打造品牌形象的重要性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇打造品牌形象的重要性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 保税区；企业；品牌形象；重要性

2012年，国务院批准了在宁夏回族自治区建立内陆开放试验区，并批准建立银川综合保税区。综合保税区是中国继经济特区、经济技术开发区、国家高新技术产业开发区之后，经国务院批准设立的新的经济性区域。具有进出口加工、国际贸易、保税仓储商品展示等功能，享有“免证、免税、保税”政策，实行“境内关外”运作方式，是中国对外开放程度最高、运作机制最便捷、政策最优惠的经济区域之一。

这一历史性的机遇，为银川及宁夏地区带来了新价值经济的发展，给当前银川及宁夏地方企业面向世界，创建自主品牌发展带来巨大的挑战和变革，与此同时也拓宽了企业的发展空间。充分认识这一时代背景，宁夏地方企业就要认识到品牌形象设计的重要性，扩大地方品牌在国内及国际上的知名度和市场影响力，推动企业品牌战略往更高层次发展。

一、宁夏地方品牌形象的现状

1、知名度低，市场地位弱

目前，宁夏仅有少数知名品牌在国内具有较高知名度及一定市场占有率，银川市拥有“圣雪绒”牌羊绒衫和“塞北雪”牌挂面2个中国名牌产品，108个宁夏名牌产品，但从总体上看，绝大部分宁夏地方品牌知名度低，市场影响范围小，即使那些驰名的品牌，与全国著名品牌和世界品牌产品相比，其品牌为世界范围的社会公众所认识和了解的程度也很低，产品销售仍以区内、国内为主，在国际市场覆盖率和占有率小，在国际竞争中仍然处于弱势。2012全国企业五百强各省分布，从单个省份的上榜情况看，全国共有29个省区有企业进入2012中国企业500强，只有、宁夏没有企业入围。全国省域经济综合竞争力宁夏仍处于下游区。《2012品牌中国1000强》榜单只有圣雪绒公司一家入围且在500名以后。由此可以看出，目前宁夏的地方品牌无论知名度还是数量上都与发达地区存在巨大的差距，创造具有国际竞争力的知名品牌还有很长的路要走，品牌的知名度较低将导致在对外贸易中往往使企业在竞争中处于劣势，不利于产品竞争和扩大市场占有率，也难以发挥综合保税区所带来的利益。

2、品质形象差，品牌价格低

品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受，反映了企业在品质方面对消费者所做的不懈追求及企业的各项服务水平。宁夏一些地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。也有不少企业缺乏维权观念，缺乏品牌保护意识，产品无注册商标、商标超时不做续检登记、合并中放弃部分商标的使用及管理等现象。这些对品牌形象的淡漠，缺少品牌形象的精心打造意识，在对外贸易市场中即使企业有高质量的产品，也难以发挥其应有的价值。从近期国内王老吉和加多宝两个凉茶企业在对企业的名称、广告宣传方案、甚至包装颜色的激烈争夺中，我们应该看到品牌形象对于企业的重要性。

3、品牌形象设计落后

品牌形象设计是根据企业自身行业特征、产品特点、企业文化、审美需求以及消费者对企业的认知等众多因素所组成。当前宁夏地方企业在打造自己品牌时缺少整体性的品牌形象设计观念，不少公司甚至一些有一定规模的公司都缺少自己的品牌形象设计。例如宁夏的伊兴羊绒公司，其“伊兰馨”服装品牌的服装专卖店除银川本地外已在上海等地开设，并且有着不错的销量，但是该品牌视觉形象及企业文化理念至今缺少专业的整体形象设计，没有完整的企业形象设计及应用标准，使不同地方同一品牌在对外展示上形象缺少统一性。有些公司虽有专业的形象设计但是在执行的时候随意性大，不能依照标准的企业形象设计来统一执行，后期执行活动中设计专业化程度低。例如宁夏著名的枸杞生产企业沃福百瑞公司，有着完整的企业形象视觉设计系统即VI设计系统，但是在公司对外广告和企业内部的一些实际应用中未能严格统一执行，后期设计及应用缺少专业化，在一定程度上都消弱了品牌的对外影响力。

二、提升企业影响力，塑造良好品牌形象的对策

要更好的利用银川综合保税区的建立这一机遇，拓展企业的对外贸易市场，提升企业在国内和国际的影响力，塑造良好的品牌形象对企业的经营有着重要的意义。市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场。宁夏本地企业如要获得更为广阔的国内国外市场，切实利用综合保税区所带来的各种利益，这就需要企业认识到品牌形象的打造和品牌形象设计的重要性。

1、重视品牌形象这一无形资产

品牌形象是企业无形资产的重要组成部分，它不具有实物形态而以知识、文化形态存在的一种重要资源，在新价值经济中占有至关重要的地位。当前，众多国际大企业越来越注重将价值从有形资产转移到与无形资产相结合上来，更加注重对无形资产的利用和控制，也更加关注无形资产所带来的价值。

品牌形象的建立，不仅对企业内部起着统一、规范、激励作用，而且能对外统一扩大影响，有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是针对产品功能和价格，品牌的选择已成为众多消费者考虑的一个主要因素。良好的品牌形象、社会口碑都会使大众对产品产生“信赖”的心理认同，从而达到使产品有利于争夺更大的市场份额，增强产品销售力，进而扩张市场的目的。例如著名的美的公司，其“美的”这一品牌下包含了冰箱、空调、抽油烟机等家电产品还包含马桶、洁具等产品，产品范围十分广泛，之所以其众多门类的产品有着比较理想的市场份额，其最初“美的”这一企业形象的打造功不可没，为后来的多种产品延伸打造了良好的基础。

2、重视品牌形象设计

美国著名品牌专家Larry・Light曾说过说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。企业产品之间的竞争往往是通过打造品牌这一形式体现，例如宝洁公司的“汰渍”品牌与纳爱斯集团的“雕牌”，就是通过品牌打造抢占市场份额、推广产品销售。企业要在市场竞争中赢得商机，打造自己的著名品牌就成为不可或缺的选择，而品牌的打造首先就要进行品牌形象设计。

现在一些宁夏本地企业在创业之初，往往缺少品牌形象设计这一意识，片面追求既得利益，重视产品不重视品牌，这可能与企业创立之初资金、管理、社会资源等尚不完备有很大关系。但是如果等企业在发展中遇到因形象问题影响销售再回头做设计时企业将会付出更大的代价。企业形象的塑造往往不是立竿见影，不会马上就给企业带来看得见的经济效益，但它能够创造良好的社会氛围和舆论导向，最终转化为经济效益。

品牌形象设计不仅仅是单纯的标志等视觉形象设计，还包括各种企业文化、理念等意识形态的设计。戴维森在“品牌冰山”理论中指出：品牌的标识、符号等是品牌冰山浮在水上的15%部分；品牌的价值观、智慧和文化则是藏在水下的85%部分。可见对品牌形象设计不仅要注意外在视觉艺术上的美感更要注意内在品牌文化的塑造。

3、重视把握品牌形象与企业形象之间的关系

品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方相互作用和相互促进。良好的品牌形象能提高企业的知名度，从而促进良好企业形象的确立。同样的道理，良好的企业形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，尤其当一个企业拥有众多品牌情况下，因企业名声显赫，其产品更易被消费者所接受与喜爱，从而使其品牌在消费者心目中快速确立起来。如可口可乐公司就拥有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿等众多品牌。

企业形象的塑造是一项复杂的系统工程，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造，品牌形象是塑造企业形象的重点、关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素之一。把握住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造也就有了坚实的基础。

银川综合保税区的建立，将更加有利于宁夏地方企业承接中东和穆斯林世界的投资、产业转移和经贸流通，以及更为广泛的国际化的市场贸易。通过打造个性鲜明、独具文化魅力的品牌形象，形成具有国际影响力的高端品牌，才能使企业在国际化的市场竞争中拥有长远的发展潜力，才能充分发挥综合保税区给企业所带来的诸多便利与利益。这将是本地企业的一个不可忽视的发展方向，也是企业对外贸易的必由之路。拥有能代表宁夏地方的知名品牌、知名企业，将更加快速促进银川成为产业设计、研发、商贸的交易中心，最终使银川综合保税区成为中国面向中东及穆斯林世界的开放先导区和国际化的市场贸易区，实现企业效益与社会效益双赢的格局。

【参考文献】

[1] （美国）凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏，吴水龙译.战略品牌管理（第3版）.中国人民大学出版社，2009.6.1.

篇2

关键词：高卷入耐用品：品牌形象：构成维度

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-1894(2009)04-00

品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫・奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。

一、品牌形象测评理论模型

由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。

4　贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。

所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司

形象，几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。在我国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，所以，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。

贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映；同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时，针对具体行业，也需要做具体研究。由于日用消费品使用者形象不清晰，相对而言高卷入耐用消费品属于形象型品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量这类商品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。

从以上4个模型的介绍可以看出：艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现；科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程，强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分；克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解；贝尔模型分别从3个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。上述4种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，并且各自有自己的优缺点。其中，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，是现有模型中最为实践运用的模型，而且它适用于高卷入消费品的品牌形象测量，例如，汽车、高档服装、香水以及高档酒精饮料等等。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是4个模型中最名副其实的品牌形象模型。贝尔((Alexander L.Biel)指出，在不同的行业中，3个构成模块的重要性会有所不同。在本研究中，各个构成模块的重要性体现了所研究的行业特征。

5　国内学者对品牌形象模型的研究 罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了26个测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。罗子明(2001)认为，品牌形象的测量主要分为两类，定性测量和定量测量，并通过系统研究，提出了品牌形象的测量方法。

范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌4个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，并进行了实证应用分析。该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等；企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性本土化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的。根据江明华等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根据模型的有效性判断依据，认为贝尔模型最有效，然而，贝尔模型没有针对具体行业进行细分，也没有揭示各个构成因素之间的关系。在未来研究方向中，其中很重要的是针对具体行业进行研究，揭示品牌形象的因素结构，并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象构成维度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入商品”。菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。

近些年国家鼓励消费的政策和国民收入的增加，推动了高卷入商品消费的盛行。政府的消费政策比如银行降息与汽车售价大幅度下调等因素都对家庭购车形成了一定的刺激，家用汽车满足了人们从此处到彼处的需要，而奔驰，宝马等在满足需要的基础上还满足了人们获得卓越的性能，较高的威信，合适的形象的需求。高卷入耐用品更多地具备了某种象征性，是超越一般意义上品牌需求体现，是社会的自我，家庭的自我的体现。而且购买高卷入耐用品的时候通常能给消费者生活方式上带来某种改变，搬进了高档住宅楼表明住得更舒适，所面对的生活圈层次有所提高，购买了轿车就有了代步工具，显示了个人的身份等。高卷入品已经作为一系列符号，教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，往往成为消费大众个人价值和地位的象征。

