网络市场环境分析精选(十四篇)

篇1

[关键词]网络环境；图书市场；营销策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.127

在网络信息化突飞猛进的21世纪，人们对于文化素质要求的提高有着迫切的心愿，所以，对知识文化的需求也就日益提升。在这种情况下，图书市场为了能够更好更快地适应社会在新形势下所产生的变化，其营销策略和发展方向也势必将迎来新的变革，新的局面。

1 图书市场营销的新模式

1.1 以主导为主

以广大读者的需求为目的，是图书市场在网络环境下的营销方向。有^别于传统的营销模式，网络营销是以读者本身的需求为主要目的，通过选择的方式不再单一，来促使读者在阅读书籍上能够根据自我的喜好来进行筛选。在网络环境下，图书市场营销的灵活性得到了很大的提高，在互联网上，人们可以方便地看到某本书中所包含的信息并加强对图书本身的进一步了解，这是传统的图书销售模式所不具有的。为了让读者更好地享受读书带来的快乐，出版机构也可以大力发展特色与专业化的相关服务，它不仅使图书市场营销的效率得到了显著的提高，同时，图书市场的运营成本也降低了不少。而且，在推动网络环境下的图书市场发展来说，日趋成熟的快递服务行业也扮演着极为重要的角色。[1]

1.2 传播信息的多元化

在当前网络环境中，以加强互动性为目的，图书市场的销售方式也变得多元化。第一，出版机构在传送图书的基本信息时，可以做到多层次、多角度地进行，因此，更新信息的内容是首先要解决的；第二，为了使读者们在图书消费上能够建立正确的方向感与消费观，可以通过对书评进行简要分析，一些畅销书的排名，还有主编所推荐的一些优秀的书籍等，与读者展开传播与交流；第三，为了让读者与编辑能够就图书的内容更好地进行交流与互动，出版机构应该成立图书聊天室，它的设立不仅能够调动读者的积极性和热情，出版社也可以根据不同读者的需要，在规划图书的营销方式上更有目的和方向地实施，为图书市场的营造也提供了更为广阔、良好的信息空间，以实现制定的目标。[2]

1.3 有效率地进行购书

目前，在以网络市场营销为主体的情况下，图书市场在一些必要的成本上有着大幅的降低，其中的许多发行环节也被省略，相比过去来说更为合理。对于读者来说，通过打折、促销等一系列吸引顾客的眼球方式来说，其意义是巨大的，读者不仅得到了价格上的优惠，也丰富了购书的实际体验。在目前，读者只要通过互联网，随时都可以在网络上进行购买，而不是像过去一样在实体书店选购自己的需求。在购书效率上来说，网络营销首屈一指。[3]

1.4 传播媒介的多样性

目前的出版机构之所以能够在各种媒介上以不同的方式传播，是因为图书市场营销的传播媒介具有丰富多彩的特点。以文字、图片和视频等各种传播的形式，不但全方位地展示了图书的信息，具体工作人员所应该拥有的创造力也被激发出来，与此同时，图书市场在营销方式上也有着更多的选择。

2 营销产生的问题

2.1 方式过于简单

在今天的推广图书活动中，大多数出版机构都会选择一些陈旧的方式，比如开展会，新书的记者招待会等，活动的最后也通常以赠送和打折为主要的促销方式，在营销的意识上太过单一，缺乏创新。[4]

2.2 渠道单一

目前许多销售网站对于图书的营销方式看法过于狭隘和片面，久而久之形成了一种孤立的信息关系，每个渠道之间各自为政。大多数时候，出版机构只保守于一种渠道，它的信息目标无法实现共享，在获取图书销售信息上也较为困难，也不能更好地为读者提供个性化的网络营销，从而导致了销售渠道的扁平化现状发生。

2.3 物流不完善及读者的消费观念

对于商品的流通来说，物流行业起着极为重要的作用，但是对于目前的物流运输通道来说，其完整性和系统性是值得商榷的。出版业在成本上的负担大部分是要归于物流中心的，包括网络书店很少，营销成本积攒过多，书籍在销售上的限制和不必要的付款等待等，这些就限制了读者购书的集中性。此外，网上购书所产生的一系列后续问题也得不到保障，一些读者有着后顾之忧，对于网上交易的保障性和个人信息的安全性有所疑虑，这些也使得读者在网络消费上具有很大的局限性。

3 完善营销策略

从2015年至今，电商作为互联网的代言人，在未来的发展中起着重要的作用。那么对于图书市场来讲，如何在网络环境里完善自身并得到有利的发展，成为了出版业首先要攻克的一道难题。

3.1 适当改变传统营销的理念

从过去到现在，图书营销的方式演变得更加便利、快捷，通过古老的营销模式到今天的网络销售，思想上的变化最为重要。迈步到今天的信息化领域，营销模式的变化是很重要的。而专业的人才则是良好营销策略能否制定的关键。所以，广泛地接纳并吸收优秀的人才，学习先进的营销理念，是一个出版机构管理层的重要发展方向；同时，一些企业应该在学习网络营销的知识上加强交流，有关人员要做好学习与竞争的准备，发挥创造力与想象力，积极拼抢图书市场，为更好地提高图书的销售量打下基础。

3.2 对市场营销策略进行完善

首先，扩展营销内容：在纸质图书上宣传，是传统图书主要营销的方式。在今天，其营销的内容也主要集中在书目、图书连载以及书评上，范围比较小。工作人员应该在一些公共平台上展示图书的信息，通过图书内容、书评以及作家推荐等，在全民手机的今天，其信息量和宣传力度将得到巨大的流通。其次，为互动平台提供串联服务：在微信、论坛、微博等平台上开展高效的串联服务，为读者能够和作者进行交流、讨论和学习提供了有利的机会，在图书信息的快速和提高图书的知名度上起着决定的作用，对于读者和出版商来讲尤为重要。最后，开拓全方位的营销途径：比起过去的营销手段，更应该倾向于建立属于自己的网络营销渠道，在网络销售图书的同时创建自己的品牌。

3.3 完善物流体系

对于市场网络营销来讲，一个健全的物流系统有着十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我国图书市场营销的主要渠道。规模比较小的图书公司与第三方快递公司有着外包的合作，通过能够以低成本、规模大、实力强的大型出版机构营销发行，这些机构会选择自建物流体系，在为购买者提供专业服务的同时，还可以管控物流配送的服务。[5]

3.4 政府进行调控

对于图书市场来说，政府的干预势必能起到决定性的作用，一些消费者的传统思想会得到根本的改变。通过加强基A设施的建设，完善不健全的相关的图书市场网络营销的法律和法规，严格监控一些网上书店质量比较差的书籍，使读者能够感受到强大的保护力和安全力，为读者营造良好的网络营销环境和提高广大读者的网络信息安全感起着较为明显的支配作用。[6]

4 网络环境下的创新营销方式

论坛和社区上的营销最为直接，读者在浏览网页时了解图书的信息，一些文字、图像以及声音可以为读者提供最为直接的感受，相关的网站和论坛也是比较大众的，方便寻找；微博营销有着分享信息的即时性，推广图书的信息极为迅速，对于推广的内容，推广人员应该通过精心设计，体现娱乐性和社会价值观，还能与读者及时沟通和交流，方能掌握读者的信息；手机营销也是一种有效的途径，目前，在手机软件快速发展的情况下，手机上看报看杂志已经不再是难题，读者可以在迅速找寻自己所需的同时节省了时间，同样地，现在大部分机构为了方便读者的阅读与订购，还提供了免费图书的下载和新书抢先试读的功能；电子邮件营销富有很大的特性，它能够以与众不同的方式展现内容，同时也具有创新的要求，它不仅大大降低了出版机构的宣传成本，也方便了读者与出版社之间的交流；出版社官网的营销拥有着其他方式所不具备的权威性，对于提高知名度，加强出版社营销模式的建设，有着极为重要的意义。对于一本书来说，读者不仅是它的学生，也是它的老师，读者的意见和建议尤为珍贵，为了能够更好地让读者参与和反馈书中的信息，一个交流平台的成立是势在必行的，它的存在相当于测量一本书籍成色的量具。[7]

5 结 论

在今天的网络环境下，激烈的市场竞争在所难免，对于广大读者不断变化的需求，图书营销策略的方式也要改进，为了适应当今的信息变化，对于传统的销售模式我们要取其精华，去其糟粕，虽然互联网的作用极其广泛，但是我们不能只单单依靠网络平台这一途径，应当以发展多元化为目标，不断创新，积极探索新的销售思维，努力创造一个属于当下的销售模式，为提高图书质量，降低成本夯实基础，在21世纪的新环境下为读者提供新的知识产物。[8]

参考文献：

[1]王晗.我国社科类图书营销研究[D].南京：南京大学，2015（3）.

[2]王晶.新形势下我国精品图书的内容策划与营销创新[D].武汉：华中师范大学，2015（2）.

[3]何露露.大数据时代我国图书网络营销的困境与出路[D].武汉：华中科技大学，2014（4）.

[4]柯云霞.电子商务时代下的图书市场营销策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2013（8）.

[5]王兴伟.网络营销环境下的图书供应链分析[J].科技与出版，2012（12）：54-56.

[6]李红静.我国图书行业网络营销问题及对策分析[J].现代商贸工业，2011（20）：87-88.

篇2

[关键词]移动互联网；理财产品；大学生理财市场；现状调查

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.072

目前，投资理财市场日趋成熟，各大商业银行之间的竞争也出现僵持不下的势态。为了获得更多的客户资源，商业银行需要进一步细分市场，包括针对大学生这个群体来设计理财产品。大学生作为即将步入社会的重要成员，是商业银行金融产品的潜在用户。他们思想独立，行为自主，而且有一定的理财意识，针对大学生推出理财产品对商业银行的发展具有深远的意义。在当今的移动互联网环境下，商业银行借助网上银行向客户提供了开户、销户、查询、对账、对内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等服务项目。网上银行实现了使客户通过使用手机就能安全便捷地管理个人资产及个人投资。随着移动互联网的普及以及网络交易安全性的提高，网上银行已被广大网民所了解和接受，使用网上银行投资理财的用户数量呈现持续上涨的趋势。大学生作为新生群体，能够很快地接受便利生活的新事物，因此银行针对大学生设计的理财产品也会得到大学生快速的反应及青睐。接下来我们将针对上海大学生群体进行投资理财的现状分析，并对上海地区中国农业银行给出合理的建议。

1 大学生进行投资理财的现状分析

（1）大学生有一定的投资理财基础，是商业银行潜在的优质客户。本课题通过问卷调查的方式，收集了2000余位上海市在校大学生理财现状的数据，经过数据的统计分析，将近70%的校园大学生在父母的资金支持以及自身课余兼职情况下，会产生一些闲散的资金。综合大学生的经济来源、资金使用情况等分析，大多数上海地区大学生有稳定的月经济来源，而且还有闲散的资金急需合理的分配、规划和使用。他们希望能够投资这些闲散的资金获得高于银行利息的收益。但目前大学生理财市场却被商业银行冷落，鲜有针对大学生的理财产品面市。然而整个大学生群体在投资理财方面具备资金来源稳定的条件，而且绝大部分的大学生都对自己的资金有使用的自和决定权，这在很大程度上为大学生的投资理财活动提供了一定的资金基础和弹性基础。尽管大学生在资金量上相对有限，但大学生这个目标群体具备有一定的投资空间而且符合商业银行对潜在客户衡量的基本标准。

