商业模式优势精选(十四篇)

篇1

关键词：商业模式 创新 持续竞争优势

管 理学 大师、 现代 管理之父彼得•德鲁克曾经指出：“未来企业的竞争不是产品的竞争，也不是产品服务的竞争，而是商业模式（business model）的竞争”。本文在对商业模式、持续竞争优势理论、创新理论等文献梳理的基础上，论证了商业模式创新包含了产品创新、市场创新、管理创新、制度创新等多种传统创新，属于系统化创新，并进一步运用系统论的观点探讨了商业模式创新对提升企业持续竞争优势的作用。

创新理论的 发展

经济 学家熊彼特在其名著《经济发展理论—对于利润、资本、信贷和经济周期的考察》中首先提出“创新理论”。他认为，资本主义的本质特征是创新、 新组合和经济发展，离开了创新也就没有资本主义，更没有资本主义的发展。他把资本主义理解为一个在破坏中创新、在创新中发展、在创造中毁灭的生命变化过程，强调生产技术的革新和生产方法的变革在资本主义经济发展过程中的至高无上的地位与作用，把创新和生产要素的新组合看成是资本主义最本质的特征，是联结 科学 技术进步与经济增长、经济发展的一个转换媒介。

熊彼特指出“创新”的五种情况：采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的新特性；采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上，并且，也可以存在于商业里处理一种产品的新方式之中；开辟一个新的市场，不管这个市场以前是否存在过；掠夺或控制原材料或半制成品的一种新供应来源，无论这种来源是已经存在，还是第一次创造出来的；实现任何一种 工业 的新组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。前两项可以看作是技术创新，中间两项可以视为市场创新，最后一种是管理创新，即企业家在企业的经营活动中通过新管理方式，不断调动劳动者的积极性、加强对资本的有效利用，从而提高经济效率的过程。

美国经济学家戴维斯和诺斯在1971年出版的《制度变革和美国经济增长》一书中继承了熊彼特的创新理论，研究了制度变革的原因和过程，并提出了制度创新模型，从而补充和发展了熊彼特的制度创新学说。制度创新是指企业家引入一种新的制度安排。在市场经济中，除了价格制度外，政府的 法律 制度、企业的组织制度以及社会和企业的文化制度等都属于生产的制度结构内容，对市场经济的运行具有重要作用。而生产的制度结构的核心是界定和保障产权。

综上所述，随着创新理论的不断发展，其内涵也不断地丰富，它包含了技术创新、市场创新、管理创新、制度创新等。

商业模式创新的本质

“商业模式”兴起于上个世纪末本世纪初，即互联网兴起的时代，是企业家、风险投资家、经理人关注的焦点。从学术界来看， “商业模式”一词最早出现在accounting review（jones，1960）。目前，商业模式又称“新商业模式”、“ 电子 商业模式”、“互联网商业模式”，并经常与电子商务、新兴创业公司以及高科技公司联系在一起。

amit & zott从价值链、价值 网络 的角度提出，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性源泉。marietta.j.从顾客价值创造的角度提出商业模式描述了企业是如何运作的。她指出，一个成功的商业模式创新意味着比现有商业模式更好的选择，它将为顾客创造更多的价值。或者说它将完全取代原有做生意的方式，并成为下一代企业家在竞争中获胜的标准。

gray hamel则比较完整地提出的商业模式构成的四个维度内容要素，即客户界面（回应处理与支持、信息处理与洞察力、 企业 与顾客的互动关系、定价等） 、核心战略（包括经营宗旨、产品/ 市场范围、差异化基础） 、战略资源（核心能力、战略资产、核心流程） 、价值 网络 （供应商、合伙人、联合） 四大要素，详见图1。

翁君奕认为，随着商业模式概念的提出，商业模式创新将成为与技术创新同等重要的活动。而商业模式创新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴环境、内部环境以及它们关联中所存在的价值潜力并以新的平台界面、顶板界面、客户界面、伙伴界面和内部构造的要素组合来最大限度地加以挖掘，取得能够持续超越竞争对手和现有商业模式的盈利能力。商业模式创新可以是商业模式内不同维度和不同界面及价值流动的任何创新。

罗珉（2005）认为，企业的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；第二，企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。

综上所述，本文认为，商业模式是一个由客户界面、企业核心战略、战略资源、价值网络等四维度要素组成的系统结构，这四个维度之间密切联系，互相支持，共同作用，最终形成一个良性的商业循环系统。相应地，商业模式创新包括客户界面创新、企业核心战略变革、战略资源的新获与重组、价值网络的优化等，其每个维度及要素内容的创新又从属于技术创新、管理创新、市场创新、制度创新。但是，单独的一个维度或者某一个要素内容的创新可能都无法构成商业模式创新。企业家只有将各种要素相结合，建立起一个新的盈利系统以及在竞争中获胜的新标准，才能被称为商业模式创新，因此它是多种传统创新相融合的系统化创新（详见表1所示）。

商业模式创新既基于传统创新又超越传统创新，从而建立起一种新的生产函数，将企业各种资源重新进行组合，把各项生产要素和资源引向新用途，将生产引向新的方向，从而创造了熊彼特主张的新商业、新技术、新供应源和新的组织模式以获取企业 经济 租金，即“熊彼特租金”。它源于企业家在不确定性很高的复杂环境中承担风险的创新活动，要求企业家的创新精神，有意识地通过“创造性破坏”过程，重构企业的资源和能力，并以此为企业带来持续的竞争优势。

篇2

关键词：商业模式；资源基础理论；可持续竞争优势

中图分类号：F715.1 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）11-0126-05

在当今的新经济时代，商业模式似乎有点石成金的魔力，星巴克、E-bay、戴尔等新兴企业，通过创造与众不同的新商业模式获得了丰厚的利润回报，成长为行业中的领军企业。商业模式在企业界引起了越来越多的重视，成为人们谈论较多的热门话题。近年来，学术界对商业模式同样做了大量研究，一些学者的回顾性文章表明，目前有关商业模式的研究主要集中在探讨商业模式的概念、构成要素、分类、评估、设计和变革等问题［1-2］，较少有研究者从整体上探讨商业模式构筑竞争优势的能力，以及竞争优势可持续性的问题。本文认为企业独有的商业模式是内含在企业组织结构和企业行为中的商业逻辑，是企业家商业智慧的结晶，可以看成是企业的一项无形的智力资源。本文从资源基础理论的角度出发，探讨了商业模式特殊的资源属性，发现商业模式虽然能够帮助企业获得高绩效和竞争优势，但是这种竞争优势可能具有难以维持的特征。本文研究的实践意义在于，它提醒人们在热衷于谈论商业模式可能带来丰厚的利润回报时，还需要注意到商业模式带来的商业利润可能具有难以维持的特征，依靠优秀的商业模式获得成功的企业家，需要不失时机地把优秀商业模式所带来的短期利润，用来投资和积累不易被模仿的核心能力，把企业生存和盈利建立在核心能力的基石之上。对于处在复杂和动荡环境中的企业，则需要持续地变革组织和战略，开发和利用外界环境提供的新的商业机会，持续创造和革新商业模式，才能帮助企业实现持续盈利。

一、 资源基础理论的简要回顾

20世纪80年代以来，资源基础理论逐渐发展成为战略管理的主流理论。不同于重视市场结构的战略理论，资源基础理论从企业资源的角度，详细阐述了企业竞争优势的来源和竞争优势可持续性的问题［3-4］。资源基础理论集中考察了资源难于模仿的属性，认为资源难以模仿的属性是企业租金的来源，因而成为企业绩效和竞争优势基本的驱动因素［4］-［7］。2003年Peteraf和Barney合作完成了《澄清资源基础理论的混乱》一文，系统回顾和总结了资源基础理论中关于资源、价值、租金和竞争优势的相关论述，认为企业拥有的有价值且稀缺的资源可能是竞争优势的源泉［8］。资源基础理论认为资源在企业之间呈现出不均匀的异质性分布，拥有高级资源的企业（下文简称为占优企业），运用这些资源执行产品市场战略时，会获得更高的效率，高效率既包括以更低成本满足顾客需求，也包括相同成本下更好地满足顾客需求，相对于拥有一般资源的企业而言，他们将可能获得竞争优势［8-9］。资源基础理论回答了竞争优势的来源问题，同时还探讨了竞争优势可持续的条件。Barney提出了VRIO模型，认为资源的不完全模仿性可能是占优企业获得可持续竞争优势的条件，竞争对手若想模仿获得高级资源，可能会面临着成本劣势，这些成本劣势主要源于占优企业的资源依赖于独特的时空条件，资源与绩效之间的因果模糊性，资源之间存在着社会复杂性和相互加强性等资源特征。如果竞争企业不容易模仿（或替代等方式的间接模仿）获得占优企业拥有的高级资源，占优企业的竞争优势将得以维持［6］。Peteraf 提出了构建持续竞争优势的四根“支柱”，分别是资源异质性、事前限制竞争、事后限制竞争，以及资源不完全流动性，满足以上四个条件的资源将获得可持续的竞争优势［9］。Dierickx和 Cool从资源的积累特性出发，认为能够构筑企业持续竞争优势的资源是企业长期积累的结果，企业资源存量具有大规模效应和相互联结效应，企业资源的发展具有路径依赖特性，竞争对手若赶超占优企业可能会面临时间压缩不经济等问题，因而占优企业的竞争优势可能得以维持［10］。

使竞争优势和高绩效得以维持的资源属性条件，也是占优企业竞争优势存在的一个重要来源。如果有足够多的竞争企业成功地模仿占优企业的产品市场战略，占优企业只能获得盈亏均衡，竞争优势将会成为竞争对等，企业的高绩效和超额利润将可能不复存在，甚至可能威胁企业的生存。维持竞争优势持续存在的资源属性，使资源难以在企业之间流动，资源在各企业间呈现不均匀分布，而资源的异质性又是竞争优势的源泉。竞争优势和可持续竞争优势具有内在的紧密联系，在探讨竞争优势时，应同时考虑竞争优势的可持续性问题。本文运用资源基础理论关于竞争优势和可持续竞争优势的观点和分析方法，分析了商业模式构筑竞争优势的能力，以及其带来的竞争优势能否维持的问题。

二、 商业模式的内涵

近些年来，国内外学者对商业模式做过较多的研究，但是商业模式的含义和构成要素以及要素的结构特征等仍存在争议。在商业模式的早期研究中，Timmers的研究成果被较多引用，他把商业模式看成是对商业概念中关于产品、服务和信息流等关键组成部分的简洁描述［11］。后来的学者沿用和发展了这种定义，Linder 和 Cantrell将商业模式抽象为组织创造价值的核心逻辑［12］。Amit和Zott把商业模式看作是为了利用商业机会而创造价值的交易内容、交易结构和交易治理［13］。Magretta将商业模式通俗地定义为企业如何运作的故事，认为商业模式描述商业系统各个部分如何组合成一个起作用的整体［14］。Osterwalder和Pigneur把商业模式看成是连接战略和商业过程的中间环节，代表运作商业过程和设计信息系统所遵循的基本原理［15］。Afuah认为商业模式是关于运用其资源执行何种活动，如何执行这些活动，以及什么时候执行这些活动的概念集合，这些活动创造了卓越的客户价值，并将企业推到获利的位置［16］。Rappa认为，商业模式基本的定义，是指做生意的方法，它描述了企业带来收益的模式，规定了企业在价值链中的位置，揭示出企业盈利的方法［17］。商业模式的定义在发展过程中逐渐完善，在创造价值逻辑的定义基础上增加了合作网络和关系资本等新的元素，认为商业模式应以商业网络的方式呈现。

Morris等在广泛回顾商业模式定义的基础上，把商业模式的定义归为三类：经济含义层面上讲，商业模式是企业的经济模式，关注公司产生利益的逻辑关系；运营结构层面上讲，商业模式表现为企业内在的过程和组织结构设计，这些过程和结构使企业能不断创造利润；战略层面上强调商业模式对企业资源、结构、竞争优势、持续成长的全面说明。他们认为商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对经济逻辑、运营结构和战略方向等方面一系列变量进行整合，以便建立企业的高绩效和超额利润［18］。Osterwalder等在总结众多学者的研究成果基础上，试图澄清商业模式概念的起源、现状和未来，他们的研究认为，商业模式是一种包括目标、概念和关系等的元素，用来阐述企业商业逻辑的概念性工具，商业模式简要地描述了企业所提供的顾客价值，如何传递价值以及由此带来的财务结果［19］等关键要素。

在国内研究中，翁君奕把商业模式定义为一个类似“魔方”的三维结构，由价值主张、价值支撑和价值保持构成的价值分析体系［20］。罗珉等认为商业模式是整合组织、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者，以获取超额利润的一种战略创新意图、结构体系和制度安排的集合［21］。原磊认为商业模式是一种创造价值的逻辑，包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑、企业价值创造逻辑［2］。

综合已有的研究，考察商业模式的本源，王伟毅和李乾文认为商业模式来源于对商业机会的认识［22］，而商业机会源于市场失效，正是因为存在着一些导致市场失效的条件，市场不能自动有效地协调经济活动，从而出现了尚未被利用的资源和尚未被满足的市场需求。企业利用自身的创业活动，突破导致市场失效的条件的限制，实现市场供给和需求的对接，从中获得企业盈利。具体而言，企业通过创业行为，降低了协调经济活动的交易成本，使得市场交易顺利进行。随着对降低交易成本认识的加深，企业同时也深化了对商业机会的认识，进一步明晰了产品和市场组合，进一步界定顾客、资源供给方和其他合作伙伴的身份，以及企业与合作伙伴在提品和服务过程中各自扮演的角色和承担的责任，这是商业机会逐渐成熟并演化成较完善的商业模式［22］。从这个意义上说，商业模式是一套关于降低交易成本、开发市场机会的系统的、结构化的逻辑，它对企业、供应商、分销商、股东及其他利益相关者的角色和价值进行识别和设计［23］，这种系统设计使得交易成本降低到交易的潜在价值以下，促进市场交易顺利进行，为交易各方创造了价值。

商业模式的经济学本质是一种基于信息不对称下的企业家的机会主义行为。在新经济时代，一方面，科学技术日新月异，消费者需求日益体现出个性化和变动性的特征，市场细分程度越来越高，企业面临着动态复杂的环境，因而市场信息变得越来越不对称，也潜藏着大量的产生熊彼特租金或企业家租金的市场机会。另一方面，互联网有降低交易成本的极大潜能，发达的通讯技术为企业间以低成本方式组建系统和联盟，顺利完成商业运作提供了机会和可能。这两方面的力量把商业模式创新推向了商业实践的前沿，商业模式成为新经济时代热门的概念。

