浅谈对广告学的认识精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇浅谈对广告学的认识，期待它们能激发您的灵感。

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一、现代广告学的学科归属问题

现代广告学最先产生于新闻学，随着商业社会的不断发展和商业经济的持续繁荣，这门学科逐渐从新闻学领域分离出来，独立性越来越强。在我国最早研究广告学的学者早先都是从事新闻学理论研究的，如徐宝璜、戈公振等着名学者都是在新闻学领域小有名气的。原国家教委编制的普通高校专业目录中广告学就被划分在文学的新闻学类这种划分方式从广告学与新闻学的渊源来看是带有一定的合理性的。但是，随着市场经济的不断发展，这种划分也日渐暴露出一定的局限性，主要表现在以下几个方面：

(—)这种划分使得广告学与市场营销学的天然联系被割裂

在市场经济条件下，广告归根结底是为市场营销服务的。随着当下社会生产力的不断提升，我们巳经进人一个产能过剩的时代，企业所生产的产品或提供的各种服务都面临无数的竞争者。因此企业要向增加自己的知名度和产品的销量必须走品牌化战略实施这一战略的主要手段就是市场营销，而市场营销又离不开各种形式的广告通过广告的作用强化自己的产品在消费者心中的印象因此广告活动在推销产品和扩大营业额方面就承担起了更加重要的职责。总而言之，广告与市场营销是始终捆绑在一起的，因此简单的将广告学划分在新闻学领域是与广告的市场营销功能相矛盾的。

(二）广告与市场之间存在的紧密联系也与单纯的新闻理论学科存在很大差距

在广告实践活动中市场因素是一个最大的影响因素，精准的广告投放和广告力度的大制作对于提升广告的效果发挥着十分重要的作用。但是，一旦广告与市场之间的结合出现错位那在高水平的广告活动也不会去的良好的效果，甚至会对企业造成重大损失，导致企业因此陷人困境。广告不从市场出发，仅仅凭借对理论的i人知是难以成功的。因此在学科划分的过程中不能仅从理论渊源来对广告学进行归类毕竟广告是在商业社会中的实用需求的推动下发展起来的例如曾经家喻户晓的秦池酒业便十分重视广告在整个企业战略中的作用，不惜花费上亿元的贷款在央视集中投放广告。但是这种其自身的销售渠道并未完全成熟，结果造成人们虽然知道这种酒，但是在销售终端却很少见到最终该集团因巨额债务到期无法偿还而终成昙花一现。这种广告与市场之间的错位就是对广告学的划分的一个典型参考案例。

(三）广告人才培养中的实践性教育不足

在高校教育中广告学专业学科属于新闻学范畴，学生在毕业是领到的是文学学士学位，而不是经济学学士这种分类存在方向性的(扁差，学位是对人才发展方向的定位，会对人才今后的就业和职业生涯发展产生潜移默化的影响文学学士和经济学学士在课程内容和教育方式上存在很大差别，因此以文学思维对学生进行培养教育，他们也难以适应未来的市场经济环境。而广告人才又必须具备一定的经济学科的底蕴，这样他们在工作中才能更好的结合市场和企业生产完善自己的工作。才能使广告更加利于产品的营销和价值的实现。因此当下这种广告学的划分对于人才的培养将会产生很大的不利影响。

二、关于现代广告学的性质和原则

在对现代广告学的彳人识和理解中应当首先确定其性质，这对于现代广告学的理论研究和实践探索都具有指导作用事物的性质就是这一事物区别于他事物的根本属性。从矛盾分析法来看，事物都包含普遍性和特殊性，现代广告学作为一门理论学科他也具有和其他理论学科共同的特点，例如系统性、理论性、逻辑性等方面都是一致的。但是广告学还存在与其他学科的不同之处那就是广告学是为企业推销产品的服务的，他的构成和功能与其他学科存在质的差别。同时在事物内部又包含主要矛盾和次要矛盾两个方面，其中主要矛盾是决定事物性质的根本内容。在广告运作过程中，也包含各种矛盾，例如传播媒体、广告创意、广告制作等这些方面都是构成广告这一体系的内部元素，这些环节的工作都对整个广告产生着不同程度的影响'但是广告活动中的主要矛盾还是广告主体与广告客体之间的矛盾'如果仅有广告主体而没有广告客体则不会产生广告活动，只有生产没有需求那终将也会造成广告主体的倒闭。相反如果仅有广告客体，而没有广告主体的参与更不会有广告活动的开展。

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论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。