（2）大学生对投资理财的市场缺乏了解，市面上切合大学生投资理财现状的理财产品也十分有限。大学生在选择投资理财产品时表F出较强的单一性，通过调查问卷显示，80%的大学生选择了银行储蓄，且对于基金、保险等理财产品缺乏了解。但是60%的大学生对投资理财具有较为强烈的积极性，这也反映出大学生投资理财市场具有开发潜力。大学生投资理财的意向和大学生投资理财产品的单一性存在着鲜明的反差，即大学生投资意向与投资理财市场现状的不相符。该现象分析大致可以分为两个方面：一方面反映了大学生对于投资理财产品的有限了解，自身的理财投资的意识有待加强；另一方面也反映出投资理财市场贴合大学生相关特质的投资理财产品种类较少，大学生目标客户群体备受商业银行的冷落，因此切合大学生需求的投资理财产品急需进行设计和推广，以推动商业银行的不断发展。

在移动互联网对投资理财市场的巨大推动力下，金融产品应该适应不同人群对于金融产品的层出不穷的需求。商业银行需要结合大学生理财的实际情况，认清不同金融产品的本质以及营运方式对大学生的适合程度，让他们可以更健康、安全地通过互联网金融产品进行理财，同时为进入社会奠定良好的理财知识基础。

2 市场上移动互联网理财产品的种类及其运营模式

（1）集收益、消费、支付于一身的产品。典型代表：阿里巴巴（余额宝）、苏宁易购（易付宝）。

实际上余额宝产品的本质就是货币型基金产品，对余额宝进行投资其实是对货币基金的购买，当用户将资金转入余额宝就意味着购买了支付宝合作伙伴天弘基金公司的理财产品-短期融资券。这些短期货币交易到期后，将产生一定的收益，一般来说，短期货币收益取决于货币市场上随市场浮动的资金的利率水平，其年化收益一般在4%～6%。在天弘基金公司扣除一些相关的费用后，就是用户的最终收益。

余额宝被列为最适合大学生使用的理财产品，主要原因是因为余额宝的风险性在所有互联网金融产品里面最小，完全是在大学生所能承受的投资理财风险之内；余额宝的收益也比普通银行的存款利息高，而且用户可以通过软件界面通知得知每天的收益情况，这在一定程度上减小了大学生进行理财投资的风险心理；更重要的是在余额宝进行理财投资没有资金的限制，可多可少，这能使大学生能灵活地支配与控制自己的资产；另外，余额宝内的资金可直接进行网上购物消费以及转账功能，这也给用户带来了许多便利。

（2）基金定投。基金定投就是一种每月投入少量资金的理财方式，通过日积月累可获得丰厚的投资收益。该产品起到理财作用是因为它相当于一种强制储蓄，定期投入固定的金额到指定开放式基金中，随着时间的推移，大学生能积累一笔丰厚的资金。这种理财方式并不需要大学生具有很多股票期货的知识和经验，因为会有专业的基金经理人代替他们去经营资产。

（3）银行自己发行并售卖的现金管理工具。典型代表：平安银行（平安盈）。这类投资理财产品最大的优势是有强大的金融机构作为经济基础，很多投资人都是因为考虑到该类产品有银行的信誉做保障才更加青睐该类产品，该类产品主要是以银行自身体系的产品为基础进行销售。在移动互联网的背景下，商业银行的理财投资产品已经变革，投资者不仅能在银行网点购买理财产品，而且还能通过使用网上银行和手机银行等方式购买。但是这类产品也存在着一些缺点，比如通过银行购买理财产品手续费较高，大学生并不乐意支付如此高昂的手续费。

3 上海地区中国农业银行对于大学生理财市场的调整

大学这个市场的优势不仅仅是数量巨大，随着每年新生报到，这个市场还是有“活水源头”的市场活版块，且呈匀速增长。银行卡、信用卡在各家银行之间竞争异常激烈，但各银行的市场拓展却不甚理想。面对这种状况，一些商业银行开始把目光转向了那些虽然没有收入却有消费能力的大学生群体。因为大学生群体存在着巨大的市场潜力，对大学生市场的开拓也对商业银行未来的发展有重要的意义。因此，上海地区中国农业银行和许多上海高校形成战略合作，高校成为银行发卡的主战场之一。经统计，上海高等本科院校中共31所（包括民办高校）与上海地区中国农业银行有合作，其中使用农业银行的借记卡的高校共12所，在校生总计约为19.4万人。但是农行卡主要用于收缴学费、发放助学金和奖学金等，借记卡在大学生市场基本没有盈利，为大学生开办借记卡主要是为了方便同学们的学习生活。

农行卡的大学生借记卡使用基数大，又没有较高的存款门槛，这块区域却成了银行服务的忽略点，即便办理了大学生借记卡以及网上银行的业务，农行也没有针对大学生这个应用群体设计银行产品。农行致力于培养自己的潜在用户，但是没有附加的银行产品来吸引大学生群体。

随着银行金融产品的不断丰富以及对高校金融需求的不断挖掘，越来越多的金融产品走入了高校生活的方方面面，校园一卡通极大地便利了学生的在校生活，同时也方便了学校对学生的管理。阿里巴巴旗下的支付宝目前正在快速地进入大学生市场，通过移动互联网，大学生用户使用手机支付宝客户端即可方便快捷的给校园一卡通充值，做到“随时随地，想充就充”。但是农行卡没有抢占先机，没有涉足于大学生学生卡这一产品的服务。为了成为大学生信赖的银行，满足大学生的理财需要，农行还需要涉足于多方面银行产品的开发。

针对以上分析，我们对上海农业银行开拓大学生市场的实际工作提出如下建议。

（1）普及理财概念，提高大学生理财意识。调查显示，很多大学生对理财的概念认识还不够深刻，认为投资即炒股。同时互联网金融产品的认识还处于网购层面。中国农业银行需要对大学生进行线下的宣传来加深大学生对互联网理财的理解。比如举办一些模拟投资比赛，举办由相关专家主讲的讲座等。这样能够进一步加强大学生对互联网金融理财的参与度。

（2）利用与高校间的合作优势，推广自己的理财产品。因为中国农业银行与上海多所高校形成了战略合作伙伴关系，在给大学生开办借记卡的同时应该鼓励大学生开通网上银行，关注网上银行为学生提供的服务而且保障网上交易安全。同时，应建设专属大学生的用户平台，增加用户粘性。调查显示，针对学生群体的互联网理财产品种类繁多，且农行在此方面已经失了先机，故应寻找到新的突破点，来吸引大学生群体的注意力。在设计产品时，除了推出针对性理财产品服务外，还应加入各种个性化服务，如校园一卡通充值，个性化专属卡定制服务等，通过将产品与大学生的日常生活联系起来，提高用户的依赖度。

（3）加强风险管理，提高资金安全系数。调查显示，大学生在购买理财产品时，最大的顾虑就是资金的安全。针对这一点，农行需要加强对风险的控制。一是进一步完善互联网技术，全力降低技术风险，避免账号及资金被盗，并做好资金被盗的准备；二是降低投资风险，可以通过在互联网金融产品服务中，嵌入用户经验交流区以及理财教育区，运用大数据的优势，强调收益率与资金安全性之间的关系，同时也能进一步提高大学生的互联网理财意识。

4 结 论

文章通过问卷调查、查阅文献等方法对高校理财投资市场进行了分析，得出高校投资理财市场的成长性以及投资理财产品空缺性的特点。通过对大学生投资理财产品购买现状进行调查，分别从风险、收益、投资期限和购买途径的角度分析大学生投资理财产品的需求，以便全面了解大学生的投资理财意识。研究结果发现，大部分大学生能够承担的投资理财风险较小而且他们选择投资理财产品的目的是为了得到额外丰厚的收益。因此，大学生倾向于选择储蓄、保险等风险较小的投资产品，回避股票、基金和债券等风险偏高的金融产品。而且大学生在期限的选择上偏好短期理财产品。因此，大学生群体在投资理的市场中还是不可避免地存在它自身的局限性。但是综合考虑该市场的现状需求以及发展趋势前景，中国农业银行需要根据大学生群体特征审时度势地推出切合市场需求的产品。

参考文献：

篇3

网络化已成为现代农业发展过程中非常重要的内容，是农业经济发展的重要基础，其对农业技术的推广和市场信息的流通起到了非常重要的作用。网络技术应用于农业经济已成为农业发展的里程碑，为农业经济的健康、有序发展起到了重要的指导作用。

关键词：

农业经济；网络化；农产品；市场；农业经济分析方法

农产品生长周期较长，市场对农产品的需求瞬息万变，因此农民要充分利用互联网了解市场的需求，合理调整农业产业结构，使其与市场需求相一致。同时，利用互联网还可以有效缩短买卖双方的距离，提高农产品的流通速度，提高农业经济效益。我国农业生产受政府的指导，这就需要政府各项决策都要保持正确，从而提高农民的收入。因此，各级政府可以充分利用互联网掌握各种农业信息，以网络为支撑对农业进行指导，正确引导农业经济快速发展。由此可见，在网络环境下，农业经济的发展更具便利性，发展速度为快速。

一、网络环境对农业经济发展的重要作用

（一)运用网络技术是知识型农业的必然要求

相比于传统资源型农业，知识型农业主要依托于知识经济和高新技术对传统农业进行改造，从而推动现代化农业的发展。目前，发达国家多数已步入知识型农业发展时期，在知识型农业发展过程中，现代信息技术的应用是其重要特征；我国农业还以资源型农业为主，在农业生产过程中，信息技术应用水平较低。因此，在网络环境下，要推动网络技术在农业生产中的应用，提高农业信息化水平，使其向知识型农业转化。

（二)运用网络技术降低农产品市场交易风险，增加农民收入

市场经济环境下，市场信息及市场需求变化较快，但农产品生产周期较长，这就导致农民的生产活动具有一定的盲目性和滞后性，给农产品交易带来了巨大的风险。近年来，我国部分地区农民增产不增收的问题十分突出，这充分说明了信息匮乏的消极作用。因此，在网络环境下，要充分利用网络技术加强与市场的联系，有效减少流通环节，简化交易程序，通过网络掌握更真实、准确的市场交易信息，从而降低生产的盲目性，提高农业生产的经济效益。

（三)运用网络技术有利于提高农产品的国际竞争力

在网络环境下，农产品竞争越来越激烈，这给我国农业带来了严竣的挑战。在现代农业经济发展过程中，网络已成为信息传递的重要途径，只有通过网络掌握最新的信息，才能在农业生产和交易中掌握主动权。目前，农产品在网上的交易量不断增加，这就说明：谁掌握了先进的网络技术，谁就能在农产品竞争中获得优势，从而更好地参与到国际农产品市场竞争中。

（四)运用网络技术是培养农业科技人才的有效手段

农业经济发展过程中离不开科技术的支撑，这就需要加快培养农业科技人才。但长期以来，我国农村劳动力整体素质较低，使一些农业科技成果无法在农村有效推广。因此，在当前网络环境下，要充分利用网络加快对农业技术、农业知识的传播，培养农业科技人才，推广普及农业知识，全面提升农民的整体技术水平，更好地解决农业生产中存在的问题。

