公益品牌营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇公益品牌营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:公益营销;品牌资产;营销模式

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04

20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

一、公益营销概述

最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。

公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:

1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。

2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。

总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。

二、品牌资产的含义与构成要素

品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。

品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。

三、公益营销在品牌资产中的运用

(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。

(二)公益营销是品质认知度的延伸

品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。

(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象

品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。

(四)公益营销有利于强化品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。

品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。

因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。

四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析

1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。

2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。

3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。

4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。

五、中国企业实施公益营销应注意的问题

1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。

2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。

3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。

4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。

5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。

总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。

参考文献:

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[6]王丽丽.浅议消除公益营销误区的途径[J].商场现代化,2007,(9).

Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

篇2

药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。

面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。

公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。

公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。

篇3

当今社会正处于转型期，许多传统美德逐渐被人淡化甚至遗忘，而新的符合历史发展方向的道德价值体系尚未完全建立起来，于是出现了一些看起来令人困惑的问题，比如，路遇一位素不相识的老人摔倒在地，扶还是不扶？陌生人问路，热心回答还是置之不理？邻里有难，是帮还是不帮？短期没有回报的公益事业，做还是不做……

这些问题，假如搁在几十年前，答案是十分明确的，根本用不着绞尽脑汁去思考，更用不着新闻媒体作为一个个议题让国人讨论，连篇累牍地做报道。那时候的人思想单纯，观念明确，会毫不犹豫地选择前者。

当然，一味指责那些违背传统美德的人，于事无补，因为当今社会与几十年前相比，无论是经济生活，还是人们的思想观念，都已经发生了巨大变化，。

新闻媒体应当如何直面这样的巨变？媒体从业人员应当出手做点什么？及时寻找好人，挖掘他们的美好心灵，进行报道，颂扬真善美，鞭挞假恶丑，引导舆论，是媒体及其从业人员义不容辞的责任。此外，媒体自身也不能袖手旁观，而要积极策划组织活动，投身公益事业，充当社会前进的助推器。

农村大众报“服务新农村”大讲坛应运而生，其目的是：到农村去，到基层去，组织一系列公益活动，向广大农村受众传授农业科学技术、传递市场变化信息、传播医疗卫生知识。这项公益性活动，从2011年5月在潍坊市临朐县拉开帷幕，随后在滨州、聊城等地陆续展开，内容涉及农业的多个领域。几个月来的实践显示，这项公益活动产生的社会效果之好，各界反响之大，超出了主办单位的预料。

下面，以农村大众报“服务新农村”大讲坛为例，详细叙述媒体公益品牌的打造流程及其产生的社会效应。

打造媒体公益品牌的流程

1.选择地点：农民家门口，让活动接地气

如今，讲座、讲坛名目繁多、各式各样。分析其特点，从受众层面看，面向机关事业单位人员、科研人员、企业高管等高端人士的多，面向普通市民、农民群众的少；从举办地点看，设在大中城市的多，设在农村基层的少。这是从大的社会环境来说的。

就农村大众报自身而言，以前也曾断断续续办过若干传授农业实用技术的培训班，这些培训班的场所一般安排在报社所处的山东省省会济南。许多农民反映，他们家距离省会济南市较远，来一趟十分不易。

在策划“服务新农村”大讲坛活动之初，农村大众报注意到这个问题，决定把大讲坛的场所“搬”到县乡镇政府驻地，甚至村里，“搬”到农民的家门口，让公益活动接地气、纳民气。

首期大讲坛，讲的内容是高产奶牛饲养管理技术，安排在临朐县畜牧局会议室里举行，周边乡镇奶牛养殖小区负责人、养殖大户赶到现场听课，十分方便。在邹平县的活动，则直接把大讲坛“搬”到靠近公路的新大村附近。

2.确定内容：贴近农业生产实际

确定“服务新农村”大讲坛主题内容时，农村大众报把握的一个原则是：贴近农业生产实际，符合广大农民需求。

在临朐县举行的首期大讲坛，把“高产奶牛饲养管理技术”作为主题。2011年年初，该县政府专门下发红头文件，实施一号工程，号召建设奶牛养殖小区，大力发展奶牛养殖。因此，报社提出这个题目之后，立即得到当地宣传、畜牧等部门的呼应和支持，当然更重要的是满足了广大养殖户的需求。

报社与一家企业在邹平县合办的第二期大讲坛，根据企业的要求，直接把“中医药防控禽类疾病技巧”作为主题。

回顾这几次大讲坛，之所以成功，与专家讲课内容的合理确定有密切关系。确定内容，需要满足几个条件：一是专家讲授的技术恰好为受众所急需，使受众产生“雪中送炭”的感觉；二是涉及的产业是当地政府重点发展和支持的产业，这样寻找协办单位时能够得到更多的支持。

3.聘请专家：省内顶尖的实战人士

农村大众报主要从山东省内科研院所、高等院校、涉农厅局，聘请研究员、教授、高级农艺师、高级畜牧师、高级兽医师，作为大讲坛的主讲专家。

具体聘请哪种类型的专家担任授课工作，是决定大讲坛能否成功的因素之一。

农业科技界的专家，大致分为三种类型：一是科研型专家，他们埋头科学研究，原创成果累累，在业界声望很高，但是不善言辞，疏于技术推广；二是推广型专家，他们原创成果虽然不多，但是知识面宽广，语言表达能力强，长期在一线从事技术推广；第三类专家介于上述二者之间，既有自己的科研成果，也经常到基层推广技术。

报社在物色大讲坛的专家时，一般选择后两种类型的专家。例如，第一期大讲坛，聘请的是山东农业大学动物科技学院院长王中华教授。他是山东省奶牛饲养管理方面的顶尖专家、博士生导师，长期从事奶牛饲养管理研究，同时经常到基层调研、授课，理论造诣深厚、实践经验丰富。

应邀讲授禽类疾病防控技术的专家，学历不高，从一家职业学院毕业之后，在一家国内著名的大型畜牧企业从事技术工作数年，防控禽类疾病的实战经验非常丰富。

4.运用形式：让农民听得懂、易接受、用得上

根据农民文化水平低、讲究实用的实际情况，专家在讲课时，注意把握两个原则。

其一，充分运用现代化的多媒体技术。授课时，对动画、图片、表格的灵活运用，使受众眼、耳、脑并用，在轻松愉悦的环境中，吸吮到知识的甘露。

其二，采用通俗易懂的语言，摒弃生涩难懂的术语。大讲坛的专家授课时，面对的受众多数是农民，他们学历偏低，文化水平不高。以禽类疾病防治为例，专家授课时，不跟农民兜圈子、玩术语，不讲药理知识、生产流程，不讲作用原理，因为听课的农民听不懂陌生的专业术语，对于深奥的理论知识也不感兴趣。授课时，具体到禽类的某种疾病，专家重点讲清表现出什么症状，和同类或相似疾病相比，怎么区分，如何判断，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么药，用多少药。这些就足够了。

从已经开展的数期大讲坛活动来看，专家如此讲授，农民听得懂、易接受，事后用得上。

5.寻找帮手：政府主管部门和热心公益事业的企业

“服务新农村”大讲坛是系列化的公益性活动。每期讲坛，从前期的选择地点、策划选题、聘请专家，到后期的布置会场、组织听众、新闻报道，头绪挺多，工作繁琐，而且讲坛安排在远离报社大本营的外地，单靠报社编辑记者自己的力量是远远不够的，需要寻找协办单位，借助他们的力量。这些单位和部门，包括当地党委宣传部、农业局、畜牧局、乡镇政府，还有热心公益事业的企业。

报社负责总体筹划，联系协调各方，通力合作，共同完成组织工作和新闻报道。

每期大讲坛活动所在地的县（市、区）委宣传部，是主要的协办单位。宣传部负责组织当地报纸、广播、电视新闻报道。

另外，再联系当地一个单位，参加协办。由这个单位下发通知、组织听众、布置会场、准备讲课设备。例如，在临朐县的大讲坛活动，协办单位是临朐县畜牧兽医局；在聊城市东昌府区的讲坛，协办单位是东昌府区于集镇政府；在邹平县，则由一家企业协办。

打造媒体公益品牌的社会效应

“服务新农村”大讲坛是一项系统工程，需要多个单位鼎力合作，众人下大力气、花费较长时间才能产生较大、较久远的影响。从目前情况来看，其社会影响主要体现在三个方面。

1.直接受益且受益最大的是农民，他们学到了先进、实用的农业技术

举办“服务新农村”大讲坛的主要目的是促进农业增效、助力农民增收。其受众，多数是正在从事畜禽养殖、作物种植的农民，还有部分乡村干部和基层技术员，通过现场聆听专家授课，学到了实用技术，解除了困扰自己多年的疑惑。一些听课者认为，大讲坛活动办得及时，办到了他们的心坎上。临朐县城关街道办事处孟家村村民马光国，养着20多头奶牛，听完山东农业大学教授王中华的讲课，连连感叹，原来管理粗放，光青贮一项，“俺的操作就有很大差距”。

