商业模式的理论基础精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇商业模式的理论基础，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：商业模式；经营模式；收入模式；客户模式

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）02-0013-06

一、商业模式的概念及研究框架

商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务、收入方式、合作关系等几乎企业的一切活动。不同的学者对商业模式的定义并不一致。笔者对商业模式的定义是，商业模式是随着互联网经济的兴起而出现的一个全新的企业研究视角，其内涵是企业选择经营对象、经营方式、实现收益的一系列商业规则，通俗地讲就是指企业从何赚钱和如何赚钱。

商业模式这一概念是随着网络企业的兴起而产生的一个全新的企业研究视角。虽然任何企业都面临选择经营对象、经营方式以及实现收益等一系列问题，但是，商业模式是随着网络企业的出现和兴起才被大量引用和研究的一个概念。在网络企业出现之前，对企业的研究不是从商业模式的角度进行的。随着商业模式理论体系的发展，这一视角完全可以发展成为一种综合的企业管理理论体系，并适用于对所有企业的分析、研究。

商业模式概念可以从以下两个方面理解和运用。

明确其内涵是企业选择经营对象、经营模式和实现收益等的前提。根据这一定义，企业商业模式可以分解为经营模式、客户模式和收入模式三个方面。其中，经营模式是指企业的经营业态和方式，即是提品还是提供服务以及如何提品服务的问题；客户模式是指企业所服务目标对象的定位，即为谁服务的问题；收入模式是指企业获取经营收入的方式。从逻辑上看，经营模式、客户模式和收入模式这三个模式是互相依存、互相制约、互为补充的关系，共同组成完整的商业模式，缺一不可。企业正是依靠这种整体性结构的创新和优化来实现企业发展和盈利的。

这一定义提供了商业模式创新方法研究的框架模型。商业模式概念内涵丰富、头绪繁多，商业模式分解为三个核心环节之后，为研究商业模式创新方法、创新实现路径等商业模式创新领域的关键问题提供了一个全新的研究框架。本文对商业模式创新方法研究也主要基于这个框架进行的。

需要补充的是，在对商业模式概念的研究中，很少有人提到商业模式的假定前提问题。笔者认为，任何能够称为商业模式的案例，都必须遵循“可持续性”和“规模性”这两个假定前提。

二、网络企业商业模式创新的内涵

商业模式创新，是指企业家创办新企业而采用不同于以往企业的商业模式或者企业根据经营环境和内部资源的变化而改变和丰富其现有商业模式的实践活动。本文研究网络企业商业模式创新方法，需要明确界定网络企业商业模式创新的一些相关概念。

（一）网络时代的商业模式创新与网络企业商业模式创新

网络经济的兴起对所有企业的商业模式都是一种崭新的机遇和挑战。在新的网络环境下，传统企业的商业模式会发生一些改变，也有全新的商业模式被创造出来。具体说来，网络时代的商业模式创新可以分为三类，一是传统企业的商业模式被改造，即传统的商业运作模式可以通过网络技术提供的方法和手段进行改造，形成商业模式创新；二是产生新的商业模式，与传统的商业模式进行竞争；三是新经济所提供的全新的商业机会形成新的商业模式，即传统企业无法企及的领域，用传统商业模式无法实现的手段向消费者提供全新的产品和服务。广义地说，这些变化都称为网络时代的商业模式创新。

本文研究网络企业商业模式创新问题，与广义的网络时代的商业模式创新的概念并不完全一致。网络时代的商业模式创新是指在网络背景下以所有企业为主体的商业模式创新。网络企业商业模式创新是以中国网络企业为主体的狭义的商业模式创新，具体来说主要包括上面网络时代企业商业模式创新中所提到的三类商业模式创新中的第二和第三类商业模式创新。

（二）网络企业商业模式创新的静态含义和动态含义

网络企业商业模式创新概念具有动态和静态两个方面的含义。首先，从静态含义上说，跟传统行业的企业类型相比，网络企业因为是近十几年来才出现的新型企业组织，并且多是与传统企业商业模式不同的新型商业模式，因此所有网络企业商业模式实践都可以视做商业模式创新，也即静态意义上的网络企业商业模式创新。其次，从动态含义上说，“商业模式的本质就是创新”，任何商业模式都有风光不再的时候，企业必须随时审视和梳理既有的商业模式，主动发现弱点和机会，并进行适时调整，以应对变化，这样才能使企业立于不败之地，保证其经营目的和盈利目标的实现。网络企业商业模式也不例外，而网络企业对已有商业模式的调整和创新，构成动态意义上的商业模式创新概念。

静态意义的商业模式创新与动态意义的商业模式创新具有十分密切的逻辑关系，共同构成网络企业的商业模式创新的内容。静态意义的商业模式创新是动态意义商业模式创新的基础，不了解现有的网络企业商业模式，从实践和理论上都无从理解动态含义上的网络企业模式创新；而动态意义商业模式创新是静态意义商业模式创新的丰富和补充，没有动态意义的商业模式创新，则静态意义的商业模式创新难以持续和成功。因此，本文中的网络企业商业模式创新在研究中并没有刻意区分静态意义的商业模式创新和动态意义的商业模式创新，而是把两种含义的商业模式创新都作为商业模式创新的内容进行研究，共同构成本文的研究对象。

三、网络企业商业模式创新的网络经济理论基础

成功地实现商业模式创新的网络企业，往往受网络经济特有的一些规律支配。网络企业运营中的诸多现象，经常与传统经济学的理论大相径庭。网络企业的商业模式创新及网络企业的运作方法，也常常跟传统企业的运作背道而驰。比如，用户在网络上搜索、浏览信息以及使用很多在线服务都是免费的，不少网络企业早期都不考虑收入与盈利，而是依靠风险投资（VC）大规模“烧钱”。

这些看似不理性的网络经济的规律，对传统经济学产生了巨大冲击，也是认识研究网络企业商业模式创新的“钥匙”并构成其理论基础。

（一）注意力经济

稀缺（scarcity）理论是经济学的基本假设之一。在网络经济里，稀缺理论不再是颠扑不破，注意力经济更能反映网络经济的基本特征和规律。

注意力经济也经常被称为眼球经济，指在网络时代信息过渡超载情况下注意力成为稀缺资源。这一理论解释了信息超载和注意力缺乏，使得帮助网民快速找到所需信息成为现实的需求；对网络企业来说，则要求不断改进服务质量，向网民提供其所需信息和服务，以便把网民的注意力吸引过来，才能获得经济利益，实现商业模式创新。注意力理论是许多网络企业商业模式中采用免费这种收入模式的根据之一。

注意力经济理论催生了许多网络企业的商业经营模式，搜索引擎服务就是注意力理论的一个典型应用。在信息超载的情况下，对网民来说，最有价值的服务就是能够帮助他们对所需信息进行定位、过滤，以便让他们能及时获得所需要的信息，这就是搜索引擎服务这种经营模式变得很有价值的原因。

（二）经验产品

信息的生产成本很高，但是复制和传播的成本很低，花费上亿美元制作的好莱坞大片，在网络上复制传播的成本几乎可以忽略不计。信息产品的这种高固定成本、低边际成本的成本结构，使得传统的以成本为基础的定价已经不起作用，信息产品的供应商在商业模式上只能根据顾客的价值而不是生产成本来为产品定价。

如果消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价，这可以称为“经验产品”。在传统企业里，几乎所有新产品都可以称为经验产品，企业对这种样品常用的推广方式是免费样品、促销定价等。对于信息产品来说，每一次被消费的时候都是经验产品，用户尝试了这种经验产品，就不需要再次尝试它。这对网络企业的商业模式创新包括经营模式、客户模式和收入模式各个环节都有一定的影响。作为信息传播的载体和提供者，网络企业的商业模式创新必须充分考虑经验产品的特点。

（三）网络效应

有的产品和服务，使用的用户越多，对其中每一位用户的价值体现越大，这被称为产品和服务的网络效应，网络效应机制的实现过程也被称为正反馈。

互联网许多产品和服务的发展就显示出网络效应和正反馈。电子邮件就是这样的一个例子。全球第一件电子邮件是1969年出现的，但是直到20世纪80年代，电子邮件都只是在技术人员中使用，之后便呈现爆炸式的增长，因为使用的人多之后，电子邮件的作用就会增强，其通信功能就会发挥得更充分。在只有一个人使用电子邮件的时候，电子邮件是毫无价值的。其他的像即时通信、短信服务等都经常会出现这种网络效应。

网络效应对网络企业商业模式有着极为重要的影响，首先，从收入模式上看，网络企业在推广其产品和服务的时候，往往需要采用免费的形式提品和服务，以便加速其用户量尽快增长达到网络效应和正反馈。其次，网络效应也影响到网络企业商业模式的有效性，在互联网没有显示出网络效应的时候，由于用户数量比较少，再完美的商业模式都很难成功。但是，在网络效应出现的时候，网络企业商业模式成功的可能性就比较大。从中国网络企业的实践来看，很多网络企业创立一段时间之后，难以坚持下去而倒闭破产或被并购，往往不是因为它们的商业模式有问题，而是没有把握住企业运作的节奏，在网络效应出现之前，消耗了太多的资源。

（四）锁定效应

在网络信息时代，锁定是一种经常见到的现象。锁定指的是当用户从一种品牌的产品和服务转移到另一种相同或类似品牌的产品和服务时，需要付出包括心理、经济等方面的成本，这些成本越高，说明锁定效应越强。

锁定在本质上是一个动态的概念，转移成本会随着时间增长或减小，但是它们不会一成不变，可以用图1来动态地理解锁定。

图1的锁定周期表明，顾客一旦已经习惯了试用品牌，产生了偏好，然后就进入锁定阶段。在进行下一个品牌选择的时候，很显然，顾客如要选择其他品牌，会面临转移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至经济成本。

锁定有利于创新的网络企业商业模式的成功，但同时对后出现的商业模式创新和实现往往会产生阻碍。

（五）微创新

网络效应使某家网络企业容易形成一家独大的市场格局；锁定效应则解释了一旦一家网络企业通过商业模式创新获得市场优势，则会对后进入者形成强大的市场壁垒，可能成为商业模式创新的阻碍。在中国网络经济领域，网络企业的商业模式创新为何仍能够不断出现？这种结果或许受益于“微创新”。

