品牌战略分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌战略分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场，而是大公司在扩大其经济规模和市场控制份额的双重驱使下采取的必然举措。消费者在此被视为全球化的受益者而非驱动者。在消费者心目中，全球性品牌经常被感知为质量和信誉的保证，他们总易于把全球性品牌和处于行业领先地位、保持不断革新等正面形象联系起来。在一些较为落后地区的新兴市场，消费者把消费全球性品牌视为提高自己社会地位的表现或至少令他们感觉到自己是世界公民的一员，虽然这种感觉稍纵即逝。如“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分；劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式；雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色等。

许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时，倾向于日益增多公司旗下所属品牌，以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言，同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现，然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌，它往往会追随全球化战略，因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度，免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言，一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况：

1地方化战略

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

［2］过宏雷．企业与品牌形象设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．

篇2

关键词：商业银行；品牌战略；实施

中图分类号：F830　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)02-0115-02

1　银行品牌的内涵与外延

菲利浦・利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2　当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3　品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4　品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3　我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1　清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2　强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3　推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4　稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5　强化宣传，塑造品牌形象

篇3

关键词：民办高校 品牌战略 广州城建职业学院

随着社会主义市场经济的深入发展和人民物质文化生活的迅速提高，我国民办高校以其机制灵活、市场反应快、专业紧贴市场需求、注意实用型人才培养等优势在中央一系列政策支持和鼓励下应运而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。

在社会、政治、经济、文化，教育等各种因素的影响下，广东民办高校在短短的十年里，异军突起，取得了明显的社会效益和经济效益，同时也面临着不少的困难和问题。分析广东民办高校的生存环境和面临的困难并探索相应的市场化机制和内部管理优化策略，是保证和指导广东民办高校今后健康持续发展应研究的重点。

一、品牌战略相关概念

（一）品牌

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

（二）品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，实现企业的壮大和可持续发展。

二、实施品牌战略的重要性

改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内外市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

广州城建职业学院独立设置五年来，“坚持以质量特色立校，以学生成才为本”，取得了令社会瞩目的成绩。但在日益激烈的竞争中，如何推动学校可持续发展，“创特色、树品牌”已经成为人才培养工作的重中之重。没有特色就谈不上品牌，有了特色才能树立品牌。一所大学的品牌是社会及校内师生员工对其内在精神状态和外在物质状态的总体看法和综合评价。既包括校园环境、教学设备等硬件方面，也包括师资、教学及管理等软实力方面，更体现在各个方面的特色。

三、广东民办高校实施品牌战略的现状及存在的问题

（一）广东民办高校的外部环境分析

1．“外向带动”、“科教兴粤”和“可持续发展”的三大战略，为广东民办高校的发展提供了契机。

2.广东省处于开放的前沿，人们对受教育的需求强烈。

3．民办高校作为公办高等教育的补充形式，有很大的发展空间。

（二）广东省民办高校面临的挑战和存在的问题

民办高校对我国高等教育的发展起着无可否认的作用。随着我国社会主义市场经济体制的确立和教育体制改革的不断深入发展，民办院校以其灵活多样的办学形式与管理机制彰显出旺盛的生命力，已呈现出一幅生机勃勃的景象。但是，在民办高校发展的过程中，也暴露出了一些问题，例如，有些民办高校盲目追求规模或档次升级，而忽视办学质量；有的刻意标榜或虚假宣传学校品牌而缺少学校品牌的核心价值；还有的是没有从一个更高的视角并从战略的高度看问题，没有思考一个高校如何构建不断发展壮大的民办高校品牌，这些问题在相当大的程度上孕育着民办高校发展的危机。因此，我们很有必要共同关注和研讨民办高等教育问题，以促进民办高校健康地发展。

1.来自外部各个方面的挑战

（1）来自普通高校扩招的压力。

（2）来自政府教育政策的影响

（3）民办高校之间的相互竞争。

（4）来自国外教育机构的挑战。

2.民办高校内部的自身缺陷

（1）管理工作薄弱。有些民办高校受办学者的经历、素质、水平、办学指导思想等多方面因索的影响，对民办教育的规律、法规不够了解，表现在招生、教学、管理、后勤服务、思想政治教育等多方面不够规范，从而直接影响到教育质量的提高。有些民办学院不愿意配备专职的管理人员，采取家族式管理，家长制作风严重。学校内部缺乏监督机制，普遍还未把建制和监督机制提到日程，学院的管理工作无法跟上发展的要求。

（2）忽视社会效益。教育是一项长线投资，它的效益应该体现在经济效益和社会效益两个方面。目前，绝大多数的民办教育的投资者和管理者能够将社会效益放在办学的首位，但有相当部分的办学者急功近利，一心赚钱，从而形成短期行为。在对学院的投入和人员的招聘等方面缺乏长远目光。

（3）师资力量薄弱。按照国家现有规定，民办高校无法解决教师的户口、子女人学、职称、福利等同题，教师的流动性相对较大，不稳定因素多。

四、民办高校实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业、一所学校是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

从20世纪80年代以来，改革开放、加入世贸组织、国际产业承接、对外贸易增长刺激了对高技术应用人才的需求，引发了对高等教育需求的膨胀，成就了民办高等教育的发展。民办高校一定要发挥办学机制灵活的优势，把脉社会经济发展和市场需求，自主创新，体现“专长”和“特色”的办学理念，逐渐建立起一些新的专业和独有的课程教材配置，取得社会认同，从而广辟财源，进一步发展壮大成优质教育资源。

（一）应对外部市场的发展策略

（1）准确合理的定位，是应对市场经济发展的前提。民办高校的可持续发展需要学校良好的声誉度和知名度，而良好的声誉度和知名度主要得靠学校品牌建设的实施。进行品牌创建的第一步是实施品牌定位，民办高校品牌建设首先必须进行品牌定位，只有科学的进行品牌定位，民办高校才具有差异化的核心竞争力和可持续发展的潜力。由于民办高校和公办高校从招生开始即处于不平等地位．学生就业市场机制也不在同一起跑线上。广东民办高校很多以职业技术教育为主，具有面向市场加大职业技能培训的自主办学活力。因此，各民办高校应加大教学管理和教育服务的力度，突出职业教育的市场定位，通过提高教育质量求生存和发展，创办出自己的特色；同时还应坚持学历文凭教育，强化民办大学对学生的管理职能，加大职业技能培训成分的专业及课程设置，培养的人才才会更贴近社会的需要。广州城建职业学院办学宗旨就是市场导向，服务社会。当市场的需求变了，学校的专业设置、人才培养方案等就要随之而变。现在，企业很需要高技能、高素质的应用型人才，学校就必须适应市场的变化而变化，这样才能保持学院的持续发展。

（2）提升社会认同程度，是提高毕业生就业率的关键。就业率的高低在一定程度上取决于学校的教学质量，也是学生挑选学校时比较看重的因素之一，同时也反映了学校的社会认同程度。民办高校有不同于公办高校自身的特点，可通过采取“产学合作制”与“双证书”制．提升社会认同程度，提高毕业生就业率。“产学合作制”是指职业教育过程中职教机构和产业单位职业协作，共同办学的形式。“双证书”制是指由学历文凭证书和职业资格证书取代单纯学历文凭的形式。广州城建职业学院通过产学台作和实行“双证书”制，毕业生就业率一直保持在90％以上。

（二）应对内部管理的优化策略

（1）拓宽资金来源，是民办高等教育摆脱困境的出路。目前困扰民办高校可持续发展的最主要因素是资金不足，由于我国教育经费有限，对公办教育的投入已使国家不堪重负，对民办教育的投入，即使是少量的，在短期内也难以实现。面对这种现状，民办高校应加大引进资金投入，可争取合适的单位或个人共同投资办学，减少单方投资的资金压力。同时，还要加强内部管理机制的建设与完善，建立严格的成本核算、财务审计及内部资金运作等制度实现资金“节流”。通过对资金的管理，保证资金流的顺畅，提供学院发展的物质基础。以政府为主导，以学校为主体，校企合作共同育人。高等职业教育正在不断完善“政府主导、依靠企业、充分发挥行业作用、社会力量积极参与、公办与民办共同发展”的多元办学格局。积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革，不断推进合作办学、合作育人、合作就业、合作发展的体制机制，形成了以学校为主体、校企合作共同育人的基本培养模式。

（2）通过扩大规模实现效益，是民办高等教育持续发展的条件。民办学校通过扩大规模实现效益．这已成为一种必然。扩大规模必须针对教育市场的需求，通过逆向推理将学生挑选民办高校的条件作为内部管理的目标，在学历与资格、师资硬件条件、专业设置、就业去向等方面做好教育需求市场的调查，进而调整学校自身的相应条件，扩大招生规模。

（3）加强师资队伍建设，是民办高等教育健康发展的保证。民办高校同公办高校的市场运作机制不同，所以在师资队伍建设方面应有独特的方法。首先，要制定学校人才发展整体规划，有步骤的引进和培养学校发展急需的人才，在结构上建立一支专兼职结合、比例合适的队伍；其次，要发挥专职教师在教学科研方面的骨干作用，适当提高对其学历和职称的要求，使其在专业建设、课程改革、教学研究等方面承担起重要任务，同时也可提高学校的形象定位；再次，应建立和完善人才培训制度和考核制度，创造留住人才的软环境，比如广州城建职业学院每年评选“城建名师”、“我最尊敬的教师”，实行的重奖突出贡献的方法，调动员工的积极性，同时建立多样化的员工在职进修体系并给予政策上的支持，留住人才。

篇4

品牌是企业的一种无形资产，谁拥有著名的品牌，就意味着拥有可观的财富。品牌是一种消费者认知，正以其独特魅力，超越国界和民族，吸引全世界消费者的眼光。品牌也是企业产品或企业未来经营表现的关键，好的品牌会给企业带来强有力的竞争优势，更会给企业和员工带来长远持续的利润和价值。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差额利润与价值的企业经营战略。品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。所以品牌战略的确立应围绕企业的竞争实力来进行。下面就企业品牌战略作初步探讨。

一、构建企业品牌战略的意义

（一）品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

品牌是企业参与市场竞争的重要武器。市场竞争的环境、手段与过去相比发生了很大变化。同时，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品来竞争，还包括企业品牌的竞争。调查显示世界上只有极少数的中小企业能发展为大企业。品牌是企业的必需品，也是众多企业为之奋斗的目标之一，品牌建设更是建立大型企业的必经之路。在这种目标的导引下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了参与市场竞争的资本和价值。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

（二）品牌是公众持久不变的信任。品牌不但可以提升企业形象，而且可培养一批忠诚的顾客群体。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种公众持久不变的信任度。有了这种持久信任度，品牌就能在消费者心中长期保持良好的形象，如诚信度、专业度、舒适度等，即使碰到偶然事件，也能很快获得公众的原谅和重新认可，这样就能为企业带来长久的利益。

（三）品牌建设有助于企业创造更多的价值和利润。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。企业家开始努力打造品牌资源，把品牌作为企业生存的基石，视为企业最重要的无形资产。而品牌本身不但是无形资产，更具备有形价值。如：安利品牌本身价值就达800亿美元。另外，由于名牌的综合带动作用十分巨大，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。

二、我国企业品牌战略构建的现状

（一）部分企业实施品牌战略的意识仍然淡薄。企业在品牌方面还有许多认识上的误区，如：做大规模才能增强企业竞争力；更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出；企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量等等。不少企业对品牌的长期价值缺乏深刻认识，企业品牌空壳化严重；不少企业以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动，就可建立起品牌，忽视了品牌战略的整体效益和长远目标，结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

（二）品牌的定位缺乏深层次的文化内涵。当企业开始建立品牌时，文化必然渗透和贯穿其中。品牌体现着企业的内在价值和文化内涵。我国相当多企业品牌文化内涵缺乏深层次感，形象呆板、个性化不足。在这种情况下，自然谈不上发挥品牌战略的无可比拟的作用了。

（三）利用法律手段保护品牌的意识还不强。一方面是国内拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护力度，出现品牌商标被出售，被外国企业抢注等严重现象。另一方面我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱，保护力度不够，致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。而欧盟经常对中国商品展开反倾销调查和保护措施，是我国企业的学习榜样。可喜的是，我国部分企业开始觉醒，积极应对国外诉讼，也有不少胜诉的案例，有力地打击了对方的嚣张气焰，同时很好地保护了自己的品牌。

三、企业如何构建品牌战略

（一）企业家要树立现代品牌战略意识。

企业家要提高认识，强化企业品牌建设意识。企业要想立足发展，归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业家高度重视品牌战略的地位和作用。只有拥有高知名度、高美誉度的品牌，企业才能赢得更多的消费者。因此，企业家要想发展壮大企业，占据市场的主动权，必须提高对品牌战略的重要性的认识，树立强烈的品牌意识。

