企业活动营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业活动营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：博弈观念市场营销均衡点

博弈在企业生产经营中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。

博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用

在市场营销学中，人们将产品看作是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现，它不仅反映了商品经济的发展水平，而且反映了市场竞争焦点的转移，更反映了企业市场营销观念的转变过程。

在市场产品供不应求时，生产观念是企业的主导营销观念；消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值，即产品能够给人们带来利益的属性；消费是一种不得已而为之的理性消费，因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品，所以产品的物理化学性能是企业竞争的焦点。

在市场上部分产品供过于求时，企业生产观念、产品观念以及推销观念共存；消费者收入的增加使他们开始关注产品的包装、品牌、款式等产品的有形部分，消费常有冲动性的特征，并且属于感性与理性消费的混合时期；产品的形体成了企业竞争的焦点。

在市场产品供过于求时，推销观念和市场营销观念左右着企业的营销行为；消费者较高的收入决定了他们不仅要买到适用的产品，而且还要关注心理满足，比如，是否方便购买、方便使用，有无购物之忧，是否物超所值；企业市场竞争的焦点转移到为消费者提供服务项目的“数量”上，关注为顾客提供“更多的”附加利益。

在新世纪，个性消费将成为主流，企业将改变过去“产品是服务载体”的观念为“服务是产品载体”的观念，企业服务先行，产品跟进，因为市场竞争焦点将发展为“企业提供服务的质量”方面。企业关注焦点的变化体现了市场竞争焦点的转移和企业营销博弈点的演变。

博弈观念在企业逆向营销中的应用

逆向营销是指企业打破常规，不按战略到战术的顺序思维决策，而是由战术导出战略的逆序思维决策。这如同我们解几何题的倒推法，实现殊路同归的企业营销目的。在“顺”和“逆”之间，企业存在着营销博弈，“逆”并不违背“顺”的“消费者需求”这一中心。

十几年前，我曾经读过一本关于逆向思维的书。书中讲的是，如果在生活和企业经营中多一些逆向思维，那么我们常有一些意外收获。书中的一个例子是说，人们在吃药时，常苦于木瓶塞难以开启。但却很少有人想到“既然取不出，索性将它塞进去，药片同样可以倒出”！当然，今天的药品生产者早已解决了这样的产品包装问题，但这种解决问题的思路却让我至今难忘，茅塞顿开。

营销观念强调企业市场营销始于市场，营销战略指导企业的营销战术，但在实践中，企业决策往往恰恰相反，即先有战术技巧后有战略定位。曾经风靡世界的SONY微型收录机，起因于要生产一种“口袋里能够装得下”的收录机，之后企业组织技术攻关、实验、向市场推销。企业家汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把比萨饼送货上门，通过建立遍布全国的连锁网络，实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨，因为没有第二家这么做，所以成为饮食业巨子。维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，使人昏昏欲睡，副作用明显。然而，当把它定位在“第一种夜间使用的感冒药”——“奈奎尔”（NyQuil）之后，该药成为维克斯有史以来最成功的新产品。

博弈观念在企业战略竞争中的应用

孙子曰：上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销，棋高一筹；战略失误，全盘皆输。企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值最大化”，而不仅是总利润和长期利润“有形价值的最大化”；企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上，在知识、技术、人才、资本等资源配置上，应避免与竞争对手的恶性竞争，实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。

20世纪90年代后期，在我国企业拼杀价格，争夺有限的市场占有率，争当中央电视台“标王”时，一些已经进入我国的跨国企业却在悄然收购品牌、收购企业或实现联合。他们利用中国的一些知名品牌已经拥有的地域优势、文化优势、销售渠道优势、人才优势和劳动力成本优势，迅速占领了中国的大片市场，而中国的一些知名品牌却陆续自生自灭，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔凤春”，上海的“美加净”等。尽管有的企业又采取了一些补救措施，重新买回了自己的品牌，但是企业花的钱是不是太“冤”！

在国际市场，多家跨国公司间的兼并、联合、重组，避免了他们之间的相互残杀，一艘艘航空母舰打造成功，新的国际市场的垄断由此形成。正如著名的银行家勃纳德·巴舍奇说的一样：“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮”。在市场竞争中，企业应冷静分析自身的优劣势，及时调整营销战略，谋取企业的长期生存和发展。企业不但要敢于竞争，更要善于竞争；不但要有参与竞争的意识，更要有善于竞争的谋略。与其临渴掘井，不如未雨绸缪，战略竞争观念是防止企业陷于战术竞争旋涡的救生圈。

博弈观念在企业大顾客观念中的应用

大顾客营销观念是近几年西方企业较为认同的一种市场营销观念，即将企业之外的组织、个人都视做企业的顾客。从“以企业为中心”，到以狭义的“顾客”为中心，再到以广义的“顾客”为中心，体现了企业营销观念的发展。企业在“各顾客”间努力寻找彼此的利益均衡点，存在着营销博弈。

此外，我们认为，企业还应将员工当作自己的大顾客“群体”。传统市场营销观念认为，企业营销活动应以消费者需求为中心，但是在以人本管理为主的今天，“消费者利益”和“企业员工的利益”应同等重要，二者相当于企业这个天平的两头。“一个中心”的企业是不稳定的组织，因为仅重视顾客利益可能忽视企业员工的需求，难以调动员工的积极性、主动性和创造性；没有企业员工的竭心尽力，就不会有企业经济效益的提高。当然，仅重视企业员工利益又常难以把握消费者需求这一中心，可能忽视目标市场的需求，导致产品销售不畅。天平两头的两个中心点相互制衡，使管理者在博弈中推进企业的长足发展。为此，企业应重视顾客的研究，重视员工知识水平、工作技能和创新能力的提高。特别是新形势下的股权激励，它能够将科技人员的自身利益与企业利益紧密结合起来。知识和掌握知识的人是现代企业发展的直接动力，企业最重要的资本是人力资本而不再是固定资本和流动资本。

博弈观念在企业市场营销观念中的应用

观念是企业营销人员的经营哲学，是企业开展营销活动的中心；观念是企业行为的规范和指导；传统的营销观念“以企业为中心”，表现为企业一切活动围绕生产、产品和推销而展开，消费者是被动消费和感性消费。市场营销观念强调“以消费者需求为中心”，表现为企业一切活动围绕消费者需求而展开，它使企业的市场营销活动始于市场，终于市场；企业在满足顾客需求的同时，也实现企业的经营目标，形成一个良性循环；消费者是主动消费和理性消费。企业营销观念演变反映的是商品经济发展的必然结果。

企业要进行有效的营销工作，就必须确立符合企业实际的市场营销理念，并与企业的营销战略保持一致，相对稳定。据哈佛大学商学院的E.RaymondCorey教授分析，以GE为代表的美国优秀的企业都有一个经得住时间和实践考验的企业经营理念，都在投资、并购、工厂选址、技术发展方向等问题上强调与经营观念保持一致，它是企业提高竞争力的基础和前提。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模定制化营销，他们的共性在于都有一个相对稳定的营销观念。但哲学的基本原理告诉我们，稳定是相对的，变化是绝对的。由于企业的内外环境在变，所以企业也要随时微调自己的理念，矫正企业的营销行为，在保持经营理念相对稳定性的同时，企业又应有阶段性的目标调整。对于不适应市场发展和企业实际的经营理念，企业应果断做出调整。

21世纪，随着消费者需求的变化，行业利润率也在逐步下降，市场竞争越来越激烈，此时，企业营销观念又被赋予了新内容，有了新发展。企业在新品开发、产品降价、销售网络设置、广告费投入、企业形象推广等营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈；存在着努力“满足”与“创造”顾客需要的博弈；存在着企业“长期利润和总利润的最大化”与企业“有形与无形价值最大化”的博弈；存在着“优胜劣汰”或“共生共存”市场竞争的博弈。这样，如果我们将市场营销观念和市场营销观念的新发展视做两极，那么表1“企业营销中的观念博弈”说明了企业应把握营销观念的两极，积极寻求两极的平衡点。所以，企业营销观念在稳定和调整的平衡中存在博弈。

企业单纯“以消费者需求为中心”可能导致企业向顾客提供优质产品和服务的同时，增加成本，削弱企业的竞争优势。所以，提高企业整体营销实力，避免一些不该发生的服务发生，“防患于未然”比单纯追求服务的数量更有价值。企业既要以消费者为中心开展企业的营销活动，又要努力获取理想的利润；满足消费者的需要是有条件的，即这部分顾客必须是企业目标市场的顾客；满足顾客需要固然重要，但是在许多市场也许创造需要更有价值；“长期利益和总利益的最大化”虽然已经是企业追求的长远目标，但企业有形的利润价值和无形的企业形象价值也许更应该成为企业追求的终极目标。

参考资料：

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基业长青》[M]，北京：中信出版社，2002

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Abstract: This paper analyzes the difference between the relationship marketing and the traditional transaction marketing, and points that the companies must pay attention to relationship marketing and made specific marketing strategy.

关键词：关系营销；企业；营销策略

Key words: relationship marketing；enterpris；marketing strategy

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）13-0075-01

1 关系营销的涵义

所谓关系营销（Relationship Marketing），是指将企业置身于经济社会的大环境中，把企业的营销活动看成是一个企业与消费者、与供应商、与分销商、与竞争者及其他公众发生互动关系作用的过程，它以建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销活动的关键，其指导思想是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是一种新型的营销观念，它产生是市场营销理论的又一个里程牌。关系营销不同于传统的交易营销，其主要的区别主要表现在以下几个方面：①传统的交易营销的活动核心是交易，其关注的是一次易，企业通过多种营销活动使对方发生交易活动并从中获利。而关系营销打破了这一界限，其交易的核心是关系，关注的是企业如何过建立双方良好的合作关系从中最终获利；②传统的交易营销紧紧局限于目标市场上各种消费着群。而关系营销不仅仅着眼于顾客，同时还着眼于供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等等所有利益相关者之间的关系，所涉及的群体范围很广；③传统的交易营销很少关注顾客的配套服务，而关系营销则高度重视顾客的各种服务，并通过不断提高顾客服务来提高顾客满意度，从而培育顾客忠诚的忠诚度，建立品牌相应；④传统的交易营销主要强调如何获得顾客和取得效益，没有注重与顾客的互动与长期联系。而关系营销十分强调保持与发展与顾客联系，强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系，以建立的长期的、稳定的互动关系。

2 关系营销的特征

在关系营销的指导思想下，企业在经营过程中，为了持续的自身的发展，企业需要将自己放在一个开放的系统中，不论从上游的供应商还是到下游的消费者，都需要与他们建立起长期的良好的关系，关系营销的特征可以概括为以下几个方面：①企业信息沟通的双向性。由于关系营销中的沟通是双向的而非单向的，为企业建立了广泛的信息交流和信息共享平台，不仅可以由企业开始，也可以由营销对象开始，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。②协作双方的协同一致性。在激烈的竞争市场上，企业的营销管理者应注重与利益相关者建立长期彼此信任的互利关系。通过关系营销，使协作双方各具优势，互相取长补短，进而联合行动，以达到协同一致性的目的。③协作双方的双赢性。即关系营销旨在在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。④营销活动的情感性。情感因素在企业营销活动中起着重要作用。关系营销顺应了这一个潮流，以让参与各方在关系互动中获得情感为突破口，来实现物质利益的互惠。⑤营销过程的控制性。关系营销要求要建立专门的部门，用以跟踪不同顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度与反应，来了解关系各方的动态变化，并及时采取措施以消除不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。通过关系营销的有效信息反馈，不仅有利于企业及时改进产品和服务，同时还能更好地满足市场的需求，以挖掘新的市场机会。