微创新理论最早由奇虎360公司创始人周鸿神提出。他认为，对于网络企业尤其是创业型企业，要想对其他已经拥有优势的企业和模式进行颠覆性创新非常困难，一种商业模式创新要想成功，可从用户体验入手，持续地改进产品和服务，挖掘用户的需求，积小成大，从而能够实现商业模式上的成功创新。

微创新规律的核心有两点，一是从小处着眼，贴近用户的需求心理；二是专注一个方向，快速出击，不断试错。微创新并不意味着就能一炮走红、一招制敌，微创新需要持续不断地寻找用户的关注点，然后持续地去发现和满足用户的需求，积少成多，实现商业模式创新。

四、网络企业商业模式创新方法研究

（一）经营模式创新方法及性质、关系

1.三种创新方法

（1）产业链法。是指在互联网产业的链条中寻找新的产品和服务角色的创新方法。从互联网的发展来看，互联网的建设本身形成了一条完整的产业链，网络接人、域名和虚拟空间、内容提供、信息交流等都是这个产业链条里的节点。网络企业要实现经营模式创新，可以在这个产业链条中寻找新的机会和位置。

从中国网络企业的发展历史看，从早期的接入服务（ISP），到后来的内容服务热潮（ICP）、网络游戏以及电子商务等几乎所有成功的网络企业的经营模式都是沿着这条产业链确立的。当然，互联网产业链条的每一个节点都可能成就许多企业。互联网产业链条节点的内涵是非常丰富的，而且每一个节点里都可以产生出不同的网络企业经营模式。

产业链法的链条节点之间没有必然界限，经营模式的确立也不是一劳永逸的，网络企业必须在产业的链条上不断地寻找机会，伺机与网络企业已经确立的资源进行整合，形成新的经营模式。搜狐公司原本是一家著名的门户网站，向网民提供内容产品和服务，在2002年，该公司通过收购进入ISP接入服务，从内容提业层次进入了技术支撑产业层次，从而丰富了其经营模式，实现了商业模式创新。

（2）效率方法。是指利用互联网的效率优势分化、改造、替代传统产业的经营模式，从而实现经营模式创新的方法。这也是互联网经营模式创新的一种重要思路和方法。网上零售经营模式能够成立，是因为网络经营对买卖都产生了效率，对网民而言，他们可以节省时间和去逛商场的路费，对网上零售的网络企业来讲，它们不需要租用房屋去建立现实中的书店、商场，这可以在一定程度上节约成本，向网民提供更便宜的商品，而且由于网络技术能够帮助企业很好地分析和研究顾客的购买行为，能够让它们更好地改善商品的结构。很显然，网上零售的经营模式就是利用互联网络效率分食传统商业的例子。随着网络环境的改善，利用互联网的效率改造传统产业的经营模式的例子会越来越多，效率方法是网络企业经营模式创新最有潜力的一种方法。

（3）版本划分方法。是指改造和优化网络企业现有产品和服务的一种经营模式创新方法。版本划分进行产品系列规划有两个基本的原则，一是根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列会使经营模式价值最大化，二是根据版本的方法设计产品系列时要突出不同的顾客群体的需求，以便每位顾客可以选择最适合其需求的版本。腾讯QQ初期只提供免费的即时通信工具服务，后来腾讯开始把QQ用户分为免费用户和不同的VIP会员客户，从而利用这种版本划分方法，为不同需求的用户提供不同的增值功能并进行收费服务，从而实现了经营模式创新。

2.三种方法的性质和关系

网络企业经营模式创新的方法具有不同的性质，一般出现在网络企业发展的不同阶段。

产业链法和效率法主要是指网络企业经营模式的静态创新方法，是网络企业经营模式外延式创新，这两种方法可以拓宽网络企业的经营模式，使网络企业的经营模式向更深更广的领域延伸，经常是用在网络企业的初创时期。

版本划分法主要是指对现有网络企业经营模式进行内涵式的创新，一般说来，它并不扩展网络企业经营模式的外延，而是对现有的网络经营模式进行改良和改造，从而实现网络经营模式的创新。经常是用在网络企业发展到一定阶段的时候。

当然，这些方法是互补而不是互斥的，一家网络企业在经营模式创新的时候既可能会选择某一特定的方法，也可能同时采用这些方法，进行经营模式的创新。

（二）收入模式创新方法

收入模式包括收费模式和支付方式。所谓收费模式，是指网络企业是否向其客户收取费用以及收费的根据；支付方式则是网络企业通过何种途径向客户收取费用。网络企业收入模式创新方法研究，包括收费模式创新方法和支付方式创新方法。

1.收费模式创新方法

（1）免费法。网络企业提供免费的信息产品和服务是网络企业商业模式中常见的一种方法。网络企业为了确立自己的经营模式，并尽快达到网络效应的正反馈状态，需要吸引大量的注意力，这个时候往往需要采用免费的模式。奇虎360提供免费的网络安全服务，在短短几年内就培育了超过2亿的用户，而通过在线广告等多种方式实现收入和盈利，就是这样的一个经典案例。中国互联网行业的电子邮件服务、内容服务、即时通信服务、网上拍卖业务等多种经营模式，都曾经采用免费法。

（2）锁定效应收费法。免费模式是互联网上常用的一种手段，但是网络企业所有的经营和服务不可能都是免费的，否则网络企业的经营就难以持续。在通过经营模式的免费服务获得足够的注意力之后，利用网络经济里的锁定现象进行收费，可以称为锁定效应收费法。

（3）版本划分法。利用版本划分对产品进行系列化，并逐渐把免费用户向收费用户驱赶，从而达到收费的目的，实现网络企业收入模式创新，可以称为“版本划分法”。版本划分法也是经营模式创新的一种方法，这种方法比锁定效应收费法温和。新浪的电子邮件服务收费就是这样的一个例子。2001年，新浪开始把其电子邮件产品进行了版本划分，在提供免费邮箱的同时，提供了VIP系列收费的电子邮件产品。

（4）注意力出售法。内容型网络企业提供的内容信息大部分都是免费的，正是因为免费，才能吸引到大量的网民对网站进行访问。在信息超载时代，网络企业通过出售注意力来实现自己的收费模式，可以称为注意力出售法，这即是通常所说的付费式的网络营销，包括网络广告、搜索引擎竞价排名以及销售分成模式。

2.支付方式创新方法

（1）预付法。就是要求网民先预付一定的资金，然后接受网络企业提供的服务，在预付的资金用完后，网民再进行续资才能接受服务。实现形式包括购买服务卡、游戏点数、虚拟币等。

与电信运营商合作实现支付方式是网络企业发展过程中的一个重要创新，在这种支付方式中，电信运营商成了网络企业的支付平台，网民消费了网络企业提供的服务，可以通过电话费的形式支付，然后由电信企业再与网络企业分成。

（2）第三方支付。就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前，已经有包括支付宝、快钱等多家第三方支付平台，而这一支付方式的创新，也极大地推动了电子商务发展。

（三）客户模式创新方法

在商业模式中，客户是重要的环节和组成部分，没有客户就没有商业模式，网络行业里一些常见的商业模式名称，就来源于客户的分类，如B2C、B2B、C2C。我们可以结合客户定位、顾客分析的一些理论，研究总结网络企业在开发客户、利用客户价值的一些方法。

1.客户定位。实质上就是选择企业的特定顾客群。企业只有明确了自己的服务对象，才能真正了解顾客的真实需求，进而为顾客提供满意的产品和服务。这一点在网络企业的商业模式里也不例外。网络企业商业模式中必须明确自己的客户对象，形成自己的客户模式。网上零售型的网络企业，客户是在网站上购物的网民，其客户模式也经常被称为B2C的模式，即企业对消费者，是一对多的关系；而网上拍卖型的网络企业，其实质就是一个交易平台，为买者和卖者服务，其客户模式又经常被称为C2C，即消费者对消费者，是多对多的关系，当然，也有的网络拍卖型企业，如阿里巴巴网站，其服务主要是为企业间搭建交易的平台，因此，根据顾客定位，这种模式称为B2B，即企业对企业，也是多对多的关系。

客户定位的关键是对顾客进行细分。即根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。这样，企业就可以选择目标顾客群，明确企业的服务对象。

客户定位的基础是了解消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中的整个消费心理活动。需求驱动和感性因素是决定消费者购买行为的基本因素。影响消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素两类。内在因素包括消费需要、购买动机、购买认知、购买感情和消费者个性；外在因素包括家庭、参照群体、社会等级、文化、促销活动。

2.顾客分析。互联网所提供的相互沟通能力大大增加了网络企业研究顾客的机会和方法。取得顾客信息在网络上有两种主要方法，一是注册和开账单，二是观察。

注册是许多网络企业最常采用的方法，网民使用每一家网络企业的产品和服务，几乎都要求网民进行注册，注册数据可以用来设置网络广告费率、进行电子邮件列表等数据库营销服务等。

观察网民的网上行为也是了解顾客的另一个主要途径。现在大部分网站都允许用户搜索它们的内容，这是非常有价值的信息，可以知道网站的用户常常在自己的网站上搜索什么，当然，这只是观察网民上网行为的一个方面，可以称为“监控搜索”。除此之外，网络企业也可以观察顾客的“点击流”，即他们访问网站时的一系列行动。网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。

篇2

[关键词] 商业模式 商业道德 商业美学

一、问题与主张

商业模式是关系到目前市场伦理的关键，从目前出现的商业美学缺位、主体遗失，探讨商业模式的专业基础、美学原则、伦理体系，在商业模式理论和美学理论之间进行系统的构建，解决国内工学结合、商美结合的基础理论认识问题，可以说，是关系到来年广大理论体系的重新构建的基础问题。目前，许多艺术家及新一代高校专业学生驰骋商海，政府也在积极构建商业模式的美术平台，商务部也在积极开展高校之间的“商务人才培养模式”合作研究。那么充满了美学气质的美术专业如何摆脱自己观念上的桎梏去和不同的行业在如战场一般残酷的商场上与人竞争，这无疑得研究商业模式，从“商业模式”和“美学理论”重构的视角，才能看清问题的实质和表象。

二、理论依据与专业突破

商业模式的专业问题和学术专业一样，一个是广博，一个是独到，或者说，商业模式有基础的一面，也有专业独到的一面。不同的是，商业模式的基础目标是获得专业的实际领域，同时给了专业商业的发展方式，使他越来越走向大众生活。而专业往往会走向人的体验时间和学术空间，甚至一味利用现代教育媒体“还原专业”，使得学识陷入一种假设的模式或者流派构建，所以，笔者认为，商业模式使得专业回归现实生活基础，从商业模式与美术专业的互利上说，就是美术专业回归心灵与技巧、观察与体验的统一。

