广告的重要性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告的重要性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

手机里，时不时地会推送些新闻，如果你点开，一般也会在底部夹杂一些广告。

就算不是那些新闻，就是你所使用的手机本身，时不时都会推送它们软件的更新，手机自带的商场软件等等的广告推荐。

电脑上的广告就更不用说了。

如果你把电脑开在那，隔一会去开，满屏弹幕广告也要花上你好几秒去关闭。

甚至有的是只要你一开机，它就自动推送。

偶尔不小心等到哪个广告或者新闻，那又是几秒钟的缓存页面，你连关都关不了，只能等它页面出来差不多，才能点关闭。

篇2

（一）广告传媒的定义与特性

媒体简单地说，即是通讯延伸的载体和工具，凡是能把信息从一个地方传到另外一个地方的就可称为媒体。在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。商业媒体通常具有付费性，可控制性，大众性。付费性即媒体的一个主要特性为商业性，即媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费的特性。但是，媒体的功能和特性不是盈利，而是对大众的影响力；媒体的可控制性即商业广告是一种投资行为，投资行为的本质在于以较小的投入换取较大的回馈。既然是投资行为，那么在投资上就必须具有可控制性，以求达到预期的回馈然后以回馈检视投资的正确性。同时，在投资的本质和检视的需要下，商业广告必须具有可评估性；大众性，即现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播的。因而商业广告谈的媒体也是大众媒体。

（二）传媒的分类

第一类传媒

利用手势、旗语、烽火，等直接简捷直观的互动方法接受彼此的信息的方式是传统的原始的传媒的一种，它的特点是直观快速，但受自然界条件的局限性较大，如天气、光线、自然障碍物等。

第二类传媒

包括信件、绘画，文字、符号、印刷品、和摄影作品等。在这种信息交流方式中，信息的接受者要靠视觉感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施和工具。

第三类传媒

无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，手机通讯，等等。大众传媒视之为普通大众所使用的传媒。

第四类传媒

互联网传媒，之所以单独的将互联网传媒列为第四类传媒是因为它的传媒方式和信息载体是有别于第三传媒的，传统意义上的传媒在使用中具有一定的时间约束性和空间限制性，但只要接触过网络传媒的人都知道，网络传媒的灵活性和机动性是其它媒介所不及的，它既不受地域和时间的限制，又可以第一时间在任何地点使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未来传媒的主发展平台。

（三）广告传媒的选择

随着经济的发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在我们的生活中也起着越来越多的作用。我们通过广告迅速的获知产品的信息；企业和产品也通过广告很好的宣传自己，以获得良好的经济效益。其中，对于消费者而言，是希望通过广告进行最优化的消费，而对于广告的传播者，则是希望以最有效地广告达到自己的经济目的。然而，在广告传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果也必定大打折扣。尤其是处在信息时代的今天，媒体的数量和种类越来越多，这就需要对媒体的选择和优化组合进行研究。在选择媒体的过程中要注意三点：

1，广告与媒体的目标一致性。广告的产品要针对一定的目标消费群，在现代的市场竞争中，许多企业意识到，他们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效地市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选择了目标受众，还要选择好的与目标受众相一致的媒体，这是个特别重要的环节。如，球衣、球鞋的目标是那些热爱球类运动并参与运动的人为消费群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，他们的目标受众是一致的，媒体的受众群体与产品的目标消费群体倘若是一致的，那便是最有效地广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者的购买，然而使更多的人知道产品是广告的最基本作用。然而要达到这一一致性，首先是产品的定位要准确，其次要对市场做细致的调研发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求，最后要对广告策划进行卓尔有效的执行，没有这一执行，这一一致性也终将会偏离。

2，产品的同质化和消费者的异质化。如今，产品日益丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现，产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对优势，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，任何的媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从大众传播变成小众传播已变成现在的趋势。今天，社会的阶级分化日益严重，所以现在广告媒体的针对性要强。这就要求企业对消费者要进行深入的分析，然后对消费者偏爱喜欢的媒体加以判断，选择待定消费群的小众媒体，以便达到“击中靶心”的效果。

3，媒体的综合运用效果区别于各媒体的简单相加。媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒体传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效地组合，即在一定时间段内运用两种以上的不同媒体，或是同一媒体运用两种以上的不同形式，不同时间等。媒体组合应该有助于扩大媒体的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告的相互补充。如，汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群的特点一味追求报纸的受众面而广泛的使用报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在与各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。这就如同一个团队内，并不是所有的优秀人才合作就能发挥的效率最大的道理是一样的。

篇3

关键词：文案，广告设计，重要性。

中图分类号： S611 文献标识码： A

平面广告这个称谓是依广告媒介的空间形态角度进行划分而形成的。从空间维度的层面对广告媒介分类，有助于我们清楚地认识平面广告这个繁杂体系的规律与特性。当然，广告媒介也可从其和制作方式等方面再进行细致的划分，从而演变出更加多样化的类别形式。

总体上说，平面广告是通过图形、文字、色彩等基本视觉语言元素进行设计并依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑、印刷、喷绘以及手工绘制、剪贴等。平面广告的设计表现对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不断地接收到来自二维空间的各种信息的视觉引导。在整个20世纪，平面广告设计的表现形式日益变化，不但其自身日益成熟起来，而且也成为了流行文化中最具前瞻性的领域之一。在现代科技日新月异的今天，新的传播技术丰富了人们的视野，扩大了信息的传播范围，同时也使平面广告设计得到了不断的充实和完善，因此，作为现代信息传播行业中的重要方式之一，平面广告仍然在花样翻新的年代中，展现出不同以往的、无穷的创造力和巨大的社会影响力。

设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。

文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。文字是平面广告中不可缺少的构成要素，它配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。文案要素包括标题、正文、广告语、附文四个要素。

文字从信息功能的角度上进行划分主要可分为：标题、副标题、正文、附文等类别。设计师须根据文字信息内容的主次关系，通过有效的视觉流程组织编排文字，引导受众阅读，而这种文字的编排应灵活、富有美感和形式感，使之符合大众的审美情趣。文字作为视觉表现要素之一，与图形与色彩相比较有着更优的传播效力，经由视觉处理后的文字在平面排版中不仅具有阅读的固有功能，同时肩负塑造版面视觉风格的审美功能。文字的编排与设计既是设计的重点，也是设计的难点。

文字具有创意可以说是所有广告活动中一个真正永恒的主题，是广告设计的灵魂和核心，优秀的平面广告设计同样离不开富有创意的思维活动，即将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念的思维活动。在平面广告创意实践中，创意思维是逻辑思维和非逻辑思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维优化综合的结果，在发散性思维与收敛性思维的基础上，设计者通过感性的非逻辑性思维中的形象思维和直觉思维，如联想、想象或塑造，提炼出设计对象的意象，使这种意象具有感性认知的普遍性，同时，通过理性思维的逻辑推理和判断确定设计概念，包括设计目标和原则，支持并规范设计过程使其创意得以实现。也就是说，由逻辑思维获得的概念与通过非逻辑思维获得的感性材料和意念相互的切合、统一，才能获得真正富有创意的平面广告作品。

这篇是专治脚气的产品“邦尼”的广告，其中巧妙地运用了谐音这一技巧，是消费者在看见广告后会轻而易举地记住该脚气产品的名字。这是非常具有创意的一个广告例子。

广告中的画面与文字是有机的整体，它们相辅相成，互为补充，但又不能相互替代。在设计时，要依据广告主题、销售策略及消费者，选择一种恰当的文图形式，确定文字内容。

广告中的文字宣传负有推销产品或劳务的使命。广告的文字是运用文学中的某些艺术手法，特别是语言艺术和技巧，去创造商品的形象，以富有感彩的语言，宣传商品的价值和特点，达到促销的目的。广告文字的写作要站在商品推销战略的高度，有策略、有针对性、有侧重地设计广告的全部内容，特别要选用最动人、最精炼的语言传达广告主题。广告文案的正文是对广告对象内容做出详细阐述的文字部分，即除了广告标题等以外的通篇的说明文字。广告主题要靠广告正文来得到充分说明，它是广告传播中不可或缺的因素。广告正文除了体现文字的说明功能以外，还要创作有独特视觉表现的广告正文，引导广告受众详尽阅读。

文字设计是广告设计的重要部分，它在某些媒体中具有更重要的意义，如平面广告中的报纸广告和杂志广告，就是由文字与插图两大要素所构成，其中，文字构成要素设计的好坏，直接影响广告版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强广告文字视觉传达效果，提高文案诉求力，赋予广告版面审美价值的一种构成技术。

广告文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达产品和劳务信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。

广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。几乎任何视觉媒体，任何形式的广告都离不开文字的表达。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者看后感到愉快，留下美的印象，获得良好的心理反应。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感，如果消费者拒之不看，势必无法实现其信息传达的功能，同时也难以建立良好的企业和产品形象，甚至还会起相反的作用，从而破坏和歪曲企业和产品的形象。

根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与现有的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭，在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

广告中的文字宣传负有推销作品或劳务的使命。广告的文字是运用文学中的某些艺术手法，特别是语言艺术和技巧，去创造商品的形象，以富有感彩的语言，宣传商品的价值和特点，达到促销的目的。广告文字的写作要站在商品推销战略的高度，有策略、有针对性、有侧重地设计广告的全部内容，特别要选用最动人、最精炼的语言传达广告主题。

参考文献

[1] 马凌云.杨永久.平面广告设计 上海交通大学出版社.