2011年8月底，大讲坛在邹平县举办时，当地每箱鸡蛋批发价格涨到了217元的高价。鸡蛋涨钱了，很多养殖户却不敢养鸡了。该县西董镇于张村养殖户朱前进说，不敢养，主要是疾病难以控制。一场疾病对一个养殖场来说，就是一场灾难。大讲坛的专家讲的恰好是蛋鸡疾病的预防知识，可谓雪中送炭。

2.报社扩大了影响力，提升了美誉度

农村大众报推出“服务新农村”大讲坛受到各界欢迎和称赞，初步打造出一个具有社会责任感的媒体公益品牌，扩大了报纸的影响力，提升了报纸的美誉度。这一切，对报纸发行和广告经营将产生积极的促进作用。

3.协办单位塑造了良好的社会形象

篇4

本文以“网娃模式”为例，论证了我国制造业企业突破传统加工企业的技术薄弱和营销渠道单一的局限，企业如何在创意经济背景下，通过利用自身的优势以及结合创意经济所带来的技术创新和营销模式创新来选择适合自己自主品牌发展战略。最后得出结论，OEM企业利用创意经济带来的新机遇，结合自身的特点进行自主品牌经营是其转型的必由之路。

关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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在全国技工院校一体化课程教学改革扩大试点工作启动会上,一体化课程教学改革试点院校代表——广州市工贸技师学院、杭州技师学院、山东劳动职业技术学院、江苏省常州技师学院、北京工业技师学院分享了一体化课改的经验与

思索。

今年,在高职扩招、中职遇冷的双重外部压力下,广州市工贸技师学院的招生实现了历史新突破,共招收学制学生7319人,招生人数名列省市第一位。学院在校生规模突破18000人。该院院长李木杰说:“是一体化课改擦亮学院招牌,形成了品牌效应。”

广州市工贸技师学院是首批30所全国技工院校一体化课程改革试点院校之一,也是全国技工院校一体化课程改革的样板校和标准输出校之一。2012年,是该院一体化课改迎来丰硕成果的一年。全院五个专业系近300名教师加入到课改中,学院15个专业群40个专业的一体化课程方案初步制定完成,编写工作页400余本,为实现学院发展战略提出的“校企双制”办学模式和“工学一体”培养模式的运行奠定了坚实的基础。

两大特色

一是校企合作内化提炼,形成行之有效的运作机制。

学院切实将校企合作效能通过一体化课改内化渗透,形成一套独具广州工贸特色的课程改革做法——校企双制“十个共同”:即校企双制共商专业规划、校企双制共议课程体系、校企双制共创工学一体、校企双制共组教师队伍、校企双制共建学习环境、校企双制共搭管理平台、校企双制共享教学资源、校企双制共评学生能力、校企双制共招学生员工、校企双制共有保障机制。

二是国际交流汲取融合,形成引领风潮的课改特色。

学院以国际高技能人才培养标准为标尺,在坚持一体化课改不松懈的基础上,研究如何将世界的标准融入学院的人才培养标准中,形成与世界接轨的工贸一体化课改标准。例如学院成立世界技能人才培养研究中心,研究并引入国际人才培养标准,扣紧世界技能大赛竞赛项目设立特色班,集中优势资源,按照世界技能大赛人才培养标准,科学、系统地研究高技能人才培养路径,选拔竞赛苗子。

学院采用综合职业能力测评方式对学生实施评价。该模式结合了德国不来梅大学菲利克斯·劳耐尔教授的职业能力与职业能力测评KOMET理论。目前,学院已试验性完成汽车维修专业和电气自动化设备安装与检修专业试验班各30名学生的综合职业能力测评预测试。该测评模式较之技能鉴定考核模式,题目内容更加体现实际工作情景,测评内容更偏向系统,答题开放性大大提高,技能操作更强调工作过程的完整性,资讯检索能力要求更高,方式提倡关联与创新,对于考评员的要求更高。企业人员表示,该测评方式科学合理,符合学生的整体能力发展水平,关注学生的综合职业能力,这种方式培养出来的学生在走向企业岗位时,能更快适应岗位的工作要求,并且发展潜力比较显著。

四条经验

李木杰院长在总结归纳学院一体化课改的经验时,这样总结:“我们认为推动一体化课改系统工程的顶层设计和运作机制,是我们在前期探索中紧紧把握住的成功关键。课程开发与实施是校级层面的一个系统工程,需要来自政府、企业、专家、学校、老师和学生等各方面配合。如何把他们的力量融合一起,成为推动改革的动力,无疑合理的组织架构和强有力的执行力是确保课改系统工程运作的最关键

因素。”

发挥指导层的导航作用。指导层由课程指导专家、上级主管部门、学院领导和行业企业专家组成。其中,上级主管部门起到政策支持与方向导航作用,并从重构适应社会和经济发展需要的新型公共人力资源服务体系的战略高度出发,给予指导。课程指导专家起引导课改方向和开展教师培训的作用。学院领导是课程体系改革工作的带头人,没有学院领导班子的组织和引领,一体化课程改革不可能大步推进,充其量只能个别班级实验,难成气候。行业企业专家是课改工作的重要支撑,只有得到行业企业的参与和认可,课改才能成功。

发挥组织层的枢纽作用。组织层是具体开展一体化课程体系改革工作中最为重要的组成部分,主要包括学院的研究所和教务处(或督导室),是整个课程改革工作的中枢。

发挥开发层的骨干作用。开发层是整个课程体系改革工作组织结构中最核心的开发力量,由多个课改专业组构成。每个课改专业组设一名组长,组员大部分是专业教师,部分是文化基础课教师。此外,必须有10多名企业实践专家作为该课改专业组的校外支持力量。

发挥实施层的主观能动性。实施层是直接进行一体化教学的群体,由广大教师队伍组成,他们是落实一体化教学设计的直接操作者,也是将课改开发的成果转化成教学成果的实施者,对整个一体化教学的成败至关重要。要发挥其主观能动性,主要是多发动、多组织交流学习,从他人的经验和宣传中看到实施的效果,进而进行模仿、学习和尝试。

英国如何培养训练世界技能大赛参赛选手?

2012年3月8日~10日,中英技工院校合作交流项目暨中英世界技能大赛达人秀活动在广州市工贸技师学院举行,英国世界技能大赛领队珍妮·夏柯顿女士做了题为《卓越的职业成长》的主题演讲。在演讲中,她介绍了英国在培养、训练世界技能大赛参赛选手时的做法和经验。

英国队选拔的世界技能大赛参赛选手的基本特征:

内在和外在的积极性;

坚信努力必定成功的毅力;

会进行时间管理,会自省自律,有人际交往能力;

有身体灵敏度;

有一定的逻辑思维和数据推理能力。

英国队培养训练世界技能大赛参赛选手的基本办法是基于工作的学习,即工作中学习,学习中工作。具体体现在:

选手要参与和了解工作环境、工作场所;

选手要能够解决完成工作任务;

选手要会获取学习资源帮助学习和工作;

选手要获得判断、决策、解决问题和自省的机会;

选手要兼顾工作者和学习者的双重身份;

选手要经历劳动组织发展过程

从英国队的经验,可以得出对日常教学工作的几点启示:

要将国际职业标准、技能标准转化为学分(即课程与教学);

要分享职业能力建设的思想、做法和资料;

职业学习要具有和学术学习一样严格的要求;

篇6

这里，我们不想把这些问题上升到复杂的学术争论上，只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。

先说第一个问题，工业品企业要不要做品牌营销？张东利认为，其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化？市场经济的本质是竞争，不管竞争有多少种手段，每一种手段其实都在谋求差异化。比如，近到营销4P，远到企业文化、价值观、组织形态等，都是产生差异化的手段。有人会说，有这么多产生差异化的方法，为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢？这话听着没错，但这些手段一旦落到受众心理，就引起了神奇的“化学反应”，最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说，无论你采取什么手段来形成差异化，最终在受众的心智中，留下的只有“品牌”的印记。因为，人脑是无比的奇妙，不管什么信息，它都会自动进行归类和打上标签，并形成整体的认知。打比方说，山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特，都有很复杂的信息来反应这些差异，但在受众的心智中，大脑却一味地将其简单化、程式化，自动地将它归入强势品牌之列。由此，提到可乐满，我们首先浮现出的就是品牌。

张东利总结一下对这个问题的观点：

所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说，只要有市场竞争，就存在品牌营销，无论是消费品还是工业品。有人说，既然我们所做的一切都是与品牌相关联的，那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。回答这个问题有点绕，的确你所采用的一切竞争手段都与品牌有关，都在形成“品牌”，但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守，没用主观意识，那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍，无非是在告诉你，什么才是科学的品牌建设原理和方法。

再说第二个问题，工业品企业什么时候做品牌营销是好时机？张东利认为，如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样，市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候，对手都没做或很少有人做，而你却先做了，那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业，有意识、有方法做品牌营销的尚属少数，大多数企业还在观望、犹豫。正如张东利在第一个问题中谈到，工业品的品牌建设过程是必然的，这是不证自明的道理。当前，国内工业品品牌建设的大势已经涌动，其脚步离我们越来越近。在这种情形下，“时机”已经被显露出来，就等有慧眼的企业家来抓住它，利用它达到自己的目标。