3 关系营销的实施策略

关系营销把一切内部与外部利益相关者纳入其营销活动研究范围，考察企业所有的营销活动及其相互关系。在此营销理论指导下，关系营销活动应处理好五种营销关系，它们分别是：企业内部员工的关系；企业与相关竞争者的关系；企业与顾客的关系；企业与相应供销商的关系；企业与相关影响者的关系。企业的关系营销策略主要从处理这五种关系着手，来展开不同的营销策略：

3.1 处理企业内部关系的营销策略 企业内部的关系是任何企业搞好关系营销的基础，任何企业都必须首先处理好企业自身内部的员工关系，使企业内部全体员工团结一致、齐心协力。营销策略主要体现在：首先，应创造良好的工作氛围。培养全体员工良好的员工信念，通过企业传递的信念使全体员工凝为一体，不断激励员工奋发向上，团结协作；其次，创造企业内部良好的工作氛围与沟通气氛，企业要发扬民主，要善于倾听不同员工的建议，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除工作沟通中的各种障碍，建立轻松和谐的沟通环境和气氛，实现企业的共同目标。最后，根据马斯洛的需求定理，要不断满足员工的不同层次的需求，不仅要满足员工不断增长的物质需求，又要满足员工对企业的情感需要，同时还要满足员工的成就感，为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，只有这样，才能使企业内部建立融洽的人际关系。

3.2 企业与相关竞争者的关系 企业要善于与不同竞争对手和睦共处，处理各种关系，并和有实力的竞争者合作。营销策略主要体现在：首先通过各种市场调研了解不同竞争对手的优势与缺点，从而与竞争对手合作时取长补短。其次在合作时，可通过入市合作、产品和促销合作、分销合作等方式共同在市场上开发产品、市场推广。

3.3 企业与顾客的关系 企业只有为顾客提供了满意的产品和相应的服务，才能使顾客对产品进而对企业产生认同感，并成为企业的忠实顾客。企业要通过关系营销与消费者沟通，使企业的潜在顾客成为现实顾客。营销策略主要体现在：首先应建立以消费者为中心的市场营销观念，不断满足消费者的各种需求，企业的一切活动应以消费者为中心，并提供比竞争者更有效的产品与服务。其次，建立顾客关系管理系统，不断了解顾客的需要并提高顾客对其产品与服务的满意度，培养顾客的忠诚度，这样不仅有利于企业赢得顾客，也有利于企业维系顾客。

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微博活动——营销之本

目前，比较常见的微博营销活动有两种方式：1.自发型活动；2.有奖合作活动。

微博活动始终都是微博的一个中间枢纽环节，无论是粉丝拉动还是粉丝转化都离不开微博活动，粉丝增长需要给力刺激的微博有奖活动。粉丝的转化离不开相关“特殊”奖品的刺激，两者缺一不可。

下面，我们来看看微博活动涉及的具体流程，主要有以下几个方面：

微博活动策划

微博活动的策划包括，活动文案及海报的策划，活动奖品的购买。最常见的活动策划就是有奖转发。有奖转发也是目前采用的最多的活动形式，转发+评论或+@好友就有机会中奖，这也是最简单的，粉丝们几乎不用动什么脑筋，但目前有奖转发也提高了门槛，比如除了转发外，还需要评论或@好友(@的数量现在普遍要求5个或者更多)。另外微博活动的方式还有有奖征集、有奖竞猜、有奖调查等，但是这些方式，目前都没有有奖转发效果来的好。

活动数据跟进

文案策划好接下来活动就可以正式上线了，通过自身平台的推广，公司内部员工的推广，以及让强大的草根进行推广，适时监测转况，评论数据，粉丝增长，做好数据分析。

活动奖品跟进

活动的抽奖需要保证公平、公开、公正的原则，确定获奖者名单并索要奖品寄送地址，保持跟进与获奖者保持联系，与获奖者沟通，收到奖品后以微博的形式晒奖品图，将企业和消费者的关系进一步推进。

微博营销活动策划需要规避的几个误区

1.设定不靠谱的目标。在做项目预估时提出非常大的粉丝增长目标，恨不得把整个企业的未来都放到微博上，盲目设置大量礼品和奖励。这样做的后果就是拉来了大量为了为了礼品而关注企业的粉丝，对企业的发展反而起不到任何的助力作用，应该树立积小胜为大胜的正确思想。

2.对每次在微博上的活动，都给予非常大的销售预期，希望每次活动推广之后，马上使自己的销售上一个新的台阶。这其实与微博的长链接营销方式是相违背的。

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关键词：企业;营销战略;项目管理

一、运用项目管理的思想进行市场营销创新

根据美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(PhilipKotler)的定义,营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成,包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从营销管理过程的角度看,营销战略管理可以分为三个阶段,即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中,营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20世纪初期在美国产生以来,企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变,指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6Ps战略:原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P———政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境,而应该影响企业的外部环境的战略思想。与此同时,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论,即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs有了很大的进步和发展,但仍然存在着很多不足之处。近来,美国学者DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上,结合本企业的实际情况,采取合适的营销战略,安排相应的市场营销组合,以达到企业的营销目的。然而,企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去,并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢?笔者认为,可以用“项目管理”的思想进行市场营销创新,使市场营销活动系统化、科学化。

B·汤普生于1996年提出市场营销的关键在于认知消费者的需求,并有效地管理商品或服务提供者的市场行为,以满足消费者的需求。为了在市场上形成竞争优势,企业必须有效地管理营销行为的各个因素。自20世纪60年代以来,不断涌现出新的营销管理理论,但在它们身上都可以看到有着巨大影响力的4Ps理论的影子,Product(产品),Price(价格),Place(渠道)和Promotion(推广)已成为营销决策者合理分配企业资源的主要关注区域。

营销的手段(4Ps)是为企业的销售战略目标服务的,如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占有率等。然而在实际的营销管理过程中,产品、价格、渠道、推广的管理和日常运营往往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。因此,我们有必要将整个营销管理过程项目化,使管理工作具体化和具备较强的可操作性,从而达到营销的战略目的。传统的项目管理仅仅专注于项目的执行,而目前项目管理正经历着巨大的变革。项目管理的思想越来越多地应用在企业运营的各个方面,包括战略管理、市场管理、质量管理、人力资源管理、运营管理等领域。更为重要的是,这些领域不再是孤立的,而是彼此关联和互动的。在激烈的竞争环境中,企业需要提升自身的管理水平,使企业各个职能部门成为一个有机的整体,实现市场目标统帅各部门职能的管理理念。

英国学者A·里斯特将项目管理的生命周期归纳为图1所示。

二、市场营销实施项目化管理的方法与步骤

企业应该如何高效率地组织营销行为?这是企业能否在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。根据项目管理中这个计划和控制工具,营销管理的4Ps可以科学地被组织成为一套互动的进程管理模式。因此,营销管理的项目化就是将企业中具有战略性的营销目标视为一个项目,按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务,并用专业的项目管理方法进行实施和管理。具体实施步骤如下。

(一)项目组织

市场营销为什么能够成为竞争的焦点?这是因为,正确的营销战略能够合理组织公司的资源,通过与市场和消费者的交流,将潜在的市场消费力量转化为现实的销售业绩,从而配合企业战略目标的实现。作为实现企业战略目标的战术手段,市场营销对达到短期盈利目标和长远的发展起着决定性的作用。我们有些企业在营销活动中倾向于关注某些营销要素,而对整个营销流程缺乏宏观的分析、计划和控制。在这种不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暂时的。因此营销流程的项目化管理是为了适应竞争的激烈和加强对市场竞争威胁的控制。

1.确定营销目标

营销的目的是什么?要达到什么样的目标?在这个阶段,必须研究公司的战略意图,确定目标市场,及市场进入的阶段性目标,如可量化的销售额或市场份额。

2.制定调研计划

对工作目标有了清晰认识之后,对目标市场和竞争状况需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面,缺一不可。主要数据采集包括:①目标市场的市场容量;②市场细分及细分市场的市场容量;③消费者消费行为及对质量、外观、耐用等因素的偏好;④市场的总体运作方式及主要分销渠道的运作机制;⑤基本消费心理和买家购买行为的决定因素;⑥消费者对价格的敏感度及市场价格结构;⑦支付惯例及信用额、信用期调查;⑧调查另外一个重要方面是竞争对手调查,需要调查的主要方面是:谁是潜在的竞争者?他们的长处和缺陷是什么?他们的主要竞争策略是怎样的?谁是市场的领导者?谁是市场跟随者?谁是市场挑战者?⑨如果目标市场是海外市场,还需进行宏观形势及商业环境调查。需要关注的主要因素是:所在国市场的政治、经济、社会文化、科技发展、环保、法律的变化;当地经销商的价格策略、销售渠道、促销手段;进入市场的产品安全认证、安全标准要求;成立派驻机构费用调查,等等。

(二)项目组织与计划

1.制定市场营销战略

现场调查完成之后,统计及量化处理各种数据,形成定量结果;将各种交叉、重叠的

一、二手材料进行归纳、统计处理,得出定性结论;进行SWOT分析,形成正式市场调查报告。确定目标市场,定位细分市场。建立理想的产品组合,规范产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况,制定理性的价格架构,建立高素质的销售队伍,构建高效、覆盖面广的销售渠道,根据需要,编制合理推广预算,选择合适的促销方式。

2.任务分解与日程安排

现阶段,需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务,科学估计出完成时间、所需资源(资金、设备、设施、人员等),核算出直接和间接的运营成本,并落实任务到具体跟进人员。

这项工作可采用GanttCharts图等分析工具以保证工作计划的准确性。另外,此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作,所以整个工作都必须有各相关部门的参与,以保证工作计划的可操作性。

(三)营销项目实施

实际操作中,项目实施往往从产品阶段开始正式运作。根据前期的调查报告,营销部门需配合研发部门和生产部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。结合具体单个产品的生命周期进行合理的调整。如有需要,则应按照科技发展的新情况开发出新的系列产品,占据有利竞争地位。生产部门和质量控制单位要根据产品调整开发出新的生产流程,以配合新的生产要求。在确立了新的产品战略以后,市场部门要根据市场需求状况,选择合理的定价目标,只是会计部门提供准确的成本,并参照目标市场上主要竞争对手的价格水平选择适当的定价模式,建立具有竞争力的价格体系。

同时,销售部门要根据产品特性、消费者特点和竞争的激烈程度,慎重选择分销渠道的层次和宽度。根据现有分销商或新发展的中间商,评估、遴选并建立合适的经销商队伍。对渠道的管理要注意培训和激励,通过各种销售管理手段使产品尽可能广地分布到市场,并畅通地到达最终消费者层面。

根据产品组合中的单个产品的生命周期,需采用灵活的促销组合,并在各产品系列和各促销工具之间合理分配资源。

(四)项目调整与风险管理

对于营销项目的进程管理,建议使用微软公司的MSProject2000工具软件。其特点就是采用里程碑图表对分解的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在实际操作中,由于具有各种不可控制因素,因此要对项目进度经常加以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。

市场情况瞬息万变,市场行为风险必然存在,所以有必要对潜在的风险进行管理。在项目的实施过程中,对进程须按合理的时间区间进行回顾,对工作绩效和市场表现按照项目预期进行对照,如果发现偏差,就要采取必要的调整措施。绩效评估最好由专业的外部门人员负责,并定期将结果呈报企业董事会,一旦风险发生,则执行预先制定的风险管理计划,以避免决策的不科学性。