三、 商业模式构建竞争优势的能力分析

如果将商业模式看成是组织的一项智力资源来考察它构建竞争优势的能力，我们需主要关注商业模式是否具有经济价值，并考察商业模式存在着异质的特征，有价值并且高人一筹的商业模式将可能给企业带来竞争优势。考察商业模式是否具有带来竞争优势的潜力，可以关注商业模式是否符合Barney提出的V（Value）和R（Rare）的特征，能否通过Peteraf探讨的资源异质性和事前限制竞争等条件的检验。

商业模式具有创造价值的潜能，这在实业界和学术界都获得了广泛的认同。商业模式通过构筑特定的交易结构和交易安排，降低了企业与合作伙伴的交易成本，能够以更低成本或者更好的为顾客提供价值，使得未被充分利用的资源能充分实现其潜在的经济价值。因此，商业模式本身是企业的一项资源，能够提高企业设计和执行产品战略的有效性。而且，商业模式能够激励和沟通各要素［14］，使得各要素围绕商业模式架构，调整自己的角色和行为，众志成城、通力合作，为市场提供所需的价值。因此，从激励资源的角度来说，商业模式是一种有价值的资源，能够促进产品战略得到有效的实施。

成功的商业模式要通过两个检验：一是逻辑检验，即商业模式对各成员的动机要有合理的见解［14］，对成员动机的不合理的假设会导致商业模式在逻辑上不可行。二是商业检验，即商业模式所描述的服务，应该能够吸引足够规模的消费者，商业模式的结果至少应该维持企业的盈亏均衡，才能证明企业的新进入行为具有合理性［14］。不同的商业模式能在多大程度上通过这两项检验存在着差别，因此不同的商业模式可能蕴含着不同的盈利潜能。优秀的商业模式对各方参与经济活动的动机有更准确的把握，能够设计出良好的交易结构来激励和约束交易各方的行为，更顺畅地动员各方资源组合到一起，为顾客创造和传递更多的经济价值，因而与一般的商业模式相比，优秀的商业模式能够帮助企业获得更好的竞争优势。

四、 商业模式构建可持续性竞争优势的分析

考察商业模式所带来的竞争优势是否具有持续性的特征，主要看商业模式是否具有不易被模仿的特性，也即考察商业模式资源能否通过Barney提出的I（Inimitable）检验，不易被模仿的商业模式可能给占优企业带来可维持的竞争优势。商业模式是一种关于如何赚钱的逻辑化、系统化的知识，这种知识驱动着系统资源的运转，使得系统资源充分实现其经济价值。若将商业模式理解为驱动资源运转的逻辑，而与被商业模式驱动的资源相分离时，我们发现商业模式可能具有可模仿的特征。

1.因果模糊性检验

因果模糊性是指企业的资源变量和价值创造竞争优势等结果变量的关系不清晰，竞争对手不清楚这种因果关系，因此不知道应该投资和发展哪些资源才能够获得同样的绩效。商业模式可能不具有因果模糊性的特征，它清晰描述了系统中各要素的角色和价值，要素各方的角色和价值创造之间的因果关系得到了清晰的阐述。竞争对手可能会对照商业模式，联系和动员各方资源，模仿占优企业执行类似的产品市场战略，这会加剧市场的竞争，稀释占优企业的竞争优势。而且，企业为了激励各要素，将其因果关系向系统要素的各方做出说明，这种因果关系的知识将可能外显为公共知识而被竞争对手掌握。当商业模式成为行业众所周知的公共知识时，商业模式不再具备产生竞争优势的潜力。

2. 社会复杂性检验

社会复杂性是指竞争优势是一种复杂的社会现象，例如企业与供应商和顾客之间长期积累的良好声誉，企业与政府部门所具有的关系资本等资源就具有社会复杂性的特征。拥有这些关系渠道和良好声誉的企业，能够顺畅地完成商业运作，而这些关系资本不由企业的一方决定，竞争企业难以在短期内获得这些资源，因而可能会成为持续竞争优势的来源。商业模式是一个较完善的、系统化的商业创意和概念，它似乎并没有具备社会复杂性的特征。与商业模式相关的竞争优势如果能够持续下去，可能是因为商业模式所驱动的资源具有了社会复杂性和相互加强的特征，商业模式驱动的资源是一个资源系统，企业的关系资本和声誉资本可能在中间扮演着重要的角色。商业模式作为系统化的计划工具，其优势在于集中关注系统中的所有要素如何组成一个整体，从而顺利地向顾客传递价值［14］。这些资源在商业模式的组织和驱动下，具有了社会复杂性和相互加强的特征，可能为企业带来持续竞争优势，尽管商业模式在此过程中发挥着重要的作用，但是不易模仿的资源特征似乎不是商业模式本身带来的，而来源于商业模式所驱动的资源特性，这些特殊资源是企业与其他利益相关者长年互动和积累的结果。

3. 积累性特征检验

可持续的竞争优势多是来源于存量型资源，这些存量型资源是企业长期投资和积累的结果，不容易被竞争对手短时期内模仿和超越，积累性资源影响着企业的竞争能力，使得竞争优势能够得以持续［10］。优秀的商业模式的出现，是企业家创新的结果，其价值主要在于组装各要素使之成为一个起作用的系统，而较少关注商业模式是否在进化和积累变成核心能力，它不具备积累性资源经长年投资形成、并存在的路径依赖性特征。企业可以对商业模式不断进行完善和改进，但是完善商业模式的活动似乎应该归为一种战略行动［14］，商业模式的本质和优势主要在于它创造性地构筑了合理的交易结构，将各方资源整合为高效运转的系统，使之能够更加顺畅、低成本或者更优秀地提供独特的顾客价值。

商业模式作为一种关于如何赚钱的系统化的知识，难以成为持续竞争优势的资源，商业模式驱动的资源由于具备了某些特性，为企业带来了持续的竞争优势。而且，由于商业模式所驱动的资源具有组装的特点，而不具有在实践中进化和长年积累的特性，尽管它们可能存在相互加强和社会复杂的属性，其带来的竞争优势也不大可能持续很长的时间。

商业模式及其驱动的资源带来的竞争优势可能难以维持，这要求企业不仅要关注商业模式创新，还必须积累自己独有的资源和能力，企业能持续获取的租金更多情况下是来源于它独有的核心能力。正像企业通过企业边界和有效的治理模式，将企业内资源与资源之间相互加强的积极外部性限定在企业内部，企业通过商业模式的将企业与企业之间资源相互加强的积极外部性约束在商业模式圈中，各方依据自身提供的资源获得相应的收益份额，企业也凭自己提供的特有的资源和能力获得应有的收益份额。商业模式通过构造企业资源和企业外部资源相互加强的态势，充分开发出企业现有核心资源和能力的价值，最终占有和维持着商业模式所带来的经济价值。

五、 结论和启示

本文在回顾资源基础理论关于持续竞争优势的论述，以及商业模式的定义和内涵的基础上，将企业独有的商业模式看成是企业的一项重要的智力资源。本文从资源基础理论的角度，探讨了商业模式这种特殊的资源构筑竞争优势和可持续竞争优势的能力，研究发现商业模式是一套关于降低交易成本、开发市场机会的系统的、结构化的逻辑，它清晰地界定了企业、供应商、顾客、股东及其他利益相关者的角色和价值，能够成为企业高绩效和竞争优势的一个源泉，但是商业模式具有容易被模仿的资源特征，这决定了商业模式带来的竞争优势不具有可持续的特点。这一论点与现实情况一致，例如湖南卫视引入“超级女声”这种电视选秀节目的商业模式，于2005年在中国走红后，迅速成为各大电视台模仿的对象，而“超级女声”自身也是对美国某电视节目的跨国模仿。优秀的商业模式能够为企业带来高绩效和竞争优势，但是其竞争优势可能具有难以维持的特征。这一论点提醒企业家不应该试图通过构建一种商业模式来实现持久的盈利，企业家需要不断地发现和开发新的商业机会，不断创新商业模式，通过创新商业模式的方式抓住外界环境提供的机会，用创新来串联起一系列短期的竞争优势，从而实现企业的长期竞争优势和兴旺发达。同时，企业在创造出一种成功的商业模式后，需要充分利用其带来的短期盈利，加快投资和积累其他不易被模仿的核心能力，通过构筑核心能力，才能实现企业的长期生存和持续盈利。

参考文献：

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篇3

20世纪后，随着互联网的快速发展，企业的竞争环境发生了深刻的变化。互联网大大降低了用户的信息搜索成本，用户只需要在搜索引擎中输入需要查找的关键字，便能获得成千上万的商品信息。同时，信息搜索成本的降低也使得用户的转移成本降低。网络环境下，从一件商品到另一件商品，从一个网络店铺到另一个网络店铺，用户仅需轻点鼠标便能完成，这也给企业的竞争带来了更大的难题。靠地域锁定顾客变得不再重要，取而代之的是靠产品和服务赢得顾客的心。

面对竞争，越来越多的企业开始探索各式各样的商业模式，他们向用户提供种类更多、功能更全、更易用的商品，希望得到用户的青睐。而价格作为商品的重要特征之一，是用户在购买商品时所付出的经济成本。为了吸引更多的用户，许多企业，特别是生产数字产品的企业，都开始采用“免费”的商业模式。用户不需要花费一分钱，便可以注册免费的电子邮箱收发邮件，和好友一起玩免费的网络游戏，使用免费的杀毒软件保护系统的健康，等等。互联网的开放性给我们带来了无穷无尽的资源，同时，“免费”似乎改变了人们脑海中根深蒂固的等价交换法则，互联网经济越来越向着免费经济发展。长尾理论之父――经济学家克里斯・安德森不禁发出这样的感叹：这个世界太疯狂了，到处都在发送免费的午餐。

二、“免费”商业模式的分类

数字产品独特的经济学特征是“免费”商业模式诞生的基础。数字产品拥有“低边际成本”的特性，即生产第一件产品的固定成本非常高，但拷贝复制该产品的边际成本极低，可以忽略不计。例如，研发一个软件需要人力物力财力，一旦研发成功，通过几乎零成本的拷贝便可以给成千上万的用户使用，每多增加一个用户不会增加企业的成本，反而能够使企业拥有更大的顾客群。正式基于互联网数字产品的这种特征，互联网数字产品生产商往往通过“免费”商业模式来销售商品，在获得大量的市场份额的同时，通过后续商品的销售来实现前期成本投入的回收。

具体来说，“免费”商业模式根据生产者取得利润的方式的不同可以分为以下四类：

（一）直接交叉补贴模式

即“免费+诱钓”模式。指生产者将产品划分为免费产品和付费产品，通过廉价的甚至是免费的初始产品来促进相关付费产品未来的重复购买，这种初始产品往往是对用户来说吸引力极大的产品。运用该模式需要具备三个要素：第一，免费产品和付费产品具有极强的互补性，通常需要二者结合使用才能发挥出功能；第二，消费者对免费产品的价格非常敏感，对收费产品的价格则不太敏感；其三，收费产品的进入障碍足够大，从而使收费产品由于销量增加所带来的利润足以弥补由提供免费产品带来的损失。

（二）第三方付费模式

即“免费+广告”模式。在这种模式中，第一方指的是希望获得免费产品或服务的用户，第二方指的是提供免费产品或服务的生产者，第三方是指愿意为传播效应付费的企业。这种模式是多边平台的一个表现形式，平台的一边被设计成以免费内容、产品或服务来吸引用户，平台的另一边通过销售广告位来产生收入。例如，用户可以免费注册并使用新浪微博，新浪微博会根据用户特征向用户推送广告，促使广告的传播，而新浪微博便从广告的企业获取利润来维持微博的运营。

（三）免费加收费模式

这种模式首先免费提供一些基本的产品或服务，随着时间的推移，当使用人数较多且逐渐稳定时，再推出增值的收费服务，将部分免费用户转化为付费用户，以此获得盈利。例如，腾讯QQ作为一款即时通讯软件，向所有的用户免费提供聊天、语音、视频等基本服务，其附加服务，例如QQ秀，QQ音乐等则需要付费。实施这种模式的关键是靠独一无二的、更优质的服务将一部分的免费用户转化为付费用户，从而成为企业利润的来源。

（四）免费加捐赠模式

这种模式与货币无关，企业向用户提供免费的产品，目的是获得用户的关注度和声誉。例如，商家免费给用户提品的试用版本，鼓励用户写下使用心得并分享给他们的好友，以此来获得更多用户的关注。

三、互联网企业“免费”商业模式的优势和弊端

上文所提到的四种“免费”商业模式不仅适用于传统企业，同时也适用于互联网企业。大量的生产数字产品的互联网企业由于产品特征的特殊性，正越来越多地采用“免费+广告”模式和“免费+收费”模式，通过免费软件获得大量的用户，将用户的注意力转化为经济，通过在软件中广告或捆绑其他软件来收取广告费用；或者试图将一部分免费用户转化为付费用户，从付费用户获得维持企业所有产品的利润。

不难看出，“免费+广告”模式和“免费+收费”模式各有其优势。“免费+广告”模式能够实现用户、企业和广告商的共赢。用户能够免费使用到优质的产品，广告商获得了用户的关注，企业从广告商处获得了利润；“免费+收费”则将用户进行了细分，只使用基础产品的用户能够免费获得基础产品，而追求更多的功能和体验的用户则通过自愿付费的方式获得了只有付费用户才能获得的个性化功能。免费的模式就是为了将企业的产品交给用户进行初体验，并产生用户黏性，当用户黏性到达一个极值，人与人之间都产生了一定的连带关系的时候，随着增值服务的多样化的产生，最终达到企业盈利的目的。正是因为这些免费模式的优势，大量的互联网企业越来越多地将“免费”嵌入了自己的头衔，“免费”商业模式正在成为新经济范式的必然基础。

然而，“免费”并非互联网企业通向成功的罗马大道。随着“免费”模式被大量采用，其弊端也逐渐凸显出来：

（一）“免费”模式的泛滥改变了用户“等价交换”的价值观念

互联网市场的潮流深刻影响着用户的行为习惯。企业向用户提供免费的聊天软件、办公软件、杀毒软件，使用户形成了对免费产品的依赖，让他们从传统买卖双方等价交换的价值观，变成了“唯免费不取”。对于越来越多的用户来说，“免费”即是好东西，“付费”的东西不划算，随之而来的是用户对于“精品”的漠视和对“免费”的盲从。

对于有实力提供免费产品的互联网企业，这样的用户行为对他们并不会产生太大影响。然而，对于小型创业团队，特别是移动APP客户端的开发团队，情况就大为不同。他们拥有非凡的创意和激情，拥有独到的视角和眼光，唯独缺少的就是开发资金。他们将自己的智慧和汗水凝结在一款款精美的应用，旨在给用户带来更方便、更完善的体验，而用户只因为“付费”二字就放弃了这些精美的软件。在这样的市场趋势下，注重独创性、力求精美的软件团队会逐渐消失，越来越少的人愿意为了软件制作者的辛劳而付出金钱。

