新产品开发市场调研精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇新产品开发市场调研，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：市场调研；产品定位；设计开发；新产品开发设计

一、 服装新产品

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。服装新产品的概念除了指可供出售的衬衫、衣、裤等服装实体以外，还包括服装的品牌、款式、花色、服务等。服装产品是一个整体概念，它包含三个层次的内容，即核心产品、形式产品和附加产品。

二、服装新产品开发设计

服装新产品开发设计是一个综合服装设计与产品营销概念的、理论加实践的概念，是服装产品从“市场调研分析――产品定位－－方案策划－－设计开发”的全过程，通过与市场相结合，作出一系列合理有序的设计，把服装设计的理论应用于实际生产，并转换成经济效益的手段。它包括市场调查、研究分析、策划定位、设计生产等几个方面的内容。

三、服装市场调研

市场调研是为企业营销过程提供决策依据，通过调查用户需求、消费偏好、看重的产品卖点，了解产品、市场发展趋势，为生产、销售企业对产品进行定位、推广促销提供依据，最终使企业更好的了解市场情况，做出让消费者喜欢的产品。

四、服装市场调研的步骤：

1、确定调研目标。

把有竞争力的同类产品作为调查目标。其中包括名牌产品和有潜在竞争力的产品。

2、进行市场调研

首先收集流行情报，通过新闻媒介（报刊杂志、电视等）收集与自身产品有关的流行色、流行面料、流行款式、流行服饰配件等方面的情报，对国际、国内和地区性的服装流行趋势也要进行一定的了解。其次，对主要市场的各种因素进行调查。如：环境因素、消费需求、竞争状况、产品情况、销售情况、营销手段、等。

3、研究分析

（1）市场分析

罗列相关调查数据，从同类产品市场的饱和度和潜力方面进行比较性分析，确立拟开发产品的市场前景。

（2）竞争对手分析

从不同品牌的竞争产品所占市场份额、销售情况、成本利润进行分析，从中总结经验，寻找市场立足点。

（3）消费者分析

按消费者不同的年龄、文化、职业、收入划分，分析各个层次的消费心理、平均需求量、购买习惯和消费动机，为新产品定位打基础。按地区人群的平均收入水平、正常支出，市场产品价格与消费者需求的关系等，分析消费者购买力，以确定拟开发产品的价格带。

五、产品定位

根据市场分析的情况对产品进行适应定位，并制定适当的销售方式，设计适当的经销环境和促销手段。

（1）品牌定位

确定品牌的文化，据此确定品牌的风格，并有相关的品牌发展战略。

（2）产品风格特点定位

产品的风格定位可从本企业的文化和特点出发，结合市场需求来进行。影响产品风格定位的因素主要是产品的款式、面料、色彩等，在设计上可以结合几种元素进行有自身特色的设计。

（3）产品造型定位

结合风格特点的定位进行，每季产品可围绕1－2个特点（面料、色彩、局部）来组织款式。

（4）价格及商品组合定位

首先确定商品组合，即产品的种类。根据市场以及品牌的定位确定产品的价格情况。

最后要对主要市场的气候、季节进行分析。以该地区最长季节为重点来组织产品。还要制定相应的淡季过渡计划，如订单加工、淡季销售地点转移等等。

六、服装新产品开发的制约要素

1、人力资源（相关开发人员有机的组织到位）

2、品牌定位（做什么样档次的服装）

3、市场定位（你做的服装适合什么样的消费群）

4、价格定位（你的服装价格在多少之内消费者能接受）

5、品牌文化（你的品牌引领的风格路线）

6、生产能力（你的工厂或者配合的加工厂是否能达到你们销售的产量）

7、市场开发（如何将你的产品铺盖整个市场）

8、售后服务（帮消费者解除一切顾虑）

七、新产品的设计方案

首先确定新产品的风格特点，然后根据新产品的定位情况，制定新产品的风格倾向。在尺度把握上，应既符合流行趋势，又突出自身特点。设计时可以运用系列化的手段，从款式的造型、局部表现、面料、色彩等方面来体现。设计的过程应遵循一定的程序来进行，主要体现在以下几个方面：

1、首先是设计款式草图。需注意几点：把握市场流行特点，作为设计基调；利用细节来体现风格。如领、腰造型，绣花图案等；系列方式表现－－既画出每种款式的变化款若干个，多设计几种，以便从中挑选。

2、效果图定稿。选出每组中较好的款式，画成彩色效果图；效果图表现应较写实、具体，比例、位置准确，面料效果直观，同时画出平面结构图，附上面料部表现不清或有特定图案的、应画出放大图。

3、文字说明。效果图应有简单设计说明和编号；面料、辅料说明应标出面、辅料价格、用料以及面、辅料预先处理方法（缩水、搁置缩量）等。

4、部件说明：袋、袢等部件结构说明；

5、工艺说明：部件制作、明线针迹、打结绣花等工艺说明。

目前，在服装产品的生产中很多企业开始注重新产品的开发和品牌的建设。而服装的设计与策划又存在脱节的现象，服装院校的专业教学中也是如此。服装作为一个多元化的产品，各个方面的元素应该是息息相关的一个整体，不应切割。再者，现代的服装设计师也应该是产品的设计者和经营者的统一体，必须实现服装设计实用、利益这一直接目的。在现代竞争机制中，创建品牌必须要有系统的、理论化的有力手段，要有洞悉市场的头脑，要有切合实际的设计方法，这样才能在竞争中知己知彼处于领先地位。所以通过有目的的市场调研来进行服装新产品开发设计，能够使设计师有效把握市场，真正体现自身价值，也是企业生存和发展的根本保证，是提高企业竞争能力和提高企业经济效益的重要手段，同时能够更好的满足人们日益增长的物质和文化生活要求。

参考文献：

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一、中小型包装企业

中小型包装企业在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业，面临着诸多难题。

1.资金瓶颈

中小型包装企业融资难是一个众所周知的事实，因为没有钱，所以做不大，因为做不大，所以更没有钱，这是很多中小型包装企业面临的一个难解的困局。中小型包装企业因为大多处于起步阶段，经营风险较大，加上制度不健全、财务不透明等原因，银行不愿放贷，而国家又没有相关政策予以支持，中小型包装企业只能依靠自身资金滚动发展，于是很慢很艰难。

2.管理瓶颈

应该承认，家族式管理在中小型包装企业发展前期是有它特殊作用的。中国人传统上讲究“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，做什么事都觉得自己人更可靠，实质上是有一个“情”字在里面维系着。但当企业发展到一定程度的时候，“利”的作用就会超越“情”的影响，再简单套用家族式管理模式无异于作茧自缚。此时，如果不按照现代企业的经营理念管理企业，不逐步淡化家族式管理，实现企业的经营者同管理者分离，企业的竞争力将面临削弱的危险。

3.人才瓶颈

中小型包装企业招人难，留人更难，留住优秀的人才难上加难。许多中小型包装企业对人才的管理要么不重视，要么是办法不够，形不成一个良好的人文氛围，这样往往会留不住人才，毕竟好的人才都在向往跨国公司或大的集团公司，在那些地方有好的工作氛围、竞争气氛、合理的提升制度、诱人的薪水，同时会给人一种成就感。要知道，中小型包装企业对于大部分人才是不具备什么强的吸引力的，这样招到好的人员的概率就会降低，在千辛万苦招来人才以后，还必须花大力气让他适应企业，对他进行培训，如果让他白白流失掉，给企业造成的损失是无形的，却是巨大的。

但是，中小型包装企业也有很多大型企业不具备的优势：机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。因此，中小型包装企业应积极打造核心竞争力。

二、专业优势打造核心竞争力，实现特色经营

目前在包装行业，市场竞争十分激烈，中小型包装企业经营形势严峻，要走出困境，求得生存和发展，一个重要的、有效的途径就是不断地开发新产品。中小型包装企业应如何进行新产品开发呢？

（一）针对企业特点和市场形势，在改革经营机制的同时改革新产品开发机制。

一般来说，中小型包装企业自身能力有限，技术、装备力量远不如大型企业，资金紧缺。而目前市场需要功能适用、美观方便、成本低、质量高、设计新的包装产品，因此企业必须改进传统产品，必须缩短开发周期。不论现在和将来，各企业都不得不在激烈的市场竞争中求发展。针对这些特点，企业应采用与市场经济相适应的开发机制。

⑴成立专门的新产品开发机构，把新产品开发作为企业领导和各相关部门的重要职能任务，作为考核领导、工程技术人员业绩的主要依据；

⑵把新产品开发与相关部门及个人利益直接挂钩，提高开发项目提奖比率、新产品销售额提成比率，重奖新产品工艺攻关人员和发表信息情报人员；

⑶不断改进，全力提高新产品质量，降低成本；尽可能降低销售价格，让利于用户，并加强售后跟踪服务；

⑷以优惠政策大力引进适用的技术人才和开发项目；

⑸调整产品结构，实施主导产品多元化战略。

（二）改进和简化传统的新产品开发程序

为适应市场形势，工厂需要全面修订新产品开发的质量控制程序和进度管理办法，采取递滚式环链型程序模式，主要抓住策划、决策、设计、试制、设计确认、产品定型几个步骤和市场调查等13个环节，并通过调查研究报告、可行性分析报告等技术文件来约束、评价开发进展情况，从而使开发工作扎扎实实地快速高效进行。

开发过程的13个环节是：⑴市场调查；⑵决策层和科技人员专题讨论；⑶试制决定；⑷计划任务书评审；⑸方案设计；⑹方案评审；⑺产品图、工装图、工艺设计；⑻设计评审；⑼样品试制；⑽样品评审；⑾改进（在此环节中又按设计、设计评审、改制、改制评审，整顿技术文件的环链运行）；⑿产品鉴定；⒀正式生产、投放市场、再调查。

程序约束技术文件有：⑴调查报告、项目可行性分析报告；⑵计划任务书；⑶设计方案；⑷输出试制技术文件；⑸样品质检报告；⑹有效技术文件；⑺鉴定证书。

（三）发动职工进行全方位市场调研，通过互联网等现代化媒体广泛捕捉信息、优选开发项目

⑴采取全员调研——工程技术人员重点专项调研——领导决策的三段式调研法。全员调研就是策动企业领导层、工程技术人员、营销人员和全体职工利用各种机会进行市场调查，广泛收集信息情报；重点专项调研就是由工程技术人员有重点地对用户、同行业、相关部门进行调查，写出开发项目调查报告和可行性分析报告；领导决策就是在组织专题论证（必要时企业领导亲自调研）后，由企业决策层当机立断，做出立项试制的决策。既要避免议而不决，丢掉有利时机及挫伤职工的积极性；也要避免盲目拍板，开发失误。

⑵全方位调研。企业要不拘泥于传统产品，而以主导产品为主，兼顾开发市场急需的相关产品。

⑶重点建立与用户、科研院校的合作开发关系，要肯让利于合作伙伴。

（四）重点抓好开发项目的论证和评审，保证开发项目质量

为了防止片面性，充分发挥群体的技术能力，要严格论证和评审，保证开发项目的科学性和可靠性。

⑴抓好立项、计划任务书、方案、设计、样品、改进等环节的论证和评审，其主要评审点是：

①市场开发的时机及其经济性；

②开发研制的组织、分工、进度的可操作性；

③产品结构、参数和科学性、适用性；

④加工工艺的合理性、继承性；

⑤输出技术文件的正确性、齐全性；

⑥样品质量的先进性。

⑵组建高水平的评审专家组。按照开发项目的特点，有目的地聘请企业内部的主要科研人员、非参项目的设计工程师、营销工程师、企业领导、生产调度、关键工序操作技师及必要的用户、工程技术人员，分别组成各类评审小组。重要评审由总工程师主持。在评审中广泛听取与会人员意见，有分歧时充分尊重主要研究设计师的意见。

（五）抓紧设计和试制进度，确保新产品尽快投放市场产生效益

寻找一个好项目不易，但研制成功更难，因此，要抓紧设计和试制等主要环节进度的落实，保证开发项目按策划时间要求尽早实现，其主要点为：

⑴要做好各环节接口的组织协调工作，主要接口点应指定资金投入、新材料购买、工序衔接、外协加工、工艺试验等部门和人员，确保人员到位、责任明确，并规定完成日期；

⑵由主管领导和主管部门定期检查、及时总结和解决存在问题。

新产品的开发是有一定难度的。困难既是压力，又是动力，只要认真研究新产品开发和对策，采取适当措施，一定会给企业带来美好的前景。

三、保持中小型包装企业长期旺盛的生命力，使企业利于不败之地。

中小型包装企业如何做强并保持长期旺盛的生命力成为人们不得不思考的现实课题。

面对诸多困境，中小型包装企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场，市场运作采用三大策略：

（一）定位准确

作为中小型包装企业，不宜将产品线拉得过长。一则中小型包装企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；二则中小型包装企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小型包装企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为“小池塘”里的大鱼。

