网络媒体与新媒体的区别精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络媒体与新媒体的区别，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：网络媒体；网络编辑；编辑素质；复合型人才；编辑培养

中图分类号：G213 文献标识码：A文章编号：1009-3044(2011)23-5739-02

网络媒体作为一种媒体形式，经过多年的发展，它对传统媒体的依附性在日渐淡化。作为一个独立的媒体，网络媒体区别于传统媒体不仅是载体的变化，其工作形式和内容组织都发生了较大的改变。相对于传统媒体来说，网络媒体的编辑个人素质对媒体本身的影响更深、更直接，这是因为，一方面由于传统媒体内部制度和工作流程都比较成熟，编辑风格基本稳定，编辑个人发挥的余地有限；另一方面是网络媒体需要快速处理大量信息，面对海量信息，网络媒体不可能象传统媒体那样进行反复的审稿。

网络编辑，是网站内容的设计师和建设者，通过利用相关专业知识及计算机和网络等现代技术手段，对信息进行收集、分类、编辑、审核，然后通过网络向世界范围的网民进行，并且通过网络从网民那里接收反馈信息，产生互动。网络编辑是网站成功与否的关键因素，网络编辑的素质决定着网站的品味和水平，只有网络编辑的专业性、敏感性、责任心等素质提高了，网站才有生命力，网络文化也才有了基本的保障。

2 网络媒体编辑与传统媒体编辑的区别和联系

网络媒体及编辑与传统媒体及编辑到底有什么区别呢？如今，有很多传统编辑转做网络编辑，或者网络编辑转投传统媒体，但他们都发现工作不像想象中的那样容易上手，虽然干的都是编辑这一行。笔者在杂志社工作过十多年，其间也做过几年的网络编辑，现在就将二者相同与不同之处简单罗列出来。

2.1 网络媒体编辑与传统媒体编辑的相同点

相同之处大致在以下三个方面：

1）不论是网络媒体，还是纸质媒，或者是其它新媒体，既然将自己的职业定位于编辑，那么，作为这个职业角色而言，对现有的文章或者采访稿进行编辑、整理、加工、润色等是必不可少的工作。

2）追求可读性。不管是什么文章，可读性是其存在的必要条件。无论你将稿子如何加工，最后形成一个有新闻价值的东西，这才是最重要的。

3）对新闻价值的判断。也就是说你有没有敏锐的新闻嗅觉？无论你是自己写新闻还是转载新闻，最核心的东西都是对新闻价值的判断。

2.2 网络媒体编辑与传统媒体编辑的不同点

不同之处大致也有以下三个方面：

1）纸质媒体追求的是发行量，网络媒体追求的是点击率。发行量在一定时期内平稳而实在，而点击率波动有水份。有些网站片面追求点击率，导致垃圾信息泛滥，网站的品味越来越低，作为网络编辑的个人思想也逐渐消失。有些网站的流量、点击率是有水份的，比如，的新闻浏览量很大，因为有客户端弹出窗口，这样无论如何做流量都很大，造成一种虚假繁荣现象。

2）网络新闻一般浅、短，而且相当一部分是转载，拷贝粘贴；传统媒体的原创相对多一些，而且文章内容在纵深性上把握的更为透彻。这是由网络的特点决定的，既然快，就意味着浅，追求快速，肯定会牺牲文章的质量。

3）网络媒体的编辑离一线较远，大家都是整天坐在办公室，偶尔有个面对面采访，也是应付差事，对于新闻的背景等很多要素都丢掉了；而传统媒体编辑，几乎天天在外面跑，接触的素材自然也深厚了许多。

令人可喜的是，近年来，众多网站作了许多有益的尝试，借鉴传统媒体的经验，严格区分采稿和页面组版编辑、实行频道负责制，有的网站还挖来具有丰富传统媒体采编经验的人员负责版面上稿，这实际上也反应了网络媒体的管理者对网络媒体的媒体属性认识的回归，也是对网络编辑职责认识的深化。

当人们不再把眼光集中在“网络”这个词上时，网络媒体的“媒体”属性就会被逐渐凸显出来。网络媒体作为一种媒体形式，在本质上与传统媒体并没有多大区别，但一直以来网络编辑却被认为是一种低水平要求的工作，不能与传统媒体的编辑工作相提并论。众多的网络编辑也在日复一日单调的工作中试图摆脱“网络搬运工”这一标签。究其原因，不能不说在很大程度上是由于网络媒体以牺牲质量来换取它所标榜的海量信息。因此，需要将处理海量信息的工作，通过技术手段交给机器完成，而网络编辑就要回归到组织、采录、收集、整理、纂修、审定精神产品的职责上。编辑的个人文化素养、社会责任心、人文情怀、敬业精神都是做好一个网络编辑的必备品质。

3.2 要做复合型人才

传统媒体所要求的复合型人才一般是指既懂编辑业务又懂经营的人，而对于网络媒体来说，复合型人才有着新的内涵。网络媒体依托于互联网、依赖于一定的技术界面。因此，网络编辑不仅要有较高的政治素质、丰厚的知识贮备和过硬的新闻素养等编辑所必须具有的基本功外，还要有较高的计算机和网络操作技能，还要熟悉各种音视频采集处理设备，还需要有相关素材的处理和网页制作能力，还需要能通过技术系统对新闻页面、跟贴等进行管理，对网站内容的整体营销效果进行设计和预估，甚至还要对与读者互动的网络社区活动进行策划和推演，从而充分发挥出网络媒体的独特优势。

3.3 要做正确舆论导向的引导者

网络媒体的受众和影响力在日渐扩大，内容上的任何偏差和失误都可能被十倍百倍地放大。因此网络编辑在信息传播过程中必须具有更加强烈的道德心和责任心，作为一个优秀的网络编辑，不仅要充当好内容信息的“把关人”角色，更要当好网络舆论的“引导者”。

网络媒体发展的初期，人们简单地把点击量等同于影响力，网络媒体的技术特点又使得编辑们够实时掌握新闻页面浏览情况，从而导致在内容编辑上经常出现一味迎合受众的倾向，出现了网络新闻造假、低俗之风等现象，这不能不说是对网络编辑角色认识不清的结果。编辑通过对素材把关，把相关信息整合成一定形式的新闻产品提供给网民，网民随之又作为传播链条上的一环出现在这一平台上，因此，网络编辑作为舆论引导者的地位优势明显。网络编辑不能只跟着受众的口味走，应该始终牢记自己的职责，主动对在传播平台的各种信息作有效地引导与控制。

4 结束语

篇2

随着网络技术与移动技术的发展，网络媒体在日常生活中显得越来越重要。在网络媒体环境中，标志设计呈现出向多维化方向发展的设计趋势。文章对当今网络媒体环境下标志设计多维化的趋势进行分析，将其归纳为虚拟空间的表达和时间维度的加入两个设计方向，并总结出网络媒体环境下标志设计多维化的原因：相对于传统印刷媒体，网络媒体提供了更多的设计表现空间，同时提出了更高的设计要求。

关键词：

网络媒体；标志；多维化；成因

一、标志设计

在视觉传达中，标志又称标识或标徽，即以特定而明确的图形、文字、色彩等视觉元素表示、象征某种事物。与图案设计不同，标志设计具有极强的语义性。标志设计具有识别性、传达性、审美特征性这三个方面的设计特征。识别性，即标志设计需要做到特征明确，便于识别。其包括两层含义：首先，标志设计必须与其他标志区分开来，即与其他标志相比具有较强的识别特点。其次，标志设计需要考虑到标志在其所处视觉视觉环境中的突出性，即标志明显地区别于视觉环境中其他视觉元素。传达性，即标志需具有一定的传达效果。标志的传达效果可分为语义性传达和非语义性传达两个方面。语义传达，即通过视觉元素的“能指”传达一定的符合语义学内容的“所指”。如，医院的标志设计通过加入红十字以表现其行业特征，食品店运用其原材料或成品的图形作为标志。非语义性传达则是指标志设计通过视觉元素传达出某种心理影响或印象。审美特征性，即标志设计必须符合一定的审美观。在审美多元化的今天，标志设计在具备适当的审美特征以吸引特定目标人群的同时，亦具有一定的传达性。如，某电脑公司标志中使用色彩渐变以模仿金属浮雕的视觉效果，以便迎合其主要消费群体的审美需要。

二、网络媒体

网络媒体，即以计算机技术和互联网技术为基础，以互联网为信息平台，以计算机、移动设备、数字电视等设备为终端，运用文字、图像、声音等多种信息形式的多媒体传播媒介。随着电子技术和网络技术的发展，网络媒体的影响越来越大，尤其是近几年来随着移动网络和移动终端的飞速发展，网络媒体已经成为非常重要的大众传播媒体。2015年3月，“零点调查”的关于民众信息获得模式的调查报告显示：2014年，在使用互联网的人群中，96.4%的大学生、90.7%的白领群体和78.8%的中学生最主要的信息渠道为互联网；58.7%的城市务工人群和53.7%的县城民众获取信息最主要的渠道为互联网；城市中老年群体也有25.4%以互联网为最主要的信息获取渠道。对于标志设计，网络媒体以终端设备为媒介呈现其视觉形态，通过网络获取实时信息的运作模式，为标志设计提出了新的设计要求，并提供了新的设计空间。

三、网络媒体中多维化的标志设计形式

1.虚拟空间的表达

标志的虚拟空间表达，即利用色彩、形态等视觉元素的安排，使平面形态的标志获得立体的视觉效果。标志设计的立体化手法并非为网络媒体所首创，在网络媒体普及之前，即有公司采取这一手法设计其标志。如，索尼爱立信移动通讯公司的标志就是用渐变的浅灰色和绿色，组成一个由金属材料和透明绿色材料镶嵌而成的球体视觉形象。在网络媒体中，标志立体化的趋势得到了很大的发展，很多公司在保留其标志轮廓的同时，在标志中加入渐变的色彩以取得更丰富的视觉效果。其一，模拟浮雕效果。标志设计的浮雕效果，即利用渐变色彩和形态模拟出浮雕的视觉效果，这种设计手法常用于老标志的现代化改造，即在原有标志的轮廓线内用色彩和形态模拟出立体材料的效果。这样的设计手法在当今的标志设计中十分常见，多运用于电子、软件和房地产公司的标志设计。如，苹果公司的标志从早期的由平面色带水平排列的“彩虹苹果”，发展为利用色彩渐变以模拟透明材料浮雕和金属材料的“水晶苹果”。其二，平面形态的空间模拟。平面形态的空间模拟，即运用平面形态的扭曲变形模拟空间形态。与在平面轮廓内添加渐变色彩以模拟浮雕空间不同，这种设计手法主要利用形态塑造空间感，如，利用点阵的变形塑造一个弯曲的平面。其三，虚拟立体形态的雕塑效果。由于当今计算机辅助3D设计的发展，有些公司干脆将自己的标志设计成一个虚拟的立体形态。为全面地展示标志，这样的标志通常被做成动态或互动性标志投放在网站上。大部分时候，设计立体标志的同时还需要制作相应的平面投影图或相应的平面标志形态，以运用于传统印刷媒体或产品等不便于表现立体形态的情况。

2.时间维度的加入，动态化与节假日专用标志

标志设计中加入时间维度，是指标志设计不再是一成不变的固定图形，随着时间的不同，标志设计的图形也不断发生变化。按照时间变换的形式，可将其分为动态化标志和节假日专用标志两类。其一，动态化标志。动态化标志即将标志以动画的形式加以呈现。这种设计手法最早见于电视媒体，在网络媒体环境中，其运用范围和设计形式都得到了较大的发展。现阶段，这种标志设计手法多与静态标志设计相结合，即在静态标志的基础上进行组合、打散、变形等变化，且常与立体化标志和互动化标志等设计手法结合运用。其二，节假日专用标志。节假日专用标志是在主标志的基础上添加相关节假日的元素，在节假日期间使用，节假日过后恢复为主标志的一种标志设计手法。现在，节假日专用标志已经不仅仅针对节假日和纪念日，重大时事新闻等题材、新闻人物等素材也被逐渐加入。1998年，Google网站开始使用节假日专用标志。现在，节假日专用标志在各大门户网站上已经很常见。

四、网络环境下标志设计多维化趋势的成因：网络条件下标志设计条件的改变

从网络媒体下标志设计的多维化趋势中，我们不难看出，标志设计在网络媒体环境下向多维化方向发展的原因在于网络媒体为标志设计提供了更多的表现空间，同时，网络媒体中视觉环境的改变也对标志设计提出了新的设计要求。

