乡村旅游发展研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇乡村旅游发展研究，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：旅游管理；乡村旅游；昌古州

中图分类号：F592.3　文献标识码：A　doi：10.3969/j.issn.1672-3309(x).2010.12.06　文章编号：1672-3309(2010)12-14-02

所谓乡村旅游，是指以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。具体而言，有针对地点的，即相对于城市、城镇的旅游体验；有针对文化的，即相对于压力较大的城市文化；有针对生活方式体验的，即以农业为中心的生活方式等。本文的乡村旅游概念是以农村为地域，以农业生活方式下的农业文明为本质的旅游产业概念。新疆昌吉回族自治州地处天山北麓、准噶尔盆地东南缘，东邻哈密地区，西接石河子市，南与吐鲁番地区、巴音郭楞蒙古自治州毗连，北与塔城、阿勒泰地区接壤，东北与蒙古国交界，是古代举世闻名的“丝绸之路”新北道通往中亚、欧洲诸国的必经之路，是新疆维吾尔自治区下辖行政区之一，其旅游资源十分丰富，而且旅游产业也已经形成了一定的基础。本文拟在分析昌吉州乡村旅游现状的基础上，归纳其发展方向并提出促进发展的主要措施。

一、目前昌吉州乡村旅游现状分析

(一)旅游行业整体情况

新疆昌吉回族自治州旅游资源十分丰富，现有118个旅游景区(点)，分属于35种基本类型，约占全国68种旅游基本类型的51.47％，约占全疆56种旅游基本类型的62.5％，其中，包括国家“A”级景区(点)16家、国家风景名胜区1家(天山天池)、国家地质公园l家(奇台硅化木一恐龙)、全国重点文物保护单位1家(吉木萨尔北庭西大寺)、国家工农业旅游示范点6家。全州共有旅游星级宾馆25家、农家乐旅游点591家、星级农家乐69家、旅行社3家、旅游门市8家。全州旅游从业人员近万人，间接从业人员有3万余人。2007年，全州旅游收入为17.15亿元，旅游接待人次达505.8万，旅游收入约占全州GDP的4.6％，约占全疆旅游收入的8.9％(2007年全疆旅游收入为192.9亿)，旅游收入仅次于乌鲁木齐市，同时旅游收入也连续5年实现了30％以上的增速。据统计，2007年乌昌合计旅游收入达102.15亿，约占当年度全疆旅游收入的50％以上。2008年，昌吉州一共接待旅游人次达476.2万人次，比上年度增长了10.46％；旅游收入为19.06亿元，比上年度增长了31.35％，旅游人次比年初计划超出了1.2万人次，旅游收入超出了91万元。

(二)昌吉州乡村旅游现状

1、客户情况。目前昌吉州乡村旅游的客户主要是昌吉州境内和乌鲁木齐市的客户，中青年人居多。以大学或大专文化程度为主体，企事业管理人员、教师和学生居多，主要原因是距离近、交通方便、花费低等，构成当前乡村旅游的基础市场，具体客户区位模式上以城郊型和交通中心型为主。

2、主要模式。新疆昌吉回族自治州乡村旅游主要模式以农家乐为主，目前形成了一些较有特点、比较成熟的农家乐旅游实体，也形成了一定区域的产业链。主要是乡村度假村和休闲农庄，

3、基础设施。目前昌吉州道路以乡村旅游经营者自身改造停车场等措施为主，但属于交通干道的投资明显不足，主要是道路狭窄、路况不好、卫生条件参差不齐，还缺乏统一的标准和具体措施，厨房和卫生间的卫生状况令人堪忧。一些服务保障措施，如电视信号、手机信号等不稳定，也影响了一些乡村商务旅游工作的开展。

4、运营管理。农户自身经营和企业开展经营格局同时存在，专业的旅游管理人员所占比例很小。新的服务项目同质性强，以服务为核心的产品开发工作理念还未形成，相关的专业人力资源体系建设工作、季节性的旅游管理工作和相关风险管理预案工作还没有开展。

5、管理模式。目前昌吉州各项旅游事业的具体业务均由旅游局开展，法律依据主要是国务院颁布的《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和自治区颁布的《新疆维吾尔自治区旅游管理条例》等，其从整体上对旅游行业进行管理，针对乡村旅游，包含住宿、游览、交通、餐饮等产业链，存在监管、管理精力分散的情况。

(三)目前的不足

第一，主管部门调控手段和经验不足。主管部门主要调控手段和政策方面的法规不健全，目前我国还没有一部关于旅游方面的正式法律，主管部门可以应用的只有国务院颁布的《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和自治区颁布的《新疆维吾尔自治区旅游管理条例》。从管理经验讲，昌吉州旅游局是一个新部门、小部门，面对昌吉州旅游业这一大市场、大产业，没有可以借用的经验和模式，必须要有实践中的摸索，不断形成自己的发展道路，手段、经验的不足，加大了推进昌吉州乡村旅游的困难。

第二，产业化发展思路和布局还需明确。产业化的本质是对市场、客户的把握，形成昌吉州乡村旅游的定位，从而形成相应的整套管理架构、基础设施、服务保障、经营模式和区域经济的整体模式，最终形成不可复制的昌吉州乡村旅游核心竞争力。目前，昌吉州已编制完成了《乌昌旅游发展总体规划》、《乡村游发展总体规划》、《准噶尔大漠旅游总体规划》、《天池景区总体规划》及各县市旅游发展总体规划等13部，但还需要进一步详细规划以利于执行。

第三，支持和投入力度欠缺。针对产业硬环境缺乏资金投入，旅游基础设施建设不足；针对产业软环境，宏观的产业宣传不足，鼓励引导的乡村旅游模式没有形成；针对产业化进程，缺乏相关旅游产品的研发、推广模式；针对具体的产业经营管理，缺乏相关的旅游策划和宣传促销：针对产业长期可持续发展能力，人才培训、培养、产业扶持工作开展不足。

二、未来昌吉州乡村旅游发展方向

未来昌吉州乡村旅游发展方向在市场拓展上，要充分利用其旅游资源丰富的有利条件，借“西部大开发战略”、“乌昌经济一体化”的有利形势，从战略高度，针对昌吉州乡村旅游，以“乌昌无障碍旅游”的新构想，开展客户细分和拓展工作，瞄准国内、国际市场，从作坊式乡村旅游向产业化乡村旅游模式转化。基础设施投入应以产业化发展模式开展，即完备的道路交通、具体的管理措施和产业服务规章制度体系、完善的服务保障条件、乡村服务人才体系建设。昌吉州乡村旅游的发展方向就是产业化。

具体而言，产业化的发展模式，首先要持续扩大昌吉州乡村旅游的影响力，形成品牌效应，吸引客户。在客户需求的基础上，以市场为核心。高效地形成产业核心竞争

力。同时，必备的基础设施和服务保障工作要在可预期经济效益的基础上，由政府部门积极推动开展。加快乡村旅游主管部门管理成熟度。积极深入一线、“走出去、请进来”，加大调研力度、学习先进经验，从整体上完成旅游管理体系建设，营造适合旅游产业发展的软环境，以战略眼光和长期可持续发展思路，加大后备人才培养力度。

三、促进昌吉州乡村旅游发展的主要措施

面对昌吉回族自治州乡村旅游发展，在整体旅游产业思路下，其乡村旅游发展将会面临更多的困难，面对的问题也更多，因此，应该围绕产业化发展这一主线，从政府、主管部门、经营主体三个角度促进乡村旅游可持续发展，具体措施如下：

第一，政府加大投入，积极推进形成产业化格局。政府部门要做好基础设施的服务保障作用，比如：通往景区道路建设工作、旅游厕所工程等，2008年共投资4100万，修建可通往景区的道路264公里，2009年昌吉州给各县市安排的46座星级厕所建设任务已全部建成并通过验收。同时，加大政策调控手段。2009年，编制了《昌吉州乡村旅游详细规划》，拟定了《昌吉州农家乐动态管理暂行规定》，为规范乡村旅游发展，加强对乡村旅游的管理提供了必要的政策手段。

第二，主管部门积极营建产业化软、硬件环境，积极完成产业化工作。加大昌吉州乡村旅游品牌建设工作。例如，2009年开展了“昌吉人游昌吉”活动，制作了《魅力新疆，神奇昌吉》的旅游风光片，举办了第十七届乌洽会，将旅游资源整合在一起，向国内外客商进行了推介，扩大昌吉旅游产业影响力。

第三，积极推进经营主体能力建设。加大对经营主体人力资源的培训开发力度。例如，2009年挂牌成立了昌吉州旅游培训中心，首期培训班主要针对星级农家乐和星级饭店的70名服务人员，同时举办了旅游行业服务技能大赛，选拔出26名优秀选手经过强化训练后，参加了新疆第十届旅游行业服务技能大赛，取得了3个团体第一、1个团体第三的优异成绩，团体成绩居全疆15个地州市之首。

参考文献：

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【关键词】 海南；乡村旅游；存在问题；发展思路；建议

20世纪90年代末，海南开始发展乡村旅游。从早期开始零星的一些以自然生态风光和农村生活体验为主的旅游产品，如海口的绿枫农庄、澄迈万嘉果园、万宁兴隆热带植物园、文昌的渔家乐等，到2000年9月，海南正式启动文明生态村的建设活动，这标志着海南乡村旅游开始朝着规模化方向发展。至2007年为止，全省已有6个市县、30余个村庄开展乡村游。文明生态村的建设使得海南乡村旅游由点到片、有片到线地逐步发展。

总体来看，海南乡村旅游尚处在起步阶段，乡村旅游的规模不大、热点不多、种类不全、层次不高、产业地位不明。还存在一些需要着力解决的问题。本文就此作一分析并提出对策建议。

一、存在的问题

1、政府引导不够，管理机构不健全，管理权责不明确

乡村旅游的规划和建设涉及到的方方面面非常广，如农业结构的调整、农村社区的改造、旅游业发展、保护等部门和内容，这些都需要权威的协调管理机构进行统一的管理。从当前许多乡村旅游地出现的利益纠纷事例中看到，政府宏观管理力度不够，主导作用没有充分发挥，各自为政，问题协调方面没有相互配合、相互推诿。由于政府的角色不到位，导致乡村旅游经营的无序状态。

2、认识不到位，盲目开发、产品缺乏特色及品牌

表现在乡村旅游经营者和地方政府对本地资源的分析和调查分析不够，乡村旅游区开发缺乏总体规划，区域内乡村旅游资源无法实现有效整合。许多经营者既不做市场调查，也不做产品规划设计，把乡村旅游简单地与渔家乐或农家乐等同起来，简单利用现有农田、果园、养殖场等资源发展旅游，开发模式、开发思路单一化。

3、配套设施不齐全，功能单一

配套设施不齐全依然是海南发展乡村旅游存在的一大问题。虽然部分文明生态村做到了村内道路硬化，但通往交通主干道的道路却未能硬化，一些景区道路凹凸不平，狭窄难行，缺乏必要的标示，可进入性差；客房、餐厅等食宿设施条件差、卫生状况难以让人接受，区域范围内缺少必要的医疗点和医疗设施。

4、经营管理不规范，旅游服务水平低

乡村旅游的部分经营者和服务人员是本地乡村居民，从业人员自由散漫，素质相对较差，部分乡村居民从业意识淡薄。另一方面，卫生习惯难以改变也影响服务水平。此外，海南教育比较滞后，农民的文化水平、普通话水平、服务技能不高，旅游服务能力相对较弱，影响了乡村旅游服务质量整体水平。

5、旅游环境资源破坏严重，生态、文化脆弱

随着游客以及游客乘坐的交通工具的大量进入，乡村原有的清新、自然、带泥土气息的空气品质在日益下降。盲目的建设，不合理的开发，游客的任意践踏和采摘等在一定程度上给乡村旅游地的植被造成破坏，旅游垃圾物#生活垃圾，建筑垃圾，破坏了环境卫生。经营者为了迎合游客的需要，人为地将当地的民俗节庆文化舞台化、商品化，这种商业性加工扭曲了乡村文化，失去了原真性的乡村文化的价值也就大打折扣。

二、海南发展特色乡村旅游的思路与建议

1、政府主导，多方支持

为使乡村旅游持续、协调、健康发展，各级政府及相关行业主管部门应发挥主导作用，制定各项优惠政策给予政策和财力上的支持。同时加强多方渠道筹资，形成以企业投资为主、银行贷款为铺的资金筹集方式，促使农村旅游地基础设施的改善。各级职能政府要明确责任，相互协调，研究并制定旅游管理制度，对乡村旅游的规划审批、环境卫生、经营管理、安全管理等进行规范与监督，引导其逐步走向行业法制化、规范化健康发展。

2、规划到位，合理布局

发展乡村旅游，应做到规划先行，杜绝盲目开发，做到有计划、有步骤、有重点、分阶段进行。在空间布局上，乡村旅游规划应充分考虑到地理格局东西差异、南北异同，以及各地区自然资源、人文资源的差异，要结合当地实际，突出地方特色，体现个性，保护旅游镇、村原有风貌和乡村生态文化环境的真实性和完整性。使旅游业在当地生态环境容量、农业生产容量、居民日常生活环境容量范围内可持续发展。

3、打造旅游品牌，创新营销模式

乡村旅游应重点体现“真味”、“原味”，开发乡村旅游项目要立足于自身的生态农业特色，保持农村原始风貌及当地传统社会风尚。在规划设计中，按照一村一品的要求，依据各地资源优势，挖掘富有个性和内涵的乡村旅游品牌，充分调动游客的感观，有效强化体验心理，打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋势的重要途径。乡村旅游品牌的打造要着重于充分挖掘乡村资源的文化内涵，开发适销对路的产品，提高旅游活动的参与性和知识含量性。开办海南乡村旅游网站，设置自助游、自驾游服务栏目，实现游客与景点随机互动。

4、建好配套设施，改善旅游环境

加大资金投入，加强道路、水电、通讯等基础设施改建的力度。对旅游村的环境污染进行综合防治，加大旅游村周边环境垃圾和污水处理，对农村环境污染进行综合防治，加大旅游村镇改水改厕及周边环境垃圾和污水处理，优化乡村旅游环境。改善旅游村内公共厕所卫生状况，完善景区指示牌等。实现配套设施现代化，开通有限电视、农村宽带网、卫生服务站等。加强原生态植被的保护，按照景观标准改造农房，保留农村景观生态化。加快交通便利化，采用政府补贴、企业运营的方式，开通海口、三亚等城市直达乡村旅游景区点的公交路线。