二、网络环境下农业经济发展的要点分析

（一)网络环境下开展农业经济分析的要点

1.转变分析思维模式。长期以来，我国农业经济都是由果及因，即根据当前农业经济发展现状来倒推出导致问题出现的原因，然后对其进行分析，再得出具体解决方法。这种分析方法有利于开展理论研究，但农业经济分析更重视数据分析，而且分析结果也需要直接作用于农业经济发展的实际，这样，传统的分析方法往往对现阶段农业经济现实问题起不到应有的作用。所以，在网络环境下，需要转变传统分析思维模式，确保农业经济分析的科学合理，以便于更好地解决当前农业发展中的现实问题。2.转变分析立场。在传统农业经济分析工作中，往往是凭借分析人员的主观学识分析、总结农业经济的发展情况，并得出结论性建议。这种分析具有较强的主观性，结论受分析人员自身分析能力和水平影响较大。但在网络环境下，网络信息资源更注重信息的真实和客观，真实客观的信息是研究的基础和依据。

（二)网络环境下开展农业经济分析的具体方法

1.均衡分析法。大量的农业经济发展数据显示，农业经济发展被某一变量控制，当这一变量和农业经济发展水平持平，且改变其他的农业经济发展条件对农业经济的发展情况不产生任何1影响时，便可以将这种变量作为影响农业经济发展的主要影响因素进行研究，利用均衡分析法找到促进地方农业经济发展的行之有效的方法。2.动态分析法。运用动态分析法，可以分析和梳理农业经济发展数据，总结出农业经济发展的一些规律性变化特点。研究对象要选取具有代表性的某一段时间，找到农业经济中的主要影响因素，正确判断出农业发展的趋势。

三、结语

互联网的出现，使我们步入了网络时代，其对经济起到了非常巨大的促进作用，为农业提供了广阔的信息交流和资源共享环境，加快推动了农业技术改革，使市场信息更为畅通，促进了现代化农业的发展进程。

参考文献：

[1]卢志国.对农业经济网络化发展的思考[J].农民致富之友,2013(6).

[2]田甜.浅析农村经济发展存在的问题及对策[J].现代商业,2011(5).

篇4

企业网站建立之后，还需做好网络营销推广，当前竞争无处不在，做好网站只是成功一半，推广出去才是关键，本文介绍网络营销推广的方法。

企业网站建立之后，还需做好网络营销推广，当前竞争无处不在，做好网站只是成功一半，推广出去才是关键。要做好宣传推广，必须重视以下方面。

一、访客分析

访客有多种情况，有的是偶然搜索到，有的是专门搜索需要的内容，对公司网站访客来源要分析。很多人上网的目的是寻求需求的信息（39.1%）和娱乐休闲（35.7%），所以它对产品企业相关的大多信息是不感兴趣的。访客中有潜在客户，关注和分析这些人的想法和需求极为重要，这也是网站内容的导向。应该考虑做一些调查，分析出公司的客户关注什么，需求什么。关键字分析，思考访客会搜索什么关键字。

二、网络营销环境分析

在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。

在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在： 生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。

市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。

三、网络营销、推广定位

模式定位：根据公司情况，定位为o2o、B2B或者B2C等等。

内容定位：根据企业具体情况进行分析和定位。

提供个性化服务，要想挽留顾客的心，除了专业以外，还要有个性化服务，可以与顾客之间建立稳定、长久的关系。

四、网站推广策略

五、网络营销意义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标（如品牌或销售额）的一种营销手段。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的中国互联网统计报告，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿。网络应用已经从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透，网民对网络信任和安全的要求也日渐提高。

网络购物的用户规模在经济趋势中逆势上扬，2015年7月24日 -中国互联网络信息中心（CNNIC）7月23日《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，网络购物截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿。

很多企业都把网络营销作为重要营销手段，设置有专门网络营销人员，网络推广、网络营销已经成为一个新的职业。

搜索引擎优化（SEO）已经成为一门学问，很多人在进行研究。

即使刚开始做的时候，销量可能上不去，但是只要公司的产品在各大购物网站上出现了，就是一个成功，对于扩大公司知名度，增加公司品牌无形资产都有很大意义。

六、网络营销计划

企业网络营销当前热门是o2o，传统的b2c及b2b两种模式也可以做；收集分析全国知名网站，选定部分网站作为销售平台；制定合理的产品价格体系；制定网络广告投放计划书。

七、网络营销SWOT分析

分析具有的有利条件：例如具有对于IT网络、网站建设较为熟悉，具备网页设计、图形处理能力的人才；公司具有一定知名度；公司已经建立有自己的网站等等。

篇5

关键词：村镇银行：社会网络资本：实证研究

中图分类号：F830　文献标识码：A　文章编号：1006-1428(2010)02-0029-05

村镇银行是为增加农村金融供给，重点是填补空白和引人竞争解决现有农村地区金融服务缺位问题而在农村设立的土生土长的“草根银行”，从2007年3月初全国首批3家村镇银行开业，截至2009年10月底，全国运营的村镇银行已超过100家。村镇银行与现有的其它商业银行相比规模小、信贷对象不同，不可能建立与商业银行同样的决策与管理机制。村镇银行的决策更多地依赖“软信息”，而“软信息”的获取渠道主要是基于信任基础的社会网络圈。

由于中国特殊的国情，村镇银行必须面对农村市场金融环境差、征信系统建设滞后、存款组织、贷款营销等工作成本相对增大、放贷交易成本上升的严峻局面。村镇银行社会网络资本是指在村镇银行组织与个人或其他组织相互作用的基础上产生的共享的规范、价值观、信任、态度和信仰等因素。使他们形成了各种类型的“关系”网络连结，它们有助于村镇银行经济目标的实现。或者说村镇银行与社会的联系(个人、组织)以及通过这种联系获取稀缺资源的能力。本文尝试对村镇银行社会网络资本的作用机制进行实证。

一、研究的理论假设

国内学者边燕杰和丘海雄(2000)将企业法人代表的社会资本作为企业社会资本的替代变量研究表明企业社会资本对企业的经营能力和经济效益有直接的提升作用，贺远琼等(2007)从企业经营管理人员社会资本的构成角度来证实企业社会资本对企业经营绩效有显著的提升作用，受他们研究思路的启发，我们以村镇银行经营管理人员的社会网络资本作为替代变量来测度村镇银行的社会网络资本。针对中国的村镇银行的情况，我们设计了两类指标(基于市场环境与非市场环境)测量经营管理人员的社会网络资本。因为制度经济学理论将企业面临的外部环境分成市场环境(也称为技术环境)与非市场环境(也称为制度环境)。因此，我们认为村镇银行经营管理人员社会网络资本可以分成基于市场环境的社会网络资本和基于非市场环境的社会网络资本，具体是指村镇银行经营管理人员与市场环境、非市场环境中利益相关者的关系质量。本文提出假设1如下：

H1：村镇银行经营管理人员社会网络资本是由基于市场环境的社会网络资本和基于非市场环境的社会网络资本两部分构成。

其次，村镇银行经营管理人员作为银行与社会环境的关键“接点”，必须有能力为银行获取所需资源，这些资源包括政府行政与法律资源、生存与经营资源、管理与经营资源、精神与文化资源等，更重要的是信息资源。在中国农村经济环境下，每一获取资源渠道的连接方式都是双层的，第一层是公务关系连接，即组织与组织、单位与单位之间的渠道接通；第二层是私人关系连接，即银行经营管理，人员与资源提供单位的负责人(或资源的主要掌管者)之间的渠道接通。村镇银行经营管理人员与利益相关者的沟通、互动，收集外部环境状态及其变化的相关信息，从而提高村镇银行对外部环境的发展能力(包括被动发展能力与主动发展能力两种类型)。在主动发展能力中，强调村镇银行能够准确预测外部环境要素(例如政府政策、社会公众的偏好等)的变化，从而做出及时、有效调整的能力。从这个视角来看，更需要村镇银行能前瞻性地收集到相关信息，并正确地做出解释，为村镇银行决策提供准确、可靠的依据和支撑。发展能力在很大程度上决定了村镇银行经营的成败，是村镇银行竞争优势源之一。因此，本文提出假设2、3：

H2：村镇银行经营管理人员社会网络资本对该行发展能力有显著正面影响。

H1：村镇银行发展能力对该行经营绩效有显著正面影响。

因而有假设4：

H4：村镇银行经营管理人员社会网络资本对该行经营绩效有显著正面影响。

根据以上的阐述与研究假设，图1构成了实证的研究框架。

二、研究的基本方法

本文根据村镇银行社会网络资本作用的实际设计调查问卷作为研究工具，考虑到调查的难度和便于村镇银行的调查合作，本文调研所设计问卷在全面的基础上力求精简而易于回答。问卷发放调查对象主要面向各村镇银行中高层管理人员。

(一)研究变量的衡量

1、村镇银行经营管理人员的社会网络资本。参考贺远琼等(2007)的量表，本文设置问题如下：Q1村镇银行经营管理人员每季拜访或者联系贷款客户数；Q2村镇银行经营管理人员每季拜访或者联系存款客户数；Q3村镇银行经营管理人员每季与同行业其他金融机构领导之间沟通和交流的次数；Q4村镇银行经营管理人员每季与普通员工沟通交流的次数(任何交流方式都可以)；Q5村镇银行经营管理人员每季参加政府或行业协会举办的各种活动(例如会议、论坛等)的次数；Q6村镇银行经营管理人员与政府官员的关系如何；Q7村镇银行经营管理人员除在村镇银行任职外的社会职务(例如人大代表，或政协委员，或协会理事长等)；Q8村镇银行经营管理人员获得的除自己银行之外颁发的社会荣誉(例如区域内五一劳动奖章、优秀银行家等)。

2、村镇银行发展能力。村镇银行发展能力主要是指对产品一市场的机会的反应、对这些机会做出反应的营销活动、抓住这些机会的反应速度三个方面的市场环境中的发展能力：与村镇银行在非市场环境中的发展能力，主要表现为其对非市场环境中事项(例如政府信贷政策、环境保护事项等)预测与反应的能力。我们用每季针对农村信贷需求设计营销活动次数、针对需求设计信贷产品所需的时间、通过关系网络开拓客户速度、对农村信贷需求判断的准确性、内部管理能力、学习和创造能力等指标来测度。

3、村镇银行经营绩效。通常衡量企业的绩效主要从一定期间的盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长四个方面进行定量对比分析和评判。由于村镇银行成立的时间不长，考虑到数据的可得性与真实性，因此本文主要用信贷额增长率、利润额增长率、当地市场份额增长率三个问题来衡量村镇银行经营绩效。

(二)研究样本选择

在全国选择20家成立时间相对较长的村镇银行进行问卷调查，并通过当面试填、讨论，对问卷内容作了相应的调整和修正，最终确定了问卷的调查内容。调查数据获取主要通过两种方式：主要采用的是村镇银行经营管理人员填写问卷并信件邮寄或电子邮件方式；其次是利用会议或直接调研请他们现

场填答。具体调查问卷的发放方式及回收情况见表1所示。对于少部分问卷的个别的缺损信息，其后尽力通过电话回访方式获得数据的补充。本文为了提高调查的准确性，在调查前首先对调查者详细说明了本研究的目的，并承诺对所调查到村镇银行资料的保密性，在此同时，尽可能在调查过程中与被调查对象保持联系，以及时解决问卷填写中可能出现的问题。

(三)样本的信度与效度

本文采用SPSS13.0和AMOS4.0统计分析软件作为资料分析的工具。首先采用Cronbach’s alph(1951)系数检测量表的信度，并以Peterson(994)所建议的0.7为信度标准；分析结果见表2各变量的Cronbach’s a值都在可接受的范围。这表示本量表具有较好的信度。

