广告的诱导功能精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告的诱导功能，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】商务广告 诱导功能 互文性 翻译策略

【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）12-0001-02

一 商务广告的含义及特点

商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，其传播需借助一定的媒介物，其宣传对象必须明确，其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务，其制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。

二 商务广告的文本类型及交际功能

德国心理学家卡尔·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基础上卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论（text-typology），并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型，按照主体的交际功能，主要有传意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分类；另一种是语篇体裁或变体，按照语言特征或惯例常规分类，如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为，每种文本类型都可能包括多种不同的体裁，但一种体裁（如书信）不一定只涉及一种文本类型：情书可为表情文本，商务信函可为传意文本，求助信可为使役文本。

依据赖斯的文本类型说，广告（试图劝说某人去买某物或做某事）是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应，翻译时应采用适应性方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。

综上所述，广告作为一种语篇体裁，其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义，下文统一称之为诱导功能），翻译时应采用与之相适应的方法，使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。

三 商务广告诱导功能的有效实现途径

1.一般途径：直接或间接的语言学或文体学手段

商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现，也可以通过一些带有指示（信息）或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现，比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。

例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只选对的，不买贵的。（雕牌洗衣粉）

上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组，语言简洁凝练，符合消费者的心理，译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择，有效地发挥了商品广告的诱导功能。

例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型优美，技术尖端，功率强大，此时别无他求。（奔驰SL500）

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练，掷地有声，开头连用三个形容词sleek，sophisticated，powerful突显新款奔驰车的卓越品质，继而用反问句“What more could you hope for this season？”来加重劝说购买的语气，最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接（使用反问句）和直接（使用正面描述评价的形容词）的语言修辞手段，充分发挥了商务广告的诱导功能。

2.特殊途径：互文性/互文暗示

商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性（intertextuality）。

互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响，而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异，这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓，因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性，就会造成误译。

互文性的表现形式有很多，诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中，引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语句篇。（同上）

例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “绿丹兰”——爱你一辈子。

这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics”（化妆品），使消费者一见便知产品属何种类别，更巧妙的是，译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender，love me true.”（温柔地爱我，真诚地爱我）。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓，给广告抹上了浓厚的感彩，仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中，削弱了商品作为物质的现实意义，升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告，不仅让人心动，更能让人行动。

例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出国靠国旅。

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，旨在告诉人们：国旅提供一流的国际旅游服务，是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于，它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神话中讲，少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环，并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详，阅读广告后很可能产生联想：国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需，提供极其令人满意的服务。

例5，一则药品（速效救心丸）的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然，译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会像朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。

四 商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译

商务广告具有诱导的交际功能，翻译时应采用适应性的方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言，本文作者认为，适应性的方法就是在充分考虑目标语文化（target culture）背景的前提下，根据不同的语境、不同的译文目的，采取灵活务实的翻译策略和方法。

例6，百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。

原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，其中文译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来朗朗上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合，类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏，因而广为流传。

例7，Poison百爱神。

这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中，这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的：这种香水十分高贵，女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会更加疯狂地追求，神魂颠倒，而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传，会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦，甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心，因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到，“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义，不能引起受众对应的互文联想，按字面意思直译只会适得其反，于是根据该品牌的读音，选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。

五 结束语

商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能，以若干真实的商务广告翻译实例为依据，提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径，以及基于目标语文化的灵活翻译策略，期望对这一话题的探讨有所裨益。

参考文献

[1]Nord，Christiane. Translation as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M]. Manchester，UK：St. Jerome Publishing，1997

[2]Munday，J.. Introducing Translation Studies：Theories and Applications[M]. London/New York：Routledge，2001

[3]陈东成.从互文性理论看广告翻译[J].湖南第一师范学院学报，2011（2）

[4]陈谱顺、胡勇.呼唤型文本的翻译补偿——以广告翻译为例[J].江西教育学院学报，2011（5）

[5]廖国强.论商务英文广告的呼唤功能[J].商场现代化，2006（12）

[6]万玲.功能翻译理论在广告文化转换中的作用[J].长春理工大学学报（社会科学版），2010（6）

[7]王洪涛.互文性理论之于翻译学研究：认识论价值与方法论意义[J].上海翻译，2010（3）

[8]张红.互文性理论与广告翻译[J].边疆经济与文化，2009（11）

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关键词：中国元素；广告创作；趋向；原因分析

近年，中国广告学界与业界普遍存在着一种趋向，即对“中国元素”的重视与认同。本文从广告本质功能观的演进规律、社会对传统文化的重新认识以及对提高广告传播效果的需要三个层面展开论述，认为这一趋势的出现并非无因之果，而是有着深刻的理论积淀与时代背景。

一、广告本质功能观演进规律的历时观照

学界关于广告功能观演进历程的考量，大都以美国的广告发展为基准。自1704年美国第一条付费广告出现，至19世纪末期，广告始终被视作单纯的信息告知工具，即告知功能观时期。20世纪初至20世纪60年代，是以产品为中心的劝服功能观时期，广播电视媒介使信息传递更为便利，创作者开始关注广告的劝服购买功能。20世纪60年代至20世纪90年代，广告传播的着力点与诉求内容均发生了巨大变化，强调传达产品的附加值，被称作广告的诱导功能观时期。20世纪90年代以后，“整合营销传播”理论强调以满足消费者的需求为出发点，全面展开生产与营销活动，广告作为营销中的重要环节，开始了沟通功能观时期。

当今占据主流的广告本质功能观，处于由诱导功能观向沟通功能观过渡的初级阶段，其具体的外在表现仍是广告的诱导功能，却又是对传统诱导功能观的颠覆与升华，是对沟通功能观的整合与借鉴。“中国元素”在广告中的运用，正是这一处于特殊阶段的功能观于实践层面的最佳选择之一。在新的诱导功能观的观照下，广告的表现方式注重各种中国元素的融入，以此响应与提升消费者的审美感受；在创意层面，以消费者的切实体验为出发点，引发消费者内心的情感共鸣与认同。各种中国元素的使用，传达的是符合中国消费者内心深处的感受、气质、意韵及文化，画面营造赏心悦目，意境表达深沉悠远，氛围渲染激荡感人。

二、社会对传统文化认同与重视的现时契合

当代的中国文化构成大约可以分为三个部分：自近代开始渗入中国的西方文化、建国后至改革开放前的政治文化、延绵至今仍具有重要影响的传统文化。西方文化的侵袭在改革开放后愈演愈烈，其负面影响早已被推至风口浪尖；政治文化强行从意识形态上割裂当代与传统文化的脐带，造成中国文化的断裂；传统文化精华部分以顽强的生命力与存在价值流传数千年，孕育与巩固着中华民族的人格构成、道德标准与人际交往的规范，是我们应予以继承与发扬的模板参照。同时，在物质文明高速发展、精神文明相对匮乏的时代，更凸现了传统文化精华部分的重要借鉴意义。当今社会倡导的价值观与道德规范，早已深深打上了传统文化精华的烙印，各层面对传统文化的认同与运用，更加促进了人们对传统文化批判性继承的广度与深度。

广告是一种信息传播活动，也是传统文化表现与发挥作用的载体。从表层来看，广告以商品信息的传递提供着消费指南，启发着消费者的购买选择；从深层考虑，广告作为一种文化传播行为，以其提供的文化角度的认知方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉。运用广告这一载体，在为产品宣传服务的同时，传递传统文化精华部分的积极价值，使受众树立正确的价值观念、伦理道德，应成为当代广告人广告创作中的重要选择。

三、提高广告传播效果的创作需要

广告效果具有三个层次的内容，即广告的认知效果、态度效果和行为效果。法国的广告人 Robert 曾经说：“我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告。我们畅游在广告的海洋中。”我们的生活就是被广告所包围。然而，国外的一份调查报告显示，一个家庭平均每天通过各种媒体，能够接触到1100余则广告，而使他们真正记住的只有3～4则。因而，引起消费者注意，使消费者“真正记住”，理应成为广告创作首先考虑的问题。广告首先应做的，是实现其认知层次和态度层次的效果，即广告要引起消费者的注意，激发消费者的兴趣。