5、规范接待服务标准，提高服务水平

政府要出台统一的乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的服务规范和安全标准，建立旅游服务质量统一标准，逐步健全乡村旅游接待服务体系，针对当地实际情况，切实加强人才队伍建设，邀请相关部门和旅游院校对乡村旅游服务人员进行分层次、分岗位学习培训，使其尽快掌握旅游管理和旅游服务基本知识、基本技能，提升乡村旅游服务质量，改善乡村旅游产品品质。倡导诚信经营、文明服务，加强对乡村旅游从业人员的职业道德和社会公德培训，提升从业人员的文明素质，营造让游客舒心的具有亲和力的淳朴民风。加强对各地乡村旅游理念的宣传，有目的、有计划地培训一些类似于导游人员的乡村旅游目的地的当地人，适当推广学习一些简单普通话、外语，提高接待档次，吸引国外游客。

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关键词：乡村振兴；乡村旅游；可持续发展；农村经济

一、四川乡村旅游发展现状

四川作为我国农业大省，其蕴含着丰富旅游资源以及文化意蕴，在20世纪80年代就成为中国著名的旅游胜地。其中，四川多个乡村地区已经被开发成为农家乐旅游基地，主要负责接待游客，为他们提供当地特色产品、介绍独具特色的旅游项目，使得游客可以在四川乡村享受不一样的旅游服务，为之后开发更具价值的四川乡村旅游项目奠定基础。截至2019年，四川乡村旅游收入超过2500亿元，已有超过3000多个乡村地区摘下贫困村帽子，超过10万人在乡村旅游发展中受益。凭借丰富的民族文化与深厚的农耕文化，四川诸多乡村地区通过旅游脱贫。中国的乡村旅游起步较晚，各地区旅游项目大量涌现。这期间，农业观光园、农家乐、采摘园等服务形式盛行，这一布局结构使得乡村地区的旅游得到一定发展，也为当地带来了可观的经济效益，并且对解决三农问题有积极意义。与此同时，乡村旅游业的兴起与发展也为城镇居民的生活增添了色彩，使得他们可以在闲暇之余到乡村放松身心，获得满足感与轻松感。四川村民大多以务农为生，旅游事业的发展为当地人民提供了多种形式的副业，村民可以通过出售特色产品或新鲜瓜果获得一定收入，而且这一方式在乡村旅游发展较为成熟之时，成为增加收入的主要方式。同时，随着乡村旅游产业不断发展，不仅促使农民的收入得以增加，也为开阔农民视野、解放农民思想奠定经济基础。此外，乡村旅游的持续健康发展也促进了当地其他产业的发展，例如餐饮、民宿、手工业以及其他服务业，是促进农村经济发展、增加农民收入的重要途径。然而，四川的乡村旅游发展也存在淡旺季区别不大、游客活动规律性不强等缺点，这导致游客很难判断什么时间到四川乡村旅游才可以享受美好的度假时光，也增加了游客购买当地特色产品的难度。但其优点远远大于缺点，优点在于四川乡村的旅游产品及服务特色明显，地域性强，使得游客可以辨别旅游产品的好坏与真假，并理性进行购买。除此之外，四川乡村的旅游产品随着季节变化而变化，例如，春之花、夏之水、秋之果、冬之收等，这既展现出四川的乡村旅游特色与文化习俗，也可以吸引更多游客前来观赏，为促进乡村旅游业可持续发展奠定基础。综上可知，四川乡村旅游业在国家及当地政府持续支持下迅猛发展，且对促进当地经济发展、增加农民收入具有积极意义。旅游业的发展带动了整个地区的经济发展，也成为乡村脱贫的主要支撑力量。

二、四川乡村旅游的SWOT分析

四川作为全国旅游大省，乡村旅游产业是其发展与壮大的主要原因之一。运用SWOT分析方法对四川乡村旅游发展面临的优势、劣势、机遇以及挑战做较系统和全面的分析，并在此基础上找到促进四川乡村旅游发展的路径。

（一）Strengths优势

四川乡村旅游之所以可以发展壮大，主要原因在于：第一，政策优势。四川组织村民到外地学习与交流，使得四川农民可以接受到先进的思想，学习到先进的旅游观念，为促进四川的乡村旅游发展奠定基础。同时，当地政府扶持乡村旅游经济发展，安排专业人员下乡进行指导与管理，以促进乡村旅游产业快速发展。第二，资源优势。四川拥有丰富的自然资源与人文资源，其别著名的当属文化遗产与名胜古迹，特别是大熊猫、都江堰等，为乡村旅游发展提供了重要发展基础。加之，四川多个乡村被列为国家级自然保护区以及国家4A级旅游景区，使得乡村旅游发展得以健康持续发展。第三，产业优势。四川乡村旅游发展由之前的单纯接待型转变为产业型，发展规模不断壮大，发展条件日益成熟，产业优势逐渐凸显。四川交通建设不断发展，交通基础设施较为完善，方便游客进入乡村地区，促进了四川乡村旅游产业迅猛发展。

（二）Weaknesses劣势

四川乡村旅游虽然发展较快，但其存在的劣势与不足也非常明显。四川自然资源较为丰富但其旅游产业发展起步较晚，没有物质基础与财力支撑，且没有合理规划旅游资源，加之诸多乡村的地理位置偏远，配套设施相对落后，无法带动乡村旅游业快速发展。同时，四川入境旅游指数较低，在全国排名较为靠后，导致进入四川乡村旅游的人员大部分来自于国内，国外人员相对较少，缺乏对四川的整体认识，也就无法使四川乡村旅游事业取得更好发展。此外，四川乡村旅游的硬环境与软环境尚不完善，具体表现为多地乡村的旅游部门职权并未完善分开，也没有相对应的管理能力与调控能力，很难及时对旅游产业进行全面管理，进而导致乡村旅游事业发展缓慢。近年来，虽然四川村旅游事业取得了一定进步，旅游市场有所改善与规范，但一些乡村依然存在拉客、骗客、抢客的情况，这一现象不利于旅游市场良性发展，也不利于乡村旅游事业发展。

（三）Opportunities机遇

四川乡村旅游事业的健康持续发展离不开世界市场的开放与支持。近年来，为进一步促进乡村旅游事业快速发展，国家明确放开了三个领域，以带动旅游产业发展。首先，国家放旅游经济开了国际市场的金融业，使得境外游客可以随时随地进行支付与现金转账，这可以有效增加乡村旅游人数，带动乡村经济发展。其次，信息产业的发展带动了网络技术与网络销售的发展。信息技术的发展使得许多游客足不出户就可以享受到旅游带来的好处，也可以通过互联网了解乡村旅游发展情况，进而到当地进行实地旅游与考察。游客还可以通过微博、公众号或其他方式评论当地旅游情况，这为其他游客提供便利旅游信息的同时，也为促进旅游运作现代化奠定基础。最后，随着我国国民经济持续稳定发展，百姓的经济收入增加、生活水平提高，更多普通百姓开始热衷旅游，这为旅游市场的发展壮大提供了重要资源与优势。加之，国家实行的西部大开发战略也为旅游产业发展提供基础优势。中西部地区成为新型旅游产业发展的基地，实现中国向旅游大国迈进的第一步。

（四）Threats挑战

近年来，四川乡村旅游产业得以快速发展，除了当地拥有旅游资源优势外，还离不开政府以及游客的支持。随着人民生活质量逐渐上升，国家愈发重视旅游产业，消费者对于旅游产品与文物保护也提出了更高要求。要想实现旅游产业的发展与进步，必须对当地旅游资源进行开发，这一过程中必定会造成乡村原有生态风貌的破坏，使得乡村旅游不再具备当地特色，而是大众化的旅游场所。同时，自从中国加入世贸组织之后，国外相当多的旅游企业纷纷瞄准四川这一宝藏之地，开始在乡村进行旅游布局与发展。由于四川乡村旅游资源还不够丰富，且旅游市场起步较晚，与国外市场存在一定差距，这影响了四川本地乡村旅游事业的发展。此外，随着国内外旅游市场逐渐走向成熟，旅游企业之间由之前的价格竞争转为服务竞争，使得诸多企业为获得更多资源与游客不择手段，破坏了旅游市场环境，无法吸引更多游客前来参观游玩。结论：通过对四川乡村旅游SWOT分析，得知四川乡村旅游发展事业优势与劣势并存、机遇与挑战并存。通过上述分析可知，四川乡村旅游产业要想取得良性循环，应采取在发展中寻找机遇的策略，紧紧抓住一切可发展的机会。例如，在实施乡村振兴战略之时，应将四川乡村存在的劣势变为优势，提高四川乡村旅游市场的竞争力。

三、四川乡村旅游可持续发展对策建议

（一）深化四川乡村发展内涵

要促进四川乡村旅游可持续发展，就需要深入挖掘乡村发展内涵，以保障乡村旅游呈现多样化发展态势。在旅游事业发展过程中，乡村旅游文化建设与发展显得尤为重要，这就需要将文化保护作为第一原则，并积极开发当地旅游资源，弘扬当地特色文化，以促进四川乡村旅游健康发展。四川乡村旅游发展实际上是乡村振兴战略的可持续发展，实现乡村振兴需深入挖掘乡村资源，将乡村风土人情与村民心路历程纳入文化发展中，以促进当地乡村旅游健康发展。乡村发展内涵承载着一个民族的特色、一个农村的风俗以及当地村民的风情，所以，实现四川乡村旅游产业发展离不开乡村内涵的支撑，更离不开坚持保护的这一原则。

（二）完善四川乡村旅游管理体系

由于地形与气候等诸多因素影响，四川乡村旅游资源分布较为分散，造成四川乡村旅游产业发展较为缓慢，且乡村农家乐一般离市区较远，极大阻碍了游客到乡村农家乐游玩。为了将四川旅游资源发挥到极致，使游客享受到良好的旅游服务，相关部门应尽全力保护当地旅游资源，并合理进行统筹与规划，使四川的旅游资源得到最大化利用。同时，当地政府还应改变旅游发展模式，由之前的粗放型发展方式转为集约型发展方式，为促进当地旅游产业可持续发展奠定基础。此外，相关部门应完善并优化乡村旅游管理制度，促进四川乡村旅游市场健康发展。

（三）创新四川乡村旅游产品与服务

四川乡村旅游未来的发展应依靠产品与服务创新，进而带动乡村旅游产业发展。产品与服务的创新在于不断迎合消费者需求，不断创新当地特色产品，进而以特色产品与服务吸引更多消费者前来消费，同时也可以避免恶性消费现象的出现。随着互联网、物联网等信息技术的快速发展，乡村旅游已然成为当代人的个性化追求，特色产品与良也已经成为一种重要的营销方式。与此同时，相关旅游部门应创造更加吸引消费者的服务与产品，并对相关导游人员进行培训，以促进乡村旅游事业发展。当然，更为重要的是，乡村旅游要凭借自身市场收集能力与信息处理能力，最终实现以乡村旅游带动经济发展的模式。

（四）传承四川本土文化

本土文化与当地精神文明建设是乡村社会文明发展的体现，也是吸引游客到乡村旅游及当地村民乡情乡愁的重要载体。本土文化、习俗与制度也是提升当地村民精神文化建设、凸显村民主人翁地位与促进当地经济发展的要素。所以，首先应鼓励村民积极参与到乡村旅游建设中，使村民认识到自身在乡村旅游中的主体地位，并不断为乡村旅游建设贡献自己的力量。当地政府与相关机构应组织村民开展交流与学习，激发当地村民对于乡村旅游的认同感与满意度，进而提高外来游客对于四川乡村旅游的满意度，营造“远方游客来，当地村民悦”的良好旅游氛围。其次，相关部门应选择适当的时间与地点，组织当地村民外出学习其他地区发展良好的乡村。学习并借鉴其优势之处，增长村民见识的同时为提高其素质涵养与专业意识奠定基础。当地村民还可以自发组织活动，积极开展特色旅游服务，这在提高村民整体服务意识的同时，也为乡村旅游建设向好发展提供动力。此外，政府应根据当地旅游发展情况与基础设施建设情况，与村民达成合作互助协议，共同传承并创新乡村旅游文化、服务，促进四川乡村旅游可持续发展。

参考文献：

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[6]王亚华,苏毅清.乡村振兴———中国农村发展新战略[J].中央社会主义学院学报,2017(06):51-57．

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[关键词] 乡村旅游 发展模式 对策

一、重庆乡村旅游资源基础及市场规模

乡村旅游是一种以传统的农业经济和乡村资源为基础，以城市居民为巨大潜在市场，满足都市人享受田园风光，回归淳朴民俗欲望为目的的旅游产品。传统的农业资源借助这种产品能够实现更高的附加值。重庆自古就是物华天宝、人文荟萃之地，其独特的自然条件、历史文化底蕴和社会人文环境孕育了丰富多样的乡村旅游资源。从田园风光、乡村聚落、乡村建筑到农耕文化、民风民俗、节庆文化；从农业观光到农产品品尝、购物；从传统农业生产到现代化高效农业等等，均有可开发的旅游资源和旅游景观，为重庆乡村旅游发展奠定了坚实的资源基础。

重庆具有区别意识的乡村旅游自2000年才开始自主发展，现已具有一定的规模。2006年，重庆市乡村旅游接待游客总人数达1676万人次，占全市国内旅游接待人次数的24.69％，实现直接旅游总收入9.3亿元。目前，全市共有乡村旅游景区（点）数2470个，客房数总量74208张床位；全市被命名为“全国农业旅游示范点”的单位共12个；直接吸纳农民就业人数5.3万人，间接提供劳动就业岗位12万人；到2010年，全市旅游农业游客总量将达到1850万人次，年平均增长率约为11%，预计约占当年全市国内旅游总人次的18.5%，重庆乡村旅游市场发展潜力巨大。

二、重庆乡村旅游市场发展模式及其面临的挑战

乡村旅游发展具有强大的综合带动、文化交流、信息流通和辐射功能，也是缩小城乡差距、加快农村现代化进程的重要载体。目前，重庆乡村旅游的发展模式大致有五种：(1)农家乐及乡村饭店发展模式。重庆乡村旅游发展主要以农家乐作为载体，全市的“农家乐”数量已多达3650余个，年接待游客量达到1000余万人次，占重庆乡村旅游旅游收入的85%左右。此外，还有部分乡村饭店在传统农家乐基础上发展起来，主要分布在“一小时经济圈”区域。(2)生态及高科技农业园模式。该模式生态、经济、社会效益明显，发展势头良好，是重庆乡村旅游发展的重要模式。主要分布于重庆市现代农业园区（渝北）、重庆生态农业科技产业示范区（北碚）、重庆市农业科技博物馆、巴南区百里生态农业经济长廊、万州生态农业观光旅游园等。(3)森林公园模式。该模式是我市乡村旅游发展的最原始形态。主要分布于南岸区南山、沙坪坝歌乐山、北碚缙云山、江津四面山、南川金佛山、万盛黑山谷、武隆仙女山森林公园等。(4)古镇民俗节事模式。主要分布在各级历史文化古镇和民族风情村，如重庆美丽乡村嘉年华、土家族摆手舞节、垫江牡丹节、三峡柑桔节、永川茶竹文化节、北碚静观腊梅节等。(5)景区带动型模式。主要是指以重点旅游景区为核心，把景区的部分服务功能剥离出来，吸纳周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富，形成旅游景区和社区经济的互动发展。如南岸南山片区、长寿户片区、武隆仙女山片区、金佛山片区、东温泉片区等均属这种模式。

