电商消费者调研精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电商消费者调研，期待它们能激发您的灵感。

篇1

为了准确把握校园师生对电信增值服务的需求脉搏，能够更好的为公司的电信增值服务产品的规划和设计提供科学的依据，我们将于20**年11月28日－12月10日在全国范围内进行消费需求调研活动。请各销售人员、各地办事处人员以及各地经销商合作伙伴等积极配合。

调研目的

本次调查最根本的调查目的是：

（1）通过市场调研，为产品规划和设计提供科学的依据

其次要达到的目的：

（2）通过市场调研，了解目前校园电信增值服务的需求及动向；

（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；

（4）通过市场调研，了解校园电信增值服务市场的渠道模式和渠道结构；

（5）通过市场调查，了解消费者对校园电信增值服务产品的认知和看法等。

总之，本次调查最根本的目的是真实地反映校园电信增值服务产品市场的消费需求和竞争状况，为我公司相关产品的定位及决策提供科学的依据。

调研对象

学校（各地区每类选1－2所）

1.部委属高校

2.省直辖市属高校

3.民办高校

4.职业技术学院

老师（各选1－2人）

1.教务处老师

2.授课老师

3.教务助理

4.图书馆管理老师

5.校长

6.后勤主管老师

7.体育部老师

8.与我们产品及业务有关的老师

学生（各选2－4人）

1.大学一年级——四年级学生

2.硕士研究生（脱产、在职）

3.博士研究生（脱产、在职）

4.成人教育学院学生（脱产、在职）

调研内容

消费者研究

产品调查

——消费者对目前校园电信增值服务产品的评价；

——消费者对校园电信增值服务产品形式的偏好趋势；

——消费者对校园电信增值服务内容的偏好趋势；

——消费者对校园电信增值服务产品组合的要求；

——消费者对校园电信增值服务产品的趋势与建议；

——消费者对校园电信增值服务产品的潜在需求与校园电信增值服务现状的差距等。

购买行为调查

——消费者购买什么类型的校园电信增值服务产品（WHAT）？

——消费者为何购买校园电信增值服务产品（WHY）？

——消费者何时购买校园电信增值服务产品（WHEN）？

——消费者何处购买校园电信增值服务产品（WHERE）？

——消费者由谁购买校园电信增值服务产品（WHO）？

——消费者如何购买校园电信增值服务产品（HOW）？

影响因素调查

——校园电信增值服务产品设计对消费者购买的影响程度；

——校园电信增值服务产品内容对消费者购买的影响程度；

——品牌对消费者购买的影响程度；

——影响消费者购买考虑的最主要因素

——价格对消费者购买的影响程度等。

广告信息调查

——消费者获取信息的主要渠道；

——消费者获取校园电信增值服务产品信息的主要渠道；

——目前校园电信增值服务产品信息的主要传播点等。

竞争对手调查

——目前目标消费市场是否有类似的校园电信增值服务产品；

——消费者对校园电信增值服务产品的了解程度；

——消费者对竞争对手价格的接受程度（如果有竞争对手）；

——消费者对竞争对手利益点的接受程度等（如果有竞争对手）。

问卷设计思路

（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。

（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。

（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计。

调研区域

根据调查的目的及校园电信增值服务产品的目标市场等情况，公司研究决定为以下区域做为调查的主要区域：

1.各办事处所在省区及城市

篇2

市场调研报告范文(一)

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调研对象的基本情况

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

市场调研报告范文(二)

一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。

一、XX沙发市场概况：

目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消费者调查：

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素：

访问5人，综合如下：

消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费大品牌

中低消费舒服、价格便宜

现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势：

通过访谈和查找二手资料，有三大走势：

a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;

b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;

c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。

市场调研报告范文(三)

通过对近百位经销商调研发现，经销商对微型电动车能够上路合法化的期望最大，同时消费群体存在年轻化的趋势。

作为微型电动车产销主力市场的山东省份，今年1-5月份产量达到12.2万，已经达到去年全年产量的6成。从2009年起步至今，微型电动车经历了野蛮生长的初级阶段。面对不断增长的市场需求，各大车企在不断加大投入扩张产能的同时，渠道网络布局也愈来愈受到重视。

经销商作为车企与消费者之间的中间环节，对市场存在的问题有一定感知力，同时对消费者需求与产品质量有一定见解。因此，通过对全国100多位经销商的调研，针对目前品牌认知、经销环境、消费市场需求三个方面展开，为后续微型电动车的升级方向及发展趋势提供参考。调查发现，经销商对微型电动车能够上路合法化的期望最大，同时消费群体存在年轻化的趋势。另外，在品牌忠诚度、产品认可度上，调研也有有趣的发现。

消费者观察：市场涌现新需求 消费群体趋向年轻化

在参与调研的百位经销商中，有72%的经销商表示，如果政策允许上牌，消费者会去上牌，因为这样可合法上路，而也有28%的经销商认为消费者不会上牌，原因有两点：第一，上牌照较麻烦;第二，上牌后违法交通规则会被罚款。

细分来看，经销商期待的是微型电动车能够获得牌照，合法上路，同时，经销商认为大部分消费者也能同样能接受车辆上牌。

但是，在对微型电动车目前存在的优势方面，近六成经销商认为无需驾照是主要优势。一方面，经销商判断消费者愿意给车辆上牌照，另一方面，驾驶者又不愿意或无能力获得驾照。这体现了微型电动车目前的问题之一：驾驶者的资质和条件，与产品并不完全匹配。因此，一旦监管部门要求微型电动车驾驶者办理驾照，将会影响这一品类的销售。此外，在多选形式的调研问卷，涉及到多项因素，其中省钱(约占选项总票数的16%)、驾驶简单(约占选项总票数的13%)、方便小巧(约占选项总票数的12%)的特点也成为部分经销商认为的优势，而舒适安静的特点不能被经销商普遍认可。

品牌认知：经销商有一定忠诚度

调研发现，近四成的经销商只一个品牌，另有36%经销商两个品牌。不少厂家的销售高层在我们的访谈中表示，他们并不排斥经销商其他品牌，但同时的品牌应该与其品牌有互补关系，如果是替换关系，他们不能接受。在这样的情况下，多数经销商忠诚于一个或两个经销商。

经销商对所售微型电动车的总体评价半数以上是持认可态度的，其中在满分为10分的评价体系中，有55%的经销商对车型评分在8-9分，甚至有7%的经销商给所售车型打了满分，这说明目前电动车的整体性能还是令大部分经销商满意的。相对应的，也有4%的经销商对所售车型不太满意。

产品提升空间：续航里程有待提高

综合经销商对微车方面投出的所有票数，在调研问卷中提及的9个方面中(续航里程、产品质量、舒适性、智能性、产品配置、外观、操控性、最高速度、外观)，经销商对产品不满的方面(也就是在经销商看来有较大提升空间的部分)主要集中在：续驶里程产品质量、舒适性、智能性，这四个方面获得的在所有9个选项投票中占比都超过10%。其中，在续航里程方面是大多数经销商认为有待提升的部分，而空间小这方面则被大部分人认同接受，在近百人的有效问卷中只有11个经销商认为微型电动车空间有待提高，因为毕竟小巧方便这也是微型电动车所具有的特点。

针对目前微型电动车市场的竞争烈度，抽样调研发现有超过半数的经销商认为目前市场竞争非常激烈，其中有16%的经销商认为存在过度竞争，38%认为有一定竞争，仅6%的人认为无竞争。低成本的投入外加较高的投资回报率使得微型电动车市场竞争加大。

篇3

通过调研结果，我们可以看到目前品牌对在数字营销上增加预算的态度：激进VS审慎。有24%的品牌表示数字营销预算增长了50%以上。部分品牌更以非常激进的姿态增加了自身在数字营销的预算比例。5%的受访品牌表示过去一年里他们用于数字营销的预算增长了100%，极端例子甚至表示他们在数字营销预算上的费用增长了10倍。而超过60%的品牌这一增加比例在20%-50%之间，较为稳定审慎。

以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

此外，在近一年公司在数字营销方面的预算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了数字营销预算支出。41.94%持平，仅有9.68%表示预算减少。

以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

另外，现在数字营销支出占品牌总体营销支出的比例增大。50%的品牌表示这一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示这一比例占到了总体预算的70%以上。仅有17.74%的品牌表示这一比率在10%以下。数字营销支出占品牌总体营销支出的比例增大，对广告公司提出了挑战，很大程度上促进了公司的角色转变。

品牌最爱投哪些数字广告平台

除去传统媒体和平台上的投放外，品牌在数字时代下对于新媒体的投放选择也是有不同侧重的，通过相关数据我们不难发现，目前微信是品牌最爱投放的数字平台，近一年中，有超过66.13%的品牌选择了在微信进行广告投放，从这可以看出来，微信的庞大用户群对于众多品牌来说非常具有吸引力。

以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

此外，搜索引擎、视频网站、微博分列2-4位，移动广告凭借41.94%列在第五位。对于企业主来说，数字平台的百花齐放可以让他们以最优的组合方式在数字媒体进行广告投放。

以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

虽然品牌对于投放平台比较倚重微信平台，但从目前整体投放收益来说，搜索引擎带来的价值是高于微信平台，而垂直行业更是从投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名则比较尴尬。

微博的收益仅高于SNS这让小编感到吃惊，借助于社交平台的数据加上大数据手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其实很多品牌倾向用社会化媒体(微信、微博)传播信息给消费者并与其互动，同时使用搜索引擎营销使这些消费者更准确的向自身汇聚并转化。

移动广告成为潜力股

目前全球接入移动互联网的设备多达72亿部，63%的消费者一天中使用手机超过2个小时，几乎覆盖了所有的碎片时间；另外，70%的消费者一天使用网络的时间(PC、平板、手机)超过8小时以上，而且还有66%的消费者表示自己使用手机的时间正在逐步增加。正是因为如此，品牌现在对于移动平台的投放呈逐渐上升的趋势。这一趋势也跟国际趋势相符：全球移动广告去年几乎成倍增长，从100亿美元上升到193亿美元。

图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

尽管品牌开始专注在移动平台进行投放广告，但是目前移动广告投放占品牌总体营销预算的比例并不高。87.1%的品牌表示这一比例在30%以内，其中43.55%的品牌表示这一比例仍在10%以下，仅有9.68%在50%以上。但是，品牌对移动广告表示出来的强烈兴趣，显示了未来这一比例大幅提升的可能。

图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

数字营销下的困惑

时代的大发展正在对品牌的认知进行挑战。品牌认为在数字营销中遇到的最大问题是，“数字营销效果难以评估”。其实对于企业主来说，每次通过数字营销体现的效果他们并没有明确的认识，因为这个和以往结果性导向的数据不太一样。而且对于习惯互联网广告或者传统平台广告效果可检测来说，数字营销的检测手段并不是很多，大家可能对于数字营销的效果存在疑惑。

图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

企业主遇到的另一大问题是“新技术和新平台太多，知识更新速度不够”，有非常大的诉求参加数字创新方面，尤其是RTB相关、移动广告相关、社会化媒体相关和电商运营相关的培训。

图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研

移动数字时代下品牌加速电商化

随着品牌越来越重视电商渠道带来的客户资源，现在有70.96%的品牌表示开展了电子商务业务。其中27.42%采取直营形式，19.35%在主流电商平台上运营，24.19%既有直营，也在主流电商平台上运营，品牌正在迅速的电商化。

