打造品牌形象的重要性精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇打造品牌形象的重要性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 保税区；企业；品牌形象；重要性

2012年，国务院批准了在宁夏回族自治区建立内陆开放试验区，并批准建立银川综合保税区。综合保税区是中国继经济特区、经济技术开发区、国家高新技术产业开发区之后，经国务院批准设立的新的经济性区域。具有进出口加工、国际贸易、保税仓储商品展示等功能，享有“免证、免税、保税”政策，实行“境内关外”运作方式，是中国对外开放程度最高、运作机制最便捷、政策最优惠的经济区域之一。

这一历史性的机遇，为银川及宁夏地区带来了新价值经济的发展，给当前银川及宁夏地方企业面向世界，创建自主品牌发展带来巨大的挑战和变革，与此同时也拓宽了企业的发展空间。充分认识这一时代背景，宁夏地方企业就要认识到品牌形象设计的重要性，扩大地方品牌在国内及国际上的知名度和市场影响力，推动企业品牌战略往更高层次发展。

一、宁夏地方品牌形象的现状

1、知名度低，市场地位弱

目前，宁夏仅有少数知名品牌在国内具有较高知名度及一定市场占有率，银川市拥有“圣雪绒”牌羊绒衫和“塞北雪”牌挂面2个中国名牌产品，108个宁夏名牌产品，但从总体上看，绝大部分宁夏地方品牌知名度低，市场影响范围小，即使那些驰名的品牌，与全国著名品牌和世界品牌产品相比，其品牌为世界范围的社会公众所认识和了解的程度也很低，产品销售仍以区内、国内为主，在国际市场覆盖率和占有率小，在国际竞争中仍然处于弱势。2012全国企业五百强各省分布，从单个省份的上榜情况看，全国共有29个省区有企业进入2012中国企业500强，只有、宁夏没有企业入围。全国省域经济综合竞争力宁夏仍处于下游区。《2012品牌中国1000强》榜单只有圣雪绒公司一家入围且在500名以后。由此可以看出，目前宁夏的地方品牌无论知名度还是数量上都与发达地区存在巨大的差距，创造具有国际竞争力的知名品牌还有很长的路要走，品牌的知名度较低将导致在对外贸易中往往使企业在竞争中处于劣势，不利于产品竞争和扩大市场占有率，也难以发挥综合保税区所带来的利益。

2、品质形象差，品牌价格低

品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受，反映了企业在品质方面对消费者所做的不懈追求及企业的各项服务水平。宁夏一些地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。也有不少企业缺乏维权观念，缺乏品牌保护意识，产品无注册商标、商标超时不做续检登记、合并中放弃部分商标的使用及管理等现象。这些对品牌形象的淡漠，缺少品牌形象的精心打造意识，在对外贸易市场中即使企业有高质量的产品，也难以发挥其应有的价值。从近期国内王老吉和加多宝两个凉茶企业在对企业的名称、广告宣传方案、甚至包装颜色的激烈争夺中，我们应该看到品牌形象对于企业的重要性。

3、品牌形象设计落后

品牌形象设计是根据企业自身行业特征、产品特点、企业文化、审美需求以及消费者对企业的认知等众多因素所组成。当前宁夏地方企业在打造自己品牌时缺少整体性的品牌形象设计观念，不少公司甚至一些有一定规模的公司都缺少自己的品牌形象设计。例如宁夏的伊兴羊绒公司，其“伊兰馨”服装品牌的服装专卖店除银川本地外已在上海等地开设，并且有着不错的销量，但是该品牌视觉形象及企业文化理念至今缺少专业的整体形象设计，没有完整的企业形象设计及应用标准，使不同地方同一品牌在对外展示上形象缺少统一性。有些公司虽有专业的形象设计但是在执行的时候随意性大，不能依照标准的企业形象设计来统一执行，后期执行活动中设计专业化程度低。例如宁夏著名的枸杞生产企业沃福百瑞公司，有着完整的企业形象视觉设计系统即VI设计系统，但是在公司对外广告和企业内部的一些实际应用中未能严格统一执行，后期设计及应用缺少专业化，在一定程度上都消弱了品牌的对外影响力。