(五)项目终结

营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。市场部经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时签署项目结束的工作文件。项目的终结应该有明确的最后期限,而不应该以是否达到预期的工作效果为项目关闭的标准。如工作计划完成日期之后仍强行争取达到预定市场目标,就意味着追加营销投入,保留现有人力资源,并影响下一个市场行为的实施,如开拓新的区域市场,推出新的系列产品,或攻击现有市场上竞争对手的市场份额,等等。因此,在这种情况下,项目参与人员须共同回顾项目实施的进程,找出成败的原因,然后将项目生命周期从第一步开始重新虚拟走一遍,以决定是否正式关闭项目,或延续此项目。

三、市场营销实施项目化管理将给企业带来多方面的变化

(一)通过市场营销的项目化管理,可以实现营销观念的转变

项目化管理强调的是所有相关职能部门的参与,而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等职能部门参与了部分甚至整个项目管理的过程,有形或无形中培育了“全员营销”的理念。

(二)通过新的营销管理模式,可以促进企业文化的提升

从立项到项目完成,是一个长期的过程。企业各个层面的成员,从高级经理到基层员工,在磨合中必将提高沟通能力,培养以协作为中心的“团队精神”(TeamWork)。项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念,鼓励相互尊重和创新的企业文化,使企业运营提升到一个新的高度。

(三)实施营销的项目化管理,将提升企业的内部管理水平

国内企业多采用“职能型组织结构(FunctionalStructure)”,在实施项目化管理的过程中,必将打破现有的职能界限,出现更加扁平和高效的“矩阵型结构(MatrixStructure)”。由于各职能部门的参与,市场部经理逐渐转型为项目经理。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外,同时还向市场部经理报告,减少了部门之间的摩擦,降低了运营成本,有效地利用了公司资源,使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训和工作实践成为复合型人才,拓宽了职业发展的方向,公司的向心力得到固化。

参考文献

1AlbertLester1ProjectPlanningandControl[M].Butterworth-Heinemann,2000.

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0引言

20世纪90年代以来，随着Internet的飞速发展，一种建立在网络基础上的全新营销模式——网络营销得到了广泛的应用和推广，企业纷纷利用网络进行电子广告、开展产品的电子销售、提供各种信息服务，同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构，网络营销成为企业竞争优势的新来源。

1网络营销的内涵

网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。网络营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到满足顾客需求的目的。但网络营销又有着传统营销方式所不可比拟的特点，具体表现在：

1.1网络营销相对成本低廉网络营销中的所有的商家都可以有自己的网址，都可以在得到允许的情况下在其商业网站上随时张贴商品信息，甚至在商家与用户之间建立起一种相互信任的长期关系。其成本主要来自于设置Web网站的费用、软硬件费用、网络使用等等费用，这些费用较之企业从事实体营销的相关开支低廉许多倍，为企业节省了费用，从而降低了产品的成本与价格。

1.2网络营销具有地域和时间的无限性在网络化环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现在时间上没有了顺序性，在空间上无地域概念。企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

1.3网络营销具有双向互动的特点网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能，企业随时与消费者进行实时交流，进行产品测试与消费者满意调查等活动。这种双向互动的沟通方式，不但提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

1.4网络营销具有方便性和自主性的特点网络营销是集购物的便利性和自主性为一体的新型购物模式。这种轻松自在的选择，使消费者在网上获得充分的信息，购物中省去了路途麻烦，电子结算避免了现金交款的麻烦，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。

2网络营销的职能

网络营销的职能具体体现在以下几方面：

2.1网站推广这是网络营销最基本的职能，是网络营销的基础工作。对于中小企业而言，由于经营资源的限制，新闻、投放广告和开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是众多中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。

2.2信息网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，以网站作为信息载体，将企业营销信息以高效的手段传递给目标用户、合作伙伴、公众等群体，推广企业的品牌。企业通过互联网可以快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

2.3销售促进网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值。

2.4销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

2.5顾客服务互联网提供了更加方便的顾客服务手段，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果。

2.6顾客关系网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销增进顾客关系，成为网络营销取得长期效果的必要条件。

2.7网上调研网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，它可以了解消费者与竞争者等方面的信息，为产品开发及其他营销策略的制定提供依据。

3网络营销策略

3.1产品策略企业可通过网络优势，根据不同产品的特点提供个性化服务与一对一的服务，最大程度的满足消费者的需求；为使企业的品牌深入人心，必须创立网上成功的品牌，建立与传播良好的品牌形象，尽可能的使顾客对本企业商品产生偏好；要注重新产品的开发和服务能力，随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务，努力提高产品信誉与企业信誉；同时要了解消费者对产品特性、质量等方面的意见，建立消费者意见调查区，协助企业产品的进一步开发与改进。

3.2价格策略企业要在对上网企业相关产品价格和竞争情况进行调研的基础上，努力使企业产品价格差异减少或实行价格标准化，合理确定产品价格；开展网络会员制等形式，给予顾客一定折扣，鼓励消费者上网消费；建立网络议价系统，使企业与消费者直接在网上进行价格磋商；还可通过特殊价格定价、折扣定价、个性化定价、声望定价等多种定价策略，吸引消费者。

3.3分销策略企业可设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实体店一般，24小时开张，由服务售货员回答任何专业性的问题，并及时在网站各种信息；还可根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，共同在网络上组织商品展销，使消费者一次上网，就可饱览各种商品，增强上网意愿与消费动机；同时提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择；企业要与各类物流公司建立良好合作关系，以保证物流配送的安全、快捷、方便。

3.4促销策略企业可通过电子邮件、www主页等网络广告形式，说明企业的经营观念、企业文化、售后服务、质量保证措施等，不断提高企业在消费者中的知名度。（文/张涛）

参考文献：

[1]韩伟恩.非传统营销的整合与共赢[N].财经时报，2007.

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在企业的日常经营管理活动中，营销活动对于一个企业的生产和长远发展至关重要。当前处于买方市场环境下，市场竞争日益激烈，企业要想获取成功，就必须以消费者为中心开展营销活动，从消费者的角度来进行营销策划和企业管理，提高企业管理水平，提升企业绩效，切实满足消费者日益多样化的需求，才能促使企业健康、持续的发展下去。当前，价值链会计理论的产生和发展为企业进行营销管理、优化营销活动流程提供了一个很好的理论基础和实践思路。价值链理论是对企业的所有价值创造活动进行分析，价值链会计理论在价值链理论的基础上，将价值链的观念植入企业会计活动中，为企业价值活动的会计信息收集和处理提供新的方法，提高企业进行会计管理的效率。基于此，笔者将价值链会计的理论引入企业营销管理中为企业营销活动的评价和优化提供一种全新的思路，这样能使企业在激烈的市场竞争中生存下去，继而实现其长期发展目标。

二、价值链会计与价值链管理的关系

（一）价值链会计的概念 笔者结合前人的研究，将价值链会计定义为：利用价值链理论对企业会计管理活动进行重新梳理，收集、存储、管理企业的会计信息，然后依照价值链会计的理论模式对企业会计活动进行管理，以促进企业能以价值链的模式进行高效的会计处理，提高企业绩效，使企业价值最大化。因此，在对企业会计信息进行收集处理的过程中，应该重点对与企业价值活动相关的会计信息进行收集和利用，以便企业在日后的经营管理过程中能及时利用与价值活动相关的会计信息进行有效的企业管理。

（二）价值链会计与价值链管理的关系 企业的价值链管理是针对企业的价值活动而言的，价值链管理是将企业内部和外部涉及的一切企业价值活动按照价值链的理论框架进行构建，并对价值链进行实时优化的管理过程。一般而言，企业内部价值链将企业的基本价值活动和辅助价值活动按照价值链理论进行管理和优化，而企业外部价值链则是将企业内部价值链与企业的上、下游供应商的价值链联合起来，组成价值联盟，对整个价值联盟进行管理，以实现价值联盟整体的价值最大化目标。

对于企业的管理者而言，企业的价值链管理实质上就是对企业价值创造活动进行监督、管理和效果评价，从而确定重点价值活动；而价值链会计的作用正是通过对企业经营信息的收集、整理和分析，来对企业的价值链管理活动效果进行评价。因此，在理论层面，价值链会计在战略层面为企业价值活动的开展提供助力，为企业的价值活动提供所需的资金流、实物流和信息流等信息；而价值管理则在支持运作层面为企业价值活动的进行提供诸如供应、生产、物流以及信息方面的帮助。两者互为倚仗，为企业价值最大化目标的实现贡献力量。具体如图1所示：

三、价值链会计与营销价值创造活动的结合

（一）营销活动是企业的一个价值创造活动 企业的价值活动主要分为企业基本价值活动和企业辅助价值活动，企业基本价值活动一般包含有四大类，即企业基础设施建设、人力资源管理、技术研发和采购等；而企业辅助价值活动则包括诸如原料供应、生产、发货、销售和售后服务等五大类企业价值活动。其中，企业进行的市场营销活动就是属于企业价值活动中的辅助活动部分，为企业的生产经营提供支持。虽然企业的基本价值活动和辅助价值活动并不完全一致，且在企业战略目标层面上有较大区别，对企业巩固市场竞争地位发挥着各自的不同作用，但正是由于企业的基本价值活动与辅助价值活动的联合作用，才能保障企业价值最大化。因此，在价值链理论的基础上，对企业的辅助价值活动之一的市场营销活动进行分析，将可以实现企业营销价值创造活动的优化。

（二）价值链会计视角的企业营销价值创造活动 在经济全球化的环境下，市场已经逐渐转变为买方市场，因此，营销活动对于企业的生产和发展而言显得尤为重要。一个企业能否获取长远发展的动力，关键在于其能否及时准确地满足消费者的多样化需求，继而促进企业价值的最大化。仅仅依赖广告效益，不注重产品研发和营销，终会使企业失去市场竞争力，甚至破产。价值链会计理论为企业营销价值创造活动流程优化提供了新的思路。企业可以利用价值链会计的信息化功能对企业营销价值活动的相关会计信息进行收集、优化处理和后续分析，并对营销价值创造活动的流程进行实时控制、管理以及量化研究，继而发现企业营销活动过程中价值创造的关键节点，帮助企业明确责任，找出影响企业业绩变动的真实原因，改善经营环境，提高企业管理效率，巩固企业的市场竞争地位，最终实现企业价值最大化目标。

（三）价值链会计与营销价值创造活动的有机结合 企业营销价值创造活动作为企业辅助价值活动的一部分对企业的价值创造与价值增值提供了较大支撑，从价值链会计视角对企业营销价值创造活动进行重新梳理，优化企业营销价值创造活动，并按照价值链会计的理论思路进行效果评价与实时分析，对企业营销价值创造活动进行有效管理，两者进行有机结合，既能帮助企业提升营销活动的价值创造能力，又能推广价值链会计的管理理念，从而为优化企业营销价值创造活动提供理论指导。