其次，本研究的初始调查问卷是在参考相关文献的基础上，根据国内外学者的相关研究成果整理得到的。这份初始调查问卷的每一题项是与其他专家学者、银行经营管理人员等进行深度访谈，逐一讨论、审阅、修订而成，从而使得调查问卷的每一项目能充分反映问题的实际情况。因此，本研究的量表具有较高的内容效度。

本文结构效度采用因子分析法来验证问卷的结构效度。因子分析的目的是用少量因子代替多个原始变量，本文采用的旋转方式利用正交旋转即方差最大旋转方式，并将特征值大于1作为因子提取的标准，本文因子分析中问卷的项目与计划选取的潜在因素有一定的理论联系。在作因子分析之前，先要使用KMO和Bartlett球形检验来检验变量之间的偏相关是否很小，并确定数据是否适合做因子分析。KMO越接近1，越适合于作因子分析；KMO过小，则不适合作因子分析。根据统计学观点，KMO在0.9以上，非常适合；KM0在0.8―0.9之间，很适合MKO在0.7―0.8之间，适合；KMO在0.6―0.7之间，较适合：0.5以下，不适合。

本文所使用调查问卷的样本充分性KMO测试系数的结果为0.734，样本分布的球形Bartlett检验卡方值是254.322，P值是0，表明适合进行因子分析。具体测试结果如表3所示。

在此基础上，通过因子分析法进一步得出变量共同度最终结果，如表4所示，Initial栏内的值，指的是在提取因子(本文采用主成份分析法Principal Compo―nent Analysi)之前各变量的公因子方差。对主成份分析来说，该值是要被分析的矩阵(相关矩阵或协方差矩阵)的对角元素；对因子分析来说，这些值是用其他变量作为预测变量时每个变量的载荷的平方和。原始变量的公因子方差均为1。Extraction栏的值代表的是各个变量方差能被保留因子解释的比例，该值越大，表示变量的效度越高。

从表4中可以看出，本文所要研究的五个主要变量的Extraction值都大于0.8，其中三个变量都大于0.9，表明本文研究所设计的调查问卷具有良好的结构效度，完全符合统计学要求。

(四)数据处理方法

通过使用结构方程模型来验证上述研究假设。这是因为本研究涉及的变量多数具有主观性强、难以直接度量、存在度量误差等特点。为验证上述构建的理论假设的合理性与有效性，我们选取x2／df、RMSA、TLI和CFI四类指数作为评价模型的拟合指数，判别标准分别是当x2/df0.9均可认为模型是可以接受的。另外，潜变量的组成信度应该在0.7以上以及潜变量的萃取变异量应该在0.5以上。对于与路径系数相应的『临界值C.R.，当其值大于1.96时，表明该路径系数在p

三、研究的初步结果

(一)村镇银行经营管理人员社会资本的构成

本文通过SPSS13.0作为分析工具，使用最大方差旋转的主成份分析法做因子分析，保留特征根大于1的因子。每个因子所包含的项目有两个衡量标准：这个项目在此因子上有最大载荷；此最大载荷大于或等于0.5。因子分析结果见表5：

因子1命名为村镇银行经营管理人员基于非市场环境的社会网络资本，因子2命名为村镇银行经营管理人员基于市场环境中的社会网络资本。表5的结果说明因子1因子2相同的贡献率。分别为28.870％和27.850％，同时这两个因子的累积贡献率达到56.720％。表5的结果支持了假设1。

(二)经营管理人员社会网络资本与村镇银行经营绩效的关系

1、整体分析模型。本文的理论模型和参数结构如图2所示。潜变量用椭圆形表示，观测变量用矩形表示。

2、整体理论模型的检验。首先通过AMOS4.0验证本文的初始模型(如图2)，结果表明从村镇银行经营管理人员社会网络资本到经营绩效的路径系数为一0.10，而且其没有通过显著性检验(p=0.558)。因此修正初始模型，即删除从村镇银行经营管理人员社会网络资本到经营绩效的路径。删除这条路径可以从理论解释中得到支持。村镇银行经营管理人员社会网络是村镇银行一项重要的资源，且村镇银行不能单方面拥有这种资源，必须通过关系网络发展、积累和运用这种资源，变资源为资本，即成为村镇银行的发展能力。另一方面当运用这项资源去获得经营绩效时，其也被看成是村镇银行投入的成本之一，成本增加会在一定程度上降低村镇银行经营绩效，因此本文得到了“负面影响(-0.10)”的结果(然而负面影响并不显著)。再次验证修正模型，修正模型的拟合度结果见表6，潜变量之间的路径系数见图3。

所有参数估计值在0.01水平上具有统计显著性。

表6的结果说明修正模型的拟合度较好，可以接受该模型。图3的结果支持了H2和H3，不支持H4注：图6-3中的路径系数为标准路径系数，***表示该路径系数在0.01水平下显著。虚线表示村镇银行高管社会网络资本与其经济绩效之间的因果关系不显著。

(三)研究的结果讨论

篇6

[关键词]营销机会 市场需求

一、前言

现在随着网络技术的不断完善,网络资费的降低,上网企业和上网人数的不断增加,根据中国互联网信息中心(CNNIC)第24次调研报告,截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,较2008年底增长13.4%,上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。同时,使用手机上网的网民达到1.55 亿人,半年内增长了32.1%,手机网民规模呈现迅速增长的势头。这不但标志着我国互联网已经彻底走出了早期的“概念化”阶段,互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。中国域名的总数为1,626万个,其中CN域名1,296万个,域名总数和CN域名数较2008年底均略有下降。 中国网站数量为306.1万个,其中CN下网站数占78.7%。从网民的使用目的来看,网络应用行为可以划分为信息获取类,交流沟通类,网络娱乐类,商务交易类四种,基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类型新的商品和服务需求也越来越多,作为电子商务环境下的企业不但要做好传统市场的营销活动还要加大网络市场客户群体的营销活动,但是如何进行营销,何时进行营销,这是企业营销机会必须要考虑的问题。电子商务环境下的企业营销机会指企业营销管理人员通过传统和网络市场的扫描,分析市场的各种因素确定推出新的产品或服务,并能吸引客户认知并购买,使企业获得收益的时机。

二、电子商务环境下的企业营销机会的确定。

1.通过传统和网络市场导向的战略计划确定营销机会

随着社会的不断发展,尤其是电子商务环境下的企业就更应该注重市场导向尤其是网络市场的战略计划的制定,把企业的组织目标、技能、网络资源和千变万化的网络市场结合起来,使其保持一种可行的网络适应性过程,不断的塑造和调整企业业务和产品的研发和推出,同时根据需要协调好适合网络市场的企业层,部门层,营销层和产品层之间的关系,把握好企业短期和长期的目标,制定适合企业发展的营销计划,设计营销战略,计划营销方案,同时分析企业自身的优势和劣势,及外界的威胁,发现适合企业营销的最好机会。明确企业当前的营销使命是什么,在相关行业如何取胜,根据企业的战略和财务情况找准营销的目标是什么。

2.通过收集市场信息和市场需求确定营销机会

现在信息已是一种商品,对企业的重要性越来越重要,谁掌握信息谁就会获取更大的市场。电子商务环境下的企业在信息获取方面更有得天独厚的优势,一是每一个企业都可以在自己的门户网站上建立销售系统,营销情报系统,营销调研系统,CRM等可以实时获取商业信息,分析信息,通过克服一切干扰因素获取有用的信息,了解当前客户的需求以及潜在的客户需求。二是通过企业不同时期的销售情况,产品用户的需求的对比,可以对总的网络市场潜量进行一个合理的预测,以挖掘出更大的网络市场潜量。同时客户可以跟企业实时的实现在线互动,这样更容易获取市场信息以及客户需求,企业可以正确的作出决策,发现营销机会。

3.通过扫描企业营销环境确定营销机会

互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。作为电子商务环境下的企业,我们更应该了解企业当前的外部环境如消费者市场,企业市场和同行业的竞争者,以及在当前的网络环境下人文、经济、自然、技术、政治和文化因素的构成及影响力,进而得出自己在市场中所处的位置。同时对市场发展的趋势能够有很好的预测,获取适合自己企业的产品和服务推出市场的策略和时机。

4.通过分析网络消费者市场和购买行为确定营销机会

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足。而消费者行为研究主要指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和欲望,因此理解消费者应为和认识顾客绝不是一件容易的事,尤其是在网络虚拟环境中,顾客的内心世界和需求更不不好预测和把握,这就要求营销管理者及时分析影响消费者购买需求的诸多因素如文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等,得出购买决策中的发记者,影响者,决策者、购买者和使用者,以确定消费者属于哪一种购买类型,即复杂的购买行为,减少失调的够买行为,习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为等,以确定营销的时机和实施计划。

5.通过分析企业市场与企业购买行为确定营销机会

企业市场指的是包括所有购买商品和服务,并将他们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织。它与向消费者出售的区别就是购买者比较少,购买量较大,供需双方关系密切,购买者在地理区域上集中,需求缺乏弹性,需求波动大,采购专业性强,影响购买的人多,直接采购,互相购买及租赁方式等。因此要获得较好的营销时机,管理者就要分析组织购买者面临的是怎样的购买形态,谁在参与企业购买过程,对组织购买者的影响因素有哪些,同时还要了解企业购买者是如何做出他们的采购决策的初衷是什么,机构购买者和政府商通常是怎样采购的等。销售管理者只有了解了组织的需要、资源、政策和购买过程就能很好的把握营销时机。

6.通过企业参与竞争确定营销机会

今天,竞争不仅普遍存在而且逐年激烈,电子商务环境下的企业要想在相关行业市场获得生存和发展就必须积极参与市场竞争,这就对企业营销人员提出了更高的要求,尤其是当前电子商务环境下的企业不仅面临传统市场的挑战,同时也正受到网络市场的冲击,怎样才能实现网络和传统市场共赢,我们就必须通过调查和研究分析谁是主要竞争者,他们的战略、目标、优势和劣势,反应模式是什么。根据以上情况设计好自己的竞争情报系统,确定市场领导者,挑战者,追随者和潜在发展者,然后根据自己的实际情况,对症下药,获得市场机会。

7.通过在产品生命周期中定位和个性化市场供应品确定营销机会

产品生命周期是指在市场上产品通过导入,成长,成熟及衰退的过程。电子商务环境下的企业更应该了解自己产品的生命周期,在生命周期的不同阶段根据产品利益的高低,及时制定出适合自己的营销战略,同时个应该掌握市场的个性化需求,今天,随着科技的不断发展,经济水平的日益提高,个性化消费越来越旺盛,尤其是网络市场,如果没有很好的了解市场,一味的追求大众商品的生产和营销这样对企业将很不利,因此只有了解自己的产品生命周期,及时创新,了解市场的个性化需求。这样才能很好的适应市场,获得市场先机。

三、电子商务企业环境下的企业营销机会的应用

通过以上确定的营销机会,电子商环境下的企业管理者更能认识客户的重要性,加强客户网络需求信息的收集和整理,加大新产品的研发,加强企业内外信息报告系统,营销情报和调研系统的建设,更好的制定出适合自己企业的营销战略,积极的参与到市场竞争当中去,使企业的销售网络更加健全和完善,以便获取更广的市场空间,为企业的发展奠定基础。