（二）把握时机

一是企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断，否则机会稍纵即逝。

二是企业要善于拾遗补缺。中小型包装企业要审时度势，既不向市场领导者挑战，也不白费精力追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。这些空白点，可以是大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场，也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场。采取补缺策略，中小型包装企业既可以开发一个或若干个有利可图的“角落”市场，同时又能最大限度地避免与较大企业直接较量的风险，使自己获得一个快速长大的环境。

（三）加强宣传——参加展会

参加展会的必要性

1.市场的需要

当今市场竞争激烈，企业都在努力扩大自身产品的市场份额及范围。企业经常选择在展览会中展示新产品和新产品信息，以激发目标消费者和潜在消费者的消费欲望，达到产品促销的目的，为今后的市场营销铺平道路。消费者则通过展览会直接感受到不同厂家不同产品的性能，了解产品价格，从而选择出适合自己的商品进行购买。

2．营销的需要

作为市场营销一个重要组成部分，展览会是一个不可忽视的环节。国外大型企业非常善于选择展览会时机来树立企业形象，寻求合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系。

3．宣传的需要

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[关键词]产业集群；共生营销；绍兴

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0078-03

[作者简介]林小燕，绍兴文理学院上虞分院讲师，企业管理硕士，研究方向为市场营销。(浙江上虞312300)

一、问题的提出

上世纪80年代以来，产业集群在世界各地迅速发展。国内外快速发展的产业集群现象引起了研究者的广泛兴趣。大多数学者从经济地理学、经济学和社会学等角度对产业集群现象进行了理性思考，促进了产业集群理论的发展。近年来，我国的产业集群在发展过程中大都遇到了成本上升、产业转移和贸易壁垒等障碍，创新和升级迫在眉睫。集群内企业生存和发展环境发生的这些前所未有的变化。使得产业集群的营销管理日益凸显出来。但目前从营销管理的角度，对产业集群进行的分析研究还较为少见。

共生的概念首先由德国真菌学家德贝里(Anton de Bary)在1879年提出的。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。共生概念后经范明特(Feminism)、布克纳(Photo―toxic)等人研究得到发展完善。共生营销(又称合作营销)，是两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的活动，以期达到共享营销资源，巩固营销网络目标、增强市场竞争力的一种营销理念和方式(袁纯清，1998)。

产业集群营销管理就是产业集群为了实现其整体经营目标，适应集群外环境，将产业集群作为一个整体推向市场，以产业集群的整体形象参与市场竞争的过程。产业集群营销管理是产业集群成长的重要因素。从跨学科角度对产业集群营销战略及其组织实施进行探索，对产业集群的升级和演化具有实用价值。本文在对绍兴四大产业集群实证调研的基础上，试图从共生营销的角度来探讨集群的可持续发展问题。

二、绍兴四大产业集群营销状况的调查与分析

绍兴地处长三角南岸，是我国经济30强城市之一。绍兴的产业集群在浙江省乃至全国都有举足轻重的地位，许多集群产品在全国甚至全球市场都有相当高的市场占有率。笔者选取了四大既有特色又有一定关联性的产业群――绍兴诸暨的大唐袜业、嵊州的领带业、绍兴县的纺织业和上虞的伞业集群进行了实地调查研究。

(一)调查的构想与实施。本文希望从共生营销的角度探讨产业集群的持续发展问题及如何向更高层次演进。那么，绍兴四大产业集群营销的现状到底如何呢?产业集群内的中小企业是否有进行共生营销的意愿呢?为了了解绍兴四大产业集群的营销现状，分析企业在营销过程中存在的问题和困惑，为集群区域的中小企业进行共生营销提供切实有效的决策依据，笔者开展了一次问卷调查，并对部分样本企业进行了深度访谈，调查的主要内容包括：企业基本情况、企业营销现状和企业开展合作营销的意向等。

本次调查从2006年4月开始，2007年1月结束，整个调查过程分为三个阶段：(1)典型企业的访谈阶段。从2006年4月开始，笔者选取了上虞伞业集群中的若干典型企业代表，初步了解伞业集群的运行现状以及存在的主要问题，重点了解营销过程中的一些困惑；(2)问卷设计与预调查阶段。根据前期访谈的基本情况，设计出初步的调查问卷，并组织了预调查；(3)问卷调查阶段。自2006年10月初开始对绍兴四大产业集群企业进行较大范围的问卷调查，共发放500份调查问卷，每个集群平均发放125份，共回收452份，有效问卷356份，回收率和有效率分别为90.4％和71.2％，符合社会调查技术方法的规范要求。

(二)集群内企业营销状况分析。整体而言，面对飞速发展的市场经济，消费者需求的日趋多样化，企业与企业之间的竞争日益激烈，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念。绍兴四大集群内的企业也开始从对营销的忽视逐渐走向了重视。但从调查结果来看，占集群绝大多数的中小企业在实际的营销操作中还存在许多的问题。

1，营销组织开始建立，但多数企业设立时间短、效率低。市场营销是通过一定的组织机构来进行的。有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。在接受调查的样本企业中，只有13.5％的企业销售部门的成立时间超过5年，22.1％的企业销售部门正在建立。调查表明，大部分企业(77.9％)有自己专职的销售部门，但设置的时间短，64.4％的企业销售部门的设置时间都在5年以下。在座谈和深度访谈中还发现，销售部门在企业中往往流于形式，小企业中销售部门与生产部门往往功能重叠，形式上是节约了成本，实际上却大大阻碍了销售工作的正常开展。

2，营销队伍初步建成，但人数少、素质低、管理难。对集群内企业专职销售人员的构成看，情况很不乐观。28.7％的企业专职销售人员在3人以下，54.8％的企业专职销售人员在5人以下，只有24.4％的企业专职销售人员在10人以上。这还仅仅是在量上的劣势。在深度访谈过程中，笔者还发现了以下几方面的问题：

首先是销售人员的素养。在绍兴四大集群中的企业，销售人员学历偏低，缺乏与推销活动有关的各种专业理论和知识。虽然近些年来也引进了许多大中专学生，但由于工作的环境和氛围、工资待遇等因素，导致集群内的中小企业无法留住专业营销人才，企业普遍感到现有销售人员的素养有待提高。其次，集群内企业对销售人员的激励方式比较单一。一般都是根据推销人员完成销售任务的情况给予相应的经济待遇，而对销售人员的精神激励和有效监督比较欠缺。再次，集群内销售人员跳槽现象较严重。增加了企业对销售人员的管理难度。许多企业的老总对销售人员的忠诚度有所怀疑，不愿给销售人员培训，惟恐为他人作嫁衣。

3，市场调研逐渐受重视，但大多数企业投入低。一般来说，一个企业不可能为整体市场需求全部提供最佳的服务，而应当在市场调查的基础上，对市场需求测定和预测，把整个市场进行细分，划分成一个个市场部分(或亚市场)，在此基础上进行产品定位。这被调查的样本企业中，除少数规模较大的企业曾作过较为规范的市场调查外，占了近1／3的中小企业没有做市场调查的意识。其中26.7％的企业从未开展过同类产品的市场调查，21.6％的企业几年开展一次市场调查。有些企业偶尔做了也是不规范和不全面，很多企业都认为做市场调

查费用大，在现在低价竞争激烈的情况下，会增加企业的成本，从而在市场中缺乏竞争地位。

4，促销措施单一，价格竞争仍是集群内企业竞争的主要手段。集群内35.1％的企业采取的促销方式是降价，32％的企业采取的促销方式是广告宣传。降价和广告宣传是集群内企业首选也是主要的两种方式，占据了67.1％的份额。广告宣传的费用较高，单个企业往往觉得力不从心。而集群内企业可以很好地利用现有资源与优势进行一系列公共关系的促销活动的，却只占了6.5％。

5，集群内企业营销困难较多，持续发展维艰。19.1％的企业认为在营销过程中最大的困难是新产品的开发，17.4％的企业认为是同行竞争激烈，其余象品牌建设、价格与成本控制、市场调研等都存在程度不一的困难。

(三)调查发现的问题。通过对绍兴四大产业集群营销现状实地调查和分析，我们发现绍兴四大产业集群内企业在营销过程中存在以下一些问题：

首先，研发投入不足，新产品开发困难。9.1％的企业认为营销工作中存在的最大困难是新产品的开发。

其次，市场调研不足，目标市场趋同，定位不明确。由于缺乏相应的资金、人才等因素，集群内企业没有很好地展开市场调研，缺少第一手资料，直接导致企业的目标市场趋同。32.7％的企业针对的是低档市场，25.8％的企业针对的是中低档市场，产品的同质化导致市场竞争更加激烈。

第三，品牌意识不足，创牌能力不强。四大产业集群现在都面临一个产业拐点，即必须从量的扩张转向品质的提升，而要实现品质的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有实力的企业已经把品牌意识付诸于行动，并取得一定的成绩。然而，集群内的中小企业却因为自身的实力限制，从风险和成本角度出发，即使有品牌意识，单靠自身的力量也往往是心有余而力不足。从实际的调查中可以看出，只有4％的企业认为品牌无所谓，企业生产仍然以“贴牌”为主。

第四，分销渠道单一，营销网络建设滞后。四大集群内的中小企业分销渠道一般是通过批发市场、自由市场，现在随着电子商务的盛行，许多企业也开始借助网络销售。由于企业自身规模小、资金有限、实力薄弱，其他种类的分销渠道(如超市、百货商场、网络销售、直营专卖店、连锁经营等)不敢问津。

三、产业集群的共生营销策略

面对众多实力更强的对手以及更为复杂的国际贸易环境，集群内的中小企业单靠自身的力量是无法改变自己在营销过程中的不和现状和困难处境的。只有集群内的中小企业加强合作，把具有优势互补关系的企业联合起来，实施共生营销策略，共同开发新产品，共同促销和共享资源等，从而解决中小企业在营销过程中碰到的问题，最终实现集群的持续发展与升级。

1，集群企业开展共生营销的可能性。首先，空间的集聚性，使集群企业开展共生营销成为可能。其次，良好的人脉网络，使集群企业开展共生营销成为可能。集群内的中小企业虽然同业竞争非常激烈，但他们大多基于特定社会关系而建立起来。这种特定社会关系由同宗、同姓、同乡、同学等连接而成，其人际交往注重血缘、亲缘和地缘等，所以，集群内有一种“信任”与“承诺”的空气，给集群内企业采取共生营销策略提供了良好的空间。第三，对龙头企业的信任，也使集群企业开展共生营销成为可能。在对样本企业调查的过程中，有超过80％的企业认为在产业集群内开展营销合作有一定的可能性。在问卷题“如果集群内有企业牵头开展合作营销，你是否会参加?”统计中，发现明确表明不参加的企业只占了6.7％，50％的企业明确表明会参加，42.7％的企业犹豫不定，看情况参加。从调查结果看，群内企业对在企业之间进行营销合作表达了强烈的意愿。

2，集群内企业开展共生营销的对策。根据笔者对绍兴四太产业集群营销现状的调查以及集群企业在营销过程中碰到的一系列问题，我们认为集群企业采取共生营销的对策主要有以下几个方面：

(1)共同开发新产品，提升集群企业利润空间。新产品的开发对一个企业乃至一个集群的发展是至关重要的。近年来绍兴四大产业集群的中小企业在能源紧缺、原材料涨价的严峻形势下，都感受到了生存空间被压缩的窘迫，所以，开发技术含量高和附加值高的新产品是企业当前实现赢利的切入点。但是，由于新产品开发费用的日益高涨和单独开发新产品存在的难以克服的技术障碍，单靠几个企业单打独斗难以完成整个产业群产业结构升级的任务。所以，联合有合作意向的企业，共同提供人力、物力、财力进行研制开发新产品的活动，一方面可以利用共同资源进行技术交流，减少人力资源的闲置，节省研究开发费用，分散风险；另一方面可以提高产品的附加值。

(2)共同进行市场调研，错位生产。市场调研由于工作量太大，专业性太强，费用太高，往往令中小企业望而却步。由于缺少必要的市场调研，很多中小业主在产品生产上都采取了跟随策略，导致集群内产品所针对的细分市场过于集中，产品之间有很强的替代性，竞争十分激烈。

当前，绍兴四大集群内有一定规模和实力的企业已经开始重视市场调查，而且能根据调研结果错位生产，形成自己的特色。但是，集群内的众多中小企业基于自身条件的限制，都只能齐头并进开发低端产品。所以，集群内中小企业联合起来可以非常有效地解决工作量太大、专业性太强等市场调研中的困难，共同调研的项目包括消费者需求变化状态、行业发展状态、集群外对手情况等。同时，通过合作调研形成产品差异化，使企业竞争从以价格竞争为主转到在价格基础上的非价格竞争为主的市场竞争上来。

(3)实施品牌战略，提升集群档次。在国际市场竞争中，品牌战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势的成功之道。绍兴四大集群内的企业经过多年的快速发展，企业的品牌意识在日益增强，许多企业开始重视品牌管理。集群内的中小企业也已经认识到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群内众多中小企业是心有余而力不足。如果通过两个或更多的企业组成联盟，共同使用一个品牌，则可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美誉度，以此提高企业知名度和竞争力。

