旅游消费行为分析精选(十四篇)

篇1

[关键词]高校教师；旅游动机；旅游消费行为

[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）08-0114-04

[作者简介]杨艳华，安阳工学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向为旅游管理。（河南安阳455000）

近年来，教师旅游消费市场逐渐形成。高校教师作为文化层次较高、可自由支配时间较多、收入较高的群体，已成为旅游客源的一个重要细分市场，也越来越引起业界人士的关注。然而，专门针对这个市场的研究却较少。本文以安阳市高校教师为调查对象，探讨高校教师旅游的动机及旅游行为各方面的特征，总结其规律，并在此基础上提出开发这一细分市场应采取的相关措施，以期对高校教师旅游市场的开发起到一定的借鉴意义。

一、调查研究方法

（一）调研对象和内容

本次调查主要选取安阳工学院、安阳师范学院、安阳职业技术学院3所高校，对学校教师群体进行实地调查，调查内容主要在高校教师旅游动机与旅游消费行为方面，主要包括旅游动机、出游时间、出游方式、出游的影响因素、旅游消费结构和旅游信息来源等多个方面。通过对高校教师旅游动机与旅游消费行为进行分析，找出针对高校教师旅游市场的产品开发策略和营销策略。

（二）调研方法

本次调查采用问卷调查和访谈相结合的方式。其中，问卷调查通过在安阳工学院、安阳师范学院、安阳职业技术学院教师办公区进行随机抽样调查，并与个别教师现场交流，进行了深入访谈。

本次调查是从2013年3月3日开始，到2013年4月6日结束。共发放调查问卷450份，回收431份，回收率为95.7%，其中，有效问卷418份，有效率为96.9%。最后，整理问卷，采用SPSS12.0统计软件对有效问卷进行数据统计、处理和分析，以求了解高校教师旅游动机与旅游消费行为特征。

二、高校教师旅游动机分析

根据罗伯特·W·麦金托什对旅游动机类型的划分，本次调查分为4个旅游动机类型，问卷共设计了12个旅游动机调查项供高校教师选择，在问卷中采用李克特五点量表进行计分，“1”代表“非常赞同”，“2”代表“比较赞同”，“3”代表“无法确定”，“4”代表“不太赞同”，“5”代表“很不赞同”。高校教师旅游动机统计结果如下表1所示。

根据调查显示，高校教师旅游动机的排序依次为：“了解异地风土人情和艺术文化”、“游览名胜古迹”、“缓解压力，调节心情”、“游山玩水，消遣娱乐”、“品尝各地风味美食”、“为了增强与同事家人的感情”、“探亲访友”、“疗养健体”、“学术交流或业务考察”、“为了获得同事朋友的羡慕与尊重”、“别人都去了，我也要去”、“在陌生的地方结交新朋友”。

从调查结果来看，文化动机和生理动机是高校教师出游的主要目的，尽管高校教师拥有多种多样的旅游动机，但主要还是集中在了解异地文化、游览风景名胜和缓解压力、消遣娱乐等方面。由此可见，一方面，高校教师都有着比较高的学历修养和知识水平，渴望通过外出旅游去体验异地的风土人情，增加自己的阅历，增长自己的知识，以满足自己求知的欲望。另一方面，高校教师工作看似轻松，但因为有教学和科研方面的任务，压力还是很大的，通过外出旅游舒缓工作压力，从而达到放松身心的目的。另外，从调查结果看，高校教师旅游动机排在最后的是地位和声望的动机，说明高校教师由于文化教育水平较高、社会地位也较高，比较理性，攀比心理不强，并没有把外出旅游当作是提高自己地位和声望的手段，也没有把旅游当成是一种炫耀性消费。这些都表明高校教师拥有理性的出游动机。

三、高校教师旅游消费行为调查结果分析

（一）出游时间

高校教师拥有寒暑两假和五一、十一两个黄金周以及其他法定假期，相对来说，他们拥有比较充足的闲暇时间进行外出旅游。根据调查结果显示，高校教师更愿意选择暑假（占26.9%）和十一长假（占23.1%）出游，其次是寒假（占17.9%）和周末（占15.4%）。可见，由于暑假时间较长，他们有更充足的时间进行外出旅游，所以更愿意选择暑假出游。十一黄金周由于从时间上，对于多数地区都处于气候较好、风景优美的环境，很适宜出游，再加上国家刚实行的高速免费。因此，高校教师选择自驾车出游的也居多。另外，经过访谈得知，在寒假尤其是春节出游，高校教师多数选择与家人一起以度假的形式出游，既能合家团圆，又实现休闲放松的目的。而在周末和其他时间出游，主要是进行短途旅游，以乡村旅游的形式居多。

（二）出游方式

高校教师选择的出游方式中家庭出游所占比例最高（占30.96%），其次是和同事朋友出游（占27.86%）（见下图2），说明一方面同事朋友之间共同语言较多，志同道合，结伴而行，既可增进感情，又可享受乐趣。另一方面，这也说明旅游也越发成为增进和维系社会关系的纽带。在出游方式中，参加旅游团和单位组织所占比例最低，分别占13.31%和6.19%，经过访谈得知，高校教师最不喜欢参加旅游团，一方面是因为不愿受约束，不喜欢走马观花式的旅游方式。另一方面是旅游服务的质量没有达到高校教师的要求。可见，旅行社提供的旅游服务质量有待提高。在访谈中得知，高校教师虽然很喜欢单位组织出游，希望通过单位组织出游，与别的系院同事接触，增强对同事的认识与了解。

（三）出游的影响因素

旅游出游决策通常会受到多种因素的共同影响，作出决策是一个复杂的心理过程，高校教师出游决策影响因素，主要包括：时间、经济状况、距离、交通、景点的吸引性、服务质量、接待设施、旅游安全、价格、身体因素等方面。

根据调查结果显示，影响高校教师出游的因素中，旅游安全、时间、经济状况所占比例最高，分别占21.06%、18.51%和16.40%；其次是景点的吸引性、交通和价格，分别占12.13%、9.57%和7.66，%；再次是身体因素、服务质量和接待设施，分别占5.11%、3.83%和3.19%；最后是距离的远近因素，如下表2所示。

根据调查结果分析，影响高校教师出游的因素中，时间和金钱仍然是主要因素。经过访谈得知，首先，虽然高校教师拥有寒暑两假和其他法定假期，但多数时间要用来搞科研、再学习或到外面讲课、做培训等，能够用来外出旅游、娱乐消遣的时间并不是很多。其次，对于不同年龄段的教师群体，又有不同的家庭任务，如27-35岁的年轻教师群体，他们有着强烈的旅游欲望，但由于孩子较小需要照顾，以及40-50岁的中年教师群体，家里有老人需要照顾，这些都成为时间上限制他们出游的因素。再次，对于年轻的高校教师而言，面对物价、房价上涨等生活压力，再加上事业还处于起步阶段，经济基础较弱，也成为限制其出游的主要因素。

（四）旅游消费结构

旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料（物质产品、精神产品、服务）的比例关系。餐饮、住宿、交通、游览费用是进行一次旅游活动所必需的基本消费，而购物娱乐属于非基本消费。通过调查显示（见图3），高校教师在旅游活动中用于基本旅游消费所占比重最大，如，交通（占24.57%）、住宿（占20.15%）、餐饮（占18.92%）、门票（占14.25%），而用于购物娱乐的支出所占比重较小，购物（占12.29%）、娱乐（占7.86%）。这说明由于时间、经济收入等原因，高校教师外出旅游还没有达到享受物质生活的阶段，更多的是要获得精神上的满足。另外，从调查结果可以看出，在基本旅游消费中，门票所占比例最低，而吃、住、行占有相当大的比重。

（五）旅游信息来源

高校教师获取旅游信息的渠道主要有互联网、电视、朋友介绍、旅行社、报刊杂志、户外广告等。根据调查显示，其主要来源是互联网（占30.20%）和朋友介绍（占24.33%）（见图4）。第一，互联网所占比例最高，是由于高校教师对网络这种信息搜索工具较为熟悉，而互联网又由于信息量大、方便快捷，因此成为高校教师获取旅游信息的主要工具之一。第二，朋友介绍所占比例较高。高校教师非常注重在旅游消费过程中的体验和感受，因此，非常在意同事朋友对旅游产品的评价，这也说明了口碑效应的重要性。第三，广播媒体也占有一定的比重。可见，高校教师获取旅游信息的途径是广泛的。因此，旅游企业应保证提供信息的可靠性，建立通畅的旅游信息渠道。

四、开拓高校教师旅游市场的策略

通过深入分析安阳市高校教师旅游动机与旅游消费行为，并针对安阳市高校教师旅游消费行为的特征，提出开拓高校教师旅游市场的策略。

（一）重视高校教师旅游需求，开发针对性的旅游产品

第一，长线和中短途产品综合并举。首先，高校教师寒暑假时间较长，进行长线的旅游便成为其首选目标，长线的旅游产品主要包括出境和国内长线旅游产品。在出境旅游方面，目前仍然以观光游览为主，旅游目的地主要是欧美、日韩等国家和地区。因此，旅游企业应考虑到高校教师的偏好，在产品设计上仍以观光游览为主。同时，还应该针对高校教师的专业、爱好和需求，不断加大对度假游、城市休闲购物游和主题旅游等项目的开发。在国内长线旅游方面，高校教师旅游目的地偏好主要集中在具有江南韵味的苏杭地区和民族特色的西部少数民族地区，如，、云南、新疆等。旅游企业应针对这一偏好，做好线路设计。其次，在中短程旅游上，高校教师旅游的目的主要是休闲度假、放松心情和联络感情。由于高校教师有比较稳定的双休日，因此有较多的中短途旅游时间。乡村旅游充分利用本地的田园风光、自然景点与乡村文化不断吸引着游客前去度假。旅行社可根据高校教师出游时间特点，开发中短途不同主题的休闲自驾游。

第二，休闲性和知识性相结合。高校教师有着较高的文化素养，有着较高的审美情感。在开发高校教师旅游产品时，应做到休闲性和知识性相结合。通过调查发现，高校教师对自然风光和名胜古迹较偏爱，在旅游过程中高校教师不仅注重欣赏景点的优美风光，还对景点的历史故事和人文情怀抱有很大的兴趣。

第三，形成中高端多层次的旅游产品体系。高校教师具有比较稳定的收入，理性的消费观念，注重服务产品的质量。旅游企业在产品的开发上应避免劣质旅游产品的出现。另外，高校教师由于职称的差异、收入的差别较大，应该针对不同的收入水平、不同的年龄阶段开发不同层次的旅游产品，形成多层次、多样化的旅游产品体系。

（二）提高产品和服务的质量

首先，不断完善旅游景区的基础设施、丰富服务的方式、拓展服务的领域，为高校教师提供一个较高质量的休闲环境。有能力的企业可与高校开展合作，及时回应高校教师的咨询，提供更超前的服务。

其次，对导游人员进行培训，提高导游人员的服务水平和专业水平。高校教师有着比较丰富的知识，更有可能是某一行业里的专家。导游人员要不断提高自己的专业水平，增强自己的服务意识。在为高校教师服务的过程中，体现出对高校教师的尊重。

（三）加强旅游目的地的宣传

首先，在对旅游目的地的宣传上，根据影响高校教师出游的外部因素分析，旅游安全所占比重最大。所以，要注意树立良好的旅游目的地形象，突出其优势。其次，旅游企业要通过宣传品为高校教师提供详实可靠的旅游目的地信息，通过对旅游目的地文化历史、风俗民情和地理环境特点的宣传，增强高校教师旅游的欲望。再次，根据对高校教师旅游动机的分析，在对旅游目的地的宣传上，要注重旅游的休闲性、趣味性和知识性宣传。最后，在对高校教师进行旅游目的地宣传中要考虑到高校教师较高的文化素养，注意对景点相关文化内涵的深度挖掘。

篇2

旅游，作为综合性的服务产业，其消费群体的文化背景、行为方式、消费习惯等各个涉及消费者行为的因素，对旅游产业发展的成败都起着十分重要的影响。因而，关于旅游消费群体和消费者行为的研究，对整个旅游业的发展有着至关重要的作用。

当今女性消费者在大多数消费活动中都饰演着重要购买决策者、使用者的角色，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识，甚至有人已将21世纪称为"她世纪"。而在旅游消费中也不例外，女性消费群体越来越多的在旅游消费决策中占有重要的地位，因而，研究女性消费者的旅游消费行为，对于有效地引导旅游需求，开拓我国国内旅游市场，将有重要的实践意义。

其中青年女性旅游者（19岁~29岁）的队伍是一个不容忽视的群体，她们与少女相比多了经济保障，与中老年女性相比心理活动更活跃，体力较好，适合频繁外出旅游，据本次网络调差所获数据显示，青年女性旅游者外出旅游次数(1.51次/月)远高于其他年龄段女性。选择这一群体进行研究，为旅游市场高度细分化可提供一定的思路和建议，对女性旅游发展具有较强的现实和理论意义。

本文针对我国青年女性旅游消费行为的特征和现状，进行问卷设计、执行问卷调查以及对调查数据进行分析与评价，从中得出当前青年女性旅游消费者的主要行为特点以及其消费决策的主要影响因素。希望从特定的角度对旅游消费者的行为有较为客观的分析和认识，从而为旅游企（事）业单位更好的制定旅游营销和发展策略提供实证数据支持和参考。

二、青年女性旅游消费行为调查分析

本次调查主要采用网络问卷调查方式，调查问卷发放采用多地点、同时间进行的方式，在5天左右的时间内完成全部调查工作。最终，问卷调查共收回问卷131份，剔除涉及漏填多项或不符合年龄段要求的问卷20份，整理出有效问卷111份。在调查成果基础上对111份有效问卷进行了分析研究。

（一）受访问的女性游客背景概述

此次通过网络调查问卷访问的青年女性，在直辖市居住的占12%，在省会城市居住的占10.67%，在地级市居住的占28%，在县级市居住的占29.33%，在农村居住的占20%，因地区分布较广泛，数据比较具有代表性。1.文化程度方面，大专以上学历占96.4%，这符合教育普及的现实情况；2.职业构成方面，以学生、公司职工、政府/机关事业单位人员为主；3.在婚姻状况方面，85.33%未婚；4.月收入方面，1500元以下的占41.33%，1500-3000元之间的占44%，此年龄段的女性，多数无家庭顾虑，没有小孩，在经济上比较宽裕，精力充沛，在旅游市场上非常活跃。接受访问的青年女性中，52.25%的青年女性都非常喜欢旅游这项活动，对旅游态度一般的仅占11.71%。