什么样的广告最具引发消费者注意与兴趣的能力呢？巴格比做过一次双眼竞争实验，证明了符合本民族文化特点的广告更有利于引发消费者的注意与兴趣。该实验让消费者通过类似于双筒立体镜的装置去看两个不同的画面：一边表征美国的文化特征，另一边表征墨西哥的文化特征，两者的画面数相等，随机呈现在双筒镜的两边。12名美国人和12名墨西哥人参加了实验，实验要求他们在观看的头15秒内报告，先看到的是哪一种画面。结果见下表：

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[关键词]商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。

三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993。

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关键词： 广告语 双关修辞 社会语用学

1.引言

广告语言是试图通过语言影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004），在社会活动中很普通很活跃，它是一种最具创新的语言表现手段。对于双关的定义，学者们见仁见智。《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。”王希杰在《汉语修辞学》中指出：“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中同时兼有两层意思。”可以看出，他们都从不同角度揭示了双关修辞的内涵和表现形式，阐释了运用双关修辞能达到的效果。语用和修辞是相互联系的。广告语的社会语用指向非常明确，因此，从语用的角度研究广告语中的双关修辞是必要的。

2.广告语中双关修辞的表现形式

双关修辞包含两层意思，很容易给人以丰富的联想。双关修辞的广告语能使语言富有张力，或简洁明了，或生动活泼。双关修辞一般分为三种：谐音双关、语义双关和语法双关。（1）谐音双关。它是利用音同或音近而构成的双关。汉字有一音多字的特点，因此易于形成谐音双关。如“骑乐无穷”“食全食美”，都通过谐音双关达到了音近义通的效果。（2）语义双关。它是利用某些字词的多种意义在特定的语境下形成的双关。这样就包含两种意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。如“人类失去联想，世界将会怎样？”“联想”在这里既指想象力，又指联想品牌，从而达到宣传的作用，使人印象深刻。广告语通过语义双关用智慧表现语言魅力。（3）语法双关。它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，它多借助词性的兼类构建不同的结构进而指称不同的含义。它是利用语法关系，如省略结构、某词或词组，具有两种或两种以上的语法功能而产生的语法双关。如A sound way to learn English（学英语的完美途径），这则推销英语教学磁带的广告就采用了语法双关的修辞手段。sound一种含义是作为名词的“声音”；另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣，体现了广告语言的艺术性。这三种形式在广告语中表现得淋漓尽致。

3.双关修辞对广告语社会语用功能的强化

以上广告语双关辞修的三种类型，无论是谐音双关、语义双关，还是语法双关，都是利用特定语境达到修辞效果。下面分析双关修辞对广告语的社会语用功能。

3.1增加广告语的记忆价值。广告语的重要目的之一是增强消费者的记忆，因为他们在购买产品时“第一时间”想到的是最熟悉的产品。广告创作时注重的是经济、时效、省时、省力，既通俗易懂、新颖独特，又惜墨如金、言简意赅，即广告创作中遵循“KISS”原则，短而美（keep it short and sweet）。而双关修辞在广告语中用简洁的语言表达了丰富的语义效果，能增加广告的记忆价值。双关语语义丰富，易产生联想，因此很受商家和消费者欢迎。如“美的电器，美的空调”（美的广告），话外音是：“美的空调，美的享受”，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是话外音，给人以美好的联想。

3.2加强广告语对消费者的诱导作用。双关广告语利用语言的双关性，非常富有“人情味”，易于被消费者所接受。从广告语的用途看，这种言语行为不过是为了刺激消费者，诱导他们做出购买行为。从消费者接受的角度看，语音上的朗朗上口，韵调上的悦耳和谐，语义上的彼此相关，由此及彼，有助于推动消费者的想象，增强购买欲。如“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），语法上的简洁凝练既可增强消费者的记忆，更是对消费者的诱导。

3.3增强广告语的含蓄美和幽默感。邢福义认为：“中国人一般文质彬彬，以含而不露为美。”也就是说，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。双关修辞还可以增强广告语的幽默感，使消费者轻松愉悦地接受广告的言论。幽默是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。“距离产生美，谢绝亲密接触（保护草坪）”，人们都不禁为这善意的幽默莞尔一笑，在回味中受到教益。

4.结语

总之，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常借助双关修辞使广告语更加形象生动，增强广告语言的表达效果，给消费者留下深刻的印象。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（attention，interest，desire，action）的目的。在广告语中运用双关修辞能更好地吸引人们的眼球。通过运用谐音双关、语义双关和语法双关可使传播的内容含蓄得体，诙谐有趣，同时富有哲理，有较强的针对性，入情入理，读起来有亲切感，符合接受者的审美心理和言语接受心理。

参考文献：

[1]Levinson，Steven C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：376.

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[3]白光.华夏当代广告评析150例[M].北京：中国广播电视出版社，2003.5.

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【关 键 词】教科书插图 功能分析法

有研究表明，我国明朝的《对相识字》就是世界上最早使用图文对照的教科书，捷克教育家夸美纽斯制作的《世界图解》也是比较早的带有插图的教科书，他们都极大地推动了教科书的发展。以后，教科书插图更加丰富多彩，推陈出新大大地丰富了教科书的内涵和容量，提高了教科书的质量。

教科书是教学内容的重要载体之一，它直接关乎着教学质量，在学校教育中起着举足轻重的作用。随着教科书的多元化，无论从内容上还是编写形式上，都有突破性的进步。比较明显的进步就是是“九义”英语教材的彩色插图大大增加，而且插图内容接近学生生活，更加有趣味性，并且插图之间的连贯性增强了。大大强化了对学生的吸引力。教科书的编写人员拓宽了插图的作用。事实说明，教科书比以往更多地照顾到了中小学的认知偏好、身心发展特点。增加插图符合中小学生的认知规律，有助于提高教学质量。

一、插图的作用

所谓插图是指插在文字中间，用以说明文字内容的图画。只所以采用图画，是为了对文字内容作形象的说明，加强作品的感染力和书刊板式的活泼性。插图与文字相比，有其独特的不可替代的作用：1.用插图的方法来展示一部分文字的内容，会有形象、直观，一目了然特点。2.插图可以作为文本部分的补充，和文本相得益彰。3.把复杂的科技问题直观化，一目了然，减少了文字叙述，反而便于人们理解，比文字效果要好得多。4.文图并茂，美化版面，给人很好的视觉和心理享受。

二、插图在广告中的三大功能：

插图在广告中的三大功能为吸注功能，看读功能和诱导功能。

广告中的吸注功能主要是指有才创意的插图能够吸引消费者的注意。有人研究发现，假设某些消费者从心理上对一切文字广告都感到厌烦，排斥任何广告。而在无意看广告时突然看到了广告，此广告不是华美的文字，而是富有创意的插图。其精彩插图家乡海绵吸收水分一样，把消费者不自觉地吸进去了。就像爱丽思掉进了兔窝那样地跌入深渊，而在有创意的插图的深渊里，心不自觉的循着插图探究，由此达到了广告设计者的目的。

插图的看读功能主要指快速，有效地传达广告的内容。这就是插图会“说话”的功能。最好的广告插图应是简洁明了，便于读者抓住重点的插图。国外有一些广告插图家通过“藏文法”来测试广告插图的表达能力，即把广告的正文和标题等掩盖起来，让读者只见插图，看其能否了解广告所要表达的内容，好的插图往往有三秒钟见效的力量。

插图的诱导功能指抓住消费者心理反应，把视线引至文案。好的插图应能将广告内容与消费者自身的实际联系起来，和消费者形成共鸣。插图本身应使消费者迷恋和感兴趣，画面要有足够的力量促使消费者进一步想要得知有关产品的细节内容，诱使消费者的视线从插图转入文案。