（二）加强文化价值和内涵建设，进一步提升企业品牌形象。

企业文化是品牌的灵魂，名牌产品以创牌理念，以企业自身的文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，尤其提升品牌的文化内涵，扩大企业市场份额。企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此企业首先要建立现代企业制度，其次大力提升品牌文化内涵，三是要注重品牌宣传上的独特性和文化性。

（三）用心创建企业自己的品牌和品牌战略。

在制定品牌战略时，一定要先设计和注册企业自己的商标，拥有自己的品牌是当务之急。目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要扩大注册国别和增加注册类别。商标注册后虽然在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有经过市场的检验，以良好的质量、服务和信誉度，获得广大消费者的认同和赞许，才能带动产品的销量和出口创汇，收到良好的经济效益。所以，企业拥有属于自己的品牌，才会在竞争中立于不败之地。例如：商家挑选某牌子的产品，只要产品的质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品高许多，仍有一批忠实的消费群体，并把产品作为高贵身份的象征。如“皮尔卡丹”，“劳斯来斯”等品牌产品。

（四）积极维护企业自己的品牌和品牌战略。

篇5

高新技术产品是指在一定时间内反映科学技术水平的新产品，产品的主要技术原理和零部件都具有高新技术的性质。品牌是市场发展的产物，代表着产品的质量和企业形象，是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略需要研发、策划、设计和消费人员充分了解消费者的心理需求，与消费者进行心理上的沟通，这是一种无形的战略。一个成功的品牌不但可以提高它的产品价值，还提高了其市场地位，更重要的是，提高了其在消费者心中的位置。因此，品牌战略的发展在技术企业中占有重要的位置。下面以美国苹果公司、韩国三星公司和中国联想集团这三个电子产业公司为例进行分析。

2美国苹果公司

苹果公司在高科技产业中以创新闻名，相继推出了AppleⅡ、Macintosh计算机、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、iPhone手机和iPad平板等产品。AppleⅡ计算机不仅简化了外观，还兼备了彩色图形显示、音效和2种内建的BASIC程序语言，从此开启了个人计算机的革命。随后在史蒂夫·乔布斯参观了Xerox的帕罗奥多研究中心后，决定将一些新技术（Alto个人计算机的概念设计）应用到Macintosh计算机上，因此，它是第一台正式上市的图形界面和桌面概念的计算机，也正是因为Macintosh计算机的出现，才促成了微软Windows系统的诞生。真正使苹果公司进军到电子市场的是iPod，其依靠先进的工业设计接口、搭配在线iTunes音乐商店占领了全球市场。而促使苹果成为全球知名品牌的是iPhone手机的推出，它不仅在外观上简洁、美观，且在技术上引进了Multi-touch触控屏幕、重力传感器、电子罗盘、GPS定位系统和高清照相机镜头，加之其独特的手机接口设计，使iPhone手机瞬间在各方面都领先于了其他品牌手机。苹果公司在品牌战略上采用的是自我品牌和OEM（OriginalEquipmentManufacturer）相结合的方式。苹果公司十分注重自身的品牌形象，一个良好的企业形象展示的不只是企业的表面视觉系统，更是从深层次出发结合独特的品牌文化展示整个企业的核心价值观。虽然苹果公司的品牌视觉标志演变了多次，但在最初设计时，韦恩就赋予了它文化和故事性，当人们看到苹果树下面坐着一个人时，首先联想到的是牛顿，这就使其在品牌上突显出了特有的魅力。

3韩国三星电子公司

三星公司是一家拥有半导体、通讯、计算机和消费类电子产品等诸多电子产品的大型企业，其是DRAM半导体和SRAM半导体、薄膜晶体管液晶显示屏、显示器、CDMA移动电话和录像机在全球范围内最大的生产商。三星公司设置了独特的“地域专家制度”，在国际发展战略上先学习了其他国家的文化和语言，并结合本土的产品创新，最终在其他国家树立自己的品牌。同时，自20世纪90年代以来，韩国就一直致力于高新技术的发展，积累了一大批高新技术人才。在品牌战略上，三星公司在进入国际市场初期采用低成本竞争策略，多使用营销商品牌，在品牌国际化步骤上分为创名品牌阶段、地域多元化阶段，再到全球品牌阶段，最终进入高端产品市场。通过不断注重品牌上的投入，相继在1997年加入了奥林匹克TOP计划；1999年资助了冬奥会；2000年赞助了悉尼奥运会；2004年赞助了雅典奥运会等，逐步提高了三星品牌的知名度，同时，也加快了其进入高端产品市场的步伐。

4中国联想集团

联想集团成立于1984年，1987年成功推出了联想式汉卡，获得国家科技进步一等奖；1990年，联想第一台微机投放市场，从此拥有了自己的品牌；1993年，推出了中国第一台“586”个人电脑；1998年，第一百万想电脑诞生，并被英特尔博物馆收为了馆藏，同时，还推出了幸福之家软件，使联想的市场占有率提升到了14.4%；1999年，了一款具有“一键上网”功能的互联网电脑；2000年，联想成为了香港旗舰型的高科技股；2002年，联想首次举办“技术创新大会”，推出了“关联应用”技术战略，联想“深腾1800”高性能计算机问世，同时，联想还宣布正式进军手机领域，至今已发展成为了一家信息产业多元化发展的大型企业集团。其产品包括服务站、工作站、显示器、个人电脑、平板电脑、智能手机和智能电话等。在其收购了IBM的PC业务后，成为了全球第三大个人电脑生产商。联想在当前中国国际企业领先品牌中排名第二，采用双品牌战略（Lenovo品牌美誉度和Think品牌忠诚度），它们共有的品牌特征是创新、高质量、可靠性和卓越的服务。2004年联想集团签约国际奥委会，成为了中国第一家国际奥委会的合作伙伴。

5结束语

篇6

关键词：品牌战略品牌联合市场定位

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。

4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。

参考文献:

[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年

篇7

关键词：多元化集团；品牌战略；中粮集团

1绪论

1.1选题背景与意义

品牌作为企业重要的无形资产之一，以及联系企业和消费者的纽带，正在受到更多人更高的关注。与此同时，对于战略性品牌管理的相关理论研究也在日趋丰富和深入。拥有多个品牌的多元化集团，不仅需要建立合理的品牌架构，还需要协调好子母品牌、及子品牌间的关系，达到协同共赢。因此，拥有科学的品牌管理战略至关重要，本文将以中粮集团为例，分析其存在的品牌困惑，并试探索出一条科学的战略性品牌管理之道。

1.2相关理论

1.2.1品牌

从理论上说，新的名称、标识，或者新产品标志的创造，就意味着一个新品牌的诞生，就如同品牌概念的提出者大卫•奥格威所说，品牌是一种错综复杂的现象，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和；美国营销协会也将其定义为：名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。

然而，笔者个人更倾向大卫•艾克对品牌的诠释，他认为品牌具有自己的个性，并具有感情效果和资产价值，品牌是产业、企业、人和社会文化象征的综合体。因为品牌的力量和价值多源自于其内涵，而这种内涵只有凭借消费者，甚至是整个社会的认可才会显现出价值。

无疑，不管是对消费者，或是企业本身，品牌都具有重要的价值。因此，品牌被认为是重要的“资产”。凯文•莱恩•凯勒从顾客的角度对品牌资产做了深入诠释。

1.2.2品牌资产

对于品牌资产这一概念存在着多种解释，这里选取凯文•莱恩•凯勒的观点做进一步诠释。

凯文•莱恩•凯勒从顾客的角度提出了“基于顾客的品牌资产”(CBBE)这一独特观点。其定z义为品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用，并以顾客的根本思想为基本前提。

他指出，成功建立品牌资产需要经过四个步骤（如图1-1右图）：第一，品牌在顾客头脑中出现，让顾客知道这是什么品牌；然后通过强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动，建立积极的品牌形象，同时抓住品牌资产的核心——产品本身，让消费者了解产品的用途；在品牌含义得到广泛宣传之后，就产生了消费者的反应，即对品牌的印象和感觉如何；最后是处于塔尖的“共鸣”，建立顾客与品牌的联系，包括偏好、归属感、执着和行为的忠诚度，并以强度和活动两个尺度来衡量。

通过以上四步创立准确的品牌形象、品牌含义、消费者的反应及其与品牌的联系是一个极为复杂和困难的过程。在以上四步的实施过程中，品牌资产的建立会经历六个阶段（如图1-1左图）。

品牌资产是企业最重要的无形资产之一，然而要成功建立并维护好它，需要一个着眼于长远的系统性计划，即品牌战略。

1.2.3品牌战略

品牌战略反映了公司出售的不同产品中所通用的或特殊的品牌要素的数目和性质；换句话说，品牌战略决定了在什么产品中应用诸如品牌名称、品牌标识、品牌鼓号等品牌要素以及在新产品中应用新的品牌要素的性质。

不同企业内部存在着不同的品牌架构，有的专注于一个品牌或一类产品，而有的同时开发多种产品，并赋予其不同的品牌，有的甚至涉及多种行业领域。根据不同品牌架构，企业往往会选择不同的品牌战略。

1.2.4多元化集团的品牌战略

多元化集团，顾名思义，即采用多元化经营方式的集团。所谓多元化，1962年，戈特（Mr.Gort）将多元化定义为：多元化指单个企业活动的异质市场数目的增加，即一个企业所活动的行业数目的增加。这一定义同时包括了产品多元化和市场多元化，并将那些仅涉及产品细微差别或垂直结合方式的生产活动的异质性排除在多元化之外。Remult的解释则更为全面：他采用产品或业务的相关性程度还定义多元化：一方面企业本身具有多元化性质，另一方面通过结合有限的多元化的实力、技能或目标，与原来活动相关联的新的活动方式表现出来的战略。

采取多元化战略的原因，除了提升市场影响力和规避风险以外，对规模经济和范围经济的追求也是重要动机之一。在多元化集团内部实行限制性的相关多元化，有利于获得如同1+1＞2的协同效应，降低成本。

分析多元化集团的品牌战略，首先需要理解两个概念：母品牌与子品牌。

（1）母品牌与子品牌

母品牌是以企业作为品牌整体形象而被消费者认可的，它依靠企业的总体信誉而形成，以产品品牌，即子品牌为基础，但高于子品牌。母品牌可与具体的产品品牌相同，如可口可乐、梅赛德斯-奔驰、诺基亚等；两者也可以不相同，如通用汽车、联合利华等。

子品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系。比如可口可乐，或是宝洁公司的潘婷、海飞丝等洗发水品牌。子品牌是企业整个品牌资产的基础，比企业品牌更具体，与消费者联系也更紧密。

母子品牌是多元化集团中最基本的两个品牌元素，两者共同组成了多元化集团的品牌架构。子品牌下也可能延伸出下一层级的子品牌，呈现更为复杂的品牌架构和关系。但是总的看来，多元化集团大多采取多品牌战略、主副品牌战略、托权品牌战略，或者同时采取其中的两种或多种战略。

（2）多品牌战略

为每种商品都使用一个独自的品牌名称的企业，采用的就是多元品牌战略，典型企业如保洁公司和联合利华的某些子公司。多品牌名称策略中可采用类似的品牌名称，也可采用截然不同的名称。相似的品牌名称可以使顾客很容易的辨认出不同的系列品牌是属于一个母品牌的，例如ChristianDior有MissDior,Diorissimo,Diorella和Dioressence这些香水品牌，同时它也采取了品牌认可策略，如EauSavage、Jules、Poison和DolceVita这些品牌。即使品牌名称不同，也可采取相似的品牌标志，也属于多元品牌策略。

（3）主副品牌战略

主副品牌战略分两种类型，一种是商品独有的品牌名称的产品延伸，如奥迪汽车有A系列有A1、A4L、A6L、A8L不同型号，也有Q系列的Q5、Q7车型；而另一种是品牌认可，即商品独有的品牌名称由共有品牌名称相伴随。如通用汽车公司，该公司认可了它生产的别克、凯迪拉克、雪弗莱等品牌的汽车。此策略既适用于耐用品，也适用于快速消费品，并以共同的品牌名称对顾客具有某种价值为前提。

（4）托权品牌战略

托权品牌战略，关键字在“托权”，可以很形象去理解——子品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。它很容易与主副品牌战略相混淆，但两者不同的是，主副品牌战略的重点在于母品牌，子品牌为辅，而托权品牌战略中，则是在推广中以子品牌为主。宝洁就是最典型的托权品牌战略，在洗发水或是洗衣粉广告中，都是以子品牌的传播为主，而P&G的标志只是短暂地出现在广告最后的画面上，在产品包装上，P&G的标识也不会占据醒目的位置。