（二）受访问的女性游客的行为特征分析

1、出游动机分析

如图1所示，出游动机方面，被访问者在可选择一至三项的情况下，答案呈现趋同，居于前三位的旅游动机分别是"放松减压"、"增长见识"、"享受时尚"。可见，在目前的旅游市场中，青年女性还是把旅游的目的定位于休闲娱乐，摆脱日常繁重的学习、工作和生活压力，在旅游中寻求身心的放松并调节自己更好地享受生活。她们多喜欢选择一些轻松的旅游产品，大多对惊险刺激而且耗费体力的产品没有兴趣。充实自我的旅游动机使得她们希望能够参与一些活动，亲身体验旅游的乐趣，学习一些独特的东西。而对于旅游相关的健体美容、商务访问、购物则选择的相对较少，同时，在被调查者中，只有一例将出游目的选择为宗教崇拜活动。

2、旅游目的地选择偏好分析

旅游者到一个地方去旅游，是因该旅游目的地有一定的旅游吸引力，而旅游目的地的吸引力可分为诸多方面，旅游者对目的地吸引力的重视程度和倾向性可能直接决定着其对旅游目的地的选择。由图2可见，在可选一至三项的情况下，国内青年女性对于旅游目的地类型的重视和倾向出现总体趋同，个别几个类型差异较小的现象。从调查数据来看，绝大多数的人都把"自然风景区"作为自己最喜欢的旅游目的地，可见自然风景因素对旅游者选择的影响变的越来越重要。而同时，作为旅游目的地人文风景独特的历史古迹、地方文化和民俗，对青年女性游客的吸引力也不容忽视，这跟此年龄段女性的知识阅历和好奇心有关。我们在图2中可见，对于"现代都市风情"和"农村田园风光"这两种类型目的地的选择，基本持平，这也从一个侧面反映出此年龄段女性游客口味的差异性。

3、影响出游的因素分析

为什么人们有想去而又去不了的旅游目的地？了解这些抑制潜在消费者成功出游的因素，对于旅游企业而言是非常重要的。弄清楚这些，可以通过旅游营销以及产品组合等方式，更好的使得潜在消费群体最大限度的成为现实消费者。

对于出游的影响因素，在多选的情况下，有80人选择了"费用"。此年龄段的女性，虽然经济负担较小，但不容忽视的是其经济创造能力也相对较弱。例如调查中得出，60.33%的青年女性游客选择国内其他城市作为旅游目的地，选择国外的仅占4.96%，这与此年龄段的女性经济收入有限有极大关系。从而也就解释了为什么她们对"服务"和"基础设施"的要求会相对不高。所以旅游企业在针对青年女性做营销策略时，应注意考虑此方面，要主动迎合她们的口味及承受能力。

其次，有超过半数的人选择了"时间"、"路程距离"这两个因素，其一方面跟假期较短有关，另一方面也反映出如何安排旅游线路的行程和时间，让特定的旅游消费者能够从时间方面做到放心，已经成为旅游企业和旅游管理部门要面临的重要问题。并且女性害怕旅途中发生意外情况，独自一人无法解决，因此对"安全"也非常重视。同时，"景点知名度及吸引力"的影响也是至关重要的，所以旅游企业要努力提高旅游景点知名度，完善旅游景点的布局设计，增加其内涵，使旅游者能够真正感到不虚此行，增加其口碑！另外，因为年龄较轻，"身体状况"这一因素一般不作为青年女性考虑的主要原因。

4、信息获取渠道分析

随着现代信息技术的普及和运用，青年女性游客获取旅游信息的来源很多，包括传统的信息传播渠道，如书刊杂志、广播、电视，也包括现代信息传播渠道--互联网。基于上述认识，本次问卷中设定了对游客了解旅游相关信息方式的调查。在可选择一至三项的情况下，经调查发现，占较重要位置的信息传播渠道是"亲戚朋友介绍"。青年女性们"往往认为第一手的经验更为可靠和重要，她们的主观看法是，朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信"[2]。可见，基于中国社会特点和人们对关系文化的认同，以及信任度方面的原因，口口相传这个最为传统的信息传输方式在现代社会仍有着较大的空间和较重要的地位。另外，"网络"、"电视"和"旅行社咨询"分别由于其方便性和专业性得到大多数人的青睐，而相对较传统的报纸、广播等传播渠道则较容易被忽视。

5、出游方式选择分析

（1）出游时间的选择

从外出旅游的时间选择来看，在可选择一至三项的情况下，有61人选择寒暑假或年休假外出。主要在于此年龄段的女性，多为学生或上班族等假期较为固定的人，其希望在节假日的时候出外旅游，有足够的时间可以缓解来自包括学习、工作、生活等各个方面的压力；有45人选择了法定节假日，主要是随着国家实行新假日制度，原本集中的假期分散开来，使青年女性可根据季节时间不同，对短途旅游休假有更多的选择。同时，从调查中也得知，有32人会选择周末外出，并有31人选择了随时外出旅行，从中不仅可见青年女性游客对旅游的喜爱程度，也可得知青年女性旅游消费市场的巨大潜力。

（2）结伴对象的选择

从外出结伴同行的旅伴来看：在可选择一至两项的情况下，答案十分趋同，有81人选择与同学或朋友一起，72人选择与家人一起，仅有24人选择独自旅行。因为女性天生是群体生物，而青年女性的依赖性相对其他年龄段更强，在旅游行为上表现出来的就是结伴同游的方式。她们在准备外出旅游时，通常会邀请朋友、同事或者亲人等共同出游。这是群体心理的原因,也是规避旅游决策风险的需要。她们认为和熟悉的人共同做出的决策更具理性，能减少不必要的损失，所以更倾向于结伴而行。但这并不意味着她们喜欢参加旅行社团体旅游，并且她们不太喜欢冒险，安全意识比较强，对于选择陌生人结伴而行，比如驴友，都不太接受。

6、旅游消费水平分析

根据调查问卷得知，受访问的青年女性平均每年出游1~2次的占72.97%，出游3~5次的占9.01%，出游5次以上的仅为2.7%，其余的15.32%为基本没有出游。同时调查显示，青年女性旅游者，每次平均出游支出在1500元以下的比例为72.98%，所以即使她们外出旅游比例比较高，但其性质上多属于经济型旅游消费者。

关于国内青年女性的旅游消费支出构成，调查显示，其支出主要用于交通费、参观游玩费、住宿费、餐饮费这四项基础的必备费用上。接下来最多的就是用在购物方面，并且根据访问知道，青年女性游客较倾向于旅游当地的土特产、服装、首饰等支出份额并不大且有特色的物品，而她们对于休闲娱乐等其他旅游项目的花费则相对较少。

三、结束语

女性旅游主体的大众化、普及化，女性旅游者需求的层次性、差异性以及女性旅游产品的单调性、雷同性等特点，使得女性旅游市场的细分成为必要，其中青年女性旅游消费群体的重要地位不可小觑。而只有深入研究青年女性旅游消费群体的特征，才能提供适销对路的优质产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位。

参考文献：

[1]范向丽.女性旅游市场细分及其特征分析.经济论坛，2009，9（17）:80-84

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关键词：淮安；大学生旅游；消费行为；研究

截止2012年底，淮安有在校大学生超过7万人。大学生因为人数众多，求知欲强，潜在消费能力旺盛而成为重要的旅游细分市场。研究他们的消费行为和特征能为旅游企业开发提供科学的依据，有利于促进大学生市场的繁荣，并为今后大学生旅游消费行为提供有价值的参考。

一、调查基本情况

（1）调查时间和对象

本次调查方法主要利用问卷调查为主，对淮阴师范学院、淮阴工学院、江苏食品药品职业技术学院、江苏财经职业技术学院、淮安信息职业技术学院的在校生进行调查，并进行一定的数据分析。调查时间为2013年5月10日-12日和2013年10月12-14日两次，调查地点为各大高校餐厅门口、宿舍门口和校园主干道。调查内容包含旅游时间、出游动机、旅游目的地选择、旅游消费等。前后共发放问卷200份，收回188份，回收率为94%；其中有效问卷181份，有效率为96%，基本满足调查需要。

（2）调查区域基本情况

淮安位于江苏北部地区，在全国属于三四线城市，总人口546万，其中市区人口95万左右。2012年淮安 GDP总量达到1920.91亿元，在全国排名第80位；人均GDP为41000元。在全国消费水平而言位居中上游，在江苏处于欠发达经济水平。

二、调查情况分析

（1）调查显示，在出游次数上有35%的学生一年中出游次数为1次；45%的达到2次，有13%的学生达到3次（含3次）以上。说明大学生对旅游持欢迎态度，希望能增长见识，丰富人生体验，拓展自己的“第二课堂”。同时，笔者还发现本科院校如淮阴工学院等本科院校出游频率次数（2.1次）明显高于周边的高职院校（1.95次）。

图1 出游次数

（2）在出游动机上，37%学生认为是增长见识、开拓视野的学习型动机，24%学生认为是为了异域文化的体验，18%学生是为了放松身心，休闲娱乐，13%的学生是出于社会交往的动机，还有8%属于康乐、宗教等其他各种原因。

图2 旅游动机

（3）在旅游消费上，大学生能接受100元消费的占12%，100-200元的为23%，200-300元的为37%，300-400元的为16%，400元以上的为12%。这说明大学生目前在旅游消费上能接受的消费区间为200-300元，且旅游距离为离淮200-400公里的5小时都市圈内，这也符合大学生对旅游目的地的选择符合距离衰减规律，即随距离的增加而降低。

图3 消费比例

三、淮安大学生旅游行为特征及实证分析

（1）旅游消费行为特征

调查发现，淮安大学生出游市场目前主要以一日游、二日游短程线路居多。高校大学生主要经济收入大多数依靠父母提供的生活费，其他为奖学金、助学金或打工收入。一般月生活费维持在800-1000元，去掉正常的衣食住行开支外，所剩不多，因而多数选择花费少的经济型项目。况且淮安高校生源结构以本省为主，即使是五一、十一等长假，离校回家居多。经济条件和休闲时间决定了飞机团、出境游等长线选择机会不多。即使在支出结构中，位居前列的是交通、门票和住宿，这反映大学生旅游活动可选择机会较少，既与自身经济条件有关，也与所处的特定旅游发展阶段有关。

（2）空间消费行为特征

目前淮安大学生旅游时空距离多为近距离、短时间的旅游活动。散客出游较为频繁，经济条件、出游偏好、地理区位、以及淮安资源条件决定了目的地市场为环安徽、浙江、山东等省市五小时都市圈，尤以名山大川名胜、主题公园为主。

四、问卷引申分析

（1）大学生知识面广，精力旺盛，对新生事物有强烈兴趣，在对旅游产品或线路制定过程中，尽量做到薄利多销，减少购物、加点等环节。作为90后特点明显的他们，对新生事物如梦幻主题公园兴趣较多，注重求知、内心精神世界和自我情感体验。

（2）大学生旅游市场存在较多的口头违约行为。笔者在行业实践和调研中经常发现，大学生与旅游企业基本达成协议时或默认协议时，经常没有下文。使旅行社与商联系好门票、订好交通方式后经常措手不及。这种低成本、高风险违约使旅游企业对大学生旅游市场开发时经常心有余悸。

（3）大学生旅游市场有一定的自发性、盲目性。作为90后大学生，其消费观念较为前卫。对时尚产品的消费跟风仿效，如学习驾照的热情和主动性远远超过如考证培训、外出旅游的投资。

（4）通过互联网等方式获取市场的信息比重大大提升。非常注重对现代信息技术的尝试和利用。

五、开发大学生旅游市场的策略

（1）产品开发策略要因地制宜。 在大学生旅游产品或线路进行开发时可采取小包价或半包价，在解决交通、门票等价格批发惠同时，在住宿、餐饮方面可弹性安排，既能降低产品的直观价格，以价换量，将潜在市场转化为现实市场，又可以满足个性化要求。同时，在产品开发过程中增加体验旅游产品。90后大学生自我意识强烈，喜好追逐非主流价值，在保障旅游安全情况下，酌情开展体育、攀岩等活动。

（2）充分发挥校园销售、校园的作用。旅游企业对大学生旅游市场的培育应在产品内涵、质量上下功夫，决不能因为消费能力不足而不以为然，甚至出现有损行业形象的“蝴蝶效应”。因为这种潜在旅游市场在几年后会转化为重点市场。旅游企业可以通过在高校网点开设校园、销售的方法，利用优质低价以及薄利多销的口碑效应为自己寻找客源，在符合相关旅游法规前提下招揽客源，吸引“回头客”，实现良好经济效益。

（3）选择多样化的营销渠道。 90后大学生获取信息的途径具有多样性，决定了旅游企业必须走多渠道营销策略。针对大学生旅游市场，旅游企业应多尝试线上旅游产品开发，通过微博、贴吧、校园网、校园电视媒体等进行宣传，以期取得良好的营销效果。

（4）加强学校、社会、学生三方协调共管。大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期，处于特殊的心理阶段，在出游方式、心理特征都有自身的特殊性。学校、政府、社会应从培养高素质人才的高度来看待大学生旅游行为，要重视其智力投资，从制约大学生旅游的客观瓶颈出发，制定切实可行的优惠政策和鼓励企业、高校积极参与大学生旅游的政策倾斜。尤其是要客观看待当前利益与长远利益，整体利益和局部利益的关系，引导信誉良好、有强烈教育情节、公信力较好的企业参与大学生旅游市场开发和经营中去。

参考文献

[1]金平斌，郎富平.大学生旅游行为特征分析―以杭州市高校为例[J].旅游学刊，2004（4）

[2]90后大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J] .贵州师范大学学报（社会科学版），2010（6）

[3]郑清宗，赖正均.基于推力―拉力因素理论的大学生旅游动机实证研究―以华南师范大学学生为例[J] .华南师范大学学报（自然科学版），2008（2）

[4]张朝枝，等.旅行社对旅游者行为影响的初步研究[J].旅游学刊，1998（4）

[5]蒙睿，赵文丽，刘嘉维.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004（6）

[6]乔光辉.行为特征视角下的大学生旅游营销策略分析[J].现场商业，2006（5）

作者信息

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随着社会的不断发展，现代女性拥有更多的时间和资金来安排自己的业余生活。女性社会地位不断提高，旅游消费观念日趋成熟，女性已经成为现代旅游中最为重要的消费群体之一，存在着巨大的开发潜力。在全球化、多元化的市场环境下，通过消费者行为心理分析来实现产品差异化是十分重要的。认真研究并探索女性旅游消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，分析女性旅游消费行为及心理的特征，对于开发适应女性的旅游产品具有现实意义。

