数字产品的经济特征精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇数字产品的经济特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：数字新媒体；外部性经济；长尾经济；规模经济；范围经济

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0121-02

数字新媒体产业是在信息产业、互联网产业、电信产业等新兴技术产业发展的基础上，结合内容产业、大众媒体产业等传统文化产业，形成的一个综合的产业。因此，数字新媒体产业就不可避免地延续了各个相关产业的特点。

数字新媒体产业又因其与大众广泛而密切的互动、与政府职能部门重要而紧密的关系，从而深受社会文化和政府决策的影响。基于以上各方面的因素，数字新媒体产业在其成长过程中，逐渐形成了自己独立的经济特征。

一、外部性经济特征

外部性经济[1]是指经济主体（包括企业或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。外部性经济又分为正外部性和负外部性。正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；负外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部负经济的人却没有为此承担成本。

数字新媒体产业在几个层面上都反应出了强烈的外部性经济特征。一方面，数字新媒体产业是其他产业发展基础上形成的后续产业，因此，数字新媒体产业的发展严重依托于其他产业的发展状况。如，电信产业的网络架构范围严重制约了数字新媒体产业的渠道资源；信息产业的宽带技术、存储技术也在很大程度上左右着数字新媒体产业的发展速度等。另一方面，数字新媒体产业的发展也影响了其他产业和社会文化的方方面面。如，一部电视剧或一部电影，甚至是网民的博客和播客中所宣扬的文化内涵和承载的道德伦理，对社会舆论、社会文化的形成都会产生一定的作用。长此以往，当数字新媒体产业中的某一种思想形成潮流后，甚至会对整个民族尤其是青少年群体的价值观、人生观、世界观产生影响。

当数字新媒体产业的某个外部性经济特征日益显著之时，就会使数字新媒体产业出现企业合并或企业分离的经济现象。业界人士已经形成共识：渠道和内容已经成为数字新媒体产业的两条腿，缺了哪个方面，都会使该产业停滞不前。在这种情况下，渠道运营商联合内容提供商发展内容产业，内容提供商联合渠道运营商的案例层出不穷。如渠道运营商中国电信在21世纪初就看到了数字新媒体产业的外部性经济特征，先后联合内容提供商在全国各地区开展互联星空业务，充分利用中国电信的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，营造数字新媒体产业良性发展的生态环境，积极推动数字新媒体产业的可持续发展。作为中国最大的内容提供商中国广电集团也积极兴建广电网，构建自己的渠道网络。数字媒体产业的从业者以自己原有的核心业务为中心，不断联合数字新媒体产业的相关外部经济主体，拓展外部业务，使自己在数字新媒体产业上站稳脚跟。

以上是企业积极顺应数字新媒体产业正外部性经济特征而做出的经济行为。数字新媒体产业的负外部性经济特征在很大程度上可以说是体制问题带来的。因为很多处于数字媒体产业链上的经济主体都是由事业体制转化为企业体制的。这是由于数字新媒体产业中的内容提供商生产的内容有相当一部分是属于公共领域的，渠道运营商搭建的网络也有相当一部分原本是用于公共事业的原因。随着国家政策的转变，虽然很大一部分事业体制的机构被逐渐商业化、产业化，但这种转变还是不彻底的。两种体制的思想掺杂在一起就导致了一部分属于公共领域的内容被商业化运作，使得消费者的基本权利得不到保障；另一部分应该完全商业化的内容却没有得到有效的商业运营，致使企业经营不善，得不到应有的利润回报。这都是数字新媒体产业负外部性经济特征的表现。要从根本上解决这个问题，就要从体制上进行改革。2009年10月，上海文广集团拆分为上海广电和东方传媒的举措就在体制问题上迈出了里程碑的一步，这有利于从根本上解决数字新媒体产业的负外部性经济特征。

二、长尾经济特征

长尾理论[2]是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要进入市场，都会有人对其消费。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。从此，企业关注的不仅仅是那个代表畅销商品的头部；而是那条代表冷门商品的经常被人遗弃的长尾。

数字新媒体产业在表现出长尾经济特征的同时，还具备了实践长尾理论的现实基础。首先，数字新媒体产业具有一次性生产投入大，再次生产成本极低，甚至可以忽略的特点。其次，数字新媒体产业利用无处不在的网络渠道可以把小众化人群集合在一起，使提供相应小众化产品的企业找到他们进行针对性营销成为可能。这就构成了长尾经济的现实基础。例如，一个大型书店销售的书籍一般不会超过10万本，这些书几乎都是按照畅销排名进入销售网络的。数字新媒体产业的长尾经济特征还表现在社会舆论的导向层面上。在传统媒体一统天下的时代，社会舆论反应的只能是精英群体的主流意见；而在数字新媒体崭露头角的年代，无数弱势群体的小众化、非主流民意也有了发声渠道（如博客、播客等）。这解决了社会舆论片面化、一面倒的社会舆论扭曲现象，使社会舆论向着多元化、民主化的方向发展。当然，这同时也存在着对非主流舆论进行恶意炒作，混淆大众视听、左右公众价值判断的恶劣现象，这就要靠政府职能部门对各种民意进行调节，以保持社会舆论健康发展。

三、规模经济特征

规模经济[3]是指在一定的经济水平上，随着企业生产规模的扩大，产出的增加则生产单位产品的平均成本逐步下降的经济现象。 数字新媒体产业相对于传统媒体产业，呈现出了规模经济特征。首先，随着技术和社会文化的不断进步，不同的人群对数字新媒体产业的各种相关产品都产生了需求。这就奠定了数字新媒体产业规模经济特征的市场基础。其次，数字技术的发展和数字标准的制定，使得数字新媒体产业的产品源无论是在制作过程，还是传播过程，以及播放过程中都是以“0”、“1”代码的形式存在的。形式的统一就为数字新媒体产业的规模经济特征创造了技术条件。第三，在需求不断扩大、技术标准统一的前提下，数字新媒体产业链上就集聚了不同的企业群，使数字新媒体产业的分工不断细化、标准化。这就形成了数字新媒体产业规模经济特征的现实基础。数字新媒体产业的规模化生产，加大了从事数字新媒体企业的组织化程度，提高了企业的运营效率，从而加速了数字新媒体的产业化进程。

四、范围经济特征

范围经济是指由产品生产的范围（即品种）而非规模（即数量）带来的经济。也就是说，当同时生产多种产品的费用低于分别生产每种产品时，存在的经济现象被称为范围经济。如果把两种或更多品种的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，或者说当一个企业生产多种产品的利润比只生产一种产品的多个企业的利润总和还要大时，我们就可以说该产业构成了范围经济现象。那么，当条件允许的情况下，该产业的从业者就应该选择多种产品进行生产，从而获得更大的投资回报。