品牌转向电商化的同时在自我宣传上品牌也加速了往社会化的发展。众多品牌在注重效果的同时也开始提升品牌在社交媒体上的形象，有超过67%参与调研的品牌开通了微信，72%的品牌开通微博。品牌更倾向于自己的微博成为信息展示平台，而使用微信进行互动。通过社会化媒体的广泛使用，品牌不再以“符号”，而是以“形象”与消费者产生互动。

篇4

CRT需求行业化集中

中国计算机报调研中心近期对10家液晶电视渠道商进行调查。调查结果显示，渠道商对CRT电视的前景并不看好。80%的渠道商认为CRT电视将逐渐退出市场，仅有20%的渠道商对其持乐观态度。由此可见，在与液晶电视的竞争中，CRT电视并未做到力挽狂澜，已不再是渠道商关注焦点，处境堪忧。

在对液晶电视销量占渠道商总销量比例的调查中，全部渠道商的销量比例均在四成或四成以上。其中，销量比例为四成、五成的渠道商均为10%，销量比例达到六成的为30%，七成、八成、九成、九五成的也分别达到10%，另有10%的渠道商尚未详细统计销量比例。

10家渠道商对市场上的主流液晶电视尺寸的看法不尽相同。调查数据(复选)显示，认为目前主流尺寸为37英寸的渠道商占到50%，选择30英寸及以下的为20%，选择32英寸的也为20%，选择40英寸的为30%，选择42英寸或以上的占10%。

品牌仍为首要关注

与厂商相比，消费者对液晶电视的态度更为狂热。根据中国计算机报调查中心对40名不同行业、不同年龄的消费者的调查，在未来购买电视机的选择倾向中，高达97.5%的消费者表示将选择液晶电视，仅有2.5%的消费者表示将考虑CRT电视。液晶电视遥遥领先、炙手可热。

消费者对液晶电视的青睐已经毋庸置疑。那么，消费者购买液晶电视首先会考虑哪些因素呢？中国计算机报调研中心的数据显示，54%的消费者表示品牌是首要关注对象，18%的调查对象最关注其是否高清，8%首先考虑价格，5%首先考虑信号是否兼容，而优先考虑尺寸、外观、接口完备情况、质量、综合性能等因素的消费者分别占3%，尚没有消费者表示优先考虑液晶电视的可录制功能。对品牌的关注脱颖而出，成为消费者最为关注的因素，价格等退居次要位置。由此可见，厂商在品牌上多下工夫比价格战促销更为有效。

目前，液晶电视主流品牌竞争仍十分激烈。对消费者未来购买液晶电视的首选品牌的调查结果显示，排在首位的是日系品牌索尼，关注比例为26%，紧随其后的为长虹，关注比例达到16%；选择关注海信及TCL的消费者皆为10%；选择东芝、松下的分别为8%；海尔、夏普分别为5%；选择LG、创维、康佳的均为3%；另有3%的消费者不确定将选择何种品牌。从上述结果来看，索尼虽然领先，但优势并不明显，群雄割据的局面仍将延续。

八成用户强调信号兼容性

篇5

3月26日，华为联手天猫、聚划算共同打造的6.1寸智能手机Mate正式发售。在华为天猫旗舰店，Mate开售仅3小时便售出5000台，两天销量破万，创下多项天猫手机销售纪录；而在另一首发平台华为商城，该产品的现货也于当日售罄。据悉，仅在首发当天，Mate的下单金额便突破亿元大关。对于在国内首次尝试以C2B模式推广智能手机的华为来说，这样的销售成绩令人振奋。所谓C2B模式，即企业（B）根据消费者（C）对某一产品性能、心理价位等的集中反馈来生产销售符合其需求的产品。

在全球通信行业遭遇寒冬的情况下，智能手机业务已成为华为未来的战略重点之一。然而，尽管华为已是全球排名前十的智能手机厂商，占据着国内智能手机市场9.9%的份额，但其销售仍是以运营商渠道为主，难以产生直接的品牌影响力。因此，华为迫切需要在公开渠道中打开市场，C2B模式无疑是其从运营商渠道向公众市场转型的一次大胆尝试。

据本刊记者了解，华为与阿里系的合作始于2012年11月，当时，天猫向华为开放了手机消费行为数据的大面积用户调研；其后在2013年3月初，聚划算又面向用户进行了大规模的华为Mate价格调研，最终华为以此为据，确定了Mate 2688元的售价。对此，华为终端电商部负责人徐昕泉表示，“这是一个在互联网聚众效应中产生的价格，亦是华为一次史无前例的商业模式创新。”

作为华为的合作对象，阿里巴巴集团资深副总裁兼天猫总裁张勇也对C2B模式表现出了极大的热情。“消费者渴望的功能得到尽情满足，价格上又获得了更大的实惠，华为Mate的上市展现了C2B广阔的前景。”张勇表示，C2B模式将构筑厂商、渠道和消费者之间的完美铁三角，在帮助厂商完成产品向柔性制造过渡的同时，也让渠道最大化地释放了平台价值，是企业通向未来全新商业生态的窗口。

“C2B将演绎新商业模式下的无限可能。”张勇说。

华为与天猫的新尝试

在传统的产品生命周期中，不同的手机厂商设计宣传销售产品的流程几乎一样：产品设计团队冥思苦想做出样机，然后和公司决策层一起开会讨论，从中选出一款大家认为最好的设计进行量产、铺渠道、展开营销活动。然而，这样生产出来的产品不能完全满足消费者的需求。

苹果在从不相信市场调研的乔布斯领导下打造出了引领消费潮流的iPhone，但并不是所有的决策者都是乔布斯那样的天才，大多数手机厂商对市场的判断只能依靠调查数据，而这也是华为内部的共识。因此，有观点认为C2B模式有可能成为手机行业一个重要的发展趋势。

另一方面，杭州的阿里系内部同样在思考电商的未来，他们得出的结论是，未来的电商必定会向着产品定制化、营销个人化以及物流社会化的方向发展，而C2B模式也将给电商带来深远的影响。

事实上，C2B的概念并不复杂，其主要目的在于为同一类型的消费者做聚众化的定制，而要实现这一模式，必须及时了解消费者的需求并且依靠强大的生产调整能力快速做出反应。有专业人士告诉《IT时代周刊》，做运营商定制起家的华为手机，拥有强大的制造以及依据客户需求迅速做出调整的应变能力，在短期内取得大量用户数据则是天猫的优势所在，双方正好形成互补，又能各取所需，合作也就变得顺理成章。

据了解，为了共同打造Mate，从去年11月开始，天猫与华为展开了一场日点击量超过24万次的大面积用户调研，天猫还向华为开放了大规模的手机消费行为数据；华为则将首先通过天猫在线上销售其经分析数据后定制生产的Mate手机。

拿到的调研数据让华为得到了许多以前从未意识到的信息。华为电子商务部总裁徐昕泉介绍说，“过去我们认为电商的客户更注重性价比，是对价格比较敏感的人群，但实际调查出来的结果显示，在特定的价格以下和特定价格以上的产品最好卖，处于两个极端。”

在消费人群的性别比例上，华为也有了新的认识。“过去我们都认为大屏手机可能女性用得不多，但市场调研证明，女性消费者特别是一些办公室白领特别喜欢用超大型的手机。”徐昕泉说，“3000元以上的女性消费者比其他价格区间的女性消费者至少会多10%以上。”

根据这些数据，华为意识到，4.5寸以上屏幕，4核芯片，4000毫安以上电池容量，视频和游戏功能强大的产品拥有最大的市场需求，6.1寸的Mate“口袋影院”也由此诞生。

但也有分析人士指出，虽然目前来看Mate销售火爆，但它毕竟刚刚上市，其未来的表现还有待长期的市场检验。如果这种势头能够保持，华为才可能掀起智能手机市场新的变局，未来也才可能有更多手机厂商加入C2B的行列。

而对天猫来说，与华为的合作将是其开启大数据服务的第一步。天猫电器城总经理谭飙表示，为企业提供数据甚至金融需求服务，将成为未来天猫区别于其他电商的优势所在。

手机业C2B大幕开启

相比于传统工业时代厂商生产产品、消费者被动接受的B2C模式，由消费者影响生产者的C2B模式有着固有优势：对生产和供应商而言，C2B 模式可以降低库存和缩短账期；对于消费者来说，相对个性化和高性价比的集中定制商品更能够满足消费需求。以往C2B产品大多集中在服装、家居行业，如今，这一趋势正在朝着电子产品蔓延。

在IT行业，戴尔是C2B模式的先行者。早在创立之初，戴尔便提出了“按需定制”的直销模式，让消费者根据个人需求选择CPU、硬盘来定制PC。尽管戴尔给予消费者的选择权非常有限，却以此打开了知名度。

2012年，C2B模式在国内家电行业盛行，海尔、TCL、长虹等厂商纷纷联手电商推出定制彩电，不但在线上取得了不错的销售业绩，更延伸至线下的传统家电卖场。因此对智能手机来说，步入C2B时代也只是迟早的事。而随着智能手机市场竞争的白热化，营销模式正日益成为手机厂商占领市场的重要手段。除了苹果、三星等拥有巨大品牌效应的行业巨头，其他厂商唯有从消费者需求入手。一些业内人士表示，华为Mate的推出将成为智能手机营销转向C2B模式的契机。

本刊记者还于日前获悉，在智能手机市场竞争中处于劣势的HTC也正在试图通过C2B模式自救。4月2日，HTC消息称将在该月中旬通过自有电商平台推出“个人手机定制业务”。此前，深圳市百分之百数码科技已率先推出国内首个手机C2B自有平台。此外，小米、联想等厂商也纷纷计划进军C2B领域，在未来的智能手机市场，定制手机或将成为一大主流。

篇6

摘 要：小组就农产品生产者和消费者两个环节设计调查问卷，前往北碚区镇进行实地调查，运用SPSS和EXCEL对调查数据进行整理汇总，总结出了重庆市北碚区生鲜农产品信息流通中存在的一些问题。结果表明：农产品电商这块蓝海在北碚亟待挖掘，北碚区的农产品电子商务观念很淡薄，北碚民众对生鲜农产品电商的了解程度有待大幅度提升。本组成员根据调研的实际情况，发现了农产品电子商务的问题，结合实际提出了提升农产品电子商务发展的政策性建议。

关键词：农产品；电子商务；北碚区

1 调研基本情况介绍

小组于2017年3月对北碚区城区、歇马镇、静观镇购买农产品的消费者、供应生鲜农产品的生产商进行了调研。通过此次问卷调查，我们意在了解北碚区生鲜农产品的信息流通情况，了解居民对农产品电子商务知识普及现状，研讨农产品电子商务中存在的问题及薄弱环节，在此基础上分析相关原因并有针对性地提出建议和对策，激发民众对电商的热情。本次调研主要采取问卷调查和口头采访相结合的方式。问卷调查共发放和收回问卷177份，有效问卷153份，有效率为86.4%。问卷主要采用选择题形式，包括受访者的基本信息、受访者对生鲜电商的了解程度及偏好等内容。问卷发放的同时会对被调查者进行简短访问。

