传统商务与电子商务的比较精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇传统商务与电子商务的比较，期待它们能激发您的灵感。

篇1

［关键词］国际电子商务;传统国际贸易;贸易磋商;互联网时代

互联网时代的全面来临，无疑给电子商务发展注入了活力源泉。究其原因，主要是因为借助互联网时代优势，电子商务的迅猛发展充分调动了整个商业活动模式的改变过程。通过利用计算机技术、互联网技术等，初步实现了将计算机电子信息技术应用于商业服务管理当中的目标思想。目前，电子商务的互联沟通功能在某些层面上有效攻克了传统贸易模式存在的局限问题，不仅拓宽了电子商务作用范围，同时还健全了电子商务发展平台。可以说，电子商务模式的出现为创新发展市场、完善商务互动等目标提供了实现可能。针对于此，各大相关企业必须明确电子商务带来的应用优势，积极构建科学、合理的电子商务信息管理体系，促进商务互动过程的顺利开展。

1传统国际贸易模式与国际电子商务的概念内容分析

(1)传统国际贸易模式。传统国际贸易主要是指在一定商务活动区域内(全球范围内)实行统筹规划、合理部署工作，尽量将国与国之间的贸易往来特点淋漓尽致地展现出来。根据以往的实践经验来看，国际贸易模式在某些层面上往往可以起到促进国与国之间贸易交流的作用以及促进国与国之间贸易往来的作用。在开展国际贸易活动过程中，工作人员需要事先确定好双方商务合同情况，是否存在不足问题。待确定好合同内容之后，仍需要长期的交流与沟通，才能够确定好具体的项目内容。待合同正式生效之后，负责人员需要肩负起自身的工作重责，力图从多个层面入手，确保各个内容环节的顺利执行。与此同时，国际贸易进行期间需要以票据的形式进行资金交流活动，也就是说，这些票据才是证明整体交易活动依法进行的证券形式。从流程环节上，不难看出，传统国际贸易模式存在的局限问题过多，且稍有不慎，就很容易出现环节上的失误。

(2)国际电子商务。国际电子商务是确保整个商业活动得以顺利进行、合理落实的核心部分，主要通过借助互联网技术、计算机技术等新科技，实现对各项商业活动的监管、控制作用。唯有如此，才能够真正从根本上打破传统国际贸易以往的限制问题，如时间限制、空间限制等。在此过程中，各项商业工作活动与基本任务等都可以通过借助电子技术，确保各项工作任务的顺利进行。有一点需要注明，电子商务本身属于一个具备公共性、开放性的商务凭条形式。在具体应用过程中，主要以互联网平台为主要基础，通过开展各项商务互动实现对传统国际贸易的突破影响。如加强商品流通性效果、拓宽企业发展空间。根据当前实践效果来看，这种交易模式往往还可以起到促进企业与用户之间交流效果的目的，利于打造出企业与用户之间双赢的局面。

2国际电子商务与传统国际贸易相比具有的优势

(1)交易前的准备环节。交易前的准备环节通常是针对商品出售方与商品购买方在正式签订交易合同前，必须完成的准备工作。一般主要是从产品供给方与产品需求方的实际目的入手，如借助何种手段才能够实现商品信息价值，或者是借助何种手段达到商品信息等内容。介于国际商品交易一般需要以跨国交易方式为主，因此在交易过程中往往需要耗费大量精力以及成本，明确交易国政治情况、对外贸易情况等内容，与此同时，还需要明确商品在他国的销量情况以及需求情况，根据市场调研结果，制定科学、合理的方案内容。一般来说，方案内容主要以货物来源、进口情况等问题为核心基础。买方在正式购买商品的过程中，需要利用各种渠道明确货物来源以及进出口情况，借此达到顺利交易的目的。整个流程下来涉及的时间、精力较多，同时所消耗的人力资源及财力资源往往会超过预期。最重要的是，获取到的信息资源并不一定是比较满意的。而电子商务进入企业以来，基本颠覆了传统经营方式与理念。商品购买者可以借助互联网渠道，第一时间明确商品信息以及销量情况。并且可以借助互联网查阅相关产品的生产情况、质量情况等，这无疑是给企业日常经营管理提供了便利。结合目前形势来看，多数国家政府选择借助电子商务应用优势，专门成立了国际贸易服务网站体系。各大企业可以从该体系中获取大量国际贸易产品信息。作为商品出售者，可以积极借助互联网平台，及时关于相关产品的信息资源，达到推广商品、抢占市场份额的目的。足以见得，电子商务交易平台的出现与广泛应用无疑是给各国之间实现友好交流提供了基础平台。

(2)贸易磋商与合同签订。商品出售与商品购买者掌握商品基础信息之后，如供需信息，基本上会进入贸易磋商阶段。一般来说，贸易磋商阶段主要以交易磋商与合同签订两方面工作为主。主要要求商品出售方与商品购买方必须肩负起自身的重责，针对商品交易过程涉及的细节信息进行合理交流与谈判。并且在谈判交流结束之后，需要将谈判结果展现出来，最好以书面形式为主，也就是我们常说的签订合同。结合以往来看，传统交易磋商主要是以经历询盘、发盘、还盘等阶段流程为主。其中，在交易磋商过程中必须集中体现出商品名称、质量等主要信息，尤其是商品出售者交货时间、商品购买者应付货款等主要信息。待买卖双方同意之后，才可以正式签订合同。根据以往的经验来看，贸易磋商需要结合传递贸易信息等手段，以邮寄、电话或者传真的方式实现国际贸易交易过程。这种方式不仅耽误时间，同时还影响效率。再加上涉及的资金问题较为严峻，因此很难再适用于当前时代。然而，自从电子商务进入企业管理体系当中时，在磋商方式方面与以往存在着明显不同。整个磋商流程都是在网络信息技术的支持下完成交易过程。这种传递方式较之以往，具备更好的安全性与可靠性。最重要的是，这种方式在某些层面上可以有效节约时间，减少不必要的时间与钱财，具有较好的应用效果。

(3)履行合同。正式签订完合同之后，合同中的全部内容基本上就可以视为约束双方行为的有效文件，具备较强的约束性与法律性。无论是商品出售者，还是商品购买者，都需要按照合同内容行使自身的权利并履行自身的义务。举例而言，商品出售者在履行义务的过程中，主要需要向国家相关部门进行申请，如申请出口许可证等证明。根据流程内容以及所签订商品合同信用证，向商品购买者提供所需货物，此时，商品购买者需要完成付款与收货的工作。电子商务的出现彻底改善了这一环节流程，根据当前情况来看，至少在我国企业的对外贸易当中，且可以自由进入政府网站办理相关手续及证明，减少以往不必要的时间，同时还减少过多交易成本。

(4)外贸单证流转程序。电子商务正式进入国际贸易之后，如外贸单证流转问题等均得到显著改善。至少不用像从前那般需要打印采购单、邮寄采购单等环节，节省了不必要的流转环节。与此同时，介于缺少人工干预过程的影响，促使外贸单证流转程序在部分环节当中基本上可以规避以往误差问题。最重要的是，国际贸易进行期间需要以票据的形式进行资金交流活动，也就是说，这些票据才是证明整体交易活动依法进行的证券形式，减少了以往不必要的环节。

3国际电子商务的发展问题及建议

(1)发展问题。国际电子商务较之传统国际贸易方式而言，主要以互联网平台为主要基础，通过开展各项商务互动实现对传统国际贸易的突破影响。如加强商品流通性效果、拓宽企业发展空间。根据当前实践效果来看，这种交易模式往往还可以起到促进企业与用户之间交流效果的目的，利于打造出企业与用户之间双赢的局面。最重要的是，客户不需要在实地就可以完成批发、买卖过程，完成实际交易过程。与此同时，国际电子商务可以为客户提供个性化服务，客户不需要出门就可以在平台挑选自己喜欢的产品。需要注意的是，电子商务方式虽然可以针对商务各项信息进行定位分析，但是在针对实际产品进行分析的过程中，并未真实的按照客户需求进行定位分析。如果客户对实际产品不满意，那么电子商务就会面临较多问题，如发生退货、换货甚至申诉等问题。

(2)发展建议。客户始终是支撑电子商务实现长足发展的根本保障，从这个角度上来看，足以证明电子商务的竞争归根结底是对客户需求、定位的竞争。针对于此，电子商务必须做好客户维系工作，力图满足客户实际需求。一方面，移动互联网、大数据技术作为帮助电子商务维系客户关系的主要途径，可以借助自身的定位优势与分析优势，为客户提供个性化服务内容。一般来说，这种个性化服务可以找准客户消费心理，实现互联网销售功能。另一方面，始终坚持以互联网平台为主要基础，通过开展各项商务互动实现对传统国际贸易的突破影响。最好从加强商品流通性效果、拓宽企业发展空间等方面入手。根据当前实践效果来看，这种交易模式往往还可以起到促进企业与用户之间交流效果的目的，利于打造出企业与用户之间双赢的局面。与此同时，借助大数据技术优势，帮助电子商务找准客户需求，在做好客户维系工作的同时，加强与其他相关电商企业的合作力度。除此之外，通过优化电子商务平台体系、拓宽客户维系渠道，基本上可以达到预期的发展目标，利于推动电子商务企业的长足发展。足以见得，创新共赢合作模式，抓紧企业间的相互合作、做好客户定位工作俨然成为当下电子商务亟待突破的重点内容。需要注意的是，电子商务方式应该针对商务各项信息进行定位分析，尽量避免客户退货、换货甚至申诉等问题，尽可能地为电子商务的长足发展提供坚实力量。

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一、电子商务会计与传统会计工作的区别

1.电子商务会计信息电子化

与传统会计工作不同，电子商务会计属于一种依靠计算机网络信息系统的贸易形式，在进行财务处理时是处理电子数据，而传统会计是处理纸张上的数据。随着电子商务会计的发展，整个的会计工作显得十分程序化，不管是凭证的填制还是账项的调整，以及会计报表和会计报告，都实现了电子化，与传统的会计工作相比，帮助会计人员从繁琐的会计工作中解脱出来，提高了工作效率。另外，由于传统的会计工作是记录在纸张之上，如果想要篡改比较容易，但是电子商务会计中的信息是储存在电脑当中的，如果想要篡改一定会留下痕迹。

将两者的工作效率相比，在传统的会计工作中，一切都是人工进行操作，工作中容易出现纰漏也容易导致工作效率低，但是电子商务会计有了计算机技术的支持，能够将企业中的各个部门中的资料与信息实现随时的查看与审查，实现集中处理。另外，传统的会计工作很难及时的收集到企业中在发生的、未发生的和已经发生了的业务活动的所有信息，而电子商务会计不同，其能够将这些所有信息是、数据以及货币化信息、非货币化信息等各种财务信息实现实时收集，甚至不仅局限于数字化信息，还能够提供图形化信息，帮助企业管理者实现更好的管理。

