农村旅游开发精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农村旅游开发，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：新农村;乡村旅游;经济发展

我国的新农村建设开发基本上都是因地制宜，因势利导。充分利用当地自然与人文资源进行开发与利用，推动农业经济的发展。但在当前新农村建设与乡村旅游开发中普遍存在缺乏规划、盲目开发与民主保障机制缺失、乡村特色文化受到威胁以及缺乏良好的可实施的旅游参与项目等现实问题。那么，在新农村建设背景下的乡村旅游开发，应该怎么去避免与解决这些问题呢？

一、明确乡村旅游开发对新农村建设的促进作用

乡村旅游的开发是促进农业产业化发展有力途径。旅游业的发展能够促进旅游目的地区域产业的经济结构发生改变。旅游者的各种消费需求，成为推动生产发展的新动力，为其他部门、其他行业开辟新的生产门路提供了可能。旅游业对调整一、二、三产业经济结构能产生一定的影响。乡村旅游本身是一种强势的第三产业，在农村发展旅游可以在优化和升级农村产业结构的同时，增进劳动力就业，加快农村致富步伐，符合新农村建设的要求，有着重要的意义。乡村旅游的开发会促进农村生产发展，改善农民生活。乡村旅游的发展会使很多农民加入到旅游的行业来，奉献给与自己利益密切相关的旅游事业，并通过旅游这条途径增加其收入，对新农村建设有着积极的作用。农民可以通过打零工、办旅馆、开餐馆、加工纪念品等方式增加收入，还可以通过参与乡村旅游项目的入股分红增收。农民在发展旅游的同时，开阔了眼界，收获了知识，走上致富之路。

二、做好乡村旅游开发规划，为发展提供强有力的政策保障

在乡村旅游的自发发展阶段，受到经济利益的驱使，开发存在盲目性，造成了人力、物力和财力的浪费，同时引发恶性竞争。为了避免这一情况的发生，从政府部门到乡村旅游经营者，都应转变观念，统一思想，充分认识发展乡村旅游的时代特征及重要意义，树立新的乡村旅游开发观，将旅游开发的重点逐步转移到发展乡村旅游上来。要正确理解发展乡村旅游的现实意义和功能优势，认清乡村旅游的主要内容与特点。充分认识农业不仅是农村的主导产业，而且是重要的旅游资源之一，协调好旅游业与农业的关系，树立“以旅助农”、“农游合一”的开发理念。政府必须要为乡村旅游持续发展奠定坚实的思想基础。制定政策，完善机制大力实施政府主导型战略，既要使新农村建设覆盖到乡村旅游发展的始终，又要使支持乡村旅游开发的资金及新农村建设各项优惠政策倾斜于发展乡村旅游。对于开发乡村旅游投资数额较大的企业或农户要给予积极支持与帮助;乡村旅游节点道路连接，要纳入交通规划优先建设;乡村旅游点水源污染及环境治理，要纳入城乡环境综合治理优先解决。条件允许时可设立乡村旅游专项资金，采取以奖代补的形式给予奖励。从宣传促销、人才培训、管理服务等措施的落实上，明确相关部门的职责，为农村旅游发展提供强有力的组织保障和政策支持。

三、规范乡村旅游服务，提高乡村旅游接待能力和服务水平

不仅需要加强旅游“硬件”设施的建设，也需要不断提升“软件”服务的质量。要逐步建立健全规范乡村旅游接待服务体系，不断完善和配套吃、住、行、游、购、娱六大要素，提高乡村旅游的综合服务质量和水平。要从接待设施、接待条件、卫生状况和接待能力等方面规范乡村旅游的接待服务标准，提高乡村旅游接待能力和服务水平。要积极开展争创“星级农家乐”活动，大力倡导合法经营，诚信服务。要切实加强农村环境综合整治和社会治安综合治理，努力营造整洁、安宁的村容村貌，打造良好的乡村旅游软环境。同时，乡村旅游的投资经营主体是农民，要把乡村旅游做活、做大、做强，首先必须采取多种灵活适宜的形式，坚持把文化知识、农业科技知识、职业道德知识、旅游专业知识、民俗文化和风土人情知识及经营管理等知识培训结合起来，使其在创新理念和提高文化素质的同时，不断提高农民经营管理的技能和水平。

四、加大政策服务与投资，完善基础设施和旅游设施建设

加大政策服务与投资，进一步完善相关配套政策，不断探索发展乡村旅游业的新思路。加快发展乡村旅游必须提高政府的服务水平。政府必须改变职能，调整思路，首先要将发展乡村旅游纳入到建设新农村的整体布局中，研究好利用好当前扩大内需、拉动消费的有关政策，用改革发展的思路来破解乡村旅游发展中的土地、资金等难题，结合实际，在明确乡村旅游业范围界定的前提下，规划、出台有助于发展乡村旅游的综合性政策。各级政府应给予必要的政策倾斜和资金支持。其次要拓宽融资渠道，建立多元化的投入机制，引进工商业资本，允许农民用林木等资源入股。在政策许可范围内，对部分改变土地使用性质，仍以农业生产活动为主体的乡村休闲旅游项目，按农业内部结构调整的用地规定执行。此外，建设、农业、规划、等相关部门，也应将乡村旅游所需的基础设施优先考虑，提升乡村旅游点交通的通达力，给乡村旅游发展最大的支持和优先。

总之，探索新农村建设背景下的乡村旅游开发，依据乡村的特色要求和经济条件，创造出极具特色的乡村旅游形象，无疑是新农村建设中不可或缺的重要组成部分，也将为我国增添一道亮丽的色彩。

参考文献：

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一、“中国茶文化第一村”――上晓起村

上晓起村位于著名茶乡江西省婺源县东北34公里、海拔600多米的山区，始建于唐代乾符年间（公元874－880年），距今已有1200年的历史。上晓起村是全国农业生态示范村，自然风光极为优美。四周森林茂密，山鸟啼鸣，一条清澈的小溪从村中穿过，掩映着两岸的青山古树和黑瓦白墙的徽派建筑，构成如诗如画的迷人风光，恍如世外桃源，人间仙境。上晓起村历史悠久，文化底蕴深厚。由于婺源解放前归安徽管辖，属于徽州文化系统，故而上晓起村的建筑都是白墙黑瓦的徽派建筑，建筑上的砖雕、木雕和石雕都非常精美，村庄的布局和设计具有浓郁的人文色彩，非一般农村可比拟。

上晓起村除了自然景观、人文景观优美外，最具特色的是当地的一切都和“茶”有关，和茶文化有关，不论是村民的生产、生活还是茶乡独有的自然风光、人文景观莫不如是。由于该村山高地少，无法靠种粮食过活，自古以来就是靠种茶为生。至今山前山后、山上山下、村前村后、屋前屋后都种有茶树，村口北边的茶园层层而上至山峰间，村庄南面山顶上还有数百亩高山生态茶园（不施化肥，不打农药）；村口有一座古老的石坝，将从村中流过的溪水拦截，抬高水面，形成宽阔的“水口”，在“水口”旁边有棵树龄400多年的古樟树，树冠巨大，树梢弯向水面，树下种植着一些茶树，是一座天然的品茶乐园；村口还有一条1000多米长的青石板路，中间有一道深深的凹槽，是明清时期用独轮车运送茶叶、粮食等货物时所磨损形成的，是一条典型的“运茶古道”；村口另有一座气势不凡的茶亭，供过往行人歇息，这是婺源过去246座茶亭中所剩无几的保存最好的一座；村中有两口古井，是早在唐宋建村时所开凿的，地处山脚，实际上是山泉积贮而成，其水甘甜，倒入茶杯可以高出杯口3毫米而不溢出，属于软水，最宜泡茶；村中农民家家饮茶泡茶、种茶制茶，家家都有手工操作的木架石盘的捻茶工具；最为难得的是，村中至今还保留着一架50多年前制作的以水做动力的木制捻茶机，至今还完好无损，可以继续使用，这在全国也绝无仅有，非常宝贵。

正由于上晓起村自然形成的独特的茶文化景观，吸引了众多的茶文化专家学者到此考察。2004年由著名的茶文化专家陈文华教授亲自规划，设计景点，引入社会资金，和晓起村委会、江湾镇政府共同开发上晓起茶文化旅游景点，打出了“中国茶文化第一村”的闪亮品牌，并于同年10月以此名义开始接待游客。在一年多的时间里，陆续接待了马来西亚、澳大利亚摄影家代表团，第二届全国少儿茶艺夏令营，全国茶文化学术研究与学科建设研讨会，第二届“婺绿飘香”国际茶会全体代表，香港汇知中学旅游团等团体。国家文化部副部长、故宫博物院院长郑欣淼，国家国土资源部副部长鹿心社、上饶市市委书记姚亚平、婺源县县委书记陈德寿等领导同志也先后莅临参观指导，并给予很高评价。中央电视台、省市县电视台、中国农民日报、中国青年报、工人日报、广州日报、深圳特区报、上海旅游报等新闻媒体也先后给予了报道。2005年10月，上晓起村以“中国茶文化第一村”的身份参加在北京举行的“第二届中国国际茶叶博览会”，正式在北京登台亮相，向国内外各界人士展示上晓起高山生态茶园的美丽景色，参评的高山生态茶“晓起毛尖”获得了“优质名茶奖”，引起国内外茶业界人士的关注。上晓起“中国茶文化第一村”的品牌以及上晓起茶文化旅游开发初步获得了成功。

二、乡村旅游开发是促进社会主义新农村建设的重要举措

上晓起村虽然自然风光优美，历史文化底蕴深厚，但它的经济发展存在着很多制约的因素。一是耕地少。上晓起村地处山区，山多地少，全村80多户，400多人口，只有100多亩田地；二是交通不便。上晓起村位于村委会所在地下晓起村的上游，不通公路，汽车只能停在下晓起村，需走1公里的青石板路才能到达；三是资源不丰富。除了产茶，其他的矿产品、农产品资源都不丰富。所以，在茶文化旅游开发前，上晓起村农民的收入很低，全村一半人口都外出打工，只剩老人和一些妇女小孩在家。像其他很多的中西部地区农村一样，上晓起村也日渐凋敝，公共设施缺乏，经济发展停滞，社会生活一片沉寂，知名度不高。许多导游常常不带游客上来。

自2004年茶文化旅游开发后，上晓起村开始焕发出了生机和活力。首先，经济获得了发展。旅游业给上晓起的经济发展注入了活力，一是旅游业本身给上晓起创造了财富。晓起村每年仅门票收入就达200多万元；二是旅游业带动了相关产业的发展，例如茶叶的生产和销售；饮食住宿等服务行业；茶礼欣赏、茶艺表演等文化行业。其次，农民收入增加，生活好转。一方面旅游业增加了农民的就业，使一部分农民有了固定的工资收入；另一方面农民也参与到旅游业的经营之中，他们提供餐饮住宿、茶叶销售以及其他的旅游产品。第三，村容村貌整洁干净。为了搞好茶文化旅游，开发者和村委会一起整饬村容村貌，修缮古居，清理垃圾，美化环境；村民们从招徕游客出发，也自觉地清理、修缮自己的房屋，保持卫生、干净整洁。第四，乡风文明。一方面是由于外来游客带来了城市的文明之风；另一方面是因为村民们一门心思改善生活，要干的事多了，要赚的钱多了，自然吵口打架、打牌赌博、封建迷信活动少了。第五，社会生活重新焕发活力。出外打工的中青年人有的重新返乡从事旅游业及相关行业，他们带回来了资金和新的思想、观念，如一颗颗石子投入一潭死水打破了过去沉寂的农村社会生活。从上晓起村的发展中我们可以看出，开发乡村旅游不失为一条解决“三农”问题，构建和谐乡村，促进社会主义新农村建设的有效途径。

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摘 要 随着我国旅游业的飞速发展，越来越多的农村旅游度假村开始出现，但是由于相关的农村旅游开发项目没有对环境资源进行良好的保护，使得一些农村旅游度假村的环境污染问题严重。因此本文通过对农村旅游开发过程中出现的环境问题进行分析，来思考如何有效的平衡农村旅游开发与农村旅游环境保护之间的关系，为农村旅游项目的合理与可持续开发提供相应的建议。

关键词 农村旅游 环境保护 经济可持续发展

由于人们生活水平的提高，使得旅游业也得到了一定的发展，而农村旅游度假村项目的出现可以说是为许多偏远农村地区的发展带来了福音，但是许多地区在农村旅游项目开发的过程中存在着急功近利的想法，没有对环境保护问题进行认真的思考，使得许多农村旅游资源得到不可逆的破坏，从而使农村旅游项目在经历了初期的收益之后逐渐走向没落，没有做到可持续性的发展。

一、农村旅游开发中的环境问题

农村旅游开发的过程中对于当地资源的需求量比较大，因此对于一些经济相对比较落后地区的农村来说在旅游开发的过程中资源的供应成了当地农村旅游开发的压力，因此许多农村选择过渡开发当地资源，比如一些水资源比较不足的地方为了能开放旅游项目对当地的水资源进行过渡开发导致了水资源环境的恶化，因此在对农村旅游项目的开发过程中要根据当地的实际情况进行适度开发，在开发的过程中要注意对环境的保护，避免大量的旅游基础设施破坏了原有的自然环境，要对公路、宾馆、饭店等基础设施的建设进行合理的规划，对原有的自然景观进行保护，以避免大量的基础设施的建设破坏了原有的自然风景，而且由于许多度假村的大量出现导致在环境保护方面的管理不够严格，对于一些垃圾的处理以及一些废物的排放都没有进行很好的管理与限制，使得许多风景区的自然环境受到大量白色垃圾的污染，导致风景区的生态系统受到严重的破坏，而且在许多的旅游风景里，有许多素质低下的旅游者会对旅游风景区里的环境进行故意的破坏，导致许多旅游风景区里的自然风光受到严重影响，而且农村旅游风景区的开发也会对当地的生态系统造成影响，对当地的一些珍稀动物的生存造成困难，使一些珍稀动物因为环境的破坏而逐渐消失。

二、农村旅游开发与环境保护

农村的旅游业想要得到可持续的发展就必须使农村旅游的开发与对环境的保护两个问题之间维持平衡，要保证在对农村旅游开发的过程中保护好农村的生态环境，使农村旅游业能够良好的可持续的发展，因此在对农村旅游资源开发的过程中要同步进行对农村旅游环境的保护，因为一些特殊的旅游环境极其珍贵，一旦遭到破坏就会永远失去，因此对于这一类的生态旅游环境要进行严格的保护，以避免造成不可逆转的损失，同时在对农村旅游项目进行开发的过程中要进行合理的、科学的规划，不要因为一时的利益而对对农村环境造成大量的破坏，因为环境破坏严重的话将会逐渐失去对游客的吸引力，不符合可持续发展的开发要求，而且若是在后期对环境进行治理的话将会付出更加巨额的代价，因此在对农村旅游项目开发的过程中要做到未雨绸缪提前进行环境保护的规划，使农村旅游项目的开发与环境保护的问题之间能够得到有效的平衡，当然环境保护比不是完全拒绝旅游开发的，而是要在合适的地方进行旅游项目的开发，因此在农村旅游项目的开发过程中要积极的挖掘可利用的旅游资源，比如对一些古老的建筑进行资源的挖掘，使一些快要损毁的古老建筑能得到重视，从而进行相应的保护，因此在农村旅游项目的开发过程中要充分的挖掘当地的旅游资源，同时也要对环境进行必要的保护，同时要对游客进行良好的管理与引导，在可持续发展的背景下进行合理有益的开发，使农村旅游项目的资源优势能够得到充分的发挥，从而促进农村旅游业的快速发展。