就专业模式上说，“商业模式”不仅仅是具体的美术专业或者美术作品的营销，而更多的是创业精神与艺术精神的具体构建。这一点上，我们可以理解历史上，任何艺术事业的成就从来就是商业模式的扩大与构建的结果。商业模式不仅仅是买卖方式、市场方法，更主要的是商业模式要素及其的概念性工具本质上具有价值主张，商业模式甚至强调专业人才的创造价值。

从美学模式看，王国维、梁启超、构成了中国美学的三种向路：王是超越的美学，即美和艺术让人从现实的功利中超越出来，得到一种心灵的净化；蔡是育人的美学，即用美育培养具有现代意识的全面发展的新人；梁是功利的美学，即用美学去促成全社会进步。超功利的心灵论，促功利的武器论，学校与社会的育人论（学校美育与生活美学），美学的三大基点转换为现代三大教学理论――能力理论、兴趣理论、技术理论。对基础教育与极处教育，提出了五大启发统一美学、美育、美术。

商业模式是20世纪20年代提出来的一种学说，它意味着对于经理人来说，他们拥有了一系列全新的方式来规划自己的企业，在每个行业都产生了许多新型的商业模式。以前，因为所有公司的商业模式都大同小异，只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天，仅仅选择一个有利可图的行业是不够的，你需要设计一个具有竞争力的商业模式。此外，日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制迫使所有公司必须不断地进行商业模式创新以获得持续的竞争优势。作为一个公司，必须深入了解公司的商业模式和组成商业元素的不同元素之间的关系，才能在自己的商业模式被复制前重新审视并再次创新。

因此，两种理论模式结合，其突破点是：

美和艺术让人从现实的功利中超越出来，得到一种心灵的净化的现代创造能力。现在，我们说的能力，就是从第一种模式中生发出来的概念。商业模式的能力理论包括“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“盈利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”，这八个关键词也就构成了成功商业模式的八个要素，缺一不可。其中:“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续盈利”是客观结果。

商业模式，显然突出了“培养创造能力，发展智力”这一人的重要目标，突出了美术教育强调通过比较、分析、综合和概括等思维活动，有目的、有意识的心理知觉过程。商业模式，即用人的模式培育具有现代意识的全面发展的新人。

教材是“死”的东西，商业是“活”的形式。将教材处理成“活”的东西，将会使学生易于接受并能积极参加这样的活动。技术活动是人类生存最基本、最普遍的活动，在人的一生中，技术活动是人类接触最早的操作活动之一，“美术”活动即是人们按照“美”的法则进行某种“技术”的加工活动，没有一定的“技术”，则无从“美化”。“术”来自生产实际的知识为前提，以来自新型材料、工艺的技能为基础，我们看到，商业模式下的术的形态是市场经济、大众文化、先锋派艺术、信息时代传媒等等，强调人的奇异的精神世界，同时，我们不能忽略了商业模式的成熟，艺术的博物馆、美术馆等等模式的回归大众、回归艺术。许多学者认为，审美教育不仅具有理论性的品格，更加具有实践性的品格，应该面对现实、应对挑战，使我们的学生通过审美教育，具有在新的复杂环境中审美地生存的能力。

三、启发与结论

人类在生活中所体验的境界与意义，美术在实践生活中体味万物的形象，天机活泼，深入“生命节奏的核心”，以自由谐和的形式，表达出人生最深的意趣。所谓的商业模式是指企业根据自己的战略性资源，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织，这种商业运行组织一般会设计到供应商，制造商，经销商，终端商，以及消费者等综合性利益，因此，商业模式是一种多赢价值体系下，主导企业一种战略性构思。商业模式不同于单一的渠道策略，商业模式更多地是一种基于利润结构为导向的组织结构性设计，而不是简单的一种渠道铺货策略。

笔者反对一些艺术人士对商业模式的忽略，否则，我们为什么建构商业教育体系、专业体系、文化体系？笔者认为，现在我们对现实的理想与西方的批判精神都要心平气静，反思国家主义与权势文化的普遍泛滥，这与商业模式的结构权势的严肃批判是不能相提并论的。比如，在奥林匹克运动的全球化中，商业运作机制和模式起了很大作用，同样，沃霍尔的“波普艺术”，也体现在拉斯维加斯赌城的豪华建筑上，以及纳姆派克的录音装置和低俗的“地下电影”里面等等，从而把艺术的领域扩大到涵盖了通俗的商业广告，以及到电视上那种如同万花筒一般的拼图形象等等；并以此而加深了人们的生物性的体验。在不断扩张的消费资本主义经济之中，人们的主观世界是反嘲和调笑，混杀和破坏，市场法则就是大搞消费主义和商业主义。因此，笔者认为，我们应当结合两个法则，探讨商贩业模式下的专业构建。

我们的结论和启示是：

第一，所谓商业模式与专业形式，都是人类文化产品的分化与结构，都需要特殊的场景。商场的设计、美女的婚纱、雕像的石座、堂宇的栏干台阶、剧台的帘幕、从窗眼窥青山一角、登高俯瞰黑夜幕罩的灯火街市，这些美的境界都是由某种模式的间隔作用造成。商业模式也具有美学的效应和功能。因此，商业模式是体现严肃的、寂寞的、负责的现代人的素质。

商业模式的自在体系，使某一经营文化织成一内在自足的境界，无待于外而自成一意义丰满的小宇宙，启示着宇宙人生的更深一层的真实。好比舞蹈姿态、建筑、书法、中国戏面谱、钟鼎彝器的形态与花纹……儒商一说，乃最能表达人类不可言、不可状之心灵姿式与生命的律动之人生体验。

笔者不同意一味将商业模式视为――“聆听着西印度群岛的音乐，观赏着西部牛崽影片；中午吃麦当劳；晚上则品尝地方的风味菜；在东京喷洒着法国巴黎香水，而在下香港则穿戴着意大利‘时髦的’服装；电视娱乐节目则替代了知识教育”。一切都依据“赞助人的情趣”失去了自我而放纵和混乱。笔者也反对所谓的“艺术家，赞助人，老板，画廊老板，文化经纪人，乃至学者，批评家，和公众都沉溺在实用主义”的消极态度。

第二， 就是商业模式强调生命个体律动之体验。个人的抽象世界，是对大多数人的具象世界的提炼和升华。商业模式比技术创新更重要，中国存在一个庞大而低端的消费市场，而且这个市场在绝对意义上说，远远没有饱和，无数商品还没有被寻常消费者享受到，商业并没有得到更广泛普及。而在短期内，国民的收入不会发生大的变化，这也导致中国对高端消费的抑制，这个时候，发现新的需求，并且创造出新的需求模式，显得尤其重要。

因此，商业模式对“大众文化与艺术的普及对于个人或个性解放起到了推动作用”。许多创业企业家也成功的商业人士都在回归家庭教育、文化传承，开始在简单的模式里探索伟大的哲学信仰体系：诸如儒家、道家、佛教，所有古典神话，宗教教义，政治观念比如，乃至佛洛伊德主义等，可能很少有人会在简单的信仰，而是在意识到现实的火坑或深渊时，将这些伟大的精神奉为自己的偶像。随着商业模式的成熟，人们已经越来越不是“利益自我”，而是“公益回归”。

第三，商业模式的创造性。新的商业模式的出现，很大程度上在于未来的不可预知。那些具有异常商业嗅觉的人，才能够把握商机，迅速崛起，这就是为什么新的商业模式往往由新势力创造，而非相近领域的传统强大势力所创造的原因。在日益激烈的竞争中，新的商业模式也会层出不穷，而这也正是商业社会的魅力之所在。也许某一天，从一个不知名的角落里，崛起一个巨大的商业帝国。中国美的体验不重具体物象的刻画，而倾向抽象的笔墨表达人格心情与意境，解衣盘礴，任意挥洒，不沾滞于个体形相，互映开合，飞动摇曳，似真似幻。

我们现在正处于一个全新的时代，大量的在创业期，或者刚刚渡过创业期的中小企业，其商业模式尚未定型，中小企业，他们都有好的技术和市场商机，中小企业需要寻找适合自己的商业模式。这是一个多元的，复杂的，回归的新大众时代。众所周知，美学产生于哲学，它涉及到对于“美”（beauty）的判断与批评，19世纪以来西方文化艺术界围绕美学问题有过激烈的争论。一方面是康德，以及他的徒子徒孙们不断地提出美学的普遍性和持久性，以及“无私的美”的观念；而另外一方面，新兴的美学理论家则认为“美”则是受到时空环境的变化而有所改变，因此时空环境是决定“美”的概念变化的主要因素和条件，这样美就不可能是持久的，永恒的。

商业模式，随着市场经济的发展，社会经济、政治结构发生了巨大变化，与社会文化的全面构建。王沪宁指出：“经济发展使社会上的每个个人、集团和阶层都具有了自己的经济利益。一旦他们在经济利益上获得一定程度的满足，就会要求参与政治生活，要求了解政治体系的活动过程，尤其关心政治体系的决策，关心政治活动将会给他们带来怎样的后果。经济发展越是把一个社会结合成一个密切相关的整体，人们的政治意识就越强，政治参与的要求就愈强烈。”可见，从各自的利益出发，各个阶层、团体和个人会对国家权力提出不同的要求。

参考文献:

