企业的营销优势精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业的营销优势，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：中小企业集群；集群营销；营销优势

中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1003-5192(2009)02-0028-05

1　引言

企业集群优势研究已成为我国近几年来集群研究热点，包括竞争优势、技术创新优势、信用优势、营销优势等研究。多数学者关注企业集群竞争优势，侧重探讨企业集群竞争优势来源、形成机理、影响因素等。而关注企业集群营销优势的文献相对较少。魏守华、石碧华在研究企业集群竞争优势中提及企业集群的区域营销优势，并认为企业集群的区域营销优势包括区位品牌和营销网络优势。集群内企业不仅通过传统途径如建立“区位品牌”、加强营销网络等获得纵向一体化利润，而且可以依靠现代科技，利用“区位品牌”从事电子商务，改善营销方式，取得协同效应，营造市场优势。陶金国研究认为，中小企业集群因其弹性专精生产方式和所具备的机构稠密性、学习创新性、根植性这三个特征，造就了它的营销优势。集群的营销优势体现在集群为满足共同市场目标而形成的营销组合优势，包括市场和产品优势、价格优势、渠道优势和促销优势。这种营销优势体现集群整体强劲的竞争力，有助于推进以集群为基础的区域营销，建立区位品牌。

本文在企业集群优势研究的基础上，着重对中小企业集群营销优势、形成机理以及中小企业集群营销优势的培育问题进行系统分析。本项研究运用资源观的分析方法，并结合中小企业集群的特性及相关理论，揭示中小企业集群营销优势的一般规律，重点探讨中小企业集群营销优势的形成机理及其培育。

2 中小企业集群营销优势及其形成机理

基于资源的企业理论认为，企业通过独占自身培育与开发的供给有限的(相对于其他企业)异质性资源获得了优势。虽然基于资源的观点都是以个体企业为研究对象，但是，企业的资源观本质上没有任何阻止将其运用于企业集群的特性。集群作为一个界于个体企业和市场之间的新的营销主体，基于资源的分析方法完全可以在集群营销研究中得到扩展和运用。因此，据资源观，企业集群营销优势主要来源于企业集群特性和集群共享资源的异质性，从而维持和提升了集群的营销优势。企业集群营销优势形成机理如下图1所示。

20世纪80年代初开始，我国出现了中小企业集群现象，尤其在浙江、广东、江苏等省涌现了很多中小企业集群。中小企业集群作为营销主体，与跨国公司、大型企业展开市场竞争。中小企业集群营销出现和流行的根源在于，与分散的中小企业营销相比，中小企业集群营销形成了一系列优势。主要体现在集群整体为满足共同目标市场而形成的市场适应优势、品牌优势和营销组合优势。

2．1 市场适应优势

企业集群的重要特征之一是弹性专精，因此企业集群又被称为弹性生产综合体。所谓弹性专精包括两个方面：一方面，集群内单个企业的生产总是集中于有限的产品和生产过程，形成专业化的特点；另一方面，集群内的中小企业在互相竞争的同时互相联系、互相协作和补充。因此，集群的内在机制形成了集群的市场适应优势，包括适应内部配套市场和满足高度个性化、多样化的集群外部需求。前者是指集群内企业之间专业化分工创造了巨大的内部配套市场，地理上接近，存在前后向联系的企业之间通过正式协议或非正式默契，员工之间通过正式、非正式的接触与交流，更容易发现中间产品和服务市场的缺口，及时捕捉到市场机会。后者是指集群内集中大量吸引来的客户，需求信息集中，可以快速吸收新技术、市场信息及其流行趋势，保证及时对投入供应进行反馈，以及对劳动力资源的有效培训、分配和使用。这样中小企业就能做到迅速地在不同的产品或生产过程之间转移，在不损害生产效率的前提下，在短期内调整产品设计、产量等。

2．2 集群品牌优势

集群品牌是一种抽象品牌，是某个企业集群内众多企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该集群在某行业中的知名度和美誉度。集群品牌与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作努力的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。因为集群内单个企业遵循优胜劣汰竞争规则，其生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续。只要不是由于技术重大突破或自然资源枯竭等外部原因使集群衰退或转轨，集群品牌效应更易持久。集群品牌和企业品牌是相互联系和密不可分的。在同一个集群内，众多企业著名品牌必然构筑起一个著名的集群品牌形象，而许多欺骗消费者的伪劣品牌最终会严重地破坏该集群的品牌形象。集群品牌为企业品牌背书，集群品牌对企业品牌具有外部性，一个良好的集群品牌具有正外部性，有助于集群内企业品牌的成长和成功。集群品牌可以依靠集群具有的低生产成本优势建立，或者依靠不断创新等优势建立。

2．3 营销组合优势

(1)产品创新、差异化和质量优势

集群内企业之间员工频繁接触和交流，促进了新的研究思路、设计理念的出现，加速了创新的培育、产生和扩散。由于集群价值链的每个环节存在较多按专业化分工原则设置的企业，这些企业之间信息较对称，因此竞争较充分和激烈，企业面临巨大竞争压力。为了在竞争中取得有利地位，各企业不得不进行产品创新和质量提高等。从知识学习与创新的角度看，各家企业只专注于某一生产环节的技术进步，再加上当地集聚着众多的同行业的技术人员，人们对这一行业的知识具有共同的认知结构，容易实现知识、信息的交流与共享，容易实现这一环节上的技术创新。

(2)渠道优势

集群内制造企业与供应商、销售商和顾客之间建立了动态稳定的前后向联系，为了实现高度专业化分工企业之间的原材料、中间产品和相关服务的交换，出现了专业市场，即生产综合体系伴随发达的专业市场体系，弥补了群内中小企业单独建立销售体系实力不足的劣势。中小企业依托专业市场这种渠道体系不出集群即可销售产品，利用集群可以吸引大量集群客户与集群发生交易，也可去广泛的销售区域分设专业市场，集群还可以利用网络开展电子商务。

(3)促销优势

集群一般可以由当地政府、专业市场或行业协会等机构为集群整体策划实施强有力的促销活动，如共同举办博览会、商业文化节、广告宣传、公关等，塑造集群品牌，为集群整体开拓国内外市场。

(4)价格优势

地理位置集中性缩短了资源(资金、信息、技

术、人力资本、知识等)传递的空间距离，促进集群企业间的知识与信息的低成本快速流动。集群内企业利用地理接近，通过合作、合资或建立联盟等方式进行共同采购和销售，降低原材料采购成本，节约运输费用；通过协同开发市场，共担市场开发成本；通过分享公共基础设施和专业技术劳动力资源，特别是高度专业化分工与协作，导致专门技术和设备的应用，从而大幅度降低生产成本，取得规模经济效益；集群的弹性专精生产体系使得企业可以适时根据市场需求调整生产计划，减少库存费用，降低盲目生产导致成品滞销风险；集群内企业因根植于当地的社会制度安排，成员间的社会关系网络可以为成员提供有关信息，减少信息的不确定性，并提升成员间的信任水平，使得集群内的交易往往建立在“信任”的基础上，内部企业及相关机构作为信任网络上的结点，相互间有着千丝万缕的联系，在追求利益的同时搀有较大的情感与关系成份。因此，企业集群内部相互关联的社会化关系网络，促进了集群企业间资源流动顺利进行，并降低了企业间的交易费用。

3 中小企业集群营销优势的培养

中小企业集群的营销优势具有自发形成的性质，但主动有意和有效培养，将有利于中小企业集群营销优势的孕育和快速形成。中小企业集群情景下，集群内众多中小企业及机构通过一定组织方式形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销，以集群的强大力量共同开拓市场，即中小企业集群情景下的市场营销实质上是跨组织的合作营销。比较单个企业营销和中小企业集群营销，可以发现单个企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而中小企业集群营销则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。公共物品遇到的一个难以克服的问题是“搭便车”现象，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。中小企业企业集群营销也是如此，若某中小企业集群有一定的集群营销优势，则该集群内的企业都可以在不支付任何费用的情况下，分享该集群营销优势，这样就会导致没有那个企业愿意投资或提升整个企业集群营销优势。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群营销优势进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使企业集群整体形象遭到破坏。因此，中小企业集群营销的公共物品属性使集群内企业缺乏主动培育集群营销优势的动力机制，而“搭便车”成为集群内企业分享免费“大餐”的普遍现象。由此可见，中小企业集群营销优势不可能由单个的群内企业主动培育，一般由集群公共管理机构组织培育。依靠设置一些公共管理机构可以弥补单个企业无能力直接从事集群营销的不足，整合集群营销资源，组织制定和实施集群营销规划，获取持续的集群营销优势。

作为中小企业集群营销主体的公共管理机构，主要包括：地方政府、非政府组织、关联企业及机构(如表1所示)。中小企业集群营销是一项多主体营销活动，因此，培养集群营销优势有赖于各营销主体之间的分工协作。集群营销各项职能如何在各营销主体之间进行配置，取决于各个营销主体的实力、具备的资源优势和特长。一般来说，地方政府以制定游戏规则、营造优质的集群营销环境为主；地方行业协会以组织制定和实施集群营销策略为主；专业市场和企业联盟以开展具体集群营销活动为主。

3．1 地方政府营造合作营销环境、制定集群营销战略，培育集群品牌优势

地方政府拥有人才、技术、资金、土地、信息等培育集群营销优势所需要的关键资源，具有其它组织所不具有的优势。因此，地方政府能更好地把握市场发展的长期趋势，更好地行使宏观调控的职能，具备为企业集群营造良好环境的能力和条件，在为企业集群解决各种营销难题时有了更多的方法和途径。地方政府的权威性和强大的影响力，使其有能力制定和组织实施企业集群营销战略。

地方政府提供了大量集群营销优势培育所需的公共品和准公共品，具体包括：(1)加快交通、通信、运输、水电、互联网、城建、生活娱乐等基础设施建设；(2)建立开发区。使存在着产业纵向关联的上中下游企业之间加强联系，形成高效低成本的完整产业链，使水平企业之间相互学习管理、技术，共同面对市场；(3)投资设立并完善专业市场，形成合作营销平台，吸引了国内外大量客户，不仅降低了交易成本，而且具有巨大的广告效应；(4)针对合作营销战略欠缺，由地方政府牵头，制定集群发展规划，综合考虑区位条件、产业基础、技术、对生态环境的影响等若干因素对集群进行定位，明确集群在产业链中的战略环节、集群整体在国内外市场中的竞争战略、集群品牌建设等；(5)支持当地企业创名牌，从而支撑集群品牌；(6)为宣传集群整体形象，每年主办大型展览会、博览会，通过电视、报纸、互联网、路牌等媒体展示地方集群整体形象，直接组织、积极鼓励和支持企业参加世界性博览会；(7)兴建特色商品展览馆、发掘商品的本地文化内涵和推广集群品牌；(8)将集群品牌注册为集体商标，有效保护集群品牌。

但要注意的是地方政府的角色更多地要从直接参与转变为间接参与。这主要考虑到地方政府的过度参与会使集群对其依赖性不断增加，导致企业集群本身缺乏独立的市场竞争能力；走人政企不分的歧途，导致缺乏公平竞争的环境，可能会对市场的自由竞争产生负面影响；地方政府毕竟不是面向市场的第一线机构，其营销意识和营销能力制约了地方政府进行营销活动的效果。因此，地方政府应把营销管理的重点放在规划、指导、协调、监督和服务上，着重抓好集群发展战略及规划的制定与组织实施，运用政策导向和宏观调控手段引导集群营销活动。要充分利用各类中介组织和地方行业协会的桥梁和纽带作用，把地方政府管不了、管不好的事情交给社会中介去完成。

3．2 地方行业协会充分发挥职能，培育营销组合优势

伴随着中小企业集群成长起来的地方行业协会，作为行业企业间的制度化合作机制，既能自发地采取集体行动，提供企业通过市场机制不能提供的集体和产品，又能通过向政府游说或获得政府授权来提供政府所不能提供的公共品和基础设施，成为沟通企业与政府、社会、市场的桥梁。行业协会弥补了市场失灵的职能，也弥补了政府失灵的职能。地方行业协会凭借信息优势、人力资本优势，承担为企业服务、协助政府部门加强行业管理、组织制定和实施集群营销策略、协调集群内企业的营销合作活动等职能。并且具有灵活高效、成本较低的特点。

地方行业协会可以大量发挥集群营销功能，特别是协调集群内企业之间的营销合作，以培育集群营销组合优势。如集群内知识产权保护，以便提高集群企业的产品创新积极性；参与行业质量管理和监督；收集、分析、行业信息；组织展销会、展览会等；开展国际经济技术交流与合作；协调价格争议、制裁不公平竞争；参与相关产品市场建设；发展行业和社会公益事业等。

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关键词：微博营销；优势；策略

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-0000-01

互联网技术给企业带来了无限商机，互联网的创新，为企业的商业模式创新带来了无限可能，在信息爆炸的时代，微博借助其传播速度快、传播范围广等特点不断改变着人们的生活方式、交流习惯和企业的营销模式，企业将目光投向微博，希望能借助这一媒介推广产品，创造良好的口碑，本文就企业市场营销中w微博的应用优势与策略展开分析。

