电子商务的虚拟性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电子商务的虚拟性，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：电子商务模式　交易场景　盈利模式

1.新型电子商务模式功能描述

随着互联网宽带技术的发展，网络游戏的发展则非常迅速，把网络游戏与电子商务结合起来是将会产生怎样的效果，在网上以游戏的方式构建出一条条商业街，顾客以游戏人物的方式进入商业街，例如构建出网上长安街，网上南京路等等著名的商业中心，画面以真实的街区的地形、地貌、建筑结构为背景来构建，收录大的或知名的商家老字号，如果有新的商家，则可以通过卖家提供的坐标来建立新的商店。卖家可以装饰自己的店面。商务网站只提供信息技术服务，商品的配送可由实体商家来完成，对出售假货或遭受顾客投诉多的商家，在网上予以警告或公示。当顾客点击某一建筑时，在窗口可自动弹出店名和介绍，进入店铺内，顾客在游戏中可以自由挑选商品，顾客想仔细查看某一商品时，在电脑内可以展示商品的立体视图，如所买的是衣服，电脑可展示由模特穿出来的效果，或由游戏本人根据自身的体形进行模拟试衣，顾客可以在游戏内陪同他人逛街或购物，可以在虚拟的影院里看电影，点播影片，也可以在虚拟的娱乐场所玩游戏，在饭店里订餐，总之，是把虚拟与现实结合起来，减少人的体力劳动，把购物融入虚拟世界之中，增加了购物的趣味性和方便性。这种电子商务模式是以现代2D或3D游戏的方式出现的与网络营销相结合的新型电子商务模式。这种新型的电子商务模式将是未来电子商务发展的主要模式。

2.新型电子商务模式的交易场景及营销策略

新型电子商务模式的交易场所设定为将现实世界的商城、街区、店铺、参与者、货品、货币与现实世界一一对应的方式搬到网络中，将法律、政治、道德、规则以游戏化的方式寓于交易、购物场景之中。可以借助于googleearth的技术，通过他们提供的资源并通过实地考察的方式，建立一个个与现实世界对应的城市、街道、商店，之后通过店主的注册、激活等方式对商店进行开通营业。个人只需要下载客户端并注册一个账号，形成一个虚拟的自己，就可以在一个虚拟的社会里进行一系列的活动，这点技术上是可行的，盛大已经在此领域做过一些小的尝试，《传奇世界》中推出了一套交易道具的商城系统，与其他网游的虚拟道具系统所不同的是，《传奇世界》的商城系统不仅仅只有虚拟道具可以交易，在这套系统里甚至可以用传世元宝购买到盛大密宝、盛大易宝之类的实物道具。尤其是在最新的版本中，《传奇世界》的商城系统里更是增加了一个新板块——易宝商城。在这个特殊的板块中，曾经一度出现过电动牙刷、迪士尼周边等实物商品。

3.新型电子商务模式可行性分析

技术可行性分析。这种商业模式的存在是以3D技术来支持的，现代网络游戏的技术革新意味该电子商务模式的技术可行性，即它不需要最新的技术，只需要将开发人员的重新整合。这意味着存在了人力资源成本的问题。对于一种没有经过实践的商业模式来说，风险是必然存在的，这种项目在开发过程中，一定要采取合适的风险规避策略。目前现有的，有成熟电子商务经验的公司都是可以承担起这部分风险的能力。但面对有着巨大利润的电子商务市场，承担这部分风险来实践这样一种商业模式对企业运营的最终目的达成是有作用的。开发过程中，应该注意：a.人力资源的稳定性，需要吸纳技术好，忠诚度高的员工来进行开发。b.严格按照软件工程的思想来控制开发过程和开发成本。

盈利模式可行性分析。无论一个互联网的商业模式能够吸引多少用户，每天占据多少流量，如果没有一个合适的盈利模式，那么所有的用户量都将成为一种空谈。这种商业模式也就没有存在的必要。那么，基于网络游戏的电子商务的盈利模式有以下三种可供参考：a.用户的可接受性。在淘宝的免费攻势下，我们想进行一种全面的收费方式是不可行的。这里我们采用的是一种类似于QQ的盈利模式，即，通过用户购买热门地带的商铺，更好的装备来进行盈利。用户也可以选择不购买这些东西，同样也不影响对正常买卖业务的开展。b.当我们的用户量增长到一定的阶段的时候，广告盈利也是一种重要盈利方式。例如：某家店铺要打折促销，那么他就可以申请在首页进行流媒体或者平面广告来吸引客户，这部分盈利也是可持续发展的。c.最后的发展阶段，当网站的信誉度足够高时，收取一定量的交易服务费。一般客户会愿意花钱买个安心，这方面的内容也是关联到品牌经营和品牌战略。

4.新型电子商务模式未来发展趋势

一种新型的电子商务模式能否在中国目前的国情下生存发展下去，最重要的是这种模式是否具有可持续发展的能力，即这种商业模式能否够符合未来的电子商务发展方向，甚至是互联网的发展方向。据业内专家指出，网络游戏化的电子商务将成为下一代互联网的主力。a.以网络游戏为代表的游戏产业将以进攻的姿态，与娱乐业更紧密的融合，并渗透到电影、音乐、玩具、书籍等多个领域，成为互联网中最具影响力的部分。同时游戏产业链将逐步扩大，并最终与娱乐产业链充分融合。这样，基于网络游戏的电子商务也将进入发展的高峰期。b.网络游戏成为最具发展性的产业，吸引了更多大型IT企业的加入，传统的以游戏开发商为主体的网络游戏市场格局，将发生重大变动。首先是微软和索尼这样的国际巨头的介入，市场投入达十几亿美元，直接扭转了游戏价值的航向，高端游戏机成为游戏新的标准和潮流，并最终将演变为网络娱乐的接入终端。c.未来的中国经济的命脉，将逐渐掌握在80后，90后的手中，这些人代表着时尚，潮流。而网上购物这个最基本的电子商务模式也将成为为了中国贸易的主力之一。由以上三点可以得出新型电子商务模式未来发展趋势另人期盼。

作者简介：

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关键词：虚拟团队；传统团队；信息技术；信任；沟通

1 虚拟团队的概念

虚拟团队是网络经济条件下的产物，在虚拟的工作环境下，由分散在不同地方密切配合共同进行工作的人们组成的工作团队。团队成员一般拥有着不同的背景、技能和知识，他们之间具有高度的知识互补性、技能的跨职能性和信息的差异性，是一种“以项目为中心”的动态、柔性、高效协作的人力资源组织模式。

2 虚拟团队与传统团队的差异

2.1 组织边界

传统职能团队通常是由企业内部为完成某项特定任务而组成的，为保障有效的沟通，组织边界就不可能很宽；而虚拟团队则更多的是企业间（或是企业的子公司间）甚至是跨地区、跨国家界限的组织形式，它以信息技术为支撑，进行跨区域的实时交流，完成特定任务，因而组织边界非常宽泛。

2.2 成员集中度

出于非信息化交流需要，传统团队成员必须高度集中进行面对面交流；而虚拟团队信赖于信息化交流，集中度较低，团队成员一般来自非常分散的地区。

2.3 团队构成方式

传统团队的组成只需要人力资源部门参与安排，而虚拟团队除了人力资源部门之外，还需要信息部门甚至是多家公司信息部门的支持，因为具体的沟通途径是高度信息化的，需要信息部门的高度支持。

2.4 沟通方式

传统团队的沟通方式是比较单一的面对面的沟通方式，而虚拟团队的组织边界决定了它必须采用信息化沟通方式。目前除了第一代“一对一”通讯方式，如E-mail以外，还有第二代“多对多”网络讨论系统，如“online discussion board”，第三代通讯方式（多技术整合）如“Internet-based team workspaces”（它将所有的网络沟通方式包括视频、语音、文字等集于一体）。

2.5 信任与协同度

传统团队面对面协同合作的机会较多，彼此间容易产生信任；而虚拟团队成员由于地域的限制无法经常面对面的沟通，因此信任问题便成为虚拟团队急需解决的问题。尽管虚拟团队已经成为许多灵活型组织的成功战略，但如果不采用相应的手段来加强团队信任的话，它的作用也很难真正实现。

2.6 投入和工作过程比较

（1）投入：虚拟团队成员要求能够单独完成任务，独立性要求比传统团队高很多；目标的设立要求更具有可合作性或者是可实现性。这是跨区域组建虚拟团队的现实基础，区别于传统团队投入还有多媒体、网络设备和技术的投入，这是虚拟团队进行有效沟通的必要保障。

（2）工作过程：由于虚拟团队的成员独立性较高，每个人都有所长，交叉只能体现更充分，所以在面临具体任务分支的时候，可能会有不同的成员来担任领导；同样，区别于传统团队， 由于成员的独立性，完成任务时更需互补，因而虚拟团队的任务依存度较高；由于虚拟团队的组织边界宽泛，跨边界互动就成了虚拟团队独具的特色，相比之下，传统团队最多只能做到组织内部的沟通。

3 虚拟团队的优势

3.1 人才优势

现代通信与信息技术的使用大大缩短了世界各地的距离，区位不再成为直接影响人们工作与生活地点的因素，这就大大拓宽了组织的人才来源渠道。组织可以动态地集聚和利用世界各地的人才资源，可以利用原本不属于自己的资源来解决问题，“虚拟”方式使得组织可用的人力资源大大增加了，也为通常很难获得招聘的具有专门技能的人才创造了条件。

3.2 竞争优势

虚拟团队集聚世界各地的优秀人才，他们在各自的领域内都具有知识结构优势，众多单项优势的联合，必然形成强大的竞争优势。同时，通过知识共享、信息共享、技术手段共享等，优秀成员好的经验、灵感，能够很快在数字化管理网络内得以推广，实现优势互补和有效合作。网络内良好的知识采集、筛选、整理、分析工具和机制，使众多不同渠道的零散知识可以迅速整合为系统的集体智慧，转化为竞争优势，为公司创造出更多的价值与利润。

3.3 效率优势

虚拟团队利用最新的网络、邮件、移动电话、可视电话会议等技术实现基本的沟通。团队成员之间可以及时地进行信息交流，“一呼天下应”，可以防止信息滞留，从而缩短了信息沟通和交流所用的时间，能够确保及时作出相对正确的决策。

3.4 成本优势

虚拟团队在相当程度上实现了“无边界组织”，使得组织可以大量利用外部人力资源条件，从而减轻了组织内部人工成本压力。在此基础上，组织可以大力精简机构，重新设计组织构架，使人员朝有利于组织发展的方向流动，促使组织结构扁平化。此外团队柔性的工作模式减少了成员的办公费用、为聚集开会而支付的旅行费用等，也减少了重新安置员工的费用，从而大幅降低了管理成本。

3.5 灵活性优势

虚拟团队让组织能够根据实际需要来组建团队，并能针对具体问题或者项目的需求而动态变化（如成员的进入与退出），一旦项目完成，虚拟团队解散，因此，它具有高度的灵活性。另一方面，虚拟团队的灵活性还体现在成员的工作方式上，团队成员的工作模式从传统的办公室工作走向虚拟工作，如远程办公、旅馆办公、家庭办公以及完全流动工作模式等。 

3.6 多元文化整合优势

虚拟团队是由不同国籍、不同文化背景，承担不同的经营管理职能的个人构成的跨国界团队。虚拟团队的这种多元文化特征，在帮助企业利用全球化的规模经济和范围经济的同时，有利于企业员工，特别是企业的管理人员、技术人员以及营销人员具有全球化的视野和意识，提高国际知识水平和跨文化交流的能力，培养良好的多文化意识，避免未来潜在的文化冲突和障碍。对于国际化的公司而言，这样可以以较低的成本渗透到世界上任何有潜在利益的市场，熟悉当地的市场特性与游戏规则，明确目标市场的顾客需求特性，了解当地的法律法规，避免由于地理隔离而带来的信息不对称，以便能够无摩擦地切入到国际市场之中。

4 虚拟团队的管理

4.1 创建信任氛围

（1）信而有情。高科技唯有高接触，才能建立起高信任。在网络时代最常见的失误是企图在纯粹的数字化中建立信任。

（2）信而有限。无限的信任既不现实，也不合理。组织对虚拟团队成员的信任其实是一种信心，即对成员能力的信心，以及对他们执行目标的决心的信心。

（3）信而有学。为实现最大程度的信任而建立的封闭式工作单元，如果不能跟上市场、客户和技术的变化，对整个组织则会造成巨大损失。因此这些单元的员工就必须时时刻刻紧跟变化的步伐，并形成一种不断学习的文化氛围。这对组织的人力资源政策其实也形成了挑战：一旦招聘的人员不具备这种经常性的学习心态，则无法实现及时的知识和能力更新，最终迫使组织收回信任。

4.2 调整成员角色定位

虚拟团队成员一般以知识型员工居多，远程管理使得组织的监督与控制功能弱化，传统的“员工”定位在这里是行不通的。我们需要对成员重新定位，把他们从“劳动者”角色转为“会员”角色。作为会员，他们需签订会员协议，享有相应的权利和责任，最重要的是参与管理。成员归属的对象也不应是某个“地方”，而是由所有团队成员组成的一个虚拟的“社区”。应当注意营造团队的“社区”氛围，允许成员自由交流，彼此成为朋友和伙伴。伙伴关系是一种平等关系，也是一种双方能够共谋福利的关系，这种关系必然是建立在虚拟团队的管理者对团队成员价值的认可基础之上的。

4.3 建立有效的激励与约束机制

首先，信而有约，在给予充分信任的同时，必须保证个体目标与整个团队的目标是一致的，这就要求把信任和契约联系在一起，以契约的形式明确成员的权利、义务及违约责任等。其次，在把握虚拟团队成员组成特点的基础上，深入研究各虚拟成员的需要，构建有效的激励机制，如建立良好的团队环境、提供挑战性的工作、给予丰厚的回报、组织跨地域学习、交流。众所周知，建立团队激励机制的最大困难在于难以衡量个体的业绩，这也意味着在虚拟团队管理中，往往需要把激励机制建立在团队产出的基础上，这就要求激励框架要有对团队内部协调性的刺激，通过把个人收益和团队业绩结合起来，促使成员在创建团队绩效中更加努力工作。

