社交媒体的影响精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体的影响，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]Facebook Tablo 数字出版 分享 社交媒体

根据皮尤研究中心《2012国家新闻媒体报告》，仅在2012年12月中，Facebook的用户平均每人在网站上花费多达423分钟。这些数据给茫然的出版商一些较为清晰的启示，他们的工作应该不仅仅局限于对内容质量的把握，内容的“可共享性”也不容忽视。这为他们提供了更多的可付诸努力的方向。但并非每个报道都能被理想地、病毒式地传播，因此出版商首先要做的是生产让受众有分享欲望的东西。

一、无分享不新闻

《华尔街日报》数字网络部总经理艾丽莎・博文（Alisa Bowen）认为，社交媒体的爆炸式发展使受众通过被搜索的方式把自己呈献给更大的社群成为可能，这为新闻的传播打开了一个全新的局面。她表示，“类似传统报纸之于较年长者，社交媒体已经帮助《华尔街日报》找到其全新的受众。《华尔街日报》通过有争议性、可访问、可共享的内容掌握了大批年轻受众。”

博文提出，“年轻人普遍被认为不读报纸，不看电视新闻，不与外界交流。但社交媒体的兴起表明，年轻人其实有‘很强的参与性’，只是他们使用的是与众不同的方式。”这一点也引起了新闻机构的重视，因为读者不单单是传统意义上的受众，更可以通过Facebook和Twitter对大众网站的报道进行评论和分享，正如博文所以说的那样，“社交媒体放大了公众的回声。”

研究表明，包含多媒体形式的内容更容易被分享，如视频、图片、声音等等。所以，新闻的出版不能仅仅局限于咬文嚼字，更要注重包装的形式，通过图形、动画及其他交互元素，使新闻的内容更具生命力、观赏性和可分享性。内容为王并不会因此改变，好的内容永远是新闻生命力的最重要的武器，但增加新闻出版的方式方法，也是对内容另一种形式的丰富。

分享可做的却远不止于此。2013年澳大利亚出版公司Tablo[1]宣布启动兼有新社会功能的基于云服务的电子书出版服务，这标志着最大的出版平台开始迁移。Tablo在这样破釜沉舟地切断种子基金的融资链条后，冲击出了一个更加广阔的奋斗平台：通过鼓励其在线社区内的作家们和志同道合的个人之间的合作，使作家完成了从一个孤独的创作个体到共融社会的一个组成部分的角色转变。这无疑对Tablo和作者本身都有巨大益处，网络社群组建使共享变得更为迅速，这是分享裂变开始的地方。

二、实时胜于雄略

实时要求改变了许多记者和编辑分配、收集、甚至报道新闻的方式。一般情况下，报纸是一天一出。但是这种一天一次的方式在当今时代已不适用，Twitter上的新闻几分钟就会过时，社交媒体已经真正进入了新闻报道的方方面面，竞争不再是地方性的，而是以实时性的方式在全球展开。

社交媒体对《华尔街日报》最大的影响之一莫过于新闻编辑室的进化，《华尔街日报》不得不寻找更加实时化和更多全球化的方法。直至2011年推出了一个搭载于Facebook平台的新闻应用程序《华尔街日报》，该应用程序囊括了华尔街日报网（）的突发新闻、分析和意见等多个栏目的文章和博客。通过这个应用程序平台，受众与内容的交互方式被延伸化了。

但Facebook并不是新闻应用程序唯一的承载平台，许多新闻机构也提供社交功能，而且不仅仅是分享内容。例如康涅狄格新闻网站（），它同时也进行新闻的独立核实，这在一定程度上使其成为了独家的新闻报道，而且由于社交媒体的实时性特点，当出现极端天气或者重大交通信息时，它常常能够先于电视获得第一手的图片，成为报道的赢家。社交媒体已经真正进入并且改变着新闻报道出版的方方面面。

三、应用程序占尽优势

除了在Facebook上新闻链接，出版商还可以在网页之外的Facebook环境中构建完整的应用程序。“华尔街日报”不只是转移到社交应用中的一份刊物而已，它能够给读者不同的体验。另一种广受欢迎的日报应用程序是“华盛顿邮报”。2011年秋，它创办了一种能在Facebook中免费浏览新闻的应用程序“华盛顿邮报社会读者”。《华盛顿邮报》的数字新闻执行官凯瑟琳・扎列斯基（Katharine Zaleski）透露，“在创办之初六个月，该应用程序下载量即逾1950万次。”人们不仅阅读新闻，而且正以其强大的反作用力，促进它的改变和进步，促使它不断调整和完善。

社交新闻读者在社交行为中的种种表现展示了新闻体验是如何被一步步培养发掘的，他们见证了新闻逐步地社交化，也顺道验证了建立社交应用程序的意义。扎列斯基认为Facebook和其他社交媒体已经证明了人们不只关注自己感兴趣的新闻，有相当数量的人不仅阅读新闻，而且新闻，这是前所未有的现象。

用户可以通过免费的应用程序搜集新闻、分享新闻、新闻，甚至是原创新闻，这无疑是可喜的进步。尽管这些进步看似有些冒险，很多不可预知的问题似乎可以预见，如版权的保护、资格的审核、真实性的保证、冗余信息的处理、是否支付报酬、系统安全性的维护等等都是十分庞大且复杂的工作。因此我们才要不断地尝试，通过不断改进的应用设计，构建用户的社交图式，发现最吸引人的最具传播力的范式。这无疑是一场激动人心的革命，是一场人与新闻沟通方式的革命，一场出版商即将要面对的革命，一场受众成为传者的革命，我们可以在挫折中摸索而前进，却不可以在坦途中沉思而驻足。

社交媒体对数字出版的另一个重要影响表现为，受众不再是单纯意义上的受众，他们正成为彼此的新闻编辑，因为没有人比自己更知道自己喜欢什么。早在1998年，谷歌就热衷于做免费推送内容的网站，短短几年获得成功。人们开始直接进入谷歌，带来了大量的流量，用户在谷歌网站花费的时间越来越多，直接给众多网站造成了经济损失，甚至包括谷歌新闻在内的新闻网站的内容出版商都不同程度地损失了受众。

而今出版商找到新的出路，他们和Facebook建立了互惠互利的关系，携手寻找新的渠道进行内容的发现、分享和推广。为此Facebook还加入了新闻编辑器和传统意义上的新闻把关人，来帮助自媒体者选择其朋友或同事也会喜欢的日常新闻。一些应用程序，以其独特的核心算法，来帮助用户挑选新闻，如Flipboard以及我国的今日头条。它们可以自动学习资讯，分析用户的兴趣爱好，自动推荐用户喜欢的内容，提供有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。

不仅是Facebook，英国出版界与 Twitter的联姻成为Web 2.0时代的一种新的营销手段。Twitter经过饭否网被介绍到中国，核心思想就是随时跟朋友和追随者分享你所看到的和读到的信息。Twitter 有可能成为分享图书和杂志信息的理想媒介，特别是当它同时在网上共享的时候。因为所有的讨论都会嵌入对于书的链接，这样可以极大地提高图书的链接率。出版商真正担心的是开放式的数字平台会不会造成长期的盗版使用。随着数字版权保护技术的日益完善，开放平台能够给出版商更多的保证。[2]

Tablo也在做同样的事，它允许社交网络的作者创建自己的个人资料，完整的传记、照片、先前的或即将到来的工作，参与在线社区的作品分享。这样作为追随者的受众就可以浏览自己喜欢作者的“书架”，并为创意之筑添砖加瓦，作者和读者的界限愈发模糊。

近几年，在我国利用社交媒体进行的出版活动也不在少数，而《罗辑思维》成为首屈一指的品牌。三年时间，《罗辑思维》估值13亿，创造了利用新媒体盈利的神话，最大特点是，其核心竞争力来源是文化，其满满的吸引力来源于受众对知识的渴求。它卖书盈利，却又不直接卖书，他获得再版权后，不急于推销，而是把好书甚至绝版的书与现代社会产生联系，和用户建立社交强关系，然后才获取利润。

微博是我国目前互联网上最流行的社会化媒体之一，在中国拥有相当大的用户群体和良好的发展势头，微博营销价值巨大。[3]事实上，微博上的网络小说营销已经蔚然成风，并收到了一定的效益，但是这种营销范围还是不够广。其他数字出版产物也应该把微博当作一个联系平台，把它做成自己的社群，组织更多的线上线下活动，加强社交属性和成员联系。

五、兴趣列表来助兴

Facebook每月有8.45亿活跃用户，如此巨大的用户群代表了注意力和兴趣，意味着用户会花费很多时间在Facebook上，进行分享活动，巨大的分享数量又会引发新一轮的更广泛的内容分发活动。为了利用好庞大的用户群以减少Flipboard私人订制的侵蚀，2012年三月初Facebook推出了兴趣列表，以期更深层次地抓住用户的注意力。其软件工程师埃里克・法勒（Eric Faller）在他的新功能说明里写道：“兴趣列表可以帮助你把Facebook变成你自己的专属报纸。”

例如，喜欢足球的Facebook用户可以订阅NFL球队[4]的兴趣列表，而不用再登陆诸如娱乐与体育节目电视网（）此类的足球队网页或网站。同样，如果用户更倾向关注政治，他（她）可以订阅2012年美国总统候选人名单的兴趣列表，这样就可以如同在CNN或FOX新闻媒体网站上一样查看最新的宣传活动和文章。Facebook的社交报纸已发展成为个人独立工作的平台，不论何时何地，不论是使用网络、手机、个人电脑还是平板，只要有Facebook你就可以持续不断地获取自己的专属新闻。

Tablo用户则可以加入汇集了作家和读者热爱的各种各样主题的“团体”社区，无论是浪漫、充满幻想的小说团体抑或是致力于双语的作家和广大赛车发烧友，都能设置自己兴趣的专属领地，更加简洁及专一的私人定制打造奢华个性空间，助数字出版一臂之力。

六、结 语

Facebook和Twitter的用户喜欢分享，社交媒体能让他们一起笑，共享欢乐。数字出版搭上社交媒体的顺风车，唤起了受众的本能冲动，为他们的兴趣推波助澜，利用受众的爱好赢得市场。

注释：

[1]澳大利亚的一个数字自出版服务网站，最大的特点是出版的电子书可以直接上传到苹果的Ibooks商店或亚马逊电子书平台，且通过Tablo的书目都有国际ISBN号

[2]孙赫男：《出版进入Twitter时代？》，《出版参考》2009年第16期

[3]王跃，张志强：《出版社微博营销和宣传的可行性策略》，《出版发行研究》2012年第7期

[4]National Football League美国国家橄榄球联盟，是世界最大的职业美式橄榄球联盟，也是世界最具商业价值的体育联盟

篇2

【关键词】媒体融合 社交媒体 电视 大数据 全媒体 互联网思维

所谓社交媒体是人们之间用来分享意见、经验和观点的工具及平台，主要包括社交网站、微博、微信、APP、博客、论坛、直播平台等等。社交媒体在互联网沃土上蓬勃发展，2016年更以井喷态势融入人们的生活，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，借助社交媒体，一个又一个热门话题，一类又一类推广渠道、产业模式正在日新月异地从理念变为现实。电视媒体争相与社交媒体融合并进，社交媒体也在推动着电视媒介生态及发展模式的深刻变革。

一、传播效果：从传统媒体向新媒体多维度延伸，全媒介评估图景应运而生

在移动互联网力量的推动下，社交媒体与电视行业的联姻正在爆发巨大的产业红利：社交媒体一方面从电视节目中不断寻觅内容消费热点，另一方面也为电视的革新提供数据支持；而电视行业则利用社交媒体的数据推动自身采编制播模式的创新。电视与社交媒体“牵手”，已成为媒介融合的一股新势力。