数字新媒体产业就表现出了明显的范围经济特征。这是由数字新媒体产业的产业结构决定的。因为，数字新媒体产业的产品源（如数字音乐、电视剧等）通过集成处理后，就可以通过多种媒体渠道，出现在不同的媒体平台上，选择各种形式的终端设备进行播放，并且可以为形形的消费者提供个性化的服务。从业者为生产不同品种的产品付出的成本主要集中在内容集成这一个环节上，却能够从多种传播渠道上、不同的媒体平台上、形式各异的终端设备上、各种个性化的服务上获得丰厚的利润。例如，《喜羊羊与灰太狼》首先是以动画系列剧的形式出现在电视媒体中的，由于该剧受到了广泛的关注，从而又接二连三地出现了《喜羊羊与灰太狼牛气冲天》《喜羊羊与灰太狼虎虎生威》等影院版动画片，该剧的DVD光盘、视频点播、游戏甚至是服装、文具、家居用品等衍生品也得到了广大消费者的喜爱。据采访，大多数观众都认为影院版的《喜羊羊与灰太狼》不过是动画片《喜羊羊与灰太狼》的浓缩，几乎没有太大的变动，但这丝毫没有减少观众对该剧影院版的热爱。《喜羊羊与灰太狼》的运营商在对其中任何一种产品的营销，也都会提升该剧其他形式产品的价值。

可见，在范围经济的效应下，企业为产品研发、生产、营销的成本可以降到最低，不同产品之间还可能产生积极的影响，共同提升每种产品的价值。企业还可以在更大程度上利用企业内部市场的合理配置、整合资金和人力资源，以降低管理成本。企业在采取多元化生产的方式后，就为企业构建了多条食物链，这不仅减少了企业的经营风险，也扩大了企业的发展空间，对企业的长远利益也十分有利。

因此，在条件成熟的情况下，处在数字新媒体产业链上的各种角色都会主动利用范围经济效应，以达到降低成本、扩大收入的目的。但是，企业在追求利润最大化的同时，往往会过度地扩大经营范围，不断进军新的产品领域，形成庞大的集团企业。此时，国家就必须出台相应的政策或者用经济手段进行调节干预，以保护自由竞争、防止垄断、维护产业平衡和可持续发展。3G牌照的逐步发放就是国家把握数字新媒体产业中无线移动网络竞争与垄断程度的最好说明。

参考文献：

[1] 石声萍.经济外部性研究：机理及案例[M].北京：中国农业出版社，2013.

篇2

创意产业的一般含义和特征

国外学者关于创意产业的看法：

创意产业：艺术的商业之道。美国经济学家理查德・E・凯夫斯运用产业经济学和现代合同理论着重考察了艺术的商业化过程。他认为，与物质制造业不同，创意产业所提的商品和服务具有文化价值、艺术价值或是单纯的娱乐价值。创意产业包括书籍和杂志印刷业、视觉艺术、表演艺术、有声唱片、电影和电视节目，以及时装、玩具和游戏等。

点石成金的创意经济。英国的约翰・霍金斯从“创意经济”的角度提出，创意是个人的创新，包括“无中生有”或“赋予既有事物某种特色”。创意有两种，一是个人的新创意，二是在此基础上制造创意产品。而任何创意都拥有“个人性”、“独创性”、“意义”三个基本条件。霍金斯认为，创意未必就是经济行为，而一旦创意具有了经济意义或产生了可供交换的产品，创意就可能是经济行为。因此，创意经济是由创意产品（经济产品和服务）之间进行的交易。

国内学者关于创意产业的看法：

创意产业或创意经济：概念、特征和意义，我国学者厉无畏等人对“创意产业”作出了较全面的界说。他们认为，创意产业、文化产业和内容产业同属于知识产业。郭辉勤提出，创意经济学是研究以创意为主的文化产业的应用科学。它是以创意为主线去审视文化产业，其具体研究对象是创意经济型产业和创意经济型企业。

新“创意经济”论：周子琰、姜奇平等人在《创意经济新论――中国蓝海风暴》中指出，理查德・E・凯夫斯的创意产业经济学认识到了内容生产、精神生产不同于物质生产的特殊产业规律，却忽视了技术革命特性也决定着创意的独特生产方式。当下，中国乃至全世界许多国家和地区以凯夫斯的学术观点为蓝本，掀起了“文化创意产业”的浪潮，但“凯夫斯理论的致命伤，是没有把信息革命内生到创意经济中，所以说它是‘旧’创意经济，或现代版创意经济；而我们今天提出的新创意经济是要把网络革命内生于生产方式，来搞创意经济，所以是后现代版的创意经济”。①他们从工具的使用、创意的产生、需求的变化、利润的创造、创意人才的涌现等方面，生动地论述了以网络革命为基础的新创意经济与“旧”创意经济的区别。

从上述情况可见，虽然人们对文化创意产业的认识和探索为时尚短，然而，国内外相关领域的专家、学者却表现出了极大的关注，已经对此作了大量的探讨。他们关于文化创意产业的论述，为我们从一般意义上把握其含义和特征，具有重要的指导和参考价值。但是，目前的研究存在一些局限。主要体现在：

国内外对“创意产业”的大多数研究，尽管也部分论及国民经济、社会生活的信息化、网络化、数字化对文化产业的影响，但从总体上看，是从一般文化产业的意义进行考察的，他们对“创意产业”的划分也几乎囊括了所有文化产业的领域，没有突显以数字化、网络化为标志的现代信息技术革命和现代大众传播媒介对文化产业的影响。因此，无论从理论上还是从实践上，都应当突出“数字创意产业”的研究和探索。

新“创意经济”论或“后现代版创意产业”论虽然极大地突出了信息革命或网络革命的创意经济的重大影响，论证了新“创意经济”不同于传统的文化创意产业的特性、运行机制和规律，但又在一定程度上忽视了基于新媒体的“创意经济”的发展仍然要以一定的文化资源为基础，与传统的文化产业、部门具有多产业渗透、融合的重要特征，且数字创意经济本身即包含了提升传统文化产业结构的活动。

所以，我们认为，研究“创意经济”或“创意产业”，既要突出数字化、网络化技术、现代通信技术和大众传播技术的发展和应用，对创意经济或产业的重大影响，将数字创意产业置于整个文化创意产业的先导位置，把数字创意产业的发展状况作为考察一定区域文化创意产业发展的核心指标；同时，又不宜把数字创意产业与整个文化创意产业割裂开来，而应当重视它们之间的关联性质和渗透、融合关系。

