酒文化的传承和意义精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇酒文化的传承和意义，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】非遗文化；传统传承；媒介融合；黄酒技艺

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0240-03

随着互联网时代的到来，数字化技术的发展，媒介融合逐渐成为一种趋势，同时也成为一个国际性的学术热点与前沿课题。近年来，在非物质文化遗产传承保护及其对内对外传播过程中，在口头传承、实物展示、亲身实践和传统的媒介传播方式之外，由于新的传播技术与媒介手段的综合运用，形成了媒介互相融合、互相协同的传播效应。为此，本文将选取典型案例来深入探讨非遗文化传播中的传统传承与媒介融合的理论问题。

一、黄酒技艺：作为一种重要的非物质文化遗产

非物质文化遗产是民族文化的活体媒介，中国凭借其悠久的历史和博大精深的文化，成为世界上入选项目最多的国家。浙江省人杰地灵，具有深厚的历史文化底蕴，在2006年国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产名录中，浙江省的项目数量位居榜首。近年来，浙江省在全国非物质文化遗产保护工作上也走在前列。

根据联合国教科文组织2003年《保护非物质文化遗产公约》的定义，“‘非物质文化遗产’指被各群体、团体，有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”酒文化无疑具有较高的世界公共认可度，而产自中国的黄酒堪称世界上最古老的酒之一，它与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。在黄酒当中，以绍兴产的黄酒最为悠久有名，不仅具有广泛的市场认可度，完整精湛的工艺，还拥有深厚的文化底蕴和持续的技艺传承。其中，“绍兴黄酒酿制技艺”被列入第一批国家级非物质文化遗产项目，“绍兴花雕制作工艺”则被列入浙江省第二批非物质文化遗产项目，前者系黄酒本身的酿造技艺，而后者主要表现在黄酒外包装上的绘画雕刻设计等工艺，这表明绍兴黄酒不仅有内涵之质，也有外在之美，是具有中国文化特色的一种重要的非物质文化遗产。

二、传统传承：非遗文化传播中的日常形态与媒介影响

在国内外的众多非物质文化遗产中，绍兴黄酒文化得以传承传播，其实与其嵌套在日常生活中的传播方式息息相关，也与传统媒介的传播有着密切关系。绍兴黄酒技艺能够得以保护、流传和不断优化改进，不仅由于它的产品本身深受消费者的喜爱，还与黄酒传统的广泛的传播方式有着深切的联系。与黄酒技艺有关的宣传、普及融合了各种传播媒介，形成隐性传播与显性宣传互相作用的传播模式，使得黄酒为中国百姓所熟知，黄酒文化、黄酒技艺也借此得以传承传播。经过考察分析，其传播主要有以下重要方式。

（一）借助传统酒俗与日常生活消费进行传播。绍兴是一个具有悠久历史文化传统的古老城市，它的风俗具有浓郁的地方特色，而酒俗正是这种地方特色的重要内容。在绍兴，人生的每一个阶段都与酒发生联系，寄托着当地百姓的美好愿望。例如，剃头酒的传统习俗。当孩子满月时，要剃头，要在家中祀神祭祖，摆酒宴请，还要向邻里亲友分送染成红色的“红鸡蛋”等。在拜过天地祖宗之后，就有理发师用一盅酒代水，给婴孩润发，然后剃“瓦片头”。接着就是亲友轮流抱过小孩，最后坐在一起同喝“剃头酒”。与此类似的，还有所谓的“得周酒”，即孩子长到一周岁，同样得办酒席，以款待亲朋好友。还有寿酒、白事酒、忌日酒等等。在绍兴酒俗当中，最为著名的是“女儿酒”，又名“花雕酒”。晋代嵇含《南方草木状》记载：“女儿酒为旧时富家生女、嫁女必备之物。”一般人家生了女儿时，就酿酒埋藏，嫁女时就掘酒请客，形成风俗。到后来，生男孩子时，也照样酿酒埋酒，盼儿子中状元时庆贺饮用，又叫“状元红”。可见，在绍兴，酒俗渗透在日常生活当中，黄酒成为当地人的日常消费品，其传播的主要方式为人际传播、口碑传播和群体传播。

（二）借助言传身教的知识传承与亲身实践。“绍兴黄酒酿制技艺”主要是借助师傅带徒弟式的言传身教进行知识传承。根据2010年中央电视台《人物》栏目专访绍兴黄酒酿制技艺省级传承人潘兴祥的解说介绍，尽管目前已经有了现代化的机器设备，但是在酿制过程中，还需要有经验的师傅把关，其中，最为重要的一个环节即所谓的“开耙”，他反复演示和操作，初看起来很轻松，但是经由潘师傅现场讲解起来，开耙里面的手法技巧特别细腻，不仅有操作工具上的若干注意要点，还有手感温度、抓握起来的粘度等，都需要师傅的准确把握，一个酒厂里面，往往仅有少数人能完全把控其中的要诀。另据2011年12月9日《绍兴县报》头版报道，当年87岁高龄的国家级非物质文化遗产项目传承人、被誉为中国“黄酒博士”的王阿牛在塔牌绍兴酒有限公司的酿酒车间，为新酿手工黄酒开耙，并向酿酒师傅们传授开耙技艺。这说明传统的手把手传授，依然具有强大的生命力，具有不可替代的传统价值。学徒要掌握其中的技巧，不能脱离长期的亲身实践和持续的熏陶训练。在这个过程中，最重要的隐秘的传播方式，还是心口相传和体验学习过程。当然，现代的传播媒介已经可以将影像完整记录下来，但可记录的形态并不一定都可复制、可实用，内在的精髓难以仅仅借助媒介传播而完全传承到下一代。