电视借助社交媒体各类终端将传播效果多维度延伸，社交媒体成为电视内容预告与宣传中强有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒体上的讨论内容，增加了电视节目的曝光率和影响力。2016年“辽视春晚”预热推广过程中，六小龄童《金猴闹春》的精彩视频通过各类社交媒体迅速传播，使全国观众对“美猴王”的经典情怀喷薄而出，好评如潮，微博讨论量突破两亿余次，直接助力“2016辽视春晚”成为现象级春晚，创造八项全网第一，成功卫冕“卫视第一春晚”的称号。此外，电视新闻节目记者通过“映客”直播新闻现场，娱乐节目主持人通过“花椒”等平台直播录制花絮，电视正在借助社交媒体将有价值的内容有选择地延展到多个平台，并产生立体传播的宣传效应。

另一方面，传播效果在社交媒体上的延伸，也推动着一系列全媒体评价指数的应运而生。“微博阅读量”、“微信影响力”、“视频点击量”、“全媒体收视”、“百度关注度”等评价指数，作为收视率数据的重要补充，在媒体融合时代全面反映了受众的关注习惯，为电视媒体提供多维度、更公正的社交媒体传播影响力评价数据，在传统收视率基础上描绘出一个全媒介图景，并逐渐向终端、渠道和内容融合，最终，实现跨屏幕多终端的数据融合成为必由之路。

二、价值拓展：从借势宣发到多屏开花，打造全媒体影响力IP

顺应互联网移动化、社交化、视频化的趋势，传统媒体与社交媒体的融合从技术与形式的物理变化，转向更为深刻的内容与渠道的化学反应。电视传媒已不再把社交媒体仅仅看成一个渠道、一种通路、一个手段，而是从最初借助社交媒体开展优质节目宣发，到如今发展为各大电视传媒纷纷打通电视屏、PC屏、手机屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，不断推动传媒产品的多样化、渠道的多元化，致力于借助社交媒体，形成完整的平台对接与内容分发体系。

辽宁广播电视台主要频道的品牌栏目已实现在电视端和移动端的多屏播出。都市频道的APP客户端“都市频道”日最高互动次数超过1000万人次；2016年初，推出了“瓢虫FM”APP直播互动电台，该产品围绕全台音频产品进行系列化分类布局，并开通视频功能，这是电台频率在移动互联方面进行的有益尝试。

传统媒体与社交媒体融合的一大优势是电视台的优质平台和多年形成的粉丝信赖，电视传媒也在借鉴网红模式打造IP经济。辽台内容生产团队结合台内一些知名主持人的个人特点，量身定制每个人的专栏形象，用网红模式打造主持人在新媒体矩阵里的IP效应，如美食专栏“君之味”、旅游专栏“霞客行”、读书专栏“琳琳书屋”等，都是对主持人公益形象的良好拓宽与外展，形成了收视的良性互动与线上的气质提升。每位主持人，每档品牌栏目，每场重点活动，都可以看作是新媒体产业的网红IP，这些IP聚合在一起，就构成了电视传媒在社交媒体上的影响力大IP。无论对于产业升级、商业推广还是粉丝黏性，都多有助益。

三、大数据应用：从模糊投放到精准传播，催生新蓝海新模式

大数据分析能够有效解析用户阅读习惯，找出相关关联，实现信息的智能化生产、传播和匹配，为用户推荐定制化视频、图文、直播，打造精准传播、“千人千面”的手机电视台和全媒体平台，将成为电视传媒的产业方向。

大数据将引发新的生产革命，一切将以数据为中心，基于数据进行深度挖掘和分析，创造出有价值的信息，并以数据为基础，重新构建电视传媒的内容制作、传播、营销等多个环节的运营模式。在美国，大数据已经运用到电视节目制作中，其中最为典型的是美剧《纸牌屋》的拍摄与制作完全依靠大数据展开。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众客观喜好的统计数据决定，从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致、高效经济的数据引导，从而实现“用户需求决定生产”。对大数据的精准运用，使《纸牌屋》制作方、美国流媒体巨头Netflix赚得钵满盆盈，Netflix新增用户数305万人，用户观看的视频总时长超过40亿个小时，股价也随之飙升高位，这是大数据的胜利。

“大数据”技术将为电视媒体的广告投放和数字营销提供坚实基础，催生产业新蓝海。“信息找人”的模式兴起，数据维度得到极大加强，涵盖搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等移动互联网最热门的应用场景，涵盖百度搜索数据、淘宝天猫的电商数据、高德的出行数据、微博的社交数据、优酷土豆的视频数据等，立体、多样的大数据分析，将使媒体更了解用户需求，建立用户数据库，目标人群被清晰地结构化，性别、年龄、职业、偏好等等特征逐一统计完善，广告受众便细分到了某类人群，广告的精准投放将进一步得到优化。伴随数字营销技术的飞速发展，基于T2O理念的跨屏互动营销成为可能，通过酷云互动、微信摇一摇、特色APP等工具，创造了“收视伴随”的新体验，也将实现“边看边买”的电视入口营销新模式。收视数据和消费数据完成同源采集，观众与消费者实现统一，基于“观众+消费者”的“总和受众”数据得以完美呈现。湖南广电旗下的芒果生活正在进行T2O互动营销实践。观众在收看节目时打开手机直接扫节目LOGO，就能立刻购买节目同款定制产品，此外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。未来的电视内容将从单屏播放过渡到全媒体平台，全媒体分发即是电视屏幕上发出内容，在社交化小屏上做生活解决方案。所以，内容就是广告，广告引导流量，流量产生分发，分发引导内容，社交媒体的大数据最终改变了电视传媒的运营模式。

四、体制改革：从单向闭合到互联网思维的顶层设计，重构全媒体生态

媒体融合的关键是顶层设计，社交媒体的发展，将推动电视传媒从组织架构和流程改造入手进行全媒体建构，运用互联网思维进行自上而下的顶层设计。

从服务观众向服务用户转型：树立用户思维，去中心化，在传播内容和传播方式上更好地服务用户，做到产品设计在云端，一云多屏，多屏开花，产品多样化、渠道多样化、平台规模化。

变内容产品为IP资源：树立产品导向战略，使传统媒体品牌成为吸引用户的入口，围绕自有IP 产品进行衍生开发；实现内容产品细分与聚合，满足精准传播与定制；渠道平台化，通过全媒体；市场线上与线下打通，即传统媒体、社交媒体、用户收视和消费行为的打通及互动。

推进体制机制改革，向市场生态转变：全力打造全媒体产业航母，使之成为市场主体，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合，走专业化、规模化、集约化的市场之路。打破体制内外的壁垒，使人才、资本合理涌入，以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸，重组融合媒体的架构。设立四个业务流程体系与机构，即内容制作中心、渠道运营中心、技术中心、整合营销中心。在场景媒体时代，对传媒产品的价值进行深度开掘，实现价值拓展和产业增值。

篇3

【摘要】以微博为代表的社交媒体的出现，深刻的改变了大众的信息获取和传播方式。同时，也对传播学研究带来了诸多影响。本文将从传播学研究的研究主体、研究方法、研究内容和理论发展这四个方面来探讨社交媒体的发展对传播学研究的影响。

关键词 社交媒体 传播学研究 影响

社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。

一、研究主体多元化

相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。

社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。

社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。

二、研究方法革新

传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。

社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。

与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。

社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。

三、研究内容更加丰富

社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。

四、传播理论得到发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。

一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。

结语

社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。

参考文献

①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）

②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）

③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）

⑤马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸———媒介通论》[M].四川人民出版社，1992

篇4

【关键词】社交媒体；运用；大学生；影响

社交媒体是新媒体时代下的产物，是在新媒体基础上形成的一个宽泛的概念，指的是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，连接电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供相互联系建立社交关系的网络平台，同时也可以信息和提供服务的传播媒介。严格意义上说，社交媒体就是利用包括互联网媒体、移动客户端媒体、数字化终端媒体等形式，区别于传统社交形式而形成的网络平台。

一、社交媒体运用的特点

社交媒体运用主要体现在以下几个方面，因为社交媒体运用了新的技术手段和新的传播媒介形式，所以社交媒体表现出其独特的时代特点和特有的价值体现，运用社交媒体呈现出的核心特点表现在如下方面：

1.价值体现

社交媒体是有价值信息的传播载体，信息的价值在于受众群体的关注度，以及有价值的信息传递时间、传递条件、受众群体关注的心理反应等，而运用社交媒体恰恰可以提供载体、传播以及反馈这样一个综合信息平台。同时，社交媒体传播具有成本低廉、快速高效的特征，可以带来巨大的价值效益，这就是运用社交媒体潜在的价值体现，而这些综合因素加在一起就形成了运用社交媒体的基本价值。

2.个性体现

个性化体现是通过社交媒体所特有的新内容、新形式、新观念产生的，具有很强的针对性。比如使用者可以在自己的社交环境设定个性化的平台、界面、空间等，也可以利用嫁接模式、检索模式、链接模式等来扩大自己的社交群体。这使得社交媒体的运用不但具备了特定的空间、特定的传播手段，而且也体现了特有的个性化。

3.效应体现

运用社交媒体所产生的效应是可以预测的，是可以设定结果的。社交媒体具备辐射面广、选择性强等特性，这种特性可以影响受众群体所产生的效应，如接收时间、接收内容、选择结果等方面，受众群体也会因为这种效应产生变化。社交媒体的运用甚至可以在特定区域、特定时间内改变人们的生活方式，也就是说社交媒体的运用在一定的时机和环境下也可以形成主导效应。

4.生命力体现

社交媒体一出现就具有超强的生命力，近几年我国互联网平台发展迅速，各种传媒平台也得到了迅猛发展，尤其在社交媒体方面更是突飞猛进、成果丰厚。由于在社交媒体领域中各类细分媒体的不断出现，各种平台嫁接层出不穷，这也显示出社交媒体生命力的延展性和多样性。同时另一个层面的生命力也体现在社交媒体运用的模式和概念上，这种新环境下的模式和概念将会使社交媒体不断延续下去，并得到创新发展，这才是其生命力的集中体现。

二、大学生运用社交媒体的现状

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%[1]，保持低速增长。与之相比，社交媒体网络各项指标增长速度全面超越传统网络。在针对社交媒体网民学历结构调查中，发现大中专以上人群中普及率已经达到了较高水平，尤其是大专以上学历人群比例接近饱和，占网民总数的55%左右，其中大学生一直在网民总数中处于主导地位，占网民总数的25.5%。由此可见，社交媒体运用最广泛的“受益”群体就是在校大学生。

调查发现大学生群体中，网龄3―5年的和网龄5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可见大学生对于社交媒体运用的普及性。另外对于大学生运用社交媒体上网时间的调查，每天少于1小时的所占比例为11.3%，3―5小时的所占比例为20.5%，5小时以上的所占比例为16.5%，这再一次显示了大学生对于社交媒体运用的依赖性。

运用社交媒体已成为大学生获取各种信息的主要渠道。调查显示：手机客户端社交媒体跃居第一位，占43.5%，其次是网络社交媒体平台占42.5%，而利用传统的报纸传媒和电视传媒分别只占到8.4%和5.2%。[2]由此可见，运用新型的社交媒体已经成为大学生获取各种信息的主要渠道，占有绝对的优势。

关于社交媒体运用目的和内容的调研显示，大学生选择用社交媒体来获取学习资料的占17.7%，用来获取资讯的占15.2%，用来即时通信和联络的占45.9%，影音和网络购物的占14.6%，其余用来游戏的只占到6.6%。这说明在大学生群体中运用社交媒体已经改变了传统的社交方式，而且在社交内容上面主要集中在微博关注、社会时讯、交友平台、QQ、微信实时通信，以及亲朋、好友、师生、同学之间的朋友圈互动，这进一步证明了社交媒体运用的多种社交形式已经成为大学生之间主要的交友和联系工具。