四、基于价值链会计的营销价值创造活动解析

（一）营销价值创造活动识别与分解 企业的价值活动对企业竞争力的提升有不同的影响，同时，对企业价值链的构建也具有十分重要的作用。企业的价值活动联合起来，共同构成企业运行的价值链，辅助企业正常运转，而竞争优势往往就从企业价值链上价值活动间的相互联系中产生。为了使企业价值活动间的联系能对企业价值的提升和企业竞争力的巩固发挥更大的作用，就必须重视这些联系，并优化企业价值链各活动节点之间的联系过程，以实现企业既定的战略目标，增强企业市场竞争力。对企业的营销价值创造活动进行识别与分解，能帮助企业管理人员更好地了解企业价值链的各项价值活动以及其对企业核心竞争力的影响，以帮助企业管理人员及时调整企业竞争战略，提高企业核心竞争力，巩固企业的市场竞争地位。企业要完成对企业营销价值创造活动的识别与分解，需要从技术上和作用上将企业营销活动依照其经济性和目的性从企业价值链活动中分离出来，营销价值创造活动的分解一般依照以下原则：企业价值活动的经济性不同；价值活动具有很大的差异性；价值活动对成本的影响各不相同。企业在对营销价值创造活动进行识别与分解时，按照上述三个原则将企业营销活动中对企业竞争优势有重大影响的价值活动部分挖掘出来的同时，也会将对企业竞争力影响程度相同或者对增强企业市场竞争力无足轻重的价值活动排除出去， 因此，在对营销价值创造活动进行识别与分解时，选择正确而有效的分解方法对企业价值增值至关重要。

（二）企业营销价值链构建 可将企业营销价值链上的营销价值创造活动分解为以下具体过程，即企业的市场调研活动、制定营销策略、制定市场计划、实行渠道管理、促销、销售、物流和售后等。（1）进行市场调研。企业在营销活动前应进行详细的市场调查，具体内容包括：调查企业所处的宏观市场环境、分析企业所在的行业环境以及行业购买行为、预测消费者需求、分析消费者的购买能力、详细了解市场竞争者的状况等。市场调研可以按照以下步骤来进行：首先选定样本，通过进行市场调查和消费者访谈等方式收集市场行情信息，并对其进行归纳和总结，然后提炼出对企业有用的市场信息，最终形成企业的市场调研报告。 （2）制定营销策略。首先，要对企业产品面向的市场及受众进行细分，然后再根据企业的生产能力和运营状况选定合适的目标市场，再根据市场调研报告的结果，结合竞争对手的情况进行企业产品定位，并据此对本企业的产品进行进一步改善以满足消费者需求，最后结合企业自身情况和产品的市场价值制定一套适合企业发展的营销策略。（3）制定市场计划。制定了企业营销策略后，企业就要对营销策略的具体实施制定相应计划，这就是企业的市场计划。企业的市场计划主要是企业对短期和长期的市场销售计划作出的安排，具体包括某一时期内的销售价格、销售人员安排、销售管理安排、销售预算安排和销售目标设置等。但企业市场计划的制定并非一成不变，它会根据企业销售过程中的具体情况变化而有所改变，企业营销管理人员也要实时观察市场变化，并顺应市场行情的波动，对市场计划进行实时调整。（4）实行渠道管理。企业要顺利进行营销活动，就必须对企业的渠道进行有效的维护和管理，企业的销售渠道包括企业的商、零售商和经销商等，对他们进行良好的服务和有效的管理能提高企业的营销业绩，帮助企业营销目标的顺利实现。（5）促销。企业的促销活动一般包括广告促销、推销和公关活动等。企业的促销活动对企业产品的市场开拓有重要影响，也是消费者熟知产品、了解产品性能和质量的重要渠道，企业要重视促销活动的管理，积极组织人员参与促销，完成企业促销任务，扩大产品销路。（6）销售。企业进行促销环节后，就是产品的销售了，促销环节效果的好坏，可以通过销售环节的业绩来进行有效检验。（7）物流。产品的成功销售必须有强大的企业物流系统做后盾，以保证企业产品能及时准确地送达至消费者，物流是企业后勤部门的活动，主要是将产品送到消费者手中的过程，并对企业产品销售环节进行支持。（8）售后。企业产品的售后服务是企业产品营销的最后一个环节，也是检验企业产品质量和企业服务质量的最终环节，企业的售后服务活动一般是在产品销售结束且消费者发现问题后与企业售后人员的交流和处理等。

五、基于价值链会计的营销绩效评价与价值创造活动优化

（一）基于价值链会计的营销绩效评价 企业进行营销价值创造活动后，要对企业的营销活动进行绩效评估和效果评价，这样才能使企业真正认识到其制定的营销战略的优劣，从而准确分析营销战略的效果，规避企业的营销决策风险，对企业后续营销活动进行有效改善。目前，国内外多数企业一般是通过市场占有率和顾客满意度等指标来对企业营销绩效进行评估，或者运用营销审计的手段来检验企业营销工作的效果。学界尚没有一套完整的营销绩效评估理论对企业营销绩效进行定量或定性研究，继而无法对企业营销绩效进行准确判断， 也不能指导企业后续营销活动的进行。笔者运用平衡记分卡对企业营销价值创造活动的绩效进行客观评价。

（1）营销绩效评价体系设计原则。运用平衡记分卡设计营销绩效评价体系，应遵循以下几点原则：一是战略性原则，即企业设计的营销绩效评价体系要能反映企业的营销战略目标和营销需求；二是综合性原则，即企业设计的营销绩效评价体系要科学合理，切实反映影响企业营销业绩的关键因素；三是可操作性原则，即要结合企业的实际情况，选取能够从企业层面获得的数据指标进行评价；四是相关性原则，即选取的企业营销绩效评价体系的指标应该具有相关性和平衡性；五是可比性原则，即选取的指标应该具有可比性，能与同行业的市场竞争对手的相应指标进行有效对比。

（2）营销绩效评价四个维度的指标。一是财务维度。企业财务层面的指标主要可以从财务信息和财务目标的层面来反映企业营销活动的绩效水平，以及企业营销战略的执行情况，最终评价其对企业价值提升的贡献力大小。在财务指标方面，可以选取企业的销售增长率、货款回收率等指标来对企业的销售情况进行衡量，继而对企业营销价值创造活动的效果进行准确评价。二是客户维度。企业制定差异化的市场竞争战略首先需要对市场进行细分，发现目标客户群体，根据市场和客户的反映来进行产品改良，以获得忠诚客户。客户是企业业绩增长的重要来源，从客户维度来评级企业的营销绩效，可选取顾客满意度、市场占有率和顾客忠诚度等指标。三是内部业务流程维度。优化内部作业流程对提高企业运营效率以及提升顾客满意度来说至关重要，对企业营销业务流程进行优化，合理配置企业内部营销资源，为企业营销人员有效识别营销流程、判断营销关键活动，以及改进现有营销流程中的不足具有十分重要的作用。企业内部营销业务流程的绩效评价指标主要有以下几种：营销制度的合理性、营销流程执行效果、营销战略的有效性、客户响应能力等。四是学习与成长维度。从学习和成长维度对营销绩效评估进行测量，才能更有效地保证前述三个维度评价体系的实施。企业员工是企业的有生资源，是企业不断前进和发展的动力源泉，只有切实保障和关注企业营销人员的不断成长和其营销技能的不断进步，才能保障企业营销绩效的提升。可选取员工满意度、员工培训次数以及营销人员人均销售绩效等指标。

（3）平衡记分卡评价体系的基本框架。根据上述四个维度的分析，可将企业营销绩效评价系统――平衡记分卡评价体系的基本框架确定为：企业的财务指标子系统、企业的客户指标子系统、企业的内部业务流程指标子系统以及企业员工的学习与成长指标子系统。在这四个评价子系统中，除了财务指标数据可以很方便地从企业内部获取之外，其他的诸如客户子系统指标、企业内部业务流程子系统指标以及企业员工的学习与成长子系统指标这三个子系统的指标并不容易直接获取。因此，上述三个子系统指标的获取可以通过调查问卷和客户访谈的形式来完成。最后将上述四大子系统的指标进行整合，获取较为完整的企业营销绩效评价指标，从而对企业营销绩效进行综合而有效的评价，以帮助企业在后续的营销活动中对现有营销绩效评价体系进行改善。

（二）基于价值链会计理论的营销价值创造活动优化 从价值链会计理论的角度对企业的营销价值创造活动进行优化，既可以借助价值链会计的会计信息量化处理功能为企业营销活动的开展提供实时信息，还能够利用相应的营销绩效指标找出企业营销流程中的薄弱环节，便于后续对营销价值创造活动的优化和改善。具体优化环节分为以下四步进行：

（1）营销战略决策的制定。企业通过市场调查和客户访谈等环节，收集市场行情，掌握消费者需求信息，然后结合自身经营特点对这些信息进行处理，最后形成企业的营销战略，指导企业营销人员实施具体的营销策略。

（2）营销方案的制定。企业具体营销方案的制定涉及到五个方面的内容：一是营销组织层面。合理设置企业营销组织结构，能保证企业营销目标的顺利实现。企业可以通过与竞争对手的营销组织结构进行对比，来合理设置本企业的营销组织结构。二是内部业务流程层面。在内部业务流程方面，企业可以通过对营销活动进行评价来帮助营销人员更好地识别出关键营销价值活动，了解各项营销价值活动对企业价值和竞争力提升的作用大小，并通过与行业内优秀的企业内部流程系统相对比，来改善本企业的内部营销业务流程，优化组织结构。三是财务层面。企业可以根据历史销售数据制定企业的销售目标，再按照以往的营销预算情况制定本期预算额度，控制费用项目的支出，从财务层面加强营销绩效的管理。四是客户层面。顾客是企业营销业绩的重要来源，也是企业营销绩效评价的主体人群，在客户层面，企业应该建立客户信息库，对客户的购买行为进行记录，以便后期能根据这些数据及时调整营销策略。五是员工层面。企业要为营销人员创造轻松愉悦的工作环境，制定奖惩激励制度，并定期对员工进行培训，提高营销人员的业务水平和综合素质。

（3）营销执行。营销战略要转化成营销绩效就必须有具体的执行措施来保证营销方案的实施和营销目标的实现。企业可以根据已经制定的营销战略和营销方案设置营销目标，再明确营销管理人员和员工的具体责任，将目标分配到个人；然后将企业执行力文化在企业内部进行宣传，对营销执行过程进行实时监督，以促进企业营销战略的实施和营销目标的实现。

（4）实时反映与评价营销价值创造活动。在企业实施具体的营销执行过程时，企业还要对具体的营销价值创造活动进行实时跟踪、反映和评价。在企业营销过程中，会产生大量的营销信息，这些信息能够对企业营销价值创造活动中的各项价值活动进行实时反映，从而使企业能够对其进行有效评价，最终改善企业的营销价值链以及营销价值活动评级体系，并对企业营销价值创造活动进行改善，从而优化企业的营销活动流程，提高企业营销绩效。

六、结论

经济环境的不断变化、市场竞争的不断加剧都要求企业能不断提高应变能力，在复杂的经济、社会环境中求得生存和发展。会计理论和会计实践正是遵循经济发展的规律来不断改变会计管理方式，以适应当前不断变化的经济环境。笔者从价值链会计理论与价值链管理理念的分析入手，分析了价值链会计在当前企业管理中的重要性，对价值链会计理论在企业营销管理活动中的应用予以说明，并将二者进行结合，从而提高企业营销管理效率，优化营销活动结构，进一步提高企业营销活动的价值，为企业营销活动的开展提供良好的思路。此外，笔者还对以价值链会计为基础的企业营销活动的评价体系和营销活动优化程序进行了系统分析，以促使企业提高营销活动的价值，提升企业管理效率，最终巩固企业的市场竞争地位。

参考文献：

[1]杨周南：《价值链会计管理信息化的变革》，《会计研究》2005年第11期。

[2]马天：《浅谈价值链会计理论下的业绩评价指标体系》，《中国管理信息化》（综合版） 2005年第10期。

[3]孙淑英、王秀村、刘菊蓉：《我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究》，《中国软科学》2006年第1期。

