医药外包行业市场分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇医药外包行业市场分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 化学原料药；产业升级；技术改造与技术创新；供应链

[中图分类号] TQ60.8 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2011）11（a）-005-04

Contents and approaches of industrial upgrading of chemical raw drug enterprises in China

DAI Kaijin, HU Wei

Southern Medical University, Guangdong Province, Guangzhou 510515, China

[Abstract] The chemical raw drug industry is the superior sub-industry of the pharmaceutical industry in China, but the chemical raw drug industry of China as a whole is on the bottom of the pharmaceutical industry value chain. As a result, industry development is in urgent needs of industrial upgrading. This paper has analyzed the contents and approaches of industrial upgrading from the perspective of global value chain. The proposed contents and approaches of industrial upgrading include integrating the supply chain, optimizing the varieties, applying for international certification, strengthening technical transformation and innovation, extending the industry chain, striving for international research and development outsourcing, implementing industrial re-transfer, etc. It also proposes to take integrating the supply chain, improving products quality, optimizing the product structure and strengthening technology transformation and technological innovation as the core of industrial upgrading, strengthening rush imitation of raw drugs with expired patent or expiring patent, developing the formulation industry at the right time and extending the industry chain under mature conditions. It can develop into the generic drug supplier gradually by relying on technological innovation, and realize the industrial upgrading through innovative new drugs development, production and marketing, as the reference for persons concerned.

[Key words] Chemical raw drug; Industrial upgrading; Technological transformation and innovation; Supply chain

化学原料药是我国医药行业的基础，也是我国医药工业的优势子行业。我国人口众多，经济尚不发达，在未来相当长的时间内，仍然会处于全面小康的阶段。要保障人们的身体健康，没有物美价廉的化学原料药作为基础，其代价是昂贵的，可以说化学原料药产业为保障我国人们的身体健康做出了突出的贡献，因此发展化学原料药产业是必要的。但在很长的一段时间中，我国化学原料药产业的发展主要是依靠劳动力、土地等成本优势和牺牲环境为代价发展起来的，技术、管理等方面依然非常落后。随着其他发展中国家技术水平的提高，我国劳动力等成本的上升，环保要求日趋严格[1-2]，出口退税下调[3]，我国原有的比较优势已经在逐步丧失，同时国际上对提高来自发展中国家化学原料药质量和加强政府监管的呼声很高，以美欧、日本为主的发达国家加强了对我国化学原料药生产企业的质量认证（cGMP认证、COS认证等），增加了例行质量检查的频率，因此原有的粗放式发展方式是不可持续的，必须提高技术及管理水平，进行产业升级，建立新的比较优势，依靠科技创新，走科技环保的可持续发展道路。

1产业升级的内容[4-7,9-10]

1.1 整合供应链

供应链是指通过对物流、资金流、信息流等有效控制，从采购原材料到生产中间产品、最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中并将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户紧密联系在一起的功能网链结构。它不仅是核心企业联系供应商和用户的物流链、信息链、资金链，更是实现增值的价值链。供应链包括了药品生产从采购、研发、生产到销售等方方面面，涉及化学原料药企业的上、中、下游各个环节。整合供应链是化学原料药企业升级的基本内容，借助ERP、GPS、RFID等现代化的信息处理技术与手段，进行信息流的整合及重要节点的升级，实现生产计划合理、库存管理优化、设备利用充分、质量管理全面、成本控制有效、财务分析及时的目标，最终建立一套科学合理的供应商资信体系、科学量化评价体系、主要原材料评价体系、市场信息分析反馈体系等，构建最佳供应链。整合供应链可确保部分大宗、特殊或紧俏原材料的及时足量供应、显著降低企业的采购成本、仓储成本、管理成本，深化与上下游客户的合作共赢关系，提高市场反应能力与效率。

1.2 化学原料药品种的优化

国际上化学原料药品种多达2 000多种，如何结合自身优势和市场需求选择品种是企业必须做好的工作。企业在进行品种取舍时除了要对品种进行市场分析，选定收益率高的品种之外，还需要考虑自身的资源能力。具体来说，如果某一企业在某一品种拥有主导权和进入屏障的话，我们可以将企业在这一品种的优势用屏障点拥有度（CPH）表示。某一品种的CPH越高，企业在这一品种的优势就越强。构成CPH的因素可以是该品种核心专有知识或技术、政府管制和顾客界面以及独特高效的经营模式、品牌、质量、规模等。企业品种选择必须从品种的收益率和该企业品种的CPH两个角度来考虑。当品种的收益率高，且企业对该品种的CPH也很高时，可以集中资源于该项品种的发展；当品种的收益率高，但CPH低时，可以选择以并购或合作的方式形成较高的CPH，抵消企业在该项品种上CPH较低的劣势；当品种的收益率低，但CPH较高时，可以对该项业务进行再分解，挖掘和创造出高收益率的业务；当品种的收益率低，且企业的CPH也较低时，企业必须放弃该品种。如果企业其他品种对此品种具有一定依赖性时，可以考虑将此品种外包给其他企业。

通过对产品优势分析，可以看出，对于一般的中小型化学原料药生产企业来说，放弃技术含量低、收益率低、本身没有优势的大宗化学原料药品种，重点发展技术含量高、收益率较高，同时本身拥有必要的资源能力的特色化学原料药是一种明智的选择，但由于品种优劣在不同时期有着不同的定义，因此企业品种的选择是企业经营团队智慧的体现。

1.3 强化质量管理，争取国际认证

化学原料药产品出口主流医药市场需要符合国际药典的标准，通过药品国际认证，获得国际认证证书。目前国际药典主要有美国药典（USP）、欧洲药典（EP）、日本药典（JP）等，国际认证主要有美国FDA认证和欧洲COS认证等，美国FDA的药物管理档案（Drug Master File，简称DMF文件）是化学原料药、中间体、赋形剂、辅料和医药包材等医药原材料进入美国大门的必需资格文件。欧盟的药典适用性认证（CEP 证书），是进入欧洲原料药市场有效而必需的支持性文件，同时欧美还要求产品生产的质量管理严格遵循 GMP标准、接受现场考核。近年来，FDA明显加强了对进口药品的监管力度，还拟定了新的全球化监管计划，以增加境外核查，尤其是“针对原因”及“针对风险”的核查，同时还提出了针对供应链的质量风险计划，对质量风险管理提出了要求，为此FDA在北京设立了驻华办公室。由于欧美的认证是国际目前最高级别的认证，企业通过欧美的认证意味着技术水平和管理能力达到了世界先进水平，意味着产品获得了“国际通行证”，得到了国际规范市场的认可，从而可以直接向欧美制剂生产商出口产品，对于产品进入整个国际市场具有举足轻重的意义，因此获得规范市场的认证是化学原料药企业产业升级的重要内容和表现，企业通过国际认证可以使产品的质量、信誉和利润随之俱升。目前印度是获得欧美认证最多的非本土国家，近年来我国原料生产企业加强了国际认证的步伐，获得认证的产品和企业逐渐增多，这体现了我国原料企业的进步。