总之,电子商务环境下的企业比传统企业面临的压力和冲击更大,尤其是产品的销售,没有好的营销管理,就不能获得好的营销机会,企业的利润就无从谈起,只有企业在全面的分析企业当前面临的所有因素和问题,弄清楚自己所处的环境和自己的优劣是,尤其是在营销机会的获取方面,这样企业才能知道在什么阶段采取什么样的营销战略,推出更好的产品和服务,在市场上才能立于不败之地。

参考文献:

[1][美]菲利普.科特勒:营销管理(第11版)[M]. 上海:上海人民出版社

[2]李华:我国中小企业外贸网络营销方式探析[硕士学位论文]. 武汉:华中师范大学,2008

[3]级柠:现代企业网络营销研究[D].北京:北京邮电大学,2008

[4]孙思:BtoC电子商务模式下的消费者行为分析[硕士学位论文]. 武汉:华中师范大学,2007

[5](英)戴夫.查菲;菲奥纳.埃利斯-查德威克等:网络营销战略、实施与实践(原书第3版).北京.机械工业出版社,2008

[6]利甫民:网络营销教程.北京.机械工业出版社,2005

[7]级柠:现代企业网络营销研究[D].北京:北京邮电大学.2008

[8]张卫东:网络营销[M].北京:电子工业出版社.2005

篇7

市场主体对循环经济影响机理分析

(一)市场主体持续创新性

市场主体的持续创新可理解为在较长的时期内,该主体研发新技术、新材料和新工艺,推出新产品和新服务等创新性项目,通过一系列创新性活动带来经济效益的过程。[2]要实现循环经济所具有的功能作用,主要是在资源使用、能耗使用和资源再利用等方面,这些均需要通过技术研发和创新等来实现。即市场主体在目前的政策前提下,需要获取和保持在市场中的优势,提高自身在市场中的经济效益,必须要进行一系列持续性的创新。

(二)市场主体持续创新与循环经济发展的一致性分析

首先,市场主体持续创新是循环经济发展的原动力,这种持续创新能突破市场、技术、体制的约束,并结合现实情况形成新的创新秩序和均衡状态。市场主体通过创新活动在新的市场均衡状况下,从横向和纵向方面获得高于平均利润的超额利润。在市场环境中,创新主体通过经济活动和资源使用而造成的环境问题、生态问题持续存在,在主体利益与社会、生态环境之间的冲突逐渐明显化。这种冲突表现为市场主体对资源数量和质量的需求增加同自然对资源的有限供给逐渐加大。[3]工业化的高速发展一方面给社会和市场主体带来了巨大的财富和利益,但随之而来的是增加了资源供给和资源需求之间的矛盾程度。因而,从制度制定者到资源使用方、从社会经济的可持续发展和资源再利用来看,需要改变传统粗放型资源利用模式,逐渐寻求最少消耗——适度消费——资源充分利用的集约模式,达到社会发展、经济增长和生态环境的均衡性。循环经济的主要功能就是对生产要素进行优化组合后,使生产方式进化为资源——生产——消费——再生资源的循环流动模式。[4]市场主体为实现这一生产模式,需要在技术方面进行持续性创新。由此,市场主体通过持续性创新,借助循环经济对非均衡经济状态的修正实现对非均衡市场的修正。其次,市场主体的循环经济行为需要具有承担风险的能力。市场经济的主体行为过程是获取利润并承担相应风险。循环经济型市场主体在市场环境中,同样会受到利润的驱动。但目前我国在循环经济市场体制方面还存在着一定问题,循环经济在发展过程中面临着价格、成本、技术和信息等市场失灵的障碍,市场主体在战略制定,实施过程中带来较大的风险,使其在市场环境中的利益难以得到保障。从循环经济的最高形态——产业生态网络分析,即使循环经济发展到这一阶段,也会因为存在着组织和技术上的壁垒,造成市场主体的经营风险。第三,市场主体的循环经济行为是一个机会识别与行动的过程。市场主体在市场经济中进行机会识别和利益追求会促进社会的进步、市场制度的完善。当前市场是不完全竞争市场,不同主体之间存在着信息不对称,促使市场主体对市场中的机会具有一定程度敏感性。市场主体之所以承担着较高的风险而采取循环经济行为,是因为循环经济的运行过程能为其带来巨大的商业机会,但这些商业机会均具有隐蔽性。由于循环经济是一种闭合状态,是潜在价值的发现过程,其关键是对于资源的利用,是充分利用废弃资源的残余价值,这种潜在的价值需要市场主体的组织和制度的创新,这是一个较为复杂和难度较高的过程。就目前我国循环经济现状而言,市场主体实施循环经济不仅能得到政策方面的支持,还能把握市场巨大商机。

(三)市场主体对循环经济影响机理

在循环经济演进过程中存在着很大程度的不确定性,这需要市场主体具有承担风险的能力,在市场和政策导向方面具有判断力,在信息获取和识别方面具有甄别能力。这一系列条件促使市场主体在循环经济演进过程中成为市场机会的获得者、新技术的开发者、风险承担者、循环经济产生的塑造者和持续创新的推动者。现就从循环经济演化的四个时期分析市场主体对其作用机理。在循环经济的萌芽期,市场主体从应承担的社会责任方面出发,对环保问题予以考虑,对污染物产生后的治理并减少对社会、生态环境的破坏为主要关注问题,该时期对环保问题在末端处理。在循环经济上升时期,循环经济的理念及价值开始得到市场一定程度的认可,但未形成较强的技术研发能力,市场对循环经济的产品接纳程度较低,市场主体难以得到预期报酬。在该时期,部分有远见和洞察力的市场创新主体开始减少资源废弃物的数量,并加大资源的充分利用,通过技术的创新和变革寻求废弃资源带来的价值,并意识到资源的循环使用能在市场中获得其他方面不能得到的利益。因而会通过技术引进、技术研发等技术创新手段,通过管理方式、营销方式、组织变革等途径,尽可能地利用政策、制度所给予的合理、合法空间,向市场中不同类型的消费者推出资源循环利用下的创新成果。在循环经济顶峰时期,其综合优势在市场中得到充分体现。利用循环经济理念在市场中获得成功的主体开始大量增加,使得循环经济理念、技术、管理和制度等创新性成果较快向外界传播,在不同领域、地区产生示范性效益。同时,随着循环经济理论、技术和方法的逐渐成熟和制度的逐渐完善,使市场主体在循环经济产品成本上产生规模效应,产品成本开始降低,复杂性开始减少,预期效益逐渐得到保障,最终结果使循环经济型主体数量增加。通过市场机制逐渐形成的示范性作用既推动循环经济模式的良性发展,同时也逐渐减弱和消除了循环经济模式发展过程中所遇到的阻碍,使循环经济模式下资源利用所产生的产品在市场中的寿命周期得以延伸。循环经济经过顶峰期之后,市场参与主体面临着两个路径选择。一是在现有基础上继续开发,获得新突破而得到新的发展空间;二是在现有基础上开始逐渐走向衰退。从经济人角度分析市场主体的行为可以得出多数市场主体愿意通过循环经济得到新的发展空间,则持续创新成为市场主体竞争的有力武器,通过持续创新在技术、生产等方面形成更高层次的循环产业链和产业网络。

市场主体网络对循环经济发展的影响机理分析

(一)市场主体网络的界定

市场主体作为经济活动中的参与者,不是在独立的环境中生存和发展,而是处于互相影响和作用的多元化社会网络组织环境中。按照层级,将市场主体网络分为产业型和社会型网络[5]。产业网络是以产业为纽带所建立起来的互信、互利和互补的关系联盟,社会网络是指以市场主体成员关系形成的网络。通过社会网络市场主体所获得商业机会有限,带有灰色性。相反,产业网络所形成的联盟对循环经济运行产生较大的作用。通过市场主体网络,能推进创新主体之间的信息共享、资源共享,从而减少创新过程中的技术成本、市场经济活动中的交易成本和风险成本。#p#分页标题#e#

(二)市场主体网络对循环经济发展的影响机理

市场主体网络对循环经济的影响,体现为市场主体向循环经济产业链,再到循环经济产业生态网络进化的一个过程。市场主体网络能有效促进循环经济中的物质流、信息流、价值流在主体之间扩散,这有利于缩短循环经济型市场主体创新时间。结合循环经济发展的四个阶段和我国现阶段循环经济展的情况,市场主体网络对循环经济发展和演进在不同阶段有差异。循环经济萌发阶段,市场主体与政府职能部门之间形成的纵向关系网络对循环经济的功用相对于其主体网络较为明显。市场主体在该阶段需要考虑政府这个宏观调控者,在资源利用、推动循环经济市场化的过程中逐渐形成与政府相关部门之间的协调关系,并成为循环经济模式下主体发展的重要资源,通过与政府之间的合作与协调,充分利用政策支持力度,获得税收减免和技术创新等专款,同时市场主体通过政府所提供的各个平台,能便捷有效实现技术的引进和创新。从另外的视角分析,政府的干预行为在一定程度上会扭曲市场主体行为。随着循环经济发展和市场体制完善,政府对资源利用的干预程度将逐渐减弱,这种关系网络的效用也开始逐渐弱化。循环经济以资源为纽带使得市场主体之间联系更为紧密,形成相互依存的关系。特别是在产业生态网络内部,一个市场主体的产品能成为另一主体的资源,实现资源共享和产品互换。市场主体之间形成的社会关系网络,扩大了相互之间在循环经济模式下的技术沟通、信息沟通,为其在技术创新和发展方向提供了便捷有效的渠道。另外,从市场主体自身所形成的组织关系看,主体内部的运作网络代表其内部管理和适应能力,通过构建有效的内部组织关系促进自身的成长和发展,为推动循环经济发展提供主体内在动力。

结论与建议

(一)市场主体持续创新逐渐成为循环经济发展演变的重要驱动力

循环经济模式下市场主体采取的行为模式在市场中会产生羊群效应和竞争,起到榜样的作用,引领市场中的其他主体开始从技术、管理、组织等方面适应循环经济模式,逐渐将循环经济理念运用到自身的发展过程中,同时在产业内从产品质量、成本和风险控制等方面形成竞争优势,这种结果在很大程度上是一种良性循环,能有效推动循环经济行为的广泛化。另外,循环经济的内涵对市场主体提出了更高的要求,要求不同行业之间、同一行业内部的市场主体通过专业化的分工与合作,提升有限资源的利用率,解决资源需求快速增长和资源供给有限之间的冲突,促进循环经济生态型网络的搭建,实现资源在主体之间的优化配置,促进资源产品质量的本质变革。通过市场主体之间构建的网络,形成信息资源、技术资源、资金资源和物资资源的共享局面,在主体之间形成循环经济联盟体,通过协同效应和产业链中的资源整合,资源循环利用的技术创新,搭建循环型产业生态网络体系。从区域角度分析,市场主体网络的跨区域发展,从空间方面促进了循环经济模式向高级化演化,在区域之间形成循环经济领域的沟通与合作,推动循环经济理念在主体之间的深入,对循环经济模式的发展和循环经济制度、政策的完善,形成系统效应。

(二)对市场主体在循环经济实践环节的建议

篇8

关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化

持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。

一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响

首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。

其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。

再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。

最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。

二、网络时代市场营销环境的数字化变迁

传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。

（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显

由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。

（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往

宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、代理商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。

（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加

一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？

三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转

消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。

（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展

由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。

（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象

在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。

共2页: 1

论文出处(作者): 四、网络时代营销组合体系的数字化内涵

网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。 （一）从“4P”来看

一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。

二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加赤裸裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。