2　针对我国家用汽车市场对贝尔模型的调整　贝尔(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国家用汽车市场进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，打造中国家用汽车自主品牌，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(Alexander L.Bid)模型为参照，进行家用汽车品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国家用汽车的行业特征选择德系的B级车为标准对贝尔模型作了调整，通过研究发现，目前中国B级车市场已从公商务主导渐变为家用轿车领域，B级车市场存在较好的市场空间，它已占有整个乘用车市场的20％，并呈不断扩大的趋势，自主品牌也纷纷争相进军B级车市场，可谓发展前景良好。与此同时B级车市场的竞争也越来越激烈，并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌形象策略也日益受到重视。

为保证本次研究的测度模型的结构效度，我们进行了先期的定性研究。选择10家大型汽车销售公司共发放问卷300份，回收有效问卷209份，有效回收率69.6％。采用问卷设计的方法，根据专家意见以及从期刊、报纸、网络中收集的二手资料，对贝尔模型的个别指标结合中国家用汽车市场特征作了调整。本研究结合B级汽车品牌的特点设立了4个维度以及43个测量指标(见表1)。

(1)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的调整。家用汽车的产品或服务自身

形象的硬性属性基本上都是有关产品本身的功能特征和客观展示属性：依“节能减排”、“经济性”、“耐用性”、“先进配置”、“安全性”、“价格”、“技术”和“产地”8个观测变量构成。而从“车型”、“售后服务”、“舒适度”3个观测变量则构成产品或服务的软性因素，就“舒适度”而言又包含以下的观测值：动态性舒适中驾驶平顺性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行驶稳定性(61.7％)；静态性特点中舒适的内部环境(70.7％)，宽大的内部空间(72.7％)、舒适性的配置(62.8％)等几个方面。调研发现消费者对于汽车舒适性的需求程度要高于其他指标，这是消费者或潜在消费者从产品的直接或间接消费中形成的关于情感联想因素。这两类因素概括了一个家用汽车产品形象的因素结构。事实上，随着产品客观的各项属性日益同质化，打造产品形象将会更多地依靠消费者关于一个产品的联想。因此，在建设产品形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(2)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整。中国家用汽车公司形象的硬性属性，偏向于公司的客观属性建设。由于中国消费者对公司的感知直接影响对产品的认知，所以“公司历史”、“媒体导向”、“来源国形象”、“市场占有率”、“出口能力”和“4S销售网络”六个观测变量组成。然而，从发展趋势看随着企业各项客观属性日益同质化，构成公司形象的各类软性因素越来越重要。“研发创新力”、“公关美誉度”、“社会责任感”、“顾客口碑”和“广告认知”构成公司形象的软性属性。在建设公司形象时，应该从其硬性因素和软性因素两类因素进行建设。在硬性因素建设中，偏向于企业的客观属性建设。在进行具体的各项工作中，应该进一步根据硬性和软性因素的具体结构进行资源分配，从而在建设企业形象时能够将最有效的资源投入到建设公司形象的各项工作中。

(3)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整。通过探索性因素分析和验证性因素分析可以发现，家用汽车使用者形象由二维结构构成。由“学历”、“职业”、“地理位置”、“年龄”、“婚姻状态”、“性别”、“收入”七个观测变量构成使用者形象的硬性属性。使用者形象的软性属性则由“个性”、“社会阶层”、“价值观”和“兴趣爱好”构成，其中个性属于品牌联想中的抽象程度较高的层次。从发展趋势看，构成使用者形象的各类软性因素越来越重要。事实上，打造使用者形象将会更多地依靠消费者关于一个使用者群体的联想。因此，在建设使用者形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(4)增加“符号形象”维度指标。针对中国家用汽车B级车特征，从品牌的符号属性来看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名称”、“宣传资料”、“广告”等属于硬性属性。而“时尚程度”、“身份象征”、“视觉元素”和“品牌知名度”这4个属性构成软性属性。其中视觉元素必将触发消费者对长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，如：篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特征，商品的“符号形象”的感知也是重要的构成维度，如：奔驰汽车的商标、麦当劳的金色M型标志等。品牌符号是品牌形象的表象，因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。

三、对高卷入耐用品品牌形象构成维度的分析

本研究综合以上设计思路，围绕4个维度43个测量指标，各测量指标大都为定性因素，且具有较强的不确定性和模糊性。因此，对品牌形象构成维度的评价分析中我们采用模糊综合评价法评价较为合适。

(1)确定评价分析的测评指标。以产品／服务自身形象、企业形象、使用者形象、符号形象为第一层次评价因素集，即M={产品／服务自身形象，企业形象，使用者形象，符号形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若

出最终的评价结果。

结果显示，在家用汽车品牌形象的4个重要维度的重要性排序中，产品或服务自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次为使用者形象和符号形象。在构成公司形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：顾客口碑(0.675)、4s销售网络(0.587)、市场占有率(0.532)、社会责任感(0.509)、研发创新力(0.501)、公关美誉度(0.498)、来源国形象(0.445)、广告认知(0.402)、公司历史(0.400)、媒体导向(0.376)、出口能力(0.345)。在构成产品或服务自身形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：服务品质(0.745)、价格(0.643)、车型(0.569)、节能减排(0.554)、安全性(0.522)、技术性(0.506)、舒适性(0.498)、耐用性(0.467)、先进配备(0.432)、产地(0.411)、经济性(0.406)。在构成使用者形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：收入(0.751)、个性(0.654)、价值观(0.571)、地理位置(0.458)、职业(0.452)、社会阶层(0.422)、学历(0.418)、年龄(0.411)、兴趣爱好(0.398)、婚姻状态(0.375)以及性别(0.312)。在构成符号形象的9个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：身份象征(0.673)、时尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名称(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、广告(0.348)和宣传资料(0.333)。对以上结构进行了拟合优度指数GFI和比较拟合参数CFI以及近似误差的均方根RMSEA验证性因素分析，所有指标均表示此模型基本拟合较好，结果证实了此结构具有较好的效度。

四、结语

根据本研究结果，对家用汽车品牌形象总体上有提升作用的影响变量有：日益强化的正面口碑；服务品质的提高；迅速扩大的销售网络；消费者所处收入阶层的提升；引领潮流的生活方式；节能减排的研发创新能力的提升；积极参与社会公益事业；密切关注环境保护并采取切实措施等。而对家用汽车品牌形象总体上有损害的影响变量有：严重的质量事故；不适当的顾客投诉之解决方式；频繁的媒介负面报道；生产规模的萎缩；污染环境；恶性降价等。基于消费者角度对品牌形象维度分析将有助于家用汽车企业在塑造和维护家用汽车品牌形象时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供战略借鉴。

品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，还有消费者对品牌的认知、满意度以及情感共鸣。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。企业应根据市场和消费者的变化及时调整自己的品牌形象的维度指标，通过深化内涵，挖掘品牌核心价值更新的因素，保持品牌的价值和活力，增加消费者对品牌的忠诚度和信任感。

参考文献：

[1]Aaker David A.，Building Strong Brands[M]New York：The Free Press，1995.

[2]江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2003，(3).

[3]许晓勇，吕建红，文.品牌形象消费行为学研究[J1_心理科学进展，2003，(11).

[4]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2001，(7).

[5]L.A.Biel.“How Brand Image Drives Brand Equity”[J]_Journal of Advertising Research 1993.

[6]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性――品牌形象的市场研究方法[j].南开管理评论，2000，(2).

[7]Keller, Kevin lane.Strategic Brand management [M].New jersey.. Prentice Hall, 1995.

[8]Krishnan,H.S., Characteristics of Memory Associations:A Consumer-based Brand Equity Per spective [J]. Internationai Journal of Research into Marketing, 1996.

篇3

品牌形象在市场竞争中的重要性

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素，也是市场竞争的重要因素。品牌的形象不仅仅只是一种市场竞争的手段，更是一种文化现象。

个品牌的文化就是这个品牌的灵魂所在，品牌文化及其内涵也是当下最吸引消费者、提升产品附加值的重要因素。因此品牌想要持久稳定的发展下去，品牌形象的塑造显得尤为重要。

品牌形象老化的危害

随着社会的不断发展，人们观念的转变，潮流更新换代，许多国内的老牌服装品牌，都面临着品牌形象老化的问题。这些老化的品牌仍旧维持着建立之初的品牌形象，其一成不变的品牌形象直接导致品牌的认可度降低，尽管保有老牌品牌的知名度，但是在消费者中的认可度却极大降低。因为不止品牌在老化，消费者也在老化，旧的品牌形象已经无法吸引新的消费者，这将直接导致品牌的销售业绩下降，市场份额占比下滑，同时也危害到品牌之前建立的美誉度、忠诚度，从而降低品牌的竞争力，令品牌的发展陷入瓶颈，不利于品牌的可持续发展。

形象的重塑与创新

（一）形象重塑与创新的意义

品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根据新的品牌定位与潮流趋势，对品牌形象进行创新升级。品牌形象的重塑有利于品牌保持生机与活力，利于品牌的可持续发展同时，也能为品牌带来新的营销故事，通过新的品牌形象创新，打造新的故事或事件吸引消费者的关注。

（二）重塑，要基予时代审美与生活方式的变化.基于新的竞争挑战需要.比如，大众喜爱的咖啡品牌星巴克从创始至今经历了四次品牌logo的重塑，根据每个时期人们的思维喜好的转变和社会潮流的变化，星巴克从未停止改变，每一次标志的更替都是星巴克的里程碑式的转变，不仅是单单从视觉的美观度出发，更是为了传达星巴克勇于创新，不甘于停滞不前的决心。

（三）创新，就是要有新意，让顾客耳目一新.有变化，好玩，有趣昧，打造新的市场可能性，拓展新的消费领域.创始于1996年的上海品牌“热风”，英文是Hotwind，它的形象从创立到现在，做过两次大的创新.特别是最近的次创新，很有趣味，吸引了众多年轻的消费群体。原始的品牌标志整体图标为咖啡色，偏中性，风车图案缺乏时尚度，且没有突出的品牌标识度。新的品牌标志保留了原本风车图形的标志，在此基础上改变风车的颜色，用绿色增添了年轻活泼的气息，绿色和黄色的搭配柔和掉了之前一体咖啡色的中性标志，英文字母也有之前的大写变成了小写，更能给消费者传达亲切的感觉，底部“live is life”的字样被删除，整体标识显得更加干净整洁，突出了品牌的识别基因风车图案，活泼靓丽新颖的新标志也赢得更多年轻消费者的喜爱。