更有甚者，利用法律关于知识产权的漏洞，对付费精品软件进行“仿制”，推出免费版来吸引用户。如今软件市场鱼龙混杂，用户难以区分软件质量的好坏，由于免费软件使用门槛较低，用户往往会选择免费软件，使得免费的仿制品高居下载排行榜榜首，而原创精品软件却被人遗忘的。这个市场需要保护的是开发者的创意和诚意，他们是推动市场进步的源泉，过度地推崇“免费”价值观会使得用户过于关注经济利益而非产品本身，不易于市场的长远发展。

（二）“免费+广告”模式严重影响用户体验

大部分免费软件，特别是移动客户端APP，其主要收入来自软件内嵌的广告。这些广告可以分为两部分，一部分是以图片的形式呈现，用户只要点击该广告图片便会自动跳转到该广告商的的产品页面，促使用户做出购买决策，另一部分是APP中内置类似“应用推荐”栏目，其它应用厂商可以通过支付一定的费用在该版块刊登自己的APP，促使用户下载。

这种方式能够帮助免费软件快速获得资金，却严重影响了用户体验。对于用户来说，长期看到广告图片难免产生厌烦情绪，降低了用户持续使用意愿。而内置的“应用推荐”栏目使得软件界面变得复杂而臃肿不堪，违背了用户对软件“简洁，专注，操作模式清晰”的需求。这种情况下，用户虽然在享受免费的软件服务，但角色比起“用户”，更像是是被销售的“产品”。免费软件将用户的关注变成产品卖给了广告商，随着软件中广告的增多，用户的注意力会被更大程度上地分散，软件本身会迷失在形形的广告推荐里。如果用户对这些广告抱有厌恶的态度，那么这样一款免费却充斥了大量广告的软件终究会被用户抛弃。

（三）“免费+收费”模式难以将免费用户转化为收费用户

这种模式首先依靠免费软件积累大量的用户群，当用户黏性到达一定水平时，靠收费服务获得利润，而其推出收费服务通常有两种方式：第一种方式，在免费服务的基础上，额外增加新的服务，并且只对新服务收费，之前的基础服务依旧保持免费；第二种方式，在免费服务中划分出一部分使用频率高的、维护成本高的核心服务进行收费。

这两种方式各有其弊端。对于第一种方式，当用户使用了较长时间的基础服务后，认为这些服务已经可以满足其要求，并没有额外增加服务的需要。而软件商新增服务虽然同样具有吸引力，但由于其需要支付额外费用，使用门槛较高，用户往往仍然停留在使用基础服务上。也就是说，用户使用不同的服务为的是满足不同的需求，当基础服务能够满足用户需求时，用户并不会主动尝试额外的付费服务。在这样的情况下，软件商希望将一部分免费用户转化为付费用户面临较大困难。

对于第二种方式，虽然软件商将其核心服务由免费转化成收费，能够将一部分对软件产生依赖的用户转化为付费用户，然而，更多的情况下，用户对这种情况十分敏感，原本免费的服务变成了付费的服务，将很大程度上引起用户的不满甚至抵制，而软件商也会遭到诸如“唯利是图”的指责。虽然软件商对服务收费情有可原，但用户却会认为，原本免费的软件在使用较长时间后宣布收费，自己仿佛受到了欺骗。这种收费模式并不会得到用户的理解和认可。由于其核心服务由免费变成收费，大批用户将转投其他可替代软件，软件商不但没有因此盈利，反而在批判声中流失了大量用户。

四、结语

免费模式虽然能够给软件商带来庞大的用户基数，但如何盈利仍然是软件商面临的主要困难。在被“免费”充斥的软件市场，如何从众多同类软件中脱颖而出，如何获得收益、保证企业的长久发展，都需要厂商根据自身情况进行合理把握。

当“免费”成为发展的瓶颈，软件商应该大胆地从“完全免费”或“免费+收费”模式中挑出来，更多地尝试其它模式。例如，如“免费试用，付费购买”则是一种很好的模式。当用户对软件不了解时，向用户提供试用产品，当试用期过后，用户如果认可该产品，则可以付费购买产品的永久版，并且企业对于付费购买的用户提供及时的产品更新，让用户使用到最新最好的产品。这种方法可以给用户一个充分的时间段来体验产品，选择适合自己的产品付费购买，同时，软件厂商能够专心做好软件而不是靠卖广告维持企业运转，用户能够使用到简洁易用的软件，不会再被软件商“出卖”给了广告商。软件商对软件的投入在很大程度上能够得到用户的肯定，市场秩序得到了进一步规范。

同时，软件商应该以自身核心资源为基础，努力开发出新颖、简洁、易用的软件，让软件深受用户喜爱。对于软件商来说，软件是他们的产品，用户则是他们的资源。更好的用户体验意味着更多的正向口碑的传播。对于企业来讲，更重要的，是了解并满足用户需求，让忠诚的用户成为企业最大的财富。

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摘 要：基于商业模式创新中介效应，依据全国314家企业问卷调查的样本数据，运用多元线性回归方法，考量网络嵌入性、商业模式创新和企业竞争优势之间关系，结果发现：关系嵌入性、结构嵌入性与竞争优势均有显著的正向关系；商业模式创新在关系嵌入性、结构嵌入性与企业竞争优势的关系中起着中介作用。鉴此，企业应注重构建不同形式的网络嵌入，推动商业模式的调整与变革，以提高企业竞争优势。关键词： 网络嵌入性；关系嵌入性；结构嵌入性；商业模式创新；企业竞争优势中图分类号：F272

文献标识码： A

文章编号：1003-7217（2016）05-0108-07一、 引 言虽然企业可通过构建网络关系获取各种资源和能力来提升竞争优势已得到众多学者和企业家的普遍认可，然而，对于到底应以何种方式嵌入网络来强化竞争优势仍是困扰多数中国企业的难题，同时，相关的深入研究还比较缺乏[1]。一方面，以往研究多数选取从关系嵌入性或者结构嵌入性进行单视角研究，综合考虑网络嵌入性两方面联合作用的研究非常有限[2]，从而难以深入、系统的研究网络嵌入整体；另一方面，除少数特例外，多数学者忽略了对企业网络与竞争优势间中介机制的剖析，现有研究基本上仅识别出知识获取为主要的中介变量[3]。因此，研究网络嵌入整体对企业竞争优势的作用机制仍有待通过更多实证检验予以探讨阐释。网络嵌入性的本质是价值性的资源，那么如何将资源转化为企业竞争优势？本研究借鉴Teece等人提出的动态能力理论的逻辑，认为企业为获取持续的竞争优势，一方面需要异质性的资源，另一面方则更需要对资源配置利用，而商业模式创新就是企业实现内外部资源的重组与优化的重要的新途径。网络嵌入性降低了企业获取异质性资源的难度和成本，为商业模式创新提供外溢资源支撑和成本优势，而商业模式创新是对企业内外部资源能力的重新组合配置，并使得企业嵌入于网络中，为实现各种资源能力价值提供了应用情境[4]。网络嵌入性和商业模式创新在联结内外部资源能力、重塑价值主张和实现整体价值协同等方面都存在着很大程度的关联性[3]。因此，从商业模式创新的视角出发，探讨网络嵌入性与企业竞争优势间的关系已具备一定的理论与实证基础，但其中的机理尚缺乏足够的实证加以深入分析。基于此，本文将整合企业网络视角和商业模式创新视角，探索网络嵌入性、商业模式创新与企业竞争优势三者之间的作用机制。本研究做出了以下的理论贡献：首先，综合考虑了网络嵌入整体（包括关系嵌入性和结构嵌入性）对企业竞争优势的影响作用，深化和完善了网络嵌入机制在战略管理领域的研究；其次，实证检验了网络嵌入性与商业模式创新的关系，拓展了商业模式创新的影响因素研究；最后，构建了网络嵌入性-商业模式创新-竞争优势的概念模型，补充和完善了对网络嵌入性与竞争优势间中介路径研究。二、理论背景与研究假设（一）网络嵌入性与竞争优势的关系网络嵌入性是指由于以往的交往而在企业内部或企业间形成的稳定和日常化的联系[5]，本文对网络嵌入性维度划分沿用结构嵌入性与关系嵌入性的经典分析框架，分别探讨关系嵌入性和结构嵌入性如何影响竞争优势。1.关系嵌入性与竞争优势的关系。关系嵌入性指交易双方相互理解、信任和承诺的程度，关注行动主体间直接联系形成的二元交易关系，可通过三个特征维度刻画：信任、信息共享和共同解决问题[6]。企业通过关系性嵌入可以获取可利用战略性资源，为企业提供关系租金，从而获取持续的竞争优势。首先，基于合作伙伴间的相互信任，使得网络内互补性资源的深度交换和利用的可能性增加，企业在合作中更愿意承担风险；其次，信息共享使企业可能获取超过合同协议规定的显性知识和隐性知识，有利于新知识、新技术及新创意等价值性信息传播推广，降低了企业交易成本；最后，组织间共同解决问题的实践经历为彼此提供一个近距离观察和实践的学习平台，加深了彼此信任，提高了运营效率[7]。因此，本文提出以下假设：H1-1：企业间信任对企业竞争优势有显著的正向影响；H1-2： 企业间信息共享对企业竞争优势有显著的正向影响；H1-3 ：企业间共同解决问题对企业竞争优势有显著的正向影响。2.结构嵌入性与竞争优势的关系。结构嵌入性主要关注的是企业在整个网络结构中的位置，用网络密度和网络中心性两个维度加以刻画[8]。网络密度是指行为主体之间的直接联系占所有可能联结的比例，反映了整体网络结构的疏密程度[9]。学术界关于网络密度如何影响企业绩效存在一定分歧。一方面，以Coleman为代表的学者们认为稠密网络有利于提升企业竞争优势，稠密网络至少能产生三方面优势：提升价值性资源的可获得性、促进资源共享和信任、产生声誉效应从而减少监督成本等；另一方面，依据Burt“结构洞”理论，部分学者认为稠密网络限制了从外部搜寻资源信息的开放性，容易产生集体盲区行为，而稀疏的网络能有效减少信息冗余性，为企业获取异质性信息和资源提供了渠道，从而更利于促进企业绩效。然而，一系列的研究表明，虽然稀疏的网络结构可以带来一定的异质性资源和信息，但通常获取这种资源的机会是不可持续的[10]，企业间由于联系弱化缺乏信任与保障，难以实现深度的资源的分享和合作，共同的价值创造和创新较难实现，不管是在稠密的网络还是稀疏网络中，推动企业创新和发展的主要推动力还是稠密网络带来的效应。因此本研究倾向于稠密网络有利于企业创新的实现。多数学者认为企业在网络中占据中心位置有利于提升绩效。网络中心位置意味着企业处于优势性的资源被需求者地位，拥有对其他节点资源流动的强控制力，具备更多的知识信息交流机会[11]；同时，处于网络中心位置的企业因具备良好的关系和强大谈判能力而更容易协调资源，故具有决策时机、战略控制和推荐优势，是企业竞争优势的独特来源。因此，本文提出以下假设：H2-1：网络密度对企业竞争优势有显著的正向影响；H2-2：位置中心性对企业竞争优势有显著的正向影响。（二）网络嵌入性与商业模式创新的关系1.关系嵌入性与商业模式创新。首先，商业模式在某种意义上来说，是企业与相关的合作伙伴用来表达共同价值观的载体，在推进商业模式创新的过程中，组织间信任关系成为调节利益冲突的剂[12]；其次，组织间信息共享是实现商业模式创新的有效途径，企业可以通过积极搜寻获取组织边界之外的创新资源，通过整合供应商、顾客以及其他合作企业或个人的技术、发明、创意、知识等，提炼出客户尚未被满足的价值需求，为商业模式创新提供外溢性的知识支撑[13]；最后，企业间基于共同解决问题的合作性沟通的态度，也是企业相互学习的过程。基于上述分析，本文提出以下假设：H3-1：企业间信任程度对商业模式创新有显著的正向影响；H3-2：企业间信息共享对商业模式创新有显著的正向影响；H3-3：企业间共同解决问题对商业模式创新有显著的正向影响。2.结构嵌入性与商业模式创新。一方面，稠密的网络结构意味着企业间存在着较多相互联系和信息共享规则，加快了网络内资源信息流动，有利于商业模式创新决策和行动效率的提升；另一方面，处于网络中心位置的企业往往意味着具有较强的伙伴选择能力，可以及时准确的选择优秀的合作伙伴，并更有可能从合作伙伴中获取商业模式创新的关键资源[14]。因此，本文提出以下假设： H4-1：网络密度对商业模式创新有显著的正向影响；H4-2：网络中心性对商业模式创新有显著的正向影响。（三）商业模式创新与竞争优势的关系企业通过商业模式创新获取持续的竞争优势成为一种新趋势，主要有以下原因：第一，商业模式创新是为了提供更好的顾客体验价值，实现新的价值传递和创造[15]。顾客的超预期的体验能有效的刺激顾客再次购买的欲望[16]，这必然会提升企业的认可度；第二，商业模式创新依赖于对组织内外资源的有效组合配置。这不但保障了商业模式变革的成功实施，同时也对资源要素和结构的配置与重构产生了协同效应，降低了企业运营成本和资源管理成本；第三，商业模式创新构建了竞争壁垒，商业模式创新作为一种系统性的创新活动，需要对组织结构、管理模式等多方面进行全面的变革和调整，使得竞争对手难以在短时间内实现简单的模仿与跟进，提升企业竞争力。因此，本文提出以下假设：H5：商业模式创新对企业竞争优势有显著的正向影响。（四）商业模式创新的中介作用商业模式创新是对企业内外部资源的重组与优化，以创新的经营逻辑完善企业价值创造的过程，其起点是企业边界内外资源的流动和交换，终点是企业获取的竞争优势[17]。Wincent指出企业通过构建网络关系型商业模式，可以获取丰厚的收益进而增强企业竞争力[18]；Rogerio等以Metallurgy 公司作为案例研究对象，构架了创新网络-商业模式-战略目标的概念模型[19]。企业通过网络嵌入机制，降低了获取异质性资源的难度和成本，为商业模式创新提供外溢资源支撑，有利于资源要素和结构的配置与重构，进而有效的提升了企业竞争优势。因此，本文提出以下假设：H6-1：商业模式创新对企业间信任-竞争优势间起了中介作用；H6-2：商业模式创新对企业间信息共享-竞争优势间起了中介作用；H6-3：商业模式创新对企业间共同解决问题-竞争优势间起了中介作用。H7-1：商业模式创新对网络密度-竞争优势间起了中介作用；H7-2 ：商业模式创新对网络中心性-竞争优势间起了中介作用。基于上述理论分析和研究假设，本研究的概念模型构建如图1所示。三、研究设计（一）研究方法与数据收集本研究通过问卷调查收集数据，采用描述性统计、信度与效度检验、相关分析、多元回归分析等分析方法对有效问卷数据进行统计分析。在正式调研前，进行了初始问卷的小样本预测，并分析了变量测度的有效性，然后以此为基础再收集第二次大样本数据。通过两次问卷的发放，本研究共回收有效样本334份，样本基本特征的分布如表1所示。（二）变量测度由于涉及的变量大多难以客观良好测量，故采用5点Liket量表来测量，5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表非常不同意。1.自变量。（1）关系嵌入性。主要借鉴了McEvily&Marcus[20]，Gulati &Sytch[6]等学者的研究，其中信任子维度从商谈时实事求是、信守承诺、误导行为、利用弱点谋求收益等角度设计了4个题项；信息共享子维度从信息交换内容、主动提醒存在问题、提供彼此所需信息、分享未来发展计划等角度设计了4个题项；共同解决问题子维度从共同负责完成任务、相互帮助解决问题、共同协作克服苦难等角度设计了3个题项。（2）结构嵌入性。将结构嵌入拆分为两个子维度，网络密度和网络中心性。网络密度参考Burt [21]，李志刚等[22]量表，使用与顾客、供应商、竞争者、科研机构、政府机构、金融机构和中介机构等联系的频繁程度来测度，共7个测量题项；网络中心性参考Powell[23]等研究，从合作企业联系建设需经过贵公司、使用网络新知识解决问题、网络内流动的知识和网络联系稳固性等角度设计了共4个题项。2.中介变量。主要参考Zott和Amit[15]对新颖型商业模式设计测度，并借鉴郭海[24]提出的商业模式创新的量表，采用9个题项进行测量。具体包括为顾客提供价值更高的产品或服务、引入大量的、多样化合作伙伴、创新合作方式、创新交易方式、引入新思想、新方法和新商品、引入新的运作流程、惯例和规范、商业模式的开拓者角色及商业模式新颖度等。3.因变量。竞争优势从6个方面进行测度：以较低的成本为客户提品或服务；为客户提供多功能、高性能的产品或服务；以更加快速、有效的方式执行操作流程；能灵活地适应快速变化的市场，并更快地做出反应；重视客户的需求；市场份额增长更快等题项。 4.控制变量。为了控制外生差异，本研究选取产业类型、企业性质、企业年龄和企业规模等4个控制变量。产业类型分为一般制造业、服务业和高新制造业，分别赋值1、2、3；企业性质将其分为国有、民营、三资、集体和其他5类，分别赋值1、2、3、4、5；企业规模用企业员工人数来区分，员工人数越多企业规模越大，对应数值也越大，1代表员工人数为100～200人，2代表员工人数为201～500人，3代表员工人数为501～1000人，4代表员工人数为1001～2000人，5代表员工人数2001人以上；企业年龄为企业自成立起到2015年为止所经历的年数。四、实证分析（一）信度和效度分析首先利用SPSS13.0进行探索性因子分析，实证结果汇总如表2所示。对各变量进行样本充分性KMO测试系数检验和Bartlett球体检，结果表明所有变量的KMO>0.7，且Bartlett统计值显著异于0要求，适合进一步做因子分析；对各变量进行主成分分析，根据特征根大于1，最大因子载荷大于0.4的要求提取相应因子，结构嵌入性变量测度量表中题项14“贵公司与竞争者建立了紧密联系”和题项15“贵公司与科研机构建立了紧密联系”出现了横跨因子现象，故将其删除。修正后所有变量测度题项均能按预期归入到某一因子，且各因子载荷均大于0.5，变量的累计解释变差率最低为62.37%。以上分析表明新量表设计合理，具有良好的内部一致性。然后，采用LISREL8.73进行验证性因子分析，实证结果如表3所示。各变量的均达到χ2/ df 0.9；CFI>0.9；IFI>0.9；GFI>0.9的可接受标准。因此，各变量的量表拟合情况较好，其效度通过检验。综上所述，本研究设计的问卷科学有效，可以用来检测研究的概念模型。（二）相关性分析对各变量间关系进行相关性分析，实证检验的结果初步验证了上文提出的假设，接下来将采用回归分析对变量间关系做更精确的检验。（由于版面问题，具体结果未能呈现，如有需要，请联系作者）。（三）回归分析1.网络嵌入性对竞争优势的回归分析。运用SPSS13.0进行回归分析，步骤如表4中模型1～模型4所示。模型1检验控制变量对因变量竞争优势的解释作用；模型2检验关系嵌入性与竞争优势间关系，结果表明两者间存在显著的正向关系：信任显著的正向影响竞争优势（β=0.209，p