4.4 跨文化管理与协调

组建虚拟团队尤其是全球化的跨组织虚拟团队，出现文化冲突不可避免。为此，首先可以通过文化敏感性培训，让成员了解文化差异的状况，以及可能带来的相应问题，使成员接受和认可他人的文化背景，尊重他人的语言风格以及行为习惯、宗教信仰等，以减少因不同文化带来的冲突。其次，在尊重成员个体文化背景的基础上，加强团队文化建设，形成与整体目标一致的团队文化。此外，促进信息标准化，通过与工作有关的程序、方法的标准化，可获得一定范围内的统一性，有利于沟通。

虚拟团队本身可以说是无形的，而管理却实实在在的。谁能有效地实现管理的转型，谁就能在知识经济时代占据有利的地位。

5 总结

在经济全球化的推动下，企业竞争越发激烈，市场越发瞬息万变。在复杂性、不确定性和多样性日益增加的环境下，企业要想做到通用前CEO杰克韦尔奇所说：“确保组织在未来取得成功的关键在于有合适的人去解决最重要的业务问题，无论他处于企业的哪个等级，组织中的何种职位，也无论他处于世界上的任何角落。”那么组建以任务和关系为导向、聚散自如的虚拟团队就成为一种必然的选择。它可以帮助企业充分利用外部人力资源，加强企业间的交流与合作，降低经营成本，提高组织动作效率，从而提高整个组织的竞争力，以利于在激烈的国际竞争中立于不败之地。

参考文献

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【关键词】电子商务 实体经济 虚拟经济 【中图分类号】F49 【文献标识码】A

随着以互联网为代表的现代信息技术的迅速发展，出现了电子商务这一新型商务交易模式。电子商务的出现和成熟满足了全球一体化的大方向，对于整个实体经济、虚拟经济的充分弥合有极其关键的作用。在现实经济生活中，充分推进电子商务的稳定发展，能够提升国家整体经济的综合实力，实现实体经济、虚拟经济的整体进步。

电子商务与实体经济、虚拟经济间的关系

电子商务为实体经济、虚拟经济的发展均提供了助力。电子商务是网络经济发展的重要内容。电子商务从出现到现今，已有了一套完整的运作方式和原理，借力电子商务发展起来的经济形式和以往的实体经济、虚拟经济形式并不一样。实体经济、虚拟经济包含了工农业、信息和知识业，它们关系到的层面和地域跨度都被网络所覆盖了。电子商务的运行机制简洁高效，推动世界经济的高速前行。电子商务在全球所有行业都给出了连接和共享的信息平台，在国际贸易中扮演着极其重要的角色，一切交易都能够在网络上达成，提升了商业交流效率。同时，还全面覆盖了各类产品的生产、销售，以及各类金融产品、服务的买卖。所以，电子商务在新时代对实体经济和虚拟经济发展中均具有不可或缺的重要作用。

电子商务是实体经济、虚拟经济相联系的中介和桥梁。实体经济主要是围绕实物形态或服务形态的商品经济，包括了工农业、物流、服务、工程等，还包括教育、美术、音乐等具备文化价值的产业，关系到人们日常生活的每一个细节，是社会存在的基石。虚拟经济在互联网时展壮大起来，大范围进入我们的眼界，主要的呈现形式就是证券业、银行业、外汇等。因此，实体经济要想持续地快速发展，无疑需要依赖于电子商务打开自身的资金通道，借以获取更大的流动资本。

目前，电子商务已形成对于实体经济、虚拟经济的作用机理，这主要表现为以下两种方式：

第一，电子商务改变了经济运行方式。电子商务在互联网上开拓了关键性的现代经济运转模式，把实体市场部分迁移到互联网上，把极大的信息流经过网络快速、准确、完全地展现。卖家能够在短期内实现货比三家，然后按照需求发送订单，不但节省时间、精力，还能完善服务质量。电子商务的运行，在服务器上存储了追踪订单信息，使得物流运转效率更高，更安全。电子商务的不断进步，使得跨国大宗金融产品交易产生可能性，对虚拟经济扩大产生很好的推动作用。

第二，电子商务优化了经济结构。信息产业在整体经济中的占比持续扩大，使得生产力更高的互联网产品和服务进入各个行业，形成了实体经济、虚拟经济增长的新一极。数字化技术造就了电子商务，而电子商务又促进数字化产品、技术的创新和发展，技术和经济形态的相互推动形成了良性发展格局，电子商务正在推动又一轮世界产业结构性优化。

当前电子商务发展存在着结构性风险等问题

现有交易技术模式存在结构性风险。互联网通讯技术增加了虚拟经济结构性失衡的风险。实体经济的运作方式完备（包括产出、物流、买卖等），使得互联网通讯能够容易推进实体经济的进步，给世界经济创造新增长。但在虚拟经济中，只涉及到买卖的运作方式，因而互联网通讯技术可以令虚拟经济不论时间、地点都可交易，货币流转快速，但一部分高频投机资本也有了泛滥的空间。这样就使得实体经济和虚拟经济出现不平衡的可能性。

电子商务税务机制仍有漏洞。电子商务的出现和成长，令以往交易形式产生的绝对量缩减，现行纳税机制受到冲击，税务机构在征管和电子化方面追不上电子商务的脚步，容易形成互联网交易纳税漏洞，使税收蒙受损失。电子商务有关的实体经济、虚拟经济带来的税制、产业扶助、部门监督等制度有待健全。虚拟资本的交易量大、全天性、连续性的特点，在证券交易中十分明显。如果虚拟资本网络交易信息无法及时采集、存储、评价、监督和辨识，就容易形成信息不对称，增大虚拟经济系统风险。

相应的政策法规仍待完善。我国在电子商务方面的相关法律法规仍待完善。1996年联合国国际贸易法委员会制订了《电子商务示范法》。随后，不少发达国家和地区例如美国推出了《全球电子商务框架》《电子签名法》，欧洲议会则通过了《电子商务指令》以及《电子签名指令》。新加坡、中国香港地区也有了相应的电子商务法。中国大陆目前尚欠缺依据自身状况制订的电子商务法令，极大地影响了中国大陆电子商务的发展。

物流供应链面临新的挑战。和传统经济交易链不同，电子商务使得实体经济、虚拟经济体量持续扩大，在数量和时间上更难以把握。因此，对于物流链的发展有了更苛刻的限制条件。目前基于电子商务的物流链在面对实体经济发展上仍存在严峻挑战，物流的整体运转成本较大、政策限制多，电子商务由此而遭遇较大发展瓶颈。所以尽管电子商务推动了实体经济的高速前行，但仍受限于普遍落后的物流链问题。

以电子商务推进实体经济、虚拟经济共同发展的措施

完善电子商务的经贸环境、法律环境。电子商务尽管通过各个优点来加速实体经济、虚拟经济的进步，但依然处在待成熟的层面上。国内电子商务模式的经贸背景仍需改善，所以应当创造良好的电子商务发展环境，健全各项政策方针和法律体系，加速生产要素匹配，在推动电子商务持续完善的同时，保证整体经济可以快速稳定前行。

利用国际网络资源，建立高效的风控机制。和发达国家相比，国内电子商务的水平尚未完全对实体经济、虚拟经济同时产生最大的推动作用，尤其是在虚拟经济领域。因而，需要借助全球化的互联网优势，持续地升级国内电子商务的现存数据库和有关设施，完成与国际市场的连接。应在互联网上持续寻找和采集有关的信息，把本地的数据向外推送，实现全球数据信息的共享。另外，还要加强品牌的维护，制定有关的政策法规，高效维持电子商务上涉及实体经济企业、虚拟经济企业的利益。同时，电子商务本身的特性，导致了在实体经济、虚拟经济中存在特定风险，所以需要健全完备的风险预警体系，把电子商务各环节的风险缩小到可接受范围内。

积极引进国外先进技术，扶持国内科技创新平台。继续加大对互联网科技引进力度，增强产业基础投入，推动互联网科技在实体经济和虚拟经济中的份额。聚焦和探讨大数据在电子商务上的潜力，关注信息安全。在实体经济和虚拟经济创新平台十分重要，应当加大国内科技创新平台的扶持力度。

提高税务行政效率，精简机构，打通物流链的障碍。建立健全和实体经济有关的各项公路网、铁路网、航空网收费政策，降低物流成本。尽快推出电子商务的物流税收方案，推动电子商务这类新的交易模式的进步，突破物流网络瓶颈。当虚拟经济后劲乏力，则合理削减虚拟经济交易手续费；当虚拟经济明显过快时，则通过国际协作的形式征缴虚拟经济手续费、印花税等，防止投机交易泛滥，维持虚拟经济和实体经济的结构性平衡。对于实体经济而言，物流环节是比较关键的，应加快精简物流环节的税制和费制改革，同时精简机构，实现物流网络的畅通。

（作者为山东大学访问学者，河南财经政法大学副教授）

【参考文献】

①宁欣如、单海鹏、张超、刘玲玲、赵书仪：《网络经济背景下电子商务与实体经济的博弈研究》，《现代商业》，2015年第9期。

②杨英法：《文化产业集群与文化消费市场间良性互动机制的构建》，《云南社会科学》，2013年第2期。

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摘 要 正如有互联网“女牧师”之称的――eBay网站的马格首席执行官利特•惠特曼所言:“预计到在未来的几年内,中国电子商务的发展速度将是全球平均速度的4倍。”无可厚非,虚拟企业的发展势如破竹,本文从虚拟企业的会计新发展及其遭遇的会计瓶颈两个方面论述了虚拟企业在电子商务浪潮中不断进行的会计变革,对虚拟企业开展电子商务活动有一定的指导意义。

关键词 电子商务 虚拟企业 网络时代 会计变革

一、虚拟企业在电子商务环境下的会计变革

(一)虚拟企业的发展赋予了会计信息新特征

1.会计信息资源充分共享

会计资源共享性是电子商务最主要的特点。众所周知,虚拟企业经营管理的重要资源和调节器是会计信息,同时它也是管理人员决策的重要依据。因此,虚拟企业会计信息的共享性大大的提高了会计信息的使用效率,降低了会计信息的搜寻、等待和联络成本。

2.会计信息处理电子化、传递网络化

在电子商务环境下,虚拟企业会计充分的采用先进的通讯媒介,记录、计量、反映电子商务交易的本质,同时增减变动有关会计要素。在日常的会计工作中,虚拟企业已经做到了最大程度的实现信息处理电子化,降低有关办公用品和其他资源的消耗,同时从会计人员方面考虑,他们将不再沉陷在繁忙的手工记账系统中。

3.会计信息实现了智能化的服务

在电子商务环境下的虚拟企业服务特征为:模块动态组合、开放资源共享、智能为我服务。先进的电子服务技术在虚拟企业中得到了充分的应用,这与电子商务提供的技术优势密不可分,方便了虚拟企业查找各互联网站的会计信息,充分利用Web共享信息资源与其他客户进行应用间的相互沟通。

4.会计信息交易成本实现了经济化

在电子商务环境中,虚拟企业在节约信息交易成本的表现主要有以下几个方面:因为搜寻会计信息的电话传真以及传送财会文件都在网络上进行,所以信息传输费得到了削减;会计人员的信息的搜寻成本以及与其他有关单位、个人的联络费用得到削减;;节约紧缺的人力资源、降低了相关人员的劳动强度,低素质劳动者的数量相对减少。

(二)虚拟企业的发展对传统会计假设产生了冲击

1.会计主体假设进一步拓展

电子商务环境下的虚拟企业是基于同一的短期或长期的战略目标而组建起来的,其也许会在较长时期持续经营,也可能很快被解散,更多的可能是随时会根据实际情况增加或减少组合方。因此,会计主体变化非常频繁,而且网络空间中企业非常多变,传统会计主体假设只有扩大其认定的会计主体形式才可以得以广泛适用。

2.持续经营假设不再适用

电子商务环境下,虚拟企业是一种临时结盟体,这些企业在运作自如的同时最大的特点是无形的,但它们却实实在在地存在:它们可以根据市场变化和业务发展不断调整结盟体的成员公司,甚至经常解散或重新构建,同时也可以由各个相互独立的公司,将其中密切联系的业务划分出来,经过重组、整合而成。激烈的市场竞争环境也大大缩短了会计核算的时间界限,甚至使企业随时都有面临清算、终止的可能。因此,持续经营假设已不适应电子商务会计的核算要求。

3.会计期间假设效果在减弱

会计分期假设是指将企业川流不息的经营活动划分为若干个相等的区间,在连续反映的基础上,分期进行会计核算和编制会计报表,定期反映企业某一期间的经营活动和成果。在电子商务的背景下,会计处理走向网络化,也就是虚拟企业的交易事项和会计处理可以同时进行而不必事后再进行会计处理,这就使得信息使用者不必等到一个会计期间结束就可以在任何时候从网上获取所需的财务报告。

4.货币计量假设的存在受到质疑

货币计量假设是指当会计为持续经营的会计主体进行核算时,是以采用币值稳定的货币来综合计量为前提的。它包括两个层次,一个是货币计量单位,另一个是货币的币值是否稳定。在电子商务时代,虚拟企业的例如创造速度、创新能力、市场占有率、客户满意度等表现虚拟企业竞争力方面的指标更能代表一个它们未来的获利能力,而通过货币反映虚拟企业的价值信息已不足以成为管理者和投资者进行决策的主要依据。因此,是否应继续把货币计量假设作为虚拟企业一项会计基本假设也应受到质疑。

二、虚拟企业遭遇的会计瓶颈

有机遇就有挑战,虚拟企业在其会计发展的过程中也遭遇了会计上的瓶颈,主要表现在以下几个方面:

(一)虚拟企业存在电子会计数据的法律效力问题

虚拟企业不断发展引发了一个国际性的问题,即在法律能否接受计算机记录的电子会计数据(无纸化数据)作为有效地证据。目前有关法规要求:虚拟企业必须将计算机记录的原始数据打印到纸张上并有负责人签字,以此作为审计和其他法定需要的证据。但随着电子商务的不断普及,这种做法只是解决电子会计数据效力的权宜之计,电子数据作为有效地会计和其他法律证据是必然之势。因此,我国加快这方面法律的制定是解决会计电子数据法律效力问题的政治保障。

