城市形象营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇城市形象营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。

此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。

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[关键词] 重大事件 城市 形象营销

一、引言

重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。

重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。

二、重大事件与城市环境的良性互动

事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。

反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。

三、重大事件城市形象营销策略

城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。

1.确立重大事件城市形象营销的战略地位

重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。

2.地方性与国际化的原则

根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界 同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。

3.重视媒介影响和整合营销

在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。

4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑

将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。

5.提倡大众参与

广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。

6.文化营销

事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。

7.注重可持续发展

在举办重大事件项目前，政府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆――圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。

8.绿色营销

在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。

参考文献：

[1]Roche, M. Mega-events and Modernity:Olympics and Expos in the growth of global culture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz, D. Event management & Event Tourism[M].New York: Cognizant Communication Corporation,1997

[3](澳)约翰・艾伦 Allen, Johnny等著, 王增东 杨磊译:大型活动项目管理[M].北京:机械工业出版社,2002

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随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。

此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。

积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。而城市、则是一个“漫长的战场”。必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效。从而促进城市形象的塑造和提升淳；现城市形象营销的目的。

篇4

关键词：互联网语境；城市微电影；传播；营销

中图分类号：J943.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0051-02

城市已经进入了以互联网为主体的信息交流时代，影像是整个互联网信息交互的核心。切合新媒体和碎片化阅读语境，从2010 年下半年开始，微电影成为网络活跃的传播力量，尤其成为青年群体追捧的流行文化样式。城市微电影从微电影中衍生而来，是以城市为注视对象的微型影片，它以剧情的方式展现与表达对城市的想象与城市生活的体验，是对城市整体文化含量和城市视觉做出互联网语境下强力传播的介质。需要强调的是它具有互联网传播背景，即主要在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划和系统制作体系支持，是有完整故事情节的视频短片[1]。城市微电影是城市文化（城市视觉文化）的重要组成部分。作为媒介是对城市品牌的承载和传达，作为符号是一种更加具有通用性的语言和视觉标签。

一、互联网语境下城市形象微电影营销手段的可行性和意义

城市形象营销就是向公众推介城市形象信息的传播活动。打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。传统城市形象营销的基本手段包括：节日营销、会展营销、广告营销、网络营销、企业营销、合作营销和政策营销七大类[2]。在视觉文化和新媒体蓬勃成长的信息交往和分享方式下，微电影具备了承载城市形象传播的优质因子。

1.微电影属性在城市营销方面的特质。作为一种新型介质，城市微电影形态在营销中具有如下特征：（1）微电影的视觉质感。它以“电影”的高品质视听质感体验区别一般的DV影像质素，从而完成对城市的影像诠释。观感直接触及观众的情感和情绪世界，优于文字的理性和抽象。和传统的城市旅游、招商形象片比较，微电影更加注重通过情节完成与观众情感和命运上的沟通。（2）微电影的技术特征。微时长、微周期使其能够降低成本，它实现了专业性和草根性相结合。更多的平民可以参与到微电影的制作和传播行列中。“微传播”使得受众可以在生活的时间碎片中即时获得“城市的完整艺术印象”。而通过依附新媒体播放如PC、3G智能手机、IPAD等，受众可以自由点播、回放，还可主动下载、分享、传阅，寻找城市讨论主题，通过网际中人际和群体关系建立链接提示，实现病毒式传播，引发信息增值，最大限度释放传播聚变效应。（3）微电影可以对城市热点主题进行回应，并以影像的方式实行议程设置。回应时下热点主题，使其具备时效和地域的亲民特征。（4）同传统媒体的投放费用相比，城市微电影性价比高。由于它可以在广告、音乐、网络、游戏、文学等不同领域实现资源流动，可以联合多产业实现立体网络传播，就能在媒介资源整合中降低城市微电影的运作成本，又可以借力发力最大限度产生传播效力。（5）培育城市微电影的商业文化。微电影的生产、流通、消费环节中可以产生商业价值，建立自己的商业体系和商业文化。一方面城市微电影与城市企业之间有天然的广告血缘关系，实现对地方经济、资源和服务讯息的搭载；另一方面形成城市微电影制作的产业链条，如微电影拍摄器材的经营行为、影视服务行业的兴起等。

2.城市微电影文化对城市文化形象传达和建设的必要性。城市微电影具有文化价值、品牌价值、传播价值、商业价值。城市影像与城市文化具有关联性。要突出互联网世界中城市微电影建构城市形象的重要使命，通过城市微电影在互联网影像世界中凸显城市传播者的话语存在。（1）城市微电影的文化意义。城市微电影以城市为对象完成了记录、观察和思考，它以直观、体验、情感、叙事的方式完成城市品牌的承载和传达，建立起城市的镜像。城市的传播价值体现在影像介质里的文化传承、文化输出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具备电影影像特质和潜质，如美国的纽约、意大利的罗马、中国的上海……电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄，积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆[3]。（2）城市微电影与城市形象传播。当下城市形象受视觉噪音和视觉污染的影响日渐增加，城市微电影可以构建城市公共领域以及城市公共形象，培养市民对城市的认同，指导市民对城市视听觉呈现意向性构建，并在现实行为中将形象和行为的想象转化和落实。

二、城市微电影内容制作和城市营销

城市形象转化为城市微电影，这是一个从理念到影像实现的演绎过程，借鉴商业微电影的成功策略，城市微电影的文本编创策略可以做到：

1.城市微电影热传播的叙事特质。情感智慧是城市微电影的核心，剧情悬念是主题意义的载体。要注重类型电影在受众接受心理中的预期效应，如爱情题材、公益主张、动作题材、历史题材的挖掘和展现。要突出对流行文化、风尚文化的呼应，在传统与现代间融通。

2.电影视觉艺术素质的彰显。注重光影色彩的渲染突出，城市空间意象的营造，浓缩叙事在剪辑手法上的纯熟，使得视听体验和悬念张力在紧凑、放大的感官细节中铺陈展开。城市的视觉感染力和冲击力要形成熟悉的陌生感。

3.城市在微电影中的呈现。首先是城市的景观地标、饮食特产、节庆风俗、人物及特征、城市文化和工业进入到微电影的主题、题材、故事背景、叙事、角色设置、影像素质中。因为城市元素的植入与广告意义的关联，故文本具有营销意义。其次是城市形象定位转换为城市微电影的主题、剧情和视听风格。微电影可以从城市环境和风格的任意切面出发，传达城市文化内涵，构建城市视觉标签和品牌形象。同时要防止微电影符号风格与城市定位、城市现实的偏差，杜绝矫揉造作和华而不实。

4.角色班底的话题、平台效应。微电影的主角是最能阐释城市精神文化气质的，因此角色的性格设计、视觉表现力直接代表城市面孔。演员一般采用户籍为城市所在地具有一定影响力的当红艺人，也可以从策划班底运营之初就在地方展开演员海选，或者启用本地电视广播媒体有视觉表现阅历的工作者，这具有“真实”意义。角色班底的形成还具有平台意义，例如城市微电影营销团队中若与当地电视媒体或者网络媒体合作，则合作媒体会对微电影维持关注热度，提供播出平台和联合广告招商平台。因此内容合作也具有营销意义。

三、城市微电影传播和营销机制分析

城市微电影以互联网营销为背景，充分体现新媒体低成本、强传染性、高回报的传播优势，大大激发城市传播者的传播动力。这也吸引城市传播者基于自身传播、接受诉求进行机制设计。

1.城市传播者对城市微电影传播的需求和作为。城市传播者主要有政府、企业、非政府组织、传媒以及市民五大传者群落。他们既是传者也是受者。需求和作为分析为微电影营销机制提供依据。（1）政府。政府有必要在互联网视频传播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡导的价值观；政府主管部门、经营性部门有微电影公关和品牌建设的需求。同时借助微电影实现影像建构和价值输出等。政府在城市微电影营销中提供政策支持，设立微电影节和奖项，提供拍摄基金，设立微电影项目招标等。（2）企业。企业品牌、产品诉求或者品牌的核心概念（或价值观）可以通过微电影载体进行传播。城市企业微电影的拍摄中会传递出城市的影像。企业也具有投资城市微电影愿望和动机。（3）城市非政府组织。如公益、慈善、艾滋病预防等组织皆有通过微电影传达非政府组织的理念。（4）传媒。分为四类：一是政府主管的微电影传播平台，如陕西广播电视台及陕视网，西安电视台及白鸽网；二是商业门户网站的视频专区，如新浪、搜狐视频专区、华商网视频专区等；各大视频网站如优酷网、乐视网等；三是手机视频业务；四是国营或民营影视制作公司。四种媒体的传播动机如公益传播、品牌建设、商业需求都可以通过城市微电影实现。（5）市民。市民既是城市微电影的消费者，也有可能成为传播者。可以挖掘市民对城市微电影的关注和创作动力，汇聚成强大的注意力经济。

2.城市微电影传播、营销机制的构建。（1）合作模式的建立及各方的责权利。分析城市传播五大群落：城市政府、企业、非政府组织、传媒、市民，基于各方需求形成的合作模式。分析各种模式的可行性和优势。研究各方资金、技术、制作、运营、平台等资源的进入形式。以政府主导下的城市微电影营销合作模式为例。政府+专业影视创作团队+新媒体传播平台；政府+政府主管的影视协会+视频网站；政府主管新媒体或电视台+高校微电影制作力量等。通过整合各方诉求和资源，实现政府、企业、媒体等各方在微电影中合作。（2）城市微电影作为产品建构的商业链条。需要研究城市微电影的资金来源和构成，包括投资和融资形式；资金流向和使用形式，包括制作成本、推广成本计算等；城市微电影技术、传播平台的商业介入形式；广告形式；城市微电影作为产品的交易形式和交易平台的搭建；投资者的回报形式；围绕微电影其他公关活动、赞助活动开发；延伸产品的开发，如微电影剧本、器材交易等。（3）推广模式研究。经由合作模式建立的城市微电影推广体系研究，如推广团队和推广周期的设计和运作；基于新媒体的微电影病毒营销模式；基于电影的商业推广模式；借助城市营销手段如活动营销、节庆营销、会展营销等手段推广。（4）效果评估机制。建立新媒体传播的效果分析模型。如下载、分享、链接、评论、点击播放、贴吧论坛评论指数、网络引用等定量评价指标。建立问卷和网络评价的定性评估形式。为政府、企业、媒体、高校等传播、营销城市微电影提供效果评估模型，提升投资运作微电影的信心。（5）青年群体微电影创作活力引导和机制设计（尤其是高校）。如西安高校是城市微电影创意的集合地，也是微电影文化的引领者。高校学子对于视频有着巨大的消费潜力，是商家关注的对象。高校中的影视专业对微电影有巨大的创造力和传播力。建立高校城市微电影活动机制。由专业影视协会指导和作为主要领导，与高等院校协会承办、各高校联合的城市微电影征集、评选、传播、营销等活动机制，整合和释放高校学子城市微电影力量。

城市微电影营销机制，能够迅速调集各方力量，快速提升城市微电影的类型、品质、数量。通过网络营销，积聚网络强大传播力，在现实世界和网络世界里形成城市微电影传播现象，为城市社会发展创造良好的舆论环境和发展空间。

参考文献：

康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界，2012（15）.