“时机”之所以被称为“时机”，就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价，获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”，从九十年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”，都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地，目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业，当前将以大大低于未来投入的成本，获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲？我们从消费品品牌建设的投入产出可见一斑。30年前，塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入；20年前，塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入；10年前，则需要亿元级别的投入；今天，没有十亿元级别的投入，要想打造一个全国性品牌是非常困难的。

篇7

一师十一团 二师二十七团

四师六十三团 六师新湖农场

七师一三一团 八师一五团

九师一七团 十师一八八团

十二师五一农场 十三师柳树泉农场

二、先进合作组织

一师幸福农场众顺枣业农民专业合作社

一师十三团丰采农机农民专业合作社

二师二十二团甘泉农产品专业种植合作社

二师二十四团亿源蔬菜种植专业合作社

三师五团绿糖心冬枣种植专业合作

四师六十四团霍城县可克达拉养殖专业合作社

四师七十七团昭苏县康苏养殖农民专业合作社

五师八十九团塔斯尔海世纪星种植专业合作社

六师军户农场健源食用菌专业合作社

六师新湖农场众新农机专业合作社

七师一二五团亿康源农民养殖专业合作社

七师一二八团前锦葡萄种植农民专业合作社

八师石河子总场天益农民养猪专业合作社

八师一四八团西营镇湖心驿养羊专业合作社

九师一六六团瑞景果蔬专业合作社

十师一八七团北屯市三桥农业专业合作社

十二师西山农牧场绿野鑫峰养殖专业合作社

十三师红星四场五连哈密旺农养猪专业合作社

十三师黄田农场一连赵氏美凤畜禽养殖合作社

十四师二二四团墨玉县枣杞红果品农民专业合作社

三、兵团职工自主创业最佳效益示范项目

一师七团鼎盛如意农机服务专业合作社温室大棚种植示范项目

一师十三团红福天枣业有限公司电子商务建设示范项目

二师二十五团巨祥畜牧养殖专业合作社示范项目

三师四十五团宝乐养殖农民专业合作社水上乐园项目

四师六十二团信谷家禽业产业化示范项目

四师六十三团鑫惠众塑业有限公司滴灌材料生产线建设项目

四师七团伊犁金粮源粮油有限责任公司面粉专用粉加工生产项目

五师九团特色养殖基地项目

六师一二团五家渠梧桐华胜畜禽养殖农民专业合作社种禽场建设项目

六师一一团昌红畜牧养殖专业合作社“互联网+”畜牧产业项目

七师一二六团育肥猪养殖基地项目

七师一三七团迎松牧业养殖区建设项目

八师一四三团食用菌工厂化生产项目

八师一四四团翔宇专业合作社项目

九师一六五团福山旅游公司服务创业园项目

十师一八四团佳驭修理厂项目

十师一八八团水产连“渔家乐”职工自主创业示范项目

十二师二二二团国明农业机械设备制造项目

十三师柳树泉农场设施农业旅游观光项目

十四师二二四团设施蔬菜规模化种植项目

四、十佳品牌

大漠绿岛 一师三团大漠绿岛专业合作社

绿宝 二师二十二团亚泰酒业有限责任公司

五团绿糖心冬枣 三师五团图木舒克市绿糖心合作社

香极地 四师六十九团伊犁香极地香料有限责任公司

霍热红 五师八十一团新疆北疆禽业养殖有限责任公司

天山健客 六师奇台农场硕之辰农业产业化专业合作社

炬雪 七师一二七团启明食品加工厂

冰山雪鱼 十师一八六团通达农产品产销专业合作社

凝霞 十二师二二二团新疆凝霞庄园葡萄酒业有限公司

熊猫果缘 十三师果然良品电子商务股份有限公司

五、百佳示范户

黎淑珍 罗开莲 魏 峰 桑 昊 张永彪 雷杨清 刘华林 刘承康 李昌德 时 杰 任文明 潘 丽 刘能勤 张 群 孙军超 杨聚科 刘 伟 许效芳 李永勤

吾斯曼・买海买提 姑丽帕哈・艾山 穆萨江・马木提 徐新华

阿的姑・热合曼 吾斯满江・阿巴克 艾山江・依米提 艾买提・依明

向卫明 代 刚 彭迎喜 张再江 何建平 王 芳 徐 娟 李 强 吕宴宾 黄金平 林 亮 魏 齐 张华方 李超凡 张道乾 冉群兰 代晓静 陈佰亿 刘 越 张 丽 李如新 谷铁锁 高永亮 李晓峰 蒋永明 马开新 王永平 石金业 周德高 陈 星 蒋明伟 卢怀军 高 飞 高 梅 孙 钢 袁宪生 李东方 陈宏伟 孙跃疆 余 霞 张延新 林荣中 冯奉春 刘作根张 赢 吴建设 屈正忠 王 军 谷军礼 王 军 魏树平 丁佰军 彭建新 王胜军 吴长江 王亚运 韩仲伟 张德雄 王代虎 李兴君 万 旭 潘国明 王 东 蒲永青 石新勇 王周瑜 王建峰 吴佩金 杨国利 郑先明

篇8

中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式，有成有败可谓是几家欢乐几家愁。我们不妨先来思考一下，对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的最核心的目的就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。

对于公益营销，企业要做到名利双收实现多赢，应该关注以下几点：

1　要有一颗“公益心”

一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。

摩托罗拉刚进入中国时为了与中国政府和消费者加强沟通，提出了“做社会好公民”的公益营销目标。为教育事业捐款、为灾区捐款、为抗非典捐款等，并在2005年其发起了旨在回收废弃手机及配件，以减少环境污染的“绿箱子环保计划”等一系列举措，都向世人展示了大企业的社会责任感和

“公益心”。

摩托罗拉也借此赢得了社会大众的信任，树立了良好的品牌形象。

现在，摩托罗拉每年还会拿出全球销售额的1.5％交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会两份报告，一份是上市公司年报，另一份便是企业社会责任报告。

诞生于20世纪50年代的瑞士利乐公司经过快速发展已成为世界上的食品包装企业巨头，是最先为液态牛奶提供包装的公司之一，也是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。为了在中国成为优秀的企业公民，利乐在环保等各种公益活动方面不遗余力，公司将“循环利用、资源再生、优秀的企业公民”这三项指标作为企业发展的一项长期战略，并为此展开了一系列公益营销活动。

2009年开始，利乐联手功夫巨星李连杰开展“我爱牛奶”公益推广活动，取得了显著的公益营销成果，推动了中国乳业的复苏，受到社会各界的广泛关注。

2010年5月世博来临，周迅作为联合国在华机构的第一位亲善大使，以及世博会中唯一的环保大使，通过OURPART平台，积极团结热心环保的普通人群，并联合利乐等关注环保的企业团体，共同倡导绿色生活方式。同时，利乐与OUR PART合作，倡导再回收再利用的低碳生活方式受到各方好评。利乐在公益营销中借助了明星效应，使得公益营销的影响力更加广泛而持久。

利乐通过借力公益环保和明星效应，赢得了公众的眼球；又通过与牛奶捆绑营销，推动了乳业复苏。由此在公益营销的道路上大放光彩。

企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。

2　让公益成为―种习惯

关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。

公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度，也就赢得了产品销量的增长。

可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。

3　公益营销也是需要有“谋略”

公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要讲求“谋略”的。

在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何在?

在中国的公益营销项目中，宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：

第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集了中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。

第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。

“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。

第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童。

在宝浩等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，同时也是一场成功的公益营销。宝洁公司的成功案例说明了，即使是做公益营销也是需要有“谋略”的。

4　淡化商业痕迹，引导第三方进行评价

常言道：金杯银杯不如消费者的口碑。自己夸自己100个好不如别人说你1个好。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响，从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。这就是所谓的好口碑，它远比企业自我宣传得到的效果要好得多。我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，同时通过长时间的公益行为积累，形成了良好的舆论形象，从而引起消费者共鸣，实现营销的目标，成为全国强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。

当年，在央视举办的“爱的奉献――2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人，捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业能够在国难当头的危机时刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹倾囊相助。一时间各大媒体争相报道、采访。电视、杂志上对加多宝的王老吉凉茶做了专题报道，网络上网民们甚至发出“封杀王老吉，买光超市的红罐王老吉”、“从此以后，喝饮料只喝王老吉!”的号召，并得到网友的疯狂响应，加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销，但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是所有的话都不是加多宝公司的人说的。王老吉凉茶正是凭借着这场浩大的、有组织、有计划的第三方舆论势力完成了公益营销的成功飞跃。

其实，加多宝的公益之举从2001年就开始了，已连续7年举办“王老吉・学子情”爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的―个新坐标。

由此可见，公益营销如今已成为各大企业一种重要而有效的营销手段，这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小，在活动前进行充分的谋划和安排，后续跟进有效的传播，都可以借此实现四两拨千金的效果。

一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25％。而超过75％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

篇9

在这样一种时代大势下，日化企业也频频出招，争相亮剑公益营销：自然堂启动“伽蓝奖学金”、 婷美成立“绿色专项基金”、珀莱雅在独家冠名的《冲关我最棒》节目中向希望小学捐助爱心公益金、丸美“十分关爱基金”开启2011捐赠典礼……

