网络新媒体的特点精选(十四篇)

篇1

【摘 要】近年来，随着自媒体的发展以及廉政建设的深入推进，网络反腐的快速发展引起了关注。本文通过案例分析，探讨自媒体时代网络反腐呈现出的新特点及其社会层面的得与失，为进一步探索其发展方向提供参考。

关键词 自媒体 网络反腐 得失

近年来，网络反腐可谓风生水起，自媒体时代的网络反腐呈现出不同于以往的新特点，在助力廉政建设、改良社会风气的同时，也暴露出了一些问题。从2012年开始，多起影响较大的网络反腐案例相继出现，自媒体在其中扮演了重要角色。通过这些案例可以分析出自媒体时代网络反腐的一些新特点以及带来的一些社会影响。

一、自媒体及其特点

2003年由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media自媒体”研究报告对“We Media自媒体”下了严谨的定义：“We Media自媒体是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后一种开始理解普通大众如何提供与分享它们本身的事实、它们本身的新闻的途径。”①自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Qzone和Weibo。自媒体的主要载体为博客、微博、播客、论坛、即时通讯等，它具有平民性、易操作性、交互性等特点。

二、网络反腐的现状

1、网络反腐的发展

我国的网络反腐，最早可以追溯到最高人民检察院于2003年建立网络举报平台。2005年12月28曰，中央纪委、监察部首次公布了中央纪委信访室、监察部举报中心的网址，这标志着网上举报正式纳入了官方权威反腐渠道。②2008年南京市江宁区房产局原局长周久耕因其“雷人语”被网友人肉，这一年是网络反腐的兴起之年，这一事件也是网络反腐的标志性事件。2009年，“网络反腐”这一词条被收录在《中国党建辞典》里。

2014年1月1日至2014年4月20日这110天时间里，中纪委监察部网站案件查处栏目总共通报了209名官员违法违纪案件，平均每周就有13名领导干部被组织调查或接受处理。③网络反腐已经成为公众参与反腐的重要途径。网络反腐的形式包括官方网站举报、论坛发帖、发微博等。微博，俨然成为网络反腐的主阵地，自媒体与网络反腐的关系日益紧密。十八大以来，掀起了新一轮的反腐热潮，其中，网络反腐成为了亮点。但由于一些虚假信息以及不理性的网民行动，关于网络反腐的讨论也同时展开，公众逐渐达成了共识：网络反腐只是制度反腐的补充，网络反腐离不开制度化的保障。

2、自媒体时代网络反腐的新特点

（1）广泛的参与性。“陕西安监局长：车祸现场微笑是想让基层同志放松”成为热度最高的单条网络新闻。据统计，当日14时30分，此新闻已有15000余条网友评论。自媒体时代的网络反腐呈现出广泛的参与性，畅通、便捷、多样化的自媒体平台为网民提供了参与的途径。不管是举报、提供线索、交流、关注、转发还是评论，都可以轻松实现。网络隐匿性以及民意的扩张促进了网民积极发声，实施参与，使用话语权。

（2）反应的迅速性。2012年11月，不雅视频主角从被新浪微博网友举报到重庆纪委确认为雷政富，再到免职和立案调查，耗时仅63个小时，开创了网络反腐新速度。自媒体时代的网络反腐涉及到各个方面的快速反应。政府方面，面对问题，及时调查、公布结果；各大媒体对信息进行了全面细致的报道，并且适时发表评论，引导舆论；网民无声的转发，有声的评论都在较短的时间内使事件迅速发酵。迅速的反应来源于自媒体交互强传播快的特点，以及因此带来的强大的舆论热潮。

（3）偶然性与低俗化。目前，反腐报道普遍存在的问题就是低俗化严重，严肃性缺失。反腐报道本是揭发腐败分子腐败行为或对其因腐败行为受到法律制裁的报道，应该客观、真实地反映腐败案情。但是有的网络媒体为了“眼球效益”，故意把反腐报道做成花边新闻。由于反腐报道总是与“钱、权、色”交织在一起，公众的兴趣不一定与反腐焦点完全重合，娱乐化和低俗化会转移舆论的反腐视线让公众过足“戏剧瘾”，从长远来看，娱乐化和低俗化也不利于媒体自身发展，不利于媒体的公信力建设。

三、网络反腐得与失

1、网络反腐之得

（1）促进公民意识觉醒，民众参与国家事务积极性提高。在“表哥”事件之后，又出现了“表嫂”、“表叔”，很多民间的反腐人士认为通过“鉴表”来反腐，是一种很好的途径；有网友认为，这种行为不够理智，还是要将奢侈与腐败区分开，并且提出了一系列想法，比如“网络反腐狂欢和阴谋论的盛行缘于民众对官员的不信任”，显示出民众对国家事务的深切关注，正是自媒体时代的网络反腐给予了民众表达的平台。网络举报的隐匿性为深喉式的举报者提供了保护，使知情人敢于揭露真相。公民意识与网络反腐是相互促进的。当代中国的教育体系中，公民教育的缺失带来了一系列问题，而互联网在公民意识的启蒙上发挥着日益强大的作用，特别是论坛、微博等自媒体的兴起，更是大大促进了这种作用的发挥。以往，惩治腐败是政府的问题，个人至多提供线索，而大众则处在被动接受信息的处境。而在自媒体时代，个人成为独立的传播主体，作为个人的主体同样拥有了发布和传播消息以及公开表达意见的权利，社会的发展、表达平台的多元以及通畅使得不同的声音有了自由表达的渠道，这也为公民参与国家事务提供了契机。一些腐败分子因此落马，令人拍手称快。

（2）全民监督，加快案件处理进程。雷政富从曝出不雅视频到落马只经过了63个小时，可以说这样的处理相当迅速。网络反腐的全民监督大大加快了案件的调查进程。一旦形成了舆论热点，相关部门就会立即调集力量进行调查，一旦公开的信息不够及时准确，就会引发新一轮的舆论“声讨”。每一次的过程都是一场声势浩大的全民行动，所有关注事件进展的人，不论是相关媒体、意见领袖还是普通网民，一次关注、评论和转发都是点滴的聚力，监督者数量的提升以及监督力度的加强对于传统的监督机构来说是一种鞭策。

（3）教育官员，纠正不良风气。再费尽心思进行的廉政教育，似乎也比不上现实案例的警醒。十八大以来，有多名官员在网络反腐力量的推动下落马，从“表哥”杨达才的名表到刘铁男学历造假、官商勾结、包养情妇，反面的教材让越来越多的官员开始注意自己的行为，无处不在的群众和媒体监督使不少官员产生了畏惧心理。网络监督是对廉政建设的助力，这既是对于腐败案件提供线索的支持，也使得对官员进行全民监督成为可能。一起起网络反腐案件折射出的是现实问题。网友近乎一边倒的形势，折射出的是政务与官员信息公开不足带来的民众对政府及官员的信任度较低。这是一场学习，官员们应该认清自己的位置以及身为公仆的使命。由于网络媒体揭发而落马的官员与日俱增，很多官员开始惧怕网络监督的威力。据人民网和《人民论坛》杂志的一项调查资料显示，有70%的网民认为中国官员患有“网络恐惧症”。“担心工作疏漏等不良现象被曝光、影响前途”高居榜首，占60%。④可以看出，媒介的反腐报道具有一定的警示启迪作用。

（4）推动反腐廉政建设良性发展。举报者之所以纷纷投向网络渠道，透露出的是传统举报方式的弱化。相比传统举报方式，网络举报更为便捷，也更为安全。无需实名，无需拥有过多的证据，只要能引起关注，就会有相关部门介入调查。如果举报内容属实，被举报者就会受到法律的制裁。但网络反腐只是制度反腐的补充，确保网络反腐的作用更好地得到发挥则离不开制度化的保障，这个问题也得到了关注，网络举报监督专区的设立正是完善网络反腐制度建设的探索和开端。

2、网络反腐之失

（1）举报者动机复杂，事件真实性不能保证。公开报道显示，利用网络手段反映官员腐败的案例正逐年增加。《2012年微博年度报告》显示，在24起影响较大的网络反腐案例中，有9起属于谣言误传，占37.5%。网络反腐具有低门槛与非实名制的特点，一些言论太过随意，某些人甚至借此造谣生事、打击对手、敲诈勒索，不明真相的网民被煽动，一些无辜者遭到误伤。爆料人为了保护自己，常常拒绝透露其真实信息，也因此信息的真实性无法考证、责任无法追究，加之网络举报者动机复杂，也带来了信息准确性不足的问题。

（2）疯狂转载形成舆论压力，造成媒体审判。举报曹阜忠的帖子先是在天涯论坛得到了关注和评论，有网友将此转发到了微博，微博的大量转发引起了媒体的关注，媒体报道后引起了更多网民的参与，相关部门积极采取措施。这是一个网络反腐的典型案例。通过自媒体的交互传播，越来越多的人参与进来，转发、评论、关注，并且，往往在接收到信息之时，会对事件进行预判。因为爆料者的细节充实的叙述导致大部分民众在调查结果出来以前就对曹阜忠定下了罪名。合理的解释和辩解也会招致质疑和责难。由于缺乏奖惩机制，虚假举报信息往往很难消除，情绪化的网友会质疑辟谣和澄清，认为这是对官员的一种“掩护”。由于微博具有匿名性、低门槛的特点，发布出来的消息也是真假难辨，有的甚至是谣言，但在网络引起关注之后，相关部门就必须承受压力，不遗余力地展开调查，浪费了很多人力物力，也使一部分无辜的人承受舆论的压力。

（3）低俗化倾向严重，造成习惯性质疑等副作用。网络反腐娱乐化是一个不可避免的互联网事实。“网络反腐”从出现开始，就是一场由公众和政府部门共同参与的公共事件。一边是政府部门的严肃应对，另一面却是网络空间中嬉笑怒骂的“狂欢”。这一点从“雷冠希”、“表哥”、这些调侃意味浓重的符号化称谓就可见一斑，几乎每个案件主角都被冠以这种带有戏谑口吻的头衔。一方面是为了在传播过程中引起大众的注意，另一方面也是举报者内心情绪的一种表达。更不用说那些网民们争相发挥创作才华的嘲讽段子、PS照片、网络歌曲等。

参考文献

①赵勇，《“自媒体”时代的共识引导》[J].《中国行政管理》，2011（11）

②张亚明，《中国网络反腐机制：现状、困境及路径选择》[J].《燕山大学学报》，2010（4）

③盛卉、刘早，《中纪委2014年反腐大数据：“打虎拍蝇”每周13名》，[OL].politics.people.com.cn/n/2014

/0421/c99014-24924324.html

④汪冬莲，《有多少官员恐惧网络》，[EB/OL].gs.people.com.cn/GB/

183343/11583355.html.

篇2

“自媒体（We Media）”的概念由美国学者谢因?波曼与克里斯?理斯于2003年共同提出：“自媒体实现了普通市民通过数字科技与全球知识体系相联、提供和分享自己真实看法、发布自身新闻的途径。”简单而言，自媒体的主体是人，人人都是信息、新闻的传播者；依托信息科技，高度的交互性、自主性的信息传播技术快速发展；重要特征是在传播中实现了去中心化和双向沟通，形成“人人皆媒体，人人皆新闻”的氛围。

一、自媒体的基本涵义及其传播学意义上的特点

目前，自媒体主要包括以下四种类型：论坛传播型、个人发布型、即时交流型和自拍自论型。论坛传播型主要包括校园BBS、校园贴吧、QQ群等，特点是范围较广的受众、紧密贴近的校园环境、规范化的管理、真实的由官方管理员发布的信息等。个人发布型主要包括博客、人人网等，特点是入门容易，全景式展示个人心态和活动状态，“点对面”传播信息。即时交流型主要包括QQ、微信、飞信等，特点是部分为实名制注册，在线分享信息，“点对点”交流信息。自拍自论型主要包括微博等，特点是网络与手机结合在一起，建立了全媒体的概念。

自媒体的兴起给信息的传播模式带来了巨大的变革。基于传播学理论，自媒体相较于传统媒体和其他新媒体有其独有的特点。

一是“微观权力”效应。法国20世纪思想大师米歇尔?福柯提出微观权力学说，即人自身有对微观权力实际运用的需求。自媒体的产生发展正可以看作是微观权力的驱动，人人有表达话语、传递信息、接受与分享资讯的权力。自媒体传播主体的平等性，人人可以自主发布传播话语的特点就是微观权力学说很好的体现。

二是“把关人”缺失和“广场效应”。“把关人”理论由美国社会心理学家库尔特?卢因最早提出，即在大众传播过程中，“把关人”经过信息的取舍来决定最后传播的内容，使放进信息渠道与受众见面的内容符合社会的规范和价值标准。而在“人人皆媒体，人人皆新闻”的自媒体时代，“把关人”机制趋于弱化甚至不存在。另外，社会心理学中的“广场效应”描述了一种从众效应，即在人群聚集的公共场所，人们经常表现出与日常生活不尽相同甚至截然相反的行为。自媒体平台容易导致这种现象，即当有激进分子发布非理性的煽动言辞时，人们往往会跟帖，大多数人对这一事件的极端态度淹没了少数理性的观点。