三、农村旅游可持续开发的策略

由于大部分的农村地区都拥有着大量的旅游资源，比如美丽的自然风光、悠久古老的农村建筑使得在都市生活中疲惫许久的人们可以来到充满自然气息的农村里来感受自然的安宁与美丽，从而使身心得到良好的放松，因此农村旅游项目的开发要多根据农村旅游资源的特色来进行有目标性的建设，来开发具有农村特色的旅游资源，因此政府可以通过制定一些策略来引导农村地区进行合理的可持续的旅游资源开发，比如在开发农村旅游项目的过程中对于一些会对环境造成严重破坏的产业进行严格的限制，同时可以对农村的生态系统进行适度的开发，比如可以建立起一个动物园之类的地方，来增加农村旅游资源的多样性，使相应的农村旅游资源能够吸引到更多的游客，同时在农村旅游项目开发的过程中还可以引进一些具有地方特色的民间手艺与生产技术，来牢牢吸引住游客，使游客对于这里产生深刻的影响，而且还要加大对旅游环境的管理，比如对一些污水的处理，一些白色垃圾的处理以及一些珍稀动物的保护，相关的部门要对旅游区建设的合理性进行严格的把关，最后要提高当地居民的环境意识，要使当地居民深刻的认识到环境保护的重要性，因此农村旅游项目的开发就必须要使当地的居民受益，使他们得到形成良好的自然环境就是他们获得受益的根本的思想，从而使他们能够做到自发的保护环境，使当地的农村旅游项目能够可持续的进行发展。

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关键词: 旅游业 农村建设 农村景点开发

一、引言

旅游业作为第三产业是我国经济建设的重点,而旅游景点的开发也是旅游业的重心。这里的旅游景点是指能吸引游客并能产生观赏价值和收益价值的自然景观或人文景观。孙文昌认为:“旅游开发是一项综合性开发,也是有一定空间范围的区域旅游开发。它是根据当地的条件,运用适当的资金、技术手段,通过科学的调查、评价、规划、建设、经营等,使未被利用的资源得以利用,已被利用的资源在深度和广度上得到加强,并对资源、市场、产品、商品、人才等进行综合研究,确定发展方向,搞好相应的设施配套,创造更佳的效益,使旅游业在区域内得以建立、完善、发挥和提高。”[2]目前我国的基本国情是农村人口众多、经济社会发展滞后,经济社会发展总体上已经进入以工促农、以城带乡的新阶段。在这个阶段,只有实行统筹城乡经济社会发展的方略,加快建设生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的社会主义新农村,才能如期实现全面建设小康社会和现代化强国的宏伟目标,实现中华民族的伟大复兴,因此如何促进农村建设已有不少举措。那旅游业与农村建设有无联系呢?目前已有一些学者对此进行了研究,如:左辉通过研究城郊旅游开发,调查出了在城郊开发旅游的可行性与优越性,同时还罗列了开发项目,这对旅游业的发展有着很大的影响。另外,吴四军对奉贤地区农业旅游的研究更加表明了农村旅游的发展势头,他对奉贤的成功进行了分析,这对农村旅游开发有了推进作用。本文在此基础上分析了农村开发旅游的可利性,对农村景点的开发提出了一些构思。

二、旅游现状分析

从游客的角度讲,由于工作时间的限制,大多只能在周末或黄金周出去旅游。而黄金周出游又会出现游客较多的问题,人们一般选择近程短期旅游,如一日游。由于城市污染比较严重,平时工作压力大,人们希望到一些空气清新可以放松心情的地方游玩。另外由于近年来全球范围的“民族旅游”、“文化旅游”、“历史旅游”、“遗产旅游”、“怀旧旅游”等的普遍兴起也反映了人们“怀旧、求异”的心理需求,即人们对于那些传统的没有什么新意的景点已经疲乏,不再产生兴趣,亟待寻找新的需要;从经济发展角度看,随着城市经济的发展,城郊地区小城镇由于受到城市经济辐射和小区域集聚效应的双重影响,发展较快(尤其是大中城市周边地区表现突出,如北京、石家庄、杭州等周边县市),当地人的出游愿望逐渐增强,但是由于时间和金钱的限制还不可能完全进行远距离的旅游,本地有特色的旅游景点便成为了他们进行短期出游的首选。[4]每个省市城区建设都基本采用农村包围城市的结构,所以短程周边旅游,农村可谓是近水楼台。

三、保留农村特色,作出农村特色

目前许多农村城区发展旅游业,如婺源乌镇就是一个成功的例子。可是不是所有的城乡都有这样的地理优势,所以有一些地方为了发展旅游大力建设旅游设施,如开发大批土地修建度假村等,这些项目在一定程度上给人们带来了大量收益,但同时也带来了荒废土地、搁置农时的问题。这就促使我们探索一种能够保留农村特点的新项目。黄震方等人认为,开发观光农业是城郊旅游可持续发展的重要途径,并提出城郊观光农业的开发内容,主要有农业观赏、农业示范、农业耕作、乡村民居、乡村民俗、乡村商贸等,通过开发形成具有观光游览、生产加工、度假休闲、健身娱乐、文化商贸等多种功能的农业旅游区。建设与发展观光农业,不仅为游客提供了新的活动空间,减轻了假期城市人口压力,缓解市区及旅游热点的拥挤程度,而且对保护生态环境,增加土地使用效益,合理控制农村的城市化程度,美化城郊环境,促进地区经济的发展,均具有十分重要的意义。例如目前正兴起的油菜花观赏。油菜花开花的季节在每年三四月份,油菜花观赏的兴起创造了旅游高峰期。如婺源的油菜花,以及江苏附近所兴起的看油菜花热。这就很明显地体现了人们追求田园生活、回归大自然的心情。这在利用了农时的同时,也达到了欣赏效果,还保证了土地的利用,也提高了人们的精神素养。为此我提出这样一个设想:将农时与旅游结合。众所周知,由于一些原因,现在的年轻人已很少接触农村生活,以至于不认识五谷杂粮,不知如何春种秋收。我们可以针对这一特点开发一个新项目,即在准备播种收割的时候宣传鼓励人们加入农事,参与农作物的种植,如让有兴趣的游客参与一些播种收割等活动,这样不仅能满足人们的好奇心,让人们领略农村风光,放松心情,而且能增加人们的成功感,更能起到教育的作用,特别对于青少年,这远比背诵多遍的“粒粒皆辛苦”要有效。另外也可以开发一些度假村。这里度假村不是指那些奢侈的度假别墅村,而是将农家房舍改装,通过强化环境来突出特色。这样做的好处一是花费不高,可以针对大多游客;二是人们所追求的不是简单的居住享受,而是体验农村生活,领略那里的人和事,所以越贴近农村生活、不刻意修饰的生活越能吸引人们的观光。

四、结语

目前国家一直在大力发展农村经济,给予农村许多优惠政策,以解决“三农”问题。授人以鱼不如授人以渔,在农村有效开展旅游建设前景将非常可观。旅游业作为第三产业,在农村有着很大的发展空间,它将会给农村带来很大的经济收益,而且不荒废农业的正常劳作,并且会改变人们的传统观念,减缓大量农民工涌城的现状。旅游与农村建设应该是相辅相成、相互发展、和谐统一、同步双赢的关系。

如何将此观点成功实施很关键。本文提出一个观点,即“取强增强,整合资源,打出品牌”。每个地区、每个乡村都有着各自的优点长处,如地理优势,这是传统旅游所采取的开发策略,还有一些历史古迹、民间艺术等,这些不应简单地向游客展现一些物质形象,而应上升到一定的高度,与游客的精神思想相结合,即人们在游玩的时候思想上能有所感悟,能够增加人们的文化情怀。但不论如何都要将其优势打出品牌,成为系统的旅游景区。这样做不仅可以增加收入,而且可以将中国传统文化传承下去,对国家的文化保护也有着重要的作用。

参考文献:

[1]陈鸣.旅游景点该往何处走?[J].华夏透视.

[2]邓辉.关于旅游开发体系构建的思考[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2002.11.

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关键词：新农村建设；农村；体育旅游资源；开发

一、金湾村开发体育旅游的优势条件

（一）金湾村拥有丰富的自然景观和传统体育资源

金湾区有集海洋、海岛、沙滩、青山、森林、温泉等自然景观及沙丘遗址、摩崖石刻等文物古迹于一体的旅游资源。区内有金海滩、飞沙滩、荷包岛、亚马逊部落、海泉湾、武林源、世外桃源等旅游景区。中国国际航空航天博览会逢双年在这里举办，车展每年举办一次。按国际标准设计的27洞金湾高尔夫已经建成，可承办国际性赛事。香港中旅投资30多亿港元的珠海海洋温泉度假中心业已开工，2005年项目建成后，将成为亚洲最大规模温泉休闲度假区，游客还可以到阳光咀沙滩等地滨海戏水。阳光咀沙滩三面环山，由壁青湾、咸虾埕、沙拦仔等3个沙滩组成，景色宜人。不仅如此，点缀在大海、沙滩、森林之间的林荫小道、宽广绿道让金湾成了漫步与骑行休闲的极佳地点。草堂湾驿站也是骑行、野炊、拓展、烧烤和露营的绝佳选择。此外，在机场西路阳光咀隧道南侧的阳光半岛山地车生态园，风景优美，也是骑行的好去处。

（二）新农村建设的大背景为金湾村体育旅游资源的开发提供了契机

社会主义新农村建设的战略提出，要在尊重农民意志的前提下通过科学合理的规划不断完善农村基础设施建设，同时不断加强农村精神文化的传播，以此增加农民收入，促进落后的农村地区不断向前发展，促进地区之间的平衡发展。开展农村旅游作为促进新农村建设的一项重要手段，有助于实现农民增收和农村经济转型发展。在这样的大背景下，金湾村能够抓住机遇，依赖国家政策的扶持，不断开发当地已有的优势资源，大力发展农村体育旅游，真正做到因地制宜，实现自身经济的转型发展，不仅为当地农民增收提供重要推动力，而且为提升人民身体素质，增进社会和谐做出重要贡献。

（三）全民休闲时代的来临促进了金湾区体育旅游资源的开发

随着社会经济的不断发展，全民休闲时代已经在无形中走入人们的生活。而旅行和健身作为休闲的方式被人们所青睐。人们已经逐渐摒弃传统旅游中景点游玩拍照的固有旅游模式，更加倾向于类似于体育旅游这一类新型旅游方式。在这样的背景下，金湾村大力建设农村体育旅游开发，提供了及休闲、健身、娱乐为一体的旅游胜地，不仅能够增强人民的体魄，而且能够缓解快节奏的现代生活带来的精神压力，促进人与人之间的交流，符合当今时展对于旅游业的新需求。由此可见，农村体育旅游具有广泛的市场，金湾村的体育旅游资源的开发能够吸引大量的游客前来，发展前景良好。

二、金湾区发展农村体育旅游的积极意义

（一）农村体育旅游的发展有利于提升人民幸福感

在经济快节奏发展的当今社会，体育运动已经成为城市人民所喜爱的一项休闲活动。但是目前，体育运动在城市传播较为广泛，在一些偏远的农村地区则发展相对落后。金湾村大力进行当地体育旅游业的建设，能够促进当地体育运动热潮的来临，将体育运动不断进行普及，加快农村的转型发展。据研究，适度的锻炼对于提升人民幸福感具有重要意义。对于青少年群体来说，一定强度的锻炼有助于提升青少年的身体素质，缓解学习压力，增进主观幸福感。对于中老年人来说，坚持锻炼能够增强身体素质，缓解工作压力，舒缓在生活中的紧张情绪。近年来广场舞文化的发展就是一个典型的例子，随着广场舞文化的兴起，越来越多的人参与到舞蹈中来，使人们在紧张生活之余能够锻炼身体，并促进了人与人之间的交流，有利于人际关系的发展。由此看来，金湾村大力开发体育旅游资源不仅能够吸引外来游客，对于本地居民身心健康发展也起到了重要作用。

（二）为农村经济的发展注入新的活力，促进新村建设的更加合理化、规范化

随着社会的不断进步，人民的追求也不断朝着更加多样化、新奇化的方向发展，农村体育旅游以其新颖的游玩方式满足了人们的好奇心理，为人们的休闲娱乐提供了完美的场地。据研究表明，近年来我国人民在体育方面消费比重越来越大，城市居民的体育运动方式多种多样，体育用品开支在生活总开支中所占比例不断增加。由此可见，体育消费已经成为拉动经济发展的重要手段。金湾村大力发展农村体育旅游，能够不断促进当地体育基础设施的完善，提升人民的健身意识，普及运动知识，促进农村建设朝着更加合理化、规范化的方向发展，更为农村的经济发展提供新的增长点，促进农村经济的转型跨越发展。

三、如何做好金湾区体育旅游资源的开发

（一）根据金湾区不同地域开发不同体育旅游资源

金湾区风景优美，依山傍水，地形结构较为复杂，不仅有丰富的森林资源，还拥有黄金沙滩等资源，因此要充分利用不同的地形区域开发不同的体育旅游资源。在金湾沙滩可以开展迷你马拉松等项目，将马拉松与旅游相结合；在森林中的林间小道开展骑行竞赛等赛事活动，大力发展户外体育项目，推广户外体育文化，将当地的旅游资源与体育赛事活动有机结合，创建金湾区公路自行车公开赛、徒步活动、趣味汽车赛等赛事。此外，金湾还可以进行体育旅游项目的创新，开发室内旅游产业，利用新型科技的力量打造出室内场景化仿真体验平台，设置全方位的体验空间和专供交流使用的咖啡馆、休息厅等，在这里，游客不仅可以体验雪地赛道飞驰而下的，还可以体验到全方位的服务。不仅如此，金湾区还可以进行山地休闲度假旅游产品的开发。

（二）推广原有特色体育文化项目

金湾村具有独特自然景观，依托其自然景观，金湾村开展了户外探险户外探险、登山健身、科普观赏、滨海戏水、骑行活动等体育活动。金湾区应当大力加强对于原有特色体育文化项目的推广力度，比如三灶鹤舞，评为国家级非物质文化遗产。为此，政府应当加大对于体育教育的普及，让体育运动的积极意义深入每个人的心中，加强全民健身的自觉性和主动性。大力推广原有的特色体育旅游项目还能够吸引更多的外地游客参与到体育旅游当中来，增加本地客源，拓宽市场。此外，在大力推广旅游资源的同时还要加强相应法律法规的建设，法律法规作为一项标尺，能够不断促进当地体育旅游资源建设向着标准化迈进。体育旅游项目的开发也离不开基础设施的建设，政府要不断完善当地基础设施建设，完善旅游服务管理体系，提升旅游服务水平，不断为游客提供更高质量的旅游体验。