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一、保税物流园

在提出“区港联动”以后我国的保税物流园区才逐渐发展起来，主要是针对当时保税区经济发展存在的局限，对保税区的政策优势和港区区位优势进行整合，在港区和保税区直接开辟通道，并将物流仓储服务环节转移到口岸环节，来达到促进口岸增值，保证物流业务的发展和转口贸易发展。能够让港区和保税区直接“功能集成、资源整合、优势互补、政策叠加”，让二者联动发展。从2003年我国保税物流园区发展至今已经有十余年，在发展的过程中，出现了综合保税区、保税港区等新园区。很多的保税物流园区受到各种环境因素的影响，已经并入保税港区。除此之外，各种特殊的监管形势的区域共同存在，新环境下我国保税物流园区发展研究较少，缺乏系统、全面的研究。

二、研究保税物流园区制造业企业商业模式创新的重要性

企业应当根据企业的自身能力和市场需求来研究新的商业模式，提高利润。另一方面，如何充分利用自身资源也是企业不得不思考的一项，如何规避自身缺点，突出优点，研究出能够维持企业竞争优势的商业模式。所以，企业应当严格根据商业模式规律以及生产和发展情况，系统分析，深入的研究符合自身情况的评价方法和设计方式，对于一个企业来说在激烈的市场竞争中，与自身实际情况相适应的强竞争力具有重要意义。

首先商业模式能够明确企业的长期发展目标和利益，其次商业模式还能够明确企业的竞争优势和竞争地位，进而有助于制定有效的竞争战略，让企业的竞争优势得到强化。再则商业模式能够提升企业的长期效益，促进企业持续发展。因此从以上几个方面进行分析，商业模式创新的分析方法与理论能够帮助企业建立在市场中具有较强竞争力的商业模式，尤其是制造企业，能够显著提升竞争优势，因此重要性不言而喻。

三、研究保税物流园区制造业企业商业模式

满足客户的最大化价值是商业模式必须考虑的问题，满足客户价值必须以客户为中心展开，主要包含了营销、生产等一系列的活动，客户最大化价值不仅是系统、整体观念，同时也是企业战略应用组合的表现。商业模式注重的是应用怎样的战略组合实施系统运营和价值创新，构建起来的竞争优势和核心竞争力。商业模式的创新就是改变企业创造价值的基本逻辑。创新的商业模式与技术创新相比较，具有其自身的重要意义。目前新的商业模式已经引入社会体系中，在为企业创造价值的同时，也提升了客户的价值。

对于一个企业来说，促进企业成功的各个关键因素不可小觑。在现实中，当获取成功的因素被类似产业共同认识并且付诸实践的时候，趋同现象便会出现，除此之外竞争主体间还存在模仿趋势。所以决定竞争优势的关键因素并不是产业获得成功的关键因素，而是企业的核心能力。面对日益激烈的市场竞争，人们逐渐的了解了商业模式的重要性，因此相比企业战略更加注重商业模式，人们开始从不同角度去思考战略与商业模式之间的联系。企业战略应当包含商业模式，但是我们必须清楚的认识到商业模式是企业战略的核心内容，在缺乏资源或者商品的状态下，便会出现战略性机遇。企业战略管理的关键就是选择产业机遇或者市场机会，让其能够与企业自身发展方向紧密结合。其次，战略的成功是保证商业模式发挥效益的前提条件，所以良好的商业模式对企业战略提出了更高的要求。再则，成功的企业战略必须要成熟的商业模式作为支撑，实际上是说企业战略必须和商业模式间保持较高的契合度。对于企业来说，战略具有宏观指导的作用，企业战略“竞争优势”与企业的长期发展状况有关，必须给予高度重视。

四、保税物流园制造业企业商业模式创新的建议

良好的商业模式创新能够让一个企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，创新商业模式应当立足企业自身价值创造，来开拓属于自己的空间。

1.整合有效资源

企业在实施商业模式创新时应当对企业各项资源进行系统的整合，充分利用每一项资源，利用企业存在优势来弥补缺点。需要注意的是，在转型时期企业不能盲目的舍弃现有资源，如果一个企业在转型时期不能充分利用现有资源，必将失去在市场中的竞争优势，错过企业发展的大好时机。企业在进行创新实践前进行SWOT优势分析非常重要。

2.持续发展

衡量一个企业是否处于健康发展的状态，就是该企业是否能够持续发展。一个企业所设置的任何发展目标都必须给予持续发展智商。如果企业决定不能将持续发展作为前提，不能以大局为重，那么这个企业迟早会走向灭亡。

3.最大化客户价值

是否能够让客户价值最大化与企业能否长期应力有着不可分割的联系。如果一个商业模式不能满足客户价值，即便是有盈利，这种盈利也是暂时的、偶然的，不具备持续性的盈利必然会给企业带来毁灭性的影响。反之，如果企业的商业模式能够让客户的价值最大化，即便短期内没有盈利，但是只要坚持到底，比较取得最终的生理。所以，进行商业模式创新必须注重客户价值最大化。

4.风险控制

在商业模式创新的设计与实施方面风险控制具有不可替代的重要作用。一个再完美的商业模式，如果不具备风险抵御能力，如同是一座大厦没有根基，依然经不起风浪。在激烈的市场环境竞争中，面对各种环境因素和内部因素，不能实现企业持续、稳定发展的目标。所以商业模式创新时必须对各项风险进行深入分析，才能对风险进行良好的控制与预防。

5.政策引导

企业要持续发展需要积极、稳定的政策给予支持。政策需要进行引导，对于有意向进行商业模式创新的企业，政府可以提供实质性的补助，促进商业模式创新的顺利进行。同时政府还应当制定相对应的鼓励政策，降低企业负担，保证企业安全的度过转型期。如果是中小型的制造业企业，管理与技术的创新如果缺乏资金支持，便会止步不前，因此，为了促进企业商业模式的创新，政府应当增加资金支持力度。

6.基础设施

对于制造业进行商业模式创新的企业，政府部门应当提高技术与资金支持，促进企业管理水平与技术水平的提升。同时还应当加强基础设施的投入力度，对项目配套等进行统筹规划，为制造企业商业模式的创新提供良好的发展平台和强有力的保障。

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关键词：商业模式；企业战略；关系；作用；整合

中图分类号：F27 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）18-0025-04

引言

新经济出现以来，亚马逊、阿里巴巴等一批企业的巨大成功以及企业经营环境变化对传统商业规则的剧烈冲击引发了人们对企业商业模式的广泛关注和研究。尽管目前商业模式还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，但人们普遍认为商业模式的本质是企业价值创造的方式和逻辑，其创新目的在于提升企业核心竞争力，而应对环境变化、获得和保持竞争优势一直就是战略管理领域的最根本问题。因此，商业模式与企业战略具有相似的研究领域和目标，两者之间不可避免地要发生关联和相互作用。然而，到目前为止，它们两者之间的关系与相互作用等问题尚没有得到充分的界定。例如，哈默尔（2000）将企业战略视为商业模式的组成部分；波特（2001）并不认可商业模式的独立存在性；Magretta（2002）认为商业模式描述的是商业各个部分如何适配于一体，而企业战略关注的是如何超越对手；Osterwalder等（2002）将商业模式视为企业战略的概念性和架构性实现；王伟毅等（2005）认为，商业模式描述企业创造价值和获取价值的诸多方面，它的理论基础常根据自身组成要素而定。本文认为，商业模式理论体系尚未完全形成的重要原因正是由于两者之间的关系与相互作用没有得到彻底地界定。

一、商业模式与企业战略的关系

按照Hill（2007）等人的观点，所谓企业战略是经理所采取的旨在达成一项或多项组织目标的行动，其目标就是实现优于竞争对手的绩效和竞争优势，它具有过程本质，包括战略制定和战略实施两大阶段。可见，企业战略的本质特性是时序化、纵向的行动和过程。商业模式作为企业价值创造方式，具有一定的结构，其组成要素有机联系在一起，共同作用，形成一个良性循环，其本质特性是空间化、横向的方式和状态。企业战略是面向未来的、动态的、连续地完成从决策到实现的过程，商业模式是面向现实的、（相对）静态的、（相对）离散的价值创造方式；企业战略关注外部环境和竞争优势，商业模式关注内部结构和价值实现。它们两者都具有全局性，都面向整个企业；都具有系统性，前者包含目标体系和行动体系，后者包括结构体系和价值体系。

一般来说，在某个时段，企业只有一个商业模式，但可能同时存在多个战略。商业模式作为企业价值创造的基础地位总是存在的，不管它是否被企业有意设计，而企业战略并不永远存在。捕捉商业机会的（初创）企业未必有战略，却一定要有商业模式；企业遇到重大情况需要采取行动时，则必定需要战略。从这个意义上讲，商业模式的重要性位居首位，而企业战略则位居第二。在商业模式趋同的情况，（战略）核心能力决定企业成败；在环境相同、资源相近的情况下，竞争胜负取决于商业模式。

商业模式与企业战略的主要关联点在于：它们一定会共享某些要素，如波特（1996）的客户需求、产品或服务种类、接触途径三种战略定位。之所以如此，是因为从战略制定到战略实施必然要经历商业模式这个环节，商业模式是战略制定的结果，又是战略实施的依据（Hill，2007）。因此，两者之间存在一种客观的水平垂直式交融关系（如下页图1所示）。

商业模式与企业战略之间的交融关系决定了企业在制定战略的时候必须要考虑商业模式的配套，在战略实施的时候需要依据商业模式作为蓝图，在设计商业模式时候必须考虑企业战略的目标和意图。如果将下页图1中的商业模式视为在技术（资源）开发和经济价值创造之间起到媒介作用的关键装置（Chesbrough等，2002），那么企业战略则扮演着这个关键装置的调节器角色；如果将它视作一架由不同部件组合而成、具有特定运行逻辑的机器，那么企业战略相当于它的操作员（Masanell等，2009）。至此，我们不仅可以揭示商业模式与企业战略之间的关系，而且可以理解解释不同研究者对它们之间关系认知上差异的原因。其表面原因在于观察视角的不同，而根本原因则在于没有基于两者特性对其关系进行彻底辨析。