三、社交媒体的运用给大学生带来的变化

（一）运用社交媒体目的多样化

调查显示：“结交了更多朋友，丰富了大学生活。”在调查过程中大多数大学生都选择了这一答案。然而调研人员还发现，随着社会的发展，各种社交媒体的介入，大学生通过社交媒体获得了大量的资源信息，也了解到了更多的社会状况和需求情况，这样一来，大学生在社交媒体选择的目的上也趋于多样化。其中18%的大学生选择“有利于将来事业发展”的社交媒体平台作为首要运用目的，还有30%的大学生选择“锻炼和培养自己的社交能力”为社交媒体平台运用目的。

另外，通过对不同年级和系别大学生的对比，调查人员发现，低年级大学生多选择以丰富大学生活为主要目的的社交媒体平台，不少大学生都会运用社交媒体建立自己的社交网络，创建自己的朋友圈，丰富自己的校园生活；而高年级大学生则更倾向于寻求有利于将来事业发展的媒体平台，其中不乏运用社交媒体平台搭建自己的营销体系，或者是运用社交媒体发挥专业优势，更早地服务社会。这些大学生运用社交媒体了解到了即时的资讯，掌握了更多的信息，这也就使得大学生在社交媒体的时代背景下，目的性选择变得更加多样化了。

（二）运用社交媒体转变社交方式

在调查中，约50%的受访大学生认为，最有效果、最有现实价值的社交方式，是以寝室为中心的传统“面对面”社交。然而实践证明，在大学生中运用社交媒体形式的网络论坛、微博来获取资讯，运用QQ、微信作为联系工具的两类人群分别以36%和58%的比率占了主导地位，远远高于6%的大学生“寝室好朋友”为主的传统“面对面”社交。

这一结果反映了当代大学生通过社交媒体的运用转变了社交观念，大部分学生不再抱有狭隘的交友观念，转而追求建立更加广泛、多样的人际网络，通过运用社交媒体产生的新兴社交方式正逐渐被大学生接纳并渗透到他们的生活中。

四、社交媒体的运用对大学生的影响

（一）运用社交媒体对大学生的积极影响

社交媒体的运用对大学生有着前所未有的影响力，作为社会发展的产物，确实对大学生的社会交往有着不可否认的优势。

1.时效性强

社交媒体的运用可以在网络平台上获取各式各样的资讯信息，也可以搭建多种内容的社交平台，大学生可以根据自己的需求，有目的性地进行选择，这些媒体形式使得信息的传播更加简便、更加快捷、更加直接、更有时效。大学生运用社交媒体平台可以在最短的时间内获得自己最需要的内容，打破了空间、时间的局限性。同时社交媒体平台也可以提供讨论、对话、提问、交流，把相关人员无形地联系在一起以便于更好地沟通，结交更多的朋友，扩展了人际网络，使大学生们可以在最短时间内获取到最有价值的资讯。同时，大学生运用社交媒体平台还可以获得更多的就业机会，也可以自己的研究成果，利用自己的专业特长来经营自己，更早地建立社会关系网，为将来进入社会打下坚实的基础。

2.信息量大

运用社交媒体获得的资讯，远远超出了传统媒体和纸质媒体，新的数字技术引起工业化革命，网络把世界联系在一起，大学生可以通过社交媒体掌握全球的资讯。例如了解国内外各高校的研究课题、教学内容，也可以查阅各大图书馆的图书资料，还可以下载专业书籍和教学文件，大大丰富了大学生的信息量。

3.传播广泛

社交媒体平台的运用，使传统社交的“点对点”形式转变成“点对面”形式，可以满足大学生各式各样的需求，方便了大学生的交流，还可以信息，做到快捷有效，信息传播的覆盖面将是成倍扩展，以最快的速度传播开来，使大学生足不出户就可以了解世界百科，也可以传播自己的观点和成果，大大扩展了大学生的社交领域。

4.形式多样

社交媒体自出现以来，就以多样化的服务平台吸引着当代大学生的追捧，各式各样的服务平台、信息平台、交友平台、购物平台一直都是大学生们最热衷的选择，通过运用这些社交媒体平台，大学生们甚至改变了传统的生活模式，只要利用各种客户终端就可以随时随地获取信息、聊天交友、关注新闻、选择购物等，也可以为千里之外的亲朋好友送去祝福和礼物，大大方便了大学生的生活，使大学生的社会活动扩展到校外甚至全世界。

5.社交灵活

对于社交媒体的运用，美国心理学家曾提出6度分割理论，认为世界上两个互不相识的人需要建立联系，平均只需经过6个人就可以结识。目前非常流行的人人网、开心网等社交平台就是基于这个理念应运而生的，这个平台就是通过朋友来结交新朋友，只要在网站上注册，通过相关资料就可以找到许久未联系的朋友甚至是小学同学，这种功能是非常强大的，而这在现实生活中是很难办到的。同时随着QQ和微信的运用，更加拉近了人与人之间的距离，两个陌生人甚至可以在不同的地域直接对话，进行实时交流，从而大大增加了大学生的社交灵活度。社交媒体的微博平台，大学生可以交流思想，发泄情绪，关注话题，也可以随时自己的观点和看法，同时也可以展现自我风采，吸引更多的朋友关注自己，扩大自己的生活圈子。

（二）运用社交媒体对大学生的消极影响

所有事物都具有两面性，对于社交媒体而言我们也要用正反两方面的角度去看待，运用社交媒体带给当代大学生新的体验和变化，但是也会带来诸多消极的负面影响。

1.沉溺网络，脱离现实

大学生的人生观、价值观尚未完全发展成熟，不排除有些大学生思想意志薄弱，面对形形的社交媒体平台和客户端，极其容易沉溺于其中而无法自拔。经过调查，在经常使用社交类网络平台的大学生群体中，由于上网时间过长，从而直接影响到学习和工作，这部分人所占的比例高达34.6%，而在不经常使用或者是从不使用社交类网络平台的大学生中，该比例只占到7.6%；另外调查还显示：经常使用社交类网络平台的大学生中，在不上网时经常会惦记上网的比例达到60%，而在很少上网或者是从不使用社交类网络平台的大学生中，该比例只占到6.3%。由此可见，过度关注和运用社交媒体网络平台的大学生容易产生网络依赖综合征，也就是“网瘾”，这样一来，这些大学生沉溺于网络平台的时间多了，关注现实生活、学习、工作的时间自然就减少了，从而影响了学习和生活。这类大学生忙于经营自己的网络社交平台，却疏于与亲朋好友建立面对面的交流接触。所以我们应该意识到，社交媒体毕竟还是依托网络存在的虚拟形式，虽然它提供了更多的方式和机会，但是依然是无法代替现实社交活动的，当代大学生也不能过于相信和依赖社交媒体的存在形式。

2.流于表面，缺乏深度

大学生在运用社交媒体过程中，“流于表面，缺乏深度”的现象普遍存在。在大学生的朋友圈或者是交友平台上的好友动辄上百人，有时甚至上千人，这里面很多都是兴趣相投的陌生人，而在现实生活中，这些大学生甚至没有真正的朋友。在网络社交平台上他们讨论的话题大多是兴趣观点、生活琐事、网络动态等，喜欢及时更新自己的网络内容，晒出自己的生活和动态，从而吸引朋友们的关注。这种行为在一定程度上满足了大学生的虚荣心，弥补了大学生现实生活中的情感缺失，但是这样的交流都流于表面，很难形成深层次的互动。形成这种现状的原因主要有两方面，一方面，运用社交媒体的网络虚拟性强，使得社交本身就掺杂了很多不可靠因素，尽管很多社交平台是采用实名制的，但是大家依然是陌生人，这始终没有面对面的交流真实可靠，所以交流的话题一般都流于表面，同时社交平台上的话题更新快、随机性强，使得很多话题没有时间思考就被新的话题覆盖了。另一方面，现代大学生虽然追求个性自由，但仍有内心的自我世界，在社交媒体的交流平台上面对大多数的陌生人很少会敞开心扉真实面对，也很少触及深入的话题。于是导致热衷于社交媒体的大学生觉得网上交友很容易且很轻松，无须牵挂与担心，更不用承担责任，只要退出社交网络平台就能全身而退。这样一来，有些大学生甚至将这种错误的社交理念运用到现实生活中，从而导致大学生的同情心下降、承诺感降低、随意性增强，更加缺乏人文关怀和社会责任感。

3.不良信息侵蚀，监管力度不够

目前我国对运用社交媒体平台的监管还存在一定的滞后性，没有相关明确的法律法规对其进行制约，这就给有害的部分信息提供了传播平台和可乘之机。另外，大学生的世界观、价值观尚未完全成熟，面对各种思潮和言论往往缺乏独立判断能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同时部分大学生以“恶搞”为乐趣、以“戏谑”为时髦，崇尚“非主流”，以此作为逃避现实、推卸责任的借口。社交媒体平台让部分大学生感到一定程度上可以摆脱现实，不受社会道德和法律的约束，网络的自由与社会的责任之间出现失衡，产生道德失范，做出不讲诚信、散播流言、恶意诽谤等不道德甚至是违法的行为。

五、如何正确看待大学生运用社交媒体

（一）正确引导大学生与社交媒体运用的关系

大学生面对社会，通过合理的社交，建立健康和谐的人际关系是大学阶段的必修课，也是顺利实现社会化的重要保证。要引导大学生以正确的态度处理社交媒体运用的关系，无论怎么运用社交媒体去丰富大学生活、或者是获取信息，它们都是一种方式和手段，社交媒体的运用具有形式多、交友广、更新快等特点，而传统社交真实可靠，面对面的交流可以感知对方，情感互动，在不同的场合下也可以锻炼随机应变的能力，这又是网络社交所无法替代的。所以大学生要合理运用社交媒体，发挥社交媒体网络的优势，从中获益。对于部分沉溺于网络的大学生，应该对他们深入了解、耐心引导，找出其依赖网络的原因，并适时的进行心理疏导，帮助他们树立正确的价值观念，从而走出困境。

（二）培养大学生运用社交媒体的法律道德意识

大学生在社交媒体运用环境下的道德意识培养，首先要进行相关法律法规的宣传教育，让大学生认识到网络并非法律的“真空”，在网络上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不该做的，同时也可以运用法律武器来保护自己不受网络侵害。其次，道德是人生观、价值观的反映，对大学生进行网络道德教育要从对大学生的人生观、价值观引导开始，要加强大学生辨别是非的能力，加大人文关怀和社会责任的教育。我们要帮助大学生培养辨识能力，坚定正确的社会主义价值观导向。另外，在运用社交媒体的过程中，大学生应当尊重自己，尊重他人，坚持完善自己的人格形象，做到诚实守信、严格自律，充分发挥大学生的主观能动性，将社会责任感和网络道德素质自觉深化到自己的媒体社交行为中。

（三）将社交媒体运用引入大学生思想政治教育工作

面对大学生群体运用社交媒体快速发展的形势，高校的思想政治工作者应该看到其积极意义并将其结合到思想政治教育工作中，这是保持与时俱进的需要。同时通过运用社交媒体平台，我们也可以及时掌握大学生的思想动态，更加贴近大学生的真实生活，全面了解大学生的所需所求，要利用社交媒体平台与生俱来的优势，使其成为思想政治教育工作和大学生之间的平台和纽带，思想政治工作也可以运用社交媒体这一平台和学生实现良性的互动。另外，还要运用社交媒体平台建立高校心理咨询平台，提供心理支持和帮助，这样一来也有利于完善大学生心理危机预警机制。所以思想政治教育工作者应该积极面对社交媒体带来的变化，提高网络信息的处理能力，掌握和运用媒体平台技术，如此，才能适应当前社交媒体的发展需要。

六、结语

大学生运用社交媒体并不是和社会发展相背离的，恰恰相反，现实社会要求我们必须尽快适应社交媒体的传播环境。作为中国社会将来的中坚力量，大学生对于社交媒体的运用将更为广泛，更为深入，社交媒体在中国普及和使用是不可逆转的，对社会进步是有着巨大推动作用的。在当今社会中最响亮的一个口号是“与时俱进”，社交媒体的运用将进一步深入大学生的生活，大学生对社交媒体的使用率也将进一步提高，我们也肯定社交媒体的运用和发展将会对大学生产生深远而积极的影响，也会推动中国社会的进一步变革。

参考文献：

[1]辛文娟、赖涵.微博、SNS与大学生虚拟交往需求研究[J].新闻爱好者，2012（2）.