（三）借助传统媒介的信息传递与文化传播。在新媒体和融合媒体出现之前，黄酒文化必然借助传统媒介进行传播，在当今，这种传统媒介依然发挥重要的作用。例如，借助书籍对酒文化的传播。由于酒文化在中国有着独特的地位，得益于中国人对酒的热爱与讲究，各种与酒相关的书籍、书中与酒相关的桥段不胜枚举，黄酒文化得以在各类书籍中散发魅力，而其背后的黄酒酿造技艺、花雕制作工艺也得到无形的传播。对酒文化的介绍比较有意趣的书如北京大学中文系夏晓虹教授携杨早博士编选的《酒人酒事》[1]，书中有多篇涉及黄酒文化的记录，多为文人轶事，具有故事性，容易引发二级传播，从而形成较好的口碑效应和文化影响，同时此类作品适于对黄酒品牌进行二次传播和文化形象塑造。

此外，对于黄酒文化传播起到重要影响的是报刊，作为传统的大众媒介，报刊的文字图片传播具有便于阅读检索和便于携带投送等特点，是酒文化传承的重要媒介载体。例如，《钱江晚报》《绍兴日报》《绍兴晚报》《华夏酒报》等报纸长期以来持续关注绍兴黄酒文化的各类活动，关于绍兴黄酒本身的介绍有文章《持蟹饮酒，绍兴黄酒是绝配》等；关于黄酒文化活动介绍方面则涵盖黄酒节开幕、黄酒博物馆开放等；关于黄酒产销方面则有《绍兴黄酒恋上“创新营销”》等。除此之外，这些传统媒体还致力于保护黄酒品牌，澄清舆论，在黄酒酿造用水遭受公众质疑时，《浙江日报》等主流媒体发文《绍兴黄酒可放心饮用》以抚人心。再如，一些黄酒生产企业也办有自己的企业报刊，具有传播黄酒文化和提升黄酒制作技艺的潜移默化作用，以及重要的文献文档价值。中国绍兴黄酒集团有限公司（控股上市公司古越龙山）是目前国内最大的一家黄酒生产经营企业，该公司定期出版酒品文化期刊，周期为一个月，发放方式为在固定的高消费酒店进行免费发放；该公司还出版《古越龙山报》和《古越龙山》电子杂志，该杂志的封面口号即“让世人了解黄酒，让黄酒走向世界”，这恰恰体现了一种传承传播黄酒文化的使命与责任。

三、媒介融合：非遗文化传播中的数字化、参与性及产业化

在非物质文化遗产传承传播的过程中，当前已经越来越多地运用了数字化的新媒体传播手段，例如运用新的互联网技术可以获取与传播相关的历史资料和数据信息，运用影像技术、动漫艺术可以展示非物质文化遗产的技术细节和工艺过程等，可以给人以惟妙惟肖、身临其境的感觉。有研究者在借鉴国内外已有非物质文化遗产的成功发展模式的基础上，从“产业化、数字化、规范化、传承化”四个方面提出了“构建出科学、可行性较强的绍兴黄酒酿制技艺传承与发展模式”[2]，实际上在某种程度上也体现了当前非物质文化遗产传播过程中的媒介融合及其发展趋势。

所谓媒介融合，其实它作为新闻传播学和媒介研究的一个学术术语，主要是指“在数字技术推动下，不同媒介生产者、内容、渠道、接受终端之间，传统边界日渐模糊、趋于融合的轨迹日益清晰的现象和过程。”[3]（P5）媒介融合的主要类型包括：“媒介内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合”[4]（P5-6），在非物质文化遗产传承传播的过程当中，由于越来越多地采纳新技术，事实上也呈现出媒介融合传播的趋势，为了便于讨论，笔者将其归纳为以下互相关联的三个层面。

（一）数字化与影像化――非物质文化遗产媒介融合传播的基础。数字化，实际上将各种信息资料都变成可以在互联网上传播、在计算机中进行制作交换的基础信息，不论是文字、图片、符号还是影像、音响、音乐、动漫等都可以混合在一起。这其实也是媒介内容融合的一个基础。数字化传播技术意味着传受双方可以清晰地传递各类精准信息，在内容平台上达到了某种融合共通。对于黄酒技艺方面的信息，数字化记录可以做到将非遗文化传承人的各种动作、形象、语言及姿态等都保留下来，还可以通过动漫化，形成更易于理解的知识点，让人们易学易记，获得直观印象。

对于黄酒文化的各种仪式和相关酿制活动，也可以通过数字化、影像化的方式，加以记录保护，或者制作成纪录片，拍摄成电视剧、电影引起大众的关注、了解、喜爱乃至吸引后继者的努力学习传承。例如，《舌尖上的中国》中就有拍摄到黄酒酿制技艺在食物转化过程中的情形，其中解说辞写道：“立冬的清晨，绍兴的天空开始下起小雨，这对酿酒师傅们来说是个好征兆。酵母菌喜欢江南冬季，这种绵长而又不剧烈的冷……每一年的仪式都是酿酒师们对自然表达的一种尊重。绍兴的黄酒冬酿即将开始。”这里面就有种文字之美与影像之美的内在融合。此外，还有浙江电视台拍摄的专题片《千年陈酒》，著名编导刘郎在片中根据绍兴黄酒的酿造工艺流程，精心设置一条明晰的主线：原料糯米经过筛选、浸米、蒸饭、摊冷、落作（加麦曲、淋饭、鉴湖水）、主发酵、开耙、灌坛后发酵、榨酒、澄清、勾兑、煎酒、灌坛陈酿（3年以上），即为成品酒；同时他又将绍兴黄酒文化作为一条副线，依次展开叙述绍兴千年的历史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激励军士的越王，有兰亭的“曲水流觞”，有沈园的借酒浇愁，还有当地酒俗、绍剧风韵，以及鲁迅、秋瑾、徐锡麟等人的典故。这也是在内容层面的传播融合，即将工艺技艺与历史文化的贯穿融合。