1.网络媒体带来的新的表现空间

其一，网络终端设备的动态表现能力。网络媒体中的所有视觉信息都是通过终端设备的屏幕传达的，其与印刷媒介最大的不同，在于显示屏上所显示的信息具有动态性，即可以显示动态画面。在传统的印刷媒体上，动态化标志只能通过不同时间的快照进行表现，其视觉效果与系列化标志相当。而在网络媒体中，由于终端能够显示动态画面，因而使不停变化的动态标志设计成为可能。其二，网络媒体突破了印刷技术与成本对标志设计形式的制约。在网络媒体中，显示的视觉元素内容对成本没有影响，在印刷媒介中，因技术、材料、成本等的限制而对标志形态与色彩的制约，在网络媒体中已经不复存在。如，在网络终端屏幕上显示黑白或单色的信息，与显示一幅色彩丰富的彩色照片，两者在成本上没有多大区别；在网络媒体中显示一个简单的纯色标志和显示一个造型精细的立体化标志，对于显示器来说没有太多成本上的区别。因此，在网络媒体中，标志设计可以抛开印刷成本、印刷精度、色彩表现范围等技术与成本的制约，采用更丰富的形式。其三，网络媒体的快速更新能力。网络媒体以互联网作为平台，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所无法比拟的。如，一家公司希望在节日期间短暂更换其标志，这样的任务对于传统的印刷媒介来说较难完成。对于已经安装好的广告牌等设施，如果想对其上的标志进行更新，就必须重新制作，这样的工程不是短时间能够完成的。而对于网络媒体来说，完成这样的更改十分简单，只需要在服务器上更新标志的样式，即可让节日期间访问网站的受众都看到新的标志，在节日过后再将其更改回来即可恢复，非常方便。网络媒体的快速更新能力不仅仅表现在时效性上，在更新成本上，网络媒体也具有传统印刷媒介难以比拟的优势。在传统印刷媒介中，印刷品中的图形和文字在印刷完成后便固定下来，如果想更改其中的内容，只能印刷新的印刷品将其替代。而在网络媒体中，只需要在服务器端对信息进行修改，就能使所有浏览该网站的用户看到新的视觉效果，再加上网站设计时预留了信息更换的空间，因此，在网络媒体中更新一个标志的成本可以说是微乎其微的。网络媒体的快速更新能力，使节假日专用标志的大量运用成为可能。在传统的印刷媒介中，节假日标志大多运用于节假日期间的店面装饰、宣传材料等方面，且投放成本较高。而在网络媒介中，节假日标志的投放几乎是实时且零成本的。如，Google希望在教师节推出新的节假日标志，只需要在服务器端进行修改，全球所有访问Google网站的受众就立刻能看到新的标志。

2.新的设计要求，网络媒体中视觉环境的改变，标志需要在复杂的平面化形态中突出自身

其一，视觉竞争的加剧与浏览速度的加快。随着信息时代的发展，人们每天接触的信息量越来越大，人们的阅读速度也不断加快。而在网络媒体中，阅读速度提高的情况更为明显。由于网络媒体以互联网作为信息交互平台，其信息总量十分巨大。同时，网络媒体中，受众获取信息的速度完全由自身掌握，因此，网络媒体不像电视媒体那样可以通过播放时间控制受众的信息接收速度。在网络媒体中，人们每天浏览的信息量远超通过传统纸质媒体接收的信息量。网络媒体中更大的信息量和受众更快的阅读速度，对标志设计提出了更高的识别率要求和信息量要求。识别率要求，即要求标志在版面中需要足够明显，方便识别。传统的简单图形构成的单色标志很容易受到版面中其他视觉元素的干扰，而更为复杂、信息量更大的立体标志，更容易在视觉环境中凸显出来。其二，相对于传统印刷媒介，网络媒介对标志信息量要求更高。传统印刷媒介由于其印刷成本与技术的限制，在正文等对印刷质量要求相对较低的部分通常采用单色或套色印刷，这在某种程度上制约了版面中的视觉信息量。而在网络媒介中，这种制约不复存在。同时，由于网络媒体能够传达多媒体信息，音乐、动画等元素的加入使网络媒体页面中的信息量越来越大。而标志作为版面中一个重要的视觉中心，其所承载的视觉信息量不能过低，以免在版面中形成一个信息量上的“空白点”，影响人们的阅读感受。随着网络页面内容的丰富，结构简单的单色标志就显得与周边的版面有些不相匹配，因而需要设计形式更复杂、更精致的标志，以便与日渐丰富的网络版面相匹配。

结语

篇3

关键词：网络媒体 传统媒体发展

一、网络媒体与传统媒体有着本质区别

（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。

（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。

二、网络媒体的其他特性

前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：

1、容量大

传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。

2、速度快

时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

3、超地域

国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。

4、超链接

网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。

三、网络媒体对传统媒体的冲击

1、分流观众

一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

2、分割广告市场

网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的WRIED杂志网络版主页上，出现了AT&T等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（Banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。

3、传统媒体的新闻垄断地位被打破

由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。

篇4

关键词：信息网络环境；　播音主持；　媒体多元化；　特点；影响；　要求

近年来，随着社会的不断进步，现代技术尤其是信息网络技术迅速发展，日新月异。海量的网络信息持续更新，给人们的生活带来了极大的便捷。人们可以在任意时间、地点获得自己所需要的信息，收看自己喜爱的节目。同时，在网络提供的平台上，广大平民可以自由发表言论和观点，并实现了大众话题的讨论和互动。这使得网络媒体也来越受到人们的喜爱，与传统的媒体形态构成了多业态的媒体竞争格局，成为了多元化的主流媒体趋势。在这样的信息网络环境下，我们不得不对传统的播音主持问题展开新的思考和分析。

1　信息网络环境下新媒体的特点

在信息网络环境下，网络新媒体有着诸多传统传媒所不具备的特点，成为促进网络媒体发展，得以与传统媒体抗衡形成多元化趋势的重要因素。

 1.1 网络媒体信息资源丰富多彩

与传统媒体的单一模式相比，网络技术所创造的巨大信息网中蕴含了无法计算的海量资源，不受国家、地区的限制，每天持续更新来自世界各地的信息，在任意时间、任意地点，满足人们的多种不同需求。从真正意义上实现了资源共享。

 1.2 网络媒体将话语权分散化

在新型媒体时代，话语权被高度分散，每一个人都拥有平等的言论权，成为了话语的主体，也成为了信息传播的重要部分。在网络上，人们通过文字、图片、音频、视频等形式发表者自己的言论，展示着生活状态、人生观和价值观。

 1.3 网络媒体互动及参与性强

互动性是网络媒体最突出的特点之一，也是与传统传媒方式的最大区别。观众在接受媒体带来的信息的同时，可以实时抒发感慨，发表意见，并对某些热门话题展开深入讨论。这种互动性提高了人们对于新闻的关注度，也在很大程度上加强了人们的社会责任意识和社会存在感。

 1.4 网络媒体传播呈现小众化

区别于电视传媒大众传播的特点，新媒体语境下呈现出分众和小众化的特点。这与大众传播在心态和话语形式上存在区别。这是网络媒体自身要求的结果，更适用于信息的平民化和深入人心。

 1.5 网络媒体具有重复性

广播电视传播的不可重复性使得特殊时段繁忙人群无法获得有效信息，而新型网络媒体妥善的解决了这个问题。节目不仅可以重复看，还可以随时随地看，满足了日益发展的社会需求。

2　信息网络环境下新媒体对播音主持的影响

信息网络的发展造就了新型网络媒体的产生，给主流媒体带来了新的多元化力量，也加大了传统媒体的竞争压力，在很大程度上对播音主持造成了影响。这些影响来源于网络媒体自身特点与传统媒体的差异。

 2.1 给播音主持教育带来了新的挑战

网络的全球化发展使得网络媒体也突破了国家和地区的限制，人们可以根据个人喜好和需求任意选择频道观看。这给媒体的播音员主持人在进行节目创作时对于观看对象的把握带来了难度，从而影响了有声语言创作。播音主持的竞争平台也发生了变化。传统媒体中，一个播音员或主持人的竞争环境基本都只局限在国内或地区更小的范围内。但在网络媒体中，全球信息一体化使得竞争平台变成了整个地球的媒体传播机构。无论是地区的县市主持人还是著名的央视主持人都将与所有同行一起站在全球的网络平台上，接受所有观众的考验。这无疑给播音主持教育提出了新的要求和挑战。

 2.2 消减了传统播音主持的语言规范

新媒体运用的是点对点的信息传播方式，将话语权进行了分散化，这种平民作为话语主体媒介形式深受人们的喜爱。然而这引起了平民英雄的崛起，网络媒体的出现铸就了大量“草根”级网络红人，使得竞争变得更为复杂。平民个体作为传播主体不断增多甚至有发展成为主体的趋势，这对传统权威媒体力量造成了很大的消解。受物质技术条件的制约，平面及广播电视媒体的发表存在很多困难，然而网络媒体的零成本性更促进了个体言论的自由发表。同时，众多网络潮词及热门音视频作品由于贴近人们的生活、带有趣味性，得到了广泛追捧。网络语言的出现和流行很难受到外力的控制和管理，“草根儿”类民间精英不受传统规范的压力等因素给传统播音主持的规范带来巨大的冲击。

 2.3 加大了播音主持的工作难度

在网络新媒体的信息传播过程中，互动性和参与性给播音主持带来了一场革命。受网络发展影响，大量的信息内容都采用了直播的方式，更迅速更直观地展示给世人。在这种语境下，更加要求播音和主持人员有较强的无稿播音能力，能够现场组织稿件和综合把握信息。与此同时，受新媒体互动性的影响，在消息以外，更增加了观众互动和总结等工作内容，使得工作人员的工作量大大增加。能力素质的新要求以及工作内容的增多加大了播音主持的工作难度。

 2.4 降低了电视播音主持节目的关注度

广播电视媒体的信息传播采用线性方式，传统的播音和主持类节目是不重复播放的，只在特定时段对实时信息进行播报，具有一定的时效性。网络新媒体的特点包括为观众提供任何时段的节目视频，满足随时随地重复收看的需求，实现了让节目像报纸一样被重复利用的愿景，为人们提供了便利。但这也造成了守在电视机前等待观看特定时段节目播出的人越来越少。人们可以在任何闲暇时光有选择性的接受媒体信息，使得广播电视媒体节目的收视率大幅度下降，严重降低了电视媒体的关注程度，对播音和播音主持教育提出了更高的要求。

3　信息网络环境下对播音主持的新要求

信息网络环境下，新型网络媒体的形成与传统媒体共同构成了多元化的媒体生态特殊时期。网络媒体带来的压力促使电视媒体必须进行改革已跟上时代的步伐，在这就对播音主持有了更高的新要求。结合跟上现代人思维模式的要求，本文阐述了一下几点认识。

3.1 必须具有深厚的文化底蕴

   文化底蕴是播音主持人员应该具备的基本素质。优秀的播音主持要有强烈的社会责任感和扎实的基本功底。要不断加强学习和研究：欣 赏文艺作品，积极培养自身的艺术修为，涉猎多种学科，丰富知识面，做到博学多才。与此同时，要在生活中有所感悟，体验生活也是增强自身修养的一种方式。播音主持要达到丰富节目的目的，就要了解生活各个领域的信息，拥有较好的学识，才能使节目内容更加充实。

   3.2 必须具备良好的语言表达能力

    一个好的主持人必定口齿伶俐，语言通畅，思路清晰。这要求主持人要有良好的语言表达能力和严谨的逻辑思维。无论自己的所见所闻，还是编导的意图，都应该按照逻辑顺序整理好，在心中形成明确的体系，然后再表达出来才能更利于观众理解。在语言表达技能的把握上，要时刻注意对语言表达分寸和节奏的控制。语言表达的分寸是要求主持人在运用语言传递信息时，可以保持与观众像朋友一样平等交流的状态。作为主持人，正确的分寸把握应该做到亲切自然、随和真诚。分寸把握得体，会使得主持人与观众情绪的相互的激发、感染，在交流后达到共鸣，从而加强了节目与观众之间的联系。此外，主持需要在尽量短的时间内表达更多的意思，传递给观众更多的信息。所以，在讲话的内容上，要注意表述的层次和结构，事先做好准备。同时讲述过程中要考虑讲话的节奏，语言表达的节奏的恰到好处，会给节目带来意想不到的效果。

    3.3 必须具备随机应变和临场发挥的能力

    目前，人们对信息时效性的要求越来越高，电视媒体追赶网络的时效性的代价必然要牺牲准备时间，也因此可能会导致节目播出中突发状况出现的可能性增加。当前，大多电视节目的录制都是一气呵成的，更有相当一部分节目是以直播形式播出。主持人在语言表达上的任何一点含糊和混乱都会给节目的播出和制作带来许多的麻烦，直接影响到电视节目的视听效果。因此，主持人不仅要避免自己言语表达上的不当，更要做到处变不惊，培养自己快速反应随机应变的能力。只有这样，在播音主持节目的过程中才能做到从容镇定、收放自如。

    3.4 必须具有鲜明的主持风格

在节目主持过程中，幽默、潇洒、沉稳、轻快的风格都能将观众引入到与主持人共同营造的视听意境中，感受到了主持人所要传播事物的魅力。但是，个别主持人在情绪的自我约束与自我控制上尚有不足。“激情满怀”、“心花怒放”的力度过强，会让观众看节目时觉得很累。特别是对于耗时较长的大型节目来说，主持人情绪的展现要张弛有度，适宜采用细水长流的方式，这样才能将节奏掌握得恰到好处，让观众锁住频道。风格是思想、品德、学识、举止、谈吐、能力、才艺、智慧、志趣等在节目主持人身上的综合表现。对一个主持人来说，其主持风格是否独特鲜明，决定着节目或活动的成败。

从以上的思考分析中不难看出，信息网络技术的发展给播音主持带来了挑战也带来了改革的机遇。全面了解市场需求，充分利用信息网络带来的便利，在时代要求的基础上，不断进行自我提升成为了播音主持现代化发展的必经之路。

参考文献

[1] 韩文婷.试论谈话类节目播音主持工作者的素质[J].大众文艺(理论)，2009 (07).

