电商促销策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电商促销策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：“双十一”；电商平台；阿里巴巴；促销策略；策略分析

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍节的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大学的一个宿舍，得名于这个日期的数字都是阿拉伯数字“1”，与光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子简称“光棍”，有单身的含义，理所当然的变成了单身的人过的节日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘宝商城（后更名为天猫）最先在这一天举办了促销活动。成功的营销策略吸引了大量的消费者，销售额也是呈现爆炸式增长，让同行震惊不已。于是其他网络销售商开始模仿淘宝商城在光棍节这一天举行轰炸式的促销活动，比如京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台。狂欢活动甚至延伸到了线下家电连锁商场，双十一变成了网上购物狂欢节。阿里巴巴集团由此注册了“双十一狂欢节” “双十一网购狂欢节” “双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。

一、“双十一”各电商数据分析

（一）淘宝“双十一”历年数据及分析

近几年来淘宝“双十一”活动期间的成交金额如下图1所示：

由图1不难看出：

2009年：5000万。这一年，“双十一”刚诞生。淘宝商城首次举办的“双十一”显得略微冷清，仅有27个品牌参与，但是销售额超过了5000万元。单店最高日创下的销售额达到500万元，让许多商家震惊不已。自此“双十一”成为了一种节日，开创了网络电商造节促销的先河。

2010年：9亿元。淘宝商城（天猫）的单日销售额高达9.36亿，每秒交易额超过2万元；11家店铺超千万；181家店铺过百万。品类扩充初现，品牌商陆续触网。

2011年：34亿元。淘宝商城与淘宝网开始联合促销一举创下了52亿销售额的记录，其中过百万的商家有497家，过千万的有38家。并且其全天的支付宝交易额突破33.6亿大关，是2010年同日交易额的近4倍。各大品牌商鱼贯涌入，电商价格战正式打响。

2012年：191亿。淘宝和天猫商城的总销售额达到191亿，分别为天猫132亿，淘宝59亿。当天总共有3家店铺销售额超过1亿元。促销大战，移动端引入。

2013年：350亿。零点开抢之后，仅短短10分钟， 总成交额迅速达到15亿元。38分钟内即达到50亿元。6小时不到，天猫总成交额突破100亿元。涉及全零售业，线上线下同时促销。

2014年：571亿。本年度移动端消费占比42.6%，超过240个国家和地区参与交易。这是阿里集团在美上市后打响的漂亮的一役，毫无悬念的又一次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。国际化、本土领域参与力度加强，移动端成交额占比大幅提高。

2015年：912.17亿。全网交易额在双十一当天突破1229亿元，较去年的805亿增长52.7%。全网包裹数量达到6.78亿，较去年的4.1亿增长65.7%。

（二）其他电商双十一主要数据

1.京东

2015年度京东暂未公布双十一交易额数据，双十一当天下单量超过3200万单，同比增长130%。2014年京东的交易额达到82亿，大约是2013年的2.4倍。2013京东双十一成交量680万单，交易额35亿，是2012年同期的3倍多。2012年京东“11.11”三天交易额超25亿元，订单量超450万单。

2.苏宁易购

2015苏宁易购全网销售订单总量同比增长358%、其中移动端订单总量占比高达67%，平台商户订单总量占比34%。2014年双十一当天苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量约600万单，双十一全部订单量超过1000万单。2013年苏宁旗下全国1600多家线下实体店平均每小时客流量达到100万人次，较去年同期增长了约4倍，产生了爆炸式的订单增长量。2012年苏宁易购网站双十一销售额同比增长超前年20倍。

3.当当网

2015年数据未公布。2014当当网表示在双十一当日前两小时订单较去年同期增长8倍。2013年双十一当当网订单增长率达到660%。2012年双十一当当网全天销量超1亿元。

二、“双十一”期间各电商平台促销策略

（一）淘宝网的促销策略

1.活动前期

在双十一活动准备前期，淘宝以及天猫商城就开展双十一促销活动开始了轰炸式的宣传和预热，全面充分吸引消费者的购物兴趣和欲望。主要的措施有下面几点：

（1）广告投放

在2009至2015年间，在各大门户网站以及导航网站上大量投放宣传广告，提前预热，营造节日气氛。比如在新浪网的每个页面显著位置挂起淘宝“双十一”活动的特色链接广告，用户被色彩鲜明生动有趣的链接吸引并点击之后，就会跳转到淘宝网“双十一”活动的主界面。链接广告主色为红色，符合节日的喜庆氛围，整个活动的页面也非常炫目且商品分类明确，参与过程只需点击，操作简便易懂，消费者往往会被大量的优惠活动吸引。

由于淘宝“双十一”最大的目标消费客户群体为20～40岁人群，因此在宣传过程中会根据这类群体的特征而非常重视新媒体的作用。新媒体营销逐渐成为学界研究热点，比如微博、QQ、微信等。这些社交网络工具非常受目标群体的欢迎且使用频率非常高，通过合理使用新媒体手段进行宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度将会大大的提升。淘宝移动客户端以及天猫客户端在双十一期间及时更新，在APP图标上显示双十一的字样。与新浪微博等其他APP合作，在软件的首页投放广告，或者直接在其他APP图标上显示双十一的字样。

针对大城市的地铁以及公交广告的投放，集中刺激白领阶层的消费人群。为了吸引中产阶层的消费者，每年也会在各类门户新闻网站上软文进行广告宣传。

在2015年淘宝举办了首届双十一晚会，在双十一前夕发挥了巨大的影响力，并模仿春晚守岁的模式等待双十一零点的到来，通过电视媒体产生了强大的广告效益。

（2）促销优惠

在“双十一”活动前期，淘宝网推出了送红包（在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格）的活动。比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。这些红包促使消费者产生了占便宜的心理，从而上升到购物行为，尤其是裂变红包效应（只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包），发挥了病毒式营销的宣传作用。此外，由于淘宝B2B的商业模式，不仅仅是淘宝网单方面的在进行营销宣传，所有参与“双十一”活动的店铺都会主动加入到宣传的大军中来，自主推出了仅限于当天使用的活动优惠券，并通过自身的营销渠道，比如官方微博或者短信告知老顾客，并且使用少量的天猫积分就可以兑换相应的红包。

在“双十一”活动的主页面上，许多商铺都会提前所有促销商品的的促销信息，顾客在浏览店铺主页的时候就可以非常明显的注意到，从而提前选购商品并收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。

在“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点围绕在“全场半价”四个字上，消费者主动参与购物节活动的本质就是希望得到一些优惠。购物节活动的前期宣传巧妙的抓住了消费者的心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。

近年来的“双十一”活动，吸引大量线上品牌店铺加入，在淘宝双十一活动的界面中，通过浏览品牌店铺首页，玩一些简单的网页游戏有概率获得一定的红包，这些红包可以在双十一当天抵现使用。

2.活动当天

在淘宝“双十一”活动的当天，淘宝网官方以及进驻天猫商城的商家持续地推展各种活动和各种优惠，使节日气氛不断地加热升温。具体的措施如下：

（1）分时段抢购

整整持续一天的淘宝网“双十一”促销活动使购物节达到了最的抢购气氛。非常多的狂热消费者会在零点守候，争取在第一时间就把想要的商品抢购回来，一方面由于第一时间段的优惠力度比较大，另一方面也是由于考虑到商品库存与物流先发先到的情况。为了有效疏解在零点场的销售高峰，避免网站访问人数过多带来的服务器瘫痪等问题，淘宝官方会将折扣率高的商品进行分时段抢购，让消费者的热情持续高涨，也不会因为买不到心仪的商品而降低消费体验与顾客满意度。部分店铺参与零点秒杀前多少名免单，准点秒杀前多少名免单的活动，以及第1111名顾客有奖等活动。

（2）及时更新数据扩大影响

对新媒体的高效运用，借助微博、QQ和微信等网络社交工具不断及时更新最新内容，增强节日气氛，营造一种紧张的兴奋感，吸引更多潜在的消费者，扩大影响范围。例如在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动，在整点阶段开展一元秒杀的活动。这些活动不仅能增加消费者购物过程的趣味性，增强互动，同时也让大量人群进入活动围观，形成一定比例的冲动消费。

各大媒体及网络都在第一时间报道“淘宝网销售额突破XX亿”的新闻，侧面宣传了活动从而拉拢人气，也更加印证了淘宝“双十一”购物狂欢节是一个非常成功的营销案例，毫不夸张的说是万人空巷逛淘宝。

3.活动后期

活动后期品牌推广在持续跟进，通过与客户的实时反馈，卖家自主顺延折扣时间等，让错过了当天的活动的消费者还能参与购物。借助论坛、微博的不断炒作，比如大量的晒战果内容的热门软文及微博，还原折扣力度的真实性，引导舆论持续报道，也为下一季的促销活动打下基础。

（二）其他电商平台的促销策略

1.京东商城促销策略

京东商城在“双十一”期间也充分利用了自身的优势，并在前期进行了大量宣传，提前进入了这场战役，抢占新客户并巩固了老客户。具体如下：

（1）别致宣传

前期京东投放了“对不起”的平面广告。京东在多平台上投放了大量广告，广告创意多元，与友商淘宝针锋相对，充分传达了京东“以顾客为中心”的企业理念，并让人感受到其为消费者服务的诚意。数据的运用也博得顾客的信任。其中以“对不起”的广告为代表。强调了京东24小时的客户答疑的服务，更加让顾客感到服务的贴心与真切。在开发新客户上抢占了先机。