[1]王沪宁:比较政治分析[M].上海:上海人民出版社，1987：236-237

[2][美]约翰・罗尔斯著姚大志译:作为公平的正义――正义新论[M].上海：上海三联书店，2002：45；331；333-334

篇3

关键词：商业模式；商业模式创新；学术争议；主导逻辑；理论基础

中图分类号：F270 文献标识码：A

企业竞争优势或价值创造的源泉在哪里，或者企业绩效异质性的成因是什么？这是战略管理研究领域的最核心但也是最困难的研究议题，战略学者们也为此坚持不懈孜孜以求。20世纪60年代，Bain和Mason提出“结构-行为-绩效”范式（structure-conduct-performance，S-C-P），以及20世纪70年代以Porter为代表的哈佛学派尝试从企业外部的产业组织及竞争结构的视角来探讨该议题的答案，提出是不同吸引力的产业竞争结构导致企业之间的绩效差异。20世纪80年代，以Rumelt和Barney为代表的学者们提出企业资源观（resource-based views，RBV），试图从企业内部的资源和战略要素来探寻该议题的解答，认为稀缺的和异质性的资源是企业绩效的源泉。类似地，20世纪90年代初，以Prahalad和Hamel为代表的学者们提出企业能力观（capability_based views，CBV），认为隐藏在资源背后的能力具有难以模仿和难以替代性，是竞争优势的本源。进一步地，20世纪90年代末，Teeee等在核心能力的基础上演绎出动态能力观（dynamic capabilities views，DCV），提出对能力进行管理的能力，这种更为抽象和特殊的动态能力才是竞争优势的源泉。21世纪初，随着互联网和电子商务的兴起，以及美国纳斯达克上市指数的迅猛增长，实务界和学者们提出了商业模式（business model，BM）的概念，并以商业模式创新（business modelinnovation，BMI）来解释竞争优势或者绩效异质性的源泉。时至今日，竞争优势本源的理论解释和框架工具依然是“百花齐放”，商业模式并没有替代其他流派成为主流。商业模式（BM）是指跨越核心企业边界的互相依赖的运营活动体系，或是将技术价值转化为顾客价值的一系列流程，或是界定为企业向顾客传递价值并诱使其付款而获利的方式，或是企业构建价值网络及创造、传递、获取价值的基本原理。也就是说，BM概念的提出也是为了更直接地回答价值来源的议题。商业模式创新（BMI）与竞争优势和价值的因果关系，虽然历经15载的进化，在战略、创新和营销等领域呈现“百花齐放”的局面，但是也伴随着“百家争鸣”式的批评和责难。学者们批评BM的概念五花八门，构成“包罗万象（all-encompassing）”，功效是“故弄玄虚（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，因而BM是“新瓶装旧酒（old wine in a new bottle）”、“借壳隐喻（skeumorph）”、“完全多余（strong on redundancy）”、“缺乏理论基础（weak on theoretical grounding）”、“存在悖论（paradox）”、“毫无价值（little value added）”，因此，该领域的研究则是“渺茫（hopeless）”或者“沉闷（dreary）”。

因此，本文旨在梳理BM的学术争议，理清BM与价值创造之间关系的主导逻辑。首先，本文将追溯BM的衍生背景及其理论渊源，梳理BM研究在概念、构成、主导逻辑等层面的正反方学术争议的焦点及其缘由。同时，本文尝试重构BM“构成-属性-价值”的主导逻辑框架，提出该框架的理论依据及应用价值。最后，阐述BM传承了传统的创新理论、战略网络理论、交易成本理论等理论基础，并且沿用价值网络以及平台经济学等现论基础，论证BM创造价值的主导逻辑及作用机理与这些理论是内在统一的。

1.梳理商业模式创新研究的学术争议

BM吸引了众多学者的关注和参与，《strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等顶尖学术期刊发表了诸多相关的论文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分别出版了BM研究论文的专刊。经理人、咨询师、商业刊物出版商以及学者普遍认为，工业化时代企业赢利的方式在互联网时代遇到极大挑战，互联网时代中企业成功可以归因于BM的成功。但是，BM重要性认识的极高水平与BM共识的低水平之间却存在很大的落差，进而使部分学者开始质疑该术语在管理学文献中的价值。如，Porter提到“BM方法对管理学是一个误导（faulty think）和自我妄想（sel-delusion）的杜撰”。下文逐一梳理学者们在BM的分析单位、内涵、构成要素、理论基础方面的争议。

1.1商业模式能作为分析单位吗？

BM能否作为价值创造的基本分析单元，这是该领域首要的学术争议。对于BM能否作为价值创造的基本分析单元，持反对意见的，下文简称反方；持同意意见的，简称正方。质疑的理由主要包括以下方面。①BM作为分析单元，与现有分析单元是交叉重叠的，缺乏独立性。BM被认为是高度依赖特定情境、特定企业或者特定时间，即BM不是独立于企业、产业或者国家层面的，因而缺乏独立性。②BM作为分析单元，缺乏独特性。如前文所述，在之前的竞争优势本源的理论基础中，从微观要素来看，“资源”和“能力”已成为价值分析的单元；从企业层面来看，“价值链活动”等是基本分析单元；从产业层面来看，“战略群”是基本分析单元；从网络层面来看，“网络”是基本分析单元。反方认为，在现有文献中，BM作为分析单元，最终都是与上述基本单元相关联的，只是“借壳隐喻（skeumorph）”的新花样。如，Amit和Zott把BM作为独立的分析单元，但是却把它界定成交易的分析层次，并以此度量它，而Morris等认为BM是介于运营流程与战略之间的，体现了运营、策略与战略（operational vs.tactical vs.strategic）三者之间的差异，而Malone等认为，BM的分析边界应当是介于产业层次和战略群层次之间，而另外一些学者认为它介于战略群和资源之间，况且每个企业都存在某个BM。因此，BM没有显示出作为新分析单元的重要性和必要性。

正方则对此提出反驳，认为BM分析边界应当定位于企业和网络之间，即专注于核心企业，但是跨越核心企业边界，包括了核心企业创造或传递价值所交互的利益相关者。如此说来，虽然BM与其他分析单元是相关联的，但它是不同的。事实上，BM与其他分析单元是相关联本身就不是个问题。反而，它需要进行多个层次的研究和整合不同的理论视角。与此同时，每个企业都拥有各自的BM，这并不意味着BM这个概念作为分析单元缺乏差异性，或者没有战略意义。BM是否能够作为新的分析单元，关键在于该术语能否被学者们持续下去。当然，Zott和Amit也提醒“学者们有责任要谨慎地清楚地界定好BM的内涵及其分析边界”。

本文认为，界定好分析边界是探讨新术语内涵、构成及其功效的前提基础。如前文所述，从20世纪60年代开始至今，解释企业绩效成因的理论从S-C-P-RBV-CBV-DCV-BM不断进化，分析的基本单元从产业-资源-能力-动态能力-商业模式演变，呈现从宏观-微观-宏观和微观结合的趋势，从外部-内部-内外结合的趋势，从有形的具象的-无形的抽象的-具象和抽象结合的趋势。因此，“分久必合”的趋势，需要正反双方不断探索，透过现象看本质，简化互联网商业世界中复杂的网络关系，将已有的分析单元（资源、运营活动、顾客、网络关系）整合成内在一致的独立的分析单元。

1.2商业模式的内涵清楚吗？

反方认为BM缺乏一致的术语定义。Arend指出虽然术语一致（terminological convergence）在战略或创新创业管理等领域并非是必要的，但是，目前BM的定义显得太空泛，甚至包括了矛盾的表达。界定BM的术语五花八门，如某种陈述（statement）、描述（description）、表现（representation）、架构（architecture）、概念性工具或模型（tool or model）、结构性模板（structural template）、方法（method）、框架（framework）、模式（pattem）、集合（set）、逻辑（logic）。界定BM的内涵也是“八仙过海，各显神通”。如，Casadesus-Masanell和Ricartt认为简单竞争环境下BM与战略是一一对应的，Teece认为BM对应于战略的核心问题，Borgh等认为BM与创业机会的利用开发相关联。Bock等提出BM既不能理解为与产品或运营创新相关，也不是响应现有市场的更好方式，而是多个维度的增长战略。因此，反方质疑学者们没有明确BM的内涵，自然也就显得“价值不大”。

正方学者对此质疑无可奈何，但也不完全同意。一方面，正方完全同意反方所说的有必要提供一个简洁和清楚的BM定义，否则BM的“对话”将会引起歧义、模糊、混淆；另一方面，BM与现有概念交叉重叠对BM的某些研究议题是个问题，但并非对所有的议题都是问题。反方只是简单地假定只存在单一的、完全共识的BM概念，事实并非如此，因此无须反驳。进一步地，Zott和Amitt指出Arend尝试区分“商业的模式（business model）”和“商业模式（business model）”（前者强调商业，后者强调模式）似乎是“故弄玄虚（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，况且Arend把BM定义为“传统企业如何运营的描述（description）”是空泛且不准确的，更不应该在此基础上指责BM领域的研究是“渺茫的（hopeless）或者沉闷的（dreary）”。类似地，Zott等基于对现有文献的深度分析，观察到BM定义向主题一致的收敛趋势。正方学者坚信，即便缺乏唯一的、共同的定义，BM的研究仍然可以取得进展。因此，该领域的现状也并非如Arend所说的毫无是处。

本文认为，理清BM的概念及未来研究目标是更好地回答BM“是什么”和“怎么样”的重要前提。因此，需要正反双方进一步的理论和实证的判断，在BM的内涵上尽快达成共识，学术上强调价值创造和分配的“因果逻辑”，实务上关注价值创造和分配的“基本框架”，相互促进，使之成为学界或实务界更有效的“共同语言”，更好地促进该领域研究的发展。

1.3商业模式的构成要素明确吗？

反方认为BM构成要素是不明确的，一方面构成要素“包罗万象”，另一方面，不同文献构成要素数量都不同，从3个要素到9个要素不等。①战略视角下，学者们倾向于将BM看作是企业实施公司层成长战略或业务层竞争战略的交易活动体系。Amit和Zottt认为BM是以利用商业机会创造价值而设计的交易活动体系，它包括交易内容（活动体系）、交易结构（活动问的联系）和交易治理（活动主体间的关系治理）3个要素。Casadesus-Masanell和Ricart也赞同这个观点，认为BM是由诸多相互依赖的活动所构成的活动体系，如价值链活动、顾客选择、产品或服务选择。②营销视角下，学者们强调BM是为顾客创造和传递价值而创造企业价值的基本原理。Osterwalder认为BM包括价值主张、关键活动、核心资源和重要伙伴等9种要素。③技术创新视角下，学者们则将BM当作是技术价值的“转换器”，即创新性技术经过某种独特的BM来商业化而实现经济价值。Chesbrough认为BM包括价值链、价值网络、赢利模式等6种要素。④还有一些学者将上述不同视角综合起来考虑。如，Johnson等提出BM包括顾客价值主张、核心活动、核心资源、赢利模式等4种要素。总之，商业模式研究“虽然吸引不少学者的关注，但仍是“不稳定的研究框架”，因为商业模式框架本身的不一致性”。对此，正方代表Zott和Amit也同意BM构成要素的确是“五花八门”，包括了企业所有的要素：资源、活动、产品、价值主张、激励、组织政策、收入来源和成本结构等，这使得人们难以识别BM不是什么，它与企业在整体上是如何不同。因此，反方指出BM在某些重要的层次上缺乏一致性，没有界定清楚它的内涵和构成，很难去分析其理论价值。