(二)虚拟企业会计准则存在国际化差异

虚拟企业使得国际贸易迅速发展,而进行国际贸易必须首先要了解虚拟企业的信用和财务状况,因而有必要了解外国虚拟企业的会计制度和会计报表。但是,就目前而言虚拟企业的发展对会计准则的国际差异提出了挑战,不同的会计准则反映不同的会计信息,如果这种差异需要投资者、合作双方甚至多方在网外经过多处调整过后才能解决,这必将制约虚拟企业充分发挥其高效率的作用,增加业务处理的成本。

(三)虚拟企业复合型电子商务会计人才严重匮乏

电子商务是现代信息技术和贸易活动的有机结合,要求:一方面,社会要为会计人员营造进一步学习和更新会计理论知识的环境和氛围;另一方面,会计人员抓住电子商务发展的机遇,不断增强对电子商务业务处理流程及相关知识的学习,为今后电子商务会计进一步的发展起到促进作用。只有这样的人才可以解决实际工作中存在的种种问题。目前虚拟企业中一部分会计人员的知识武装可以说相当薄弱,根本不能适应电子商务条件下会计发展的要求。

(四)虚拟企业电子商务会计市场环境丞待改观

市场环境有两个重点:一是虚拟企业依赖物流管理服务环境,这是网络会计处理电子单据的重要来源之一。虚拟企业会计要发展,就必须改善物流管理环境,对商品实行统一的标准化物流管理。二是虚拟企业银行的资金结算服务环境,这也是网络会计处理电子单据的另一个重要来源。电子商务创造了一个全新的市场环境,虚拟企业要发展,必须重点解决市场环境问题。虚拟企业与银行合作建立的清算汇划体系和结算账户托管制等服务能否实现安全畅通、方便快捷,是电子商务环境下虚拟企业会计发展的环境制约因素。

三、虚拟企业突破四大“瓶颈”的对策

(一)强化虚拟企业电子商务会计网上公证

在电子商务环境下,确保电子会计数据的有效性、可靠性是虚拟企业电子商务会计的关键,光盘和磁盘的电子会计数据可通过适当的计算机应用程序修改,因此,提高电子会计数据的有效性、可靠性的有效方法是利用网络所特有的实时传输功能和日益丰富的互联网服务项目,实现原始凭证的第三方监控,即网上公证,利用在互联网认证机构领取私有密匙和数字签名认证,防止有人企图修改已确认的数据。

(二)建立虚拟企业电子商务会计国际化准则

由于各国国情差异和电子商务发展水平的不统一,虚拟企业网络会计准则存在国际化的差异,如果不解决好,势必将影响虚拟企业的发展。目前最主要的工作是:在技术统一、环境适应、充分披露、适时更新、安全可靠的前提上创新会计准则;在会计核算和财务报告方面增加非货币计量信息、非财务信息、相对价值信息和事前预测信息,扩大公允价值的使用范围。

(三)大力培养虚拟企业复合型电子商务会计人才

电子商务是一个系统,系统的中心是人。由于电子商务是信息现代化与商贸的有机结合,所以能掌握并运用电子商务技术与财务理论的人必然是掌握现代信息技术、现代商贸理论与实务的复合型人才。我们必须营造出一个全社会普及电子商务会计的社会氛围,从深度和广度上加强对电子商务会计理论的认识、理解、培训。

(四)建立健全虚拟企业电子商务会计市场环境

电子商务会计市场是电子商务会计商品进行交换的场所,也是其发展的客观环境。我们要建立起面向全世界的国际电子商务会计市场,开通虚拟企业电子商务会计网站,与世界各国进行会计信息交流、促进会计信息自由流动,为会计准则趋同与更新,提供一个广阔的平台。

参考文献:

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[关键词] 电子商务 教学体系 虚拟价值链

《电子商务》是很多商学院通用的平台课程，该课程的重要性不言而喻，但目前《电子商务》的教学存在很多问题。本文只探讨解决体系问题，将基于虚拟价值链来研究《电子商务》课程教学体系的设计。

1.虚拟价值链

虚拟价值链是Rayport和Sviokla于1995年提出 。他们指出,信息时代的企业在两个世界中进行竞争：一个是可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所（Market Place）；另一个是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间（Market Space）。在市场场所中，企业运用传统的物质资源来为顾客生产、加工有形的产品或提供具体的服务；而在市场空间中，企业通过对信息的加工和利用来为顾客创造无形的产品或服务。如下图虚拟价值链模型。

2.基于虚拟价值链的《电子商务》课程教学体系设计

管理者往往很难决策企业在何处以及如何利用信息技术来改进业务流程。采用虚拟价值链思想，不但使管理者明白如何实施电子商务战略，而且便于《电子商务》课程的教学。

为此，笔者提出这样一个框架：以计算机、经济学、管理学为基础知识，基于虚拟价值链模型，贯穿整个电子商务教学体系，构建面向多领域知识的电子商务平台课程教学体系。体系框架如下图。

在这个体系中，核心框架就是基于虚拟价值链模型。虚拟价值链模型覆盖了E-BUSINESS所强调的企业主要活动和支持活动对应的虚拟市场空间。充分体现了E-BUSINESS的电子商务内涵。

具体来说，在这个体系中，管理视角主要涉及虚拟价值链的多个环节：电子商务战略/市场机会、网上采购/第三方物流、虚拟设计/生产、网上销售/网上营销、网上客服/技支、网上辅助活动（人力、财务、研发……）等方面。

(1)电子商务战略/市场：主要从企业战略的角度，阐述企业如何制定电子商务战略、明晰商业模式、发现市场机会。

(2)网上采购/物流：从EDI到B2B，在电子商务背景下，如何开展网上采购与供应链管理？

(3)虚拟设计/生产：围绕如何基于利用电子商务平台，帮助企业实现敏捷制造和个性化设计或大规模定制等问题展开讨论。

(4)网上销售/网络营销：这两个问题向来都是电子商务讨论的重点。其实可以分开讨论所谓的E-SALES和E-MARKETING。

(5)网上客服/技支：即使看起来不是很重要的岗位，但对维持客户忠诚度来说又非常重要的支持活动，电子商务发挥了非常积极高效的作用。

(6)网上辅助活动：至于人力、财务、研发……等领域的电子化流程。

3.实用价值

基于虚拟价值链的《电子商务》课程教学体系是作者多年教学经验的总结，具有一定的实用价值：使教师的教学有章可循，脉络清晰；使学生更易理解电子商务的本质内涵；可基于此体系，编写电子商务教材。

参考文献：

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关键词：虚拟企业 电子商务 发展

在信息经济时代，计算机技术、网络通信技术、互联网技术的发展使企业组织开始演化，虚拟企业逐渐成为一种重要的生产经营组织形态。而基于网络通信技术的电子商务又进一步促进了虚拟企业的产生和发展。

一、虚拟企业与电子商务概述

所谓虚拟企业，是指针对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结起来以及时地开发、设计、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的动态战略联盟。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身关键的功能，而将其它的功能通过各种形式借助外部力量进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，从而构造强有力的超越企业界限和时空约束、协作工作网络化的战略竞争联盟。虚拟企业具有组织界限模糊化、合作型竞争、动态性、学习型组织、组织柔性化等特点。

电子商务是指在网络信息技术高度发达的现代社会里，按照一定的标准，通过系统化的应用电子技术和网络方式所进行的各种高效率的经济活动。它不仅包括网上交易，而且包括所有利用网络信息技术进行的采购、生产、销售等活动。电子商务是一种全新的商务模式，涉及内部网和互联网等领域。利用前所未有的网络方式，电子商务将企业内外的各种资源通过信息的快速传递有机地联系在一起，打破了企业在经营活动上时间、空间的限制，打破了企业之间、产业之间、地区之间的界限，为虚拟企业的发展和运行创造了条件，从而使虚拟企业得以产生并迅速发展。虚拟企业通过柔性化的网络将具有运作能力的资源联系起来，使企业的有限资源得到最优配置。虚拟企业与电子商务之间有着千丝万缕的联系，其得以生存和发展的基础离不开电子商务的巨大支持。

二、电子商务在虚拟企业运行中的作用

企业所建立的电子商务平台，通过网络进行生产、营销、销售和流通活动，它不仅是指基于因特网上的交易活动，而且是指所有利用电子信息技术（IT）来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。以上这些应用系统都要建立在统一的信息资源平台之上，必须要有相应的信息资源支持，并要有相应的数据维护管理系统。所有系统要建立计算机通信网络平台，并要配有网络资源管理系统和信息安全监控系统。在虚拟企业的组建和运行过程中，电子商务平台和技术起着举足轻重的作用，使得跨地区合作更便捷，实施效果更好。

目前，虚拟企业的形式多样，虚拟企业成员之间的关系都是盟主与联盟成员的关系。盟主企业制定市场策略，决定是否进行该项目，一旦确定该项目后，遵循一定策略选择相应的盟员，盟主与成员之间通过电子商务平台进行沟通。事实上，在现达电子商务环境下，一旦形成了这种虚拟企业联盟，如果盟主采用虚拟生产的形式，即将其产品生产以外包的方式转移到别的企业完成，则盟主自身一定牢牢掌握着产品研发等最为核心的技术以巩固其盟主的地位。耐克公司自己并不生产一双鞋，完全将鞋的生产交由别的企业完成，但却掌握着产品的研制、开发和相关服务。耐克公司的经理们只是集中本部的资源，进行附加值最高的设计和营销，以虚拟生产的方式成为世界上最大的运动鞋制造商之一。这完全得益于电子商务所支持的虚拟企业的高效整合。基于电子商务的虚拟经营已经为国内外企业所认可，并为其带来可观的收益。经济实力雄厚的经营者，更容易搭建良好的电子商务平台，借助电子商务手段，及时掌握盟友的生产经营状况，根据市场变化，调整相关策略。

三、电子商务促进了虚拟企业的发展

（一）全球化的电子商务促进了虚拟企业的发展

经济全球化使得国与国之间的经济联系不断强化，资本、商品、服务、技术及信息等跨越国界而在世界范围内大肆流动。基于Internet信息网络技术的电子商务必然会导致各企业的生产经营更加全球化。全球化使各企业间在经济上越来越多地相互依存，商品、服务、资本和技术越过边界的流量越来越大。在这种趋势下，企业必须通过计算机网络把策划、设计、生产、销售、客户关系、供应者连接在一起，建立虚拟企业，面向全球开发与配置资源，建立一套基于国际分工的高效生产体制和面向全球的国际市场营销体系，开展跨国界的虚拟经营和虚拟合作，促使企业高速成长。

（二）电子商务体现了虚拟企业以顾客为中心的基本思想

电子商务为生产厂商与消费者开辟了一条直接对话的渠道。Internet的应用拉近了厂商与用户的距离，减少了因中间环节过多而造成的信息失真，厂商可以及时、准确地得到用户信息反馈；用户能够迅速、全面地获取商品信息。作为一种媒体，网络具有一对一的互动性，这是对传统媒体面对大量受众的突破，借助网络，生产者与消费者进行一对一的沟通，全面了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代的大规模生产、大规模销售改进为小群体甚至个体营销。网络使得定制生产与个性营销成为一种可能与趋势，并为越来越多的企业所采用。如美国的《华尔街日报》的个人版就是一种个性化的报纸，它将传统的一点对多点的大众传播方式转变为一种一点对一点的个人传播方式。用户可以按照自己的需要设定个人喜好的栏目，每月只需花十几美元就可以在互联网上享受全天24小时的为个人设计的新闻剪报。网络应用技术尤其是虚拟现实技术的发展，将定制生产与个性化营销拓展到了更广阔的行业。面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的国际竞争，单个企业很难满足客户个性化的需求，为了适应快速变化市场的需要，企业必然会在本企业之外寻找合作伙伴，组建简单灵活、柔性强、快速反映、高效输出的虚拟组织，凭借虚拟的经营策略来增强自身的市场竞争力。

（三）电子商务能实现对虚拟企业的有效整合

电子商务中互联网与企业内部网的建立和连接，使企业处于一个开放的大系统中，便于企业依托互联网及时获取企业发生在各个地点、各个方面的各种信息。大部分实施电子商务的企业内部均配有CRM顾客资源管理系统。它能及时对客户信息进行搜集、整理、分析，从而对客户需求进行很好的把握与预测，大大提高企业捕捉市场机遇的能力。虚拟企业是由若干具有核心竞争力的独立法人组织而成的，其优越性的发挥取决于各独立法人能否真正达到协调运作并行生产，而这必将产生虚拟企业自身的整合成本。电子商务不仅包括企业利用Internet进行的各种经济活动，而且还包括利用先进的信息技术进行电子商务的内部改造――构建企业内部网。电子商务下互联网与企业内部网的建立，使不同企业随时可以进行信息沟通及工作进程的传递，这就大大降低了企业之间协调运作所需的成本，为虚拟企业之间的有效整合提供了可靠保证。我国的上海美特斯邦威服饰股份有限公司在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。在管理上，实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的信息高速公路，实现了内部资源共享和网络化管理。

（四）中小企业的竞争和发展在电子商务时代导致虚拟企业的产生

在电子商务时代的竞争中，起决定作用的已不再是企业的规模与资金实力，而是企业是否在某一点有其过人之处，这就使得大量仅在某一点或某几点有其独到优势的中小企业有了在市场上生存的基础。中小企业实力弱、规模小、竞争力不强，自身的发展往往受到大企业的排挤，特别是在营销策略上无法与大企业开展竞争。电子商务给中小企业提供了新的发展机会。中小企业只要通过Internet就可在全球范围内物色贸易伙伴，寻找贸易机会，寻求更大的发展空间。以电子商务为平台的竞争中，起决定作用的是企业是否有独特的竞争优势，中小企业要想在复杂多变的激烈市场竞争中生存并与大企业相抗衡，就必须与具有其他竞争优势的企业联合起来，构建具有全面优势的虚拟企业。

