新媒体和网络营销的区别精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇新媒体和网络营销的区别，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：网络营销；传统营销；区别；联系

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2013年8月5日

伴随着人类信息社会的到来，网络营销正在迅猛发展。网络营销是一种整合传统营销方式的新兴模式。目前，网络营销含有传播局限性、商品缺乏现实感、物流配送滞后及网络安全等问题，使得网络营销不能完全替代传统营销。因此，整合网络营销和传统营销，理清两者之间的关系，能更好地实现企业经济和经营目标。

一、网络营销和传统营销的关系

网络营销和传统营销都是企业市场营销模式的一种方式，通过相互整合，共同为实现企业组织目标服务，并能体现出许多共同性。

（一）二者营销目的相同。网络营销和传统营销的目的都是通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者的交流和沟通，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目的。

（二）二者都需要通过营销组合发挥作用。二者不是仅靠某一种策略来实现企业经营目标的，而是通过整合企业各种资源、营销策略等企业要素，开展各种具体的营销活动，最终实现企业预计的营销目的。

（三）都是以满足消费者的需要为出发点。无论是网络营销，还是传统营销，都要以满足消费者需求作为一切经营活动的出发点。对消费者需求的满足，不仅仅停留在现实需求上，而是还包括客户潜在的需求，这些都是通过市场商品交换进行的。

二、网络营销与传统营销的区别

网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，与传统营销有着本质区别，具体表现在以下几个方面：

（一）就商品的广告媒体而言，传统营销使用多种媒体，而网络营销使用单一媒体。传统营销使用的媒体是多种多样的电视、广播、报纸、杂志等，而网络营销使用的传播媒体只有因特网，虽然网络的宣传离不开传统媒体，但网址的宣传只能间接归属于网络营销，所以网络营销可以认为使用的是单一媒体。

（二）与传统营销相比，网络营销是一种以消费者为导向，更强调个人化的营销方式。网络营销最大的特点在于消费者为导向，消费者的个性特点决定着企业的营销战略。网络环境使得消费者和企业可以双向互动，同时让企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。消费者可以通过进入其感兴趣的企业网络营销网址或虚拟商店，来获取产品的更多相关信息，使购物更显个性。

（三）网络营销提高了消费者的购物效率。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过一系列复杂程序，导致消费者为购买商品需要在时间和精力上做出很大的付出。然而，随着生活节奏的加快，人们越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活，在这种情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。

（四）网络营销为企业节省巨额的促销和流通费用，大大降低了产品成本和价格。消费者可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需要。

三、网络营销使传统营销发生改变

（一）网络营销的互动式信息供需方式，全方位展示商品，对传统营销单项式介绍商品的模式产生巨大的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，消费者和用户可以在更广阔的领域内实现声、图像、文一体化的多维信息共享，能够在最大的范围内对商品性能、价格等进行比较，从中搜寻出他们感兴趣的任何商品。这对传统营销单向式介绍商品的模式产生了巨大的冲击。

（二）网络营销全新的时空优势，打破了传统营销所受时间、空间以及地域的限制。在互联网上开展营销活动可以抛开时间、空间和地域等限制，突破商品原来的销售范围和消费群体，甚至规模相对悬殊的公司之间都可以平等自由地进行交流。

（三）网络营销使中间商的作用发生改变，对传统营销渠道形成冲击。在传统的商品流通情况下，中间商在商品从生产者转移到消费者的过程中起着桥梁和纽带作用，对推动商品进入目标市场中发挥着重要作用。然而，在网络营销条件下，企业可以绕过传统的经销商直接与客户沟通。通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。

（四）对传统定价策略的冲击。在传统模式下，企业根据具体情况，对不同实际实行不同的定价策略是常有的事。在网络营销时代，如果某种产品价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对那些分销商分布海外和各地存在不同价格的公司产生巨大的冲击。

（五）使得传统营销中的客户关系需要重新再造。网络营销突破了商品原来的销售范围和消费群体，不同的国别、性别、年龄、甚至规模悬殊的公司之间都可以平等自由地交易。网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。

四、网络营销与传统营销共存发展

网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告。

买者和卖者之间存在着很多不信任因素，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期共同发展。但随着网络营销技术与观念的不断改进，网络营销的重要性亦会日益提高。

主要参考文献：

[1]程美丽.网络营销与传统营销的比较[J].太原城市职业技术学院学报，2008.1.

[2]顾晓东.网络营销与传统营销整合发展初探[J].现代营销（学苑版），2012.8.