但国际认证需要耗费大量的人力、物力和财力，而且目前规范市场国际认证的阻挡效力正在逐渐降低，通过认证所获得的较高利润也可能随之降低，因此对于一些技术落后，资金缺乏的中小型化学原料药生产企业来说，需要慎重考虑，在适宜的时机及时退出也许才是最佳途径。

1.4 加强重点品种的技术改造和技术创新

技术改造和技术创新是化学原料药升级最重要的内容之一，技术改造的作用是巨大的，技术改造的每一点进步，都将是化学原料药企业的重大进步，一方面通过技术改造可以使企业获得较低的生产成本和（或）较高的品质，在竞争中获得优势；另一方面可以构建技术壁垒，制定行业标准，提高行业门槛，将后来者和技术水平低者拒之行业外，更有甚者，可以形成垄断，从根本上改变价值链的价值分布。欧洲国家的化学原料药巨头如巴斯夫、帝斯曼、陶氏化学正是凭借着其在化学原料药生产技术上的优势才能够与国际医药巨头相抗衡。通过技术改造赢得市场的例子在国内也有许多，如华北制药通过对青霉素工艺的技术改造，加大菌丝回收产品在生产中的回用量、优化溶媒回收系统、对酸化和结晶等关键工艺过程均实现最优化、实行管道全封闭生产，加上国内独家的“溶媒萃取”工艺，不仅降低了生产成本，同时保证了产品极高的纯度，凭借着技术优势，华北制药曾一度控制了国内青霉素市场，并对国际青霉素市场产生了重大影响。海正制药成功突破亚胺培南/西司他丁钠化学-酶法合成关键技术之后，其亚胺培南/西司他丁钠原料药在国内市场占有率达90%以上，制剂已经逐渐替代美国默克公司的进口产品进入临床使用。因此下大力气进行技术改造是化学原料药企业立足的根本，是原料企业构建核心竞争力的重要内容。正是因为技术改造的重要性，国家将化学原料药的技术改造列为“重大新药创制”科技重大专项。技术改造的主要内容有：应用管道化、连续化、催化合成代替间歇生产，采用新的合成路线，如采用更加简单、原料更加低廉、或者更加环保的合成路线和方法替代现有方法，以及应用酶法、生物转化等绿色工艺替代化学合成工艺等，技术改造的核心是降低成本、提高质量、减少污染和资源浪费，技术改造的关键是要有技术人才。

1.5 加强制剂的研发、生产和销售，实现原料药、制剂一体化

近年来受到人力成本上升的驱使，欧美制药公司进行制剂生产转移的趋势愈加明显。辉瑞、GSK、罗氏等国际制药巨头纷纷开始在国内寻找合作伙伴进行制剂生产。而发达国家为了降低医疗费用，对仿制药进行鼓励的政策促使仿制药市场不断扩大，我国在仿制药及其制剂方面具有成本优势，这为我国制剂出口提供了契机，此外国家对部分化学原料药的出口采取限制的政策，如对大多数的化学原料药出口退税由13%调低到5%，未来不排除进一步调低的可能，而对制剂的出口采取鼓励的政策，如出口退税为17%，这为从单纯的化学原料药出口为主逐步转向至以制剂出口为主创造了良好的政策环境。

尽管面临着良好的政策环境和国际环境，但是国内化学原料药企业在向制剂转型过程中仍存在许多问题，一是由于我国制剂出口主要形式是以OEM、制剂代工为主，我国的医药企业仅仅负责生产，对于终端市场销售则无法参与，在合作中处于相对弱势地位，对市场的开拓完全依赖于合作伙伴。二是印度和中国的医药产业发展极其类似，因此印度药企是国内医药企业在国际市场上最强劲的对手。在经历了20余年的发展后，印度的制药企业已经完成了产业升级，在积累了大量的市场资源和持续的研发投入后，印度的医药企业已经在国际市场上占据了先机，国内药企在转型过程中必然要面对同样具有成本优势的印度药企的竞争，这个难度是巨大的。三是国内制剂企业众多，产能已经严重过剩，而普通制剂技术本身并无太高的技术门槛，只是因发达国家在管理方面更为严格，这一点与化学原料药通过国际认证类似，而随着国内新的GMP标准的实施，国内已有较多的制剂企业技术水平已达到发达国家的要求，只是缺少对发达国家医政法规及国际市场的了解，走国际化的道路同样也是制剂企业的发展目标，新增产能必然导致更惨烈的竞争，而竞争的结果有可能是制剂产品价格剧降，化学原料药企业与制剂企业两败俱伤，国际医药巨头从中渔利。但总体来说由于仿制药市场是不断增长的大蛋糕，并且这个市场的集中度不高，国内药企存在着一定的机会，但如果不进行相关限制，企业一哄而上，其隐患也是无穷的，因此如何合理控制产能，促进行业的健康发展，也考验管理层和企业界的智慧。

1.6 承接国际医药研发外包，提高研发能力[8]

随着新药研发风险、成本的增加及研发周期的延长，国际巨头不断地寻求与发展中国家企业合作以降低风险和成本，研发外包的市场规模已经超过了300亿美元，我国化学原料药生产企业在新药研发能力上相当薄弱，科研投入严重不足，承担医药研发外包业务，是目前提高研发能力的最佳选择，一方面通过承接外包可以参与国际交流，了解最新动态，熟悉国际规则，另一方面也可以从中获得收益，补充自主研发经费的不足，此外通过参与研发可以为将来承担该品种的生产转移创造更多的优势，对企业长远发展意义重大。

由于医药巨头在研发外包的过程中，为了防止培养未来的竞争者，技术外溢并不明显，因此通过承接外包可以提高我们的研发能力，但并不能缩小与国际医药巨头之间的差距，相反如果长期将资源集中在承接外包上，而不发展自主创新，就会形成一个低端锁定效应，反而不利于产业的升级，因此努力承接外包的同时应加强自主创新。

1.7 抢仿国际重磅炸弹型到期或即将到期专利药

抢仿是自主创新的初级形式，也是在我国现有技术水平下的最佳创新方式，国家也将国际重磅炸弹型到期或即将到期专利药的仿制列为“重大新药创制”科技重大专项，这也显示了抢仿是国家意志，抢仿特别是工艺改进的抢仿药物，对化学原料药企业而言意义非常巨大，一方面抢仿药的技术门槛比较高，短期内其他企业难以进入该领域，特别是首仿药物，在欧美还有180天市场专属权，可以使首仿企业抢先占领市场，获得高额的回报，此外由于专利过期之后，市场价格会跌50%左右，市场需求会迅速扩大，对化学原料药的需求剧增，利润极为可观，因此抢仿药不仅是有实力的化学原料药企业重点追逐的对象，连国际医药巨头都想从中分一杯羹，竞争极为激烈，同时抢仿也需要较强的技术力量、较大的投入和较长的时间，具有一定的风险，一般而言技术力量强的企业从开始仿制到获得批准周期为5年左右，投入经费约为1 000万美金，这对目前国内一般的化学原料药生产企业是难以独立承担的，因此寻求国家支持以及与有关合作伙伴进行合作，是目前可行的发展模式。