二、商业模式对企业战略的系统整合作用

企业战略的主要目的是发掘和培育竞争优势来源，因此对企业战略的整合实际就是主要对竞争优势来源的整合。根据张敬伟等（2010）的观点，企业竞争优势具有来源、表征和结果三个层次。其中，资源、能力等构成来源层，客户价值构成表征层，而绩效则构成结果层。从来源层到表征层和结果层，构成了一个完整的企业竞争优势因果关系和循环链。20世纪80年代以来，围绕企业竞争优势来源等问题，研究者们先后提出了定位、资源、能力、知识、流程再造、交易成本、演化经济、战略网络、商业生态系统等不同的观点。这些观点大多关注企业竞争优势形成的某一方面关键要素，而没有全面、系统地给出竞争优势形成的完整解释（霍春辉等，2008）。Amit等（2001）发现，没有单个的创新或战略管理理论可以完全解释电子商务的价值创新潜力，认为需要对现有理论观点进行系统整合。虽然20世纪90年代以来，国内外不少学者已开始对竞争优势来源等企业战略问题进行整合研究，但是都多少存在整合范围有限、竞争优势形成过程模糊等方面的不足。

（一）整合基础之一

尽管这些竞争优势来源的视角和观点不尽相同，甚至存在相互冲突的地方，但是彼此之间具有关联性和互补性，这构成了它们被商业模式整合于一起的第一个基础。

1.外生与内生：资源、能力和知识理论强调竞争企业异质性和竞争优势内生性，而定位理论则重视企业外部环境和市场地位对竞争优势的影响。没有异质性的资源、能力和知识，企业就很难通过差异化的产品和服务来应对市场竞争并获得优势市场地位。同样，若不能及时从外部获得战略性资源、进行优化组合和配置，企业就很难适应市场需求的变化，最终将失去原有竞争优势。

2.存量与增量：资源是企业生存和发展的基础，能力存量则决定着企业资源增值速度和增量大小。能力大小和提升速度快慢取决于企业知识存量以及与知识密切相关的组织学习。能力发挥要受制于资源存量、质量和结构。知识积累速度也要受制于现有能力，特别是核心和动态能力的存量和结构。

3.系统与要素：活动作为系统是建立在资源、能力与知识等要素之上，而流程是活动的集合，企业的资源、能力和知识要素只有通过流程系统的有机整合才能产生价值。

4.产权与契约：资源理论认为企业资源包括所有的资产、能力、组织过程、企业特征、信息、知识等。交易成本（契约）理论将资源视作由其各种属性独立的个体产权捆绑在一起组成的产权束。产权依附于资源属性，产权受到的法律、契约或社会道德准则的约束也会影响资源所有者能够创造和占有的资源价值。

5.载体与内容：企业形成的存储了有价值的核心知识和能力的惯例是企业竞争优势的直接来源。从能力对资源配置以及知识对能力的指导作用看，惯例显然属于资源、能力、知识等要素内容的载体。

6.具体与抽象：流程和价值链都由活动组成，流程相对具体、稳定，而价值链可以从不同角度进行抽象、组合，企业流程管理应该以价值链思想指导。

7.范式与案例：战略网络中的战略联盟、合资企业、虚拟企业等都可以视为介于市场和企业之间的交易治理方式――中间组织。交易成本理论是一种分析范式，而战略网络理论则是这一范式的应用案例。

8.个体与群体：演化经济理论与商业生态理论都从生命体的视角看待企业。前者主要关注单个企业，认为企业在与环境之间的比较、选择、学习促使企业不断演进、变迁。后者主要关注整个商业生态系统，认为企业必须持续不断地与外部环境进行良性的物质、能量和信息交换，才能维持自身的生存与发展。

9.竞争与合作：传统的价值链理论更多将企业看成一个自治实体，强调竞争，战略网络理论则将供应商和消费者等视为合作伙伴，商业生态系统理论则强调商业系统内企业间的相互协作、共同学习、共同进化。

10.生产与交易：演化经济理论关注新奇和生产，交易成本关注效率和交易。实际上，企业是生产和交易的统一体。

（二）整合基础之二

按照Peteraf等（2003）的竞争优势V（alue）-P（rice）-C（ost）模型，竞争优势是指客户购买该企业产品或服务后所感知到的价值（V）与企业生产或提供该产品或服务的经济成本（C）之差，客户价值（消费者剩余）就是客户感知价值（V）与企业产品或服务市场价格（P）之差，而企业价值（生产者剩余）就是企业产品或服务市场价格（P）与企业生产或提供该产品或服务的经济成本（C）之差，亦即企业利润或经济租金。

创造客户价值（消费者剩余）是商业模式的直接目的，而创造企业价值、利润或租金是其最终目的，两者相辅相成。由于商业模式与企业战略之间存在交融关系，企业竞争优势来源中的关键要素最终都要通过商业模式的系统整合和转换，以提高客户感知价值或提高产品市场价格或降低产品成本等途径，进而实现客户价值和企业价值，最终获取市场竞争优势。可见，商业模式与竞争优势来源在关键要素构成和价值创造方面都存在一致性，这构成了商业模式整合竞争优势来源的第二个基础。

（三）整合框架

通过商业模式整合企业竞争优势来源，就是按照商业模式的价值创造逻辑对各种竞争优势来源进行组合。波特（1991）不仅系统地分析了企业成功因果链，同时也在不经意中道出了商业模式的价值创造逻辑。在波特看来，企业成功（获取竞争优势）来源于两个方面，即企业所处的产业吸引力和企业在该产业中的相对地位。企业有吸引力的市场地位来自于低成本、差异化两种战略形式的竞争优势，而竞争优势则来源于企业内部一系列相互独立又相互联系的经济活动，即价值链。企业正是以比竞争对手低的成本完成活动，或者以增加客户价值的方式完成活动使企业具备索取高价格的能力，其背后的“驱动因素”是规模、学习曲线、活动之间的联系、活动与其他业务共享的能力等。从产业结构和市场地位到活动和驱动因素回答了“是什么”使企业成功或获取竞争优势，而企业可能拥有来源于企业历史的、预先存在的声誉、技能、适当的活动等“初始条件”以及为实施新战略所需要的特殊技能和资源的组合或创新的“管理选择”则回答了企业“为什么”成功或获了竞争优势。如果将这些“驱动因素”、“初始条件”和“管理选择”归类为资源、能力和知识等投入要素，那么波特的成功因果链同样也是企业商业模式的价值创造逻辑，即从投入要素到价值活动、到低成本和差异化产品及市场竞争优势的完整转化过程。这个过程可以分为（战略）要素、（微观）活动、（宏观）方式、产出（形式）、结果（形式）等五个层次。结合波特五力模型、不同竞争优势来源之间的内在联系等因素，对以上九种竞争优势来源进行分类、排列，由此形成一个基于商业模式的企业竞争优势来源整合框架（如图2所示）：

在这个整合框架中，资源、能力和知识处于要素层。其中，资源属于最基本的投入要素。资源如同双因素理论中的保健因素，而能力和知识则更像激励因素。流程（再造）、交易（成本）、惯例（演化经济）处于活动层。企业可以暂时没有正式的治理方式和组织学习，但不能没有基本的流程。价值链、战略网络和商业生态处于方式层。企业或许暂时没有对外开展战略合作或营造商业生态系统，但是不能没有内部基本的价值链。因此，它们在整合框架中处于核心地位。这个整合框架的内在逻辑是，资源、能力、知识等战略要素既来源于外部要素市场，又来源于内部积累，它们经过流程、交易和惯例等活动形式的微观整合以及价值链、战略网络和商业生态等经营形式的宏观运作，形成低成本、差异化、聚焦等形态的产品和服务，最后通过客户价值这个渠道，分别形成战略绩效和客户与企业价值。这个整合框架清晰展现了企业竞争优势来源的层次性、结构性和价值性。

三、企业战略对商业模式的理论支撑作用

虽然商业模式比企业战略古老，但是企业战略却比商业模式理论成熟。实际上，商业模式一直蕴涵于企业战略之中。从钱德勒的“结构跟随战略”到安索夫的“现有产品、未来产品、现有市场、未来市场四种要素组合”和安德鲁斯的“公司可以做的与公司能做的之间的匹配”（席酉民等，2009）；从波特（1996）的“产品与服务、客户需求、接触方式”三种定位，到Prahalad等（1990）的“各种资源、技术、技能有机组合”的企业核心能力；从Gulati（2000）等的“接近信息、资源、市场和技术的关键渠道”的战略网络，到Moore（1993）的“包括顾客、市场、产品或服务、经营过程、组织、利益相关者、社会价值或政府政策在内的共同进化的商业生态系统”，都可以随处看到商业模式的身影。特别是，作为资源和能力战略理论重要思想源泉的熊彼特早在1934年就提出了产品、技术、市场、供应源和组织模式等五种形式创新，它更是对商业模式创新内涵和形式的生动表达。由此可知，商业模式主要理论基础就是价值链、资源、战略网络、合作战略、交易成本等企业战略以及创新理论。它们的共同点是通过提高客户感知价值，或提高产品市场价格，或降低产品成本等途径帮助企业创造价值，进而形成竞争优势。

结语

在研究商业模式与企业战略的关系与相互作用，以及在基于战略理论建立商业模式理论体系过程中，波特的竞争战略和定位理论具有突出的指导作用。这是因为，波特的理论体系不仅视角较宽，它包括了内部驱动因素和外部市场结构、企业价值链和产业集群、客户价值和社会责任，而且商业模式成分也最多。可以说，商业模式的创新过程其实就是定位的过程。正因为如此，波特（2001）才对商业模式不以为然。

参考文献：

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[18]Moore J.F.Predators and Prey：A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review，1993，(5-6)：75-86.

The Relationships and Interactions Between Business Model and Enterprise Strategy

SHEN Yong-yan1，2，LV Ting-jie1

（1.Institute of Economics and Management，BUPT，Beijing 100876，China；

2.China Satellite Communications Group Co.，Ltd，Beijing 100089，China）

Abstract：Business model results from formulation of enterprise strategy and in turn governs implementation of it，the two share a few critical components.The key features of enterprise strategy is sequential and longitudinal action and process，whereas business model is spatial and cross-sectional method and status，the two intercross each petitive advantage sources are complimentary and interrelated to each other，they are consistent with business model in terms of key elements composition and value creation.Business model can help integrate enterprise strategy such as competitive advantage，The enterprise strategy and innovation theory provides theoretical basis to business model.

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【关键词】商业模式创新；风险；商业模式变革；风险防范

自上世纪90年代以来，受企业实践的推动，有关商业模式的研究逐渐活跃起来。在众多学者的努力下，研究视角与分析工具不断丰富，研究的领域不断拓展，但商业模式研究为时较短，国（内）外商业模式创新研究更没有形成完整的理论体系[1]。已有的研究主要集中于商业模式的概念描述、构成要素、分类方法、变革路径、评估方法等领域，缺乏对商业模式创新风险等问题的研究。商业模式创新风险的研究有助于提高企业创新效率，提高商业模式创新的成功率。

一、商业模式创新的界定

商业模式的创新不同于商业模式的变革。“创新”是一种“寻求机会（opportunity-seeking）”的行动，创新的企业通过聚焦于创新性（innovative）、积极性（proactive）与承受风险（risk-taking）的行动来创造财富[2]。商业模式创新是相对于行业中的其他竞争对手而言，企业以一种新的（行业中以前没有过的）商业模式进行生产经营活动。商业模式变革则是对企业自身而言的，无论其他企业是否采用过这种商业模式，只要企业采用一种新的（不同于本企业以往的）商业模式进行生产经营活动，即是商业模式的变革。那些指向全新的或行业内未曾应用过的商务模式的变革便是商务模式创新，而实现这种无先例的商务模式转型过程即被称为商务模式创新过程[3]。具体来说，两者的区别见下表：

故当商业模式创新可以看作是一种特殊的商业模式变革，商业模式创新，除了包括商业模式变革的风险，还包括创新的风险。

二、商业模式创新的风险

商业模式创新存在很大的内部及外部风险，具有来说，包括不被市场或其他关键利益相关者接受的风险、资金链断裂的风险、合作方退出的风险、被新的竞争对手模仿的风险、外部环境变化的风险。

1.不被市场或关键利益相关者接受的风险。市场是商业模式创新的起点，也是商业模式创新的终点。创新的商业模式面临着不被市场或关键利益相关者充分接受的风险。摩托罗拉让用户从世界上任何地方都可以打电话的铱星计划商业模式，终因没有把握顾客需求、产品本身缺陷等原因无法得到足够用户的青睐而最终破产。百思买现金买断模式，虽然相对竞争对手来说，具有客观上的优势，但却不符合中国业内的潜规则，不被供应商所接受。

2.财务风险。财务风险的集中表现是企业资金链的断裂。所谓资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条。现金―资产―现金（增值）的循环，是企业经营的过程，企业要维持运转，就必须保持这个循环良性的不断运转。企业在运作新的商业模式初期，由于缺乏有效的收入模式，或者没有足够的客户群体，入不敷出，无法实现现金的（增值）循环，如果无法寻找持续的资金支持，资金链就会断裂，创新失败。即使有较好的收入模式，新的商业模式在运作初期，也可能存在很大的财务风险，如资金结构不合理，负债资金比例过高，导致企业负担沉重，偿付能力不足；固定资产投资缺乏科学性，盲目购置固定资产，占用资金太多，短期内无法产生投资回报；企业赊销比例大，应收账款缺乏控制；企业存货结构不合理，存货周转率不高[4]。

3.被模仿的风险。成功的商业模式必须能够有效防止竞争对手的模仿。在创新的商业模式运营的初期，如快捷酒店行业、团购行业，竞争对手的模仿在一定程度上有利于扩大商业生态，提升行业的知名度，减少创新企业市场开拓的成本，降低相关风险。但当市场进入成长期以后，模仿特别是创造性模仿常常会削弱企业的竞争优势，他们会以更低的价格或更好的服务供应相似的产品或服务，侵占创新企业的市场份额。如淘宝的C2C模式，是对易趣模式的一种创造性模仿。借助于该模式，淘宝成功地挑战了易趣，并通过不断地商业模式进化保持市场领先地位。

4.外部环境变化的风险。政策的变化、技术的进步，很大程度上会导致企业竞争优势基础丧失。最早，在国内实施传销模式的企业，相对于国内其他企业来说，是一种商业模式的创新。自1998年4月18日起，基于实践中，该模式已造成严重的危害，为保护消费者合法权益，促进公平竞争，维护市场经济秩序和社会稳定，国务院决定禁止传销经营活动。技术的进步也会使创新的商业模式失去竞争基础，如复印机技术的进步，使得施乐模式丧失了竞争优势。

三、商业模式创新风险的防范

1.不断推进商业模式的变革。不存在一劳永逸的商业模式，随着环境的变化，商业模式必须不断地进化，特别是创新商业模式运作的初期。防范商业模式创新风险最有效的办法就是在竞争对手模仿之前，不断地完善现有的商业模式，实现商业模式的进化。当新的技术或模式要素出现的时候，企业可以借助现有资源优势，引入新的模块，实现集成优势。如淘宝在原有商业模式的基础上，引入商城模块与团购模块。

2.建立先行者优势。先行者优势的来源，主要包括资产先占、技术专利和买方转换成本。资产先占指先行者在无竞争的情况下，可以先取得它所需要的资源，可以比后来者获得更多、更好的有形资产，如优越的地理位置、较低的厂房和设备投入、便宜的原材料[5]。技术专利的优势主要指企业可以对商业模式中关键技术申请专利，以此增加新竞争者模仿的壁垒。转换成本，则是要增加客户或其他利益相关者转向竞争商业生态的难度，如中国移动通过亲情号码、充值有礼等活动建构起强大的买方转换成本。强大的先行者优势，可以有效地防止竞争对手的模仿或增加其模仿的成本，从而降低相关的创新风险.

