生态文明的认识精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇生态文明的认识，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：生态文明；生态危机；工业文明；后工业文明

中图分类号：B82文献标识码：A文章编号：1003—0751(2012)05—0110—04

历史进入21世纪，当我们在赞叹改革开放以来中国经济社会取得的巨大文明进步的同时，发展过程中出现的生态危机问题也日益得到国内思想理论界的关注和思考，生态文明逐渐成为近年来政治、经济、管理等社会科学研究的焦点问题。当前，一种流行的生态文明观认为，生态文明是人类在生态危机的时代背景下，在反思现代工业文明模式所造成的人与自然对立的矛盾基础上，以生态学规律为基础，以生态价值观为指导，从物质、制度、精神观念三个层面进行改善，以达成人与自然和谐发展。①在这种传统生态文明观的视阈下，处理人与自然的关系是人类文明的核心，生态文明的基础是生态学规律，生态危机的根源是工业文明，生态文明则是一种后工业文明。在这种生态文明观的影响下，一些人倒向了对工业文明的全盘否定，倒向了对自然力的盲目崇拜，种种妄想回归田园生活的怀旧情绪开始发酵升温。因此，为了使党的十七大提出的“建设生态文明”新理念得到科学的落实与践行，当前亟待在指导下，全面剖析传统生态文明观，积极构建科学的生态文明观。

一、人类文明的核心任务不是处理人与自然的关系，

而是处理人与人之间的关系传统生态文明观认为，人类文明依次历经史前文明农业文明工业文明生态文明的发展历程，处理人与自然的关系是人类文明的核心任务。②持这种观点的基本依据是，自然界是人类生存与文明进步的前提和基础，人与自然关系的发展决定了人类文明的进程。因此，从人类敬畏自然人类改造与征服自然人类与自然和谐相处的人与自然关系发展历程，决定了人类文明必然依次经历史前文明农业文明与工业文明生态文明的历史进程。毋庸置疑，这种观点具有合理之处，它突破了自然主义、人类中心主义的思想片面性，认识到了人类文明进步的历程贯穿了自然界与人类的双向互动关系。但是，这种观点存在的认识误区也很明显，主要体现在以下两个方面。

第一，把自然环境作为人类文明史的决定性因素。在思想史上，从古希腊的亚里士多德直到近代的孟德斯鸠、马尔萨斯等人都认为地理环境决定历史发展。这类观点过分夸大了自然环境的作用力，忽视了人类在自然面前的能动性，因而是一种形而上学的唯心史观。而唯物史观认为，物质资料的生产方式才是人类社会发展的内在决定性力量。马克思恩格斯一方面承认自然环境、人口因素对人类社会历史进程有一定的作用，也就是说，“没有自然界，没有感性的外部世界，工人什么也不能创造”③。但另一方面他们也明确指出，人类历史的发展是一个合乎逻辑的过程，并

收稿日期：2012—05—29

*基金项目：国家社会科学基金重点项目《中国特色社会主义与人类文明史研究》 （11AZD042）；江西省高校人文社会科学重点研究基地项目《提高欠发达地区政府环境治理能力研究》（JD0825）的阶段性成果。

作者简介：李艳艳，女，中国社会科学院研究院博士生，世界社会主义研究中心特邀研究员（北京102488）。

非“自然界对人的恩赐”④，自然环境对于人类历史发展的作用要通过生产方式这一决定性因素来体现。显而易见，把自然环境当做人类文明史发展的决定性因素的观点颠倒了内外因的地位和作用，因而是不科学的。

第二，把人与自然关系的矛盾运动当做影响人类文明进步的根本原因。唯物辩证法启示我们，决定人类文明进步的根本原因是文明进程中的内部矛盾，它贯穿于人类文明史的全过程，规定了不同文明形态的性质。创始人深刻指出，人类文明成果是人类开始制造和使用工具，“在物种关系方面把人从其余的动物中提升出来”⑤之后，从而脱离原始蒙昧状态进入文明社会以后的创造物。“文明的一切进步，或者换句话说”就是“社会生产力（也可以说劳动本身的生产力）的任何增长”⑥。由此可见，生产力作为人类社会历史发展的最终动力，当然也是人类文明进步的最终动力。生产力与生产关系的矛盾作为人类社会历史发展的根本原因，当然也是人类文明进步的根本原因。显而易见，那种认为人与自然关系的矛盾运动是影响人类文明进步根本原因的观点，混淆了根本原因与非根本原因的界限，因而是非科学的。

实际上，人类文明进步的核心任务是处理人与人之间的关系，使现实社会关系合理化，这是消除人与自然之间紧张关系的根本途径。对此，马克思曾明确指出，“人对自然的关系直接就是人对人的关系”⑦。人类自进入文明社会以来，多数人创造、少数人享有劳动产品的不公平社会生产关系便贯穿于奴隶社会、封建社会和资本主义社会的文明时代，从而导致人与自然之间的关系异常紧张。

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党的十七大报告将“建设生态文明”作为全面建设小康社会的新要求，明确提出要使主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善，生态文明观念在全社会牢固树立。建设生态文明，是深入贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会的必然要求和重大任务，为保护生态环境、实现可持续发展进一步指明了方向。

生态文明是人类文明的一种形态,它以尊重和维护自然为前提，以人与人、人与自然、人与社会和谐共生为宗旨，以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵，以引导人们走上持续、和谐的发展道路为着眼点。生态文明强调人的自觉与自律，强调人与自然环境的相互依存、相互促进、共处共融，既追求人与生态的和谐，也追求人与人的和谐，而且人与人的和谐是人与自然和谐的前提。可以说，生态文明是人类对传统文明形态特别是工业文明进行深刻反思的成果，是人类文明形态和文明发展理念、道路和模式的重大进步。