二、提升企业影响力，塑造良好品牌形象的对策

要更好的利用银川综合保税区的建立这一机遇，拓展企业的对外贸易市场，提升企业在国内和国际的影响力，塑造良好的品牌形象对企业的经营有着重要的意义。市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场。宁夏本地企业如要获得更为广阔的国内国外市场，切实利用综合保税区所带来的各种利益，这就需要企业认识到品牌形象的打造和品牌形象设计的重要性。

1、重视品牌形象这一无形资产

品牌形象是企业无形资产的重要组成部分，它不具有实物形态而以知识、文化形态存在的一种重要资源，在新价值经济中占有至关重要的地位。当前，众多国际大企业越来越注重将价值从有形资产转移到与无形资产相结合上来，更加注重对无形资产的利用和控制，也更加关注无形资产所带来的价值。

品牌形象的建立，不仅对企业内部起着统一、规范、激励作用，而且能对外统一扩大影响，有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是针对产品功能和价格，品牌的选择已成为众多消费者考虑的一个主要因素。良好的品牌形象、社会口碑都会使大众对产品产生“信赖”的心理认同，从而达到使产品有利于争夺更大的市场份额，增强产品销售力，进而扩张市场的目的。例如著名的美的公司，其“美的”这一品牌下包含了冰箱、空调、抽油烟机等家电产品还包含马桶、洁具等产品，产品范围十分广泛，之所以其众多门类的产品有着比较理想的市场份额，其最初“美的”这一企业形象的打造功不可没，为后来的多种产品延伸打造了良好的基础。

2、重视品牌形象设计

美国著名品牌专家Larry・Light曾说过说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。企业产品之间的竞争往往是通过打造品牌这一形式体现，例如宝洁公司的“汰渍”品牌与纳爱斯集团的“雕牌”，就是通过品牌打造抢占市场份额、推广产品销售。企业要在市场竞争中赢得商机，打造自己的著名品牌就成为不可或缺的选择，而品牌的打造首先就要进行品牌形象设计。

现在一些宁夏本地企业在创业之初，往往缺少品牌形象设计这一意识，片面追求既得利益，重视产品不重视品牌，这可能与企业创立之初资金、管理、社会资源等尚不完备有很大关系。但是如果等企业在发展中遇到因形象问题影响销售再回头做设计时企业将会付出更大的代价。企业形象的塑造往往不是立竿见影，不会马上就给企业带来看得见的经济效益，但它能够创造良好的社会氛围和舆论导向，最终转化为经济效益。

品牌形象设计不仅仅是单纯的标志等视觉形象设计，还包括各种企业文化、理念等意识形态的设计。戴维森在“品牌冰山”理论中指出：品牌的标识、符号等是品牌冰山浮在水上的15%部分；品牌的价值观、智慧和文化则是藏在水下的85%部分。可见对品牌形象设计不仅要注意外在视觉艺术上的美感更要注意内在品牌文化的塑造。

3、重视把握品牌形象与企业形象之间的关系

品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方相互作用和相互促进。良好的品牌形象能提高企业的知名度，从而促进良好企业形象的确立。同样的道理，良好的企业形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，尤其当一个企业拥有众多品牌情况下，因企业名声显赫，其产品更易被消费者所接受与喜爱，从而使其品牌在消费者心目中快速确立起来。如可口可乐公司就拥有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿等众多品牌。

企业形象的塑造是一项复杂的系统工程，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造，品牌形象是塑造企业形象的重点、关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素之一。把握住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造也就有了坚实的基础。

银川综合保税区的建立，将更加有利于宁夏地方企业承接中东和穆斯林世界的投资、产业转移和经贸流通，以及更为广泛的国际化的市场贸易。通过打造个性鲜明、独具文化魅力的品牌形象，形成具有国际影响力的高端品牌，才能使企业在国际化的市场竞争中拥有长远的发展潜力，才能充分发挥综合保税区给企业所带来的诸多便利与利益。这将是本地企业的一个不可忽视的发展方向，也是企业对外贸易的必由之路。拥有能代表宁夏地方的知名品牌、知名企业，将更加快速促进银川成为产业设计、研发、商贸的交易中心，最终使银川综合保税区成为中国面向中东及穆斯林世界的开放先导区和国际化的市场贸易区，实现企业效益与社会效益双赢的格局。

【参考文献】

[1] （美国）凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏，吴水龙译.战略品牌管理（第3版）.中国人民大学出版社，2009.6.1.