[3]周莉莉等.网络营销与传统营销的整合研究——以李宁公司为例[J].商业经济，2011.

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关键词： 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业

一

自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。

网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。

二

网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：

（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。

（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。

（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。

（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。

三

网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。

（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。

（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。

随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。

对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。

本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。

参考文献：

[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.

[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.

[3]赖洁瑜.浅析中小企业的网络营销策略[J].中国连锁，2014，4.

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可是，医药企业应该如何做网络营销呢？他们在进行网络营销时有哪些需要值得注意的地方呢？为此，《广告主》杂志专访了秒针系统CEO祝伟。祝伟认为，医药企业在进行网络营销时，需要注意以下几点：

敢于尝试并持续投入

相对来说，医药行业比较传统，大部分风险承担能力也比较小，尝试的机会不是特别多，一般都是看到别人有成熟的经验后才会比较放心地进入，或者稍微尝试一下，感觉不好，立马停止了。这些都是导致整体医药行业触网营销不多的主要原因。

一种新的媒体形式出现的时候，广告主在营销方面要敢于去尝试。相对电视来讲，互联网是个新兴的媒体形式，而且它还正处在一个明显的上升期。医药行业要敢于利用互联网去做营销，只有这样，才能更加直接地感受到互联网的特性，探索出适合自己的网络营销策略。另外，医药行业也要敢于在网络营销方面进行持续地投入，正如在电视媒体投入10万见不到多少效果一样，在互联网上少量的投入同样也收不到很好的效果。

结合产品特点采用不同网络营销方式

目前医药行业在互联网上的营销方式主要有搜索营销、微博营销、展示广告、视频广告等，各个品牌运用的方式都不尽相同，这就需要与医药企业自身品牌所处的阶段结合起来。有些比较窄众的产品或新品可能就适合用微博或搜索引擎进行推广；有些品牌的覆盖度比较高，除了微博、搜索引擎营销外，它可能还需要展示广告、视频广告等的支持。祝伟认为，网络营销的性价比比较好，非常适合新品的前期营销。例如，在补钙市场中，迪巧就是一个新品利用网络营销的经典案例。迪巧是一个美国品牌，区别于传统意义上补钙的对象都是老年人，它的主要受众群体是孕妇和儿童，考虑到补钙产品大多是由家庭中女性来选择购买，而她们上网的几率远比看电视的几率大。于是，迪巧在营销上做出了有别于常规的营销手法，没有采用传统的电视广告，而是主攻网络营销。结果，迪巧迅速成为补钙市场中一股新生力量，年销售额达到了几个亿的规模。不过，祝伟认为，迪巧要想进一步发展的话，依然需要有电视广告的支持。

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【关键词】电子商务 网络营销 目标市场 市场定位网络营销目标市场定位就是通过营销活动的策划与开展，为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给顾客，争取目标顾客的认同，使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、鲜明的印象，从而形成网络营销企业独一无二，不可替代的竞争优势。

一、从传统市场定位看网络营销市场定位

传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。

二、网络营销市场定位的步骤

有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：

1.识别竞争优势

对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。

网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。

2.选择合适的竞争优势

网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。

对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：省略(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。

3.市场定位的传播和送达

选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。

网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。

作为网络营销企业来说定位时应该注意避免以下的错误：

(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2]沈美莉.网络营销与策划[M].北京：人民邮电出版社，2007.

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关键词：新媒体；微信；网络营销

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0095-02

随着智能手机、平板电脑等新媒体的普及，各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。“微信”是腾讯公司2011年初推出的一款智能手机应用软件，在短短几个月内实现用户量过亿，成为手机APP市场下载量最大的应用软件之一。在带来大量广告收益的同时，微信也因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销的提供了一种新的渠道。

已有的针对新媒体与网络营销研究中多将新媒体的发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题，本文通过分析企业基于微信平台的网络营销模式，探讨了企业如何开拓新媒体这一网络营销渠道的问题，为企业的网络营销策略提供一些建议。

一、核心概念界定

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。网络对消费者行为有着巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[2]。本文研究的新媒体主要是指以智能手机为代表的网络终端。

二、基于传统网络渠道的网络营销

传统的网络营销下，企业通常采取建立企业网站、投放网络广告以及网络促销活动的形式来进行网络营销。这些网络营销通常的渠道都是以PC为主的上网终端，采用大众传播的形式。