一、微博营销概况

微博是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，为用户提供海量信息，也为用户分享信息提供便利，据新浪微博2016年第一季度财务报表透露，截至第一季度季末，其微博月活跃用户达2.61亿，日活跃用户达1.2亿。而微博营销将微博作为营销平台，通过用户对微博内容的点击、关注等，传递产品信息，吸引用户，[1]据统计，截至2013年，在新浪开设微博的企业达332410家之多，企业通过微博获得了知名度，实现了营销，但是，值得注意的是，不少企业在利用微博进行商业营销时，还存在一定的缺陷，具体表现在以下几点，第一，企业微博更多的是企业的产品信息，缺少与粉丝交流互动的板块，当前，大多数企业都有自己的企业微博，然而遗憾的是，这些企业微博仅仅是企业的产品和服务信息，没有将微博的作用真正发挥出来。第二，信息缺乏创意，信息是一件极其容易的事，而一条有创意的、给粉丝留下深刻印象的信息却不容易，有创意的信息才能促使粉丝转载，达到信息传递的效果。第三，企业微博更新慢，大多数企业只是为了赶时髦才注册了微博，然而没有专人管理，导致企业微博名存实亡。微博营销是一把双刃剑，用好微博营销，会给企业带来巨大的经济效益，用不好，甚至可能葬送企业。

二、企业微博营销的应用优势

1.成本低、易操作

微博营销在人力和物力方面消耗较小，而在效益上较高，在成本低、易操作的前提下，还能及时获得用户反馈的信息，能对产品的宣传和推广起到良好的作用，当前国家鼓励大众创业、万众创新，对于刚起步的小微企业而言，这种低成本、易操作的营销模式成为他们青睐的营销手段。

2.形式新、易接受

微博营销不同于以往的营销形式，企业可以通过文字编辑、图片处理、视频剪辑、微电影等多种新式全方位展示产品、描述产品，这种形式的营销更易于用户接受，并能有效挖掘潜在用户。

3.传播快、范围广

在“快餐式”生活方式背景下，微博营销迎合时代特点应运而生，用户之间的相互转发[2]，可以在短时间内达到快速传播的效果，企业通过微博将自己的产品即使推向市场，抢占先机，实时更新产品动态等，而消费者可以通过手机、电脑等客户端即使了解产品信息，可以随时随地购买到自己心仪的产品，并可以通过消费者达到二次宣传的效果。

4.与用户互动、拉近距离

微博具有开放性和社交性，用户可以关注其感兴趣的任何一个用户，通过点赞、评论、转发等进行互动，消费者有广阔的发言空间，企业可以通过消费者的评论来捕捉商机。

三、企业微博营销的策略分析

1.代言人营销

代言人营销主要是指明星代言，明星粉丝数量庞大，其宣传效果显而易见，代言人营销也可以是网红代言。当前，网红经济发展迅速，效果显著，这主要得益于网红基本都是时尚达人，其眼光和品味受大众追求，网红也吸纳了大量粉丝，可以通过微博将粉丝转化为购买力。另外，当前有很多企业老板或企业重要带头人作为企业自己的代言人，如聚美优品的陈欧，提起陈欧，大家总能想起那句烂熟于耳的广告词――“我是陈欧，我为自己代言”，聚美优品有自己的官方微博，权威的、正式的官方消息，而“聚美陈欧”则是陈欧的微博，陈欧通过个人微博直接与粉丝互动，不仅增加了粉丝的粘性，增加了自己的知名度，也为聚美的品牌打造了坚实的外壳，为其商城的产品销售铺好了道路。

2.个性化营销

在互联网普及的时代背景下，当前绝大多数企业都采取微博营销的方式来推销产品，在这种情况下，只有做出创意，做出个性，才能在铺天盖地的信息中脱颖而出，例如唯品会――“一家专门做特卖的网站”，唯品会立足于做品牌特卖，这一定位将其从众多的网商平台中独立出来，并获得许多消费者青睐，另外，唯品会域名“”中的“vip”意即“贵宾”，与唯品会做品牌特卖的气质相符，其颇具创意与个性的营销获得了成功。

3.互邮接销

微博营销既不是企业单方面的宣传，也不是消费者单方面的接受，而需要双方进行良性的互动，才能让消费者拥有良好的购物体验和有保障的售后服务等，才能让企业抓牢已有粉丝，开发潜在消费者，因此，企业与消费者之间的互动应该贯穿于营销活动的整个过程中，通过用户分享使用企业产品后的感受来为潜在消费者提供购买意见，这种形式类似于淘宝，淘宝通过买家对卖家产品质量的评价，对卖家的服务评价等为其他消费者提供参考，相比较企业而言，可信度更高。

4.粉丝管理

粉丝管理主要是要抓住粉丝的心，聚焦铁杆粉丝，一般情况下，企业的目标受众会主动关注自己感兴趣的板块，并转发、评论、推荐给好友等，对铁杆粉丝进行有效管理，可以达到一传十、十传百的效果。[3]另外，企业要多关注相同行业的信息，通过关注竞争对手的微博等形式来了解竞争对手的发展状况，并尽可能挖掘潜在购买力。

四、结语

微博营销的低成本、易操作、传播快、互动性强等特点，使得我国大多数企业都采取这种新型的营销手段，当前，将微博营销与传统的营销方式结合起来，培养专业的微博营销人才，不断创新微博营销模式，是企业在新时期求取新发展的重要举措。

参考文献：

[1]万泽浪.企业微博营销效果的分析与研究――以新浪微博为例[J].企业导报，2015（22）：103-103，102.

[2]秦士莲.论企业微博营销特点及其价值[J].连云港职业技术学院学报，2015，28（3）：90-92.

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关键词：企业；利用；网络广告；营销能力；方法

网络营销广告一般是指在网络，传播的广告信息，它是网络作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地网络用户涵盖了近200个国家和地区，并且用户数量以每年10% 的速度递增。网络在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 杂志在其网络版首次网上广告以来， 网络以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告媒体电视、广播、报纸、杂志齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一般来说，企业做广告的目的不外乎有两个，一是树立品牌形象，二是促进产品的销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，含有更多的新技术成分，存在着很大的优势。

1、网络广告具有广泛的传播时空。传统的广告传播媒体往往局限于某一特定区域，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉到当地政府的批准、寻找合适的广告、洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。

2、网络广告的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail 向该企业进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本企业广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

3、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3% ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4、网络广告效果的可测试性。传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。

广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。而网络广告就不同，企业可根据用户的点击率确定受众群体和人数，对广告效果作出较为准确的测试和评估。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点，那么企业如何利用其优势展开营销活动，来达到较好的广告效果呢?目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：

1、自设企业网站做广告。此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的网站不能只提供广告信息，还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段，而其他各种形式的广告仅仅是为了提供连接公司主页的途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业， 而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台。 转贴于

2、从外部购买广告时空。为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：(1)点击收费。这种方式是许多搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月收取一定的服务费。（2）按“印象数”收费。用户在每月向服务商交纳固定服务费的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。（3）包月收费。客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。

3、利用网络技术广告。由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告。（1）使用新闻组和网络论坛。新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。（2）使用BBS电子公告板。BBS实际上是一台接有Modem 的电脑，它允许其他用户通过Modem 来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS 可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet 或Web 方式在电子公告栏广告信息。BBS 上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。(3)使用电子邮件。电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。（4）使用免费博客。现在网络上的免费博客有很多，百度空间，新浪，QQ空间，天涯，网易，中金等等，博客相对来说没有那么严格，可以说比较宽松，企业可以在博客上自己的产品，或是服务，网站地址。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量与判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

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关键词：石油销售；营销管理；措施

1石油营销公司推行管理的特点

首先，石油销售公司在商品推广方面，需要满足客户多方面的需求，为客户提供较为完善的服务方式。只有这样，才能占有一定的消费市场，保持市场上的潜在竞争力。石油销售公司如果要想得到更多的客户资源，就需要顺应市场的发展，以客户的需求为着眼点，销售多元化商品。其次，在商品推广方式上，尤其是国有石油销售公司要克服一家独大的思想，放下架子，采取多种方式增强与客户的亲和力，全力争取“回头客”，让石油销售公司获得更多的销售机会。再次，在销售管理方面，不仅要重视现代化信息技术带来的价值，还要利用高新技术，不断地发展和创新，让管理实现多功能性，让市场得到有效地优化。

2石油营销行业市场现状

2.1石油需求不断增加，增长速度放缓

随着我国国民经济发展速度的不断增强，石油的需求也有了整体攀升的趋势。但从客户对石油的需求来看，不同种类的油品，出现涨幅的速度也有所不同，相差较大，如汽油和煤油在市场的销售形势就有很大的差异性，相比之下，柴油与燃料油的需求量则出现了下降的趋势。

2.2石油进口持续增长

我国石油进口量在近些年呈现了不断上涨的趋势，但是增长的速度有所放缓。前几年因为受到了世界经济危机的影响，我国的进口油料也受到了大幅度的波动。近年来又因为国内的汽车用油消费呈现上涨趋势，加之国内经济温和复苏，很多行业开工率得到提升，生产设备的投入有所增加，促进了石油进口的不断提升。

3提高石油销售企业营销管理水平的措施

3.1完善与推行“一体化”的建造

石油营销公司是实现整个石油集团公司利益的重要部门，为此要在集团公司的领导下不断地推行“一体化”的建设。坚持以市场为导向，建立健全市场销售体系，进行统一的调节和控制。同时要建立与集团公司发展相吻合的推广体系，在整个区域销售的过程中，要进行各区域的紧密联系，利用集团公司的资本优势和整体优势，推动石油营销工作的顺利开展。

3.2打造具有石油营销公司特色的企业文化

企业文化是公司发展的指导方针，也是员工的精神依托，是公司软实力的表现。石油营销公司要想在市场中占有一席之地，提升竞争力，就要建立健全具有本企业特色的企业文化，引导员工树立正确的企业价值观，培养团队精神，打造正确的营销理念。

3.3克服短期行为，树立长远目标

在国内很多石油公司特别是中小型企业，对于营销的长期目标并不关心，而是只重视眼前的营销效果，这就导致经常出现囤积居奇、以次充好、乱涨价等短期行为，致使背离了公司长远的发展目标。这种短期行为如果任其发展下去，最终会使企业形象受到损失，进而影响营销的成果。加之我国石油营销公司的数量持续增长，互相竞争加剧，如果不能克服短期行为造成的弊端，就会无法提高市场竞争力。

3.4提高顾客品牌的忠诚度

对于石油营销公司来说，顾客就是上帝，拥有一批忠实的顾客，企业营销就有了可靠的保障。(1)树立企业的良好形象。石油营销公司要想培养顾客的品牌忠诚度，就要树立企业的良好形象，牢固树立以消费者为中心的理念，逐步赢得消费者的青睐。要充分利用先进的传媒系统，为消费者详细地了解企业及其产品提供便利，拉近与消费者之间的距离，同时石油营销公司要及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，使企业做到按需销售，保证产品适销对路。(2)确保产品质量。产品质量是顾客对品牌忠诚的基础。为此，要建立健全质量保证体系。从产品制造、储存、运输直到销售，都有一个严格的质量规章制度和严密的质量操作规范。企业的每个职工都应树立起高度的质量意识，通过层层的质量保证，最终向消费者提供高质量的产品，才能使顾客保持对该种产品品牌的忠诚。(3)合理制定产品价格。首先，要坚持以获得公平利润为定价目标，坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。其次，要尽可能做到按消费者的“心理定价”。再次，要保持价格的相对稳定，避免价格的频繁变动，消除消费者对产品质量不稳定的误解，提高消费者对品牌的忠诚度。

4结语

在石油企业发展的过程中，只有对石油销售企业营销管理倍加重视，才能推动石油企业生产经营稳步发展，不断提升市场竞争力。本文对石油市场的现状进行了分析，针对当前石油销售企业的现状和问题，提出几点相关的建议，目的是提高营销管理水平，为企业增加经济效益，为用户提供有效的服务。谨此为同行提供参考。

参考文献：

[1]薛志佳.如何提高石油销售企业营销管理水平[J].商情,2016，(39).