人类的生存与发展依赖于自然，同时人类文明的进步也影响着自然的结构、功能与演化。在人类发展史上，人与自然的关系经历着由和谐到失衡、再到和谐的螺旋式上升过程。在原始社会，由于人类社会的生产力水平十分低下，人与自然“和谐共处”，但这种和谐更多地表现为人对自然的敬畏和被动服从，和谐关系的主导因素是自然。到了农业文明时期，人与自然关系在整体上保持和谐的同时，也出现了阶段性的、区域性的不和谐。随着人口的增加和生产力水平的逐步提高，人类开始不安于自然的庇护和统治，在利用自然的同时试图改造和改变自然，而这种改造和改变往往伴随着很大的盲目性、随意性和破坏性。工业文明的出现，使社会生产力有了质的飞跃，人类利用自然的能力极大提高。这时，人类对自然的态度也发生了根本改变，由“利用”变为“征服”，“人是自然的主宰”的思想占据了统治地位。在这种思想支配下，对自然的征服和统治变成了对自然的掠夺和破坏，对自然资源无节制的大规模消耗带来污染物的大量排放，最终造成自然资源迅速枯竭和生态环境日趋恶化，能源危机、环境污染、水资源短缺、气候变暖、荒漠化、动植物物种大量灭绝等灾难性恶果直接威胁到人类的生存与发展，人与自然的和谐也面临着有史以来最严峻的挑战。从20世纪60年代开始，人类对自身与自然关系的反思迅速升温。1972年，联合国发表《人类环境宣言》；90年代以后，《里约环境与发展宣言》、《二十一世纪议程》、《关于森林问题的原则声明》、《联合国气候变化框架公约》和《生物多样性公约》等一系列有关环境问题的国际公约和国际文件相继问世，标志着实现人与自然和谐发展成为全球共识。

党的十七大报告提出建设生态文明并作出具体部署，体现了我们党和政府对新世纪新阶段我国发展呈现的一系列阶段性特征的科学判断和对人类社会发展规律的深刻把握。一方面，我国人均资源不足，人均耕地、淡水、森林仅占世界平均水平的32%、27.4%和12.8%，石油、天然气、铁矿石等资源的人均拥有储量也明显低于世界平均水平；另一方面，由于长期实行主要依赖增加投资和物质投入的粗放型经济增长方式，能源和其他资源的消耗增长很快，生态环境恶化的问题也日益突出。人类社会的发展实践证明，如果生态系统不能持续提供资源能源、清洁的空气和水等要素，物质文明的持续发展就会失去载体和基础，进而整个人类文明都会受到威胁。因此，建设生态文明是实现全面建设小康社会奋斗目标的内在需要，是深入贯彻落实科学发展观的重要内容。

建设生态文明，不同于传统意义上的污染控制和生态恢复，而是克服工业文明弊端，探索资源节约型、环境友好型发展道路的过程。由于我国巨大的人口基数和经济规模，即使采用各种末端治理措施，也难以避免严重的环境影响。要真正实现人与自然和谐相处，需要大规模开发和使用清洁的可再生能源，实现对自然资源的高效、循环利用。这对于尚处于工业化时期的我国来说，挑战是巨大的。但作为后发国家，我们又具有积极借鉴和吸收其他国家经验的优势。我们必须抓住历史机遇，采取有力措施，大力推进生态文明建设。

在思想上，应正确认识环境保护与经济发展的关系。主要是：从重经济发展轻环境保护转变为保护环境与发展经济并重，从环境保护滞后于经济发展转变为环境保护与经济发展同步，从主要用行政办法保护环境转变为综合运用法律、经济、技术和必要的行政办法解决环境问题。要牢固树立保护环境、优化经济结构的意识，将环境保护作为新阶段推进发展的重要任务。

在政策上，应从国家发展战略层面解决环境问题。只有将环境保护上升到国家意志的战略高度，融入经济社会发展全局，才能从源头上减少环境问题。在发展政策上，抓紧拟订有利于环境保护的价格、财政、税收、金融、土地等方面的经济政策体系，采取总体制度一次性设计、分步实施到位的办法，使鼓励发展的政策与鼓励环保的政策有机融合；在发展布局上，遵循自然规律，开展全国生态功能区划工作，根据不同地区的环境功能与资源环境承载能力，按照优化开发、重点开发、限制开发和禁止开发的要求确定不同地区的发展模式，引导各地合理选择发展方向，形成各具特色的发展格局；在发展规划上，进一步优化重化工业的布局，调整产业结构，转变发展方式。

在措施上，应实行最严格的环境保护制度。包括建设完善的法律制度，制定严格的环境标准，培养专业的执法队伍，采取行之有效的执法手段等。建立健全与现阶段经济社会发展特点和环境保护管理决策相一致的环境法规、政策、标准和技术体系，凡是污染严重的落后工艺、技术、装备、生产能力和产品一律淘汰，凡是不符合环保要求的建设项目一律不允许新建，凡是超标或超总量控制指标排污的工业企业一律停产治理，凡是未完成主要污染物排放总量控制任务的地区一律实行“区域限批”，凡是破坏环境的违法犯罪行为一律严惩。核心要求是杜绝一切环境违法行为，任何对环境造成危害的个人和单位都要补偿环境损失。

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Study on Social Responsibility Marketing of Enterprises from the Prospective of Ecological Civilization

Liu Yuan（School of Business Administration， Tianjin Tianshi College， Tianjin 301700，Tianjin， China）

Abstract： Under the background of establishing social ecological civilization and promoting sustainable development， social responsibility marketing has become the trend of development. However， the lack of social responsibility remains the common phenomenon among the process of enterprise marketing. This thesis applies the SWOT method to put forward that the enterprises should be fully aware of their roles and shoulder the social responsibility in order to design and implement their strategy and tactics in social responsibility marketing.