2.电子商务会计信息网络化

在目前的信息时代，信息技术的发展为电子商务会计的发展提供了契机。将会计信息实现网络化不仅是当下时代的要求，也是企业发展的要求。电子商务会计通过电子商务的形式能够实现与企业外部的实时通讯，不仅提高了信息传递的速度，还能够更好的加强两者之间的交流。例如，企业可以不需要通过采购人员就能够对企业所需的生产材料进行采购，直接在网上完成付款与收款，大大缩短了时间。另外在电子商务会计中，企业在与合作方或者企业内部之间就能够较快的完成资金的转账功能，提高工作效率。

另外，电子商务会计的出现也标志着一个全新的时代来临。企业面临的环境将不仅是全国，甚至还有国外这种全球化环境当中。在新形势之下，企业必须对会计信息进行实时的更新，相关信息需求者只需要通过企业的网站就能够了解到财务信息，方便快捷。与传统的会计工作相比，其最终的效果十分明显。

3.电子商务信息实现实时跟踪

在传统会计工作中，会计工作人员需要先进行凭证的处理，再将相关数据导入至会计信息系统当中，不仅其工作效率低，还不能够保证信息的及时性。而电子商务会计则不痛，由于其属于无纸化输入，不仅能够及时记录企业发生的经济活动，还能够随时查阅。

特别是在当下这个时代，电子商务会计依附于网络技术，不仅加强了企业内部中各部门之间的信息交流与传递，还实现了企业与企业之间的信息交流。与此同时，信息技术将纸质会计信息变成电子信息，直接录入到会计信息系统当中，大大缩短了传统会计工作的信息收集花费的时间。

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一、农产品电子商务的国内研究现状

1.对农产品电子商务交易成本的研究

一般大家都认为，农产品电子商务可以降低生产者、中间商与消费者之间的交易费用，并且可以提高流通效率。朱永健（2006）、彭会萍（2008）等把农产品交易成本分为信息成本、订约成本、流通成本与监督成本等，认为电子商务下农产品交易成本低于传统交易成本。杨军、王厚俊（2014）基于理论基础，分析了电子商务交易与传统农产品交易背景下供应链条上的交易费用，认为利用电子商务进行农产品交易的费用要远低于传统模式下的农产品交易费用。但是，张忠根等（2005）把农产品交易分为寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节，分析了在这些交易环节的成本在电子商务环境下与传统环境下的差异，得出的结论认为农产品电子商务模式的交易成本要高于传统交易模式。

2.基于消费者购买意愿与信任角度的研究

消费者的购买意愿与信任程度关系着农产品电子商务能否快速发展，因此近年来基于消费者购买意愿与信任的研究展开。林家宝、张蓓（2012）从中间商的角度出发，选择卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区物流服务质量和第三方认证等因素构建了农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，实证分析这些因素对消费者购买意愿的影响。实证结果为，口碑推荐、第三方认证对消费者购买意愿的影响显著且影响是正向的。而其余的四项卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿的影响不显著。何德华、韩晓宇等（2013）对消费者意愿进行实证分析，表明产品安全、质量预期和网站信息丰富程度显著影响消费者的购买意愿，而价格折扣、包装及物流对消费者购买意愿的影响不大。林家宝（2015）以水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型。其中，产品特性包含水果质量与感知的价值两项因素，服务质量包含物流服务质量与网站设计质量这两项因素，消费者特征主要是指沟通和信任倾向对消费者信任的作用。通过实证分析发现，这六项因素都对消费者信任产生显著的影响，其中，产品特性即水果质量和感知的价值队消费者信任产生的影响最为显著。

3.对农产品电子商务发展模式的研究

对农产品电子商务模式的分类没有明确的标准，在研究过程中学者们根据实际需要，按照不同的分类依据，将农产品电子商务模式分为不同的类型：（1）根据农产品电子商务在实际中的应用，可以将农产品电子商务模式分为G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市场模式等（孙百鸣，2009）；（2）根据交易对象、交易主体和交易活动的不同，可以将农产品电子商务分为P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三种较为成熟的农产品电子商务模式（牟静，2011）；（3）从生鲜农产品角度看，生鲜电商最基本的是B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等（洪涛，2013）。此外，还有学者根据县域农产品电子商务的特点，将农产品电子商务模式分为遂昌模式、成县模式与通榆模式。

对农产品电子商务发展模式的比较，主要目的有三种：（1）比较不同交易模式各种模式的特点、作用，分析其能可以发展得范围，做出预测。郭娜、刘东英（2009）对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分别进行比较分析，其中B2B模式包括买方集中模式、中立的电子商务交易模式与卖方集中模式。在文章中对这些模式进行了分析，分别指出了这些模式的特点与作用，并界定了这些模式可以在什么范围内发挥其最大效能，此外，还对各种农产品电子商务交易模式的发展前景做出了初步预测。（2）分析比较现有的交易模式，找出适合中国农产品交易的电子商务模式。关海玲等（2010）等将农产品电子商务交易模式的特征分为目标顾客和市场、定价、收益来源、优势及农产品的经营特色六个特征，基于这六个特征对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式与C2C模式进行比较。通过比较认为，第三方网上交易市场模式面向的是企业和用户，可以形成综合性的公共平台，是符合我国现阶段的农产品生产及其交易的特征，是现阶段最实用的电子商务交易模式。（3）分析比较现有的模式，提出新的适合发展的交易模式。刘士辉等（2013）基于交易成本理论、价值链理论与供应链理论等理论角度，对比分析了农产品电子商务企业模式与平台模式，探索符合上海市地产农产品流通特点的F-B-C模式，该模式由龙头企业带动，农民、市民广泛参与其中，进而实现农产品产销对接。

二、农产品电子商务研究述评

综上所述，可以看出，虽然我国农产品电子商务的研究时间较晚，但目前我国对农产品电子商务的研究已经全面展开，在理论与实践方面取得了许多成果与进展，但是由于农产品电子商务在我国的兴起时间较晚，国内学者对农产品电子研究时间较短，并且随着农产品电子商务的发展其所涉及的范围越来越广泛，关系越来越复杂，新情况、新问题层出不穷，因此对农产品电子商务的研究还有很大的空间。在目前对农产品电子商务的研究中，研究方法以描述等定性研究与格力研究较多，对农产品电子商务交易的实证性研究非常欠缺。第二，整体研究有待加强，目前研究只是侧重某一方面，缺乏对农产品电子商务系统性的研究，例如对供应链的研究，尤其是缺乏对农产品电子商务与供应链的有效协同、一体化运作模式及其效率评价等的深入研究。第三，我国县域农产品电子商务蓬勃发展，但是对此的研究较少。第四，目前国内对于农产品电子商务的研究文章虽然较多，但档次并不高，关于农产品电子商务的研究水平与深度有待加强。

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另外一个成功的例子是百丽的网站转化率目前达到2%以上（当当卓越做了10年才达到这个水平），平均ROI达到1：8；作为一个传统企业的电商部分，今年第二年就能盈利了。他们也是以树状的渠道策略规划自己的电子商务，实践也证明他们的以渠道思路来规划电子商务策略是成功的。

大多数传统企业还不知如何规划自己的电子商务策略，一旦策略错了，再努力去发展电商，失败是必然的。如创维进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，集团CEO亲自抓电子商务，浪费几千万资金偃旗息鼓了。还有亚洲规模最大的shopingmall正佳广场大张旗鼓的号称投入几十亿做电子商务，也基本上已经宣告失败了。犯的基本错误就是以互联网电商平台的思路来规划自己的电商策略。

靠谱的思路是传统企业不能以电子商务及互联网角度来规划电子商务，要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略，以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略，并都归结与落地到呼叫中心与客服体系。

正如线下世界，企业进入沃尔玛卖场，进行堆头陈列促销，派促销小姐现场。线上世界也一样：进入线上渠道，进行促销策划，投放网络广告，专人维护促销。淘宝为什么在所有互联网媒体中效果最好的？因为淘宝既是销售渠道又是媒体，二者合二为一！叶茂中说：“一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商将产品铺到消费者的心中”。渠道及渠道推广要一体化，即2个经销商合二为一，才能达到最好的效果。

另外从组织架构上分拆出独立的电子商务部门　（因为互联网运营和传统线下企业运营有一定差异），电商部门相对于线下公司的相对独立运营，但又能充分调已有的传统线下资源。包括要有相应的相关人力资源配备：各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员。还有简化流程的、小组高效的管理模式，适合电子商务快速运营模式。从人员架构上要逐步建立呼叫中心及客服、供应链管理（商品运营仓储，物流）、促销策划及设计 市场推广及渠道拓展、技术等。

为什么互联网的销售世界里，宝洁卖不过柠檬绿茶、飞利浦卖不过小熊电器、奥康皮鞋卖不过Mr.ing?很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，我对传统企业的电子商务的运营的文化关键词建议为：

“小步快跑” 、

“数字化生存”、

“在运动中求发展”、

“和而不同”、

“操作比理念重要” 、

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纺织工业是一个传统的行业，与人类生活密切相关，改革开放以来，我国纺织业获得了快速的发展，纺织企业的技术水平和管理水平都有了巨大的改进。随着计算机技术和信息技术的高速发展，互联网与人们生活的联系越来越广泛和深入，虽然电子商务在我国起步比较晚，但是，其发展速度是相当惊人的，近年来，选择网上购物的人数迅猛增长，有力地推动了我国电子商务的发展。纺织业作为一个传统的产业，其推进电子商务的步伐显得有些迟缓，这无疑会阻碍我国纺织企业未来的发展。因此，为了跟上时展的潮流，纺织企业有必要积极发展电子商务，根据电子商务的要求对企业的管理进行改革。

1.纺织企业发展电子商务的现状

随着社会不断发展，市场竞争加剧，纺织企业生存压力将会越来越大。纺织行业作为一个传统的产业，拥有比较长的历史，这种情况一方面使得纺织企业在技术和管理方面具有比较丰富经验，但是，另一方面也使得其历史包袱比新兴产业更加沉重，改革所面临的阻力也就更大，所需要的力度也强。在电子商务的应用方面，就可以明显地看到这一点。当前，在电子商务方兴未艾之时，多数的纺织企业都看好电子商务，因此也有利用互联网平台的意愿，而且目前一些较大的企业已经建立了自己的官方网站，并且通过官方网站信息，在一定程度上已经涉及到了电子商务[1]。但是，从总体上说，我国纺织企业在电子商务的应用方面还相当薄弱。