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“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，，全国公务员公同的天地在什么地方以及如何出售产品或做广告。

市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4ps组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4ps组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%-20%的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品特殊要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，

不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，

在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，

农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，

在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，

6应用绿色技术，

在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，

农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，

在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，

绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

12弘扬绿色文化

篇5

“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，全国公务员公同的天地在什么地方以及如何出售产品或做广告。

市场营销治理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色非凡,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中心电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部治理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的治理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、治理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，轻易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都具体的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品非凡要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的非凡背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些非凡要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种治理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，

不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，

在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，

农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，

在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，

6应用绿色技术，

在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，

农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，

在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，

绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

12弘扬绿色文化

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[关键词]农村市场开拓途径措施

引言

开拓农村市场是扩大国内需求，推动经济增长的一项重要举措。为此，要分析探讨农村市场的目前状况，采取切实有效开拓途径和措施，最大程度地释放农村的潜在需求，努力培育新的经济增长点，推动国民经济持续、快速、健康发展。

一、农村市场的现状

农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。农民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品的能力。人均纯收入由2000年的2253元增加到2005年的3255元，五年平均递增7.6%；扣除价格因素，年均实际增长5.2%。近来，随着国家农村政策的落实，农民收入将会进一步提高。但同时，农民收入增长十分缓慢。自1995年以来我国人均国内生产总值增长率和农村居民人均收人增长率都在下降，但由于农村居民人均纯收人增长率下降速度大于人均国内生产总值增长率下降速度，使1995至1996年农村居民人均纯收人增长率高于同期的人均国内生产总值增长率，到了1997年，农村居民人均纯收人增长率开始低于同时期的人均国内生产总值增长率，并且，随着时间的推移，两者的差距在不断扩大。而正是由于农村居民人均纯收人增长率连续多年的大幅度下降，使农村居民消费能力增幅减缓，从而导致农村有效需求不足。

农村市场有以下特点：有效供给不足，产品适应性不强，供求脱节；基础设施落后，消费环境差；农民收入增长缓慢，实际购买力有限；市场信息不充分；流通体系不健全；售后服务不及时。

二、开拓农村市场主要途径

（一）大力发展农村经济，增加农民经济收入，提高农民的现实购买力。在农村一些原有收入增长点的优势相对弱化的情况下，必须开辟农村增收的新途径和新领域：调整和优化农业产业结构；积极推进农业产业化经营；全面实施科教兴农方针；稳定和完善家庭承包经营制度；进一步减轻农民负担；加强农村小城镇建设等。

（二）建立和完善农村现代流通体系。加强农村现代流通体系建设，积极发展农产品、农业生产资料和消费品连锁经营，建立以“集中采购、统一配送”为核心的新型营销网络，构建农村现代流通体系。

（三）引导农民转变消费观念。要引导农民破除小农意识，激发农民通过勤苦致富，换取生活的改善，提高生活质量，领略新的消费时尚，拓宽消费领域。同时，要着重提高农民的素质，引导农民追求文明、健康、向上的生活方式，加大科技、文化、教育、娱乐、旅游等非商品性消费，改善消费结构，提高农民消费水平和档次。

（四）改进改良消费环境。推进小城镇和新村建设，是启动农村市场的切入点和突破口。要针对当前农村基础设施建设投入不足的实际，运用基础设施建设股份化、民营化、市场化的办法，多方位筹措资金，大力改造农村电网，建设自来水供应系统，改善交通条件，提高电视接收覆盖面，发展农村电话网，加强售后服务，努力创造有利于农村消费的环境条件。

（五）运用灵活多样的营销策略。如能充分重视农村这个潜在的巨大市场，结合其特点与企业自身实力，对农村市场进行准确的市场细分，选准目标市场，这对企业来说，将是一个获得全新发展的契机。

三、开拓农村市场具体措施

下面从构建流通体系和营销策略两方面讨论一下开拓农村市场的具体措施。

（一）建立和完善农村现代流通体系

1．加快发展农村连锁农家店。综合利用中央、省、市、县有关财政资金，大力实施“万村千乡市场工程”，推动试点流通企业通过直营、特许经营等方式，加快整合供销、农技、邮政、粮食、农垦、新华发行等现有流通资源，在乡村发展经营规范的消费品和农资连锁农家店。

2．强化农产品批发市场建设。科学规划，培育建成一批特色鲜明、辐射面广的产地和销地农产品批发市场。对国家级大型农产品批发市场建设，积极争取中央财政专项资金补助或贴息；省级农产品批发市场和农产品绿色批发市场，按照省级现代流通发展资金、中部贸易发展资金和其他有关省专项资金规定给予补助或贴息；各市、县也要安排相应资金用于农产品批发市场建设。充分发挥城市消费品批发市场聚集、辐射的功能，为农村市场供应适销对路的日用消费品，满足农村市场需求。

3．加强农村连锁配送中心建设。加强规划，引导试点流通企业根据连锁网点布局、商品配送半径等情况，做好配送中心的选址和建设工作。对符合规划和建设标准的日用消费品、农资配送中心，给予固定资产贷款贴息或补助，或给予配送车辆等实物支持，配送中心的建设用地参照仓储用地政策执行。鼓励大型物流中心在满足本企业商品配送需求的同时，为其他企业提供物流配送服务。引导专业物流公司参与农村市场建设，为连锁企业提供第三方物流服务。推动现有农产品物流企业改造升级，促进其向专业化、规模化方向发展。

4．着力培育大型流通企业。支持大型消费品和农资流通企业通过吸引中小流通企业加盟、收购、兼并中小流通企业农村连锁网点等方式，扩大经营规模，提高农村市场组织化程度。鼓励大型商业连锁企业发展农产品连锁经营，建设生鲜农产品配送中心和冷链系统，扩大农产品连锁销售规模和比例。支持大型连锁超市与优质农产品基地、农业龙头企业建立长期的产销联盟，推动农产品直接向连锁超市、便利店配送。支持大型区域农产品龙头企业到城市开办农产品超市，推动农产品流通标准化和规模化，提高优势农产品市场营销水平。

5．积极培育农村市场主体。按照建立现代企业制度的要求，加快国有粮食购销企业产权制度改革，推进企业组织结构创新，充分发挥粮食购销企业的主渠道作用。加快供销社体制和机制创新，通过改革、改制、调整、重组，完善企业法人治理结构，建立起适应市场经济要求的企业管理体制、经营机制。

6．大力开拓农产品国内市场，不断扩大农产品对外贸易。组织优质农产品生产基地、重点农产品生产企业、名牌农产品参加全国性、区域性农产品展览展销会，大力开拓全国市场。依托和利用各省农业资源，支持发展外向型农业，鼓励开展农产品出口贸易。

7．优化农村流通发展环境。加大农村交通、电力、通讯、自来水等基础设施建设，降低农村市场商品流通成本，为家用电器和电信等产品进入农村市场创造良好的消费环境。创建统一高效的鲜活农产品运输“绿色通道”，努力改善农产品物流环境。加大对农村流通项目的信贷支持，各政策性银行、商业银行以及省农村信用社等金融机构，要针对农村流通的特点，创新金融产品，改善金融服务，尤其要加强对农村连锁农家店的小额贷款支持。整顿和规范农村市场秩序，打击制售假冒伪劣商品行为，制止不正当竞争。进一步打破地区封锁和行业垄断，促进形成统一开放、竞争有序的市场体系。

（二）运用灵活多样的营销策略

1．市场调研、市场细分

要开拓农村市场，首先要了解其市场结构。市场调研是必不可少的一环，农村市场与城市市场的差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村市场调研主要要弄清农村的消费缺口，消费环境，消费水平和消费心理。

2.新产品开发策略

①产品开发方面。根据农村市场的实际情况和农民消费心理，新产品开发应该增强基本功能，减少不必要的功能，适应农民实际需要的同时也大大降低成本。如康佳集团就根据农村的实际情况，推出了功能简单、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等在农村并不太适用的功能。

②包装方面。产品的包装设计不要太过时尚，外观可采用农民熟悉的形象，采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌，这样成本低，认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。

3.价格策略

①薄利多销的策略。价格是农民购买商品时最敏感的因素，企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场，在农民心目中牢固树立起品牌形象。

②价格差异化策略。农村市场前景广阔，但消费水平各有不同，有的甚至悬殊很大，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。农民温饱型及过渡型是农村市场的主体，对价格敏感，应取低价策略。小康型的，其收入较高，在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格，更多的是品牌、质量或时尚、潮流，这一部分群体，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。

4．销售渠道的选择

企业营销渠道的建设，是开拓农村市场的难点和重点。分销渠道长度影响到农民的购买成本。分销渠道宽度影响到农民的选择性。分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，为此，必须努力改变这一局面。

①提倡城市商业组织向乡镇发展。应调整竞争、经营策略，向乡镇发展，可以到乡镇建立中档的零售企业，可以以连锁的形式出现。就目前的情况看，连锁形式以特许连锁为宜。这样既可以减少企业的投资，降低了风险。又有利于利用乡镇的已有设施，而这并不会影响把大商店的良好信誉、优质服务、先进管理和丰富商品带到乡镇连锁店。

②发挥供销社在农村市场的优势。供销社长期扎根、服务于农村市场，积累了丰富的经验，形成了独特的优势。在新的形势下，供销社要根据服务大农业，开拓大市场，参与大流通的要求，克服面临的一些内在困难，充分发挥其优势，到乡镇开办中档综合商场，利用基层社的场地和部分员工，立足中档，做到新颖、品种丰富和质量可靠。

③举办乡镇集市，动员大中城市企业参与展销。乡镇政府应充分发挥能动性，与大中城市的生产、商业企业进行合作，根据当地农民收入和消费需求状况，根据农时需要，给予城市生产、商业企业提供指导性参考意见，以便让厂商组织产品到乡镇集市定期举行产品展销会。

④收集购买意向，集中定向送货上门。大中城市商业企业可与当地各部门如政府、消费者协会或乡镇商店联合，向它们提供自己所经营的产品目录，由它们负责向农民宣传，并接受订购。然后交由城市商业企业，以自然乡村为单位送货上门。这样节省了农民到大中城市购物在路途和选择过程中的损失，对商业企业而言，又做到了有的放矢，并保证销售规模。

⑤实行采购制。可由当地政府、消费者协会经过适当集中后，再代为农民采购产品。也可成立专门的组织来进行。购买前，这些组织必须向农民提供相关的产品品种、规格、性能、价格等方面的信息，让农民进行充分的选择，并提供咨询服务。这样可以避免因农民自己对产品知识的缺乏和对市场行情的不了解而可能遭致的风险和损失。而且由于采购具有一定的集中度和规模，农民即使要支付费用，但与自购相比，还是能节省总费用。特别是从整体而言更为有利。

5．产品促销策略

企业应针对农村市场的特点和自身的实力，选准开拓农村的切入点，逐步形成坚实的促销优势。农村市场分散性、差异性大，人员推销成本高且收效甚微，在开拓农村市场不太适用，而广告、公共关系和营业推广等促销方式效果较好：

①广告促销。广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的；而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的效益就会下降。与城市消费者不同，农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的信息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。

在广告形式方面，口碑宣传是最有效最重要的传播方式，其次，电视广告、墙体广告、平面广告也是很好的传播方式。在广告内容方面，农村市场广告传播的主要对象为青年人，他们是农村耐用消费品的主要决策者和购买者，大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买。广告诉求要考虑农村消费者的理解和接受能力，可使用说明、对比、现身说法等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。

②公共关系。公共关系策略的效果一般是潜在的、远期的，且很难量化，因此，公共关系策略的实施要特别注意投入的合理性。企业可通过公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于农村，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到农村演出，贴近农民。

③营业推广。针对农村消费者，可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买；另外，对大件耐用消费品，采用现场操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用，也可考虑有条件的分期付款的形式，还可采取以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的农村消费者的需要。

6．服务理念

服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一，与城市市场相比，无论在广度还是在深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的，不仅需要售后服务，也需要售前服务。企业首先必须从观念上重视起来，从方式上行动起来。

四、结论

随着我国市场经济的进一步发展，农村市场在我国市场结构中的作用愈加重要，大力开拓农村市场将成为促进国民经济发展的重要动力。但由于农村存在有效供给不足，基础设施落后，消费环境差，流通体系不健全等问题，农村市场的开拓任重而道远。当前，在加大政府投入的同时，建立和完善农村现代流通体系，提高农民收入，改善农民消费环境，并运用适当的营销策略是开拓农村市场的现实选择。

参考文献

[1]戴国强，影响我国农村市场启动的原因及对策[J]。经济体制改革，2002，(1)

[2]郭晓鸣，对我国农村市场经济发展问题的思考[J]。理论与改革，2002，(1)

[3]潘红梅，我国农村市场的现状、障碍及开拓对策[J]。江苏商论，2002，(2)