三是“沉默的螺旋”效应。“沉默的螺旋”效应由德国社会学家诺埃勒?诺依曼最先提出，即当自己表达意见时，如果赞同的意见受到其他人的肯定，就会发表自己的看法，使这类意见更加扩散；相反，如果赞同的意见无人或很少有人发表看法，自己也会把看法隐藏起来。这样，一方的沉默会造成另一方的增势，这样日积月累，会导致得到赞同的意见越来越强势，而“被沉默”的意见将无止境地沉默下去，形成螺旋发展的态势。关于自媒体是否会消解“沉默的螺旋”是有争议的。一方面，不少学者认为随着自媒体的发展，“沉默的螺旋”会逐步消解。因为在自媒体的背景下，各方可以自由地表达个性化的观点，以往处于弱势话语权的草根阶层只要拥有终端设备就可以轻易发表观点，容易找到相同观点的群体，较难形成一边倒的局势，不用害怕被孤立，而且网络存在虚拟性，自媒体可以不采用实名发布，这样更加可以防止被孤立。另一方面，一些学者认为随着自媒体的发展，“沉默的螺旋”效应不会消失。因为不同的社会群体拥有不同的网络社区，在一两次“被沉默”和离开自己熟悉的社区环境时，人们往往会选择“沉默”。其实上文提到的“广场效应”就可以看作是一种特殊类型的“沉默的螺旋”。

二、大学生使用自媒体的现状和主要特征

中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》调查了大学生使用自媒体的现状。报告显示，智能手机已成为大学生日常必不可少的物件之一，大学生手机用户中使用智能手机的比例为80.8%。该报告还显示，随着校园无线网络接入设施的改善，大学生对手机QQ、微信、微博、飞聊（飞信手机客户端）、人人网等自媒体都“了解并经常使用”，大学生手机用户中经常使用手机上网的比例为86.2%。该报告还显示，大学生日常学习生活中登录自媒体的频率较高，47.0%的受访大学生选择“手机绝不离身”，甚至有受访大学生选择“手机有时会勾住眼睛、粘在手上”，37.4%的大学生选择“天天登录，形成习惯”；40.4%的大学生选择“在无聊时登录”。当遇到“假设某段时间不能使用自媒体平台了，你觉得怎样”这个问题时，14.0%的受访大学生选择“无法适从，离不开网络世界”，56.6%的大学生选择“刚开始会不习惯，但逃离除了网络就是网络的生活后会感觉很好”。从以上数据来看，大学生对自媒体非常熟悉且依赖性较强。

基于前述的传播学理论，可以看出相对于传统媒体而言，自媒体背景下的网络交流主体和交流方式发生了巨大变化。首先，交流主体可以是网络上的任何一个人，普通大众可以发起话题，与熟人、陌生人进行交流； 其次，自媒体将传统的官方主导的交流方式转化为双向沟通的交流方式。自媒体的这些新特点与大学生彰显个性、价值观多样化等特点相融合，体现出自媒体背景下大学生网络交流的新特征，主要包括以下四个方面：

一是自主性特征，即自我意识增强，注重自我呈现。自主性特征主要指网络交流过程中表现出来的在交流对象、交流内容、交流方式等选择上的完全自主，不受干预和管束的行为特点。这种自主性有利于大学生的独立意识、责任意识等素质的培养，也易导致大学生放纵自己，随意说谎，发布虚假信息等不良行为。

在传统媒体到自媒体“去中心化”的时代过渡中，大学生的媒体角色从受众者转变为传播者。大学生在自媒体中积极表达，自由展现自己，例如发布个人博客、微信朋友圈中秀生活等等，自我意识得到极大的满足，但也因为“他律”缺失增加了发布不当言论的风险。

二是平等性特征，即平等交流增加，积极参与各类网络互动。平等性特征主要指网络交流过程中表现出来的不讲等级，不讲身份，不讲地位，不讲性别，而以普通网民身份进行平等交流的行为特点。这种平等性有利于加强大学生的平等意识和权利意识，促进大学生参与各种类型的网络交流，但也易产生过分沉溺于网络交流、盲目跟风的风险。

在一些高校日常事务中，大学生会积极通过自媒体发表个人意见，反映自身诉求。除此之外，一些大学生还参与了多种形式的“网络问政”，展现当代大学生的社会责任感。例如，微博政治参与作为大学生政治参与的一种新模式，促进了大学生群体的政治社会化进程。在自媒体交流平台上，大学生可以不分阶层、性别地发表自己的观点，但又要避免被不良社会风气所左右。

三是开放性特征，即言论发表放开，意见领袖涌现。开放性特征主要指网络交流过程中表现出来的思想观念、言论行为的开放和领先。这种开放和领先的交流特征促使一些大学生敢于发表思想观念，成为了大学生中的意见领袖，但这种意见领袖也常与传统媒体的角色重合。

在自媒体时代网络交流的潮流中，涌现了大学生意见领袖，成为大学生舆情信息流向、思想动态的重要力量。围绕大学生对政治、经济、社会、文化等各领域的关注和兴趣需要，意见领袖通过聊天、发帖、评论、转载等手段加大舆论的影响，促进具有较高认同感和归属感的大学生精神共同体的形成。大学生意见领袖本身也是大学生，也呈现出大学生的特点，在发表意见时也处于有限理性。而在自媒体实现了从传统媒介“单向传播”向“双向传播”的过程转变后，意见领袖也顺理成章地实现了大众传媒与意见领袖的角色重叠。在自媒体时代，大学生意见领袖的角色可以是记者、编辑、评论员，也可以是受访者或特邀嘉宾，这种全方位、多维度的角色担当和职能显现是自媒体时代特有的。

四是多样性特征，即网络交往热门，呈现多种类型。多样性特征主要指网络交流过程中表现出来的交流目的、交流内容、交流对象的多样性。这种多样性使得大学生网络交流的热衷度更高，但同时也加大了网络交流教育引导的难度。

自媒体的多样化载体为网络交往提供了多种形式，例如人人网、QQ空间等虚拟社区，或微信、飞信等即时通讯工具，都突破了人际交往的空间限制，大学生不仅可以与同学、朋友等熟人进行联系，还可以结识许多陌生的新朋友。网络人际交流往往能够带给大学生更多的成就感，包括好友数量众多、发布的信息被点赞等。

三、自媒体对高校宣教网络的影响

在自媒体背景下，由于自媒体的特点和大学生的新特点叠加起来，产生了大学生网络交流的新特征，这些新特征发轫于相关的传播学理论，对高校宣教网络产生了积极和消极两方面的影响。

（一）积极效应

一是突出了高校宣教网络传统媒体的权威性。自媒体平台中缺失“把关人”，海量信息难辨真假，人人可以发布新闻，信息可信度降低，这是自媒体的弱点，而这却是传统媒体的优势。高校宣教网络能够通过传统媒体发布权威信息，澄清事实，终结鱼龙混杂的局面，提高大学生对传统媒体的信息认可度。

二是借助自媒体平台扩展了高校宣教网络的共享性。自媒体平台为高校宣教网络提供了开放的环境。一方面，思想政治教育工作者能够在自媒体平台上发布高校的最新消息和热点新闻，另一方面，思想政治教育工作者能够通过自媒体平台了解大学生在学习、生活、工作等各个方面的思想动态。这种双向的互动使得高校思想政治教育工作者和大学生共享信息，丰富了宣教网络的信息资源和教育手段。

三是自媒体的匿名特点有利于加强高校宣教网络的针对性。自媒体可以不采用实名发布，大学生会在自媒体平台中展露一定的真实状态，宣教网络工作者能够通过加好友、加关注等方式，在尊重大学生个性的前提下，对大学生进行更有针对性的教育。

（二）消极效应

一是海量信息对教育者和受教育者均带来挑战。一方面，自媒体平台中海量信息的存在，使大学生“信息爆炸”，容易带来价值观的混乱。另一方面，海量信息对宣教网络工作者信息量的掌握带来挑战。面对“以秒计数”的信息更新，教育者如何分配精力和时间有所取舍地接受信息，并且如何面对占有大量信息的受教育者进行教育，这都是自媒体对高校宣教网络提出的新挑战。

二是媒介素养教育的缺失给大学生意识形态留下隐患。媒介素养是指受到教育、得到训练的公众以合理的、建设性的、有助于社会进步的素养运用媒介资源的能力。在自媒体时代，大学生网络交流表现与他们自身的媒体素养息息相关，我国高校尚没有系统的媒介素养教育课程。自媒体传播的含有意识形态的信息有可能不被大学生正确识别，必须加强网络媒介素养教育，提高大学生运用自媒体的能力。

三是自媒体的发展对高校宣教网络的应急处理机制造成冲击。由于自媒体快速传播信息、广泛覆盖受众、传播手段多样等特点，大学生随时能受到自媒体舆论的影响。高校宣教网络的舆情监控及处理尚不能满足自媒体传播的要求，亟待加强，以引导大学生关注权威舆论、增强判断能力。

四、自媒体时代高校宣教网络的优化

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》提出，要“创新德育形式，丰富德育内容，不断提高德育工作的吸引力和感染力，增强德育工作的针对性和实效性。”在自媒体背景下，针对大学生网络交流呈现出的新特点，高校宣教网络应该注重三个“场”的创新与优化。

（一）构建好“叙事场”

一是确立师生叙事主体。自媒体的发展带来了以平等为特征的话语表达和互动传播的叙事场，不同于以往单向度的灌输式的高校宣教网络叙事场。高校宣教网络必须从“人”出发，尊重师生双主体的叙事模式，形成“你、我”对话的方式，叙事主体互相学习、理解和接纳。

二是构造互动叙事情境。自媒体背景下的叙事情境超越传统的主客体二元对立的叙事情境。因此，高校宣教网络必须建立在互信、互动的环境基础上。师生在多元开放的叙事场中，超越原来文本式的教学模式，更易被激励去尽情地诉说、倾听、分享，促进“教、学”相长。

三是采用鲜活叙事手段。自媒体的叙事手段多样化、生活化，消解现有高校宣教网络的既定化、程式化。教育通过自媒体鲜活的个性来表达，使受教育者身临其境、感同身受，在日常的生活中探寻世界的价值观，实现“教育生活化”。

（二）把握好“心理场”

一是创建自媒体化的宣教网络平台。“心理场”理论由美国心理学家勒温率先提出，包括心理紧张系统和生活空间两个概念，即内部动力和外部环境都可以成为激励因素，更大的作用来自内部动力。自媒体已成为融入大学生日常生活、影响大学生价值理念和行为模式的重要因素。高校应首先利用自媒体平台进行网络宣教，吸引大学生的关注度，调动大学生的积极性，夯实“心理场”基础。

二是发挥自媒体促进大学生的辅助作用。在外部环境发展良好的基础上，着重激发大学生的学习主动性和兴趣。通过使用自媒体平台，高校宣教网络工作者应注重大学生的个性化需求，特别要发挥意见领袖的作用，使其把握舆情信息流向，以掌握大学生思想学习动态，成为积极能量宣传的重要力量。

三是搭建自媒体个性化活动空间。勒温的“心理场”理论形成时主要应用于研究团体生活动力，研究表明团队领导者作风、团体成员间的交流频率及对制度的遵守情况对团体的动力有很大影响。因此，高校宣教工作者可以通过搭建以班级等团体为单位的自媒体个性化活动空间。在此空间中，应用“心理场”理论，根据团体成员的个性特点，设计合适的课程活动，力求发挥每个大学生的特长，使宣教网络达到较好效果。

（三）引导好“舆论场”

一是建立自媒体官方主平台。随着自媒体时代的到来，除了传统的官方舆论场外，还有民间的网络舆论场。在自媒体背景下，高校的主流舆论和宣教网络工作往往处于“失语”状态。利用微博、微信公众账号等公共平台建立好高校宣教网络的官方平台是当务之急。新颖的自媒体形式较易聚集大学生的关注度，安排专职工作人员及时维护好自媒体公共平台发布的信息，重新占据高校思想政治工作的主阵地。

二是营造公开、透明信息氛围。在自媒体背景下，大学生能够通过各种渠道获得海量信息，如果高校不及时公开信息真相，在大学生中建立起信任度，就无法取信于“生”，引导舆论流向。因此，高校思政工作者必须注意保证信息的公开、透明，及时阐明信息的进展情况，使公众舆论朝着健康的方向发展。

篇3

关键词：新媒体 网络舆情 大学生 行为特点 问卷调查

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）06（c）-0028-02

数字和网络技术的迅速发展预示着新媒体时代的来临。在新媒体环境下，网络舆情出现传播范围广和速度快的特点。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年2月3日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“与其他群体相比，青少年群体的网络舆论表达意愿更强烈，尤其是10岁～19岁网民网上发言积极性最高，有50.2%的比例；其次是20岁～29岁的网民群体，有46.6%的比例。”这表明，舆情本身的新变化与新特点可能仅仅只是事物的表象，“人”的行为才是问题的关键。因此，了解大学生在舆情参与中的行为对高校网络舆情治理甚为关键。

1 文献综述

国外学者对舆情和网络舆情的研究较早，但对高校网络舆情的研究较少。目前国内学者对高校网络舆情的理论研究主要集中在引导方法与管理机制两个方面。文国琴，谷文陶（2010）提出柔性化引导、规范性引导以及技术性引导三方面的引导途径以及求同存异法、事实法、权威访谈法、网络新闻评论法以及议程设置法五方面的引导方法；吴磊（2011）认为可以从预警、监测、研判、上报、阅评、处置和反馈七大方面构建高校网络舆情的管理机制；高德毅（2013）提出了微时代高校网络舆情引导方式变革的主动性、主导性、预测性、道德性、阻断性以及技术性共六大策略。在经验研究领域，尽管数量较少，但仍然有学者得到了富有价值的结论。彭泰中，廖冰，廖文梅，叶小华（2013）的研究表明性别、性格、政治面貌、上网时间、专业类型、事件话题热度均会影响了大学生在高校网络舆情中的行为；李宗琦，徐顺锋（2012）借助问卷调查法与访谈法，通过分析结果从辅导员自身素质、工作思路与引导机制三方面阐述了对高校舆情引导中辅导员工作的建议。