2 调研结果及分析

2.1 消费者调研情况分析

此次问卷发放共120份，收回问卷105份，其中有效问卷为96份，问卷有效率为91.4%，小组成员于北碚城区街、歇马镇及静观镇的菜市场和连锁超市周边进行调研，并在问卷完成后进行短暂访谈。

2.1.1 受访者基本情况分析

统计表明，受访者年龄分布在35岁以上的最多，占比38.5%；25-35岁的排第二位，占比35.4%；18-25q之间的占比20.8%；18岁以下的占比6.2%。此次调查受访者的职业其他类占多数，经了解，除退休人员以外，还有工人蓝领阶级等其他未计入问卷的职业，占比44.8%；学生排在第二位，占22.9%；白领类职业排第三位，占比19.8%；自营商人占比12.5%。

2.1.2 受访者农产品购买方式分析

此次调研受访者多选择在连锁超市和菜市场的摊位购买新鲜农产品，分别占比96.9%和87.5%，选择网络购买的只有9人，占比9.4%，调查到的有6人选择吃自己家里种的农产品。由此可见，北碚区消费者基本通过传统渠道来购买需要的农产品。

2.1.3 受访者网购情况分析

北碚区消费者实际网购农产品的频率较低。在受访者回答“是否有在网络上购买农产品的经历”时，仅有4.2%的人选择经常购买；有22.9%的人选择偶尔购买；绝大多数选择基本不在网上购买生鲜农产品，占比72.9%。当受访者进行网购行为时，有19.8%的人选择“专业的电子商务平台”；有21.9%的人选择“天猫国际商城”购买农产品，在淘宝上购买农产品的占比9.4%，认为购买平台随意的占比54.7%，这说明北碚区消费者对网购平台的了解需要进一步提升。

2.1.4 受访者网购原因分析

在回答“如果要在网上购买农产品，选择网络购买农产品的原因”时，有89.6%的人选择“可以足不出户”；有52.1%的人选择“可以提前预定，到点送货上门”；有49%的人选择“网络支付购买操作方便”；有31.3%的人选择“网络销售品种多”。多数受访者选择网购农产品的原因是因为方便，可以节省一定时间和体力，而对于网上的农产品多样性无较多偏好。

2.1.5 受访者网购农产品的倾向分析

在回答“网络购买农产品的个人倾向”时，有64.6%的人选择“当季新鲜产品”；53.1%的人只选择“健康绿色产品”；有40.6%的人选择“反季节产品”；有35.4%的人选择“保质期久的产品”。统计表明，消费者更倾向农产品的鲜活性和健康度，在反季产品和保质期较久的产品上没有展现较高的期望。

2.1.6 影响受访者选择网购农产品的原因分析

消费者不选择网络购买农产品的原因多在商品质量本身，有65.6%的人选择“担心商品质量问题”，有60.4%的人会因为“担心退货问题”而不在网络进行农产品选择；有51%的人认为“等待时间过长”而可能影响农产品的鲜活性；有44.8%的人选择“物流费用较高”，认为可能多出的其他费用会影响个人网购活跃度。

2.1.7 受访者网购农产品的意愿分析

在调查受访者“在未来生活中，是否希望农产品会比较方便的在网络上进行交易”时，有70.8%的人选择“愿意，可以方便购买”这一选项，说明潜在网购消费者数量较多，农产品电子商务在北碚区是一块待挖掘的蓝海。但仍有29.2%的受访者认为“农产品价值小，不值得在网上进行购买”，说明北碚区相关部门需要在农产品电子商务的宣传上做更多工作。当受访者被问及“若网购农产品的价格（包括物流费用）稍高于市场价格，是否还会选择购买”时，有43.8%的人在能接受的价格范围内会购买，有39.6%的人不考虑购买，还有16.7%的人认为只要质量保证就可以购买。由此可见，北碚区消费者对电商农产品的销售价格呈比较积极的态度

2.1.8 受访者对农产品电商的了解及看法

统计表明，有8.3%的人认为自己对农产品电子商务“了解”或“比较了解”；有44.8%的人对农产品电商“有一点了解”；有46.9%的人认为自己对农产品电子商务“根本不了解”。58.3%的受访者对农产品电子商务看法比较积极，有9人认为农产品电子商务“促进了农业的发展，缩小了城乡差距”，有36人认为“改变了传统的购物行为”，有11人认为农产品电商未来“发展前景大好”。但仍有一部分受访者由于对农产品电子商务的了解受限，认为其“发展前景比较迷茫，没什么看法”，占比41.7%

2.2 生产者调研情况分析

小组成员前往北碚区城区、歇马镇和静观镇寻找生鲜农产品生产者进行调研，分别在菜市场的生鲜货物供应商、特色生鲜农产品区域进行采访调研，通过口头访谈的形式进行问卷填写，共完成57份问卷。

2.2.1 生产者基本情况分析

受访者中有12.3%的人在19-25岁之间；14%人在26-35岁之间；35岁以上年龄阶段的人最多，占比73.7%。调研显示，受访者文化程度普遍较低，有超过59.7%的受访者文化程度在初中及以下，33.3%的受访者学历为本科，只有7%的受访者文化程度在大专及以上。由此可见，生鲜农产品生产者的年龄偏大，且受教育程度低。

2.2.2 受访者使用网络的频率

此次调研受访者使用电脑或手机上网的频率普遍不高，有42.1%的人经常使用通讯工具上W；21.1%的人不经常使用电脑或手机上网；36.8%的人很少使用电脑或手机上网。

2.2.3 受访者售卖农产品的方式

有71.9%的受访者将农产品运输到就近的菜市场出售，24.6%的受访者将农产品出售给收购人，只有3.5%的受访者会将农产品通过网络途径售卖。由此可见，生产者基本都是通过传统方式售卖农产品。

2.2.4 受访者对农产品电商的了解程度

统计表明，只有8.8%的受访者听说过农业电子商务并且很了解；21%的受访者听说过但对农业电商不是很了解；有17.5%的受访者没有听过农业电子商务但想要了解，超过一半的受访者没有听过农产品电子商务且不想了解。说明北碚区农产品生产者对新兴信息的接纳度不高，获取信息的渠道受限。

2.2.5 受访者对农业电商的接纳程度

有51位受访者愿意尝试网络这种渠道来销售自家农产品，而问及“是否愿意和农业电子商务平台建立固定的长期合作关系”时，有70.6%的受访者选择愿意；有11.8%的受访者表示不愿意建立合作关系；有17.7%的受访者态度不确定。由此可见，北碚区生产者对农业电商有一定了解后，对这种新型售卖方式接纳度较高。

有6位受访者表示不愿意尝试电商销售，其中4位生产商的原因是“自身生产的农产品数量不多，不愿意麻烦”，1位生产商的原因是其他，觉得会受到外界信息的干扰影响自身种植情况；还有一位生产商观念较为保守，表示“与传统市场相比，更信赖传统市场”。

2.3 结论

通过对农产品消费者和生产者的调查可以发现，北碚区的农产品电子商务观念很淡薄，多数民众对电子商务了解不多或基本无了解，说明农产品电子商务这块蓝海在碚亟待挖掘，应当提升北碚民众对生鲜农产品电商的了解程度，加大已有平台的宣传力度，并从多方位整合资源建立电商平台，形成具有北碚区域特色的品牌进行推广。此外，生产者的文化程度较低造成了生产者对农产品电商的接纳度不高，观念较为保守，除了知识宣讲外，相关部门应培养电子商务、供应链管理、物流管理方面的人才。

3 对策及建议

3.1 加强北碚区电子商务相关政策出台

北碚区政府应借势发力，在充分利用本区区位优势的基础上，制定具有地方特色的政策，构建起具有特色的电子商务经营服务体系。在这个过程中，应该采取政府主导引领下的联合驱动模式，支持监管机构、网站、金融、校企、电商、物流配送等企业参与涉农电子商务平台建设，促进各个环节的绿色发展，达到产业链各环与自然及社会的良性互动，从而实现农产品电子商务产业的统一可持续发展。

3.2 加强农产品品牌化建设

当地政府部门为促进电子商务与特色农产品、休闲旅游等优势产业相融合，突出农产品特色，促进农产品电子商务快速发展。比如借助生态旅游资源打造休闲旅游电商知名品牌。其中，北碚静观腊梅作为原材料的腊梅系列日化产品生产企业，重庆菩璞生物科技有限公司，已经在农产品加工领域小有名气的。政府可牵头涉及农副产品深加工结合电子商务与文化创意的项目，利用品牌名气进行推广宣传，进一步扩大北碚电子商务的知名度。

3.3 加强基础设施与公共服务体系建设

全力推进光纤入户与“三网融合”，加大网络主干的升级改造力度，提高网络互通互联水平。提高网络承载能力，大幅度提升互联网接入宽带标准。同时，电子商务公共服务体系的建设也应该不断完善。建立信息资源共享机制，将工商、税务、社保、劳动仲裁等综合政务系统内的信息接入信息共享体系，加强政府部门间信息共享和业务协同。为适应消费者支付习惯的改变，应该顺应并主动介入电子支付服务体系，积极发展第三方支付，建立电子商务投融资体系。

3.4 加强农产品电子商务宣传，提高农民电子商务意识

充分发挥主流媒体舆论导向作用，利用北碚手机报、北碚农业信息网、北碚农产品信息网等媒体频道，通过开辟专题、专栏，推介电子商务优秀网站和典型案例，加大宣传和普及电子商务知识力度，强化农民对于电子商务发展意识、应用意识，形成良好的社会氛围。同时充分利用自媒体等现代手段，开通县委、政府微平台，集民智、谋发展，通过网络展示来推动招商工作的开展。

参考文献：

[1]李玉卿.国内外农产品电子商务现状研究[J].人才资源开发，2015，（08）：246.

[2]刘静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究[D].华中师范大学，2014.

[3]葛俊，严奉宪，杨承霖.国外农产品电子商务发展模式对中国的启示[J].世界农业，2013，（05）：48-51.