2.我国纺织企业电子商务应用中存在的问题

纺织企业对电子商务的作用认识不足。纺织作为传统行业，受到传统观念和体制机制的影响和制约更为严重。从总体上说，我国纺织企业在电子商务的利用上还比较落后，许多工作多年来一直难以有效开展，存在组织结构不完善，制度建设滞后等诸多问题，导致这些问题的一个重要原因就是企业管理层在认识上还存在问题。我国纺织企业大多规模较小，其信息化建设十分薄弱，企业领导往往也没有很高的学历，尤其缺少专业的管理知识和互联网知识，因此，信息化意识不强，难以意识到电子商务对企业发展的重要性，因此，对电子商务工作不够重视。

工作人员素质有待提高。近年来，电子商务虽然发展迅猛，但是对于我国多数企业，尤其是传统企业来说，还是一个新兴的事物。电子商务作为互联网发展的产物，从技术到观念都是一个突破，这就要求企业管理人员具有较高的素质。但是，目前纺织企业在这方面表现得不太理想。我国纺织企业中中小企业比较多，他们大多以家族制为主，具有较大的排外性，这种封闭性的管理方式，导致企业人才比较缺乏，管理观念也会相对落后。

纺织企业基础设施落后。电子商务要求企业拥有基本的网络基础设施和计算机设备，但是，我国纺织企业在这方面的建设十分缺乏，由于管理者信息化意识不强，并不重视相关方面的建设，投资也非常少，因此，企业计算机设备较少，而且都比较陈旧，网络基础设施远远达不到发展电子商务的要求。

管理制度建设落后。当前，虽然一些较大的纺织企业已经建立了官方网站，但是，企业管理者对电子商务的理解还很狭隘，有的认为电子商务就是建立网站，就是在网上查找供货信息等，而没有从企业管理方面来认识电子商务，导致纺织企业与电子商务相配套的管理制度建设严重不足，阻碍了企业电子商务的发展。

资金投入不足。目前，我国纺织企业面临的市场压力很大，资金本身就不是十分充裕，而发展电子商务首先需要进行基础设施建设，这就需要较大一笔投资。网站建设所需要的投资就更多了，而且网站建设不是一蹴而就的，是一个长期的过程，需要不断的维护更新，这都需要资金。而且电子商务也需要做广告，网络宣传必不可少，其所需要的投资量也是相当大的[2]。另外，与电子商务密不可分的是物流，物流成本也不可小觑。综合考虑这些，电子商务建设需要大量的投资，要求企业具有较强的实力。但是，我国纺织企业中中小企业占多数，他们的资本称不上雄厚，因此对于电子商务投资拥有诸多顾虑。

3.纺织企业提高电子商务水平的管理策略分析

目前，我国电子商务正处于高速发展阶段，可以预见的是电子商务必将成为一种重要的商务形式，对人们的生活以及企业的管理方式带来巨大的变革。当前，我国信息化建设不断推进，相关法律法规建设日趋完善，互联网公共基础设施建设稳步推进，这一切都表明电子商务的发展环境会越来越好。在这种大背景下，纺织企业应该认真研究自身的特点，根据行业情况和自身实际，制定电子商务发展战略，从而跟上时展的步伐，使传统的行业焕发生机。当然要想做到这一点首先需要从企业管理方面入手，创新管理方式，为企业发展电子商务提供良好的企业环境。

提高企业对电子商务的认识。观念是行动的先导，提高企业管理者对电子商务的认识是提高企业电子商务应用水平的关键。首先，纺织企业管理者要突破传统管理观念的束缚，突破家族制的局限性，开拓眼界。具体来说，企业领导者应该主动去了解电子商务，搞清楚电子商务的内涵，以及电子商务发展状况、国内外应用情况、未来的发展走向、需要那些基础设施建设、当前比较成熟的操作方式是怎样的等等，不断地学习电子商务的知识。当前，一个成功的范例就是阿里巴巴，它的经营策略和管理理念对于纺织企业发展电子商务具有诸多借鉴价值。值得强调的是，纺织企业尤其需要学习阿里巴巴的营销思维，积累信息、与客户交流等方面的经验，然后根据自身的特点发展电子商务。

做好电子商务发展战略策划。现代企业管理中最为关键的就是发展战略的策划，通过发展战略策划可以明确企业未来的发展方向和工作重点，确定管理中需要重视的因素，战略策划必须具有前瞻性，要充分分析当前市场状况，准确预测未来走向，从而确保企业发展走在正确的道路上[3]。当前，电子商务是一个重要的发展趋势，因此我国纺织企业也应该重视电子商务的发展。从企业发展战略策划来说，纺织企业应该将电子商务作为一个重要的战略发展方向，在未来一个时期纺织企业应该加强电子商务平台的建设，研究新的营销策略，把自己的产品通过网络平台推介给顾客，使顾客认可和购买。

加强管理体系建设。电子商务并不是像一些人认为的那样，仅仅是进行网站建设、信息等，它是一个综合性的工程。牵涉的方面比较多，因此需要相应的管理制度设计，为推进电子商务提供制度保障。企业管理有高层管理、中层管理和基层管理，高层主要是进行战略管理，中层主要是对业务过程的管理，基层管理就是对企业生产、销售、财务等具体事务进行管理。电子商务是以信息化为基础的，因此信息流管理至关重要，根据国外先进管理经验，主要策略有快速反映、即时服务、企业资源计划、有效客户反映等，这些都是值得纺织企业学习和借鉴的，通过引进先进的管理策略，制定有效的管理制度，实现企业管理规范化和高效化，从而为企业发展电子商务提供准确的信息。

提高信息管理部门在企业中的地位。纺织企业发展电子商务需要实现企业信息化，这就要求企业进行信息管理，因此信息管理部门就显得十分重要，目前我国纺织企业中信息管理部门建设工作十分缺乏，许多中小型纺织企业根本没有专门的信息管理部门，而较大的纺织企业虽然有信息管理部门，但是地位较低，其工作得不到重视，而且相关工作人员专业素质也不高，从而导致信息管理工作难以发挥应有的作用。所以，纺织企业要想发展电子商务还需要加强信息管理部门的建设，提高工作人员的素质，使信息管理部门发挥更重要的作用。

加大信息化建设投入，提高企业信息化水平。电子商务离不开信息化建设，高效的信息管理体系是开展电子商务的必要前提。纺织业是一个传统的产业，同时也是充满活力的产业，信息技术也是一个具有强大渗透力的技术，在互联网为代表的信息化浪潮下，纺织业要想走向全球化，也必须推进信息化建设。因此在纺织企业资金分配中，应该加大信息化建设的投资比重，大力推动企业信息化水平，通过电子商务与国际接轨，积极参与国际竞争，扩大市场资源。

加强人才队伍建设。电子商务以网络化和信息化为基础，在技术上首先需要进行网络建设和信息系统建设，这是一项技术含量较高的工作，需要专业技术人员才能完成。而且除了专业技术之外，建设人员还需要拥有较强的组织能力、丰富的管理经验、良好的沟通能力、把握企业实际需求的能力。另外，还需要具有营销思维，营销思维在电子商务中具有十分重要地位。如何将产品介绍给消费者、让消费者认可和购买，让产品和服务适应消费者现代生活的需求，对于纺织企业发展电子商务具有十分重要的作用。目前，我国纺织企业缺少这样的人才，所以加强人才队伍建设是纺织企业发展电子商务的当务之急。

随着互联网技术的快速发展，电子商务日益走进人们的视野，对人们的日常生活以及企业的管理方式都产生了巨大影响。在这场变革当中，纺织业作为我国经济的重要产业，既面临着重大挑战，同时也获得了新的发展机遇。当前，我国纺织企业在发展电子商务方面还存在一些不足，需要根据企业实际情况以及电子商务发展的趋势，认真研究对策，转变企业管理方式，最终通过电子商务的应用推动产业升级。

（作者单位：北京光华纺织集团有限公司）

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摘 要 作为21世纪出现的新型企业营销管理模式，电子商务已经被越来越多的企业所重视。从企业内部的信息化管理到现在的网络营销，电子商务已经成为推动互联网发展的主动力。在此探讨B2C电子商务的类型，论述了传统零售业发展B2C电子商务存在的问题，并提出了解决问题的对策建议。

关键词 现代零售业 电子商务 运营模式

企业对终端客户的电子商务（B2C）指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网，在线经营各种书籍、化妆品、通信用品等。B2C电子商务的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络独具的高度互动性、便捷性、透明性和个性化的特点，让消费者与企业之间有更多互动交流和信息分享的机会。

一、零售业电子商务研究现状

孙玉周，从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁购物中心模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。

赵录贵，通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。

申文果，分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。

上述研究归结点是相同的，国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。

二、零售业实施电子商务的模式选择

由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的模式。该模式起源于IT企业建立的纯电子商务网站或网上商店，以卓越亚马逊、当当网为典型。它们在B2C电子商务领域起步较早，对电子商务整个技术架构相当熟悉。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户即可货比千家，买到价格较低的商品，这大大节省了购物的时间。

当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，因此更能吸引和留住顾客。其不足之处主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险，同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。

不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商模式。在这种模式中，网站邀请厂商到其平台进行网上销售，其所充当的角色就是网络中介，为买家和卖家提供交易平台。就买家和卖家的身份以及交易性质来看，网站有点类似一个农贸市场。

实体经营延伸至网络的电子商务模式传统零售企业触网模式。国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统，同时又进军电子商务领域，开设网上商城。这些传统零售企业一般都有专门的服务商为它们提供成熟的电子商务解决方案。只要网络用户市场开始成熟，这些企业把现有的销售、生产、库存渠道加以改造整合就可迅速转为直接面向消费的网上购物。这些都建立在原有资源的基础之上，不需要投入多少附加的成本。

三、传统零售业发展B2C电子商务的策略

企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。

加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，所幸的是国内已经出现了提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。

对于有自己企业网站的企业来说，如何推广自己企业的网站是最重要的，下面几种方法有利于企业网站的推广。

1、搜索引擎营销：未来搜索的发展是朝着更为专业、精准、快速、高效的方向发展，真正推动电子商务的网络营销。

2、网络广告营销：选择比较知名的网站，最好投放在专门的商务网站，效果会比较好。

3、E-mail营销：这里说的电子邮件营销不是垃圾邮件，是许可式电子邮件营销，也就是说收件人主动要求你发电子邮件给他。这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。

4、视频网络广告：You Tube等视频网站的成功，促使大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。

5、互动营销：在互联网上，互动性是主宰。融合搜索、在线视频、在线留言的一种全新的网络营销体系，为所有的企业、商务用户构建一个理想的商务帝国。通过细分的、专业的搜索服务，用户可以更直观地了解到目前产品的规格、品质、型号、价格。企业也可以利用潜在用户留言找到有价值的信息，从多个方面实现网络营销。QQ在线视频等互动沟通更可能直接促成企业产品的交易。

四、总结

综上所述，虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。

参考文献：

[1]孙玉周，等.零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析.现代电子技术.2009（9）：74-75.