（2）以“快”致胜

京东非常了解自身的优势，在广告中都体现了自营物流的快速及时，牢牢抓住顾客对于“快” 的购物需求。典型的广告比如提出“双11怎能用慢递”，我们更需要 “快抢京光”。在生动形象的表达出自身优势的同时，讽刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客户。

2.苏宁易购促销策略

苏宁易购除了传统的模仿淘宝的促销战略以外，还有以下亮点：

（1）O2O模式

从2011年开始，苏宁推出了O2O购物节来偷换淘宝双十一购物节的概念，一方面巩固了忠实顾客，另一方面巧妙地避开了由于商标等法律因素所带来的问题。苏宁开发出属于自己的线上线下结合的购物模式，提高总体市场份额。易付宝用户激增，打通开放平台线下支付：在苏宁O2O购物节期间，消费者在苏宁易购线上平台看中了一件商品，可在转到苏宁门店内实现线下支付，也可通过移动端或者PC端直接支付。增强了购物的真实感并减轻了消费者对产品质量的担忧。

（2）TVC （television commercial）+视频购物

苏宁在双十一前期投放大量tvc，并聘请炙手可热的明星参演，每人分别代表一类产品的促销。2013年苏宁联合PPTV推出视频购物，在线直播多屏互动，四天八场，参与支付形式多样。苏宁规划OVO互动视频购物今后将应用在品牌的多个销售领域，将进一步增强苏宁的渠道优势。

（3）0元购+社交化推广

苏宁0元购病毒式广告，通过打价格牌文字游戏，吸引消费者眼球，向电商平台导流。推出拉帮结派的活动，拉好友有现金券奖励，成立全国性论坛推广联盟，开展苏宁顾客交流空间。推出自主研发社交工具“云信”，将和易信展开战略性合作。

3.当当网促销策略

当当网提前一个月进入“店庆月+双十一”的应战状态，并打响促销第一枪。此举开启了下半年电商促销战，带动主流B2C电商开始进行激烈的“价格战”，使电商行业进入促销高峰。由于当当网的促销将会持续整整一个月，“双十一”电商促销战的战线进一步被拉长。

（1）启动“店庆月”+应战“双11”

10月10日，当当网部署“店庆月+双十一”。随着内部邮件的公开，当当网曝光了促销的力度、时间、品质、物流及销售目标等。巧合的是11月9日是当当网的店庆日，与双十一的时间线重合了，引发了消费者对其商品的折扣力度的期待，不仅是对半折更是折上折，实际情况显示当当网的折扣力度确实比友商要高。当当网的店庆月促销从10月15日正式开始，图书、服装及母婴等商品全面开启促销，首轮促销时间为一周。

对于此轮提前启动的大规模促销，当当网方面的解释是，调研结果显示在“双十一”高峰期之前消费者的购物需求也非常强烈，通过拉长购物节的时间线来满足不同时间需求的消费者，方便他们合理安排自己的购物时间。

（2）全面化促销，打造“低价标杆”

当当网以全新的面目参加购物节促销，持续打造“低价标杆”。在不断提升自己产品丰富度，降低价格的同时，逐步走向“精品化路线”，例如服装定位中高端，严格筛选入驻品牌，把控产品质量进行优胜劣汰，开发一条适合自身的营销道路，提高竞争力。

（3）智能化管理，勇对高峰物流

在购物节的网购高峰期，所有的电商物流面临巨大的压力，这是对全行业的一次考验。部分电商的物流曾出现过瘫痪，几乎所有的物流都出现了较高比例的投诉。当当网的策略就是搭建“智慧物流”，这套物流系统筹备了两年，在2014年开始发挥了重要作用，将会较大程度的改善物流服务的质量及物流周转效率。

在坚持精品化路线之后，当当网的退换货率相比较其他电商而言能保持比较低的水平，可以有效减少购物节期间不必要的物流空转，这也是其能实现全国800个城市上门退换货的重要原因。

三、策略分析

（一）淘宝促销策略分析

淘宝在从2009年至2015年的双十一活动中，越来越熟练运用各种营销方法，渗透不同的渠道，不断刷新自己保持的各项记录。在双十一活动前期投入了海量的广告，并细分不同的消费群体精准化营销。2015年更是举办天猫双十一晚会，把“双十一”这个节日推向了另一个，实现了全民购物的狂欢热潮。

淘宝双十一前期促销工作非常全面，充分利用各种新媒体工具，以及口碑传播的效应完成了对双十一的宣传。在双十一当天分时段抢购可以有效化解网站流量压力以及持续提高消费者热情，这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者知道有利可图，使消费者兴趣大增，产生在双十一购物的极大欲望。及时更新销售数据也增加了原本没有购物计划的消费者的关注度，从而产生冲动消费。在活动结束之后与顾客互动，并公布总销售业绩，从而扩大影响，吸引未来潜在消费者。

从营销的角度来说，淘宝的“双十一”确实是一个非常成功的营销案例。但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。主要有以下几点：

1.诚信买卖是前提

虽然天猫宣传的口号是“半价包邮”，但是存在部分卖家不诚信的行为拒绝参与半价活动，更有甚者先将商品原价按比例上调，存在隐瞒欺诈的行为，深深伤害了消费者的信任与利益。海量的订单量所带来的附属问题也一一呈现，比如库存不足，质量下降，客服回复效率下降，出货错乱等等。这也是没有做好充分准备的结果，以至于部分消费者刻意避开“双十一”活动在淘宝网上购物。

2.完善物流等配套服务是重点

物流问题在每年的淘宝“双十一”购物狂欢节期间最为人所诟病的问题，物流公司负载过大甚至于瘫痪。部分物流公司由于不堪重负而出现停止揽件，消费者的收货日期超过半个月，系统在发货之后的十天会自动确认收货，导致买家没有收到物品而自动默认好评，引发消费者强烈的不满情绪，降低了购物节的消费体验与客户满意度，从而打压了消费者在“双十一”期间的购物热情。

3.提升消费者购物体验是关键

在零点秒杀的时间段，有很多顾客反应网站卡顿导致消费体验满意度下降。众多的折扣计算方法也让消费者非常困惑，爆款产品存货量不够，导致有的顾客无法购买到心仪的产品。

营销界泰斗菲利普・科特勒的《营销管理》一书中提到“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”。由于淘宝双十一购物节的过度式消费，在双十一前后，淘宝以及线下销售渠道都会出现一个冰河期。并且淘宝双十一活动严重影响到实体经营的利润空间，可能引起线下零售商的不满，从而影响到整个市场的健康发展。

（二）其他电商促销策略分析

1.京东商城促销策略分析

京东商城无论是在货品质量以及快递运送效率上都做到了令人满意的效果，充分体现出了京东“以顾客为中心”的经营理念。“双十一”期间的京东的营销环境充满了挑战，游戏规则制定者长期积淀的优势地位，新晋竞争者的强力来袭，消费者消费习惯难以改变。3C产品市场是京东比淘宝更有优势的销售市场，在广告投入方面，京东可能需要付出更多的营销努力。

京东前期的自建物流配送战略虽然饱受质疑，但是现在看来已经成为它的核心竞争力。大量的配送员夜以继日的工作，在双十一期间的物流质量并没有因为订单量的剧增而下降。其承诺的次日达营造了良好的口碑，反观天猫的运送耗时最长可能需要半个月，形成鲜明的对比，也由此吸引了对货物有及时需要的消费者，在服务的品质上完胜了天猫。京东的自营物流在供应链管理方面要求货源充足，采购体系反应要快速，且补货要及时，产品循环更新速度非常迅敏。

2.苏宁易购促销策略分析

苏宁易购充分发挥了O2O，即从线上到线下的优势，将线上线下相结合，并通过多元化的销售手段，在双十一的销售战中也取得了不错的成果。通过用线下的售后服务来增加顾客满意度，从而保障了顾客的忠诚。在2015年双十一调查报告中显示，苏宁易购的实际折扣力度最大，充分保证了顾客让利。

3.当当网促销策略分析

当当网通过把双十一跟周年店庆活动相结合，延长了活动的周期，从而增加了销售机会，进而增加了时间弹性。但是在促销活动中也存在很多的不足，例如：

出版社对货源控制。当当网与各大出版社的潜在利益冲突导致后者对其货源进行控制，让其失去了在货源及备货量上的优势，当当网需要跟供应商搞好关系，并选择更多的业务组合。

缺少在线销售客服。由于当当网的商品介绍非常简单，只有标准的参数、性能、外观的基本信息，没有及时的客服咨询，让消费者能够通过交流的方式了解需要并解决问题，能够提高交易达成率，只让消费者自己搜索商品信息介绍是非常不可取的。

买家收货时间过长。在仓库物流配送管理上还有非常大的改进空间，无法做到像京东自营物流一样的准确与及时，需要择优选择物流合作方并优化仓储管理。

四、结论

通过对阿里巴巴、京东、苏宁易购及当当网在“双十一”期间的数据总结与分析，可以非常明显的看出国内电商行业对于光棍节这个网络时代节日的重视，也反应了在电商行业竞争的激烈，侧面表现了网络消费力的飞速增长。各大电商的促销手段大致相似，却各有不同。淘宝网作为“双十一”购物节的开创者，通过领导者优势所带来的积极效应，不断扩大影响，精准定位消费群体，充分利用新媒体工具，改善购物体验，取得了历年飞速增长的销售业绩。京东能最大化发挥自建物流的优势，形成了独特的核心竞争力；苏宁易购也开创了属于自己的线上线下购物模式，打开了全新的网购方式；当当网通过对自身的精益化管理，创造了低价高质的购物体验。虽然目前看来，阿里巴巴旗下的淘宝网在这场网络狂欢中处于无可动摇的地位，但后来居上的以京东为代表的其他电商也抓准时机，发挥自身优势，取得了不俗的成绩。

近年来电商促销竞争日趋激烈，但是消费者市场还是有很大的发展空间。以淘宝为首的电商企业需要明确自身定位，与供应商形成紧密的利益结合体，优化产品仓储库存，科学合理的改进物流效率，制定采用高效灵活的定价方式，充分利用新媒体等宣传手段，在未来的市场促销竞争中才能立于不败之地。相信未来的电商促销竞争势必会更加精彩。

参考文献：

[1]陈露. 2013年京东“双十一”整合营销传播策划案[D].浙江大学专业学位论文，2014，5.