（三）利用金湾区的高校资源，把体育引进社区，提高居民幸福感，助推新农村建设

人才培养是行业成功的重要因素，是促进行业持续发展的重要推动力。要实现金湾区体育旅游项目的成功建设，就要大力加强对于旅游人才的培养。目前国内高校对于农村体育旅游项目缺乏专业的培训课程，造成国内农村体育旅游这一方面的人才匮乏，与人才需求量大之间的矛盾日益突出，不利于旅游业的进一步发展。针对这样的情况，农村要不断创新人才培养机制，加强对于专业化人才的培育。金湾区有五大高校集中，人才众多。金湾区政府和相关旅游开发企业应当加强与金湾区高校、职业学院和体育学院的合作，充分利用当地的高校资源，根据当地旅游文化特色开设相关体育旅游管理培训课程，并在教学过程中加强实践能力，为当地体育旅游的发展培养实用性人才，促进金湾区体育旅游不断朝着优质化方向发展。

四、小结

在广东省新农村建设的背景下，金湾区致力于农村体育旅游项目的建设，金湾区凭借自身独特的自然风光和丰富的体育旅游资源，在新农村建设如火如荼和全民休闲时代全面来临的大环境下，不断挖掘当地特色的自然旅游资源，不断推广原有的特色体育文化项目，同时致力于新项目的开发，根据不同的地域特征开发不同的旅游项目，同时利用当地的高校资源，将体育引入社区，促进体育旅游文化的传播。

参考文献：

［1］秦军．新农村建设背景下开发农村体育旅游资源的分析［J］．当代体育科技，2015，5（31）：186－187．

［2］郭曼．新农村建设背景下开发农村体育旅游资源的探讨［J］．当代体育科技，2013，3（16）：107－108．

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[关键词]乡村旅游；三农问题；破解

“三农”问题对我国改革开放与社会主义现代化建设影响深远，任何时候都应倍加重视。切实加强农业、大力发展农村经济与努力增加农民收入是我国经济工作的重心。而要让农民收入有较大幅度增加，须优化现有农业产业结构，加速壮大第三产业，高效转移农村剩余劳动力，创新农村发展道路。发展乡村旅游有利于基础设施改善、农业结构优化、农民收入增加以及城乡统筹协调发展。由于旅游产品生产与消费的同步性，致使财富、技术与产业部分从城市流向农村，增加农村自我发展能力，从根本上解决贫困问题。因此，乡村旅游在众多国家和地区被认为是遏制农业走向衰退与增加农民收入的极佳手段［1］。乡村旅游作为朝阳产业、绿色产业、开放产业与民生产业，与“十三五”规划提出的发展理论（创新、协调、绿色、开放及共享）紧密相关，在扶贫攻坚、全面实现小康社会中大有作为。近几年来，我国乡村旅游发展迅猛，对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用，为“三农”问题的解决提供了一条行之有效的路径。实践证明，发展乡村旅游是经济社会发展滞后的农村地区创新经济发展模式与创新城镇化的明智之举［2］。这也契合了中央有关“转变农业发展方式”“建构全新农业经营体系”以及“完善农业持续健康发展的体制机制”等方面的工作要求。因此，发展乡村旅游将有力地助推“三农”问题解决。

1乡村旅游发展现状及国内外研究简评

1.1乡村旅游发展现状

乡村旅游最早于19世纪出现在欧洲。1865年“农业与旅游全国协会”在意大利成立，标志着乡村旅游从此诞生。相较而言，我国乡村旅游发展晚于欧美发达国家，20世纪50年代开始萌芽，20世纪80年代兴起，20世纪90年代得到快速发展［3］。以2005年国家旅游局公布首批203个全国农业旅游示范点为标志，我国乡村旅游开始了组织化、标准化与规模化发展。目前，我国乡村旅游的发展类型主要有三种［4］：（1）城郊农家乐型。该种类型的乡村旅游利用紧邻城市的区位优势，依托乡村差异性资源与城市市场相邻关系，开发满足城市居民的旅游项目。（2）景区农家乐型。此种乡村旅游主要是通过借助风景名胜区的强大吸引力，开发设计各类旅游项目以满足旅游者（包括城市居民与乡村居民）的需求。这些分布在旅游景区周边的农家旅店（以景区为依托），为周末来郊野景区旅游的客人提供食宿服务，其产品优势是兼有自然环境与风景名胜。（3）农村农家乐型。该种类型的乡村旅游散布在广大乡村地区，其产品优势在于优美的自然环境与宜人的气候条件。随着经济社会的快速发展以及人们生活水平大幅提升，并且带薪假期制度不断完善，人们对乡村自然环境与人文风俗的向往与追求，助推乡村旅游快速发展，乡村旅游对农业结构转型升级、增加农民收入、提高农民素质、推进农村“全面小康”社会建设等都产生了积极影响。

1.2国内外乡村旅游研究简述

1.2.1国外乡村旅游研究简述。国外乡村旅游发展较早，相关研究较为全面深入，国外学者主要对乡村旅游发展问题、乡村旅游发展中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等进行了研究。关于乡村旅游发展问题的研究，国外学者主要通过对案例发生地进行分析，在研究乡村旅游发展状况的基础上提出有关乡村旅游的认识与感悟。MartinOppermann(1996)［5］通过对德国南部乡村旅游发展的研究，指出乡村旅游有利于促进当地经济发展、提供更多就业机会以及改变居民传统观念，同时也得出乡村旅游由于规模小且受季节影响致使其贡献较小；RosaMariaYaguePerales（2002）［6］以西班牙为例，深入研究了传统乡村旅游与现代乡村旅游的差异；ChristopherS.Thompson（2004）［7］指出乡村旅游除了是商业机会，更是一种生活方式，是当地居民认识乡村生活意义的理想途径。对于乡村旅游中居民态度与感知问题的研究，M.DolorsGarcia-Ramon、GemmaCanoves、NuriaValdovinos（1995）［8］通过对西班牙两个乡村旅游案例发生地进行深入研究，指出乡村旅游增强了女性家庭责任，拓宽了居民收入渠道，女性环境保护意识也得以提升；M.JeannieHarvey、JohnHunt、CharlesC.HarrisJr（1995）［9］选取旅游低度发展、旅游中度发展与旅游高度发展三类地区，探索了三类地区女性与男性对旅游感知的差异以及三类地区女性旅游感知的差异；MichaelD.Smith、RichardS.Krannich（1998）［10］则通过收集美国四个乡村旅游地数据，深入探讨了居民对乡村旅游的感知状况。关于乡村文化旅游的研究，MoyaKneafsey（2001）［11］探讨了当地居民参与乡村文化旅游的影响因素以及乡村文化旅游发展模式；RobertMacDonald、LeeJolliffe（2003）［12］通过研究法国Acadian地区乡村旅游的发展，认为该地区乡村文化旅游发展经历了四个不同的发展阶段，发展乡村文化旅游需坚持五个原则（即真实性与质量原则、教育与解说原则、保存与保护原则、当地优先与容量原则、合作原则）才能做到可持续；MaiaLordkipanidze、HanBrezet、MikaelBackman（2005）［13］在研究瑞典Soderslatt地区乡村旅游发展的基础上，指出企业合作因素对旅游可持续发展产生重要影响。

1.2.2国内乡村旅游研究简述。国内学者主要对乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场、乡村旅游开发对策等方面的问题进行了研究。关于乡村旅游开发意义的研究，粟路军、王亮（2007）［14］指出乡村旅游开发对城乡统筹发展、改变城乡二元结构以及构建和谐社会具有重要意义；唐建兵（2007）［15］认为发展乡村旅游不仅直接效应（如实现生产发展、提高村民生活水平、促进乡风文明等）明显，而且关联带动效应（如促进乡村社会、文化事业及环境保护发展）亦十分显著；贾红风、李云霞（2009）［16］则认为乡村旅游业能促进农民脱贫致富、推进农村产业结构调整、加速美丽乡村建设。张进伟（2016）［17］指出发展乡村旅游有利于传统农业产业化，实现传统农业区域可持续发展。关于乡村旅游规划与设计的研究，唐建兵（2007）［15］在深入研究乡村旅游规划中存在误区的基础上提出了一些有益的改进措施；曹国新（2008）［18］认为乡村旅游开发规划总体上经历了由“游客之极（强调风格）的规划模式”到“遗产之极（强调趣味）的规划模式”再到“多元互动（强调综合）的规划模式”的演变过程。程哲等（2016）［19］指出旅游驱动乡村转型发展的关键在于注重产业融合，加强生态环保，创新开发模式，重视社区参与。关于乡村旅游市场方面的研究，李桐、张晓智（2008）［20］指出：基础设施不能适应旅游发展的需要、乡村旅游市场制度建设滞后以及农民的素质偏低等是乡村旅游市场存在的问题；卢冲、张晓慧（2008）［21］基于SWOT分析提出了解决我国乡村旅游市场发展问题的应对策略；钟晓鹏、陆林（2010）［22］以合肥市民为研究对象，在探索合肥市乡村旅游发展存在问题的基础上提出了可持续发展的措施。余兵（2015）［23］对新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新进行了研究，并提出具体的营销方式。关于乡村旅游开发对策方面的研究，李俊梅（2012）［24］从乡村旅游经营主体与政府管理部门主体两个角度研究了基于地方旅游产业促进政策的乡村旅游发展对策；蒋述东（2012）［25］基于城乡统筹的视角，从乡村旅游规划、资源开发、经营策略、旅游人才、旅游政策等方面提出了发展重庆乡村旅游的对策；彭顺生（2016）［26］在分析我国乡村旅游存在问题的基础上，提出了我国乡村旅游持续健康发展的应对措施。

综上所述，国外乡村旅游发展早于国内，相关研究也较全面成熟，国外关于乡村旅游研究主要集中在乡村旅游发展问题、乡村旅游中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等方面。相较国外，国内乡村旅游发展较晚，相关研究不及国外成熟，但国内学者从乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场等方面进行了较深入的研究，取得了可喜的研究成果。国内外乡村旅游研究理论成果对于指导我国乡村旅游发展实践将起到积极作用。

2发展乡村旅游对破解“三农问题”、全面实现小康社会的重要意义

2.1有利于拓宽就业渠道，转移农村剩余劳动力

旅游业属于典型的劳动密集型产业，就业面广且就业方式灵活多样。根据相关统计，旅游业每提供1个直接就业岗位，便会增加5至7个间接就业岗位。乡村旅游属于劳动密集型产业，能够就地吸纳农村剩余劳动力，增加农民就业机会。首先，乡村旅游对从业人员的进入门槛要求较低，而且不存在年龄、性别等限制，农村剩余劳动力整体素质偏低，在技术技能要求高的行业就业难度较大，但在技术技能要求相对较低的乡村旅游中，由于村民对当地文化、环境等较为熟悉，通过一定的旅游服务技能培训，这些农村剩余劳动力（包括年轻人、中年人、老年人）便能从事导游接待、卫生、景区管理等工作，在乡村旅游发展中找到用武之地，使人力资源得到充分利用，农村剩余劳动力成为乡村旅游的主力军。其次，从事乡村旅游的村民可以兼顾旅游与农耕。当进入农忙时节，农民从事农耕操作；进入农闲时节，农民可从事乡村旅游，极大地拓宽了就业渠道［27］。因此，开发乡村旅游能够增加就业机会，就地转移农村剩余劳动力。

2.2有利于增加农民收入，促进其脱贫致富

乡村旅游在增加农民收入方面具有较强的乘数效应。据统计，旅游从业部门每增加1元收入，将为社会带来6-7元的综合经济效益［28］。发展乡村旅游，一方面能促进产业链延伸，优化农业结构，提高农业生产效率；另一方面可以将农村的无形资源（如农业生态效益、乡村文化等）转化为经济资源，增加乡村居民收入。由于乡村旅游具有投入成本低且收益回报快、经营风险不大、经营方式多样且灵活等特点，因此，特别适合在经济欠发达的农村地区开发。在经济欠发达地区发展乡村旅游，通过旅游业的带动辐射，能大大提高该地区自我发展能力，使当地居民脱贫致富。由于乡村固有的自然景观、农耕生活、民俗民风等，村民可以不离开乡村在家经营乡村旅游。另外，村民也可以选择入股的方式，参与旅游项目，增加收入来源。同时，乡村旅游的迅猛发展也促进了生态农产品的生产、销售，成为广大农民一条强劲的收入源泉。

2.3有利于优化农业产业结构，加快农业产业化进程

乡村旅游是农业与旅游业融合的产物，其借助优美的自然生态环境、多姿多彩的乡村文化及农业生产活动场景吸引旅游者前来观赏、体验、休闲度假。乡村旅游者追求“返璞归真”“回归自然”，因此，乡村旅游经营者应以市场为导向，变革原有农业结构，充分利用乡村的自然文化景观，大力发展农特产品，提高农业的观赏性，塑造宜人的自然人文环境，为游客提供灵魂的归宿。而这样必然会增大经济作物的比重，有利于农业结构优化，形成区域农产品特色化。乡村旅游的高关联度必然会带动相关产业（如商业、农产品加工业、咨询业、建筑业、物流业、交通运输业等）快速发展，促进农业向第三产业的延伸与渗透，产生诸多新业态，加快农业产业化发展进程。乡村旅游突出乡土性与农业特色，坚持农业资源开发与自然生态有机结合，关注人与自然和谐发展，有利于促进农业持续健康发展［29］。

2.4有利于提高乡村居民素质，促进乡风文明

众所周知，开发乡村旅游能够增加农民收入，创造更多就业机会，优化农村产业结构，促进农村经济社会发展，这是乡村旅游给农村物质层面带来的变化。精神层面，乡村旅游的作用也日益凸显，在乡村旅游的推动下，乡村居民开始追求精神上的富裕，不断提升自身素质，乡村精神文明建设蓬勃发展。乡村旅游吸引了大量城镇旅游者，他们为乡村带来大量信息与先进的理念，这潜移默化地影响着农民的思想与行为。在发展乡村旅游的过程中，许多地方建起了图书阅览室、文化交流室等，开办了各种文化补习班与技能培训班，极大地提升了农民的文化水平与专业技能。另外，有许多村民为了适应乡村旅游发展的需要，更好地与游客沟通交流，积极学习普通话和外语（通过阅读、网络自学等方式），个人素质得以全面提升。部分农村还组织村民学习相关法律法规、环境保护、生态文明以及市场营销等方面的知识。所有这些都有利于乡村居民素质提升，乡风日益文明。

2.5有利于完善乡村基础设施建设，改善村容村貌

乡村旅游的主要客源市场是城市居民，其市场前景十分广阔。通过发展乡村旅游，能为乡村地区带来富集的人流、物流、资金流与信息流，促进城市支持农村、工业反哺农业，有力地推进农村全面小康社会建设进程。发展乡村旅游能促进农村资金加速流转，积累农村建设资金，缓解广大农村资金供给不足的困局，为农村基础设施建设注入资金源泉。便捷的交通条件、完善的基础设施以及优美的自然生态环境是发展乡村旅游的必要条件，因此，建设与维护道路交通、生态环境与基础设施是发展乡村旅游的要务。各乡村旅游目的地为了吸引游客，为游客提供美好的旅游体验，都投入大量人力、物力、财力，不断完善优化接待设施，加强环境保护，美化村容村貌，形成天蓝、水绿、山清、人和的优美乡村画卷。

