典型的商业模式精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇典型的商业模式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：物流公共信息平台；商业模式；案例研究；比较分析

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）10-0014-08

引言

物流公共信息平台是信息和通讯技术在跨组织物流运作中的一种应用形态，是物流企业以及相关部门之间进行信息交互的一种公共架构，目的是改进组织间协调机制，提高物流运作效率。2009年国务院通过物流业调整和振兴规划，将建设物流公共信息平台作为我国物流业未来重点发展的九大工程之一，这一利好政策使得近几年我国物流公共信息平台的建设步伐不断加快。据不完全统计，目前我国大约有几千家正在运营的物流公共信息平台。众多地方政府和企业的投身建设导致平台竞争愈来愈激烈，为此很多平台不惜采取免费措施来吸引用户，但免费的结果是众多平台无法实现盈利。另外很多不同类型的平台争相模仿国外成熟平台的商业模式，但因国外平台所处的商业环境与我国有着很大的区别，所以导致国内很多平台的商业模式同质单一，发展受到严重阻碍。这些问题都促使人们需要了解我国物流公共信息平台都有哪些类型？不同类型的平台应如何选择商业模式？

已有的文献主要是对物流公共信息平台商业模式的列举和分类。葛禄青等分析了传统物流信息平台服务模式的不足，提出信息资源共享、物流服务交易和价值链集成三种新的服务模式。董千里等指出了专用、共用和公用三种物流信息平台的区别，并阐述了政府模式、企业模式及混合模式三种运营模式。白雪分析了国内几个典型平台的商业模式，将它们分为综合门户型、专业型和垂直搜索型。陈火全等从管理运营模式、投融资模式和盈利模式三个方面比较了几个发达国家物流公共信息平台的商业模式，并指出我国物流公共信息平台的商业模式选择是政府控股、社会运营、公益性。

纵观现有关于物流公共信息平台商业模式的研究可有以下发现：一方面目前的研究大多是对抽象的商业模式进行理论阐述，没有从商业模式的构成要素上对不同类型的平台进行深入地探讨；另一方面，目前对国内物流公共信息平台的案例研究还很少，特别是近几年国内平台发展迅速，对成功案例的商业模式进行研究并得出有用的结论以供新建的平台借鉴就显得尤为重要。基于此，本文借鉴成熟的商业模式理论，对国内典型的物流公共信息平台进行比较研究，以期得到不同类型的物流公共信息平台商业模式的发展启示。

二、研究框架设计

（一）研究方法

本文采用案例研究和比较分析两种方法。案例研究是通过对事物的属性进行分析来总结有用的结论，是对现实环境中某一现象进行考察的经验性研究方法。由于物流公共信息平台成功与否与其最重要的属性商业模式高度相关，因此案例研究方法适合本文的研究对象和研究目的。比较分析法是对多个对象之间的相似性或相异性进行研究和判断的方法。对物流公共信息平台商业模式的研究，除了从平台的内部进行分析外，还需要考察多个平台之间的异同。比较和分析不同类型平台商业模式的异同，有利于总结平台的成功经验，建立行之有效的商业模式以供其它平台借鉴。

（二）样本和指标的选取

1 样本的选取。物流公共信息平台可从两个维度加以分类。第一个维度从平台的结构类型进行区分：物流公共信息平台从本质上来说是物流的电子商务化，而电子商务可分为纯粹的网上企业和鼠标加水泥型企业，所以从这一角度，可将平台分为电子商务型平台和鼠标加水泥型平台。电子商务模式是指利用互联网技术实现完全在线的经营模式；鼠标加水泥模式是指将互联网与传统的线下优势资源相结合，利用信息技术来提高传统业务的竞争力，实现多渠道运作的经营模式。第二个维度从政府和企业在平台中扮演的角色这一角度，分为国有主导型平台和民营主导型平台。本文基于这两个分类原则，选择了四个目前国内具有代表性的物流公共信息平台，分别是阿里巴巴物流服务平台、传化公路港物流平台、北京物流公共信息平台和上海航运运价交易平台（见表1）。运价交易平台作为物流公共信息平台的一种高级应用，起到了价格发现和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平台未来的一种发展方向，所以也把上海航运运价交易中心作为比较对象之一。

阿里巴巴物流服务平台（以下简称“阿里物流平台”）是电子商务公司阿里巴巴旗下的物流交易平台，主要为在阿里巴巴上交易的企业提供在线物流服务。依托阿里巴巴强大的用户基数优势，平台在2010年成立后的短短时间内就得到飞速发展，截止2011年10月平台已累计发货140万单，提供200万条线路。阿里物流平台是民营主导型+电子商务型物流平台的典型代表。

传化公路港物流平台（以下简称“传化物流平台”）于2003年开始运行，现已开通杭州、成都、苏州以及富阳四个公路港网点。依托多功能的物流基地和高效率的信息技术，平台为第三方物流企业提供一系列专业服务。截至2005年底，仅杭州一个网点就引进了物流企业400多家，拥有10万多平方米仓储设施，日均提供5000余条交易信息。传化物流平台是民营主导型+鼠标加水泥型物流平台的典型代表。

北京物流公共信息平台（以下简称“北京物流平台”）是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流协会牵头建设，北京首发物流枢纽公司主导运营的北京区域综合物流信息平台。平台以北京及环渤海区域为中心，提供区域物流资源信息。在政府部门的支持下平台发展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企业人住平台。北京物流平台是国有主导型+电子商务型物流平台的典型代表。

上海航运运价交易平台（以下简称“上海航运平台”）是依托于上海国际港口在2011年6月由国有企业上海航运交易所牵头成立的，它是全球首个航运运价第三方集中交易平台，平台的成立填补了我国航运运价衍生品市场的空白。在成立后的短短六个月内，平台的市场总成交量达到895万手，交易总额超过702亿元。上海航运平台是国有主导型+鼠标加水泥型物流平台的典型代表。

2 指标的选取。对商业模式结构的研究主要有三个方法：构件化、层次化和关系化，其中构件化是通过罗列和分析各个要素以得出商业模式的定义，在商业模式的比较分析中应用广泛。Shafe总结分析了12个商业模式的定义，把出现频次较高的要素分成了四类（见表2）。本文根据Shale的总结，结合物流公共信息平台的特点，认为物流公共信息平台的商业模式是指平台针对自身特点采取不同的策略以达到持续发展的状态，这些特点和策略包括目标市场、价格撮合、运营策略、信息、盈利模式和流程整合。依据Shafe的分类，目标市场、价格撮合、运营策略三个要素属于战略选择类型，信息属于价值网络类型，盈利模式属于获取价值类型，流程整合属于创造价值类型。目标市场和产品服务是很多商业模式定义中均出现多次的要素，对于物流公共信息平台，其主要的服务就是信息。运营策略即政府和企业在平台的发展中扮演何种角色，不同的运营策略对平台有着重要的影响。盈利模式对平台的外部竞争力有重要影响，价格撮合机制即服务交易价格的形成过程对认识平台的内部结构有重要作用。最后的流程整合是平台创造社会价值的具体体现，所以也是重要的要素之一。

基于此，从六个角度比较研究四个典型物流公共信息平台的商业模式，探讨不同类型平台的商业模式选择，分析这些商业模式出现的必然性，这些都使得本研究具有独特的理论价值，对于指导物流公共信息平台的发展具有重要的现实意义。

三、各项指标比较

（一）目标市场

物流公共信息平台发展初期就要明确自身的目标市场。阿里物流平台主要为在阿里巴巴上交易的中小企业提供服务；传化物流平台的目标市场定位于以公路运输为主的中小物流企业和社会车辆；北京物流平台的目标市场主要是北京及周边区域的中小物流企业和制造商贸企业；上海航运平台的目标市场主要定位于航运产业链上的船公司和货主，为他们提供动态的运价指数。纵观不同类型的平台异同点很明显，不同点表现在范围不同，如北京物流平台定位于区域物流资源，传化物流定位于公路运输，这是由平台创建的目的和目标决定的。相同点表现在都将中小企业作为优先发展的对象，究其原因，首先，目前我国第三方物流企业基数庞大，将它们聚集到一起，为他们提供优质的服务，可使平台获得长尾经济效益。其次，中小企业有加入物流公共信息平台的需求，虽然聚集在同一区域，但它们之间面临的最大困境就是渠道不畅通。物流信息的畅通流动，对提高区域物流运作效率至关重要。通过加入公平中立的第三方物流服务平台，中小企业可以打通沟通渠道获得双赢，而且中小企业管理灵活、反应迅速、容易接受新生事物，所以很适合开展物流电子商务。因此，开发中小企业市场，利用长尾经济理论拓展新的利润空间，并以此提高平台覆盖率和达到信息化规模效应是大多数物流公共信息平台运营初期的主要策略。

（二）价格撮合

阿里物流平台和传化物流平台的价格撮合机制主要是固定价格和议价。物流企业在平台上固定运费供货主选择，货主一旦选定某个物流公司和对应的线路后即可下单交易。少量不满意固定价格的货主还可以与物流企业取得联系，进入议价流程。议价过程是双方争夺和协调利益的过程，成交与否取决于双方的技巧和耐心，最后或者以低于平台的固定价格成交，也可能不成交。

北京物流平台的价格撮合机制主要是在线议价和在线招标。对于短期零散物流资源，平台为用户提供网上业务室，采取在线议价的方式。而对于大型中长期物流资源，平台采取在线招标的方式，包括单次竞价、连续循环竞价以及多轮循环竞价。单次竞价是指在规定时间内投标人只可申报一次价格；连续循环竞价是指在规定时间内投标人可多次投标；多轮循环竞价是指招标人规定竞价轮次和每轮时长，投标人每轮报一次价格。

上海航运平台主要是通过集中撮合的方式形成运价。买卖双方首先向平台提交各自的报单，包括商品品种、价格和数量等，平台按照价格优先和时间优先两个原则进行自动配对完成交易。所谓价格优先是指最优的价格最先成交，即出价最高的买家和最低的卖家提交的报单首先成交。时间优先原则是指在价格一致的情况下先提交报单的先成交。

从以上介绍中可以看出，不同类型平台的价格撮合机制各有优劣。电子商务型平台的价格撮合机制灵活多样，在线议价和在线招标的价格撮合机制不仅满足了不同用户的需求，提供了多种价格形成渠道，而且使得供应商的选择和价格的形成过程透明化。但由于是物流企业主动定价，所以不能避免价格歧视现象的出现。鼠标加水泥型平台的价格撮合机制单一，集中撮合为其提供了很好的交易方式。这种方式避免了平台参与者交易时繁琐的当面议价和协商过程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因为最终形成的价格是由平台参与者共同决定，避免了价格歧视，所以最终形成的价格具备权威性和代表性。可以看出，各种类型的平台要利用自身的优势，提供灵活方便的价格撮合机制，以达到满足用户个性化需求，吸引和保留客户常驻平台的目的。

（三）运营策略

根据平台的第二个分类原则，可将其运营策略分为国有主导型和民营主导型。

国有主导型平台是指国有企业投资建设并占有多数股份的平台，北京物流平台和上海航运平台便是这种类型的典型。这种模式的优点是建设速度快，具有高度的权威性、公益性及非盈利性，可通过政策使平台在较短时间内得到推广应用。但这种模式也有其弊端，比如政府的参与使平台受到行政束缚，可能导致平台与市场脱离、服务水平差、服务效率低以及需要政府长期的财政支持等。

民营主导型平台是指民营企业投资运营并占有多数股份的平台，阿里物流平台和传化物流平台便是这种类型的典型。该模式的好处是明显的，如与市场联系紧密，因为有了市场竞争，所以服务水平和服务效率都会明显优于国有主导型。由于不受行政干扰，平台的积极性和创新性相比国有主导型要明显。但这种模式弊端也不容忽视，比如由于企业视野的狭隘性可能导致平台全局规划性不强，由于企业的盈利性导致服务的公平公正性得不到保证，而且平台可能面临着投资融资压力大、风险系数高、不具备权威性等问题。

当然这两种模式没有明显的优劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故参照北京物流平台的组建形式，结合我国的市场环境和物流公共信息平台的自身特点，我们认为政府协会企业联合运营型是目前我国平台建设和发展的有效运营策略（见图1）。这种模式下的平台由政府、协会和企业联合开发，并在运营过程中三者相互制约、各司其职。政府的主要职责是制定行业相关法律，为企业提供政策和资金支持，授予协会监督企业运营的权利；协会作为政府和企业之间联系的纽带和桥梁，主要职责是为政府提供政策和法律的制定建议，监督企业的日常运营，维护行业的有序竞争和发展；企业的主要职责利用政府的资金，再加上自己的内部资金以股份制形式成立公司，保证平台前期的建设进度和后期的运营管理，为社会创造价值。并且企业对平台的日常经营拥有完全决定权，同时企业可要求协会在行规行约上给予支持，维护企业的合法利益。由于有政府的牵头，平台的权威性和公益性特点明显。协会的参与使政府和企业之间的合作更加协调。由政府资金和企业资金组成的股份制公司使得企业不会过分贪婪而忽视平台的公益性，也使得政府不会过分注重公益性而无法调动企业的积极性和创新性，而且由于有了市场竞争，平台的服务水平、服务质量以及服务效率都会明显提高。可以看出，这种模式集国有主导型模式和民营主导型模式的优点于一身，同时也避免了两者的缺点，所以实际操作性比较强。

（四）信息

阿里物流平台和北京物流平台主要供求信息。类似淘宝店铺，两个电子商务型平台都给物流企业提供一个展示的店铺，企业可在店铺上企业信息和运输线路等信息。值得注意的是，两个平台在保证信息真实性方面的做法有所不同，阿里物流平台提供在线评价系统，待物流企业完成运输后，货主可在平台上对本次服务进行评价，所有的评价信息均对外公布供其他货主浏览决策。正负面的评价数量对用户的选择行为起到了很大的作用，尤其是近期的负面评价影响更大，所以阿里物流平台上的物流企业不仅要制定有竞争力的价格，还要保证高水平的服务质量得到有价值的评论以获取长远利益。北京物流平台是从源头入手，实行企业的实名审核入驻。平台上的非认证会员看不到认证会员的信息，这一方面促使了非认证会员要想获取更多的信息必须实名入住，另一方面也保证了平台上的信息真实可靠，使平台向着诚信交易平台的方向发展。

传化物流平台主要货源信息和企业信息。解决空车返程问题的关键就是要打通阻塞货源信息的障碍。由于货源信息具有很强的时效性，信息的更新速度直接影响着交易的成功与否。所以相比运输价格，返程车辆对货源信息的更新速度更加敏感，这就要求平台要提供及时准确的货源信息。企业信息包括制造商贸企业信息、物流企业信息以及社会车辆信息，这些信息都是平台经过严格的资格审查后才录入的，而且每个企业信息都与诚信管理系统挂钩，这个措施起到了很好的信用监督作用。

上海航运平台的主要信息是交易行情。在集中撮合的价格形成机制下，开盘收盘价、最高最低价等交易行情对交易商的决策有着重要的影响。交易商大多都熟悉航运行情，能根据收集到的信息对运价走势进行判断和预测，所以即使是交易中心的很细小的信息，也可能对交易商的决策产生关键作用，这就要求交易中心的信息要有真实性和高质性。上海航运平台的诚信度主要与其的运价指数的真实性有关，真实性不是通过国有企业的权威性来体现，而是通过市场来检验的。所以平台的指数样本的范围要广泛，信息披露制度要完善，要及时公布形成指数的原始数据采集、指数计算公式、指数编制方法及其修改与维护等信息，以增加指数的客观性，从而提高平台的诚信度和影响力。

另外四个平台都相关行业信息，这也正是平台“公共”特性的体现。行业信息主要包括行业新闻、交通路况、政策法规等。行业信息的可以推广和普及物流业的运作规范，实现区域物流作业的标准化，也使得政府的政策法规得到及时落实。值得注意的是，四个平台都保存着企业信息，这些信息可能是企业赖以生存的关键信息。保证这些信息不被非法利用，是使用平台的企业首要关心的问题。解决隐私问题，不仅需要法律法规的进一步完善，也需要技术上的改进。信用是平台可持续发展的关键，保证使用平台的企业诚实可信，才能使平台在业界得到认可，才能吸引更多的企业加入。所以平台在建立初期就应考虑建立全面的信用体系，包括电子交易记录、税收缴纳记录、银行信贷记录等平台业务的方方面面。关于完善信用制度，不同类型的平台可借鉴四个平台，如提供在线评价系统实现实时监督、从源头控制实行实名入住、完善信息披露制度等。只有在隐私和信用这两个问题上取得较大突破，通过隐私机制保护企业的合法利益，通过信用机制对服务商进行评价约束，物流公共信息平台才能健康快速地发展。

（五）盈利模式

阿里物流平台的主要收入是广告费，对用户目前实行免费服务策略，这主要是因为阿里物流平台作为阿里巴巴大商业圈的增值服务平台，目的是为了更好地满足阿里会员的物流服务需求，所以平台的建设费和维护费均是由阿里巴巴总部提供。阿里物流平台的这种免费为货主企业找物流，帮物流企业找货源的策略，实现车货双方都降低成本的同时增加了企业对平台的忠诚度和粘合度，间接实现了自身的盈利。

传化物流平台的主要收入来自硬件租赁费和信息服务费。平台依靠仓库、办公室等实体设施以及数据交换系统、车辆跟踪系统等信息平台提供多样化的服务以方便基地内的企业开展业务。为实现盈利，平台实行两种制度，一是会员制，不同等级的会员享受不同的服务；二是类似于云计算中的“软件即服务”模式，即平台把不同的服务模块明码标价，有需要的用户交相应的费用后即可使用。在平台初期，硬件租凭费在收入中占了绝大部分，随着平台的不断发展，信息服务费的比重越来越大。在盈利模式上，传化物流平台探索在硬件收费和信息服务费上的一个平衡。

北京物流平台和上海航运平台都属于国有主导型平台，在社会发展中扮演着公共基础设施的角色，所以它们的公益性较为明显。北京物流平台为用户提供的诸如网上业务室、车辆货物监控和数据交换等信息系统大多是对用户免费开放的，上海航运平台的运价指数也免费对外公布以供船主和货主参考，免费服务使得国有主导型平台带来的社会福利要大于自身的经济利益。不过两个平台为了能持续发展，都采用了社会资本介入以及市场化运作的运营方式，所以也相应地开发了很多增值服务平台，这些增值服务就是平台主要的利润来源。如北京物流平台为会员提供在线融资、在线保险等服务，收取相应的增值费用。上海航运平台向交易商收取一定的交易手续费，交易手续费是根据买卖双方成交合约的总价值按照一定比例所支付的费用，它能反映出交易商的交易次数、对交易中心的利用率及通过交易中心所获得的收益。