1.企业网站。企业网站是企业最早采用的网络营销渠道，通过建立企业网站，能为大众了解企业提供一个窗口，也有利于企业的形象的传播。企业通常在其网站上有关企业文化、公司简介、产品或服务简介、企业荣誉等信息。尽管企业网站能够在一定程度上促进其产品或服务的推广，但这种营销方式被动且不易到达目标客户群，网民也很少会因其产品或服务主动去关注某个企业网站，营销效果不佳。

2.网络广告。相比企业网站，企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告，网络广告的投入费用较低，可以通过高覆盖率和频次帮助企业迅速树立品牌，例如“凡客诚品”网站在推广初期就是通过大量的网络广告在网民中树立品牌形象。但是另一方面，正是由于网络广告投放的费用较低，网络上充斥的各种网络广告太多，容易引起网民的厌恶情绪，可能造成事倍功半的效果。

3.网络促销活动。以团购为代表的网络促销形式也是企业网络营销的重要渠道，团购在形式上找准了公众心理，商家通过与团购网站合作，推出低折扣的产品，吸引消费者前往体验商家的产品或服务，对商家留下印象从而进行二次消费。团购的形式在推行初期广受追捧，然而因为产品价格上的折扣往往导致的用户体验低于预期，进行二次消费的几率并不高，并不是一种长期有效的网络营销方式。

三、微信平台相比传统网络媒介的优势

微信作为一款手机软件与个人信息紧密相关，而新媒体的智能手机能够随时随地上网，这是PC所做不到的。此外微信平台相比于其他网络平台在传播方面也具有显著优势。

1.熟人网络，小众传播。据微信官方网站最新用户数据统计，其注册用户于2013年1月15日突破3亿。作为一款手机社交软件能在短时间被大众所接受，一个主要原因就是其用户来源基于已有的腾讯用户，同时微信还可以实现跨平台的好友添加，微信用户可以通过访问手机通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信度和到达率是传统媒介无法达到的。

2.富媒体内容，便于分享。新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览资讯传递消息，碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面可谓做到了极致。微信特有的对讲功能，使得社交不再限于文本传输，而是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，更加便于分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能，还可以通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友。

3.微信公众平台，一对多传播。微信公众平台于2012年8月18日正式上线，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信公众平台是企业进行业务推广的一种有力途径。微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。已有许多个人或企业微信公众号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，借助于微信公众号进行植入式的广告推广，由于粉丝和用户对微信公众号的高度认可，不易引起用户的抵触，加上高到达率和观看度能达到十分理想的效果。

4.基于LBS，特殊的地理位置服务。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服务。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务；意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”。较于传统网络媒体，微信的地理位置服务是一大特色，“查找附件的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能均是以LBS为基础。微信可轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息，用户在分享最新动态时勾选地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。

5.便利的互动性，信息推送迅速实时更新。同时，微信作为一款社交软件，其便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。尤其是微信公众平台中，用户可以像与好友沟通一样来与企业公众号进行沟通互动。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新，例如微信公众号中做得比较成功的“艺龙旅行网”会根据季节和天气状况向用户推送适合前往的旅游地区，用户可以直接回复，咨询旅游区的酒店预订情况，这些在其他网络媒介中都是难以做到的。

四、基于微信平台的企业网络营销及其特点

1.口碑传播――“微信”熟人推荐。新媒体时代，大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下网络人际传播成为网络营销一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友，这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保证信息的传递与阅读，促进用户进行消费。

2.内容定位精准营销――“微信”公众平台。用户通过关注微信公众号能够获得相关推送消息，同时也可以与企业公众号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，通过植入营销达到产品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公众号，可以根据用户的需求向其推送菜谱，在了解了用户的口味后，该账号会据此有选择地进行一些烹饪产品信息的推送，而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买，这种植入式的营销更容易为用户所接受，同时由于用户对该公众号的信赖也会带来对其推送产品的好感，更易产生购买行为。

3.基于LBS的地理位置营销――“微信”地理位置服务。微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。同样以“艺龙旅行网”为例，用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的餐饮、交通、酒店的信息，更可通过该公众号平台来预定附近酒店、宾馆。在获取这一用户位置之后，该公众号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。

接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。

五、企业利用新媒体开展网络营销的策略

1.注重口碑营销。新媒体条件下，受众不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成为传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播。而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。

2.产品订制，精准营销。用户希望得到什么样的产品，我们就生产什么样的产品，这是4C营销理念的核心观点。然而当下用户的需求越来越个性化，商家难以通过市场调查了解每一个用户对产品的需求，达到订制的需求。而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求，用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通获得订制的信息和产品。传统形式的广告不易被受众接受的原因就在于其内容的定位不够精准，而新媒体为商家提供了了解客户信息的机会，企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。

3.利用搜索引擎营销。根据2012年中国互联网信息中心的《第30次中国互联网发展报告》，2012年6月手机网民各类应用使用率中搜索功能占到66.7%，仅次于即时通讯[4]。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解产品信息。

新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销，企业应顺应消费者行为的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2002.