总之，虚拟企业和电子商务都是现代科学技术发展的产物。随着电子商务在世界范围内的迅速发展，对企业而言，不仅仅是利用新式的通讯工具或新增一条销售渠道的问题，它将改变企业和组织模式和营销体系，并涉及到部门的业务流程重组。对于准备采取虚拟企业战略的公司来说，与电子商务协同发展是必由之路。

参考文献：

①王金铎，于春田．电子商务与虚拟企业[J]．企业管理，2007(11)

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[关键词]虚拟价值链；协同电子商务；成本管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.027

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）12-00-02

1 虚拟价值链的内涵与特征

1.1 虚拟价值链的内涵

自从Michael E. Porter首次提出价值链的理论以来，价值链在不断地发展。虚拟价值链1995年由两位哈佛商学院教授Jeffrey F.Rayport和John J.Sviokla提出。他们认为，如果一个企业进入信息时代，那么这些企业都会在市场场所和市场空间这两个世界中进行竞争，企业在由管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界的市场场所中可以通过运用传统的物质资源来达到为客户生产、加工有形的产品或提供具体的服务的要求；而在由信息所组成虚拟世界的市场空间中，企业若想为客户创造无形产品或服务，只能通过加工和利用信息的方式。由此可以看出，在这两个世界中，企业间的竞争规则并不一样，由于企业在物质世界中成功的方式或手段在信息世界中未必适用，使得市场场所中成功的企业无法确定能否顺利进入到市场空间中。传统价值链由物质的增值活动构成，虚拟价值链则由信息增值活动独立出来构成。

1.2 虚拟价值链的特征

第一，处于市场空间中只受信息加工能力影响的的企业虚拟价值链在各个环节上不再受土地、劳动、资本等传统生产要素的束缚。信息资源的丰富性与易获得性使企业对信息加工和利用花费很低的成本，甚至不需要花费成本。

第二，通过对信息进行灵活多样的加工，达到企业对客户提供多样化服务的要求，让企业在虚拟价值链每个环节上都可以向顾客提供多个价值的增值点。

第三，每个企业的虚拟价值链由于信息的丰富多样性和信息加工方式的不同都是世界上唯一的，是对手模仿不了的。

第四，每个企业的发展历程都大不相同，企业的内部经验和技能更是其特有的，使每个企业都是独一无二的，这让虚拟价值链在企业保持竞争力方面更具有持久力。

2 协同电子商务的基本理论

协同电子商务是指在全球经济一体化的背景下，利用那些以Internet等为特征的新兴技术为实现手段的，将产品的设计、工程、制造、采购、业务、营销、管理流程以及客户服务紧密联系在一起，通过改变业务的活动模式在企业群各业务单元的供应链内以及跨业务单元的供应链间进行各种业务合作，从而提高企业群各种业务活动的效率，实现实体资产的互补。因此，顾客、企业以及供应商可一起参与所有产品生命周期的每一项生产技术及商业经营环境。并在建立有利于企业群的各业务单元间的信息共享和知识创新的新型组织的基础上，最终通过激活企业隐性资产，来实现企业群知识网络正反馈后获得的协同效应，从而创建可持续的企业竞争优势。协同电子商务是为实现实时管理，从而实现企业业务之间的集成。协同电子商务更加注重信息的实时反馈和交换，以达到实时管理，能有效节省客户的响应时间，加快企业反应速度，提高客户满意度。

3 协同电子商务成本管理存在的主要问题与对策

3.1 协同电子商务成本管理存在的主要问题

3.1.1 库存成本控制水平较低

电子商务企业很少生产实物产品，作为商品流通企业，更多的只是在供货商和物流配送转包给第三方中起到联系的作用，这部分成本不在其核算范围之内，使电子商务企业在成本支出方面造成很大浪费。如果减少其在价值链环节上的成本支出，就能降低库存成本，从而提高其竞争能力。

3.1.2 缺乏交易成本控制手段

电子商务企业自身拥有的独特资源使其在交易成本控制中具有明显优势。但在现实生活中，实际交易费用比国际理论界值高出很多，这表明电子商务企业存在监管不严、行业规范性不强的现象，电子商务在降低交易成本上还有很大的发展空间。

3.1.3 电子商务支撑系统不完善

由于金融服务单一和电子化水平较低，使得绝大部分的电子商务只能在线阅览，做不到网上支付，这种离线支付无疑增加了客户成本。网络宽带较低、运行速度过慢以及电信费用较高等因素使网络出现重复建设的现象，缺乏整体规划和统一指导。由于在网上交易，商品不能及时到达，只能通过物流配送，而不当的物流管理又增加了企业成本。

3.1.4 安全隐患

由于网络安全技术和认证机制不完善，存在很多风险，现在网上诈骗现象普遍存在，人们都有抵触心理，所以在进行交易时，就需要确定双方的真实身份和可靠性，在对信息的搜索和分析鉴别过程中，增加交易成本。

3.2 对 策

3.2.1 虚拟价值链价值比实物价值链更具优势

虚拟价值链以实物价值链为基础，是实物价值链的信息化反映，但又高于实物价值链。传统管理者认为，虚拟价值链只是帮助管理者实现管理实物价值链的一种工具，只具有创造附加价值的功能。但是，由于现代信息经济和人们对数据化信息商品的需求，使得虚拟价值链管理不仅创造附加价值，而且还可以创造价值。不同于实物价值链的是，它的每一个价值增值环节都可以创造价值，从而给企业带来竞争优势。

3.2.2 建立良好的管理体系

电子商务作为21世纪的主流贸易手段，已逐渐深入到社会经济生活中的各个领域。完善的协同电子商务成本管理体系，不仅能提高企业抵御风险的能力，还能增强企业的竞争优势。在当今这个信息时代，企业间不仅要在在产品、预测、业务、流程等多方面协同运作，还要面对来自资金、技术、市场、决策的种种风险，使协同系统以整体优势来承担风险，从而提高企业抵御风险的能力。协同电子商务成本管理应用跨实体的系统知识、信息和智力资源，通过扩展供应链、市场和客户关系来产生更多价值，使其拥有独特的竞争优势。

3.2.3 选择合理的经营范围

选择合理的经营范围，可以减少很多不必要的成本浪费。电子商务企业销售的产品只有降低成本，才能减少企业支出。日常生活中常用的针、线之类的东西，由于本身的价值小于其配送费用，所以在网上出售，要适当的与其他产品捆绑在一起才能不亏本。不适合在网上销售的还有像汽车这样需要用户体验的商品。如果经营不当，就会增加企业成本，从而加重企业负担。

3.2.4 加强库存成本控制

在现有的电子商务经营活动中，很多产品的直接成本只占总成本的10%，而存储、装卸、运输、包装、销售等一系列过程的费用消耗却达到总成本的90%。由于电子商务活动是在网上交易，有货到付款、退货的现象，保证了买家的利益，但却在一定程度上增加了商户的运营成本。如果由于天气或配送员等各种原因，货物配送不及时或出现者派送错误，都会提升退货率，从而增加企业成本。由此可见，有效管理物流成本可降低企业的运营成本。

4 虚拟价值链与协同电子商务成本管理间的相互关系分析

虚拟价值链下协同电子商务成本管理理论关系着企业的整个经济活动过程，包括产品的原料采购、生产、销售以及售后服务，要分析企业占据价值链中的那些部分，并采用能使企业总体成本最小、总收益最大的组合。协同电子商务成本管理理论不断发展，虚拟价值链的协同电子商务成本管理主要是指运用先进的ERP系统工具，以作业成本管理为基础，进行全面的收集、分析，并利用虚拟价值链各个环节上的成本信息来支持虚拟价值链的构建和优化。这不仅可以降低虚拟价值链上各环节的成本，也能提高核心企业以及整个虚拟价值链联盟的长期竞争优势。

总体来说，虚拟价值链下协同电子商务成本管理有两层含义：一是协同电子商务成本管理不仅要有利于虚拟价值链的构建与优化，还要关注核心企业与虚拟价值链相关企业的链接关系，这不仅要考虑核心企业的自身利益，还要考虑虚拟价值链的相关企业的利益，如供应商与分销商。二是协同电子商务成本管理要和虚拟价值链相关企业进行合作与沟通，建立能够实现信息共享、利益双赢、风险共担的合作机制。所以扩展虚拟价值链下协同电子商务成本管理的空间范畴甚至企业外部价值链不一定意味着要将成本管理的主体扩展成为整个价值链联盟，而是要通过特定的某种原则来体现基于虚拟价值链的协同电子商务成本管理模式。

5 结 语

协同电子商务不仅能实现企业的实时管理，还能简化人工处理交易信息环节，降低了企业的交易成本，从而达到提高企业竞争能力的目的。基于虚拟价值链下的协同电子商务成本管理能为企业管理者提供构建高效的价值链联盟、优化价值链所需的成本信息，有利于实现虚拟价值链联盟和核心企业效益最大化。因此，要加强对虚拟价值链下协同电子商务成本管理方法的了解和掌握，在合理范围内根据虚拟价值链对协同电子商务企业的经营状况进行分析，建立一套完整的协同电子商务成本管理体系，从而为企业量身定做适合其发展的盈利模式以及运营策略，以促进企业长期发展为目标，让企业处于不败之地。

主要参考文献

[1][美]Michael E Porter.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[2]Jeffrey F Rayport，John J Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review，1995，November-December.

[3]杨安.基于价值链的成本管理研究[J].财会通讯，2009（10）.

[4]赵婷.基于价值链电子商务企业成本管理分析[J].时代金融，2012（3）.

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1 电子商务的概念及其特点

电子商务主要是指利用开放的互联网网络环境，打破商业贸易时空界限，促成交易双方在不相谋面的状态下达成合作交易的新型商业运作方式。因互联网本身具有较强的开放性和全球性，以其为依托的电子商务运营成本也相对较低，交易效率高。随着商业经济全球一体化深度显著提高，电子商务已成为了全球各国进行商业贸易往来的重要手段。就电子商务运营结果而言，电子商务的存在不仅为商业往来提供了更多的贸易机会，减少了交易双方的贸易成本，提高了交易双方乃至各国的经济效益，还变革了传统的国际贸易方式，使得国际贸易得到更多的创新契机。

目前，电子商务主要呈现出以下三个主要特点：

1.1 电子商务能提供较丰富的现代信息技术服务

随着互联网技术更新换代速度加快，电子商务赖以发展的现代信息技术服务功能也越来越丰富，如计算机软件程序设计多样化、信息处理速度明显加快、信息传输质量高、整个计算机系统得到优质建设与服务等。就整体现代信息技术服务体系而言，其充当着连接交易双方的桥梁作用，有利于交易双方打破时空限制，更快达成自身的交易目的。

1.2 电子虚拟市场形成

电子商务以开放式的互联网环境为载体，可直接实现不同地域交易双方的合作，这也促成了电子虚拟市场的形成。相对于当下普遍流行的实体贸易而言，电子商务促成的电子虚拟市场，无疑为商品、服务销售提供了更畅通的交易渠道。

1.3 全球化市场形成

传统的经济贸易市场是实体交易市场，其低速交易决定了企业商品、服务交易难以无限扩大其市场贸易规模。而电子商务的出现使商品以数字化信息的形态得以迅速传输给需求者，大大打破了实体交易的时空限制。加之电子商务具有开放性和全球性，促使利用电子商务开展贸易的交易主体也能轻易地将交易范围由原来的本国经济市场扩大到全球化大市场中，全球化市场正式形成。

2 电子商务对国际贸易的影响

2.1 国际贸易公司虚拟化

电子商务贸易突破全球贸易地域限制，大大方便了国际贸易公司的国际贸易服务往来。因电子商务操作便利、成本低、信息传输效率高，国际贸易公司往往会采取战略联盟的方式构建与共同经营虚拟公司。而国际贸易公司相互合作形成虚拟联盟，并利用虚拟经营方式开展贸易合作与竞争，不仅有利于提高商品、服务信息传达与传播的效率，还有利于信息化发展模式更适应现实贸易发展的需要。同时，国际贸易公司虚拟化还可强化国际贸易的个性化交易与多样化交易，细化贸易市场分工与合作，提高各种资源的互补力度与互相利用效率，最终形成利益共享的贸易状态。由此不难看出，电子商务下促使国际贸易公司实现虚拟化，带来的影响是巨大且有利的。

2.2 虚拟贸易空间形成

运用电子商务进行虚拟交易有利于强化网络虚拟交易信息的交换速度，创造出更具实用价值的资源，进而构建全新的虚拟贸易市场空间。在这个虚拟贸易空间中，传统实体贸易的地域限制、时间限制都被打破，真正意义上的全球市场正式形成。该全球市场是比实体市场还要广阔的市场，而且在这个更广阔的全球贸易市场中，信息快速流动提高了资本要素、物品要素、技术要素等多项要素的优化配置效率，使得全球各个市场在虚拟贸易空间的带动下进一步向前发展，此时，各国的贸易联系也越来越紧密，贸易竞争越来越激烈。因此，可以说，电子商务促成虚拟贸易空间，是不可避免的发展趋势。

3 电子商务下的国际贸易创新表现

3.1 国际贸易方式创新

电子商务在一定程度上推动了国际贸易方式的创新，其主要表现有：（1）电子商务作为虚拟化的国际贸易方式，已成为现代国际贸易不可或缺的重要手段。目前，国际贸易往来各方都已选择电子实时沟通方式，而不再选择面谈等实体方式来交换贸易信息；（2）在电子商务的优势影响下，形成了两种突出的国际贸易方式，一种是完全国际电子商务，另一种是不完全国际电子商务。其中，前者重在指通过电商方式完成国际贸易各方的商品供应活动与业务结算活动，即在完全国际电子商务中，商品、服务的交换完全是在虚拟网络上完成的。而不完全国际电子商务则是指商品、服务信息需在一定程度上依赖虚拟网络，但商品交易、服务交易还需通过一些传统渠道来实现，即不完全国际电子商务是一种线上线下相互配合的国际贸易方式；（3）电子商务在国际贸易中的应用推动了贸易单据纸质化转化成了贸易单据电子化，并由此优化了国际贸易程序，变革了传统的交易方式。贸易单据的纸质化，一方面符合全球低碳经济理念，减少了木材等原材料的损耗，另一方面又提高了信息的储存质量，增加了储存空间，减少了实体储藏室资源浪费，使得储藏室等实体资源得到更优化配置，进而降低企业单据等资料的储藏成本和整体运营成本，间接提高了企业的整体运营效率。总体而言，电子商务是通过国际贸易电子化、信息化、自动化、规模化乃至实时化等手段来促进国际贸易方式发生变革与创新的。