（二）参与性与仪式化――非物质文化遗产媒介融合传播的动力。参与性是指在内容的生产与传播过程中，要让广大的受众、消费者成为内容的生产者。在互联网上有着大量的UGC（User Generated Content），即用户原创内容，就体现了广大网民的参与性，这种自主自在的表达，所创造出来的内容，可以为非物质文化遗产的媒介融合传播创造价值。第一，用户可以将其参与（包括饮酒、自酿酒、学习体验酿酒技艺、学习体验花雕工艺）的内在体验进行充分的表达，这样，就能有助于文化的理解与文化的传承传播，让更多的人获取切身感受；第二，可以允许更多的人对具有某种隐秘性和神秘感的非物质文化遗产有了更大开放度的接触，或者有更大的展示空间得以亲自体验。例如，在中国黄酒博物馆中，据笔者访谈，相关负责人说，目前已经在博物馆中展示绍兴花雕制作工艺过程，游客可以近距离亲身感触到工人在绘制雕刻的细节，看到灰坛、沥粉、油泥堆塑、彩绘装饰等工艺环节。同时，黄酒博物馆还将增加具有吸纳游客体验参与的传统绍兴黄酒酿制技艺的生产作坊，游客可以在其中感受到酒香扑鼻，感受到原汁原味的生产过程；第三，营造仪式化的传播空间，形成更为鲜活生动的传播场域，从而形成更高层次的文化认同感和价值感。例如，2015年11月8日立冬之际，15家绍兴黄酒企业代表举行盛大仪式共庆冬酿，按传统之仪恭请酒神，诵读祭文，上香祭拜，其辞曰：“……稽山青青，朝晖夕映，三十六源，万壑归流。良心酿酒，神灵昭鉴，团结携手，黄土变金……”在这个过程中，媒介内容的生产与消费也产生了互通融合，隆重抽象的文化仪式与盛大集聚的户外场景在更高层面和更大空间形成了文化意义的融合升华。

（三）产业化与互联网+――非物质文化遗产媒介融合传播的可持续发展模式。当然，最为重要的且能将技术技艺完全落到实处的是产业化，即将非物质文化遗产传承传播当作一项可以赢利、可以创造新价值的产业活动，将其纳入到健康有序的经济轨道当中，使其通过商业化运作产生经济效益和社会效益。比如，电视剧《女儿红》2015年9月在绍兴开机拍摄，希望或许能带来如同韩剧带动韩国饮食文化流行的溢出效应，带动酒文化和黄酒饮品在世界的流行。目前，最为火热的“互联网+”概念也将助力黄酒文化产业化。例如，可以通过“众筹”和互联网金融的方式，获得民间资本的青睐，从而投入到更多有益的可操作性项目当中。浙江省政府在2015年初提出建设“特色小镇”的战略规划，“以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级”，第一批37个小镇名单已于6月，其中就有“越城黄酒小镇”，即绍兴东浦镇。这将为黄酒文化产业化带来新的契机，不仅包括黄酒酒业本身的发展，还有以黄酒文化为引领的旅游、休闲、养生、健康、创意、设计等多方位的协同发展创新，这就可能带来非物质文化遗产媒介融合传播的可持续发展模式，即绿色、生态、共享、融合的文化传播与社会创新。

四、结语

通过以上分析，黄酒技艺的传承传播案例研究充分展示了非物质文化遗产在当今时代背景下传统与现代的深刻辩证关系，即一方面传统文化礼俗、日常生活生产方式和传统媒介传播依然具有持续的生命力，另一方面，数字化、影像化、动漫化等新技术又不断渗透到非遗文化传播过程当中，在内容生产、渠道建设和终端呈现中形成不断的媒介融合趋势，并且在文化产业化过程中推陈出新，不断创造出新的文化传承传播形态，同时吸引更多的社会大众积极参与，从而在更大的社会空间中创造出更丰富的文化内涵。黄酒文化和黄酒技艺的传承保护，一旦能够在浙江省政府引领的特色小镇或者创意文化小镇的建设中，得到落地开花，则有可能形成新的传播媒介空间形态和创意文化产业形态，这一点还有待未来进一步的观察研究。无论如何，在非遗文化传播中，多种媒介的融合发展，传统传承与时代创新密切结合，必将开辟出越来越宽广的发展道路和美好前景。

参考文献：

[1]夏晓虹.酒人酒事[M].上海：生活・读书・新知三联书店，2013.

[2]郑燕飞，沈磊，李博，孙东芳.论非物质文化遗产的传承与发展模式――以绍兴黄酒酿制技艺为例[J].现代商业，2014（36）.

[3]邵鹏.媒介融合语境下的新闻生产[M].杭州：浙江工商大学出版社，2013.

[4]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.