1.8加强自主创新，开发自主知识产权的创新药物

自主创新是产业升级的高级模式，是产业升级的必由之路，也是我国医药企业在国际医药行业立足的根本，但自主创新道路是艰巨的，需要有政府的支持，需要企业家的战略眼光和魄力，需要大量的资本支持和专门人才，在这方面我们与印度以及80年代的日本非常相似，日本80年代的医药行业新药开发水平不高，以仿制药为主。但后来主要由于日本政府的大力扶持与导引，渐渐地形成了独立自主的研发能力，出现了武田、三共、住友等一批研发型企业。印度为了促进本国医药产业的发展，将医药产业列为优先、重点发展的产业之一，为使其在世界药品市场上占有一席之地，投入大量的资金用于研发，大力支持出口的同时也在税收上给予充分的优惠政策，为积极寻找国外的合作伙伴，政府在工业产业上给予减税或免税优惠，允许外国投资者对合资企业的控股率达到74%。通过一系列的措施，印度化学原料药企业沿着大宗原料药――特色原料药――仿制药――创新药物产业升级路线基本完成了产业升级，出现了像印度南新、瑞迪、Wockhardt等国际化程度很高的优秀医药企业，在世界医药市场占有较高的地位。我国也出台了许多支持创新药物研制的政策，但总体效果不如80年代的日本和现在的印度，如何加强医药行业的创新是我国医药行业面临的巨大难题。

1.9 实施产业再转移，进行技术和资本输出

随着我国生产成本和环保成本的增加，部分化学原料药品种在我国发达地区生产已经失去了比较优势，因此寻求成本更低的地区和国家进行生产，实行产业再转移是一种有效的途径。随着我国化学原料药行业的发展和技术进步，我国经济发达地区与许多发展中国家及我国欠发达地区相比具有一定的技术、资本和管理经验方面的比较优势，这使得技术和资本的输出已经成为可能，利用不发达国家和我国不发达地区的劳动力、土地成本相对低廉的优势，在当地生产，不仅可以帮助不发达地区的经济发展，也可以为企业赢得更高的利润，并进一步促进行业的发展。

2 产业升级的途径[11]

在国际上，欧洲以及日本和印度的产业升级为我们提供了参考，由于印度企业情况与我们更为相近，因此国内许多人士提倡我们学习印度模式，即实现从基础原料药的加工生产转变为国际制剂加工、研发、销售企业，但笔者以为，印度模式固然有许多值得我们学习的地方，但印度模式是印度企业出于欧美国家在技术上保持绝对领先，中国在规模上享有优势以及本国制剂企业较少，国内需求旺盛的国内外环境下，利用自身在国际交流中的优势而开创出来的有印度特色的模式，我们不能照搬，相比而言，欧洲的模式更有借鉴意义，欧洲的意大利、德国、瑞士等国，长期在国际化学原料药市场上处于主导地位，在发展化学原料药行业有其独特的经验，其保持长盛不衰的核心是不断进行研发投入，保持技术领先。我国化学原料药行业技术和地域上与第三世界国家的企业相比具有较强的优势，与欧美发达国家相比具有较强的研发成本优势，与印度相比在基础原料药的规模和成本上拥有优势，因此我国化学原料药企业的产业升级的基础是做好化学原料药本行，在制剂方面条件较好的原料药生产企业适度向制剂业转型。具体有如下几种途径实现升级：一是把整合供应链、提高产品质量、优化产品结构，加大技术改造和技术创新力度作为产业升级的核心，这不仅对中小企业来说尤为关键，对大中型原料药生产企业也至关重要；二是优秀企业应加强专利到期或即将到期原料药的抢仿，积极承接国际医药研发外包，提高研发能力，依靠科技创新，逐步向高端仿制药和专利药原料药供应商发展；三是部分在制剂上面已经取得一定成绩的原料药生产企业，在条件成熟时，通过兼并重组，争取国际认证，适时发展高端制剂产业，通过拉长产业链，增厚利润，实现产业升级（类似印度产业升级模式）；四是大型原料药生产企业集团可以利用本身在国内同行中强大的技术、人才优势，充分利用国家的扶持政策，在国家的支持下，通过创新药物的研制、生产和销售，在国际医药市场占有一席之地。

总之，对于化学原料药生产企业而言，产业升级的内容非常广泛，途径也有许多，但究竟企业采用何种方式，需要结合目前的国际国内形式、发展趋势和企业自身的特点来进行选择。产业升级这个过程是一个漫长而又艰辛的任务，需要各方面的努力和智慧才能最终实现。

[参考文献]

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[2] 云华荣.环保政策对原料药企业影响及企业对策[J].齐鲁药事,2008,27(8):505-506.

[3] 胡霞,黄文龙.出口退税率下调对我国原料药出口的影响及对策分析[J].中国药事,2009,23(4):326-328.

[4] 王逄.原料药结构调整的五种可能[N].医药经济报,2009-12-24(11).

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[6] 陈卫忠,孟光兴,邱家学.我国原料药企业的多元化经营战略分析[J].国际医药卫生导报,2004,(13):64-65.

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[9] 王高玲.我国原料药行业的SWOT分析及战略选择[J].上海医药,2006, 27(10):448-451.

[10] 易红嵌,赖俊星.我国原料药参与国际竞争态势简析[J].上海医药,2003,24(3):441-442.