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现代社会日新月异，商业也追求快节奏、高效率，谁拥有更加经济、高效的市场开发手段，谁就能在激烈的市场竞争中占得先机。电话营销作为一种营销方法，以其成本小、效率高、门槛低的优势，为众多的企业所采用。

1企业开展电话营销的必要性

现在是多媒体的时代，多媒体的一个关键词是交互式，即双方能够相互进行沟通，而能够与对方进行沟通的一般性通信工具就是电话。电话能在短时间内直接听到客户的意见，及时把握客户的需求，是非常重要的商务工具。因此，通过电话与客户的定期联系，可以有效地维护与客户的关系，这在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。同时，这样的联系可以增进企业和消费者的关系，加强客户对企业的忠诚度，提高产品的销量。

2电话营销中常见问题分析

2.1电话营销中缺乏语言技巧

大多数企业中的电话销售人员，他们只是通过不断地电话沟通和客户进行联系，将企业的咨询培训信息传递给客户，但在如何挖掘客户资源，运用各种技巧，用最完善的语言策略接近目标客户上并没有下工夫。很多销售人员在专业的电话营销技巧方面运用不够到位，特别是碰到客户拒绝的时候，没有具体的应对方法和策略，这直接影响到销售的成功率。

2.2电话营销缺少专业化人才

目前在企业里从事电话营销的人员专业化教育不足，整体素质不高，人才流失严重。因为电话营销这个职位的特殊性，需要电话营销人员不断地提升，而教学条件及师资水平的限制，导致理论与实践相脱节，使电话营销人员对电话营销工作了解不够，在一定程度上降低了电话营销的成功率。

2.3电话数据库的质量不高

电话数据库，就是与顾客有关的包含企业或个人信息的数据资源的总和。大部分企业的电话数据库包括企业名称、联络人姓名、部门、职务、地址、电话、传真、电子邮件等，这些内容成为企业电话营销的主要诉求对象。目前，企业所拥有的电话数据库存在数据库容量小、信息准确程度不高、涵盖内容不完整、使用过程中分析管理不到位等问题。

2.4电话销售团队的执行力低下

大部分企业都拥有自己的电话销售团队，其中普遍没有一套任务跟踪和检查的流程系统，而且很多电话销售员不主动随时反馈信息，导致整个销售团队的执行力低下。电话销售员经常出现指派出去的任务没有按时完成，企业业绩没有达标的现象，究其原因可能是因为电话销售员任务一多，就开始乱，分不清任务的轻重缓急，或者只是挑最紧急、最容易的任务做，然后把最重要的工作遗漏了。

3企业有效开展电话营销的策略

3.1通过完善电话营销语言策略，建立消费者的信任

电话营销的沟通过程就是要透析人的过程，当企业找到了要沟通的对象，也就是企业的潜在客户，在进行沟通前首先要建立消费者的信任，在沟通的前期必须通过对方的语言来透析客户的性格。针对不同性格的人我们应该采用不同的方式与其沟通。例如，对于那些做事果断，注重效率的人，电话销售人员与他们沟通时要注意语言要简洁、具体，介绍业务要简明扼要，最好是直入主题，切忌毫无目的的语言表达方式，这样对方会认为是在浪费他们的时间，很可能挂断电话；对于那些做事比较系统化、条理化的人，电话销售人员与他们沟通时要注意语言一定要条理，语速也不要太快，强调一些事实和数据。电话营销人员应按销售中的各项技巧，学会从客户的角度出发考虑问题，主动倾听并坦诚地与他人交流，增加与客户的信任度。

另外，介绍业务要讲究语言技巧，电话营销人员介绍业务的每一句话都要是对的，是经过深思熟虑提炼出来的。讲话要把来意和产品或服务介绍给对方，要清楚。介绍产品或服务的语言要适当润色，要有吸引力，语气要恰当加重，以引起对方的兴趣。在语言、语气、语调等方面尽可能地配合对方，争取创造一个良好的对话氛围。在对方的专业领域沟通时，如果感觉自己的知识和能力与对方有差距，要采用请教式的语气与对方沟通，进而熟悉对方的业务，为推销自己的产品或服务做好准备。对于对产品或服务不太熟悉的客户，可以采用专业的语气与其沟通，采用教诲式的沟通，用好了可以加强对方的信任，用不好容易引起对方的反感，沟通过程要做到有礼节。

3.2有效培养专业化的电话营销人员

企业要加强对电话营销人员的培训工作，不断提高其业务水平，打造出一支高水平的营销团队。电话营销人员要接受一定的产品培训，掌握产品的特征、产品的性能、产品独一无二的优势、产品能给客户带来的利益等。其中，产品的优势和客户选择购买该产品的附加价值，都是需要营销人员高度重视的要点。具备了这些要点，还要针对每一个客户的不同需求，分析出对这个客户而言，产品的价值体现在哪里。当营销人员掌握了这个技巧之后，会发现这样做可以有效地掌控客户。

3.3有效提高电话数据库的质量

首先，名单筛选是电话营销的第一步。即在第一次拨打客户电话后，删掉联系电话错误的名单，包括无此号码、无此人等情况。同时要对真正能够接触的客户根据不同的购买意愿进行分类，即分为立即购买、有兴趣购买、考虑、犹豫购买的客户、近期不买、肯定不买五类。对立即购买的客户，销售人员将按照流程为客户下订单、扣款，完成销售。对于其他四类客户要进行分类标注，以便为销售人员的下一步工作做准备。一个非常适合电话营销人员和销售团队使用的电话数据库，配合对客户进行收集、筛选、开发和跟踪的销售主线，能大大提高电话销售人员的工作效率和成交率。

其次，电话营销人员要针对客户购买意愿的不同保持适当的沟通，最终取得客户的信任。针对不同购买意愿，我们要区别对待。对待有兴趣购买的客户应加速处理。积极的电话跟进、沟通，取得客户的信任后，尽快将客户过渡到下一阶段；对待考虑、犹豫购买的客户目的就是沟通、联络，不要过多的营销产品。我们要使用不同的策略，千万不要电话接通后立即向客户营销产品，而是要与客户沟通，了解客户的需求、兴趣，拉近与客户的距离，通过几次电话沟通，将客户区分为有兴趣购买、近期不买、肯定不买的类型，从而区别对待。对于近期不买的客户，我们要以建立良好关系为目标，千万不要放弃此类客户。要与客户沟通，记录客 户预计购买此类产品的时间等信息，同时要与客户保持联络渠道的畅通，使客户允许企业定期的将一些产品的功能介绍等宣传资料邮寄给客户或电话通知客户，同时在客户需要的时候可以与企业或与本人联系；对待肯定不买的态度比较强硬的客户，在沟通中，一定要排除客户的心理防线，然后了解客户不购买的原因，如果有产品功能方面的问题，一定要为客户做好解释，并将客户的一些扩展功能记录，集中汇总提供业务开发部门，以便改良产品或开发新产品。

最后，电话营销人员要做好客户资料的登记，购买数量以及邮寄、配送或其他送货方式所必需的相关信息，同时要再次感谢客户对公司的支持，对产品的认可，如客户在使用中出现任何问题，都可以直接找到本人进行咨询。在做这项工作时，必须本着负责任的态度，在高度保密的情况下完成，因为这个过程涉及了客户个人的隐私。做好此工作不仅有利于本企业的销售经营，而且还有利于企业之间的良性竞争。

3.4提升电话销售员和营销团队的效率以便实现高效执行力

一旦电话销售员找到了自己工作的激情，执行力度就会大大加强。持久的工作激情，来自发现工作的意义。企业管理者在指派任务的时候，强调说明那个任务的重要性和意义，帮助电话销售员理解那个任务的价值，就是一个可行的方案。当然，还是需要企业人力资源部门配合，一起帮助电话销售员找到在企业工作的意义。

电话营销作为一种能在激烈的市场竞争中帮助企业获取更多利润的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用，且对社会发展具有深远的影响意义。随着电话营销理论体系不断发展、完善，电话营销方法、技巧的不断丰富，以及从业人员的不断增加，相信电话营销会有一个更大的发展。

参考文献：

[1]崔冰.电话销售技巧[M].广州：广州音像出版社，2005.

[2]陈建伟.电话营销运用数据仓库实施案例[J].通信企业管理，2007（5）.

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关键词：网络；旅游；营销

旅游企业作为一个包含范围比较广的企业形式，根据旅游企业的特殊性，加之网络化带来的诸多便利，旅游企业开始在各个方面开始了与网络结合，尤其是在营销方面，注重网络营销对于旅游企业营销的意义，凸显了网络营销的重要性。近些年来，越来越多的旅游企业开始使用网络营销方式，力求将网络营销方式在旅游企业中得到最大限度的应用，从而为旅游企业的发展获得新的动力和生机。在旅游企业中开展网络营销的这一想法是正确的，但是如何深化旅游企业的网络营销模式，使旅游企业在营销上更具特色，促进旅游企业营销方式多元化发展已经成为了一个不可忽视的问题。

一、网络视角下旅游企业营销中存在的问题

随着时代的变化，仅仅依靠传统的营销方式已经难以满足人们对于旅游企业的需求，因此，旅游企业需要结合自身的实际情况，积极的利用网络所带来的优势，提升网络在企业营销中的地位，促进网络营销实现规范化和系统化。从目前旅游企业以网络为媒介的营销效果来看，仍然存在着一些问题。

首先，信息化基础薄弱。企业缺乏严密的市场调研和市场分析，在旅游企业的发展过程中没有完善的信息系统建设，对于网络化的应用还不甚完善。旅游企业在对信息进行应用的时候缺乏完善的信息背景的支持，无法对信息资源进行很好的掌控，致使旅游企业的营销活动显得过于死板，难以与消费者个人的需求之间产生共鸣，因此，在营销过程中往往没有充分的利用好网络为旅游企业所提供的信息资源。

其次，缺乏完善的法律保护体系。法律体系的不健全不仅仅表现为缺乏对消费者权益的保护，还表现为缺少对企业自身合法权益的保护，在旅游企业的营销过程中，会因为企业的网络营销平台选择的不当而导致旅游企业营销结果受损，这都是基于网络营销过程中缺乏法律基础而导致的。同时，通过网络营销模式，旅游企业的营销难以获得消费者的信任。总之，法律体系不健全或是严重缺乏法律体系的保护，是网络视角下旅游企业营销的一个弊端。

二、网络视角下旅游企业营销策略

无论是任何一种营销模式都可能存在着一定的问题，这些问题是客观存在的，需要旅游企业给予正视，通过合理的方法对这些问题进行合理的解决。我国许多旅游企业对于网络化的应用与其他发达国家相比，显示出了不足和弱势的地方，从我国自身旅游企业发展的现实情况角度出发，需要进行多维的努力。

（一）加强旅游企业营销的信息化建设

旅游企业营销活动的最终目的是获得消费者的认可，使消费者购买自己的产品和服务，只有通过多渠道的方式，多方的获取消费者的需求，才能够使企业的营销活动满足消费者的需求，更好的进行宣传和营销活动。基于此种原因，在网络化的视角下，旅游企业就需要建立健全信息体系，使消费者的需求和企业所提供的产品和服务相对称，满足消费者的需求。同时，旅游企业不仅仅需要建立完善的客户信息系统，还需要为客户呈现出需要的信息系统，将旅游企业所能够提供的产品和服务通过网络展现出来，并尽可能的凸显自身的优势项目，比如说在海南旅行旺季的时候，旅游企业就需要对企业自身能够为消费者所提供的海南旅游项目进行相应的展示，使旅游企业的优势项目获得更多的关注。

（二）在网络视角下建立健全旅游企业营销规范体系

所谓无规矩不成方圆，旅游企业在进行市场营销的时候，无论是基于怎样的一种环境，都需要进行合理的规章制度的建设。在网络视角下，旅游企业要想获得营销行为的成功也必须进行一定的规范设置，使旅游企业的营销活动受到法律的保护，成为一种遵守法律的行为，使消费者放心的购买旅游企业的服务。同时，对于旅游企业来说，旅游企业需要进行自我保护，通过建立完善的法律机制和相应的规章制度，维护旅游企业自身的合法权益，防止黑客等网络犯罪分子的不法行为，提升旅游企业的安全指数，从而吸引更多有志于旅游营销工作的人才，丰富企业的人才体系，最终取得营销的成功。

（三）加强网络人才的选拔

网络所包含的内容是丰富多彩的，网络能够为人们提供更多的便利，为企业的发展提供更多的商机，对于网络所带来的优势，也需要一批能够合理发掘优势的人才，就如同机遇往往都比较偏爱有准备的人一样，网络也偏向于对网络能够运用得当的人群。因此，旅游企业要想在网络视角下更好的拓展自身市场范围，丰富自身的营销活动，就需要不断地汲取优秀的网络人才，充分利用网络人才对于网络的熟练程度，提升网络的利用率，充分发挥网络的优势。对于旅游企业来说，加强网络营销活动的影响力首先要做到的是具备良好的人才贮备，通过人才的培养提高人才的使用和人才的利用率。

（四）选择适当的网络营销媒介

不同的网络营销平台都具有不同方面的优势，同样也具有一定的弊端，旅游企业在利用网络营销平台的时候，要尽量发挥平台的优势，避免平台的劣势，最大限度的发挥网络的积极因素。旅游企业在选择网络平台的时候要尽可能选择一些知名度高，消费者承认度高的网络平台，通过这样的形式能够更好的提升网络营销的效果，保证网络营销行为受到社会各界的认可。因此，旅游企业要想在网络视角下实现营销预期的营销效果，选择良好的网络平台是十分必要的。

三、网络视角下的旅游企业营销发展前景分析

网络时代的到来对于我国乃至是世界的所有企业和行业来说都是一个机遇，它大大的扩展了企业的发展市场，使企业能够很容易的被需求者所知。那么，对于旅游企业来说，网络化也是一个不可丢失的机遇，需要旅游企业仅仅抓住，使旅游企业和网络化得到完美的结合。时至今日，旅游企业与网络化结合的模式已经为人们所接受，但是这并不代表着网络营销与旅游企业的结合就此止步，旅游企业的网络化营销模式在以后的发展进程中将获得广阔的前景。