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关键词城市形象城市形象营销整合传播

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。

此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。

篇6

关键词：城市交通 交通影响分析 交通量 大型建筑项目

1.前言

近年来，随着经济持续高速发展和城市化进程的加速，机动车保有量不断增加。与此同时，随着城市建设发展迅速，城市内土地开发强度普遍增加，其结果是增加了城市交通的产生和吸引量，给城市道路等基础设施造成了巨大的压力。特别是城市内大型建设项目，产生和吸引的交通需求往往波及项目周围乃至整个城市的路网，导致路网局部乃至全局的交通供求关系失衡。这些现象的产生不仅影响到城市居民的日常生活和生命财产安全，而且严重地制约了城市经济的持续发展。

2.实例分析

2.1 项目简介

嘉兴市体育馆位于嘉兴学院梁林校区扩建工程的北部，位于桐乡大道、昌盛路交叉口西南，紧靠校区北出入口，占地面积4.81公顷，主要用于举办地区性比赛和全国单项比赛，体育建筑等级为乙级，规模为大型。嘉兴市体育馆按对外交通影响进行功能划分，主要分为比赛馆及游泳馆两部分（训练馆主要为学校日常使用，对外影响较小，本次不做考虑）。比赛馆可容纳近6000名观众（设计容量），游泳馆可容纳约1200～1500人。

2.2 项目影响范围及分析年限的确定

本次交通影响范围确定为三环西路-广穹路-嘉杭路-桐乡大道围合的区域。交通影响评价的评价年限一般取项目建成投入使用2～5年作为近期目标年。嘉兴市体育馆预计2010年底竣工；嘉兴学院梁林校区分期建设，预计2012年竣工。故本次评价年限采用项目整体建成后正常运行使用的2015年为近期分析年限，以《嘉兴市综合交通规划》中的远期规划年限2020年作为远期分析年限。

2.3 交通量预测

2.3.1背景交通量预测

由于本项目及周边地块开发尚未完成，本背景交通量分别对近期（2015年）、远期（2020年）予以预测：

（1）近期（2015年）背景交通量预测

由于本项目周边路网尚未形成，土地开发没有结束，造成宏观层面上的市区交通模型无法适用，本次以市区交通模型、现场交通调查数据、市区交通特征为基础，结合嘉兴机动车增长速度、土地开发预期、桐乡方向转移交通预测等方式，对交通影响范围内的主干路网予以近期背景交通预测。

（2）远期（2020年）背景交通预测

根据《嘉兴市综合交通规划》远期交通模型利用transcad进行交通分配，取得背景交通预测。

2.3.2 项目交通量及出行方式预测

1）项目交通发生量预测

由于体育场馆比较独特的出行时间分布，具有集中性和间歇性特征，按照其使用模式的不同，可分为非赛时（游泳馆）及赛时（比赛馆）两类。非赛时（游泳馆）一般为夏天日常开放，根据其规模，参照嘉兴市游泳馆予以估算，其日常接纳市民1200～1500人；赛时（比赛馆）交通高峰往往在节假日及日常晚间，按照其设计容量，可容纳6000人观看比赛。

（2）出行方式预测

2004年的《嘉兴市综合交通规划》中已给出当年嘉兴市区居民出行分担率的平均水平，本次以本项目吸引、出发特点进行修正如下：

表1项目近期（2015年）主要出行方式构成表

方式 步行 非机动车 公交 摩托车 出租车 小客车 总计

游泳馆 1% 30% 18% 16% 3.1% 31.9% 100%

比赛馆 1% 30% 22% 14.6% 3.1% 29.3% 100%

表2项目远期（2020年）主要出行方式构成表

方式 步行 非机动车 公交 摩托车 出租车 小客车 总计

游泳馆 1% 30% 21% 14.3% 3.1% 30.6% 100%

比赛馆 1% 30% 25% 12.9% 3.1% 28% 100%

（3）出行分布预测

出行分布主要根据前期调查分析中相关的出行分布分析，并依据规划年限内路网形成及本项目特点予以修正预测如下：

表3项目机动车出行分布预测

年限 项目 大润发 市中心 姚家荡 世贸 桐乡 总计

2015 比例 27% 50% 10% 8% 5% 100%

游泳馆 94pcu 174pcu 35pcu 28pcu 17pcu 348pcu

比赛馆 353pcu 654pcu 131pcu 105pcu 65pcu 1308pcu

2020 比例 28% 41% 15% 10% 6% 100%

游泳馆 93pcu 137pcu 50pcu 33pcu 20pcu 333pcu

比赛馆 349pcu 512pcu 187pcu 125pcu 75pcu 1248pcu

2.3.3交通分配

将预测所得到的交通量利用交通分配模型分配到项目周边的路网上,其分配结果如表4 所示。

表4近期（2015年）赛时有无项目路段流量变化表

道路 通行能力 近期背景交通 游泳馆近期增加 无项目饱和度 有项目饱和度 饱和度增加值 影响程度

三环西路 3600 1099 125 0.31 0.34 0.03 不显著

桐乡大道（三环西侧） 5400 845 79 0.16 0.17 0.01 不显著

昌盛路 3600 690 684 0.19 0.38 0.19 显著

桐乡大道（三环东侧） 5400 651 1364 0.12 0.37 0.25 显著

中环西路 5400 1090 392 0.20 0.27 0.07 显著

广穹路 3600 421 261 0.12 0.19 0.07 显著

2.4 交通影响评价及改善措施

主要从以下几个方面进行项目的影响评价,即路段交通影响程度评价、交叉通影响程度评价、出入口评价、总平面及停车场方案评价、交通组织评价、静态交通评价、公共交通评价、交通安全评价等,并对相应路段做出改善措施。虽然比赛馆对昌盛路、桐乡大道（三环东侧）、中环西路、广穹路影响程度显著，但由于中环西路、广穹路背景交通量偏低，虽有增加交通量叠加至该路段，但叠加之后的路段服务水平并未显著提高，且在设计预期之内，因此比赛馆近期仅会对桐乡大道（三环东侧）、昌盛路产生显著的交通影响。远期由于项目吸引当量机动车流量减少，而背景交通量不会突破系统容量，因此认定最不利情况为游泳馆近期交通影响。

设计方建议本体育馆举办大型活动时，其活动时间应设定在市区晚高峰过后，即18:00以后。根据市区多次交通调查统计，可以发现晚高峰后一小时，其交通流量为晚高峰时的40%左右，而晚高峰后二小时，其交通流量仅为晚高峰时的10%～15%。因此18：00以后的时段能有效避免体育馆交通峰值与市区晚高峰交通峰值重叠，引起不必要的交通负荷及堵塞。

本区域路网规划已基本完成，周边主干路网完整，但由于嘉兴学院梁林校区的阻隔，次干路网及支路网不够发达及完善，三环西路至中环西路之间近2km的距离内仅有一条南北向道路昌盛路穿过，该种路网形式容易造成南北向交通的集中及不畅。由于受条件所限，在无法增加南北向通道的前提下，设计建议尽量提高昌盛路、中环西路、三环西路的通行能力；尤其是在320国道的规划改造过程中，设计建议尽量增加容量，并在交叉口设计及配时时加强与市区内的交通联系。

3.结论

通过对该项目进行交通影响分析和评价后认为，经过合理有效的交通组织和交通管理后，该建设项目的开发对周边路网有一定的影响，但影响在允许范围内，项目总体上负荷度的增加在可接受的范围内。因此体育馆项目的建设规模是可以接受的。

交通影响分析技术引入我国的时间较短,还没有形成一致的影响评价制度。建立统一的交通影响分析方法和准则,对于现阶段的交通影响分析工作以及交通影响分析在我国的发展无疑具有重要的意义。

参考文献：

[1]付雷、公平、刘旭，城市大型建筑项目交通影响分析交通科技与经济2008（1）

[2] 熊惠丽.建设项目交通影响程度研究.学位论文.成都：西南交通大学.2004

[3] 肖海波，城市基础建设项目交通影响分析研究.长沙：长沙理工大学学位论文.2005

[4]易汉文. 托马斯•莫里纳兹. 城市用地开发交通影响分析的模式与模型[j ].北美交通信息,2004(2):56262.

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【关键词】中小型城市现状；体育赛事特点；影响与分析

随着生活水平、文化素养的提高，人们越来越意识到一个国家、一座城市举办具有全国效应甚至是全球效应的体育赛事的重要性，其内含的经济价值、社会意义也得到相关研究人员的发掘。一项体育赛事的成功举办对于一个城市的影响是空前的、巨大的，，显然，作为一种新型的动力催化剂，体育赛事以特有的方式为一座城市带来带来更大的繁荣，基于此“体育赛事与城市发展”的问题研究在当下视野中就极富价值。通过对于二者之间关系的研究可以最大限度的开发体育赛事在城市发展中的作用，同时又可以避免城市尤其是中小型城市在承办体育赛事时的盲目和误区。

一、目前我国中小型城市的发展现状

进入21世纪随着我国经济、政治等各个方面的飞速发展，我国开始渐渐迈进城市化规划与发展进程。经过几十年的努力，我国的城市化建设取得了相应的成绩，但是也存在一些不理想之处，中小型城市的发展与大城市的发展相比呈现出不平衡、不协调的相关特点，通过对相关文献、资料的研究我们发现截止到2008年底我国有中小型城市513座，这些城市分布在我国辽阔的960万平方公里的土地上。呈现出数量多、规模广、范围大、形式多样、功能各异的特点。尤其是小型城市贴近农业、农村、农民，作为纽带实现农村剩余的劳动力的输送。在城乡一体化的进程中扮演着重要的角色。但是因为对其发展的重视程度不够，在中小型城市发展的同时也带来了诸多问题，比如城市经济实力较弱、市场发展空间和后劲不足、容纳能力不强、基础设施建设水平较低。在发展商主要依据的是本地自然资源或是历史遗产等来作为经济发展的来源。

基于这样的现状中小型城市的管理者迫切希望通过举办大型的、具有知名度的体育赛事来提高城市知名度、塑造城市形象，以之推动城市经济的发展，进而带动社会其他方面的发展。这样的本意是好的，开始如果只是盲目的举办，而忽视了自身发展的现状或是破坏了以往经济发展所依附的来源，那就得不偿失了。

二、大型体育赛事的特点

根据体育赛事的影响力、赛事规模等因素可以对于体育赛事进行宏观上的分类。大型体育赛事往往是依据体育赛事的规模所决定的，在细化可将其分为超大型体育赛事和标志性体育赛事两种，大型体育赛事主要具有以下几大特点

（一）规模大、时间跨度较大

这一点比较好理解，性“大型”一词我们就可以看出赛事的规模程度，一定是大型的。另外大型的体育赛事因为参加组织、人员数量众多，涵盖体育项目范围较大，想在一到两天内进行完全部比赛是不现实的也是不科学的，对于参赛者来说极易疲劳，无法发挥出真正的实力，因此在时间跨度上大型体育赛事与其他体育赛事相比较长，一般最少需要五天，最多是二十天，在这一点上奥运会是最好的说明。