[2] 宋丹.试论新闻报道的舆论导向与新闻工作者素质的提高问题[J].才智，2010 (27).

[3] 李宇.新闻播音主持专业塑造之我见[J].山西广播电视大学学报，2010 (02).

篇5

几个有必要弄清的概念

谈到“手机媒体”，自然少不了那些时常被提起的名词，有必要先把诸如短信、彩信、彩E、WAP、IVR、SP、CP之类的术语通俗地解释一下。

短信（ShortMessageService）大家比较熟悉，通过它可以在手机之间传送文字或数字短信息（不大于160个英文或数字字符或70个中文字符）。

由于短信只能传递文字和数字且受字数限制，因此能够传递包括文字、图像、声音、数据文件等各种多媒体格式信息的彩信、彩E又应运而生。彩信是中国移动推出的多媒体信息服务业务（MultimediaMessagingService），彩E是中国联通推出的“移动多媒体邮件业务”。两者都支持多媒体功能，都可以使手机、网络互联之间的多媒体无阻碍传输！它们虽然貌似短信，但技术上却不同。彩信是通过无线上网（WAP）来收发信息的；而彩E则是通过邮件的形式来传送信息，它使手机从短信阶段进入e－mail时代。

WAP（WirelessApplicationProtocol）意为无线应用协议。有了它手机就能够随时随地访问互联网。WAP网站是针对手机的小屏幕尺寸而专门调整、设计的互联网页。

IVR(InteractiveVoiceResponse)即互动式语音应答，手机用户拨打指定号码，获得所需信息或者参与互动式的服务，例如聊天室或者交友等等。

3G（3rdGeneration）是指第三代移动通信技术。相对于第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，能够处理图像、音乐、视频等多种形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务信息服务。第三代与前两代的主要区别是传输声音和数据的速度更快了。

SP（ServiceProvider）即电信增值服务提供商，通过移动、联通、网通、电信等运营商提供的增值界面为用户提供服务，然后由运营商在用户的手机费中扣除相关费用。

CP（ContentProvider）即内容提供商，传统意义上的互联网其实主要还是由各类CP来构成的，这些内容服务提供商将各式各样的内容通过互联网提供给网络用户，而手机媒体目前的状况是，CP们的内容主要通过SP来提供给手机用户，如果能够越过SP这个环节，无线网络实际上跟传统的互联网没有什么区别，仅仅是传输数据的方式由有线数据传输转为无线数据传输罢了。

“手机媒体”是网络媒体

1.“手机媒体”的主要传播形式

所谓的“手机媒体”，实际上就是一些拥有媒体资质的SP（电信增值服务提供商），通过短信、彩信（或彩E）、WAP网站等形式来传播新闻资讯。目前的主要传播形式有短信新闻、彩信彩E新闻、手机报（包括彩信、彩E手机报、手机杂志及WAP手机报、手机杂志等）、WAP网站（包括手机播客、手机社区等）、手机电台、手机电视等。

“手机媒体”的离不开互联网。提起彩信、WAP等名词，很多人觉得“手机媒体”高深莫测。但实际上“手机媒体”并不复杂。“手机媒体”在新闻时很简单，只需在电脑上把内容编辑完毕，然后通过互联网就可以顺利发送到手机上了。随着技术的发展，手机的无线网已经与互联网完全融合在一起，实现了真正的互联互通。因此“手机媒体”的与网络媒体的几乎没有丝毫区别。

2.“手机媒体”不是“第五媒体”

岂止是“手机媒体”与网络媒体的别无二致，如果你仔细研究一下，你会惊奇地发现，目前“手机媒体”的几乎全部功能，实际上都是网络媒体早已具备的功能。换言之，“手机媒体”至今没有超出网络媒体的范畴。

为什么会这样呢？其实你只要想到“手机就是电脑”，一切便变得容易理解了。

日常应用的电脑主要有三种：台式电脑、笔记本电脑和PDA（掌上电脑）。

“手机媒体”内容越来越丰富，要求手机的功能也越来越高，“智能手机”的比例也越来越大。所谓“智能手机”，可以简单理解为集成了手机功能的PDA（掌上电脑）。随着技术的发展，电脑的体积越来越小，小到像手机一样小，而手机的功能越来越强大，强大到小小的手机最终也成为电脑！没人否认笔记本是电脑，那么不久的将来也不会再有人否认手机是电脑。

再就是上网的问题。手机上的网已经不是传统意义上的移动通信网了，而是无线互联网。可以这样理解，最早我们通过电话拨号来上网，后来有了宽带，再后来笔记本用上了手机无线上网卡，现在是手机直接无线上网。只不过是上网的方式有了变化，但连接的都是互联网！

既然手机最终是电脑，手机上的也是互联网，那么“手机媒体”无疑就是网络媒体。手机与台式电脑、笔记本电脑一样，只是网络媒体的一个载体。本文之所以沿用“手机媒体”的名称，是为了专指手机的媒体功能，以与手机的通讯等其他功能相区别。

3.“手机媒体”的未来是WAP网站

既然“手机媒体”是网络媒体，那么手机网站才是“手机媒体”的重中之重。也就是说“手机媒体”的未来是WAP网站。

打个比方，短信、彩信（彩E），受众只能被动地接收，在互联网上就像是收邮件一样。而WAP则是一个真正的网站，你可以按照自己的意愿来主动地选择点击查看内容。

可以预见，当未来手机成为大家上网的首选方式后，新浪、搜狐等门户网站的WAP网站将会成为人们经常光临的去处。那时，我们可能会习惯于这样的网址：wap.省略，而不是省略。只是，由于各方面条件的不成熟，才使得WAP网站处于蓄势待发的状态。未来手机上网速度的提升，决定了手机媒体的主攻方向不是彩信、彩E，WAP将日渐成为“手机媒体”的主宰。而WAP的未来依然要靠内容的支撑，所以说WAP是内容为王的业务。

“手机媒体”的瓶颈

既然手机是网络媒体，那么困扰网络的上网资费、速度问题一定也是“手机媒体”的瓶颈。

目前无线上网，除了流量费外，一些WAP网站的内容还要另付费。目前资费问题是制约“手机媒体”的一个重要瓶颈。

速度是另一个瓶颈。目前手机上网的速度令人难以忍受。相信3G来临后这一瓶颈将被打破。因为3G主要解决的就是传输速度问题，可以简单地说，3G可以使手机实现“宽带上网”。因此3G的手机才可能真正解决手机电台、手机电视等问题。

此外，由于手机是个特殊的电脑，还有它的特性，因此还存在一些它特有的瓶颈。

屏幕小是制约“手机媒体”的一个重要因素。小屏幕使阅读非常不方便，限制了手机报字数。理论上手机报不受字数限制，但内容过多，看起来就会很累。另外，视频的清晰度也受到了影响。

支持接收“手机媒体”功能的手机还少。“手机媒体”对接收的手机要求较高，必须是支持彩信（彩E）的，拥有高端手机的用户比例很少。而会使用彩信（彩E）、WAP功能的就更少。造成“手机媒体”的受众群体很窄，成为制约“手机媒体”发展的重要瓶颈。

“手机媒体”的现状

由于“手机媒体”是近年才出现的新事物，因此它的发展还远非完善。集中表现在以下几个方面：

1．“手机媒体”还没有掌握自身的规律。以报纸为例，它的新闻有标题，有导语，有倒金字塔的写作手法，这些都是在若干年的发展中总结出来的经验。而针对手机这么小的面积，这么强大的功能，如何能充分实现媒体的意愿，如何掌握文章长度及语言习惯，如何让受众容易接受、便于阅读，这还是一个亟待研究的课题。

2．“手机媒体”还缺乏专业的媒体从业人员队伍。手机媒体是个综合媒体，它融合了报纸、广播、电视、网络等多方特点，涵盖了文本、音频、视频等多领域的内容，对编辑的要求相当高。而目前由于“手机媒体”尚在起步阶段，往往都是临时拼凑起来的人员，缺乏这种综合型的人才，造成了“手机媒体”离真正的媒体还相距甚远。手机报纸没有原创内容，现有的“手机报”大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上，或是网上新闻的简单摘编改写。新闻信息资源的同质化，会使手机报纸失去竞争力。而缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系等，使“手机媒体”的崛起还有相当一段路要走。

3．“手机媒体”还缺乏“媒体品质”。“所谓媒体品质，就是作为强力介入普通大众日常生活的资讯类产品的提供者，该法人团体之于社会生活应是秩序稳定器而非混乱制造者的角色，亦即其必须肩负与其公众属性相对称的社会责任；显然，不论自己的声音通过什么介质传达，只要其在媒体定位的基础上去影响公众生活，其就不能规避对社会所承担的相应责任。”（邱波《发挥网络优势，锻造媒体品质》）目前“手机媒体”的内容大多是由SP（服务提供商）来制作的。这些SP前些年在短信暴利的年代大多都曾扮演过违规“抢钱”的角色，他们多以营利为主要目的，其中一些根本没有新闻资质。如果他们成为“手机媒体”的主力军，“媒体品质”、媒体的社会良知又如何能够得到保证呢？

4．“手机媒体”受制于移动、联通等运营商。目前“手机媒体”大部分是SP（服务提供商）与运营商合作完成的，最近运营商也开始自己做起了SP，而让传统媒体做CP为他们提供内容。如中国移动把“中国手机报”作为自己独有的品牌来运营，让新华社、国际在线、北京青年报等提供内容。但无论何种形式，运营商对“手机媒体”的影响非常大，甚至是决定性的。与互联网上办网络媒体不同，没有电信运营商的允许，SP是无法自己来做“手机媒体”的。但运营商的主要目的是经营，他们没有传媒的经验，更不用说“媒体品质”了。运营商企图垄断“手机媒体”，这将是未来“手机媒体”面临的最大问题。

“手机媒体”是未来传媒的“大哥大”

尽管“手机媒体”面临着种种瓶颈和问题，但毫无疑问，它将成为未来网络媒体的排头兵。随着技术的发展，这些障碍将被一个一个地排除。

3G来临后，手机上网的速度将会得到极大的改善。而一直令人苦恼的小屏幕问题，一些有效的探讨和尝试也让人备受鼓舞。如将手机的内容通过蓝牙技术（一种无线传输技术，可以在10米范围内，无需通过数据线的连接，就可以在数码设备之间传递信息），直接传到一张极薄的可卷曲的电子纸上。试想，如果电脑屏幕是这种可卷曲、折叠的超薄电子纸，手机完全成为电脑的主机，那么手机的屏幕问题不就可以彻底解决了吗？而它体积小便于携带的优势将彰显无疑。目前这些在技术上已经能够实现，只是成本太高，还不能普及。依照电子产品的降价速度，我们有理由相信这项技术的普及应用不会太远。

而运营商对无线网络的垄断将迟早被打破。以互联网为例，它早期是美国军方专用的网络，现在已被全世界共用。我们不必了解是谁创建了它，是谁在维护它、发展它，我们只是在应用它。而当手机无线网成为我们上网的首选时，这种技术垄断的壁垒必将被打破。正如数学发明没有专利一样，因为它是科技发展的基础，关乎整个人类的进步，因此它必须无条件地向全人类公开。无线网络不可能永远是运营商的摇钱树，它的未来必将属于公众。

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网络新闻专题是以网络新闻媒体为传播平台，以新闻事件为核心，整合相关信息资源，从不同角度、以多种形式对新闻事件进行的大容量、即时性综合报道。

网络专题四大特点

多媒体是网络媒体区别于传统媒体进行信息传播的重要特征。与传统媒体相比较，网络媒体的表现形式更为多样和丰富。网络传播技术的应用，使得网络新闻专题可以采用多种形式来传播信息，这些形式具体包括：文字、图片、视频、音频和nas等。这些形式组合运用，产生了一个个生动鲜明、新闻性强、易于传播的网络新闻专题。

以网络为载体的新闻专题，与传统媒体新闻内容在表达形式上也有着很大区别。众所周知，报纸内容主要依靠文字、图片表达，电视内容主要依靠动态影像、声音辅以文字表达，而广播内容主要依赖于声音的表达。这三种传播媒介，在表现形式上都有自身的不足。网络媒体的内容，尤其是网络新闻专题，综合了传统媒体的各种表达形式，并灵活运用，显示了其与众不同的传播方式与能力。

