媒介融合研究现状精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇媒介融合研究现状，期待它们能激发您的灵感。

篇1

高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。〔U高校媒体是社会信息系统的重要分支，在做好高校宣传思想工作，加强意识形态阵地建设方面具有深远影响。一些学者就高校媒体媒介融合的宏观研究、报网融合研究、媒介管理研究等方面展开论述。

一、对媒介融合和内涵与外延的认知

(一）媒介融合概念的提出

“媒介融合”的概念最早于1983年由美国学者I?浦尔首次提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授戈登归纳了所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种媒介融合的类型。

陶喜红进一步指出，“融合”这一概念与大众传播真正意义上的联姻起源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。郑保卫、樊亚平、彭艳萍研究发现，“媒介融合”属于互联网兴起之初所产生的取代论和共存共荣论相互争论时期。这里所说的融合，是指网络媒体与传统媒体的和平共处,联合发展，显然它与现在舶来意义上的媒体融合属于不同的概念。

(二）认识的深化

随着科技的进步以及新闻实践的不断发展,我国学术界对媒介融合这一概念的认知已不再停留于表面上的理解。吴海荣从研究个案出发，认为媒介融合既可指宏观的产业、人力层面的相对集中，又可指微观的新闻制作的各个环节的资源共享。⑴李红祥认为媒介融合的界定要从技术/软件融合、产业/市场融合、内容/服务三个层面加以界定。m蔡雯则认为媒介融合的深层次含义是指在数字技术和网络传播推动下的通过新介质形成的各类型媒介的汇聚融合。

在表现形式上，媒介融合应该既包括硬的新闻实体的融合,又表现为软的媒介技术、管理体制的融合。王闻俊从动态过程的角度出发,认为媒介融合包括组织结合、收购合并、传播手段、媒介形态等四个阶段，孟建、赵元珂认为，媒介融合既包括在传媒业界跨领域的整合并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团;媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

二、高校媒体融合研究现状

相比之下，学界对高校新闻媒体的媒介融合研究相当薄弱。当前主要集中在三个方面:宏观媒介融合研究、报网融合研究、媒介管理研究。

(一)宏观高校媒体融合研究

张文莉研究指出，高校媒体的媒介融合主要体现在内容、终端、组织和管理方式等方面。作者认为,高校校园媒体应该从内容重整和组织重构两方面人手。在内容重整上，重视整体策划，注重互动。在组织重构上，组建全校统一的新闻管理机构，建设一支专业化、全能型的采编队伍。娄雷认为，高校的校园媒体资源融合，既包括不同新闻主体、经营主体的融合,也包括不同传播技术、传播方式的融合，在组织构成、人员配备、职责分工等方面相互协调，优势互补。

°高校传媒整合既符合高校媒体的发展诉求，又是当代高校宣传工作的发展需要。梁燕燕认为,高校传媒可探索构建“新闻中心——实训基地”模式，将新闻中心开放为高校新闻学科的实践教学平台，将校园宣传任务分解为高校新闻学课程的实训作业。此举既有利于从根本上解决高校传媒缺乏专业人才的问题,同时又极大改善高校新闻学专业实践教学环节的困境。

(二）高校报网融合研究

高校“报网融合”是不同新闻主体、传播技术、传播方式的融合，以信息资源共享为基础，实现立体化的新闻报道、捆绑化的客户服务和多样化的传播手段。李秀芹认为，高校报网互动有利于校报与网络的“快”与“慢”、“容量大”与“容量小”、“交互性”与“单向性”的优势互补，是高校校报生存和发展的必然选择。在工作理念上，张碧红认为应该实现媒体的重心从报纸转移到网络，搭建读者网友的互动社区,通过打造“新式在线编辑部”、注重校园网事“深加工”、整合校园宣传资源等方面，推进高校“报网融合”创新发展。

赵立兵，杨宝珠研究了高校校报与微博的融合发展,认为微博等新媒体的及时性、现场性、互动性等优势，能够与高校平面媒体的权威性、深度性、全面性进行有效互补。在具体融合路径上,主要表现为“微新闻”、“微专题”、“微采访”、“微活动”、“微服务”等形态，推动高校校报的新发展。"

(°三）媒介管理融合研究

在媒介经营管理层面,高校校园媒介融合，有利于实现新闻业务上的资源共享,增强校园新闻的舆论引导能力。赵明认为，高校校园媒体的融合应该从新闻媒体从业者及新闻工作体制人手,在新闻工作体制方面，整合校园媒体,实现资源共享，学校宣传部门在体制上保证组织运作。

王世华认为，从传播内容、组织架构与人员构成来看，高校的媒体融合远没有成功,作者指出,应明确现有媒体的主从关系，不同媒体形成优势互补，避免同质化,同时还要实现组织机构、运行模式与从业人员的有机融合,从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面全力打造多媒体融合的髙校“全媒体”。

三、结语

媒介融合是当前学界的研究热点，从一开始被引人的舶来品，到结合我国具体国情的本土化研究，学界都有较为深人的分析，研究视角也十分丰富多元。相比较而言,高校新闻媒体的媒介融合研究过于薄弱,这与高校新闻媒体及其在宣传思想工作中的重要作用不匹配，而且与高校新闻媒体的实际发展状况不符。媒介融合是包括高校新闻媒体在内的未来发展的重要方向，所以有必要加大对该问题的研究和思考。

对髙校新闻媒体的媒介融合研究主要集中在宏观研究、报网融合研究、媒介管理融合研究等内容，呈现纵深化和多元化的发展趋势，但是总体上数量不多，力度和深度均不足，这一定程度上说明学界对于高校的新闻媒体及其媒介融合领域不够重视。高校是意识形态建设的前沿阵地，在新形势下进一步加强和改进高校思想宣传工作，巳经上升为党和国家的战略工程。而高校新闻媒体及其媒介融合的实践发展，是这一战略工程的题中应有之义。因此，有必要加强对这一领域的实践探索和学术研究。

篇2

关键词　规则　变革　媒介融合　新定向

中图分类号G206　文献标识码A

自20世纪末以来，随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展，各种新的媒介形态层出不穷。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体与各种新媒体，在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合，媒介间的技术和形态界限日渐模糊。

这场遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不仅给传播业务和传播产业带来了结构性的变化，而且使传统的传播规制政策面临着极大的挑战。在许多国家和地区，媒体分立时代所构建的政策架构，已经成为媒介融合在推进过程中最主要的障碍。因此，对媒介融合语境下的传播规制政策变革的必要性以及路径、模式等问题进行理论探讨，已成为一项在实践和理论两个领域都非常迫切且具有深远意义的课题。本文立足于文献研究，在对媒介融合研究现状进行回顾与厘清的基础上，探讨了媒介融合语境下规制变革的必要性以及相关研究的现状。

一、媒介融合的研究现状

有关“媒介融合”的思想可以追溯至20世纪60年代麦克卢汉(McLuhan)。在媒介卢汉“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。这种媒介观事实上便已包含“媒介融合”思想的基因。

不过，“媒介融合”思想真正萌芽的始点一般认为是美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝(NicolasNegroponte)提出的观点：“广播电视业”、“电脑业”和“印刷出版业”将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。20世纪70年代末，在麻省理工学院(MIT)媒介实验室(Media Lab)的筹建演讲上，尼葛洛庞帝提出了这种“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想，并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

自尼葛洛庞帝提出“三个重叠的圆圈”之后，媒介问的融聚汇合便备受关注和讨论。但“媒介融合”真正作为一个学理概念，是由美国麻省理工学院教授伊契尔・索勒・浦尔(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一书中，浦尔首次提出“形态融合”(convergence of modes)的概念，并率先对媒介融合的内涵作出界定，认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程。

进入20世纪90年代以来，媒介间的融聚、汇流便在数字化的潮流中日渐得以显现和证实。而媒介融合作为一项前沿课题也逐渐得到广泛关注，相关研究也开始得到接续和深入。目前，西方学者对这一课题的研究热情非常高涨，相关论文和研究成果的数量逐年增多，美国一些大学甚至专门开设了媒介融合专业或方向。从已经问世的成果看，西方学者对这一课题的研究视角比较多元化，目前已开辟了媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等多个研究领域，初步形成了一个较为完整的理论体系。

我国学者在20世纪末、21世纪初即开始关注传统媒体与新媒体共存、互动以及整合、融合的问题。但具学理意义的“媒介融合”的研究，则一直到2004年才由中国人民大学学者蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中引进。2005年开始，以蔡雯为首的一批学者以极大的学术热情迅速投入该课题的研究。相关研究成果随即迅速增多。目前，国内各学者围绕该课题的研究已获得了第一批成果。

一些先行研究者围绕“媒介融合”的概念内涵、研究范围和层次等问题进行了较为深入而系统的整理，初步搭建起该课题的理论架构。从2006年开始，以蔡雯为代表的学者开始从应用新闻学角度对“融合新闻”(convergence Journalism)进行研究与探索，对“媒介融合”语境下新闻传播方式和流程的变革、新闻资源开发、新闻报道策划以及新闻人才技能的更新等问题进行了初步的探讨。与此同时，研究者也开始尝试以一种相对宏观的视角，探讨“媒介融合”对传媒产业和社会可能带来的变革与影响，研究视角逐渐呈现出微观、具体视角和宏观、思辨视角并重的局面。

综观既有研究，我国对“媒介融合”的研究已开始进入理论化、系统化的阶段，学界的研究视角正在趋于多样化。不过，在技术发展日新月异的社会背景下，其理论的研究仍然落后于实践的发展，虽然研究的广度得到拓展，但深度比较欠缺。而且，既有研究大多关注的是媒介形态、功能的融合。对媒介所有权、组织结构上的融合还关注不够；同时，基本基于一种“技术决定论”(Technological Determinism)的理论取向，对媒介融合过程中的技术推动力量持一种过于简单和乐观的态度，而普遍忽视了政策规制、社会文化等因素对媒介融合进程的制约作用。不过，目前学界已开始认识到这一问题和局限。从研究的整体趋势来看。在媒介技术融合、产业融合等既有领域的研究不断深化的基础上，一种基于社会、文化领域的宏观研究视角正在受到越来越多的重视。

二、规制融合：“社会形成论”视野下的新视角

从尼葛洛庞帝开始。技术因素便被定义为媒介融合的直接诱因，而媒介间的融聚、汇合过程被认为是技术驱动的进程。如，在浦尔的最初理解中，媒介融合不过是由于数字化的发展而导致的通信和广播的形态融合。Pavlik(1996)将融合定义为“在计算机技术驱动下，传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”。

确实，在许多人看来，传统媒体，如报纸、广播和电视之所以会产生碰撞而导致边界模糊，主要是由于技术特别是数字技术的使用和影响。但这些将数字技术(或者称为“计算机技术”等)视为媒介融合唯一前因的观点，显然充满了技术决定论(Technological Determinism)的色彩。在技术决定论的理论视野下。技术被看成是形塑社会的最具影响力的因素，甚至是社会变革和发展的唯一逻辑。但自20世纪80年代以来，这种技术单向决定社会发展的线性模式便已受到众多批判。作为最主要的批判理论，技术社会形成论(Social shaping theory，SST)十分强调技术的社会因素塑造。注重考察社会、体制、经济以及文化等力量对技术的形塑和影响作用，认为技术并不是完全按照技术自身内在的逻辑发展的，而是由创造和使用它的社会环境和社会情境所决定的。

因此，遵循技术社会形成论的认识论，一些学者对媒介融合技术决定的论调提出了质疑。他们认为，技术因素并非媒介融合在现实社会中实现的唯一因素，媒介融合作为技术变革的产物，并不完全依赖于技术的内部逻辑，而要受到其

运作环境和社会情境的限定。即使媒介形态在技术上实现了融合，但媒介融合的社会进程必然是缓慢和渐进的。正如Winseck所指出的，媒介融合其实在数字化之前就开始了，并且一直都是历史发展的趋势。但是媒介私有化的制度以及政府规制等种种限制阻碍了其进程。

事实上，媒介融合在当下所面临的困境也已经证实了技术社会形成论的观点。如今，一个不争的事实是：媒介融合作为媒介的发展趋势，受到了各国和地区的普遍认同和追捧，但在产业、组织等现实推进中却是困难重重。政策规制变革的滞后、产业和市场融合所面临的种种壁垒、盈利模式的探索和转换以及相应人才资源的匮乏……种种社会条件的限制，成为了进一步推进媒介融合的束缚。