    一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。

而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

    二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

    我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践

    1.明确课程教学的目的

    我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务

    2.厘清课程设置的特点

    影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。

    3.规范课程教学的内容

    我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验

    4.教学实践

    如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

    理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

    文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。     课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

    在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

    从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

    参考文献

[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)

[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)

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关键词 广告学 创新型 实验教学

中图分类号：G424 文献标识码：A

广告学作为典型的应用型学科，实验教学是教学过程中的重要组成部分，尤其在该专业的核心课程电脑图文设计教学当中，转变过去单纯注重软件教学的模式，将广告图文设计与软件应用有机结合起来，注重培养学生的综合创新能力，对提高课程教学效果，具有重要意义。

1 广告学专业电脑图文设计课程创新型实验教学的意义

1.1 提高了广告学专业人才培养目标的要求

广告学专业以提高应用能力为核心，以培育创业素养为重点，以培养应用型人才为目标。这一人才培养规格，既体现了国家对广告学专业人才培养总的要求，又符合广告行业宽边界的发展实际，适切学生就业的教育诉求。实践教学是广告学专业实现专业人才培养目标的重要环节之一，相对于理论教学，这是一种更偏重于实际操作能力培养的教学，加上广告学专业本身具有实践性强的特点，使得这种实践教学更接近于广告专业工作实际。在我校的广告学专业里，核心课程电脑图文设计就是一门理论联系实验教学的课程，目的在于培养学生创意策划和实践动手能力。在这门课程的教学中，理应让每一个踏入学院的学子，在接受理论知识的同时，感受到专业创新训练的气息，在接受专业技能训练的同时，从而达到更好的教学效果，也让我们这个有着广告学专业的学院，成为一个培养设计师、策划师的摇篮。电脑图文设计课程实验教学的创新在于兼顾理论教育与专业教育、知识与技能、理论与实践的统一，更要转变过去的生搬硬套的软件学习，将广告图文设计与软件应用更好地结合，培养学生的整合创新能力，更加提高了对广告学专业人才培养目标的要求。

1.2 推动了广告学专业建设，适应了社会对广告人才创新能力的要求

围绕“应用型人才”的培养定位，构建多层次课程体系促进学生专业素养提升，参与学科竞赛强化学生专业技能训练，在专业实践教学环节上逐步形成了自己的特色。电脑图文设计创新型实验教学模式，主要从教学理念、教学内容、教学方法、教学手段与教学效果五个方面来进行创新，培养学生动脑、动手和动口的综合性能力。是广告学专业教学中不可分割的有机组成部分，它是对学生的软件掌握能力，实际动手与操作能力、创意工作室岗位适应能力以及专业理论和知识运用能力的一个综合性的训练过程。对课程教学的优化与深化有着促进作用，对推动我校广告学专业建设起到了推波助澜的作用。

电脑图文设计教学是广告设计的重要组成部分，不仅要重视国内外先进完整的专业软件更新理论和表现技能，而且更应该注重在创新型训练中的实验教学，培养学生的专业实践能力，也为社会需求的问题服务，推进现代广告设计在市场经济中的应用和发展，努力培养造就综合素质高，能够全方位思维的复合性设计人才。从2001年开始，我院大学生就开始参与社会服务以及参加国内外各类专业竞赛，服务与竞赛的显著效果就是对培养学生的创新型设计人才的脱颖而出提供了很好的机会和条件。

2 电脑图文设计课程的创新型实验教学模式探索

电脑图文设计创新型实验教学主要侧重于培养学生的软件操作能力、实际案例分析及图文设计的解决能力，强调创新意识和思维亮点，是一条培养高素质和创新能力人才的重要途径。电脑图文设计的创新型实验教学从教学理念、教学内容、教学方法、教学手段与教学效果五个方面来进行创新，培养学生动脑、动手和动口的综合性能力。

2.1 构建综合型创新型设计人才培养模式的教学理念

以综合素质培养为基础，以创新能力培养为主线的实验教学理念以及实现这一目标的教育方式，形成厚基础、宽口径、强能力、高素质的培养创新设计人才的教学特色。任课教师具备了行业实战经验及专业教学经验，深入浅出，融会贯通，科学而又快速地提高学生的专业水平和实操能力，在教学上通过丰富的多模式的教学方法、先进的多媒体教学形式、大量的实例演练，要使学生的实际操作能力更强，更具创意、更具竞争性，培养学生运用理论知识的综合分析与解决问题的能力，教育改革首先是观念的更新，是教育思想的转变，在电脑图文设计课程中，转变过去单纯注重软件教学的模式，构建综合型创新型设计人才培养的模式。

