打造品牌形象的重要性精选(十四篇)

篇1

在这个内容与形象相等重要的时代，塑造一个好的品牌形象，自然会增加品牌视觉冲击力，像一位精心打扮好形象的客人般容易给人留下好印象一样。可是，塑造品牌形象宛如美丽的外表容易蒙骗中国企业打造品牌的眼睛，不知道塑造品牌形象并不是先期打造品牌的重点，而且更不能试图脱离品牌内涵与历史文化去塑造品牌形象。

中国人的“眼见为实”

中国文化源远流长，中国人比较崇尚“眼见为实”，认为自己看到的就是事实。塑造品牌形象恰恰迎合了中国人这一“眼见为实”的需求，使中国企业从视觉上看上去很美，甚至深入到感觉里也很好，至少是肉眼看到的事实。可惜往往会出现一叶障目，只见树木，不见森林的现象。

打造品牌的世界中，却没有以事实为主。有时候看到得并非是事实，抑或像塑造品牌形象那么美好。伟大的广告代理机构奥美的创始人大卫奥格威真聪明，以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美观点，似乎成为中国企业打造品牌的宗旨——以塑造品牌形象为建立品牌之道。如果一个品牌没有良好的形象，这个品牌就无法创建起来，事实上打造品牌真正是如此吗？这可能与中国人的“眼见为实”相悖。

品牌形象似乎很美

当我们看到一个品牌为自己的形象努力时，无非就是想让自己的表现唯美起来。大部分塑造品牌形象的企业都会以请品牌代言人为主。这是国际4A广告代理机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个知名形象来塑造出品牌形象，不仅可以让中国企业感觉上了档次，而且这样做似乎很有道理，更重要的关键是可以让中国企业看起来很美。事实上眼睛看起来确实美，特别是性感与冰艳的女明星，那回眸一笑百媚生的眼光可能让中国企业心扉荡一起一圈又圈的涟漪。顺着这个美女代言人的美意，还有可爱的动物与天真的孩子也成为塑造品牌形象中的常客。

然而，单靠品牌代言人似乎还没有够，还需要来一句很有煽动性广告口号，这自然看起来也很美，喊出中国企业那遥遥无期的远大理想。事实上我们可以把这样一句话运用到宣传任何的品牌上面，例如“激情成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容，可是似乎与打造品牌没有任何关系。

强势品牌的品牌形象塑造

可能大多数中国企业觉得不服，人家强势品牌不是都在做品牌形象塑造吗？干吗我们做就不行了呢？这里涉及到一个问题，即是先后的问题。

在打造品牌开始之前，品牌形象塑造起不到任何关键性的作用，起作用的就是基于市场挖掘出与众不同的东西。当品牌开始成为强势品牌时，塑造品牌形象就完全必要了。这就是我们经常看到强势品牌的广告做得很精彩，很有美感，创意也玩得很够味。

例如NIKE是世界第一运动品牌，其专业篮球运动鞋很受欢迎，倡导“JUST DO IT”的品牌形象体现出运动的阳刚之美，但和它同时销售的NIKE篮球却销售额根本拿不到台面上评论，为什么同是倡导“JUST DO IT”的品牌形象与精神内涵，产品销售差距会如此之大？这就是顾客心智里已经建立了一种认知——NIKE是篮球运动鞋，如果要购买篮球的话，还是选择专家级篮球品牌斯伯丁（Spalding）。因此，塑造品牌形象是一种打造品牌成功之后的辅助手段，是让品牌成长的更完美之眼，但千万别当成画龙点睛之笔。

学习毛泽东学习马克思主义

篇2

关键词 传媒；品牌形象；传播方法

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0064-02

0 引言

传媒品牌的建立和维护的方式趋于多元化，网络媒介环境中使传统媒介在新旧媒体中融合，传媒品牌承载着传媒企业的企业精神和品质，作为社会中的无形财产，在现在社会生活中的价值越来越重要，因此要加强传媒品牌形象的建立，才能吸引观众的目光，增加广告收入，形成良性循环。

1 传媒品牌形象建立的途径

传媒品牌的形象代表着媒体平台的质量和品质，首先要加强传媒品牌品质的建设和宣传，尤其是要企业识别系统的建立，第二要加强企业识别系统的应用和推广，第三要加强网络媒介中品牌打造的个性风格。

1.1 通过加强广告宣传建立传媒品牌形象

通过广告的形式，增强传媒品牌形象的建立，在现代传媒品牌的打造和提升，最常用的一种方式就是广告模式，在广告的设计中，要充分的体现品牌的特色，通过特色的广告平面设计和空间设计，吸引让消费者的注意，增加消费者在广告中的看点，在宣传广告中充分的融合品牌自身的强势因素，充分体现出品牌在品质方面的优越性，打造良好的品牌形象，在网络媒介环境下的市场中，发挥积极能动性，主动的吸引消费者的关注，利用广告传播范围广的优越性，进行品牌的打造和提升。电视广告在品牌的打造中具有独特的优势，电视广告的地位最高，在与其他方式的对比中，具有信息传播速度快，公信力强的优势，可以通过电视宣传片的形式，进行品牌的打造和维护过程中，有显著的优势。广西电视台通过省内卫视的广告，通过宣传片的方式，进行品牌形象的提升，通过对宣传片的有效的规划，通过进行主题的优化，从山、水、人文的方面进行宣传，有效的提升了传媒品牌形象，从不同的角度分析了景区的美观度，增强了对人文主题的宣传，对山水进行情怀的赋予与跟进，在网络媒介中我们要学习这种广告模式，通过对产品进行情怀的赋予，达到吸引消费者目光的目的，同时能增强品牌效应在消费人群中的积聚力和扩散效应。在广告宣传的主题与内容的中要注重情感的投入，通过产品的展示，体现品牌的精神和优势，在传媒品牌形象的建立中有重要的促进作用。

1.2 通过开展相应的栏目提高传媒品牌的影响力

在传媒形象的建立过程中，要充分的利用多种形式的传媒平台，把信息进行快速的整合和传播，通过增强品牌品质的打造，形成良好的品牌效应，品牌的发展过程中，任何的成功都需要品质的支撑，没有了质量，就没有了信誉，在网络没媒介中，品牌不可能只存在某一个领域，它是要经常进入消费者的目光，品质的好坏是决定一个品牌能否生存的根本，品质对于消费者来说就是决定是否使用这个品牌的决定性因素，所以加强品质的建设就是为品牌的打造和维护打造好地基，高品质的品牌是在网络媒介中生存发展的基础。中国的成都日报为我们见证了品质在网络媒介中传媒品牌形象的建立的重要性，在品质的打造方面为我们提供了榜样，在商业的竞争中，成都日报在网络宣传中坚持以增强品质为核心，通过全面的分析和策划，用不同的视角进行网络媒介中的传媒品牌形象的打造，在传媒宣传平台上起到了良好的效果，尤其是像传媒企业这种无形资产的行业，更加需要注重品牌品质的建设，通过丰富信息的内容，优化品质宣传设计，在实际的宣传效果中体现出了优越性，营造了良好的舆论环境，通过网络便利性的信息传播，建立了良好的传媒品牌形象，在激烈的市场竞争中，取得了骄人的成绩，扩大了成都日报的影响力，构建了良好的传媒体系框架，扩大了品牌的影响力。

1.3合理的利用公共关系，提升传媒品牌形象的

通过公共关系进行企业品牌形象的提升，最注重的是从消费者的角度进行品牌的强化，活动的性质要准确定位为公益活动，不能与商业活动混为一谈，在公共活动的策划宣传方面要注重公益元素的加入，通过对活动的赞助以及提供必要的传播途径，凸显品牌打造在公益活动中运用，并注重对宣传元素的艺术输入，通过积极的对学术活动、慈善活动进行经济支持和帮助，抵消网络大众的抵触心理，在活动中深入品牌精神，打造良好的企业形象，使广大媒体和消费者看到企业对社会做出的贡献，树立良好的社会形象，增加品牌形象的好感度。共公关系的巧妙利用能够在扩大品牌影响力的和亲和力。公共关系能够增进消费者与企业的关系，通过公共关系这根纽带，加强群众对企业的理解，通过更深层次的认识，减小消费者与企业之间的隔阂，促进双方的互相了解，改变消费者一些片面的理解和焦虑，促进消费者对品牌的理解和印象，公共关系的合理利用能够有效的在社会经济环境中和网络媒介环境中提升品牌的良好形象，赢得消费者的信任，对品牌信誉和知名度的提升有很大的益处。在公共关系的利用中，要保证活动的公益性，能够显示企业品牌对社会的责任感，公共关系是强调公益性的，尊重和保护大众利益。

1.4通过活动推广，增强传媒品牌的知名度

充分利用传媒平台具有用户广，数量大的优点，在信息的整合与中快速性在提升品牌知名度上有显著的意义，网络平台的宣传作用不仅仅局限在单通道的网络平台范围内，由于网络平台的开放性，用户可以进行转播和宣传，打破了传统宣传方式的局限性，能够达到一加一大于二的效果。在网络平台中开展各种形式的活动，通过参与奖励的方式，吸引参加用户，增加数量基数，扩大影响，推动品牌效应的发展。在网络平台开展活动的方式不能单点化，可以通过公益活动、人文体育活动等方式进行品牌形象的提升，提高品牌在社会中的影响力，树立良好的企业品牌形象。华南报社组织策划的南方汽车宣传展览就利用了这种优势，在宣传方式上新颖独特，活动的策划独树一帜，受到观众的一致好评。极大的促进了经济效益的提升。

2 传媒品牌形象建立过程中的注意事项

2.1传媒品牌形象的包装要有艺术色彩

在品牌形象设计中要注重美观度，尤其是艺术气息，能让消费者感受到，品牌的艺术风范，显示品牌的定位，体现出儒雅大方的传媒品牌形象。网络环境下充斥着巨大的信息量，能在信息的快速获取中，给消费者留下鲜明的印象，形成直观的视觉冲击，是传媒品牌打造良好形象的关键性因素。

2.2品牌的传媒要明确、富有朝气的宣传主题

一个新颖、富有个性的主体是成功的关键，因此品牌的名称要鲜明、直观。

宣传的目的是让消费对品牌进行初步的认识，并留下好感，从而在消费者需要本类产品时，能过在第一时间内想起这个品牌，能在简短的宣传中让消费者留下美好的印象。

3 结论

总而言之，在消费者人群中形成良好的品牌效应，善于利用网络平台和共公关系，在品牌形象打造中注重主题的鲜明性与艺术性。传媒品牌形象的打造和维护的基础是保证品质，在品牌的宣传过程中要注重品质的提升，才能建立特色的传媒品牌形象，对传媒企业的品质的提升有显著作用。

参考文献

[1]秦沈，于聚义.品牌延伸――电视传媒新的经济增长点[J].新闻知识，2003 （4）：50-53

[2]詹成大.品牌延伸：传媒经营的双刃剑[J].嘉兴学院学报， 2004（5）：40-60.

[3]蓝颖频.中国传媒产业发展探源及对策研究[D].福建师范大学，2007.

[4]李艳.我国传媒市场化历史进程中的经济学思考[D].湖南大学，2007.

篇3

[关键词]电视;主持人;品牌建设

近年来,随着中国电视业的迅猛发展,电视主持人的包装,造型与品牌建设已经成为中国电视界刻不容缓的一个文化课题。因此,以电视主持人的整体形象设计为切入点,通过对主持人整体形象的重新塑造,使主持人的主持风格和栏目角色更为和谐统一,加速主持人的品牌塑造,从而推进电视频道的品牌化进程,成为中国电视业进一步发展的必然趋势。

一、加强主持人屏幕形象管理提升频道竞争力

媒体的工作特性是进行公众传播,个人形象所体现的是其所代表的媒体的公众形象。在如今媒体间竞争加剧,从业人数激增,强调品牌包装的新传媒时代,对从业者进行形象设计塑造,必然是打造媒体本身品牌形象的重要环节。而电视仍然是当前最具有影响力的媒体,作为以视觉为主导的综合艺术形式,主持人形象极大的引领着社会公众审美和时尚风潮。

主持人作为电视连接观众最直接、最感性的中介,作为节目最积极、最具象的主导人物,在镜头前表现的已经不仅仅是作为自然人的他(她),而是受到频道风格、节目定位共同制约的一个特定角色。如何能够在特定的栏目中充分自我展现,以综合统一的艺术魅力吸引观众赢得观众是所有的主持人永恒的课题,而众多主持人的集体表现组成一个频道的风格气质,是电视品牌形象打造不可或缺的组成部分。因此,加强对电视主持人屏幕形象的管理,对其进行统一策划、包装,塑造主持人的品牌形象,必然是电视业发展的趋势,也是提升频道竞争力的一柄利器。

目前,国内许多电视媒体为了改善视觉效果,提升屏幕形象,往往不惜花费巨资购买各种先进的设备,并聘请技术高手在视频技术层面打造视觉效果,但在主持人品牌的打造上却投入寥寥。殊不知,电视主持人形象是屏幕视觉效果的焦点所在,是频道和栏目的软包装,具有投入少,收效大的绝对优势。

同时,单就主持人外在形象包装而言,依现在通行的主持人梳、化妆方式,通常是每个节目自行外聘一帮造型师:化妆师管妆面,发型师管发型,服装则由主持人或编导或化妆师分头租借,这就会导致发型、化妆、服饰风格不统一,审美不统一,技术水平不统一等一系列的形象割裂现象。从全频道节目整体来看,由于没有根据频道宗旨和风格定位进行通盘策划,出现各栏目主持人形象散、乱,参差不齐的现象也就在所难免了。因此加强主持人形象管理,尽快树立频道主持人良好、统一又不失个性特色的品牌形象,之于电视媒体,可谓大势所趋、迫在眉睫。

二、主持人品牌建设的独特要求

1.全新的形象设计,建立形象是打造主持人品牌形象的根本所在。主持人主持节目是以一种知识化的形态来支撑节目的,主持的价值不是他的节目,更不是找到一个合适的节目来表现自己,而是确立自己独特的知识化主持形态。主持人要尽其力,显其才,建立良好的形象,必须结合自身性格的特点,形象特点,声音特点,喜好特点等实际来量体裁衣,主持节目。凤凰卫视中文台在这方面则做得相当成功。《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆、造型。阮次山先生被包装成了“列宁”,何亮亮保持稳重的形象,曹景行则为一头华发,杨锦麟留给观众印象最深的则是他的那几套唐装和书生味实足的语言风格。