3.加快学习，强化执行。商业模式本身并不能产生竞争优势。竞争优势往往来自于企业有效执行的细节。商业模式创新的初期，如果无法构造防止模仿的先行者优势，企业可以通过加快学习，强化执行或流程创新，确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾，无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，防止竞争对手的模仿。

4.风险转移。企业可以通过优化商业模式，转移政策性、技术风险及市场风险。专用性资产的投资，会消化创新企业的现金流，会减弱企业抗风险的能力。商业模式创新中涉及到专用性资产的部分，企业可以通过合同或非合同的方式将风险转嫁给利益相关者，如生产外包。

5.战略联盟与合作。新商业模式的实施通常需要市场开发和技术开发，同时有效地运作也需要有大量资源与能力的支持。通过战略联盟，企业可以与利益相关者实现资源、优势互补，风险共担，提高市场开发与技术开发的效率，降低新商业模式运作的风险。在一定条件下，企业还可以与竞争对手形成竞合关系，共同开发市场，防止恶性竞争，两败俱伤。

参考文献：

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[5]宋岚.竞争优势的另一种来源―基于市场进入时机的“先行者优势”[J].经济管理,2003(4):9-13．

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1引言

近年来电子商务信息技术的突破革新及其在国民经济各产业部门的应用，很大程度上改变了原有产业的生产经营模式和流程作用机制，信息技术及信息产业的发展，推动电子商务成为了国民经济模式的重要支柱和形式，在经济生活中扮演着十分重要的角色。物流产业作为向国民经济各部门提供基本物流服务和价值增值服务的部门，在信息产业和电子商务迅速发展的背景下，面临着重大发展机遇和挑战，要求其不断提高物流服务能力和质量水平，而电子商务信息技术可以对传统物流业务流程和环节进行整合和重构，以提升其竞争优势。因此研究和利用信息技术和电子商务模式，对原有物流作业环节、流程、框架和作用机制进行重新定义和优化调整，以及进行基于竞争优势导向的模式创新，成为了物流产业发展的关键和基本导向，它有助于提高物流产业各环节的资源配置效益和运行效率，同时物流产业的电子商务改造可以反过来推动信息产业的发展以及国民经济其他产业部门的运行质量和效益，因此物流产业基于电子商务的改造重组和服务模式创新是提升其关键竞争优势的基本途径和必然趋势。

2电子商务物流服务模式的内涵及类型

电子商务物流服务模式是指利用网络信息技术和电子商务技术，对物流服务和流程环节进行自动化、智能化和电子商务改造，具体来说主要是针对企业的原材料采购流程、生产制造流程、包装再加工流程、运输仓储流程、搬运装卸流程、配送发货流程等实体业务流程进行电子商务改造以对各流程中产生的物流、信息流、资金流和商流进行有效的集成和共享。目前电子商务物流模式主要有下面四种类型，即企业自营物流、第三方物流、物流联盟和物流一体化。企业自营物流系统一般是大型生产制造实体企业依托电子商务信息技术构建的，旨在满足自身产品货物配送需求的物流服务体系，同时由于虚拟经济的兴起，也使得一部分虚拟企业介入到了企业自营物流服务体系之中，比如一些物流信息自动化解决方案提供商，这既可以发挥生产制造企业所拥有的相对完备的物流设备体系和物流渠道的优势，也可以弥补其电子商务技术和手段的不足，因此在企业自营物流系统中，一般是生产制造企业关注于实体物流配送网络和硬件基础设施的建设，而把物流信息系统的开发和企业资源规划统筹问题交给虚拟企业。第三方物流是物流产业专业化发展和分工细化的结果，同时电子商务产业的发展及其在物流系统解决方案中的应用，也驱动和加速了第三方专业物流服务的出现。第三方物流在向生产制造企业提供专业的仓储运输等服务过程中，可以有效地借助电子商务平台实现对整个物流环节信息流的控制，可以实现企业对目标市场和消费者的个性化和定制化服务。从目前国内第三方物流电子商务发展的情况来看，其服务水平质量、价值增值能力以及对生产制造企业营销战略的支持能力等方面还有待提高。物流联盟的出现建立在电子商务基础上，以降低交易费用为目的的多家物流企业或生产制造实体企业构成的联合体，费用风险共担和利益共享是这种物流模式的主要特征。各参与企业主体通过电子商务平台共享联盟内的物流设施、生产要素、物流运输和仓储设备等，这就通过信息技术将分散在单个企业内部而又无法单独完成物流功能的资源和配送体系有效地链接了起来，但是这种电子商务物流方式缺乏长期可持续合作的战略协作基础，因而表现得相对不稳定。物流一体化是建立在第三方物流成熟发展和电子商务高度应用的基础之上的，旨在消除物流链条体系上下游成员之间的利益冲突，提高物流体系的运作效率。物流一体化中信息技术平台和系统的充分应用，保证了整个链条成员、物流资源、信息资源和合作机制以及利益关系等都得到有效的安排和均衡处理，物流一体化可以使生产制造企业成本、服务和品牌形象大幅度提升和优化，物流一体化体系中电子商务方案提供商、生产制造企业、第三方物流企业和最终消费者构成了一个完整的供应链条。

3基于电子商务物流服务模式创新的第三方物流模式解析

随着电子商务物流发展的变迁和内容框架的丰富，越来越多的专业解决方案提供商介入到了电子商务物流系统的规划和构建中来，诸如物流咨询公司和物流信息技术公司等，以其提供专业解决方案的优势为企业物流系统规划和先进物流管理理念的传输等提供了可能，同时物流技术服务公司可以为物流系统提供无线射频识别技术RFID、全球定位系统技术GPS和地理信息系统技术GIS等技术的集成解决方案，这就导致了具有更高更强竞争优势的新兴物流组织模式即第三方物流的出现。第三方物流专注于提供物流服务的系统整体解决方案，不再仅仅局限于传统货物运输仓储等基本物流作业服务。第三方物流业务活动和运作的内容主要包括配送信息整理以及对信息资源服务商和技术提供商等主体之间的协调。协同模式、物流行业创新模式和动态联盟模式是第三方物流在电子商务基础上发展起来的主要运作模式。协同模式下第三方物流企业和客户企业在电子商务平台下构成了一种动态合作的博弈关系，他们之间地位平等、相互监督；物流行业创新模式又称为整合型，即这种运作模式强调在电子商务基础上强化对外部物流资源的整合集成能力，为同一客户企业同时开发和管理几种不同的电子商务物流解决方案，这种模式要求第三方物流企业必须具有的实力和资源整合所需要的规模优势，通常情况下这个角色由那些初具一定规模、商业经营模式成熟且客户资源丰富的第三方物流企业来充当；动态联盟是拥有相关物流资源和专业物流解决方案优势的企业主体，基于物流资源互补性和长期竞争优势的取得而组成的资源共享、利益风险共担的物流战略联盟，动态联盟的组织形式和架构取决于相关物流主体的市场价值和地位，当一个物流项目启动时物流联盟就形成了，随着物流项目的终止，物流联盟也随之解散。包括自营物流、第三方物流、物流联盟和物流一体化等在内的各种电子商务物流解决方案和组合模式各有其优势、劣势，其各自的物流运作成本、专业化程度、物流资源整合能力、风险等属性参数存在较大差异，一般来说物流作业成本与其电子商务专业化程度水平和资源整合能力有着正相关的关系，企业基于电子商务的自营物流风险相对较小，受企业物流运作能力影响和电子商务技术水平的制约一般物流外包的风险会较大一些，物流联盟和自营物流的机动性和灵活性最高，而一体化物流由于其能有效整合物流资源和电子商务水平最高，也使得其灵活性最高。

4基于电子商务的物流企业服务模式创新策略

根据电子商务物流服务模式的基本内涵及现有模式组成，在分析了基于电子商务物流服务模式创新的第三方物流运作模式的基础上，参考信息技术和物流产业以及竞争优势组合因素的相关理论，从下面几个方面提出新形势下基于电子商务的物流竞争优势模式创新策略。第一，电子商务下物流服务模式创新和实施中，应该突出和强化对现代新兴物流管理理念和管理模式的培养和认识。电子商务时代下的物流组织模式和竞争优势创新，必须着眼于物流管理理念的前沿领域以及物流和信息技术密切结合的新进展，这是有效提高物流组织竞争力的有效途径。现代物流业务模式的创新和竞争能力的提升，必须要以先进的物流理念为指导，并将其物流理念的要求进行细分，贯穿到物流业务开展和运作的实践细节之中，从而创造性地打造适合企业自身的、具有更高竞争优势的物流运作模式。如果企业自身拥有一定的物流渠道和客户资源，则宜采用自营物流模式，如果企业的电子商务基础比较优良，则可以采取将物流业务外包给第三方物流企业的组织形式。第二，电子商务下物流服务模式创新和实施中，应该加大对先进物流技术和先进物流设备的集成和整合应用，从而提升整个物流系统的自动化和运作效率。现代电子商务信息技术的应用，产生了集成的物流信息系统和先进的物流技术设备，如何将体现物流管理理念的物流系统和代表着有效技术运作手段的物流技术设备有机地融为一个整体，发挥物流业务运作的优势并产生高效的经济效益，成为目前物流企业物流解决方案规划面临的主要问题和关键因素。将GIS系统、GPS系统和RFID货物识别技术等通过互联网平台进行集成，可以有效地实现整个物流活动中物流、信息流、商流和资金流的实时化和同步化。从目前第三方物流的实施和运作实践上来看，其主要就是凭借强大的物流信息技术占据竞争中的主导优势，这对于那些专业物流企业和自营物流系统来说都是一个很好的借鉴。第三，电子商务下物流服务模式创新和实施中，应该注重复合型、技能型、实用型专业物流人才的培养和引进。电子商务物流对于人才的专业素质要求是复合型的，其中专业物流知识和操作技能是核心和基础，需要从业人员具有原材料采购、企业生产制造、货物包装再加工、运输仓储和货物分发配送等环节的专业知识，同时，对于保证这些物流环节有效协调和衔接的信息技术和信息系统的掌握，对物流从业人员来说是一个必备的工具和手段，这就需要从业人员电子商务技术具备一定的电子商务技术水平。而目前这种复合型人才的培养其专业设置是相对分离的，这就需要包括大学在内的各类培养机构设置好相关课程体系和人才培养目标规划。

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[关键词] 传统企业； 电子商务； 优势； 劣势

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）17- 0083- 02

1 引 言

中国整体电子商务市场发展迅速。据2012年商务部的2010-2011年度《中国电子商务报告》，截至2011年年底，中国互联网购物用户达1.94亿人，网络应用的使用率达37.8%，实现网络零售总额7 825.6亿元，占社会消费零售总额的4.32%。另据波士顿咨询2012年《中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者》报告统计， 2009-2011年，互联网用户购物的比例从28%上升到36%，预计2015年该比例将达47%。到2015年左右，中国或将成为世界最大的电子商务零售市场，近10%的零售业务将通过互联网完成。那时，我国的电子商务零售额将超过3 600亿美元。

电子商务企业发展形态也呈现新趋势。2012年起，苏宁进入图书、百货等领域，亚马逊中国进入家电领域，国美与当当的战略合作，电子商务进入平台化运作阶段，传统企业和电子商务企业合纵连横，未来的电子商务市场将是结构更为优化、分工更为细致、服务更为完善的市场，品牌优势、资源优势、服务优势、规模优势的电子商务服务企业将占据市场主流，形成电子商务和传统企业的互动、纵深发展。在此趋势下，传统企业应该尽快主动融入电子商务潮流中，在市场竞争中占领先机。

2 认清并利用传统企业自身优势发展电子商务

2.1 供应链优势

供应链管理无论对传统企业还是电子商务企业都是至关重要的核心内容。从电子商务的发展历程也可以看出，物流的发展环境、管理水平直接影响了电子商务的成败。中国的传统企业在各自的领域经过多年的发展，在供应链运作和供应商协作方面具有相当丰富的经验。以苏宁为例，其在建设发展苏宁易购电子商务的早期阶段充分利用了供应链优势，构建了B2C的电子商务模式并快速取得成功，据易观国际的统计数据，2011年苏宁易购已成为B2C市场的第3名，占市场总额的2.42%。其供应链优势体现在：① 供应商合作方面，其拥有的大规模、稳定的采购数量（2011年约2 000亿元的采购额），使得电子商务与传统渠道能共享采购价格优势，享有比其他电商企业低8%左右的采购成本优势。② 在物流配送方面，其在全国建有约100个物流配送中心和约300个物流中转站，可以快速地将商品通过“中心仓—配送点—目的地”配送到最终消费者手中。③ 在销售体验方面，2011年，苏宁已拥有1 700多家实体门店和4 000多家售后服务网点，覆盖了大量的城市核心区域，可有效传达苏宁的销售和服务风格。

2.2 品牌优势

据艾瑞咨询调研结果，2011年我国进行互联网消费的用户最看重的因素中，产品品牌、品类和质量、价格占第一，比例为45.4%，2010年该比例为39.7%；网站品牌和商家信用占第二，比例为25.7%，2010年该比例为24.9%。由此可见，品牌对消费者的吸引力最为重要，而且将逐年递增。传统企业的产品或服务经受过市场的检验，相当数量的中国传统企业已经在特定的消费群体中形成了品牌优势。以中粮为例，中粮集团发展“我买网”电子商务的核心竞争力是中粮的品牌优势。中粮集团是拥有完整食品供应链的大型国企，具有食品安全、可靠的品牌理念。① 在我买网发展初期，其销售的商品都是中粮自有的产品，突出体现了其品牌优势。② 在我买网品牌推广后，开始引进其他厂家的产品，目前其他厂家的产品已占到80% 以上，发展成为B2C的大卖场模式。

