市场营销策划分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇市场营销策划分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

确保阶段新兴图书资源在书店之中经营只是初始规范要求，更为主要的任务在于令受众人群明白书籍出版意义以及相关内涵机理。经过读者购买欲望广泛性刺激过后，使得图书发行端口产生无比高涨的回应绩效。其间由于读者对于某类图书产品保留较高喜好程度，对于广大书商来讲无形之中可以增加货源，可以说是一类较为妥善的互动关联。如今随着信息技术全面发展，有关终端类读者数量难以清晰技术，有关内部书评、书摘以及新书介绍内容呈现方式必须得到全面调整，至此建立起全新营销模式的出版商规划体系，目前此类行为模式已经成为我国传统图书营销方案转型的必要适应途径。

1.手机图书营销体验单元。相关规划主体可以考虑令最新阶段相关图书类产品快速向手机等新兴媒介终端转移，借助其固有的智能移动式交流平台和对应阅读指导性程序，令内部用户精确搜集并解读一系列图文并茂的电子声像书籍资料，至此获取前所未有的视觉感官享受。再就是透过手机传输途径公布一切书籍促销活动效益和优惠券，保证全新类型图书产品盈利渠道的拓展结果。

2.图书网络博客营销体验单元。此类架构主要联合图书作者、读者个体固定观念和行为习惯作为支撑性线索，同时配合多样化博客文章进行心得深层次研究的行为模式，确保读者对于相关图书感知兴致全面高涨并且愿意主动花钱购置。如今我国受到广泛认知的图书博客网络非豆瓣网莫属，其核心理念在于联合借助评论单元设置吸纳各类用户读书偏好信息，之后交友书籍作者审视，确保日后著作产品能够朝着广大消费者需求层面逐层转移，稳定网站访问和书籍实际购置数量。

3.数字化营销体验单元。结合客观层面审视，图书作为一类特殊的知识产品类型，其自身能够提取的数字化分析元素极为丰富，包括旅游景点、人文风情特色等，都可以借助数字化操作流程衍生一类全新营销素材。在全新数码终端的广泛衍生和创新营销功能映衬作用下，一时间数字化图书营销活动开始全面扩展，对于后期图书传播方式产生较为深刻的牵引效应。相信此类营销手段必定会在较短时间范围内转化成为我国图书营销的全新组成架构。

4.主题营销体验单元。其实就是为后期图书销售活动开放一定的噱头效应，确保内部促销活动主题和书籍内涵相互贴合，贯彻富有针对性的促销控制指标，确保不同层面读者潜在阅读需求急剧膨胀，至此为图书市场空间广阔性绽放提供不竭支撑动力。在整个主题性营销活动管制体系内部，规划主体需要事先和相关职能单位进行协调，确保一切社会公益活动、签名售书会、作者-读者联欢活动都能得到应有支持力度；再就是经过主题书评、读书征文等途径，为热点图书销售业绩添加独到的演绎光芒。需要特别引起关注的是，主题销售模式的另一类手段便是设置主题式书店规格或是在固定卖场设置主题交流区域，因为内部顾客群相对稳定一些，并且随着提供给读者的书籍针对性逐渐强化，一时之间令图书分类格局呈现出细化形态。归根结底，此类主题区域就是主张联合不同层次读者阅读需求进行专门设置的销售交流场所，涉及内部图书资源类型划分方式将以往传统学科划分体系全面覆盖，将现代化人员一切时尚、休闲理念全面灌输到书籍和主题交流活动之中，借此锁定固定读者群。结合以往实践经验调查整理，有关此类主题书店、交流区域等都会设定在经济交流黄金地点，当中读者关注热点繁多，加上文化氛围足够个性、购买条件极为便利以及持久化情感联络结果，使得主题书架营销模式在既定竞争领域中长期处于不败巅峰。

二、出版品牌在图书营销策划体系中的协调策略解析

结合以往实践调查经验整理解析，涉及出版品牌和一类出版社名称有着本质化区别，当中名称始终保留对特定事物功能的辨别，不会针对其具体个性加以清晰呈现。也就是说，此类品牌时刻保留图书商品个性以及读者高质量认同效应，是与传统图书产品区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。有调查表明：有的读者在选购同类内容读物时，偏好某家出版社的图书；有的偏好某个作家或某个编辑的作品；有的因喜爱某种丛书当中的一种，而对整套丛书产生兴趣。这事实上是品牌效果在起作用。好的品牌是读者对其产品的承认和信任。品牌策划实际上就是创名牌的过程，它通过人们对名牌产品的崇拜而实现促销的目的。在市场消费心理逐渐成熟、读者购书渐趋理智的今天，每一种新书的制作和投放市场的策划，出版社、责任编辑都要具有强烈的品牌意识。了解和掌握读者的阅读口味、购买心理和实际需求，树立为读者负责的意识，将图书品牌命名与塑造出版社品牌紧密联系起来，加以创造和维护。这是一项代代相继的系统化工程，需要长期规划，精心策划。

三、结语

篇2

关键词：市场营销策划人才；时效性；对策

随着信息时代的来临，对许多传统的管理方式及理念给与颠覆。对于市场营销策划人才培养及管理来讲，其自始至终在企业管理当中皆处于辅助地位，虽然一些企业对营销人才发展战略一直都在倡导，但是在具体市场营销策划人才培养上却始终处于一种被动状态。始终树立营销策划人才科学化培养的观念将以人为本的人才培养制度予以完善，并在激烈的市场竞争中，最大限度降低风险及缩减成本，实现企业的可持续发展，而此也是实现企业盈利的关键环节。

一、市场营销策划人才培养中存在的问题

1.当前市场营销策划在专业性缺乏理解。对于市场营销策划的核心来讲，其最为关键的则是打动消费者，让消费者对品牌予以认识和了解，并最终实现信任品牌和依赖品牌的目的。市场营销策划对企业的现状给与了改变，对营销目标予以完成，合理运用创新思维和科学方法，并善于结合企业当前的营销状况，针对企业未来的营销发展计划，对其实施战略性的指导及决策部署，并且所具有决策还应具有全局性。系统性及前瞻性等。针对市场营销策划来讲，其对于任何一种产品皆适应，其中也包含相应的无形服务，它需要企业善于把控当前市场环境的变化状况，对自身资源状况进行合理把握，并对此提出相应的科学规划，实现产品销售不断提升的目的，并最终获取丰厚利润。对于市场营销策划的具体内容来讲，其主要包括营销战术设计、产品创新及市场分析等。我国企业的发展，主要根据其自身经营管理予以实现。对于市场营销策划人才培养来讲，企业在对市场营销专业性认知方面仍然缺乏。许多企业在对员工进行招聘时，只对一些业务能力比较熟练的员工进行招聘，然而随着企业市场竞争的日趋激烈，在业务能力方面比较娴熟的员工在整个员工比例当中较小，大多数员工皆为进入公司之后，才开始相应的人员培训工作。针对市场营销策划人才，其主要对经营活动更为注重，并将市场盈利作为其经营的核心目标，如果对市场营销策划相应的核心及终点进行充分的认知和了解，那么针对人才培养环节，就会失去人才培养的动力及耐心。许多企业领导者，对于员工培养在整个企业运营当中的重要性没有充分的认识，而在看待人才培养的的作用问题上，在眼光方面没有放长远。以此就形成了一种恶性循环，针对我国企业来讲，其在具体的市场营销策划人才培养方面，通常情况下均存在着比较严重的硬性矛盾，而此种矛盾所带来的副作用状况，对于企业的发展起到严重的阻碍作用。2.市场营销策划在培养内容及方式上存在不全面及不系统状况。针对市场营销策划来讲，其在涉及的内容上比较多，诸如营销策划创意与文案、企业形象策划、价格体系建设、分销体系建立、一线营销团队建设、终端销售业绩提升及产品全国市场推广等内容。随着现代企业制度的不断完善，我国企业在具体的规模上已经实现自主发展，而对于企业运行来讲，在日常的运营活动中得到一定的经验积累。一些企业在自身的市场营销策划人才培养方面，还给与了一定的支持和鼓励，并以此进行相应心血倾注。然而市场营销策划人才培养，不仅需要积极的态度，还需要在人才培养方法上具有科学化，在培养方式要具有合理性。比如企业仅仅进行单纯实施方面的业务培训，而没有从全方面角度实施相应的培训工作。如员工的道德培养、纪律要求及人格教育等内容，员工仅仅需要学会怎样去做业务，而在整体环节没有实现与企业融合在一起的内在要求，而在于企业关系的处理上，仍然处于相互利用的对立面状况。而在培训的方式及内容不完善，也是企业培训工作存在片面性的实质表现。3.人才培养结果在考评及选用机制上仍然缺乏。在市场竞争当中，多数企业类型当中均有一个呗公认化的领先者公司，该公司产品在整个市场份额所占比重较高，而该领先者也是许多竞争者所追求的最终目标，其它公司可对此公司进行挑战及模仿，还要尽量避免出现与它竞争的状况。对于我国企业在相应市场营销策划人才管理方面，其一般情况下均处于决策者处于绝对指导地位，而对于企业决策者来讲，去往往对于市场营销策划相关概念在具体定义上处于比较笼统的状况，而在具体的人才培养过程中，对个体之间的差异没有做到细心观察，在分配工作岗位的过程中没有根据个人优势予以划分，当员工进入到相应工作岗位之后，未根据市场环境变化及相关需要，对其给与相应人事调整。选用观念存在一定的固定性，这就造成员工的工作始终处于一种固化状态，使其积极性和主动性无法得到最大程度发挥。