[2]苏滨.论互联网新媒体传播优势[J].中国传媒科技，2012（5）.

篇5

关键词：社交媒体；人力资源

社交媒体：社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。在国外，影响力最大的社交媒体有Facebook，Twitter等，而在国内，则包括微博，人人网，微信等。

近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

一个广为接受的认识是：社交媒体是工业革命以来，人类思维方式和沟通方式的最重大变革。企业可以通过社交网络与他们的顾客和合作伙伴互联，及时通讯沟通。在社交媒体中，每个人都可以随时发出自己的声音，随时参与任何一个社会热点事件的讨论，甚至随之采取在线下行动，亲身参与热点事件进程。

生活中的新事物，总是有人欢喜有人抗拒，社交媒体也同样。在一个企业中，技术部门和市场部门往往对外界的变革反应最快。技术部门的职责就是研究最新技术，开发最好的应用，评估最新的风险，所以他们往往先知先觉。而市场部门本身就肩负着开拓新市场，发掘新需求的任务，他们对于新生事物通常也接受很快。

但是人力资源部门，往往被认为是最抗拒变革的一个部门，是对新事物反应最慢的部门。这很大程度上是因为，人力资源要负责维护企业现行的制度，程序，用既有的制度评估和管理所有雇员——他们是企业内现行制度的制定者和执行者，他们当然不愿也不能随意改变。可是，当下的社会现实是：数以亿计的人可以用手机上网、通过社交媒体与世界联通，社交媒体已经成为亿万人生活的一部分，人力资源部门想要拒绝社交媒体的影响已经很难。而如果人力资源从业者能够主动示好，研究如何利用社交媒体，恰恰可以给他们的工作带来巨大便利。正因如此，近年来许多发达国家的企业人力资源部门，已经开始主动接受和利用社交媒体，使其成为自己工作的得力工具。

社交媒体对人力资源工作的影响主要体现在三个方面。

1 员工沟通

——在社交媒体网络中，信息的传递异常迅捷。一条有价值的信息在微博上很快会获得成千上万的转发和评论。在社交媒体出现之前，管理层要与员工沟通主要通过开会，个别谈话，电子邮件，内部办公系统等。企业有什么信息要向全体员工，信息会一级一级向下传达，整个过程费时费力。而在社交媒体时代，雇主们基本可以假设，他告诉一个员工的事，很快所有员工就会知道了。HR们再也不用费劲地跑到一个地方跟那里的员工开会，宣布，然后再飞去另一个地方。一个单独的企业微博账号，随时更新，就可以起到这样的作用。

2 员工信息反馈

在社交媒体出现之前，企业的高层管理者要想了解基层员工的想法建议，通常需要设立一个意见箱、员工热线或者 通过“总裁时间”这样不定时的会见制度。，在社交媒体时代，这些技巧实在显得太古老太费力。用这些工具，大概只有非常聪明的管理者，再加上一定的好运气，才能比较多地了解他的员工。而有了社交媒体就不一样了：通过员工的博客，微博，人人网页面，高层管理者可以在员工本人不知情的情况下“微服私访”，如有需要可以随时与员工留言私信互动。而员工若有什么问题要反应，也可以随时@或私信给特定的管理层人员，既方便又私密。在一个人人互相联通、随时可以自由交流的社交媒体网络中，基层的员工的意见以史无前例的方式获得了表达和传播的机会。

3 社交媒体有利于企业寻找人才

过去，企业需要招人时，人力资源部门常用的手段有登广告，找猎头，参加招聘会等，当然在企业自己的网站上也可以挂出招聘启事，但是被看到的几率一般不会很大。但是现在，一个企业完全可以在自己的官方微博上挂出招聘信息。140个字，写出简要招聘需求，留下相关人员邮件和电话。由于关注企业微博的人，大多是对企业有兴趣的人，所以这样的信息很容易获得转发。有兴趣者的层层转发，会使得招聘信息迅速在社交媒体的亿万用户中传播开来，而且，最重要的，这个过程全部免费。企业往往能使用0成本迅速获得大量应聘者信息。如今在微博世界，类似的招聘手段已经屡见不鲜。最早尝鲜的，是开风气之前的媒体，不少媒体通过社交媒体招聘记者编辑专业技术人员的信息。如今，社交媒体上的招聘主体已经五花八门。笔者最新看到的一例是@加拿大驻中国大使馆 的热门招聘信息：“加拿大驻华大使馆招聘领事事务助理，年薪101900元”。

4 社交媒体有利于企业生产效率的提高

人力资源部门辛苦定出绩效考核体系的目的，根本目的是督促员工工作，促进企业生产效率的提高。而衡量一个绩效考核体系成功与否的标准，也恰恰是看其是提高了还是降低了生产效率。以发达国家的经验来看，社交媒体在提高企业生产效率上有显著作用。这可以成为人力资源经理们重视社交媒体的一个理由。

通过社交媒体，企业位于不同部门不同地域的员工更好的互相联通起来。在这些人数众多的员工中，往往蕴藏着比管理层更多的智慧火花。一些管理层人员感到头痛棘手的问题，或许某个员工正好有个点子。比如，如何一个技术问题如何解决，或者公司下一步应该如何拓展市场。

再高明一点的公司，甚至可以通过社交媒体 “悬赏”，挂出一些需要解决的问题，定向给本企业员工群组，（目前新浪微博有定向给某一群组功能，这样可以避免企业外的人看到。）“悬赏”可以给出三到五天的期限，鼓励员工集思广益。凡是提出的意 见被采纳的员工，都可以得到企业的奖励。对企业和员工来说，这样的互动真是再便捷再容易不过了。没有了层级之间报告的繁文缛节，平等的互动交流，轻松有趣的手段。极低的成本，可能极高的收益。有什么企业不愿意试一下吗？

社交媒体，改变了人力资源工作，迫使人力资源从业者重视网络世界。在线社交平台，已经成为当下企业HR人员和高层管理者不可忽视的阵地。一方面它能为企业带来许多便捷，另一方面，若企业有负面新闻爆出，社交媒体也会以惊人地速度传播。社交媒体改变了这个世界上人与人相处的方式。HR作为一个管理人的部门，显然应该更加重视和研究社交媒体时代的生存战略。

对许多高层管理人员来说，“拥抱社交媒体”，听上去像是一个高风险，费时费力且回报很低的工作——要他们从繁忙的工作中抽出时间，“放下架子”去了解一个看上去只有赶时髦的小年轻才玩的东西，听上去就不是一件容易事。而且，在社交媒体中，任何一个小人物都可以在任何时间发表对公司的看法，甚至不小心泄露公司不愿公开的信息，这使得一些管理者，甚至将社交媒体视为洪水猛兽，封堵还来不及，哪有心情拥抱？！

这些因素使得很多公司还不愿正式社交媒体。没有利用它来招聘人才以及做市场推广等。

事实上，IBM公司曾经对700名人力资源主管进行了一项调查，有78%的人认为他们的公司在合作与社交方面做得并不好。然而，只有21%的公司增加了这方面的投入。他们或许还在侥幸的希望，有一天员工会厌倦了facebook或者twitter，他们会不再愿意把自己生活中的一点一滴挂到网上去。

但事实是，社交媒体毫无过时和衰弱的迹象。Facebook，在全世界已经有了超过10亿的活跃用户，这个数字还在持续增长。在中国，单单新浪微博的用户数量在今年2月已经超过了5亿。（新华网）。而腾讯公司则在今年1月15日宣布，它旗下社交应用“微信”的用户数量已经超过3亿。

社交媒体在信息分享和人际合作方面，是一个革命性的发明。它可以让你与多年失联的老同学重新搭上线，可以让你寻找某个路上邂逅的朋友，但它真正的能量还在与，它可以用来创造许多商业机会，并将它们变成现实的盈利。

在积极应用社交媒体的公司，如IBM中，雇员通过社交媒体沟通彼此的想法，分享一些经验，由此变得更有创造力，工作效率更高。事实上，IBM公司2010年做的一项研究发现，美国财务表现最好的公司中，有57%更愿意使用社交媒体去帮助公司在全球的各分部开展合作。

不过，即便社交媒体有种种好处，人力资源经理们对它有所顾虑还是可以理解的。毕竟HR的重要职责是控制员工，使其为企业的整体目标努力。而每个员工在社交媒体上的言行都可能对公司的形象产生影响，任由其自由发展，意味着人力资源经理可能每天都睡不好觉，随时防备哪个冒失的员工出口不慎，伤害企业声誉或者泄露企业机密。更何况，个别员工可能沉溺于在社交媒体上浏览、聊天，所谓“刷微博”，从而耽误了自己的本职工作。

如何在拥抱社交媒体的同时尽量避免这些风险呢？IBM公司有一套社交媒体应用规则，这套规则随时在更新并融入到员工培训中去。

我在国内一家中央级媒体工作，在我工作的媒体，人力资源部门也有对于使用微博的相关规定，比如：在实名认证的微博上，你的身份即为某媒体记者，你的言行与所效力媒体密切相关，如果出言不慎给企业形象带来损害，员工本人会受到企业内部纪律处罚。如果你想以个人身份随意一些表达，请不要实名认证，即不透露你的工作身份。或者单独注册另外一个账号，用来“吐槽”。那时，能够规范你的只有国家的法律法规了。

5 结论

关于社交媒体对企业人力资源工作的影响，我在中文资料的检索中所见甚少。这一方面是因为国内的社交媒体还处于初发阶段，大量的企业还没有意识到它对我们生活环境的革命性改变。另一方面，我们处在一个无法登陆Facebook，Twitterd等世界性社交媒体的区域，这使得整个社会对于社交媒体的绝大作用有所低估。试想，如果有一种工具，可以让你随时随地可以跟世界上任何一个角落的人自由沟通，你会轻视它吗？任何一个以盈利为己任的企业，会想不到从中掘一桶金吗？本文引述美国部分人资资源工作者对于社交媒体的评述，介绍一些国家化大公司的实践经验，并结合对国内社交媒体的认识，就人力资源工作如何利用社交媒体提出了有价值的建议。

参考文献

[1]Ahlqvist， Toni； B?ck， A.， Halonen， M.， Heinonen， S （2008）. “Social media road maps exploring the futures triggered by social media”. VTT Tiedotteita - Valtion Teknillinen Tutkimuskeskus 。

[2]|accessdate= requires |url= （help）Kaplan Andreas M.， Haenlein Michael， （2010）， Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of social media， Business Horizons， Vol. 53， Issue 1 （page 61）

篇6

关键词：社交媒体；档案馆；可持续性；社会服务

社交媒体在档案馆中的应用在多国得到实践，但现有档案馆社交媒体持续性应用还存在明显不足。文章分析了档案馆社交媒体持续性应用主要影响因素并给出了一些建设性意见。

1 社交媒体在档案馆中的应用现状

社交媒体建立在Web2.0技术基础上，具有“灵活性、交互性、可视性、广覆盖”[1]等特点，契合了档案馆以保管为核心到以利用为核心、以档案工作者为核心到以用户为核心的转变。2016年全球约23.4亿人经常访问社交网络，年增幅9.2%，占全球总人口的32.0%，占网民的68.3%。[2]面对社交媒体的强势来袭，档案界要如何应对，是被动等待还是主动出击，美国率先给出了答案。早在2010年，美国国家档案与文件署（NARA）通过了《社交媒体战略》，强调了档案部门应用社交媒体的六个核心价值观及三个应用社区，并基于此，通过Twitter、YouTube、Facebook和Flicker等社交媒体开展了20多种创新性档案服务。[3]法国芒什省档案馆是最早采用社交媒体进行其服务工作的欧洲档案馆之一，在过去的几年中，芒什省档案馆的Facebook主页保持着1～2天更新的速度，宣传档案馆近期的文化活动等等。[4]在我国，档案馆已采用的社交媒体主要是微博、微信以及一些论坛等。

