广告的诱导功能精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告的诱导功能，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】商务广告 诱导功能 互文性 翻译策略

【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）12-0001-02

一 商务广告的含义及特点

商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，其传播需借助一定的媒介物，其宣传对象必须明确，其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务，其制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。

二 商务广告的文本类型及交际功能

德国心理学家卡尔·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基础上卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论（text-typology），并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型，按照主体的交际功能，主要有传意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分类；另一种是语篇体裁或变体，按照语言特征或惯例常规分类，如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为，每种文本类型都可能包括多种不同的体裁，但一种体裁（如书信）不一定只涉及一种文本类型：情书可为表情文本，商务信函可为传意文本，求助信可为使役文本。

依据赖斯的文本类型说，广告（试图劝说某人去买某物或做某事）是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应，翻译时应采用适应性方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。

综上所述，广告作为一种语篇体裁，其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义，下文统一称之为诱导功能），翻译时应采用与之相适应的方法，使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。

三 商务广告诱导功能的有效实现途径

1.一般途径：直接或间接的语言学或文体学手段

商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现，也可以通过一些带有指示（信息）或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现，比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。

例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只选对的，不买贵的。（雕牌洗衣粉）

上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组，语言简洁凝练，符合消费者的心理，译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择，有效地发挥了商品广告的诱导功能。

例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型优美，技术尖端，功率强大，此时别无他求。（奔驰SL500）

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练，掷地有声，开头连用三个形容词sleek，sophisticated，powerful突显新款奔驰车的卓越品质，继而用反问句“What more could you hope for this season？”来加重劝说购买的语气，最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接（使用反问句）和直接（使用正面描述评价的形容词）的语言修辞手段，充分发挥了商务广告的诱导功能。

2.特殊途径：互文性/互文暗示

商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性（intertextuality）。

互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响，而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异，这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓，因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性，就会造成误译。

互文性的表现形式有很多，诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中，引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语句篇。（同上）

例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “绿丹兰”——爱你一辈子。

这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics”（化妆品），使消费者一见便知产品属何种类别，更巧妙的是，译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender，love me true.”（温柔地爱我，真诚地爱我）。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓，给广告抹上了浓厚的感彩，仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中，削弱了商品作为物质的现实意义，升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告，不仅让人心动，更能让人行动。

例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出国靠国旅。

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，旨在告诉人们：国旅提供一流的国际旅游服务，是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于，它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神话中讲，少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环，并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详，阅读广告后很可能产生联想：国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需，提供极其令人满意的服务。

例5，一则药品（速效救心丸）的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然，译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会像朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。

四 商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译

商务广告具有诱导的交际功能，翻译时应采用适应性的方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言，本文作者认为，适应性的方法就是在充分考虑目标语文化（target culture）背景的前提下，根据不同的语境、不同的译文目的，采取灵活务实的翻译策略和方法。

例6，百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。

原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，其中文译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来朗朗上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合，类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏，因而广为流传。

例7，Poison百爱神。

这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中，这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的：这种香水十分高贵，女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会更加疯狂地追求，神魂颠倒，而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传，会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦，甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心，因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到，“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义，不能引起受众对应的互文联想，按字面意思直译只会适得其反，于是根据该品牌的读音，选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。

五 结束语

商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能，以若干真实的商务广告翻译实例为依据，提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径，以及基于目标语文化的灵活翻译策略，期望对这一话题的探讨有所裨益。

参考文献

[1]Nord，Christiane. Translation as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M]. Manchester，UK：St. Jerome Publishing，1997

[2]Munday，J.. Introducing Translation Studies：Theories and Applications[M]. London/New York：Routledge，2001

[3]陈东成.从互文性理论看广告翻译[J].湖南第一师范学院学报，2011（2）

[4]陈谱顺、胡勇.呼唤型文本的翻译补偿——以广告翻译为例[J].江西教育学院学报，2011（5）

[5]廖国强.论商务英文广告的呼唤功能[J].商场现代化，2006（12）

[6]万玲.功能翻译理论在广告文化转换中的作用[J].长春理工大学学报（社会科学版），2010（6）

[7]王洪涛.互文性理论之于翻译学研究：认识论价值与方法论意义[J].上海翻译，2010（3）

[8]张红.互文性理论与广告翻译[J].边疆经济与文化，2009（11）

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关键词：中国元素；广告创作；趋向；原因分析

近年，中国广告学界与业界普遍存在着一种趋向，即对“中国元素”的重视与认同。本文从广告本质功能观的演进规律、社会对传统文化的重新认识以及对提高广告传播效果的需要三个层面展开论述，认为这一趋势的出现并非无因之果，而是有着深刻的理论积淀与时代背景。