二、提高市场营销策划人才培养实效性的有效策略

1.创新教学。市场营销要改变教育观念，提升学生综合素质。市场营销专业在人才培养中要打破原有的教育观念，定位市场与企业用人标准，不仅重视学生理论知识的积累，而且还要关注培养学生专业技能与综合素质，让学生具备就业必备的基本技能，同时为学生未来职业发展提供必要的扩充技能与升华技能。市场营销人才培养要不断完善与优化市场营销专业教学计划。学生的培养要确保和社会无缝对接，完成培养目标，市场营销专业教学计划必须结合学生的实际情况，循序渐进，层层深入，不断推进，保障保营销理论知识的完整性与系统性，同时还要具有实用性。市场营销人才培养要改变教学方法与手段，采取多种授课方式。传统的教学方法与手段上多是将课堂理论授课作为主要的授课形式，由教师为进行主导。新形势下的教学要坚持教育规律，有效发挥学生学习的积极主动性，将学生作为主导，结合接理论与实践。市场营销教师可带领学生参观不同种类的工厂、卖场与企业等，让学生感受作为一名生产者、消费者与旁观者的内心想法。教师要结合课程内容，情景模拟真实营销，让学生角色扮演，为学生营造轻松的课堂气氛，有助于学生牢固掌握理论知识，同时也知晓了“知道”与“做到”的差距，明白了细节凸显、专业化与职业化，认识到基本形象与礼仪的必要性。2.将目标明确并以专业化为培养基础。随着知识经济时代的到来，对企业人才培养的途径及内容予以扩宽，需要将专业化作为实施人才培养的前提。企业在具体的市场营销策划人才培养过程中，要对市场营销策划相关理论予以掌握，企业还可根据自身实际状况，制定相应的培养计划。比如可以根据员工的工作经历、学历及年龄等状况，对学习内容进行详细划分，而在对员工进行培养过程中，需要定期开展相应具由生命力的实践活动，引导员工将自身潜能予以最大发挥。而在具体的培训过程中，可根据公司发展状况设立短期性的发展目标及长期性目标，在不同部门之间还要实现交互，培养员工的培训兴趣。与此同时，可以与一些大企业之间开展联合学习，并聘请专业讲师进行授课，最终实现长效机制的形成，促使员工在培训中学习，在培训氛围中愉快的成长。3.系统性培训体系的建立。市场营销策划作为一门具有一定难度的工作形式，在培训机制上要建立系统性。员工要对充分认识培训的重要性，特别是在当前知识经济时代的状况下，开展培训才能促使企业在竞争当中处于优势地位，当前知识已经成为实现经济发展的重要支撑，而相应人力资本则已经成为企业最为重要的资本形式。如若眼光短浅，则会造成企业未来发展处于不利地位。要不断加强相应培训力度，分别在上岗、就业及变更等方面，对市场营销策划人才培养加大调整力度，对企业的营销策划相应培训工作进行完善，并进一步对相应法律法规进行完善，保证营销策划相应培训共组真正落实到实点，对培训内容进行更新，最大限度的提升培训质量。可建立适合企业自身的系统培训工程，从员工的实际状况出发，从企业未来发展的总体战略予以考量，对培训内容进行实时更新，并且还要做好相应的培训调查工作，实现以最短的时间得到最好的培训效果。4.对工作绩效进行正确评估，对人才考核评价方法予以完善。企业对市场营销策划人才培养进行培养，要建立相应的人才培训档案制度，将营销策划的内容进行相应等级划分，并对考核予以强化，促进优胜劣汰机制的建立，还要根据员工的岗位水平及工作绩效等，对其进行相应的等级评定，如若发现存在不适应发展要求的人才，应对其进行及时的思想培养工作。还要根据实际需要建立相应的激励机制。学会尊重人才、尊重知识及留住人才，在具体的激励机制上，要做到适时采取按需激励、适时激励及适度激励的措施，并将激励的层次性、持久性及有效性作为最终目标，在激励的措施上要将物质奖励与精神奖励相结合，还要善于将内外激励及正反激励相结合，从而实现激励制剂作用的最大发挥。5.培养多技能型教师，改变考核方式。骨干力量的教师担负市场营销专业应用型人才的培养任务，需要将营销理论知识和技能练习融入企业营销服务业务中，并形成高素质的、多种技能于一身的专业教师。教师在面对营销实际问题与公司业务实际需求时，需将理论与技能训练讲述给学生，引导学生直接进入市场，投入到公司的实践营销运营中，深入企业进行市场调查，分析并推广产品。当前，绝大多数的学校专业多重视考核学生的理论知识，片面强调市场营销专业应用，然而，企业需要学生具有相应的营销技能，因此，营销专业一定要改变原有的考核方式，结合实行知识考核与能力考核，将职业态度、抗压能力与亲和力等显现在能力考核中，提升学生全方位综合营销素质的能力，构建完善的考核体系。市场营销的考核工作不应停留在表面的形式上，要真正落实到位，建立有效的考核监督机制，对考核中优秀的教师要提供一定物质奖励，只有这样才能形成合理的考核体系。

三、结语

企业在市场竞争过程中，人才管理对其起到关键性作用。现代社会企业之间的竞争实质则为人才之争，而人力资源对于企业的持续发展意义重大。人力资源管理的落实，对管理的实效予以掌握，则要对人才的优势予以充分利用，防治人才闲置及脱节现象发生，以创造更优条件为基础，实现人才积极作用的最大发挥。市场营销策划人才是企业实现综合发展能力提升及创造更多价值等主体，故此，企业要建立与其发展模式相符的人才培养方法及人才管理，更好的适应经济发展需要及社会变化状况。以上本文则对提高市场营销策划人才培养实效性展开探讨，以供参考。

参考文献：

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篇3

    市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

    1.1 市场细分战略所谓市场细分,就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要,购买习惯和行为等诸因素,根据单一因素或多个因素对市场进行细分。

    选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小,反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多,比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等,企业需要结合自身行业的特点和所提品的特性来决定使用哪一种细分市场方法,或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此,在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分,根据产品推广的不同阶段,针对更加明确的目标客户,使用合适的营销策略和方式。对市场细分的作用,学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点:有利于企业挖掘市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较好的社会效益。总之,市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司,但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场,找到力所能及的良机,见缝插针,拾遗补缺,那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

    1.2 产品创新的策略毫无疑问地,成功的创新可带来惊人的利润。

    产品创新是企业不断创造出适应市场需求,能够带来高额利润的新产品,并提高企业的竞争力,求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略,是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品,以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如,尼龙替杜邦公司赚进许多钱,并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而,发展新产品是一个需要高度投入,而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此,选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势,并有承担风险的意愿。如保利中央公馆N+1户型,88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型,赠送率前所未有地达到近25%,赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动,成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为,价格回归的同时,也促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲,品牌是为消费者解决问题的,品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题,这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取,一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术,也不是非要有尖端人才,更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去,了解市场、了解竞争,用低成本的方式去做市场。

篇4

[关键词] 金立手机；营销环境；营销策略；优化

[中图分类号] F710 [文献标识码] B

引言

中国市场向来以数量庞大和发展迅猛著称，手机市场也是如此。目前中国自有的手机品牌已经渐渐在本土的手机市场中地位攀升，但在技术、研发、设计和品牌等方面仍然存在着诸多不足，尚且无法在许多成熟的国际品牌面前形成自身的竞争优势。目前，智能手机已经成为了现代手机市场的主流。在国际化知名品牌强大的市场统治力之下，国产智能手机企业如何在这一领域的竞争中取得优势，已经成为目前函待解决的课题。

一、概述

（一）营销策略

所谓营销策略，是指企业立足于客户的根本需求，并以之作为出发点，通过对客户购买能力以及对市场潜在需要的预估，制定一系列能够满足客户并顺应市场的计划，并依据计划对经营活动进行组织。可以概括为“4P原则”，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。总体来说，营销策略的主旨是提供客户满意的商品和服务，并不断向企业目标的实现而迈进。从实际情况来说，营销策略并不是一成不变的，它需要根据实际情况的反馈不断地创造和反复，直到达到理想的状态，可以说，市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程。

（二）竞争战略

所谓战略，就是敌我双方在战争中所采取的谋略，竞争战略就是在竞争中所进行的谋略。如果说营销策略所要考虑的目标是企业自身、客户需求和市场期望，而竞争战略则还要在此基础之上，将竞争者产品也考虑进去。因此竞争战略的核心问题就是，如何在市场、客户与竞争者之间找到自身企业产品的正确定位，并在维持自身定位的基A上不断增强特色、增强竞争力。企业间的竞争往往是长期进行的，因而竞争战略要在确定基本问题的基础上，不断对细枝末节进行调整和变更，以适应不断变化的市场环境和日趋发展的消费者需求。

二、金立手机现行的营销策略分析

（一）产品策略分析

我国的智能手机市场最近几年的竞争已经达到了相当激烈的程度，经历了运营商定制和电商渠道价格战等市场浪潮后，国产手机企业正以极快的速度不断地发展壮大，其视野也不再仅仅局限于低端手机市场的占领，而是瞄向了高端机的领域。金立集团董事长刘立荣在某次接受采访时曾表示：“具有高溢价能力的品牌才能够生存。”这也意味着金立手机近期的产品战略目标也集中在中高端机型领域。

高端二字并不仅仅体现在价格上，更需要产品与价格相匹配的性能。当前的高端机市场被国外的三星和苹果占去了大部分的市场份额，国产手机企业想要在这个领域分一杯羹，以目前的技术水平还很难做到。而刘立荣表示，将目光转向高端机的契机在于金立W系列翻盖手机的销售走俏，这款没有过多宣传、价格在4000元左右的机型每年的销售数量达到了60万台。

近期，针对安全和续航两大痛点问题，金立推出了M6/M6Plus系列手机，内置超大容量电池和独立研发的安全加密芯片，与手机的编码CPU唯一对应，“一机一码”的机制大大提高了手机信息的安全，增加了手机的使用价值。

尽管如此，但在市场调查中发现，金立M6系列手机除去其主打的续航和安全问题之外，其他方面都过于平庸，比如信号的接收能力、音质和拍摄效果等，细节方面更是存在不少的问题，比如电池体积过大造成手机过重，音筒的设计容易进灰却不方便清理，数据线插头和手机插孔匹配度不高，因此近半的消费者认为金立M6手机近3000元的价格依然谈不上高性价比。

（二）价格策略分析

一项产品的定价要受到很多因素的影响，其中包括产品的成本，其中包含的各种价值，当前市场的供求关系，还要受到国家政策的影响。目前金立手机的价格策略主要以成本加利润定价法和竞争参照定价法为主，根据不同地区有所微调。目前金立手机主要有以下几个价格区间：

1.千元以下，这部分属于低端机，主要作用是薄利多销。这部分手机主要以超大电池容量、大显示屏和反向充电为主要卖点，比如金立金钢系列，目标群体是对手机性能要求不高或者购买能力有限的客户群体。

2.1000―2000元，这部分属于中端机，也是智能机起步初期各大国产手机企业打价格战的主要战场，因此价格经常会发生些许变动。这部分手机在主打特色上已经针对不同客户群体进行了区分，比如主打机身设计和续航能力的金立S6，主打安全性能的金立金钢2，主打拍摄性能的金立M5等等。

3.2000―3000元，中等偏上的价位，主要是对1000―2000元的特色主打机型进行升级，在特色方面更近一步，同时对其他方面的整体提高，使整部手机的性能更加平滑，比如拍摄性能较金立M5更佳的金立S9，安全与续航兼有的金立S6。

4.3000元以上，原本都是主要应对商业人士推出的高端机型，以助手性能为侧重点，比如金立天鉴W系列，后来受天鉴W系列销售走俏的启发，又推出了受众面更加广阔的金立E8和金立M2017作为高端机领域的试水之作。

从整体来看，金立手机的价格区间较为合理，但在定价上较同类产品并没有优势，而且象征着金立最高制作水平的金立M2017的定价已经超过了同价位的进口机。目前国产手机在核心技术上依然没有优势，品牌的溢价方面受到牵制。而鉴于刘立荣对于定价的态度：“定价只有一个原则，就是要超越苹果。”可知此次金立M2017只是为了圈定某些特定细分人群而单纯地提高产品定价，具有很大的赌博性质。

（三）渠道策略分析

为了节省产品从出厂到入市中间的一系列费用，更好地覆盖市场和各大网点，金立手机建立了以三级渠道为主，多种销售渠道并存的渠道管理模式。三级渠道，即制造商―商―批发商―零售商―终端消费客户。

自然地理因素与一个城市的经济发展密切相关，而城市的经济发展又和手机的销售存在着直接的联系，因此，自然地理因素对于手机销售存在着一定程度的影响，比如地形、气候、人口分布和交通运输。金立手机正确地把握了各地地理因素与手机销售之间的关系，因地制宜地将各地的市场划分片区，通过设立对应的分公司与办事处，将主要的地市县全都覆盖起来，再根据不同地区不同的状况及时调整不同的销售策略。比如有些地区的用户偏爱时尚大气的手机，而有些地区的用户偏爱精致小巧的手机，这些反馈结果都能够被金立公司及时地接受，并转换为相应的销售策略，这大大加强了金立手机面对市场的机动性和灵活性。