[4]尹美群、胡国柳：《解读价值链管理与价值链会计的关系》，《海南大学学报》（人文社会科学版） 2004年第4期。

[5]蔺育化：《作业成本法在优化营销价值链中的应用研究》，《上海财税》2003年第11期。

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关键词：标准化市场营销地位应用

我国加入WTO以来，企业国际化步伐明显加快，标准化作为企业管理的重要手段，得到越来越多企业的重视和认可。本文就标准化在企业营销活动中的地位、内容和注意事项进行分析和论述。

标准化在企业营销活动中的重要地位

所谓“市场营销”，就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。“市场营销”不等于“市场销售”，是一个系统过程，包括市场调研、选择目标市场、新产品开发、原料采购、产品生产、促销和售后服务等一系列活动。在企业营销活动中，标准化处于基础地位，起着“技术保证”的作用。

标准化可以实现企业预定的产品功能和质量要求。产品能否满足市场和顾客的期望和需要，在很大程度上取决于企业产品的功能和质量。产品设计标准化、工艺标准化可以将顾客的期望和需要，通过制定标准（产品标准），转化成产品的质量技术特性，进而生产出市场需要的产品；质量检验标准化使企业通过标准化的检验手段和方法，加强质量预测，保证产品质量；同时，实现预定的产品功能和质量也离不开原材料和外购件标准化。没有标准化，管理者缺乏衡量产品质量指标的尺度，不可能实现企业的质量方针和目标。

标准化可以使企业提高服务质量，树立良好信誉。企业营销实践证明，企业要想生存和发展，仅仅依靠提供符合标准要求的实体产品是远远不够的，还要提供令顾客满意的无形产品--售后服务。企业市场竞争力的强弱，在很大程度上取决于售后服务的质量。虽然大部分企业对售后服务工作很重视，但仅有重视是不够的，还要有方法。售后服务标准化是企业加强售后服务管理、提高服务质量的制度保证，使企业树立良好的信誉，增强企业的竞争能力。

标准化有利于增强产品适用性，提高顾客满意度。产品的适用性是产品的生命源泉。市场经济条件下，企业只顾提高产品质量和功能或者降低产品的价格都不足取。道理很简单，即使然产品质量指标高或价格水平低，如果不符合消费者需要，产品还是卖不出去，因此企业必须努力提高产品的适用性。产品的系列化是指通过对同类产品的技术、经济分析，将产品参数、尺寸进行合理地分级，通过确定基型产品开发变型产品，形成产品品种和规格系列；产品模块化采用系统的观点，利用分解与组合的方法，建立模块体系，并将若干具有相同或不同功能的模块互换，重新组合形成具有不同品种、规格、性能或用途的产品。产品系列化和模块化使企业能以相对较低的成本和较短的时间，迅速满足不同细分市场的需要，增强产品适用性，提高顾客满意度。

标准化是企业突破国际营销技术壁垒的根本途径。在国际市场营销中，商品进口国通过颁布法律、法令、条例、规定，建立技术标准、认证制度、检验制度等方式，对外国进口的产品制定过分严格的技术标准、卫生检疫标准、商品包装和标签标准，从而提高进口产品的技术要求，增加进口难度，限制进口，形成技术壁垒。我国企业要想突破技术壁垒，提高国际市场竞争力，不能将希望寄托在发达国家对我们的同情和让步上，而应千方百计提高自身的技术水平，研究并采用国际标准，通过进口国的合格评定，从根本上解决进口国设置的技术壁垒难题。

标准化可以改善营销管理，实现企业可持续发展。企业营销活动成功与否，还取决于营销管理的有效性。企业通过制定营销管理标准和工作标准为营销人员提供活动规范。管理标准和工作标准优于管理制度，具有明确的质、量、期要求，便于操作和考核，能显著提高营销人员的管理效率和工作绩效。另外，标准化可以使企业通过建立ISO14001环境管理体系，开展绿色营销，实现可持续发展。

企业营销标准化的主要内容

营销标准化具体包括三个方面的内容。

确定适用标准。这里的“确定”包括两个方面的含义：采用，即企业选择与已相关的强制性标准或推荐性标准从事生产经营活动；制定，即在没有相应的国家标准、行业标准或地方标准的情况下，企业可以制定企业标准，已有相应标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准、行业标准和地方标准的企业标准。为提高产品质量，增强市场竞争能力，企业有必要制定更加严格的企业标准。

建立标准体系。标准化应能满足企业设计、开发、采购等各营销环节的需要。因此，企业必须在确定适用标准的基础上建立标准体系。标准体系与企业经营方针目标相适应，由技术标准、管理标准和工作标准三个子体系构成。技术标准子体系是企业标准体系的核心，是影响企业营销活动能否成功的决定因素。该子体系的核心是产品标准。管理标准和工作标准子体系是为技术标准子体系服务的。

运行标准体系。运行企业标准体系是企业营销活动的重要内容。标准体系的运行涵盖了营销活动的各个方面，包括从新产品开发设计到产品售后服务的所有内容。只有运行标准体系，才能向顾客和用户提品，实现企业价值最大化；只有通过标准的实施，才能衡量标准水平，发现标准存在的问题，检验产品的适用性，为完善标准体系提供依据。通过运行标准体系，规范新产品开发，约束原料采购，提品的质量特性依据，建立标准化的企业售后服务体系，获得最佳的营销秩序和经济效益。

正确认识和开展营销标准化

营销标准化的直接目的是改进产品、过程和服务的适用性，建立企业营销活动的良好秩序；其根本目标是向顾客提供满意的产品和服务。企业要想正确认识和开展营销标准化，就必须理解或做到“五化”。

标准化活动的法规化。标准是有关产品质量法规体系的细化和补充，是法规实施的技术基础。企业开展营销活动必须以标准化工作为基础。否则，企业没有进入市场的资格和条件，就不能向目标市场提品，更谈不上扩大市场占有率了。

标准化活动的市场化。企业确定适用标准、建立标准体系必须以市场为导向。企业依据的标准，尤其是产品标准一定要符合顾客的期望和需求。企业标准的制定不但要符合已颁布标准的要求，还必须反映顾客潜在和多样化的需求。营销标准化的任务不是保证产品符合现行标准的要求，而是要提供令顾客满意的产品和服务。

标准化活动的动态化。企业营销活动不可避免地要受到各种外部环境力量的影响。如自然资源短缺、消费者消费观念的演变、技术更新速度加快导致产品生命周期缩短及竞争加剧、国际市场的需求变化及技术壁垒等很多因素都给企业标准化工作带来严峻的挑战。因此，标准化必须以发展的眼光建立和运行标准体系。标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善，始终保持标准的先进性、适宜性，以及标准之间的协调性、配套性，才能为企业开展营销活动提供坚实的技术基础，形成企业的核心竞争能力。

标准化活动的国际化。企业从事跨国经营必须开发、生产和经营国际化的产品。所谓“国际化的产品”是指符合国际市场需要的、能够进入国际市场的产品。为此，我国企业应该加快技术创新，积极采用国际标准和国外先进标准。“海尔”是我国企业利用国际标准化活动取得跨国经营成功的典范。“海尔”的国际化表明，企业开展国际营销只有研究和采用国际标准和国外先进标准，才能将产品打入国际市场。

标准化活动的绿色化。随着社会的进步和人们生活水平的提高，消费者的消费观念发生了根本改变，消费者不仅关注产品的质量和功能，也愈来愈重视产品的“绿色”品质。我国已陆续颁布了一系列绿色标准。贯彻绿色标准已经成为我国企业标准化活动的方向。

标准化活动的战略化。“入世”之后，我国企业的营销环境发生了巨大变化。面对“入世”带来机遇和挑战，我国企业必须制定科学的标准化战略。标准化战略是企业构造核心竞争力的基础，没有标准化战略，企业不可能实现可持续发展。

综上所述，标准化在企业营销活动中处于“技术保证”的基础地位。标准化是企业营销活动的重要内容。标准化竞争已经成为企业参与国内外市场竞争的重要手段。我国企业必须重视并正确认识和开展标准化活动，才能获得市场的准入条件，提高产品的竞争能力，实现企业的可持续发展。

参考资料：

1. 《市场营销原理》第九版， Philip Kotler、Gary Armstrong著，清华大学出版社，2001年9月

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企业的经营活动中，营销是其中最基本的职能。有效地开展营销活动，是一个企业成功的关键。而营销活动的有效进行，需要正确的理念作指导。本文总结了企业营销活动中的四个理念：营销管理哲学、关系营销、顾客满意、超值服务，以下分别进行介绍，希望能为企业的营销实践提供理论参考。

一、营销管理哲学

营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学从产生到现在经历了一个不断发展和演变的过程，具体的观点依次为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。第一，生产观念。消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。如福特汽车由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利•福特说：“不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。”第二，产品观念。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。如有家公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，因为顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，而没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。第三，推销观念。认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。如顾客到汽车样车陈列室，如果对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。第四，营销观念。该观念从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。如二战前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，取代老福特成了新的汽车大王。第五，社会营销观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。如很多的零食虽然可口，但是缺乏营养，由于其中有很多添加剂，长期食用会损害消费者的健康，同时，其包装物会污染环境，损害社会利益。这五种观念中，前三种都是以企业为中心的，以追求企业的利润为目的，前两种适用于卖方市场，推销观念适用于卖方市场向买方市场的转换过程中；后两种观念适用于买方市场，营销手段上更加多样和综合，营销观念以顾客的需求为重点，让企业和顾客双赢，而社会营销强调企业、顾客、社会整体利益的多赢。随着市场经济的发展，市场由卖方市场转为买方市场，因而营销观念和社会营销观念越来越被企业所认可，成为企业营销活动的基本指导思想。

二、关系营销

（一）关系营销的概念关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的的营销行为的总称。企业与顾客的关系是营销关系中最重要的关系，此外，企业还要积极协调与供应商、中间商、政府、媒体、金融机构等的关系，从而创造良好的营销环境。中国太平洋建设集团是中国最大的民营基础设施建设企业。1992年，严介和注册了该公司，承接了南京绕城公路建设项目。项目到严介和手中已经是第五包了，严介和十一次跑南京，找项目，最终拣了这样一个不足三十万元人民币的一个配套涵洞工程。这是一个注定亏本的“买卖”，可严介和却把它看作是一次机遇。为了能够在政府心中留下良好的形象，他甚至提出了“亏五万不如亏八万”的经营思想。一百四十天完成的工程量，只用了七十二天就干完，检测结果质量全优！第二年工程指挥部便放心地把1000万的工程交给了严介和。2003年严介和陆续收购了很多家亏损的国有大中型企业。收购国企替地方政府背下困难国企的包袱，并解决失业、下岗等社会问题，使得当地政府对太平洋建设留下良好印象，从而将一些好的市政项目优先考虑外包给太平洋建设。

（二）关系营销的实施通过营销关系的建立，最终可以达到提高品牌忠诚度、巩固市场、促进销售的目的。企业建立营销关系的主要途径有三种：一是提供附加的经济利益。企业在正常的产品交换的基础上额外提供附加的经济利益。如在经济上给予一定的优惠。二是提供附加的社会利益。在提供附加的经济利益的基础上和顾客建立交情，如和顾客成为朋友。三是建立企业与客户之间的结构性纽带。在提供附加的经济利益、提供附加的社会利益的基础上和顾客成为互相依赖、不可分离的合作伙伴关系。如麦当劳建立汉堡包大学，为想开麦当劳分店的加盟者提供培训。当然，关系营销的实施过程中，需要企业主动和顾客等关系方进行沟通，遵守承诺，获得信任，互惠互利，并要保证产品质量、加强服务、价格合理，在这种情况下，关系才会持久，营销活动也才会更有效果。