三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。

四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、发布网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。

（二）从“4C”来看

一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。

篇9

关键词：大学生网络创业；影响因素；SWOT分析

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）30-0215-03

引言

虽说大学校园就是一个小型模拟社会，而我们就像蜜蜂一样每天奔波着，或为着满腔热血的理想，或屈服于弱肉强食的现实。但我们心中总有那么一点曙光和憧憬，让我们奋不顾身、劈荆斩刺。那么，与其他的创业者，在校大学生利用网络平台创业又存在着怎样的优势与劣势？对于在校大学生，在校大学生应用怎样的心理去创业？在校大学生将面对怎样的政治经济创业环境？目前大学生创业又都存在哪些风险？本文运用SWOT分析方法具体分析了大学生利用网络平台创业的影响因素并对大学生利用网络平台创业提出合理建议。

一、大学生利用网络平台创业的SWOT分析

（一）优势分析（strength analysis）

1.知识储备足够，有活力。在校大学生较其他工作者，我们拥有更饱满的知识环境，教授导师，图书馆皆近在咫尺。作为祖国的花朵，未来的栋梁，我们朝气蓬勃，奋发向上，希望向世界证明自己。我们这些初涉世的牛犊有信心有动力。

2.网络创业门槛低，运营便捷。网络创业与传统创业相比，不需要繁杂的手续及费用。仅需要按照网站要求提供相应身份证明即可。可以说一台电脑即可经营一家网络商店。不需要门店及货仓，仅需要联系厂家及物流即可。这对于在校大学生更是一大便利之处。

3.技术要求较低，交易成本较低。对于网络创业，不需要经过层层面试选拔，基础的大学计算机知识便可轻巧的掌握操作技术。同时，比较传统商铺，我们可以免去高额租金及水电费，以及大量员工的雇佣金，交易成本明显降低。另一方面，流通成本也降低，互联网交易不仅可以有效缩短流通周期，亦降低了各方面的时间成本，加速交易。

4.创业环境自由，投入风险较低。对于网络创业，我们可以选择淘宝、亚马逊这类面向社会大众的大流量交易平台，亦可选择微博、朋友圈这类面向亲朋的小型交易平台。整体创业环境自由。相对于实体创业，网络创业的固定资产投入少，资金流通快，投入风险也降低不少。

综上所述，大学生利用网络平台创业的优势有很多，这也是吸引大多数同学加入网络创业队伍的主要原因。

（二）劣势分析（weakness analysis）

然而凡事不能一帆风顺，有优势则有劣势。目前影响大学生网络创业的主要因素有以下五点：

1.专业不对口，耽误学业。进行网络创业的大学生，可能来自人力资源管理专业，也可能来自物理专业；网络创业为大学生提供一个社会实践的机会，然而经营一家网店需要大量的时间精力，对于莘莘学子可能导致得不偿失。专业不对口和精力匮乏是影响大学生是否选择网络创业的因素之一。

2.缺乏系统创业教育及经验。近年来，诸多高校对大学生创业越来越重视，也专门增设了相关课程。例如“大学生就业指导”或“大学生职业规划”等课程。但此类课程较为单一，不能够提供系统的专业性创业教育。而大学生在选择网络创业时亦偏向个体经营或合伙经营，但因为经验缺乏，或分工不明确，或执行度不够高等原因，不能有效进行分工合作，导致成本增加，效率低下等问题，丧失在电子商务中的优势。最终以失败告终。

3.缺乏理性，风险意识及警觉性差。现如今，很多大学生盲目跟风，没有深思熟虑的准备便踏入网络创业行业。没有详细的市场调查，没有充分的市场前景评估，也没有新颖的作为，最后只能沦陷在一轮轮金融风暴当中。除了自身对市场分析不够全面，还可能由于风险意识不够或者警觉性太低等因素导致。企业预警家表示，只有具有敏锐的洞察力，才是创业途中的明灯。而风险意识与警觉性不仅需要个人的天赋，还需要大量信息的收集与整理。对于初谙世事的大学生，能否完成这场对能力，知识及综合素质的挑战，能否看清市场潜力与危机乃影响大学生网络创业成功的因素之一。

4.网络创业规则不够慎密，信用环境低。由于国内的互联网及电子商务迅速发展，而网络政策及规则未能及时跟上其步伐。虽然电子合同、在线支付、产品交付、物流管理皆已初步成行，但网络交易平台中仍遗留了一系列问题等待解决。导致网民们仍被个人隐私，财产安全及网络欺诈问题困扰，不能放心购物。进而增加了网络创业的难度。

5.相关法律法规不完善。现阶段，中国网络经营法制并未健全。如何在网络环境中保护消费者以及商家的权益仍处于探讨阶段，需要日以渐进地完善。

所以说，创业之路难。要逃脱大学生“创业即失业”的魔咒，就应学会扬长避短，适者生存的道理。

（三）机遇分析（opportunities analysis）

虽说创业之路艰辛，但只要你懂得抓住机遇，把握先机，亦能赢得胜利。就中国现状，网络创业的整体环境良好，主要表现在：

1.市场巨大。网络市场作为一个全球市场，任何信息都能快速准确的到达每一位网民眼前。就拥有13亿人口的中国而言，互联网普及率高达46.9%。数据显示，网络市场以每年20%的速率增长。第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，2014年中国网民中，30岁以下占网民总数57.3%；月收入2 000元以上的占网民总数50.7%；而学生占网民总数的25.1%。这些数据都表面，在信息爆炸时代，我们的消费观念发生了截然不同的变化。而网络营销和电子商务的方便性、高效性、经济性逐渐体现出与传统创业不可比拟的优势。

2.金融支持。数据表明，2012年中国GDP总量为74 840.70万亿美元，2013年中国GDP总量为90 386.6万亿美元；而2013年GDP实际增长率为7.6%。这些数据表明中国经济持续增长，市场仍有很大的发展空间，特别是新兴的网络市场。因此，在市场膨胀作用下，小型盈利团体更容易从中套利。

3.政府政策支持。发展电子商务是中国的基本国策，加速电子商务发展是落实科学发展观的必然要求，政府政策支持是应对经济全球化，提高国际竞争力的必然结果。作为大学生，除了顺应国情，更应该抓住发展机遇。就如“大学生创新创业训练项目”亦是为了促进高校转变教育思想观念，强化高校学生的创新创业能力，为培养适应中国当展的高水平创新人才，由国家创业教育部开展的训练项目。

4.创业前景明媚。有着国家政策的支持，以及全球高速发展的经济做背景，网络创业之路可谓是一艘顺水而流的船只。但我们也应记住，水能载舟，亦能覆舟。在网络创业这条路上，一定得握准舵。

（四）威胁分析（threat analysis）

1.隐性风险。创业过程中，创业者面临各种不确定地却客观存在的风险。可能是市场需求的不确定性，也可能是来自创业者的威胁。这些风险有些可测，有些则不可测量。经济学家奈特表示，不确定性是市场的固有属性，企业的本职就是解决这些隐形风险。

2.竞争激烈。由于网络创业进入的资金技术门槛低，除了大量的初涉创业的创业者，例如大学生创业者。还有另一大批具有传统企业经验的创业者也开掘起这条网络创业之路，将其实体市场扩张到网络中，增加了学生网络创业的竞争。

3.压力。在网络创业这条奔流不息的河流中，大学生除了需要面对行业中的排挤竞争等压力，更多的还有来自自身的或者家庭的压力。不少家长不支持大学生在校期间进行创业活动，担心孩子缺乏经验，受到伤害；或害怕孩子不能把握好学习和创业之间的平衡。亦有许多学生，心理不够成熟，给自己施加过多的压力，不懂得排解，继而选择对网络创业望而却步。

二、对大学生利用网络平台创业可采取的战略

经过对大学生利用网络平台创业的影响因素进行分析，可以发现当代大学生利用网络平台创业的过程中仍存在着劣势与挑战，作为一名在校大学生，我们要趋利避害，把握机遇，勇敢理智的接受挑战。

1.SO战略。大学生在网络创业过程中要明确目标，落实调研再行动，应以学习为主要目标，充分利用丰富的专业知识，低成本等优势，认真分析市场需求，不要盲目跟风。要结合自身优势，找准创业项目再开始网络创业。

2.ST战略。大学生利用网络平台创业需要对自己所处的不利环境进行深入分析，通过团队成员的集体努力，把不利的影响降到最低，并且要像优秀的网络创业团队学习，进行交流，学习别人的长处，弥补自己的不足。也可以通过网络，期刊等进行学习，开阔自己的眼界，获取相关资料，提高自身能力，才能变得更强大，走得更远。

3.WO战略。大学生利用网络平台创业在过程中要用过自身的努力去降低劣势带来的影响，克服困难。首先要提高对网络创业及相关知识的认知，不断地学习创业方面的知识，参加创业培训，提高自身的创业能力，并把理论和实践相结合，更好地利用大学生的优势。同时要增加自身的风险意识，做理性投资者，不盲目，不跟风，经过仔细的市场调研，再开始从事网络创业。其次在大学生利用网络平台创业的过程中，不能以牺牲学习成绩为代价，一味地追求创业，从而使学习成绩降低。最后，大学生应该清楚地了解网络创业法律法规，处于发展中的中国，许多法律法规并未完善。我们在从事网络创业前必须清楚了解有关的法律知识。尊从政府指导，维护良好创业环境。同时，也要小心防范掉入不良人士设置的法律漏洞的陷阱。

4.WT战略。大学生应该用于挑战外部环境的威胁因素，提高心理素质，摆正自己地心态，敢于面对挫折与困难，有坚持不懈的精神，俗话说失败是成功之母。失意之时常有，我们应该摆正心态。尽可能提高自己知识技能，提（下转295页）（上接216页）高团队的能力，形成自己的竞争优势，在未来的竞争中处于更有利的地位。也可以去比较成功的电商企业进行社会实践，亲身去体验网络创业，熟悉整体的运作过程，做好充分的前期准备，这样也能有效地提高成功的概率。

参考文献：

[1] 胡桂兰，毛翠云，王军霞.高校应对大学生网络创业问题的一些理性思考[J].技术经济与管理研究，2010，（5）：67-68.

[2] 张亮，欧高林.大学生网上创业教育探讨与SWOT分析[J].电脑编程技巧与维护，2011，（6）：119-120.