篇4

【关键词】广告策划；企业营销；策划方法

1.企业形象的概念

形象是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业形象是人们对企业的一种看法的认识，就是一个企业通过一系列可视形象，给予人们的印象。成功的多媒体企业形象设计，从视觉上能够打动消费者，沟通感情，取得信任，激发消费者购买欲望。扩大企业影响，树立名牌权威，从而增强企业竞争能力，促进产品的销售。建立了完整的企业形象体系后，企业的活动将进行得更顺利、更有效。随着我国社会主义商品经济的发展，更多的企业将产品源源不断地投入市场，商品愈来愈丰富，企业间的竟争也将日趋激烈。越来越多的企业为了扩大影响，促进企业的经营活动，着手进行了多媒体广告设计制作。但是，从目前情况看，只具备一致性，还缺乏完整性和系统性。因此，结合我国具体情况，分析研究国外企业形象的设计政策及方法，吸收、借鉴其中有益部分，对逐步完善我国的企业形象设计工作是十分必要的。

2.广告策划对企业形象营销的重要性

在商品经济发展飞速、信息量增加飞速的情况下，多媒体广告设计已经成了一种非常重要的营销手段，同样的商品广告做得好就能更畅销，同样的企业广告做得好，企业就能更好地发展、生存。由此可见多媒体广告设计对企业的重要性：可以传播信息、引导消费主流、教育大众及宣传企业文化、促进经济发展、转化企业信用、催化商业市场。一则完整并且成熟的多媒体广告设计需要具备冲击力，有引起注意力的能力；创新，优秀的创意是一个广告的灵魂所在；趣味，让观众愿意继续看下去；信息传达的是否准确是多媒体广告最关键的标准；感染力是一则多媒体广告综合水平的体现，是唤起行动的能力。

电视是现代商业广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感达到注视率高的表现。

网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。它可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，而且网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，它所提供的虚拟现实世界，会给大众带来全新的体验，因此网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。

在讲求效率的今天，广告的宣传方式已步入宣传册+多媒体+Internet等多种方式相结合的立体式宣传的e时代。用多媒体的形象性语言（动画、图片、音乐、录像）展示企业理念，特别是较为抽象的商业概念和产品原理、操作方法等，可以得到更多更好的广告效果。

3.如何策划企业形象广告

3.1广告策划要在充分的市场调研基础之上进行

做广告的目的无非就是促成销售，而销售的终端又是消费者，所以说广告活动又是针对消费者来进行的。第一步要对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的大致基本情况。在资料收集好以后，创作人员要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的切入点。

3.2广告策划方案要选好与之相匹配的媒体

不同的媒体在覆盖范围、收视率、受众特点、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质和量”两方面进行考察。只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。

3.3要紧紧围绕企业的营销战略开展广告创意

广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划和与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品有哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品在推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独创的特性，而这些差别又不能被竞争者轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手介入。

3.4广告营销要善于打“情感牌”

利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意，如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的感性消费。若广告创意能注入较浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。

3.5要做好广告的后续评估与检验

广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果；即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果：即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做好广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果：即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果：即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。

参考文献

[1]刘强.论品牌理解与品牌传播[J].现代营销(学苑版),2011,(02).

篇5

1地铁站广告受到品牌青睐的原因

从传播优势角度看，首先，相比于城市中的其他交通工具，地铁的运载能力、运输速度和服务质量等方面具有独特优势，乘坐的人数越多、乘客越集中，越有利于地铁站广告的传播。其次，地铁运营的时间比较长，广告位置也相对固定，每天都有很长的广告展示时间，加深了精准受众群体的知晓度，所以性价比非常高。最后，乘客从地铁口进入后，会经过通道、站厅、车厢等多个区域，途中的包柱、灯箱、电子屏、门贴、地铁拉手、换乘通道等都是可以投放广告的位置。地铁的空间环境相对密闭,乘客的候车时间和乘车时间基本都在15min以上，不可避免地会受到广告触达，甚至是高频次反复触达。从媒体价值角度看，一个城市的经济发展，会给当地的地铁建设带来巨大的正向效应，不仅客流量将逐年增长，乘客选择乘坐地铁的频次也会越来越高。乘坐地铁进行日常通勤的乘客大部分都有一定的经济基础，追求生活的效率和质量，消费的意愿会更强烈些。地铁广告投放位置一般都在无遮挡的区域，与乘客接触的时间长、频次高，具有视觉距离近的优势，结合形式丰富的地铁媒体，优质的广告能够营造出很强的视觉冲击力，所以地铁站广告被关注的几率就会比较高，相应的传播价值也就比较高。

2地铁站广告设计对品牌传播的重要性

相对于硬广告，人们更愿意在润物细无声的情形下接受软广告，越是成功的广告越能让受众“感同身受”。优秀的地铁站广告设计有可能改变一个受众群体的消费模式。现阶段，很多企业和社会团体越来越深切地感受到在地铁站投放广告的重要性，但对于地铁站的广告设计却一知半解，误区重重。地铁站广告设计与广告位置、品牌类别、受众群体、文案内容、广告形式等方面都有着很大的联系，因此需要有针对性的设计方法和品牌传播策略。通常来说，传播效果好的地铁站广告设计都有几个共同的特征，那就是——“我”是谁，“我”有什么特色，“我”在哪里。地铁站广告设计的内容要在很短的时间被记住很难，但是重点突出这三个特征就相对容易了。在一定的时间内，不断地重复和强调相同的信息，就很容易使受众对这个品牌形成记忆点，进而促进品牌的传播和营销。同时，地铁站广告设计的整体色彩、品牌LOGO和颜色的契合度对受众群体的影响很深，第一次看到广告后形成的基本的品牌印象在今后较长时间内都会留存记忆。

3地铁站广告品牌传播案例分析

1）以天猫2021年在宁波地铁投放的“618”地铁广告为例。广告设计对画面元素进行“突围”，讲述了“第一个吃螃蟹的人”的故事和现代消费者的生活场景，直观展现了天猫平台的商品好货，内容与形式很好融合在一起，没有突兀感。整体广告运用漫画的形式进行演绎，辅以声光电的效果，让乘客们有了沉浸式的体验。这样的形式与传统平面广告形成巨大反差，极具视觉冲击力与趣味性，紧紧地吸引了所有人的注意力，让乘客无法忽视其存在，甚至很多人在关注后直接进行“主动传播”。这个地铁站广告设计内容与受众群体的生活息息相关，画面视觉冲击力强烈，加之沉浸式的体验，在地铁这个空间环境中满足了品牌快速传播的所有条件，“出圈”是必然的。2）以闲鱼APP2021年在上海徐家汇地铁站打造的“我在闲鱼的第一桶金”地铁广告为例。这是一个互动体验式的地铁站广告案例。本次广告展出的账单上分享了不同人群赚取第一桶金的故事，背景装饰墙和天花板的整体色彩都选用了与账单相呼应的明黄色，给人以明亮、温暖的感觉。同时还搭建了互动体验区，倒置的金桶上有很多不一样的表情，人可以站到金桶下进行不露脸打卡拍照，金桶中还能听到关于“钱”的音效，这和咸鱼中卖家、买家不见面就能线上交易有着异曲同工之妙。品牌方将这次的地铁站广告投放到了上海，上海作为一线城市，经济和地铁的发展都很快，乘客的个人购买力和对新事物的接受度较其他城市更强一些，人际传播、群体传播和大众传播的速度也会更快一些。3）以王老吉2021年底在上海、杭州、重庆等城市打造的姓氏图腾通道为例。这个广告上线时间紧扣元旦、春节等重要节点，整面背景墙采用自身品牌的红色，这也与节日气氛相契合，看上去非常喜庆。长长的姓氏图腾通道吸引了想要回家过年的乘客，并打动了他们的内心需求。线上发起的抽奖活动也激发了乘客寻找自己姓氏的乐趣，让他们主动和品牌方产生互动，并在整个过程中获得特殊的体验。这样的品牌传播形式大大加深了王老吉品牌在用户群体心目中的形象和印象。王老吉在地铁站投放的这个广告在收获传播度和好感度的同时，线上和线下联动的方式也让品牌的热度直线上升。4）以广州地铁的公益插画广告《广州人，抵赞》为例。这是2021年腾讯微信、新周刊和广州地铁为展现广州抗疫精神而联合创作的公益广告。2021年5月，广州突发疫情，成为全国关注的焦点，但广州人凭借“太淡定”的乐观心态也火遍了全网。《广州人，抵赞》是通过记录真实的影像而创作的公益插画广告，展现了疫情之下广州人最真实的抗疫状态和心声。公益插画广告文案很短，有的还直接采用了广州人日常粤语口头禅，整体内容直观、真实、接地气，与所有广州人产生了情感共鸣。公益插画广告的联合企业之一腾讯微信与广州有着深厚的渊源，微信2011年在广州“出生”，2021年，恰逢微信运营10周年，公益插画广告主题中的“抵赞”，与微信的品牌理念不谋而合，润物细无声地向乘客展现了微信从即时通信工具向公共服务角色的转变。