2.6有利于城乡统筹协调发展，推进农村“全面小康”社会建设

发展乡村旅游能引导城市人流、物流、资金流与信息流传向农村，促进乡村居民与城市旅游者物质与文化交流。来自城市的乡村旅游者在价值观念、消费水平等方面处于强势文化地位，会对处于相对弱势文化地位的乡村居民产生一种示范效应，促使弱势文化向强势文化靠拢，有利于城乡文化融合发展。与此同时，为了大力发展乡村旅游，满足游客多样化需求（涵盖食、住、行、游、购、娱等方面），各乡村旅游目的地政府也积极采取措施（如集体出资、个人投资等）投资基础设施建设，乡村道路、通讯、供电、供水以及垃圾处理等基础设施不断完善与提升，城市与乡村之间的差别日渐缩小，为城市乡村统筹协调发展奠定了坚实基础。因此，发展乡村旅游，能促进乡村农业由弱转强以及城乡二元结构向一元结构转化，加速乡村非农化与城镇化进程，有效破解“三农”问题，推进农村“全面小康”社会建设［30］。

3发展乡村旅游以破解“三农问题”的思路

解决好“三农”问题是当前我国全面实现小康社会的关键所在，而发展乡村旅游是基于我国国情而破解“三农”问题的重要途径。因此，应积极推进乡村旅游持续健康发展，努力培育乡村地区新的经济增长点，为解决“三农”问题找到突破口。具体应从以下七个方面努力：

3.1政府引导，规范管理

乡村旅游的发展与“三农”问题息息相关，政府应加强引导，在政策层面予以大力支持，以推进乡村旅游业加快发展。国内外乡村旅游发展实践证明，在经济社会欠发达的乡村地区发展乡村旅游初期，政府主导是取得显著效益的关键因素。因此，在乡村旅游发展过程中，应加强政府引导，规范乡村旅游管理，主要包括以下三个方面：（1）因地制宜探索乡村旅游发展模式。各地应根据自身资源禀赋情况，因地制宜地选择乡村旅游发展的理想模式（如特色产业带动乡村旅游发展型、工业企业带动乡村旅游发展型、休闲产业带动乡村旅游发展型以及畜牧养殖带动乡村旅游发展型等）［31］。（2）合理规划，科学管理。各地政府应对乡村旅游发展进行资源评价、市场调研与科学规划，努力为乡村旅游发展提供良好环境；同时，加大基础设施建设投资力度，制定出台扶持乡村旅游发展的优惠政策（如银行贷款、财政补贴以及税收优惠等），为乡村旅游发展提供政策保障。（3）协调好各方关系。兼顾各利益相关者的利益诉求是乡村旅游持续健康发展、真正惠及村民的关键所在。因此，在乡村旅游开发过程中应切实协调好当地政府、旅游投资企业以及乡村居民三者之间的利益关系，力避消极现象产生，使乡村旅游成为破解“三农”问题的有效途径。

3.2科学规划，力避盲目开发

目前，我国绝大多数乡村旅游项目，是农民在“农家乐”的基础上自发发展起来的。许多项目在开发前没有进行科学的规划与市场调研，致使重复建设严重、项目特色缺乏、资源环境遭受严重破坏、项目整体建设水平低下、卫生状况不容乐观、旅游环境较差。同时，乡村旅游从业人员主要是当地农民，由于整体文化素质低下及技能培训缺乏，其接待服务水平偏低，甚至有的地方时常发生“蒙客”“宰客”现象，严重损害了旅游形象。乡村旅游要健康持续发展，“高起点、高水平”的发展道路是其必然选择，而科学合理的规划是重要保障。因此，发展乡村旅游要做到规划先行，将乡村旅游规划与农村其它发展规划（如基本农田保护规划、村镇建设规划等）相结合，与自然生态环境保护及资源持续利用相统一，努力建设完善基础设施以改善农村环境，制定乡村旅游从业人员培训计划、提升其服务意识与服务质量，从而促进乡村旅游开发的经济效益、社会效益及生态环境效益协调发展［1］。

3.3塑造品牌，增强竞争力

乡村旅游要扩大影响，提升知名度，实现可持续发展，必须努力朔造品牌形象，增强竞争力。具体可从以下几个方面努力：（1）加强品牌营造。在当地政府的引导下，通过科学规划乡村旅游和营造乡村旅游品牌，挖掘资源特色，形成不同的规模，促进乡村旅游产业化迈向健康之路。（2）努力提升产品与服务质量。质量是品牌延续的保障，国内外所有著名的品牌都是因为有质量一流的产品，乡村旅游要朔造品牌，增强竞争能力，必须采取切实可行的措施提升产品与服务质量，为旅游者提供优质、舒适的旅游服务和流连忘返的旅游体验。（3）强化乡村资源特色和文化挖掘。乡村旅游的意蕴在于优美的自然生态风貌与丰富多彩的乡村文化，因此，打造乡村旅游品牌，应凸显乡村宜人的自然环境资源，挖掘与包装好乡村文化，突出乡村当地的特色文化与民俗风情，以此吸引外部资金投向乡村旅游。（4）重视品牌定位。品牌定位对于塑造品牌形象意义重大，品牌定位不准确（定位过高、定位过低以及定位模糊等）将对产品产生极为不利的影响。因此，各乡村旅游目的地在开发旅游的过程中，应根据其资源、市场等条件进行合理的品牌定位，满足旅游者不同的需求。（5）做好广告宣传。品牌形象是消费者的主观感受，其好坏取决于品牌本身的知名度与美誉度，社会公众对品牌的信任度与忠诚度也对品牌形象产生重要影响。因此，乡村旅游品牌形象塑造要以旅游者为中心，加强广告宣传，不断提升其知名度与美誉度。

3.4挖掘内涵，突出特色

特色是旅游产品的生命线，亦是乡村旅游发展的生命线。乡村旅游的特色突出地反映在两个方面：（1）乡村旅游产品的总体特色（乡村旅游区与一般旅游区的差异）。“乡村性”是乡村旅游的重要标志，而独特的农业自然资源与乡村文化资源是乡村旅游存在和发展的基础，因此，乡村旅游产品的开发应突出特色，体现“土”、“新”等特点，立足农业本身建设各类设施，避免乡村城镇化而导致自然风貌与民族特色的丢失。（2）各个乡村旅游目的地的自身特色。目前，旅游产品单一、缺乏特色以及经营理念雷同是我国乡村旅游发展中存在的突出问题，究其原因，主要因为没有深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，地方特色没有发挥出来，造成“千村一面”的状态。地方文化的独特性与多样性是游客向往乡村旅游的一个重要原因，乡村旅游为游客提供不同于居住地的多种文化体验，农业生产的地域性与差异性也为多样性乡村旅游的开发提供了条件。因此，乡村旅游开发应立足当地资源，深挖其内涵，将乡村优美的自然生态环境与风土人情及传统文化融合，突出地方特色，朔造强势旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。

3.5强化参与性，确保旅游者与乡村居民利益

参与性原则包含旅游者参与及社区居民参与两个方面。旅游者参与方面，随着旅游者旅游经历的不断丰富，旅游者开始将目光由观光转向参与及体验。人们很大程度上是因为渴望参与而选择乡村旅游，在此背景下，乡村旅游初级产品（观光农业）将难以满足现代旅游者的需要，旅游者开始转而选择参与性强的乡村旅游产品（如体验农家生活、品尝农家风味、参加农事活动等）。因此，乡村旅游经营者应把握市场需求，在开发旅游产品时凸显旅游者的参与性需求，在各类旅游产品中丰富参与性内容。在乡村居民参与方面，乡村居民参与旅游开发是增加其收入、确保其利益诉求的有效途径。因此，乡村旅游解决“三农”问题应遵循乡村居民参与的原则，因为旅游发展如果只让少数人受益，扶贫与解决“三农”问题将是一句空话，只有农民广泛参与到旅游开发中，才能真正让乡村居民脱贫致富，“三农”问题才能最终破解。政府应采取措施积极引导农民参与旅游发展，使其成为乡村旅游发展的真正受益者。一方面，通过乡村居民参与乡村旅游，能有效提升旅游产品质量，增强乡村特有的文化氛围，提高乡村的吸引力；另一方面，乡村居民通过参与旅游，能够在乡村旅游发展中满足其利益诉求，认识到保护乡村自然生态环境与乡村文化对发展旅游的重要性，并主动保护生态环境与乡村文化，从而促进乡村旅游持续健康发展。

3.6培训人才，提升服务质量

人才资源是乡村旅游发展的第一资源，乡村旅游要持续、稳定发展，就必须不断提高乡村旅游从业者的整体素质。在农民进入乡村旅游行业之前，相关部门应对其进行旅游管理、市场经营、服务技能、法律法规以及环境保护等方面的培训，在考核合格后方可从事乡村旅游工作，这将为乡村旅游服务质量的提升奠定坚实基础。此外，对农民的培训应持续不断，将定期与不定期培训相结合，努力建设学习型农民旅游服务团队，这样才能达到培训效果，才能真正提高农民的服务技能与综合素质，为乡村旅游发展提供人才支撑保障。乡村居民积极参与培训、投身乡村旅游活动，对乡村居民而言，有利于提高个人素质，提高收入水平；对旅游经营者而言，为乡村旅游持续发展提供了人力资源保障。

3.7加强环境保护，彰显生态性

优美的自然生态景观是乡村旅游开发的基础，因此，加强生态环境保护是乡村旅游持续发展的前提。乡村旅游源于人们对工业化与城镇化负面效益的逃避以及对乡村恬静、温馨、宜人环境的向往和追求，其基础是优美宜人的生态环境。因此，开发乡村旅游应遵循生态性原则，注重保护好自然生态环境与乡村传统文化，实现人与自然的和谐统一，为旅游者提供无污染、无危害、让人心旷神怡的健康旅游环境。在具体设计乡村旅游开发时，保护环境应从以下几个方面努力：（1）培养乡村旅游经营者的环保意识，使他们在开展乡村旅游时，能够自觉保护环境，为美丽乡村建设贡献力量；（2）厉行节约。广大农村虽然资源丰富，但毕竟是有限的，所以在开发乡村旅游的过程中应提倡节约，这样才能保证乡村旅游发展的持续性；（3）建筑材料应与乡村生态环境相适应，尽量选用“绿色”、环保的建筑材料，色彩应与周围环境相协调；（4）尽量使用可再生能源为主（太阳能、风能、沼气等），力图减少对乡村地区空气的污染；（5）采取措施禁止“视觉污染”（如滥倒垃圾、污水横流等）。

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关键词：旅游产业；开发机理；发展模式；经营策略

中图分类号：F590文献标识码： A

基金项目：本文系中国管理科学研究院“十二五”重点项目的阶段性研究成果，项目编号：GL-14001.项目负责人：戴子刚。

农村旅游，也称乡村旅游。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织把乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，并认为“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。这一定义从地理角度加以界定，指出乡村旅游是一个空间概念，是相对于城市的独立的一种旅游形式。乡村旅游是现代农业与旅游业有机结合而产生的一种新兴产业，不仅可以促进农业产业结构调整，发展新型农业业态，还可以通过为旅游者提供服务来提高旅游开发主体的经济效益，并促进旅游产品市场结构的优化。总之，乡村旅游是一个多层次的产业体系，其本质在于乡村特性，其主要吸引力在于乡村意象与乡村风景，其客源主要来自于城市居民，具有资源丰富性、时空分散性、参与体验性、文化品位性、形式多样性和可持续性等显著特征。

一、农村旅游业在资源开发中的实现机理

农村旅游产业是新兴服务性产业，其培育、发展和壮大过程，从本质上讲，就是农村资源开发的过程。因此，无论是特色服务业与优势服务业的发展壮大，还是各种形式的新兴服务业态的培育与成长，都可以归结于农村资源深度开发的结果。农村资源开发与农村现代服务业发展之间，是互为条件、互相促进的辩证关系。资源开发产生现代服务业，现代服务业发展能够整合与利用更多的农村资源（特别是社会资源）。劳动密集型、高附加值型、高技术型的新兴服务业，只要坚持科学培育和发展，都能实现资源耗费少、就业带动力强、相对产值高、利税贡献大的经济目标。当然，农村资源是宝贵的和有限的，只有集约开发与利用，才能实现产业经济的持续培育与永久发展。农村资源开发没有止境，现代服务产业的培育和发展同样没有止境。农村资源开发的结果，可能是新兴的农业类服务业态，也可能是新兴的工业类服务业态，也可能是新兴的生活服务类业态，或者是上述二者或三者的复合体。假如是上述二者或三者的复合体，说明农村产业经济转型已经迈出成功的一步，农村经济发展到了一个较为成熟的初级现代化阶段，这为农村产业经济走向更高层次的现代化阶段奠定了基础。

本文使用的农村资源概念，是一个广义的概念，既包括农村的自然资源，也包括农村的社会资源（也称人文资源）。农村自然资源主要指自然界存在的、可以为农业、工业和服务业利用的物资、能量和环境条件的总称。它包括水资源、土地资源、矿产资源、渔业资源、林业资源、牧业资源、气候资源与物种资源等等。农村社会资源，是指社会、经济和科学技术因素中可以用于农业、工业和服务业及其新型业态的各种要素，主要包括人口、劳动力、科学技术、历史文化、技术装备、资金、经济体制与法律法规等。在农村经济发展过程中，农村资源已经成为评价和衡量三大产业（农业、工业和服务业）能否持续发展的重要指标，也是传统的产业经济实现转型发展的最基本的条件。因此，及时发现、合理开发、集约使用各类农村资源，是解决农村经济发展与产业资源日益紧缺的供需矛盾，实现农村资源的可持续利用，并促进农业、农村工业与农村服务业现代化的关键所在。

农村资源开发是农村特色产业与新兴业态培育的历史过程。在许多缺乏工业基础和商业积累，一直以农业为生的广大农村地区，尤其是粮食主产区、偏离城市的山区与丘陵地带、有一定地理区位优势的农村、深林植被茂盛的生态环境宜人的农村，以及虽然位于经济发达地区但由于缺乏工业与商业支撑村级债务较重、农民收入很低的村庄，还包括那些随着城市面积扩大被划入城区、但又缺乏产业支撑的经济贫穷的“城中村”，它们很难选择以工业支柱产业为主导的村域经济发展道路，依靠传统的农业经济也很难富裕起来。于是，农村资源就成了那里最为宝贵的东西，资源开发便成为那里强村富民的有效路径和财富来源。世界发达国家和我国部分百强镇（村）的实践表明，农村资源的开发过程，不但是农业新兴业态培育和发展的过程，也是农村工业产业与服务业产业培育和发展的过程，这一过程的高级阶段，实质上就是农业、工业与服务业互为补充、互为条件和融合发展的过程。