重庆是拥有8.2万平方公里土地、3000多万人口的年轻直辖市，大城市与大农村的二元结构十分明显。目前，重庆发展乡村旅游面临着以下问题：(1)乡村旅游模式发展不平衡，配套功能服务产品不齐全。目前，除农家乐模式较为成熟外，其他乡村旅游模式如生态农业园、森林公园、民俗节事旅游等在产品规划、建设、包装、宣传等方面还有较大差距；旅游配套服务设施不齐全，不能满足游客的多层次需要。（2)乡村旅游产品档次较低，乡村核心文化挖掘不深入。很多乡村旅游产品无法反映农事农艺、乡村生活、乡土习俗、劳作体验等乡村核心文化内涵,更缺乏具有参与性、知识性、娱乐性，能充分展示“村野文化”的旅游活动内容。（3)乡村旅游产业效益不高，经济联动效应不明显。乡村旅游理应成为农村经济社会发展新的增长源和加速器，但目前重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还不高，所占比例偏低，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。

三、重庆发展乡村旅游的对策建议

首先，因地制宜地发挥区域比较优势，以市场导向配置资源，引导乡村旅游向优势地区集中。加强“一圈两翼”乡村旅游经济发展的分类指导和协调，架构“一环四走廊”的都市田园型乡村旅游发展格局，促进乡村旅游的区域化布局、规模化生产、产业化经营；积极推进“渝西经济走廊”乡村旅游发展,加速推进渝东南“乌江画廊/武陵山区”新农村旅游，推进乡村旅游产品从“单一”向“个性化”转型，旅游经营从“单体”向“规模化”升级。

其次，深入挖掘乡村文化体验性内涵，创造差异化的特色品牌项目。充分利用乡村旅游主体行为上的参与性特点，在乡村田园风光景观意象和农耕文化意象突出的地方，开展生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣；针对乡村旅游文化层次上的高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，设立民俗风情区，开展一系列游客参与性较强的民俗文化体验恬动。

第三，维护乡村景观的原真性，避免出现围城效应，确保重庆乡村旅游的可持续发展。旅游者参与乡村旅游活动，贪图乡村特有的乡土文化，他们所荷载的异域文化会与乡土文化产生互动过程，有时在很大程度上会诱发乡村固有文化的演化与变迁。这会破坏乡村的原真性意象，从而降低乡村吸引力，最终导致乡村旅游根基的动摇。因此，必须采取适当措施，制定必要的法律法规来维护乡村特色景观的传统性和原真性；必须认真贯彻“开发与保护并重、开发服从保护”的旅游业发展方针，按照建设资源节约型、环境友好型社会的要求，走生态文明的乡村旅游可持续发展之路。

参考文献：

[1]冯淑华 沙 润:乡村旅游的乡村性测评模型――以江西婺源为例[J].地理研究，2007（5）

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关键词：休闲农业；乡村旅游；结构研究

1引言

乡村旅游发展与休闲农业相结合，将传统的农业转变成为休闲农业的一种旅游方式，利用当地文化与景观和自然来作为诱导，通过满足来旅游人在城市中感受不到的安逸与放松，进而获得经济利益，带动当地的发展。然而现在的乡村旅游不仅只是旅游产品单一，其次就是没有属于自己的品牌，发展虽快但经营时间不长，没有营销战略。

2休闲农业与乡村旅游发展问题

目前，我们对休闲农业与乡村旅游发展并不是很了解，在发展的过程中出现了很多误区，很多村落觉得有自己一点点的特色就开始发展旅游业并不去考虑客观要求和实际要求，对需要开发的项目不作规划和准备，盲目去做异想天开的事情，觉得有一点点条件就盲目的实施。发展乡村旅游是需要一定的规划，一定的参与条件，一定的经济和一定的基础设施建设，想要发展好乡村旅游一定要与当地的文化和基础设施建设进行整合。目前在发展的过程中出现的问题主要如下：

（1）旅游产业规模小，旅游经济总量不足

乡村旅游产业多体现在农家乐，数量多且没有什么特色，经济收入低发展前景不长。另外，资金数量不足，输出多余利用。在这种情况下应通过吸引外来投资，学习外来的对我们有益的技术，管理，提高产业发展水平。

（2）农民的参与性不强

由于社会不断的发展，经济不断的发展。农民们的视野并没有因此而扩大，还是在一味的保留属于自己的一套封闭式方法，对于经济发展也没有一套很好的发展策略，由于思维比较落后，科学知识较匮乏且对一些有益带动经济发展参与性不强。

（3）休闲农业与乡村旅游集合化程度低

实施乡村旅游是当今发展方向较热门之一，它不仅具有强大的生机同时也有着丰富的隐藏发展前程。在实施乡村旅游发展时要提伸发展计划，开拓旅游人群的消费空间和消费观念，坚持自有的特色和旅游个性化，特色化。在实施这一体系的同时要更加注重和完善乡村旅游的配套设施。逐步打造属于自己的旅游文化。

3休闲农业与乡村旅游发展策略

随着休闲农业和乡村旅游的不断发展逐步进入人们的视线同时也受到大多数人群的喜爱，在这些以及发展和发展过程中我们应该更加的做到更好，寻找更好的发展策略，例如，在发展时建立完善的预定系统，也只有了这些系统，我们的文化，我们要发展的面向大家的东西才能被熟知和了解，以便为自己来旅游时做好充足的准备。同时，要得到政府的大力支持和加强政府监管。想要更好的发展起来必须得到政府的支持和监管。要有长远得发展目标，不能为了一时得利益而放弃长远得经济效益，积极稳定得发展乡村旅游发展。

（1）注重规范管理，强化政策扶持

大力发展乡村旅游产业不仅要注重自身的行为自律，还得有较规范的管理措施和手段，有着正确的管理体系和方法才能更好的发展乡村经济，带动地方发展。在发展的过程中不仅要得到政府的大力支持，还要将政府对发展的扶持作为重要依据。保障项目运行公正，科学。

（2）发展专业合作社、延长产业链条

在进行休闲农业与乡村旅游发展得同时，经营主体要以农民为主，向农民合作经营，社会资本共同投资经营发展转变。在发展时增加当地产业构成和发展多元化，促进生态，经济的共同发展。休闲农业与乡村旅游的发展不仅可以充分开发农业资源，调整和优化产业结构，延长农业产业链，带动农村运输、餐饮、住宿、商业、及其服务业的发展，促进农村劳动力转移，增加农民收入。还可以促进城乡人员信息、科技、观念的交流。

（3）加强政府引导，统一科学规划

发展休闲农业要与当地经济社会发展相适应，要把休闲农业作为一个产业纳入新农村建设整体规划，纳入到农业发展规划来谋划，有重点、有步骤地推进，引导适宜发展的地区有序发展，避免各地一轰而上，低水平盲目发展。

（4）建立现代郊区休闲产业运行机制

建立科学发展观，发展休闲农业也乡村旅游的生产经营方式方法，想要发展好乡村旅游必须的坚持科学发展观，优化产业结构。不断的完善休闲发展运行机构。在发展的基础上不仅要使自己有经济的收入还得要保护好自然环境，在以提高农民的收入为出发点发展经济。重视生态的保护，提高环境质量，实现人与自然和谐。

4结语

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关键词：茶文化旅游；乡村旅游；旅游发展；茶海之心

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.16.008

1 前言

茶文化乡村旅游作为茶业与旅游业相结合的一种新型的旅游形式，对现代游客具有很大的吸引力，茶文化乡村旅游的发展无论对社会、经济、生态等方面都具有重要的价值。

随着旅游业的快速发展，凤冈县政府部门越来越重视凤冈旅游业的发展。2002年以来，凤冈政府大力发展旅游业，对凤冈旅游景区进行了规划，茶海之心景区也是其中之一。对于茶海之心，在原有的茶文化旅游基础上，结合了乡村旅游，改革了以往单调的旅游方式，两者结合一起，为旅游景区的发展提供新的旅游形式及创新了旅游产品。

2 概念

2.1 乡村旅游概述

在我国对乡村旅游比较普遍的定义是：以农民为经营主体以农民所拥有土地庭院经济作物和地方资源为特色以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。雄凯认为：“乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型”。

本文认为，乡村旅游是指以具有乡村特色的自然资源和地方文化等为旅游吸引物，远离繁华喧嚣的城市，以体验与享受为目的，在农村或具有乡村特色的地方发生的一系列旅游活动。

2.2 茶文化旅游概述

有学者认为，茶文化旅游是以茶和茶文化为主题，利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者，以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动，是旅游的新兴项目，同时也是茶产业的重要内容。本文给出的定义为，茶文化旅游是以茶为依托，以茶文化为旅游吸引物，激发旅游者的旅游动机，集物质享受和精神享受为一体的旅游活动。

3 凤冈县茶文化乡村旅游发展现状

3.1 资源

凤冈茶海之心旅游景区位于凤冈县永安镇田坝村，距凤冈县县城38公里，景区环境优美，森林覆盖率加上茶树在80%以上，因土壤富含锌硒元素，其出产的中国仅有的锌硒有机茶极具养生功效。茶海之心产茶历史悠久，现有大小茶叶加工企业147家、有机茶基地3.18万多亩，是西南最大的有机茶基地，是全国绝无仅有的P冈锌硒茶的主产区和核心区。茶海之心景区与田坝村紧靠着，因此田坝村被誉为最美乡村，置身其中，犹如仙境一般，眼前一片碧绿，到处充斥着茶叶的芳香。茶叶与农舍的相结合，使游客仿佛置身世外桃源，这也是凤冈发展茶文化乡村旅游的基础。

3.2 发展模式

目前，茶海之心景区依据“畜―沼―茶―林”循环经济发展模式，形成林中有茶、茶中有林的生态茶园，大力实施品牌战略，整合优化品牌资源，倾力打造“凤冈锌硒茶”公共品牌。由茶文化带动乡村旅游的发展，乡村旅游的发展使茶文化得以传播，且有助于茶叶产销的增长，同时通过旅游活动的发生还能衍生多种茶产品，从而提高凤冈的经济水平。

2015年，茶海之心景区茶叶面积由起初的2.6万多亩发展到现在的50万亩，茶园投产面积33万亩，年产量达2.7万吨以上，受益茶农20多万人。田坝村建了32家茶庄，共接待游客106.58万人次，收入4.27397亿元。

4 凤冈县茶文化乡村旅游存在的问题

4.1 旅游产品单一

凤冈茶海之心茶文化乡村旅游还处于初级阶段，旅游产品和品牌比较单一，对游客的吸引力不大。虽然凤冈茶海之心占地面积广，但茶园就占据了一大半面积，真正能够娱乐的地方并不大，使游客不能充分体会茶文化与乡村旅游相结合的旅游体验。娱乐项目不多，就留不住游客，游客都是当天往返，这对景区的可持续发展不太乐观。所以增加娱乐设施、创新产品特色，以此来吸引游客，留住游客，是当前茶海之心旅游发展的首要前提。

4.2 基础设施建设滞后

当前，凤冈茶海之心景区发展中政府行为不足的就是基础设施建设投入不足，造成基础设施严重滞后，跟不上时代的步伐，无法满足游客的需求，景区存在着接待能力弱、可进入性差等不足，这些不足极大地制约了凤冈茶海之心景区的可持续发展。虽然占据生态环境、自然环境等优势，但交通并不是很方便，以及设施建设方面也不是很完善。在旅游旺季的时候，经常因为停车、堵车等因素而耽误游客行程等矛盾。洗手间太少以及卫生条件较差，使游客对景区印象大打折扣。茶楼、餐厅的卫生状况、服务质量等较差，难以留住游客。

4.3 管理无序

对景区资源的保护不够重视。茶树的生长需要有较高的环境标准，但是由于当前凤冈茶海之心景区还未形成较为科学的规划体系，对景区从业人员没有进行规范的培训，使许多开发商与茶农仅仅关注眼前的经济效益，而忽略了茶园茶区的可持续发展。在旅游旺季，景区接待大量游客，由于人口众多，采茶时对茶园的破坏不能及时制止，没有仔细地为游客一一讲解正确的采茶方式和细节，从而导致对茶树的破坏以及采摘的茶叶质量也不合格。

4.4 缺乏资金

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一、研究背景

“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。（陈竹等，2009）全域旅游作为一种新的发展理念，能够正确地指导旅游规划的战略方向。

全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜（厉新建等，2013）。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。因此，本文对全域旅游的背景下对乡村旅游的发展和问题以及相应的对策进行探讨。

二、机遇与问题：全域乡村旅游

有学者提出了“全域乡村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。

“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。（朱世蓉，2015）

全域旅游的理念合理地解决了乡村旅游产业结构落后的问题，但除此之外，乡村旅游还存在着许多其他方面的“顽疾”。 卢小丽等人指出，在乡村旅游的国内外研究中，1994年专注的问题直到2011年还依然存在。

（一）Leeuwis的研究结果却显示了政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展，政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。

（二）乡村旅游的发展是一个涉及到众多利益相关者相互作用的复杂过程，相关利益的分配还未有切实可行的方案。吴冠岑等研究指出当前较为严重的问题是收益分配和利用结构失衡，这两个风险均须尽快采取措施予以解决。

（三）乡村现代化和保留乡村“原真性”之间的矛盾则一直存在。黄震方等人则通过对新型城镇化背景下乡村旅游的审视和反思，认为乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临着新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。

总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游业态的状态，已遇到了其发展过程中的瓶颈。因此，全域旅游以及全域乡村旅游等理念的提出，是对乡村旅游发展理论上的一种提升，而在实践中，并无针对性的解决方案。

三、对策研究

国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中， 学者们特别强调在发展的同时， 也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。

（一）让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。

（二）大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式（瞿伟等，2011），本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。

（三）在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念（杨振之），在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。

（四）将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。

四、结语

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关键词：楼古镇；乡村旅游；关中民俗体验地

引言

乡村旅游是现代旅游向传统农业领域的延伸，以农业为基础，依托农业产业资源，以旅游为目的，通过旅游业的推动，以服务为手段，以城市居民为目标，发展形成一种第一产业和第三产业结合的新的产业形式[1]。楼观镇的乡村旅游发展水平低下，一是政府缺少统一规划，宣传力度不足，二是村民发展乡村旅游的意识不强，积极性不高；三是受楼观台道展区的影响，发展乡村旅游受到制约。因此，本文梳理楼观镇乡村旅游的现状，发现问题，探寻适合楼观镇的乡村旅游发展模式。