篇7

2004年夏天，新加坡VGO国际旗下的杭州维力佳食品有限公司杀入了竞争相当激烈的利乐包装乳饮料行业。维力佳选择了利乐125mL容量的小规格包装，锁定4～12岁的儿童作为目标消费者，打造了维生素概念的乳酸菌发酵型活力奶饮料。为了使产品和目标消费者――儿童能更好地对话，维力佳精心设计了大量的卡通形象，直接由儿童从中选出他们最喜爱的一款“V力小子”作为卡通代言人和品牌名。

维力佳锁定华东部分市场，8月，在电视广告的强势推动下，招商工作全面成功，商网络覆盖了A省的大部分县级市场；9月，商超进场和零店突破工作同时展开，到9月下旬，A省市场已完成各类商超的进场工作，同时产品的单月销量一举达到主要竞品在A省全年销售量的1／5强。

就在整个渠道欢欣鼓舞的情况下，10月份A省天气状况直转急下，似乎受天气影响，V力小子的销售情况明显放缓。11月，在终端促销的拉动下，销势仍然没有根本性好转，大部分经销商在进了两次货后，忽然感受到来自终端的巨大压力。

潜心调研

尽管维力佳知道眼下的情况是新品上市普遍面临的瓶颈，但仍然认为有必要就A省市场的消费者对V力小子的消费情况进行调查，以便精确把握消费者对于产品的接受程度和消费习惯，从而针对性地推出行之有效的市场手段。

公司设计了调查问卷，同时派出经验丰富的市场人员赶赴A省省会进行了大规模的消费者定量调查。根据产品特点，调查对象设定为随机选择的母亲和孩子的组合。持续两天的调查，获取了几百份有效问卷，经过统计和分析获得了大量宝贵的甚至是出乎意料的信息。

1．从统计数据来看，图1显示了被调查者的家庭月度收入分布情况。

图1中显示，目标市场的居民家庭月度收入不高，家庭月收入1000～3000元的占84％，其中又以2000元左右的为主流，占38％。根据经验判断，这类市场对于非生活必需的休闲类食品消费的潜量不会很大。而V力小子125mL装零售价是1．5元／包，250mL容量的领导品牌中不乏标价1．7～1．8元／包的。作为一种价格并不低廉的儿童消费的功能性奶，其市场总量不会太大。

2．电视广告到达率的调查数据显示，母亲组知道V力小子的为54．9％，儿童组相对比较高，为81．4％。数据表明，维力佳根据儿童商品消费者和采购者分离的特点，分别为孩子和家长精心设计和制作的两款电视广告，在高频率投放下基本达到了预期的效果。

3．知名度有多少可以转化为购买率呢?购买率的调查分成三组信息：针对所有被调研对象的购买率为31．6％；针对仅儿童知道V力小子的购买率为38．9％；针对母亲和孩子都知道V力小子的购买率为57．6％。这个数据不算太差，而且从数据分析来看，母亲是否知道有这个产品至关重要。因为一旦母亲也知道，购买率可以轻松上升将近20个点，这是一个不容忽视的信息。但是目前为止还没有看到过电视广告的那些母亲们，明显因为生活习惯问题，很难继续用电视媒体的手段来达到告知的目的，所以有必要通过其他行之有效的方法来突破这一群体。

4．V力小子首次推出的有橙和草莓两个口味，是每4包一条的集合包装，购买过产品的消费者首次购买时的数量如何呢?相关的调查结果如图2。

从数据来看，似乎购买一条的占最大比例，购买一包的其次。但考虑到产品本身是集合包装，所以分析认为，对于新品而言，消费者还是更多地采取浅尝辄止的审慎态度，甚至对于仅两个口味的新产品也更多地采取只选择其中一款的消费方式。所以作为集合包装形式的产品在市场培育期，必须注意作适当的开包陈列，以避免消费者以为必须整条购买而放弃选择的可能。

5．事实上一个产品是否具有生命力，更要看消费者是否对产品进行重复消费。图3为购买过V力小子的消费者(按图1家庭月收入分类)的重复消费情况统计。

数据显示的情况相当乐观，总体重复购买比例达到57．9％(所有重复购买过的人数除以所有购买过的人数)。出乎意料的是，重复购买比例随着家庭收人的提高呈现下降趋势。针对V力小子1．5元／包的零售价格，似乎显得不可思议。事实是高收入群体对于奶制品的消费更多地集中在短保质期的保鲜奶部分，而且通常是购买大包装产品以便全家一起享用。这个现象印证了公司在拓市期就将二线城市作为主力市场的正确性。

6．我们还对消费者重复购买的次数进行了调查，结果如图4。

图4中各次数的比例按常理应该是比较均衡的，但我们注意到重复购买3次以上的群体明显放大，说明产品生命力非常强盛，已经成功地吸引了相当的忠实消费者。

令人关注的是家庭月度收入在1000元左右的组购买3次以上的明显大于平均水平，见图5。高达70％的数据再次显示了针对V力小子此组强大的购买力。结合图3重复购买比例的数据，似乎可以得出这样的结论：

对于中高档儿童食品，低收入人群反而是消费中坚――这估计和该部分人群突出的望子成龙心态有关，“再穷不能穷孩子”，双休日少年宫各类培训班门外殷切等待的恰巧也是这一人群。而这一拨消费群体恰好是最容易受各种促销活动影响的群体，趣对于我们后面将要采取的市场动作毙疑是极大的利好消息。

7．消费者在历次重复购买过程中的每次消费习惯：与图2比较，图6显示，消费者在重复购买的过程中和首次购买的习惯并没有太大的差异，只是整条购买的比例明显上升，这也符合普遍的采购习惯。

8．消费者为什么购买V力小子?调研结果的前两位原因是：“小孩一定要买”和“看到广告想尝试一下”；消赞者为什么没有购买V力小子的前两位原因是：“品牌力不强”和“不太在店里看得到”；消费者为什么不重复购买的前两位原因是：“天气冷了”和“小孩没有继续要”；消费者对于产品的总体评价的前两位是：“口感很不错”和“包裴非常有意思”。

精确制导

综上所述，我们对目标市场初步形成如下的判断：

1．电视广告达到了预期的效果，产品知名度初步建立；

2．消费结构良性，主力消费群体恰好是收入阶层最大的部分；

3．目前销量低迷的主要原因娃天气变冷及拓市期压货太多；

4．过硬的产品质量使得消费者的回头率及消费量均比较理想；

5．产品的美誉度有待进一步塑造。

脉络掌握了，下药也就显得容易了。我们针对在市场调研中获取的各种信息马上采取了相关措施：

1．在当地主流报纸上投放以维生素功能宣传为诉求的软文，以进一步实现对家长的告知；

2．加大零售网点的拓展力度以

尽量拓宽和目标消费者的接触面，解决“看得到，买得到”的问题；

3．在每条产品内投放既可现场刮奖又可收集兑奖的“能量装备卡”，以吸引儿童持续消费，即“乐得买”；

4．通过大量免费派送产品实样来尽快实现消费者对V力小子的首次认知。

这里重点介绍一下针对调研信息设计的免费派送活动。这一类的促销活动往往投入大，效果却难以估计，严格来讲只能称作“市场活动”。但是我们在大量调查数据的基础上，已经掌握了消费者针对V力小子的购买情况及习惯，因此，就可以预先科学地测算促销活动的效果。

根据调查结果，在首次购买我们产品的消费者中，发生重复购买行为者占57．9％。假定通过免费派送的形式来替代消费者的首次购买，也就是说在我们派送到的消费者中同样会有57．9％的重复购买比例，按派送1000箱计算，可以派送到36000人(V力小子目前为1×4×9的整箱包装)。由于派送是随机选择目标对象的，所以必须剔除其中31．6％已经购买过产品的消费者(前面的调查告诉我们这部分消费者已经是公司的顾客，在计算促销效果的时候，不应该把他们的自然购买也计算在内)：36000×(100％－31．6％)=24624人，其中按照57．9％的消费者会重复购买的比例测算出可能重复购买的总人数：24624×57．9％=14258人，再将我们前面图表中已经了解的消费者重复购买比率和不同购买数量比率折算进去，得到如图7的表格内容(为方便读者理解，笔者特意对不同购买习惯的消费者进行了坐标式的编号，比如D5就代表重复购买两次并且每次习惯购买2包的消费人群)：

具体计算方式举例：F6表示重复购买3次以上每次购买1条的消费者的消费量估算：

14258×36％=5133人

购买3次以上的消费者人数：

5133×44％=2259人

每次习惯购买1条的消费者人数：

2259×4=9036人次

购买3次以上统一按4次计算：

9036×4=36144包

如此得到购买3次以上每次购买1条的那部分消费者将购买36144包产品(和表格的差异为EXCEL表计算公式四合五入后的差值)。

按照这样的计算，将每种采购习惯的消费者将会购买的量都折算出来，得到的结果是每派送1000箱，在3个月的时间内至少会产生103137包、折合2865箱的销量增加。这无疑为公司做出决断提供了最有参考意义的依据。

如是，公司做出决定，在A省的各中心市场投放大量的免费赠饮，一则可以吸引大量的潜在消费者迅速实现和公司产品的首度接触，二则可以顺便解决拓展期压货较多产生的市场长货龄产品。

根据调查的相关判断，免费派送的促销活动还做出了下列要求：

1．派送活动现场必须通过完备的声光设备播放广告片和散发大量的宣传资料来达到展示公司形象、宣传产品特点的效果；

2．派送对象以家长带着小孩的两人或3人组合作为目标，以最大程度诱使后续购买；

3．为了使派送更有趣味，采取儿童唱一句广告歌词，即可用0．1元／包的价格购买一包V力小子的方式进行。

促销活动开始后，在A省省会的各商超门口、小学门口、儿童乐园等主题公园内外，数万包的V力小子活力奶被顺利地派送到目标消费者的手中。

一周以后，A省省会的零售终端销量开始明显地提升，两周后经销商库存纷纷告罄，开始陆续进货。

经验小结

篇8

面对质疑，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳却显得相当淡定，他指出：“相比厨电、家装、建材成千上万亿的市场，我们的102亿太小了，中国厨电产业太分散了，美的厨电有全球最齐全的厨电品类，我们需要充分利用品牌、资本等手段，进行整合，升级现有资源，搭建更大、更完善的服务平台。”

客户需求至上

外界解读美的，只看到了其营销渠道的强大。事实上，近两年美的厨电转型，支撑其快速赢得消费者认可的，其实是它扎扎实实地关注用户体验，关注用户价值。关于用户体验和用户价值，互联网“男神”微信创始人张小龙有两个著名的观点：“简单就是美”和“让用户爽”。

如何做到让用户爽？美的厨电给出的答案是市场调研和创新。美的厨电对于产品管理秉持了中国传统制造业务实的作风，在它的逻辑里，所有新产品都来自于调研，挖掘用户需求和痛点，让用户推着新产品走。

2011年，美的厨电工业设计公司做了一次消费者调研，发现80%的消费者不愿意人工清洗油烟机，尤其是内部，又脏又不好洗，洗一次平均要用一个多小时。获取这一信息后，设计师心里对未来产品有了大致的方向：要方便清洁，设计的面要非常平整；使用容易清洁的材料；不需用户拆装清洗。正是基于此，有了现在美的厨电的“扛鼎之作”――魅影系列，它的吸油烟机整个设计平面化，外面是玻璃材质，里面是不沾油喷涂层，并采用高温高压蒸汽喷洗技术方案，以110度高温蒸汽，对油烟机内部的叶轮、油网进行高压喷洗，洗净率达到98.5%，是厨电行业最领先的自清洁技术。

用户体验团队在调研中发现，机器人工作到没电了就会停留在某个角落，消费者要拎起来充电。“消费者说希望电池用时更长，或者没电时能够报警，但如果让消费者更省事，不操心，不是更好吗？”美的厨电设计团队从中找到一个新点子――机器人检测到自己快没电了，能马上跑到插座自动充电――这是美的厨电2013年底上市的吸尘机器人。

美的厨电围绕“顾客至上”，面向用户需求对产品进行了一系列具有创造性的差异化创新，释放了其巨大潜能，牢牢抓住消费需求和使用体验。而清楚消费者群体的特征对企业的创新力至关重要。比如：一款市场零售价2万元的微波炉X7的诞生就来自消费者细分项目。该项目负责人表示，通过厨电消费者人群调研与分析，细分出五类厨电消费者人群，分别为品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效实用型、简单基本型，然后是在细分的基础上根据产品研发及销售策略“对症下药”。