（一）传统营销的基础性地位日益凸显

从我国旅游企业的发展现状来看，旅游企业对于网络化的应用已经成为一种趋势，不可否认的是，当今的旅游企业已经离不开网络，网络营销已经成为旅游企业一种不可或缺的方式。但是，纵然网络营销在旅游企业营销中的作用是如此的重要，也不能够否认传统旅游企业营销观念的作用，无论在任何时代，旅游企业与网络化的结合达到任何程度，传统营销观念的作用都将是不可忽视的。因此，网络营销在旅游企业中的应用是以传统的营销观念为基础的，传统营销观念在网络营销模式中的地位将日益突出。当然，加强对传统营销观念的重视并不代表网络营销对旅游企业的作用不如传统营销，反而体现了在传统营销观念的促使下，能够使网络营销更加符合旅游企业营销的需求，提升网络营销在旅游企业中的利用率，促进网络化与旅游企业营销的不断结合。

（二）网络营销模式需要不断的满足个性化的需求

追求个性是当今社会个人发展的一个现实情况，不断的体现自我价值，进行自我需求的满足也体现了人类的本质。旅游企业的营销模式不断的与网络化相结合，需要做到的第一点就是制定个性化的方案，能够在最大限度上满足消费者的需求。从网络化的特点分析，网络化实质上就是集中体现个人意志的一个大集结，通过网络的调查和分析能够客观的体现出个人的需求，旅游企业就可以充分的利用网络化对个人意志和需求的这种体现，来提升自身营销方案与个人需求的满足。在我国的旅游企业中，无论是像中国青年旅行社这样的大型旅游企业，还是一些地方级别的不知明的旅游企业，都在充分的体现个性化的这一个特点，有针对性的进行一对一的服务，尽可能满足个人的需求，提升旅游企业对个人需求的重视程度。因此，个性需求的满足是旅游企业营销模式与网络化相结合的一种突出表现，是旅游企业营销模式不断的进行改革的一个发展方向，能够不断的提升旅游企业营销模式的满意度。

（三）旅游企业营销模式多样化发展

随着网络化的不断深化，互联网在旅游企业发展中的应用面也在逐步扩展，旅游企业的营销模式朝着多样化发展趋势，结合网络的不同方面进行不同形式的推广，从而在最大程度上满足客户的需求。以网络营销推广为例，不同网站在进行营销推广的时候会出现不同的效果，如比较有知名度的百度推广，通过百度推广的后台建设，使企业在进行推广的创意编写以及关键词的插入的时候更加符合企业发展的特色，也更能够满足客户群的需求。但从百度推广这一个层面来看，旅游企业就可以获得不同的推广模式。因此，旅游企业在未来的推广过程中将会出现不同模式，这些模式是网络化所给予的，也是旅游企业通过网络的开发而获得的。

从近些年旅游企业的发展状况不难发现，旅游企业依旧是一个朝阳企业，尤其是在当今人民物质需求相对满足，不断追求精神享受的时刻，旅游企业恰恰满足了人们的精神文化需求，使人们在思想上得到了提高，获得了身心的愉悦。从我国旅游企业自身发展趋势来看，旅游企业和网络的结合是未来趋势，但在具体的网络营销方式和营销模式上还需要进行进一步研究，使旅游企业获得最为精准的市场定位，从而选择最优的网络营销模式，最终达到为旅游企业赢得更多的客户，获得更为广泛的市场环境，促进旅游企业与网络化的不断结合，提高旅游企业的经济效益。

参考文献：

[1]柴海燕.旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策[J].中国地质大学学报，2009（6）

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（一）企业要分析获得市场机会的方法

对于市场，很多人往往以地理概念来区分市场范围，例如东北市场、华北市场、华南市场等等，他们通常不喜欢分析不同层次的消费者以此来构建消费市场。由于各个国家和区域经济发展不平衡，同一地区各个行业都存在一定的差异，例如，在生产者收入条件，风俗，宗教，教育程度，年龄等等方面都有差异，所以，将构成不同市场，对产品的需求也不同。什么是潜在市场，潜在市场就是客观存在的市场，但是这个市场还没有被认识。我国有些企业未进行市场研究就大批量的生产，殊不知，市场容量总是有限的，必然导致产品过剩，滞销。有些人想把潜力市场开发出来，但由于没有足够的研究，结果往往收效甚微。为了找出潜在的市场，除了要充分认识当前形势下，也应该是按照经济发展规律，预测未来的发展趋势。企业营销管理者可以采取以下方法来探寻和发现市场机会：1.广泛收集市场信息企业市场营销管理人员要不断提升自己的知识和技能，通过各种途径来寻求、发现、开发新的市场机会，他们可以通过信息平台，参加展销会，举行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场。2.借助产品／市场矩阵企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场发展矩阵来寻找，发现机会。经验表明，这是企业寻找、发现市场机会的一个有用的方法。3.市场细分企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发现最好的市场机会，以便拾遗补缺。

(二）企业要对市场机会进行合理的评价

企业市场营销管理者不仅要善于寻找有吸引力的市场机遇，还要善于对已发现的市场进行评估，以确定哪些市场机会可能会成为一个有利可图的机会。因为一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会。在现代市场经济中，很多市场机会能不能成为企业的机会，这不仅取决于这个企业是不是有适应这个市场机会的任务和目标，还取决于这个企业是不是有能力、有优势对这个市场机会来进行把握，同时还取决于这个企业是不是在利用这种市场机会的潜力比其他竞争对手更加有优势，从而获得更大的利益。总而言之，企业市场营销管理者要具备对某些市场机会进行评价的能力。企业市场营销管理者要正确对市场机会进行评估，要选择那些市场机会和自己企业任务、目标、资源相协调的机会，同时还要选择具备竞争优势的机会，从而使得这种市场机会真正变为企业机会。企业市场营销管理者还要对有吸引力的市场机会进行评估。也就是要对市场机会做进一步的调研，研究谁购买这些产品，他们愿意花多少钱，他们买多少，谁是竞争对手，需要什么分销渠道等等。此外，企业的财务部和生产部门要对成本进行估算，以作出最后市场机会的评估，看看他们是否可以成为一个有利可图的商业机会。企业市场营销者在发现和评价市场机会和目标市场选择过程中，不仅要分析了解市场营销环境和各种市场环境，还要进行市场调研，信息收集和市场预测，以此来决定企业应该在那些新产品上下功夫，并决定企业应该把那个或那些市场作为目标市场。

二、准确选择目标市场

市场细分的目的是有效地选择进入目标市场。所谓目标市场：企业决定进入的目标客户群市场，也是企业发挥优势，为之服务的群体市场。在现代市场经济中，无论什么样的产品，在市场上都有一定的客户群，这些客户群分布不同，需求也不同。所以，一般来说，不管多么大的企业也无法满足所有顾客群的所有需求。企业为了提高运作效率，就必须细分市场，并根据自己的任务目标，资源和特点等等，进行利弊的权衡，最终决定去到哪一个或者多个细分市场中发展。企业在决定去向那个细化市场时，还要根据以下目标市场来进行选择。

（一）无差异市场营销

无差异市场营销是企业在细分市场后，不考虑市场的特点，只注重市场的共性，决定只推出单一的产品，使用单一的营销组合，努力使其尽可能地在一定程度上适合更多的客户需求。[4]这种策略的优点是产品的品种，规格，以简约的风格生产，有利于标准化和大规模生产，将有助于降低生产，库存，运输，科研，推广和其他费用。它的主要缺点是一个单一的产品被广泛出售以后，很难受到所有买家的欢迎。特别是当行业中有几家企业已经实施了无差异市场营销时，因为产品没有较大差异，所以细分市场的竞争将越来越激烈，在较小的细分市场中的需求将无法得到满足。由于较大的细分市场竞争异常又非常激烈，因此往往是越大的细分市场，利润较小。这种追求最大的市场趋势被称为“多数谬误”。企业要充分意识到这一谬论，鼓励企业提升进入到更小的子市场的意识。

（二）差异市场营销差异

市场营销是一个企业决定为几个子市场提供服务，设计不同的产品，同时在产品销售渠道，促销和定价等方面也做出相应的修改，以满足每个细分市场的需求。如果企业产品能在几个细分市场都占有优势，这将增加消费者的信任，从而提高重复购买率，并且通过各种渠道和多样化的产品线的销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是：使企业的生产成本和营销成本增加。有些公司曾实施“超级细分战略”，即在许多市场过分细分，从而导致产品价格上升，销售量和利润受到影响。从而导致“反市场细分”的战略应运而生。反市场细分主要的目的是很多过于小的市场组合起来，以便形成合理的价格来满足这个市场的需要。

（三）集中市场营销

集中市场营销是一个企业把自己所有的力量集中到一个或几个细分市场作为目标市场，试图以较少的细分市场占更大的市场份额。采用这种市场营销方法的企业一般都是一些资源有限的中小型企业，或在第一次进入了一个新的市场的企业。由于服务对象都集中在一个或几个特定的细分市场，所以有更深入的了解，并且在专业化生产和销售方面更加专业，可以更容易地实现在这个特殊的市场上占有有利位置。因此，如果正确选择细分市场，企业可以得到更高的投资回报。然而，实施集中营销有更大的风险，因为目标市场比较狭窄，一旦市场情况突然恶化，公司可能会惹上麻烦。综合来看，以上三个目标市场各有优劣，企业为了在市场上占有有利地位，获得竞争力，在选择这三个目标市场时，还要考虑以下几个方面的因素。1.企业资源如果一个企业资源丰富，我们可以考虑实施差异化营销，否则，最好的营销模式是无差异市场营销或实施集中市场营销。2.产品同质化指的是该产品在性能，特点和其他方面的不同。具有较大的通用性的产品，一般采用无差异的市场营销；对于产品差异较大的，应该专注于实施差异化市场营销。3.市场同质性如果市场中顾客在同一时期具有相同的喜好，甚至购买数量相同，具有相同的市场营销刺激，可视为同质化的市场，应该采用无差异市场营销；相反，如果市场需求不同，是异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。4.产品的生命周期阶段企业生产新的产品后，为了获得营销效果，最好采用无差异营销策略，也可以根据特定市场采用集中市场营销，这都有利于巩固和启发消费者的爱好。5.竞争对手的战略一般来说，企业在目标市场的选择上要与竞争者有所不同，应该反其道而行之，如果竞争对手采用无差异市场营销，我们则采用集中市场营销或者差异市场营销；如果竞争对手是比较弱的企业，可以采用与之相同的市场营销策略，以自身的竞争力来赢取对手。

三、结合实际来确定市场营销策略

企业市场营销管理的第三步是确定营销策略。企业在自己的市场营销管理过程中，根据自己的企业特点制定营销策略是企业营销策略的关键点。企业的营销策略的制定主要表现在企业在市场营销策略的组合设计上。何谓营销组合，就是企业为了满足目标市场的需求，通过自己来控制各种营销要素的以便其能优化组合。[5]营销企业可以控制的因素很多，企业重点应考虑产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，也就是我们所说的“4Ps”营销组合。产品策略是企业对销售市场提供的商品以及售后服务等方面的内容。价格策略是指出售给买方的商品或服务的价格，包括大宗商品的价格，价格列表，折扣，付款方式，信用状况等等。渠道策略是一个企业把商品提供到目标市场时要经过的环节或活动乃至商品销售的场所。主要包括销售渠道和方法，各种中间环节和供货区域，方向，路线等等。促销策略是企业通过各种形式和各种媒介对自己的商品进行宣传，促使商品在目标市场有利的销售。[6]包括：人员销售，公关活动，广告和特殊的营销方法等。市场营销组合是企业为实现企业战略而采取的市场营销策略，其是企业为了自己的企业战略规划和目标而采取的有效手段和方法。[7]“4Ps”中的每一个内容都是这个组合的重要组成部门，并彼此联系不可分割。市场营销组合的体现了系统的管理思想，具有完整性，多变性和协调性等特点。一个好的营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，还要有丰富的实践经验。[2]随着市场营销学研究的不断深化，市场营销组合的内容正在发生变化，从原来的“4PS”发展为“6PS”。近年来，一些人提出了“4C标准”为主要内容的市场营销组合。对于产品战略，提出应更多地关注客户的需求和愿望，对于定价策略提出应着眼于客户获得产品或服务愿意支付的代价，并强调推广过程应该是一个与客户的双向沟通过程。

四、完善市场营销活动管理运行与控制

市场营销计划是企业市场营销管理过程中最为重要也是最为关键的一个环节。因为在这个环节中，制定的企业市场营销计划是要为企业的发展服务的，这个计划能指导企业的发展方向，为企业的目标达成和战略发展服务。彼得德鲁克说得好：计划等于零，“除非它变成工作”。因此，制定市场营销计划是市场营销管理的工作的开始。企业制定市场营销计划后，还是想方设法改善和控制营销计划。

（一）市场营销计划

市场营销计划要想有效的实施，企业要想展开各种营销工作，就要依据市场规律来建立自己的营销组织。在现代市场营销实践中，很多大企业都拥有很多的营销管理人员，他们分工的精细，一般由一个市场营销的领导负责领导该企业的整个营销团队，以及工作与制造，金融，研究和开发，人员和关系密切的其他副总裁，该公司集中力量，各部门，资源，做一切可能满足目标客户的需求，企业的战略任务和目标。这个团队在工作中要在财务、研究、开发、人事等方方面面和领导密切合作，从而优化各个部门之间的配合，集中企业的优势力量和资源来满足目标市场中顾客的需要，从而达到企业的目标和任务。现代社会中，企业市场营销的效果高低，不仅和市场营销的组织结构有关，而且还和市场营销组织的领导有关，因为市场营销组织的领导在是否合理的选拔训练、指挥、激励、评估营销人员等方面具有重要作用。

