人有我新）。

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关键词：大学生；体育网络；发展与建设

中图分类号：G80-056 文献标识码：A 文章编号：1007-0125（2013）09-0197-02

随着科技发展的日新月异，网络媒体逐渐取代传统平面媒体及广播电视媒体成为现今受众最为广泛，最具发展前景的新一代传播途径。体育竞赛作为大学生生活中不可或缺的资讯信息向来受到大学生群体的极大关注，同时大学生对体育竞赛及体育新闻的了解大多是通过网络媒体而获知的。然而作为综合型的门户网站，网络媒体对体育赛事报道一般多采取多点多项的综合性报道方式，而这样的报道方式一般缺乏对影响力较大的单一专项体育赛事的持续报道和深入性描述。对于大学生特别喜爱的专项体育赛事而言，综合性的报道传播方式无法完全满足其对专项体育赛事的连续性深入了解的需求。本文以中国大学生足球联赛在新浪网及网易体育频道设立的中国大学生足球联赛官方网站为例，初步探索现阶段网络媒体对大学生专项体育赛事的传播报道模式及其利弊得失，从而试图揭示网络媒体对大学生专项体育赛事报道和传播的必要性并提出优化建议。

一、大足赛官网网页版面设置

大足赛官网是大学生专项体育赛事网站的一个缩影和代表，官网从无到有，从简入繁，经过多年的发展及改版，现今成为具备一定专业性及系统性的大学生专业性体育赛事网站。对网站进行研究发现，网站现主要由九个独立资讯模块构成，分别为：第一，官方公告。主要作为主办方公布比赛有关的赛程、赛制、通知及比赛成绩公布所用。第二，赛事新闻。实时报道联赛进行中的赛事新闻，重要比赛文字转播，关键比赛场次的赛程报道。以满足大学生们对比赛进程及比赛过程的新闻了解。第三，赛事简介、会徽及会歌征集。因以“特步”冠名的大联赛属首届，因此网站在介绍联赛发展历史的同时也希望与以往的联赛有所区别，因此在全国范围内进行了会徽及会歌征集活动。第四，精彩图片。主要满足大学生网友对大联赛各阶段比赛中出现的精彩比赛画面图片进行了解和欣赏的需求。第五，精彩视频。对于各省预赛，区域决赛及中决赛中的重点赛事和比赛进行比赛集锦，从而使得网友对于打联赛有一个更加直观的认识。而且在视频模块中有一部分视频采集是通过在校大学生进行比赛现场采集，无形当中也增加了大学生的参与和互动行为。第六，各赛区新闻。由于大联赛采用三个阶段比赛，每省只有冠军球队才能进入区域决赛，因此对于参加省赛而未能出现的球队大足赛官网特别设立了地区预赛板块予以报道和宣传。第七，参赛球队及赛程。针对各省参加预赛的球队较多，各支高校球队都有其不同的特点，因此在这个板块中对各参赛队的参赛级别及参赛进程概况予以介绍。第八，微博热议。本版块的设立主要是延续了早先官网中一个较受欢迎及参与互动率较高的一个版块，通过大学生在本版块中的微博热议，有效进行了与大学生受众的良性互动。第九，合作单位。再次板块中主要显示合作赞助商家的相关信息及实施链接，使得商家通过网站也进行了一定的营销展示及形象推广，从而达到与协作商家互利供应的局面。

通过现有的九个专题资讯板块的设置，网站能够较全面的提供大学生对于大足赛赛事新闻，比赛欣赏，视频观看和数据查询等一系列资讯获知，从而能够对大学生足球联赛赛事信息全方位的掌握和了解。