[2] 王诚.新“比特”时代：通信文化浪潮[M].北京：电子工业出版社，2005.

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在会议间隙，比特网记者独家专访了电众数码高级战略顾问西田真树。以下为文字实录：

记者：想问一下您对于中国网络营销市场的走势、市场规模预期您有哪一些看法？

西田真树：刚才演讲的时候也说过，因为中国是一个卖的比较容易的市场，跟美国、日本还不太一样，美国、日本是属于东西销售不是很容易的国家，可能我们大家都处在中国这种状态，购买产品销售力比较强，不太能够理解或者知道销售力弱的国家的状态。所以说东西卖不好，销售能力差就特别的需要广告公司，广告公司的能力是需要的，所以说也是非常严厉的一个部分，那么同样传统广告也好，互联网广告也好，各方面都是需要具备一定解决问题的能力。

记者：那您觉得像现在这种状况的话，网络营销是网络广告这一块有一些什么样的特点呢？

西田真树：可能在中国销售力比较强这样的国家，主要还是应该在品牌上下工夫，传统媒体也是一样，互联网媒体也是一样，主要在媒体下工夫。

记者：互联网发展渠道越来越到，哪一种广告比较好？从搜索引擎到现在的社会化媒体，我想问一下您对这个趋势有没有什么看法？

西田真树：中国的媒体其实也是，百度做搜狐，百度也有百度TV、乐天也有，那么在所有的这些大的媒体都进行各种的整体，我今天也讲到，在这么大的媒体里面，他可能在每一个搜索环节，在行为浏览环节，以为他最后的购买环节整合这些东西在中国也是在进行的，抓住这些所有消费者的这些触点，然后把它们整合到其中一个点特别重要，这一部分其实中国互联网现在也比较完善，相信以后这部分会发展的更好。

记者：对于社会化媒体您有什么看法？

西田真树：社会化媒体最重要的被认为是各种人际关系，人和人之间的网络关系，那么这一部分在社会化媒体已经可视化了，已经完全呈现出来，就是我们可以看到，flsbook的一些网站也开始，社会化媒体在像Facebook突出自己的商务网站一样，我一个人购买什么东西以后我所有的朋友都可以看到我购买什么东西，直接对口北、它的各方面都有影响，对这一部分是比较看好的一部分，那么在Facebook上面会留下你生活的足迹，比如说我10年买了一辆什么样的车，3年前我买了一辆什么车，今年又买了一辆什么的车，这些所有的信息都可以在Facebook上显现出来。

我们刚才说的这一部分情报、信息在中国可能很多人还是在买第一台车，但是在日本基本上100%的人都是在买第三台、第四台正在更换车，对于这一部分的厂家、企业来说，这个数据是非常重要的，这种信息对他非常重要。

记者：你觉得中国和日本网络营销市场最大的一个区别是哪儿？

篇7

 

关键词:市场营销网络营销整合 

 

网络营销全称是网络直复式营销,是整个营销体系的一部分,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。 

在买方市场下,市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段,企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。 

 

一、网络营销中顾客概念的整合 

 

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者,中间商,政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。 

但是,网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。 

 

二、网络营销中产品概念的整合 

 

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西 

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。在这里,核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

三、网络营销中营销组合概念的整合 

 

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先,传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变的相当模糊,以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品。)其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三,顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,因而网上促销的作用倍受重视。第四,由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此,网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 

 

四、网络营销对企业组织的整合 

 

在企业组织再造过程中,在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问,解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时,企业内部网的兴起,将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。 

网络营销的产生和发展,使营销本身及其环境发生了根本的变革,以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业,必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样,企业才能真正掌握网络营销的真谛,才能利用网络销为企业赢得竞争优势,扩大市场,取得利润。 

 

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关键词:市场营销网络营销整合

网络营销全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

一、网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者，中间商，政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

二、网络营销中产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

三、网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。)其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