三、插图在教学中的三大功能

同样，插图在教学中也具有这三种功能：吸注功能、看读功能、诱导功能。

初中英语课本的插图画面有浓郁的生活气息。画的内容都是学生喜闻乐见的事情。容易引起学生们的共鸣。使他们的心随画而动，学生看着插图，不由的暗自发笑，甚至会想，插图画的是不是就是我。这样的画面当然就会让学生们不自觉的进入插图，被其有趣的画面所吸引，这就体现了插图的吸注功能。学生们看到插图，一下子就读懂了插图，心领神会，对插图的解读实现了插图第二大功能，即看读功能。画中所描述的人物时曾相识，画中所叙述的事或是自己经历过，或是有同学身上发生过。好的插图就是画中内容和读者自身的实际联系起来，这才能使读者走入画中。看着插图开始思考和探知这个神奇的画面，本能的想知道图中的事物是什么，怎么去说图，解图，用英语怎么说，这就是插图的诱导功能。使人轻松地进入插图主题，实现了设计该插图的目的。

这样的插图使学生忘记了令人厌倦的英语学习，有了这样的求知欲望和好奇心，那么在老师授课时就能专心致志，跟着老师的思维走，大脑就不会分心和开小差，轻轻松松地学会了英语知识。学生也会思考和问问题了。根据画面问老师某个场景或某个事物用英语怎么表达。根据画面进行举一反三的语言操练。而且画面能够增强学生记忆力。记忆插图比记忆文字要容易得多。

让我们看一下义务教育课程标准实验教科书9年级英语教材（人教版）P76 的Unit ten，其标题为“By the time I got outside， the bus had already left” 看到文字，对学生没有多大吸引力。然而这五幅画面确实达到了故事性和趣味性的统一。使人既有漫画的感觉，又有寓言故事的感觉，画面层层递进，让人好奇心不断增强，一是画面中一个睡眼朦胧的女孩，一觉醒来，抓起闹钟一看，惊得嘴巴张开，似乎在说，天啊，上学要迟到了。读者着急想知道后面发生的事。二是画面中这女孩赶忙起来冲淋浴。可见该女孩有爱干净的好习惯。可今天就不能省略吗？三是画面中时间有点迟，匆忙去赶公车，就差一步，公交车刚刚走。这女孩又是招手，又是喊叫，公车硬是不解人意，只管走自己的路。哎，要是不冲淋浴，或许能赶上。四是画面中以百米冲刺的速度奔跑着去学校，周围的美景全然不存在，跑出了一身汗，好不容易到了学校门口，手拍着脸，坏了，没拿书包。才想起书包在床低下，很是气恼，无奈之下跑回家拿书包。五是画面中更可气的是她跑到家门口，才意识到钥匙在书包里，书包在床底下，进不了门了，六是画面中这女孩又只得跑回学校，学生们已经上课了，老师和同学们都诧异地看着她，她气喘吁吁，脸通红，后面的事情不言而喻。这个画面生动，形象，是当过学生的人都熟悉的画面。这样的插图把学生吸引进去了，扣人心弦，体现出插图的吸住功能，插图的内容形象生动，学生心领神会，这体现了插图的看读功能。插图画的是个别学生生活中的一幕，也是众多学生熟悉的一幕，让人捧腹大笑。又有一丝沮丧。这样有意思的事情怎么样用英语讲述出来，学生们的眼球就开始看插图前后的句子，这点又体现了插图的诱导功能。这些效果正是设计插图的目的。这一课的教学目的是教授英语时态中的过去完成时，表示一个动作或状态在过去某一时间之前已经完成或结束。在到达公交车站前，公交车已经走了，在到达教室前，同学们已经开始上课了。用图表现出来的生动场景，非常典型的过去完成时的实例。

用这样引人入胜的画面来学英语，英语学习变得轻松活泼了，而且诙谐有趣，令人发笑。寓教于乐。完成该教学目的之后。教师还可趁此教育学生要养成好习惯。早睡早起是好习惯。睡晚了，好误事。做事要井井有条，书包要放在适当的位置。要善于计划，掌握好时间，从容做事。教师将教育学生与教授英语相结合。在学英语的同时，又学到了人生道理。

好的插图是吸注功能、看读功能、诱导功能的统一体。缺一不可，紧密相连。否则，插图就是浪费学生时间，就是浪费版面。有创意的插图相当于用多媒体来演示，感知和认识能力得到了提高，不知不觉中学生成了学习的主人，培养了创新能力。

插图使英语语言教学“活”起来了。这种方式的英语教学也符合素质教育，符合交际教学法，有助于培养语言运用能力，听说读写的培养 符合学生为主体的教学，改变了传统的满堂灌教学，革新了教学方法，有助于培养创新人才。

正如《国家中长期教育改革与发展规划纲要》（以下简称“纲要”）所指出的那样：教育要促进每个学生主动地、生动活泼地发展。树立科学地教育质量观，把促进人的全面发展，适应社会需要作为衡量教育质量的根本标准。由此可见，这样的英语教材是我们“纲要”的具体体现。这样的英语教学符合我国教育观，应该发扬光大。

我们再来看P81看图写作文，画面一是一个女孩一觉醒来，抬头看墙上的表，突然眼睛瞪的很大，似乎在说，上学迟到了。画面二是女孩骑车往学校赶。因为太快，头发都飘起来了，让人感到该女孩一定汗流浃背。画面三是女孩赶到了学校门口，校门紧紧关着，突然想起，今天是星期天，学校不上课。画面四是跟朋友坐在沙发上，仿佛谈论起这事，又似乎是愉快的聊天哈哈大笑。画面五是女孩看望爷爷奶奶，和他们快乐的吃饭。画面六是晚上放松自己，看看喜欢的电视节目。画面七是快乐的星期天过完了，进入晚上的睡眠，准备迎接新的一天，迎接忙碌的一星期的学习。看这些插图时，一幅看完，就迫不及待的想看下一幅，插图画的内容仿佛就是自己的生活内容。该插图也体现了插图的吸注功能、看读功能、诱导功能。

这说明插图不仅有助于学生理解和掌握语言难点和重点，而且也有益于训练学生的写作和口语能力。有了插图，就有了话题，就想用语言表达出来，这使得写作文和口语对话有了素材，有了想表达的内容，刺激学生用英语写出来，说出来。使学生有了用英语交流的欲望，这是学好英语的最好的内动力。

插图给学生插上想象的翅膀。学生们根据有限的画面，有很多的遐想。插图还可以训练学生的仔细观察能力，逻辑思维能力，然后将所学的词汇与句型结合起来，通过实际的语言操练，既打下了扎实的语言功底，在此过程，更为重要的是培养了创新能力。素质教育的其中一个目标是要培养创新人才。插图促进了学生积极学习的意识，把学生变成学习的主人，教师只是引导者和组织者，启迪学生的智慧，这种教学方法也符合西方建构主义的教学理念，有助于培养学生的独立思考，充分发挥学生的主观能动性。这样的教学方式有助于培养学生的学习兴趣，培养他们的独立的人格和个性。

插图也有助于训练学生的口语交流能力。针对画面，学生们可以相互进行语言训练，同学们相互交流，一方面增加了英语学习的趣味性，又便于理解、消化课文中的难点和重点，学着用所学英语叙述画面的内容，加深了对课文知识的记忆，从而巩固了所学知识。

运用插图进行课堂教学是外语教学中的模拟情景教学原则的运用，教师应该研究出科学地利用插图进行教学。根据初中学生的年龄，心理和认知能力，要把静的插图变得“活”起来，从孩子的角度角度插图，模仿孩子的声调，加上有趣的动作表演，或者让学生模仿插图进行编导，表演，让学生积极参与课堂，在轻松、愉快的气氛中学会了英语知识。在才过程中，又培养学生们乐观，开朗的性格，教师也很好履行了教书育人的职责。