目前，许多大客户已经和金立手机建立了长期的友好合作关系，成为金立的重要且固定的客户群体，这些大客户包括中国移动、苏宁电器、中国电信、南京润泰、中国联通等，这其中一部分还和金立手机签订了长期战略合作协议。在与中国移动、中国联通和中国电信这三大运营商的合作上，金立手机采取了集团客户定制和捆绑销售两种合作模式。集团客户定制是指行政机关、企事业单位和非营利性组织的大批量采购通讯器材产品，一般这些单位会和运营商签署合作协议，采购大批量手机作为办公用品或者职工福利，运营商会给客户单位以优惠政策。而捆绑销售则意味着两家公司出于共赢的目的，在促销的过程中形成共生营销的模式，比如购手机送话费或者充话费送手机，这就是一种价格捆绑。这种捆绑的方式在节省广告费用的同时又增加了知名度，通过降低销售成本从而形成价格优势，有利于金立手机接下来的扩大发展。

但由于三级渠道的运行长度过于冗长，导致结构的信息传递和周转速度过慢，以至于厂家无法对渠道进行良好的控制，且随着时代信息化程度的加深，许多新型的营销渠道也会对传统的三级渠道造成冲击，如果无法正确把握时代的潮流，在营销渠道上作以适时的革新，曾经的优势很容易变为掣肘的劣势。

（四）促销策略分析

促销策略并不仅仅是销售出商品这么简单。一家成熟的企业在把商品销售出去的同时，还能让自家的品牌深入消费者的心中，从而体现出促销策略的真正目的――扩大产品的知名度，取得消费者的认可与信赖。可以说金立通信能够取得今天的知名度，与其成功的促销策略是分不开的。

首先是面向全国市场，金立手机选择了以电视广告为主的宣传模式。通过在各大高收视率电视台投放电视广告形成“广告轰炸”，并赞助一些时下火热的综艺节目，再根据不同时期不同舆论状况和不同的用户群，选择不同的代言人，借助明星的效应来扩大品牌知名度。除了电视广告之外，还要佐以网络和平面媒体广告，用尽一切渠道提高产品的“曝光率”，形成品牌拉动效应，让消费者牢牢地记住“金立”这一手机品牌，从而让消费者在选购手机时多一个选择考量，这就大大提高了用户的初次购买率。

随着信息时代的发展，电脑已经代替电视成为了人们获取信息的主要平台，电视广告的影响力已经不比从前，而人们的关注c亦呈现着多样化、多元化的趋势，因此继续把主要宣传手段投放到电视广告上显然是不明智的，选择正确的广告媒介对于金立当前的促销策略尤为重要。

三、金立手机市场营销策略优化建议

（一）产品策略

相比于市场热销的进口机，国产手机普遍缺乏“匠人精神”，缺乏对于细节的完善和创新，金立手机也是如此。而在人们眼光和口味日益挑剔的当下，细节已经成为了人们衡量一部手机的重要指标。因此金立手机在打造产品特色的同时，也要兼顾对手机其他方面的提升，让手机产品不再受到短板效应的掣肘。目前反馈比较集中的问题多是信号接受不佳、拍摄水平不高和运行速度慢等问题，这就需要金立手机继续完善核心处理器技术，改良手机的设计理念，为此要加大在技术研发上的投入，这样才能在合理控制成本的前提下对手机的性能作以更平滑的升级，提升产品的性价比。

（二）价格策略

受到金立集团董事长刘立荣定价政策的影响，目前的金立手机普遍呈现价格过高的现象。为了适应消费升级，也是出于竞争需要，品牌追求高溢价、竞争高端从大方向来讲是正确的，但高端与高价是两码事。高端的前提条件是产品的各方面性能都能物有所值，否则只能是既失了口碑又失了市场。金立手机贸然将高端机M2017定价过高显然为时过早，有欠明智。就目前的情形来看，在没有形成核心竞争力，也没有足够消费基数的前提下，金立手机的定价策略要以性价比为首要考量标准，灵活地运用价格政策，抢占价格空档。这一点从天鉴W的成功中就可以吸取经验，国内3000―4000元的商务机型并不算多，而在同类的竞争产品当中，天鉴W所拥有的性价比又是有目共睹的，因此才得到了市场的认可。就金立的现状来看，与其贸然推出高价位机型想要与进口机争市场份额，倒不如静下心来继续在中高端机市场上发挥优势，深入研究中高端机消费群体的需求，在定价方面更多地考虑既定目标客户的购买能力和意愿。只有将这一价位购买人群牢牢抓住，并依靠口碑和信誉逐步积累消费基数，才能在未来的高端机型中形成爆款拉动的态势。

鉴于目前国产手机品牌企业发展境遇类似，目标都是抢占中低端手机的市场，因此在相同的质量、性能和企业知名度之下，价格就成了消费者衡量和选择同类手机的标准，打价格战也就成了国产手机品牌的共同竞争策略。

（三）渠道策略

随着多种新渠道营销模式的出现与发展，金立手机的主要渠道营销模式――三级渠道的优势正在渐渐减弱。前文提到，这种渠道的劣势在于运行过程冗长，相应的，需要维护这一冗长的渠道，所要花费的资金和人力成本也是巨大的。而且从现实情况来看，这些渠道网络也并没有完全达到理想中的效果，各中小经销商出于对自身的利益在推销中往往会首推其他高利润的产品，而出于维护经销商的忠诚而经常的走访监督只会进一步造成人力资源的浪费，这与金立想要占领国产手机中低端市场形成价格优势的企业目标是相悖的，因此，构建稳定完善的销售渠道网络是金立公司的主要任务。

从当前形势来看，大部分公司的渠道战略都是尽力削减中间环节，从而减少成本，促进企业和消费者的沟通速率，这不仅有助于企业打造产品的价格优势，更有助于让企业更及时地得到产品反馈，从而使生产和销售策略得到进一步改善。互联网时代的发展使得足不出户的网络购物逐渐成为当前购物的主流，因此金立公司应当发挥自身本土化的优势，根据中国的市场和自身的企业特点，拓展和培养新的营销方式，向扁平化的目标靠近，在维护和优化传统营销模式的同r，将更多的精力投入网络直销以及其他新型渠道销售模式中，加紧占领各大零售终端的柜台，加紧与各大运营商的合作，比如定制机等形式，形成新旧渠道模式的优势互补，这样在未来可能发生渠道模式变革迭代的时候才能从容不迫。

在传统渠道的维护方面，要在确保人员质量的同时加大人员数量的投入，设立负责拜访客户、推销产品、提供售后的办事处，为客户解决一切来自产品上的疑惑与困难。另外，对于经销商实施按照销售排行的奖励政策，并且在手机批发价格方面给予一定优惠，对一部分金立手机实施“保价”政策，及时将因行情变化进行价格调整而产生的价差补贴给经销商，确保经销商的忠诚度。

（四）促销策略

增加宣传渠道，比如纸媒、车体、路演和路边广告牌等，将产品品牌推进人们生活中的每一处，同时多举办一些高质量的促销活动，增加与消费者的直接互动。完善对于销售终端的管理，比如在广告的空间布局上运用一定的展示技巧和方法，在柜台布置上进行经常性的展览变化，并鼓励促销员依据自己的经验对柜台的布置进行积极创新，总之要以吸引消费者眼球为目标，消费者的目光要先被吸引住才能有购买的可能性。

在大规模进行广告宣传的同时，也要着力完善产品质量和相关服务。要提高促销人员的整体质量，裁掉冗余的人员，保证员工团体高质量同时也能增加他们的危机意识，从而变向地提高工作效率，尽量节约资金和人力资源成本，对于剩下的和新招募的促销员的管理，加大上岗培训和管理的力度，首先是推销时的服务态度和职业素养，其次是销售技巧和业务素质，完善绩效考核和激励机制，做到专才专用，强化在岗考核机制，实施绩效工资制度，根据促销员各阶段的销售业务完成情况发放绩效工资及荣誉和物质方面的额外奖励，营造“能者多得，多劳多得”的工作氛围，充分调动促销员的积极性。

结语

总而言之，面对日趋激烈的中国智能手机市场竞争，国产手机品牌企业要保持住正在崛起的势头，一方面不断优化产业结构促进技术和研发的革新，增强核心的竞争力，循序渐进地从国际知名品牌的手中夺回中国市场。另一方面，要继续对市场营销策略进行改进和完善，明确自身在中低端手机市场上的优势，并将优势发挥到最大，为此需要保证产品本身和服务的质量，拓展销售渠道，正确定位自身在市场中的位置，打造价格优势，再作以正确的促销策略，将从中低端手机市场上赚取的利润用到核心技术的研发上来，形成企业的良性循环，这样才能使企业不断扩大市场份额，向国际化迈进。

[参 考 文 献]

[1]陈昌新.飞特公司智能手机市场营销策略分析与优化[D].山东大学，2012

[2]耿钊.云会计面临的机遇与挑战以及应对措施[D].首都经济贸易大学，2015

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关键词：液化空气；秦皇岛；气体市场；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0075-02

随着中国经济的快速发展，中国工业对气体的需求近年来保持着快速稳定增长的态势，截至 2012年，跨国气体企业数占国内同行业企业数的70%以上。目前秦皇岛市场并没有一家气体公司认真地研究过秦皇岛市场，所以液化空气集团应及时进行市场影响因素进行分析并制定营销策略，以扩大本地市场的竞争优势。

一、秦皇岛市场现状

法国液化空气集团在秦皇岛市场主要涉及三个生产线：通用工业、电子气、医疗保健。液化空气华北地区的液源主要分布环渤海经济圈内，在京津冀拥有6家工厂。液化空气在秦皇岛的客户主要涉及船舶制造、汽车制造、玻璃、机械制造、食品、电子、太阳能等众多行业。液化空气主要为秦皇岛地区提供的产品有氮、氧、氩、氢和稀有气体，以及瓶装气。

液化空气在秦皇岛地区的客户数量市场份额超过50%。从客户数量角度来分析，液化空气在秦皇岛拥有28家客户，竞争对手，如普莱克斯目前拥有4家客户，空气产品拥有3家客户，林德集团、梅塞尔等在秦皇岛都没有客户，本土的盈德气体没有客户，四海气体拥有9家，黎明气体拥有4家，其他气体中间商涉及的都是比较小的用气客户。客户统计中不包括钢铁企业。

液化空气在所有气体公司中是具有数量上的绝对优势。在氮气市场上，液化空气、普莱克斯和空气产品三家占到84%，三家处于绝对垄断地位。氧气市场份额中，本土企业中四海气体和黎明气体的市场占有率达到63%，液化空气占有16%市场份额。氩气市场份额中，液化空气和黎明气体两家分别占到36%和27%的市场份额。

液化空气集团针对秦皇岛市场的现状，目标客户群锁定为用气量在月均10吨以上的客户。液化空气集团在应对不景气的经济中，针对华北地区主要采取的是“No People，No bulk”营销策略，即不增加人员，不增加液体储罐，换言之，降低非必要人力资本的开支，减少固定资产的投资。

液化空气面对的是终端用户，外资公司最为重视的是提高生产效率或者产品质量，保证生产的稳定性和产品的一致性。私营企业最多考虑的是如何降低企业成本，而将提高生产效率或者产品质量排在了次要位置。所以从数据可以发现秦皇岛地区的私营企业的数量虽然众多，但大都是不稳定的客户。

二、秦皇岛市场营销影响因素分析

针对行业通过波特的五力竞争模型进行分析，我们可以很直观地分析出液化空气秦皇岛市场上面临的行业影响因素，从而为液化空气秦皇岛市场上的营销状况做出正确的判断。

1.行业内现有竞争者。液化空气现有竞争者，既有来自国外的跨国公司，如美国的普莱克斯和空气产品以及德国的林德集团，也有来自国内的本土公司，如哈尔滨的黎明气体，唐山的唐钢气体及秦皇岛的四海气体。