那么，当大家都在“公益”的时候，你该如何成为“公”鸡中的战斗机？

说到公鸡，不免又联想到母鸡。企业和公益营销的关系，恰恰好比是母鸡和鸡蛋的关系。对于企业这只母鸡来说，下了蛋，总得咯咯两声昭告天下，以证明自己是只合格的母鸡；对于公众来说，母鸡下了蛋，让它咯咯一下也是天经地义的。何况，它在骄傲的同时，也是在向其它母鸡示威。这是一种正向互激效应。

企业间的这种正向互激，会使得公益营销越来越成为企业的主动选择，这对社会善莫大焉：困难群体得到了帮助、公益理念得到了宣传、热心公益有所担当的企业获得了认可和发展。同时，企业对公益营销的普遍重视，也说明在当前的注意力经济时代，公益营销作为事件营销之一种，其重要性日益显现，它在帮助企业有效争夺公众的稀缺性注意力资源方面，已经显示出巨大的威力。在当前日化市场促销疲劳、广告疲劳的竞争态势下，公益营销的这一特性，将使之有望成为化妆品营销创新的重要突破口。

当然，企业也应当从类似“逼捐”这样的被动式公益营销中吸取反面教训。“逼捐”向企业透露出来的启示是：主动下蛋，好过被动挤蛋。主动下蛋你可以尽情叫唤几声，而被动地被挤蛋，你可能被挤痛了，但还不能够叫唤。因为，等到上了“铁公鸡”排行榜再来补捐，这种被动的公益营销，只是为了消除已经形成的负面影响而采取的一种不得已行为。其结果，会像《水浒传》里遭鲁智深“逼捐”的打虎将李忠一样，显得“不爽利”。

这是题外话。回到前文，要想成为“公”鸡中的战斗机，成为公益营销中叫得最好听的母鸡，日化企业应该如何去做呢？笔者认为，首先应该遵循的一个基本原则当是公益优先、公益为本。既然称之为公益营销，那就不仅要披着公益的外衣，也要穿着公益的内衣；不仅要化着公益的妆，卸了妆，也要有公益的底子。当然，这只是一个最基本的、最常识的原则。仅有常识是不够的，但常识也往往容易被人遗忘。而遗忘的后果，很可能是一场公众形象危机。

公益营销除了遵循公益为本原则之外，从营销角度来看，企业还应特别注重以下四个方面的工作：

首先是注重时机。成功的公益营销之所以能够有效争夺公众的稀缺性注意力资源，其关键之一就在于瞄准了公众的关注点，从而得以充分借势。当然，急社会之所急，想社会之所想，本身就是一个负责任的企业公民所应当努力践行的义务。就拿最近来说，中国多省区旱灾肆虐，尤其长江中下游地区，春夏连旱造成50年来最严重旱情，各个行业的许多企业纷纷展开公益捐助行动，许多看似与水无关的企业、商家也踊跃加入，比如不少汽车店、汽车销售公司就发起了客户购车或维修，即以客户名义向灾区捐赠水款或纯净水的爱心行动。在此，也希望看到有更多的日化企业积极投身抗旱救灾这一当下最紧迫的社会共同任务。

第二是注重坚持。成功贵在坚持，公益营销同样如此。持续的公益行为，才能建立持久的公益品牌形象。从赞助申奥、非典捐款，到神五赞助、捐奶助学，蒙牛对于公益事业的持续投入，催生了一个快速崛起的奶业知名品牌。化妆品行业，则有欧莱雅多年坚持开展校园义卖的西部助学计划。这一公益项目从03年启动以来，每年在多个城市的多所大学举办，将欧莱雅产品在高校的义卖所得，用于资助义卖所在学校的来自西部地区的贫困大学生。公益助学的同时，持续、有效地针对大学生这一潜在的未来主力消费群进行了品牌宣传和产品教育。

篇10

关键词：公益营销；企业社会责任；品牌声誉

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴随着经济全球化和一体化趋势的推进，企业间的竞争已经打破了国界，企业为了获得竞争优势必须抛开单纯为销售而销售的行为，而是从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。

公益营销虽然在我国刚刚兴起，但已呈现蓬勃发展的态势。我国企业在运用公益营销的过程中由于受到传统观念的束缚或是对公益营销真谛认识上的不全面，往往造成了负面结果的产生。要想充分发挥公益营销的积极作用，避免其负面作用的形成，我们就必须要打破传统观念的牢笼，深入的了解公益营销的概念和内涵。本文将通过说明公益营销产生的渊源，与企业社会责任的关系，揭示公益营销的内涵及特点；然后，结合案例说明我国企业对公益营销认识上存在的误区；最后，为企业认识和运用公益营销提出了几点建议。

二、文献综述

Varadarajan和Menon第一次将公益营销从实践引到学术研究并首先为公益营销下了定义，他们将公益营销定义为企业与非营利组织机构之间的合作。Andreasen对这个概念进行了延伸：从企业收益的角度认为，如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为公益营销。黄中俊介绍了公益营销的概念，分析了公益活动作为企业营销整体的优势，阐述了跨国公司在我国公益营销的成功实践，提出了我国企业公益营销的实施策略。张宏艳介绍了企业公益性营销的概念及作用，并从公益性原则、实施关键点、应避开的误区三个方面，提出了企业公益营销的改进建议。卓高生介绍了企业公益营销的概念，阐述了我国企业公益营销的现状和作用，分析了我国企业开展公益营销中存在的问题，并给出了解决方法。王建明介绍了企业社会责任理论、善因营销理论和消费者行为理论，研究了宝洁、联合利华、联想等六家企业公益行为案例，分析了中国企业社会公益行为现状，并给出了企业开展公益活动的建议。

三、公益营销的产生根源及内涵

一般而言，美国运通公司被认为是公益营销的开创者，该公司于1981年将其全国性的营销活动与公益事业――“修复自由女神神像”相结合，只要消费者用运通卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一美分用于修复自由女神象，这项营销活动使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，该公司共为此公益事业捐赠了170万美元，超过其原预期目标的3倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期提高28%。这被认为是企业第一次有意识、主动的运用公益事业来进行营销活动，并取得了良好的效果。

公益营销，又名善因营销(cause-related marketing)是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的有效的市场营销模式，通过公益活动提供的体验和与之相配套的公关宣传，力图吸引消费者的参与和关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终实现产品销售和品牌资产的增加。

公益营销的特点主要有以下四点：

1.公益营销的前提是企业社会责任。公益营销是在企业社会责任基础之上建立起来的，同时在其运用过程中企业也不能够脱离社会责任。公益行为向经济效益的转化是需要企业社会责任来传导的。也就是说，企业只有在很好的履行了基本社会责任的前提下进行的公益营销，才能够为其带来长期、稳定的利益。

2.公益营销的基础是公益活动。在一个成功的公益营销策划中，企业在参与公益活动的同时，树立了企业形象，不知不觉中使消费者对其产品或品牌产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是通过营销人员精心设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到企业的产品。

3.公益营销的对象是消费者。公益营销作为一种营销手段，其最终目标无疑是消费者。企业希望通过公益营销在公众(潜在的消费者)的心目中树立良好的企业形象，提升品牌声誉，从而尽可能争取使其潜在消费者向消费者转变。同时提升企业现有消费者的品牌忠诚度，以降低营销成本，吸引新的消费者。

4.公益营销的核心就是信任营销。企业希望通过公益营销在他和消费者之间建立一种有效的沟通机制，让消费者更好的了解企业。在公益营销过程中企业与消费者既有合作又有互动，从而逐渐建立起消费者对企业的信任。

四、公益营销认识误区的实例分析

目前在欧美发达国家，公益营销的做法已经十分普遍。但在我国公益营销活动才刚刚兴起，还存在很多问题，下面笔者将对公司实践中的一些较为常见的错误思维方式和观点进行列举和分析。

受中国传统思维的影响，我国一些企业在参与公益活动时，仅考虑到积极履行企业的社会责任，而没有把公益事业与增进企业效益结合起来，到最后往往是变成了“无名英雄”。这样做从长远的角度来看，将会降低市场资源配置效率，不利于社会福利的进一步增加。

与“无名英雄”刚好相反，社会中也存在着一些“伪善者”，公益营销的出现同样为他们提供了一种强有力的武器。“伪善者”们在没有能够尽到最基本的社会责任的情况下，却积极的参与公益事业，借助公益营销手段，大肆宣传公司所具有的高度责任感，妄图在消费者心目中树立伟岸形象，提升品牌声誉，从而为公司带来直接和间接的利益。“三鹿事件”之前中国乳业并不缺少社会责任的“光环”。可“三鹿事件”击碎了乳企用数以亿计资金积累起的社会责任光环。因为乳企将大量利润投向公益事业，进行公益营销时，却忽视了最基本、最重要、最普遍的责任，就是无条件保证每一件产品的质量。在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了“三鹿们”的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。这种“偷奸取巧”的行为只能为企业带来短期利益，而没有关注基本社会责任的履行则为其种下了祸根。

“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。饮水思源，农夫山泉。”2006年，这条“饮水思源”广告在中央电视台以及地方台等多家媒体上，引起了社会的广泛认同。农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”公益创意获得了极大的成功，并获选十大营销案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文。紧接着，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌。一周之后，农夫山泉高调反击，以侵害名誉权为由索赔500万元，把《公益时报社》和中国社会工作协会告上法庭。