综上，本研究认为目前高校网络舆情研究主要集中在理论研究方面，经验研究则少有人问津；而在经验研究方面，针对新媒体时代大学生在网络舆情中的行为特点的研究少之又少。因此，该文试图通过问卷调查法了解新媒体时代大学生在网络舆情发展各阶段中的行为特点，同时为高校网络舆情的引导提供合理的建议。

2 新媒体时代大学生在网络舆情中的行为特点的问卷调查

2.1 问卷设计与调查方法

本研究采取问卷调查形式获取数据，问卷设计与调查均在科学性和规范性原则的指导下开展。

2.2 数据获取与数据处理

本次调查针对四川大学在读学生，以随机抽样的形式开展，共发放调查问卷300份，回收问卷291份，剔除无效问卷29份，最终得到有效问卷262份，问卷发放整体有效率约为87.33%。

2.3 研究结论与建议

2.3.1 大学生群体在舆情参与上更倾向选择新媒体

在高校网络舆情的治理中，获悉舆情的参与或传播途径对于舆情的预防非常关键。若能在舆情的参与或传播途径中正确引导或及时塞堵，就可能将舆情的爆发消灭在源头阶段。

从表1可看出，传统媒体在舆情传播中的作用已经大大减弱，绝大部分的大学生都是通过互联网来获得舆情的相关信息或参与舆情的讨论。门户网站与社交平台是互联网作为舆情获取主渠道的两条主要分支，从调查的结论来看，两者的使用人数相当，分别占82.06%与76.34%，门户网站则略低于社交平台5.72%。

由表2可知，大多数大学生都倾向于选择具有较高知名度和较大用户规模的社交网络平台来获取舆情信息，例如QQ、微信与微博。此现象表明了伴随新媒体发展而崛起的社交平台在网络舆情的发源与传播中已经是一个不可忽视的力量，尤其是那些已经有较大规模效应与用户黏性的大型社交平台。因此，高校舆情工作者有必要对此引起高度的重视。

2.3.2 大学生在舆情行为上兼有内敛性与求实欲

在大多数情况下，面对网络舆情的讨论，大多数大学生都会克制自己的行为，表现了一定的自制力。问卷显示：在遇到自身所感兴趣的话题时，70.99%的被调查者占都选择不参与讨论，仅仅关注与浏览；在参与方式上，79.01%的大学生都选择仅与周围人谈论，并不公开表达自己的意见与看法或者积极与他人分享舆情信息；在处理舆情讨论中的相左意见时，72.90%的大学生都选择仅仅关注相左看法但是不尝试说服他人，选择尝试说服他人的仅为24.81%。以上研究结论表明，大学生在网络舆情的讨论中具有内敛性，他们极力避免自身在舆情的讨论过程中过于明显，仅低调地参与讨论或者不参与讨论。

然而，大学生对舆情真相的态度或其求实欲同样不容忽视。调查显示，几乎所有的被调查者都希望或者较希望了解某一件事实的真相，见表3。同时，对比舆情潜伏期与舆情爆发期中关注舆情的原因，选择“增长见闻”或者“出于好奇”的人数在舆情爆发期在比例上分别增加了12.98%和18.70%，这说明随着舆情的进一步发展，大学生就了解事实真相的欲望会显著增强。

针对这两个特点，在舆情爆发时，高校舆情管理者应该尽早澄清事实真相或对情况做出详细说明，尝试掩盖事实或者对舆情发展不管不问只会使情况进一步恶化。

2.3.3 大学生在舆情选择上具有分散性和随意性

对潜在舆情的尽早判别对舆情的控制同样至关重要，这其中，对哪些方面是舆情产生的“重灾区”的识别是关键中的关键。如表4所示，大学生对舆情的关注点较为分散和随意。

关注点涉及了时事新闻、娱乐、生活、政策、财经、科技等各个方面，在每一个方面都或多或少存在一些关注，但从数量特征上来看，时事新闻、生活、娱乐则是关注点相对较集中的三个方面。

同时，许多大学生都认为更多地是出于自身兴趣（69.08%），打发闲暇时间（24.81%）或是好奇心（30.92%）来关注某话题。由此可见，舆情的产生与否受到这几方面因素的影响较大。大学生在网络舆情中往往不是刻意地去关注或者参与某一个舆情，其选择存在一定的随机性。

大学生对舆情关注的分散性与随机性的行为特点解释了为什么许多舆情会在突然间从一个默默无闻的小事件或者较少人关注的事件忽然爆发成为一个校园舆情热点。这启示了校园舆情监管者在新媒体时期应建立更为广泛的，综合的舆情监测分析与预警机制，以应对舆情监测难度的加大，多方位多角度地预防舆情的大爆发。

2.3.4 大学生在舆情关注上具有高频率和低持续性

大学生对舆情关注的频率和持续性影响了舆情的产生与发展。当大学生对某个话题关注度较高时，相应地，某个话题发展为较大舆情的可能性也就大大提高。同样，当大学生都能持续关注舆情时，舆情的强度与持续性也将相应地提高。

如表5所示，一方面，新媒体环境使得大学生以较高的频率关注舆情讨论。绝大部分被调查者每天都会多次关注舆情，这就使得舆情产生的概率较以往大大提高。而另一方面，在舆情的爆发阶段，86.26%的被调查者都认为自己对某一舆情的关注时间限于一周内，如此短暂的时间，使得舆情持续“发酵”的可能性被大大降低，舆情的平均强度可能会随之下降。

大学生的该项行为特点改变了高校舆情引导的传统观点。多批次低强度的舆情要求高校舆情管理者重视日常舆情监测，当舆情爆发时，充分利用大学生对舆情关注持续性较弱这一事实，采取例如及时澄清、会等果断措施，降低舆情强度促使其及早结束。

2.3.5 大学生群体在舆情态度上兼有理性与从众性

有关大学生在舆情讨论中的理性程度的调查显示，在对自己的行为做出判断时，大多数人都认为自身在参与过的舆情讨论中表现是较为理智或者理智的，见表6。并且对于官方的舆情引导，87.03%的被调查者都能在一定程度上接受；在对舆情源的可靠性与真实性进行判别时，大部分人都选择相信具有权威性的官方机构或者学校；在对网络舆情中大学生言行受影响程度的调查结论表明：72.52%的大学生占比认为自身偶尔会在舆情的讨论中受到影响，20.23%的人表示经常会受到他人言行的影响，总会受到影响的则微乎其微，只有1.53%。以上结论说明了大学生群体在参与舆情的过程是有理性思考的能力的，能够对事实做出基本合理的判断。

然而，大学生又具有一定的从众性。调查中，在发现话题有人关注时，有半数以上的大学生会选择在参与人数较多或者非常多的时候参与舆情，见表7。并且在假定舆情消退期出现舆情再次被热议时，62.21%的大学生选择了继续参与舆情的讨论。这些从众性的行为对于舆情的平息显然是不利的。

大学生的这一个特点要求高校的舆情管理者必须加强对于大学生理性思考的教育，培养他们的看待问题的客观态度，使他们在舆情的讨论中能通过理性思考得出结论，而非不加思考地接受他人的意见或想法。

3 结语

本研究通过问卷调查对大学生在新媒体时代的网络舆情中的行为特点进行了分阶段研究，共得到了5点基本结论：（1）新媒体是大学生获取与传播舆情的重要途径；（2）在舆情选择上，大学生具有随分散性与随意性；（3）在舆情关注上，大学生具有高频率与低持续性；（4）在舆情态度中，大学生兼有理性与从众性；（5）在舆情行为上，大学生具有内敛性与求实欲。基于这些行为特点，该文认为高校在开展网络舆情工作中应重视：首先，舆情的监测应该聚焦于线上，尤其是以微博微信等为代表的大型社交平台；其次，对舆情的监管应该具有广泛性与综合性，兼顾舆情可能产生的各个方面；再次，必须加强对大学生的日常教育，增强他们辨别是非的能力；最后，在舆情的爆发时期，高校舆情管理者务必及时事实报告以降低舆情的强度。

参考文献

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篇4

关键词媒体融合电视媒体网络媒体资源增殖

网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。

一、取长补短之融合——电视媒体与网络媒体

从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。

与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：(1)迅捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。因此，网络媒体可以随时发布新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。(2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。(3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。(4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。

网络媒体依仗着信息内容具有一次发布后，用户可以任意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。

二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析

意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。

在美国，CNN首先行动，于1995年8月30日建立网站，开办“CNN交互电视”(CNN INTERACTIVE)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。继CNN之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网。

在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。

由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。

在1996年12月10日，中央电视台率先上网，2000年10月，CCTV.COM被正式划入国家6个重点网

站。随后各大电视台的网站也如雨后春笋般建立起来，积极地迈出了媒体融合的第一步，但就目前形势看，电视媒体并没有充分利用网络资源的优势，总体质量不高，网络只是作为一个简单的页面形式存在，电视媒体机械地把电视节目放在网上播放。成为电视媒体的重复播出频道，并没有真正地发挥出网络的传播优势，实现媒体之间的融合。

当前电视媒体与网络媒体在融合进程中，主要存在以下几个问题：

第一，内容单薄，形式苍白。

很多电视台都把自己节目的内容放到网上，以扩大传播效果，满足观众再次收看的需求。就形式而言，网络技术具有将信息符号的各种元素——声音、图象(照片)、数据、文本融为一体的特征，但是受现阶段国际互联网的带宽过窄、数据传输率等技术问题，观众不能顺畅地在网上收看这些节目。因此很难吸引观众的注意力。

第二，信息重复单一，缺乏厚势。

浏览各电视台网站，其首页所提供的新闻信息量大都只有一、二十条左右，这并没有发挥网络媒体时效性强，容量大的特点。而且这些新闻大都是简单重复，将电视媒体的内容，原样照搬，缺乏自己的观点，很少根据网络信息传播规律制作出有别于电视媒体的信息，再加上不太注重同兄弟台或与其他媒体建立合作伙伴关系，缺乏必要的新闻资料库的支撑，因此缺乏厚度与深度，也不具备电视特色。

第三，平面化利用网络媒体，相互之间缺少呼应。

传统电视媒体总是以主流的姿态，高高在上。网络媒体虽然发展迅猛，却一直处在边缘地带，更多的是充当陪衬的角色。电视媒体借鉴网络媒体的方式与手段并不多。开聊天室怕疏于管理，开电子论坛又怕出乱子，最后只剩下网上报名、征集新闻线索、开通电子信箱等有限的几种方式，却又难以做到即时反映、双向互动，从而陷入高高在上、孤芳自赏的尴尬境地。

第四，没有正确把握好大众网站与专业网站之间的特点。

电视媒体在通过网络获取资源时，或者把自己的节目内容上网时，往往会忽略专业网站和大众网站之间的功能和定位，不加选择地从网络中获取节目资源，或者将自己的内容直接平移到网络中，而没有考虑到不同网站的特点，对内容进行修改或者调整。因此电视媒体在与不同网站进行合作的时候。首先必须了解不同网站的特色，然后根据网站的特点把和网站风格相符合的内容放入其中，这样才能够做到有的放矢。

第五，服务功能相对单调

目前网络媒体拓展电视媒体的服务功能相对单调，大多只是作为电视媒体中节目的导航功能，如电视指南等，起到节目预告的作用，停留于文字信息的传达，而没有考虑利用自己的信息资源优势，针对不同的观众需求提供不同的服务。

三、电视媒体融合网络媒体的具体对策

传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。电视媒体与网络媒体之间取长补短，互相融合，必将促进两种媒体的发展，突出其强势地位。对于以网络媒体为代表的新媒体来说，新媒体普遍在内容资源上的缺失，而内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此，在媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，再借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。为此，本文从内容资源建设和媒介渠道呈现两方面提出了以下几点对策：

在加强媒体内容建设上可以从以下两方面考虑

1重视节目内容质量，做到“内容为王”。

内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量，必须不断挖掘新的资源，目前需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。

与此同时，网络新媒体内容资源丰富，传统媒体可以输入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段，以开发出更为精彩的内容。网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材，尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。电视读网节目，博客节目，播客节目等正是充分借助了网络媒体资源，开创了新的电视节目内容，为受众提供了更为丰富的资源，广受欢迎，凤凰卫视中文台的《网罗天下》栏目即是融合了网络媒体创办的一档节目。这档节目借助网络这个平台，全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音的一档节目。每天为观众搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家信息、BBS论坛上的公众声音，展示博客思想主页，点击网络热点话题。除此之外。还利用电视平台展现网络世界的动态面面，例如网上聊天、MP3下载乃至Flash动画分享。《网罗天下》这档节目，借助网络资源的优势，将应接不暇的网络信息重新整理，通过电视媒体向观众们呈现鲜活丰富的内容让观众放眼四海，潇潇洒洒融入信息网络新世代。