在种种限制性社会因素中，不能适应媒介融合发展现状和趋势的传统媒介规制体制无疑是最主要的阻力之一。在大部分的国家，传统的媒介规制方式都由基础技术平台的分类所决定。如在我国，报刊以及印刷出版归属新闻出版局管理，广播电视归属广播电视局管理，互联网和手机媒体等归属信产部管理。但在媒介技术平台日益汇流以后，媒体功能出现重迭，传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通讯产业之间的边界日益模糊。原本处于不同产业中的报刊媒体、广电媒体、网络媒体以及通讯渠道相互渗透和交叉竞争。在这种情势下，传统的基础平台分类为依据的产业分立规制体制便面临着出现双重标准、规制失灵等问题，而媒介融合无论是在技术平台上的融合，还是内容产品、媒介组织乃至媒介产业的融合上，都毫无例外地受到了牵制和阻碍。

基于媒介融合融合的现实困境和发展规律，一些学者提出了一个“规制融合”(regulatory convergence)的概念，认为，所谓“规制融合”，其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革，从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。从欧盟等国家和地区的成功经验来看，“规制融合”的推进是一项涉及到机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程。如，不仅包括规制主体和对象的融合，而且要求建立适应媒介融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度，并且建立相应的市场监管制度，以促使市场的有效竞争和充分竞争。

就历史发展的一般规律而言，政策规制的变革往往滞后于技术的变革，而政策规制的调整与变革往往是进一步推进技术变革的重要条件。但对于媒介规制融合与媒介技术融合以及媒介产业和市场融合之间的关系，西方学者们并不赞同以一种单向线性的思维，简单地将之构建为决定与被决定的关系。如，在迈阿密大学传播学院的Bruce Garrison和Michel Dupagne设计的“媒介融合”模型(图1)中。既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提，也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式，融合效果的最后产生都是技术、经济和规制因素三者共同作用的结果。从这样一种系统论的思维出发，我们可以得出一个结论：媒介融合不仅仅是技术和平台的聚合和产业、市场的融汇，也不仅仅是规制政策的应对和融合，而是多种因素(既包括技术的，也包括社会的)相互作用、相互促进的结果。

三、媒介融合语境下规制变革研究现状

在媒介融合趋势初露端倪的20世纪末，西方一些学者便开始关注传播规制政策的变革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了电信产业与媒介产业的融合趋势。并对相关产业政策的调整进行了探讨。不过，当时研究的焦点主要集中于融合趋势对广电频率资源以及电信产业政策的挑战，而关于传统媒介内部规制政策的探讨较为鲜见。

进入21世纪以来，随着数字化对传统媒体内容与流程的影响日渐扩大和普遍，关于融合趋势下媒介产业内部政策调整的研究开始逐渐增多。学者们主要围绕媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击以及传播政策的调整与变革两个问题展开研究。在媒介融合对传播政策的挑战与冲击这一个问题上，学者们的认识比较一致：基本上都认为在媒介融合的语境下，过往将不同媒体以不同模式分别监管的政策将面临挑战。但在应该如何建立适合媒介融合趋势的传播政策这一问题上，研究者们的意见比较多元。如，香港中文大学的粱丽娟在对比台三地传播政策的基础上，从“政府角色”、“规管模式”和“竞争法律”三个方面探讨了媒介融合对传播政策的影响，认为在媒介融合语境下，政策架构由多重规管简化为单一架构以及引入竞争法律将有利跨媒体竞争；因应世界电信发展大会(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小组在大规模调查研究的基础上，提出了由事前监控的产业政策(sector specific ex-ante law)转向事后追惩的竞争政策(ex-post application ofcompetition law)的建议：而台湾政治大学硕士研究生袁常捷则针对台湾地区广播电视市场，提出了一种层级模式(layered model)。

与此同时，一些学者从各国或各地区的实际情况出发，在个案分析方面进行了有益的尝试。如，台湾中山大学硕士研究生陈立兴在其毕业论文中，对媒介融合语境下台湾地区有线电视与电信事业的相关管制规范与竞争机制进行了研究；伦敦吉尔德霍尔大学的MarkWheeler对英国传播政策在媒介融合语境的调整与变革进行了较为深入的分析和探讨；伦教城市大学社会学系传播政策项目负责人Pesos losifidis探讨了媒介融合刘欧洲各国传播政策的影响和冲击，并初步勾画了融合时代欧洲新的政策架构。总体来言，在个案研究方面，欧盟各国传播政策的调整与变革被认为是目前较为成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重视，相关研究成果比较多。

近两三年来，媒介融合语境下的传播规制政策研究也开始引起我国学者的学术关注。相关的研究论文和学术观点开始散见于各级学术期刊。如，蔡雯及其博士研究生黄金在分析、比较美国、欧盟、新加坡和香港等国家和地区媒介管理现状的基础上，提出了“媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提”的观点；肖燕雄在其论文《论应对媒介融合的法制管理原则》中，总结了西方国家和一些发达地区应对媒介融合的法制原则：法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则。同时，一些大型的科研课题也开始将该议题纳入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”。重点关注了传播规制政策的变革；肖燕雄主持的湖南省社科基金课题“现代传播技术变革与新闻传媒法律、政策”，则在媒介技术变革与传播政策变革的宏观框架下，对媒介融合语境下的政策变革进行了探讨。而在今年10月，我国第一场有关“媒介融合语境下的内容规制与传播政策”的主题研讨会也将在中国传媒大学(北京)举行。

总体而言，我国对媒介融合语境下传播政策研究还处在刚刚起步的阶段，不仅成果数量少。而且研究的广度和深度不足。就研究的关注点而言，目前我国学者的研究还处于总结西方经验的初始阶段，不仅对于媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击这一问题的研究未及深入，而且还基本没有涉及我国传播规制政策调整与变革这一问题。

四、小结

篇3

广告传播/媒介/构建研究

广告这种形式的文化传播类型在当今社会的发展预示着社会经济和文化事业的繁荣，在广告形式越来越繁多的情况下对于广告传播途径的研究就显得非常的有必要。这些媒介在广告进行变化的过程中也在发生着一些自身的变化，特别是在互联网的快速发展过程中带来了很多媒介的诞生，在这些新兴媒介的建设历程中广告的传播途径也在发生着微妙的变化。本文就目前广告媒介的发展现状进行分析，并对广告传播应用中媒介的构建提出合理的建议。

一、广告媒介传播应用中媒介的构建现状

在广告行业发展的过程中媒介的界定也在发生着变化，这些变化中可以看出广告的表现形式越来越多样化和全面化。从开始的口号形式到现在的各种各样形式的广告可以看出整个广告行业中有了更多的领域正在开疆拓土，对于新领域中媒介的构建也正在紧张的进行中，目前我国广告媒介建设过程中的现状主要由经济崛起和互联网发展带来的媒介变化：

（一）在我国经济实力不断增强和互联网事业蓬勃发展的时候，广告行业在这些巨大变化中也有自己的变化。由于各种文化产业在人民生活水平日益提高过程中的兴起，文化产品行业中的企业数量正在增加，这也就为广告行业中媒介的建设提供了很好的媒介。文化产品的增加过程中为广告行业提供了很多广告途径，这些途径都是在经济崛起后的文化事业繁荣过程中才会出现的。

另外就是互联无技术的发展对广告行业的影响，互联网的普及以及人才的不断增加让广告行业在广告内容上有了更多的制作空间。计算机软件和图像处理技术的发展都是在互联网技术发展的过程中不断壮大的，这些技术的发展让广告的内容不再单一，广告形式可以在互联网的帮助下呈现爆炸式的增长。广告作品在新技术的制作中呈现出更加丰富的表达效果。

（二）在经济和互联网技术发展的过程中使得我国的很多行业进行了融合，这些产业的融合对于广告行业的媒介建设势必会有一定程度的影响。

例如：在电脑网络技术和消费类电子产品、通信技术等产业的相互融合过程。互联网技术在各种行业之间的渗透。互联网的发展几乎把所有的行业都带动起来，在互联网的发展中所有的行业都能够在更加便捷和高效的工作环境中去进行。广告行业也不例外，电影技术和网络视频技术的融合以及电影产业的发展等也都为广告行业新媒介的建设提供了更加有效的途径。

广告行业不仅在这些其他行业进行融合的过程中获得了更加有效的途径建设，在自身行业和其他行业的融合中也建立的很多新的媒介形式。广告公司和视频网站以及文化产业的融合过程中，广告产品更加的商业化的过程中很多新兴的媒介正在悄然诞生。

例如：在视频网站和广告行业的融合过程中，广告在视频网站这种媒介中的建设就大有作为。广告可以在视频网站的视频中出现，而视频网站的页面内容以及节目的制作过程都为广告传播应用中媒介的构建提供了良好的途径。

（三）经济发展和互联网技术的发展带来的变革只是目前广告行业媒介建设现状的一部分，在经济发展和互联网技术发展中作为广告的受体――公众，他们的生活方式也正在随着时代的变化而发生着微妙的变化。这些变化的过程中为广告传播应用中媒介的构建开辟了新的研究方向。

各种新媒体和新的信息获取途径的出现，例如微信，手机，平板电脑等都在无声无息中改变着人们的生活习惯。人们的阅读途径渐渐的被互联网的相关媒体所瓜分，更多的民众选在在网络中进行各种生活行为。这些变化让广告传播应用中媒介的构建找到了新的研究方向。针对这些新媒体和民众生活方式变化的方向进行一定的研究将会更有实用价值。

（四）广告传播应用中媒介的构建的过程中不断的发现，不同的受众会对广告内容有着不一样反馈。广告媒介在这种研究结果中正在进行另外一种途径的研究：根据不同受众的不同媒介形式的构建。广告传播应用中媒介的构建中还发现广告的媒介形式也可以进行一种细分，这种细分根据广告内容承载着的不同的行业领域针对这些行业领域中小众化的媒介形式也可以有很大的发展。这种思想在广告传播应用中媒介的构建研究中可以进行进一步的扩展和衍生。从社会的不同阶层、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能够发展处各自广告传播应用中的媒介。

二、新广告媒介建立方式及实例

目前关注度高的新媒介有微信平台的媒介构建、电子菜谱的媒介构建、各种即时性质的广告媒介构建，公众账号自媒体形式的媒介构建。这些新形式的媒介构建都是基于经济发展和互联网技术的进步以及公众生活方式变化进行的，可见这些媒介的创新性。

在各种广告传播途径增多的同时新形式的广告媒介在构建过程中有很多成功的案例这些案例可能是在众多变化中适应力和生存力最强的。在广告媒介构建研究的过程中也将成为重要的阶段被记录下来，并为以后广告媒介构建产生更多的启示。新媒介在构建过程中的成功具有一定的偶然性，这是因为在构建过程中有很多盲目性。只有那些根据广告内容和受众的变化对广告内容和媒介形式进行仔细选择的媒介构建才在众多的媒介构建中成长起来。

结语：广告传播应用中媒介形式的突然膨胀使得整个广告行业进行着一种跃进形式的变革，在这样快速迭代的媒介形式构建中很多具有生命力和时代意义的新媒介正在诞生和成长，而更多的是在新时代下对于广告传播应用中媒介的尝试。这些具有生命力的新媒介则启示着广告行业在新媒介的构建中紧跟时代的变化。

参考文献：

[1]雷建军.软化的“媒介”――整合过程中的媒介内涵演变[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）. 2007（01）

[2]赵曙光.“长尾模式”下的报纸发行存量增值开发[J]. 新闻记者. 2007（01）

篇4

【关键词】媒介融合 媒体变革 发展趋势

随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。

一、对媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①

南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②

丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。

谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③

二、媒体融合背景下的媒体变革

媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。

1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合

陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④

2、变革手段之二：报业集团化经营

姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤

3、变革手段之三：自身模式的创新

在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。

广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。

三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养

在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。

徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。

管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥

媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。

四、媒体融合的发展趋势

传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。

程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。

孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦

对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特点

综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。

1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行

众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。

2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面

梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。

3、提出了很多具有建设性的操作建议

研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。

纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。

参考文献

①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）

③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）

④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）

⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）

⑧孔玉双、孔庆帅，《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》[J].《探索思考》，2011（3）