二、      80后女性旅游消费的特点

（一）大众性

随着女性就业率的上升、经济地位的独立及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配收入和闲暇时间来旅游。数据显示，1998年到2004年，我国女性游客的数量一直呈增长趋势，而且一直高于男性。

从主体构成来看，旅游已经不再是年轻女性的专利。2006年《中国女性生活状况报告》调显示，81.2％的被调查者每年至少旅游一次，而且不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中，女性旅游主体已呈大众化趋势。

（二）层次性

虽然不同职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中，但是她们的消费水平表现出很大的差异性，呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若将女性旅游者同一对待，或者只提供单一的旅游产品，不仅不能满足女性的旅游需求，也不利于旅游产业的发展。

（三）多元性

主要表现为女性旅游动机多样化，且在旅游偏好上有较大差异，35～39岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等；19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同，因此她们的旅游消费结构也不同。

总体上看，80后女性旅游者在交通、餐饮、景区的消费占的比重较大；其次是在购物和娱乐；使用住宿服务的女性约占一半，使用导游服务的占30％。

三、80后女性旅游消费行为分析

（一）80后青年女性旅游消费行为

80后女性往往都比较的富有活力和朝气。据调查，有77%的80后女性希望在节假日的时候出外旅游，以缓解来自包括工作、家庭等各个方面的压力。对 于80后这部分青年女性来说，出游的主要动机是购物，这部分女性大约53%。她们在选择最理想的旅游目的地时倾向于休闲购物。在选择以自助游的形式出外旅游的青年女性中，55%的女性选择出游的目的地为未经开发的旅游地，这些都充分说明了青年女性旅游者的消费潜力是相当巨大的，具有追求时尚潮流、追求新鲜奇异的心理特点。

在被调查的青年女性中，约有70%的人已经将旅游消费作为她们消费的一个组成部分，有42%的青年女性打算拿出收入的 1/4 作为旅游消费，另有22%的女性选择收入的 1/3 作为旅游消费，往往单身的女性会打算做出相对于已婚女性更多的旅游消费的预算。据调查统计，有53%的青年女性的旅游购物的消费将会占总的旅游消费的 1/3。由此不难看出女性旅游消费市场的巨大潜力，青年女性出游的一个很重要的目的就是购物，她们会选择那些具有良好的购物环境的城市，例如香港，是青年女性心目中最理想的旅游地点之一。

（二）80后青年女性旅游消费行为特点

3.2.1从众购买

80后青年女性在旅游消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中，相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚，非常关注自己周围同事、朋友的生活方式，容易受相关群体的影响。

在消费旅游产品时，女性旅游者总是有意识或无意识地以周围相关群体去过的或介绍的旅游景点作为自己的首选目的地。一方面，她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖，可以降低购买风险；另一方面，她们希望通过购买产品来提高自我形象，寻求心理上和地位 上与相关群体成员的平衡。

篇5

关键词 “90后”大学生；旅游消费行为；差异

中图分类号 F590

文献标识码 A

文章编号 1006-5024（2013）01-0129-04

2008年9月各高校迎来了第一批“90后”大学生，预示着在未来近10年的时间将是“90后”大学生的舞台，“90后”大学生将成为未来大学生旅游市场的主力军。“90后”大学生具有与其他消费者不同的消费心理和需求，有着自己特有的消费心理和消费行为。本文通过对“90后”大学生旅游消费行为分析，提出大学生旅游市场开发的相关策略，以期对大学生旅游市场开发起到较好的参考作用。

一、调查概况

（一）调查对象和内容

本次调查选择安阳市两所高校（安阳工学院、安阳师范学院）“90后”在校大学生为调查对象，调查内容主要是大学生的一些旅游消费行为，包括大学生出游时间、出游方式、出游目的、旅游偏好、旅游经济和旅游信息来源等方面。通过对这些要素的调查、分析，找出适合大学生的旅游市场开发策略。

（二）调查方法

本次调查以问卷调查法和访谈法相结合的方式进行，在安阳工学院、安阳师范学院主教学区及宿舍区进行随机抽样调查，并对个别学生进行了深入访谈。调查工作于9月15日开始，9月23日结束，共发放问卷300份，收回问卷292份，有效问卷286份，问卷有效率95.3%。

通过整理回收的问卷，按处理要求将基本数据编码后输入计算机，利用电子表格系统Excel2000进行处理分析，最后采用定性与定量相结合的方法分析数据，找出“90后”大学生旅游消费行为特征。

二、“90后”大学生旅游消费行为调查结果分析

（一）出游时间

大学生相对来说闲暇时间较多，除了国家法定节假日之外，主要还有寒假、暑假、双休日及其他课余时间。根据调查结果分析，大学生更愿意选择暑假（占23.7%）和“十一”长假（占22.2%）出游，而寒假（占6.7%）和春节（占3.0%）偏少（见图1）。寒假和春节处于冬天，多数地区气候较冷，另外，由于这个时间多数人还习惯于与家人团聚，所以外出旅游的比重最小。另外经过深入访谈得知，学生在校期间利用周末或没课的时间更愿意做短途旅游，如一日游。出游时间的长短与旅游开支多少有关，多数学生无法承受过高的旅游费用，只好通过缩短时间和节约开支来满足自己的旅游需求。由此说明，大学生外出旅游受到气候、时间、金钱等因素的影响。

（二）出游目的

大学生出游目的为观光游览和探险猎奇的所占比例最高（分别占23.2%和20.8%），其次是休闲娱乐（占17.5%）和了解、体验异地文化（占16.4%）（见图2）。大学生思想活泼、热情奔放，又都接受过良好的高等教育，知识水平和各方面素质都比较高，外出旅行希望了解与自己不同的各类事物，他们有着强烈的求知欲望。从调查情况看，休闲娱乐和体验异地文化方面所占比例也较高，说明“90后”大学生更注重享受生活，他们有着特殊的追求浪漫及体验型项目的心理需要，在旅游方面表现为娱乐性更强，玩性更大。另外发现，在探险猎奇方面，男生选择的较多，而女生却较少，说明男生具有更多的优越感、冒险性，而女生表现出更多的依赖性。

（三）出游方式

大学生选择的出游方式中自愿组成小组和班级组织所占比例最高（分别占34.6%和25.5%），小组方式出游比较灵活，旅游时间和内容安排比较方便；班级组织多是自己的同学，可以增加外出旅行的安全感并有利于增进友谊和增强班集体凝聚力。“90后”大学生自我意识、独立意识较强，在出游中最不愿意参加旅游团（占4.9%，见图3）。经过深入访谈得知，学生除了不愿受约束原因外，还认为旅行社的定价不够合理。当然，从网络、传媒获得的关于旅行社的负面信息，也是他们不愿跟团游的原因。

（四）旅游偏好分析

一个人的态度是由信念与认识、情感以及行动的心理倾向构成的，态度一旦形成，就会产生行为方式的偏爱或意向。由于每个人兴趣、能力、气质、性格的不同，构成了每个人各自不同的个性特征，尽管在旅游偏好方面，大学生存在一些差异，但也表现出共同的心理特征和需求。在旅游偏好方面，大学生表现为对城市旅游区和民族风情区最感兴趣。在城市旅游区的调查中，一些有特色的大城市像北京、上海、南京等才能吸引大学生。旅游地与居住地有差异，才能对大学生构成一种恒久的吸引力。文化差异越大，越具有魅力，吸引力就越大，大学生的偏爱程度也越高。大学生对于民族风情区最感兴趣的是云南、新疆、等地，主要是因为少数民族的文化和信仰、饮食与服饰等与汉族的差异，从而形成对大学生的吸引力。

（五）旅游消费

1 可接受的一次性旅游花费。根据大学生可接受的一次性旅游花费的调查，可接受400-600元花费的所占比例最高，占33.1%；其次是200到400元，占27.5%；800元以上的最少，占10.6%（见图4）。根据这些数据，可以看出大学生的购买能力和消费水平非常低，而旅游本身是一项高消费，必须以一定的经济条件为背景。因此，开拓大学生旅游市场时应以经济型旅游产品为主。

在调查中还发现大学生可接受的旅游花费与月生活费及生源地区密切相关。其中，可接受的一次性旅游花费与月生活费成正比关系，即月生活费越高，可接受的一次性旅游花费也就越高，说明旅游花费与大学生的经济能力、经济背景是紧密联系的，与大学生来源地区及是否是独生子女密切相关。来自城市的学生与农村的学生、经济较发达地区的学生与经济欠发达地区的学生、独生子女与非独生子女相比，前者可接受的一次性旅游花费要高。这说明地区之间、家庭背景之间的差异，直接导致了大学生们在旅游行为特征上表现的差异性。

2 旅游经济来源。通过调查发现，大学生旅游消费来源靠奖学金的有9.7%，自己打工挣钱的占14.3%，家庭支持的占38.8%，生活费节省的占32.1%（见图5）。这表明大学生没有可自由支配的收入，但又有强烈出游欲望，只能靠家庭支持和在生活费上的节省。“90后”大学生多数都是独生子女，家庭经济负担较小，又备受父母宠爱，所以外出旅游家庭支持者也较多。

（六）旅游信息来源

大学生获取旅游信息的渠道有朋友介绍、网络、旅行社、校内海报、报刊杂志。其主要来源是网络、朋友介绍、校内海报，分别占34.9%、28.2%和21.5%（见图6）。作为“90后”大学生，他们从小与网络接触，喜欢通过网络搜寻信息，而网络又能够提供大量信息，方便快捷，因此多数人主要从网络上获取旅游信息。另外一个获取信息的渠道是朋友介绍，人们往往认为，朋友介绍是诚实的、可信赖的，因此，这给旅游企业服务水平提出了更高的要求。只有一流的服务才能有良好的口碑，才能使旅游者成为旅游企业潜在的宣传者。

三、“90后”大学生旅游消费行为特征

通过以上对“90后”大学生旅游消费行为调查结果分析，“90后”大学生旅游消费行为特征表现为以下几大特点：

（一）出游时间相对集中

在出游时间上，国庆黄金周、暑假是大学生进行较长距离旅游的主要时段，课外时间及周末同学之间结伴主要进行短途旅游。短途旅游更是大学生们所偏爱的，因为旅游花费较低，又能实现游玩和扩大交友、增长见识的目的。

（二）出游方式多样化

“90后”大学生个性强，崇尚自由，独立意识和自我意识越来越强，多数都不愿接受旅行社安排的成形产品，更愿意在同学中寻找“驴友”，或两性搭配，或结伴而行，既可增进同学之间的了解，增进感情，又可获得乐趣。

（三）要求产品新奇并有特色

“90后”大学生精力充沛，思想活跃，个性鲜明张扬，在旅游方面娱乐性更强，更注重享受。对旅游产品要求多样化，尤其喜欢刺激性、挑战性娱乐项目，对于尝试新奇事物具有更浓厚的兴趣。在出游目的中，探险猎奇和休闲娱乐都占有很高的比重。

（四）旅游消费水平较低

大学生的经济承受能力普遍较低，对物质要求不高，对价格较敏感，因为旅游花费的多少与家庭经济情况直接相关，经济状况直接决定大学生进行旅游活动的深度和广度。

四、开拓“90后”大学生旅游市场的建议

大学生旅游市场潜力巨大，又具有这个群体自身的特征。根据实际调查的结果，结合大学生的想法和意见，特提出开拓“90后”大学生旅游市场的建议。

（一）开发个性化的旅游产品

旅游产品是旅游企业开拓客源的基础，针对“90后”大学生特殊的旅游行为特征及偏好，可以推出符合其需要的具有针对性的旅游产品，形成适合的旅游产品系列。首先，旅游企业可以利用“五一”、“十一”和寒暑假推出各种中长途旅游线路，利用双休日开展短途旅游。其次，根据大学生个性鲜明、自我意识强、善猎奇、敢追逐新潮的心理特点，旅游企业可推出观光、娱乐、野营探险类旅游产品。再次，可根据大学四个年级学生的特点设计旅游产品，如针对大一新生刚入校，对一切都感到新鲜的特点而开展的校园文化游和交友游；大二、大三学生学业重，希望得到放松、休息的观光、休闲游；针对大四毕业生即将离校，能使之留下美好回忆的以交流为主的毕业游，如在野外或某个有意义的地点召开毕业生欢送会，并为他们提供设计活动内容等服务。最后，可根据专业性质的不同设计独特的旅游线路，如对于感性化的教育院（系），经济管理、外国语、历史等文史类专业，可开展寻古探幽的考古游，陶冶情操的山水游，体验异地文化的民族风情游等等；对于理性化的机械系、建筑工程系、数学等理工类专业，可通过参观工厂、大型知名企业、博物馆等开展以扩大专业知识面为主的学术游；对于艺术类和体育类专业，可开展回归大自然的写生游、追求刺激的探险和挑战极限游以及各个城市举办的美术展览游等，满足他们追求艺术上的灵感和挑战自我的需要。

（二）采用合理灵活的定价策略

针对大学生的旅游消费能力及对价格较敏感的行为特点，可以制定出不同时间、不同产品的学生价格体系，在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生旅游的需求。比如在旅游淡季，旅游企业可以推出特价旅游线路，通过降价优惠、与学生社团联合等措施吸引学生出游。为了降低价格，个体游时可以考虑经济实惠的交通工具，提倡快餐或自带干粮，团队出游时可以考虑野炊形式，短途旅游可以组织自行车队出游等。而对于一些新奇的、刺激的符合“90后”偏好的新产品，可以采取较高价格策略。

（三）运用多种渠道，加强宣传促销

网络是大学生获取旅游信息的主要渠道，也是旅游企业传播旅游信息的主用方式。多数高校都设有网站或校园网，旅游企业可与高校的网站建立友情链接，构建高校旅游网络，设置学生专栏，经常性地结合各地推出的旅游项目，在网站上推出，以吸引大学生参与。还可以通过高校校园网、校园电视媒体、报纸和海报等方式，对旅游线路、旅游景点等进行宣传。另外，高校都有许多不同类型的社团，旅游企业可选择其中一些规模较大、愿意开展旅游活动的社团来开展旅游业务；还可以在校园里培养学生直销点，聘用大学生作为旅游促销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品。

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关键词:女性旅游产品;消费行为;营销策略

中图分类号:F063.2文献标识码:A

在全球化、多元化的市场环境下,通过市场细分来实现产品差异化是十分重要的。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、人身自由的解放和闲暇时间的增多,女性旅游市场越来越受到人们的关注。进行明确的性别市场细分,分析女性旅游消费行为的特征,对于开发适应女性的旅游产品具有现实意义。