可以看出，四个平台的利润来源既有共同点又有差异点。共同点表现在所有平台都提供会员服务、数据交换等基础服务并对企业免费开放，差异点表现在不同类型的平台提供差异化的增值服务以扩大利润来源。电子商务型平台以信息撮合的方式提供服务，利润来源仅局限于线上服务。鼠标加水泥型平台基于实体设施与信息化管理方式提供综合，所以其收入来源更加广泛。国有主导型平台以公益性为主。附带增值服务以维持平台发展。民营主导型平台以盈利性为主，提供多样化的服务吸引更多的用户入驻平台。所以平台应根据自身类型提供差异化的服务以满足不同用户的个性化需求，从平台服务的多样化中创造附加价值。但要注意不能过分注重差异化而忽略基础业务，提供数据交换、货物定位跟踪等基础性业务是发挥增值服务优势的必要条件，例如数据交换使得平台掌握一手的运输链数据，平台可以利用这些汇总的数据运用数据分析模型进行更深层次的挖掘利用，帮助运输企业设计更优化的线路以获取增值服务费等。所以无论哪种类型的平台都可提供同质化的基础服务来维持平台的基础性和可持续发展性，提供差异化的增值服务来提高竞争力和增加收入来源。

（六）流程整合

阿里物流平台与阿里巴巴电子商务商业圈的其他平台一起构成一个闭环的供应链，把电子商务从网上信息、网上交易、网上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的结果，而信息流和资金流扮演者桥梁和价值转移的作用。阿里物流平台很好地体现了四流合一，这正是阿里物流相比于其他物流服务平台的最大优势。

传化物流平台的流程整合优势在于信息化与实体物流基地的无缝结合。空车返程一直是困扰我国公路运输的最大问题，传化物流通过建立物流基地将物流产业链上的各种资源聚集到一起，同时提供准确及时的货源信息，有效提升了车货匹配效率。而按需供应、即付即用的云计算业务流程也为其他物流信息平台的模式创新提供了很好的流程整合模式。

北京物流平台依托政府背景和区域优势，具有建设速度快、推广范围广以及权威性高等特点。这些特点都使得平台在短时间内聚集了大量的区域物流资源，也使得平台的流程整合能力大幅增强。通过聚集和整合区域物流资源，平台合并了区域的信息孤岛，优化了区域供应链上下游以及物流企业之间整体物流资源的组合，实现了社会利益的整体提高。

上海航运平台的流程整合优势在于创新性地将物流服务平台与航运衍生品结合起来，提供更高级的物流服务，为我国航运企业提供了规避风险的航运交易平台。平台为航运行业提供实时客观的运价信息，不仅方便使用者制定合适的套保策略，较好地维护了航运市场的秩序和服务质量，避免了零运价的恶性压价竞争局面，而且使得我国在航运业的运价上有了自己的定价权，使得国内航运企业不受国际航运业的干扰和波动。

作为一种新的基于互联网的服务模式和交付模式，云计算为物流公共信息平台提供了新的发展思路和运营模式。物流公共信息平台可作为易扩展的开放平台面向有需求的社会组织，基本流程是平台运营商提供应用程序接口、开发文档和开发环境，第三方软件提供商开发相应的接入软件，企业购买有需求的软件连接平台并使用平台提供的服务，平台根据企业使用服务的情况，采取按需付费或按量付费计费方式。这种模式尤其对正在成长、无法承担企业信息化成本的中小企业有利。这样物流公共信息平台就像水、电、煤一样输送给有需要的企业、开发者以及各行各业，成为真正的社会公共基础设施。

综上所述，四个典型的物流公共信息平台各项指标比较简表（见表3）：

四、结论与启示

物流公共信息平台形式多样，本文从两个维度对其进行分类，分为电子商务型和鼠标加水泥型以及国有主导型和民营主导型。根据此分类原则，本文选取了四个具有代表性的物流公共信息平台进行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是对平台的商业模式进行抽象的描述，而是将其细化，从商业模式的六个组成要素角度对不同类型的平台进行深入的探讨。并且采用案例研究和比较分析的方法，从四个平台的比较中总结出成功平台的必备条件。从以上分析可以看出，明确类型是物流公共信息平台选择商业模式的基础。不同类型平台的商业模式有着截然不同的特征，表现在商业模式随着组成要素的不同而不同，只有那些与平台自身类型相适应的商业模式才能保证平台的可持续发展。平台所关心的不应该只是免费或者收费模式，而应是明确何种类型采用何种商业模式的问题。以上关于商业模式组成要素的讨论对于物流公共信息平台有着以下启示：

第一，以中小企业为目标市场是大多数平台运营初期的主要策略。中小企业对物流公共信息平台有现实需求，所以平台在运营初期将中小企业作为优先发展的对象，不仅满足了市场需求，使平台获得长尾经济效益，而且可以提高平台的覆盖率和知名度，达到信息化规模效应。

第二，灵活采取价格撮合机制是吸引和保留用户的有力策略。平台应根据自身的结构类型选择合适的价格撮合机制。电子商务型平台可发挥网上优势，提供诸如在线议价和在线招标等灵活多样的价格撮合机制。鼠标加水泥型平台可发挥线上线下互动的优势，提供诸如集中撮合和当面议价相结合的价格撮合机制。各种类型的平台要充分利用自身的优势，为用户提供多种价格形成渠道，满足不同用户的需求，以达到吸引和保留客户常驻平台的目的。

第三，政府协会企业联合运营模式是目前我国平台建设和发展的有效运营策略。根据我国的市场环境和物流公共信息平台的自身特点，我们认为政府协会企业联合运营模式是目前我国平台建设和发展的有效运营策略。政府牵头建设、协会中间协调以及股份制企业独立运营使得平台不仅具有国有主导型平台的权威性和公益性等特点，而且也具有民营主导型平台的高创造性和高服务水平等特点。

第四，完善隐私保护和信用机制是平台持续发展的基础。隐私问题和信用问题是物流公共信息平台发展中必须要解决的两大问题，平台在建设初期就要建立完善的隐私保护制度和信用等级制度。解决隐私问题不仅需要制度上的完善，也需要技术上的改进创新。解决信用问题，其他平台可借鉴四个平台的信用制度来采取相应的措施。只有通过隐私机制保护企业的合法利益，通过信用机制对服务商进行评价约束，物流公共信息平台才能健康快速地发展。

篇2

关键词：家电连锁行业；电子商务；B　to　C模式

随着电子商务的迅猛发展，家电连锁行业的电子商务应用逐步深入。电子商务环境下的优势给家电连锁行业带来极大的发展机遇和挑战，传统的销售渠道模式有其自身的优势，但在日益竞争激烈的电子商务环境下，必将给企业发展带来深远影响。

一、家电行业电子商务的主要特点

电子商务的应用模式主要包括了B　to　B、B　to　C、B　to　G、C　to　C等几种，而家电行业电子商务的应用模式主要为B　to　C模式，即企业面向消费者的模式。由于家电行业的商品自身的特殊性，其应用电子商务的方式相对比较缓慢，而家电行业一直以来采取的是传统渠道销售模式，直到最近电子商务的应用普及，其电子商务的应用和发展逐步迅猛。所谓家电电子商务，即是指以基于互联网所进行的各种针对家电行业的销售活动，包括家电行业的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。根据艾瑞咨询统计显示，2009年中国家电网络购物用户规模达到4246万人，交易规模达到113.7亿元，比2008年增长115.7%，未来几年将继续保持增长趋势，预计2013年该交易规模将突破600亿元。在家电网络购物交易构成中，B2C的增长速度非常明显，2009年中国家电B2C网络购物市场交易规模达到21.2亿元，增长177.0%，预计未来3年家电B2C仍将维持高速增长，2013年交易规模有望突破200亿元。对于家电行业零售的特点，主要有以下几个方面。

第一，家电网络零售模式。根据目前家电电子商务应用的实际，家电网络网络零售模式大致可以分为四类：家电连锁零售企业的网上商城模式、家电第三方B2C平台模式、家电生产商自建平台模式和门户网站销售模式。据调查数据显示，在第三方电子商务平台中，用户经常访问的还是以淘宝为代表的C2C类电子商务平台，主要是小型家电网络零售为主，B2C平台的应用已发展很快，但其应用和发展空间较大。

第二，B2C家电网络零售运营商竞争情况。根据艾瑞统计数据显示，在纯粹的第三方电子商务平台上的B2C家电网络零售市场中，以京东商城的家电销售规模为首，占据了45.4%的市场份额，以销售大家电产品为主的世纪电器网，其市场份额为11.5%，卓越亚马逊所占市场份额为10.6%，以这三家第三方平台的家电销售市场份额超过了60%，市场集中度较高。但是，以苏宁易购为首的家电零售商B2C平台的市场规模也越来越大，其前景和优势逐步显示出来。

第三，B2C家电网购零售运营商影响因素。用户对电子商务平台的体验度直接决定着其电子商务平台的发展，一般来讲，影响用户选择电子商务平台的重要因素主要包括平台上所售产品的质量和服务、网络平台的品牌和信誉、平台所售产品的价格、产品退换货的方便程度和客户服务水平，目前，用户对网络平台的各个因素的满足程度不尽相同，因此，对各个电子商务平台的发展也有一定的影响，网络平台应充分考虑用户的体验，逐步提高电子商务平台的品牌，吸纳更多的用户，并提高用户的粘性度。

二、家电行业电子商务的主要模式

目前，我国家电行业中的传统销售渠道主要有两种模式，即家电分销商模式和专卖店模式。分销商模式就是各类城市中的家电零售中间商，在小城市是一些家电商场为代表的中间商，大中城市主要是以国美、苏宁为代表的大型家电连锁卖场；专卖店模式是由家电生产企业或商直接在特定地区设立家电专卖店，直接面向本地区的消费市场。上述两种的传统零售渠道模式的运营成本都比较高，产品价格自然也就越高，顾客在购买家电产品时，需要支付较高的价格。生产企业生产出来的产品按照分销商的订单，配送至分销商的仓库，由于牛鞭效应的存在，分销商必然会积累一定数量的库存，增加了企业运营的成本。分销商还要加价进行销售，增加了消费者的费用，同时也增加了分销商零售的经营风险。而且，一般来说，分销商一般都是一些大型的分级，可能还会有二级、三级商，再到零售商，那么产品的价格更是没有竞争力。

近年来，诸如苏宁、国美等传统渠道分销商经过多年来的发展已经具有相当的规模，拥有了雄厚的实力，这些企业掌握了家电产品的主要销售渠道，对家电生产企业的影响越来越大，两者之间的关系也出现了异化，生产企业的话语权变弱，生产企业通过技术创新等所带来低成本产品较难惠及到终端消费者。

然而，随着电子商务的应用和发展，消费者的消费方式也在悄然变化，从在线购买一些饰品、书籍等小件物品，到现在的家电、电脑，甚至汽车和珠宝等，几乎所有的产品都在网络中有一席之地。家电行业B2C的应用使得家电零售渠道的成本大大降低。据某家电生产厂商核算，其家电产品在家电连锁实体中销售的成本每件商品约增加百分之十以上，主要是由于增加了流通环节导致产品成本的增加。若直接采取网络销售方式，则产品可直接面向终端消费者，满足网络群体的消费需求，而由于网络上的家电产品的低价格，对消费者产生了巨大的吸引力，因此，家电B2C将会成为家电行业的一个主要销售渠道。

三、两种家电B2C模式分析

根据家电B2C模式的优势及趋势，目前我国家电网络零售B2C模式大致可分为四类：家电连锁零售企业的网上商城模式、家电第三方B2C平台模式、家电生产商自建平台模式和门户网站销售模式。在实际情况来看，前两种模式占据了市场的主体，两种模式各自具有的优劣势如下表1所示。

对于家电连锁零售企业的网上商城模式来讲，由于企业是从传统的家电连锁零售商发展而来，且具有较强的实力，其企业品牌信誉度等非常好，其品牌的效应会给消费者以信心。家电连锁零售企业由于与家电生产企业关系紧密，家电生产企业的销售渠道主要是通过家电连锁零售企业来实现的，因此，其网上商城的家电产品的种类相对来说就比较齐全，对于提高消费者的购物体验是有一定的优势的。数千个分布在全国各大城市的家电连锁零售企业的实体店，对于产品的促销、宣传以及对于用户购买行为的促成都有着强大的优势。家电产品的销售完成还需要一个强大的物流配送做支撑，这方面，家电连锁零售企业拥有自己的物流中心、配送中心、成熟物流管理信息系统、物流设施设备方面的资源，可以面向全国各城市进行运输配送。最后，还具有良好的售后服务体系，对于网络平台也是非常重要的一个方面。从劣势方面来讲，从实体店转移到网络平台上来，目前还没有成熟的运营经验，同时，与其实体店的销售也会有一定的冲突，两个平台的产品销售可能互相影响。

家电第三方B2C平台模式属于电子商务企业，其拥有电子商务运营的成熟的管理经验，同时，由于其是典型的垂直型电子商务企业，对于家电产品的产业链上下游拥有较专业的信息，与家电生产企业也建立了密切的合作关系，由于其产品全部是通过网络平台销售，减少了家电产品的配送流通环节，其产品的价格具有一定的优势。但其由于是新型的电子商务企业，其物流配送体系还不发达，虽然也采取了自建物流中心和采取第三方物流商提供服务，但从实际效果来看，外包的物流配送服务还达不到消费者的要求，另外，企业自身也需要发展，由此而带来的资金压力和其他风险都会影响第三方平台的发展。

四、结论及建议

通过对两种家电B2C模式的分析，家电连锁零售企业的网上商城具有较强优势，而专业的第三方平台也具有自身优势。由于未来家电网上商城快速发展，将会出现行业领军企业，传统的家电零售商将会加大网络销售渠道的投入力度，由此带来销售渠道差异化的竞争。

家电连锁企业的网上商城要走网上品牌、走精品化路线。其商城可考虑网上商城选择投放质量高、精品产品，专注商城上的品牌，提高售后服务的顾虑。做大做强区域性市场。根据各区域市场在经济、文化、消费习惯等方面的差异性，关注网上商城的不同家电产品在不同区域的销售策略，充分考虑产品选择、产品价格、物流配送和客服等方面的针对性，立足区域市场，做大做强。家电连锁企业的网上商城还要解决与自身传统零售渠道的冲突，要有两者的差异化的服务，将两者的冲突调节成互补优势。要将传统渠道销售对网上商城的影响降低到最小，可将实体店的资源优势作为网上商城的支撑，要将网上商城的运营作为独立的业务来发展，并取得自身在电子商务B　to　C销售的优势。

对于专业的第三方平台，可以充分发挥其电子商务方面的优势，例如对于平台会员的专项服务中，除了提供消费者购买家电产品之外，对其消费者的消费行为进行深度挖掘和分析，为其提供相应的潜在服务的需求，从而提高消费者的用户体验度，淡化消费者对网络和传统两种渠道的价格差异的反应度过高，使得消费者的粘性更高。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心[EB/OL].省略nic.省略.

2.高亚凡.家电连锁企业城市配送瓶颈及解决方案[J].企业研究，2010（23）.

3.张中雷.家电行业B2C模式的研究[J].新西部，2008（2）.

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如果说阿里巴巴、ebay、淘宝、卓越等电子商务的崛起只能算是一枝独秀或者小规模爆发的话，那当当、家电品牌网、家天下网络商城、蓝天网、中国制造网等专业电子商务的崛起则将迎来满园春色的繁荣局面。

经济形势的逐年攀升，中国网民的逐日增加，网络购物的参与度越来越深，网络监控技术越来越完善，支付手段的灵活多样，这些因素都为电子商务的发展营造了良好的环境。当然，电子商务的发展也受到很多因素的制约，电子商务的成熟期还需要各方面共同努力才能到来。从市场环境来说，中国的电子商务不如美国等发达国家，主要因为在商业环境、信用体制、道德环境、品牌意识等方面差距很大。特别是购买习惯，在发达国家更注重购买效率，所以更愿意选择便捷的网络购物。但是在国内，市场经济不是很成熟，国人诚信体制收到严重挑战，品牌意识淡薄，尤其是网络环境更是不敢令人恭维。有些电子商务网站为了攫取短期利润，对商家不进行考核，售后服务也存在很大问题，所以导致电子商务受到很多人的质疑。

其中很多宏观因素作为经营者或者是商城站长是很难控制的，而且在短期内难以扭转局面。但这并不代表我们就要束手待毙，我们可以在小范围内采取一定措施来营造良好的环境来迎接电子商务的到来。那如何才能改变现状呢？

第一、电子商务与实体店相结合。我们当然不能要求所有的实体店都配套一个网络商城，也不能要求所有的网络商城都配套一个实体店。但是在一定时期内，这种实体店配合网络商城的模式的确会给顾客一颗定心丸。顾客在购买商品时总会有“跑的了和尚跑不了庙”的心理。所以如果他们知道网络商城有相应的实体店，那就会增加购买的决心。比如说shop.jaju.cn，和他配套的就有香河家具城，那顾客在进行网购时就会觉得这些家具是在实体店中销售的，只是在网络中拓宽了渠道而已。再比如说国美电器也有相匹配的的网络商城，但是对其的实际销售没有太大意义，因为他的渠道延伸已经很宽了。电子商务在网络里开辟了一条新渠道，面向更广阔的市场，而且价格要比实体店便宜，所以消费者愿意尝试购买，如果享受到了愉快的购物体验，一定会刺激其进行二次购买行为。

第二、电子商务与呼叫中心相结合。分析一些最近接触的电子商务运营模式，很巧的是，大多都将呼叫中心做为赢利的重要渠道。电子商务在组建团队的过程中，都愿意招募呼叫中心行业的人才，这部分人迅速组建呼叫团队进行会员招募、产品咨询、订单处理、搜集数据、促销信息等业务。呼叫中心越来越受到电子商务企业的重视。

呼叫中心是一个渠道，一个传递信息流的渠道，它比纸质媒体更跨地域与跨时空，比互联网络又更能受到广大大众的接受，在中国虽说网民有1亿多，但网民中的大部分都在打游戏聊天，用来做商务的还是少数，而中国的电话用户，包括移动电话用户在内，已有5亿多，而手机与固话用户最最最常用的电话功能就是语音通话，这是最基本的应用。所以在这个角度来看，电话呼叫中心已具备非常良好的应用基础，想想，5亿用户，这是多大的潜在市场空间啊！

