网络和社交媒体的优势精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络和社交媒体的优势，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】社交网络服务 平面媒体 媒介融合

随着互联网的发展，用户参与信息传播需求的增长，他们渴望将虚拟的网络与现实社会有机结合，追求更加实用、更加真实的应用体验。于是，BLOG（博客）、RSS（聚合内容）、Tags（标签）、SNS（社交网络服务）等应运而生。这些平台不仅带来了网络产业的升级，也给旧的传播观念、传播模式带来了冲击。特别是SNS，它为广大用户提供一个自我表现的平台，用户在这个平台上通过新闻、内容、话题、互动应用等多种方式与他人构建一种高度动态、互动的人际关系，并藉此延伸和拓展人际关系。

一、社交网络服务及其特点

SNS提供了不同于传统社交关系的全新渠道和广阔平台，通过这个平台可以整合、融合其它功能，如娱乐功能、资讯、信息传播等。和以往的“交流沟通”类网络应用软件相比，它拥有真实的用户资料，以及建立在这基础之上的可信赖的人脉、信息、观点和态度。另一方面，和门户网站相比，社交网络服务的优势还在于，借助每一位用户真实可靠的人际关系网络，在这个平台上信息的传播不再是线性的，而是发散式的，每一级传播都可能以几何倍数增长，传播速度更快捷、传播范围更广泛、交流更深入、回馈更及时。

1、社交网络服务的演进

社交网络服务诞生于美国，是20世纪90年代美国的“下一代网络计划”的产物。1997年成立的Six Degrees.省略网站则代表了一个新的浪潮，其采用的细分用户群体的模式是对社交网络服务技术发展的一个巨大贡献，使得构建同质性社交圈成为一种趋势，也为后来Facebook等社交网站的成功提供了范式。

但是，随着用户的激增，社交网络服务也面临新的挑战，比如随着社交圈子的扩大，用户遇到现实生活中熟人的概率大大提高，用户不得不约束自身的言论行为，降低了网络活跃度；大量虚假用户的存在不仅浪费了网络资源，而且导致很多无效的交际，以及侵犯个人隐私的问题。2003年以后，社交网络服务转向专业化和细分市场阶段，比如针对商务人士的LinkedIn, Visible Path等网站，这些网站多数以个人页面为中心，并主要针对特定的社会群体。其中，MySpace网站就是一个较为成功、知名的在线社区。2004年兴起的Facebook则与上述SNS网站不一样，它是真正意义上的社交网络，通过采取用户实名注册制，以及向第三方插件开发商开放，以满足用户个性化的社交需求，是真正意义上的个人社交圈的网络化。

2、社交网络服务的要素

Facebook之后，SNS网站基本确立了自己的一套标准和要素，包括以下几个方面：第一是个人页面。SNS网站会给用户一个独立的空间用以展示自我，通过创造个性化空间，用户可以实现现实社会中个人形象的虚拟展示（包括个人信息、图像视频、兴趣爱好、个人经历、个人动态等方面），勾勒出完整的人格框架；第二是连接点。早期的互联网形态，用户之间的关系是松散、无结构的，无法实现个人中心化，无法反映个人在现实生活中多方位、个性化的社交需求。社交网络服务的出现，特别是采用的Web2.0技术实现了现实社交网络的虚拟化，个人可以以自己为中心，通过不同的连接点进行发散式的拓展，构建虚拟与现实结合的社交圈。这里的连接点是非常多样化的，可以是共同的经历、共同的朋友、共同的兴趣爱好、共同的组织成员等。第三是可视性和交互性。可视性是指用户可以浏览其它相关用户的空间和状态信息，并且可以根据双方关系的不同紧密程度获取不同等级的信息。这种不同的设置既实现了对用户的隐私权的保护，也满足了用户扩大社交范围的需求；交互性是指用户之间的动态信息沟通与交流，SNS与传统Blog都必须主动到对方页面上才能看见更新，后来的RSS订阅功能更近一步，它可以实时动态显示用户的状态，便于用户之间的及时交流和信息获取。

二、社交网络服务的商业模式

社交网络服务的不断发展，使得其商业价值不断提升，其商业运作的模式也成为传媒市场关注的焦点。社交网络服务的最大优势在于其庞大的客户资源，以及利用社交网络开发潜在客户的巨大商机。企业可以利用朋友影响用户的行为去挖掘客户，通过这种社会压力提高销售速度并获得大量客户。以Facebook为代表的社交网站，与传统的门户站点和早期的在线社区最大的区别在于其不仅提供全面的免费服务，而且没有页面或弹出广告，也没有劳务交换问题。Facebook将其庞大的用户群视为抽象化的收入来源，通过吸引用户将日常生活中的方方面面信息都转移到社交网络服务平台，并将这些用户自身不断创造的点滴信息转化形成一种商品资源，利用数据挖掘技术进行信息分析，然后开展商业层面上的营销。根据Facebook新推出的广告计划，其商业运作模式是：广告客户创建自己的品牌网页，定制内容并通过Facebook的平台进行推广，吸引Facebook的用户注册成为其品牌的“粉丝”，提供相关的插件，及时推广其新产品并在其粉丝的社交圈中进行评论和推广。与Facebook不同，社交网络平台Twitter是通过允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或“跟随者（followers）”的一个在线服务，它也同样可允许你指定那个你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们的信息。Twitter的商业运作模式主要是名人效应，企业可以在Twitter构筑其品牌页面，还可以组建多种品牌小组，向用户发送各种新产品和促销信息。一言以蔽之，就是社交网络服务使得对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，而这也正是其商业运作模式的核心。

三、传统媒体与社交网络服务的融合

社交网络服务等新兴传媒平台给传统的平面媒体、电视媒体带来了严峻的挑战。但是，目前传统媒体仍具备相当的优势，尤其在资讯内容上，其庞大而专业的信息资源往往是新兴媒体无法企及的。所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，在一种媒体上可以看到其它媒体的影子，就像是一种复合媒体的形态。由于这种媒体的形态能将各种媒体的优势集于一身，自然就成了未来传媒业发展的必然趋势，也是传统媒体转型的目标。

对于传统媒体而言，如何与社交网络服务相互融合就成为目前新的研究课题。从国外的经验和实践来看，媒介融合可以在以下三个层面进行：一是传媒信息的融合，即从媒介内容上进行融合，各类媒体中涉及媒介融合的栏目；二是各种不同媒介形态的融合，包括新媒体和传统媒体间的融合，新媒介间的融合，传统媒介间的融合等；三是传媒平台的整合，即平面媒体、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、等。

目前而言，传统媒体和社交网络服务的融合仍基本处于信息融合的层面，其操作模式主要是：一是传统媒介组织利用其在新闻、资讯等信息内容上的优势、权威地位，与社交网站结成战略伙伴关系，建立类似俱乐部性质的社交圈，为其特定用户群体提供独家的、第一时间的新闻和资讯服务，同时收集这些用户的数据信息，巩固其客户资源；二是广播、电视类媒体让主持人等公众人物在SNS 中开设公共主页，对电视主持人和记者等公众人物主页上的视频、照片、音乐形成多媒体式的传播互动，拉近了传播者和受众的距离，重新获得品牌优势；三是改造传播手段，增强其传统信息传播的互动性，比如帮助企业在社交网站建立自己的粉丝群体，利用传统媒体的创作优势与第三方应用平台合作，帮助企业进行品牌形象设计策划，巩固其特定用户群体等。

为了更好地利用社交网络服务这个平台，传统媒体有必要了解、利用SNS的传播特性，并关注以下三个问题：第一是如何吸引目标受众，包括两种类型的群体，一是在现实生活中就关注此媒体的用户，维系这些固有受众的手段主要借助专业、独有的信息服务；二是需要争取的新受众，这主要借助口碑网等新的模式来吸引新的受众进入。第二是如何更好地加强互动反馈，除了建立自己可视的受众群之外，传统媒体可以利用社交平台收集用户的反馈和意见，为媒体今后的发展提供方向和参考。第三是如何巩固用户黏性，每一个用户在SNS上都是一个独立个体。相对而言，传统媒体也渐渐褪去了昔日光环，成为大家中的一员，因此应重新定位自己的角色，既要满足受众的信息需求，提供更多人性化的内容，又要善于与其他用户展开互动，使得信息的模式更加丰富和生动。

参考文献

①李应红，《美国媒体对社交媒体的最新应用》[J].《中国记者》，2010（5）：92-93

②袁梦倩,《论SNS新型社交网络的传播模式与功能》[J].《今传媒》，2009（4）：78-81

③刘恕，《试论传统媒体与社交网络的交互融合》[J].《科技传播》，2009（8）：1-4

④杨雷，《Facebook广告引发企业网络营销全方位变革》[J].《信息网络》，2008（4）：60-61

⑤金怡，《SNS 新型社交网络的传播解读与思考》[J].《今传媒》，2009（11）：83～84

篇2

关键词：社交网络 社交媒体 招聘

经常听到招聘人员在喊“现在招人越来越难，招优秀的人才更是难上加难。”调查显示，只有18%有工作经验的人在积极找工作，而剩下82%与职位相关的候选人，安于现在的工作状态，并不会在网站申请职位。这部分沉默的候选人，恰恰是招聘人员需要花费很多时间去挖掘的目标招聘对象。另外，对于中高端人才来讲，他们经验丰富，选择空间大，人脉也宽，往往不需要积极寻找机会。因此，招聘的难点是，如何发现那些沉默的候选人，以及如何联系到那些中高端人才。社交媒体的优势就在于，通过人际关系形成的由点到面的关系网，各种信息可以快速地通过社交网络传播和扩散。这无与伦比的扩散能力，吸引越来越多的企业和个人参与到社交网络中，使其成为一股不可抵挡的趋势。这一丰富的资源，对于招聘人员来说，其作用不可小觑。

1.社交媒体招聘趋势

国外Linkedin，Facebook，Twitter还是国内的微博，微信，各种社交媒体平台都在蓬勃发展。他们给我们的工作和生活带来了巨大的变化，我们已经不可抵挡地进入了社交媒体时代。在这一新的形势下，社交媒体招聘也成为大势所趋。在国外，社交媒体招聘已经成为日常招聘模式。据社交媒体招聘网站JobVite报告显示，2012年，有大约92%的美国公司都使用社交媒体进行招聘，通过社交媒体成功招聘到员工的企业占73%。

如何应对这一新的形势，企业又快又好地招到所需人才，是摆在每一个招聘人员面前一个严峻的课题。在这个机遇和挑战并存的环境下，我们只有不断创新，打破旧的观念，寻求新的方式，方能发挥社交媒体平台巨大的能量。

2.社交媒体招聘的特征与优势

2.1社交媒体招聘的特征

社交媒体招聘受到越来越多企业的青睐，但在实施社交媒体招聘的过程中并没有形成完善的机制、有效的流程。建立完善的社交媒体招聘体系必须对社交媒体招聘的特征有清晰的认知：

2.1.1社交媒体招聘具有全员性。社交网络已经融入我们的生活当中，随着QQ、微博以及智能手机的风靡，使得社会网络全民性成为可能。企业在公开的社交网络上招聘信息，企业的创始人、管理层、员工、关注者都可以转发、推荐，通过共同参与，越来越多的社交网络人群会得到招聘信息，招聘信息范围之广使社会化招聘具有全员参与的特性。

2.1.2能准确分类，使信息在不同群体间良性传播。俗语说：“物以类聚，人以群分。”具有相似的兴趣爱好和职业特征的人往往不自觉间形成自己的交际圈。我们在各种社交网络上可以看到很多由于职业特征形成的人际交往群，这部分人关注的信息大体相同。通过招聘信息的，一类招聘信息自然会吸引对此有兴趣的应聘者，应聘者通过关注和转发招聘信息，也会吸引其他具有相同职业兴趣的一批人。这就形成了一种快速高效的信息分类，从而使招聘信息的传播更加具有针对性。

2.1.3社交媒体招聘不再只是人力资源部的事情。社交媒体招聘可以说是一个一石二鸟的过程，其同时可以是一种营销，企业可以在社交网络上以一种有趣和可亲的姿态聚拢人气，宣传企业的文化，树立产品的品牌和企业的良好形象。

2.2社交媒体招聘的优势

社交媒体平台比传统网络招聘有着显著优势，具体比较见下表：

3.社交媒体招聘策略

究竟该采用何种招募人才的社交媒体策略，应视该公司的品牌资产而定。例如，具备强力品牌资产的公司，应确保社交媒体能突显公司品牌的某些要素。公司可针对特定群体进行沟通，让他们从产生兴趣，提升到采取行动。至于品牌较弱的公司，则需要先提高公司知名度，例如先到求职网站及社交网路注册，让公司成为使用者社群中讨论的一个话题。