（二）投资大

举办大型体育赛事对于承办地的各方面实力有着极高的要求，参与人员衣食住行的准备、相关场地及设备的安置设计都需要投入极大的人力、物理和财力。如果承办地在经济实力上无法与举办的赛事形成平衡无论是对举办地还是赛事而言都具有较大的负面影响。

（三）要求高

大型体育赛事因为规模和知名度的巨大，故而其要求也比较高。对于裁判人员的专业性、服务人员的专业性、场馆设计的科学性等都有着近乎严苛的要求，这些要求的提出是为了在比赛期间为参赛人员提供一个最优化的环境，希望不会影响到参赛人员的比赛，使其在最佳比赛状态中发挥出最大的实力。

通过上述几大特点我们可以看出举办一场大型体育赛事是非常繁杂的，也是非常具有难度的，因此要想通过大型体育赛事来催动城市的发展也要做好承担极大付出的准备。大型体育赛事的成功举办对于举办地虽会产生极大的促进也会带来相关的良性发展，但是中小型城市绝不可以因为高利益而盲目冲动。

三、中小型城市举办大型体育赛事的影响与分析

现今，随着体育赛事对于城市发展的促进作用的显现，各个城市都加入到举办体育赛事的潮流中，希望在潮流中通过自己的努力来催动本城市的发展，但是我们对于体育赛事对于一个城市的发展促进不能够只看到它有利的一面，要以辩证的眼光来看待体育赛事在城市发展中的作用，以客观、科学的角度来观察分析，承认其有利一面的同时也不要忽视了它对城市发展所带来的不利影响。

（一）大型体育赛事对中小型城市发展的有利影响

一个社会分为经济、政治、文化等众多领域，在这里受篇幅限制，我们将其分成经济领域和非经济领域两类来阐述大型体育赛事的举办对于中小型城市发展的有利影响。

（二）对城市经济领域的影响

（1）提升城市经济活力

大型体育赛事的成功举办不仅仅对于举办城市已有的经济产业如旅游业具有重要的促进作用，与此同时还会催生许多新的经济产业，为原有的经济产业结构进行新的调整提供一个平台，为城市的发展注入新的活力，从而改善人民的生活质量、提高居民收入，进而带动城市整体的发展和提升。这样的促进不只是在体育赛事的举办期间还可以延续到赛事停办后的一段时期。

（2）提高城市就业率

为了更好地举办大型体育赛事，举办地需要修建大量的基础设施，潜在的对于相关行业的发展提供一个良好的契机。而在这契机的背后是一个极大的劳动力需求口，从而为大量劳动力提供了就业岗位，比如北京2008年奥运会的成功举办就一举为我国劳动力提供了大概200万个就业岗位。所以大型体育赛事的举办可以有力的解决举办地的就业问题，缓解就业压力。

（3）强化城市基础设施建设

大型体育赛事对于举办地的基础设施有着极高的要求，为此要想成功举办一个大型的体育赛事，举办地必须对所在地区的基础设施进行修缮或是重建、新建。比赛在举办完之后就结束了，但是这些基础设施却保留下来，为当地的经济发展、居民的日常生活提供着便利，极大地提高了城市的现代化建设水平，而这无论是对本地的经济发展还是对外来资金的吸引无疑都具有重要的作用。

（4）对城市非经济领域的影响

大型体育赛事对于举办地非经济领域的发展同样具有重要的作用改善城市环境为了更好地举办一次成功的大型体育赛事，举办地势必对于所在地区的绿化进行规划，对当地的生态环境仅为有力的修缮与维护，而这对于本城市的生态环境而言无疑是具有重大意义的促进当地体育事业的发展

大型体育赛事以严格的要求和极高的竞技水平而著称，而这对于举办地的体育事业的发展具有重要意义。无论是对专业人士的竞技水平还是对当地居民的运动意识都有促进作用，同时还有助于体育知识在居民中间的普及。修建的大量体育比赛场馆和设施也能偶促进当地职业体育的发展，对体育产业也有极大的刺激作用。

增强城市居民的凝聚力和自豪感一场成功的体育赛事从内在上讲还会加强当地居民的凝聚力和自豪感，这一点在北京奥运会举办期间大家一定会有目共睹，而这无疑是促进一个城市发展的强大的内驱动力。

（三）大型体育赛事对中小型城市发展的不利影响

当然，事物都具有双面性，大型体育赛事的举办对于中小型城市而言无疑具有强大的吸引力，但是它的负面效应也应该得到重视。在为城市带来发展的同时也会产生相应的风险和问题。这主要体现在对于当地的经济、政治、交通、环境、物价水平所世家的巨大的压力。以经济为例，大型体育赛事的举办需要强有力的经济为后盾，在巨额资本中政府的财政预算在其中占据最大部分，而这对政府的财政势必会造成一定的负担，加大城市财政的压力，对城市的后续发展产生不利影响。

四、结语

中小型城市引起自身的局限性在举办大型体育赛事的时候必须依照当地发展的现实情况，合情合理的进行预算和规划，做好相应的预案措施一边对突如其来的情况做到及时高效的解决，将不利影响降至最低，一大型体育赛事为契机，谋求最大限度的发展。

作者简介：刘洋溢（ 1991-9），辽宁省抚顺市人；就读于渤海大学文理学院 社会体育（健身指导与健康）

参考文献：

[1]黎冬梅.我国体育产业发展的问题与对策探析[J].体育经济,2007,112(1).

[2]莫志海.新世纪体育与城市环境相互发展的探索[J].中山大学学报论丛,2006,26(1).

篇8

关键词：新型墙材；昆明；石屏；推广应用

1 新型墙材产生的背景

城市的繁荣与进步离不开建筑材料的发展与革新,而建材属于资源依赖型产业,大量消耗土地资源与能。建筑材料中70%是墙体材料，实心粘土砖大量消耗粘土资源，开挖粘土后引发泥石流、山体滑坡、水土流失,各类严重的后果触目惊心。且其自重大,难以抵抗的地震的损害,且增加了运力运费，造成了材料、人力、资源的浪费。我国耕地面积仅占国土面积10%，人均耕地面积仅有1.39亩，仅是世界平均水平的40%。大力推进墙体材料革新，势在必行，是有效保护耕地、节约资源、保护环境、提高资源利用效率，是全面落实科学发展观，发展循环经济的一项重要措施。

2 发展新型墙材的意义

2.1 新型墙材的定义

昆建发［2007］555号文件指出新型墙材是指除烧结实心砖(粘土实心砖,页岩实心砖)和烧结空心制品(页岩空心砖,粘土空心砖,页岩多孔砖,粘土多孔砖)以外,具有节能、节土、利废、环保等功效,符合国家,地方相关技术标准和产业政策等的墙材。

2.2 发展新型墙材的意义

实心粘土砖是典型的高耗能、高资源消耗和高污染产品，是节能减排的重点。墙材的革新与技术的进步对保护耕地和节能减排意义重大.新型墙材主要具有以下优势:

（1）四节一环保（节能、节地、节水、节材和环境保护）。新型墙材多以空心砖和砌块为主，适当添加外加剂，如膨胀珍珠岩、陶粒、散状玻璃棉等，其中间的孔隙内充满了流动性很弱的气体，而气体是热量的不良导体，可起到绝热、保温、隔声的效果，而实心粘土砖就没这一优势。其次，新型墙材可利用工业废渣废料、矿山尾矿、建筑垃圾等，在我们走访中，见有80%的墙材厂家生产免烧砖，有一半的企业使用粉煤灰、煤矸石作为原料，节约了能源和资源，对于推进节约型社会的建设和构建和谐社会的意义重大。

（2）有利于减轻交通负担,对抗震有利。新型墙材轻质高强,可以节省运力和运费,并减轻建筑物自重，对抗震有利。如采用蒸压加气混凝土砌块630kg/米,而即使是粘土空心砌块1040kg/m3,粘土实心砖1900kg/m3。

（3）可提高施工速度，保证工程进度。使用粘土类传统墙材，建筑工人劳动强度大，生产效率低，新型墙材可以使住宅建造过程中的资源利用更为合理，据我们调查，现场垃圾减少80%，材料损耗可控制在3%内，建筑节能40%以上，缩减工期65%。

（4）减少耕地资源的浪费，保护生态环境。新型墙材取代了传统的粘土实心砖，淘汰和关闭占地多，能耗高，污染大及工艺设备落后的砖瓦企业，防止耕地的进一步破坏，有利于生态环境的保护。

3 我国的新型墙材的发展现状

上世纪80年代末，我国已经开始整顿砖瓦行业，先后在北京、上海、江苏等省市进行试点，2002年，国家将170个城市列入限时“禁实”名单，在全国掀起了禁实热潮。到2010年为止，新型墙体质料的应用已达40%，其中大中城市达60%以上。

新型墙体材料应用范围进一步扩大，技术水平明显提高。但各地发展极不平衡，落后面貌从总体上说还没有得到根本改变，全国以粘土砖和非节能建筑为主的格局未得到根本改变，毁田烧砖、破坏耕地的现象屡禁不止，特别是近年来城乡建设的快速发展，对建材产品的需求量急剧增加，一些地区实心粘土砖生产呈增长态势，尤其农村受传统观念的影响，改变不过思路，又由于土窑生产技术简单，起点较低，资源丰富，几乎不要什么成本，厂家只顾眼前利益，就大肆取土烧制砖瓦，价格相对新型墙材便宜，又省了运费，同时施工人员对新型墙材的施工技术不熟悉。

4 昆明市新墙材应用状况

昆明市自1992年开始墙改工作，在抓“禁实”的同时，不忘狠抓新型墙材的发展。一批上规模、上档次，符合国家产业政策的项目相继建成投产，全市新墙材产能迅速扩大，新墙材企业呈现出投一派的良好态势。截止今年在昆明墙改协会备案的新型墙材将近200家。

市墙改办何惠主任介绍，2007年一切新建、改扩建建筑物，使用新型墙体材料的面积均不低于50%；2008年不低于70%； 2009年达到了90%；2010年，昆明全市已经100%使用新型墙体材料。

近年来，全市各县（市）区不断加大新墙材的推广和发展力度，主城区充分发挥自身辐射带动能力，各县（市）区也逐步实现工作目标，各地亮点频现、成效显著。安宁市以突出粉煤灰、煤矸石利用为重点，建成我市年产50万立方砌块粉煤灰蒸压砖生产基地，以安宁立方新型建材有限公司为例，建成了规模大、现代化程度高的加气混凝土制品生产线，年产量达二十万立方米，为昆明理工大学、云南省肿瘤医院、新亚洲体育城等建设项目提供了一批批合格产品，使用效果喜人；呈贡县近两年免砖企业发展到30余家，年产量达220万立方，为呈贡新城的建设输送了一批批新型墙材，我们调查中发现，就隆盛基一家，平均每年要用掉工业废渣3200―3800吨，废水200吨，为市政府、云南大学部分建筑、云南白药颐明园等项目输送了优质合格的新型墙材；宜良县通过积极引导，不断提升新墙材产品档次和科技含量，率先在大型公共建筑中使用施工快捷、抗震效果好、空间利用高的轻质墙板，在新建的城市主干道使用免烧砖改良的节能生态透水砖；富民、禄劝、东川针对当地粘土资源缺乏的现状，积极开发页岩、泥石流等新墙材产品；在此，已不再一一举例说明。