网络新闻专题不是多种表现形式的简单叠加，而是多媒体的融合，是一种新的信息传播形态。著名传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”，强调了媒介技术在信息传播中的重要作用，此观点虽有偏颇，但充分说明了媒介不同，往往会使传播形式乃至传播效率发生根本性变化。

网络新闻专题可以多角度、全方位、全时性呈现内容。网络媒体在理论上拥有无限的存储空间和全天候传播优势，这给网络新闻传播带来了全新的机遇。一方面，网络媒体在信息的物理存储上可以不断增加，这使得网络新闻专题承载海量信息得以实现；另一方面，由于网络媒体内容是以超链接形态聚合的，改变了传统意义上人们对版面的定义和认识，版面也不再成为制约专题内容多寡的主要因素，更多内容可以通过超链接形式体现，形成了网络新闻专题版面和内容的立体化结构。这种结构，恰恰成就了网络新闻专题可以从多个角度、不同层次对新闻事件进行报道和解读，可以随时更新内容以满足受众对最新消息的需求，这与报纸栏目受版面和出版时间限制，电视内容受时间段限制形成了鲜明对比。

网络新闻专题具有互动性。互动是网络媒体最为显著的特点之一，这种特点，从某种意义上正在逐渐改变传播者与受众之间的关系。以前，受众往往只是新闻信息的接受者，只能被动地接受信息，而极少有表达意见的机会。网络媒体使这一状态发生了深刻变化，受众不再仅仅是单纯意义上的信息接受者，他们也可以参与到信息的制作与传播，甚至会对网站信息的选择和形成影响。网络新闻专题互动性主要体现在它可以设置互动性栏目，如在线调查、网友评论、网友留言、参与报道等。网络新闻专题充分利用了网络媒体的这个特点，拉近了网站与网民之间的距离，使新闻报道更加平民化。

网络新闻专题具有资料性，易于检索。网络新闻专题不仅在新闻传播上具有重要的现实意义，还为人们留下了可以方便检索的宝贵历史资料，有重要的历史价值。网络具有信息的存储和检索功能，已发生过的新闻并不会由于时效性的降低而价值降低。网络新闻专题在报道上重视信息的完整性、逻辑性，对核心新闻事件的报道并不会局限于“发生了什么”，追根溯源、评论分析、整合相关、图文并茂、音视频结合是网络新闻专题惯用的手法。正是网络新闻专题对新闻事件前因后果的报道，相关信息的链接，为网民提供了一个巨大的资料库，网民如果需要某一新闻事件相关资料，即可通过检索获得相关的信息。可见，网络新闻专题在报道过程中，既履行了新闻传播的职责，又完成了资料收集整理的工作，可谓一举两得。

提升价值

网络新闻专题的这四个特征使其具有了独特的价值。当今世界瞬息万变。新闻层出不穷，大量滚动新闻的即时，让网民切实感受到了网络作为一种信息交流渠道的便捷性。但随之而来的是网民在海量信息中的茫然和不知所措。大量碎片化信息造成了网友很大的阅读压力。而网络新闻专题的出现，较好的解决了这个矛盾。

网络新闻专题原创价值是网络媒体实现内容原创的途径之一。在网络新闻传播实践中，除重大新闻和被置于头题等重要位置的新闻，对大多数新闻稿件来说，在网络信息海洋中很难获得关注，进而难以产生影响力。因此网络媒体给人留下了“千网一面”的印象，新闻内容缺乏新鲜与特色，这困扰着众多网络媒体。一时间，网络媒体为了避免在内容重复方面的诟病，开始组建记者队伍，亲自采编新闻，在“独家新闻”上下功夫。这从一定程度上改善了网络媒体彼此内容重复的现状，但并未取得根本性进展。有专家指出，“即使今后网络媒体有了采访权，由于客观条件的限制，也不可能使所有的新闻都由本网记者采写，很大一部分新闻仍然需要转载”。也有专家认为：因网上受众可以十分轻松地找到替代品，传统意义上的“独家新闻”的重要性在网络媒体中将有所下降。

无论是现实的境况还是专家的观点，都告诉网络新闻从业人员，必须深入思考网络媒体原创的价值在何处，如何开创网络媒体原创之路。笔者认为，网络媒体原创的最核心价值在于其新闻产品是否能体现网络媒体的编辑方针和思想，能否体现的主观思索。如果说简单的转载是网络媒体新闻传播最初级的阶段，那么对独家新闻的追求则表明了网络媒体新闻传播能力的逐渐增强，但仍然停留在相对初级阶段，而以网络新闻专题的形式对新闻信息的整合，则是网络媒体新闻传播更高级阶段的开始。因为网络新闻专题不仅仅是传播信息，不是对信息简单的堆砌与拼接，更在于对信息的选择、组合，一个好的网络新闻专题，能够充分体现编辑的意图与思想，是有价值的组合原创传播。

网络新闻专题是系统化的新闻产品，具有更强的传播效果。互联网提供的是一种泛化的新闻，呈现出“碎片化”特点，具体体现在报道广度上无限宽泛，报道时间上瞬时零碎，缺乏内在有效的逻辑。而网络新闻专题通常以一个新闻事件为核心，按照核心信息、周边信息、辐射信息的层次进行扩展，能够将“碎片化”的网络新闻重新进行排列、组合，使其按照内在的逻辑关系形成系统的、有机的整体，能够对新闻事件全面展示来保证报道的连贯完整，达到新闻客观性要求。

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关键词　SCP模型　传媒　广告　产业链

SCP（structure-conduct-performance，结构—行为—绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP　框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。它是分析一个产业最常见的研究范式，因此，本文选择新媒体这个极具潜力和竞争力的产业作为研究对象。由于国内运用SCP模型分析广告业的文献很多，但对网络媒体这个新兴行业的实例尚未见到，本文尝试用这一理论框架对我国网络媒体产业进行研究。

一、市场结构分析

市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。而影响市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化和进入壁垒。

（一）市场集中度

在产业经济学中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它是反映特定产业市场竞争和垄断程度的一个基本概念。市场集中度是从静态角度衡量市场结构的指标，可以反映一个产业内若干家最大企业所具有的经济支配能力，它是反映市场结构的一个重要指标其计算公式：

CRn　=

其中，CRn为行业中规模最大的前n位企业的行业集中度；Xi为行业中第i位企业的产值、销售额等数值；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。

根据贝恩对产业垄断和竞争的分类研究，若CR4=40%，则该行业为寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么这个市场被认为是高度集中的。

从网络媒体的行业集中度来看，前四名分别是腾讯、新浪、网易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可见我国的门户网络市场属于高度集中。

（二）产品差异化

产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种非价格竞争手段其实现途径主要有外观、　包装、品牌服务、分销渠道、广告和促销活动等。

从我们当前的调查和分析来看，服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”，腾讯则是把网络技术作为自己的生命，不断开发即时的软件，将众多项目和业务的整合成为腾讯的突破口。而从内容上看，新浪将侧重打造国内第一网络媒体地位，搜狐在时尚、财经方面领先一二，网易凭其社区独树一帜。腾讯则将即时通讯和其他业务的高度整合作为自己新的战略目标。

（三）进入壁垒

进入壁垒。进入壁垒指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、技术以及法律行政制度障碍的总和。自2000年以来，即《中华人民共和国电信条例》和《互联网内容管理办法》的颁布实施，使网络经营从此纳入管理和规范的轨道，“有法可依”。这两个法规提供了更宽松和广泛的投资环境。使进入网络行业的门槛大大降低，并且给我们提供了良好的司法保证。

但是，纵观我国网络媒体的发展现状，我国网络媒体的进入门槛较低，导致网络媒体的发展良莠不齐。更重要的是，由于缺乏经验和实力，真正找到适合自己的商业模式的很少，网络广告的收入比例仍还比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是无线增值业务等其它非广告业务。严重制约了整个行业的核心竞争力。

二、市场行为分析

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。它包括企业定价行为、企业并购行为、企业促销行为、企业市场协调行为。

（一）企业定价行为

企业的价格策略企业市场行为对其自身发展影响最直接的就是定价行为，价格是企业最基本的竞争手段。就当今网络媒体而言，广告收入仍然是企业的主营收入，广告业务对网络媒体具有非常重要的地位。现阶段网络广告的主要形式有以下几种：　网幅广告、文本链接广告、　电子邮件广告、插播式广告。

目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。象雅虎广告的计算标准就以CPM　为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。而中国互联网搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.　即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.

（二）企业并购行为

面对激烈的国际竞争，不少本土网络媒体公司走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，以提升了整体实力。

但是，企业并购远没有那么顺利，例如前不久的新浪分众并购案已经遭遇流产，交易失败并不是因为政府审批，而是因为双方在交易的过程中出现了很多问题。因此在企业并购行为上，我国的网络媒体还需要很长的路要走。如何发展和补充自己的主营业务，通过产业链的高度整合，达到增强核心竞争力的目的，是我们值得深入研究的问题。

三、市场绩效分析

市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。本文从以下三方面来具体考察我国传媒产业市场绩效。

（一）经营收益

首先，从我国网络媒体公司总的利润状况来分析其经济收益情况。以2008年全年门户网络产业的经营收益看，新浪净收入为3.696亿美元。其中广告收入为2.585亿美元，比上一年增长了53%。非广告收入为1.111亿美元，比上一年增长了44%。腾讯经营盈利为4.749亿美元，比去年同期增长98.5%。而搜狐总收入为4.291亿美元，是上一年度的2.3倍。而网易2008年全年，净利润为16亿元人民币（约合2.34亿美元）。可见，近几年我国网络媒体产业发展迅速，收益呈现爆炸式的增长，非广告收入呈现高速发展态势。利用搜索引擎，软件，游戏等多边业务，达到多面覆盖，甚至呈现出若干技术和营销网络上垄断的趋势。

（二）产业技术进步

网络媒体产业的技术进步在于新技术的研发和现有技术的升级，以腾讯为例，每年在QQ软件上的升级多达10余次，不断推出新的项目，迎合网民的需求，建立新的营销模式。腾讯一步步加大研发的力度，目前，腾讯有超过60%的员工做研发。一方面，腾讯为新产品建立了一整套涵盖域名、商标、版权、专利等全方位的知识产权保护办法；另一方面，腾讯还专门投入开发了专利电子平台，来支持公司内部专利的管理流程。从专利申请、专利查询到专利维护管理工作，腾讯实现了完全的电子化。在强大的研发实力支持下，腾讯取得了大幅领先的自主创新知识产权优势。因此，不断创新，研发新的技术和平台，不断适应新的消费需求成为产业发展的重要组成。

（三）规模结构效率

规模结构效率是指在产业内由于不同规模企业的构成和数量形成了合理的比例关系从而导致良好的经济效率，它既反映产业内单个企业规模经济效率的实现程度，同时又反映产业内企业之间的分工和协作水平的实现程度和效率，网络传媒的规模化发展离不开资源的深度开发，资源不仅包括传媒的产品，还包括传媒的渠道和受众。我国网络传媒业规模已发展到一定程度，目前大部分网络传媒业正立足于深度开发已有的资源。以新浪网为例，在早年中就成为我国的一大门户网站，现有积累大规模的用户群。在05年中，新浪网再次深度开发其用户资源，其创立不久的新浪博客网站就拥有相当多注册用户，甚至呈现出几何数的发展趋势。首次出现了世界上个人博客点击量在短短的时间内超过5千万的奇迹。05年是一个博客年，也可以说是新浪网成功的一年。05年标志着新浪网正从web2.0向web3.0发展。用户的互动性将能为新浪网带来更多的流量。但即便如此，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体。其2006的营业规模分别是21.68亿元、28亿元和2亿1290万美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元。而Google仅第四季度总营收就达32亿美元。因此，我国网络媒体还应不断扩大自己的经营规模，拓展自身的营销渠道，与国外大的网络媒体相接轨，更重要的是形成自己的优势和特点。

四、结论及建议

从以上对网络媒体的分析可以看出，我国的网络媒体产业是一个集中度较高的竞争结构，行业利润较高，规模结构效率需要进一步增强，产品差别化程度也需进一步提高。在这样的产业组织特点下，如何优化产业结构和改善市场绩效？首先，我认为必须构建合理的准入机制。进入壁垒低是导致我国网络媒体产业进入者多、除规模普遍小的重要原因。因此，有必要提高准入门槛，制定统一的行业标准，来改善现有的市场结构和规范市场竞争秩序；通过资本运作进行并购联合。以资本为纽带的企业兼并可以带来颇多好处，如规模经济所带来的利润大幅增长。因而对大型网络媒体公司而言，应考虑凭借资本工具，兼并、联合在各专业领域成功的中小型网络媒体公司实现横向一体化，并通过区域扩张，最终组成大网络传媒集团，最大限度地分享集团化带来的好处。这也是我国本土网络媒体公司抗衡外资公司的重要途径；提高专业化水平，增强核心竞争力，缩小服务领域，走专业化道路形成自身的核心竞争力，才是其生存和健康发展之本。除此之外，政府应当加强网络媒体的引导和监管，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。

（作者单位：武汉长江工商学院）

参考文献：

[1]干春晖.产业经济学教程与案例[M].北京：机械工业出版社，2006.