很多社交媒体，特别是求职类的网站，可以让公司以专长、资格或地区等为条件，筛选出相关的候选人群体。藉由搜寻某个职务所需的变数，公司可以很有效率地筛滤掉不合资格的候选人。即便是未主动求职的合格候选人，公司也可透过这个方式与他们接触。随着求职网站的会员越来越多，即使是基层职缺的工作，也可经由线上管道进行招募。重要的是，公司应了解每个目标群体最常使用哪个求职网站。

想要熟悉这类新的招募模式，公司可能需要建立内部招募团队，充分了解网路社群。这个任务相当艰巨，因为很多公司都缺乏有经验的人才。公司不应忽视内部员工，透过他们，公司往往可以接触到潜在的人选。他们可能认识具备公司职缺所需资格，并符合公司文化的人。因此，员工往往是很好的推荐管道。

这种“同事对同事”的招募，常能刺激应征者采取行动（例如投递履历表）。网络乘数效应代表的是，公司员工可能认识成百上千个潜在员工。当网络招募团队从社交媒体平台筛选出大批应征者，即可向认识其中一些应征者的员工征询意见，再针对这些应征者设计招募活动。

一旦潜在应征者对公司产生兴趣，公司即可透过网络科技，例如线上过滤工具、模拟面谈，甚至建置一个能整合公司所有招募活动的入口网站，加速处理应征程序。这类人口网站应透过搜寻引擎最佳比技术、企业博客，及传统线上广告等工具，提高能见度，以及被连结的机率。

同样地，当应征者变成公司新进人员时，他们一样能从线上训练、技术论坛，及内部网络等社交媒体技术获益，和原本的员工连结。

4.社交媒体招聘的注意事项

对想要学习运用社交媒体，以及强化社交媒体能力的公司来说，以下是从我们从实务经验中归纳的一些建议：

4.1确保社交媒体策略符合整体事业和人力资源策略

不论是线上简介视频或其它工具，都应该与人资、品牌及公司整体品牌的目标维持一致。否则，公司品牌很快就会蒙上污点，网络上也会开始快速散播对公司不利的批评。

4.2获取高层主管的支持

高层主管若积极推动网络工具，甚至亲身成为使用者，网络工具将发挥强大威力。麦当劳德国公司人力资源主管，每个月会在博客发表二至三篇文章，谈雇主品牌，也提升公司在这方面的公信力。

4.3厘清职责

公司必须明确指派谁负责社交媒体任务及预算，谁负责评量进展。

4.4订定政策，规范网络行为

为了降低风险，尤其是关于员工恶意贴文，或泄漏机密资讯的网络行为，管理层必须订定新的企业政策，以规范网络沟通行为。波士顿顾问公司的调查统计指出，29%的受访公司缺乏社交媒体政策，风险自然相对提高。

4.5设法深入了解不同管道及其使用者的差异

有些求职网站的搜寻引擎，模仿传统报纸的分类广告，单向沟通；有些网站则纳入互动机制，但设定不同程度的保密限制。另外，使用者对公司回应时间及其它项目的期待，也因人而异。公司必须针对不同群体的需要，设计互动机制，但也不能无限制扩充，以致无法接触所有选定的群体。

社交媒体可以让公司密切追踪新方案的成效，再决定是否全面实行。例如，公司在一个社交媒体刊登征才广告，可计算浏览者人数与点击率，以及阅读网友的评语等。即时回馈可让公司迅速调整做法，并收集自己公司与竞争者活动的资料。统一管理，并采取渐进式做法，公司将逐渐熟悉许多新管道与工具，并订定符合事业需要的征才策略。面对变动飞快的网络时代，公司必须加快网络沟通的脚步，建立起强而有力的雇主品牌。

5.结束语

总之，社交媒体招聘已经是招聘领域发展的新趋势，相比于传统招聘来讲有明显的优势，虽然在短时期内只能作为原有招聘模式的辅助形式，但其广阔的发展空间毋庸置疑。随着社交媒体招聘重要性地不断提升，在实践的过程中将会总结出更加完善的招聘模式。人力资源工作者应该积极谋划，勇于探索，建立社交媒体招聘更多更好的方式，从而推动人力资源管理领域的变革。

参考文献：

[1]史宗玮（Clara Shih）著、张小伟译.社交网络时代：SNS引发商务与社会变革.（第2版）

[2]赵建凯.通过社交网络招聘.IT经理世界.2012（18）

篇3

——中国新闻代表团访美考察报告

2012年5月6日至11日，以中国记协书记处书记祝寿臣为团长的中国新闻代表团一行5人访问美国。代表团在美期间访问了《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、彭博新闻社和美国之音等媒体的新闻网站，参观了雅虎、微软等网络公司，考察了美国新闻博物馆，同美国传统媒体、新兴媒体以及有关机构进行了交流，深入了解了美国网络媒体发展的特点和趋势。

总体来看，美国网络媒体发展迅速，点击率不断上升，吸引着越来越多的受众。社交类媒体异军突起，以脸谱和推特为主导的社交媒体引领了信息传播的新风向。而传统新闻媒体则通过与网络媒体及其他新兴媒体开展合作，力图挽回颓势。美国新闻媒体行业面临着翻天覆地的变革，网络媒体在其中起到了关键性作用。

一、美国网络媒体发展特点和趋势

1、融合速度逐渐加快。作为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络媒体已经不再仅仅是一种单一的新闻传播形式，而是与传统媒体、社交媒体及其它新兴媒体加速融合，向“全媒体”方向发展。如雅虎公司已经开始与脸谱、推特等社交媒体进行合作，利用其优势，找到受众的关注点，从而为用户提供更多感兴趣的、有价值的信息。而谷歌公司也与《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统媒体的新闻网站携手，利用主流媒体新闻内容的优势，通过自己的技术平台加以整合，为受众提供更好的信息服务。

2、新闻与信息服务的界限越来越模糊。网络媒体注重与受众进行互动，除提供新闻之外，还提供快捷、有用的服务性信息，这与传统媒体有很大不同。比如美国彭博新闻社汇集了全球各地的分析机构和预测机构的数据，建立了庞大的数据库，为全球30多万用户提供终端信息服务。而这些终端信息既包含了宏观、微观经济数据分析，相关产业、行业数据分析，还包括有关公司、企业的数据分析。从某种意义上说，彭博新闻社的记者也可被称作信息搜集者。“用户生产内容”是网络媒体的一个重要特点，受众的需求决定了网络媒体的报道内容。

3、传播技术不断创新。无论哪一家网络媒体，无论其推出了什么样的产品与服务，归根结底是技术创新在推动着网络媒体向前发展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾带来网络传播的大变革，用户通过搜索引擎可以轻松链接到各大新闻网站；同样，近年来兴起的脸谱、推特等社交网站可以说引起了网络传播领域的海啸，美国超过90%的报纸允许读者在脸谱和Digg等社交网站上分享内容，这与传统报纸被传阅的方式不可同日而语。互联网已进入到Web 3.0时代，网络传播技术的创新决定着网络媒体的发展方向。

4、对传统媒体仍有依赖。美国的网络媒体十分注重如何更好地传播新闻内容，而在新闻内容的提供方面，传统媒体仍占优势。虽然美国绝大多数报纸的发行量在不断下降，但是报业帝国的地位依然稳固。美国政治、经济、社会生活中重要议题的话语主导权仍牢牢地控制在报纸手中，报纸仍然是美国社会生活中的第一媒体，保持着巨大的影响力。尤其是在一些地方社区，传统媒体通过提供详尽的、具有地方特色的新闻信息赢得了大部分受众。美国学界、报界的普遍看法是，在今后20年内主流报纸对网络媒体仍有较大的影响。

二、对我们的启示

1、重视网络媒体的巨大影响。据统计，美国国内最受欢迎的新闻网站包括雅虎新闻、美国有线电视新闻网、美国在线、福克斯新闻、纽约时报网站等，这些新闻网站对受众有很大影响力。而脸谱、推特等社交网站也以开放的传播方式和广泛的传播范围也深刻影响着广大受众。从网络媒体发展趋势看，我们应高度重视网络媒体发展，积极予以引导。

2、提高网络媒体提供信息服务的能力，使媒体为经济和社会发展服务。网络媒体本身也是一个庞大的数据库，网络媒体的记者、编辑就是这个数据库的信息采集者和维护者。在信息时代，我们应该充分发挥网络媒体生产信息的作用，为经济、社会发展提供更多更好的信息。

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【关键词】SNS 社交网站 生态环境

一、什么是社交网站？

“社交网站”简称SNS（全称Social Network Site），是2003年3月在美国诞生的一种新兴网络技术，其构想源自于哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割理论”，通过关系智能匹配，帮助人们实现网络上的“蛛网式”人际关系扩展。SNS一经推出便迅速走红全球，以中国开心网为例，自2008年3月在中国创立以来，注册用户已超过4000万，日均IP访问量过百万。紧随百度、腾讯、新浪、淘宝，跻身Alexa全球网站流量监测排名的中国前十名。①

SNS社交网站并非Facebook首创，早期的“交友”和“社区”（尤其是BBS社区）这两类互联网应用在形态上已经有SNS的某些属性。然而这些网站主要看重的是“认识朋友”的功能，较少关注到“保持联系”。Facebook的出现，弥补了这个不足，它将现实中的人际关系移植到了网络上，让人们可以足不出户地与朋友交谈近况、分享心情，进行人际互动，网络人际关系因Facebook的出现变得丰富了起来。②

二、SNS社交网站为何受欢迎？

1、用户：沟通线上线下，应用丰富

社交网站作为一种基于网页的服务，用户能够进行以下活动：1）在一个有限的系统内建立一个公开的或半公开的个人形象；2）拥有一个好友列表；3）并且他们可以在这个系统内进行好友访问。③对于不同的社交网站，好友间的联系方式可能会不同。

SNS社交网站在社交方面的优势体现在于，它为用户提供了一个在线管理人际网络关系的工具。以人人网为例，它的游戏、小组、视频、图片、文章分享为用户提供了方便，用户几乎可以在这一个网页上就完成所有的上网需求。所以，一天登录SNS社交网站超过5次并不是什么稀罕事。麦奎尔在《受众分析》中曾提到，媒介的发展，常常与人们的生活形态相联系、相协调。如果从这个角度说，上社交网站应该比上社交网站交朋友、玩应用更能准确地描述他们的日常生活形态。

2、广告主：多渠道投放广告，目标客户明确

现在的社交网站，大部分都要求用户在注册时使用真实信息。区别于之前的网络马甲，社交网站的实名制，使其成为广告商青睐的目标。

广告主在SNS社交网站里为产品做广告有两种方式。一种是广告主与SNS社交网站合作，除采用传统的条幅展示广告外，还可通过好友动态、分享、应用插件等形式巧妙地植入品牌信息。这样做的优势在于：由于社交网站掌握用户的性别、年龄、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位目标受众。④

另外一种是广告主直接注册账户，推行病毒性营销。这种营销方式的优势在于：价格低廉，且不需要媒体中介，广告主直接与受众群体互动。只要注册一个账户，就可以广告，这在广告主看来，相当于为其免费提供了一个广播信息的平台。通过人际传播（好友分享、邀请参与、推荐使用），它的广播速度可能呈现几何形增长，形成病毒性传播。

3、传统媒体：扬长避短，探寻新的发展模式

近几年来，随着社交媒体越来越主流化，传统媒体也将其目光投向了SNS社交网站的合理运用上，希望借SNS新媒体的东风，带来传统媒体自身的新飞跃。

2009年6月16日，“新华社电视”成为开心网的第一个机构用户, 现拥有54万粉丝，主要集中在知识层次较高的白领阶层,他们不仅可以通过开心网观看新华社电视的精彩节目, 还可以与新华社的 “主播”、“记者”在线交流。新华社通过在网络上电视新闻，利用“投票”、“留言”等功能, 让“粉丝”们对新华社所的电视新闻进行评价反馈，形成一个良性的节目评价机制，这也是对目标受众的一次广泛性“赋权”。⑤网络最大的优势――交互性因新华社电视和开心网的合作而发扬光大，传统媒体也利用社交媒体提高了自己的影响力和传播广度、深度，一举多得。

三、SNS社交网站存在的问题

1、网络欺诈频现，用户遭遇安全陷阱

社交网站在用户看来是一个“小圈子”，交往的各方都是“老友”，因此对其有相当的信赖度。用户在与网络好友分享图片、信息、文件等内容时，并不会想到要去确认对方身份，原因在于：他们潜意识里认为在SNS虚拟社交圈内的人们关系更加亲密无间。社交网站用户非常信任这些信息的发送者，会不假思索地点开未知网站，加载新的应用或视频等，由此放松了对个人信息安全的警惕，给不法分子以可趁之机。