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[关键词]新闻摄影 教育 融合

[基金项目]华中师范大学教学研究项目WZ2011-23的成果之一。

一、媒介融合背景下新闻摄影教育的现状

目前，“媒介融合”已经从模糊的概念走向实践运用。变化的媒介环境对新闻摄影教育及新闻摄影人才的培养提出了许多新的要求。本来，我国的新闻摄影教育就远远滞后于新闻传播业的发展实际，因此，新闻摄影教育现状不容乐观。

媒介融合技术的发展在很大程度上改变了新闻摄影作品的存在形态。如今，网络等新媒体的发展，早已让新闻摄影摆脱了单一的图片形态，新闻摄影也可以通过流媒体、视频截图等形态出现。[1]根据媒介融合的现实发展情况，新闻媒体急需补充将新闻摄影与流媒体等多种传播途径实现有效对接的人才，然而，这在以往的新闻摄影教育实践中未受到足够的重视。虽然我国的某些大学已经逐渐在推广媒介融合的教育理念甚至付诸实践，如南京大学在国内建立了以媒介融合实验室为基础的媒介融合教育，但这毕竟是少数，新闻摄影教育培养出的人才远远不能满足新闻摄影工作的需求。

而从另一角度来分析，媒介融合除了内容、渠道的融合外，还有管理层面的融合。媒介融合在某种层面上确实是以降低成本、实现规模经济为目标的，是媒介经济学提高媒介企业获取高利润的有效手段。为追求企业的低成本和高利润，新闻传播业呼唤一种能够熟练操作多种媒介工种的全能型的新闻摄影记者。所谓“全能型摄影记者”，是指熟练掌握多种媒介工种，运用多种摄影手段报道新闻活动的新闻工作者。全能型摄影记者采回的新闻素材既可供电视使用，又可为网络供稿，同时还能满足报纸截取单幅瞬间新闻照片之用。特殊的角色决定了他们的拍摄角度、知识结构和思想方法在专业上是综合的。[2]因而，这种既能降低人力成本，又能降低经济成本的全能型新闻摄影记者备受传媒业的关注与重视，新闻摄影教育要为融合媒介培养全能型的新闻摄影人才。而在传统的新闻教育实践中，长期存在着重技术轻人文的做法，片面强调新闻摄影的技术性、实用性与工具性。

我国新闻摄影教育培养出的人才无法满足新闻工作需要，这已成为业界与学界的共识。从根本上来说，这显示我国新闻摄影教育发展滞后，新闻摄影教育一直游离于新闻摄影工作之外。也正如有学者所说，我国摄影教育起步晚，教育观念和教学模式相对其他学科尤显薄弱，表现出“四个同样落后”的局面：基础教育与专业教育同样落后；技术教育与智慧教育同样落后；理论教育与实践教育同样落后；新闻教育的内部环境与实践教育同样落后。[3]

新闻摄影教育事业的发展不能脱离社会文化发展的语境，媒介融合背景下如何处理好新闻摄影教育的诸多问题，亟待探讨。

二、媒介融合背景下新闻摄影教育的创新思考

教育的目的是满足社会的需要。媒介融合的背景，为新闻摄影教育提供了新的环境。传统的新闻摄影教育已经无法满足现今新闻传播业的需求，应从学科体系、教学内容、教学方式上作出相应的调整与变革。

（一）在媒介融合背景下，积极构建科学的新闻摄影学科体系。

我国的新闻摄影教育起步较晚，发展缓慢，至今仍没有系统完整的新闻摄影教育模式。长期以来，在学界与业界存在这样一种惯性思维：新闻摄影是一种技术性艺术性很强的实践活动。在教育部颁布的最新本科专业目录中，在一级学科的新闻传播学下设新闻学与传播学两个二级学科，下设新闻学、广播电视学、广告学和编辑出版学等几个专业方向，新闻摄影则是一门专业基础课，是新闻传播学专业学生必须具备的专业技能。因而，新闻摄影教育主要侧重摄影技术的传授，“新闻摄影无学”的现象长期存在。

媒介融合的背景下，只有构建完整科学的新闻摄影学科体系，才能更好地指导新闻摄影教育事业。这也是改进我国新闻摄影教育事业，培养适应时代需求的新闻摄影人才的治本之策。

目前的媒介文化日益呈现为一种“读图”而非“读文字”的商业文化特征，图像传播在网络等其他融合媒介中广泛实行。因而有必要在新闻学与传播学一级学科下设立新闻摄影学专业，确立新闻摄影学的学科地位，在专业层次上，招收新闻摄影方向的研究生、本科生及专科生，开展研究生教育、本科生教育及职业高等教育与继续教育。其中在硕士生层次，加强视觉传播研究、影像传播研究；加强新闻摄影理论和思想史、新闻摄影新技术及其应用研究、影像传播学、影像社会学等重大课题和学术前沿问题的研究，并将最新研究成果应用于教学；在本科层次加重新闻摄影、影像传播技术、影像传播理论与实践等课程的比重；[4]在职业高等教育与继续教育层次，加强媒介摄影技能层面的融合教育，适应当前新闻工作实际。

此外，鉴于目前我国没有一套完整的新闻摄影教材体系的现状，有必要广泛邀请国内外新闻摄影方面的知名学者、媒体界的优秀工作者及政府新闻机构主管负责人共同研讨，编写教学大纲并着手编撰一套适合不同层次新闻摄影教育需求的新闻摄影教材，以规范新闻摄影教育。

（二）依据媒介融合的发展进行新闻摄影教育模式、教学内容的调整。

在具体的新闻摄影教育实践上，我国高校新闻摄影教育主要有以下几种模式：

其一为摄影基础教育模式。受新闻摄影是摄影重要部分这一观念的影响，新闻摄影主要教授摄影器材、拍摄技术、构图用光、数字暗房技艺等。

其二为摄影基础加新闻摄影理论模式。主要讲授摄影基础知识，再加上部分的新闻摄影理论，但两者缺乏深度的有机结合。

其三为新闻摄影教育模式。将新闻理论同新闻摄影技术、技能有机结合，把新闻摄影采访、拍摄、冲洗制作、图片编辑的全过程融为一体，注重新闻摄影的观念贯穿始终。

这几种模式各有所长，但第三种属于一种较为合适的模式。[5]媒介融合背景下，由于技术的发展导致新闻的采制方法、流程乃至媒体的运营模式都发生了一些变化。在学科体系建立的基础上，新闻摄影教育有必要对传统的教学内容进行融合式的重组，无疑第三种新闻摄影教育模式更适合融合媒介发展的需要。

1.技术层面的融合教育。

媒介融合产生了对复合型新闻摄影记者的需求，技术层面上的融合记者培养可以解决融合媒介的一时之需。

就新闻摄影而言，传统的新闻摄影教育的重点是对镜头、构图、暗房后期等进行讲解和操作，强调拍出真实性、艺术性强的图片，是否需要采集声音和视频素材以及如何以流媒体进行传播等不是教学的重点。融合媒介要求新闻摄影人才不仅要拍出高质量的新闻图片，还必须掌握图片在不同媒介之间的融合表现手段，需要采集静态图片之外的音频、视频以及必不可少的文字写作，同时还要配合编辑部门的整体报道格局，以便制作出不同媒介呈现形态的新闻摄影作品。

目前，国内已经实行的一种媒介融合教育方式是在传统课程上整合新媒体课程。这样的课程安排变化不大，在媒介融合师资力量不足的情况下，可以在已有的新闻摄影教学中融入各种数字融合技术的相关内容，如数码相机的工作原理、图片处理技术、新闻摄影作品的传输与保存等。媒介融合时期，摄影教育不仅要加强数字图像文件的拍摄与处理能力，还需要借助技术设备的融合加强各种视频文件的采集处理能力，这也是加强技术层面的融合教育所要考虑的。

2.新闻综合知识的融合教育。

新闻摄影不仅仅是一门技术，它要求的是一种包括技术在内的综合素质。[6]因而，虽然技术层面的融合教育可以提高学生在融合媒体的初步适应能力与初次就业能力，但从发展的角度分析，其专业综合素质才能在媒介融合时期起到决定性作用。一名优秀的新闻摄影记者，除了掌握基本的融合媒体使用技能外，新闻综合知识的融合教育必不可少，应注重学生的人文素养及综合能力的培养。

世界范围内成功的摄影记者大多受过良好的教育，甚至在某一领域具有很高的造诣和研究水平，如大卫·伯内特大学阶段的主修专业是政治，而塞巴斯蒂奥·萨尔加多在巴黎曾获得经济学的硕士和博士学位。伯内特的许多政治题材作品源于他对政治问题的敏感反应和良好的认识基础，而萨尔加多关于非洲灾难题材的成功表现也是完全建立在他对非洲经济、社会问题具有深刻见解的基础之上的。[7]

新闻摄影教育不能目光短浅，必须立足长远，在分析、设计教学方案，培养学生技术操作能力、专业综合知识与媒介素养教育等方面齐头并进，培养可持续发展的新闻摄影人才。在进行技术技能教育的同时，一方面加大文化基础方面的教育内容，如外语、政治及文化基础学习等，另一方面增加交叉学科的相关内容，如美学、社会学、经济学的相关内容。

3.新闻专业主义的融合教育。

新闻摄影是由“新闻”和“摄影”两大要素构成，有的人把它叫做“摄影的新闻”，“用照片报道的新闻”……新闻摄影首先必须是新闻，摄影技术与技巧是手段，这是新闻摄影质的规定性。[8]

读图时代的多媒体融合无疑会扩大摄影作品的需求量，受众的审美需求多元化也会增加摄影作品的多种差异化需求，进而可以为新闻摄影教育创造更多的人才实际需求。但是，大量图片和视频的拍摄需要不是新闻摄影教育孤立强调融合技术的教育就能够解决的，受众媒介素养的提高与市场细分化对新闻专业主义精神的体现提出更高的要求。在数字技术导致的图片易拍易得的时代，专业的新闻摄影作品无论以何种媒介融合的手段呈现出来，作为报道新闻的一种手段，摄影记者必须能够准确运用摄影摄像技巧表现典型的新闻事件，充分发掘新闻摄影图片的叙事功能，使用高超的图像语言准确地传递新闻信息。这就需要新闻摄影记者具有新闻敏感，能够准确地抓住新闻眼，捕捉到准确的新闻信息。

从摄影记者到全能型新闻摄影记者的转换，除了正规系统的学校技能教育外，传播科技的不断发展需要工作期间终身教育的不断跟进，融合教育不可能解决所有技能教育的问题，而新闻专业主义精神的系统学习可以使学生终身受益。针对新闻业界的现状，新闻教育工作者在教学中要始终贯穿客观、真实、准确、公正、社会责任、专业操作的新闻专业思想，在传统的教育中加大新闻传播学的基础知识，如新闻理论、中外新闻史、新闻实务、媒介社会学、新闻职业道德教育等方面的内容，使学生能够准确地选择新闻事件，采取特定的新闻角度挖掘新闻素材，从而掌握新闻摄影采访的要点。

（三）采用多种教学方式开展新闻摄影教育。

媒介融合的发展使得教学方式、教学手段呈现多样化、丰富化的局面。在媒介融合的背景下，采取多种方式手段进行新闻摄影教育，从而调动学生学习新闻摄影的兴趣，才是新闻摄影教学取得实效的关键。

1.利用多媒体等现代教育手段开展新闻摄影教育。

多媒体教学具有图文声并茂的特点，在新闻摄影教学过程中通过教学设计，合理地选择和运用多媒体教学，并与传统的教学手段相结合，以多种媒体信息作用于学生，能够达到最优的教学效果。

在具体的新闻摄影教学实践中，综合运用图像、声音、视频等多种形式来整合枯燥的新闻摄影理论知识，激发学生学习新闻摄影的兴趣。此外，还可以采取多媒体视频教学的方式，在讲授新闻摄影技术的同时，选取一些优秀的新闻摄影照片让学生尝试讲解与鉴赏，提高学生的鉴赏能力及理解力。

2.利用融合媒介加强新闻摄影实践方面的教育。

不可否认，新闻摄影是一门实践性很强的学科。媒介融合的背景下，仅仅加强理论层面的学习是不够的，必须将新闻摄影教育与新闻教育实践联系起来。

传统的新闻摄影实习主要是依托新闻媒体为平台，通过摄影记者的传帮带来帮助学生掌握新闻摄影技术和完成作品发表。[9]融合媒介，尤其是以互联网为代表的新媒体为学生参加新闻摄影实践提供了种种便利之门。在新闻教学实践中，可以鼓励学生建立自己的网站、新闻博客、新闻微博，将自己的新闻摄影作品放到网络上接受网友的检验，从而让学生更直观地感知融合媒介的特征及新闻摄影报道的操作过程，从而将新闻摄影理论更好地运用到新闻摄影实践中。