比如卖衬衫的PPG，他们主打的就是400电话来购买，网站做为匹配要素进行实物照片展示和其他文字说明。还有已成经典商业模式的携程，其呼叫中心有3000个座席，90%的收入都来自呼叫中心的销售。当然，另一巨头阿里巴巴也是如此，其会员服务中心也有2000人。看来现在看来在中国，最实在的销售手段，电话比网络要牛！

这样说并不是意味这可以抛开电子商务直接使用电话营销了。网络与电话相结合就弥补了电话和网络的不足，电话中只有语言沟通，而网络有实物照片、讨论等，听觉与视觉相结合开辟营销领域的新模式。所以电子商务将来发展的道路一定是与呼叫中心相结合。那些运作成功的电子商务平台也证明了这一点。

第三、发展地方服务站。网络的运作模式有时也要参考现实中的商业运作模式。今后的商业环境一定是越来越重视售后服务，生产商90％的利润来自回头客，减少客户流失5％就可以增加25％的利润。尤其是选择网络购物的人，他们的价值更高，因为网络购物是他们的习惯，如果流失了这样的顾客那你的市场将越做越小。电子商务平台由于受到时间和空间的局限，很难保证及时到位的售后服务。建立地方服务站就能解决这一难题。另外从消费者角度考虑，如果网络商城多了一个当地的服务站，那消费者对网络商城的信任度也会大大提高，因为他们会觉得投诉有门，即使产品出现问题也可以找到当地服务站来进行协商解决。信任度的提升会促成他们形成购买决定。

第四、诚信。这不仅仅是某个网络商城的责任。要想构建良好的购物环境，作为商城经营者或者厂家来说，一定要做到诚信。你的产品可以有瑕疵，也可以寿命不是很长，甚至可以有些质量问题，但你决不能欺骗消费者。因为这样不仅不能达成交易，而且会损失到整个商城甚至是整个网络环境，所以你千万不要那样做。

第五、增强品牌意识。做为电子商务的经营者，在最初运营电子商城时一定要树立强烈的品牌意识，对进驻的商家要经过严格地审核，对他们的销售行为和售后服务也要实行监控。对于不遵守承诺或扰乱正常网络销售秩序的厂家一定要将其清除出商城。在宣传中不仅要重视知名度的提高，也一定要注重美誉度的积累。从而构建良好的网络购物环境。这点家电品牌网就做的很好，所销售的产品大多是有具有良好品牌形象的厂家，这样消费者在购买时就不会担心产品的质量和售后问题了。

第六、物流跟进。对于一些体积小、重量轻的产品，比如说衣服、印刷品、纪念品等，经营此类商品的电子商务都没有必要在物流上担心。因为在社会上有很多服务品质很高很到位的物流或快递公司可以帮助你完成。但是对于体积大，重量大的商品来说物流环节就很麻烦，既要节约成本又要提高服务就变得很矛盾。比如说电器或者家具，这些商品很容易在运输环节受到损坏，甚至安装也需要专业的技术。社会上负责运输这些大件商品的物流公司综合素质不是很高。解决这部分物流从业人员的素质问题将成为提升相应电子商务公司服务的重要环节。比如说香河家具城的配套物流从业人员都是当地不安份的农民，服务意识很差，安装技术也不娴熟，这就给shop.jaju.cn的服务打了不小的折扣。幸好及时认识到了问题的所在，家具城管委会召开紧急会议对从业人员进行调整和相应的培训。及时的解决了这一问题。

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关键词：电子商务；个性化定制；B&C；商务模式

中图分类号：F426.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03

一、服装企业现状

1.库存高压逐步改善

近年来中国服装业库存问题突出，以2012年上半年为例，按上市公司年中报，2012年上半年，国内42家公司的存货总量高达数百亿元，其中美邦服饰、森马服饰以及李宁位列三甲，存货量分别为17.53亿元、14.73亿元以及11.38亿元。42家公司中，存货量低于1亿元的只有4家。[1]

经过多年的调整，中国服s装行业库存问题已逐步改善，2014年8月6日午间，安踏体育率先公布了截至6月末的中期业绩。报表显示：上半年，其营业额同比增加22.4%，净利润同比增长28.3%，毛利率亦是较去年同期上升4个百分点。此外，安踏方面表示，营业额上升在于国内体育用品行业的存货水平和减价活动已逐渐改善。

2.线上模式发展迅速

因为电子商务的蓬勃发展，以及服装企业今年的大规模扩展，外加上国内经济不景气，2012年中国本土服装品牌出现大量门店关门的现象，如：2012年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭1200家低效门店。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。[2]

而在近年各大服装公司缓解库存高压的过程中大多采用了与线上电子商务企业合作或者自己开拓电子商务渠道的方式，比如李宁借助凡客诚品消除库存高压，美特斯邦威自己开拓电子商务渠道等。

二、服装行业未来发展趋势

1.加强管理水平，谨防库存高压

库存是服装作为季节性终端产品在经营过程中所体现的行业特性。究其原因，对市场的预测信息和实际情况不符，造成销量低于预期而导致库存增加；在资本市场的压力下，部分服装品牌存在一味追求速度的做法，开店、生产速度都大幅提高，但其单店平效下滑，造成库存增加；部分企业的物流管理水平、信息管理水平等也不够完善，也在一定程度上造成市场反应速度较慢，从而产生库存积压。从物流管理水平、信息管理水平等方面的改善减缓库存问题，是服装企业现在必须正视与行动的一个方面。

此外，以生产外包以及特许加盟建立营销网络为特征的经营模式目前已为越来越多的国内服装企业所采用。该模式有效推动了业内企业在资金规模受限的情况下实现了经营规模的迅速扩大，降低了经营风险，同时实现了整个产业链条的规模经济。但是，在这种部分设计及生产全部在外的经营模式下，企业如何高效地协调，整合企划、设计、生产、物流、销售，从而快速地响应市场需求，把握服装行业的流行趋势对企业的供应链管理能力提出了较高的要求，高效的供应链管理能力对于企业而言越来越重要。

2.开拓电子商务市场，线上线下双管齐下

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“电子商务在把握市场动向方面存在着天然优势。流行时尚的多变要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求的变化，迅速对客户要求作出反应；而电子商务的数据挖掘技术，通过对用户消费兴趣的调查和客户反馈信息的收集分析，为企业实现这一目标提供了便利的技术手段。”

中国电子商务研究中心监测数据显示，有超过75%的品牌服装企业“触网”。“互联网能够突破时间、空间的限制，迅速传播信息，基于互联网技术的电子商务则大大缩短了服装品牌的成长周期。”业内人士认为，电子商务将成为品牌服装企业无法忽略的领域。借助电子商务迅猛发展的中国服装网购市场，给传统服装企业的渠道、营销、价格、供应链体系等方面造成巨大的冲击。[3]

3.时尚普及化

随着国民收入水平的提高及消费观念的转变，时尚服饰逐渐为大众所了解、热衷，大众时尚渐渐成为目前服装行业的主流趋势之一。所谓大众时尚就是以较为优惠的价格向大众消费群体提供紧跟时尚潮流、符合市场需求的服装、服饰。大众时尚的主要特征是：倡导顶级的设计、实用的材质以及平实的价格。目前我国大众时尚的发展呈现如下的特征：一方面，随着社会的进步，时尚服装的追随者由以往的青年群体逐步扩大到中青年；另一方面，时尚潮流由经济发达一、二线城市向三、四线城市蔓延，并且差距越来越小。男士的正装、商务休闲、休闲便服甚至运动服装等都逐步走向时尚化，这一系列的变化，为中国大众时尚男装提供了广阔的市场机会。[4]

三、B&C电子商务模式

本团队所研发的B&C电子商务模式是以趣味社交为基础，在消费者和企业之间建立双向沟通，已达到了解需求和满足需求、促进交易达成的一个平台模式，其运作流程如下图所示。

图1 B&C电子商务模式流程图

在B&C平台（以下简称平台）上，设计爱好者可以将其原创的设计上传该平台展示，或者通过平台提供的DIY系统进行设计并通过平台展示，然后由其他用户对其进行评价，达到一定的要求后，系统将选出平台上用户评价好，关注度高的作品，然后推荐给企业进行生产，或者由企业自己在平台上选择自己觉得可以生产的产品，经过与平台协商后便可以进行生产。当然，作品已经到达生产过程，平台将以某种形式向其作者支付一定金额的设计费用或其他费用。

对于企业而言，企业可以将其准备生产投入市场的产品上传至该平台，由平台用户进行评价，系统对评价进行统计，然后将数据返回给企业，以供其确定是否要生产。在外部系统中，我们设立一个用户DIY设计系统为用户提供设计素材，用户DIY设计作品跟其原创设计一样可以进入系统供人评价，统计系统则负责统计在用户DIY设计时那种素材用的多，哪种更受欢迎，从而为企业或者用户提供一个设计元素分析。

另外，该平台还可以借助客户评论信息做产前推广，在整个过程中，产品生产后，系统也可以根据历史数据定向地向关注该产品的用户发出生产信息以推广该商品。在这个基于社交平台的用户之间、用户与企业之间多向交流的社区网络平台上还会配备一个销售平台，实现企业和个体用户买卖商品需求。

1.个体用户上传设计作品展示及评论

注册成功的用户可以通过平台展示自己设计的作品，作品可以是通过本项目提供的DIY应用来进行设计的，也可以是通过自己的一些方法设计的。作品上传之后，会在展示平台上进行展示，供其他用户进行评论，在一定时间内，经过系统数据统计分析，如果该作品的好评度和关注度等指标达一定标准时，系统就会提示向企业推荐该作品。评价度不够的作品继续在平台上供人评价。企业对推荐产品进行分析以决定是否要投资生产。

图2 B&C模式个体用户设计生产流程

DIY应用：DIY设计系统是为用户提供设计图案以及设计模板等其他素材的应用。用户通过简单的点击鼠标就可以操作了。同时统计系统也会对元素题材进行统计，那种素材用的多，那种更受欢迎，从而为企业或者用户提供一个设计元素推荐。在这个模块中，内部设计了自动的审核系统，可以根据用户的DIY所用的元素判断是否存在一摸一样的设计，若存在一模一样的设计作品则默认不能作为原创作品上传，但可以作为自主设计作品进行定制。

、评价：通过审核的作品将在平台上进行展示，供其他用户浏览、评价平台上的设计作品，（平台上所有作品所有权归用户，但平台具有使用权）。用户DIY设计作品也可以展示（直接无需审核），平台所展示的作品还可以供企业直接筛选，但是企业若要生产某些设计则需通过生产协商过程。

数据统计：平台建立多个统计系统主要是对系统的各类数据进行统计，并建立相关数据模型合理利用在平台上产生的数据。例如：为了完成一个能为企业利用的市场调查，统计系统就要建立一个相关的数据模型对评价关注系统的数据进行统计，然后向企业反映调查结果。

2.企业预产产品分析

企业也可以上传作品，对其进行市场需求调查。企业用户将其欲投入市场的产品上传至该平台展示，由用户进行评价，系统对评价进行统计，然后将数据返回给企业，以供企业进行分析，以便企业进行投资分析。

在整个过程中，产品生产中及生产之后，系统也可以根据历史数据定向地向关注或潜在关注该类产品的用户发出适时生产信息以推广该商品。

图3 B&C模式企业生产流程

预产产品分析、推荐：预生产分析、推荐主要是利用统计系统所统计的数据来对设计产品的市场需求进行较全面的分析，从而得到该产品的市场需求，或者经过对DIY设计系统的元素分析，得出那些元素较为吸引人，从而为企业提供相关数据。

产品推广、订购、生产：设计作品得到较高的评价以及较高的关注度的话就可能被推荐给其投入生产，当企业准备生产平台上的设计作品时，平台将为其做产前精确推广，主要针对曾经给过与生产设计作品评价或关注该设计作品的用户，并进组织用户行订购，此后，平台将订单详细情况反映给企业以供其作生产决策。

产品信息安全处理：企业与生产产品可能会涉及企业机密，信息安全处理将针对这一现象对企业上传的作品进行微处理，使同行业的竞争对手无法从中获取机密性的信息。

调查、分析整理：针对企业的设计作品进行相关调查统计，然后对数据进行分析，最后整合各类分析结果为企业提供有效信息。当企业做出预生产决策后，平台将进入生产推广、订购、生产过程。

3.产品推广以及销售

企业若对平台上展示过的产品进行投资生产，产品生产中及生产之后，平台会根据历史数据以站内信等方式定向的之前关注或潜在关注该产品的用户进行推广该商品。

图4 B&C模式推广流程

生产协商：若企业在平台上看到其愿意不使用平台数据直接生产某些产品，那么必须经过生产协商过程，一是为了保护用户对其设计产品的所有权益，而是为了防止某些企业上传的产品被其他企业通过平台生产销售。

推广系统：设计作品得到较高的评价以及较高的关注度的话就可能被推荐给其投入生产，当企业生产平台上的设计作品时，推广系统根据其需求对相应的产品针对关注者进行推广。

四、窥探B&C电子商务模式未来

马云认为C2B模式一定会成为电子商务产业升级的未来，就是以消费者为导向，把消费者融入到产品研发、产品创新的过程中，定制化生产个性化产品，满足不同消费者的不同需求，同时网络销售的商品让生产厂家的利润提高，价格战减少、中间渠道消失。反过来，卖家的信用更加具有透明度，更受消费者尊重。应该说，这是电子商务行业的最高境界。对于生产厂家而言，必须有足够的能力提供个性化定制产品，并承受更高的成本，做到更精准的营销，对于买家来说，则要接受更高的产品价格，而对于C2B商务平台来说更是一个巨大的挑战，既要整合有定制能力的厂家，又必须协助其精准地找到有个性化需求的窄众。

B&C电子商务模式最大的特色是：大众设计，将消费者拉入生产过程。目前，大多数服装公司都有自己的设计部门或者合作伙伴，但是不管公司有多大，它的设计人员数量是有限的，并且出于成本的考虑，前期的市场考察也存在很大局限性，新品开发设计稿论证只可能由少量人员进行决定的。部分服装款式设计可能存在大量的市场需求，但是因为论证的局限可能会被否决，更可怕的是，那些没有市场需求的服装设计可能被论证通过，这样的服装被投入生产带来的将是一系列的问题，比如销售停止带来的营销问题、库存问题等。此外，对于服装设计爱好者而言，他们热衷于服装设计，所设计的服装也存在大量的市场需求，但是因为现有的用人制度缺陷，他们的设计作品就很有可能被埋没。在B&C电子商务模式下就会很巧妙地利用大众点评这一方法规避这些问题。

其次，B&C电子商务的另一特色是：个性化定制，符合现在年轻人追求时尚个性的要求。个性化定制，是近些年才出现的一个词语。即给需要在特定场合或者为特定情绪而量身定做的时装。在许多人的概念中，定做是没有任何潮流的，更多的是跟随着自己一种感觉而产生的一种个人潮流，也许是一个季节，也许是更多的季节，所有的一切都取决于个人对于时尚的态度与理解，对于潮流的分析与把握。而B&C可以借助消费者与企业快速的双向沟通来把握个性化需求，进而满足这些个性化需求。

理论上，B&C电子商务模式是非常有市场前景的，然而，在实际操作中还是存在难以逾越的鸿沟的。在对消费者的调研中，67.3%的调查对象认为这种模式可以弥补现阶段网购体验的一些不足，完善现阶段类似DIY的定制。但是在对服装设计者的调研中，我们发现：76.4%设计爱好者认为B&C电子商务模式不能很好的保护其版权，会导致抄袭等现象无法维护其利益。因此，如果想要B&C电子商务模式得以发展需要从版权保护等方面下功夫。

参考文献：

[1]李中.通过“库存”看服装行业生存现状[J].生意经・经营金版，2013（2）.

[2]李宁关闭上千家门店[J].金点子生意，2013（3）.

[3]购物“一网搞定” 网购服装势必进入品牌时代[J/OL].中国品牌服装网

[4]2011-2015年中国服装行业发展现状及未来趋势分析报告[R].中商情报网http：///print/4/132974/

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近来,全球环保问题倍受关注,很多国家出于地理或经济的原因在绿色经济方面立法。很自然的,电视机也要求绿色环保。平板显示器的环保性能被分类归入到元器件、生产工序、功耗等各类领域,AMOLED在这些领域均具有优势。

从元器件的角度来看,AMOLED的环保性在于不需要集成背光源、彩色滤光片或其它光学组件。取消了背光源使得显示屏更轻更薄,从而成为一种能够降低运输能耗的环保产品。另外,AMOLED屏不用RoHS规定所禁止的汞(Hg)、镉(Cd)等有毒材料。

从生产工序的角度来看,环保生产线的关键是产生最少量的副产品,比如湿法刻蚀和旋转式涂膜浪费了大量的原材料,而喷墨式印刷则高效率地使用了材料。OLED的环保优势在于生产过程中使用荫罩掩模版和印刷技术等直接成像工艺。

从功耗的角度来看,与总是开着CCFL或者LED背光源的LCD相比,AMOLED优势巨大。在AMOLED屏中,每个像素独立受控,只在需要显示的时候才发光,更厉害的是还有条件进一步减小AMOLED的功耗,比如最近OLED技术中出现的磷光发光材料,如图2所示。按照环宇显示公司(Universal Display Corp.)的预计,如果磷光材料能够替代当前的荧光材料,更高功效率(

2AMOLED电视机面临的技术挑战

近期的会展上,索尼和三星各自演示了在现有生产线上进行大尺寸AMOLED电视机制造的可能性(3代线生产27in屏,4代线生产40in屏)。如果批量生产的话,AMOLED电视机的成本应当比LCD电视机有竞争力。当下的AMOLED批量生产线采用基于多晶硅TFT面板进行准分子激光退火(ELA)的方式,使用荫罩版制作彩色滤光片,在3.5代线的基板(玻璃尺寸460mm×730mm)上进行周边封装。

大尺寸AMOLED电视机商业化的首要问题是增加基板尺寸。要与LCD电视机进行竞争的话,一个基板上必须能够制备多个屏,企盼的是8代线(2,200mm×2,500mm)或更大的玻璃基板。现有的批量生产技术受到基板尺寸的限制,因此企盼新的生产方法。

3新兴背板技术

OLED是一种电流驱动型器件,除背板外还有其它要求,这当中包括准确的电流控制和高阈值电压的稳定性。采用ELA方式制备低温多晶硅(LTPS)TFT背板是当下进行AMOLED批量生产的手段,这类TFT具有更佳的性能与器件稳定性。然而,ELA方法在大面积基板上运用的新问题是均匀性和可测性,比如,激光功率的起伏变化会导致图像的不均匀,有限的激光束长度限制了工艺的可测性。特别是相比LCD所需要的掩模版数目(4张),基于LTPS-TFT的ELA方法需要更多的掩模版(8~11张)。因此,基于LTPS-TFT的ELA方法在成本优势和环保方面大打折扣。

