服装行业网络营销策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇服装行业网络营销策略，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：网络营销；服装业；市场环境；可行性

中图分类号：[F713.3] 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2013）-12-0173-01

一、相关理论研究

（一）企业网络营销的概念

企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，它是企业整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

（二）服装网络营销的概念

所谓服装网络营销，就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，是服装产业借助现代信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部经营过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段。

（三）服装企业网络营销方式研究分析

1.利用热门事件营销

利用热门事件进行营销的方法可以抓住用户的心理，但是事件营销的不好地方就是：要抓住事件的时间，地点和别人不同的事物观点，还有就是事件营销的时间不会达到很长。

2.利用社会化媒体营销

现在的社会化媒体营销的最根本的特点就是：互动，交流，社区化。这样的平台对站长们的营销来说是很有利的，产品的营销就是需要个开放的平台，这样的平台要面对的范围广，成本低，商家才能有大的利用可以赚取。

3.利用资源合作营销

资源合作营销要从何说起呢？这样的营销方法的主要操作就是：买家和卖家之间的一个合作关系，或是站长们之间的合作关键，或是和个大门户网站的合作关系。

二、服装网络营销优劣势及其现状分析

（一）服装网络营销相对传统营销的优势

1.更强的互动性

服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式，网络营销比起传统营销的任何一个阶段或方式，都更能体现以顾客为主导的经营理念。

2.更强的便利性

服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。

3.更强的经济性

服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

（二）服装网络营销相对传统营销的劣势

1.支付手段落后及法律不健全

网络购物支付手段落后和相关法律不健全是服装网络营销发展的一大障碍。

2.售后服务没有跟上

3.感知效果不佳

人们在买衣服时，总喜欢摸一摸它的面料，感觉一下其舒适性；试穿一下，看看是否合身，是否美观。而网上只能通过屏幕来看服装的款式和颜色，通过描述来确定服装的大小尺寸，这给服装消费者带来了一定的不适性，会是消费者感到不确定、不真实，对服装的质量和品质产生不信任感，就会降低其购买率，阻碍服装网络营销的推广。

三、服装网络营销存在问题及发展策略

（一）网络营销存在问题

1.品牌营销能力薄弱

很多公司目前为止都仅仅是处于品牌营销初级阶段。各方面的配备不是还完善，缺乏运作的专业人才，品牌营销能力相对较弱。

2.创新能力薄弱

很多公司没有自己的设计部门，大多的情况下都是使用客户选择的设计方案，而且中国普遍设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长。

3.忽略人才培养的重要性

由于生产模式僵化，疏于对高端管理、营销以及设计人才的培养。

（二）针对问题的策略

1.强化品牌定位，建设品牌文化，加大品牌宣传

品牌的定位、也就是品牌的个性，它不是创意上的试验，也不是广告设计的元素，而是给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易的与竞争的与竞争品牌区别开来，所以品牌的定位是品牌营销的第一步。

2.尊重顾客、坚持走自主创新的路线

企业的生命力源于创新，而企业创新的根本来自对顾客的尊重。

3.培养高素质人才，打造学习型团队

在世界经济全球化发展及中国经济高速发展的今天，一个成熟的企业只有充分运用创新的人才理念，营造和谐向上的创业环境，把注重人才结构的改善、积极开展教育培训活动等手段充分运用起来，才能大大提高企业劳动生产率，将人力资源真正转变为人力资本，为企业创造更多的财富，使企业在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]帝许・N・谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社，2009，

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1.1网络营销的概念

网络营销的概念有广义和狭义之分。在广义上，是指利用互联网开展营销活动的企业可以普遍被称为网络营销；从狭义上讲，一般以互联网为主要营销手段，进行以实现一系列营销活动企业的营销目标可以称为网络营销。这个定义的重点在于实现方法和网络营销传统营销手段有明显的差异，它是网络营销基本特征的阐述和理解，但未能从问题的本质把握网络营销。从网络营销的本质定义是个人或组织借助互联网创建相关，并提供交易的产品和其他的过程，这个过程体现了产品的本质特征。事实上，网络的营销是网络营销，其本质还是营销。在本文中，网络营销的定义为：基于互联网的营销活动是一个网络聚集；通过互联网形成，营销是以满足为目的的人的需要和愿望，一系列管理活动成为潜力转化为现实交换。

1.2网络营销的选择原则

1.2.1成本最小化原则

成本与企业利润的多少直接相关，在类似的情况下，市场价格竞争，谁的成本低，其竞争优势更加明显。大家都知道网络营销的成本低，但不同方案的成本可能仍将有较大的差异。为了降低企业网络营销的成本，企业应根据不同产品的选择，不同的管理网站营销实施不同的促销方式，因此，把企业的营销成本降到最低，是大多数企业选择网络营销的重要原因。

1.2.2竞争差异化的原则

在波特竞争理论的指导下，企业的五种力量模型，可以采取的竞争战略有成本领先、差异化竞争、创新、目标集中战略等。根据网络营销的理论，将网络营销与传统营销模式，网络营销是一种软营销，虽然影响的范围比较广，但影响并不一定比传统的营销方式好，如果只做适当的网络营销，机会稍纵即逝。网络营销的分化是一个更重要的原则，这里的差别可以是服务和价格的差异，差异的促销手段，在企业网络营销中必须遵循差异化竞争的原则。

1.3网络营销的优势

相比传统营销方式，网络营销具有明显的优势，这是近年来网络营销迅速发展的原因。网络营销具有相互作用的显著特点，在营销中，顾客能够真正参与网络营销的全过程，进一步加强主动选择。在满足消费者个性化消费需求的驱动下，企业如果不能把消费者的需求作为营销的起点，顾客的选择及其相关产品的几率就会大大增加。因此，发展网络营销首先需要融合客户和整个营销过程中，充分发挥网络营销的优势，对产品的品牌扩张，促进网络营销的发展。从网络营销的发展实践，与传统营销方式相比，网络营销具有更多的优势。

1.3.1公平的自由竞争环境

目前，几乎每个企业都有自己的营销网站，可以在任何时间相关的商品信息的商业网站，甚至双方之间建立相互信任的合作关系。这一切所需的成本较低，也不需要很长的时间。所以无论企业的规模大小，可以进行在线营销服务，以降低的成本优势。在这个意义上，网络营销为所有企业创造一个相对公平的市场竞争环境，在这里，无论是大型企业、小型企业或个人，所有的竞争者都站在同一起跑线上，进行公平竞争。

1.3.2互动的信息交流沟通

在传统的营销模式上，营销基本上是单向的信息传播方式，也是网络营销中说的，“一对一”，代替了某人。双向互动的沟通方式。在网络营销中，消费者可以主动选择物品，他们需要的商品在互联网上的品牌，而企业也可以反馈信息，根据客户需求，主导方向及时把握市场需求变化，根据市场需求不断提高新产品的开发。这种通讯方式是以客户为主导非侵入性的，是不可能与传统的营销相同。

2服装行业网络营销面临的问题

2.1经营模式缺乏创新

类似国内的服装网络营销模式，已经有一些新的网站运营模式和商业模式。此外，由于网站的内容很容易被模仿，所以经常发现很多网站非常相似，不能提供差异化的产品和服务。

2.2产品信息的描述不正确

只有通过图片和文字描述，但是一些服装商品特征描述语言，图片或非实物图片，容易对产品的认识产生歧义，造成消费者不满意。随着网络营销的日益流行和在线信息技术服装的快速发展，人们已经不仅仅满足于简单的文本描述和图形显示，对服装商品的互动性和真实性显示提出了更高的要求。

2.3售后服务有待完善

目前国内服装网络销售的售后服务还不完善，使得消费者对许多服装销售网站客服服务不满。当然，也有许多网站在逐渐健全销售服务机制。

2.4对互联网经济发展滞后

网络营销是建立在互联网技术的高速发展上，现在互联网的管理方法主要集中在技术研究和管理，法律等方面仍存在严重不足。这使得网络营销出现大量问题，也使社会承担了巨大的成本，这在中国这样的发展中国家尤为突出。美国学者Jpinelo指出，社会和道德方面通常与技术革命的快速发展保持同步非常困难。而像中国这样的发展中国家，在信息时代抓住机遇的同时，但并不总是知道并关注各种风险，在技术的快速进步的同时，付出较多社会成本。

3加强服装行业网络营销的策略分析

3.1网站建设及推广

除了使用传统的打广告的营销模式，加强网站在网民的印象，扩大网站的访问是网络营销工作的另一个焦点。扩大网站访问的主要目的是给用户方希望，只要他们正在寻找相关信息的需求，可以很容易检查，并可以连接到服装行业网站，与广告交换链接。可以设计图标小网站的识别，然后找一个合适的地点作为合作伙伴，双方互换广告，无形中增加了网站的访客人数。购买网络广告。一些门户网站的访问量很多，购买网络旗帜广告这种营销方式如果设计的好，营销成本比传统媒体更便宜，但也需要注意的是，服装行业的广告内容的设计是很重要的。

3.2产品策略

产品是企业生存和发展的基本要素，产品标准化是对服装网络营销成功的关键。虚拟服装的网站使产品的消费意识超过线下实体店，然而，企业通过图片和文字显示的服装不能夸大其词，描述太夸张了，画面显示不真实过于对美观度的追求，这些行为都会导致顾客对产品的满意度逐渐下降，而导致客户流失。丰富各类产品和服务，服装行业应继续设计解决方案以满足客户的需求。