[2]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学专业学术论文，2014，5.

篇2

[关键词] 网上商店 促销策略 搜索引擎

近年来，虽然网上商店的数量与日俱增，但许多网店由于缺乏经营意识，只是昙花一现。网上商店同传统的商店一样都需要店主的精心打理，因此，制定既适合网店又适合网络环境的促销策略就显得十分必要。

网上商店按存在形式分为两种：一种是独立的网上商店；一种是注册于大型专业网站里的网上商店，即按照相应规定在提供网上开店服务的大型专业网站里注册会员，获得网上商店的使用权与经营权，目前网上开店主要是采用这种方式。文章以注册于淘宝网站的网上商店为研究对象，针对其特点从内部和外部两个方面制定切实有效的促销策略。

一、网店内部的促销策略

针对淘宝网上商店的特点，网店内部的促销策略着重考虑销售促进和信用管理两种方式。

1.销售促进

网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，其余方式为辅。

（1)免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在3～5天；特快专递的价格昂贵；因此快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。

（2)打折。由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等，进行8～9折优惠，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。店主应选择商品价格调节空间较大的商品参加活动，并不是全盘托出。这种方式的优点是：符合节日需求，会吸引更多的人前来购买，虽然折扣后可能会造成利润下降，但销售量会提高，总的销售收入不会减少，同时还增加了店内的人气，拥有了更多的顾客，对以后的销售也会起到带动作用。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是：符合节日气氛，更加人性化。

（3）赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。选择合适的赠品应注意：第一，不要选择次品、劣质品，这样做只会适得其反，影响店铺的信用度；第二，选择适当的能够吸引买家的产品或服务。可以赠送试用装或小样，还可以赠送无形的东西――服务。第三，注意赠品的预算，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成成本加大。

（4）会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。

（5）红包。红包是淘宝网专用的一种促销道具，各位卖家可以根据各自店铺的不同情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。

（6）积极参与淘宝网主办的各种促销活动。淘宝网不定期会在不同版块组织不同的活动，参与活动的卖家会得到更多的推荐机会，这也是提升店铺人气和促进销售的一个好方法。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动，并积极参与。

2.信用管理

信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内（成交后3～45天），就该笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。

据调查，一方面，网店的信用级别会对消费者的购买决策产生影响，另一方面，买家在交易后对卖家所给的信用评判表示关注。由此看来，店主一方面要诚信经营，提升自己的信用度和信用级别；另一方面要把握好这个宣传机会，每次交易后，不仅要对买家作三级别评判，还要在评判留言栏留下相关的店铺信息。如“我们将在下周进行全场商品九折活动，欢迎再次光临”。这样一来，评判留言栏就成了一个促销信息的专区，合理地利用了网络资源。

二、网店外部促销策略

网店外部促销策略可以采取搜索引擎、销售联盟、网店推广和网络广告四种方式。

1.“三管齐下”专攻搜索引擎

许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面，这时，脑海中就会出现一些他们所需求商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品。因此，要想提高网店商品被浏览的几率，就必须对搜索引擎排序原理有充分的了解。淘宝网商品的搜索排序先后规则有如下四部分:第一部分：被设为橱窗推荐位的宝贝;第二部分:虽然是橱窗推荐，但是该商品已经有90天未被人购买;第三部分:未被橱窗推荐的一般宝贝;第四部分：一般宝贝中90天未被购买的宝贝。

由此看出，如果买家在淘宝网搜索引擎里用关键词来搜索商品，所有带关键词的商品是这样显示的，先是显示橱窗推荐的商品13天后，接下来再显示设置了橱窗推荐，但长期（超过90天）没有售出的商品0-13天，然后再显示没有设置为橱窗推荐的所有宝贝0-13天，最后显示所有宝贝里长期没有售出的宝贝0-13天，一共分四个层次来显示搜索结果，同时只显示100页的商品，101页以后的商品是不显示的。从这个规则来看，网店要想办法让商品在同类商品的排名中尽量显示在前几页，就必须从商品名称、定时和橱窗推荐这三方面入手。

（1） 商品名称――30个汉字尽可能包括商品更多的信息。比如店内一款的商品名称为：“韩国/专柜正品/The face shop /金盏花系列/ 毛孔收缩乳液”。这个名称中包含了“专柜”、“正品”、“韩国”、“The face shop”、“金盏花系列”、“毛孔收缩乳液”，只要买家在首页输入以上任何一个关键词，都有可能搜索到这款商品。但这种手段并不能完全确保“一定能搜索到”，因为在淘宝网同一种商品是数以千计的，而搜索结果只显示前100页，要想让商品在搜索结果前几页被看到，就要做好定时。

（2）定时――保证商品处在搜索结果的首页。定时，就涉及到“时间”的问题。只有知道了这准确的时间点才能有的放矢。这个“时间点”的信息要从相关的统计网站获取，他们能统计分析出每天进入网店的人流量及各时段的具体情况，这样店主就能知道哪些时间段是真正的人流高峰期，哪些时间段是人流低谷。根据淘宝网店的平均统计显示：上午9点～10点、下午16点～18点、晚上20点～22点，这三个时段是相对的人流高峰期，而其他时间，尤其是夜间1点～6点为人流低谷。这样，店主就能把商品定时在以上三个高峰时段。

（3）橱窗推荐――巩固加强，确保万无一失。橱窗推荐是指在所售商品中选取15个在店内推荐橱窗栏中进行展示，这15件商品就相当于商店的“门面”，以此来吸引买家的眼球，而买家如果想看店内更多的宝贝，则需要进到店铺里。就像传统实体店铺一样，每位掌柜在街边都有一个店铺橱窗，他们会把时下最流行、最能代表店铺特点的商品摆放在那里。每个店铺的可用橱窗推荐位是有限的，因此更应该准确地选取推荐商品。

选择推荐的商品主要注意以下几个方面：第一，买家对商品第一印象就是图片，因此图片要内容清晰、光线充足、主体突出；第二，商品标题要清楚，用简洁的语言表述商品属性和特点；第三，挑选具有相对价格优势的商品；第四，商品描述详细，提供更多关键部分的细节图展示。

2.“1+1>2”促销策略――销售联盟

对于销售商品的性质相同、价位区间相同、网店的目标顾客也相同的网店可以采取竞争品协同营销的策略，即销售联盟。也就是让许多的竞争网店联合成为集群，同时通过网店内友情链接将这些竞争网店链接起来，友情链接可以促进网店之间的商品信息交流，无形中给加入销售联盟的网店带来一部份“转移顾客”。这样一来就形成了一个“销售圈”，可以提高网店知名度与成交率，还能更好的与顾客建立关系。

3.网店推广――在淘宝社区和论坛发帖、回帖

在淘宝社区论坛有吸引力的帖子是提高店铺知名度和人气的一种方法，即以作者的身份帖子，阅读帖子的人越多，店铺被点击的概率就会提高；另一种方法是在论坛的好帖后面跟帖，虽然比自己发帖的效果差，但也能做到宣传网店的效果。无论发帖还是回帖，帖子的质量是至关重要的。如果帖子质量很好，还有被版主加为精华的可能。精华贴子能够带来巨大的看贴量和回贴量，这样网店的头像和签名档就会有更多的机会曝光，这意味着会有更多的人去浏览店铺，浏览量上去了，自然成交率也就会提高。另外，每个精华贴子能带来10个银币的收入，这些银币是竞争广告推荐位的必备资源。

4.网络广告――广告推荐位和淘宝旺旺

合理运用广告推荐位和淘宝旺旺，会有效提高网店的知名度。

（1）广告推荐位。广告推荐位是将有限的区域划分“出售”，性质与道路两旁的平面广告相似。目前，淘宝网的广告位分为三种：社区首页广告（需50个银币）、论坛广告（需20个银币）、站内信广告（需30个银币）。这三种广告推荐位的获取方式与实体广告招标相同，在特定的时间，进行提前预定，而且预定的前提是要有足够的银币。获取银币的途径主要来自论坛帖子的奖励，所以要想将网店推上推荐位，就必须做好前期工作：发贴和回帖。