作者简介：

廖卫民（1971-），男，浙江平阳人，浙江理工大学文化传播学院副教授，浙江省舆情研究中心特约研究员，北京大学新闻与传播学院访问学者，主要从事传播理论、新媒体、网络传播、文化产业等；

高 晶，张泽茜，景 歌，均为浙江理工大学文化传播学院传播系本科学生。

基金项目：2014年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目“非遗文化传承保护中的媒介融合及其传播影响：以绍兴黄酒酿制技艺为例”（编号：2014R406065）；

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关 键 词：非物质文化遗产；保护；传承

中图分类号： G127 文献标识码：A 文章编号：1006-3544（2014）01-0071-03

依据2003年10月在联合国教科文组织第32次大会上通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，非物质文化遗产是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。广义而言，非物质文化遗产的核心是以人为本的“活态”传统技能或经验，涉及与人民群众生活息息相关并世代相传的，除物质形态以外的多种传统文化表现形式。如传统的手工艺技能与表演艺术，礼仪、节庆等民俗活动，口头传诵的民间传统文学等。截止到2013年底，我国以37项的成绩成为入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录项目最多的国家。河北省有其悠久的历史根基与厚重的文化底蕴，有丰富的非物质文化遗产资源，如何将这些珍贵的非物质文化遗产保护好并有效传承下去，是我们当代人必须承担的重要责任。

一、 河北省非物质文化遗产的保护和传承状况

河北省位于华北平原的腹心之地，历史悠久，文化厚重，物产丰富，人杰地灵，自古有“燕赵多有慷慨悲歌之士”之称。历代勤劳善良的燕赵儿女不仅为我们留下了丰富的物质文化遗产， 同时也留下了大量门类齐全、形态多样的非物质文化遗产。例如，享有“农耕社会图解大全”之美誉的武强年画，风行一方的井陉拉花，享誉中外的曲阳石雕，还如吴桥杂技、沧州武术、蔚县剪纸、永年吹歌、衡水内画、西河大鼓、河北梆子、徐水狮舞、女娲祭典、耿村故事、磁州窑烧制工艺等民间传统技艺， 无一不浸透着人民群众智慧的结晶。 这些凝聚了深厚河北地域文化特色的非物质文化遗产，既是展现燕赵文化魅力的平台，也是沟通世界文化与中华文明的桥梁， 更是维系人民群众精神与情感的纽带， 为文化遗产的薪火传承做出了突出贡献。

据统计， 截至2013年底， 河北省有五批共计600多个项目入选省级非物质文化遗产名录。 河北省高度重视非物质文化遗产的保护与传承工作， 在相关部门与广大文化工作者的支持配合下， 对非物质文化遗产保护与传承采取了以下措施：

第一，健全组织体系。成立了以主管副省长为组长，省委宣传部、省文化厅等多部门领导为成员的河北省非物质文化遗产保护工作领导小组，实现了对非物质文化遗产保护与传承的专业指导与项目经费支持。此外，建立了省、市各级民族民间文化研究保护中心，专家委员会等组织机构与工作部门，并通过微博、 网站等现代化信息技术方式， 使非物质文化遗产的申报、普查等常规工作数字化。

第二，名录制度与政策保障并行。当前河北省已初步形成国家级、省级、市级非物质文化遗产名录体系。为继承和弘扬河北省优秀非物质文化遗产，深入规范非物质文化遗产的保存和收藏，河北省先后出台了《关于加强全省非物质文化遗产保护工作的意见》、《河北省非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》、《河北省非物质文化遗产作品、资料和实物征集与管理办法》、《河北省人民政府关于加强文化遗产保护的实施意见》等文件，为非物质文化遗产的保护与传承提供了有效的政策保障。

第三，成果展示与交流。2008年起至今，河北省已成功举办六届河北省民俗文化节。为进一步推动非物质文化遗产在大中专院校的传播，命名包括河北大学在内的10所大中专院校为河北省非物质文化遗产传播基地，旨在加强对青年学生的民族传统文化和爱国主义教育。选取包括乐亭县“河北省刘美实业有限公司”在内的17家单位为河北省首批非物质文化遗产生产性保护示范基地，促进了非物质文化遗产的有序传承与合理利用。为使更多更优秀的传统文化活跃在舞台上，河北省定期举行非物质文化遗产海内外展演活动，让广大群众了解、喜爱传统民间艺术，从而形成非物质文化遗产保护传承的强大合力。

二、国内外保护非物质文化遗产的经验

河北省非物质文化遗产保护与传承工作在取得成绩的同时，也面临着严峻的挑战，比如民众对非物质文化遗产保护与传承重要性的认识不够深刻；本土非物质文化遗产因受到“洋文化”的冲击正在悄然流失；传统技艺手工业者产出较少，收入下降等。应积极借鉴国内外的先进经验，促进河北省非物质文化遗产保护与传承工作的深入开展。

第一，政府倡导，全民参与。俄罗斯具有鲜明民族气质的传统文学、美术、音乐、戏剧源远流长，在世界上享有盛誉。技艺精湛的马戏表演艺术，精美的民族编织手工艺，特别是极具传统风情的套娃工艺品等木制品将其鲜明的民族特色表现得淋漓尽致。出于对民族文化遗产的保护，政府积极鼓励民众参与非物质文化遗产的传承工作，设立“国家文化遗产特别基金会”， 以奖励在文化传承方面做出贡献的人士，加强国民对文化保护与传承的意识。俄罗斯文化部与媒体设立青年文艺中心，定期免费对青少年普及民族工艺知识与培训。