设计案例实践

T品牌是国内具有代表性的老牌毛纺织品牌，创立于1980年，主打经典流行与具有民族风情的羊绒、羊毛、针织制品，以生产高档羊绒衫/羊毛衫为主的上市公司。与国内很多形象老化的毛针织品牌一样，T品牌的形象风格在面对今天日益激烈的市场竞争中，没有突出的品牌优势，缺乏感染消费者的情感以及品牌标识度，市场份额逐步下滑，销售业绩不佳。品牌形象重塑是T品牌增强竞争实力的重要手段，通过创新的形象设计的力量去感染和吸引更多的消费者，激发消费兴趣点。

（一）T品牌概念的重塑与创新要素提取

我们根据T品牌的地域、文化、生产品类等特点，结合当下新的市场环境，线上服装店的发展使的得实体店逐步走向生活体验店的模式，加上快消品牌的价格和种类优势，以及T品牌消费者的逐渐老化趋势，T品牌结合当下新一代消费者喜爱的生活模式，以新疆风情、工匠精神、织造艺术、生活美学四个核心概念为主，进行品牌的形象重塑。新疆风情是根据品牌的地域特色而提出来也是品牌博眼球的优势神秘的地方。T品牌针织衫的优质质量，来源于这些老工匠们孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表达了品牌中代匠人对产品品质的提升孜孜不倦的匠心精神，同时也是T品牌的品牌核心文化。织造艺术显示着每一件毛衫都是一件艺术品，它的制作工艺精湛，外观靓丽独特，表达了品牌对针织艺术的追求，也是对匠人们制作出来精美实物的尊重。生活美学，从当代都市人追求独立、自主、精致的品质生活理念而提出的，希望透过品牌，体味每一个细节，去感受精致优雅的人生，爱生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造与创新

T品牌的形象设计主要包括色彩设计，标志设计，包装吊牌设计，终端店铺设计，促销广告设计等等，基于以上4个概念，我们针对色彩设计和概念店铺设计两个方面提出具体建议：

T品牌的色彩设计

根据流行趋势与T品牌市场分析，为T品牌设计羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黄（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四个代表色（如图1所示）。羊奶白是从织物的原材料，织物艺术一词中获取灵感，最原始温暖的色彩莫过于是天然母乳的染色，羊奶的染色能够使消费者在穿着服装的本身感受到心灵的温暖与妈妈般的关爱。沙漠黄则是从新疆的戈壁沙漠得到的灵感，希望能够追本溯源，找到T品牌本真的属性，新疆的属性，也希望顾客在看到这个色彩时。就能联想到我们来自新疆的针织品牌T。木咖是从咖啡豆和木头原色中提取了灵感，也是对生活美学的诠释。为了适应当下的最新的流行趋势以及简洁的风格，而提取了出了灰色作为T的代表色，即符合现代人的审美也是对T品牌情感的色彩诠释。

（三）品牌的概念店铺设计

1.体验设计，T品牌的概念店设计主要以体验为主，使得消费者能够更深层次的感受品牌所带来的文化。与传统型的店铺不同之处主要在于顾客除了购买衣服，可以手工DlY制作针织小件饰品，具有用户体验的功能，这也是我们最大的设计特色。

2.氛围设计，店内的装饰陈设重点在于对艺术氛围的营造，墙壁以原木色的木头为主上增添些针织、木头、油画、羊头等艺术品挂件，以及具有新疆西域特色的装饰品，地板上的具有新疆艺术元素的地毯等，整体店铺把针织艺术品、生活美学和新疆风情融入在了起，使得这里成为一个不仅仅是个销售的店铺，而是由文化，有艺术品味的，能够传递品牌形象的店铺。

3.道具设计，休息区用吊床作为道具，打造出一片野外休闲的闲适感。在拄件区利用树枝作为横杆，打造别致，新颖的视觉体验，与此同时天花板上用做旧木头和灯泡做一台挂灯，增加店铺的异域特色。

总结

品牌的持续发展需要不断的创新其品牌形象，不断的融入其新鲜的血液，让品牌保持生机与活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消费者情感共鸣的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心内涵，找出品牌最打动消费者的点，在色彩，终端店铺中进行创新设计，从情感上感染和吸引消费者，从而提升品牌的知名度与销售业绩。

（作者单位：浙江理工大学）

篇4

关键词：服装；商业展示；陈列；平面设计

0引言

经调查发现，现今社会人们在进行消费的时候大约有三分二的消费者都是在商业空间展示的实体店里做出的购买决定。面对如此庞大的消费群体，卖场如何能够吸引消费者引起消费者的购买欲则变得尤为重要。展示陈列设计的重要性日益凸显，生产企业及百货业越来越关注如何利用展示陈列在销售终端提高商品附加值及品牌价值。丹麦现代设计运动先驱者克林说：“运用适当的技巧去处理适当的平面语言，才能真正解决人类的需要，并获得纯真和美的效果。”如今，人们普遍从平面语言与空间语言两方面来看待设计，并构造相关联的方向进行发展。

1商业展示陈列概念

商业展示陈列设计是一种视觉表现的手法，是将一种理念，思想和意图转化为一种可视形象的创造。它涵盖了美学，心理学，视觉艺术，营销学等多种知识，同时利用各种道具，结合文化及展品定位，运用各种展示技巧将展品的特性表现出来。陈列要随展示目的，展示方法以及展示空间结构的不同而变化，合理的展品陈列可以起到展示商品，提升商品品牌价值之作用。它能够潜移默化地激发消费者的认同，并引导消费者的着装理念。

2服装展示陈列解析

服装品牌空间展示陈列是品牌形象的实体环境基础，是品牌形象的物质属性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主体的标志VI系统等平面推广形式，更重要更直接的是通过品牌空间所表现出来的。品牌空间无不反映着品牌的理念，核心价值观，形象定位，经济实力，管理水平和精神面貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。品牌空间设计直接影响着品牌形象的推广。品牌商业空间包括品牌门面店，品牌展示空间（展览厅 展位）等，品牌商业空间的内涵丰富，样式多样，由此可见品牌商业空间设计是一门综合性很强的设计学科，在平面视觉设计的基础上需要借鉴环境艺术设计，工业设计，舞台美术，展示陈列等相关的设计学科知识和理念，甚至借助多媒体的虚拟空间带来感官上的刺激，但也因为品牌商业空间设计的领域跨度之广，边缘性太强，令人们忽略了品牌商业空间的本质。

2.1服装品牌时尚理念的介入

服装品牌时尚理念的介入是品牌定位及核心价值观在品牌空间中的视觉传达。品牌的发展，离不开品牌理念的孕育和传播，理念的介入并不是简单地讲浅显的视觉元素来强化统一品牌形象。通过象征等隐喻的符号化空间语言的应用来传达品牌所蕴含的理念和文化。时尚品牌空间设计从理念出发，可以将空间整体统一处理，亦可以在每一个单独的子空间中有着各自的特色，在造型上可以运用不同的材料和配色来表达出品牌形象的丰富多样化个性特征。品牌空间中理念的介入，其形象元素并不简单地由二维的VI系统导入，而是基于对品牌理念的策划和定位分析之后通过设计表现的文化内涵及精神实质的概念形象。

2.2服装品牌形象中的图形的介入

提到国内外的知名服装品牌，无不具有其独特的视觉形象。品牌形象中的图形作为品牌视觉形象设计中的重要的要素，其发展变化影响着品牌整体视觉传达的设计效果。 现今消费市场上品牌形象以逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。品牌形象设计中的图形已经不仅仅是起到原来单纯区分品牌产品的作用了，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣。图形的介入是LOGO及形象辅助图形在品牌空间中的视觉传达。LOGO是表达特定品牌含义传递准确信息的符号，是以视觉形象为介子，承载着特定内容信息的象征符号。这个象征性的图形符号必须是易于识别和有利于帮助记忆的，在符合美学原则，视觉均衡静态与动态美的同时，必须以三维的空间思维兼顾其图形在空间中的扩展应用，以便于品牌形象的推广跟趋于完善。而不是在后期空间设计上，只是把LOGO图形平面化地标志贴在墙上简单了事，缺乏创意的品牌空间设计。没有个性的品牌空间是无法有效果地传达品牌的独特文化，品牌也就失去了展现和传播其形象的意义。品牌推广时期必须创造性地结合三维空间来打造形象，品牌形象中的图形介入，结合空间三维立体特性，简洁、干练、美观、并有很强的构成感，如此才具备空间应用的延展性。这一介入是以平面图形结合多维度的立体属性，在空间中将品牌形象中所包含的文化，定位等内容展现出来的这样一个介入过程。

2.3服装品牌展示中的色彩介入

服装品牌形象在消费者的消费体验中扮演着重要的作用，在当前竞争激烈的市场中，塑造品牌形象已经成为取得竞争优势的核心要素。通过利用色彩这一要素，可以有效地建立品牌形象识别。色彩给人们的情感带来影响，红色具有热情、兴奋的情调；绿色具有生机、活力的情调；蓝色具有晴朗、清新的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。想让一个品牌显而易见的区分于其他品牌最快捷最有效的方法就是运用色彩。打造品牌色彩形象必须要根据该品牌的市场定位和品牌的自身文化找到能够代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一样，赋予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、荣耀、价值、地位等附加信息。从某种意义上说，人们选择了某个品牌就是选择了某类色系，现代视觉化营销手段，正是以色彩为媒介，在终端销售中，消费者经过一段时间的认知、感受和使用体验后，形成对商品的色彩感受和色彩印象，并对改品牌产生认同与共识。所以，这以色彩印象在相关的品牌展示空间中尤其重要，鲜明的品牌色彩能够是品牌在芸芸众生中建立很高的识别度。

3结语

当一个商业服装品牌具体涉及到现实中所处的空间环境时，服装品牌形象就与现实的空间在形式上有了统一，品牌空间设计亦应纳入商业展示的设计范畴。品牌或陈列离不开其自身的商业空间。一个商业服装品牌空间的优劣对其形象的统一展示与产品的推广起着重要的作用。服装品牌的商业展示国际化将是未来商业展陈设计中发展最迅猛的一部分。

参考文献：

[1] 品牌形象策划―透视品牌经营[M].复旦大学出版社，2006.

[2] 卖场陈列―无声促销的商品展示[M].中国纺织出版社，2006.

[3] 服装商品组合[M].中国人民大学出版社，2006.