篇2

关键词：高卷入耐用品：品牌形象：构成维度

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-1894(2009)04-00

品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫・奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。

一、品牌形象测评理论模型

由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。

4　贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。

所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司

形象，几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。在我国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，所以，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。

贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映；同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时，针对具体行业，也需要做具体研究。由于日用消费品使用者形象不清晰，相对而言高卷入耐用消费品属于形象型品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量这类商品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。

从以上4个模型的介绍可以看出：艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现；科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程，强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分；克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解；贝尔模型分别从3个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。上述4种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，并且各自有自己的优缺点。其中，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，是现有模型中最为实践运用的模型，而且它适用于高卷入消费品的品牌形象测量，例如，汽车、高档服装、香水以及高档酒精饮料等等。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是4个模型中最名副其实的品牌形象模型。贝尔((Alexander L.Biel)指出，在不同的行业中，3个构成模块的重要性会有所不同。在本研究中，各个构成模块的重要性体现了所研究的行业特征。

5　国内学者对品牌形象模型的研究 罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了26个测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。罗子明(2001)认为，品牌形象的测量主要分为两类，定性测量和定量测量，并通过系统研究，提出了品牌形象的测量方法。

范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌4个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，并进行了实证应用分析。该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等；企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性本土化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的。根据江明华等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根据模型的有效性判断依据，认为贝尔模型最有效，然而，贝尔模型没有针对具体行业进行细分，也没有揭示各个构成因素之间的关系。在未来研究方向中，其中很重要的是针对具体行业进行研究，揭示品牌形象的因素结构，并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象构成维度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入商品”。菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。

近些年国家鼓励消费的政策和国民收入的增加，推动了高卷入商品消费的盛行。政府的消费政策比如银行降息与汽车售价大幅度下调等因素都对家庭购车形成了一定的刺激，家用汽车满足了人们从此处到彼处的需要，而奔驰，宝马等在满足需要的基础上还满足了人们获得卓越的性能，较高的威信，合适的形象的需求。高卷入耐用品更多地具备了某种象征性，是超越一般意义上品牌需求体现，是社会的自我，家庭的自我的体现。而且购买高卷入耐用品的时候通常能给消费者生活方式上带来某种改变，搬进了高档住宅楼表明住得更舒适，所面对的生活圈层次有所提高，购买了轿车就有了代步工具，显示了个人的身份等。高卷入品已经作为一系列符号，教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，往往成为消费大众个人价值和地位的象征。

2　针对我国家用汽车市场对贝尔模型的调整　贝尔(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国家用汽车市场进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，打造中国家用汽车自主品牌，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(Alexander L.Bid)模型为参照，进行家用汽车品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国家用汽车的行业特征选择德系的B级车为标准对贝尔模型作了调整，通过研究发现，目前中国B级车市场已从公商务主导渐变为家用轿车领域，B级车市场存在较好的市场空间，它已占有整个乘用车市场的20％，并呈不断扩大的趋势，自主品牌也纷纷争相进军B级车市场，可谓发展前景良好。与此同时B级车市场的竞争也越来越激烈，并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌形象策略也日益受到重视。

为保证本次研究的测度模型的结构效度，我们进行了先期的定性研究。选择10家大型汽车销售公司共发放问卷300份，回收有效问卷209份，有效回收率69.6％。采用问卷设计的方法，根据专家意见以及从期刊、报纸、网络中收集的二手资料，对贝尔模型的个别指标结合中国家用汽车市场特征作了调整。本研究结合B级汽车品牌的特点设立了4个维度以及43个测量指标(见表1)。