2.供应商的讨价还价能力。液化空气自己拥有空气分离装置，即生产和销售于一身，从目前来看供应商不会对液化空气秦皇岛市场造成不利的影响。这也是液化空气在秦皇岛市场与竞争者竞争时拥有的供应商方面的一定优势。

3.购买者的讨价还价能力。目前的国际国内的经济情况处于低迷状态，尤其在当前激烈的市场竞争中，气体公司营销形势更加严峻，所以工业企业客户具有较强的讨价还价力量。

4.潜在进入者的威胁。从气体行业来看，目前进入气体行业的门槛很高，如果想在市场占据一席之地，必须要进行大规模的固定资产投资，其所面临的风险是非常高的。

5.替代品的威胁。针对气体行业而言，替代品不足以构成威胁。

液化空气秦皇岛市场内部营销影响因素主要有客户因素、成本因素、便利因素、沟通因素四个方面。液化空气首先应该把追求客户满意放在第一位，其次是努力降低客户的购买成本，然后要充分注意到客户用气过程中的便利性，而不是从液化空气企业本身的角度来决定营销策略，最后液化空气还应以客户为中心实施有效的营销策略。

三、液化空气营销策略选择

法国液化空气集团的经营理念是：顾客满意是我们永远的目标。液化空气是以客户为中心，以满足客户实际和潜在需求为出发点，以达到客户满意为最终目标。经营理念可以细化为客户理念、安全理念和质量理念。本文认为影响液化空气秦皇岛市场营销的最主要因素包括三个方面：客户因素、便利因素和沟通因素。

在沟通因素中，专业知识水平排名第一位，这说明气体行业的对于专业性知识的要求很强，企业的营销人员必须要熟练掌握气体知识，包括根据客户的实际用气需求，提供相应的气体解决方案。宣传能力、拓展渠道能力、需求敏感度这三个影响因素也是和客户沟通中所必须要面对的因素，通过液化空气的营销人员对客户宣传液化空气的产品和服务优势，同时针对客户的需求变化迅速做出满足需求的解决方案，来赢得客户的认可和依赖。当客户从内心中认可液化空气的产品和服务，客户本身就形成了液化空气的渠道，增强了液化空气拓展本地市场的能力。

在便利因素中，服务质量排名第二位。说明液化空气服务质量对秦皇岛市场的影响程度很深，服务质量体现的是液化空气自身能力和水平，这是拉开与竞争对手差距的主要手段，如果服务质量很高，自然会给客户带来极大的便利，同时也会降低客户的使用成本，也提高了竞争对手的市场竞争难度。销售渠道排名第三位。销售渠道是否通畅直接影响到客户的使用和便利，如果液化空气的营销人员不能够及时为现有或者潜在客户提供及时服务，这对于液化空气在秦皇岛市场的开发和维护将是巨大的风险。销售水平排名第四位。液化空气营销人员的营销水平直接决定着和客户的沟通和便利程度，具有丰富营销经验的营销人员很容易和客户打成一片，顺利获得客户的真实需求，从而为下一步的销售工作打开局面。物流水平排名第五位。物流水平的高低是直接决定客户使用液化空气产品的依据，如果客户不能够及时用上所需气体，那么首先会给客户造成巨大损失，并对于液化空气的损失更大。

在成本因素中，产品的质量排名第六位。成本因素只有一个产品质量因素是重要的，这也说明针对气体行业，价格不是最重要的因素，产品的质量直接决定着客户的产品质量、产品成本、生产效率等多方面，所以液化空气在进行市场营销过程中，一定要保证液化空气工厂提供的气体达到规定的标准，不能出现纯度不足，水含量超标，或者如液氮的氧含量超标等问题。

四、关键营销影响因素的营销策略强化和保障

1.液化空气营销策略强化。针对产品的价格，必须要通过控制各个环节的费用，降低气体产品的生产成本。液化空气可以利用在空气分离装置领域和合成气设备领域具有明显技术优势，降低气体的生产成本。利用提升的物流优势，降低产品的运输成本。目前的市场情况是买方市场，所以对于液化空气而言，将先进的技术优势转换为产品的成本优势，最终降低气体产品的价格，从而在激烈的市场竞争中能够获得比竞争对手更低成本优势。

为了给客户降低成本，液化空气在提供气体解决方案时候，更需要深入了解客户的实际用气情况，通过和企业的技术人员、采购人员以及企业设备供应商等相关人员的深入接触，挖掘客户的用气的真实信息。营销人员只有发现客户的真实信息，才能对客户提出了相应的用气方案，既为客户降低了成本，也能降低液化空气的投资成本和风险。通过对降低客户成本，获得了客户的合作，又能够获得客户的信任，同时也可以为液化空气带来品牌美誉。

2.液化空气营销策略的保障。为了使液化空气秦皇岛市场营销策略顺利实施，须从以下几个方面提供保障。（1）从公司的管理部门就必须从战略层面认真面对秦皇岛市场的实际情况。因秦皇岛距离液化空气北方区总部天津尚有300千米距离，因此一些政策的执行也存在不能及时到位情况。因此管理层应根据市场的实际情况，考虑营销所需的各项政策支持。按照本地区客户数量，合理配置营销和售后服务人员。（2）技术部门必须要根据本地区的实际情况及时提供气体解决方案。因秦皇岛地处冀东地区，技术人员的现场考察时间周期过长，这就需要技术人员在技术层面为营销人员提供更多的知识储备，以备现场之需。同时，因秦皇岛涉及食品、玻璃、粉末冶金等特殊行业，更需要技术人员提供非常专业的技术方案。（3）运输部门要根据本地实际情况制定相应的运输策略。秦皇岛地区相对京津的工厂距离较远，并且一些客户地处山海关区，距离更远。运输部门必须在物流水平上进行提升，保障客户的用气及时性。如根据暑期内，京哈高速公路封闭，及时修正车辆的配置以满足秦皇岛地区客户的用气需求。某些偏远的客户，更应该考虑运输车辆的提前准备。

参考文献：

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关键词：文化；市场营销；广告策划；影响

经济全球化促进了企业的更好发展，同时也加大了各个企业之间的竞争，商品市场在营销的过程中发生了较大的变化，各个企业逐渐的认识到在实施市场营销以及广告策划的过程中文化的影响是不可忽视的。各个企业在进行市场营销或者是广告策划的过程中应该充分的认识到文化对这一过程的影响，根据每一个地方消费群体生活环境、文化背景以及风俗的不同制定不一定的市场营销和广告策划方案，根据各个地区的文化特征来确定销售的方式。下面本文就针对性的分析文化对市场营销以及广告策划造成的影响。

一、文化对市场营销的影响

1．文化对营销方式的影响。企业在不同地区进行市场营销的过程中其成败与对当地文化的理解和掌握有着密切的关系。大多数企业在实施市场营销的过程中往往会存在着文化的印记，因此各个地区的消费者是否能够接受外来企业的营销方式与这一企业所展现的文化特征有关系。因此企业在市场营销的过程中其营销的方式应该与当地的文化密切联系，通过对文化的展现来实现市场营销，有助于市场营销效果的提高。

2．文化对营销理念的影响。营销理念的确定与企业的营销方式有着不可分的关系，一个正确的营销理念不仅仅完善企业的营销方式，同时也可以提高企业的市场营销效果。企业在制定营销理念的过程中应该充分的考虑到不同地区文化之间存在的差异性，应该根据当地的文化特色展示出产品的文化意义，让消费者对企业的产品有更好的了解，提高当地消费者对企业营销理念和产品的接受程度。

3．文化对购买行为的影响。在我国加大了文化传播力度的背景下，文化对人们的购买行为也有着越来越广泛的影响。因此企业在市场营销的过程中应该将文化作为营销的重点，掌握好产品之间的差异度，对产品的整体性有一个合理的掌握，根据地区的文化特点在外形和包装上下功夫，用具有文化特色的包装物或者是产品外形来吸引消费者，进而发挥文化对购买行为的影响，激发消费者的购买欲望，促进消费者的购买。

4．文化对营销结果的影响。文化在企业品牌中的注入可以提高产品的附加价值，在我国经济高速发展的前提下，人们以往所追求的产品数量已经得到了激发的满足，现阶段人们更注重的是产品的附加价值。而文化在企业产品中的体现就满足了人们对产品附加价值的需要，企业通过对相关文化的合理运用可以获得消费者的更多关注，从而实现高效的市场营销，由此可见文化对市场营销的结果有着一定的影响。

二、文化对广告策划的影响

1．文化对广告内容的影响。文化对广告策划过程中的内容以及线索也存在着一定的影响，由于不同文化的影响，广告的内容也有所不同。一些地区在进行广告策划的过程中所包含的内容和信息给消费者展示的是产品的优势、成分以及销售的地点，而有的地区广告的内容则包含着更多的价格、质量等相关信息，而广告中包含的内容对产品的销售有着直接的影响，因此在广告策划的过程中应该根据不同地区的文化对广告的内容进行相应的调整。

2．文化对广告运作的影响。文化对广告运作的方式也有着一定的影响，不同地区或者是国家广告的形式、预算、效果以及媒体计划均存在着一定的差异。不同文化决定着广告运作方式重点的不同，不同文化影响下广告运作关注的重点分别为关系营销、对比广告、大众媒体的有效性以及整合传播。由此可见，在不同的文化背景下企业应该选择合理的广告运作模式，根据当时文化的实际情况提高广告策划的质量。

3．文化对受众态度的影响。由于各个地区和国家文化的不同，其受众群体对广告的接受态度和要求也存在着一定的差异。部分地区的人们认为广告的存在是生活中的积极组成部分，而有的地区人们则认为广告具有娱乐的效果，有的地区对待广告的态度确实非常认真的，认为广告对自己购买商品有着真实的辅佐作用。不同的文化影响着不同受众群体对于广告的态度，因此在广告策划中应该根据不同地区的文化特色制定针对性的策划方案，满足不同地区受众群体的实际需要。

4．文化对广告管理的影响。由于不同地区在风俗习惯以及文化上均存在着一定的差异，因此不同地区的广告管理方法和规则也存在着一定的差异，文化对广告的管理有着一定的影响。不同地区对允许做广告产品的种类存在着一定的差别，部分产品是不允许做广告的，而广告的诉求也存在着一定的差异，很多地方对广告展示的内容有明确的规定，同时由于文化的不同，有的地区有很多东西不允许出现在广告里的，由此可见文化对广告的管理有着一定的影响。

三、结束语

总而言之，各个企业在进行市场营销以及广告策划的过程中应该充分考虑文化对这两者造成的影响。在不同地区进行市场营销，以及广告策划的过程中应该对当地的文化背景及文化特点进行分析，总结出符合当地实际文化情况的市场营销及广告策划方案，保证当地消费者有较高的接受和理解度，进而促进市场营销及广告策划效果的更好实现，促进企业的长期、稳定发展。