数字创意产业的内在规定和特征

数字创意产业的内在规定。笔者认为，数字创意产业是文化创意产业或创意产业最为典型的产业形态。而所谓“数字创意产业”是指建立在文化资源基础之上，运用现代数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术，主要以人（个体和团队）的精神创造力、技艺才能为动力的企业及其以数字化、网络化生产方式进行的文化价值的创造、传播和交易等活动，也包括运用文化创意和新技术提高传统文化产业附加值的活动。在外延上，构成数字创意产业的核心产业部门包括通信增值文化服务业、互联网文化服务业、文化和娱乐软件业、现代影视业、数字（网络）游戏业、动漫业、数字（网络）出版业等，同时还应当包括这些核心产业部门与其他文化产业的融合和延伸的产业化形式。如数字动画与传统出版业的结合、现代影视与其他文化部门的融合等。

“数字创意产业”这一概念，与西方一些国家和组织提出的“内容产业”的概念有某些相通之处。但是，“数字创意产业”的概念与“内容产业”的概念的区别在于：其一，“内容产业”的概念主要关注的是数字类产品的文化内容，而我们使用“数字创意产业”这一概念，既认同“内容”和“创意”对于数字文化产品和服务的根源性意义，又区别于传统文化产业，强调数字化、网络化技术、现代通信技术和现代大众传播媒介对于文化资源、文化创意的产业化具有的革命性作用；其二，与“内容产业”的概念把新、旧媒体截然分开不同，我们使用“数字创意产业”这一概念，同时还强调数字创意产业与传统文化产业的关联性、渗透性和融合性。

数字创意产业的基本构架和基本特征。根据上述数字创意产业的界说以及数字创意产业发展的现实实际，可以把数字创意产业的产业链基本构架描述为：

从这一构架可见，数字创意产业的基本特征主要包括以下几个相互连接的方面：

数字创意产业是主要从事精神文化产品和服务生产（文化、艺术、娱乐等信息的生产、传播、交换）的产业。与传统的物质制造业乃至传统的文化产业相比较，数字创意产业对物质资源的依赖最少，且具有可迅速和广泛传播的特征。数字创意产业的精神生产特征，决定了其产业链中决定性的环节在于人的创意或创新；数字创意产品和服务的可迅速、广泛传播的特征，又是影响当代经济生活中人们的创意能够转化为产业的重要因素。

文化资源的开发是数字创意产业价值创造活动的基础。数字创意产业的价值创造活动要以一定的传统文化为背景或依托；传统优秀文化资源的开发和文化艺术创造活动为数字创意产品和服务提供了丰富的源泉；从根本上看，数字创意产品和服务的价值在于丰富和创造人们新的生活样式。

个人或团队的精神创造力、技艺才能是推动数字创意产业发展的根源或动力。数字创意产业体现着人文精神与科学精神的高度统一。它不仅依托于特定的文化资源，而且必须以新技术革命为契机，以创新为立足点，实现对传统文化产业的超越；它不仅需要以个人或团队的精神文化创新为动力，而且需要以个人或团队的技术创新为动力。因此，缺少具有创意的人才或者缺乏掌握新技术的人才，发展数字创意产业都会成为空中楼阁。

数字创意产业是高新技术产业。数字创意产业进行的文化价值创造和增值活动，是以数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术为基本的技术平台的。而数字技术已成为现代通信技术、网络技术和电视、电影技术等信息技术相融合的共同基础，同时，数字创意产业的产品和服务具有强烈的网络传播特性和网络扩散的外部效应。因此，是否实现“数字化”、“网络化”，是数字创意产业区别于传统文化产业的标志性特征。

数字创意产业具有多产业融合的特征。数字创意产业是以多产业融合的企业集群为载体而实现价值创造、传播、交换和价值增值过程。这不仅因为数字技术的迅速发展和全面采用，使原先独立设计运营的传统电信网、计算机网和有线电视网正通过各种方式趋于融合，由此使三类不同的业务、市场和产业也日趋相互渗透、融合，而且，由于文化本身是具有广泛的社会生活总体性的概念，数字创意产业作为文化产业，通过向传统文化产业渗透、扩展，形成两者的融合、共生，共同构成或延长了数字创意产业的产业链。

界定数字创意产业的根据和意义

我们认为，之所以需要提出数字创意产业的概念，主要的根据和意义在于：

数字创意产业的概念，较为准确地反映了文化创意产业作为“产业”的兴起，与新技术革命的浪潮，与社会经济文化生活信息化、网络化之间的依存关系。美国《在线》杂志执行编辑凯文・凯利曾经指出?押“通讯是社会的基础，是文化的基础，是人文和个人认知的基础，是一切经济系统的基础。这就是网络如此了得的原因。通讯与文化及社会的关系非常密切，通讯技术改革远远超越了仅仅是一个产业部门的范畴。”通讯“在文化、技术和观念上震撼着我们生活的根基。”②凯利的这段论述，深入地揭示了当代信息网络技术对社会经济、文化发展的重要意义。数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术的发展和全面应用，改变和造就了人们新的文化生活方式，对文化创意产业的生产、交换、分配和消费过程的诸环节和诸方面产生了至关重要的影响。可以说，没有由传统工业社会向现代信息社会、知识社会的转型，没有信息技术、通信技术和现代大众传播技术的推动，要实现文化创意的大规模产业化几乎是难以想象的。

数字创意产业是信息时代的先导产业，发展数字创意产业可以提升产业结构，促进社会经济文化的持续发展。美国未来学家约翰・奈斯比特指出：“虽然我们仍然认为我们是生活在工业社会里，但是事实上我们已经进入了一个以创造和分配信息为基础的经济社会。”③传统的工业化模式是以大规模工业发展为核心，单纯以追求经济增长为社会发展目标，以无限制的能源、原材料消耗为代价的经济增长模式，它带来了资源耗竭、环境污染、粮食短缺等诸多社会问题，这些问题从根本上宣告了传统的工业化道路的总危机。而以现代信息技术为代表的一大批高新技术的发展和应用，促进了新的产业群的崛起，使经济增长模式向知识密集型转化，其特点是以更少的物质资源消耗和更多的知识或智力的投入，获得高效的、更少负面影响的健康、持续的经济增长。从当代产业发展的情况看，文化创意产业的兴起是对传统工业经济的一种超越，而数字创意产业则是对传统文化产业的又一次超越。因此，以对数字创意产业的界定和认识为基础，通过制定相关的产业政策，重点推动数字创意产业的发展，有利于提升整个文化创意产业的结构，提高其水平和规模，促进经济增长方式的转变和社会经济文化的持续发展。

对数字创意产业发展状况的评估，是考察一定地区区域经济发展水平和趋势的重要依据。信息化、网络化是整个社会经济发展的大趋势。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出，“比特”作为“信息的DNA”，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素，数字化过程重新定义了人们的生存方式：“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”④数字创意产业引领着整个文化创意产业的前锋，预示着一定社会经济发展的前景。通过考察一个国家或地区数字创意产业的发展状况，有利于更为准确地揭示该国家或地区文化创意产业的生产方式，判断其文化创意产业乃至整个区域经济发展的趋势。