(1)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的调整。家用汽车的产品或服务自身

形象的硬性属性基本上都是有关产品本身的功能特征和客观展示属性：依“节能减排”、“经济性”、“耐用性”、“先进配置”、“安全性”、“价格”、“技术”和“产地”8个观测变量构成。而从“车型”、“售后服务”、“舒适度”3个观测变量则构成产品或服务的软性因素，就“舒适度”而言又包含以下的观测值：动态性舒适中驾驶平顺性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行驶稳定性(61.7％)；静态性特点中舒适的内部环境(70.7％)，宽大的内部空间(72.7％)、舒适性的配置(62.8％)等几个方面。调研发现消费者对于汽车舒适性的需求程度要高于其他指标，这是消费者或潜在消费者从产品的直接或间接消费中形成的关于情感联想因素。这两类因素概括了一个家用汽车产品形象的因素结构。事实上，随着产品客观的各项属性日益同质化，打造产品形象将会更多地依靠消费者关于一个产品的联想。因此，在建设产品形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(2)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整。中国家用汽车公司形象的硬性属性，偏向于公司的客观属性建设。由于中国消费者对公司的感知直接影响对产品的认知，所以“公司历史”、“媒体导向”、“来源国形象”、“市场占有率”、“出口能力”和“4S销售网络”六个观测变量组成。然而，从发展趋势看随着企业各项客观属性日益同质化，构成公司形象的各类软性因素越来越重要。“研发创新力”、“公关美誉度”、“社会责任感”、“顾客口碑”和“广告认知”构成公司形象的软性属性。在建设公司形象时，应该从其硬性因素和软性因素两类因素进行建设。在硬性因素建设中，偏向于企业的客观属性建设。在进行具体的各项工作中，应该进一步根据硬性和软性因素的具体结构进行资源分配，从而在建设企业形象时能够将最有效的资源投入到建设公司形象的各项工作中。

(3)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整。通过探索性因素分析和验证性因素分析可以发现，家用汽车使用者形象由二维结构构成。由“学历”、“职业”、“地理位置”、“年龄”、“婚姻状态”、“性别”、“收入”七个观测变量构成使用者形象的硬性属性。使用者形象的软性属性则由“个性”、“社会阶层”、“价值观”和“兴趣爱好”构成，其中个性属于品牌联想中的抽象程度较高的层次。从发展趋势看，构成使用者形象的各类软性因素越来越重要。事实上，打造使用者形象将会更多地依靠消费者关于一个使用者群体的联想。因此，在建设使用者形象时，软性因素将起到非常关键的作用。

(4)增加“符号形象”维度指标。针对中国家用汽车B级车特征，从品牌的符号属性来看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名称”、“宣传资料”、“广告”等属于硬性属性。而“时尚程度”、“身份象征”、“视觉元素”和“品牌知名度”这4个属性构成软性属性。其中视觉元素必将触发消费者对长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，如：篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特征，商品的“符号形象”的感知也是重要的构成维度，如：奔驰汽车的商标、麦当劳的金色M型标志等。品牌符号是品牌形象的表象，因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。

三、对高卷入耐用品品牌形象构成维度的分析

本研究综合以上设计思路，围绕4个维度43个测量指标，各测量指标大都为定性因素，且具有较强的不确定性和模糊性。因此，对品牌形象构成维度的评价分析中我们采用模糊综合评价法评价较为合适。

(1)确定评价分析的测评指标。以产品／服务自身形象、企业形象、使用者形象、符号形象为第一层次评价因素集，即M={产品／服务自身形象，企业形象，使用者形象，符号形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若

出最终的评价结果。

结果显示，在家用汽车品牌形象的4个重要维度的重要性排序中，产品或服务自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次为使用者形象和符号形象。在构成公司形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：顾客口碑(0.675)、4s销售网络(0.587)、市场占有率(0.532)、社会责任感(0.509)、研发创新力(0.501)、公关美誉度(0.498)、来源国形象(0.445)、广告认知(0.402)、公司历史(0.400)、媒体导向(0.376)、出口能力(0.345)。在构成产品或服务自身形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：服务品质(0.745)、价格(0.643)、车型(0.569)、节能减排(0.554)、安全性(0.522)、技术性(0.506)、舒适性(0.498)、耐用性(0.467)、先进配备(0.432)、产地(0.411)、经济性(0.406)。在构成使用者形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：收入(0.751)、个性(0.654)、价值观(0.571)、地理位置(0.458)、职业(0.452)、社会阶层(0.422)、学历(0.418)、年龄(0.411)、兴趣爱好(0.398)、婚姻状态(0.375)以及性别(0.312)。在构成符号形象的9个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：身份象征(0.673)、时尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名称(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、广告(0.348)和宣传资料(0.333)。对以上结构进行了拟合优度指数GFI和比较拟合参数CFI以及近似误差的均方根RMSEA验证性因素分析，所有指标均表示此模型基本拟合较好，结果证实了此结构具有较好的效度。