3.3定价策略

服装行业的销售通过互联网正在流行，与传统销售渠道的成本相比，网上销售的价格一般比市场价格低。由于Web上的信息是开放的，易于搜索和比较，所以网上的价格信息对消费者购买起着重要的作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物更方便，另一方面是因为可以从网上了解更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低定价策略主要是由于定价成本加利润，有的甚至是零利润，所以在公开的价格比同类产品要低定价。它通常是用于直接销售的服装企业上网定价，定价策略也是一种价格折扣策略，它是在原价的基础上打折。这种定价方式可以让客户了解产品的降价直接促进顾客购买。这种价格策略主要用在一些服装的网上商店，它一般是按照通俗的折扣定市场价格。

3.4售后策略

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很多售后不是没有人解决就是不给解决问题，给消费者带来了很多麻烦和困扰。而很多人一次不开心的购物就会让他们再也不想网购。这在一定程度上制约了网络服装销售的发展，进而影响了国民经济的发展。

二、服装产业在互联网中的营销策略

1.建立网络营销的目标

目标是动力，是方向。一个企业要想取得成功，建立一个明确又切实可行的目标是重中之重。只有有了前进的方向才能迈出坚实而又正确的第一步，从而做出行之有效的安排，进而取得成功。所以，任何一个企业，在建立影响策略之前，都需要一个目标，规划一个大体的前进轨道，这样才能有的放矢地进行销售，并且在销售过程中不断完善不当的地方，不断进步。

2.塑造企业的良好形象

网络给消费者一个自由发挥的空间。消费者可以浏览无数个企业，和无数个买家沟通交流。同时，企业的形象指标是消费者关心的重中之重，因为良好的企业形象能给消费者在心理上一种信任和肯定，进而有利于商家和消费者交易的达成。良好的企业形象在消费者的心里像一个保障，一个权益的保障。可见他是多么的重要。以下的几个方面头可以塑造一个良好的企业形象。（1）培养热情好客有耐心的售后客服，耐心解答和处理消费者的问题（2）培养一些专门的信息监督员，并赋予他们一些权利关闭一些对企业形象有害的消极信息，以便维护公司的良好形象。

3.有针对性地选择营销策略

在当今这个时代，服务业的网络营销的企业发展致富的必经之路，但是如何选择自己的网络营销策略却是每一个企业必须认真研究和探讨的课题。网络给买家带来便利，更给商家带来和很多的机会，但是有利必有弊，网络资源的共享性同时也给商家带来不可避免的威胁和挑战。所以每个企业都必须根据自己的规模地位，以及售卖商品的类型来制定适合自己的营销策略。同样，服装业应该根据自己的特点来选择适合自己的营销策略。同时商家可以根据市场的反馈和调查来调整策略，甚至设计开发出新的服装款式来替代旧的款式服装，规避生意的萧条局势。

4.广泛应用新媒体，建立良好的影响模式

目前微信、微博等新媒体的出现必须要让商家重视起来，就像是去年万达集团提出的020网络营销新模式一样，服装行业也需要针对不同的时代和不同的新局势把握互联网营销策略，为自身开辟新的出路。当前微信也好，微博也好，都是新时代互联网营销的重头戏，尤其是服装产业，已经不再局限于阿里、京东等电子商务平台的销售。微信作为新媒体的杰出代表，已经逐步开发出微信公众平台，微商城等电子商务营销平台。目前此类营销模式尚需人们开发研究，笔者相信在不久的将来，新生媒体还会随着市场的发展逐渐被开发出来，而更多的营销模式，就需要商家进行研究了事实上，互联网营销策略是属于市场营销的一部分，他只是从现实中的摊位营销向更加便捷的网络平台进行转换。其营销策略与营销手段都是需要人们精心研究策划才能获取更大的利润。服装产业以往的营销模式已经不符合时展的潮流，那么在互联网的这个大背景下，就需要人们开启新的思维模式，策划营销活动，制定营销战略，以自身的不断开阔，来迎接互联网时代的到来！

三、结束语

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购买推荐

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目

录

网络营销前置知识

第1章　网络营销和电子商务

第2章　创意是网络营销的核心竞争力

第一步　寻找好的产品

第3章　独此一家、专利与“只有我可以”

第4章　寻求别人没有发现的细分市场

第5章　从“网民都在买”的热销商品中筛选商品

第6章　我的产品最便宜

第7章　建立网络品牌促进网络营销

第8章　没有实物产品那就卖服务

第二步　建立能卖东西的平台——你的网站价值百万

第9章　营销网站建设的前期准备

第10章　精确定位网站目标

第11章　建设优秀网站内容的要点

第12章　取得客户信任

第13章　建设“简单易用”的网站提高转化率

第14章　不断进步

第15章　淘宝传奇

第三步　营销推广策略与潜在客户吸引

第16章　“免费”中的营销推广策略

第17章　网络营销之论坛推广策略

第18章　网络营销之博客推广策略

第19章　网络营销之百科推广策略

第20章　网络营销之搜索引擎营销策略

第21章　网络营销其他推广策略概览

附录　全书案例汇总

电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中

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关键词：网络营销 服装行业 电子商务

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1003-9082 （2013）11-0044-01

一、我国服装企业网络营销发展背景分析

"衣、食、住、行"是人类生活的四大元素，人们把"衣"放在首位，可见"衣"对于我们的重要性。给予人们对锦衣美服永无止境的追求，服装行业势必成为朝阳行业。中国是一个人口大国，十几亿的人口基数造就了我国服装消费市场的巨大潜力，成为世界上最大的服装消费国。随着改革开放，我国国民人均收入水平不断地提高，人们对衣着的需求已经发生了根本性的转变，由传统的"保暖"、"遮羞"转变成为一种对更能体现自身实力与品味的追求。服装网络营销在这种契机下，更能够得到蓬勃发展。

另一方面，随着世界经济全球化的步伐不断深入，国外的一些比较知名的服装企业对我国的服装企业也产生了一定的冲击力。在这种冲击力的作用下，服装企业的竞争日益加剧，这对于我们既是挑战又是机遇。服装网络营销的发展，是中国的服装业能够跟随世界潮流的发展，促进资源优化配置的最佳方式。

而且随着人们生活水平的不断提高，人们对服装行业的个性化需求也在不断地提高。作为一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，服装网络营销能够实现全程营销。它满足了消费者对购买服装的便利性和效率性的需求。

二、服装行业网络营销可行性分析

1.服装网络营销的优势

网络服装营销作为一种利用互联网通信技术向网上的消费者提供服装信息和销售服务的新型营销活动，相对传统服装实体营销而言，具有一些无法比拟的优越性。

首先，服装网络营销可以节约消费者的消费的成本。在传统的服装实体销售环境下，购买一件自己满意的服装，我们往往需要逛很多家店铺，一件一件地试穿衣服，然后多家之间进行比较。而在网络销售中，我们只需要在搜索栏上输入自己需要的款式、类别等信息，然后进行甄选，就可以找到自己满意的服装。这就在很大的程度上，节约了消费者的时间和体力成本。

其次，服装网络营销可以满足消费者的个性化需求。这是一个追求个性化生活的时代，服装作为一个流行性很强的商品，具有生命周期短、变化快和互动性强等的特点。而在传统实体销售店里面销售的服装，在款式、样式、材质等方面都具有一定的局限性，并且在一定程度上制约了消费者的个性化发展需求。服装网络营销能够通过互联网集中将服装供应商和消费者集中起来，为追求时尚个性的人们提供了更多的空间。

最后，网络营销对服装企业的重要性已被企业广泛认可。网络服装销售的成本不高，而且能够更加全面有限地发掘维护客户资源、增加市场销售份额。 为了追求长远的发展前景，网络营销已经成为一种不可或缺的营销模式。

2.原因分析

服装商品的流行周期相对较短，通过网络营销以较快的速度、在广域性范围传播开来，促使交换的进行，以实现企业的价值和满足消费者的需求。从这个角度出发，相对于传统的营销具备得天独厚的优势。对于服装企业特别是时装企业而言，过季服装、积压服装通过打折售卖或其他方式处理明显是一种无奈之举，不仅是对品牌效应的损失而且还关系到当期利润的获取。在有效地实践较大化完成服装商品交换是不同服装企业的共同目标。

3.服装网络营销对实体店的影响

服装网络营销的产生和迅速发展已经成了不争的事实，它的存在对传统服装实体店的营销产生了重大影响。

一方面，网络服装营销渠道正在以更低的运营成本、更快的反应速度和更加广阔的销售区域覆盖面冲击着传统的尸体销售模式。另一方面，网络服装营销的发展也正在改变着传统服装品牌的商业模式，很多传统服装品牌企业都纷纷加入网络营销以适应市场的变化和发展，将有限的尸体服装营销与无限的网络服装营销相结合，形成科技化、网络化、信息化、数字化和立体化的营销平台，突破了传统的服装网络营销发展的瓶颈，开创了服装网络营销的新时代。

4.服装网络营销的发展前景

作为一个起步比较晚的国家，我国直到1996年才开始尝试网络营销，与发达国家相比具有明显的差距。目前我国的网络营销得到了迅猛的发展，网络营销的实施为服装企业带来了许多好处。为了充分发挥网络营销的功能，我国的服装企业还需要注意很多问题。