（2）淘宝旺旺。店主在选择广告媒体上不应忽视淘宝网所特有的即时通讯软件――淘宝旺旺。这款软件是阿里巴巴为淘宝个性化制定的商务交流软件，淘宝网上商店的目标消费群体来自淘宝网的用户，因此淘宝旺旺就顺其自然地成为信息沟通工具。店主通过旺旺向老顾客和潜在顾客发送店铺或商品信息，也可以就产品和服务方面的问题进行互动交流。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，在淘宝旺旺上的信息要将文字生动化，描述要细致入微，能引起消费者的兴趣，同时最好配有可爱的小动画GIF或图片，制作直接点击连接，让顾客体会到便捷。

参考文献：

[1]程华宝贡敏:网上购物意向决定因素的实证研究.经济观察，2003（9）:23-28

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【关键词】电商 节假日营销 “双十一”

随着电子商务的发展，现在的互联网电商发展如火如荼，京东、天猫、苏宁在各种火爆促销中争夺消费者的眼球，“天猫双十一”，“ 京东6.18”，“ 苏宁8.18”等节日引起一场场购物狂欢。因此，电商的节假日营销成为刺激消费的关键因素，同时也能帮助电商们获取更大的销售额和丰厚的利润。节假日营销的发展逐渐被重视起来，成为电商发展的新契机，能不能有效利用和把握这一发展趋势便成为发展的重要环节。

一、电商节假日的界定

由于消费者习惯在节假日进行大量的消费，因此电商抓住这个有力时机。了已有的传统节日，比如春节、圣诞节、母亲节进行节假日营销活动外。目前最主要的还是电商的“创造节日”的营销，在电子商务竞争愈演愈烈的今天，电商们为了更多的吸引消费者的注意力，刺激消费者购物，创造了很多新节日。本文主要是针对电商创造节日的营销活动进行研究和分析。

二、电商节假日营销策略分析 ――以“双十一”购物狂欢节为例

所谓“双十一”狂欢节是电商企业为了吸引消费者关注进而进行消费，人为制造出来的一个虚拟“网络狂欢节”。“双十一”即指每年的11月11日，大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的营销活动，以提高销售额度。

（一）产品策略

首先是产品搭配套餐。电商将预售产品与店内的热销产品进行搭配销售，并以一定的折扣来吸引买家购买套餐，为产品带来销量的同时提高店铺的访问深度。其次是摸索新产品，打造新客户群体。最后售后服务。部分商家额外赠送礼品，无形中令消费者认为所买商品物超所值；部分商家会询问消费者对所安排的物流是否同意，无疑又增加了消费者的满意度。

（二）价格策略

电商企业相比传统的零售企业，在价格策略方面更注重个性化、差别化、动态化，应用的较多的有折扣定价策略，依据商品销售的不同情况，在基准价格的基础上适当给与折扣，以价格差别来鼓励商品营销的定价策略。其次运用差别定价策略，根据市场的不同顾客的不同而采用不同的价格。同时发放购物券，例如在2015年双十一购物节前夕，很多商家以预售及发放优惠券等方式灵活的采取价格策略，为双十一购物狂欢节取得良好地战绩奠定了基础。

（三）渠道策略

首先需要渠道规范。规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验；其次渠道互补。补充线下渠道未覆盖区域，满足各地市场消费需求；借助微博营销，如站外宣传、产品频繁更新。

（四）促销策略

各大电商采取了许多促销策略促进销售。有会员、积分促销，用这种促销方式，可吸引客户再次来店购买以及介绍新客户来店购买，不仅可以使客户得到更多的实惠，同时巩固老客户，拓展新客户，增强了客户对网店的忠诚度；折扣促销，折扣促销直接让利与消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此这种促销方式是比较立杆见影的；赠送样品促销：在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果；抽奖促销：由于选择空间大都是有诱惑力的奖品，因此，可以吸引消费者来店，促进产品销售。

三、电商节假日存在的问题

（一）价格欺诈现象增多

由于网络商品定价体系的复杂性，商家一面承诺最低价，一面被网友频频曝光价格问题。正因为商家常常涉嫌虚报价格、同时个别电商虚假宣传。近年来物价、工商等监管部门对商家监督的力度有所加大，但是介于淘宝等电商平台的特殊性，监管部门即使出台相应的价格规则，也不能彻底杜绝淘宝商家乱标价的行为。

（二）消费者会盲目从众

面对众多商家的大肆宣传，在低价的诱惑下，很多消费者会被诱导，从而盲目从众地购买一些本来可能并不需要的商品。这种盲目从众的购买会造成不必要的浪费和可能购买后产生退货等现象。

（三）低价导致恶性竞争

在低价的导向下，很多商家把价格作为打击竞争对手的最有力的武器，因此竞相打出低价格，这种现象一方面可能会导致恶性竞争的出现，另一方面，对于商品的质量消费者也会产生质疑。

（四）物流压力会空前增大

购物狂欢节后，物流公司开始面临巨大的压力。2015年各大物流公司业务量较去年同期增加一倍多，电商企业“双十一”促销产生的巨大网购商品量开始转至物流公司，导致部分消费者的快递或出现延误。许多物流公司的物流仓库货物拥挤，对货物的及时流动造成了很大的影响。

四、电商节假日营销建议

1.要注重营销方式的创新。经历过数次线下的传统节日营销的消费者，对于商家频繁的促销手段已经开始疲劳，想要进一步提高促销的效果，就必须重视营销方式的多元化和创新。

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同台竞技技不同，化妆品电商前“三甲”各有“绝招”

据中国电子商务商务研究中心7月4日在“化妆品电商演绎“战国”大戏真假虚实步步惊心”一文中指出，当前化妆品电商市场格局已经呈现三足鼎立之势，聚美优品占据化妆品团购市场份额的33%，买好网次之占19%，米奇网占14%排名第三。管中窥豹，一叶知秋，记者对这“三甲”营销之道进行了深入调查。

聚美优品：虽然“总在风口浪尖行”，但聚美优品的行业龙头地位毋庸置疑。分析其自2010年3月至今的历程，明星效应加巨额广告投入是其发展的关键。聚美优品CEO陈欧形象阳光帅气，更以其二度创业大获成功而成为新生代人类心中的楷模，很多消费者钟情于聚美优品，陈欧的个人影响是关键。同时，聚美优品花钱砸广告的力度让同行难望其项背，无处不在、全方位立体式的广告让很多消费者印象深刻，无形之中“被宣传”成为其粉丝。

买好网：买好网的崛起可以用无声无息来形容，这家比聚美优品晚出生两个月的电商一路走来不显山不露水，仿佛不经意间就占据了行业第二的显赫位置，很多人视之为“黑马”，但纵观起发展历程，正品、低价和服务是起成功的关键，崛起实属必然。纵观起发展历程，没有抓人眼球的炒作，没有一掷万金的推广，但靠着正品取信客户、低价吸引客户、优质服务留住客户，买好网积累了规模庞大、稳定，且不断增长的忠实顾客群体，也奠定了其成就“黑马”最坚实的基础。

米奇网：米奇网于2010年10月创立，在前“三甲”中成立时间也最晚，但起迅速蹿起也不失为近年来的电商发展的“奇迹”。调查显示，消费者前往米奇网购物的最大动因是促销。当然，这也正是米奇网经营之道的体现：不断的促销，连续性的促销，反复的促销，靠促销提升人气，抢占市场。通过这种方式，米奇网瓜分14%市场份额，跻身行业前“三甲”。

据数据显示，截至7月底，国内化妆品电商已经近千家，但其市场策略均效仿“前三甲”，如乐蜂网模仿聚美优品，买好网被香舍臻品效仿等，因此也可以说，“前三甲”代表的市场策略是当前化妆品电商的主流策略。

三种市场策略各有利弊，可持续性如何有待观察

前“三甲”代表了当前化妆品电商的主流市场策略，但其策略是否具有可持续性？究竟谁能成就“百年老店”？记者采访了电子商务专家、经济学博士、财经大学信息学院林鲸教授。

“三种模式各有千秋，用发展的眼光来分析，聚美优品和米奇网所代表的市场策略可持续性有待商榷，而买好网所代表的市场策略则具有较强的生命力。”林鲸教授说。

对其中原因，林鲸教授进一步解释：“明星效应加海量广告的市场策略存在诸多问题。首先，明星效应具有阶段性，无论是创业英雄还是娱乐明星，其个人影响力都具有一定生命周期，世界上从来没有永远的明星。而身为盈利能力并不突出的化妆品电商，长期广告投入无疑的严重的经济负担，虽然能随着销售规模的扩大予以抵销，但终究可能是赔本赚吆喝。而米奇网的市场策略虽然效果不容否定，但长期超低价促销，财务压力无法回避，而且这种冲着促销来的客户，忠诚度非常低，难以形成稳定的客户群体。相反，买好网()虽然一直不显山露水，但其采取正品保障、低价折扣加优质服务的市场策略稳步发展，每一步都走的很坚实，不会面临踏空或者铤而走险的局面。其实，无论什么行业那家企业，要笑到最后，都必须在产品品质、价格和服务质量上做文章，这是生存和发展的王道。”