1楼观镇及其周边地区旅游资源

1.1 楼观镇旅游资源分布状况

楼观镇的旅游资源主要有以东西楼观为主的道文化旅游资源；以大秦寺为代表的佛文化旅游资源；以田峪、就峪为代表的自然风景旅游资源；以猕猴桃、薰衣草为主的特色产业观光旅游资源；以道情、牛斗虎为代表的民俗旅游资源；以周至碗、黑河鱼、道文化饮食为主的饮食文化旅游资源；丰富的历史传说以及大量的碑文时刻[2]。

1.2 楼观镇及其周边地区旅游资源开发现状

大楼观地区现已由曲江文旅建成道教文化展示区、延生观景区、化女泉景区、大秦寺景区、赵公明财神文化展示区、曲江农业博览园、薰衣草庄园、玫瑰庄园、百亩葵园，分布于环山路两侧。其中道教文化展示区、延生观景区、化女泉景区、大秦寺景区、薰衣草庄园、玫瑰庄园、百亩葵园均在楼观镇镇域范围内。楼观镇旅游资源数量众多、种类齐全、开发程度高、知名度高，吸引了数量可观且较为稳定的客流。

2 楼观镇乡村旅游发展存在的问题

现阶段的乡村旅游主要以旅游度假为宗旨，旅游者可在乡村及其附近逗留、观光、体验乡村生活，品尝当地的美食[3]。楼观镇乡村旅游发展水平低，乡村田野风光未得到开发，虽然楼观景区已建设多年，但是楼观镇旅游服务业发展滞后，其中较为重要的餐饮业服务水平差距较大，发展不均衡，消费高者如楼观印象酒店，消费低者路边摊比比皆是，游客很难享受到既经济实惠又特色美味的餐饮服务。

3 楼观镇乡村旅游发展模式研究

楼观镇发展乡村旅游最大的优势是拥有稳定且数量可观的游客。楼观镇的乡村旅游需要充分发挥这一优势，依托现有旅游资源，以发展特色民俗饮食为切入点，将游客留下来，为游客提供优质、低廉、特色的餐饮服务。特色饮食的发展应以农家乐和特色饮食街相结合的模式进行[4]。这种模式的成功在袁家村特色民俗村和马嵬驿特色民俗村已得到证明，马嵬驿民俗文化村依托杨贵妃墓，最终实现了对景区的反哺，袁家村也成为了乡村旅游发展的典范。

马嵬驿民俗文化村位于兴平市马嵬街道办事处李家坡村，依托道教圣地黄山宫独特的历史资源而建，同时马嵬驿也是唐朝西行的第一驿站，它以古驿站文化为核心，打造集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、田园观光为一体的的民俗体验地。从现在马嵬驿民俗村的经营状况来看，它的模式是非常成功的。它不但吸引了众多游客，为投资者带来了可观的经济收入，也为当地村民增加了收入，同时实现了对周围景区的反哺。

将楼观镇发展乡村旅游的条件与马嵬街道办事处相比较，在诸多方面楼观镇都拥有优势。在道路交通条件方面，楼观镇经由沪陕高速进入环山公路可直达，环山公路路面宽阔、路况好，马嵬驿则需要穿行兴平城区并行使一段不太宽阔的104省道，而且进村道路狭窄，桥窄处行驶不畅；在基础设施方面，楼观镇由于景区建设早、数量多、规格高，停车场、公共厕所等设施完备，马嵬驿进入景区道路状况差、人车混行、道路紧邻水沟且无防护措施，停车场少，厕所狭小；在旅游发展成熟度方面，楼观镇景区种类齐全、数量多、开发程度高，游客量大，马嵬驿则只有杨贵妃墓一处有名的景区；在自然资源方面，楼观镇背靠秦岭，水体资源丰富，猕猴桃种植面积大，马嵬驿则缺少水体资源和美好的田园风光。

依据楼观镇的实际状况，将关色民俗体验地选址在田峪河西岸，该地区紧邻田峪河，可以打造滨水空间。田峪河西岸地势平坦且开阔，无大量建筑物，拆迁量小。该区域紧邻楼观台景区，交通通达、停车便利、客流量大。整个区域划分为特色美食街、关中民俗体验街、休闲广场、住宿区、休闲娱乐区、农家乐区、民俗文化博物馆七大区域。特色美食街以经营楼观镇特色美食和关中地区美食为主；关中民俗体验街以观赏，体验民俗活动为主；休闲广场以喝茶休闲，观看当地特色民俗演出为主；住宿区以关中传统民居住宿为主；休闲娱乐区以各种娱乐休闲设施为主；农家乐区以品尝农家饭为主；民俗文化博物馆展示关中传统建筑、劳作工具、传统工艺等。建筑样式仿造传统关中民居，富有变化，控制街巷宽度和建筑尺度。

4 结论

通过多方面的比较可以得知，楼观镇发展乡村旅游的条件明显优于马嵬驿街道办事处。马嵬驿民俗村取得了巨大的成功，它的成功经验值得我们借鉴和学习。楼观镇需要充分利用自身优势，依托现有资源，虚心学习成功经验，全力发展乡村旅游，将游客留下来，为游客提供优质的旅游饮食体验和丰富的民俗文化体验，丰富游客的旅游生活。初步选址在田峪河西岸区域建立关中民俗体验地，发展特色民俗体验和特色饮食，带动当地经济发展，发扬关中饮食文化，实现对楼观台景区的反哺以及帮助村民致富。

参考文献

[1]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010，29（12）：1597-1605.

[2]张蕾，郭晓宁，吉慧.道教圣地楼观台的保护与利用 [J].山西建筑，2007，33（10）：70-71.

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关键词：巴拉河流域；旅游发展，SWOT分析，战略研究

中图分类号：F592.1.73　文献标识码：A　文章编号：1002-6959(2008)03-0154-06

一、引言

区域旅游发展战略是对区域旅游未来发展的宏观谋划。旅游发展战略的制定既要考虑区域旅游发展的内部条件，也要考虑旅游发展的外部环境和机遇，既要结合当代旅游发展和旅游需求趋势，也取决于地方社会经济发展对旅游业的要求。

巴拉河流域乡村旅游区位于黔东南苗族侗族自治州首府凯里以东约12千米处，规划面积约100平方千米，以三棵树镇为起点，沿巴拉河向南逆流而上20千米，至雷山县境内，东西宽约6千米。“巴拉河流域具备重要的历史、文化特性，苗族村寨众多。苗族是贵州省的主要少数民族之一，其独特优美的歌舞，多样的传统习俗，式样繁多的服饰，别具一格的建筑，是一种极具吸引力的文化旅游产品”。所以该旅游区是《贵州省旅游发展总体规划》中首选的乡村旅游示范区，“设立该示范项目的目的是确定发展乡村旅游所需的构成要素。更为重要的是，示范项目还能为其他地区乡村旅游发展规划的制定提供切实可行的方法。从如此众多的地区中选中巴拉河地区作为乡村旅游示范项目的原因如下：当地苗族村寨文化的重要性，建筑和景观质量及其现有的便利交通；当地村寨间合作性强，管理得当，这便于在制定规划的过程中召集村民开会和开展讨论。此外，该区的旅游业已有了初步发展，而且游客从贵阳出发很容易到达巴拉河区域”。

面对未来旅游发展趋势和日趋激烈的竞争，巴拉河流域乡村旅游区能否审时度势，制定科学合理的旅游发展战略，将决定其未来旅游发展的成败。

二、巴拉河流域乡村旅游发展的SWOT分析

(一)旅游业发展的优势

第一，政府重视，支持有力

发展乡村民族旅游是贫困山区人民群众脱贫致富的重要途径，各级政府非常重视，把发展乡村旅游作为新的经济增长点加以培育，出台了许多加快乡村旅游业发展的相关政策。《贵州省旅游发展总体规划》把“巴拉河流域乡村旅游”确定为贵州省九个示范项目之一，这为巴拉河流域的乡村旅游业的发展创造了良好的行政和政策环境条件，加之本区域因地跨凯里市和雷山县，为了统一协调管理，州人民政府专门成立了巴拉河流域发展乡村旅游协调小组；新西兰政府提供了50万新币开发巴拉河乡村旅游示范区。

第二，交通便捷，区位良好

巴拉河乡村旅游区离凯里市12千米，有一级公路与之相连，离凯(里)玉(屏)高速的凯里东出口有6千米。凯里至榕江的炉榕公路(308)穿过整个旅游区。并以炉榕公路连通凯玉高速进入湖南连接华中南、通过凯(里)麻(江)高速，连接贵新高速北上贵阳和重庆，南下广西、进入珠三角腹地，湘黔铁路途经凯里。便利的交通条件加大了该旅游区对周边客源市场的吸引力。

同时，该旅游区还是黔东南苗族文化的腹地，是从凯里到凯里一镇远综合旅游区和黎(平)榕(江)从(江)综合旅游区的必经之地。

在空间上位于第一圈层张家界、桂林和贵阳的等腰三角形的中部，在第二圈层重庆、长沙、南宁、昆明以及第三圈层成都、武汉、福州、广州、深圳、香港和澳门的中心地带。居泛珠三角经济区的几何地理中心。

第三，资源禀赋好

该区是一个民族文化与自然完美结合、村寨与自然环境融为一体的区域，原生的民族文化、能歌善舞的人民、良好的农业生态、独具特色的苗家药浴体疗等旅游项目，均有很强的比较优势。在更多的旅游者选择亲近自然的生态游、文化游、民俗风情游、休闲旅游等旅游形式的情况下，巴拉河流域现有独特的旅游资源，高文化品位、有一定参与性的旅游产品，符合未来旅游市场的需求。

第四，已经初具规模

经过近几年来的努力，以郎德上寨和南花村为代表和中心的巴拉河流域民族旅游区，已经开发出了以民族文化为核心的旅游产品，具备了一定的接待能力和进一步发展的条件，形成了一定的规模优势，发展势头好。

(二)旅游业发展的劣势

第一，旅游产品开发度低、市场竞争力弱

巴拉河流域旅游区单体旅游景点(区)规模小，旅游环境容量较小，旅游产品开发与建设尚处初期，游客的参与性不强，民族特色建筑保护还不到位，且区域内外旅游资源同质现象比较严重，市场竞争较为激烈，导致客源分散。区域旅游整体对外交流、宣传促销力度不够，旅游产品尚未形成知名品牌，区域旅游的竞争力不强。

第二，区域经济水平较低、区内旅游市场协调不够

区域经济发展总体水平不高，一方面造成短程旅游市场需求不旺，另一方面，旅游业发展所必需的基础、辅助和通畅工程等设施建设速度缓慢，束缚了旅游业的持续快速发展。区内各村寨旅游功能定位不准、分工不明确，在旅游开发过程中互相配合协调不够，从而产生无序的竞争。

第三，旅游管理体制与投资机制不完善

该旅游区地跨凯里、雷山两县市，虽然已经成立了协调机构，但缺乏统一的规划和管理，相应的法律法规不够完善。由于旅游业发展特有的规律性，这种政出多门的管理模式，必然造成整体利益与局部利益，长远利益与近期利益，经济效益与社会、生态效益等多种矛盾。同时受区域经济发展在环境上的制约，旅游融资渠道不畅，政府资金投放力度不够，社会招商成效不大，没有形成全社会共建“大旅游”的局面和良好的投入产出机制。

第四，旅游基础设施相对薄弱，接待能力低

近年来，巴拉河流域乡村旅游区的交通条件已经有了很大改善，对外交通比较方便，但巴拉河流域乡村旅游尚处于培育发展期，旅游区(景点)的旅游基础设施建设相对滞后，相对于旅游整体发展需要而言，还存在交通制约、接待能力不足等问题，影响游客进出和消费。

第五，旅游管理人才缺乏

由于巴拉河旅游业仍然处于培育的发展阶段，旅游企业的经营管理水平相对较低，各村寨的旅游管理委员会成员由村委担任，干部年龄偏大、旅游专业知识欠缺，中、高级旅游专业技术人才极度缺乏，旅游组织安排与接待上存在着很多问题，影响了旅游服务质量的提高，制约了旅游业的快速发展。

(三)旅游业发展机遇

第一，旅游业宏观发展环境好

省、州、市、县都把旅游业作为国民经济的支柱产业或第三产业中的主导产业来抓。国家大力提倡假日经济，为旅游业的大发展注入了新的活力。通过振兴旅游业，调整产业结构，促进产业升级，成为区域经济发展新的增长极，解决“三农”问题已经成为共识和重要策略。国内外旅游企业已经成功地进入资本市场进行融资和运作，无论在效益上还是在经营行为上都得到有效地提升。国家实施西部大开发战略为黔东南的发展带来了重大的机遇。

第二，省、州、市(县)的乡村旅游优先发展区

一是《贵州省旅游发展总体规划》将巴拉河流域作为贵州省乡村旅游发展的示范区，黔东南州的 旅游总体布局和凯里市、雷山县积极配合省旅游发展的总体布局，也将巴拉河流域作为黔东南州和凯里市、雷山县的乡村旅游的重点发展区域；二是该项目获得了新西兰政府提供的旅游外援；三是该旅游区内的各村寨对发展乡村旅游具有较好的积极性。

第三，原生态的民族文化是当今旅游重要吸引物

近年来，人们对原生态的参与性旅游逐渐成为旅游时尚。巴拉河流域作为“人类疲惫心灵的最后家园”的重要组成部分，以其完好的自然生态和鲜明的民族文化为特色，必将成为人们返璞归真、回归自然的首选目的地之一。

第四，“节日经济”发展势头强劲

“节日消费”以旅游的方式拉动了旅游经济的发展，形成了“节日经济”。民族节日文化是民族文化的重要内容、是民族文化精粹的集中展现，民族文化开发的重点之一就是民族节日文化。最近的两年，巴拉河流域乡村旅游区的“五・一”、“十・一”黄金周旅游者纷至沓来，发展势头强劲。

第五，交通条件将得到巨大改善

黎平机场通航、凯玉高速通车、“贵(阳)广(州)快速铁路”和“厦蓉高速”即将启动，凯里至雷山公路重新进行升级改造，加上三板溪库区水网的形成，为黔东南作为旅游目的地“进得来，散得开，出得去”创造了交通网络条件，贵广高速铁路的建设，理论上使凯里与广州的时间距离只有四个半小时，黔东南成为广州及珠三角核心区的真正郊区，成为珠三角的外置腹地和泛珠三角的内置腹地。巴拉河流域成为珠三角的后花园，整体上提升该区旅游产业的竞争力。

第六，泛珠三角区域合作

珠三角是我国发展最好、人口最密集的地区，有我国三大城市群之一的“珠江三角洲”城市群。这里已经发展成为全球最大的轻工业生产基地。大珠三角已成为辐射中国、影响东南亚及世界上最繁荣、最具活力的经济重心区和大都市圈之一。以珠三角为核心的泛珠三角经济一体化的进程进一步加快，巴拉河流域乡村旅游区的空间位置处在这一经济区的中心地带，在发展过程中将既受东部的拉动、同时也受到西部的推动。借助经济―体化带来的物质流、信息流以及人才流的大规模的集聚和扩散效应，强势发展，使之从旅游资源的独特品位和等级高地转换为泛珠三角具有强磁场将就的旅游目的地。