（二）市场营销组织

营销计划的制定，需要强大的营销组织，并通过组织来执行市场营销计划。同时还要根据营销计划，来组建一个高质量的营销组织，营销组织的人员要进行选拔，培训，激励和评估等一系列管理活动。

（三）市场营销开展

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论文摘要：市场营销是一门新兴的综合性应用科学，是市场经济条件下一种最核心的思维方式，受到现代企业的高度重视。本文试从邮电企业的管理与运营出发，谈谈市场营销与邮电企业的关系。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性， 其核心概念是交换。交换的一方是销售者， 另一方即是有特定的欲望和需求， 而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户，前者构成行业， 后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念， 作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。

市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的， 也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念， 从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念， 直到社会市场营销观念， 观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户， 营销仅处在一般职能地位；市场营销观念以客户为中心， 营销作为整体职能处于企业的中心地位。

一、市场营销与邮电企业人力资源

人是企业最宝贵的资源， 在现代市场营销活动中， 如果充分发挥人才的潜力和优势， 实现人才最大价值， 就达到了市场营销的最高阶段: 人才经营阶段。从资本经营到人才经营是现代营销的又一次飞跃。在这个阶段， 企业的管理就是以人为本的管理。在邮电企业“三足鼎立”的基本战略构想中， 实行人才经营不仅可夯实人才这个企业基础， 而且还可以通过人才纽带把效益、服务和新业务及网络有机地联系在一起， 达到企业营销的最高境界。与财、物一样， 人才作为市场经济的基本资源， 必须运用市场的观点， 在市场中做好人力资源的开发与管理工作。在企业内部建立起与市场经济相适应的人才管理体制， 对企业的人才资源进行统筹规划、综合管理。按市场经济的要求， 加强人力资源的预测及合理配置， 建立起对人才的使用、考核、培训和管理一体化体制。在奖金分配及待遇问题上， 要体现按人才贡献大小分配的原则， 要面向人才市场， 招募企业所需人才。与通信网的基础相比， 邮电人才基础显得非常脆弱， 邮电职工队伍素质整体偏低， 因此夯实人才基础非常重要和紧迫。要通过强化在职培训、吸收大专院校毕业生和政策性分流等三种形式调整职工队伍结构， 提高整体素质。在此基础上重点搞好三支队伍的建设， 建立跨世纪的领导干部队伍、经营管理干部队伍和专业技术干部队伍， 尤其是要培训出具有较高政治素质、懂得现代管理、具有市场观念和创新思维的邮电企业家。只有培养出懂得市场经济的企业家才能培育出具有市场竞争力的企业。

二、市场营销与邮电企业战略

企业战略是对企业总体性的谋划， 是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候， 必须牢牢树立市场营销的中心地位， 用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。邮电企业以市场为导向， 以营销为中心， 以网络为基础。营销(经营) 由效益、服务和新业务三部分组成， 网络表示邮电通信网和邮电人才队伍两个部分。因此用营销观点论述企业战略思想， 即效益、服务和新业务三者有机结合构成营销总体， 立于网络基础之上， 这就是“三足鼎立”的邮电基本战略思想，其中效益是代表企业内部收入与成本的关系， 是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉， 服务是现代市场营销一个新观点， 充分反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务， 是企业创新观念的体现， 特别适合于属于高科技信息产业的邮电通信业。网络基础的硬件可视为通信网络，这是邮电的最大竞争优势， 是企业赖以生存的基础， 反映了保持网络统一性、完整性和先进性的重要性。网络基础的软件部分可视为邮电人才队伍， 体现了企业竞争归根结底是人才竞争的原则， 是企业保持持续、稳定、健康发展的基础。根据“三足鼎立”的战略构想并加以具体化， 企业就可以把握未来发展方向， 使企业永远立于不败之地。

三、市场营销与邮电企业资本经营

在邮电企业“三足鼎立”的战略构想中， 营销的三个组成部分之间以及与网络之间采取什么样的方式联系运作是营销管理必须解决的问题。传统的企业从自身出发注重产品的质量和数量以达到目标的管理方式称为生产经营。现代市场营销认为， 要通过资金纽带把他们有机地联系在一起， 使生产资源得到最佳效果从而达到资本增值的目的， 简单地说就是把财务和资金当成经营管理的核心， 这就是资本经营。要实现资本经营， 企业就必须按照建立现代企业制度的要求“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”进行改造， 造就一个合乎要求的市场主体。考虑到我国仍处在社会主义初级阶段及邮电全程全网特点和普遍服务的责任， 要在一个地区内实行完全意义上的资本经营还需要一段时间。实现资本经营归根结底还是要按市场要求配置资源， 资本增值也只有以市场为导向才能实现。因此， 资本经营是市场营销的一个新阶段。要逐步创造条件推进资本经营， 在条件不成熟的情况下可以采取企业内部模拟公司制运作， 拓宽融资渠道， 面向资金市场、发展多元化投资结构， 建立以财务管理为核心的经营管理体制， 在进行充分的市场调研、分析和预测基础上确定投资方向、加快资金周转、确保资本增值， 要通过资本经营发挥网络优势提高网络资源的使用效益。

四、市场营销和通信网络

邮电企业在市场竞争中最大的优势是拥有规模容量大、技术先进、覆盖全国的通信网络，保持网络的三性是邮电企业发展始终不能动摇的战略基础。网络的建设与发展关键是要把握市场和技术发展变化趋势。随着信息化的不断推进， 传统的话音业务为主的通信网已不适应。邮电企业一方面要继续加快基础通信网的建设， 另一方面要加速向信息网的转变， 加快通信宽带化进程， 构筑能够容纳所有信息业务的宽带大平台。对长途干线、长途和本地交换机和本地接入网的建设要大胆实施规模投入。对具有市场潜力的业务， 如移动通信和多媒体通信网要加大投入、扩大覆盖面， 提高综合通信能力。要积极跟踪， 适时采用新技术， 特别是要把握电信技术、计算机技术、视像技术三者的发展与融合趋势， 把握IP技术和ATM 技术发展方向， 不断提高网络的技术层次， 努力建设以数据处理为基础的新一代通信网。在信息行业， 技术领先的企业才能立于不败之地。美国电信业排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom 公司兼并， 就是因为后者采用的IP 技术比传统的电路交换技术优越。信息业的建设与发展， 不仅是网络建设的问题， 而且是信息资源建设的问题。信息业务是通过采集、加工、处理并传输信息以满足用户需求的过程。信息业务是以信息资源为本的。我们在基础网络建设方面成绩很大， 经验很多， 在信息网络建设方面也可以把握方向、逐步推进，

但在信息资源建设上仍处在摸索阶段。还是要按市场营销的观点， 认真分析买卖双方市场， 本着联合建设、开门纳库、突出作用、讲究全网效益的原则进行。首先要建立自己的专业采编队伍， 建设好各地的信息港或信息热线借以引导， 带动其它行业数据库入网和用户使用， 培育市场。其次是鼓励、动员、接受各种专用数据库入网， 实现联合建设、共同受益、服务社会。数据库的多少， 信息量的大小、信息更新速度和信息源的档次是衡量信息资源建设的标准。要统筹规划协调信息网络建设和信息资源建设步调， 只有这样才能充分体现出企业效益， 才能有效推进信息化进程。网络营销是邮电市场营销的特点。邮电经营的就是网络， 要努力提高网络中各种资源的使用效益， 提高全网接通率、电路使用率、交换和实装率， 增加网上的业务流量。

参考文献

[1]胥学跃，何山东.知识经济时代的邮电市场营销. 四川通信技术.2000.6.

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关键词：市场营销 人力资源 企业战略 资本经营 通信网络

 

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性, 其核心概念是交换。交换的一方是销售者, 另一方即是有特定的欲望和需求, 而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户,前者构成行业, 后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念, 作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。 

市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的, 也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念, 从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念, 直到社会市场营销观念, 观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户, 营销仅处在一般职能地位；市场营销观念以客户为中心, 营销作为整体职能处于企业的中心地位。 

 

一、市场营销与邮电企业人力资源 

 

人是企业最宝贵的资源, 在现代市场营销活动中, 如果充分发挥人才的潜力和优势, 实现人才最大价值, 就达到了市场营销的最高阶段: 人才经营阶段。从资本经营到人才经营是现代营销的又一次飞跃。在这个阶段, 企业的管理就是以人为本的管理。在邮电企业“三足鼎立”的基本战略构想中, 实行人才经营不仅可夯实人才这个企业基础, 而且还可以通过人才纽带把效益、服务和新业务及网络有机地联系在一起, 达到企业营销的最高境界。与财、物一样, 人才作为市场经济的基本资源, 必须运用市场的观点, 在市场中做好人力资源的开发与管理工作。在企业内部建立起与市场经济相适应的人才管理体制, 对企业的人才资源进行统筹规划、综合管理。按市场经济的要求, 加强人力资源的预测及合理配置, 建立起对人才的使用、考核、培训和管理一体化体制。在奖金分配及待遇问题上, 要体现按人才贡献大小分配的原则, 要面向人才市场, 招募企业所需人才。与通信网的基础相比, 邮电人才基础显得非常脆弱, 邮电职工队伍素质整体偏低, 因此夯实人才基础非常重要和紧迫。要通过强化在职培训、吸收大专院校毕业生和政策性分流等三种形式调整职工队伍结构, 提高整体素质。在此基础上重点搞好三支队伍的建设, 建立跨世纪的领导干部队伍、经营管理干部队伍和专业技术干部队伍, 尤其是要培训出具有较高政治素质、懂得现代管理、具有市场观念和创新思维的邮电企业家。只有培养出懂得市场经济的企业家才能培育出具有市场竞争力的企业。 

 

二、市场营销与邮电企业战略 

 

企业战略是对企业总体性的谋划, 是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候, 必须牢牢树立市场营销的中心地位, 用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。邮电企业以市场为导向, 以营销为中心, 以网络为基础。营销(经营) 由效益、服务和新业务三部分组成, 网络表示邮电通信网和邮电人才队伍两个部分。因此用营销观点论述企业战略思想, 即效益、服务和新业务三者有机结合构成营销总体, 立于网络基础之上, 这就是“三足鼎立”的邮电基本战略思想,其中效益是代表企业内部收入与成本的关系, 是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉, 服务是现代市场营销一个新观点, 充分反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务, 是企业创新观念的体现, 特别适合于属于高科技信息产业的邮电通信业。网络基础的硬件可视为通信网络,这是邮电的最大竞争优势, 是企业赖以生存的基础, 反映了保持网络统一性、完整性和先进性的重要性。网络基础的软件部分可视为邮电人才队伍, 体现了企业竞争归根结底是人才竞争的原则, 是企业保持持续、稳定、健康发展的基础。根据“三足鼎立”的战略构想并加以具体化, 企业就可以把握未来发展方向, 使企业永远立于不败之地。

三、市场营销与邮电企业资本经营 

 

在邮电企业“三足鼎立”的战略构想中, 营销的三个组成部分之间以及与网络之间采取什么样的方式联系运作是营销管理必须解决的问题。传统的企业从自身出发注重产品的质量和数量以达到目标的管理方式称为生产经营。现代市场营销认为, 要通过资金纽带把他们有机地联系在一起, 使生产资源得到最佳效果从而达到资本增值的目的, 简单地说就是把财务和资金当成经营管理的核心, 这就是资本经营。要实现资本经营, 企业就必须按照建立现代企业制度的要求“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”进行改造, 造就一个合乎要求的市场主体。考虑到我国仍处在社会主义初级阶段及邮电全程全网特点和普遍服务的责任, 要在一个地区内实行完全意义上的资本经营还需要一段时间。实现资本经营归根结底还是要按市场要求配置资源, 资本增值也只有以市场为导向才能实现。因此, 资本经营是市场营销的一个新阶段。要逐步创造条件推进资本经营, 在条件不成熟的情况下可以采取企业内部模拟公司制运作, 拓宽融资渠道, 面向资金市场、发展多元化投资结构, 建立以财务管理为核心的经营管理体制, 在进行充分的市场调研、分析和预测基础上确定投资方向、加快资金周转、确保资本增值, 要通过资本经营发挥网络优势提高网络资源的使用效益。 

 

四、市场营销和通信网络 

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我们知道，只有当企业规模较大、能够大量生产时，成本才能得以降低。就拿全自动洗衣机来讲，由于其生产投入的流动资金很大，一年要投入3—5千万元，才能达到年产8万台的保本数量(而且要全部销售出去)，否则肯定亏损，如果加上原材料涨价因素，亏损额则会更高。