注释：

①周子琰、姜奇平：《创意经济新论――中国蓝海风暴》，新星出版社，2006年。

②〔美〕凯文・凯利：《网络经济的十种策略》，萧华敬、任平译，广州出版社，2000年。

③〔美〕约翰・奈斯比特著：《大趋势――改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社，1984年。

④〔美〕尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社，1997年。

篇3

关键词：数字产品；电子商务；课税；税制改革

1 电子商务课税研究的现状

目前，对数字产品电子商务进行课税的研究，绝大多数研究者（包括官方观点）都是主张不开征新税，而沿用现在的税制。在这一共识的基础上，对如何适用现行税制，即征收哪种税，则产生了严重的分歧。比如，在电子商务环境下，网上提供的数字产品（如计算机软件），究竟是有形货物、劳务服务，还是特许权转让？有形货物适用增值税，劳务服务、特许权转让则适用于营业税。

已有的观点及理由如下：

1.1 认为是销售货物，应征增值税。此类研究者认为，通过网络直接发送或下载的数字产品（如电子书刊、音乐和影像等），在流转税属性上与其有形的形式，在功能用途上基本相同，在税收上应该与其有形的形式同样对待，视同货物销售，征收增值税。

1.2 认为是网络服务或授权行为，应征营业税。认为在线交易中，卖方提供的并非是有形的货物，而是无形的数字产品，或者是转让、许可使用数据资料著作权的行为，应该像无形劳务或特许权转让一样对待，征收营业税。

1.3 认为应该区别对待。持此种观点者认为，数字产品的性质介于有形货物和服务之间，应分类区别对待。其中像计算机软件、电子书籍等，尽管是通过网络传输，也应认定为有形货物销售。至于音乐、影像和动画之类的数字产品，依据消费者是否能通过网络合法下载并可永久性储存于储存装置内，可区分为购买有形商品或服务。近几年来，此类研究基本上处于停滞不前的状态，研究结论与以上观点大同小异，分歧和争论一直持续着。

2 现有研究的评价

现有的对电子商务课税问题的研究，始终没有摆脱传统思维的束缚，在研究的视角、研究的方法以及研究的思路等方面，均存在着严重的缺陷。

2.1 研究视角的时代错位。现有研究中的分歧，主要源于对数字产品认识上的模糊，即并未认清数字产品的时代属性，数字产品是知识时代的产物，已经不属于工业时代。当研究者试图用工业时代的税制，去对知识时代的数字产品征税时，发生了时代错位。

2.2 研究方法的形而上学。所谓形而上学，就是指用孤立、静止、片面的观点去看待事物，认为一切事物都是孤立的，永远不变的；如果说有变化，只是数量的增减和场所的变更，这种增减或变更的原因不在于事物内部而在于事物外部。现有研究者没有摆脱传统的思维方式，把数字产品只看成是工业时代产品在形式上的变化，而没有看到其性质的改变，最终得出错误的结论。

2.3 研究思路的舍本求末。现有的研究思路是对现行税制进行微调，以适应数字产品这一新生事物，着眼于怎样适用现行税制。结果陷入“数字产品属于哪种课税对象、征什么税”的细枝末节的问题中去，既浪费了时间精力又难以形成一致意见。而没有关注数字产品属性的根本变化，以及由此产生的“应不应该适用现行税制”的根本问题。

3 数字产品的特征

数字产品是指用数字格式（即编码成一段二进制的字节）进行表示，并可通过计算机网络传输的产品或服务，包括计算机软件、电子期刊、各种网上音频视频产品、股票指数、电子邮件、定制服务和数据库等。数字产品作为信息产品，与工业产品有本质区别，具有显著的物理学和经济学特征。

3.1 数字产品的物理特征。（1）非物质性。数字产品不同于工业经济中的物质产品，它也许只是一个方法、技术，或者是一个创意、理念，属于信息产品。其存在不具有一定的形态（如固态、液态等），不占有一定的空间，属于无形产品。

（2）可复制性。数字产品最重要的特征之一就是它们可以很容易地以低成本进行复制，即可以无限次地复制而不影响效用。而工业产品的复制，只能是再造一个“同样”的产品。

（3）可修改性。数字产品由载体的物理性质决定，其内容存在可变性。从数字产品的生产，一直到其消费的全过程中，它们随时可能被修改。在生产时、网络的传输途中、到达用户手中后以及生产商对它们进行升级，都可能造成数字产品的改变。

（4）非磨损性。数字产品一旦创制出来，就能永久存在，是名副其实的“耐用品”。不像传统的有形工业产品，会随着使用时间和频率增加慢慢磨损，直至被消耗掉。

（5）传播的快捷性。该特征是虚拟的数字产品所特有的。人们通过网络能够在极短的时间内，把数字产品传送至世界任何地方，如发送电子邮件。而工业产品只能借助各种交通运输工具进行传送，但再快的交通工具也无法与数字产品传播速度相比拟。

3.2 数字产品的经济特征。（1）生产方面。数字产品没有传统意义上的制造过程和销售过程，研发后可以大量低成本复制，零库存，成本的虚化，收益的长期性，遵循边际收益递增规律，采用与工业品完全不同的定价方法。

（2）流通方面。数字产品的销售和货款的结算可以在线完成，贸易无形化，可以广泛地、快速地传送。传统的中间流通环节消失，生产消费直接接触，国际交流极为便捷，国际服务贸易持续增长。

（3）分配方面。数字产品在分配上采用更有效的技术，以一种产品或服务代替已过时的产品或服务，或通过其他方式改变获取数字产品的途径，都会导致数字产品分配与利用状况的改变。

（4）消费方面。数字产品属于经验产品、外部性商品。因其可复制性和共享性，又具有公共物品性质，在消费上有非排他性。

4 基于数字产品的课税对策。在认清数字产品的物理和经济特征之后，就要纠正电子商务课税的传统研究视角、方法和思路，立足时代高度进行创新，抛开时代错位下的关于税种适用的无谓纷争，创建知识时代的电子商务新税制。

对电子商务课税实行的具体对策是：本着“简税制、宽税基、低税负、易征管”的思路，设置一个新税种，实行单一比例税率，以在线电子商务交易额为计税依据，以购买方为纳税人，以资金支付环节为纳税环节，以购买地为纳税地点。

在税收征管上，由现行控制信息流变为控制资金流。因为在数字产品的电子商务交易中，物流消失了，而资金流的控制节点少于信息流，实践可操作性更强。为此，要在买方通过金融机构或第三方支付进行电子商务交易付款环节，植入计算机程序，自动扣缴税款入库。这种自动扣缴模式，忽略对交易内容信息的监控，免除普通税务人员的人工干预，可极大地简化征管工作，且基本不损害交易者的隐私权。总之，通过在资金支付环节自动扣税，可以形成一个税制简单、征管效率高、征收成本低、完全自动化的新型电子商务课税模式。