X7就是为了满足完美科技型消费者的需求，这类占据总人群10%的用户特征主要表现为探索尝鲜和品质品位两个方面。只是为了呈现X7一个简单的拉手，美的设计团队把所有东西重新组装设计，而且里面的玻璃切割都是异型的。另外这款微波炉还搭载了5寸触摸屏幕，用户可以像操作iPad一样上网下载菜谱，只要按照菜谱备好食材微波炉就能自动烹饪，符合现代人对“傻瓜式”产品的需求。

创意设计，给美的厨电带来的是高产品附加值和高回报。以美的魅影系列烟机TJ8055为例，虽然售价是国产油烟机中最高的，高达1万元，但上市两个月就销售了5000台，这就是“顾客至上”和“产品创新”释放的巨大能量。

拥抱互联网思维

互联网已经颠覆了消费者的生活模式和思维模式，传统价值链迎来新的搅局者，比如乐视的“6999元”把彩电价格大幅度拉低，搅乱了电视行业。连制造商都有随时被灭掉的可能，经销商消失也就不难想象了。在多种可能性随时成为现实的情况下，孙命阳认为，如果还存在经销商，美的厨电就要帮助经销商转换身份成为服务商。在互联网思维的影响下，经销商也要从传统的价值链、大流通角色跳出来，从以产品为中心到以用户为中心，最终为用户创造价值。从近两年美的厨电推出的产品类别可以看出，它正在积极拥抱这场智能革命。

关于互联网思维，美的的产品设计经理梁文淦认为涵括以下内容：有很强的用户体验和用户参与感；一切以用户为中心，重视跟消费者互动；像小米、腾讯，做产品非常关注消费者的“痛点”，然后积极地去解决；大数据运用；互联网人更有娱乐精神。此外，互联网企业还有大数据做背书的用户体验，可以快速解决产品问题，“传统制造业却很难找到海量的数据，做到几千个样本量已经很困难了”。近几年，美的厨电工业设计公司也一直在探索大数据，主要还是线下对消费者进行调研、访问。不过随着智能化产品的介入，只要建立好自己的后台网络，传统制造企业的大数据将水到渠成。

对未来的产品美的厨电的构想是――产品损坏了，自动发信息到后台网络，因为每个产品都有“身份证”――车间编码，后台可以知道它的哪个零部件坏了，以及产品的用户地址，当维修人员电话告知用户时，也许用户还不知道。

美的厨电的很多产品已经运用互联网思维，传统的用外观解决产品问题的思路已经走不通了。“以前设计师更多地关注竞争对手，现在关注对手也没用，如今美的已经在很多领域做到第一、第二，再关注自己的行业也学不到更多的东西，在互联网影响下，还是要回归本质――关注消费者。”梁文淦说。

“深化转型”是2014年美的厨电的经营命题，除了经销商和产品策略转变，销售渠道也将从传统的专卖店、KA流通渠道向新兴渠道（电商）和跨界渠道（建材、工程）转变。

篇9

2010年国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网络购物市场的健康有序发展。根据中国互联网络信息中心(CINIC)的调研报告显示，2010年，我国网民总数已经达到4.57亿，互联网普及率攀升至343％，较2009年提高约54％；网购交易金额较200g年增长109.2％，达到5231亿元，约占全年社会消费品零售总额的3.3％，较2009年所占比例上升了1.3％。网络零售已成为流通市场日益重要的组成部分，网络购物也逐渐成为部分消费者的常态消费方式。

网络购物与传统购物方式一个显著的不同点在于，网络购物以物流作为其与消费者的交互界面，物流作为网络购物体验的一个环节，其重要性不断提升。消费者在选择电子商务商家时，物流配送服务已成为其衡量网商优劣的一个重要指标。

目前，国内电子商务商家对物流服务的时效性都非常看重，不仅通常追求快速且免费的配送，更是多以京东商城提出的“211限时达”作为物流服务时效的标杆。然而高的物流服务时效要求必然会带来高的物流服务成本。我们比较了多家著名的欧美电子商务企业，发现他们无一例外地对不同的配送时效采用了不同的收费策略。以国际著名的时尚服装及美容产品网络零售商ASOS为例，其对英国本土的配送时效与收费规定为：下单后次日送达。收取5.95英镑的运费；下单后3个工作日内送达，收取3.95英镑的运费；下单后6个工作日内送达，免运费；在以上不同的配送时效范围内，当订单价格超过相应规定的额度时，也可以免运费。

我们认为，一味追求高时效的物流配送服务对网购消费者未必是最好的，最能满足消费者需要的物流配送服务才是最好的，同时对于电子商务物流运作的要求也是理性的。本次调研的主要目的即是针对电子商务的物流配送环节，了解消费者在进行网络购物时对物流配送的时效、方式和质量等方面的要求。

二、调研方法说明

本次调研采用问卷的形式，历时一个月(2011年7月中旬至8月中旬)，调研问卷共设计了20个与电子商务物流相关的问题供被调研者选择回答。问卷直接在专业的在线调查系统网站(省略)上，被调研者直接登陆该网站进行回答，调研结果直接被该网站收集并自动统计分析。

三、调研样本

由于受到调研时间的局限、项目预算以及资源约束，本次问卷调研的被调研者数量为346人，其中95％以上是来自北京和上海的公司职员。被调研者来自不同的行业领域，有着不同的背景(为保证调研结果的中立性与客观性，被调研者不包含物流服务商和电子商务运营商的职员)。同时本次调研采用匿名、随机、自愿的原则。

1　年龄

在被调研者中，18岁以下的1人，占0.29％；18－24岁42人，占12.17％；25－35岁258人，占74.49％；36－45岁39人，占11.30％：45岁以上6人，占1.74％。(见图1)

2　性别

在被调研者中，男性为179人，占52.03％；女性为165人，占47.97％。(见图2)

3　职业

在被调研者中，选择“学生”的有10人，占2.90％；选择“职员”的312人，占90.43％；选择“自由职业者”的6人，占1.74％：选择“家庭主妇”的3人，占0.87％；选择“其他”的14人，占4.06％。(见图3)

4　月收入

在被调研者中，月收及在“3000元以下”的有60人，占17.39％：“3001―5000元”的126人，占3652％；“6001―8000元”的61人，占17.68％；“8001―10000元”的29人，占8.41％：“10000元以上”的69人，占20.00％。(见图4)

5　网购经历

几乎所有的被调研者都有过网络购物的经历；只有0.6％的人没有在网络上购物的经历。(见图5)

四、调研结果分析

1　电子商务网络购物现状

(1)消费者网购各类商品的偏好

在各类产品中，被调研者选择网购服装产品的最多，其次是图书音像制品，紧随其后的是数码IT产品和小礼品：此外，食品和保健品也有很大的市场潜力有待挖掘。(见图6)

(2)消费者选择网购的原因

出于猎奇心理上网购物的消费者几乎没有了，近85％的被调研者表示选择网购是为了方便与价格的优势。可见，“价格”成为电子商务的命脉之一。另有超过65％的被调研者认为“节约时间”也是选择网络购物的重要因素之一。(见图7)

(3)消费者网购的频率

在被调研者中，有15,6％的人每周至少网购一次，12.4％的人每两周至少网购一次；每个月至少网购一次的人占13.9％：其余48％的人只根据自己的需求来网购。(见图8)

(4)网购退货的比例

76.6％的被调研者表示在过往的网购中退货比例小于5％，16.2％的人在网购经历中退货比例为5％―10％，退货比例达到10％―20％的人占总参与调研人数的4.9％。(见图9)

(5)消费者选择商家的因素

在影响消费者选择商家的因素中，有311个被调研者选择了“卖家的信用等级”，占总参与调研人数的90％；选择“产品的价格”的有285位，占82％。可以看到商家的信誉和产品的价格是消费者选择商家的首要两个条件。这里又再一次体现了“价格”策略是商家需要强调的重点。另有将近50％消费者的表示对支付方式的安全性非常重视；也有近40％的被调研者对售后服务以及配送时效有一定的要求。(见图10)

(6)消费者对网购商品包装的评价

对于网购商品的包装，78.9％的人觉得包装适度，表示比较满意；16.5％的人认为包装过于简单，只有4.6％的被调研者认为包装过于繁琐浪费。(见图11)

2　电子商务物流服务的现状

(1)网购物流服务满意度

有41.6％的被调研者对网购物流服务表示满意，558％的人觉得网购的物流服务还有进步的空间，只有26％的被调研者对网购经历表示不满意。(见图12)

(2)网购物流服务时效现状

有37.9％的被调研者在下单后两天内收到了货物，37.3％的被调研者在下单之后三天内收到货物i另外15.3％的被调研者在一周内收到货物，只有9％的被调研者在下单后24小时以内收到了货品。(见图13)

3　对电子商务物流服务的需求

(1)对电子商务配送方式的需求

几乎所有的消费者都把“送货上门”服务作为网购的必要条件之一，“送货上门”已经成为电

子商务企业发展的一个重要的门槛。(见图14)

(2)对物流服务的配送时效需求

大部分(656％)被调研者希望“下单后第二天收货”；23.7％的人期望“早上下单，当天收货”：仅有约10％的被调研者可以接受“下单后第三天收货”。可见，网购消费者对配送时效要求比较高。(见图15)

(3)对电子商务物流服务履行承诺的需求

89％的被调研者选择了“商家承诺2天内送达，实际情况2天送达”：只有11％的被调研者愿意接受“商家承诺1天内送达，实际情况是1―2天送达”。说明消费者并不追求配送时间越短越好，而是对商家能否履行所承诺的配送服务时效非常重视，更倾向于选择能够履行配送承诺的电子商务商家进行购物。(见图16)

(4)对同一订单分次配送的需求

在回答“是否愿意接受一张订单分两次送达”问题时，有近80％的被调研者表示不愿意；另外20％的被调研者认为分次配送是可以理解并愿意接受的。(见图17)

(5)对自定义时段物流配送服务的需求

在被问及“希望能够自定义时间段送货吗”，82.9％的被调研者选择“希望”自己可以选择送货时间：表示“无所谓”的有153％。可见，消费者自定义时间段送货也许是电子商务企业(无论C2C还是B2C模式)需要重视的因素，也是电子商务企业在未来竞争中的“必争之点”。谁能充分满足消费者的需求，谁就能更多地得到消费者的青睐。(见图18)

(6)对个性化与差异化物流配送服务的需求

在回答“以下两种送货方式，您更倾向于哪一种”时，83％的被调研者选择了“下单后2~3天收货，免运费”，另外17％的被调研者愿意为更快的送货服务支付一定的配送费用。可以看出，绝大多数的网购消费者还是愿意享受免费的配送服务，而放弃个性化的物流配送服务。只有少部分消费者接受为快速的配送服务支付额外费用。(见图19)

4　消费者对电子商务前景的展望

864％的被调研者认为“电子商务发展空间很大”；只有6.9％的人不看好电子商务的发展前景，认为其仍然“存在很多令人担心的问题”：还有4％的被调研者觉得电子商务在“短期内不会有太大的发展”。(见图20)五、调研结果综述

1　绝大多数的被调研者网上购物主要原因是方便和便宜，“价格”对于网上购物有比较大的影响。除了价格因素外，电子商务商家的信誉几乎是所有消费者网购要考虑的因素。

2　在调研中显示，大部分被调研者希望下单后第二天收到货品，也有一部分希望当天收到。

3　有少部分的被调研者愿意为个性化配送服务支付费用，大部分还是愿意享受免配送费。

4绝大部分的被调研者(约89％)宁愿接受较长的承诺送达时间，但希望商家能够遵守其承诺的时间，而不接受商家承诺送货时间较短但实际上不能履行承诺的情况。

篇10

［关键词］电话卡；市场；经营；对策

［中图分类号］TN916 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0090-01

电话卡作为一种成熟产品，曾因其灵活方便受到消费者的喜爱。随着电话普及率的提升，资费降低，电话卡销量和利润随之大幅下降，面临着被消费者抛弃的境遇。是按照其生命周期规律采用放弃策略，还是积极拓展新市场?