首先需要注意的就是服装产品信息更新滞后、不真实的问题。这就要求企业在进行网上销售中提高本企业的可信度，加强网品牌建设。品牌就像一个企业的灵魂，在网络消费市场上，网络产品和服务的虚拟特性使得品牌变得更为重要，使其成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出动的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键。最后，值得一提的是网络营销中网络销售的最终环节--支付与配送。当顾客根据自己的喜好挑选了自己喜欢的商品提供支付后，作为企业就应该根据消费者的需求完成其配送问题。安全可靠的网上支付手段和迅速完善、成本较低的物流配送体系是服装企业网络营销成功的关键，在其迅速发展扩大中也起着不可或缺的作用。当然，服装网络营销的发展壮大，需要注意的问题还是比较多的，我们要根据市场的发展变化，在为企业盈利的同时给顾客带来更多的利益，提高其满意度，将为我国的服装企业网络营销创造一个更为广阔的前景。未来，网络营销将会推动服装行业走向一个新的发展方向。

参考文献

[1]姜旭平.电子商务与网络营销[M].北京：清华大学出版社，1998

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关键字：电商冲击；营销策略；创新

1 背景与问题

随着电子商务的深入发展，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度，据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%；与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，电子商务的发展对我国传统企业造成了极大冲击，事实上，从国外经验来看，服装在欧洲网购市场是第一大品类，在美国和韩国则位居第二，虽然我国网购与美韩所处阶段不同，但作为网购主要品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，电子商务的冲击对实体服装店也不例外，采购价格优势的减弱、顾客的大量流失、与线上零售渠道的激烈竞争以及服装制造企业的市场瓜分使得我国传统服装零售行业生存维艰，据艾瑞咨询的《2015H1中国服装网购行业报告》，2015年上半年中国服装网购市场整体交易规模为4130.5亿元，交易规模不断增长，传统实体服装店的竞争压力进一步加大。

在此背景下，传统的营销方式已不能满足现有的实体服装店的发展要求，因此，如何实现传统实体服装店的营销创新，如何利用电子商务不断发展和网络购物用户规模不断扩大的机遇是实体服装企业关注的焦点。机遇与挑战并存，已有企业试图采用“实体店+虚拟店”模式发挥综合优势，采用混合线上线下的整合营销模式创造更大经济效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出适合在电商时代下实现实体服装店实现弯道超车和逆势而进的营销创新策略，以期为市场竞争压力和客户流失等冲击下的传统实体服装店变被动为主动提供一些思考与启示。

2 营销策略创新

（一）产品策略

在实体店环境下，服装产品销售是面对面销售，消费者可以通过眼看、手摸等方式对服装产品的款式、质量等属性进行感知，可以时时与店员进行沟通、谈判，并完成即时交易。而在网络环境下，消费者得不到实体店铺环境下的体验环节，因此在网络销售过程中提供的服务以及信息可以视为产品的组成部分。在电子商务中，互联网的开放性、实时交互性等特点使消费者的个性化需求更容易满足。在产品设计上，商家可以通过网络与消费者进行实时的双向沟通，以更加深入地了解消费者的需求，让消费者共同参与服装产品的设计成为可能。通过在服装产品设计上进行创新，使得实体店的产品策略在电子商务环境下获得差异化竞争优势。此外，由于网络信息的及时性，店铺的产品更新速度要求比在传统市场条件下更加快，只有不断推出新产品、更新网站信息，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

（二）价格策略

相比于传统实体店，在电子商务环境下制定产品价格具有更大的柔性。针对目标消费者的多样化需求可以采取以下策略：（1）捆绑定价策略，即把多种服装产品捆绑在一起销售，通过制定一个合理的价格来吸引消费者以达到促进销售的效果。一方面，可以降低消费者的搜寻成本，尤其是这种捆绑具有较大的关联性，随着交易成本的降低，消费者的过渡价值得到提高进而增加消费者的购买欲望。另一方面，通过捆绑销售，店铺可以将通过一体化生产和销售使得边际成本递减。（2）订制定价策略，即利用网络技术和及时沟通，让消费者根据自己的个性化需求来参与设计服装产品。限制于技术、成本等因素，大多数企业还无法实现完全的个性化定制，因而，可以将个性化进一步标准化，即采用多属性方式让消费者自行选择，扩大原有选择范围。此外，店铺还可以根据产品特点和产品生命周期采用适宜的策略，例如自动调价议价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、免费价格策略等。

（三）渠道策略

实体服装店铺运用网络营销渠道已成为服装行业发展的必然趋势，符合互联网不断发展的需要，网络营销渠道对促进经济发展有着不可替代的作用。实体服装店实现销售渠道的整合，可以采取两种方式。其一是网络营销渠道，要实现渠道的整合就必须优化其供应链，将服装产品的设计、生产、销售、物流、售后服务、客户关系管理等环节通过电子商务连成一个有机整体，以达到缩减产品生命周期、实施敏捷制造、大规模产品定制等渠道目耍避免了传统实体店铺营销渠道中的低效率运作问题。另一种方式是网络渠道与传统渠道进行整合。传统营销渠道凭借实体店体验的特点而拥有一批忠诚的顾客群体，这是网络渠道无法完全取代的。而以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，极大减少了成本。

（四）促销策略

在电子商务环境下服装店铺采用促销策略的成本较小，因此店铺可以采用多种促销策略。网上折价促销，同在传统市场一样是最常用的一种促销方式。由于电子商务模式大大减少了成本，导致其产品价格远低于实体店价格，再加上网络营销中不可体验等缺点使得网上商品的价格要低于传统方式，以吸引消费者购买。电子邮件营销，依托大数据技术的基础上，向目标消费者传递有关促销的信息，以加强店铺和消费者的合作关系，从而鼓励消费者忠实于店铺或者重复购买。此外，还可以采取搜索引擎营销、网络软文营销、网络聊天促销、 网上赠品促销、网上联合促销等促销策略。

3 小结

电子商务的发展是现代经济发展的潮流，实体服装店如何在电商的冲击下突出重围，实现营销策略的创新是我国相关企业共同面临的难题。虽然已有不少企业意识到要充分利用互联网和电子商务的优势，实行线上线下相结合的整合营销模式，有些企业已经取得了成功，如vivo的春节营销等，但是总体而言，大部分企业仍然没有充分的“互联网+”思维和敏捷的创新营销意识，始终未能实现在电子商务时代的营销模式变革，最终也只能在激烈的现代竞争中败下阵来。本文通过详细分析实体服装店面临的营销挑战，结合营销学的经典4Ps理论，从产品、价格、渠道和促销四种营销策略创新为实体服装店实现弯道超车和逆势而进提供对策建议。事实上，营销策略创新是一项复杂工程，“没有最好的只有合适的”也适用于实体服装店的营销策略选择，企业的营销策略组合需要结合企业发展实际、内外部环境综合考量，用营销创新思路谋求企业发展。

参考文献

[1]CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 国家图书馆学刊，2016，02：76.

[2]王军. 传统服装零售业发展电子商务的策略研究[D].吉林大学，2013.

[3]李宁忠. 服装网络营销策略研究[D].兰州大学，2012.

[4]蒋金波. 秦玛丽服装公司网络营销策略研究[D].湖南大学，2013.

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关键词：MAX ME；男装；品牌；营销策略

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0051-02

随着我国经济的快速发展和经济全球化进程的推进，服装行业已经进入品牌化竞争的关键阶段。服装网络营销模式的兴起，建立服装品牌的门槛越来越低，导致大量服装品牌的涌现，我国的服装企业也逐渐从外贸加工、贴牌生产向建立自主品牌转变。然而大多数的品牌只是昙花一现，品牌建设缺乏规划，本文结合M品牌探讨服装品牌的建立方法与营销策略。

一、品牌

（一）品牌的定义

品牌就是用于识别某个销售者或者某个销售群体的的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。

（二）M品牌为例

M品牌的品牌名称为“MAX ME”，中文名称为“麦可斯弥”，是一个线上男装品牌。品牌的Logo是简洁的大写英文字母“MAX ME”，字体选用stencil字体，Logo颜色选用黑白两色，与品牌的服装风格匹配，如图1。

二、品牌的营销策略

建立服装品牌，规划品牌营销策略，不仅能提升服装企业的企业形象、促进产品的销售，从而获得更大的经济效益，也有助于服装企业建立延伸产品和扩大企业规模。具体的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌拓展、品牌管理等。本文重点介绍品牌的定位、品牌理念与营销策略。

（一）品牌定位

服装品牌需要有准确的品牌定位，确定品牌的产品线路、目标市场和消费人群、产品品类、价格区间、确立竞争品牌与标杆品牌。

（1）品牌线路――原创潮流主义

MAX ME品牌以原创、潮流为突出卖点，同时保证服装的舒适性，符合新生代年轻人的着装需求。MAX ME品牌的设计师是品牌的灵魂，新锐设计师的原创设计紧跟国际时尚潮流，随时跟进欧美街拍以及各大时装周的最新流行资讯，并作出快速反应，定位为中档品牌。