电视读网节目是通过整合网络媒体的信息资源，是对信息的深加工和二次传播，是传统电视节目的一种补充和丰富。可以说这档节目较好地实现了对网络信息资源的整合和利用。但网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪，如何选取有价值的新闻信息，如何选取具有代表性和恰当的网民评论，对于读网节目的制作者们是一个考验。因此对于读网节目来说，主持人除了独具个性的风格魅力外。更需要有很高的整合能力和解读水平。

2根据不同媒体特点，改变内容认知方式与传播方式，共享内容资源，实现资源增殖

作为传统的电视媒体拥有丰富的内容资源，这正是以网络媒体为代表的新媒体所缺失的。电视可以把这些内容资源提供给网络媒体，实现资源增殖。但电视媒体并不是简单地把内容资源平移到网络媒体中，而必须根据网络媒体的特点进行转变，才能取得较好的效果。这种转变主要在内容认知方式和内容传播方式上进行转变。

(1)内容认知方式转变

内容认知方式方式转变，主要基于网络媒体的特点和网络媒体的受众的不同，当电视媒体为网络媒体提供内容时，在内容的认识理念上应该发生变化，同时提供的内容必须满足网络媒体受众的需求。

首先，内容的认识理念发生变化。

直接将电视媒体的内容平移到网络媒体中，未必能收到很好的效果。网络媒体有自身的特点，对于互联网来说，最强的就是其互动性和伴随性的功能，用户可以在网络上一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性特点的媒介的应用需求高涨。有统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目在网络上点击率最高，电视媒体利用网络媒体进行内容传播，会在网络上形成爆发性的增长。网络媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此将电视节目的内容移到网上的过程中，可以增加VOD点播等服务，同时电视媒体提供的内容要考虑和网络媒体对接。

其次，适应网络媒体受众的需求

网络媒体的受众主要是年轻受众，他们在媒介的消费时间上并没有减少，只是消费的媒介从传统媒体转向了新媒体。因此，网络媒体的内容表达方式也要针对年轻人的特点进行改造。对于电视媒体来说，作为网络媒体内容供应商，关键是要做好原创内容。不论形式怎么变化，都要抓住原创内容。同时，要不断研究如何用适当的表达方式，来传播自己的原创内容，适应新的载体。电视媒体在把自己的节目放在网络上进行播放的时候，一定要保证内容有可看性，也就是说要提供对受众来说具有很高黏度性的内容。这样才能够抓住受众的注意力，保证节目传播取得很高的收视效果，实现信息的最大化传播。

(2)内容传播方式转变

内容传播方式转变则是由于传统的电视媒体的传播方式是线性传播，而网络媒体的传播却是非线性的，网状的传播方式。因此在将电视内容提供给网络媒体的过程中，电视媒体可以根据网络的特点，改变其编排方式，如按照主题编排的方式、将电视节日的内容进行整合，重新组合节目，形成精品。

传统媒体在增加媒介渠道呈现方面可以融合网络媒体以下特点，进行创新。

首先，利用网络媒体互动性强的特点，增强电视媒体的互动性，提高节日的反馈率。

由点到面的信息传递，只是大众传播的基本功能，双向交流，才是大众传播的更高境界。因此，在节目中引入互动因素，已经成为电视媒体赢取受众注意力的不二法宝，成为电视荧屏的新亮点。在电视媒体追求与观众的互动过程中，电视媒体有自己的优势，同时不可避免地带有天生的弱点。比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等等。与电视媒体相比，新媒体具有强大的整合能力，是一种跨媒体的传播模式。电视的强大主要体现在推送发布能力，而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此，电视媒体可以借助网络手段，克服自身的局限，在时间和空间上实现互动，以增强与受众的互动，来实现更加有效的互动。

其次，利用网络媒体在传播七实时性的特点，增强电视节目的实时性。

实时更新是网络媒体的一大特点，电视节目要想像网络媒体那样实现节目的快速滚动更新，需要耗费大量的资金，电视媒体可以借鉴网络传播的这一特点，在新闻类节目中运用这一编排方式，在一个固定的时间段实现更新，以增强节目的实时性。中央电视台和一些地方电视台开始借鉴这一手法，通过增加整点新闻、直播节目等，以增强节目的实时性。

滚动编排则是根据网络媒体实时性的特点，衍生出的一种新的，可以在电视媒体中运用的一种编排方式，以满足受众随时收看的要求。这种编排方式尤其在资讯类服务类频道中可以运用，例如天气预备、新闻节目等。

第三，把互联网变成新的节目反应渠道，进行多层次的传播，使电视节目的信息价值达到最大化传播。

电视媒体拥有大量的节目资源，这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库，而失去了再次传播的机会。因此，电视媒体可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，根据网络媒体的传播特性，重新编排节同内容，实现内容的二次甚至N次传播，不断扩大自己的受众群体，从而使传播效果最大化。

第四，利用网络媒体传播的全球性，宣传电视媒体的节目内容及品牌形象。

传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之间，而网络媒体的出现，打破了时空界限和原本客观存在的地理疆域与意识形态人为设置的障碍。信息传播的全球化触及了世界上最偏远地方的村庄，使早在20世纪60年代加拿大著名传播学者麦克鲁汉关于“地球村”的预言得以实现。因此，电视媒体可以利用网络新媒体，建立立体式多维传播渠道，宣传自我，提升电视媒体的品牌形象。

篇5

[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

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1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点

媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。

1.1形成对新闻事件的深度解析

媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。

1.2新闻娱乐化现象普遍存在

在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。

2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点

网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。

2.1网络媒体信息传播特点

2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。

2.2传统媒体信息传播特点

2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。

2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。

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随着宽带网的普及上网人数逐渐增多和流媒体技术的迅速发展,在新媒体时代,许多企业、单位都建有自己的网站并向业务上网的方向发展,电台、电视台等广电系统,作为主流音视频媒体内容采集、制作、的主力军,如何把自己有特色的、新颖的节目搬上互联网,扩大自己宣传的范围及平台,树立自己在互联网上的形象品牌已成为广电系统一个必须考虑的问题了。

一、建设有广电特色的网络新媒体平台

新媒体通常是指基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、电视、手机、PDA、等为终端的新媒体机构。在过去的一年里,新技术、新概念层出不穷,新媒体显得异常活跃IPTV、web2.0、P2P、手机电视、楼宇电视、电子杂志等等粉墨登场,新媒体拥有了前所未有的发展动力,在一番热闹之后,新生的新媒体冷静下来,开始重新思考认识新媒体的发展之路。

在市场逐渐接受新媒体的同时,也对新媒体提出了更高的要求,对于广电领域来说,新媒体带来了新的机遇,同时也带来了新的挑战。报社等平面媒体纷纷打造网络新媒体平台,向视频互联网宣传阵地转移,有的甚至已经建立了专门的视频采编播部门;电信等宽带运营商也不满足于仅仅提供网络带宽服务,也在向媒体信息服务提供商和宽频内容提供商转型。这些竞争环境给广电网站带来机遇同时也带来了压力。广电系统网站必须以前瞻行的战略眼光和敏锐的市场思维,改造传统媒体网站、整合广电集团资源,结合当地地方政府、ISP、旅游部门等社会资源,构建支持多业务运营的可盈利网络新媒体平台。

二、整合广电特色优势,建设网络新媒体平台

广电机构包括电台、电视台、有线网络公司、广电报业、影视集团等下属单位,具有资源丰富、影响力强、业务范围广、覆盖面积大等特点。相应的需要大型的运营系统,能够提供强大的业务系统来支持其复杂的业务。作为广电传统媒体品牌的延伸、以自由节目内容为基础,整合当地社会资源,与当地ISP合作进行,建设地方综合试听网络媒体门户网站、建立网络新媒体平台,实现更多的增值服务和互动业务提高盈利。

电台网站利用自身已有的采编经验和先进的流媒体技术平台,可以积极的投入建设网络互动电台,电台DJ变身网络电台的NJ,网络电台自办节目,新鲜多样的视频、音频播客,以及在线实时互动访谈节目,可以弥补传统实体电台媒体“只闻其声不见其人”的不足。

嘉宾访谈从诞生之日起,就是以互动为核心的活动。传统媒体在互动上有些不足,但却是新媒体的最基本功能,通过新媒体技术提供的嘉宾访谈,即可以成为吸引用户的精品服务,也可以作为传统媒体互动的有力补充。音视频互动是完全建立在以互联网技术为基础上的,最大的特点是让关注同一内容的用户间进行无缝的交流。这正是传统媒体和宽频新媒体各自特点的结合,灵活运用好新媒体的各种互动服务,并与海量的内容相配套,将会为广电新媒体运营聚集更多的动力。

三、构建新媒体网络平台的一些设想

电台、电视台、广电网络公司等具有不同的特点,建设宽带网络新媒体业务平台的侧重点也应有所不同。电台强调网络互动、强化网络视频应用、推广特色网络增值业务(网络书场、网络点歌、视频访谈等);电视台则主要侧重是电视业务宣传,与传统广告相结合推出广告套餐,推动广告业务全方位发展,实现网络和实体节目的在线互动;广电网络公司凭借宽带网络用户接入,扩大广电网络用户增值服务收入、捆绑广电网络增值服务(如vod、网络教育等节目);广电报业则可以使用网络平台大伸拳脚,稿件、音频、手机报、视频综合应用立体出击赢得更多的网络用户。

1.广电网络新媒体平台应有的主要功能

广电宽频网站门户建设,门户网站是网络新媒体面向互联网络的活动舞台,因此,需要一个强大的网站内容管理系统来管理门户网站。一方面,需要支持网站建设的全部功能,包括网站的内容的审编播流程、网站改版等,系统需要简单易用;另一方面,需要流媒体业务能够有机的结合在一起,方便网络新媒体业务运作。系统包括信息采集、佳通、制作等完整的网站信息制作过程,用户通过系统后台web应用界面,就可以灵活制作模板,完成稿件选用、编辑、传送、收发等一系列网站信息与维护工作。

宽频门户流媒体业务平台,由多媒体内容、视频直播录播、虚拟直播、视频点播、轮播、用户管理、认证计费、节目数字版权保护、负载均衡、内容分发等多个子系统组成,在实现流媒体节目的采编、、音视频直播点播、后台管理,认证计费的基础上,通过用户访问收费节目和丰富的广告资源开展多种形式的增值服务,通过流加密技术进行数字媒体的版权保护。

宽频互动平台。目前大部分广电机构都已经非常关注于互联网新媒体形式,并在致力于将传统媒体向新媒体的渗透;与此同时,传统媒体和新媒体的跨媒体整合互动,也被多数广电机构所看好。传统媒体信息从新媒体通道中推介给网络用户,而网络用户通过网络的交互性,参与到新媒体当中,这些信息通过导播、主持人等网络终端反馈回传统媒体,参与到传统媒体当中,这些参与同步经由传统媒体、新媒体,传递到传统媒体用户和新媒体用户面前。这样的互动更好的实现了媒体融合,能够吸引更多的用户,从而使媒体资源得到最大化的价值体现。

2.广电网络新媒体平台应有的特点

除点播、直播等基本流媒体应用外,还包括视音频互动,播客等全业务系统,全面吸收web2.0的理念,同时通过开放的系统平台,吸纳各种不断涌现的新的业务模式。

跨网络分布,由于目前国内宽带市场被几大运营商瓜分,而运营商之间的接口相对较小,宽带用户访问其他运营商的网络受到很大的影响。因此应具备强大的内容分发功能,广电媒体可以被镜像、分发到不同的网络中,方便不同服务商接入的用户。

跨地域,针对不同地域、不同区域的用户,的内容、营销的策略都可能不同。广电系统网络平台有能力将业务推广到全国乃至全球,因此,需要新媒体平台有跨地域的差异化支撑能力,将丰富各异的内容分发至不同的地域。

多渠道媒体内容。通过电信、广电、移动等运营商的宽带用户资源,加以配合,可使广电网络平台提高用户分享能力,和宽带运营商共同获益。

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在新闻传播过程中，具有多种传播形式和方法，就大体类别而言，可以分为印刷媒体（包括报纸、杂志等）、广播媒体（包含广播电台及电视）和互联网媒体。本文所提及的传统媒体新闻传播即印刷媒体及广播媒体，而对其造成威胁的就是现在新兴的互联网媒体。

2我国传统媒体新闻传播的困境

2.1传统媒体较之网络媒体时效性和吸引力差。首先，从时效性来说，当社会事件发生时，网络媒体凭借其消息来源的广泛性可以及时获取新闻资源，但传统媒体由于记者等现场了解人员的有限性，造成新闻时效性不强，失去了与网络媒体竞争的优势。同时，网络媒体往往由于其较为多元使用主题以及方便交流的特点，而使其新闻收看者更有代入感和参与感，因此，对民众的吸引力更强。2.2传统媒体较之网络媒体观点单一。网络媒体较传统媒体的新闻主体更加广泛，导致传统新闻媒体在进行新闻时较为偏向新闻编者的观点，无法一一呈现大众多种多样的观点。但是，网络媒体由于其大众可以参与的特性而使新闻观看者可以对别人的观点予以评价并提出自己的观点，因此，更受民众喜欢。当网络媒体新闻的编者出现错误时，能够及时得到大众的指正和反馈，但是，如果电视或者报纸等新闻媒体在进行新闻评述的过程中出现了观点偏差，要想得到民众的直接反馈也是十分困难的事情。2.3传统媒体较之网络媒体内容程式化。在内容的形式和格式方面，传统媒体也无力与网络媒体竞争。根据传统新闻媒体的特点可知，其新闻传播都是定时定点的。例如，新闻报纸一日只发放一次且版面有限，且在此基础上，报纸多为社会报、军事报等具有针对性的类别，电视新闻也是如此。但是，从网络媒体的特点来看，其具有随时播报及涉及领域广的特点，加上形式多样，一定程度上使传统新闻媒体发展受到阻碍。