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保险公司应加强市场调研和预测，前瞻性的产品创新满足潜在的客户需求。保险首先应密切关注社会需求的热点，根据市场需求和发展走势积极开发市场潜力大的保险产品。面对社会发展的新局面，出现的新问题，财产保险方面应有针对性的积极开发不同领域各类责任保险产品，如农业保险产品，高科技产品开发保险，新产品开发责任保险等，并优化产品的结构组合。人寿保险方面应加大非传统产品的开发和创新，加强健康、医疗保险和人口老龄化社会对保险的需求的研究。通过保险产品创新，增强老龄化社会中人们抵御风险的能力无疑是未来老龄化社会的潜在需求，这种创新无疑提高了客户价值，增加产品吸引力。总之，保险产品创新需要深入的市场调研，发现消费者潜在的需求，并根据市场环境、经济状况、市场供给等不同状况，有针对性地满足不同层次的目标市场的需求。产品创新实现了差异化，提高客户价值，也就增加了公司的竞争优势。

二、服务打造品牌———增强核心竞争力

保险作为特殊的服务行业，一旦跟客户签订了保险合同，就要承担起合同规定的保险保障义务，为客户提供长期(有的长达几十年)，服务的好坏直接关系到客户的满意与忠诚，关系到公司的前途命运。目前我国保险业的服务意识、服务水平和服务质量还相对落后，客户满意度低，因此创新服务能力，打造服务品牌以提高核心竞争力成为保险公司发展的当务之急。

1.树立以“客户为中心”的创新服务理念

以客户为中心是现代营销观念的基本出发点，就是要围绕客户这个主题来开展工作，言行、制度、环境建设都要以客户为中心，提高客户的满意度和忠诚度。不少公司恰恰缺少以客户为中心的服务理念，重服务目标和任务的提出，轻服务质量的考核和奖惩等，存在严重的形式主义，人浮于事，致使客户服务的水平远远跟不上市场的发展需求。在客户投保时许多营销人员没有尽到告知义务或不愿提及免责条款，以至于后来客户有被骗的感觉，导致客户经常打电话或直接到公司投诉。不仅给公司造成经济损失，更影响了公司的声誉，使公司客户资产流失严重。当前保险服务在效率方面普遍存在着“三快三慢”的现象。“三快”，即动员投保快、新单收费快、首年服务快。“三慢”，即承保出单慢、理赔结案慢、续期收费慢。加之大的公司因为过多的规章制度和客户管理条例，经常使顾客不满意甚至发怒，当然没有了忠诚度。以“客户为中心”意味着公司的经营理念要实现由以“业务为中心”向以“客户为中心”转移，这种经营模式是主动的，积极提供服务，争取客户满意、忠诚，并重复购买。

2.重视长远客户关系的创新管理体制

以“客户为中心”的经营理念不仅要求公司的服务能力创新，同时服务管理也需要创新，改变不合理的考核体系。当前的保险考核体系中，考核业绩主要是新单，所以服务的好坏体现不出管理者的政绩，因此在管理中也不受重视。重视新单考核，导致服务中重展业轻服务，使保单的失效率、退保率和投诉率居高不下。维持良好的客户服务需要长期的投入较大的成本，提供优质的客户服务更需要企业持续投入大量精力和财力，并且回报极低，甚至是没有。导致很多管理者往往偏重新单业绩而忽略客户服务，这就形成了一个恶性循环：你越偏重，业绩越不好；业绩越不好，越偏重。因此，创新管理考核体系，不仅要考核新单的增量，也要加强对客户满意度和退保、撤单等与客户服务相关项目的考核。这样让管理者从思想上重视服务，重视长远客户关系的管理，管理好了公司的客户资产，就管理好了公司的未来。

3.创新公司员工管理模式，提高服务执行力

当前许多保险公司一线员工素质不高，培训不够，专业知识不足，业务不熟，服务意识淡薄，无法让客满意，公司的服务失去了基本的执行力。这不仅流失了客户资产，更毁坏了公司形象。因此创新管理模式，增强一线员工的服务意识提高其的服务能力传递公司的正能量显得尤为重要。

创新公司员工管理模式，提高服务执行力，要重视服务———利润链，即公司的利润与雇员和顾客满意度相连的链条。首先要找到能全心全意为客户服务的人员，每个员工必须是一个与客户的接触点。美国网络零售巨头Zappos品牌营销总监麦格尼斯说，“让顾客感受到良好的服务必须成为很自然的事，这是教不会的，你必须为它找到合适的人。”

在保险服务营销中，服务质量同时取决于服务传递者和传递过程的质量。保险公司必须甄选那些天生具有“服务热情”的人，满意且能干的员工会带来更有效率和有效果的客户价值和服务传递，带来满意且忠诚的客户。满意的顾客会保持忠诚，重复购买，并向其他顾客推荐。从而带来良性的服务利润和增长，形成一流的服务公司绩效。因此，成功的保险服务公司既关心顾客，也重视员工。员工不满意，顾客就不可能是上帝，因此，公司必须说服与顾客接触的员工接受令顾客高兴的重要性，公司必须帮助员工掌握与顾客打交道的艺术。

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在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略的趋同化，这一切使得创新成为饮料行业成长与发展的主题。

非常可乐以变应变

面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻，国内饮料业老大娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合的市场营销攻略，即在推动传统渠道的基础上，大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。

娃哈哈总裁宗庆后认为，目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。在宗看来，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。

非常可乐从上市之初就没有正面与两乐展开攻坚战，而是瞄准中国人口众多、地域广袤的广大中西部市场及广大农村市场，通过与两乐的错位竞争，通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带。1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12％的份额。

对于中西部许多城市和乡村的广大群众来说，娃哈哈的非常可乐先入为主，就是正宗的可乐产品。另外，非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线，平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低0．5 元，零售价格自然也比两乐低0．5元，占据了很大的市场优势。

非常可乐依靠农村包围城市的策略一举成功，但是市场不可能有一成不变的销售策略，娃哈哈也不例外。眼下，娃哈哈正逐步实施“推拉相结合”的营销策略组合，从最初的利用传统渠道策略推广产品，走向市场的终端零售，特别是在城市终端市场与两乐展开直面竞争。2003年，非常可乐依然保持着良好的销售势头，年产销量的达到62万吨，占可口可乐在中国销量 35％，占百事可乐在中国销量的70％。2004年的娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算，计划在城市终端市场加强人力、物力和财力，准备与两乐展开肉搏战。

新品跟进

近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养的新饮料，包括功能性饮料层出不穷。除了继续加强非常可乐的营销以外，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列产品的销售也取得了不错的业绩，2003年两个系列的产品产销量分别比 2002年增长了37％和104％。

在2003年的成功基础上，娃哈哈确立了2004年的总体营销思路：通过联销体，预测消费者需求，引导市场消费，将竞争优势建立在有独到价值的产品上。具体做法是，继续推出全新理念的饮料产品，进一步做深做细市场；加强市场调查和消费者行为分析，重视正在成长起来的一代人，形成推拉结合的销售格局；区分不同市场情况，区别对待，进一步加强渠道建设。

顺应健康、美味和营养的发展趋势，娃哈哈2004年初推出的“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人的潜能激发的功能效应，目前市场反映相当好，刚刚开市销售就超过千万元。

在新产品开发和市场培育两方面，宗庆后有着清醒的认识，他说：“与国外大企业相比，我们在新产品开发上与现实市场贴得更紧，可以根据市场的需要随时进行调整研发规划，所以研发周期就比较短。而国外大企业更多地着眼于未来的市场，他们开发一个产品，从市场调研、开发到上市都需要比较长的时间。这种不同的根本取决于我国市场变化快、产品生命周期短等特点。相同的方面是，我们也建立起了自己的新产品开发和设计规范，完全按照制度化程序操作，并按产品进行了项目分工，这样有利于把每一个产品研究细、研究透，这也是国外大公司的普遍做法。”

经过2003年的战略调整，娃哈哈迎来了创新的2004年。2003年冬天，娃哈哈全面启动企业流程再造工程，刚刚落成的科研大楼引进了国际一流实验设备和仪器，并从法国达能研究中心引进60多名科研管理专家、硕士、博士，又陆续与中国科学院上海研究所、浙江大学、江南大学及IIF 、DANONE等跨国公司的科研中心合作，积极组织新产品研发。娃哈哈的所有努力目的只有一个，就是通过产品创新、管理创新、营销创新，实施差异化战略，尽可能地领先饮料同行。

“销地产”战略

饮料行业竞争的加剧直接导致利润的下降，两乐等国际企业凭借雄厚的资金实力和规模化的优势，似乎在价格上更具有操纵的能力，国内中小企业的生存空间越来越小，如何降低成本、保持利润、提高企业的竞争力成为考验国内饮料企业的关键所在。

宗庆后表示，作为饮料行业的龙头企业，娃哈哈公司与国际、国内同行企业相比，利润空间处于全国平均水平以上。2003年公司营业收入达102．28亿元，比去年增幅15．85％，销售收入84．32亿元，增幅12．43％，净销售收入72．44亿元，增幅7．82％，利税19．47亿元，增幅11．25％，利润13．67亿元，增幅13．13％，饮料产量完成370万吨，增幅16．14％，在世界饮料企业产量排名中位居第五，在全国饮料行业中，娃哈哈在产销量、利税、利润、销售收入等项指标上继续领跑，实现了“六连冠”。这些成绩的取得，主要得益于娃哈哈实施了“销地产”战略，全部产品本地化生产，具备世界先进水平的引进设备保证了大规模生产的水平，提高了产品质量，降低了各项成本，即使与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等境外四大品牌相比，娃哈哈也不落后，从而保证了企业生存和发展必需的利润空间。

宗庆后谈社会责任感

经济观察报：您如何看待企业的经济效益和社会责任之间的关系？

宗庆后：企业的社会责任与企业经济效益之间的关系，并不能用简单的对立或者是简单的相辅相成来诠释。

一方面，企业承担社会责任是一种企业品牌的投资、企业信誉的投资以及企业社会形象的投资。企业合理地承担其社会责任，往往可以把企业经济利益最大化与社会利益最大化有机结合起来，从而促使企业承担社会责任的同时获得良好的经济效益。

另一方面，企业不自量力地承担非经济性社会责任，也有可能给企业带来灭顶之灾。例如企业家为了一己虚名，挥霍企业资源或资产来做各种社会慈善活动；企业为了解决一批员工就业问题，还在借贷苦撑着一个资不抵债的企业。前者是对社会投资者股东不负责任，后者事实上是对大批劳动力和资源的无谓消耗，真正是对社会的不负责任。这样经济效益和社会责任承担都没能有效作为。

经济观察报：请问娃哈哈在社会责任方面做了哪些具体的事情？取得了什么社会效益和经济效益？

宗庆后：娃哈哈这发展的16年，是社会诚信累积的16年，是企业技术创新、管理创新和制度创新的16年。企业的规模不断壮大，企业收益越来越好，现已发展成为中国规模最大、效益最好、发展潜力巨大的饮料企业。十多年来，娃哈哈始终注意儿童教育事业，关心国家军队现代化建设、投身西部大开发，为中国饮料业的发展、为中国少年儿童健康成长事业、为中西部地区的经济社会发展作出了娃哈哈人的一份贡献。

首先，16年来，娃哈哈对教育事业和各种公益事业无偿捐赠就达1．5亿元。2003年非典期间，娃哈哈一次性捐赠商品价值达900万元人民币；还与韩国韩信贸易株式会社联合开展资助5名先天性心脏病患儿赴韩免费治疗活动。

十多年来，娃哈哈通过在贫困地区、边远山区和革命老区建12家分、子公司，投资7．48亿元，累计实现销售收入32．97亿元，上交税收2．07亿元，增加了当地的财政收入，也带动当地水电、包装、运输和服务等相关产业发展。1994年在重庆涪陵建的第一家外地分公司，到目前该公司已累计获得销售收入20．2亿元，实现利税4．07亿元，跻身重庆市十五强企业行列。位于三峡坝区的宜昌公司建厂5年多来，已累计获得销售收入16．35亿元，实现利税3．69亿元，成为当地经济发展的一个支柱企业。

娃哈哈的西部开发行为也吸纳了大量农村剩余劳动力。娃哈哈现有员工18000多人，来自农村的员工占80％以上。其中，涪陵公司就解决了1000多三峡移民的就业问题，宜昌公司也解决了700多移民的就业问题。据统计，我们在全国23个省市自治区的35个生产基地和近60家分公司每年直接和间接解决了33万农业人口的出路问题。

相关链接：

娃哈哈于1987年开始创业，截至2003年，16年累计获得销售收入456亿元，实现利税97亿元，其中利润68亿元，上交税收29亿元；产销量、利润、利税、销售收入等指标在全国饮料行业中“六连冠”；

2003年生产饮料370．25万吨，比2002年同期增长14．56％，占全国饮料总量的15．6％，已成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特4家跨国公司；

在全国23个省、市、自治区建立了60余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。拥有总资产66．6亿元，净资产42．8亿元；拥有占地面积3500余亩、建筑面积80多万平方米的现代化厂房，价值4亿美元的70条世界一流自动化生产线；