事实上，林鲸教授的分析已经为市场所证明。华商电子商务研究中心监测数据标明，今年第二季度，化妆品电商前“三甲”中，聚美优品市场占有率减少了3个百分点，买好网增加了4个百分点，米奇网增加了1.5个百分点。

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关键词：化妆品行业；促销策略；推式策略；拉式策略

一、促销策略概述

促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发购买欲望，达到扩大商品销售目的。

（一）促销策略的内涵

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

（二）促销策略运用的重要性

1.提供信息情报

在产品正式进入市场前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的消费者或用户那里。对消费者或用户来说，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商来说，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。

2.有效加速产品进入市场的进程

当消费者对刚投放市场的新产品还没有足够的了解并作出相关的反应时，通过一些必要的促销措施，可以在短期内迅速的为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品。

3.引起购买欲望，扩大产品需求

有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件还可以创造需求，使市场需求朝着有利于产品销售的方向发展。

4.突出产品特点，建立产品形象

在竞争激烈的市场环境下，企业就可以通过促销活动宣传本产品较竞争产品的不同特点及他给消费者或用户带来的特殊利益，在市场上建立起本产品的良好形象。

5.说服初次试用者再购买，以建立购买习惯

一个持续的促销计划，应通过提供赠品等有效手段，设法鼓励消费者重购。从而建立起购买该产品的习惯。

6.维持和扩大产品的市场份额

有针对性的开展各种促销活动，使更多的消费者和用户了解熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。

（三）促销策略的种类

可分为两种促销策略：

1.推式策略

即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。

2.拉式策略

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。

二、化妆品行业促销策略弊端

主要有六大病症：

（一）过度依赖症

只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。

（二）饥渴盲动症

促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。

（三）攀比求廉症

"你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏"，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。

（四）求同症

求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。

比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销活动等。

（五）求异症

求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的。

比如某浴缸为了求蒸发异促销，不惜重金雇用美女当街洗澡，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议：她们到底在干什么？其实，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）随意散弹症

想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，只打"散弹"，这是典型的促销随意症。

比如某化妆品品牌为搞促销，推出了"在某一时间去某一商场，凭广告即可换领化妆品赠品一份"的促销。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了"赠品"，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导，随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价。

三、现代化妆品行业促销策略

（一）召开主题会

通常在新年伊始，各大品牌经销商召开自己的产品会。邀请著名化妆师，产品代言人，名模及社会知名人士参加，现场演示产品功能，并通过时尚权威媒体。意在揭示全年的化妆品流行趋势，推广新的化妆理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）设立会员积分制

当消费者消费达到指定金额后。通过登记本人资料，成为该品牌会员。以后再次购买同等品牌的产品时，按消费金额积累积分，并根据积分的高低享受相应的优惠政策

（三）中厅推广或广场推广

在客流量最大的百货商场一楼中厅或商场前门搭建展台，通过开展文艺演出、美容讲座、现场化妆、互动游戏等活动，吸引往来的人群驻足。目的在于推广新品和扩大销售面。

（四）派发试用装

在大商场门前、地铁站门口等人流量大的地点派送化妆品的试用产品及宣传手册，让更多的潜在消费者通过实际使用来了解产品，达到推广品牌，挖掘潜在的消费群的目的

（五）开展专题促销

在情人节、三八妇女节、母亲节等跟女性密切相关的节日，开展一些相应的专题促销活动。如情人节购物送玫瑰，母亲节购物送康乃馨等。

（六）广告促销

目标顾客不同，采取的广告促销方式也不同。大众品牌多通过电视媒体打广告，如玉兰油，美宝莲等；高档品牌则在时尚杂志中频频露面，以巩固自己在时尚前沿的领军地位。广告促销的优势在于受众面广，时效性长，缺点是成本较高，没有和消费者直接接触，收不到反馈信息。

其中1.2.6类促销策略为大品牌所爱，3.4.5为小品牌所忠爱。

结束语

中国化妆品市场是一个庞大的市场，具有很大的潜力，然而中国化妆品市场上现在占据大部分份额的大多是跨国企业的产品。这就要求中国化妆品企业运用相应的促销策略，认真分析中国市场的需求特点，发现和满足市场的需求。化妆品的生产商及经销商们不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列有针对性的商品宣传和促销活动，以促使消费者了解、尝试、信任最终接受产品。

参考文献

[1]郑纪东.化妆品行业的思与行[J].中国中小企业，2008.（06）.

[2]全球化妆品市场的研究及其发展趋势[J].国内外香化信息，2002，（07）.

[3]朱群方.未来中国消费新热点[J].中国流通经济.2002（2）.

[4]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理.2000 123-132.

[5]申子超.探寻本土化妆品机会[J].销售与市场.2005（5）.

[6]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销.2005（2）.

[7]王炳东、广丰.浅谈化妆品营销方略[J].中国化妆品（行业），2006.（08）.

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将网络市场微机联网化

联网科学管理化，网络信息快速交流化

·网络市场整合推广策略

·酒类网络营销之大忌

本刊上期，本人阐述了如何构架模拟网络和非直辖市场的垂直管理网络。那么如何让推荐商清晰地掌握被推荐商的实际销售情况，网络商与网络商不见面又能随时进行业务交流呢？如何将厂家网络总部与市场网络科学接轨并成功地完成网络目标——占领网络市场呢？ 一、微机网络策略

所谓微机网络就是将网络市场微机联网化，联网科学管理化，网络信息快速交流化，为网络体系战略上的成功提供现代化的科学保障。

A.电脑开单网络：厂家微机管理人员将各地网络商按程序编号入网，网络商进货，由微机员开单，财务验收，网络调度发货。网络商进货时，微机员开过单并财务验收后，由微机直接将有关奖项输入电脑，进入网络商网络产品专用账单，因为网络产品的所有奖项都是根据电脑积分实现的，所以任何非网络商都不可能享受厂家销售价以内的优惠或者返利。任何领导批条签字低于厂家销售价，都违背了网络经营原则。所以电脑开单胜过厂长签字。

B.网络商微机编号策略：推荐商无须怀疑被推荐商销售数额的真实性和准确性，因为所有的网络商在微机中都有编号，编号程序如下：

省号码—市号码—县号码—网络商号码—被推荐商号码

所有网络商的编号上都能查出自己推荐市场上的业绩情况。如果被推荐商进货，电脑就会自动将相应比例的推荐商划入推荐商的账号。

C.厂家网络微机管理系统：

①微机数据管理部分：利用开票终端打印发票，用一块局域网卡，把销售网络管理终端连接到文件服务器上，从文件服务器上取出所需网络数据，加工成所需数据，显示或打印，并能对网络数据进行登记、修改、查询、删除、维护。

②系统框架图：

③识别系统：开票时打印类似银行存折的客户提货明白卡，明白卡由客户保存，用硬塑科套装。客户每次提货须出示此卡，开票员核对卡上的提货情况与微机存贮情况是否一致，一致后方可开票。因为明白卡记录是随时变化的，造假卡不太容易。另外明白卡还可减少财务对账的麻烦，发现异常时，可打电话询问客户代表。推荐商可持明白卡在微机上查询非直辖垂直管理市场的销售情况及自己积累的推荐奖情况。

D.网络市场微机系统与厂家微机联网策略：区域网络商各设一部微机，微机与网络总部（厂家）联网。网络商微机上网内容：①模拟网络的构架结构、管理及业务发展情况；②非直辖垂直管理网络市场的调查及预测；③直辖市场的经营情况。

厂家微机上网内容：①所有网络商的销售情况；②网络商的奖励及执行情况；③模范网络市场成功的经验及分析；

④网络商销售对比一览表（包括广告、促销比率和销售业绩）。

至此网络信息在网络内公开化，厂家通过联网的微机可以得到许多准确的全面的整合信息，为网络市场的营销战构筑了一条宽畅的高速公路。那么下一步就该展开—— 二、网络市场整合推广策略

网络营销成功的标志不是过程，而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异，单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任，所以整合网络市场的营销推广，也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短，潜在市场的萎缩，生产资源和资金资源的匮乏，有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销，必须坚持“稳，准，狠，快”四字战斗方针，将四字个体精神融为一体，细化环节紧密相连，交叉推进地快速推广，就是整合市场推广连环网络策略。

（一）伴随式广告促销：所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通，产品到哪里，广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外，广告促销又区别于纯粹的广告，纯粹的广告多表现为品牌广告，广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容，以广告为表现形式，以卖出产品为直接目标。广告促销是概念，促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例：“赊店老酒，天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告，而“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中，就非常注意伴随式广告的科学利用。例如：

促销点：赊店老酒网络产品的盒子内，都放有一定数量的兑奖券，兑奖券面额从2元到1000元不等，当消费者发现兑奖券时，即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币；而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券，持营业执照复印件到当地网络商（指定网络商）处兑换2倍的人民币，如零售商拿100元兑奖券，在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。

广告切入点：买者中奖，卖者得奖。

伴随式广告方式：①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告；②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单；③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”，将以上卖点设计其中，其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。

（二）提纲挈领式广告促销：伴随式广告随着产品的延伸而延伸，虽然到达率与产品对等，可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。

所谓提纲挈领式广告，就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩，用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。