4以品牌传播为目的的地铁站广告设计需要遵循的原则

篇6

【关键词】构图训练　广告造型基础　创意

构图作为造型艺术的基础语言，在不同深度和广度上影响着当下广告以及现代美术、艺术设计的发展。广告造型基础课程的构图训练不再是学生通过对所描绘对象一丝不苟的再现过程，而是需要手、脑、心三位一体，进行有创意、有形式、有意境、有视觉冲击力的构图训练方式。从广义上讲，它的形式极为多变，即要符合构图规律，又需适当夸张；精微而不繁琐，概括而高度充分；可主观增添物象，又要合理精简；是形体与空间、细微结构和整体和谐的完美经营。简而言之，即：广而精，看上去既有创造意识又有明确的主题思想，达到了构图艺术与广告之间的高度统一。

1. 广告与构图的关系

一提到广告，自然就会想到在电视、广播、网络、杂志、报纸、户外等随时随地充斥着你的视野。“广告”一词，最初源于拉丁文advertere，有“注意”、 “诱导”和“广而告之”的意思；后演变成“advertise”一词，其含义也衍变为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”，这种名词词性更多地是指一则广告，多运用在以平面媒介为主的传播形式来进行商业活动宣传。随着现代科学技术的进步和发展，广告的商业营销模式多采用互动性强、媒介多变的传播手段，而这种单一的、静止的理念已经不再适用，所以，被转化成动词advertising，多指一系列的广告活动，赋予现代内涵：是由明确的广告主通过各种传播媒介针对产品、服务、观念所作的有偿性的、综合性的、劝服性的信息传播活动。这种定义也是中西方普遍比较认同的说法。

“构图”造型艺术术语，源于日文汉字，英文为COMPOSITION；拉丁文为COMPASITIO。关于构图的释义在《辞海》中的解释是：“艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间安排和组织人、物的关系与位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体；也就是指艺术家在一定的平面空间中对对象进行规划、安排和组合，并按照一定的形式美的原则处理局部与整体的关系，以表现艺术家的主观情感，使人获得审美享受。”简单说来，其实就是通过描绘者的眼、手、脑对客观物象进行观察、组织、归纳、提炼，以明确地体现出思想意境与认知意向。所以，一个作品构图的好坏是关键所在，是造型艺术的核心。

无论广告是采用静态还是动态的表现形式，设计者都要根据自己的创意，在限定的画幅当中，运用图形、色彩、空间、材质、光影、文字等元素进行有计划的组织画面，给观者带来视觉上的享受，借此达到传播的目的。所以，在创作这些作品时最为关键的就是构图，它决定了作品是否具有感染力和表现力等因素，也是作品主题、思想、气氛的体现。广告内容都要找到与之相适应的构图方式，才能达到画面整体结构的和谐与完美，也体现出设计者的艺术修养和审美意识。

2. 中西构图理念比较

构图的理论阐述，其历史久远，最早见于史书记载是东晋顾恺之的《论画》一书。书中记载：“若以临见妙裁，寻其置陈布势，是达画之变也。”“临见妙裁”即是指对画面关系的概括；“置陈”即是指组织安排物象的疏密、大小、方向等，两者之间最至关重要的是对画面当中气氛的营造，前提必须是画面结构置放要合理，选取恰当的画面对象，要先观察对象，然后对物象进行选择、删减的构思过程，是一个完整的从“构思——提炼——付诸实现”的过程。

关于构图，其后历代画家学者在此基础上均有论述，南齐谢赫在《古画品录》中总结的“六法”：“五曰，经营位置是也。”(1)其中“经营位置”讲的就是构图的问题；明代李日华在《竹嫩画媵》提到“大都画法以布置气象为第一。”，(2)“布置”也是谈到构图的问题；明代邹一桂在《小山画谱》提到“以六法官，当以经营为第一。”，(3)中的“经营”也是提及到构图问题。从以上可以看到，中国历代画家学者整理出较为具体的构图方法和技巧，但缺少系统性。

在西方，早在古希腊时期就有数学家、哲学家毕达哥拉斯提出：“美是和谐与比例”的观点，当中的“和谐”与“比例”就是通过数学来研究构图“美”感；著名的哲学家亚里士多德也指出：“一个有生命的东西或是任何由各部分组成的整体，如果要显得美，就不仅要在各部分的安排上见出秩序，而且还要有一定的体积大小，因为美存在于体积大小和秩序。”其中的“体积”与“秩序”也是通过哲学观点来研究构图“美”的艺术；在十三世纪末的文艺复兴时期，列奥纳多·达·芬奇在其《论绘画》一书中指出：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例关系上，各特征必须同时作用，才能产生使观众往往如痴如醉的和谐比例。”(4)他是将比例与黄金分割作为构图艺术的研究，认为其涵盖了“美”的全部内容，可以强化作品的艺术感染力。

纵览西方对构图理论的研究，多以强调理性为主，在绘画中广泛运用数学计算的方式来进行画面的组构，进而把构图纳入科学范畴，形成一套严格、科学的教学训练体系和方法，遵循着变化与统一的原则，体现出构图独特的艺术魅力。

无论是中国画当中的感性“经营位置”，还是西方绘画当中的理性 “比例”，都是中西方绘画艺术各有其特立独行的系统，理念、方法和技巧，也造成中西构图理论研究的长期以来比肩并行，互有沟通并各有进补。在广告造型基础课程的日常教学中汇百家之长，融入中西方新的构图理念和方法技巧，结合广告学专业的特点，使学生理解广告造型基础构图训练的重要性。

3. 广告造型基础课程对构图训练的新要求、新目的、新方向

学生在考学前为了应试，基本是靠死记硬背一些构图形式，多采用典型的三角形构图，光源多为侧光，视角多用平视等，从来不考虑其他构图形式和造型手段。因此，在广告造型基础课程的构图训练环节，打破学生的思维定式，使学生对构图有新的理解、掌握、应用，提出了新要求、新目的、新方向：

3.1从被动的、机械的再现物象过渡到主动的表现情感化的物象

马蒂斯说过：“准确的描绘不等于真实。”在现代绘画中，很多艺术家将所谓“真实”归结为一种内在情感上、感受上的真实，不再追求表面上的复制效果。在广告中，广告主题的表达需要有创意的视觉因素，先要打动自己，才有可能打动受众有消费的冲动。因此，在广告造型基础课程当中，根据广告学专业特点，采用限定画幅的形式进行训练，两种画幅形式：一种是正方形，另一种是16:9的长方形。要求学生在不同角度和不同视角下，最至关重要的就是要饱含情感的去观察客观物象，把这种情感转化成画面，不仅能够鲜明的反映出画面主题，更能增强画面的艺术感染力。

3.2从传统的较单一的造型模式过渡到丰富的表现形式

传统的基础教学模式多采用具象的造型方式与其配合进行构图训练，比较单一和缺少创新。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，还要考虑到在现代广告风格多变下，在构图训练当中，要使学生敢于尝试构图形式之外，还要寻找与之相配合的新的造型方式，借鉴中西方绘画之所长，运用各种表现风格、装饰风格融入到广告造型基础构图训练当中，主要是指其形式语言风格样式和处理手法要根据画面效果的需要，进行得体的丰富表现。只有新颖的构图与造型方式相配合，才能吸引观者的视觉，利用心理学的首因效应，给人以感染力。

3.3从注重内容过渡到注重形式感和画面构成因素

克莱夫·贝尔在《艺术》一书中提出：“艺术作品的基本性质是有意味的形式。”(5)这种“意味”就是指画面的整体意境感和气氛感，而“形式”就是指画面中的点、线、面等各种构成要素的组成方式，真正具有感染力的作品往往具有这种“意味”和“形式”，广告作品也是如此。因此，在广告造型基础课程的构图训练当中，强调注重的形式感和画面构成因素，不论是色彩、线条、空间、空白大小分配都可能带给观者新鲜的感受，充分发挥学生的主观想象力和创造力，创作出具有独特、新颖的画面才能让观者产生更多的想象空间。