篇2

2007年1～10月，中国医药保健品进出口总额达312亿美元，同比增长24.3％。出口额再创新高，达到198亿美元，同比增长23.3％；进口额为114亿美元，同比增长26.1％；贸易顺差实现85亿美元。

在出口产品中，西药原料以出口额110亿美元位居第一；其次为医院诊断与治疗器械，出口额达22亿美元；医用敷料排名第三，出口额为19.4亿美元。在进口产品中，西药原料所占比重最大，达49.0亿美元；医院诊断与治疗器械、西药制剂的进口额分别为28.6亿美元和22.8亿美元，分别列第二、三位。

医保商会有关负责人称：“2007年，中国医药贸易取得了令人瞩目的成绩，在中国制药企业的通力合作下，中国医药产业的国际地位快速提升，市场占有率进一步扩大，并促使全球制药产业的重心向亚洲转移。今后几年，中国、新加坡、印度有望成为亚洲乃至世界的制药中心。2008年，中国医药产品对外贸易有望再创历史新高。”

越来越多的中国医药企业获得了进入国际市场的通行证

近年来，不少医药企业通过了欧美原料药和GMP认证。比如，近80家企业的160余个产品通过了欧盟原料药COS认证，8家制剂生产企业通过了欧盟GMP认证，317个企业获得了美国FDADMF文件。

据中国医保商会统计，中国医药制剂出口额2006年超过5亿美元，2007年1～10月份已超过6.3亿美元，11～12月份仍保持良好的增长势头。2007年全年，医药制剂出口额创历史新高。

2007年前10个月，中国900余家企业出口了西药制剂，出口额排名前10位的企业中，40％是外商独资或合资企业，其中武田、辉瑞分别列西药制剂出口额的前两位。出口排名前20位的企业出口额占出口总额的44.27％。中国西药制剂共出口到160余个国家和地区，居前三位的目的国和地区分别是日本、韩国和中国香港地区，出口额占中国西药制剂出口总额的29％。在中国内资企业中，华北制药和上海医药保健品进出口公司分列前两名。内资企业的出口地集中在尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、越南、印度等发展中国家。

“获得DMF和COS认证仅仅是迈入国际市场的开端，”医保商会有关负责人说，“对于要想进入欧美高端市场的中国药企而言，制订符合企业发展的个性化国际战略至关重要。”

随着中国医药产业国际化进程的不断加速，出口药品的质量也受到了广泛关注。中国政府高度重视药品的质量问题，国家食品和药品监督管理局正在酝酿出台针对出口药品质量的管理办法。与此同时，中国医药企业也采取了积极的应对措施，严把产品质量关，杜绝出口环节当中可能存在的质量漏洞。

中国医药企业承接国际外包业务的势头明显加快

近年来，随着跨国公司大规模的绿地投资、联合兼并和国际资本市场的运作，以跨国公司为核心的全球生产与销售网络基本形成，制药产业的国际分工与合作更加细化，带动了国际外包市场规模的不断扩大。

医保商会最近的一项调查结果显示，全球医药合同制造市场的规模预计将以每年约10％的速度增长，到2011年，市场规模将超过300亿美元。目前，中国在原料药、制剂方面的产能居世界领先地位，且满足国外市场准入条件的能力日益增强。

医保商会的统计数据还显示，全球医药合同研发市场将以每年约15％的速度增长，到2010年，市场规模将达350亿美元；中国凭借其良好的医学科研基础和丰富的临床试验资源，已成为承接国际药品研发外包业务的热门之选。近期一项权威调查结果显示，目前中国承接的国际药物临床试验数量已跃居亚洲第三位。

中国药企纷纷海外上市，加大了开拓国际市场的力度

近年来，深圳迈瑞医疗、哈尔滨平川药业、沈阳三生制药、亚洲药业等医药企业，纷纷以首次公开发行等方式在英国伦敦、新加坡以及美国纽约证券交易所和纳斯达克股市上市。2006年，生物医药行业已位居中国企业海外上市前五大行业之一，已有近20家企业在海外上市（不包括香港股市），而美国纽约证券交易所和纳斯达克成为中国药企海外上市融资的首选。2007年，先声药业、贵州同济堂、无锡药明康德等中国制药企业已先后在纽约证券交易所成功上市。

医保商会有关负责人表示，“新一轮的海外上市融资潮流将对中国药企跨越市场壁垒、更快地进入所在市场流通领域、吸纳海外资金用于研发和生产等方面，产生积极且重要的作用。”

中国药企的知识产权意识明显增强

知识产权保护问题是全球跨国药企的核心关注点之一。知识产权保护作为中国医药产业发展的薄弱环节，如处理不当，很可能成为影响外资注入、影响中国医药贸易发展和参与国际竞争的一个重要制约因素。加入WTO以来，中国政府不断加大对知识产权的保护力度，加强法律保障体系的建设，围绕知识产权保护开展了一系列的宣传教育和培训活动，力求强化广大企业的知识产权保护意识。

不断变化的国际市场动力为中国医药产业的强劲发展提供了有利平台

随着全球医药市场的动态发展，仿制药成为主要的驱动力之一，新兴市场受到了广泛关注，这都为中国的原料药和制剂发展提供了前所未有的良机。

IMS公司最近了“2008年全球制药及医疗市场预测报告”。该报告显示，2008年全球医药市场将以5％～6％的速度增长，与2007年6％～7％的年增长速度比较，略有降低。作为每年医药市场动力和市场业绩的重要分析报告，该报告预测2008年全球医药市场销售规模将达到7 350亿～7 450亿美元。

“2008年将是全球医药市场发展的一个重要时期，”IMS 医疗保健调查部高级副总裁Murray Aitken先生说，“在全球医药市场的增长中，七大医药市场的贡献率将首次低于50％，与此同时，七个新兴市场的贡献率将首次接近25％。”

2008年全球将有年销售额约200亿美元的药品面临专利过期的问题，数额相当于前两年的总和。2008年，Risperdal 、Fosamax 、Topomax 、Lamictal和 Depakote等产品将在一个或更多的世界主流市场结束其市场独占期，这将促使仿制药市场以14％～15％的速度增长，销售额将达到700多亿美元。报告预测，2008年，美国三分之二以上的处方药将为仿制药。德国新实施的政府合同计划以及日本、西班牙和意大利进行的教育项目，将促使仿制药在上述市场得到更广泛地使用。同时，随着生仿药“epoeitin alfa”在欧洲全境的销售，生物技术领域里的仿制药竞争将不断升温。

作为七大新兴医药市场，2008年，中国、巴西、墨西哥、韩国、印度、土耳其和俄罗斯的市场总规模将增长12％～13％，销售总额将达到850亿～900亿美元。在这些市场中，随着初级医疗保健设施的完善、偏远地区医疗可及性的提高以及个人医疗保险的逐渐普及化，仿制药和新型药物将获得更大的市场份额。发展中国家经济的持续增长将促使医疗市场的焦点由传染性疾病向心血管疾病、糖尿病和其他慢性疾病转移。

篇3

传闻：中国第一件太阳能空调衣将出自金安国纪。

记者求证：记者致电公司证券办公室，工作人员表示该消息并不属实。

金安国纪（002636）主营印制电路板，公司产品在太阳能电池里也有应用，近期有传闻中国第一件太阳能空调衣将出自金安国纪，公司此前在公开信息中尚未提及。公司证券办公室相关人员表示，该消息不属实，公司没有相关产品。

一季报显示，公司在一季度实现营业收入5.03亿元，同比下降8.02%，净利润1023.09万元，同比增0.65%，二级市场上自4月18日以来该股股价走势强势，其中有多家著名“敢死队”主导的迹象，中投证券无锡清扬路证券营业部、华泰证券深圳益田路荣超商务中心营业部均是重要的炒作主力。