2.2 形成以专业竞赛和实务训练案例教学项目为主的创新型教学内容

电脑图文设计课程的主要内容是学习photoshop与illustrator这两个平面图形制作软件。在传统的教学内容中，往往是让学生死记软件的工具与基本运用，形成了填鸭式的模式，使学生丧失了主动创意思维的能力和实践动手能力。本课程在教学内容设计上脱离了死记硬背的教学模式，采用了“点”到“线”到“面”的教学内容，从“一个知识点”到“一个专题案例”到“一个设计领域”的过程。课堂知识点的教学与专业竞赛和设计领域实务训练的实验教学相结合的形式，精选实验教学内容，开展丰富的实战训练实验项目，使学生在较短时间内掌握图文设计的创意技巧，培养学生创造性思维能力，并使用设计软件熟练地将创意表现出来，而不是照搬照抄。比传统的软件教学更灵活、更主动，更容易让学生接受且兴趣浓厚。

教学内容系统完整，以“点”到“线”，“线”到“面”的形式涵盖整个教学过程。每个知识点引导出来的专题都要以实务训练的形式开展实训，以企业或者专业竟赛的策略单为目标，进行创意设计，能够培养学生的主动性与积极性，在比赛或实务训练的过程中完成对知识点的认识，提升创意思维能力。而且在比赛与讨论中反映的问题，还能够帮助教师修正教学内容和教学方式，起到教学相长的积极作用。这就是教学内容上的一种创新。从2007年开始，电脑图文设计课程开设在大一的第二学期，课程要求这些刚接触广告学专业的大一学生参与企业社会服务以及参加国内外各类专业竞赛，比如在专业竞赛中获得了100余项奖项。参与了温州、宁波、临安等地区的30余家实战企业的标志设计、企业形象设计以及广告设计的项目。

2.3 采用以互动式的创业创意工作室为引导的创新型教学方法

电脑图文设计是一门实战性比较强的课程，教学方法上采用示范教学法与项目教学法相结合的形式，通过诱导、对话、讨论、启发、互动的方式，激励学生学习的积极性和创新精神。软件的学习少不了实际的示范，诱导学生边做边学，进行案例的分析与讨论，提高理论与技能，较好地实现了师生互动，启发了学生的学习的兴趣，示范教学的实验方法，能更好地优化实验教学资源，培养学生独立思考与解决实际问题的能力。

每一届的广告学专业学生从大一进入课程开始，就组成8到15组的创业创意工作室。以创业创意工作室为引导，以参与实战企业案例项目为主导，以学生创业创新项目来申请开放实验室，协同学校、企业、工作室三位一体来培养学生创业创新精神，提高实验教学整体水平。将项目教学以实战企业案例项目为主，将“面”的理论讲课分解为具有代表性的“点”的深化过程。先是从各个涉及广告学专业设计的领域，分各个专题来进行优秀案例的软件拆解分析，让学生了解各个经典案例的创意过程与软件制作过程，培养学生设计作品的创意性。项目教学过程中，以每个专题的实务训练为目标，在学生学习的过程中成立产教结合的创业创意工作室，创业创意工作室是实行开放型的教学模式，以学生学习为主，教师指导为辅，学生通过模拟广告工作室分组形式完成教学内容，能有效调动学习的积极性，既掌握实践技能，又掌握相关理论知识，既学习了课程，又学习了工作方法，能够充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力，还培养了学生创业积极性。创业创意工作室既是教学与实践的环境，又是学生对外的窗口，是学生走向社会的桥梁，是产、学、研的孵化器。在教学方法上也形成了一种互动型的合作方法。

2.4 培养以实验基地为主导提升团队协作能力的创新型教学手段

电脑图文设计的实验教学脱离了传统教学中一本教科书、一支粉笔、一块黑板的形式，引用国内外先进的多媒体演示教材，把知名案例以及设计大师直接搬入课堂，直观展现各类创意设计。通过网络与世界一流设计中心与院校的链接，视频与多媒体教学来分析各个图文设计创造性思维的过程，提升学生创意设计的水平。从2002年开始，我们学院一共与30余家企业与教学点签订长期的产学研实验教学基地，以企业实验基地为依托，开展模拟广告工作室分组，以策划、文案、设计和客户四个项目来进行分组协作，培养学生互通有无分工合作的精神，任何一个设计项目都不是孤立的，它们互相渗透，互相融合。实验教学项目实施过程中以企业实习基地与学院达成共识，某个广告实务或竞赛专题为实验项目，再由企业负责人作深入的点评与讲解，可以弥补实验教学社会融合性的不足。对学生参与的实验项目设计作品进行点评分析，挑选优秀的作品参与企业的提案或者参加专业竞赛，有助于学生更早融入社会，锻炼学生的电脑图文的设计能力、软件作品的创意能力以及团队协作能力与人际沟通能力。对于掌握电脑图文设计课程的软件熟练程度有着重要的作用。