2.塑造形象是打造主持人品牌形象的力量源泉。外表的包装一天可以完成,而内在的修养和素质却要靠日积月累才能完成。平日里主持人要有意识地培养自己博闻强记的能力,多关注生活中的点点滴滴,加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养,提高自己的悟性,提升气质,塑造职业形象。职业形象能使主持人在主持节目时表达更到位、准确、得体,成为一档名牌节目的品牌符号。主持人还要有高度的自信。每一个梦想成为金牌主持的人,树立自信是第一要素。中央台主持人李咏成功的原动力就是自信。中国传媒大学播音系毕业的他开始并不喜欢主持这个职业,他一心想做编导,

可是,英国专家在为《幸运52》挑选主持人时,一眼看中李咏的原因就是他目光中透出的那种自信。

3.提升形象是打造主持人品牌形象的永恒追求。只有形象提升,才能有吸引力,才能使这一形象成为根深蒂固的品牌形象,这是电视频道在打造品牌主持人时应当重点推进的工作。

(1)充分利用媒体自身条件,精心制作主持人形象宣传片,让他成为电视频道的形象代言人

(2)用好用足网络资源,除了在媒体自己的网站上做足主持人的基本展示外,还应充分利用知名网站进行宣传,比如上传照片、在线交流、建立主持人个人博客等等。

(3)在重大场合主推品牌主持人,通过举办大型活动、大型演出、互动交流等形式,让主持人走出荧屏,让观众更多地了解主持人的气质、习惯,甚至喜怒哀乐,只有让主持人的形象在观众心目中“鲜活”起来,而不仅仅是屏幕中的一副面孔,才能真正的实现主持人的品牌形象塑造。

(4)在不影响主持人形象的前提下,采用“造星”办法,增加品牌主持人的曝光度。浙江卫视在没有推出大型综艺节目《我爱记歌词》前,就制造了主持人朱丹与著名歌星陶哲的绯闻,在绯闻愈演愈烈之后,先是暂停了朱丹主持《公民行动》,接下来是浙江卫视相关人员出来辟谣,随后朱丹以当家主持的身份出现在《我爱记歌词》中,在必要的时候,电视频道也可能采用这种炒作、造星的办法来推广主持人,当然要切记适宜性原则,避免适得其反。

篇4

【关键词】歌舞品牌；视觉形象策划；VI设计

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

【文章编号】1007―4309（2010）10―0118―2.5

延边朝鲜族自治州民族艺术资源丰富，其中朝鲜族歌舞是延边朝鲜族自治州特有的文化艺术资源。如何把这一丰富的文化优势作为不可估量的文化资本，加强传播和传承，增强民族文化艺术的生命力、凝聚力和影响力，打造朝鲜族歌舞品牌，除了舞蹈行业自身的努力创新发展外，对它的视觉形象策划、视觉形象识别系统的开发利用也是一个不容忽视的问题。

一、朝鲜族歌舞走品牌之路是必然的选择

延边朝鲜族自治州是中国朝鲜族主要聚集地，民族文化资源丰富，尤其是朝鲜族歌舞，早已声名远扬，为延边赢得“歌舞之乡”的美誉。

（一）朝鲜族歌舞有着广泛深厚的基础底蕴

在延边朝鲜族自治州，无论男女老幼，闻乐起舞，兴致放歌早已不是什么新鲜事。朝鲜族能歌善舞，名不虚传。延边州汪清县百草沟镇“象帽舞”已被评为国家级非物质文化遗产，汪清县百草沟镇被延边州文化局命名为“象帽舞之乡”。珲春市密江乡是远近闻名的“洞箫之乡”，影响不断扩大。前不久延边歌舞团“扇子舞”被评为吉林省非物质文化遗产，正在准备申报国家级非物质文化遗产。

像百草沟和密江一样的以朝鲜族文化而闻名全国的文化乡镇在延边有14个之多，延边被评为全国文化模范州。在这里，打造本地区民族歌舞品牌有着深厚的基础条件。

（二）朝鲜族歌舞拥有丰厚的成果积累

延边州的专业文化演出团体在国内外也享有盛誉。长期以来他们创作出了大量的朝鲜族文化艺术精品。以延边歌舞团为例，它是我国唯一继承、发展、研究中国朝鲜族文化艺术的地区级歌舞艺术表演团体，也是中国朝鲜族歌舞艺术精品的生产基地和培养朝鲜族艺术人才的摇篮。先后有近百部作品荣获国家级奖项。20世纪50年代，交声曲《长白之歌》、歌曲《闺女之歌》均获国际银奖。“”中一曲《延边人民热爱》唱响全中国。其后，大型舞剧《春香传》参加第十一届亚运会艺术节，饮誉京华；大型民族舞蹈诗《长白情》荣获文化部第八届文华新剧目大奖、“五个一工程奖”、第六届中国艺术节大奖；大型朝鲜民族歌舞《欢腾的长白山》在第二届全国少数民族文艺汇演中荣获创作金奖、表演金奖、舞美金奖和组织奖等18个单项奖。2006年9月在北京举行的“第三届全国少数民族文艺汇演”中大型音乐舞蹈诗《千年阿里郎》荣获剧目大奖和4个优秀节目奖。

延边州人民政府实行《延边中国朝鲜民俗文化旅游博览会总体方案》，其中朝鲜族民族歌舞表演活动占1/3以上。包括民俗舞巡街表演、广场舞表演、大众舞表演、曲艺节、舞蹈节、洞箫节等活动。这些，对于弘扬和发展朝鲜族民俗文化，提升市民素质和城市品位，扩大城市知名度都是个很好的举措，也为打造延边朝鲜族民族歌舞品牌营造了一个良好氛围和铺垫。

（三）朝鲜族歌舞与品牌形成的距离

产品有名了，出名了，并不代表就此成为了品牌。真正的品牌包括品牌的打造、品牌的维护提升、品牌资产的管理开发等一系列的整体规划和运作。

民族歌舞，从演出剧目到文化产品到成为品牌，这是一个不断转变观念，面向市场，走向市场，参与市场的动态过程，是对外形象长时间保持一致性传播昭显形象的过程，是消费者经过一定时间的认知、感觉、体验后产生的认同、信赖、好评等正面的认知过程，是需要悉心呵护、用心经营的过程，也是不断开发文化产品经济价值的过程。

由此看来，目前朝鲜族歌舞当其以文化产品的形式投入市场时，距离品牌的形成还有一定距离，还有一些欠缺和不足。据调查，目前在延边还没有一家文化开发公司对朝鲜族歌舞进行全方位的品牌策划和包装。从政府的角度看，对朝鲜族歌舞品牌的打造，还缺少清晰而明确的品牌意识、整体策划和长远布局，对品牌的认识还须提升。实际操作上，还缺少统一的规范化的，昭显其出色的演出，极富象征性、标志性的视觉形象符号。更谈不上什么商标注册，以及应用视觉形象识别系统，由品牌延伸而形成的产业链的产生。

二、打造延边朝鲜族歌舞品牌视觉形象识别系统的重要性

“品牌”一词是现代社会各界广泛认可的一个新名词、高频词。品是指物品、商品的等级、种类；牌则是企业单位为自己产品的专用名称（它的法定名称为商标）。

打造民族歌舞品牌，则是把单纯的演出表演服务转化为文化产品，通过视觉形象识别系统（VIS），扩大市场，获得更大的经济效益和社会效益。

视觉形象识别系统（VIS）的概念源自于企业识别（Corporate Identity）中的视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS），它包括基本要素与应用拓展两个部分。基本要素指其名称、标志、专用字体、专用色彩、辅助色彩、吉祥象征物等；应用拓展指将基本形象要素广泛地实施于产品、包装、生产及销售环节、展示空间、交通工具、办公用品、员工服饰、广告宣传等方面。

视觉形象识别系统对于品牌构建具有非常重要的战略意义，是品牌形象的体现，是一种无形的品牌资产，其版权、所有权、使用权是品牌资产的一部分。认真经营、设计应用视觉形象识别系统各要素，就是积累其品牌资产，获得更大的知名度、美誉度，吸引观众，赢得市场的重要途径。

将视觉形象识别系统（VIS）明确而系统地引入歌舞这种非物质性文化产品的品牌构建中，具有十分重要的现实价值和长远意义。

（一）从国际歌舞演出市场上看VIS的作用

《大河之舞》是一部众所周知的爱尔兰踢踏舞作品，它以全新动人的百老汇音乐剧形式，将爱尔兰重建家园的血泪史呈现于舞台。9年的时间里，在四大洲18个国家演出了2 630场，前后一共有1 500多万观众现场观看了演出，通过电视欣赏的观众更是超过了12亿人。票房收入突破了5亿美元。

爱尔兰这部《大河之舞》就有着自己的独特的品牌标志，它是由爱尔兰《大河之舞》的英文logo（见图1）和舞蹈团flying squad（飞翔的团队）及一个带着翅膀的舞蹈鞋构成（见图2）。

爱尔兰《大河之舞》传统民族踢踏舞每分钟脚尖敲地达300下之多，如同昆虫展翅的速度，带着翅膀飞翔的舞鞋这一标志形象昭显了其出色的演出，极富象征性。从舞蹈演出节目到走入市场转化为舞蹈产品、文化品牌，其视觉形象识别系统不仅仅是一个标志性符号，更是一个蕴涵巨大商机的无形资产，需要系统的应用、管理及维护。2003年10月《大河之舞》来京演出，所有演出票被抢购一空。据报道，中演公司在与《大河之舞》签订完来华演出协议的第三天，就收到了来自爱尔兰方面的四大箱神秘东西，打开一看，原来是印有《大河之舞》LOGO的标准稿纸、稿纸夹、信封、节目册等。爱尔兰方面解释说，所有在中国宣传的记者都要用他们邮寄过来的统一的稿纸、稿件夹等物品，并强调说“全世界任何一个地方承办《大河之舞》演出，都要遵循这一规定”。

可见爱尔兰演出经营公司对《大河之舞》的视觉形象识别系统相当重视，他们将演出名称、标志、专用字体、专用色彩等进行严格的规范和应用管理，包括音像产品、包装及销售环节、展示空间、交通工具、办公用品、员工服饰、广告宣传等方面。规范化系统化地应用了视觉形象识别系统，并对其进行严格的应用管理，这种重视已经上升到战略高度，保证了其鲜明、统一、富有标识性、独有的视觉形象识别系统。《大河之舞》从logo的T恤、纪念品，演出海报、穿着《大河之舞》舞蹈鞋的小布偶，到印有其标志的杯子、钥匙链，由品牌延伸而形成的产业链带来了巨大的经济效益。据悉，到1995年2月，印有《大河之舞》标志的产品全球销售额达到1 800万美元。

世界四大经典音乐剧《猫》剧，除靠戏票挣钱，它的商标形象（见图3），也出现在剧目纪念品上，出现在咖啡杯、音乐盒、贺卡、篮球帽、圣诞饰物上。“记者在剧院采访时，发现了一只纸杯被剧院拒用，原因是它的色调违反了《猫》剧一贯的包装风格，所以这种纸杯只能被舍弃。”这种对视觉形象识别系统的高度重视和严格执行，保证其品牌形象的鲜明、独特和持久。1997年末，《猫》拍摄的录像带，至今仍在热卖。带有《猫》剧标志的T恤衫要卖到60元，精美的节目说明要二三十元，CD、VCD要一两百元。由鲜明的视觉识别系统的应用，延展、引申了相关其他产业，形成了新的产业链，从而也使其获得了更大的社会知名度和丰厚的经济利益。

（二）进行歌舞文化产品保护离不开视觉形象识别系统（VIS）

大型原生态歌舞《云南印象》取得轰动性效应后，2003年随着《云南映象》的持续升温，引起了一些商家对这个品牌的垂涎。短短两年时间，各类打着杨丽萍、“云南映象”旗号的商业行动如雨后春笋涌现出来：网站抢注“云南映象”、“杨丽萍”域名；借“云南映象”、“杨丽萍”旗号招商引资，促销食品、音像制品及工艺品的情况更是屡见不鲜。

针对这种情况，2005年《云南映象》在有关部门的指导下，采取一系列行动保护其知识产权，如，申请注册“云南映象”（演出制作类）商标权，以及按规定的视觉识别系统对中英文字体、主色、辅助色进行了规范和统一等措施，从而使《云南映象》从一个舞蹈作品转向舞蹈产品，将一个口碑式的品牌落实到法定的形态，产生了更广大的扩展空间。

《云南映象》这部打响全国，走进国际市场的中国民族歌舞剧作，它的商业化、产品化的探索之路值得我们借鉴思考。歌舞是一种非物质性的文化产品，对它的感知体验首先来源于对它的印象。富有艺术性，昭显其风格特色的统一的视觉识别系统的设计与应用，一方面以其设计风格的艺术性引起受众好奇关注，产生联想，进而主动去欣赏感受。另一方面对其视觉形象识别系统的设计应用及推广，也是一个突破口和使其得以更广泛传播的保障。

（三）打造朝鲜族歌舞品牌，具有重要和长远的战略意义

长期以来，由于计划经济体制等原因，人们主要突出文化的精神价值，而忽略了其经济价值，随着观念的转变人们已经意识到文化产业所蕴含的巨大商业潜力和市场，“文化经济”、“精神经济”等观点逐渐被大家所认可。全国政协十届五次会议上，委员们明确提出要转变传统观念，不仅要注重民族文化的社会教育和意识形态功能的属性，还要注意到民族文化的品牌效应和商业属性。各地区各民族要抓住良好契机，大力发展本地区特有的民族文化，把民族文化资本当成文化资本，变传统优势为现代优势，打造过硬的民族品牌，形成有中国特色的文化产业。在这样一个大的形式趋势下，提出打造延边朝鲜族歌舞品牌，是非常必要的和及时的。这项举措，不仅可以更广泛地传播延边朝鲜族文化、提升延边朝鲜族自治州的对外形象，还可以保证文化经济市场的开发利用，具有重要和长远的战略意义。