在多家游资的接力下，金安国纪的股价也持续走强，市场分析认为，2014年上半年以来，半导体行业周期上行，回暖迹象明显，而国内4G的大规模投入更是成为拉动行业景气超预期的催化剂。PCB（印制电路板）行业与半导体及全球经济大周期一致，而金安国纪主营PCB等元器件，有望受益。日前，公司预告2014年上半年的净利润为1958.22万元至2545.69万元，同比增长0%至30%。近期该股受到多路游资青睐且大举加仓，未来走势值得关注。

老板电器：或携手小米研发智能厨电

传闻：小米携手老板电器做厨电。

记者求证：记者致电公司证券部，工作人员表示并不清楚情况。

老板电器（002508）近日被传与小米合作开发智能厨电，日前，消息称一位接近老板电器的消息人士通过朋友圈爆料，老板电器正与小米合作研发新品。

此前有消息称，小米路由器部门和老板电器研发部门接触很长时间。两者合作的新品目前还处在研发阶段，但具体内容目前还不方便透露。对此记者致电公司证券部，工作人员表示并不清楚。

有业内人士表示，按照上述说法，老板电器与小米联合开发的产品应该是搭载小米路由器的智能厨电产品。无疑与小米跨界合作，将是老板电器在智能厨电的布局方面迈出的重要一步。市场分析人士预计，未来三年厨电市场仍将保持10%以上的年均复合增长率，高端消费理念逐渐成熟。同时认为，厨电行业的品牌集中度还不高，成长空间比较大，同一档次的专业厨电企业，谁先引领风潮，谁先获得市场。

值得注意的是根据老板电器的上半年业绩预告，公司预计上半年归属上市公司股东的净利润约1.88亿元-2.17亿元，增长30%-50%，也是目前业绩预增幅度最大的厨电上市公司。

去年，传出小米要与九阳合作做豆浆机的消息，引发了九阳股价连续三日大涨。而此次小米与老板电器合作的“绯闻”或也引发二级市场的炒作预期，投资者可持续关注。

晶方科技：首批iPhone6等指纹传感器已交付台积电

传闻：晶方半导体首批苹果6和新ipad指纹传感器已交付台积电。

求证：记者致电公司证券部，工作人员表示公司的客户确实是台积电，但是台积电交付用户并不清楚。

晶方科技（603005）是中国大陆首家、全球第二大能为影像传感芯片提供WLCSP量产服务的专业封测服务商，是WLCSP封装的国内龙头。公司成功研发拥有自主知识产权的超薄晶圆级芯片封装技术，在技术、产能方面居国内领先地位。

近期，来自台湾业内的消息称，台积电4月中旬已经开始为苹果iPhone 6、iPad Air 2、第三代iPad mini提供指纹传感器组件，后端服务外包给精材科技、苏州晶方半导体两家厂商。报道称，据大陆知情人士指出，苏州晶方半导体，已将首批产品交付台积电。此前苹果 已经和台积电达成协定，由后者继续使用8英寸晶圆厂为下一代iPhone制造指纹传感器。

事实上，针对晶方科技将为iPhone 6指纹传感器进行后端封装的说法市场传闻已久，今年2月，晶方科技董秘段佳国曾对媒体表示此事并非告知公众的时机。而随着iPhone6渐行渐近，市场对公司又有了进一步的期待。

二级市场上，经过前期大幅调整，公司股价开始筑底回升，不排除借助指纹识别概念走出一波反弹行情。

常山药业：重磅首仿药有望本月获批生产

传闻：常山药业重磅首仿药有望本月获批生产。

记者求证：记者致电公司证券部，无人接听电话。

常山药业（300255）主营业务为肝素系列产品的研发、生产和销售。近日有消息称重磅首仿药有望本月获批生产，记者注意到国家食药监总局（CFDA）网站显示，常山药业重磅首仿药达肝素钠原料药和注射液的申报生产状态已变更为“审批完毕-待制证”，如无意外，公司有望在本月取得产品生产批件，结束8年审评长跑。

常山药业目前肝素制剂仅有低分子量肝素钙注射液、肝素钠注射液两个品种，达肝素钠注射液上市后，将降低公司过度依赖两单品的风险。公司相关人士曾表示，达肝素钠注射液是公司重磅首仿品种，借助目前已打通的医院科室，该产品上市后有望提前被市场接受，预估2季度取得生产批件，4季度开始贡献收益。

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关键词:医药行业 医药企业 财务管理 对策 战略指导 价值提升

一、国内医药发展现状

自2001年以来，国内医药行业保持快速发展态势，连续十年复合增长率20.8%,行业利润增长率24.6%,远高于其他行业相关指标;2010年国内医药产值1.5万亿元,约占当年GDP比例3.5%(目前欧美国家医疗支出占GDP比例12%),随着人口老龄化的到来,健康意识增强,医改扩容与社区医疗服务逐步完善,新农合政策下农村医疗市场的迅速发展，可以预料未来五到十年内,医药行业将继续保持快速发展的态势;但国内医药企业运营成本高，管理手段落后，市场集中度低，研发投入严重不足，创新能力弱也是整体弱点。

随着新医改政策的推进，国家初步建立了基本药物与医保目录、省级医疗机构招标管理、零差率销售等相关政策，同时为了调控虚高的药品价格，缩减医药流通环节利润，国家发改委自2006年来连续数次进行药品指导价格下调；另一方面，通胀形势下，产业链上游原料成本急剧上升，人工成本增加较快，同时随着新版GMP认证要求的提升，企业设备投入与环保支出等相应增加，这些因素进一步削减了医药企业利润空间；加上基药目录的逐步实施，招标市场上无序化竞争的日益激烈，行业并购重组步伐加快，给国内医药企业尤其中小型医药企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。

二、新医改环境下医药企业财务管理面临的问题

(一)缺乏战略意识，决策指导作用弱

一些医药企业财务工作基本停留在核算阶段，计划、分析、预警等管理职能缺失，无法及时、准确提供经营决策信息，重大经营决策参与性弱，无法起到科学的企业战略支持指导作用；随着国家医改与税收政策的变化，客观上对财务处理上提出了更高的要求，众多医药企业财务人员缺乏新环境下的财务处理经验，对于新税法变化、价格与招标等新医改政策研读不力，不仅无法为管理层提供科学合理的决策依据，而且基本财务处理不科学、不规范，给企业带来极大的税务隐患。