2.5 树立创业创新精神的教学效果评价体系

对于电脑图文设计课程最后的教学评价效果，传统的评价都以注重理论的考试或者注重实践的考查（上机）形式进行，教师可以通过考试状况了解教学效果，或者通过考查（上机）的实践训练了解学生对软件的熟练与掌握能力。针对这两种情况的不足，要寻找更为科学、合理、有效的评价体系，在这几年的教学经验中，总结了学生对教学效果的反馈，应该由三方面结合，即理论、操作、综合相结合的形式完成，最后都以创业创意工作室作品集或者作品展览形式进行。分三大块内容，一是作品专题案例设计，作品中提现出整个设计的软件操作过程，考查了学生的软件理论学习水平。二是实务综合设计，体现了学生创造性思维过程，以及图形创意的表达，考查了学生专业知识与实际操作技能。三是作品集或展览的书籍装帧设计，把理论知识点的直接应用到教学效果评价中，从策划、文案、美术三方面体现学生综合素质能力。以作品集或者作品展览模式进行教学效果评价，能够直接了解社会需求，从大一开始就培养学生创业创新精神，学生只有不断地接触社会、企业、客户，才能增强自己的创新意识，包括新材料、新技术的运用，以适应不断变化的设计潮流，提高自己的应用能力。学校、社会、企业有义务为学生提供更广阔的学习环境，以推动中国各院校设计教育的发展。

3 总结

电脑图文设计是一门操作性实用性很强的课程，它对学生的影响是一分为二的，它不仅使学生要熟练软件，还要使学生掌握广告设计的方法，给广告设计带来巨大推动作用。在教师的指导下，以案例教学与产学研创意创业工作室的形式，让学生充分发挥自己的想象力，利用生活中和互联网上的资源，开发自己的创造性思维，为将来走入社会打下坚实的基础。

参考文献

[1] 景晶.浅谈计算机辅助设计在平面设计教学中存在的问题及对策分析.包装世界，2010.11.

[2] 武新.计算机辅助设计一体化教学模式改革初探.辽宁农业职业技术学院学报，2010.5.

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关键词:广告设计专业;教学改革;课程体系改革

从广告学的知识构成看,其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的,从广告运作过程看,具有广告策划能力和广告创意能力,又是广告人才必须具备的基本素质。也就是要培养学生的创新能力、综合能力,提高学生的艺术修养。为此,我们在课程建设方面,首先要加强基础传播理论、经济学等方面的课程和文学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。同时,我们还采取多种途径加强和规范实践教学环节,采取请进来,送出去的方法使学生在具体的实践中提高创新能力和综合能力。

中国目前广告学广告设计专业的开设呈现出很大的跨越式发展,据不完全统计,目前开设广告相关专业的数量在300家之上。广告专业开设大都可分为三类:新闻传播院系(中文)下的广告学专业注重策划与文案;艺术类院校的广告设计专业注重设计与制作;经济管理下的广告重视营销。这种形式的划分实际形成了分割的广告教育模式,并不利于广告专业人才的培养。尤其是广告设计专业面临着诸多问题,要求我们在新的媒介与广告市场情况下对教学模式进行针对性的改革,以更好适应社会与市场需要。目前广告设计专业教学方面存在的问题有以下几点。

一、当前广告设计专业教学中存在的问题

(一)单纯重视技术的学习而忽视对广告理论的传授

作为艺术类院校的广告设计专业强调技术的学习本无可厚非,但目前的形势是缺乏基本的广告基础理论的指导,缺乏对广告流程的认识,孤立地强调艺术的表现而忽视了广告是科学的原则,因为广告效果的影响因素从广告策划的各个环节都在起着十分重要的作用。尤其是在目前现实广告行业中很多广告公司的不科学广告运作导致广告总体水平不能提升,也影响到了广告设计教育当中的急功近利。认为学好技术就可以做好广告行业是一种片面的看法。广告的运作是协作式、团体作战的,不是个人的创作,所有的广告设计都涉及到广告策略,广告创意以及最后所追求的广告效果。把广告理解为单一的技术不利于广告设计专业学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多广告设计专业学生缺乏理论基础在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。