虽然“禁实”工作取得了一定的成效，但是我们也必须看到，与国内墙改工作开展得比较好的省市相比，我市的差距还很大。

5 中小城市发展状况（以石屏县为例）

5.1 概况

石屏县是［云经资源〔2007〕532号］公布的云南省第三批“禁实”城市名单之一，要求在2010年底前完成“禁实”目标任务。由于地理位置偏僻，交通较为落后，经济欠发达，所以墙材的发展与革新较为落后，底子薄，起点低，墙改工作困难较多，在各乡镇还随处可见土窑的烙印，其交通闭塞，所以技术也更不上时代的步伐了，农村还有近70%实心粘土红砖和青砖，总体上形势不容乐观。

石屏县墙材企业将进100家，但其规模小，技术落后，以个体经营为主，其以粘土砖为主。近两年，在县政府、县建设局的调整下，关闭了一批实心粘土砖瓦企业，但目前石屏县还是以红砖厂为主，免烧砖、加气砼砌块生产规模都比较小，以个体户经营为主，我们沿石屏县城至宝秀镇一路走访了9家免烧砖厂，其规模都比较小，属个体户经营，一般除一台免烧砖机就没有其他设备，其主要生产的空心砖、多孔砖、免烧小标砖为主，都形不成规模，上不了档次，由于没有雄厚的实力做保障，其生产的产品一般都用于低层建筑为主，尤以厂房或平房为主，高层建筑还是以红砖为主。

5.2 墙改工作中存在的问题

在石屏，粘土实心砖难以禁绝，原因主要有：

一是观念。节地、节能、环保意识比较淡薄，致使粘土实心砖占据着较大的市场份额，对某些新型墙材产品应用技术未完全掌握，产品配套供应、配套设计、配套应用也不够，致使新型墙材推广困难重重。

二是价格。目前所使用的新型墙体材料绝大部分是引入外来生产线，成本较高，市场价格也相应提高，达到100元/m2，比粘土实心砖的价格贵15元/m2左右。这就是国家三令五申禁止使用粘土实心砖，而至今还存在部分粘土实心砖厂家的重要原因之一。

三是习惯。多年来，人们自己建房习惯使用粘土实心砖，在他们眼里，粘土实心砖比其它替代的空心砖更“结实”，用起来也更顺手，尤其农村多用红砖和青砖，各乡镇还能见到土窑，以宝秀镇金鸡冲为例，其共有土窑11个，均是个体户经营，其粘土均来自周边农田，一般被挖深3米左右，其粘土取尽后，就不能再种植水稻，就只能养鱼放鸭或闲置，消耗了大量的能源和土地资源，给子孙后代带来了无穷的后患，我们必须改变这种现状。

四是政策，墙改牵扯到方方面面，包括多部门合作、多环节配套、多层次技术改造等各种组织方法和管理内容。这项关系到国家、集体、个人的如此复杂的工作不是哪一个人或哪一个部门能独立完成的，目前法制还不够健全，没有因地制宜出台有效的法律法规限定粘土砖的使用。

五是技术。与昆明相比，新型墙材在墙材中所占比例尚有一定差距，新墙材企业成长缓慢，普遍存在规模及管理水平低、竞争力弱的问题。废物、废渣的利用率不高。

5.3 推广应用新型墙材的办法和措施

（1）因地制宜，结合自身特点，发挥资源优势。首先，石屏县山区占了94.6％，发展以页岩为主的红砖是必由之路；引进高技术人才，做好因地制宜的墙材研究。

其次，石屏交通不便，将新型墙材运输到偏远山村较为困难，所以发展操作简便，效果明显，成本低、原理简单的生产线十分必要。

此外，结合石屏重教兴文的风气，将初高中作为重点教育对象，教育局，建设局联合出版一本墙改教科书，对初高中生进行教育。

（2）设计、施工、建材三个环节的密切配合，石屏建设局牵头，相关部门密切配合，定期对相关人员召集进行培训。以设计为先导，加大审查力度确保施工图的设计符合“墙改”的要求；施工过程是关键，对施工企业的材料做好把关，对不符合要求的材料不给予进入施工工地。

（3）做好试点示范工程。成立一家上规模的新型墙材厂家，以其为龙头，大力发展新墙材，促进一批上档次、上水平、技术含量和装备水平较高的新型墙材产品项目建成投产，成为石屏县新墙材骨干企业。以大企业带动小企业，将先进的技术传到小企业或将小企业进行合并，壮大新型墙材企业，使生产方式达到工业化生产，产品规范化、系列化，降低生产成本，提高生产效率。

另外，进行试点工程建设，选择关注度高，具有代表性的建筑全面采用新型墙材进行试点建设，建设部门对整个施工过程及采用的新墙材种类及数量进行跟踪报道，施工企业做好应用的日记录，让各单位及居民进行全面的了解新墙材。

（4）加大投入，政府给予补贴。政府鼓励对生产、销售、使用新型节能墙体材料的企业、单位、个人提供优惠政策。

（5）改变人们传统观念。加大宣传推广力度，通过石屏各乡镇的赶集天，进行宣传推广，通过产品的现场展示，专业人员的讲解及其工程案例的图片介绍，结合宣传单的发放进行大力宣传，让人们了解新型墙材、熟悉新型墙材、明白新型墙材的优势和对子孙后代的重大意义。

6 结论

墙体材料革新是国家节能减排工作的重要方面，是保护土地和环境、节约资源和能源、发展循环经济、促进建筑和建材行业技术进步的重要手段。新型墙材的发展应用是时代的选择，历史发展的趋势，但墙改工作量大面广，各地发展不均衡，各地区地质地貌及资源的差异，发展模式和类型不一定相似。因此，因地制宜，发挥自身优势，根据大中城市的成功经验，结合自身发展情况，积极发挥墙改领导小组的带头作用，加大经费投入和政策的调控，招商引资，引进人才，做好试点示范工程，狠抓实干，群策群力，完成新型墙材向中小城市推广应用的历史使命。

参考文献

［1］温如镜、田中旗、文书明、丛林主编《新型建筑材料应用》，中国建筑工业出版社

［2］昆明墙改协会［J］.昆明墙材，2009（8）；2010（9）.

［3］昆明墙改协会［J］.会刊,2008,(2).

［4］中国建材行业发展研究报告［Z］.

［5］建材行业十一五规划纲要［Z］.

［6］姜继圣,孙利.张云莲.新型墙体材料实用手册［M］. 化学工业出版社.

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一、新经济时代对企业市场营销产生的影响

新经济时代是21世纪世界经济发展的主流经济形式，其指的是以知识与网络经济为基本依据，借助对信息与高新技术的有效运用来拉动经济迅速增长的一项经济发展形式。新经济时代以发达的人类文化作为基础；以高新技术产业作为支柱；以数字化互联网作为桥梁；以最大程度地开发信息潜能、知识潜能、脑力潜能等作为特征；以实现社会经济不断持续向前发展同时拉动经济迅速增长为最终目标。新经济时代对企业市场营销所产生的影响主要表现在如下三个方面。（一）电子信息技术促使企业市场营销网络化网络营销是新经济时代全新的营销观念和模式，具体是指通过互联网、电子通信技术及数字媒体来完成营销目标的营销形式。电子商务给企业进行市场营销活动创造了新的技术方法与交流平台。对企业市场营销活动来讲，最关键的是创造了一种全新的营销方法与平台，能够帮助企业研究与发现消费者的购买行为与形式，然后实施具有针对性的营销策略。（二）生产技术日新月异促使企业产品更新换代的频率加快生产技术革新的日新月异，促使企业生产效率不断提升，同时也造成了企业产品生命周期的减缩。企业产品开发的成本可否在产品生命周期里及时地回收并且保持一定程度的盈利水平，也是企业决策者在制定每个时期的营销策略时一定要顾及的问题。（三）市场竞争日趋激烈，消费需求多样化和个性化企业产品替代性愈来愈强，消费者的多样化与个性化需求也愈来愈多。人们的收入水平与消费水平呈同步上升势头，消费需求也逐渐往更高水平阶段发展。现实需要企业采用低成本、规模化的生产来适应更多消费者的要求，同时要实施市场细分，不断开发新的需求与模式，来满足消费者的需要。