参考文献：

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一、现代营销环境的不同

1.市场竞争日益激烈

目前消费者的过度消费已经成为了经济市场中的一个巨大的问题所在，我国大多数的地区都存在着消费者的购买欲极强，市场完全成为买家市场的时期。由于社会中各种产品竞相出现，企业竞争也越来越激烈，导致消费者的购买空间越来越大。同一样产品可能会有几千家、甚至上万家的企业在销售着，消费者完全不用担心买不到东西，他们所担心的只有怎样才能花最低的价钱买到最高质量的物品。而在成千上万个企业竞争的过程中，消费中凭什么会选择自己企业的产品呢？许多企业这时打的就是价格优势了，他们往往把价钱压到最低，使本企业在这种市场营销策略下取得胜利。然而这种方式通常是盲目的且最低级的，这种方式竞争之下的结果，只会是各个企业的相继倒闭，造成两败俱伤的结果。我们都知道，这种方式是不理智的，同时是不合理的，这是一种“损人不利己”的行为，我们通常是不赞同企业采取的。同时我国企业也面临着外国新型产品的威胁。在经济贸易全球化进一步将强的今天，我们政府要求各企业积极的“走出去”，闯出自己的一片天空。许多企业之间的加入到国际市场的大潮之下，想要在更广阔的天地谋求属于自己的一片天空。国际市场当然有着它独一无二的优势，但是也有着很大的缺点与漏洞。它会为我国企业的发展创造新兴市场，也给我国企业的发展带来了巨大的危险。这对于我国的企业来说是机遇也是挑战，但就目前的形式而言，挑战远远大于了机遇。因为我们不得不承认，国外的许多产品，像化妆品产品的质量是远远优于国内的，同时他们的价格也具有着很大优势，所以消费者肯定更愿意去购买国外的产品而放弃本国产品。这样它们在我国市场上则会占据很大的优势，另一方面也打击了我国企业的良性发展。还有一些不良企业，它们为了提高自己的竞争力去与外国企业合作，去打击本国的竞争对手，达到自己利益的最大化。这种方式是很不可取的，这样的经营模式也会使企业变得更加的多元化，变为中外合资企业。这种变化要求各企业要正确的认识各行业之间的利益关系与结构调整，最重要的是要以发展的角度去合理的看待营销市场的变化。

2.营销方式需要变革

当我国市场得到进一步的迈进之后，导致了市场营销模式产生了很大的变化。从前我们是以市场为导向，去引导消费者进行消费活动。而现如今我们是以消费者为导向，去引导企业转变营销策略，市场营销方式的变化也让我们看到了营销中心的转变。目前随着信息技术的不断发展，互联网的应用也逐渐增多。现如今的世界是网络的天下，是信息的时代。我们既然生活在这个时代，就必须顺应这个时代的发展趋势。自从网络被应用到市场当中，我们的营销手段发生了巨大的变化。我们改变了传统的营销模式，逐渐应用新型的营销方法，像电销就是最具有代表性的一种。电销简单来说就是电话销售，我们可以通过给消费者主动打电话的方式来了解到消费者的需求。这种营销方式具有许多的好处，比如说能够促进企业对消费者购物需求的了解，能够和消费者进行良好的沟通交流，更好的为消费者服务等等。当今的社会下，手机也是网络之下应运而生的产物。现如今有很多销售在手机上也是可以完成的，比如说现在流行的“微商”。他们利用手机上的微信功能向消费者推销产品，达到收益。这种营销方法是目前最火爆的一种，因为手机是我们每个人必不可少的交流工具，我们的生活离不开手机的使用，在微信上不管是推销还是购买产品都是非常方便的，所以微商的利益空间还是非常巨大的。

3.营销理念需要发展

当前我国许多企业得不到发展的很大一部分原因就是经营理念守旧。他们无法摒弃传统的营销理念，不愿意去接受新的事物的发展导致了他们的失败。企业应该与时俱进，转变本企业的营销观念，这样才能进步，才能发展。传统的营销理念更注重的是营销的数量，他们把提高营业率放在一切工作的首位，而忽略的产品本身。而现代企业不同于传统企业之处就是他们更重视产品的质量与服务。随着现代消费者要求的增多，他们对产品的外观、质量、售前、售后服务的态度都有了更多的限制条件。所以企业要顺应时代的发展，在生产产品的过程中，更大程度的去关注产品质量的提高以及服务的满意程度，而不是一味的以谋取利益为中心，这样的企业一定得不到长足的发展。企业在注重经济效益的同时更要注重社会效益与责任，不能以牺牲国家的资源为前提来达到自己利益的发展。企业要尽自己最大的可能来平衡经济效益、社会责任、环境发展之间的关系。另外，现代企业在为大众服务的同时也逐渐把私人化服务理念运用到本企业之中，这样也使得现代企业的营销理念逐渐向体系化。规范化迈进。

二、应对企业市场营销变化的措施

1.宏观调控市场

协调企业各方面的发展能力，使企业适应市场的变化。企业负责人应该进一步了解本企业的发展状况、进步空间等等，找到适合自己企业发展之路。根据本企业的实际情况，使企业与市场营销的变化以及消费者的消费理念保持平衡。这种调整会使企业即使不能尽快的与营销环境相同步，也不会有太大的经济损失，能够尽可能的保持在一个平衡的状态发展着。但这种调控方式如果不恰当的话则会产生许多负面影响。所以对于市场的宏观调控我们应当注意一下几点：首先，要把握整体市场营销的变化规律。其次，要从企业的实际情况出发，避免“空想主义”。最后，一旦营销市场做出了巨大的改变，企业也能够灵活的去调节，使企业发展保持一个稳定的趋势。

2.实施改变性方针

改变性方针其实并不难理解。简单来说，就是一些企业中的某些产品可能因为经营不善濒临淘汰的时候，我们不应该不作出一些努力就轻而易举的放弃。我们应该实施改变性的方针政策。可能这个产品产生了一些坏的影响，在消费者心中留下了一些不好的印象。我们应该使用一些合理的手段让产品的形象转变。比如说这种转变可以是产品外形上的，我们可以通过打一些正能量的、积极的广告来提升产品形象。也可以做一些吸引人眼球的促销活动，通过降低价格来引起消费者的注意力，吸引消费者的购买欲，从而达到挽救产品的目的。但是我们做的这一系列改变的前提都必须是不损害企业内部的利益。

3.创新产品形式与性能

创新是一个企业发展的核心，也是一个企业长远发展的根本。我们不能一味的以降低收益来提高销售率，这样的行为迟早会把企业拖垮。我国经济的发展，企业的增多使得不论是何种产品的淘汰更新的频率都越来越快。因为慢速的发展已经不能满足我国消费者的物质需求。我们所有的企业都必须创新才能在激烈的竞争中取胜。首先，我们要改变产品的外形，其中最为典型的一个例子就是手机的更新换代。我国的手机出了一批又一批，但是都万变不离其宗，永远不变的主题就是“智能”。我国高科技市场打着智能手机的旗号来促进消费者购物。而创新产品性能也是同理。以前的传统手机智能接打电话，而在市场经济发展了以后，现在我们的手机完全可以被取代电脑而使用，不仅是接打电话，我们还能浏览新闻、看视频、网上聊天等等。这样产品性能的提升大大的增加了产品的销售率。

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[关键词] 中石化；销售企业；成品油市场；营销策略

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号] 1673-5595（2013）02-0001-04

中石化是一家集石油行业上中下游一体化、石油石化主业突出的三大国有石油公司之一。经过几十年的快速发展，中石化与中石油在国内成品油市场上平分秋色，同时还占有相当大的国外市场份额，在成品油营销方面已经具有相当大的实力和规模。中国加入WTO之后，尤其2009年5月《石油价格管理办法》的出台对中石化销售环境产生了波动性的影响。如何在新市场环境下增强市场竞争力、抵御外来竞争者、拓展销售业务、提高市场适应能力已成为中石化销售企业迫在眉睫的难题。

一、中国成品油市场现状

（一）成品油新价格机制

2009年初，政府逐步提高了成品油进口消费税，与此同时，还将成品油价格与燃料消费税相分离，开始征收燃油税。2009年5月，《石油价格管理办法》正式颁布和推行，在该办法中明确了成品油价格的制定方式，成品油定价以国际市场原油价格为基础，兼顾国内原油提炼为成品油的加工成本、需上缴的税费、运输成本和利润等因素。根据该体系，当国际市场一揽子原油的移动均价在22个工作日内变化率超过4%时，相关部门可在一定范围内合理地调整成品油价格。但是，该体系针对企业的利润比率并没有明确规定。据新闻界报道，企业利润率以原油价格每桶80美元为分界线，低于80美元/桶时，成本利润率为5%；否则，每5美元成本利润率下调一个百分点。国内成品油出厂价以布伦特、迪拜、辛塔三种原油价格为基础，加上运费、加工成本、税金及5%利润率来确定[1]。

由于中国成品油销售市场体系不健全，成品油价格形成机制处于初级阶段，因此，中国的成品油终端销售由政府定价。成品油新价格机制的推行，使中石化成品油销售企业面临的外部环境更加复杂。

（二）成品油市场格局

中国加入WTO之后，成品油市场格局逐渐发生变化。目前，中国成品油市场的主要竞争主体为国有石油公司（主要是中石油、中石化）、民营企业（十一五期间，国家放宽了民营企业进入成品油市场的门槛，截至2010年，在成品油销售领域中的社会加油站约4万座）与跨国石油公司（主要有埃克森・美孚、英荷壳牌、BP-阿莫科）。中石化在国内的竞争者除了中石油和民营企业之外，更强劲的对手是跨国石油公司，其中埃克森・美孚自20世纪末开始进入中国石油市场，到目前为止，在各地设立了20多个地方办事处，且已经承接并开发了多项大型石油项目；英荷壳牌也是中国市场上最大的油品生产商之一，目前投资额将近50亿美元，它的战术指导理念是通过与国有石油公司合作，拓展公司成品油终端销售网络，进而建立自己的销售系统；BP公司在中国成品油销售方面发展极为迅速，是商务部批准运营的规模最大的国际石油公司。除此之外，中石化成品油销售竞争者还有法国的道达尔、韩国的SK等跨国石油公司。

因此，中国成品油市场初步形成了以国有石油公司为主导、跨国石油公司积极参与、以民营企业为补充的多元化竞争格局。中国成品油市场主要是国有石油公司和外国企业之间的竞争，竞争的重点在于成品油的营销策略。

中国石油大学学报（社会科学版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市场环境下中石化成品油营销策略分析二、中石化成品油销售企业面临的问题

（一）成品油市场转向买方市场

中国加入WTO后，根据WTO协议，中国应逐步降低油品进口限制；开放石油经营权，允许社会民营企业参与油品进口业务；逐步开放国内油品分销服务领域。因此，世界大型跨国石油公司开始计划且有条不紊地进入中国成品油销售市场。另一方面，石油新价格机制的推行提高了燃油税，且由于国际原油价格不受供求关系的支配，从而导致了国内成品油的价格出现易升难降现象。

近年来，由于中国经济结构的调整、节能降耗措施的推广实施以及替代能源产业的高速发展，国内成品油市场消费弹性系数（即成品油的消费量增长速度与国内生产总值增速的比值）总体呈下降趋势：成品油消费弹性系数2001―2005年为09，2006―2007年下降至07；在过去的10年间，只有2004年（非典后）与2008年（奥运期间）成品油消费弹性系数大于1。因此，从近10年的统计数据分析来看，国内成品油消费强度总体呈降低趋势，且这种趋势在未来数年内不会改变。同时，近年来替代燃料的快速发展对国内成品油市场造成了一定程度的冲击，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等为主要品种的替代燃料对常规车用成品油的替代量为700万吨～800万吨。