农村旅游业在资源开发中的实现机理。如图1所示：农村资源开发是一种依赖于人们主观能动性、借助一定自然和社会经济条件的带有很强实践性的历史过程，是一种科学探索农业及其衍生产业的发现、培育、形成、发展、壮大和向高级形态转化的创造性活动。农村资源开发与产业形成及其转化发展的一般原理与实现机制是：农村中存在大量的自然资源与人文资源，这些资源需要人们在调查和发现之后，才能进行开采。在挖掘与开采过程中，需要采用当代科学技术手段对资源进行定性分类和种苗培育，或者借助现代生物技术手段对种苗进行人工培育。为降低首次开发成本，降低开发风险，首先进行庭院式、作坊式的试生产与小批量生产，待其逐步形成农村当地的特色农业产业，并得到地方政府、投资者与消费者一致认可以后，集中一定数量的土地、人力、技术、机械，采用工业化的方式实施产业化生产，同时采用现代营销手段将产品售给消费者。逐渐的，这类特色农业产业便成为农村当地的农业主导产业和农村经济的支柱产业。在完成经济原始积累的基础上，一方面组织实施扩大再生产，另一方面对这些特色农业产业的内涵深度挖掘与拓展，于是，便陆续衍生出新型特色农业、新型乡村工业和新型乡村服务业。随着城乡一体化、农村城镇化的逐步推进，在和城市产业体系对接过程中，原来的农村特色产业又演变为城乡一体化农业、城乡一体化工业、城乡一体化服务业。随着城乡经济的整体转型，这些初步具有城乡一体化特征的农业、工业与服务业，在逐步延伸产业链、完善产业体系过程中，产业形态逐步向高端化、智能化方向发展，并呈现不同产业互为条件、相互促进、相互融合的发展态势。发展到这一阶段，农村的工业产业、服务业产业、农业产业便会出现协调发展局面，随着农村工业化、农业产业化、农村市场化进程的加快，高级形态的农村服务业会兴旺起来，于是便衍生出种类繁多的乡村农业旅游业、乡村工业旅游业、乡村商业旅游业，以及专门为农村现代工业与现代农业配套的社会化服务业。以农业资源开发为起点，以农村现代产业体系构建与市场成熟为重要特征，这标志着农村经济整体实现了转型发展。而产业转型到高级的发展形态，这时就接近或达到了现代化的程度。

图1 农村旅游产业在资源开发中的形成机理

二、农村旅游业在发展中形成的典型实践模式

(一)以观光农业为依托的旅游业发展模式

以观光农业为依托的旅游服务业发展模式，是指以中心城市（或中心镇）的周边观光农业与旅游资源为依托的开发模式。其实现路径是：依托当地乡村可供参观的农业产业园区资源，结合自然优美的田野风景、舒适宜人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，再兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供观光、娱乐、垂钓、餐饮、度假、健身等服务。主要类型有：休闲度假村、休闲农庄、农业观光园（区）、乡村酒店、农家乐餐饮等。这种旅游开发模式的消费对象是城市居民，他们可以利用周末或者节假日进行短程外出观光或者短暂度假。这种开发模式的基本要求是：旅游景区（点）距离中心城市的车程距离应当控制在60分钟之内（或者距离中心镇的距离控制在30分钟以内）；旅游消费产品具有多样性；旅游活动及其服务的可选择性与灵活性较强。

目前，在全国范围内已经建成一大批这样的休闲度假旅游示范区（点）。例如：南京市高淳县胡桃源旅游度假中心；北京市门头沟区峰山镇涧沟村；天津市下营镇郭家沟村；河北省承德市尚亚葡萄产业示范园；山西省曲沃县磨盘岭农业观光园；内蒙古鄂尔多斯市水镜湖休闲度假区；辽宁省丹东东港市北井子镇獐岛村；吉林省通化东来人参产业及乡村旅游观光园；黑龙江省哈尔滨市阿城区金龙山度假山庄；上海市闵行区陶家湾休闲农庄；江苏省大丰市大中镇恒北村；浙江省建德市红群高科技草莓园；安徽省霍邱县田园度假村；安徽省南陵县丫山花海观光园；福建省三明市三元区月亮湾山庄；江西省吉安县横江镇公塘古村葡萄观光园；山东省滨州市芳绿食用菌高效生态休闲农业点；河南省固始县九华山茶叶生态农业观光园；湖北省保康县马桥镇尧治河村；湖南省岳阳市君山区乡村之恋休闲农庄；广东省东完市东坑农业园；重庆市秀山县花灯寨；四川省泸县龙桥文化生态园；贵州省安顺市西秀区西秀双堡休闲农业观光园；云南省腾冲县固东镇江东村；自治区林芝县鲁朗镇咋西岗村；陕西省眉县西部兰花生态园；甘肃省白银市白银区四龙镇民乐村；青海省湟源县树苗种植休闲农业观光示范点；宁夏回族自治区贺兰县宁夏西昱普罗旺斯薰衣草庄园；新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市天山丽都休闲农业观光园；大连市金州新区向应生态休闲农业旅游区；青岛市宫家巨峰葡萄生态观光园；厦门市集志农庄；宁波市北仑现代农业园区；深圳市南山区西丽果场；新疆建设兵团十二师头屯河农场花园林海休闲农业观光区。①

（二）以农村景区为依托的旅游业发展模式

以著名景区为依托的农村旅游服务业发展模式，是农村现代服务业的一种新型业态。村镇开发的这类旅游景区（点），一般位于距离著名景区不远的区域，甚至是在原有著名景区之内开发形成新的景点（可以称为景中有景）。这类乡村旅游产品的开发，一般突出地方性、特色型、民族性，同时又和原有的景区形成互补。

位于苏南的镇江市丹徒区世业洲旅游度假区，是以农村景区为依托的旅游服务业发展模式的典型代表。世业洲旅游渡假区位于镇江市西郊，南与镇江市区一水之隔，北与扬州隔江相望。举世闻名的润扬大桥穿洲而过，是衔接镇江和扬州旅游地的重要一环，是区域旅游的必经之地，离镇江和扬州两个城市的著名景区车程只有半小时。世业洲在长江的冲积洲中名列第四，面积44平方公里，是全国农业旅游示范点，国家AA级风景区，其内环岛公路24.5千米。这里环境幽静、空气清新，生态保存完好。洲内有大桥公园、茅以升纪念馆以及数十家乡村游景区（点），集“生态、休闲、度假、运动”为一体，可满足现代休闲旅游、会议度假、健身运动等功能需求。近几年，一批较大规模的“农家乐”项目相继落户世业洲，它们包括“一水间”生态酒店、天世缘度假农庄、云腾木屋度假村、田园山庄、丰盛园农庄、金农度假村，等。这些 “农家乐”项目在建筑风格、菜肴口味、度假设施等方面各具特色，这与世业洲地处苏南苏北交会的“桥头堡”地理位置关系密切。“一水间”生态酒店的建筑物使用了四季恒温、恒湿的透明温室，温室面积3000平方米。置身酒店大厅如同进入了大型天然植物园，大厅内种植了榕树、狐尾葵、滴水观音等120种常青植物，布置了假山瀑布、水榭亭台、情侣摇椅、人工雾景、儿童乐园，将自然景观与现代酒店的风格融而为一，填补了镇扬两地目前尚无生态酒店的空白。天世缘、云腾木屋度假村突出了江南水乡文化的特色，丰盛园则是一处徽派建筑的庭院格局，营造出特有的文化氛围。这里的农家菜新鲜无污染，江鲜纯正味美。钓鱼休闲、吃农家饭、尝农家菜，让南来北往的游客乐此不疲。2010年10月以来，该度假区每年举办一届大型国际音乐节，不断刷新国内音乐节记录，以超豪华阵容的国际摇滚军团为先导，问鼎亚洲A类国际音乐节行列，不但增加了世业洲的知名度，也使其成为旅游者以及音乐爱好者关注的热点。

（三）以农村生态资源为依托的旅游业发展模式

所谓的生态旅游，是针对旅游业对环境的影响而产生和倡导的一种专项旅游，以保护资源与环境为前提，重视生态环境保护、环境教育和社区参与，已成为农村经济发展的热点。实际上，生态旅游是指对自然界和社会界客观存在的生态旅游资源，通过一定的经济技术活动，使之成为旅游吸引物，并使得生态旅游活动得以实现的经济技术过程。②生态旅游服务业，是在生态经济背景下新近兴起的农村服务业新兴业态，是旅游服务业的一种创新样式，也是特色农业与农村现代服务业融合发展的复合型产业。

在农村地区开发和培育生态旅游服务产业，需要具备一定的基本条件。这些基本条件要求是：有自然风景等生态资源；有历史文化痕迹；有区位优势；有交通优势；有社区参与；有可供参观的特色农业。随着生态旅游园区的建设和发展，这类景区应当建立景区内的功能分区机制，做到在满足游客生态旅游需求的同时，妥善处理生态环境保护与资源开发利用之间的矛盾。采用这种经济发展模式，因为需要使用大量土地与生态资源，需要社区政府引导与规划，坚持有序推进、分期开发；应根据当地农村的旅游资源特色，结合市场需求，有主题的建立旅游精品景区，打造当地的知名旅游品牌；还需要在旅游的全过程体现生态资源与环境保护教育。随着我国生态经济的兴起，不仅在农村发展生态旅游具有广阔的市场前景，在各类城市也兴起了建设生态城市、发展城市生态旅游业的热潮。然而，就纯生态的自然环境与可以开发的资源丰富程度而言，农村比城市更具有天然优势与市场前景。

（四）以农村文化资源为依托的旅游业发展模式

农村文化旅游服务业，是以农村文化资源为依托、以乡村有形物质资源（如乡村古建筑、传统耕作工具、著名文化遗址等）为载体的一种新兴旅游业态，是农村现代化服务业产业体系的组成部分。以文化资源为依托的旅游服务业发展模式，也称为民俗风情与古村文化资源开发模式，就是指：以农村风土人情、民俗文化、古代古街建筑文化、特色艺术文化、古今名人文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化、民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等歌舞活动，增加乡村旅游的文化内涵。主要类型有：农耕文化游，乡土文化游，民族文化游，民族村寨游，古街古村游，等。从乡村文化资源的内涵与内容性质看，这种文化旅游较多的属于精神层面，或者非物质层面，因而属于较高形态的旅游样式，具有显著的历史传承性、区域文化性、民族差异性、文学艺术性、乡村本地化、不可再生性等显著特征，与城市景区旅游、工业文化旅游有着天然差别。

改革开放以来（尤其是近十五年间），农村文化旅游服务业发展迅速，已经成为农村经济的一种重要产业支撑。在我国少数民族地区，在位于贫困山区的革命老区，这类旅游服务业已经成为当地经济发展的重要力量或者支柱产业，成为当地村集体与村民致富的重要渠道，并在全国涌现出一批新的农村文化旅游示范区与示范点。例如：自治区的拉萨娘热民俗风情园，新疆维吾尔自治区的吐鲁番坎儿井民俗园；云南省红河民梯田青口哈民族民俗村；湖南省怀化市中方荆坪古文化村；山东省日照市王家皂民俗旅游村；河北省顺平县万顷桃园农庄民俗文化园；江苏省镇江市的西津渡古街游；江苏省扬州市的盐商古街古居游；山西省河津市清涧街道龙门村，等。③

参考文献:

[1]业部、国家旅游局，关于认定全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点的通知[EB\OL]，农企发[2013]6号，国家旅游局网站,/2014-01-01/

篇8

【关键词】皖南古村落；体验式旅游；ASEB栅格法

美国著名未来学家阿尔文・托夫勒在上世纪70年代曾预言，人类社会的经济基础是从农业、工业到服务业，最终再到体验业的有序发展过程。国际著名营销学家菲利普・科特勒也预言，旅游将会变得越来越具有体验性。作为一种主流消费趋势，体验式旅游已经来到我们身边，然而作为一种新的旅游经营方式，体验式旅游的理论研究目前仍处于探索之中。谢彦君也在《旅游体验研究》一书中指出：展开旅游体验研究可能是当前解决旅游研究理论空洞化的最有效的途径[1]。基于此，本文采用ASEB栅格分析方法解释皖南古村落农家乐体验式旅游，有助于清楚地理解古村落农家乐体验旅游的经营理论，提出正确的农家乐体验旅游产品的开发思路与对策，以期推动皖南古村落农家乐体验旅游的迅速发展。

一、ASEB栅格法与体验式旅游简介

（一）ASEB栅格法

ASEB栅格法是专门针对由体验型消费引发的问题进行设计的一种新型的以消费者为导向的管理手段。它将Manning-Hass-Driver-Brown的需求层次与传统SWOT分析相互对应结合，形成一种新的更为详尽的16格管理分析方法。

从概念上说，ASEB栅格分析法是一个含有元素、行、列，用文字来表达市场态势的一个矩阵；从市场上说，它是从消费者需求的角度对活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机遇、威胁等项目进行对应分析评估。立足于消费者需求的ASEB栅格分析法便于有效掌握游客行为从而针对性地满足游客的需要以开发出高满意度的旅游产品。

（二）体验式旅游

旅游的本质是寻求异地体验，体验式旅游是在体验经济时代下发展起来的强调游客主动参与的全新旅游模式。希腊学者（Starrxboulis与Skayannis）认为：体验式旅游（experiential tourism）是一种预先设计并组织的、有一定程序的、顾客需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特感受的旅游方式，它能给旅游者带来一种新的附加价值[3]。加拿大联邦公园部部长Cio对体验旅游的内涵做了详细诠释：体验旅游是全球体验认识进程中的一个分支；体验旅游与体验经济密切相关，开发商将旅游产品重点从提供服务转向提供体验；体验旅游鼓励游客参与旅游活动，让游客深入到当地的社区文化中；体验旅游是一种个性化、差异化旅游；体验是游客和开发商共同追求的目标，游客为获得这种体验付费，开发商提供能给游客带来特殊体验的产品[4]。

本文基于体验式旅游的相关研究，归纳出体验式旅游三个特征：首先，个性化。体验旅游是一种个性化与差异化的旅游，因此要求对旅游产品的设计要切合不同消费者不同的需求点，也就是要求事先策划，个性定制。这与传统的标准化生产有所不同。其次，参与性。与传统“走马观花”式的，注重“到此一游”的“结果”不同的是，体验式旅游更加注重游客在过程中的体验感受，更加注重他们参与体验的主动性与积极性。事实上，在体验旅游过程中，游客甚至可以参与和到和旅游开发商的合作中，变化角色成为一个服务提供者。第三，互利性。在体验式旅游中，根本上决定旅游质量的是游体验的感知水平，从这一点来看，获得舒畅的旅游体验成为游客和开发商共同追求的目标，因此，利益双赢是游客与开发商的最佳满意效果。

二、皖南古村落农家乐体验旅游现状分析

（一）皖南古村落农家乐旅游资源概述

皖南水多，空气湿润，竹林、秋千、小木屋这些都给人带来很多趣味，心情更放松。周边的环境有“采菊东篱下，悠然见南山”的味道，放眼四周，远处的青山、竹林、茶园，近处的溪流、古树、民居，构成了一幅立体的图画，诠释着大自然和人之间的和谐之美。片片树林内设有秋千供闲客闲荡，舒爽的环境常常使游客心情放松。皖南古村落农家乐共同点是闲适，和农家在一起惬意、安详、和谐之感。皖南农家小妹灵巧勤快，貌美嘴甜。皖南人很讲究整洁，院子里打扫得很干净，圆竹筐里晾着新采的茶叶，院子后面有竹林掩映的池塘和卫生间，家家都有小菜园，园内种植着时令菜蔬。“进农家院、吃农家饭、喝农家酒、饮农家茶、干农家活、住农家房、享农家乐”为特色的“农家乐”休闲旅游，成为繁荣皖南经济、转移农村劳动力、促进农民增收的重要载体。