第二，迈出国门，走向国际。“翡翠岛国”爱尔兰，处处弥漫着艺术气息，从手工羊毛制品的编织到凯尔特民族音乐的传唱， 无一不成为众多非物质文化遗产的缩影。为了弘扬爱尔兰民族文化，传承非物质文化遗产， 从政府到国民都非常重视寻求与世界沟通的途径， 将素有民族史诗之称的《大河之舞》搬上了世界舞台，全球巡演一万余场，成功突破了全球化与现代化对民族传统文化禁锢的瓶颈， 使传统的民族舞蹈焕发出新的活力。

第三，产业带头，学研共赴。浙江省为了攻克非物质文化遗产保护和传承过程中的难题， 积极探索非物质文化产业化之路， 制定了有针对性的非物质文化遗产保护方案。 通过对非物质文化资源的科学开发与合理利用，划拨专项经费，实现了非物质文化遗产保护与产业运作的双向互动和良性循环。同时，加强民俗文化学术交流，创建“立体化、综合性、学术型”的文化遗产传承模式。在庆祝传统节日的同时，开展民俗文化研究、学术讲座等活动，由公众、学术团体、院校、博物馆等机构共同完成，从而为促进传统技艺产业化发展提供了良好的智力支持。

第四，开展普查，人才为重。非物质文化遗产资源普查， 是奠定民间文化保护与传承的基础。 近年来， 蒙古政府坚持非物质文化遗产专项普查与全面普查相结合，加大对非物质文化遗产资源的普查，全面了解和掌握国内非物质文化遗产资源与分布状况，出台了蒙古非物质文化遗产法规，并建立非物质文化遗产代表作名录体系。以人为本，是非物质文化遗产保护与传承的核心。 陕西省以非物质文化遗产普查之契机， 建立民间艺人数据库， 记录其姓名、住址、年龄、所学技艺、取得成果及传承状态等信息。印度政府成立传承人基金会， 将非物质文化遗产的传承者视为“国宝级大师”，授予荣誉称号，并注册认定。 无论是工艺技术的传承者还是表演技艺的传承者，都能获得国家专款艺术津贴资助。此外，印度中央邦、 北方邦等各邦政府也出台了相关保护非物质文化的制度， 规定各级代表性传承人至少带五个徒弟，并定期组织非物质文化遗产开放日，向民众宣讲工艺的制作过程或表演。

三、 强化河北省非物质文化遗产保护和传承的政策建议

非物质文化遗产传承应选择可持续发展的绿色生态之路，即以人为本，以保促传，以新代旧，以动换静。具体包括：

第一，掌握传统技艺的手工艺者信息是非物质文化传承的核心。 传承人在非物质文化遗产的生产、保护、延续和再创造方面发挥着积极作用，从而丰富着文化多样性和人类的创造性。重视民俗文化创造者、持守者和继承者的主体性，关心他们的现实境遇与要求， 加强对传承人的保护与培养是做好非物质文化遗产传承工作的关键。通过建立“国家级工匠大师”制度，明确传统手工艺人对非物质文化遗产技艺的掌握能力和传承责任，促进其对产品的不断创新、创造的能力。应建立“非物质文化遗产学校”，专门培养非物质文化遗产的传承人才，涉及的项目应包括传统手工技艺、传统音乐、民间文学、传统舞蹈等方面，广泛吸纳对传统艺术感兴趣的青年人，并从中培养、挖掘继承人。

第二，对传统技艺的保护是非物质文化遗产生态传承的根本和基础，通过保护工作促进对非物质文化遗产的活态传承。针对不同非物质文化遗产的特点和规律，采用合适的保护方式和手段。如运用现代科技手段将处于濒危状态和传承困难的非物质文化遗产项目进行抢救性保护，记录、拍摄、整理、保存、建档，建立有效的传承机制，力争保存、保护好这些代表民族历史记忆的文化遗产；以生产性方式保护具有可生产性质和经济效益的非物质文化遗产项目，通过具体的生产实践活动得以传承和保护；以整体性保护的方式对传统文化积淀丰厚、特色鲜明、形式和内涵保持完整、自然生态环境保护良好的非物质文化遗产项目设定文化生态保护试验区，建立整体保护的思路和理念。

第三，创新传统手工艺产品，增加民族文化产业的竞争力。在传统非物质文化遗产传承中融入现代设计理念，合理引进现代人的审美心理和审美观念。在坚守传统的同时，设计研发具有流行气息和时尚感的产品，赢得年轻一代的支持与喜爱，提升“老”产品的“新”活力。以河北省国家级非物质文化遗产“定州白瓷”为例，定窑瓷器以其丰富多彩的纹样装饰而深受人们的喜爱。装饰技法以白釉印花、白釉刻花和白釉划花为主，独具一格，生动自然，有浅浮雕之美，具有较强的立体感。定瓷经典之作莫过于“孩儿枕”。造型为一俯卧的儿童，双臂抱拢，枕于头下，双足拱起。以儿童俯卧形成的弯曲下凹的背部为枕面，构思巧妙，细腻传神，把稚气未脱的童子形象表现得淋漓尽致，惹人爱怜。而今打造出许多小巧玲珑的“孩儿枕”产品，方便携带，是远销海内外的馈赠佳品。

第四，随着城镇化进程的加速，应树立动态的、立体的传承理念。以各地传统节日的活动，如庙会、赶集、汇演为契机，展示出非物质文化遗产的独特民族文化魅力， 使观众在欣赏各种技艺的展示和表演的同时感受传统、继承民俗。以资源所在区域为重点建立产业园开发区，组织规模加工，积极拓展全省乃至海内外市场，打造“泛华北民间手工艺圈”，发挥对周边地区的带动作用， 创建影响国内外的民间手工艺制作和销售产业中心。

四、结语

非物质文化遗产的保护与传承是造福子孙的巨大工程，应大力推进保护传承方式创新，加大生产性保护工作力度，将保护传承与开发利用相结合、社会效益与经济效益相结合， 促进河北省传统民间艺术焕发新的生机与活力。

参考文献：

[1]Abet，P A. Planning and Building the Infrastructure for Technological Entrepreneurship[J]. International Journal of Technology Management，2002（7）：129-139.