托权品牌战略又分为两种：强势托权和影子托权。两者的区别在于，强势托权的主品牌会与子品牌紧密关联，往往在品牌标志设计上一起出现，而影子托权则会分开出现，且主品牌绝不在主要位置。

RalphLauren就是典型的强势托权模式，其婴儿装或是高尔夫系列只是在不同产品领域增添新的品牌内容，但主要还是强势诉求主品牌的品牌个性；

而宝洁则属于影子托权：在宣传中，会重点突出子品牌产品的个性，但最后，都是告诉受众“P&G出品”。这个“P&G出品”，就是影子托权的价值。它告诉消费者：你眼前的这个产品和品牌，也许你是第一次见，但是，不要怀疑它的品质，因为，它是你一直信赖的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生产企业”。这时，母品牌就成为了子品牌的强大后盾，成为消费者信赖某种子品牌的重要依据。

2中粮集团品牌现状介绍

2.1中粮集团的多元化特征

自1994年开始就一直被《财富》杂志列入世界500强企业的中粮集团，在约60年的发展历程中，受到相关国家政策因素，社会经济发展的市场因素等多种合力的影响，经历了多次的重组、合并、上市、收购和战略调整，成为了一个以粮油食品为主、涉及多种行业的多元化集团。

从表2-1和图2-1可以发现，中粮集团的品牌呈现多元化，横跨食品、地产、电子商务等差异较大的12类行业，每类中又发展着不同消费层次和产品的子品牌，它们是社会历史、经济和政策等因素共同参与的结果，并不是中粮某个时间段通过整体的品牌战略规划而实践出来的，这样的现状使这个庞大的多元化集团不可避免会出现例如子品牌间互相冲突，企业品牌核心价值模糊等品牌困惑。

因此，充分了解和分析其品牌管理的现状，并探索其品牌管理战略之道是很有必要的。

2.2中粮集团母品牌现状介绍

“中粮”二字作为整个企业的代表，就成为了母品牌。在“中粮”旗下，若干个不同种类和层次的子品牌共同组成了品牌家族。

2.2.1品牌形式

品牌形式即指品牌直观可视的部分，是品牌的载体。下文将从中粮集团的企业品牌“中粮”的品牌名称、品牌商标两方面来分析其品牌形式。

（1）品牌名称

1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这就是中粮集团的前身。在1965年中国粮油食品进出口公司这家外贸公司正式成立之后的半个世纪中，它经历了四次名称的变更。（表2-2）

998年中粮实施重组、改制，并在香港整体上市，于是在1999年在名称中增添了“集团”二字；

而自2004年2月至11月，中粮先是与美国怡安保险集团（AON）合资成立保险经纪公司——中怡保险，接着与中国土畜产进出口总公司实行重组并使其成为自己的全资二级子公司，这一系列举措都在显示中粮开始发展多元化业务，不仅仅局限于进出口的外贸领域，于是在2004年名称改变时删减了“进出口”三字；

2005年2月，以“承先启后，创新中粮”主题的2005年中粮经理人年会在北京举行，中粮由此开始了整体战略和发展的大转型；此后的两年间，中粮全面重组新疆屯河和四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块等动作，都预示着企业名称的再次变更。由于业务涉及多种行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大的集团了，故正式更名为“中粮集团有限公司”而沿用至今。

值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至可以用“中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也经过了精心考虑而进行简化后用“COFCO”表示（英文全称为：CHINANATIONALCEREALS,OILSANDFOODSTUFFSIMP.&EXP.CORPORATIO）。两个CO以F为中心左右对称，醒目独特、读音响亮。

（2）品牌商标

视觉图像在很多情况下比语言传播更能影响人们的认知和记忆，品牌标识就是一种视觉语言，它的隐喻是体现思想的基本方式。在2006年的战略转型时，中粮集团舍弃了绿色平面标识，重新设计了一个立体、彩色的标识。（如图2-2）

标识设计为六角形，出现了四种主色调。上部的蓝色和亮点代表蓝天和阳光，下部棕色和橙色是土地，中间是意味人、性命的叶状图形。这一图案形成了一幅人与自然协调共生的抽象缩影，对中粮“自然之源，重塑你我”的品牌理念做出了十分活泼、直观的诠释。

作为一家源于粮食、食品，逐步发展到深加工以及升华能源的企业，中粮和自然联系日益紧密，这个标识能够传达出企业自身的发展逻辑，和源于自然的经营特点。除了从美学、心理学等角度来评价这个新标识，从企业本身的角度看，这代表了一种从战略定位到管理系统、企业文化，再到组织目标的转变，同时，多元化的各业务单元可以很好的贯彻“大中粮，无别界”的企业文化，有利于提高企业品牌知名度。

即使新标识可以很好的诠释和传达理念，最主要的还是在经营管理的过程中不断表示出来，让公众在标识所代表含义与中粮集团成功建立联想。

2.2.2品牌内涵

品牌内涵是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。2006年后，中粮重新进行战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。

简短的文字诠释与上文所述的视觉标志相呼应，传达着企业的理念：倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活的更美好。笔者认为，这八个字的品牌箴言与视觉标志相呼应，传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播，增加品牌附加值。

2.3中粮集团典型子品牌介绍：1、福临门2、我买网

从第一章可知，子品牌是企业整个品牌资产的基础，比母品牌更具体，与消费者联系也更紧密。对于拥有多种产品的多元化集团，子品牌的现状往往较为复杂，且由于共同组成了品牌家族，它们看似相互独立，但却彼此相互影响。

在中粮集团多元化品牌中，即便涉及行业不同，产品性质和产品线长短也不同，但我们可以大致分为两类，一类是发展较为成熟的子品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首，发展较为成熟，已经积累了可观的品牌资产，并反作用于母品牌，有助于提升母品牌的形象和知名度的子品牌，但缺乏持续的创新力是它们的普遍缺陷；另一类是创新型新品牌，“我买网”，“悦活”是典型，它们刚进入市场不久，拥有着较为新鲜和创新性的品牌诉求，与前类子品牌的品牌个性差异较大，仿佛是中粮品牌家族中心的血液，但是它们的发展壮大需要依靠母品牌的信誉和口碑，即需要母品牌进行托权。

下文简要分析经典子品牌“福临门”和电子商务品牌“我买网”。

在中粮众多子品牌中，“福临门”无疑是这个以粮油食品为主的多元化企业的主打品牌，无论是子品牌本身，还是网络渠道，都是最具有价值的资产之一。用基于顾客的品牌资产模型来看，福临门已经成功地做到了在顾客心中的高出现频率，并且在功能上较高质量地满足消费者，拥有一定的市场占有率和品牌忠诚度。

然而，笔者认为，不能因其产品为日常用的食用油而忽略其品牌核心价值的塑造。仅从超市这一销售渠道就可以明显的看出，金龙鱼是福临门的最大竞争对手，产品具有一定相似性，而目前金龙鱼的市场占有率是远远高于福临门的。当性能相似时，价值的差异性就显得尤为重要，它可以直接影响顾客的购买选择。而福临门的品牌核心价值一直没有很好被界定，仅仅停留在品质可靠的食用油，在竞争如此激烈的市场中，这是远远不够的。

不仅如此，在谈到品牌塑造时，科特勒认为，由于各种品牌为目标市场带来的差异化已经越来越小，从而许多购买者转而对价格更为关注，结果许多领先的品牌所能享受的溢价日渐降低，这意味着品牌的力量需要持续的创新来支撑。

因此，持续的创新是巩固和提升福临门品牌资产的关键，例如可以研发新产品，向调味品延伸，升级包装等。

2009年1月，中粮集团开始构思进军B2C领域，同年3月中粮召集人马制作“我买网”，8月初“我买网”测试版上线，并由中粮创新食品有限公司创办，开设食品B2C商城，销售休闲食品、粮油、婴幼食品、奶制品、茶叶和早餐食品等几十种食品，使网购不仅仅局限于服装、书籍等，而拓展到了食品领域。我买网无论是商业模式还是营销理念都是中粮创新品牌的代表，它的经营模式赋予我买网这个品牌年轻、创新的个性元素，它的销售平台也有利于拉近消费者与企业和旗下产品的距离，同时B2C模式的举措有效控制了中粮产品的渠道终端。

然而，我买网也面临一些挑战，例如线上线下不同的价格体系协调，以及仓储和物流问题。此外，由于物流等问题，处于初期阶段的我买网除少数产品外，派送范围是仅局限于北京市，这无形中就舍弃了其他城市的大块市场。

总之，我买网的品牌价值潜力巨大，它甚至可以不局限于中粮，而代表一种生活方式。

2.4中粮集团品牌战略实施

在2005年前，中粮的品牌管理战略的状况可以用基本无战略来描述。这使中粮的企业品牌个性模糊，知名度低，并拥有负面的品牌联想；而且使产品品牌任意发展，独立管理，并没有协同起来制定宏观的品牌管理战略计划。因此中粮作为一个粮食为主的庞大国有企业时，即便有国家政策的支持和优惠，也没有系统的对其品牌进行科学的战略性管理，导致品牌资产总体较低。

05年4月，集团举行了第一期高层战略研讨会，对行业战略、业务单元战略等进行了反思和研讨，提出了新的公司使命和愿景，制定了性能的集团发展战略，并在06年成立了品牌创新部这一职能部门。同时，提出了集团战略：集团有限相关多元化，业务单元专业化。

将集团战略映射到品牌战略上，我们可以大致推测出中粮设想的品牌战略方向：以企业品牌为统领和依托，宏观上施行多品牌战略，且不能无限制增多品牌种类，而要让有限的品牌相互协助，共同成长，当某一个产品品牌发展前景较好时，支持其继续向深度和广度发展。

值得一提的是，在战略调整后，中粮决定在所生产的产品中都印上中粮的标识，笔者认为这是一种托权品牌战略，并且更倾向于影子托权，而非强势托全战略，即让购买具体产品的消费者知道这是“中粮”出品，并让他们联想到“中粮”所保证的质量和信誉，从而更放心的购买产品。中粮这一母品牌作为子品牌的后盾和依托而存在，而在推广子品牌时，更主要的还是主打具体的子品牌本身，强调子品牌的独特个性。

因此，笔者认为，从集团整体而言，中粮现阶段实行（并只能实行）的品牌战略是多品牌战略和托权品牌战略。

3困局：解析“中粮”的社会认知与子母品牌协同

3.1母品牌认知度低，联想割裂

（1）品牌认知度低。

在集团战略转型前中国内地某市的调查显示，在普通居民中，中粮的认知度竟然低于1%，在企业家中，知道中粮的人也不超过10%。在进入世界500强的中国企业中，大多都是耳熟能详的名称，如中国石化、工商银行、中国电信等，一汽集团等，撇开国家政策因素不说，中粮品牌的低认知度也是值得思考的。

从凯文•莱恩•凯勒的基于顾客的品牌资产角度上分析，中粮集团在战略转型前的品牌资产不容乐观：首先，品牌出现频率较低，导致在顾客心中很少出现这个品牌名称，其次是性能和形象，如前文所述，当企业内部对自己的品牌定位都模糊不清时，更别说在顾客心中建立怎样的形象了；值得欣慰的是，在2006年战略转型后，中粮开始重视自己的企业品牌资产，重新挖掘、设定自己的品牌形式和内涵，并通过广告投入、赞助活动、公关活动等努力使品牌形象增值。

但目前中粮需要解决的品牌问题首先仍然是品牌在顾客心中的出现频率，因为无论是品牌认知的深度和广度都有很大拓展空间。

（2）品牌联想割裂。

在央视“对话”节目中，主持人问：“你们一提起中粮，第一个反应到你们头脑当中的是一个什么样的形象？”北京新华信企业管理咨询有限公司董事长赵民产生的品牌联想的是：“历史特别悠久的国有企业，一个低附加值的公司，粮食。”赵明的品牌联想代表了众多公众的印象。除了历史悠久，“国有企业”的联想，使中粮带上了计划经济的烙印；而“附加值低”的联想，则使中粮失去了科技含量；“粮食”的联想，使中粮品牌停留在农业时代与贸易时代。这几个概念，不仅无助于中粮的品牌创造，反而损害了中粮的形象。

这样贫乏而负面的联想当然不符合企业所期望的品牌联系，这种现象叫做联系割裂。联想割裂是一种品牌错位的状态，既不利于品牌的成长，也不利于品牌资产的积累与建设。

即便是战略转型后，中粮通过央视黄金时段的广告投放，或是增加集团形象在电视中的曝光率，努力颠覆从前的负面形象，让集团的品牌内涵被公众了解、认可，这也是一项具有挑战的长期工作。

从基于顾客的品牌资产模型上分析，笔者认为，虽然中粮现阶段完善了自己品牌文化，但是这种理念仍不够简单，或是直观，它们大多是从企业准则和理念的角度来传达的，而非基于顾客需求来设定。