Key words： ecological civilization； sustainable development； social responsibility ；marketing

经济全球化使新的科技革命蓬勃兴起，企业之间愈发激烈的竞争使企业的经营理念与营销策略也随之发生了重大转变。面对环境污染、生态失衡、恶性竞争、欺诈顾客等问题的频频发生，人们开始反思工业文明给经济发展带来的弊端，进而探索新的人与自然、人与社会、人与人和谐相处的文明形态――生态文明。生态文明以可持续发展为根本原则，恰好与现代企业以社会责任营销观念为核心获得可持续发展动力的追求和愿景相契合。企业要承担与其发展水平相适应的社会责任，在开展营销活动的过程中，遵守社会道德以及环境因素的客观发展规律，重视消费者、政府等广大公众的利益，运用蕴含社会责任理念的营销方式，通过正确的营销手段和方法，向社会提供富有责任感的产品，在促进企业发展的同时，也推进社会的进步。因此，企业社会责任营销成为企业在生态文明时代的必然选择。

1.社会责任营销的概念

企业是社会经济的细胞，企业在追求利润的同时，也开始意识并关注同整个社会的某种关系，肩负起相应的社会责任和义务。“营销学之父”菲利普?科特勒在20世纪70年代首次提出了“社会市场营销”观念，即强调企业在社会发展中应承担相应的社会责任，经济效益不再作为其追求的唯一目标，而是要求企业把承担社会责任纳入到企业的营销发展战略之中，促进企业可持续发展，实现企业和社会互动共赢、和谐发展的局面。这是一种具有社会责任的营销观念，为企业市场营销指明了一个新的发展方向――社会责任营销。

社会责任营销可以从广义和狭义两个角度来理解。广义的社会责任营销是企业将自身作为社会长远发展的责任承担者和分享承担责任后得到可持续发展利益的受益者。根据国内学者陈素玲教授的观点，企业将承担一定的社会责任视为己任，逐步形成企业意识或文化，贯穿于产品生产及流通的各个环节，对一定社会问题的关注及解决体现了企业和社会共同长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业在生产经营活动中，以承担一定社会责任为基石，运用广告宣传策略，借助新闻舆论影响，不断改善、扩大企业声誉、提升企业形象，提高品牌知名度与美誉度，加强与目标客户群的联系，取得其信赖，以实现增加最终销售额为目标的营销形式。

广义的社会责任营销概念是把企业的社会责任与企业价值观、企业使命与目标相结合，作为提升企业核心竞争力及企业可持续性发展战略要素的一部分。因此，这一理解是从企业发展战略角度提出的。狭义的社会责任营销是企业仅仅将承担社会责任作为一种营销策略工具，因此会出现功利性与短视性行为。企业一面在承担社会责任，比如扶助贫困、爱心捐赠、赞助希望工程的同时，一面又践踏社会责任，比如进行假冒伪劣生产、生产过程污染环境等，这为企业的获利披上一件光鲜的“道德”外衣。由此可见，生态文明社会建设需要企业从战略角度认识和理解社会责任营销，社会责任的最终目的不是短期利益，而是与各相关利益方建立长期的信任纽带，彼此在共同的责任理念下取得信赖，最终获得基业长青的回报，实现企业与社会各方共赢的目的。

2.企业实施社会责任营销的SWOT分析

社会责任与市场营销相结合是营销观念发展的巨大进步，与传统观念相比，社会责任营销可以给企业发展带来更大的好处，但同时也使企业承担了一定的风险，在市场外部环境快速变化的今天，对企业社会责任营销进行SWOT分析是非常重要的，见表1。

2.1 社会责任营销的优势

2.1.1 提高顾客的忠诚度

社会责任营销的实质就是与顾客建立信任的纽带，取得顾客的信任，基于此围绕社会责任开展的营销活动可以更容易得到顾客的信任。传统的劝说性购买的营销方式极易引起顾客的反感，如一些推销行为，对于推销人员极力劝说顾客购买的商品，消费者很可能认为该产品存在某些缺陷而拒绝购买。但社会责任营销行为却会避免这种尴尬的局面，企业以社会责任为前提进行营销宣传，会更好地考虑消费者的利益与需求。因为消费者是营销活动中与企业关系最密切的利益相关者，因此企业在制定营销策略的过程中，会站在消费者的角度为顾客着想，为顾客提供更为细致周到的服务，而顾客也会被这种真诚的服务所感动，从而比较容易形成对企业的忠诚，这也是社会责任营销给企业带来的无可比拟的优势。

2.1.2 树立良好企业形象，提升企业声誉

企业声誉是企业的一种特殊无形资产，积极地承担社会责任能够在消费者和社会公众心中树立良好形象，赢得良好声誉。企业在积极承担社会责任过程中使其产品及品牌的附加值不断累积增加，获得消费者支持，促进企业价值提升。同时企业积极履行社会责任能够在企业面临危机时，缓解各种不可控因素造成的损失，获得外界的信任与支持。再次，社会责任营销可以强化企业在生产系统和价值链网络中的整合力度，增强相关利益者对企业的依赖与忠诚，有效降低交易成本。