篇5

（一）研究背景。中小企业在各国经济发展中都占有重要作用，但只有少数中小企业能够不断强大，成长为较大或者大企业；进入20世纪以来，我国经济发展速度不断加快，市场开放程度不断提高，中小企业数量剧增，竞争压力变大，社会分工越来越细致，新媒体和新的信息技术手段不断更新，这对于各中小企业来说既是机遇又是挑战；中小企业普遍存在资金薄弱，实力不足的困难，要想在经济大浪中长存甚至不断成长，中小企业不能只停留在产品制造和产品经营层面上，还需要建立并不断提升品牌实力，进入到品牌经营层面。现在，虽然已有不少中小企业建立了自有品牌，但在提升品牌形象上却还存在不少的问题。

（二）研究内容。本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。

（三）研究目的。本文主要研究目标是：通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法；研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企业重要资产。品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素；品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益；所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。

（二）品牌形象创造核心竞争力。当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。

三、中小企业品牌形象提升存在的问题

（一）经济制度尚不完善。我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区；不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。

（二）中小企业资金薄弱。资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。

（三）缺乏品牌经营理念。中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点；中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的内容由两个方面组成：有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力；无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营造成负影响，得不偿失。

（五）企业内部存在缺陷。中小企业规模小，组织建设不完善，注重产品管理和销售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理归于销售管理门下；企业内部人才使用不科学，缺乏品牌形象建设人才或人才质量参差不齐或者对人才进行跨专业应用，导致品牌形象建设和提升行动缺乏正确性、战略性指导。

四、中小企业品牌形象提升的策略方法

（一）保证优质产品。产品竞争说到底是质量竞争，品牌是产品质量的外延与形象。企业要不断强调“大质量”理念，按照国家大力提倡“三个转变”精神（“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”），制定符合企业发展需求的质量管理体系制度，把产品质量作为企业品牌提升的生命线，全面夯实产品质量基础，不断提升企业品牌价值和企业整体形象，走以质取胜的发展道路；保障产品质量同时兼顾市场需求，以需求引领产品设计和生产。

（二）借机借势发展。培育企业对特殊事件的发现能力、判断能力和快速反应能力，利用市场上一切可利用、有利于企业品牌形象提升的热点事件和话题对企业品牌形象进行推广和宣传，顺应和掌握经济发展大方向、大趋势，通过仔细调查和分析，预测和捕捉市场趋势，变革被动顺应市场为主动出击市场，创造市场需求，最大程度利用关键事件制造热点效应，充分利用互联网及其他通讯手段及时宣传，树立企业独特形象和品牌特征。

篇6

中国企业以品牌的形象进入国际化是非常必要的。这其中有两个必要性。第一是如果中国的企业是品牌产品、品牌企业,他们汇集到一起,将成为中国经济的品牌形象。第二是一家企业以品牌形式进入国际化的话,能有广泛的发展空间。

从企业发展的角度,中国企业应该如何应对国际金融危机?从这些年来联想走过的并购之路,以及积累下来的一些经验和教训,我们认为,中国企业应以品牌的形象进入国际化。

中国企业以品牌的形象进入国际化是非常必要的。这其中有两个必要性。第一是如果中国的企业是品牌产品、品牌企业,它们汇集到一起,将成为中国经济的品牌形象。毕竟,中国经济品牌不仅仅要靠GDP,在一定程度上也要由很多大品牌汇集而成。第二是一家企业以品牌形式进入国际化的话,能有广泛的发展空间。

我们可以回想到,在1994年前后,中国市场对电脑行业进行了开放,国际上一些大的电脑公司也纷纷进入中国,一下让中国各行各业的信息化得到了很大的发展。

尽管如此,联想在此期间,在与外国企业周旋的同时,不仅向他们学习了很多东西,而且还发展了很多。1994年,联想在中国市场占到了3%的份额;以后陆续增长,到2000年,增长到26.3%;到2001年增长到27.5%。在一定意义上,这也是联想不断与国外品牌抗争的结果。

在稳居中国市场份额28%的时候,联想在国际上的占有率却只有2.4%。而在联想并购IBM PC以后,在国际市场上的份额增加到7.6%。并购以前,联想的营业额是29亿美元,并购以后到2008年4月1日是169亿美元,利润则由1.4亿美元增加到4.8亿美元。并购和没并购,品牌企业存在着很大的差别。

联想通过并购到底要得到什么呢?我们觉得,联想真正想要得到的有三样:品牌、技术和市场。

在1994年和1995年的时候,联想参加到了一些国家的品牌组织内,说品牌怎么好、怎么重要,但是真正体会到品牌的重要性,却是在并购IBM PC以后,到国外去才深刻地了解到品牌的重要性。同样的产品,同样的性能价格比,有一个牌子、有一个知名的牌子和没有牌子确实有天壤之别。同时,联想感觉到,要形成一个品牌非常不容易。联想并购IBM PC主要是冲着IBM笔记本电脑的ThinkPad品牌。殊不知,IBM为打造这个牌子花了十几亿美元,也用了将近十多年的时间。

联想的产品品牌分成两类:一类叫Think;一类叫Idea。其中,Think是买IBM的牌子。Think笔记本电脑原来在国际上主要是卖给大商业客户,属于一个高档品。而联想的产品出来后叫Idea,主要是冲着消费类客户去的。一开始,Idea是从中国消费类客户做起的,在中国卖得很好,但是到了国际市场Idea却打不动;这几年有了Think品牌带队,Idea品牌也被带动起来,占了一定的市场份额。在2008年4月,Idea品牌占到全球市场的3.6%。

篇7

[关键词]品牌审美要素　空间设计　品牌态度　综述

一、前言

法国S&P创办人Saint Ouen认为，“品牌的魅力不能仅仅停留在产品的功能特性上，由视觉空间所营造的情感氛围、品位态度才是最能与受众产生共鸣，并使品牌富有生命力和感染力的因素……”因为空间设计对于品牌态度的提升有着重要的意义，本文着重从空间设计角度对国内品牌态度方面的文献进行综述。

二、空间审美要素对品牌态度影响关系的现有研究

笔者在中国期刊网中跨库高级检索里键入“空间设计”﹢“品牌态度”提名进行查找，搜索时间设定为从1979年到2009年，结果得到73篇相关文献。然后通过阅读者73篇相关文献的内容摘要，关键词并浏览全文进行判断取舍，只有那些正文探讨空间设计与品牌态度相互关系及影响程度的文章计入统计，最终确定有效样本量为9篇。

汤恒亮从品牌服装专卖店的空间设计角度，探讨了空间设计对于提升品牌文化，吸引消费者的作用。他认为品牌服装专卖店在进行空间设计时，应当根据人的心理特点，营造舒适的购物空间和环境，达到顾客需求与室内空间感相统一。他特别强调了功能空间，视觉空间，心理空间对于改善消费者品牌态度的重要性。

王珂洵，郑晓慧认为品牌形象中理念，图形，色彩介入空间设计，使品牌空间的创意设计、造型、布局、色彩及各种陈设等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有着更为直接的影响。

刘华主要从商店设计的角度入手，阐述橱窗陈列艺术和店内视觉营销有助于维护品牌形象，也可以强化零售战略的效果，另外色彩和灯光氛围也会影响消费者的选择。他认为“当人与陈列空间产生关系时，具体的‘流动通道’、‘道具’、‘陈列挂杆’、‘商品物件’等都成为了影响人‘流动’的有机体。”

王娜娜系统地分析卖场空间中的导向系统设计及其原则，对卖场空间中的品牌形象策略及品牌传播进行了探讨，进而以宜家为例，得出导向系统设计也是品牌形象管理策略中重要的环节之一。但是该文仅强调了空间中导向系统设计必须与品牌形象管理进行有机结合，却并未就其与品牌态度之间的联系做更深入的研究。

蒋栋，朱华认为中式快餐的品牌设计与其他品牌一样，只有在一定的环境空间中，品牌的视觉符号才能有效的传达出去，继而形成消费过程，形成良好的品牌满意度。从视觉组成上来讲，店内的陈设物，装饰构件，以及吊顶的设计都构成了营销性空间的视觉要素。并且该文指出，视觉材质的选择，视觉灯光的布置，视觉色彩的搭配，视觉空间的设计都是中式快餐品牌视觉符号的空间传达方法。

刘朝晖认为空间扮演诱导消费者进入幻觉情境之中的角色，当消费者在空间中进行物质消费时就会不自觉地进入到了它所编织的幻觉体验之中，流连其中的同时既体验到了所处空间的美学价值，又能感知其背后品牌的内在魅力并通过移情产生认同感，然后在特定的消费群体中，形成对此品牌相同的价值与审美共识。

余建荣和孝莉莎通过研究发现色彩是品牌空间设计中的关键要素，由于色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，因此通过计划性、战略性的、以感性诉求为基础的优良色彩,能充分改善品牌形象的沟通及品牌营销的环境。品牌空间设计中的色彩情感表现对品牌态度发挥着至关重要的效能。

另外卢凤霞在其论文中谈到顾客通过直接或间接参与营销活动的体验会对品牌态度产生重要的影响，因为空间体验能够让顾客在消费过程中产生感官、情感和关联的积极品牌联想，加强顾客对品牌形象的感知，从而影响顾客对品牌的评价。

各种新兴的数字化媒体的涌现，使得品牌空间拓展出新的领域，这就是多感官全面体验的网络虚拟品牌空间。唐晟媚和顾惠忠认为当网络的品牌潜力的表达不再受到技术限制的时候，它可以突破视听传达的束缚，利用色彩、声音、质感甚至气味等多维度感性元素，模拟并且再造“实体”品牌店，使得网络品牌更具娱乐性、交互性、更加人性化，形成品牌与消费者之间的情感纽带。

三、小结

纵观国内对品牌审美要素与品牌态度的研究，我们可以看出，国内这方面的研究虽然开展的较晚，但已有了一定的成果．然而国内学界对国外这方面的研究介绍较少，尚属空白阶段。从长远来看，感官元素，如颜色，声音，气味皆是有价值的元素，这些元素作为品牌审美要素可以帮助品牌引入到消费者的态度。因此，这些因素可能会成为重要的新工具，为未来品牌打造一个新的基础。总的来说，对于品牌审美要素的研究将会逐步融入品牌态度的理论当中，这也会使品牌态度的研究更加深入和完善。

参考文献：

[1]汤恒亮.浅谈品牌服装专卖店空间设计与陈列对销售的影响[J].美与时代，2011（11）

[2]王珂洵；郑晓慧.品牌形象介入空间设计[J].艺术与设计（理论），2011

[3]蒋栋，朱华.中式快餐品牌视觉符号的空间传达研究[J].大众文艺，2011.