根据最近的调研，目前有19%的网络安全事件与Web 2.0网站有关。2009年9月，国内著名社交网站“人人网”便遭受了名为“JS.Frienren”蠕虫病毒攻击，并透过用户好友名单扩散，窃取了数十万网友的资讯。⑥

2、营销模式不健全，社交网站前景不明

我国的社交网站在发展过程中，用户的增长主要来自抢车位、种菜之类的游戏，然而这些游戏依赖于机械性操作和重复登录，用户的新鲜劲很快过去，因而要保持网站的活跃度，就要注重创新性游戏应用的开发。然而国内的大多社交网站迟迟不肯提供开放的API，游戏的开发又主要集中于少数几个游戏团队，显得底气不足。

另外，SNS社交网站中的社交网络主要基于在现实人际网络中，因此，它的开放性不高，交际圈有局限性，导致其传播内容单一、层次性不高。社交网络的使用者大多数是具有创新精神的年轻人，内容的单调性很容易使这部分用户人群流失。SNS在红火了一段时间后急速降温，可能也与其营销模式模糊、持久性考虑不周有关。

6年前，MySpace是全球最受欢迎的社交网站，默多克的新闻集团当初击败维亚康姆(Viacom Inc)，以5.省略等网站，也同样在不同程度上尝试着广告、虚拟货币以及开放端口的盈利模式。或许，社交网站不会有一个标准化的盈利模式，运营商只有根据不同的市场、不同的人群定位，加强探索，才能开发出一套适合自己网站发展的、独特的运营模式。⑩

【本文属于扬州大学大学生科技创新项目，亦为该校新闻与传媒学院大学生暑期创作成果，指导老师为徐文策】

参考文献

①王晓璐、乌恩，《SNS社交网站在目的地营销中的应用及案例研究》[J].《现代商业》，2010(17):64-65

②胡昌龙、郭，《社交网站演进过程的研究》[J].《湖北工业大学学报》，2010（6）

③BOYD Danah M，NICOLE B.Ellison.Social Network Sites:Definitio-

n，History，and Scholarship［J］.Journal of Computer-mediated Communication[J].2007，13（1）：210-230

④任自立，《SNS四大营销方式》[J].《VMARKETING》，2009（4）：50

⑤汤宇时，《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》[J].《中国传媒科技》，2010（8）

⑥《小圈子不等于滴水不漏 谨防社交网站的安全陷阱》[J].《计算机安全》，2010（2）

⑦

⑧吴浩，《社交网站背后的隐忧――基于120位“开心网”用户的实证调查》[J].《中国青年研究》，2009（9）

⑨Nicholas Aberecrombie,Brian longhurst,Audiences:A socialogical

theory of performanceand magination[M].Sage Publications Ltd;1 editio-

n,1998

⑩陆建国，《困境与突围―社交网站的发展》[J].《互联网天地》，2009（1）：56-57

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[关键词]移动短视频 社交网络 优势 应用领域 限制因素

2011年4月11日，智能移动应用软件Viddy在美国，开启了移动短视频社交网络服务的新媒体尝试，这一应用定位于“帮助用户及时摄取、迅速生产、快速分享生活的细节，并使之融入30秒以内的短视频介质，力图使视频交互进入精细化和小巧化。” 此后Twitter了类似的短视频分享软件Vine，图片分享应用Instagram也开始拓展短视频业务，Givit、Theadlife等类似的应用软件也纷纷。国内互联网领域也在去年开始了相关尝试，2013年8月，新浪在微博4.0版客户端中开发了“秒拍”，9月腾讯“微视”，之后又有阿里巴巴“来往”应用和爱奇艺“啪啪奇”先后面世。随着4G移动互联网的引入和普及，带宽增加为大信息流的传输提供了支持，使移动社交网络视频化成为可能的趋势，本文试从技术、比较优势、应用领域和限制因素探析短视频社交网络服务的发展。

一、概念界定

社交网络，即Social Network Service，中文直译为“社交网络服务”，由于中国人的语言习惯一般被简称为社交网络。哈佛大学心理学教授Stanley Milgram的“六度分割”理论将社交网络概念引入互联网，之后一批学者和机构在研究中提出了对社交网络服务概念的不同的解读。（Li，2010）认为社交网络服务是一种能够为具有相似兴趣的人们通过信息创造和信息交换进行交流的网络社区 。 Oum&Han （2011）认为社交网络是一种帮助人们构建并维持社会关系的互联网应用服务，是网络时代最重要的沟通工具。这两个定义有利于较为恰当的理解短视频社交网络服务。

因此，移动短视频社交网络服务，则是允许用户通过移动客户终端设备拍摄、快速编辑美化、即时（30s以内的）短视频内容，以视频内容作为主体进行信息创造和交换进行交流，帮助人们构建并维持社会关系的网络服务。

二、技术基础

移动短视频社交网络服务的技术基础主要来自以下两个方面。

其一，视频编解码技术的进步。视频信号数字化之后数据带宽很高，需要通过压缩技术降低数据带宽以便于计算机系统存储和处理，这个过程就是视频编码，其反过程则是视频解码。视频编解码技术的发展是视频内容引入网络的前提。目前主流的编解码标准是H.264/AVC标准，适应一次编码多次解码的场景，编码端计算复杂程度通常为解码端的5～10倍。但随着网络技术、无线技术发展，多媒体应用设备更新换代，尤其是移动智能终端的出现。这些设备因其便携性能，在存储容量、计算能力和功率资源等方面都受到很大限制，呈现出不同于传统视频压缩编码的特点，要求编码计算复杂度更低，效率更高以适应移动传输的要求。因此国际标准化组织在2010年发起了新的视频编码标准提案，2013年1月26日，这一高效视频编码（High Efficiency Video Coding，缩写为HEVC）正式成为国际标准。与此同时，学界也在开发新的视频编码框架――分布式视频编码（DVC）。适应于移动智能设备的视频编码技术进步，为移动智能终端实现视频快速上传下载和流畅播放提供了更有力的技术保障，促进移动短视频社交网络服务进一步发展推广。

其二， 4G推广带来的发展机。4G技术，即第四代移动通信技术（全称为the 4 Generation mobile communication technology）集成了第三代移动通信技术（通常简称为3G）与WLAN的技术，是3G的延伸。4G技术将使高品质的信息服务通过各种通信终端得以实现。通信服务将向宽带无线化和无线宽带化大步跨进。4G的信道带宽比3G最高提升4倍。由此，多媒体通信的便捷性将大大提高。一般情况下，一段mp4格式720p的时长30s的视频文件占用空间大约在30Mb，在4G网络下能够在3s内传输完毕，而经过降低码率压缩后的视频大小仅在3M左右，能够在0.3s内传输完毕，基本可以实现即点即看。从而，移动短视频的浏览将不再受到等待缓冲的问题的困扰。

2013年12月4日，中国工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照（即4G牌照），中国移动、中国电信、中国联通三家均获得TD-LTE牌照。这意味着中国即将进入4G通信时代，也将进入高速信息服务时代。这对于视频信息内容在移动互联网的传播带来了巨大的发展机遇。

三、移动短视频社交网络服务的的比较优势

目前的移动短视频社交应用一般提供简单的剪辑、字幕、配乐和特效相框等美化功能，用以制作时长在30秒以下的短视频。以腾讯旗下的“微视”为例，“微视”提供的剪辑功能是通过“长按拍摄，松手即停”的方式实现的。这种编辑方式实际上与电影分镜头剪辑最早的发现有相通之处。摄影机突然停电的故障使电影工业发现了“停机再拍”，进而发现了分镜头能够打破时空限制，进行主观的、有结构的表达和创作，再现和创作更多场景和故事。之前的网络视频剪辑，一般还是通过非线性编辑软件实现，耗时较长，技术难度高。而移动短视频社交使用类似于“停机再拍”的方法允许用户“即拍即剪”，加上其他辅助编辑手段，在有限的拍摄和播放时间内，大大扩充了10秒钟视频信息所携带信息内容丰富性。相比于以往的文字和图片，移动短视频在相同阅读（观看）时间之内，内容信息量大大增加；相比于之前的自媒体视频，短视频更加便携易用，编辑功能又进一步扩充了原本手机在相同时间内拍摄单一长镜头的信息内容，为用户进行创作提供了条件。短视频社交网络服务将提供因此更加直观、可感和多元的信息内容。

目前的短视频一般时间在30秒以下，大多时长在10秒左右。阅读（观看）内容时间消耗减少，可以随时随地进行视频传播和互动。从社交网络服务的属性来看，这有利于更快的、更便捷地发现信息，也容易更快的发现拥有相似兴趣的人。这种以短视频为核心内容的社交网络服务将意味着一种新的社交互动形式。

四、应用领域的革新

首先，移动短视频网络服务将创造一种生活信息共享的新模式。

从原有的社交网络服务来看，通过对生活细节的关注和记录并通过视频这种可视可感、接近真实的方式进行及时分享，人们分享更加切实可感的生活信息。信息量的增加提升了交流的深度和广度，有利于人们通过这一社交平台来维持社交关系。这种共享模式有利于互联网中的生活者更容易地发现具有相似兴趣的其他用户，创造新的社交关系，这将使社交网络服务对创造和巩固社交关系的功能进一步实现。移动短视频服务还将改变生活信息的展示形态。日前，美国点评服务社交网站Yelp公开表示将引入视频功能，允许用户上传3～12秒的视频来辅助进行点评，分享消费体验。这项功能将在6月份对高级用户“Elite users”开放适用并基于试用推广。短视频信息展示形态有利于提高生活信息服务和共享的质量。通过视频，人们对于生活信息的获取更加便利和直观。可以预见，短视频社交网络服务还将推广到消费、市场营销等领域。

其次，短视频社交网络服务允许人们通过便携的设备拍摄身边场景并同步分享，进行动态、可视的内容传播，并以此为核心进行社交互动，这为一般用户和专业新闻机构及互联网媒体机构通过短视频方式进行新闻报道和传播提供了条件。一般用户由于操作成本的降低，可以对各类新闻（尤其是突发新闻）进行及时的摄录和，有利于新闻的及时和多角度、多元化报道。新闻机构除了具有一般用户的传播便利，还可将已有的新闻画面通过短视频方式进行传播提升影响力，也可将一般用户上传的短视频作为新闻素材，提升报道内容的丰富性和信息量。

目前，国外一些新闻结构和互联网媒体机构已经开始进行利用短视频进行新闻报道的尝试。在国内，短视频社交网络服务从2013年中后期才开始兴起，因此目前所进行的新闻尝试还十分有限，但在“微视”、“啪啪奇”、“秒拍”等平台和应用中上，已经出现了一般用户对于具有新鲜性和突发性等特点的生活细节的摄录，可以被视为一种个人新闻报道的初步尝试。

一些专业媒体机构也使用这类应用尝试进行新闻报道。典型的例子有新华社下属的@新华视点（http：///xinhuashidian）官方微博，该官方微博通过新浪旗下的“秒拍”平台短视频新闻。@新华视点利用秒拍平台的尝试开始于2014年3月1日，第一条短视频新闻的主题是“两会代表抵京”，由此开始了一个名为#秒拍两会#的专题系列报道，截止到5月18日，@新华视点共了60条“秒拍”新闻。虽然@新华视点不是最早探索短视频新闻报道的专业媒体，但新华社作为一家中央级媒体在短视频报道上进行的尝试具有更大的示范作用，可以预见将会有更多专业媒体利用短视频社交网络平台进行新闻新闻的采编、报道和传播。

第三，短视频社交网络平台为用户提供的剪辑、字幕、美化、配乐等编辑功能，这为视频内容的创作提供了更多的可能性，也将提升用户生产内容的质量，鼓励创意内容的生产。在腾讯“微视”2014年春节的系列明星祝福广告中，利用剪辑功能形成的“视频魔术”效果，引发了良好的回响。目前，定格动画、沙画、短剧、快闪等内容尝试都已经出现并获得较高关注。

五、限制因素

目前，短视频社交网络服务成为互联网产业的新热点，业界、学界和社会都有诸多讨论。其中主要关注焦点在于，短视频社交网络服务是否会加剧信息的碎片化和分散化，对这些视频数据进行存储是否会产生大量信息冗余和资源浪费。从“微博”出现以后，对于信息碎片的讨论已然开始，而短视频这种需要大数据容量的“微”媒体形式必然引发对信息服务更深层次的忧虑。

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什么是社交媒体

中国目前有2.21亿个博客，1.17亿个BBS用户以及1.76亿社交媒体用户。由于Facebook被封，大部分人使用的是一个中国当地的社交网站，腾讯自1998年成立以来，目前注册用户已超过10;人人网(2亿个帐号，其中有5000万手机帐号);开心网(7500万个帐号);51.com(1.6亿个帐号)……如果你被这些数字吓到，那么恭喜你，终于意识到社交媒体的广泛存在。