(二)强调对制作环节的关注而忽略对创意思维的培养

对于技术的强调与重视,使学生在学习与实践的过程中把重心放在广告的设计与制作上,而不是广告作品本身的创意上。对于广告行业而言,创新是永恒的话题。对制作的掌握使学生在短期内可以胜任比较容易的制作任务,但不能帮助学生学会广告的创意,只交给了技术并没有交给如何创意并表现以及从创意向表现转化的能力。这样长此下去,学生学会的只是对广告设计作品的色彩等表面元素进行细微的修正,而忽视广告作品当中的创意。一个广告从形式上来讲,要通过形式来引起注意,但内容与形式应该配合完美。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭的过程中反复。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力,而不是看制作的效果。一个画面漂亮的广告并不能说明有很好的广告效果,相反,一个有创意有思想的广告能更好地吸引消费者注意和传递商品信息,进而达到较好的广告效果。

(三)缺乏广告设计与新媒介的结合

在当前新媒介日新月异的情况下,我们的广告设计专业并没有寻找到广告设计与新媒介结合的路径。现在的媒介正在发生着谁也无法预料的变化,各种新媒介的出现都在吸引广告主的目光。本着追求更好广告效果目的的企业更加关注新媒介的发展与创新。而由于理论的滞后,学院教学研究与广告行业的衔接问题等一系列原因使我们在广告设计当中没有很好的理论与经验指导学生在新媒介发展的条件下运用新媒介。这同时也说明了教学内容的陈旧。

二、针对高职高专广告设计专业教学中存在的这些问题,在教学改革中关于课程改革应注意的事项

(一)建立培养通才型、复合型人才的培养模式

在全球经济一体化的形势下,市场对人才的需求是苛刻的,它需要人才有多方面的知识和能力;在科学技术发展越来越快的情况下,市场对人才知识更新的要求也是非常苛刻的,它要求广告人才在最短的时间内就能掌握最新的科学技术。要解决这个问题,除了建立人才终身教育体制之外,广告教育就必须建立通才型、复合型人才的培养模式,使我们培养出的广告人才,具有迅速吸纳各种知识的能力和综合各种知识进行创新的能力。

1.重视广告专业素质教育,拓宽广告专业学科口径

从广告学的知识构成看,其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的,从广告运作过程看,具有广告策划能力和广告创意能力,又是广告人才必须具备的基本素质。也就是要培养学生的创新能力、综合能力,提高学生的艺术修养。为此,我们在课程建设方面,首先要加强基础传播理论、经济学等方面的课程和文学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。同时,我们还采取多种途径加强和规范实践教学环节,采取请进来,送出去的方法使学生在具体的实践中提高创新能力和综合能力。

从广告运作过程看,现代广告活动已经进入整合营销阶段,市场营销、广告宣传、公共关系、新闻宣传等手段,已经在广告活动中得到广泛应用。因此,在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下,应当适当提高其他应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。因此在坚持原则的条件下,加强同校外的合作,充分利用校外的教育资源,提升我校广告教育的质量。所以利用我校是商科类院校的优势,鼓励学生选修《经济学》、《营销学》《传播学》、《广告学》、《文学》、《社会学》、《心理学》、《公共关系学》等课程,提高各种艺术修养能力,不断拓宽他们的视野与思路,培养适应实际需要的复合型与实用性广告专业人才。并和市场充分结合起来,并请郑州市一些知名人士讲授营销知识和广告发展的趋势,2006年9月聘请《大河报》副总编和新安广告公司董事长讲述了《报纸产业化及广告的发展趋势》,使学生了解我们专业发展的现状和目标,使学生能够真正融入市场。

2.建立多元化的培养复合型广告人才的渠道

广告业需要多方面的人才,广告工作需要多方面的知识。因此,我们认为有必要建立多元化的复合型广告人才的培养渠道。一是我们倡导广告专业的学生跨系、跨学科选修其他专业的课程;二是鼓励广告专业的学生攻读专业或辅修其他专业;三是欢迎其他专业的学生攻读广告专业的双学位或辅修广告专业。这类广告人才将是广告业的未来的骨干。

(二)建立具有前瞻性和开放性的课程体系

广告教育是否能培养出适应社会发展需要的广告人才,一个很重要的因素就是看有没有一个比较好的课程体系。在质量提升阶段,我们认为,好的课程体系就应当具有前瞻性和开放性。

世界技术更新的速度在二十世纪初是平均20年,到50年代是平均15年,20世纪末已经缩短到平均8年。以后科学技术和知识更新的速度还将更快。所以,在形成科学、合理的专业课程体系的前提下,应当充分考虑广告专业课程和其他素质课程,要能够反映广告学科和各个相关学科研究发展状况、反映当代科学技术的发展水平。适当扩大选修课程和专业讲座的比例,将广告业的最新动态和最新研究成果及时引进课堂。同时应当引导学生运用网络技术和其他相关手段进行自我提高。