(二)基础管理薄弱

长期以来，国内医药市场属于买方市场，同质化现象严重，国内大部分医药企业过度侧重销售业务的开展，而忽视内部基础管理工作，造成了基础管理薄弱，制度流程流于形式，职责分工不明确的局面；过程管理中，由于流程不清晰，计量标准模糊，核算准确度不高，无法提供真实有效的财务信息，同时内控机制缺失，缺乏必要的不相容岗位职责分离制度如合同管理、授权审批等内部监督机制，如重大设备或材料采购未采取询价与招投标管理，缺乏必要的流程管理与财务监督等，内控不力导致舞弊行为；另一方面一些基本制度未能建立健全，某些企业缺乏明确可行的内部财务管理制度与考核管理制度，不仅财务业务处理中缺乏明确的指导标准，绩效考核也无法起到科学有效的激励作用。

(三)费用管控弱，预算编制与执行意识差

费用管控上，鉴于国内医药企业销售现状，销售费用占销售额总体比重大，报销票面与实际不符，报销票据不规范现象较为普遍，尤其对于部分采用大包销售模式医药企业，问题尤为突出；预算管理上，由于缺乏科学而明确的企业战略，缺乏细致的市场分析，预算编制不科学，造成预算编制与执行“两张皮”，而且执行过程中由于经营计划不周密、市场变动因素多、部门协调不力等原因，预算执行力差，费用管理常处于失控状态。

(四)存货、成本管控弱

缺乏明确的存货出入库、盘点、报损管理等相关制度与流程，如由于销售计划不准确，造成存货积压，不仅占用日常流动资金，药品仓储管理费用加大，同时也由于缺乏严谨的科学的近效期存货报警机制，造成报损严重，给企业带来质量成本的增加，而且个别流向市场过效期货物，更可能给公司带来巨大隐形成本的增加；成本核算上，缺乏准确及时的基础数据搜集统计，如原料包材消耗、工时计量、制造费用分配不合理等，造成成本核算不准确；成本控制上，由于采购环节上缺乏科学严谨的的财务监控，采购价格过高，成本高居不下，加上部门协调不力、预算制定不科学原因，采生产与经营计划脱节，同时原料市场变化动态分析不足，造成采购不及时，采购成本无法掌控等情况，不仅无法保证生产经营需要，也削弱了企业市场竞争力。

(五)信息化实现程度低

经调研发现，目前70%以上国内医药企业信息化停留在财务电算化阶段，很多企业上线ERP系统也仅局限于开发使用少数几个财务模块，甚至还有一些中小型医药企业停留在手工记账阶段。信息化上国内医药企业突出问题表现在：流程不清晰、信息化投入少、模块使用率低、信息化管理人才匮乏、操作人员操作技能缺乏等方面，进而无法实现财务系统与销售、生产、采购、质量、人力资源等环节的有效对接，无法实现信息流、物流、资金流资源即时共享；现阶段下，药品出入库管理与商业流向管理逐步规范、新版GMP认证系统与企业内部管理软件无缝对接等现实环境下对于软件提升的迫切要求，是所有医药企业无法回避的问题，提升企业信息化成为当务之急。

三、完善我国医药企业财务管理几点对策

(一)提升企业整体价值链意识，树立战略大局观

首先，财务人员必须适应环境变化，需要不断提升专业素质，提升解决实际问题能力，财务工作者尤其企业中层以上财务管理人员应在不断学习更新如税法、合同法、新会计准则等相关财务知识基础上，研读各项医改政策，及时了解市场动态，并针对国家政策的变化调整，协助管理层制定科学可行的战略决策方案，提升财务决策参谋作用；其次，转变沟通方式，积极主动服务于企业内外部客户，在熟悉业务流程，并与相关部门充分沟通的基础上，提出合理的解决方案，从而强化财务人员管理核心作用，以财务手段促进企业管理水平整体进步；第三，强化财务分析职能，针对各项经营要素的动态分析，客观、真实、全面地剖析企业经营现状，同时财务管理人员树立面向未来的战略意识，通过企业未来经营状况科学的前瞻预测分析，制定科学严谨的中长期预算数据支持模型，并强化过程管理，从而提升财务决策管控职能。

(二)完善相关制度与流程，实施精细化管理，提升财务人员素质

结合企业特点，进一步完善相关财务制度与流程，细化至每个业务单元操作文本，强化过程细节管理，组织财务人员定期考试学习，确保落实；建立一套标准化财务管理模板，如编制统一的财务人员操作手册，明确人员职责、权限以及每个具体业务处理流程与控制点说明；财务基础管理工作还要与绩效考核紧密挂钩，重在某些关键业务流程梳理，可采用计量工标准化、建立完善标准消耗定额指标、制定内部结算价格、强化行业对标分析等手段，从而实施有效的财务精细化管理，全面提升基础管理水平。

(三)加强费用预算管控，规避经营风险

销售费用管控是国内医药企业面临的普遍问题，随着国家医药流通领域治理逐步加强，以药养医现象逐步取缔，销售费用规范与控制是所有医药企业不可推卸的责任；为了规范销售费用管理，企业处理办法除了强化预算管控、完善审批流程、加强票据合规性审核等一般过程控制活动外，还包括规范与创新销售模式，完善业绩考评工具、非核心业务外包、加大市场品牌投入如学术会议推动等办法，以实现运营可行、费用可控，处理合规，从而在保证运营流程通畅前提下，规避税务与内部运营风险；同时财务人员应强化医改与相关行业知识学习，加强业务人员沟通，熟悉了解招标、物价等相关政策，确保各项财务处理合法合规。

(四)物流管理专业化、合理降低采购成本

随着国家新版GMP管理规范要求的提升，对国内医药企业物流管理专业化要求也进一步提升，企业应严格按照体系要求建立完善药品出入库管理、退换货管理、生产批号与商业流向管理、近效期存货预警、存货报损等相关制度流程，强化销售与生产计划的对接，保证库存合理，强化信用额度管理，减少资金占用；采购管理上，企业结合自身特点建立统一的物流采购配送中心，做到统一采购、统一配送，如在原料采购环节应建立一套系统的采购招投标管理制度，规范采购询价、供应商选择、合同签订与审批等业务流程，在确保质量因素前提下，争取最优采购价格与付款政策，合理安排采购批量，实现采购成本最优化，同时，及时掌握药品原料市场的动态变化，不仅做好采购计划与生产计划的内部有效衔接，而且体现在对外部市场变化的前瞻性把握；成本管理上，加强基础数据计量采集工作，建立科学准确的工时消耗定额，合理分配人工成本与制造费用，对各成本构成要素进行科学合理的分解，建立以标准成本为核心的生产物流人员考核体系。

(五)健全信息化建设体系，优化管理流程

新医改环境下的企业信息化建设完全处于战略高度，首先外部环境客观上要求企业信息系统与GMP(药品生产企业)GSP系统（药品经营企业）的高度融合。对于医药生产企业而言，新版GMP认证体系不仅对软件运行要求逐步提升，客观上还要求电子监管码系统与企业ERP系统无缝对接，实现药品出入库全过程管理、商业流向与信用控制、效期预警管理等职能，加上上下游产业链信息资源的共享需求提升、电子商务经济的蓬勃发展，企业对于信息化管理要求提升迫在眉睫，另一方面，完善的信息化管理对于优化内部流程管控、实现信息资源共享从而提升整体运行效率与效果也起到至关重要的作用。具体信息化提升管理工作包括如业务流程梳理、加大信息化建设投入、制定软件操作标准手册、强化人员系统培训、上下游合作伙伴信息链共享等，其中追重要的是企业可以信息化建设为契机，促使流程进行科学有序的变革。