2.1.3 提升企业竞争软实力，促进可持续发展

一个国家企业的竞争力往往代表了国家的实力，在市场经济条件下，企业对利润的追逐能力，及可持续经营和发展理念是企业竞争力强弱的突出表现。社会责任营销是一种体现企业竞争软实力，有利于可持续发展的营销理念，哪一个企业能够从战略的高度总体把握和推进社会责任营销，使企业发展更具有前瞻性，开拓出独特的营销模式，形成企业的核心竞争力，哪一个企业就可以挣脱红海，迈入蓝海。

2.1.4 发掘商机，获得差异性优势

社会责任营销的主要特点是通过关注社会问题来选择适合的营销方式，而社会问题本身就蕴含着巨大的商机。虽然企业责任行为需要付出一定的成本，但如果能够发现蕴藏的商机，那么企业的付出是完全可以得到补偿的，并且会给企业带来意想不到的机遇，形成自己独特的差异性优势。

2.2 社会责任营销的风险

尽管大部分理论和实践证明，社会责任承担与营销绩效实现之间存在正相关的关系，但这种正相关的关系一般是针对企业长远发展而言的。然而，承担社会责任需要企业一定的资金支持，当企业社会责任实施给企业发展带来的效果不是很显著时，可能会给企业的发展带来风险。

2.2.1成本的投入与社会责任营销的不确定性

企业社会责任行为是需要企业支付一定成本的。对原有产品的改良、新产品的开发，以及公益事业的支持与参与都会增加企业短期成本，从而影响企业受益。当企业以社会责任为内容开展的营销活动未得到社会公众广泛关注时，企业为社会责任行为所做的付出就得不到有效的回报，之前付出的成本就会成为沉没成本，企业的积极性受到挫伤，使企业发展造成困难。

2.2.2 社会责任营销可能会引起利益相关者之间的矛盾

企业的生产经营活动存在广泛的利益相关者，如消费者、股东、政府、员工等，而这些利益相关者的利益并不是完全一致的，有时会出现矛盾。例如，企业在努力为消费者提供物美价廉商品的过程中，企业利润会相应地减少，这时股东利益就会受到影响。

2.3 社会责任营销的机会

伴随着经济全球化趋势的加强和社会公众意识的逐步提高，企业社会责任备受社会各界广泛关注，呼吁企业承担社会责任的声音越来越高。首先，政府作为指导和监督企业市场营销活动的组织，鼓励企业主动承担社会责任的行?椋?一些地方政府职能部门围绕建设生态文明社会做了许多创造性工作，如制定企业社会责任标准，并且给予达标企业政府优惠政策等，提高了企业开展社会责任营销的积极性，为社会责任营销的发展提供了良好的外部契机。其次，人们对于环境保护、产品质量安全意识的加强，使消费者愿意以更高的代价追求高品质、高安全系数的产品，企业在承担社会责任的同时又实现了较高的利润回报，将企业及利益相关者推入良性的发展循环轨道。

2.4 社会责任营销的威胁

企业在环境保护、消费者权益、食品安全法规的保障方面问题突出，企业在经营过程中破坏生态环境、侵犯消费者权益、制造假冒伪劣产品等事件频发，激发了社会各界对企业实施社会责任营销的高度关注，企业面临着承担社会责任的挑战性考验。全球已经有超过400个不同层次上与企业社会责任相关的公约、标准、原则，国际企业社会责任标准已成为企业开展国际贸易活动中面临的新的贸易壁垒，这对于不符合企业社会责任标准的一些发展中国家的企业来说，无疑会在贸易谈判中处于劣势并引发贸易摩擦。此外，随着国内企业社会责任管理标准、体系和守则的出台，规范了企业在环境保护、产品安全等多项社会责任指标，从而增加了企业的营运成本，提高了企业的市场进入壁垒。

以上对企业社会责任营销的SWOT分析可见，企业实施社会责任营销既存在优势，也面临一定的风险。但长期来看，社会责任营销给企业带来的好处远远大于它的弊端，并且随着国际与国内企业社会责任标准的实施，将进一步促进企业在参与社会责任营销的过程中优胜劣汰，社会的整体发展将也将随着企业责任的完善更加绿色、生态、协调。

3.社会责任营销策略

社会责任营销的推动与实施，一方面需要政府、社会公众、媒体等外部力量的促进与监督。另一方面，企业更应充分认识到作为社会的一份子――“企业公民”的角色，积极承担社会责任，制定并实施社会责任营销策略。

3.1 产品策略

企业实施社会责任营销应以安全环保的产品为载体，满足社会和消费者需求。首先，保证产品质量和安全是企业应承担的最基本的社会责任。由于消费者购买具有非专家性的特点，绝大多数消费者缺乏相应的产品专业知识。因此，企业应在保证产品质量安全方面自觉地、严格地进行监督管理，整合从产品设计到开发、生产、流通、销售、消费的所有环节，在企业内部建立质量管理体系并力求通过相关认证，确保使用者在使用该产品时的人身安全和健康。诚然，要求产品的绝对安全是不现实的，但企业有责任对产品可能存在的风险隐患及规避风险的措施向消费者告知，消费者对其也是有知情权的。其次，为适应生态文明建设，实现资源的永续利用，企业应提供节能环保产品，如低碳排放的双动力汽车、无氟冰箱等，都体现了企业在产品策略中对环境问题的关注。同时，企业在绿色营销、生态营销理念的倡导下，积极参与废弃产品的回收利用、污染防治等计划与活动，切实保护地球的自然生态环境。