社交媒体(Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。而目前国内排名靠前的社交网站主要有QQ空间、人人网、朋友网、新浪微博等，不知道从什么时候开始，人们上网的习惯开始变成逛贴吧、发微博、进社区，社交媒体无论是对个人还是企业都充担着十分重要的角色。

社交媒体营销一直在路上

要说2010年最重要的事就是微博的横空出世，而在它已经出现3年之际，现在最重要的事就是企业如何运用微博进行网络营销。欧派这次的微博幸福向上微博互动活动，则是企业进行社交媒体营销的常见方法。

这次欧派电动车的微博互动活动为期一个月，与腾讯网的合作则是它进行网络营销的有效渠道。在这次微博互动中，以幸福瞬间为活动的主题，这与欧派长期树立的品质服务、回馈社会的企业形象非常贴近。同时，温馨的话题也会吸引更多的人来共同参与。回看欧派一直以来的微博互动活动，你会发现，采用社交媒体营销对欧派来说，已经是轻车驾熟的事情了。而这种传播在企业品牌构建过程中发挥独特的优势。

社交媒体的病毒式传播

沃纳梅克曾经说过“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”，社交媒体的出现则彻底改变了这个问题。与传统的媒体不同，欧派采用的社交媒体传播最大的优势就在于病毒式营销。病毒式营销，顾名思义就是利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式。与传统受众被动式接受信息相比，采用微博进行互动式传播则增加公众参与的积极性，运用用户口碑传播则更有说服力。

这次欧派电动车与腾讯网进行合作，则让欧派在线精准营销成为可能，这也是社交媒体传播的一大特色。腾讯网中用户注册的数据相对来说都是较真实的，欧派通过腾讯网在开展网络营销的时候可以很容易对目标受众按照年龄、地域、收入状况等进行用户的筛选，来选择哪些是自己的用户，从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。而这次欧派电动车以幸福瞬间为活动的话题，这对于每个人来说都是乐于接受的网络营销话题，谁也拒绝不了幸福，谁也拒绝不了欧派微博互动。

社交营销留的是那个圈

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2011年门户网站月度平均可覆盖用户数据显示，网易为25984万人，优酷网与土豆网是25612万人与21100万人，视频网站与门户用户访问数已非常接近。

优酷2011年净收入达到8.97亿元，较2010年同期增长132%，而广告收入较去年增长128%，增长速度远超门户。优酷与土豆合并会使品牌优势更为突出，短期看新媒体强于门户。

没错，现在还是Web2.0的时代。这个概念虽然提出了13年，但门户网站似乎在近2年才遭遇到了一场真正的冲击，这个冲击同样也来自媒体领域。

根据凤凰网CFO刘千里在i美股年会引用的美国一家咨询公司数据，在2011年1年之内，网民在门户网站上所花的时间明显下降―2011年底，网民在门户上所花的时间和在社交网络上所花的时间第一次出现了交叉，社交网络的用户量渐渐在超越传统门户。

同样感到焦虑的还有大量爱好投资网络股的投资者。他们发现，有根曲线与网民在门户网站所花时间的下降曲线极其近似―这些门户网站的股价。中国四大门户网站之一的搜狐，股价在一年内由109美元下跌到如今的50美元，与之类似的还有新浪、腾讯、网易。

那么，中国的门户网站的投资价值是否与美国的一样，正在遭遇其他新媒体的削弱呢？

用户流量趋势

门户VS视频／社交网站：视频网站有赶超趋势

当前评估网络媒体的价值和潜力，主要关注三个要素：用户数量及增长，浏览或观看时长，以及每千人成本CPM，实际上就是看网民对这个网站的粘性。

根据CNIC《中国互联网发展状况统计报告》的统计数据显示，2011年的数据与2010年相比，呈现了一个明显趋势―传统门户赖以发展的网络新闻、网络游戏、电子邮件等业务都在萎缩，而微博、社交网络、视频网络的用户规模明显提升。以微博为例，它的用户年增长率达到了296％，相比之下网络新闻的增长率只有3.9％，网络游戏只有6.6％，而电子邮件更是出现了1.6%的萎缩。

再细看门户网站本身，根据第三方数据机构艾瑞市场咨询统计，2011年门户网站月度平均可覆盖用户（MUV）分别是，腾讯39534万人，搜狐34782万人，新浪31408万人，网易25984万人。我们发现，优酷网与土豆网，这两家本土最突出的视频网络，MUV分别是25612万人与21100万人。

另一个能反映用户忠实程度的指标是观看时长。从图形看出，在四大门户网站中，腾讯的用户时间明显最长，然而，当腾讯与新浪微博、土豆、优酷等社交与视频类媒体比较后发现，新浪微博已明显超越腾讯，优酷与大部分门户网站的用户观看时长在同一水平。

艾瑞分析，随着社交网络与视频网站用户数量及浏览时间的延长，加上精准及较低CPM成本，广告预算正在向其分流与转移。虽然从用户流量来看，特别优异的视频网站与社交网站有赶超门户网站趋势，但用户所花时间基本还在同一水平，与开心网这类社交网站相比，门户网站具有整体优势。

是否有持久的盈利模式

门户vs视频／社交网站：多元盈利与单一盈利模式

用户流量虽然能在一定程度上代表网站的用户粘性，但看网站的价值终究还是要看其盈利能力以及是否有持久的盈利模式。

这些网站近期都纷纷公布了自己的年报。四大门户在过去一年都实现了盈利增长，主要来源还是网络游戏、在线广告，这些门户在多元化盈利中扩大自己的既有优势，而不是大而全的发展战略。

根据年报，2011年网易总收入增长32%，实现营收74.7亿元，网络游戏是网易第一营收来源。同时，网易依托免费邮箱发展所积累的经验和品牌优势，开拓付费企业邮箱服务，带动了网易移动及增值业务的收入。搜狐2011年全年总收入也创出历史纪录，达到53.67亿元，较2010年同期增长39%，其品牌广告、搜狗业务及在线游戏业务收入均创新高。腾讯的总收入最为惊人，达到284.961亿元，比去年同期增长43.4%，主要盈利来源于网络游戏业务、在线广告与社区互联网增值服务，腾讯的网游即将占到国内网游市场的一半份额。新浪总体虽然出现了净亏损，但公司称，这与新浪移动增值业务商誉的贬值，以及对中国房产信息集团和麦考林投资的非临时性贬值减计有关。不过，其CEO曹国伟表示：“2011年新浪的网络品牌广告业务增长27%，创下历史新高。新浪品牌广告业务的出色表现使公司能够大量投资于微博。”看得出，微博已经升级为新浪的盈利战略。

视频网站与社交网站盈利增长速度也比较惊人。优酷2011年财报显示，净收入达到人民币8.97万元，较2010年同期增长132%，显著增长主要来自品牌广告收入，广告收入较之去年增长128%。随着优酷与土豆合并，品牌优势将更为突出。从当前盈利模式看，视频网站盈利模式比较单一与清晰―依赖于品牌增长带来更多在线广告的盈利模式。主营业务也比较清晰，视频公司不断通过大量采购独家热门影视剧网络版权，开展高效的网络版权分销业务，当技术达到一定程度，还可以从网络超清播放服务上获得收入。

未来发展能力

门户vs视频／社交网站：长期多元化策略更适应变化

要能在未来保持竞争力，公司必须得顺应科技的发展与渠道深化。四大门户都看好移动终端趋势，这不约而同都是新媒体的选择方向。

这些门户发展终端业务也是从自身较有特色的内容与服务出发。比如艾瑞咨询提到，网易2011年开拓付费企业邮箱服务，带动了网易移动及增值业务的收入。而瑞银也看好腾讯QQ的移动增值服务。

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优势与不足

作为新媒体传播的基点，网络孔子学院在其基本架构之下兼具人际传播、组织传播和大众传播等多种渠道的优势，具有互联网线上线下整合传播的良好潜力，因而为孔子学院发展过程中出现的师资匮乏和教学资源不均等诸多问题的有效解决提供了一种新的思路。

（一）网络孔子学院文化传播的优势

网络孔子学院、广播孔子学院通过新媒体传播汉语和中国文化，具有传播形态新、传播速度快、影响范围广和传播效果好等优势。

1. 传播形态新

目前网络孔子学院呈现多种新媒体形态，包括：网络孔子学院、广播孔子学院和移动孔子学院学习平台。网络孔子学院是服务于全球汉语爱好者的综合性、权威性门户网站，它由国家汉办和孔子学院总部主办，于2008年3月正式上线运行。其优势在于为全球汉语爱好者提供在线课程和丰富的学习资源。2007年开通的广播孔子学院是由中国国际广播电台与孔子学院总部携手创建，其优势在于，它把众多国际台海外听众俱乐部组建成广播孔子课堂，因而受众多，影响范围广。“移动孔子学院学习平台”是一款全新的对外汉语教学移动互联网终端，是一个形状类似手机，兼备手机、电脑等综合功能的手持设备。2010年，全球第一个“移动孔子学院学习平台”由厦门大学，随后它不断升级成为全球第一个汉语云教育终端，服务于全球700多所孔子学院和数百万汉语爱好者。智能化、个性化的“移动孔子学院学习平台”克服了传统教材和纸质文本的局限，使汉语学习便捷灵活、寓教于乐。

2. 传播速度快，影响范围广

近年来，尽管孔子学院发展迅速，但受地理位置和经济条件制约，许多汉语爱好者仍无法亲临孔子学院学习和体验。而网络孔子学院（包括广播孔子学院和移动孔子学院平台）可克服时空与地域的局限，打破传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的限制，形成跨国界、跨文化、跨语言的全新对外文化传播中心。尤其在当前的新媒体时代，以网络化、数字化和移动化为显著特征的网络孔子学院具有传播迅速而广泛、信息海量而多媒体化、便于用户互动和参与等特点和优势，是对外文化传播中不容低估的重要力量。

3. 运营成本低，有利于解决师资匮乏和资源不平衡问题

当前，孔子学院的发展面临着师资匮乏、缺乏权威教材和各地教学资源不均等发展瓶颈。据教育部统计，全球每年大约需要1万名对外汉语教师，而我国仅能派出约2000人。预计到2015年，师资需求量将达500万名。在教材方面，优质、多语种、针对不同层次汉语教学需求的教材十分稀缺。现有教材主要为英语，日语、法语、德语等教材还正在编写中，其他小语种的教材更为稀少。从分布情况上看，孔子学院主要集中在东南亚、欧洲、北美等地，其数量较多，教学资源也较丰富。而中东、拉美、南亚和非洲等地区的孔子学院数量较少，教学条件也较落后。

网络孔子学院、广播孔子学院和移动孔子学院学习平台的有效运行为解决上述问题提供了良好契机。网络孔子学院网站上拥有汉、英、法、德等十个语种内容，其数字图书馆中拥有46个语种内容，1.2万多个优质学习课件和近1000小时的音视频教学内容，也有利于弥补对外汉语教师在小语种能力上的不足。广播孔子学院不仅专门编制了统一的广播孔子学院汉语教材，还在线播送38种语言版本的《汉语900句》广播教学节目，以丰富新颖的广播教学节目吸引大量受众，较好地解决当前孔子学院教材内容陈旧过时的问题，弥补因教学资源不均产生的“知识沟”。“移动孔子学院学习平台”则突破了传统教材的局限，为汉语学习者量身定制课程，使学习更具趣味性和个性化。此外，从教育经济成本的角度看，网络孔子学院节省了大量的人力、物力和资金的投入，大大减少了运营成本。

（二）问题与不足

虽然网络孔子学院在对外文化传播上具有诸多优点，但与德国“歌德学院”、法国“法语联盟”等文化传播机构相比，还存在不足之处。

1. 思想内涵与文化价值有限

虽然网络孔子学院的内容丰富，但其主要围绕日常生活展开，还停留在以中国美食、茶酒、中医、武术等推广民俗文化的初级阶段，其很少涉及传统中华文化的思想精髓和中国文化的现代价值。因此，网络孔子学院在内容方面应提升中华文化的核心理念与现代文化价值。

2. 与社交网站等新媒体的融合程度低

随着社交媒体的迅猛发展及用户数量的激增，深度社交化、开放化的互联网时代已经到来，国外受众更多地从Facebook和Twitter等社交媒体上获取知识和信息，进行学习和交流。而我国的对外文化传播恰恰忽略了这一重要的新媒体平台。与德国“歌德学院”、法国“法语联盟”、西班牙“塞万提斯学院”和英国“文化协会”等机构的在线传播平台相比，网络孔子学院与社交媒体等新媒体的融合度低，互动性差，由网站和移动终端进入Twitter、Facebook、LinkedIn等社交平台的渠道相对欠缺。