篇10

关键词：白酒企业；网络营销；渠道；战略选择

1.提出问题

近年，由于白酒行业产能过剩，市场销售价格偏高和投资过热等行业泡沫现象的出现，引起了国家相关部门的重视，并采取宏观政策手段进行调控，从而导致整个行业传统销售渠道业绩下滑。为了弥补传统渠道销量，众多白酒企业尝试网络营销渠道，期待销售局面有所改善。然而，由于白酒行业品牌认知度高、产品特殊性、物流瓶颈、地域性强和企业规模参差不齐等因素，要求企业不能盲目跟风进入电商，开展网络营销活动。

针对企业采纳网络营销渠道的实际情况，本文主要研究白酒企业网络营销渠道选择应该考虑哪些因素。

2.分析问题

就所研究的这个命题，笔者从交易成本理论、资源依赖理论和TOE模型三个理论入手，找出理论支撑模型，从而为选择机制的构建打下基础。

资源依赖理论应用于企业营销渠道选择研究，主要反映为企业选择直销渠道结构或简介渠道结构，最根本的目的是企业借助所选渠道建立高效率和效力的利用价值，减少内外部环境的威胁；企业希望这种渠道不被大量企业拥有；在应用的过程中，也不易被竞争对手模仿并通过其他方式轻易替代，从而避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。

交易成本理论为解释企业渠道选择行为起到重要作用。当企业内部或企业间的协调成本和监控成本降低时，企业更愿意选择在自建交易平台上完成各种商业活动。然而，当企业自建平台的机会成本与收益相比过高时，企业更愿意选择综合的第三方平台。

TOE模型将组织已使用的技术和具备的相关技术能力，企业规模和企业所在行业，竞争对手，以及合作伙伴多方面因素相结合，从管理学角度较系统全面地对企业应用新技术，采纳电子商务等互联网环境下一系列问题，提供了很好的思路。

通过以上分析，笔者以管理学研究视角的资源依赖理论、TOE模型，经济学视角的交易成本理论和营销学视角的营销战略思想为基础，归纳总结出影响白酒企业网络营销渠道选择机制的理论模型。（见图1）

图 1网络营销渠道选择理论模型

3.选择机制构建

在理论模型支撑的基础上，笔者提出影响企业网络营销渠道选择的两大因素，外部环境因素和内部环境因素。其中外部因素包括行业因素和市场因素；内部因素包括企业因素和营销战略因素。（见图2）

图 2网络营销渠道选择

根据代表性原则、综合性原则、系统性原则、可操作性原则和易获得性原则，紧密结合白酒行业的实际特点，并通过理论分析、专家咨询、选取和建立了三个层次的体系，多视角、多层面地综合分析白酒企业网络营销渠道选择的机理。（见图3）

图 3网络营销渠道选择影响因素体系

第一，从白酒行业的竞争环境、电商准备、市场环境波动性等外部市场因素出发，结合企业本身具有的资源（规模、可用资本、技术支持等）等内部因素作为解释变量。企业在新环境下的产品（香型、类型）、价格（透明度，线上线下）和品牌定位（统一或多品牌）等营销战略作为研究过程中的控制变量，以提高研究的可靠性。

第二，根据企业具体对两种渠道的应用表现，按照使用强度将网络信息渠道细分为3个强度表现，网络交易渠道细分为4个强度表现。

第三，将效率、销售绩效、顾客满意度和客户忠诚度作为反映企业绩效的变量，通过对两种渠道使用强度与绩效的关系，判定选择不同渠道的应用效果。

4.结语

白酒企业在网络营销渠道选择过程中，面对动态多元化的行业市场环境，应借助专业的市场调研，充分了解互联网市场变化规律，掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中，应当模式创新，实现有别于竞争对手的应用，以具备吸引消费者参与并购买，满足其多样化需求的能力。通过相关支撑行业和市场伙伴的合作，实现所选渠道与传统渠道的协调发展。

参考文献：

[1]杜文中.网络经济时代中介存在的理论模型及其应用分析[J].复旦学报，2001（1）

[2]庄贵军.营销渠道控制：理论与模型[J].管理学报，2004（1）

[3]李飞.品牌定位点的选择模型研究[J].商业经济与管理，2009（11）

篇11

1.1P分析——政治法律环境网络经济下企业的发展面临的政治法律环境是全球化的，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步，政府加强了对信息化发展的战略规划和推广，明确了战略目标：到2020年，综合信息基本设施基本普及，国家信息化发展的制度环境和政策体系基本完善，总体而言，当今世界政治环境稳定发展；我国互联网方面的基本法欠缺，立法内容缺乏统一性。目前我国只有《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》《、电子签名法》两部基本法是关于互联网方面的，互联网相关法律制度缺失，网络信息安全难以保障。

1.2E分析——经济环境网络经济实现了直接的交易活动降低了交易成本，缩短了反应时间，能迅速响应客户的个性化需求，在很大程度上改变了企业所面临的经济环境，同时国家还加大对中小企业的扶持力度。2012年新年，由中央政府拨出150亿元资金设立中小企业发展基金，主要支持初创中小、微企业，同时实施了相关的税收优惠政策，对符合条件的小型、微型企业和高新技术企业，分别按20%和15%的税率征收企业所得税，降低市场准入为网络经济下中小企业的发展带来机遇。但由于传统中介淡化，竞争将异常激烈，随着网络经济的发展，商家和终端消费者可以直接交流开展经济活动，中介商就直接被跳过无须参与其中，互联网成为最终的无中介载体，面临生存危机的企业必定会采取策略在市场中展开角逐以适应网络经济的发展要求，在位企业与潜在进入企业竞争激烈。

1.3S分析——社会环境在网络经济环境下对企业影响最大的社会环境则是网络用户和互联网，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及46.9%，网购行为方式较为普及，中国网络购物用户规模达3.32亿，较2013年底增加了2962万人，使用率达到52.5%，网络经济在一定程度上改变着人们的消费习惯、行为规范和生活方式，中小企业可利用互联网获取较全面的市场信息做出针对性的决策。

1.4T分析——技术环境2013年，中小企业信息化推进工程要求指出要以党的十会议精神为指导，以提升中小微企业信息化水平为重点，进一步集聚资源，积极运用新一代信息技术支持中小企业转型升级和健康发展，继续在全国广泛开展推动信息化应用的宣传、培训和技术支持活动，加快推进信息化进程，进一步提升经营管理水平和创新发展能力，为中小企业营造了良好的技术环境。

2价值网联盟——网络经济下中小企业的发展路径

2.1价值网联盟的概念和结构

2.1.1价值网联盟的概念价值网联盟是用数字化供应链的业务模式，将不同企业之间紧密联系起来的一种战略联盟形式，它包括了动态联盟和虚拟企业等具体联盟形式。此联盟利用互联网建立起了企业间高效的数字化供应网络，联盟企业在创造价值和传递价值过程中都是低成本和高效率的，本文通过高效的价值网联盟的网络协作，客户将能收到实时的响应，而中小企业能够更灵活、快速地回应客户的个性化需求，这也形成了通常所说的动态联盟、虚拟企业。

2.1.2价值网联盟的相关结构分析(1)价值网的含义及其模型构成。价值网是指为了快速响应市场需求，依托计算机网络，将优势互补的独立企业联系起来，实现信息资源共享，为顾客创造更多价值。价值网(valuenet)模型由布兰德伯格(Brandenburger)和纳尔波夫(Nalebuff)提出，他们认为企业的发展进程受顾客、供应商、竞争者和补充者的影响，单个企业的价值网的模型如图1所示，它解释了所有经济活动参与者之间的业务关系，价值网强调各种关系的对称因素。客户、供应商、竞争者或互补者是一家公司扮演的多重角色，要制定有效的策略，公司须分析了解每种角色的利益关系。(2)网络经济中中小企业价值网联盟的运行结构。基于本文第一部分对于中小企业在网络经济中生存机理的分析，网络经济下中小企业理应扬长避短，充分应用互联网整合企业供应链、价值链，在信息、市场、技术、人力资源等价值环节互联互济，形成虚拟的中小企业联合体，以克服单个中小企业自身的先天缺陷，推动企业长期生存不断发展。其虚拟的中小企业价值网联盟的运行结构如图2所示。图2中中小企业间建立的价值网联盟主要以网站的形式呈现，它反映的是联盟企业间存在的垂直、水平的竞争与合作关系。联盟后的相关者是利益相关群，图中指向网站的内向虚箭线表示各企业间的虚拟联盟过程，各企业整合自身资源、信息并明确建立联盟的目标，是各方达成协议确立权责的准备阶段也即第一阶段；第二阶段则是依托IT技术进行网站建设，所建网站对技术要求较高，使各企业在网站平台都能以中心企业的角色明确与本企业利益相关群的关系，并能搜寻到对自身有利的发展资源与信息，这也是保证各企业能在价值网联盟后发展壮大的关键；第三阶段是图中指向各企业的内向虚箭线表示网站建成运行后各企业通过价值网联盟网站获取各自所需信息指导经济活动的过程。基于各企业自身的资源及市场的变化情况，网站的建立和信息的指导是变化的、需实时调整的动态过程。

2.2价值网联盟中中小企业间的影响关系分析

信息资源是除土地、劳动力、资本以外的第四种生产要素，尤其是在网络经济时代，信息的竞合对经济的发展以及对企业的发展至关重要。价值网联盟是用数字化信息的供应链业务模式，该联盟依托网络经济的高科技技术建立网站，通过对资源、技术、知识与能力的整合以数字化信息的方式在网站中公布，企业通过网站平台获取发展的优势信息，从而开展竞争与合作的经济活动，以下基于价值网联盟的空间分析法，包括垂直和水平方向的关系并从企业间的竞争与合作角度分析价值网联盟利益相关群体对中小企业的影响。

2.2.1企业与价值网联盟上游之间的垂直关系图2中，供应商群处于价值网联盟的上游，供应商与中心企业之间存在双向作用的竞合关系，从竞争角度而言，当供应商具有较稳固的市场地位时其讨价还价的能力增强，缩减了中下游企业的利润空间，当供应商有能力自产自销实行前向一体化战略时，则与在位企业互为竞争对手，共同争夺市场份额；从合作的角度而言，供应商向企业输送原料、半成品等资源或服务，除了传统的供买关系外，通过网站进行信息的交流，进而能积极、理性地调整价值网，形成优势互补共同发展的局势，从而为企业创造更大的价值。

2.2.2企业与价值网联盟下游之间的垂直关系图2中，顾客群处于价值网联盟的下游，从竞争角度而言，当顾客的总数较少且购买量较大，或顾客所购买的是标准化产品，其讨价还价的能力增强，使得价值网联盟利润更多向下游方向转移；当顾客利用互联网更充分地掌握了市场信息，“锁定”上游中心企业，利用互联网进行直接交易，有能力实现后向一体化时，势必威胁企业的长足发展。从合作的角度而言，企业开展市场调研，通过合作交流了解顾客需求，获得第一手资料，得以洞悉市场变化以合理决策满足消费者需求，共同推进产品质量和服务的提升。

2.2.3企业与补充者企业间的水平关系图2中，补充企业处于价值网联盟的水平方向上，从竞争角度而言，可能会由于所生产的产品互为替代品，导致竞争行为的产生。从合作角度而言，因为替代品与企业的产品或服务之间存在互补性、互惠性的关系，企业可以具体通过网络技术分析替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况，掌握对方信息、策略，以此为基础制定对策，促使企业改进产品质量、服务，还能有助于提升企业的市场形象。

2.2.4企业与同行竞争者之间的水平关系从竞争角度而言，由于处于同一行业内，所提供的商品或服务具有同质性，行业集中度高，为了抢夺市场份额不惜一切，竞争愈演愈烈。从合作角度而言，在网络经济下信息是重要的生产要素，越来越多的企业意识到信息化合作的重要性，通过与同行的信息资源共享，可以降低信息不对称带来的经营风险、获得收益递增效应，还可以通过对信息资源的某种整合实行企业间的重组、兼并等，创造企业价值的最大化。

3中小企业构建价值网联盟的重要意义

在当前市场竞争环境不确定性及中小企业自身实力不足的共同作用下，一个企业即使采用了一些企业内部的信息管理技术，但相对于大的社会环境来说，仍然是一个个的信息孤岛。网络环境改变了传统企业的生产、采购、营销及售后服务活动的方式，数字化信息的地位大大提升，打破了传统价值链的界限和运作模式，在网络经济下中小企业必须用供应链等信息技术消除企业间的壁垒，建立跨企业的信息共享与业务协作。