网络商从提货之日起，就要报上直辖市场的主要模拟网点数量（大概），厂家提供统一内容和规格的条幅，共分两种：一种“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”，悬挂在网络商和模拟网络商的附近；另一种“赊店老酒奖券兑换处”，悬挂在主要零售商和酒店的门头。

（三）加强式广告促销：主要表现形式为报纸、电视和电台。目前，报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择，则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点：时间短、密度大。

加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出，必须依据网络市场的销货率。

网络产品的卖点条幅是否悬挂到位，产品的铺货率是否达标，是加强式广告促销和强销式促销是否能起到应起的作用的前提，所以加强式广告促销和强销式促销展开的前提是：网络商必须填写“促销宣传申请表”，交给厂家网络指挥部，由相关人员核实达标后方可推出以上两项活动。表格如下：

促销宣传申请表

年月日

审核达标后，即可展开加强式广告促销和交叉进行强销式促销活动。

加强式广告促销内容：

①以上卖点；

②即将展开的促销活动时间、地点、活动内容。

（四）强销式促销：强销式促销是在以上几种广告促销方式基础上的大综合。它是对网络市场上的产品力、广告力、销货力等相关工作的实践性检验；它是以直接利益和间接利益为切入点，以即时销售为现实目标的促销活动。此类活动力度比平时大，奖项比平时高，但时间却非常集中。如赊店老酒周口地区沈丘县1998年9月12日的强销活动：

邀请函

A.凡在活动当天购赊店老酒闯九州、红盒特曲或国酒，金额达l100元者，赠送高级电饭锅一个，并发奖券一张，当场摸奖，中奖率百分之百，奖券金额设为20元~200元（现金）。

B.开酒金额达3200元者，赠送自行车一辆，另发奖券一张，奖券金额设为50元~600元。

C.开酒金额达5200元者，赠送双桶洗衣机一台，另发奖券一张，奖券金额为100元~1000元。

D.开酒金额达12000元者，赠送冰柜一台或者说英寸彩电一部，另发奖券2张，奖券金额为100~1000元。

本次活动属双重中奖，当天开票，当天兑现，限量销售。每个客户在活动日内开酒不得超过2万元，欢迎新老客户光临，祝君中大奖。

公司名称：……

活动地点：……

活动时间：1998年9月12、13两天

电话：……

信息传达方式：①电视广告。②提前三天送发“邀请函’

促销对象：模拟网络商、经销商、零售商，促销内容及活动情况如下：

下面需要对上例促销活动中的几个问题加以解释：

第一，以上的促销活动费用总金额是固定的，赊店老酒所有网络市场的强销式促销活动所报比率相同，按实际促销量的Ⅹ%充报。前提：奖品奖励情况属实，由厂家市场部监督执行，并填写奖品发放一览表。活动结束后，由厂家代表将实际促销销售额带回厂家入账，而后按既定比例返还。

第二，对于搞促销活动的网络商来说，促销所用奖品不需购买，只需与某商场签订购销协议。活动期间买酒的客户拿着网络商开具的奖品证明就可到指定商场领取奖品，质量及保修维修由商场按正常售货规定进行。活动结束后，商场将网络商开具的领奖证明进行整理，到网络商处结算，这样商场卖出了商品，网络商解除了奖品积压的后顾之忧。

第三，奖券的功能：有效控制促销费，合理还报购货商。中国酒类行业有一个不好的习惯：“搞活动须招待，礼品不少有酒菜”。所以许多酒厂搞活动开会，会有许多“客户”带不少不相关的人来“捧场”，更有甚者，不是酒类经销商的也不辞劳苦地前往。不同数额奖券的功能就避免了上述不良习气。既拒绝了非准购买者，也照顾了准购买者，因为有关人员向参会的客户讲：“因为太忙，没时间招待，只有发给大家不同金额的奖券权作餐费吧!”

笔者将以上三点策略称之为“三赢促销模式”。厂家的付出与收回是既定可控的，网络商得到了其应该得到的销售比例，更重要的是为市场的长期垄断做了一个必要的质变：加强了社会公关——为商场作了件好事!

沈丘强销式促销结果：2天销售36万元。 三、酒类网络营销之大忌

美酒虽美，但饮之不当会伤及身体。网络虽好，但有几个关键问题如果处理不善就会给酒类营销带来不必要的麻烦，故特列出如下之大忌：

（一）误将酒类网络营销当做传销：只需弄清传销与本网络体系的本质区别就行了。

传销是生产企业不通过店铺销售，而是由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式，它属于无店铺营销；而酒类网络营销所发展的网络商只在法定企业中选择。传销靠的是亲戚朋友联络直销，本网络营销靠的是有市场管理能力的经销商，无需是亲戚更不需是朋友，而且原则上本网络营销管理及工作人员的亲属不准入网。所以本网络营销不是传销，只不过在理论上借用了传销的两个原理：报酬分配学和倍增市场学。也就是将通过网络科学管理过程节省的系列资源费用，通过倍增市场学的预算，遵照报酬分配学的原理，将产品经营过程中赚得的利润分配给网络经销商。

（二）管理执行不力：网络管理部门要严格遵守网络管理法规，任何怂恿和疏忽都会导致网络的成功大打折扣。容易出现执行不力的环节有：

①对网络商的返利不能按协议的时间及时兑现；

②指挥松散，管理部门之间不团结，不协调；

③为消费者兑奖的终端环节不能及时兑现；

④网络商低于厂价销售时不能及时处理并加以严惩；

⑤同一个市场发展了两家以上的网络商；

⑥网络商铺货不力，产品在市场上的出现率不高；

⑦垂直管理体系中的培训及管理不力，推荐商失去了其应有的功能，造成市场监督瘫痪；

⑧只发展了网络，却没有及时跟进。

（三）不顾自身背景的照抄照搬：所谓自身背景就是酒类企业的实力、产品力、知名度、认识度、美誉度等综合企业力的情况。酒类网络营销体系的操作，对不同的企业要采用不同的网络策略，任何照抄照搬都只能是邯郸学步、自找苦吃。适合自已的才是最好的!

篇7

关键词：天猫“双十一”；电商企业；营销策略；优化建议

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。

除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录，具体销售数据见下表1。

从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。

为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。

电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。

电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后m发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

参考文献：

[1]贾尉斓. 从“双十一”看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015，（29）：31-32.

[2]刘美玲. 互联网思维下的电商营销策略分析――以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，（11）：346.

[3]方佳辰，罗彬. 仪式观下的网络节日营销研究――以天猫“双十一”为例[J]. 视听，2016，（07）：218-219.

[4]周宵，谢明荣.“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究――以天猫“双十一”网购狂欢节为例[J].中国商论，2016，（21）：15-16.

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关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献:

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

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【关键词】促销；促销策略；整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

1.人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

2.广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

3.公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

4.销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

4.1针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

4.2针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

（1）从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

（2）从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

（3）从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

【参考文献】

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当然技术的渐变革新方式是个更为普遍的模式，比如微软的视窗操作系统，就是一个产品版本不断技术更新推广市场的范例。价格竞争策略优化价格竞争是中国企业最为常用的策略，也是目前中国制造能够扬名世界的法宝。价格竞争也是企业总成本领先竞争策略的体现，一般而言，只有成本比别人低，才能比别人的价格降得更多，否则自杀式的降价是不可持续的。比如电商前几年不计成本的自杀式网售产品降价，使得大批电商目前在赔本赚吆喝，原因在于很多电商单纯为了获得市场份额而进行价格战，这个恶性竞争的后果就是全行业目前在过冬。为了有效进行价格竞争，企业就得使自己的成本比别人低，这又需要企业运用产品价值链分析法，对直接有益于增加产品价值的环节运用增强措施，而对一些没有增加产品价值的环节或者增加不多的环节要删减。原来中国国企改革的剥离三产和现代企业运用外包都是很好的价格竞争策略模式。价格竞争策略的使用往往涉及到经营策略的改变。比如360杀毒软件就是一个很好的范例。针对市场杀毒软件的竞争，选择全免费的价格方式，因为该策略的目标不是为了卖杀毒软件本身，而是为了赢得客户流量，堤内不足堤外补，有了巨大的客户流量就有了巨大的潜在收益，就如免费的QQ聊天工具一样，腾迅公司的收益并不因为聊天工具免费而受损，反而是公司的赢利之本。渠道竞争策略优化渠道为王是商家的口头禅。酒好也怕巷子深，没有好的渠道，再好的产品如果不能到达客户的手中也不会有什么好的市场表现。好的渠道对产品的销售至关重要，而且建渠道是个非常花时间和精力的事情。