正方认为这个意见是一个“有效的提醒”，因为它的确需要更合理的概念界定，以更好地在概念上和实证上区分于现有文献中相关概念。从统计意义上，BM构成同样需要实证证明其构架效度（construct validity）和区分效度（discriminant validity）。因此，学者们如果泛泛地界定BM的构成要素，是缺乏特色的，并会导致模糊、误解和重叠。

本文认为，BM框架的衍生目的在于为企业经理人向利益相关者阐述价值创造时提供了某种有效的“共同语言”和可视化的认知工具。但是，五花八门的构成要素，表明BM远未达到该目的，其研究领域仍然存在“盲人摸象”的现象，不同学者从不同的角度摸到BM这头“大象”不同的部位，从而归纳出不同的构成要素。因此，需要学者们在BM"是什么”上多传承、少自作主张，即结合BM的组合内涵，内部过程包括要素层的资源能力、产品层的价值主张、价值链层的运营活动，外部过程囊括顾客层的价值主张、网络层的价值网络，结果包罗收支层的赢利模式，即“价值主张、关键活动、核心资源、价值网络、赢利模式”，内外平衡和重点突出。这样可以让学者们把研究精力放在解释和论证“为什么”和“怎么样”相关的问题上。

1.4商业模式的理论基础坚实吗？

反方认为解释BM及BMI创造价值缺乏坚实的理论基础，而且现有理论的应用也存在不一致。一方面，不同文献在某些基础假设和命题上存在差异，另一方面，不同文献应用不同理论从不同视角解释BM创造价值的源泉。如，Amit和Zott应用交易成本理论、企业资源观、价值链分析等解释BM创造价值的机理，而Chesbrought则从技术创新、开放式创新的视角来解释价值创造的机理，Osterwalder从营销学上的顾客及其价值主张的视角来论证BM与绩效的关系，Casadesus-Masanell和Zhu则从博弈论的视角予以阐述。不同理论视角侧重于BM不同构成要素的作用，因而得到多样化的解释。与此同时，现有文献较多沿用传统的理论，如价值链分析、企业资源观、交易成本等理论，较少借助前沿理论方法解释价值创造的源泉。

正方对此也提出相应的批评意见。Zott等推断，原有孤立的分析框架已难以全面解释BM的总体价值创造，每一种理论在解释价值创造时都存在局限性，尤其是考虑到高度相互关联的电子商务市场；同时各个主要理论存在交叉，并不存在单一的普适性的理论来解释BM的作用，因此，整合不同的理论框架来解释BM价值创造源泉是更有效的。

本文认为，正反双方都承认BM实践是先于理论，关键在于两者的差距是相互驱动还是相互牵制。该争议也表明学者们在解释BM创造价值的“为什么”方面似乎遇到了理论瓶颈，呼唤结合当下互联网或者移动互联网情境下BM创新实践的新理论解释。一方面，传承传统竞争优势或价值创造的理论基础，如企业资源观、价值网络、交易成本经济学等，另一方面，引入动态能力观、平台经济学等前沿理论，构建内在统一的组合理论，更有效地论证价值主张、关键活动、核心资源、价值网络和赢利模式等构成要素及其相互关系实现价值创造和分配的因果逻辑。

1.5商业模式创新能创造价值吗？

反方质疑BM能否创造价值，主要依据是两者的因果关系缺乏有效的实证证据支持。现有文献只有很少量的大样本研究，大多数研究是定性的。如，Markides指出BM创造价值的诸多结论绝大多数采取了概念性或描述性的研究方法，少量应用案例研究来验证，缺乏清楚的理论基础，他还发现与BM相关的4500篇论文和36部专著中，仅有9篇研究是大样本的计量实证研究。现有实证方法也存在诸多局限，如多采用传统的调研问卷，“MBA学生成为打分专家”，等等。进一步地，Arend还对发表于《strategic Management Journal》上的Zott和Amit两篇重要实证论文进行评论，批评它们检验BM与竞争优势的关系时，没有对其他变量创造竞争优势的效应进行控制，如何时区分文中5种相关理论的效应，缺乏特定企业所产生效应以及外部环境影响效应的控制。

正方虽然同意反方所提出的需要更多的实证证据的观点，但现有文献的实证研究表明，已有的实证研究支持BM能够创造价值，而且普适性实证研究也应当遵从理论发展。值得一提的是，正方代表还从其他学科的发展速度来反驳反方的观点，因为新兴理论的发展是缓慢的，验证需要较长的时间。Zott和Amit举例说，企业资源观（RBV）在出现重要的实证研究之前，早就被广泛地接受，且用于解释企业异质性（heterogeneity）与绩效的关系，更何况BM的研究才历经10余年的时间。

本文认为，BM实践先于理论，反过来理论还需要实践来印证。该争议也表明学者们需要在研究方式方法上进行突破，扎根田园积极实践，从中归纳更科学、更合理的规律和经验。传统解释价值创造的框架过于单一、侧面、失衡，BM正是顺应跨界互联互通的网络化趋势孕育而生，它跨界不同视角的分析单元和组合不同理论来论证价值创造及分配的因果逻辑，以更有效地解释新情境下企业绩效的异质性成因。

2.重构商业模式创造价值的主导逻辑

根据上述讨论，BM的5个争议的核心是：构成、功效及理论基础。本文尝试将BM的“构成-属性-价值”的关系归纳成“543”主导逻辑框架，如图1所示。BM的构成要素是基础，基于Johnson等、Osterwalder、Chesbrough文献，即价值创造过程的内部层面选择“关键活动、核心资源”为要素，外部层面选择“顾客价值主张、价值网络”为要素，而价值创造的结果层面选择“赢利模式”为要素，将BM细分为价值主张（VP）、关键活动（KA）、核心资源（CR）、价值网络（VN）和赢利模式（PM）5个模块。BM的内在属性是驱动BM创造价值的重要动因，基于Amit和Zott、Zott和Amit的论文，从构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面识别内在属性，即构成模块的新颖程度、价网络关系的相应特征、微观要素的存量和增量、运营和交易活动的效率等。因而本文借助Amit和Zott两位学者所提出的新颖性（N）、锁定性（I）、互补性（C）和效率性（E）4个术语来表示上述4个方面的内在属性，并且整合其他学者的相关研究，对其内涵和作用机理进行演绎和延伸。价值共创（value co-creation，VC）是BMI的结果，即VC=f{N；I；C；E}，基于Osterwalder、Teece等文献，将价值细分为顾客价值（CV）、企业价值（FV）、伙伴价值（PV）3类价值，因此，VC（CV，FV，PV）=f{N；I；V；E}，其中f为某种函数。

（1）新颖性（N）是从BM的构成模块来提炼其内在属性，也就是客户细分、价值主张、关键活动、核心资源、价值网络和赢利模式等5大构成模块的新旧程度。BMI通过调整5大构成模块或者它们的组合关系来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是熊彼特创新理论。因此，提出：

命题1（H1） 商业模式新颖性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

（2）锁定性（I）是从BM的组织载体来提炼其内在属性，也就是构建包括多个主体的价值网络或者平台等。BMI通过跨越企业边界构建网络关系来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是战略网络理论。因此，提出：

命题2（H2） 商业模式锁定性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

（3）互补性（C）是从BM的微观要素来提炼其内在属性，也就是价值网络中不同主体所拥有的资源的交叉和依赖程度等。BMI整合不同的资源来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是企业资源理论。因此，提出：

命题3（H3） 商业模式互补性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

（4）效率性（E）是从BM的运营过程来提炼其内在属性，也就是BMI运营过程中效率的高低。BMI通过降低交易成本提升运营效率来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是交易成本理论。因此，提出：

命题4（H4） 商业模式效率性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。

“543”框架的应用价值在于如下几个方面。首先，该框架较直观地构建BM的构成模块、内在属性及其结果的因果关系。同时，该框架为理论上的质性分析或者实证研究提供重要的基础，也方便各个变量的度量。再次，该框架为BMI的实践者提供重要的指导框架，遵循普适性的标准来判断BM的创新时机，采取合适的创新路径来更新BM。此外，本文认为探讨BM与价值创造的因果关系除了从BM本身的构成外，更应当从BM的内在属性来推导和论证。正如前文理论基础的分析表明，每一种理论从不同的视角解释BM创造价值的源泉。但是，表面上看来，每一种理论在解释价值创造时都存在局限性，而且价值源泉的多样性，也产生了价值来源的准确性问题。因此，本文主要强调四种理论的内在统一作为建立“543”框架的理论依据。换句话说，上述四种理论与BMI的相关性并非是独立的，它们还相互交叉共同解释BMI实现价值共创。

3.厘清商业模式创造价值的理论基础及其作用机理

针对上述主导逻辑，下文进一步梳理现有文献中BM创造价值的理论基础及其解释，论证上述“543框架”中4个命题的理论依据。本文将解释BM创造价值的理论发展脉络梳理如图2，分别从BM的构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面，借助熊彼特创新、战略网络、企业资源观、交易成本经济学等理论来识别价值动因，并且解释BM的价值创造。

3.1熊彼特创新理论与商业模式创新的价值创造

从BM的构成模块来看，BMI本质上是对构成模块及其组合进行优化和重构的过程，与熊彼特创新理论（Schumpeterian innovation）是统一的。熊彼特创新理论的主要观点如下。①创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。因此，创新包括了新市场、新产品、新生产方式、新原材料供应来源、新组织形式等5种类型。②创新能够创造价值，即“熊彼特租（Schumpeterian rents，sR）。上述5种类型的创新是价值创造的价值动因（value driver），这个观点是熊彼特理论的核心，其作用路径是“新技术-资源新组合-新产品-新生产方式-产业发展-经济发展”，即：SR=f1（vd11，vd12，vd13，vd14，vd15）。SR表示熊彼特租f1表示某种函数关系，vd11、vd12、vd13、vd14、vd15分别表示新市场、新产品、新生产方式、新原材料供应来源、新组织形式5类价值动因。下文函数f2、f3、f4，以此类推。也就是说，熊彼特创新强调技术的重要性，认为资源的新颖的组合作为新产品或者生产方式的基础，进而导致市场和产业的转型，最终促进经济发展。类似地，BMI本身是某种“生产函数”的变动，其目的也是为了实现利润的创造或获取（见表1）。