三、打造朝鲜族歌舞品牌视觉形象识别系统的应用措施

（一）打造朝鲜族民族歌舞品牌剧目的视觉形象识别系统

延边有优秀的艺术生产团体，有上百部民族艺术文化精品、优秀剧目，如何将其打造成品牌剧目，如何打响它，真正地赢得市场，赢得观众，需要有专业的销售服务中介，对其进行专业的整体策划、包装、推广。像《云南映象》那样，从一开始就清晰地把它作为文化产品来打造。通过文化有限公司整体策划，“探明目标受众―确定促销目的―设计促销信息―选择促销方式―制定促销计划―编制促销预算―实施促销方案―评价促销效果”等几大步骤，有计划地逐步地推动。同时，需要建立统一标准的、规范化的视觉形象识别系统，对其视觉形象识别系统进行开发、应用、推广。

（二）注重舞蹈产品商标的注册申请及保护

注册商标，为今后的演出市场提供法律保障。在这方面，四川省峨边彝族自治县在文化产品品牌的保护方面做了积极的探索，值得我们学习借鉴。甘嫫阿妞作为彝族人民心中的美神，她的故事和传说在云贵川彝区广为流传。据此，峨边抓住优势迈出了将甘嫫阿妞的文化品牌推向市场的步伐。该县已与中央民族大学联合创编甘嫫阿妞歌舞剧，把故事搬上舞台。目前该县已全部注册了甘嫫阿妞在文化品牌方面的所有商标，并携手中央民族大学进行产权合作共同开发甘嫫阿妞歌舞剧的市场，实现了特色文化资源向文化产业优势品牌的转变。

（三）扩展视觉形象识别系统的应用范围

将鲜明的视觉形象识别系统应用扩展，引申相关其他产业，形成产业链。如，民族演艺事业向旅游产品过渡，开发印有延边朝鲜族民族歌舞形式的纪念品、画册、服装饰品、装饰物等，从而获得巨大的经济价值和良好的社会效益。

（四）营建一个良好的全方位的传播渠道

强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。充分利用一切传播渠道，使大众及时主动地获得相应的演出信息。利用大众日常生活中随处可见、触手可及的媒体宣传，比如城市路杆、招贴、灯箱等设置，注重车体流动广告，车站、大型商场的数字媒体广告，同各大旅行社合作，以及各大印刷传播媒介，广播、电视等电子传播媒介等一切社会宣传资源，以保准统一的节目标志、标志字、标志色、标志包装等的形象，产生较强的视觉冲击力，积累品牌形象，建立品牌联想，担负起标识和品牌的双重作用。

（五）打造富有延边特色的朝鲜族民族歌舞品牌

增强创新意识，打造延边朝鲜族民族歌舞的新“卖点”。广西桂林以大型山水实景演出为卖点推出全新概念的《印象•刘三姐》，以艺术性、民族性、震撼性、规模性为一体树立品牌，使演出主体价值引领出最大的附加值，获得了巨大的经济效益和社会效益；杭州《宋城千古城情》以室内立体全景式大型歌舞为卖点，作为宋城景区的配套项目，实行门票和景区门票“捆绑式”销售，年创收达1.82亿元，成为杭州标志性演出。《云南映象》更是以“原生态”为卖点，启用本土农民为演员，将最原生和最现代的最人性和最神圣的原创乡土经典和新型舞台艺术经典整合重构，具有强烈的震撼力和感染力，取得了巨大的成功。

朝鲜族民族歌舞如前所述有着自身的独特优势，它的艺术成就和民族特色已为社会所公认。怎样用创新意识包装民族艺术特色，推出符合实情富有延边特色的歌舞品牌的新“卖点”， 对它的视觉形象策划、视觉形象识别系统的开发利用，不失为一个突破口，值得我们深思和探索。

【参考文献】

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[4]民族文化品牌“活”了内蒙古民族歌舞剧院[N].内蒙古日报，2006-11-09.

[5]中国共产党的民族政策的成功实践――延边朝鲜族自治州建州50年综述[EB/OL].新华网，2002.

[6]樽粮：得势“彩云之南”营销“香格里拉” ――文化产品《云南映象》成功纪要[J].现代营销（学苑版），2005（10）.

篇5

关键词：媒介 品牌 构建 品牌个性 策略

世界著名广告大师大卫・奥格威所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”[1]媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”[2]，是“一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。”[3]可见，媒介品牌既是受众对媒介和媒介产品的评价，又是媒介个性的重要标志。它是媒介形象的代言人，是媒介竞争实力的象征，是一笔宝贵的无形资产。

一、媒介品牌构建的主要内容

首先，提高媒介产品和服务质量，塑造个性品牌形象，彰显媒介创新能力是构建媒介品牌的核心。

媒介产品的质量是受众最为关注的问题，因为它直接关系到受众的切身利益。受众可以从媒介产品和服务中看出媒介实力与责任心的强弱，看出媒介是否具备长远的发展眼光，产品质量决定了媒介在受众心目中品牌形象的优劣。

品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。如：《南方周末》通过对社会热点、难点、焦点问题长期不懈地关注，获得了读者的广泛好评和信赖。读者的认可进一步巩固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。当然归根结底，还是《南方周末》高品质的新闻报道，促使受众认同了它的品牌，进而使品牌的发展呈现良性循环。

其次，创新是媒介生存和发展的动力，是保持媒介品牌竞争力关键。中国媒介唯有革故鼎新，贴近现实，贴近生活，贴近受众，才适应当前多变的外部环境，保持自身的发展动力，建立独具个性的、有广泛受众基础的媒介品牌形象。

媒介品牌需要个性，个性源于不断创新。各媒介应以创新为荣，以创新获利。这样才能不断“生产出”与众不同的媒介产品，保持品牌生命力，巩固媒介品牌个性。

再次，积极的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。

品牌与文化是相互依存、共生共荣的。品牌是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合受众的价值观念和生活习惯的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存与壮大的。

最后，媒介公信力是媒介品牌形成和巩固的保证。“良好的媒介形象具有公信力强的特点。公信力包括两个层次，其一是‘公’的层面，指传媒的知名度高低；其二是‘信’的层面，指传媒的美誉度高低。[4]如英国的BBC、美国的《纽约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。

二、构建媒介品牌的策略

第一、打造品牌栏目、突显媒介品牌个性

打造成功的品牌栏目需在原创性上下功夫。美国品牌研究专家杜纳・E科耐谱说：“第一者创造领导地位，但竞争者进入时，你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。”[6]他进而又说：“顾客认为，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央视的“实话实说“、湖南卫视的“超级女声”推出后，各地电视台也相继推出了类似的栏目，可没多久就都偃旗息鼓了。而那些节目的原创媒介的领袖地位却始终无法撼动。

品牌栏目是媒介品牌个性的象征，品牌个性犹如品牌的指纹，没有鲜明的它就谈不上打造强势品牌，所以品牌栏目应具备独特性即独特的定位，独特的内容，独特的形式。

第二、培养优秀传媒人、增强媒介品牌吸引力

媒介从业者是媒介的宝贵财富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的传播和推广，都离不开人的参与。媒介从业者的文化素养和风格在一定程度上关系到媒介产品的个性。以传媒人自身的魅力吸引受众，利用传媒人的亲和力来拉动与受众的情感认同，进而营造媒介的品牌亲和力。

第三、利用广告宣传手段、张扬媒介品牌形象

广告是塑造媒介品牌的重要武器，利用广告手段进行宣传，可以提高受众对媒介品牌的认知度。广告可以利用艺术手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央电视台为了推广自己的品牌形象，特别制作了独具艺术特色又整齐划一的频道“形象片”，既给受众带来了艺术的享受，又彰显了媒介的品牌形象。

第四、通过媒介整合、形成强势媒介品牌

媒介整合，打破了媒介之间的界限，以更有效的、更合理的方式配置各种资源，既能充分发挥各媒介的优势，又能形成“大品牌“效应，提升媒影响力。比如，湖南卫视的“超级女声”非常重视与其他电视媒体、平面媒体、网络媒体的整合与互动，特别是今年该节目组特地邀请了一些媒体工作者组成媒体评为团，直接参与到超女的评选中。这次策划使诸多媒体的长时间、多版面的关注超级女生，使得这个耗时漫长的活动能够长久地保持住关注度与新鲜感，也进一步巩固了该媒介的品牌形象。

媒介品牌构建的策略不一而足，具体选取那些策略来协助媒体构建品牌形象，取决于媒介自身的情况，目标受众的特点以及当时的市场环境。

媒介品牌的构建对媒介、受众和广告商都具有积极的意义。对媒介而言，品牌可以帮助其实现社会效益和经济效益的双赢。对受众而言，媒介品牌是“导航标”，它可以有效减少视听或阅读的不确定性，有助于受众对信息的有效购买。

媒介作为传播平台，可以调动丰富的传播资源，因此媒介应认真利用一切可以利用的资源，为品牌建设服务，为品牌宣传服务。张扬媒介个性的时代已经到来，相信品牌的力量，“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。[11]

注释：

[1]大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社，2003：165.

[2]黄开民，喻民.电视媒体进入品牌竞争时代[J].现代广告，2004（4）：10.

[3]黄玉波.品牌制胜――论广播媒介经营中的品牌战略[J].声屏世界，2005（11）：5.

[4]南长森.试论出版传媒的公信力及图书出版效应[J].编辑之友，2005（6）：21.

[5]詹成大.媒介形象的塑造与经营[J].当代传播，2005（3）：19.

[6]杜纳科・E・科耐普.品牌智慧[M].企业管理出版社，2004：33.

[11]朱群广.寻求亮点――谈品牌形象塑造[J].国际广告，2003（3）：20.

参考文献：

[1]吴文虎.新闻事业经营管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]方汉奇.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

篇6

关键词：品牌形象 食品企业 重要性

在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。

一、食品企业如何打造品牌形象

基于食品行业文化的特征，提炼富有激情的企业文化，用以感染并号召全体员工，打造企业强大的企业向心力和凝聚力。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。

（一）如何建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

（二）如何建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

（三）如何建立广告形象

我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。

（四）如何建立顾客形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。

（五）如何建立企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

二、什么是品牌形象

品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象，给消费者以亲切、自然之感，贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴

用酒，它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。

（一）品牌形象设计

品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。

品牌形象设计是企业自身的，企业品牌形象的感知者是消费者。品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。

（二）品牌形象的构成内容

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受与精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、品牌形象对食品企业的影响力

食品企业推广的是产品，是一种有形的资产，食品企业为了第一时间吸消费者，获得消费者的亲睐，尤其是要注意到商标设计的重要性，通过此来进一步获得好感，从而接受该品牌。一个好的食品企业其品牌形象是基础，也是重中之重，也是企业发展的根本。品牌形象犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。而食品企业需要突出的正式品牌形象和产品的推广。品牌至少应该包含有商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品或者服务必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。

纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌上，品牌是企业安身立命的基础。创立知名品牌是企业的至高追求，出名是企业的内驱力，但是如何出名，并不是所有企业都知晓。所以说品牌形象不单是食品企业的关键，更是所有企业的关键。企业的形象就好比人的品行，品行好则受人关注、喜爱、那么同样食品企业吸引消费者就需要通过树立自己的品牌形象获取消费者对产品的认同，并刺激购买欲望。让他们接受。品牌形象中最初、最明显呈现给消费者的无疑是该企业产品的标识能否吸引眼球。通过商标图案和色彩对顾客的刺激，比品牌的名称更具体，更强烈，更能激发消费者的购买欲望。

参考文献：

[1] 倪勇 周小儒.企业形象设计.北京化学工业出版社，2003.2

[2] 宿春礼.市场推广方法.经济管理出版社，2003.1

[3] 陈婷.试论中国企业品牌竞争中的商标战略.民风报，2008年第09期

[4] 张宪荣.设计符号学.北京化学工业出版社，2004.7

[5] 王邵强.标志设计创意观.广西美术出版社，2004.1

[6] 【美】伊查克・迈迪恩.企业生命周期.中国社会科学出版社，1997.2

[7] 成朝晖.平面港.中国美术学院出版社，2004.8.

[8] 【美】爱丽娜・惠勒.商业标志创意与设计.电子工业出版社，2004.3

篇7

关键词:青岛;城市形象;品牌;塑造

城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。城市形象就是一座城市的无形资产,是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。

2009年6月26日,在上海举行的首届“中国最具软实力城市”颁奖典礼上,青岛凭借出色的城市形象传播力从50个候选城市中脱颖而出,获得“中国最具软实力城市”称号。“激情扬帆、心醉青岛”是青岛的全新城市形象,突出了青岛帆、海、人、城的优美与和谐,展示了青岛迈向现代化国际城市的崭新形象。[1]

一、城市形象所包含的重点内容

1.市民形象。组织的每一个成员都是组织形象的一部分,而城市形象是通过市民形象集中表现出来的。因此,市民形象与城市形象密不可分,城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神状态、创新能力为核心、为支撑并通过市民的各种参与凸显出来。

2.文化形象。城市的文化形象是一个城市独特的个性特点和魅力所在,更是一座城市未来可持续发展的源泉和内在动力。因此,城市在塑造文化形象时可以有意识地举办一些能吸引国际、国内公众眼球的大型活动,如城市的文化节、艺术节、电影节、服装节、旅游节、文化名人纪念日、体育文化活动等等,并尽可能让这些活动具有国际性。把多元文化和文化多元融合展现在世人面前可以吸引更多的媒体介入,使城市的文化形象在这些大型的活动中被充分展示和放大,引起国内外公众的关注。

3.政府形象。城市的政府组织是被授权对城市进行规划、布局和管理的。政府与社会公众进行沟通时,要尊重社会公众的知情权,强调透明度,尽可能地在第一时间内让公众获得真实的信息。政府建立新闻发言人制度就是保障公民知情权、建设透明政府、塑造良好政府形象的重要举措。

4.实力形象。城市实力是城市功能的具体体现,是城市经济实力的展示。主要包括城市的GDP、财政收入、进出口规模及产业资源配置状况、城市积聚资源的能力以及城市的扩张与辐射能力、城市经营主体的活力表现,自然资源和人力资源的潜力、人们对城市的认知程度等等。现代意义的城市形象已远远超出美化市容的表层,它是潜在城市竞争力的价值体现。

二、青岛城市形象识别系统分析

任何一个城市的形象都可以按照城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统来理解和识别。

在城市理念上,当前,青岛正在大力实施“环湾保护、拥湾发展”战略,打造蓝色经济区和高端产业聚集区,建设富强文明和谐的现代化国际城市。

在城市行为上,青岛有以举办了的国际啤酒节为代表的会展、节庆类经济行为;有成功举办2008年奥运会帆船赛、参与世界著名的环球帆船赛事克利伯环球帆船赛的体育行为;有打造“无障碍城市”、提高公共文明参数和市民幸福指数的人文行为,以及慈善领域“微尘”的爱心行为。