（一）皖南古村落农家乐旅游现状

安徽省十分重视农家乐的建设工作，2008年在全国率先出台实施了《安徽省农家乐旅游等级划分与评定》标准与评分细则，有力地促进了星级农家乐的创建工作。“农家乐”是皖南古村落旅游的重要内容，到2010年底皖南有四星以上农家乐78家，约占全省四星以上农家乐总数（118家）的66%。在政府政策支持、实施科学开发、加强生态保护、加大人才培训及实施多元营销等一系列旅游开发建设的基础上，皖南古村落农家乐以其独特的方式实现了经济效益、社会效益和环境效益的俱佳结合，并以强劲的势头迅猛发展[5]。然而，制约皖南古村落农家乐旅游的诸多瓶颈还较为明显，表现在诸如旅游交通、卫生、环保等旅游基础设施建设不够健全；旅游产品雷同、特色不鲜明、内涵丰富的参与性旅游项目很少；古村落完整性保护和村民追求物质现代化的矛盾日益凸显等多个方面。

（三）皖南农家乐体验旅游ASEB栅格分析

1.农家乐体验旅游优势分析

SA.活动的优势。皖南古村落完好地保留多幢明清时期古建筑，有着高超的建筑艺术、浓厚的文化内涵和独特的地方特色。被列入“世界文化遗产”名录，在国内外均享有较高声誉，这种口碑作用激发了游客对皖南古村落的兴趣。

SS.环境的优势。皖南地区地属山区，气候湿润温度适宜，植物种类繁多且生长旺盛，整个山区环境营造出安谧、宁静的氛围，自然环境占据优势。另外，作为世界文化遗产，皖南古村落的独特优势是文化环境，古街道、古民居、古祠堂、古庙宇、特有的民俗表演等能够给游客营造出一种特有的让他们满意的民俗氛围。

SE.体验的优势。皖南古村落的建筑、民俗、绘画、节日、戏曲、宗教、服饰饮食等等对不同年龄、性别和背景的游客提供的是娱乐与教育的双重体验。在古韵古香中体验了另一个时代的文化生活空间，也让游客自身经历以外的生活，在娱乐体验的过程中也受到了历史、文化等教育。

SB.利益的优势。让游客置身于皖南古村落这一场景进行旅游体验，游客获取的利益优势主要体现在心理收获方面，即增长见识、开阔眼界、放松身心，体验不同的生活方式，留下了美好的回忆。

2.农家乐体验旅游劣势分析

WA.活动的劣势。相比较国内外其他成功的古文化遗址，皖南古村落存在旅游活动项目较为单调、内容不够丰富、表现方式较为死板、呈现方式不够先进、无法给游客呈现集视觉、听觉、嗅觉与一体的体验刺激，造成游客参与度不高。

WS.环境的劣势。一方面，自然环境的管理维护有待提升；另一方面，管理环境存在较为严重的问题，如导游队伍参差不齐，存在非专业讲解人员滥竽充数的现象。上述问题既损害了游客的利益，亦影响了皖南古村落的旅游形象与吸引力。

WE.体验的劣势。皖南古村落展示物多表现为古建筑、民居和手工艺品等静态的旅游吸引物，动态的旅游项目设计不够完善与成熟，造成游客参与程度欠佳，对古村落的体验只有暂时的震撼，难以保持持久的影响力。

WB.利益的劣势。针对皖南古村落旅游资源特点，一般而言对历史文化及民俗感兴趣的游客及摄影爱好者收获较大，而其他游客，因为价值观念及需求的不同，获得利益优势并不是很明显。

3.农家乐体验旅游机遇分析

OA.活动的机遇。皖南古村落地处黄山脚下，黄山的知名度要明显高于此，游客在游玩黄山的同时也往往会选择体验一下皖南古村落的徽色文化。另外，该地也可以充分发挥口碑效应，吸引新老游客。

OS.环境的机遇。加强软环境的建设，利用现代化技术，通过持续的创新提供与游客期望一致的产品来提高游客的满意度。

OE.体验的机遇。皖南古村落文化底蕴深厚，拥有体验性极强的资源，因而合理开发这些资源，不仅可以将古城的优势全方位展示给游客，而且使游客乐于参与其中[6]。可以设计娱乐型与参与型的互动项目与活动，为游客提供“真实”的民俗体验，也可以运用高科技的解说手段，为游客提供立体、动感的体验（如虚拟现实技术等）。

OB.利益的机遇。皖南古村落文物古迹众多，价值极高，保存完整，内容丰富，可以满足不同类型、不同年龄的消费者群体的旅游消费需求。因此，应针对客源市场不同消费者群体有计划、有重点地开展促销活动，增加对现实消费者的吸引力，刺激潜在游客，满足不同类型的消费需要。

4.农家乐体验旅游威胁分析

TA.活动的威胁。随着人们旅游兴趣的变化，参与性强的旅游产品越来越受到旅游者的青睐，该地已有的旅游产品与活动显得单调，无法满足游客的需求，因而出现游客停留时间短，重游率低的特点。

TS.环境的威胁。周边的景区、景点（如黄山风景区）在一定程度上分散了客源群体。并且旅游六大要素及其相关产业发展在一些环节上还不够完善配套，一定程度上影响了古村落旅游产业的综合效益。

TE.体验的威胁。皖南古村落作为文化内涵丰富的旅游目的地，与娱乐型的主题公园和参与性强的生态旅游地相比，参与体验度偏低，使部分游客感觉索然无味。游客走马观花式地来去匆匆，没有静下来深入到当地文化当中，因此印象往往不深。

TB.利益的威胁。由于文化层次的差别，一部分游客体验期望得不到满足，使其旅游收获下降。因此，皖南古村落有必要针对不同文化层次的游客开展各具特点的体验旅游活动项目。

三、皖南古村落农家乐体验式旅游开发对策

目前，不少关于体验式旅游的研究还是把旅游者和旅游产品的提供者对立起来，仅作为求与供的关系，而较少考虑到旅游者自身的参与和创新，较少考虑到搭建体验经济的“舞台”以提供一种场景，设计一种主题，营造一种氛围，从而让旅游者自己在其中扮演某种角色，从而获得单纯的观光旅游所无法获得的“参与体验”。本文运用ASEB栅格分析法进行古村落农家乐体验式旅游的开发分析，突出了对游客体验和市场实际需求的关注，在充分了解市场需求的基础上进行体验主题的提炼、体验氛围的营造、体验活动的合理设计，这是旅游体验性内涵外化的重点所在，也是“资源-产品-市场”三位一体的旅游开发理念的体现。

本文对于皖南古村落农家乐体验式旅游产品开发的“资源-产品-市场”三位一体的旅游开发思路概括如下：首先应深入认识与挖掘古村落旅游资源的价值及其内涵；其次，深入调查客源市场，掌握游客古村落体验旅游需求的特点；第三，结合市场上游客的古村落体验旅游需求与古村落旅游资源特征价值全方位整合古村落旅游资源，精心设计最具特色的旅游产品；最后，结合徽商文化热的浪潮，进行全面促销，扩大客源市场，繁荣古村落旅游业。

（一）皖南古村落村农家乐旅游主题提炼

提炼主题可以起到串联景物，增强体验，突出特征的作用，如建筑景观游、水景观游、民俗游、饮食游等主题概括不仅突出了当地本色和本土文化，也使产品更具感知化，有利于体验活动的开展和体验附加值的提升。

皖南乡村农家生活安静惬意，可以提炼出“皖南小桃源”的农家生活主题。这样的定位出自唐朝大诗人李白“黟县小桃源，烟霞百里间。地多灵草木，人尚古衣冠”的诗句，主题简洁，不仅道出了皖南乡村的独特意境，也带有一定的梦幻特色，能够更加吸引游客的关注。在该主题的基础上，可以针对民俗体验，饮食旅游提出“当一回地道农民”、“做一天农家客人”等一系列次主题。针对建筑特色、民俗文化等提出系列次主题进行串联。

（二）皖南古村落农家乐旅游体验氛围的营造

皖南古村落农家乐旅游氛围的营造就是要针对皖南旅游资源特点结合农家乐开发特征为体验旅游搭建仿真场景。农家乐旅游体验氛围要综合突出“农”、“家”、“乐”的特点，设计重点在农家生活，要集视觉、听觉、嗅觉、味觉等全方位享受[7]。下文从建筑设计、体验活动场景设计、自然环境美化设计和农家乐服务环境设计4个方面进行了阐述。

建筑设计：当地政府要对幸存的农村聚落加强保护、严格控制，防止其原生态风貌的丧失；对新建建筑的体量规格、色彩搭配、建筑风格、材质、方位等做出严格规定，对现有建筑也要提出协调方案，尽量统一风格、色彩，错落有致，形成赏心悦目的聚落整体形象。村落的一切开发建设都应围绕“古”字进行，以至于不影响甚至破坏村落的古风古韵，打破村落的和谐美，也只有在原始古风遗存的建筑氛围上，游客体验才能到达或接近期望。

体验活动场景设计：如可以针对“当一回地道农民”，“做一天农家客人”等主题要求，可设计开辟农活场所和当地厨师厨艺演示场所等若干活动场景，每一种场景的布置都根据体验要求进行包装。

自然环境美化设计：游客前往农家乐最先感受到的是乡村宜人的生活环境。首先，需要对农家乐周边卫生环境进行治理，垃圾统一集散，统一处理；其次，在其周围种植较高大的乔灌木，形成遮蔽，一方面保持整体景观的协调，另一方面营造景中有景之感。

农家乐服务环境设计：组织皖南农家乐协会，各家各户派出代表定期参与，一方面提出自己经营中出现的问题及自己下阶段的期望或需求，另一方面组织管理者根据需求提出合理的解决问题、改善现状的对策；组织管理者也要定期组织人员培训，提高接待户的服务意识和接待水平。在上述基础上，可以进行服务创新，如在不影响交流的基础上农家乐服务人员可以用安徽方言进行交流与服务，使游客体验皖南农村的独特服务。

（三）体验活动策划

对皖南农家乐体验活动的策划是要求建立在精致的体验主题设计和在良好的体验氛围营造的基础上，然后根据不同的主题设计活动，策划项目，打造系列项目。下面是针对皖南乡村生活与徽菜特色进行体验策划活动建议。

1.针对皖南农民生活习惯，进行农村体验专项旅游活动策划。设计“吃一回农家饭”、“做一次农家活”、“采摘春茶”等系列活动。在体验活动中让游客感知收益，如在“采摘春茶”活动中带领游客前往采摘，在这一过程中教会游客辨认芽与叶，辨认处在不同地貌的茶树，丰富游客的茶叶常识。

2.针对皖南乡村饮食特色，策划徽系农家菜肴特色旅游活动，以“皖南乡村美食节”为契机进行皖南徽菜的历史及风土人情宣传和皖南古村落农家乐菜肴的推广。定期策划免费提供农家美食品尝的活动，结合竞猜调动氛围；搭建场地对简单菜肴现场制作，也可配备厨师，让游客参与进亲自动手学做农家徽菜的DIY体验过程中。

（四）旅游体验的延伸设计――旅游纪念品的设计

旅游纪念品的设计是对旅游经历的纪念，也是体验感受的有效延伸[8]。皖南古村落旅游纪念品的设计可结合体现当地民风民俗的乡土产品进行制作。例如将游客参与旅游活动时的成果如采摘的茶叶、自己设计雕刻的竹工艺品等；农家土产，如农家腌制的鱼肉、野菜等；地方特产，如香菇、木耳、干果等。这3种类型的商品可以通过包装设计，形成皖南古村落农家乐独有的3个旅游纪念品系列。真正做到让游客不仅吃得饱，还能“兜着走”。

四、结束语

皖南古村落以西递-宏村为典型代表，是前人留下的瑰宝，是中华民族的骄傲，也是全世界的宝贵遗产，在大众观光型旅游产品需要过渡到基于体验性收获的专题型文化产品的阶段，皖南古村落的旅游开发必须突出以徽州文化内涵为体验核心的旅游。ASEB栅格分析法以消费者需求为导向，突出了对游客体验和市场实际需求的关注，本文有针对性地提出了皖南古村落农家乐体验式旅游开发的基本对策，以期能对其乃至其它类似旅游景区景点的开发完善具有一定的参考借鉴意义。

参考文献：

[1]吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新――以乡村旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊，2003（6） ：66-70.

[2]周常春，苗学玲，戴光全.国际旅游规划案例分析[M].天津：南开大学出版社，2003.671-695.

[3]徐林强，黄超超，沈振烨等.我国体验式旅游开发初探[J].经济地理，2006，26（12）：24-27.

[4]王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新――《体验经济》读书札记[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003（14） ：16-20.

[5] 李凡，金钟民. 旅游对皖南古村落影响的比较研究――以西递、宏村和南屏为例[J].人文地理，2002（5）.

[6] 卢松，陆林，王莉，王咏，梁栋栋，杨钊.古村落旅游客流时间分布特征及其影响因素研究――以世界文化遗产西递-宏村为例[J] .地理科学 2004（2）.

[6] 宋咏梅，孙根年.试论体验旅游的理论框架与塑造原则[J].社会科学家122（6） ：115-119.