（2）目标消费群体

据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74.8%的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57.7%的人则“喜欢购买有独特风格的产品”。从大学生的消费行为、生活形态、媒介接触来看，他们每天大约有20%的时间用于上课学习，10%的时间用于消费娱乐，体育运动占到5%的时间。大学生认为时尚是“个性独特风格”，但这种独特是作为大学生群体的独特性，具有群体高度的一致性。为了满足年轻人对“独特风格”的追求，MAX ME品牌的目标消费人群是18-30青年男性。这个群体是有活力、有追求的年轻一代。他们有责任心，积极上进，追求潮流与个性，与品牌风格相符。

（3）产品品类

由于MAX ME品牌是“潮流+原创+舒适”，服装风格以休闲风格为主，面料也主要选用棉质等天然面料，主力推荐原创潮流T恤。

夏季：潮流T恤，短袖衬衫，polo衫，短裤，休闲裤。

春秋季节：长袖衬衫，卫衣，休闲裤，牛仔裤。

冬季：休闲夹克，羽绒服，牛仔裤。

配饰：男包、皮带、袜子等。

（4）价格定位：99-499人民币。

（5）同类竞争品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。

（6）目标品牌：MASTERMIND JEPAN。

（二）品牌理念

MAX ME品牌专注于男装，打造个性原创、高性价比的互联网快时尚品牌，成为年轻一带的潮流先锋。

（1）品牌精神：活力、责任、沟通、快速

活力：MAX ME秉承青春活力的品牌风格。

责任：MAX ME要做有责任心得品牌，为消费者负责，为社会的发展进步负责。同时希望消费者――年青一代，也成长为有责任心的一代。

沟通：MAX ME作为线上品牌，希望依托互联网这一载体，以购买该品牌的消费者为主体形成的网络交流群体，促进人与人之间的沟通，并且可以组织消费者的线下活动，将品牌理念与品牌文化传递给更多的人。

快速：在当今快速的生活节奏的情况下，顺应时尚的发展，互联网快时尚品牌。

（2）品牌目标：成为中国最优秀的快时尚原创潮流男装线上品牌。

（3）营销原则：诚信、务实、创新。

坚守真诚待客之道，以提高产品性价比为目标；任何时候MAX ME都不掩饰品牌自身的问题，勇于担当、坦诚面对；不随波逐流，以开放的姿态鼓励团队创新，以持续创新提升品牌价值；每天都处在危机之中，只有不断创新，才能成功应对不确定的未来。

（三）营销策略

（1）产品策略

以原创为卖点，追求产品的个性化；缩短产品生命；做好售前、售中与售后的网络服务。

（2）广告策略

选用形象阳光健康的模特拍摄具有创意、剧情化的平面广告，并将广告投放到年轻男性常浏览的社交网络社区中，如新浪微博、人人网。

（3）价格策略

在服装网络营销中，价格仍然是打动消费者的十分重要的因素。在MAX ME网络销售平台中，主要的价格策略有：会员优惠策略，即消费者只要在销售平台购买MAX ME服装达到一定金额，客户系统自动将其分类为VIP会员，可以在之后的购买中享受折购优惠。灵活定价策略，即在节假日可以实行对某些商品的超低价策略、满额赠送赠送小礼品活动、满额包邮活动来吸引更多的顾客。网上集体议价，即顾客可以加入“集体议价”，它可以使品牌汇聚更多消费者，产生一定的口碑效应，同时为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好地留住顾客。

（4）渠道策略

缩短渠道，建立完善物流体系，采用第三方配送方式。

（5）促销策略：

品牌通过网站广告、微薄营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广MAX ME品牌。通过与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民熟悉记住MAX ME品牌；年轻网络使用者对搜索引擎的使用都有极强的针对性，可以将品牌营销网站置于搜索结果的首位，增加点击率，吸引更多顾客光临MAX ME品牌；在品牌自身进行宣传的同时引导消费对象人群进行自我宣传，利用口碑效应，吸引更多消费者。

将MAX ME品牌赋予更多的时尚、原创元素。当品牌做得较为成熟时可以尝试一下跨界合作，如邀请时尚潮人、新锐模特、音乐人参与产品的设计。一方面能为品牌赋予更多时尚元素，同时非常好地实现了品牌的网络口碑传播。

三、结论

本文结合线上男装品牌M分析了服装品牌建立的方法与营销策略，然而建立一个服装品牌非一日之功，而其中的营销策略也不是一成不变的，对于服装行业中一些新兴的营销模式有待进一步的探讨与研究。

参考文献：

[1]包铭新，俞小萌.中国服装企业和服装品牌的构想[J].苏州纺织，2001，（8）：28 -31.

[2]唐新玲.服装销售企划[M].北京：中国纺织出版社，2008.2.

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根据DCCI的数据显示，2005年-2009年，我国网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合增长率达44.05%。预计到2012年，我国网络营销市场投放总额将达到532.6亿元，年增长率达30%以上。

从投放企业合同规模看，投入500万元及以上的客户占据网络营销市场规模份额由2008年的64%下降到2010年的60%，200-500万元的客户占比基本保持稳定，投放小于200万元的客户占比从2008年的17.4%增长到了2010年的20.5%涨幅较大。

从未来发展趋势看，中国网络营销发展趋势主要在以下几个方面：

(1)网络营销成为电子商务最重要的组成部分

从去年下半年以来，不少知名的电子商务服务商都在强调网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务。从当前国内企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础最广泛的需求。以往那种将网络营销与电子商务割裂开来的认识与做法在逐渐被意识到是错误的。离开了网络营销，电子商务将成为空中楼阁。

(2)营销型网站将成为企业网站建设的主流

在若干年前，企业网站一般都被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命。经过这些年的发展，事实教育了大量的中小企业，使他们明白了企业网站最靠谱的还是能够为他们带来客户，促进销售，其它的都是扯淡。基于这种大的市场环境，营销型网站的理念浮出水面，并快速被市场和客户接受。营销型网站一句话概括就是以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机的网站。

(3)搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式

网络营销行业最基础的元素就是流量。不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流量。在当前的互联网世界，超过7成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式。

(4)WEB2.0网络营销模式的深度发展

2008年博客营销已经取得了快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。

(5)更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和RichMedia广告由于广告制作复杂播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。(来源：易观网)

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关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。可以对DHC所作的策略进行深入的洞察。

一、网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

二、体验营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。

三、口碑营销

31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

四、会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。五、多渠道营销

网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有三方面：

A、降低了营销成本。

B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。

另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。(来源：牛城网)

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关键词：服装品牌 品牌营销 品牌营销策略

20世纪80年代以来，服装业已成为我国发展速度较快的产业之一，服装业的发展大大推动了国民经济的发展，也为我国出口创汇做出了巨大贡献。中国服装品牌 20 多年的发展，催生了一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌相比，其品牌文化、品牌营销及品牌管理等方面的依然存在差距。因此，企业进行品牌营销战略的关键是如何针对市场需求，对各种资源进行整合与优化，以品牌为竞争手段，充分发挥品牌效应。

一、品牌营销内涵

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。

实施品牌营销的策略有品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四大策略。一品牌个性，主要包括品牌定位、品牌名称、产品价格、包装设计、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目标对象等。二品牌传播，主要包括媒体策略、广告活动、广告风格、传播对象、终端展示、公关活动、口碑形象等。三品牌销售，主要包括关系营销、店员促销、广告促销、人员推销、优惠酬宾等。四品牌管理，主要包括营销制度建设、品牌维护、渠道管理、终端建设、士气激励、队伍建设、经销商管理等。

二、我国服装品牌营销现状

中国服装行业经过多年的品牌营销发展，出现了"波司登"、"雅戈尔"、"红豆"、"金利来"等国内价值较高的服装品牌，从国内服装行业品牌营销的整体水平分析，服装企业对服装品牌认知、定位、延伸等方面仍然存在缺陷。

（一）品牌定位盲从

品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求，且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入"恶性循环"。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。

（二）品牌延伸不当

服装行业很多的品牌企业在市场竞争中选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏认知。品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，品牌建设薄弱的服装将会承载更多的风险。

（三）区域品牌突破难

多数服装品牌有着强烈的地域韵味，具有全国性影响力的品牌数量有限。深圳和广州由于地理优势吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同，某些地域特色的服装品牌较难突破区域的局限性。

三、品牌营销策略

为增强服装企业竞争优势，企业应从增强品牌营销认知、品牌系列多样化、提高品牌忠诚度、增强品牌竞争力等方面进行品牌的重新建设，打造享有盛誉的国内品牌，使品牌营销走向国际化。

（一）增强品牌营销认知

产品的品牌是企业、产品及其服务的标识，也是不同服装产品的区别标志。服装品牌可以通过各种途径包括人员推销、各种节假促销、媒体广告、新产品、参与展会等方式向消费者推广企业产品，从而增进消费者对本品牌及其产品的认知。服装企业要充分认识到提升品牌认知度的重要性，它是服装企业提高市场占有率、获取最佳效益和良好信誉的有效途径。目前市场上服装商品的相似度较高，品牌定位也非常近似，如何在众多的品牌中脱颖而出，制定品牌认知策略至关重要。