一、广告本质功能观演进规律的历时观照

学界关于广告功能观演进历程的考量，大都以美国的广告发展为基准。自1704年美国第一条付费广告出现，至19世纪末期，广告始终被视作单纯的信息告知工具，即告知功能观时期。20世纪初至20世纪60年代，是以产品为中心的劝服功能观时期，广播电视媒介使信息传递更为便利，创作者开始关注广告的劝服购买功能。20世纪60年代至20世纪90年代，广告传播的着力点与诉求内容均发生了巨大变化，强调传达产品的附加值，被称作广告的诱导功能观时期。20世纪90年代以后，“整合营销传播”理论强调以满足消费者的需求为出发点，全面展开生产与营销活动，广告作为营销中的重要环节，开始了沟通功能观时期。

当今占据主流的广告本质功能观，处于由诱导功能观向沟通功能观过渡的初级阶段，其具体的外在表现仍是广告的诱导功能，却又是对传统诱导功能观的颠覆与升华，是对沟通功能观的整合与借鉴。“中国元素”在广告中的运用，正是这一处于特殊阶段的功能观于实践层面的最佳选择之一。在新的诱导功能观的观照下，广告的表现方式注重各种中国元素的融入，以此响应与提升消费者的审美感受；在创意层面，以消费者的切实体验为出发点，引发消费者内心的情感共鸣与认同。各种中国元素的使用，传达的是符合中国消费者内心深处的感受、气质、意韵及文化，画面营造赏心悦目，意境表达深沉悠远，氛围渲染激荡感人。

二、社会对传统文化认同与重视的现时契合

当代的中国文化构成大约可以分为三个部分：自近代开始渗入中国的西方文化、建国后至改革开放前的政治文化、延绵至今仍具有重要影响的传统文化。西方文化的侵袭在改革开放后愈演愈烈，其负面影响早已被推至风口浪尖；政治文化强行从意识形态上割裂当代与传统文化的脐带，造成中国文化的断裂；传统文化精华部分以顽强的生命力与存在价值流传数千年，孕育与巩固着中华民族的人格构成、道德标准与人际交往的规范，是我们应予以继承与发扬的模板参照。同时，在物质文明高速发展、精神文明相对匮乏的时代，更凸现了传统文化精华部分的重要借鉴意义。当今社会倡导的价值观与道德规范，早已深深打上了传统文化精华的烙印，各层面对传统文化的认同与运用，更加促进了人们对传统文化批判性继承的广度与深度。

广告是一种信息传播活动，也是传统文化表现与发挥作用的载体。从表层来看，广告以商品信息的传递提供着消费指南，启发着消费者的购买选择；从深层考虑，广告作为一种文化传播行为，以其提供的文化角度的认知方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉。运用广告这一载体，在为产品宣传服务的同时，传递传统文化精华部分的积极价值，使受众树立正确的价值观念、伦理道德，应成为当代广告人广告创作中的重要选择。

三、提高广告传播效果的创作需要

广告效果具有三个层次的内容，即广告的认知效果、态度效果和行为效果。法国的广告人 Robert 曾经说：“我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告。我们畅游在广告的海洋中。”我们的生活就是被广告所包围。然而，国外的一份调查报告显示，一个家庭平均每天通过各种媒体，能够接触到1100余则广告，而使他们真正记住的只有3～4则。因而，引起消费者注意，使消费者“真正记住”，理应成为广告创作首先考虑的问题。广告首先应做的，是实现其认知层次和态度层次的效果，即广告要引起消费者的注意，激发消费者的兴趣。

什么样的广告最具引发消费者注意与兴趣的能力呢？巴格比做过一次双眼竞争实验，证明了符合本民族文化特点的广告更有利于引发消费者的注意与兴趣。该实验让消费者通过类似于双筒立体镜的装置去看两个不同的画面：一边表征美国的文化特征，另一边表征墨西哥的文化特征，两者的画面数相等，随机呈现在双筒镜的两边。12名美国人和12名墨西哥人参加了实验，实验要求他们在观看的头15秒内报告，先看到的是哪一种画面。结果见下表：