三、结 论

媒介融合时代，新闻摄影教育的变革与创新不是简单增加技术课程与基于网络平台的融合课程，而是需要在构建科学合理的新闻摄影学科体系的基础上，在贯穿新闻专业主义的教学原则下，为学生短期就业提供操作层面上的融合教育模块知识，为其长远发展提供具有雄厚人文底蕴的合理知识体系，让学生具有创新性和开放性综合实践的能力，以适应未来新闻传播出现的新型融合趋势。媒介融合背景下，中国新闻摄影教育事业的发展是一个综合性的课题，需要学界与业界多方面的探讨与研究。只有这样，才能推动新闻摄影教育事业的可持续发展。

注释：

[1][2]于文国：《深度变革已经开始——影响2009年中国新闻摄影的五个关键词》[J].《中国记者》2010年第1期

[3]谢琳：《网络环境下的新闻摄影教学》[J].《当代传播》2004年第2期

[4]王瑶：《当代中国新闻摄影发展史》[M].吉林人民出版社，2009

[5]吴建：《浅谈我国高校新闻摄影教育》[J].《新闻界》2000年第4期

[6]董娅莉：《新闻摄影教育的深层问题及改进空间》[J].《郑州大学学报》2003年第1期

[7]刘源：《论新闻摄影教育中的观念教育》[J].《新闻界》1999年第3期

[8]冯菊香：《新媒体环境下新闻摄影教学的变革与坚守》[J].《玉林师范学院学报》2010年第4期

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主会场精彩纷呈：三界精英面对面对话

论坛主会场形式新颖，别开生面。与会传媒业界、学界、技术界三方精英及各方专家围绕媒介融合的内容、模式、形态、现状、影响，以及中外媒体融合比较等话题进行对话。

传媒专家陆小华指出：媒体融合并不仅仅是新技术的产物，应当说，受众的需求更是媒体融合的动力。“今天传媒发展趋势是移动化变革。人们需要随时随地获得信息，这就要求传媒作为内容生产者以快捷的方式生产。边生产，边传播，边消费，这样的模式实际上给整个生产流程的建构和理念的形成都提出了要求。全能记者并不是最核心的，最重要的是新的内容生产模式，才能真正地提高效率，才能真正促进传媒融合。”陆小华认为：今天的传媒发展趋势给整个媒体生产流程的建构和理念的形成都提出了新要求。

上海证券报社长、总编辑关文结合报纸实践，把中国现阶段的媒体融合分为“互动”和“融合”两个层面。“从我们的实践来看，全国性的媒体，包括财经类的媒体，有融合的要求和意愿。财经类报纸要借鉴网络或者其他的终端形式，把即时的、不同形态的信息产品第一时间传播给读者。融合是解决媒体形态，而互动主要是解决手段。”

芝加哥论坛报执行副总编辑马克认为：融合的话题不是困难的话题，但是把这个话题带回编辑部，真正实施这个战略，真是说起来容易做起来难。在媒介融合的情况下，希望媒介融合技术和数据技术使业界能够利用更多的媒体平台来满足读者的需求。

佛山传媒集团党委副书记龚嘉明在实际工作中感到：“整合容易融合难，物理的整合像人的队伍、资产这些整合还比较容易，但是讲到融合，尤其是宣传新闻业务，非常之难。”

中国新闻出版报社社长姜军表示：媒体融合是一个趋势，但是它也存在一个相反的趋势，就是它的分化。他认为，媒体越来越多地要从单向的传播变为双向的、互动的、个性化的传播。南京大学新闻传播学院杜骏飞教授也提出：当下世界媒介的发展潮流不仅有媒介融合，也有媒介的分化。在强烈的竞争之下，一些传统的媒体正在强化自己的专业性。

凤凰集团多媒体副总裁、凤凰周刊社长孙谦提出了媒体融合“中央厨房”的概念，凤凰正在积极推进媒体融合“中央厨房”这个构想。新华社副总编辑夏林指出：首先，技术的推动使媒体格局发生了变化，迫使电视、电台、报纸、刊物都在改变自己的工作方式。比如要用快讯去不断地更新网络信息，比如把快讯的内容严格限制在70个字内（因为这正好是一条手机短信，若超过字数，手机报就很难使用了）。其次，实践的变化推动了理论的创新。现在新闻定义完全可以改写成：新闻是正在发生的事情。

复旦大学新闻学院李良荣教授直言媒体融合仍有几大问题亟待解决。他认为，媒体的融合需要跨媒体的组合。在没有跨媒体组合也没有跨行业组合的前提下，“我们国家媒体融合的前景何在？”在他看来，目前可以称得上实现媒体融合的平台只有互联网。同时，“基于互联网的多媒体的结合，盈利的前景如何？”还有，“现在媒体主要传播的是新闻，媒体融合的新闻和一般意义上的新闻区别到底何在，难道同样的内容通过不同的方式传播就是融合？”融合的媒体将会对新闻的内涵带来何种变化，现在不过是满足了人群从不同的渠道来看同一条新闻而已。此外，除了突发性新闻，“深度报道、综合报道是不是适合做？融合新闻是不是能覆盖所有的新闻题材？”新华社原副社长、重庆大学文学与新闻学院院长马胜荣教授对以上问题持有类似的观点。

当前，媒介融合作为一种大趋势已经拥有非常广阔的研究领域，并呈现出多样化的研究视角。在媒体融合的大环境下，中国的新闻传播人才培养体系面临着挑战，对如何有效地进行高校新闻传播人才的培养问题，专家各抒己见。大部分专家认为高校新闻传播专业的培养重点并非仅仅是全能记者的培养。浙江大学新闻传播学院吴飞教授谈到：“高校要坚守的就是怎么样来讲故事，这才是我们考虑的一个难点问题。”都市快报副总编辑张军提出中肯的建议：希望高校在注意培养学生多媒体素养的同时，不要忘记最基本的新闻技能培训。香港大学新闻总监陈婉莹教授指出：媒体融合不应该被简单地看作高校教育架构中设置的一个专业，其实媒体融合是所有专业都可以用来促进自身更好发展的一个平台。在这个平台上，学生能够学会掌握报纸新闻采写、电视制作、网络新闻等所需要的技能，成为实践和思考结合的新型传媒人才。

不少专家认为，比传媒人技能融合更为迫切的，是同一媒体集团内部多种媒体业态的组织结构融合和产权融合的研究。另外，关于全能型记者和编辑的培养、融合后媒体内部的管理、媒体融合的运营模式等都成为会场讨论的焦点。

分会场好戏不断：各方同仁畅谈道中道

在分会场的讨论中，来自传媒业界、学界、技术界的同仁、专家围绕媒体融合的现状与未来：实践交流与问题思考；媒体融合环境下的高校新闻传播人才培养模式创新；高校媒体融合实验室的实验教学这三个主题展开讨论。

多数业界专家结合实践，从媒技术融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合等角度，探讨媒介融合的现实环境及遇到的问题。有专家提出：媒介融合需要管理层面的支持，指出“媒体本身是融合的，管理还是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商报总编辑陈舒平在指出媒介融合在现实中存在问题的同时，强调真正的融合应该达到充分利用资源的目的。新华网总裁助理李俊提出明确的观点：融合是做好“减法”而不是“加法”，即实现成本最小化，资源的最大化。来自不同高校的新闻传播专业专家对媒介融合环境下，高校新闻传播专业的人才培养现状及未来途径进行了广泛讨论。复旦大学新闻学院李良荣教授对高校新闻人才培养现状深感忧虑，他提出：过去没有经营，新闻系就是培养编辑采编人才，现在到底我们培养的是新闻从业人员还是媒体从业人员？马胜荣教授认为：媒介融合环境下，传播方式会发生改变，但是新闻的本质是不变的，因此高校教育要重视新闻传统教育。华东师范大学传播学院院长严三九教授认为：新媒体产业横跨广电、电信、电子通信、设备制造等诸多传统领域，它既需要有科技含量很高的现代数字传媒工程专业人才，也需要有较高新闻传播素养的文科人才，还要有适应新媒体发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才，在专业人才的需求上具有高度的复合性。面对新媒体领域大量、全新的专业人才需求，国内高校的相关专业还是遵循传统媒体人才的培养模式，与该行业发展的要求相去甚远，应届毕业生常常因为自身能力不足而遭到用人单位的非议甚至排斥，人才需求与培养的错位成为影响新媒体公司的核心竞争力、制约新媒体产业发展的一大瓶颈。新型专业媒体融合人才的匮乏，已经成为阻碍我国新媒体产业发展的一大羁绊。浙江大学新闻传播学院吴飞教授着重谈到新闻传播专业学生应该具备的基本素质，比如良好的阅读习惯，较强的社会沟通能力及对新闻持久的兴趣等。种种观点表明:面对媒介融合的大趋势,中国新闻传播人才培养体系和模式需要重新定位，按媒体条块分割施教的传统思维应该创新求变,以适应数字时代媒体对于复合型人才的需求。

篇7

摘要：随着数字技术的进步、互联网技术的发展以及媒体竞争的加剧，“媒介融合”已经成为当今传媒领域的重要趋势。面对这一热点现象和问题，学术界也众说纷纭、观点不一。本文通过对该问题研究成果的梳理和总结，客观地呈现“媒介融合”背景下新闻传播领域分与合博弈的发展现状，在理论分析与实践探究的基础上，对web3.0技术环境下传媒生态的未来图景进行展望。

关键词：媒介融合　web3.0　云计算自媒体

数字技术的发展，受众需求的细分以及媒体间的激烈竞争，催生了媒介融合趋势的出现。媒体问的兼并与重组，媒介内容、网络、终端的融合与发展，全媒体理念的形成与推广等都成为媒介生态中的重大变革。尽管媒介融合已成为新闻传播领域的重要趋势，学者们依然对该问题持有不同的见解，因此，对各方观点的梳理与分析对于我们清楚地认识这一问题具有重要意义。

一、媒介融合及其主要论断

1979年，美国麻省理工学院的尼古拉斯・尼葛洛庞帝用三个相互交叠的圆圈来表示不同工业“即将和正在趋于融合”的发展态势。这三个圆圈分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业，尼葛洛庞帝还指出。三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔教授提出：“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”这一概念得到了国内外学者的普遍认同，为该问题的研究奠定了理论基础。

随着媒介融合趋势的不断发展壮大，该领域的研究也日益兴盛。通过对媒介融合问题研究成果的分析与归纳，笔者认为，当前学者们对该问题主要持有三种不同的论断，即绝对融合论、绝对分化论和先合后分论。

1.绝对融合论。通过中国期刊全文数据库进行精确检索，与媒介融合问题有关的学术论文共有722篇，其中有将近2／3的学者认为媒介融合已经成为大势所趋，并将媒介融合作为行业背景来探讨传统媒体面临的挑战，传媒生态发生的变革。

中国人民大学的蔡雯教授是我国较早对媒介融合问题进行研究的学者，她在其2010年发表的论文《媒介融合趋势下新闻编辑业务的变革》中指出：“本世纪初，新一代互联网与数字技术在传媒业的广泛运用，促使新闻媒体的融合成为大势所趋，传统媒体与新媒体的结合日益密切，新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体融合传播。”

此外，蔡雯教授还对媒介融合背景下出现的一种新的新闻传播模式“融合新闻”进行了深入研究。她认为“无论是目前广为关注的‘报网互动’‘台网互动’，还是正在一些传媒集团悄悄进行的组织结构改造，都只是‘融合新闻’在起步阶段的某种尝试。”蔡雯教授的研究是众多学者从微观角度探讨媒介融合时代传媒界应对之道的缩影。

绝对融合论把媒介融合作为势不可挡的发展趋势，并以此为前提展开各方面的研究，虽然具有极高的现实意义，但一味地强调合的必然性，却忽视了媒介融合过程中的各种冲突与矛盾。融合不是目的，而是媒介生态变化中的一种表征，如何在媒介迅猛发展的大环境下更加长远地把握未来，还需要有多维的辩证思考。

2.绝对分化论。就在媒介融合的研究日渐壮大和成熟的时候，有一些学者结合近年来媒介融合的具体实践，对“绝对融合论”提出了质疑，甚至有些学者认为媒介分化才是传媒发展的趋势。