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关键词：旅游农业；开发；美丽乡村创建

中图分类号：F323 文献标识码：A DOI编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2013.11.012

美丽乡村创建是生态文明建设的一个有效载体。美丽乡村创建各地有各地的标准，但综合起来至少要达到“规划科学布局美、村庄环境生态美、创业增收生活美、乡风文明素质美”等“四个美”[1]。这也是发展农业旅游的基础，而农业旅游又是推进美丽乡村创建的有效途径。笔者以江宁湖熟为例，积极思考如何发展农业旅游，推进美丽乡村创建。

1 湖熟发展旅游农业的条件分析

1.1 湖熟现代农业的发展现状

湖熟位于南京市的最东南部，辖区内水网密布，良田万顷，农业资源丰富，是南京著名的“板鸭之乡”。2012年，湖熟被定位为“现代农业主导型街道”，其现代农业园区也成功跻身18个市级现代农业示范区之列。该街道已建成以5 000 m2玻璃温室和30 000 m2连栋大棚为代表的连片设施农业基地；由“南京周岗圩稻米专业合作社”牵头，以“稻鸭萍”技术为特色的200 hm2高标准粮田；以2 000余棵名贵树木、林果为特征的10 hm2经济林果基地；以 GPRS远程水质在线监测的40 hm2繁育场和53.33 hm2高标准青虾养殖基地。在此基础上，该街道积极挖掘历史文化资源，结合现代农业建设成果，大力建设旅游农业，尚桥生态园等一批旅游农业点已初具影响。

1.2 湖熟旅游农业的开发优势

1.2.1 区位优势明显 湖熟位于长江三角洲经济发达地区，距离市中心仅12 km。处于国家、省、南京市构筑的大交通网络枢纽中心，区位优势明显，交通条件便捷。

1.2.2 自然条件适宜 自然资源得天独厚，土壤肥沃、水源丰富、亚热带湿润季风气候等自然条件非常适合农作物的生长。

1.2.3 文化底蕴深厚 发轫于近4 000多年前商周时期的“湖熟文化”，使湖熟成为长江中下游文明的典型代表、吴文化的重要组成部分。湖熟还是一个少数民族街道，地产的“湖熟板鸭”曾是皇室贡品，在1910年的南洋劝业会上获得过金奖。

1.3 湖熟旅游农业的开发障碍

1.3.1 开发资金不足 当地农业的发展除申请财政支持外，还计划运用市场化的方法，争取多方投资开发旅游农业，但收效甚微。

1.3.2 农民参与度较低 当地村民文化素质相对较低，积极创业的意识缺乏，只愿从事普通农活。

1.3.3 农业发展不均衡 当地农业有些区域发展有一定的基础，但是局部区域或有些村落总体生产方式较为粗放。

1.3.4 内部交通不畅 虽然大交通格局形成，但镇域内部没有形成完善便捷的交通体系，且路面较窄，到达主要农业区域还相对困难。

2 加快湖熟旅游农业开发的重点

湖熟具有发展农业生态旅游的多方面内在优势，但是这些优势条件目前尚没有得到充分的发挥，同时也存在着一些难以克服的障碍。总的来说，加快当地的旅游农业开发，就要充分发挥它区位优、环境好、客源广、资源特、科技强等优势，扬长避短，加大农业生态环境保护，以发展特色种植、养殖，打造现代农业示范园区为抓手，积极与当地人文资源挖掘有效对接，逐步积聚人气、名气，形成良性循环，从而惠及群众，促进美丽乡村建设[2]。

2.1 建设富有特色的农业基地

充分利用现有的耕地、水面等资源，梳理湖熟当地的特色农业资源及景观资源，以咸周公路和北干沟为纽带和骨架，规划建设特色现代农业基地。

2.1.1 设施蔬菜生产基地 建设设施蔬菜及标准化叶菜基地面积66.67 hm2。主要以标准八米钢架大棚为主，以玻璃温室为核心，配套最先进的物联网技术，高标准生产各类蔬菜的同时，展示现代农业设施及精品蔬菜生产，让市民体验现代农业的别样乐趣。

2.1.2 优质稻米生产基地 建设优质稻米基地466.67 hm2，配套建设一个稻米文化体验中心。在已有稻米基地基础上，进一步优化生产配套设施，推广物质良性循环的“有机稻-绿肥/萍、有机鸭/鹅”生态种养模式，打造高标准稻米基地。汇集优新水稻品种，组织进行绿色生产，部分区域开展有机转换认证。

2.1.3 现代渔业生产基地 建设水产标准养殖区、优质虾苗繁育中心约366.67 hm2，配套建设一个水产文化体验区。立足现有水产养殖基础，进一步与科研单位合作，建设规模优质虾苗繁育中心。以青虾养殖为主，通过良种选育，采取异地青虾交换，引进使用秦淮河、长江、太湖等野生良种青虾，繁育良种虾苗，提高虾苗质量，普及良种虾苗放养，实现青虾的生态养殖。

2.1.4 经济林果生产基地 建设特色苗圃区、特色盆景园、果趣乐园等约66.67 hm2。选择樱桃、猕猴桃、梨、桃、葡萄等不同季节的种类，使四季皆可观花、都有果尝。丰收时节举办观花摘果嘉年华，游客也可进入果园采摘、品尝、购买，产生一定规模的经济效益同时，优化整个园区生态环境和视觉景观。

2.2 挖掘地方独特的文化资源

湖熟镇内有梁台、船墩、神墩、老鼠墩、前岗等10多处，是新石器时代晚期至商周时期的古文化遗址，即“湖熟文化”遗址的中心区域。“湖熟文化”遗址的分布极广，约有400 km2，其周围山脉绵亘，当中为秦淮平原的圩田区。“湖熟文化”遗址出土了很多遗物，有石器、陶器、青铜器。遗物的发现表明大约在三四千年以前，湖熟这个地方就已经有人类活动。从出土器物特征及演变，考古学者认为“湖熟文化”的主人是一群使用青铜器的部落，他们在新石器时代村庄的废墟上建立了自己的家园。

“湖熟文化”遗址需要大力进行挖掘，与当地现代农业产业有机对接[3]，可打造更具影响的独特的湖熟农耕文化。

2.3 打造主题突出的农业景点

以农业为基底，以文化为骨架，将生态、村落、文化等与高效水产、特色禽畜、有机稻米、优质蔬菜、应时鲜果等产业相融合，打造主题突出的农业景点。

2.3.1 咸周公路沿途陆地游 沿着咸周公路这条主轴线序列展开，设置开心农场、农家乐一条街、愚人码头、稻田迷宫、主题公园等。咸周公路两侧的绿化带上层以疏朗乔木林带为主，下层采用自衍能力强的宿根花卉形成流动的花带，游人行驶在咸周公路上，可以透过不影响景观视线的乔木林干，欣赏两侧动人的农业风光。

2.3.2 北干沟沿线水路游 以北干沟为纽带，统筹田林水网布局，打造陡门桥九村沟至北干沟3 000 m水上湿地景观，结合高效水产产业基础，重点建设水生植物培育、水产新品种养殖等基地，打造集生态园林、娱乐、休闲旅游为一体的一条水上风光带。

2.3.3 特色菊园花卉文化游 以南京农业大学花卉基地和南京友邦有限公司的落户为契机，重点引进花卉种植及花卉下游产品生产企业，采用“公司+农户”模式，扩大切花菊、盆栽菊、食用菊、药用菊等品种的种植面积，在园区内进行种植产业化推广，发展“”下游产业。特色园和主题公园交相辉映，成为休闲农业示范带上的一大亮点。

2.3.4 地域特色文化游 以古村落、前人的生产工具、生活用具为展示亮点，将梁台、船墩、神墩、老鼠墩、前岗等10多处景点相串联，打造“湖熟文化”标志性地域文化。围绕历史文化名镇建设，以杨柳古韵核心风貌展示体验区、农家特色餐饮区、梁台古遗址公园和集镇段句容河滨水商业区建设，形成“湖熟文化”展示和休闲旅游核心区。

3 加快旅游农业开发的保障措施

3.1 强化组织领导

成立以党工委书记、办事处主任任组长的湖熟旅游农业建设工作指挥部，制定下发《湖熟旅游农业建设实施方案》，进一步明确建设内容、时间节点和工程要求，为旅游农业建设提供强大的组织机制保障。

3.2 强化舆论引导

编写印发《致村民一封信》，积极营造旅游农业开发的良好氛围。定期编发工作简报，交流工作进展，有针对性指导村（社区）开展连片环境整治和建设工作。充分发挥新闻媒体舆论导向作用，设立湖熟旅游农业开发专栏、专题，大力宣传开发旅游农业、建设美丽乡村对经济社会发展和人民生活品质提升等方面的重大意义，深入挖掘建设中的鲜活事例和典型，积极推广好的经验与做法，增强群众对旅游农业开发、美丽乡村建设的认同感、参与度，努力形成人人参与建设的浓厚氛围[4]。

3.3 强化整体协调

解决人与资源各要素在场地规划中的空间关系与时间进度，协调基地面临的环境保护、土地利用、产业布局等矛盾，促进农业、旅游业、文化产业等的良性互动，形成环境互补、产业互动的共同发展格局[5]。优先保护园区的农田、鱼塘等自然资源和生态景观敏感区域，维护和强化基地原有的生态环境以及丰富物种多样性。

3.4 强化集约高效

始终坚持用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，以科技为先导，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，突出集约高效科技创新能力。着力加强农业基础设施和生态环境建设，提高农业综合生产能力，加快农业发展方式转变，积极引导农民创业就业，促进农业增效、农民增收，形成旅游农业开发的良性循环。

参考文献：

[1] 陈荣高.围绕“四美”目标 扎实推进美丽乡村建设[J].新农村建设，2011（10）：60-61.

[2] 蒋国强，毛根法，余坚. 以“四级联创”为载体扎实推进美丽乡村建设[J].政策瞭望，2013（4）：42-44.

[3] 沈启旺.美丽乡村建设背景下芜湖县乡村旅游发展探讨[J].衡水学院学报，2013，15（1）：123-125.

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[关键词] 井盐文化旅游 现状 开发

黑井镇地处云南省楚雄州禄丰县城西北部98公里的龙川江畔, 距省会昆明190公里，距州府楚雄75公里，距攀枝花150公里左右。成昆铁路纵穿全境，广黑公路、沙黑公路与320国道相连，龙川江由南向北贯穿全境，全镇总面积133.6平方公里，有人口18755人，其中镇区3200人，有汉、彝、回等六个民族，海拔1320米至2498米之间， 该地区属于亚热带季风气候，春暖旱重、夏无酷暑、秋季凉爽、冬无严寒，年温差小、日温差大、干湿分明，年平均气温15℃～21℃，一年四季都适合旅游。

一、黑井古镇旅游业发展现状

自1995年8月被云南省政府批准公布为省级历史文化名镇后，黑井知名度不断提高。2004年被批准为国家AA级旅游景区。2005年9月，荣膺“国家级历史文化名镇”称号。2001年至2003年全镇共接待游客12.7万人次；2004年接待游客6.8万人次，实现旅游业收入近1000万元。至2005年末，累计接待国内游客达20多万人（次），实现旅游总收入2500多万元，全镇农民人均纯收入由2001年的860元增长到2005年的1766元。2006年黑井古镇被评为“云南十大名镇”之一。2007年被评为国家AAA级旅游景区和省级文明风景旅游区，被台湾巨星影业集团确定为影视拍摄基地。2007年，黑井共接待国内外游客9.2万人次，同比增长2.2%，实现旅游总收入1380万元。2008年1月～10月，黑井古镇共接待游客3.4多万人次，实现门票收入67万元，实现旅游业收入519万元，取得了较好的经济效益和社会效益。

二、井盐文化旅游深度开发对策

1.增加娱乐方式，丰富娱乐内容。为了增加景区活动内容，提高黑井旅游消费水平，有必要兴建黑井盐文化娱乐中心，该中心可以仍然围绕“盐”作项目，建设盐浴室，盐美容、美发室，盐疗按摩室，盐水足疗室等一系列具有品位和特色的休闲度假、康体养生旅游项目。其次建设黑井老茶馆、酒肆、小吃店、老客栈等。使游客在景区有多种娱乐方式及丰富的娱乐内容，从而进一步提升景区质量，增加附加值。

2.进一步开发旅游纪念商品。黑井镇的旅游纪念商品开发还处于初始阶段，品种单一，质地粗糙。为了增加旅游纪念品的文化附加值，真正体现地方特色，有必要加大对传统手工刺绣、盐制品（食用盐、工艺盐，特别是盐工艺品）等的开发建设扶持力度，使黑井旅游纪念商品具有地方性、文化性。同时，为了提高知名度，扩大宣传面，出版发行一批有关黑井内容（诸多电视台已拍过多部专题片）的碟片也是丰富旅游纪念商品、建设黑井文化产业的步骤之一。

3.做精做好民俗文艺演出。黑井镇是一个有着丰富的、形式多样的民族民间传统文化习俗的古镇，传统文艺节目有花灯、滇戏、洞经、耍龙、舞狮、金钱棒、蚌仙舞、划旱船、彝族歌舞等，主要的民俗活动有龙灯会、太平会、龙王会等。为了做精做好民俗文艺演出业，真正体现历史文化名镇的文化底蕴，可以在现有的古镇业余艺术团基础上，有必要投入一定资金、人力，编排出具有艺术性、地方特色浓郁的文艺演出精品，打造成古镇品牌，使之不断推陈出新，从而达到社会效益与经济效益双赢的目的。

4.出版发行反映黑井历史文化的书籍、画册。新闻出版业是文化产业建设中一个重要的组成部份。全方位、多层次地挖掘、展示黑井历史文化，出版发行黑井古镇文化丛书（黑井民间传说与神话故事、黑井历史人物故事、黑井纪事、黑井诗词选、黑井散文等），黑井古镇画册丛书（黑井建筑：民居、宗教寺院、街道，黑井石雕、石刻），邮政纪念品系列（信封、明信片、邮票等），黑井小画书系列。

5.吸引更多的影视业单位将黑井作为其影视拍摄基地。黑井是一个古建风貌保存较好的小镇，因盐而兴、因盐而衰的古镇历史大起大落，曾因繁华而堆砌、积淀下来的历史遗迹俯拾皆是，这样独特的文化背景、生活场景非常适合影视创作。

6.建设中国云南盐文化博物馆。建设中国云南盐文化博物馆，目的和意义在于抢救社会发展过程中盐的发现，生产与食用整个过程，同时作为向现代人展示远古文化，研究生产力的发展变化，体验古人在生产生活中的劳动情节，研制具有展示古蕴味的盐业工艺品，又能满足于现实生活中人的审美观和实用的盐文化，把历史已遗弃的文化进行整理、珍藏。

7.开发石龙、板桥生态度假村。石龙村元代以前称“汉王村”，明清时与锦绣坊（现四街）相连，因元代建龙门寺得名“石龙”，是通往元谋进四川的“旱码头”，当中穿插有史华、胡彦故居，铁道兵烈士陵园，元代火葬墓群遗址，诸葛龙泉水遗址，境内规模成片的石榴园。通过文化产业建设，增加和提升其文化含量，对石榴园改造，使其形成园艺观赏、休闲娱乐、观石榴花、品石榴，感受历史遗迹，历史人物及民俗文化展示的生态渡假村，开展户外观光活动。其次，可以改变整个石龙村长期以来仅以种植石榴、蔬菜为业的生产生活方式，把现有的文化资源充分利用起来，注入更多的古代文明与现代文化融合，探索更多的发展渠道。

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[关键词]农村居民旅游；农村居民旅游市场；开发。

1　问题的提出与研究数据的来源。

全面建设小康社会的宏伟目标的实现，就必须关注农村。而农民旅游是小康社会进程中出现的一种新生事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，从1997—2008年，农村居民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60%左右，2008年，达10·09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58·9%,比城市居民出游多3·06亿人次。从增量看，1997年农村居民出游率为40%,达3·85亿人次，而2008年的出游率则为111·9%,达到了10·09亿人次，相比1997年净增了6·24亿人次。从消费总量上看，1997年农村居民旅游消费为560·9亿元，1997年第一次超过了1000亿元，2007年则超过了2000亿元，2008年更达到了2777·55亿元，相比1997年增加了2216·65亿元，达39·5%,年均增长35·9%。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。

2　农村居民旅游市场特征。wwW.133229.cOm

（1）消费总量大，但人均消费量低，消费结构不合理。其中，以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、通信等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。

（2）出游时间较短，人均出游天数多在4~8天；集中在农闲季节，分别在2~3月和7~9月。调查数据表明，有42·2%的被调查者是一日游，一日游时间短、距离近、安全、方便、费用低廉。

（3）出游目的较为单一，探亲访友居首位，占到64·4%,但在此过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000~3999元的群体，占到26·3%;其次是年均纯收入超过5000元的群体，占到17·6%。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费为1178·8元；其次是年人均纯收入4000~4999元的，人均花费798·2元；而1500~3999元的群体人均花费都在450~550元。