现有员工18000多名，其中杭州总部2641人，大专以上学历的知识员工占总部职工的1／3以上，博士生12人、硕士生63人；

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经销商最缺什么？缺钱，是五年前的事，因为有很大一批经销商正在由国营转为私有；缺人，是两年前的事，因为他们正在经历由夫妻店向商贸公司的转型……通过与许多经销商的沟通交流得出的结论是：最缺信息！

经销商希望厂家或营销公司向他们提供信息化服务。这里的信息主要包括：战略信息、策略信息、销售信息、新产品信息、管理信息……

1.战略信息。战略就是一个公司的未来发展方向与目标，是对未来的一种承诺。许多公司将战略讲解给所有的员工听，有的公司将战略只告诉中层以上管理人员，很少有公司将战略详细系统地介绍给经销商。

我们说厂家与商家的关系发展：交易型合作伙伴战略联盟。也就是说厂商的最终目标是战略联盟，同一方向、同一目的地。经销商很想知道与自己合作的是一家什么样的公司？……所以厂家要将战略计划告诉经销商。

2．策略信息。策略信息就是公司为逐步实现未来目标，在每个时期所要采取的措施、方法。这也是在与经销商沟通中他们聆听最多的一部分，不管什么时候、什么场所，只要你对经销商说：“我们公司计划在下个月……”经销商会马上停下手中的工作，认真听你的意见并与你交流。

如果说战略信息是一种远期的安全，策略信息就是一种近期的实惠。策略信息通常包括：产品价格信息、促销信息、产品组合信息、市场防御或开发进攻信息、销售政策信息等。

3．销售信息。这里的销售信息主要指产品所属行业的发展情况、产品与同类产品的整体销售情况及在该地区的销售情况。

在与经销商的交流中他们经常提到：我只知道今年比去年有所增长，但不知道我们省的整体销售情况，也不知道竞争对手的销售情况，常年在送货也弄不清楚市场还有多大潜力。他们会情不自禁地问产品所属行业的整体销售情况。厂家不要把这些看成是重要的商业机密不可泄露，其实经销商了解销售信息的目的是自己可以判断市场潜力与自身位置。

4．新产品信息。新产品信息在经销商眼中就是机会与金钱。但现实销售中，经常是厂家业务员将新产品的样品给经销商一看，简单说明后就要求经销商进货。许多新产品在渠道中历经几个反复，最后又退回厂家。

在交流中经销商提出的两点特别重要：

（1）新产品开发前期要征求经销商的意见。这样在开发前经销商就对新产品的定位、特点一清二楚，同时也增强了新产品与经销商经销产品的关联性及渠道共容性。在市场营销书籍中介绍老外的经验是这样：产品开发前进行构思与市场调研，其中经销商调查是重要的一部分。但实际工作中，一些公司却很少详细地进行意见征询与市场调研。

（2）经销商希望厂家能收集、提供、介绍一些与自己渠道相关的小产品信息。这两年“大路货”不赚钱，许多经销商都是在新产品、小产品上寻找赚钱点。但是，经销商对这些小产品、新产品的判断没有厂家专业与准确，因为他们掌握产品信息非常有限，仅靠展会上的印象与自己的经验来把握。经销商希望厂家在这方面能给予帮助。

5．管理信息。这里说的管理信息不是什么管理理论与管理模式，其实就是厂家在管理自己人员与业务上的具体做法。受学习能力的限制，给经销商讲管理理论与管理模式可能没有用，但在管理过程中的一些具体做法对他们非常有用，他们可以借鉴移植。

比如说经销商想知道厂家是怎样聘用、管理、激励、考核自己的业务人员的，他会将厂家的一些管理表格移植到自己的公司。再比如说经销商想知道厂家选择经销商的标准，将直接按此标准要求自己业务员去寻找下线客户。再简单点，经销商可以将厂家的作息制度、仓库管理制度引入自己的管理中。

这就是经销商心目中希望厂家提供的管理信息，简单但有用。厂家应该积极支持、满足经销商的这些想法。经销商通过向不同的厂家学习，博采众长，进步会非常快。这样，厂商的沟通、合作就更有效。 二、厂家如何提供信息化服务

提到信息，人们容易想到计算机。信息化服务似乎离不开计算机，没有计算机是不是不能进行信息化服务？计算机的确是传递信息的一个最好、最有效的载体，但不是每一个经销商都有计算机，也不是每个厂家都能给经销商配置计算机。没有计算机厂家也可以通过许多形式向经销商提供信息化服务。

1．树立、培养厂家人员的信息员意识。在走访中经销商经常抱怨厂家要求他们提供的信息越来越多，但厂家向他们提供的信息并没有什么增加。也就是说在目前的厂商信息沟通中出现不对称。原因是厂家业务员的信息员职能只履行了“收集上传”，而没有履行“服务下传”，所以厂家要培养营销人员的“全员皆信息员”意识。

2．信息化服务制度化。将对经销商的信息化服务的内容、时间、地点、责任人全部进行制度化规定，并辅助相应的检查考核措施，确保信息化服务的落实。如：安琪酵母公司有一项向专营客户提供信息的制度，成立专营客户信息服务小组，有明确的时间（一季度一次），有明确的责任人，并有正负激励措施，实施一年多以来，受到客户的大力赞扬。

3．办好企业报纸。在城市里我们经常可以在服装专卖店看见报纸与杂志，如庄吉西服、七匹狼服饰，消费者在逛的时候常常下意识地被吸引，坐下来想多了解一些服饰及公司方面的知识。在批发市场中也发现了莲花味精的企业报纸，主要宣传企业动态、产品知识（味精营养）及一些相关话题。还有安琪酵母公司每月向经销商邮寄的《中国安琪》，这是一份非常精美、有内容的企业报纸，上面有企业动态、行业动态（侧重烘焙业）、产品知识、新产品介绍、推销技巧、经商之道等内容。

企业报纸是现行企业向经销商、消费者提供信息的一种好方式，成本低、效果好。面对消费者你可以把它看成是一份精制的传单。面对经销商你可以把它看成是一份优良的培训材料。

（1）现在的企业报纸停留在“全”的阶段，什么都有。企业报纸要向“专”发展，办一些针对经销商所关心的问题的专刊。

（2）要扩大企业报纸的覆盖面。不能只有一级商有，二级商也要有，重点零售商也要有。

4．完善展览会、糖酒会、博览会的后续工作，向经销商进行信息化服务。经销商参加展览会经常是没有收获，但他们希望有所收获。一般厂家参加展览会都有充分的准备，只需安排1—2名销售人员专门在会上收集与自己产品同渠道的其它产品信息，将产品定位、产品功能特点、产品价格、销售区域、销售政策等模清楚，迅速整理印刷。经销商回去一周内收到新产品信息专刊，这时你可以想象出经销商会多么激动与惊喜。

另外一种形式是联合其它一些厂家，在展览会期间共同举办座谈会、招待会，使经销商在最短时间内了解到其它产品的信息。

5．开好销售年会。每一次销售年会就是一次信息服务会。在会议上，厂家将自己的战略信息、策略信息都讲解给经销商听，共同交流。在会中要多介绍企业管理的实际操作经验，带领经销商参观厂房及办公场所。在年会上开办专题培训班是一项很好的举措，是一种管理信息服务。

6．多向经销商提供一些复印的资料。这些主要是其它企业、咨询机构的经销商培训资料，一些刊物上发表的市场先进经验操作资料，如可以办周刊。

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关键词：客户关系管理；顾客满意；中间商；终端客户

中图分类号：F24　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0130-02

1　连云港美高公司客户关系管理现状

连云港美高公司目前的客户资料归口于公司销售部门管理，公司销售部门设有专门的客户服务部，目前已基本建立起了记录中间商和终端消费者等客户名称、产品型号、地址等资料的相关档案。公司通过这些档案可以了解到有关客户的基本情况和需求特点，但这些档案主要是依靠公司中间商和业务员上报所得，而且还停留在纸面形式，信息分散不完整，支离破碎，更新速度慢。这样的管理方式就限制了公司对客户的统一服务和内部信息的交流，导致了公司的客户资源没有得到良好的整合，，使大量客户资料数据流失，使公司在市场竞争中经常处于不利的地位。

美高公司当前对客户提供的服务工作也主要由销售部门的客户服务部完成。客服部对所接听的各种来电进行及时回答和反馈，若不能及时处理，则转由相关部门进行再次沟通。公司网站也仅限于作为公司信息，鼓励员工，扩大销售，宣传自身形象的一个窗口，与客户之间的沟通与互动式服务并没有得到完全的体现。同时，限于楼梯产品的工艺和精密性特点，与客户的简单互动也不能得到较好的效果。

2　连云港美高公司客户关系管理存在的问题

相对普通工业品而言，楼梯是一种特殊的用品，差异化非常明显，几乎每一个终端客户需求的产品都存在在不同的要求。因此，在楼梯制造这个行业内，客户的重要性十分突出，对客户管理的管理和维护也极受重视。但经过对美高公司的实地调查了解之后，发现其客户关系管理系统仍然存在着一定的问题。

2.1　客户关系管理理念不深入

公司决策层对客户关系管理的热情源于客户能满足产品销售的基本需要，而不是真正去理解和满足客户的需要，因此，“以客户为中心”的现代客户关系管理的理念并未成为连云港美高公司企业文化的精髓。对客户关系管理的理解不透彻，甚至认为客户关系管理仅仅是销售部门的一项附属工作，这样就使客户关系管理缺少了应有的支撑。2，2客户关系管理系统尚不规范

虽然美高公司的免费客服电话早就开通，但公司的客户管理部是2009年刚刚成立，仍属于公司营销管理的隶属部门，并未建立起完善的客户关系管理系统，对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。同时也未配备专业的客户关系管理工作人员，对客户的管理尚不规范，处理不到位，缺乏系统性。

2.3　信息管理技术落后

公司客户管理信息化观念薄弱，对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客户研究不够，分类管理的概念也没有得到高度的重视，客户关系管理系统还处于起步阶段，仅仅是对客户基础档案的管理。虽然公司也曾投资购买了电脑对客户资源进行管理，但是并没有从根本上解决问题，只是将过去依靠手工记录在纸上的客户信息变成由键盘输入记录在电脑里而已，改变的只是形式。

2.4　渠道中间商控制力薄弱

美高公司的产品销售主要依靠渠道中间商，而渠道中间商一部分是通过展销会、广告宣传吸引而来，一部分是公司业务员开发而来，还有一部分则是中间商介绍而来。这样，中间商的素质良莠不齐，资金和信誉不一，发挥的作用也各不相同，对产品销售和客户管理的影响力量也不一样。尤其是在中间商中还有很多夫妻店，往往只片面追求短期利益，缺乏长远规划，也难以配合公司实施对终端客户的服务要求，这样就影响了对客户的管理和服务力度。同时公司对中间商的管理比较松散，控制力量薄弱，彼此间的权利和职责分配不清。要求不严，很多要求中间商完成的管理制度和服务项目都未能真正得以实施，从而影响了公司的形象。

2.5　终端客户管理力度不够

美高公司的客户主要由渠道中间商和终端客户构成。目前，公司所管理的客户主要是针对中间商进行鼓励和维护。而对终端客户的服务、管理则主要由中间商完成，公司与终端客户的联系不密切，管理力度也不够。同时，随着现代客户的空间私密性要求增加，对客户进行的回访电话效果不佳，甚至受到客户拒绝，导致较多的客户成为一次性的短暂客户，流失量较大。

3　优化连云港美高公司客户关系管理的具体措施

3.1　树立以客户为中心的理念，高度关注客户需求

企业产品要在市场上赢得认同，必须满足消费者需要，因此，优化美高公司客户关系管理体系必须以更为广泛的视角，关注影响顾客满意的所有方面。

3.1.1　加强市场调研

企业信息来源于市场，市场是检验企业发展的战场。只有加强市场调研，企业才能了解到市场动向，消费者需求状况，从而开发研制适销对路的产品。因此，美高公司重视市场调研，与各地房地产开发商建立密切联系，掌握当前房产开发的方向，了解建筑物的格局，把握市场机会和市场需求。同时关注各类时尚杂志，关注瞬息万变的国际建筑装潢潮流，了解现代消费者对家居装潢的爱好、风格、流行风尚等倾向，掌握市场各种信息，以便更好地贴近消费者的需求。

3.1.2　合理市场细分

目前，楼梯市场上最主要的需求来源于城市房产开发中出现的别墅、跃层、阁楼式住宅，是为了满足中高档家庭的装潢要求。因此，这也是美高公司最主要的市场竞争区域。对于广大农村，虽然也存在楼梯的需要，但由于住宅建设的方式、经济的原因、文化的差异等，对现代楼梯的装潢需求仍然处于潜伏状态，因此，可以不作为重点开发市场。

3.1.3　开发新产品

消费者的需求千变万化，各不相同，而且随着社会的发展和进步，需求也在不断变化。尽管目前美步楼梯已经开发出十五大系列，一千多种款型，达到全国之最，但在瞬息万变的时代潮流之前，仍然需要不断开发研究新产品，从材质、款型、风格、审美、性能等各方面进行综合研发，有效满足各类消费者不断增长和变化的需求，以便更好地满足消费者，维系新老客户。