（二）品牌定位与品牌系列多样化

市场定位是整个市场营销的灵魂。对服装来说，再好的品牌都需要致胜的产品形象，最先考虑的应是产品定位。服装的定位不仅包括服装风格的定位，还应包括强势目标消费群的定位。本土服装企业应借鉴国外的经验，依据企业的具体情况，进一步细分目标市场、细分消费群体，将品牌的产品线、产品类别进行延伸，如一个品牌推出几个系列，可以分为"少女系列"、"白领系列"、"尊贵系列"等多个系列，以满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，占据市场。

（三）提高品牌忠诚度

增强品牌知名度，培养品牌忠诚顾客。服装企业进行品牌营销，创造有利的竞争环境，利用自己的产品品牌、企业品牌和服务品牌来培养忠诚顾客群。服装品牌可以通过积极参与各项有益的社会活动来宣传品牌或企业形象，扩大知名度和树立良好形象，使公众产生信任感，也有助于顾客了解服装企业的产品，从而达到促进销售的目的。

（四）增强品牌竞争力

质量是产品的核心竞争力，品牌推广的关键。就服装产品来说，国内众多服装品牌间同质化倾向严重，尤其是一些中等服装品牌，设计师水平参差不齐，开发能力有限，成为制约国内品牌发展的瓶颈。因此，要想品牌走向世界，必须严抓产品质量，打破传统设计师培养模式，与国际接轨，培养服装设计与经营管理综合型人才。

（五）提高品牌网络服务质量

服装业的市场竞争日益加剧，服装企业竞争已从实物产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量，更要注重服务质量。因特网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台，企业可以通过网站的设计，把产品的有关信息发送给目标消费者。服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实详尽、形式多样，设计要能切中消费者的需求命脉，从而使网站更具感染力，充分刺激浏览者的好奇、从众等心理特征，迫使其浏览商店。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，消费者购买服装之后，要选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费者手中。若由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装想退货，网站要合理的处理退货问题，让消费者可以很轻松的退换货，提高卖家信誉，促进顾客的重复购买。

参考文献：

[1]俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[J]. 科技信息（学术研究）.2007（03）.

[2]孟凡旭，毛德敏.品牌营销策略探析[J].管理观察，2008，（22）.

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作者简介：范群林（1984-），男，重庆人，管理学博士，讲师，研究方向：低碳经济与创新管理。

摘 要：网络营销是以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着网络营销的不断发展，越来越多企业纷纷开始涉足其中。以网络营销战略概念入手，以主打“全球女性、时尚网购”的梦芭莎为例，阐述其网络营销现状及在网络营销中的优势和劣势，以及面临的机会和威胁，从而为其网络营销策略的设计和优化奠定基础。

关键词：网络营销；“梦芭莎”；SWOT分析；战略

中图分类号： F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17000902

在信息化经济高速发展的今天，传统单一的营销模式正在迅速改变。电子商务的发展使得传统的店铺营销快速向无实体店铺的网络店铺营销模式转变。2012年，中国网购用户规模达2.47亿，同比增长21.7%，仅淘宝注册商户就达600万，网络零售额超过1.3万亿元，从2011年起，中国就已成为全球第二大网络零售市场。正是网络技术在服装营销方式中所展现出的巨大优势，使得服装企业在激烈的市场竞争下，越来越多地开始选择网络营销（E-Marketing）。网络营销所具有的符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通等特性，为企业市场调研提供了全新通道，可随时了解消费者需求及其对产品的看法，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品，提供了全新沟通渠道。服装企业在网络营销的运作模式下，开辟了一种新的发展思路。同时，越来越多的消费者也开始接受这种高效快捷的购物方式，选择网络购物。

1 “梦芭莎”发展历程

“梦芭莎”创立于2006年12月，总部设在广州，目前已在上海、北京设立分公司，员工近2000人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，“梦芭莎”成功地将国际先进直销理念与国内购物方式发展方向相结合，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。在致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加自信美丽”的目标引导下，“梦芭莎”凭借高速的业务增长和优异的盈利能力，于2007年12月获得了瑞士信贷银行中国区战略投资伙伴崇德基金的首轮国际资本投资，有效增强了为消费者提供更多优质产品和服务的能力。

2 “梦芭莎”网络营销战略的SWOT分析

2.1 优势

（1）领先的技术，利用互联网整合中国服装制造业。2006年12月“梦芭莎”网站上线，选择女性内衣作为主打产品，致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣和服务。经过多年发展，已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务，表现出很强的生命力。“梦芭莎”将电子商务、商品手册和商品体验店三位一体有机结合，提供超高性价比的服饰产品。自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控，围绕产品不断优化和整合整个供应链，形成快速反应的供应链模式，有助于形成品牌特色，代表未来电子商务的发展趋势。

（2）客户至上的理念，一流的客服服务。“梦芭莎”通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的等待时间，从下单到收货仅仅24小时，部分一线城市甚至只需短短数小时，有效提升了顾客的购物体验，显著减少顾客网购难以亲身体验的缺憾。同时，“梦芭莎”还坚守“30天无条件退货”的承诺，让顾客了却后顾之忧。此外，公司还在客户服务的后台运作方面持续投入资源，提升系统硬件设施，始终保持着领先于竞争者的水平。

（3）注重企业文化，风格理念独特。“梦芭莎”以不断创新的科技与服务，致力于帮助全球女性实现“自信、美丽”的梦想。不仅提供有价值的产品，还提供有价值的生活，用“张扬顾客价值，创造顾客价值，实现顾客梦想，超越顾客期望”的理念为顾客服务，让“梦芭莎”真正成为改变女性生活的推动力。

（4）有自己的品牌、经营模式别具一格。传统服装行业的渠道大多集中在商场、专卖店和百货商场，这种有形的渠道公众也比较熟悉和习惯，但“梦芭莎”利用的却是互联网这个新兴渠道，通过自己设计开发品牌，然后外包给有稳定合作关系的供应商，通过自身B2C建设，减少了传统服装企业的店面转让费、店租费、水电费、员工人力成本、区域宣传费、物流库存费等费用，实现了真正的低成本运作。

（5）品牌代言。“梦芭莎”牵手范冰冰，通过强强合作，将品牌理念通过代言人的气质形象传递给顾客，并受到热烈的反馈。范冰冰作为当前时尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高贵气质完美地诠释了“梦芭莎”特有的品质，结合堪称完美。

（6）国际化合作。“梦芭莎”的产品开发中心位于广州，并在香港、法国、韩国建立了时尚团队和设计研发工作室；在上海拥有200多人的电子商务营销的专业团队，面向全球开展电子商务营销管理；在北京设有IT研发中心，与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系；在印度与全球知名的呼叫中心建立了战略合作关系。

2.2 劣势

（1）第三方物流整合不利，配送服务不够完善。“梦芭莎”的产品配送大多依靠第三方物流公司，只在极少部分地区拥有自己的物流系统。第三方物流公司人员素质参差不齐、服务态度有好有坏、配送延迟等因素都会影响“梦芭莎”在消费者心中的形象。因此，如何将第三方物流公司和自身资源整合、改造提升，强化其服务功能，提高其服务水平是梦芭莎发展中面临的一大困境。

（2）企业战略定位不明确。“梦芭莎”是以女士内衣起家，发展至今，产品已覆盖了男装、女装、饰品、童装、鞋等几大类，产品线虽很丰富，但整体上缺乏明确的市场定位，容易导致“后浪没有高过前浪，前浪又已死在沙滩上”的困境。

（3）非官方网站多，产生诸多负面影响。网络营销会带来系列问题，“梦芭莎”也难以避免。高速发展会使订单不断增多，各种不利情况都有可能出现，如果处理不当或不及时，会给消费带来相当不好印象，并逐步演变成网络危机，影响营销效果。倘若网上多是关于“梦芭莎”的负面评论，势必会影响消费者心理，导致改变，甚至取消购买决策。

2.3 机会

（1）资金投资。“梦芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成为有中国特色的新一代全球电子商务发展趋势，受到美国商界普遍看好，引发多轮外资注入。伴随着中国经济的崛起，中国企业全球化发展之路已经展开，目前“梦芭莎”发展势头很好，从2009年开始，“梦芭莎”以一年一轮的频率获得了多轮融资。

（2）女性消费市场日益扩大。未来女性消费市场将是一个高速发展的春天，众多70、80、90后女性在服装服饰、家居生活方面构成了未来消费经济的增长点。一直以来，女性消费作为中国家庭消费的缩影，逐步影响着市场的变化格局。在女性消费市场充满机遇的今天，”梦芭莎“作为新兴的直销品牌运营公司，将网络营销理念和国外购物方式结合，致力于打造中国女性内衣直销第一品牌。

（3）电子商务日渐流行。在快时代的今天，电子商务已成为主流购物渠道之一，网络渠道的合纵连横开始成为电商企业发展壮大的不二法门。长期以来，网站联盟被认为是将长尾效应带来的流量加以转化的有效途径。目前国内存在有三类主流联盟，一是以谷歌、百度联盟为代表的CPC广告联盟平台；二是以亿起发、成果网为代表的CPS联盟平台；三是以梦芭莎、京东为代表的B2C自建网络联盟平台。

2.4 威胁

（1）缺失自己的服装品牌。今天的“梦芭莎”已经发展成为一个网上的大百货市场，产品从女性内衣扩展到女装、女鞋、男装、男鞋、童装、包包、饰品、家纺等。“梦芭莎”的转型是来自于其早期打天下的女性内衣产品正在面临销售瓶颈，导致需要不断拓宽品牌边界。未来消费者最关心的是用户体验，是“买谁的”而不是“在哪儿买”，所谓“得民心者得天下”，因此，解决”我是谁“的问题就成为”梦芭莎“的当务之急。