3.4从单一的绘画材料过渡到多媒介综合运用

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提到：“每换一种新的媒介，就必然产生新的创造。”(6)在中西绘画当中常使用不同的媒介材料来丰富和表现画面，使作品更具有视觉享受，在广告作品当中也常见到这种痕迹。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，凡是能够画出痕迹的材料和能被划上痕迹的材料，都可以作为构图训练的媒介材料，例如：色粉笔、中性笔、水溶铅笔、油画棒等等，只要有利于画面构成表现的材料都可以使用，培养学生在作品中尝试新的材料表现创作意图，强化创造性的体验，激发学生的创作热情。

3.5加强艺术修养，学会利用课余时间提高自己的综合能力

作为广告造型基础课程构图训练，不能忽视的就是加强学生的艺术修养，在广告造型基础课程构图训练的日常教学讲授过程中，引导学生作为广告人要长远潜力积累——功夫在设计之外，在课后还应该多加强艺术领域其它方面的修养，比如：音乐、电影、绘画、摄影、建筑、舞蹈等相关姊妹艺术，这样才能提高自身的综合素质，也为今后的广告作品创作提供一定的艺术积淀。

结论：

总之，构图训练在广告造型基础课程教学中占有重要的地位，广告专业学科都离不开构图的意识和创新，教师讲授的不仅是构图理念，更重要的是培养学生构图意识贯穿整个广告学的专业领域教学，引导学生在实践中享受这种乐趣，为学生能够创作出更好的广告作品发挥着积极的作用。

注释：

（1）谢赫.古画品录[M].人民美术出版社，1959.

（2）李日华.竹嬾画媵[M].泠印社出版社，2008.

（3）邹一桂.小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.

（4）达·芬奇，著.戴勉，译.论绘画[M].人民美术出版社，1979.

（5）克莱夫·贝尔，著.周金环，马钟元，译. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.

（6）鲁道夫·阿恩海姆，著.滕守尧，编.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.

参考文献：

[1] 谢赫.古画品录[M]. 人民美术出版社，1959.

[2] 李日华. 竹嬾画媵[M]. 泠印社出版社，2008.

[3] 邹一桂，小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.

[4] 达·芬奇著（戴勉译）.论绘画[M].人民美术出版社，1979.

[5] 苗杰主编.现代广告学[M].中国人民大学出版社，2004.

[6] 克莱夫·贝尔著（周金环，马钟元译）. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.

[7] 鲁道夫·阿恩海姆著（滕守尧编）.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.

篇7

关键词 新思维定势 惯性

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

1思维定势的体现

思维定势，顾名思义，是思维长期在生活环境的重复率中得到体现的惯性展现，是由于先前的活动过程中，慢慢蓄积起来的特殊的心理准备和倾向性。环境若是不变，思维定势可以让人由先前的活动固有模式中学习到应对套路，用自己已经找寻到的方法迅速解决问题。但若环境已发生变化，人们难以迅速抛弃曾经习以为常的处理模式。所以，知识对于创造力是必要的，它对于思维定势来说，是一个必要的能征服在同一环境基础中生长的他人的前提。

广告即广而告知之意。广告的重复率越高，那么人们对它的记忆值也会增加。知识对于创造力是必要的，但我们也发现，知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明，智力是创造力的另一个重要因素，具有较高创造力的人比一般人有更高的智商，而智商却没有决定性。所以即使智商再高的人，都无法避免思维定势在广告中起到的引起共鸣，切合记忆的效果，这正是广告中常常运用到的原理，把一切热门的、能够引起公众瞩目的结构进行升华和运用到实际当中。

2热点剖析

时事热点往往符合当下民众的思路，多重宣传效果贯穿着他们的生活，无论从已经存有的记忆层面还是正在养成记忆的过程来说，广告都应该密切关注人们的心理活动，在日复一日的爆炸信息和他们的工作和学习覆盖面中寻求突破点，顺势而入，当他们深深牢记了广告内容或是广告中部分内容――记忆点时，不仅促使他们有购买行动，也会让他们成为宣传体，从而使广告的效应真正达到最大值。

例如，诺基亚3310型号手机曾经出过这么一个广告：聊天动手不动口。众所周知，“君子动口不动手”几乎是所有人都耳熟能详甚至可以广泛运用的谚语，这个例子还只限于文字框架中。只改两个字，却恰好能对应得上整个句子想要告知目标消费者的诱饵。思维者具有力求将各种各样问题情境归结为熟悉的问题情境的趋向，所以，用生活中常出现的各种元素作为基底，对目标消费者可以产生良好效果。

真正有效的思维定势不只是让人深深记住广告产品，还会促使对方去购买广告产品。那么，就人的心理来说，都渴望健康优质的食品和物美价廉的东西，思维定势正是人的心理态势日积月累的习惯。加多宝一句“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一开始乍听非常不适应，总会让人联想到王老吉，可是人们会试探着去尝试该产品，熟悉的味道又让人承认了加多宝这个品牌。

这样看来，思维定势不仅能在生活中，也是广告心理学里重要的一个效果传达。

同样，思维定势出自于背景环境，人们的经验积累。所以不同的地区广告理念应该从不同的角度考量。不同地区人们的喜好习惯不同，当某些质素形似质异时，思维的定势往往会引导受众走到另一面，得到反效果。自然，从产品的需求倾向上看，有的需要保持思维定势，有的需要逆向思维才能成功。思维定势是思维的惯性，或思维的惰性，是个人通过不断的学习和实践累积下来的经验和形成自己独有的对世界、对客观认识认知的规律和途径。所以思维定势具有明显的个体性，因此，广告不可能说服每一位观众。在现实中就算是从同一母体出生的双胞胎，在后天生长环境中也可能差异明显变大，广告投资必有风险。广告到达率的计算也无法完全与事实吻合，甚至可能由于环境中某些不可控因素出现相当大的偏差。但如妥当分析人与环境的契合点，以及产品确切的技术点，方能初步建立一个可实现的广告框架。

大量事例表明，在现实生活中，思维定势确实对问题解决具有较大的负面影响。当一个问题的条件发生质的变化时，思维定势会使解题者墨守成规，难以涌出新思维，作出新决策，造成知识和经验的负迁移。

3如何运用思维定势

深思熟虑后植入的富有创意广告中的思维定势，就可以在许多摸索、试探的步骤中创新思考，让大部分不愿背上墨守成规四字的广大民众，认真“欣赏”富有创造力和趣味广告，达到真正的“洗脑”效果，且帮助宣传。

篇8

The classification of the advertising media

In our daily life， we can hear and see the ads through Radio and TV， and read the all kinds of ads through Internet， newspaper and magazine. These media such as Radio， TV just takes the Advertising media’s role， which transmits the ad’s information to public. Each kinds of Medium not only has the advantages， but also has the limitation. As a matter of fact， the precondition of the reasonable choice for advertising media is to understand the character of each medium. Firstly， we need to classify the advertising media.

According to the function， it can be divided to visual media， auditory media and audio-visual dual media. To stimulate the visual or auditory organ can meet the goal of the information transmission. According to the property， it can be newspaper media， magazine media， radio media， TV media， outdoor media， books media， and traffic media， store media， also includes some sub-media， such as package media， video media and postal media. They are the parts of the advertising media. To fully understand the advertising media is easy for us to make a reasonable choice.

The role and importance of advertising media

Media is the final connecting channel between the advertising and consumers， while advertising can produce the effects through the contacting between consumers and media. As an important part of advertising， media can not only accurately and timely pass the advertising information， but present the features and attraction to the certain consumers. It can satisfy the specific requirements of advertising information by the flexible adaptability serving the propagation of advertising. Moreover， it can meet the utmost needs of consumers， and provide the helpful information for them.

With the applications of science and technology in various fields， advertising media has played a more and more important role as a carrier and a tool as well in information dissemination. It refers to any kinds of physical tools. Without media， information is impossible to be presented， nor to be spread. Media has been involved in every aspect of our daily life.

The important thing is the choice of advertising media directly determined whether advertising goal can be realized. The goal of advertisement is to build the images for company and commodity， and to expand the sales volume. Advertisement is impacted by the selection and combination of advertising media， the layout， the length， the frequency and timing.

Advertising media also decided whether the advertisement with a purpose. The target of an advertisement only can be a certain number or a certain range among the public. The objective of an advertising is the end of information spread line， which means the receiver of information spread line. And that the public is also known as the "audience". Even though the objective of an advertising was aimed in an advertising campaign， the media was improper， then the whole advertisement would be all one's previous efforts wasted.

Finally， advertising media is the one deciding the effect of an advertisement. Any company want the best effect with a less expenses. Most expense of the advertisement will be used for the media， so to say， the cost of the advertisement can decide the effect of the advertisement.

How to select advertising media reasonably

Actually， each media has its own merit and drawback. When we choose the media， it is importent consider various factors according to market target.

If enterprise want to increase market share and expand sales， the media would be best to choose newspaper and magazine ，which is the best effect， followed by TV and radio. And companies to expand their goals advertising sales can prompt consumers to shorten the purchase decision process， as soon as possible to make a buying decision. In order to achieve this goal， television， radio， POP， newspapers， magazines etc are the ideal choice .