参考文献：

[1]陈雪。数字产品研究综述[j].天中学刊，2007（4）。

篇4

（湖北汽车工业学院经济管理学院 湖北 十堰 442002）

摘 要：随着信息产业的不断发展，日常的生活产品逐渐数字化，国内居民的生活方式逐渐发生变化，逐渐形成一种新的数字化的生活模式。但是由于各种原因，部分居民逐渐被排除在新的社会生活模式之外，出现了“数字歧视”现象，并逐渐形成新的“数字弱势群体”。文章结合多种研究方法，综合运用行为学、统计学和相关的分析方法和理论工具对数字弱势现象进行研究，并提出解决策略和建议。

关键词 ：数字化；数字歧视；弱势群体；社会公平

中图分类号：C914 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．004

*基金项目：湖北省大学生创新创业训练项目（项目编号：201410525024）；湖北汽车工业学院大学生创新性实验项目（项目编号：SJ201479）

作者简介：张贝贝（1995－），湖北汽车工业学院国际经济与贸易专业2012级本科生；周林（1993－），湖北汽车工业学院国际经济与贸易专业2012级本科生；严龙茂（1965－），湖北汽车工业学院经济管理学院副教授，研究方向：汽车经济和企业金融方向的研究。

收稿日期：2015－04－16

信息化产品在人们的日常生活和学习中扮演着越来越重要的角色，但由于种种原因导致了不同社会群体之间在拥有和使用现代信息技术方面存在差距。为了缩小这种差距和提高人们的生活质量，有必要加强在该领域的研究。

1 相关概念界定

数字歧视，指的是一种社会现象，它是在信息产业高速发展的背景下产生的。在铺天盖地的信息产品的席卷之下，数字化逐渐成为我们日常生活的显著特征，我国居民的生活方式也相应的发生了变化，人们的衣食住行都离不开信息产品的参与，从而慢慢形成了一种数字化的生活模式。但实际上，并不是每个人都能享受到科技进步给人类带来的便利，有很多人因为这样或那样的原因，无法使用甚至是接触到新型的数字化产品，便被排除在新的生活模式之外，也慢慢的与大众脱离。久而久之，适应信息化生活的人和那些排除在新生活模式之外的人之间就形成了巨大的差距，直观上看来也是一种不公平的社会现象，这种现象就叫做数字歧视。

数字弱势群体，指的就是在上述数字歧视现象中处于劣势地位的那一群人。他们在生活中接触不到有形的电子化产品，更享受不到各种无形的信息产品给生活带来的便利。所以，在享受信息产业快速发展的成果，和体验新的生活模式方便，他们处于相对弱势的一方，我们把处于这样的不平等地位的人，统称为数字弱势群体。

“数字歧视”和“数字弱势群体”是两个比较新颖的词汇，也是笔者文章的创新之处，希望以上解释能给读者在阅读中带来便利。

2 湖北省弱势群体的“数字歧视”现象研究设计

2．1 研究方法

此次调查分析基于被调查者已经遭受到了数字歧视，并由此设计问卷进行研究调查出现国民数字化歧视的原因，通过对影响因素的分析，增进国民对此种现象的认识，引起广大的居民的重视，更好地享受现在的数字化生活。

本章的研究方法主要是问卷调查法、数据分析法和理论分析法，并使用spss统计分析软件对数据进行可信度分析和主成分分析，找出影响数字歧视的关键因素。

（1）问卷调查法。笔者为了研究这一现象，笔者在十堰、黄石、随州、襄阳、宜昌、武汉等13个县市发放《数字化歧视现状调查》问卷资料共计1 500份，回收后有效问卷为1 379，通过各地区对问卷的作答来了解“数字歧视人群”在普通人群中的比例，并了解数字化在居民中的应用深度及服务深度。

（2）数据分析法。使用SPSS统计分析软件对实地调研得出的数据进行描述性分析、信度分析、因子分析、回归分析等方面的处理，从实证的角度研究各变量的关系，构建分析模型。

（3）理论分析法。以调研的结果为指导，运用辩证唯物主义的认识论与方法，从整体上综合研究以得出导致“数字歧视”的关键因素，并进行经济解释。

（4）文献研究法。通过对文献资料进行研究，了解国内外有关数字化歧视的有关描述及观点，然后对湖北省的“数字歧视”现象进行分析比较，从而获得更可靠的文字信息。

2．2 研究设计

2．2．1 问卷设计

此次调查分析，笔者选定的主题是数字化歧视，首先假定在现行社会中确实存在数字歧视现象，有部分人群遭受到了数字歧视，通过搜索各种相关资料区别出“数字化弱势人群”并研究影响数字化歧视的各项因素，设计调查问卷。

问卷共分为三个部分：第一部分为数字化歧视的判定问题，通过对题目的回答来判断调查对象是否为受数字歧视者，并以此为标准来筛选有效问卷，保证问卷的可靠性和调查数据的可信度；第二部分为数字化歧视影响因素重要性评价，利用李克特量表，将每项因素按照完全不重要、不重要、一般、重要和非常重要五种程度来判定每项因素对于该问题的重要性。第三部分是个人信息，反映被调查者的基本信息情况。

2．2．2 数据收集与分析思路

调查分析是基于对湖北省十堰市、武汉市、襄阳市、随州市、黄石市和宜昌市共13个县市进行抽样调查，其中农村和市（县）调查者居多。抽样调查的对象涉及到了各个年龄段和各种不同职业的普通人群，主要针对18岁以上的成年人，职业多为农民、工人和企事业单位人员。一共发放了1 500份问卷，回收有效问卷1 379份，有效率高达92％，通过SPSS软件分析可信度达到了98．5％。

3 数据分析

3．1 信度分析

使用SPSS软件对所有根据问卷得出的数据进行可靠性检验， Cronbach＇s Alpha的信度系数为0．986，大于0．9，问卷的可信度很高，即这批问卷和基于这份问卷得出的数据是可靠的，可以进一步得出这次数据的处理结果是比较可信的。

3．2 描述性分析

表1反映了在1 379个被调查者中，有49．7％的人使用传统渠道，如电视、报纸、收音机、人口相传等形式获取信息，有50．3％通过新型的网络媒体获取信息。由于此次问卷调查的目的在于找出产生数字歧视的原因，而衡量这些潜在影响因素的指标由完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要五个构成一个完整的衡量体系，所以，在这里把前面的这两个衡量指标去掉，因为它们表示被它们表示的变量不是影响因素。此处只统计后三个衡量指标，统计结果如下：