3.2 价格策略

作为实现利润的手段，价格既要弥补企业投入的生产成本，又为企业及股东创造正常的利润，并且还要通过税收创造社会财富。定价是最能反映企业社会责任感的要素，因为它关系到利益各方的盈利目标能否实现。但是一些企业为了逐利，在营销活动中的不正当定价行为仍然层出不穷，严重损害了消费者利益，违背了公众对企业价格责任的期望。合理定价是在法律和道德的双重约束下，在基于企业社会责任的前提下，权衡企业利益、消费者权益与社会的发展，应摒弃一切侵害他人利益和违背社会公平的不正当定价方式。

3.3 促销策略

现代促销是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业及其所提供的产品与服务信息，使消费者对其产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。基于社会责任的企业促销策略，应向消费者和广大公众传递真实的、文明的、公益的产品及服务信息，并及时响应消费者反馈。

企业与消费者进行沟通工具包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。其中广告是企业在进行信息传播、销售促进中最为重视的手段，对社会公众消费观念的形成和消费行为的改变有着重要的引导作用。目前，在广告宣传过程中存在诸多违背道德和违反法律的问题，比如企业在广告中隐瞒商品真实信息，对产品功能、功效进行夸大或虚假宣传，甚至利用专家或其他机构名义进行虚假宣传，以诱导消费者进行错误购买；企业为扩大产品销量，占据市场份额，获取利润，通过攻击性广告、比较性广告对竞争对手进行诋毁、打击，以提高本企业的知名度与地位；广告格调低俗，充斥着暴力、迷信等不良内容，影响广大公众的身心健康等，这都损害了消费者权益。广告宣传必须遵循真实、可靠的基本原则，以健康、积极的价值理念引导消费者行为，推动社会文化进步。此外，企业还通过以自身的名义赞助或制作公益公告，提高企业的社会责任感。

营业推广是促销策略中表现形式最丰富的策略工具，这使企业的失责行为变得更为隐蔽和多样化，如折价销售信息的虚假宣传，商品配售的强制性购买，买一赠一背后的以次充好，赠品与正品价值差距过大，赠券消费的各种限制等，都使消费者权益收到了侵害。企业在制定营业推广策略时，仍然要从消费者的利益出发，以诚信的社会责任营销方式换取顾客永久的信任和忠诚。

人员推销是企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员亲自向顾客介绍、宣传、推销产品，它虽然是一种古老的促销方式，但仍然被企业作为一种不可忽视也不可缺少的促销形式。推销人员能否向顾客提供真实、可靠的信息，取决于其个人的道德素质修养和其对于企业价值观的认同和理解。因此，一方面企业要吸引优秀人才到企业就职，通过对员工进行社会责任方面的培训，促进员工责任意识不断提高。另一方面员工也是企业社会责任的一部分，维护员工利益，满足员工的期望和要求，使企业的社会责任感内化为员工的社会责任感。

随着人们对企业承担社会责任的呼声渐强，企业也在试图寻找一种既能够实现企业盈利目标又有益于社会的方法和途径。因此越来越多的企业以某种形式关注、支持、赞助特定的社会问题，既为社会大众提供福利，又能够通过事件的影响力拓展企业知名度，提升企业形象，这就是促销手段中的公共关系策略。如有些企业积极参与世界自然基金会（WWF）倡导的“地球一小时”活动，在每年3月最后一??星期六20：30―21：30熄灯一小时，以实际行动表明他们对应对气候变化的支持。与此同时，企业可借助自己的品牌效应使更多的组织和个人参与到公益事业中来，形成良好的社会责任氛围。

4.生态文明视角下企业实施社会责任营销的建议

企业将社会责任观念融入到营销活动中，既需要企业对应承担的社会责任有正确的认识，又需要企业深入理解自身在生态文明建设中的作用，同时也需要企业对社会责任营销战略进行规划、评价与监督。

4.1 将社会责任营销纳入企业的发展战略

将社会责任营销与企业的发展战略相结合，成为企业整体战略的一部分，已是众多企业在发展中逐渐认识并开始着手实施的一项重要管理工作。这不仅有利于企业积极承担社会责任行为，更好地维护利益相关者的利益，而且有利于把握前进方向，推进企业可持续发展，应对全球化竞争压力。首先，企业只有将社会责任营销提升到战略高度，才能保证在一系列市场营销活动开展的过程中以高度的责任感，切实思考产品质量、生态环境保护、资源优化等问题，推动企业、消费者、社会进入良性的利益循环反应。其次，经济全球化带来的激烈竞争使企业对社会责任营销的战略管理成为必然，社会责任在提升企业知名度，扩展市场份额，创造更多经济效益方面具有与其他战略要素同等重要的地位，社会责任营销是提升企业软实力的重要发展战略。

4.2 明确企业定位，寻求适宜的社会责任切入点

承担社会责任需要一定的成本，需要资金实力的支持，如果企业本身不具备承担过多社会责任的能力，而勉强承担与自己实力以及发展水平不相符的过多的社会责任，可能会造成负面的效果。这时的企业社会责任营销战略不但不会转化为企业的竞争力，反而会成为企业的负担。不能集中物力、财力去开展企业的生产活动，不能保证企业基本业务活动的开展，即使社会活动做得再好，也会给社会公众和相关利益者造成一定的负面影响。因此正确的社会责任营销需要从企业的实际条件出发，根据实际情况进行清晰的定位，寻求适合企业自身发展阶段的结合切入点，不能盲目地为了企业的公众形象而不顾企业的利益。