广告学本身是一门边缘学科,具有广泛吸纳其他学科先进成果的特点。广告教育也应当继承这个优点,在课程设计方面应当留有一定的比例开设综合课程,即与其他学科联合开设多学科综合课程,吸收其他学科的先进成果和科学的研究方法。鼓励开设边缘性课程,以开阔学生的视野,拓展学生的思路。联合开课可以用比较短的时间综合几个学科的优势,对学生的学习具有比较大的启发作用。我们针对广告设计专业发展的趋势,和现有计算机专业结合起来,开设了《网页设计》课程,广告设计中加大了网络广告讲授的力度。《网页设计》本来是计算机专业开设的课程,但由于网络广告的盛行,所以我们把网页设计和美术结合起来,希望学生可以胜任网络美工,拓宽了就业途径。并针对现在房地产广告火爆的现象,在《广告设计二》中增加了房地产广告的课程。

(三)教学方法的多元化

教师在高等教育中应当是“引导者、组织者、指导者”的定位,特别是在广告设计教育中。引导学生专业学习和志向爱好,组织学生开展自主学习和专业实践。目前,我校的广告设计教育方法主要还是以教师单方面授课,学生个人动手实践的模式居多。我们在2004级的广告班中开展多元化、多层次的教育模式,如以房地产广告项目为中心,学生自组团队,模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤,并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中,学生会更加投入,互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺,为自己今后自学指明了方向。广告专业课程中还加强对案例的分析,熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计,使学生真正把握广告设计只是广告的一个环节。

在教学中充分利用我校教学设备的优势,在广告设计的教学过程中,大量使用多媒体教学,能让学生观看现代的优秀广告和熟悉广告设计的发展趋势,以提高学生的广告设计水平。

(四)提高教师社会实践能力和业务水平

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关键词：学研产一体化；实践教学；实践平台；广告设计

0前言

学研产一体化教学是将高等院校广告设计教学实践、广告设计创新研究实践和现代广告设计生产实践有机结合在一起形成的教学实践理念。在这一理念的指导下高等院校的广告设计教学与科研创新活动、实践生产活动紧密地结合在一起，形成以教学为基础，以科研创新为形式，以实践生产为目的的综合教学模式。是现代高等院校广告设计专业创新性教学、实践性教学、就业指导性教学的主要实现形式。因此，对广告设计产业学研产一体化模式的实践探究具有鲜明的现实意义。

1广告设计产业学研产一体化教学模式践行现状

（1）师资队伍素质问题。广告设计专业是一个囊括了美学、经济学、人文科学、市场学等多种学科在内的综合性专业，同时广告设计活动也是一个与社会经济、文化息息相关的活动形式，所以教学实践活动中师资队伍的综合素质对教学质量的影响是广泛而深远的。当前我国高等院校的教师队伍老化现象严重，教师常年从事理论教学活动，广告设计思维和理念落后于日新月异的时代潮流，设计实践教学与现代广告设计实践不符等现象严重，形成了高校广告设计与广告设计企业之间的无形隔阂，阻碍了学研产一体化教学模式的落实、践行。［1］

（2）实践性的提升途径问题。学研产一体化教学最重要的三个主体分别是学生、高校和企业，而实现学研产一体化教学的关键是高校主体与企业主体之间的有机结合，但是当前高校与广告设计企业之间的合作十分有限。以高校主体为主的校企合作数量稀少、规模较小，很难组织学生大规模的、长期性的到广告设计企业实践学习、与广告设计实践活动接触。这种实践性提升途径的稀缺和狭窄已经成为学研产一体化教学的瓶颈。［2］

（3）社会经济主体的投资矛盾问题。在我国当前市场经济条件下绝大多数广告设计主体的规模较小，企业的生产实践活动以获得经济利益为核心目标，对于短期内投入较多的科研活动兴趣不大，这就造成了高等院校广告设计专业学研产一体化教学的现实困难。广告设计创新科研活动很难获得外部企业主体的资金和资源支持。

（4）学研产机制问题。学研产一体化教学是一种高度集成教学、创新科研和生产实践活动的教学模式，对企业主体和高校主体之间的合作要求极高。但是当前我国高校需要企业主体提供相应的实习基地和实践岗位，企业主体需要高校提供优秀广告设计人才。这种处于浅层的“合作”从本质上讲并不能算是真正意义上的学研产一体化教学。［3］