[2]陈淳. 文化遗产保护的国际视野[J]. 复旦学报（社会科学版），2003（4）：122-129.

[3]黄宏智. 历史街区价值认识评价——国家历史文化名城保护专项资金资助街区保护实践研究[M]. 上海：同济大学建筑与城市规划学院，2003.

[4]陶伟. 世界遗产中古城研究方法与内容初探[J]. 地理研究，2002，21（2）：210-218.

[5]许力生. 跨文化的交际能力问题探讨[J]. 外语与外语教学，2000 （5）：17-20.

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2014年12月，鸿茅药酒荣获国家级非物质文化遗产专题研讨会在鸿茅药酒的故乡——内蒙古乌兰察布市凉城县召开，这次论坛是对鸿茅药酒于2014年11月成功入选第四批国家级“非物质文化遗产代表性名录”、国务院文件“国发〔2014〕59号”的总结和见证，同时也作为对中国药酒文化的一次献礼，梳理药酒的传承与发展历史，向世人展示中医药“大药大方”的传统力量，从而增强人们对药酒的认知，促进中国药酒文化的发展。

此次论坛邀请了政府主管单位相关领导、行业专家等，共同探讨了鸿茅药酒取得非遗的必然性及重要意义，以及未来传统药酒文化的发展方向，探讨了中国药酒文化传承与发展中取得的成绩和存在的问题，问道传统与创新的关系，就未来中国药酒发展的重心达成一致：文化传承是中国药酒发展的“核武器”。这一共识是以鸿茅药酒近三百年的发展为例，研究得出的重要结果，同时也意味着“文化传承”将成为中国药酒发展的驱动力，靠文化的力量推动传统药酒发展，是行业腾飞的关键。

药酒文化是中华传统文化的精粹

论坛上，中国保健协会副理事长贾亚光就“中国保健产业需要功能也需要文化”的主题发表了自己的看法；中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建也发表了令人印象深刻的“传统药酒文化与新消费行为”的讲话。他指出：药酒作为我国的传统消费品，有着悠久的文化历史，灿烂的药酒文化是华夏文化的一个重要组成部分，传统中医药文化对我国药酒消费者的消费存在重要影响。近年来，人们对健康的空前关注使得药酒市场越发引人关注。在这种形势下，研究药酒消费者的消费动机就显得尤为重要。

张主任还谈到，通过研究现代消费的文化内涵和特点不难发现，现代的消费不仅仅是物的消费，还有其深层的文化内涵和文化意味。而药酒作为一种具有悠久历史的日常饮食消费品，其消费行为与传统文化价值观必定有着潜在关系。业内人士必须从界定文化价值观的内涵与概念着手，并将其运用到对药酒品类消费动机影响机制的研究中。通过这样的研究，有针对性地从不同维度提炼药酒发展的核心驱动力，毋庸置疑，文化传承必将成为药酒发展和营销实践的主线，对市场起着越来越重要的作用。

鸿茅文化对中国药酒发展的重要意义

此次会议期间，与会代表在鸿茅负责人的带领下，参观考察了生产车间、鸿茅文化馆等，对鸿茅药酒的历史传承有着较深的认知。鸿茅药酒配制技艺包括：67味药材合理配比，独特的选药、炮制、煎膏、鼎合、封坛、泉浸、地养、茅缩工艺等八步69道工序。独特的八步酿酒法，成就了鸿茅药酒卓然的品质和功效。其最后一道神秘而独特的工艺来自晋楚遗风，起源于三千年前周室天子祭祀神农远祖的仪式，鸿茅名中“茅”之真义，便是发隐于此。经过秉烛焚香祷告之后，再以茅束缩酒，滤除残渣取清液，始成了一剂“济世宁人，饮之奇效”的灵酒妙药。

中华民族有着悠久的文化底蕴，在五千年人类文明的进程中，药酒文化成为不可或缺的文化符号。鸿茅药酒古法酿制工艺自乾隆四年始，至今已传承了近300年，独特的文化积淀是其永恒的灵魂。鸿茅药酒地处优越的自然环境，拥有独具特色的酿造工艺，在传承中医药文化，汲取蒙藏医学精华，对研究中华药酒文化具有重要的历史价值，而且对现代中药制剂的科学研究与工艺创新也具有借鉴与启迪意义，影响极为深远，使传统药酒旧貌换新颜，在中华大地上焕发出勃勃生机。

在保持药酒文化独立性的基础上发扬

药酒文化的发展和演变与历史的沿革息息相关，药酒文化有着明显的时代烙印。当代要继承中国优秀的药酒文化遗产，尤为重要的是，要在继承的基础上发扬光大。继承是基础，发扬是关键，两者相辅相成。药酒不仅是物质的还是文化的。如果抽掉其文化内涵，就不会有好的药酒产品。在药酒的开发和创新中，鸿茅药酒将这样的理念一以贯之，始终坚守。鸿茅文化内涵丰富，正是有了这样以独立性为基础的文化传承，才多年来一直在市场上受到消费者的信任和青睐。可以说鸿茅药酒是继承和发扬中国药酒文化传统的一个典型范例。