基于五个衡量程度分析得出结果，并截取了上面一部分的代表性数据，在问卷设计中的说明，衡量程度中“一般”的代码为2，“重要”的代码为3，“完全不重要”的代码为4。而表2是经过处理的结果，以性别为例，我们把认为性别完全不重要、不重要、一般、重要、完全重要的所有选项加权平均，根据后面的结果可以回归到之前的假设定义。靠近3和4表示是重要或完全重要的，被它们所描述的变量对数字歧视很可能存在影响或影响很大，具体到这张表，“个人观念”和“经济发展程度”很接近3，而“网络普及程度”接近4，表明了这三个因子是造成数字歧视的重要原因，并且，人们对某一因素的选的越多，表明人们认为这一因素的确产生了数字歧视，其相应的高频率和百分比也进一步佐证了笔者的这一判断。

3．3 因子分析

KMO值介于0和1之间，它的测度值越大（即接近0．1），表明变量间的共同因子越多，研究数据越适合用因子分析。由表3可知，KMO值为0．938，表示非常适合进行因素分析。

Bartlett的球形检验的目的是检验相关矩阵是否为单位矩阵，如果是单位矩阵，则认为因子模型不合适。由上表可知，Bartlett的球形检验的近似卡方值为37529．654，自由度为78，同时，概率值sig．为0．000＜0．01，达到了显著水平，说明其适合做因子分析。

由表4可得，第一大栏为各成份的序号，共有13个变量。

第二大栏为初始特征值，共由三栏构成：特征值、解释方差和累计解释方差。合计栏为各成份的特征值，此处固定提取3个因子，因此软件提取了3个因子。累计解释方差栏为各因子方差占总方差百分比的累计百分比。如在解释方差栏中，第一和第二成份的方差百分比分别为87．429％、3．961％，累计百分比这栏中，第一成分的累计百分比仍然为87．429％，第二成份的累计百分比为91．390％，即为87．429％、3．961％的和。

第三大栏为因子提取的结果，未旋转解释的方差。第二大栏里固定提取的因子的特征值提出来，单独列在第三大栏，并且按照特征值由大到小的顺序进行排列，所以第一个公因子的解释方差最大。

第四大栏为旋转后解释的方差。与第三大栏相比有所改变，旋转前的特征值从11．366到0．315，从旋转前最大特征值与最小特征值之间的差距比较大到相对集中，特征值从4．197到3．914。

由表5可得，提取的三个因子中，在第一因子中，排在前3位的因素是性别、收入、数字化产品更新速度，从均值来看，收入是影响数字歧视的重要因素，因此将第一因子命名为“收入因子”。

在第二因子中，排在前4位的是经济发展程度、个人观念、学历、政府重视程度，从均值来看，经济发展程度是影响数字歧视的重要因素，因此将第二因子命名为“经济发展因子”。

在第三因子中，排在前3位的是网络普及程度、年龄、家庭环境，从均值来看，网络普及程度是影响数字歧视的重要因素，因此将第三因子命名为“网络普及因子”。

由此可见，影响数字歧视的的主要因素有：网络普及程度、经济发展程度、收入状况。

4 分析结论与建议

4．1 研究的主要结论

本报告从数字化产品及服务的应用情况出发进行调查研究，分析得出造成数字歧视的主要影响因素，并依此为基础提出了相应的应对策略和建议。主要得出以下结论：第一，造成数字歧视影响因素有很多，通过利用SPSS统计应用软件对调查结果进行数据分析，最后得出造成数字歧视的关键性因素主要有网络普及程度、经济发展程度、收入状况。

第二,对于数字歧视问题的解决，应该在上述结论的基础上采取有效的应对措施，主要从政府、企业、社区组织和个人四个角度进行改革和深思。

4．2 数字歧视的主要应对措施

4．2．1 政府层面的应对措施

（1）政府应加强农村信息基础设施建设，促进农村网络信息普及程度的发展。通过研究国内东西部地区和城乡信息发展不均衡，发现关键在于信息技术应用所依托的信息基础设施的差距。因此，首先要解决农村由于资金不足而缺乏信息化发展设备的问题。要想提高农民的信息工具普及率，就要提高计算机的普及率，加强农村信息基础设施建设，加强农村居民的硬、软件设备。

（2）要缩小及跨越数字歧视，必须坚持教育先行基本国策。国家应持续加大在基础教育方面的投入，同时也应加大对于普及信息化知识和技能教育的投入，对社会公众进行全面的信息面向社会公众大力进化教育。为弱势群体阶层提供受教育和培训的机会，提高全民的信息技术水平和素养，使其掌握信息技术使用的基本技能，从而为缩小以至跨越数字歧视提供智力支持。

（3）政府应加强信息化和数字化社会的宣传，提高群众的数字化信息意识。国大多数人的信息意识普遍比较淡薄，对信息和现代信息技术知识了解得较少，捕捉信息的能力较差，因此要努力提高他们的信息意识，促使他们了解信息的重要性，掌握一定的信息技术。可采取各种大众传媒、各类信息机构和其它多样化的方式和手段，进行广泛持久的宣传。

（4）采用“政府推动，市场引导，企业运作”的运作模式。我国由于经济发展水平低，企业规模小无力独立承担普遍服务义务，可以采取国家设立普遍接入基金和国家财政的两种形式。

4．2．2 企业层面的应对措施

企业是以盈利为目的组织，要求企业采取措施，在减轻“数字歧视”的过程中发挥长效作用，这就要求我们寻找到迎合企业自身利益的出发点。消减“数字歧视”有利于新型数字化产品的推广和普及，从而扩大企业的盈利。因此，企业应在控制成本的前提下采取适当措。

（1）在产品推广过程中，采取适当刺激措施。很多人尤其是中老年人，对数字化产品并不敏感，这些数字产品在他们的生活中并不占有很重要的地位。人们对产品没有了解的欲望，就会缺乏购买的欲望。因此商家为使这类人群成为消费群体，可以采取一些刺激措施，调动此类人群对于产品的积极性。

（2）加强产品安全性宣传，建立安全保障、赔付体系。对于未使用过或很少使用数字化产品的人来说，不愿使用它们的原因可能集中于以下几点：一是不会操作；二是操作程序复杂；三是对产品的安全性保持怀疑。其中，消费者对于数字产品安全性的怀疑应引起开发商、商家重视。因此运营商应加强产品安全性得宣传，建立安全保障、赔付体系，可以以实际赔付事例赢得消费者信任，树立消费者对产品安全性的信心。