2高校广告设计专业学研产一体化模式的践行对策

（1）专项资金的支持。德国“双元”制教育是世界范围内公认的优秀学研产一体化教育模式，其与其他教育模式之间最显著的区别就是专项教育资金的充分支持，这种“双元”教育模式能够有效地解决企业主体参与学研产一体化教学的投资成本问题，吸引更多的社会经济主体参与到学研产一体化教学活动中来，与高等院校深度合作，为高等院校的广告设计专业学研产教学提供实习基地、科研经费支持共同研究创新技术。［4］

（2）校企联合的刺激机制。在学研产一体化教学的贯彻落实活动中，高校与企业主体之间的深度合作是重要基础，相应的政府管理主体应该认识到促进校企合作对学研产一体化教学、对现代社会经济的重要作用，出台相应的政策法规刺激企业主体对校企合作的兴趣，强化校企合作的广度和深度。在刺激机制落实的过程中应该注意对企业方资质的审查，严格落实合作承诺，签订公正协议来明确双方的责任和义务，确保校企合作中高校一方能够切实借助企业主体的力量提升学研产一体化教学的水平，以吉林动画学院广告学院为例，建立省内外校企合作实践教学基地，包括：吉林省老韩头食品有限公司、吉林省城邦集团、吉林省吉广集团等省内外20余家企业共建合作机制。［5］

（3）教师自身综合素质的提升。针对当前普遍存在的教师综合素质提升问题，采取的主要措施应该包括以下几个方面：第一，根据广告设计专业的一体化教学的实际需求，选派优秀教师到广告设计一体化教学起步较早、发展较好的国家和地区学习，了解一体化教学模式下教师综合素质的内在要求，以及一体化教学模式下教师在教学活动中的教学实现方式。第二，鼓励教师到广告设计企业的设计一线近距离学习、实习甚至工作，及时掌握市场需求广告设计形式和设计潮流的变化实际。吉林动画学院广告学院非常重视教师的实践学习经历，多次选派专业教学经验丰富的教师进入到国内一线城市的国际4A广告公司进行实践学习。例如，香港麦肯光明、上海BBDO、北京杰尔思行广告公司等，及时掌握新鲜的广告操作手段及广告案例，传递给学生最有效的实战经验。第三，改革完善高层次人才引进机制，以最优惠的条件、最宽松的环境、最优质的服务去引进人才。［6］

（4）参与学研产活动的激励机制。校企合作不仅要改善经济政策环境对企业主体的合作需求和合作广度、深度进行激励，同时对高校内部学研产一体化教学的激励机制也是极为必要的。首先，高校应该设置专门的奖励项目奖励为推进学研产一体化教学做出贡献的单位和个人。其次，高校应该建立一套与学研产一体化教学的水平相应的职称评价配套政策，切实提高教师主体对学研产一体化教学的积极性，推动学研产一体化教学水平的贯彻、落实、提高。第三，充分借助高等院校广告设计专业教师自己组织的广告工作室在学研产一体化教学中的作用，对教师组织的工作室进行规范，在明确的管理制度下发挥个人工作室对学研产一体化教学的实践性提升作用。［7］吉林动画学院广告学院有效地推进学研产一体化教学模式，建立了学产对接实践教学平台工作室3个，产业平台工作室2个，实践培训基地3个，切实提升了广告设计专业学产对接水平。

（5）学研产氛围的营造。学生作为高校广告设计专业学研产一体化教学活动的主体，其自身参与一体化教学的积极性将会对一体化教学的贯彻落实水平产生直接影响。因此，在广告专业教学实践活动中应该高度重视学研产一体化教学氛围的营造。广告设计竞赛是营造这一氛围的重要途径，能够激发学生参与学研产一体化教学的兴趣，提升学生对学研产一体化教学的理解。例如，由教育部高等教育司主办，中国高等教育学会广告教育专业委员会与中国传媒大学共同承办的“全国大学生广告艺术大赛”，便是较为成功的典型代表之一，大型广告赛事的举办不仅为高等院校广告设计专业学生提供了一个广告设计理念和作品的交流平台，同时也在全国范围内为广告专业的学研产一体化教学营造了适宜的氛围，让广告设计专业的学研产一体化教学受到更加广泛的关注，得到更多社会经济主体和行业协会的支持。如上图所示是吉林动画学院广告学院参与这一赛事的获奖学研产一体化教学成果。