[2]赵洁.零售业电子商务发展的问题与对策.科技和产业.2009（9）：51-53.

[3]赵录贵.零售业电子商务发展存在的问题及对策.改革与战略.2010（2）：14-18.

篇7

了解这一不同点是很重要的，这是中国电子商务发展的一大特点，也是理解中国电子商务应用与发展的一把钥匙。

在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。

这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。

这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。

在中国电子商务应用与发展的历程中，有不少很基本的问题需要重新思考，比如，究竟什么是电子商务，电子商务是E-Commerce还是E-Business，电子商务的范围有多大，政府采购算电子商务还是电子政务，网络广告是不是电子商务，电子商务包不包括ERP，电子商务交易额怎么计算，等等。

重新思考电子商务，不妨从思考商务活动开始。

商务活动的实质是资源的交易和整合。好比硬币的两个面，交易和整合也是商务活动的两个侧面。每一笔交易都伴随着一次新的资源整合，交易和整合的目标是价值提升或价值最大化。交易和整合——也就是商务活动——大致有三种形式，一是市场，二是企业，三是协同。市场是一种交易形式，企业也是一种交易形式（当然更加复杂），而介于市场和企业之间的“协同”性商务组织（如战略联盟、虚拟企业、外包等）则是一种正在蓬勃兴起的交易形式。

视具体应用范围的不同，可以将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用三大类型。但是不应该将电子商务的应用局限于商务活动的局部领域（如网站电子商务或网络营销），因为商务活动的一体化必然要求电子商务的一体化。

电子商务中的“电子”指电子商务技术，那么是不是只要将电子商务技术与上述商务活动结合就实现电子商务了？答案不是单纯的“是”或者“不是”，问题的关键是怎么结合。请看以下两个公式：

电子商务≠电子＋商务

电子商务＝电子×商务

这两个公式的意思是说，电子商务不是电子和商务的简单相加，而是电子和商务的有效融合；电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效率和效益的电子商务，相反，如果结合的不好，电子商务的效率和效益甚至更低。因此，继续将电子商务界定为“通过计算机网络进行商务活动”是不恰当的，有必要对电子商务概念做一点修正：

电子商务：基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。

纵观商务活动乃至整个人类活动发展，信息技术一直伴随其中。每一次商务活动的进步都伴随着信息技术的进步，信息技术和商务模式在不断的进化中形成了有效融合的系统联系，一定的信息技术总是与一定的商务模式相匹配的，改变信息技术的同时却不改变商务模式，无异于让火车在马路上跑，只是徒然增加成本，断然带不来效率和效益。所以电子商务中的“商务”一定不再是原来的商务活动模式，而是与电子商务技术匹配的进化了的商务模式。

本质上，电子商务不仅是一种工具或者方法的应用，更是一种崭新的商务模式，而任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。一种好的商务模式必然促进社会分工，提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展，但是，在实际过程中存在着商务模式与社会分工之间的十分复杂的互动作用，这就使得任何一种成功的商务模式的设计都难以完全在人们的头脑中、书本上或书斋里完成，只能通过社会组织试验完成，通过不断的试验，加以肯定、改进或者否定，从而使新的商务模式得以进化。我们现在所看到的各种商务模式——如百货商店、连锁店、批发市场、战略联盟等无一不是试验和进化的产物。

理论和实践都证明，当面对和处理一个包含许多互动作用的复杂系统——电子商务模式正是这样的系统——的时候，试验和进化是促进发展的唯一途径。基于这样的认识，我们就可以理解为什么网络经济和电子商务的应用与发展经常不按我们预想的方式发展，经常在我们以为必然成功的地方失败，却在我们不抱希望的地方给我们惊喜。我们应该以平常的、像理解人类进化过程那样的心态来看待网络经济和电子商务的这样那样的挫折和失败。版权所有

这决不意味着我们可以放弃理性，决不意味着一切都变得那么不可预料和控制。正好相反，我们能够以更加正确的方式来促进电子商务的发展，我们应该摒弃那种只对成熟的商务模式适用的刚性的组织和业务形式，而代之以柔性的组织和业务形式，将试验和进化功能“内置化”，以更快、更低成本地找到成功的电子商务模式。

在一些大的方向，电子商务的进化则是可以预见的：

——电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证。

——电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。

——电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐次展开，渐次深入，这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。

篇8

关键词：B2C；电子商务；物流配送

中图分类号：TP393 文献标识码：B

一、 我国B2C电子商务发展现状

B2C表示商业机构对消费者的电子商务，一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境――网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。在中国，B2C电子商务正处于快速发展阶段。2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民币，较2006年人民币增长33.5%。

二、 制约B2C电子商务发展的瓶颈

物流、网上支付与网上安全被视为开展电子商务的三大大瓶颈。随着信息技术的飞速发展，曾经严重制约电子商务的网上安全已经得到基本解决，支付问题目前由第三方网上支付服务公司提供的电子支付产品也的到了比较好的解决。特别值得以一提的是，由阿里巴巴旗下公司――支付宝(中国)网络技术有限公司提供的网上支付服务，在C2C电子商务领域得到了广泛地应用，效果也比较好。随着C2C、B2C模式的融合，B2C领域采用支付宝或其他类似的服务，也能够较好地解决支付问题。

但是，物流一直是我国B2C电子商务发展的瓶颈。一方面，B2C网上商店面对的消费者地域范围非常广，配送需求时间上不确定，批量小，物品价值密度不高，造成了物流配送成本的高昂；另一方面，我国第三方物流企业还处于发展阶段，然而在自身还不成熟的情况下各自为政，在中国这个幅员辽阔的国家里要实现全面及时有效的配送对于任何一家物流公司而言都是不可能的。物流行业发展的严重滞后无异于是羊肠小道与高速公路的对接，使电子商务给消费者带来的便捷等于零。

三、 基于经营者和消费者两种经济实体的模型分析

为了对经营者及消费为什么选择电子商务作为交易方式有一个更为直观、理性的了解，笔者这里建立一个简单的经济模型进行分析。

假设商品交易成本函数为：C=C（初始投资分摊费用、商品成本、经营成本、物流成本、其他可变成本），那么传统商务交易成本函数为：C传统=C（初始投资分摊费用、商品成本、经营成本、物流成本、其他可变成本）；B2C电子商务交易成本函数为：C电子=C（初始投资分摊费用、商品成本、经营成本、物流成本、其他可变成本）

我们假设消费者所获利益为：V消费者,经营者所获利益为V消费者，那么必然有V消费者电子≥V消费者传统时，消费者会选择电子商务模式；同理，V经营者电子≥V经营者传统时，经营者会通过电子商务买卖商品。为了更为直观地比较两者V消费者和V经营者之间的差异，我们假设商电子商务和传统商务模式中的价格均为P。那么两种模式之间的利润差额为I=（P-C电子）-（P-C传统）= C传统-C电子。

I大于、等于还是小于零，取决于C传统与C电子孰大孰小。而我们在前面的分析可知，物流成本是影响I的关键因素。方便分析，将物流成本单独列出来，设C =C’（初始投资分摊费用、商品成本、经营成本、其他可变成本）+C物流，则有I= （C’传统+ C传统物流）-（C’电子+ C电子物流）=C’+C物流。电子商务通过虚拟经营，节约了店面及部分经营费，并通过大量采购及降低商品库存，减少人力成本支出保证了C’＞0。

因此，可以推出以下几种情况：

（1）当C’＞ -C物流，即电子商务活动在除去物流环节降低的成本足以弥补物流成本的增加时，I＞0。电子商务模式相对于传统商业出现了超额利润I，这一部分利润中I*a由经营者享有，此时V经营者电子≥V经营者传统；I*b让渡给了消费者，吸引消费者消费。（其中a+b=1）

消费者的从电子商务获得的利益除了更低的价格因素外，还有很多其他因素，比如便利性、安全性。把价格之外的收益因素设为V’消费者,那么当VI*b- V’消费者≥0时，消费者愿意通过电子商务消费；当VI*b- V’消费者＜0时，消费者将更愿意通过传统的交易方式消费。

（2）当C’= -C物流，I=0。经营者如果通过电子商务可以拓宽销售渠道增加销售总量，在资源充分的情况下，也有进入电子商务的可能，此时V经营者电子=V经营者传统。消费者是否选择电子商务取决于V’消费者, 当V’消费者≥0时，消费者会选择电子商务进行交易，反之则不会。

（3）C’＜ -C物流，I＜0。此时经营者不愿意经营电子商务。消费者作为电子商务模式的接受方，由于没有卖家提供，也就不存在此类的交易活动。

由以上分析我们可以看出，在初始投资分摊费用、商品成本、经营成本、其他可变成本既定的情况下，真正影响经营者是否选择电子商务进行交易取决于物流配送的成本；消费者是否通过电子商务买入商品，则同时取决于价格因素和便利性、安全性的综合作用。

四、 解决方案的思考

1.建立与B2C电子商务相适应的物流配送体系

B2C电子商务商品流通有多品种、小批量、的特点。传统的大批量、少批次的物流配送方式不能满足电子商务的配送需求。与此相适应，需要建立灵活、快速、成熟物流配送体系，物流技术和组织应适应小批量的弹性需求，供应生产流通的时间和线路要尽量缩短。

2.整合社会资源，建立社会化的物流配送体系

B2C电子商务物流配送绝对不仅仅是多建配送中心、营销网络就可以解决的问题，发展物流是一个对区域、部门、行业协作要求极高的社会系统工程。要从根本上改变我国物流配送能力落后的现状，需要整合社会资源、优化行业结构。在一定半径内实现合理化物流，整合传统物流系统中的分散资源，节约社会流动资金，提高物流效率。

3.推进物流企业的敏捷化改造

提高B2C物流配送企业的信息化程度，利用电子数据交换技术和互联网络，初步实现从商品订货、生产、销售、到售后服务所有步骤的“全程物流管理”。优化电子商务系统的配送中心、物流中心网络，重新设计适合电子商务的流通渠道，以此来减少物流环节、简化物流过程，提高物流系统的快速反应性能。

作者单位:西南财经大学

参考文献：

[1]陈，杨开忠.电子商务环境下我国物流业发展对策探讨[J].经济地理，2001，（9）：65-67.