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[关键词]商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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关键词： 广告语 双关修辞 社会语用学

1.引言

广告语言是试图通过语言影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004），在社会活动中很普通很活跃，它是一种最具创新的语言表现手段。对于双关的定义，学者们见仁见智。《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。”王希杰在《汉语修辞学》中指出：“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中同时兼有两层意思。”可以看出，他们都从不同角度揭示了双关修辞的内涵和表现形式，阐释了运用双关修辞能达到的效果。语用和修辞是相互联系的。广告语的社会语用指向非常明确，因此，从语用的角度研究广告语中的双关修辞是必要的。

2.广告语中双关修辞的表现形式

双关修辞包含两层意思，很容易给人以丰富的联想。双关修辞的广告语能使语言富有张力，或简洁明了，或生动活泼。双关修辞一般分为三种：谐音双关、语义双关和语法双关。（1）谐音双关。它是利用音同或音近而构成的双关。汉字有一音多字的特点，因此易于形成谐音双关。如“骑乐无穷”“食全食美”，都通过谐音双关达到了音近义通的效果。（2）语义双关。它是利用某些字词的多种意义在特定的语境下形成的双关。这样就包含两种意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。如“人类失去联想，世界将会怎样？”“联想”在这里既指想象力，又指联想品牌，从而达到宣传的作用，使人印象深刻。广告语通过语义双关用智慧表现语言魅力。（3）语法双关。它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，它多借助词性的兼类构建不同的结构进而指称不同的含义。它是利用语法关系，如省略结构、某词或词组，具有两种或两种以上的语法功能而产生的语法双关。如A sound way to learn English（学英语的完美途径），这则推销英语教学磁带的广告就采用了语法双关的修辞手段。sound一种含义是作为名词的“声音”；另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣，体现了广告语言的艺术性。这三种形式在广告语中表现得淋漓尽致。

3.双关修辞对广告语社会语用功能的强化

以上广告语双关辞修的三种类型，无论是谐音双关、语义双关，还是语法双关，都是利用特定语境达到修辞效果。下面分析双关修辞对广告语的社会语用功能。

3.1增加广告语的记忆价值。广告语的重要目的之一是增强消费者的记忆，因为他们在购买产品时“第一时间”想到的是最熟悉的产品。广告创作时注重的是经济、时效、省时、省力，既通俗易懂、新颖独特，又惜墨如金、言简意赅，即广告创作中遵循“KISS”原则，短而美（keep it short and sweet）。而双关修辞在广告语中用简洁的语言表达了丰富的语义效果，能增加广告的记忆价值。双关语语义丰富，易产生联想，因此很受商家和消费者欢迎。如“美的电器，美的空调”（美的广告），话外音是：“美的空调，美的享受”，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义，在原义上糅合产品名称，尤其是话外音，给人以美好的联想。

3.2加强广告语对消费者的诱导作用。双关广告语利用语言的双关性，非常富有“人情味”，易于被消费者所接受。从广告语的用途看，这种言语行为不过是为了刺激消费者，诱导他们做出购买行为。从消费者接受的角度看，语音上的朗朗上口，韵调上的悦耳和谐，语义上的彼此相关，由此及彼，有助于推动消费者的想象，增强购买欲。如“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），语法上的简洁凝练既可增强消费者的记忆，更是对消费者的诱导。

3.3增强广告语的含蓄美和幽默感。邢福义认为：“中国人一般文质彬彬，以含而不露为美。”也就是说，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。双关修辞还可以增强广告语的幽默感，使消费者轻松愉悦地接受广告的言论。幽默是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。“距离产生美，谢绝亲密接触（保护草坪）”，人们都不禁为这善意的幽默莞尔一笑，在回味中受到教益。

4.结语

总之，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常借助双关修辞使广告语更加形象生动，增强广告语言的表达效果，给消费者留下深刻的印象。双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”（attention，interest，desire，action）的目的。在广告语中运用双关修辞能更好地吸引人们的眼球。通过运用谐音双关、语义双关和语法双关可使传播的内容含蓄得体，诙谐有趣，同时富有哲理，有较强的针对性，入情入理，读起来有亲切感，符合接受者的审美心理和言语接受心理。

参考文献：

[1]Levinson，Steven C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：376.

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