一般而言，消费品产品和小型工业品都是使用商或者加盟商等中间商形式。大型工业品一般都有自己自建的渠道。所以目前王老吉和加多宝的品牌与市场竞争中，因为原王老吉的销售渠道一直为加多宝所掌控，广药集团仅靠收回的王老吉品牌优势胜算不大，而我们悄然发现无中生有的加多宝品牌在市场中的可接触机会猛然上升，这就是渠道为王在背后支撑；而广药集团的教训在于品牌经营权转让的同时，对销售渠道完全没有影响力，自己的品牌等于为他人做嫁衣并造就一个强大的直接竞争者；这个教训对目前市场服务类产品中运用品牌加盟店模式拓展市场的公司尤为重要。渠道优化的一个重要内容就是物流系统的优化，产品配送及时费用低而又没有什么多余的库存浪费就是一个好的物流系统。自建物流还是外包物流需要根据企业内外环境具体而定，特别是物流费用在产品价格中的比重而定。而拥有强大物流系统的公司将会在市场中有更多的机会，比如顺风等快递公司，如果此类公司开展网商业务，将极具竞争力。促销竞争策略优化促销是一门艺术。虽然老白金的广告语显得很粗俗，但不可否认其市场促销业绩的成功。促销竞争就是使产品产生对客户有更有利的价值，是产品价值让渡的集中体现。这个过程需要优化，因为不同客户的价值增值需求不一样。比如对价格不敏感客户就不能使用降价促销的办法，因为此类客户关心的重点不是价格，而是产品的质量和服务等，厂家出于好意的降价反而会引起客户的疑问，是不是产品质量或者服务降低了，否则为什么要降价呢；所以对此类价格不敏感客户的促销方法就应该重点在于提高产品的质量或者更优质的服务，比如增加产品的附加功能和提供更长时间的售后服务。促销要有精确度。目前网络促销因为有专门的网络促销分析软件而使得促销的精准度大大提升，因为个人网络终端点击网页内容数据自动被分析软件搜集并分析，从而能给厂家更有效的广告投放。而现实中的促销精准度也有优化的空间，比如提高关键客户拜访频率。促销方法要不断创新，要注意对人性的关怀。新颖的促销方法可以事半功倍。比如最近“首善”陈光标在纽约时报做的广告，就是一种非常人性化关怀的个人及其商业的促销，很容易引起中国人爱国心这一人之本性的共鸣，此促销既达到了商业促销的功能又有社会公益的效果，一举两得。

市场竞争就是价值竞争。能给客户带来更多价值者胜。在当前产能普遍过剩的情况下，企业价值竞争应该从产品、价格、渠道和促销这四个主要方面进行策略优化，但目标只有一个：让渡更多的价值给客户。而企业优秀的市场业绩将是水到渠成的一个结果而已。

作者：严荣爱 单位：上海申英基建咨询有限公司

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【关键词】净水器；；品牌

一、净水器的目标客户类型分析

（1）家庭用户。对于中国家庭用户，自来水的普及还刚刚完成，对于净水器消费需求意识还远远未能建立起来。同时，家庭成员间意见对净水器购买决策的影响较多，相应的营销难度也加大。因此，营销的关键是需要培养中国家庭用户的消费意识，可以根据中国消费者对国外的关注，将国外的家庭使用普及程度进行宣讲。对净水器产品宣传推广也以新的家庭用户为主，对于消费意识较保守的家庭客户，以尝试使用为主，来慢慢进行消费意识渗透。（2）企业用户。对于企业用户来说，净水器需求取决于刚性需求的程度。净水器产品的投入产出效益比，也是企业关心的主要问题。按照企业的需求进行分析，主要有饮料生产类企业和对净水需求量大的企业为主。企业对净水器投入的费用、投入后期的维护等问题关注较多。对于企业用户的营销，也主要适合以品牌产品的费用结算方式、后期的跟踪服务特点为主来进行诉求，来获取企业对净水器品牌产品的选择。

二、产品目标市场定位

（1）区域定位策略。目前，净水器品牌众多，商往往是结合自己的企业所在区域，进行确定目标市场。但是，不同区域的家庭用户的整体经济水平不同、当地的水质也存在差异。为此，需要根据产品的价格、产品功效和不同区域水质特点，来选择区域市场。从而使得产品能够快速为区域市场消费者所接受。（2）按照收入不同进行定位策略。不同收入的客户，对于净水器产品的价位敏感程度存在差异性。因此，商需要根据客户的收入层次性，进行定位。可以将产品划分为高价位、中等价位、低端价位等不同层次产品，来满足不同收入群体的需求。（3）按照功效进行定位。对于水的功能需求不同，也会影响到消费者选择。因此，品牌商需要考虑到人们对净水的功效需求的差异性。根据消费者的功效关注点的不同，品牌商可以进行产品功效的定位选择，可以选择某一功效作为主打，进行重点宣传。如有的商重点突出产品具有口感甜的功效，同时也有产品进行多种矿物质添加的特点。

三、净水产品促销策略分析

（1）对家庭用户的产品促销策略分析。目前对于家庭用户进行促销，主要从价位优惠，如打折、降价等方式。而对于服务的关注较少。经过走访调查，发现家庭用户对净水产品后期服务更关注，倾向于选择具有长期后期服务的能力的品牌，以保证能够及时进行相关配件和添加成分更换。所以，品牌商需要在进行价位促销时，联合相关的品牌服务渠道，进行整合，通过提供超值的服务来吸引家庭用户。（2）对企业用户促销策略分析。对于企业用户来说，净水器设备往往比家庭用户要贵很多。因此，影响企业购买主要原因在于该企业拥有的现金流的多寡。品牌商在促销时，如能提供合理的分期结算的方式，企业用户更容易接受。因此，对于大型的净水设备可以进行分期付款的方式或者是抵押贷款的方式，让企业具有投入购买的能力，激发企业的投入需求。（3）整合促销策略。目前，我国净水器品牌众多，商也众多、竞争程度越来越激烈。能否获得更多的市场份额，取决于品牌商进行促销资源整合的能力。比如，净水器在对家庭用户促销推广时，通过联合房地产开发企业、家装企业、家电销售企业等相关行业进行联合销售促进，可以让品牌产品快速进入目标消费家庭中。

四、净水器产品渠道建立思路

渠道通畅与否，决定了净水器品牌商能否做大、做强。因此，需要构建出合理的多样化的销售渠道。（1）构建专店同时进行专柜设立。目前，我国的消费者对于净水器专店关注不多。该类产品，更多人愿意选择在家电连锁店铺内购买。因此，对于商来说，需要在苏宁、国美、五星等大型家电连锁店设立专柜，从而让消费者快速接触到净水器产品。（2）建立网络销售平台。随着网上在线交易行为的普及，建立网上销售平台，可以让商获得更多平时难以接触到的客户。商根据自己的财力、人力情况，可选择选择像淘宝一类的网上公共交易平台，也可以自建门户网站，进行网上销售。

通过以上分析，希望更多的净水器产品商，在市场推广时，能够形成一种良性的竞争。为终端家庭和企业用户带来更多的好产品。

参 考 文 献

[1]车慈慧.市场营销策划实务[M].大连：大连理工大学出版社，2007（8）：22

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一、 常州保健品市场营销概况

常州地处长三角中心地带，截至2012年末，户籍总人口达364.77万人，其中市区人口230.67万人。2012年常州市实现地区生产总值（GDP）3969.8亿元，按常住人口计算的人均生产总值达85036元 。总体看，常州市场保健品销售前景广阔。该地区保健品大致分为机体调节类、参类、补血类、美容类四类， FXK作为补硒类的保健品，在该市场内同质竞品不多，但是就市场定位来看，FXK以做三节（端午、中秋、春节）礼品市场为主，所以就此角度来看，其竞品众多，比如脑白金、黄金搭档、润年氨基酸强等。主抓节日市场，在三节和各乡镇庙会期间主抓商超、连锁药店、批发商行等渠道，通过促销员、促销品做特价或者买赠等方式刺激销售，采用的战术普遍是过节抓销量，淡季做宣传。笔者就常州保健品消费者的购买欲望和消费途径进行了调查，发现该市场保健品的消费主要有以下四种途径：自我服用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其它三种方式均是为“传递或表达感情”。而消费者的消费途径大都从电视广告和海报、宣传彩页上认知各品牌各功能的保健品。购买渠道大多在商超和连锁药店。购买时间集中在端午、中秋和春节，三节气销量比大致依次为1：3：9。从消费习惯上看， 除护肤美容类的保健品外，其它类保健品未出现快消品的消费特征，同时能明确的看到消费者的品牌意识较强，而且有逐步增强的趋势。笔者对该市场保健品营销策略进行分析发现，这些保健品在营销上有三个共同点，即终端、广告和经销商管理三个环节上操作相似度高。①在终端市场上，各保健品基本都有各自地堆陈列，配备促销品和促销员。②在广告宣传上，各品牌保健品在春节和中秋都批量在电视台投放广告，广告类型以购买氛围广告、功能广告和品牌宣传广告为主。在三节气外的其它时间段主要是以户外广告为主，具体形式为橱窗、墙体喷绘、横幅、站台宣传画等。③在经销商管理上，各品牌保健品都在逐渐强化对经销商的管理，对经销商的选择一般要考察公司知名度、经济实力、网络资源、业务团队、配送能力等指标，而用这些选择指标筛选出的经销商，常会出现一家保健品经销商在经销其产品的同时还经销数种甚至十几种其它保健品的现象；在回款方式上基本采用预先付款订货制度；经销商的回款数额基本上是当年销售额的120%到150%。

二、FXK营销策略分析

FXK进入常州市场16年，始终采用传统营销策略，即大力做广告宣传，扶植经销商，维护门店，取得了良好的效果。然而近年来，面对市场环境的剧烈变化，该产品销量踟蹰不前甚至出现下滑，原有的营销策略出现应对不力之势，面对该产品现有的营销策略，笔者对其进行具体分析如下。