四、网络营销对企业组织的整合

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整合网络营销简称为E-IMC（Network Integrated Marketing），以便区别于传统的整合营销简称IMC。通过精确分析各种网络媒体资源的定位、成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业提供最具性价比的个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。

本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。

技术人+广告人

赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。

市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。

整合网络营销更是专业的事

“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”

各种营销渠道只是砖和瓦

简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。

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快速消费品向来都是广告行业最为关注的市场。在这个市场里曾经诞生了许多品牌和产品快速腾飞的奇迹,在推动这些奇迹的力量中,我们都能发现广告的踪影,而且这些广告的投放大多数都以传统媒体为主。但是随着中国的电视媒体进入贵时代,对于那些消费周期短、消费频次高、广告投放量大的快消品来说,广告主广告投放的预算正在悄然发生变化。媒介环境在变,消费者的媒介接触行为也在变,随着网络营销手段不断地丰富,影响人群更加精准,直接导致快消类广告主加大了对网络营销的投入。

据中国互联网信息中心的最新数据显示,中国的互联网网名数量已经达到3.58亿。年轻的族群在网络上互动、分享、进行着各种交流,正如新浪营销中心总经理葛景栋所说的那样:以前,互联网存在于人民的生活中,现在人民生活在互联网上。

网络化生存成为一种新媒介消费现象,这同时带来了产品和品牌传播路径的改变。而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化,消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验,从互联网上寻找关于工作生活的解决方案,看新闻、用邮箱、找工作、交朋友、玩游戏、写博客,看视频等等,都成为目前消费者主要的网络行为。

有专家说:未来的品牌将是半成品,另一半由消费者体验和参与来决定。网络媒体区别于传统媒体的一个重要的特征就是其互动性,只有充分利用网络特性,与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥到极致。消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程,会在大脑皮层沟回中留下更深的品牌印记。

以新浪为例,它以“快速、全面、准确、客观”的原则还原事件原貌,集合草根、明星、媒体、企业的多重力量,最大化彰显媒体影响力。同时,新浪不断深化媒体优势,更加注重交互性发展,致力于博客、视频分享、SNS网络的构建和进一步发展,因为“用户参与性越高的地方营销价值就越大”,交互蕴藏着巨大的营销价值,以互联网为中心,对线下活动、线下媒体平台进行整合,并能够实现目标受众的全方位到达,将成为主流的整合营销模式。

例如,新浪联合浙江影视频道共同打造的《因为爱》案例,通过在网络上开辟专区,供网友就每集结局进行PK,对其中的爱情观、人生观进行讨论,同时线下结合一些赞助品牌,做地面推广活动和网友的深度互动,把广告主品牌寄于互动之中,实现了受众从每一个参与环境的动作当中体会到品牌,而不是生硬地被品牌所俘获。

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根据统计，2009年初中国网民数突破3亿，超过美国成为全球网民人数最多的国家，而且还在以每月800万至900万人的速度增长。2008年国内广告市场只增长了17%，而网络广告业绩却暴长了42%，其强劲的增长势头可谓独树一帜，远超其它传统媒体。

在人们的交流和沟通中，有一种交流和沟通是发生和存在于企业与客户之间的；不可避免，网络自然也会渗透和影响到企业与客户之间的关系的建立和维护，为了更好地建立和维护企业与客户间的关系，“网络营销”应运而生。网站建设、竞价排名、电子商务，在汹涌而来的网络大潮中，卫浴企业也纷纷加入试水大军，希望从网络中找到新的掘金机会。

■卫浴企业向网络营销敞开大门

网络平台上信息传播的广度与深度，是其它媒体所不可比拟的。更为重要的是，网络不仅只是媒介，为企业提供品牌宣传、产品推广的支持，网络同时更代表着一个快速崛起的新渠道，以网络团购、B2B网络采购为代表的网络销售渠道，开始与经销、建材卖场、行业展会等传统渠道形成鼎立之势，让不少卫浴企业跃跃欲试。

苹果卫浴东北商务部总经理李黎明曾表示，“以前，苹果卫浴走的是一条比较传统的营销道路，可是企业要想发展壮大是需要时时更新的，始终采用原来的营销模式显然是行不通的，所以苹果卫浴想要打开网络的营销渠道，扩大市场，树立良好的品牌形象，从而达到增量的目的。”