篇9

   中国电子商务始于1997年。如果说美国电子商务是“商务推动型”，那么中国电子商务则更多的是“技术拉动型”，这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商务的最大不同。在美国，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求“推动”了网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成。当Internet时代到来的时候，美国已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。在中国，电子商务概念先于电子商务应用与发展，“启蒙者”是IBM等IT厂商，网络和电子商务技术需要不断“拉动”企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与发展。

    了解这一不同点是很重要的，这是中国电子商务发展的一大特点，也是理解中国电子商务应用与发展的一把钥匙。

在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。

这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。

这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。

在中国电子商务应用与发展的历程中，有不少很基本的问题需要重新思考，比如，究竟什么是电子商务，电子商务是E-Commerce还是E-Business，电子商务的范围有多大，政府采购算电子商务还是电子政务，网络广告是不是电子商务，电子商务包不包括ERP，电子商务交易额怎么计算，等等。

重新思考电子商务，不妨从思考商务活动开始。

商务活动的实质是资源的交易和整合。好比硬币的两个面，交易和整合也是商务活动的两个侧面。每一笔交易都伴随着一次新的资源整合，交易和整合的目标是价值提升或价值最大化。交易和整合——也就是商务活动——大致有三种形式，一是市场，二是企业，三是协同。市场是一种交易形式，企业也是一种交易形式（当然更加复杂），而介于市场和企业之间的“协同”性商务组织（如战略联盟、虚拟企业、外包等）则是一种正在蓬勃兴起的交易形式。

视具体应用范围的不同，可以将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用三大类型。但是不应该将电子商务的应用局限于商务活动的局部领域（如网站电子商务或网络营销），因为商务活动的一体化必然要求电子商务的一体化。

电子商务中的“电子”指电子商务技术，那么是不是只要将电子商务技术与上述商务活动结合就实现电子商务了？答案不是单纯的“是”或者“不是”，问题的关键是怎么结合。请看以下两个公式：

电子商务≠电子＋商务

电子商务＝电子×商务

这两个公式的意思是说，电子商务不是电子和商务的简单相加，而是电子和商务的有效融合；电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效率和效益的电子商务，相反，如果结合的不好，电子商务的效率和效益甚至更低。因此，继续将电子商务界定为“通过计算机网络进行商务活动”是不恰当的，有必要对电子商务概念做一点修正：

电子商务：基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。

纵观商务活动乃至整个人类活动发展，信息技术一直伴随其中。每一次商务活动的进步都伴随着信息技术的进步，信息技术和商务模式在不断的进化中形成了有效融合的系统联系，一定的信息技术总是与一定的商务模式相匹配的，改变信息技术的同时却不改变商务模式，无异于让火车在马路上跑，只是徒然增加成本，断然带不来效率和效益。所以电子商务中的“商务”一定不再是原来的商务活动模式，而是与电子商务技术匹配的进化了的商务模式。

本质上，电子商务不仅是一种工具或者方法的应用，更是一种崭新的商务模式，而任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。一种好的商务模式必然促进社会分工，提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展，但是，在实际过程中存在着商务模式与社会分工之间的十分复杂的互动作用，这就使得任何一种成功的商务模式的设计都难以完全在人们的头脑中、书本上或书斋里完成，只能通过社会组织试验完成，通过不断的试验，加以肯定、改进或者否定，从而使新的商务模式得以进化。我们现在所看到的各种商务模式——如百货商店、连锁店、批发市场、战略联盟等无一不是试验和进化的产物。

理论和实践都证明，当面对和处理一个包含许多互动作用的复杂系统——电子商务模式正是这样的系统——的时候，试验和进化是促进发展的唯一途径。基于这样的认识，我们就可以理解为什么网络经济和电子商务的应用与发展经常不按我们预想的方式发展，经常在我们以为必然成功的地方失败，却在我们不抱希望的地方给我们惊喜。我们应该以平常的、像理解人类进化过程那样的心态来看待网络经济和电子商务的这样那样的挫折和失败。

这决不意味着我们可以放弃理性，决不意味着一切都变得那么不可预料和控制。正好相反，我们能够以更加正确的方式来促进电子商务的发展，我们应该摒弃那种只对成熟的商务模式适用的刚性的组织和业务形式，而代之以柔性的组织和业务形式，将试验和进化功能“内置化”，以更快、更低成本地找到成功的电子商务模式。

在一些大的方向，电子商务的进化则是可以预见的：

——电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证。

——电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。

——电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐次展开，渐次深入，这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。

篇10

社区型电子商务模式分为B2C“居住社区型”电子商务和B2B“商务社区型”电子商务，本文所涉及的社区型电子商务指“居住社区型”电子商务。社区电子商务是指以成片的社区为服务单位，针对社区住户，依托数字化网络平台和社区电子商务网站，以“集成消费为经营理念”，满足社区居民消费需求的商业模式，从而实现社区业主更方便廉价的购物、轻松愉快的休闲以及家政服务等，同时实现房地产开发商和物业管理上更大的市场空间。

社区电子商务区别于传统电子商务经营模式：（1）消费群体对象上，旧的电子商务模式中的消费者是模糊的，消费者比较分散，而社区型电子商务的消费群比较明确，就是小区居民。（2）社区电子商务是以物业管理的参与为核心，在交互式物业管理的基础上，为客户提供个性化服务，从而获得增值收益。（3）发展过程和情景不一样，社区电子商务通过为住户提供贴生服务盈利，每个信息化社区都是有钱可赚，同时发展商可以同时将自己开发的信息化社区联网，渐渐扩大，实现规模效益，建成一个大的营销网络。

二、社区型电子商务的优势分析

（一）可以有效整合资源。社区电子商务中商家的电子商务平台搭建在社区信息化网络上，一方面可以有效发挥社区信息化网络的作用，减少资源浪费，丰富网络服务内容；另一方面商家不用构建企业的商务网络平台，减少企业在网络建设等方面的投资，而且社区网络平台更容易为居民所广泛接受，省去居民信息搜索和记忆的麻烦。通过建立全市统一的社区服务热线号码如上海的，各商家不用建立自身的热线电话网络系统，而只需将电脑网络终端和社区服务中心联网即可实时接收居民需求信息。在全市范围内系统建设配送中心，改变目前不同商家在同一社区重复布店的情形，形成不同商品统一布店的格局。

（二）有助于建立商家与居民的互信机制。旧的电子商务平台多为一些大型网站，对于消费者来说看不见摸不着，很难被消费者接受，同时传统电子商务消费群体比较模糊，而社区电子商务有明确的消费群体—居民家庭，同时由于生活在同一个城市，容易通过各种手段与消费者建立相互之间的信任，得到消费者的认同。

（三）实现手段多元化。多元化实现手段表现为两个方面：一是多元化的信息递交。由于目前城市电话普及率较高，而且居民习惯于通过电话订购商品和服务。随着家庭电脑拥有量的增加，社区电脑网络系统的完善，居民消费习惯的改变，必将有越来越多的居民选择网络和商家进行联络，因此选择在线服务订购作为辅助手段。二是多元化的支付渠道。通过在线电话订购、离线支付，可以克服目前在金融服务领域的缺陷，有效解决网上支付的安全问题，而且符合目前大多数居民的消费心理。同时为了满足愿意而且有条件实现在线支付的居民要求，在离线支付的同时，逐步开展在线支付实践。

（四）明确产品和市场定位。传统电子商务主要着眼于网上购书、购手机、购软件、网上拍卖等而社区电子商务在兼具上述功能的条件下，主要为居民家庭提供与日常生活密切相关的消费品如桶装水、米、油、啤酒、饮料等，提供紧急水电维修、家政服务，提供钟点工、保姆、家教等信息服务。这些服务不但是传统电子商务难以提供的，而且其市场潜力巨大。

（五）物流配送快捷。前面提到传统电子商务一个制约因素是目前我国配送体系落后，不能满足电子商务需要，而社区电子商务则可以有效的解决配送问题。社区电子商务中消费者集中度高，地理距离近，通过科学合理的设置配送中心和配送站便利店，完全可以达到建立经济、高效、快捷的配送系统的目标，保证在最短时间内为用户提供电话网络订购的商品与服务。

（六）产品质量和售后服务得以保证。传统电子商务存在退货难问题，产品质量和售后服务不能得到足够的保证，而社区电子商务加盟商家的选择、管理和监督都由社区服务中心负责，配送站便利店的设立由社区统一规划，建立统一的品牌，确定统一的价格、服务标准，可以有效保证产品质量和售后服务。

（七）兼顾福利性和经济性。商家可以直接从生产厂家进货，取得大宗采购的成本优势，同时减少在商品流转过程中产生的各种费用，在保证产品质量基础上取得价格优势。目前日用品配送中，主要是单一产品配送，每个商家建立自己独立的配送渠道，成本较高，效率低下，社区电子商务利用统一的配送体系，实现不同商品统一配送，有效实现配送渠道整合，提高配送效率，降低配送成本。而且社区电子商务与城市社区信息化建设相配套，兼具社会福利性质，以低偿、无偿等多种形式利用社区设施如商业用房等。政府为推动便民工程，可以为商家提供税收等政策优惠。

总之，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售只有充分融合在一起，发挥各自的优势，才能在激烈的竞争中有立足之地，才取得足的发展。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，

电子商务只能停留在纸面的炒作上；而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，就会很快被市场所淘汰。

参考文献：

[1]秦超.物流配送与电子商务[J].中国物流与采购,2003

[2]刘训艳,杨家明,陈家训.社区型电子商务模式的研究与探讨[J].计算机应用,2001

[3]郭爱芳,南存微.社区型电子商务研究综述[J].科技管理研究,2006

[4]陈道贺,朱居正.一种新型的电子商务模式-社区电子商务,市场营销[J],2004

[5]魏勇,徐金发.基于社区信息化平台的社区电子商务模式研究[J].技术经济,2003

[6]李大军,韩玉波.解读社区电子商务[J].E代商务,2001

篇11

一、电子商务与市场营销

当前，电子商务已经发展演变成通过互联网技术实现产品的生产、销售、流通的环节，它已经不再是狭义的电子商务了，其参与企业生产、销售的各个环节中，在企业发展中发挥着重要的作用。市场营销是企业通过向客户介绍其产品价值，而客户根据自身的需求进行选择的过程。市场营销是企业获得发展的基础，企业进行产品的生产，只有将产品营销出去，才会产生利润，企业才能获得发展。因此，企业的市场营销理念、手段等关系到企业的生死存亡。电子商务作为当前一种新型的营销手段，它是在互联网发展的基础上产生的，以传统市场营销为背景，却又不完全等同于传统的市场营销，是在传统的营销理论基础上结合了当代的计算机网络技术发展起来的，为企业和消费者提供了一个全球性的平台，降低了企业的生产成本，为消费者提供性价比较高的产品，且交易方式迅速便捷。通过电子商务的销售平台，企业能够及时的获取客户的消费信息，及时对企业业务进行调整，改变市场的供求关系，促进市场营销的良性竞争和发展。