通过对电话卡市场现状的调研，分析面临的问题，笔者提出了细分市场、差异营销、以联名卡寻求业务新突破的方案，把电话卡业务由常规的生命周期延续为“扇形”的生命周期，并从市场容量、竞争形势及赢利性方面探讨了方案的可行性，为趋于衰退的卡类业务发展提供了新视角。

首先运用波特五力学说原理来研究环境变化对电话卡业务的影响。

通过分析表明：①从与买方的讨价还价能力、新进入者、替代产品、竞争对手四方面因素分析，市场竞争会更加激烈。②传统的营销渠道在销售方面过分依靠商和消费者的价格导向，形成了目前电话卡价格接近成本底线的现象。③需要重组购买者的价值因素，向购买者提供全新的体验。同时，又将成本结构保持在低水平，将电话卡业务推上超越现有竞争，追求价值最大化的轨道，从而改变既有的竞争规则。

1 消费者分析

通过对消费者使用情况调研，发现有以下特点：

（1）使用范围广、消费者认知度高。大部分人都接触电话卡，经常使用的用户已经有深刻的算账意识。校园电话卡和充值卡的广泛使用，促进了业务的发展。

（2）卡使用者越来越少，越来越向固定消费者发展，发卡量降低。铁通公司2010年同比2009年卡类流量下滑了30%，目前消费者集中在年轻人和拨打长途较多的人群，已形成稳定的消费群体。

（3）销售时，电话卡到达最终消费者之前往往要经过批发商和零售商。

（4）运营商都有涉及联名卡，但未大规模推广。

通过以上调查分析，笔者认为：一是消费者已经对电话卡有较高的认知度，且已经逐步向固定人群发展，具备延伸服务的基础。二是运营商和消费者之间隔着层层渠道经销商，信息不能及时、准确地通过渠道环节到达零售终端，对渠道的控制力弱。三是运营商均未大规模推广，有市场发展空间。

2 避开原有模式，以联名卡撬动卡类市场新天地

联名卡，指企事业单位以定制的形式购买运营商的电话卡，并以非卖品的形式赠与企业的相关客户。运营商依据与企业共同确认的服务功能向最终使用者提供电话卡服务。联名卡一般分为两种：个性卡和广告卡。个性卡是企业向运营商定制，在卡面上相关信息，由企业购回并作为非卖品赠送的电话卡。广告卡是企业利用运营商电话卡版面广告，并由运营商负责销售的电话卡。

（1）对运营商的价值。市场潜力大，发展空间大。联名卡在国外已司空见惯，甚至家庭中宝宝诞生都可以制作联名卡。但在国内，虽然已有运营商涉及联名卡，但未形成大规模推广，市场仍是一片蓝海。

避开业务的同质化竞争，利于形成产品品牌。联名卡需专门制作，利于形成产品品牌，进而能够实现运营商从产品竞争到服务竞争、从价格竞争到价值竞争的突破。

实现渠道扁平化。将业务直接提供给终端消费者，避免了原有的营销渠道上信息收集和反馈不及时问题，以及过分依靠商。对终端控制力强，联名卡定点、定向发行，业务管理简单易行，杜绝了电话卡异地倾销等现象。

实现了跨行业的资源整合，扩大了潜在消费者资源，将商业用户的消费者变成运营商有价值的潜在消费者。同时充分利用网络资源，促进运营商话务量经营和盘活资金。

（2）对消费者的价值。企业宣传。由于电话卡本身在消费者手中持有时间较长，使用频率较高，每当消费者使用时，就相当于一次广告，直接向消费者群传达产品信息和企业形象。

促销作用。作为促销礼品的优势是：首先，具有使用价值，消费者乐于接受；其次，便于携带，可灵活随商品捆绑；再次，企业可根据需求设定面值，灵活改变促销力度。

纪念收藏价值。将电话卡与其他具有纪念收藏价值的物品（如邮品、钱币等）包装成卡折、礼盒等形式，通过礼品组合实现个性化礼品创意空间。中国网通曾推出的奥运礼品卡册就是此类纪念卡。联名卡的发行量都比较小，因制作数量有限且设计精美，具有浓郁的地方特色，具有艺术欣赏性和收藏价值。

另外，还可以结合防伪码为企业提供完善的、直至销售末端的物流分析报告，帮助企业进行销售分析，监控商品流向，还可以与其他卡合成综合卡。

3 联名卡与普通电话卡的效益区别

笔者以定做10元面值IP电话卡1万张为例，分析联名卡与普通电话卡的效益区别。假设运营商每发行一张新卡，需要支付的员工工资、网络资源折旧费、网络维护费以不需要增加为前提，按照边际分析法进行测算，因制卡费和税费在两种卡差距不大，在此忽略不计。

（1）联名卡。销售折扣为2.5折，沉淀率以50%计算，营销费用为面值的3%。第一部分：卡类业务成本，主要包括结算费和营销费用。实际结算成本＝50000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝10833元。边际成本＝结算费＋营销费用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡类业务收益，主要包括现金收入。边际收益＝销售收入＝10万元×0.25＝25000元。毛利润＝25000元-13833元＝11167元，收益率为45%。

（2）普通电话卡。普通电话卡销售折扣3折（高于联名卡折扣2.5折），无沉淀率和销售费用。边际收益＝10万元×0.3＝30000元。边际成本＝100000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝21666元。毛利润＝边际收益－边际成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率为28%。

从联名卡与普通电话卡的效益对比中可以看出，虽然同面值数额联名卡少收入5000元，但毛利润却增长了2833元，利润率增长了17%。在当前环境下，普通电话卡已经处于微利或者无利的时代，联名卡在低0.5折后，大大提升其竞争力的同时，利润率仍能高17%，对运营商提升业务量和效益都具有明显的作用。

套用一句广告语“心有多大，舞台就有多大”来形容联名卡的发展空间，在国家大力促进工业和信息化融合的大趋势下，联名卡在这方寸之间，可以撬动卡类市场，走出新天地。

参考文献：

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一、引言

预售是指产品尚未进入市场正式销售之前，产品供应商预先收取货款，待产品上市后再交付给消费者使用的一种销售行为，其主要目的是为了有效地规避批量化生产存在的风险，同时也是一种对新入市商品进行市场调研的有效手段。早期，预售在航空、酒店、旅游等一些服务领域应用广泛，后来逐渐渗透到房地产行业并受到学者们的广泛关注。互联网时代的到来催生了新型的商业模式，越来越多的实体商品采用了预售策略，从普通服装鞋帽、手机等电子类产品到生鲜农产品、时鲜水果等，如今，一些预售平台更成为了一个创业平台，为成千上万热爱创意与梦想的人士提供一个为实现创意项目或人生梦想筹集资金的新平台，涵盖设计、旅行、影视、摄影、科技、音乐、艺术、人文、出版、饮食、漫画、游戏等诸多领域。但更多的，则是相对于现货交易而言的零售商品预售，预售策略成功的践行者———阿里巴巴在2014年11月11日全天成交金额达到571亿元人民币。

预售对于买卖双方无疑都是有益的。对于新上市的产品，卖方可以专注于产品设计及提供更好的服务给消费者，而对于已经成熟的产品，卖方可以通过预售获得订单，精准锁定需求量，按量备货、消除库存，更有效地管理供应链，大幅降低生产成本、流通成本、库存成本，在给买家优质低价的同时，获取更多利润。对于买方而言，消费者无需排队和抢购，能够以一定的折扣提前预订，获取更多的消费者剩余，同时，通过预购，消费者有机会参与到预售商品的设计与改进过程中，在商家兜售顾客参与感的同时使得商品能够更加满足个性化的需求。与预售对应的是现货销售，简称现售，以现货进行交易，是传统的交易方式。市场需求和效益分析几乎是企业所有决策的基石。本文以报童型零售商的角度，在标杆分析现售市场的基础上，研究预售的市场和风险：先分析消费者的行为方式，探讨市场需求的影响因素和不确定性的根源，分别建立现售优化订货量模型和预售优化价格模型。为了方便进行预售和现售的直接对比，本文假设预售策略仅有预售阶段而没有后续的现售阶段，即实施预售策略的报童型零售商只接受消费者的预购订单，在消费季节来临后向外部供应商订货，到货后再向消费者交付商品。需要说明的是，本文的研究虽然是从易逝品的角度展开，但研究结论不限于易逝品。因为伴随着全球经济的迅速发展，科技创新，产品升级换代频繁，产品的生命周期越来越短，使得市场上越来越多的商品具有易逝性产品的特征。比如在一年一度的光棍节，网络预售的商品就包括了五花八门的各类产品，有服装服饰、电子电器、食品饮料、家居建材、图书音像、汽车配件等，几乎囊括了人们衣食住行娱的方方面面。

二、文献回顾

预售是管理科学研究的一个重要领域。早期的预售主要针对的是旅行服务方面的收益管理，如旅馆和航空的差别定价。此外，我国的房地产预售方面的研究文献也比较丰富。但预售理论的最新进展表明，预售模式的应用不必有产能限制要求，可以适应于更一般的普通商品情形。对于没有产能限制的行业，大多数文献研究的是从制造商到零售商的预售，关注的是预购如何影响着库存风险和利润在供应链节点企业之间中的分配。Fisher和Raman（1996）最早将预售策略引入到零售业中。[1]Gurnani和Tang（1999）分析了当预购的批发价格已知而正常订购的批发价格未确定时的两种订货策略。[2]Ferguson（2003）和Ferguson等（2005）探讨了生产和订货的时间和定价策略如何影响供应链利润的分配。[3-4]Cachon（2004）研究一个两阶段报童模型，制造商通过提供价格折扣向零售商预售，能够把过量库存的风险转嫁出去。[5]魻zer和Wei（2006）研究了需求信息不对称时的预购合同，证明制造商索取比正常订货更高的预购订货批发价是更优的。[6]Boyaci和魻zer（2010）研究制造型企业为了获得足够的来自零售商的需求信息，确定实施预售活动的开展时间。[7]事实上，这种B2B预售，不是真正意义上的预售，因为，销售方面对的不是“实现了”的终端需求。本文研究的是从零售商到终端消费者的易逝品预售，这个方向的文献相对较少。Weng和Parlar（1999）考察了使用价格激励吸引价格敏感型和交货时间敏感型客户的成本和收益。[8]Shugan和Xie（2000）证实预售可以获得比现售更多的利润。[9]Xie和Shugan（2001）在产能限制、退货、风险规避型购买者、外部信用等假定条件下给出了预售获益的必备条件。[10]Tang等（2004）研究使用预售量更新销售季节的需求预测。[11]Prasad等（2010）建立预售报童模型，考察了两阶段（预售和现售）的定价和库存决策，该文是本文的一个重要参考文献。[12]在研究内容上，本文与Prasad等（2010）的文献比较相近，二者都建立报童模型考察了现售策略和预售策略，在消费者的行为分析也相类似，但Prasad等（2010）文献的预售包括“预售”和“现售”两个阶段，本文的预售是排除“现售”阶段的“纯预售”，以方便对比现售和预售的市场和效益。[12]Prasad等（2010）的文献假设所有消费者预购的风险厌恶指数相同，且采取“均值-方差效用方程”来计量风险成本，而本文假设消费者的风险态度各不相同，风险规避系数为随机变量，更符合社会现实。[12]风险成本采取的是更简洁的价值线性形式，理解上更加直观，也方便调研收集数据。现售模式需要在精确预测的基础上提前向外部供应商订单数量，以便于在消费季节来临时可以现货交易。而预售的订货数量恰等于汇集的需求，但需要优化预售价格以使得利润最大化。因此，与上述不同，本文的预售价格是预售系统的决策变量，通过构建现售订货模型和预售价格模型来对现售和预售的市场和效益展开对比研究，进一步发现传统的现售模式严重依赖于市场预测，而预售完全不受限于市场预测或消费者的风险规避调研的准确性，可以有效避免各类不确定风险。