3.1实现资源的共享与优化配置，降低交易成本通过价值网联盟，企业可借助于联盟内企业的合作充分利用外部资源，同时也可使资源能在更大的范围内选择自由流动，企业间的资源流动优势互补以实现利用最大化。联盟各方互通共享信息，减少了由于信息不对称和有限理性而产生的交易费用，并且这一相对固定的联盟关系降低了交易的不确定性，节约了交易成本。

3.2分散风险并获得规模经济企业生产经营过程中的产、供、销各个环节受不确定性因素的影响，企业间的价值网联盟可以分散这种不确定因素带来的资金、生产、产品等的风险，通过信息的共享可对市场环境初步评估，以避免单个企业的盲目决策，有利于分散企业风险，减少损失。同时，网络经济的全球化提出了在全球范围内分工协作进行全球合作生产的要求，以求能在全球竞争中获得基于成本的比较优势，以实现最大的规模经济，因此基于网络经济下的价值网联盟有利于中小企业规模经济的实现。

3.3利于各自企业核心竞争能力的提升企业在联盟的网络平台上发现自己创造价值的环节及自己的弱势业务，寻求利于自身发展的信息并将其与自己最擅长的业务相结合，知己知彼专注优势能力并将弱势业务外包或转给联盟企业，形成各取所需又共享技术、信息，最终有利于各企业核心竞争力的提升。

4结语

篇12

1、网络营销策划的目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。

·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。

·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

2、网络营销环境的分析

·行业外部环境分析

（1）政治环境分析（2）经济环境分析

·行业内部环境分析

（1）消费需求分析（2）网页分析

3、网络营销目标

网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

4、具体网络营销方案

5、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

篇13

在电子网络环境下，不仅创新了多种营销渠道，也产生了新冲突，例如早期传统渠道和网络渠道之间。企业自身应当合理制定渠道策略。本文主要从电子网络环境存在的问题、互联网环境与营销渠道管理之间的关联进行分析，重点研究提高电子网络环境营销管理方式。

关键词：

管理水平；营销渠道；环境；管理；电子网络

随着我国经济实力、科技水平迅速提高，在电子网络环境下企业必须不断优化自身营销渠道，才能顺应市场。营销渠道主要为服务转移必须经过的路径，管理为综合协调其他人的实际活动，加强合作。总之，营销渠道管理是企业借助于各个环节（组织、计划、控制以及激励等）综合协调渠道活动。下文从电子网络存在的问题及与传统营销的差异作为出发点，展开讨论。

1电子网络环境存在的问题及互联网环境、营销渠道管理

1.1浅析互联网环境与营销渠道管理之间的关联目前，对互联网环境的理解可从狭义、广义进行合理分析，前者主要针对企业在应用电子网络的过程中，便于企业的管理与经营，同时能够直接影响企业营销渠道活动。后者主要针对不同企业单位利用现有的互联网而深入到人们的实际生活中，无论是何种意愿，还是并未意识到，均不自觉投入于网络环境当中，顺其自然的受其影响。当企业应用电子网络于营销渠道管理，需分析怎样采取有效的手段，最大程度改善企业自身营销管理水平，不仅仅单纯的思考如何理解电子网络对营销管理的理解。

1.2电子网络存在的问题及与传统营销的差异如今，电子网络与人们的生活息息相关，日益紧密，然而在营销管理方面依然存有不同程度缺陷，其一，界限：电子网络环境覆盖面积广，无固定的界限；其二，系统框架不明显，缺乏合理的评估，不能准确分析网络环境对营销渠道所造成不同程度的影响，讨论范围也十分零碎。从传统渠道和新渠道来分析，主要集中在以下两点：一方面，传统营销属于一种间接的方式，然而电子网络营销具有一种直接的营销方式，便于企业将各种产品交于消费者，无疑大幅度提高销售量，但是会阻碍传统经销商自身积极性，甚至许多以间接经销方式的商家觉得受到威胁而导致原渠道与网络渠道之间的矛盾，需引起重视。另一方面，对商品最终销售价格的决策权也容易引发矛盾，容易在该领域产生不必要的分歧。由于不同渠道的商家成员制定的目标计划存有差异性，例如，厂商希望分销商的毛利率尽可能低，存货尽可能充足，佣金更少。而分销商则期望获得更高的毛利率，更多的销售佣金、存货，减少支出，实现利润的最大化。一般而言，生产商选用网络直销的方式，则会公开直销价位，如此，经销商在传统渠道中，无疑渐渐失去决定价格的权力，很大程度损害自身的利益。但是如果在传统渠道进行销售，无疑保留了经销商决定产品销售实际价格的权力。

2如何改善电子网络环境下的营销管理方式

2.1利益平衡管理为了平衡各个区域价格以及各自的营销渠道，需要合理管理并制定级差价格制度，确保各个级别价格能够合理的公开，严格依据各自的目标而正确选择针对性的激励手段、方式，稳定产品的实际价格，尽可能减少重货率。虽然电子网络营销与传统营销存在较大的差异，前者的优势十分明显，也是时代潮流的需要，且价格优势突出，可是厂家依然需要考虑实体渠道与网络渠道之间的联系，两者差异不能过大。与此同时，不仅需要合理改动实体渠道的价格，还应积极开展新的创新活动，平衡促销费用的分摊，避免破坏价格的平衡体系。

2.2加强不同营销渠道之间的管理合作，实现共赢现阶段，由于全球销售环境渐渐复杂化，大部分企业均采用工商联合销售策略，积极组建战略伙伴，逐一解决销售存在的生产费用、技术以及所用时间等问题。坚持“互信、互助”理念，实现强强合作，一起开拓销售市场。一般主体为流通企业、生产企业或者企业共同投资。然而生产和流通企业在自身利益方面依然存有冲突，无疑阻碍建立制。

2.3认识电子网络渠道对营销管理的实际功能性近些年，电子网络覆盖的面积日益扩大，仍然有一些企业并未选用该渠道进行产品销售。因此，这些企业哪怕不建立该渠道，也必须意识到其对市场的实际影响。电子网络在获取、传递、接受信息方面，作用显著，而且利于各个企业之间的合作、产品促销活动的开展，无形中改变了信息的流量与流向，还有利于不同渠道成员间的分配，将品牌推向全国，乃至世界各地。

2.4解决网络环境下存在的矛盾冲突从目标、战略及利益进行分析，需营销策略应尽可能全方位，一旦传统渠道和网络渠道相冲突，需要制定共同的纲领，确定共同的利益与目标，相互协商，逐一解决潜在的问题，最大程度减少资源过度浪费等现象发生。积极改进电子网络营销渠道，合理制定产品促销的活动方案，管理资金、人力的实际比例，加强市场的合理定位及改善各项服务，不断制定新目标。从市场或顾客群细分来分析，生产企业应当主动对市场、进行合理划分，简而言之，依据客户所需的特点、环境差异进行合理调整与划分，将部分消费者归于网络营销渠道，剩余部分消费者留于传统渠道，无疑最终实现不同渠道的细分化及多元化，确保两种渠道和谐共存。从分工来看，可将传统渠道成员逐步发展为专业的配送公司（提供货物运输及货物配送等服务），也可转化为子公司，无形中有利于壮大传统渠道的物流配送、运输的实际功能以及为产品售后提供优质的服务，进一步完善市场管理，大幅度提升成员忠诚度，确保传统渠道与网络渠道和谐发展，共同进步。

2.5管理及分析不同的营销模式策略当各个企业在利用电子网络进行产品营销的管理过程中，能够灵活利用分销与直销两种形式，例如，只有整体衡量自身的实际能力与原有的营销模式，分析电子网络与传统模式是否存在冲突，倘若存在，如何正确避免冲突的发生。主要从以下六方面进行分析，其一，积极采取多个营销渠道，联合间接与直接的销售渠道，例如，规模不大的时候，中小企业可先采取直接渠道进行销售产品，当生产规模日益扩大，渐渐转化为间接销售模式，避免力不从心的事件发生；其二，分-直模式，主要指早期由分销转为网络直销模式，一些中小企业依然不够理解网上销售商品的价值，一旦实施网络直销，无疑必须提高自身售后服务，但是，两种不同渠道之间的矛盾，无疑给予企业提高了难度，加上我国传统经济依然难以完全被网络经济替代，继而，尽可能不考虑该种模式；其三，针对一直以来采取直销的中小企业，在电子网络营销的时代依然保持直接销售的营销模式。例如利用电话进行产品的直销，而网络直销依然未改变早期营销渠道体系，仅仅发生不同程度的变化，继而两者之间的冲突并不存在，当然也可以采用分销模式，然而直销所用的成本更低，因此，直销对企业的意义重大；其四，中小企业无论过去还是目前均采用分销模式进行销售，针对大型企业：可将网站建好，再和经销商进行Business-to-Business的商务，借助于互联网进行产品分销。但是，该手法需具备足够的资金与人力，定期维护网站。针对中小企业可利用网上商业平台进行Business-to-Business的商务，不仅减少过多的投入，也迎合了电子网络市场的实际需要。

3结束语

总而言之，在电子网络环境下，为了适应新时代的需要，各个企业需要综合考虑自身不同阶段的目标市场与环境来，逐一分析不同的营销模式策略，重点解决网络环境下存在的矛盾冲突，了解网络渠道对营销管理的实际功能性，加强不同营销渠道之间的管理合作，利益平衡管理，积极设计并采用适合自身发展的网络营销渠道，改变渠道偏见，适应现有体系，才能尽可能避免在网络营销竞争中处于劣势情况发生，不断为消费者提供更低成本、高价值、便利的营销渠道，最终实现互惠互利。

参考文献：

[1]段亚雷.浅谈电子网络环境下的营销渠道管理[J].华人时刊（中旬刊），2014,002(2):77-78.

[2]华夏.浅析电子网络环境下的营销渠道管理[J].北方经贸,2014,09(9):52.

[3]何阿垒,崔飞.网络环境下营销渠道冲突及其管理对策研究[J].商场现代化,2012,18(18):27-28.

[4]陈志浩.刍议网络环境下的营销渠道创新[C].//2003年中国电子商务协会会员代表大会论文集.2013,24(24):189-194.

[5]王哲.网络环境下电子商务营销对策分析[J].中国商贸,2013,12(12):96-97.

篇14

Craigs．Breitenbach(1998)介绍了网络营销的重要功能之一是提高企业的知名度，向目标客户群传递产品、服务信息。Huizingh(2002)说明除了企业形象展示和在线服务顾客外，还有一些企业建立网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传，直接驱动浏览网站者成为购买者，以增加公司的销售额。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成，相互促进的营销体系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。

2国内外研究现状分析

总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。

3研究的内容、主要观点及应用价值分析

3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。

3．2研究的主要观点(1)根据文化产品网络营销发展的现状，找出制约产品营销发展的因素。主要涉及内外部环境两方面:内部环境主要是与企业紧密相连，直接影响企业网络营销运营能力的内在因素，包括企业内部管理体制、人员配备、网络安全与管理等。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量，如网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。(2)结合我国的营销理论，通过实地考查及问卷调查的数据分析提出文化产品网络营销模式:主要有电子商店模式、社区商务模式、目录模式、以社区为基础的商务模式等，根据相关的数据分析得出适合文化产品营销的网络模式。(3)得出文化产品的网络销售策略:加强网络营销人才培养、完善物流体系、加强网上信用体制建设、加强网络设施建设等。