3.在视觉效果与内容设计上不科学

在页面视觉设计上，网络孔子学院网站存在明显的中国门户网站特征，未能充分利用颜色标识、简洁化布局等西方互联网用户更易接受的设计方式，在一定程度上影响了网站的视觉效果与亲和力。在内容设计上，网络孔子学院和“移动孔子学院学习平台”作为文化传播渠道，过分侧重语言教学，各类延伸服务相对缺乏。

4. 缺乏相应的传播效果监测机制

对传播效果进行持续的监测是检验传播效果的重要手段。而从网络孔子学院的网站页面上，却无法观测到每一内容的点击频度、视频的观看和下载次数，而这恰恰是衡量网站传播效果的重要量化指标，因此无法知晓这些内容是否真正契合国外受众的需求。

5.联动机制不健全

与“Cenvantes TV”和“BC On Audio”等相比，网络孔子学院的跨媒介服务机制相对缺乏，联动机制不健全。尽管广播孔子学院、移动孔子学院学习平台和黄河电视孔子学院等传播平台已经建立，但四者之间不能有效地实现内容与服务的整合，难以进行资源共享并发挥媒介融合优势。

以上问题的提出，是以网站总体分析为基础的，可供网络孔子学院的后续改进参考，应能够对网络孔子学院成为中国文化的互联网新媒体传播平台提供帮助。

建议

毋庸置疑，网络孔子学院（含广播孔子学院和移动孔子学院学习平台）的发展，在全球化信息时代背景下，以新媒体的传播特点和优势，为中国文化传播注入了新的动力，但其存在着内容的文化内涵有限、与社交媒体的融合度低、跨媒介的联动性差等问题，这些问题无疑会制约网络孔子学院可持续性发展，影响其国家软实力建设功能的发挥。故建议：

1. 提升传播内容上的文化价值与思想内涵

在传播内容方面，应充分提升网络孔子学院内容的思想性。因为网络孔子学院的使命不仅是进行语言教学，还应向全世界传播中华传统文化的精髓，大力弘扬儒家思想中具有世界价值和现代意义的内容。在文化传播中，不应只停留在输出中国菜、中医、中国功夫等的“文化要素”，而应融入儒家思想中“仁”、“德”、“和”的传统价值理念，以增强世界各国对中国的文化认同。

我国儒家思想中的“天人合一”、“和而不同”等的理念①，在信息时代是具有新内涵和新价值的。全球互联网的发展、渗透以及智能移动终端的普遍应用，在某种程度上激化了呈爆炸式增长且错综混杂的信息与人们之间可信交流和善意沟通的矛盾。人与人、文化与文化之间的和谐相处与真诚互动成为信息社会可持续发展的重要基础，也是人类网络文化演进的必然方向。因此，网络孔子学院应当秉承儒家思想对个体操守同社会和谐的统一建构，通过东方文化的影响力与亲和力，在信息社会的背景下弘扬一种富有责任感、真诚而包容的价值观与行为模式，从而逐渐消弭和化解当前网络文化中的诸多矛盾与困境，推动人类的信息化生存迈入更为高远的境界。

2. 增强与国外社交媒体的融合度，扩大其国外影响力

传播渠道上，网络孔子学院应加强与Facebook，Twitter，Flickr，LinkedIn和YouTube等国外社交媒体的融合，从技术上实现有效的对接与互动。以国外受众更便捷、更容易接受的方式进行对外文化传播，以扩大中华文化的国外影响力。

此外，应当以新媒体的演进为动力推动网络孔子学院的文化传播渠道拓展。随着各类新媒体形态的发展演进，网络孔子学院可进一步扩展到手机、iPad和OTT电视等智能终端和国外新一代社交媒体，并融合游戏、电子商务、新闻资讯等业务形态，在不断演进的新媒体视阈下全面拓展其文化传播渠道。

3. 完善内容与平台设计

当今，我们面临的是一个多元文化参与、多方彼此影响和渗透的全球文化传播环境。在这一环境中，网络孔子学院须立足于互惠性的跨文化交流和良性互动沟通，充分考虑民族文化差异、受众思维方式、宗教文化与政治价值观等跨文化传播的因素，以契合受众的文化特征和心理。此外，应充分延展网站和其他平台的文化服务价值，如利用平台及时各地孔子学院的动态信息，组织当地社区的中华文化活动或利用“移动孔子学院学习平台”及时推送旅游咨询、来华留学和对华商务贸易知识等有价值的文化信息服务。

在页面视觉设计上，应充分考虑国外受众的接受心理，利用色彩标识和简洁布局等设计方式吸引受众，增强网站的亲和力。“移动孔子学院学习平台”的设计应充分人性化、智能化，简化其操作方法，增强其趣味性和实用性。

4. 加强传播效果监测与评估

新媒体的优势之一在于对传播效果更为科学精准的度量。对传播效果进行持续而机制化的监测，可及时发现其传播模式中的优势与缺陷，进而扬长补短，提升整体传播效果。

网络孔子学院的传播效果评估在技术上可实现定量化与精准化，在语言传播和文化传播两个层面上又可围绕信息传播链而分解出4个传播效果分析框架，即：目标国家与文化环境下的效果差异分析、受众个体效果差异分析、内容与渠道的传播效果差异分析以及互动模式的效果差异分析。尤其在受众个体行为分析上可充分发挥新媒体的优势，对受众在网站或平台上的访问路径、点击频度、停留时间等进行准确记录与数据分析，从而描述用户行为模式及特征，为改进信息传播与服务方式提供依据。

5. 建立联动机制，加强各部门的资源整合与协作

孔子学院的对外传播，是一个涉及多方参与、多部门协调合作的交叉领域和复杂系统工程。在面临汉语需求缺口巨大但受众分散、师资教材匮乏等问题时，如果各部门不进行有效协作，就会造成重复投入和巨大的资源浪费。

宏观上，需在国家层面建立良好的联动机制，协调国家汉办、教育部、文化部、财政部、外交部和国家广电总局等多个相关部门、单位和机构共同建立合作机制以有效开展对外文化传播。进一步参与对外文化传播各方的有机融合和实质协调，而不是进行简单的表层整合。

篇9

早期的互联网偏重于信息提供，实用性需求，如对信息、搜索的需求，而按社交网络层面的需求是用户较高层次的需求，用户需要通过社交，心理上得到更多的满足、放松。开心网是一个和自己的熟人圈子去社交和互动的平台，其核心理论支持是六度分割理论即通过6个人你可以找到全世界任何一位。然而纵观目前社交网络，还没有利用好朋友圈这个概念和功能。笔者唐兴通认为社交网络上的朋友的朋友关系还没有激活，接下来开心网如何挖掘朋友圈的价值，如何活跃SNS的社交性，还有待加强。SNS的乐趣和黏性还需要我们继续挖掘。比如转帖功能，它是利用物以类聚、人以群分的特点传播资讯。另外我们需要整合显性社交，如记录、相册、日记、评论等，让社交网络开启了一种新的沟通方式。

1.社交网络行为变化

网民将会对社交网络上的信息进行筛选。随着groups(群组)，lists(列表)和niche networks(利基社区)的流行，社交网络越来越具有细分，排他性。之前的社交网络中充满着噪音，无聊信息，相关的选择，比如他们将屏蔽那些极度兴奋的，活跃的朋友，不去关注那些无聊的信息，和社交网络中的更新。压缩现有的社交网站的空间，处理的好可以过滤掉混乱的无价值的信息，但是同时我们也会失去一些有价值的信息。这个需要我们去平衡。

许多企业屏蔽了类似开心网等平台，但是我们也看到许多员工通过智能手机登陆相关的社交网站，从另外一个侧面推动了社交网站向“移动化”转型。针对手机用户的体验，开心网需要做更多的开发和完善。

公司将会制定社交网络的政策或者制度，整体体系不仅仅包括员工如何使用社交网络，社交网络的行为标准，还会包括整个企业的社会化媒体营销策略等。在web2.0环境下塑造一个受人尊重的公司，要求企业秉承开放，透明，真诚等原则参与到社交网络中去。针对社交网络的流行，需要企业进行持续的，创新的营销活动。我们需要监控社交网络层面的口碑，用户反馈，并且积极参与其中，和用户对话。企业将会以虚拟人的角色与用户互动。企业将会整合邮件营销和社交网络营销，笔者认为企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据。企业将通过社交网络营销，邮件营销，精准数据库营销等方式开展细分的，目的性强的营销互动。

2.社交网络PK搜索引擎

随着社交网络的兴起和广泛应用，信息的查询，接入渠道将发生很大的变化。笔者的观点是从搜索引擎入口占主导的模式，逐渐走向搜索引擎入口+社会化媒体入口整合的信息入口。社交网络在信息入口渠道中将扮演越来越重要的角色。SNS网站上有大量信息，即时搜索可以帮助用户快速查询它们。如果能将SNS网站的信息与外界对接，则SNS网站的利用价值将会进一步大幅提高。未来许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过社交网络进行传播，而不需要通过搜索引擎。因为社交网络上已积累了大量的人气，积累了许多优秀的内容。其他层面的社会化媒体平台，如微博客，社区，BBS，视频分享站点，图片分享站点等，也会利用自身平台上的信息资源，让信息在社会化媒体平台上更好的传播。分担部分搜索引擎检索的功能，社交网络平台直接提供大量信息。想对于搜索引擎而言，社交网络的信息是基于朋友圈的传播，将更具有商业价值和便利性。

我们看到Facebook积极进军即时搜索领域，为用户查询内容提供便利的支持。Facebook青睐FriendFeed优秀的搜索功能，在完成收购后，Facebook整合FriendFeed的搜索引擎，更多的用户将通过Facebook来完成日常信息的搜索。SNS网站正将即时搜索与自身用户数量巨大的优势相结合，以期提高内容查询的便利性。

3.社交网络的商业价值创新

2009年CNNIC公布的数据可以看出，SNS社交网站的营收上，约80%的收入来自网络广告，15%来自于会员及各种增值服务收费，而5%来自于其他收入。社交网站与各大门户网站相比，其在广告CPM(千人印象成本)或者CPC(千人点击成本)价格上毫无优势，同时过多的广告可能会令既有用户再次流失，因此过于依赖广告盈利显然不是最佳的途径。

A.加强对品牌企业的服务

众多品牌都想和开心网上用户进行亲密接触，我们需立足开心网的特色，充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告。用户之间传递的消费体验或商品推荐的效果自然要好于其他类型的广告效果，这其实也是开心网向企业收取较高媒介费用的支撑。我们看到目前许多大品牌纷纷加入开心网，构建企业主页，其实是建立消费者和企业进行创新互动的新平台，这种创新将数字营销与社交网络完美结合。

B.与电子商务，游戏等应用充分结合

利用开放平台所开发的各类应用的市场潜力巨大。开心网既可以使开发者获得不菲的收入，也可以让开心网自身获得更多的流量和收入，形成一个良好的生态系统。下图是开心网和开发商联手的应用开发。

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【关键词】 新媒体；网络；社交电台；互动

随着互联网的普及和发展，网台互动逐渐成为传统广播发展的新趋势，听众可以边上网边听广播。而传统意义上的网络广播仅仅是打破了收音机广播的线性传播的属性，受众可以选择在什么时间收听哪个频率或者节目，但是真正和节目的互动较少，受众之间的互动也很少。而社交电台除了基本的网络电台属性，最重要的就是受众决定自己固定收听的节目单，同时实现受众之间和受众与媒体之间的互动，这也是电台和社交媒体的一次完美融合。

一、社交电台的出现

1、社交媒体的铺垫

社交媒体的概念十分宽泛，早在2007年，安东尼·梅菲尔德（ Antony Mayfield）在自己写的《什么是社会化媒体》（ what is social media）[1]的电子书中。将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征： 参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。我们认为，社交媒体就是依赖于网络的个人网站，博主可以通过个人设置决定自己网页的形式，并通过个人状态、照片等其他应用进行装饰，同时博主之间可以不断互动的互联网形式。

起初，博客就具备了社交媒体的性质，但是博主之间的互动往往只能通过浏览日志或者别人的相册，但是近几年兴起的人人网，开心网，微博等信新兴媒体，由于应用多样，而且手机和IPad客户端都有自己的APP，就更容易实现了博主之间的互动，社交功能愈加明显。以人人网为例，只要网民注册了人人网，就可以和同学或者朋友互相加为好友，和好友分享自己的心情状态，上传照片，发日志、音频、视频等，相当于通过人人网建立自己的网站。

2、社交电台概述

学界目前对于社交电台没有明确定义，我们认为，社交电台是具有社交功能的网络电台。每一位博主都有自己的网络电台主页，同时可以点击其他博主的主页，分享其他博主的信息，实现和他人之间的互动。