我们从这一案例中至少可以得出两个结论：首先，对于企业来说，做公益要说到做到，不可急功近利、弄虚作假、半途而废，否则，事实败露对企业所造成的负面影响是无法用金钱来挽回的，它毁掉的是消费者对企业的信任；其次，农夫山泉公司公益营销运作的不够娴熟，缺乏持续的消费者沟通，公益活动不是一个单纯的动作，而是表达企业对社会持续的回报，因此需要持续与消费者沟通，一是告知企业在履行社会责任，提高企业和品牌的美誉度，二也要通过持续的沟通，告知消费者此项活动的进展，便于消费者监督。

公益营销是把“双刃剑”，开展公益营销，最关键的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念。企业家应在充分认识公益营销的基础上，树立科学的商业伦理观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。

五、结论

公益营销作为一种较新的营销手段，它把企业与非营利组织加以联结，从而提高消费者对企业形象的认知、购买意愿和品牌忠诚度，这是一种“双赢”乃至“三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。通过上面对公益营销产生根源和案例的分析我们可以总结出以下四点企业在进行公益营销时应遵循的原则。

1.转变传统思维，积极借助公益营销，管理企业形象，争取自身合理利益。

2.切记，企业社会责任是公益营销的前提。只有那些履行好企业基本社会责任的企业，才能够通过公益营销获得长期、稳定的利益。

3.公益营销必须建立在诚信的基础之上，不能弄虚作假；同时还应该主动学习西方先进的公益营销运作经验，改善自己的营销能力。

4.企业应该将公益营销视为企业商业战略，遵循长期性原则。企业与消费者之间的信任、企业良好的形象、品牌声誉，这都不是一朝一夕就能够形成的，而需要企业持之以恒的努力和投入。

参考文献：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黄中俊.企业的社会责任与公益营销策略[J].科技经济市场,2009(03):82-83.

[4]张宏艳.谈谈对企业公益性营销的认识[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2011(07):15-16.

篇11

关键词：公益性 营销

1 企业公益性营销概述

1.1 公益性营销的概念

公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

1.2 企业公益性营销的作用

1.2.1 有利于体现企业的社会责任感

从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。

1.2.2 有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础

根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。

1.2.3 有效地促进市场销售，提高企业的经济效益

从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。

1.2.4 有助于开发各方关系资源，营造发展空间

可以拉近企业与政府、消费者、潜在消费者以及社会大众之间的距离，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，为自身营造一个更广阔的发展空间。企业想做好营销必须要尽力为自己营造一个有利的市场运营环境和关系环境。当今的市场经济强调企业的客户关系管理，因此采用公益性营销实属上策，政府也偏向于支持有强烈社会责任感的企业。

1.2.5 有利于构建企业文化，增强企业凝聚力

构建公司企业文化，提升企业员工的士气，增强企业凝聚力，能够提高生产效率和改善企业的公共关系。优秀的现代企业都非常注重企业文化建设包括企业形象建设，而社会公益事业十分有利于企业文化的构建。

2 对企业开展公益性营销的建议

2.1 原则

从成本和效益的视角来看，公益性营销获得的企业形象需要经过长期的印象累积作为基石，因此需要企业长期投入人力、物力和财力，需要用心经营，并且不保证会立刻产生实质性的回报。企业在开展公益性活动之前，应该明确公益性营销的方向、并对其方式有所控制。

根据我国现代企业公益性营销的现状以及发展态势，我认为企业的公益性营销操作应该遵循以下原则：

2.1.1 时机性原则 即把握关键的时机开展恰当的公益项目。当社会出现重大事件或发生重大危难时，社会、媒体、民众对事件本身的关注度最高，如果企业能够借势在第一时间主动表态，必然能够赢得更多的眼球，也最能吸引媒体的宣传。

2.1.2 长期性战略原则 公益活动并不是权宜之计，而是一项长期性的商业营销策略。在企业实力允许的情况下，企业应将公益事业纳入到企业战略中，通过对公益项目持续性、长期性的赞助，最终获得政府、媒体和社会公众的高度认可与持续关注，持续投入与持续回报，才能促进企业有动力持续进行公益赞助。

2.1.3 品牌关联原则 公益性营销应与企业的营销战略相一致，找到公益行为与品牌的契合点，捐赠项目要能够明确聚焦并且和公司的营业目标挂钩。

2.1.4 适度原则 公益性营销糅合了企业的社会公益性和商业功利性，在企业有限的资源条件下，企业必须把握好公益和功利的度。

2.2 关键点

中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但大部分企业已经开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动合理营销化。我国现代企业在实施公益性营销时除了要遵循以上的原则外，有以下关键点需要注意：

2.2.1 恰当选择公益项目

公益项目的选择直接关系着营销的成效。僧多粥少的事实要求企业不能盲目投入，而要选择适合企业自身的公益项目，充分合理地利用多方资源。

2.2.2 与消费者建立信任纽带

公益营销的终极目标都是消费者。消费者某一个品牌的产品产生持续购买行为，是因为对该品牌具有忠诚度，而品牌忠诚度是品牌资产的核心。销售产品，同时也是在销售信任，因此公益性营销的核心就是信任营销，其实质上就是要与消费者建立信任的纽带。

2.2.3 取得企业内部和谐

赞助公益活动必须从公司内部做起，让员工全面了解，鼓励员工参与并融入，增强员工的归属感，激发他们的志趣，调动一切积极性，构建适合本企业公益事业的企业文化，这对凝聚员工精神、留住优秀员工、塑造企业形象有独到的意义，因此，管理层必须鼓舞并激励所有阶层员工和志愿者。

2.2.4 准确导入业务

公益性营销中最有效的业务导入模式有三种，它们是：相关性导入、营销性导入和形象性导入。

2.2.5 最大限度地激活媒体能量

绝大部分的公益营销属于公关的范围，强调企业形象、长期利益的思考。如果能最大限度的激活媒体能量，就意味着最高的关注和最广泛的受众。

2.2.6 要将公益性营销作为企业品牌战略的一部分

公益其实是企业高端的另一种表达，它代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。我国企业在进行公益性营销的过程中，不能将其看作是一种单纯的增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段，而是要将公益性营销纳入品牌战略成为其中密不可分的一部分，这将会为企业赢得广阔的发展空间。

随着我国社会主义市场经济体系的建立和不断完善，企业责任与企业绩效之间的联系逐渐成为无可辩驳的事实，许多具有社会责任感的企业正在崛起壮大。特殊的时代要求我国本土企业必须学习借鉴跨国公司成功的运作经验，摒弃旧观念旧思维，从战略高度看待公益性营销，通过与多种手段互相配合，使公益性营销真正成为一种多赢行动，使企业在建构和谐社会过程中发挥更重要的作用。

2.3 所要避开的误区

一个精心筹划的公益性营销活动，加上准确无误地执行，才能为企业整体目标做出贡献，才算是成功的公益性营销。虽然很多企业已经意识到恰当的公益捐赠是一种有良好经济效益的社会投资。然而，在实际运作中由于“理性经济人”及利益驱动等因素使现代企业更难平衡企业利益和公益利益，难免陷入误区。综合起来误区大致有：

2.3.1 急功近利

公益性营销是一个长期累积的过程，需要企业长期的用心规划和耕耘。企业应当先求营运正常、实现利润增长，再考虑如何做好企业公民的角色，如果企业把希望完全寄托在公益性营销立竿见影地促进销售上，难免失望。

2.3.2 策划不足，定位混乱，缺乏整体战略规划

许多企业在实施公益性营销的过程中总是遇到什么就做什么，没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点，策划不足，定位混乱，缺乏整体的长远战略规划，导致大量资金投入后，品牌累积却极少，收到的回报也极低。

2.3.3 不积小善，心态不正

公益性营销是一种长期性投资，没有速成的捷径。但不少企业策划者觉得小笔投入没作用，都希望一鸣惊人，用大投入在短时间内赢得良好的市场反应。结果往往事与愿违，收效较低，甚至有许多企业过度投入影响到正常现金流。

篇12

公益营销通过赞助、捐赠等公益手段在为消费者、社会提供利益时，其作为一种营销方式，也成功为企业带来了经济效益。公益营销可谓一举多得，其意义主要体现在以下方面：

(一)提高企业相关产品的市场份额

参与社会公益营销，可以使企业更快更好地融入社会，同时又拉近了企业与消费者的心理距离，使消费者对企业产品产生偏好，从而在购买时会优先选择。因此，公益营销可以让企业产品在激烈的市场竞争中赢得一席之地，为企业争取更多的顾客――不仅能够帮助企业维持老顾客，而且能够使大量潜在顾客变为现实顾客购买企业产品，从而提高产品的市场份额。

(二)提高品牌知名度和美誉度

一个企业或一个品牌与相关的公益活动联系起来，就是向社会传达了企业高度的社会责任感，这本身就是最好的宣传，不仅增强了社会大众对产品的信任，还树立了企业的良好形象，提升了企业的品牌知名度。