在城市视觉上,青岛是国内外少有的具有五种色彩的城市――碧海、蓝天、绿树、红瓦、黄墙,有“万国建筑博览会”的美誉和“青岛――东方瑞士”的城市印象。青岛的建筑、青岛的街区和道路设计以及整座城市规划,都有可圈可点之处,体现了欧洲近代建筑与城市规划的水平,在某些方面迄今仍为国内建筑和规划界所不可企及,具有极高的认识价值和借鉴意义。

三、青岛城市形象定位分析

城市形象定位是城市优势资源的盘点和个性的张扬,因此,所谓城市形象定位就是优势定位、个性定位。城市形象定位应该把握两条主线:一是城市功能,这是硬件;二是城市文化,这是软件。青岛的城市形象定位突出表现在以下几个方面:

1.作为港口城市,港口历经百年发展,建有中国最大的集装箱泊位,与世界150个国家和地区的450多个港口有贸易往来,年港口吞吐量和集装箱吞吐量分别突破3亿吨和1000万标箱,居世界港口第七位和第十位。

2.作为开放城市,青岛有中国政府批准设立的保税港区、国家级经济技术开发区、高新技术产业开发区、保税区、出口加工区,与世界216个国家和地区有贸易往来,2008年进出口总额和出口总额分别超过500亿美元、300亿美元。

3.作为品牌城市,青岛拥有青岛啤酒、青岛海尔等一批知名企业和产品,被誉为“中国品牌之都”。品牌经济推动产业创新发展,发展形成以先进制造业和现代服务业为主的产业结构。在2008年中国城市竞争力排名中,青岛列第7位。

4.作为旅游城市,青岛是首批中国优秀旅游城市,以“红瓦绿树、碧海蓝天”的独特城市风情知名于世。年接待国内游客、海外游客和旅游总收入分别超过3000万人次、100万人次和400亿元,旅游总收入占全市生产总值的比重达到10%。

5.作为海洋科技城市,青岛拥有中国海洋大学、中国科学院海洋研究所等约占全国1/4的海洋科研与教学机构。在青岛的高级海洋专业技术人才占中国的30%,涉海领域两院院士占80%左右。水产品加工出口占中国的10%以上,连续近20年居中国城市首位。

6.作为环保模范城市,多年来坚持实施“蓝天碧海”环保工程,获得中国人居环境奖。市区空气质量优良天数达到333天,优良率91.2%。市区绿化覆盖率41.5%,人均拥有公共绿地面积13平方米。

7.作为奥运承办城市,青岛拥有世界一流的国际帆船中心和优越的水上运动条件,2008年成功举办了北京奥运会、残奥会帆船比赛。目前,青岛与沃尔沃、克利伯等环球帆船赛事联系密切,是这些赛事在中国的唯一停靠站点。帆船运动广泛普及,正努力打造中国的“帆船之都”。

四、青岛借助品牌战略塑造城市形象的实践

城市品牌形象塑造是城市为了实现最大化的收益,根据自身条件、竞争环境、消费需求等动态变化,科学确定自身发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置,并根据独特的(地理、人造自然)禀赋、历史文化沉淀、产业优势等品牌要素,向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以促进城市发展[3]。

提升城市形象不能简单地依靠它的形象标志和一系列视觉规范,城市里的象征性标志固然可以从不同角度折射城市的某种精神和风貌,但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任,不能从本质上反映和代表一个城市的品牌。当今社会,品牌经济、品牌社会等理念已日渐深入人心。对于城市来讲,城市品牌的创立其实就是城市形象的塑造。青岛以品牌提升城市形象,以城市形象助推品牌影响,全面打造品牌城市形象。

青岛通过城市的品牌产品,经营城市的品牌形象。目前,青岛拥有“世界名牌”2个,“中国驰名商标”15个(其中海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛是“中国驰名商标”中的“五朵金花”);拥有“中国名牌”44个(名列全国各城市第二位)、“山东名牌”79个、“青岛名牌”157个。在全国“向世界名牌进军”的16家具有国际竞争力的企业中,青岛就有海尔、青啤2家,占12.5%。世界品牌实验室评出世界最具影响力的100个品牌中,海尔成为唯一入选的中国本土品牌。[4]

青岛的品牌发展之路显示,品牌与城市是相辅相成、共同提升的。在实施品牌战略的进程中,不断拓展品牌发展领域,丰富品牌发展内涵,以品牌提升城市形象,以城市形象助推品牌影响,全面打造品牌城市。在具体实践中,主要遵循了两条线:

一条是品牌产品―品牌企业―品牌产业―品牌经济发展线。品牌经济已经成为经济的支柱、城市的脊梁、对外的形象。品牌企业经济规模已占全市工业总量的45%左右。近几年来,青岛先后被评为“中国十大最具活力城市”、“中国品牌之都”和“中国制造业名城”,2008年在中国城市综合竞争力排名中列第七位。

另一条是工业品牌―服务品牌―政务品牌―城市文化发展线。把品牌企业管理、企业文化引入服务领域,形成了一批服务品牌亮点,不论是服务领域的“情满旅途”,还是慈善领域的“微尘”,都已具有广泛而良好的社会影响力。特别是在成功举办北京奥运会、残奥会帆船赛的同时,充分发挥奥运效应,打造了“帆船之都”的城市新品牌。

五、青岛品牌城市形象塑造的成功经验

1.品牌兴市与自主创新战略相结合,品牌发展高新化。青岛推动品牌兴市与创新型城市战略互动,强化企业创新主体地位,培育一批拥有自主知识产权和自主品牌的创新型企业,抢占产业高端。当前,青岛正全面推进创新城市建设“四个十”工程,即打造国家重点实验室、国家级孵化器等十大创新平台,推进软件、新材料等十大产业基地,突破电子家电、装备制造等十大关键技术,培育新能源新材料、多媒体显示等十大创新团队。

2.品牌集群发展与产业调整振兴相结合,品牌发展集群化。经过多年发展,青岛的品牌正从轻工业向重工业,从制造业向现代服务业、现代农业延伸,这和青岛产业结构调整方向相契合。围绕构建以服务经济为主的产业结构和重点产业调整振兴规划,着力培育一批消费类品牌、装备类品牌、高新技术品牌、现代服务业品牌和现代农业品牌,进一步优化品牌结构、提升品牌层次。依托优势产业集群和优势企业,全力培育品牌集群,并引导中小企业进入集群产业链,构筑完善产业品牌体系。同时着力发展现代服务业,尤其是做大做强奥运遗产,打造“帆船之都”文化品牌,培育品牌发展新优势。

3.“引进来”与“走出去”相结合,品牌发展国际化。青岛市政府引导企业抓住新一轮国际经济调整的机遇,在“引进来”和“走出去”方面作文章。引进来,主要是鼓励品牌企业与跨国公司建立深层次竞合关系,融资、融智、融管理、融文化,增强品牌的国际竞争力。走出去,主要是引导品牌企业购买国外知名品牌、营销网络和研发中心,或到国外建厂。如海尔收购了新西兰最大家电企业斐雪派克,“蜡烛之王”金王收购了美国两个油田,取得良好开端。

4.政府引导与市场主导相结合,品牌发展环境最优化。主要通过政策引导、环境营造,促进品牌企业自主发展动力和政府规划发展方向相统一,形成品牌发展的强大合力。重点营造三个环境:一是营造高效政务环境。优化政务流程和大企业直通车服务,确保高效服务。二是营造企业家成长环境。在注重保持企业家队伍稳定的同时,建立市场化人才选任机制,逐步推行市场化配置职业经理人,激发品牌企业经营者的创业激情和创新潜能。三是营造创新的社会环境。动员全社会争创品牌、保护品牌,形成支持创业者、崇尚创新者、敬重成功者的浓厚氛围。同时,坚持“青岛品牌”与“品牌青岛”相结合的营销理念,加强对品牌的海内外推介,提高品牌和城市的国际美誉度。

当前,青岛正在大力实施“环湾保护、拥湾发展”战略,打造蓝色经济区和高端产业聚集区,建设富强文明和谐的现代化国际城市。在战略推进中,将充分发挥青岛品牌经济特色和优势,加快打造一批国家级、世界级知名品牌,依靠品牌提高产业能级,依靠品牌提升城市形象,使品牌经济成为城市发展中的持续增长点,使青岛这个中国品牌之都不断焕发新的活力。

参考文献:

[1] 李莉莉.青岛荣膺最具软实力城市[N].青岛日报,2009-06-27.

[2] 黄耀诚.公共关系与城市形象[J].公关世界,2004,(10).

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[关键词]强势品牌；企业竞争优势；企业文化

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2013）06-0039-05

一、品牌的含义及其重要意义

（一）品牌的含义

关于品牌的定义问题，许多学者和研究机构均有自己的见解。如唐·舒尔茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）夫妇认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。”而美国市场协会（AMA）则对品牌这样定义：品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及组合。这些定义均揭示出品牌的内在特征，即品牌能够起到识别作用，并能够带来价值。综合国内外学者及机构的研究成果，本文认为：品牌是企业综合实力的信息传递符号，可以传递企业资源实力、企业文化、企业管理能力、企业人才素质、企业产品、企业服务质量和企业社会关系等综合信息，这些信息降低消费者的选择成本，同时提升企业无形资产的价值。

（二）品牌的重要意义

如今市场竞争中品牌起着关键性的作用。从企业的角度看，品牌体现了一个企业的形象、信誉和素质。从国家或区域角度看，品牌体现了一个国家或一个区域的经济实力和竞争能力。在国际市场上，品牌是企业竞争力的象征，是企业的内部灵魂，品牌决定企业在国际市场上的地位。创立和发展品牌，能够促使企业不断发展壮大，促使国民经济持续健康发展。因此，品牌的建设，尤其是具有自主知识产权的品牌建设，能够持久地提升企业的竞争优势，同时也能够对于一个地区乃至一个国家竞争优势的提升产生重大影响。

1.品牌是经济实力的重要展示。在微观层面上，品牌是企业以自身的商标、产品形象作为载体，经过长期的努力及持续的、大量的投入培育的。通过品牌可以将企业形象、商业信誉、经营理念及市场开拓能力等充分、生动、集中地展示出来。在中宏观层面上，品牌可以折射出一个国家或地区的竞争优势和创新力。一个国家或地区拥有众多知名品牌，说明其具有很强的经济实力，所以一个品牌强国一定是一个经济强国，相反一个品牌弱国不可能成为经济强国。从全世界范围来看，美国和日本之所以能够称得上经济强国，它们拥有世界上众多的知名品牌是一个很重要的原因，它们是拥有了全球前100个知名品牌最多的国家。目前，我国虽然具有巨大的经济总量，在全世界范围内排名第二，但至今还没有一个品牌进入全球前100名，我国要真正成为一个经济强国必须加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企业竞争力的重要来源。从市场竞争发展规律来看，可以分为三个层次：首先是价格竞争，其次是质量竞争，最后是品牌竞争。目前的市场竞争已经进入到了品牌竞争状态，消费者的消费模式由“产品消费”转变为“品牌消费”，消费者不断增强品牌意识，尤其偏爱知名品牌，品牌消费占据消费者消费支出的比重不断提高。当今的市场差异化竞争越来越凸显，这种情况下，企业再沿用传统的价格竞争和质量竞争等传统竞争手段就很难在新的市场环境下获取竞争优势。我国企业由于缺少自主创新的国际品牌，加上我国经济快速发展使得劳动力成本优势在逐渐丧失，由于国际金融危机使许多发达国家经济不景气，加上国际贸易摩擦增多等原因，致使我国企业依靠国外的品牌，给国外企业代工挣得廉价的加工费的生存模式越来越难以为继。从市场竞争的表现来看，所有的市场竞争都表现为技术、质量和价格竞争等，但最终所有的竞争都必须通过品牌竞争来实现。品牌是一种无法复制的竞争力。在信息高速传播的今天，价值复制能力都超越了以往的任何时刻，无论是技术、创新能力，或是管理者理念都可以被复制，只有经历漫长的时间和无数事件而创立的品牌是无法复制的。因此，通过提升品牌的含金量和影响力来塑造知名品牌，已经成为企业打造核心竞争力的关键因素。

3.品牌是企业的无形资产。企业资产按照是否具有实物形态，可分为有形资产和无形资产。企业通过持续大量投入各种资源进行品牌的开发、建立和推介，这些资源（包括人、财、物）形成品牌建设的各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，由于各个企业生产的产品具有一定的差异性，消费者对企业生产的产品进行比较的基础上，形成了消费者对各种产品的认识差异，导致不同产品在消费者心目中产生具有不同的认同感，构成了品牌的无形价值。所以，品牌是无形资产的主要表现形式之一，被称为“品牌资产”。品牌作为企业的无形资产，具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。品牌能够促进企业资产积累，一方面品牌作为企业的一项无形资产，能够直接增加企业的市场价值；另一方面，品牌间接地促进企业其他有形无形资产的保值增值，品牌资产在企业专利、专有技术、商业信誉等无形资产的效用发挥起到助推作用，与此同时，品牌资产在实现企业有形资产价值中也是不可或缺的。

4.品牌是企业盈利的关键。品牌能够给企业带来巨大的效益，没有自主品牌的企业，在激烈的市场竞争中将无法立足。品牌尤其是知名品牌，能够使企业迅速开拓新的市场、获得更多市场份额、获取高额利润。从产品价值链来看，产品生产环节只创造30%的价值，而另外70%的价值是由以品牌为核心的产品开发设计、产品营销等环节创造的，并且越是在国际市场上知名品牌其增值效应越加明显。企业在生产经营过程中，经常要面对来自竞争者的降价压力，价格战致使企业陷入互相竞价的恶性竞争怪圈，导致市场萎缩、盈利减少。但是品牌却能够使企业远离价格战，跳出互相竞价恶性竞争的怪圈，使企业获得溢价优势，获取高额利润，由此可见，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。