一、女性旅游的特点

(一)大众性。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配的收入和闲暇时间来旅游。数据显示:1998～2004年我国女性游客的数量一直呈增长趋势,而且一直高于男性。从主体构成来看,旅游已经不再是白领女性的专利。2006年《中同女性生活状况报告》调查结果显示,81.2%的被调查者每年至少旅游一次,而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中,女性旅游主体已呈大众化趋势。

(二)层次性。虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中,但是她们的消费水平表现出很大的差异性,呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明,不同的女性旅游者有不同的旅游需求,若笼统地将所有女性旅游者同一对待,只提供单一或雷同的旅游产品,不仅不能满足女性的旅游需求,也不利于旅游企业的发展。

(三)多元性。主要表现为女性旅游动机多样化,且在旅游偏好上有较大差异。例如,46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养;36～45岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等;19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。

不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同,因此他们的旅游消费结构也不同。总体上看,女性旅游者在交通、餐饮、景区/点的消费占的比重较大,其次是在购物和娱乐上的消费,使用住宿服务的女性占一半左右,使用导游服务的占30%。

二、女性旅游市场细分及产品类型

按照女性的喜好、年龄、受教育程度、经济收入等情况,又可以将女性旅游市场细分为传统女性、现代女性、理想女性市场。其中,现代女性是最适宜出游者,是女性旅游市场的主力军,她们有自己的工作、事业、收入,在经济、人格上独立,是具有强烈的自我支配意识的女性,热爱生活和家庭,兴趣爱好广泛。传统女性大多较为保守,缺乏独立性的女性;现实女性是介于传统女性和现代女性之间的市场类型,是指经济、人格上独立,但受传统思想影响较深,家庭意识强、自主性较差的女性。(表1)

三、女性旅游消费行为特征

(一)消费动机及消费结构。从表1可以看出,女性旅游消费动机主要集中于观光、体验、购物方面,其中的现代女性代表了女性旅游消费的潮流和发展方向。基于女性的生理和心理特征,女性旅游消费结构主要集中于吃、住、游、购环节,对于娱乐的选择多集中于对于生理条件改善的养生、美容美体等层次。因此,女性旅游消费体现了与男性旅游消费的共性,如吃、住、游环节,也体现了女性旅游者独特的消费倾向和消费需求。

(二)从众购买。在旅游消费决策中较易受相关群体的影响,尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中,相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚,非常关注自己周围同事、朋友的生活方式,从众心理强,容易受相关群体的影响。在购买旅游产品时,女性旅游者总是有意识或无意识的以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区(点)作为自己的首选目的地。一方面她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖,可以降低自己的购买风险;另一方面她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象,寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。

(三)安全性要求高

1、生理安全的要求高。女性从生理上相对于男性处于弱势地位,因此陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让女性心存顾虑,望“游”止步。因此,她们喜欢选择团体旅游的方式借以增加旅行过程中的安全系数。

2、心理安全的要求高。基于女性细腻、感性的心理特征,女性对于用餐、住宿的卫生条件尤为关注,而且注重于旅游服务中的细节,在旅游过程中容忍程度低,希望得到更多的尊重和迁就。

(四)追求旅游消费价值最大化。受我国传统文化影响,大多数女性都有节俭的习惯。在较大开支的项目上,更是精打细算,不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本(包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等)降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,即追求顾客让渡价值的最大化,以使自己的需求得到最大限度的满足。

(作者单位:唐山学院)

主要参考文献:

[1]程为宝.论女性群体的消费心理与商品包装[J].株洲工学院.

[2]蔡文.关于女性旅游产品的设计开发[J].四川师范大学历史旅游学院.

[3]吴清津.旅游消费者行为学[J].旅游教育出版社,2006.12.

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［关键词］长春市；SWOT分析法；营销策略；旅游消费行为

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0057-01

1 长春市旅游营销的SWOT分析

SWOT分析是广为应用的一种机遇―威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(Strengths and Weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(Opportunities and Threats),并将其罗列出来,对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。

1.1 优势分析

(1)可营销的旅游资源丰富

长春市旅游资源丰富,这成为其进行市场营销的基础。长春市自然风光优美,素有“森林城”之称,最具代表性的是净月开发区内的“净月潭森林公园”,这也是亚洲最大的人工森林。长春市还有很多独具特色的人文景观,其中首推皇宫博物馆,它是在清朝末代皇帝爱新觉罗•溥仪充当州国傀儡皇帝时的宫廷遗址上建立起来的一座宫廷遗址型博物馆,具有深远的历史教育意义。

(2)良好的宣传促销活动

无论是长春市政府还是长春旅游企业都非常重视旅游促销,开展了多种多样的旅游宣传。2000年长春市倡议成立了东北四城市旅游联合体,以区域优秀旅游产品为依托,开展联合促销。连续举办六届的瓦萨国际越野滑雪节邀请了中央电视台新闻频道、国际频道、奥运频道参与宣传。

(3)区位交通优势明显

长春市地处中国松辽平原腹地,是吉林省省会,位于东北地区的几何中心,是重要的交通枢纽。铁路、公路、航空运输发达,这使得长春市具有良好的可进入性,为营销做了必要的后勤保障。

1.2 劣势分析

(1)旅游配套设施不完善,规模较小

长春市共有旅游行业单位187家。其中星级宾馆54家,包括五星级4家、四星级17家、三星级26家、二星级7家；旅行社8l家；可进入的景区景点29处,但高档宾馆较少,接待能力不强,服务质量也有待提高。而且长春市没有一家旅行社进入全国“百强社”。

(2)营销观念较弱,营销体制不完善

虽然长春市已基本形成自己的营销体系,但是大量的工作都放在了宣传和促销上,追求近利,前期的营销调研工作没有引起足够的重视,而且旅行社“欺客”、“宰客”现象时有发生,整体旅游品牌意识淡薄。

(3)城市旅游形象不鲜明

长春市虽有汽车城、电影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美誉,但这几个形象难以融合形成包括所有特点的高度综合的形象定位,造成宣传促销上力量不集中,缺乏煽动力、号召力,分散了受众的注意力。

1.3 机会分析

(1)国家实施进一步振兴东北老工业基地的战略

随着国务院实施进一步振兴东北老工业基地的战略,国家必会对东北地区投入大量的资金,这在很大程度上会促进长春市旅游交通及服务设施的改善,同时长春可以利用资金打造汽车之城,提高知名度。长吉图开发开放战略就是国家振兴东北老工业基地的一大措施,这又为长春市旅游营销提供了良好契机和广阔的市场。

(2) 区域旅游合作机制建立

2007年,东北7个主要城市签订《关于加强旅游战略合作的框架协议书》。2010年发改委、国家旅游局部署《东北地区旅游业发展规划》,追随以城市作为区域旅游发展核心、带动整个区域旅游一体化的旅游发展趋势,要求东北各地应打破行政区划界限,加强合作。2010年9月,长春市举行了吉林省与北京市的区域旅游合作座谈会,两地在推动客源互换、建立旅游合作机制、旅游教育培训交流等方面达成了广泛的共识,形成了战略合作协议,共同打造旅游品牌。这就为长春旅游企业实施营销创造了良好的政策与环境,优化了营销渠道。

(3)低碳旅游方式的出现

在全球经济变暖的背景下,以低碳耗能污染为基础的低碳经济成为全球热点,也成为经济发展的重要方向。2009年12月,国务院《国务院关于加快旅游业发展的意见》,首次提出“倡导低碳旅游方式”。而长春市净月开发区成为了国家以低碳生态服务业发展为核心的试点区域之一,也是唯一的开发区。这就为长春市发展旅游业提供了深刻的内涵,也为营销提供了新的主题。

1.4 威胁分析

(1)周边城市积极营销,同类产品竞争激烈

东北地区因气候原因,旅游产品有很大的相似性,黑龙江充分利用其现有的气候旅游资源,大力宣传,积极促销,黑龙江有冰雪大世界、亚力布滑雪场,这对长春市净月潭冬季瓦萨国际越野滑雪节有很大冲击。大连的观光旅游、沈阳的历史古迹游,都会对长春的同主题旅游造成冲击。在激烈的竞争中,长春市旅游营销更显困难。

(2)城市化的侵扰对良好的景观生态环境保护的威胁

工业化是城市化的“发动机”,作为工业城市的长春,城市化进程加快,各种工业污染问题将随之而来,这对长春的生态环境将带来极大的威胁,各生态景区旅游产品的保护也迫在眉睫。

2 长春市旅游营销策略

2.1 树立营销观念,积极规划营销

旅游营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。所以营销不仅仅是简单的宣传促销,很多城市花巨资炮制广告,但收效仍不尽如人意,原因就是忽略了最基本的营销调研,长春市应吸取教训,放慢脚步,对自身条件、对目标顾客、对市场大环境进行调查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用现有的旅游资源,进行整合打包营销

长春市旅游资源丰富,但各景点之间缺乏有效的整合。这里所谓的整合就是在分析资源构成特点的基础上,将各旅游景点以一条共线串联在一起,打包为旅游者一同接受。长春市要在各景区展现长春的历史文化及自然风光,使来某一景区旅游的游客对长春其他景区也有游览的欲望,同时为游客设计好线路,交通购物饮食住宿加以协调,为游客想好一切,使一切景点为游客接纳。

2.3 明确城市形象,进行形象营销

长春市应明确自己的城市形象,精心打造城市主题,成功的形象定位直接影响着旅游的营销效果。为此,可以将企业CIS战略导入到城市旅游形象塑造中,找准自己的特色,形成鲜明旅游形象。对于形象宣传,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博会、农博会、电影节的举办机会,大规模宣传,引起巨大轰动效应,让城市形象深入人心。

3 营销策略刺激对旅游消费行为的影响

3.1 主体与客体

旅游消费者日益成熟,传统的单一的旅游产品已不能最大满足其需求,所以营销策略中利用现有的旅游资源,进行整合打包,会给消费者耳目一新的感觉,同时可以满足其休闲观光、娱乐体验、绿色旅游等多种旅游需求。

3.2 主体与环境

消费环境和情景通过潜意识影响消费者,引起消费者消费态度的变化,随着影响逐渐放大,最终改变消费决策。消费环境释放出的信息具有刺激性,只要刺激足够强烈,消费量就是无穷的。营销策略中无论是形象营销,区域联合促销还是网络营销,都在释放着长春市的环境信息,如果消费者偏好这类环境,那么旅游消费的动机就会被激发。

3.3 主体与过程

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[关键词]入境旅游者 旅游消费行为 影响因素

一、 西安入境旅游市场概况

改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。

二、西安入境旅游者消费行为特征分析

本文以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对影响其消费行为的相关因素进行分析，以掌握产生影响的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。

（1）相关调查数据统计

笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。

（2）调查结果分析

通过对调查的资料进行整理，从旅游者决策行为、实际消费情况和消费评价三个方面进行统计分析。

1.西安入境旅游者决策行为分析

旅游者决策行为受外部和内部因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息来源、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面状况的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋势。

2.西安入境旅游者实际消费分析

笔者综合各项数据发现，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。

三、西安入境旅游者消费评价分析

旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分。旅游者在完成实际的消费后，根据个人的体会一般有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些体验又会影响到旅游者的后续消费行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面，其次是服务水平和导游人员讲解服务，较为满意的为导游人员的语言水平。

四、西安入境旅游者消费行为影响因素

通过对西安入境旅游者的调查，发现影响入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：

（1）西安入境旅游者人口统计学特征

旅游者的个人特征，包括国籍、年龄、性别、文化程度、职业收入、家庭结构等，对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查表明，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客比重最大，占42.2%，25岁至35岁游客占26.9%。

（2）影响西安入境旅游者消费决策的可控因素

通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要有三种：第一依靠旅行社，约为31.7%；第二亲友介绍，占总数的26.5%；第三互联网，占总数的25.3%。

（3）文化对旅游消费行为的影响

文化因素是决定不同入境旅游群体消费行为差异的根本因素。文化对旅游者消费行为的影响主要有以下两个方面：一是文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，二是文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。正是因了不同的社会文化背景，所以导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。

参考文献：

[1].中国旅游人口研究，中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.

[2]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学：社会科学学报（社科版）， 2002 （5）.

[3]Yvette Reisinger， LindsayW. Turner著，朱路平译.旅游跨文化行为研究[M]，天津：南开大学出版社，2004：85.