对于大尺寸AMOLED而言,由于激光设备既昂贵又存在保养问题,可以预计非激光晶化技术潜力巨大。增加非晶硅(a-Si)薄膜迁移率最简单的非激光技术之一是传统晶化法(SPC),但SPC法通常需要长时间的高温(>650℃)退火,这可能会损害大尺寸玻璃基板。降低晶化温度的方法之一是在非晶硅界面采用金属原子充当成晶核,然而,这种金属核可能会污染沟道区域,带来较大的漏电流。另外,这种方法得到的晶粒尺寸通常很小且不规则,产生较低的迁移率和较高的晶界诱导漏电流。未来要克服上述弊端,提出了超晶粒硅(SGS)方法。SGS法在晶核金属沉积前使用牺牲层包裹非晶硅层,接下来通过退火将金属原子透过包裹层扩散进入非晶硅界面。当然,应用SGS法所面临的问题是复杂的工艺方法和产率问题。

对于扩大基板尺寸来说,非晶氧化物TFT法潜力巨大。氧化物TFT法基本上拥有了a-Si和LTPS-TFT的优点,避免了LTPS晶化带来的非均匀性问题,其器件性能较好,拥有较大的迁移率(～10cm2/V-s)以及良好的亚阈值摆幅(低至0.20V/dec)。特别是可以通过溅射工艺形成沟道层,免去了进一步的晶化工艺步骤,因此,制造工序可与TFT-LCD的工序相媲美。这些因素无需过多额外投入,现有的a-Si生产线可以很容易地转变。另外,氧化物TFT可以在室温下沉积,因此,廉价的碱性材质玻璃或者柔性基板理论上可以使用。但是,要把氧化物TFT用到AMOLED显示器中,器件稳定性问题还需要斟酌探寻。众所周知,氧化物半导体对氧和水汽非常敏感,正是由于这一原因,氧化物半导体长久以来用作传感器材料。所以,生产工序中的环境氛围控制,以及合适的钝化技术均是进行氧化物TFT生产的必要条件。

4新兴OLED图形技术

荫罩掩模版技术也称为精细金属掩模版(FMM),是当前AMOLED批量生产的方式。但FMM技术在大尺寸基板生产中遇到了麻烦,因为其金属太薄(50?滋m)而无法覆盖大面积范围。另外FMM存在的一些问题,如像素尺寸误差约±10?滋m,金属膜厚并非为零而带来的阴影效应,以及掩模版与基板需要直接精确对准,频繁的掩模版清洗中还得保证图形质量。替代的解决方案是采用覆盖彩色滤光片的白光OLED,但白光OELD方法是以牺牲OLED的一些自发光属性为代价的,也就是说,这种方案不是最优的大尺寸AMOLED显示器方案。由于受到上述原因所左右,为了实现大尺寸AMOLED的应用,包括喷墨印刷术、喷淋印刷术、激光印刷术在内的各种新兴OLED图形技术受到极大的重视,如图3所示。

在激光诱发印刷技术中,激光诱发热成像(LITI)[6]、辐射诱发升华转印(RIST)[7]以及激光诱导图形智能升华术(LIPS)[8]均是当前量产的研发技术,这些技术在原理上非常相似,都是通过激光束的局部热作用将主版上的图形转印到有源背板上,最大的不同在于,LITI技术是通过局部金属化的主膜版来转移OLED膜层图形,而LITI和LIPS则是使用玻璃主版,通过材料的升华作用完成图形转印,而主版与有源矩阵背板之间的间隙处于真空状态。目前这些激光技术存在的主要问题是热损伤、工艺稳定性和产率。

形如喷墨式和喷淋式的直接印刷方法采用了基于OLED的可溶性材料,这些方法具有最大的成本效率和环保优势,因为能够完全使用OLED材料。但是基于OLED的可溶性材料通常是非常昂贵的,相比于可蒸镀性材料,可溶性材料面临更严峻的问题,那就是OLED的寿命对杂质、薄膜质量以及工艺条件极其敏感。就采用印刷术完成OLED图形的方法来说,研发高性能的可溶性OLED材料是最大的挑战。

5封装问题

OLED要使用稳定且长久则必须进行封装。对小尺寸AMOLED器件而言,边缘封装方式适合于屏幕生产,但对大尺寸器件来说,边缘封装方式却存在严重问题,这包括分层、下陷以及由外力造成的封装玻璃断离问题。为了防止出现破损问题从而提高屏的可靠性,新技术正在研发中,这包括填充AMOLED背板与封装玻璃之间的空隙,以及使用免刻蚀玻璃。这方面面临的问题是研发液态填充物以及薄膜叠层技术。

薄膜封装技术(TFE)可以解决大面积封装问题[9],TFE法采用沉积以补偿漫反射现象的厚膜方式替代封装玻璃,其最大优势是使用单玻璃基板进行显示,可以生产出更薄、可弯曲的屏。TFE法面临的难题包括材料优化、减少叠层以及在大尺寸玻璃基板上的应用。

6电路问题

在AMOLED显示器中,有源矩阵电路由每个像素电路构建,这些电路包括电源供给线路和功耗控制TFT管。每个AMOLED像素电路中,至少要求有两个晶体管(开关管和驱动管)和一个容器。但由于OLED像素的亮度直接受到电流的影响,TFT管电流的微小变化均导致像素间的亮度差异,最终结果是,即便TFT管性能上的不一致也会带来显示图像质量问题。由于上述原因所致,大部分AMOLED屏均使用补偿电路来化解问题。

已经提出的两种补偿电路是可控电流型和可控电压型。可控电流型补偿了TFT管的阈值电压和迁移率的差异,而可控电压型仅补偿了阈值电压的差异[10,11]。对于电视机这样的大尺寸显示应用来说,可控电压型更有利,这是因为其可以进行大面积调控,且与LCD驱动IC有可比性。

7使用新兴背板技术的AMOLED原型机

三星采用基于SGS技术的LTPS-TFT背板和FMM方式的OLED技术,制备出40in的AMOLED原型电视机[3]。12in的笔记本电脑AMOLED屏也有原型机,采用的是非晶态氧化物TFT背板和FMM方式的OLED技术[12]。图4所示为相关演示屏的规格参数和图片。

8结论

介于本质上具备优质显示性能、潜在的价格优势以及绿色环保,我们有理由相信AMOLED电视机的新纪元已呈现眼前。本文在有源矩阵背板、OLED图形制备方法和封装工艺讨论等方面讨论了AMOLED所面临的技术问题。为了与LCD进行有效竞争,AMOLED需要在成本和环保方面开发潜力。未来最有可能的AMOLED电视机方案是使用类似非晶硅TFT的背板、采用OLED图形印刷技术以及薄膜封装技术。

AMOLED对未来电视的适应性不仅是表现在超级画质和绿色环保方面,而且是在于它们扩展了显示器领域。AMOLED的运用带来了真实画面显示,包括透过性、可弯曲、可折叠以及曲面显示等科幻电影所传递的东西。随着综合技术与交互界面变得越来越重要,对显示器生动、直观的要求也在增长,这些变化传递出未来电视的概念。AMOLED非凡的性能将会带来全新的应用,这也是未来电视产业的变革所致。

参考文献

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[2] Exhibited at CES in 2008.

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[12] Exhibited at SID 2008.

作者简介:Hye Dong Kim,就职于韩国三星移动显示公司OLED研发中心。

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[关键词]烟草商业企业；开放平台；电子商务模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.100

[中图分类号]TP311.52 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）18-0-01

1 开放平台简介

随着互联网技术的发展以及业务复杂程度的提高，越来越多的企业发现单独依靠自身的力量难以快速满足用户需求从而占领更多的市场份额。因此许多企业选择开放自身能力，吸引更多的开发者聚集在其周围，利用其提供的公共服务与部分数据资源创造新的应用供用户选择。这样一方面降低了企业自身的开发成本，另一方面吸引众多开发者与消费者紧密围绕在其周围形成一个完整的、循环良好的生态圈。

开放平台就是这个生态圈的核心。企业通过开放平台将自己的基础能力以标准形式，即Open API（Open Application Programming Interface）共享出来，使众多小型开发商能够忽略底层基础服务而专注在新业务逻辑的设计上，降低了开发成本，缩短了开发周期。开放平台采用面向服务的架构，允许应用程序作为服务运行在平台之上。

开放平台通常可以分为集中式和分布式两种架构。在传统SOA实践过程中，通常需要一个集中式的服务总线来实现服务的注册和调用。采用这种技术思路的开放平台通常规模较小，一般为企业内部或小范围的合作伙伴服务。当前互联网企业多采用分布式架构，虽然服务的注册（服务目录）还采用一个或一组节点来承担，但服务的调用则采用点到点的方式而无需再依赖统一的总线。这样就避免了随着平台规模以及服务数量的几何级数增长而带来的总线性能问题。

目前国际上Facebook和Google的开放平台较为知名，国内应用比较广泛的有新浪和腾讯的开放平台。以Google为例，其开放平台提供账户、地图、文档、搜索等多项基础服务，开发者能够使用多种编程语言利用这些公共服务构建自己的业务系统。腾讯的微信开放平台能够令开发者快速利用账号、支付、扫一扫等基础功能快速开发公众号以及各类移动应用和网站。

2 一种基于开放平台的新型B2B电子商务模式的探索

当前烟草商业企业已经建立了面向卷烟经营的垂直型B2B电商模式，实现了商品展示、订购、支付等标准传统电商功能，在商业模式上向下形成了稳固的卷烟批发渠道，对数万家零售户有较强的黏性。基于开放平台的新型B2B电子商务模式则在此基础之上实现了“三个延伸”。

（1）利用卷烟批发渠道的优势，将信息化服务向其他批发业务延伸。通过自营或吸引其他批发商入驻的方式，发展成为全品类经营的批零电商平台，通过规模效应吸引普通零售户注册为平台用户进而采购商品，扩充批发渠道，形成良性循环。

（2）利用平台规模优势，将信息化服务向普通零售户延伸。烟草商业企业虽然有数万家卷烟零售户的优质渠道，但毕竟在整个快消品市场的占比还不算高。B2B电商平台上呈现的批零业务不局限于卷烟业务，因此能够凭借渠道优势吸引普通零售户注册，通过价格以及送货范围的比对向最优的批发商订购相关商品。

（3）利用开放平台优势，将信息化服务向第三方应用开发商延伸。通过建设开放平台，在支撑批零电商网站、移动客户端、大数据分析服务等自建应用的同时，向批发商、零售户及第三方应用开发厂商开放数据和基础服务，满足平台使用者的应用拓展需求，同时也实现了平台的增值。第三方应用开发商可以利用平台提供的数据与公共服务接口，快速开发经营分析或营销活动等应用，并部署在平台提供的云基础设施环境之上，显著降低开发、运营及推广成本。

3 开放平台在烟草B2B电子商务中的应用

烟草商业企业以开放服务为基础，采用“平台+应用”的模式，建设企业开放平台架构，制定开放服务标准，并将各类数据、基础组件或功能以服务的形式在开放平台之上提供给第三方应用开发商使用。

在数据开放服务建设方面，根据企业信息化现状，建设了数据资源管理功能，把数据中心中存储的数据资源进行了编目整合，整合后的数据资源分为基础数据和专题数据两大类别，其中基础数据包括基础编码和指标体系，专题数据包括各类营销主题，编目后的数据资源以服务的形式进行提供。

在应用服务开放建设方面，平台充分复用已有软硬件资产对现有的应用进行集成整合，实现了应用系统业务功能的组装管理与服务化管理，使信息系统能够支持业务的灵活变化，保证了平台的可用性、伸缩性、扩展性。同时开放平台的应用接入支持体系方便第三方用户接入应用，并且保证了平台及应用的安全和稳定的运营。平台除提供中间件与消息队列等传统服务之外，还提供大数据、GIS（地理信息系统）、邮件、短信等基础服务功能，方便使用者根据需要在现有应用平台上进行进一步扩展。

批发商、零售户或第三方厂商都可以申请在平台上建设个性化拓展应用，同时可以申请获取平台存储的用户行为数据和经营数据开放相关分析应用，激活产业链上各方的积极性，电商平台也可以据此获取相关收入，实现可持续发展

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关键词:商业模式;多样性;教育服务商

中图分类号:F287.5 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)29-0261-04

新华书店凭借网络连锁的优势,一直作为图书、音像制品等文化产品发行的主渠道。其中教材的销售(系统征订)成为其主营业务的重点。但近年来,随着教材的进一步限价、政府对教材招标的逐步推进、教材循环使用政策的实施、学生人数的逐年下降等现实问题的增多,教材销售在主营业务中的比重以及利润率在下降;同时,民营大型书店、各种专业小书店和网上书店也使新华书店流失了很多读者,尤其是当当网、卓越网等大型著名的网上书店的存在,改变了读者的购书方式,其诱人的折扣吸引了越来越多的读者选择网购,这无疑又影响了新华书店的销售收入,并进一步压缩其利润空间。这些对于新华书店来说,只是侵蚀其利润,抢占其市场份额,对其传统零售商业模式不具有颠覆作用。而当今数字技术发展的背景下,上游产品的载体和传播产品的途径发生了变化,内容产品可以直接面对终端消费者而绕过新华书店,这对新华书店的冲击是巨大的,可以说是对新华书店传统零售商业模式的颠覆。面对来自技术革新和市场变化的各种压力,新华书店没有退缩,而是结合市场变化和自身的资产优势,通过整合、优化原有资源,拓展新的业态(如新华书店开拓网上书店、开发教育教学资源网等),实现新华书店由传统单一的零售商业模式向文化地产租赁模式、广告盈利模式、免费模式等多元的商业模式的演变,形成了“实体书店 + 网上书店 + 网络教育服务平台”等多样性模式的混合经营。实践证明,这种以文化为主题的相关多元化的商业模式更具有竞争优势和生命力,能为新华书店的价值持续提升奠定坚实的基础。新华书店在实际经营中实施的商业模式较多,本文主要沿着以实体书店为平台的商业模式和以基于网络为平台的商业模式两条路线来剖析新华书店在多样性的商业模式中如何创造价值和实现价值。

一、以实体书店为平台的商业模式

企业经营中每一个环节上的创新都有可能演变成一种成功的商业模式。管理大师彼得・德鲁克说,当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。商业模式的创新是企业获得持续竞争优势的源泉[1]。新华书店通过资源整合,或突破传统出版发行价值链,或在出版发行价值链中的每一个环节做精做细,充分挖掘价值潜力,产生出很多新的商业模式。

(一)传统零售商业模式

新华书店的传统零售是在各门店通过图书或音像制品等产品的一本本或一件件的售卖实现价值的。与网上书店相比,读者来新华书店选购图书等产品的时候,个人体验是一种十分重要的动力。因此,新华书店如何围绕读者的体验实施销售形式的创新就成了重要的日常工作。如优雅舒缓的音乐让读者暂时远离外界的喧嚣,放松心情、松弛神经,沉浸在书的海洋中,享受阅读;导购员及时恰当的服务让读者缩短了搜寻的时间;电子终端查询机弥补了实体书店因货架限制无法陈列所有图书的缺陷,使读者能够了解所需图书的库存情况,还能实现高级检索,并进行同类图书的适当比较。又如新华书店与银行合作,推出买书打折卡,并实施积分返点返现的活动,来培养读者的忠诚度,以锁定读者;江苏凤凰新华与携程网合作推出VIP卡,实现网上网下互动,两种渠道同时享受打折活动带来的优惠(新华书店和携程网相互拓展销售渠道,从而实现双赢)。再如通过举行公益性的讲座活动(如地震来临怎么办、老年健康等主题)、作者与读者见面会互动活动、作者签名售书活动等,让读者享受到增值服务,丰富个人体验,提高满意度,从而实现相关图书的销售。

此外,加强与销售终端的合作也成为新华书店完善产业链的一种尝试,如投资办学,打造教育品牌,与重要客户建立以股权为纽带的战略合作关系,为主营业务奠定坚实的基础,通过创新形式实现价值。如江苏凤凰新华和江苏泗阳县政府共同向江苏泗阳高级中学增资,江苏凤凰新华书店占股本的51%,实现绝对控股。泗阳高级中学是全国首批示范性中学,在苏北地区具有很高的教育品牌知名度,这种以股权为基础的资本运作势必对新华书店在当地及周边地区的销售产生积极的影响。还有向上游出版环节扩张,从渠道商向自有品牌转型是新华书店沿着出版产业链实施的战略布局。如安徽新华集团参股新世界出版社30%的股份;新华文轩利用从香港资本市场募集的资金收购四川出版集团15家全资子公司股权。这些举措都是在增强新华书店传统零售商业模式的抗市场风险的能力。

(二)订单商业地产模式

所谓的“订单商业地产模式”是指“先招商,后开发”的地产开发模式,它解决了商业地产招商难的问题。国内万达集团是订单商业地产模式的领跑者,提出集购物中心、高档酒店、住宅、公寓等物业于一体的城市综合体模式,把购物、娱乐、餐饮等功能与商务、旅游、高端居住等功能融为一体,重塑了“商业地产”理念,并获得巨大成功。新华书店在利用订单商业地产模式进行战略布局方面发展很快,如江苏凤凰新华在在建和拟建的大型文化广场中引入电影院线、百货、高级超市、精品名店、特色餐饮、健身俱乐部、星巴克等(按照订单商业地产的流程,在开发建设之前,先与合作伙伴签订联合发展协议,由合作伙伴提出物业需求,等到双方认证之后,合作伙伴要交一定的保证金,这样一开始就加强风险防范),通过提供购书、观影等一站式文化消费服务,打造全新的文化商业地产经营模式,提升文化服务手段和水平,以满足群众不断增长的文化消费需求。大型文化广场聚集人气,形成了人流和商流,深受许多地方政府的支持,因为它既满足了当地精神文明思想文化阵地建设的功能,创造了大量的就业岗位和巨额税收,又受到消费者的欢迎,还创造了城市的新的文化地标。在现代商业环境下,一个多赢的商业模式显然比一个单方获利的模式更具生命力,哪怕有强大的竞争对手存在,这种多赢的模式也会更具竞争优势。