二、我国品牌建设的现状分析

（一）我国品牌建设的基本现状

改革开放以来，在经济快速发展的宏观环境中，我国企业的品牌建设获得了快速发展，从无到有，从少到多，从弱到强。尤其是我国加入世贸组织后，更多的国际知名品牌纷纷进入中国市场，中国市场已经成为国际企业参与和竞争的市场。在这种形势下，面对外来品牌的竞争，我国企业开始认识到打造知名品牌的重要性和紧迫性，意识到只有积极打造自主品牌，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”。根据2012年4月12日WTO信息，2011年世界货物贸易额为182170亿美元，其中中国、美国、德国为前三大出口国，占全球出口比重分别为10.4%、8.1%和8.1%，我国的出口额居全球榜首，但是我国品牌的地位却与之不相称。据国家质量监督总局披露，目前我国产品产量排名全世界第一的大概有200种，但拥有自主品牌的出口产品占出口产品的比例不超过10%，而90%以上的出口产品是贴国外产品的牌子。我国多数企业没有自主品牌，这种状况导致我国企业在国际贸易中只是获得微小利润，然而却付出巨大资源投入、生态环境承受巨大压力、企业经营承担着很高的风险。目前，我国大约有170万个品牌，在美国《商业周刊》推介的全球最有价值的100个品牌的排行榜中没有一个是中国的品牌，这说明我国的产品数量多了，企业规模大了，但是缺少在国际市场上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已经成为影响中国在全世界经济地位以及获取国际市场经济利益重要障碍。

2.全国品牌发展不平衡。根据《中国驰名商标在全国各省市分布统计表》数据，截至2011年3月底，我国拥有驰名商标的企业共有2872个，其中东南沿海地区占50%以上，西部地区大约拥有200个，所占百分比不到1%。浙江是拥有驰名商标最多的省份，有470个，占全国驰名商标总数的16.36%，其次是广东、江苏、山东，分别拥有350个（占比例是12.18%）、286个（占比例是9.95%）和265个（占比例是9.23%），除港澳台外，驰名商标最少的四个省份分别是青海、甘肃、宁夏、，其驰名商标数量分别是10个、8个、6个和5个。品牌行业分布不平衡。2010年Interbrand中国品牌价值排行榜显示，中国移动、中国人寿、中国建设银行、中国工商银行和中国银行雄踞前五位，但这五个公司或多或少依靠了国家的利好政策与扶持保住了其排名。

3.品牌资产价值比较低。我国品牌价值比较低，尤其是与世界知名品牌价值相比差距很大。根据《福布斯》揭晓的2010年世界最有价值品牌的名牌中，排名第一是苹果品牌，其价值是574亿美元，而排在2010年中国品牌价值首位的中国移动通讯为309亿美元，其品牌价值约为苹果品牌价值的一半。

（二）我国品牌建设存在的问题

1.品牌意识淡薄。我国绝大部分企业经营观念仍然停留在产品经营上，而对于品牌的创立和建设重视不够，品牌经营只是刚刚起步阶段。一是对品牌概念不够清晰。很多企业对品牌、产品、商标等概念混淆不清，认为品牌就是产品，品牌就是商标，把品牌建设途径只是理解为打广告。我国大多数企业只是通过多打广告和降价促销等低级手段来获取市场竞争优势，很少通过品牌培育、建设、经营来提升竞争优势，尤其是国外流行的公共关系、整合营销传播等手段在我国企业中运用不够充分。二是品牌保护意识淡薄。我国很多企业缺乏对品牌保护意识，不懂得如何对自身品牌进行保护，以致给企业造成巨大经济损失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌设立一定的市场位置，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需求。我国绝大多数企业对品牌的定位缺乏深度分析，品牌的个性化特征不明显，很多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，难以让消费者产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种肤浅的名称或牌号，只是用于从表面上区分同类产品，却不能够将区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心价值。品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌具有自己独特价值的地方，是品牌对消费者所承诺而且兑现的、具有差异性与持续性的感性价值和理性价值，也就是知名品牌与其他品牌所不同的最核心的价值。从国际上看，任何强势品牌，都具有独特的核心价值。我国很多企业品牌，缺乏对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象经常变更，稳定性差。此外，国内许多企业在做大做强一个品牌之后，就肆无忌惮地将自己的主品牌进行跨行业、跨领域延伸，造成品牌过度延伸，给品牌经营带来了巨大风险。

4.品牌维护不够。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的发展过程。品牌的成长就像一棵小树一样，需要企业持续不断地维护。“重利用、轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标志的维护，这很重要，但不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏维护的理念，过多地将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，仅仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段，要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。

5.品牌文化缺乏内涵。品牌的背后要有浓厚及独特的文化底蕴才能显示出勃勃生机，当今的消费者由于其精神和情感追求日益提高，所以他们更加偏爱具有独特及丰富文化内涵的品牌。我国企业在品牌建设中，由于不重视品牌文化的打造，缺少文化积淀，没有自身固定文化取向，致使企业的品牌文化不够深刻，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力。

6.品牌建设无法得到有效支撑。品牌建设是一个持久的系统工程，打造一个知名品牌要求多方面的企业管理活动给予支撑，比如质量管理、营销管理、企业形象打造等。但在我国绝大多数企业的品牌建设中，很少能够得到有效支撑，比如在提升品牌知名度的时候，不重视产品质量的严格控制。海尔能够在我国家电行业成为龙头老大，而且在国际市场占有一席之地，与当初海尔的“砸冰箱”举动，以及海尔一贯重视产品质量控制不无关系。任何品牌在树立其形象过程中，如果没有坚定的质量意识做基础，单纯依靠打广告等营销手段，甚至通过欺骗消费者来树立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一时树立了一个品牌，也不能长久，不堪一击。企业社会责任意识是打造知名品牌的重要支撑，我国很多企业在建设品牌过程中忽略树立企业公众形象，缺乏履行企业社会责任的意识，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造强势品牌的对策

1.树立强烈的品牌意识。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，它反映出一个企业经营理念的核心。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为其保持战略上优势的关键。因此，我国企业要想在日益激烈的竞争中创造出自身优势，必须摆脱低价格竞争的束缚，树立并提高自身的品牌意识。这就要求企业的管理者及全体员工都要不断地学习和接受新的营销理念，充分认识品牌的重要性，积极参与企业品牌建设的实施和推进工作，促使企业在激烈的市场竞争中具有明显优势，占有更大的市场份额，确保企业健康发展。总体思路就是从单纯制造加工挣得微薄的加工费转变为通过品牌营销获得高附加值，从单纯的低价竞争转向品牌竞争。

2.对品牌合理定位。正确地进行品牌定位，是塑造个性鲜明品牌形象的前提。品牌个性是树立品牌形象的重要基础，是区分其他品牌的重要依据，也是打造知名品牌所要追求的目标。品牌的个性突出，消费者就会给予足够的关注，没有突出个性的品牌，在市场上就默默无闻。我国绝大部分企业品牌缺乏自己独特的个性，只是善于模仿别人的产品，品牌之间缺少差异化，致使产品形象、气质趋同，消费者无法区分，当然更是无法对某个品牌表现出忠诚。合理的品牌定位，有利于企业提高市场占有率和开拓新市场。品牌定位和个性的打造在企业经营活动整个价值链的每一个环节上都要充分体现，而不是停留在宣传口号上，从企业的采购、设计、生产、营销、售后服务等经营活动都要紧紧围绕这个主题进行，只有这样才能真正塑造知名品牌。

3.凸现品牌核心价值。品牌核心价值能够使消费者确切、明晰地辨别并牢记品牌的特点与个性，是品牌资产的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消费者的主要部分，是促使消费者忠诚、偏爱一个品牌的重要力量。品牌核心价值是经营传播一个品牌的中心，企业的所有经营活动都要以品牌核心价值为核心开展，展现品牌核心价值，完善、丰富和加强品牌核心价值。作为价值，就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给顾客。因此，核心价值不仅要体现在传播中，更要体现在营销乃至整个企业价值链中。一个品牌核心价值一经确定，不要轻易调整，要保持其相对稳定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，所有企业经营活动都要始终不渝地围绕这个核心价值开展。国际上一些著名品牌成功的经验表明，对品牌核心价值的精确定位和长期坚持，是打造国际知名品牌重要保证。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。品牌延伸要以消费者对原品牌的认知为前提，在充分调研消费者对原品牌认知的基础上，确定品牌延伸的方向，才能保证品牌延伸具有合理性。品牌延伸对品牌建设具有双刃性，品牌延伸合理，企业能够以较少的投资来延伸产品线，从而提升品牌知名度和美誉度，使品牌得到更多消费者的了解、忠诚及偏爱，提高品牌的的市场占有率，能给企业带来巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，则会给企业带来巨大的负面影响，可能使原品牌失去个性，原品牌的形象遭到破坏，甚至导致消费者心理上失去对原品牌的信心，使得强势品牌变成弱势品牌。因此，品牌延伸需要谨慎行事，需进行认真考量，要本着品牌延伸不损害原品牌的核心价值和个性为原则。品牌延伸要把握好节奏，不能操之过急、速度太快，延伸数目也不能过多，要循序渐进。一般而言，原品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.将企业文化融入品牌建设。企业文化是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的综合，对企业员工具有强烈的感召力和凝聚力。品牌是企业经营理念的形象反映，能够映射出一个企业的文化特质，品牌建设离不开具有深厚底蕴的企业文化。同时，文化是品牌维护必须考虑的内容，他始终渗透到品牌的设计、生产、推广等环节中。企业文化越深厚，越有利于企业品牌价值的提高，品牌的塑造过程，也是企业文化的积淀过程。品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，品牌形象越鲜明，就越有魅力，其生命力越强。

6.保证品牌的良好信誉。在现代企业生产经营中，质量是生命，品牌是灵魂，质量与品牌的有机结合，是奠定企业发展的牢固基石。名牌产品要靠高质量产品、高质量服务在广大消费者中建立起永恒的信誉。现代市场竞争已从“价格竞争”转向“品牌竞争”，企业竞争优势的提升只能靠过硬的产品质量和优良的品牌。在品牌建设中，要强化企业的质量意识，加强质量管理和标准化建设，以诚信为核心，促进企业牢固树立创建品牌的主体地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整体实力和创建能力。

7.加强品牌维护管理。就企业而言，创品牌难，管理好品牌更难，企业经过多年艰辛努力创立起来的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毁灭。因此，企业要时刻注意对品牌采取最有力保护措施和策略，使得品牌资产能够给企业持续地带来更多收益。可口可乐、丰田、花旗银行等企业，这些世界品牌为何能屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。品牌管理贯穿于品牌建立、维护和保护的全过程，是一个使品牌与消费者之间建立起良性依存关系的全方位管理过程。品牌管理要求：一是品牌的维护和经营，提高品牌的价值和创利能力。要加强品牌管理的队伍建设，有一支专业的品牌管理队伍，在进行产品定位、市场细分、营销决策和危机攻关时能提供最优化的策划方案，便于品牌的创建和维系。要确定管理品牌标准，一般来说，强势品牌都经历了长期的市场考验和历练，以始终如一的品质标准要求自己，成为消费者认可的品牌，强势品牌不是一蹴而就的，消费者的需求总是在不断变化，不断有新的要求，企业只有进行不断创新，才能提升和保持品牌的竞争力。二是重视品牌危机管理，实施对品牌形象的有效保护。由于我国企业不善于品牌的危机管理，导致很多品牌成了过眼的烟云，只是“昙花一现”，不能持久。一个品牌要想永久得到消费者的认可，在重视提高产品的质量、加大品牌营销力度、加强技术创新的同时，也要对品牌的危机管理给予足够的重视，以确保品牌不至于毁于意外事件。

参考文献：

[1]谭寅英.提高我国企业品牌竞争力的策略研究[J].中国经贸，2011，（29）.

[2]邢善萍.提高我国企业品牌竞争力的对策[N].学习时报，2011-5-16.

[3]黄沁.经济转型期我国企业的品牌形象策略[J].经济导报》2011，（11）.

[4]徐俊昌，吴凡.试论经济全球化下我国企业品牌竞争力的有效提升[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，（5）.

篇9

关键词: 烟草商企; 服务品牌; 建设

中图分类号: F426.6 文献标识码: A 文章编号:1009-8631(2010)04-0163-02

现在,各行各业都越来越重视品牌建设,品牌是企业竞争力的标志,也是外在的形象特征。中国烟草应对激烈的国际化市场竞争,不仅要打造强大的产品品牌,也要打造优势的服务品牌和企业品牌。如今,服务品牌已成为服务企业宝贵的无形资产,成为企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要手段。国家局张保振副局长曾明确指出,“中国烟草商业企业作为市场经营主体,打造服务品牌,完善服务体系,提高服务水平,是适应专卖体制下市场化取向的需要,是烟草企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。”

由此可见,打造服务品牌是烟草商业适应市场经济发展的必然选择,是提高中国烟草总体竞争力的客观要求,也是建设现代烟草流通的必然趋势。

一、服务品牌的概念与特征

所谓品牌,顾名思义,就是具有某种区别于同类其他事物的某种特性。服务品牌,外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号,内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

对于烟草商业企业,服务品牌实质上就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务的标识。烟草行业打造服务品牌,就是要在对客户保证最基本的服务的基础上,探讨出一些有针对性的、特别的服务措施,全面提高客户满意,最终实现与客户共创成功。例如,鄂州烟草以“服务他人,快乐自己”为服务理念,以“奉献自己,快乐大家”为品牌核心价值,打造“乐万家”的服务品牌;西安烟草的“丝路情”服务品牌、绍兴烟草的“放心服务”、舟山烟草的“水手服务”等服务品牌等,都是有力的说明。

服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验,从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓,为目标市场增值。它具有如下特征:(1)服务品牌是企业的无形资产,无法通过实际的物体来体现,只能通过服务举措来体现;(2)服务品牌的核心是让顾客满意,通过为顾客提供物质或精神的价值感受,实现顾客利益最大化;(3)服务品牌的本质是企业的承诺,通过企业表达、履行承诺,顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值;(4)服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累,并最终为市场及各种社会力量认可。

二、打造服务品牌的意义

品牌战被誉为“最后的商战”,品牌战的核心在于品牌的附加价值。正如英国品牌大师L・D・彻纳东尼和M・麦克唐纳在《创建强有力的品牌》一书中指出的:一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值,而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成,这些很大程度都体现在服务上。客户服务品牌化,使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词,让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销,在下一轮的商业竞争中,营销将因服务品牌而更精彩。

这里从竞争的角度阐述了企业打造服务品牌的必要性,其实企业面对日益复杂的市场环境,更在“逼迫”企业(尤其颇具市场规模的企业)打造服务品牌。

就目前市场形势来看,烟草商企早已从过去的坐商、行商转变为送货上门的服务商。虽说我国烟草行业还实行专卖制度,但随着中国加入WTO,卷烟销售将逐步步入国际化,国外烟草巨头虎视眈眈国内市场,我国卷烟销售的形势更为严峻。这种状况下,如果我国烟草商企还自满于多年形成的对客户进行一些基本服务,不采取进一步的措施来赢得客户的话,必然会重步以往国有企业和集体企业的后尘;部分营销人员的烟草专卖体制观念如不及时改变,继续沿用过往官商作风,必定会走入死胡同。

三、打造个性特色鲜明服务品牌的办法与途径

随着市场经济的发展不断飞跃,竞争的残酷性也与之剧增。服务已成为企业发展必不可少的一种策略性方式,成为市场竞争的主要手段。那么,处于风口浪尖的烟草商企应怎样打造个性特点鲜明的服务品牌呢?