居于市场其它品牌占有率之首品牌的产品，其价格往往会对同类产品产生必然的影响。一般来说，居于第二位以下的品牌的价格只能参照市场占有率最高的品牌价格，采取雷同式或稍低的定价策略，否则很可能卖的很少甚至卖不出去，尤其在国家经济成长率较低的时候，可能会更为严重。反之，在市场价格大致相同的条件下，由于市场占有率高的企业产量大、成本低，其产品销售的利润必然是最高的；同时，由于市场占有率高，使企业可以动用的资金(税后净利与设备折旧费等)也较同业丰厚，企业用这些资金，既可用作技术储备、新产品开发和更新添置设备投资，也可用作改善员工的办公、生活条件，甚至投入企业的多角化发展项目。而这些投资又可促成企业加快技术开发的步伐，保持技术领先、质量领先、成本领先、人才领先等等更为优势的地位，最后必然使该企业奠定和加强继续大踏步发展、保持整体遥遥领先地位的基础和优势。

拥有高市场占有率品牌的企业，在零售过程中也最容易了解目标顾客的需要，因此它的市场营销策略和计划可以更科学、全面地制定，因而常常获得最佳的营销效果。同时，杰出的市场营销策略和运作也自然能导致企业综合效益的增加，由于上述两个重要结果的相乘效应，市场占有率高的企业不仅享有各种优势，同时最终也有效、直接地增加了企业的经济收益能力。 二、小天鹅公司获取和保持高市场占有率的经验

与国内诸多同行处于一个时代中的小天鹅公司，为了在市场竞争中获取并保持尽可能高的市场占有率做出了巨大的努力。在小天鹅工作的经验使我体会到：要提高市场占有率，转变观念是前提，转换机制、提高营销运作水平是关键。

1．抓好企业经营观念的转变。

至今为止，小天鹅公司有60％的职工轮流上过国内市场，8％的职工进过国际市场，100％的干部上过不同地区的国内外市场，大家亲眼目睹了激烈竞争的市场，亲耳聆听了消费者的呼声。这一做法，使公司全体员工真正摸清并体验到了赢得市场的关键在于产品质量；更重要的是唤醒了各级干部和职工压抑和丢弃了多年的商品经济意识，企业职工普遍自觉认识并提出了产品的质量标准要延伸，满足部标、国标，仅仅是一个起码的要求，只有消费者全方位满意的产品才是真正过硬的产品。如今我们公司有个说法，叫市场经济下的产品三段论：从企业生产出来销到商店是第一个阶段；从商店到消费者手上是第二个阶段；在消费者手上用得放心、称心是第三个阶段，这三个阶段的核心就是产品质量和服务质量。只有把企业信誉和产品质量作为维系企业生存与发展的命根子来抓，才能得到更多用户的信赖和偏爱。

2．抓好企业营销运作水平的提高。

“工厂的一线在市场，只有市场活企业才能活”。我们紧紧抓住定期和不定期的市场调查预测，不断改善和提高销售队伍素质，坚持名品进名店和“服务第一、销售第二”等四个环节，统筹全年的营销工作。我们认为作为一个在激烈市场竞争中的生产者，决不能把目光主要盯在竞争者身上。因为，一个真正好的产品是消费者在实际使用过程中体会出来的，而不是靠金牌、银牌抬起的。我们认为消费者是市场的核心，是判断产品优劣、企业形象好坏的试金石。

如果说优质产品是打开市场的前提，那么具有增值效果的周到、优质的服务则是开拓和保持市场优势地位的保证。如果说优质的产品开扬了市场，那么周到、优质的服务则是巩固和保持市场的第二个有力武器，是企业树立良好形象最得力的工具。自一九九二年开始，我们率先在同行中推出特色服务，坚持做到上门服务、约期不误，并为每一位消费者发放了“产品信誉卡”，将服务公约、责任人、联系电话、地点，一律张榜公布，并通过新闻媒介广为宣传，让消费者真正进入“上帝”的角色。倘若用户体会到小天鹅员工的服务与我公司承诺的公约相比有差距，公司甘愿向用户赔礼、赔款，真正将服务质量的监督权交给广大用户。同时，我们还为广大用户办理了责任保险，让购买小天鹅洗衣机的用户彻底放心。 三、百尺竿头，更进一步

翻开诸多中外企业的发展史，常常有这样一种典型的先行者道路，即企业日子最好的时候，往往是企业走向衰退的开端。因此，切记在产品好销的时候，千万莫干“萝卜快了不洗泥”的傻事。在上级的表扬中只顾上产量、上效益，忘记了质量、忘记了社会效益，势必造成经营者名声上天而产品和企业信誉落地的结局。吸取这种前车之鉴，我公司始终量力而行地上产量，在产量上层层行使否决权，提倡“企业生产的不仅仅是产品，更主要的是信誉和质量(用户满意)”的观点并持之以恒的坚持下来。因此，当小天鹅洗衣机在取得洗衣机国家金奖和达到无故障运行5000次的水平后，我公司全体员工毫不满足，继续全力以赴的进行质量攻关和新产品开发，使小天鹅的产品质量始终保持国内一流的水平。

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经过多年的改革和发展，国有商业银行资金格局已发生了历史性的转折，但同时也面对着资本充足率不高、资产负债结构单一、资金配置效益不高等矛盾。，全国公务员公同的天地随着金融市场的不断发展和成熟，同业竞争的加剧，各家商业银行对资金运作的效率及收益的追求越来越高，基层行加强资金营销的呼声较高。在这种背景下，提出加强资金的有效营销，不仅仅是观念的转变，更重要的是要实现资金营运业务的创新并以此培植新的效益增长点。

一、新形势下加强资金有效营销的重要性

（一）、国有商业银行资金营运的现状及问题

1、认识错位。一是目标认识错位。长期受计划经济思想的影响，国有商业银行资金营运很大程度上还局限于流动性管理层面，“三性”协调下的效益观念较淡薄，“三性”原则在营运资金过程中被人为割离，资金营运的效益目的性不强。二是职能定位的认识错位。资金营运的管理职能被人为强化，而经营职能却在淡化，资金营运对全行资源优化配置的牵引作用无法发挥，资金对业务发展的推动力作用无法显现，内在的功效放大功能被压抑。三是目标市场定位的认识错位。长期以来以存贷为主的营运思维惯性使我们对全局性、全口径的资金及市场研究不多，无形中更助长了资产负债结构单一、营运领域狭窄等矛盾。

2、资金营运的管理屏障问题突出。由于国有商业银行点多面广，分支机构的资金状况存在较大的差异性，而现有的集中管理、分级层层授权授信的资金管理模式极易引发分支机构资金营运方向上的趋同性，分支机构拓展资金业务的积极性被压抑，资金资源难以做到在全国范围内的优化配置，全行资金配置的集成度不高，内耗较大。

3、资金营运机制缺乏灵活性，调控手段不多。目前，国有商业银行营运资金的主要手段有系统内资金、现金、利率等相关的规定和管理办法，由于这些手段的设置没有完全以市场为导向，更多掺杂了行政色彩和主观因素，加之对这些手段的调整缺乏适时性和敏锐性，导致各行资金营运对市场信号反映迟滞，对系统内资金供求的传导性较差。尤其在全行超负荷的资金状况得到根本改变的大背景下，资金营运机制缺乏灵活性，一方面造成各级行都去争规模，争政策；同时在贷款规模有限、又无其它更有效的运用途径的情况下，基层行不得不以存放人行款项和系统内上存等低效资产的方式大量保持备付金，不仅难以实现资源的优化配置，更造成了资金使用上的浪费和资金效益的低下。

4、技术含量不高，分析预测手段落后，资金营运的附加值不高。从系统性业务来看，实时汇兑系统的运行中仍存在一些技术问题，如资金调度系统与实时汇兑系统未统一，资金结算通道仍未完全畅通，特别是还没有能满足大型集团企业、行政事业单位资金监测和资金调度的专门软件，全行性的结算功能尚不能完全满足跨地区、跨行业大客户的需要。从个人业务来看，借记卡存在不少单边账，网上银行的发展明显落后于股份制商业银行，对理财等新业务的相关软件开发几乎是空白。从后台决策管理信息系统来看，全行性的资金管理系统仍未建立，能满足现代管理需要的分析模型尚未建立。

（二）新形势下加强资金有效营销的紧迫性

资金的有效营销是指在资金营运中按现代商业银行资产负债比例管理的要求，引入市场营销的观念，运用经营资源集成化配置等现代管理技术，通过有效调整资产负债结构，拓展资产、负债及中间业务的新领域及规避风险等来实现有效发展。

资金的有效营销是市场经济条件下信贷资金运动的内在要求和重要途径，它是对传统资金业务的重大突破和发展，主要表现在：

（1）与传统资金业务相比，目标定位不同。资金的有效营销突破了传统资金业务长期停留在保付等低层次操作目标上的局限性，将目标直接定位于三性原则下的效益目标上。

（2）与传统资金业务不同，资金的有效营销强调银行业务与市场的对接，通过拓展外延更广、内涵更深的金融产品去贴近市场，占领市场。

（3）与传统资金业务相比，资金的有效营销的主动性更强，资金这一银行运作的血液在资源配置中的功效更大。传统资金业务更多的是被动管理色彩，而资金的有效营销不仅要求对原有的资金手段进行重大改革，而且要求对现有的资金配置低下的资金营运体系进行重大调整，以实现经营资源在量上的无形扩张及在质上的无形提高，主动地以有限的资金资源去拓展更符合市场需求的多样化金融产品。

（4）与传统资金业务不同，资金的有效营销必须极力解决引起资金营运业务风险——收益不对称的深层次矛盾，操作将更加规范，机制将更加完善，风险管理能力将更强。

二、新形势下资金有效营销的主攻方向

从全局高度全面计划资金营销战略和营销策略。在营运计划的编制、调整及检查中，既要综合考虑全行的资金状况及社会投融资需求状况，明确资金营运的主战场；又要权衡全行资金在时间、空间及载体上的较大差异性，实行差异化的资金营销策略。

（一）抓“大”不放“小”，做活做强信贷资产这一主体业务，努力提高信贷营销的综合经济效益。

1、强化对有价值的黄金信贷客户的营销力度，推行分客户、分阶段的立体化信贷营销策略。

对现有的重点客户，要加强贷后管理及维护，实行资产、负债及中间业务一体化营销，努力做好做强一大批能带来巨大综合经济效益的优质客户；对大型的黄金客户，要实行有目标、分阶段的渗透策略，主动地向其贴近与渗透，随时捕捉信息，利用点多面广及结算渠道的优势及时掌握企业的生产、建设及资金动向，并通过银团贷款及银企协议等方式不断加强信贷批发市场的营销；对电力、能源、交通及优质上市公司等关系国计民生的产业及企业，要实行主动的、领先的营销策略，通过灵活多变的营销手段努力抢占这块优质市场份额。

2、要认真抓好信贷零售业务的营销工作。

国有商业银行要充分利用自身在中小企业营销及零售业务营销的优势，积极开发相应的金融产品，对一些前景看好、产品竞争力强、经营效益好、信誉高的中小企业要给予重点支持，使中小企业得以更快地发展，从而建立起优质的信贷链，构筑庞大的黄金客户群。同时，对个人住房及汽车等消费贷款业务，要积极展开营销，对个人创业投资及招商引资等社会投资活动，通过积极探索推出相应的信贷品种，开拓更广阔的信贷空间。

3、切实加强贷款计划管理，提高贷款使用的效益。

长期以来贷款业务一直是各家商业银行的主营业务，现行的管理体制和考核激励机制的不完善，更加剧了基层分支行的贷款营销冲动。根据资产结构的这一现实，各级行要加强贷款的流动性管理，切实盘活存量，用好增量，加速贷款周转，提高贷款综合效益。一是要加大不良贷款清收力度，努力减少不良贷款总量，降低不良贷款占比。二是要改变增量配置方式，用好用足增量，切实提高资产综合收益。对跨地区的大型优质客户，总行规模可直接配置到客户，不占用经营行的规模，资金匹配也可在受益行内部实行“内部银团贷款”等更加灵活的方式。对贷款经营水平高、创效大、经营潜力大的二级分行及县市支行，总分行可采取直接授权方式扩大其经营自，以实现信贷资源在全国范围内的优化配置。三是要改目前缺乏弹性的、简单的期限管理为以到期贷款收回率和贷款周转率等为主的动态监测管理。总分行对地市行收回存量贷款的资金和规模不集中上收，但对收回的资金和规模，须重新配置时，则必须依据内部授权授信的权限进行操作，既鼓励多盘活存量资金，又促进各行用好用足用准规模，以切实调整贷款结构，提高贷款综合收益。四是各级行贷款使用部门要成为贷款资产经营的责任中心，要按资金的使用成本和收益确定其利润目标，通过明晰的责权利关系，进一步挖掘贷款资产的创效潜能。

（二）有重点、分层次参与金融市场资金营销，努力实现资产负债的多元化及组合的最优化，积极有效拓展增效渠道。

1、大力拓展票据市场。

要继续稳步发展汇票承兑业务，进一步完善承兑的授权授信方式。要采取措施提升回购对票据业务的支持力度，回购规模的匹配及回购利率的调整上要充分体现效益优先、区别对待的原则。有选择性地试办本票业务，探索发展融资性票据业务的思路。对实力雄厚、资信良好的大型集团及上市公司签发的商业承兑汇票业务，要积极稳妥地开展贴现、回购及转贴现业务。加强对中央银行票据的研究力度，创造条件搞好业务的深度开发。加强系统内分工合作，有条件的大中型城市可成立区域票据中心，负责区域内票据营销的公关、协调等工作，努力做大做强票据业务。