(四)旅游业面临的挑战

第一，与周边旅游产品的同质性强

在巴拉河流域乡村旅游区所依托的凯里市和雷山县的周边地区，存在着大量的同类型的旅游活动项目、景区和景点。旅游业发展面临着激烈的竞争，这些旅游景点或者距客源市场较近或者景点的级别较高，旅游业的发展拥有良好的基础，形成了“屏蔽”效应，在相当程度上会对客流进行截流和分散。

第二，周边旅游产业的迅速发展的挑战

周边区旅游业的发展，对巴拉河流域乡村旅游区的旅游业发展既产生了互补、互动的效应，同时更多会产生客源市场的争夺竞争，特别是发展得好、势头正旺的广西龙胜、贵州的黔南、安顺和黔西南，他们都有较为独特的民族文化旅游资源。

第三，自身投资能力有限，区域协作能力有待于加强

巴拉河流域乡村旅游区的自身财力很小，要大规模地进行旅游开发和基础设施建设有相当大的难度。区域合作是巴拉河流域乡村旅游区融入大区域经济甚至世界经济、分享发展成果的重要手段，旅游业的发展经验告诉我们，区域合作是减少旅游风险的一个重要手段。

第四，思想和观念创新不够

在现今旅游市场竞争非常激烈的情况下，旅游业的发展存在着相当大的风险性，必须解放思想、创新观念，创造条件吸引资本到巴拉河流域乡村旅游区进行旅游开发投资。

第五，原生态民族文化保护面临的挑战

原生态民族文化是巴拉河流域乡村旅游区的最大特色，但市场经济的引入，思想观念的改变，生活条件的改善，新一代“打工潮”带来的外来文化冲击，以及众多游客带来的异质文化的影响，原生态民族文化有可能发生改变而使优势丧失。如何在开发利用中和现代化冲击下保持民族文化的原汁原味将是巴拉河流域乡村旅游区旅游开发面临的又一难题。

三、旅游业发展战略

第一，政府主导型战略

政府主导型战略，就是按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源、提供旅游基础设施、加强旅游资源的跨地域协调、加强旅游产业的统筹发展的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。加速资本的集中、促进旅游企业集团的形成和发展，提高整体实力和竞争力。

第二，实施精品战略

实施精品战略是巴拉河流域乡村旅游区民族文化与生态旅游相结合的实际需要和必经之路。在该区中各村高品位的旅游资源都有，但由于经济实力和开发条件的限制，现阶段只能是以规划创意为基础，以发展创新为龙头，按照“高起点、高立意、高水平”的要求，突出重点、统一规划、择优开发，着力打造富有民族文化内涵、突出独具特色的旅游“精品”和“绝品”，构建本区旅游产业布局的基本骨架。着力打造郎德、南花、季刀，使之成为该区的旅游精品。

第三，差异性战略

巴拉河流域乡村旅游区的旅游资源，无论在贵州、在华中南，还是在我国仍至世界都有自己独特的优势，在旅游产业的深度发展中，要突出差异性，通过差异性特色旅游开发，形成与周边竞争地区差异性明显的特色旅游产品，占领更多的细分市场。

第四，旅游扶贫战略

旅游业与其他产业不一样，在扶贫方面具有突出功能，对扶贫工作具有涉及面大、不存在返贫现象、以发展式扶贫为主等特点，因而在推动落后地区经济发展、实现地区间平衡发展方面具有特殊功能。凯里市的南花村、雷山县的郎德村，是典型的通过旅游业的发展实现脱贫致富奔小康的实例，成为全省旅游扶贫的示范村。因此，通过这一战略，既可以继续推动南花和郎德快速发展、起带动作用，又可以促进该区其它村寨实现脱贫致富。

第五，区域合作战略

资源共享、客源共享是大旅游、大市场、大产业发展的需要，区域合作开发是现代旅游发展模式的必然战略选择。任何一个地区的旅游资源都有自己的优势，加强与周边各大旅游区的合作，形成旅游资源和旅游产品的优势互补；通过合作来进行联合选线、整体促销，分享周边旅游发达区的旅游信息流、游客流等资源。

第六，民族文化战略

独特的民族文化已成为国内外旅游者所钟情的旅游资源，民族文化旅游已经进入了黄金时节，据有关资料显示，旅游吸引物为民族文化的占了旅游者的70％，民族文化是国际国内旅游发展的一大趋势。黔东南被世界旅游组织确定为“返璞归真、回归自然”的旅游首选地之一，有“人类保存最古老的歌谣”，是“我们疲惫心灵的最后家园”。苗族文化核心地的巴拉河流域乡村旅游区，最重要的旅游资源是苗族文化。由于地方特色和民族特色是旅游资源开发的灵魂，也具有独特性与不可替代性，因此，必须在民族文化的开发上做好文章、做大旅游产业。

第七，可持续发展战略

旅游业发展对可持续发展有着内在的和更高的要求，同时也对旅游环境产生正向效应。旅游业可持续发展的实质是保持原生的旅游生态环境与独具特色的旅游产品与社会、经济环境的协调发展。既要求旅游区的产品、服务、管理和环境协调有序，也要实现调控区域景观和环境的整体和谐，更应实现旅游区与周边社区、旅游业与相关产业、与城镇建设的协调同步发展，以实现政府、公众、经营者的互利共赢，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一，为旅游业的长远稳步奠定坚实的基础。

第八，人才战略

旅游人才奇缺是巴拉河流域乡村旅游区旅游产业发展的最大障碍，因为任何产业的发展都必须以素质优良的从业人才队伍给予支撑，当地的旅游人才的培养必须纳入该区旅游发展规划之中，才能确保该区旅游产业发展壮大、可持续发展。

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乡村旅游是指游客在非都市区域的活动和体验。旅游活动的地点在城市以外。旅游活动的内容具有乡土性，如亲近大自然，瓜果采摘，农活体验。旅游活动与当地的农户产生交集，如农家乐，当地民宿。乡村旅游之所以得到发展一方面得益于市场需求：由于城市生活节奏快，压力大，人们需要这样一种旅游方式来放松身心，回归田园。另一方面则是农村经济发展的需要。乡村旅游可以带动当地经济的发展，利用当地资源，增加就业机会，解Q城乡二元结构问题，缩小城乡差距。乡村旅游发展主要有三大载体，即自然资源，历史文化遗产，农场品。

一、美国乡村旅游发展的原因

（一）公路网络的建立

美国洲际公路网络的建立促进了美国乡村旅游的发展。美国的高速公路四通八达，道路平坦，视线开阔。驾车驰骋的同时可以欣赏沿途的自然风光。另外高速公路免收费更为游客们的出行提供便利。在美国只要在手机下载谷歌地图，使用其导航系统，就可以驱车到访你想去的任何地方。

（二）国家公园的促进作用

美国的城乡生活水平差距不大，乡村旅游的发展很大程度体现在国家公园的建设上。美国是一个新兴的移民国家，早期英国人认为美国没有自己的文化根基，在政治经济各领域落后于欧洲，美国人需要找到一种特征来代表自己，证明自己。他们选择了“荒野”（wilderness）。荒野中壮丽的自然景观足以弥补历史文化的不足，而能够留住荒野，使其免受工业文明之害的最有效方法就是建立国家公园。因此兼具环境资源保护和休闲游憩功能的国家公园体系逐步建立。自从1872年美国第一个国家公园黄石公园成立至今，美国共建立59个公家公园。1964年美国通过《荒野法案》，保护自然资源。值得注意的是，美国的公家公园门票收费很低，有的甚至免费，带有很强的公益性。

（三）复苏乡村经济

美国虽是头号发达国家，其乡村也存在自身发展问题。比如农业人口流失，农产品价格下降，农民收入得不到保障等。经济重组改革后，传统农业已不再是农村经济发展的支柱，政府和广大农户都在积极寻找经济替代形式。发展乡村旅游在这种形势下应运而生。

（四）强大的市场需求

美国作为世界经济强国，人民生活水平普遍较高，对旅游的需求也随之增长。美国人崇尚自由，喜欢旅行和探险，愿意亲近大自然，对乡村生活充满向往。美国又是一个爱玩的民族，他们喜欢徒步，滑雪，骑马，垂钓，漂流，冲浪，登山等户外项目带来的美好体验。所以美国的乡村旅游发展有着强烈的客户需求和广阔的市场。

二、美国乡村旅游的特点

（一）规划合理

美国联邦政府把旅游规划的权力交给地方政府，地方政府结合当地资源特点，经过详细调研，确定游客市场需求，开发相应的旅游产品。严令禁止以牺牲环境获取短期经济效益的旅游产品的开发，避免了重复建设和资源浪费。

（二）群众参与性高

乡村旅游开发地的当地政府通过官方宣传，让社区民众深入了解发展乡村旅游的意义。 如可以增加就业机会，提高当地居民生活水平，带动当地经济发展等。通过宣传，吸引当地居民主动参与乡村经济建设，有些退休居民成立志愿者组织，义务加入乡村经济的建设中。例如，犹他州杰克逊小镇的居民们就踊跃参与到乡村旅游建设中，通过开设饭店，咖啡店，当地特产店，运动用品店级开辟露营地来支持乡村旅游发展。美国国家公园虽由国家公园管理局直接管辖，，但社区居民，游客及民间机构也积极参与其中。

（三）环保意识强

美国有很多环保组织和环保部门，在环保事业中起到积极作用。美国的自然资源保护委员会（NRDC），自1970年成立以来，成绩斐然。不仅帮助起草了《清洁空气法》，推动实现了全美汽油无铅化，也为保护自然资源和维护野生动物家园贡献力量。美国国家公园管理局（NPS）针对国家公园系统进行了自然资源清查和生命体征检测，旨在随时监测掌握各种自然资源和野生动植物的变化情况，采取相应措施，更好的保护生态环境。值得一提的还有游客体验和资源保护（VERP）技术。VERP指标分为两大类，资源指标和社会指标（主要针对游客体验方面），通过得到

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的监测数据，把两者控制在合理范围内，使资源保护和旅游发展达到平衡。美国人民群众的环保意识也很强，垃圾分类做得很到位。例如犹他州盐湖城附近的居民每家每户有可回收和不可回收两个垃圾桶，居民会对生活垃圾进行分类处理和投放，每周四上午由大型的垃圾车把垃圾运走。美国人在旅行中会自带环保袋，在享受美好风光的同时不忘维护这片美好。为了保护自然资源，当游客过多超过景区接待能力时，会限制游客进入数量，在经济利益和资源保护相冲突时，前者总是服从后者。

三、经验借鉴

（一）保护乡村资源

我国幅员辽阔，地大物博，各种旅游生态资源丰富。但是一些地区，尤其是一些较为偏远的地区，当地政府和居民没有意识到生态资源的宝贵价值，导致生态资源遭到破坏和浪费。一些以自然资源为依托的旅游区，在开发初期没有经过深入的调研和长远的规划，仅凭有限资料进行开发，这种粗放式的开发模式破坏了生态资源，违背了发展的初衷。乡村性是乡村旅游的根本，发展乡村旅游，应该因地制宜，在当地的自然风光和自然资源基础上，适度的开发具有当地特色的旅游产品，严禁过度开发和以牺牲自然环境为代价的任何旅游项目建设。提高人民群众的环保意识，增强环境保护的主人翁意识和自觉性，制定相关法律和处罚措施。

（二）健全相关旅游法律法规

美国在1964年和1968年先后出台了《荒野条例》和《国家荒野和风景河流法案》，在开发旅游产品的同时，给予法律支持和保障。为了确保我国乡村旅游的健康有序发展，建立配套的法律法规十分必要。法律法规内容应当细致全面，操作性强。

（三）注重乡村体验，发展乡村度假游

研究表明，“一次令人愉快的乡村旅游体验，是由游客对农村的生活形态进行整体性的接触而产生。其中与农家人际交往，体验农家的生活劳作方式的经验是最令游客难忘的，从而产生巨大的回归吸引。”（石金莲，崔越，黄先开，2015）我国乡村游由于乡村住宿条件，卫生条件的限制，一般仅限于短期旅游，比如农家乐，果园采摘等。随着乡村旅游的不断发展，乡村旅游基础设施建设的不断升级完善，乡村旅游可以逐步向长期体验度假游过度。

（四）更新发展理念，提高公众参与的积极性

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一、乡村旅游（Agritourism）概念述评――对乡村旅游定义的再认识

乡村旅游是既悠久又新鲜的事物，当前，国内外对于乡村旅游的标准定义尚未完全达成共识。

国内对于乡村旅游的理论研究兴起于20世纪90年代。CNKI显示，国内第一次论及乡村旅游这一事物的是1990年凌申的《论我国乡村旅游资源的开发》一文；第一次提出乡村旅游这一概念的是1992年杨旭的《开发“乡村旅游”势在必行》一文。之后，马波（1994）认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型；杜江（1999）指出乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。刘德谦（2006）系统地研究了我国乡村旅游的渊源后，分析认为乡村旅游是以乡村地域及与农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习的旅游活动。王志东（2013）进一步指出乡村旅游是指以乡村自然社区为活动场所，以乡村田园风光、农林资源、自然生态环境为载体，以正常生产经营活动和民俗民艺传承活动为吸引物，以都市居民为目标消费人群，以领略乡村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种现代旅游方式。

综上，国内对于乡村旅游的理论研究起步较晚。重点集中于概念等基础理论、开发与经营管理模式、存在的问题及对策等几个方面。

时至今日，笔者结合以上“大家”的研究和当前的形势，将乡村旅游界定为：以乡村（城郊）地区良好的原真生态环境为基础，进行适当开发和包装，以体验田园闲谈生活、农业生产劳作和丰富的民俗文化为产品供应形式，主要面向城镇旅游消费者的一种旅游活动。一句话，乡村旅游提供给消费者的是基于乡村地区的物质和精神文化为载体构建起来的原真性乡土氛围。其“硬核”就是依托乡村的自然、人文旅游资源开展的一系列旅游消费活动，目前较为成熟的形式有：农家乐、生态农业观光体验、民俗村、古村落游等。

二、乡村旅游对于县域经济发展、社会进步的重要意义

现阶段发展乡村旅游具有战略性意义，在我国目前还是农业大国，逐步实现“中国梦”的过程中，发展乡村旅游的意义在于：通过提供更多的就业机会和多元的生产方式，有效实现农民脱贫致富，农村繁荣稳定；满足游客需求，实现旅游供给侧结构调整，有助于在我国这样一个城乡二元结构制的大国实现和谐发展，为深入推进新型城镇化建设起到有效的桥梁作用；不断引发人们关于生态平衡、生命哲学的思考与实践，以一种创新的方式密切人与自然的关系。