社交媒体推动了档案事业的发展，但实践中，仍存在很多问题，阻碍了档案馆社交媒体的可持续性发展。主要表现在：

第一，应用社交媒体种类单一。以我国为例，我国社交媒体有微博、微信、QQ、博客、网站、论坛等等，这些不同社交媒体侧重点不同，各有各的特色，但我国档案馆使用的主要是微博、微信。

第二，盲目追从，缺乏创新性。社交媒体在档案馆中的引入是为更好地满足公众需求，有时可能会导致盲目追从当前公众热门社交媒体，比如“微博热”到“微信热”。档案馆在借鉴相关行业或其他国家档案馆对社交媒体应用时，要考虑本馆实际，而不是当前哪个社交媒体热，档案馆就不假思索集体使用，缺乏对其独特性的把握。

第三，应用社交媒体后续推动力不够。“对59个微信账号调查发现，10个档案馆虽然完成了微信账号的认证，却从未有任何推送内容。还有5个，从开通至今只有一条或两条微信推送内容”。[5]档案馆停留在以我为主的开发方式，开发的档案信息内容少，缺乏用户黏度，交互度低，这反过来影响了档案馆应用社交媒体积极性。

2 影响档案馆社交媒体可持续性发展因素

2.1 国家宏观环境。美国总统奥巴马就职前公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[6]随后，美国行政部门以及相关行业利用互联网等信息通讯技术进行本行业的建设。作为档案信息的保存基地，NARA积极响应国家号召，在2010年实施了“社交媒体计划”，正式开启了在档案馆中应用社交媒体进行档案的开发及利用。 国家政策是一个国家发展的风向标，宏观环境与政策与档案馆社交媒体发展息息相关。如果一个国家没有形成一个良好的信息化环境，缺乏政策的支持与推动，档案馆对社交媒体的应用只能自下而上的摸索，这种模式也就很难进一步推进。

2.2 档案馆方面。社交媒体是否引入、如何引入、如何发展，最核心的涉及因素即它的应用主体：档案馆。一是思想上，档案馆想不想应用社交媒体；二是能力上，档案馆能不能应用社交媒体。

从思想上看，一方面，历史上档案馆的主要功能为“藏”，档案馆工作人员受此思想影响，不愿意借助社交媒体这种公开化、透明化的渠道进行档案的推广与开发。另一方面，社交媒体的开放性、互动性，方便了档案的利用，但带来的隐私泄密、版权等安全问题是很多档案馆必须考虑的因素。

从能力上看，档案馆能不能持续性使用社交媒体，除了主观意愿，还需要客观实际能力。档案馆社交媒体的使用依赖于档案馆档案信息的数字化、档案管理的网络化以及档案馆技术人员的转化能力。

2.3 利用者方面。“用户协同参与是社会化媒体可持续发展的源动力之一。”[7]利用者的认知度、交互度、感兴趣度等都会影响档案馆社交媒体的可持续性发展。当前档案馆社交媒体用户主要为专业档案工作者、档案研究者等，其他社会主体对档案馆社交媒体多为不了解。社会公众对档案馆社交媒体的认识程度与使用程度还不够，阻碍了档案馆社交媒体的持续性应用。利用者交互度低，档案馆社交媒体缺乏服务对象，也就缺乏持续下去的动力与机制。

2.4 社交媒体自身。社交媒体的稳定、安全、受欢迎度与连续性、关联性会影响到它在档案馆中的应用和发展。

社交媒体更新换代速度快，从QQ、人人的流行到微博、微信的火热，新的社交媒体不断涌现。档案馆出于投入与产出比，应用社交媒体首先会顾虑到它本身的持久性、受欢迎性。另外，社交媒体一旦没落或不复存在，档案的完整度、联系性会遭遇很大破坏。

社交媒体的安全性问题也是档案馆应用时会顾虑的重要因素。社交媒体具有可视性、社会性、互动性，在这样一个公开的平台，档案上传、分享、转载都是件轻而易举的事，隐私问题与版权问题难以得到保障。

3 档案馆社交媒体可持续性应用的发展策略

3.1 应用环境：国家层面。技术不是中立的，每一种技术的开发与使用都符合了主体的价值观。社交媒体这种社会化的理念符合了现代化国家政治民主、思想开放的要求。

美国国家档案馆紧随联邦政府提出的“信息公开与社交媒体计划”，开展了“社交媒体战略”。 借鉴美国经验，国家要制定相关政策，建立起一个信息化的社会环境，实现电子化办公，建立政府内部之间及政府与民众之间的社交平台，促进民众的参与。同时，档案馆自身要抓住机遇，对社交媒体可持续性发展要有个整体规划，制定社交媒体进档案馆相关政策。

3.2 应用主体：档案馆。作为档案馆社交媒体应用的主体，档案馆必须要有意愿跟能力去做好它。

笔者认为，首先要培养一种积极、开放、超前的组织文化。“档案馆组织文化是档案馆发展的内部驱动力，影响着档案馆工作者的认知，而这种认知又反过来作用于组织文化”[8]。通过对档案工作者的教育，提高档案工作者的认知；不定期开展档案培训，使档案工作者真正掌握社交媒体定位及运营方式。

其次，档案馆要积极鼓励社交媒体的持续性应用，建立激励机制。加强绩效评估，定期检查社交媒体应用状况并给予相关工作人员以奖励，这是对档案馆社交媒体工作的一种肯定，也是持续性应用的动力机制。

3.3 应用工具：要有选择性、动态性、联系性。社交媒体种类多样、功能不一，因此，对社交媒体的应用必须要有选择性、动态性、联系性。

选择性，既要积极引入又要加以选择。档案馆需要研究不同社交媒体的特点及其与自身的相适应性，在多样化与专一化、广度与深度方面找到一个平衡。

动态性，即档案馆社交媒体要不断发展，满足档案馆开发档案信息、服务民众的要求。在不同阶段，档案馆社交媒体会呈现不同的特点，需要根据技术发展、档案馆需要、社会需求等不断进行更新与开发新的功能。

联系性，即不同社交媒体的应用不是孤立的，要具有联系性。不同社交媒体可以通过链接建立联系，用户通过一种社交媒体便可看到完整、详细的档案信息。同时，完善转换机制，一种社交媒体衰落后，其上面的档案信息能成功转换到其他媒介上。

3.4 应用方式：多样化应用。社交媒体已经成为日常生活的一部分，档案馆要积极拓展利用方式，趋利避害，实现社交媒体与档案馆真正融合。

首先，利用社交媒体加大宣传提高用户意识，增加用户注册量。其次，开发内容要以用户为中心，开发他们感兴趣的档案内容，注重反馈，不断改善服务方式，进行个性化、定制化服务。再次，将社交媒体真正纳入档案馆管理中，使其成为档案馆不可缺少的一部分，建立档案馆与政府之间、馆际馆内之间、档案馆与用户之间的多平台交流。最后，档案馆社交媒体的应用必须遵循安全性应用的原则，从管理与技术双层面去保障社交媒体在档案馆中稳定、安全、持续性发展。

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【关键词】手机；社交媒体；大学生；生活

随着电子时展，我们的生活被各式各样新奇的电子产品充斥着，其中使用最广、使用率最高的当属智能手机――我们无法否认，手机已经和粮食、水一样，成了我们生活的一部分。当今的大学生们，习惯了“手机不离手”的生活。无论是坐着、还是走着、甚至是躺着，眼睛都离不开手机屏幕。究其根源，真正让他们沉迷的，其实是手机上的社交媒体。

手机社交媒体已经融入了大学生生活的方方面面。大学生青睐甚至于依赖手机社交媒体，一方面可以总结为移动网络的便利化和普及化，让部分手机社交媒体，例如微信，QQ，取代传统的电话，短信，成为更为方便，甚至某种意义上更省钱的交流方式。另一方面，可以总结为电子媒体逐步替代传统纸质媒体的时代到来，手机社交媒体无疑成为电子传媒的良好载体，其便携型，时效性，以及更为自由的双向，多向交流方式，备受广大大学生青睐。

通过调查了解，大学生日均使用手机社交媒体的时间超过三个小时，当然，这一点取决于其无与伦比的便携性。在宿舍、教室、家里、图书馆、校外其他公共场所，只要掏出手机，就可以聊微信、刷微博、逛人人。而他们交流的对象不仅仅为身边的朋友，也有父母、领导，还有远在他地的网友。关注的内容从娱乐八卦、饮食文化，到民生热点、时政经济。我们可以这样比喻，小小的一个手机像一张网，大学生通过手机社交媒体，将自己的人际交流网络扩大，阅读见识网络延伸，这张网把更多的人，更多的事，同时连接了起来。当然，不免会有人产生这样的担忧“线上交流的便利性，是否会让大学生淡漠了现实中的交流，反而让人际关系更加疏远”。然而，我们通过调查发现，手机社交媒体的使用，更多的是对现实生活中的人际关系产生积极的推动作用，而大部分大学生更是把手机社交媒体摆在一个相对重要的位置，把他看成人际交往的催化剂。

我们可以这样认为，手机社交媒体以及逐渐融入大学生的生活，在人际交往和信息获取等方面高，手机社交媒体都发挥着积极的作用。

首先，值得肯定的一点是，它在某种程度上拉近了大学生们与社会的距离――它为大学生们提供了随时随地的“即时资讯”，让我们过上了足不出户，尽知天下的“卧龙式”生活。虽然早在二三十年前电脑就已经给人们的生活带来过类似“纵观天下”的信息冲击，但手机社交媒体带来的冲击更进一步，可谓是有过之而无不及――你可以24小时不关电脑，但不会365天都不关电脑，但确有人常年不关手机；你可能不会上下课都背着电脑，但确有人上厕所都会带着手机......由此可见，手机社交媒体给我们带来的生活资讯，用“随时随地”这四个字形容再贴切不过，而电脑的优势就相形见绌了。

其次，手机社交媒体在拉近大学生与社会的距离的同时，自然会引发两者碰撞，发生各种反应――大学生们对所处社会或是某些社会现象会反应出一系列态度、情感甚至是宣泄，而大学生们使用社交媒体的这种行为所传递出的一些信息 则推动了新的社会动态的发展，构成了新的社会现象。每天打开手机，求扩散的帖子漫天飞舞，大多是一些娱乐性质的，博人一笑一思考；但偶尔也会遇到一些“寻人启事”、“寻物启事”及“呼吁关注”等的帖子，身为满腔热血的有志青年，大学生们不免动了恻隐之心，动动手指将正能量扩散开来，为社会力量注入了新鲜的血液，彰显了新一代的蓬勃朝气。反过来，我们使用社交媒体的某些行为也确实形成某种力量，影响着社会。前不久有一则新闻：有人发微博说看到一辆卡车载着满车的流浪狗“赴刑场”，然后微博被疯转，最终车子在半路上被关注到微博的某动物保护协会拦下，一百多条生命在“微博的”力量下得救了。除此之外，还有一些妇女儿童拐卖、搜捕犯罪嫌疑人等案件，都在手机社交媒体的帮助下成功告破。在这些事件中的手机社交媒体使用者功不可没，而大学生是其中一个重要的组成部分。