(三)文化地产租赁模式

新华书店一般地处城市的黄金地段,在当今商业环境下,黄金地段理应要发挥黄金效益。新华书店通过调整经营战略结构和产品结构(如打造电子消费品零售终端)等,在门店内引入与图书等产品高度相关的文化产品(如汉王电子书等),丰富产品线,打造文化产品一站式消费的平台;这种方式在吸引品牌厂商进驻门店的同时,使得门店内场地通过租赁经营的模式发挥出最大的效益。如在少儿英语图书、音像制品的柜台旁,就有英孚教育等品牌少儿英语培训机构的咨询台,甚至培训教室就在旁边,随时就能对少儿进行体验式培训。又如在动漫图书柜台旁,就有儿童乐园、动漫创意园,使得儿童在快乐活动中学习,从而实现动漫图书、玩具等的销售。此外,由于这些品牌厂商的产品质量较高且有创意,因此销售情况较好,通过新华书店的收费终端,能够为新华书店带来持续且稳健的现金流,新华书店一段时间后再将部分销售款返还给品牌厂商,留下的就是租金。通过这种方式,新华书店不仅有效地防范了风险,还让有限的资金发挥了时间效益。

(四)广告盈利模式

无论是在现实世界中,还是在互联网上,我们都无法回避广告,它几乎成了我们生活中的一部分。通过有效资源的整合(如空间资源),实现广告的收入也成了新华书店新的经济增长点。如皖新传媒运用安徽全省市县中心卖场地处中心商圈的区位优势,以市场化方式,推进全省新华书店卖场楼体广告位资源的深度开发,以 LED为主体的数字广告联播体系也已经开播,经营效益显著;2009 年新媒体广告收入比2008年增长了 88.94%,增长态势良好。又如新华书店通过与当地各种教育培训机构合作,有针对性的在所售图书的腰封上为其做宣传广告,在提高广告投放精确度的同时实现广告收益。再如,某些出版社在新华书店内设立专柜或者在其立体橱窗中投放滚动广告,吸引读者眼球以促进图书等的销售。因此,通过广告实现盈利的方式也纳入新华书店经营的范畴。

除了上述几种商业模式外,新华书店在利用自身连锁优势确保自身主业物流配送正常运转的前提下,也在积极探索第三方物流经营模式(随着新华书店突破地域限制向全国布局的发展,物流网络的建设将是制约新华书店发展的瓶颈)。所有这些以实体书店为平台的商业模式都有效地承担了新华书店的日常成本:职员工资、存货贬值、供电和其他工业设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等,降低了运营成本,实现了有效的销售,赢得了利润。

二、基于网络平台的商业模式

(一)网上书店免费模式

在以新华书店为主的实体书店遇上网上书店时,实体书店受到了前所未有的挑战。在国外,连锁巨头鲍德斯倒闭了;在国内,“零售巨无霸”第三极书局关张了……实体书店的生存状态令人堪忧。从相关数据也能得到佐证,如2009年12月中旬,北京开卷信息技术有限公司(公司的“开卷全国图书零售市场观测系统”涵盖了全国绝大多数大中型书店零售卖场)的11月开卷综合指数为250.61,比上月下降43.82点,同比下降4.8%,环比下降14.88%,此数据开创了开卷11年以来的最大下跌幅度。这与以当当网和卓越网为主的我国网上书店在借鉴亚马孙模式的同时不断创新,利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素(如网上银行的安全问题等)分不开的,如采用“自行车送货”“和”货到付款“就是我国网上书店的成功创新。新华书店面对来自当当网和卓越网的压力,利用自己的品牌优势纷纷开发网上书店。如浙江新华书店的博库书城(省略)、北京图书大厦的北发图书网(省略)和江苏凤凰新华的淘宝网上书城(fhxhsd.省略)等。虽然新华书店的网上书店实施的商业模式主要借鉴亚马孙、当当网和卓越网等,但是其有效的运营丰富了经营结构,增强了市场抗风险的能力。

在网上书店的商业模式中,除了互联网广告盈利模式(新华书店在这方面可能还处于起步阶段)外,值得介绍的就是免费模式。免费为什么如此吸引人,即使免费的东西我们并不真的需要,但我们还是勇往直前想得到这些东西。多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面;免费能让我们的情感迅速充电,感觉到免费所给的东西实际上要值钱得多。这是因为我们在选择免费商品时觉得没有显而易见的损失,但如果选择的是付费商品,那就有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。免费的真正诱惑力是与人类本能地惧怕损失的心理联系在一起的[2]。

《长尾理论》的作者将免费模式分为四种:直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场,其中交叉补贴有不同的作用方式,如用付费产品补贴免费产品、用日后付费来补贴当前免费、付费人群来给免费人群提供补贴等[3]。当你在某新华书店的网上书店购书时,单笔购书金额满15元形成订单;如果你一次性购书金额满58元,就能得到免除运费(5~20元不等)的服务。该网上书店推出此项优惠服务的初衷是,如果你本来只想买一本折后价为39元的社科类图书或生活类图书,那么免除运费的优惠就会让你怦然心动,想再买一本书(网上书店具有后台数据挖掘功能,可以根据你网购的历史数据向你推荐一些你喜欢的图书,或者提供其他网友在购买了与你同样的图书后又购买了哪些图书的信息;这在一定程度上降低了错误购买的风险,更何况还有免费的优惠),使得自己一次性总购书款超过58元。虽然国内网上书城免除运费服务对销售影响的数据未能获得,但同样免除运费的服务在亚马孙网站推出之后受到了奇效,在线购书者买第二本书的比率直线上升;这种趋势在几乎所有国家的市场上都表现出来了。

免费加收费模式是网络生存空间中最为常见的商业模式,如有些网站和软件如果付费的话可以享用比免费版功能更多的“专业版”。在图书作者和出版机构的授权下,网上书店可以提供图书的下载服务,让读者免费阅读;实践证明,这种赠送网络内容的方式非但没有影响纸质图书的销售,反而对图书的销售起到了促进作用。

随着互联网技术的发展和全球一体化进程的加快,网上书店一定还会有更多的商业模式出现,比如即需即印模式,一本书在出售前只是数字文件,一旦有人订购,要么出售数字文件(避免只销售纸质图书等给新华书店带来的风险),要么数字文件传输到订购者的当地,由激光打印机把书打出来后装订成册,立刻送到读者手中(利用新华书店实体书店连锁优势和物流配送优势);如果没有人订购,这本书的生产成本和储存成本将会为零。

(二)网络教育服务模式

新华书店基于对数字背景下内容提供商可能绕过传统渠道的考虑建立起网上书店,或者逆着传统出版产业链向上游出版环节扩张,这些都是新华书店由传统零售商向教育服务商转型中的重要举措。在向教育服务商转型的过程中,基于网络的教育服务是其绕不过也是将来能否站在战略制高点保持核心竞争力的关键。山东省新华书店正在基于网络教育服务全面打造教育服务商的形象,在新华书店系统推出首个具有自主知识产权的中小学远程网络教育产品――新华名师网。该网络教育平台包括三个核心功能模块:网络教研、网上教学、教师培训,是专为教研教学部门设计的教委级网络应用系统,提供了学校与教研室信息互通、教研活动组织、教师办公、培训、学生管理、家校互动和教学资源等一整套教研、教学网络应用方案,可以实现传统教研教学工作在互联网上有组织的开展和延伸。目前,山东全省教育局、教研室注册用户1 116家,学校注册用户8 387所,正式注册用户达127.7万人。而随着用户群对新华名师网认知度的不断提高以及学校对“校本资源”建设的不断丰富,中小学远程网络教育将走向全国,成为山东新华书店集团新的经济增长点。

在基于中小学教育服务的平台上,在线作业测试与诊断系统是教学管理的发展方向和趋势。它是基于后台强大的数据库系统而建立的平台,是教师的教与学生的学相结合的切入点,是对当今教学中学生做纸质作业和教师批改作业传统的突破。目前,一些教育网站能实现的功能是在线作业测试,只能对对错做出反馈,不能对学生解题思维过程和知识应用过程中出现的错误做出诊断,即不能针对学生个体找出错误的原因。因此,在线作业测试与诊断系统将可能是网络教育服务的一个重要的盈利点。

当前,实体书店与网上书店的混合经营模式,已经成为新华书店的常态,这种模式不仅拥有了无限的货架空间,给读者提供了更多种类的图书和更大的便利,而且巩固了现有顾客的忠诚度,并将其扩展到新的顾客群。而在向教育服务商的转型中,新华书店可能要经历多方面的考验,遇到更多的问题。

三、政府补贴

基于商业模式是企业创造营收与利润的手段和方法,具有稳定性和可持续性的特性,因此,政府补贴从严格意义上讲不能作为一种商业模式,只能作为公司资产负债表中非经常性损益中的一项,性质类似于公司对外投资取得正收益。但在当前的金融危机使得我国的进出口无法恢复到历史水平的情况下,国家启动三驾马车中的消费来促进经济的发展,特别是启动农村市场。在促进消费的大背景下,国家在农村文化消费方面配合三农工程启动了农家书屋等项目。如皖新传媒响应国家政策,在国家资金资助下加快农村市场便民书店的布局,其中200多个便民店进入商务部”万村千乡“市场工程,取得了显著的经济效益和社会效益。

此外,2009年9月26日国务院讨论并原则通过《文化产业振兴规划》以来,新闻出版产业发展近日连出利好消息。如2010年5月12日,财政部出台《文化产业发展专项资金管理暂行办法》等。这些政策为新华书店产业升级、技术改造和跨地区整合等提供了贷款贴息、项目补助等资金支持,因此,新华书店要结合自身的优势,用好和用足国家政策,实现价值的提升。

结语

没有不能赚钱的行业,只有赚不到钱的模式。新华书店在面临市场诸多的压力面前,利用自身原有资源并不断拓展新的资源,实现了由传统的单一销售模式向多样性商业模式的演变,多样性的商业模式使得新华书店在做强做大的同时,也增强了抵御市场风险的能力。但是成功的商业模式往往具有更多的个性,其他企业不能轻易复制,这样企业才能保持持久的生命力。创新永远是模式中商业智慧的核心点,随着新型学科的发展、技术的进步和中国文化走出去工程的进一步实施,新的商业模式一定会不断出现,甚至对原有商业模式具有创造性破坏的作用,因此新华书店应该随着市场与当今技术的变化不断加以创新,选择适合自己的、有效的商业模式,这样才能在惨烈的市场中获得持续的竞争力。

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The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit

YIN Ning

( Jiangsu education publishing house,Nanjing 210009,China)

篇8

格莱珉银行；信息不对称；还款能力；金融体制

[中图分类号]F832.4[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2012）5-0016-02

2006年度诺贝尔和平奖授予了孟加拉国经济学家・尤努斯及其创立的农村银行。近期杨澜也对这种银行运营模式的创始人―・尤努斯进行了专访，其中也提到了这种运营模式的成功之处。对于・尤努斯及其创立的银行运营模式得到全世界广泛的认同和赞赏，超过100个国家也纷纷效仿这种银行运营模式，以期消除贫困，提高社会生活水平。但同时各种质疑声也不绝于耳，首先是对・尤努斯的身份定位，很多学者和专家持有不同意见，有学者评论他是经济学家，也有专家定义他为政治学家，更有观点认为他就是纯粹的银行家。对于其身份定位并非本文的重点，故而不做深入探讨。本文的重点研究是格莱珉银行的商业运营模式。我的观点是这种银行的运营模式的成功具有客观性和一定的偶然性，对其简单模仿必将导致失败。

一、格莱珉银行成功之本

格莱珉银行的商业运营模式的核心在于建立强有力的监督和激励机制，与贷款者织成一个严密的社会网络，通过这种社会网络建立全面的信任关系，解决贷款中普遍存在的核心问题―信息不对称问题。这也是其成功的客观性。金融以信用为根基，而信用又是基于信任而发生的经济关系。信任作为社会资本的一种形式，是人与人之间对彼此规范、诚实、合作行为的预期。信任可以分为两类：一是基于道德的信任；二是基于制度的信任。前一类属于非强制性的，后一类属于强制性的。位于孟加拉的格莱珉银行对于这两种信任兼而有之。首先是基于制度上的强制性的信任，格莱珉银行推广的小额信贷是一种小额、短期的信贷方式，不需要客户提供任何担保，贷款资金直接发到贷款客户手中。为了保证还款率（还款率高达99%），格莱珉银行创立了很多制度，包括“互助小组+贷款中心”制度，“顺序放贷+分期还款”制度，“联系人+定期会议”制度和“贷款者+存款者+持股者”的三位一体制度。这些制度的实施有利于贷款的回收，控制贷款发放风险。其次是基于道德的非强制性的信任。孟加拉国有88%以上的人信任伊斯兰教，伊斯兰教的特点是真诚待人，劝善戒恶。这种真诚待人和相互信任的教义在道德层面为格莱珉银行的成功提供了支持。这就解决了信息不对称所导致的逆向选择和道德风险问题。

二、关于格莱珉银行成功的两个客观因素思考

虽然格莱珉银行成功的运营模式值得借鉴和学习，但是还有促使格莱珉银行成功的两大因素值得注意和思考。这两大因素分别是“还款能力因素”和“金融体制因素”，它们对于格莱珉银行的成功打下坚实基础，具有举足轻重的作用。这也是其偶然性所在。解决信息不对称问题就解决了“是否愿意还款的问题”，但还留下了一个“能否还款”（“还款能力”问题）的问题。这个问题在孟加拉国天然就不是一个问题，原因有三：一是孟加拉国属于热带季风气候，降雨充沛，光照充足，加之其位于恒河口，冲击平原形成的肥沃土壤有利于水稻等农作物的生长。而格莱珉银行也抓住这个机遇，其贷款的对象为农村贫困妇女主要用于农作物的耕作（他们缺少种子，耕作机器等）。二是孟加拉农业开发水平低，依据经济学原理，我们知道，即资本的边际产出大于0，随着资本（就农业来说，包括种子和机器等）投入的增加，产出也在增加，并且存在一个边际产出递减的过程，在资本存量较少的初期投入的单位资本所带来的产出增加值明显高于具有高资本存量的后期。而孟加拉国是典型的农业国家，农业现代化水平低，还处在原始农业向现代农业转变的初期，所以增加对农业的资本投入其产量增长将是快速的。三是孟加拉国人地矛盾突出，人多地少，粮食需求量大，加之容易遇到自然灾害，粮食就更供不应求，这就解决了粮食的销路，也不存在“粮贱伤农”的问题了。这三个得天独厚的优势充分解决了贷款者的还款能力问题。但是这种“自然的能力”在其他国家是否存在，还值得商榷。

“金融体制因素”也是格莱珉银行面临的有利因素。首先是它的存、贷款利率是市场化的灵活利率。资本的稀缺性促

（下转第8页）

（上接第16页）

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国际主流商业银行业务模式转型特征

从较粗放的全方位、多元化拓展向有选择地发展核心业务转型

20世纪80年代后期开始，在日趋激励的国际竞争环境中，国际大型主流银行通过有针对性地剥离、外包非核心业务，不断拓展、并购来巩固核心业务，业务战略定位从较粗放的全方位、多元化拓展开时向有选择地发展核心业务转型。

1．剥离、外包非核心业务

近10年来，花旗集团、美国银行、瑞银集团等大多国际主流银行均对其业务架构进行了调整，通过不断剥离、外包等方式，分拆了经营效果较差或与发展战略不相吻合的非核心业务（见表1）。

2.依凭内生发展和对外并购等方式巩固核心业务

在剥离非核心业务的同时，国际主流银行更加专注于自身的核心业务，通过积极的市场开拓和频繁的并购，使核心业务获得更快的增长，从而迅速确立了在全球领先的竞争地位（见表2）。

近20年来，国际主流银行业务模式的选择也证明，商业银行在非银行类金融业务上的规模优势更多地体现在分销渠道而不是自营和研发方面，业务范围的选择调整不能拘泥于拥有“全面”的业务体系，而应更加注重银行核心业务的培育和关键业务领域竞争力的提升。

零售金融业务在业务体系中的相对重要性不断上升

20世纪80年代以来，国际主流商业银行在批发金融市场上受到排挤，零售金融业务占比不断上升。以美国为例，1980年美国商业银行消费者贷款4548.7亿美元，占总贷款的比重为44%。特别是90年代后期，市场利率持续偏低，推动美国住宅市场以至按揭再融资活动大幅度增加，到2007年，美国消费者贷款数据变为45849.2亿美元，占比达到70%（见图1）。

主要银行的消费者贷款的升势尤其明显，如花旗银行消费者贷款2001年比2000年上升11.3% , 2002年比2001年上升13.2%；J.P.摩根大通银行消费者贷款2001年比2000年上升16.6% , 2002年比2001年又上升10.9%。随着业务重点的调整，国际主流商业银行的盈利结构也发生了较大变化。如花旗集团全球消费者服务业务收入占比由1998年的42%增长到2006年的56%。2007年，消费者服务业务收入的重要性更加凸显。该年花旗集团全球消费者服务业务净收入达到78.68亿美元，但公司及投资银行业务巨亏52.53亿美元，选择性投资亏损16.44亿美元。汇丰集团个人金融业务对税前利润的贡献率由2001年的33.5%上升到2006年的42%；公司银行、投资银行与资本市场业务在税前利润中的份额则大幅下降，从2001年的39%下降到2006年的26%，私人银行业务增速也较快，在总体业务中的份额也在上升（见图2）。

综上所述，国际主流商业银行为求得市场生存，在实施全能化发展的战略过程中，无论从经营管理的角度，还是在业务品种和业务方式上考虑，目标仍是有选择而且突出重点的，零售业务收入占比和重要性的上升也印证了这一过程。

业务品种迅速增加，产品创新更加复杂且将创新重点纷纷转向表外

20世纪90年代以来，国际主流银行均不惜重金加大产品创新的力度，开发多样化金融产品，使其具有更好的便利性、更大的增值性，巩固和拓展其核心业务的地位，创新的着力点从负债业务、资产业务延伸到表外业务，各种新的业务品种层出不穷。最为突出的表现是资产证券化的发展，通过将具有长期稳定现金流的资产业务，如住房抵押贷款、信用卡贷款、汽车贷款等实施证券化，将利息收入转变为手续费收入。2000～2006年，全球证券化发行规模从5000亿美元猛增到2.3万亿美元。银行还进一步对证券化产品衍生化，以降低业务扩张对资本的依赖。2003～2007年，全球信用衍生品（CDS）市场规模膨胀了15倍多，达到50万亿美元。另外，利用其便利的分支机构和网点，分销保险公司、基金公司及其它金融机构的产品等方法，以客户需要为中心，提供立体化、综合产品系列服务。20世纪70年代初，国际最优秀的商业银行提供的金融产品和服务也只有50多种，到80年代已达到200多种，到了90年代达到500多种以上。作为业务品种多样化发展的必然结果，在财务上就体现为商业银行传统的依靠存、贷款业务为主的利息收入不断下降，而创新带来的新兴业务品种收入种类增加，非利息收入持续上升，相对重要性不断提高(见图3)。