石油公司竞争激烈化及石油价格的攀升均导致成品油销量处于疲软状态，加上替代燃料市场的快速发展，使得成品油市场由卖方市场迅速转向买方市场。

（二）成品油市场竞争加剧

随着国内油品市场的开放程度逐渐加大，形成了由国有石油公司、外国企业和民营经营单位共同参与的市场格局。跨国石油公司也对中国成品油市场表现出浓厚的兴趣，开始在成品油营销领域中展开激烈争夺，采取的方式是凭借自身的技术、资金和营销方面的优势，先进入市场，通过与大型国有石油公司的合作拓展销售网络，最终占领市场。对跨国石油公司而言，它们的最大优势在于营销策略的创新：重视市场细分，将中国市场作为全球市场的一部分，优化资源配置，互供原料和产品，互为市场，确保每一个小市场都有强硬的背后支持团队，为抢占中国市场打下基础。目前，外来品牌虽在中国油市场只占15%的份额，但在国内都市轿车用油却占到78%[2]，跨国石油公司在油高端市场对顾客的消费心理影响比较大，已经占有绝对的优势；在成品油价格方面，跨国石油公司采取主动降价策略，如道达尔加油站2007年2月10日早上8点至晚8点期间限时降价05元/升，赢得了消费者的青睐。由此可见，大型跨国石油公司来势凶猛，表明了占领中国市场的决心，使得中国成品油市场竞争激烈化。

（三）传统营销网络成本高

目前，中石化成品油营销网络虽然比中石油及其他石油公司来说较为完善，但中石化成品油销售物流成本居高不下，营销网络每年的维持费用很高。据统计，2011年，中石化销售成品油11168万吨，占国内成品油市场的646%，拥有加油站28801座，其许经营加油站800座，成品油零售量7216万吨，主要市场内零售市场占有率达到7929%，成品油直销1895万吨，成品油零售、直销量占总经营量的8158%[3]。但是，中石化的成品油销售物流管理远远没有跟上客户需求量增长的步伐，模式较为传统，成本高，与发达国家相比差距非常明显。当资源供应与市场消费不匹配时，就需要根据缺口数量进行资源调配。例如，受到销售企业布局及省市经济发展不均衡的影响，华北皖赣湘鄂、滇黔桂地区成品油总体不足，其中皖赣湘鄂地区汽油过剩、柴油不足；闽粤琼地区汽油不足、柴油过剩；山东、江浙沪地区资源总量过剩[4]。由于各地成品油需求量差距比较大，出现大范围的供求不平衡，需要长距离调动其他地区资源，导致了中石化资源调配费用增加，物流成本居高不下。

三、中石化成品油销售企业营销策略的调整

（一）营销重心向客户转移

为迎合成品油市场转向买方的趋势，谋求在与跨国石油公司等其他竞争者对抗的过程中处于主动地位，中石化成品油销售企业应当将营销重心向客户偏移，即以顾客为中心制定营销策略。具体做法是：在成品油销售价格频繁调整之际，采取批量优惠或者利润提成等措施巩固与直销客户之间的关系；充分整合国内各终端销售市场（尤其是加油站）之间的资源调配，当某区域出现油品供不应求时，迅速调动周围资源支援该地区，提高中石化在客户心中的满意度。当成品油价格频繁上调时，中石化销售企业应当派专人向客户解释油价变动的原因（尤其是直销客户），减少其对调价原因的偏见，避免冲突。

目前，市场上的成品油销售企业很多，企业掌握客户资料的完整、详细情况直接关系到营销策略的制定与实施效果。虽然中石化成品油销售企业已经推行客户资料分类管理与动态管理措施，但是实施效果不理想，资料完整性欠缺。为此，销售企业要根据其服务半径，详细调研客户信息，尤其是直销客户详细情况，然后将客户按照成品油需求数量分为大、中、小三种类型，针对不同类型制定不同营销方案，这样才能在买方市场中处于主动地位，实现企业效益最大化。

（二）提升品牌影响力

据统计，目前国内共有95万余座加油站，其中中石化将近3万座，中石油近2万座，中海油的加油站较少，虽然中石化的销售网络拥有绝对的竞争优势，但面对中石油、中海油成品油营销战略的调整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影响力。鉴于中石化完善的营销体系，笔者认为，应该着重强调“一站一策”的营销方针，因时而变，因地而变，做大做精做优优势业务及特色业务。主要从两方面提升中石化成品油品牌影响力：一方面在原有成品油种类的基础上，提高汽油质量与等级，在经济发达地区，保证高标号汽油的供应，扩大供应范围，以销售为中心，服务为手段，着力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差异化服务，强调销售网络终端营销模式的创新，考虑开展上门联系客户，对于大型客户则采取送货上门的方式，即改变“守株待兔”式的传统营销模式。总之，要积极走出去，主动开辟客源，结合消费者特点提品，强化服务意识，从而提升品牌影响力。

（三）制定有效的价格策略

近年来，中国成品油市场实行最高零售限价机制，即石油企业在成品油最高零售限价的基础上进行价格调整。中石化成品油销售应当做到以下几点：（1）结合市场具体情况，区别定价，即不同区域、不同时期采用不同的定价标准，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用价格政策进行有效竞争。中石化各级公司要挑选优势销售终端，利用中石化现有的市场份额、完善的销售网络及品牌优势，采取“一对一或者二对一”的竞争策略，加大与其他公司的竞争力度，采取服务、市场、价格、政策等手段持续加大挤压对手的市场份额，从而实现销量与效益双增长的目标。（2）与中石油联手协调，争取实现双赢。与中石油相比，中石化采取的是低价营销策略，由于成品油市场需求具备刚性的特点，销售价格的下降并不能够增加成品油需求量，表现出来的仅是市场份额在各竞争者之间的调整与分配。因此，面对中石油强大的进攻态势，中石化应当加大与中石油协调的力度，寻求双赢。（3）推行销售累计折让优惠策略，即考虑对累计量达到一定金额的客户给予一定的折扣或者合理且适当的让利幅度，也就是在提高公司销量的基础上增加客户的利益，从而培养客户对中石化的忠诚度。

（四）进一步深化双寡头市场联盟

中石化与中石油在很多局部市场上占据差不多的市场份额，都有能力在成品油销售市场上实现寡头垄断，中石化与中石油共同制定并维持成品油价格，在很大程度上能阻止新的企业进入该行业。但二者都想多分一块蛋糕，在利益的驱使下，中石化或中石油总会不断地去破坏已达成的垄断协议。面对跨国石油公司进军中国成品油市场的压力，中石化应该和中石油强强联合，而不应该在合作与竞争之间徘徊。在跨国石油公司的成品油销售网络尚未铺设全面且紧凑的情况下，中石化和中石油应联合出击，将外国企业阻滞在市场边缘，保持寡头垄断。具体做法是：中石化主动和中石油联合，为了避免寡头天性导致的协议频繁被破坏，中石化与中石油可以签订“最惠顾客待遇”条款，该条款应约定卖方给买方这样的承诺：如果有买方在任何一家卖方那里得到一个更低的价格，那么该卖方将以更低价格出售货物给买方，或者签订的合同自动作废，不需要买方负违约责任；如果有任何一个买方在中石化或中石油得到了更低的价格，那么所有的买方都可以得到相同的低价。该条款有效地激励消费者为了维护自身的利益，寻找私自降价的作弊企业，揭穿寡头独自降价的行为。这使得中石油和中石化违约行为的成本很高，可以有效地稳定中石化和中石油的合作。或者中石化和中石油采取优势互补的合作方式，互通有无。如果成品油出现供不应求的情况，两大企业所拥有的资源在利润提成的基础上相互调配，提高企业在消费者心中的满意度。中石化与中石油两大国有石油公司联合行动，能够抵制跨国石油公司抢夺国内成品油市场，能在竞争与合作中提高自身的盈利水平。

（五）进行销售体制改革，降低成品油输送成本

经过几十年的发展，中石化在营销网络方面已独具规模，但是，由于其物流系统还处于传统管理模式下，没有从更高的角度进行统筹规划，物流成本始终居高不下。中石化若要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须进行销售体制改革，尽可能地降低物流成本，获取“第三利润源”，从而控制成品油终端销售价格。中石化可以将各成品油销售企业的销售系统整个纳入销售公司体系中，进而将物流资源剥离、整合，成立单独的物流管理部，或者物流子公司。

根据有关课题组关于中国成品油市场需求的预测，全国成品油销量预计在2020年达到335亿吨，且中石化销售领域内的19个省市汽柴油消费量将在2020年达到238亿吨，这种快速增长趋势势必推动中石化物流体系的发展，促进销售体系改革[5]。考虑到中石化成品油销售企业面临的内外部环境，应将目标定位于发展大物流，即不仅提供成品油的仓储和配送服务，还可以承接物流配送方案的制定、库存量预测、补充时间点的确定等方面服务。不仅为中石化量身定做物流系统，还可以与国内其他石油公司签署服务型合同，真正将物流资源从销售体系中剥离。这样，中石化成品油销售企业才能在竞争中立于不败之地。

[参考文献]

[1] 成品油定价机制微调在即：22天可能缩短[EB/OL].（20091216）[20100425]. http：//.cn/shownews.php？ id=67280.

[2] Frank Bradley.国际营销战略[M].第四版.王高，王霞，译.北京：中国人民大学出版社，2004：2834.

[3] 中国石化销售有限公司经营量介绍[EB/OL].（20100625）.http：///company.

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关键词：电力营销：存在问题：对策；分析

中图分类号：F407.61 文献标识码：A 文章编号：

1 前言

营销策略一般营销理论研究表明，公司盈利的关键在于了解顾客需求，并以富有竞争力的优质产品和服务来满足顾客。在市场经济条件下，电力公司工作重点应转向营销工作，通过分析用电市场、制定电力营销策略、采取促销办法，开拓电力市场，使供电量有较大幅度增长，实现电力公司利润逐年递增的目标。分析电力商品特点，是我们搞好电力营销策略的前提。

2电力商品营销特点

一般来说，电力商品具有如下一些特点：

(1)电价受政府调控，具有相对的稳定性。

(2)消费者极其广泛、多样，顾客群大。

(3)同质性强，无论何时、何地，其频率、电压相同 。

(4)不能存储，产、供、销同时完成，因而，从产品到消费者之间环节最少。

(5)不具有物理形状，只能借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能。

(6)可转换的形式多，既可以作为一次电力，转换成光、热、动力等形式，也可以作为终端能源使用。

(7)效率高、洁净、方便、快捷，符合当前环保要求，是重要的基础产品。

(8)服务特点在于极其重要的售前服务。

(9)具有很强的公益性。

(10)具有先消费后付款的赊销性和产品的易失性。这些特点决定了电力企业的营销策略从营销思想、营销组织到营销措施都应有别于其它行业和其它商品。我们在制定营销策略时应重点考虑以下几个方面：

(1)价格杠杆作用。电价在电力商品销售过程中，对电量的增长起决定作用，是电力营销策略中最重要的手段。

(2)宣传功效。由于电的无形，必须采用有形的和丰富多彩的宣传方式来体现电力商品特点，从思想观念和行为上影响消费者。

(3)国家有关政策对电力商品销售影响。国家法规、能源政策、产业政策、地方规定等对用户采用何种能源影响甚大，有时甚至是强制性的。譬如环保法规和政策对城市使用电锅炉和以电取代其他能源具有决定性作用。