3我国传统媒体突围当前困境的措施

3.1通过独特渠道获取独家新闻。相比网络媒体来说，传统新闻媒体系统也具有其独特优势。例如，军事报或者军事频道等新闻传播单位往往具有可以获取军事新闻、政治新闻等较为庄严肃重新闻的能力。但是，根据当今网络新闻的内容现状，其发展方向较为注重社会新闻或是娱乐新闻的播报，相对来说，对军事和政治类新闻的传播就不具有权威性和独家性。因此，传统媒体可以利用这一优势独家的新闻报道，以此从新颖性和吸引力方面破除网络媒体的阻碍。3.2通过抓住特定受众来保障发展。所谓的特定受众，指在传统新闻媒体和网络媒体的收看过程中，通常会选择传统媒体而非网络媒体的人群，包括老年人和文字爱好者等。对于老年人来说，网络的操作过于复杂，因此，其会认为传统的新闻传播媒体更加便捷。而对文字爱好者来说，其喜好的往往是报纸或者杂志等纸质印刷的新闻传播方式。因此，传统新闻媒体在发展过程中应抓住自身主要受众的新闻关注点，进行有针对性的新闻播报，以此保证自身的观看率。3.3将网络媒体的优势化为己用。从总体特征和发展情况来看，网络媒体的发展前景仍然大于传统媒体，因此，在寻找传统媒体的后续发展途径时，不仅要增加自己的优势，还要学会将网络媒体的优势化为己用。例如，传统的媒体播报主体可以在保持原有新闻传播方式的同时通过网络对新闻进行二次传播，以此在保留自身优势的基础上，借用网络媒体的优势使自己得到更好的发展。

4结语

在大数据时代，各种媒体形式之间形成了相互竞争，但是，在受众广泛的情况下，人们的喜好和需求都是不一样的，各种媒体形式在发展过程中都具有其自身优势，传统媒体要在当前的媒体形势下实现自身发展，就应保留自身的长处并借鉴网络媒体的长处，提高竞争能力，以获得更高的关注度。

作者:路晶一 单位:南京政治学院

参考文献:

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【关键词】新疆 网络新闻媒体 现状

中国媒体上网已有十五个年头,新疆网络新闻媒体的发展也日趋成熟,新疆网络事业的发展呈现出一派欣欣向荣的景象。与此同时,网络媒体的优势和发展中的瓶颈也逐渐明朗化,认识和解决网络新闻媒体在发展进程中凸现出来的问题十分必要。本文旨在对新疆重要的网络新闻媒体发展的现状和存在的问题进行初步的探讨和研究,以期为其寻找到一条特色化的长远发展的道路。因此,那些由中央新闻媒体、新闻网站开办的网站(如“新华网新疆频道”等)不在本文研究范围之内。本文只研究以依托新疆本土的媒体资源和人才等创办的网络新闻媒体。

一、新疆网络媒体兴起的背景

新疆的网络媒体建设始于2000年左右,2000年4月18日,新疆建起了第一个具有广播特色的网站――“新疆新闻在线”。2001年,由自治区党委宣传部、人民日报网络中心合作建设,自治区互联网新闻中心承办的区重点新闻宣传网站――天山网正式开通。此后,自治区内主要的新闻单位相继把传统宣传载体延伸到网络,逐步实现网报、网台互补。历经8年,新疆的网络新闻媒体有了快速的发展和较大的起色,形成以天山网、亚心网、新疆日报网、乌鲁木齐在线等为代表的网络新闻媒体,基本形成了一个本土的网络媒体群。

二、新疆网络媒体的几个发展阶段

新疆网络新闻媒体的历史仅仅10年,但网络新闻媒体的发展变化迅速,本文只是做一个初步观察和判断。

(一)起步阶段(2000―2002)

21世纪初期,新疆网络新闻媒体经过长期的酝酿,终于在全国各地网络新闻媒体纷纷兴起的浪潮中诞生了,新疆的主要媒体――两报两台,还仅有新疆人民广播电台办了“新疆新闻在线”网站,其他传统媒体还没有自己的网站,相比较内地省市而言,新疆的网络媒体的发展是滞后的。

2001年12月18日,“天山网”正式开通标志着新疆的网络宣传事业进入一个新的阶段。这一阶段是新疆网络新闻媒体的起步阶段,受人员配置、资金投入和专门人才等方面的制约,这些网络媒体尚未形成巨大的影响力,不仅表现在自身形态简陋方面,还表现在上网用户数量十分有限方面,网络媒体的市场规模尚很弱小。

(二)成长、初具规模阶段(2003―2006)

在这一阶段,网络媒体在新疆得到较快发展。各类传统媒体纷纷建立起最初的“网络版”、“电子版”形态。《新疆经济报》、新疆电视台的网站已经运营,《新疆日报》的网站也已经运行。一些新闻媒体网站加大投入纷纷改版甚至一改再改,在新闻和信息内容、网络服务功能、自身内部资源整合和自身机制调整、网站公司化运作和经营策略等诸多方面,呈现出前所未有的新面貌。天山网新闻品牌已具雏形。

(三)快速综合发展阶段(2007至今)

这一阶段,新疆网络新闻媒体进入了快速综合发展的阶段,各个网络新闻媒体不断创新发展,出现了多个“首次”。疆内网络新闻媒体首次派记者参加报道全国两会、首创网络现场直播先河,这一阶段最大的特点还表现为一些媒体网站积极探索新媒体业务(手机短信、彩信、WAP等),拓宽和延伸了报道方式。2007年新疆还出现了首张数字报纸。2008年,新疆网络新闻媒体在中国发生的一系列大事件的报道中显示出了重要的作用。8月份,新疆经济报系建立了以“亚洲中心―新疆”为特色的、覆盖新疆、中亚五国的新闻触角的“亚心网”,新疆基本形成了以天山网、亚心网、新疆日报网等为主体的网络媒体群。

三、新疆网络媒体现状

目前,新疆网络媒体发展较为迅速,较有影响力的几家网络媒体主要集中在乌鲁木齐,各地州地市级新闻网站在近几年才逐渐建立,发展良莠不齐,有一些新闻网站还基本处于“休眠”状态。其中,在本土影响力较大的网络新闻媒体为:

(一)中央驻疆新闻媒体主办的新闻网站

新疆新闻网、新华网新疆频道

(二)自治区党委、政府重点支持的新闻网站

新疆网络新闻媒体的龙头――天山网

(三)新疆传统新闻媒体开办所属网站

放眼中亚的后起之秀――亚心网(新疆经济报系);隶属党报以党务工作报道为主体的――新疆日报网(新疆日报社),具有广播特色的多媒体综合网站――新疆新闻在线(新疆人民广播电台)

(四)地州主要新闻媒体主办的网站

定位服务市民生活的――乌鲁木齐在线(乌鲁木齐晚报)、自治区地州中唯一具有独立新闻权的――伊犁新闻网(伊犁日报社)

四、新疆网络媒体存在的问题及对策

(一)存在的问题

尽管网络媒体已经取得一定的发展和进步,但随着网络媒体产业化实践的不断深入,网络媒体竞争的日益加剧,由于资金有限和从企业的运作考虑,网络新闻媒体既要保证社会效益,又必须积极面向市场,参与市场竞争,努力获得最大的经济效益,这无疑是巨大的挑战和机遇,新疆各个网络新闻媒体也面临着许多亟待认真思考和解决的问题。

1、新闻采编能力和日更新量不足

新疆新闻网络媒体起步较晚,普遍存在着新闻资源相对匮乏、成本压力较大等困难,在新闻宣传中,时常存在着盲目跟风、追逐热点、内容同质化、操作手法单调、用户体验不佳等不足。在一些新闻网站中,新闻大多转载自各大网站,转载来的新闻报道角度没有必要的转换,日更新量不足,缺乏自采新闻,本地新闻的报道力度不够。

2、网站设置栏目不够合理,网页制作的美感不强

新疆网络媒体大多对目标受众的市场细分不够精准,缺乏互动栏目,缺少品牌精品栏目,流量、人气规模偏小等一些问题。大部分新闻网站的网页制作和版面布局上都有一些不足,主要体现在:(1)网页色调单一或杂乱;(2)网页排版未能有效突出重点,(3)网页太长,不方便阅读;(4)两侧广告占用版面太多。

3、资金缺乏,技术滞后

目前,新疆网络媒体的资金来源主要由财政拨款、传统媒体资金投入和国有企业资金投入三种。网络媒体大多只能在本土或地区内发展,知名度、点击率、受众认知度较低,吸引不了广告客户,很难寻找到盈利渠道。

在技术上,打开速度慢,链接不到位,多媒体应用程度低以及文字版本开发不足等问题普遍存在,很多报业集团的网站基本上是报纸的电子版,在采编上也没有按照网络技术和网络受众的需求来做。

4、创新型人才比较缺乏

网络新闻媒体发展的时间不长,其经营管理人员绝大多数是从传统媒体转型而来,一方面这是网络媒体发展的有力保障,但是作为新媒体,网络新闻媒体又不等同于传统媒体,尤其是在内容创新、赢利模式建立以及运营管理方面,明显异于传统媒体,因而对复合型人才、专业型人才和创新型的经营管理人才有着较强的需求,天山网总编辑朱建华曾在接受采访时说到:“西部尤其新疆,网站的新闻人才、技术人才、管理人才都相对的匮乏。”

(二)对策

1、集纳整合传统媒体新闻资源,注意新闻的本地角度化

新疆传统媒体报纸、电视、广播等成立时间早,发展较为成熟,采集力量强、信息资源丰富,且相对容易集中起来。在从事重大主题新闻的网上宣传和制作有关地域性新闻专题时,可以整合传统媒体的采编资源,策划传统媒体与新媒体互动的创新传播方式,利用传统媒体采编资源充实网站内容。

新疆网络媒体要注意新闻当中的本地元素,重大主题新闻对本地的各种影响,发掘本地网民对于重大新闻的特殊兴趣点、关注点并进行有针对性的报道和解读。尽量避免在重大主题报道上出现千网一面、重复转载所造成的令人生厌的媒体内容同质化和信息垃圾化,从而在网上宣传工作中实现“新闻同质化下的差异化竞争”。

2、设置合理的网站栏目,注意网页版面的美化

1)改进网页设计。让网页时尚一些,给人活泼之感。例如,天山网设有的换肤功能,蓝绿粉橙四种不同颜色风格的皮肤可随意更换,供受众根据自己个人的喜好进行个性化选择。

2)整合版面。新闻排版要突出重点。在大分类下面突出一两个重点新闻更多的是用新闻标题来放置,既能使版面更整洁也能有效抓住受众。同时把主动权交给了受众,让他们选择自己感兴趣的新闻。

3、加强内容建设,凸显新疆地方特色优势,服务地方经济

新疆网络媒体要围绕本地各项发展建设工作当中的热点,在新闻报道上积极配合各项重大活动,做成本区域举办各类重大活动的网络平台,积极为各类重大活动、会展做推广、宣传。立足独特的新疆文化,以挖掘整理新疆文化资源为己任,着力打造“西域文化”品牌,对外宣传新疆,把“魅力新疆”推介出去,制作一批有份量、网民关注的专题。不断加强原创新闻报道,把新疆的信息传向世界。在充分发挥互联网的功能优势基础上,积极探索地域特征,因地制宜,充分发掘当地新闻事件的专题资源。

4、注意吸纳和培养人才

新疆网络媒体要得到长远的发展,必须加强新媒体人才队伍建设。尤其是扩展领军人才方阵,完善用人机制,能够培养人才、吸聚人才、留住人才。

5、拓展资本渠道,引入战略投资者

目前,各级财政对新疆各个门户新闻网站投入了大量资金、物力积极支持各级新闻网站的建设,但“输血”只能使网站维持在一定的规模,很难使它们面向市场,新疆网络新闻媒体可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,只有努力拓展资本的渠道,引进投资,提高了自身的“造血”功能,完善造血环境才能培育出新闻网站的核心竞争力。■

参考文献

①朱建华,《有效配置纸质与网络媒体资源》[J].《传媒时代》,2005年4月

②隋洪波、邱士民,《质量:地方网站的新闻竞争力》[J].《网络传播》,2008年第9期

③徐小刚,《地方网站培育新闻核心竞争力》,中国新闻研究中心,2009年1月

④刘星星,《地方新闻网站突围的瓶颈与对策初探――以湖南新闻网站为例》[J].《湖南社会科学》,2007年第5期

⑤杨柳,《河南重点网络新闻媒体――大河网发展研究》[D].中国学位论文全文数据库,2007年4月

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关键词:网络新闻 多元化

随着互联网在全球范围内的高速发展,被称为“第四媒体”的网络传播越来越以一种强势媒体的姿态被人们所接受。网络技术的发展,使得网络媒体能够实现新闻的同步直播,这其实可以看做网络新闻的新形式“文字直播”,即在事件发生的同时,进行现场报道,以文字为载体实现同步直播。另外,网络媒体在追求新闻的“及时”、“实时”的同时,对网络新闻的“全时”化观念有了新的概念界定,即网络新闻在保障新闻报道时效性的基础上,还要做一个“全天候”的媒体。从上面的论述中,我们可以看到网络新闻相比较传统媒体新闻有着更大的竞争优势。随着信息的多渠道传播和受众对信息的主动索取能力的提高,人们对网络新闻的要求也逐渐提高,促使网络新闻逐渐走向多元化的发展道路。