新编中学英语教材中，几乎每篇课文都配有与该材料密切联系的插图，这比单一的文字内容显得更加生动、主观、它更能激发学生的求知欲，使学生的观察力，思维力，想象力得到充分的发挥。如果教师充分利用课文插图的特点，进行课堂教学，那就会使你的教学达到事倍功半的效果。

初中英语教材的插图彻底改变了英语教学方式。把插图的吸注功能、看读功能、诱导功能融汇在英语教学过程中。一在教学中，要突出学生的主体性和教师的主导型，即教师要善于借助于插图来诱导、引导和指导学生，启发学生，教师和学生共同来挖掘插图的意义，将插图的内隐性转化为外显性，让其进入课堂。插图紧紧抓住了学生的注意力，使学生主动学习，积极感知，认真思考，踊跃参与；二教师要利用插图来培养学生的创新精神和语言实践能力，一改教师的一言堂和满堂灌的教学模式，使学生由被动变主动，使课堂教学变得生机盎然，生动活泼。三有了插图，学生的主动性调动起来了，学生们有了问问题的油头，有了举一反三的材料，一下子使干巴巴的语言“活”了起来，便于学生记忆以及灵活运用语言。一个插图促进了英语教学改革，改变了英语学习方法。插图符合初中学生的认知规律，培养了独立思考能力，培养了兴趣，是学生成为学习的主人，有了发挥主观能动性的平台。

就因为插图有三大功能，所以，在编写教材时，编写好的插图，对英语学习和英语教学有着不可估量的作用。使学生学英语有了内动力，有了兴趣和冲劲，使教师讲授英语有了新鲜的血液，使教学有了生命力。

参考文献：

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[3]白惠琼.“活”化课文插图 培养学生创新精神[J].2003（1）.

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[关键词] 英语广告 消费心理 语言

一、广告的重要性

随着我国对外经济交往迅速加深与扩大，广告逐渐成为人民生活密切相关的一部分和人们获取外在信息的重要途径。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，怎样的广告词能够促使他们购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对广告心理学及广告英语进行研究。

二、广告运作的心理机制

一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

要想有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，将广告的语言文化因素、心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中必须充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

三、英语广告与消费心理

一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：引起注意启发联想增进感情增强记忆实现购买。那么优秀的广告在语言上是如何揣摸消费者的心理，刺激消费的呢？我们从以下几方面来分析：

1.多采用简单句，祈使句，省略句，避免复合句，节奏明快活泼，琅琅上口，增加可读性，易于传颂，易于记忆。

例如：The taste is great（味道好极了！） 雀巢咖啡

Ask for more.（渴望无限。）百事可乐

Good to the last drop(滴滴香浓，意犹未尽！)麦斯威尔咖啡

Impossible is nothing(一切皆有可能！)Adidas

2.多采用疑问句，引起消费者的注意与参与。疑问句在广告中颇受欢迎，因为疑问句可以有效调动消费者的注意力，引发他们的参与性，利用消费者的好奇心起到启发联想的作用，使消费者参与到广告中来。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspirin.

关节痛吗?你需要Bayer牌阿司匹林片。上面这则广告站在用户立场上以问句形式出现，目的在于吸引读者去思考，去寻求答案，去购买。

3.注意当地文化风俗，增进与消费者的感情。由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同。英汉民族有着不同的价值观念，不同的社会习俗。要使广告的商品被接受，打开市场，就要使广告迎合当地价值观念，顺应当地的风俗习惯。如，著名的 “金利来”(goldlion原意金狮), 正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。

索尼公司名字的修改也可以看作是广告要顺应当地社会风俗的一个例子。50年代末期日本“东京通讯工业公司”创始人盛田昭夫平认为，公司名称外国人不容易念，决定改名为 Sony。公司名字的修改对于索尼在西方的发展起到了很大的作用。

4.采用各种修辞方法，引起注意，引发联想，刺激购买欲望。英英语广告往往会采用各种修辞方法，加强广告的感染力、渲染力和说服力，从而引起注意，引发联想，刺激购买欲望。

Poetry in motion, dancing close to me．（动态的诗，向我舞近。）丰田汽车这一广告把汽车比作诗歌，在心理上给人以华美优雅的暗示，引起消费者的美好联想，最终能刺激消费欲求。Flowers by Inter-flora speak from the heart. 这是一家花店的广告，拟人手法使鲜花成为传递情话的使者，充满了浪漫的情怀，无疑能被消费者在众多花店中能一眼选中。

We lead, others copy. 我们领先，他人仿效。理光复印机广告中的“copy” 一词一词双关，既有复印的意思又有仿效的意思，不但语言优美流畅，还可以给消费者留下深刻的印象，堪称是广告中的经典。

Not all cars are created equal. 丰田汽车的这款广告是仿照《独立宣言》中的“Not all men are created equal.”这则广告就是将名句改头换面，以人们熟知的知识为源泉，用简练鲜明的语言形式助广告语的记忆和传播，有着无法估算的促销效果。

Most spacious and luxurious. 运用了押运；No business too small, no problem too big。运用了对偶手法；等等。

四、结论

英语广告的语言在广告中发挥着不可低估的作用。对语言的完美驾驭能使广告语简洁明了、新颖别致、节奏和谐、韵律优美、机智幽默、生动诙谐、从而达到吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣，唤起他们对产品的认同，产生购买欲望并最终促成购买行为的实现。因此，企业在选择英语广告时必须充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，只有那些具有表现力、吸引力、感染力和诱导力的广告才能给企业带来巨大的收益。

参考文献：

[1]胡春琴刘伶:广告英语的修辞魅力与消费心理[J].文化论坛，2005（17）：212

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表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。

2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。

（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。

（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。

（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒体软文广告效果大于社交网络推广。

通过以上分析，本文认为，广告转化效果方面，软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。

三、移动广告中的长尾效应

互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤，因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上，运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是，本文结合移动广告的特点分析后认为，不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看，诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的，而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。

首先，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告，只因为存在形式在移动端。实际上，这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点，不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告，不针对特定人群。其次，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性，仅仅在用户打开APP的前提下，广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少，投放又不够精准，所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。

社交推广和媒体软文则不同。首先，一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝，用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点，随着媒体运营规模增大，广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体，精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次，随着大数据和云计算技术的日渐成熟，促使“两微一端”（微博、微信、今日头条客户端）的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例，在其用户中，每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户，越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上，如果用户打开的文章已开通广告服务，那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备，社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。

四、提高移动广告转化效果的路径

长尾效应的重点在于小众被关注。所以，移动广告要扩大投放效果，重点应该关注怎么充分挖掘小众用户，让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年g、性格等各方面迥异的人，并且，当群体中的个体变化了，场景仍然是不变的。所以，笔者认为，移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段，都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据，尽可能覆盖更多小众用户，提高转化效果。

1.分析小众用户的特点

广告设计结合用户的习惯和爱好，减少强制广告。一方面，可穿戴设备的普及，移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点，从而分析出用户的爱好，例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中，电影院就是场景，用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位，能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面，粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。

2.力求在最短的时间吸引用户注意力

首先，移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主，图片效果大于文字。第二，广告出现往往伴随着载体，例如，电视广告插播在影视剧间隙，网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体，时间上尽量短。第三，内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点，追求生产能重现场景的内容，提高代入感。

3.以场景为中心投放

互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体，大众传播的概念弱化，形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备是场景五力之一。所以，移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销，场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）表明顾客对某一产品或服务感兴趣时，卖方将找到他们[9]。所以，移动广告根植于移动设备，通过场景五力获取和分析用户所处场景，再根据场景特点进行投放。

五、小 结

长尾效应的应用，本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言，无论是定位用户还是挖掘场景，移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下，本文以长尾理论为基础，提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重，移动广告已经有众多潜在用户，加之合适的方式提升移动广告转化率，必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。

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如何让100万元的广告费产生1000万元的效果?怎样才能把那些可能浪费的广告费减到最低?这是不少企业管理层常常思考的问题。法国广告人汤姆・福克斯指出，化妆品广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。由此可见，广告对消费者的说服力不可小视。那么，对于化妆品这类属于感性消费的产品，该如何运用理性诉求方法，以化无形为有形，让消费者产生消费冲动呢?