3.2 国际贸易宏观管理方式创新

电子商务的飞速发展在一定程度上给国际贸易监管带来了全新的挑战，同时也对国际贸易宏观管理方式提出了更高的要求。为适应电子商务发展新特点，国际贸易宏观管理方式创新手段出台――电子政务。具体来看，主要表现有：（1）我国依托中国国际电子商务网对出口商品的配额推行了电子招标方式，使参与招标的企业能够在最短时间内获得投标资格认定及商品使用配合调整信息；（2）进出口商品可直接通过网络申请的方式从外经贸主管部门申领进出口许可证，而无需按部就班到多个实地窗口办理进出口许可证；（3）在海关方面，电子化的海关管理与海关电子报关管理系统出台，大大简化了报关手续；（4）我国在商品检验检疫管理方面正式落实了进出口商品管理系统内数据通信网，使进出口货物能够在最短时间内取得受理报验与签发商检证书等重要证件；（5）外贸业务整体运营过程实现了完全电子化。即国际贸易客户或相关贸易伙伴均可通过符合国际标准的网络货物跟踪系统实时查阅货物物流情况，大大降低了信息查阅成本，减少了货物丢失风险，也降低了商品的风险控制成本。不难看出，国际贸易宏观管理方式的创新给国际贸易各方都带来了较大的好处。

3.3 国际贸易运行机制创新

电子商务加快了国际贸易信息的流动使依托信息交换为载体的网络虚拟市场正式形成，并由此创新现行的国际贸易运行机制，使世界市场一体化进程明显加快。具体来看，国际贸易运行机制的创新主要表现有：（1）国际贸易管理组织得到进一步改革与创新。国际贸易企业构建电子商务运营模式，不仅可实时查看企业的财务、物资报表等经营情况，还可直接利用电子商务网络后台统计企业内部数据与外部客户贸易外来数据，从而使企业上层管理者能够迅速把控企业的真实运营情况，进而针对企业发展做出正确决策，提高企业运行效率，同时企业内部治理与内部控制得到明显优化；（2）在电子商务优势的影响下，依托信息技术进行全球化经营贸易活动的新型企业组织形式，即电子公司正式形成。电子公司有效整合了互联网优势与企业经营优势，使得企业能够跨越国界限制与他国消费者进行实时双向沟通和贸易往来，进而提高国际贸易的整体效率；（3）在电子商务下，国际贸易商品、服务都直接转化成了数字信号，有形与无形贸易之间的界限越来越不清晰；（4）电子商务打破时空限制，突破了传统贸易时空限制和国际贸易往来限制；（5）流动于国际贸易市场的信息得到充分利用，国际贸易市场信息不对称现象和市场垄断现象明显减少，资源的整体优化配置效率提高；（6）电子商务强化了国际贸易竞争。电子商务是全球经济飞速发展的新产物，其出现与发展都在一定程度上加强了商家与消费者的联系，从而在促使商品生产、服务在全球市场流动的同时又增强了国际贸易的竞争。

3.4 国际贸易营销方式创新

电子商务的出现与发展推动了市场营销的巨大变革，也促进了国际贸易营销方式的创新，其中电子营销的出现就是最好的证明。首先，相比传统的国际贸易营销方式，电子商务利用互联网的互动性，在帮助企业挖掘客户时使企业更关注客户的需求，并尽可能为企业谋求最能满足客户需求，且又能让企业获取最大化利益的营销决策。在电子营销互动功能辅助下，客户对商品的选择主动性得到了进一步增强，买卖双方双向互动交流趋势愈加明显；其次，利用电子营销，国际贸易中企业与客户形成了牢不可破的“一对一”营销关系，即网络整合营销的创新。这种营销关系的建立，使客户对企业商品、服务更加信赖；再次，随着电子商务逐日深化，互联网使企业与客户的关系愈加密切，网络定制营销方式随之而生。客户可自行设计自己想要的商品与服务，交由企业帮忙定制，以完成自己的商品需求。这种新型营销方式不仅节约了客户的需求时长，还减少了资源浪费，提高了企业与客户双方的经济效益；最后，电子商务催动了“软营销”方式的流行。在电子商务之前，企业主要采用传统广告和人员推销两种营销方式将商品、服务信息灌输给客户，进而提高客户的选购欲望。但“软营销”则不同，它通过对“网络礼仪”进行包装，如品牌故事、优美文章等吸引客户，使得客户能够感受到商品、服务的优势，进而产生消费欲望。可以说，以上四种国际贸易营销方式的改变，都把客户需求放在了第一位，这是营销方式创新的最大变革之处。

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(一)数字化虚拟产品在线交易税收的国际比较

1．OECD组织

1998年渥太华会议通过了《电子商务税收框架公约》，确立了电子商务税收中性、效益、确定、简化、有效和公平及灵活性的基本法律架构;主张数字化虚拟产品应视为一种服务，而非货物;不主张开征新税;税基的开设要确保各国财权合理的分配;建议企业自境外非居民售方取得服务或无形资产可以适用逆向课税①、自我评估(self-assess-ment)或其他类似的机制。

2．欧美和大洋洲地区

(1)美国美国是电子商务的发源地，对电商交易是否征税各州至今未达成共识，但这几年逐步从不征税的态度向征税过渡。美国电子商务税收的法律主要有《全球电子商务选择性的税收政策》、《全球电子商务政策框架》和《网络免税法案》。美国对数字化虚拟产品在线交易认为其是商品，而不是服务，且应当适用《关税及贸易总协定》。1996年开始，美国就主张数字产品国内外电子商务交易免税，将数字产品电子商务交易免税期限延长至2014年。具体而言，美国主张对有形货物的销售要缴销售税，对无形产品区别对待，其中对电子书籍、音像制品、软件等数字化虚拟产品及在线劳务免税，而对虚拟货币交易征税，特别是美国税收署2014年3月25日通知拟对虚拟货币交易征税，指出财产税收的交易原则也适用于虚拟货币交易。在监管方面，美国提出建立以监管支付体系(金融机构)为主并由银行扣税的电子商务税务征管体制，规定凡电子商务交易都通过银行结算支付，交易的订购单、收据、支付等全部数据均存在银行的计算器中。

(2)欧盟欧盟对电子商务的基本原则即建立“清晰和中性的税收环境”。欧盟电子商务税收的主要法律有《欧洲电子商务动议》、《波恩部长级会议宣言》和《关于保护增值税收入和促进电子商务发展的报告》。数字化虚拟产品的主要内容有三个方面:第一，同OECD一样，认为数字化虚拟产品电子商务交易属于服务而不是商品，应当适用《服务贸易总协定》，主张应当长期对其征收增值税。欧盟增值税征税范围包括商品、服务及数字化产品。第二，税收管辖权由消费地行使，以商品购买者或劳务接受者的所在地作为来源地，由收入来源国征税并按该国的增值税税率征税，但服务商所在国对此增值税有权按30%逐年递减的比例提留部分。第三，2008年2月，欧盟成员国通过了增值税改革方案，更好地协调欧盟内部不同国家的税收利益，同时还积极推动电子记账、电子发票和电子申报。

(3)澳大利亚面对蓬勃发展的电子商务，澳大利亚税务当局(ATO)积极应对，规定凡在澳大利亚境内从事除金融以外的一切货物及劳务销售(包括销售不动产、无形资产以及进口货物和劳务)全部纳入GST的征收范围。这说明对数字化虚拟产品电子商务交易澳大利亚采取的是征税态度，但对数字化虚拟产品具体分为提供服务和销售数字化产品两种。对网上提供服务而言，若是澳大利亚居民企业为本居民企业网络提供数字化服务，与传统方式的税收处理没有差别。若双方中有一方为澳大利亚非居民企业，则特定条件下属于免税或不征税范围。在销售数字化产品方面，澳大利亚非居民企业一般不必向澳大利亚交所得税，或该数字产品允许挎贝并销售，则澳大利亚会向其征收特许权预提使用费。至于是否符合GST的征收范围，ATO也规定了严格的条件，如是否在提供数字产品的同时提供服务，销售是通过澳大利亚非居民企业运营的机构进行的等等。

3．亚洲地区

(1)新加坡新加坡是世界上率先在电子商务领域立法的国家之一。自1998年起，新加坡陆续颁布了《电子商务法》、《电子商务所得税指引》和《电子商务货物和服务税指引》，同时成立了国家电子商务行动委员会，确认了他们有关电子商务所得税及货物劳务税(GST)的立场。涉及数字化虚拟产品电子商务交易主要有二个方面:明确电子商务交易要征税，不管是有形财产还是无形产品及服务;提供劳务则由购买劳务方缴货物劳务税(GST)。

(2)日本日本有关电子商务税收的法律是《反避税天堂规则》和《特商取引法》。其主要内容包括:日本要求其境内从事电子商务的企业同样遵从格式化收税条例规定，即网络经营的收入跟传统企业一样缴税;软件和信息这两种商品通常不征收关税，但用户下载境外的软件、游戏也有缴纳消费税的义务，境内提供劳务必须征收消费税;1996年设立“日本电子商务促进委员会”(ECOM)的组织，用以监督日本的B2B和B2C业务。2000年组建了电子商务税收稽查队，目的在于收集网络交易相关信息，并对交易人进行现场稽查。

(3)韩国韩国有关电子商务税收的法律主要是《电子商务基本法》、《税收例外限制法》、《地方税法》。韩国主张对电子商务征税，其不同之处主要有三个方面:国家税收服务局(NTS)要求在线的零售和批发交易都用信用卡支付，以便合理地收税。信用卡公司则应将所有电子商务交易汇报给(NTS);税收管辖权由消费者第一居住地税务机关所有，并设置了起征点的规定;政府可以对为促进电子商业而成立的法律实体或组织在实施根据促进方案为促进电子商业所必需的基础设施建设项目中支出的费用，在预算内给予部分的补贴，或对该企业提供税收优惠或税收豁免，以促进电子商业的发展。

(二)世界各国数字化虚拟产品

在线交易税收立法的借鉴在线交易的数字化虚拟产品大多涉及知识产权的保护，随着外在压力的增强和自身保护知识产权意识的提高，在线交易会愈加频繁。加快数字化产品电子商务税收立法进程，是客观经济形势发展的迫切需要。通过比较，美国采取数字化虚拟产品在线交易免税的态度，欧盟等国采取征税的态度，彼此之间的迥异主要是基于不同国情与国家利益的考虑。美国有着先进的技术优势和税收政策的支持，在国际市场上始终保持着最大净出口国地位，数字化虚拟产品在线交易免税背后蕴藏着巨大的经济利益，同时也损害了作为数字化产品输入国的发展中国家的税收利益。迄今为止，发展中国家都没有表示对数字化虚拟产品在线交易免税的态度。我国属于发展中国家，属于电子商务输入国，若采用美国的做法势必对我国财政税收造成严重影响。我们可以借鉴欧盟等国相配套的立法态度和立法模式，当然其他国家的一些做法也值得我们借鉴，如美国、欧盟、日本各国都有专门设立电子商务委员会等专设机构负责电子商务信息的采集或监管;欧美国家的银行支付监管体系;多数各国都采用消费地税收管辖原则等等。

二、“营改增”政策下构建完善的数字化虚拟产品在线交易电子商务税收模式

(一)总体要求

我国电子商务市场与发达国家相比仍有一定的差距。因为由于制度不同、经济体制不同等多方面因素的存在，所以我国要结合实际情况在坚持法定、公平、效率、中性和维护国家税收的原则上借鉴各国经验建立适合我国国情的税收模式。

(二)措施和建议

1．明确数字化虚拟产品

在线交易的税种归属对数字化虚拟产品在线交易应当视为货物还是服务，各国的意见不一致。我们要先明确是属于货物还是服务，然后研究属于哪个税种。不仿借鉴澳大利亚的立法，将数字化虚拟产品在线交易分为产品和服务，二者的区别是能否脱离计算机使用。若产品下载后能重复使用特别是能输出打印(提供给不同人使用)以有形物体出售，则视为产品销售，若仅是在线观看，不能脱离计算机使用，或仅是一次不可复制性的服务(如律师意见书等)则与销售货物有明显区别，则视为服务。我国从2013年8月1日起全国推广“营改增”政策，目前“营改增”的范围扩大到部分现代服务业，包括研发和技术服务、信息技术服务、文化创意服务、物流辅助服务、鉴证咨询服务等。数字化虚拟产品在线交易中的服务要通过互联网及服务器传送，有别于传统服务业，比较适合归属于现代服务业。传统服务业征收的是营业税，而现代服务业征收的是增值税。但我们也不排除现阶段数字化虚拟产品在线交易存在保险金融等在线服务，这些在线服务仍属于信息技术服务征收增值税，因为营业税里的保险金融业务最终都是通过柜台或业务员面对面展开，这与单纯的互联信息技术服务交易明显不同。因此，本着通过“营改增”的提速、理顺增值税链条、为服务业等第三产业服务的理念，认为可将数字化虚拟产品在线交易视为增值税应税范围内的应税货物和服务，开征增值税，其中货物按传统增值税的规定征收17%，对服务按现代服务业的规定征收6%，这样既不会改变现有税制，不增设新税，又能适应当前中国的税制潮流。

2．强化数字化虚拟产品

在线交易的税收管辖权由于网络的虚拟性，税法中“行为地”或“发生地”已不具备原来的物理意义。我国是数字化产品和服务输入国，国外收入相对较少，境外消费强化来源地税收管辖权显得更为重要。我国增值税相关规定明确了境内消费增值税是由销货方缴税，即由纳税人登记注册地的税务机关统一征收，因此，数字化虚拟产品在线交易可按传统增值税的规定由销售方或服务提供方向税务局缴税。对境外机构向境内企业提供的数字化交易，我国可考虑借鉴OECD的做法适用逆向课税，由接收方向税务机关代扣代缴税款。对境内企业向境外提供的数字化交易仍采用出口退税的规定，以维持我国原有税法的规定。