3.1.4　推行现代信息技术

为了满足美高公司同内外客户进行有效沟通的要求，公司除了需要建立很好的内联网络，实现公司内部各部门之间、员工之间的信息沟通、信息共享和相互协调，共同为客户提供服务外；美高公司还需建立很好的外联网络，实现公司与供应商、分销商、客户及合作伙伴之间信息的快速传递，及时对客户要求做出反应。

3.2　吸引优质渠道中间商，实现双赢

产品的销售通常需要借助大量的渠道中间商，渠道中间商的工作努力情况对企业产品的市场扩张有着重大的关系，因此，加强与渠道中间商的合作，实现双赢，可谓客户关系管理的重要环节。

3.2.1　吸引中间商加入

中间商可以消除生产者与消费者之间的时间差异、空间差异、数量差异等，使消费者的需求得到最大限度的满足。同时也能为公司反馈有关市场的信息，为消费者提供各种良好的售前与售后的服务，帮助公司扩大市场份额和市场影响力。尽管目前美高公司的中间商已经遍布各地，其中部分已成为当地楼梯行业的领军人物，但仍应该通过美高公司良好的形象广告，吸引更多的中间商加盟，以求占领更大的市场。

3.2.2　激励中间商工作

美高公司在全国范围内拥有百余家商，近两百家展厅，建立全国统一的品牌专卖店形象传播系统，有较为健全和完善的渠道管理模式。尽管使中间商加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但这并不代表中间商们都能恪尽其职，仍需公司管理部门不断地督导与鼓励，进行定期的信息交流，对于工作效果良好的中间商给予适当激励，对于效果不良的中间商给予相应处罚或者清除，密切与中间商的联系，实现一荣俱荣的双赢目标，使整个公司系统处于良性循环中。

3.2.3　雏护中间商关系

中间商既是公司的大客户，又是公司产品的推广者，还是公司与终端客户的沟通者，因此，应对中间商加意维护，提供广告和促销方面的支持。经常联系，将公司所获得的市场信息及时传递给中间商，解释新计划，讨论客户需求，共同研究市场新动向。提品比较咨询，提供试用计划，培训销售人员，承担长期责任等，进行重点客户关系管理。

3.3　建立一对一营销。完善终端客户管理

终端客户是美高公司的最终用户，其对产品的接受程度直接影响到产品的市场占有率，同时，终端客户对产品的评价程度也关系着产品的美誉度和市场形象。

3.3.1　建立客户档案

终端客户对产品的需求、建议、使用状况等信息关系到企业的新产品开发、营销方案的设计、经营管理成果等，因此，建立客户档案，坚持不懈地跟踪客户，有利于美高公司掌握客户的相关信息资料，及时了解客户需要，设计开发不同的产品。同时利用客户档案，可以对客户分类管理，识别客户的不同价值，便于为高值客户提供更具吸引力的服务，维护长期稳定的客户关系。

3.3.2　改进服务水平

在产品同质化越来越明显的市场环境下，应对竞争对手的重要手段便是改善服务水平。因此，美高公司在推行客户关系管理系统的同时，应全面提高公司员工的素质，无论是生产工人还是营销人员或者其他相关部门工作人员，都应该树立全面为客户服务的思想，坚持“用户至上、用心服务”的理念，不断完善服务全过程管控机制，从客户感知出发，从服务细节人手，不断提升客户接触界面的服务能力和服务水平，使服务更便捷化、更人性化。

3.3.3　加强客户沟通

公司应借助现代通讯工具，有效利用整合的数据资产，创建智能化、个性化、一对一的客户沟通内容，增强由内向外和由外向内的双向沟通，以及一对一的市场营销机会，时刻了解客户的动态变化，从而掌握客户的动态数据，最大化地增加销营销效果。通常在客户数据库刚建立时，特性数据是很限的，以后随着与客户沟通程度的深入、沟通时间的延续，公司将会不断地发现客户极具个性的东西，这往往成为客户数据库结构的依据，从而丰富客户数据的信息量。

3.3.4　培养客户忠诚

对于消费者而言，楼梯不仅仅是家庭使用的工具，更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对楼梯产品有不同的需求，在品牌、价格、性能、服务之外，还要求与楼梯有关的系统服务。因此，美高公司需要把培养客户忠诚当做一项系统的工作长期做下去，对客户的信息不断跟进，进行分析，提炼出最有价值的顾客，真正关心他们的需求，为自己带来长期的收益。

客户关系管理是以客户为中心，以信息管理为核心的现代新型管理手段。通过客户关系管理促使连云港美高公司由关注产品、关注品牌转向关注客户，强调通过培养满意客户和忠诚客户来提升公司核心竞争力。当然，客户关系管理系统在实施过程中，除了需要美高公司采取相关优化措施外，公司提供相应的资金、技术支持、公司内部的观念转变和制度更新也同样莆要，这是一个策略、流程、组织和企业文化等业务层面的改变与技术的结合，也是一个不断完善的过程，需要在实践中不断地改进和循环提升。

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关键词：户外运动服装；真假品牌；比较

品牌在广大消费者心目中代表了使用者的身份地位和个性，更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种理念。购买和穿着某一服装品牌，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足和体验。

许多消费者都想知道，真假品牌服装的区别在哪里？目前市场上较为流行的几种名牌户外运动服装有The North Face、TOREAD、Adidas、Nike，我们针对这些品牌服装的真品和假冒品牌情况进行了市场调研和比较。

销售价格的比较

我们对青岛市场在售的以下品牌服装的价格进行了实地调查，见表1。

从表1可以看出，真品服装比假冒品牌服装的价格明显高很多，例如：真品的乐斯菲斯The North Face外套价格在798～4598元，而假冒品牌的价格只有200～500元；真品的阿迪达斯Adidas长袖上衣价格在320～398元，而假冒品牌的价格只有50～120元。原因主要是真品服装生产企业在前期的新产品开发设计、品牌的维护、广告宣传、销售服务等费用很高，并且在生产加工过程中大多采用高科技含量的原料、先进的技术、工艺和设备，对包装和运输都有严格的要求，对每一个生产运输和销售环节都精益求精，因此，成本很高，产品销售价格就很高。而假冒品牌则把畅销的真品服装直接进行模仿制作，采用普通的材料、一般的加工工艺和设备，并且没有前期的开发设计、广告等费用以及低廉的销售费用，其假冒品牌服装的成本就很低，因而销售价格就很低。

从表1中还可以看出，虽然真品的价格因品牌不同而差异较大，但是不同品牌的假冒品牌价格差异并不是太大。例如，真品乐斯菲斯The North Face和阿迪达斯Adidas长裤价格相差1.5～3.5倍，而其假冒品牌的价格相差1.5～2倍。

真品服装的价格统一、不议价，过季产品打折销售的折扣也较低，一般8～9折，最低7折。假冒品牌的价格则不统一，随意议价，商家只要有利可图就能成交；假冒品牌服装之所以畅销，最主要的原因就是价格低廉的优势和外观与真品的高仿性。

消费群体的比较

真品户外运动服装主要消费群体有以下几类：

（1）18～25岁的在校大中专学生。这部分人群受到良好的教育，追求时尚和品位，热爱运动，并且这类学生大多家庭经济条件比较优越。

（2）25～65岁的白领阶层、商务人士、企业家。这部分人群大多由于事业成功，自身有雄厚的经济基础，追求高品质生活，他们把穿着真品名牌服装认为是品位和身份的象征，他们工作努力的同时向往户外运动。

假冒品牌户外运动服装主要消费群体有以下几类：

（1）18～30岁的年轻人，这部分人群中有在校大中专学生和刚参加工作的年轻人，不具备真品名牌服装的消费能力，又不愿意给家庭带来不必要的经济负担，他们学习工作努力，热爱户外运动，同时向往高品质的生活。

（2）30～60岁的在职人士，这部分人群中有的消费观念不同，不愿意在穿着服装上投入太多，大多比较讲究实用，他们认为假冒品牌服装在外观上与真品区别不大，用太高的价格购买真品名牌服装没有必要，更希望用低廉的价格享受名牌服装的品质；还有部分人群的经济条件较差，但愿意跟随社会潮流和喜爱名牌服装的时尚，便成为假冒品牌服装的消费者。

销售渠道的比较

真品名牌服装主要以在正规大商场、专卖店为销售渠道，大多优先选择繁华的商业区域和路段，并且实行全国统一定价，不随便议价。

假冒品牌服装则会集中于批发市场、在繁华街区的区域、较偏僻的街道、路边小店，以及在早市、夜市的地摊上也随处可见。

另外，大量假冒品牌服装也充斥于网购中，鉴于网购在人们生活中占据了越来越重要的位置，因而在网购中如何辨别商品的真伪成为了人们热议的话题。当然，在网络上购买户外运动服装也是无法避免真品和假冒品牌这一问题。

通过市场调查和查阅相关资料，作者认为在网上购买时对于商品的真伪辨别应做到以下几点：

第一，看价格，与现实中价格差距太大的，90%以上的都是假的，不要相信什么专柜验货和厂家尾单，这些都是忽悠新手买家的。

第二，看该商品买家的评价，主要是看差评，差评往往反映商品的真实情况，因为好评有很多原因，如果买家认为商品很便宜即使购买了假货也可能给予好评，不懂真假的买家给好评占多数。

第三，在购买某一品牌服装前，最好先到专卖店实地查看真品的品质，包括内外标签和吊牌的细节，然后在确定所购买的服装为真品的情况下再下订单。

服装质量的比较

（1）原料及外观方面。名牌正品服装采用的面料主要为纯棉以及具有高科技含量的功能化纤及化纤混纺纤维材料。例如，夏装多具有吸湿速干功能；秋冬装具有防风、防水、透气等功能，制作工艺精良，缝线整齐，针迹密度均匀，无线头外露；附件选择考究，大多选用名牌，例如多选用YKK等名牌拉链，服装整体任何附件绝不会有金属毛刺等易伤害人体的缺陷。商标的制作精致、严谨，吊牌、领标、洗涤方法等使用说明标准规范，符合国标GB 5296.4标准要求。

假冒的名牌服装采用的面料主要为纯棉及普通的化纤及化纤混纺纤维材料，多不具有吸湿速干、防水、透气等功能，制作工艺较好，但次于真品，缝线整齐，但针迹密度不太均匀，线头往往清理不净，附件多选用劣质品或假冒的产品，如：假冒的YKK拉链等，这些附件质量低劣，在使用过程中极易损坏，有的金属按扣背面毛刺多，不小心就会划伤服用者的皮肤。商标的制作较粗糙，吊牌、领标、水洗标等采用的材料也与正品有差异，且使用说明的内容不规范、不全或内外部不一致，不符合国标GB 5296.4标准要求。

（2）内在质量方面。真品服装在生产企业出厂前，都经过了严格的质量检验，特别是一些对人体健康、人身安全有影响的内在质量指标（甲醛含量、可分解芳香胺染料、色牢度等）更为重视，基本都符合GB 18401《国家纺织产品基本安全技术规范》的要求。消费者购买了真品服装基本都可以放心服用。

而假冒品牌服装的生产企业在加工制作时都很隐蔽，他们绝不会轻易让人发现其制假行为，为了降低成本，获取最大利润，就会尽量采用低级或劣质的原材料和附件，并且不对产品的内在质量进行控制，甲醛含量、可分解芳香胺染料、色牢度等时常有超标的情况，因此，消费者的身体健康是没有保障的。

结论

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【关键词】创新 高职服装专业 毕业设计 产业转化 教学改革

一、市场对人才的需求

在当今社会，人才培养目标是文化、技能与未来生产实践相结合、能够迅速适应市场需求的合格建设者。这就给现代教育者提出了一个新的课题：当今市场到底需要怎样的人才？

在日益激烈的竞争中，市场对服装设计人才的需求是全方位的，不但要有设计、绘画能力，还要懂制作。笔者曾经在外资企业深圳某羊绒设计公司从事服装设计与管理工作，深感企业对人才需求的迫切性。如在招聘服装设计师时，企业要看一个人的综合能力，不仅包括设计图纸水平高低，还要看设计方案中是否能够提供全方位的技术资料，包括服装材料详细描述（各种材料的品种、数量、品级、价位和面料、服饰配件等）、制作工艺流程、整体预算等，还要将个人的设计方案介绍给客户，想方设法说服客户接受自己的设计方案。在考察人员时，既要看其设计能力、工艺、成本、实施经验，还要看具体处理、解决问题等的综合能力。所以说，现在一方面是市场需要综合人才，另一方面，学校培养的学生找不到工作，怎样避免这一尴尬局面？这给教育工作者提出了新的挑战。