再有就是，手机社交媒体成为大学生们即刻的情感宣泄口与GPS定位仪。随时打开你手机社交媒体，都会有这样的信息跳出来：“心情就像现在的天气（阴天），累感不爱”或是“终于来到心仪已久的地方。我在XX路”，让远在天涯的朋友也仿佛近在咫尺。除此之外，它还是我们成长的DV――随手挂在网上花枝招展的街拍照，或是突如其来的伤心欲绝求安慰，甚至生活中的点滴故事都被记录在腾讯空间的“那年今日”和“时光轴”里，等着我们回首时感慨万千。

当然，手机社交媒体除了带给大学生们这些积极美好的东西外，也不可避免地给我们带来了些负面影响。

最直接的负面影响当属对大学生身体健康的危害。随着电脑软件被手机社交媒体所取代，我们从早晨醒来到晚上入睡，甚至在梦里，都离不开手机辐射带来的伤害。加之一些网游从电脑植入手机，社会各界对大学生健康的担忧与日俱增，“因长期对着手机屏幕导致视网膜脱落”这样骇人听闻的事件一而再再而三地发生，因为“黑莓拇指”或“手机皮炎”等一系列手机病在医院门口排起了长队的人一波接着一波。另外，长期沉迷于手机社交媒体的人还容易产生头痛、失眠、多梦、内分泌失调等症状，患眼癌等一些癌症的概率都会高于常人。

除了生理上的影响外，手机社交媒体还在影响着我们与人交往的方式。看过一则新闻，说有一个小姑娘在睡衣派对开始之前，要求所有来参加派对的小伙伴们上交她们的手机，理由是想过一个有质量的睡衣派对。由此折射出这样一个现象：手机社交媒体在网络世界里给我们提供了更加广阔的社交平台，却在现实生活中限制了人与人之间的交流――有时，人们宁可低头给社交媒体里远方的陌生人写十条评论，也不愿意抬头与面前的朋友一个眼神交流。

手机社交媒体究竟是频繁了人与人之间的联系还是拉大了人与人之间的距离？这似乎是一个很难回答的问题――它确实缩短了人们在时间与空间上的距离，但心里的距离仿佛越走越远。以前，人们把朋友分为两种，一是深交，二是点头之交，而对于长年使用社交媒体的我们来说，似乎又多了一种，称为“点赞之交”。古人云：君子之交淡如水。这并不是说感情和水一样淡，是说与人交往完全讲究思想与灵魂的契合，不掺杂功利的成分。当代大学生在泛滥的各类手机社交媒体上点的“赞”到底有多少认同之心在里面呢？

要说手机社交媒体本身是把双刃剑，确实有点“冤枉”人家――它能给你带来什么，全看你如何使用它。那么大学生们到底该如何合理地使用手机社交媒体呢？简单说，就是做它的主人，而不是奴隶。

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论文关键词：社会化媒体,教育

一、从宏观角度看社会化媒体对教育的影响

从宏观角度看社会化媒体的出现改变了传统的“教”和“学”方式，使教学方式和学习方式发生了深刻的变革，出现了促进意义学习的交互学习方式以及Blending-learning(混合学习方式)。交互是在某种学习环境中，两个或两个以上的个体间进行的双向交流，其目的在于促进学习任务的完成或人际关系的构建。而社会化媒体的“交流”和“对话”特性正好迎合了交互式学习的这一主要特征。“交流”是指采用社会化媒体将内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。而“对话”是指社会化媒体和受众之间的双向对话，甚至是多个受众间的多向对话。

二、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响

20世纪50年代布卢姆等人提出教学目标分类理论，将教学活动中所要实现的整体目标分为认知、动作技能、情感三大领域。目前，社会化媒体的基本形式有六种:

博客：也包括微博，是在线刊物，最近的将显示在最前面。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。

播客：可以通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。

而对于每种类型的教学目标都能找到不同形式的社会化媒体与其所要展示的教学相匹配。如下图，我们来仔细地看一下。

首先，认知领域的教学目标分为知道、理解、运用、分析、综合和评价六个层次。对知识内容的掌握要求从简单到复杂，从具体到抽象。若要实现对于知识内容的“知道”，上面六种形式的社会化媒体都能完成简单的知道功能；若要实现对于知识内容的“理解”，播客、论坛、社交网络、内容社区可以很好的实现此功能；若要实现对于知识内容的“运用”，播客、播客、论坛、社交网络、内容社区基本上就能够满足；若要实现对于知识内容的“分析”，论坛、社交网络、博客、内容社区上都可以很好地阐明自己的观点，达到与人分析的目的；若要实现对于知识内容的“综合”，论坛、内容社区等不可或缺；而要实现对于知识内容的“评价”，博客、论坛、社交网络、内容社区等起得作用更是相当重要。由上我们也不难看出，能够实现高级功能的媒体形式基本上也都能实现要求的低级功能，但反之不一定成立。

其次对于动作技能领域的教学目标，因其有一个动作定向——参与性练习——自主练习——技能的迁移的过程，所以既要有演示环节又要有模拟最后发挥环节，而论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

最后对于情感领域的教学目标，因其需要产生情感共鸣，最后确立学习者的价值观，所以博客、播客、论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

由此，任何种类的教学目标都能找到与之相对应的社会化媒体来实现此目标的教学和学习，这也为教学和学习带来了便利。

三、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现以及不断的发展使学习者的学习方式发生了翻天覆地的变化，从早先的数字化学习（e-learning）到混合学习（blending-learning）再到现在的泛在学习（ubiquitous-learning）无一不见证了社会化媒体对学习方式变革产生的深远影响，而没有社会化媒体就不会有这些新型的学习方式，这样的影响将会一直进行下去。

四、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现改变了以往单一、不客观的学生评价方式，带来了全新的、多样的学生评价方式。我们以往评价学生多依赖于学业成绩，而学生的协作能力、自我评价、平时表现、学习伙伴评价等很少被考虑进去，现在有了交互性强的社会化媒体，这些因素都可以以匿名或不公开的形式被传递到教师那里，少了“当面只能说好话”的不客观的评价。

总之，社会化媒体来了，以始料不及的速度冲击着我们的学习和生活，改变了传统的学习和生活方式，更改变了传统的教育方式，在这场革命中始终保持“新思维，新头脑”的人才会赢，你准备好了吗？

参考文献：

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[关键词]新媒体；大学生；社会主义核心价值体系

[作者简介]邹国振，广东金融学院思政部副教授，广东广州510521

[中图分类号]G64　[文献标识码]A　[文章编号]1004－4434(2012)01－0223－04

新媒体是指相对于传统媒体而言，依托数字技术、计算机网络、移动通信等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。如博客、播客、对等互联、社交网络、搜索引擎、手机报、手机短信、手机广播电视等等。大学生是新媒体技术使用最为广泛、最为活跃的群体。新媒体因其丰富的信息资源和便捷的交流，成为大学生获取和交流信息的重要渠道。深受他们的关注和喜爱。新媒体技术的广泛应用，给大学生社会主义核心价值体系教育带来诸多挑战，同时也提供了新的机遇。分析新媒体对大学生社会主义核心价值体系教育的影响。并探索如何利用新媒体有效地对大学生进行社会主义核心价值体系教育成为当前高校思想政治教育工作者亟须思考和解决的一个重要课题。

一、新媒体给大学生社会主义核心价值体系教育带来诸多挑战

(一)对教育主体提出更高的要求

新媒体技术的主客体平等性，信息传播的丰富性、快捷性等特征对大学生社会主义核心价值体系教育主体提出极大挑战。一是新媒体技术的主客体平等性，使传统思想政治教育中的教育者中心转变为教育者和受教育者处于平等地位，教育者和受教育者的角色定位变得越来越模糊，对思政工作者在社会主义核心价值体系教育中的主体地位提出了严峻挑战。二是新媒体信息传播具有大众性、丰富性、快捷性等特征，大学生从中可以便捷迅速地获得各类信息，新媒体对知识边界的消解，使传统教育中教育者的知识信息等优势受到严重威胁。面对各种复杂的甚至矛盾的信息，学生难于作出正确判断和选择，有的学生因普遍怀疑而产生新的信仰危机，价值取向可能变得混沌不清甚至被误导，使思政工作者在社会主义核心价值体系教育中的主导性作用面临很大冲击。三是新媒体传播的技术复合性与信息传播的快捷性，以及大学生的独立意识及信息选择能力的提高，对思政工作者掌控局面的整体能力提出了更高的要求。在新媒体技术条件下，不仅要求教育主体要具备过硬的思想政治素质和综合文化知识素质，还要具备较高的网络信息素养与扎实的网络技术功底，对教育主体的综合素质和能力都提出了很高要求。

(二)对教育内容造成极大的冲击

新媒体的开放性对大学生社会主义核心价值体系教育内容造成极大冲击。当今，新媒体正逐渐成为各种社会力量、各种利益群体表达思想和意志的新场所。成为各种意识形态、价值观传播和斗争的新阵地。新媒体成为一个没有边际的世界。信息内容丰富繁多却良莠不齐，不同的意识形态、价值观念在这里汇聚碰撞，形形的主义、思想和信仰在这里交织激荡，对正处于世界观、人生观形成阶段的大学生的价值取向造成很大冲击。给大学生社会主义核心价值体系教育带来严重干扰。社会主义核心价值体系教育虽然自身有较大的优势，但理论性强，实际操作难度较大，如何适应新媒体时代大学生思想状况多样性的需要设计出更有针对性的教育内容。成为摆在广大高校思政工作者面前的重要课题。

(三)对教育方式带来全新的挑战

新媒体的多元性给大学生社会主义核心价值体系教育方式带来全新的挑战。传统的大学生思想政治理论教育，经过长期的发展和创新，已形成了以课堂教学为主，辅助座谈、讨论、谈心、社会实践等多种行之有效的途径和方式。这种主要靠“面对面、言语对言语”的教育方式，由于受时间、人员、地点等限制，所能创新和发展的空间十分有限，难于适应新形势的发展，特别是在新媒体技术条件下。受到很大挑战。新媒体的多元性使得大众传播具有了鲜明的个体化特征。在新媒体技术条件下，人与人之间的沟通在一定程度上表现出较强的隐蔽性与私密性。尤其是在QQ、MSN、博客等沟通环境中，非正式的文字表达方式不仅能够反映出真实的情感，还可以避免传统交流方式中的戒备心理。因此，大学生格外青睐新媒体的信息传播与交流方式。传统大学生思想政治理论教育中的单向灌输与传授方式已逐渐失去了往日的光环和效力，大学生社会主义核心价值体系教育的方式亟须转变。

(四)对教育效果带来许多不确定性

新媒体对大学生社会主义核心价值体系教育效果带来极大挑战。一方面，新媒体技术的应用和普及，各种意识形态的信息跨越了时空的间隔障碍，对大学生的思想观念、生活方式、行为方式的影响越来越大。各种价值观念的碰撞、冲突更加激烈，个体价值目标选择的自由度更大，大学生的社会价值取向日趋多元化，对社会主义核心价值体系的理解度、信任度和认同感不同程度地有所降低和削减。另一方面，新媒体技术的开放性和交互性使社会对个人思想行为的制约机制发生了显著变化，增加了教育控制的难度，加上我们的管理经验不足，各种合法或不合法、健康或不健康的信息快捷方便地进入大学生的视野，不少信息直接对大学生精神世界带来消极负面的影响。这种快速侵入、立竿见影的效果对传统的主要靠长期坚持、反复灌输、潜移默化发挥作用的教育，无疑是一个严峻挑战，给大学生社会主义核心价值体系教育效果带来许多的不确定性。