3．健全数字化虚拟产品

在线交易的工商登记及纳税管理办法我国可在相关法律中规定，凡是通过网络销售货物或服务的企业、个人或其他组织无论事前有无实体销售都必须进行电子商务税务登记。同传统销售一样，若是纯电商销售的纳税人，可以先将电子商务纳税人的电子信息，如法定代表人、公司类型、经营范围等先进行网上交易纳税申请，填写表格后，再到主管税务机关递交原件办理电子商务税务登记，取得网上税务登记号即纳税识别ID号码，并在商业银行开立电子商务专用账户。其次，要将纳税人客户端链接到税务登记的数据库服务器，以便实时监控交易信息。然后，税务机关需要与第三方支付平台合作，将征税系统与支付系统相连接，并要求支付平台将交易情况报送税务机关进行备案。通过对第三方支付平台的信息交流及电子商务专用账户的监控，可以进一步确认纳税人电子商务交易金额的大小。最后，设立电子商务专用发票系统，便于在网络上直接开具和传递。在电子商务交易完成的同时，开具全国统一的电子商务专用发票(可视增值税、营业税等不同税种而定)，并且规定填写完毕后不能随意更改。若纳税人已获得前手给予的电商专用发票，可根据传统税法规定给予相应抵扣。

4．加强虚拟商务的管理

现在不少企业将采购、生产、交换、流通、销售等实体经营活动全程网络运行虚拟化，并且还出现了虚拟货币支付工具。虚拟货币交易与数字化产品在线交易有着本质的区别，虽然过程都是虚拟的，但交易的货币却是真实与否的关键。对于这一新生支付工具是否在现实中需要缴税，国家税务总局(2008)第114号函曾批复对虚拟货币加价后出售取得的收入按转让财产所得收20%的所得税征收，但我国法律并没有明确虚拟财产的法律归属，这一点还将有待进一步提升到法律层面进行规范。

5．协调中央财政与地方财政的税收分配关系

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[关键词] 电子商务 虚拟现实 消费者心理

一、前言

作为信息化过程中最重要的推动力，电子商务已成为新地经济增长点。基于虚拟现实的电子商务系统，一方面能满足人们在网上开展商务的需要，另一方面又能满足人们网上购物的心理需求――即让消费者感到网上购物更加放心更加满意，是今后电子商务发展的一个重要方向和热点。

二、虚拟环境下影响消费者接受电子商务的程度的主要因素及对策

已有研究成果表明虚拟环境下影响消费者使用和接受电子商务的关键因素为交互性、沉浸感和信任度。交互性是指人与技术系统（如计算机、网络等）之间的交互作用。其中影响交互性的关键因素是交互速度和交互范围。一个能很快响应客户请求的系统被视为具有较好的交互速度，最理想的当然是实时响应，响应延迟时间越短越好。沉浸感是指参试者存在于虚拟环境中的真实程度。沉浸感又可分为沉浸广度感和沉浸深度感两种。沉浸广度感是指媒体环境提供客户的信息表征的丰富性。例如，比广播相比，电视具有较好的沉浸感的广度。因为广播节目只能刺激听觉，而电视节目可以同时刺激视觉和听觉。沉浸深度感是指提供给客户信息的质量。例如，三维图像比二维图像能产生更好的沉浸深度感。研究发现信任度与客户使用电子商务两者之间存在正相关。研究影响消费者网络信任的因素，其目的是为了寻找到增强消费者网络信任的方法和途径，为电子商务企业采取实际措施增强消费者的网络信任(继而获得更多的消费者的网上购物行为)，促进电子商务的进一步发展。

要提高交互性主要得提高系统的响应速度。这首先要求尽可能改善网络基础设施和计算机硬件，比如提高网络带宽、对服务器和终端硬件进行升级等；其次要求有相应的高质量的软件配套服务。除对相应系统软件（如网络操作系统等）进行合理的购买和配置外，要特别重视针对消费者的需求专门开发出相应的应用软件，尽可能为消费者提供个性化服务。在这些软件的开发过程中，要始终支持“以用户为中心”的原则，尽可能提高软件的可用性。将虚拟现实技术应用到电子商务中，将大大提高客户的沉浸感。通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等多通道感知，客户将产生“身临其境”的感觉。当然在现有的条件下（如网络带宽和计算机性能有限等），提高沉浸感往往会与提高交互性两者产生冲突，例如：虚拟现实技术中的实时3D视频信息和音频信息等都属于海量信息，对网络带宽和计算机性能要求很高。信息流量越大，势必将大大增加系统响应时间，从而导致交互性的降低。这时我们应该根据产品或服务对象需求的不同，在交互性和沉浸感两者间作出一个平衡。例如，当客户对产品或服务的沉浸感要求很高时（例如：虚拟旅游），这时可以将交互性做次要考虑，尽量提高其沉浸感；同样若客户对产品或服务的交互性要求很高时（例如，网上书店），就可以将沉浸感作次要考虑甚至不考虑，着重提高其交互性。总之，我们尽可能考虑到消费者使用电子商务时的主观心理感受，兼顾各指标的平衡。电子商务企业要采取实际措施增强消费者的网络信任(继而获得更多的消费者的网上购物行为)，促进电子商务的进一步发展。心理学对信任度的研究表明，是否具有满足对方期望的能力对信任度具有重要的影响。对电子商务企业来说，满足消费者需求的能力包括如下几点：可供选择商品的种类；商品的质量可靠性；商品的价格因素；购物流程是否方便；支付方式是否安全、方便多样；物流配送是否周到和有无明确的退货保障等等。电子商务企业充分运用各种合理的商业策略提高自己的企业和品牌知名度，是提高消费者对电子商务信任的又一条重要途径。同时，政府除了在建立完善的电子商务法律体系以及促进整个社会道德水准的提高方面做出努力外，还可以建立权威、全面的企业信用评估体系，以便消费者能够方便、及时地得到相关电子商务企业的信用信息。

三、展望

以三维虚拟空间和实时交互为特征的虚拟现实则能够多方面的展现商品，消费者可以更加详细地查看商品的各种特征，看、听甚至是触和嗅，同时给消费者极大的观察空间和自由。企业还可以使用电子商务作为生产过程中的要素配置手段和市场营销手段，从网上进行原料采购、人才招聘、技术引进、融资、市场营销等业务以降低生产成本。由于虚拟现实技术是一门新技术，许多理论和技术问题还没有完全解决，它在电子商务具体应用还处于讨论和试验阶段，要真正用于实际应用，还有待于进一步研究。但是我们完全可以相信，在不久的将来，以虚拟现实技术为基础的新一代电子商务模式会展现在人们面前。

参考文献:

[1]孙艳:我国电子商务发展的问题及对策[J].物流科技,2003,1:19～20

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关键词：电子商务；国际贸易；影响；对策

一、电子商务的定义及其在国际贸易中的优势

电子商务目前在各个国家或不同的领域有不同的定义，在通常情况下，电子商务的定义可以从狭义和广义两个角度来界定。狭义的电子商务是指，通过国际互联网寻找商机并完成交易的商务活动，例如利用电子邮件进行广告宣传、网上拍卖、网上采购、网上支付等。这种以网络为基础所从事的商务活动，包括了贸易商品和服务的提供者、消费者、广告商、商等有关各方行为活动的总和，这也是人们一般意义上理解的电子商务。广义的电子商务是指，利用现代信息技术手段从事各种商务活动。即借助服务器、国际互联网、专用通信网络等各种电子工具，使企业内部、供应商、消费者之间，实现电子业务资源共享，加速企业间业务流程的电子化，以此提高企业在生产、仓储和库存、营销、流通和资金等各个环节的运作效率。无论是狭义的电子商务，还是广义的电子商务都以国际互联网为平台，以电子化方式为手段，在法律许可的范围内以商务活动为主体，进行各种商务交易。与传统的国际贸易运行方式相比，电子商务在国际贸易中有以下几点优势：

（一）破除时空壁垒，扩大贸易机会。建立业务关系是企业进行贸易的前提，在这一环节中，企业不仅可以随时、随地的通过网络搜集各种贸易信息、了解最新贸易动态、寻找潜在客户，还可以通过自建网站或者凭借相关国际贸易电子商务平台及时向世界范围内的潜在客户商品和服务的供求信息，开展网上促销，扩大采购渠道。这样，电子商务凭借网络这一重要的信息渠道，打破了时间和空间上的限制，使得国际贸易进一步全球化和扩大化。

（二）将传统的贸易流程无纸化、电子化，降低贸易成本。在国际贸易中，企业要与银行、保险公司、海关、运输部门等各方打交道，贸易环节多、程序繁琐、耗时耗力。利用电子商务开展国际贸易，企业可以通过国际互联网办理与各方有关的电子票据和电子单证，用电子流来代替实物流大量压缩了人力和物力的消耗、最大限度地减少了重复劳动、缩短了贸易流程、节省了贸易费用、提高了贸易效率。

（三）加强贸易双方的良好互动。在国际贸易中，进口商与出口商、买方与卖方、商家与客户、企业与消费者通过国际互联网贸易平台进行交流，了解商品信息及市场动态、进行贸易谈判和签订贸易合同。与此同时，客户、消费者可以针对企业所提供的商品和服务向企业提供反馈信息，以供企业调查有关实际情况，不断改进生产，更新手段来维系与客户、消费者的关系，提高自身盈利能力。

二、电子商务对国际贸易的影响

（一）电子商务对国际贸易产生的积极影响

1、国际贸易运行方式和环境发生变化：“虚拟市场”的出现。网上促销、网上采购、网上谈判、跨国公司内部网络销售为国际贸易开辟了新的运行方式。电子数据交换（EDI），又称无纸贸易是信息技术与社会化服务系统的结合，进出口企业通过电子单据进行货物的商检、通关、投保、运输和结算等工作，大量减少了外贸过程中人力、物力和时间的消耗，减少了中间环节，降低了流通成本和交易费用，提高了国际贸易的绩效。电子商务通过网上虚拟的信息交换，打破了时空限制，开拓了新的市场空间，建立了一个以现代技术手段为纽带的全球“虚拟市场”，促进了世界经济全球市场化的形成。与此同时，信息的流动推动了劳动力、资本、技术等生产要素在全球范围内的迅速流动，优化了资源配置，加强了国与国之间的贸易往来。

2、国际贸易经营主体发生变化：“虚拟企业”的出现。现代化信息技术在国际贸易领域中的广泛应用，催生了一种新型的企业组织形式———“虚拟企业”的出现。为了共同的利益或目标，电子商务根据单个企业在各自领域中掌握的核心技术，通过国际互联网，将众多企业相互联结在一起组成一个企业网络合作团体，完成一个企业不能承担的市场功能，更加高效地向世界市场提品和服务。由于“虚拟企业”集合了各方优势，尤其是技术层面上的优势，毋庸置疑“虚拟企业”在产品和服务的技术开发方面更能形成强大的竞争优势，所以其产品和服务能够在国际市场上处于高端水平，这一点是任何单个企业难以媲美的。“虚拟企业”的主要表现形式即跨国企业战略联盟，全球经济一体化的发展为跨国企业的经营提供了良好机遇，为了寻找更为有效的竞争武器，跨国企业通过开放系统的动态网络组合寻找资源和联盟，降低成本创造规模经济，实现企业优势互补或优势相长，克服壁垒有效占领新市场，共担风险共享利益，达成总体战略目标。

3、国际贸易经营模式发生变化。以现代信息技术手段为平台的电子商务为国际贸易提供了一种信息较为完善的“虚拟市场”环境，国际互联网信息技术的正确运用，推动了国际贸易的良性发展，使有限的资源和生产要素在全球范围内得到最优配置，充分强化市场机制的配置、选择功能，逐步形成了以物流为依据、信息流为核心、商流为主体、资金流为形式的全新经营模式，突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局。这种“四流一体”的经营模式通过国际互联网，能够向企业提供全方位、多角度、多层次的互动式贸易服务。其一，它利用电子交易平台将国际贸易流程引入到国际互联网内部，便于企业创新经济运行方式和节约经济成本；其二，它利用电子交易平台进一步完善传统贸易方式，不断向企业提供贸易信息咨询、市场状况分析、进口商品的保税办理及仓储等服务，便于企业开拓国际市场和提高国际竞争能力。

（二）电子商务对国际贸易产生的消极影响

1、加大国际贸易中的安全隐患。利用电子商务发展国际贸易确实存在一些安全隐患，这些隐患既有硬件方面的因素，也有软件方面的因素。硬件方面的因素主要是指网络信息安全，软件方面的因素则主要是指电子商务交易的虚拟性质，也就是无纸贸易、电子交易。在电子商务贸易中，由于贸易信息没有进行严格的加密，电子版权管理系统相关标准的缺失，使得贸易信息在网络传输的过程中，还可能会遭到网络黑客的侵袭和不法分子的窃取。被泄露和被篡改的贸易信息不仅失去了原有的真实性和完整性，还会让交易者面临潜在的财产诈骗风险，蒙受经济损失。除此之外，在“虚拟市场”上进行国际贸易，对贸易双方的资信情况提出了更高的要求，有些不法商家通过假冒贸易平台，利用有利条件吸引客户到平台上进行交易，骗取支付款项。这些都增加了国际贸易中的贸易风险和不可控因素。

2、增加国家税收管理难度。税收是一个国家财政收入的主要来源，是国家对经济活动进行宏观调控的重要经济杠杆。电子商务环境下的“虚拟市场”贸易，给国家在获取税务证明上造成了巨大的困难。由于国际互联网贸易缺乏有形货物贸易的信息，没有固定的交易场所，加之现代信息技术手段使得纳税人的信息显得扑朔迷离，中介机构的“代收代缴”行为变得难以取证，这些原因导致国家很难掌握纳税人的准确信息，无疑加大了国家对电子商务国际贸易行为税务征收的难度，为企业国际避税提供了可乘之机，造成了国家应征税款的大量流失，影响了政府的经济管理工作。