3　开发措施。

3·1　提高对农村居民旅游市场的认识。

从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当做入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。

3·2　刺激农村居民消费需求。

①增加农民收入是提高农村旅游消费的前提。②引导农民转变消费观念，促进需求增长。

3·3　强化对农村旅游市场的宣传。

从目前来看，我国一些地方农村旅游市场已基本形成，但由于宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游意识还不够强。通过加大宣传促销工作力度，提高农村居民外出旅游兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。

（1）整合促销。建议县、乡镇、村各级行政单位，通过墙体宣传语、广播等形式，加强农村居民对于旅游的感性认识，拉近农村居民与旅游的距离；旅游局和旅游企业联合起来到乡镇和村里进行宣传，同时向村民介绍旅游知识，增加农村居民旅游的兴趣；电视台、电台、报纸、杂志等媒体开辟关注农村居民旅游的新栏目，及时更新旅游信息，让农村居民感觉到旅游就像衣食住行一样，是日常生活消费的一部分。

（2）出游组织。农村居民出游以团队旅游为主，可以由村委会组织招揽客源，开展宣传。除此之外，农村青年中心、乡镇老年活动中心等也是宣传旅游产品、组织农村居民出游的重要渠道。

3·4　针对性地开发农民旅游产品。

从我国农民旅游市场的特征可以看出，农民旅游市场还处在起步阶段，绝大多数农民旅游素质还不是很高，因此要形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品。

比如都市风情游、样板农村游、疗养健身游、新婚蜜月游、奖励旅游等。

3·5　切实推出旅游惠农政策。

（1）完善交通通信条件。交通通信设施是农村地区基础设施建设的重要一环，它直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前我国的铁路建设发展迅速，但是，在铁路建设取得诸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同时，也把大量的农村小村镇抛在了火车外面。因而，政府应该更加重视这些地区的公路交通建设，方便这些农村小村镇居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于现阶段为了应对经济危机的压力，政府相继出台“家电下乡”、“汽车下乡”、“图书下乡”等优惠政策。建议政府同样给予农村居民旅游方面的优惠政策。比如，给农村居民发放旅游消费券，组织旅游企业开展“旅游下乡”等活动。

3·6　重视农村导游人员培训。

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一、问题提出背景

1.《中国教育改革和发展纲要》中指出：“发展职业技术教育要与当地经济发展的需要相适应。”中等职业学校培养出来的人才只有适应地区经济建设的需要，才更具有竞争力，更受社会欢迎。所以开发农村中职旅游服务与管理专业校本教材服务于当地经济，具有十分重要的现实意义。

2.国家教育部的《中等职业技术创新行动计划》（2010―2012）中指出：“以提高学生综合职业能力和服务终身发展为目标，贴近岗位实际工作过程，对接职业标准，更新课程内容、调整课程结构、创新教学方式，构建适应经济社会发展要求、有利于和高等职业教育、继续教育相衔接的课程体系。”为我们的教材开发提出了研究的方向，我们会紧紧围绕岗位的实际过程进行校本教材的开发

3.现行农村中职学校旅游服务与管理专业教材使用存在的问题。通过调研和有关资料，现行农村中等职业学校旅游服务与管理专业教材使用与实施中的存在的问题有：

农村中职旅游服务与管理专业的学生基本上是农村的学生，文化基础较薄弱，语言表达能力有限，而旅游服务与管理专业普遍采用的高教版的教材，许多教材已很大程度上对接工作课程，符合学生的发展需要，但《导游业务》专业教材理论性强，操作性不强，直观性不强，有些内容已落后于时代；且一直没有与市场、农村学生发展需要的音乐教材；同时，一部分学生毕业后，都服务于当地的旅游企业，现行教材中无法结合农村旅游企业的实际情况进行编订。因此，开发出更适合农村中职学生、与行业岗位要求更接近的教材势在必行。

二、确定校本教材开发的工作过程

（一）建立校本教材开发团队

团队组成由专业教学人员，企业专家、行业一线工作人员组成。

（二）确定开发的具体步骤

①市场调查、学生情况调查；②编订、审核教材；③校本教材使用、反馈、评价、修改后推广。

三、桃江县职业中专校本教材实践开发案例

（一）市场调查

在专业建设指导委员会的指导、参与下，主要做了如下调查：

1.农家乐问卷调查。通过对桃江县的“农家乐”逐一问卷调查发现：绝大部分的农家乐从业人员大多是“家庭作坊”模式，大部分从业人员缺乏服务意识，服务技能，没有进行过专业的培训。且大部分服务产品单一，没有特色。农家乐经营者表示，他们渴望得到相关的培训，也愿意改善现有的情况。

2.星级酒店实地调查。分别对校企合作单位唐宫集团、芙蓉华天大酒店、温德姆旗下的华美达酒店、喜来登酒店等进行实地调查，调查发现酒店出现了一些新工艺，而这些在我们所使用的教材中没有及时更新上来；市场需要技能型、复合型、创新型人才，我们培养目标和它相比存在差距。

3.旅行社、景区调查。通过对韶山、张家界、凤凰、桃江部分旅行社调查发现，除了原来教材中提到的导游服务规范外，每个地方的导游服务要求不同，韶山景区主要以接待散客为主，更需要导游员红色旅游景区讲解能力，桃江旅游企业需要农村生态旅游讲解能力的导游，桃江没有规范的的景点导游词。

（二）学生调查

对益阳市部分农村中职学校的学生进行调查，调查学生使用现行教材中的困惑和期望。

（三）编订教材、检验、推广教材

在专业建设指导委员会的指导和参与下，决定编订《农家乐餐饮服务校本教材》、《中职地陪服务程序校本教材》、《桃江导游》、《音乐校本教材》三本教材。每本教材成立了编订小组，并且每组配备市场专家和行业专家、优秀教师，进行为期一年的编订，编订后。聘请谢宜敏专家、导游一线精英郭玲、益阳音乐协会漆放军、教材编订委员会进行了审稿，检验，在益阳部分农村中职学校试用、然后修改，再推广。

（四）活动开展

在专业指导委员会领导下，与桃江县旅游局合作，举行评选桃江十大名菜活动，评星级农家乐，请专家为农家乐进行营销设计。借助阳光工程平台，聘请行业专家，对农家乐的从业人员进行培训，培训内容包括：农家乐餐饮服务技能培训；农家乐礼仪培训；桃江县区域讲解员培训。

（五）实际成果

编写的四本校本教材《农家乐餐饮服务》《中职地陪服务程序》《桃江导游》《中职旅游服务与管理专业音乐教材》适合学生和农家乐从业人员的需要，经过培训后的农家乐服务意识、质量稳步提高，瑶鸡、丁三嫂、新桃园农家乐等被评为星级农家乐，而且口碑更好。本校95班、109班学生湖南省导游资格证合格率为90%以上。兄弟学校益阳市职业中专导游资格证通过率70%以上。

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关键词：休闲；适宜性；旅游模式

1研究设计

关于“生产———生活———生态”模式的休闲式旅游空间开发，是各区域相互协调的结果，也是实现休闲农业生产、生活和生态机能的有机整合和利用。若想要研究设计出休闲旅游农业开发的自然环境和经济社会环境，那么有必要通过休闲农业开发区域性农业旅游特色和推出旅游者耳目一新的服务产品。休闲农业旅游开发可根据当地的特色农产品、地方习俗、传统节庆日等各种进行商品化的包装和营销。不仅如此，还要注重旅游规划和生态保护，并对此进行可持续性的规划和发展。而在发展过程中，也不能忽视对资源的合理利用和保护。以“生产———生活———生态”的理论基础，对这样的休闲农业旅游模式进行开发和规划，最终对区域性旅游的整体环境进行综合评估和开发，然后客观分析休闲农业旅游的适应性开发与发展。

2休闲农业旅游开发适宜性的测度与评价

从计算的长三角城市群休闲农业旅游开发适宜性的图1可以看出，由于地区的旅游开发资源、生态、经济、社会等差异性制约原因，使该地区旅游开发适宜性差异明显。而且，由于不同地区的农业发展基地的经济基础、经济条件和休闲文化氛围等不同，也会导致地区休闲农业旅游开发适宜性有着差异影响。当然，休闲农业旅游开发并不是一件简单的工程，而是一项集农业、工业、交通、餐饮、住宿、邮电等综合性方面的地区综合发展工程。为了可以让休闲旅游开发更明确“三生”适宜性发展指标要素，文章将对这项指标体系进行分析.整体来看，生活适宜性中的社会发展因素对休闲农业旅游开发影响最为强烈。且休闲农业旅游的开发适宜性跟所在地区的环境状况、社会发展以及旅游发展等颇有关联性和一致性。这种休闲农业旅游开发一方面吸引着游客，另一方面地区良好的休闲旅游可以给客源、消费、资金等开发动力。

3如何发展适宜性的休闲农业旅游

（1）主题农村庄园。这是一种基于农村的农村农产品生产和开发，将一套农村建筑物作核心营业点。然后再将果园、花园、田园、菜园等作为辐射性农村庄园装饰性配套景点和以书吧、咖啡厅、茶吧、酒吧等提升品位。并将特色鲜明的农村民俗文化主题贯穿其中的小型农村会所。（2）酒庄。酒庄其实就是一种独立的葡萄酒生产单位，是一处将葡萄种植、栽培、采摘等之后再进行葡萄酒的酿造和生产。酒庄一般都会规划在风光宜人、水土丰茂、阳光充足的海边或山谷。在农村开发出这样的休闲旅游之地，可以吸引游客前来度假。（3）农业公园。将农村优美广阔的田野地带，融合环保健康等理念，将农作物种植和农耕文化结合起来，并按照城市公园的思路发展成一种生态休闲的乡土旅游园地。在这种农业公园可以进行游憩、度假、学习和休闲，让游客在这里追求简约、归真、和谐的生活方式。

4将农村打造成适宜性休闲农业旅游开发总结

（1）因地制宜的实现区域性休闲农业旅游开发的开发方向、内容和产品、环境等意义重大。在今后休闲农业开发过程中，应学会科学评价、规划引领，并明确自身发展的不足和优势，客观分析环境的开发与影响。（2）文化是休闲旅游开发的灵魂，所以若想要深入挖掘休闲农业旅游开发的价值，就应该要学会创新文化融合的模式和路径，提升农业文化旅游的经济价值。（3）扩宽资本进入农业发展的渠道，提升农村旅游产品与市场需求的契合，并且营造出休闲农业开发的有利环境和美好风景。尽量将该地区农业资源优势、环境优势、市场优势和资金优势等互动结合，并将其打造成创新、绿色、健康、环保的适宜性休闲农业旅游之地。

5结语

如今城乡居民的收入普遍提高，新农村基础设施也得到了改善，正是休闲农业旅游的最佳开发时机。这必将成为未来农村基于“生产———生活———生态”的发展新态势。我国政府也应该从政策、设施、资金等多个方面支持农业生态。让其成为一种增加农民收入和城镇居民旅游的新方式。

参考文献

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关键词：乡村旅游；动力机制；生态旅游；农村经济

1 引 言

随着经济的高速发展，城市生活的人们对田园风光的向往，寻求对大自然的真实感受，开拓了乡村旅游市场。乡村生活牵引着城市居民走出城市，走进乡村，去体验与城市截然不同的生活。乡村旅游的这个过程，拉近城市与乡村的距离，缓解城市居民生活、工作压力，使人们回归自然，享受乡村绿色。同时，可持续的乡村旅游开发将会促进城乡资源的合理化利用与城乡产业结构的战略调整；乡村旅游也可缓解就业压力，促进乡村社区劳动力素质的提高，共建乡村人居和谐环境。

2乡村旅游的概念界定

通过大量对先行研究的文献考察，国内外学者和学术机构从不同的视角，对乡村旅游做了不同的界定。较有代表性的是欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织( OECD)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中“乡村性”是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。

笔者综合众多学者的研究成果，将乡村旅游作如下定义：在乡村地域内，利用自然环境、田园景观、农林水牧业生产作业、农耕或游牧文化、民俗传统、历史古迹、农家民居等资源条件，通过科学规划和开发，为到访者提供观光考察、休闲娱乐、健身疗养、交流结友等体验的一种有别于传统大众旅游的新式旅游开发活动。乡村旅游包括农业观光旅游、乡土文化旅游、乡村度假旅游以及乡村生态旅游等多方面，是一项区别于城市旅游，具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游形式。

3 乡村旅游开发动力系统分析

乡村旅游开发不是单纯的旅游资源及接待设施的开发，而是所在地域社会经济和文化活动的一个重要组成部分。所以，乡村旅游开发既不能游离于国家经济实力和政治制度等宏观环境之外，同时在微观上又要受到开发者的思维和意识的影响。

3.1 乡村旅游开发的一般动力因素

1)经济发展。乡村经济基础的农业、林业、牧业和渔业等收益下滑，迫切需要新的经济增长点。旅游业具有高度的产业聚合效应，发展乡村旅游是实现乡村经济振兴，寻求自我发展的重要手段。

2)政府推动。为了促进落后地区的发展，法国、日本等西方国家政府相继制订了“休假法”、“度假区法”等法律法规为乡村旅游的发展提供了强有力的政策支持，并加大对乡村旅游开发的资金投入和基础设施建设。我国政府不断推出的振兴农村经济的“三农”政策和兴起的“建设新农村”活动等都有力地推动了农村的发展。

3)乡村活性化与平衡年龄结构。通过完善社会福利设施、创造舒适环境与大量就业机会等旅游开发项目，既满足老年人修养生息需求，又吸引大批年轻居民留守，改善当地人口年龄结构，永保乡村发展的“动力源泉”。

4)旅游需求多样化。旅游业面临日益激烈的市场竞争和供需求不平衡的矛盾，旅游业需要寻求进一步拓展市场，满足客户的多样化需求。

5)环境保护。乡村地区特有的垄断性资源面临环境保护的压力，而乡村旅游规划开发从某种程度上促进当地环境的保护与利用，如图1所示。

3.2 乡村旅游开发动力系统模式

从上述的分析可以发现，乡村旅游开发涉及到众多宏观、微观因素，其发展的动力系统需要政府、企业和个人等多方主体共同驱使。众多学者对如何协调各关系主体而进行了多方位的研究。其中，学者邹统钎从战略的角度提出乡村旅游地的社区主导开发CBD( Community-Based Development)模型。它包括3个方面的内涵：产业链本地化、经营者共生化和决策民主化。所涉及的主要利益相关者有当地居民、外来投资企业以及政府与非政府组织，如图2所示。该模式作为一个理论框架模式，具有一定的指导意义。但是在我国现阶段，农村的社区居民在涉及到国土资源整备和地区经济结构布局的旅游开发事业时候，涉及社区居民的主导权以及软实力（管理能力）和硬实力（经济实力）等问题需要协调解决。一般而言，当旅游产业链利益分配机制合理，景点和旅行社合作关系密切，景点和旅游产品信息宣介成本较低，投入的回收期较短。如何协调好乡村旅游开发过程中各方的权益，在现有的机制上建立一个操作性强的动力因素协调系统成为该类课题进一步研究的一个重要内容。

4大连乡村旅游开发现状、存在问题以及动力机制构建