泛化策略

近年来，市场的细分大有愈演愈烈之势。随着国民经济水平的提高，消费者的专业洗护观念进一步强化，许多品牌都将目光投向了细化的功能诉求上。最典型的当属宝洁公司，其将旗下洗护产品以功能细化区隔，海飞丝主攻去屑，潘婷强调对受损发质的修护，而飘柔则擅长对头发的日常护理。市场的细分是精准营销的开始，它代表着一种趋势，不再将所有的顾客看作是一个整体，而是区别对待。随着人们追求个性、时尚的需求越来越大，市场细分还会继续下去。

但与此同时，我们也应该看到，同市场细分背道而驰、试图将目标顾客无限扩大的泛化策略，也在市场上创造了无数成功的品牌。像国内的知名品牌大宝，针对的目标顾客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天见”，除了其主打的SOD蜜之外。还有日霜、晚霜等，同样没有进行市场细分，没有强调是针对哪种肤质、哪种消费群体等，照样也成就了其在国内化妆品界的显赫地位。化妆品界的后起之秀隆立奇公司，在广告上也进行了这样的产品诉求：一瓶隆立奇，全家都能用；一瓶蛇油膏，全身好皮肤。现在其一年的销量也达到了几十个亿，比起很多细分市场的化妆品品牌丝毫不示弱。这样的例子在外资大品牌中也比较常见，典型的属强生公司，在其婴儿用的润肤霜和沐浴露广告中，有“宝宝用好，您用也好”的宣传，目的就是将大人也纳入到婴儿产品的使用中来，淡化婴儿润肤霜只能婴儿用的观念，把产品进行泛化。

由此可见，市场的细分虽然代表了未来的潮流和趋势，但对于目前的国内市场来说，将产品进行泛化的做法也会长期存在并发挥作用。

数字策略

用数字说话的广告说服力有目共睹，真正称得上将该策略运用得登峰造极的品牌首推玉兰油。早在2003年，玉兰油的一位品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意地介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％”。细心的人就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个产品特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的品牌精髓。再比如玉兰油洁面乳的报纸广告称“含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善”；玉兰油多效修复霜的杂志广告称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”；玉兰油二台一润肤沐浴乳的网络广告称“含有75％的玉兰油滋润成分，第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”玉兰油借用科技产品广告中常用的方法，将产品功效量化，使其更明确，更直观，让消费者“看得见，摸得到”，从而极大增强了广告的说服力。

玉兰油的“数字化”进程绝非偶然之举，其通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的数字，基于宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其可信度。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。

其他策略

诱导说服：广告主要通过创造新的观念来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”就是一种诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度；箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是一种诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿地变成了广告产品的代言人。

审美说服：人们欣赏广告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注意广告的审美原则，做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏广告时，就如同欣赏一件艺术品。上海家化的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。当消费者看到这部美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并激起对美的向往呢?

情感说服：广告是通过说服消费者才达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时还要在制造情感上下功夫。商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，才让商品摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

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摘要：广告翻译既不同于普通的文学翻译,追求自然、贴近对等物,也不同于一般的科技文体翻译,强调语义上的对等,而是介乎两者之间。因此, 广告翻译有必要寻求自身的理论依据,制定符合自身的翻译原则和标准,把握准广告的实际功能,把翻译中功能对等作为广告翻译的首要问题。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。本文将以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。

关键词：广告翻译；功能对等；目的论；翻译策略

面对日益激烈的全球经贸竞争,广告成为提高产品知名度,消费者了解商品的最佳渠道。但因语言障碍的存在,广告的全球宣传步履维艰,故广告翻译尤为关键。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在广告翻译中，如果译文无法达到诱导和说服消费者实施购买行为的目的效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

一、功能派翻译理论的目的论

作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［1］。根据目的论的观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。费米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法，目的法则贯穿所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在诺德看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。

二、广告翻译的目的性和特征

广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的主要功能和最终目的就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告翻译的唯一目的。

一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面是为了给商家节约投资费用,另一方面有利于消费者的在短时间内记住广告。处于不同文化背景下的消费者有着不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景的差异而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化背景下的广告规范,使译文的风格符合译语读者的品味。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。

三、目的论在广告翻译中的应用

目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体内容的目的或功能来决定。即,翻译行为所要达到的目的是决定整个翻译行为的关键。

（一） 广告翻译要符合译语广告文体的语言风格

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。因此西方人喜欢用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的语言。中国美学强调含蓄之美，注重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。因此中国人喜欢音韵和谐,形式对称的语言，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。这种审美上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为简洁明快之美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出华丽之美［3］。

因此在将一些英语广告翻译到中国来时就需要符合中国的语言风格如:有一幅街头广告,以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着:We live up to our world.“尝一尝,保证不让你失望.”再如:Tough on Plaque.Easy on Teeth.译:强力除垢,温柔护牙。这是一则CHECK·UP牙膏广告的标题,意即CHECK·UP这个牌子的牙膏除垢力特别强,但却对牙齿轻柔无害。翻译时,结构对称,意义相反,音律节奏感强，加深消费者的印象。

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刺激与诱导――身体焦虑与身体理想

首先让我们来看一条非常有趣的广告语：“175cm的修长体态。搭配36、22、38的杀人三围，不时散发出NO.5的香氛魔力，如果1200个头皮屑，分布秀发和香肩，你还可以锁定95％的回头率?”修长的体态。诱人的三围。周身散发着名贵香水的气息，这一切塑造了一个完美的身体意象。但一个“如果”引出了身体的假想敌一头皮屑，一个疑问否定了身体的理想性和吸引力。这则广告可以说是梦想与危机并存，既塑造了女性向往的“身体理想”，又引发了女性对自身缺陷或瑕疵的“焦虑”。这正是诸多女性广告塑造女性形象不自觉的叙事策略。

“作为一种诱使女人购买无用或无价值物品的方式，妇女都被蓄意地感染上了身体畸形恐惧症。本来几乎所有女人都会‘遭受’的病情，却被说成难看和不正常，为的是让女人觉得她们身体的某些部分或整个身体都有缺陷，应该加工，甚至动手术进行改造。”例如减肥广告对肥胖女性所承受的压力与不便的列举，丰胸广告中“挺不起胸，怎抬得起头”的质问等，刺激她们注意并放大自己身体与理想身体的差距。在广告无孔不入的渗透下，现代女性时时刻刻被提醒自己身体各部位老化的危险。广告向女性灌输了一种焦虑，即女性要看护好自己的身体和形象，使之完美、性感、青春永驻，经得起人们挑剔的目光，否则就没有(男)人接受和喜爱。

另一些广告则以“权威”者的口吻不容置疑地告诉女性。什么样的身体才美、什么样的身体才有吸引力。如“做女人‘挺’美”、“丰韵才是真的美”等。很多化妆品广告所侧重传达的使用产品后的身体效果其实也就是对“理想身体”标准的认定。而广告中女性人物形象的“完美”呈现更是“理想身体”的集中塑造，其形象之完美远远高于普通标准，是现实中大多数女性难以企及的。总之，美丽是广告中女主角的唯一属性，广告中美女身体形象的展现，为女性受众制造了关于女性身体美的规范和理想，诱导女性消费者去模仿。