多层次、全方位的网络专题新闻报道出现

早期的网络新闻仅是简单的消息似的报道,然而随着网络媒体地位的不断提升,人们更多地开始从网络媒体寻求信息,网络新闻逐渐出现报道的层次性和全方位,不只包括标题、内容提要、新闻正文,对整个新闻事件的背景链接更具多元化,对某一新闻事件力求提供多方信息,出现了类似于深度报道的方式,逐渐形成了新闻专题。

网络新闻专题是网络新闻多元化的一个重要表征,它以网络为平台,运用各种媒体手段对某一新闻事件进行组合或连续报道。网络媒体的优势使事件的相关资料、言论、背景的集纳更容易。在突发事件发生时,网络可以在很短的时间内开通新闻专题,随时追踪事件进展,具有显著的实时性。专题新闻将过去、现在以及未来可能发生的有关信息融合,将分散的信息进行了有机的整合,这样,既能更好地满足人们对新闻事件在广度和深度上的信息要求,又可以克服受众在网络媒体中的信息超载感和时空迷失感。同时,新闻专题的相关信息可以根据需要长时间存在于页面中,新闻报道得以长久延续,能够最大范围地吸引受众的注意,使信息的传播更为广泛。相对传统媒体的新闻,网络新闻专题时效性和延时性的特点,使网络新闻的多元化趋势越发明显。

网络媒体的新闻最初只是简单的复制,从时效性入手吸引受众注意,然而在信息过剩的时代,这种简单复制的新闻处理方式出现了很多弊端。由于在复制过程中对信息的真实性缺乏考证,加之一些网络媒体只是单纯地强调商业利润,而不重视新闻的其他特性,复制带来的结果不仅是网络新闻的雷同化和单薄化,往往使假新闻和不良信息充斥网站。这不仅在一定程度上损害了网络新闻的公信力,也在一定程度上损害了受众的权利。

虽然网络媒体讲究新闻的时效性,但网络新闻编辑不能做单纯的“搬运工”、“粘贴匠”,也应注意对新闻事实的核实和对新闻进行编改,以消除谬误,方便读者阅读。为了提高网络新闻的质量和可读性,在复制的基础上,一些门户网站率先进入了“加工”组织新闻的行列。组织新闻包括对新闻真实性、权威性的验证,对于新闻报道中的常规认识和事实性进行解读。这样就保证了新闻的质量,对“复制”新闻中可能出现的新闻失实状况也进行了弥补。同时,通过对原新闻素材的加工提炼,使新闻事实更趋合理、精练,传播方式也更适合网络媒体。相对门户网站而言,经常可以看到,在对同一新闻事件的报道方式上,不同的媒体在对原素材进行加工的过程中,出现了不同的强调点,最主要的方式即是对新闻标题的加工上。通过别出新意的新闻标题加工,从不同的角度挖掘新价值,制造出吸引眼球的爆点。另外在新闻结构上,多采用倒金字塔结构,按照新闻内容的重要性进行排序,将最重要的内容放在最前面,这样就容易吸引读者的兴趣。

网络新闻随着时代的发展日趋符合受众的信息需求,这主要得益于网络新闻编辑的方式出现的转变,从最初的复制新闻到更好地组织新闻,使得现有的新闻资源得到了最大范围的整合,在争取独创性、创新性的同时,使得网络媒体的个性特征更易被受众所接受。组织新闻的关键在于挖掘潜在信息的内在联系,并就相关新闻信息进行整合使其出现明确的新选题,最后再对选题进行内容构建,使得新闻报道出现整体性、连续性的特点。随着网络技术的进一步发展,传统媒体技术革新日益加快,大量的信息过剩,促使传统媒体与网络媒体就新闻信息的传播竞争越发激烈。新闻不只是时效性和真实性的竞争,更多的是新闻深度的竞争和对新闻挖掘方式的竞争。新闻媒体不只是简单地传播信息,更需要传导一种看新闻的思维方式。网络新闻的多元化发展离不开对新闻信息的个性解读,需要网络编辑就新闻事实和社会现象进行深刻的剖析或用超链接的方式补充说明新闻背景,利用评论的方式解读新闻,评论员既可以是网络编辑记者,也可以是专家教授等人员。

另外,网络编辑需要注意搜集网友评论,很多事件一开始并不具有新闻特性,然而在新闻自发式、群言式的讨论时,他们提供的话题其实也给网络新闻人建立了一个风向标。网络编辑对风向标应作出理性的判断,对其是否具有新闻价值进行论证,若话题的新闻价值得到凸显,可以采用专题的报道方式,邀请网友发表评论,实现新闻传受双方的双向沟通,使网络新闻的多元化发展得以实现。

网络新闻逐渐趋向特色言论和深度报道

“加拿大学者麦克卢汉提出过媒介即讯息的著名论断,此外,他还提出了另一个重要论断媒介即按摩,享受媒介就如同享受按摩。”①网络媒体带给受众的改变是巨大的,传统媒体的传播方式是单向性的方式,受众多处于被动地位,而网络媒体则改变了传统的传播方式,将传受双方拉入了一个平台,赋予了其平等地位,这样的结果则使受众对于网络媒体信息进行了主动获取方式,促使网络媒体必须依据受众的需要进行网络新闻传播。以受众为根本,直接导致网络新闻多元化趋势的加强。

网络媒体在传播信息的过程中,逐渐摸索出了适合本身传播特性的网络新闻形式,即特色言论和深度报道的出现,能够提供原创性言论的门户网站会获得用户更多的青睐。这也凸显了网络媒体在新闻信息传播方式上的个性魅力,使得网络新闻呈现出了多元化的发展态势。

目前,国内已有不少网络媒体推出自己有影响力的原创评论和深度报道。“如人民网的《人民视点》和《人民时评》,新华网的《焦点网谈》以及东方网的《今日眉批》等一系列原创评论栏目”,②这些栏目具有很强的针对性和时效性,以简便快捷、尖锐泼辣、形式多样为特征的时评,正日益成为新闻媒体在激烈的竞争中吸引眼球、树立品牌的重要手段。

时评是当下网络媒体炙手可热的一个言论品种。它以深刻的思想评说及百姓关心的热点、焦点、难点、疑点之事为评论重点。对任何形式的新闻媒体来说,新闻报道都是基础和主体,而新闻评论则是旗帜和灵魂。前者用事实说话,真实、全面、客观、公正地反映现实生活,以一种无形的意见引导舆论;后者通过对具体事实的具体分析,析事明理,直接发表意见、阐明观点。时评的出现,是媒体新闻竞争日趋激烈的一个表现。媒体对某一新闻事件的快速评论,有助于奠定媒体的社会地位,进一步增强其影响力。对网络媒体来说,这一点尤为重要。

互联网的飞速发展给网络媒体带来了重要的发展机遇,同时也将面临更加激烈的竞争。根据互联网的传播特点和网站自身定位,打造富有特色的品牌栏目必将成为网络媒体在竞争中制胜的关键。

综上所述,随着信息时代的来临,网络媒体较传统媒体在传播的时效性上有较大的优势,然而也必须认识到,网络新闻在“复制”传统媒体新闻时本身所具有的局限性,作为网络媒体应该认识到受众对多元化信息需求和网络阅读方式的变化,寻求适合网络媒体传播的新闻形式,使得网络新闻的多元化发展成为可能。目前而言,相关门户网站的新闻专题和深度报道、特色评论等具有网络新闻特性,为多元化的发展提供了切实可行的手段。

注 释:

①唐圣平:《媒介与人:数字化时代我们需要什么样的媒介》,《自然辩证法通讯》,2001(3),第45页。

②张松:《从受众多元需求的角度探索网络新闻写作》,《西南民族大学学报》,2004(11),第376页。

参考文献:

1.雷跃捷、辛欣主编:《网络新闻传播概论》,北京广播学院出版社,2001年版。

2.周家群、张惠编著:《网络新闻与传播教程》,合肥工业大学出版社,2004年版。

3.罗兰・德・沃尔克[美]:《网络新闻导论》,中国人民大学出版社,2003年版。

4.毕耕:《网络传播学新论》,武汉大学出版社,2007年版。

篇11

网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。

本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。

一 、 网络传播特点分析

关于网络传播的特点，目前存在多种解说。

例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]

将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。

1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]

2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。

3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。

4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。

5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。

6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。

二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律

对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？

网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？

本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。

因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。

这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。

1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共

时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。 2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）

3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。

4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。

5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。

6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。

综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。

[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社

[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社

[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]

篇12

我国互联网发展一日千里，而网络媒体得益于良好的外部环境，也取得了长足的进步。从最开始的“传统媒体信息的播放器”到如今的“海量信息，自己打造”，网络媒体正在探索创造适合自己的发展模式，逐步展现出迥异于传统媒体的特质，网络媒体的影响力也越来越不可小觑。

网络媒体的影响之所以越来越大，与其自身的传播特点密不可分。在对于重大主题的报道中，网络媒体充分发挥了自身的优势，如：互动性强、信息全面、表现形式丰富、及时等，吸引了众多网友的关注，在众多新闻媒体中独树一帜，一定程度上分流了传统媒体的受众，创造了独特的传播效应。但我们同时也看到，网络媒体在重大主题的报道上也存在一些明显不足，比如，信息来源大部分转载于传统媒体、部分网站人手不足致使宣传难以精益求精等。

表现不力

目前，我国大部分网络媒体人手不足，有的网站仅靠三五个人支撑。因人手不足，大部分网站都难以建立起自己的采编队伍，有的网站甚至根本就不设立采编人员，所有新闻全部依靠转载。而维持网站的正常运行，网站的工作人员一个人往往需要负责许多栏目，这样导致基本上所有信息都是“复制、粘贴”而来。而且，因为人手不足，网络编辑不得不根据栏目的重要性区别对待，这样就导致许多小栏目得不到及时更新，失去了其本来的意义。

尽管网络媒体不可能离开转载，但是必要的原创是丰富网络媒体新闻来源的一个重要手段。针对于目前出现的原创作品少的问题，网络媒体首要在解决人才问题，一面宜补充人手，建立自身的采编队伍；一面可对部分工作人员进行业务培训，提高技能。进而，合理安排转载与原创信息的比例，针对重大新闻主题，寻找独特视角，组织人员进行采访并报道，充实网站内容，成为一个“人有我有、人无我亦有”的网站。

海量信息是网络媒体的一大优势，但对受众而言，海量信息也会造成很大困扰。对一重大事件，网络媒体的信息铺天盖地。面对网络媒体的“信息轰炸”，有些受众会觉得难以适从，甚至会看得眼花缭乱。

网络媒体在对重大主题进行报道时，应该将着力点放在网民分析上，而不是用海量的信息来装点“门面”。网民需要的不是“大而全”的信息轰炸，而是想了解最新动态、事件背景等信息，所以对网民进行分析，了解到受众最想知道什么，这样制作专题时就能做到有的放矢，根据受众需求进行栏目的设置，满足受众的阅读诉求，这样制作的专题也就能达到其报道的目的，同时也不会造成信息浪费。

FLASH、视频、音频等多元化表现手法，能够增强表现力，赋予报道更大的生命力。但是，目前网络媒体对多媒体手段的利用效果还有较大提升空间。另外，视频的播放也不是很顺畅，经常出现画面“卡”的现象。这些不足在很大程度上影响了视频的传播效率，网民可能会因为这些不足放弃观看视频，而是直接从电视收看相关报道。

成功经验

发挥网络互动性强的优势，知民情、聚民意。网络媒体区别于传统媒体最重要的特征之一是互动性。传统媒体主要将信息传达至受众，而受众的反馈并非十分顺畅，报社热线或读者信箱之类的反馈渠道，时效性、便捷性和全民性都难以保证，收集受众反馈的效果十分有效。而网络媒体则得益于强大的平台，能够给受众提供畅通的表达渠道，从而达到及时知民情、聚民意的效果。正如在人民日报社考察工作时指出的那样，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

以丰富的表现形式，缔造立体的传播感受。网络媒体除使用文字信息外，还可以运用FLASH、视频、音频等多种传播表现形式，把文字、数据、声音和图像组成能够使人们随心所欲提取和转换的“超文本”，打破了传统媒介形态之间的技术鸿沟，同时又集中了传统媒介形态各自具有的优势。这些表现形式不仅激发了网友的阅读兴趣，更丰富了传播的内涵。

比如。合肥在线的“汶川地震”专题，网站在专题的上半部分比较明显的位置设立视频专区，直接与中央电视台几个频道并机直播的地震节目相连，在网络上就能看到电视里播放的内容。第一时间内让网友了解地震的最新动态，上网就相当于在看电视，这种快捷、便利的传播方式吸引了众多网友的关注。尤其对于那些没有条件看电视。只能上网的网友来说。这实在是一种很好的信息传播方式。再如，新浪“2008北京奥运”的网上宣传报道，新浪设立了“精彩视频”，包括“典藏特刊”、“花絮”、“走进冠军家”、“焦点赛事”、“访谈”等5个大类。这些视频里有“刘子歌做客”、“宋祖英多明戈合唱”、“伦敦献演8分钟”等，不仅可以让网友随时回顾奥运开幕式以及比赛期间的精彩，同时“花絮”、“走进冠军家”等视频还可以让网友全方位的了解奥运、了解奥运明星，丰富了新闻传播的内涵和受众感受。