北京菠萝台是北京人民广播网，利用网络把其所有频率节目整合形成的网络电台，2011年8月，北京广播网菠萝台（以下简称北广菠萝台）正式上线。

北广菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一的支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台，它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结合，从而激发网友的参与热情和创作激情。

在网络电台的发展历史上，菠萝台是第一个国内可以自由编排收录、创作上传个人喜好广播节目的网络电台，同时页面设计新颖、活泼，功能体验简单、方便。

二、社交电台的社交属性

从社交一词的意思来看，“社”强调“社会性”，是受众参与社会的一个渠道和途径；“交”则强调“交互”和“互动”。无论是社会性还是互动性，社交媒体最基本的是自主性，受众通过媒体把个人意志体现出来。

1、自主性

北广菠萝台的注册用户（菠萝蜜）在创建自己的网络电台时，可以自创节目单，每个时段都可以挑选自己喜欢的北京人民广播电台的各个频率的节目，形成固定的节目单，无需每天重复此动作。

菠萝台拥有北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放栏节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目。听众在哪一个时段想收听何种类型的节目，都可以满足需求。北京菠萝台还把菠萝蜜创建的电台基于节目类型分成综合菠萝台、戏曲菠萝台、娱乐菠萝台和音乐菠萝台。使菠萝蜜们很快找到志同道合的朋友。同时，每一位菠萝蜜都可以浏览其他菠萝蜜的主页，收听其他菠萝蜜的节目，如果发现了自己喜欢的节目，可以把该节目放到自己的节目单，替换掉以前的节目。

2、互动性——边听边聊的互动与反馈

互动被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”。[2]在新媒体时代，每一位网民都可以通过网络表达自己的观点，传播者可以听到来自受众的声音，从而形成良好的反馈与互动。

北京菠萝台的菠萝蜜们在随时收听其他别人的菠萝蜜电台的同时可以和对方其他菠萝蜜在线交流和聊天，共享听到的内容和知识。如果菠萝蜜有任何问题，都可以点击主页左下角的意见反馈发表自己的观点。这就是人人网特征的显现，人人网上，好友自己可以分享对方的日志、照片，也可以实现在线聊天和其他相关功能。

3、参与性——用户自制节目

用户自制节目（UGG），是近几年网络视频的重要节目来源。用户自己拍摄、制作和上传节目，其他用户进入该用户主页，即可点击欣赏并不断扩散。这种节目形态往往会满足相近人群的需求，引发比较大的热潮。

而菠萝台的每一位菠萝蜜都可以在个人主页中上传自己制作的音频和视频内容，同时也可以上传照片，博客，创建各种菠萝台，真正实现了博主的自主选择和无限互动。这种参与性以前往往见诸于优酷、土豆等视频网站，或者人人网、开心网的社交网站，而真正实现在网络电台还是第一次。

三、社交电台的传播意义

1、突破传统的议程设置，强调网民参与

对于社交电台的用户来说，无论是从社交媒体的应用上讲还是从它的传播内容上来看，它都是大众根据自己的审美标准、自己的意愿而定的，它所反映的是大众的意识形态。在社交电台，每一位用户都可以拥有自己的节目单，什么时候听什么节目完全由自己决定。而社交电台就是个人进行自我议程设置的充分体现，菠萝蜜可以自己上传节目，也可以把北京人民广播电台的节目重新编排，都是个人喜好的充分体现和“议程设置”的转向。

2、“把关人”理论被削减，公民新闻崛起

在新型的传播环境下，所有公民彼此处于平等地位，边缘可以成为中心，弱者也可以成为焦点，“把关人”不再把持信息流动“关口”，信息能直接从信息源传递给受众，进一步凸显了网民的主动性。在传统媒体时代，作为信息把关人，媒体往往决定给受众看什么，受众往往是被动接收信息。而像微博、人人网等社交媒体在这里充当的是“引路人”角色，可以通过主页推荐、栏目设置等方式实现部分的“把关”功能。在北广菠萝台里，菠萝蜜以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种更加本真的状态实现了对社会既定表达媒体的颠覆与解构，甚至是解构与颠覆了传统媒体所代表的文化价值与思想诉求。

3、传统的效果理论弱减，强调用户的“使用与满足”

传统的大众传播理论认为媒体对于受众的影响经历了从强大效果论到适度效果论再到有限效果论的历程。从最早媒体报道可以很大程度上影响人们的生活起居，到后来这种作用逐渐在减少，其实反映的是受众对于新闻的选择。而社交电台就突出了用户对节目的选择，根据自己的兴趣爱好，建立自己的菠萝台，并找到志同道合的朋友。

四、结语：网台融合与互动是传统广播发展的重要机遇

杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中提出了“相对优势领域理论”，“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”网络技术和音频的融合使得网络电台有了运转的平台，强大的流媒体技术则使得菠萝台能够按照菠萝蜜的要求自动转换网络频率。

社交电台的出现，是网台互动的一个典型代表。在传统广播发展不景气的情况下，新媒体的出现让广播的发展有了新的空间。社交电台让传统广播的“听众”变成了新媒体广播的“用户”，只不过现在的网络技术还没有能够让用户直接接触社交电台，而随着网络宽带技术的进一步发展，广播的又一个春天到来就不会遥远。

【注 释】

[1] Antony Mayfield. What is social media[EB/OL]. icrossing.co. uk /ebooks.

[2] [意]玛格赫丽塔·帕加尼著.多媒体与互动数字电视—把握数字融合所创造的机会.罗晓军等译.人民邮电出版社，2006.109.

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最新研究认为（2014），今天的80后和90后与70后相比发生重大变化的原因之一就是其媒体习惯已经发生了巨变。80后作为今天中国社会重要力量除了职场上的特点外，最重要的是生活轨迹或生活方式发生了重大改变，他们再也不像70后还有充足的时间坐在电视机前，而是用更多的时间与更多的媒体接触。至于90后一代的资讯接受模式则已全面改变，互联网和手机或移动互联智能机已不能离开和不能离手，各种社交媒体已成为80后、90后联系世界的最重要方式。

在最近一份关于80后、90后的有关视听媒体状况调查报告中（2013），有超过40%的80后、90后受众表示几乎不看电视，25%左右的80后、90后观众3天以上才看一次电视，只有少量的80后会每天看电视而且是他们喜欢的选秀类节目。尽管这些数据还要需要进一步地验证，但有一点是不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些80后90后群体，其影响力正在减弱，随之而来的是新媒体或各种基于互联网和移动互联的社交媒体，它对于80后特别是90后群体正在产生深远的影响。

这里的新媒体主要是指包括基于互联网以及移动互联智能手机的社交媒体和I-pad以及户外液晶电视媒体等数字终端媒体。要全面认识新媒体和社交媒体的影响与价值首先要从新媒体和社交媒体产生的原因分析入手。

首先，互联网和移动互联下消费者变化的一个重要方面就是媒体接触时间与方式的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信、微博、微信以及在线交易等由互联网与移动互联创造的生活方式已成为消费者的生活环节与方式。新媒体的发展导致80后和90后群体的生活形态日益多元化，他（她）们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活方式又被各种各样的数字户外屏幕所包围，手机更是24小时都伴随的媒体。

其次，由于消费者行为变化导致品牌营销传播模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等有迅速兴起。这表明在互联网下品牌营销关键是通过传播与沟通理解客户需求、满足需求、获得回报的过程而不是简单地商品买卖。新媒体习惯和社交媒体出现改变甚至颠覆经营者原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们经营者应该引起高度注视的。调查表明（2013），最近两年有超过70%的经营者正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加新媒体特别是移动互联广告的预算，移动互联广告则被认为是最有潜力的数字化新媒体。面对80后和90后受众和媒体格局变化，如何将大部分预算转向更加精准影响80后和90后的新媒体是摆在经营者面前的新课题。

记住：互联网背景下以客户为中心的互联网思维只是一个良好的开端。在互联网背景下企业唯一可持续的竞争优势就是更好地理解客户，而新媒体和社交媒体出现有效地帮助了企业实现这一目标。

在互联网和移动互联时代，网络上的社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对传播品牌价值格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。而互联网下的社交媒体就是人们与志同道合的人分享信息、建立网络关系的社群所组成。成功的社交媒体有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。品牌社区建立就是依据这三个指标建立的，具体地说，品牌社区是指针对某种特定的品牌建立网络论坛，当相关品牌的追随者们遇到志同道合的人，便会建立虚拟论坛以跨越地理、语言和文化的界限，使网络上的志同道合者获得归属感。基于社交媒体建立的品牌社区是目前品牌营销的重要方式，实践证明也是有效的。

面对新媒体或社交媒体的发展趋势，经营者如何做好品牌营销传播呢？关键是用好微信、微博等工具。对微信来说，没有关注者，自己的公众平台肯定是用不上的。能用的只有摇一摇、漂流瓶、朋友圈、附近的人，当然添加好友的话，可以直接接入QQ的用户，有些资源可以找其他的公众账号推荐。对微博来说相对容易些。微博找人可以确定大概的范围，找到目标群关注的大号可以获取精确些的用户，搜索产品相关的词也可以获得产品的用户，有推广资金的可以直接投粉丝通。当然大号推荐可以降低工作量。其他的论坛、群之类的就不说了。记住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是为社群创造了价值，并让消费者体验到了。

另外如何将互联网下不同广告形式配合社交媒体发挥作用也是十分重要。如广告的植入。将网络广告植入到网络新闻和网友关注的热点话题中去，让广告随消费者关注的网络内容一起被浏览和记忆。增加内容的趣味性。将网络广告与网络上的娱乐活动、游戏等结合起来，在广告传播互动的同时，让人们体会到网络的乐趣，成为内容的一部分。激发用户的分享。再如将广告做得带有故事性，或者是形成短时间的注意力焦点，让这些广告成为网络上的病毒一样被人们主动传播的内容，然后以消费者分享的形式，通过SMS、微博、博客、BBS等手段进行传播和扩散，建立网络口碑和影响力。今天互联网和移动互联上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。

还有需要值得关注的是户外数字化媒体已成为新媒体整合传播的一个新的中心，例如在户外液晶电视上的广告不再是品牌和产品广告，而是将品牌将在网络上开展的品牌活动或者视频、网络剧等内容进行展现，吸引更多线下的消费者到网络上参与品牌的互动活动。这些变化已经在预示着，经营者在运用新媒体的时，一定要学会整合其他媒体的策略，并将不同媒体的优势发挥出来，同样的信息在不同的平台上用不同的方式进行展现，最终实现线上和线下相互链动的无缝化组合式传播。

随着80后和90后成为主流消费群体，经营者要把握好新趋势，洞悉新规律，积极拥抱这些新变革，用好新媒体，与时俱进，抓住未来十年中国消费市场的发展所带来的巨大商机。

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关键词：社交网络；传播机制；传播主题

一、前言

社交网络，即社交网络服务（SNS，Social Network Service）。2003年，美国兴起一波以Friendster为代表的SNS浪潮，随后，facebook在2004年创立，美国新闻集团收购myspace、微软入股facebook等一系列经济动作更是将美国的SNS热潮推上新的高度。中国的社交网络自1998年中国交友中心成立到如今开心网、51网等一系列社交网站的风行，也已经有15年左右的历史，社交网络的快速发展为网民展示自我、表达诉求、联系社会提供了重要途径，也为传播信息及分享信息建立了良好的平台，具有十分重要的现实意义。

二、社交网络的传播要素

传播者、受众、传播内容、传播媒介加上传播反馈构成整个社交网络传播机制的五大要素。五大传播要素是传播的基础，都影响着传播效果，缺一不可。

（一）社交网络的信息传播者

社交网络的传播者与其他传播机制的传播者相比，更具个性化、平民化、均衡化，更追求自我的认同。

第一，社交网络的传播者有日益明显的平民化特征。以人人网为例，它的传播方式不再如传统媒体一样实行集中式信息及传播，而是打破用户的身份、地理位置、职业以及教育程度等因素限制，降低了人们提供信息的门槛，让每个人都可以成为信息源。

第二，社交网络的传播者具有强烈的个性及均衡性。在社交网络中，每一个人都是一个中心，而网络社区就是由一个个中心组合起来的整体，这实际上也就没有了真正的传播中心，从而整个网络传播呈现均衡的特性。

第三，社交网络的传播者具有深刻的追求自我认同的意向。据调查显示，社交网站中被用户使用最多的功能为群组功能，其次为日志功能、相册功能，并且日记和相册功能也多数用来记录用户的经历及心情感想。用户使用这些功能主要为展现自己的独特个性，即自我呈现。