(六)建立科学的业绩评价考核工具，全面提升企业价值

在充分调研组织内外部环境基础上，建立一套符合企业实际的业绩考核评价体系，如建立以企业战略目标为核心的平衡计分卡管理工具，建立以财务、客户、业务流程、学习与成长多维度评价体系，综合运用财务与非财务运营手段，实现企业内部资源、客户价值、未来业绩指标实现等全面有效的整合，在提升客户满意度同时，实现流程优化或再造，全面提升企业运营效率。

著名管理大师彼得德努克说“企业管理者，就必须卓有成效，卓有成效是一种习惯，是不断训练出来的综合体。”新环境下的医药企业财务管理人员要成为一个卓有成效的管理者，就必须开放思维，加强自我学习与素质提升，更重要的是树立企业整体价值链意识，强化自身战略指导作用，实现企业运营过程管理与战略目标的有效结合；成为一个优秀的医药企业财务管理者，还要面向未来的管理意识，在做好各项精细化管理工作同时，不断学习掌握现代运营管理工具，并在实践中加以科学合理运用，从而提升企业管理水平，实现企业价值最大化。

参考文献：

篇5

关键词:藏药; 市场;营销策略

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0144-02

0 引言

藏药是一种绿色产品,生长在素有“地球第三极”之称的青藏高原,纯天然,无毒副作用,对治疗久病、慢性疾病或心脑血管疾病等疑难杂症都有较好疗效,是一种具有特殊疗效的民族药物。在当今这个崇尚自然的社会,因为它符合市场潮流的发展趋势,也满足消费者的绿色消费需求,而受到广大消费者的喜爱。特别是在日本、美国等部分国家,也已经开始对藏药的研究给予关注。目前国内的藏药生产企业所拥有的外部市场环境较之前很长一段时间有了很大的改善,但却还未能在市场上成长得足够强大,不光不能与西药企业相比,即便是与国内的中药企业相比也还有不小的差距。藏药企业如何有效地培育藏药产品的市场,让更多消费者接受和使用藏药,对藏药企业在市场上生存和发展有着重要的意义,同时藏药企业的发展过程,对于国内其它民族医药企业的发展也有借鉴作用。

1 国内藏药企业的生存现状

1.1 企业规模小,偏居一隅

据《2008年中国中药市场分析及投资咨询报告》显示,全国现有民族药生产企业仅130余家,主要包括藏、蒙、维、苗、傣、彝六大类,达到国家标准的民族成药865种、药材230种,2008年民族药销售在50亿元左右。以发展最好的藏药为例,目前全国藏药企业的藏药工业总产值约为10亿元,仅占我国医药工业总产值的0.2%左右。这些藏药生产企业与藏族文化一样,集中分布在、青海、甘肃、云南、四川、新疆等地,长年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全国,且发展得相对较好的也只有奇正药业、甘肃独一味生物制药股份有限公司等少数几家企业。与传统中医药一样,藏药的生产方式也是以手工作坊为主,很难转化为工业化大生产的方式,由此导致藏药生产企业的规模普遍偏小,生产设备和生产工艺相对落后,再加上受到“药好不怕巷子深”的传统观念影响,使藏药生产企业的发展得不到突飞猛进的发展。

1.2 拳头产品贡献巨大

虽然藏药企业的规模相对较小,但我们不能忽视在藏药企业中普遍存在的一个现象,那就是:每一家藏药企业所生产的藏药数量都不多,公司的主要利润来源就靠企业的某一个产品,但该产品在该细分市场上却占有很高的市场份额。如奇正药业公司的“奇正消痛贴膏”,现已在外用祛痛类药物中占据第一的市场份额。“奇正消痛贴膏”2008年销售收入达到3.57亿元,占该企业销售收入比重达到了86%。凭借着藏药的良好疗效和独特的剂型,虽然该产品的市场价格远高于同类产品,但是依然占据市场份额第一的位置。而甘肃独一味公司的藏药“独一味”系列产品营业收入,占整个企业营业收入的70%以上,07年上半年的销售收入达到6997.54万元。其中“独一味胶囊”在全国止血镇痛类中成药销量中仅次于“云南白药”位居第二位,公司“独一味”产品占独一味药品市场的87%。

1.3 假药泛滥,扰乱市场

据相关部门和企业反映,几乎所有藏药企业的知名产品都遭受着假药的侵害。有关统计数字显示,目前仅青海、甘肃就发现假冒藏药厂名40余家,盗用已有藏药厂名20余次。

藏药具有独特的功效,使其产品深受消费者的喜爱,同时藏药由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因为藏药并不普及,销售渠道还以传统大流通批发市场为主,生产企业对产品的防伪意识相对薄弱,且生产企业自己没有把市场占领好,致使假冒伪劣乘虚而入,也间接造成了假药横行的现状。据保守的估计,医药市场上真假藏药的比例高达1:10,假药严重扰乱了藏药市场的正常交易秩序,很多本来冲着藏药独特功效而来购买的消费者在使用到假藏药产品后,对真产品失去信心,影响了藏药产品在消费者心目中的形象,也不利于生产企业的市场开拓。

销售不掌握在自己手里,假药蚕食市场,藏药生产企业将最终难以为继。目前,青海藏药企业在假药充斥市场的高压下,普遍开工不足。目前业绩较好的晶珠藏药如果满负荷生产,年产值可达到10亿元,但目前只有五六千万元,就是因为产品卖不出去。青海生物科技产业园区内藏药企业户户都有亿元产值的生产能力,如果能够满负荷生产,园区内仅中藏药就有几十亿元的产值。但目前全省十多家藏药企业,除金诃、晶珠情况稍好外,其余都是在勉强度日。

2 藏药生产企业面临的机遇

2.1 国家政策对民族医药发展的扶持

中药行业一直是国家重点扶持行业,中药产业作为“国家战略产业”发展已经写入我国《中药现代化发展纲要(2002～2010年)》(简称《纲要》),现代中药作为重大专项已列入了国民经济和社会发展“十五”规划,中药行业的发展业已列入了国民经济和社会发展“十一五”规划。2007年3月21日国务院16个部门联合实施《中医药创新发展规划纲要(2006-2020年)》,为中医药产业的复兴提供了强有力的保障并指明了前进的方向。民族医药事业的发展,最主要是需要得到政府的支持,才得获得良好的外部发展环境。