3、加剧国际贸易中的“马太效应”。在国际贸易中，相对于贸易发展水平滞后的发展中国家而言，发达国家凭借先进的技术、丰富的资源、雄厚的资金和完备的信息基础设施，已经在电子商务的激烈角逐中抢占了先机。发达国家除了对内密切关注国际互联网对世界经济和产业结构带来的重大影响，以及制定国家政策促进信息技术的应用和信息产业的发展之外，对外还积极参与制定国际电子商务的统一标准、协议和框架，争夺国际贸易竞争中的制高点。发达国家采取的一系列举措，进一步拉大了他们与发展中国家在电子商务发展水平上的差距，加剧了国际贸易中的“马太效应”。

三、我国应用电子商务发展国际贸易的对策

（一）高度重视电子商务应用的安全问题。首先，加快国际互联网安全系统的研发、推广、监管与维护，进一步加强国际互联网贸易系统的运行安全和信息传输安全，建立对外贸易安全预警机制，确保电子商务贸易的安全性、保密性和高效性；其次，加强计算机安全技术创新和电子商务安全控制技术创新。前者主要包括电子认证、电子加密、协议交易等。后者主要包括网络共享、技术支持、安全协议和交易协议等；再次，加强贸易双方的诚信管理制度。大力提倡商家进行诚信贸易，增强商家的贸易自律意识，建立完备的贸易双方诚信档案，建立科学的、规范的电子商务诚信评价标准；最后，加强电子商务、交易规则、知识产权保护、消费者权益保护等方面的立法，为电子商务的发展提供法律保障。

（二）完善电子商务税收政策。为了适应电子商务的发展，政府应结合我国电子商务的具体状况，在电子商务税收政策的研究和制定方面一定要把握对内要采取优惠政策，对外要坚持税收的中性原则。要保证通过不同技术手段和各种购买方法达成的贸易都能得到同等公平的税收待遇。在关税和税收等新问题上，政府还应该积极开展国际对话，参与国际公约和贸易伙伴协议的制定，提高国内企业在国际贸易中的优势地位，平衡利益分配，努力避免国际之间对电子商务贸易的双重征税，提高各国电子商务的国际兼容性，只有这样才能帮助我国的对外贸易在激烈的国际竞争中赢得有利地位。

（三）加大电子商务人才培养力度。知识经济时代的竞争最终是人才的竞争，电子商务的快速发展迫切需要大量掌握现代信息技术和贸易理论与实务的复合型人才。政府应该建立和完善奖励机制，加大非营利性和商务性电子商务培训活动的力度，进一步加强电子商务教育资源的投入和政策扶持；高校应该密切重视校企合作、工学结合的办学方针，根据企业提供的人才需求信息，设置和调整专业，向企业输送既精通电子商务技术又通晓贸易管理的高素质人才；企业应该积极转变观念，采取多种形式加强对员工业务技能和计算机技能的培训，进一步提高员工综合运用电子商务的能力。综上所述，电子商务是全球经济一体化发展的必然趋势，并且已经凭借自身优势对国际贸易的发展产生了深远的影响，这些影响既有积极的一面，又有不利的一面。如何利用电子商务这把双刃剑，在全球经济一体化和国际市场竞争中获取更大利益是我们应该长期思考的问题。

作者:马欢欢 滕俊芳 单位:河北政法职业学院

主要参考文献：

［1］杨春晖等.电子商务对国际贸易的影响［J］.经济论坛，2002.22.

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【关键词】电子商务；网上购物；诚信问题；对策

一、电子商务企业诚信问题的提出及重要性

（一）电子商务涵义与特征

1.电子商务涵义。对大多数人来说，电子商务就是在互联网上购物。但电子商务的业务并不限于网上购物，它包括很多商业活动。关于电子商务的定义，有广义和狭义之分。广义的电子商务是指使用各种电子工具进行的商业活动。这些工具包括从初级的电报、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，再到

NII（国家信息基础结构――信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等。狭义的电子商务是指利用互联网从事的商务活动。这些活动主要包括：采购、销售、技术及增值服务、市场营销展示、客户关系管理、物流及供应链管理等。本文所指的电子商务主要侧重于狭义的定义，即只有通过因特网进行的商务活动才是电子商务。

2.电子商务基本特征。（1）电子商务交易虚拟化。电子商务是通过以Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、合同签订到货款支付等，均可通过计算机互联网络完成，无需当面进行，整个交易完全虚拟化。对企业来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的网页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使消费者能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给企业。买卖双方通过信息的推拉互动，签订电子合同，进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境下进行。（2）电子商务技术依赖性。电子商务的进行要依靠计算机互联网络技术来达到信息的交流和传输。计算机互联网络由于具有很强的交互功能，它要求在实施中必须有相应的计算机软件支持和硬件配合，才能充分发挥出现代信息技术的优势。同时，随着商务活动的开展和电子商务活动的深入实施，市场要求企业提供全方位、高层次的电子商务服务，这就需要企业对相应的软件和信息处理程序进行优化升级，以适应不断变化的市场需求。因此，信息技术服务是电子商务技术实施与完善的根本保障。（3）电子商务交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。如利用网络引擎可以降低信息搜集以及获取成本；利用网络聊天室等工具可以降低洽谈费用和合同签订费用；利用电子商务能够加强价值链上下游企业之间的合作，降低存货的管理的成本；利用网页制作等技术以及建立网络销售联盟等方式可以降低企业的销售费用和客户管理费用。此外，利用网上银行低费、免费转账系统以及自动收款系统可以降低企业的财务费用。（4）电子商务交易便捷性。在电子商务环境中，人们不再受地域和时间的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为复杂的商务活动。例如，当用户希望购买一种产品或一项服务时，可以通过互联网来查找，不需要打电话和发传真，不需要邮递资料，不需要到现场观看，通过高分辨率的图像和多媒体，用户就可以了解产品和服务的基本信息，从而做出选择或决定。

（二）我国电子商务企业诚信问题的提出

2004年3月15日，中央电视台新闻报道和财经报道先后播放了搜易得IT数码商城以先行赔付为有效途径维护消费者合法权益，营造网上购物诚信环境的深度专访报道，引发了一系列对网上购物诚信和维权的思索和讨论。同时，中国消费者协会调查数据显示，针对互联网服务的投诉增长比例在所有投诉中名列第一。诚信，已成为网上购物最大的瓶颈。2011年2月，阿里巴巴公司调查小组查实2009、2010年两年间分别有1219家和1107家的“中国供应商”客户涉嫌欺诈，有近百名销售人员被认为负有直接责任，该公司CEO兼总裁卫哲和COO李旭晖引咎辞职。2012年8月14日，京东商城总裁刘强东以微博挑起了价格战，苏宁、国美纷纷应战。但是，“8・15”电商大战却是一场电商的全民闹剧，牺牲了电商公司的创始人信誉，微博营销的过热是否会导致整个行业的信誉坍塌，这值得业内深思。可以说，涉及电子商务活动的信息流、商流、资金流和物流都要以诚信为前提。据CNNIC的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%，未来网络购物用户规模将持续增长。但近年来，各种网络欺诈、虚假网页、身份盗取等案件层出不穷，消费者对电子商务企业心存疑虑。电子商务企业诚信缺失已成为行业“心病”，解决电子商务企业中的诚信问题刻不容缓。

（三）电子商务的特点决定了诚信的重要性

电子商务的虚拟性要求电子商务企业必须遵守诚信准则。由于网上商城是一个虚拟世界，货款悄无声息地划过去，所购物品也是悄无声息的寄过来，消费者和电子商务企业很少有谋面的机会，交易双方的了解在很大程度上也是虚拟的。这样，消费者和网上商城直面的道德约束，近距离人身安全威胁及不动产的拖累就几乎不存在。因此，这就为一些心怀不轨者提供了虚拟环境的诱因，而且难于追究其责任。后果就是被骗的人们再也不敢在网络的虚拟世界进行商务活动。这将大大阻碍电子商务的发展。所以，电子商务企业要想快速发展，就必须立足诚信。诚信是金，有了诚信就有了人心，有了人心就有了市场，有了市场也就有了利润。电子商务技术依赖性要求电子商务企业要诚信经营。尽管有“验明正身”的数字证书、数字签名等安全措施，但网络安全技术尚不完善，网络服务商的技术欠佳、工作失误，造成网络环境的脆弱，交易体系、支付体系、保障体系存在安全漏洞，给一些别有用心的消费者以可乘之机。他们以各种方式有选择地破坏、截获、窃取、破译信息，利用网络来蒙骗经营者和其他消费者。甚至电子商务企业技术人员就可以利用掌握的技术做出利于他们的道德选择。如果从这个角度考虑的话，更需要电子商务企业做好技术保障工作，诚信经营。电子商务的低成本、便捷性决定了电子商务企业诚信的重要性。由于电子商务突破了时空的界限，信息传递速度快、范围广，如果一个电子商务企业在交易中出现了不守信用的行为，它将可以一夜之间传遍整个世界，也就意味着该公司将一夜之间名声扫地。因此，在电子商务环境下，要想保持公司的声誉和地位，就必须遵守诚信法则。另一方面，因为电子商务的低成本、便捷性，消费者将可以自主地在全球范围内寻找自己信赖的商务企业，这会使那些缺乏诚信的公司在电子商务竞争中遭到淘汰。从这个方面来说，也鞭策了电子商务企业要遵守诚信法则。

二、我国电子商务企业诚信缺失的主要问题

（一）电子商务企业欺诈消费者

目前，网络欺诈是网民在网上购物时最容易碰到的问题，主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征虚假的或者不完整的商品信息诱导购物者。最令人痛心就是当消费者向电子商务企业指定帐户汇款后，个别企业收到货款后便销声匿迹。据有关部门调查显示，2012年的“8.15电商大战”过程中，存在涉嫌价格欺诈的行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。例如，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，降价商品440个，平均降幅9.75%，虽然看上去降价商品更多，但其中一半处于缺货状态，综合而言，京东全线产品的总体价格实际上涨了约1.2%。9月9日，京东商城声明，向消费者道歉，承认有少部分大家电商品未实现“零毛利”的承诺，并制定了整改方案。

（二）消费者个人信息得不到有效保护

电子商务具有虚拟性，部分购物网站利用超低价促销信息吸引消费者，等到消费者拍下后却告知没货，看似“不凑巧”的背后，却是商家通过虚假销售套取消费者的个人姓名、邮箱、住址手机号等信息，再将这些信息倒卖给不法分子以获取不菲的收益。此外，木马病毒或黑客等诸多不安全因素也会导致网上商品购买者的个人信息被盗取，给消费者造成不小的损失。尽管刚刚实施的《信息安全技术公共及商用服务信息系统个人信息保护指南》要求，个人信息的加工阶段不可以违背收集阶段已告知的使用目的，同时保证加工过程中个人信息不被任何与处理目的无关的个人、组织和机构获知。但是，指南仅是一个技术性标准，缺乏对违反标准的惩罚性措施，对于打击个人信息犯罪尚不具有威慑性，消费者个人信息仍然得不到有效保护。

（三）商品质量低劣，交货延迟

在电子商务中，消费者只能从电脑上通过卖家对商品的介绍和所提供的照片来了解商品的信息，并没有办法接触到实物，而对产品的真实情况缺乏准确的了解，而且一些卖家还会把照片进行美化处理或者直接盗用别人的图片，这就造成网上说的天花乱坠，但送到消费者手中的确实质量差，甚至是有严重瑕疵的商品，网购商品质量的好与坏也就成了“撞大运”。网上商品质量低劣、交货延迟是电子商务企业诚信缺失的重要表现。

（四）网上购物售后服务不如人意

消费者在购买商品过程中除了关心商品本身之外，更关注商品的售后服务是否有保证。电子商务减少了商品流通环节中的中间商，降低了产品的成本价，却由于网络虚拟性而使电子商务企业不重视售后服务工作。当消费者在网上所购商品出现问题时，消费者需要根据操作系统，填写反馈单，等待客服联系，由客服联系卖家，进行确认处理。无论是维修还是退货，都需要消费者将商品寄送给商家，不仅浪费了时间，大部分情况下还要消费者自己承担运输费用，甚至等到的却是非专业的售后服务，缺乏有效地判断标准，售后保障根本无从谈起。就目前来讲，网络交易与实体店交易相比较在售后服务上要远远落后。

三、加强我国电子商务企业诚信建设的主要途径

（一）加强行业自律，让电子商务企业自觉履行诚信义务

目前，各电子商务企业都有自己的交易规则，这往往不利于消费者保护自己的合理权益。加强电子商务环境建设和行业自律极为重要。中国电子商务协会作为中国电子商务的行业组织，要制定各会员必须遵守的行业自律规章制度，规范电子商务企业的经营行为，商务网站不能在一般格式合同中做手脚、添加霸王条款；协会要通过网络接受人民大众对会员的投诉，惩罚不诚信企业直至开除会员资格；同时要开展自查自评和跟踪调查活动，宣传诚信树立典范，表彰诚信经营者，增强电子商务企业诚信建设，推动我国电子商务的快速发展。

（二）建立社会信用体系，完善信用评价系统

社会信用体系建设是一项覆盖全社会的诚信系统工程，是完善我国社会主义市场经济的重要组成部分。建立社会信用体系，要以“统筹规划，循序推进，因地制宜，规范发展”为原则，分步骤、分阶段，有重点地推进，信用记录必须做到全面、持续、及时、真实、口径统一；要明确各部门、各地方信用信息记录的基本分工，既要避免重复记录，又要避免信息记录的“空白点”；要逐步建立权威性的信用认证中心和电子商务信用等级数据库，对电子商务企业进行信用记录、评测及履约能力等级认定并发放数字等级证书，以保障电子商务企业诚信经营。完善的信用评价制度，能使消费者通过查询企业的信用评价系统，促进信息的对称性，这样在很大程度上减少消费者对诚信的担忧。

（三）加强电子商务法律法规和标准规范建设

在贯彻执行现行法律法规的基础上，继续推动电子商务相关法律法规建设，研究确定电子商务立法的整体思路、调整范围和规范形式。根据需求开展相关法律法规的制修订工作，加强法律解释工作，增强现行法律法规在电子商务领域的适用性和操作性。针对微博营销、网上促销和代收货款等问题，加快研究相应的行政规章和法律法规。面向电子商务不同业务形态发展的实际需求，加快电子商务不同业务形态发展的实际需求，加快电子商务服务规范和技术标准的制修订和推广应用。着力提高电子商务服务的规范性，促进电子商务服务企业切实履行法定义务和责任，完善交易主体身份认定机制，提高电子商务信息、信用服务、网上交易、电子支付、物流配送、售后服务、纠纷处理等服务的规范水平。