三、顾客满意

（一）顾客满意顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。很多企业都追求顾客满意，因为如果顾客满意，就会：较长期地忠诚于公司；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比开发新顾客的成本低。

（二）顾客忠诚在激烈的市场竞争中，很多企业认为，只让顾客满意是不够的，还要追求顾客忠诚，只有高度的顾客满意才会导致顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务在态度上形成偏爱并且在行为上长期持续、重复购买。顾客忠诚与企业赢利是紧密相关的。有人对顾客忠诚度与企业利润的关系进行了统计，得出以下结果：保持一个老客户的营销费用是吸引一个新客户营销费用的1/5；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率是15%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降15%；如果将每年客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。当然，客户的忠诚不是天生的，忠诚必须要付出努力才能赢得。

（三）以顾客满意理念指导企业营销策略企业在顾客满意理念的指导下，实施其营销活动。很多企业成功的要素就是它们始终重视顾客，以客为尊，深入了解顾客需求，开发令顾客满意的产品，提供令顾客满意的服务。海尔集团从1998年开始设立“用户难题奖”，成为国内首家为用户发建议奖的企业。据不完全统计，自海尔设立“用户难题奖”以来，每年收到用户的建议达14000余条。海尔站在用户的角度挖掘市场信息，把用户的建议和难题当作企业取之不尽的“金矿”，从而改善经营、开发新产品，赢得了市场。

四、超值服务

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企业纷纷利用网络进行电子广告、开展产品的电子销售、提供各种信息服务，同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构，网络营销成为企业竞争优势的新来源。

1网络营销的内涵

网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。网络营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到满足顾客需求的目的。但网络营销又有着传统营销方式所不可比拟的特点，具体表现在：

1.1网络营销相对成本低廉网络营销中的所有的商家都可以有自己的网址，都可以在得到允许的情况下在其商业网站上随时张贴商品信息，甚至在商家与用户之间建立起一种相互信任的长期关系。其成本主要来自于设置Web网站的费用、软硬件费用、网络使用等等费用，这些费用较之企业从事实体营销的相关开支低廉许多倍，为企业节省了费用，从而降低了产品的成本与价格。

1.2网络营销具有地域和时间的无限性在网络化环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现在时间上没有了顺序性，在空间上无地域概念。企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

1.3网络营销具有双向互动的特点网络营销不再是传统的一对多的信息沟通，而是一对一的沟通，具有双向交互反馈的功能，企业随时与消费者进行实时交流，进行产品测试与消费者满意调查等活动。这种双向互动的沟通方式，不但提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

1.4网络营销具有方便性和自主性的特点网络营销是集购物的便利性和自主性为一体的新型购物模式。这种轻松自在的选择，使消费者在网上获得充分的信息，购物中省去了路途麻烦，电子结算避免了现金交款的麻烦，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。

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关键词：企业；市场营销；创新问题

伴随着全球经济的大幅度发展，各国的竞争也在慢慢增强。世界的经济也在逐步向全球靠拢，渐渐走向一体化，而企业当前所面临的经济环境促使其不得不创新，才能在当今的大环境下立足。本文主要对企业的营销创新进行了探讨。

一、企业营销现状

1.观念陈旧，缺乏全面的营销策略

目前来说，市场的营销虽然在企业心中占据了主导地位，但是对于企业的营销策略及其理念都需要进一步的提升。目前而言，大多数的企业都以生产产品为首要目的，处于低级阶段，按照自己的方式发展，没有以消费者的要求为中心，频繁地开展活动，希望能在数量中获得更大的利润。

2.目标单一，忽略产品的营销创新

大多数的企业高管都能够清楚的认识到创新的重要，明确创新才能够确保企业的生存，所以很多企业都有很强的创新心态，更深刻地投入自己的热情对于创新问题，从而使产品不管是质还是量都得到了较大的提升，都有着很高的创新水平。然而，市场创新是一个企业发展的重要环节，但是极少数企业对其重视，因此不能让众多企业在新市场中占据有利地位，导致自身的发展。

3.资源不足，缺少营销资金及人才

企业的营销活动之所以无法得到开展，也是因为营销资金的人才的缺乏。无法进行促销活动和产品宣传，让消费者不能及时得到产品的信息，所以影响了产品的销量。而且，很多企业的管理人员营销知识不够专业化，对企业的营销没有很好的把握。

二、创新的必要性

1.供求不合理带来的挑战

现在，我国也逐渐从买方市场变成了卖方市场，对于卖方市场来说，如果供不应求，企业很容易就会保证自己的利益。但是，对于买方市场来说，供大于求，这样的话企业就不能依靠模仿来获取利益了。所以，企业只能在自己的基础上加强创新，打造自己的独特风格和产品，吸引更多的消费者。

2.经济全球化所带来的挑战

不只是各国的经济发展，全球经济也面临着巨大的考验，为了满足更多消费者的需求，走向多元化，而我国的企业也因为全球经济的变化获得机遇。所以，我国的企业应当更加重视营销的创新，不应该是单纯的模仿，而是要做出属于自己的特色，并带有中国特点的方式。

3.可持续发展带来的挑战

目前的绿色经济发展的比较快，伴随着这一股浪潮，我们承诺坚持走可持续发展路线，所以如果想实现可持续发展，必须要实现营销的“净化”避免“先污染后治理”这就需要我国摒弃原有的营销模式，探索新的渠道和方法。

三、营销创新的主要方法

1.营销模式与当代经济相适应

在企业的创新中，观念占据主导地位。企业创新主要就是对观念的创新，亦或是在观念创新的指导下加以改进才能顺利完成。如果缺乏创新的观念和意识，就会造成新行动无法进展。没有更先进的理念做指导是不能实现创新的。当代经济的发展迅猛，要想尽快与世界接轨，必须脱离老套的观念，与时俱进。所以，企业应该加大力度追求与现代经济相匹配的营销模式，从而靠近当代经济的发展趋势。

2.营销方式的创造性

企业的营销模式应该是在国际营销模式的基础上大胆提出新的方法并敢实施，努力认证该方法是否得以执行，另外还要站在消费者的角度考虑问题，在更多角度设定新的适合发挥的方式，突破只在传统意义上的营销。使营销变的多元化、人性化、个性化。柔性营销的主要目的是改善营销的灵活性，对营销活动及时做正确的调整。

3.营销渠道的创新

营销渠道是连接消费者和企业之间的桥梁，就是让服务和产品顺利的被消费和使用。企业对营销渠道的选择会大大的改变其本身的利益，企业不要坚守以往的渠道获取利益，要在适应现代经济发展的情况下大胆开辟新的路线。消费者的要求和喜好已经不单单是面对面的消费，他们需要的是简单便捷，经济适用。所以，企业应该在保持原有的渠道之外开发新的营销渠道，并做出调整。另外，随着全球范围内的环境污染逐渐加重，保护环境也成为了消费者重视的焦点，并且各国也在关注环境保护问题，所以绿色营销也是企业创新的一个有效的渠道。

4.营销人群的扩展

目前，我国的企业主要针对本国的消费者，其实现在对于消费者来说需求并非很苛刻，我们应该早保留老客户的情况下，发展其他国家的消费者，是企业更加国际化，也是推广企业的一个重要手段。并且，在他国消费者身上了解自身的不足，从而加以改善，迎合大众，全面发展。

四、结语

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关键词：企业　营销　人性化

 

0引言 

人是现代企业营销的主体，在市场营销中，是其根本因素，也是营销活动的最终的对象。表面上看来，现代企业营销是一些营销策略的运用，是一种经济行为，但从深层次剖析早已完全超越了纯经济行为，是以新的视觉观察现代营销行为，更多地体现了人性化的成分，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响。因此，用人性化营销模式营造商机与组织竞争，是未来营销活动的主旋律。 

1人性化营销模式的内涵 

所谓人性化营销模式是指在营销活动中充分发挥人性化的营销竞争力，不断满足消费者的各种人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销模式，企业只有通过“产品+人性=市场”的方式，将产品与消费者两者用人性情感这条纽带紧紧联系起来，才能有效地获得企业营销竞争力，并占领市场。 

2企业营销活动实施人性化营销模式的必要性 

2.1 人性化营销是人类社会发展的客观要求人性化营销是新时代的营销理念，它是随着消费市场的成熟和饱和，而出现的。人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。随着社会环境的发展，个性化消费逐渐向高层次发展，它已不仅仅局限于自制和定制低技术含量的商品，而是突破性地向深层次产品拓展。 

2.2 现代营销观念以人性化营销为出发点市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。大量的实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念其出发点是一切以生产者为中心，企业着重考虑是“擅长生产什么”，经营手法是重生产、轻销售。而在现代营销观念下，企业着力于发展人类需求，重视培养顾客的重复购买及其对企业或品牌的忠诚，重视产品能为顾客所提供的利益，为顾客提供全面并体现人文关怀的高质素服务，强调与顾客建立全面的接触及长久的关系，人性化营销的精髓就是“待顾客如亲人”。企业必须通过一系列人性化营销经营活动，来满足人类生理和心理的需要，进而实现具体的人的社会价值。 

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关键词：物流；营销；影响；发展趋势

在大多数企业中，物流与营销分属不同部门管理，而这两种职能间的联系一直没有得到很好的理解，两者直接的交流也并不及时，营销人员并不能真正的意识到物流对于营销活动的重要性。当市场竞争越来越激烈，整合企业营销与物流资源，使之成为一体化战略，这样会大大提高企业的整理实力。随着经济的发展，企业都要面对物流经济时代，因为市场营销和物流管理能够是支持企业核心能力建设，可以提供服务和支持，因此如果企业能够在两者一体化战略方面，加强努力必将会给企业带来益处。

企业物流的发展是以客户需求和满意为中心，以物资流通及相关服务为基础，信息流、资金流、物流和人才流相结合，以资源的合理利用与专业化的配送服务为重点，以成本的最优和效益的最大化为目标，以全时空、多方位的为手段的发展过程。

在企业整理运营过程中，市场营销收到物流多方面的影响，表现在营销的4P战略方面，分别是促销、价格、产品、销售渠道，四个策略。在具体影响方面，不同的策略，则会对物流和营销之间的内在的影响起着决定性的作用。企业物流主要会在以下几方面对营销产生重要影响：

首先、对产品策略的影响。不同的产品策略，相应的产品的外观，包装等会进行不同的设计，而物流的及时性，顺畅性及效率性，则会对效果产生决定性的影响，因此我们在对产品进行包装、设计时，一定要对物流的可行性进行深入的分析，不仅要达到宣传产品，保证产品重量，又也要提高产品运输效率和降低运输费用。当今充分竞争的环境下，企业只有做好物流管理，充分提高物流的质量和效率，使客户感到满意，才能够使产品营销效果最大化。

其次、对企业产品价格影响。随着经济的发展，价格竞争虽然有所弱化，但是高质量的产品，低价格，仍然是获得竞争优势的关键，因此降低产品成本，提高产品质量，仍然是企业发展的根本。企业降低成本不仅是本身原材料，人力等成本，还包括非常重要的物流成本，因此物流成本存在于产品各个生产环节，因此要想降低成本，物流成本往往是最先被考虑到的成本之一。为了有效的营销，那么精简成本必不可免。我认为一个优良的现代物流管理系统可以为企业省下一笔不菲的物流费用，这样就可以促进营销活动的进行。