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关键词：老年旅游市场；旅游消费心理；旅游消费行为

doi：10.16083/ki.1671-1580.2017.04.045

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（2017）04-0156-04

笔者通过问卷调查对常州市城区老年居民旅游消费行为进行分析研究，希望帮助常州市的旅游企业深入全面地了解常州市老年旅游市场的特征，为他们开发老年旅游产品和制订市场营销策略提供帮助，进而为国内其他类似的中小型城市的旅游市场营销提供参照模型。

一、问卷实施过程

（一）实施调查的对象。为确保测评结果的准确性，笔者选定常州市城区（主要是钟楼区和天宁区）50岁以上的老年居民作为调查对象。调查地点选在常州市老年大学、常州市红梅公园、东坡公园、人民公园以及天宁区和钟楼区的几个大型生活社区，这些地点是老年人平时生活和活动的主要场所，能够客观、公正、真实地反映常州城区的老年市场。

（二）问卷调查分析。笔者共发放问卷300份，回收293份，有效问卷255份。问卷设计主要针对接受调查的老年人的旅游特征进行调查分析，包括旅游欲望、出游季节、旅游次数、旅游停留时间、旅游动机、旅游偏好（包括目的地类型偏好、交通工具偏好、获得旅游信息途径偏好、购买偏好、产品类型偏好）、旅游花费、购买关注重点、旅游满意度等。

二、常州城区老年居民旅游消费心理特征分析

常州老年居民的消费心理受过往生活经历影响较大，生活经验丰富，出行前考虑的因素比较多，根据问卷调查现分析如下：

（一）在旅游决策时考虑的因素包括：健康安全、服务、交通、距离、价格、广告、购物、餐饮、住宿、娱乐。

（二）旅游障碍的因素包括：费用昂贵，健康状况，交通不便，饮食不合口味，家人不支持，对旅游没兴趣，游客太多，安全因素。

（三）选择旅游产品时关注的因素：旅行社信誉，旅游产品价格，产品新颖度，旅游天数，旅行社服务质量，优惠活动，导游，食宿。

根据上述三图中的数据显示，常州城区老年旅游者在外出旅游时首要考虑的因素是健康和安全，这也符合老年旅游者的心理特征，毕竟旅游是超出人类生存需要的高级消费形式，以享受为主。大多数老年旅游者体质较中青年弱，旅游过程中是否安全，旅游中所需的活动量是不是太大，会不会对健康造成不利影响是老年人首要考虑的因素。

其次考虑的是费用和交通的问题，毕竟大部分的老年人退休以后的收入来源仅来自于退休工资，而且大多数收入并不高，在1千到3千元之间，即使这样，还要支付必要的日常开支、医疗费用和相应的储蓄。按照我国的习惯，相当一部分老人还会适当贴补子女及第三代，所以，大多数常州城区老年居民用于旅游的资金并不充裕。

老年人对交通工具的舒适度和费用也比较在意，因为交通工具的舒适度直接关系到老年人的身体承受度，关系到老年人在乘坐交通工具后是不是还有精力应付旅游活动，而一般舒适度较高，相对方便快捷的交通工具的价格又比较贵，这又直接关系到整体旅游费用的高低。

总之，以上四种因素相互交织、相互影响，成为老年旅游者外出旅游的重要考虑因素。

第三，老年人对于旅行社的服务、饮食和住宿要求较高。老年人会非常在意导游的服务，因为他们担心自己在外地会发生迷路等安全问题。老年人还会担心现在餐饮中的添加剂和高盐高脂高热量会对其健康产生不利影响，会担心地区间饮食的差异，主要是辣菜的适应度。老年人由于年龄的原因一般睡眠较轻，换床换枕头后会影响睡眠，这也是他们考虑的因素。

第四是对旅行社推出的新的旅游线路的关注度，即图中所列出的旅游产品新颖度，比例高达39.61%。这说明常州城区老年居民曾经参加的旅行活动次数较多，“夕阳红”旅游比较发达。

最后，对于旅游目的地的距离、购物、娱乐、广告等也是老年人考虑的因素。只是这些因素相比前面四项显得相对次要。

三、常州城区老年居民旅游消费行为特征分析

（一）出游l率

随着经济和医疗条件的不断发展，老年人的经济状况和健康状况得到了很大的改善，他们更注重生活质量的提高。在接受调查的常州城区老年居民中，90%以上的老年人表示有机会会参加旅游活动，或者表达了对旅游的渴望。但在实际调查中却发现，他们真正的出游频率却呈两极分化的趋势，健康状况和经济状况较好的老年居民出游频率高，健康状况和经济条件两者缺一的话，出游频率较低。有40.39%的老年人每年都会旅游1～2次，而27.06%的老年人要3年或更长时间才旅游一次，但算上1年两次以上的样本，则可以发现常州城区老年居民每年都外出旅游的比例高达54.9%，是3年或更少出游的老年居民的一倍多。这说明常州城区的老年居民出游率相对较高，老年旅游市场相对发达，有很高的开发潜力。

从出游时间来看，2～5天的比例高达73.33%，出游交通工具中只有飞机是适合远距离旅游的，其比例为11.76%，其他如火车、汽车、自驾车都适合于中短途旅游，比例高达57.65%。两者综合分析来看，老年居民由于其身体素质、经济承受力及家庭原因，一般适合时间在一周以内的中短途旅游。

（二）旅游动机

调查发现，常州老年居民的出游动机中观光游览的比例高达57.65%，其次是休闲度假40.3%，选择这类旅游动机的老年人主要是60周岁以下未退休人士和公务员或事业单位的已退休人士，因为这部分老年人经济状况较好且单位会组织旅游活动。

在旅游动机中处于第二梯队的是健身康体和与家人相处、增进感情的选项，分别占32.55%和30.59%，由于常州城区老年居民的生活质量较高，他们普遍重视健身养生，从各方面会进行自我调节；另外，虽然子女的工作较忙，陪伴老人的时间较少，但很多子女还是会找机会抽出时间陪同老人参加旅游活动以增进家人间的感情，而老年人也非常看重这种旅游的意义。

调查结果显示，探亲访友、宗教朝拜、充实心灵、排除寂寞、体验新事物、认识新朋友这几个选项的比例不高，分别是18.43%，16.86%，11.76%，14.9%，15.29%，说明常州城区老年居民外出探亲较少，常州外出务工人员不多，这也是老年人不以此为目的外出旅游的原因。调查中也发现，有的老年人不多。常州城区的老年人基本有自己固定的生活和社交圈，新奇事物和结识新朋友虽然对他们有一定的吸引力，但还不足以构成主要的出行原因。购物目的的旅游仅占1.18%，这说明常州城区老年居民的消费富于理智，精打细算，注意节俭。

（三）旅游景点的偏好

调查发现，常州城区老年居民对自然景观和人文景观兴趣较大，占52.16%和45.1%，所以其对应的旅游动机主要是游览观光。对气候宜人景区和疗养度假区的偏好各占35.69%和31.37%，对应的休闲度假旅游动机比例也相应处于第二位。对民俗、革命圣地、农家乐、博物馆等也有一定兴趣，这主要是因为受到早年生活经历的影响。

值得一提的是，部分老年人对主题公园等人造景点有较大偏好，比例高达31.76%，这与老年人的自身特点和兴趣有一定偏差，经调查发现其原因主要是他们是陪同第三代游览主题公园。还有一个主要原因是常州城区最著名的景点就是中华恐龙园、春秋淹城，本地景点的便捷及优惠政策造成了相当数量的老年人选择游览主题公园。

（四）获取旅游信息的渠道

调查发现，常州城区的老年旅游者获取旅游信息的渠道主要还是传统的方式，有56.86%的老年人获取旅游信息的渠道是来自常州日报或常州晚报的旅游专版广告，虽然也是广告，但鉴于这两份报纸本身的可信度和普及度，所以这种方式依然是他们获取信息的最主要途径。有48.63%的老年人获取信息的渠道来自亲朋好友的转告和宣传。有34.51%的老年人是通过电视、电台的旅游专题节目了解旅游信息的。对于旅行社的宣传手册，由于其方式与报纸杂志有出入，虽然内容一致，但老年人受传统观念及以往经验的影响，始终觉得其可信度远低于报纸，比例也仅有报纸杂志的一半，为28.24%。而通过网络和街头广告获取旅游信息的老年人很少，仅占10.2%和3.14%。

（五）旅游费用分析

根据调查发现，常州城区老年居民每年愿意承担的旅游费用围绕1001元至2000元这个区间向两侧递减，这个区间的比例最高，为27.84%。在做问卷调查的过程中发现，大部分老年人外出旅游的费用是由单位或子女补贴和个人自筹两部分组成，如果算上补贴费用，则旅游费用会达到2001元～4000元这个档次，总体比例趋向正态分布。

在接受调查的常州城区老年居民中，他们旅游花费主要在交通和门票上，比例高达49.41%。食宿的比例是36.08%，购物和娱乐都很少。

（六）出游r间及出行方式

调查发现，常州城区老年居民喜爱的出游季节主要是春秋季，比例分别是43.53%和40.39%。夏季和冬季则较少，占10.59%和5.49%。

从出游时机上面来看，主要集中在平时工作日和普通节假日，周末和旅游黄金周较少。相比其他人群来讲，老年人的时间比较自由，因此选择平时工作日外出旅游的老年人较多。但常州老年居民选择普通节假日出游的比例最多，高达42.75%，跟一般的调查结果相差很大，原因有两个：一是因为部分老年人选择跟家人一起旅游，所以时间选择上要迁就子女及第三代。二是因为单位组织旅游，顾及在职职工，所以一般选在普通节假日。

在接受调查的常州城区老年居民中，选择与子女结伴同游的比例最高，为47.06%，自己跟团的有38.43%，跟单位出游的为14.51%。

在选择出游同伴时，大部分老年人更愿意与家人出游；人数上，则希望同行的队伍人数多一点，彼此不太寂寞；而且，他们更愿意参加旅行社的组团旅游，这样不用操心行程、食宿等事宜，选择此类旅游方式的比例有54.9%。不过更多的老年人表示，他们在作出自助游和半自助游的决定时更多时考虑到了子女的选择，大部分选择自助游和半自助游的实际上他们选择的是自驾游。

四、常州老年旅游市场的特点

（一）旅游需求强烈，具有明显的偏好

随着经济的不断发展，常州城区老年人的生活条件明显改善，生活观念也发生较大变化，越来越多的老年人在经济能力不断增强的前提下，追求晚年生活质量的提高，渴望更真实、自然、随性、轻松的退休生活。旅游，正是满足老年人的精神需求，丰富晚年生活，建立自信，提升和完善自我，提高生活质量的重要平台。

老年人在旅游过程中具有明显的偏好：

1.组团旅游仍然是常州城区老年居民外出旅游的首选方式。老年人在自己外出旅游时，基于个人精力、人身安全等方面的考虑，旅行社组织的全包价组团旅游仍然是他们的首选方式。在参加旅行社的旅游团队时，舒适及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障是他们最根本的需求。参加这种组团旅游的时候，他们往往会邀请亲朋好友一起出行。老年人只有在与子女一起以家庭为单位外出旅游时才会选择自助游或者半自助游。这时，旅游购买行为的主要决策者已经不是老年人自己，而是他们的子女。

2.区域外旅游主要以自然观光类和历史文化类为主，区域内的旅游主要以主题公园为主。在对旅游景区的选择上，老年人自身最喜欢自然观光类和历史文化类的景区。美丽的自然风光能令他们远离城市的喧嚣，接近大自然，回味年轻时的生活，而历史人文古迹则能丰富他们的知识面，开阔眼界。当老年人在区域内旅游时，由于受到第三代的影响及常州本身景点的限制，他们的选择主要以主题公园为主，同样，这时在作出旅游购买行为时，影响决策的主要因素也不是老年人自己，而是第三代的孩子。

3.老年人更喜欢时间和距离都较短的中短线旅游。老年人受到自身体力的局限，他们较难承受长时间长途旅游带来的疲惫，对于很多旅游景点新开发的参与性、娱乐性较强的旅游项目，老年人很少参与，包括常州本区的主题公园，老年人也以参观为主，很少参与。长途旅行所需要的昂贵费用，也使老年人望而却步。

（二）消费理性，对价格敏感，品牌忠诚度较高

老年旅游者在旅游过程中的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三思量，然后才消费。在此过程中，老年人的消费决策受情感冲动的影响较少，表现得非常理智，特别是对舒适型、享受型旅游线路的购买，决策过程都会比较长。在外出旅游时，强调经济实惠，注重物有所值，不追求享受和奢华，花费主要集中在饮食、住宿、交通、门票上，购物和娱乐则很少。老年人的消费习惯是由几十年生活习惯养成的，对新的生活方式了解较少、难以适应。因此消费习惯、消费观念和中青年人群相比，显得趋于固定和保守，一旦消费习惯形成以后，基本不会轻易改变和放弃。老年人在消费过程中，多偏爱老品牌，忠实老商家。

（三）季节性强，但旅游淡旺季不明显

常州市的老年人往往乐意选择在春秋两季，气候宜人的时间出行，夏冬两季较少人出行。但由于老年人的时间自由，他们在出行时，往往也会刻意避开旅游“黄金周”和旅游旺季，一来可以避开旅游旺季人多拥挤的痛苦，二来也可以在旅游淡季以更低廉实惠的价格享受同样的服务。

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摘要:自助旅游是相对于团队包价旅游而言的一个概念。目前，旅游市场上活跃着很多旅游目的各异消费行为个性化的自助游者；另外，随着私家车的增多，自驾车游也方兴未艾。行家预言，深具个体审美旅游目的的自助旅游方式可能会成为未来旅游消费的主流，自助旅游对旅游目的地社会及传统的旅游供给体系将产生影响，本文对此作了浅显探讨。

自助旅游是指旅游者不通过旅行社等旅游机构来安排形成的旅游活动。自助旅游（independenttourism）是相对于团队包价旅游（packagetourism）来讲的一个概念。国内目前较为认可的自助旅游的另一种称谓是背包旅游，与之较适应的旅游者被称为背包客；此外，作为新兴的另一种特色旅游形式的自驾车也被包括在自助旅游范围中。国外自助旅游的发展已经初具规模，尤其是在欧美日本等发达国家，他们拥有一定数量的背包客，而且欧美发达国家的自驾车游市场也已形成规模。中国当代旅游起步时也以入境旅游为开端，改革开放初期，很多欧美背包客活跃在具备全面旅游资源的滇西北，阳朔，川西、青藏高原等地区。目前，中国的自助旅游已经初步形成在时间上空间上有特征的旅游流，自助旅游者的旅游线路也已经基本成熟。对于自助旅游行为模式的研究与探索，直接影响到旅游市场细分与管理，掌握自助旅游者的消费规律和实际影响，能对潜在即将形成的自助旅游群体的消费行为能起到正面的引导作用，有助于区域旅游的中长期规划。

1自助旅游行为的影响分析

1.1自助游对旅游产品开发的影响

1.1.1自助旅游对旅行社产品的影响

随着交通和旅游信息技术的发展自助旅游的条件已基本成熟，日渐兴起的自驾车业务对旅行社业务冲击也较大，旅行社在应对自驾车游时应该在线路设计上下功夫，旅行社应从引导游客消费向辅助游客消费的角色转换，因为游客对旅游产品的个性化需求提高了，他们的消费也具创造性，他们希望在旅游消费过程中他们的创造性和精神享受能得到发挥。针对自驾车城市周围休闲游增多的状况，旅行社要着重中长线游、长线一地多日游、出境游等产品，可以组织自驾车团队业务来发挥其本来在住宿、餐饮、景区门票预定和折扣的优势，这种方式相当于自助旅游中的“半包价”或“小包价”旅行方式类似；旅行社还可以和汽车俱乐部联合，实行会员制。旅行社还可以跟据自助游客的“订单式”要求服务，对自助游客自行设计的线路有针对性地协助策划与咨询，使游客在旅游过程中依然享受没有陪同的服务。

1.1.2自助旅游对饭店产品的影响

对自助旅游来讲对饭店产品的需求基本上属于派生性需求，尤其是对自驾车旅游者来说更是如此，因为自助游者中的背包族群中有相当一部分是自带帐篷的旅行者；自驾车游客也很少有事先预定住宿的。这种状况导致景区周围出现住宿紧张无序的状态。随着自助旅游市场的扩大，饭店业将会随之做出响应改进，例如：景区饭店要建立完善的自助游自驾游预定系统并给与拥有预定者优惠价格；对自驾车游客饭店方面提供泊车维护服务；兴建汽车旅馆。