当然，崇尚自然，品质生活不能否认会成为社会主流需求，但如果能再深入挖掘，找到和顾客利益最直接的联想点，然后再进行统一传播，就能顺利的突破金字塔的中层。这样，当顾客熟悉企业形象后，自然会理解企业的理念和文化，从而产生品牌共鸣。

3.2品牌管理未能协同整合，子母品牌联系脱节

（1）品牌管理未能协同整合。

在06年以前，中粮没有一个专门的品牌管理部门，各产品品牌的管理都是由所在子公司内部负责。加上中粮旗下的不少子品牌所在公司都是由于收购和入股加入中粮集团，在品牌管理的协同上并没有得到整合。

首先，品牌管理是需要花费人力、资金等成本的，各产品品牌各自独立管理在无形中就增加了管理成本。而当产品的细分市场出现重叠、或冲突时，相互独立的品牌管理不仅不能将子品牌组合管理，更有可能出现因为缺乏沟通而互相抢占市场的现象。

2006年中粮集团内部成立了品牌创新部，开始从战略的角度纵观子品牌全局，力图协调好各品牌，形成合力。然而这只是个开始，将内涵不同的品牌整合而又不削弱其原先核心价值，是长期的挑战。

（2）子母品牌联系脱节。

企业品牌与旗下的产品品牌联系较弱，最明显是表现为顾客能够认出甚至回想起如“长城”葡萄酒，“金帝”巧克力等子品牌，但却不知道它们同属于一家企业——“中粮”。这不同于保洁或是联合利华的一些品牌背书战略，为消除子品牌间冲突而故意不建立某些子品牌与企业的联系，这是由于中粮长期忽视子母品牌的整合传播而导致的问题。

企业品牌没有起到统领作用，没能成为集团品牌架构的核心，使子品牌相互联系，形成合力。

3.3行业跨度大，品牌缺乏协同

红酒与大米粮油，酒店地产和果汁，时尚购物广场与土畜产品，通过简单的组合和陈列我们就可以看出，中粮集团行业跨度大，并且目标人群差异较大。就如同生产洗衣粉的牌子如果延伸到矿泉水领域，销量会因为人们将饮用水与洗衣粉联系在一起而不容乐观。虽然各业务单元拥有自己领域的子品牌，但是要想找到协同点，使它们一同依托中粮这个母品牌，从而避免因细分市场消费层次等的差异和矛盾而互相伤害品牌资产，这是中粮需要解决的问题。其次，在进行品牌管理时，既要鼓励子品牌专业化发展，同时也要对其进行适度管理，使它有益于增加企业品牌资产，而非与企业品牌内涵不一致，造成顾客感知的困惑，损害母品牌资产。如何使管理适度，而非抑制子品牌发展，如何保证子母品牌整合传播的一致性，同样是亟待解决的问题。此外，中粮集团不同于保洁、联合利华或通用公司，因为它的品牌结构更复杂，并且因为之前没有长远的系统规划而不具有很强的规律性。在未来，类似于并购，入股的经营举措仍会发生，虽然我们有理由相信在选择目标时会更系统，但怎样使新加入的品牌成功得融入中粮的品牌家族，并且不丧失自己作为优势的品牌个性，是一个不得不思考的问题。总之，子品牌行业跨度大和缺乏协同是中粮集团陷入品牌困局的第三大因素。

4破冰：中粮集团品牌战略的重整与创新

由于中粮特殊的内部品牌架构，使得它不能完全按照设计品牌战略的理论框架来分析探索，因此在这里，我们从问题出发，通过为现存问题提出解决方案来为中粮探索出品牌管理的战略方向。

4.1提高母品牌认知度，搭建品牌联想

这一问题的本质在于怎样提高企业知名度，创建良好的企业形象，并成功的传播其独特的品牌个性。

我认为应该通过整合营销沟通来解决，并用次级品牌杠杆进行协助。

其实中粮自2008年开始就已经有所行动：为了提升企业品牌，中粮在央视一套二套的黄金时段都播出过以“产业链，好产品”为主题的广告；在以北京的交通广播也播出过悦活果汁的广告，并加以中粮出品的宣传；对于电子商务我买网，也在百度知道上投放横幅广告。

然而就拿“产业链，好产品”的广告来说，在明确传达中粮生产“优质的好产品”的信息外，还存在一些不足：人们也许会将中粮与好的产品联系起来，但仍不知道产品具体指什么；人们也许听到并记住了“产业链”这个名词，但因其专业程度和电视广告稍纵即逝、记忆容易被后面的节目覆盖的缺点，大多数人并不理解，或不会去思考“产业链”会怎样影响自己的生活，换句话说，就是广告没有直接告诉受众品牌带来的直接利益——品牌与顾客的联系。因此，这一电视广告以巨大资金投入为代价，换来的只是人们知道中粮开始做广告，想起或记住了中粮这个企业。

即使这就是广告的最终目的，笔者认为也不应仅满足于此。今天记住不代表明天也记得，明天记得中粮不代表就会购买中粮的产品。因此，我认为这应该是中粮品牌重塑之系列广告的一个开头。也许电视广告投入巨大，但作为产品繁杂，市场分散的中粮品牌家族，电视广告传播面广，声画合一，的确是合适的选择。

然而即便中粮作为世界500强之一实力雄厚，也应该意识到现在已不是谁挣得央视标王就会受益长久的时代了，因此电视广告不会是整合传播的唯一手段。

反之，笔者认为中粮的品牌个性挖掘的还不够，如果让消费者在充分认知后将中粮描述成一个形象，那么会是怎样呢？红酒和地产描述出的是一个事业有成的中年男子，大米和食用油描述出的是和蔼的家庭主妇，而悦活果蔬汁和我买网、大悦城描述出的可能就是年轻而充满活力的8、90后少女……而加在一起，形象却变得如此模糊，以至于我们开始疑惑，中粮到底代表了什么？

这也许就是企业联想割裂的问题所在，各子品牌个性丰富，却忽视了母品牌的联想塑造。

所以在笔者看来，要提高知名度，并同时构建完整的品牌联想，需要作如下努力：

首先是自我反思。从顾客的角度进行品牌反思。中粮二字也许是实力雄厚的代言人，但这与购买产品的消费者们无关。就如可口可乐拥有更雄厚的实力，但想到它人们会亲切的想到美国精神，想到可口而令人欢快的软饮料。所以，中粮在告诉人们自己的优点前，首先需要挖掘自己能带给别人的益处所在。而这种品牌的亮点必须是宽容度很高的，要能竟可能包含所有的子品牌。“好产品”就是一个很好的尝试，比说“重塑你我”来的直接和鲜明的多。

接着，就是制定合适的整合传播计划。例如选择合适的沟通方法和传播细节的制定。其中，针对企业形象的整合传播尤为重要。我们可以在传统传播方法的基础上，加以利用次级营销杠杆，可以更全面，甚至更低投入的塑造企业品牌。比如可以通过赞助活动，CEO参与访谈类节目等公关活动增加品牌曝光率。

所有这一些做完之后并不意味着结束，还要进行效果的评估，顾客和经销商等的反馈是重要的信息，也是长期的品牌塑造的参考数据。

4.2找准子母品牌协同点，构建内在联系

不同行业的产品互相协同，形成合力这一战略理念在真正实施时，不可避免的需要找到子品牌相互的，及它们与母品牌的协同点。以下是笔者做出的探索：

当笔者将中粮旗下的品牌细分市场用圆圈表示时，发现它们互相交叠十分复杂，并且不能用同一种标准来分类（如金子塔，或是矩阵图），于是问题的指向变得明确，找到一种概念，能将它们都包含进去，那么这个概念就是协同点。

我认为“家庭”概念不失为一个合适的协同点。只有一个家庭能够将购买牛奶、大米和购买红酒的人联系起来，只有在家庭中才会同时出现饮用悦活果蔬汁和孔乙己黄酒的人们，只有家庭才会使消费者同时接触这些细分市场交错又不同的品牌。这就是家庭的力量。

如图4-1，也许市场划分并不够严谨周密，但家庭概念的确能够将中粮的各种产品相互关联起来，这也与中粮塑造美好生活的理念相呼应，因为家庭就是生活中十分重要的一部分，甚至对某些顾客来说，家庭就是生活的全部，两者不可分割。

试着想象，A是一个普通的女孩，她喜欢和朋友们到大悦城购物，喜欢喝悦活果汁，时不时的上我买网购买些蒙牛大果粒，蜂蜜给妈妈，红枣给外婆，A有一个成功的爸爸，喝长城葡萄酒，出差时会住凯莱酒店，A的外公喜欢喝孔乙己黄酒，而奶奶时常为家里购买福临门的大米和菜籽油……在A的普通家庭中，中粮的子品牌被很好的联系在一起，这就是家庭的力量。

“家庭”这一概念甚至可以成为企业和顾客的桥梁。当家庭与中粮建立了联系时，中粮与顾客通过家庭的桥梁就能更好的建立联系，甚至引起共鸣。中粮不仅是因为全产业链战略生产好产品，而且奉献给每一个家庭，在质量保证和提升生活品质的同时，满足不同的需求和喜好，让家庭也享受多元化的优质生活。只有这样，中粮的产业链，好产品对于每一个家庭，以及家庭中的个人来说才是有意义的。

因此，我们可以将家庭的概念贯穿于中粮品牌的整合传播中，这样不仅能使子母品牌协同共赢，而且能够通过关联而扩大市场铺盖面，互相提升品牌形象，最终形成一股合力，用家庭的力量重塑中粮的品牌家族。

4.3有效实施品牌战略——借鉴宝洁的品牌管理经验

由上文可知，横跨12类行业的多元化品牌现状致使中粮现阶段应该实行（并只能实行）多品牌战略及托权品牌战略。然而在实施品牌战略的过程中，由于行业跨度大，如何避免品牌资产相互伤害，如何在整体把握母品牌的基础上适度管理各子品牌，以及如何找到开发或并购新品牌时使其融入原先的品牌家族的有效方法，这些都是亟待解决的问题。

在寻找解决方法时，我们不妨借鉴另一个多品牌战略的成功实施者——宝洁。虽然中粮的品牌现状与宝洁不同，并非由长期的战略规划及不断调整而创造出了日化消费品行业中多种成功的子品牌，但是对于品牌管理工作，宝洁实施的品牌经理制，及创新的管理理念，是很值得借鉴学习的。

在宝洁集团内部，品牌经理是这样一群人：他们负责制定和实施品牌的整合战略，他们向高层管理者传达品牌战略思想，并确定员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其他部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

在一些企业内部，往往是市场部负责管理进行品牌管理实务，但是，虽然品牌与市场紧密关联，市场更关注的短期盈利，而品牌资产的建立与维持旨在长期的收益，短期盈利固然重要，但对于实力雄厚的多元化集团来说，更重要的是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略，这就凸显了品牌经理制的必要性。

在宝洁，一个熟悉各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任，消除部门间的推诿，减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，使宝洁的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持，从而实现企业的整体优化。

笔者认为中粮集团也需要这样一群人，他们可以站在更高的角度，更系统的思考子母品牌的发展方向，他们可以将企业高层管理者与基层员工联系起来，他们不以产品为出发点，而是以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，更关注消费者与零售商的需求，并将其反馈给企业内部，从而有利于开发出顾客真正需要的产品，帮助企业塑造清晰的品牌形象，再者，对于品牌架构较为庞大和复杂的中粮集团，子母品牌的管理者们需要相互沟通，品牌经理制可以为其开通了高效的沟通需到。

除了品牌经理制，宝洁在实施多品牌战略及影子托全战略时的理念对其他多元化集团也有启发价值。宝洁前CEO约翰•白波认为，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场份额，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁在实施多品牌战略时，倡导通过缜密的调查，找到产品的差异，从而使各子品牌广泛覆盖各细分市场，争取最大的市场份额。因此，对于一种使用价值的产品，例如中粮的食用油产品，在“福临门”的基础上，可以根据顾客不同的需求开发不同种类的产品，或是根据不同消费层次的顾客，开发不同定位的细分品牌，从而在食用油市场的各细分市场中占领全面的市场份额，而且有利于稳固“福临门”这一主打品牌的市场地位。

成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂。宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“P&G”标识，并借助P&G推出一个个个性鲜明的新产品。在寻找使新品牌融入品牌家族的方法时，宝洁为中粮等其他多元化集团做了优秀的榜样。宝洁塑造的整体企业形象深植于消费者心中，在母品牌的高品质形象的基础下，再推出新品牌，并且采用并不强势的影子托权战略，可以做到：一旦新产品成功就会从正面影响到企业的形象，并在消费者心中树立不断创新的形象，一旦新产品失败，也只是这一种产品的失败，不会影响到企业的其他产品和其他成功品牌，巧妙地降低了风险，同时母品牌也成为了最终的受益者。