实际上。广告刺激与诱导的叙事策略并不是截然分开的，更多的时候它们是杂糅在一起的。对现实生活中不可避免地有这种那种身体缺陷的女性的刺激凸显的是“理想”身体的“幻象”，召唤“焦虑”的女性向“理想”靠拢；“理想”身体意象的彰显则有意无意地刺激现实生活中的女性注意自己的身体缺陷以及与理想身体的差距，目的仍是诱导女性重塑自己的身体形象。也就是说，刺激是手段，诱导既是手段更是目的。广告就是这样将刺激与诱导并置。将焦虑与梦想一同灌注到女性的内心，使女性对理想身体的向往成为一种自觉而执著的追求。

引导与趋同――身体与身份

罗兰・巴特认为，在广告中。本来商品与符号之间的关系是任意的、没有必然联系的。但广告使人为的东西转变成了商品的自然属性。不断暗示和引导。拥有了某物，就拥有了某种价值，收获了某种身份，从而获得消费者的趋同。

最典型的就是广告叙事在产品与个性之间的连接。如两则香水广告：“奉献给那些敢与众不同的女士”、“它与其他香水不同正如你与其他女人不同”。前者强调香水的使用者的特质――“敢与众不同”。后者将香水的与众不同与其使用者的与众不同相比拟。重心仍在对使用者的特质的强调上。这里面隐藏着广告绝妙的叙事策略，它暗示只有“与众不同”的女性才能拥有它(香水)，而它又能使拥有者(女性)愈加“与众不同”。这说明在今天，消费的主题已不再是获取物品，而是通过消费来达到自我个性的实现。商品除了它自己的使用价值外。还有某种能够界定消费者、或对消费者进行分类的功能。这样，人们对商品的选择不再是简单的消费活动，而成为一种对于自身的生存方式、身份地位、社会形象的选择了。

广告一方面向女性消费者呼唤：“买下这个吧，因为它与别的任何东西都不同。它能使你与别人不一样。”另一方面又这样诱惑消费者：“买下这个吧。因为某某使用它。它能使你与某某一样。”两者都强调产品的使用效果，前者使你“与众不同”，后者则使你与某某“一样”。“差异”和“趋同”实际上异曲同工。都是向某种风格、某种品位、某种身份地位的聚合。后者中的“某某”往往是时尚的代言人或经济地位、尊贵身份的象征。如法国一著名化妆品公司的广告标题是“最昂贵的美容护肤品”，副标题是“仅供豪门望族淑女使用”。广告强调了产品的两个特点：一是价格――昂贵，二是使用者――豪门望族淑女，两个程度副词“最”、“仅”强调了此产品目标消费者的排他性。“的确，要确立一种身份，要知道你是谁，你必须首先知道你不是谁。因而排他性的、或特权许可的物质材料，就为建立界限所必需，因而也继续展示着它们的迷人与诱惑，并刺激着人们的欲望。”召唤女性重塑身体形象的广告正是将使用产品后的身体效果与身份的彰显联系在一起，激发了潜藏在女性心底深处的自我表现、自我展示的欲望。

简化与神化――身体与幸福生活

对幸福生活的向往是潜藏在人们心底永恒的渴求。对幸福生活的追寻是人类最执著最艰辛的求索之旅。广告紧紧抓住人们对幸福生活最深切的欲望，却刻意虚化了幸福追寻之旅的艰辛，将幸福生活简化为对某种产品的消费。将对产品的消费神化为打开幸福之门的钥匙。广告审美化的包装把幸福生活从现实的匮乏中抽取出来，转移为一种具体生动的形象：幸福生活等于穿上某某服装后的妩媚，抹上某某化妆品后的靓丽，喷了某某香水后的神秘……广告形象的奇妙之处就在于能使浪漫、美丽、成功、舒适等欲望意象附于服装、化妆品等日常平庸的物品之上。并以微型叙事的方式将人们对形象的占有演绎为欲望的满足、幸福追求的实现。而这种叙事策略的成功，首先在于“广告必须调用特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式，尤其是关于‘幸福生活’的意义阐释模式”。“选种阐释模式常常是人们习以为常的，它们在文化的传承过程中不断得到强化与再生产。结果变成了一种似乎‘理所当然’的东西，甚至变成了人们的无意识、常识”。这种意义“阐释模式”之一就是将女性的幸福与女性的形象紧密联系在一起。广告也有意无意地强化和再生产了这种阐释模式。因此。我们听到“米罗”针织衫广告。穿米罗的女孩。小心坠人爱河”的温情而狡黠的提醒。正如一位日本学者所揶擒的：“为了刺激和促进那些衰退的、实际上并非那么需要的欲望，广告的表演有些过分了。那光景犹如因为有了这商品才萌发恋情，靠了这商品爱情才落实似的。”

篇12

在现代消费品市场上，由于消费品品种、花色繁多，技术含量也不断增长，消费者对商品的认识，甚至对自身需求的认识往往是模糊、不确定的，其在购买什么商品品牌和何时何地购买等方面有着较大的选择性。这就使得消费者的消费需求具有很强的可诱导性。消费需求的这种可诱导性，相应伴生了市场需求的伸缩性，这就为企业促销和推销人员的推销介绍创造了广阔的天地。

一般讲，消费者的欲望有两种情况：一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标的消费者；另—种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做出购买预定的消费者。有潜在欲望的消费者常常由于外界的刺激由—个看客转变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28％来自“意识的欲望”，72％来自“潜在的欲望”。因而促使消费者完成由潜在欲望到意识欲望的转化是扩大销售、提高效益的关键。企业要想实现更多的销售，应努力在诱导顾客的购买动机上下功夫，利用各种有效的方法，使消费者的心理力量逐渐产生购买倾向。

有效的诱导方式主要有以下三种类型：

一、证明性诱导

这种方法主要是以商品的实际质量和功能展示来说服消费者，促成其购买。它主要包括实证诱导和证据诱导。

1．实证诱导。

即当场提供实物证明的方法。一个推销人员在推销过程中，为了引起顾客的注意使他们对你所推销的产品产生兴趣并激起购买欲望，你就必须要像一个演员一样，应用多种演示技巧并从中获益。演示技巧是一种活泼的活动，通过演示技巧使你能向顾客演示产品或服务的特征、优点、利益，从而直接将产品的质量和功能展示在顾客面前。蝙蝠电扇在早期开拓市场时就成功地采用了这一方法。当时厂家派出推销员订货，写出产品介绍公诸于众皆收效甚微。他们急中生智，租用南京新街口百货大楼的橱窗，陈列了3台电扇同时运转，产品下面用醒图的字体写着：“从4月1日起开始运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”眼见为实，许多消费者为了证实电扇是否昼夜运转．还在晚上特地赶来察看，结果随着时间的推移，电扇不停地运转，购买数量也在不断地上升，终于打开厂市场。由此可见，推销的目的是将产品卖出去，因此将所推销的产品作为推销的辅助器材，实乃最为真实有效。

2．证据诱导。

即向消费者提供间接消费效果证据的方法。有些商品不适于采用实证方法，就可以运用证据方法诱导。证据诱导要使用消费者熟知的又有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购商品靠得住。现代市场营销中，影视明星、社会名流和政界要人等的消费都是有力的证据。例如派克公司在宣传策略上就采用了这一手法，举出了像柯南道尔写作《福尔摩斯探案集》、艾森豪威尔将军在二战停战协议上签字、里根与戈尔巴乔夫签署中导条约等使用的都是派克笔作为有力的证明，说明派克笔的高档次和高品位一直被高层次人士所青睬。又如中英合资上海利华的一句广告语“世界著名影星用‘力士’，那你呢?”，就曾诱惑众多追逐明星的消费者争相购买“力士”系列产品，效果十分明显。

二、说服性诱导

这是以推销人员的推销说明来促进信任、增加购买的方法。推销产品要注意顾客的感受和情绪，这样才能引起对方足够的注意力，而生动的推销说明就能达到这一效果，它能使枯燥无味的推销活动变得非常的活泼有趣且容易被对方接受。这种方法要求推销人员具有丰富的商品知识和较高的语言技巧能力，对产品的工艺、性能质量、使用方法都有清楚地了解，能以比较充实的内容介绍商品，说服顾客，使他们坚定购买意识。但决不能强求顾客购买，使之产生逆反心理。采取说服性诱导，一方面要注意顾客的心理变化，切忌片面宣传或夸大其辞，同时能有的放矢地提出富有建设性的建议。