从业务产品创新过程本身来看，各家银行大量采用各种工程技术方法，如数学建模、数值计算、网络图解、仿真模拟等，最先进的技术设备，如大型计算机、互联网络、通讯卫星等：使用将金融领域的某些直觉行为形成理性基础并转化为可操作的金融产品。使多种金融工具组合在一起使用的创新产品更多，金融产品变得更加复杂。

业务流程更加标准化、合理化，客户服务渠道更多从传统向电子转型

20世纪90年代初，国际主流银行借助现代信息和通讯技术对业务和管理流程进行了大规模的改造。一是大量运用IT集成技术，将分散封闭系统重组再造成集成网络一体化系统，建立了自己的数据仓库，为银行业务分析和管理决策流程的科学化提供了有力支持。二是由单纯业务处理向业务处理、管理决策支持和客户服务有机结合方向发展。如花旗银行，已将全球业务单证集中到4个用网络连接的自动化程度非常高的单证处理中心处理。客户利用该处理系统，可全天候、非常便捷地办理各项业务。三是在授信业务处理上，借助信息系统，使流程和手续更加标准化、合理化，使贷款申请反应更快速，贷款的权责更明晰。四是将除核心业务流程以外的辅业务流程向专门的营运机构发包，缩短业务流程链条，降低营运成本，提高盈利水平。同时，以信息和通讯技术为基础的ATM、网上银行、电话银行等服务手段的应用，使国际主流商业银行客户服务更多地转向电子渠道。电子渠道在便捷性、安全性、速度、成本等方面表现出越来越强的优势，使其服务变得更加高效和快捷，甚至达到不受时间、地点、方式约束，实现“任何地点、任何时间、任何方式（Anywhere、Anytime、 Anyhow）”的全天候服务。2005年，美国网上银行业务量占到传统银行业务量的50%-60%。

以业务体系的调整为重心重塑组织架构

1.强调银行的系统管理，以业务条线为主线归拢业务部门。经过多次的反复调整，国际主流商业银行组织架构的基本趋势就是业务条线愈来愈综合清晰，众多的业务部门都在按三大业务条线归拢，即零售业务、公司及投资银行业务、财富管理业务，构建起以战略业务单元为基础的，客户型导向型组织架构。

2.强化总行业务部门的管理职能。目前国际主流商业银行都以总行部门为运行和指挥中心，均采取“大总行、大部门、小分行”结构。表现在银行的分行很多，但不一定很大，职能一般单一，很多业务集中在总行的部门完成。总行的部门并不多，但都很大，“大总行”通过“大部门”来体现，一个业务部门就是一个业务系统，就是一条战线，部门内汇聚了主要的业务专业人才，分工细、专业性强。

次贷危机的冲击及新走向

2007年次贷危机爆发以来，全球商业银行在以次贷为基础资产的债券或由此衍生出的其它债券投资上遭受的损失惨重，大批与次级住房抵押贷款有关的金融机构纷纷出现巨额亏损，有的甚至陷入倒闭或申请破产保护，国际主流大型商业银行更是首当其冲。迄今为止，以花旗、瑞银、汇丰为首的全球银行业巨头已经计提了高达近5000亿美元的资产减记，而根据国际货币基金组织的预测，全球金融行业的资产减记将高达1万亿美元。此次危机破坏性之强、影响面之广是以往历次金融危机所不能比拟的。 这一金融危机对国际主流商业银行经营产生的影响到底有大，目前还无法判断，但是这与美国长期低利率政策导致的流动性过剩，监管法律与政策过于宽松，商业银行传统业务与高杠杆的投资银行业务间监管模糊，以及商业银行对追求高杠杆利润的过度激励，过分加大高风险业务自营比例等有直接关系。本次危机后，美国甚至全球货币金融体系、法律、监管等都将为此做出大的调整，也使国际主流商业银行近年来业务模式创新所积累、蕴藏的风险得到充分暴露，五大专业化投行的消亡，更会促使其回归审慎经营的理念，重新评估业务模式，进而做出相应调整。

重新评估投资银行业务模式，在商业银行传统业务和投资银行业务间建立更加严格的防火墙

国际主流商业银行投行业务也在不到短短的10年间就经历了从下降停滞走向复苏再到2007年遭遇重创的过程，其抗周期性风险差及波动幅度大的特点暴露无遗。次贷危机后，众多投行都会纷纷投身商业银行的怀抱。然而，投资银行的问题关键不在于组织模式，而在于其自身的经营模式和外部监管跟不上投资银行发展的步伐。投资银行重新回到商业银行体系内，尽管可拥有商业银行稳定的资本来源，但并不能解决根本的风险问题。因此，在投资银行回归后，商业银行工作的重点首先是解决投资银行业务模式存在的高杠杆难题。降低投资银行的杠杆率，从而降低风险。一方面，国际主流商业银行会继续在经纪业务、承销业务、财务顾问业务等领域提供中介服务，赚取中间业务收入。另一方面，加强自营业务的风险管理，降低自营业务的比重和杠杆率。据测算，美林的杠杆率从2003年的15倍飙升至2007年的28倍，摩根士丹利的杠杆率攀升至33倍，高盛也高达28倍。高杠杆率伴随的必然是高风险，次贷危机中高杠杆率的大型投资银行纷纷倒闭，说明在监管缺失的情况下，这种业务模式存在的严重问题。同时，要在传统商业银行业务和投资银行业务之间建立更严格的防火墙，防止投资银行部门通过证券化分散出去的风险重新回到商业银行体系内。

提高信贷业务准入门槛，逐步收缩高风险的“另类投资”业务领域

追求高收益、高风险的客户和业务，放松风险管理标准，是美国次贷危机爆发的重要原因之一。因此，次贷危机后，国际主流商业银行会更加注重审慎经营的理念。一是提高信贷业务准入门槛。在贷款对象选择上更加注重客户贷款的第一还款来源亦即借款人自身的偿付能力，把那些不完全符合信贷标准的客户放在服务范围之外。在贷款品种选择上，对通过住房抵押、股权质押或债券质押，从银行获取贷款的业务更加慎重。二是逐步收缩高收益、高风险的“另类投资”业务领域。次贷危机爆发前，在追求盈利动机的驱使下，商业银行多余的资金纷纷流向高收益的按揭抵押债券或“另类投资”(如次级房贷)等金融衍生品。花旗等一些大型商业银行均设有专门的另类投资部门。而这些投资在追求高收益的同时，忽视了对冲基金、特殊投资实体、证券公司等的杠杆风险和信用风险，一旦市场变化，这些证券化资产的价值就会急剧下跌，给银行带来巨大风险。

金融创新更加注重基础资产质量和风险控制，表外业务经营会变得更加审慎

本次危机全面显现了金融创新高风险的一面。首先，过度运用金融创新的手段，使创新产品本身的复杂性很可能掩盖产品自身暗藏的巨大风险，导致风险的不断积累。其次，金融创新产品在转移自身非系统性风险的同时造成宏观系统性风险的积累。卷入次贷危机的金融机构，拥有非常强的风险管理技术，也曾经成功地抵御了很多的风险，但仍然功亏一篑，教训十分深刻。因此，随着监管的加强，国际主流商业银行未来的金融创新将会更加注重基础资产质量，更注重风险的控制。建立在沙滩上的高楼大厦，无论结构多合理，质量多优秀，最终还是要倒塌的。另一方面，国际主流商业银行的风险更多体现在表外业务的高杠杆、高风险性上。虽然不同商业银行的情况不一样，但是就行业整体而言，还是会有参照标准的，不能过高估计自己的经营管理能力。为了保持合理的资金杠杆率，国际主流商业银行的传统银行业务将重获重视，高杠杆率的表外业务经营将更加审慎。

建立在专业化基础上的全能银行业务模式有加速的趋势

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关键词：商业模式；创新；科技成果；产业化

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0040-03

一、商业模式概念、特征和创新内容

任何一个无论是否涉及商业领域的组织，都存在着商业模式问题。在新的产业和产品快速更新并取代旧的产业和产品的同时，新兴企业或传统企业要取得成功，进行商业模式创新显得尤为必要。商业模式创新是个快速发展的领域，因此我们需要全面正确地认识商业模式的概念、特征及其创新内容。

（一）商业模式的概念

在很多商业方面的文献中，商业模式概念被给予不少非正式的定义。例如彼得・F.德鲁克（Drucker，1994）对商业模式的定义是：组织的或公司的经营理论（Business Theory）[1]。罗珉（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[2]。商业模式是个很宽泛的概念，总的来说，商业模式是企业整合多种要素，同时使客户价值和企业利润达到最大化的概念性工具。

（二）商业模式的特征

首先，商业模式不是单一因素的组成，而是一系列相关要素及其关系的概念性工具。商业模式包括客户价值主张、关键流程、盈利模式、关键资源等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部，商业模式是一个系统的整体。其次，商业模式的各个组成部分之间必须要有紧密联系，结合成一个有机的整体进行良性的循环互动关系，以此为企业带来利润。

（三）商业模式创新的内容

对于商业模式创新内容的研究也有很多。其中，原磊（2007）将商业模式创新划分为六大视角，然后结合代表性观点对每一视角进行了板块式研究[3]。刁玉柱和白景坤认为商业模式创新包括三大模块[4]。张敬伟分析商业模式创新有五种途径[5]。总的来说，目前对商业模式创新的内容多集中于创新动力、创新路径、创新实施创新阻力等方面。

综上，可以看出目前无论国内外，对于商业模式的研究还并不是很成熟，没有形成一个清晰的理论框架。而且单独研究商业模式或者科技成果产业化的成果比较多，而将两者结合起来并探讨两者协同机理的比较少。因此客观来说，本文研究的现实意义较强，能为企业提供一定的借鉴。

二、科技成果产业化领域商业模式创新的路径环节

商业模式创新己经成为科技成果产业化的重要推动力。商业模式创新推动科技成果产业化的路径包括价值主张模式创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新和价值网络模式创新四个阶段。下面具体加以分析说明。

（一）价值主张模式创新

价值主张是指企业或品牌所制定的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需获利。其中客户价值主张（CVP）是价值主张模式创新的关键，即宣称其产品和服务能为消费者带来的独特价值，即能为客户带来什么不能替代的价值。商业模式的出发点是顾客价值主张，清晰明确并且独特的客户价值主张是企业商业模式创新取得成功的关键。只有对客户价值主张的敏锐捕捉，和对客户需求的深层次挖掘，才能创造出独特的企业价值主张模式。

（二）价值创造模式创新

价值创造模式创新的核心是企业开发更新、更好的产品或服务，为顾客带来别的企业无法替代的消费体验。在同质化竞争日益严重的细分市场，一个企业成功价值创造模式的创新会使其具有强大的竞争力，获得持续的利润，而且因为价值创造而为其带来的优势是独一无二、不可替代的。

（三）价值传递模式创新

价值传递模式创新的核心是分销渠道与流通环节的创新。在分销渠道创新方面，关键的是建立多且短的销售渠道，例如利用网络、电话等的直销模式，可以大大降低企业的销售成本，扩大对顾客的覆盖程度，既能让利给消费者又有利于企业的壮大；在流通环节创新方面，关键在于消费者的支付环节。交易或者计费方式的灵活性，可以激发消费者的购买欲望，有利于企业产品的销售。具体方法有信用交易、网络支付、分期付款等。

（四）价值网络模式创新

价值网络模式创新的核心是利用互联网协调好企业自身与供应商、分销商、合作伙伴之间的关系，为顾客提供独特的价值。如今越来越多的顾客需求追求的是个性化服务，企业必须建立良好的价值网络模式来回应顾客。比如企业要建立完整的售后服务体系，使得顾客的投诉或要求都能得到专业的技术服务的支持，与供应商、分销商协同发展，形成良好有效的价值网络等等。

三、商业模式创新促科技成果产业化的典型案例

（一）苹果公司：价值主张和价值创造的商业模式创新典范

苹果公司是美国的一家高科技公司，旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新。它不仅仅为新技术提供时尚的设计，更为重要的是，它把新技术和卓越的商业模式结合起来，开创了一个全新的商业模式――将硬件、软件和服务融为一体。

成功的商业模式的第一步就是价值主张模式创新。对于苹果而言，iPhone的核心功能就是一个通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能，几乎可以做任何你想做的事情。苹果的APP Store拥有近20万个程序，这些程序也是客户价值主张的重要组成部分，苹果的顾客可以任意下载这些程序。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色。也正是因为苹果为其用户带来的独特又无法替代的价值主张，苹果在科技浪潮中才能做到屹立不倒，才能越来越强大。

苹果公司还有着成功的价值创造模式。对于苹果公司而言，价值创造路径主要有两个：一个是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润。由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价值。苹果用户也非常愿意花比同类产品甚至高一倍的价钱为苹果的产品买单，原因是苹果出色的用户体验。所以说，苹果的价值创造是以苹果产品的质量为基础的，而苹果的价值创造又为其带来更高的利润。

（二）阿里巴巴：价值创造和价值传递的商业模式创新典范

阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。自1999年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有五家子公司：阿里巴巴网站、淘宝网、支付宝、阿里软件、中国雅虎。

阿里巴巴有着收取会员费的初始盈利途径，它先通过低价甚至免费吸收大量的会员，之后通过提高收费标准剔除大量低效益会员和一些恶意用户，从而牢牢地掌握了通过缴纳会员费获取收益的老会员，之后通过品牌效应、口口相传不断发展新会员。可以说，阿里的这种价值创造的方法经过精心的设计，既不会让客户感到厌烦，又牢牢抓住了可以从中获得收益的高效益用户。除了会员费，网站竞价排名、阿里软件服务、支付宝、贸易培训、阿里商学院教育产业和物流都将成为阿里巴巴的利润来源，为阿里创造了很多除主营业务之外的价值。

阿里巴巴最值得称道的，是它的价值传递模式。通过分销平台代销业务，供应商可以直接面向淘宝招募淘宝掌柜成为自己的分销商，无需使用商品数据包，分销商可直接点击商品，一键铺货到网店，做正规的一件；通过分销平台批发业务，供应商可以免费将优质货源直接推送到千万淘宝掌柜后台，淘宝掌柜可通过“我的淘宝”直接采购阿里巴巴上的各类商品，批发业务直接指向阿里巴巴1688批发大市场。由快速有效的分销平台形成的价值传递模式使得阿里在众多企业中以“快”取胜，并且这样的传递链是独特的，具有其他企业无法模仿的竞争优势。

（三）PPG服饰：价值主张和价值传递的商业模式创新典范

PPG（Perfect Products Group）服饰成立于2005年10月，是全球领先的消费品直销商，有其独特的经营、管理方式。这些消费品包含服装、家居用品以及首饰和箱包产品。PPG服饰因为其成功的直销模式被称为服装业的“戴尔”。

PPG公司的价值主张模式非常出色，主要体现在以下几个方面。首先，PPG服饰的产品定价平民化，注重“性价比”，这牢牢契合了顾客对于产品价格的要求，而且使更多的中低收入者也能享受其产品和服务，扩大知名度的同时也提升了口碑。其次，PPG礼品卡可以说是PPG公司非常具有创意和人性化的一种产品，它的推出成功地避免了消费者想买服饰送人却无法选择合适又令人满意的服装款式的问题，PPG礼品卡不仅扩大了市场销售额，同时还成为一种推广工具，可谓是“一石二鸟”。最后，PPG的个性绣花服务也紧紧围绕着顾客价值主张，更好地适应了顾客对服装个性化的需求，获取潜在的利润。

PPG服饰的价值传递模式创新的成功还在于，通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等方式，直接降低了产品成本并减小了库存压力，把真正的实惠留给了顾客。还辅助以卓越的供应链管理体系，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。这样的做法减去了中间商所赚的利润，大大地降低了成本，使消费者购买到的商品的价格低于传统方式购买的商品。

（四）海尔集团：价值网络的商业模式创新典范

海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌。1984年创立于青岛，经过近三十年的发展，海尔集团目前已经成为全球营业额超过1 000亿元规模的跨国企业集团。可以说，海尔已经成为了全中国人的骄傲。

海尔的价值网络模式可以说是国内企业的领先者，对顾客的各方面的支持都做得非常到位。只要顾客拨打“海尔全程管家365”的热线，就会有一系列的服务为你量身定做：售前过程中的上门设计；销售过程中的咨询导购、送货到位；售后过程中进行安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等，还有“先设计后安装”、“星级服务一条龙”等持续不断的创新服务。海尔依靠其庞大而有效的服务网络，将顾客在售前、售中、售后可能遇到的问题有效解决，给顾客一个很好的保障。单单从这方面来说，国内也很少有企业可以和海尔相竞争。

从以上典型案例的分析中可以看出，不管是苹果、阿里等这样的科技型或高新技术企业，还是PPG服饰这样的传统优势企业，都可以利用商业模式的创新来推动科技成果产业化。从传统行业来说，企业可以利用新兴的技术平台和服务方式来推销自己的传统产品，着力于营销模式和企业的内部机制，从而实现商业模式的创新，为企业注入新的生命力；从科技型企业来看，商业模式的创新应该更关注于如何创造更好的客户体验，开辟新的更多的盈利途径。

四、商业模式创新推动科技成果产业化的启示

从以上的创新路径与典型案例来看，商业模式创新推动科技成果产业化是一项复杂且难度大的工程，企业要注重各方面的要素整合，特别是对于企业供给和顾客需求的把控。一方面，企业要缩短供应链，降低成本，另一方面，还必须扩大顾客的需求规模，获取更多的盈利途径。本文结合案例的分析具体得出以下启示：

（一）加强宣传培训，提高企业高管人员的商业模式创新意识

商业模式创新的第一步，首先要具备创新意识。如今时代飞速发展，企业在关注技术创新的同时更应该提高商业模式创新的意识。具体来说，企业可以组织企业高管人员上有关商业模式创新的课程或者听些专题讲座，潜移默化地提升高管人员的商业模式创新意识，使高管人员将商业模式创新逐渐实践到对产品或服务的把控上。

（二）联通企业产品上下游系统，缩短产品的供应链

从价值传递模式创新和价值网络模式创新出发，将产品上游的生产、包装与下游的储存、销售、物流互相联通，形成一个密切的网络体系。具体可以利用互联网、电话等方式，尽量减少产品在中间环节的物资人力消耗，从而缩短企业的供应链。这样一来，便可以相应地降低产品的成本，从而降低产品的价格，在同类商品销售中更具竞争力。

（三）开发企业连带产品，扩大企业盈利途径

挖掘开发企业的连带产品或者附属产品，增加顾客的购买需求，是从价值创造模式创新路径来解释的。企业往往不能单靠单一产品来维持生存，必须有附带产品。譬如苹果公司在销售硬件的同时，还靠卖音乐和应用程序来获取持续的利润。企业应该大力开发诸如此类的产品，吸引顾客购买，开辟更多的盈利途径。

（四）提高产品或服务的质量，提升顾客满意度

价值主张模式创新讲求企业提供令人满意的客户价值主张，获取潜在利益，关键在于要提高产品或服务的质量。这个方法可能不如别的措施那样见效快、有较明显的顾客反映，但却是企业生产经营中最重要的一个环节。因为客户价值主张是顾客的主观体验，顾客对产品的信任或依赖完全取决于产品是否契合自己的价值主张。企业在这方面多下功夫是有必要的，顾客满意度的提升，也就意味着企业信誉的提高。

参考文献：

[1] Deruker.P.F.The coming of the new organization[J].Harvard Business Review，1998，（9）.