篇4

一、传承历史，突出特色，重视文化遗产

一个城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基础又在于它的文化。一个城市的历史文化遗产是其特色内涵的重要集中表现。它可以表现为独特的城市风俗民情，具有悠久历史的文化痕迹，富有创新性的个性特征等。它从某种程度上是超越国家和民族的，是人类的共同财富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整个城市文化、历史、经济和社会发展的集中体现，是城市形象的客观展示与城市的魅力所在。酒在我国有着7000多年的历史，自从酒出现之后，作为一种物质文化，其形态丰富多彩，其发展历程与经济的发展史同步。中国是卓立世界的文明古国，也是一个酒文化大国。从已出土的文物来看，殷商时代就有很多关于白酒的文字记载和相关实物；春秋时代的《诗经》，里面有大量饮酒、祝酒、祭酒的记载和故事；可以说，一个国家、一个地区，酒的历史和社会文明史是同起源并且同步发展的。俗话说：“一方水土养一方人。”同样，一方的人民创造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物质文化和精神气质。因此，一个地区酒的历史越长，其文明程度就越高。中国酒文化蕴涵丰富，既是一种艺术文化，又是一种社会文化，更是一种政治文化。在中华民族五千年的历史长河中，酒类文化占据着重要地位，作为中华民族饮食文化的一个重要组成部分，酒不仅仅是满足人类生存所需的饮品，更可以以酒兴邦、以酒交友、以酒赋诗酒既是科技进步的产物，又是人类感悟美、欣赏美的结晶。泸州地处川南，素有“中国酒城”的美称，“百年老窖”、“国窖1573”、“青花郎”“红花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人尽皆知。泸州酿酒的历史，至少可以追溯到两三千年以前的秦汉时期。有关泸酒的典故传说举不胜举，如吕洞宾醉卧江阳、诸葛曲药制酒、三仙醉酒等。每一段传说都体现了泸酒的历史，给泸酒增添了神秘和传奇色彩，也是泸州酒文化不可或缺的一部分。据大量出土文物考证，秦汉时期，泸州就有“以酒祭祀”、“以酒宴乐”等社会礼仪活动。苏轼、黄廷坚、张船山等文人墨客也曾在泸州留下“城下人家水上城，酒楼红处一江明。衔杯却爱泸州好，十指寒香给客橙”、“佳酿飘香自蜀南，且邀明月醉花间”、“江安食不足，江阳酒有余”等千古佳句。发展现代泸州酒文化，应充分发掘历史沿革和人文内涵，结合泸州独特的传统文化和现代文化，突出酒城文化的悠久历史和浓厚的酒文化气息，打造泸州良好的“酒文化”城市形象。只有了解历史、传承历史，珍视泸州宝贵的文化遗产，将新旧文化结合、传统与现代交汇，才能赋予泸州酒城文化鲜活的灵魂，焕发它无限的生命活力。

二、深挖内涵、丰富外延，拓展泸州酒文化

酒城泸州地处长江、沱江汇合处，地理位置十分重要。人文荟萃，交通便利，又是通往滇黔的门户，为川南政治、经济、文化中心，是历来兵家必争之地。泸州市作为中国历史文化名城，具有两千多年的历史，有丰厚的文化底蕴，可以打造的文化品牌有许多，如红色文化、长江文化、奇石文化、军事文化、苗族文化、汉棺文化、夜郎古道文化等等。在这些文化品牌中，酒文化因其鲜明的特色而独树一帜。泸州老窖现拥有全国唯一被确定为国家级文物保护单位的泸州老窖池群，距今有420多年的历史。泸州酒不仅有“国窖1573”、“红花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“国粹”、“巴蜀液”等知名品牌。泸州酒文化是泸州地域文化的典型代表，是最具开发潜质和品牌效应的优势特色资源。研究泸州酒文化的历史发展与内涵特色，将泸州酒文化与其他文化融合在一起，打造出“醉美泸州中国酒城”的品牌形象，是十分有意义的。要打造泸州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必须要明确、内涵一定要厚重，才能拥有强大而深厚的社会心理基础，以及较高的认可度。因此，只有深入挖掘泸州酒文化的丰厚内涵，同时丰富它的外延，才能拓展泸州酒文化，提升其品位和特色。同时，还可借鉴中国云南丽江古城与福建厦门鼓浪屿的建设风格，将泸州的某一区域、某几条街，建成具有古典风格、特色酒文化的标志性酒文化区域，把酒文化这样一种非物质形态用直观的风格彰显出来，从而让更多的人了解泸州酒文化，提高泸州“中国酒城”的知名度。

三、整合资源，体现优势，树立品牌形象

泸州是一座酒城，一座山城，也是一座水城，因此可以说泸州是一座山水之上的酒城。将酒的激情，山的厚重，水的灵动，浑然天成地交融在一起，才能彰显出水的风情、山的气质、酒的性格。泸州有许多保留比较完好的文化遗址，如报恩塔、钟鼓楼、龙泉井、百子图、龙透关等，每一个地方都是泸州悠久文化的见证，蕴含着泸州厚重的人文文化。要打造泸州“醉美泸州中国酒城”的品牌形象，要在传承历史，深入挖掘酒文化内涵的基础上，整合地域资源，拓展优势，树立个性化的品牌形象。以始建于明朝万历年间的泸州老窖池群为中心，打造酒文化一条街，将与酒相关的文献资料、诗词歌赋做一个详细的陈列与解说，并将泸州酒文化的历史展示在街道的两旁，建成可视化墙面，让更多的人了解泸州酒的酿造过程。另外，通过电脑软件做个性化的瓶体及外包设计，打造一些品味高雅的小店让客人停留、休憩、品酒，让他们都有宾至如归的感觉。充分感受泸州酒的香浓、泸州人的热情、泸州酒文化的厚重，如鲁迅所说“越有地方性就越有世界性”，只有树立具有地方性、民族性、互动性的特色酒文化为基础的“中国酒城”的良好形象，泸州城市形象的品牌效应也才更强，文化价值才更高。