（二）社交网络的传播受众

社交网络的受众也与传统媒体的受众存在一定的差别：受众与传播者角色转化十分频繁，传播者与受众具有同质性。同样以人人网为例，用户的实名注册制度保证了传播信息的真实性和安全性，在其创建之初，它的主要用户都是大学生，这样的群体一般具有相同的爱好和兴趣，在多数问题上拥有相同的看法，充分体现传播者与受众的同质性。再者，社交网络的传播者在对信息进行传播时，一般极具针对性地寻找信息传播的受众，比如同乡、朋友、同学、同事。

（三）社交网络的传播媒介

社交网站作为社交网络传播的主要媒介，它的特点很大程度上代表着社交网络传播媒介的特点。社交网站不仅具备传统的网络媒体的全部功能，而且拥有多样化的传播方式，与传统的网络媒体比较，更具真实性、交互性以及个性化等特点。第一，一般的社交网络都具备用户认证功能，鼓励实名注册，这在很大程度上保证了用户的信息安全可靠，比其他交友类网站纯净简单，避免了许多虚假信息。而且社交网络实际上也是一种现实社会关系网的表现形式，可靠性极高。第二，社交网络传播的信息对时间和空间的要求极少，可以使更多的用户参与互动交流。比如人人网的“状态”功能，其自由评论及转播模式充分体现了其交互性。第三，社交网站的设计极具个性化特点。与集中式传播信息的门户网站不一样的是，不同身份、背景、偏好的用户对同一事物的认知差别必然使他们不可能传播完全相同的信息，而是表达出个性化的观点。第四，在社交网络中，RSS、BBS、BLOG等网络传播形式相结合，形成了多样化的社交网络传播形式以及具有浓烈特色的网络文化系统，比传统网络拥有更大的优势。另外，社交网络开发的一系列应用程序也使得网络传播更具吸引力。

（四）社交网络的传播信息反馈

社交网络涵盖了各种各样的传播方式，更具有其自行开发的一系列附加应用程序，这使得社交网络的信息反馈轻而易举，且更具真实性和可靠性。如在校内网上，用户能够及时评论别人的信息，表达出自己的观点看法，这即是对传播信息的反馈。

Web2.0网络时代其独具优势的信息传播模式在为公众提供全新的讨论平台的同时，也打破了传统的新闻信息传播格局，在这个平台上，网络用户可以自由地参与到政治活动中，发表对公共事务的看法。随着网络传播技术的日益成熟，以及媒介技术的日益进步和社会价值的多元化发展，信息受众向小众化、分众化发展的趋势越来越明显。受众小众化又使传播内容专门化，更贴近生活。

（一）以用户为中心的信息传播

社交网络的出现动摇了“物理存在”和“虚拟存在”之间的不可共通性。在Web2.0的基础上，社交网络建立了一个庞大的人际关系圈子，每一个用户都会有真实详细的个人信息。这些个人信息形成一个人际关系链，使用户能够方便快速地找到他人信息。传统的博客网络服务主要是通过展示内容来展示用户，而社交网络服务却是以用户为中心，在展示用户的同时传播用户的意识和观点。从而使用户成为其他人关注的焦点，满足用户的自我认知及价值体现。

（二）以个人作为网络节点

社交网络是建立在现实社会人际关系链的基础上的，每一个用户都是一个网络节点，这个节点连接着自己的亲朋好友，与他们组合成一个关系网。社交网络的信息传播范围也是现实人际关系传播的范围，在这个范围内存在许多形式的小团体，这些小团体通常来自人的社会非权力关系，使社交网络的传播方式具有多向性和非对称性。

（三）传播形式的多样化整合

社交网络在传统博客网络、电子邮件、即时聊天等功能的基础上，又加入了许多实用又具有娱乐性质的应用程序，快速发展的传播形式和技术促进了这些传统功能与新功能的融合，使社交网络沟通平台更具多元化。

三、社交网络的传播过程

社交网络的传播机制与传统新闻媒体的传播机制相比，具有十分明显的优势，这种优势在传播过程中表现得尤为突出。在社交网络中，可以将信息传播的深度从分众传播的初级传播扩大到大众传播甚至多级传播，它所具备的强大信息凝聚力和整合力使传播过程更加容易。[4]

首先，所谓的分众传播是指在一个细分化的受众群中进行传播，其传播内容具有创新性，动态可调整。在社交网络的分众传播中，信息传播者拥有不定数量的受众，如新浪微博，关注同一位名人的用户组成一个小规模的受众群，这个受众群都是该明星的粉丝，实现了分众传播。

其次，传播规模最大的传播方式之一就是大众传播。它是一个由大规模的媒介组织将大批量的信息传播给大范围的受众群体的过程。在社交网络中，受众可以通过转发功能，对信息进行二次传播，这样，信息的受众规模就大大增加，完成了从分众传播到大众传播的升级过程。

最后，以初级传播为起点的多级传播，是指传播者的信息通过社交网络用户转播、评论、反馈实现大众传播之后，再通过大众传播平台深入探讨信息，使信息的内容、广度、传播效果以及涉及范围都呈几何式增长，从而实现多级传播。

四.结语

随着信息时代的到来，社交网络与人类的生产生活具有密不可分的联系。而社交网络传播机制作为社交网络传播的基础，对人类未来的发展有着巨大的影响。总之，社交网络不仅是熟人沟通联系的媒介，也是一种全新的交往方式，逐渐影响着越来越多的使用者。在未来的社交网络发展中，随着理论的深入研究，实践的磨练，相信社交网络传播机制会越来越完善，更全面、更健康地为广大网络用户服务。

参考文献：

[1]张彦超.基于在线社交网络的信息传播模型[J].物理学报.2011（05）：32

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【关键词】社交媒体 受众 媒介依赖 碎片化生存

对许多人而言，Facebook，Twitter，Yo-

uTube等社交媒体及SNS社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。社交媒体在全球范围内取得了空前的发展，消费者在日常生活和工作中互动沟通的方式因社交媒体而发生变化。越来越多的人正通过社交媒体相互分享时事新闻，与他们身处地球另一端的亲朋好友保持沟通联络。

社交媒体（Social Media）指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。简而言之就是社会化媒体与社交网络的结合体。

纵观传播学发展史，从最初的拉斯维尔的5W理论到后来施拉姆提出大众传播模式，再到赖利夫妇的系统论，传播模式从线性模式到控制论再到社会系统模式，体现了信息传播过程的多样化，广泛性。信息必然会借助媒介进行传播，媒介的特性也在很大程度上决定了信息传播的影响程度。Web 2.0时代的到来为信息传播提供了更多的可能性，带来的是一场变革，影响的是这个世界未来的走向。社交媒体的诞生更是为“地球村”这一概念佐证，瞬间让整个世界缩小。

一、社交媒体在传播模式上的全新突破

从传播学最初的5W模来看：使用社交媒体的传播者与受众双方地位发生了改变，不再是以传播者为主导，受众逐渐掌握了话语权。web2.0时代的到来，技术上的创新，使信息的获取更加便捷，同时反馈也更加及时。社交媒体提供了一种基于社交关系的复杂的网络信息传播方式。从理论上说，社交媒体的信息传播模式仍属于大众传播的范畴，但其传播者、受众、传播方式、传播内容以及传播效果都有其自身的特殊性。

1、传播媒介的改变

麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”①媒介即是讯息的观点表明媒介形态本身就是一种重要的信息内容，内容和载体是不可分离的。而真正具有影响力的是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会形成新的标准和新的人类生活方式，这种标准和方式是不受媒介内容所决定的。

2、传播信息的改变

社交型媒体由于内容简短，不用经过大脑的深度思考，就可以直接将所见所闻以简短的信息及时制作出来。同时，信息可以通过网页、客户端、手机短信、手机客户端、即时通讯工具、电子邮件等方式来实时。所以，社交型媒体从信息生产到所用时间非常短，甚至可以说是即时播报。对受众来说，对即时信息的需要超过了对信息深度挖掘的需求，更注重新闻的连续性报道和滚动性报道，强调信息的更新速度。社交媒体的信息系统（如微博）由于容量有限，可以让信息者更注重信息的选择加工，让受众更容易在这短短的140字当中找到重要的信息，提要式的新闻越来越精炼，同时更加强调新闻价值。社交媒体信息言简意赅的特性，使人们不需要花费大量的时间，就能够在短时间内判断信息是否有价值，是否值得一读，从而可以在较短的时间内获得更多的信息。

3、传播方式的改变

Twitter、Facebook等社交型媒体的出现，让人际传播找到了和大众传播的结合点。其独特的“节点―广播”传播模式，开拓了一种全新的传播方式。网络用户习惯以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，这种使用习惯的培育与形成，反过来也会对信息的表达方式产生影响，特别是促成从单向线性传播模式到节点互动模式的转变。这种理念也必将对今后的新闻产生进一步的影响。例如当前“短讯式新闻”和“交流式新闻”的产生表明了受众正在适应并创造了新的新闻生产和方式。

4、传播效果的改变

社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，基于真实的好友身份进行信息传递，受众的反馈及时。社区群体的崛起，使这一个群体内部的粘性增强，在群体内部，一条信息传播速度会异常迅速。同时，社交媒体的人际交往更倾向于形成“弱链接”的人际关系。美国社会学家格兰诺・维特提出“弱关系的强势”假设。他认为，弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的“关系桥”，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。宏观上，社交网络作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。②

现如今，移动媒体的植入，让受众在接触社交媒体方面变得更加便捷，这又从无形中加大了社交媒体受众的粘性，使信息的传播更快速。如下图所示：

二、社交媒体对受众的表层影响――受众的媒介依附

1、社交媒体影响下的受众媒介依附症

对比传统媒体，社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点决定了受众对它愈加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。

社交网络不仅改变着全球的互联网市场，还改变着消费者的生活方式。有数据表示，在中国，每天有45%以上的人有阅读BLOG的习惯，而33%的人群则坚持更新自己的blog。6年以来，中国网民的上网时间增加了一倍，不管是网络基础的应用，还是在获取信息这一功能上，都呈现出多元化的状态。

新生代市场监测机构的数据表明：“从各类媒体的消费者平均接触时间来看，除互联网外，其余媒体的周接触时间均在缓慢下降，其中电视的平均接触时间下降最厉害。例如，报纸的周接触时间由5.9小时下降到4.8小时；广播由10小时下降到8.4小时；电视从25.3小时跌至22.8小时；而消费者在网络上花的时间从10.2小时增长到16.4小时。”③

2、受众媒介依赖的原因

（1）信息方式加剧了受众对社交媒体的依赖。社交媒体基于群体和圈子的信息范围，再加上信息不受时空制约，在任何场合下都可以以“短消息”的形式来记录和，社交媒介更多地成为了社交工具平台上的信息工具，信息是为社交服务。显然，人际关系的稳定性会加剧受众对社交媒介的依赖。

（2）社交媒体的传播特性迎合了受众的媒介期待。社交媒体的优势显著：首先，社交媒体融合了所有媒介的传播优势，不仅可进行文字、图像、声音等传播，还可以随时随地下载、储存、交互沟通、发送信息。其次，传播形态由点对点或点对面转变为面对面，同时再反馈回受众本身。在这个传播过程中，传受双方没有明确的身份定位。不论是互联网还是手机媒体，任何人都可以便捷地向受方传送信息。再次，容易形成二次或多次传播，形成新的信息源。

（3）社交媒体适应了现代受众的心理。“在原子化的社会关系中，社会生活和文化图景显得支离破碎，社会关系网络不足使得孤独感成为一种弥漫性的心理状态，孤立的个体遭遇前所未有的自我认同困惑和归属感的缺失。”④因此，受众会把内心复杂交错的恐惧感转化成对媒介的依赖，把媒介当作一个精神放松的舞台来缓解内心的压力。社交媒体的各种传播优势为受众提供了一个全新的虚拟空间，他们通过使用社交媒体获得信息，获得与人交流、社交的机会，获得娱乐消遣，获得话语权，提高了大众参与的主动性。受众通过社交媒体技术筑成的虚拟的堡垒，自由倘佯、释放烦忧。多方位地满足了他们的心理需求，渗透到他们心理之中，给他们提供了可寻求慰藉的精神家园，从而依赖并推崇。

三、社交媒体的深度影响――受众碎片化生存

随着Web2.0时代的发展，网络成为了社交的平台，社交媒体是根据受众现实的关系来构建的信息传播模式，它的诞生对传统的传播模式产生了改变，信息获取具有便捷性，媒体结合新的技术平台，再加之社交网络的关联性，助推了受众信息反馈的及时与媒介依赖程度。

信息传播模式的改变，以及受众对媒介的依赖程度加深造成了社交媒体对受众最本质的影响――生存空间的碎片化。比如说，知晓或描述一件事情并不是一个完整的过程了，而是获取其中一个有趣的点，一个片段。在知识结构上，缺乏完整性，只获取受众自己觉得对其有用的部分。

很多人在不断描述我们这个碎片化的时代――人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。岂止是读书，足球这样的消遣也变得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分钟的比赛。如下图所示。