丹东名洋建材有限公司包经理表示，“现在的家居消费群体在年龄上越来越趋向年轻化，而年轻人的一大特点就是对网络有极大的兴趣，所以网络媒体有很多文章可做，我们也有兴趣打开网络的销售渠道，为企业谋得更大的发展空间。”包经理的话给了我们这样的启示，那就是目前家居行业消费群体越来越年轻化，而且热衷新鲜事物，甚至不爱手捧纸媒，也不再偏爱被动地观看电视播放的节目，而是更加喜欢凭自己的能力和喜好选择性地阅读和接收信息，网络正是这样一种平台。

美迪家具沈阳地区总经理董浩然也曾对网络营销方式表现出极大的兴趣，他说，“单靠几家独立的店面经营已经远远不能达到我们对于销售量的要求，所以我们有打开网络销售渠道的意愿，只是对这个领域比较陌生，还处于摸索的阶段。”

而澳斯曼卫浴在2010年战略年会上提出了“深耕细作，团队协作，构建立体营销新模式”的规划，其中一项规划就是率先引进FEA网络整合营销传播，在卫浴与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘。

■网络营销的核心价值是沟通

网络媒体包括综合门户网站、垂直门户网站、SNS网站、工具性网站四大类，而这些网络媒体的核心功能只是信息告知，也就是它们只是信息告知的端口，在海量的网罗信息空间中，告知端口只是“引起受众的注意”，而达不到品牌说服的沟通目的。

目前大多数网络广告的投放只是解决了品牌营销传播体系的问题，而还没有实现基于网络特性的“双向传播”及互动沟通。但是目前很多企业把大量的网络营销经费花在了“告知层面”上，比如大量的广告投放等，而对真正实现营销价值和体现营销效果的互动参与平台设计和互动机制的建立则关注不足，即缺乏互动策略的支持。

网络营销的核心价值不是传播，而应该是沟通。因此需要一个核心平台作为受众聚合平台，实现受众的卷入与互动参与。

■网络营销的角色定位是关键

所谓姿态决定动作，在品牌的营销传播体系中，网络营销的角色定位决定了它的姿态进而决定动作。

目前很多品牌的传统营销和网络营销分别由不同的公司，本来企业的营销关系就是维系企业与公司之间的关系，而多出一个互动公司的三角关系让企业与公司之间的沟通、协作的成本高出很多。而且，企业的品牌营销策略往往是由传统公司制定，而网络营销只是作为一个模块镶嵌到整个营销传播体系中，这不但会导致网络营销板块的创造性空间被严格限制，同时网络媒介区别与传统媒体的特性也会被泯灭。

有资深营销策划人认为，品牌的网络营销和传统营销这两个角色定位只有统一到一个身份上，品牌营销传播体系的完整性才能得到更好的体现。

■网络营销和传统营销互为平衡

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过去企业进行产品营销与品牌宣传手段形式非常单一，无非采取高空轰炸，地面促销配合，电视媒体和平面媒体是最主要形式，但随着信息技术的不断发展，媒体出现多样化、多元化，因此现在站在企业角度来看媒体传播，已经摆脱了过去传统的狭隘的单一广告模式，而是指企业通过各种媒体传播方式组合，将信息扩散，并促使产生尽可能好的传播效果。企业做市场营销工作根本不可能忽视新媒体的力量，新媒体尤其是网络媒体的发展程爆发式增长，这些以网络为代表的新媒体在传播中的优势，我总结为几点：具有(Measurability)可衡量性、具有(Interactive Experience)高度互动体验、可以(Navigate)精准定位、可创造(Differentiate)差异化传播，这些都是传统媒体所不能具备的，或换句话说，传统媒体目前越来越难以达到品牌传播效果的原因，正是因为缺少以上的迎合当代市场经济环境下的特点。眼下经济衰退的阴霾使企业前所未有地更加关注市场营销工作的效果，而非形式。在企业普遍缩减营销费用的背景下，新媒体反而因其灵活、精准、面广、廉价、可互动而赢得青睐。但新媒体营销决非是传统营销的简单移植，如何灵活运用这些沟通管道影响目标人群，并最终实现营销目标，是很大难点。

新媒体在国内的发展属于高速发展期，还未到成熟期，所以，公关界、广告界和企业本身对新媒体的认知和应用还存在一定的误区。比如目前很多企业所理解和实践的，仅仅停留在短信平文章来源：winechina.com台、BBS灌水，或者局限于博客传播等比较狭隘的应用上，一些营销专家把新媒体营销定义在广义的领域，我本人十分认同，新媒体营销的本质，是一个基于互联网，未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系，就是以互联网的兴起和运用为特征，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行的系列性营销创新，它包括基于网络环境领域的广告、公关、事件营销和网络技术应用等。