4.3 将社会责任意识内化为企业文化

企业文化是企业在长期实践活动中形成的，有企业领导和员工恪守的共同信仰、价值取向和行为方式等，每个企业的企业文化都是独特的。如果将社会意识植根于企业文化，使之成为企业领导和员工恪守的共同信仰和价值取向，就能使员工更加认同、更加积极地履行企业社会责任，也会使领导更加高瞻远瞩，制定出适合企业的社会责任营销战略，从而使这种责任文化引导企业员工积极地承担企业社会责任。与此同时，企业还应制定相应的规章制度，以一定的奖惩、考核措施激励承担社会责任行为，预警、约束失责行为，使企业社会责任行为规范化、制度化、经常化，不断强化承担社会责任意识，共同为企业的可持续发展而努力。

4.4 构建企业社会生态人

生态文明是一种文明的进步变革，它在新的历史条件下对人格的发展与完善提出了新要求，即构建社会生态人。钟贞山教授提出了以人境和谐为精神旨归，以协同进化为价值目标，以社会责任和代际、代内公平为根本规范的社会生态人概念。社会生?B人的提出为企业社会责任营销的实施提供了一条新的思路，即企业要承担一定的社会责任，进行社会责任营销，企业领导者及其员工都必须充分理解人与自然、人与社会、人与环境之间的生态关系，并将这些认知内化为自身的内在素质，明白自己所肩负的社会责任和使命，并通过人作用于自然的能力和人的社会关系能力，使得人与自然环境、社会环境和谐共存、协同进化。企业社会责任营销不仅仅关乎到企业的可持续发展，也关系到人类生存环境、社会的可持续发展。企业不可能脱离自然、脱离社会而存在，企业应对自然所给予的、社会所给予的怀有感激之心，怀有珍爱之心，在伦理道德的范畴内开展营销活动。