2.2 全球对天然药物的研究方兴未艾

随着国外对化学药物的研究越来越难,而且人们对化学药物的毒副作用越来越反感,回归自然的心态让天然药物受到青睐。藏药就是这样一种以天然动、植物为主要原料的药物,对人体基本无毒副作用,而且药效明显。国外知名医药企业目前纷纷进入中国,涉足中国传统的天然药研究领域。

3 藏药企业的营销策略

3.1 产品策略――做强做大拳头产品,大力发展二线产品

产品策略可以从两个方面来讨论:其一为产品的开发方向,其二为产品的包装设计。

3.1.1 产品开发

在前文中我们已提到,藏药企业一般都有一个主打产品,不但是企业的利润来源,也是该类产品的领头羊。这可以反映出藏药企业在选择医药细分市场上是成功的。但当一个产品发展成为企业的支柱之后,企业就需要依靠这个支柱产品来带动其它产品的发展,进而为企业的持续性发展创造贡献。目前在藏药企业中这一点还表现得不是很明显。如何选择新产品的开发方向呢?

例如前文中提到的奇正药业和独一味公司,前者在开发新产品方面是以策略为主,而后都则是采用的多元化产品策略。奇正药业在主打产品“奇正消痛贴膏”的翅膀之下,推出了中低价位的铁棒锤止痛膏,想依靠奇正消痛贴膏在外用痛贴膏这个细分市场上的影响力,来为其它产品进入新的贴膏细分市场降低门槛。

这样做的另外一个好处是,可以最大化的节约企业的采购成本。因为藏药的原料均为生长在高原的动植物,其生长周期长,且野生数量有限或正在逐步减少,原料供应在品种及数量上都与企业的工业化大生产需求量之间存在较大的差距,也是一个制约藏药企业大规模生产的因素。如果企业开发的产品相似或相近,就可以共用某一种或某几种原料,尽可能减小原料供应对生产的制约。

3.1.2 发展二线产品

现今藏药产品的包装设计大多相对比较粗糙,有些藏药产品在外包装上未标明药品的有效成分、有效期等信息,同时也未完全体现出藏族的民族特色。这种现象也不利于产品的推广。作为产品的一个载体,在包装设计方面,藏药企业可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、颜色、产品外形等方式,为产品赋予浓厚的民族特色,体现藏药产品的悠久历史,将本品与其它药品形成有效地区隔。利用藏族文化的神秘感,来满足消费者的好奇心理,让产品主动吸引消费者的关注,以节约企业有限的广告费用。

3.2 价格策略――高溢价策略

藏药产品的价格受原料来源的限制,生产成本偏高,导致产品售价要高于同类产品。但藏药产品的功效很突出,这也是藏药产品能在某些细分市场上占据榜首的原因。在这种情况下,企业可以考虑采用“产品溢价”的方式来确定价格,通过高价格来塑造产品的高品质。通过高溢价政策,可以确保企业获取足够的资金反哺于市场。

3.3 渠道策略――打牢根据地,梯次向外扩张

藏药作为一种民族药,在藏族地区有极高的知名度和浓厚的根基,但在藏区之外,却是知者甚少,默默无闻。这种现象就迫使藏药生产企业必须根据不同销售区域设立不同的销售渠道。

3.3.1 藏族地区

藏药产品可以利用较高的知名度与本地企业的优势,很方便地溶入消费者的生活圈中,故生产企业就可以采用药店、医院主渠道与医药批发流通渠道并举的方式进行产品销售,全面构建销售网络,让企业的品牌和产品深入人心,圈好自己的后花园,才能立于不败之地。

因为经营有批发渠道,在这个鱼龙混杂的地方,生产企业就务必要加强对市场上假冒伪劣产品的打击,同时加强自已产品的防伪功能,尽可能地减少企业受假冒伪劣产品的影响,做大做强自己的核心市场。

3.3.2 内地市场

由于藏药缺乏品牌知名度,因此指名购买率低,藏药价格较一般普药要高,消费者大多不知道藏药的作用,也根本不具备分辨真假藏药的能力,这就限制了藏药产品自然销售的能力。反观内地市场,现代连锁医药企业数量较多,门店分布极广,多以服务于社区居民的社区店为主,故藏药企业可以依托连锁医药企业的这种优势,提高产品在消费者心目中的可信赖度,以及尽可能缩短产品与消费者之间的距离。连锁医药销售企业具有较为正规的经营模式,在藏药企业销售人员数量不足的情况下,也能满足藏药生产企业在对市场信息反馈、产品推广活动等方面的要求,是企业进入内地市场的一个得力助手。

3.4 推广策略――以产品带动品牌,以品牌促进企业发展

藏药产品的推广,不能离开藏族文化和产品功效这两个方面。

3.4.1 文化传播

俗话说“只有民族的,才是世界的”。藏药产品在藏区人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中却知之甚少。藏药离开藏区进行销售,首先要大力利用藏族文化这面旗帜对其它民族人民的吸引力,加强对藏药品牌的打造。在药品销售的时候,宣传藏族文化与药品的联系,加深藏药的历史厚度,提高消费者对藏药产品的接受度。另外,地区从来就不缺乏神奇故事,藏药产品有很多都来源或拥有一个美丽的神话传说,就如同在汉族中广为流传的神农氏尝百草的故事一样。选择与产品相关的神话故事进行宣传和传播,能打消消费者对陌生藏药产品的抵触感。

3.4.2 产品功效传播

从藏药产品在细分市场上所占有的领导性市场份额可以看到,藏药产品都具有很好的功效,只要消费者使用过,就会感受得到。因此,藏药产品在市场上需要解决如何让消费者尝试购买这个问题。藏药产品进入终端渠道之后,往往因为消费者不知道、不了解这个产品,也从未能接触到这个产品,在终端上被束之高阁。因此推广的第一步就是可以学习快消品试用装赠送的方式来扩大产品接触的人群,让消费者有机会亲身使用和体验到产品的功效,效果的好坏都由消费者自己来作出判断。当消费者获得良好的体验效果之后,很容易以口头传播的方式在目标人群中进行传递,口碑宣传的可信度远远高于企业自说自话的可信度。

企业先期应该集中优势资源,重点打造一个主打产品,当这个产品得到消费者的广泛认可之后,企业可以将该产品塑造成自己品牌的一张名片,让它来带动企业中的其它产品。通过这种循环拉动,企业就可以得到持续性的发展。

参考文献

[1]DelVecchio,Devon,Jarvis,Cheryl,Klink,Richard,Dineen and Brian,2007, Leveraging brand equity to attract human capital:Marketing Letters,18 (3A):149-164.

[2]Herrmann,Andreas,Huber,Frank,Shao,Alan T and Yeqing Bao,2007, Total Quality Management& Business Excellence:Building Brand Equity via Product Quality, 18 (5A):531-544.