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篇8

汽车销售行业,通常是指销售汽车整车的行业。汽车销售行业是商品流通业中比较特殊的行业,近年来获得迅猛发展,销售模式由过去的混车销售转为品牌专卖,服务项目由单一的销售整车转为集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈、租赁、二手车置换为一体,形成了一个完善的销售和服务体系。目前汽车销售市场常见的营销模式有汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市、厂家直销和多品牌经营等。其中汽车专卖店是目前最常见的模式,俗称4S店,即集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈于一体的品牌专卖店。汽车销售活动财务管理主要包括进货管理、仓库管理、销售管理、收付管理、客户管理、索赔管理、强制保养管理、基础资料管理等。其财务核算的主要特点是:一是核算流程明晰。核算流程一般为:先往厂家付款———厂家收到货款后发车———商家验收入库———商家销售———厂家返利———商家结转成本。二是单位数量易清点,按个别计价法核算。三是汽车销售企业占用资金多,存货流动速度快,资金来源大部分是银行贷款。四是汽车价值高,部分客户购买车辆时需要办理银行按揭。第五是多头开户现象较严重。内控机制不严造成多头开户,银行结算较多,现金结算相对较少。五是使用《机动车销售统一发票》。汽车销售企业必须为消费者开具《机动车销售统一发票》,持此发票才能到公安局车管所办理车辆挂牌手续。

二汽车经销行业税收上存在的主要问题

(一)少开发票金额、少计收入由于汽车销售对象的特殊性,经销企业不开发票进行偷税的可能性极小,但存在少开发票,将实际收取的货款与机动车发票上的差额,长期挂在“应付账款”上不结转收入的现象。还有的经销商无正当理由低于成本价销售整车,以至进销倒挂,侵蚀了税基。

(二)不及时确认保修索赔款汽车生产厂家一般对购买新车的客户都有一个承诺,首保(一般5000公里以内)免费更换机油和机滤,两年保(一般6万公里以内)在新车质量存在问题的情况下,可以免费维修和更换配件,维修费用由厂家负担。具体操作程序是:汽车生产厂家所属的汽车经销店负责对在保修范围之内的车辆先进行免费维修和更换配件,然后向汽车生产厂家提出索赔,厂家在支付索赔款前先要对经销店提出的索赔单进行确认,确认后由经销店开具增值税发票,厂家按票面金额对经销店支付索赔款。现实中,经销商往往以汽车生产厂家未对索赔单进行确认为理由,不开发票也不确认销售收入,进而影响税收按时缴纳。

(三)上牌、按揭、保险等一条龙服务未入帐反映车贷政策的推行带动了汽车行业的兴旺和保险业的发展。汽车经销商竭力为顾客提供按揭、保险、上牌等一条龙服务以扩大销售量。根据行业惯例,消费者需交纳一定数额的管理费、考察费等,由经销商收取代办费用,而经销商通常只开具白条收据,这样,汽车销售商利用为顾客提供一条龙服务的便利,将汽车保险中的佣金部分(根据保险金额的大小正常在保险费的2-6%左右)、车辆按揭贷款、担保考察费等收入作为“小金库”收入,进而偷逃了增值税和所得税税款。

(四)随车配送装饰精品不计收入经销商往往在销售汽车的同时,随车赠送价值不等礼品或汽车装饰品等,以吸引顾客,但未按规定作视同销售进行申报纳税。有的经销商向购车者赠送油品,油品购进时取得进项税发票而抵扣了税款,但赠送时却未计提销项税额,而是将赠品列入了销售费用;有的经销商为购车者赠送脚垫、挡泥板等商品,不入账计提销项税额等等。(五)收到销售返利未按规定冲减进项税额汽车销售的返利行为是行业普遍现象,返利种类繁多。一般有实销奖、达标奖、优胜奖、广告费补助、建店补偿、季度奖等。汽车销售行业取得返利的主要形式有:汽车生产企业开出折让通知后,汽车销售企业以佣金及代销手续费的名义开具普通发票收取返利;汽车生产企业开出折让通知后,要求汽车销售企业到税务机关开具《进货退出或索取折让证明单》,由汽车生产企业开具红字增值税专用发票收取返利;汽车生产企业直接在价格上进行折让,增值税专用发票上注明的价格低于统一定价;汽车生产企业负担汽车销售企业的有关经营费用,如房租、广告费、差旅费等,在往来账中进行收付款处理;汽车生产企业向汽车销售企业返还一定价值的实物,如汽车配件等。汽车销售行业普遍存在对返利的核算处理不规范的问题:收取现金返利或实物返利不入账、或长期挂往来账,或虽入账,但未按规定冲减进项税额,或按营业税税目申报缴纳营业税,从而导致税收流失。(六)汽车售后服务情况不实这是汽车行业普通存在的、也是最主要的、又是最难于核实的偷税手段。企业售后服务及维修所需产品取得进项发票均已抵扣,但取得的售后维修费和配件销售收入不入账。不能提供售后服务及维修所需产品库存明细单;售后服务牵涉的汽车保养期间的耗用材料和物品,购进时取得进项发票进行抵扣,服务时不计销售。在维修时只对保险公司索赔超出保养期服务部分开发票,其他情况不开发票。混淆应税项目,将增值税应税收入申报缴纳营业税。(七)多列成本费用多列工资、福利费、维修费等成本费用,未做纳税调整,少缴企业所得税。

三产生问题的成因

(一)信息资源不能共享一是在税务机关内部,有关数据信息还不能完全共享,数据资料传递不畅,导致在管理上不能形成合力,在机制上不能产生动力。二是税务、公安、银行信息不能实现共享,很多数据资料很难掌握,单靠税务部门一家单打独斗,很难取得有效的效果。

(二)纳税评估效果不佳由于汽车行业的毛利率、税负率、成本变动率没有一个准确的标准,这就对评估工作带来了不利影响,使评估工作没有一个科学的参考依据。另外,由于有些信息资料收集不齐,数据资料掌握不准,使纳税评估工作很难有效开展,致使一些面上的问题也不易发觉。同时,由于管理力量的因素,税管员没有时间和精力深入企业进行实地监控。

(三)稽查打击力度不够由于税务人员对汽车经销行业的经营模式、业务流程以及企业内部相关数据的生成、管理、传递等不熟悉,因此稽查人员很难深入进行检查,挖掘出深层次的问题。再加上多方面原因,稽查的处罚力度不够,难以达到震慑作用。

四加强汽车销售行业税收征管的对策

(一)加强税法宣传,提高纳税遵从度税法宣传要结合企业实务,增强针对性,深入到纳税辅导,具体到业务操作,避免企业由于对税收政策更新掌握不够,非主观故意造成了偷税行的发生。完善35信用登记评定机制,对综合评定信用高的企业给予“绿色服务”,不断提高纳税人对税法的自觉遵从意识。

(二)实行动态管理,加强税源监控要有效掌握税源的动向,光靠企业上报的报表远远不够,应遵循经济活动的规律,将监控触角从办公室、财务科延伸到产、供、销各环节,实施全程动态监控。对汽车销售企业建立分户台帐,详查厂家与经销商的销货协议(即商务政策),跟踪记录返利金额、返利时间、返利方式,重点监控销售返利情况。督促企业建立汽车赠品、零配件等分类台账,按季报送库存商品盘点报告表,及时掌握库存商品的进、销、存情况,重点监控促销赠品及零配件销售情况。

(三)探索行业规律,加强信息共享一是参照统计等有关权威部门的数据,收集整理该地区企业和居民个人的现实消费指数、消费理念及消费能力,分析汽车经销行业的市场行情和前景,预测该行业的销售规模和利税水平。二是加强税收管理员制度的落实。税收管理员必须注重对整个行业的各主要品种的个别毛利率,平均利润率、费用率、税负率等信息的收集,同时完善信息采集、传递制度,实现信息共享。三是税务机关应与公安车辆管理机关等部门建立实时信息交换机制,畅通情报互馈渠道,机动车的消费者必须持机动车销售统一发票注册登记联及有关手续办理上牌手续后方可上路行驶,在此之前,必须向所在地交通管理部门依法缴纳车辆购置税。因此,税务机关应与公安、交通部门建立信息共享机制,及时互馈上牌、纳税等情况,并分经销商登记台帐,注明规格、时间、价格等信息,稽核经销商的销售发票使用是否合法(如有无大头小尾、阴阳票等违法现象),价格是否一致,有无瞒报少交车购税、增值税等现象,从用户上牌环节把好信息比对关,尽可能实现三部门相关信息的实时联网共享,强化比对功能,堵塞偷逃税漏洞。四是充分利用行业协会、社会中介机构以及国家相关部门的行业信息加以提炼采用。汽车行业协会、社会中介机构、国内权威部门定期的汽车行情信息,基本上反映了同期企业的销售价格行情,具有指导性的意义。税务部门应兼收并蓄,整理加工后纳入动态价格信息库中,逐步构建和完善价格监控和比对体系,从价格上实时比对进销存情况,监控其最低税负,预警纳税人利用价格来偷逃国家税收。

(四)有效开展纳税评估运用纳税评估系统,按月分析其申报数据及财务指标,对筛选的疑点对象有针对性地进行案头分析、约谈和实地核查,发现重大问题的及时移送税务稽查。(五)充分发挥稽查的震慑作用在加强日常税源监控的基础上,应经常开展行业专项检查,不断研究总结当前形势下纳税人采用的新的偷税手法,并采取得力措施予以打击。严格税收执法,加大处罚力度,增大不法企业的偷税成本,以减少偷税行为的发生,达到以查促管的目的。

篇9

关键词：零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链

目前，我国零售商在实施自有品牌战略中，出现了诸多问题，面临着发展中的困境。许多零售商的自有品牌战略，在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性，缺少科学的分析，未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势，哈佛商学院教授迈克尔•波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析研究，本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析，提出对策建议。

战略成本分析的基本特征

战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势，迈克尔•波特在《竞争优势》中指出，一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点，但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”，而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见，成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。

从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点，而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔•波特曾尖锐指出：传统成本分析所依赖的会计制度常常妨碍战略成本分析；而且大多数成本研究都着眼于细枝末节，目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。

如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本，它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的，其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平，同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销，成本优势就会带来超额效益。

战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤：确定适当的价值链，以分摊成本和资产；判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用，十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为，它们是：规模经济、学习和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素；辨别竞争对手的价值链，确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源；通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略；确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象，或者有意识地选择这种做法；检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析，而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。

由于价值链是这一分析框架的基础，因而对于不同的价值链，战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链，因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌，因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。

战略成本分析的基础内容

价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同，那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时，则该企业的相对成本地位就取决于价值链中价值活动的成本驱动因素的地位与竞争对手之间的比较；企业在逐个估计共同性的价值活动的相对成本地位之后，把它们和不同活动的相对成本累计起来以决定全面的成本地位。

确定价值链是战略成本分析的首要步骤和基础。价值链把企业分解为战略上相互联系的活动，以了解成本行为、成本地位、现有的和潜在的成本驱动因素；企业通过比其他竞争厂商较低的成本进行这些具有战略重要性的活动而取得竞争优势。迈克尔•波特的价值链模型实际上是基于制造商的生产活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在借鉴波特价值链模型的基础上提出零售商自有品牌的价值链模型。

零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开，它由价值活动和差额所组成。价值活动是零售商在自有品牌经营中所进行的在物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些是零售商创造出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成基本活动和辅助活动。基本活动指生产经营自有品牌的实质性活动，主要包括自有品牌的开发设计、原材料购买、生产制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关，是自有品牌的基本增值活动。辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要包括零售商的基础设施、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进行价值活动的成本总和之间的差。

在零售商经销制造商品牌的价值链中，零售商自有品牌价值链中的开发设计、原材料购买、生产制造等活动将被商品采购所取代，辅助活动的内容也会不同。可见，零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差异的。战略成本分析的目的正式要通过对这两个价值链的成本分析，确定能够为零售商带来成本优势的价值链，最终使零售商在品牌经营中具有竞争优势。

基于零售商自有品牌的战略成本分析

在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30%。国内连锁店自有品牌的价格大多低于同类产品的10％－20％左右。在建材市场中，因为大大减少了流通环节，有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价格是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要因素。据调查，22％的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15％的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”（占13％）及“广泛的选择范围”（占10％）。要实现“低价”与“差额”的并存，低成本是前提和基础，因此，价格优势的实质正是成本优势。

在确定自有品牌价值链的基础上，需要判断每种价值活动的成本驱动因素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应，每种价值活动的驱动因素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的成本、生产资料购买中的产业交易成本、自有品牌商品生产制造成本、商品物流成本和商品销售成本等。这些成本驱动因素之间常常相互作用，作用的两种形式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流成本和销售成本的降低，物流过程的合理组织不仅可以降低物流成本，也可以由于物流成本的降低而降低销售价格，从而降低促销等销售成本；但有时又会出现相互对抗的情况，比如有效开发设计带来物流成本降低的前提可能是较高的开发设计成本等。