[2]孙海刚.我国广告业的产业组织分析[J].商业时代，2006.

[3]郭冬乐，宋则.中国商业理论前沿Ⅱ[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

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【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势

1 微博概况

微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。

微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。

2 微博时代的网络媒体的传播特点

全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：

2.1 无可比拟的时效性和全时性

时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。

2.2 传播内容的海量性和开放性

网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。

2.3 传播过程的双向性和交互性

传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。

2.3 传播环境的个性化

传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。

网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。

3 网络媒体对传统媒体的影响

网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。

3.1 改变原有的传播格局，形成新的交流环境

传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。

而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。

3.2 网络媒体削弱了“把关人”的作用

传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。

网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。

网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。

4 传统媒体的发展之路

网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。

传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。

传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。

参考文献：

①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.

篇9

在众多媒体中，网络媒体的及时性、互动性是其他媒体无法比拟的。DCCI互联网数据中心的数据显示，互联网用户认为新媒体在报道奥运会新闻时具有较大的优势，主要表现在方便快捷（71.3%）、形式多样（69.9%）、内容丰富（67.7%）、及时性（66.9%）、互动性（53.5%）等几个方面，新媒体的优势尽显无遗。

艾瑞咨询的分析师苏鑫认为，和传统媒体比起来，网络的优势在于观看方便，不受时间限制，错过的比赛可以随时看重播，这一点对于朝九晚五的上班族来说尤其有吸引力。同时，网络媒体的互动性也是其独特的优势之一。“可以设想，一个体育迷坐在电脑前，一边欣赏网上播放的赛事直播，一边与志同道合的网友分享对比赛的感受，这是多么有趣的事。”

在北京奥运会期间，网络媒体的互动优势得到了完美体现。为了更好地表达网民对北京奥运会的祝福，新浪在奥运会期间推出了新的Widget组件―奥运许愿瓶、奥运博文树、奥运明星卡等。以奥运许愿瓶为例，网友只要点击“我要许愿”按钮，便可以将自己的愿望装进小小的“漂流瓶”，并由此汇聚成“祝福”的海洋。据了解，北京奥运会开幕仅仅4天，新浪的“许愿瓶”数量就达到了8万余个。

“网络媒体的互动性，能够增强媒体的用户黏性，这就消除了某些主打时间段的广告主的顾虑。”一位广告业人士这样评论。

除此之外，互联网还有一个更大的优势，那就是它的关注度和关注人群。现在中国最具消费能力的人群是白领阶层，而这一人群每天起码要面对电脑和上网8个小时，而其他户外媒体、电视媒体却不具有这一关注优势。

谈及北京奥运会对网络媒体带来的机遇，苏鑫表示，首先是用户沉淀作用，北京奥运会可以促进网络潜在用户的积累，提升网站的用户流量和客户点击率。苏鑫同时表示，目前网络媒体的作用越来越重要。

一些资深广告人认为，营销活动的创意性也将成为后奥运时代网络营销的又一个重要关注点。在新浪联合李宁举办的“我的信念我可以”活动中，网民可以自主设计象征胜利的徽章，用以鼓励自己喜爱的体育明星。这一创意大大激发了网民的主动参与性，从奥运会前期开始，网民的参与就十分火爆，截至活动结束网友一共上传作品达27682个。而基于网民对奥运会资讯的强烈关注，新浪在北京奥运会期间推出的各类创新广告形式也获得了不俗的成绩―仅播客拉幕广告一项，就使得世纪佳缘在投放的第一天便获得了近8%的点击率。

“现在国内很多广告公司更多看重的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。然而在北京奥运会时期，营销、广告信息有了一个大爆炸，比如几大门户首页都超过了100个广告位，这就意味着网民如果在首页上点击一次，只有一个广告会被点中。还有一点，网络媒体区别于传统媒体的一大特征在于用户的主动性。”9月1日出版的《互联网周刊》如此分析后奥运时代的营销方向。

篇10

从接触龙虎网第一批业务客户开始，我们才真正以新媒体人的身份而存在，真正体验以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体的发展与经营情况；了解网络媒体的盈利模式及电子商务、即时通讯、数字娱乐、无线增值及搜索引擎等业务应用。而伴随龙虎网的发展，我相信，每位龙虎人也在迅速成长。

任何形式的媒体的运营，首先是为了追逐利润，而媒体利润的重要来源之就是广告收入。网络广告自然成为网站收入的重要组成部分。在网络媒体中，以传统商业与金融行业为例，前者更着重于提升促销活动能够带来的销售，后者更着重于提升产品及服务的知名度和美誉度。两个行业根据需求细分，自然体现的广告宣传重心不一。受一次贷危机影响，国内金融行业竞争日趋激烈，如今面临的已经不再是“坐等收钱”的好日子了。而金融行业比传统商业的目标受众在消费心理、消费行为上更为理性，这就导致金融行业与传统商业的广告宣传内容和形式上有所区别，金融行业宣传上除了利润之外，更注重安全、可靠性，而传统商业则更注重冲动消费心理。

国内传统媒体的经营模式，基本上通过打造一个好的内容吸引受众，把受众卖给广告主。电视、平面媒体、广播三大传统媒体，基本上属于这样的模式。而新媒体经营模式，则摆脱了这种束缚，通过媒体渠道的搭建，获得信息的传递。就是说，并不是通过内容的吸引来获取受众的注意力，而是通过特殊渠道的获取来赢得受众的注意力，然后实现广告的一种商业模式。

可以说，网络媒体是目前消费者取得商品信息的最佳来源。网络媒体也是迅速建立品牌影响力、了解网络客源行为与趋势、开发潜在客源以及电子商务应用的最有效、最快捷、最廉价的营销手段。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。

篇11

关键词：传统媒体；网络化；发展

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0252-01

进入21世纪以来，越来越多的传统媒体正感受着互联网的冲击，反应快、信息量大、多媒体、互动性强等优点，正在使互联网这个媒体“新军”迅速成长。互联网海量的信息轻而易举地就使传统媒体刊发的内容成为旧闻，抢占了时效性，而时效性正是对媒体的最基本的要求之一。在个人电脑、3G手机等互联网终端越来越普及、互联网技术越来越发达的今天，传统媒体的劣势显而易见。一个明显的例子是电子计算机类的报刊的兴衰。20世纪90年代中后期，伴随着个人电脑的普及，《计算机世界》《电脑报》等媒体迅速崛起，成为读者和广告商的宠儿。然而互联网的普及使计算机爱好者能够更快、更容易地获得其想要获得的信息，计算机类报刊的发行量与广告额又呈逐渐减少的态势。而且从目前来看，这种情况很难得到扭转。

互联网的发展得到了传统媒体的重视，传统媒体纷纷涉足网络。拿主流媒体来说，《人民日报》网络版1997年1月1日就进入国际互联网，中央电视台的央视网更是在1996年12月就建立并试运行。目前，绝大多数传统媒体都建立了自己的网站，以免在互联网时代丧失发展的机遇。但是，从各方面了解到的消息看，传统媒体所建立网站的影响力往往不及传统媒体本身。而且，如果将媒体视为企业，那传统媒体的网站鲜有能够盈利的，能够与开办网站的传统媒体形成良性互动的也很少。

一、传统媒体网络化进程现状探析

第一，传统媒体与网站的关系是从属关系，网站的发展空间受限。传统媒体的网站往往不能独立运营，受限于主办媒体的意志，主办媒体的投入也较为有限。在这种情况下，网络媒体往往成为传统媒体的电子版，或者是传统媒体的网络社区平台。尽管几乎所有传统媒体的网站都设置了不仅包括新闻信息、网络论坛等在内的众多的板块，但由于很多板块投入的力量较弱，不足以形成足够的影响力。

第二，用办传统媒体的思维办网络媒体。实际上，网络媒体的传播特性与传统媒体有着较大的差别，两者的经营思路完全不一样。网络媒体需要专业的运营人才，而目前这方面的人才仍很欠缺。很多传统媒体都是将内部工作人员直接调派到其网站担任主要负责人，这样很难开拓出更新、更好的发展路径。

第三，网络媒体不能扬长避短。传统媒体往往具有自己的专业优势，而传统媒体的网站这种优势往往弱化。比如，一份日报可以报道国内外大事和本地要闻，但如果日报的网站也以刊登这些内容为主，无疑竞争不过更为专业的门户网站和新闻类网站。因此，传统媒体的网站往往是弱化了自己的优势。

第四，传统媒体网站提供的信息较为有限，无法给受众提供一种近似海量信息的。因为只有信息足够多，受众才有足够的选择余地去选择那些自己感兴趣的信息。信息传播速度、传播效果与人的偏好有很大的关系，这就是说，人们总是会选择那些自己感兴趣的信息，总是会有意无意地选择那些支持自己观点或想法的信息。信息的总量越多，受众得到的这种心灵愉悦的体验就越明显。在这方面，传统媒体的网站显然力量还不足够强大。当然，信息海量也并非全是优点，下文将论述。

二、网络媒体网络化的前景及发展

1.网络媒体要找准定位。

从信息量上来说，其无论如何也难与一些大的门户网站相匹敌，拼信息量显然不是一个好办法。只有找准自己最关切的那部分人，将目标直接投向他们，才能集中注意力，才能获得最好的传播效果。与传统媒体相同，网络媒体的信息来源归根到底也是人的采集与，因此，从这一点来说，传统媒体的网络化发展最重要的还是一个人字。素质高、反应快，这样的要求与传统媒体对从业者的要求并无二致。

2、网络媒体可以提供一个传统媒体与受众的互动平台，使媒体从业人员能在第一时间接收到受众的反馈。

传统媒体与网络媒体之间也是一种互动的关系，这种关系有助于双方的成长，但两者的发展轨迹却又有着很大的差别。尽管像美国《基督教科学箴言报》那样把平日版纸质媒体取消，只留下电子版发展的例子今后肯定还会出现，但传统媒体的一些优势和正在进行的一些变化也使其具有相当长的生命力。

三、媒介融合背景下传统媒体与网络媒体的对接

传统媒体本身在形式上以及内容上的发展就具有极大的优势，所以在与网络媒体进行融合的过程中，积极利用自身的优势，与新媒体进行对接和融合。

第一，传统媒体要立足于媒介融合的发展现状，抓住新形势中的发展机遇，进行新的电视节目形式的开发，拓展新的传播渠道，在最大程度上提高自身原有的媒体影响力。在与网络媒体进行融合的过程中，如果只是简单的把视频放到媒体网站进行播放的话，这和原来的传播方式并没有什么区别。传统媒体要积极的进行媒体网站的建设，把在传统媒体上的信息在媒体网站上进行同步的更新以及深入的后续报道，还可以把因为时间限制没有在电视上的一些信息在媒体网站上进行，让传统媒体的发展更加灵活。

第二，传统电视节目内容生产的主要目标就是进行以视听互动为节目核心，融网络媒体的主要特色和电视的体色为一体的全面多元的生产平台的构建：一是对于传统的电视媒体来说，对接新媒体首先就是要改进自身的节目内容的生产平台，把分散性的资源进行整合，建立跨媒体的协作机制，进行全媒体内容资源的整合以及生产平台的搭建，是电视节目以及活动内容实现网络媒体的多元以及多次营销，进一步实现电视节目内容的多次利用，放大电视节目的品牌效应。二是从粗放型的节目编排向差异化的节目制作转型。由于网络媒体（互联网电视以及手机电视和IPTV）等新媒体的媒体形态存在差异，其传播方式以及受众群体存在的差异，造成了对内容需求也存在差异。三是从单向的节目制作向双向互动的节目制作转型。新媒体技术的不断发展是受众对于互动需求更加迫切。在网络新媒体时代，受众已经从单向的电视节目的被动接受者向互动性的内容参与者的方向转变。基于这种现实的变化，传统媒体要实现与网络媒体的融合发展，就要改变传统的单向的电视节目制作，通过网络媒体的多种平台和传播途径，实现与受众的互动交流。

四、结语

网络媒体和传统媒体的完美融合，可以使受众更加当便快捷的获取信息，同时促进了传统媒体受众群的增加，实现了信息资源的共享。在这种形势下，传统媒体就要综合利用自身的优势，积极地与新媒体进行对接，实现自身的持续发展。

参考文献：

[1]范凌子.全球化语境下新旧媒体融合发展之路[J].声屏世界， 2009（01）.