[2] 罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005，（7）：73-81.

[3] 原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007，（10）：17-25.

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关键词：业绩评价、TOPSIS法、熵权、电力行业。

一、引言

自从Frederick Winslow Taylor创立科学管理理论以来，对公司的业绩评价就一直是经济管理学科领域的热点。在国内，王雷，胡维华将层次分析法和模糊综合评价法结合起来对上市公司进行财务评价。李从珠，单秀梅认为应尽量避免根据主观经验确定财务指标的权系数。张毅，沈荣芳利用DEA建立评价模型对50 家上市公司的财务状况进行实证研究。冉伦，李金林运用因子分析法综合评价了上市公司的财务状况。

但现行的上市公司财务评价却普遍存在以下问题：多采用主观方法分配指标权重，人为因素对评价影响较大；用因子分析、DEA 等多元统计方法进行综合评价，或者对样本数量要求过高，抑或对数据分布要求苛刻，适用性有限；评价结果止步于排名，难以体现各公司间绩效的显著性差异。

目前，我国电力行业一直处在上升发展阶段，对电力企业业绩评估的重要性也日渐突出。由于现行方法普遍存在缺陷和不同方法间差异的不可调性导致业绩评价系统在实际运用中未能发挥其应有作用。本文用熵值法客观地确定指标权重， 避免了人为赋权的主观随意性；用TOPSIS 确定评价得分，避免了样本数量不足和数据分布的限制，适用于我国有效性较弱、可观测样本数据不足的资本市场的现状。

二、业绩评价指标体系的构建

根据科学性、全面性和可操作性的原则，本文在对反映企业当前状况的偿债能力、盈利能力、营运能力以及反映企业未来发展潜力的成长能力进行综合分析后，结合各项指标的可获性及可量化性，构建了4个层次16个具体指标的业绩评价体系：

三、基于改进熵权TOPSIS法的业绩评价模型的建立

本文所讨论的电力行业上市公司的业绩评价, 基本思路是将熵权法和TOPSIS 法结合运用, 将描述电力企业状况各主要方面的多项指标信息加以转换, 得到其综合评价值, 按综合评价值, 对各公司进行比较和排序, 最终对电力企业的业绩做出整体性评价。

（一）熵权法

1、熵权法的基本原理

熵权法是一种客观赋权方法, 其原理是根据各评价指标数值的变异程度所反映的信息量大小来确定权数。 若某项指标的指标值变异程度越大, 其所含的信息量就越大, 从而该指标在综合评价中所起的作用越大, 权重应越大；反之亦然。因此在具体的评价分析过程中，根据各项指标的指标值变异程度，利用信息熵计算出各指标权重, 再对所有指标进行加权，从而得出较为客观的综合评价结果。

2、用熵权法确定指标权重的步骤

第一步，评价指标的无量纲化处理。考虑到被评价对象的不同指标往往具有不同的量纲单位。为了消除由此产生的指标的不可公度性, 对评价指标值进行无量纲化处理。

对于正指标(指标值越大越好) ，令：yij=（1-α）+α×（xij-xmin）/（xmax-xmin）{1}

对于逆指标(指标值越小越好)，令：yij=（1-α）+α×（xmax-xij）/（xmax-xmin）{2}

（α= 0.9）

经上述变换后得到yij，它们被压缩在[1 -α，1 ] 区间内。所有的yij形成一个规范化决策矩阵 B=（yij）m×n.

第二步，对各指标做比重化变换。pij=yij/■yij(i＝1，2，…，m；j＝1，2，…，n) {3}

第三步，计算指标的熵值：ej=-k■pij×lnpij(k=1/lnm；j=1，2，…，n){4}

第四步，计算指标差异系数：hj=1-ej (j=1，2，…，n){5}

第五步，对hj作归一化处理, 作为各指标的权数：wj=hj/■hj（j=1，2，…，n){6}

（二）T0PSIS 法

1、T0PSIS 法的基本原理

TOPSIS 法是一种多指标决策方法, 由 Wang.C.L和Yoon.K.S于1981年首次提出，其原理就是通过测度被评价对象的评价值向量与综合评价的理想解和负理想解的相对距离来进行排序。若某被评价对象的评价值向量最接近最优解同时又最远离最劣解, 则该被评价对象被评价为最佳; 反之, 则最差。

2、运用TOPSIS 法综合评价被评价对象各指标的具体步骤

第一步, 由B=（yij）m×n和wj，构成加权的规范化决策矩阵：R=（rij）m×n=（wj×yij）m×n{7}

第二步, 确定理想解向量S+和负理想解向量S-。

S+＝max{r1j，r2j，…，rmj}（j=1，2，…，n) {8} S-＝min{r1j，r2j，…，rmj}（j=1，2，…，n) {9}

第三步，采用欧几里德距离公式, 分别计算各被评价对象的评价值向量到理想解S+的距离d+和到负理想解S-的距离d-：d+＝■{10}d-=■{11}

第四步，计算各被评价对象评价值向量与理想解的距离：Ci=100×di-/（di+d-i）{12}作为被评价对象的综合评价值。

第五步，根据综合评价值Ci的大小对被评价对象进行排序，Ci越大，表明对被评价对象的综合评价越好；反之，则越差。

四、电力行业实证研究

（一）样本选取和数据来源

本文选取截止2010年12月31日在沪深两地上市的59家电力上市企业为样本。同时为保证评价的准确性和时效性，本文涉及的所有指标的原始数据均来自各上市公司在上交所或深交所官方网站上的2010年年报。

（二）实证研究

1、评价指标无量纲化处理

在全部评价指标中：X13和X34为成本型指标，其它均为效益型指标。将原始数据矩阵中效益型指标的数据代入式{1}，成本型指标的数据代入式{2}，可得标准化后的指标值。

2、运用熵权法确定指标权重

将进行无量纲化后的指标值代入式{3} {4}可得各评价指标的熵值ej，将熵值代入式{5} {6}得出各指标的差异系数熵权wj，对指标权重按一级指标求和可得各一级指标的权重，均分别列于表2。

3、TOPSIS计算

将熵权wj与无量纲化后的数据代入{7}，得加权的标准化指标值矩阵R。通过{8} {9}确定理想解向量和负理想解向量：

S+={0.0920，0.0939，0.0258，0.1368，

0.0187，0.0640，0.0222，0.0225，0.1360，0.1882，0.0802，0.0245，0.0380，0.0092，0.0090，0.0390}

S-＝{0.0092，0.0094，0.0026，0.0137，

0.0019，0.0064，0.0022，0.0022，0.0136，0.0188，0.0080，0.0025，0.0038，0.0009，0.0009，0.0039}

最后将R和S+、 S-代入{10}-{12}可得各样本公司的综合评价得分，列于表3：

（三）实证结果分析

从表2各层次权重可以看出，营运能力和偿债能力两个准则层权重之和达77.74%，明显高于盈利能力和成长能力准则层。由熵值赋权原理可知，不同公司在营运能力和成长能力准则层的表现存在较大差异，其对评价结果影响能力显著高于另两个准则层，是影响电力行业上市公司业绩评价主要因素。

从具体指标来看，对电力行业上市公司业绩评价影响最大的是应收账款周转率、主营收入现金含量、存货周转率、速动比率和流动比率这五项指标，权重均大于9%，累计达64.69% .由熵值赋权的原理可知，上述5 项指标数据的离散程度较大，对评价结果的影响能力显著高于其它指标，是影响59家电力行业上市公司财务评价的主要指标。

综上，为了提升企业综合业绩增强竞争力，国内的电力上市企业需要在营运能力和偿债能力方面特别是权重较高的5个指标上做足功夫，拉开与同行的距离 ，突出自身的竞争优势。

五、结束语

企业业绩评价是实施科学管理的重要步骤。本文建立了电力行业上市公司绩效评估的指标体系和上市公司绩效评价的熵权TOPSIS模型,并依据59家电力上市企业2010年年报对其业绩评价进行实证分析，归纳了影响评价的主要方面和具体因素，为国内电力行业改善经营提升业绩提供参考。熵权TOPSIS法在运用过程中避免了主观的人为赋权并且其复杂的计算流程在电算化盛行的今天也能够轻松敲定，因此具有很强的现实操作性。

参考文献：

1、Frederick Winslow Taylor. The Principles of Scientific Management[M].New York:Harper & Brothers, 1912.

2、王雷,胡维华.多因素层次模糊综合评价在上市公司赢利能力分析中的应用研究[J].数量经济技术经济，2000（1）.

3、李从珠,单梅秀.证券市场上市公司财务比率的统计分析[J].数理统计与管理,2000（6）.

4、张毅,沈荣芳.数据包络分析评价上市公司投资价值实证研究[J].同济大学学报（自然科学版）,2004（7）.

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面：开端引趣，激发学习欲望；开展比赛，引入竞争；抓准时机，发挥教育的实效性；让学生走向生活，亲自验证理论；进教法，增强演练式教学实践效果。

关键词：电子商务 专业教学 演练实践

中图分类号： G718 文献标识码： C 文章编号：1672-1578（2014）6-0243-01

演练实践型教学模式是在素质教育理论指导下，结合电子商务专业特点，融知识传授与实践应用与一体而形成的教学形式。具体做法是从实际生活中提炼出具体的问题，根据社会的实际需要突出教学内容的实践价值，使学生在生活及生产实践中检验所学知识，从而明确这些知识所具备的应用价值。

1 开端引趣，激发学习欲望

把课堂教学变成一种探索奥秘的活动过程，在课堂的开始把学生的兴趣诱导出来，防止学生厌学情绪。如在讲授“商品运输的法规”这一内容时，如果简单地把商品运输过程及出现运输问题时双方应承担的责任串讲一遍，不仅枯燥，学生不容易记忆，而且也不知如何应用于现实生活中。笔者在授课时先设定这样的场景：学生自愿组合，扮演商品押运员、发货单位和收货单位三方代表，某种商品由发货方发出，到达时出现部分货物损坏现象，启发学生“如何处理这起事故”？设定讨论时间5-8分钟，现场进行三方洽谈，学生们立即活跃起来，“老师，我是发货单位代表，如何发运商品呀？”，“我是押运员，我应承担哪些责任？”……学生们积极动脑思考，根据讨论内容，大胆质疑，教师适时启发引导，于是紧张而激烈的讨论展开了，在不知不觉中发挥了学生的主体作用，培养了学生的自学能力，他们以“文具盒”为电话，以“点钞纸”为货币，在欢声笑语之中培养了学生创造力。

2 开展比赛，引入竞争

教育心理学研究表明，人人都重视自我价值的体现。学生在竞争中是非常活跃的，连学困生都不甘落后。在讲授“目标市场的营销策略”一课时，在学生初步理解三种策略的基础上，笔者设定了如下场景：在讲台上摆上白酒、化妆品、糖果、茶叶等物品，然后把全班同学分成四组，每组假定是生产某一种商品的公司职员，各组任选一种商品，拿回到座位上讨论，分别应用本堂课学过的三种营销策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略，以公司促销员的身份进行现场推销，当面进行比赛，哪组应用得最好，便获得最佳促销组的称号。实践证明：学生能充分发挥集体的智慧，从策略的巧妙运用，语言的推敲，到逻辑思维的应用，都考虑得非常周密，表演时配合相当默契。不但活跃了课堂气氛，还使同学们在潜移默化之中加深了对理论的理解，真正做到了学以致用，而且锻炼了他们的语言表达能力，为走上工作岗位奠定了扎实的基础。

3 抓准时机，发挥教育的实效性

“康泰克感冒药被禁销了”，刚刚走进教室，就听见同学们的议论之声，笔者立即意识到，现在的学生不是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”了，尤其作为中专校学生，与社会的接触机会多了，思维方式和行为方式更趋向于成人。这正是让学生学以致用的好机会，于是笔者布置了这样一个现场发挥题：“康泰克”的商业连锁反应。同学们各抒己见，“人们感冒了不敢吃药”，“如果我是药品生产厂家，我会证实自己的产品不含PPA”，“感冒药品竞争会更加激烈” ……听着同学们的热烈讨论，我们欣喜地感受到，学生们已经能够灵活地运用理论于自己的生活之中。

4 让学生走向生活，亲自验证理论

笔者常常把学生的目光引向沸腾的生活，引导他们在生活中运用理论知识，维护自身和他人的合法权益。在学习过“消费者公益保护法”之后，为了使学生进一步体验社会生活中与法律密切相关的内容，利用双休日时间，笔者布置了一项市场调查：商业中侵犯“消法”的现象，反馈很快就回来了：“贵重商品，不买勿动”；“干洗衣物缩水掉色自己负责”；“胶卷冲洗时曝光只负责赔偿一卷同样的胶卷” ……学生不但知法、懂法，也会运用法律武器了。

5 改进教法，增强演练式教学的实践效果

5.1直观教学法

在讲授“提单”这个内容时，绝大多数的老师仅对书本的知识进行讲解，如：提单的内容、分类及作用。可这些仅仅是表层的讲解。更深入一层的是如何对提单进行直观教学。在教学过程中，可从企业借来主提单和子提单，将提单样张发给学生，着重分析两种提单的差异及特点。通过直观教学，学生易学易记，收效甚好。第二步是带领学生深入实际，请专业人士针对提单流转结合实际操作进行深入讲解，使学生了解提单的流程，进一步加深学生的理解能力。第三步，指导学生对参观内容进行归纳总结，找出书本知识与实际操作过程之间的差异，提高学生解决问题的能力。

5.2学用结合法

通常情况下，学生只能通过书本中的文字或图片了解电子商务专业知识。在教学过程中，我们更多的是要把学生带进工作现场进行实地考察。比如：利用寒暑假，让学生到所联系的超市仓库和集装箱码头进行实习，把课本知识与课外知识有机结合起来，融会贯通，激发学生的兴趣。既给学生提供动手操作的机会，也激发了学生学习的主动性和积极性。

5.3趣味教学法

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【关键词】电子商务；人才培养；可持续性发展

一、电子商务专业就业现状与人才培养困惑

电子商务作为网络经济的核心，发展异常迅速，已成为21世纪新的经济增长点。为提高企业竞争力，各类企业都在积极推进电子商务应用。目前大约有40％传统企业在经营过程中涉及电子商务，需要大量通晓电子商务的专业人才。据调研机构IDC预计，到2010年中国电子商务的人才缺口将高达200万。正是在这个背景下，教育部从2000年开始批准在全国13所高校试开电子商务专业，于2001年开始招生。截至2006年，全国已有近300所普通高校批准招收电子商务专业，在读的电子商务专业的本专科生达数十万人。

但问题是与教育界高涨的培养热情相比，毕业生在人才市场上却遭遇了就业寒流：电子商务专业应届毕业生就业率仅为20％，远远低于全国70％毕业生就业率。一方面市场需要大量的电子商务人才，另一方面电子商务专业就业率却不高。笔者认为，如果不能扭转这种局面，寻求一条可持续性发展的电子商务人才培养新思路，会造成院校电子商务专业人才信心缺失而失去学科发展的推动力，未来中国电子商务人才梯队将会出现断档的局面。

二、电子商务专业毕业生就业率低的原因分析

电子商务人才为社会所急需，但是电子商务专业毕业生就业率低。造成这种局面的根本原因在于电子商务人才培养。那么在人才培养的过程中到底出了哪些问题？

（一）培养方向模糊，定位不清，造成供需双方对“电子商务”理解上有偏差

电子商务是一个既宽又广的专业，如果没有明确的方向，清晰的定位，这个专业的建设肯定是有问题的。许多培养机构不能清晰地界定其培养的电子商务人才将来的就业方向，多数培养机构提出了培养目标宽泛，以“万能”为应用目标的电子商务人才，但这并不符合中国企业目前对电子商务人才的专业、实用的需求。未能顺利就业的应届毕业生中有16%是因为供需双方对“电子商务”专业理解的偏差导致。8%的应届毕业生表示学习电子商务专业的学生很难获得面试机会，尽管他们在简历中都标明了电子商务专业、课程设置及学分成绩，但经过开放式调查发现：目前，人力资源市场上的招聘企业很少在招聘岗位上明确写出“电子商务专员”这样的职位。但事实上经过仔细分析，对于很多企业，包括信息调查、市场策划、市场营销、国际贸易、网络计算机技术、财务、行政等等在内的工作岗位都需要电子商务专业人才，只不过这些企业没有在岗位描述中列出“电子商务”四个字罢了。由于毕业生不了解电子商务在各行各业的应用现状及发展前景，当他们没有发现“电子商务”四个字时，便放弃投递简历；即使投递，也作为专业不对口的无奈之选。并不具备将所学专业、课程与以上某个岗位实际需求紧密结合，突显自己知识与优势。

（二）师资严重缺乏，课程设置欠佳，教学内容滞后，实践性教学欠缺，毕业生专业功底欠缺

电子商务专业一度成为热门专业，一些学校在热门专业的建设上，缺乏严格而科学的论证就盲目上马，使学校做出一些追求热门，急功近利的行为。各大中专院校在开设电子商务专业存在严重的跟风现象。现有师资大多数从计算机、网络、管理、营销或其他专业调派，他们基本上都是通过自学或者其他的有关电子商务的研讨会或培训来获得这些方面的知识，其知识储备大多来自以往出版的一些电子商务书籍，不够系统、不够深入、不够实用。在课程设置的随意性很大，将现有的有关技术和商务方面的课程简单堆砌在一起，缺乏有机结合的系统特性。在实践环节现有高校电子商务教育的现状是：教师以说为主，学生以听为主。尽管这两年很多高校都意识到这个问题，并推出了电子商务实验室系统，供学生模拟练习。但内容相对滞后，缺乏实用性。另外一些学校通过建立校外实训基地为学生和教师提供实习的场所，但联系这样的实习基地是比较困难的，对于学生来说，人数比较多，并且存在高不成低不就的现象；对于企业来说，由于场地和管理等原因在很大程度上不愿意也不能够解决这么多学生的实习问题。同时由于教师本身很少参与商业企业的实际运作管理，案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了极大的限制。