1.优势。第一，品牌优势。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。在所述地区，FXK已经在市场上进行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌积淀，有过数以万计的消费者购买和使用，有着较好的口碑；第二，策划和媒体优势。公司在长期的市场操作中，吸纳了同行较高层次的策划专家和骨干，这在市场的运作尤其是品牌的成长中发挥了重要的作用。同时FXK在操作过程中已和当地媒体建立并保持了良好的合作关系并直接和其下属的三产企业达成厂商关系，对品牌的宣传和广告成本的降低起到积极作用；第三，网络优势。经过多年经营，FXK已形成较为健全和成熟的销售网络，纵向有经销商-批发商-终端门店三级经销，横向也形成药线和商超两大体系经销商。

2.劣势。一是产品品项和价格较为单一，抵御市场风险能力较弱。由于品项和价格单一，在终端销售上就时常不能满足各个消费层次的需要，销量的提升受到较大局限。由于产品保质期较短，不利于经销商和终端门店的实际消化与及时回款，同时容易造成节后大批量退换货；二是营销战略和策略脱钩。该品市场运作之初提出的“走进硒时代，补硒补健康”的战略被逐渐模糊化，补硒的概念在消费者心目中没有定型，靠输出产品概念做销售的局势并没有形成，常态化快消式的营销模式始终没有完成，现有策略主要是走礼品市场，主体销量集中在三个节气上，面对日益复杂的市场坏境，现有营销策略已不能催生新的销售增长点；三是营销策略陈旧。现行的营销策略基本是十几年前形成的，广告媒体打的基本延续过去的亲情牌、送礼牌，而近年来消费者的消费习惯正逐步走向理性，对于传统的消费刺激模式表现的较为疲惫和麻木，这种上有媒体拉动下靠促销推动的拉推式的营销策略已不能持续有效的完成销售任务。

三、对FXK营销策略的建议

1.强化概念营销策略。一是营销策略上要强化概念的输出，输出的概念要做到差异化、简单化、常识化。本品在大战略上定位是走进硒时代，为健康补硒。在常规的宣传促销和媒体广告中，要突出补硒补健康的产品概念。二是要大力发展形象店。具体做法是：按照较为统一的标准进行管理，配置统一的标示，标示的设计要醒目易记新颖，代表性强；形象店的具体形式为直营和加盟，逐步在各大中小城市和重要地区搭建产品销售和体验平台；尽可能了解消费者的信息并依托电脑构建数据库，关注消费者的消费目的、消费数量以及服用效果等，以便掌握消费者的消费动态并最大化地挖掘消费者的消费潜力，同时也能为公司提供科学有效的决策依据；结合各种促销活动，进行概念宣导，同时采用现代多媒体技术进行宣传，以求产生和扩大产品概念在消费人群中的连锁效应。三是组织业务人员学习产品概念及概念输出，业务人员应从输出概念的高度去宣导消费者，培养消费者。

2.推出立体化营销策略。一是应研制推出高低端档次不同的品项，以满足不同消费层次的需要；二是应推行立体化营销模式，即除现行的传统模式外，亦应推行网络营销。据统计，截止2011年6月，中国网民达到4.85亿人，位居全球第一，本品的同类竞品从这一渠道拦截相当的消费者，笔者主张大力发展网络营销以发挥其特有的优势；三是应采取立体化宣传，即宣传形式立体化，媒体类广告和户外广告并行。宣传内容立体化，比如电视广告，可按照市场需要区分时间段来宣传。宣传对象立体化，如对年轻人可以打亲情牌、送礼牌，对老年人打健康牌等。

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对于家电零售卖场来讲促销活动已经成为一种常态，今年夏季的南非世界杯更是点燃了原本应处于销售淡季的彩电厂商促销大战。按往年的惯例，五一过后6、7月的彩电市场会相当平淡，由于卖场几乎是周周都会有促销活动，在这样的淡季，做活动除了要掌握消费者的需求以外，还必须要去挖潜一个足够的亮点来吸引消费者的注意力，这样才能够有效激发消费需求并使之转化为现实的购买。这个时候的世界杯无疑就是这个亮点，因此今夏自然成为厂商抢占年度市场的好时机。

在这场促销大战中促销的主角是高端大尺寸平板电视，LED液晶电视、3D电视等高端新产品，这些产品恰恰是各大彩电品牌2010年度下半年的新品机型，国美、苏宁这样的主流卖场是彩电主流品牌新品的平台，正好借世界杯期间的活动将各自的新品机型投放市场中。目前彩电厂家对于连锁渠道供货实行统一定价，一般不允许销售商单方面大幅度调价让利促销，因此今年卖场在彩电的促销活动中赠品的引进成为重头戏，而价值最高的赠品当属买大尺寸电视赠小尺寸电视。但记者在北京就彩电买大赠小活动效果与厂商进行沟通时了解到，厂商均反映买大赠小促销实际效果很一般，远不如家电以旧换新更吸引消费者。这一方面反映消费者对待卖场的促活动时更加理性，更偏爱真金白银的促销活动。但另一方面也反映出家电零售商针对世界杯所设计的这一高价值赠品没有得到消费者的认可。

从卖场选择的赠品来讲，是有一定市场需求的赠品搭配策略，因目前26英寸以下小尺寸平板电视的销量占整体平板电视销量近二成，很多消费者在选购客厅大平板电视的时候考虑搭配卧室或书房小平板电视。但平板电视的买大赠小促销早在之前厂家就推出过相应的活动，厂家推出的买大赠小通常都以选配本品牌的产品，赠品的搭配比较符合消费心理预期。但今年夏季在这场以中高端消费者为核心目标客户群的促销活动中，商家推出的买大赠小活动却将同品类不同品牌的产品组合在一起，本身就蕴含着搭配不当的风险。此次参加买大赠小活动的产品，其本售价都要在8000元以上，试想花费万元左右购买一台平板电视的消费者，肯定更注重产品性能、舒适度等，追求的是品质生活，即使需要小尺寸的产品，它对小尺寸电视的品质要求也不可能降低很多，如果需要小尺寸的产品或许更愿意再多花些钱购买品质更好些的产品。因此赠品缺乏竞争力自然影响买大赠小促销活动效果。

另外，赠品促销活动是否成功，赠品对消费者是否有吸引力是一方面，终端销售人员在执行中推的力度大小同样是很重要的一方面，毕竟产品要在市场中得到最大销售，必然要依靠人的力量。通常卖场中的赠品促销有两种形式，一种就是供应商自己出资购买的赠品，另一种是家电零售商集中采购一批赠品用于厂家促销，当然最终在结算时这些赠品的钱也是会依据销售量由供应商部分或全部买单，厂家属于“被”促销。记者在走访卖场时发现，商家推出的买大赠小活动，厂家“被”促销的痕迹非常明显，一线销售人员对此次的赠品促销活动有着明显的低触，在向顾客介绍时很多品牌都存在一线销售人员以不同形式抵毁赠品的情况。而销售人员对赠品的抵触其背后则是供应商对这种“被”促销的非暴力不合作。如销售人员对消费者讲，赠品是商家专为促销定制的机型，液晶屏采用的是PC屏再加个喇叭加个音响，并不值钱；赠品是家电下乡产品，非常便宜；小尺寸的液晶电视坏眼睛，即使七八平米的小卧室最小也要装一个26英寸的平板电视；赠品都是特价低端机型，都不是好产品，就是促销手段为了拉点人气，如果好销干嘛要做赠品呢等等各种说法都有。试想当听到一线销售人员如是说的时候，哪个消费者还愿意要这样的赠品呢？商家希望通过赠品拉升销售额的促销目的自然要打折扣。

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网络营销成功的标志不是过程，而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异，单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任，所以整合网络市场的营销推广，也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短，潜在市场的萎缩，生产资源和资金资源的匮乏，有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销，必须坚持“稳，准，狠，快”四字战斗方针，将四字个体精神融为一体，细化环节紧密相连，交叉推进地快速推广，就是整合市场推广连环网络策略。

(一)伴随式广告促销：所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通，产品到哪里，广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外，广告促销又区别于纯粹的广告，纯粹的广告多表现为品牌广告，广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容，以广告为表现形式，以卖出产品为直接目标。广告促销是概念，促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例：“赊店老酒，天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告，而“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中，就非常注意伴随式广告的科学利用。例如：

促销点：赊店老酒网络产品的盒子内，都放有一定数量的兑奖券，兑奖券面额从2元到1000元不等，当消费者发现兑奖券时，即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币;而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券，持营业执照复印件到当地网络商(指定网络商)处兑换2倍的人民币，如零售商拿100元兑奖券，在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。

广告切入点：买者中奖，卖者得奖。

伴随式广告方式：①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告;②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单;③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”，将以上卖点设计其中，其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。

(二)提纲挈领式广告促销：伴随式广告随着产品的延伸而延伸，虽然到达率与产品对等，可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。

所谓提纲挈领式广告，就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩，用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。

网络商从提货之日起，就要报上直辖市场的主要模拟网点数量(大概)，厂家提供统一内容和规格的条幅，共分两种：一种“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”，悬挂在网络商和模拟网络商的附近;另一种“赊店老酒奖券兑换处”，悬挂在主要零售商和酒店的门头。

(三)加强式广告促销：主要表现形式为报纸、电视和电台。目前，报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择，则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点：时间短、密度大。

加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出，必须依据网络市场的销货率。