(三)调动员工积极性，提高凝聚力

根据科恩・罗珀公司的研究显示，一家企业对社会活动的参与，能够对潜在的和当前的员工产生积极的影响。与没有参加公益事业计划的企业相比，在有此类计划的企业里，对本企业价值观感到骄傲的员工比例要高38％。

(四)降低运营成本

如今，企业在电视、杂志、网络上刊登大量广告来宣传产品，使广告费用迅速增长。但由于诸类信息泛滥，消费者不愿接受如此之多的信息。公益营销作为一种低成本的营销方式将为企业产品的宣传带来了更大的影响力。

(五)增加社会公共利益

成功的公益营销运作是将公益活动与企业营销相结合，一方面有利于提高企业经济效益；另一方面也有利于实现社会的利益。企业作为社会构成单位之一，拥有雄厚的财力、人力和物力，对社会的可持续发展承担着一定的责任。在实践中，有很多企业利用现有的资源来回馈社会，达到很好的社会效果，比如，移动公司利用自身现有的短信模式开发出捐助平台，虽然这不是直接捐赠，但是却有着比它更好的社会效果。

二、我国公益营销存在的问题

对国内一些企业来说，公益营销已不再是一个生疏的概念，越来越多的企业参与到公益营销中来，但其整体水平与跨国公司仍有很大的差距，国内企业在开展公益营销的过程中还存在着一些误区：

(一)混淆公益活动与公益营销

公益营销，顾名思义，包含了两个方面――公益活动和营销活动。企业用公益的方法和公益的内容去做营销，换句话说，企业在营销活动中要为社会、消费者多做好事。很多企业认为公益营销就是单纯的慈善事业、捐助事业，事实上，慈善与捐赠仅仅是一种公益活动，而非公益营销。

(二)缺乏价值观的指导

缺乏价值观的指导是国内企业在公益营销方面做得比较薄弱的地方。很多企业缺乏价值观指导的原因是这些企业长期忽视企业文化的塑造，导致企业发展的核心理念缺失，这样就导致企业在进行公益营销活动时，缺乏相应价值观的指导。比如，一家烟草公司就绝不能选择一个肺癌防治的公益项目，那样会给自己带来很多麻烦。

(三)缺乏与市场定位相结合

企业在创建之初对自身市场方向的定位，也是对公益方向的定位。通常，企业开展公益营销的目的不尽相同，有的是为了建立良好的社区关系，有的是为了加强政府关系，有的是为了提升产品销量等。但是，无论企业的目的是什么，企业都应该围绕其核心目的开展公益活动。比如，公益营销做的最好的企业之一蒙牛集团，一开始的定位就是让每个中国人喝上牛奶，在这种价值观的指导下，蒙牛在从事公益营销的时候就能很好地贯彻这一理念。

(四)缺乏公益营销战略

企业从事公益营销缺乏战略性主要体现在没有科学性和系统性。所谓没有科学性，是指企业没有专门的部门或者人员考虑如何合理履行社会责任，公益活动没有根据企业当前的市场营销战略来选择，没有与企业的产品和服务有机结合起来，往往脱离了企业文化和企业价值观；所谓缺乏系统性是指企业不能全面考虑公益营销的各个阶段，包括公益营销前的策划、宣传以及之后的有机跟进，没有一套完整的公益营销体系。

(五)宣传不当

慈善已成为当今社会的主流，从事公益营销的企业应该把自己宣传出来，促进公众对公益活动的了解和关心，同时可以为其它企业做榜样。然而，众多企业在宣传过程中，受落后的公关思维和手段的制约，不知道如何利用企业的公益活动营销其品牌、产品，最后，要么在手足无措间错失发展良机，要么不合时宜过度宣传错失发展良机。

三、我国公益营销存在问题的解决途径

跨国公司在我国开展公益营销的成功决不是偶然的，出色的商业化运作使得公益营销变成社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。对于我国公益营销事业而言，跨国企业的积极参与不仅为我国公益事业注入了可观的资金，而且还带来了发达国家在现代公益事业方面的有效管理手段和先进经验，促进了国内企业公益意识的提升。我国企业要想拥有跨国企业那样成熟、系统的公益营销体系，必须要找到正确的发展途径，及早从误区中走出来。

(一)全面认识公益营销，从内部做起

员工是企业活动最忠实的参与者和最有效的传播者，从企业高管到普通员工，企业应让尽量多的人参与到公益营销中来，这样不仅能够增进员工与企业之间的情感，同时能在企业内部提升员工对公益的集体认同感，让员工为企业的公益行为而自豪，并形成一种企业文化以影响更多的人。

(二)结合企业文化，塑造品牌

首先，企业在选择公益项目时，应深入分析品牌的内涵，结合自身特点，选择与品牌相匹配的项目来塑造企业品牌形象。其次，在开展公益活动时，企业不能盲目宣传，而应将其具体化，用行动让消费者了解公益活动的内容，并充分调动其积极性和创造性。对我国很多企业来说，很重要的一点就是做公益不能短视，不能功利，要在选择了某个公益项目后，坚持下去，直至这个项目成为一个品牌。

(三)开展营销活动，使公益与利益相统一

公益活动与公益营销的不同之处在于后者涉及到了营销活动，公益活动只是公益营销的基础。当公益活动告一段落时，往往会产生一些具有新闻价值的信息，企业应该抓住这个机会进行公益营销活动，让自己的形象得到进一步提升。企业应先设计好营销活动，以便在公益活动结束后进行有机跟进。比如，蒙牛为了将捐助奥委会的公益行为价值最大化，打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给奥组委。这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为申奥做了贡献，既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象。

(四)制定企业公益营销战略与规划

公益营销不是权宜之计，而是一项长期性、规范性的营销活动，只有将其纳入企业战略层面，通过对某一个或某一类的公益活动持续进行，才能赢得政府、媒体和消费者的高度认可与持续关注，使其成为一个品牌、一个平台。企业应充分考虑公益项目的资金来源和公益活动的资源分配情况。企业除了从自己内部获得资金外，还应努力从其他经营单位获得资金。企业应根据不同情况来合理分配这些资金，尽量让更多的企业、部门参与选择的过程，以便为支持计划的实施打下基础。在选择过程中，企业应根据企业文化锁定相关区域，并在这些区域中选择少数合适的社会活动。

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20世纪70年代以来，公众强烈要求企业承担更多社会责任，而企业投资者却不断向管理者施压，要求他们回报最大短期利润。此时，企业从社会角度开展营销活动，特别是善因营销(cause-relatedmarketing，CRM)越来越普遍[1]，其核心是强调企业慈善行为与企业经营行为间的联系[2]。在善因营销模式中，消费者越来越关注企业的社会责任，企业也在探寻消费者对该责任的感知状态[3]，因为这些责任会影响消费者对一个公司新产品的信念和态度。美国运通公司是善因营销模式的开创者和受益者，1981年公司通过资助高雅艺术团体迅速提高了信用卡的市场占有率[4]。独立评估集团(IndependentEvaluationGroup，IEG)宣称，2005年北美地区运用善因营销与顾客沟通所耗费的经费超过10.8亿美元，比2004年增长9%[5]。

中国也有很多类似的实践，如2001年农夫山泉“一分钱”活动；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分钱”活动；2007年四川徽记食品公司“售一袋爱心瓜子捐一分钱助贫困生”活动；2007年初开始，阜新梅雪啤酒公司每销售一瓶啤酒，就提出一分钱捐给贫困儿童助学事业；招商银行“每刷一次卡，向希望工程捐赠一分钱”活动等。

基于企业实践，本研究试图从消费者行为角度探讨企业通过与公益事业结盟进行营销以及与公益事项形成社会联盟时只选择某一特定的公益事项的成因，也即从企业的最终消费者角度看，公益事项的哪些属性会影响其购买意愿和决策过程，这是企业选择捐赠公益事业应该考虑的。

2文献回顾

2.1消费者对善因营销的反应和感知

将消费者与营销模式结合起来的研究主要体现在以下几个方面。①消费者对善因营销及其开展的反应研究。Webb等发现10%的顾客对善因营销表示怀疑，但从总体上看消费者对善因营销的态度是认可的，因为不同地区的研究结果综合表明，64.8%的消费者为支持善因事项而愿意转换品牌，62.2%的消费者愿意为支持善因事项而转换零售商[6]；Caney等的研究甚至表明，绝大部分消费者愿意为支持善因营销产品而转换品牌或增加购买数量[7]。②消费者对开展善因营销企业的感知和反应研究。Mor等指出，虽然有些消费者认为企业支持公益事业是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事业的动机[8]；Cone调查显示，65%的消费者认为企业有责任支持社会事务[9]。在对善因营销企业的反应上，Ross等的实证研究发现，善因营销会积极影响消费者对捐赠企业的感知，且女性比男性表现得更加明显[10]；Creyer等认为，当涉及不道德行为的企业运用善因营销时，负面影响会最小化[11]。③善因营销与消费者购买行为研究。Ross等认为，善因营销会使消费者对涉及该促销模式的产品形成有利的购买态度，并愿意转换品牌或零售商以支持那些开展善因营销活动的、有社会责任感的企业[10]；Samu等运用公益广告和善因广告两种沟通形式研究感知适应性和主导性对消费者态度和行为意愿的影响[12]；Babu等的研究发现，一个顾客在接受新产品和实施购买意愿时会受到企业开展的善因营销活动的影响[13]。④影响消费者对善因营销企业产品购买行为的因素。Strailevitz等认为，产品类型影响消费者对善因营销企业产品的购买，其中对奢侈品的正向效应比对必需品的要大[14]；Despande等认为广告类型影响消费者的购买，善因营销广告比公益广告更会使消费者产生积极的反应[15]；