二、新经济时代企业营销战略

思想的构建针对上述对新经济特点的阐述及其对企业营销策略的影响，根据企业当前市场营销行为中的缺点与误区，探讨出如下几个方面的内容，以此不断构建新经济时代企业营销战略思想。（一）确立网络营销观念，充分运用电子商务开展市场营销服务信息服务产业是新经济时代价值增值的核心主体。企业应当建立以消费者为中心的服务部门，及时掌握消费者需求，创造优质的产品与健全的服务，构建良好的企业与消费者之间的关系。在以信息技术为特征的新经济时代，信息传送的速度、领域与容量较过去任何时期均显得更快捷和广泛，这便为企业及时有效捕捉市场机遇创造了方便与可能。此外，在新经济时代，市场竞争的全球化与变化难以预料，需求企业快速并且彻底地改变以往被动地被市场牵着走的营销理念，由企业随着市场走格局向市场随着企业走格局转变。网络营销策略即企业运用现代信息互联网资源进行营销活动。从系统工程方面的观点分析，营销活动属于物、商、资金及信息流相互统一的过程，而信息为企业营销理念的确立、营销构成的策划与营销计划的建构与实施带来直接的影响，因而其在极大程度上掌控着营销活动的成功与否。而网络营销借助全球互联网搜集、储存与传输信息，其容量、速度与准确性大大超越常规性媒体，为企业充分运用信息捕捉机遇、展开营销活动创造了广阔的空间。电子商务缩小了企业与消费者之间的距离，减免了以往传统营销过程中的许多中间环节，促使消费者与产品生产人以低廉的成本进行面对面的相触。这便促使企业营销活动者以实施以往传统营销者无法实施的手段来实行更有针对性的营销活动。而电子商务环境下的企业营销活动由于生产人与消费者二者面对面碰触，营销人可以掌握消费者的第一手资料，因此也对消费者的熟知与掌握也更为真实，对消费者需要分析的准确性则更高，从而更好地开展具有针对性的营销方法。（二）确立服务营销观念，实施市场细分，有针对性营销现代企业管理应当构成消费者理念，将消费者理念确立为“消费者即上帝、消费者至上、消费者第一”等。新经济时代，随着信息技术与网络经济的不断进步，许多生产与管理等方面的技术高度发达并且能够快速普及，从而促使企业相互之间将产品实体方面的差距逐渐缩小至忽略不计的程度，可以获得差异优势的只有产品销售阶段中的服务领域和模式以及质量。而对于消费者群来说，购买任意一种同类型产品，于产品实体方面所取得的利益抑或效用大体上一致，可以体现购买差异的只有产品之销售服务。所以，在将来的市场竞争中，服务方面的竞争将愈来愈重要。市场细分是消费者的消费个性与购买行为形式发掘及形式识别的主要手段之一，亦是市场机遇发现的主要方法之一。市场细分突出消费者需要的差异性与消费者购买活动的异质性，将不尽相同的消费者群体划分为若干的以需求个性与购买形式标识的细分市场，而后有针对性地建构营销策略并且展开营销活动，从而有效提升营销活动的针对性与适应性，从而取得更佳的效果。消费者系企业生存和发展之基础，是企业市场竞争的源头所在，保持消费者的满意与信任度是企业营销成败与否的关键。企业服务营销战略的宗旨就是确立良好的企业形象，赢得更多的消费者。企业服务营销战略包含的主要内容如下：1.要从消费者的需求出发，开发令消费者满意的产品；2.为消费者创造优良的三售（包括售前、中、后）服务，强化企业对消费者的吸引力；3.企业与消费者保持经常的联系，听取他们的一些意见与建议；4.对企业员工实施消费者导向服务，促使消费者第一的理念在企业扎根；5.在企业内部建构对营销人员的激励机制，以增添营销员的责任感，促使企业服务营销战略获得有效实施。（三）确立绿色营销观念，注重整个社会与全体公众利益营销的最终目的是赢得消费者。以往市场营销管理观念的核心思想就是适应消费者眼前的需要。这种营销观念只注重把眼前服务呈现给服务对象，忽视了消费者本身战略资源在将来企业效益增长中的关键作用。工业经济时代，企业之间的竞争优势表现为具体产品的生产阶段、产品性能、产品品牌形象及企业营销策略等诸多方面的优势。此种产品竞争体现的前提条件是产品与市场的稳定性比较强。到了以信息、网络等为特征的新经济时代，因为经济、技术的迅猛发展，竞争日趋激烈，市场边界也处在快捷变化之中，目标市场的变化日渐难以意料。在此种状况下，企业必须把全部的人力、物力、财力等资源及其由此衍生的技术、生产管理与市场开发能力统一整合为别具一格的经营能力，由关注企业产品竞争向关注企业能力竞争转变，并且促使企业具备快速捕捉市场机遇，以及长久保持产品优势的实力。一个品牌的建立有可能需要许多年的时间，毁掉一个品牌则是易如反掌的事情。新经济时代，尤其是一部分环境污染十分严重的老旧企业，其营销活动一定要转移到整个社会公众关注力集中的环保方面，重点宣传产品在生产与消费过程中不具公害性与环保性。绿色营销是企业可持续发展战略的主要构成部分之一，亦是新经济时代企业营销战略的主流，是在绿色消费理念的趋使下出现的。绿色消费指的是消费以由保护身体健康、降低公害、维护人类长久利益为出发点的针对绿色产品的运用消费。绿色营销战略是企业用环境保护战略思想当作企业经营理念，围绕消费者的绿色消费理念为核心思想，力图适应消费者绿色需求的一项营销战略。（四）确立发展战略营销观念，减少竞争者，把注意力转移到产品创新上来企业若要把握自己的前途和命运就不能一味地走一步看一步，而是应当把握好企业发展的前景与目标。可是企业前景中尚存着许多目前有待确定的因素。因而，在新经济时代搞好对企业的发展战略就显得非常的重要。对于广大企业来讲，不能总是重复机会主义的那一套经验，不要看到市场上何种产品热门则有了想法，因为这样做有违市场营销的规则。我们应当更进一步地学习一些基本的市场营销战略理论，特别是实用的手段与工具。只有如此，才能够有选择性地去引鉴利用，从而有效避免从头来，走弯路，多交学费的现象发生。否则，企业极容易在浮躁的环境条件下丧失自我，步入误区，陷于困境。企业要树立发展战略营销思维，想尽办法降低竞争对手的数量，在理性的营销战略引导下，将注意力转移至产品创新方面上来，以差异化的产品去赢取目标客户的信赖，创造属于自己的那片市场天地。四、结语总之，在新经济时代，企业市场营销管理工作要快速摆脱以往旧的理念的约束，用一种全新的目光和思维模式来认知目前所面对的新环境，并且依据这些理念建构更加具有针对性的营销战略，企业应当善于寻先机与机制的创新，积极发挥先行优势，最终促使企业健康发展。

作者：李萍单位：江苏省盐城工业职业技术学院

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关键词:水利水电工程建设；造价实效性

中图分类号：TU723文献标识码： A

水利水电工程是风险大、资量需求大的工程，对于这种大型项目，在保证其工程质量的同时保证其造价控制是值得慎重考虑的问题。水利水电工程建设表现为规模大、涉及面广、协作部门多、投资大、资金来源渠道多、技术复杂、建设周期长等。水利水电工程项目的内容包括策划决策方案、前期设计、项目具体实施及项目后期竣工四方面，而施工阶段的造价控制则是影响水电水利工程是否盈利的关键环节。

一、水利水电工程造价管理现状

随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，我国的水利水电造价也逐步由与计划经济相适应的概预算定额向与市场经济相适应的工程造价转换，初步建立起了以工程定额作为指导的通过市场竞争形成的工程造价的机制。但是水利水电工程建设周期长、投资大、协作部门较多，受自然资源、地形、地质、水文气象条件的影响很大，也受当地经济发展水平、交通及其他资源市场条件的影响，其个性非常突出。在计价方面，具有单件性、多次性、方法的多样性及依据的复杂性等特征。目前，由于全过程、全方位投资管理的理念尚未形成，投资管理的各个层面不够完善，导致工程投资中损失浪费的现象比较普遍。

我国因长期受计划经济时期管理模式的影响,工程造价管理体系并未发展成熟,再加上工程造假涉及到建设、设计、施工等多方建设主体，使得工程造价管理工作更加复杂，加大了全工程管理的难度。在实际工作中，建设工程造价有着明确的分工体系，设计单位的造价专业人员负责控制项目决策与设计阶段；具有自行招标能力的项目业主或具有招标资质的造价咨询单位控制承发包阶的造价阶段；监理单位的造价专业人员负责施工阶段的造价控制，而竣工与后评价阶段的造价控制由具有审价资格的造价咨询单位完成。

这种管理模式实则存在许多弊端，第一，对投资的有效性益处不大。造价控制作为一个动态的过程，环环相扣，紧密相连，前面环节的好坏需要下一个环节检验；其二，对造价咨询单位的发展有一定的负面影响。“二分式”管理的模式会导致造价咨询单位经营业务狭窄，业务量偏小，总体规模偏小现象的出现；其三，不利于培养高层次造价专业人员。工程造价咨询是一项极具专业性与复杂性的工作，其范围广泛，不好把握。只有具备专业的工程技术以及兼有经济、法律、管理等方面知识的复合型人才才能胜任工程造价咨询的工作。 “二分式”管理使得造价从业人员接触面受到限制，制约了高层次复合型人才的培养。目前，我国采用单位估价法，单位估价法所采用的定额是在一定时期、一定范围由行政部门编制颁发的，与某个具体工程项目“个性”之间必然存在差异，且这种差异有时会很大。特别是水利、水电、交通工程与自然条件（地形、地势、水文、气象）密切相关，具有突出的“个性”，往往与全国（或全省）通用定额“共性”的矛盾比较突出，很难体现企业的真实水平和竞争优势，随着我国市场经济的日益完善，这种缺陷就越来越突出。

二、影响水利水电工程造价实效性的原因

（一）施工设计过于保守

设计图的产生并不是一蹴而就的，它包括初步、技术、施工图设计三个层次。对于水电水利工程设计而言，这三步里每一步都必须保持谨慎细心的工作态度。这三个层次的设计是逐步进行的，首先由企业进行初步设计，然后交由上级部门审批，审批通过才可进行技术设计，接着整理成完整的施工图，最后由施工人员按照施工图进行施工。而实际情况是，多数设计人员认为水电水利工程建设中的初步设计与技术设计是为施工图设计做铺垫的，可以忽略，因此很多情况下设计人员都会在这两步上减少时间或者直接跳过。有的单位为了一己私利，甚至采用不符合国家工程建设使用标准的产品进行施工，最后导致返工，事倍功半，这是违背造价控制的行为，不值得提倡。施工图设计偏于保守，使得初步设计与施工设计无法达到统一高度，从而导致水电水利工程造价预算缺口的出现，增加工程投资额度。

（二）计划投资资金存有缺口

在水电水利工程项目建设中，项目规模是直接影响其审核难度的重要因素。一般而言，其规模越大则审核部门的级别越高，审核程序也就越复杂，同样审批难度也就越大。因此，通常情况下，投资商为了让自己投资的项目早日开始动工，在申报审核的过程中往往压缩工程施工投资，当正式施工进行时再进行预算调整，这很容易造成资金不够，进而追加投资的局面，影响本身的工程造价。

（三）概预算文件不被重视

概预算文件是指投资水利水电工程建设的总额。它是衡量整个造价的标准，对工程投资造价的实效性具有决定性作用，即概预算文件越精准越能增加其工程投资的实效性。但在大部分施工企业中，这一点往往被忽视。大部分施工企业只重视施工的建设，最终产生纰漏，影响造价实效性。编写概预算文件的过程是按照国家有关规定执行的，但由于我国对施工管理的不重视，企业在编制概预算文件中经常存在失真现象，使得企业投资失去控制，导致严重后果的出现。

三、水利水电工程造价实效性控制要点

（一）注重工程设计阶段的造价控制

价值工程的作用是降低造价，提高水电工程功能。工程设计阶段对于整个工程施工有较大影响，工程设计上的控制是控制工程施工阶段造价的有效手段。因此，合理运用价值工程是保证水电水利工程造价实效性的重要途径。

(二）推行项目业责制，健全造价管理体制，

项目业责制是健全造价管理体制的重要内容。建设单位可视控制工程投资的直接责任人等同于水利工程的项目业主，其既是工程实施的组织者、监督者工程投资的使用者又是工程建成后的经营管理者。工程立项之后，投资主管部门应与建设单位签订工程总承包合同。建设单位作为基本建设的负责人，全面负责对设计规划、施工以及资金的筹措与使用，管理和控制工程投资，并全面负责工程建成后的营管理和归还贷款等工作。

（三）加强投资控制

由于自然和社会原因等不可控制力的影响，以及施工勘察设计时难预测因素的控制，使得在水电工程施工阶段，工程量及施工进度发生变化，造成施工项目及工程量的不确定性的产生，导致人力及资源的巨大损失。因此，应将加强投资控制放在控制工程造价的首位，严禁通过设计改变水电工程规模及建设标准，及时做好现场资料签证，对不得不进行变更的项目，应经过反复确定及考察后再作定夺。