首先，根据不同对象形成双向沟通。对于老年顾客不要说那些对他们来说显得十分怪僻的语言。因为这些语言将导致费力的解释，不利于与之沟通；对于年轻的顾客，谈论那些过时的老掉牙的语言是十分可笑的事，因此使用具有流行意义的语言将使你与他们之间的距离缩短许多。在推销产品尤其是推销新产品时，不要以为顾客对你说的都能领会，顾客可能对新名词一无所知，因此推销人员必须使用通俗易懂的语言，一定要让顾客能够明白。有些顾客可能很挑剔，不妨让他充分陈述，肯定顾客意见，使对方感到自尊和满足，然后适时说服和建议。

其次，相机向顾客提出购买建议。推销人员一般应掌握下列机会：当顾客目光转向其他商品的时候；顾客询问某种商品是否有售的时候，顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。

建议性诱导的内容一般有以下几方面：

1．建议购买高档商品。推销人员要在准确判断顾客的购买预算的前提下提这类建议，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。

2．建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购甲牌商品而本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲牌商品类似的乙牌商品，建议时不要强求顾客购买。

3．建议购买互补商品。提这类建议要注意当两项商品有主次之分时，顾客购买主产品是建议购买次项商品时容易成功。

4．建议购买大包装商品。同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些连续使用的消耗性商品，这种建议容易成功。

5．建议购买新产品。新产品对于消费者来讲，没有使用经验的参照，购买欲望难以形成。推销人员要做好宣传，并保证退换、保修，建议才有可能成功。

篇13

199元的黄金八件套+八颗南非钻石，检测后无任何金的成分，钻石仅是玻璃；浸不湿、砸不碎、钻不破的手机在检测下功能尽丧；好视立智能变焦复原镜吹嘘“去年300度今年200度”，可消费者说毫无功效；买的是诺基亚手机，寄来的却是山寨机；买的上网本承诺7天内无条件退货，发现质量问题欲退款却遭受“耍太极”电视购物，成为消费者的一处陷阱。

面临信用危机

每次电视换台，都会发现同时有若干台在播购物节目，“吹嘘”的产品包罗万象，甚至还有许多闻所未闻的新奇特商品，表情夸张的主持人，激情洋溢地反复给观众洗脑：某产品如何高科技，如何多功能，如何比同类商品价格低，然后用限量版把观众的心得怦怦直跳，“赶紧拿起电话订购吧”，狂热、欣喜、躁动、兴奋的语调，千方百计地勾住观众的购物欲望。

然而，很多电视上看着听着都很完美的商品到了消费者手中，一切都变了：产品质量有瑕疵、效果不如意、售后服务没有保障及退货无门等问题让消费者十分头痛。

据日前一项关于电视购物的调查显示，认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果的占62%，认为电视购物产品的价格与市场上同类产品相比并不便宜的占52%，认为电视购物产品的售后服务不好的则超过了一半。

购物广告充斥各个电视台的现况，也已引起观众的反感和抱怨：“我们用的是电视机，不是广告机，为什么打开电视就要被动地去面对低俗、虚假的广告，电视购物严重影响了我们的生活。”

据浙江省工商局统计，今年上半年，全省工商部门共监测广告330.43万条次，经监测发现违法广告82422条次，广告违法率为2.49%。其中，监测电视广告142.75万条次，发现违法广告64524条次，广告违法率高达4.52%；而电视直销违法广告又是其中最主要组成部分，占电视违法广告的75%以上。

从该省广告监测中心提供的数据显示，今年6～8月份，浙江全省电视直销违法广告共33723条次，占全省电视违法广告的78.56%。

与此同时，电视直销购物的消费投诉也激增，成为消费投诉的新焦点。据浙江省工商局《2009年上半年浙江省消费申诉评析报告》统计，今年1～6月，浙江省涉及邮购、电视购物的投诉比去年同期上升190%，是服务类申诉中升幅最大的。电视购物行业将自己引入信用危机。

“陷阱”多过“馅饼”

随着近年来工商机关监管力度的加强，不法经营者的欺骗招数也越来越“高明”：电视购物广告中一方面夸大其词，添加名不副实的内容，善于捕捉消费者心理，诱导消费者防不胜防，上当受骗；更有“高明”的，为躲避监管，从广告字面上其内容难以找到违法信息，但打了垂询电话后，导购人员早已对商品信息的咨询设下陷阱。如：“掉馅饼”式地诱导，实质以假充真。为了刺激消费者的购买欲，广告语充斥着各种程度副词；利用专家和权威机构阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没有明确出处的数据；用拍摄、电脑“创造”广告视觉效果吸引消费者的注意力，通过反复轰炸，赢得视觉效果；使用者现身说法，进行使用前后的对比，激昂的主持人和画外音贯穿始终，强调质优价廉、刺激观者购买欲等。

天花乱坠地承诺，精心编织骗局。过分夸大产品功效或采用虚假的演示进行欺骗性的销售诱导。其产品广告效果，多利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理等制造出来。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。

产品质量和售后服务无法保证，“打太极”使消费者退货无门。电购公司向消费者承诺电购产品的高质量和优质的售后服务。而现实中，一些非品牌产品，既存在严重的质量缺陷问题，也无法提供较好的售后服务。

部分电购广告，故意标有虚假电话号码，消费者要求退货时找不到生产和经营企业。由于电视直销多采用送货或者邮寄方式交付，消费者“先款后货”，一旦发生问题，更换、退货时便失去了主动权。

部分电购广告虽在本地打广告，但其公司注册地却在外地，属地管辖受到限制，使工商部门的监管难度越来越大。

利用消费者、专家名义或形象现身说法。多数电视购物广告多采用此法，雇用演员扮演消费者、专家，编撰故事，增加可信度。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

设置价格诱惑，大打“公益牌”，刺激购买欲望。一些商品的价格虚高，将低值商品包装高价销售。经营者为了获取更多的订单，广告语中频繁使用“回报社会，感恩大行动”，“限量发售××部，售完为止等用语，刺激消费者购买欲望。

全面监管整治

日前，浙江省工商局了《关于加强电视购物行为监督管理工作的实施意见》（以下简称《意见》），今后，屡次制作虚假电视购物违法广告以及未经整改继续违法广告的电视媒体，特别是广告造成严重不良社会影响的，将依法停止或取消其广告经营、资格。同时，电视购物也将建立“无障碍退货制度”和“售后保障基金”。

《意见》指出，全省各级工商机关将在调查摸底的基础上，依法对电视购物行为涉及的市场主体进行一次集中检查。

其次，《意见》指出，将充分发挥广告监测的作用，重点加强对电视购物广告的日常监测，特别是对化妆品、药品、医疗器械、消毒产品、保健用品、手机和收藏品等电视广告的监测，对存在的突出问题及时广告监测通告，披露监测中发现的虚假违法行为。对屡次制作虚假电视购物违法广告以及未经整改继续违法广告的电视媒体，特别是广告造成严重不良社会影响的，要依法停止或取消其广告经营、资格，切实规范和净化电视购物广告市场。

再次，《意见》指出，各地将建立电视购物商品质量的监管机制，特别加强广告虚假宣传、消费申（投）诉集中的商品质量监管。依法组织查处并认真落实不合格商品质量信息公示制度和退市制度。同时，通过检查指导督促和帮助电视购物经营主体建立和落实商品质量进货检查验收、索证索票、购销台账等制度，完善电视购物商品的准入制度。

积极引导电视购物经营主体建立“无障碍退货制度”，引导建立“售后保障基金”，强化消费者权益保障。

篇14

关键词：地铁；向导系统

Abstract: MTR as a rapid, large-capacity public transport, gathering large numbers of people must have an efficient wizard system, used to guide the large number of passengers to the smooth conduct of activities in the underground space. Collect relevant information On the subway Wizard.