二、新媒体为大学生社会主义核心价值体系教育提供新的机遇

(一)新媒体的应用可以进一步拓展大学生社会主义核心价值体系教育的空间和渠道

新媒体依托数字技术、计算机网络技术和移动通讯技术，具有承载量大、速度快、多媒体、立体化、覆盖广泛、互动性强等优势。应用新媒体技术，可以借助网络课程、精品课网站、数字化校园等平台，通过发帖子、发短信、QQ聊天、写博客等方式，超越时间和空间的限制，更广泛、更主动、更快速地对大学生进行理论教育、中国特色社会主义共同理想教育、民族精神和时代精神教育以及社会主义荣辱观教育，从而克服传统式教育受时空限制的不足，进一步拓展大学生社会主义核心价值体系教育的空间和渠道，极大地提高教育效率和效果。

(二)新媒体的应用可以使大学生社会主义核心价值体系教育的手段更加新颖、形式更加多样

新媒体技术为大学生社会主义核心价值体系教育创造了新的条件。在新媒体时代，网络博客、网络论坛、手机短信等因其不受时间和空间的限制，以灵活、快捷的特点，集图、文、声、像于一体的优势，为大学生社会主义核心价值体系教育提供

了全方位、个性化、多维度的服务。借助新媒体，通过网上直播、同步交流、聊天室、留言板、短信发送等方式，用声音、文字、图片、影像生动地表达社会主义核心价值体系教育的具体内容，可以提高学生学习的兴趣和主动性，使大学生社会主义核心价值体系教育的手段更加新颖、形式更加多样、内容更有针对性。

(三)新媒体的应用可以用先进科技手段增强大学生社会主义核心价值体系教育的亲和力

社会主义核心价值体系具有很强的理论性，比较抽象，在传统的教育模式中，往往会给人居高临下的感觉，学生容易产生抵触情绪。新媒体弥补了传统教育载体、教育形式的不足。新媒体的应用，可以改变以往“我讲你听，我打你通”的居高临下、简单说教方式，代之以讨论的、平等的、双向交流探讨的方式。以春风化雨、润物无声的方式传播社会主义核心价值体系理论。借助新媒体，教育者可以与受教育者平等地参与网络聊天、网络论坛，平等地和接受信息，平等地进行感情交流。新媒体传播的虚拟性和平等性可以促进师生双向交流，消除大学生的心理戒备和隔阂，增强师生双方的信任度，增强社会主义核心价值体系教育的亲和力。

(四)新媒体的应用可以充分发挥大学生在社会主义核心价值体系教育过程中的主体性作用

大学生不是被动的受教育者，而是具有主体性的人。在社会主义核心价值体系教育过程中，必须发挥大学生的主体作用。新媒体信息传播具有图文并茂、快速传播、交流便捷等特点，为发挥大学生的主体性作用提供了便利条件。应用图文并茂的资料和层次各异的教育内容对大学生开展社会主义核心价值体系教育，不仅使内容变得生动有趣，可以感染和激发他们的求知欲和想象力，而且使他们有了更多表达个人意见、发表评论的机会，使他们由消极被动的接受者转为积极主动的参与者，还让不同水平和基础的大学生有了更多的信息选择权，有利于发挥他们在教育过程中的主体性作用。

三、新媒体技术条件下加强大学生社会主义核心价值体系教育的主要对策

(一)运用正面舆论优势增强社会主义核心价值体系的引导力

“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响”，“形成网上正面舆论的强势”。这是党的十六届四中全会对宣传思想工作的基本要求。新媒体是人们获取信息的重要渠道。也是思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。在新媒体环境下对大学生进行社会主义核心价值体系教育。必须坚持预防与应对并举的方针，“疏堵结合，以疏为主”的原则，积极倡导社会主流意识形态，运用正面舆论优势增强社会主义核心价值体系的引导力。一是根据大学生的思想状态及其对新媒体的青睐。通过建立相关主题网站，抓好网络论坛社区、博客、微博的管理等形式，开辟新的阵地，利用新媒体技术增强核心价值体系的理论感染力和感召力，提高大学生对社会主义核心价值体系的认同感。二是培养既有较高理论素养，又掌握新媒体技术和实际操作经验的理论教育工作者。不断提高社会主义核心价值体系的宣传教育水平，加强与大学生的互动交流，形成良性循环。三是加强对新媒体信息的监控和分析，及时了解掌握新媒体反映出来的大学生思想动态，并适时开展网络评论和舆论导向，加强新媒体舆论导向和引导，提高社会主义核心价值体系教育的针对性和有效性，优化新媒体环境，减少负面信息和舆论对主流价值导向的干扰和破坏，保障核心价值观传播的渗透力和影响力。

(二)健全完善大学生社会主义核心价值体系教育的有效载体

教育需要一定的载体为条件和支撑，各种载体都是大学生社会主义核心价值体系教育的重要平台。新媒体环境下加强大学生社会主义核心价值体系教育，必须在充分发挥思政课教学、校园文化、社会实践活动以及其他传统媒介载体功能的同时，充分利用新媒体技术，进一步拓展创新、健全完善各种有效载体。一是充分利用现有网络主流媒体的阵地作用。经过多年发展，我国已建立了以中央重点新闻网站为主干、中央新闻网站与地方新闻网站优势互补、发挥主要商业网站积极作用的互联网新闻体系。要依托其资源、品牌和人才优势，加强理论内容建设和个性化服务，努力使新闻网站成为加强社会主义核心价值体系宣传教育的骨干力量。还要创建一批融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的主题宣传教育网站，突出专业特色，形成各自优势，增进大学生社会主义核心价值体系认同感。二是充分发挥学校网络平台的各项功能。思政课教学是对大学生进行社会主义核心价值体系教育的主渠道，应当加强新媒体在思政课教学中的运用，不仅要开设网络课堂，开展网络教学、网络谈心辅导等等，还要依托主流媒体的门户网站，实现优质资源共享。三是充分借助新兴媒介的重要作用。要鼓励思政工作者建立个人教育博客，紧密结合实际的发展变化，及时更新博客内容，及时解决大学生社会主义核心价值体系教育的新问题，努力建设有影响的博客品牌。要通过建立主题网络虚拟社区或QQ群组，编发彩信、手机报和电子杂志等，充分借助网络、手机在大学生群体中的重要影响作用，最大限度地拓展大学生社会主义核心价值体系教育的覆盖面，最大限度提升其在新兴媒介中的传播力。

(三)改进创新大学生社会主义核心价值体系教育的方式方法

新媒体技术条件下开展大学生社会主义核心价值体系教育，要特别重视新媒体教育方式与传统教育方式的有机融合，实现教育方式方法的改革与创新。一是要不断创新新媒体环境下社会主义核心价值体系教育的方式方法。教育要及时向网络延伸，建“网”设“站”，开展主题讨论、专题聊天、网上访谈等活动，构筑平等互动的教育信息平台，变封闭式为开放式，增强多向互动，以互动式、体验式、引导式、渗透式等方法开展教育，实现教育方式转变。要借助新媒体技术，充分利用手机短信、飞信等即时通讯提供的便捷沟通渠道，BBS论坛、QQ群组提供的网络交流平台，博客、微博提供的独特、全景式的窗口，创新教育手段，推动社会主义核心价值体系教育方式方法的多样化、现代化。二是要注重增强新媒体环境下社会主义核心价值体系教育的吸引力和感召力。增强社会主义核心价值体系认同感，必须根据大学生的实际情况开展教育。要熟悉教育对象，摸准他们的思想脉搏，搞清要解决的问题，区分不同对象和层次，按照其不同的需求选择不同的教育信息资源，讲求针对性，注意层次性，以增强社会主义核心价值体系教育的吸引力、说服力和感染力。

(四)着力提高社会主义核心价值体系教育主体的能力和素质

新媒体技术的广泛应用对教育主体提出更高的要求。必须着力提高社会主义核心价值体系教育主体的素质和能力。一要进一步提高新媒体环境下思政工作者的教育能力和水平。思政工作者必须不断提高自身的基本理论知识水平，掌握扎实的思想政治教育学科专业知识以及管理学、心理学、伦理学、法学等相关专业知识。只有深刻把握社会主义核心价值体系的科学意蕴。才能通过自身深厚的理论功底和内涵，用新媒体语境中喜闻乐见的语言对大学生进行教育。二要不断提升思政工作者运用新媒体的知识和技能。思想政治教育工作者不仅应具有较高的信息素养和熟练掌握运用新媒体的技术，能积极发掘网络资源，随时更新教育素材，还应不断提高自己的网络表达能力，善于运用网络语言、文字、形象等形式来表达自己的思想，才能在网络上说服别人接受你的观点、主张，赢得学生认同，有效地实现对大学生思想、话语和行动的引导。三要努力提高大学生的媒介素养。新媒体环境下，受教育者的主体性大大提高，传统的教育者单一主体、受教育者单一客体说受到彻底的颠覆，大学生不仅是教育对象，同时也具有教育主体身份。高校要积极开展大学生“媒介素养”教育，将其纳入学校素质教育范畴，通过组织新媒体知识讲座和开设选修课，普及新媒体知识，引导大学生提高自己的媒介素养。同时应当整合学生资源。培养一支高素质的学生网络评论员队伍，发挥朋辈平等教育的作用，通过同龄人之间的平等沟通、交流，引导大学生自主参与整个教育过程，提高他们对社会主义核心价值体系的认同。

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一、媒体技术对教学设计带来的优势

随着科学技术的发展，媒体技术在教育过程中扮演着重要的角色，对教学设计的各要素产生重要的影响。

1.教学内容更加丰富

媒体技术的发展促进教学媒体的变革及发展，教学媒体从幻灯、广播等发展到计算机多媒体技术、网络技术。教育技术人员逐步地将新兴媒体技术应用到教学中，将单纯的视觉刺激转向了视听综合刺激，教学内容不再局限于文字，更包含图片、视频、动画多种形式，教学内容更加丰富、形象；同时，激发学生的学习兴趣，有利于学生对学习内容的理解和记忆，提高教学效果。

2.教学方法更加多样

媒体技术引进教育领域，极大的丰富了课堂教学形式，为教师的教、学生的学创造了多层次的教学方法，为学生采用探索式、发现式学习创造了有利条件，使学生积极主动地参与探究性的学习活动，促进学生全面和谐地发展。同时也体现以“学生为主体，教师为主导”的教学思想，促进推行素质教育。

3.教学时间与空间更加灵活

伴随着互联网技术的发展与普及，移动技术的发展为移动学习、泛在学习等新型学习方式提供了契机；同时，社会网络技术使学习者借助 Blog、微博等工具，实现学生之间的协作与交流；网络开放课程使得学习者在家就可以学习国内外名校网络课程。媒体技术的发展，必将带动移动学习、在线学习的发展，突破了时间与空间的局限，学习者将更加方便地随时随地地获得学习资源。

4.教学组织形式更加多元

传统的教学组织形式是以班级授课为主，这种教学组织形式以教为主，教师是教学过程的中心，由教师控制教学进度、决定教学内容、选择教学方法，学生始终处于被动的学习环境中，它无法满足每个学生的个性需要。现代多媒体与网络技术在教学中的应用将打破以教师为中心的班级授课形式，以学生为主体、教师为主导的教学模式逐渐产生，建立一种自主学习、小组合作学习的教学环境。学习者主动参与学习过程，进行探索和小组合作学习，成为知识的主动建构者。

二、媒体技术对教学设计带来的弊端

媒体技术作为现代教学辅助工具，为教学注入了活力，使长期困扰教师的某些教学难点迎刃而解，在教学中确实可以提高一定的教学效果，但同时也带来了一些负面的问题。

1.教师过分的依赖技术

媒体技术作为教学过程和学习过程的支撑技术，是一种教学辅助工具，来辅助教师传授教学内容，帮助学生更好地获取知识。将课本及教案上的内容直接变成幻灯片的连续播放，不但没有使新媒体发挥其应有的优势，反而引起学生的反感。媒体技术的作用是辅助教学，是为了更好地解决在传统教学中不能或难以解决的问题；如果不能起到优化教学效果的目的，就没必要使用媒体技术。