篇8

【关I词】北京CBD 品牌力 品牌特色

经过二十多年的发展，北京CBD已经成为首都经济圈中最具活力与影响力的地区之一，如今其发展又进入一个新阶段。在这一新节点，它将如何把握机会，突破现有瓶颈，向着世界级CBD目标迈进，是最值得思考的。而逐渐被重视的品牌恰恰可以满足这一目标。以文化和创新科技为内涵，打造一个具有鲜明北京特色的、高价值的品牌形象，是北京CBD走向世界的必经之路。

一、品牌力的内涵与重要性

品牌力通过品牌在市场上所表现的影响力和竞争力来衡量，一个品牌只有拥有强势品牌力才能表现出很强的综合竞争力。因此我们要将北京CBD打造成一个具有强势竞争力的世界知名品牌。

（一）强势品牌力的内涵

强势品牌力是指品牌在市场上所表现出的影响力和竞争力，是一种很强的综合竞争力，进一步可以延伸为以下八力：区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价力。具体到北京CBD品牌建设中即为：北京CBD品牌要有自己的个性；有很强的吸引力；对京津冀周边地区的经济文化形成带动效应；享誉国际，被国际接纳；激发国人的自豪感；能在复杂变换的国内外环境中生存并发展；给予世界人民一种标识文化，形成公认形象；创造远大于其自身的价值，成为一种优势品牌资产。

（二）打造强势品牌力的重要性

1.适应自身发展。北京CBD经过了二十多年的基础建设发展后，在下一个二十年甚至更长的时间该如何去做，如何才能取得突破性进展是当务之急。创建自我品牌，打造强势品牌力恰好可以满足这一要求。

2.带领区域发展。在京津冀一体化的发展中，北京是核心之城，在多个发展方面都需起到带头作用。而北京CBD的形成可以有效带动北京及其周边地区的快速发展，实现北京的龙头作用，形成辐射效应。

3.应对国际竞争。如今，世界范围内已经形成了部分具有全球影响力的中央商务区，如：纽约曼哈顿、伦敦金融城、东京新宿等，他们均已形成了自己的品牌形象，具有强势品牌影响力。相比之下，北京CBD处于弱势，因此其在提升经济实力的同时，也要塑造鲜明的品牌形象，打造强势品牌竞争力。

二、世界成功CBD建设与品牌力紧密相关

如今只要提到纽约，提到曼哈顿，几乎没有人不会想到华尔街、纽交所等，它们已经成为了曼哈顿CBD的代名词和象征。曼哈顿利用历史优势，以金融业为主导产业，形成金融品牌效应，以此来吸引更多的企业加入其中，最终形成了世界级CBD。以华尔街为代表的金融圈是曼哈顿CBD最值得骄傲的品牌形象，如今世界各地的金融领域无不以华尔街为导向，一条看似普通的街区成为了全球最炙手可热的地方，这些正是强势品牌力的体现。

伦敦金融城CBD被称为“世界经济的发动机”，其多项金融保险业务均居世界第一，成为了整个英国乃至全球金融垄断资本的心脏。金融城在金融业高速发展的同时，吸引了全球60%～70%的顶级律师事务所，律师服务业成为了整个CBD区的一大特色。繁荣的金融业和强大的律所服务业促使伦敦CBD成为了享誉世界的知名品牌。在强大的品牌效应影响下，伦敦CBD吸引了众多跨国公司总部驻扎，更进一步促进了它的发展与繁荣。

通过上述分析，我们发现代表性的强势品牌有助于CBD的成功建设，可以让区域CBD更好地走向世界；同时区域CBD走向世界会反作用于品牌建设。因此要想突破北京CBD现有发展瓶颈，使其走向世界，打造具有自我特色的代表性品牌至关重要。

三、北京CBD应该如何做

北京CBD目前主要有跨国公司总部、国际性金融机构、商务服务业、高科技研发企业、影视文化业等多种行业，种类众多，定位不明，缺乏龙头产业，与世界级CBD具有较大差距。根据已有成功经验，结合北京自身情况，提出如下建议：

（一）以创新型产业为主导

北京CBD产业发展离不开创新。作为教育资源集中地，北京拥有近三百所各类高校，不同类型的高校既可以为企业输送大量人才，也方便企业对现有员工的培训和提升。利用高校优势，结合“互联网+”战略，将新兴科技与传统产业有机融合，提高自主创新能力，逐步成为我国技术创新的摇篮，争取做到国内领先，国际知名。

（二）以影视文化传媒产业为特色

北京CBD区域内现有众多文化传媒类、影视类产业，如我们所熟知的中央电视台、北京电视台等电视媒体；《人民日报》、《环球时报》等平面媒体；还有众多的海外驻京新闻机构、广告公司、影视公司等。种类繁杂，缺乏核心定位，没有鲜明的区域特色和品牌。因此可借助于现已颇具规模的传媒行业，整合资源，形成具有鲜明北京特色的影视文化传媒产业，逐渐做到像麦迪逊大道的广告、好莱坞的电影、东京的动漫那样在某一领域引领世界潮流。

（三）以高端休闲服务产业为辅助

“休斯顿模式”是世界CBD开发史上的一个惨痛教训，因此在发展北京CBD的过程中要避免这种模式的出现，做到以创新产业为主导，以传媒产业为特色，同时针对区域人群特点发展高端休闲服务业（如：高端星级酒店、娱乐场所、休闲购物中心等）作为辅助，保证CBD区域活力持久。

CBD是一个城市的灵魂，而强势知名品牌是一个CBD的灵魂。提高品牌意识，打造强势品牌才能将一个CBD真正做强做大，走出国门，在世界范围内形成强大的影响力。因此在今后发展中，北京CBD要整合资源，形成一批具有代表性的产业，创造强势品牌力，向着世界级CBD迈进。

参考文献

[1]蒋三庚.试析北京CBD的品牌塑造与提升[J].北京工商大学学报，2011，（26）：48.

[2]刘敏.中国CBD发展现状与对策分析[J].对策与战略，2015，（9）：110.

[3]徐淳厚.国外著名CBD发展得失对北京的启示[J].北京工商大学学报，2005，（5）：101.

[4]潘月杰.北京CBD传媒产业发展现状及对策研究[J].t望环渤海，2011，（5）：57.

[5]孙其军.北京CBD人才聚集的影响因素及对策研究[J].人口与经济，2008，（5）：26.

[6]金镭.高科技产业集群发展动力分析[J].科技进步与对策，2012，（16）：46.

[7]蓝庆新.我国高科技产业创新效率的经验分析[J].财经问题研究，2010，（10）：31.

[8]郑婧渊.我国高科技产业发展的金融支持研究[J].科学管理研究，2009，（5）：102.

篇9

    3.创新栏目

    品牌的创建不是一蹴而就的,在推广品牌的同时,还要注意维护品牌,使其在激烈的市场竞争中占领较大的受众分额。品牌的创新主要表现在根据品牌的定位及时进行节目的创新和调整,以此来适应不断变化的观众需求,使品牌形象更加丰富、更加突出。

    CCTV-NEWS的改版正是顺应这个发展的产物。随着定位的改变,与之相呼应的栏目也做了调整。首先在新闻立台的宗旨下,实现了新闻的全部直播,而且为了适应不同国家和地区观众的收视时间,加大了夜间档的新闻更新量,在整个频道的节目编排上增加了新闻的播出量和播出时间,进而压缩了专题节目的制作和播出量,做到整点有新闻,档档都直播,无疑使其在快速反应和报道上更进了一步,而在突发事件上也力求做到“我在新闻现场”,在第一时间发出自己的声音。另外,CCTV-NEWS搭建了海外报道网络及国内报道快速反应机制,随时连线在现场的国内外记者,使其对事件的报道更加及时和立体化;其次,CCTV-NEWS根据品牌定位,及时调整栏目定位,比如,将BIZ CHINA 改版为BIZ ASIA、将CHINA TODAY 改版为CHINA 24,并新增访谈类栏目“海客谈”。

    同时,CCTV-NEWS还打造精品栏目和节目以满足不同观众的收视需求。“文化报道”(CULTURE EXPRESS)栏目是一档文化新闻类节目,在改版后,由原来的录播改为直播,新闻的时效性和节奏都大大增强。改版后的“文化报道”信息量明显增加,同时加快了新闻的节奏,更加符合频道的定位。此外,CCTV-NEWS在每天新闻的编排上也有不同,在内容结构上,从前是新闻和专题并重,现在增加了新闻的信息量,在压缩专题比重的同时增强了专题的新闻性和时效性。总之,媒体节目的创新一定要适应观众的需要,适应市场竞争的需要,才能使创新后的品牌形象更突出,影响力更大。

    品牌栏目的包装中,主持人的培养和包装也是十分重要的。名主持人是栏目的标志,是栏目品牌的代言人,是栏目所在频道的象征,乃至于整个电视台的现象。国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法,例如CNN的《拉里?金访谈》,主持人成功主持同一节目三十年,收视率高居不下。在今年央视评选出的2003年度“十大优秀栏目主持人”,品牌新闻栏目的主持人占了六位,从另一个角度证明了名主持人对于新闻品牌栏目打造的重要性。

    在国际电视业的竞争中,不仅要推广品牌形象,更要保持品牌影响力。 CCTV-NEWS的此次改版在强化新的品牌形象的同时,特别注意品牌结构和内容的延续性。也就是说,在改版的同时注意维护好它在受众群中建立起来的品牌形象和品牌忠诚度,最大限度减少观众群体的流失,改变传统的传播策略和理念,在品牌的推广上体现多元文化的差异化和价值观取向,最大限度地扩大传播渠道,加强收视的跟踪和反馈,根据观众需求及时调整传播策略,逐步培养海外观众对CCTV-NEWS的品牌忠诚度。

    4.传媒品牌的延伸

    品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和王牌。它凝结着服务对象多年的感情和信任,作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产,本身即是财富。电视传媒该如何挖掘品牌的潜力,以充分利用品牌的价值呢?品牌的延伸不失为有效的途径。即将现有成功的品牌应用到新产品上的整个过程,用以缩短市场上消费者认同的时间;它不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上,而是对整个品牌资产的策略性使用。

    延伸现有品牌,比将新品牌打入市场容易得多。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,所建立的关系。因此当品牌进行延伸时,由于带有熟悉的标志,消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到延伸的新产品中。以凤凰卫视为例,随着窦文涛主持《 锵锵三人行》的成功,品牌形象渐入人心,高层立即对其进行形象包装和宣传,出书,开办《明星三人行》、《老窦一家亲》 、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目,成功实现品牌延伸战略,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应[12]。