（四）做好竣工结算阶段的造价控制

竣工结算阶段的造价控制是水利水电工程造价控制的关键领域。水利水电工程一项综合性的工作，它涉及到经济、管理以及技术等许多方面。工程造价控制的好快体现了设计单位、建设单位水平的高低以及施工质量的好快，更是直接影响投资效益的重要因素。竣工结算阶段的造价控制可按规定计算确定整个项目从筹建到全部竣工的实际费用的方式，运用调值公式进行。合理控制工程造价，提升工程效益是水利水电工程的重要工作，应引起重视，并将其作为核心任务来实现。

（五）建立一支工程造价专业队伍

建立一支优秀的工程造价专业队伍对合理控制水利水电工程造价来说是不可或缺的一部分。要想打造一支优秀的工程造价专业化队伍，加强队伍管理与建设，第一步应建立概算人员专业考核制度，每隔一段时间通过笔试的方法对概算人员所要掌握的知识进行检测，测试通过者可获得奖励，而测试不合格者则要接受相应的处罚，并继续培训直到测试合格为止；第二，应对专业人员进行技术培训，锻炼其实践能力，并确保团队全部人员的协调合作，只有这样才能真正保证水利水电造价控制系统的稳定运行；第三，应进行明确的责任划分制度，各个部门应各司其职，坚守自己的岗位，以认真负责的态度投身于工作中，各部门有条不紊的做好自己的工作，能够避免造价控制产生混乱，对水利水电工程造价具有较大帮助。

（六）健全定额体系 加强定额管理

水利水电工程建设中，定额是衡量经济合理性及工程设计的依据和尺度。其做为一项技术性；经济性很强的工作，对从事这项工作的人员提出了较高的要求。因此，从事定额工作的工作人员应当对施工方法进行不断的研究与创新，并定期修改补充定额，及时熟悉并国家的有关法规与政策，积累基础资料，完善定额体系。

把握好水利水电系统施工阶段造价控制要点对于整个水利水电施工企业能否盈利有着很重要的关系，所以一定要注意其问题所在，在实践中逐一突破，这是我们工作的重点。

结束语：

工程造价管理作为一项专业性很强的工作，涉及多个领域。它贯穿于投资决策、项目设计、招标投标、建设施工和竣工结算各阶段。有效的解决水利水电工程的造价问题是改变我国造价管理现状，提高造价管理水平，提升工程经济效益的关键环节。只有各部门共同努力，做好自己的份内工作，加强部门间的协调合作，才能将水利水电工程造价控制到最低点，实现理想的经济效益。

参考文献：

[1] 胡耐波.当前形势下工程成本控制要点分析[J]. 科技与创新. 2014(06)

[2] 马晓明.探析工程造价全过程管理重点和对策[J]. 现代经济信息. 2013(12)

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关键词：汇率 海外承包工程 效益 风险 波动

在海外工程承包项目中，对各种风险的管理一直是参与项目的各方关注的核心问题之一。在承包商面对的众多风险中，银行汇率风险是普遍的、不可回避的风险。特别是布雷顿森林体系崩溃之后，在近些年汇率大幅波动的情况下，对汇率风险的管理和应对就更有其紧迫性和现实意义。因此，海外承包工程企业首先应该考虑到的风险就是银行汇率风险，了解银行汇率究竟是如何对海外承包工程效益产生影响。下面本文将进行简要分析：

一、银行汇率对海外承包工程效益影响的具体表现

汇率的变动关系到海外企业承包项目的收益多少，银行汇率对海外承包工程的效益有着重大影响，具体表现是承包项目所在国的当地币与美元汇率的波动和承包项目企业的收益转化成国内人民币的时间差所发生的汇率波动这两个方面。

（一）承包项目所在国的当地币与美元汇率的波动

海外承包工程所在国当地币与美元的汇率变动，影响承包企业项目效益。我海外承包工程大部分在非洲等不发达国家或地区，这些国家主要靠欧洲等西方国家的经济援助，自身经济基础较差，本国货币与美元的汇率长期处于贬值通道，我承包工程产生的利润如果不能及时汇回国内，则会由于所在国货币贬值形成汇率差造成较大缩水，影响承包工程的经济效益。大部分海外承包工程企业的中方职工工资结算采用职工工资记账方式，每半年或一年向国内汇一次工资，由于工资结算时间延长同样会产生当地币与美元的汇率差，为确保职工报酬不受损失，该汇率差不由职工个人负担，需进入项目成本，同样加大了项目成本支出，降低项目经济效益。

比如，某海外承包项目企业错误地使用计价结算货币。由于美元自2002年持续贬值，加上2005年汇改后人民币对美元稳中有升，一些企业开始改用其他货币计价结算。“欧元取代美元成为外贸报价首选”是一些媒体报道的醒目标题。然而，美元汇率在2005年5、6月份跌至历史低点之后，从7月下旬开始急速反弹，对欧元的升值幅度一度超过25%。由于人民币去年下半年对美元回稳在6.8的水平上，欧元对人民币汇率从9月初的10一度跌至11月份的8.5，最终导致一些改用欧元结算的企业，与使用美元结算相比损失超过20%！

（二）承包项目企业的收益转化成国内人民币的时间差所发生的汇率波动

由于海外承包工程企业的利润和外派中方职工的工资不能及时返回国内，而国内人民币却处于一个升值过程，这就造成汇回的项目利润及职工工资与即时的美元与人民币汇率产生新的汇率差，汇回国内的美元与人民币升值所造成的汇率差，均由承包企业来消化，同样消耗着海外承包工程项目利润。

二、规避汇率风险使效益最大化所采取的对策

（一）海外承包企业要积极利用银行利率杠杆

我国的海外承包工程，大部分在非洲地区，这些非洲国家基本属于不发达国家或地区，急需进行基础建设，但资金有限。为了筹措资金，这些国家的银行存贷款利率较高，承包企业可利用银行这个杠杆，在不影响资金周转的情况下，拿出部分资金使用银行理财工具，以获得较高的利息收入，以此抵消由于货币贬值带来的汇率损失。

（二）海外承包企业要充分发挥大地优势和资源

受海外承包工程所在国限制中国人进入的政策影响，企业为此只能外派小部分管理人员和一些技术工人，为确保承包项目的顺利实施可大量使用当地工人和项目分项分包，这是一个双赢的好办法，由于当地人工费廉价既降低项目成本支出，提高项目效益，又帮助所在国政府解决了部分失业人员的问题，同时以当地货币支付人工费用，规避了工程款中当地货币兑换美元或欧元的汇率差。对提高项目利润是一个好的举措。

（三）海外承包企业要及时转化海外资金

海外承包企业在资金比较充裕的情况下，及时将实现的工程项目利润及外派职工的部分工资兑换成美元或欧元汇回国内，这样既可规避由于所在国货币贬值带来的汇率差又可降低我国国内人民币升值带来的汇率风险。

（四）海外承包企业应采用浮动计价方式和当地支付方式

海外承包工程合同中对于其中的大宗材料及人工费价格可采用浮动价格方式，并予以明确，即使所在国货币发生较大幅度的贬值，市场生产资料及人工工资涨价，企业也可以据此提出索赔，以此来降低汇率损失；海外承包工程项目中使用的工程材料及物资，大量使用当地币支付，也可规避由于货币贬值带来的汇率损失。

（五）海外承包企业要完善项目工程合同

对于承包世界银行及西方国家援助的工程项目，与业主签署工程合同，合同额的支付要包含一定比例的美元或欧元，这样将会降低由于所在国货币贬值带来的汇率风险；

三、结语

跨国企业响应我国政府“走出去”的战略，在海外承包工程既要扩大企业规模，又要注重经济效益的实现。因此企业在海外承包工程除了要规避政治风险、社会风险，金融风险及汇率风险也是一个不可忽视因素，毕竟企业是以追求最大化经济价值为目的。以上是我多年在国外工作的体会和认识，希望对已经“走出去”或有“走出去”想法的企业有所启示。

参考文献：

[1]乔娇.中国石油企业海外承包项目的外汇风险管理研究[D].陕西：西安石油大学，2010

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【关键词】超声弹性成像；乳腺；小实性病灶；诊断

临床上使用常规超声对直径小于10mm的乳腺病变进行诊断具有较大的困难，而超声弹性成像技术可以探测到传统超声不能检测到的病灶[1]，提供了病灶软硬情况的资料，可以更加生动的对病变进行显示和定位。为研究探讨超声弹性成像对乳腺小实性病灶的诊断价值，为临床对乳腺疾病诊断给予借鉴。本文回顾性分析2010年2月――2012年11月我院收治的51例乳腺小实性病灶患者作为临床研究对象，患者均在我院进行了手术治疗，并给予超声弹性成像检查。以病理诊断作为金标准，观察超声弹性成像对患者的诊断准确率。现将研究结果报告如下：

1资料与方法

1.1一般资料2010年2月――2012年11月我院收治的51例乳腺小实性病灶患者。其中年龄最大的62岁，最小的20岁，平均年龄为（45.35±2.12）岁；直径最小的3.2mm，最大的9.8mm，直径均小于10mm，平均直径为（6.23±1.12）mm。

1.2方法回顾性分析2010年2月――2012年11月我院收治的51例乳腺小实性病灶患者作为临床研究对象，患者均在我院进行了手术治疗，并给予超声弹性成像检查。以病理诊断作为金标准，观察超声弹性成像对患者的诊断准确率。使用本院具有超声弹性成像系统的彩色多普勒检查仪，将探头的频率调至7.5MHz-13.0MHz，让检查对象取仰卧位，并将双乳充分暴露，首先进行二维超声检查，在发现存在肿块后再调节到弹性成像模式，对病变区域的弹性图像进行获取，并对图像进行评价[2]，由两名经验丰富的临床医师作出诊断，当意见不统一时经讨论作出最后超声诊断。

1.3统计学方法将观察数据录入到SPSS13.0软件进行统计学分析，计数资料用（%）表示，比较采用χ2检验，P

2结果

经手术病理诊断51例乳腺小实性病灶患者中，恶性12例，占23.53%，浸润性导管癌11例，导管原位癌1例；良性39例，占76.47%，纤维腺瘤20例，乳腺增生7例，纤维囊性乳腺病变12例。51例患者通过超声弹性诊断准确45例，误诊和漏诊6例，与病理诊断差异不明显，p>0.05，差异无统计学意义，详见表一。

3讨论

超声弹性成像技术可以探测到传统超声不能检测到的病灶，提供了病灶软硬情况的资料，可以更加生动的对病变进行显示和定位。使用超声弹性成像技术对乳腺小实性病灶进行诊断，是在患者病变区域2倍以上面积进行弹性取样，将压力指数合理控制在3-4的范围内，采集到病灶弹性图像之后，对病灶的良恶情况进行评价，1分：患者病灶的整体均为绿色；2分：患者的病灶是蓝绿相间的；3分：患者病灶的中间为蓝色，周围为绿色；4分：患者病灶整体是蓝色的；5分：患者的整个病灶以及周围的组织均是蓝色的[3]。弹性评价在1分-3分诊断病灶为良性病变，在4分-5分诊断病灶为恶性病变[4]。再对病灶部位和同深度乳腺组织进行弹性应变率的比较，应变率比值为周围同深度乳腺组织应变率除以病灶区的应变率。比值大于3.08诊断为恶性，比值小于等于3.08诊断为良性[5]。传统1分-5分对乳腺小实性病灶进行良恶性评价，存在一定的归类性和不典型性，医生容易根据自己的主观经验对病变进行定性诊断，存在一定的笼统性。而使用弹性应变率比值对患者的病灶进行定性诊断，可以更加客观的对患者病灶的软硬度情况进行评价[6]，对乳腺小实性病灶的准确诊断具有重要意义。经手术病理诊断51例乳腺小实性病灶患者中，恶性12例，占23.53%，浸润性导管癌11例，导管原位癌1例；良性39例，占76.47%，纤维腺瘤20例，乳腺增生7例，纤维囊性乳腺病变12例。51例患者通过超声弹性诊断准确45例，误诊和漏诊6例，与病理诊断差异不明显，p>0.05，差异无统计学意义。可见超神弹性成像在乳腺小实性病灶的临床诊断上具有较高的准确率，可以在早期尽早的发现乳腺小实性病灶，并对病灶的良恶进行定性诊断，有助于早期对乳腺癌进行确诊，早期制定出药物治疗、手术治疗方案，可以最大程度的提高患者的预后康复水平和保乳美容治疗，有助于提高患者的生活质量。综上所述，使用超声弹性成像对乳腺小实性病灶的诊断价值较高，其可以观察到患者的乳腺内小病灶，值得应用。

参考文献

[1]龚业琼，申俊玲.二维超声对乳腺良恶性肿块的鉴别诊断价值[J].西部医学，2012，24（09）：1774-1776.