二、服装设计教育创新和可持续发展

艺术服装类学校的最大优势是聚集着大量的服装设计人才，而教育创新就要发挥学校的各种优势。笔者大学毕业后在教育岗位工作了多年，这期间曾到外资企业进行设计、管理工作，后又回到教育岗位，在教学工作之余，兼职到外资企业做服装设计、品牌策划及生产管理，对服装行业有一定的了解，尤其对服装设计、工艺制作、生产加工、市场营销等方面了解较多，学习并积累了有关材料、工艺、成本、品牌、市场运作等方面的知识和经验，因此对服装设计人才市场的需要有一定了解。学校培养出的毕业生最终要接受市场的检验，市场需要综合人才，而学校在服装设计方面的优势又是设计公司和服装企业所需和缺乏的。所以，走市场与学校、企业相结合的道路，既充分发挥各方面的优势，又能弥补各方面不足和所需，努力创建以市场为导向的运营模式和“三赢”的有效运行机制。

1.在学校，建立以学科带头人为主要引领者、具有前沿性的服装设计公司，可以吸收名牌企业、公司的技术及管理人才，发挥其市场营销、引导开发市场和对市场需求把握较准确的优势。同时，可以利用学校设计人才集中、专业性强的特点，开发出符合市场需要，引导市场审美的新产品，服务于各种客户的需求，降低设计公司对大量设计人员的管理成本。

2.学校的优势是专业服装设计人才资源相对集中。在教学中，对于实践训练和对市场的了解成为高年级学生学习内容的重要部分。在高年级教学中，安排学生到服装企业顶岗实习，学校可利用学生的技术专长资源及原有的设备资源，为客户与市场提供具有一流设计、一流加工技术的服装产品，这对于从事服装设计教育的学校而言，不但节省了工艺制作、设备的经费和场地的投入，还可以把学校的教学与生产实践、市场需求结合起来，使学生有机会针对市场任务去学习、训练创新思维，也能够在限定设计任务的课题设计中，尤其是在毕业设计中，对服装企业需要的设计课题进行有针对性的设计，这既对市场有了更深入的了解，又能够为服装工艺设计的创新积累大量的实践经验。因此，学生就能够缩短与社会需求的距离，在教师的具体指导下，通过具体的设计任务检验自己的学习成果，把在学校学习的设计知识与生产实践有机结合，以培养他们的实际工作能力，利于其毕业后更好、更快地适应社会。

三、以毕业设计为平台，力求使优秀学生作品向地方产业转化

内蒙古商贸职业学院是三年制高职，课程安排占5个学期，第六学期是到企业进行生产实习。第一学年前两个学期安排文化课和专业基础课，从第二学年到毕业，以服装设计、服装制图与工艺作为主线的实训课程贯穿始终，尤其是每届毕业设计，在整个教学环节中是重中之重，安排在第五学期完成，占8个学分。具体程序如下：

（一）毕业设计前的实习（利用假期的时间）

在第四学期放假前，由指导老师及实训老师动员每个学生发放毕业实习指导书。如，1.实习时间：2011年7月至8月底实习，2011年5月6日返校。2.实习内容：根据学生自身的服装设计主题、类型，通过艺术系联系相应的服装企业、服装设计公司，或者自己根据专业兴趣、就业方向寻找相应的服装企业、服装设计公司等。在实习期间必须完成已确定的毕业设计项目的草图设计、设计初稿，回来后先由指导老师打第一次成绩（占40%）。在实习企业分别派3位指导老师进行监督管理。3.实习要求：要求学生严格遵守实习企业的规章制度：（1）实习完成后填写艺术系统一发的实习报告单，实习结束后由班长收齐交给毕业指导老师，再统一交到服装教研室。（2）实习要分3个组进行，自愿组织实习小组，并选出小组长，班长将名单报到服装教研室。（3）每个学生要写一份1000字左右的实结报告（市场考察报考）（需打印），由班长收齐后交给毕业指导老师，再统一上交到服装教研室。（4）购买、收集个人设计主题所需要的服装面料、辅料、配饰等。（5）收集学生个人所实习企业、公司的相应资料，以及在该公司所参与的设计项目资料。（6）实习结束后，每个学生都要向系里汇报自己的实习情况（系里安排实习交流会）。（7）下一个学期的返校时间为该年9月1日。

（二）根据企业需要，确定毕业设计类型

毕业设计与制作是考核服装设计专业的学生综合运用所学理论知识、专业技能，独立分析和解决问题能力的重要环节，也是几年教学的最好总结，其质量直接影响到学生的毕业、就业及下届的生源及学校声誉、教学质量。结合地方企业的新产品开发和生产需要，确定毕业设计作品类型。具体包括：礼服（包括创意服装设计）、职业服装、休闲服装（包括运动休闲服装设计）、民族服装（包括少数民族服装，特别是内蒙古民族服装、服饰）、针织服装（包括针织、梭织配套休闲服装设计）、儿童服装。

（三）毕业设计具体要求――毕业设计说明书

1.毕业设计说明书

（1）毕业设计的任务：A.学生独立设计、制做完成一个系列的服装，最少5套（必须完成）。一切费用自理，作品在成绩评定后归个人所有。B.另一个系列，可与学生合作、学生个人与厂家挂钩。学生可根据要求自行联系服装公司及厂家，进行系列时装设计，合作方式需签订合同或协议。一份由指导老师备案，一切费用和利益由双方商定。

（2）毕业调研的内容与形式

毕业调研是毕业设计选题的主要依据，是毕业生选择专业设计课题的基础，学生通过实地考察及搜集相关资料，为毕业设计拟定主题。

A.调研范围。a.服装市场销售动态，国际、国内服装市场及不同地区服装市场的现状、特点、发展潜力及变化趋势。b.企业产品的开发与研究。针对某一企业的市场定位和生产能力等客观因素，将产品面料、款式、工艺等与同类产品做比较研究，以提出改进建议。c.对某地区风土人情进行调研。如对少数民族的文化、民俗服饰的现状与流行时尚做横向研究。d.南北服装款式，流行及价格的比较及分析。e.流行预测。在市场调研的基础上，综合国际、国内服装流行预测信息，对本地区流行规律加以分析，并做出对下一季度的流行预测。

B.调研方法。a.学生根据自身环境、条件参考上述调研范围，选择调研方向和重点（也可自行选题），并取得指导教师的认可。b.调研地点，可视情况具体联系。

2.需要完成的设计内容

（1）设计作品册：一册（8K）

A.完成2000字左右的调研报告；B.确定毕业设计作品主题，符合产品类型要求。

C.设计说明书，500字左右，包括设计主题、灵感来源、设计说明等；D.构思创作完成两个系列的服装设计草图（每系列5套以上），经指导教师审阅，反复修改，确定其中一个系列进行毕业设计、制作。E.完成所确定系列服装的彩色效果图（8K图纸）1张，表现技法不限。F.纸样设计，准确绘制每一款的服装生产图及相应的1 ： 5纸样设计图（用8K图纸，钢笔绘制）。G.样衣制作：学生在指导教师指导下完成样衣制作，要求样衣与效果图、生产图吻合。H.封面设计要新颖。内容包括学校名称、设计主题、设计者姓名以及指导老师姓名、班级、时间。

（2）设计作品展板一面：（1K），内容包括：系列服装设计效果图、设计作品主题、灵感来源等。

（四）毕业设计方法

（1）收集资料

重点对地方经济效益好的服装企业、品牌进行长期的观察、收集、整理，分析其设计风格、服装的定位、销售层次、销售情况等，对这些资料进行整理、分析，建立文件档案，作为设计的第一手资料。

（2）信息分析

对收集到的众多服装信息进行筛选、加工、归纳、整理，对自己的设计作品形成一个初步构思及框架，并以设计草图的形式表现出来。

（3）进行设计

通过上述信息，给产品定位，进行服装的整体设计，画服装效果图，制作成成衣。

（4）设计作品的产业转化

对所设计的作品进行反复修正，与教师共同商量定稿，再进行工艺设计――打板――复板――产品展示――经销商进行定货、评定――小批量试生产――投放市场――市场运作――销售策划、策略――信息反馈――再设计。

（五）让学生作品直接参与地方服装产业转化

（1）学生设计主题的确定

由教师和学生共同联系相关服装企业，根据企业产品开发需要和市场流行趋势及市场需要，结合相关企业的实际生产、设备、工艺情况，确定学生设计主题，进行设计。

（2）学生作品，即服装效果图成衣化，具体流程：服装设计构思――服装设计草图――服装设计效果图――服装制作平面图――工艺制版――工业推板――复板――制作成品，学生在电脑上设计完，将完整的设计图、工艺图、意匠图用E―mail发到企业产品开发室，进行打板。样板回来后，学生提出修正意见，再用E―mail发到企业进行复板，直至到成品。整个过程由学生独立完成。

（3）学生作品展示会。包括服装动态表演和静态展览。先在学生内部进行作品展示，针对每一作品展开讨论，互相学习，进行探讨，在教师的指导下进一步改进设计。

（4）选出优秀学生的作品，进行服装动态表演和静态展览，会上，首先可以邀请相关产品的服装企业领导、产品开发人员参加，可当场订货；其次，邀请当地宣传机构的人员参加，进行大面积宣传。

（5）建立学生作品网站，扩大对外展示、宣传。学生的整个设计过程在网络、教室、市场、企业中穿行，使其在市场大熔炉中得到实际训练，企业也直接从学生身上看到了潜力，可决定学生的去留问题，从而创造就业机会，也使整个教学处在一个产、教、研一体化的良性循环中，从而提高学校的声誉及综合竞争力。

（6）根据每期办学经验和市场需要，可随时调整教学大纲、教学计划、内容、课程、课时等，以最快的速度适应市场需要，从而提高学校的生存能力和综合竞争力。

总之，在国际一体化的当今社会，每个从事服装设计的工作者都面临着前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。作为新时期教育工作者，我们应不断学习，建立创新意识，根据市场需要不断进行教学改革，以毕业设计为平台，使学生设计的优秀作品尽快走向市场，服务于地方服装企业，提高学生的实际设计能力和工作能力，使培养的学生毕业后尽快适应社会，服务于社会。

篇13

销售价格的比较

我们对青岛市场在售的以下品牌服装的价格进行了实地调查，见表1。从表1可以看出，真品服装比假冒品牌服装的价格明显高很多，例如：真品的乐斯菲斯TheNorthFace外套价格在798～4598元，而假冒品牌的价格只有200～500元；真品的阿迪达斯Adidas长袖上衣价格在320～398元，而假冒品牌的价格只有50～120元。原因主要是真品服装生产企业在前期的新产品开发设计、品牌的维护、广告宣传、销售服务等费用很高，并且在生产加工过程中大多采用高科技含量的原料、先进的技术、工艺和设备，对包装和运输都有严格的要求，对每一个生产运输和销售环节都精益求精，因此，成本很高，产品销售价格就很高。而假冒品牌则把畅销的真品服装直接进行模仿制作，采用普通的材料、一般的加工工艺和设备，并且没有前期的开发设计、广告等费用以及低廉的销售费用，其假冒品牌服装的成本就很低，因而销售价格就很低。从表1中还可以看出，虽然真品的价格因品牌不同而差异较大，但是不同品牌的假冒品牌价格差异并不是太大。例如，真品乐斯菲斯TheNorthFace和阿迪达斯Adidas长裤价格相差1.5～3.5倍，而其假冒品牌的价格相差1.5～2倍。真品服装的价格统一、不议价，过季产品打折销售的折扣也较低，一般8～9折，最低7折。假冒品牌的价格则不统一，随意议价，商家只要有利可图就能成交；假冒品牌服装之所以畅销，最主要的原因就是价格低廉的优势和外观与真品的高仿性。消费群体的比较真品户外运动服装主要消费群体有以下几类：（1）18～25岁的在校大中专学生。这部分人群受到良好的教育，追求时尚和品位，热爱运动，并且这类学生大多家庭经济条件比较优越。（2）25～65岁的白领阶层、商务人士、企业家。这部分人群大多由于事业成功，自身有雄厚的经济基础，追求高品质生活，他们把穿着真品名牌服装认为是品位和身份的象征，他们工作努力的同时向往户外运动。假冒品牌户外运动服装主要消费群体有以下几类：（1）18～30岁的年轻人，这部分人群中有在校大中专学生和刚参加工作的年轻人，不具备真品名牌服装的消费能力，又不愿意给家庭带来不必要的经济负担，他们学习工作努力，热爱户外运动，同时向往高品质的生活。（2）30～60岁的在职人士，这部分人群中有的消费观念不同，不愿意在穿着服装上投入太多，大多比较讲究实用，他们认为假冒品牌服装在外观上与真品区别不大，用太高的价格购买真品名牌服装没有必要，更希望用低廉的价格享受名牌服装的品质；还有部分人群的经济条件较差，但愿意跟随社会潮流和喜爱名牌服装的时尚，便成为假冒品牌服装的消费者。