篇10

关键词：　中式餐饮品牌　传统图形再设计

中式餐饮顾名思义，就是具有中国传统饮食特色的餐饮，是有民族属性和浓烈的地域特征，更是一种国家概念。通过一种饮食文化认识一个人的性格偏好、民族的生活习俗，以及认知一个国家的价值观和精神。中国中式餐饮与中国传统文化有着不可分割的关系，而中式餐饮品牌通过多年的发展，开始逐渐认识到民族传统文化的重要性。

一、中式餐饮品牌走出去的设计思考

中国餐饮让世界认知到了什么?中华民族的性格?素养?文化?精神?信仰?还是国家的经济、政治?我们可以通过中国传统图形传递中国传统文化，使中国餐饮成为一种中国概念，因此中式餐饮品牌形象与中国传统图形息息相关，从传统图形进行挖掘、整理、提炼、创造、包装和营销来进行再设计。这需要我们在对传统图形内涵深刻理解的基础上，将传统图形巧妙地通过现代设计手法表达出来。

中式餐饮品牌形象走出国门，使世界认识中国饮食文化“民以食为天”。就象“可口可乐”使世界认识了美国的文化，美国的品牌，那么“中式餐饮”也使世界认识了中国的品牌和文化。中国的饮食文化博大精深，中式餐饮品牌已逐渐从单纯的照搬西方的现代设计中走出来，并把传统图形内涵与现代设计理念的合理融合，只有这样，才能设计出符合现代潮流的中式餐饮品牌形象。在设计不能忽略自身的民族特质与民族个性，这也是丰富世界文化的重要途径，对传统图形内涵深刻理解的基础上再设计理念是一个值得深入的研究课题。

二、传统图形再设计与中式餐饮品牌形象的融合

再设计是当代图形设计创意与表现中较为流行的一种设计形式，就是将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，赋予设计作品以新的生命，产生耳目一新的感觉。是从人们所“共有”的物品中来提取价值，用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这一概念。传统图形再设计不能只是对传统文化符号的照搬，而应该继承与发展中国传统图形，这越来越受到国内设计界的高度重视。国际餐饮知名品牌的大举进入，大打西方文化，高举品牌和文化的武器，在中国攻域略地，大获成功。面对激烈竞争，由于中式餐饮差异化低，品牌规模小，使中国餐饮在发展为国际化品牌受到严重阻碍。因此，我们必须意识到，只有品牌国际化和本土化的统一，才能在激烈的竞争中，获得差异性的品牌竞争力，中国优秀的中式餐饮企业高举中国文化的品牌大旗进人国际市场，被各国消费者喜欢和接受。品牌形象制胜的关键就是需要将传统图形艺术结合到中式餐饮品牌，设计出具有中国独特文化的中式餐饮品牌形象识别。

虽然越来越多的国内餐饮企业意识到通过将中国传统图形与品牌识别融合，将帮助企业打造品牌文化特色和品牌差异化竞争力，但许多设计师和餐饮企业对其的理解仅局限在对传统图案标识的应用，使餐饮品牌识别设计过于简单，缺乏系统化，形成不了独特的整体品牌形象，进而影响了品牌的美誉度和认知度。

三、传统图形在中式餐饮品牌形象识别中的再设计

品牌形象的核心视觉识别是指能反映品牌基因诉求的基础元素，它规定了品牌的属性和个性特征。包括品牌标识、专用色和标准字体等。还包括广告语、辅助图形、产品、包装、展示、环境装饰等视觉识别。在体验经济时代，餐饮品牌尝试赋予品牌以生活的意义，努力为消费者创造真实的幻想。通过经由有形的产品、包装、售卖环境等的具体认知而诱发的，创造一种可以认知的无形的想象、情感和意境。对于餐饮品牌，不仅要做好核心识别设计，更要重视其视觉扩展识别的设计。品牌的有形识别与无形识别进行整合性设计，使消费者的感受也更真实立体，这是一种全方位式的品牌体验，更是通过产品、服务与消费者的有意义的完整的体验构建起来的。所以打造具有传统文化的品牌识别系统需要我们从核心识别开始，到扩展识别，从文化定位开始，到品牌形象全面的将传统文化融入到品牌战略中。

中式餐饮品牌的打造必然需要中国传统图形的再设计，这是在全球化语境下的中国文化发展的必然趋势。利用再设计这一设计形式挖掘传统图形中更多的设计应用价值，使再设计后的传统图形在中式餐饮品牌文化的传达上更加准确和生动，为中国传统图形的再设计注入新的生命，也使得中国传统图形在现代交流沟通与发展中得以继续传承和演变。　 (一)、传统文化与中式餐饮的品牌文化定位

在中式餐饮品牌形象识别系统设计中，我们首先需要寻找中国餐饮的饮食文化和独特品牌定位。许多中式餐饮品牌文化是在经营中逐步形成的中国传统文化积淀，同时代表了经营者和消费者的中国不同饮食文化认知、情感归属，是品牌与传统化以及餐饮个性形象的总和。中式餐饮品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌文化的认同。

(二)、中式餐饮的品牌核心识别与传统图形再设计

在演绎中式餐饮的品牌文化需求下，中国传统图形正焕发着魅力，吸引着更多的关注。那么中国传统图形如何和中式餐饮品牌的融合设计?在创造中式餐饮品牌形象中文化时中国传统图形无疑是很好的艺术文化原形。“宝相花”是多种花卉的综合体等，这些传统图形是大胆的形的分解，也是巧妙的图形重构，是超于现实之上的新生命。随着中式餐饮品牌的时代化，日趋国际化，事实上具有中国文化精髓的传统图形，如果被巧妙的运用，给中国品牌的设计能带给我们一份惊喜。当然把传统图形运用得恰到好处，让人叫“绝”并非易事。就设计者而言，应具有敏锐独创的触觉力，悟其实质，提炼传统图形与餐饮品牌核心识别巧妙结合进行创造性造设计。

美国学者Wolfram Eberhard这样说过：“中国历史发展中，形成了一种特殊的光彩，它于表层意思之外，还在深层隐含着另一些意义，运用起来十分灵活，使人有奥妙无穷之感”。广告设计也是一种整体化、系统化的运作，是有目的、有计划设计思想形成完美结合的命题的实现过程，这一特点与中国传统图形的特殊方式有着异曲同工之妙。

(三)、中式餐饮的品牌扩展识别与传统图形再设计

将传统元素应用于中式餐饮品牌的传统识别中进行视觉扩展识别设计，挖掘传统图形中选取能够与餐饮定位诉求点相契合的视觉元素进行再设计，通过应用到品牌有形与无形的识别设计上，形成完整的品牌识别系统。通过平面、立体、空间等多维设计，全方位的地诠释中式餐饮的品牌。

我们发现，有些国内品牌成功的将传统元素融人品牌识别的设计在品牌文化定位，核心识别设计和扩展识别设计。

国内设计师为“俏江南”餐饮品牌设计的具有独特脸谱形象，也从更深的文化层面，对其传统图形与中国气质给予了精彩的诠释。这一脸谱取自于传统图形四川变脸人物刘宗敏，脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，角两侧到额头的“如意”图案，图案又如同一个金元宝，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世；生意兴旺。此品牌形象对中国传统饮食文化予以继承发扬和革命式的创新，实现了中国传统饮食和传统文化的融会贯通以及餐饮与艺术的完美结合。

在前文的理论阐述和案例分析的基础上，笔者结合自己的设计案例，进一步探究中国传统图形在中式餐饮品牌识别系统设计中的运用。

四、新丁香大酒店餐饮品牌形象识别的设计案例

温州新丁香大酒店是地处江滨路，是一家以中国古典风格为主题的中式餐饮酒店，对望“中国诗之岛”之称的温州江心屿，环境幽雅，人文景观丰富。该餐饮品牌形象以中国传统文化为核心，融入传统饮食文化与艺术，很好的运用古玩、古书、古琴、古纺车等来点缀空间，呈现出文人雅士的志趣与爱好。透过这些古典的元素，使人们强烈地意识到，这些正是人们骨子里所向往的，值得我们引以为荣的传统文化。

(一)中式餐饮新古典风格的形象定位

新丁香品牌定位为中国古典风格为主题的中式餐饮酒店。餐饮以中国的多姿多彩、风味独特的饮食风味的精华和温州瓯菜系为特色，构成了色、香、味、形具全的特色餐饮文化，新丁香酒店将“中国新古典风格”作为品牌形象识别的载体，为顾客提供优质的中式餐饮和现代典雅服务是酒店的核心诉求。在酒店建筑及环境设计上充分体现了中国传统图形的再设计，新古典风格的文化风格：“古文”　“雕花纹”、“传统花纹”、“古文”、“诗句”、“对联”等是新丁香大酒店视觉识别设计的核心元素，诠释其独特的形象定位主题。

(二)品牌核心识别

中国传统图形丁香花花纹图形作为中国文化的内涵与特有的文化转化为视觉语言，已经成为“古香古色”和“韵味”的象征，这与酒店要打造的经典中式餐饮的核心诉求非常吻合，所以以中国传统的图形“丁香花纹”来作为酒店的品牌形象的识别载体，非常合适，并且具有很强的识别性。品牌核心识别的设计结合了酒店的特色，以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言。使新丁香大酒店品牌核心识别突显“融入典雅、华贵风格的中国现代新古典风格”的设计理念。

(三)全方位的扩展识别

新丁香大酒店品牌识别以丁香花花纹图形以原形，运用具有雕塑感的线条和充满灵感图形，既体现出酒店古香古色的韵味和现代典雅、华贵的气魄，同时挖掘企业最有价值的内涵与特有的文化转化为视觉语言!如花纹、古文、诗句、对联在形象、包装、台历、餐具、菜单等的扩展识别设计，还将“叠水”、“涌泉”传统图形贯穿酒店内部的环境识别设计。

在环境空间的识别设计上，设计以中式新古典中高档餐饮空间经营特色及气氛要求为前提，通过设计元素现代性运用，在文化传统上，空间结合本地的地域文化(浙南风格)。以寻求传统文化为贯穿素材，以精致的特定加工的形形的传统石雕、石刻、仿古画、仿古家具、传统的木雕刻板、窗校等作为加强地域文化气氛的重点。设计上形成店内外装饰以中国古典风格为主，通过紫色的内置灯光、现代材料的应用，结合雕花纹、古文、诗句、对联、陶瓷等传统工艺与传统图形，环境上古韵很浓，还透露现代典雅的气息。同时，以这种传统图形的色彩、纹样、构图作为基本品牌基因识别在设计中重复出现，加强了印象，使传统文化在现代的设计手法中得到延伸。