另外、现代物流对销售渠道策略的影响。营销活动的最终目的就是把产品送到消费者的手中，销售渠道就显得极为重要。物流的通达性和网络结构直接影响到销售渠道的建立。如果说营销活动的效果让人兴奋，而物流管理却未跟上营销活动的步伐，那么之前所做的都将成为无用功。例如，以均瑶牛奶为例，均瑶牛奶曾经在CCTV做过大面积的广告活动来提高其知名度，效果也很显著，很多国人都认识了这个品牌，然而当消费者走进超市、商店时都没有找到这个已经在他们脑海中留下印象的品牌。均瑶牛奶在策划营销活动的时候全然不顾自己销售网络覆盖面到底有多广，自己的物流到底有多大，所以失去物流的保证，营销策划做的再好所有的都是白搭。

最后、对产品促销策略的影响。产品促销策略实施效果如何，物流因素影响非常大。要想准时，保质把企业产品送到正确的顾客手中，需要确保物流各个环节的良好衔接，此外，提供给顾客商品在线查询查询服务等，以上举措便于经销商减少产品库存，提高公司经销商忠诚感，增强他们对公司发展的信心，便于与经销商构建良好的发展合作关系，有利于扩大产品销售，提高市场份额。

企业物流环节被越来越多的现代企业所重视，现代物流是系统整合的协作物流。从企业内部来讲，它是对信息、包装、运输、物料供应、搬运、存货管理、仓储、实物配送等分散的物流作业领域的综合协调管理；从供应链战略管理的角度出发，现代物流管理指挥着跨企业组织的物流作业，实现供应链的协调。因为现代物流管理对营销活动的有以下积极作用：

第一、降低成本。当前大多数我国物流企业仍遵循较为传统的营销方式，服务的内容大都停留在运输、仓储、搬运上，信息化程度不高，很少能够提供综合性、系统性的物流服务，经营理念与国外发达物流企业相比较为落后。大多数企业还只是按照用户的要求，从事单一功能的运输、仓储、搬运，很少能够提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全程管理，物流增值少。而随着现代物流自动化、网络化、智能化的不断发展，物流必将可以既能够降低营销成本和生产成本，提高产品市场份额，又能够保证以前顾客服务水平。

第二、构建良好的物流渠道，保证畅通的营销网络。有的企业经营网络不合理，网点之间不成片，第三方物流企业之间、企业与客户之间缺乏合作，货源不足，传统仓储业、运输业产能过剩，造成浪费或者重复建设；有的企业信息技术落后，因特网、EDI、条形码、二维码等信息技术未能广泛应用，物流企业和客户不能充分共享信息资源，形成不了相互依赖的伙伴关系。大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整有效的物流渠道，实际上构建完善的物流系统，非常富有弹性，这样大大适应动态营销的要求。例如世界连锁超市巨头沃尔玛（Wal-Mart）、法国的家乐福（Carrefou）等，都采取良好的物流供应链，取得巨大的成功，成为世界级企业。

第三、市场营销的有效性还取决于物流公司成功的市场调研。物流在产品生产和运输的各个环节中，能够提前把握零售商和终端顾客的需求状况，提前预测和把握，从而为企业构建良好的营销策略和产品生产计划，打下良好的基础。

第四、保持信誉度，提高顾客忠诚感。企业的物流人员在运送产品的时候将直接与客户打交道，物流人员的形象和企业市场营销员工同样代表着企业的形象。良好的物流可以提高企业的客户对企业的满意度和忠诚感，增强企业信誉度，影响市场竞争力。

实施现代物流管理的目的就是要在尽可能最低的总成本条件下实现既定的企业利润目标，即寻求服务优势和成本优势的一种动态平衡，并由此创造企业在竞争中的战略优势。现代物流管理的发展趋势有以下几个方面：

第一、决策系统化。从企业营销战略角度思考，物流体系就是利用有效的网络，把分散的产品实体，整合成完整的系统的活动，协调企业产品原材料购买，产品生产、销售等的决策，让产品在最快的时间运到顾客要求的地点。因此，必须在企业的内部实行标准化和目标管理，同时最大程度优化企业的物流设施，对企业的物流各个要素进行重新的整合以便适应企业的市场营销战略要求。现在许多企业，为了适应新时代的市场营销战略需求，纷纷构建专业的物流中心，例如著名的海尔公司就在发展过程中，非常注重物流中心的建设，现在已经拥有世界上最先进的物流管理体系。

第二、物流信息化。许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、信息化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，这是当代营销物流发展的主要趋势。建立一个高效动态互联的标准信息系统是第三方物流企业保证其各项职能相互协调并且保持高效，实现与企业互联进而使得物流服务整体化，同时能够更好的适应客户要求的必要条件，这直接影响了客户服务中心和客户之间的沟通及协作，阻碍物流服务质量的提高。

第三、适应企业市场营销的理念。从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效用是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。

第四、注重企业运营效益。要想提高企业效益，降低成本是企业的重点，而要想有效降低企业的成本，物流成本是物流管理的关键。据西方市场营销方面的专家测算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多，物流成本约占全部营销成本的50%。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程度等多种因素。

企业市场营销有效与否，良好的物流管理起着决定性影响。因此需要构建完善的物流体系，与此同时，也需要注重营销中顾客服务的理念，才能够更好地构建完美的物流服务体系，使企业在激烈的市场竞争环境下，保持不败之地。

参考文献

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[3]王萍，刘良元.浅议市场营销中的物流管理[J].黑龙江对外经贸，2010.2

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关键词：市场营销；项目化管理；关联；价值体现；应用

在社会经济高速发展的新经济时代下，企业管理的核心由原来的注重生产逐渐转变为注重营销，而市场营销的变化不仅仅是营销环境及观念的改变，更多的是模式以及管理技术上的变革。企业是否具有创新能力和营销能力，演变为如何用最小的成本获取最大的利润，如何抢占更高的市场占有率，如何在愈演愈烈的市场竞争中立足。项目化管理方法之所以获得了越来越多的好评，它的先进性体现在对企业资源的整合和重新分配上，对营销计划、进度、质量和风险的规范化管理及精准控制上；市场营销活动的项目化管理不仅创新了传统营销模式，更是提高了企业完成营销目标的工作效率。

一、企业市场营销与项目化管理之间的关联

项目是一系列有关联的复杂活动，而这些活动围绕着一个特定的目标，在有限的时间、资金、资源条件下完成，具有生命周期、一次性、目的性、临时性，复杂性、开放性的特点。而项目化管理，是根据每个项目的特点进行分析研究，对其目标规划、进度计划、成本控制等工作活动进行精细化管理。与其他管理方式相比较，项目化管理注重客户，柔性管理，强调进度、费用、质量和风险的和谐统一，给客户提供更有效、高质量的服务，提高了企业在市场中的竞争能力。企业市场营销则是在变化的营销环境中，以满足消费者需求为导向，兼顾企业利润、社会利益共同发展的过程，涵盖了市场调研、目标市场的选择、新产品开发、产品促销等各种企业经营活动。可以看出，企业市场营销活动也是目标明确、有生命周期，在时间、成本和性能约束下完成的临时、复杂的经营活动，完全具有项目的基本特征。两者之间具有相互促进的关系。在竞争激烈的市场机制中，为了实现企业预期的营销目标，给顾客提供更有效的服务，企业需要不断丰富和创新自己的管理模式，将企业市场营销与项目化管理相结合，对企业制定营销战略规划、精准控制执行进度、提高产品质量，合理分配资金及资源，预估市场风险有着不可估量的助力。在企业营销活动顺利进行的同时，也充分体现了项目化管理方法可以提高企业管理质量，更新企业管理观念的特点和优势。

二、项目化管理在企业市场营销活动中的价值体现

企业市场营销活动项目化管理为企业带来的改变及影响主要表现在以下几个方面：

1.重建市场营销观念——以客户为主体

项目化管理的方法首先改变企业以产品和销售为主的传统营销观念，从企业长期目标及市场营销的整体布局出发，确立以满足客户需求为核心的项目目标，围绕企业调查、探索顾客需求，设计生产产品，最终完成产品交换的营销过程来分解营销活动，整个项目围绕客户需求来制定营销计划，整合有限资源，确保项目交付成果质量，降低项目风险，进而提高顾客满意程度，并建立长期合作的战略伙伴关系。

2.满足客户多种需求——增量竞争优势

企业市场营销活动的本质是吸引客户和保留客户。当企业在市场营销过程中满足客户变化的多种需求，并提供解决方案，让客户满意甚至超出客户满意的预期时，企业就具有了吸引并保留客户的能力。项目化管理就具有以客户为中心的管理优势及先进理念，独立项目团队的成员来自于各职能部门，打破了企业各部门间的界限，能更好的为客户提供各种服务，来满足客户多变的需求，并以结果为导向，帮助企业提高核心竞争力。

3.优化企业组织结构——整合内外资源

传统企业组织结构一般都按照职能进行划分，最常见的就是金字塔式“职能型”的组织结构，沟通成本高，难以对市场变化作出快速反映，在这样的职能结构下运作项目管理效率低下，企业市场营销活动项目化管理应建立跨部门横向联系并能提供便利，扁平化的组织结构，需各部门通力合作，灵活合理分配企业内外资源，提高资源利用率，降低市场营销项目成本，而项目参与者也逐渐成长为企业复合型人才。

4.提升企业管理水平——改变管理模式

企业市场营销活动项目化管理的优势主要体现在它的科学性和系统性。从产品设计、定位、定价、销售渠道、推广等各环节，通过细致的策划安排，增加了营销活动实施的可行性，从整体战略大局出发，保证了市场营销活动成功的高效率。由于营销活动项目任务的分解，使企业的销售、采购、财务、人力资源等各部门深刻领悟项目化管理的思想，通力合作，形成一个完整的管理系统，在综合实力得到提升的同时也获得更好的经济效益。这种创新的管理模式，也有利于团队精神的形成，有利于企业文化的发展，从企业管理层到员工都能意识到项目化管理的重要性。

三、项目管理在市场营销活动中的具体应用

企业市场营销活动的项目化管理模式是将企业的总体营销目标视为一个项目，按照企业以往的经验结合项目的管理思想和方法，将它分解成若干个可独立执行的工作任务，对每个工作任务按照项目的方法执行和监控。项目阶段活动与企业营销活动对照表如下：

1.企业营销活动项目化启动阶段

（1）制定企业市场营销的项目目标①确定营销目标按照企业发展情况及战略部署，对顾客长期需求进行识别从而确定企业营销长期目标。一般涵盖了市场占有率、产品、生产率、销售额、客户数量等众多因素。而企业营销目标应满足SMART原则：具体明确、可测量、可达到、相关性及时间期限。②进行市场调研根据初步制定的营销目标展开市场调研，了解及掌握营销市场中存在的各种变化，收集以下几方面市场环境信息：细分市场现有情况；竞争者情况；目标客户群特征；宏观环境因素。对收集的各类营销信息进行统计、筛选、量化处理，并进行SWOT分析，对市场、竞争者的优势、劣势、机会、威胁进行研究，得到正式的市场调研报告。③制定营销战略根据SWOT分析报告，识别企业目前关键问题，确定目标市场，完成市场定位，选择能支持企业长期目标的营销战略。（2）明确企业市场营销的项目组织企业市场营销活动是一项长期的工作，一旦项目化，则必须赋予它项目的属性——临时性，既在项目开始时组建团队，项目结束时解散团队。企业市场营销项目化产生的每一个营销工作任务，都应该由一个项目经理进行负责，组建职责明确、相互信任、依赖，以结果为导向的高效团队，避免项目团队内部冲突。在成立营销项目团队时除了考虑每一个团队成员解决问题能力及技术专长外，还应该考虑跨部门吸收相应人才，方便与各部门的沟通合作。