[2]黄巧燕，蔡石兰，黄毅锋.超声弹性成像比值法与评分法对乳腺实性肿块的诊断价值的比较[J].广西医学，2012，34（7）：895-904.

[3]冉青，甄艳华.超声弹性成像对甲状腺良恶性结节的鉴别诊断[J].河南外科学杂志，2011，17（5）：28-30.

[4]民，杨皓，许群，等.超声弹性像对乳腺疾病的诊断价值[J].武警后勤学院学报（医学版），2012，21（8）：601-603.

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关键词：跨区域经营；城市商业银行；X效率；SFA

基金项目：教育部规划基金项目（10YJA790062）；湖北金融研究中心基金项目（2011015）

作者简介：刘惠好（1962-），女，湖南衡阳人，经济学博士，中南财经政法大学金融学院教授，博士生导师，金融研究所所长，主要从事银行管理研究；杨扬（1989-），女，湖北荆门人，中南财经政法大学金融学硕士研究生，主要从事银行管理研究；金蕾（1987-），女，湖北咸宁人，中南财经政法大学金融学硕士研究生，主要从事银行管理研究。

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2014）02-0140-06收稿日期：2013-03-03

一、文献综述

为了防范和化解城市信用社时期累积的金融风险，我国成立了城市商业银行。因其特殊的目的与职能，城市商业银行（下文均简称“城商行”）的经营区域从建立之初就局限于所在城市，即单一城市制经营。在城商行发展实践中，监管层逐渐放松了城商行跨区域①经营的限制，允许有实力的城商行跨区域经营。从2005年徽商银行通过合并重组实现跨区域经营和2006年上海银行首次在异地新设分行开始，城商行的跨区域经营发展迅速。

在城商行快速扩张过程中，理论界开始讨论跨区域经营能否提高城商行X效率等相关问题。一些学者认为，跨区域经营对提高城商行X效率具有积极作用。Jayaratne等（1998）对美国银行1975年～1992年观测值进行面板数据分析，研究表明联邦政府取消跨州经营限制之后，银行的贷款损失和营运成本显著下降，提高了银行的X效率。Illueca 等（2009）则用核密度估计的方法对1992年～2004 年西班牙储蓄银行的地理扩张与其X效率之间的关系进行了分析，结果表明扩张到其自然市场以外的储蓄银行能获得更高的X效率。另一些学者则指出跨区域经营不利于城商行X效率的提高。Bos等（2005）采用SFA方法，测算了总资产在一亿美元以上的美国和欧洲银行1995年～1999年的X效率，并实证检验了地理多元化与美国和欧洲银行成本效率的关系，结果表明随着跨区域经营程度的加深，银行的X效率会显著下降。在国内，范香梅等（2011）也采用SFA方法对我国5家大银行和9家股份制银行1997年～2008年跨区域发展的X效率进行了测度，并对跨区域发展与银行效率的关系进行了实证检验和比较分析，研究结果表明跨区域发展有助于提高大银行的X效率，但是不利于中小银行X效率的提高。那么跨区域经营是否提高了我国城商行的X效率，本文选取15家城商行的面板数据，采用随机前沿方法（SFA）就跨区域经营对城商行X效率的影响进行实证检验。

二、基于SFA的城商行X效率测度

银行效率的测度方法一般可以分为参数法和非参数法两大类，常用的参数方法是随机前沿方法（SFA），而非参数方法的典型代表则是数据包络分析法（DEA）。同DEA法相比，SFA法可以方便地剥离随机误差项在计算中可能造成的潜在干扰，较为准确地得到各个样本单位在不同时期的效率绝对值，因此选定SFA法作为城商行X效率的测度方法。在运用SFA法测定银行效率时，需要选择投入产出指标，并对银行效率前沿函数的具体形式进行设定，在此基础上通过银行样本数值估算出效率前沿函数的各参数。

（一）样本选取及数据来源

为了比较清晰地看到城商行跨区域经营后的效率变化，本文共选取北京银行等15家②在2007年前（含2007年）通过兼并、合并重组及异地新设分支机构等方式跨区域经营的城商行作为研究对象，其中通过兼并首次实现跨区域经营的有锦州银行，该行2007年收购了抚顺市清原、新宾两县城市信用社，通过合并重组首次实现跨区域的银行有徽商银行、江苏银行和平安银行，其余11家城商行均通过异地新设分支机构首次实现跨区域经营。样本考察期为2007年～2011年，相关数据来源于各城商行的年度报告。2007年～2011年间15家城商行共增加了129家异地分支机构。

（二）投入产出指标的界定

本文采用Yildirm等（2007）的投入产出指标选择方法，以投资总额Y1、贷款总额Y2为产出指标，以资金价格W1、劳动价格W2、资本价格W3为投入价格指标。由于缺乏全部15家城商行各年职工总人数及其工资福利支出的相关数据，同时考虑到各银行报表上的工资福利支出没有反映一些职工隐性收入，因此本文用营业费用代替职工的工资福利支出，以营业费用与总资产的比值表示劳动价格W2。表2列举了所选的投入产出变量。

（三）成本函数模型的构建

在研究银行效率时，最广泛采用的SFA模型是Battese等（1995）提出的效率模型，其基本表达式为

yit=βitxit+（νit-uit） i=1，…，N t=1，…，T（1）

yit为第i个生产者第t期的产出（或产出的对数）；xit为第i个生产者第t期投入量的k×1阶向量；νit为影响银行效率的随机误差变量，服从独立同分布N（0，σ2v），且独立于uit；uit为用以解释技术无效率的非负随机变量，服从在0处截断的正态分布N（mit，σ2u）

变差率λ的零假设检验是判断前沿效率函数是否有效的根本依据。如果零假设被接受，意味着技术无效率项不存在，前沿效率函数无效。对λ的零假设检验可通过对成本函数的单边似然比检验统计量LR的显著性来实现。

在利用SFA 方法进行分析时，因变量可选择成本或利润，但考虑到城商行的跨区域发展尚不成熟，为了适应这种新的经营模式，必然需要花费大量的人力成本和财务成本。成本最小化便成为城商行跨区域过程中的重要经济目标，因此选择总成本作为因变量。在设定成本函数模型形式方面，根据现有的采用参数法研究银行X效率的文献，模型的具体设定形式主要有两种，一种是柯布-道格拉斯函数，另一种是超越对数函数。考虑到所选样本数据比较少，超越对数函数的运用会使自由度变得较少。因此，本文选择柯布-道格拉斯成本函数形式作为X效率测度的基本模型。为了满足模型形式上的线性要求，可以通过用一种投入价格对总成本和其他投入价格进行标准化的办法予以实现，同时为了控制规模差异对X效率的影响，对产出变量和因变量均除以总资产（Berger，2009）。测算城商行X效率的SFA模型具体形式如式2

（四）X效率测度结果

采用软件Frontier4.1，对成本函数模型中的参数进行估计，模型估计结果显示，单边似然检验（LR）值等于19.9127，大于约束条件为3、显著性水平为1%的混合χ2分布值11.345，可以拒绝变差率λ的零假设，说明样本银行之间的成本效率值存在显著差异。同时λ=0.8943，在1%的显著性水平下通过检验，说明上述模型的无效率项可以较大程度解释随机误差项，随机前沿成本函数是有效的。由于使用成本的对数形式，在采用成本函数的情况下，EFF的取值在1和无穷大之间，取其倒数，就可以得到效率值。

表3城商行X效率的测度结果显示，虽然15家城商行的平均效率在跨区域扩张最为迅猛的2007年达到最大值，但将各城商行2011年的X效率与2007年比较发现，随着跨区域扩张程度的提高，15家城商行的X效率并没有表现出统一的变动趋势，7家城商行的X效率有不同程度的上升，8家城商行的X效率却出现下降。

三、实证检验

基于上述测算出的城商行X效率，本文构建以下回归模型对跨区域经营与城商行X效率的关系进行分析，以检验跨区域经营是否提高了城商行的X效率，同时考察影响城商行X效率的其他因素。

（一）主要变量设定

1.解释变量――跨区域经营程度变量的设定

根据国内外相关文献，城商行跨区域经营程度的传统度量指标通常以银行异地分支机构的数量表示，一家银行的异地分支机构数越多，说明该银行跨区域经营程度越高。但是传统指标过于笼统，忽视了分支机构与总行的距离，而总行与分支行间的距离越远，说明该银行面临的经济环境差异越大，跨区域经营程度越高。为了克服传统测量指标过于单一的缺陷，本文借鉴Deng等（2008）测度金融控股公司经营地域多元化的方法，考虑了分支机构与总行的距离、已设分支机构的城市数量的影响，构造综合指标DRL来衡量城商行跨区域经营程度：

其中，RDij表示第i家城商行在第j个城市设立的分支机构数量；TDi表示第i家城商行分支机构的总数；m表示城商行设有分支机构的城市数量；Dj 表示第i家城商行设有分支机构的第j个城市与总行所在城市的距离；MD则取Dj的中位数。DRL变量的取值区间为（0，1），该值越大，说明跨区域经营的程度越高。表4列出了15家城商行2007年～2011年跨区域经营程度值。横向对比结果显示，城商行的跨区域经营程度正在逐步提高，15家城商行的平均跨区域经营程度已从2007年的0.1312提升到2011年的0.4374，而纵向对比则表明，徽商银行、江苏银行和包商银行的跨区域经营程度位居前列。