4．2．3 社区层面的应对措施

社区可以组建“数字产品科普室”，“老年人专用电脑室”等社区信息中心。征集义工、提供场所，在征得社区住户支持的前提下可筹集一定资金，为老年人组建“数字产品科普室”，“老年人专用电脑室”等，并安排时间为社区中的老年人们普及数字产品的使用方法，组织老年人进行学习，另可组织相关比赛活动以调动老年人积极性。而对于义工，社区也可采取适当鼓励政策，如与附近学校联合，让学生为老年人普及知识，学校和社区对参与活动的学生给予奖励等。

4．2．4 个人层面的应对措施

就个人层面而言，数字歧视者更重要的是转变自己对数字化的观念，了解数字时代的特征，努力去接受新型数字产品和软件；另一方面，未受数字歧视的个人可能更有优势、更有意愿去尝试和接受新型产品，他们在享受数字化带来的便利时，也应承担一定的社会责任和义务，帮助身边的数字歧视者更好地融入数字化生活中，脱离出数字歧视群体，从而促进信息社会的发展。

参考文献

1 沐贤斌．数字鸿沟的现状、成因及对策研究．硕士论文［D］．合肥：安徽大学，2010．

2 西桂权．我国数字鸿沟与经济鸿沟之间的关系．博士论文［D］．北京：北京邮电大学，2013．

篇5

关键词：数字出版；经济特质；启示

以互联网、移动通讯、云计算等为代表的新兴技术迅速普及，使出版业的生产模式、产品形态、传播渠道出现深刻变化，网络与数字化阅读成为人们重要的媒介消费方式之一，出版业正经历一个快速转型期。数字出版不仅是当今传媒业的新兴领域，而且也是传播学界关注的热点。就数字出版经济研究来说，当前从经济学视角对数字出版传播的特征和规律进行分析的研究还较少，对诸如数字革命是否改变了出版经济的基本规则等关键性问题的研究较为匮乏。数字出版具有明显的创新特质、外部经济性、边际效益递增特征和复合经济效应，这些特征对传统理论框架有所突破，将为传媒经济理论注入新的内容。

一、数字出版经济中存在激励创新以追求竞争优势的特殊机制

当前数字出版业成为世界出版产业变革的“前沿阵地”。据专家预测，到2020年，全球范围内网络出版的图书销售额将超过传统出版的图书①。随着网络及手机普及率的持续提升，中国数字出版产业的发展前景被普遍看好。有预测数据显示，到2020年，中国网络出版的销售额将占到出版产业的50%；到2030年，90%的图书都将出版网络版本②。

然而，传统出版向数字出版转型的最大难题并不在于资金和技术问题，而在于能否把握数字出版的特质，探索发现其规律，勇于创新，进而建立起相应的商业模式。一种有效的经营模式才是一个企业或整个产业获取经济利益、赢得市场优势的制胜法宝。当前在世界范围内，数字出版行业的经营模式、盈利模式还有待继续探索、创新。

经济学家熊彼特在其成名作《经济发展理论》中创造性地提出并阐释了“创新理论”。熊彼特认为，创新（Innovation）不仅是新的，还要能带来利润；创新是一种“创造性的破坏”，是一种均衡被打破的过程③。经济学家弗里曼也认为，创新就是新产品（思想）或新工艺的首次成功的商业化④。因此，创新不仅仅是一个技术问题，它是技术与市场交互作用的结果，具有强烈的商业利益驱动趋向。按照以上观点，所谓技术创新，其实质是通过新的技术运用向市场提供新的、能带来利润的产品或服务。

网络经济、数字经济是一种创新型经济，创新机制是促使数字经济不断发展的动力源泉。在这种经济环境中，企业将新技术、新创意、新思想转化为新产品、新工艺，或实现组织创新、制度创新，形成自身核心竞争力，从而锁定消费群体，通过路径依赖赢取一定时期内的竞争优势，实现占据市场优势地位的目的。但另一方面，继起的创新又使持久的垄断永不可能出现。因此，在数字出版经济中不创新则亡，企业若不持续创新将难以为继，企业的竞争优势需要持续的创新来维系，而创新局面则依靠竞争来推进。

启示一：数字出版的发展贵在创新，不应因循、拘泥于固定模式。

新媒体的发展贵在创新，而创新没有固定模式甚至要求打破既定模式，所谓模式，多是出于研究、教学需要而进行的事后总结。中国出版业的数字化并非始自近年，而是已循着“印刷革命电子出版网络出版复合出版”的历程发展了数十年，以往的经验和教训表明，按照模式化的思维和方法来指导实践，不是画地为牢就是错失良机。例如，我国长期依据载体模式来划分出版业务，便出现了这样的局面：音像产品萎缩音像出版社就完蛋，电子出版物被盗版电子出版社活不长，网络出版没有载体出版社没法干，复合出版跨越载体出版社在观望，数字出版日渐成为非出版机构的施展舞台⑤。出版界应形成这样的意识：即使数字出版形成了一些范式，也仍会不断变化，因为数字出版的本质与核心就是革新原有出版业态。

二、数字出版经济中边际效益递增规律的作用范围扩大

所谓边际效益递增规律，即在经济投入产出系统中，随着投入的增加而边际产出（边际效益）呈递增趋势。传统经济形态中，当物质生产尚未达到一定经济规模时，边际效益递增规律也是存在的。而在新兴的网络经济、数字经济中，信息资源具有可再生性和重复使用特性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加；从信息产品或服务的特点看，信息产品的沉淀（固定）成本高、复制成本低，这使得边际成本趋向于零，而信息产品的共享程度越高、流行程度越广，其价值就越大，从而形成销售规模报酬。信息资源和信息商品的上述特征，使边际效益递增规律在数字出版经济中的作用范围更为宽广，即由于数字环境下交易边际成本递减趋势的存在和数字信息价值的累积增值及传递效应，使数字出版的边际收益呈现规模递增趋势。

当然，在网络经济、数字经济形态中，并非只有边际效益递增规律，当信息产品生产遇到技术方面等问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。新的经济形态所改变的主要是边际效益递增或递减规律发挥作用的范围。

启示二：在技术研发及内容资源的版权洽谈、加工整合等数字出版的前期环节需加大投入，给予这些环节的活动主体以足够的发展空间。

目前，许多IT企业看好数字出版市场，不同程度地介入其中，成为数字内容资源的加工商、技术供应商和服务商：有的深层介入数字出版产业链核心环节，有的为传统出版机构提供数字出版平台，或为出版机构开展相关网络服务。而中国传统出版业已经在出版流程的多数环节实现了数字化技术的应用，一些出版机构的数字化进程更是走在前列，少数先行者已从中尝到甜头。如上海世纪出版集团旗下的易文网开展数字化信息服务、网络出版业务，E-book的收费阅读和“工具书在线”是其中的亮点；高等教育出版社建立的内容管理系统，将各种出版资源进行系统化管理，实现资源的社内共享和继续利用，同时内容的结构化为在线信息服务提供了良好基础。从政府层面来看，中华字库工程、国家数字复合出版系统、国家知识资源数据库出版工程、中华古籍全书数字化出版工程、数字版权保护技术研发工程等数字化出版工程正稳步推进，从中可见中国政府对数字出版产业发展的支持力度。