学者陈国权在其论文《分化是传媒发展的趋势――“融合论”质疑》中开篇就提出“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”。作者认为：“在传媒分化的观点下，未来传媒形态将进一步分化成更细的，独具特色和优势的传媒，变得更加五花八门、千姿百态。”

该学者选择了一系列媒介融合的失败案例来支撑自己的论点，完全否定了当前传媒界出现的融合趋势，从相反的角度引起学术界对“绝对融合论”的反思，未来的传媒形态究竟是分是合，各方争论不休。

3.先合后分论。就在“分”与“合”争执不休的时候，以中国人民大学的彭兰教授为代表的一批学者开始辩证地思考媒介融合与媒介分化之间的关系。

在论文《媒介融合时代的“合”与“分”》中，学者彭兰指出：“媒介融合并不仅仅意味‘合’，更意味‘分’。”媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化，并适应人们不同的信息接收习惯。

先合后分论打开了媒介融合背景下媒介形态研究的新视角，学者们不再一味地探究是“分”还是“合”，而是结合具体的实践，提出了一种相对平衡的观点，修正了以上两种观点的极端性和片面性。然而该论断认为，未来媒介将严格按照先“合”后“分”的顺序演进，未免陷入另一种绝对化。媒介生态丰富多样，发展方式也不尽相同，单一的发展路径根本无法全面地呈现未来媒介生态的发展图景。因此，过分强调分与合的先后顺序也难以避免将研究导入误区。

总之，以上三种论断各具特色，虽有不科学之处，但却较完整地呈现了媒介融合问题的研究成果，为今后的研究提供了丰厚的理论素材。那么，在技术的推动下，在受众的需求中，媒介融合究竟呈现出怎样的发展态势呢?笔者认为这是一种媒介分化与媒介融合长期博弈、此消彼长、相生相克、和谐共存的过程。

二、媒介融合背景下的业界现状――分与合的博弈

媒介融合是数字时代媒体为应对激烈的市场竞争，满足受众的细分需求而发展出来的应对之策。融合是媒体发展的一种手段，而非目的本身。媒介融合旨在通过不同媒介形式的融合为各种媒介找到适合自己的定位及发展方式。因此媒介融合是分化中的融合，即保持各种媒介形态原有特点的深度融合，分与合是相辅相成的，过分强调任何一方都会导致失败。昔日被称为传媒界“世纪联姻”的时代华纳与美国在线的并购案终究还是在10年后失败而终，双方既未实现资源与业务的有机整合，还因为资金等问题影响了自身的发展。融合是小，发展是大，我们无需执著于为是分还是合找一个定论，传媒业将会在分与合的博弈中不断向前发展。

分与合的博弈是一个异常复杂的问题，由于媒介技术日新月异，媒介形态各具特色，媒介环境千变万化，受众需求丰富多样，这个博弈是一个包括媒介内容与媒介形态、媒介政策与媒介利益、媒介发展构想与受众多样需求等的盘根错节、此消彼长的漫长而崎岖的过程。

1.媒介内容与媒介形态的博弈。近年，国内一些传媒集团提出的全媒体发展战略在内容融合方面做了许多探索，无论是报纸、广播、电视等传统媒体还是网络、手机等新媒体，在日常业务的开展以及重大事件的报道中都注重不同媒介形式之间的合作与共融，推动了全媒体社会图景的形成。

然而，全媒体的构想虽然美好，但如何实现真正的内容融合却是各家媒体不得不认真思考的问题。就拿报网融合来说，纸媒办网站的初衷在于拓展业务范围，聚合受众分散的注意力，在网络传播时代找新出路。然而，在具体操作过程中，却仅仅是新瓶装旧酒，将报纸的内容照搬到网站上，不但没有利用到网络媒体即时、海量、高互动性的传播优势，反而通过重复的信息传播引起了受众的厌烦心理。在内容与形态的博弈中，内容要以形态为导向，改变旧有的单一模式，提高融合性，从而不断适应媒介形态的多样与融合。只有实现内容与形态的水融，才能取得最佳的传播效果。

2.融合政策与各方利益的博弈。媒介的发展需要政策的引导与支持，而融合过程中的利益冲突也成为阻碍媒介发展的绊脚石。

2010年1月21日的国务院国发5号文件《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》中规定：“‘三网融合’是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。”“三网融合”是当前我国针对媒介融合提出的最重要的政策范例，代表了国家对于媒介发展的规划和方向。三网融合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。

数字技术的进步、内容融合的发展对传输信息的网络平台提出了更高的要求。“三网融合”的提出能够实现不同网络业务的有机融合，从而更好地满足受众自由获取信息的需求。然而，在中国特殊的传媒政策及格局下，“三网融合”的进程严重受到行政区划及行业垄断引发的利益困扰，至今都没有实现真正意义上的融合。

笔者认为，在政策与利益的博弈中，利益的分化将会导致政策的分崩离析。“三网融合”过程中需要聚合的是三大网络通过业务融合而实现的共同利益，而分化则是在融合实现之后才能进一步开展，未合先分将使这场博弈陷入困境。三大网络应当以大局为重，在利益上做出一定程度的让步，在政策的指引下推动三网融合进入实质性的发展阶段。

3.媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈。“受众中心”时代的媒介变革以受众的实际需要为参考，旨在满足其多样化的信息需求。当今社会，受众构成的多元化导致了信息需求的复杂化。因此，在媒介融合的发展过程中，媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈表现得十分突出。

受众主要是通过各种形式的终端平台来接受信息的。终端融合是媒介融合的一个重要方面，智能数字化终端成为当前媒介融合趋势下终端融合的主要样态。2007年美国苹果公司推出的iPhone手机融合了作为电脑终端的imac、音乐播放器的iPod、网上音乐商店的iTunes。iPhone实现了设备与服务的有机融合，为用户带来了前所未有的多元人性化服务，成为终端融合的典范。在iPhone的引领下，我国传媒业推出了一系列适用于iPhone终端的内容产品，如手机报、微博平台、网络电视等，而众多终端生产商也紧随其后开发出了一系列具有特色的智能数字化终端，如汉王电子书、华为智能手机等。

终端虽然需要融合，但并不是融合得越多越好。媒介技术虽然丰富了受众的信息体验，但仍有很多受众喜欢旧有的媒介形态和传播模式，受众需求呈现出前所未有的细分格局。因此，盲目地追求功能的多样，只能使受众陷入无所适从的境地。消费者追求的是方便、快捷、低成本地获取所需的信息，如果终端产品一味地拓展功能，只能增加产品成本，磨灭产品特色。

在媒介技术带来的可能性与众口难调的现实之间的博弈中，满足受众需求固然重要，但是盲目地依从受众，完全按照受众的需求来制定媒介的发展规划则会陷入盲目扩张的怪圈，逐渐偏离发展的轨道。如何清晰地了解受众的真实需求，并以此为参考综合各方面因素制定出科学合理的媒介发展构想，是这场博弈中媒体需要深思的问题。

加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出过著名的“媒介即讯息”理论。他认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。在分与合的博弈中，媒介融合带来的多媒体、高互动性等全新体验改变了受众的阅听方式和生活习惯，从而使受众对媒介的发展提出了更高的要求。那么未来的传媒格局将呈现何种图景呢?

三、Web3.0技术主导下媒介融合的愿景――云信息超市中的自媒体移动传授

技术因素是推动媒介融合趋势出现的关键，其中最主要的就是以数字技术为基础，以互联网技术为代表，以移动通信技术为核心的传播高科技。从Web1.0的大门户时代，到Web2.0的互动时代，再到如今日益兴起的Web3.0概念，媒介融合的趋势伴随着技术的进步不断加深，并不仅将对未来的传播格局乃至对未来的社会产生颠覆性的影响。

Web3.0的核心是语义网的思想，强调网络的个性化和智能化，尊重用户体验，具有极强的数据整合能力，能够适用于多种终端平台，尽可能地满足受众自由便捷地获取信息的需要。

与web3.0技术环境相呼应的是云计算的提出与发展。当前云计算最主要的应用方向就是以互联网应用领域为代表的大数据处理。传媒采用云计算对海量数据进行存储、检索和呈现，从而为受众提供了前所未有的海量信息体验，受众的多元需求得到了最大限度地满足。

同时，第三代移动通信系统的应用与普及，也为传媒的发展带来了前所未有的契机。第三代移动通信系统的一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球范围内的任何时间、任何地点，与任何人，用任意方式，高质量地完成任何信息之间的移动通信与传输。

在Web3.0的技术环境下，在云计算的推动中，传媒格局伴随着移动通信技术的进步发生了革命性的变化。受众的自空前加强，他们不仅可以自由地选择所需的信息，还进一步开始自主使用媒介，成为信息的者与传播者。就在大型媒体组织与微小受众之间的博弈不断深化的时候，媒介融合的新形态自媒体应运而生。

自媒体(We Media)的定义是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出的，认为“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。博客、微博、SNS等都是自媒体的表现形式。

当前微博的兴起使普通网民成为新闻源的提供者，同时也是新闻信息的接收者。从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，从日本地震中的核辐射危机到温州动车事故，无不展现着自媒体的强大力量。在此，笔者大胆地对媒介融合的未来图景进行展望。云计算提供的海量信息犹如信息超市一般琳琅满目，每一个用户就是一个终端、每一个终端都是一个具有个性化需求的自媒体。在Web3.0技术环境下，用户在云信息超市中自主地信息、接收信息，整个信息超市就由一个个自媒体聚合起来，形成一个和谐、有序的传播机制。此外，受益于第三代移动通信技术的大发展，受众将不必端坐在电脑前。未来的终端设备将具有更高的移动性，使每一个自媒体都能在任何时间、任何地点，自由、便捷地信息。而专业性的媒体组织在媒介融合趋势日渐加深的同时，也将逐渐改变自身的定位，向内容生产和终端平台研发这两方面转移。，昔日具有绝对控制权的传播者和把关人将变成为受众提供便捷信息服务的协调者与维护者。

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中国互联网信息中心 CNNIC第 35次调查报告显示， 2014年中国手机网民规模达 5.5

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[3]李佳蔚.新闻客户端不是万能的[J].中国记者.2014

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[4]郭静.电台傍上新闻客户端还只是一个美好的开始

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摘要】在媒介融合发展的形势下，信息传播的主体和客体都不断被分化，广告产业因此发生了深刻的变革，对于中小城市的广告产业而言应该认清媒介融合背景下广告产业的现状，利用融合化的营销手段发展地方媒体，并且树立大广告意识、利用大数据营销革新广告公司以获得自身的长足发展。

关键词 媒介融合 广告产业 发展策略

21 世纪以来，随着互联网技术的日趋成熟，互联网、通讯网、广电网等日益融合，形成人与人之间、人与信息之间全新的信息传播体系，同时技术推动新应用的层出不穷，从以前的广播、电视、手机发展到现在的智能电视、手机、平板等各类移动终端，每个人进行公共传播的能力被发掘出来，个人的传播能力经由互联网的传播被急剧放大。传统媒体因为新媒体的介入，媒介形态已经在向融合化的产业形态转变。融合所带来的媒介产业形态的变化，促使依托于媒介生存的广告产业也发生了相应的变化，促使广告产业的主体、客体以及载体进入到一个全新的广告时期。

一、媒介融合对广告产业的影响

媒介融合概念的提出始于20 世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。①它主要表现在三个方面，即网络融合、内容融合以及渠道融合，而以网络、内容、渠道为生的广告产业的生存环境也发生了改变。

1、网络融合使广告产业的经营更为宽泛

随着媒介融合的逐步深入，与互联网的融合成了传统媒体生存和发展的必由之路，广告经营也由传统意义上的四大媒体开始向互联网延伸，从而使得广告产业的经营更为宽泛。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年12月底，我国网民规模达6.18 亿，全年共计新增网民5358 万人，互联网普及率为45.8%；我国在手机上在线收看或下载视频的用户数为2.47 亿，与2012 年底相比增长了1.12 亿人，增长率高达83.8%，手机视频跃升至移动互联网第五大应用。②网络融合的不断发展，使各类媒介相互渗透，这就要求广告人能够恰当分析和巧妙选取适宜的传播渠道，使广告能够更大范围的传播和推广。