四、结语

根据本研究结果，对家用汽车品牌形象总体上有提升作用的影响变量有：日益强化的正面口碑；服务品质的提高；迅速扩大的销售网络；消费者所处收入阶层的提升；引领潮流的生活方式；节能减排的研发创新能力的提升；积极参与社会公益事业；密切关注环境保护并采取切实措施等。而对家用汽车品牌形象总体上有损害的影响变量有：严重的质量事故；不适当的顾客投诉之解决方式；频繁的媒介负面报道；生产规模的萎缩；污染环境；恶性降价等。基于消费者角度对品牌形象维度分析将有助于家用汽车企业在塑造和维护家用汽车品牌形象时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供战略借鉴。

品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，还有消费者对品牌的认知、满意度以及情感共鸣。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。企业应根据市场和消费者的变化及时调整自己的品牌形象的维度指标，通过深化内涵，挖掘品牌核心价值更新的因素，保持品牌的价值和活力，增加消费者对品牌的忠诚度和信任感。

参考文献：

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[8]Krishnan,H.S., Characteristics of Memory Associations:A Consumer-based Brand Equity Per spective [J]. Internationai Journal of Research into Marketing, 1996.

篇3

品牌形象在市场竞争中的重要性

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素，也是市场竞争的重要因素。品牌的形象不仅仅只是一种市场竞争的手段，更是一种文化现象。

个品牌的文化就是这个品牌的灵魂所在，品牌文化及其内涵也是当下最吸引消费者、提升产品附加值的重要因素。因此品牌想要持久稳定的发展下去，品牌形象的塑造显得尤为重要。

品牌形象老化的危害

随着社会的不断发展，人们观念的转变，潮流更新换代，许多国内的老牌服装品牌，都面临着品牌形象老化的问题。这些老化的品牌仍旧维持着建立之初的品牌形象，其一成不变的品牌形象直接导致品牌的认可度降低，尽管保有老牌品牌的知名度，但是在消费者中的认可度却极大降低。因为不止品牌在老化，消费者也在老化，旧的品牌形象已经无法吸引新的消费者，这将直接导致品牌的销售业绩下降，市场份额占比下滑，同时也危害到品牌之前建立的美誉度、忠诚度，从而降低品牌的竞争力，令品牌的发展陷入瓶颈，不利于品牌的可持续发展。

形象的重塑与创新

（一）形象重塑与创新的意义

品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根据新的品牌定位与潮流趋势，对品牌形象进行创新升级。品牌形象的重塑有利于品牌保持生机与活力，利于品牌的可持续发展同时，也能为品牌带来新的营销故事，通过新的品牌形象创新，打造新的故事或事件吸引消费者的关注。

（二）重塑，要基予时代审美与生活方式的变化.基于新的竞争挑战需要.比如，大众喜爱的咖啡品牌星巴克从创始至今经历了四次品牌logo的重塑，根据每个时期人们的思维喜好的转变和社会潮流的变化，星巴克从未停止改变，每一次标志的更替都是星巴克的里程碑式的转变，不仅是单单从视觉的美观度出发，更是为了传达星巴克勇于创新，不甘于停滞不前的决心。

（三）创新，就是要有新意，让顾客耳目一新.有变化，好玩，有趣昧，打造新的市场可能性，拓展新的消费领域.创始于1996年的上海品牌“热风”，英文是Hotwind，它的形象从创立到现在，做过两次大的创新.特别是最近的次创新，很有趣味，吸引了众多年轻的消费群体。原始的品牌标志整体图标为咖啡色，偏中性，风车图案缺乏时尚度，且没有突出的品牌标识度。新的品牌标志保留了原本风车图形的标志，在此基础上改变风车的颜色，用绿色增添了年轻活泼的气息，绿色和黄色的搭配柔和掉了之前一体咖啡色的中性标志，英文字母也有之前的大写变成了小写，更能给消费者传达亲切的感觉，底部“live is life”的字样被删除，整体标识显得更加干净整洁，突出了品牌的识别基因风车图案，活泼靓丽新颖的新标志也赢得更多年轻消费者的喜爱。