比如：2008年3月，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动，在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式“的链式反应一发不可收拾。大众汽车的“只有20，只有在线”的互动营销活动，在很短时间内聚集了大量人气，开创了大众网络营销的先河。汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏，通过网络游戏形式让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。还有耐克的世界杯网上博客社区、多芬的“真美运动”等等，等等，这些都是经典的通过新媒体形式进行网络营销的案例。

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（一）有利于促进体育赛事的传播与推广

体育赛事能够成为倍受瞩目的“眼球经济”，与媒体的传播方式密切相关，其中新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。如今，互联网已经成为继广播、报纸、杂志、电视之后的“第五大媒体”。中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。截至2013年12月，世界网民达到30亿，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2014年，中国手机网民在第二季度的统计中已达6.68亿人，智能手机用户占全球手机用户比例超过三分之一。利用网络架构进行的“网络营销”，具有成本相对较低、传播速度快、互动性高、潜在市场大的特质，不仅是传统营销的创新，更代表了营销发展的趋势，体育赛事因此具有更为广博的传播空间。

（二）有利于竞赛表演市场的大力繁荣

2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（》国发〔2014〕46号）引起社会各界对体育产业的高度关注，其中对于体育赛事提出“丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。丰富业余体育赛事，在各地区和机关团体、企事业单位、学校等单位广泛举办各类体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动。加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”。这次与2010年3月19日国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》（[2010]22号）相比，对体育赛事产业发展更加关注打造品牌赛事，同时丰富大众体育市场，强调社会与市场力量的大力参与。2014年9月国务院会议宣布取消商业性和群众性体育赛事审批，进一步开放了中国现有的体育产业，让更多企业有机会投身到体育赛事中。目前市场开发空间较大又具有品牌效应的往往侧重于大型体育赛事，正引领着我国赛事市场的发展导向，赛事的网络系统吸引着众多体育迷。

（三）有利于我国体育产业的发展

如今，体育产业作为“朝阳产业”发展势头迅猛，体育赛事，尤其是大型体育赛事作为体育产业的重要组成部分正在发挥着日益凸显的作用。随着以奥运会为标志的各项国际国内大型赛事在我国的不断举办，整体办赛水平不断提高，国际影响力逐步增强，为我国体育产业发展注入了生机与活力。

体育赛事网络营销的基本特征

（一）体育赛事营销与一般网络营销的共同特征

网络营销与传统营销相比不需要更多的中间层。体育赛事网络营销作为一般网络营销下的一个分支，它和一般网络营销一样都是以互联网为基础，通过网络达到目标群体与目标顾客进行沟通，可以包括视频、文字和图片等多种形式进行网络营销。体育赛事网络营销同一般网络营销一样具有公平性，竞争者都是在同一个平台上，以相同的网络渠道争取达到目标群体的机会，所有的网民都有机会通过网络获得与体育赛事相关的信息，这样信息一般化的平台也是相对公平的。另一方面体育赛事网络营销和一般网络营销相同的还有其全球性，网络跨越了国界，无论是体育赛事网络营销还是一般的网络营销都可以使来自不同地方的人在相同的平台上了解到同样的信息。互联网是宣传和推广赛事的一个多样化的平台，以达到利用不同资源为建立品牌形象服务的目的。互联网能够作为赛事营销过程中的一个独立渠道，完成赛事产品从生产者到经营者的全部环节，包括产品提供、支付和配送。互联网渠道己经成为赛事经营者开拓赛事市场的重要环节。同时体育赛事网络也能够更及时和大量地向受众传递信息，为不同企业的广告投放以及冠名权等其他相关资源的交易提供了极佳的先决条件，也会吸引到更多深层次的收益。