通过对社交媒体的分析，我们看到了社交媒体对受众影响的多个层面。未来应该加强对社交媒介对受众影响的实证研究，关注社交媒体新的应用和新的技术平台对受众的影响。

参考文献

①薛可、余明阳：《人际传播学》[J].同济大学出版社，2007

②杜骏飞：《网络传播概论》[M].福建人民出版社，2004

③唐山居人，《传媒“碎片季”》[N].《中国经营报》，2010.1.30

④樊葵：《媒介崇拜论》[M].北京:中国传媒大学出版社,2008

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近年来，以网络为代表的新媒体受到了人们的普遍关注。其迅猛发展的同时，也不断改变着人们的生活，网站的发展在将来会进入一个全面分众化的时代，并将由此对社会产生一定的影响。

关键词：

新媒体 分众化 社交媒体

新媒体是相对于传统媒体而言的一个动态概念，“它指在新技术条件下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影等”。[1]而网络作为新媒体代表，将进入一个新的时代，即全面分众化的时代。

一、网络媒体全面分众化时代来临的动因

分众化传播的概念是相对于过去传统的大众传播概念而言的，指“传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务”。[2]在笔者看来，网络迎来一个全面分众化的时代，存在着几个内外动因。

首先，社会经济水平在不断发展，社会阶层的分化随之日益显著，社会利益主体的多元化趋势也会越来越快，人们对信息需求的差异性也会随之越来越明显，虽然在信息社会中，人们对信息的总体需求在面与量上会不断增长。同时，生活节奏的不断加快致使信息的海量与受众的有限时间却形成了鲜明的对比。受众个体对信息的需求范围会越来越专，对信息的质量要求也会越来越高，以期更有效率地获得更有价值的信息。因此，网络媒体同样应顺应时势，加强分众传播意识，提升传播内容的专业性。

其次，网络媒体具有显著的技术优势。其宽广的平台能提供几乎无限量的多样态信息空间。这一技术优势，既是网络媒体走向分众化时代的前提，也是成熟的分众化传播理念对媒介平台提出的要求。信息传播走向分众化时代，重要的前提条件即为信息的足量乃至过量。若没有能够容纳及传播足量信息的平台，那么进行分众传播也就无从谈起了。网络在信息容纳与传播上的优势，无疑能为分众传播理念的实施奠定良好基础。而成熟的分众化传播理念，势必也对传播平台的信息容量和传播速度有更高的要求。同时，分众化传播会缩小传者的传播内容范围。为吸引更多受众，提高信息质量势在必行。提高信息质量，需做到扩大相关信息量、提升信息专业性与提高信息时效性。信息专业性的提高，更多地需要依靠传者业务水平的提高。而在扩大相关信息量与提高信息时效性方面，网络也具有显著的技术优势。因此，新媒体与分众传播的特点，决定了二者在共同发展时，能起到相互促进的作用。

最后，如搜索引擎、信息定制与推送等功能的出现，也预示着网络媒体走向分众化是符合受众普遍需求的。分众化传播理念的逻辑，与“使用与满足”理论有着共通性，即以满足受众的需求为传播目的，是二者共同的理念。搜索引擎诞生的理念即为基于使用者兴趣与需要的搜索。而这一理念，正与分众传播根据受众的兴趣与需要而传播的理念相合。此外，从使用与满足的理论视野进行考察，还可将搜索引擎视为受众主动从信息仓库中提取所需信息的一种获取行为。这种信息提取方式，是网络受众主体意识更强的一种体现，也是其对信息进行自主分类的一种手段。

从搜索引擎获得成功的理念中可以发现，对传者而言，将受众的需要与信息获取的便利性放在中心，对信息更有效的分类汇总，是符合网络受众需求的。与此类似的还有信息定制与推送功能。RSS（即简易信息聚合，也叫聚合内容）与邮件订阅功能的日渐成熟，标志着信息定制与推送的可实现程度得到了全面提高。这些功能的运用，不仅使大面积点对点式传播成为现实，也意味着个性化传播成为可能。这些传播手段的运用，正是网络传播者在实践中顺应受众需求，逐步践行分众传播理念的表现。

那么，在全面分众化时代，网络媒体将呈现怎样的发展态势，各类网站又如何适应新时代，呈现出怎样的变化趋势呢？

二、全面分众化时代，网站格局与概况展望

各类网站如今扮演着重要的信息搜集、整合与提供者的角色，并成为网民的交流平台。目前的主流网站大致分为三大类：一为综合型门户网站，二为专业化、小众化网站，三为社交网站。三者之间难免有重合之处，为分析需要，笔者不再对此做进一步的区分。

1. 全面分众化时代的门户网站。中国语境下的门户网站，一般指以四大门户（新浪、网易、搜狐、腾讯）为代表的综合资讯大型网站。最早所谓门户是指网民在登录互联网时的第一入口，以提供搜索服务和目录服务为主。后来随着市场竞争的加剧，各大门户网站先后拓宽业务，逐渐成为现在意义上的门户网站。以传播学的视野而论，门户网站无疑是大众传播理念下的产物――以尽可能大的信息量和信息范围，辐射尽可能多的受众。

然而值得注意的是，这种门户网站，可以说是具有中国特色的产物。这类集新闻仓库、信息集纳、社区交友乃至游戏娱乐等为一体的大型综合网站，在国外并不多见。如今，各类小众网站的诞生与兴起，无疑已对大型门户网站造成了一定冲击。以“大综合”为特点的门户网站如何进行再定位，以在分众化时代吸引乃至留住受众，是迟早要面对的挑战。

综合型门户网站的人力、财力毕竟有限，很难做到无盲点的全面发展。同时，这些网站也不可能经常通过切割某些板块的方式来提高自己在其余领域的专业化程度。因为每一次切割处理，都可能首先导致用户量的直接减少。而一味践行全面发展的战略，更有可能造成综合型门户网站在分众化时代陷入“顾此失彼”的困境。因此，综合型门户网站首要的应对措施往往是在理念与操作上进行革新，以期能以差异性优势取胜。如网易提出做“有态度的门户网站”等举措，已然是在对自身进行再定位，以求寻得差异化优势的表现。然而一旦进入高度分众化的传播环境，这样的应对措施则将可能浮于浅表，门户网站的突围之道，亟待探索。

2. 分众化时代的专业化、小众化网站。此处所指的专业化、小众化网站，不仅指信息内容上的专业化、小众化，同样也指信息涉及范围的地域化及信息形态的专门化等。门户网站在信息爆炸的时代，难免会遗留大量的“长尾内容”。这些门户网站忽略或较为弱势的每一个领域，都会成为专业化、小众化网站抢夺的热点。网络媒体全面分众化时代的来临，对这些网站来说，更将是一个新的发展机遇。

与大型门户网站形成鲜明对比的是，在分众化时代，受众的个性化需求与专业化要求将会进一步提高。而越是与受众个性化需求相符的小众化网站，越是能保持较高的用户忠诚度；越是能满足受众专业化要求的专业化网站，越是能保证其用户黏度。此外，网络营销理念也在逐渐“由传统的狂轰滥炸走向精确制导”，[3]营销宣传目标将由此而进一步得到细化。这种以分众传播理念为基础的营销理念，无疑会促使更多的资金投向专业化、小众化的网站，为这些网站带来更多的发展动力与资本。

3. 分众化时代的社交网站。社交网站是指一种“社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务”。[4]前面所说的两种类型的网站在分众化时代是以传者为主体建构分众化传播环境的，而社交网站将更可能出现以网站架构者提供平台，以用户为主体进行自我分众化的建构过程。

社交网站的分众化将会出现在两方面：一为在大型社交网站内部出现大规模分众化集群圈，二为不同类型的受众进一步分割于不同的社交平台。

大型社交网站内部出现大规模分众化集群圈的可能性如今已初见端倪。比较典型的是新浪微博推出的“新浪微群”。“新浪微群”于2010年11月25日进行公测，投入大范围使用。在这个平台上，用户因相同的关注点聚在一起，形成一个自生的交流圈。用户与微群主题相符的微博也都聚拢在这样一个平台内。在微群里，用户不光可以发微博，更可以发文件、发起活动，俨然新浪微博这样一个开放环境内的一个个独立交流平台。笔者认为，微群的出现，正是大型社交网站内部开始出现大规模分众趋势的表现。

此外，随着社交网站发展的日益成熟，不同群体分别在不同的社交网站活动，也可能形成社交网站之间的分众化。就此而言，豆瓣网可作为进行如此展望的现实依据。豆瓣网于2005年3月6日正式开放，早期的主要功能有藏书评书以及寻找“和你口味最像的人”等，而后又开通了电影与音乐等板块。这些极具特色的板块与网站的定位很好地结合在一起，让不少爱书、爱电影、爱音乐的网民逐渐聚拢到了这个网站。而也因为这些特质，豆瓣网一度被定位为“文艺青年”的社交网站。以书评、影评为特色而逐步架构起来的社交网站豆瓣网，让我们可以看到社交网站之间出现的差异性，以及出现进一步分众化的可能性。

三、网络媒体全面分众化的进程与影响展望

1. “竞底”的风险。在经济学领域，有着“竞底”一说，意指竞争参与方采取恶性竞争手段，以把自己或他人打到忍受底线来获取竞争优势。已有人就网络发展可能出现“竞底效应”表示过担忧，并认为“面对市场，真正敢于开拓的勇气还是少一些”[5]是造成网络媒体在发展过程中出现“竞底效应”的主要原因。

在中国传媒界，存在不少因跟风抢热点而形成的“竞底效应”。一有某种形式的节目、某些领域的信息受到关注与追捧，就有人跟风而行，形式雷同的“山寨版本”也就随之出现。模仿者往往既无法使自身得到长远发展，又会对原创者造成受众分割的影响。

而在网络媒体走向全面分众化时，将要求参与者敢于创新，敢于专注于小众与专业市场。而模仿为主参与竞争，则依旧是把以抢夺“可见潜在受众”为目的的大众传播理念作为导向的。以跟风模仿为基础的“竞底”思路参与分众化转型时期的竞争，将产生严重的资源浪费，也难以实现自身及整个行业的可持续发展。

2. 隐患：社会离心力的增大。有学者认为，在媒介融合时代，“媒体造成的社会离心趋势和向心趋势的变化将更为复杂”。[6]而网络媒体若转向全面分众化，也可能增大不同社会阶层、不同群体之间的隔阂，造成传播障碍，进而增大社会离心力。

诚如前面分析所指出的，大型社交网站内部以及社交网站之间都可能在将来继续出现分众化趋势。此外，以兴趣、价值观或地域性等作为分众理念基础而建立的小众化网站，也有得到进一步发展的机遇。这样的发展趋势将可能造成各个网络交流圈之间的传播隔阂，扩大社会离心趋势。受众主动选择进入一个分众信息交流圈，其动机往往源于自身意志。因此，其对于分众信息交流圈的忠诚度往往较高。然而问题在于，这样的分众信息交流圈往往具有一定的封闭性。类似新浪微群、QQ群一类的信息交流圈，一般都能进行排他性设置。而这样的半封闭或封闭式交流圈将会在分众化时代越来越多。不仅如此，分众化时代的网站也可能呈现出信息传播领域更狭窄、价值观更单一的特点。

民族主义学者本尼迪克特・安德森认为，印刷术的广泛应用，是促进人们形成“民族主义”这个“想象的共同体”概念的主要动因之一――印刷文字打破了传播的时空障碍，增强了社会的凝聚力。而传播学者麦克卢汉认为，随着新媒体的出现，传播的时空距离进一步被拉近，世界被紧缩成了一个“地球村”。然而，网络媒体的发展若走向全面分众化，却可能在其系统内形成新的传播隔阂，使人们的交流圈回转为网络系统内独立的“部落”形态，以至于增大社会离心力。

总而言之，网络媒体在将来逐步走向全面分众化，存在着一定的必然性。在逐步走向全面分众化之时，网络媒体自身的行业状况必将经历一些转变。同时，网络用户的交流环境，则可能随着分众化理念的深入，产生一些更加鲜明的特点。而这一切会产生怎样的社会影响，则值得我们进行持续关注与研究。

参考文献：

[1] 原阳.新媒体与传播分众化[J].编辑之友，2008（1）.

[2] 朱波.传媒分众化与行业报发展新机遇[J].传媒观察，2011（1）.

[3] 王彦祥.小众传播下的精确制导[J].企业改革与管理，2010（4）.

[4] 方倩.现代社交网站初探[J].新闻世界，2010（5）.

[5] 高金国.谁是第一个被挤死的螃蟹[J].青年记者，2010（15）.

[6] 靖鸣，臧诚.媒介融合时代信息流动模式、分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响[J].新闻与传播研究，2011（5）.