设计案例实践

T品牌是国内具有代表性的老牌毛纺织品牌，创立于1980年，主打经典流行与具有民族风情的羊绒、羊毛、针织制品，以生产高档羊绒衫/羊毛衫为主的上市公司。与国内很多形象老化的毛针织品牌一样，T品牌的形象风格在面对今天日益激烈的市场竞争中，没有突出的品牌优势，缺乏感染消费者的情感以及品牌标识度，市场份额逐步下滑，销售业绩不佳。品牌形象重塑是T品牌增强竞争实力的重要手段，通过创新的形象设计的力量去感染和吸引更多的消费者，激发消费兴趣点。

（一）T品牌概念的重塑与创新要素提取

我们根据T品牌的地域、文化、生产品类等特点，结合当下新的市场环境，线上服装店的发展使的得实体店逐步走向生活体验店的模式，加上快消品牌的价格和种类优势，以及T品牌消费者的逐渐老化趋势，T品牌结合当下新一代消费者喜爱的生活模式，以新疆风情、工匠精神、织造艺术、生活美学四个核心概念为主，进行品牌的形象重塑。新疆风情是根据品牌的地域特色而提出来也是品牌博眼球的优势神秘的地方。T品牌针织衫的优质质量，来源于这些老工匠们孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表达了品牌中代匠人对产品品质的提升孜孜不倦的匠心精神，同时也是T品牌的品牌核心文化。织造艺术显示着每一件毛衫都是一件艺术品，它的制作工艺精湛，外观靓丽独特，表达了品牌对针织艺术的追求，也是对匠人们制作出来精美实物的尊重。生活美学，从当代都市人追求独立、自主、精致的品质生活理念而提出的，希望透过品牌，体味每一个细节，去感受精致优雅的人生，爱生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造与创新

T品牌的形象设计主要包括色彩设计，标志设计，包装吊牌设计，终端店铺设计，促销广告设计等等，基于以上4个概念，我们针对色彩设计和概念店铺设计两个方面提出具体建议：

T品牌的色彩设计

根据流行趋势与T品牌市场分析，为T品牌设计羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黄（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四个代表色（如图1所示）。羊奶白是从织物的原材料，织物艺术一词中获取灵感，最原始温暖的色彩莫过于是天然母乳的染色，羊奶的染色能够使消费者在穿着服装的本身感受到心灵的温暖与妈妈般的关爱。沙漠黄则是从新疆的戈壁沙漠得到的灵感，希望能够追本溯源，找到T品牌本真的属性，新疆的属性，也希望顾客在看到这个色彩时。就能联想到我们来自新疆的针织品牌T。木咖是从咖啡豆和木头原色中提取了灵感，也是对生活美学的诠释。为了适应当下的最新的流行趋势以及简洁的风格，而提取了出了灰色作为T的代表色，即符合现代人的审美也是对T品牌情感的色彩诠释。

（三）品牌的概念店铺设计

1.体验设计，T品牌的概念店设计主要以体验为主，使得消费者能够更深层次的感受品牌所带来的文化。与传统型的店铺不同之处主要在于顾客除了购买衣服，可以手工DlY制作针织小件饰品，具有用户体验的功能，这也是我们最大的设计特色。

2.氛围设计，店内的装饰陈设重点在于对艺术氛围的营造，墙壁以原木色的木头为主上增添些针织、木头、油画、羊头等艺术品挂件，以及具有新疆西域特色的装饰品，地板上的具有新疆艺术元素的地毯等，整体店铺把针织艺术品、生活美学和新疆风情融入在了起，使得这里成为一个不仅仅是个销售的店铺，而是由文化，有艺术品味的，能够传递品牌形象的店铺。

3.道具设计，休息区用吊床作为道具，打造出一片野外休闲的闲适感。在拄件区利用树枝作为横杆，打造别致，新颖的视觉体验，与此同时天花板上用做旧木头和灯泡做一台挂灯，增加店铺的异域特色。

总结

品牌的持续发展需要不断的创新其品牌形象，不断的融入其新鲜的血液，让品牌保持生机与活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消费者情感共鸣的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心内涵，找出品牌最打动消费者的点，在色彩，终端店铺中进行创新设计，从情感上感染和吸引消费者，从而提升品牌的知名度与销售业绩。