If enterprise want to set up the business enterprise or product image， the enterprise should make consumers warm to itself and enhance the public and reputation of the enterprise or the product. In order to achieve these goals， the choice in the media， newspapers， outdoor traffic and players and media is relatively appropriate media choice， at the same time advertising on TV or magazines can also produce the good effect.

Consider about the target market which includes consumers’ own factors such as age， sex， occupation， education level， income or other factors to make the media choices， Enterprise should firstly put ads on the most likely consumer groups who will buy the enterprise products probably. If the product sales could not reach the goal of top issue， then adjust the goal to another group until finding one most suitable media to the consumption group.

The reasonable selection of advertising media also should be combined with the marketing environment. First of all， social ideology will affect the media choice. Some countries are limited by social ideology， resulting in laying particular stress on the media. For example， Norway， Sweden， Denmark， advertising is not allowed in the television and radio. Some countries forbid broadcasting cigarette， wine advertising on TV and radio. In Islam area， the limitation level to TV， movie is stricter； these countries turn to choose other advertising media. Visible ideology influence one country's media choice directly.

篇9

关键词：现代；艺术；设计；批评；平面广告

首先从设计谈起，设计广义的含义不仅包括与艺术相关的部分，它甚至涵盖了人们生活的方方面面。人类一切主观能动性的活动都可以说是“设计”。只是由于人们所处的历史时期不同，设计的目的也就存在一定的差异性。在早期的以手工业为主的社会时期，设计主要是为了满足人们的自我需求，而后来的工业时代，设计更多的是考虑服务大众的目的。如今的后工业时期，设计则要更多的兼顾到不同人们的不同需求。

而批评主要是指一种价值判断。针对艺术作品来说，通常指的是鉴赏者对作品的审美功能及社会功能在某种意义上和一定的平台上所做出的理论意义上的判断。因此，有的时候这种批评也可以被看做是一种评论。在此基础之上，设计批评可以理解为设计者、设计鉴赏者、设计作品的受益者等针对某件作品所做出的一种价值上的判断。这种结论的得出需要结合大的社会环境从宏观到微观，从设计的初衷，到设计过程，以至设计结果来做出客观、公正的评判。

当代艺术设计是随着整个时代的发展而不断完善的。设计批评的相关概念与理论也是随着现代设计学科的发展而成长、建立的。但是因为我国的设计行业整体起步较晚，设计学始终处于追赶一些发达国的家的阶段，这就造成了理论研究水平的相对滞后。虽然现如今的设计者很多，但是涉及理论的发展却不能尽如人意。尤其设计批评可以说是非常盲从的一种状态，设计批评界缄口无言。我们经常可以看到电视中毫无创意，制作拙劣的广告一遍遍播放；街头毫无形式与美感，甚至有些根本谈不上“设计”的平面广告长期占据着醒目的位置。充分显示出了大众对设计的漠不关心。

而在面对这纷繁复杂的现状时，很多设计师也经常处于一种被动的状态，在现如今各种企业都以追求利益最大化为目的的状态下，设计的发展更是显得有些无所适从。相应的设计理论得不到充分的发展空间。这难免就造成了一种整个设计行业发展的混乱，虽然已经有越来越多的设计从业者已经认识到了这种现象，并且正极力进行相关理论的研究，但是终究还没有形成健全的、科学的体系。这种初始阶段的研究背后还有很多值得探讨的问题。如：设计批评怎样才能立足根本，更好的为当代设计服务?怎样正确运用设计美学的相关知识来研究批评方法?因为设计批评是现代设计艺术学科的重要组成部分，有了它我们才能在这纷繁的领域中辨析优劣。他不仅可以帮助我们更好地鉴赏和理解优秀作品的内蕴，同时可以推进现代设计不断向前攀越。他给了广大的设计者以一颗洞察现实的心，可以帮助人们客观的从一件作品的艺术价值、社会功能、实用性等各个方面来对作品进行评判。同时，在这种评判过程中结合各种相关理论如：历史、社会学、文学、科学当然还有艺术学等的各种研究可以形成一套完整的理论批评体系，从而让更多的人借助它来提升生存质量和审美趣味。它不仅能加速某种设计思想的衰退，也能促成某些萌芽状态的设计思想形成并成熟，将艺术设计的理念在现实和未来的平台上展开。它能促进设计行业的发展，也能促进人类生活方式的完善。

如生活中比较常见的各种平面广告，因为其所依托的传播媒介不同，在表现效果上自然也就各有千秋。表现于不同的报刊、杂志、DM单及街头的灯箱、广告牌上的广告其给予人们的视觉冲击力及影响也是不同的。平面广告相对于影视媒体广告来说，因为其只是一个定格的画面，不能够从各个角度非常全面的对产品予以展示，这就要求广告自身不仅有能够快速抓住受众的诉求点，还要求有足够的持久性。这样才能吸引住消费者，并不断刺激消费者的购买欲求来达到广告的最终目的。最佳的设计可以在传递信息的同时作用于人的感情，让他们心目中产生对产品的认同与好感。

如很早前的丰田汽车平面广告“树荫篇”。在这个平面广告中，表现的是夏日柏油马路上的场景。一辆停靠在树荫下的停车泊位上的丰田轿车正缓缓驶离停车位，随之而去的还有一片树荫。而原本应该有树荫的路上却留下了丰田轿车的身影。在这幅平面设计中，树荫被丰田汽车随意剪裁，那份恬静、怡然，毫不造作，虽在人们意料之外，却又是情理之中。设计师扩注了人们都渴望新鲜的心理。因为人们看惯了汽车加美女或体现速度的汽车图片，形成了视觉惯性，突然看到这幅“树荫篇”时，总会由吃惊而兴奋。

那片树荫成了支撑卖点的强有力的工具，汽车的功能诉求被一片发生了位移的树荫表现得淋漓尽致。因为每个人都会有这样的感受，在夏日的户外行走，最好的避暑方式就是躲在一片树阴下，而这则广告表现的就是无论怎样的外部环境，只要坐在丰田汽车中，就会时时都像在树荫下一样自然、舒适，从而使受众产生情感的共鸣。那片树荫只是一种比喻，可以引发目标受众对舒适与凉爽的联想。这片树荫是画面的焦点，是受众产生联想的根源。在广告所营造的氛围中，受众的心已经“蠢蠢欲动”。

广告除了传递商业信息外，也正从其他文化层面如历史文化价值、人文关怀层面等来潜移默化的影响受众。在当今社会，发展日新月异、各种竞争异常激烈，人们在享受物质所带来的各种便利的同时也被来自于方方面面的压力所困扰，各种负面情绪不断滋生，心灵越来越难以找到慰藉。这时，广告作为品牌个性的代言，所必须承担的一个任务是：它不能只对现在的销售起作用，更重要的是为品牌创造一种境界，让消费者去追求。而爱是人类所有需要中最为重要的。因此，广告中的人文关怀成为吸引消费者的一个重要因素。而人生能有多少大事，许多关怀正是体现在细节之处。

篇10

关键词：图形；广告设计；重要性

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）11-33-2

一、前言

在日常生活中，不论是在电视画面上，或是在街道两边，都可以看到形式多样的广告，而在每个广告中可以看出图形、色彩和文字，这些图形、色彩和文字又是如何构成广告的，在广告中的作用怎样，所处地位如何，以及它们在广告中的必要性，它们之间又有什么联系等等，是值得我们研究的课题。

二、图形在广告中的表现方式

图形是一种宣传标志，是经过模型或和模型相似所组成的，比如照片就是某人的音像图片，大家对其有直接的感觉，经过图形的逼真完全能够看出来，图形也是一种会说话的语言，在信息技术交流中具有超越时空及民族的优点，并且图形具有符号性、传播性、独特性、易识别与记忆性等，它能以其独特的风格特色与表现方式，给图形画面增添浑厚的视觉功能，是一种感观语言与有兴趣的方式，是广告牌设计中很敏锐及深受重视的视觉核心。图形的这些特征促使在广告信息的传送过程中，能够有效地传送不能通过语言表达出来的信息情况，比如饮食店广告的引诱人食欲，都是通过图形的这种特色来表示出食品的诱导作用；图形还可以表露对欢乐气氛，比如结婚及升学宴会等喜庆的气氛与悲哀的氛围都能经过图形快速反应出来。我们在广告设计中，图形、色彩、文字是构成画面的主要要素，使消费者发生购买欲的是广告的画面能否引导并吸纳消费者，想要用广告的画面来吸纳消费者，其中图形是大家很注重的视觉核心，是广告的重要传播因素，更是非常主要的视觉因素，并且能使消费者产生及提升吸引力。