2、整合资金积极参与拆借市场和债券市场。

拆借市场和债券市场是对市场利率反映最快的两个市场。可选择处于货币市场中心城市成立资金中心，内部分支机构可通过委托总行、资金中心或内部收益协议等多种形式参与同业拆借市场运作。要积极参与债券回购和现券买卖业务，要加大国债承销和分销力度，条件具备的分支机构在上级行的授权授信下可成立国债经理部。

3、加强银证、银保合作，努力介入资本市场和保险市场。

要继续完善已有的跨市场资金营运工具。要加快信贷资产证券化创新力度，通过债转股、住房按揭贷款等批发业务捆绑上市及借壳海外上市等方式使流动性较差的资产转换为流动性强的资产，也可通过发行大额可转让定期存单及金融债券的方式实现银行负债业务的证券化。要积极参与企业并购业务及理财顾问业务。要加大自身股份制改革步伐，努力提高国有商业银行的资本充足率，充实资金营运实力。加大保险营销力度，努力增加保险手续费收入。

4、积极融入外汇市场和黄金市场。

国有商业银行积极参与外汇市场，有利于为利率市场化后的经营管理积累经验，同时，外汇市场也是资金趋利避险的有效工具之一。国家已放开黄金交易，如何利用黄金市场，充分满足中小城市及农村广大客户的需求，应是商业银行资金营运重点研究的领域。

5、开辟租赁市场。

国有商业银行存量资产中大量抵债资产的变现及非经营性固定资产的占用等问题十分突出，通过拍卖、租赁、抵贷返租等方式不仅可最大限度减少资产损失，也可为资金营运增加可用头寸。金融租赁是一块尚待开发的处女地，金融租赁及由此延伸的银行产品创新将极具市场潜力。

三、新形势下加强资金有效营销的保障措施

（一）以市场需求为导向，构筑高效的资金营销体系。

1、以管理制度层面的创新为切入点，努力提升经营层次，促进资金有序有效流动。

一是要大力提升经营层次，总分行要加大直接营销力度。总分行要成立专门的资金营运中心，专门负责目标市场的开发、维护及管理工作。资金调度部门要分立，要与结算部门统一，专门负责资金的调度及平衡。

二是要以内部评价评级制度为基石，以授权授信管理为主线，强化二级分行的资金营销职能。要建立科学实际的资产负债指标体系，推行对二级分行的评价评级工作，明确各二级分行的资金营运权限。对市场潜力大、客户群高度聚集、经营潜力大的二级分行，要扩大其资源配置、产品开发及营销、市场进入等经营权限；对区域经济环境恶化、资产负债指标下滑的二级分行，要通过上收权限等方式控制其资源配置的规模，限制其资金营运的方向。

三是各二级分行要加快扁平化管理改革步伐，要建立以管理会计为基础的责任目标体系，实行市场化的内部资金买卖制，强化各责任中心的资金筹措或使用的成本效益责任，要根据组织存款等负债的实际成本和不同业务的资金收益率分别对资金筹措部门和使用部门确定资金转移价格，核定各部门的利润目标，增强全行成本核算观念和强化对资金三性的认识。

总之，要根据资金运动的一般规律及内部资源集成化配置要求，努力消除制约资金配置效益最大化的管理制度屏障，真正建立起以总行集中管理，统一调度资金，分级经营，以地市行为基本核算单位的扁平化资金营运格局。

2、加大业务创新力度，将市场机制引入系统内部，构建灵活的资金营运传导机制。当前，农业银行系统要着重考虑：

建立资金内部定价系统。长期以来，由于缺乏有效的内部资金转移体系，就无法准确对不同的产品、服务确定价格，也就难以有效地评价不同部门的经营状况，业务拓展的激励机制不活的问题也就得不到根本解决。实行内部资金买卖制，建立内部资金转移体系，就是要变粗放型的资金营运为集约型的资金营运，就是要变分级式管理为集中式、扁平化管理，真正在全行建立以实现效益目标的自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的资金营运机制。资金营运部门作为全行资金的总闸门，其与各业务（产品）部门的资金计价关系的明确是资金效益提高的关键，各业务（产品）部门要作为相对独立核算的责任中心，依据内部资金转移价格把资金卖给资金部门或从资金部门取得资金，并以其营运资金的效益作为业绩考核的依据。内部资金定价的方法主要依据管理会计的实际成本法、作业成本法、费用差异收回、资金综合收益率来确定，要建立以管理会计为基本方法的可操作性的分析模型作为内部计价的尺度，进而作为衡量业绩的重要依据。

放开系统内资金往来利率。在当前国有商业银行资金格局发生历史转折的有利条件下，系统内利率的制定标准、系统内资金的管理一方面对积极开展资金营销的、创效大的经营行要起到激励作用；一方面对不思进取、消极资金营运的经营行要起到惩戒作用。系统内利率的制定及调整要充分考虑分行间资金状况的差异性，对不同地区实行差别利率，既鼓励存差行努力拓展资金运用渠道，转向市场要效益，向优质、高效客户要效益；又鼓励发展潜力小的行通过拓展低成本资金渠道及不良贷款清收来改善经营状况。

建立风险——收益对称的产品定价机制。利率市场化后，商业银行将直接面对利率波动带来的风险——收益不对称的问题，经营风险将快速加大，资金营运的安全保障将面临挑战。

要应对这一变化并能从变化中捕捉到市场机会，全行必须建立对宏微观经济金融及市场的信息搜集、传递及分析系统，要扎实开展利率走势的调查研究，为产品定价的决策提供及时、全面、准确的依据，当前要尽快解决行内不同的信息管理系统相互兼容对接及管理信息系统与分析决策系统对接等技术问题。

要强化产品定价中的风险——收益相对称原则，在产品价格政策上不能使风险与收益不对称，既不能让高风险的资产负债配置低利率价格，又不能使低风险的产品配置高利率价格。总行要建立专门的内部信用评级机构和制度，对目标市场及客户进行信用等级评定，并依据不同的信用等级确定不同的价格，以此控制风险，锁定利润。

在科学预测利率走势的基础上，运用缺口理论的基本方法，在利率走势的不同阶段，确定不同的产品组合标准。加快激励机制改革步伐，建立充满生机和活力的资金营运激励机制。要切实推行资金营销责任制，一定要摆正处罚和激励的关系，应把责权利有机地结合起来，特加是应改变过去只有处罚很少激励，基层人员消极营销的被动局面，通过有效激励促进全行真正关心营销效率及效益，注重贷后管理，促进有效资产的不断放大。

（二）、加快资金营运的电子化建设步伐，建立科学的、可操作的分析预测模型，提高资金营运分析水平。

从资金调度操作层面来讲，要尽快建立全行统一的电子化资金调度系统，实现实时汇兑系统与资金调度系统的统一，保证资金调度的方便、快捷，这是开展资金有效营销的重要条件。要设计能满足跨市场、跨区域的大型企业和行政事业单位资金监测和资金调度的专门软件，提高服务的效率。

从资金营运业务的管理层面来讲，要实现前台业务操作系统与后台管理决策支持系统的对接，建立畅通的资金营运管理信息系统。

从资金营运分析预测层面来讲，要做到定性分析和定量分析相结合，搞好市场机会的分析和对风险精确的量化分析，建立科学的、可操作的分析预测模型，努力提高资金营运业务的附加值。要依据敏感性分析等建立利率走势的分析模型，要依据管理会计的方法等建立内部资金转移价格的分析模型，要依据绩效评估矩阵及经济增加值模型等建立产品的定价模型，要依据缺口理论等建立产品组合的分析模型。

（三）、加强资金营运的业务培训和人才培养，努力打造一支复合型、理财型的人才队伍。

要加强对各项新业务、各市场及各种经营管理技术的培训力度。要着眼于长远发展，培养和延揽一大批复合型、理财专家型人才。要建立资金经理制，进一步完善对人才的考核激励机制。要更新人才管理观念，引入先进的授权管理和员工自我管理思想，努力把我行的资金营运队伍打造成一支团结进取、高效率的团队。

四、新形势下加强资金营销工作应坚持的几点原则

（一）资金营销中应着眼于有效发展，注重有效经营。强调资金的有效营销，不能局限于现在资金多了要用出去的层次，不是为了营销而营销，而是要在有效经营的原则下实现效益的最大化。上世纪90年代以来，国有商业银行的资产增加了5倍，而总体效益却在下滑，虽然这有种种原因，但资金的高使用率与低效益并存的现象从经济学上可以理解为规模不经济，在资产负债单一的结构条件下，贷款资产的加速堆积过程，也就是风险不断集中、流动性高速变弱的过程。资金的有效营销就是要极力解决造成这一被动局面的深层次矛盾，主动地走一条遵循市场经济基本规律及现代商业银行经营管理基本要求的效益最大化之路，而不是违背这些规律及要求的规模不经济之路。

（二）、资金营销中应遵循“三性”之间协调统一的原则。三性原则是商业银行经营管理最基本的原则，三性之间既相互制约，又相互促进的关系是商业银行的一切经营管理活动的基本出发点和基本原则。围绕实现资金的有效营销而展开的制度层面的改革、技术支持层面的创新及产品服务层面的创新等均要遵循三性之间相互制约、相互协调、相互促进的关系。在参与市场运作时应特别注意风险回避及防范。一是加强调查研究分析评估，搞好对不同市场发展趋势的评估论证工作。二是实行有重点的、分层次的市场进出战略。总行要继续强化系统管理的职能，鼓励符合条件的分支机构适时适度地参与市场运作，有效拓展资金营运新渠道。

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关键词：石油销售；营销管理；水平；提升

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-00-01

在市场经济的大环境下，市场经济的观念已经深入到各行各业，市场竞争力也越来越大。石油销售市场主要产品为成品油，而成品油销售市场的核心就是石油销售企业，石油销售企业的销售水平高低，关系着整个成品油市场的流通。然而影响石油销售企业销售能力的主要因素就是企业营销管理水平。石油销售企业营销管理水平的提升是整个石油市场适应快节奏时代的保证，只有不断地探索创新和改良石油营销管理的方法，提高管理的水平，石油销售企业才会更加优化。

一、石油销售企业营销管理的特点

石油销售营销管理的特点有几个方面：就产品自身而言，石油应用面广泛，独特性强。在销售不断创新的情况下，产品也不断革新，经过技术整合，使产品更加多元化。节能理念的加入，使得投资资金量小、风险低，更能取得消费者的认同；就产品价格而言，目前的石油产品价格不能反映成本，这使消费者节约能源，而利用成本的石油企业反而缺乏节能观念。这就说明企业应当把石油销售完全转变成为一个节能的新型销售企业；就销售渠道而言，我国目前的状况是国有企业几乎垄断石油等高值能源市场。所以，石油销售离不开政府的大力宣传和扶持。石油销售还存在着巨大的业务优势，这主要是由于政府方面对石油事业的推动，政府机构可以提供贷款、技术、人才、推广等，这使得石油销售业务占有很大的优势。

二、营销能力

石油销售企业营销能力是整个石油销售企业价值的体现，而体现企业销售能力不单单是要看产品的节能性和设备的优良，也不单单是提高销售效率和降低生产成本。如果仅仅是这些，很难满足现在消费者的需求。石油销售理念必须是能客观反映消费者需求的，就是同时具备节能环保、技术先进、企业管理优化、服务质量高、市场规划统筹兼顾的能力。就石油销售企业管理而言，现在单单注重信息化的更新换代和产品设备后期的维修，根本无法是大众消费者满足。现在提倡多元化，及时了解顾客的需求，运用高新的技术能力、优良的管理能力给顾客提供多元化的商品。整个销售的客户端要能体现管理的多功能性，整合资源，优化产品，提高服务态度。

三、依托企业品牌信任提升营销管理水平

目前，能够提供石油产品的单位很多，但是企业的营销模式一个是计划经济模式，这就导致了国有的石油企业主要依靠进口，技术领域低端，销售普通化，在全球同领域竞争也一直位于末端。

我国石油等市场领域一直处于国家垄断的状况，国家政府机构统筹一些，这使得石油销售企业长期充当了一个打工者的角色，企业缺乏创新，一味按部就班。国家对石油销售企业的推动效益我们有目共睹，但这也造成了石油企业在全球市场竞争应变能力的薄弱。

品牌营销在国外市场上效果显著，但在国内，特别是在国内石油市场，这种品牌营销理念薄弱。企业对与销售品牌的树立欠缺，没有合理的规划。过去石油销售企业管理理念都是主要致力于寻求石油资源，坐吃山空。对于自身品牌管理的意识缺乏。加强企业基层销售人员的销售品牌理念，优化销售企业对品牌的运做程序，提高石油销售企业品牌管理的效率。销售企业的基层销售人员长期位于销售的第一线，这些人员的品牌意识加强能更好的反映给消费者，能推动品牌管理的进程；品牌管理也是需要企业长期的运做和维护，加大企业对品牌管理的投入；要设立一专门的品牌机制，用来运做和长期维护企业品牌的管理工作，提高企业品牌管理的效率。