1.1.3自助旅游对旅游吸引物的影响

自助旅游和一般组团旅游不同之处在于旅游目的地不同，自助游者往往追求新开发或未开发的旅游目的地从而避开已开发或者过热景点；随团旅游者到的地方往往是这个地方的旅游产品正处在产品的成长期、成熟期。这种旅游消费行为在某种程度上降低了热点地区的接待压力，对景区景点的可持续发展有一定帮助。当自助旅游者流向温冷景点时，景区景点要作相应的改进，比如：纯自助游者的安全问题和自驾车游者的交通安全问题；自驾游的停车管理问题；景区内导游问题；景区内文字介绍要准确并体现旅游文化；旅游服务项目增设问题。针对自驾车旅游设计的点状旅游路线要结合公路交通体系状况，在旅游规划上要考虑景点景区的营销问题。

1.1.4自助旅游对旅游购物的影响

自助旅游者购物比例少于团体旅游者，因为团体旅游者购物活动中导游佣金的合法化与公开化使得自助旅游者的购物选择趋向理性消费；自助旅游者的购物消费受到的诱惑要少一些，自助旅游者购物消费趋向于工艺品，而自驾车购物则注重实用性，尤其倾向于购买土特产这类没有很多纪念意义的商品。

1.2自助游对旅游审美的影响

1.2.1自助游和旅游审美

旅游审美感观而言，个体反应优于团体作用，自助旅游优于参团旅游。尽管参团旅游时导游的讲解有助于旅游者对某处景点的理解又帮助，但真正的旅游审美和体验是旅游者自身的个体体验，是旅游者自身和旅游资源之间的特殊审美关系，是旅游者和自然的对话。自助旅游者在旅游审美过程中的收获是步调一致的团队旅游者所不能比拟的。

1.2.2自助旅游和旅游文化

孤独的旅行者、探险者、环保旅游家、摄影旅行等专业自助旅游项目是团队包价旅游没法实现的，很多自助旅游目的地也是团队旅游没法抵达的，传统的团队游尤其是观光团的审美形式单一而且模式化。自助旅游本身也是一种旅游文化，它体现了文化旅游和旅游文化的和谐统一。自助旅游者尤其是专业自助游者对审美客体的旅游景观的美感度问题决定了他们选择旅游景观时趋向于高质量的、带有极大审美价值的旅游景观而不是低俗化、人工化痕迹严重的旅游景观。这是自助游者的主观因素在起作用，自助旅游者的审美能力与文化素养往往使得他们避开人头攒动的团队游的热点景区。

1.3自助游对多元文化的影响

1.3.1自助游促进出版事业的发展

人们出游方式的变化带动了一种新型的图书品种--自助旅游图书的发行与销售，自助旅游图书的出版改变了传统图书出版带有的信息失效、资源浪费、缺乏互动等弊端，结合了网络出版的优势。自助旅行图书和网络出版使得传统图书出版和网络出版在内容和形式上的结合相对完美，自助旅游图书出版是网络出版业的市场成功范例。[1]

20世纪90年代初期，随团旅游类图书销售状况良好；而近几年，自助游图书销售稳中有升。目前市场上自助游图书基本上是用来"阅读"加"指南"型的，这正是实用性自助旅游图书受青睐的原因。携带这类书出游，就如同多了个帮手。据北京中关村图书大厦销售统计自助游类图书销售量较以每月2%的上涨幅度。其中一个典型的例子便是《藏羚羊自助旅行手册》的广泛发行。

1.3.2助旅游引领时尚文化的传播

鉴于自助旅游是一种较具深度审美并带有丰富旅游文化内涵的消费行为，加之自助旅游源于西方，青年人又有探究最新时尚的心理，这种旅行方式毫无疑问地带动了中国的自助游市场。据析，上海年轻人中年龄在25-35岁之间、学历大专及大专以上、年收入高于3万元的“白领”旅游消费决策深受时尚网站的影响，他们通过自助旅行网站获取信息，自助出游（仲红梅2005）。城市人群中受《时尚》《时尚旅游》《旅行家》《环球旅游》等杂志的影响而选择自助旅行方式的也有相当数目（蒋荣昌2005）。

1.3.3自助旅游促进了自立精神的传播与发展

大多数的自助旅游者拥有自立精神，DIY（Do-It-Yourself）的习惯通过自助旅游这种方式得以实现。通过自助游，增强自立精神，使

青少年拥有挖掘自己潜力的价值取向，完善青少年的独立人格并使其拥有人的自由进取精神、人的创新精神等价值观，避免了金钱万能观。如，成立于1932年并为联合国教科文组织成员的国际青年旅舍联盟（INTERNATIONALYOUTHHOSTELFEDERATION，简称IYHF），已经成为一个带有自己生活哲学的青年运动的核心力量，是一个“真正的教育天堂”，是一个所有的年轻人交流思想、了解大自然的场所。

1.3.4自助旅游促进语言学习

中国当代旅游起步时以入境旅游为开端，最初欧美自助游客的到来，对中西文化交流起到促进作用。跨文化交流离不开语言，自助旅游推动了语言的学习。熟练的英语或者其他目的地语言增加了旅行的乐趣和被接受程度。在旅游过程中将英语用活对从小就学英语的人来讲是一件自豪的事情。在国际化的趋势影响下,短期海外游学及接纳外来游客使人们在兼顾休闲及工作状态下通过旅游这种媒介学习英语，或在了解当地生活文化以及与当地居民交谊中对语言学习产生兴趣。

1.3.4.自助旅游增进环保意识

由于前卫的自助旅游者所到达的地方尚属没有完全开发的旅游景区，他们环保意识较强，主张纯原生态方式的旅游行为，旅行时一般倡导除胶片外不带走什么，除脚印外不留下什么。很多环保组织有通过自助旅游者开展环保活动的先例，如，《中国国家地理》数次通过组织读者会员的旅游活动进行环保行宣传。“大河之旅——环保中国•2005黄河万里行”等公益环保活动也是由腾讯网发起。

2自助游对经济发展的影响

2.1自助旅游的直接影响

自助游者出游一般避开高峰旅游期，往往选择一地多日游的方式，且消费水平较高。据澳大利亚旅游局统计2003年平均每个背包客在澳大利亚境内的逗留时间为68晚，平均支出为$5319,而旅游团队游客的支出为$2549。联邦旅游大臣JoeHockey对此做了比较：一位背包客消费额度等于出口17吨小麦或者出口77吨煤炭，背包客的生意是如此繁荣以至于整个旅游业都在调整为他们服务2。青藏铁路开通后，大量自助游客进入，他们常入住的经济型旅馆已经供不应求，这势必刺激当地经济型旅馆的发展。目前拉萨经济型旅馆床位占拉萨床位总量的30%，经济型酒店有其市场的高额利润，较大的客流量保证此类旅馆的薄利多销。

2.2自助旅游和体验经济

旅游产品的本质是向旅游者提供一种或多种经历和体验，在体验经济时代，丰富的旅游产品提供给游客广阔的消费前景。作为顾客的自助旅游者在寻求旅游愉悦时，刺激了旅游目的地经济的发展。在云南滇西北地区，由于背包客的到来，家庭旅馆业便兴旺发达起来。

2.3自助旅游和科技发展

自助旅游的兴起和科技发展有很大关系，尤其是网络技术的发展，自助旅游促进了旅游休闲类网站的发展。在旅游信息化发展相对较好的广东，已有352家旅行社在Internet上建立网页，有独立域名的有2l家；7000座宾馆酒店招待所中建立网页的有1035家，28家有独立域名，能够实现在线订房的有18家；370家旅游景点中建立网页的有348家，有独立域名的只有2家；广东的21个地级以上市中只有11个建立了自己的旅游网3。专门的自助旅游网站为自助旅游者提供信息的同时，获利颇多，很多小型旅游行业生意通过网站宣传自己；自助旅游者设计自己的网页，交流旅行信息，分享图片，为网络经济的发展起到促进作用。自助旅游促进了数字技术的发展，数码照相机的使用将美景定格在一瞬间，风景摄影家很多就是自助旅游爱好者。

3自助旅游的负面影响

3.1自助旅游和文化保护

自助旅游者到异文化状态中去体验的旅游行为，使得地方旅游、文化旅游和民族旅游兴旺。但是，也有形形的“地方文化”和“民族文化”由于变为旅游商品从文化意义上已经丧失其原有的内涵。在有些地方，民族形式被当作“地方文化色彩”搬上舞台，游客通过付费来观看表演，民族文化的真实性逐渐的丧失，表演者逐渐对自己的文化也变得冷漠。文化问题受到侵蚀，民族旅游文化资源商品化的过程对地方特色文化的保护带来冲击。

3.2自助旅游市场的管理难度

由于自助旅游的不可控制性，加之缺乏有效的市场协调机制和目的地政府的有效控制，自助旅游者常常落脚的经济型酒店的盈利能力被削弱，因为家庭旅馆等小业主将压低市场价格以获取短期利润，导致整个旅馆业市场会受到影响。而参差不齐的家庭旅馆质量也将影响客人出游体验，有很多自助游目的地的吸引力会随之下降。

3.3损失内需的出境自助旅游

出境旅游的发展造成了内需损失，2004年我国出境旅游总花费大约为400亿美元，相当于3320亿元人民币；而同期，我国国内旅游消费为4711亿元，入境旅游总收入257亿美元，旅游业对内需的总贡献为6844亿元。2004年出境旅游的过快发展对内需的漏出占我国旅游业总收入的48.5%,几乎相当于旅游业对内需贡献的一半。在我国内需即消费不足的状态下，我国经济发展受到制约。需要继续发展国民旅游来扩大内需。近年我国的最终消费率一直徘徊在70％左右，有时甚至下降到70％以下，而发达国家的最终消费率一般在80～90％。4说明我们内需依然不足，再继续发展出境旅游的话意味着扩大其他国家的内需。作为发展中国家，我们本应利用我们的服务多赚取外汇，但实际上我们却大量进口服务，继续发展出境旅游，将造成服务项目的更大逆差，所以，从经济平衡角度，发展出境游的时机还不够成熟。因此，我们暂不能提倡出境旅游，尤其是富有阶层的出境自助游。

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［关键词］长春市；swot分析法；营销策略；旅游消费行为

1 长春市旅游营销的swot分析

swot分析是广为应用的一种机遇—威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(strengths and weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(opportunities and threats),并将其罗列出来,对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。

1.1 优势分析

(1)可营销的旅游资源丰富

长春市旅游资源丰富,这成为其进行市场营销的基础。长春市自然风光优美,素有“森林城”之称,最具代表性的是净月开发区内的“净月潭森林公园”,这也是亚洲最大的人工森林。长春市还有很多独具特色的人文景观,其中首推伪满皇宫博物馆,它是在清朝末代皇帝爱新觉罗•溥仪充当伪满州国傀儡皇帝时的宫廷遗址上建立起来的一座宫廷遗址型博物馆,具有深远的历史教育意义。

(2)良好的宣传促销活动

无论是长春市政府还是长春旅游企业都非常重视旅游促销,开展了多种多样的旅游宣传。2000年长春市倡议成立了东北四城市旅游联合体,以区域优秀旅游产品为依托,开展联合促销。WWw.133229.coM连续举办六届的瓦萨国际越野滑雪节邀请了中央电视台新闻频道、国际频道、奥运频道参与宣传。

(3)区位交通优势明显

长春市地处中国松辽平原腹地,是吉林省省会,位于东北地区的几何中心,是重要的交通枢纽。铁路、公路、航空运输发达,这使得长春市具有良好的可进入性,为营销做了必要的后勤保障。

1.2 劣势分析

(1)旅游配套设施不完善,规模较小

长春市共有旅游行业单位187家。其中星级宾馆54家,包括五星级4家、四星级17家、三星级26家、二星级7家；旅行社8l家；可进入的景区景点29处,但高档宾馆较少,接待能力不强,服务质量也有待提高。而且长春市没有一家旅行社进入全国“百强社”。

(2)营销观念较弱,营销体制不完善

虽然长春市已基本形成自己的营销体系,但是大量的工作都放在了宣传和促销上,追求近利,前期的营销调研工作没有引起足够的重视,而且旅行社“欺客”、“宰客”现象时有发生,整体旅游品牌意识淡薄。

(3)城市旅游形象不鲜明

长春市虽有汽车城、电影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美誉,但这几个形象难以融合形成包括所有特点的高度综合的形象定位,造成宣传促销上力量不集中,缺乏煽动力、号召力,分散了受众的注意力。

1.3 机会分析

(1)国家实施进一步振兴东北老工业基地的战略

随着国务院实施进一步振兴东北老工业基地的战略,国家必会对东北地区投入大量的资金,这在很大程度上会促进长春市旅游交通及服务设施的改善,同时长春可以利用资金打造汽车之城,提高知名度。长吉图开发开放战略就是国家振兴东北老工业基地的一大措施,这又为长春市旅游营销提供了良好契机和广阔的市场。

(2) 区域旅游合作机制建立

2007年,东北7个主要城市签订《关于加强旅游战略合作的框架协议书》。2010年发改委、国家旅游局部署《东北地区旅游业发展规划》,追随以城市作为区域旅游发展核心、带动整个区域旅游一体化的旅游发展趋势,要求东北各地应打破行政区划界限,加强合作。2010年9月,长春市举行了吉林省与北京市的区域旅游合作座谈会,两地在推动客源互换、建立旅游合作机制、旅游教育培训交流等方面达成了广泛的共识,形成了战略合作协议,共同打造旅游品牌。这就为长春旅游企业实施营销创造了良好的政策与环境,优化了营销渠道。

(3)低碳旅游方式的出现

在全球经济变暖的背景下,以低碳耗能污染为基础的低碳经济成为全球热点,也成为经济发展的重要方向。2009年12月,国务院发布《国务院关于加快旅游业发展的意见》,首次提出“倡导低碳旅游方式”。而长春市净月开发区成为了国家以低碳生态服务业发展为核心的试点区域之一,也是唯一的开发区。这就为长春市发展旅游业提供了深刻的内涵,也为营销提供了新的主题。

1.4 威胁分析

(1)周边城市积极营销,同类产品竞争激烈

东北地区因气候原因,旅游产品有很大的相似性,黑龙江充分利用其现有的气候旅游资源,大力宣传,积极促销,黑龙江有冰雪大世界、亚力布滑雪场,这对长春市净月潭冬季瓦萨国际越野滑雪节有很大冲击。大连的观光旅游、沈阳的历史古迹游,都会对长春的同主题旅游造成冲击。在激烈的竞争中,长春市旅游营销更显困难。