由于师资严重缺乏，课程设置欠佳，教学内容滞后，实践性教学欠缺，造成毕业生专业功底欠缺，毕业生缺乏有效学习和训练而专业功底欠缺，这样的毕业生只能在人才市场上处于劣势而被用人单位淘汰。

三、构建可持续性发展的电子商务专业人才培养模式

（一）树立信心，明确电子商务人才需求状况

中国目前仍处于电子商务应用的“初级阶段”，尽管如此，在2006年7月17日举办的“2006中国电子商务高峰论坛”上，赛迪顾问的《中国电子商务应用现状及趋势大型调查报告》中预测，到2010年的时候，我国中小企业应用于电子商务方面的投入可以超过每年1000亿的规模。易观国际研究表明，中国B2C电子商务市场2007年第1季度总体市场规模达到10.20亿元人民币，2007年第1季度中国C2C电子商务市场规模86.9亿元。以北京地区为例，据北京市信息化工作办公室有关负责人介绍，去年北京传统企业电子商务交易规模约为872亿元，电子商务专业企业及第三方服务平台企业交易规模近399亿元。近5年来，北京市电子商务交易规模始终保持高速增长，年均增幅达到30%以上。电子商务已经成为提升北京城市综合竞争力的新兴产业。虽然我国开设电子商务专业的学校达到1000所，但同时，全国仍有65%的企业处于网络营销人才的饥渴状态，在2007年3月份厦门的一场电子商务人才招聘会上，只能容纳50家单位的场地吸引100多家单位前来报名。据阿里巴巴旗下阿里学院统计，目前仅北京、石家庄、南京、南宁、南昌、青岛、长沙、西安等八地的企业，对于电子商务人才的需求情况就超过2万人。一边是电子商务蓬勃发展的“海水”，一边是电子商务人才奇缺的“火焰”，中国电子商务人才培养正处于“水深火热”之中。教育专家为此敲响警钟：未来10年，国内电子商务人才缺口将达到200多万。应该说，现在不是市场不需要电子商务人才的问题，而是电子商务人才如何适应社会人才市场需要的问题。从学校培养电子商务实战型人才，把做传统贸易的业务人员培养成网络贸易高手，成为众多国内企业的呼唤。

（二）成立教学指导委员会，加强电子商务专业建设，以专业评估作基础，专业细分求发展

电子商务是一门集经济、管理、计算机网络技术、电子与信息技术、法律等相关学科内容的交叉性和综合性很强的学科，虽然现在教育部批准开设电子商务本科的学校达到了近300家，但是还没有正式成立教学指导委员会。在2002年教育部委托西安交大为秘书单位成立了中国高校电子商务专业建设协作组，西安交通大学博士生导师李琪教授任组长。2003年协作组制订了电子商务专业开设课程的指导意见，因为缺乏教学指导委员会的权威性和强指导性，所以，这个指导意见的执行很大程度上取决于各个学校的具体取舍。在这种缺乏整体统一部署、安排和要求的情况下，电子商务专业的发展方向、课程体系、教学计划等的制订就出现了错综复杂甚至混乱的状况。这样，难免会出现有些学校因各种原因（比如，对电子商务本身的发展缺乏认识、对电子商务教学没有经验、师资力量缺乏等等。）为了应付开设此专业、尽快招生的要求仓促制订（甚至广泛抄袭）教学计划，在许多条件不具备的情况下开始招生和教学。所以，笔者认为，教育部门应组织力量成立专业指导委员会，对现有的办学条件重新评估，督促各办学单位，从学校的专业建设入手，结合本校传统优势学科，对电子商务专业围绕特定行业对电子商务的需求设计专业方向，比如，物流电子商务、医药电子商务、媒体电子商务、汽车电子商务、地产电子商务等，并进一步按企业岗位招聘的原则把电子商务人才培养规格进行专业化细分，如分为技术型人才（商务平台设计、商务网站设计、美工设计）；商务型人才（企业网络营销业务、网上国际贸易、新型网络服务商的内容服务、电子商务支持系统的推广、创业）和综合管理类人才（如下图）。

（三）普及电子商务理念，提高毕业生自身素质

大众化的学校很难培养个性化的人才，而要弥补个性化或者说是特色的不足，需要学生自己对自己的清晰定位和努力。在信息社会和知识社会的背景下，学习能力是人才自我发展不断适应社会需要必须具备的一项重要能力。尤其对于正处于快速发展、知识不断更新的电子商务专业学生来说更重要。第一，电子商务专业学生及电子商务爱好者应当建立职业感。这表现在：尽一切可能熟悉不同类型企业的传统商务运作流程及特点，从中寻觅能够与某些电子商务思想、电子商务技术结合的应用环节。第二，电子商务专业学生及电子商务爱好者应当具备独特性。应当形成自身的一个或多个优势。除了具备全面的电子商务知识和系统的电子商务思想，应该在软件技术、网页技术、市场营销与国际贸易的知识及实践、生产管理、供应链管理、客户关系管理、项目管理、团队领导等方面拥有特长。

学校培养电子商务实战型人才，是时代赋予电子商务高等教育的重大使命。历史证明，任何一个专业的建立和发展，无不凝聚数代专家学者的不懈和努力。本文从电子商务人才培养中的问题做了一些思考，希望能对开设电子商务专业的学校和正在学习电子商务的学生有一些帮助。

参考文献

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[关键词]生鲜电商；行业模式；供应链；营销战略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鲜电商是传统生鲜零售行业与电子商务碰撞的产物，这一朝阳产业被认为是电子商务发展的下一个热门门类，也被称为“电商的最后一块处女地”。生鲜电商在引入我国的同时便成为争夺的焦点，然而很多企业在试水后纷纷选择退出，这与我国生鲜电商市场的发展现状以及相关的法律法规不无关系。通过波特五力模型分析可以发现，我国生鲜电商市场的竞争环境良好，企业自由发展的空间很大，具有广阔的市场前景和发展潜力。但与此同时，这一市场目前还很不成熟，生鲜产品分散且质量参差不齐、流通渠道复杂、缺乏完善的物流体系、产品多元化程度低、消费者认知程度低、产品缺乏品牌建设等问题成为了制约生鲜电商产业发展的瓶颈因素。本文将以此作为出发点，以最具产业特点的垂直自营型商户作为研究对象，从供应链整合和营销战略整合两个方面，为建立完善高效的垂直生鲜电商运营体系及服务模式提供可行性建议。

2 供应链的整合

建立高效的垂直生鲜电商行业模式的重中之重是对供应链进行整合和完善，这需要通过四个方面来逐一实现，分别是：生产基地的整合、采购的整合、配送的整合以及终端的整合。

2.1 生产基地的整合

2.1.1 连接本地中小型农户，实施统一管理

这一建议是在“美国CSA农场”概念的基础上提出的，强调的是严格质标以及服务本地化，针对的是具有同质化特点的普通农产品等生鲜食品。对于这一部分产品来说，没有必要从其他地区进货从而造成成本的激增，且本地生产的更符合本地口感，更容易打开销路，因此可以考虑采用“本地农户、本地配送”的营运模式。本地农户可以通过申请成为生鲜电商企业的供货基地，并同时获取企业提供的管理软件，企业将本地农户的信息整合后在网上，在消费者自行筛选下单后，由企业至供货基地取货后完成配送。

这一模式的好处在于：一方面，本地供货减少了配送时间，降低了在物流过程中生鲜食品的耗损程度，最大限度地保证了食品的新鲜度；另一方面，农户可以将管理托管给企业，集中于生鲜产品的生产及养殖，而企业可以通过软件对供货基地进行生产指导，制定统一的生产标准和质量指标，从而解决产品质量参差不齐的问题。

2.1.2 深入原产地，借助买手渗透供应链

为顾客提供体验不同地区生鲜产品的服务是生鲜电商，特别是垂直生鲜电商兴起非常重要的原因之一，对于受地理位置限制而只能生长或养殖在特定区域的生鲜食品来说，最关键的是要做到深入其原产地，充分了解其特性并找到最合适的生产及供货基地，因为只有将产品最真实准确的实时信息反馈给消费者，才能使其放心下巍

在国内做原产地做得最好的垂直型自营商户当数“本来生活”，它也是第一个提出“原产地”概念的生鲜电商，其主打高品质的生鲜食品，坚持“只在当地选择当季最佳的食物”的原则。在整合跨区域生鲜产品的生产基地时，可以借鉴“本来生活”的运作方式并依据企业自身情况做出调整，比如，可以在各原产地征聘买手，在确定了顾客想要购买的产品品类后，由买手代替顾客在当地寻找最佳的食材并将其信息及时地反馈方便消费者做出选择。与之前从仓库到消费者的模式不同的是买手的出现和加入渗透贯穿了整条供应链。

2.2 采购的整合

2.2.1 与供货商建立战略联盟关系

供货商处于供应链的上游，作为生产主体，其既是产品的提供者，也是流通渠道的源头，对于没有实体形态的生鲜电商企业来说，与供货商建立持续稳定的合作关系是非常必要的，比较可靠的方式是通过合约签订的方式形成长期战略联盟关系，同时在合约中提出其供应产品必须达到的生产标准以确保日后所销售生鲜食品的质量。这一模式对于企业来说可以带来稳定的货源，而对于供应链上游的农户来说带来的是稳定的销售渠道。

如果联盟关系已经持续了一段时间并达到了相对稳固可靠的程度，可以考虑引进准时生产（JIT）模式，即只在需要的时刻按照需要的数量购进需要的货源，以最大限度地减少存货的积压，降低相应产生的仓储成本，提高企业的生产效率。

2.2.2 收购质量上乘的供货基地

将生产基地整合到企业的内部，就可以保证持续稳定的高品质货源，另外，也可以从源头杜绝产品质量问题，将质量管理过程从检查监控提前到预防预测。

收购可以采取的方式分别为资本收购或合资合作，很多企业会选择收购已经初具规模并有出色业绩的供货商，但这势必会带来高昂的收购成本，事实上更值得关注的对象是那些显现出极大发展潜力却因资金不足的问题无法扩大生产规模的小型生产基地，在低成本的同时收获高回报。

另外，具有地方特色的生产基地也是企业可以关注的收购对象，如果将这些供货商整合到了企业的内部，就可以在不招聘买手的前提下深入具有地域特征的生鲜产品的原产地，实现整条供应链的整合和渗透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷链物流体系

生鲜产品配送的核心标准是“保质及时”，而这一标准的达成离不开完善高效的冷链物流配送体系。冷链物流的要求较高，相应的资金及管理方面的投入也要比普通的常温物流大得多，建造这样一套物流体系对于企业来说意味着高昂的成本，这一自建成本是否可以被接受，是由企业的规模、经营范围的大小以及对物流体系的控制程度所共同决定的。

对于初具规模的企业来说，灵活性使得自有物流成为其不二选择，投入是必不可少的，因为非此不足以打通产业链。并且随着运营年数的递增，生产格局的扩大，在形成规模效应后自建物流的优势会逐渐明朗。有时单一生鲜电商确实难以应对高昂的建造成本，在这种情况下企业可以考虑采用众筹的方式，依靠大众的力量向群众筹资。

2.3.2 采用第三方物流

对于规模较小或刚刚起步的生鲜电商来说，其对物流体系的控制能力较低，在扩大生产规模前暂时没有必要投入大量的资本建造一套完善的冷链物流配送体系，因而必须借助第三方物流来完成配送服务。在这种情况下，企业要做到的关键是实现其与消费者及物流公司三方之间的信息实时互动，企业内部要建立完善的信息平台，除实时更新信息外，还要具备大数据的收集功能以实现需求预测的目标，即可以通过对大数据的分析，推测各地的消费习惯，将产品提前配送至当地冷库，在保证产品新鲜度的同时，也可以确保合作农户的产出可以在销售渠道上全部销售出去。

另外，企业要注意与物流公司之间的合同管理，合同要按照相应的法律法规制定，明确双方的权利和职责，在签订合约前，要对物流公司的资产运营情况进行严格的调查。

2.4 终端的整合

生鲜电商的终端设置是其发展的一个难点，被称为“最后1公里”问题。对于企业来说，最关键的是要设置核心配送点，目前的配送方式主要包括自取和服务人员配送，建造方式主要是自建。

将服务人员作为切入点，企业可以考虑引进社区O2O模式，以社区为单位建立核心配送点，由专业的服务人员完成终端配送，这些服务人员可以是社区居民或其他社会闲散劳动力。在此基础上，可以与社区物业合作，将配送点外包给物业，为其带来收入增值，而不仅仅局限于物业管理费，有了物业的支持也便于业务的开展。

这种模式的好处在于：一方面，可以充分利用社会闲散劳动力，通过“分享经济”的形式为闲置劳动资源带去变现机会。比如说征聘社区大妈来做核心配送点的配送员，大妈们可按单获得配送费，更重要的是大妈之间的闲话家常往往是社区消息流通的主要传播方式，这是宣传企业信息，吸引潜在客户最好的方式之一；另一方面，也可以以奖励、折扣的方式吸引，由社区负责人牵头，组织协调社区内居民订单形成小规模团购，在降低物流成本和采购成本的同时保证产品的新鲜度。

2.5 发挥信息交换平台的角色作用

现在国内存在一个很大的农业困境即“大市场，小农业”，由于信息传递渠道的不完善，使供方市场和买方市场存在信息不对称的窘境：一方面，部分市场由于没有充足的生鲜产源，导致市场上食材价格飞涨，吃饭的成本越来越高；而另一方面，在部分农业基地中，由于农户找不到合适的供销渠道，导致过剩产量无从销售，最终只能贱卖，生鲜电商应当尝试将这部分生产基地与市场连接起来，发挥信息交换平台的角色作用。对于企业来说，可以降低进货成本，以价格优势抢占市场，同时可以缓解国家问题，树立品牌形象。

3 营销战略的整合

3.1 转变消费思想，引导消费习惯

近几年食品质量安全问题频出，化学品的滥用使生鲜食品的外观趋于非正常化改变，这些现象已经影响到消费者固有的消费观念，导致其逐渐形成“长的不正常的就是不安全的”的偏见。对于很多高端产品，虽然是在安全自然的状态下生长起来的，但由于其外观与消费者传统认知中的“好产品”存在形象偏差，就会引起潜在消费者的疑虑从而不敢接受和购买。在这种情况下，最关键的是要转变消费者这种长期以来潜移默化形成的消费理念，企业可以聘请一些专家，适当开办一些公益类讲座或赞助一些科学类节目，从外观、口感、功效、营养价值及生长过程等多方面对一些新培育出的高端生鲜产品进行介绍，在消费者对产品进一步了解并改观的同时提升企业形象。

3.2 社会化营销

在从生产理念到营销理念的转变过程中，市场越来越强调“以人为本”的消费者导向运营模式。社会化营销是依托社会化网络，利用在线社区、微博、百科等互联网协作平台媒体来进行营销，维护公共关系并对客户服务进行维护开拓的一种方式。借助社会化营销，一方面，可以与消费者建立长期关系，增加其与企业之间的黏性，使其价值观与企业趋同，建立顾客归属感和忠诚度；另一方面，现代人群或多或少都会加入一些社交网络，成为一些网络社区或媒体平台的成员，在这里他们可以扩大交际范围，更容易交流自己的真实想法，借助这些媒体，企业节省了市场调查的费用，可以在降低沟通成本的同时了解潜在顾客的真实需求，明确未来的服务方向，从而进一步引导消费者的消费习惯。

社会化营销最好的方式就是建立与消费者的交流平台以获得反馈并做出改进，提高其服务能力和创新能力。企业可以考虑开通官方微博或建立微信公众号，借助自媒体平台更好地认识到消费者的需求和不满，并采取相应的措施，缓解矛盾，消除误会从而解决问题。

在此基础上提出以下两条可行性建议：第一，为消费者开辟“公共资源区”方便其讨论购买生鲜食品的消费体验，并可在其中开设烹饪专题来交流食材的料理技术，这种增值服务的好处在于可以诱导潜在顾客在看到料理的同时做出购买决策。

第二，传统网络的营销方式是“病毒式营销”，即一味地宣传产品，这种营销方式很容易引起消费者的厌烦和不满，造成取消关注的结果。企业可以考虑每周开设一些专题，推送一些美食、养生话题，鼓励关注者参与话题转发以获取奖品或积分，还可以加入一些段子手增加话题的幽默度和趣味性。与此同时，在社会化营销中存在一个普遍现象，即会有部分人群因为对所推送的主题感兴趣而对该社交平台进行关注或对该App进行下载，但却在购买与否的问}上有所迟疑，他们构成了企业主要的潜在客户，从营销学理论的角度来看，这部分客户是最需要争取的，也是社会化营销的重要目标。企业要做的就是培养这部分人群对生鲜食品的购买欲望，将其对推送内容的兴趣转移到产品上来，可以尝试将所推送内容与产品挂钩，突出产品的功效和营养价值，同时，将生鲜产品的养殖或生产过程以视频或照片的形式上传至平台，使生产过程高度透明化，提高潜在顾客的信任度，从而诱使其做出购买决策。

3.3 线上活动与线下活动相配合

生鲜电商依托网络存在，在其开展线下活动时，消费者会更有真实感，企业形象及企业信任度均会随之有所提升。生鲜电商可以考虑在线下举办亲子游、有机农场游、开放养殖基地等活动，通过线上宣传吸引消费者报名参加，让他们在线下直接观察到生产全过程，在其亲身体验到产品的同时，会更加相信生鲜食品的品质从而放心购买；另外，可以组织一些公益慈善活动，比如免费向贫困山区提供优质生鲜食品，借助媒体宣传的力量提高企业形象，建立品牌文化。

目前国内线下活动做得比较成功的有沱沱公社的“地主计划”，参与活动的消费者可以获得一块土地的种植许可并有权利决定在这块土地上种植什么样的作物，作物成熟后，还可以带家人朋友来一起采摘，所摘取的食材可以当场做成美味的料理。这一版块增强了消费者家庭内部的感情联系，也是情感营销的成功之举。

4 结 论

本文从供应链和营销战略两个方面为建设高效的垂直生鲜电商商业模式提供了可行性建议，然而笔者认为行业的发展除了需要相关企业在运营方式上做出改进外，还需要国家法律法规的支持，目前我国关于生鲜电商的政策还很不完善，对物流配送、食品包装等问题均没有明确的规定，缺乏高度的标准化。未来的研究应当从这一问题入手，为政府相关部门提出建议。

参考文献：