四、石油销售企业营销管理的ERP

ERP是企业资源计划的简称。石油市场竞争力度的加大，使得企业不得不加强完善发展，增强企业自身竞争力。ERP系统主要依托计算机网络系统和信息化工程，对资源整合、资源分配、资源利用等作出统筹规划。从九十年代从美国引入ERP理念以来，我国很多企业都积极学习利用ERP系统，建立信息化、数字化管理。

ERP不仅仅是一个软件，它是一场资源整合、优化、分配、利用的革命。ERP的运用改善了石油销售企业开展业务的流程，它针对性强，系统是高度集成，可以对用户进行合理准确的区分，也可以进行合理的资源共享，得到共赢局面。在石油销售营销管理中合理的运用ERP系统，能节约成本，合理利用资源，提高整体的管理水平。

五、石油销售企业营销管理方式的创新

石油销售企业营销管理方式的创新主要体现在以下三个方面：

1.销售理念上的创新。一个创新模式的开展，首先第一个需要创新的就是理念上的创新，理念上的创新是整个创新的基础。整个管理方式的创新都是依照创新理念来开展的。石油销售企业营销管理理念的创新就是摒弃过去携货居奇的思想，开展“顾客就是上帝”的万能销售理念。万事围绕客户来开展，客户是销售对象，更是整个销售企业营销管理的监督和验证者。

2.管理上的创新。企业管理创新必须要有权威有效的长期机构，这个机构对企业的用人、薪资分配进行革新。摒弃过去国企“铁饭碗”的员工观念，设立淘汰机制，树立长期的发展思想，不断地加强对销售人员的培养。提高销售人员的素质，就能很好的提高企业营销的水平。

3.营销服务方面的创新。服务不单是面对面销售是的服务，服务也需要提前量。在销售之前，做好市场调查，了解客户需求也是服务的一部分。当前石油销售（主要是成品油的销售）时常会使销售人员出于尴尬境地，这是由于油类资源时而过剩，时而短缺。营销服务也是对营销人员要求进一步提高，让其能科学、细化的为消费者服务，让顾客更方便、快捷、满意。

六、总结

通过管理创新，引进先进思想，引用高新技术，提高营销服务质量，利用品牌效应，石油销售企业营销管理水平得到提升。石油销售企业营销管理水平的提升加快了石油销售企业的发展，推动了经济市场的进程。

参考文献：

[1]王新平.如何提高石油销售企业营销管理水平[J].现代营销，2013卷（4）：049.

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关键词：国有企业；市场营销；理论

一、前言

企业所进行的所有市场经营活动都可以被称作是市场营销。市场营销指的是企业为了更好地满足客户需求，全面整合运用所有的市场经营方法，将本企业的服务或者是商品整体地销售给客户。市场营销是一个广博的概念，但总体来说市场营销属于一种包含销售部分、战略决策部分以及生产部分等的总循环过程。公司所有的经营活动，不管是产品的广告宣传，还是产品价格的确定，无论是新产品的开发还是市场调研活动，均需要基于客户的需求来完成，不仅要符合现有客户的要求，同时还需要转化或者是激发已有客户的潜在需求以及更多的潜在客户，引导客户形成新的需求；另外企业为了更好地发展除了要符合个别客户需求以及客户近期需求之后，还应当考虑到客户的长远需要，始终保障公众的切实利益，这就是企业市场营销活动。而企业市场营销活动的有效开展离不开市场营销理论的有力支持。

二、市场营销理念

市场营销理念出现于十九世纪末期，首先出现于美国，并随着工业化的进程而不断发展。市场营销理念尽管出现时间较早，但是到二十世纪的八十年代才得以成熟完善。现在市场营销理念已经得到了很多企业的认可以及接受，直到今天市场营销理念一直以一门独立的学科而存在。若单看市场营销，美国市场营销协会（AMA）提出了一个较为完善的市场营销的定义，这个定义也是现在普遍接受的定义：市场营销是一种程序，具有很强的是组织功能，主要传递以及创造价值给客户，同时对客户关系进行经营以便让企业通过客户的利益关系以及组织关系收益。对于我国国有企业来说，市场营销理论的重要价值在于：随着市场竞争逐渐白热化以及经济日趋全球一体化的演变越演越烈，市场营销理论可以帮助国有企业开展经济活动以及重要决策，特别是现在的买方市场长期处于供大于求的情况下，国有企业只有不断地完善市场营销内容，有效的利用市场营销理论，同时开展有效、合理的市场营销模式才能够创建属于本企业的品牌，才能够拓宽本企业产品的销售渠道，才能够有效提升本企业的市场竞争实力以及经济效益，才能够在变化如此多端、竞争如此激烈市场环境下占据有利地位，从而获得可持续的、长时间的发展。

三、不同市场营销理论在国有企业中的应用

（1）充分利用品牌营销理念，打造知名品牌。随着科学技术水平的进步以及不断地发展，计算机网络的普及率越来越高，国有企业如果仍想依靠产品质量以及新产品的研发来占领市场是越来越不可靠，越来越不现实。同时随着经济全球一体化发展的趋势越演越烈，我国国有企业不仅要与国内企业竞争，更是要与国外企业、国际企业竞争，竞争压力已越来越大。我国国有企业若想要在国际市场上占据有利地位，一定要充分利用品牌营销理念，并意识到品牌营销理论的价值，打造世界闻名的知名品牌，认识到品牌的力量，得到国际市场以及更多客户的认可、接受。另外国有企业不仅要具有品牌意识，创造品牌，同时还需要开展有效独特的品牌经营战略，精心管理、发展以及掌控该品牌，这是由于人们生活条件以及水平已经有了很大的提升，人们已不再满足于基本物质需求，而是更追求与独特、个性，人们的消费水平以及消费需求已越来越高，人们不只看重于产品的功能，更加看重与该产品是否能带来精神上的满足以及心理的需求，更注重于自我的价值与自我的价值是否能得到认同，以及得到认同之后心理所获得的、充裕感、满足感，所以国有企业只有使自己的品牌具有“独特”因素，才能够获得更多客户的青睐，尤其是年轻消费者，而这些年轻消费者可以发展成为企业的长期、忠实客户，有效提升企业产品的销量。

（2）有效利用文化营销理论，提升国有企业以及其产品的吸引力。由于我国居民的生活水平已经得到了很大的提升，居民的物质需求已经得到基本满足，居民已更加重视精神需求，国有企业应当充分利用这点赋予产品更多的文化内涵。就现阶段来看，已经有越来越多的国有企业认识到文化的价值，也看到了文化因素在市场营销活动中的价值。但国有企业应当怎样更好的应用文化营销理论呢？首先国有企业应当对产品客户以及产品市场进行充分的分析，并通过分析结果赋予本企业以及产品与之所对应的文化内涵，以赋予本企业以及产品意义、吸引力，进而提升产品的销售量。国有企业应当提供给客户基于客户文化观念而创设的营销方式以及文化品格形式多样的市场营销策略组合性质，这样国有企业的营销活动才能够满足不同地区、不同文化的客户需求，才是活用文化营销理论的表现。

（3）充分利用整合营销理论，提升国有企业销售水平。整合营销指的是对所有的市场营销方式以及工具进行系统化组合，同时通过实际的发展需求以及市场环境的变化对这些组合进行不断修正，以提升实际销售活动中的产品价值。整合营销理论的出现是为了帮助企业更好地传播或者是建立品牌以及维护产品，提升企业与消费者之间的关系，同时监督管理、策划各式品牌推广以及产品销售活动。就实际情况来看，尽管国有企业已经有效的应用了整合营销理论，同时也取得了不小的经济效果，但是同时也暴露出很多问题，就此国有企业应当：第一，对营销渠道进行创新。通常国企的销售行为主要包含三者，营销者、中间商以及消费者。企业的产品销售不只是销售产品本身，更要销售服务、体验感受，这样才能够使更多的消费者成为忠诚消费者，同时国有企业还应当清楚地认识到实际上营销渠道是倚重产品客户以及营销者这两者的价值关系，国有企业自身的市场营销渠道只有提供其客户更多的价值体验，才能够真正地“留”下客户。第二，对营销管理体制进行创新。由于我国仍旧有相当一部分国有企业的管理模式仍旧存在很多的计划经济痕迹，导致国有企业不能满足市场经济要求，就此国有企业一定要使用现代化的企业管理模式，充分发挥本企业自身的优势，有效利用整合营销理论，提升产品销售量。

四、结语

企业的成功离不开市场营销活动的成功，市场营销是整个企业所有经营活动的基准、核心。所以国有企业只有跟上时代的发展趋势，同时主动的适应这一趋势，有效使用且不断地创新市场营销理论，国有企业才能够在国内市场，甚至是国际市场占据领先地位，才能够在竞争如此激烈的市场竞争环境中占据不败之地。

参考文献：

[1] 张，于勇学，左静艳，唐全中，白岩，杨密林.现代物流业与白城市经济发展相关问题研究[J].白城师范学院学报，2006（03）.

[2] 赵俊平，徐畅.基于营销资源及其利用的企业市场营销能力综合评判[J].黑龙江八一农垦大学学报，2005（06）.

[3] 赵清秀，王成果，王青云，宋廷贵，张立忠，王亚玲.供应链――为企业赢得竞争优势的管理法[A].2002年中国管理科学学术会议论文集[C].2002.

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［关键词］休闲旅游旅游企业营销

一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围

企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的，主要可从以下几个方面来考虑：

第一，从商务的角度来说，商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期，商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区，商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果，在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等，因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点，因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来，让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标，也能够实现其发松身心，缓解压力的目的。

第二，从教育和培训的角度来说，对于一个国家和区域来说，教学所具有的作用是不言而喻的，对于一个企业或者其他发展中的组织来说，建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来，建立气教育和培训休闲的旅游发展模式，在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式，从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力，即在感受知识的同时，实现自身的全面发展。

第三，从度假的角度来看，度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式，度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘，发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设，同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看，我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。

第四，从健康和运动的角度来说，健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性，应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解，还可以通过竞技、职业体育等运动来实现，来实现人们休闲的目的。

第五，从观光的角度来看，观光的休闲在我国发展的势头最好，而且观光休闲所包括的范围比较广，包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。

第六，从购物的角度来看，购物休闲的发展也越来越快，我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设，在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合，建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色，促使当地旅游的共同发展。

第七，从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活，实现了双赢。

二、现代企业发展休闲旅游的营销对策

1.塑造休闲旅游旅游品牌

要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合，深层挖掘企业本地文化内涵，打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发，是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力，最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力，从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先，需创立一个核心项目，该项目需具备两个特点：第一，能够展示当地古今文化；第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施，可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦，同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次，以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区，并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次，借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。

在实施休闲旅游项目的时候，应以一种科学合理的指导思想来进行规划，开发山水旅游等资源时，要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前，为了防止带有功利性的随意开发景区，相关规划设计部门不应急于开发，首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察，完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究，从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外，在建设景区的时候，不应只是简单的完成景区的外在建设，还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵，塑造该景区的内在文化素养，令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心，还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合，打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。

应突出具有企业本地特色的休闲旅游，并实施重点的开发。为了提高市场竞争力，在实施休闲旅游开发项目的过程中，应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现，否则将会令该项目缺乏自身特色，让来此旅游的旅客丧失兴趣，从而造成不可挽回的损失。因此，在实施休闲旅游项目开发的过程中，应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品，创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品，并以这些特色休闲产品为代表，从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力，应紧紧抓住这些自身特色，加大对这些休旅游资源的开发，力争创出的休闲品牌，从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势，大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品，在市场树立起休闲旅游形象。

2.开发设计新的休闲项目

目前，在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣，他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此，各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生，例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例，以自身优势为基础，全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如从休闲产品的需求的角度看，休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用，休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势，而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化，并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此，离休闲者所在的地点越远，休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下，城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间，形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择，除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外，往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本，包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高，而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在，对于休闲旅游的投资者来说，城市的休闲土地开发成本就会越来越高，其所承担的资金压力也会随着加大，而离开城市所在地域较远的休闲投资，由于级差地租而形成的休闲成本较低，休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小，于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域，在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现，我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期，城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三，在这种大的背景下，我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇，其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的，游憩景观休闲方式的发展，及休闲用地的进行，是休闲旅游发展的特色之一。

我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景，也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确，就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看，由于过去的各种原因的存在，中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末，我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现，标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用，在随后的时间里，中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。

3.加强营销的力度

在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上，通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径，通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于，休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力，可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作，第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的，第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中，保证营销信息所具有的统一性，第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务，从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。

在休闲旅游的营销力度加强的过程中，时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向，只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品，才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上，进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中，休闲设施是作为硬件存在的，同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体，讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程，在这个复杂的过程中，休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源，并讲这些资源进行合理的配置，以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生，以合理的休闲消费的产品的定位，及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上，设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。

从上文对休闲旅游的分析可以看出，休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响，休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响，而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念，原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点，在休闲旅游的营销过程来看，在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上，进行各种调查分析，从而在客观分析的基础上，通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。

在休闲旅游的营销中，所采用的方式可以是与休闲消费者沟通来实现，从而需要逐渐的建立起符合休闲旅游发展趋势的营销环境。在休闲旅游的营销环境建立中比较有影响力的机构出来休闲产品的提供者休闲企业外，还包括与休闲旅游相关的政府行政管理部门、环境保护机构、各类社会媒体及宣传机构。良好的营销环境需要这些组织和机构的配合和协调。