（二）体育赛事营销与一般网络营销的区别

体育赛事网络营销与一般网络营销的最大不同点在于，其营销目的往往不是以进行传统意义上的交易或者直接利润为目的。许多商家通过在网络上推广某个产品，其目的是在于通过对商品的销售从而达到盈利的目的，而体育赛事网络营销最重要的并非销售有形产品，而是对一个赛事品牌的营销扩大体育赛事品牌的知名度，使体育赛事得到更好的发展，加深自身的影响力，使更多的人了解赛事关注赛事。也正因为体育赛事网络营销与一般网络营销的主要目的不同，其在网络营销的方式上、网络营销时的侧重点上、网络营销的管理过程也有很大不同。同时在体育赛事的网络营销中，其商业性并不那么突出，虽然同样会推广一些体育赛事的相关产品但并非重点，相反体育赛事的相关网站可以利用自身影响力的关注度吸引赞助商从中获利。此外，一些在我国举办的频次相对较少的大型体育赛事存在巨大的网络营销难点，即非赛期漫长，本国的职业体育联赛相对赛期长，但也要受到竞技水平与国外高水平职业联赛的巨大冲击。这对于赛事网络营销来说，如何吸引网民持续观看将是一个严峻考验，也因此会导致成本的短期投入与难以回收。

体育赛事网络营销存在的问题

（一）营销方式多以传统营销为主

传统的赛事营销主要是通过电视、广播、报纸、杂志、印刷品等对赛事进行宣传，但互联网时代的到来，网站、论坛、微信、微博、APP等都成为了赛事营销更加广阔的渠道。但是从调研中了解到，目前通过网络了解赛事信息的还不到一半，基本以中青年为主，传统媒体营销方式尚在发挥重要作用，但它同时也必然存在反复观看、多种组合元素以及参与度较低的问题。辽宁全运会也是以传统营销手段为主，网络营销辅助进行。

（二）财力投入不足

赛事网络营销主要存在三种方式，或者由新浪、搜狐等网络媒体全力承担宣传报道重任，或者独立建立赛事官方网站，或者只是以网络相关信息为主。目前无论是哪种方式，总成本投入都远低于传统媒体营销，这与人员构成与财力以及认知观念直接相关。另外对于大型体育赛事，赛事公司一般会花大量经费在球员邀请、赛事赛场和观众服务上，而对于赛事网络营销的投入十分有限，这就直接影响了中网网络营销以及赛事推广的质量和水平。

（三）网络营销商业成效欠佳

赛事网络功能目前还是以赛事信息与视频图片为主，商业功能还很薄弱。有些大型赛事把官网建成票务平台，但是在赞助商宣传、特许商品销售等方面成效甚微，这也是众多赛事不去建设官网的重要原因之一，成本投入较大，但是商业回报却较低。有些网站虽然关注度较高，但是销售效果也多欠佳。

（四）官网媒体报道不够深入且并非宣传主力军

与体育赛事门户网站相比，赛事众多官方网站往往报道信息总量相对较少，缺乏深度与趣味性。如武隆第十二届国际户外越野挑战赛，其官方媒体—新华社以及重庆当地媒体将主要工作集中于开幕式、闭幕式，完成政府计划内的工作，并未深入赛事有针对性地进行报道。此种报道模式，使有较大权限的官方媒体并未真正给赛事网络营销做出贡献；同时也使无权限但有实力的媒体丧失报道精彩赛事的机会。

（五）赛事网站信息竞争力面临挑战

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在快速发展的今天，老式的营销方式都渐渐无法适应新的节奏，如何进行网络品牌营销，成为了很多传统企业老板面临的一个熟悉的问题，现在这个信息爆炸的时代，网络监管力度也越来越严格，人们对硬性广告信息极度反感，如何进行网络品牌营销才能有更好的效果呢，传统企业还需掌握哪些技巧呢。

一、把握品牌金三角，做好搜索占位

“市场定位、品牌形象、产品差异化卖点”这三个方面是传统企业能否打造知名品牌的三个重要因素，是直接影响消费者购买促进销售的三个必要条件，同样也是网络营销传播的核心内容，传统企业在进行网络营销的时候需要很多方面进行深度挖掘品牌传播点，明确产品应有的市场定位，通过颠覆传统概念，提炼区别竞争对手的差异化卖点，建立独有的品牌形象口碑，并把信息有效的传播给潜在的受众群体，从而激发购买的潜力和欲望。

二、把握吸引了法则，做好公关聚焦

“吸引力法则”是针对消费者心理进行的一种传播手段与方式，在清晰的了解分析消费者购买需求后，将会进行有针对性的制作话题、新闻、事件、视频等营销主题，有效的抓住消费者的眼球，在众多同类的信息当中脱颖而出，成为目标群体受众关注的焦点，使得网民自发的加入到话题讨论当中并乐于参与与分享，将营销概念自然的融入传播信息中，让营销主题成为这个群体当中的谈资，使得信息传播更有效果、影响力更大。