1）熊彼特的5种创新类型与BM构成模块的变化本质上是异曲同工：新市场（vd11）体现为发现或者创造新的客户细分市场，新产品（vd12）体现为创造了新的价值主张的产品，新生产方式（vd13）和新材料（vd14）来源则体现为价值链活动的变革，新组织形式（vd15）则是构建新的价值网络关系。BM的创新体现为企业家建立一种“新的生产函数（f1）”，即客户、价值主张、关键运营活动、核心资源、价值网络、赢利模式等“生产要素的重新组合”，就是把某种从来没有的BM构成要素及其相互关系的“新组合”引入运营体系中去，创造新的BM，而“新组合”的目的就是获得潜在利润，最大限度地获取超额利润。

2）顾名思义，熊彼特创新与BMI在创造价值的主导逻辑上是内在一致的，即客户、价值主张、关键活动等BM构成模块的组合发生某种变化，改变和代替以前存在的均衡状态，从而创造某类熊彼特租（SR）。首先，两类创新都是生产过程中内生的，也就是它们是从企业体系内部发生的，并因此创造了新的变化。其次，两类创新都是某种“革命性”变化。熊彼特曾作过这样一个形象的比喻：“不管你把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路”。“而恰恰就是这种‘革命性’变化的发生，才是我们要涉及的问题，也就是在一种非常狭窄和正式的意义上的经济发展问题。”这就充分强调BMI的突发性和间断性的特点，主张对企业成长过程进行“动态”性分析研究。此外，创新同时意味着毁灭。一般而言，“新组合并不一定要由控制创新过程所代替的生产或商业过程的同一批人去执行”，即并不是驿路马车的所有者去建筑铁路，而恰恰相反，铁路的建筑意味着对驿路马车的否定。所以，新组合意味着对旧组织通过竞争而加以消灭。这与颠覆性创新的观点是统一的，因此，BMI常常伴随着组织形式的调整。

3）熊彼特创新理论随着时间而进化出开放式创新、协同创新、破坏式创新和价值创新等。事实上，这些创新类型也逐步衍生成某种典型的BM类型。如，开放式创新不同于封闭式创新，是指“企业应用外部及内部创新资源，通过创新市场商业化内外创新资源以提升技术水平”的创新范式。类似地，协同创新是以知识增值为核心，企业、政府、知识生产机构（大学、研究机构）、中介机构和用户等为了实现重大科技创新而开展的跨界整合的创新组织模式。而颠覆式创新则是从市场和价值主张创新的视角来探讨商业BMI。颠覆性技术出现后，先从非主流或低端市场开始突破，随着颠覆性技术不断发展进步，一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统技术或产品的主导地位。开放式创新可以理解为资源组合层面的创新，协同创新则是组织层面的创新，而颠覆性创新则更多体现市场层面的创新性。它们一方面体现为某类BMI，另一方面，其理论也为BM的理论基础“添砖加瓦”。

综上所述，BMI作为互联网和移动互联网情境下新的创新形式，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与熊彼特创新、破坏式创新和开放式创新、价值创新等理论是内在统一的。因此，命题H1的理论推演可借助这些创新理论及新进展。未来研究应用这些新旧理论，论证BM内在属性之一――新颖性（N）创造价值的机理，即BM构成要素及其组合关系的新旧程度如何创造价值，一方面考察BM构成要素的变化或者更新，包括客户细分市场（CS）、价值主张（VP）、关键活动（KA）、核心资源（CR）、价值网络（VN）、赢利模式（PM）5个方面的调整变化，尤其是价值主张由功能化向情感化和体验化、商品化主导逻辑向服务主导逻辑的进化；另一方面，重点关注BM构成要素之间相互组合关系的更新调整。应当注意的是，新颖性是相对而言的：从纵向的时间层面来看，相对于本企业以往的BM而言的新旧程度；从横向的空间层面来看，相对于其他企业，尤其是现有竞争者或潜在竞争者。

3.2战略网络理论与商业模式创新的价值创造

从BM的组织载体来看，BMI本质上是跨越企业边界构建客户、供应商、合作伙伴等利益相关者的价值网络以实现价值创造、价值转移和分配的过程，这与战略网络理论（strategic network theory）是统一的。战略网络理论的主要观点如下。①战略网络理论把网络看成是介于市场与单个企业之间的一种中间组织形式，它是在电子商务模糊了传统的价值链和企业边界的情境下，不同主体形成优势互补共同为客户创造价值的价值网络（value networks）。本质上，大多BM研究者或明或暗地将BM与价值网络关联起来，Chesbrough、Amit和zott、Osterwalder等学者都明确以价值网络作为BM的重要构成要素。②战略网络理论以单个联盟关系作为价值分析的基本单元，进而用关系数量、关系强度、网络密度、网络中心性、结构洞、嵌入性等术语用于刻画关系特征和网络特征。本文可以将战略网络创造价值的价值动因归纳为关系广度（vd21）、关系强度（vd22）、网络密度（vd23）。同样地，这些也是BM创造价值的驱动因素。③联盟和网络关系创造了价值，即关系租（relational rents，RR），因而，RR=f2（vd21，vd22，vd23）。

下面具体从关系租、博特租（Burt rents）以及网络效应（network effects）分析网络关系创造价值的内在机理。

1）联盟关系创造了关系租。BMI本质上是建立了一系列利益相关者之间的相互关系，这种基于交换关系产生的价值就是关系租（RR）。交换关系包括核心企业与利益相关者沿着价值链方向所建立的纵向或横向关系，具体包括企业与供应商、分销商、顾客、竞争对手等之间的相互关系。其基本假设是，不同主体共同新创某种开放型的BM，为了从某种跨界的网络中获得所期望的利益，愿意做出长期承诺和建立信任。关系租说明合作网络状态下企业之间的交易并不完全是在非人格化的市场中为获得利润进行一般市场交易关系，而是深深地嵌入在紧密互信的长期关系之中的。同时，关系观（relational views）认为，关系租的影响因素主要分为关系专用性投资、知识共享、互补性资源以及其有效治理4个方面。其中，关系型专用资产是指专门用于和联盟伙伴的资产进行最优整合的投资；知识的共享规则是指联盟伙伴之间转移知识的有效机制，能促进企业间的知识传导；互补性资源是指企业能够通过联盟组合的方式获得更多类型的创新资源；有效的治理节约了联盟成员之间协调和相处的维护成本，并促进创新。这些创造关系的价值动因有助于解释BM的价值创造。

2）网络结构创造了博特租。战略网络理论认为，网络结构是指嵌入于企业内的所有关系结构模式，关系强度和关系密度⑧因而是企业竞争优势之源，对企业绩效有直接影响。比如，Gulati等将网络结构当作是某种“网络资源”，它是一种特殊资源，具有独特的历史沉淀过程和路径依赖性，也就具备难以模仿的属性，其可增加企业面临的战略机会，丰富企业资源增量、信息和知识。同时，随着网络结构的进化，节点之间的关系密度越来越大，核心企业的资源禀赋日益丰富，使得它比网络之外的竞争对手更快地行动，网络的优势也就越来越大，从而创造了博特租。也就是说，开放型的BM具有较大的网络密度和较多“结构洞”，能够获取联盟伙伴的资源和信息，进而缩短新产品上市时间，提高交易效率，减少信息不对称，实现规模经济和范围经济，进而创造价值。

3）网络规模创造了网络效应。战略网络理论的新发展也为BMI提供重要的理论基础。如图2所示，平台（platform）、商业生态系统（business ecosystem）都是随着互联网和电子商务的繁荣而催生的新网络形式，其创造的价值被称为直接或间接网络效应。BMI所建立的网络关系创造了网络效应，包括直接或间接网络效应。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。BMI中，核心企业构建了相应的价值网络所创造的总体价值，是任何一方单独所无法达到的。类似地，这些术语与BM的价值网络构成是相一致的。总之，未来研究应当关注开放型或者基于相关者视角的商业模式的价值创造，因为正是互联网的交互性、连通性，促进企业与企业之间也交互和连通成网络组织，进而改变了传统线性创造价值的商业逻辑。

综上所述，价值网络既是BM的重要构成模块，也是其运行的重要组织载体。BMI作为互联网时代组织载体的创新形式，其价值动因和价值创造机理及其发生机制，与战略网络、社会网络、价值网络等理论都是内在统一的（见表1）。因此，命题H2的推演应当借助这些理论及其新进展。未来研究机会借助这些新旧理论，阐述BM内在属性之二――锁定性（I）创造价值的机理，即关系广度、关系强度、网络密度等动因的作用机理，重点关注开放型商业模式中跨界关系共同创造价值的机制。

3.3企业资源观与商业模式创新的价值创造

从BM的微观要素来看，BMI本质上是对资源要素的获取及其应用的过程，与企业资源观（resourcebased views，RBV）是统一的。RBV主要观点如下。①企业是资源的集合体，因而资源是最小分析单元。早期，学者从资源的类型入手，探讨资源的不同类型影响竞争优势的源泉。如，他们把资源分成有形资源、无形资源和人力资源，显然后两者创造的租金更持久。后期，学者转向探讨资源的属性来分析竞争优势的源泉。如，资源的独特性或者异质性是竞争优势的价值源泉，具体又细分为4大价值动因：价值性（vd31）、稀缺性（vd32）、难以模仿性（vd33）和难以交易性（vd34）。价值性（vd31）是指该资源要素是有价值的。稀缺性（vd32）是指资源的供应是缺乏的，既不能“固定”也不能“准固定”，前者是指资源供应在长期和短期内都缺乏弹性，后者是指资源供应在短期内缺乏弹性而长期内有弹性。难以模仿性（vd33）是指资源存在模仿的壁垒或者企业存在隔离机制，而难以交易性（vd34）是指资源难以交易。资源作为BM的核心构成要素，其价值创造也须考虑这些价值动因。②RBV认为，资源是竞争优势的源泉，即资源创造帕累托租（Paretianrents，PR）。更进一步地，资源要素的价值性、稀缺性、难以模仿性、难以替代性创造了价值，即PR=f3（vd3l，vd32，vd33，vd34）。