（作者单位：浙江理工大学）

篇4

关键词：服装；商业展示；陈列；平面设计

0引言

经调查发现，现今社会人们在进行消费的时候大约有三分二的消费者都是在商业空间展示的实体店里做出的购买决定。面对如此庞大的消费群体，卖场如何能够吸引消费者引起消费者的购买欲则变得尤为重要。展示陈列设计的重要性日益凸显，生产企业及百货业越来越关注如何利用展示陈列在销售终端提高商品附加值及品牌价值。丹麦现代设计运动先驱者克林说：“运用适当的技巧去处理适当的平面语言，才能真正解决人类的需要，并获得纯真和美的效果。”如今，人们普遍从平面语言与空间语言两方面来看待设计，并构造相关联的方向进行发展。

1商业展示陈列概念

商业展示陈列设计是一种视觉表现的手法，是将一种理念，思想和意图转化为一种可视形象的创造。它涵盖了美学，心理学，视觉艺术，营销学等多种知识，同时利用各种道具，结合文化及展品定位，运用各种展示技巧将展品的特性表现出来。陈列要随展示目的，展示方法以及展示空间结构的不同而变化，合理的展品陈列可以起到展示商品，提升商品品牌价值之作用。它能够潜移默化地激发消费者的认同，并引导消费者的着装理念。

2服装展示陈列解析

服装品牌空间展示陈列是品牌形象的实体环境基础，是品牌形象的物质属性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主体的标志VI系统等平面推广形式，更重要更直接的是通过品牌空间所表现出来的。品牌空间无不反映着品牌的理念，核心价值观，形象定位，经济实力，管理水平和精神面貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。品牌空间设计直接影响着品牌形象的推广。品牌商业空间包括品牌门面店，品牌展示空间（展览厅 展位）等，品牌商业空间的内涵丰富，样式多样，由此可见品牌商业空间设计是一门综合性很强的设计学科，在平面视觉设计的基础上需要借鉴环境艺术设计，工业设计，舞台美术，展示陈列等相关的设计学科知识和理念，甚至借助多媒体的虚拟空间带来感官上的刺激，但也因为品牌商业空间设计的领域跨度之广，边缘性太强，令人们忽略了品牌商业空间的本质。

2.1服装品牌时尚理念的介入

服装品牌时尚理念的介入是品牌定位及核心价值观在品牌空间中的视觉传达。品牌的发展，离不开品牌理念的孕育和传播，理念的介入并不是简单地讲浅显的视觉元素来强化统一品牌形象。通过象征等隐喻的符号化空间语言的应用来传达品牌所蕴含的理念和文化。时尚品牌空间设计从理念出发，可以将空间整体统一处理，亦可以在每一个单独的子空间中有着各自的特色，在造型上可以运用不同的材料和配色来表达出品牌形象的丰富多样化个性特征。品牌空间中理念的介入，其形象元素并不简单地由二维的VI系统导入，而是基于对品牌理念的策划和定位分析之后通过设计表现的文化内涵及精神实质的概念形象。

2.2服装品牌形象中的图形的介入

提到国内外的知名服装品牌，无不具有其独特的视觉形象。品牌形象中的图形作为品牌视觉形象设计中的重要的要素，其发展变化影响着品牌整体视觉传达的设计效果。 现今消费市场上品牌形象以逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。品牌形象设计中的图形已经不仅仅是起到原来单纯区分品牌产品的作用了，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣。图形的介入是LOGO及形象辅助图形在品牌空间中的视觉传达。LOGO是表达特定品牌含义传递准确信息的符号，是以视觉形象为介子，承载着特定内容信息的象征符号。这个象征性的图形符号必须是易于识别和有利于帮助记忆的，在符合美学原则，视觉均衡静态与动态美的同时，必须以三维的空间思维兼顾其图形在空间中的扩展应用，以便于品牌形象的推广跟趋于完善。而不是在后期空间设计上，只是把LOGO图形平面化地标志贴在墙上简单了事，缺乏创意的品牌空间设计。没有个性的品牌空间是无法有效果地传达品牌的独特文化，品牌也就失去了展现和传播其形象的意义。品牌推广时期必须创造性地结合三维空间来打造形象，品牌形象中的图形介入，结合空间三维立体特性，简洁、干练、美观、并有很强的构成感，如此才具备空间应用的延展性。这一介入是以平面图形结合多维度的立体属性，在空间中将品牌形象中所包含的文化，定位等内容展现出来的这样一个介入过程。