（2）电子商务发展空间有限。当前的电子商务环境可以用“狼多羊少”来相容。2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，其中，B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长5.5个百分点。从增速来看，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。虽然网络购物市场现在的增长率超过40%，但是加入到B2C战场的平台数量和资金增长率远远超过这个数字。因此，围绕一个特定人群进行品牌延伸，这种扩张是目前增加订单转化率的最好办法，“梦芭莎”已在电子商务大战中占据一席之地，未来的路还很长，需要“枕戈待戟，随时临敌”。

3 “梦芭莎”网络营销策略现状

“梦芭莎”的网络营销正是在具备的这些优势和劣势，以及面临的机会和威胁的共同作用之下，才形成了如下的营销策略。

（1）产品策略。“梦芭莎”选择了做自有品牌，女性内衣是私密性比较强的商品品类，比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣，规模会受到限制，“梦芭莎”以内衣为主逐步扩展品类，逐步提升团队经验和执行力，也逐步积累品牌影响力，从而有效降低风险。目前产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个领域，成为女性时尚一站购物的首选。“梦芭莎”以“快、狠、准”为特色，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，满足了人们低价享受时尚的需求。

（2）定价策略。“梦芭莎”旗下不同品牌定价策略不同，阶梯定价，同时，标价均是一方面标出参考价格再标出“梦芭莎”的价格，感觉便宜了甚至十倍，顾客感觉优惠了很多，为其选择“梦芭莎”找到了理由。“梦芭莎”现在毛利在50%以上，物流成本10%，管理成本10%，退换货在10%以内。

（3）渠道策略。“梦芭莎”以官方网站、实体店、网站联盟开展垂直渠道策略。其中自己的网站联盟依托“梦芭莎”网购平台，面向加盟网站、加盟网店和第三方合作伙伴。使得中小网站主、网络推手们有足够的动力去帮“梦芭莎”推广。因此有不少的个人网站、个人博客、推广软文、小导航站放上了“梦芭莎”的网站推广练级，有丰富网购经验或特殊推广渠道资源即可免费申请成为网购达人，客观上增加了“梦芭莎”的外链数量，其高佣金也是具有如此强大的吸引力的原因之一，让合作伙伴津津乐道。

（4）整合营销策略。开展多种促销方式，如开设特价专区，全场最低秒杀，会员享受折上折，将存货尽快清仓等。此外，由范冰冰代言的广告不仅在央视一套等各大主流电视台的黄金时段播放，在沿海的各大公交站、移动电视、地铁沿线及户外广告牌投放，同时在各大网站循环播放。根据数据分析出不同地区顾客的喜好，不同地区的顾客在登录网站上，看到的是不同页面和产品。携手新浪、网易、艾瑞咨询、中国站长网、上海网商联盟等业内知名合作伙伴，积极开展各种公关活动。

参考文献

[1]刘燕南.网络营销模式对企业发展战略的影响[J].价值工程，2014，（11）：195196.

[2]杨海洋.梦芭莎：B2C电子商务领域品牌战略系统化管理的成功典范[J].中国电子商务，2013，（1）：2324.

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[4]黄桂林.梦芭莎业务多元化战略组合规划研究[D].南宁：广西大学，2012.

[5]曾美芬.垂直多品牌模式：看梦芭莎的坚持与创新[J].南方企业家，2013，（10）：24.

[6]Zeng liu.A fuzzy model of customer satisfaction index in ecommerce[J].Mathematics and Computer in Simulation，2008，77（5）：512521.

[7]王东动.梦芭莎：多品牌B2C的集群模式[J].销售与市场，2012，（5）：8385.

[8]刘媛媛.网络营销策略探究：以服装业为例[J].时代经贸，2012，（12）：99100.

篇12

The current situation, deficiency and developing trend of China's domestic fashion brand were investigated in this paper from a set of aspects including brand build-up, positioning, marketing and culture.

20世纪80年代以来，服装业已成为我国发展速度最快的产业之一，服装业的发展大大推动了国民经济的发展，也为我国出口创汇做出了巨大贡献。但我国加入WTO以后，面临关税减免和市场准入，如果只依赖较低的劳动力成本，利润增长空间将越来越小。因此，我国服装行业要想在今后获得更大的发展，就必须加快技术进步，实现产业升级，创立本土品牌，力争走向国际。

中国服装品牌 20 多年的发展，催生了一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌相比，其品牌文化、品牌营销及品牌管理等方面的差距依然很大。因此，企业进行品牌营销战略的重中之重是如何针对市场需求，以品牌为竞争手段，充分发挥品牌效应，对各种资源进行整合与优化。

一、服饰品牌营销的现状

品牌营销就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。品牌营销不是独立的，品牌要通过市场营销等多方面营销模式来实现，二者相辅相成，互相促进。

中国服装行业经过 20 多年的品牌营销发展，出现了“波司登”、“雅戈尔”和“恒源祥”等国内价值较高的服装品牌，但与世界著名品牌相比仍存在差距，主要表现如下。

1．服装品牌积淀缺乏

中国服装品牌起源于20世纪80年代初，具有品牌意识在20世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期；反观世界服装品牌的成长已经有 100 多年，世界十大服装品牌，几乎都产生在20世纪50年代以前。

国内服装配套产业历史更短：职业模特从1988年才开始兴起；中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短，《服装时报》和《中国服饰报》创刊仅 16 年；品牌设计人才更是凤毛麟角，历史与文化积淀缺失，且缺少大师风范。

“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”，我们可以把最新款的名牌服装仿造得惟妙惟肖，却设计不出富有灵感的原创作品，这在很大程度上制约了我国服装行业的发展。

2．服装品牌定位不足

国内早期的杉杉、罗蒙、雅戈尔和波司登等知名服装品牌，品牌实力较强，规模和竞争力都处在国内服装行业前列，但总体国际化程度不够，盈利能力仍然较低。随着全行业品牌化的发展，对服装行业品牌建设也越来越重视，中国加入WTO，其必然趋势是要求服装行业进一步融入国际市场，那么品牌营销就要进行“国际品牌”的定位思考。

虽然有些国内品牌在国外建立了设计公司和生产工厂，但在国际化品牌的开拓手段、品牌国际化形式、品牌边缘效益等方面都缺乏经验，因此需要进一步加强国际市场新形势的研究，深入了解国际竞争的新规则，吸引专业复合型管理人才，实现品牌国际化定位。

3．服装品牌内涵欠缺

一个好的品牌，一定拥有只属于自己的品牌性格，拥有独一无二的品牌故事。国际知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感动了一代又一代的年轻人，这就是耐克品牌的内涵，这就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了 10 年时间就赶超了“阿迪达斯”。因此，如何通过抓住企业品牌文化和内涵构建品牌，赋予品牌新的灵魂对我国服装行业至为重要。目前服装商场里产品趋同、面料趋同和款式趋同现象越来越严重，品牌的个性风格已经被埋没。有调查发现，70% 的消费者因为服装个性的缘故改变了所选择的品牌。

4．服装品牌营销策略单一

在竞争激烈的服装行业里，如何让自己的品牌脱颖而出，如何最快提升自己品牌的销售业绩，如何占据有限的市场份额，品牌营销非常重要。很多企业始终强调终端为王的理论，把主要精力都放到终端上，众多旗舰店、加盟店、专柜，看起来门面光鲜，但却业绩一般，始终处于弱势的地位。有些品牌为了快速获得销售利益，在商场里大搞降价、打折等活动，表面风光，却不了解消费者对品牌的忠诚度如何；促销形式单一，自然无法长久引起消费者的关注，消费者只会哪家便宜买哪家，对品牌的忠诚度随之降低，造成品牌市场份额不稳定。

二、服装品牌营销的发展趋势

1．科技创新，提高品牌竞争力

一个成功的服装企业离不开质量和品牌，质量在品牌发展中是最关键的一步，无论对于国际品牌还是本土品牌，其核心竞争力都是产品的质量。

国内众多服装品牌间同质化倾向严重，尤其是一些中等服装品牌，设计师水平参差不齐，开发能力有限，成为制约国内品牌发展的瓶颈。因此，要想品牌走向世界，必须严抓产品质量，打破传统设计师培养模式，与国际接轨，与时俱进，培养出真正懂得经营与设计的拓展型设计师。

2．优化定位，实现品牌复合化

著名的营销大师菲利普・科特勒曾说：市场定位是整个市场营销的灵魂。对服装来说，再好的品牌都需要致胜的产品形象，最先考虑的应是产品定位。服装的定位不仅包括服装风格的定位，还应包括强势目标消费群的定位。本土服装企业应借鉴国外的经验，依据企业的具体情况，进一步细分目标市场、细分消费群体，将品牌的产品线、产品类别进行延伸，如一个品牌推出几个系列，可以分为“少女情怀系列”和“成熟白领系列”等多个系列，以满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，进而获得丰厚的市场利润。

3．以人为本，推动品牌网络化

有调查发现，60% 以上的消费者因为服务、态度等方面的缘故，改变了所选择的品牌。因此，如何让消费者认识品牌的文化和个性，是很多服装品牌企业需要认真考虑的。多花些时间了解自己的目标人群，提供免费的服饰给他们，筹建一家本品牌的俱乐部；其次，启用品牌形象大使，通过其亲和力、影响力来传播企业文化与品牌，达到事半功倍的目的。随着互联网的推广与应用，服饰网络营销已是大势所趋，如麦考林、凡客诚品等，既推广了服装品牌，又赚取了利润。鼓励服装品牌企业开设网站，招商加盟同步进行，更进一步拓展市场；其次，启用网站论坛，开展品牌LOGO设计、广告词征集等活动，既拉动销售又能吸引更多的新人加入，品牌的知名度和美誉度也会不断上升。

三、结语

面对21世纪的竞争形势，当今服装品牌的竞争，更加偏重于核心竞争力的比拼。服装品牌的核心竞争力，不仅在于产品创新和产品质量，还在于把“以消费者为本”的品牌营销理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节体现品质，以文化体现内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。因此，服装企业要想立于不败之地，企业必须对品牌的成长性、长期性进行筹划，不断使品牌精致化，不断推陈出新，采用合适的品牌营销政策，迎来品牌新的辉煌。

参考文献

[1] 彭石普. 市场营销原理与实训教程[M]. 北京：高等教育出版社，2006.