四、结束语

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关键词：泸酒文化；多元性

泸州是名酒之城，具有悠久的酿酒历史，在漫长的酒类产品生产经营消费过程中，积淀了内涵丰富、个性突出的酒文化元素。从现有的研究状况来看，虽然酒文化旗帜下多种角度研究不断开展，然而目前还没有专门对泸酒文化资源的多元性开发利用的专题研究。尤其是在当代，世界各地的文化也纷纷进入我国，人们的主流价值观念的凝聚力逐步降低，民族优秀传统文化淡薄。泸酒文化发继承和保护，是多元文化交融过程中泸酒文化保持其旺盛的生命力的有效途径。在此基础上，进一步挖掘泸酒文化的多元性的特点，对于促进泸酒业及其文化的发展，推动各国之间酒文化的广泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物质态酒文化的多元性

泸州作为全国最主要的白酒生产基地之一，酿酒业是泸州市重要的支柱产业。一方面泸州是浓香型白酒发源地。泸州市为国家名酒“金三角”产地之一。几千年传承的传统工艺和得天独厚的酿酒条件，使泸州成为中国白酒和优质名酒的重要产地，孕育了“浓香鼻祖”泸州老窖。另一方面，古蔺赤水河流域是酱香型白酒国家级原产地保护区，自然美境、优质水源、千年工艺、天宝洞藏，盛产“酱香典范”郎酒。同时，泸州酒不仅有“国窖l573”、“红花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“国粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多类型白酒汇集，物质态酒文化丰富。

二、泸酒名命的多元性

酒不像生活必需品那样仅限于满足人们衣食住行的需要，而是也用以满足人们精神需求的一种情感性的商品，因而白酒品牌命名更加体现了白酒的情感属性，更能激发人们精神上的共鸣。在泸酒的命名中，泸酒命名种类多种多样，承载了品牌定位、品牌文化、品牌经营、品牌价值等诸多因素，体现了泸酒文化丰富的内涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少会让人联想到一口悠悠的泉水，而是给人一个温文儒雅或者豪气冲天的男子形象，让女人感觉亲切，让男人产生共鸣。其后，郎酒集团在品牌文化上的诉求有了新的变化，对品牌重新进行了定位，确立了“神采飞扬・中国郎”的品牌战略，从此“郎”在“神采飞扬・中国郎”这一具体语境中语义也发生的相应的改变，既可以指中国人，又可以指中国的“郎”酒。老窖知名品牌国窖 1573，采用了 1573 年开始创办这一具有象征意义的数字命名。泸州泸御贡酒厂是泸州本地中小型白酒企业，它的产品单碗儿，结合了“单碗儿”是泸州方言，意思是“酒、喝酒”，体现了丰富的地方特色。

三、泸酒品牌文化的多元性

文化内涵的定位是指以文化资源为原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，使品牌富含精神价位和文化魅力。这种定位将普通商品升华为文化情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。对一个企业来说，品牌文化有利n于品牌树立独特的个性，形成了鲜明的差异。著名的泸州老窖责任有限公司既有的“国窖1573”强调了产品的年份文化，突出了品牌文化的传统性，又有创新的泸州老窖二曲酒泸小二系列。开发时尚光瓶酒，这是白酒新群体彰显和分享格调、个性、情趣的标签。快乐、乐观豁达、积极向上是泸小二的主张，力争打造中国第一潮小酒。通过对中华民族文化的挖掘，提高品牌形象，最终实现营销的目标。泸州玉蝉酒类有限公司把玉蝉之清廉高洁精神理念与玉蝉酿酒人造良心酒的质朴信念高度契合，因此逐步打造出了玉蝉品牌高洁的品牌文化。同时提出的：“一杯玉蝉美酒 广交天下朋友”企业核心价值观更能充分体现其对玉蝉品牌的诠释。作为泸州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效应和开发潜力的优势特色资源。

四、包装文化的多元性

包装设计包含产品和产品文化的精华，将商品进行一体化美化设计，承担商品外在表现力强弱的重大责任。许多包装开始向历史学习，采用比较有文脉气息的元素来重新设计，追寻文化的踪迹。如国粹酒的脸谱运用，它已不但是一个产品、一款包装作品，它还代表了东方文化。“国窖1573”原浆酒纪念品设计方案中，用色的不同体现风格的差异及出色的品牌价值。“国窖古韵”系列以红、浅褐、墨绿色为主，表现出古朴、稳重之感；“国窖魂”系列以黄褐色为主，体现清新雅致之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深奥、高贵之感；“国窖添香”系列以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和优雅之感。

五、泸酒民俗的多元性

泸州的饮酒历史渊源久远，渗透到社会的各个层次，几乎占据了人民生活的各个领域，雅俗共饮，已经成为泸酒文化中不可缺少的一部分。

以泸酒为载体的泸酒文化，历史悠久，具有鲜明的民族特色。在目前白酒产业面临的严峻形势下，挖掘泸酒文化多元性、促进泸酒品牌文化的建设，对于泸酒资源的开发、泸酒产业的发展都有很大意义。

参考文献：

[1]林枫. 白酒企业如何进行高效的品牌管理[J].中国酒，2013（03）：47-50.