2.3服装品牌展示中的色彩介入

服装品牌形象在消费者的消费体验中扮演着重要的作用，在当前竞争激烈的市场中，塑造品牌形象已经成为取得竞争优势的核心要素。通过利用色彩这一要素，可以有效地建立品牌形象识别。色彩给人们的情感带来影响，红色具有热情、兴奋的情调；绿色具有生机、活力的情调；蓝色具有晴朗、清新的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。想让一个品牌显而易见的区分于其他品牌最快捷最有效的方法就是运用色彩。打造品牌色彩形象必须要根据该品牌的市场定位和品牌的自身文化找到能够代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一样，赋予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、荣耀、价值、地位等附加信息。从某种意义上说，人们选择了某个品牌就是选择了某类色系，现代视觉化营销手段，正是以色彩为媒介，在终端销售中，消费者经过一段时间的认知、感受和使用体验后，形成对商品的色彩感受和色彩印象，并对改品牌产生认同与共识。所以，这以色彩印象在相关的品牌展示空间中尤其重要，鲜明的品牌色彩能够是品牌在芸芸众生中建立很高的识别度。

3结语

当一个商业服装品牌具体涉及到现实中所处的空间环境时，服装品牌形象就与现实的空间在形式上有了统一，品牌空间设计亦应纳入商业展示的设计范畴。品牌或陈列离不开其自身的商业空间。一个商业服装品牌空间的优劣对其形象的统一展示与产品的推广起着重要的作用。服装品牌的商业展示国际化将是未来商业展陈设计中发展最迅猛的一部分。

参考文献：

[1] 品牌形象策划―透视品牌经营[M].复旦大学出版社，2006.

[2] 卖场陈列―无声促销的商品展示[M].中国纺织出版社，2006.

[3] 服装商品组合[M].中国人民大学出版社，2006.

篇5

（一）研究背景。中小企业在各国经济发展中都占有重要作用，但只有少数中小企业能够不断强大，成长为较大或者大企业；进入20世纪以来，我国经济发展速度不断加快，市场开放程度不断提高，中小企业数量剧增，竞争压力变大，社会分工越来越细致，新媒体和新的信息技术手段不断更新，这对于各中小企业来说既是机遇又是挑战；中小企业普遍存在资金薄弱，实力不足的困难，要想在经济大浪中长存甚至不断成长，中小企业不能只停留在产品制造和产品经营层面上，还需要建立并不断提升品牌实力，进入到品牌经营层面。现在，虽然已有不少中小企业建立了自有品牌，但在提升品牌形象上却还存在不少的问题。

（二）研究内容。本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。

（三）研究目的。本文主要研究目标是：通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法；研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企业重要资产。品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素；品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益；所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。

（二）品牌形象创造核心竞争力。当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。

三、中小企业品牌形象提升存在的问题

（一）经济制度尚不完善。我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区；不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。

（二）中小企业资金薄弱。资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。

（三）缺乏品牌经营理念。中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点；中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的内容由两个方面组成：有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力；无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营造成负影响，得不偿失。

（五）企业内部存在缺陷。中小企业规模小，组织建设不完善，注重产品管理和销售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理归于销售管理门下；企业内部人才使用不科学，缺乏品牌形象建设人才或人才质量参差不齐或者对人才进行跨专业应用，导致品牌形象建设和提升行动缺乏正确性、战略性指导。

四、中小企业品牌形象提升的策略方法

（一）保证优质产品。产品竞争说到底是质量竞争，品牌是产品质量的外延与形象。企业要不断强调“大质量”理念，按照国家大力提倡“三个转变”精神（“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”），制定符合企业发展需求的质量管理体系制度，把产品质量作为企业品牌提升的生命线，全面夯实产品质量基础，不断提升企业品牌价值和企业整体形象，走以质取胜的发展道路；保障产品质量同时兼顾市场需求，以需求引领产品设计和生产。

（二）借机借势发展。培育企业对特殊事件的发现能力、判断能力和快速反应能力，利用市场上一切可利用、有利于企业品牌形象提升的热点事件和话题对企业品牌形象进行推广和宣传，顺应和掌握经济发展大方向、大趋势，通过仔细调查和分析，预测和捕捉市场趋势，变革被动顺应市场为主动出击市场，创造市场需求，最大程度利用关键事件制造热点效应，充分利用互联网及其他通讯手段及时宣传，树立企业独特形象和品牌特征。