在RBV视角下，BM中核心资源能够创造价值有3条路径。①在战略要素市场或者控制资源的供应数量创造李嘉图租。李嘉图租的动因是资源的稀缺性，因为拥有某种优等资源的企业，其平均成本比其他企业的平均成本要低。在均衡状态下，产品供需达到平衡时，高平均成本企业不盈不亏，而低成本企业可以创造超额利润。②在产品市场上产品差异化垄断市场而创造垄断租。假定某企业开展BMI，其需求曲线的向下倾斜的斜率更小，因而具有市场垄断力，可以通过有意地控制产出而最大化利润，这要求企业的产品及其资源具有相当程度的异质性或者创造了移动壁垒和进入壁垒。③更有效地利用和开发资源而创造帕累托租。帕累托租是指某种资源的最优利用而创造的价值与次优利用而创造的价值之间的差异，或者说某种资源的机会成本与某个企业资源的价值之间的差异。简言之，这种优势同样使得企业的平均成本低于其他企业，进而创造了相应的价值。因此，这些“创租”路径都为解释BM创造价值提供非常重要的基础，尤其是第3条路径，与熊彼特所提及的新的生产方式或者关键活动是“异曲同工”。正是因为有BMI，即使不存在垄断租和李嘉图租，某种资源也完全可能创造帕累托租。因为它既不需要在产品市场上垄断的条件，也不需要在要素市场创造稀缺性或难以模仿的条件，所需要的条件就是某种资源对某个企业具有特定性，即该企业能够比其他企业具有更有效地利用和配置该资源的能力。从这一点来看，帕累托租是基于能力而产生的租金。因此，互补性有助于促进BMI的价值创造，互补性越强，则创造的价值越大，RBV为BM创造价值提供重要的理论基础。

综上所述，BMI中关键活动的使役对象是各种资源要素，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与企业资源观是内在统一的（见表1）。因此，命题H3的推演可借助企业资源观及其衍生理论。未来研究可应用这些新旧理论，解释BM内在属性之三――互补性（C）实现价值共创的机理，重点考察资源的不同价值动因的价值创造。当然，未来研究还应当突破传统的RBV，即资源的对象由传统的有形资源向无形的能力以及知识转变，重点关注动态能力与BMI的结合；资源的边界由企业内的资源向网络层面的资源转变；资源的组合方式由传统的简单整合，向更复杂的重组转变。

3.4交易成本理论与商业模式创新的价值创造

从商业模式的运营过程来看，BMI本质上是降低交易成本提升运营效率的过程，与交易成本经济学（transaction cost economics）是统一的（见图2）。该理论的核心观点是交易成本与管理费用的权衡比较决定企业边界，而交易成本的动因包括人为因素和固有因素，其中人为因素包括机会主义（vd41）和有限理性（vd42），固有因素包括资产专用性（vd43）、不确定性（vd44）和交易频率（vd45）。交易效率是价值创造的源泉，即应提高效率降低交易成本（TC），而降低成本则是通过改变上述5个成本动因，即TC=f4（vd41，vd42，vd43，vd44，vd45）。类似地，BMI不是供给层面的技术或产品创新，也不是需求层面的市场创新，而是供给与需求连接方式的创新，本质上就是交易方式降低交易成本的创新形式，从运营过程上通过减弱不确定性、复杂性或信息不对称性、促进供求整合加快交易、增大交易规模性，以及减少协调成本和交易风险等成本动因来降低交易成本。因为BMI过程中，交易透明化降低了交易主体的有限理性和机会主义行为，减弱交易活动的复杂性，进而降低交易成本。同时，BMI提高核心资产的利用程度，即在不牺牲生产价值的条件下，提升资产在不同用途和由不同使用者的利用程度。此外，BMI还降低了不确定性，既包括事前只能大致甚至不能推测的偶然事件的不确定性和交易双方信息不对称的不确定性，也包括可以事先预料但预测成本或在契约中制订交易措施的成本过高的不确定性。如，Amazon的商业模式创新提高交易透明性，组合以效率为中心的设计要素，包括交易内容、交易结构和治理，从而提高利益相关者的转换成本，并锁定相关参与者，而且减少直接交易成本，提高潜在顾客、伙伴和供应商的交易效率。因此，效率性有助于促进BMI的价值创造，效率性越强，则创造的价值越大。

综上所述，BMI中运营过程重在降低交易成本提升效率而创造价值，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与交易成本经济学是内在统一的（见表1）。因此，命题H4的推演应当借助交易成本理论及其新进展。未来研究应考察BM内在属性之四――效率性（E）创造价值的机理。当然，未来研究还应当突破传统的TCE，即引入新制度经济学或机制设计等理论新进展。

总之，上述讨论从多个理论视角及其新进展推演了BM的新颖性（N）、锁定性（I）、互补性（C）和效率性（E）、创造顾客价值（CV）、企业价值（FV）和伙伴价值（PV）的价值动因（vd）及其作用机理。论证过程可归纳为

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关键词IT服务外包 商业模式 分析框架

文章编号1008-5807（2011）02-001-02

20世纪70年代中期，Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，开始使用商业模式（Business model）这一术语；20世纪80年代，商业模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中；1999年以后，商业模式才正式作为一个独立研究领域引起研究者广泛关注。

一、 商业模式的研究视角

商业模式具有概括性和整合性的特点，而研究者从各自的专业领域出发来开展对商业模式的研究，呈现出见仁见智的现状，仍可以将现有研究按照其核心逻辑将分为以下4类：

（一）财务逻辑的视角

Stewart and Zhao （2000）认为，商业模式就是说明一个企业是如何赚钱并随着时间的推移持续地维持其利润来源。Rappa（2004）认为商业模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，能够为企业带来收益的一种模式。

（二）组织运营的视角

Amit and Zott（2001）描述商业模式是一种事务组成要素的体系结构，用来设计并利用商业机会，用来描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作事务的方式。

（三）战略选择的视角

Michael Morris（2005）认为商业模式是一种简单化的描述，描述企业在战略方向、运营结构和经济逻辑相关领域的决策变量，以及他们如何定位和配置这些变量并在确定的市场上创造持续的竞争优势。Scott M.Shafer等(2005)认为商业模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。

（四）价值系统的视角

周辉和刘红缨（2007）认为商业模式是企业以在网络价值中的定位为基础，设计出价值创造和价值实现的内在逻辑关系，并通过内部管理的整合谋求自身价值链的协调一致性，以确保企业获得持续利润的企业战略实现的一整套具体范式。

综上，不同视角的研究侧重点均有所不同。财务逻辑的视角从企业的收入和成本等核心财务要素方面来研究商业模式，使商业模式的研究易于聚焦并容易理解，但是仅仅从财务要素进行研究视角过于狭窄，对如何引起财务要素变化及变化过程重视不足；组织运营的视角从企业的产品、服务、流程等运营方面来研究商业模式，开始重视财务和价值创造的载体和过程，但是其对市场环境和价值主张的选择不甚明了；战略选择的视角从企业的战略要素方面来研究商业模式，能较好的反映企业价值创造的逻辑体系，但是对价值的收割和获取重视不足；从价值系统的视角来研究商业模式，通过追踪价值流的思路来进行分析和研究，能较好地揭示和反映整个价值过程。这四类研究呈现出研究范围不断延伸扩展，整合性不断提高并各有交叉的特点，因此本文将从价值系统的角度来开展商业模式分析框架的构建。

二、 商业模式要素结构

商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动（罗珉等，2005）。因此，对商业模式要素的研究经历了3个阶段。

（1）横向罗列式阶段。研究者对商业模式要素进行横向罗列的方式开展研究，对商业模式构成要素的重要性不加区分，属于商业模式研究的初级阶段。

（2）分层细分式阶段。研究者对商业模式要素进行分层细化的方式来推进研究：首先分为几大主要素，进而细分为子要素，体现出要素结构上的细分层次性，如原磊（2007）的3-4-8体系；这一阶段的研究更加深入，为企业管理者提供了思考和分析的框架，为理论研究者进行网络建模提供了要素理论基础。

（3）网络建模阶段。重点研究商业模式要素的价值地位，要素间的影响关系，通过模拟建模的方式分析商业模式中价值要素间的关系，并研究要素与企业绩效之间的影响关系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商业模式研究。

基于上述分析，本文认为；商业模式一种建立在价值构成要素及其联系结构之上的，用来概括性描述企业价值逻辑的理论工具，以反映企业如何进行价值选择，并通过价值网络实现价值创造过程，最终实现价值传递和获取。

三、 IT服务外包

IT服务外包就是把企业的信息化建设工作交给外部专业化服务公司来做，从企业内部剥离，通过签订服务水平协议交由专业服务商完成的一种管理模式。IT服务外包企业是指向提供IT外包服务的供应商，根据其与客户签订的中长期服务合同，基于已详细定义和可测量的方法来执行。IT服务外包企业具有区别于一般企业的特点：（1）服务导向型，非产品导向型；（2）客户来自不同的地域和行业领域；（3）处于并行、协同创造价值的网络中。

IT服务外包企业在提供服务的过程中，与后端的互补商、前端的客户企业协同、并行进行价值创造，嵌入了外包方的原有价值创造系统，或履行着客户某一职能板块的功能，或者互补实现某一流程的顺利运营，服务的网络协作直接影响到客户企业的业务运营。因此，IT服务外包企业的价值网络能力（包括嵌入和构建）和整合能力将对其价值实现尤为重要；具有较强的网络扩展性，才能覆盖更多的价值域。

四、 IT服务外包企业商业模式分析框架

IT服务外包企业更多的体现出价值网络特性。Shafer的商业模式要素体系以价值为中心，提出商业模式要素包括战略选择、价值网络、创造价值、获取价值等主要要素，并将企业进行价值创造的平台--价值网络置于同价值创造同等的地位。Morris et al.的商业模式要素层次框架具有较强的整合性，通过将要素在不同层的具体表现来研究商业模式，从基础层向规则层的演进能阐述商业模式的动力演进机制，能更好的对企业商业模式的要素、组合、执行进行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商业模式理论基础，并结IT服务外包企业特点，构建其商业模式分析框架，见表1：

纵向上，包括IT服务外包企业商业模式的主要要素及细分要素，而横向上表示各要素在不同层次的不同表现。其中细分要素有：

（1）目标市场：是指选择服务的目标企业客户；（2）价值主张：是指对客户企业的价值承诺，与目标市场密切相关；（3）资产/资源：是指自身所拥有的资产，以及在价值创造过程中其可以调用的资源，IT服务外包企业中人力资源和创新技术是其重要资源；（4）流程/活动：是指基于资产/资源，进行价值创造的流程及流程中的价值活动，是否有对资产资源的独特性利用；（5）价值主体：是指价值网络中，与IT服务外包企业协作的个人或机构主体，可以反映IT服务外包企业的价值整合能力；（6）治理机制：是指价值网络中价值主体的协同、运行机制，如股权控制、技术协议等；（7）收入模式：是指实现价值获取的方式，包括收入来源、收入结构、收入时限等；（8）成本管理：是指在价值创造过程中对成本的管理控制，如成本要素、成本结构、成本管控等。

五、 小结

IT服务外包企业可以基于此分析框架，进行要素独特组合的创新探索，进而创新商业模式；也可以基于此框架，建立企业的商业模式评估体系，以进行历史和横向的对比；也可以基于此框架提高商业模式的执行力和成熟度，完成从特有层到规则层的构建和完善。

参考文献：

[1]Amit,R. and C, Zott. Value creation in e-business. Strategic ManagementJournal,2001,22(6/7):493-520.