(4)服务作用。加快办电速度、提高电力施工质量，使用户及早安全用电是增供扩销的重要内容。

(5)电费欠缴与增供扩销电量的矛盾。这种矛盾使得在采取促销策略增供电量时要考虑电费收缴问题。

3 电力市场营销中存在的问题

(1)从全局范围来看，由于供电企业目前仍具有相对的垄断性，大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄，只满足于做些表面的日常化工作、就事做事，满足于现状，缺乏与时俱进的拼搏精神和居安思危的竞争意识，竞争观念、服务观念不能到位。

(2)市场营销体系不适应市场变化的要求。目前，营销体系和内部机构设置还是带有浓重的计划经济条件下管理用户的模式，历年来形成的“重发轻供不管用”的思想转变较缓，营销人员占总职工人数的比例太低，整体缺乏一支优秀的、高素质的营销队伍。虽然做过调整和改革，但运行机制仍带有浓厚的计划经济色彩，横向工作脱节和相互推委现象比较严重，各级人员增供促销意识不高，难以适应市场经济运作的需要。

(3)经营思想没有真正以市场为导向，仍习惯于用“靠上级、靠政策、靠行政手段“的方法去处理和解决市场经济环境中的问题，市场营销意识淡薄。具体表现在市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够，市场了解不够，开拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究，形成电力供求“卖不出、买不到、用不起”同时并存的市场，还没有按市场需求来组织电力生产和经营，实践中缺少开拓市场的具体措施，即使有了措施，在制定价格和谈判方式上存在一定的盲目性。

(4)服务水平不高。21世纪初电力系统开始实施“电力市场整顿与优质服务年”活动，服务意识有了提高，但服务方式和项目远不能适应客户的需求，坐等客户上门的现象普遍存在，没有推出适应客户的多样化需求的服务项目，垄断造成的“门难进，脸难看”的局面没有得到根本改变，距离“优质、方便、规范、真诚”的方针要求还存在相当大的差距。

(5)缺乏对营销工作从理论上的全盘考虑，缺乏营销工作的系统构筑与实施。有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念，未能自觉地运用理论来指导自己的实践。营销工作仅停留于就事论事、头痛医头、脚痛医脚的初级阶段，未能用系统论方法全面展开营销工作的方方面面。

4 实施电力营销策略的具体建议

4.1 树立社会营销观念

加强宣传和学习，使电力企业真正树立社会营销观念，掌握电力营销的系统知识电力企业是社会基础产业、社会公用事业型企业，对社会有着广泛的影响。电力企业必须从获取企业利润，满足电力使用者需要和有益于社会三个方面统筹考虑，才能完成社会对企业赋予的使命，保证企业健康稳定发展。因此，在营销观念的选择上，电力企业应树立社会市场营销观念，认识到电力营销不但能提高企业效益，而且能提高社会的生活标准。在工作重心上，要加强员工对电力市场营销理论知识的系统学习，不能只搞形式，并且在实践中科学、灵活地运用各种营销策略。

4.2 适应市场营销需要

电力企业要适应市场营销需要，加快建设市场导向塑的企业文化电力市场营销要求电力企业一切部门的工作都要‘以客户为中心’展开，因为，即使最好的市场营销部门也可能无法弥补因其他部门缺乏对用户的重视所带来的损失。市场营销不仅仅是市场营销部门的职能，而应是电力企业的经营哲学。因此，电力企业必须加快建设市场导向型的企业文化，各部门应有如下意识：

(1)技术开发部门。技术开发部门包括生产、经营与管理等方面的技术的开发。①请有关用户开会并倾听其意见；②在每一个新技术新项目的研究开发期间，欢迎市场营销部门、生产部门和其他部门提出中肯的意见； ④视国外或其他电力企业的技术或服务为“基点”，寻求更好的技术与服务；④在项目进行中倾听并吸取用户的反馈意见；⑤各种反馈的基础上，不断完善和改进电力服务与技术。

(2)生产部门。①邀请用户对电力公司进行参观浏览，加强沟通；②注意用户对电力设施及服务的意见；③ 自己的承诺是否得到体现，还有何要求；④不断寻找提高技术性能和降低生产成本的方法。

(3)市场营销部门。①研究每一分市场的用户需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；②经常收集和评估关于用电产品、电力服务、蓄冷蓄热产品的信息，以更好地满足用户要求；③积极影响企业所有部门，使他们在思想上和实践中都以用户为中心；④给用户提供专业化服务；⑤主动将用户需要和意见反馈给予其他部门，并以期改进；⑥尽量为用户提供较长时间的服务；⑦定期提供不同区域、不同行业的负荷情况。

(5)会计部门。①定期提供不同区域不同行业的电费回收情况；②随时办理有关业务，以满足用户需要，并礼貌而迅速地回答用户所遇到的各种电费及交费方面的问题。

(6)财务部门。①理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的长期市场营销计划；②根据用户的财务状况判定相应的措施。

(7)宣传与对外部门。①宣传有利干企业的信息，控制损害企业形象消息的传播；②充当企业内部公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实施。

4.3 大力开展电力需求侧管理，积极推进电能的有效利用

需求侧管理虽在局部与提高售电量相矛盾，但符合可持续发展的百年大计，对拓宽电能的应用有积极作用。目前，要通过开展需求侧管理，转移高峰电力，引导低谷电力需求，充分利用季节性电能，提高电网经济运行和资源综合利用的水平。并且要利用负荷电价、节假日电价、蓄热(冷)电价、可停电电价、季节性电价、居民低谷用电电价等，提供用户自由选择用电时间和用电方式，不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。

4．4 进一步完善发电市场的建设，及时开始售电市场的建设

目前政府要加大“厂网分开、竞价上网”改革的力度，加强对调度透明度的管理，并且要尽快出台市场监管办法，按市场运营规则规范市场主体的行为，在现阶段有限竞争的情况下一定要使用户得到好处。售电环节要及时放开，给用户以选择权，培育多家售电公司，实施有效竞争，促进电力服务质量的改善。

4．5 坚持科技倒新，提高优质服务水平

在当今的信息时代，电力企业要依靠科技创新，加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理，促进营销流程应用电子商务技术。从方便客户出发，建立以下技术支持系统：一是供用电技术及业务的全方位咨询支持系统； 二是加速营销环节计算机业务管理流程，提供查询、报装、付费、报修、投诉的网络支持系统；三是实施需求侧管理支持系统，开发形成符合中国国情的电力营销软件。在建立这些支持系统的基础上，建立客户自助服务系统，让客户按照自己需要，只需一个电话或通过因特网上的电力服务网络等简单操作，就可得到所需服务。

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【关键词】电力市场细分；优度评价；差异化；营销策略

随着市场经济的发展变化，很多用电客户对电力的需求也朝着多元化的方向发展，基本层次的用电保障已经难以满足他们的需要，在此之外，他们还进一步对供电的价格、供电的信息服务、供电技术、用电节能等内容提出了高要求。基于用电市场的这种变化趋势，供电企业要适时调整自己的供电服务策略，力求做到服务方式和服务内容的多元化，以此来适应不同层次用户的电力需求，并逐提升用电客户对供电企业的满意度。对此，供电企业就要对用电客户加以识别，在识别的基础上进一步对客户进行分析，然后以不同客户群体的需求为准，指导供电企业推出差异化的营销策略和营销服务。同时，创新对用电客户的服务质量所需要的手段就是这种营销服务，在此过程中，这种服务的基础工作就是细分电力市场。另外，以对电力市场的细分为基础，供电公司需要进一步优度评价，使得供电公司的发展更具有针对性和细致性。

1.电力市场细分的优度评价

基于对电力市场细分的认知，它是以不同的用电客户群体为细分对象，细分的具体内容则是这些客户群体的特点、性质，然后以此为基础，认真审视这些不同用电客户群体的用电需求以及用电特征。对电力市场进行细分的目的是了解电力市场的发展情况，继而对电力市场的发展潜力进行开发，从而制定出有针对性的电力市场营销策略。电力市场的优度评价方式是以一个特定的对象为参照，这个对象可以是供电企业的服务营销策略，也可以是企业的一个长远发展方案，然后根据相关原则对这些对象的优劣加以评价，最后采用加权的方式，进一步量化这些对象存在问题的优度。供电企业的营销决策离不开电力市场的分析，在此分析基础上，供电企业会以自身发展的实际情况为依据，选择电力重点培育市场。[1]针对电力市场的发展来看，这种选择的过程就是一个决策过程：在细分电力市场的过程中，子市场就会应运而生，再加以各种相关因素的综合，最终从这些子市场中选择一个最优的，并将这种高优度值的电力市场作为重点，强化培育力度。

2. 电力市场细下的差异化营销策略

在对电力市场进行细分的过程中，有很多可以应用的方法，通常情况下，则是以客户的用电性质为区分原则。在此原则的指导下，具体可以将用电客户分为工业生产用电、农业生产用电、居民用电、商业照明、非居民照明等几种类型。当然，在这种细分的基础上，还可以进一步对对不同类型的用户再细分。电力市场的这种细分有利于供电企业的细致化管理，并且具有较强的实用性。

2.1工业用电市场的电力营销策略

从大工业用电市场的实际发展状况来看，其主要呈现出三大特点：其一，用电量大，并且目前属于国民经济发展的支柱。其二，在供电安全、供电质量等方面有着严格的要求。其三，国家的宏观调控政策对其有着重要影响。针对大工业用电市场的发展特点，具体可以从以下三个方面着手来探索其营销策略：①进一步强化供电企业对大工业客户的服务；强化对客户的差异化服务可以保障供电企业服务的全面性，更有利于电力市场的稳定发展。对此，可以实行大工业客户经理负责制，对供电过程中的问题给予及时解决，并将全程化的服务落实到位，定期走访，满足客户的电力需求。②对高耗能行业的用电严格管控；首先，严格把关项目的业扩报装申请。其次，以电网安全性为前提，对已批准的这些行业要强化报装用电后电能使用情况监测，包括无功补偿、谐波治理及负荷平衡等。最后，针对一些高危行业的客户，供电公司要深化业扩报装的管理。③建立客户信用评价体制；这样做的目的是为企业的差异化营销提供便利，对不同信用等级的用户进行差别性管理。

2.2商业用电市场的营销

在商业快速化发展的现阶段，与其他行业相比，商业电价水平要相对高一些，所以，供电企业要重视对商业用电的电力营销，并将其确定为潜力市场。对此企业可以制定出以下几个方面的营销策略：①与相关政府合作，积极有效地推进小商业的集中化改革；②以为客户服务为目的，组织技能团队，配合客户开发科学有效的用电策略；③与相关制造商联手，加大对用电技术以及相关产品的开发力度；④以对商业用电市场的分析为基础，进一步加强商业用电市场的需求管理。

2.3非居民用电以及非普工业市场的电力营销

以全社会用电量为基准，这类用电量所占的比例较小，但其增长潜力却很大，因为它始终保持着稳定的用电增速。这类用电的客户与国家安全紧密相关，多为医院、军队、政府等。对此，具体可以制定出以下三个方面的营销策略：①加强对学校、医院、军队等单位的重视程度，并明确其特殊性。所以，对这些特殊单位要采取多回路的供电方案，以保障其供电的连续性。[2]②保障政治用电；即针对一些重要的政府部门，供电企业要强化安全用电，深化供质量电服务。③对于这类用电市场中的优质客户，供电企业要提供必要的个性化服务；一方面，对这些用户进行鼓励，支持他们利用蓄冰、蓄水设备，并以此来提升电网整体负荷率水平。另一方面，及时调查用电客户的现实需求，加强送电、抢修等方面的服务质量。