三、建模

（一）模型说明与符号定义易逝品零售商执行现售策略，需要预先确定最佳订货批量，提前备好库存，在消费季节客户购买时以现货交付客户。这是一个典型的报童问题。设商品单位取得成本为c，市场销售价格固定为p，未售商品期末残值或处理价格为r。而对于实施预售策略的零售商来说，由于实际购买量na在消费季节来临时为已知，故无需“优化”订货量，只需将预购订单汇集，按汇集数量向外部供应商采购，在消费季节到货后即向客户交付商品。但鼓励客户在消费季节尚未来临就提前下单显然需要零售商给予消费者价格激励，即必须以优惠价格X预售商品才行。显然有P>X>Y。预售价格在预售期开始时设定，预售期持续到消费季节开始时结束。因此，预售零售商的决策不是优化订货数量，而是优化预售价格以获得最大利润。设市场规模（潜在消费者数量）为随机变量N，服从正态分布，均值为μn，标准差为σh。市场规模相关参数通过市场调研分析或网络数据挖掘（如电商网店访问人数）获得。为简洁起见，假设每位消费者购买一单位商品，并假设他们使用商品所获得的效用价值具有相同的概率分布；而预购时存在着风险，消费者在风险态度方面是异质的，各自的风险成本率不相等，消费者群体的风险态度可以用某种随机分布来刻画。客户消费商品获得的效用价值和群体的风险态度的总体分布函数可以通过社会调查得到。

（二）现售标杆分析消费者使用产品获得效用，效用决定了产品的消费者价值。在这里，消费者价值是指消费者购买商品所愿意付出的最高人民币金额，又称为保留价格，用V表示，取决于消费者对使用商品的效用评判。V受到诸多因素的影响，除了预期商品本身的不确定性外，还会受到消费时的个人特性和外部环境影响。因此，V是随机变量。设所有潜在消费者的商品消费价值具有相同的概率分布，分布密度函数为F(v)，概率分布函数为F(v)，消费者价值的均值和标准差分别设为μv和σv。零售商可以通过经验、数据挖掘或社会调研获得客户群的这些总体信息。在现货销售环境下，消费者对自己使用现货商品的消费者价值有着比较明确的认识，V为可感知或可观测的v。只要消费者价值v大于销售价格p，就选择购买，获得消费者剩余V-P，用U表示消费者剩余，即Us=v-p。对于零售商来说，消费者对商品的价值判断是不可观测的V，只能通过V的分布推断整个消费群体的概率性的购买行为。事实上，零售商并不总能获得（5）式的利润，因为模型（4）隐含的前提是市场预测准确。现售经营的零售商根据市场预测提前订货，订货量往往和实际需求存有误差，这种误差导致多订或少订，带来相应的超储成本或缺货成本，这些成本的控制和降低依赖于准确的市场预测，这意味着现售经营隐含着极大的市场风险。

（三）预售市场与风险零售商实施预售策略，只接受客户的预购订单。由于客户提前购买承担了风险，零售商需要给予价格折扣以冲抵这一风险成本，以优惠价格来促使消费者预购，显然预售价格小于正常消费季节的售价，X<P。预售期结束零售商汇集来自客户的预购订单后，向外部供应商订货，订货量等于汇集的需求，到货后在消费季节向客户交付商品。在预售环境下，因为距离消费季节还有一段时间，消费者本人也难以评判消费者价值V，消费者会比较预购价格X和商品的消费者价值的期望EV，再行决策。我们注意到，现实中往往认为行为人是厌恶风险的，提前做出购买的决策使得消费者承担了商品未知风险，成为风险成本RC，这会冲减消费者剩余。这一风险成本阻碍了买卖双方交易的达成，这也就意味着只有当商品的消费者价值的期望值EV比预购价格大得足够多时才会选择购买。我们观察到，现实中商品价值越高，则消费者购买愈加慎重，意味着风险成本越高。故这里不妨取价值的线性假设，价值用显性的价格来替代，即设消费者的风险成本为βP，β为风险系数，P为商品价格。规避风险是人们对待客观风险的主观态度，不同的消费者对风险的态度不同。β越大，则该消费者越厌恶风险，预购的可能性更小，越小则越忽略风险。由于企业不能观察得到每个消费者的风险成本率，只能通过调研得到消费群体对风险态度的总体分布，故β为随机变量，假设β在β1,βunn上服从均匀分布，fβ为分布密度函数，Fβ为分布函数。由以上分析可知，如果消费者放弃预购商品，则消费者剩余为0。只有当且仅当Ua大于零，消费者才选择预购，获得正的预期消费者剩余。

四、数值分析

设初始值：c=70，产品价格p=￥100，x=80，未售商品残值为10元。市场规模μn=1000,标准差为σn=40。设消费者价值服从正态分布v~Nμv,σ2vvv，消费者价值的均值和标准差分别设为μv=95和σv=10。消费者风险成本率服从均匀分布，考察两种情形：高风险β1~U(0.05,0.2)，低风险β2~U(0.03,0.16)。

（一）市场需求和效益计算结果如下表2所示：表2的市场需求标准差来看，预售的市场需求不确定性比现售的更大，这是因为客户实施预购的不确定性影响因素更多，除了市场本身的不确定性因素以外，还受客户的风险态度差异所影响。这意味着预售市场的预测难度更大。结论3：预售市场需求的不确定性要高于现售市场。从以上分析可以看出，现售商品需要提前订货，不准确的订货数量导致可能的失销或超订，从而带来了超订的滞销成本或少订的失销损失。而零售商预售商品是在接收到客户的订单后才向外部供应商采购订货，订货数量恰恰等于预售数量，避免了订货带来的失销或超订成本。但由于消费者预购商品承担了风险，预售必须以优惠的价格折扣进行销售，从而带来了预售折扣成本。现售的不准确订货和预售的激励折扣使得这两种销售模式互有利弊，优劣性取决于市场环境和消费者的风险厌恶程度。如本算例中显示，现售的期望利润要大于高风险时预售的期望利润，这是由于预售商品的单位利润要远小于现售的单位利润，较高的客户风险成本冲减了零售商的利润。但如果消费者对商品质量担心减弱，消费者风险成本减小，β2~U(0.03,0.16)，则X*=81，期望利润Πa=9308，则Πa>Πs，低风险时的预售利润要高于现售模式的利润。结论4：现售模式和预售模式的经济利润受市场环境、消费者价值和消费者的风险系数影响，二者互有优劣。结论5：降低消费者预购的风险成本，不仅有利于提高预售价格，而且将增大销售量，总利润也将更高。为了降低客户的风险成本，零售商应该设法消除消费者对商品质量的担心，可以采取诸如容许客户退货、详尽描述商品性能、体验式预售、对商品展开标准化、系列化建设等策略，以降低消费者的风险成本，从而能够以更高的预售价格销售更多的商品，将能获取比现售更好的收益。假设市场规模从500递增到2000，零售商都能够准确预测市场规模参数，则可得两种销售模式下的利润对比。

（二）不确定性风险我们发现，现售的优越性是建立在精准的市场预测基础上的。一旦预测失灵，现售经营模式将带来巨大损失，而预售完全不会受限于市场预测，可以根据真实市场的需求相应地调整订货量。假设零售商根据经验预测市场规模为1000，而真实的市场规模μn从500递增到2000，则各种市场规模下现售和预售的利润和预测损失对比如图1所示。在准确预测市场需求的前提下，现售模式与预售模式忽有优劣。但在预测不准确时，现售模式的实际利润要远小于期望利润，甚至是亏损，如图2所示。如零售商预测市场规模为1000，但实际的市场规模仅有500，由于根据（5）式计算，现售零售商的订货批量为297件，但实际销售量仅为预测销售量的一半，导致超订，最终亏损额为-4680元，决策失误导致的预测损失为8197元（若能正确预测市场规模，则能获得正利润3517元）；而当实际市场规模为2000时，所订购的297件商品全部售罄，仅仅获取9270元的利润，丧失了获得高额利润（16290元）的好机会，少了7020元的机会利润。而预售在同样的市场规模下获取的利润分别是3330元和13330元，没有受到市场规模预测确与否的影响。图1中的现售损失曲线，表示由于预测不准确导致的现售损失。从现售损失曲线可以看出，只有在预测比较精确时，现售损失才接近于零，而在预测不精确（真实市场规模远离预测规模值1000）时，相应的现售损失极大。这表明现售模式的效益严重依赖于准确的市场预测。而图2中的LOFa在任意真实市场规模下都接近于零，显示不准确的预测对预售几乎无影响。在当前的社会生产实践中，市场需求瞬息万变，滞后式预测的效果往往不令人满意，采取预售模式可以避免市场预测不精确的问题，有效地消除了市场风险。结论6：现售模式依赖于准确的市场预测，预售模式不受市场预测影响，消除了市场不确定性风险。从模型（11）及其解（12）式可以看出，预售模式的决策变量为预售价格，最优解不受市场需求的影响，但受到消费者风险态度的影响。消费者风险系数来自于经验判断或社会调研，如果调研结果不准确，对企业经营绩效有何影响呢？为此，我们进一步考察预售决策失误对企业绩效的影响。由常识知道，如果企业努力设法降低消费者对商品质量的担忧，从而减小风险系数，则β1、βu都将减小，且往往下降的幅度比下降的幅度大。所以在数值分析中，我们设置成将β1按0.01，βu按0.02逐步变化。假设零售商通过调研得到的消费者风险系数服从均匀分布UF（0.05,0.2），而真实的消费者风险参数是从U（0.02,0.14）到U（0.13,0.36）变化。在各种真实消费者风险规避参数下的预售实际利润和决策损失如图3所示。从图3可以看出，虽然市场调研得到的消费者风险系数出现偏差，但零售商的期望利润和实际利润几乎重合，只在调研偏差极端巨大时才有些微的决策损失。这表明预售策略具有极好的利润稳定性，与市场预测是否准确、消费者风险系数的调研是否准确关系不大。结论7：虽然不确定性更大，但预售能够有效避免不确定性的危害。