三、寿光县域乡村旅游发展的背景和现状

（一）寿光名片

寿光是全国百强县（市），闻名全国的蔬菜生产、流通基地，同时也是农圣故里，文宗之乡，海盐之都。经过创建，寿光市还拥有国家园林城市、优秀生态旅游城市、国家卫生城市、国家环保模范城市、中国人居环境范例奖、山东省人居环境奖等一系列的荣誉。这些都为成功开展乡村旅游提供了必要的条件。

（二）寿光市现有的乡村旅游开展情况

寿光市依托大棚蔬菜种植模式和现代高科技农业形成了品牌化的蔬菜旅游之路；依托现代化城镇建设打造出了新农村旅游之路；规划建设了寿北双王城生态旅游区，高端打造现代乡村旅游业的发展。乡村旅游的开发模式基本以农户个体为主，已运作较为常态的旅游形式有三元朱新农村（4A级旅游景区）、以佛教为代表的乡村宗教民俗游、弥河文化乡村旅游、果园采摘游、羊口镇滨海渔家乡村游、特色蔬菜强镇旅游、土法酿酒文化旅游、林海农业体验和观光游、现代科技农业体验游等。统计发现，寿光市乡村旅游远未形成气候，也没有达到规模效应，季节性特征鲜明，游客主要以少量当地城市居民为主。

四、寿光市乡村旅游发展的问题识别

本研究综合运用文献分析法、问卷调查法和德尔菲技术进行问题攻关。第一步，梳理有关的文献与前人研究成果，获得研究参照；第二步，设计县域乡村旅游发展情况调查问卷，并有针对性地发放和回收，主要分为三类人群：利用大型节事活动（蔬菜科技博览会）对外来游客发放问卷；对当地居民（旅游消费者）发放问卷；对乡村旅游的有关政策制定和执行者发放。调查问卷的设计使用李克特五级量化表进行，分值从“1”到“5”表示对于问题的认可程度依次递增。本次调查共发放调查问卷260份，回收220份，有效问卷198份，回收率为85%，有效问卷率为76%。最后一步是将回收的这些调查问卷进行数据整理，M行资料汇总整理后提供给研究人员和专家，使用德尔菲技术进行乡村旅游发展问题的识别和决策。经过进一步研究，列出了制约寿光市乡村旅游发展的10个因素。

综合以上影响因素和评价指标，进而分析在一个距离一线城市较远的县级市发展乡村旅游，在没有经过系统规划和科学管理的情况下，寿光市乡村旅游的开展存在以下主要问题：

（一）发展思路不清，定位不准

乡村旅游各方利益主体并没有达成高度一致的意见，更没有将这一良好的经济载体与全域旅游、新型城镇化建设、精准扶贫等国家战略藕合起来，导致资源整合优势得不到发挥，产品缺乏特色，难以形成品牌。

（二）产品庸俗化，缺少品牌价值体系的支撑，缺乏竞争力

寿光市乡村旅游的产品开发普遍缺乏高端上档次的品牌产品，产品市场定位不够鲜明，没有结合自己的优势资源开发出创新性的具有竞争力的产品，此外，因为对乡村旅游产品的内涵和外延把握不够，产品不够系统，始终在庸俗化的中低端层次徘徊。寿光有农圣（贾思勰）、文圣（仓颉）、盐圣（夙沙氏）著名的“三圣”文化，但没有深度利用和开发，发展后劲不足。

（三）市场开发滞后，宣传营销工作成为发展障碍

调查显示，寿光乡村旅游市场营销工作开展力度不够，营销宣传财政投入不足，没有制定和维护中长期的规划，保护并进一步拓展消费市场，基本局限于满足现有区域内的发展，导致寿光市乡村旅游产品无法走出去，发展得更远。大部分的客源来自于县域内，中远程的消费市场份额很少，更谈不上拓展，具体情况可见图1。

（四）乡村旅游经营与服务欠规范，管理水平较低

寿光乡村旅游的发展缺乏行业规范，特别是对于一些未形成规模的产品形式来说，普遍没有标准化的工作要求。主要表现为：经营机制缺乏监管；从业人员专业素质和对客服务质量低，语言交流、服务标准、硬件设施功能不够完善；旅游纠纷的处理机制不完善，与周边区域以及乡村旅游的发达的北京、台湾等地区相差甚远，基本处于一种自发式经营的状态，离合作社式的、行业协会式的集约化发展道路还很远。

（以上数据根据寿光市旅游门户网站数据整理）

（五）乡村旅游发展投入不足

目前的乡村旅游主要靠经营者自己的经济投入，观望着虽有发展意向，但因财政资金的匮乏止步不前；政府层面的投入不够重视，没有多措并举筹措资金，为乡村旅游的开展创造条件，特别是缺少宏观的规划和指导，很多具有较大发展潜力的乡村旅游项目无法按时上马，损害了寿光市发展乡村旅游的根本利益。

五、寿光市发展乡村旅游的创新对策

（一）科学规划，合理定位

目前，大陆地区的乡村旅游发展水平参差不齐，普遍存在发展内涵不够、发展档次偏低、特色竞争力差等问题，县域乡村旅游的地开展一定要避免陷入形式主义，积极主动地寻求特色，结合当地的原生态乡村文化，适当开发与包装，具体所来就是制定中长期发展规划，科学确定市场竞争优势，规避短板，用乡村旅游的发展来传承并发展当地的民俗文化、非物质文化遗产项目、优势资源蔬菜，从新农村建设、渔家资源开发、蔬菜高科技等模块进行一次华丽转身，继而实现优势互补，同时与国家战略相结合，在这条路上实现长远发展。通过发展度假休闲农场、农庄、庄园、民宿等多种形式打造真正的现代乡村旅游发展模式。经过调研，寿光市乡村旅游的发展可以围绕弥河、湿地、滨海、蔬菜、民俗五种资源制定现代田园度假休闲+齐鲁淳厚民俗旅游项目相结合的发展模式。

（二）创建乡村旅游品牌，打造可持续发展的运营模式

现代乡村旅游的发展是一种高端的旅游和度假消费模式。要学习欧洲、台湾等地区的先进经验，从政府层面重视起来，积极调动各方利益主体的能量，以创建精品工程为目标，以发展“三圣”文化为平台，进行广泛论证，探索出助推寿光新型城镇化建设的可持续发展模式。具体可以蔬菜科技博览会和三元朱新农村建设项目为龙头，打造系统化的品牌产品服务，发展寿光境内的传统草编、泥塑花盆、制盐、苹果树种植等一大批适合乡村旅游开展的项目，建设韭菜之乡、胡萝卜之乡、丝瓜之乡、苹果之乡、甜瓜之乡、渔盐之乡、湿地之乡等一批特色强镇，注册产品商标，以点带面，逐步打造精品旅游产品，实现全域旅游视野下的品牌发展模式。

（三）紧密依托蔬菜文化和蔬菜资源开拓中远程市场，做好市场营销

创新旅游宣传促销机制。构建现代旅游营销体系，打造品牌节庆活动。寿光市的蔬菜资源已经闻名全国。但“蔬菜”与“乡村旅游”的深度融合发展还处于磨合阶段，应采取采摘体验向现代农场模式的转变。同时做好市场营销工作，每年拿出不低于乡村旅游总收入20%的费用用于宣传和市场开发，将寿光市包装成为区域内乃至全国的休闲度假农场庄园。进行市场分析，做好市场营销规划，在巩固已有市场的基础上，逐步拓展中远程市场，利用已经成功举办多届的菜博会努力拓展国际市场，利用寿光市的城市名片拓展国内市场，并进一步拓展周边区域市场的高端消费人群。

（四）规范管理，打造宜居宜游的软环境

健全管理组织和机制，在基础设施建设、旅游交通管理、农村改厨改厕工程、景观打造、产品生a、旅游上层设施配套、独具特色的乡村旅游路线设计、导游服务优质化等必要的乡村旅游条件方面，解决可进入性差、卫生不达标、设备功能不健全、接待能力弱等一系列问题，实现寿光现代休闲农业的跨越式发展。通过修旧如旧、复原维护等多种方式实现寿光乡村地区独有的旅游事物，并结合乡村旅游这一现代化的传承方式实现两者的有机耦合，这样不仅能够搞好乡村旅游的发展，从长远来看还有利于乡村文化的传承。

（五）广泛吸引社会资本运作，壮大发展的资金后盾

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1 引言

乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展。目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等国家发展的已相当具有规模，走上了规范化的发展道路。2001年，意大利一万多家乡村旅游企业接待游客达2100万人次，营业额达4亿多美元，比2000年增加了12.5%。在美国就有30多个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在他们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。国外乡村旅游的研究领域：（1）乡村旅游与农村经济发展的关系研究；（2）乡村旅游与农村环境的关系及可持续发展研究；（3）乡村旅游对当地民俗文化的影响；（4）乡村旅游产品和服务质量研究等[1]。

国内的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事活动的需要率先在河北石家庄开展了乡村旅游活动[2]。目前，全国农业旅游示范点一将达到359家，遍布内地的31个省市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。进入21世纪后我国乡村旅游呈现快速发展迹象[3]。从学术研究的层面上看，20世纪90年代到2008年底，关于农村旅游研究热点有一个从观光农业旅游、农业旅游、乡村旅游的发展趋势。目前对乡村旅游的研究主要集中在以下几个方面：（1）乡村旅游的概念。（2）对乡村旅游类型与特点的研究。卢云亭提出了两类乡村旅游地的旅游类型，传统乡村旅游可以分为乡村民俗型、乡村传统农业型、古村古镇类、乡村风水或风土类、乡村土特产类、乡村休闲娱乐类、乡村名胜类和乡村红色旅游类八类[4]。（3）乡村旅游发展模式研究。马勇等总结出成都发展乡村旅游的四大成功模式，为村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式和古街式民俗观光旅游小城镇型。（4）在乡村旅游的影响方面。熊建平等通过武汉郊区乡村旅游地居民的调查，研究了旅游目的地居民对旅游开发的感知和态度，从而为乡村旅游开发中，经营者和目的地居民的和谐发展提供了案例。（5）乡村旅游与社会主义新农村建设方面。吴必虎借鉴国外乡村旅游发展的经验，提出中国乡村旅游产业升级的相关问题，传统乡村旅游产品中的民俗园/农家乐、采摘园/观光农业园等旅游产品逐渐向以休闲度假、康体娱乐为主体的方向发展，打造第二住宅、分时农业、滑雪、会展、节事等产品升级[5]。（6）乡村旅游市场研究。（7）乡村旅游文化。（8）乡村旅游扶贫。（9）乡村旅游发展的区位条件分析等。以上介绍了国内外乡村旅游的研究现状，接着本文将探讨乡村旅游的定义，特点及内容。首先，本文列举了国内外对乡村旅游的定义：

表1-1 乡村旅游的不同定义

本文认为乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以农村社区为活动场所，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。

乡村旅游的特点有：（1）独特的活动对象。（2）分散的时空结构。（3）客源市场的定势性。（4）参与的主体行为。（5）高品位的文化内涵[6]。乡村旅游的内容包括：乡村旅游的资源构成要素有：（1）自然环境（2）物质要素（3）非物质要素。资源类型：（1）乡村田园风光型。（2）乡村聚落景观型。（3）乡村建筑景观型。（4）乡村农耕文化型。（5）乡村民俗文化型[7]。

本文的研究意义包含理论意义和现实意义。（1）理论意义：乡村旅游是不断发展的，新的旅游需求出现要求新的规划思想指导和新的规划手段应用。这是“与时俱进”的客观要求。乡村旅游作为一种专项旅游，其规划必然要求规划者对其产生的社会背景、时空特征、文化内涵、发展趋势作出准确的分析判断，以此调整规划战略，满足旅游业发展的需要。（2）现实意义：如果缺乏对乡村旅游效应的全面、客观评价，缺乏对乡村旅游发展过程的引导、管理和控制，乡村旅游发展将无法实现预期的目标。我们经常面对的事实是，乡村旅游开发的初衷和出发点很好，但是由于缺乏合理而系统的规划，往往造成开发者进行盲目开发，从而产生经济、社会、文化的负效应。乡村旅游的发展迫切需要规划理论的指导。本文通过对乌鲁木齐乡村旅游的研究，能对乌鲁木齐乡村旅游的开发设计起到一定的指导作用，本文对乌鲁木齐乡村旅游存在的问题作了总结，并提出了可行性的建议，以期能改善乌鲁木齐乡村旅游的现状，并使其发展越来越完善。

2 乌鲁木齐周边乡村旅游业发展现状

2.1 乌鲁木齐及其周边的乡村旅游资源现状

乌鲁木齐周边的乡村旅游资源丰富，不仅有人文旅游资源，还有自然旅游资源，本文摘取了乌鲁木齐周边的乡村旅游资源，以图表形式展示，还对重要的旅游景点做了简单的介绍。乌鲁木齐周边的乡村旅游资源如下表[8]：

表2-1 乌鲁木齐周边旅游资源

著名景点的有关介绍如下：

（1）天池：天池的景点，主要有“石门一线”、“龙潭碧月”、“顶天三石”、“定海神针”、“南山望雪”、“西山现松”、“海峰展”、“悬泉飞瀑”景观。

（2）南山风景区的主要景点有：三峰叠影――苜蓿台、白杨飞瀑――西白杨沟、幽谷翠烟――东白杨沟、牧野菊香――台等。

（3）水磨沟风景区：水磨沟风景旅游区是国家“AAAA”级风景旅游区，乌鲁木齐市“新十景”之一。主要景点有：温泉疗养院、广汇丰泽园俱乐部、空中索道、葡萄山庄、雪莲山高尔夫球场、清泉寺、白塔、翰文岭、今世缘、古水磨和一炮成功广场等旅游景点和度假村。水磨河六景：“辉映青史”、“箭亭秀色”、“香妃出浴”、“清泉汇流”、“香斋观鱼”、“水磨欢歌”。

2.2 对乌鲁木齐乡村旅游的SWOT分析

2.2.1 优势

（1）可开发的景区、景点多。乌鲁木齐的水磨沟景区、南山牧场、盐湖、五家渠的郁金香节等，都可以把民族文化特色加入其中开发乡村旅游。

（2）旅游资源丰富。不仅包括人文的旅游资源，还包括自然地旅游资源，民族特色饮食，民族特色旅游纪念品品种繁多。

（3）客源丰富，良好的市场基础。乌鲁木齐周边有大量的客源市场，有大量的周末休闲游客，另外，新疆的丝绸之路具有悠久的历史渊源，自古以来，茶马古道，香料市场等闻名中外，新疆的旅游特色具有沧桑的美感，及深厚的少数民族文化特色于一身，许多游客都慕名而来。再加上，国家对西部的援助是人民的生活水平大幅提高，新疆的旅游业已经日益完善，成为新疆的支柱产业。