四、结论及建议

（一）基本结论

1.跨区域经营程度与城商行X效率的相关系数为正，但相关系数没有通过显著性检验，表明跨区域经营程度的提高可以提升城商行X效率，但是这种影响并不显著。其原因可能是我国城商行跨区域经营的历史相对较短。跨区域经营尚处于初期阶段，城商行对这种新型的经营模式需要一定的适应期，同时也需要支付大量的人力成本和财务成本以尽快度过适应期，因此在短时间内跨区域经营对X效率的影响不明显。

2.从城商行X效率的其他影响因素来看，银行总资产对X效率不能起到很好的解释作用，这反映了城商行规模扩大对提高其X效率的作用不太显著。其中可能的原因是城商行的跨区域发展尚不成熟，因此在发展初期加大了投入力度，特别是增加了大量的固定资产，导致城商行的X效率并未随其自身资产规模的扩大而提高。

3.存贷比与城商行的X效率呈正相关，且比较显著，反映了资源配置能力越强，城商行的X效率越高。在大多数城商行主要靠贷款获利的环境下，城商行的存贷比率越高，X效率也越高。但是从银行风险管理角度而言，存贷比不宜过高，否则可能会导致银行的支付危机，温州银行、浙江稠州银行的平均存贷比最高，分别达到了0.75和0.69，但X效率居于中游，南京银行的平均存贷比较低，只有0.61， X效率却居于前列。

（二）政策建议

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论文关键词：形体教师；个体形象；面部；身段；语言

教师形象是教师生活中一个永恒的话题，教师应讲究仪表美，追求道德美，弘扬风貌美，这才能真正地符合德育和美育的双重需要。教师形象美是教师的外在美和内在美的统一。外在美主要是指教师的语言美和仪表美，内在美指教师的道德美和品质美。语言、仪表、道德和品质方面的修养是构成教师形象必不可少的因素，缺少其中任一部分，都会削弱其审美价值。

一、形体教师必须具备的个体形象

人类在追求真善美的同时，教师也要注重追求仪表美。在越来越注重礼仪的现代社会，为人师表也越来越体现在教师的仪表仪态方面。仪表美是指人的仪容、仪表、举止、姿态所体现出来的美。

形体教师仪表美，一般认为是指教师的外貌着装、面部表情、身段、言语以及教学活动中的各种行为举止的修饰和美化。它要求教师在教育教学过程中，以从容稳健的步伐、端正挺拔的站姿、坦诚的目光和亲切的笑容、准确生动的手势等行为举止给学生以精力旺盛、稳重自信的美的感染力。

（一）面部

丰富的面语面语是情感的外显表现形式。同情、谅解、愤怒、厌恶、信任、尊重、喜悦等，都可以用面语表现出来。教师不同的面语，能引起学生相应的心理反应和不同的情绪体验。面语是一个人的文化修养、生活阅历、个性特征、审美能力的综合体现。

眼神又称“目光语”。眼睛是人体最能传递心理信息的部分，它可以反映人的深层心理，表达某些用语言难以表达的极微妙的思想感情。因此，作为形体教师应该用自然、亲切、温和的、鼓励的、热情的目光注视学生；近距离交谈时注视人体的面部的“三角区域”，远距离时，看人体的上半部分。形体教师忌用冷漠、狡黠、傲慢、轻视目光表情。

（二）身段

身段也就是我们平常说的仪表举止。形体教师应该具有健美的体型、得体的服装、高尚的气质和风度。作为教师，在仪容仪表方面一定要遵循：服饰的穿着要体现端庄、素雅、整洁、大方、得体，做到文明着装；容貌的美化修饰要以庄重、淡雅、简洁、适度为主，以符合自身身份和教书育人的职业特征。同时达到仪容仪表美和心灵美的和谐统一，对学生的思想情感和学习方面产生积极地影响和作用。

1、外观形体美。形体教师不同于其它体育专业的教师，必须不断科学地参加形体锻炼，使自己保持体形的和谐美，通过外观形象给学生带来美的印象。只有长期进行锻炼身体，保持健美的体魄，才能使示范动作准确、规范、漂亮。试想，一个体状臃肿、行动迟缓的教师怎能完成一个轻松、漂亮的示范动作，又怎样激发学生的兴趣。因此，保持健美的形体对形体教师来说至关重要。

2、举止行为美。举止是指教师在生活教学中的动作行为。举止大方、姿态优雅是一个人的动态性外观美，是人的自然形体在空间的动态展现。一个人的仪态包括他所有的行为举止：正确的站姿，优美的坐姿，优雅的步姿，恰当的手势和真诚的表情等构成一种和谐的造型美。形体教师在教学活动中，身教重于言教，故教师应以端庄的仪容、稳重的举止、大方的体态，给学生以严肃、稳重、亲切的精神动力，来提高教学效果，引导学生向健康的方面发展。教师要从自己的实际情况出发，在容貌、体态、举止等方面扬长避短，给学生一个美的印象。

3、着装仪表美。形体教师的仪容仪表最直观地反映出教师的精神面貌，体现了教师的审美情趣，同时也展示了教师的审美意识。它通过教师的容貌、着装、饰品、体态等外在形式表现出教师内在的品德修养和精神情趣。

形体教师的着装要整洁大方，既要有利于做示范动作和各项活动，又要体现健美的形体，体现充实、聪慧、才智、精力充沛的内在美和外在美，学生一看，就会产生好的印象。形体教师在课堂上最好着专门的形体训练服。平时的着装也要忌破脏妖艳、过于华丽。不可为了追求漂亮时尚，在穿着打扮上，标新立异、坦胸露背，浓妆艳抹或是衣冠不整、鞋袜不净、蓬头垢面。

4、动作示范美。形体教师在很大程度上是以身教为主。许多技术动作，都是通过教师的示范传授给学生。示范是最常用、有效的一种直观教学手段，它主要是以形象和优美的正确动作来帮助和提高学生明确所要学习动作的技术、结构、要领和方法。它能体现出形体教师的技术、知识、技能、身体素质为一体的职业技能，具有形象性、具体性、直接性、真实性。教学中示范要有目的性、准确性、有效性、合理性，这就要求教师不断提高自身身体素质，使自己的示范动作准确、优美、熟练，以到达提高教学质量目的。

（三）语言

在教学中，教师要完成教学任务，实现教学目标，都离不开讲解这一基本手段。语言是我们教学的主要手段，不能为了讲而讲，要言之有理、言之有据、言之有度、言之有情、言之有趣。讲解的语言首先要简明扼要，要美而富有情感，多鼓励，引起求知欲，表达要生动，形象逼真，活泼而有趣，讲究语气、声调、节奏抑扬，并伴随着恰当的表情手势，使语言倍加有力。教学过程中，教师应通过语言向学生传授形体知识、技术、技能，帮助学生建立动作表现和形成概念。随着年龄的增长，许多形体教师的自身动作和示范能力降低，这就要求语言的表达能力更要形象化、具体化，便于学生理解，只有这样才能弥补自身的不足，提高教学效果。在讲解动作时要注意语言清晰，简单明了，准确精练，生动有趣，重点突出，能激发学生学习兴趣，培养学生在形体学习中的“问题意识”和创造性思维。

综上所述，形体教师自身必须具备强健的体魄和朝气蓬勃的精神，以健壮的体格、匀称而优美的体形、正确又优美的姿势、旺盛与充沛的精力，配之美观、大方、适时合体的穿戴，给学生以形体美的第一印象。

二、形体教师个体良好形象的作用

巨大的魅力来源于细微的印象，处于青春期的学生对教师的仪表风度更加关注。形体教师的仪表，体现着教师的身份。衣着、服饰是其中的一个主要方面，体现了职业活动特点和审美情趣。一个形体教师如不注意穿着，不但得不到学生的尊敬，反而会遭到学生的嘲笑。这样的教师，教学效果自然不佳。形体教师的风度体现在言谈举止中，教师的言谈举止要符合规范，具有表率意识，注重自我形象。举止应活泼协调，落落大方，表情自然的教师才能吸引学生。

（一）面部

符合学生审美要求的面语易唤起学生的表象活动，使学生体验到情感过程的愉悦，从而使师生间的距离进一步缩短，情感交流进一步加深。教师恰当地运用面语，可加深学生对教学内容的理解，巧妙地传递给学生信任、期望、赞许与批评等信息，营造良好课堂氛围。教师的不同面语会给学生带来不同的心理影响。教师满面春风，学生也会心情愉快；教师神采奕奕，学生也会精神振奋；教师冷若冰霜，学生就会噤若寒蝉；教师板着脸，稍不如意就面露怒容，学生就会提心吊胆，唯恐有过失，课堂气氛紧张压抑。教师在课堂上应该面带微笑、自然明朗、轻松柔和，如此才能拉近师生距离，为良好课堂氛围的形成打下情感基础。

温暖、亲切的目光可以缩短师生的心理距离，使学生对教师产生信赖感。教师的眼神应该是洒向全体学生的，学习比较好的学生会从教师肯定、赞许的目光中获得力量，会“更上一层楼”，学习差一点的学生会从教师信任、鼓励的目光中汲取力量，会“后来者居上”。要学会巧妙地运用自己的眼神影响和感染学生，以形成良好课堂氛围。

（二）身段仪表

大方得体的仪态美，是教师的内在品格的自然流露，是教师展示给学生的视觉上一种美的感受。形体教师端庄的仪表、高雅的风度有助于教育教学的成功，使他们在更加舒适愉悦的状态下接受知识，达到事半功倍的效果，有效地增强教学效果。相反地，如果教师行为举止粗鲁，立坐无相，行走时身摇体晃，会给人造成一种精神颓废、缺乏教养、有失风度的感觉。另一方面，教师仪态美的注重有助于学生审美观的初步形成。学生会明白什么是美，什么是招摇；什么是美，什么是浮夸。教师得体的服装、自然的发式、饱满的精神等外在形象，对学生有较为强烈的感应作用，它能拉近师生间的距离，有利于良好课堂氛围的形成。

另外，形体教师动作规范、技术准确、演示娴熟优美的示范，不仅可以把动作概念、环节、路线等多种知识传达给学生，使学生建立正确的动作表象，而且能激发学生的学习和练习的欲望，从而进行自主得学习。

（三）语言

语言是一门艺术。课堂教学中，教师巧妙运用语言艺术，引导学生自发、自主、自觉、自由地走进课堂，融入教学，往往会使课堂更加充满活力，充满个性，充满灵性。因此，在课堂教学中，教师应该有意地训练自己的语言，形成富有个性的课堂语言艺术。

教师常用商讨语言，能营造民主氛围；常用富有激情、激励的语言能激起学生学习的积极性，焕发学生学习的热情，还使教师在学生的心目中的地位由可怕变得可敬，由可敬变得可亲，由可亲变得可信。这样的师生关系的形成，能充分调动学生的参与意识、合作意识、探究意识和创新意识。

语言表达能直接影响到教学质量和效果。教师如果讲究讲课的语言艺术，就必然给教学带来很大的吸引力，使学生全神贯注地沉浸在知识的海洋中，探索着知识的奥秘，感受到学习的乐趣。同时，较高的语言艺术能力还体现出形体教师应有的风度。