当然，成本地位的关键是成本对比，即自有品牌累计成本与经销制造商品牌的累计成本的比较。由于自有品牌价值链中的开发设计、产业交易、生产制造等活动是对经销制造商品牌价值链中的商品采购活动的替代，因此前者的累计成本应低于后者的成本；如果高于后者，则自有品牌价值链中其它活动必须以更大的幅度实现低成本运作，从而使零售商自有品牌在总体累计成本方面处于相对有利的成本地位，而这正是价值链分析和战略成本分析的核心。

获取相对有利成本地位的两种主要方法是控制自有品牌价值链中的成本驱动因素和重新配置价值链。从成功企业的经验来看，零售商自有品牌价值链中的相对较低的成本主要来自于物流成本的节约与交易成本及销售推广成本的节约。在物流成本方面，自有品牌商品从生产到上架过程中的诸多物流环节得到最大程度的简约，精益物流被成功地实施，从而使得产品相应地减少了许多运输与储存等物流成本。从交易成本看，自有品牌商品省却了从生产到销售的中间交易环节，大大节省了商品搜寻、信息搜寻、商品鉴别、谈判签约、履行合同等方面的交易成本；再加上借助零售商的服务品牌，商品上市减少了前期的广告宣传投入，节省了零售商的市场推广费用，节省了广告费等与顾客之间的交易成本。这样，自有品牌的价格就会比经销制造商品牌处于比较有利的成本地位。

零售商自有品牌创建思路

在零售业市场竞争日益激烈的时代，发展自有品牌，仍然应该成为我国零售企业的战略选择。但是在推行进程中必须进行科学分析，科学实施。基于以上的战略成本分析，零售企业实施自有品牌战略，可采取如下对策措施：

商品品种的合理研发

商品品种的开发设计是创建自有品牌的第一步，一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。由于涉及到成本问题，所以创建自有品牌的起步阶段，企业应采取循序渐进的方式。在商品品种的选择上要充分分析自有品牌的成本地位与经销制造商品牌的成本地位，在战略成本分析的基础上选择具有成本优势的品种，进行自有品牌开发。

自有品牌的合理定位

包括两个方面：一是与同类品牌商品相比的定位。欧美一些零售商只有在一个新的自有品牌至少符合、最好超过消费者产品测试中的最好品牌时才会推出。二是自有品牌的定位与企业定位的一致性。当零售商之间的竞争仅仅是价格竞争时，零售商自有品牌被广为利用来宣传商店的低价定位。当零售商更加重视质量和服务，市场定位发生改变时，零售商更加重视其自有品牌的质量，因而需要对自有品牌的成本地位重新进行战略成本分析。

制造方式的合理选择

进入了自有品牌商品的制造阶段后，有以下两种制造方式可供选择：自设生产基地，其特点是生产者附属于零售商，协调性好；但需要零售商具备充足的人力和财力，可能会增大整个价值链的成本。委托生产商制造，即所谓定牌生产函数。这时，零售企业与生产企业之间关系较为松散，合作关系不稳定。但这种方式的最大优点就是零售企业可以节约生产制造设备方面的成本，可以根据自己的需要来选择符合自己要求的制造商。

商品的合理促销

随着自有品牌建设的深入，在广告促销方面应有相应的投入。在自有品牌调查中消费者对不同产品的态度有所不同。例如，在同样未做任何品牌宣传的情况下，在被问及是否愿意购买超市品牌一次性纸杯时，71.4%的顾客选择愿意；而去屑洗发水的比重仅为25%。在上世纪70年代的欧洲，当零售商极力主张低价策略时，他们的自有品牌的包装是功能型的和粗糙的。现在，零售商认识到自有品牌包装是一个“不会讲话的说客”，注重自有品牌的包装，通过改善包装，既满足了产品功能要求，同时也提升了自有品牌商品的质量形象。

参考文献：

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关键词：房地产企业 品牌 企业文化

战略管理在房地产企业中的应用具有重要的作用。战略管理可以为企业提出明确的发展方向和目标，为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件，可以将企业的决策过程和外部环境联系起来，使决策更加科学化和规律化。我国房地产市场竞争激烈，要想在竞争中处于优势地位，必须加强房地产的战略管理，这样才能够从长远出发，考虑企业的长期发展，是企业在市场竞争中能够获得较快发展。在现代市场竞争中，品牌无疑是一重要因素。每个成功的企业都有自己成功的品牌，房地产企业也不例外。所以加强房地产企业的品牌建设就成为房地产企业发展的重要内容之一。

1 加强房地产企业品牌建设的意义

1.1 获得品牌溢价 品牌本身就具有价值，品牌也成为市场竞争的一个新维度。好品牌可以吸引消费者的注意，增强消费者的信赖，培养消费忠实度，扩大潜在的消费群体。据调查，在地理位置等条件近似的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。

1.2 有利于跨地域经营 品牌是企业获得规模效应的最好工具。企业塑造出强势的品牌以后，会被消费者接受，在很大程度上消除地域的影响。而没有品牌的企业在其他地域开展业务时，往往会遇到当地企业的阻碍。品牌好的企业可以利用自己的优势品牌直接与消费者建立良好的关系，进而拓展市场。

1.3 提升企业的融资能力 房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。资金是制约房地产发展的瓶颈，房地产企业一般通过房地产信贷、上市融资和房地产信托融资等方式进行融资。在融资过程中，品牌知名度高的企业容易获得金融机构的信任，在融资中具有一定的优势。此外，房地产企业品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。如：2008年，保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿债券进行融资。

1.4 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 一个楼盘的开发会存在一定的缺陷，无论是楼盘本身的设计，或者楼盘的地理位置，或者楼盘的周围环境等。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。

2 房地产企业品牌建设存在的问题

2.1 品牌战略意识不强 在我国虽然房子价格不断攀升，但从整个房地产产业来说，品牌意识不强，没有形成品牌效应。在我国存在许多中小房地产企业，这些企业很少关注品牌建设，虽然他们也获利不少，但相对于品牌建设来说，还是需要更多的资金储备。我国房地产业总体上仍处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链体系。房地产的竞争主要集中在产业供应链的某个环节上，这种竞争无形中降低品牌的扩大效应，这也是房地产企业对品牌没有重视的原因之一。

2.2 品牌定位不清 品牌定位是为了在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，增强消费者对品牌的识别度和信任感。在品牌建设中，房地产企业要根据自己的经营方向和自身的实力与发展方向，对自己的品牌进行建设，无论是高档社区还是经济住宅都是需要品牌来为自己增强竞争力。而在品牌建设中，高档社区与经济住房的品牌推广的方法也是不一样的，要根据市场情况进行积极的品牌建设。

2.3 品牌缺乏企业文化内涵 品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，还体现一个企业的内在价值和文化内涵。在目前的房地产企业的品牌中大部分企业只是在做品牌，单纯是一句口号，或一句宣传语。在品牌建设中没有融入文化元素。品牌建设要以企业文化为依归，如果品牌没有文化内涵，不能够包含企业文化，那么品牌也是行之不远的。只有有文化的品牌，才能展示出丰富的内容，让人们感受到品牌的文化关怀，从而对品牌产生信任。

2.4 忽视品牌的维护 在房地产企业中，有的企业建立了自己的品牌，但在日常工作中忽视对品牌的维护，以为品牌建立以后就可以高枕无忧了。其实，在品牌建立以后，对品牌的维护是及其重要的。大多数开发企业在短时间内借助传统的营销手段迅速拉开知名度，却不注重持续管理。因此，不能维持长期的品牌领先地位，无法实现品牌资产的积累。

3 结束语

战略管理对房地产企业来说具有重要作用，尤其是中国房地产是一个朝阳产业，具有无限的发展潜力。在房地产企业的发展中，品牌越来越成为企业发展的重要因素。所以房地产企业要注重品牌建设，增强品牌的战略管理，为企业注入活力，为企业在市场竞争中打下坚实的基础。

参考文献：

[1]翟健茹.浅谈房地产品牌建设.大众文艺.2011年第6期.

[2]尚晓玲，丘磐.房地产品牌的网络营销模式探讨.改革与战略 2008年第7期.

[3]唐世定.浙江房地产品牌建设与发展.浙江树人大学学报.2005年第8期.

[4]周巍.我国房地产品牌战略实施路径.山西财经大学学报.2008年第5期.

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关键词：可口可乐；加多宝；品牌战略；对比

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0287-01

众所周知，可口可乐公司作为一家世界著名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而近年来加多宝的迅速崛起也成为人们关注的焦点。在此，我们将对可口可乐和加多宝的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，探讨有关品牌战略的问题。

一、可口可乐与加多宝的战略共同点

二者都热衷公益事业，推广的力度大，都注重品牌的宣传推广和渗透。同时都强调以人为本的系统化管理，关注消费者的心理诉求，根据消费者的心理，及时调整自身的品牌战略，以系统化的管理方式，使得品牌得到推广。

在传播手段上，加多宝与可口可乐类似，传播手段注重多样化。采用平面、立体等多种手段进行传播，同时也注重通过腾讯、微博等网络媒介进行传播，多种手段相结合，吸引消费者的目光，特别是吸引年轻人的眼球。

二、可口可乐与加多宝的战略不同点

在品牌定位上，加多宝属于功能型饮料，注重健康，从而奠定了凉茶大哥大的地位，在产品定位上独树一帜。而可口可乐属于碳酸饮料，奠定了其饮料王国的统领地位，并宣传自己是“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”。

在目标群上，加多宝适用人群广泛，老人、小孩都可以喝。而可口可乐将目标消费者瞄准中产阶级消费群体， 激发他们的消费欲，尤其是年轻人，抓住他们喜爱新鲜事物的心理，不断推陈出新。

在品牌自上，加多宝是依附关系，隶属鸿道集团，最早是靠租借 “王老吉”这一品牌进入市场的，品牌自需逐步加强。而可口可乐其品牌自身就是一个庞大的系统，具有独立的性质，旗下拥有众多子产品。它的优势在于不断累积的品牌文化，巩固了自己“饮料上帝”的地位。

在产品策略上，加多宝相对单一。旗下产品组合不多，包括310Ml红色罐装“加多宝凉茶”、500Ml瓶装凉茶和“昆仑山天然雪山矿泉水”。而且加多宝凉茶产品本身也仅局限于原味凉茶，产品种类比较单一，缺乏多样性。而可口可乐的产品呈现多样化，旗下品牌众多。从汽水（如雪碧、芬达等）、果汁（如果粒橙等）、茶到纯净水，无所不包。

三、二者存在的问题以及解决方案

（一）可口可乐在产品策略上的问题及解决方案

可口可乐配方内含大量的糖、咖啡因等，会导致肥胖，不利于人的身心健康。而随着健康意识的提高，越来越多的人开始关注自身的饮食结构。同时，销售系统较为庞大，保证不了最后的品质。如在运输过程或装罐过程中出现操作失误等。

因此，可口可乐改良了产品的配方，这样，既保留了神秘配方，又可以使可口可乐在消费者心中留下健康饮品的良好印象，进一步打开市场；研究消费者的口味，紧跟市场的需求，如开发果蔬汁等天然饮料等，努力开发新产品，发展旗下子产品；设计一些有趣味性的副产品，如手机壳等以刺激销售量；监控产品品质，强化产品的宣传与服务，以品质和服务取胜等。

（二）加多宝在产品策略上的问题及解决方案

加多宝产品包装、色彩单一，与同类饮料产品相比缺乏独特性，容易丧失新鲜感；束缚于防上火的功能；产品组合单一，引起不了更多人群的关注，特别是90后的关注；品牌文化内涵过于狭窄，与可口可乐向世界传输美国文化相比，有着天壤之别，需努力提升企业文化，将品牌与市场、经济、文化相结合，拓宽自身企业价值等。

针对上述问题，加多宝意识到产品要具备创新性，在包装和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消费者的眼球；要强化质量和服务，强调产品的品质，改善物流，赢得消费者的信任；在广告宣传上，要加大力度，平面、立体媒体相结合，吸引更多的消费群体的眼球，如90后等；应“稀释功能”，突破自身的局限性，发展线下产品的种类；主动竞争，收购或者合并弱小企业，扩大自身实力；慎重选择品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身竞争优势的产品的前提下，合理开发旗下子产品；努力营造良好的企业品牌文化氛围，将品牌文化与市场、经济相结合，提升自身品牌价值；突破传统销售模式，做好公关工作。