Kalligeros认为情感会影响消费者的购买，而且善因营销能在消费者与产品品牌间建立情感契约[16]。⑤消费者衡量善因营销贡献和其他需考虑的事项时可能会做出的权衡。Barone等研究了消费者在善因营销、价格和质量三者间的权衡关系[17]；Wymer比较分析了消费者对企业开展慈善活动3种方式的权衡，即捐助、赞助和善因营销[18]。

2.2公益事项属性的作用

对于营销战略来说，产品与其联系的对象之间的匹配或适应等属性成为一个关键问题，而且吸引了大量学者的兴趣[19]。善因营销也是将一个非营利组织或公益事项与企业或其产品配对，因此属于公益事项的某些属性必将影响消费者及其对配对产品的购买态度。

Jon等运用结合分析重复并拓展了已有研究结果，研究显示品牌与慈善团体之间的适应性会影响消费者选择[20]；Barbara等运用试验方法评价了公益事项—品牌联盟中消费者对于事项和品牌态度的变化，并以公益事项的亲缘性作为调节变量[21]；Barbara还探究了在选择一个公益事业合作伙伴时，公益事项与品牌匹配得如何是一个重要变量[22]；Brink等基于品牌与公益事项适应程度、公益活动的持续性、投入资源的数量和高管团队的参与程度等方面揭示了战术性与战略性善因营销的差别[23]；Trimble等归纳现有的文献发现，多数研究使用相容性、相似性、适应性、相关性、匹配性和一致性来描述捐赠企业与公益事项间联系的感知状态[24]。然而，这些词语反映的是公益事项众多属性其中的一个，仍有大量的其他属性未被研究。例如，消费者是否会对一种有价值和较高参与水平的公益事项产生强烈的感觉，这是否会影响消费者对与该公益事项相联系的产品的购买决策。

上述的研究提供了有益的启示，因为这些研究已经解释了善因营销对消费者购买选择的影响，评价了消费者对善因营销的态度和反应，强调了善因营销对参与的企业和非营利组织本身的影响等。但是，对于公益事项与消费者行为之间关系，即具有什么属性的公益事项才会促进消费者的购买决策，学者们的关注还不够，特别是非营利组织开展的公益事业本身属性方面的研究不够系统。而且，消费者参与公益活动与否，跟个人自身的认知、素质文化修养、社会价值导向等也有很大关系，而中国的经营环境和伦理文化与西方存在一定差异。为此，本研究结合中国非营利组织发展环境和消费行为特征做进一步探索，即为什么有些消费者会参与企业的善因营销活动而其他消费者却无动于衷，揭示公益事项的哪些属性可能会影响消费者的参与意愿。

3假设提出

3.1公益事项重要程度

个人关联理论认为，个人关联是感知的个人重要性水平及／或由特定情境内刺激物所激发的兴趣。个人重要性的概念可以在公益事项重要性中得以体现，这种对公益事项的支持可以归因于个人经历或社会规范。Ellen等比较分析了常规性公益事项和灾难性情境，其中就是利用个人关联观念来确定消费者对一个企业履行社会责任的评价[25]；Petty等发现灾难情境被认为是更为重要的[26]。这反映了公益事项重要性水平越高考虑某一信息的动机和机会越多，消费者感知公益事项重要性水平越高，该事项就会变得更有价值，于是消费者就会越有动机将更多的认知努力用来参与与事项相关的各种行为和活动。因此，公益事项重要程度越高，消费者参与购买的动机就越强。但是，当重要程度不高时，消费者个人价值无法体现，可能就不太愿意关心和参与该善因活动。因此提出如下假设。

[,1]公益事项重要性程度对消费者购买意愿有正向影响。

3.2公益事项可接近程度

为使自身利益最大化，消费者会极其关注那些对自身生活直接有影响的事项，所以在捐赠活动与捐赠对消费者感知的影响之间会存在一个距离。而且，消费者是否能享受或参与与企业相联系的公益事项将直接影响消费者对该企业产品或服务的购买意愿。通常消费者会认为，他们自身（朋友）可能受益或比较关注的地方性公益事项比其他范围内的公益事项更会影响他们的消费行为，这是因为前者会直接使他们及其所在的社区受益，这就是本研究中所谓的公益事项的可接近程度。另外，正如亲社会行为研究文献中指出的一样，对于潜在捐赠者来讲，与其捐赠的接受者在物理距离上越近，他们就越可能参与这些形式的亲社会行为或从中受益。同样的逻辑可以应用于善因营销背景，在这种营销模式中，通常消费者会购买可能向直接影响其生活的公益事项捐赠的产品或服务。因此提出如下假设。

[,2]公益事项可接近程度对消费者购买意愿有正向影响。

3.3企业产品与公益事项一致程度

善因营销中的一致性被定义为公益事项需求及其要素与捐赠企业产品线或目标市场间的关联[25]。对于一个企业，向与其核心业务一致的公益事项捐赠将更有意义且效果更好。Menon等指出一致性对善因促销尤为重要，非一致性对宣传广告更为有效，进而他们认为二者间的差别可以归结于消费者关注的是社会公益事业还是企业本身[27]；Drumwrigt认为，他们还依赖于企业与公益事项间的一致性水平或感知匹配性来确定其是否合适[1]；aley发现，消费者认为企业应该捐助那些与企业活动密切相关的社会公益事业[28]。一旦如此，消费者对其产品的怀疑就会减少，且当公益活动与企业能协调或匹配时，该活动就更可能成功。因此提出如下假设。

[,3]公益事项与企业产品的一致性对消费者购买该产品的意愿有正向影响。

3.4企业品牌与公益事项匹配程度

匹配通常有助于一些好的东西（如正面形象）从一个对象（名人、新品牌等）向与该对象关联的品牌转移[12]。Strailevitz等已经提出品牌与公益事项的匹配程度会影响善因营销活动的成功[14]；Aker等认为当核心品牌备受喜爱时，品牌延伸与核心品牌间的匹配和适应性会提高对延伸品牌的评价[29]；同样地，在复合品牌联盟背景下，Park等发现当两种品牌在属性互补方面高度匹配时，成功更易于实现[30]；Jon等运用实验方法研究了当公益事项备受关注时品牌与公益事项匹配性对消费者选择的作用，结果发现品牌与公益事项匹配程度可以充分地放大善因营销的效应[20]。因此可以断定，在选择行为方面公益事项与企业品牌间匹配程度会影响消费者的购买决策。因此提出如下假设。

[,4]企业品牌与公益事项匹配程度对消费者购买意愿有正向影响。

3.5公益事项可参与程度

市场人员开展善因营销活动时需要消费者各种各样的努力和参与，为此必要时会使用销售促进策略中的一些观念，如优惠券和折扣。例如，Yoplait公司在开展该项活动时，要求消费者在空的酸奶酪容器上贴上标签并邮寄回去，之后Yoplait公司将从每个盖子中捐赠10美分用于乳癌研究，因此参与此活动的消费者纷纷表现出较为显著的成就感；另外，也有活动承诺只要消费者做出购买，不需任何参与，公司也会向某一公益事项进行捐赠。Ellen等证实了需要更高参与程度的捐赠会被更积极地感知，但仅仅是基于企业层面的[25]。善因营销可以诱使消费者为了向一种喜爱的公益事项捐赠而购买某种产品，正是出于这种喜爱，消费者愿意通过购买来参与善因营销活动以实现个人的某种成就感。一旦消费者感知的成就感得到明显提升，他们通过购买该产品而参与自己中意的公益事项的意愿就越强。因此提出如下假设。

[,5]公益事项可参与程度对消费者购买意愿有正向影响。

4研究方法

4.1问卷设计

通过文献回顾发现，目前对假设中提到的公益事项重要程度、可接近程度、企业产品与公益事项一致性、企业品牌与公益事项匹配度以及事项可参与程度5种属性的测量，还没有成熟的量表可以借用，因此本研究试图设计一套适合中国文化背景的量表，具体思路如下。

首先，与消费者进行访谈，以了解消费者在购买产品或服务时是否会受到企业履行的公益行为属性的影响，如果存在影响，主要表现在哪些方面。此次访谈的对象是接受过高等教育的消费者，出于方便原则，选择了在校学生。考虑到不同年龄、不同教育水平的消费者，影响其购买意愿的公益事项属性可能存在差异，特选取不同层次的学生40名，分成3个讨论组，每个组由一位访谈人员主持，并全程录音。3位访谈员分别对录音资料进行内容分析，并对统计结果进行综合和校对，最终得到影响消费者购买意愿的公益事项属性的53个不同描述，经过整理并借鉴Ellen、Bower和StacyLandret等对于公益行为的研究[25,31,32]，最后归纳为24个项目，并编制结构化的封闭式问卷，所有题项都采用Likert7点值来描述，1～7分别代表非常不同意到非常同意。