（四）促进电子商务技术的提高与应用

我国的电子商务技术基本上是引进西方发达国家的先进技术，尽管自主开发了一些具有独立知识产权的技术，但仍无法完全应对变化复杂的电子商务市场。电子商务技术的不断革新才能推动电子商务企业文化建设的不断进步。要积极推动电子商务组织的技术改革与创新，加大对网络安全技术的支持与投入，为信任机制的完善提供技术保障；要加强网络安全技术的建设，要合理运用防火墙、加密技术、过滤技术、电子签章、CA认证等服务体系，维护网络安全；要建立信用信息安全管理规范，严格规范信息管理、、交换与查询，保证电子商务企业及个人信息的安全、可靠。

（五）加强政府机关对电子商务企业的监管

政府在电子商务企业的发展过程中，要积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。首先，建立和完善电子商务企业诚信监管机制，建立部门间电子商务监管协调配合机制，督促电子商务企业切实履行责任，守法经营，加强自律；加快电子商务监管信息系统与平台建设，实现监管技术手段的现代化，实现网上巡查的常态化。其次，建立和完善电子商务企业评价机制，以政府部门为主，鼓励符合条件的第三方信用服务机构、电子商务平台企业，按照独立、公正、客观的原则，开发利用合同履约等信用信息资源，对电子商务企业开展信用评估，为消费者提高信用服务。最后，依法组织开展网络违法交易专项整治，加大对利用网络进行的商业欺诈、侵犯个人隐私和商业机密、虚假广告等活动的打击力度。

参 考 文 献

[1]李团结.浅析我国电子商务企业诚信的建设[J].科技信息.2010（21）

[2]卞璐.我国电子商务如何应对诚信危机[J].现代商业.2009（29）

[3]徐博闻.关于网上购物诚信问题的思考[J].中国商贸.2010（2）

[4]刘冰.我国电子商务发展中的诚信建设问题[J].中国电子商务.2012（3）

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1电子商务物流模式的研究概况

近年来，虚拟物流模式成为物流研究领域的一个热点，很多学者都将精力投入到这个领域，出现了大量的文献研究论述，本文对其进行了区分和整理。虚拟物流，通常主要是通过网络信息技术，经由互联网从供应商处获得配送业务订单信息，再通过互联网寻找配送，签订协议后将配送业务委托给方，方则根据协议完成配送服务。这一动态物流链接以负责物流配送业务的企业为核心，通过网络的广阔延伸寻找最佳合作伙伴并获得更多的配送业务，利用网络的高效性还可以与下一级的批发商等形成长期的合作关系；具体地区的物流服务则可以由地区批发商或者连锁店负责，从而形成一个系统的物流配送网络。虚拟物流打破企业各自为战的传统界限，通过加强企业联系达成相互协调和统一，发展出了最科学最高效的物流配送系统。因此，理论上来说虚拟物流是现代传统物流的高级发展阶段，是伴随电子协同商务的快速发展而产生的。在这样的协同合作环境下，物流企业在多数情况下是业务上的合作伙伴而不再是竞争对手，这对整个物流行业来说意味着双赢与共同发展。

1.1虚拟物流组织的构建

具体来说包含有设计和模式两个方面。但是通观现在的研究结果，对于具体的构建过程和方法还没有涉及。现有的研究还停留在组建阶段的划分和框架结构确定等方面。

1.2合作对象的选择

虚拟物流组织的组建需要有科学系统的方案进行指导，过程十分复杂。能否找到一个有竞争力、有能力且互相信任的合作伙伴是非常关键的，它关系到虚拟物流链接的完整与畅通，关系到电子商务的市场响应速度、运行绩效和成败。合作伙伴的选择必须依据相关的科学准则，一般会采用定性或定量的方法确定合作的物流组织。科学的虚拟物流组织伙伴选择的方法主要有通过计算合作伙伴的总成本的ABC分析、运用AHP方法进行的物流企业选择评判、有AHP、DEA以及结合两种方法的数学规划方法、遗传算法以及神经网络算法、群体决策等。然而这些选择方法本身也有各自的缺陷。这些选择方法都缺乏一定的纵向的系统性，通常是针对处于物流服务同一环节企业之间的分析对比，这显然无法满足电子商务物流的多阶段性要求。因为物流服务涉及整个电子商务过程的优化选择的多目标问题，片面性的单环节的分析对比不能最优化地选出物流合作伙伴，因此我们应当探索出全局性的系统整体的评价方法。就AHP方法来说，虽然它对于定性类问题的分析相对量化有独到的作用，但是对系统的物流作业中具体的数据处理与比较不到位。另外，在评比选择中如果仅考虑到客观的因素，就会忽视其中很重要的诸如配合默契度、信任度、文化差异等，会对合作效果产生不好的影响。

1.3网络信息技术

虚拟物流实现的关键就是网络信息技术是否能够满足要求。现有的研究集中在物流信息系统的网络集成、结构设计和平台的构建思路，研究方法集中在基于Agent、网格技术的设计方法上，但缺乏成熟的应用性产品，同时对信息平台的决策支持能力的研究不够深入。

1.4虚拟物流的物流配送调度

电子商务物流的配送问题要比传统物流更加复杂和困难。相比传统物流，电子商务物流配送货点更加分散，点多面广，且送货时间要求更严格，成本也更高。因此，我们需要运用数学规划的算法分析模拟，从而实现配送方案多订单业务的及时处理、配送方案的多目标动态优化、物流配送的实时调度。这种方法是目前物流调度最常用也最实用的方法，我们还要加强对虚拟物流配送的研究，使其不断完善，从而解决虚拟物流的技术核心问题。

2电子商务虚拟物流的研究趋向

现阶段虚拟物流的研究还不是十分完善，虽然取得了一些成就但是大部分都停留在几个方面，缺乏总体的系统结构，虚拟物流的研究成果目前在电子商务具体运作中所涉及的范围还不广泛。现阶段面对电子商务飞速发展的现状，加快物流管理模式的研究具有十分重要的作用。总结起来，现阶段电子商务中虚拟物流的研究应当着重以下两个方面：即虚拟物流企业的管理模式研究和虚拟物流技术的不断完善。

2.1虚拟物流企业的管理模式研究

电子商务虚拟物流企业管理模式的构建与普通企业一样，都要把绩效放在发展的基础点。重点探讨企业管理模式中的相关组织问题，包括合作伙伴的选择以及管理模式的选择与风险的承担。重视虚拟物流企业中中心企业与其他成员之间关系的构建。通过协商手段成立协作机构，充分实现虚拟物流信息和市场信息的共享，实现成员共同发展。主要从以下几个方面入手提高虚拟物流企业的绩效水平。第一，伙伴选择。传统的供应链企业选择的方法依然被应用于对虚拟企业选择的研究中。大体上继承了对供应链企业选择的方法，这种选择模型和方法虽然侧重点不一，也有一定的成效，但是缺点也十分明显。由于电子商务中虚拟物流伙伴选择更加灵活，流动性更强，且具有阶段性，因此虚拟物流选择模型必须能够动态地准确地表达出虚拟物流企业的业务要求，并完成相互的协商与信息交互，能够系统地全局地变现出时间、数量、成本等参数之间的复杂关系，从而避免片面性的选优。总的来说，模型算法更加灵活，更能够适应虚拟物流的要求，满足各种不同的侧重，解决不同需求的决策问题。第二，控制与激励模式。解决虚拟物流在组织结构分散条件下的控制与激励问题十分重要，这是基于服务控制的虚拟物流的关键。主要分为虚拟物流核心企业和成员企业两种。对于前者来说，由于虚拟物流跨越时间地域的限制，也没有明确的组织界限，因此对成员企业的作业监督相当重要。需要建立对成员企业的控制与激励机制来对其进行管理监督，从而保障保证物流联盟高效流畅地运行。对于后者来说，其在虚拟物流过程中主要扮演的是自身分包物流业务的完成以及保证整个联盟运行顺畅的协调行为两个角色。我们可以通过设立合格监督指标并将其纳入合同条款来对第一种业务的完成情况进行监督；而由于第二种是合同意义上的委托行为，则需要通过建立相应的激励机制提高其业务积极性。第三，风险管理方式。虚拟物流的研究目前还并不完善，同时由于信息的多变性，现阶段虚拟物流的运行还存在着较高的风险，一旦处理不慎会给运作商带来严重的不利后果，甚至直接影响企业声誉。就现阶段的研究而言，对于虚拟物流潜在风险的规避以及不同市场环境下虚拟物流的风险控制，虚拟物流的信任机制建设等方面的研究还不成熟，难以适用于现阶段的虚拟物流建设。

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【关键字】数字媒体技术；电子商务网站；现状分析；解决方案

引言：众所周知，电子商务网站发展越来越迅速，竞争也越来越激烈。而目前数字媒体技术在电子商务网站中的应用主要是以图片的形式存在，同时在网站中附加一些必要的文字说明。在浏览国内的电子商务网站，例如阿里巴巴、京东商城、淘宝网等，就可以发现，图片加文字是电子商务网站的主流的数字媒体。而Fiash文件、Gif动画文件、视频文件等其他能够更好地展示网站的数字媒体文件基本没有。简言之，数字媒体在电子商务网站中仅仅扮演着网站美工的角色。

一、现行电子商务网站中数字媒体技术存在的问题

1.商品展示手段单一

纵观国内较大的电子商务网站，如阿里巴巴、京东商城、淘宝网等，就可以发现，现行的电子商务网站中在展示商品的外观时，主要采用图片的形式进行展示；而在展示商品的性能时，主要使用文字来进行描述。

显而易见，这种展示方式无疑是单一的、有缺陷的。这种展示方式缺乏交互性，消费者在购物时只能单一的浏览大量的图片，在了解商品性能时不得不去阅读那些描述性的文字。这样大大的消磨了消费者的耐心。

2.消费者与商家的交互形式单一

纵观国内各大电子商务网站，可以发现，消费者和商家的交互、问题的反馈等，都是以文字的形式来呈现的。我们在整个的购物过程中，从始至终看到的都是文字。就作者自身的感受来讲，单一的文字堆叠使整个购物过程变得更加繁琐，会使消费者在网购的过程中感到厌倦和乏味。

3.其他方面的问题

除了上述问题外，现行数字媒体技术在电子商务网站中存在的问题就应该是网速过慢带来的。目前我国大部分地区网速水平较低，致使网速较慢。这种情况无疑是数字媒体技术在电子商务网站发展上的重大阻碍。因为，如果想要避免上述单一的图片加文字的表现形式，就要把Flash文件、Gif动画文件、视频文件等加入到电子商务网站中去。但就目前我国大多数地区的网速来说是个巨大的挑战，可能会导致消费者无法正常的浏览网站内容，无法进行购物活动。

二、对于现行问题的应用策略

1.网站形式多元化

所有的网站设计都有其一定的内容和形式。内容是网站设计的一切内在要素的总和，是网站的基础；形式是网站的内容的表现方式。内容和形式相辅相成，内容决定形式，形式反作用于内容。一个好的网站设计必定是内容和形式的完美结合与呈现。所以，电子商务网站在建设时就要明确网站内容，确定网站采用的形式，以便突出主题。利用数字媒体技术的优势，全面、形象、具体的展示自己的商品。把数字媒体技术与艺术紧密结合，使电子商务网站的网页设计由平面设计向立体设计转变。形成一个立体的、虚拟的购物环境，使消费者真正享受到网上购物的乐趣。

2.三维展示

现行的电子商务系统中商品展示方式多为基于图片加文字的二维平台展示。这种模式很难与消费者产生交互，不能使消费者全面、客观、详细的了解商品。而数字媒体技术应用到电子商务网站上，我们可以尝试设计出基于数字媒体技术的三维商品展示模式：一种是基于图片的Flash商品展示模式，另外是基于图片的Gif动画展示模式，以及视频展示模式。

这三种三维展示模式都能带给消费者不同于二维的展示方式的感受。但视频展示模式也具有一定的局限性。因为视频文件一般都较大，无法迅速的储存和加载。由于Flash三维展示和Gif动画展示的日趋完善，所以用这两种方式来代替二维的图片展示以成为大势所趋。

3.虚拟现实技术

虚拟现实（Virtuai Reality）在20世纪60年代就被提出，在20世纪80年代中期才发展，所以可以说是一项新的技术。涉及到计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能等领域。这种技术用计算机生成逼真的三维视觉、听觉等感觉，让用户通过一定的装置，自然的对虚拟的世界进行交互体验，使用户产生身临其境的感觉。

虚拟现实技术与电子商务网站的结合是在电子商务网站上建设虚拟的空间，产生一个消费者可以自己控制的虚拟人物，消费者可以自己控制这个人物使其自由的在虚拟空间中自由的行走，根据消费者的意愿进行购物，对物品进行试穿试用，就如同消费者在实体商场中一般，使消费者更好地感受到网上购物的乐趣。

三、结语

数字媒体技正在越来越多的影响着我们的生活，而电子商务网站甚至已经成为我们生活的一部分。这也预示着我们的生活进一步向着信息化数字化靠近。同时，数字媒体技术应用到电子商务系统中，会使消费者更好地感受到网上购物的乐趣，带给网站一个翻天覆地的变化，改变消费者的购物模式，影响人们的生活。

同时，数字媒体元素应用到电子商务系统中，带给现行的电子商务模式巨大的冲击，以虚拟现实为主导的数字媒体元素未来必将应用到电子商务系统中，从而更好得的，更方便的服务于我们的生活。

参考文献：

[1]聂春贺，论我国多媒体技术的应用现状和发展趋势[J]。科技资讯。2006。

[2]于森，电子商务网站设计原理[J]。北京：中国财经经济出版社，2008。

[3]沈燕，任晓健。多媒体技术在电子商务中的应用[J]情报理论与实践，2004。

[4]李海峰，数字媒体与应用技术[M]。北京：清华大学出版社，2010。