（4）地理位置优越。除了大量的国内游客市场外，乌鲁木齐地理位置优越，是亚欧大陆的地理中心。新疆与俄罗斯、印度、巴基斯坦等八个家接壤，具备丰厚的国际游客市场[9]。

2.2.2 劣势

（1）资源开发缺乏民族特色。乡村旅游的民族特色旅游产品与国内其他地区的雷同，突显不了新特的民族地域特色。

（2）缺乏专业经营人才。乌鲁木齐市周边的乡村旅游景区主要是由旅游开发公司经营，还有当地住户，社区居民，他们还未摆脱小农意识，缺乏现代服务观念，市场开拓能力较差，这也是制约乌市周边乡村旅游综合接待水平进一步提高的重要因素。

（3）营销管理机制不健全。乌鲁木齐乡村旅游的营销策略不健全，同时，宣传的力度也不够，宣传的手段也不够丰富。这些都直接影响乡村旅游发展速度，给乌鲁木齐市的乡村旅游造成了负面的影响。

（4）旅游接待设施不完善。乌鲁木齐周边的乡村旅游资源接待设施良莠不齐，不能整体提升乌市乡村旅游的旅游接待能力。

2.2.3 机遇

（1）国家对开发和保护文化产业的大力加强和传扬民族文化精神的时代精神。国家日益注重对民族文化的保护，使文化体验游成为游客的首选。

（2）回归自然的社会趋势，使乡村旅游日趋时尚。

（3）政府出台的优惠政策。政府对农村的补助政策，对在新疆投资的商户的减税政策等。

2.2.4 挑战

（1）能否保持资源的可持续开发利用。

（2）高端乡村旅游产品的设计。

（3）解决旅游季节性差异明显问题。

3 乌鲁木齐周边乡村旅游的发展模式

3.1 文化营销型体验性乡村旅游模式

乡村旅游的本质是游客在乡村地区的文化体验活动。乡村旅游能够满足旅游者的“故乡情节”、“怀旧心态”、“回归自然愿望”，这是人们对以往文化的留恋和不同文化的向往。因此，乡村旅游的开发要满足旅游者的这些文化需求。在乡村旅游的文化开发和文化营销中应该注意到：一是具有物化的体验性，如饮食品尝、歌舞观赏、土特产品购买、各种田园活动等。二是习俗上的参与性，如节庆活动、婚俗过程、地方娱乐和竞技参与等，如维吾尔族的古尔邦节和肉孜节等。三是精神上的感知性，如旅游过程中，游客对原居民的群体特性的各种感受，从而使游客从整体上了解乌鲁木齐的民俗文化。可以增进游客对新疆十二木卡姆这类非物质文化遗产的了解和体验。这些文化营销乡村旅游体验模式在提升为乡村文化体验游时主要通过以下途径进行：（1）注重环境的提升作用，精神的促进作用等。（2）开发内部的体验价值。实际上乡村文化体验旅游的从业人员本身也在进行一种体验，这种体验不仅可以提高工作的效率和创造性，还可以更好地稳定人们之间的关系，起到沟通、信息和知识共享、协调等等作用。（3）重视对游客感官刺激、触觉刺激、视觉刺激甚至味觉的刺激。（4）重点设计游客感兴趣的项目：各历史时期示范表演（如古代生活情景），游客动手制作工艺品，有奖励的游戏和竞赛，表演、庆典、游行和各式各样的狂欢，赠送纪念品等等[10]。

3.2 主题营销的模式乡村旅游模式

针对不同的景区景点，或者在同一景区景点，可以开发设计不同的主题模式，以吸引联同层次，不同需求的游客，满足旅游产品多样化的需求。包括如下：

（1）田园农业主题。以农村田园景观，农业生产活动为旅游吸引物，开发农乡游、果香游、花香游，满足游客体验乡村旅游的心理。如五家渠等。

（2）民俗风情主题。以少数民族乡土人情，农耕文化，节庆活动，民族歌舞表演等为特色，以满足游客对新疆少数民族神秘的猎奇心理。如天池的哈萨克族民族风情游等。

（3）农家游乐主题。村民自己的庭院，自己生产的农作物为旅游资源，为游客提供衣食住行为一体的旅游服务。如南山风景区。

（4）乡镇村落主题。以维吾尔族古镇，古村等旅游资源，让游客更加深入的了解民族的历史和文化。如天池等。

（5）休闲度假主题。以古亭，楼阁，娱乐设施等，搭配环保的绿色空间，将温泉、沙浴、光浴等为主题，丰富乡村旅游产品多元化需求。

3.3 政府、社区和企业相协调的乡村旅游发展模式

发展以公司为主导，政府为支持，社区为参与的乡村旅游发展发展模式，以城市为依托，利用区位好资源丰富的优势发展乡村旅游，这种方式结合了旅游新农村建设和社区生态旅游两种乡村旅游发展模式，不但使旅游发展和新农村建设相互促进，还改善了人民生活，而且政府、公司和社区一起的发展模式，让社区参与并发挥集体作用，公司是主导，村民与公司共同参与分配，使分配更加合理，村民积极性高，关系融洽。

4 乌鲁木齐乡村旅游开发的对策建议

4.1 科学合理地开发设计乡村旅游产品

应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行调查与评价。并以科学乡村旅游开发理念为指导进行合理规划与开发。决不能不顾客观实际和旅游市场规律，盲目的开发旅游项目，这样会导致旅游资源的浪费，而且，没有一个统一的规划指导，导致不同景区的恶性竞争。旅游主管部应对各地乡村旅游的开发工作提供指导并实施监督，确保旅游开发合理有序地进行，并将新疆少数民族的文化元素发挥到极致。如修建具有伊斯兰风格的阁楼，餐厅等。

4.2 加强社区参与和农民引导作用

乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来。使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。

4.3 以市场为导向，开发特色产品

乡村旅游的开发也应遵循市场规律，根据旅游市场需求情况，开发出适销对路的产品 同时，要注意旅游产品的特色性，以增强其吸引力，特色是旅游产品生命力的所在。可以开发结合乌鲁木齐周边民俗风情的“绿色产品”等，增强游客的环保意识。

4.4 加强卫生监督和完善食品安全工作

由于多方面的原因，现阶段我国城乡居民在生活方式、生活水平及卫生习惯上还存在一些差异，在乡村的一些地方，基础卫生条件还较落后，因此应加强卫生工作 对旅游地和接待食宿的农户家的厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、用水及公共娱乐场所进行杀菌消毒处理。乡村是社会治安力量较为薄弱的地方，有些犯罪分子利用乡村人口密度小、农户稀散、部分游客分散住宿的特点伺机作案，抢窃谋害游客，因此应加强乡村旅游地的治安工作。

4.5 加强职业培训和文化素质教育

要提高乡村旅游的服务水平，要使乡村旅游做到可持续发展，必须对以农民为主体的从业人员进行培训，提高他们的专业化服务水平。对从业人员的培训，既是提高他们科学文化、专业知识水平，也是激发他们开发乡村旅游资源的积极性、增强自我能力的过程[11]。

4.6 树立可持续发展观，处理好开发与保护的关系

增强环境保护意，乡村生态环境通常保存较为完善，但也是最为敏感和脆弱的生态系统，如果在旅游开发建设中不注重生态环境的保护和修复，对乡村经济社会的展将产生不可逆转的影响。而在旅游开发时要树立乡村经济社会的可持续发展观，从当地政府、社区到居民部要接受持续发展的教育，从思想到行动都具备环保意识，形成从上到下的环境保护观念。

对乡村旅游的开发其总体原则应是“保护为主、永续利用、合理开发、综合发展。”旅游资源的保护是旅游开发的前提和基础，保护是为了更好开发，而开发可以使旅游资源和环境得到了改善.而且旅游开发所得收益，可为保护提供部分资金。同时，旅游开发同样带来诸如环境污染等问题，可能还会影响到居民的日常生活。其关键是加强资源保护的同时，对资源进行科学合理，适度开发，以实现旅游资源的永续利用。对此一定要增强地方政府和当地居民的保护意识。为此，必须加强宣传力度，以形成保护共识，共同参与保护与开发[12]。

4.7 塑造良好的品牌效应，利用品牌的力量

品牌是生产者价值感的体现，这就要求产品生产者能够识别对这些价值感兴趣的人群，品牌也是文化的象征对于旅游消费者来说，所有乡村旅游产品的基本功能是一致的，最终促使其选择购买某一旅游产品的驱动力多是因为该产品能满足其对某种情感利益的追求。所以，一旦乡村旅游产品形成品牌，就容易获得旅游者认同，容易获得旅游者对品牌的忠诚。

5 结论

如今，乡村旅游已经成为城市居民出行的时尚，在大的旅游景区周边村庄发展乡村旅游已成普遍现象，乡村旅游可以缓解生活压力，给人的身心带来愉悦。本文对比与其他研究乌鲁木齐周边乡村旅游的学术文章来说，其独特之处表现在：（1）本文提出了自己对乡村旅游的定义。（2）本文研究了乌鲁木齐周边的乡村旅游资源。（3）本文对乌鲁木齐周边的乡村旅游进行了SWOT分析，探讨了乡村旅游的优势、劣势、机遇和挑战。（4）本文提出了乌鲁木齐周边乡村旅游的主题营销模式。针对不同资源，不同特色的景区景点，可以采取不同的营销模式。乌鲁木齐周边的乡村旅游可以借鉴其他地区的成功的经验，将优势资源充分发挥，走可持续发展的的道路，也要不断挖掘潜在的乡村旅游资源，在现有的基础上，进一步开发乡村旅游资源。面对旅游市场的良好机遇，乌鲁木齐周边的乡村旅游要以自己独有民俗文化和景区为依托，发展的农家旅游与景区在发展战略上存在优势互补关系，使乡村游使景区服务更有特色。在加强基础设施建设，强化旅游服务功能外，乡村旅游更要突出特色，发挥饮食、民俗、建筑等资源优势，注重生态环境保护，以期打造饮食、住宿、休闲、游乐、购物于一体的乡村旅游目的地。将新疆乌鲁木齐的乡村旅游打造成为中国乃至世界知名的乡村旅游胜地。

参考文献

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[10]赵承华.基于文化体验的乡村旅游开发研究[J].社会科学期刊.2011，24（3）：211-214.

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关键词：主客关系；乡村旅游；研究；对策

前言：自1980年以来，随着我国农业产业结构的逐步调整，农业观光旅游项目得到了开发，乡村旅游逐渐的成为了农村地区发展经济的主要渠道。慢慢的生态旅游也得到了进一步的开发，农家菜、农家乐、农家旅馆在我国农村地区悄然兴起，并且成为了乡村旅游的主要载体。就我国目前的省份来看，贵州省的乡村旅游在我国的乡村旅游事业发展中发挥了良好的优势，而且已经建立了成熟的旅游观光组织，取得了一定的成果，在国内树立起了良好的形象，其他地区如北京、上海、广州、程度、湖南等地区都发展了乡村旅游事业，虽然，我国在乡村旅游方面小有成就，但是与国外相比还存在着很大的差距。

有些乡村旅游兴起的地方还会出现一些负面的影响，比如宰客现象非常严重，还有的游客与当地的居民经常发生冲突，导致地区的犯罪率上升，甚至还会出现打砸的事件。这些负面影响也是乡村旅游发展带来的，如果减少或者消除这些负面影响，扩大它的积极影响，重视乡村旅游发展中主客关系的研究，是我们解决问题的关键之一。

一、乡村旅游概念

对于乡村旅游的概念，国内和国外有很多的研究，各有不同。乡村和城市是有区别的，主要是在于乡村的景观和城市的景观有所不同。乡村景观拥有丰富的内涵，它囊括了所有区别于城市的物质、文化、精神的景观，是经济景观、物质景观、文化景观以及自然环境景观共同组成的。基于这些我们就可以为乡村旅游做一定的解释：乡村旅游是指发生在乡村地区的，具有典型的乡村特色，以乡村的自然景观为主要的吸引物，通过游客的亲身体验、观赏、摄影、购物、休闲、度假于一体的综合性的旅游活动。

二、乡村旅游中的主客关系

（一）乡村旅游中的“主人”与“客人”。乡村旅游中的主人所指的就是当地的居民，广义上来讲还包括一些受聘于旅游行业为游客提供服务的人等。一个地区之所以能够成为旅游景点，它与当地的人文气息是分不开的，当地的居民就是旅游发展中的一份子，因为人是文化的主体，游客到了当地一定会接触到当地的居民，当地居民的文化素质高，那么就会吸引很多游客，而且当地居民的言谈举止以及风土人情对游客来说都是旅游的组成部分，直接影响当地旅游业的发展，作为主人，不应该被动的适应当地乡村旅游事业的发展，应该主动的投入到当中，发挥着积极的作用。

综合近几年我国乡村旅游发展的趋势来看，乡村旅游的客人大多数来自于城市居民，他们每天生活在高强度、快节奏的城市，强烈的要求一个地方可以释放自己，完全轻松，他们渴望返璞归真，亲近泥土。

（二）影响主客关系的主要因素。（1）对旅游行为的认知不够。当人们对旅游行为的认知越深入，在待人接物方面也就会更加的主动、热情。旅游是可以带动乡村地区经济发展的一个重要途径，它不但可以增加当地的经济产值，更重要的是通过 与游客之间的信息交流传递，当地居民能够提升自己的精神层次，能够感受到自己感知不到的世界，这是一件两全其美的事情。而有些居民只是简单的把旅游当做是赚钱的工具，甚至还坑蒙拐骗游客，这样对游客不但造成了极大的伤害，还会降低自己的素质和道德。（2）旅游地区的居民素质过低。开发乡村旅游的地区往往都是偏远的山区，这些地区由于经济物质条件落后，所以造成了物质生活与精神生活的缺失。（3）旅游地区环境的影响。任何一个旅游地发展起来都有它自己特有的历史和故事，都有这个地区独有的和生态环境。当乡村旅游发展起来时，部分外来的游客到当地看到这些历史悠久的景观，难免会心生遐想，有的游客会故意在历史建筑上刻字，有的游客就会到处扔垃圾，完全不注意生态环境的保护，造成了当地环境的破坏，使当地居民产生了强烈的反感和不满。有的游客会觉得当地的环境十分恶劣，无法融入到其中，会产生一些不适应的举动等。（4）游客对当地乡村的历史文化了解程度不够。

有的乡村地区拥有自己的和文化，不同的地区，传统的历史文化是不同的，当不同的时候，人与人之间的交往就会有特定价值观，居民对一些与有敌对的游客会产生强烈的抗拒心理。

三、改善主客关系的对策

（一）高度的重视乡村旅游业。乡村旅游是带动乡村地区发展的重要支柱，某些偏远地区的经济普遍落后，通过乡村旅游行业，为该地区带来一定的客流量，促进当地经济、物质和文化生活的发展，不但能够促进地区与地区的交流，在交流的过程中，还能从中学到先进的管理方法和科学经验，通过与人的沟通，自己也在不断的进步。