由于现代科学技术的飞速发展，电脑辅助工具在设计中的广泛应用研究，促使图形设计的手段与表现方式日益完善和多样化，比如图形可以依靠摄影技术、电子传播的方式展现出来，可以使用绘画、插图的方式体现，还可以用很基本的点、线、面的构成方式来体现；图形的表现方式也是千变万化，可能会是抽象的，更可能是具体的、二维的、三维的、四维的等，可能是真实的、相互矛盾的。

三、图形在广告中的宣传作用

综上所述，图形是广告设计中的重要因素，它在广告设计中的作用和表现如何，是我们深入探索的问题。这主要体现在三个方面，一是真实、准确地表达广告的主题思想，而且能使人们容易接受和明晰广告的“视读效应”；二是有效地应用图形的“视觉效应”，吸引人们的注意力，达到宣传效应；三是获取人们的心理效应，使人们能够被图形吸引并把视线转移到文字上。

由此及彼，图形在广告设计中占有至关重要的地位，假如在广告设计里不插入相关图形，无论广告设计中用如何华丽的文字语句，色彩运用得怎样美丽，这种的广告设计方法，都不是一个完美的设计方案，更不会受到人们的好评，因为在广告设计中，图形要比文字、色彩更加形象、更加具体、更加直接，有看图识字、显而易见的传播功力；图形也是沟通世界各国的语言，还具有直观、生动与国际性等性质，这些都是图形的感染力形成的，更是不能用文字、色彩取代的一个主要因素。

四、图形创意在广告设计中的必要性

从上面分析中不难看出，图形创意是广告设计的重要表现方式，优秀的广告都以非常独到的图形语言、非常简洁有效的因素来表现富有深刻涵蕴的主题，图形创意在广告设计中的必要性归纳起来主要有三个方面：

图形创意在广告中的运用，能准确表现与传达广告的主题思想，使人们容易理解与接受。我们日常所说的图文并茂，就是说画面中文字非常主要，可是如果有图形，就更易于人们的理解和掌握。广告的意义就是迅速地传播信息，但广告中图形创意的运用，则是能有效地强化训练这种看和读的效应，促使广告中需要传送的意义非常容易被人们掌握，从而达到一目了然的效果。

图形创意在广告设计中的应用，能有效地利用自身的图形视觉效应，给广告赋予强大的吸引力。目前，有诸多产品更新换代，其营销的每个环节都在注意实际效果，切入图形所具有的表现效应，我们在图形设计中，一定要主题思想，创造力与想像力要突出表现出来，只有这样，人们与消费者才会重视起来，认真对待我们的图形意图，在一定程度及场合上，人们主动接受与购买产品的可能性会大大增强。

（三）图形创意在广告中的运用情况，必须通过图形才能有效地表达出来，使人们有兴趣来解读广告中要互相传达的真正含义。经过图形来传达广告宣传的重要性，实现广告的目标，经过文字来实施需求方式，实现消费的目标。由此可见，图形创意不但能丰富广告的内涵，更能起到附耳的作用，在广告设计中具有一定程度的重要性。

五、结束语

可以说在广告设计中如果没有图形，并且图形不新颖、不独特，那不是一个好的、完整的广告设计，尽管广告设计中有优美的文字、丰富的色彩因素能够构成一副广告，可这种广告不能引起人们的重视，不会使人们兴味索然，也就达不到广告宣传的功效了。如果在广告设计中有优美的文字与丰富的色彩，但均不会取代广告设计中的图形这个主要功能。

参考文献：

[1]芦林燕.图形创意在广告艺术设计中的重要性研究[J].艺术与设计，2011，（09）.

[2]汤晓山.平面广告创意[M].桂林：广西美术出版社，2012，4.

[3]江明.创意图形[M].南昌：江西美术出版社，2013，9.

篇11

关键词：叙事；广告；普罗普；故事形态；体验

1叙事和广告叙事

广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为本身也涵盖在社会文化之中，它以一种通俗文化的面目出现。以艺术化的手段，通过大众媒体传播以后，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。

然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为本身。这样一个态度也延续到了广告说的故事上去，一般而言，受众并不会非常主动去接受一个广告叙事――它也许太短，而且也许没有任何意义，或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商品的特性，比如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿……，故事把这些特性表达地更有趣，更形象，更容易理解。一直到现在，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了表现，叙事中可以运用一切的修辞手法，包括隐喻和暗示。是叙事中的隐喻和暗示完成了最终的“催眠”作用。比如，饮料的解渴通过叙事的暗示可以成为性的诱惑，车的速度也同样和社会地位有了联系。这是广告叙事的第二个阶段。而此时，另一种主题的叙事仍在渐渐出现并且成型。它不再局限于商品本身特质的呈现，它更进一步地，在叙事中体现自己的中心，一个品牌的概念。这样的叙事有着更加大的野心，试图建立一个品牌的王国。

2影视广告叙事形态

影视广告的时间太过于短暂。如果是叙事广告的话，必须谋求一种既有的叙事情节快速切入。而如当下最流行的电影场景，风靡一时的漫画，文化传统中人尽皆知的故事都可以拿来当作叙事的切入点。比如喜力啤酒模拟了骇客帝国的场景，光明玫瑰酸奶的叙事在几米漫画的风格下展开。而更多的则是模拟日常生活情态。然而当广告主体商品介入后，常规的叙事必定有了转折。其实广告叙事重要的一个特点即是，它只是是一个转折。广告叙事是一个转折，广告主体就是那个二元对立的关键因素。这个转折有两种，一种广告主体（商品，服务或者品牌）扮演一个以外以往只有神所有的功能的“神奇人”角色。而另一种，广告主体则如魔鬼，带领人出轨，脱离日常情态。

3抒情叙事在实际广告中的应用

亚里士多德写在公元前330年的《诗学》中有许多与叙事有关的部分。对于叙事学的概述也每每追溯到他的“摹仿论”他提出，文学是对现实的摹仿。以及引出我们需要考虑的三个问题：摹仿手段，摹仿的对象和摹仿的方式。并且认为，喜剧是对低等人的摹仿（低等并不完全是不好的意思）悲剧则是对严肃，完整，具有某种重要性的行动的摹仿。后来的话题，关于是艺术模拟人生，还是人生模拟艺术，一直在争论着。

广告的叙事模拟着日常生活的情态。广告常常以推销着一种生活状态。从某种意义上说，生活即重演，就是文本。这些文本一般不令人兴奋，没有冒险或者戏剧性，但我们的生活却重要地存在着。生活也常常是稳定的安全的。广告的叙事可以模拟这样一个场景，但却浓缩了其中能够打动人的部分。（只要这样的部分不是被用地太滥）这样的广告区别于故意营造一种优越生活场景的广告，比如那些年轻漂亮的夫妻，住在豪华的中产阶级的大房子里，过着幸福快乐的生活的广告。这种美化了的广告叙事并不属于生活，它属于一种想象的商业童话。在这个意义上，广告是把人生虚拟了。在广告模拟日常人生的叙事中，故事往往讲地真实地多。在麒麟啤酒的广告中，朴实无雕饰的脸出现在镜头前：莲花盛开的季节里，我们，向浓密的绿意中走去。在汗水淋漓的收成中，我们享受着单纯的喜悦和满足。那感觉，像麒麟一番炸，它只萃取第一道麦汁酿成，满足，静静品味。喜悦，适合尽情分享。在视觉上，广告是清新具有美感的，几乎就是劳动最光荣的唯美版本。广告成功之处，是它够本土。镜头前的演员的欢乐都是最自然的，他们平和地干活，脸色是如此的真实。在台湾说闽南语的农民在文案和叙事两面的叙事中，说着一个并没有复杂情节的生活情态。

4总结

体验经济以贩卖一种体验为主，然而这本来就是一种高层次消费，也就是说，体验经济是无法替代规模化生产的，规模化生产在一定时间内依然会存在。对于广告叙事而言，完全建构一个仿真世界的全方位体验叙事仍旧汇聚现在非常有雄厚经济实力的巨头公司。这些巨头公司的广告叙事在今后可以有许多令人赞叹想象的尝试，比如整合了各种媒体，各种艺术形式。然而一些传统的叙事模式，甚至是俗套的叙事并不会退出。今后叙事的模式可能多元化，创意在有本可循的基础上仍然会变化多端。

另一方面，广告受到的文化和伦理批判也是因为体验的展开会升温。体验和诱惑性展示必定会被大加利用。而对于以符号仿真一个不存在的世界，会让人一面获得体验的满足一面却又感到被卷进控制，以及滋生虚无感。人造的体验是否能够平衡和弥补真实的体验？这些问题是值得继续关注的。

参考文献：

[1] 伯格.通俗文化、媒介和日常生活[M].南京大学出版社，2000.