二、电子商务对市场营销的影响分析

电子商务低成本、迅速便捷的特征，为企业的发展提供了良好的发展契机，通过电子商务信息的反馈，企业能够及时嗅到商业机会、及时更新产品，促使产品生产向精细化发展，体现特色化服务，吸引消费者眼球，开拓更广阔的市场。

1.市场营销理念的变化

现如今，市场营销理念最明显的变化是，消费者从被动接受到以客户为中心的以人为本的营销理念的转变。在传统的市场营销理念中，企业占上风而消费者主要是被动接受营销理念，企业在产品生产、销售、流通的过程或者是在服务行业中，企业都比较重视自身利益，而较少关注客户的实际需求，认为只要产品能卖得出去即是能够为企业带来利润的，而对消费者层面关注的比较少。而当电子商务出现以后，打破了传统以企业为中心的市场销售观念，更多的产品生产出来是以消费者的实际需求为目标的，企业在生产过程中的原材料的采集、信息获取都是通过互联网进行，能够在全球范围内寻找更加物美价廉的原材料，降低了企业的生产成本，而生产出来的产品则更多的是向精细化发展，直接以客户的需求为产品生产的目标，对传统市场营销理念产生了深远的影响。以客户为中心的市场营销理念的产生，是电子商务发展的重要营销观念，注重消费者的个体需求，满足当前消费者追求个性化的思想。因此，当前发展情况下，企业不管是在生产产品还是在提供服务上，都应当明确当前的市场营销的主体是消费者。发展以人为本、客户为中心的市场营销理念，是企业发展的关键，唯有如此，企业才能跟上时展的步伐，与时俱进，在激烈的竞争中获得生存和发展。另外，企业在市场营销广告的宣传上的转变。电子商务的发展使得企业更加多的利用互联网平台进行广告宣传，而传统主要依靠电视、广播、报纸等营销手段进行市场推广营销，随着电子商务的出现，必然会减少企业对电视、广播、报纸等营销手段的依赖。同时，随着电子商务的发展，对企业产品价格管理提出了更高的要求。互联网的发展使得企业之间信息越来越公开，企业在互联网上获取的信息也是公开的，所以，要求企业要有一个科学合理的价格管理制度，以提高自身的竞争力。

2.市场营销方式的转变

传统市场营销因为受到时间空间的影响比较大，其营销的方式极其有限，同时企业生产、销售产品的环节比较复杂，层层下来，企业生产成本比较高，到消费者手中的商品价格也比较贵。而电子商务的出去，不仅解决了企业生产、销售中的关键问题，为企业节约成本，同时还可以为消费者提供更多物美价廉且符合消费者个性需求的商品。首先，企业市场营销环境上的转变。与传统的市场营销相比，电子商务是利用互联网这个平台进行产品的宣传营销的。随着互联网技术的发展，区域间、国家间的距离在缩小，整个地球在互联网环境下成为一个地球村，为企业市场营销提供广阔的外部环境，同时经济全球化的发展不断推进，为电子商务的发展提供了助力，企业的市场营销环境得以无限扩大。在电子商务中，企业和消费者通过互联网平台进行沟通交流，省去了传统市场营销的中间商环节，生产企业直接参与到销售中来，有利于生产企业在互联网平台中获得良好的价格优势，在市场竞争中获得良好的外部竞争环境，并且企业能够及时根据消费者的信息反馈进行产品改良，以此提供更多满足消费者需求的产品。其次，消费者消费行为的转变。电子商务的出现在一定程度上影响了消费者的消费行为，而消费者的消费行为又决定了企业市场营销的方向。现如今，在电子商务的影响下，青年群体的网络消费以非常迅猛的速度在发展，通过网络对2014年双十一淘宝网的销售数据，可以看出当前电子商务发展的速度是非常快的。消费者的个性需求能够在互联网平台中得到满足，企业也能够在互联网平台上及时发现消费者的各种需求，及时调整或提供更多的具有特色的商品，满足各类消费群体，有效避免了传统市场营销中因过度生产而产生的产品积压而亏损的问题。对于消费者来说，有利于获得质量好且价格便宜的商品，能够获得更多商品的选择权，可以根据自身的需要选择适合自己需要的产品，消费者付款主要通过电子渠道，方便安全。最后，电子商务技术手段的转变。从电子商务的产生开始，其自身发展也是在不断进行的，从最初简单的运用电子计算机信息技术进行客户的管理，到现在电子商务已经集各类先进的管理营销理念于一体，企业的电子商务获得了很大提高。

3.电子商务与传统市场营销的整合

在当前市场环境下，电子商务与传统市场营销是相辅相成、互相影响、互相制约的，两者相互依存。虽然说电子商务确实有着传统市场营销不可比拟的优势，且其当前发展的势头很猛，但是并不意味着传统的市场营销不应当重视。传统的市场营销在一定程度上是受到了电子商务的影响，但是在整个市场营销的过程中，电子商务还不能完全取代传统市场营销模式：首先，市场主体具有广泛性，当前电子商务比较受到青年人或者爱上网的人的关注，对于那些老年人或者不上网的人而言，传统市场营销还是具有很大空间的，特别是在广大的农村地区；其次，电子商务虽然为消费者提供了很大的选择空间，但是互联网平台的产品参差不齐，有时候很难选到质量好的，比如淘宝购物，对于很多已经有自己购物模式的人，其可能不愿意改变自己的消费习惯，更加愿意选择传统消费方式；最后，我们不能否认，传统营销模式能够接触到实物，营销人员的亲和力和可信度有时候是电子商务无法达到的。同时，电子商务在发展的过程中，仍存在很多的问题，由于它是一个新兴的事物，虽然已经有很高的认可度，但是其产品在售前、售后等关于销售的一系列问题，在实际中相应的制度规范尚存在漏洞。所以，在实践中，应当采取电子商务和传统市场营销相结合的方式进行，这样有利于企业电子商务向更高层次的发展，为企业提供更加好的发展平台，提高企业竞争力。

三、结语

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关键词：B2C电子商务 制度信任 信任

作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比，B2C具有其特有的优势，比如网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是与传统购物模式相比，B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。理论界和实践界已经普遍认为，信任是影响B2C发展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影响顾客信任的因素、探索电子商务信任形成的机理、进而在经营策略上进行调整，B2C电子商务将很难取得突破性发展。本文从制度信任角度，探讨建立B2C电子商务的方法和策略。

制度信任与B2C电子商务发展

制度因素在B2C电子商务信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，对于制度信任的研究成为研究的热点。

（一）制度信任的作用

电子商务的迅速发展已经证明了这种商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证(Zucker，1986)。信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重要成分（Gefen，2001）

制度信任在电子商务发展过程中的显著作用已经得到了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息来建立信任。而制度为买卖双方提供了更多的相互了解的信息。在B2C环境下，第三方认证为买方判断电子商务公司的资质、诚信状况提供了重要的参考，也大大促进了信任的形成。因此，Mcknight（2002）认为制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分，而David（2003）等已经验证了TRUSTe等第三方认证标签与信任形成正相关，Don（2002）验证了参加商业协会与信任形成正相关。因此，通过合理的制度安排可以促进B2C电子商务信任的形成，并且促进电子商务的发展。

（二）制度信任的结构

McKinght (1998) 等在Zucker研究的基础上，提出了制度信任的两个结构：情境规范和结构保证。

1.情景规范(Situational Normality)。所谓情景规范是指通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功（Baier，1986），它能够反映在交易市场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果B2C电子商务公司按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客的信任；反之，如果B2C电子商务公司的网站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。

2.结构保证(Structural Assurances)。所谓结构保证是指在特定的交易环境下，是否存在法律规范、担保或者管制将影响人们对交易成功与否的判断（Mcknight，1998）。按照这种观点，BBBOnline Reliability 标签和 TRUSTe 标签等第三方认证形式增加了顾客信任。因此，结构保证是指因为语境结构(如合约和保证书)的存在，而对有利结果可能产生的信念（Mcknight，2000）。

因此，在电子商务公司网站上如果包括第三方认证标签（Mcknight，2000）、清晰的隐私保护措施(Palmer，2000)、担保（Don，2002）、与著名公司进行链接（Stewart，1999）以及“联系我们”等内容，将会促进顾客信任的形成。

B2C电子商务制度信任的建立

（一）B2C电子商务制度信任的情景规范

1.设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的影响，人们已经形成了比较固定的购物程序，电子商务同样可以借鉴这种购物程序，而一些过于创新的购物程序反而不能得到顾客的信任。比如，现在一些网站采取的货到付款的模式，其实就是传统购物模式的变形。这也表明人们更倾向于接受长期形成的商务规则。但是，作为技术创新的电子商务，必须依靠制度创新相配合，对于传统商务模式的过分模仿同样不能够提高信任。对于广大中小电子商务公司，比较可行的方法是借鉴DELL、EBAY等成功的电子商务公司的购买流程。

2.设计规范的网站界面。网站界面对于电子商务公司而言，是其公司形象的综合体现，也是顾客判断该公司是不是值得信任的重要信息来源。规范的网站界面首先对于顾客具有吸引力，吸引力是顾客进一步对公司了解的基础，形成吸引力要求公司应该根据目标顾客的心理来设计网页；另外，必要的交流沟通也是界面设计过程中应该包括的，Lane（2001）发现网页上包含该公司的具体信息与信任形成正相关，一些电子商务网站具有在线交流工具比如聊天软件、BBS系统，这些沟通形式便于形成顾客信任。

3.营造熟悉的商务氛围。根据情景规范的解释，人们在自己熟悉的环境下更容易产生信任。电子商务虽然是一种全新的商务模式，但是营造熟悉的商务氛围却能够提高信任水平（Mcknight，2000）。所谓熟悉的商务氛围是指在一些传统的购物模式中所营造的购物感觉。Doney（2004）发现由于不能够获得即时的购物乐趣是与电子商务信任形成负相关；Yoon（2001）发现电子商务网站如果具有货物的动态视频查询功能将增加顾客的信任。因此，增强顾客对于商品的查询挑选能力、增加购物的乐趣，营造一种熟悉的商务氛围可以促进电子商务信任形成。