[2] 服装品牌营销新出路：服务创新服饰文化[EB/OL].

[4] 孙静. 服装品牌实务[M]. 上海：东华大学出版社，2007.

[5] 品牌战略：品牌长生诀――科技是第一生产力[EB/OL].

[7] 菲利・普科特勒等. 市场营销原理（亚洲版）[M]. 梅清豪等，译. 北京：中国人民大学出版社，2001.

[8] 品牌营销的发展趋势[EB/OL].

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【关键词】化妆品行业；网络营销

一、我国化妆品行业网络营销现状

随着我国网民数量的激增，网上电子商务也得到了大幅度的发展，网络购物已经成为人们生活必不可缺的一部分，网络购物率逐年增加，由原来的百分之零点几增加到目前的百分之二十几，但是跟韩国百分之五十，美国的百分之六十六相比，我国网购市场还有广阔的增长空间。化妆品行业的网络销售收入排到了各行业互联网销售收入的第三名，网络购物者们也越来越热衷于在化妆品网站上搜索、对比、购买自己喜爱的商品。化妆品厂商也开始网络销售方面的试水，随着庞大的网络消费者的诞生，越来越多的化妆品品牌看到了网络销售的巨大潜力和前景，化妆品行业的网络销售前景相当可观。

二、我国化妆品行业的网络营销特点

（一）企业网站套用模式，造成内容雷同缺少深度PH

大多数化妆品企业的网站既没有新鲜感又没有深度，并没有与传统商务相联系，这些网站往往只是简单介绍本企业概况、本企业的产品种类及功能，类似于企业宣传画册那样，并没有发挥作为展示企业形象平台应发挥的作用，究其原因，这些化妆品企业自己基本不参与网站的管理，对自己的网站很不熟悉，这些网站大多数都是交给专业的网络公司进行制作和维护，造成这些网站的内容不符合企业的实际，内容按照一般的的固有模式做出，雷同没有新意，对网络消费者产生不了吸引力，更谈不上通过提高网站的知名度和美誉度来吸引消费者购买本企业的产品了。

（二）市场环境亟待改善，营销手段缺乏创新PHam

化妆品作为一种时尚品，受到越来越多的爱美人士的青睐，化妆品网上销售主要以专门的化妆品网上商城和淘宝网为渠道，其主要的消费群体是以18-30的年轻人为主，还没有形成全民消费和大众消费的热潮，化妆品企业的受众面还需进一步扩大。也就是说，必须进一步培养受众的消费观念和消费习惯，让不同年龄层次的消费者都参与进来，才能真正普及网络营销。因此，化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。另外，营销手段上，缺乏创新，过于陈旧，有待进一步创新。比如，好多企业仍旧一味的通过打价格战，降低整体行业的利润空间来抢占更多的市场份额，这种做法会导致整个行业市场的混乱和无序。

（三）PH大量虚假信息充斥于网络销售，顾客忠诚度不高

网上销售因为不必承担像实体店那样的房租、人工、水电费等各种成本，网上的销售价格往往比线下销售低，这也是很多消费者选择网购的一个很大的原因。

这样，在市场经济下，总有一些品牌知名度低的网络销售商就利用消费者贪图便宜这一心理，虚构信息，以很低的价格来售卖以次充好的商品，这些商品的质量令人堪忧。从短期来看，这些企业可以通过侵犯消费者的知情权，在消费者毫不知情的情况下，把这些产品卖给消费者，获得巨大的利润，即使消费者后知后觉知道自己上当了，不会再从此商家购买商品，这些商家也达到了他们”骗一个，是一个”的目的。但从长远看，企业这种售卖以次充好产品的做法往往是搬起石头砸了自己的脚，它会丢失大量的客户，难以形成客户忠诚度和企业的口碑。因为在这样一个信息化时代，顾客之间可以很顺畅的进行沟通交流，口口相传下去，或者口碑营销的力量之强大，企业终将玩火自焚。

三、我国化妆品行业网络营销的策略建议

（一）化妆品行业网络营销模式建议

因槎烙械奶寤小，价值高，订购方便等特点，化妆品非常适合在专门的门户网站的网上商城和专门的购物网站销售。一般有以下两种网络营销模式：

1.网络视频的应用

比如宝洁公司，一直致力于这方面的应用。宝洁公司很早就进军网络，效果显著，被誉为“全球最大的广告主”，宝洁公司相关的举措已经表明以网络视频为进行网络营销已经成为宝洁的营销重点。

2.广告联盟的运用

日本DHC是网络广告联盟进入得最久，效果最好的，通过网络广告联盟，将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中，在服装行业里，VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段，短短六个月时间就做到行业老大的位置。

（二）化妆品网络营销的渠道策略建议

1.建立会员网络

会员网络是一种由虚拟组织形成的网络团体，在这个团体里，顾客之间可以相互沟通和交流，通过把顾客纳入整个企业的营销过程，顾客也可以与企业形成良好的互动，增强顾客的忠诚度，使得企业和顾客能够实现双赢，共同发展。

2.建立分销网络

网络分销虽然不能像直销那样。促使企业在产需直接见面的前提下，及时了解市场行情，进而可以根据市场情况调整企业的经营方向，但是作为直销的一种有力补充，商品交易中介在企业销售的产品销售中发挥了很大的作用。化妆品企业的产品可以通过自身企业的网络平台被销售，也可以通过电子商城网站被代销售。特别是对于一些中小化妆品企业，由于自身品牌知名度较低，往往企业的自身的网站知名度也不高。通过电子商城网站代销商品是很性价比比较高的一种做法。

3.建立网络结算体系

良好顺畅的网络结算体系能够促进整个网络营销渠道的畅通，好的结算体系能给企业和顾客带来更大的便利，从而促进整个市场运行的效率。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。

（三）化妆品网络营销的文化促销策略建议

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[关键词]女装品牌 B2C电子商务 网络营销

一、国内外女装网络营销发展现状

1.国外女装网络营销发展现状

1990年初，随着亚马逊、eBay易趣等网站的设立，标志着企业在网上销售产品的B2C电子商务模式的雏形开始出现，并成为企业营销策略的一种选择。

在法国、德国等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的四分之一，在美国则高达三分之一以上，而欧美国家电子商务的开展不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。

1995年，一些美国服装企业学习亚马逊等企业的做法，开始在网络上销售服装，开创了服装网络营销的先河。据美国在线统计，至2000年已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，在美国网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，美国2009年底已经有近7000万以上的家庭与互联网相连, 美国的上网总人数已超过2.1亿，大约有1.1亿美国人经常上网发E-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B2C销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像Amzaon．com、Ebay等著名的商业网站。在全美B2C市场2008年的1800亿美元销售额中，41%是纯B2C；30%是传统零售企业，年销售额超过10亿美元的B2C有21家。

2.国内女装网络营销发展现状

国内服装企业内部电脑网络的普及应用，为企业实现管理和营销的网络化奠定了基础。同时，与世界其他国家一样，经过20世纪末的网络大发展，中国的网民数量大量增加，这些网民有时间、有兴趣、有经济能力参与网络营销，这对于服装企业来说，是一个绝佳的发展机遇，无论是内部条件还是外部条件，服装企业实施电子商务已经是“万事俱备”。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第27次的《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》显示，截止到2010年底，中国网民规模达到4.57亿，同比增长5.4%。B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，服装是用户在B2C购物网站上购买最多的商品之一。随着服装行业B2C电子商务大潮的到来，麦网、凡客、梦芭莎等服装销售平台得到了跨越式发展，宝鸟、ERQ等品牌商城的建立，预示着服装行业的电子商务模式出现了品牌化、多元化的发展趋向。

2009年我国服装网络购物市场交易规模大约300亿元，同比增长约80%。2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元，其中C2C服装网络购物市场规模为780.2亿元，占比86.4%；B2C服装网络购物市场为122.8亿元，占比13.6%。根据最新《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》显示，2011年第2季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元；其中服装类商品销量达到445亿元，同比增长68.9%，服装作为最受用户青睐的网购产品，网络销售将越来越受到企业的重视，随着网络购物市场规模的不断扩大，电子商务将成为服装企业重要的销售渠道。