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李晓芳 焦颖 河北联合大学轻工学院

段妍智 云南玉溪师范学院

摘要：当前，人们已经越来越觉察到环境污染问题的严重性。人类不合理的生活方式影响着人类生活在其中的自然环境。环境问

题也已经影响到了人类的生活。如果人类还不采取行动来保护环境，任由环境问题日益恶化下去，那在不久的将来，人类将失去生存

的最基本的条件，将无法生存。所以，在自然环境还可以为人类提供生存条件的时候，人类应该选择正确的生存方式。马克思恩格斯

生态文明思想蕴含着深刻的人与自然和谐相处的思想，其思想对于现代人类选择正确的生活方式有着很大的启示作用。

关键词：生活方式；合理消费；生态文明

现代生活中，社会的经济有了很大的发展，人们的生活水平

有了很大的提高，很多有钱人便有了大手大脚消费的坏习惯，很

多人将物质需求得到满足视为其发展的唯一目标。而现代生活，

每个人也正在感受到日益恶略的空气环境，很多人出门戴起了防

雾霾口罩，很多人选择在雾霾天不出门，但这仅仅是非常自私的

应对方式，要想起到“治本”的功效，确立新的符合生态文明的

生活方式非常重要。而马克思恩格斯生态文明思想给了我们现代

人很大的启示。

一、改变人们的消费观念，提倡合理的、适度的消费

适度消费是一种抑制人们的贪欲，从而避免物质资源浪费的

消费方式。传统的经济增长需要不断地刺激人们进行消费，甚至

有时通过制造“虚假需求”来带动消费。现代社会随着我国生产

力的发展，科学技术水平的提高，人类认识、利用自然的能力不

断提高，各种各样的物质产品源源不断地涌现。随着人们物质生

活水平的提高，在人们错误的价值观念的引导下，人们对生活的

质量要求越来越高，这样就刺激着人们不断地购买满足人们进行

物质享受的产品，形成了人们进行大量消费的生活方式。尤其是

在市场经济条件下，经营者利用广告来进行宣传，刺激人们进行

消费；利用买赠、打折等促销方式来促使人们为了眼前的便宜来

进行不必要的消费，使消费量不断地扩大，这就造成了人们对自

然资源的占有不断扩大，这种不必要的扩大最终必将破坏自然系

统的良性循环。

我们提倡合理、适度的消费也绝不是抑制消费，而是要使消

费更加的科学，更有益于经济社会的可持续发展。适度消费的目

的就是使物质和能量的循环保持在能够维持人类基本生存的水

平上。如果人们的消费在满足了人们的日常生活需求后，还一味

的、无休止地追求过多的物质享受，这就是不合理的消费。这种

贪欲将造成物质能量的大量浪费，而且也不利于人们的身体健

康。所以，人类要认识到“消费必然带来幸福”这种说法的错误

性，认清自然界对人的重要作用，树立正确的价值观，转变消费

无限、贪欲无度等理念，确立适度的消费观念。

合理消费是一种健康、理性、有节制、有利于生态系统平衡

的消费。合理的消费反对人们对物质消费的过度追求，反对奢侈、

浪费。它认为人们的消费活动应该控制在合理的范围内，它在强

调合理的物质消费的同时更多地提倡以知识等智力资源为主要

依托的满足人们的精神文化需要的精神消费。

合理的消费也是一种绿色消费。绿色消费是一种热爱自然、

降低消耗、杜绝浪费的全新的消费方式。它不仅指对符合环保要

求、有利于资源的再生、回收的绿色产品的消费，也包括一切对

资源环境的无害的消费。绿色消费既可以满足人的消费需求，有

益于人类自身和社会的发展；又有益于资源的节约和环境的保

护，是一种追求经济增长和环境保护“双赢”的消费方式。所以，

我们应该大力提倡这种消费方式，努力将绿色消费成为社会消费

的新时尚。

二、确立新的符合生态文明的生活方式

改革开放以来，随着我国经济的飞速发展，人们的物质生活

水平有了很大程度的提高。人们越来越多地效仿资本主义社会的

生活方式，认为人生活的全部意在于获得多大限度的物质享受，

也就是人对物占有多少。因此，人们为了占有更多的物质资源而

不惜花费自己劳动所赚取的报酬来换取物质上的无尽的满足。人

们对物的占有也就是对自然资源的占有，自然资源是有限的，而

人们的这种对物的占有欲是无限的，这种无限度的占有欲势必会

导致有限的自然资源的缺乏。如果人们任由这种占有欲无限的增

长下去，必将有一天自然资源会枯竭，人类将无法生存下去。

生态文明提倡的是一种合理的生活方式。这种生活方式摒弃

了资本主义社会的这种把占有更多的物质资源看成是更好的生

活这一庸俗，不利于环境保护的观念，而是提倡“更好”与“更

少”相结合，意思是指生产出更多的耐用品、更多的不破坏环境

的好产品。即使是人们占有的更少，但也是可以实现更好的生活

的。“更少的生产、更好的生活”这一提法是生态学

者高兹提出来的。他认为：“当人们认识到并不是所有的价值都

可以量化，认识到金钱并不能购买到一切东西，认识到不能用金

钱购买到的东西恰恰正是最重要的东西，或者甚至可以说是最必

不可少的东西之时，‘以市场为根基的秩序’也就从根本上动摇

了。”

1在这里，高兹实际上是表达了劳动不再是生活的全部，人

的满足感也不应该全部来自于对物的占有，而是供人们自由支配

的时间这一寻求满足人类精神生活需要的东西在一定意义上的

重要性远远超过满足人们物质生活需要的物质。相反，如果人类

无限地向自然界索取，无度地占有自然资源，当人类的索取、破

坏的程度超出自然的承受力时，自然界就将向人类进行报复。严

重到一定程度，人类将失去其赖以生存的自然界，到那时，人类

与自然都将不再存在，就更谈不上人类的劳动换来的物质满足和

人类的自由时间追求的精神满足了。

面对我国当前严重的生态危机，确立新的符合生态文明的生

活方式已经到了刻不容缓的地步，如果我国的每一位公民都从我

做起，树立正确的价值观，认清自己生存的意义，放弃对物的无

限占有欲望，关心和关爱他人和物种的生命以及子孙后代的生活

环境，相信，我国的经济发展与环境保护将会协调发展，我们每

个人将会在轻松、舒适的环境中生活的更加美好！

参考文献：

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一、创建举措

扬州把生态文明建设作为城市发展的重要工作。生态道德教育与生态环境建设同步进行，从城市到农村，全市行动。

1．加强生态道德教育，为生态文明建设提供精神动力。扬州市大力加强生态文化建设，培育全民的生态道德意识，提高人们的生态文化素养，从而促成公众由被动转化为自觉保护生态环境的行动。

1）大力倡导低碳环保的生活方式和消费习惯。在民众中广泛普及低碳环保知识，自觉选购节能、节水产品；大力提倡重拎布袋子、菜篮子，减少一次性消费品的使用，养成节约、环保、健康的消费习惯。扬州参与了全球熄灯一小时活动，与全球3000多城市近10亿人一起接力，用实际行动，在美丽的黑暗瞬间，展示对节能减排、应对全球气候变化的支持。

2）推进学校环境基础教育和社会实践。全市中小学认真落实教育部《中小学环境教育专题教育大纲》，引导学生欣赏和关爱大自然，关注家庭、社区、国家和全球环境问题，选择有益于环境的生活方式；积极开展各类环保主题实践活动，以实际行动带动家庭、影响社会，促进人与自然的和谐。

3）倡导节约资源能源，绿色消费（推行环保理念）。扬州市把资源节约落到实处，注重医疗设施、医疗环境、医疗服务过程的节能降耗，节约一次性医用耗材，制定管理制度，节约水、电、暖、气、油等能源，让各种物资得到最大限度的利用。商场（超市）经营过程中，坚持绿色采购，优先采购有环保标志的商品，优先组织销售环保节能产品。向顾客积极倡导绿色消费理念，在商场醒目位置设置倡导绿色消费的宣传设施，与生产商签订统一回收协议，回收废旧产品和包装物。

2．加强党和政府的行政推力，实施全民生态行动计划。生态城市建设与每个扬州人息息相关，从政府部门到企业和社区，上至政府官员，下至社区居民都行动起来，全民参与生态建设。

1)倡导政府绿色采购。倡导政府采购部门优先采购高效、节能、节水或环保标志产品，建立节能和环保标志产品政府采购评审体系和监督制度。

2)深入开展“户户放绿、清洁家园”大行动。发动每个家庭从我做起，从每天做起，保持家前屋后、公共楼道的环境卫生；开展以绿化美化庭院、阳台为主要内容的“家家养花、户户放绿”主题活动，美化绿化居住环境，不断彰显“绿杨城郭是扬州”的城市特色。