为进一步检验问卷的质量，利用初步编制的问卷进行预研究。在华中科技大学管理学院发放了100份问卷，回收70份，有效问卷67份。对问卷进行质和量的分析，剔除被试者标明“不清楚题意”和单个项目与总分的相关值低于0.30的题项，有两个题项被删除。将剩余问题提交给本校3位消费者行为研究领域的专家进行语义修改和完善，最后得到正式量表，见表1。

4.2数据收集

正式调查时，笔者在华中科技大学主校区校园和中国地质大学（武汉）设点，接待自愿前来接受调查的学生，让他们阅读一些简短的情景介绍后开始填写问卷。在2007年5月～6月期间，在中国地质大学（样本1）完成问卷200份，有效问卷178份，有效率为89.00%；在华中科技大学（样本2）完成问卷500份，有效问卷376份，有效率为75.20%。样本描述性统计信息见表2。

5研究结果

5.1项目分析

(1)鉴别度。将每一位受试者各个题项的得分加总，并依高低排序，取总分前27%的为高分组，后27%的为低分组。对高低二组被试在每项得分平均数上的差异进行显著性检验，最后检定每道题目在高分组和低分组是否具有显著性差异。若达到显著性差异(P＜0.05)，则代表这一题目具有一定的鉴别力，予以保留；反之，则予以删除。对第一次测试搜集到的数据进行鉴别度分析，结果显示每一个题项皆达到显著水平（见表3），代表本量表的题项具有区分高分组和低分组的能力。因此，在此阶段中没有删除任何一题，保留22个题项。

(2)题项与总分相关性。各题项与总分的相关性也达到了0.01的显著水平，相关系数均分布在0.39～0.75之间，说明各题项内在一致性高。

5.2探索性因子分析

为考察问卷的可靠性和有效性，通过SPSS15.0采用样本1进行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，进行KMO和Bartlett球度检验，该量表的KMO值为0.81，Bartlett球形检验显著性水平小于0.01，表明数据相关阵不是单位阵，具有相关性，适合进行因子分析。

(1)确定主成分。根据Kaiser准则，保留特征值大于1的因子，并结合Cattell陡阶准则，选定了6个公因子，这6个公因子累积解释的方差为76.1%，而且22个测项很好地归属于这6个因子，每个测项的因子负荷值都大于0.50。根据Micael等的做法，对于多维指标，原则上要求指标项在一个维度的因子载荷值要高于0.50，而且在其他维度中的载荷值不超过0.40，同时尽量保证每个维度有3个指标[33]。据此，所有的22个测项都将保留。

根据旋转后各变量因子载荷的大小，这6个公因子分别为消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度和消费者购买意愿。

(2)量表信度分析。通过信度检验，消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、企业产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度、消费者购买意愿的α值分别为0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整体α值达到0.89，因此量表具有可接受的信度。

5.3验证性因子分析

运用样本2对探索性结果进行验证，为了保证检验的准确性，除了包含公益事项上述5个属性的五维模型（记为，该模型假定每个属性都是影响消费者购买意愿的一个维度）外，本研究还构建了两个备选模型。一个是虚无模型（记为），该模型假定每个测项都是独立的，且都能代表一个独立的维度来影响消费者的购买意愿；另一个是一维模型（记为），它假设用于测量公益属性的所有题项都属于一个维度，进而通过这个维度来影响消费者的购买意愿。3个模型确定之后，运用LISREL8.7中的极大似然估计来实现上述的验证性因子分析。分析结果表明，虚无模型的自由度是负值，说明该模型与数据不能拟合；一维模型的=5210.19，df=119，P=0.00，说明该模型与数据之间的拟合不好；然而五维模型的=456.07，df=94，P=0.00，说明较前两个模型，与数据的拟合度要好。而且，在P＜0.001水平上，优于和具有显著的统计学意义。在其他指标上，模型也胜过模型和（如表4）。

为进一步证实模型的准确性，表5给出五维模型的各维度和题项间的相关参数估计及其统计检验值。λ为各题项在相应因子上的负荷，如的参数估计值为0.74，表示题项在因子上的负荷为0.74，t=15.34＞2说明该因子负荷是显著的，进而反映从属于因子是可以接受的；φ为各因子之间的协方差，如的参数估计值为0.56，表示因子与的协方差为0.56，而t=12.23＞2说明两个因子间的协方差是显著的，因此可以肯定两个因子是独立的。

从表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有题项在各自因子上的负荷和因子间的协方差等参数在统计上都比较显著，这表明在中国背景下模型与数据之间的拟合程度最佳，进而说明将影响消费者购买意愿的公益事项属性分为5个维度是可以接受的。

5.4公益事项属性对消费者购买意愿的效应分析

(1)变量间的相关性分析。为进一步检验公益事项属性对消费者购买意愿的影响，首先进行变量间的相关性分析，相关系数如表6所示。

从表6可以看到，公益事项的5个属性与消费者的购买意愿在0.01的显著性水平上存在显著正相关关系。同时也发现，各自变量间存在一定的相关，但不会导致多重共线性，因为所有变量的方差膨胀因子(VIF)都低于2.5。

(2)结构方程模型分析。为检验前述假设，并衡量公益事项各属性对消费者购买意愿影响效应的大小，特建立结构方程模型。运用LISREL8.7将模型与数据拟合，结果如图1所示。结果表明，包含购买意愿的结构模型的值为448.08，自由度为df=195，P=0.00。尽管协方差结构模型的分析传统上依赖于对可能性比例的检验来评价该模型的拟合度，但是这个指数对样本容量、测项数量和模型中因子数量等相当敏感。因此，其他的拟合指数被本研究用来评价建立的结构方程模型的总体拟合度，包括、RMSEA、CFI等指数。从软件分析结果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，这些指数都表明建立的结构方程模型与数据的拟合度较好，这说明运用结构方程模型的分析结果进行假设检验是可行的。

图1表明，公益事项属性的5个维度也呈一定的相关关系，这进一步证实了表5中的结论。更重要的是，这5个维度与消费者购买意愿的路径系数在0.001的水平上都很显著，说明公益事项属性的5个维度对消费者购买意愿具有显著的正向预测作用，即均成立。

通过这一研究结果可以发现企业与公益事项相互选择的重要性。因此，在善因营销模式中，企业管理者应根据上述5种属性确定从产品收入中提出的部分资金该捐向何种公益事项，才能保证营销的成功；接受捐赠的公益事项也应根据事项本身与企业和产品的适配性不断培育和提升社会知名度，这会给消费者提供一种可信的外部暗示，以实现企业和公益事项的双赢。

6结论

本研究基于中国文化情境，开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性量表，并以此确定和检验了5个关键属性对消费者购买捐助企业产品意愿的正向影响，5个关键属性为公益事项可参与程度、产品品牌与公益事项匹配程度、公益事项重要程度、企业产品与公益事项一致性和公益事项可接近程度，这些因素是可以影响消费者愿意参与企业善因营销活动的重要因素。因此，企业经理们为了保证企业承担的公益活动完全与最大化市场意识和绩效相协调，需要根据这5个属性来合理选择公益事项。本研究结果强调企业选择捐赠其消费者所关心的公益事项的重要性，也为探索其他影响变量（如捐赠类型、捐赠结构、时间期限和捐赠数量等）以及这些变量如何影响消费者购买意愿提供了思路。

尽管本研究为理解在中国经营环境下发展善因营销对企业经营绩效的影响提供了有意义的启示，但仍需继续完善。

篇14

2016金鼠标国际数字营销节现场

作为本届活动中唯一凭借公益品牌传播案例受邀分享经验的品牌主，海航集团参加了28日上午的“品牌大咖台”环节。

在题为《“指尖”上的公益——海航集团品牌社会化传播初探》的演讲中，海航集团社会责任部总经理魏霆表示，海航集团品牌传播目前面临的问题主要有两方面，一是作为产业金融控股集团，海航集团缺乏实际产品的支撑，与消费者的距离较远，粉丝维系较难；二是海航集团的核心品牌理念——“慈爱·诚”，比较概念化和抽象化，不够接地气。在公益大战略的前提下，海航集团先人一步看到了社会化媒体的价值，创造性的提出了借助社会化媒体的力量解决上述问题。

在品牌社会化公益战略的落地执行中，海航集团围绕公益核心打造“乐子计划”与“幸福基金”。前者通过基于社会化、产品化的CRM平台实现旗下产业链的资源整合与用户绑定，在将来将与海航一账通——海航CRM平台打通，构建品牌与用户的沟通桥梁，优化用户体验，提升用户粘性与活跃度；后者则在乐子计划平台的基础上，结合品牌“零成本”公益活动，提升用户口碑与品牌美誉度，传播集团品牌理念。

海航集团一直倡导“让幸福流动”的品牌核心洞察，在社会化时代，将新媒体与“幸福流动”进行有机结合。创新社会化公益让大家对于品牌公益有了更新的认识的同时，更低成本、更主动地参与到公益活动中来，从而更广泛地传播海航集团的品牌理念。