四、对中国饮料企业的启示

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关键词:出口品牌;品牌价值;品牌战略

中图分类号:F746.12文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0038-03

品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的、区别与竞争对手的企业或产品标识。品牌的主要构成要素包括品牌名称和品牌标志[1]。在经济全球化时代,品牌已成为代表一国国力的象征,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉,也是企业核心竞争力最持久的外在表现[2]。我国企业要获得持续性发展,避开国内价格战的恶性循环,必须创建自主品牌,提高品牌的科技含量,实施出口品牌战略,在全球范围内树立中国企业的品牌形象。

一、我国出口商品品牌现状

2008年,我国的进出口总额高达25 616.3亿美元,成为世界第三贸易大国和出口大国。但由于品牌竞争力不强,我国仍停留在“出口大国,品牌小国的”阶段。据统计,目前我国国内各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。

(一)出口商品品牌市场占有率低

据联合国发展署统计,我国出口产品在国际市场的占有率高达40%,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%,而品牌的占有率不到3%。我国出口的产品停留在价格和数量这一竞争层面,生产的产品缺乏国际竞争力。

(二)品牌的价值含量偏低

最近几年,国外品牌的大量涌入,给我国市场带来了先进的技术,管理机制和品牌传播经验,促使国内企业的经营观念发生了深刻的变化,开始注重从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高品牌的竞争能力。但由于缺乏自主知识产权,特别是缺乏核心技术,品牌的价值含量偏低。2008年,我国最有价值的10大品牌的总价值只占世界最有价值的10大品牌总价值的4.1%,并且这种差距呈逐渐扩大的趋势。

(三)营销手段单一

由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念,营销手段单一。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。现在,许多外国品牌,如“可口可乐”、“肯德基”等,在我国己是妇孺皆知,而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。我国企业尚未树立品牌全球营销观念,营销手段不能适应国际大趋势。

(四)国内品牌生命力短

近几年来,我国自主品牌建设不断加强,但从总体上看,国内品牌发展还处于起步阶段,自主品牌建设仍比较薄弱,突出表现为知名品牌数量少、品牌生命周期短、自主创新能力弱。目前,我国企业的平均寿命只有7年多,品牌的平均生命力平均更不足2年。

二、造成我国出口品牌缺乏、品牌价值偏低的原因

造成我国缺乏自主品牌、品牌价值偏低的原因主要有以下几点。

(一)企业研发意识淡薄

长期以来,我国企业研发经费投入不足,研发经费人均支出仅为美国的1.2%、日本的1.1%。大中型工业企业研发经费支出与其销售收入的比例,多年来一直不到1%,而主要发达国家已达2.5%～4%。在总体研发经费构成中,我国用于基础研究的费用严重不足,2008年仅占全部经费的6.0%,与美国19.1%、日本13.4%等发达国家的差距仍相当明显。

(二)企业品牌意识淡薄

1.创建品牌的意识淡薄。以上海为例,已在国际国内都办理了商标注册的上海企业不足百家,使用自有商标出口额不到上海外贸总额的10%,且这一比重还在不断地下降。上海

姑且如此,其他地方的出口商品品牌状况可能更差。

2.品牌注册意识淡薄。中国名牌在国外被抢注事件频繁发生。据国家商标管理部门最新公布的统计数字显示,国内有15%的知名商标在国外被抢注。另外值得注意的是,我国知名企业在境外注册商标的比率相当低。在去年世界品牌实验室公布的“中国500个最有价值的品牌”中,有46%未在美国注册。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。使很多品牌在接连不断地合资潮中消失。

3.品牌保护意识淡薄。一些国外企业为了达到控制中国市场的目的,通过合资、收购的方式吞食了很多中国本土品牌。例如,家电行业63%的知名品牌被外商控股,啤酒行业70%被收购、合资,中国的民族品牌正在遭受毁灭性的打击。

(三)部分企业满足于贴牌生产

随着经济全球化的发展,跨国公司把主要精力集中于产品设计、研发、营销和品牌管理等价值链的高增值环节,将低增值环节处外包。而我国不少出口企业不愿承担高昂的设计和研发费用,满足于赚取少量的贴牌加工费,但贴牌提升的是国外品牌的影响和知名度,对我国企业而言,在产品供应链中仅获得微不足道的加工生产收入,难以在国际上树立我们自身的品牌形象[3]。

(四)受不正当竞争的影响

国内的一些企业为了追求利润最大化的目标,采用假冒和盗印商标、品牌的不正当手段和违法行为牟取不义之财。每年我国共查处假冒重点保护名优产品案件数千件。假冒品牌除在国内横行外还走出国门,严重影响我国品牌的国际声誉。

三、出口品牌缺乏、品牌价值偏低对经济造成的不利影响

缺乏出口自主品牌、低附加值的出口扩张模式对我国国民经济和企业参与国际市场竞争造成了一系列不利影响,主要表现在以下几方面:

(一)不利于我国出口贸易的可持续发展

目前,我国产品出口的主要是劳动密集型产品,劳动密集型产品的出口,不仅会造成国内资源的稀缺,而且廉价商品出口的急剧增加,会增加与他国的贸易摩擦,招致反倾销、反补贴和技术性贸易壁垒。另外,核心技术和自主出口品牌的缺乏使我国在国际分工价值链上处于低端环节,不仅导致我国在国际交换中获取的贸易收益不高,制约我国贸易条件的改善,而且还会进一步拉大我国制造企业与跨国制造企业的距离,制约我国从出口大国向出口强国的跨越[4]。

(二)不利于产业的升级

核心技术和自主品牌的缺乏,不仅影响了我国产品在国际市场的竞争地位,还很容易使其遭受其他国家和地区的反倾销,导致贸易纷争,进而影响到“中国制造”的产业升级。

(三)不利于参与国际分工

为实现竞争优势的扩散或转移,一些跨国公司在生产价值链的技术开发、产品制造和市场营销三大环节中,紧紧抓住标准制定、技术开发和产品升级,并牢牢控制品牌管理和市场营销,通过“本土化”战略将加工制造环节转移出去,经营结构呈“哑铃”型[5]。国内一些企业由于自己的品牌无法与国际同行竞争,不得不承接这种产业环节的转移。然而,在这种生产环节的转移中,我国企业很容易形成对国外公司的依赖。长此以往会给我国出口贸易带来诸多不利影响。

(四)不利于提高我国的综合国力

一个国家的经济发达程度跟这个国家拥有多少世界知名品牌密切相关,世界性知名品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。2008年,美国的年国内生产总值为14 330 000百万美元,位居全球第一,其品牌所创造的价值占GDP的比重达60%,而我国的国民生产总值列世界第三。从经济总量上来说,中国已经步入经济大国的行列,但拥有的国际知名品牌却寥寥无几,品牌所创造的价值占我国GDP不足20%。因此,要提高我国的经济发展水平,提高我国产品的国际竞争力,必须培养和造就一批世界级的品牌。

四、我国实施出口品牌战略的对策

从“中国制造”到“中国品牌”,无论从国家经济发展的角度看,还是从企业发展的内在需要来看都是一项非常紧迫的使命。面对全球经济一体化的环境,我们要尽快适应全球竞争的发展趋势,实施出口品牌尤其是名牌战略,加快推进中国出口品牌战略的进程。

(一)政府层面

1.创建良好的出口品牌培育机制

政府应结合我国自主品牌建设地区、行业发展不平衡的实际,鼓励和支持出口企业积极开展境外商标注册,进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证,设立境外营销机构和售后服务体系等自主品牌建设基础性工作,全面提高我国自主品牌建设的整体水平;集中力量进行重点培育,形成一批自主世界品牌。

2.引导商标遭抢注企业积极申诉

根据《保护工业产权巴黎公约》规定:各成员国应在本国法律允许的条件下,依法对构成商标注册国或使用国主管机关认定在该国已经驰名的商标予以保护,不管该商标是否注册,都应加以保护。因此,商标没有进行注册并不等于得不到保护,我国政府应组织相关机构对商标及驰名商标保护进行专题研究,加大对驰名商标认定与运用的探索,并有针对性地为企业提供政策引导及商标咨询,引导商标遭抢注企业积极申诉,维护我国企业的正当权益。

3.进一步加强知识产权保护,严厉打击不正当竞争

当前,我国的市场规则尚不健全,运作不规范,对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力,已经成为制约出口品牌战略实施的突出问题。政府要认真贯彻实施《商标法》、《专利法》和《反不正当竞争法》,严厉查处侵权和不正当竞争行为,切实维护公平的市场竞争秩序。充分利用《与贸易有关的知识产权协定》中有关滥用知识产权以及许可贸易中限制竞争行为的规定,建立我国对滥用知识产权行为界定、约束和惩处的机制。

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 [摘 要] 本文通过对涪陵区旅游资源概况与特点的分析，提出涪陵区旅游业发展应实施政府主导型的发展战略；品牌带动战略；及破除交通瓶颈，提高景区的可进入性；加强区域合作，将涪陵—武隆的旅游资源联手进行整体规划打造的战略，通过大力培育涪陵文化旅游品牌带动涪陵区旅游及经济的发展。  

[关键词] 自然旅游资源 人文旅游资源 文化旅游品牌  

 

一、涪陵区旅游资源概况  

该区旅游资源得天独厚，人文旅游资源与自然旅游资源相得益彰。  

1.人文旅游资源  

(1)巴文化遗址。两千多年前，巴国国王坟墓主要埋在涪陵一带。2002年9月，在涪陵白涛镇陈家嘴村小田溪（距城区20千米），市文物考古所挖出了13座巴王墓，里边有大量的纯金宝剑、玉佩、玉璧等大批珍贵的国家级文物，是涪陵区发展考古、溯源、观光旅游的特色资源。  

(2)水下碑林——白鹤梁。系全国重点保护文物，位于乌江口外的长江之中，是一块长约1600米、宽16米的天然巨型石梁，用雕刻的石鱼做标记，记录了自唐代广德二年（公元764年）起1200多年间72个年份的枯水水文资料，同时还有唐、宋、元、明、清历代雕刻的165段文字，大多出自历代书法家和名人的手笔。  

(3)名扬天下的榨菜之乡。在中国名目繁多、品味各异的酱腌菜制品中，涪陵榨菜以表似碧玉、红如玛瑙的外观形态和特殊风味驰名中外，与欧洲的酸黄瓜、甜酸甘蓝并称世界三大名腌菜。因涪陵是榨菜的发源地和集中产地，故被誉为中国的榨菜之乡。1963年四川省文史资料编委派人到涪陵进行采访，座谈核实，确定了涪陵榨菜创始于1898年（清光绪二十四年）。早在1930年，涪陵榨菜已远销海外，年销售量达3万坛。到2007年，涪陵区青菜头种植面积为50.3万亩，产量105.4万吨，产销成品榨菜33万吨，实现销售收入10.8亿元，创汇1000万美元左右，利税1.7亿元，成为全国榨菜的最大产销区，这是其他国家和地区无法比拟的人文旅游资源。 

(4)源远流长的易经文化。与涪陵城隔江相望的北山坪半山腰上就是著名点易园，是北宋理学家程颐讲授“理学”的场所。黄庭坚、朱熹等著名历史人物在此留下了丰富的墨宝。是求知、休闲、观光旅游的理想场所。  

（5)“816”军工洞。位于白涛镇乌江之滨，原兵器工业部“816”厂所在地。当年全国上百个地质、规划、设计和施工单位6万多人，先后参加了816工程建设，用5年多的时间完成了洞体开挖任务。  

其他如陈万宝庄园、原城区八景（群潴夜吼、荔圃春风、黔水澄清、白鹤时鸣、松屏列翠、桂楼秋月、鉴湖笛、铁柜樵歌）等都具有一定旅游价值。  

2.自然旅游资源  

(1)雨台山风景区——雨台山因祈雨而得名，正因为丰富的祈雨文化，雨台山显露出与众不同的灵秀之美。景区内地势平缓，苍松蔽日，翠竹遍野，动植物150余种，植被覆盖率达96％以上，四季鲜花盛开，空气清新。山顶上12个山丘围着一近百亩水域的湖泊形成山环水、水抱山的奇特景观。雨台山因为其钟灵毓秀而成道教圣地，至今还遗留活菩萨、石头开花的观音岩、洪恩寺等古老的宗教遗址。信步雨台山的西面，绵绵群山尽收眼底，并可坐观两江汇流，鸟瞰涪城全貌，一览涪州八景。攀临东峰，可望日出群山。  

(2)千里乌江画廊——乌江发源于贵州省乌蒙山，全长1050公里，在涪陵城区注入长江。其中重庆境内彭水至涪陵的‘乌江画廊’两山夹一江，路在山腰行。  

(3)天台峡谷——位于涪陵城东南19公里，属千里乌江一脉，整个景区绵延163公里，河谷陡立千仞，峡中飞泉跌水千姿百态，目前主要旅游项目为8公里水上漂流、天然泳池嬉水、钓鱼、品茶等。  