五、结语

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亚马逊中国2016年12月7日向中国企业推出亚马逊商业采购点卖家招募计划。这一举措的背景正是中国企业生产的多种商品在全球电商市场热销。例如，中国办公家具商唯亚办公在亚马逊美国站点上线后，销量从2014年的1000万元人民币，到2015年翻番；主营产品手动工具、激光产品等的巨星科技自2015年年中在亚马逊美国站点上线后，月销量达到50万美元/月，月增速达30%。

根据eBay近期的报告，当前eBay中国卖家在法国、意大利和西班牙市场的销售额在近三年中平均增幅已超过300%。法、意、西三国的消费者对3C电子和时尚等中国卖家的传统优势品类的需求仍十分旺盛。同时，健康美容和汽配等新兴明星产品也展现了市场活力。

互联网第三方支付服务商PayPal和调研公司益普索联合第三届全球跨境贸易报告，对32个国家超过2.8万名网购消费者的消费习惯的调查发现，21%的受访消费者表示过去一年曾在中国网站进行海淘，使中国成为最受欢迎的海淘目的地。

中国消费者在全球“海淘”已屡见不鲜，而为何中国成为消费者、市场机构及电商平台眼中的“海淘圣地”？

根据PayPal的报告，物美价廉是全球消费者采买中国商品的最大原因。在全球所有受访消费者中，有76%的消费者表示，他们之所以选择“海淘”而非本国购物是因为前者的价格更加优惠。此外，65%的消费者表示，通过“海淘”可以买到许多本国没有的商品。

在一家新加坡公司设在上海的办事处就职的白领赵灵介绍，近年来，中国的购物季“双11”在外国同事中的知名度不断提升，不少境外的同事或通过直接“海淘”选购中国产品，或拜托在上海办事处上班的同事代买。

“一位澳大利亚籍的同事告诉我，中国制造的家电、服饰制品，不仅价廉物美，而且样式花哨精美，款式翻新快，比在当地购买更合算。”赵灵说。

上海财经大学500强企业研究中心主任江若尘调查发现，与境外消费者相比，中国消费者对商品的质量要求不断提升，对产品的外观、款式要求也都很高，潮流转变快。这也导致在中国市场的厂商及其产品往往需要高于“实用”的特点，而这一特色已经成为中国商品在全球消费市场竞争的优势。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人戴斐表示：“中国的卖家、品牌商、制造商都拥有世界一流的设计与生产制造能力。据亚马逊中国数据，近年来中国企业所售商品的品类与选品数量不断扩张，对产品品质与创新技术的重视度显著提高。与2012年相比，2015年中国卖家所售选品数量增加了87倍。”

eBay数据亦显示，在2015年第三季度到2016年第二季度的12个月里，在法国、意大利、西班牙开展业务的eBay中国卖家数量同比增幅高达45%，上架商品数量增幅则超过65%。

从整体来看，中国企业通过跨境电商出口的趋势亦相当明显。根据中国电子商务研究中心的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%，其中跨境出易规模就达4.49万亿元。

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或许更大的刺激是过去五年，中国网上零售额以每年平均增长99%的速度发展，天猫著名的“双11”购物节，从单日5000万元到单日100多亿元，只用了三年时间。

传统零售转型电商是生存之道，政府部门屡次提及考虑经济模式的升级。“可以利用电子商务这个新途径来扩大内需。”政府相关工作人员介绍，当下不少商场成为电子商务的“试衣间”，对传统商家来说，转变经营思路和模式，适应新的消费趋势已是题中应有之义。每100元网络零售交易额中，有59元是对线下零售的替代，有39元完全是由电子商务拉动新增的消费。

不过，目前互联网购物还存在一些瓶颈问题有待突破，比如用户体验的提升，零售商要思考如何提供良好的用户体验，以避免消费者在实体店面中不经意的流失。

2013年，IBM商业价值研究院最近的零售业调研报告针对来自14个国家的约26000位消费者的调查显示，其中31%的中国受访者会最终选择网购，是全球平均水平的2倍。为了解消费者是如何看待零售商并与之互动的，研究院对中国10个一二线城市的1800名购物者进行了调研，发现了三个重要的趋势：

一是在所有的零售渠道中，实体店仍然占据着绝大多数的市场份额，但是线上渠道的吸引力在迅速增强，并且以中国消费者最为突出。调查显示，仅有68%的消费者在上一次购买非食品杂货类商品时选择了实体店，其中仅有26%的人计划在下次购买时仍然选择实体店，而32%的人则打算下次购物时选择线上渠道。消费者认为送货到家是其选择线上购物的最主要原因，同时产品种类的丰富和优惠的价格也是重要的原因。

二是实体店比货、线上购买。在中国所有被调查购物者中这类购物者占24%——是全球所有国家中比例最高的。

更有意思的是，这类购物者中的89%根本就没打算通过实体店进行购物。他们逛实体店的主要目的就是了解和试用产品以及进行价格比较。促使消费者不再倾向去实体店的另一个原因是，移动设备的广泛应用使购物的过程更加便利。在中国，价格比较和讨价还价、了解评级和阅读评价是移动设备上最受欢迎的应用。传统实体店零售商面临着一个挑战，即如何建立一个线上线下无缝连接的品牌和购物体验来赢得顾客，以避免成为其他零售商的展厅。

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案例一、倒金字塔运作

一.倒金字塔销售思想:先培育消费者后定产品，先做市场再定经销商。酒类企业的新产品不是通过一二级批发商推向市场，而是在产品上市之前，直接以消费者为目标开展营销工作。企业可以适当地投入一定的市场推广广告宣传等费用，将产品直铺零售点。

要以同步的广告宣传以配合铺点工作。有效利用广告投入，使消费者认为产品为有实力的企业生产。二要把新产品的市场推广奖励最大限度地贯彻到消费者的手上，以刺激消费。新产品开始市场启动后，消费者耳熟能详地选购你的产品，这就给市场上的经销商传出了这样一个信息：本产品是比较好卖的。在利益的驱动下，批发商就会不断来洽谈此产品的意向。这种“要货”的结果，使得批发商主动与企业接触，为厂商谈判增加了筹码，便于为制造商能够确认合适的经销商创造条件。

二．启动市场

成功的市场运做理念，在寻求点上突破，重点启动区域市场，达到区域的垄断型品牌。

市场调研是成功启动市场的前提。武市，是河北的一个县级市，、交通便利，下辖20个乡镇，对周遍的县市具有较强的影响和辐射作用。考虑到武市的特殊和重要，八宝壶酒要在这一区域打开市场，必须首先拿下。为确保市场真正启动，市场调研如下：

1、人口数量的调研：全市人口65万，当地经济发展较好，，外来经商流动人口可观，白酒消费人群数量比周边的县高。

2、白酒消费习惯的调研：当地人秉承了河北固有的豪爽，随意的性格，大杯喝酒、大口吃菜的习俗依然存在，量大、中低度数是当地白酒消费的特点。消费者对酒的品质要求较高，消费性从众心理严重，对老品牌的依赖性较强。

3、白酒年消费量的调研：消费白酒平均在10元/瓶，年消费量在500吨，消费总额在5000万元左右。

4、当地畅销白酒品牌分析：A、垄断型品牌：A品牌，是当地酒厂，虽规模不大，在产品开发、营销策划、市场运做等方面都显示出不低水平。其广告宣传的卖点是：地方人要喝当地酒的亲情宣传。，此品牌在消费者认识中已形成很好的美誉度。产品价位：十五年，终端零售价，68元/瓶；十年：终端售价36---46元/瓶；精品酒终端售价25元/瓶；光瓶纯粮：终端售价6元/瓶；B、成长型品牌：B品牌具有较强的增长势头，但其销售是靠短期的强力度促销和人员推销，产品包装和酒质一般；C、其他三流品牌：多以外来杂牌酒为主，市场占有率较低，主要靠白酒旺季销售一点。

5、当地经销商的调研（此时不光调研白酒经销商，包括销售网络与白酒相关的其他行业的商户）。

6、其他情况的调研（生活习俗、公款消费、结婚习俗、政策环境等）。

通过上面各种情况的调研，为以后经销商的选择，产品的导入等打下了坚实的基础。

三． 产品的选择上要充分考虑产品的适销、对路性和竞争性，以市场和消费需求为准绳进行正确导入。

当今的白酒销售早已告别了大流通及靠打广告销售的时期，各个细分市场的终端运做是每个品牌进入市场的必须过程。只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性。白酒作为同质性很强，选择空间很大的日常消费品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。在市场，针对各个细分市场扎实到位的铺货，对于市区采取各个击破，对于乡镇、农村网络采取逢村必进，见店必铺的策略。铺货的宗旨是“抓广放少”即点要广铺、多铺，面要大，单个点的货要少，要求尽量现款铺货（市区现款铺货的难度教大，乡镇、农村采取实物奖搭配，现款成功率较高）。产品进入市场的初期，铺货的时机、进度很关键，既要快，又要有深度和广度。坚定做市场没有淡季的信念，进行扎实到位的终端铺货，形成自己优势，为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基，达到事半功倍效果。

案例二、淡季市场运作

以八宝壶酒企业为例，介绍部分小企业在实际市场运作中的战术运壶酒在辽宁锦州份上市。这一时期正是白酒销售淡季，多种白酒在酒店纷纷下柜，此时进入市场的阻力相当大。但是，此时的竞争对手较少，该地区市场也没有本地的强势品牌，对外来酒的接受度较高。 　 　上市第一招：吸引眼球，引起轰动。开展“不花一分钱，即有机会获得千元现金活动”，采用夹报形式，印制3万份宣传材料，介绍产品，企业文化，如何获 奖等，直接送到消费者手中。第一轮登记中，前3000名登记留名的消费者均有精美影集相送。第二轮，全部登记消费者进行摸奖推出一二三等奖，最高奖励 千元。第三轮，凭宣传材料到经销处买酒可优惠20%，仅限一次。活动的开展，使得该企业短时间内获取了大量的消费者的信息资料，同时也让更多的消费者了解了某白酒，市场反应映良好。

第二招：采用终端销售的常用战术，选择60家大中型酒店，进店促销，开展一周“喝八宝壶酒送特色菜活动”，保持20~30家的驻店量，锁定终端消费群。

第三招：警民合作。在炎热的夏季给交警同志赠送印有x酒宣传字样的遮阳伞，并树立在该地区的各交通路口，既开展了公益活动，又宣扬了一定的广告形象。 　第四招：八月份开展“真情快递活动”，即喝酒不忘老朋友，一片真情送挚友。进一步缩短与消费者的距离，开拓潜在的消费群，为下一步的工作打下坚实的基础。

第五招：九月份借助教师节，开展“让我们一起拨亮烛光”活动，向优秀人民教师献礼，赠送酒或其它礼品，同时承诺在教师节前后各一周内人民教师购酒可享受20%的折扣，结合媒体的大力宣传，既树立良好的形象，又为下一年的谢师宴用酒打下一定的基础。

第六招：十月份，开展“金秋新婚惊喜送”活动，划定数百对新人，向前10对、100对赠送不同的惊喜。

第七招：利用文化搭台唱戏，与文化公司合作，以较少的投入开办演唱会，同时举办小的广场晚会，丰富市民生活，营造文化氛围。