资讯全面，以海量信息冲击视听。在信息量方面，网络媒体完全摆脱了传统媒体版面、时空的限制，海量的信息与资讯，纵横古今中外、囊括五湖四海，实现了对传统媒体的全面超越。网络媒体的空间宽广无际，一家网络媒体能容纳千百万条信息，而网络媒体之间也能很方便快捷地共享信息，更大大扩展了网络媒体的信息量。海量信息一直是网络媒体引以为豪的特点之一，也是其赶超传统媒体的一大利器。

互联网的超连接方式，使深度报道文本从稳定封闭文本成为开放运动的多媒体文本。传播者通过有意设置链接点，能极大地丰富报道的背景信息资源，使受众能最大限度了解更多的新闻事件的来龙去脉、方方面面的前因后果，甚至“背景的背景”，这些背景又通过互联，无穷延伸。

篇13

网络与传播理论的研究

网络媒体作为一种历史短暂的媒介形态，学界的研究还离不开将基础传播理论与之对接而进行的综合审视。其中，以下三个方面的讨论最为集中。

网络的媒介形态及传播特性分析研究者从整体的角度，探讨了网络传播的历史、网络媒体的内涵、传播特点等方面问题。对于网络新闻学历史，香港树仁学院的宋昭勋对网络新闻学的内涵给予了个人的界定。他认为，网络新闻学就是研究使用数码技术检索、制作、发放新闻及信息给网络使用者的现象与规律的学科。对于互联网的媒介性质，各学者有着不同的理解。浙江大学教授张允若认为，将互联网称作“第四媒介”是不科学的，它违背了媒介划分标准，会带来媒介理论和实践的混乱。华中科技大学教授陈先红针对网络媒介发展的新形式，认为“新媒介即关系”，应该将传统的技术层面的信息传播研究引导向以人为中心的“关系传播”研究。

一些研究者对网络媒体的传播特点进行了论述。在论及即时性、跨地域性等技术层面的特性外，网络媒体互动交流的传播特性最受关注。新的传播环境下，新闻传播呈现出了新的特点：一是传播主体的去中心化；二是多点互动深刻影响了新闻信息的传达并成为讯息的一部分；三是传播网络中观点的深度交流以及由此累积的讯息沉淀形成了不可逆转的传播路径。有研究者引用Jakob Nielsen的名词论述了互联网的微内容特征，认为重用微内容是互联网价值重构的关键点。

网络传播控制网络传播控制的话题较为广泛，多从不同的角度分析论证。通过与传统媒体对比，有研究者从行政制约和法律调控、经济控制、受众控制、自我控制、文化控制等方面阐明了网络传播控制的特殊性，认为网络新闻传播过程中呈现出自由化倾向。也有研究者认为，在信息传播过程中，网络传播中的“把关人”也起着较大作用，互联网络中的受众仍然会受到“把关人”在微观和宏观两方面的信息控制。

在更为广阔的层面上，有学者结合2005年“信息社会世界峰会”突尼斯阶段会议的论述，提出了在国际关系中，“信息权力将成为国际关系的核心权力，日益影响到国际事务的变革”的观点。与之相反，有学者提出针锋相对的意见，认为管理权充其量是文化霸权发生的一种必要条件，并非必然带来“文化霸权”，而在全球互联网治理结构的变迁中，更应该注意具有高度增值欲望的商业性组织在全球传播中的力量。

网络舆论对于网民舆论的价值评判，主要有两个方面的取向。一种是认为在缺乏监管的条件下，在群体心理的作用下，网民倾向于制造非理性舆论；另一种则认为，网络媒体开发了平民舆论的空间，使得平民舆论成为基于网络技术的一种有价值的社会监督，可以成为新闻公正的助推器。

有研究者通过对BBS的言论研究，认为网络带来了全民参与议程设置的“狂欢”，再基于网民的情绪性发泄以及“强势压迫”的作用，而可能形成“舆论绑架”，因而应该培养网络意见领袖，强化把关，利用专业新闻媒介对网络舆论进行疏导，并加强法律和道德在这一过程中的约束作用。

除以上三个方面外，以网络与传播理论作为研究点的角度还有很多，其中有几个方面值得一提。在议程设置方面，有研究者指出，由于网络媒体在现实传播生态中的特殊地位，网络受众经过网络媒体接收着传统媒体强塞的信息，这使得网络受众的被动地位没有得到根本性的改变，受众仍然在接受着传统媒体设置的议程。在“知沟”理论方面，有研究者通过对网络使用的实证研究，证明了“传播技术的分布和使用不公会带来负面的社会影响”这一结论，并进一步强调，不但要增加互联网的接入，更要加强对其获取知识功能的利用。在这方面，政府应该致力于改善互联网使用的难题。在网络意见领袖方面，有研究者通过对“强国论坛”、“十大网友”的研究，总结了网络媒体上意见领袖的特点，认为网络媒体上的意见领袖多是勤于笔耕、富有责任感、来自工薪阶层的中年男性；他们发挥影响力的过程遵循“发帖引起回应――被加精――被置顶或推荐到首页――被转载”四部曲，他们不但为追随者设定了议程，而且提供了可用来探讨议题的框架。

Web2.0与博客――用户媒介参与研究

对Web2.0与博客的研究，首先是一些学者对公民成为网络媒体传播者这一话题所蕴藏的内涵的考察。在研究中，研究者们大都承认了博客的出现在很大程度上改变了以往传播过程中的传受关系。有研究者从“5个W”的角度阐释了博客的传播特性：传播者方面，迎来开源化时代；传播内容方面，实现了迅捷化、多元化、个性化；传播媒介方面，实现了傻瓜式的技术突破；传播对象方面，由被动走向主动；传播效果方面，迎来信息的新天地。也有研究者认为，博客传播开辟了人际传播的新空间。

将博客与传统媒体对比研究也是一个被关注的角度。大多数研究者都从博客与传统媒体各自的优劣势进行了对比分析，最终得出二者需互补共存的结论。博客在时效性、交互性、开放性等方面优越于传统媒体，但专业性的传播效力上有明显缺陷，所以二者的融合将会在新闻源等方面实现共同促进。也有学者认为，中国部分主流媒体接纳博客的尝试已取得令人满意的效果，但大部分还处于二者分离状态，因而中国的新闻媒体应该积极拓展思路，充分利用博客这种新的传播方式提高新闻传播的竞争力。

将博客现象从文化的角度进行考量也产生了一些观点。相对于网络文化的杂乱无章，博客文化是一种有序

的、开放的个体化文化形态。有观点认为，博客中的名人博客现象事实上是资本意志对于潜在市场的诉求，更是对博客运动的平民本质的草根精神的颠覆。通过博客的表达自由其实并不是真实的自由，而只是自由的梦幻。相反，另一种观点则认为，博客文化不仅是由写博客的人创造，而且也是由读博客的人创造，不能只因为写的人是“精英”或“草根”就将之称为“精英文化”或是“草根文化”。从这个角度上，可以认为博客文化是多元的，包括主体多元、内容多元、动机多元，因而博客文化具有积极的社会文化发展意义。

网络媒体与传统媒体对接融合的研究

对网络媒体与传统媒体之间的冲突与和解的研究，首先体现为对网络媒体与传统媒体之间是分还是合的考察。新媒体技术的不断进步与网络传播力量的不断强化，让传统媒体在许多方面都望尘莫及。是各据领地，还是相互整合？这个问题似乎已经关系到传统媒体的生死存亡。据此，曾有许多学者对这个问题进行了研究，试图做出解答。与前几年学界曾出现的“报纸消亡论”不同，在近三年的新旧媒介融合问题的态度上，研究者们大都支持“媒介对接整合”的观点。清华大学教授熊澄宇认为，整合、融合和汇聚已是当代传媒形态发展的主流。并存是现象，互补是功能，融合是趋势，创新是结果，传媒整合在一定程度上代表着今天新媒体的进行时态。中国人民大学教授彭兰认为，媒介融合过程中，已经产生了业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合等各个层面的变革。中国人民大学教授蔡雯认为，我国媒介融合尚存在制度的瓶颈，而若要实现媒介融合的良好运行，必须要实现规制变革这一必要前提。中国人民大学教授高钢则针对国内外有关媒介融合理论的热烈讨论加以思考，认为尽管网络传播的融合已在讯速和我们接近，但“媒介融合”理论还不够成熟，尚值得深化研究和讨论。

将两种新旧媒介结合起来对比研究在近几年来也有很多尝试。报纸与网络、电视与网络、广播与网络等如何采取行之有效的相互融合的策略，得到了一些研究者的关注。对报纸来说，开辟数字报业，实现报网互动，被认为是传统报业应对新媒体冲击的途径。这种观点得到了学界的一致认同。而对于电视产业来说，有学者认为，Web2.0时代，电视将以数字化形态呈现出“数字化＋交互性＋非线性”的基本特征，以“互动内容＋海量存储＋无限消费时间”为盈利模式，将实现“跨媒体内容提供中心＋家庭存储中心”的未来。对于广播来说，国内主流广播电台正在努力融入网络传播领域，但面对科技进步的冲击，广播体制改革创新的重要性十分突出。网络时代的传统广播需要发挥新闻传播的优势，也要加强自身体制改革创新。

针对媒介融合的现状，一些研究者提出了了我国媒介融合进程中的成就与存在的问题。有研究者从业务角度探讨，也有学者对某个媒体的整合尝试进行个案分析。在研究中，突显了传统媒体在网络媒体的影响下，以往的新闻传播方式被影响乃至被迫改变的现实。

网络的规范、伦理及媒介素养教育研究

科技是一把双刃剑，网络的出现也是如此。由于网络的个人性以及难以实现全面监控，其产生的对社会的不健康影响令人堪忧。一直以来都有研究者对这一问题进行探讨，试图找出一些解决的办法。近三年来，相关的研究可以分成两类，一类是有关网络规范、伦理的研究，一类是有关媒介素养教育的研究。

网络的规范、伦理 网络侵权是这方面的头号问题。研究者主要围绕网络服务商究竟在侵权问题上应不应该承担责任、应该承担什么样的责任展开讨论。有观点认为，网站管理者应当承担“过错责任”，而侵权信息者应承担“结果责任”。也有观点认为，网站作为技术的提供者，理应成为责任主体，而对于网站所发的有关“本站作品公布作者个人观点和看法，与本站立场无关，相关责任作者自负”这一自我开脱的做法并没有法律依据。还有研究者认为，对网络服务商的严格责任要求会破坏公民的言论自由权利，因而自律才是解决网络侵权的重要途径。

有关著作权保护问题的研究，主要体现为对网络媒体与传统媒体之间有作品相互转载的权利纠纷的讨论。有研究者试图通过对著作法规的分析来理清侵权行为的特定范围，并认为网络作品作为第四媒体的主要内容，具有独特的权利内容的权利保障机制，应该得到很好的法律保护才能促进网络的蓬勃发展。有研究者提出建议，认为传统媒体不是网络媒体的“免费午餐”，主张应加强立法，明确规定网络媒体转载传统媒体作品应采用“法定许可使用”制度，以实现“共生”、“共赢”。

此外，有关网络匿名制的研究也是一个焦点。由于网络媒体的虚拟性所导致的网络伦理混乱、网络暴力的大量存在，引发了网络媒体上是否应该试图以实名的方式来保障网络中的道德伦理，走出网络伦理困境这一问题的思考。很多研究者都对网络中的潜在风险表示担忧，但在通过对网络匿名制的原因及由之产生的社会变迁的研究后认为，网络世界在本质上是一个无法匿名、没有隐私的真实空间。

媒介素养教育研究 网络媒体的负面影响堪忧，而与此相应的媒介素养教育研究在近三年中也较多。一些研究者通过调查研究的方法分析了一些地区的媒介素养教育状况，为媒介素养教育研究提供了一手资料。并且，对媒介素养教育的研究不仅体现在青少年群体上，对大学生、媒体社会受众、记者等也都有涉及。这其中，青少年媒介素养教育是热点。总体来说，研究者都认为学校、家庭、社会、立法、青少年自身需做出综合努力，以避免对网络媒体的不合理使用而对青少年造成侵害。相对于传统的“堵”的错误做法，有研究特别提出，在网络时代，家庭教育须以“导”的方式来提高青少年的网络使用素质。

网络媒体的经营管理研究

随着网络媒体的发展壮大，一些研究者开始关注网站的盈利模式，其中，网络广告作为网站盈利的重要途径，受到学者们的重点关注。

与传统媒体相比，网络广告具有特殊的诉求特点，在运作过程中也与传统媒体不一样。在认识到相关法律规范缺失、管理部门执法不力、创意缺乏、格调不高等缺陷后，有学者提出相应对策。在有关广告传播学特征研究上，华中科技大学教授舒咏平认为，网络条件下广告观念已引起变革，表现为广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众，广告形式（时空）由明确到消融、广告效果由单向到互动，广告核心由创意到策划的转变。