(一)明确定位,精炼理念,构建优质服务品牌形象体系

明确精炼、内涵丰富的服务理念,突出服务使命和服务精神是打造服务品牌的前提条件。服务理念一旦被确定,就将成为这一时期企业全体员工所共同遵守的服务准则,服务理念的广度和深度,直接影响到企业服务品牌的打造。因此,在服务理念的提炼中,企业一定要坚持众人参与的原则,汇集全员智慧。同时,提炼服务理念,要达到历史、现状和未来的有机结合,既要联系历史的经验和不足,又要着眼当下的状态和情境,还要放眼未来的发展和趋势。此外,提炼服务理念,还应树立正确的服务经营理念,进行准确的服务品牌定位,设计合适的服务品牌名称和标识。服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识,企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来,让顾客满意,才会有持久的生命力。

(二)提高素质,加强管理,打造服务品牌优秀团队

打造服务品牌,是企业全员参与的一项重大工程。每一项服务的落实,最终都要归结于员工本身。员工素质的高低,直接影响到服务品牌打造的执行力度。所以,企业要进一步拓宽培训通道,丰富培训形式,通过形式多样的培训,创造更多的培训机会,如聘请专家授课、举行技能大赛、提高继续教育等,进一步提高员工的整体素质。同时,要制订相应的考核机制,强化绩效管理,如奖金考核规定、服务星级考评规定、承诺服务制等,实行目标管理、量化管理和动态管理,做好督查定期检查工作,切实做到服务流程化、操作标准化、措施个性化。第三,要建立以客户满意为标准的服务监督体系,通过发放调查问卷、聘请社会监督员等形式,加强对服务执行者的考核和监督,以提高服务质量,提高服务执行力。

(三)健全渠道,拓宽平台,完善服务品牌打造模式

打造服务品牌,离不开服务渠道。服务渠道是一个体系,可以包括多个子渠道,如人员服务渠道、电话服务渠道、网络服务渠道、媒体服务渠道等多方面。完善服务品牌打造模式,一要居于实际,创新服务方式,根据每一个环节,每一个对象,提供不同的服务,以达到最好的服务,提升服务形象,打造服务品牌;二要换位思考,提升服务质量。多站在服务对象的角度,关注顾客期望,提供特色服务;三要履行服务承诺,塑造诚信形象。四要加强沟通,形成服务认同。服务产品是靠客户去感受和体验的,是无形的,它的质量体现在每个细小的环节,必须从细微处去把服务品牌的要求做到位,才能真正体现品牌的独特性和吸引力。因此,服务执行者必须与服务承载者加强沟通,向服务承载者传递一致的服务品牌价值观,多宣传服务的目标、服务标准、服务内容,让服务对象作评价,有针对性地改进,最终让服务对象认同企业的整体服务,建立服务品牌口碑。

(四)健全机制,强化执行,完善服务品牌执行保障

由于服务具有无形性、可变性等特性,服务不能像其他显性产品一样直接从产品数量、产品质量等方面去衡量。如何对服务进行引导、监督和考核等,更是一个难题。因此,完善服务品牌执行保障,一要明确标准,强化规范,加强痕迹化管理,让每一个员工在实施服务过程中,都有“序”可循、有“标”可依,让每一项服务都达到规范化的要求,从而实现整体服务的统一,打造优质服务品牌;二要完善制度,落实责任。

综上所述,服务品牌是当今社会竞争的一个新的发力点,打造成功品牌,是众多烟草商企正在努力实现的目标,在服务品牌的打造过程中,我们一定要集众人智慧,进一步增强服务意识,打造优秀的服务团体,加强突破创新,拓宽服务渠道,将服务标准化、品牌化,让无形、易变的服务标准化、实物化,就一定能打造优质服务品牌,企业能够得以从单一的同质化竞争中抽身出来,开辟一片蓝海。

参考文献:

[1] 王武伟.烟草商业服务品牌之我见[Z].中国烟草企业管理咨询网,2008-05-08.

[2] 张丽萍.树立服务品牌,打造信任文化

[3] 赵胜利.服务品牌在企业管理中的意义[J].糖烟酒周刊,2008(4).

[4] 李建红.烟草销售企业打造服务品牌尤为重要[Z].国家局网站,2005-07-04.

[5] 浅谈烟草行业如何打造服务品牌[Z].吉林省中小企业网,2008-11-04.

[6] 打造服务品牌的六个焦点[J].牛津管理评论.

篇10

【关键词】地域文化；辽西旅游品牌；品牌意象

辽西地区自古以来就是一个相对独立的地理单元，具有浓郁的民族民间文化风情和鲜明的地域文化特点。辽西地区应紧扣地域文化的特质，打造出独具魅力的地域旅游品牌意象，发挥意象驱动作用，进一步提升辽西旅游品牌的竞争力。以辽西区域性旅游品牌意象研究为试点，可以带动整个辽宁旅游目的地意象策略的研究，而旅游目的地意象策略又是辽宁旅游业参与国内外旅游市场竞争的六大策略之一，把握了它，我们辽宁旅游业将会抢占先机，取得竞争优势。

一、地域文化和地域旅游品牌的基本含义

（一）地域文化的含义

在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济、造就一方社会。辽西地域文化即为卓然天成的地域文化之一。

（二）地域“旅游品牌意象”的含义

地域“旅游品牌意象”的概念是建立在地域“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”这两个与之相关概念基础之上的，因此，要想掌握“旅游品牌意象”的概念，首先必须明确“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”的含义。

地域旅游品牌是旅游品牌体系的主要构成部分之一，作为旅游地品牌，它所标识的既不是某一单项旅游产品或某一具体旅游企业，也不是某一旅游地内部的某一公共旅游品牌，而是包含上述内容的某个地域整体——一个现实的或可能的完整的旅游地。它是区域旅游整合营销的主要对象。地域旅游品牌对特定区域旅游发展至关重要：首先，它可以用来克服区域内外旅游城市形象同质化的不良倾向；其次，它能够促进区域内外旅游竞合关系的建立。旅游目的地意象（Tourism Destination Image，TDI）是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色（Crompton，1979）地域旅游品牌意象是旅游地的无形资产，是地域旅游意象的全息浓缩和象征，它并非天然形成，而是需要所属地域的政府和旅游业结合当地旅游资源和旅游发展基础、现状及环境等进行塑造之后，再通过包装、传播和管理三个步骤，实行整合营销，并为为区域内外游客所认可、所接受。

地域文化与地域旅游品牌意象塑造及传播之间存在着天然的密切联系：一方面，旅游品牌意象塑造及传播以特定地域文化为依托，地域文化培育旅游品牌意象；另一方面，地域文化可以通过旅游品牌意象来彰显，旅游品牌意象会成为地域文化的感性形象符号。因此，辽西丰厚的地域文化必将培育出引人瞩目的旅游品牌意象；而辽西旅游品牌意象的传播也必将增强人们对辽西地域文化内涵的理解和价值的认识。

二、辽西旅游品牌意象的现状及问题

目前，整一的辽西旅游品牌尚未形成，辽西五市都在竭力打造自己的旅游品牌。

锦州旅游形象定位为“锦绣之州，京辽通廊”，表面看，虚实相生，简洁明了，实则过于浅显、虚浮，不利于锦州塑造旅游品牌意象。“锦绣之州”的表述，只是修辞手段，无实质内涵；“京辽通廊”有具体内涵，但却忽略了锦州大量“通廊“以外的文化内涵及价值。

阜新的旅游品牌战略已经启动，现已完成品牌策划，正在进行品牌建设。定位六大旅游品牌，打出十大城市名片。品牌意象提炼的依据主要是现有旅游资源及产品，因此，品牌略显驳杂，定位未免偏颇、片面，有一些值得商榷的地方，如：以“八千年历史文化觅踪”定位查海遗址，未免有些词不达意，觅踪，“踪”在哪？对于无法与之做历时性描述的主体，显然不太合适；海州露天煤矿遗址作为“世界工业遗产”，还只是可能的未来时态，贸然打出这样的旗号，未免愚众之嫌。

朝阳旅游形象定位的时间较早，如今看来“三燕古都，神秘朝阳”未免有些不合时宜。“三燕古都”是事实，意象内涵具有唯一性、稀缺性，但尴尬的是物质遗存难得一见，给人以虚空之感；“神秘朝阳”本身用语过于抽象，使人不知所云，加之已无法包揽“天下佛教圣山”（凤凰山）、“华夏共祖圣地”（牛河梁红山文化）、“世界古生物化石王国”、“朝阳清风岭，骄傲中国地”和“温泉休闲小镇”（凌源温泉旅游产品）等正在打造的五大旅游品牌，以往的定位过于窄化，因此，期待有所突破。

盘锦旅游形象定位分两步走，第一阶段是到2010年，着力打造“北国湿地休闲之都”，第二阶段是到2020年，着力打造“国际生态旅游名城”，现第一阶段的目标已基本完成，但距离第二阶段目标的实现还有较远的路程要走。

篇11

品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一般来说，品牌营销就是在全面了解市场环境的基础上，通过个性化的产品或服务、特定的企业及产品形象，培养和影响消费者心理，使其产生信赖感和倾向性，从而形成品牌效应。提高品牌价值，是创造、挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略、手段提高品牌的无形价值的过程。当今世界经济全球化的趋势势不可挡，文化企业生存竞争日益激烈。面对如此严峻的形势，绥化市文化产业也面临着巨大的挑战，如何开拓新的市场，保持发展的生机和活力，如何提升自己的竞争力，在同类产品的市场竞争中脱颖而出，并牢固占据一席之地。产品质量是参与市场竞争的基础，而取胜的关键在于品牌。市场经济发展到今天，品牌已不仅仅是一个商品的“牌子”，而是代表了产品特质和企业形象。文化品牌的最大特征是无形性，消费者对品牌的消费实际上是对符号的消费。一个成功的品牌不仅能使广大消费者印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使得其在消费选择时具有稳定的倾向性。因此，当今社会，文化产业品牌不仅是有着巨大影响力的无形资源，而且体现了文化企业的核心竞争力，对文化产业的发展具有至关重要的作用。只有制定系统的品牌营销策略，大力打造和推广品牌，在全国范围内树立良好的品牌形象，使品牌营销成为开拓市场的武器和占据市场的手段，地方文化产业才能在竞争中立于不败之地。

二、绥化市文化产业品牌营销策略

当今市场的竞争已演变成品牌及营销的竞争，文化产业品牌开始全面思考品牌建设之路，在分析消费者的需求心理基础上有针对性的确立品牌个性、品牌形象。从品牌定位、品牌设计，到品牌传播策略、品牌管理和维护，成功的文化产业品牌均有系统的思考和独特的设计。下面分别从这几个要素来探索绥化市文化产业品牌营销策略。

（一）品牌定位。对绥化市文化产业来说，手工艺品占文化产业市场的绝大部分，如何赋予这些手工艺品以精神内涵和独特个性，是品牌定位首先应解决的问题。绥棱黑陶、海伦剪纸、望奎皮影、兰西挂钱等具有悠久的历史，产生于寒地黑土民间，反映了绥化本土的历史风俗和现代民情。基于此，绥化市文化产业应凸显寒地黑土的民俗特色和精神特质，以贴近消费者心理，激发其购买收藏的愿望。例如，可开发反映萨满宗教、满清站人、闯关东等具有历史意蕴的系列文化产品，满足消费者寻根溯源的心理需求。将历史传统、风俗民情、现代生活等元素融入手工艺品的取材范围，彰显了寒地黑土人生生不息、代代相传、勇于创新、真诚善良的精神品质；同时，赋予了文化产品以独特的精神内涵，其品牌定位鲜明而具有针对性。

（二）品牌设计。品牌设计包括对品牌内涵和外延的设计，其目的是为消费者留下独特、深刻、良好的印象。狭义的品牌形象包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语和包装等。对于绥化市文化产品来说，缺乏鲜明的品牌形象是其无法在消费者心理留下深刻印象的重要原因。注册一个富于内涵又琅琅上口的商标品牌，是树立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”刘老根大舞台”等。这些文化品牌，消费者形成了直接明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。在品牌标志的设计上，要做到既简约美观、又内涵丰富而且特色鲜明，容易辨识。绥化市近百年的开发建设历史赋予了文化产品以深厚的历史底蕴，品牌故事可谓不胜枚举，信手拈来。从望奎皮影老艺人受到的亲切接见，到总理对绥棱黑陶的赞不绝口，这些品牌故事作为品牌发展的历史见证，更是今天进行品牌宣传的最好素材。在品牌代言人的选择上，既要考虑其与绥化本土的关系，又要考虑其本身的知名度和美誉度。绥化籍著名演员寇振海，因其主演的多部影视剧中的正面人物而被大众熟知，他古典儒雅的气质很适合作为绥化市文化产品形象代言人。借助名人效应是让消费者快速产生认同心理的重要手段之一。绥棱黑陶，寒地黑土一百年文明的传承；望奎皮影，皮影之乡的一百四十年的传承；其历史文化元素须深入挖掘。富于内涵的品牌故事、清晰的品牌标志，琅琅上口的品牌名称和广告语，兼具知名度和美誉度的形象代言人，这些要素在创建绥化市文化品牌进程中均应设计在内。