篇12

基金项目：本文是湖北省教育厅大学生思想政治教育专项研究课题：“当代大学生校内媒介接触行为特点校内舆论环境影响研究”（20082041）的阶段性研究成果之一。

作者简介：赵明，男，江汉大学校报编辑部编辑，主要从事新闻出版与传播学研究。

摘 要：网络时代下，要充分认识校园网络媒体的特点和对校园舆论的影响，通过网络媒体开展对校园舆论的有效引导，牢牢地把握政治思想教育的主动权，构建起健康向上的高校校园舆论环境。

关键词：高校网络媒体；校园舆论；引导策略

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0156-03

网络作为新兴媒体，以其传播快、信息量大、覆盖广、交互性强等特点，已成为报纸、广播、电视外极为重要的第四媒体。据调查，当代大学生最经常接触的媒体就是网络，通过网络获取信息，进行沟通和交流，网络成为大学生获取信息和发表观点的重要媒介。高校网络媒体作为校园里的一个主要媒体和重要信息源，发挥着宣传、引导和活跃校园文化的作用。要掌握高校校园舆论的主动权，必须充分认识网络媒体的特点及其对校园舆论的影响作用，充分发挥网络媒体的作用，占据网上舆论的制高点，成为引导和影响校园舆论的重要力量，让其成为弘扬社会主义核心价值观、维护校园和谐、促进大学生健康成长的重要阵地。

一、高校网络媒体特点概况

（一）高校网络媒体的概念

高校网络媒体主要有新闻网站、各学院、部门网站、各专题网站，还有BBS论坛等。各网站信息的受高校宣传部门监管，由专人负责日常管理和维护。从目前国内各高校网站来看，校园网络媒体全面展示了学习、工作、文娱活动等校园生活的各个方面，是校园里涵盖范围最广、最受欢迎的主流媒体之一，对大学生的学习生活产生了重要的影响。

（二）高校网络媒体的特点

校园网络媒体与其他传统媒体相比，有着较大的传播优势，具有以下几个显著特点：一是传播迅速。通过数字化传播，不受时空限制，信息上网时用户就可同时使用。二是传播范围广。网络可以不分地域、疆界，互连互通世界各地。三是内容丰富。网络可以不限量随时贮存和传播信息。四是检索方便。用户可以需要随时随地查询，极大地提高了信息的使用效率。五是多媒体传播方式。网络媒体可以用文字、图像、声音等组合方式，构建多媒体化传播平台。六是交互性。网络媒体的用户不仅仅是接收信息的受众，也可能是者，具有很强的参与性。

（三）高校网络媒体的功能

高校网络媒体贴近师生生活，成为校园舆论导向、新闻传播、宣传教育的重要媒介，成为师生学习、工作的重要平台。如开设学科专业网站，可以对课本、课堂知识予以丰富和补充，以更好地优化学生的知识结构；就业信息网站整合校内外资源为学生提供就业信息服务；BBS论坛以网络的虚拟性帮助大学生宣泄情感，有效地解除郁闷，扫除心理障碍。

作为校园内重要媒体，网络媒体也是高校思想政治教育和舆论引导的有效载体，担负着宣传和构建社会主义核心价值体系的任务，对大学生进行社会主义核心价值观教育。

二、高校网络媒体对校园舆论的影响

高校网络媒体为大学生提供了参与校园生活、沟通信息的平台，成为大学生日常接触最多的校园媒体，拓展了传统舆论空间，对整体校园舆论产生重要影响，如何利用其对校园舆论的积极影响，化解消极影响；如何加强建设，利用好网络媒体平台对大学生进行教育引导，是当前迫在眉睫的问题。

（一）高校校园网络媒体对校园舆论的积极影响

1.据调查显示，笔者所在学校学生通过校园网了解学校信息的占比76.84%，这些新闻信息往往主要被转载到校园BBS论坛进行讨论，47.25%的人经常在BBS论坛发言，对遇到的问题表达意见。校园BBS论坛为在校生提供了交流思想的平台，也成为释放不良情绪的最佳途径，同时校园BBS等网络平台使大学生的意愿意见得到真实、充分的表达。

2.校园网络媒体成为学生自由表达意愿意见的平台，也使得高校管理者能及时对正确言论予以支持和肯定，对涉及影响社会与学校稳定的传闻、流言作出及时的回应和解释，对少数学生的模糊认识，进行引导，以增强校园舆论引导的时效性、针对性和感染性，从而促进校园和谐氛围建设。

3.通过校园网络媒体，利用网络的开放性与交互性强的特点，把校内外各方面热门话题，以“议题设置”的方式放到BBS等网络媒体上，把学生注意力引导到特定的方向，帮助他们提高认识，使网络媒体在舆论导向方面发挥积极作用。

（二）高校校园网络媒体对校园舆论的消极影响

1.校园网络媒体能够强化舆论影响，形成良性校园舆论环境，促进学校工作，但在当前社会转型时期，受社会思潮影响，使学生在校园BBS论坛等网络平台上发些宣泄型、非理性情绪的言论，扰乱校园视听，使网络媒体成为一把“双刃剑”，对高校校园舆论产生消极影响。

2.学生在校园网络媒体上谈论的主体泛化、观点分散，不利于校园舆论的控制和引导。网络环境下，用户可以非实名注册登录，随时言论信息，成为舆论的制造者，社会及校内外热点问题所引发的各种各样的讨论观点几乎都可以在网上有所反映。加上网络媒体的传播特性，使得类似传统媒体“把关人”的把关作用被大大削弱，这样也就增加了高校对校园舆论引导的难度。

3.通过校园网络媒体，学生对学校工作中的不足发表意见与建议，但网络舆论容易被放大，学校的解释与回应往往得不到理解与支持，加上网络传播的迅捷与开放性，容易引发社会关注，造成学校工作的被动，甚至形象的受损。此外，网络媒体作为校园新兴媒体，受一定条件限制，使其在传播形式和内容上很难紧贴时代的发展，与大学生信息需求存在一定的脱节，使得高校对校园舆论的导向能力产生不足。

三、高校网络媒体对校园舆论的有效引导

（一）高校网络媒体引导校园舆论的原则

高校网络媒体在引导校园舆论时，应按照道德和实践两个层面进行有效引导。在对网络媒体的管理上，首先，要坚持理性的引导原则，将校园网络舆论带入到理性的道德层面；其次，要尊重和保障大学生表达言论的权利和自由，并从学生校园学习、生活需求上出发，尽量满足其舆论诉求。在实际层面引导中，一是要以正面回应为原则，对具体问题主动分析和评价，而不要采取消极回避态度。并通过诱导，以恳切而恰当的语言将网络舆论加以正确引导；二是要以针对性为原则，即对不同类的信息使用不同的引导策略。对于意见性的信息，要将两面道理都放在校园网络媒体上，采用“两面说”的方法，让学生自己去甄别，以获得正确的结论。

（二）高校网络媒体有效引导校园舆论的方法

1.做好校园网络文化建设

党的十召开后，在新形势下，对大学生思想政治教育工作提出了新要求，因此，高校学生思想政治教育工作也应与时俱进，不断创新，利用好校园网络媒体引导校园舆论，做好大学生思想政治教育，这就要求加强校园网络文化的建设。

一是要加强网络媒体的建设。要建设好校园新闻网站、校园BBS论坛等主要媒体，开通学校官方微博，丰富各媒体资讯内容，以形成影响力，在校园网络舆论引导中发挥重要作用。 此外，可建设专门的高校思政教育网站，将思政教育内容放到网上。如江汉大学开通了“延安精神研究”网站，传播红色文化同时，起到了一定的育人作用。可以通过建构网上文化精品库，如诗词、摄影鉴赏、艺术作品展示等，对学生进行优秀文化的熏陶教育。还可以通过校园网络媒体，开展丰富的校园文化活动，如江汉大学通过校园网及BBS论坛开展活动标识设计征集、新生征文等活动，在丰富学生课余生活同时，对校园网络文化起到了很好的引导作用。

二是要做好舆情分析，加强网评力度，以营造健康舆论氛围。要把握大学生思想动态和关注焦点，掌握校园舆情信息，可以通过成立专门的校园网络舆情收集与分析队伍，以便舆情动态全面把握，在引导时能够做到有的放矢。在广泛收集网络评论信息基础上，经整理成文，提供给学校管理者，为学校管理提供参考。另外，为增强网评力度，可组建评论员队伍，应由校领导、教师和学生干部组成，及时对国内外社会重大时事及校内外事件进行评论。同时，针对重点、热点问题，组织采写一批说服力强、有深度的评论文章，放在网络上，引导评论导向，对校园舆论提供良好引导。

三是要发挥校报等传统媒体优势与网络媒体形成互补，辅助引导校园舆论。校报、校园广播、电视台等校园媒体与网络在传播规律上有所区别，可以采取各有侧重的宣传策略，在时间上、内容上互相配合、呼应。新闻网及时消息，保证新闻的时效性，对于校内新闻事件，校园新闻网、BBS论坛、微博等网络媒体要把握话语主导权，在第一时间发出“声音”，及时消除各种不实言辞的破坏性；校报可以跟进策划深度报道及专题报道，为大学生提供全面、正确的信息，对于校园网络上的正确舆论，逐步放大加强，加强正面宣传，为促进学校发展提供良好的舆论保障。

2.管理好校园BBS论坛

校园BBS论坛是高校网络媒体中最开放、互动性最强的区域，也是校园网络舆论的主要来源，因而要做好校园BBS的管理工作是进行校园舆论有效引导的最重要途径。

首先，要制定一套校园BBS管理制度，包括管理规则和安全运行条款，并从具体操作层面制定相关的BBS论坛注册、信息规定及监察和管理办法，等等，以确保校园网络舆论的正常发展。同时，要配备BBS论坛的专职管理员，应由具备较高思想政治素质和一定的计算机应用能力的教职工担任，还可以从学生中选拔一些素质较高的学生干部担任兼职管理员。建设一支高素质的BBS管理队伍，在一定程度上可以把握网络论坛热点话题的正确导向，引导舆论朝着预期的方向发展。

其次，论坛管理员可以在论坛上主动设置议题，围绕校园热点话题积极营造良好舆论氛围。发挥好学生管理员的积极性与主动性，让他们以学生自身的认识角度积极与论坛成员就热点话题进行交流，给予适当引导。在这种网络舆论引导过程中要注意讲好“两面理”。即不回避一些有矛盾、争议的话题，允许不同声音的存在，通过讲“两面理”，让有着较高教育水平的大学生自己找出正确的观点。这样，也可以避免因光讲“一面理”的说教而产生的学生抵触情绪。管理员通过主动、积极的交流予以引导，确保了网络舆论的健康和积极向上。

最后，要从技术上做好校园BBS监控。随着现代计算机技术的发展，产生了一些能控制网络信息的技术与软件，要防止类似“黑客”等非法用户利用BBS软件及网络漏洞，破坏网络BBS论坛安全，篡改或不良信息。要及时升级BBS软件，从源头上断绝网络安全漏洞。此外，对于信息的管理，要使用技术手段进行过滤。使含有不良信息及制造诽谤、谣言的帖子通过设定“关键词”的方式运用计算机技术自动过滤，使其无法上网。以完善的技术手段作保障，确保校园BBS论坛的健康与纯洁。

3.做好大学生网络道德教育

目前，大学生在使用网络过程中存在着有害信息污染、侵犯知识产权、人际情感疏离以及道德认知偏差等方面问题，必须做好大学生网络道德教育工作，让学生文明使用网络，从而实现高校网络媒体对校园舆论的有效引导。

首先，要制定网络道德教育规划，通过在校开设网络文化与网络伦理方面的课程，对大学生进行网络道德方面的教育；制定网络道德规范，使大学生在校使用网络时，能够遵守规范，防止散布谣言、危害网络安全等网络道德失范行为的发生，既从教育与规范上对大学生予以网络道德教育的引导。

其次，做好大学生心理健康教育。大学生在使用网络过程中，容易出现逃避现实、麻痹自己及诚实信用缺失等网络伦理问题，同时对于网络舆论，有一种盲从心理，必须通过开设相关的心理健康教育课程，来提高大学生的心理素养，以避免因不健康的心理带来的网络道德失范的行为。

最后，要提高大学生在使用网络中的责任意识和自觉意识。抵制网络不良信息，就要教育大学生对待各种网络信息要认真鉴别，进行正确取舍，而不要被各种信息所湮没，要有意识提高自己的信息识别能力，抵制且不散布网络不良信息。同时，要通过教育宣传让大学生树立起责任意识，自觉地遵守网络有关法律法规，做一名守纪守法的网络使用者。

四、结 语

目前，高校传统媒体对校园舆论的引导已显示出较大的局限性，网络使信息流通的开放性大为增强。如何发挥好校园网、校园BBS论坛、微博等网络新媒体在校园舆论中的作用，对校园舆论进行正确而有效的引导，是网络时代下做好高校大学生思想政治教育和高校管理服务工作面临的重要任务。因而，我们要充分认识和把握校园网络媒体的特点和对校园舆论的影响，创新宣传工作的模式与方法，利用好现代信息网络技术，通过做好校园网络文化建设、管理好校园论坛、加强大学生网络道德教育等工作，从而营造健康向上的和谐校园舆论环境，增强校园凝聚力，牢牢把握大学生政治思想教育的主动权，形成共同的社会主义理想信念，以培养和造就德智体全面发展的中国特色社会主义伟大事业的合格建设者和可靠接班人。

参考文献：

1 王玲玲.大学生网络舆论特征及其引导[J].思想理论教育（上半月综合版），2006（5）.