2、内容融合使广告传播的内容更加多元

在数字技术的支持下，广告中的文字、影像、语音等不仅仅能转换为多种表现形式，并且技术的革新使得各类媒介形态之间的联系更加紧密，传统媒介需要更多的依赖新媒介的助力，信息的生产和交换最终将在一个平台上进行。由此，同一个品牌需要在各类媒介上有着主题相同而表现形式各异的广告。例如服饰品牌除了商场拥有实体店外，也在购物网站上设有品牌旗舰店，综合购物网站的活动内容推广不同的主题和优惠活动。内容融合的目标，不仅是要实现媒介的分众定位，也要使多个媒介的广告自成系列，实现广告内容的多元化和个性化。

3、渠道融合使广告传播的受众更加分化

麦克卢汉曾说：“媒介即讯息，媒介是人的延伸。”媒介融合的不断深入是在扩大我们接触信息的空间，新技术的开发与应用使我们生活空间的每一个部分都有可能成为广告开发的机会。微信、微博的发展使得每个人都能成为自媒体进行开发和推广，各类移动终端设备能够使我们随时随地掌握所需的信息，媒介的分化和受众的分化相互影响，以传统媒介为主的传统营销传播行为受到很大影响。对于新媒介而言，也不得不面对单一应用无法占据绝对地位的现实，例如微信虽然在近两年内快速累积起庞大的用户群体，已成为互联网时代重要的用户入口，但也无法完全替代新浪微博等产品。在媒介步入深度碎片化的时代，受众注意力被分化，这对广告的有效传播而言是极大的挑战。

二、媒介融合背景下中小城市广告产业发展策略

有人说互联网带来的变革永远超乎想象，但是在这样一场媒介融合的变革之中，对于中小城市的发展而言，应该认清媒介融合带来的大环境的骤变，选择顺应融合的势头顺势而为，主动选择来一场自我革命，培育面向媒介融合这个潮流的核心竞争力。中小城市的广告产业以媒介为主，产业结构主要表现为“强媒体、弱公司”的现状，在媒介融合的背景下，中小城市广告业的核心竞争力应该是使强媒体更强以造势，弱公司变强以助力，取长补短以赢得自身的长足发展。

1、精准营销与效果导向并重

媒介融合带来的信息接受渠道的多样性，电视、互联网、移动端的竞相发展，每个终端的媒介受众都要遭受着被其他移动端分离的威胁，在这样一种“碎片化”的媒介融合时代，抓住碎片化的受众才是重中之重。

（1）内容营销：以受众为中心进行广告传播。内容融合是媒介融合的基础，适应多终端的优质内容是媒介融合发展的重中之重。要认清互联网时代的传播特点和规律，在发挥传统媒体优势的基础上，重视和用好大数据、云计算和移动互联技术，优化媒体的内容制作，提高数据处理的能力，为内容生产提供强大支撑，有针对性地播出形式多样，内涵丰富的内容产品，实现内容跨媒介平台的自由顺畅流动。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》的成功就在于内容选择的革新，考虑到受众的真情实感，然后精心制作、贴近生活，真正让观众在心底产生“惦记”，从而形成口碑效应并促进了广告的传播。

（2）新媒体营销：广告注重与受众互动。所谓新媒体营销，从本质上来说，就是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。③一则好的广告不仅需要在内容上引人入胜，也需要便捷的渠道能够让受众随时接触。新媒体营销平台，提供了更广范围的渠道，并且需要多种渠道整合营销，包括与传统媒介相结合，形成全方位立体式营销。纵观各大卫视的热门节目，都借助微博、微信、网络客户端，将其影响力和商业价值不断外推，形成广泛的传播效应。热播节目《爸爸去哪儿》线上开播推送内容，线下也加大活动力度，黄磊、吴镇宇等明星在微博上的讨论，同样带动了收视率的提升。

（3）文化营销：关注受众的情感，反击空洞的消费主义。文化营销简单来说，就是借助文化的影响力来推动营销，在商品之中赋予所倡导的价值理念与产品诉求，在消费者进行消费的同时也满足了其某种程度的文化需求。媒体真正需要做的就是去关注受众内心的真实所需，关注受众的情感，去反击那种惯用的消费主义。例如湖南卫视认识到受众追求快乐的情愫，从而提出“快乐中国”的理念，此后所有的栏目制作都围绕着给受众一种快乐的体验。用不同类型的栏目制作来吸引不同年龄段受众层的注意和观看。如热播的《一年级》关注到孩子的教育问题，将亲子、家庭和师生关系搬上荧幕而且收视蝉联全国网同时段第一，启蒙教育的话题也被全民热议。

2、政府扶持与自我发展齐行

于地方广告产业而言，改变自身落后的现状，跟上时代的发展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要确立以受众为中心的大数据营销模式，同时转变旧的广告运作观念，在政府的政策扶持下，通过自身的革命实现地方广告产业的长远发展。

（1）政府的资金和人才投入。政府应该给予地方广告公司一定的资金支持力度，大力引导加强广告产业集聚平台建设，设立专项补助资金，用于推动广告企业集聚发展、融合发展，积极鼓励大中型广告企业与传媒机构等投资组建综合服务型龙头广告企业，进行广告产业园区建设，发挥集聚与引导作用。对优秀广告界人才进行鼓励，聘任业界导师，让人才与行业接轨，单位提供实习机会让大学生在实践中运用所学知识，同时广告企业或公司可以到高校举办讲座或者展览，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。（2）创新营销服务模式：大数据营销。在媒介融合时代，信息终端增多，消费者对媒体的应用要求变得多样、复杂，互动是一个突出的特征。建立庞大的消费者数据库充分掌握消费者的信息，才能实现广告的精准营销，这是广告业发展的方向，也是产业增长点。大数据采用的是针对不同的客户个体、喜好而进行的“点对点”的宣传。通过为每一个客户建档、存档并实时更新数据内容，然后直观分析出客户真正的、最新的要求和需求。通过分析数据库中的用户媒介接触习惯，制定出符合受众习惯的媒体组合推荐；通过分析广告活动中的效果数据，得出媒介广告效果分析模型，指导日后的广告投放，帮助品牌主轻松实现针对性投放、一对一营销，提升广告ROI。④

（3）转变广告运作观念：大广告理念。随着媒介融合时代的到来，我们需要转变过去的广告运作观念，要有一种大广告意识，综合运用各类媒介进行广告传播。例如一个普通的上班族，一天可能接触到的有户外广告媒体、互联网、手机、报纸杂志等媒介，我们需要从不同的时间和空间实现广告载体与信息的最大程度的匹配。

对于中小城市的广告产业而言，要明确融合化的社会形态下，受众需要的是随时随地能接触到自己想要的信息，从而确立一种以受众为主的营销思维，既要抓住新技术新规律，积极壮大综合实力，提升自身影响力和竞争力；又要主动思考、有效整合传统媒体资源，带动地方广告企业转型，共同开创媒介融合发展的新局面。

【基金项目：湘潭大学2014 年研究生暑期社会实践调研——“湘潭市广告产业核心竞争力调查研究”】

参考文献

①宋月静，《美国广电媒介融合分析及启示》[J]《. 新闻实践》，2013（4）：10

②中文互联网数据资讯中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，199it.com/archives/187745.html.

③李娜、康佳，《越网络越营销》[J]《. 民营视界》，2010（2）：18

④潘婉，《营销革命3.0——虚拟世界的营销成就现实世界的价值》[J]《. 中国新闻周刊》，2012（3）：18

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采访中缺乏关键性提问作为一名新闻记者，采访技巧是其必须具备的基本素质。在采访中，应采取问答、聊天式的采访方式较能较快的与被采访者建立和谐关系，且能更好的获取真实的新闻信息。有的记者在提问时为了取悦被采访者采用迂回战术，则很容易导致问题的笼统和不着边际，反而造成新闻信息内容的贫乏。甚至有的记者全程未能提出较为关键性的问题体系，没有将新闻“点”具体化、详细化，致使被采访者回答的内容也不出“彩”。

二、媒介融合下新闻采访技巧探讨

利用媒介技术融合深入研究采访对象技术融合是媒介融合的主要组成部分，随着现代技术的发展，数字技术、信息技术、传播技术等直接推动了媒介融合的进程，在新闻采访领域，充分利用现有的媒介融合条件及信息技术能提高采访的效率和质量。任何一个被采访者都具有其自身的特点，性别、年龄、职业等各个方面存在一定的差异性，针对不同的采访对象新闻记者应采取不一样的采访方式。记者可以利用现有的技术对采访对象进行细致的了解，利用媒介技术将采访对象的性格特点和心理特征进行充分的分析，依照分析结果，选用适宜的采访方式。新闻记者在运用其采访技巧时，其前提应为新闻的客观和真实性，要恪守记者的职业道德，熟悉采访对象的特性，正确予以引导。

新闻采访中加强信息提取和时效性对于新闻来说，新闻的信息量和时效性是新闻的关键。尤其是突发事件，更要保证其时效性和真实性，否则其就缺乏了新闻价值。当前，媒介融合背景下，新闻记者能够通过更多的渠道获取新闻信息，其要利用这一优势对新闻现场的过程进行细致的了解，并获取事件发生的背景，以此来提取新闻信息并进行综合分析。这样就能有效保障新闻的信息量和时效性。

新闻采访内容需契合媒介融合新闻的基本特征包含：真实、准确、时效等，并且新闻对受众具有较为深远的影响。随着科学技术的发展，新闻的表现形式也多种多样，比如：文字、图像、语言、视频等等，在现代媒介融合的大形势下，手机电视、手机视频、移动电视、互联网视频、数字广播等新媒体越来越普及，新闻采访要配合新闻新媒介，否则就会失去存在的意义。这就要求新闻记者在采访过程中，能够综合运用公众互动的工具、新媒体与信息技能完成对新闻事实的表达，以便更好的发挥新闻的作用，服务受众对新闻的需求。

三、结语

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关键词：民族语言 大众媒介 核心范畴

在少数民族新闻传播研究中，少数民族语言大众传播媒介（简称“民族语言媒介”）毫无疑问是核心范畴，但却常常被“回避”。

一、少数民族新闻传播研究：应聚焦何处？

现在已经很少有人怀疑少数民族新闻传播研究的必要性和价值了，但就少数民族新闻传播研究本身而言，却显得有些“目光涣散”，延揽的对象过多，并且与多个学科研究发生重叠，研究的指向比较模糊。

少数民族语言大众传播媒介应该是少数民族新闻传播研究的主要范畴。在中国的民族地区，由于文化的多样性，信息传播方式也呈现多样化的色彩。但在国家民族区域自治的背景下，民族地区的社会发展与国家的稳定和国家的国际形象关系密切，大众传播媒介作为主流传播平台，其引导力、影响力毫无疑问居于主导地位。基于少数民族新闻传播的研究正处于成长期的文化现实，以及大众传播媒介在少数民族社会发展中的突出地位，学术界理所当然地应该把少数民族大众传播媒介纳入自己关注的主要范畴。

根据统计，在中国的55个少数民族中，满族、回族已经使用汉语，其余53个民族都有自己的语言，其中有13个少数民族使用文字――蒙古文、藏文、维吾尔文、朝鲜文、壮文、哈萨克文、锡伯文、傣文、乌孜别克文、柯尔克孜文、塔塔尔文、俄罗斯文、彝文、纳西文、苗文、景颇文、僳僳文、拉祜文、佤文等①，同时基本拥有自己的民族语言媒介，分布在少数民族地区，构成了中国民族语言媒介体系。而在国家媒介体系中，也设置了主要少数民族语言媒介。

民族语言媒介的文化特质日渐凸显。在少数民族地区媒介体系中，由于文化的交融，民族地区媒介正表现出与非民族地区媒介的更大趋同性，传统媒体同样面临挑战，新媒体的传播力急剧提升，但民族语言媒介的受众范围、传播方式、传播效果却发生重大争议，特别是在现代传播背景下，民族语言媒介存在的必要性、媒介价值和未来命运格外令人焦虑，成为民族新闻传播难以回避的难题。在很大程度上，关于少数民族语言媒介的研究，成为少数民族新闻传播研究的最大挑战，因而也成为核心命题。

二、为什么民族语言媒介是少数民族新闻传播研究的核心命题？

少数民族新闻传播研究涉及很多层面，但直面少数民族新闻传播现实，就可以发现，民族语言媒介成为最具民族特色但同时也是最大的现实难题，足可以列入少数民族新闻传播研究的核心命题。