3高校广告设计专业学研产一体化实践模式探究

（1）学研产合作教育模式。这种教学模式是一种典型的“订单”培养模式，在这种模式的指导下高校广告设计专业教学实践活动以企业主体的订单为依据，确定教育的目标，在具象的教学实践活动中以广告设计的工作过程为导向，改革教学组织形式，借助企业主体的实践教学资源，推动学生广告设计技能和广告设计理念的发展和完善。这种教学模式以广告设计企业的人才需求为推动力，以企业主体在广告设计活动中存在的人力资源问题为指向，切实体会企业主体对广告设计专业人才的需求，并将这种对实践能力、专业技术水平的要求量化融入广告专业的教学实践活动中，提升学生对现代广告设计企业、广告设计行业的适应能力。在这一过程中合作企业主体提供的实践操作平台也为学生广告设计综合素质提升和创新科研活动提供了基本的物质基础。［8］

（2）“校企直通车”教育模式。校企直通车是现代校企合作学研产一体化教学的重要实现形式，其突出特点是高校与企业主体的深度合作，在学生的整个教育阶段高校可以根据广告设计专业的教学内容设置、学生的广告设计能力实际，组织学生多次到相应的企业主体进行实习，提高学生对广告设计实践活动的熟悉程度，拓展学生广告设计的实践能力，整个直通车育人过程高校和企业主体全程参与，对学生进行指导。确保学生无论是从理论上还是从实践能力上都能够适应当前广告设计的环境。此种教育模式极大拓展了学生的实践知识和实效性知识的获取空间，让学生能够在教学阶段就熟悉广告设计的基本流程和实践操作要求，学生毕业以后能够以最短的时间融入企业的生产活动中。

（3）科研人才库。人才库是学研产一体化教学的技术支撑体系，具体而言就是将一定范围内包括教师、学生和广告设计一线工作人员在内的专业设计人才集中在一起，建立其一个广告设计信息的互通互联网络，在这一网络环境下高等院校的在校学生能够与优秀专业教师就广告设计问题直接互动，高校广告设计专业的教学主体也能够与广告设计的一线骨干人员进行广告设计理念可信性的交流。并为广告设计作品提供一个交流平台，同时也给企业提供一个寻找合作伙伴的途径，缩短原始设计到产品成型再到市场推广的过程。［9］

（4）“一体化”合作培养模式。合作培养模式是高校优秀课程和企业主体完善实训设备的整合，通常情况下以项目开发或者技术服务等科技服务等活动为媒介，重点在于培养学生的技术应用能力和自主发展能力。人才培养活动以校企合作协议为基本架构，由企业主体和高校主体共同主导，在师资、技术、办学条件等方面合作，双方共同负责招生、培养和就业全过程，分别在学校和企业进行教学和生产实践，优秀学生毕业后可以直接到合作企业实现就业。［10］

4结论

在信息化时代广告设计产业的重要作用是毋庸置疑的，广告设计产业自身的高速发展也对高等院校广告设计专业的教学模式和教学质量提出了更高的要求，学研产一体化教学是现代高等院校广告设计专业提升学生广告设计实践能力，推动学生综合素质全面发展的重要手段。因此，对广告设计产业学研产一体化模式的实践探究具有鲜明的现实意义。本文从广告设计产业学研产一体化教学模式践行现状、应对策略和践行模式三个角度对这一问题进行了简要分析，以期为广告设计产业学研产一体化模式应用水平的提升提供支持和借鉴。

参考文献：

［1］李丽珍，李霞.实战型竞赛对地方高校广告设计工作室产学研的启示［J］.艺术教育，2013（10）：165-166.

［2］吴杰.校企合作产学研一体化教学改革与实践——以南京铁道职业技术学院平面广告设计教学改革为例［J］.美术教育研究，2013（20）：88-89.

［3］李茹冰，周红燕，洪艳.地方高校建筑学专业毕业设计产学研一体化的教学改革与探索——以浙江理工大学为例［J］.浙江建筑，2014（01）：60-62.

［4］史晓燕.高职院校艺术设计类专业产学研一体化实践教学的探析［J］.美术教育研究，2015（02）：163.

［5］刘明皓，罗小波，丰江帆.GIS产学研一体化规划设计构想——以重邮为例［J］.教育教学论坛，2011（23）：75-77.

［6］周婷，马洁.关于高校艺术设计专业深化产学研一体化的思考［J］.大家，2012（06）：171.

［7］窦艳.高职院校艺术设计专业产学研“交叉教学”模式探索——浅谈首饰设计与广告设计实训教学模式［J］.大众文艺，2010（12）：233.

［8］王艳峰，邓玉璋.关于高职广告设计专业理实一体化教学模式的改革［J］.职教论坛，2009（23）：25-26.

［9］朱丹丹.户外广告在城市空间环境中的艺术特色塑造研究［D］.华中科技大学，2006.