（二）提高居民的文化素质。当地居民的文化程度如何，在很大程度上决定了他们与游客之间的交往态度和行为，这也是当地乡村旅游能否发展起来的重要关键。一定要让当地的居民学习文化课程，通过教育培训，让他们成为乡村旅游业的主体。对于当地的一些旅游从业人员要进行系统的培训计划，建立以居民为主的规范性的旅游服务队伍，在当地挑选更高素质的人才来从事更高层次的工作，提高居民的参与性。

（三）提高乡村旅游中游客的环境保护意识。以往的旅游一般都是游客对景点有些破坏，浪费资源，游客们任意妄为，肆意的破坏已有的生态环境和家园。游客们在乡村旅游过程中破坏居民们赖以生存的家园，完全不知道珍惜已经拥有的生态环境。游客们在旅游过程中为了一时的和喜悦做出这样的行为是极其不当的，应该加强对生态环境的保护意识。

当然造成这种负面影响，不仅仅是游客一部分所决定的，而是整个社会的文化和道德水平决定的，我们应该把旅游资源教育和道德教育纳入国家的教育当中，从小时候抓起，把建设和谐的旅游事业作为一项长远的造福子孙后代的事业来经营。

（四）加强游客对乡村旅游地的风土人情的了解。相对于之前的具有破坏的旅游我们称之为“硬性旅游”，这种无损于人情和自然，而且游客在旅游的过程中也很好的感受了当地的风土人情，我们应该高度崇尚“软性旅游”，让游客忘记自己的游客身份，完全融入到另一种风土人情中，站在当地居民的角度来考虑问题，让自己的旅游行为变得更加具有智慧。

“软性旅游”是一种既顾及人文景观，有能看到自然景色的旅游，它方便了地区居民与游客之间身份的认同，还照顾了地方小企业者的经济收入，并且形成了一个良好的运作模式，为乡村旅游的可持续发展提供了很大的空间。

结束语：乡村地区具有很强的地域特征，在乡村旅游发展的过程中，当地的居民和游客是所有旅游活动的核心，主客之间的关系在很大程度上是乡村旅游成功的关键，因为失去任何一方面，乡村旅游都不会继续发展下去。因此，乡村旅游发展中不但要关注当地的经济、社会、物质、文化、生态环境等方面的因素，还应该更加关注乡村旅游中的当地居民和游客，主客双方的关系在旅游发展过程中显得尤为重要，要更多的为游客提供方便的服务和优质的态度，让游客们得到充分的满足，加强主客之间的交往。

加强主客关系之间的研究，不但有利于香薰旅游事业的发展，还能够为乡村旅游的发展提供一个新的思路，同时为乡村旅游的持续发展提供了更加有利的支撑。

参考文献：

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关键词:乡村旅游；企业化经营；大圩镇

本文通过对大圩镇乡村旅游资源的分析，旨在探讨出明确的、可行性强的、适合大圩镇的乡村旅游发展模式，引导大圩镇乡村旅游业朝着正确的发展思路发展。研究乡村旅游企业化经营及发展策略，有助于对大圩镇乡村旅游业的发展提出切实可行的对策，得出真正适合大圩镇乡村旅游业发展的模式，创新乡村旅游业发展思路，丰富有关乡村旅游的理论研究和实践经验，使大圩镇乡村旅游业得到健康快速发展，从根本上解决大圩镇乡村旅游业发展的瓶颈，进而促使桂林国家旅游综合实验区改革获得成功。

一、大圩镇乡村旅游业发展现状分析

我们通过对大圩镇乡村旅游资源实地调查，收集到了大圩镇乡村旅游景点丰富数据，并对大圩镇乡村旅游业发展状况、存在的问题、 开发条件等有了深刻了解。

（一）大圩镇乡村旅游业发展概况

大圩镇乡村旅游业是在2000年才逐渐发展起来的。目前，每年前往大圩镇旅游人数约有200万人，而这200万人中每人在大圩镇旅游消费约为80元，如此，大圩镇全年旅游收入约为16000万元，占全镇国内生产总值31.9%。由此可看出，乡村旅游业已逐步成长为大圩镇的支柱产业。大圩镇政府近年来不断招商引资，在古镇保护开发建设和村村通公路建设中，分别招标1000万元和210万元，改善了景点质量和基础设施状况。目前，大圩镇乡村旅游景点有：大圩古镇景观、大圩古东瀑布景区、毛洲岛生态园、大圩草莓农庄、大圩瑞金鸵鸟生态园、大圩提子生态园、天目湖景区、桂林东部凤凰城等等。

（二）大圩镇乡村旅游业发展优势

在深入了解大圩镇乡村旅游业发展概况和存在的问题之后，我们总结出发展大圩镇乡村旅游业的区位优势：

1.经验优势

由于大圩地处旅游产业发达的桂林市近郊，知识溢出效应明显。大圩镇内即有大量曾经在桂林市工作的熟练旅游从业者，这些从业者拥有旅游经营和管理的大量经验。另外，大圩镇从2000年即已开始发展乡村旅游产业，在经营过程中，他们逐渐形成了适合本地实际情况的经营理念和独特的运营经验。

巧借旅游"黄金道"-漓江，巧做假日经济。大圩镇乡村旅游景点经营者们不断用漓江的美誉度和知名度做起了文章。他们以漓江为由，借游览漓江为名来招揽游客，这使许多游客都参与到"游漓江，摘草莓"、"畅游毛洲岛"等活动行列中来，增加了大圩镇旅游景点的经营效益。此外，大圩镇有些乡村旅游景点还利用端午节、中秋节、国庆节等节假日机会，向高校的师生们进行宣传、优惠等活动，受到了广大学生游客的青睐和好评。

巧打季节牌、巧托桂林名城。大圩镇乡村旅游景点经营者们在不同季节对景点的服务实行不同价格优惠，以此吸引新老顾客光顾。比如，在草莓新上市时，农民们抓住消费者追求新鲜、新奇的消费心理，对草莓实行价高价格，而在草莓接近尾期的时候，对草莓实行较低价格，对多次购买的顾客实行7-8折的优惠。同时，借桂林的美誉度和知名度进行宣传，把大圩草莓宣传为"桂林土特产"，营造"来桂林旅游，摘草莓、吃草莓是必须的！"效应，直接把大圩镇特色农产品与桂林挂钩，从而增加前往大圩旅游的游客量。

2.资源优势

发展乡村旅游业，大圩镇有其独特资源优势。首先，大圩镇是历史文化古镇，具有浓郁的文化底蕴和内涵，大圩古镇上的万寿桥、寺庙、古村落景观等都极具人文观赏价值。其次，大圩镇自然资源丰富，风景秀丽。大圩镇境内山林密集，奇峰异石耸立，桂林漓江流经此地，河水清澈见底，山清水秀，气候温和，受人为破坏和工业污染少，适宜居住和旅游。大圩古东瀑布景观就是大圩镇独特旅游资源的典型代表。第三，大圩镇农业资源较为集中，乡村旅游资源各具特色。大圩镇境内农业资源分布比较合理，比如在大圩镇生产街和毛洲岛农民主要种植草莓，秦岸、大埠等村委主要以种植提子和葡萄，这样既形成产业特色，又方便游客旅游观光。第四，大圩镇交通较方便，基础设施不断完善。大圩镇距离桂林市区约有19公里，路程较短，符合现代城市居民自驾车游旅游消费方式，且近年来，大圩政府不断加快基础设施建设，重修了大圩镇境内的乡镇公路，规范了乡村旅游业经营环境。

（三）大圩镇乡村旅游业发展中存在的问题

近年来，桂林市大圩镇乡村旅游业虽然有了迅速发展，但这些乡村旅游景点在发展过程中还存在许多问题和不足，因此，必须正确加以认识、分析：

1.大圩镇乡村旅游景点数量少、规模小且分散

虽然大圩镇是文化古镇，历史悠久，但是大圩镇乡村旅游业却是新兴事物，自从2000年才逐渐发展起来的。由于起步晚，大圩镇乡村旅游业仍处在起步阶段，因此，大圩镇乡村旅游景点数量较之其他乡镇较少。其次，大圩镇早年经济发展缓慢，产业结构不平衡，政府和经营者们旅游业投资资金匮乏，融资渠道不畅，造成旅游业收入占全镇生产总值较小。经济发展水平是制约大圩镇乡村旅游业发展的关键因素。此外，大圩镇自然地理因素是造成其乡村旅游业分散的主要原因。大圩镇现有乡村旅游景点都是根据当地自然资源状况而建立的，自然资源的分散程度影响了这些乡村旅游景点的集中程度。数量少、规模小且分散的问题将会制约大圩镇乡村旅游业的发展，妨碍对其整体优化管理，难以形成产业优势和规模效应。

2.大圩镇乡村旅游基础设施不够完善

乡村旅游目的地应向游客提供用以满足其旅游活动所需要的全部服务，包括沿线提供交通、住宿、餐饮、观光、娱乐等各种设施和服务，而大圩镇乡村旅游业在这方面还存在明显不足。比如，通往大圩古东瀑布、金瑞鸵鸟生态园的道路较狭窄弯曲，交通不便利；草莓农庄和金瑞鸵鸟生态园的停车位、客房数量较少，供游客观光、娱乐的休闲项目较缺乏等等。大圩镇乡村旅游基础设施不完善原因主要有三方面：第一，大圩镇旅游景点的分散使其形成不了规模经济，为单个景点修建成本过大；第二，大圩镇政府财力有限，无力承担如此庞大的基础建设投资；第三，景点经营者们的"搭便车"现象严重，导致单个经营者对基础设施投资动力不足。

3.大圩镇乡村旅游宣传促销力度不够、知名度不高

大圩镇乡村旅游经营者们对景点促销资金不足，力度不够，宣传的总体形象不明确，各种宣传口号未能突出激发旅游者来大圩镇旅游的理念和着力点，也未能塑造一个鲜明、有吸引力的旅游形象。目前，大圩镇乡村旅游景点经营者们（如大圩草莓农庄、金瑞鸵鸟生态园）大都是在公路旁设置广告牌，写明景点名字和地点，这种宣传方式虽然简单，成本较低，但这样的宣传方式不易引起广大游客注意，达不到宣传效果，不利于提升乡村旅游景点形象和知名度。如果把乡村旅游服务看作一件产品，那它就必须做好宣传促销工作，不做宣传或者宣传不到位，不抓市场，那么盘活乡村旅游业就会是一句空话。

4.大圩镇乡村旅游人才缺乏，经营管理水平低

目前，大圩镇乡村旅游景点职工大都为当地附近农民，他们没有经过专业旅游从业培训，职工队伍整体素质不高，旅游业队伍经验不足，整个旅游服务体系存在经营管理不善、服务质量不到位等问题，不能适应乡村旅游业大发展的需要。乡村旅游景点经营者们需要在餐饮、观光、娱乐、住宿、卫生等等方面提供优质服务，这些优质服务无一例外需要大量熟练雇员才能完成。只有不断提高员工服务技能、培养员工科学合理的服务理念，才能在竞争激烈的旅游市场中占有一席之地。大圩镇乡村旅游景点经营者们应该从自身做起，逐步提高自身的业务素质，加快人才引进和人员培养，满足乡村旅游业发展需要。

二、对大圩镇乡村旅游业发展合理化建议

（一）加大大圩镇乡村旅游基础设施建设，打造精品古镇，振兴古镇旅游业。

1、政府加大资金投入，对基础设施比如道路，停车场等进行修改建设。招商引资，合理兴建酒店旅馆等供游客旅游住宿的地方。大圩镇政府与当地乡村旅游景点经营者们应开展相互合作，共同致力于完善景点的基础设施建设，提高旅游服务的质量和效益。

2、结合镇情和进入桂林城市体系的要求，大圩镇把城镇功能定位为旅游商贸型城镇，确定将其建设成为桂林市东郊"卫星城"和"后花园"的发展目标。镇党委邀请大专院校和规划设计机构的专家对古镇古街进行规划布局。同时，借鉴云南丽江、湖南凤凰等地的典型经验做法，通过市场运作，引进外资，进行合理开发，促使古镇原有的资源优势转化为现实的经济优势，实现古镇保护和经营效益的"双赢"。

（二）加大大圩镇乡村旅游宣传促销力度，打造精品旅游线，提升大圩知名度。

大圩镇应组织全镇景点景区负责人到桂林芦笛岩、阳朔漓江等旅游区学习考察，提高打造旅游品牌的能力；邀请桂林市有关旅游公司和旅行社到该镇旅游景点进行考察，征求旅游线路合理布局的意见和建议。按照规划新建成的袁家漓水人家壮寨风情游景区、古镇风貌艺术博物馆，日均接待游客1000多人次；正在建设的集娱乐、休闲、购物多功能于一体的古东金山游乐园等项目，将会吸引更多的中外游客。同时，倾力包装的国家4A级古东景区、全国农业旅游示范点毛洲岛、古镇古街、雄村古圩、秦岸生态农业观光旅游带、草莓岛等众多旅游景区景点，景点景区品位和知名度明显提升，独具魅力的"桂林-大圩-漓江-阳朔- 桂林"大旅游环线初步形成，生态文化旅游名镇的整体功能大幅度提升。

（三）打造精品农家乐，开发旅游新景点。

大圩镇以"新农村建设"为抓手，倾力打造农家乐，发展旅游观光型农业"十二五"期间，大圩镇进一步整合新农村旅游资源，全力打造三条旅游带，构筑大圩旅游业发展新优势。用最短的时间打造"古东瀑布- 天目湖- 秦岸提子基地- 漓水人家- 大圩草莓基地"生态观光农业旅游带，成为桂林东线旅游核心区；依托千年历史文化古镇，把古镇厚重的历史文化和新农村建设紧密结合起来，打造独具特色的"大圩古镇- 毛洲岛- 鲤鱼岛-磨盘山"新型旅游带。充分利用流经李家、朱家、廖家的"牛河"和流经熊村、上桥、高桥的"马河"，精心打造李家、朱家、熊村、上桥、高桥徒步漂流、自行车观光等休闲旅游带，并着力打造熊村、上桥、高桥一带油菜花摄影基地。

桂林市大圩镇乡村旅游业发展的特色性很强，正确认识本地区乡村旅游业及根据当地特色提出适当的发展模式是发展大圩镇乡村旅游业的关键问题。良好发展模式的探索及实施，对大圩镇乡村旅游业发展具有十分重要的理论价值和现实意义。本文通过对大圩镇境内乡村旅游资源调研分析，提出合理化建议，以便更好地引领大圩镇乡村旅游业的发展。

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