Keywords: subway; wizard system.

中图分类号：U231+.3文献标识码：A 文章编号：

引言

大量调查分析证明，乘客在地下空间内对于诱导标识的依赖度远大于户外环境，因此，在城市轨道交通系统中，高效的向导系统是至关重要的。

一、地铁车站空间环境特点（一）空间封闭。地下空间封闭、压抑。人的定位能力变差，方向感变弱，从而影响人流的行进速度。（二）内外信息隔断，可识别差，易产生不安感。（三）自然光不足，噪声不易传出，湿度大，无新鲜空气，易产生不良生理反映。（四）地下空间界面受技术、地质环境影响较大，空间形态以单一的线式空间为主，易产生单调感。

二、乘客在车站内的特殊行为（一）找路行为。这是地铁站中人群的经常之一。（二）本能行为。地下空间引起的幽闭、不安等不良反应。

三、乘客向导系统的分类、组成及模式

（一）向导系统按其功能可分为两类：

1、设置在车站公共区内满足乘客乘车需要的向导系统，称为车站公共区向导系统

2、设置在车站设备区内，主要是方便站内工作人员工作而设置的向导系统，称为设备区向导系统

（二）向导系统由标志、控制系统和配电线路3部分组成。

（三）与车站客流组织相配合，有正常运营及紧急疏散2种工作模式。

三、诱导标识

诱导标识主要指位于车站的带有文字、图像、声音信息标志的总称。标识系统是对建筑空间功能的一种直观诠释，是对交通流线的一种管理手段，是帮助乘客实现“进站一检票一候车一乘车一出站”这一行为流线的有力保证。

行人诱导标识按照功能可以分为指路标志、指示标志、警示标志和信息地图等。

指路标志是引导行人到达目的地的方向标志，该标志采用指引箭头、文字及图像等来表达方向定位的作用；指示标志则是对特定场所的明确标注，帮助乘客快速发现和确认各种设施的空间位置；警示标志是对枢纽中行为规则的说明，包括劝导、警告、禁止等文字图形标志；信息地图作为整个枢纽地区各类设施的空间位置关系总图，能够使旅客形成对枢纽具体空间方位印象，它一般以平面地图的形式出现。随着电子技术的发展，一些先进的电子信息平台正在逐步取代传统的平面地图形式，为旅客提供更为详尽生动的设施信息。

（一）视觉导向

1、动态导向动态导向是利用行进中的空间变化作为导向手段，如地面高差变化、柱网序列变化、空间围透和对比变化。（1）墙：可利用墙面的质感、色彩、肌理、图案变化和墙体形态变化。

（2）天花：处理方法也是从形态、色彩、质感、材料等方面着手。若结合地域文化特点，则可增强空间的趣味性。

（3）地面：宜注意利用高差、材质和色彩的变化作为有力的暗示手段。（4）柱子：列柱有很强的导向性，吸引人们的视线。列柱中柱子装修的突变，有很强的暗示作用。

（5）利用楼梯、扶梯、踏步来暗示空间。站厅中部的明设楼梯、扶梯组，使人们易于找到方向。（6）利用空间特性变化：

①.空间形状变化。

②.空间的通透性变化。垂直方向上的渗透对换乘站中人的定位非常重要。

③.过渡空间的利用。景观、商业、休息空间的穿插，可打破地铁站单一的交通空间，增加空间的变化。

2、静态导向

（1）利用自然光。自然采光使人们有一种与外界的接触感，具有导向作用。

（2）利用复杂的建筑形态。人眼偏爱复杂的刺激，可利用形式适度复杂的建筑形态，吸引人的注意，正确引导人流。

（3）通过对灯具的有效安排，用光线来引导人流。（4）视觉符号导向。包括文字图形和图案等有抽象意义的符号。

（5）摄影、影视导向。（6）购买点广告（POP）导向。地铁站中，商业气氛的渗入，能使人们感到与地面环境相似。（7）多媒体系统。如有触摸屏的多媒体介绍系统，集视、听、声、光、形色于一身，使用方便。

（二）其他导向

（1）听觉导向。人耳可从声音中感知空间的方向和广度。设计应注意克服噪声，最好有一种积极的主声源如音乐。（2） 嗅觉和触觉手段：气味可唤起人对地点的记忆，是识别环境的辅助手段。墙、地面材料质感的变化引起触觉的变化，也是空间划分、引导和实施行为暗示的有力手段。（3）其他空间导向设施。如为残疾人设计的无障碍设施，对正常人来说它们同样也是参照系统。

四、乘客向导系统的设计理念

（一）以人为本，最大限度地方便乘客。“一切为乘客服务”是轨道交通建设的出发点和归宿。乘客有不同类型，从生理差别看，有一般乘客、盲人乘客、残疾人乘客（主要是指需要使用轮椅，不方便使用楼梯及自动扶梯者）；从文化层次看，有受教育程度高的乘客、受教育程度低的乘客、不识字的乘客；从地域的角度考虑，有本市市民、国内其他地方及外国来客。向导系统的职责就是把乘车信息提供给各类对车站环境不熟悉的乘客，要力争使每一位乘客都能最方便看到、最容易看清、最便于识别、最容易记忆、最顺利乘车。

（二）有利于交通设施效能的充分发挥。充分发挥交通设施效能，就必须用最少的时间在有限的空间内通行最多的乘客，避免乘客滞留、拥堵。地铁车站大多为地下车站，车站空间相对封闭狭小，方向感比较模糊。车站的向导系统必须能够提供充分而清晰的信息，引导乘客进入车站、乘车（换乘）及离站。车站向导设计不合适或装置位置不当，会令乘客感到无所适从，有时甚至会使乘客不得不滞留在站内。过多的乘客在车站内会引起挤塞、鼓噪和推撞，以致影响安全。因此，设计向导系统时需对车站预定的客流组织做周密的考虑。发生突发事件时，车站向导系统必须能清晰地引导乘客顺利、迅速地离开危险区域或车站。 （三）系统化及标准化。向导系统的设计要系统化，要在所有新的及既有的车站内设置统一、简易、清楚、内容充分、标准化的向导系统。随着城市轨道交通线网的逐渐形成，站内向导系统的形象也渐入人心。 （四）优先地位。向导系统的设置，应优先于商业广告及商铺招牌等。商业广告及商铺的设置在视觉上绝对不能遮挡向导系统。由于商业广告的颜色往往设计得绚烂夺目，在视觉上容易吸引乘客的视线而掩盖或减弱向导牌的功能。所以地铁车站内的商业广告及商铺的设置应该尽量少，或在颜色等设计上要兼顾周围向导牌的存在。 （五）保养及运作。向导牌要能系统化地进行保养，并使车站工作人员能安全有效地维持车站运作。车站投入运营后，向导牌维修及保养必须满足方便、经济的要求。 （六）体现企业文化、弘扬企业精神。轨道交通的向导系统是展示在乘客和市民面前最具体、最直观的地铁公司形象，应将企业文化、企业精神融入其中，反映出地铁公司的形象 （七）向导系统要融合城市文明、塑造城市形象。弘扬城市的历史与文明也是企业的职责。城市轨道交通向导系统这个公共载体应为城市增光添彩。

五、结论

乘客向导系统在城市轨道交通系统中的作用是至关重要的，是对交通流线的一种管理手段，是帮助乘客实现“进站一检票一候车一乘车一出站”这一行为流线的有力保证。完善的轨道交通中的乘客向导系统，不仅方便人们乘车的需要，同时也是展示交通企业理念、塑造城市形象不可缺少的因素。

参考文献:

【1】广州市轨道交通乘客向导系统研究