篇12

【关键词】形色要素；商业广告；插画教育

中图分类号：J21文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-206-01

上个世纪八十年代我国开始实行改革开放，具有社会主义特色的市场经济开始成为我国的主导经济体系，我国商业化企业在这一政策下，得到了快速的发展。企业的快速发展解决了我国人口的就业问题，人民工作开始从自给自足的农业化转向了快生活节奏的商业化。传统生产模式下，劳动人民拥有大量空闲时间，这就促成了文字式的传统广告宣传模式，随着生活节奏的提高，国民更加注重时间的合理运用，开始将大量的时间投入到生产、工作之中，这对商业广告的宣传方法提出了新的要求。简单化、易理解、易阅读是现在都市工作人员对与商业广告的要求。许多拥有优秀管理的商家看到了社会需求的改变，开始实行对商业广告的变革。高校为了完成教育促进经济的目标，开始设立新型的广告宣传专业，插画广告成为了高校教育的重点。

一、形色要素对商业广告中插画的重要性

插画广告之所以能成为现在商业广告的主流宣传模式，主要是因为人们对商业广告提出了新的要求。快生活节奏下人们开始厌烦需要大量时间阅读、理解的文字性广告，需要的是容易理解的、与实际情况相符的插画型广告。插画型广告在设计的过程中，要严格遵守广告受众群体对插画广告的要求，从形象化、生动化、明了化等方面对插画广告进行设计。广告设计人员要根据产品的自身的特点，进行插画整体结构塑造，争取通过简单的图形完成对产品的宣传。广告插画设计人员要将插画的意境与消费者的内心产生共鸣，完成出插画广告的宣传目标。

二、加强色彩在插画广告中的作用

阳光的白色与夜晚的深邃构成了简单的色彩世界，五颜六色斑斓色彩给我们的生活赋予了人性化的情感。色彩成为了吸引人们眼球，完成灵魂共鸣的媒介。商业广告插画设计人员要经过学习，完成对不同色彩的系统化理解，通过色彩的运用，将产品的灵魂赋予到插画广告的内涵中。商业广告对色彩的合理运用，不仅能够帮助插画与产品的融合，更能完成突出宣传的作用。我国众多行业中，能够实现行业垄断的企业不多，许多企业都要面对残酷的行业竞争。插画设计人员要通过对色彩的运用将企业的特点进行有效的宣传，帮助消费者完成对不同品牌产品的区分。例如苏宁电器的宣传插画就是通过对插画基色调的改变，完成了与其它家电销售企业的区分。这种合理的运用虽然简单，但是从根本上完成了插画色彩的利用目标。

三、形与色在广告插画教学中的重要意义

插画广告中形色的有效利用是完成商家对广告要求的有效手段，也是现代广告教学中的重要教学任务。形于色在插画广告中的重要性，不是从理论中的曲解的空谈，而是许多广告插画设计人员，通过对工作经验的不断总结得出的符合实际的理论，许多著名的插画设计人员都对形与色的利用进行了针对性的阐述。著名插画设计家从艺术的角度对形于色的重要性进行了解读，她认为形于色就是插画的灵魂，一个没有灵魂的艺术品，就无法引起人们的共鸣，更无法获得理想的宣传目标。所以，现代广告教育人员必须加强对形于色教育的重视程度。

（一）插画广告中形于色的设计原则

现代广告教育人员如何针对形于色利用的原则，完成针对性的教学，帮助学生掌握完成设计思路的拓展，成为了形于色教学的基础目标。广告只是一种载体，它存在的目标是为了通过一定的宣传手段，引导消费者完成对企业产品的理解，所以教育人员在对学生进行形于色的教育时，一定要引导学生完成对产品的理解和认识，完成广告创意与产品自身性质的融合。插图广告是商业广告适应市场发展的必然产物，商业广告的插画设计要针对其自身的特点，进行形象化、立体化、明了化的设计。插画设计人员如果不能体现出市场对插画广告的要求，就失去了插画广告存在的意义。插画设计人员在进行教学的过程中，要加强学生作品的社会融合性。插画是针对社会人设计的一种广告宣传形式，设计人员要从大的生活背景下，进行插画的选择设计，插画教育不能脱离社会的实际情况。

（二）形于色在商业广告插画中的使用规律

学生在进行插画色彩选择时要从实际情况出发，将产品相关的社会因素、企业因素、作用内涵等通过色彩进行完美的标注。如学生在进行地板产品广告设计的色彩选择时，首先就要针对地板产品自身的颜色特点，将古朴、厚重的柚木色作为插画的基色调。这种设计方法就是利用消费者脑海中的“概念色“进行插画色彩选择，这种设计方式的利用能够广泛的引起消费者心中的共鸣，提高插画广告的宣传效果。“概念色”的利用，只是插画广告色彩选择中的基础方法，插画广告设计人员在设计的过程中还可以通过对企业固有形象、名族特点、区域的文化差异等因素理解，进行插画的色彩塑造。

四、结束语

高校广告专业教师在对学生进行插画教学时，要对插画的图形与色彩进行针对性的教育。引导学生完成对不同色彩的理解，培养学生对于色彩的合理运用能力，使学生具备独立创作的能力。

参考文献：

[1]王志芬.胡水堂.浅谈公告中的商业插图[J].科技风，2009（23）.

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[关键词]广告；营销策划；消费者

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627019

1前言

广告指的是采用非常技巧和手段，完成相应的脚本创作，以彰显企业生产产品所具有的特点与优势，或展示企业拥有品牌的独特内涵。同时，通过这种手段来提升产品的市场营销效果。广告以其独特的形式，以展示给消费者具有独创内容的产品信息、观念以及企业品牌，以实现对企业品牌以及产品的宣传效果。其集中了艺术表达以及技术的应用，经由视觉、听觉等传播形式，以打造出一个完美、创新、独特的品牌与产品形象，其目的是为了引起消费者的注意，最终实现推动企业产品的营销。广告从根本上讲，是按照不同的产品所定位的市场、面对的消费群体、市场中竞争对手等多方面条件，完成自身的创作与策划的，最终目的是为了能够最大限度地引导此类产品消费者对产品进行消费。

2广告对于营销策划的意义

2.1能够吸引更多的消费者

现阶段，各类广告随处可见，我们日常生活中所可看到的广告也逐渐地增加。而随着我们生活节奏不断地加快，使自身对广告产生了巨大的自我免疫性。所以，如果所采用的广告相对乏味、无创新，注定是不会引起消费者的关注的。且要让消费者能看到更加深刻地记住某一个广告信息，认识到企业生产的产品以及相应的品牌，就决缺少不了要有一个非常独特的广告创意。一个好的广告，能够让企业的产品以及相应的品牌，给消费者眼前一亮的感觉，更能激发消费者的购买欲，以实现产品营销的理想效果。

2.2强化记忆，降低传播投入

企业之所以会投放广告，其目的之一是不断地强化消费者对企业产品所产生的相关记忆，最终引导消费者发生消费行为。所以，要是企业所投放的广告无法让人记忆深刻，也无从谈论广告所应有的影响与作用。通过大量的实例分析得出，更多的消费者，能更好地记忆那些拥有一定的情节与故事性的广告宣传。采取相对活跃、趣味的手法，以表达产品的特性，能够更加容易让消费者在情感上形成共鸣，也就更容易提升广告自身的说服性，更好地让消费者记住。美国的相关人员曾进行了一项实验，如果人们处于微笑或大笑的状态，其脑里将流入相对多的血液量，也能发生相应的化学反应，使自身感到舒服以及愉悦。同时，能够更好地记忆当时接收的相关信息。并且，广告如果拥有较好的创意与情感投入，也会让我们在日常生活中经常地提及，也在很大程度上提升了广告的营销效果，从而让越来越多的消费者进行产品的消费。

2.3推动销售，实现营销目的

我们日常生活中所接触的广告种类繁多，其大致可以归纳成两种：一是商品类广告形式；二是观念类广告形式。商品类的广告其可以最直接地影响到企业产品的营销情况。而观念类的广告则是采取构架某一观念，来影响消费者。其相对来说较为间接，不过并不是说观念类广告对于产品营销的作用很小，相反其影响也是较大的。观念类广告有时能够让消费者自身的生活以及价值观等得以转变，属于宏观上的产品营销手法。比如说阿迪达斯的产品广告语： “Nothing is impossible。”此广告内容是：球星在其中努力地表达自身的技巧，通过避开每个阻碍，实现最终完美的一击。这则广告传递给我们这样的信息：可能我们面临很多、很大的阻碍与困难，不过经过自身的努力，就会取得成功。另外，采用这种手法，也让我们对这则广告记忆犹新，也使我们更加深刻地认识了阿迪达斯这一品牌，极大地提升了产品与品牌的营销效果。