2.企业营销活动项目化计划阶段

市场营销活动项目化管理，要根据已确定的营销战略和营销目标，了解目标市场及企业的实际情况，科学合理的重新设计营销组合方式，注重对产品、价格、促销、渠道等营销因素的科学构建，确保产品能满足顾客的需求。并确定企业营销活动项目范围，将营销项目分解为有内在联系的若干营销活动，并对全部营销活动进行有序的识别，确定各营销活动在项目执行过程中的逻辑关系、先后顺序以及估算营销活动所需时间、成本、资源，得到完整的工作分解结构（WBS）。在WBS的基础上，为企业营销活动编制项目计划，每个被识别的营销活动都能确定开始时间和结束时间，拟定具体实施方案和措施，确保营销活动顺利完成。

3.企业营销活动项目化执行阶段

（1）项目计划的执行企业营销活动项目计划的执行是按照计划过程中拟定的工作任务进行分工，明确项目执行的内容和目标，合理使用有限的资源预算，运用适当的方法完成工作任务。在执行过程中，各部门要通力合作，保障各营销活动是整体化的运作，可创新营销手段，强化营销人员的能力，提高企业营销活动项目化管理质量。（2）项目计划的控制在项目实施过程中，市场实施环境不断变化，各种不可控因素会导致项目的实际进度与项目计划发生各式各样的偏差。营销项目控制的目的是将营销活动的实施情况与营销项目计划不断进行对比、分析，一旦出现偏差，能及时进行调整，保障企业营销活动项目目标的实现。

4.企业营销活动项目化收尾阶段

分析和评估营销项目取得的成果，对企业有着十分重要的意义。首先，企业成功实施营销活动项目化管理，带来顾客满意度提高，各目标市场占有率扩大，营销利润增长等重大改变，说明了项目管理在市场营销活动中的巨大推动作用；其次，分析企业营销活动项目化管理过程中出现的问题，判断其对企业后续营销活动产生的影响，总结经验教训，对提高企业市场营销水平有着非凡的价值。

四、结语

企业营销活动的项目化管理，从营销活动的组织、计划、执行、控制都以项目管理的思想为指导，运用项目化管理的模式构建营销管理框架，运用项目管理的方法进行系统化的实施管理。不难看出，项目管理方法在企业市场营销活动中的运用是一种创新，也是一种管理模式的变革，让企业在激烈的竞争环境中快速发展，有效的提高了企业的营销效果和管理水平，推动企业进一步成长。

参考文献

[1]菲利普.科特勒：营销管理（第11版）[美][M].上海人民出版社，2003.

[2]马跃元.新时期企业市场营销活动中的项目化管理[J].中国经贸，2012，（20）：61.

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【摘要】在互联网高速发展的时代里，在媒介技术的快速更新与传媒形态日益丰富的背景下，企业的传播途径愈加多样化，许多企业逐渐选择网络社交媒体进行传播推广与宣传互动。本文选取大学生粘度较高的人人网为研究媒体，以人人网中的“人人活动”栏目作为切入点，以内容分析法作为主要研究方法，探究企业在互联网背景下的社会化营销活动。

关键词 SNS 企业传播 人人网 人人活动 内容分析

在互联网高速发展的时代里，在媒介技术的快速更新与传媒形态日益丰富的背景下，企业的传播理念更加先进，传播方式也产生了质的变化。从互联网在我国的基本情况来看，SNS(社交类网站)尤为受到网民的欢迎。SNS 出现并进入中国已经有很多年，人人网，开心网，51 网，QQ 空间等，都已深入到人们的日常生活当中。以注册用户1.2 亿，活跃用户3000 万的人人网来看，目前已吸引了诸多企业入驻建立公共主页，并策划营销活动。SNS，已经不仅是推广渠道，更是品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式不同，SNS 不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁①。因此，本文将以人人网为例，以企业策划活动的栏目“人人活动”为解析对象，探究企业在互联网背景下的社会化营销活动，以期得到相应的启示，并对未来的营销传播活动产生借鉴意义。

本文以人人网中“人人活动”栏目为案例，从企业本身到活动意义进行逐步解析。首先，了解SNS 网站中入驻企业的规模与类型，分析适合进行社会化营销的企业的共同点。第二，总结营销产品的特色，并分析如何在SNS 平台上建立产品与消费者的关系。第三，统计活动的形式与规则，解析成功的企业案例，从而总结出在社交网站进行营销传播的一般模式。第四，SNS 平台上社会化营销的意义探析。进一步发掘诸如公益传播、节日传播等特殊传播形式，对整个研究过程进行总结和完善。

一、研究方法

本文主要采用的研究方法是内容分析法。从概念上来看，内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，是对传播内容的客观的、有系统的和定量的研究。内容分析是对整个传播过程的分析，实际上是效果分析，是呈现大众传播媒介问题的有效方法②。本文将对“人人活动”中的企业类型、企业产品、活动形式、奖励方法、活动性质等方面进行类目建构与编码，并对数据进行统计分析，从而探究企业在SNS 网站进行社会化营销的特色及规律。

二、研究目的

在《中国期刊网全文数据库》中，以“人人网”为主题进行高级检索，共检索到相关文献778 篇，其中多为人人网的受众探析与运营模式探析。如陆莹的《人人网中大学生自我呈现研究》以及石周燕与黄朝峰的《SNS 网站对大学生人际关系的影响：调查与分析———以“人人网”为例》，都是以大学生受众为着手点的研究文章。姚柏年的《SNS 网站盈利模式探究———基于“人人网”的调查研究》则是对网站运营相关问题的思考与探析。若以“企业传播”为主题进行高级检索，可以找到相关文献528 条。但多为传统环境下企业传播策略的研究文献。如黄晋的《企业传播功能和价值》，苏蕊芯与仲伟周的《基于企业传播视角的我国上市公司社会责任实证研究》等。

因此，本文总结以往研究的不足之处，将SNS 网站与企业传播联系起来，以较为成熟的人人网中“人人活动”栏目作为切入点，从而使研究的时代感更强，研究结果更具意义和价值。

三、研究设计

1、媒体选择

在诸多的SNS 社交网络平台中，人人网的注册用户数量居于榜首，活跃用户数量也名列前茅。“人人活动” 栏目也较为成熟，参与人数较为可观。因此，选取人人网作为研究媒体，会使得研究结果更为科学和可靠。

2、时间界定

本次样本的采集时间段为：2012 年9月至2013 年3 月。选取最近的7 个月为样本选取的时间段，一方面保证了研究的与时俱进与新鲜感，另一方面7 个月中企业传播活动的样本数量为96 个，样本的数量保证了研究结果的科学性和说服力。

3、样本选择

以界定时间段内“人人活动”栏目的所有企业活动作为研究样本，保证样本的真实性与准确性。在采集过后还应反复核对，将误差尽量缩减到最少。

四、研究结果分析

1、企业类别

从表1 的统计结果来看，食品饮料以及电子产品的企业所占比例较大，都为23.96%。服装及化妆品企业所占比例也较大，分别为15.63%和12.5%。汽车企业仅仅占据7.29%的比例，剩余的16.66%的比例由其他各个类型的企业构成。对结果进行深入分析可以发现，在人人网“人人活动” 栏目做企业营销传播的企业类别较为集中，主要涉及到服装、美食、出行、装扮、娱乐这几方面。而重工业、农业等与人们日常生活关系疏远的企业则不适合在SNS 平台做传播推广。与人们生活最贴切的衣食方面所占的比例最大。

2、产品类型

从表2 统计的结果中可以看出，生活必需品所占的比例为38.54%，低于非必需品所占的比例，61.46%。因此我们可以发现，诸如食物、服装等生活必需品，在人们的日常生活中仍然扮演着不可替代的作用。例如蒙牛、伊利、小肥羊等食品餐饮类，黑人牙膏、安尔乐等生活用品，雪中飞、361°等服装品牌。除此之外，随着时代的进步，人们生活水平的提高，汽车、电子娱乐产品、奢侈化妆品等事物会更加被人们所关注和使用。

3、活动形式

从表3 述统计结果可以看出，企业进行线上活动的比例将近一半，远远高于其他活动形式所占的比例。分享内容这一形式所占的比例也较高，为22.92%。线上互动占据10.42%。而注册会员、征集作品、线上线下活动这些形式所占比例较少，分别为5.21%、5.21%、2.07%和5.21%。通过上述结果我们可以看到，企业在SNS 平台策划的线上参与的活动形式远远高于线下参与的活动类型，迎合了年轻人喜欢展现自己独特品味与个性的特点。

4、奖励方式

从奖励方式的统计结果上看，相关产品及试用装占据67.70%的绝对优势比例，远远高于其他的奖励形式。热门门票、体验机会、现金、虚拟产品所占的比例依次仅为5.21%、10.42%、6.25%及10.42%。由此可见，企业做活动的目的主要是推出产品，提高产品的知名度和美誉度等，因此奖品设置为企业自身的产品，有利于参与者对产品的了解和接受，符合企业传播的初衷。

五、研究结论

1、SNS 平台社会营销活动的科学技术保障

由上述结果可以看出，7 个月的时间里企业所策划的各种各样的活动共96个，这些活动的参与人数较多，受到的关注度也较高。首先，科学技术的发展为企业在SNS 平台的社会化营销活动提供了保障。当今时代，笔记本电脑、手机、PAD等各种电子设备的普及，3G 传播、云传播等的出现，再加上人们对互联网依赖性的增加，使得企业对线上活动的重视成为必然。其次，SNS 平台的特有优势明显。SNS平台受众集中，受众特征明显，为企业的传播提供了良好的受众保障。

2、以消费者为中心的营销理念保障

由4P、4C、4R 到IMC （整合营销传播）这些营销理念的转变，可以看出企业对消费者的重视逐步增强，以消费者为中心进行一系列传播已经成为企业营销理念的共识。广告主传播产品价值的目的，在于让第三方印证产品价值，从而让消费者产生“自己认为的事实”③。这一点在企业以SNS 网站作为平台进行社会化传播活动中的体现更加明显。首先，消费者在哪里，企业在哪里。根据人口统计学的相关理论可以看出，人人网注册用户大多为在校大学生，因此与大学生日常消费相关的企业必然颇受关注。第三，以消费者的关注点作为企业的策划重点。例如大学生教育程度较高，环保意识强，因此可以策划以环保为主题的征集活动。还有大学生的自我展现欲较强，一些分享自我，展现个性的评比活动也会颇受专注。综上所述，企业的传播平台在变，但以消费者为中心的理念应当得到良好的坚持。

3、企业活动策划的创新需求

从上述的统计分析可以看出，在良好的传播平台以及正确的营销理念的指导下，企业活动策划的能力也至关重要。广告创新性是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验④。企业借助主题或是节日策划的活动往往会取得较好的宣传效果。例如，三星借助情人节发起的活动“情投意合———100 种方式说爱你”，在特定节日时间段中就比较吸引受众的注意。雪花啤酒的“雪花纯生———中国古建筑摄影大赛” 则借助了古建筑古文化这一主题，吸引了相应的受众。由此可见，策划创意在SNS 平台的传播中极具重要性。

参考文献

①晓航，《人人“啸应”———多方共举SNS 社交媒体广告价值衡量标准》[J].《创意传播》，2011（1）:105

②戴元光：《传播学理论研究与方法》[M].复旦大学出版社，2011:123

③于潇，《Web2.0 时代下微博广告传播策略分析》[J].《新闻界》，2011（3）:136

④周象贤、金志成，《国外对平面广告受众注意心理的眼动研究》[J].《心理科学进展》，2006（14）:288