二、大足赛官网赛事信息采集

网站信息采集质量是决定网站运营质量的重要衡量因素。大足赛官网发展多年一直极为重视信息的采集与，对于网站信息的采集与有着详细要求与规则。首先所有信息均由大体协授权，具有绝对的权威性保障。其次所信息均真实可靠且经过严格的站内审核。同时网站借助网易体育平台的经验与支持不断扩大采集范围及撰稿质量，有效提高了稿件信息的新闻性、时效性和娱乐性。为保证信息全覆盖，大足网主动开拓多种渠道扩大采集量：（一）方信息，主要指大体协进行定时定期的官方比赛通知、比赛竞赛规程、赛事成绩公告及其他与大足赛相关活动等的文件。官方信息主要起到告知和通告的作用，以便于参赛各高校根据官方文件进行赛事准备及参赛工作。该类信息主要有大体协工作人员进行制定、采集和即时。（二）赛事新闻报道，主要对大足赛各级、各地、各区的大学生足球联赛进行持续性的深入跟踪报道，从而最大限度的满足官网用户对赛事发展和结果的实时了解。同时大足赛为了更加有效快速的提供赛事即时新闻扩大比赛新闻信息的采集广度与深度，大足网今年发起了“大联赛校园通讯员”及“校园赛事新播客”的活动。目的在于发动所有关心大足赛的在校大学生们关注大足赛，帮助大足赛第一时间采集各赛区的最新赛事赛况，从而从一定程度上弥补校园新闻采集量不足的主要缺陷。（三）图片和视频信息，图片和视频因其直观性强、关注度高，一直都是网站用户的主要关注点。图片信息及视频信息也是大联赛信息宣传及赛事推广的重点，因此在官网别设立图片与视频两个模块作为主要信息源进行实时赛事跟踪。在图片及视频采集方面大足网主要采用官方与民间合作的方式进行该类信息的有效采集。官方通信员主要进行大区赛的重点事件、赛事的信息采集，而其他比赛场次比赛、明星球员及教练员采访、赛后花絮等相关信息则有校园通讯员来进行采集补充。通过三方面信息的共同，使大联赛在网站信息综合中更加合理化。有效的提高了联赛信息覆盖及传播效率。在多渠道收集足够信息后经由网站初审、复审、定稿再加以合理编撰设计，优质的实时赛事信息便跃然网上。

三、大足赛官网实时互动平台

信息采集及是网站成败的关键，但与此同时和网站的受众及目标用户的有效互动也是必不可少的环节。只输出没有输入便会使的信息成为“一潭死水”，只有通过有效提高与受众用户间良性的交流互动及沟通，才可能使网站更加贴近目标用户，从而更加有效的服务于用户，提高网站的推广效率。大足赛官网在信息互动板块主要通过两大板块来实现，一是建立了微博互动平台，二是开拓了实时发帖平台。由于微博的大量普及和使用，因此大足网在微博互动平台的建设中不遗余力，使得大足赛官网的微博互动平台迅速成为大足赛信息交流平台。微博用户通过即时信息报道从而完成网络互动沟通，使得大足网成功的建立起与微博目标受众之间良好的信息传递平台。除微博互动平台外，网页下端为非微博用户还专门设立了实时发帖区和实时跟帖互动区，主要服务于未开通微博的用户，虽然从发帖数量上来看发帖区与微博互动平台还存在一定的差距，但发帖区则可以根据单一新闻信息产生一系列的相关跟帖互动。对于新闻的深入讨论和关注度又远远强于微博互动平台。因此从两个平台不同的互动模式来看两者互为弥补，一方微博互动数量庞大且讨论信息及关注点多而丰富，另一方则强于专题讨论深入调查，同时两者不同的互动方式也无形中扩大了受众范围并丰富了互动的方式方法，满足了不同用户的需求，扩大了网站互动平台的推广和宣传效果，提高了网站的影响力。

四、建议

（一）大学生体育网站页面设计应进行重新规划和制作，使其色彩、风格、板式更加贴近于大学生的审美与使用需求。增加大学生喜闻乐见的板块栏目，从而吸引大学生对网站相关信息的进一步关注。

（二）建立大足联赛全国参赛高校信息数据库，对于每所参赛学校均进行与其校园网络的直接链接，从而使在校大学生通过校园网就可直观了解学校球队赛况。同时也扩大了参赛高校的信息宣传路径及大学生受众的人数，并有效延伸了大足网的推广宣传平台覆盖面。

（三）在赛事新闻信息采集和撰写方面更多采用叙事性及故事性的报道方式，从而增加受众对新闻信息的关注兴趣，同时增加相关图片或视频传播，让每个赛事新闻信息都成为可读性可看性并重的信息咨询。从而有效提高用户的关注度及阅读兴趣。

（四）增加重点赛事的现场直播和录播功能，使在校大学生可实时观看本校球队的现场比赛实况，这将极大的吸引在校大学生的观赛欲望，同时对大足赛的推广起到立竿见影的效果。

（五）对于冠名商家及有商业合作的合作商家定期或长期在网页中开办商业营销平台，而不仅仅只是给予企业形象展示。并且可通过促销、直销、团购、校园活动、球队赞助等方式对相关企业的产品及服务进行营销推广，从而有效提高赞助企业的投入及参与热情。更好的为大足网提供资源支持与服务。

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[4]海胜华.大众传播影响大学生体育态度的调查研究[J].武汉：武汉体育学院学报.

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