2.3 规模优势

传统企业的发展一般较为稳健，利润率较为固定，能在市场中存活发展多年，很多已经发展成为较大规模的企业，成为国内甚至国际的行业领先企业。其规模优势在于：① 对生产能力、渠道控制、货源保障等方面都自身可控。② 能提供差异化、多品类、多层次的产品和服务，满足传统销售渠道和电子商务渠道消费群体的不同需求。③ 规模优势隐含的人才、资金优势，可以快速投入到电子商务的发展中。以百丽为例，作为中国鞋类领域的产销巨头，拥有中国鞋类第一的自营销售网络（2011年门店数达13 500多个），生产的产品门类齐全。① 在其电子商务发展中可以直接依托自有生产能力和产品门类，另外辅以少量的其他标准化品牌产品，目前的线上产品已达2万多个品类。② 对自有产品的可控力强，可将电子商务平台及线下销售平台的信息及时反馈到生产部门进行补货；比纯电子商务企业与生产企业协商生产计划要敏捷。③ 产品齐全而且能为电子商务和实体门店提供差异化产品，如其专门为电子商务平台开发的品牌，成本更低且质量有保障。④ 抽调精兵强将负责电子商务的运作，投入巨资发展多个渠道的电子商务，包括自建B2C电子商务平台及在天猫商城的旗舰店。百丽的规模优势使得其电商平台快速取得成功，成为传统企业进入电子商务领域的领先者。这些规模优势也是鞋类纯电子商务企业如“好乐买”、“乐淘网”所没有的，也是百丽强大的后发优势。

2.4 信息积累和资源整合的优势

传统企业在多年的销售积累中已经较为准确地把握了消费者的消费习惯，有些企业已经建立了用户的消费记录库，这些历史数据、用户信息可以很容易帮助传统企业在开展电子商务时有的放矢、开展精确推广活动，快速集聚同类用户，并能整合已有资源为同类用户提供优质的服务。以锦江开展电子商务平台为例，锦江传统领域包括酒店、旅游、客运物流、地产、实业和金融六大板块，各个板块、各个企业都建立了自己的会员信息库和交易记录。2012年，锦江在开展电子商务时，利用其2 000万人次的稳定客源，将各个会员信息整合进电子商务的用户信息管理平台。在此电子商务平台上，锦江向酒店会员推荐旅游、租车服务，精确定位客户的相关需求，取得直接有效的成果，快速取得其O2O模式电子商务建设的成功。

基于这些优势，有些传统企业经理人提出“传统企业建设电子商务90%将成功”，“电子商务必然由传统企业来主导”等论调。但这些优势将随着时间推移而出现边际效应递减，纯电子商务企业的快速发展将快速消化掉传统企业的这些优势。因此，传统企业应及早规划和建设自己的电子商务平台。

3 传统企业自身劣势与对策

3.1 传统企业在电子商务能力上的缺位

完整的电子商务能力包括企业及产品信息整合、平台构建与运作、后台集成等各方面，很多传统企业认识到电子商务的重要性，却只停留在建立公司网站的基础上，对于如何进一步发展为电子商务、如何推广仍不得要领。传统企业习惯按传统模式运作，原有人才更熟悉传统模式的业务流程和组织，在电子商务方面仍缺乏人才。

最快消除这个劣势的途径之一就是引入电子商务人才，成立电子商务公司或电子商务部门。需要说明的是，电子商务部门由于会冲击原有的销售渠道，其在协调同级部门如采购、生产、财务、仓库等部门时可能会遭遇困难，建议由公司管理层级人员亲自领导电子商务部门。

3.2 传统企业担心自己发展电子商务会冲击原有的销售渠道

电子商务最直接的作用是提供了一个新的销售渠道，对于规模小的企业不会影响其旧有销售渠道；而对于规模较大、销售渠道较广的企业来说，这个新渠道与传统的销售渠道可能会存在冲突。比如，为了推广公司的电子商务平台，线上产品的价格采取降价、返利等促销手段等，认同该企业产品及服务的消费者必然愿意到其电子商务平台购买产品。因为存在利益冲突，仍沿用传统运营模式的人员将不愿意配合电子商务模式的开展。这个问题在一些传统企业开展电子商务之后很快就暴露出来。

对此，传统企业可采取如下应对措施：

（1） 正确分析传统企业自身的定位，发展相应的电子商务模式。如果是品牌主导型企业，其企业价值和利润核心是品牌资源，可将零售业务和零售利润交给企业、零售企业，自己发展B2B模式将工作重点放在品牌展现、产品以及对零售商和商的商务支持上，而不是通过电子商务低价冲击合作商的销售市场。如果是加工主导型企业，其利润核心是为品牌商加工产品获取加工服务费，可发展B2B模式使得商务活动更为便捷，以争取获得更多品牌商的订单。如果是零售企业，其利润核心是销售给最终消费者获取的零售利润，企业价值是为最终消费者建立便捷的销售渠道，因此其电子商务主要是面向最终消费者的B2C模式。

（2） 建立与传统商务相对独立的电子商务运作体系。如苏宁易购在电子商务发展的后续阶段，单独成立了电子商务公司运作苏宁易购的整体流程，电子商务与传统商务分别制定各自的销售策略、向物流共享中心发出物流配送指令、进行财务核算与分析等，确保电子商务和传统渠道的各自运作都很顺畅、相互不良影响较低。

（3） 利用自身的规模优势，开发不同的产品满足电子商务、传统渠道各自不同的需求。传统渠道的购买人群通常较少应用互联网，如中老年人；而电子商务渠道的购买人群通常对互联网较为熟悉，主要集中在中青年人群。这两类人群在对产品的喜好、对价格的承受能力、对服务水平的要求等方面都存在较大差异。

（4） 产品销售时段分离。对于一些本身就将产品定位在中青年人群的传统企业，传统渠道和电子商务渠道的产品难以再按产品类型区分，则可以采取产品错时销售策略。在传统渠道购买的人群一般喜欢现场体验，价格敏感度相对较低；在电子商务渠道购买的人群喜欢时尚，但对价格较为敏感。企业可将高收益特性的最新产品投放到传统渠道；更新产品推出后，可将之前的产品以较低价格投放到电子商务渠道。

（5） 电子商务渠道仅作为品牌推广的策略。电子商务的受众、影响范围更广一些，因此传统企业可以利用电子商务作为品牌推广的一个重要策略，但不并真正将主体销售转移到电子商务渠道上。如近年较为火爆的小米手机，其网上销售采用饥饿营销策略，配合相应的品牌推广，推动大量的消费者转向传统渠道购买；其真正的主体销售仍然是通过传统销售渠道完成的，如与联通合作、渠道商合作，而且传统渠道的销售价格也相对较高。

综上所述，传统企业应及时有效地利用企业在供应链、品牌、规模、信息积累各方面的优势发展自己的电子商务。同时，传统企业也应正视其电商能力缺失、渠道冲突等劣势，清晰定位企业以平衡好传统渠道和电商发展策略，采用差异化销售、销售时段分离或品牌推广等策略。

主要参考文献

[1]戴建中.电子商务概论[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2][美]特班.电子商务：管理视角[M].原书第5版.严建援，译.北京：机械工业出版社，2010.

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[关键词] 商业企业 核心竞争力 规模经营

面临新的市场环境，我国商业企业要想在市场竞争中生存和发展，就必须走规模经营之路，增强企业核心竞争力。商业企业根据不同的业态可以选择以下方式扩大规模经营。

一、零售企业：发展连锁集团

连锁集团是以零售业为主的经营模式，将大生产经营的规模要求科学地与现代消费的分散化特点有机地结合起来，创造了既不违背零售的本质要求又可以实现大规模经营，它的出现给零售商带来了一场革命。连锁经营模式主要是通过配送中心大批量的“集中采购，统一配送”，实现了资源共享，保证采购商品的质量、降低了流通成本，提高成本控制能力，发挥规模优势。我国连锁企业在资金实力不及外国连锁集团的情况下，要迅速提高企业规模，采用下面两种方式比较可行：

1.发展特许连锁经营

目前,我国多数连锁企业在扩张规模时通常采用直营方式。尽管直营方式扩张具有所有权统一、便于管理等优点。但是，这种方式需要大量资金。而我国连锁企业，往往自有资金紧缺，因此采用直营式扩张会受到很大制约。特许连锁经营则不受资金、时间、空间的限制。因此，发展特许经营是发展我国连锁业的有效途径。我国的连锁企业可凭借自己的品牌、管理技术、配送体系等优势，以特许经营的形式吸收更多的加盟店，从而以较小的投入来获取较大的利益，取得竞争的优势。

另外，在目前政策还不允许外资连锁企业在农村开店的情况下，商业企业应抓住这个有利时机，利用自己与物资、供销、粮食、外贸等部门的历史合作关系，与它们互利合作，通过特许连锁经营方式扩大规模，增强对农村市场的控制能力。

2.采用联合经营方式

即通过横向一体化的形式发展壮大自己。国内连锁企业可以与国内外先进的有影响力的连锁集团合作组建大型连锁企业集团，也可以将城市的副食品公司、百货公司、粮油公司经过改组、改造成连锁店，兼并中小连锁企业，联合组建大型连锁企业集团，与外国连锁集团抗衡。通过联合，可以减少竞争对手，扩大市场份额，增强企业在市场中的竞争优势。

二、批发企业：组建大型或超大型批发企业集团和综合商社

1.集团化战略是生产社会化和大规模商品流通的客观要求

以美国和日本为例，美国商业批发业为提高竞争水平，联合组建大型批发商业公司作为美国流通领域的主要组织形式。2004年在批发业中，批发联合商业公司已占企业总数的65%左右，占销售额的83%以上。日本流通理论界则把商业的集团化当作一种战略，而不仅仅看作是组织结构上的经营模式。我国的批发商业在设置上分工过细、专业性太强、力量过于分散，缺乏竞争力，难以满足零售企业综合采购的要求。因而，为适应大市场、大流通的需要，批发企业应通过合资、合作、兼并等手段，发挥整体优势，提高规模效益。

批发企业在实施集团化的过程中，应该注意到当前商业企业的发展趋势，尽管批发业在商品流通中的比重仍比较高，但单纯的商业批发企业在市场中的份额在不断下降，原有的批发业务已经被零售企业的内部行为所代替。同时，由于信息技术的发展，商品交易速度更加快捷、成本更加低廉，这给批发业提出了新的挑战。批发环节的萎缩现象要求批发企业进行纵向一体化改组，向生产和零售环节延伸。

构建商业企业集团，必须选择实力强，信誉度高，资产雄厚的大型骨干企业为核心企业，再吸收一些中小型企业加入到集团中来，这个商业企业集团就变成多个企业法人组成的多层次的联合体。同时，注意加强资产联结纽带，使核心企业成为商业企业集团的主体部分。

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关键词：中小企业集群；信贷模式；融资模式；竞争优势

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号:1003－9031(2012)07－0064－03 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.07.14

一、中小企业集群信贷融资过程中的难解困局

（一）实践中的“双困境”

1.信贷困境。为了解决中小企业融资难的瓶颈，尤其是为了缓解此次金融危机对中小企业融资最大冲击的负面影响，国家先后出台了诸多政策法规加大对中小企业的信贷支持力度，明确要求商业银行提高对中小企业的信贷额度，增加对中小企业的贷款。商业银行也有积极响应号召的意愿和行动，这对于缓解中小企业融资难虽然有一定的效果，但商业银行出于经营规律的考虑始终不愿意向中小企业大量放贷。因此，商业银行对中小企业的信贷存在着主观愿意大量放贷的非理性的热情与客观不能大量放贷的理性抉择这样一个“信贷悖向”现象，商业银行也遇到了“不贷款难、贷款亦难”的贷款难问题。

2.融资困境。理论上分析，中小企业集群融资具有诸多独特的优势，但现实中我国中小企业集群比较集中的地区如浙江省的中小企业近一半的融资需求仍不能通过正规金融机构得到满足。因此，中小企业集群融资存在理论（融资优势）与现实（融资困境）“相悖”的矛盾，集群内的中小企业仍然存在“融资难”问题。

（二）理论上的“双误区”

1.前提误区。目前，大多数人认为，现有的中小企业的信贷融资理论和信贷模式也适合于中小企业集群，用解决单个中小企业融资难问题的思路和办法去解决中小企业集群融资问题，这隐含了二者前提条件是一样的假设分析，其实中小企业集群与单个中小企业的内外环境和各自的特性截然不同。

2.机制误区。现有的有关中小企业集群融资的文献，基本上都对中小企业集群融资的种种优势在理论上大加分析，但很少有人分析这些优势在现实中是如何发挥出来的，也就无意中误认为中小企业集群的融资优势能够自发发挥，其实中小企业集群融资优势的发挥需要一个“理论—现实”的有效的转化机制。

二、现阶段中小企业集群信贷融资模式的劣势

（一）信贷现模式——信贷作坊的劣势

商业银行作为独立经营金融资产这种特殊产品的经济实体，一定要按照“三性”原则组织经营管理，它的特点和优势在于与大企业建立借贷信用关系，容易获取规模经济和信息对称的好处，所采取的是与之相适应的、以精细风险管理为主要特色的、服务大企业金融业务“作坊”式的信贷模式。

目前，商业银行对中小企业集群内的中小企业贷款也实行了“信贷作坊”模式，即由信贷人员对中小企业每一笔贷款的设计、申报、审批、发放、风控、还本付息等贷款的各环节、各方面进行综合负责管理，再报单独的各个职能部门审批通过的信贷管理模式。这种信贷模式不仅不能解决中小企业资金短缺的问题，而且更不符合经济学和管理学的逻辑，使原本是大企业的信贷优势变成了对中小企业的信贷劣势（信息不对称和高交易费用），反而成为加剧商业银行向中小企业减少放贷（信贷配给）的实质性原因。

（二）融资现模式——单个融资的劣势

群内的中小企业向商业银行借款融资时往往采取的是既有的“单个融资”的模式，这种“以小博大”的信贷模式只能暴露“小狗经济”①的个体弱小，而不能显示“小狗经济”的整体力量。由于资产规模小、贷款抵押率低，不确定性高、抗风险能力弱，贷款需求数量多而额度小、交易成本大等这些中小企业自身在信息、抵押和交易成本方面存在的较多弱势，导致中小企业在金融市场上与大企业相比往往面临不平等的待遇，中小企业不可避免地遇到了商业银行的融资约束，商业银行自然也就降低了对其贷款的动力、意愿和数额，中小企业“融资难”的问题依然得不到缓解。