（二）B2C电子商务制度信任的结构保证

1.电子商务相关法律。法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对于犹豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。因此，电子商务法律建设的完善程度，直接决定了电子商务信任的形成程度，加强法律建设也是以制度为基础的电子商务信任形成的重要保障。

2.第三方认证。很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。信任的第三方属于独立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑。目前，在国外比较有名的供应商担保和第三方担保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 paypal.com 和 escrow.com )，以及信用卡担保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是帮助顾客对电子商务公司产生信任。

3.担保。在传统商务中，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。在B2C电子商务中，也同样可以采用这种方式，比如一些权威的政府或半政府机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商务的合法性、资金、人员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。

4.承诺。一些学者（Scott，2001）发现电子商务公司网站上有隐私保护承诺、赔偿承诺与信任正相关。Mcknight（2001）验证了退货承诺与信任形成正相关。因此，承诺作为促进信任形成的一种方式已经被广泛认可。因此，电子商务企业可以把本企业的隐私保护制度、退货制度等相关承诺在网站上公布。但是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦电子商务公司出现违反承诺行为，顾客的信任将急剧下降，并且将通过网络的信息传播机制向其他消费者扩散。所以，电子商务公司在作出相关承诺的同时，信守诺言更加重要。

促进B2C电子商务制度信任的策略

加强电子商务法律建设。许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为、规范网络市场建立交易信任。但是，目前还没有全世界通用的电子商务法律，要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的。我国法律工作者应该按照我国的市场交易环境结合电子商务实行的特点尽快完善电子商务相关法律的建设工作。

实行第三方认证形式。第三方认证形式在国外已经开展的比较发达，我国这方面的认证还没有开始。一方面，我国一些比较权威的组织，比如行业协会（如工商联）、媒体（如人民日报）等都可以开展这方面的认证。另外，比较切实可行的方法是引入国外的电子商务认证机构，比如TRUSTe、BBBonline等，这些机构已经具有丰富的操作经验，可以为我国电子商务的开展提供宝贵的经验。

政府机构提供担保。由于我国仍然处于强政府阶段，人们对于政府的信任要远大于一些市场组织，所以一些政府机构在培养电子商务信任上应该发挥其应有的作用。比如商务部门、信息委、贸易促进会等相关政府机构，可以提供政府担保。应该注意的是这种担保并不是一种政府管制关系，而是一种商务关系。

采用促进顾客制度信任的策略。我国电子商务公司在开展业务时应该注意制度在顾客信任形成中的重要作用，利用国外先进的理论和实践成果，在网站设计、购物程序、退货措施等各种经营策略上加以改进。另外，我国电子商务公司也同样要关注我国消费者的信任形成特点，比如我国消费者普遍具有消费观念守旧(宋思根，2004)、更容易接受亲戚朋友的建议（宋思根，2003）等特点；而且研究也发现（庞川，2003）我国电子商务消费者并不太关注隐私保护，这些特点需要我国电子商务公司进行总结，以制度为基础促进消费者信任的形成。

参考文献

1.严中华，关士续，米加宁.基于制度的B2B电子商务的技术信任研究. 技术经济与管理研究，2004（4）

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1企业电子商务的内涵及意义

1.1 企业电子商务的内涵

企业电子商务就是企业通过专用网络或因特网进行数据信息传递、开展以商品交换为中心的各种活动。其主要内容一是网络的软、硬件以及人力的技术支持,二是企业内部与外部以及内外部关系的电子商业管理,三是外部和企业通过网络进行的购买交易电子商务活动。

1.2 企业电子商务的意义

1.2.1 降低企业交易成本。企业电子商务可以减少交易中的通信、邮政和纸质文档的制作与维护工作量,减少业务成本,减少传统广告投入,依靠电子商务技术,可以保证通过因特网,动态维系企业的供货、制造、分销、运输和其他贸易合作伙伴之间的关系,真正建立起高效的全方位供应链系统,降低供应链耗费成本。

1.2.2 提高计划决策管理水平。信息化使企业可以更好地把握信息的变化,对企业战略目标的完成、出现的问题做出及时的调整和控制,不断改进运行过程。

1.2.3 拓展市场和增加商业机会。越来越多的企业将接受网络化的业务,电子商务将是未来商业活动的标准模式。因特网的无国界和无时限的特点为企业提供了理想和低成本的信息渠道,因此商业机会大大增加。

2企业电子商务存在的问题

2.1 电子商务政策有待于进一步明确和配套。在国际组织和发达国家政府相继发表了有关电子商务发展的纲领性文件的全球形势下,我国在电子商务的立法方面的差距正在扩大,制定电子商务长期发展规划刻不容缓。

2.2 我国金融服务的水平和电子化程度不高。电子商务的进行需要支付与结算的手段,因此需要有高质、高效的金融服务及其电子化的配合。

2.3 电子商务应用所需要的市场环境、运行环境尚不完善,电子商务法律法规、电子商务标准、规范仍需加强。

2.4 网络技术的问题。拥有自主知识产权的技术和产品支持能力低,无论是网络技术与管理、商品信息、上网资费水平、通讯速度、安全和保密条件等方面都相对落后,影响电子商务的推广。

2.5 人员素质的问题。我国绝大部分企业的领导对于因特网仅限于泛泛了解,对于上网的真正益处还有待于认识。国内网民数量较多但整体信息化水平还比较低,且集中在上海、北京、广州等大城市。

2.6 国内电子商务发展极不平衡。中国地区差异巨大,限制了企业对电子商务的应用,因而电子商务模式繁杂,发展不平衡,突出问题是中、小企业总量高达1200多万家,信息化建设总体处于起步阶段,而传统的大型企业又缺乏资金、技术和管理。

3企业电子商务应用的建议

电子商务以前所未有的速度创造着新的商务环境,作为一种全新的管理商业的方法,我们必须结合企业的具体情况,制定出适合企业电子商务发展的规划和策略,确保企业电子商务健康有序地发展。

3.1 提高认识,积极参与

企业应该提高全员的思想认识,积极运用电子商务的经营模式进行科学的管理。目前,我国企业电子商务有了一定的进展,但相当多的企业尚未认识到电子商务能够给他们带来比传统贸易更为有利的机遇,而认为电子商务距离他们比较遥远。企业对电子商务的重视决定了电子商务的应用程度,而企业领导层的重视和参与则是关系到企业电子商务开展成败的关键所在。

3.2 合理规划,循序渐进

电子商务系统是商务与技术有机结合的产物,在企业电子商务应用的过程中,必须充分兼顾商务和技术两个方面的因素,以科学、合理的程序展开系统设计、建设和应用工作。首先,企业在对现实情况清晰认识的基础上,充分研究涉及电子商务系统的所有因素,同时与企业自身的组织、管理、业务流程、资金、技术、人员、未来发展等资源状况相结合,全面分析、统筹规划,详细进行各环节的规划部署。采用各种灵活多样的电子商务形式,结合企业战略目标,制定出适合企业发展要求的电子商务系统规划,形成尽可能完善的电子商务系统设计方案,在此基础上有条不紊地进行电子商务系统建设。其次,企业电子商务的实施应坚持循序渐进的原则。应立足于本企业,首先满足本企业的业务需求,根据企业的现实需求,解决企业的实际问题,利用已经建立好、成熟的现有系统,建立一个良好的整体框架,从简到全、循序渐进地发展电子商务,把企业本身作为电子商务平台最大的客户,根据业务需求分步进行集成。按照电子商务系统设计,全面调整、变革传统的组织、管理和业务流程,以适应电子商务运作方式的要求;同时全面进行计算机软硬件配置、网络平台建设和电子商务系统集成,完成电子商务系统技术支持体系的建设,从技术上保障电子商务系统的正常运作。

3.3 夯实基础,稳步推进

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一、电子商务下的会计模式

(一)电子商务会计环境及形态现代化的电子商务给会计提出了新的理念――网络理念，网络环境使社会主体的生产经营越来越多地采用实时管理、在线管理，会计信息处理电子化、传递网络化。如果将传统的会计系统简单的概括为“桌面会计”，那么新时代的电子商务会计无论是在空间、时间还是在效率上都对桌面会计产生了前所未有的巨大变革。电子商务会计具有如下特点：第一，空间上实现了远程处理、协同业务，使会计核算与管理实现集中化远程处理；在Internet普及之前企业对异地机构的会计核算管理由于受传统方式的空间限制，技术难度和成本都很高。电子商务会计系统突破了这一空间局限，使物理距离变成鼠标距离，使核算管理能力能够在互联网上延伸到全球任何节点。众多的远程处理功能得以实现，如远程报表、远程报账、远程查账、远程审计等，强化了会计监控；协同业务。互联网的发展与普及，使得会计信息和其他业务信息相互连接，彼此共享，从而实现了财务会计信息和业务信息的协同；会计核算与管理集中化。电子商务会计的远程处理和协同业务能力使得会计核算管理向集中化跨进，电子商务会计可将每个分支机构变成报账单位，而所有的凭证、账表生成工作都可集中处理，这不仅实现了数据处理集中化，降低了会计数据处理成本，而且完全可以整合整体财务资源，提高会计主体的凝聚力和竞争力。第二，时间上实现了会计核算动态化、实时化，使得会计从静态走向动态。如果说桌面会计在使用PC机后已经大为提高了处理速度，并解决了工作量过大问题，但仍然没有改变手工状态，会计处理远落后于实际业务发生时间的情形，而电子商务会计却在此基础上显著突破了处理活动与业务活动基本同步与速度的问题。电子商务会计核算即从事后的静态核算达到事中的动态核算，能够便捷地产生各种反映会计主体经营和资金状况的动态财务报告，从而极大地增强财务处理活动的及时功能，提高了会计的价值。第三，效率上使会计工作的效率大幅提高。电子商务会计在时空上对会计工作的改变，极大地提高了会计工作的水平和效率。同时电子商务会计还支持结算支付电子化、工作方式网络化、工作部门扁平化，这些也都进一步促进了会计工作效率的提高。如结算支付电子化，在电子商务会计下会计本质进一步发生变化，更多的介质将会电子化，会出现各种电子单据(如多种发票，结算单据)。在电子商务会计下以货币电子化为基础的网上支付、网上结算也将得以全面实现，电子单据、电子货币使资金周转速度加快，资金成本减低，从而提高了结算支付的效率。电子商务会计是电子商务与会计相结合的产物，它充分的运用各种现代化的通讯工具，记录、计量、反映电子商务交易的实质，以及有关会计要素的增减变动情况。所有的账务处理从凭证的取得、填制到有关的账项调整，再到最终会计报表的生成、财务报告的均在网络上进行，最大范围的实现信息处理电子商务化。