(4)石夹沟——位于武陵山境内，平均海拔约1500米，该景区游道线全长8公里，景区内景观众多：十里大峡谷雄阔壮美，谷底奇石叠垒，溪流淙淙；千尺三叠瀑直挂绝岭，飞泻而下，气势壮观；蜿蜒一千六百多米的青天峡地缝冠绝天下，两壁峭崖仅隔数尺，直插云端。探步其间，神摄气敛，幽谧古奇之感顿生。春来万木竞绿，金秋层林尽染，盛夏清凉，入冬银装素裹，好一处如诗如画的人间仙境。  

其他有大溪河、聚云山、望州山、平西坝、水磨滩、武陵山公园、鸡公山主题公园、石鼓古镇等旅游资源。  

二、涪陵区旅游资源的特点  

1.区位优势明显，辐射范围广  

涪陵区处于三峡库区腹地和重庆、宜昌两大旅游增长极的中点上，位于三峡旅游发展主干轴与“川渝黔”旅游发展轴的交汇处，是新三峡生态文化旅游片区的节点和乌江旅游辐射带的口岸，在长江三峡旅游经济区域中具有优越的区位，辐射范围广阔。既可纳入三峡游环线中，又可成为周边居民休闲度假的理想去处，如：渝涪高速的单向距离118公里左右，重庆主城市民自驾游仅一小时左右的车程，在周末自驾游日益流行的今天，涪陵区潜在的游客市场相当巨大。  

2.自然旅游资源品位高，价值大，吸引力强  

喀斯特地貌造就了这里的奇山俊水。其旅游开发已被国务院西部开发办、国务院三峡办、国家计委、水利部、交通部、国家旅游局等部委纳入旅游总体规划，有望成为国家级旅游黄金线。  

3.人文旅游资源神奇迷人，丰富多彩，在国内外享有盛誉  

涪陵区拥有几千年文化沉淀形成的巴文化遗址历史，点易园，水下碑林——白鹤梁，榨菜之乡的美誉， 在中国乃至世界均享有较高的声誉；涪陵还拥有现代经济建设造就的工农业旅游资源，“816”核工业基地、太极集团等均驻于此地。它们共同构成了一个完整的旅游资源体系，为旅游开发提供了有利条件。

三、发展涪陵区旅游业的战略思考  

旅游产品是一个行业的产物，而不是一个企业的产物，游游资源是旅游产品的重要组成部分。游游资源的开发是指把旅游资源改造成为旅游吸引物，并使旅游活动得以实现的技术性活动。它是一项涉及多学科、多部门的综合性系统工程，必须在总体规划的框架内，立足长远，着眼未来，突出重点，逐步开发，需要各级政府及社会各界的共同参与和支持。  

1.实施政府主导型的发展战略  

(1)树立“旅游兴、百业旺”的观念，用这一观念来主导旅游业的发展  

世界各国的实践证明了政府主导型战略的有效性。从发展中国家来看，由于市场机制不健全，政府主导的程度一般都比较高，以高效率的政府行为补充市场缺陷，并以此加速市场的发育，如：新加坡政府每年投入上千万美元对旅游产品进行宣传，从发达国家来看，政府在旅游发展中也起着重要作用，美国克林顿总统执政期间，曾专题召开过1500人参加的“白宫旅游会议”以促进旅游业的发展；日本政府每年投入几十亿日元宣传其旅游产品。2007年重庆出国旅游目的地国家前三位为泰国、新加坡、日本，也说明了政府宣传的重要性及有效性。  

(2)政府主导型战略就是按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用  

特别是做好政策与资金主导，大力招商引资，通过组织大型活动以形成总体形象，争取旅游业更大的发展。按照 “打造精品、完善名品、开发新品”的工作思路，涪陵区要抓好旅游景区建设，就应根据资源特色打造主题鲜明的旅游景点。政府牵头做好包装、宣传工作，通过推出个性鲜明的旅游精品，并使其发展为名品，有了叫得响的名品，再不断完善名品，开发新品，形成涪陵区旅游“亮点”不断，“看点”推陈出新。 

2.实施品牌带动战略，大力培育涪陵文化旅游品牌  

涪陵区要立足水下碑林——白鹤梁，巴文化遗址，千里乌江画廊，世界三大名腌菜之一的涪陵榨菜，“816”军工洞，雨台山，石夹沟等自然、人文资源，打造出著名的涪陵品牌。如：涪陵白鹤梁水文文化考察旅游，涪陵宗教文化探秘旅游，涪陵巴文化鉴赏旅游，涪陵榨菜民俗文化体验旅游，“816”核工业三线建设文化回忆旅游，石夹沟徒步健身游等。其中可重点培育涪陵的水文文化、宗教文化、巴文化、榨菜民俗文化等旅游品牌，使涪陵的文化旅游品牌发展成为涪陵旅游业的核心竞争力。  

3.破除交通瓶颈，提高景区的可进入性  

发展旅游，基础设施必须先行，以提高景区的可进入性。同时设计满足不同旅游者的各具特色的旅游线路。如：将涪陵区自然、人文旅游资源组合成精品旅游小环线，涪陵、武隆、丰都组成“金三角”中环线，乌江画廊、梵净山、张家界、长江三峡构成大环线，同时大力发展农业观光、农家乐等休闲旅游，吸引周边居民周末度假自驾游。  

4.加强区域合作，将涪陵—武隆的旅游资源联手进行整体规划打造。  

1998年6月改设的重庆市涪陵区，辖原枳城、李渡区域，丰都、武隆划归重庆直接管辖。  

(1)武隆旅游资源及旅游业发展情况  

地处“老、少、边、穷”地区的国家扶贫开发重点县武隆，西邻涪陵，自然旅游资源十分丰富，以其秀美的山川、神奇的溶洞、幽静的大峡谷，古老的原始森林、独特的南国草原仙女山著称于世，其中武隆芙蓉洞位于武隆县江口镇4公里处的芙蓉江畔，发现于1993年5月，经中国与澳大利亚有关溶洞科研机构两次实地勘测，评价为:“世界奇观，一级洞穴景点”，“一座地下艺术宫殿和洞穴科学博物馆”， 尤其是洞中的三绝——水中葡萄、水下刺猪花、棕柱石笋，为国内其他溶洞所罕见，其中水中葡萄堪称世界一绝。 武隆天坑三桥---位于重庆市的武隆县城东南20公里处，距仙女山约15公里，距天下第一洞芙蓉洞仅30公里，天生三座规模庞大、气势磅礴的石拱桥称奇于世，是全国罕见的地质奇观生态型旅游区。  

重庆武隆、云南石林、贵州荔波共同组成的“中国南方喀斯特”申报世界自然遗产，2007年6.27日在第三十一届世界遗产大会上获得全票通过，使武隆成功跻身世界自然遗产大家庭。当地还有淳朴的土家族民风，武隆正以“梦幻武隆”品牌向国内外游客推出。

武隆2004年以后一跃进入重庆主城区以外37个区（县）旅游业发展的首位，创造了12个全市第一。张艺谋导演的《满城尽带黄金甲》的电影中“万人军中取首级”撼人心魄的那一幕重头戏是在武隆天坑景区的雄峻山涧中实施的航拍，就是因为看上了“乌江画廊·梦幻武隆”的奇丽风光。  

(2)涪陵与武隆资源互补，可谓灵秀涪陵，梦幻武隆  

涪陵的人文旅游资源特色突出，武隆的自然旅游资源得天独厚，优势明显，相邻的涪陵与武隆在旅游资源上具有的明显互补性，使两地具有合作的可能与必要，通过彼此合作、优势互补两地的旅游业都可得到长足的发展。  

通过充分发挥政府的主导作用，坚持可持续发展观，加强区域合作，重点培育自己的文化旅游品牌，经过2年～3年的有序开发和包装，立足重庆的涪陵旅游业，必将逐步面向全国，走向世界，前景光明。拥有独特人文旅游资源的涪陵，发展潜力巨大。  

参考文献：  

[1]张英:试论涪陵区旅游资源的开发与保护,2007.02.21资源网  

篇14

关键词：外语教育；品牌战略；制度改革

一、中国外语教育的品牌战略

外语教育的成功依赖于良好的语言、文化环境。在中国广袤的土地上，潜藏着丰富的外语教育所必需的语言、文化环境资源。【1】 中国外语教育品牌战略定位的关键是要实现外语人才市场需求与自身资源优势的结合。在外语人才市场需求方面，外语语种越来越多元化，而不是仅限于英语人才。特别是在中国―东盟自由贸易区架构下，中国与东盟国家的交往必将日益密切，尤其需要大量的包括越南语、泰语、老挝语、缅甸语和柬埔寨语等东盟国家语种的外语人才。【2】 所以，笔者认为，中国外语教育品牌定位需要作一些调整，比如和英语国家交往频繁的中国东部沿海地区以及北京等大城市，应大体定位于英语人才的培养；在广阔的边疆地区，应大体定位于周边国家语种人才的培养；在中国――东盟架构下的中国西南、南方地区，应大体定位于东盟国家语种人才的培养；全球其他各国语种外语人才的培养也应该有其适当的位置。【3】

二、中国外语教育品牌战略的制度支持

中国目前实行一种比较死板的外语教育制度，该制度的特点是必修性和语种限制性：全民必修外语；外语语种以英语为主，限于英语、日语、法语、俄语、西班牙语等少数几种。这种外语教育制度，违背语言学习的特殊规律，要求所有人，不管有没有使用价值，也不管有没有外语学习资源优势，都必须学习英语等少数几门外语，这严重阻碍了外语人才需求与外语教育资源的充分结合，阻碍了外语人才的多元化发展，造成了外语教育资源的粗放与浪费，也阻碍了外语教育品牌战略的实施。

笔者认为，要实施外语教育品牌战略，有必要实行自愿基础上的外语选修制度，一个人学不学外语，学什么语种的外语，完全由个人自由选择。这样，既可以让不需要外语、没有外语学习环境的人解放出来，专心发展自己的特长；也可以让认为外语很重要、有外语学习环境和兴趣的人按照外语人才市场需求和自身优势相结合的原则，自由选择适合自己的外语语种，找到自己的定位空间。实行外语选修制度，可以扫除外语人才市场需求与外语教育资源相结合的制度障碍，扫除中国外语教育品牌战略的制度障碍。【4】

三、外语选修制度的可能问题及对策

实行外语选修制度，可能在短期内会遇到一些问题，主要包括以下两方面。

1. 外语学习人数和学习积极性可能下降的问题

实行外语选修制度，毫无疑问外语学习人数会比较大幅度地下降，有人就非常担心这个问题。笔者认为不需要担心。首先，让那些不需要外语的中国人摆脱外语的束缚，这本身就是我们改革现行外语教育制度的主要目的之一。中国目前根本就不需要所有的人都必须学习外语。另外，外语选修制度并不是要求大家不学外语，而是让大家按照人才市场的自身规律来自愿选择是否学习外语。如果人才市场对外语人才需求扩大，学外语的当然就增加；相反，当然就减少。这根本不需要担心。

笔者反对强制学习外语，但鼓励学习外语。实行外语选修制度以后，外语教育品牌战略的发展主要靠市场来调节，但政府还是可以在其中发挥积极鼓励作用。比如，为了增加外语教育资源，政府应采取措施，鼓励中外学校之间的交流，鼓励更多中国人到国外去学习外语，鼓励更多的外国人到中国来教授外语。

2. 目前英语师资的闲置问题

实行外语选修制度，有人担心现在我国各级学校存在的英语教师的闲置问题，这些教师如何安排？笔者认为，英语教师的安排问题和外语教育制度改革问题是两个不同的问题。外语教育制度改革问题是一个很严重的问题，关系到国家专业人才的培养大计，不能因为担心英语教师的安排问题而拖延改革。在20世纪50年代至70年代，由于我国推行只重视俄语、轻视其他外语的政策，猛然冒出了大量的俄语老师。但这并没有阻碍70年代末80年代初外语学习向英语转移的计划。当时的做法是将大部分俄语老师进行培训，直接转为英语老师。

现在，我们面对这个问题，当然没必要像以前那样去将他们转为其他语种的外语老师，因为我们的政府不可能也不应该再像以前那样搞“”式的工作，一下子要大家都学俄语，一下子又要大家都学英语，给社会和人才培养带来极大的浪费和人力资源消耗。笔者主张，按照人才发展的规律，在一定期限内，采取一定的措施，鼓励现有的英语教师结合自身优势自我转型。

作者单位：李雪岩，广西民族大学商学院；龙耀，广西壮族自治区公安厅

参考文献：

[1] 张国扬，朱亚夫.外语教育语言学[M].南宁：广西教育出版社，1996.67－69.