可见，现有中小企业集群的信贷融资模式不是“优优”组合，也不是“优劣”组合，而是“劣劣”组合，其运行效率也不可能是“双优相加优更优”（“1＋1＞2”）而是“两劣相加劣更劣”（“1＋1＜2”）。另外，这种信贷融资模式的实施条件和对象是单个中小企业而非中小企业集群整体，因而对于集群企业来说是“旧药难治新病”（如图1（a）所示）。

三、中小企业集群信贷融资新模式的构造及竞争优势

（一）新模式的机体构造

1.信贷新模式——“信贷工厂”。商业银行首先应再造信贷模式，化劣势为优势，摈弃面向单个中小企业分别贷款的“信贷作坊”原模式，设计出面向中小企业集群整体批量贷款的“信贷工厂”新模式。“信贷工厂”是国内外商业银行为了应对日趋激烈的竞争、增加收入来源、拓展新的业务领域、围绕中小企业的切实需求，积极探索出来的一种新的、高效信贷模式，它将可能成为未来商业银行开展中小企业融资业务的主流模式。商业银行对中小企业集群采取“信贷工厂”的方式贷款比对单个中小企业贷款更有优势。

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操既定冀州，亲往袁绍墓下设祭，再拜而哭甚哀，顾谓众官曰：“昔日吾与本初共起兵时，本初问吾曰：‘若事不辑，方面何所可据？’吾问之曰：‘足下意欲若何？’本初曰：‘吾南据河，北阻燕代，兼沙漠之众，南向以争天下，庶可以济乎？’吾答曰：‘吾任天下之智力，以道御之，无所不可。’此言如昨，而今本初已丧，吾不能不为流涕也！”

从这段话可以看出，如果将袁绍集团、曹操集团理解为两块品牌，袁绍集团四世三公，家业大资源多，品牌的商业模式也就选择了充分盘活手里的那些资源，滚动式发展；曹操集团则相反，曹操集团没有袁绍集团的硬实力，只能充分发挥人的主观能动性，所以曹操集团品牌的商业模式就只能是以先进的营销管理理念整合全国资源，采取虚拟经营。

袁绍集团与曹操集团的商业模式，一个是原点导向式，一个是目标导向式，一个实体经营，一个虚拟经营，商业模式的差异导致了竞争结局的差异。

在现实生活中，隐藏在各行各业品牌背后的是各色各样的商业模式。在笔者袁修梁看来，品牌竞争的实质是支撑在品牌背后商业模式的竞争。

当然，单就商业模式而谈商业模式，无所谓好坏，商业模式的优劣，要放在特定的行业特定的发展阶段进行分析。一般而言，好的商业模式适应形势，顺应需求，整合资源从而创造属于品牌自身的竞争优势，构筑品牌的核心竞争力。

一：顺应形势

好的商业模式都是适应形势，顺势而为的产物。

在国内互联网行业，每一个崛起的互联网品牌背后都有着自己独特的商业模式支撑。从三大门户，到即时通信QQ，盛大游戏，百度搜索，优酷视频，阿里巴巴、淘宝、携程、当当的电子商务，前程无忧的招聘等等，这些知名品牌无不是某种互联网商业模式的代表。

在传统行业，商业模式的选择一样是基于行业发展形势以及竞争形势的产物。

在乳制品行业，蒙牛诞生之初，囿于自身的实力以及行业的发展态势，选择的就是整合资源虚拟经营的品牌发展模式。蒙牛的虚拟经营也助力了蒙牛速度，短短的几年时间，蒙牛从成立之初的排名一千多位到跃居行业领导品牌，创造了一天超越一个同行的记录。在三聚氰胺事件发生前，蒙牛无疑是中国乳品行业的一个神话。

与蒙牛的虚拟经营不同，太阳能热水器行业领军品牌皇明选择的是自建产业链的商业模式。太阳能光热行业是个新兴行业，皇明自建产业链确保了在行业发展不成熟的时候皇明品牌能全程控制产品质量，为皇明的高端品牌定位打好基础。

二：创造优势

好的商业模式往往具有开创性，能构建品牌自身的竞争优势，形成核心竞争力。

在医药行业，有哈药这种大品牌集群、大广告投入的发展模式，也有扬子江药业这种鲜见大众品牌推广的发展模式。在笔者袁修梁看来，虽然两者商业模式不同，但凭借各自对自身发展模式的开创性，殊途同归奠定了各自在行业的领先地位。

篇13

电子商务是运用计算机技术、网络通讯技术、自动控制技术、数据库技术和多媒体技术等，借助INTERNET进行联系，有效地组织商务贸易活动，实现整个交易过程的电子化。这个过程包括网上广告、订货、付款、客户服务、也包括货物的投递、销售以及市场调查分析、财务核算等。电子商务是作为一种综合技术出现的，是对传统的面对面的交易方式的严峻挑战。

根据交易中买放和卖方的不同类型，电子商务可以分为四种主要类型:

1.企业对顾客 B2C主要指网上商店或销售站点。典型例子DELL这样的直销公司。2.企业对企业B2B主要指两个企业都提供在线采购和顾客支持。3.顾客对顾客C2C这种类型发展最迅速，这类站点允许个人所要出售物品的公告等。4.顾客对企业C2B这一类型主要涉及个人对企业提供服务，例如会计师和律师，同时还有一些站点允许个人提供要出售给商家的物品信息。

二、电子商务模式对于成功开展电子商务的重要性

1.电子商务模式的定义。至今为止, 无论是商务模式, 还是电子商务模式, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不同的看法。下面给出一个较常用且简单易懂的观点。电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运动网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。虽然现在关于电子商务模式有各种各样的定义, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电子商务模式就是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。

2.电子商务模式的重要性。有关电子商务发展的阻碍因素，有问卷调查的结果表明，缺乏商务模式占电子商务发展阻碍因素的第四位，而管理类阻碍因素则位居榜首。对于中小企业B2B而言，缺乏有特色的商务模式上升到电子商务发展阻碍因素的第二位，成为一个更加严重的问题。可见，电子商务模式关系到网络企业的生存和发展。

具体来说，好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势:一种优势是指电子商务模式可以改进企业中原有重要流程或特性，以此提高运作效率并降低成本;另一种竞争优势则是电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破，创造了新的价值。第一种优势在一定的内外部环境下可能会转化另一种优势。如Dell将互联网和强大的第三方物流相结合，建立了全新的网上直销渠道，形成了上述第二种优势，成为计算机制造行业的领头羊。它的成功改变了整个PC行业，以至于创造了行业事实的标准，Dell的创新性运作模式在一定程度上设置了任何想进入该市场的门槛。

三、开展适合企业电子商务模式的途径

企业开展电子商务都需要一定的模式。对于创新型企业，可以凭借自己的远见、智慧和创新能力并利用在竞争中积累起来的经验，创造出后来者可以借鉴的电子商务模式。而对于大多数的非创新型企业开展电子商务可以参考以下三个步骤来进行:1.综合分析外部环境、行业特征、企业战略、企业产品、企业文化以及IT基础设施等多方面的因素，选择企业开展电子商务的电子商务模式以及组合方式。2.依据所选择的企业电子商务模式，逐渐培养相应的IT能力以及电子商务转型能力，并且企业要注意根据具体条件进行局部创新。3.基于企业所选择的电子商务模式，集中力量实施，从而为企业获取持续竞争优势。

四、电子商务模式的创新

选择电子商务模式并不是一劳永逸的，电子商务模式必须随着企业的发展、外部环境的变化而不断创新。过时的电子商务模式会制约企业的进一步发展，使企业停滞不前甚至在竞争中淘汰。客观实际说明，电子商务模式已经成为决定企业赢利能力和未来持久发展的战略问题。电子商务模式的创新应向能够为顾客带来更大、更全面价值的电子商务模式转移。世界知名企业都非常重视电子商务模式创新，并从长远的角度来制定企业的电子商务战略。Ebay，Amazon等的成功实际上就是得益于电子商务模式适当选择与不断创新。

电子商务模式的创新方式，归纳起来有以下三条途径：

1.原创型。eBay,Dell,Charles,Schwab,和Napster等少数几家企业的领导者能够打破常规思维的束缚，充分利用新的信息技术，通过新的价值提供方式或提供新的价值与传统竞争对手抗争，这时虽然企业风险很大，但一旦成功就会带来巨大的利益。

2.创新型。国内大多数企业开展电子商务基本是从国外的成功模式中选择，经过本土化改造和适应发展起来的。值得注意的是，为避免和先行者的优势抗衡，在电子商务模式的若干因素上可以突出自己的特色，如目标顾客的选择、价值链的定位、营销策略以及产品的差异化等。就是在已有模式的基础上进行局部改造、局部创新，突出自己的特色。

3.派生型。传统商务和电子商务各有优势，恰当地结合两者的优势则可能会产生有竞争力的商务模式。尤其在国内，电子商务在诸多方面还存在着瓶颈，纯粹的网络企业暂时很难体现电子商务的优势，网络企业必须与其他传统部门相结合，这样才会有竞争力。如搜狐的电子商城在北京地区，其物流和支付的问题就是和中国邮政合作解决的。为解决网络信任危机，电子商务企业与网下体验店的结合，将电子商务的便捷性与体验店的亲身体验，商品价值的确认融合在一起。传统的一些行业，如保险，也会因银行、信托基金公司、虚拟保险公司和在线经济等新竞争者的出现改变运营模式，使其价值链会有一定的调整，与商和顾客的关系也会有所变化。

参考文献:

[1]赵卫东黄丽华著:《电子商务模式》.复旦大学出版社,2006.8

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关键词：互联网技术；经济学分析；商业模武

商人逐利，进行商业活动的驱动力就是因为这些商业行为可能带来的商业利润和回报，而互联网的出现，以及当前信息技术的发展推动，大批的商业活动以互联网作为了其发展的重要渠道，并以此来进行更多商业模式的开发和创新，以此来进行市场扩张和获取利润。相对比传统的商业模式来说，互联网模式下的商业模式具有非常大的优势，它所能够接触的客户群体更为广泛，没有地域的限制，在人力资源的投入以及其他方面都具有传统模式所不能比拟的优势。

1.互联网时代商业模式创新的内涵

我们一般会将用特定交易方式或交易模式来进行商业盈利模式称为商业模式。它可以是企业与企业也可以是企业与客户，或者是渠道与企业等之间的交易关系，也可以是合作商业方式。而我们现在所说的商业模式创新则是打破原有的交易模式，不管是在这些交易关系当中的各组织要素，还是在这些交易中的关系纽带，还是企业与客户之间的对接方式都与传统的商业模式不一样。在互联网大背景下，我们进行的创新都离不开网络技术的身影，例如现在的摩拜单车，OFO，就是一种全新的商业模式，而且是一个非常成功的商业模式，它完全不同于传统商业模式，不仅改变了盈利模式和盈利思维，而且对客户群体市场的定位也有所不同，开创了一种新的盈利模式，这种新的商业模式在现代信息技术的背景下，创造了极大的商业价值，是值得我们思考和借鉴的。

2.从经济学的角度进行互联网商业模式解析

既然是一种商业模式，必定要以商业利润为目标，只有确定这个模式的赢利点，才会对其进行投入，不然便会像泡沫一般不长久。因此，在进行商业模式的解析时，需要用经济学眼光来进行分析，分析在现行经济环境中的各个要素和当前模式下的运营成本以及盈利模式，最终来判断该商业模式的可行性以及发展前景。

2.1从成本理论出发探讨

由于互联网模式的交易渠道是通过互联网技术，是虚拟的，因此不需要进场场地的建设和投入，这就大大降低了运营成本，与传统模式在成本上的差异比较明显。另一方面，互联网可以利用信息终端和数据处理技术来进行商品的销售，没有地域限制，这就让费和用于商品流通\转的物流费用被取消或者降低，交易成本大大降低，而物流费用作为商业活动中较大的开支，并且其支出既不能为企业创造利润，也不能为顾客创造优惠，所以物流成本的降低让互联网商业模式的成本更低，而且也更有机会创造规模效应。

2.2从信息传播角度出发探讨

在当前的经济发展中，对于信息的依赖是非常大的，快速地了解消费者的需求、快速地获得商品的材料渠道、快速地获得商品的销售渠道以及快速地获取市场信息，是一个企业想要获得竞争优势的必要条件。互联网对于信息的传播是非常迅速的，它可以让商家以最快的速度得知市场的波动，也可以让消费者迅速获取商品的信息和购买渠道，让整个商业活动更加的高效，同时也有利于资源优化配置。在互联网终端，信息逐渐透明化，不仅能够让商家获取市场动态，也能够让买家获得商品动态，实现信息对称。同时也能够让商家信息透明，让消费者的权益受到保护心。但是也正是因为互联网的虚拟化和信息传播快速化，因此也造成了许多虚假信息的传播，让一些不法分子通过这些渠道来进行非法获利，不仅给商家带来信誉损失，还对整个行业的发展带来极为不利的影响。因此，需要加强相应的监督执法，来净化网络环境，创造一个绿色健康的网络交易环境。

3.互联网模式下的商业模式创新对策

当前的商业模式还没有得到充分的发展，还需要不断地进行完善和创新，以获取更为有利的商业模式。

3.1打破传统思维模式

自人类出现物物交换，商业萌芽以来，到如今的社会经济现状，商业模式都比较固定，人们都是用传统的思维模式来进行商业模式的思考，无法跳出圈子来进行创新。任何事物的创新都需要用绝然不同的角度来思考问题，商业模式创新也不例外，只有进行思维模式的改变，跳出僵化的思维怪圈，不再受到传统商业模式的束缚，才能进行新的商业模式的建立。

3.2线上线下模式相结合

以往的商业活动中，实体经济总是和互联网经济处于水火不容的竞争状态，都想对市场进行抢占。但是现在，我们必须学会相互合作，将线上和线下进行合作，不仅是有竞争而且还需要有合作，在竞争中寻求合作，共同发展。例如现在的苏宁电器、优衣库等企业，都进行了线上线下模式共同开展，来获取更大的竞争优势和发展空间。

3.3必须要加强政府的干预力度

正如前文所提，互联网因为其虚拟化和信息传播的广泛性和快速性，导致了许多商家用虚假广告吸引顾客，而一些不法分子利用虚拟网络来进行非法活动，侵害群众利益，这些网络模式下的乱象必须要发挥政府的主导作用，加强监管并制定相应的政策来进行调控，不仅要让这些危害交易双方利益的活动消失，另一方面也不能遏制互联网商业的发展，还要鼓励互联网商业的发展，为经济发展提供助力。

3.4利用经济学观点，进行商业模式改进

我们不仅要用博弈论的观点来进行商业模式各要素的分析，更需要用成本理论来进行商业模式中成本的控制，还需要在不断发展成熟的市场经济体系中来进行各商业要素的联合。不管是在商业理念上，营销模式上还是在支付领域广告宣传，或者是互联网商业模式的实际应用中，都需要运用成熟的经济学理论来进行模式的改进。