篇13

事实证明这种观点是片面的。网络媒体获取传统媒体已的新闻的机会相对平等，“千网一面”的现象的确存在，但也有少数佼佼者的影响力远远超过了其他网络媒体――传播工具的优势是一样的，如果都在简单地“搬运”，而没有网络新闻编辑创造性的工作，是不会出现佼佼者的。

对网络新闻编辑来讲，网络媒体其实是把“双刃剑”，其传播优势为新闻业务带来大量矛盾。编辑只有充分运用辩证思维，才能解决传播工具的优势所带来的矛盾，才能使网络新闻得到有序、可控、有效的传播。人民网、新华网、东方网、新浪网等的新闻报道能够在成千上万的网络媒体中脱颖而出，原因主要在于此。

一、海量即时与有效把关

和传统媒体一样，“把关人”是网络新闻编辑基本的角色定位。真实是新闻的生命，一条新闻在时效性、纵深性等方面做得再好，一旦失实，便毫无价值，乃至产生相当大的副作用。进行真实性的把关是网络新闻编辑最基本的职责。

网络媒体需要海量的新闻加以支撑，网络新闻编辑也面对着海量的新闻。这些新闻的来源非常复杂，大量的来自传统媒体，有的来自隐性的众多网友；海量的新闻需要及时的传播，甚至需要追踪新闻事件的发展进行即时的传播，否则就可能被其他网络媒体抢占先机。与此同时，网络媒体进行的是全球化的传播。失信的新闻一旦发出就几乎是失控的，即便是立即删除了，也可能早已被其他网络媒体广泛地转载。可见，在海量、即时的前提下，网络新闻把关的压力之大。

目前，网络媒体已成为假新闻的泛滥之地。当重大新闻发生时，许多人最早是从网络上获取信息，但他们往往还要到有传统媒体背景的权威网站去核实，或者等一些时间再到传统媒体上去核实。这充分体现了一些网络媒体在新闻失信上的严重性。①因此，海量即时的报道与充分有效的把关成为网络新闻编辑面对的最大矛盾。

二、海量即时与有效展示

网络媒体容量无限，即时的传播又使海量的新闻在迅速地增加。中国大型网络媒体的新闻日登载量大多超过2000条，最多的超过10000条。海量是网络媒体的一大优势，但没有得到有效展示的新闻，数量再多也没有多大的传播效果。海量新闻本来就对有效展示带来挑战，况且网络媒体在新闻的展示上存在着先天不足。

首先，网络媒体的高效页面不多。大多数普通网友使用的计算机屏幕是15到17英寸，屏幕分辨率的设置标准是800×600，一次只能浏览页面的头4英寸长范围内的信息，几乎无人能够一次性调阅一个典型页面的所有内容。②因此，高效的页面位置只是屏幕的第一屏。与此同时，网络媒体是分层展示新闻的，高效的页面一般只是首页；其次，网络媒体在主要的页面上，主要通过标题列表的形式来展示新闻，大量的标题集中在一个页面上，网友很难立即找到自己感兴趣的新闻；再次，文字仍是网络媒体表现新闻的主体形式，在电脑屏幕上进行浏览比较耗费视力。一些上了年纪的网友，经常是将较长的新闻打印出来，恢复成“纸质新闻”后，再进行阅读。

在这么多不足的前提下，海量的新闻又不能都引起关注，有的新闻对网友来说就是“信息垃圾”；海量的新闻容易形成“信息沙漠”，网友要找到想看的新闻，可能要“沥尽狂沙”；海量容易导致“泥沙俱下”，一些信息对网友来说就是“信息毒药”……大型网络媒体的确需要海量的新闻，即便价值不大也可以作为备检资料，但对新闻传播的实效性的追求，又要求新闻必须适量。

那么，从海量新闻中选择哪些新闻进行突出展示？在24小时不间断的即时更新中，重点新闻在页面上应该有怎样的更新频率？一条新闻的标题如何做才能使其在“标题的丛林”中跃然而出？每天多少新闻才是适量的……这都对网络新闻编辑出了较高的要求。

三、充分互动与有效引导

网络媒体大都有互动设置，包括论坛、留言板以及即时聊天功能等。借助这些互动设置，网友对新闻传播的参与度得到空前的提高，“在互联网时代，话语权被重新分配，人们似乎得到了更多的民主，平民与王孙拥有平等的权力，能够在网上畅所欲言，施加自己的话语影响。”③这或许正是网络媒体的魅力所在。

网络互动是无限的，参与的网友数量在理论上可无限多，而且什么人都可以参加；网络互动是平等的，网友可以主动地拉出一条新闻发表评论，可以自己选题在论坛或聊天室中吸引网友进行讨论，而不必完全根据编辑的安排进行互动；网络互动是即时的，网友可以一边看新闻一边发表观点，尤其是网络新闻的直播和网友发表看法，在时空上可以互不干扰，网友可以在直播进行中、新闻发展中就将观点贴到网络媒体上。

网络媒体强大的互动功能为网络新闻编辑在新闻线索的捕获、新闻事件的评价等方面，提供了一个重要的信息源。但“在网络上没有人知道你是一条狗”，谁都可以随时把未必无害的信息在网络媒体上张贴。当然网友提供的信息不可能直接在新闻页面上体现，但网络新闻编辑必须对这些信息进行核实、判断，而网友在网络上是隐性的，其提供信息的目的也非常复杂，网络新闻编辑很难、甚至不可能做出准确判断。

难以核实的内容可以不释放到页面上，但多数内容在把关后是可以上页面的。这些内容的导向未必没有任何偏差，这就带来一个更大的问题：如何对网友进行及时有效的引导。这种引导的难度远远超过了对网友贴文内容的把关。

四、滚动报道与深度报道

越快，新闻性就越强，作用和价值就越大。反之，速度慢了，新闻成为“旧闻”，就会贬值，就无人去阅读。因此，新闻学把坚持新闻的时间性，定为新闻报道的基本要求和重要特征。③和传统媒体相比，网络媒体能够最大限度地满足新闻报道的这一基本要求，它可随着新闻发展，不断滚动推出最新消息，甚至推出大量的一句话新闻。这的确体现了新闻的时间性，但这不利于网友宏观掌握事件的全局，难以满足网友对新闻深度的追求。这就构成了一对矛盾：速度与深度。

由于从传统媒体获取信源的机会相对平等，即便有一定的差异，一条新闻只要在一家网络媒体上出现，其他网络媒体在几分钟内就能跟进。因此，在重大新闻报道的过程中，网络媒体之间的竞争不仅仅停留在即时性上，深度报道往往成为竞争的主要内容。各大网络媒体目前高度重视即时新闻的盘整和新闻专题的制作，正是出于这一考虑。

好在网络媒体有“非线性”编辑的优势。编辑们“可以随意提取任何文本，可以把任何一段子文字文本、图画文本、声音文本和影像文本等编入任何主文档，可以根据需要任意调整子文本的长度，可以在报道新闻的过程中进行编辑部与新闻现场的沟通和编辑。”④也就是说，网络新闻编辑在新闻之前、之后，对新闻的改动非常方便。

那么，在什么节点上要对滚动报道进行深度整合？什么情况下用单篇文章、小型专题或大型专题进行深度整合？深度整合的内容从哪里获取？这是每个网络新闻编辑随时要考虑的问题。

五、个性需求与大众传播

网络媒体的传播对象是高度个性化、自由化的，对于处于开放式竞争格局中的网络媒体，网友的选择有着高度的自由性，一旦不合他的口味，他会立即转向；具体到某条网络新闻，网友的阅读也是非强迫性的，他如果不点击，网络媒体的工作都等于白做。因此，网络媒体即便有非常明确的传播意图，也要适应网友的个性化阅读，进行个性化传播，以求取得一定的传播效益。

宣传心理学研究的成果表明，受众的本我是趋向“享乐”与“刺激”的。美国著名的网络杂志站点《沙龙》（Salon）的一项调查发现，凡是标题中有“性”这个字眼的文章，阅读量比其他新闻高出2倍。⑤

但是网络媒体最重要的角色是大众传播媒介，必须进行大众化的传播，如果完全依照这种阅读量（网友的个性需求）来进行报道，网络新闻媒体的社会责任将无从谈起。网络媒体肯定不能一味迎合网友的个性化需求，但又不能无视网友的个性化需求。那么，在满足网友的多种个性化需求、引导正确的社会舆论和吸引网友的点击等三者之间，就需要进行有效取舍，其分寸的把握是很困难的。

六、新闻的地域性和传播的全球性

新闻价值就是事实本身所包含的引起社会各种人共同兴趣的素质，⑥地理上的接近性是其中的一个重要素质。一般情况下，同样一条新闻放在全国的范围来看、放在其他的地区来看，未必有多大新闻价值；放在全球的范围来看，甚至就不是新闻了；放在事实发生的当地，这条新闻可能就有较大的新闻价值。也就是说，一个事实的新闻价值在不同地方的分布是不均衡的，很多新闻的新闻价值还是有地域性的。网络媒体进行的是全球化的传播，网友的地域分布情况非常复杂，网络新闻编辑在新闻报道中，应该强化地域性的新闻价值，还是应该强化普遍性的新闻价值，这的确是一个难以解决的矛盾。

七、信源共享与特色内容

目前，有关政策还没有明确网络媒体的采访权，但并不意味着网络媒体不需要原创新闻。网络媒体的海量性要求有大量的新闻加以支撑，任何一家新闻媒体的原创新闻都不能满足这一需求，因此网络媒体的绝大多数新闻必须从大量的传统媒体中获得。这就带来一个问题：既然大家都转载传统媒体的新闻，内容上“千网一面”的现象必然形成。也就是说，网络媒体如果没有所谓的原创独家报道，的确很难在内容上超越本来就雷同的同行。

就算是网络媒体拥有一定规模的采访队伍，每天有上百篇原创新闻，可把它们扔进数千条的新闻“大海”中，可能连个浪花都看不到。在这些原创新闻中，即便偶尔有几条独家新闻，把它们放到网上，几分钟后就会被其他网站转载――这种独家新闻实际上并没有太大的意义。

由此可见，新闻的转载是网络媒体的需求，新闻的原创也是网络媒体的需求，但这两个需求的本身就存在矛盾，这两个需求之间也存在矛盾。在内容方面，对现有的、二手的新闻资源进行重组、整合，本身就融入了网络新闻编辑的再创造，这种二次加工、深度开发也是一种原创。⑦因此，网络新闻编辑目前主要通过加强内容的整合和页面的配置，在信源共享的基础上做出自己的特色来。无论怎么做，要在趋同的大背景下做出特色，的确是一个富有挑战性的课题。

八、形式多样与特色页面

网络媒体实现了文字、图片、声音、图像等表现形式的有机结合，使网友浏览新闻可以同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸般乐趣。即便是单一的文字表现形式，也可以有变体的文字、滚动的文字、闪动的文字等多种形式。网络媒体的多种表现手段还可以组合运用，对同一条新闻、在同一个页面上，可以同时有文字、图片、声音和图像等多种表现手段的组合。

新闻表现形式的多样化成为网络媒体引以为豪的优势。与此形成对比的是，网络媒体在页面设置上也出现了“千网一面”的情况：首先，新闻页面布局雷同。新闻页面大都分为三层，第一层展示各栏目要闻的标题，第二层展示具体栏目所有的标题，第三层是单篇文章的正文页面；新闻页面结构一般分三种，一种是页面左右两边为专题或功能性设置，中间较宽区域是一串新闻栏目；一种是页面左右两边为新闻栏目，中间是一串重要新闻的标题加摘要；一种是页面左边为功能性设置或新闻辅栏目，右边较宽的区域是两列新闻栏目；其次，新闻栏目设置的雷同。一般都有国际新闻、国内新闻等，区别大多在于名称略有不同，还有一些地方性网站多了个地方新闻栏目。当然，这是大型综合性网络媒体不可避免的现象；再次，表现手段运用的雷同。应该说不同传统媒体背景的网络媒体，都有不同的表现手法。由于目前网站和网友技术条件的限制，视频和音频在网络媒体中运用的不是很多，表现手法还是以文字为主。

这三方面形式上的“大同小异”，再加上因平等的转载机会而造成内容上的“大同小异”，常让网友觉得这个网站像新浪网，那个网站像东方网……仔细看一看，除了底色有差别以外，众多网络媒体的新闻页面几乎一样。当然，网络媒体的页面结构、栏目设置等不可能不重复。传统媒体都有地域的限制，重复了，问题不算太大。但网络是没有地域限制的，面对众多雷同的网络媒体，网友去一家就可以了。

九、传统体例与网络体例

网络媒体的新闻绝大多数来自传统媒体，传统新闻的体例和网络新闻的体例并不完全一致。如，报纸登载的新闻可以有引题、主题、副题，可以有虚有实，网络媒体登载的新闻大多只能有一行标题，而且以实题为主；报纸平面展示新闻比较直观，正文略长问题不大，而电脑屏幕浏览费力，长稿的确难以阅读到底；报纸针对的读者群比较固定，文风可以软也可以硬，网络媒体要吸引更多的网友，还要对新闻进行一定程度的软化。