二、B2C女装网络营销案例分析

1. 梦芭莎女装的“垂直领域自主品牌经营”模式

梦芭莎创立于2006年，总部设在广州，并在上海、北京设立分公司，员工近300人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。

梦芭莎是轻型的品牌店，是以数据库营销为核心的直销型品牌运营公司，将电子商务、目录营销、直营体验店三位一体地有机结合，配合高效完善的配送服务系统，力求产生最大的营销叠加效应，创造了“垂直领域自主品牌经营”模式，即：厂商直接掌控终端，能够与用户形成一对一的双向互动，把握客户需求，有利于产品研发设计。根据客户需求来预测订单数量，使按需生产成为可能，有助于控制库存风险。垂直领域自主品牌经营模式，由于产品线精短，有利于形成品牌特色、控制库存、保持稳定的利润空间、避免资源浪费等。该公司成立时间不过短短4年多，便取得了月销售额1亿元的辉煌业绩。品牌模式具有4大优势：

（1）直接面向终端顾客，掌控顾客需求，有利于产品研发设计；

（2）对上游生产厂商可以实行有效的资源整合，杜绝浪费性生产；

（3）较少的产品SKU，根据顾客需求预测进行订单生产，有利于库存控制；

（4）自有品牌能掌握定价权，让利于顾客的同时确保自己的利润空间。

2.太平鸟女装的“双核体经营”品牌发展模式

太平鸟集团成立于2001年，以设计开发和经营时尚休闲女装为主，立志于“让每个人享受时尚的乐趣”为发展使命。经过多年的培育和发展，已形成了多公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、乐町公司、帕加尼公司、魔法风尚，以及贝斯堡公司等)、多品牌(太平鸟、帕加尼、乐町、贝斯堡、魔法风尚等)、多系列(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。

太平鸟集团在2007年组建了电子商务部，2008年成立了魔法风尚公司，并迅速成为宁波服装B2C龙头企业。电子商务由三个部分构成：一是独立官方网站，以太平鸟为中心，以销售平台为主要任务，开设其他相关服务的官方销售渠道；二是自营体系，如淘宝商城官方店，建立销售旗舰店，同时运行和销售管理；三是加盟体系，在国内知名的C2C平台上，拥有很多信用较好的分销组织，特别是淘宝市场。借助自建的网上销售平台，“魔法风尚”开业前两个月，销售额就达到了200多万元。2010年单日销售突破600万元。依托自身强大的品牌效应以及线下15年的营销管理经验，凭借快时尚品牌竞争力，利用网络交互式作业，超快的时尚和实惠的价格，得到广大消费者的认可。太平鸟公司走的是品牌“双核”战略，凭借“轻资产、强品牌”战略发展的时尚产业之路，通过商业模式的有效复制，形成多品牌、多层次的运营机制，最终打造虚拟联合经营和电子商务经营的双核体经营模式。目前，太平鸟在宁波的专卖店已有20家，全国已多达2200家，其独特的经营模式被冠名为“太平鸟模式”。2010年年销售额突破50亿元，同比增长34.8%，实现了跨越式地发展。

3.裂帛女装“草根式创业”的经营模式

2006年，设计师大风小风注册裂帛品牌，开始自己设计、制作和销售服装产品。2006年，裂帛在淘宝开店，成为第一批卖尼泊尔、印度衣服的店家，2007年销量总量近500万元。2008年，裂帛在淘宝C2C店铺的信誉度上升到2皇冠，年销售总量超过1000万元，2010年，裂帛的C2C店铺月销量3万件。

目前，裂帛已经开始踏入正式的公司运营，其品牌设计师所要关注的就不只是简单的设计，设计师团队的管理便成为主要问题，要保持整个团队设计风格的稳定。在客户服务环节，也需要专门的团队进行精心策划，手工的订单管理也跟不上发展的需要。裂帛最终决定购买ERP系统，并雇佣专职的IT人员，开始了公司的专业信息化管理。裂帛所面临的更深层次的问题就是如何扩大自己的知名度，打响自己的品牌，以吸引更多的公司进行投资，吸引更多的经销商加盟，吸引更加专业的职业经理人来进行整个公司的运营管理。

裂帛是一个设计师品牌，具有鲜明的“草根式创业”的经营模式特征，其产品从设计、制作到销售完全都是品牌成员自身完成的。这样的经营模式，与目前盛行的买手模式相对决，具有更加艰难的创业旅程。品牌定位为“80后”和“90后”客户群，靠的是小众品牌口碑传播。由于其自身风格的独特性以及独具个性化的设计，使其消费群比较固定和可靠。到目前为止，裂帛的销售渠道也只有淘宝网，并没有自己的实体店，经营模式比较的单一，也正因如此，其品牌成长的方式具有了特殊性。因此，裂帛要在保持其品牌设计、质量和工艺价值的基础上，还要注重推广自己的品牌影响力，扩大在线销售平台。要在坚持自身原创风格独特性的同时，注重公司的运营系统管理，尽快完善整个销售系统。

三、B2C女装网络营销对策研究

1.根据自身品牌现状量力而行

从梦芭莎垂直领域自主品牌模式的不断衍生、太平鸟电子商务“轻资产、强品牌、快时尚”营销理念的不断突破，裂帛设计师品牌模式的不断扩展，可以看出，国内B2C女装网络营销的前景上升空间很多，但也存在着风险，尤其是传统服装品牌的B2C网络营销之路更是具有相当大的风险。这就要求品牌在选择B2C之路时，要量力而行，要根据自身品牌的特点进行规划，要对前期的投资和风险进行深入分析。因为自建网络营销平台不仅仅需要强大的资金投入、物流保障、完善的供应链支持，更是对于B2C这个新型的市场有更深层次的认知和把握。

2.借助第三方平台抢占市场份额

从国内B2C市场现状来看，传统服装企业并没有能很好的抢占市场，尤其是女装市场的份额。女装品牌有其自身的特点，主要是款式多变、季节性强、价格不等、竞争残酷。而且自建平台的风险和代价都是不容忽视的。因此，国内女装品牌现阶段所要做的并不是花费较大的投资和精力自建电子商务渠道，而应该把目光更多的放在B2C淘宝商城、自主销售式的京东商城等可靠的第三方交易平台上，借助这些网络渠道开展网络用户资源的竞争，借以吸引消费者的目光、打响知名度、跑马圈地、抢占市场份额，在淘宝商城这样的具有拥有众多消费群和流量的平台上分一杯羹。

3. 用产品差异化平衡线上线下的冲突

用不同渠道区分品牌，这是很多服装企业普遍采用的策略，并利用产品实施差异化，精确定位每个渠道。在这方面，运动品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位，即：在实体专卖店销售正价新品，在店铺销售库存商品；在官方电子商务平台销售限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品，在淘宝店适量新品结合库存产品销售。这样网络渠道与实体渠道就有了差异化，线下线上有别，不至于引起经销商的过度恐慌。

一些企业利用网络渠道弥补实体渠道的不足，也取得了良好的效果。网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区客户，那里的消费者也同样蕴藏着巨大的消费潜力，只是缺少释放渠道。优衣库品牌的实体店主要集中在上海和北京，淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个顶级实体店的收入相当，但网络销售的火爆并没有影响实体店的收入，实体店销售继续增长，与网络销售齐头并进。另外，利用网络渠道销售库存服装，也是服装企业的一个明智选择。GXG品牌在网络销售的产品主要是过季的库存产品和网络特品，实体实体门店不再销售库存商品，这样网络和实体的产品互不交叉，是两套不同的价格系统，两种销售渠道可以并行不悖。

4.实施网络营销必备的经营条件

服装企业若想有效地实施网络营销计划并在电子商务市场上有所成就，必须具备以下条件：

（1）企业上层一定要重视。一个品牌能否在B2C市场中占有一席之地，企业的管理者给予的支持是必不可少的。只有对这个市场有了清晰的认知，能够看出B2C网络营销的远大前景，才能在进军B2C市场时，投入更多的资金，花费更多的心血，拥有更加坚定的决心。

（2）要拥有一个配备精良的专业团队。对于女装品牌来说，想要在这个新型的营销模式中，取得一定的市场份额，要面对的竞争和压力也就不可避免，随着电子商务模式的盛行，竞争也就越来越大。因此，拥有一个具有高技术、高水平、高素质的专业团队就是必要条件，只有这样的专业团队，才能把品牌形象做到一定的高度。

（3）要抓住市场机遇。B2C网络营销是一个变幻莫测的市场，网络营销的魅力不可抵挡。在如今的“微时代”里，一句名人的评论、一个微不足道的事件、一条没有任何成本的微博，都有可能成为一个成就市场神话的契机，服装企业要努力抓住任何可能出现的机遇。

（4）资金推广和线上线下融合。从现阶段来看，服装品牌想要借助B2C电子商务平台来拓展自己的品牌，资金推广必不可少，大量的资金投入在初期是不可避免的，服装企业加入B2C大家庭的方式各有不同，但从长远来看，服装网络营销的最终模式必然是线上线下的统一融合，只有把网店和实体店营销并行，品牌声誉共享，产品线切分，才是未来B2C网络营销的新世界。

参考文献：

[1]王若明,魏明.2010/2011宁波纺织服装产业发展报告（2011-9），136―139