[2]Jaap Gordijn, J.M.Akkermans. Value-based requirements engineering: exploring innovative e-commerce ideas. Requirements Eng(2003)8:114-134.

[3]Michael Morris et al. The entrepreneur’s business model: toward a unified perspective.Journal of Business Reaserch,58 (2005) 726-735.

[4]Rappa, M. Managing the digital enterprise-business models on the web[EB/OL].省略/models/models.html,2004.

[5]Scott M. Shafer, H.Jeff Smith, Jane C. Linder. The power of business models business horizon.(2005)48,199-207.

[6]Stewart, D W, and Ghao,Q. Internet marketing, business models, public policy.Journal of Public Policy Marketing, 2000, 19( 3):287- 296.

[7]罗珉,曾涛,周思伟. 企业商业模式创新:基于租金理论的解释. 中国工业经济，2005(7).

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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.

关键词: 商业模式创新;价值链;演进机理

Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism

中图分类号:F270・7 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2009)10-0071-03

0引言

自20世纪90年代以来,商业模式得到广大企业界和学术界的广泛关注,对其的定义也众说纷纭。Petrovic等学者(2001)认为商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑。罗珉(2006)则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)认为,商业模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式――一种能够为企业带来收益的模式[2]。商业模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。Dubosson等(2002)认为,商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络,以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。

在有关这些论述中,创造价值是商业模式的一个核心词汇。而价值蕴含在价值链中,因此要研究商业模式创新,通过价值链来研究具有现实意义。已有学者,如Rappa明确指出,商业模式规定了公司在价值链中的位置;曾楚宏、高闯等也对商业模式价值链进行过研究。因此基于价值链研究商业模式创新具有理论基础。

1价值链在商业模式创新中的作用

价值链最先是由哈佛管理学院的Michael E. Porter教授提出的。他认为企业各种生产经营活动都是围绕企业创造价值的最大化为目标展开的。每项价值活动根据其在企业生产经营活动中的不同位置被划分到一个个生产环节中,企业所有的生产环节共同构成企业的价值链,因此价值链包括企业内部生产经营活动的整个过程(又称作业价值链);Porter教授进一步指出,在企业众多的价值活动中,并非每个环节都在创造价值。按照波特的“价值链分析法”,企业的价值活动可以分为基本活动(Primary Activities)和辅助活动(Support Activities)两类。其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五部分,辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分[3]。

从广义来讲,上述九种活动基本包含了可以为企业创造价值的所有活动和因素。在这九种活动中,按其创造价值的大小可分为:核心活动,亚核心活动和基础活动。能为企业提供最大价值的活动成为核心活动;能为企业提供较大价值的活动成为亚核心活动,以机械电子行业为例,如果研发、生产是企业的核心活动,营销、售后服务就可能是企业的亚核心活动,它们都是价值链上的战略环节,但企业经营的重心并不在此,这类活动一般在企业价值链上只处于相对重要的地位,介于战略环节和一般环节之间;除此以外的其他活动,均属于为以上两种活动提供的辅活动,如材料或产品运输、采购、库存管理等,因此称为基础活动。

波特同时指出,供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值体系,即一个完整的产业价值链,见图1。

波特的作业价值链是图1产业价值链中的一环,即企业基本价值链,根据企业性质不同企业也可囊括上下游的价值链,但我们按照一般分类将产业价值链分类如图1所示。

商业模式创新涉及的所有活动均包含在产业价值链中。企业如果要进行商业模式创新,可以通过延长自身基础价值链(如前向一体化和后向一体化)形成企业商业模式;又可以通过对自身基础价值链分拆、职能外包来缩短价值链,进而形成企业商业模式;也可以通过对自身基础价值链延展和分拆同时进行而形成企业商业模式;还可以通过对企业价值链上的一项或多项基础价值活动进行创新来形成企业商业模式。此外,企业可以通过前三种方式中的一种与价值活动进行创新相结合来实现企业商业模式的创新。企业通过价值链创新改变某些原有的价值活动,并将创新后的价值活动组合成高效的价值模块,最后再把这些价值模块链接成有效的价值系统。概括来讲,这些对价值链优化与整合的活动可分为企业业务分解与业务创新活动(也即企业解绑),构建新型战略集团(也即企业集群)。这都是针对价值链上企业活动来展现的商业模式创新,而具体到企业活动的实施又可划分为三种商业模式创新类型:顾客价值创新,成本结构创新,利润保护模式创新[4]。这三个方面均可通过价值链优化得以体现。

2商业模式创新演进机理

2.1 商业模式创新内外部因素分析

商业模式创新的过程是一个企业综合考虑内外部环境,资源与能力,机遇与挑战的过程[3]。企业商业模式可能在一段时间内保持相对稳定,但在经济租金的驱动下,在外部经济、政治、文化和技术环境的影响下,企业商业模式创新会不断地演进。①由产业结构、产业吸引力和产业的进入、退出壁垒等因素构成的企业外部竞争环境(经济环境)发生对企业不利的变化,企业将会面临更大的竞争压力。许多企业都希望通过商业模式的创新将其市场竞争的相对劣势转化为相对优势,以重新取得有利的竞争地位。②技术环境的变化对企业商业模式创新也有着重大影响。科技的进步,特别是信息技术革命,为企业商业模式创新提供了强大的技术支持。③企业外部的政治环境、文化环境的变化也会对企业商业模式的创新产生一定影响。例如,一国政策的改变,一个地区或民族的文化、风俗习惯、观念等的冲突,都会制约企业固有的商业模式,特别是那些进行跨国经营的企业。因此,企业必须根据政治、文化环境的改变进行适当的企业商业模式创新。

企业当外部环境(经济、技术、政治、文化环境)发生新的对企业有影响(正、负两种影响)的变化时,在顾客价值的强力驱动下,企业开始寻求商业模式创新。企业首先对自身现状和能力进行科学、全面、客观地分析,在权衡内外因素的基础上对竞争策略(短期战略)进行调整,而这种策略调整又恰好体现在价值链创新上,如企业的并购或剥离、目标市场的再细分和产品的核心多元化等。企业再对其价值活动进行优化整合[5],努力寻求一种最优的组合方式,这就促成了有效的企业商业模式创新的实现(这是一个不断进行评价和调整的复杂过程)。

2.2 商业模式创新演进机理

通过分析价值链及其对商业模式的作用,我们大致可了解其对商业模式创新的作用机制,其演进机理也就比较容易得出。

首先要对企业经营活动充分了解,找出可以进行商业模式创新的关键控制点。比如,企业的营销渠道存在哪些弊端,根据经验可如何解决;顾客对产品的意见如何,如何提高顾客满意度;产品的成本如何减少等等问题,找到这些问题,企业就可有针对性的进行商业模式创新。

然后综合考虑企业现有资源及能力进行战略决策,确定企业在价值链上的合理定位。

战略决策做出之后,企业要通过拆分价值链或价值活动创新达到业务分解与业务创新,也即打破企业边界,完成企业解绑;或者是通过延展价值链形成新型战略集团,也即形成企业集群来进行商业模式创新。前者既有存量型创新又有增量型创新,表现为基于结构特征的商业模式创新的路径为顾客价值创新和利润保护模式创新;后者一般为存量型创新,表现在基于结构特征的商业模式创新的路径中,即为成本结构创新企业进行价值链整合与优化之后就要进行利益方关系整合,针对企业价值链优化过程中内外部利益相关者之间的利益冲突与交叉进行整合优化,这部分对于商业模式创新成败具有关键作用。

接下来企业就要实施具体的商业模式创新,实施过程中需要不断反馈与总结。信息畅通在这一过程中变得尤为重要,只有在创新过程中不断问为什么,出现了问题不断及时反馈与解决,创新过程才能顺利。

最后环节是对商业模式创新是否成功的评估与检验。在这一过程中,是企业得到经验与教训最多的过程,整个商业模式是否成功要依靠具体的指标来检测是否达到商业模式创新预期达到的目标,如市场占有率、利润率、顾客满意度等。

具体演进机理图如图2所示。

3结束语

本文在价值链基础上对企业商业模式创新的作用与演进机理分析,从理论上探讨了商业模式通过价值链整合与优化进行创新的过程,进一步提出进行商业模式创新中的企业经营活动关键控制点的发掘,从微观角度探讨企业创新能力提高的方法,以及由此带来的企业商业模式创新路径,对我国企业在探讨商业模式创新,重视顾客价值主张,改进盈利模式,发展利润保护模式方面提供理论指导。

我国企业目前处在全球价值链低端位置,即微笑曲线底端[6],这种是由我国企业创新力不足、竞争优势较弱所致。因此,我国企业目前发展方向就是提高决策能力,把握经营环境,通过组织学习强化团队动态能力,进行商业模式创新,提高在全球价值链中地位。对于商业模式创新的评估与检验仍是未来研究方向,且商业模式创新过程中出现问题的反馈与信息快速处理能力的影响因素也是我们需要进行探索与实证的。

参考文献:

[1]罗珉、曾涛、周思伟:《企业商业模式创新:基于租金理论的解释》[J];《中国工业经济》2005(7):73-81。

[2]原磊:《国外商业模式理论研究评介》[J];《外国经济与管理》2007(10):17-25。

[3]高闯、关鑫:《企业商业模式创新的实现方式与演进机理──一种基于价值链创新的理论解释》[J];《中国工业经济》2006(11):83-90。

[4]李东:《基于结构特征的商业模式创新:路径类型、产业效应与策略体系》[J];《中国软科学》2006(11):141-145。