在这个设计案例中笔者挖掘了与中国古典风格有关的其他代表性的视觉元素，进行置换，中国传统图形的应用使顾客很容易地联想到中国文化。通过统一的理念、统一的识别，使之成功走出国门，走向世界，在法国、荷兰、意大利、西班牙等世界餐饮文化大国开出多家新丁香品牌的中式餐饮连锁，让世界人们坐在“古典、优雅的中国风情”文化形象盛宴中享受中国美味，此设计得到很好的社会传播效益，呈现了中国璀璨文化和中国传统图形在再设计的独特魅力。

篇11

严 骏

北京大学奢侈品管理项目总监、意国时尚管理咨询公司总裁

Bruno GODEY

法国鲁昂高等商学院市场学终身教授

孙 雷

睿符品牌传播机构总裁、资深品牌研究专家

中国市场在世界奢侈品市场的地位不容置疑。但让一个有着千年文化的泱泱大国“郁闷”的却是中国奢侈品品牌的匮乏。位列前50名的奢侈品品种，来自欧洲的有34个，占68%；来自美国的有14个，占28%；其他国家包括古巴、沙特和阿联酋。Gucci总裁明尼科迪梭曾表示：在众人的心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可以想象。难道中国就没有机会发展自己的奢侈品品牌了吗？不，当然有。如果有机会，我们又需要做些什么努力呢？

有“品”无“牌”

严骏认为，中国有奢侈品，但缺乏自主奢侈品品牌。“例如我们的丝绸、茶叶、瓷器等，这些都是非常富有中国文化特色的东西。尤其是一些以前专为王室贵族加工产品的老字号，其中延伸出来的不乏奢侈品，但没有一个传承下来并让世界接受的品牌。”严骏说，“现在很多厂商都有开发现代奢侈品的需求。我们的课程中有IT厂商的学员，他们就很关心如何在现有品牌基础上推出并打造新奢侈品品牌。还有一些提供高端服务的、金融服务的学员。他们也很关心如何让自己的产品成为有竞争力的服务类奢侈品品牌。”

但严骏坦言这个过程并不容易。“卖的贵未必能成为奢侈品品牌。”严骏说，“奢侈品的产品、顾客、产业都有其自己的特征（如表所示）。这增加了打造奢侈品品牌的难度。”

Bruno告诉我们，“尽管我们对奢侈品概念会随着时间和文化不断发展演变而带来变化，但是，我们仍然可以看见大多数奢侈品所遵循的共同特指：稀缺性、高质量、高价格及支撑产品的品牌形象。除此之外，能最好地解释奢侈品的是消费者和消费对象的关系。当我们研究奢侈品时，必须要去研究产品对象复杂而善变的属性。”

而在Bruno看来，目前中国还没有在世界范围内被广泛认知的奢侈品品牌。在他看来，奢侈品牌的特性在于国际化。“这里有一个国家品牌形象的概念，就是品牌发源国在消费者心中的形象。而现在中国的国家品牌形象还不符合我们对一个生产奢侈品的国家所期待的形象。相反，现在的中国在世界树立的形象更倾向于工业生产，即大量的生产，价格却不会太高。中国只有提升其整个国家的品牌形象，才能更容易地发展自己的国际奢侈品牌。” Bruno说。

奢侈品品牌的DNA

严骏介绍，“品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销、传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。通常，在一些既成品牌上，想实现从时尚品牌过渡到奢侈品品牌的。

难度其实较高，而新创品牌却有成功的可能。” Bruno教授也认为，要成为一个奢侈品牌，一个公司应当拥有一个强势的基本品牌，这样的品牌通常由一份声誉和一个强大的形象组成。品牌形象是配合品牌的一个集合概念，它作为奢侈品的属性成为消费者进行区别的一项重要因素。如果一个消费者将一个品牌以一种自发的方式归为奢侈品品牌，那这时这个品牌才真正属于奢侈品领域。

严骏列出了成功的奢侈品品牌需解决的问题：

品牌概念 － 你的姓名？

品牌身份 － 你是谁？

品牌认知度 －谁知道你？

品牌定位 － 你在消费者心目中的位置？

品牌忠诚度 － 谁需要你？

品牌权益 － 谁喜欢你？

品牌价值 － 你将得到什么？

“另外，很重要的，奢侈品归根到底是消费品，产业的终极目的是要把它卖出去，而并非把它当作艺术品一样收藏。个别品牌的产品具有升值和收藏价值，但这并不是奢侈品产业的初衷，也不代表整个产业中绝大部分产品都能如此。”严骏表示，“成功的奢侈品品牌一定有良好的零售业绩。奢侈品店面数量增长能在一定程度上体现品牌的零售增长速度，但绝不是衡量奢侈品成功与否的标准，仅和奢侈品的分销战略有关。”对于 NETIGER，严骏坦言，其部分产品已经具备奢侈品特征，甚至可以说成是奢侈品，但要成为奢侈品品牌，NETIGER还需要努力。“我很赞赏张志峰先生打造。

中国奢侈品品牌的雄心。我认为，中国需要更多企业家、设计师来为中国自有的奢侈品品牌努力。只是作为品牌，NETIGER还有很大的提升空间。”严骏说，“譬如品牌的名字，是不是足够强势并容易让更多人接受和认可？直接通过皮草类产品占据奢侈品行业位置的先例并不多，这中间甚至还有一些涉及环保和动物保护的争议。此外，在产品线的丰满程度、传播营销手段等方面，都有上升空间。如果能成为广为接受的高端时尚品牌也是一个成就，并非所有的品牌都要做成奢侈品品牌。”

另外，还有一点是大家认同的，即奢侈品品牌背后的故事。每个奢侈品背后都有一个经得起反复推敲的故事和它足够贵的理由。“其实，它就是产品的根源。你要打造的奢侈品品牌有这样一个耐人寻味的故事吗？”严骏说。“今天想跻身奢侈品品牌行列，有好的‘出身’和足够的金钱运营，这都是必不可少的。”

逐步减少商的经营

严骏告诉我们，奢侈品品牌砸在商手上的并不在少数。这多与商受条件限制无法完全投入在一个品牌上有关，毕竟他们所的是别人的品牌。“我们近些年观察到一种趋势：奢侈品公司越来越青睐于自主销售，从而损害了其经销商的利益。投资固然非常重要，但自主销售更有利于对品牌形象的管理控制。而公司只会在急于进行市场投资却对市场还不是很了解的时候才会依靠经销商。因此，奢侈品牌的公司需要找到追求盈利与保持品牌形象的平衡点。”Bruno表示。

“有时候，商选错地方，也会严重影响品牌的地位。某著名腕表品牌近年在国内的品牌形象反倒不如集团中定位在它之下品牌的影响力。 你看，这个品牌在庄胜崇光，而内部定位在它之下的品牌却在国贸、新光天地等更高端的商场。久而久之，大家自然就有心理的区隔。”严骏阐述了选址的重要性，“很多品牌到中国习惯把上海定为第一站，而等他们真的来了之后才发现北京的重要性。北京市场是中国奢侈品消费第一大市场，根据我们最近对100个奢侈品品牌所作的统计，北京奢侈品专卖店数量是这些品牌在中国店铺总数的五分之一，绝对处于遥遥领先的地位。”

用文化做差异化

“中国本土品牌面临最大的难题还是品牌形象。”Bruno教授说，“中国品牌的形象是工业化产品、纺织品、科技化产品的形象，而绝非奢侈品。”“我们的优势是各种人、事、物资源的丰富。”严骏说。“此外，中国本土品牌的优势在于身处于中国市场这一本身规模巨大消费市场，并且其中具有购买奢侈品意向的中产阶级大量增长，而且从文化上来说本土品牌更加贴近中国人自己的消费需求。最后要说的是，一个想要在奢侈品世界中崭露头角的中国品牌，它必须要在与国际品牌的间，掌握精妙的平衡。针对这最后一点，中国本土品牌应该在除了中国历史和中国文化元素外寻找出一个更加独特的特点，以期立足于世界奢侈品品牌行列。我认为这个品牌需要依靠才华横溢的年轻中国创造者，他（她）应该接受过西方设计学校的专门教育，拥有在高端品牌工作过的经验，能够融合他（她）的实际经验、设计才华以及文化底蕴于一身，这样，才能创造出具有独创性的作品。”Bruno教授说。

孙雷根据自己多年的观察，也提出一些中国奢侈品品牌发展的路径：我们可以通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。其次，我们也可以从无到有发展全新的奢侈品牌。中国是世界工厂，为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。在这个领域，无论生产规模、生产工艺以及生产管理的水准，中国本土的优秀企业实际上都已经具备了全球的竞争力。如果它想要进一步谋求发展，只需要自创品牌即可。而实际上，对于这些厂家来说，最重要的就是具备奢侈品牌的运营能力。这种奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。举例来说，在服装领域，如果专注于丝绸和刺绣这些中国独有的原材料和工艺，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，与米兰和巴黎的潮流同步，是不是就能够创造一个全新的奢侈品牌？

篇12

其实，品牌打造的价值远远不只品牌形象和LOGO，服务品牌在看不到的增值过程中扮演着重要的角色，它能够创造客户体验，与顾客对话，互相学习，获得财务回报，也能为客户提供解决方案和共同创造价值。

服务创造品牌竞争优势

M：品牌建设并不只是意味着品牌形象和LOGO，请详细解释一下你的这一观点。

Brodie企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的话，15％的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。

举个例子，最近我买了第四辆Honda车，也就是说我已经被Honda成功维系了四次，成为其品牌的忠实客户。原因是我同Honda之间的体验令我不会转而成为其他汽车品牌的顾客，我们之间有很好的沟通，当然也是一种相互学习的过程，每年Honda都会提供固定的服务，会主动了解我使用汽车的情况，遇到了哪些问题。还有，Honda会经常改良汽车，改进它们的功能。这些都由服务推动的不可见增值过程，也是Honda超过竞争对手的差异化优势。

现在，通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。

服务品牌就是整合

M：刚才您谈到了服务对于品牌建设的重要性，究竟什么是服务品牌，它与产品品牌之间存在着怎样的差异?

Brodie：产品品牌关注的是形象和LOGO。服务品牌则是一种整合，整合产品品牌和公司品牌，并把它们有机地结合起来，只强调产品和公司品牌中的任何一个都不全面。服务品牌关注全盘，整合所有能为消费者、商业伙伴和其他股东创造客户价值的过程。

由此得出的结论是：对品牌建设而言，整合所有一切变得十分重要，几乎可以说战略就是品牌，或者品牌就是战略。品牌与商业哲学融合在一起，成为公司的哲学和根本。

让我们看一下Apple这方面的实践。对于iPod这一创新性产品，Apple不仅关注这一细分市场上的品牌形象建设，而且还注重整合各方资源，包括同音乐出版商的合作，还有电影出版商的合作。在建立强有力的品牌形象之后，用所有这些服务关系来融合和支持这一品牌。所以，当顾客拿到iPod时，它已经不仅是一个产品，更是一种服务。

M：请您谈谈企业是如何通过服务品牌来整合资源，为顾客创造价值?