事实证明，传统的新闻体例具有不可比拟的优势。报纸版面上的一条新闻如果有引题、主题和副题，其冲击力远远超过网络媒体的一行标题。目前，各大网络媒体已不完全运用一行标题了，他们在要闻区也逐步借用了报纸的三段题的形式，如新华网和东方网首页的头条新闻都采用了这种形式。

根据传统媒体制作标题的基本要求，重要的新闻事实或观点要进入标题，这也是制作网络新闻标题的基本要求。但如果主要的新闻事实或观点都进入了网络新闻的标题，网友看标题就知道了新闻内容，这条新闻完全有可能吸引不到网友的点击。因此，标题的虚与实也是网络新闻编辑需要辩证把握的内容，他不能简单地根据传统媒体的要求去做。

此外，非新闻类的文体对新闻报道的辅助作用很大，但在传统媒体的新闻板块中应用得不是很多。网络媒体可发挥多媒体、容量大的优势，较多地应用非新闻类文体。如在纪念英国王妃戴安娜的组合报道中。东方网把文字新闻、图片新闻和视频新闻作为报道的主体，再辅助以纪念性的诗歌、散文或歌曲（音频）――这种新闻文体和非新闻文体的简单组合，取得了单一新闻文体难以达到的效果，相关歌曲成为当天点击量最高的内容。

十、超链技术与迅捷浏览

网络媒体的优势源于技术的优势。网络新闻编辑对网络技术的充分应用主要体现在新闻的展示方法上，充分的技术应用使网友高度自由化的阅读成为现实，“网上冲浪”、“点击之间，阅遍天下”是网络媒体很有鼓动力的宣传语，尤其“超链接”技术的应用可使网友根据自己的喜好，逐步点击，找到更多自己关注的新闻。

但网络新闻编辑对网络技术的过度应用，也为网友的浏览带来了不少的麻烦。在一个链接众多单篇新闻的页面上，花样繁多的链接不仅会分散网友对重要新闻信息的注意力，影响网友对这个页面的整体把握，而且网友在点击链接后如同身陷“信息迷宫”，很可能找不到回来的路，因为这篇新闻在这张用超链接技术结成的内容大网中，可能是把握这张大网的网绳，更可能是一个小小的、不知在大网的哪个位置的网结。为了提高高效页面的利用率，强化一些专题、广告等，一些网络媒体还常在首页推出较多的弹出框和浮动标签等，让网友不胜其烦。

此外，传播技术越进步，媒体对技术的依赖就越大，网络媒体的传播技术是最先进的，它对技术的依赖也最大。经常有网络媒体被黑客攻击或感染病毒，导致网站暂时无法新闻或网友无法登陆该网站，甚至有的网站出现了致命性的瘫痪。2000年2月7日至9日，美国发生了有史以来最严重的黑客袭击事件，包括Yah oo在内的8家世界著名网站遭到黑客的猛烈攻击，网站瘫痪数小时。⑧一张报纸如果因技术问题不能编辑、印刷，可以找另一家报社，利用其有关设备就可以救急，而对网络媒体来说，这是不可能的。

综上所述，网络媒体的传播优势只是相对的，盲目地、片面地说发挥网络媒体的传播优势，只会为网络新闻的有效传播带来众多的障碍。一个合格的网络新闻编辑绝不是“粘贴匠”，海量的新闻，进行即时的报道、有效的把关、充分的互动、积极的引导，这本身就对网络新闻编辑提出了远远高于传统媒体编辑的要求。而如何辩证地发挥网络媒体的传播优势，是网络新闻工作对网络新闻编辑提出的最基本的素质要求，这种要求本身已远远超过传统媒体对编辑的要求。

（作者单位：上海东方新闻网站）

注释：

①徐世平主编：《网络新闻实用技巧》第16页，文汇出版社2002年版

②金梦玉主编：《网络新闻实务》第159页，北京广播学院出版社2001年版

③任晓雯：《网络时代的写作――探讨与展望》，《新闻大学》2003年夏季号

④明安香：《新闻运作方式的改观―关于信息高速公路将给大众传播带来的巨大影响之二》，《新闻战线》1999年第4期

⑤李希光主编：《网络记者》第198页，中国三峡出版社2000年版

⑥李良荣：《新闻学概论》第262页，复旦大学出版社2001年版

篇14

关键词：媒体整合；传统媒体；多媒体化；媒介形态

网络因其自身具有的多媒体性、超强互动性等特点，作为新的媒介载体，实现媒体之间的整合，使得各媒体之间可以在广度、深度以及高度进行更大的整合，并且可以通过多种不同形态的接收终端传播，形成与传统媒体不同的一种崭新的媒介形态。

1 媒体整合发展趋势

以我国媒体发展现状为背景进行分析，媒体整合的趋势主要可以分为两个大的方面，一方面是针对传统媒体来说，通过对高新传播技术以及传播方式的充分运用，通过采取主动或被动的方式来谋求多媒体的经营，以此来实现以网络为载体的媒体自身与各类新媒体之间的有效整合。另一方面是针对新兴媒体来说，新兴媒体主要是指网络新闻充分发挥自身在传播渠道中所占的优势，以便于谋求获得对新闻的采访报道权。新兴媒体的存在要充分发挥自身具有的强互动性以及多媒体性等优势，更好的在内容渠道上获得突破，可以给更有效的摆脱传统媒体的束缚。

通过一种或者多种媒体的整合形成全新的媒介形式，充分的利用了多媒体的优势，利用了虚拟世界媒体化社会的特点，完善了传统媒体形式为人体器官功能延伸所具有的缺陷，使整个媒介更具有参与性和互动性。网络平台成为媒体的主要载体和发展平台，并且可以通过更多的媒体终端呈现在人们面前。这些终端可以是MP3、手机、电脑以及IPad等等。媒体整合已经成为发展的主流趋势，是区别于以往所有媒介形式的一种全新媒介。

2 网络时代媒体整合发展优势

2.1 信息全球化

网络最大的特点就是没有局限性，在媒体上的应用更是将信息的范围逐渐扩大了全球范围内，并且传播的速度更快。例如，新浪网对美国“棱镜门”的报道。传统的媒体在网络背景下，逐渐利用网络来进行信息的传播，极大程度的提高了信息的时效性以及全球性。在信息化背景下，人们的思想不再禁锢一隅，可以接触到空间中更多的信息，传统的信息传播不再具有垄断性，人们可以借助多种终端设备来进行了解，真正实现了文字、图片、声音以及图像符号传播与手段的有机结合。网络背景下的媒体整合时信息更具时效性与权威性，把全球范围内的信息可以更快速的送到人们手中。例如中国水利报刊通过网络的应用，比以前单独运转，可以将时效提前72小时，而且可以实现国际上信息的传送。

2.2 新闻信息与新闻落点重新定位

传统媒体中新闻第一落点是报纸，然后是刊物，随着在网络背景报、刊、网媒体的整合，网逐渐成为新闻的第一落点。以计算机技术为支持的网络是最快速的，因其所具有全新的传播理念以及特征，在现代更容易被大众所接受，毋庸置疑的成为了新时代公众信息消费的主要供应者。现在社会上大到国家政事，下小到市井生活在网上都可以找到。其所具有的的一对一、一对多、多对一以及多对多的信息传播以及交流方式，使得更多的消息可以成为网民的谈资。因此，网络成为最新的新闻信息第一落点。而报纸可以就信息的根源以及结论上着手，正所谓“以深制快”，在大众及时了解事件后，保证其可以了解事件的本源。最后刊物可以进行学术方面的研究，在理论建树上面展现出自身所具有的的优势，做到“以理制快”“以理制深”，因为网民利用网络了解信息后一般很少对问题进行深层次的研究。这样在网络背景下，媒体的整合显示出了更旺盛的生命力。

2.3 内容相互融合

随着计算机技术的不断发展，越来越多的网络媒体出现，其主要是采取对传统媒体新闻进行转载的方式，但是同样的是现在越来越多的报刊也在采取网络上的新闻信息。例如在欧洲足球锦标赛期间，《中国青年报》就另辟了一个专栏，主要就是在新浪和网易等各大新闻网站上众多网友们的评论，针对不同的球赛进程以及结果进行精彩热议，这种例子数不胜数，传统的专业专栏已经改变，大众也可以参与进来，更贴近受众的生活，更易被大众接受。通过媒体的整合，多个媒体之间逐渐形成你中有我，我中有你的发展模式，实现了你缺我补，我缺你有的信息要求，互不干扰，相互补充，真正实现了共赢的目的。

2.4 吸引更多助力

任何媒体如果想要更壮大的发展，依靠自身力量明显是不切合实际的，一个媒体可以吸引更多的注意力资源，就代表这个媒体关注点众多，具有良好发展的基础与潜力，进而就能吸引更多的广告投资客户，吸引更多的资金投入。但是如果这个信息注意力资源的过程中是单独一种媒体的话就会显得势单力薄，例如报刊消息的时效性，而通过媒体的整合，与网络媒体之间有效的联系，建立报刊专网可以有效的改善自身所存在的缺点，能够更有效的吸引系统内外广大读者的关注，保证报刊与网络媒体的兼容性与整合性，更有力的吸引广大受众的注意力，增强了媒体的公众里，实现在原有基础上更强大的发展。

3 网络背景下几种媒体发展形式

3.1 电子报刊

电子报纸与电子杂志的出现是媒体整合后的产物，是一种依托于网络平台的一种新型媒介。报刊媒介主要是一种平面媒体，主要是人体视觉感官的一种延伸，本身在具有很强单向性的同时还具有极弱的互动性。因此，传统报刊在发展上具有很大的挑战，而电子报刊则成为媒体整合一个新的发展趋向。

电子报纸与电子杂志是一种以多媒体为载体，具有极强的互动性的媒介形式，具备完善统一的发行渠道，在信息的传递上不仅可以通过网络来完成，而且可以利用多种终端设备来实现。随着网络技术的不断更新，目前电子报纸和电子杂志还不是很完善，但是不能否定的是其在媒体整合中所具备的的诸多优点，使报刊媒体更具备独立性，已经发展成为媒介融合中的一种新型的雏形，相信随着时间的推荐，会得到更大的发展。

3.2 电视媒体

在媒体整合背景下，电视媒体这种传统主流媒体形式更要把握好发展方向，保持住自身所具有的优势。在电视媒体发展中要注意关注未来电视的关键，不在把电视单独的当做电视来看。在电视媒体产生到现在，媒体整合是一个具有革命性意义的改变，主要以广播技术、数字技术以及信息技术作为高新技术发展的主流趋势，为广播电视带来了巨大的变化。在网络背景下，网络电视、手机电视、IP电视以及卫星移动电视等新媒体逐渐增多，使整个电视媒体呈现出丰富的整合特征。

以网络电视、手机电视、IPTV以及卫星移动电视为代表的多种具有整合特征的新兴媒体，与传统电视媒体相较具有更强的互动性，可以更完美的实现多终端与小众化传播，逐渐成为一种媒体整合的新媒体。在网络平台的支持下，可以更快、更好、更远的发展下去，被大众所接受。

3.3 链接新闻

网络媒体的兴起对传统纸质媒体形成了强烈的冲击，而网络媒体所具有的一大特点就是文本的链接功能。在信息中每一个关键的人名、时间、地名以及一个词语或者是一个句子都可以用链接的方式与相关具体的资料进行关联，以便于获得更丰富、更详细的资料。另外，区别于纸质媒体的网络媒体因为不受版面所限制，可以及其详尽的发表相关资料以及深度报道。通过媒体之间的整合，纸质媒体可以通过借鉴网络媒体的特点来充分发挥自身的优势和长处。纸质媒体可以借鉴网络的链接功能将有关背景、人物、事件进行链接，寻找事件的关联点，以昨天发生的新闻事件来作为今天事件的背景，以便于更好的了解事实。经过链接新闻的应用可以将怎样扩展到原来、现在以及未来怎样，使主体新闻在深度、宽度以及厚度上都得到了更广阔的发展。

4 结语

媒体的整合主要就是对传统媒体与新媒体进行融合展示出更多的特色以及优势，能够充分利用网络所具有的时效性、整体性、统一性等特点，以整个网络平台为信息的载体，使整个媒体具备更强的互动性和参与性。媒体整合是时展的主流趋势，随着科学技术的不断发展，人们的需求逐渐呈现出多样化，而人们的需求不但是媒体的消费者，更是供养着，不管是传统媒体还是新兴媒体都要在这种“需求”的系统中，共同合作、相互协调、生死与共，实现真正的共赢。

参考文献

[1] 建民.广播跨区域整合发展渐成趋势――2008全国广播媒体整合发展与崛起方略研讨会纪要[J].中国广播电视学刊.2008（07）.

[2] 建民.国内广播跨区域整合发展渐成趋势――全国广播媒体区域整合发展与崛起方略研讨会在杭召开[J].新闻实践.2008（06）.