销售渠道的比较

真品名牌服装主要以在正规大商场、专卖店为销售渠道，大多优先选择繁华的商业区域和路段，并且实行全国统一定价，不随便议价。假冒品牌服装则会集中于批发市场、在繁华街区的区域、较偏僻的街道、路边小店，以及在早市、夜市的地摊上也随处可见。另外，大量假冒品牌服装也充斥于网购中，鉴于网购在人们生活中占据了越来越重要的位置，因而在网购中如何辨别商品的真伪成为了人们热议的话题。当然，在网络上购买户外运动服装也是无法避免真品和假冒品牌这一问题。通过市场调查和查阅相关资料，作者认为在网上购买时对于商品的真伪辨别应做到以下几点：第一，看价格，与现实中价格差距太大的，90%以上的都是假的，不要相信什么专柜验货和厂家尾单，这些都是忽悠新手买家的。第二，看该商品买家的评价，主要是看差评，差评往往反映商品的真实情况，因为好评有很多原因，如果买家认为商品很便宜即使购买了假货也可能给予好评，不懂真假的买家给好评占多数。第三，在购买某一品牌服装前，最好先到专卖店实地查看真品的品质，包括内外标签和吊牌的细节，然后在确定所购买的服装为真品的情况下再下订单。服装质量的比较（1）原料及外观方面。名牌正品服装采用的面料主要为纯棉以及具有高科技含量的功能化纤及化纤混纺纤维材料。例如，夏装多具有吸湿速干功能；秋冬装具有防风、防水、透气等功能，制作工艺精良，缝线整齐，针迹密度均匀，无线头外露；附件选择考究，大多选用名牌，例如多选用YKK等名牌拉链，服装整体任何附件绝不会有金属毛刺等易伤害人体的缺陷。商标的制作精致、严谨，吊牌、领标、洗涤方法等使用说明标准规范，符合国标GB5296.4标准要求。假冒的名牌服装采用的面料主要为纯棉及普通的化纤及化纤混纺纤维材料，多不具有吸湿速干、防水、透气等功能，制作工艺较好，但次于真品，缝线整齐，但针迹密度不太均匀，线头往往清理不净，附件多选用劣质品或假冒的产品，如：假冒的YKK拉链等，这些附件质量低劣，在使用过程中极易损坏，有的金属按扣背面毛刺多，不小心就会划伤服用者的皮肤。商标的制作较粗糙，吊牌、领标、水洗标等采用的材料也与正品有差异，且使用说明的内容不规范、不全或内外部不一致，不符合国标GB5296.4标准要求。（2）内在质量方面。真品服装在生产企业出厂前，都经过了严格的质量检验，特别是一些对人体健康、人身安全有影响的内在质量指标（甲醛含量、可分解芳香胺染料、色牢度等）更为重视，基本都符合GB18401《国家纺织产品基本安全技术规范》的要求。消费者购买了真品服装基本都可以放心服用。而假冒品牌服装的生产企业在加工制作时都很隐蔽，他们绝不会轻易让人发现其制假行为，为了降低成本，获取最大利润，就会尽量采用低级或劣质的原材料和附件，并且不对产品的内在质量进行控制，甲醛含量、可分解芳香胺染料、色牢度等时常有超标的情况，因此，消费者的身体健康是没有保障的。

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一、我国网络营销发展的现状

随着网络在我国的快速发展，我国的网络营销也在不断地发展丰富着，目前已经具有了搜索引擎营销、视频营销、博客营销、网络品牌营销和体育营销在内的新的网络营销方式。

（一）搜索引擎营销

网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息，这是最为普通不过的了。自己的需要自己最知道，但是排名位置不同的搜索对于营销效果是有不小影响的，排名越前被点击的几率也更大，效果更好。目前google、百度和雅虎是世界上三大知名的搜索引擎。搜索引擎的营销堪称网络营销的代表。

（二）视频营销

近几年有56、优酷和土豆等不少的视频网站获得很大的成功，得到了很多网民的认可，而且效果优于普通的网络广告形式，感官冲击大，作用明显。目前越来越受到企业的喜爱。

（三）博客营销

2006年新浪、搜狐和163等一些著名博客都取得了很大的发展，引领了我国博客营销的发展。2007年的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。

（四）网络品牌营销

网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业，也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。企业通过网络广告、相关链接等手段可以很有针对性地宣传企业品牌。比如361在体育新闻网做体育用品广告效果就很不错，提升了企业的知名度。这一做法现在很受企业重视。

（五）体育营销

借助体育来开展营销已经不是什么新鲜事了，姚明代言可口可乐，刘翔做伊利牛奶的形象代言人。通过这些体育名人代言的产品总能获得很好的广告效果。2008年的北京奥运会更是众多企业开展网络营销的东风，借奥运东风打响品牌，推广产品已经开展得热火朝天了。

二、我国发展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销已经取得了不错的进展和良好的效果，但企业在发展网络营销过程中还存在着不少问题：

（一）网络营销意识不强

多数企业网络营销知识缺乏，对网络营销缺乏系统研究。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于传统市场，缺乏开展网络营销的紧迫感。还有部分企业把网络营销看成是企业的“面子工程”，通常只是找一家网络公司做一下公司的网站，其他就不管了，没有专业的网络营销人才来管理，没有完善的网络客服系统，根本谈不上真正意义上的网络营销。他们认为搞网络营销是比较时髦的，可以象征企业的实力和地位等。总之，许多企业没有充分意识到网络营销对企业赢得竞争优势的作用，对网络营销的发展投入很少。

（二）网络营销平台存在很多缺陷

网络营销平台是开展网络营销的根据地，但是许多企业的网络营销平台存在很多缺陷。一是没有特色，网站定位模糊，缺乏吸引力；二是缺乏维护，表现在信息不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新、缺乏安全维护措施等，影响了网络营销的有效开展；三是网站推广方式不当，网络营销有其特有的推广方式与技巧，如搜索引擎的注册、新闻、E―mail广告、动画广告宣传等。还要使用传统的促销媒介，许多企业忽视了这些技巧。

（三）忽视网上调研和网络市场开发

在网上宣传的基础上，开展网上市场调研、开发网络客户群，对于实力弱小的中小企业低成本开发市场具有重要意义。随着网络市场的快速发展，许多中小企业还停留在网络营销的起点阶段， 可以说就是对网络资源的浪费，虽然中小企业并不一定非搞网上交易不可，但是开展网上市场调研、开发网络客户群等是所有上网企业都该做也是能够做的工作。

（四）网络营销产品范围很局限

目前，我国企业网络营销的产品主要集中在软件、图书等有限的几种特殊产品。面向广大顾客的服装、日用品、家电产品等在网上难以找寻，没有形成较大的规模效应。同时，大部分企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上。拥有独立的域名网址的企业较少，对网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几。网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。

（五）社会化配送滞后，商品流通不畅

网络营销客观上要求企业必须有充裕的物流水平和物流能力为保证。我国企业的物流效率低、能力差，很难实行与网络用户的及时物流交割。社会化配送跟不上，货物递送成本高，网络营销产品不能占有价格上的优势，使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试，限制了企业的网络营销的发展。

三、对我国发展网络营销的建议

我国的网络营销才发展了十多年，取得了一定的成果，但是在发展中也暴露了不少需要解决的问题，对于这些问题我提出以下建议：

（一）针对当前存在问题的解决

首先，确立网络营销观念，加快网络营销人才的培养。树立网络营销的观念是前提，只有观念转变了才能从行动上开始转变。要认识到，单纯依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去，应顺应营销方式的革命性变化。企业必须借助互联网，来改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。同时加大网络营销的宣传力度，加强企业与消费者的互动，才能在真正意义上去发展网络营销。网络营销对人才的要求很高，这些网络营销人才不仅要熟悉电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。没有这样的人才，进行网络营销就成了一句空话，这是企业的当务之急。

其次，要建设企业网站，并不断完善其功能和客户服务系统。建立企业自己的网站是企业开展网络营销的必要基础，因此，开展网络营销的企业都有必要建立起反映企业特色、产品、服务情况的网站，网站设计要精美、内容要丰富、更新要及时，这样才会吸引网上用户，刺激用户的购买欲望。同时为了尽可能地方便用户，企业网站的功能要不断适应需要进行完善，如逐渐提供全文检索、智能导购功能等，使用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。完善网络营销客服系统。随着网络营销的开展，客户反馈的增加。纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务，已经不能满足需求。于是，建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。适应网络时代的传媒特点，售后服务应及时到位、销售后勤保障有力，利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务。同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，并可为企业提供更多的商业机会。

再次，确定网络营销目标，市场定位。网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在用户心目中的适当位置并留下值得购买的印象， 以便吸引更多的用户。

第四，大胆尝试和创新。企业应积极地融入到网络营销的浪潮中，学习发达国家和国内大企业的成功经验，敢于亮出自己的产品，摆脱思维定势，开拓网络市场。经济的全球化，网络的国际化给我国企业提供了向外发展的可能性，对企业来说要兼顾国内和国际两个市场，网络营销是一个很好的大空间营销手段。

第五，把握网络营销的发展趋势。事物是不断发展变化的，这就要求我国企业要抓紧时间发展网络营销，同时关注它的发展方向，调整好企业的营销策略，更好地获得企业的大发展。以上这些都是企业可以努力做到的，对于网络安全、商业支付、法律法规不健全、物流不发达等社会环境问题，则需要社会的发展，国家的政策引导等辅助。

（二）网络营销与传统营销的整合

从历史的发展来看，只有掌握传统营销的一般原理，才能更好地把握网络营销的诀窍。可以说传统营销是网络营销的基础。事实上，在具体的实践中网络营销与传统营销正在融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础独立存在。我们可以发现传统营销的基础是“4P”即产品、价格、渠道、促销，在网络营销下，他们被发展演变为“4C”即顾客、成本、方便、沟通。随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是如果我们忽视了对“4P”的重视，那么“C”也就无法谈起。网络营销不是凭空出世的，而是建立在传统营销理论基础上的。把握好网络营销与传统营销的继承性，也是网络营销进行突破和创新的基础。

（三）网络营销创新

企业要积极主动地去发展网络营销，敢于创新。创新是一个民族进步的巨大动力，企业在发展网络营销的过程当中不仅要学习基本的营销方法也要敢于创新，在创新中闯出一条属于自己的路，更快更好的在网络营销中发展自身。我认为企业可以在这几个方面去尝试创新：

1.网络营销工具的创新。网络营销的常用工具有E―mail营销、企业网站建设和企业网站推广。借助电子邮件来产品信息，从而吸引客户自己找上门，不失为一个值得考虑的途径。但是要取得好的效果，必须提高产品目录内容的质量。在企业网站建设方面，要让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道，就要做到：页面下载速度要快，否则会影响使用者的耐心；为用户提供方便的导航系统、必要的帮助信息、尽量简单的用户注册程序等；随时保持系统正常运行，它包括两方面的含义：一方面是网站服务器的正常工作，另一方面是网站内容及功能的正常运行；做到无错误链接，要做到这一点，需要网站的管理员高度的责任心，首先在将每个链接放到网上之前，应该对其有效性进行验证，其次还必须定期对其进行检查，以确定它们目前是否有效；联系信息方便多样，要提供更为便利的沟通手段，如电子邮件、留言板、即时信息等通信方式；保护个人信息的安全，不向外泄露用户的信息。

2.网络营销渠道的创新。网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中心环节。在网络营销中构建的渠道变成了“短渠道”，在短渠道中，除了建立一个安全高效的支付中心和交易平台外，创新的重点就是尽量缩短渠道的长度，这样有利于减少成本，加快产品从生产地到用户手中的速度，减少营销的成本，增大企业的利润率。如DELL公司是计算机行业中的佼佼者，合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一，它们的理念是按照客户的需要和要求去制造产品，绕开中间环节，直接面向最终的用户，既减少产品成本，又能直接有效和明确地了解他们的需要，继而迅速做出反应。DELL开发了一整套的网上营业工具，方便客户在网上购买产品，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户，同时还极大地降低了成本，该公司营业收入的4O％来源于网上交易。

3.网络营销广告的创新。中国有句古话：“酒香不怕巷子深”。在当今商业社会中，这话恐怕不能再作为企业的座右铭了。在商业社会中各种产品在工业化大生产的前提下已经充实了整个市场，产品多种多样，已经达到了让人眼花缭乱的地步。在这种情况下，如何做好广告的创新工作尤为重要。首先，在创新方面我们要从形式上进行创新。除了在自己的网站上做宣传以外。还要在行业上有影响的专业网站、知名网站的相关栏目里做网幅广告、文本链接广告、插播式广告，以多种形式、大的信息量加以覆盖，达到宣传的目的。其次在广告创新方面，我们还要注意到广告的时间因素，由于消费者上网活动的时间多在晚上和节假日，所以在这样的时间段里就要采取密集的广告频率，达到良好的效果。

四、结论：

网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，它具有很强的实践性，其发展速度也是前所未有的。网络营销作为一种新生事物，具有十分巨大的发展潜力，它的应用和普及有着十分光明的前景，网络营销乃大势所趋， 发展网络营销需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。我相信我国的企业一定能很好地利用这把时展的利器来发展自己，与国际相接轨，促进我国经济的持续快速和健康发展。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社，2004，10

[2]苏梅.网络营销[M].北京: 北京大学出版社，2006，1

[3]金晓岚，刘晓.网络营销[M].北京:中华工商联合出版社，2006，1

[4]王涛.网络营销在中国的发展之路[M].四川:西南科技大学，2006