3广告在营销策划中的重要作用

在企业的营销策划中，怎样选择更加贴切、高效以及易被接受与引起共鸣的广告内容与形式呢？需要相关人员加以重视与探索。消费者之所以要购买某种产品，其最主要的目的是自身拥有某些特定的需求。而广告也与普通的创作有相对大的差异性，其让企业的产品相关信息能有效地传向消费者，广告针对性相对较强。因此，在进行广告创作时，应当和企业的产品营销策略相符合。在根本上讲，广告的投放是一种商业活动，最终是为了能让产品占据更大的市场份额，所有的营销活动均要把消费者看成目标受众。对于广告来说，也应当是这样。唯有站在消费者这一方来处理相关问题，才可以更好地让企业产品占据市场。要是广告相对乏味、无趣等，就会很大程度上影响到产品自身的形象。我们想要看到更加新颖的广告内容与形式，不代表要求广告刻意地追求另类，关键是要能够符合消费者需求，让消费者与产品形成共鸣。在社会与经济高速发展的如今，越来越多的产品出现同质化问题。通过独特的广告宣传，则可以让自身的产品更为凸显。所以，在企业产品的营销策划中，广告发挥着极其重要的作用。

3.1广告在产品营销中发挥着关键的作用

在经济迅速发展的今天，产品出现同质化的问题逐渐凸显。要想让自身的产品能脱颖而出，就要依靠广告的重要作用。所以，在企业产品营销活动中，广告应当能够展示出和消费者相同的认识与观点。好的广告能够让消费者产生更加深刻的记忆，也可能促进产品营销作用的发挥。在这一过程中，会被各种的条件与因素作用，比方说广告的技巧、观念以及传播形式等。在这一过程中，最重要的是要能够正确地把握产品所对应的消费人群，并将准确、有创意的信息传达给消费者。好的广告能够让消费者更加地认同，有效地提升产品的认知度。不过，广告要从产品的真实情况为出发点，坚决不能刻意地夸大和虚构产品信息。只有坚持这样的原则，广告才可以向着正确的道路前进。在营销策划中，如果要让消费者更加关注并引导消费者产生购买行为，其广告的水平在很大程度上起到关键的作用。广告通过让消费者对产品形式深刻、独特的记忆，进而更好地推动产品营销活动。

3.2广告拥有非常强劲的销售力

和其他的行业进行比较发现，广告行业并不是作为单独个体存在的，其发展势必要与其他行业相结合，并且也和市场环境存在非常紧密的联系。在各个行业与领域中，广告均发挥着自身独有的强劲的作用。要想更适应市场环境的变化，广告应当以市场作为基础，全面地认识市场环境，掌握消费者的实际需求，这样才可以使企业进行营销策划时，更加科学、准确地找出产品所面对的消费群体，才可以使产品拥有更多的消费人群。因此，广告与营销之间存在着极为紧密的联系。同时，广告也具有非常强劲的销售力。一个以市场为依托、以消费需求为准则的广告，能够帮助产品在营销中大获全胜，占据更大的市场份额。不过，要是没有充分地分析产品与消费者需求，单纯地追求广告的另类效果，那么，即便是多么创新的广告，也不可能很好地促进产品营销。所以，广告拥有非常强劲的销售力，但要建立在符合市场发展规律的基础之上。

3.3广告应当站在消费者的角度去思考

对于广告来说，应当考虑消费者真正的需求、利益以及观念等。广告的作用过程，就是对消费者提出一个消费的理由，然后通过产品信息说服消费者，最后引导消费者产生购买行为。所以，广告要想在产品营销中发挥出应有的作用，要将产品相关信息正确地传递出去，还要使产品更好地和消费者的日常相融合，使产品所具有价值更加清晰地体现，达到引导消费者购买产品的目的。

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关键词 非处方药 广告策略 营销

中图分类号：F713.81 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2012)01-0042-02

Significance of advertising strategy in OTC market

JIANG Ting

（Shanghai Roche Pharmaceutical Co.，Ltd，Shanghai，201203）

ABSTRACT OTC market has become one of the important markets to gain economic profits for pharmaceutical companies. Since OTC drug is a special kind of commodity，advertising strategy plays an important role in company’ s marketing process. A right advertising strategy is the key factor to the market success for all pharmacuetical companies.

KEY WORDS OTC；advertising strategy；market

OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业特指非处方药。如今，看病难、看病贵的现状使得越来越多的消费者倾向于自己去药店买药，OTC市场正在迸发出勃勃生机。目前，我国OTC的市场容量为年销售额200亿元，并正以每年15％～30％的速度逐年递增[1]，这使得OTC市场成为国内外知名药企的必争之地。然而，OTC作为一种特殊的消费品，广告策略在营销过程中起着举足轻重的作用。合理运用广告策略，是制药企业成功的关键。

1 OTC广告的现状

最传统的广告轰炸，靠着浅显易懂的广告语和极高的投播率，是一股不可忽略的广告潮流。人们常常抱怨这是信息轰炸、是垃圾广告、是牛皮癣市场营销，甚至让很多消费者嗤之以鼻。然而，殊不知这类广告虽然不讨人喜欢，却也实实在在地影响到消费者的消费决策。这样的例子很多，比如，铺天盖地的胃药广告，让每一个喜欢看连续剧却又被广告打断的观众所讨厌，然而，当他们胃疼的时候，他们第一时间想到的是达喜，因为他们会记得“达喜，嚼一嚼，快速治疗胃疼”。几乎每一个消费者，或仅仅是电视观众都会回答你吗叮啉的作用是改善胃动力，他们并不是因为被极富创意的广告内容所吸引，而是这些反复出现的信息已在他们的脑海中留下了深深的印记，当他们产生需求时，这些信息会在第一时间浮现在脑海中，影响他们的购买决策。

2 成功广告策略分析

当今传媒与消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散、细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。由于每天被大量的信息所包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息，所以轰炸式的广告效果已逐渐减弱。只有当所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的信息、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终被消费者接受。而自说自话的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。因此，以人为本的广告策略传递的信息，才能深入人心，对消费者产生深远的影响。成功的广告绝不是几个人关起门来，将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的。因为消费者早就对平凡、单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者-广告主和广告公司-消费者这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入和心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。这是有效的广告。

那么如何有效地通过广告进行沟通呢？应分析影响OTC药品消费者的几个因素：1）药店或药房店员的推荐。2）亲朋好友的推荐。3）OTC药品消费者自己的意向（对于懂医懂药的OTC药品消费者，他们的主观能动性较强）。4）专业人士的意见。

3 OTC广告的策略分析

3.1 选择有效媒介，迅速而生动地传递信息

媒介选择一定是取决于目标对象即产品的购买决策者所经常接触的媒介或出入场所，或取决于目标市场的选择。

3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获取竞争优势

要说竞争激烈，恐怕没有什么比得上感冒药的市场环境，白加黑推出时，已是1994年年末了，它的上市要比其主要竞争对手，1989年进入中国的康泰克和1993年进入的泰诺都晚。况且，在这两个竞争对手中，泰诺拥有缓释胶囊技术，在诸多感冒药中率先实现了早晚2粒缓解感冒症状，大大突破了当时国内普遍的6 h吃一次感冒药的技术瓶颈，因此在消费者中享有盛誉。而后来者泰诺则凭借着30 min治疗感冒，凭一个快字征服了不少消费者。对手是如此的强大，对手的品牌定位及诉求又是如此的深入人心，要是白加黑按常理出牌，沿着长效、快速两条主线与两位竞争对手竞争，将注定是一场大败。然而它却独辟蹊径，将其定义为“治疗感冒，黑白分明”，即“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这样一来，给了消费者耳目一新的感觉，顺利地在竞争中突围而出，仅仅上市180 d销售额就突破1.6亿元[2]，一举奠定了感冒药三强鼎立的格局。由此可见，差异化的广告策略对于成熟的OTC市场是多么的重要。

3.3 注重企业形象和品牌形象的宣传

企业形象与品牌形象往往有互为拉动和互为补充的关系。研究证明，80％的消费者在购买前有明确的品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药和皮肤药等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。正因为技术工艺简单，使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以，代表产品品质和信念的品牌就成为消费者购买OTC产品的导向。在购买决策期间，消费者倾向于搜寻产品信息，而用广告策略来中断他们的选择相对容易[3]。另外，企业在销售中必须树立一种“真诚永远――不卖产品卖健康”的核心价值观，尽心尽力满足消费者的需求。让消费者感到企业卖的不是产品，而是送健康。例如，免费赠药活动和公益活动赞助等。

3.4 将医生作为广告诉求对象

由于OTC药品市场有相当一部分是在医院，所以OTC药品的广告设计也必须考虑将医生作为广告诉求的目标对象之一。

3.5 注重其他与消费者沟通的策略

除了广告沟通的渠道，OTC药品厂商还有其他与消费者沟通的策略。比如：社区健康教育宣传、大型义诊活动、广播电台的专家健康咨询等。

4 结语

在OTC市场蓬勃发展的态势下，OTC药品将会和其他消费品一样，离消费者越来越近，因此，合理运用广告策略，树立良好的品牌形象才能潜在地影响消费者的购买决策，为企业成功助力。

参考文献

[1] 巩少伟，温美荣.我国OTC生产企业营销理念创新的几点思考［J］．中国市场，2006，10(36)：66-70.

[2] 姚宏.国际药物经济学研究与发展［M］．北京：化学工业出版社，2006：17.