(2)城市化的侵扰对良好的景观生态环境保护的威胁

工业化是城市化的“发动机”,作为工业城市的长春,城市化进程加快,各种工业污染问题将随之而来,这对长春的生态环境将带来极大的威胁,各生态景区旅游产品的保护也迫在眉睫。

2 长春市旅游营销策略

2.1 树立营销观念,积极规划营销

旅游营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。所以营销不仅仅是简单的宣传促销,很多城市花巨资炮制广告,但收效仍不尽如人意,原因就是忽略了最基本的营销调研,长春市应吸取教训,放慢脚步,对自身条件、对目标顾客、对市场大环境进行调查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用现有的旅游资源,进行整合打包营销

长春市旅游资源丰富,但各景点之间缺乏有效的整合。这里所谓的整合就是在分析资源构成特点的基础上,将各旅游景点以一条共线串联在一起,打包为旅游者一同接受。长春市要在各景区展现长春的历史文化及自然风光,使来某一景区旅游的游客对长春其他景区也有游览的欲望,同时为游客设计好线路,交通购物饮食住宿加以协调,为游客想好一切,使一切景点为游客接纳。

2.3 明确城市形象,进行形象营销

长春市应明确自己的城市形象,精心打造城市主题,成功的形象定位直接影响着旅游的营销效果。为此,可以将企业cis战略导入到城市旅游形象塑造中,找准自己的特色,形成鲜明旅游形象。对于形象宣传,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博会、农博会、电影节的举办机会,大规模宣传,引起巨大轰动效应,让城市形象深入人心。

3 营销策略刺激对旅游消费行为的影响

3.1 主体与客体

旅游消费者日益成熟,传统的单一的旅游产品已不能最大满足其需求,所以营销策略中利用现有的旅游资源,进行整合打包,会给消费者耳目一新的感觉,同时可以满足其休闲观光、娱乐体验、绿色旅游等多种旅游需求。

3.2 主体与环境

消费环境和情景通过潜意识影响消费者,引起消费者消费态度的变化,随着影响逐渐放大,最终改变消费决策。消费环境释放出的信息具有刺激性,只要刺激足够强烈,消费量就是无穷的。营销策略中无论是形象营销,区域联合促销还是网络营销,都在释放着长春市的环境信息,如果消费者偏好这类环境,那么旅游消费的动机就会被激发。

3.3 主体与过程

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【关键词】社会因素 消费行为 旅游

一、旅游消费行为在参照群体下受到的影响

（一）参照群体对旅游消费行为影响的原因

这里所提到的参照群体实际上就是一个人自我的思想、态度及信仰会带给其他人一定影响的群体。通常，多数的旅游消费者会因为感受到参照群体所带去的潜在利益，才会对自己的行为做出相应的改变，实际上人与人之间在社会上的相互作用的本质也是由人们所感知的这种相互作用的利益所决定的。相互作用可以带来报偿，但也会付出代价，人们在社会交往中试图将“净报偿”也就是抵消了代价以后的报偿最大化。因此，人们在选择交往群体时是以“净报偿”为基础的。更具体地讲，消费者愿意接受某些参照群体的影响是因为群体可以发挥信息、功利和价值表现作用。

（1）信息作用。社会信息资源的影响力是非常强大的，作为一个消费者不管通过任何的途径接收到一些大众认为可靠的信息资源，就很容易会被这一信息影响，认为参照群体能够使自身了解环境和应付环境的能力增强。一个发挥参照群体信息作用的消费者一方面主动从参照群体中的某些成员那里获取信息，另一方面也通过观察参照群体成员的行为得出自己的结论。因此，把某一参照群体当信息来源并不一定要与该群体产生直接的人际交往。这一信息传收过程的关键是影响者的可靠性。

（2）功利作用。旅游消费者在进行产品购买时很容易在以下几种条件下受到影响而导致行为产生变化：消费者认为自己的行为及意念会影响到大家；消费者认为奖赏或惩罚的选择由别人控制着；消费者自身为自己有争取奖赏或避免惩罚的动机。

（3）价值表现作用。通常，人们都会对消极的事物产生排斥心理，而会主动以积极的参照群体联系在一起，这样才能够加强和支持自己的自我概念，在这种状况下价值表现作用就体现出来了。群体的影响表现为两个不同的过程。第一，一个人可能利用参照群体来表现自己。第二，一个人可能就是喜欢这个群体并愿意接受其影响。不管出于哪种可能，这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。

（二）参照群体的影响作用

（1）名人效应。社会上很多的人都有追星的经历，一般具有名气的人多少会给社会及群众带去影响，名人是非常具有吸引力的参照群体。所以，社会上大部分的企业都会花重金邀请明显代言，希望消费者能够受到明星的影响，从而对产品进行消费。实际上，全世界三分之一的电视商业广告都是利用“名人效应”。名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名人具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是旅游消费品本身。参观名人故居以及名人重要活动的场所自古就是最重要的旅游活动之一。中国的秦始皇陵，英国的莎士比亚故居都是经久不衰的旅游吸引物。有些酒店维持着名人居住过的房客的原样，使其成为具有垄断价值的商品。当然，利用名人、明星为旅游消费者提供消费榜样也是旅游企业的重要促销手段。

（2）专家效应。除了上述所提到的名人意外，另外一个具有一定影响力的参照群体就是群众认为具有丰富专业知识及消费经验的人，人们称之为专家。这些人会有很多的工作经验，还接受过专业的训练，或者在其他方面有着超凡的能力，使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见和他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥着重要的作用。许多企业和组织也经常发生旅游消费行为：如搞奖励旅游，开业庆典，签订合约，组织展览或其他各种会议，重要接待任务等等都需要旅游企业提供服务。组织的旅游消费行为对组织自身一般都具有重要意义。任何风险都可能给消费者带来严重的后果。所以，对组织的旅游消费行为，专家效应尤为突出。

二、旅游消费行为在家庭因素下受到的影响

（一）家庭形态与旅游消费决策

当前形势下社会上的家庭被分为了两种不同的类型，而不同的家庭对旅游消费行为有着不同的影响，一般典型的佳通形态分为核心式家庭与延续式家庭，家庭形态对旅游决策的影响，主要取决于家庭成员在旅游购买中所扮演的角色、在家庭中所处的地位和所发挥的作用。

（1）旅游消费决策与家庭成员角色之间的关系。通常在进行旅游消费决策时家庭中的人员分别扮演着不同的角色，就拿核心式家庭来讲，通常在家庭中第一个发起旅游的人员或提议去购买旅游产品或服务的人员肯定具有一定的影响力，能够带动其家庭中其他成员对旅游产品或服务产生兴趣。影响者即影响最后做出购买旅游决策的人，他所提供的信息或购买建议对决策者有一定的影响力。决策者即最后决定购买旅游产品或服找庀虻娜恕9郝蛘呒词导使郝蚵糜尾品或服务的人。使用者即实际享用旅游产品或服务的人。

（2）旅游消费决策与家庭成员地位之间的关系。曾经美国根据该问题做过相关研究，结果证实旅游对孩子教育的价值对家庭旅游行为有着非常关键的影响，所以，在整个家庭成员中虽然对旅游决策的影响不是直接的，但却有着非常强烈的影响。但影响却是强烈的。在旅游时间的选择上，也会受孩子放假日期的影响。交通工具、住宿地、住宿条件、餐饮食品等选择，有时也会因孩子的需要而改变。

（二）家庭生命周期与旅游消费决策

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[关键词]旅游消费；结构指数；倾向率；消费弹性；浙江省

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2010)10-0031-06

1问题的提出

按照旅游经济学的定义，旅游消费是指旅游者在旅行和游览过程中的各项支出。对于旅游者而言，旅游消费是个人的支出和花费；对于旅游企业和国民经济而言，则是旅游收入，这就是国民经济的循环和流转，也是各国、各地区发展旅游业的真正目的所在。从系统的观点来看，旅游消费涵盖了旅游活动的行前消费、行中消费和行后消费等，如出游前信息采集和行装准备以及旅游之后的摄影冲洗和资信整理，是旅游活动引发的一切有形物质消费和无形服务的总和。由于调查和统计的困难，目前国内旅游消费统计不包括行前消费和行后消费，而是集中在旅行和游览过程中，并将其归纳为8个项目，即长途交通费、市内交通费、邮电通讯费、住宿费、餐饮费、购物费、门票费、娱乐费等。从旅游消费结构来看，基本囊括了“吃、住、行、游、购、娱”6大要素。其中，餐饮、住宿、购物等属于物质消费，而交通、游览、娱乐和其他属于非物质消费，整个旅游消费既包括物质消费也包括非物质消费。

长期而广泛的调查发现，我国旅游消费具有较大的时空差异。从时间变化来看，旅游消费是一个动态变化的过程，表现为人均旅游花费逐渐提高，以及交通花费和门票花费所占比重逐渐降低，而旅游购物和娱乐花费所占比重逐渐增大，反映了国内旅游花费日渐成熟。从空间差异来看，不同地区居民的旅游消费也互不相同，北京、上海、广州等大城市人均旅游花费较高，娱乐和购物花费所占比重大；而西部中等城市人均旅游花费较低，娱乐和购物等非基本花费所占比重较小。然而，国内现有文献很少“跳出旅游看旅游”，将旅游消费看成是国民消费的一个部分，分析旅游消费对国民消费的贡献度。2009年12月份国务院通过了《关于加快旅游业发展的意见》，强调旅游业具有扩内需、调结构、保增长等功能。当前，我国经济增长面临金融危机挑战，外贸出口出现较大萎缩，加快旅游业的发展，通过发展旅游拉动消费和内需，对于促进国民经济的高速持续增长具有特别重要的意义。

浙江省是我国著名经济强省，2002年以来国际、国内旅游发展很快，成为扩大内需、拉动国民经济新的增长点。2008年以来，由于受全球金融危机的影响，浙江省外贸出口下降了13.8％，直接影响到国民经济的高速持续增长。在这种形势下，加快国内旅游和国际入境旅游的发展，依靠巨大的国内旅游和国际入境旅游消费扩大内需、拉动消费，对于促进国民经济的高速持续增长具有特别重要的意义。

2　数据来源及研究方法

2.1　概念模型

如图1所示，将旅游市场划分为国际旅游和国内旅游，无论是入境游客还是国内游客，其旅游消费均包括基本消费和非基本消费。其中，基本消费(餐饮、住宿、旅行、游览)进入狭义的“旅游业”，为风景业、旅行社和宾馆饭店收入；而非基本消费(购物、娱乐和其他)进入消费市场，构成娱乐业、零售业和其他部门的收入。两者合并构成区域社会消费，本文设定3个指标分析旅游消费的变化及其对国民消费的贡献。从宏观战略来看，旅游业的发展受到宏观产业政策与措施的影响，要贯彻落实国务院《关于加快旅游业发展的意见》，加快旅游业的发展必须两条腿走路：一是突出区域特色和打造品牌景区，提高各地区的旅游吸引，吸引更多国内外游客；二是积极开发旅游商品和纪念品，大力发展娱乐业和旅游购物，以此推动旅游业的优化升级。

2.2　数据的来源

浙江省位于我国东南沿海，旅游资源丰富，交通区位优越，经济贸易发达，入境旅游和国内旅游起步早，发展速度快。2002年，浙江省接待国内游客8020万人次，入境游客204.1万人次，旅游业总收入710.8亿元，综合排名居全国第五位；2009年接待国内游客24410万人次，入境游客570.6万人次，旅游总收入2643.7亿元，综合排名居全国第三位。国际和国内旅游的这种发展态势，必将在扩大内需、带动国民经济的快速发展中做出重大的贡献。目前，我国关于旅游消费多采用抽样调查方法，主要是由各省市旅游外调队去完成，为研究提供了宝贵的基础数据。本研究的基础数据来源于《浙江省旅游统计便览》，本文收集了2000～2009年的相关数据，包括国际旅游消费和国内旅游消费两个方面。

2.3　研究方法

为了更准确地分析旅游消费变化及对国民消费的贡献，本文引人3个新的指标。

(1)旅游消费倾向率

倾向率是气候变化引入的新概念，是指在某个特定的时期，某个气候指标随着时间变化的平均趋势和增长率。本文将其引入旅游经济学，分析各项旅游消费随时间变化的趋势。倾向率是以线性趋势分析的方法计算，当趋势方程满足预测要求时，其倾向率(a)为直线的斜率。它反映了随着国际国内旅游的发展，吃、住、行、游、购、娱等各项消费的线性变化率，单位是元／人・年。由于各项旅游消费是变化的，有的呈现直线增长趋势，倾向率较为稳定；有的波动起伏、变化不定，不存在明确的倾向率。

(2)旅游消费结构指数

本文将“餐饮、住宿、交通、游览”4项消费看成是旅游的基本消费，将“购物、娱乐和其他”3项消费看成是非基本消费。以非基本消费与基本消费的比值，反映旅游消费结构的高级化程度，其计算公式为：消费结构指数(B)=(非基本消费／基本消费)×100％。

结构高级化指数反映了一个国家(或地区)旅游业发展的成熟化程度。JB值越大，说明购物和娱乐等非基本消费在旅游消费中所占比例越高，该地区(或时段)旅游业发展的水平较高，旅游消费相对成熟，如我国台湾和香港旅游结构高级化指数均在1.2～2.0之间。相反，口值越低，说明旅游购物和娱乐业还没有发展起来，交通和门票在旅游花费中所占比例高，该地区的旅游业发展相对初级和滞后。

(3)旅游消费弹性

弹性是计量经济分析的重要概念。在两个相互联系的经济变量之间，所谓弹性是指：一个变量的增长率相对另一个变量增长率的比值，计算公式为：s= (dX／dt)／(dY／dt)，其中，dX／dt为旅游消费的增长率，dY／dt为国民消费的增长率。当弹性系数s≥1.0时，说明旅游消费的增长率高于国民消费的增长率，旅游消费带动国民消费增长；相反，当弹性系数s≤1.0时，旅游消费的增长率低于国民消费的增长率，国民消费带动旅游消费增长。旅游消费增长弹性既可以用于旅游业内部，分析餐饮、住宿、购物等旅游消费与旅游总消费增长率的比率；也可以用于旅游业外部，分析旅游消费与全社会国民消费的相对比率，以此判断旅游消费对拉动国民消费的贡献。