1.民族语言媒介是民族的文化权利。在国家宪法和民族区域自治法中，少数民族的语言权利得到明确保障，使用自己的母语进行传播是其文化权利的应有之义。

2.民族语言媒介是国家民族区域自治政策的体现。在国家的治国方略中，民族区域自治是基本国策。它对各民族使用自己的语言创办文化传播机构，包括新闻出版媒介的权利给予法律中保障。

3.民族语言媒介最具民族传播特色。在少数民族新闻传播中，没有哪一种媒介能够如民族语言媒介这样最典型地体现出民族传播的特色和不可替代的优势。民族语言媒介用民族母语传播，使这种传播可以实现传者和受众之间的“无缝对接”，其中没有任何文化隔膜，即使不识字的民族受众，也可以通过民族语言的声画传播实现信息的沟通;民族语言本身就是民族文化的主要载体，它的语言表达方式就是民族传播的方式，同时在传播内容上自然就会容纳更多的民族文化因素;在中国的文化语境下，民族语言媒介又必然与国家通用语言的汉语构成奇异的“民汉双语”传播格局，形象地体现中华民族多位一体的现实，构成少数民族新闻传播的基本特性;在民族文化的沐浴下，民族语言媒介能够真实展示民族的传播心智，塑造本民族最合适的传播模型，实现最直接的传播。在民族语言媒介身上，民族传播的基本特质展示无遗。

4.最能体现民族传播面临的挑战。在习惯思维下，民族语言媒介仅仅是一种国家政治的符号而已，其存在本身就已经足够了，并不具备或者没有人去追究它是否真正具有信息传播的功能。因此，对于民族语言媒介的兴衰并不关心，似乎存在合理，消失也在心理逻辑的许可之内。这是一个天大的误解。民族语言媒介固然受到国家政策的庇护，但更重要的是服从于传播的需要。只要你真正走进民族社会的基层，就会感受到民族媒介存在的必要性。当然，民族语言媒介在复杂的文化护环境中，也遭遇严重挑战，主要包括受众教育水平、城乡分割、媒介形态变迁诸方面，成为民族新闻传播事业中最突出的问题。如果不能解决民族语言媒介的问题，实际上就不能解决整个民族新闻传播的问题，其重要性不言而喻。

三、民族语言媒介面临的挑战

根据调研和观察，民族语言媒介面临多重挑战。

1.语言的困惑。虽然国家极力推行基础教育普及，但实际效果却大打折扣，农牧区民众文盲不少，识字水平有限，就直接限制与平面媒体接触效果，即使面对新媒体，也会制约信息接收效果。在跨文化交流背景下，国家在民族地区推行的双语教学政策面临复杂困难，语言“空壳化”现象逐渐严重――口语与书面语分离，能说不能写的情况蔓延，这也限制了与民族语言媒介的接触;在开放和信息环境下，面对现实需要的选择，民族语言使用的场合、时间、语言习惯等逐渐萎缩，使用范围越来越局限于农牧区，对民族语言媒介构成了最严重最直接的挑战;作为历史产物，民族语言在一定成程度上难以适应现代科技，这种语言不适应性造成传播障碍。语言的困惑实际就是受众的困惑。

2.机制的困惑。对汉语媒体依赖严重，媒体独立运作能力不足。在双语传播体制下，民族语言媒介一般与汉语媒体同体共生，遂设立民族语言编辑部，与汉语编辑部同属一个媒介行政体，但因为民族语言编辑部专业人员缺乏，故自采稿件有限，翻译就成为惯常手段，民族语言媒体的传播策略、传播指向和传播优势就不能充分展示。民族语言媒体到底应该是独立的媒体还是汉语版的翻版？双语传播的一致性和区别性如何把握？民族语言媒介的自有优势何在？

3.区域的困惑。在少数民族地区，双语或多语媒介受众的区域分割越来越明显，大体的走向就是民族语言媒体更集中于农牧区，而汉语媒体则集中于城镇。但问题是存在着双语或多语“杂居”的区域，那么在这个区域，双语与或语与媒介的受众到底是谁呢？如果在农牧区是民族语言媒介占主体，那么汉语媒介能否进入受众的视野？如果在城镇是汉语媒体为主体，那么民族语言媒介是否还有人接触？难道双语或多语各自“割据一方”就是合理的传播现实？双语或多语传播能否实现全区域融合，而融合的结果是否必然就是民族语言媒介的退出？一切有待现实的回答。

4.内容的困惑。处于双语传播媒介保持宣传政策一致的考虑，以及民族语言媒介本身传播机制的缺陷（如民族语言记者、编辑的匮乏等），民族语言媒介最容易成为汉语媒介的翻译版，更多的变动也许仅仅在于因为拼音文字与汉语方块文字版面容量的差异而造成的内容容量的精简，整体内容并无多大区别。民族语言媒介到底是作为一个独立的媒体，还是汉语版的异性“双胞胎”，人们还是支持第一选择。因为如果作为独立媒体，她就会具有自己的传播设计和策略，更方便于发挥自己的传播技术优势，更能适应自己独特的受众，更容易形成自己的传播地位和特色，但实际上很难实现。

5.功能的困惑。对于民族语言传播媒介的功能，如果没有基本的了解，最容易将其视作国家民族政策的符号，似乎并无实质的意义。假如仅仅是站在民族地区城镇的背景上观察，也许看到的更多是被疏远甚至抛弃的民族语言媒介，更容易得出民族语言媒介等于“政治符号”的结论。民族语言媒介于是就成为基本不具备传播价值的政治滋生物，仅仅是国家政策的象征而已。人们会质询：作为媒介的信息传播、文化传播以及娱乐的功能，是否存在？没有真正受众的媒介有无继续存在的意义？

6.人才的困惑。按照常理，国家在民族地区积极推行的双语教育，能够为民族语言媒介提供充足的民族园传播人才，但实际情况并非如此。民族语言媒介恰恰缺乏能够驾驭民族语言的专业人才，特别缺乏能够熟练使用民族语言进行采访、写作、编辑的新闻传播专业人才。那么，大批接受了高等教育的少数民族大学生、研究生为何不把民族语言媒介作为自己建功立业的第一选择？主要是民族语言媒介的局限性影响了他们的选择，包括经济效益、事业前景和成就感等。高等教育尚不能提供具备完整民族语言媒介素养的专业人才，进入民族语言媒介的更多是民族语言、历史、文学等专业的毕业生，新闻传播学院系几乎没有民族、汉语兼备的双语传播人才专业。供职于民族语言媒介的人员更多地是具备民族语言和文化的素养，但却未必拥有新闻传播的专业素养，民族传播能力并不完整。

7.前景的困惑。对于民族语言媒介的未来，是一个敏感而难以讨论的话题。从国家民族政策和国家发展战略而言，民族语言媒介无疑要一直扮演不可或缺的角色，它的生命力不仅应该源自于国家力量的赋予，更源于民族受众的需要，民族语言媒介理应是富于现代色彩、全媒介融合的信息传播媒介、民族文化传承载体。但不可否认的事实是，在全球一体化的大背景下，文化融合的速度和广度加快、加大，少数民族语言不得不接受文化融合带来的巨大挑战，严格而言，文化的选择是一个“自然”过程，并不能被人为阻滞或扭转，语言种类的“简化”是必然趋势，人类更趋于在更大范围使用更一致的传播符号，以适应交际的需要，部分民族语言的“被融合”甚至消融在所难免，民族语言媒介的“精简”也在逻辑之中，人么总会想象民族语言媒介的明天和生命周期，但现在难道会有明了的结论吗？

四、民族语言媒介为什么在研究中被“疏忽”？

不管人们是否明晰地意识到民族语言媒介在少数民族新闻传播播中的重要地位，但人们总是自觉不自觉地在回避民族语言媒介的研究，使相关研究总是很难实现跨越。

1.最直接的原因，就是民族语言的障碍。对民族语言媒介研究的基础，就是要掌握民族语言，起码能够看懂或者听懂民族语言媒介多传达的信息。这种现状就给少数民族新闻传播研究的学者提出期待，必须学习民族语言。语言是进入文化的第一道大门，掌握民族语言也是进入民族语言媒介研究的基本前提。而身处民族院校的学者们，实际具有学习民族语言的最便利条件。在群众路线教育活动中，自治区专门发出文件，要求国家工作人员必须学习双语（汉族学习藏语，藏族学习汉语），民族学院各基层单位为此邀请藏族学生担任教师，在教师中每周开展藏语学习。

2. 少数民族学者“缺席”少数民族新闻传播研究方阵。虽然少数民族新闻传播的研究正在勃兴，但她的研究阵容还并不强大。人们会发现，在这个本应该拥有最多少数民族学者的文化方阵中，却恰恰最缺少少数民族研究者，或者是缺少掌握少数民族语言的非少数民族学者。这种缺席，使少数民族新闻传播特别是民族语言媒介的研究缺乏民族语言的支撑，缺少民族文化的基础，不能直接了解民族语言媒介，只能通过间接的方式来把握，不能保证准确地理解，学术研究的基础就不牢固。我们并不认同“掌握民族语言是研究民族新闻传播的准入证”的说法，但民族语言修养缺乏确是当前少数民族新闻传播研究的一大软肋。

3.对民族语言媒介的文化价值把握不足。思维的惰性会使我们把民族语言媒介等同于国家政治，将其仅仅是看作为没有实质意义的政治符号。但实际上，民族语言媒介具有多层的含义：它不仅是传播信息、传承民族文化的平台，同时具有保障民族话语权力、展示民族生存状态和增强少数民族凝聚力、影响力的使命，而在国家层面上，民族语言媒介还具有国家形象对外传播的历史责任。当然，不论给民族语言媒介赋予多少文化角色，其基本的媒介角色却不能被忽视。只有突破政治视角的局限和成见，认可其媒介本质属性，才能对民族语言媒介的文化价值有基本的把握。

4.缺少在文化融合背景上面对民族语言媒介的学术勇气。关于民族媒介的研究，是少数民族新闻传播研究中的主要难题之一。有一个担忧就是：少数民族新闻传播的研究依然沿用传统的汉族主体民族新闻传播模式，以非主流文化的眼光看待民族语言媒介，不能准确评估民族语言媒介的传播意义和文化价值。在一个开放的多民族国度，国家既以立法的形式保障民族的文化权利，同时又力图推进各民族之间的文化交流和融合，塑造中华文化的当代形象，于是民族文化个性和文化融合就成为一种复杂的关联。如何在文化融合的大趋势下审视民族语言媒介的“前世今生”，眺望民族语言媒介的未来命运，就成为极大的难题。但因为涉及国家民族政策、民族文化、民族关系等敏感话题，民族语言媒介就被有意“疏忽”，转而关注比较“保险”的话题，在学术的边缘优雅“散步”，使少数民族新闻传播的研究很难触及关键范畴，限制了自己的学术视野和境界，不利于树立研究的独立性。

面对民族语言媒介的生存现状和研究现实，笔者建议学界要明确“少数民族新闻传播媒介”与“少数民族语言媒介”之间概念的区别，清醒认识到民族语言大众传播媒介在少数民族新闻传播研究中“核心范畴”的学术地位，全面梳理民族语言媒介的历史和现状，分别建立不同民族语种的媒介研究中心，有效推进民族语言媒介的专业教育和人才培养，拓展民族语言新媒体传播领域，直面民族语言媒介发展中的困惑和挑战，由此思考少数民族新闻传播特质，推动民族地区社会发展，致力于构建中国特色的“中华传播学”。

注释：

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摘 要：随着近几年科技的进步、社会的发展，全媒体时代的媒介融合已经进入全新的发展阶段。媒介融合的新优势已经凸显，制约其发展的因素也被越来越多的人关注。本文主要就媒介融合的现状进行概括，并总结其传播特征和发展优势，对媒介融合的限制因素进行简要分析。在此基础上，对其发展前景加以预测，旨在为优化其发展进程，促进媒介融合向着更好的方向健康发展提供参考借鉴。

关键词：媒介融合;传播特征;优势;发展前景

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

(一)新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

(二)数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

(一)强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

(二)传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

(三)传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

(四)实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

(一)缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

(二)传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

(三)缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

转贴于

四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

(一)新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

(二)媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

(三)关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.

[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月)，2010(3).

[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友，2010(10).

[5] 孙玉双，孔庆帅.中国媒介融合的现状、表现形式与未来[J].科技与出版，2011(4).