（三）品牌传播。品牌传播的关键点在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群体的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。通过广告、公关、促销等手段，大力宣传产品个性化的定位和核心价值。在媒体手段运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，更要善于利用网络这一大众新媒体的传播平台。如建立并完善绥化市文化产业网站，系统介绍绥化市文化产业的产品类型、历史渊源、发展现状、发展前景等。既能扩大宣传影响力，又为招商引资开辟了途径。除在广播、电视台投放广告外，还应与相应的营销活动配合，共同构建品牌传播体系。例如，与本地旅游产业相结合，将文产品开发包装成旅游纪念品；借助举办文化产业论坛、节庆集会等活动，达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍文化产业的起源、传承和发展现状；利用软广告的效应，将绥化市文化产业品牌与绥化市经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，达到品牌传播效果的最优化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌创新与品牌保护。品牌创新是指品牌要跟随时代变化和科技进步，在技术、设备、材料、产品、工艺等方面不断寻求突破和发展。绥化市文化产业的品牌创新应注重产品创新和技术创新。不断深入挖掘产品的文化内涵，研究开发新产品；在技术创新的同时要注重传统工艺的保护，尤其要加强对老艺人及其传人的保护和鼓励。品牌保护主要指品牌的法律保护和品牌的经营保护，即保护品牌的专利和形象不受侵犯，针对绥化市文化产业现在“小”“散“”乱”的状况，注册商标、申请专利是品牌保护的首要途径。品牌经营保护不仅包括打击仿冒伪劣产品，更应不断提高产品质量，精益求精。产品质量不仅是参与市场竞争的基础，更是品牌立足与成败的关键。

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[关键词] 服务品牌 服务质量 品牌传播

目前，企业已经进入了一个品牌竞争的新时代，品牌的竞争力已成为企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。21世纪，随着中国经济从传统的产品经济进入到服务经济，服务开始与企业的生命线紧密联系，越来越多的企业已经把“服务”当作一个品牌来进行技术打造，如何打造具有竞争力的服务品牌已成为众多企业关注的核心。

一、服务品牌的内涵及特征

1.服务品牌的内涵

所谓品牌，美国市场营销协会（AMA）曾经提出一个定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”

所谓服务品牌，外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

2.服务品牌的特征

概括起来讲，服务品牌的特征主要在以下四个方面：

第一,服务品牌是企业的无形资产，无法通过实际的物体来体现，只能通过服务举措来体现。

第二，服务品牌的核心是让顾客满意，通过为顾客提供物质或精神的价值感受，实现顾客利益最大化。

第三，服务品牌的本质是企业的承诺，通过企业表达、履行承诺，顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。

第四，服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累，并最终为市场及各种社会力量认可。

二、企业如何打造服务品牌

现在很多企业做服务品牌，形式上的东西多，实质的内容少。从企业管理的角度看，打造服务品牌不仅是给服务体系起个名字、做好服务本身的问题，而是一项系统工程，它与企业的战略和战术密切相关。具体讲，在打造服务品牌的过程中，以下几个方面的工作对于企业尤为重要：

1.确立服务理念，进行品牌定位

打造服务品牌应该成为企业的一项长期发展战略，企业首先要从战略的高度，做好以下工作：

(1)树立正确的服务经营理念

企业要有正确的服务理念，服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识，反映员工对服务活动的理性认识。在市场竞争日益加剧的今天，企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来，让顾客满意，才会有持久的生命力。因而企业必须以顾客满意为宗旨，树立“一切为了顾客，为了顾客一切”的服务理念，并使每一位员工对企业服务理念深刻理解、认同。服务理念一旦确定并经员工认同，就会形成一个由志同道合的人员所组成的强有力的服务网络，组织的凝聚力、向心力和战斗力会油然而升。海尔的“真诚到永远”的理念就给其品牌注入了强有力的前进动力。

(2)进行准确的服务品牌定位

服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。企业首先要通过调查，对市场进行科学分析和准确把握，弄清目标市场的特点，目标顾客对服务需求的具体指向，然后树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以在现实和潜在顾客心中占据一个有利的位置。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。

(3)设计合适的服务品牌名称和标识

根据品牌定位，企业要设计出合适的服务品牌名称和标识。命名既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，同时设计能充分体现企业服务理念的个性化的品牌标识及企业标准色、标准字，规划统一的办公形象、专卖店形象、专柜形象、服务车辆形象、员工着装形象及宣传广告形象等。这种外在视觉形象的统一性，直接影响着消费者对品牌的感知。还要对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快・乐体验”服务品牌，其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满意度；而二者之中的“・”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起，这充分体现了奇瑞的服务理念和宗旨。

2.打造服务团队，激发工作热情

人才是服务品牌发展的根本保证。打造服务品牌，必须建立完善的服务体系，充分发挥企业每个部门每个员工的作用。

(1)建立服务团队，完善服务体系

打造服务品牌不是哪一个部门的事情，而是整个企业所有部门所有人员的事情，是企业高层战略决策、中层管理协调、下层落实执行的事情。它需要企业建立全方位的全员服务体系。要把客户放在第一位，把业务视为一个整体，构筑服务链，尽量减少企业内部管理的中间环节和中间层次，实现组织结构扁平化、信息化。同时要将企业目标与员工的追求联系起来，建立企业与员工的共同利益点，使员工对企业目标和本企业服务品牌的内涵充分理解，树立“一切服务市场，共铸服务品牌”的观念，形成后台服务前台、个人服务集体、部门服务全局、全员服务客户的工作氛围，以发挥服务的合力效应。

(2)开展内部营销，重视员工需要

服务的无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，使得提供服务的员工在服务过程中起着举足轻重的作用。他们的工作态度、服务技巧、服务水平直接影响顾客感知服务质量的水平。打造服务品牌必须内部营销先行。企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求，管理者要把员工看作是自己的顾客，了解员工的需求，尽量满足员工的精神和物质需求，同时要加强内部信息传导机制的建设，方便管理人员与一线员工的信息沟通，使员工有强烈的归属感和自豪感，这样就会有效提高员工满意度、忠诚度及敬业精神，使员工能够主动、用心、快乐服务，从而促进服务品牌建设。

(3)提高员工素质，激发工作热情

员工的素质决定服务质量，直接影响品牌声誉。企业要特别重视对员工的教育培训，不仅要培训员工的专业服务技能、沟通及解决问题的技能，更要进行企业文化、服务理念的培训，使员工能够全方位提高个人素质，通过保证工作质量，实现优质服务。同时要建立完善的激励体系，通过多种激励方法，充分调动员工的积极性。常用的激励因素有：金钱、荣誉、晋升、休假、被尊重、挑战性的工作、融洽的工作环境等。企业在进行具体激励时，要因人而异，根据员工的不同需要进行激励，要坚持公开、公正、适度的原则，以充分激发员工工作的主动性，创造性地为顾客服务。

3.改善服务质量，提高服务水平

服务品牌往往就是一种优质、稳定服务质量的标志，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容。

(1)规划服务流程，制定服务规范

与有形产品相比较，服务是一项活动，是一系列的过程，因此，服务产品或顾客服务的全部营销活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊高效能地运作，企业要设计一整套确定的服务流程，然后确定每个服务流程环节上的相关服务规范，以保证服务质量的稳定性。同时由于服务是无形的、抽象的，顾客很难感知和判断其质量和效果，企业在服务流程的设计中要注意物化服务形态，即通过有形展示使无形服务有形化，有型的展示包括企业的服务设施、场地、信息的传递、服务产品的定价和企业的标志等。公众可以根据这些有形线索来进行判断服务质量的优劣，形成对品牌的印象。

(2)关注顾客期望，提供特色服务

服务品牌的核心是让顾客满意，而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。这要求企业一方面要关注整体顾客群，设计标准的服务流程和规范，另一方面还要注重对每个顾客的了解，要建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，充分了解顾客的需要和期望，为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌的附加价值，让顾客全方位的满意，企业也可由此打造出顾客心目中的个性品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

(3)履行服务承诺，塑造诚信形象

诚信是服务品牌不容缺失的关键因素之一。由于服务是无形的，企业往往把无形的服务转化为有形的承诺，让顾客能感受得到。在今天，由于顾客可以通过多种渠道获得商品和服务的有关信息，企业要注意对信息进行整合，向顾客提供关于服务供给的统一的信息和承诺。而且企业一旦承诺，必须兑现，要将承诺化为脚踏实地的行动，不容推脱。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会赢得顾客真心的信赖，形成良好的口碑传播效应，从而产生爆炸式的放大作用。

(4)引导顾客体验，把握关键环节

由于服务是无形的，企业要积极引导顾客参与体验服务，使顾客直观、真实地感受到服务效果，并借参与体验产生互动，让顾客真正成为品牌的主人。同时企业要了解顾客在售前、售中、售后的行为习惯和方式，找到企业直接与顾客打交道、企业提供服务、顾客体验服务的关键时刻。因为大多数顾客凭借这种“关键时刻”的感受来评价一个企业的服务水平和服务质量，企业形象、企业信誉也在许许多多的关键时刻中形成和显现。企业在与顾客接触的每一个关键环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的服务，从而达到支持品牌形象的作用。

(5)重视服务补救，不断改进创新

对于任何一个企业来说，服务过程的完美无缺是一种理想的境界，顾客不满、投诉不可能完全避免。对此企业要正确认识并鼓励顾客投诉，进行服务补救，要仔细分析错在哪里，迅速纠正错误和吸取教训不再重犯，使服务不断完善。事实证明，顾客经过出色的服务补救后，往往更能建立品牌忠诚。同时创新是服务品牌的生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，了解顾客的最新需求，及时调整服务经营策略，在服务流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多的增值和超值服务，塑造一个与时俱进的品牌形象。

4.整合传播手段，加强宣传沟通

通过宣传和沟通，消费者会得到更多的品牌信息，加深对品牌的认知程度，形成与品牌更加密切的关系。因此企业要对特色服务进行总结、提炼、提升，科学利用各种大众媒体向社会宣传。

(1)广告传播

在打造服务品牌的过程中，企业要通过形象广告、信息告知广告广泛宣传企业服务的特色及有关信息，提高品牌知名度，将过去的被动接受顾客转为主动吸引顾客。在传播中要注意服务形象必须名实相符，因为传播诉求的独特性能够带来消费者的独特体验，但是这种独特性只有在和企业服务的功能、特性相呼应的情况下，才能够在消费者心智中占据长久的地位。

(2)公关沟通

服务本身不具备有形实体，因而服务品牌更需要认知、需要口碑。利用顾客服务体验后形成的口碑效应，能起到良好的传播效果。人员和公共关系通过双向沟通能够有效地传递顾客的独特体验。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。企业特别要注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌价值，增加消费者的认同，形成品牌美誉度。

当然，企业不能只是针对目标顾客树立服务品牌形象，更要在整个市场和社会公众中树立自己的服务品牌形象。在未来，企业能先人一步打造出强势服务品牌，并持之以恒地去经营，必将赢得巨大的竞争优势。

参考文献：

[1]刘君强:服务营销[M].成都：西南财经大学出版社，2007. 133-137

[2]朱荣桑大鹏:对企业服务品牌塑造的探讨[J].管理科学文摘, 2003，（08）：39-40

[3]李欣:服务品牌特征及其对消费者影响刍议[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）,2004，（03）：33-34+78

[4]刘聚梅陈步峰:论服务品牌――当今企业的竞争焦点、热点和亮点[J].中国乡镇企业,2000，（11）：48-52

[5]刘建军:金牌服务管理[M].广州：广东经济出版社，2005. 147-149

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关键词：城市品牌;城市设计;研究

品牌化城市的打造与城市未来发展空间的大小具有密切的联系。一个优秀的城市品牌的打造能够为城市赢得更广阔的发展前景，因此当我们思索城市建设的具体方法时，首先应该具备打造城市品牌的理念，尤其是在区域化城市建设的过程中，更应该突出城市品牌作用的效力。城市品牌的打造要突出城市的文化特点、城市的资源优势、城市的空间格局以及城市的人文环境。从多角度、立体化、全方位入手，将城市生活的细枝末节融入到城市品牌的打造。力求每一个来到城市中的人都能够对城市留下深刻的品牌印象。本文重点阐述基于城市品牌理念的城市区域规划与城市建设事业的发展策略。

1根据资源优势打造特色化城市品牌

自然与人文资源的优势是打造特色化城市品牌的基础，因此在开展基于城市品牌理念的城市设计过程中，首先要对城市的资源情况进行总结分析。城市资源包括城市自然资源与城市人文资源。城市自然资源可以是城市的山水格局分布，或者城市的生态环境基础。城市的人文资源主要是指城市的文化特色。每一个城市都具有其他城市所不具备的文化底蕴，这是由城市从乡村演变而来，千百年来人们生活发展所留存的历史印记构成。比如城市玉文化、陶瓷文化的兴盛形成城市的物质与非物质文化遗产。江南的茶文化构成多个城市的历史文化基础，在城市设计过程中要综合考虑这些人文因素的特点，实现个性化城市品牌的打造。

2基于城市品牌理念的城市设计目标构想

开展城市设计工作之前，首先要制定城市设计目标，城市设计目标要建立在对城市品牌与城市特色的综合考虑基础上制定。首先，要考虑城市的自然山水资源与历史文化资源，利用城市空间格局分布的优势融入城市历史文化的底蕴，综合打造出具有特色魅力的个性化城市品牌，力求使人过目不忘。其次，要注重城市品牌的转型，城市品牌的转型要依靠新兴产业的带动。在以往时期，城市的自然与文化优势得不到有效地重视与利用，城市空间设计不合理，对自然资源的破坏与废置，严重影响了城市旅游产业的发展，不利于城市品牌的打造。另外，城市传统产业经营模式与发展模式的落后，一定程度上也制约了城市设计的进程。比如从城市特色资源的开发利用与城市文化的传播发展这两个战略性目标来看，传统产业的落后模式没能有效地促进城市规划产业的转型，因此在城市设计目标中应实现对新兴环境产业与资源开发产业的扶持与带动，加速城市建设产业的现代化转型，促进城市品牌的优质化与可持续化发展模式。