3　浙江省国内旅游消费结构变化分析

1992年以来，我国国内旅游迅速发展。进入21世纪，我国国内旅游无论是接待人数，还是所取得的旅游收入都远超过入境旅游。以浙江省为例，2009年接待的国内游客是入境游客的42倍，国内旅游收入是入境旅游收入的11倍，国内旅游已成为旅游业发展的主力军。

3.1　国内旅游消费结构变化

表1为国内旅游消费金额及结构。从表1可看出，2009年浙江人均国内旅游消费993元，与2002年790元相比增长了203元，人均旅游消费呈直线增长，倾向率为25.46元／人・年。其中，人均购物花费278元，较2002年156元增长了122元，倾向率为16.76元／人・年；餐饮消费和交通消费波动上升，倾向率分别为4.42元／人・年和5.20元／人・年。住宿费、游览费、娱乐费波动较大，倾向性无法判断。

国内旅游消费结构，可分为4大项和3小项：4大项分别为交通、餐饮、住宿和购物，分别占人均消费额的18.5％、18.9％、20.4％和23.2％；3小项分别为游览、娱乐和其他，分别为人均消费的8.1％、5.7％和5.1％。从动态变化过程来看，2002年到2009年，旅游购物里直线增长，购物花费所占比重提高8.3个百分点；游览和娱乐费比重有所下降，大致降低1～2个百分点；餐饮、交通、住宿三大花费波动较大。从消费的内容来看，物质消费增长了10个百分点，而非物质消费降低了9个百分点。

表2为人境旅游消费金额及结构。从表3可以看出，2009年人均旅游消费565美元，与2002年467美元相比增长了98美元，人均旅游消费呈线性增长，倾向率为14.89美元／人・年。其中，交通费和住宿费呈线性增长，倾向率分别为13.26美元／人・年和5.6美元／人・年；餐饮费和游览费在波动中上升，倾向率分别为2.05美元／人・年和1.02美元／人・年。而旅游购物大幅度下降，倾向率为－7.25美元／人・年；娱乐费和其他花费波动较大，变动趋势基本持平。

浙江省人境旅游消费结构，可划分为3大项和4小项。其中，3大项是交通费、购物费和住宿费，分别占人均旅游消费的30.5％、26.5％和14.4％；4小项为餐饮费、游览费、娱乐费和其他花费，分别占人均旅游消费的9.9％、3.6％、6.0％和9.0％。另外，从入境旅游消费结构来看，作为基本消费的交通和住宿费倾向率为正，所占比重分别上升了2～3个百分点；而非基本消费的旅游购物倾向率为负，所占比重下降了14个百分点。餐饮、游览、娱乐所占比例变动不大，分别在10％、3.6％和6.0％的均值上波动。从2002年到2009年，入境旅游物质消费呈下降趋势，而非物质消费呈上升趋势。

3.3　旅游消费结构指数的变化与比较

旅游产业的发展是一个动态过程。早在50年前，英国经济学家克拉克(Clark)指出：“随着经济的发展，第一产业所占比重逐渐下降，第二产业所占比重先升后降，第三产业所占比重逐渐提高”，并以40个国家的统计数据进行了验证，被称为产业结构演化的配弟一克拉克定律。那么，在旅游业内部是否也存在类似的结构演化规律?本文将旅游消费划分为基本消费和非基本消费，依据旅游消费结构指数B值对其进行分析，揭示浙江省入境与国内旅游消费结构的变化。

表3的上半部分，反映了浙江省国内旅游消费结构的变化。人均国内旅游消费和结构指数呈现“双增长”趋势。2002年人均旅游花费790元，2009年人均旅游花费993元，7年间净增加203元；而消费结构指数从2002年的47.5％提高到2009年的62.1％，非基本消费与基本消费的比值提高了15个百分点。旅游消费结构指数的提升，反映了浙江省经济发展水平较高，相对于全国其他省区旅游商品繁荣，国内旅游购物花费有较大幅度提高。其中，物质消费略高于非物质消费。

表3的下半部分，反映了入境旅游消费结构的变化，人均国际旅游消费与结构指数呈现“前升后降”格局，人均旅游消费额从467美元增长到565美元，净增长近100美元；而旅游消费结构指数从85.5％下降到47.5％，非基本消费与基本消费比值下降了38个百分点。结合表2可知，结构指数B值下降的原因，主要是旅游购物花费所占比例的下降，以及旅游交通和住宿花费所占比例的提高。这可能与入境游客多来自发达国家或地区，在浙江旅游购物的需求不强有关，更多的是强调非物质消费。

3.4　旅游消费对扩大居民消费的贡献

进入浙江省的旅游者，无论是入境还是国内游客，旅游消费均构成本省的居民社会消费。其购买的商品与服务由浙江省提供，所获得的旅游收入归浙江省所有，并由此引发产业关联和波及效应带动国民经济的增长。自2008年以来，全球面临金融危机挑战，外贸出口出现大幅度萎缩，大力发展国内旅游和入境旅游，通过旅游消费拉动内需和国民消费，是保障国民经济高速持续增长的重要途径。

依据有关统计资料，2009年浙江省总人口为5180万人，接待国际、国内游客24980.6万人次，接待游客是浙江省总人口的4.82倍，如此巨大的旅游人口是拉动国民消费的重要力量。为了方便而直观地分析旅游拉动消费的作用，本文将入境旅游花费按汇率折算，并与国内旅游消费合并构成旅游总消费，从如下3组指标的对应关系，分析旅游消费对国民消费的拉动作用，即旅游购物对批发零售品消费、旅游餐饮对社会餐饮消费、旅游收入对国内生产总值的贡献，其统计结果见．表4。

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关键词：国内居民；旅游消费；经济增长

一、引言

改革开放以来，我国一直致力于工业化和市场经济的建设，逐步由“短缺经济”时代转向“过剩经济”时代，随着居民收入与消费水平的不断提高，消费需求成为经济增长的主要制约因素和拉动经济增长的最根本动力。特别是进入21世纪以来，消费需求对经济增长的影响逐渐增强。旅游消费行为的兴起和发展，是一国社会、经济、文化和居民生活水平达到一定程度时的必然产物。

二、旅游消费影响经济增长的理论分析

旅游消费是一种高层次的居民消费，从宏观的经济影响的角度来看，旅游消费从属于居民消费，是最终消费需求的一部分，所以，对经济增长具有与一般消费相同的拉动作用。基于此，本文以一般消费影响经济增长的机理为基础，结合旅游消费的特点，认为国内旅游消费主要从两个方面影响经济增长：一是旅游消费总量对经济增长的影响，二是旅游消费结构变动对经济增长的影响。

旅游消费总量主要从三方面影响经济增长：一是旅游消费作为最终消费的一部分，对经济增长产生直接的拉动作用；二是旅游消费需求总量的增加导致旅游消费品生产的增长，诱发旅游业和相关行业增加投资，从而拉动经济增长；三是旅游消费需求总量的增加，带动旅游业及相关行业就业，促进经济增长。

旅游消费结构变动也主要从三个方面影响经济增长：一是旅游消费结构变动影响消费总量，进而对经济增长产生拉动作用；二是旅游消费结构引发产业结构的变动，促使产业结构趋于合理，提高资源配置效率，从而对经济增长产生积极影响；三是旅游消费结构的变动引发就业结构的变动，使从业人员从生产率较低的产业流向生产率较高的产业，提高整体劳动生产率，从而促进经济增长。

三、国内居民旅游消费现状分析

近年来，随着人们可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多以及国家一系列利好政策的出台，国内旅游日益兴盛。本文将从国内旅游人数及旅游消费支出情况、国内游客增长率及旅游消费增长率情况两个方面对国内居民旅游消费的现状进行分析。

（一）2004-2013年国内旅游人数及旅游消费支出情况

从表1中可以看出，除特殊年份以外，城乡居民国内旅游出游人次、旅游消费支出均表现出强劲的增长态势。从国内游客人数来看，由2004年的1102百万人次增加到2013年的3262百万人次，年均增长12.81%。其中城镇居民游客人数从2004年的459百万人次增加到2013年的2186百万人次，年均增长18.93%；农村居民游客人数由2004年的643百万人次增加到2013年的1076百万人次，年均增长5.86%。从旅游总花费来看，由2004年的4710.7亿元增加到2013年的26276.1亿元，平均每年增长2156.54亿。其中城镇居民旅游总花费从2004年的3359.0亿元增加到2013年的20692.6亿元，平均每年增长1733.36亿；农村居民旅游总花费由2004年的1351.7亿元增加到2013年的5583.5亿元，平均每年增长423.18亿。

（二）2004-2013国内游客增长率及旅游消费增长率情况

国内游客增长率和旅游消费增长率可以根据表1中的数据计算得出，其计算公式如下：

某年国内游客增长率=本年出游人次-上年出游人次上年出游人次×100%（1）

某年旅游消费增长率=本年旅游消费支出-上年旅游消费支出上年旅游消费支出×100%（2）

计算结果见图1、图2所示。

图1 2004-2013年城乡居民国内游客增长率

图2 2004-2013年城乡居民国内旅游消费增长率

图1显示了城乡居民国内游客增长率变化情况。从图1中可以看出，各年的游客增长率上下波动起伏，有的年份城镇居民与农村居民的游客增长率相差较大。例如2009年城镇居民国内游客增长率为28.4%，而农村居民国内游客增长率为-1.0%，相差近30个百分点；2011年城镇居民国内游客增长率为58.4%，而农村居民国内游客增长率为-8.1%，相差近68个百分点。

图2显示了城乡居民国内旅游消费增长率的变化情况。从图2中可以看出，各年的旅游消费增长率变动幅度较大，显现先升后降的趋势，2011年以前整体呈上升趋势，2011年以后下降趋势非常明显。其中城镇居民国内旅游消费增长率从2005年的8.8%上升到2011年的57.5%，然后又从2011年的57.5%下降到2013年的17.1%；农村居民旅游总花费增长率从2005年的20.6%上升到2011年的41.6%，然后又从2011年的41.6%下降到2013年的11.0%。

四、国内居民旅游消费对经济增长的影响

从前文旅游消费影响经济增长的理论分析得知，国内旅游消费主要从两个方面影响经济增长，一是旅游消费总量对经济增长的影响，二是旅游消费结构变动对经济增长的影响。接下来将从这两个方面来分析其对经济增长的影响。

（一）国内居民旅游消费总量对经济增长的影响

国内居民旅游消费总量对经济增长的影响有很多衡量指标，而这里将从旅游消费率和旅游消费贡献率这两个指标来进行分析。

1.旅游消费率分析

国内旅游消费率是指一定时期内，某国家或某地区国内旅游消费支出额占国内生产总值的比重。它反映该国家或地区居民国内旅游消费的强度，也反映国内旅游消费对经济增长影响的大小，其计算公式如下：

国内旅游消费率=国内旅游消费总支出GDP×100%（3）

例如2008年国内旅游消费率=8749.3316751.7×100%=2.8%，其它计算结果见表2所示。从表2中可以看出，2004-2013年间我国城乡居民旅游消费率保持小幅上升态势，波动较小。从2004年的2.9%上升到2013年的4.5%，仅上升了1.6个百分点。

2.旅游消费贡献率分析

旅游消费对经济增长的贡献率是指一定时期旅游消费需求总量的增加量与当期GDP增量的比值。它反映旅游消费需求增量对GDP增量的贡献程度，其计算公式如下：

国内旅游消费贡献率=旅游消费支出增加量GDP增加量×100%（4）

例如2008年国内旅游消费贡献率=8749.3-7770.6316751.7-268019.4×100%=2.0%，其它计算结果见表2所示。从表2中可以看出，2004-2013年间我国居民旅游消费对经济增长的贡献率有较大幅度的上升。从2005年的2.3%上升到2013年的6.6%，年平均贡献率为4.45%，即GDP增长的4.45%是由国内旅游消费引起的，但总体来看，现阶段我国国内旅游消费对经济增长的贡献还较小。

（二）国内居民旅游消费结构变动对经济增长的影响

旅游消费结构是指旅游者在旅游消费过程中消费的相关消费资料的比例关系。按照旅游消费资料用途的不同，可以将旅游消费结构划分为吃、住、行、游、购、娱等六个方面的消费需求，而根据其重要性和必要性的程度又可以将其划分为基本旅游消费和非基本旅游消费，并将餐饮、住宿、交通、景区游览归入基本旅游消费，将购物、娱乐及其他服务归入非基本旅游消费。一般而言，非基本旅游消费被看作是衡量一地旅游消费水平的重要标志，其在旅游消费中的比重越大，比重提高速度越快，消费总量的增加就越快，旅游消费对地区经济增长的影响就会越大。

1.城镇居民国内旅游消费结构变动对经济增长的影响

从表3中可以看出，2004-2013年间，城镇居民国内旅游消费支出主要集中在餐饮、交通、购物这三个部分，约占总消费支出的60%左右。其中，基本旅游消费的比重整体呈现上升趋势，从2004年的66.3%上升到2013年的77.7%，交通支出的比重上升比较明显；非基本消费的比重在下降，从2004年的33.7%下降到2013年的22.3%，其他支出的比重在2010年以后下降较快。说明这10年来城镇居民国内旅游消费结构不太合理，对经济增长的影响在减小。

2.农村居民国内旅游消费结构变动对经济增长的影响

从表4中可以看出，2004-2013年间，城镇居民国内旅游消费支出主要集中在交通、购物这两个部分，约占总消费支出的50%左右。其中，基本旅游消费的比重整体呈现上升趋势，从2004年的48.8%上升到2013年的71.0%，餐饮支出的比重上升比较明显；非基本消费的比重在下降，从2004年的51.2%下降到2013年的29.0%，其他支出的比重在2010年以后下降较快。说明这10年来农村居民国内旅游消费结构不太合理，对经济增长的影响在减小。

城乡比较来看，农村居民非基本消费比重高于城镇居民，这说明农村居民旅游消费结构要高于城镇居民。

五、结论

旅游消费的经济影响研究是旅游学界的焦点问题，同时也是一个难点问题。本文采用比较分析、统计分析等定量分析方法，从理论和实证两方面对我国城乡居民国内旅游消费对经济增长的影响进行了简单的定量研究。理论方面，以一般消费影响经济增长的机理为基础，结合旅游消费的特点，构建了国内旅游消费影响经济增长的理论分析框架。实证方面，在全面分析我国城乡居民国内旅游消费现状的基础上，依据理论分析框架，从旅游消费总量和旅游消费结构两方面，对我国城乡居民国内旅游消费对经济增长的影响进行了较为全面的研究。（作者单位：1.湘潭大学旅游管理学院；2，3.武汉检安石化工程有限公司乙烯维护分公司）

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