3)自觉加强企业环境管理。严格遵守环保政策、法律法规，鼓励企业积极开展ISO14000认证、清洁生产审核等工作，切实降低企业的能耗和污染物排放强度。自觉开展或参与各种环保公益活动，展示企业良好的社会形象。加大绿色产品、绿色技术使用开发，高效利用资源和能源，切实提高可持续发展能力。

4)建设古城人文商旅区。保护传统建筑风貌，弘扬古城特色。甘泉路、广陵路进行环境综合整治，对于两旁的古建筑，他们将按原风貌进行修缮，保持“青砖小瓦马头墙”的扬州建筑特色，并且将历史风貌延续，保持明清的建筑风格。

3. 以推进循环经济为核心,加速经济增长方式的转变。

根据《扬州生态市建设规划》，（扬州市）着力构建以循环经济为核心的生态经济体系是全市生态市（删除）建设重点。按照“减量化、再使用、再循环”的原则，实现经济增长方式向“低消耗、低污染、高效益”转变。

1）大力发展生态经济。按照循环经济发展的总体要求，积极培育发展高科技、高附加、高利税、低污染、符合产业发展政策的生态工业项目，鼓励发展废弃物资回收利用和再生资源化的“静脉产业”项目，优化和完善园区循环经济产业体系，实现园区由工业链向生态链的转变。

2）开展生态工业园区创建活动。全市各级工业园遵循“低投入、高产出、低消耗、少排放、能循环” 的区域经济发展模式，建立不同企业之间共享资源和互换副产品的产业共生组合，从源头上将污染物排放量减至最低，实现区域清洁生产。到2012年，全市省级以上工业园区全部创成省级生态工业园区

4．以环境综合整治为平台，加强农村生态环境保护工作

2010年7月，扬州市举办国家生态乡镇专题培训班，230多名乡镇干部参加培训，对乡镇农村生态环境建设进行的总体指导及建议。

1）重点抓好乡镇污水处理设施建设。对于正在建设污水处理厂的乡镇，要按照时间节点要求，加快推进建设进度；对于已建成污水处理厂的乡镇，抓紧时间进行设备调试，迅速投入正常运行。注重配套污水管网的建设，确保建成区生活污水集中处理率达到80%以上。

2）全面开展环境综合整治。切实加强镇区生活垃圾的收集、清运和处理，着力解决暴露垃圾问题。要建立健全镇区环境的长效管理机制，通过采取有效的措施全面清理整顿镇区环境面貌，切实改善农村生活环境。

3）扎实做好迎查考核的各项准备工作。全面客观总结创建工作的成效和不足，突出创建亮点，完善工作报告、技术报告和软件指标材料；突出主要考核指标，认真准备迎查项目，精心挑选迎查线路，虚心接受专家考评。

4）突出抓好生态创建亮点工程。每个镇都要在工业污染防治、乡镇基础设施建设、农业面源污染控制、节能减排、“一池三改”、高效农业、河道整治、秸秆综合利用以及绿色系列创建等方面培植一两个典型和亮点，充分展示扬州生态建设的新成果。二、制度保障

建设生态文明城市，必须全面加大改革创新力度，加快形成制度完善、政策到位、监管有力的体制机制，为建设资源节约型、环境友好型社会提供强有力的制度保障。

1）加强组织领导。各县（市、区）政府和相关职能部门要建立生态行动领导小组，落实专门机构和人员具体负责绿色创建工作。要制定整体工作规划和阶段性工作计划，并认真组织实施，确保各项目标任务落到实处。

2）制定定期考核督查制度。各县（市、区）政府和市各相关职能部门建立和完善生态行动的目标责任制和考核奖惩制，逐级签订责任状，层层落实责任制，加强督促检查，严格考核评比，对完不成目标任务的，要依据生态市创建相关制度，落实责任追究。

3)制定落实奖惩措施。市政府制定了“以奖代补”政策，印发了《扬州生态市建设工作奖励暂行办法》。截至目前，市财政已下拨生态创建奖励资金一千六百多万元。

4)营造浓郁氛围。增强创建宣传的计划性和针对性。制定和细化宣传计划，加强与报社、电视、电台的沟通联系，提高新闻报道的质量，要做到每天有声音，每周有专期，每月有专版，集中宣传报道生态创建工作动态、举措、成效和典型。大力提高群众的知晓率和参与度，营造全社会支持创建、关心创建的浓郁氛围。

三、创建成效

扬州市政府对生态文明城市建设构思及相关政策的实施，使扬州在经济和环境方面都有了极大的改善，推动了扬州生态文明建设，加快了扬州的整体发展。

1）生态细胞工程创建有了新进展。2010年，全市新增22个乡镇通过国家生态乡镇考核，上报到国家环保部待审核命名，是全省当年通过国家生态乡镇考核数量最多的地市。全市累计创成省市级生态村九百多个。

2）环境基础设施建设有了新突破。去年以来，全市有38个乡镇新建成污水处理设施，累计已有64个乡镇基本建成污水处理设施。市区六圩污水处理厂二期工程、高邮海潮污水处理厂二期工程均已建成投运。全市69个乡镇建设了垃圾中转站，配备了垃圾压缩机和清运车。

3）农村环境综合治理有了新成效。在全市范围内深入开展了“百万人清洁家园大行动”活动，农村环境面貌发生明显改观。各县（市、区）加强农村“四位一体”长效管护机制建设，全市基本实现农村环境长效管护队伍的全覆盖。