2.4农业用电市场的电力营销

针对这类生产形式的用电，一共体现出三个方面的特征：其一，基于负荷特性来看，这类生产用电日内变动小，但是，月内变动较大；其二，这类生产用电的需求呈现出一定的季节性特征，即到了一定的用电季节，这类生产行业特别需求安全可靠的供电。其三，以全社会的电力消耗为基点，这类行业的生产用电所占的比例有限。而基于农业在国民经济发展中的基础性地位以及农业生产行业的特点，具体可以采用以下营销策略：①坚持科学化的原则，合理调度，优化资源配置，以此来进一步加强春灌等工作的负荷的到位。②合理调整并优化现有的农业用电政策。具体一点就是加强这类生产用电的的基础设施建设，对其用电范围进一步扩展，并施以有效的用电管理。[3]同时，基于禅院长远的发展角度，利用相关政策来激发农民建设农村小水电的欲望，在减轻农民负担的同时也满足了其生活用电的需求。

2.5居民用电市场的电力营销策略

这类用电重要呈现出两大方面的特征：其一，居民的日常工作规律和生活习惯严重影响着这类用电的负荷特征，且用电时间固定，周期性强。其二，单位用电量少，居民客户数量较多。这类用电的市场发展潜力也较大，对此，以居民用电市场的特征为依据，具体可以从两方面来探讨其营销策略：①增强居民客户的用电积极性；而这需要供电企业与相关部门进行协商，从而为居民客户制定出合理的电价政策，并且根据实际情况的发展，可以以居民客户为受益对象，尝试实行用电峰谷底价，推进居民的电能消费。②深化对客户的服务；一方面，以市场需求为准，不断完善城乡电网。另一方面，加强供电企业供电的可靠性，提升电压质量，以此来适应客户对用电质量的需求。

3.结语

总的来说，受到社会经济发展的影响，很多电力用户的个性化需求逐渐凸显。因此，相关供电企业要积极迎合时展的需求，合理对电力市场进行细分，并以此为基础来把握不同客户对企业供电的差异化需求，然后以此为契机制定出科学的电力市场营销策略，满足不同层次用电客户的需要，从而进一步促进供电企业本身的长远发展，实现经济效益的提高。

参考文献：

[1]王泽堂. 浅议电力市场营销现状及营销战略[J]. 新农村：黑龙江， 2014（6）：300-300.

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一、广告策划的基本特性

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

（一）动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

（二）创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

（三）效益性

广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。

（四）全局性

广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。

二、广告策划与市场营销之间的关系

市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：

（一）相同点

不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。

不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。

（二）相互之间的关系

广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。

“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。

三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施

（一）加强广告部与市场部的有效沟通

在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市?霾棵诺墓低ǎ?另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。

（二）统一广告策划与市场营销的目标

广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。

（三）协调广告策划和市场营销之间的关系

在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。

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关键词:市场营销策划;市场营销专业;教学平台

市场营销策划作为市场营销专业的重要课程，市场营销策划有助于帮助学生在未来的工作中获得更加良好的发展机遇。随着我国整体经济的迅速发展，企业对于市场营销策划人才的需要也水涨船高。为此，应当结合市场营销专业与市场营销策划课程的特征，针对市场营销策划课程教学平台进行建构与改革。

一、市场营销策划课程教学平台设计

教学平台指的是通过教学观念、教学方法、教学流程等内容为基础的开放式教学系统。对于市场营销相关专业而言，可针对自身的教学大纲、师资特点以及学生情况等因素，通过该教学平台获得良好的教学结果。同时，市场营销策划的教学方法应当包含了多种教学方法，并非特指某一类教学方法。在市场营销策划教学平台中，教学方法的集合需要保持长期的开放性，并能够根据外部市场的变化而持续更新自身的内容与方法。学校与教师均可按照自己资源的情况与学生的整体知识储备来更新自身的教学方法体系。市场营销策划课程教学平台系统中包含了以下几个方面的子模块:市场营销策划观念、项目组课堂教学、市场营销策划课程的教学流程以及在线教学系统。其中，市场营销策划观念是设计市场营销策划教学平台的基础理论指导性，从而针对其他模块发挥出引导作用。项目组课堂教学属于市场营销策划课程中的主要教学形式，在课堂教学中，教师可将学生划分为不同的策划项目组，每一小组均需要独立形成一个完整的策划方案。在不同的项目组内，可再划分出负责不同任务的策划小组，最终将所有策划小组的成果进行组合，得到策划项目组的整体营销策划方案。市场营销策划课程的教学流程包含了设置教学目标、建构营销策划情境、策划实践以及策划评价等环节［1］。其中，教学目标是市场营销策划课程的开展基础。建构营销策划情境能够学生提供真实的策划案例与策划实践基础。策划实践则是市场营销策划课程教学平台的核心内容。策划评价的对象涵盖了市场营销策划书与营销绩效等。在线教学系统指的是通过现代化的信息技术与个人网络终端开发的辅助教学系统。在线教学系统包含了在线学习、实时交流、作业管理、在线测试以及案例分析等子模块。通过现代化的信息网络，在线教学系统能够为市场营销策划课程的教学提供有力的支持，使得教师与学生能够拥有一个具有交互式特征与随时随地特征的网络学习环境。

二、市场营销策划课程的教学流程

(一)设置教学目标

在不同的高职院校中，市场营销策划课程的教学目标应当具备一定的一致性。然而由于教学资源的差异以及专业培养目标的不同，各院校的教学目标也存在着一定的差异。教学目标设置差异，在市场营销策划课程的后续教学过程中均会有所体现。

(二)建构营销策划场景

营销策划场景的建构中主要包含了市场营销策划的选题与信息收集。其中，策划场景的主题与信息一般分为了以下几种类型:(1)真题。选择真题有助于学生深入地与企业的实际工作内容进行交流与学习，并在市场营销策划课程中按照企业的真实发展需要来选择策划主题，以该主题为基础，进行策划信息的收集。其次在教师与企业方面的专业人员的指导下，以项目策划小组的形式形成营销策划书，然后通过企业进行选择，实施策划方案［2］。(2)模拟题。模拟题指的是以创业项目为基础，设计策划场景，最终可在创业计划书中包含营销策划书。在以创业项目作为基础设计策划情境时，许多企业或创业者仅仅是刚起步，其公司基础或产品均较为薄弱，从而使得该类模拟题的形式具有缺少实际数据与真实体验，且无法确保可操作性等不足。

(三)策划实践

在市场营销策划课程的策划实践中，教师可将学生划分为单独的策划项目组。在课堂教学中，策划项目组需要形成一份完整的营销策划书［3］。同时，教师应与项目组长共同进行协调，评价各子策划小组的策划书，并在课堂上进行讨论与交流。通过各小组针对各自的策划进行解释、提问，进而发现问题、共同提高。

(四)策划评价

做为一个周期学习的结束，针对学生的策划结果进行评价是市场营销策划课程中的重要环节之一。策划评价的对象包含了市场营销策划书与营销绩效这两个部分。首先，针对市场营销策划书的质量进行评价，需要以相关的理论知识与教师个人的工作经验，从市场调研、营销组合、创意设计以及可操作性等角度出发，进行评价。其次，针对营销绩效的评价，其评价对象包含了策划项目组的组织水平、组织效率以及最终的营销绩效等多个方面的内容。

三、结束语

市场营销策划课程以针对市场营销策划的基本理论知识为基础，引导学生理解市场营销环境，并了解市场营销策划的方法、策略、步骤，进而形成现代化的市场营销策划理念，加强学生的专业技能与职业素养。本文通过对市场营销策划课程教学平台的构建进行分析，以期能为学界与业界提供一定的借鉴价值。

作者:胡敏 单位:湖南工业职业技术学院

参考文献:

［1］周书美，魏敏．浅析我校市场营销策划课程教学中存在的问题及对策［J］．高教学刊，2015(22)．

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营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2.作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

结构模式

1.种类

商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2.结构

营销策划方案的基本结构是：

第一部分：营销策划方案封面

在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

(1)营销策划的全称。

基本格式是:××银行关于××××营销策划书

(2)营销策划的部门与策划人。

营销策划:××银行××分(支)行客户部

主策划人:×××、×××、×××

(3)营销策划的时间。

××××年×月×日

第二部分：营销策划主题和项目介绍

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：营销策划分析

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

(1)项目市场分析。

宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

(2)基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

(3)主要优劣势分析。

主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。

主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

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摘 要 市场营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。本文通过对市场营销策划方案实施效果不理想的原因分析，并针对存在的问题提出了具体的解决对策。

关键词 市场营销 营销策划方案 方案实施 问题和对策

市场营销策划方案的实施，是企业对营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调的活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程，对于企业营销目标的实现具有重要意义。

一、市场营销策划方案实施面临的问题

市场营销策划方案实施存在的最主要的问题是效果不理想。究其原因不外乎两个方面，即营销策划方案本身的问题和营销策划方案实施过程的问题。

1．市场营销策划方案本身的问题

影响市场营销策划方案实施的因素很多，但主要有以下几个方面：（1）制定的营销方案脱离实际；（2）长期目标任务与短期目标任务相矛盾；（3）思想观念的惰性；（4）实施方案不具体明确，缺乏系统性等。

从理论上讲，任何一个营销策划方案，都要以充分的营销环境调查分析为前提，在此基础上，根据企业可以利用的资源制定出系统的，具有创新性的和可操作的营销策划方案。如果营销策划者对企业所处的营销环境分析和判断不足，或虽然对营销环境进行了正确的分析和判断，但却没有考虑企业可供利用的资源的限制，或提出的营销策划方案是其他企业营销策划方案的翻版，没有创新性，那么这样的营销策划方案本身就不是一个好的策划方案。企业依靠这样的方案指导营销活动，必然会产生不理想的营销效果。

2．市场营销策划实施过程中的问题

市场营销策划方案实施实际上是企业内部有关部门和企业外部有关组织之间，利用企业营销资源，按照营销策划方案的要求和指引，相互配合，落实营销策划内容的过程。在这个过程中，企业内外关系不协调、营销资源不到位、营销人员执行不力，实施过程管理混乱，都会使很好的营销策划方案不能产生理想的营销效果。

二、提高市场营销策划方案实施效果的对策

1．目标市场的选择和策划

从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。市场营销策划一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。

企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。市场营销策划目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：（1）有适当的规模和需求；（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；（3）市场未被竞争对手完全控制或为背景争对手涉足；（4）企业有市场的经营和营销能力。

策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。市场营销策划这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。

2．加强市场营销策划方案实施的领导

市场营销策划方案进入实施阶段，策划才真正从“方案”过渡到“动手”，这时，营销管理者就要把各个部门的任务详细的加以分解，分头实施，并采取有效的激励措施，确保每一项任务的落实和整个营销策划方案执行人员和有关部门的执行力。

3．对市场营销策划实施过程进行有效的控制

市场营销策划实施过程中，企业要对根据预算表和进度表，严密控制的预算和进度，并对营销策划方案实施的阶段性成果进行回顾，以便及时发现问题和解决问题，当发现完成的情况不理想时，企业要首先找出原因，然后提出解决问题的对策，必要的时候，还要对整个营销策划方案做出调整。

总之，市场营销策划方案是企业在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划，是以营销策划书的形式表现出来，是营销策划活动的主要成果的体现，是企业营销活动的行动指南。市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成功。

参考文献：

[1]傅川.基于客户价值的营销资源分配和关系管理研究.经济与管理.2008.04.15.

[2]陈海超.营销策划应注重艺术与技术的协调.现代营销(经营版).2010(02).

[3]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨.华东经济管理.2010(01).