3基于城市品牌理念的城市总体设计

3.1城市自然山水格局。城市山水格局的规划要形成以主体资源为核心，也就是城市的标志性自然风景区要成为旅游业发展的中心区域，围绕着这个城市山水中心区域建设双面产业带，环绕山体两侧形成相对辐射的产业格局，带动自然风景区内的生态效益转化为经济效益的发展模式。除此之外，还应该根据城市的区域划分特点建设多层次的生态风景格局。比如对绿地区，湖泊区，林地区，山景区等不同的风景区域之间应该形成景观的穿插，形成多层次的产业链条[1]。最后，城市的自然山水格局设计还应该注重整体效益的提升，也就是构建城市自然生态的有机联系，以著名风景区域产业带为中心，建设对整个城市不同生态环境区域的总体规划与辐射。构成多层次，全方位的城市自然生态整体格局，打造个性化的城市品牌形象。3.2城市公共空间格局。城市的公共空间主要是由城市各个公共设施场所形成的特定空间构成。城市的公共空间往往体现着城市的人文特征，也是城市中的人们生产生活所不可或缺的地理空间。因此城市公共空间格局的建设十分重要，以往城市设计中存在城市公共空间格局与城市风自然风景格局协调不当的问题，要么缺乏公共空间的建设，要么缺乏绿地景观的搭配，所以要在城市自然景观建设完善的基础上发展城市公共空间格局建设。城市公共空间的建设首先可以利用城市现有的公共空间资源，比如城市中各个广场，公园等公共场所，可以作为城市公共空间建设的基础。对城市现有公共空间的打造可以带动新兴产业的发展，实现绿化产业的转型和改革，为城市品牌的进一步升级奠定良好基础[2]。其次，城市公共空间的建设还要对城市其他实用场所进行综合规划管理，在管理的基础上建设一些零散的小型公共设施，使城市的公共空间环绕人民生活的每个角落。城市交通建设是城市公共空间建设的重点内容，城市的交通关系着城市自然风景区域与旅游业的发展，同时还是沟通自然与人文，辐射各部分景观内部的重要枢纽。城市交通的建设，可分为陆路街道和水上航道两个部分，实现四通八达、环状闭合的交通空间格局。将城市的自然与人文景观有机联系起来，构成整体性城市品牌。3.3城市文化格局建设。城市品牌形象的打造不能仅仅依靠物质性的景观建设，还应该综合考虑城市的文化特征，发展城市的文化优势，深化城市的文化底蕴，走出一条新型城市文化产业道路。不同的城市拥有不同的文化背景与文化遗迹。在城市设计过程中，可以挖掘城市的历史文化资源，比如城市历史上的大事记或名人生平，以此为基础形成城市的文化背景。另外，城市设计过程中还应积极挖掘城市文化的物质载体，比如历史遗迹或者其他包含着历史文化的物质形式，比如茶文化和瓷文化可以发展以“茶”和“瓷”为基础的新兴产业，从而带动城市品牌的传播效力，使城市的文化特色转化为城市品牌中最有价值的组成部分，从而实现对经济效益的提升，为城市建设的可持续发展奠定良好基础。3.4城市的标志物建设。一个令人过目不忘的城市品牌形象应该具有特殊的标志载体，一个具有个性化的标志能够成功体现出城市的自然风光以及人文景观的综合信息，是城市发展的精神象征，因此在城市设计过程中，标志物的建设绝对不能忽视，要引起相当的重视。根据国内国外城市建设规划的多年历史来分析，城市的标志物建设应该遵循以下三种规律：第一，城市标志物建设应该首先能够反映出城市的风景格局，也就是一座城市的著名风景特征应该能够从城市的标志物当中有所体现。第二，城市的文化元素尤其要体现在城市的标志物当中。第三，城市的标志物建设要具有个性化色彩，而且自身要形成一个独立的景观系统，并能够带动相关产业链的发展。城市标志物常常以具有特色的建筑和雕塑为主，融入了城市的自然景观和人文文化符号，将城市的传统、当下与未来有机地整合起来，成为城市品牌的不朽象征。另外，城市标志物建设应该体现出环保与生态可持续发展意识，对标志物的建设与维护可以带动相关生态环保产业的发展。

4基于城市品牌理念的产业发展

城市品牌是一个城市最为重要的资产，能够促进城市竞争力的有效提高。例如：对于珠海一带城市，由于面对新一轮挑战，所以，在产业化发展期间，要以世界的眼光、世界思维以及战略性思维进行思考，这样才能保证城市的科学化发展。在这种发展趋势上，不仅要促进生态文明城市的形成，保证核心品牌价值理念的形成，还能打造以城市为主题的文化发展趋势，促进产业化的特色发展，以使城市在不断进步与发展中形成品牌与产业的互补模式。基于城市品牌理念的城市设计应该最终体现在对相关产业的带动与促进方面，同时城市建设相关产业的发展会反过来对城市的建设形成进一步的依托，实现产业与规划的可持续化发展。所以在城市设计的每一个环节都应该综合考虑相关产业的发展情况以及整个城市的经济社会基础，城市的设计应该建立在对相关产业的带动基础上，城市品牌的打造要结合相关产业的发展需要，城市相关产业的发展，最终会对城市建设与城市品牌打造贡献力量。因此，可以利用城市的自然资源与人文资源发展多层次产业模式，比如促进旅游业，手工制造业以及环保行业的发展，形成生态化、产业化的可持续发展道路，构建城市品牌形象的远景目标，打造不朽的城市品牌形象。

5结语

基于以上分析，在城市竞争日益激烈的背景下，许多城市都开始重视城市品牌的塑造和形象的树立，以期形成城市品牌效应，打造城市的竞争优势。城市设计是达到这个目的的重要手段。要通过城市设计在人的感知角度对城市的人文魅力进行全面的展示，从而形成城市品牌意向。因此，在城市化发展趋势上，要形成品牌化发展，不仅要发挥资源优化，保证其得到充分利用，还要整合城市的发展观念，并确立出新时期的具体目标，同时，在进行整体设计工作中，需要在城市山水、公共空间、文化空间等多个方面科学设计，这样才能实现城市的品牌化发展。

作者:杨新梅 辛俊伟 单位:杭州国际城市学研究中心 中国美术学院风景建筑设计研究院

参考文献

[1]胡易容.“二次城市化”语境下的城市品牌定位设计[J].艺术百家,2013(z2).

[2]乔恩•朗,杨宇静.消费主义,城市品牌化与城市设计[J].新建筑,2013(6).

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关键词：群众；文化活动；品牌；设计

中图分类号：G249.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）18-0239-01

如今随着人们物质生活水平的提高，对精神文化的追求也成为了社会的一大主流，而群众性的文化活动因其内容的多样化和丰富性、符合大众对文化生活的需求而被越来越多的人所接受，但同时对群众文化活动的要求也随之增加。群众文化活动也必须有品牌意识，要努力培育打造群众文化活动品牌，为广大人民群众提供丰富多彩的与高质量的群众文化活动产品，满足人民群众日益增长的文化生活需求。因此，群众品牌文化活动也就应运而生。和其他品类的品牌一样，文化活动品牌也非常注重文化活动开展质量、开展价值、对社会的积极影响力以及市场的竞争力。好的品牌应该在社会上具有良好的反响及号召力，能够被多数的群众认可和接受，因此文化活动品牌的打造也并不是一件容易的事情。

一、打造群众文化活动品牌的意义

随着人们收入水平的提高，娱乐活动也更加丰富多彩，但是这些活动当中难免有一些消极的成分，如打牌、打麻将等活动成为一些人平时的业余爱好，又有一些人对手机、电脑等依赖性太强，所以就需要经常性的开展一些有意义且积极向上的文化活动来带动大众对精神文化的追求。因此，把群众文化活动打造成为一个专门的、独具特色的品牌，是响应我国文化建设的有效举措，这样不仅能让我国的公共文化基础设施发挥其应有的价值，而且通过专门的团队，运用现代化的观点、理念去管理，可以把群众文化活动打造成具有区域性、特色性，并且做到传统与时尚相结合的品牌，吸引不同阶层、不同年龄段的人士积极参与进来，不仅可以让群众在这些形式各异的活动中找到更多的乐趣，而且对弘扬我国的传统民俗文化、展现地方特色等具有极其重要的意义。打造群众文化品牌在一定程度上也可以说是为这些不同的文化找到一个依托，为其筑造一个家园，让文化的传播又多了一条真实可行的渠道。因此，大力发展群众文化活动，打造出高层次、高质量的文化活动品牌，是重视群众文化建设的具体体现、丰富和发展了群众文化，也是推动社会文化发展的强有力的措施，能过有效增强活动团体的团结性，进而增强整个国家的凝聚力以及健康活力，为我国的社会建设创造出无限的动力。

二、群众文化活动品牌的设计

要想打造出强有力的群众文化活动品牌，就要增强品牌意识，在设计上要以彰显群众文化功能为主旨，还要充分体现群众文化活动品牌的五大要素：

（一）形象性

任何一个品牌的打造都需要为自身形象做一个明确的定位。同样，要想成功打造出一个知名群众文化活动品牌也必须要充分做好这一点。这里所谓的“形象性”指社会大众对该文化活动品牌的看法与印象，以及它为社会所带来的影响。自然一个品牌要想有较好的形象，就需要自身的完善。所以，在打造一个群众文化活动品牌之前首先要根据具体展开调研工作，在细致了解当地群众的具体文化需求与文化风格后再着手规划。只有这样，才能做到群众文化活动品牌准确定位，符合当地群众的品味，从而吸引更多的人真正参与进来。

（二）公益性

打造群众文化活动品牌其最终的目的还是回归于社会，服务于大众，因此公益性是其不懈的追求。在打造群众文化活动品牌时要时刻谨记人民群众的文化需求，不能和商业活动混为一谈，否则就是违背了最初的设计目的，就不会对社会文化的宣传及开展起到积极地推动作用。

（三）参与性

群众文化活动如果脱离了广大人民的参与将不再具有任何意义，因此，参与性也是品牌设计所要遵循的要素之一。那么就要要求在打造群众文化活动品牌的时候要重点发展多数群众喜闻乐见、具有广泛的群众基础、能够在爱社会上形成积极影响的活动形式。只有这样才会有更多的人主动参与进来，才能够带动群众的积极性，使其真正的做到为百姓送去欢乐，丰富群众的文化生活。

（四）文化性

在设计一个群众文化活动品牌时，要时刻注意把当地特色的传统文化结合最新的文化理念融合进去，让文化活动时时传承文化、处处彰显文化，形成具有优秀文化底蕴及内涵的品牌，充分发挥在文化上对社会的感染力。

（五）可持续性

群众文化活动品牌的打造与设计也要符合社会可持续发展的要求，即要合理规划设计活动的开展，使其能够一直传承和延续下去，不能随意的对文化活动内容及形式进行修改和调整，不断的运用可持续性理念把品牌做得越来越好。

三、有效打造群众文化活动品牌的方法

（一）发扬当地文化传统，彰显风俗特色

中国历史文化博大精深，在长期待历史沉淀中，每一个地方都有其独特的传统，别具一格的特色。因此，要想成功打造符合当地鉴赏品味的群众文化，就要深入挖掘当地的民俗文化，这样才能更好地把品牌形象与群众的生活有机融合在一起。要在当地大力弘扬发展优秀传统文化，用最新的文化理念来对其进行丰富完善，使其具有鲜明的文化、时代气息，还可以借助网络设备、媒体力量等对活动的开展实施及品牌的宣传进行大力传播，充分展示我国各地民俗文化的精髓。可以适当的举办一些民俗文化节，号召广大群众参与进来，通多多种多样的活动形式进一步彰显我国民俗文化的独特魅力，让群众在参与中进一步了解、传承传统文化，从而打响文化品牌。

（二）发动群众力量，努力提升品牌的辐射力

如今广场文化越来越受群众追捧和喜爱，因此可以大兴广场文化，争取最大程度地动员、吸引广大群众积极参与进来。这需要当地的有关部门进行有效的引导、协调和帮助。可以对一些相对开阔的广场实施免费开放，对适合群众性的街舞、秧歌、交谊舞等多种形式的活动进行专门教学，以推动广场文化的蓬勃开展。为了提升宣传力度，可以适当的对文化活动开展成果进行展示。此外读书节系列活动的举办也是一项文化活动有效开展形式。书籍是传播文化的工具，通过举办读书节可以增加广大群众的读书兴趣，增加群众的文化内涵与素养，这是一项非常惠民利民的举措。

（三）结合地域特色文化，不断提升群众文化活动品牌的吸引力

打造群众文化活动品牌，还要注重群众文化活动与区域特色文化结合，打造各具特色的群众文化活动品牌。加大对当地文化资源的挖掘、宣传力度，让其不仅能够满足群众的精神文化需求，还能进一步提升地域文化软实力。可以适当地借助当地的人文景观、名人轶事等进行活动品牌的宣传及推广，吸引更多外来人士的关注与参与，争取最大化的扩大其品牌的影响力和渗透力。

（四）吸收先进文化元素，创新开展文化活动

随着各地文化活动如火如荼的开展，很容易就会出现活动形式及内容相似的现象，缺乏一定的独创性及新颖性，对品牌的打造没有较好的推动作用。因此，要想打造出响亮的品牌文化，就要在观察吸收各地文化活动开展特点的基础上有所创新。这里的创新并不意味着不断变换活动的内容或形式，而是根据新时代的文化形式不断完善原有活动，然后形成自身独特的风格和品味，与时俱进。如把时尚街舞与扭秧歌、快板与说唱艺术等形式相近的文化元素结合一起，既有时代特点，又有传统要素，是文化活动创新开展的有效借鉴方法。

（五）对群众文化活动品牌的打造实施奖励措施

为了能够保持活动开展的持久性以及群众参与的积极性，除了健全组织管理，加大宣传力度，正常开展活动外，实施有效的奖励机制也是一件非常值得关注的问题。因为虽然是群众文化活动，主要靠群众的自发主动参与外，稳定人心，提高活动人员的积极性也是必不可少的。因此，引进奖励机制也就变得的至关重要了。一般来说，奖励机制与表演竞争是如影随形的。所以要多开展一些多种类的文化竞演，并对优秀队伍或组织实施一定奖励，这样可以充分调动群众的活跃性，有助于品牌的长久保持。

四、结语

由上述来看，群众文化活动品牌的打造对社会文化的发展，对丰富人民群众的生活具有重要意义，它关系到社会建设的方方面面。因此，社会各界必须要给予足够的重视。政府部门要进行有效的引导，使品牌融入更多的社会主流文化，而活动的主办方以及具体实施单位，也要有强烈的责任意识、品牌概念，在实践积累中提升自身，不断地把群众文化活动这个品牌做大做强。

参考文献：

[1]金德仁.论群众文化活动品牌的打造[J].青年文学家，2012（02）.