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【关键词】校园传统纸媒；新媒体；转型与发展；媒介融合

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0279-01

一、新媒体冲击下，校园传统纸媒现状分析

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国网络发展状况统计报告》显示，基础数据截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率达45.8%。中国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81%。近几年，用移动电子产品、手机等进行阅读的人数以阶梯式上升，而图书、报刊、杂志的市场份额占有率持续下降。校园里有许多纸质媒介，以成都理工大学为例，有《理工之光》《大学生学刊》《心桥》《成都理工大学报》《成都理工大学学报》《北辰》等。据调查，大学生们收到这些校内报纸后，75%的学生不会翻看；15%的大学生会在无聊时翻看自己感兴趣的内容，这些纸质刊物在学生中的阅读率不足10%。这是当下校园内传统纸媒面临的一大难题，也是校园纸媒发展的瓶颈。

除此之外，纸媒的发行速度也制约着其发展。据实地走访调查，校内纸媒一般为月刊或半月刊，重大事件不能及时报道，这也是它们不再受大学生青睐的原因。因此，校园传统媒介的转型和发展成为众多媒体人思考的问题。

二、新媒体冲击下，校园内传统纸媒的转型与发展

（一）媒介融合是趋势。在当今大环境的影响下，媒介融合是趋势，“互联网+”概念的提出，让传统纸媒有了新的“助力”，传统纸媒对数字化拓展需要一个实践与探索的阶段。面对新媒体的冲击，与新媒体融合是校园纸媒的一个有效应对策略。传统纸媒只有在整合各种资源，占领多种媒体传播平台，才能更好地在大趋势中有大作为。

媒介融合在新传播技术的推动下，校园传统纸媒和新媒体不断走向合作，利用各自的传播优势，相互取长补短，媒介融合的趋势表现在三个方面：一是在校内传播方式上可以实现多媒体传播，做到图文声像并茂；二是传统纸媒可以利用新媒体进行传播、接收、储存、检索，极其便捷；三是纸媒发展要充分利用新媒体的宣传模式。

（二）发挥内容优势。纸媒内容的选择要符合大学生的喜好。在此基础上实行纸质内容数字化，才能提高校园内纸质媒介的竞争力。校园纸质媒介有原创的内容资源，有成熟的新闻采集运作模式，有传达引导思维的媒体人与相关专业的学生。在这之中，有多年积累的采访和编辑经验，有长期形成的舆论导向能力，并有强烈的社会责任意识。因此，在与其他新媒体融入的过程中，校园传统媒介中的纸媒要发挥它的“内容优势”，再加上对新近发展的渠道的应用，具有更强的竞争力。

（三）数字化发展。数字化发展可以改变校园传统纸媒的宣传形式和内容特点，提升自身的竞争力。目前，新媒体以其传播方式的巨大优势正在吸引越来越多的学生受众，在互联网等新兴媒体冲击校园传统纸媒的强势地位时，结合新技术的数字化多元素发展，是传统纸媒发展的有效策略。另外，数字化是在一个更高形态上对校园纸质媒介核心能力的开发。校园传统纸质媒介的数字化转型，不是在数字平台上对媒体产品的重新组合，也不是对本身传统业务流程的简单整合，而是打破了校园传统的媒体边界和行业疆域，在一个更高层次上对校园媒体产业链进行价值重构。

三、结语

校园纸媒与新媒体不是“冤家对头”，而是优势互补，相互融合，共生共荣。校园纸媒转型、发展的目的不是为了与新媒体竞争，而是为了未来的发展。以开放性的姿态拥抱数字化、主动推进媒介融合的变革进程，抢占校园纸媒融合的新高点，是当前校园媒体人与校园纸媒的正确选择。

综上所述，在新媒体的冲击下，校园内传统纸媒与新媒体的融合是形势所趋，每位媒体人任重而道远，校园内传统纸媒一定不会在新媒体的冲击下消亡。

参考文献：

[1]翟秀凤，李慧宁.从美国《新闻周刊》去纸化看新闻类周刊的数字化生存[J].中国记者，2013，（8）：120-121.

[2]CNNIC.第33次中国网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心.2014.

[3]Dan Gillmor.We the Media[M].O’Reilly Media，2015.

[4]彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015，（4）：5-10.

[5]孙铭欣.新媒体环境下纸媒商业模式转型初探[J].新闻与写作，2014，（2）：46-49.

作者简介：

第一作者：刘泽宇（1994-），男，山西太原人，成都理工大学传播科学与艺术学院2014级广播电视编导专业，研究方向：媒介融合。

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关键词：新媒体；电视媒体；发展策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0083-02

一、新媒体的含义及特征

新媒体一词自二十世纪六十年代末提出，便有许多学者和研究人员试图从不同角度对其进行界定。美国的媒介理论家保罗莱文森的定义是被广泛接受和认可的，他将新媒体定义为在互联网技术基础上生成的各种媒介形态。本文所采用的也是他的新媒体概念。新媒体是基于互联网技术生成的媒介形态，与传统媒体相比，其最大的特点即受众主动性强，相较于传统媒体的被动观看、阅读体验，新媒体受众可以主动选择观看时间、顺序、内容和形式等。信息容量大是新媒体的另一大特征，在虚拟空间，数字化的内容易于查找、保存、分享和再利用。另外，新媒体“多对多”的传播方式是传统媒体无法比拟的，以较低成本在较短时间内到达跨越地域疆界的广大受众，这又是新媒体的一大特征。

二、新媒体的发展现状

自2002年起，由互联网络信息中心（cnnic）的每年两次的互联网状况调查报告揭示了我国互联网发展的现状和趋势。2016年1月的调查显示出我国互联网普及化、年轻化、移动化等特点：

1.我国的互联网用户数继续增长。截至2015年12月，我国网民数已达6.88亿，较2014年增加3951万人，互联网普及率达50.3%，较2014年提升2.4个百分点。

图1 2005～2015中国网民规模和互联网普及率

2.移动化趋势明显。截至2015年12月，我国网民通过手机上网的比例达90.1%，较2014年增长4.3个百分点，而台式电脑、笔记本、平板电脑上网比例呈下降趋势，网民个人上网设备向手机端集中。截至2015年12月，我国手机网民数为6.29亿，较2014年增长6303万，手机是拉动网民增长的主要设备。

图2 2007～2015中国手机网民规模及其占网民比例

3.年轻人群是互联网用户的主要群体。截至2015年12月，我国网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%：其中20～29岁年龄段的网民比最高，达29.9%，10～19、30～39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。与2014年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上的中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。

图3 2014及2015中国网民年龄结构

资料来源：图1-3均属CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

三、传统电视媒体的发展策略

传统电视媒体受到了互联网冲击已经坐实，要在新媒体环境下求得生存发展不可避免地要进行革新和调整。这不是一种媒介取代另一种媒介的过程，而是传统电视媒体适应新的媒体环境自身动态的演进过程。

1.“内容为王”的节目内容开发策略。伴随新传播技术的发展，受众接触到的传播媒介形式趋于多元，但任何媒介承载的信息仍是文字、图片、视频、音频等，只是不同媒介呈现的信息形式不同而异，即内容仍然是媒介的核心价值，媒体内容制作和编辑的重要性越发凸显。强势媒体为尽可能满足受众，会根据细分的受众需求及不同介质的传播方式处理自己的内容资源，并可将自己的内容放到其他平台传播，获得更多收益。传统电视媒体更应坚持内容为王原则，借助新媒体技术加强与受众互动，创新节目内容和形式并积极与其他媒体合作。

首先，创新内容的主题，充分发掘广大网友的智慧，将网络热门话题、事件作为节目线索展开报道；其次，创新内容的叙述方式及讲述风格，用故事化、草根化及本土化叙述方式将“硬”新闻“软”化，既可以增强内容本身的吸引力同时有助于提升节目质量。另外，对信息内容的深度挖掘也是节目内容开发的体现，手机、博客、微信等媒体上的信息大多带有个人色彩且分散、简短，无法做到全方位解读，电视媒体作为专业传播机构能够对离散信息进行梳理、挖掘，给出解释性、分析性报道。

2.“一云多屏”的媒介融合策略。当下，新旧媒体已形成共存、竞争、融合的局面。传统电视媒体只有积极与新媒体融合才能求得更好的生存与发展。

多媒体融合既指媒介形态融合，更包括内容、资源、市场和组织间融合。它是一个发展过程而非最终结果，包含三个阶层：一是媒介互动，即媒体间战术融合；二是媒介整合，即组织结构性融合；三是媒介大融合，即同一媒体数字平台融合多种媒介形态。对于传统电视媒体来说，“一云”就是指一个以视频为主的内容产品集合，“多屏”即电视、电脑、手机屏幕及户外广告屏等。若电视媒体实现了“一云多屏”，就意味着任何内容都能够在不同终端互动、传播，受众可以使用一个账号在不同的终端登陆观看节目，进行评论、转发等。

电视媒体 “一云多屏”的媒介融合策略，实现了节目在不同媒体形态上的传播，既提升了电视媒体的传播能力又扩大了节目内容的传播范围，变相地拓宽了电视媒体的收益渠道，同时该策略促进传统电视产业结构升级，进而提高媒介经济效益。另外，媒介融合使得本来相互独立的各产业边界模糊、业务领域部分重合，这就导致相应政策法规不再适合媒体的新发展状况，进而促进相关政策法规的完善。总之，“一云多屏”的多媒体融合策略能够使电视机构在保持自身内容资源优势的同时向着全媒体方向发展，增强了电视媒介的竞争力。

3.差异化品牌经营策略。简单来讲，品牌是消费者对产品、产品系列的认知度，是市场化行为中的一个概念。不同于一般消费品，人们在消费了其使用价值后便将其抛弃，品牌是一种虚拟价值，是一种消费体验，不会随消费行为结束而消失，而是植根于人们内心，增加认同感，是一种无形的巨大资产。

在当前愈加复杂的媒介环境中，媒体领域的竞争越来越凸显了品牌优势的竞争能力。电视媒体要打造自身的品牌竞争力就要通过制作差异化的节目内容和利用不同的传播渠道等方式树立自身独特的品牌形象。而一旦树立了自己的品牌，取得受众的认可，便可以获得高收视率进而取得更多广告主的青睐，在获得经济效益同时提升自身在同行媒体竞争中的优势地位，降低了媒介经营风险。

新媒体领域的市场竞争很大程度上表现为媒介品牌的竞争。而创立品牌并非一蹴而就，需要协调发展各个方面。电视媒体要树立新媒体品牌就要对节目内容全方位包装，打造差异化口碑节目或品牌栏目。例如，节目主持人的明星化，主持人自身就是一个个人品牌，主持人自身的明星效应能够吸引更多粉丝观看节目提高节目关注度，而通过节目又能让更多观众认识自己，形成良性循环。台标作为电视频道的标志也是树立品牌的一个努力方向，除具有识别区分性外，台标的设计更具象征性、装饰性和艺术性。以“芒果台”的昵称被大家所熟知的湖南卫视，其台标是明黄色勾画出的简单流畅的椭圆形轮廓，左下方留有缺口，与芒果颜色和形状相似，因此被网友们亲昵地称为“芒果台”，这样的外形也很容易让人联想到被称为“鱼米之乡”的湖南。而“芒果”的昵称更是符合了湖南卫视的几档综艺娱乐节目的风格，新颖独特，活泼而不失稳定，严肃又不呆板。另外，新媒体平台上的电视节目内容通常由多个版块组成，如果各版块名称能在考虑节目内容基础上进行个性化处理，使其符合新媒体传播特点，又具生动、鲜明性，也是差异化品牌经营的一种方式。

品牌效应具有延续性，因此传统电视媒体若能很好地树立自身的品牌，既能够在品牌策略引导下提升传统业务能力，又能将这种优势带入新媒体平台，为拓展新媒体业务提供品牌基础，而新媒体业务的发展也必定会助力传统业务，形成多媒体平台品牌资源共享、相互推动、促进良性发展格局，达到共同发展的理想状态。

参考文献：

[1] 麦克卢汉.理解媒介：论人体的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[2] 黄升民，周艳，何晗冰.中国电视媒体产业经营新动向[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[3] 席巧娟.电视传媒与传播文化大趋势[M].北京：中国书籍出版社，2003.

[4] 喻国明.媒体新视界――中国传媒发展前沿探索[M].北京：新华出版社，2011.

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[11] 王钰.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究――以中央电视台新闻中心为例[D].武汉大学，2014.