Brodie：举个例子，新西兰出产的“Zepri”牌奇异果，虽然在欧洲市场上的顾客认知度仅为5％，却拥有30％的品牌溢价。它所做的不是借助大众媒体打响知名度，而是通过服务品牌，同供应商一起为顾客创造价值。

Zepri主要从三个方面着手：首先是产品创新。新西兰盛产水果和蔬菜。因而，它能够培育出新品种的奇异果。传统的奇异果是绿色，新培育出的奇异果是金色的，特点是，这是一种产品创新；

篇13

1、 产品尖刀。作为满足消费者需求的主体，每个营销人都不能否认产品在满足需求这个过程的核心地位，有了一个有竞争力的产品，成功就有了三者齐一。但我们作为中小企业，并不要求企业能够开发出一个革命性产品，这是不现实的，可遇而不可求，我们只需要一个有相对竞争力的产品。那么，什么样的产品是一个有相对竞争力的产品呢？它要满足这么几个特点之一：①在某一个方面，如某一功能上稍优于竞争品牌；②原料来源上不一样，如，更环保、更健康、更纯、更先进等；③产品制造工艺上的差异：更耐用等；④文化牌，如：秘方、洗发水的汉方、地域上的认知优势等；以上只是点到几点，还有不少，这需要营销人去深入发掘。

2、 尖刀二：一个好的定位。什么是好的定位？那是一个存在于消费者心智中但还未并占领的位置。这样的位置实际上是广泛存在的，只是难以寻找、捕捉得到，这需要对人性具有深刻的观察和认识。在寻找这个位置的时候，我们需要考虑这几个方面：①消费者的心智模式。这是好理解的；②消费者需求的趋势和可能的改变。在市场经济下，需求驱动资源集聚方向。③行业发展趋势。我们可能会有顺应趋势的做法，也有反趋势的做法，都可以获得成功。④竞争者的行为。对已被抢占的领域，中小企业是不宜去重新抢夺的，因为自己的实力已摆在那里，除非恰好你在那个方向上有合力，可以比较有把握地获得优势。

3、 尖刀三：一个好的品牌形象。这是过去很多中小企业忽略的一个死角，在一些营销人眼里，似乎中小企业天生就应是一个丑小鸭。经过这几年的洗礼，在一些良莠不齐的品牌包装机构的推动、教育下，很多中小企业已经认识到品牌形象的重要性了，但由于建立品牌形象的系统性，很多机构并不具有这样的专业性，造成企业的品牌形象缺少“品牌定位”这一灵魂，一些企业的品牌形象建设徒有“花瓶”的美貌，却是一个各患有“失心疯”的疯汉疯婆子。找回品牌形象的“主心骨”——品牌定位才是品牌形象设计的王道。

篇14

1悦享品质，树立品牌形象

爱奇艺，作为百度旗下一个独立的视频媒体网站，在2010年4月上线。成立以来，爱奇艺定位于“悦享品质”的品牌理念，将提升用户体验放在网站发展的第一位，将品牌的发展目标集中在打造优质的用户体验上。同一时期，其他同类型的视频网站，例如优酷、土豆等，还在走以用户原创内容为主的发展模式，视频网站的主体内容被不同层次用户上传的内容所占据，视频内容制作粗糙，内容低俗，质量等问题明显突出。与此同时，这些视频网站忽略用户体验，各种形式的贴片广告在网站首页上泛滥，插播的广告越来越多，时间越来越长也导致了大量用户的流失。受众忠诚度的丧失也会致使网站失去了固有的广告商业价值，对广告主而言失去了对其投资广告的价值，长时间发展下去，就形成了恶性循环。网站生存都十分困难，品牌形象的塑造更无法提及。同时，爱奇艺在2015年将重点放在会员服务的打造上，选择黄渤、Angelababy、杨洋作为代言人来代表不同的年龄群体，提出了“轻奢主义”的理念，借此来提升其品牌的竞争力以及影响力。一直以来，爱奇艺就是在这样的行业环境中选择坚持由外而内的“悦享品质”的品牌定位，全方位为用户提供高品质的体验，以期通过立场清晰的品牌形象和高品质额的用户体验赢得广大用户的青睐。此外，爱奇艺还大力改善视频的清晰度，使得用户感受到极速、流畅、高清的观看体验。同时，爱奇艺不断完善广告的展现形式，将影响用户体验的所有贴片广告去除，合理安排插播广告时长，这种做法，表面上广告的数量和广告时长虽减少了，但这种定位高端“悦享品质”的品牌形象却收获了许多优秀品牌的广告投放，使得视频网站的形象与投放广告的品牌调性趋于一致，从而使得爱奇艺视频广告的投放更加精准，收获了更高的品牌契合度。与此同时，爱奇艺还把“悦享品质”的品牌定位深入到其品牌VI（品牌形象识别系统）之中，爱奇艺Logo的设计原形是一个小屏幕，意味着爱奇艺是这个视频时代的引领者；“爱奇艺”三字中“爱”与“I”同音，既有“爱”又有“我”，充分尊重每一位用户，将受众放在品牌发展的核心位置。在爱奇艺的页面布局方面化繁为简，将灰色、绿色作为主色调，以期给网站用户一个干净清爽、轻松愉悦的观看和欣赏体验。正是爱奇艺对设计细节的注重，将受众对爱奇艺的品牌忠诚度推向更高层次。品牌形象的塑造是一个不断创新的过程，目前我国网络视频网站都应该向爱奇艺学习这种积极处理市场变革的能力，对视频网站的品牌进行灵活的“再定位”，不断打破常规，打造出差异化、个性化兼备的品牌形象才是视频网站致胜的法宝。

2原创独播，打造品牌个性

爱奇艺凭借“悦享品质”以及“轻奢主义”的理念成功地树立了自己的品牌形象。新媒体时代，用户的需求日趋个性化，单一的节目内容早已无法满足用户多元的需求，视频媒介只有通过不断培养和维护忠实用户才能实现品牌的持续发展，而留住品牌忠诚消费者的关键就在于是否能将高品质内容准确高效地传达。网络视频行业进入视频内容之争之后，各大视频网站均在优质的专业化内容生产上不惜重金，使得各网站的视频内容无形中又一次趋于相同。基于这种情况，爱奇艺又一次对自己的产品内容进行调整。在主打高品质内容的同时，大力引进独播剧，买断独家版权，在原创自制节目的生产上加强投入力度。近年来，爱奇艺已经成功地将《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《危机出逃》等热门节目在2015年的独播权买断。并且，爱奇艺早在2014年，便轻松借助《爱情公寓4》《废柴兄弟》《灵魂摆渡》《来自星星的你》等剧收获了超10亿的惊人点击量。如今，爱奇艺深谙优质自制和独播内容对塑造网站品牌个性的重要性，并将自制剧和独播剧作为支柱，充分丰富平台高品质内容，这一举措成功地培养和维持了忠实用户，将爱奇艺的品牌理念及定位成功树立在用户心中。通过引进独播剧版权，原创自制节目，爱奇艺在品牌个性塑造的道路上又一次走在前列。2014年爱奇艺提出通过投资热门IP、成立影视工作室等方式，打造高品质有特色的自制剧战略，《奇葩说》在爱奇艺一上线便成为了综艺节目的标杆，节目刚刚上线，2个月内节目点击量总数便达到上亿次，微博讨论量也突破10亿。观众对于节目如火如荼的讨论，使得《奇葩说》这一自制剧成为了一档火爆的现象级网络自制节目。此举实际上是爱奇艺网站在品牌个性塑造方面的又一大突破和创新。以《奇葩说》为代表的自制综艺类节目满足了以“80后”“90后”为代表的年轻潜在收看群体的需求，塑造了“话题性”和“娱乐性”并重的全新品牌形象。爱奇艺通过优质多样，个性鲜明的内容来吸引新用户，维护忠实用户的举措成功地塑造了其品牌个性，此举一方面能够使内容更广泛地传播，提高内容的竞争力，而且能够将潜在用户转化为忠诚用户。同时，也打破了与其同类网站内容雷同的局面，塑造了网站的差异化的品牌形象。

3个性营销，延伸品牌价值

在互联网高速发展时代，用户在网络上的信息检索行为等都能够被追踪，形成具体可视的信息数据，通过数据的分析，能协助视频网站精准地把握用户消费习惯，个性偏好等。经过改版的爱奇艺已经在网络视频行业率先依托大数据的支持，实现了“千人千面”的个性化定制。同时，爱奇艺根据用户在网站的浏览记录，历史搜索等因素为用户建立起个人习惯模型，打造专属页面。爱奇艺首创的营销产品“一搜百映”“众里寻TA”“蒲公英计划”等，都是根据百度和爱奇艺用户的搜索记录、社交信息等制作定向营销策略，广告点击率和用户接受度都得到了大幅度的提升。在广告营销方式上，爱奇艺以受众为导向大力创新，实现精准投放。除了传统的广告营销模式，爱奇艺在新技术、新营销理念上进行深度的创新和开发，优化用户的体验。随着越来越多的广告主在视频媒体上投放广告，节目如果在播放过程中插入广告，用户的好感度就会降低，用户体验就会受到影响。例如，在爱奇艺视频播放的《老九门》，视频开头会首先播放广告小剧场，不仅植入的不着痕迹，而且内容很新奇，惹人逗笑，从而更容易使用户接受。2014年“边看边买”的购物模式在视频网站上崭露头角，最具代表性的是爱奇艺的一档现象级栏目——《女神的新衣》。2015年，爱奇艺商城宣布正式上线，视频电商这一全新模式开始正式走近视频用户群体的视野。《爱上超模》便是延续了这种模式，节目中推荐的衣服均在爱奇艺商城有售。这一模式使得爱奇艺的品牌得到延伸，品牌附加值得到了提升，为视频网站的品牌建设和发展提供了良好的范本。

4结束语

从“悦享品质”的品牌理念和品牌形象，到着重打造原创自制节目、独播剧，再到创新电商+视频的商业模式，爱奇艺不断地在品牌形象、品牌内容及受众的营销模式等方面进行尝试，抓紧机遇，积极开拓新思路，时刻关注市场动向以及用户需求，始终引领网络视频产业的发展。

作者:刘云飞 于欧洋 吴琼 单位:长春工业大学

参考文献

[1]时天骑.新媒体环境下国内视频网站的整合营销传播研究[D].南京：南京理工大学，2015.