(二)电子商务会计账务处理第一，会计账务处理真正实现了同步及时化。电子商务会计通过建立电子商务平台，用虚拟的数字世界模拟现实的商务活动，从而提高了商务会计核算的效率，强化了商务会计的指向性。会计报告实时系统的运用，加快了会计账务处理的运行速度，缩短了有关账务处理、报表生成的周期。可以达到随时根据所输入的会计资料生成相应的会计报表、财务报告，实现了会计信息的实时追踪。第二，电子商务使得会计数据处理更具协同性。对于企业内部信息可以通过企业网络传递实现内部的协同。采购和销售部门可以使用信息设备输入各种商品及劳务数据，并实时或批量传送给财务系统。公司职员可以借助联网的信息进行考勤、申请借款、填报各项收支；财务人员可从利用计算机将各种经济数据传人后，自动生成各种账表，进行事中控制和事后分析。网上订货、网上采购、网上销售的物流信息和资金流信息瞬间传递到会计信息系统；网上服务、网上咨询使供应链的协同更加默契；与银行联网，可以随时查询企业最新银行资金信息，并实现网上支付和网上结算；与海关联网，实现网上报税、报关；与证券公司联网可以实现在线证券投资等。由此可见，电子商务会计信息系统的处理具有内部的协同，企业间的协同，甚至国际企业间的协同的特征。

(三)电子商务会计信息处理第一，会计信息服务实现了的智能化。电子商务会计为经济主体提供的服务特征为：智能化的服务、开放式资源共享、模块化动态组合。财会人员可以充分的利用电子商务所特有的先进的电子服务技术，查找、跟踪各电子商务网站的会计信息资源，与其他客户进行应用间的相互沟通，充分利用web共享信息资源。电子商务会计所提供的智能化服务，完全实现了网络的自我服务。第二，会计信息交易成本经济化。节约了有关搜寻会计信息的长话、电传以及财会文件的邮递费，所有内容均在网络上进行；减轻了财会人员对会计信息的搜寻成本、等待成本，以及与其他有关单位、个人的联络费用；节约了有关的人力，减轻了劳动强度，减少了低素质劳动者的数量。第三，电子商务对会计信息系统的全面变革。电子商务为会计信息系统提供了新的输入方式――无纸化输入。在该系统中业务活动从开始到最后不会受人干预，完全自动进行交易处理输入，使得企业供、产、销有关的合同、提单、保险单、发票等书面记录被计算机设备以相应的电子记录所代替。第四，电子商务使电子联机实时报告输出方式成为可能。企业的生产、销售、财务、人事等业务部门在网络环境下协同工作，所产生的各类信息存储于集成的数据库中，信息用户可以通过对数据库的实时访问，获取自己想要的数据。会计信息系统也可主动通过Internet把会计信息实时在企业的内部网页上，同时也向企业的外部网页上，从而使电子联机实时报告成为可能，并使会计信息输出方式呈现崭新的面貌：信息量大、成本低、传递迅速、更新及时，更具个性化，阅读方便。

二、电子商务下的会计信任与传统会计信任的比较

(一)电子商务与传统商务会计过程的信任比较传统商务活动从签约、履行合同到款项结算，伴随业务过程的信息流资金流等一般均以书面形式出现并由经办人签字确认，会计核算制度、审计制度等均离不开这些原始资料。在具体的工作流程中，会计信息的取得可以通过客观存在的事件得以证实，从而具有会计事实的信任感；电子商务造就了自动化、无纸化、数字化的社会经济环境，数字签名代替了纸面签名，这必然对传统的适应于纸面交易的现行商业法则带来的冲击，人们不易对交易的事实产生信任感。

(二)电子商务与传统商务会计核算的信任比较传统会计中，原材料、固定资产、完工产品等是以实物产品出现，在会计上作为存货以历史成本原则对其进行确认和计量，通过进、销、存，数量金额核算并反映到会计报表上，具有较强的实质工作过程，交易双方

的客观实在性，易为公众信赖；电子商务环境中，实物产品被数字产品替代，数字产品已超越了资源限制的约束，数量和内容可无限制地复制，按实物产品方式反映的资产价值失去意义。电子商务对企业传统货币及其核算体系的冲击是巨大的，传统支票、现金的地位将逐步被数字货币所替代。数字货币可以通过Internet从一个作为付款而提供的账户上下载，也可以用数字信用卡从网上购买。与数字倾向相对应的金融机构，则是没有银行大厅和营业网点，只有Internet站点的网上银行。结算体系是在千里的“超视距”条件下进行的，顾客无法直观地对商家的可信度作出判断，对整个交易过程也不能进行有效的监督。所以在电子商务模式中，诱导顾客进行初次交易的货币及其结算难度更大，导致电子商务下的会计核算不易进行，其实质实际上是对电子商务下的会计核算的不信任。

(三)电子商务与传统商务会计信息的信任比较传统会计报告模式是向投资者和债权人提供和反映有助于决策的相关信息，会计的报告周期，建立在分期假设、成本―效益原则约束上的定期报告模式，受时间、地点、报告对象的限制；电子商务会计中，会计信息系统是建立在Intranet基础上，不管是提供定期信息还是实时信息，或提供综合信息还是明细信息，是向债权人、投资者提供还是面向社会大众提供，技术限制已不复存在。传统会计信息的披露、传递是会计人员按照历史成本进行核算、计量后，通过注册会计师的审核，以客观性、一贯性、可比性、相关性、及时性、明晰性的原则定期对外提供会计信息。这些信息主要反映会计主体编表日的财务状况、过去一定时期的经营成果以及现金流量的情况，通常负有法律责任，必须保证所提供的会计信息达到外界所需要的一定的质量要求，且注重过去或现在的经济活动及其会计信息，不涉及未来。在电子商务环境下，会计信息的传递，是通过互联网进行，包括财务报告的发送和财务信息资源的索取，这样很容易导致企业会计信息的盗用和会计信息的损失。此外，会计信息系统还存在安全性问题，在电子商务下会计系统比传统会计有更大的风险。如果安全控制不够理想，就会产生种种风险弊端，给企业带来损失，如数据在网络传递中会丢失，数据内容因人为或非人为原因而改变，关键而保密的数据会通过多种方式得知，容易透露或被盗用；随着电子商务进一步发展，“虚拟公司”的无形资产比重越来越大，未来的会计报告必然要求将人力资源、知识产权、商誉等真实情况确认为公允价值纳入其中，具有未来预见性。电子商务环境下会计信息更难具可信度。

三、电子商务下的会计信任体系的构建

(一)构建电子商务下会计信任的安全保障体系在电子商务环境下，信息安全，资源安全等问题将成为企业实现信息网络的重要问题。首先，从技术上采取必要的安全保障措施。未经严格审核的凭证信息一旦进入网络系统，不仅影响会计信息的正确性，而很难查证。应重点加强对信息的输入、输出的控制和管理，保证输入数据的合法性和正确性。其次，企业应建立会计数据系统的防火墙，在企业内部财务网络和对外公开信息网络之间设立屏障，并对有关访问用户进行多层次认证。最后，要加强核心数据的备份和硬件的维护。会计信息的披露，是企业会计信息将逐步融入企业经营管理信息系统中，与其他经济信息共同构成信息整体，因而其披露范围不仅包括财务信息本身，而且覆盖所有与企业经营有关的方面，可以使会计信息更可靠。此外，安全性是许多企业不愿实施网络会计的主要原因，安全问题可以通过提供安全服务器，使所有的动态信息都在加密后，在服务器上进行存储与传输，以保证会计信息的安全，内部信息与外部信息通过加密后，可以确保企业会计信息合理的披露界限。

(二)建立电子商务下会计核算信任体系消除顾客对个人信息安全性的顾虑，网上厂商必须在网上公布自己的隐私政策，向顾客资料将如何被储存与使用，他人不能够轻易接触到资料等。详细而完整地在网站的显著位置上公布的个人隐私政策可以很好地消、除顾客的顾虑。此外，网上商家还必须在网站上提供其物理地址与电话、传真号码等，以便为那些不愿意通过网络下订单的顾客提供下其它订单渠道，以向顾客表明其是拥有真实地址真实雇员的真实公司。同时，通过数字认证中心(CA)来发放和管理数字证书，从而建立信任和提高信任水平。数字证书是各实体在网上进行信息交流和商务活动的身份证明，且具有唯一性，在电子交易的各个环节，交易各方可通过验证对方数字证书的有效性以解决相互间的信任问题。数字证书是与用户的真实身份联系在一起的，用户不容易更换身份，因此可以用来防止网络欺诈问题，更好的完成电子商务下的货币结算。

(三)建立电子商务会计过程信任体系从实务上加强与电子商务会计相关问题的研究。一是，电子商务环境下的银行问题。电子商务离不开金融电子化，电子银行成为电子商务环境下交易与会计系统间的桥梁。目前，我国金融网络尚未实现互联、互通，这将成为电子商务会计发展的一大障碍。二是，审计问题。在传统会计中，企业内部审计可通过对会计凭证和账簿的核算，加强企业经济核算，明确经济责任。电子商务环境下采用电子凭证和电子账簿后，必定改变原来的审核程序与方式，而代之以新的电子审计模式，这也是必须重视的问题。

(四)建立电子商务会计信任的法律及信用体系在外部环境上应加强与电子商务会计信任相关的法规建设，应尽快建立和完善电子商务法律法规，制定电子商务环境下的有关会计准则，规范网上交易的购销及支付、核算行为，形成电子商务会计的相关法规体系。同时还应建立起完善的社会会计信用体系。电子商务中的交易具有匿名性和跨地域、跨法律边界和不同于传统价值链等特点，法律及技术途径不能完全解决会计信任问题。如立法和技术不能彻底消除人们心目中存在的在线交易不安全的顾虑，也不能确保防止接收方的滥用行为或传输方的欺骗行为。因此，采用社会机制建立和保持会计信任关系是可行的选择。最理想的方式是通过全社会的共同努力，建立起完善的社会会计信用体系，这样整个社会的会计信任水平也就会比较高。

作者简介：

杨蕊(1964-)，贵州黄平人，云南民族大学经济与工商管理学院副教授

于干千(1970-)，广东中山人，云南财经大学管理学院副教授

*本文受2004年国家社会科学基金资助，项目编号为04XSH-001

参考文献：

[1]刘志凌：《电子商务核心理论与技术实现》，国防工业出版社2001年版。

[2]严中华、米加宁：《信任的理论框架研究及其在电子商务中的应用》，《科技进步与对策》2003年第9期。