除了广告经营外，一些学者或以某个具体的网站为考据对象，或以某种网站经营运作模式为考据对象做了研究。有学者专门从品牌忠诚度、虚拟经济环境下的经济规律、品牌传播“长尾化”、网络游戏经济等方面做了相关的研究。中国社会科学院教授陈欣新认为，欲使信息内容产业得以在市场经济和法治条件下健康发展，必须保证监管体制得以规范化、科学化的实施。这是我国网络时代传媒管理制度改革所面临的重要课题。

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[关键词] 传播模式；网络新闻；双向流动

【中图分类号】 G210.7 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-010-3

社会在不断的发展，新事物也在不断涌现，网络也随之发展成人们必不可缺的一项获取信息的手段，互联网技术不断提升的过程中，人们对新闻的获取自然也必然依赖于网络，因为网络新闻比传统新闻的获取更加方便快捷，信息也比较及时，相关工作人员对网络新闻的传播也越来越重视。网络新闻具有的一些特点是传统新闻无法具备的，包括数字化、多媒体等的特殊优势，在全球范围内被迅速推广和应用，信息量特别丰富，包括经济、政治和文化的方方面面，很大程度上影响着现代社会的发展。对于整个中国的发展来说，网络媒体顺应时展的潮流，普通百姓通过网络新闻，可以方便快捷的了解当前我国的发展状态，人们可以随时随地的利用手机了解每日新闻，所以，网络新闻势必成为研究的热门话题。

在对新闻信息传播进行研究时，一些业界人士通过构建模式来对新闻信息传播的性质和结构进行合理的分析。透过构建模式来了解新闻信息传播双向流动性，指的是研究者通过图形或程式的方式对其进行解释，而首次提出用模式来研究传播过程的学者是美国的H・拉斯韦尔，他的“5W模式”也称为“拉斯韦尔程式”。除此之外德弗勒的控制论模式、申农-韦弗的数学模式也是研究传播过程的几种模式。以上的这些模式能够保住研究学者正确认识和掌握传统大众媒体的特性，同时对于大众传播理论的理解和掌握也有很大的帮助。其中模式是将要研究的对象简洁化的一种方法，也是对被研究事物内在机制与外部联系的一种比较直观的表述，模式随着所表述的方式的差异被分为数学、言辞、文字等，通过模式分析方法，可以方便快捷的对网络媒体在新闻传播过程中的优势进行表述。网络新闻传播模式的构建让大众可以直接、简明的了解网络新闻传播的优势和交互性，把新闻传播这一无形的事物传达给大众，让人们对新闻传播的理论有新的认识。因此，本文通过新闻传播的特征建立网络新闻传播模式。

一、传统媒体

传统媒体也就是我们经常提到的平面媒体，包括杂志与报纸上的广告都是传统媒体的范畴。而传统媒体概念是针对网络媒体这一新兴的媒体提出的，它通过一些机械装置传播信息，而电视、报刊、广播被称为三大传统媒体，也就是所谓的“平面媒体”。

作为传统媒体，它是以图像、文字和声音向大众提供新闻信息或娱乐信息，下面是电视、报刊、广播三大主流传媒所共有的一些特征：（1）传受关系明确；（2）接受者对于新闻信息是互相孤立的，很难进行信息交流互动和评价；（3）报纸、广播、电视等只能将新闻信息单方面的传给大众，而大众对于新闻的反馈很难逆向传播回者。通过以上三点可以得出此三大主流传媒往往掌握着“话语权”，信息完全由传播媒体所控制，大众只能被动地成为接受者，他们对于信息的理解直接影响着普通大众对信息的理解，其他人之间只能是通过交谈的方式传达信息，不能以媒介的形式传播新闻信息。其中报纸采用的是文字的方式传播新闻，而记者对于复杂的新闻事件需要做抽象的文字总结，在写作的时候难免与时间的真实性有所差距。虽然如今的一些电台和电视相继开设了“听众热线”等环节，但还是不能让大众广泛传播，也就是说，传统媒体存在着信息的延迟性，这一缺点就决定着其很难在当代网络普及的社会生存，因为它无形中在大众与媒体之间树立了一堵“墙”。

当代社会传统新闻所面临的挑战：传统的读者只能被动地接受新闻传播者传播出的新闻和信息，而现在的信息获取者可以通过自行制作从被动变为主动的信息传播者；面对新兴的网络媒体，如何保证自己提供的信息的及时性和有效性；面对网络媒体，传统媒体如何保证自己能从营销中获得更多收入。

传统传媒面临的市场冲击及其发展状况：根据调查统计，大约有1/3的在线电子读者不愿再去接受传统的媒体形式，而网络媒体的不断发展使传统媒体面临很大的创伤，与新兴的网络新闻传播相比，传统的新闻媒体存在很大的局限性，除了不能为传播者和接受者提供很好的交流媒介，新闻者也不能及时的掌握信息获取者对于信息的需求和理解，更无法进行相互交流，而对于网络媒体而言就不存在这些问题，这也是网络媒体较传统媒体的一大优势。

二、网络媒体

网络媒体采用的是超链接或者超文本的形式进行信息和新闻的传播，与传统媒体相比，网络媒体属于比较新型的传播媒介，可以通过点对点的方式进行连接，信息可以快速的从一个地方传到想传达的地方。超文本超链接使网络媒体具有独特的优势，因为在网络的世界里，信息是网状的，大众可以通过查询方式筛选出自己想要获取的信息，也就是说网络媒体的检索功能比较强，而且他的编辑窗口也比较多。所以，网络媒介的功能比较强大。

综上所述，网络媒介可以理解为以网络作为信息的载体，采用一系列音频、文字等方法为公众提供新闻信息并实现自己的商业行为的一种传播媒介。

对网络新闻传播的特征进行分析，要同时考虑到技术层面和使用层面两点：

技术层面的特征：由于网络传播信息的与接收都不是固定的，接受者也会成为新的传播者和者，所以界定不太明显，也就是说网络的传播可以看做无数像蜘蛛似的网，从一个点出发，向外不断扩散，并形成新的网，者和接受者都是网中的一点，不断向外扩散。因此，网络新闻的传播是一对一、一对多或者多对一、多对多的结构形式，整个覆盖面不断向外扩张。者通过电脑或者信息交换设备与接受者进行信息交换，者和接受者同时扮演了“发”和“接”的角色。

实用层面的特征：网络新闻信息传播较传统信息传播最大的优势就是双向流动性和交互性。社会不断的进步，信息技术也在不断发展，人们对于获取到的信息也在不断的进行反馈，而网络信息传播过程中，接受者也是通过网络传播进行反馈，这也是传统传播无法取代的一个优势。网络传播的用户还能与其他的接受者进行信息交流、讨论，在此过程中形成新的信息，继而再向外通过网络传播。在传播时，可以以真实身份出现，也可以匿名传播，也就是说，人人都可以掌握话语权。

三、网络媒体新闻信息传播模式

在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，在技术上的变革和飞跃对网络信息的传播也是一次革命。网络新闻的传播是以互联网为媒介，随着互联网技术的不断发展，新闻的传播方式也千变万化，可以说文字形式、语音形式、视频录像、flas等等，人们对于信息的接受也更加多元化，通过网络，可以不用准时准点的守在电视机旁等待节目的播出。所以，信息的获取者可以自由获取想要的信息，而且网络新闻通过安排新闻内容、选择合适结构使新闻信息达到最好的状态，这有利于新闻阅读者清晰明了的深刻了解新闻信息。而双向流动性也成为网络新闻传播的一大优势。

（一）构建模式时，要考虑的一些问题

通过模式构建可以清楚的对新闻信息传播双向流动性进行分析，通过上述对网络新闻传播的技术和实用层面的特征分析，在进行模式构建时，首先要考虑以下一些问题：

对于新闻的者和信息的接受者来说，他们之间的信息传递、交流、对问题的意见和反馈、讨论如何处理。这也是对如何将论坛、校园BBS等的内容很好的表达出来，实现互动的一种考验。网络新闻实际是一种虚拟的新闻传播途径，通过虚拟的网络使信息实现双向流动。

网络新闻的传播是多交流和沟通反馈的，者占主导地位，而接受者又带有自主性，所以要让接受者接受，就要研究大众的阅读习惯和她们的心理活动，接收者与者通过信息交流和互动实现双向流动。

把握网络新闻传播的整体性和社会性，我们在构建结构模式时，首先要考虑新闻者与接受者的个体因素，而不是单纯的在整个社会环境下进行考虑。

（二）网络新闻传播模式： 新闻信息传播双向流动性

大众对于一些比较新颖或奇特的新闻题目会更容易产生兴趣并点击阅览，而对于像《最新播报》等兴趣不大，如果新闻题目比较奇特那么点击的人数也会大幅增加，阅览者之间也会在网页上互相交流自己的态度和立场，如果对新闻没多大兴趣自然不会查看更多关于此类新闻的链接和报道，更不会就此发表自己的意见和评论。也就是说网络媒体对于新闻的要首先充分考虑大众的心理，设法吸引大众点击查看子页的内容。

对于网络新闻的接受者而言，都会对看到的每条新闻做出自己的反馈，感兴趣的点击浏览、与者或浏览者自己之间的互动交流、或者没有反馈等几种情况。比如我国的载人航天飞行首次获得成功时人们都在关注此类信息，而时隔几个月后，有些大众还是对此事比较兴趣，想再查看相关新闻，而报纸或电视就很难看到相关报道，而在网上，比如凤凰网或新华网上，读者就可以查看到相关信息，还可以进入论坛进行互动交流并点击之前的一些资料，比如关船的一些报道，基本所有想要的资料都可以阅览到。但同时，大众选择了此类信息，就自然忽略了对其他新闻的查看，也就是无实际反馈，其实也是大众在浏览时对新闻信息已经有了心理排序，哪条新闻最关注最想了解，就是先点击查看，并可能进行互动交流，而有些可看可不看的就会最后去阅读，也就是新闻接受者的选择――交流――反馈。

网络新闻传播的双向流动性符合网络新闻传播的一些特征：一是体现了当前新闻或信息在互动交流过程中网络这一重要因素。网络新闻传播受大众和媒体的喜爱和广泛关注就是因为它能方便快捷的为大众提供信息交流的平台，大众之间可以进行对话，表达自己对于某条新闻的看法，发表评论，而这些都是以网络作为中介的。二是是网络新闻传播与传统的媒体之间最重要的区别――双向流动性通过网络新闻的传播表现了出来。三是当代网络新闻传播具有整体性以及社会性。

（三）网络新闻传播双向流动性的特点

海量性：网络新闻提供的信息量特别多，对于传统新闻来说，报纸或电视提供的只是有限的几个重要新闻，成千上万的大众面对的只是这几个新闻，而网络新闻传播更具有社会性，传播方式也比较多元化一些，所有的信息都是对外开放的，大众可以阅读、听音频，也可以查看视频。

时效性：网络新闻可以及时快捷的将最新的新闻咨询传播给大众，将最新的消息及时出来，而作为大众可以在任意时段去点击查看自己感兴趣的新闻信息，也就是说现在是一个信息量及时的新闻时代。而且，新闻可以很快传播到全球各地，这也是新闻传播上的一个里程碑。

交互性：交互性能够让大众参与到其中，也就是发挥了人们的主观能动性，这也是网络新闻有别于传统新闻传播的一个优势，而且它让大众更加自由的发挥自己的话语权，没有沟通的限制。在网络的世界里，人们可以自由展示自己的立场和态度，陈述自己的观点，而报道的只能是真实的新闻，及时监督其真实性，虚假的和骗人的新闻随时都能被大众揭穿。

（四）网络新闻传播的发展

第一，对于网络新闻来说，由于其具有的双向流动性的特性，使得新闻能在民众之间快速传播，传播的对象相对是小众化的，不管是报纸、电视、广播等传统的新闻传播还是现如今比较新兴的网络新闻传播，他们的主要目的就是传播新闻信息，让大众都能快速方便的接触到最新的新闻信息，而且网络新闻传播需要的网络资源比较强大，所以提供的信息量自然也就比较丰富，而新的计算机技术使信息的趣味性更加饱满，能够吸引大众的眼球。

第二，目前国家越来越重视网络新闻的发展问题，主要是因为传统的新闻传播已经不能满足大众的要求，政府也在积极的用新的网络媒体对其进行变革，因此，我国政府制定了一系列相关的政策来推动网络新闻的发展，国家对于网络媒体的重视也是网络新闻能够迅速发展的坚实后盾。

第三，随着现在的电子技术和计算机的不断发展，网络新闻传播有了新的技术支持。通过国家制定的相关政策对其支持，网络媒体的技术水平也在不断突破，而且新闻的传播方式在更加多元性，更能够满足现代人们对于信息量和互动交流的要求。

现在是网络社会的时代，是全民自由发表自己观点立场的时代，民众的看法也是新闻工作者的一部分，它能积极的推动网络新闻的发展与双向流动性。网络新闻的双向流动性能促进人们积极的去认识当代社会，甚至改变世界。网络新闻的双向流动性对于网络新闻的发展有巨大的推动作用，通过积极参与其中，认识到自身的价值。在对网络新闻传播进行推广时，同时要重视传播主体的道德建设，不能忽视了道德的自律作用，网络媒体同时也是一面镜子，让民众可以随时监督政府机关，在舆论的形成下促进网络新闻媒体的蓬勃发展，同时推动社会的发展。

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