三、数字出版经济具有非常明显的网络外部性

数字出版的外部经济性来源于网络的组织系统性、数字信息流的交互性和信息基础设施的长期垄断性。反映信息网络具有外部效应的梅特卡夫法则（Metcalfe Law）适用于数字出版经济。梅特卡夫法则得名于计算机以太网的发明人梅特卡夫，这一法则表明网络价值等于网络节点数的平方，它概括了网络的效益随着网络用户的增加而呈指数增加这一基本价值定律，即经济学所称的“网络效应”或“网络外部性”。

互联网为人类的出版活动提供了一个重要的信息传播平台和商务平台。在一个网络出版平台上，用户可以按照一对多、多对多的形式传播信息，网络用户数量的增加使信息得以在更大范围的用户之间传递和共享，这不仅增加了信息本身的价值，而且提高了所有网络用户的效用，进而实现网络出版平台的各种潜在价值，提升网络平台的总效用。这种网络外部性在数字开放存取出版、博客和网络阅读社区等多种数字出版传播形式中均有体现。因此，梅特卡夫法则也适用于网络条件下的出版经济活动。梅特卡夫法则从一个方面说明数字出版传播的边际成本是递减的：虽然数字出版的技术平台搭建、数字出版产品前期研发的固定投入较大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，而且可以均摊原有投资成本，消费者越多，相对成本就越低。

启示三：信息资源版权构成数字出版产业的核心价值体系；保障数字出版产业健康、稳定发展的一个重要前提是实现著作权人利益、信息传播以及公众利益的平衡。

在数字媒介社会中，知识、信息共享程度的提升，有利于社会发展和进步。现代社会制度强调效率和公平的结合，在“版权保护”与“合理使用”的矛盾之间需要寻找到平衡点。版权，是出版界最为关注的焦点之一，但目前数字版权体系的发展现状并不尽如人意。一方面，新环境下数字版权制度发展的滞后，将直接导致数字出版内容的缺失，从根本上阻碍数字出版产业的健康发展。另一方面，在数字出版技术领域，各企业之间缺少沟通与协作，技术资源无法通过有效竞合实现优化提升，而数字版权制度的发展也没有与数字技术的发展保持同步，导致某些技术厂商成为多种角色的承担者，既是数据制作商、技术开发商，同时也是内容整合商及销售商，这样既增加了企业各项成本，也不利于企业自身保持技术领先优势，更不利于数字出版产业整体发展。完善数字出版行业规则和数字版权制度、健全基于数字版权的著作权委托组织是目前亟须解决的问题。

四、数字出版经济中存在反映优劣势强烈反差的马太效应

所谓马太效应（Matthews Effect），简言之，即强者愈强、弱者愈弱的现象。马太效应得名于《新约全书·马太福音》中的一句话：“因为有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”数字出版经济是以数字化信息流为核心，信息流组织与支配商流、资金流、物流、技术流、人才流的新兴出版经济形态。而在信息流产生的活动中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦显现，就会不断加强且自行强化，出现滚动的累积效应。因此，在数字出版经济发展过程的部分阶段，极易出现强者愈强、弱者愈弱的局面，甚至还可能发生强者统赢、胜者通吃的现象。由于互联网的特性，后来者很难抢占先行者的市场份额。

尽管前文提到数字出版经济中存在着激励市场主体创新的特殊机制，但创新意味着“创造性的破坏”，意味着颠覆已有的均衡格局。而另一方面，对于最早的创新者而言，往往存在巨大的风险，对于源头创新、高端创新和力求拥有自主知识产权的自主创新来说，更是如此。因此，在网络环境下，一旦某一领域形成较为稳定的市场格局，反映优劣势强烈反差的马太效应将在市场中发挥作用。就数字出版行业而言，如果数字出版机构在技术条件、收费模式等方面的问题都得以解决，并形成成熟的消费市场，那么消费者将逐步形成较为稳定的阅读方式和消费习惯。而要让一个稳定的消费群体改变较长时间形成的消费习惯，重新适应一套新的阅读方式和消费习惯，则需要一个为时较长的过程。例如，由于一些出版机构的数字出版产品或业务项目在推行初期是免费的，现在出现一个令出版界头疼的难题：如何让读者愿意为这些数字出版产品或服务付费。这正是互联网环境下“耍猴经济”所形容的一种境况，当“耍猴”表演在进行时，观看者人头攒动，热情颇高，但当表演结束、开始收钱时，不少观众迅速散去。

启示四：内容资源正向数字出版领域的少数优势企业高度集中；数字出版企业惟有尽快建立差异化的商业模式，才能在市场上长久立足。

国内外数字出版业发展格局可印证这一趋势。当前，亚马逊和苹果公司在国际数字出版领域具有领军者的地位。而在发达的信息技术支持下，欧美传统出版机构则率先涉足数字出版领域，在世界范围内，施普林格出版集团（Springer Group）、里德·爱思唯尔集团（Reed Elsevier）、汤姆森集团（The Thomson Corporation）等以其庞大的传统出版资源为基础，对资源重新加工和整合，利用先进的数字技术平台，发展数字出版业务，占据数字出版领域的优势地位。同时，谷歌（Google）、维基百科（Wikipedia）等新媒体平台也加入数字出版的行列，重新布局数字资源市场，给数字出版行业增添了更多变数。目前中国出版业总体市场和大部分细分市场是一种垄断竞争市场，即竞争程度较大而垄断程度相对较小的一种市场结构类型。中国传统出版业的市场集中度低于西方国家出版业，但中国数字出版业的市场集中度相对较高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在稳步转型的大型出版机构专注于“整合内容”，方正阿帕比、书生公司等技术商采取“追逐内容”的策略，红袖、起点中文等原创网站则注重“积累内容”，内容资源正加速向少数优势企业集中。海量内容资源是数字出版行业实现规模生产的首要前提，在完成资源集中后，对数字内容的整合、组织、挖掘能力及内容传播模式和服务能力将成为决定数字出版机构成败的关键。因此，数字出版机构需尽快建立差异化的商业模式，惟有如此，才能在市场长久立足。

（吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院副教授、管理学博士）

*本文为国家社科基金项目（编号：12CTQ015）、浙江省社科规划“之年社科学者”课题（编号：11ZJQN050YB）、新闻出版总署重点科研项目（编号：C-8-1）的成果之一。

注释：

①

②陈丹.出版业迎来数字时代 商业模式有待探索[N].中国改革报，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.