2.导致学生的动作技能下降

在实验过程中主要是培养学生的观察能力、理解能力以及动手操作能力，而在实际教学中，部分教师往往采用媒体技术模拟实验的过程或播放录像等形式来取代实际的动手操作。但是需要注意的是仅仅演示或播放录像，学生的观察能力和动手操作能力不可能达到教学目标的要求，也无法达到实验教学本身的目的，最终造成学生的动作技能不足。

3.摒弃了传统的教学手段

随着现代媒体技术的发展，多媒体教学越来越受到教师们的青睐，它具有展现丰富、有趣的动态教学内容的显著优势，造成教师忽略了板书的价值。但板书却有着多媒体教学不可替代的为教学功能和强大的生命力。好的板书，能将教学内容系统化、条理化，为学习者提供学习的要点和结构，板书反映的知识结构是教师是对课本内容的浓缩与整合，有助于学生理解和掌握知识点。因此，传统的媒体技术在教学具有不可忽略的使用价值。

4.导致学生情感激励的缺失

由于电子书包、iPad等新媒体技术在教学过程中的大量应用，学生在学习过程中面对的是人机交流，缺乏教师的情感激励与同学的交流，教师的模范行为和人格力量就很难直接感染学生，可能引发其学习过程中的孤独感，导致对学习的厌倦，甚至造成心理障碍和心理疾病，这对学生的身心成长是十分不利的。此外，长时间使用对学习者的视力及身体健康都会产生一定的危害。教育过程不仅是传授知识的过程，更重要的是情感交流的过程，和谐亲密的师生关系是教学成功的重要因素之一。

三、如何合理使用媒体技术提高教学设计的质量

媒体技术虽然在教学中有其无法比拟的优势，但同时也存在着一些不容忽视的问题，对于如何有效的运用媒体技术提高教学质量，提出以下几点建议：

1.提高教师教学相关的理论水平

只有在现代教育技术理论的指导下，在教学过程中运用媒体技术才能发挥其巨大的优势。换句话说，如果教师不懂或不了解媒体技术方面的相关理论，仅仅凭激情、热情去使用各种媒体技术，就只是停留在感性认识阶段。教师运用媒体技术辅助教学，必须了解媒体技术的特点、适应的情景、媒体选择的原则等内容。同时，教师还需要注重教育学、心理学、传播学等理论的学习研究，这些理论也是指导教师有效地运用媒体技术辅助教学的重要理论基础。实践需要理论的指导，只有对理论知识有了足够的了解，才能在运用媒体技术辅助教学中取得最佳效果。

2.提高教师运用媒体技术的实践能力

媒体技术在现代教学中的应用和普及，离不开教学过程的主导者―教师，教师运用媒体技术能力的强弱，在一定意义上决定了教学活动的成效，所以提高教师运用媒体技术的实践能力势在必行。此外，教师要接受如何运用媒体技术的系统培训，让教师们掌握如何利用媒体技术处理教学内容、制作教学课件与开发设计网络课程等应用媒体技术的能力。

3.选择恰当的媒体技术

任何一种媒体技术都具有其独特的功能和应用优势，由于各种媒体负载的教学信息抽象程度、教学内容的层次的不同，我们需要将不同的媒体技术优势互补，而不是用一种去取代另外一种。比如，通过视频、动画的形式展示事物的发展过程或危险的实验过程，通过板书进行系统条理地展示教学内容，指引学生对知识的建构；通过网络技术进行在线的学习、交流讨论等。这就需要教师根据不同教学内容选择恰当的媒体技术，掌握好怎样有效地结合现代、传统媒体技术，扬长避短，发挥各自的优势，更好地为教学服务。

4.教学中体现教师主导学生主体

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依据六度空间理论和熟人的熟人就是朋友的逻辑，社交性媒体将虚拟的网络社会变成为一个熟人的社会，将人际交往中的感情加入到网络中，增强了网络在解决社会现实问题中的作用。新近热起来的微博以“关注”来构建群体，轻博客则通过标识标签来实现发现、互动和再发现，表现出对高质量内容的追求及对网络低俗内容的自觉抵制。

创新的社会交往模式

新媒体造成时空观念的扩展。现在身体的存在位置已经不是决定群体是否有共同经历的前提，身体缺位却可以享有共同的体验，拥有共同的认知，因为新媒体可以将身处不同物理空间的人整合进共同的虚拟场景，也可以让处于相同空间的人分离在不同的场景中。社会交往中的线性模式被打破，最大限度地侵袭着人们的时间，使社会交往时刻处于即时在线的紧迫感中，人们的零碎时间被最大限度地整合。

新媒体造成网络虚拟社会。这个虚拟社会是现实社会的延伸，并与现实世界紧密相联。现实社会开始重视网络社会秩序的建构，而虚拟网络社会的种种关系，也在现实社会发挥出巨大的作用，两个社会相互交叠。虚拟社会中每个参与者，可以成为不依附于社会现实地位的存在，原有的社会阶层划分被打破。

新媒体造成社交范围的扩大与社交圈的集中。网络交往很大程度是一种陌生人的交往，社会交往从熟人社会向陌生人社会过渡。人们因为陌生产生的距离感，可以表露内心的真实想法，也可能因为不确定性而掩饰更多。网络颠覆了主体实在的确定性身份，承担了“无知之幕”的功能，使得参与者可以躲在“幕”后摆脱原有身份的束缚。主体表现出多重人格，可能出现极端的、反常规的人格特质。因而，如何取得互信，是新媒体带来的对社会交往模式的挑战。

社交范围扩大的同时，人们的社交圈则呈现集中的趋势，以兴趣为聚合的小圈子氛围得以形成，一些小众化群体借助互联网的“长尾效应”也得到发展。在论坛上根据不同的兴趣爱好和话题会形成不同的板块，而在微博中网友也会根据各自的兴趣follow别人，形成较为稳定的信息获取圈子，其中最为突出的是轻博客。

新媒体造成话语力的分散与用户自主地位提升。以往将“power of discourse”翻译为“话语权”，应该翻译为话语力，这里“力”不是权力，而是力量。借助新媒体表达渠道的扩展，社会话语力朝着鼓励人人参与的方向发展。此外，大量的用户成为内容的提供者，公众能够方便地收集自己所见的新闻，并通过自媒体的渠道，对现在的青年人来说，信息的获取几乎与传统大众媒体无缘。P2P技术通过点对点传播，将参与者的计算能力和带宽集中起来，下载的人越多，下载速度反而越快。维基（Wiki）作为一种在网络上开放的可供多人协同创作的超文本系统，通过协同创作，可以相互补充和纠正，汇聚个体的力量，发挥网络的自净化功能。

新社交模式给人们提出新的问题

新媒体深刻地改变了原有的社会思维方式和交往模式。新媒体对传播时效的推进，加快了社会的整体节奏，快节奏、高效率成为新的生活方式，新媒体的全时性特点不得不使人们时时保持一种待命状态。新媒体趋向无限快节奏的生活方式，也可能会将人们引向精神的泯灭。

搜索引擎的出现，对人们的思维方式也带来冲击，人的记忆方式也在发生变化，更多的选择记忆在于重要的信息点和信息的获取路径。

信息渠道的扩展当然是好事，但众声喧哗中如何让自己的声音被听到而不仅是表达，成为新的挑战。同时，信息渠道的急遽扩展必然要求传播内容的丰富多元和质量的提高，否则冗杂、无效的信息若充斥传输渠道，反而降低人们参与的热情。渠道的多元与内容的短缺、信息相对过剩与优质资源的稀缺，是目前的新问题。

新媒体的传播方式对传统的传播模式是一种解构。其话语方式更多的表现出反规则、碎片化、去中心的特点。恶搞、嘲讽、质疑权威成为新媒体中常见的风格，也是内容，解构着现有的语法规则和话语结构；但是同时新媒体也通过对不同碎片的拼接，形成一种新的立体的全景式的图景，在解构权威的同时也在建构新的话语体系。

新媒体给我们的生活带来了方便。不过，人创造的传播技术，也可能反过来控制了人，这便是黑格尔提到的“异化”现象。一切处于矛盾中，等待着我们抉择和妥善处理。

社交模式的未来发展

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[关键词]新媒体技术 学校教育 社区教育

[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）12-0245-01

一、新媒体技术与学校、社区教育

新媒体是相对传统媒体而言的一种新的传播和媒体形态，它依托电脑、手机等终端。目前，被应用较多的包括微博、即时通讯工具、流媒体等。学校、社区教育是社会教育的重要组成部分，是教育发展的主力军。学校和社会教育的受体是学校中的学生及社区群体。随着网络时代的快速发展，新媒体技术普及率已经达到80%，影响到社会生活的方方面面，其中，对于教育的影响可想而知。

二、新媒体技术的特点

（一）及时性

及时性特点体现最完美的当属即时通讯工具。即时通讯就是可以在一瞬间发生的，通讯的周期、信息传递周期非常短的通讯方式。目前主要的即时通讯工具有QQ、微信等等。

微信是继QQ之后，腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。同时，微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，能将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

（二）信息内容大，范围广，传播速度快

这一特点表现最好的就是流媒体。流媒体指在数据网络上按时间先后次序传输和播放的连续音频、视频数据流。与传统的播放方式不同，流媒体在播放前并不下载整个文件，只将部分内容缓存，使流媒体数据流边传送、边播放，这样就节省了下载等待时间和存储空间。根据上述分类，常见的流媒体的应用主要有：视频点播（VOD）、视频广播、视频监视、视频会议、远程教学、交互式游戏等。

三、新媒体技术在学校教育和社区教育中的应用及影响

（一）新媒体技术的应用现状

多媒体在教学中的应用显然是“新手”，并且被冠以“最不好控制”的教具的称号。随着大众媒体的快速发展，新媒体技术成为人们日常生活中不可或缺的一部分，电脑、手机、平板的普及率几乎达到80%，尤其对于新生代的学生们，新媒体技术的应用最为普遍。针对这样的趋势，如何更好地将新媒体技术应用到教学中至关重要。虽然目前我国的教学仍以团体授课为主，教学的方式和方法仍显老旧，新媒体技术是空闲资源甚至是阻碍课堂的“罪魁祸首”，但谁也无法否定新媒体技术的力量。

（二）新媒体技术的影响

1.影响教学方式。相对于传统的集体授课制，一对多、一对众的只是传授方法，新媒体技术是每个人的私人教师。新媒体技术具有个体性，每个人都可以根据自己的接收程度进行课程的学习和传播，这也就促成了大众传播的“小众化”趋势。

同时，它又是每个人都可以实现的大众传播，因为它能够完成资源共享。传播的媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由。印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权；而数字化所必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。

2.影响教学效果。（1）传播范围更广。新媒体技术依托的是强大的互联网系统，互联网最大的特点就是其无限的超链接和更广的传播范围。只要拥有两个互联网终端，信息的传播就可以跨越时间和空间。新媒体技术在伴随性上远超电脑，不受时间和地点的限制，突出了互联网的超越时空的优势，这也让新媒体具有了传播范围更广的特点。对于教学应用来说，可以实现远程教学、优资共享、随时随地学习，对教学的效果影响可想而知。（2）信息更新更快。互联网的另一个特点就是资源共享、资源更新迅速，这一点对于教学十分重要。教育改革与教育效果成正比。针对不同社会时期成长的学生，应该采用不同的教学方针和方法，因此教学资源的更新和共享，能够更好地帮助学生学习各种知识。同时，资源共享和及时更新也对教育产生了更好的推动作用，推进了教育理念的更新，使其向着更健康的方向发展。

四、新媒体技术在学校和社区教育的应用发展策略

（一）转化思想，合理利用

新媒体技术的快速普及势不可挡。它对于传统的教育模式和授课方法的冲击是强烈的，但是也要正视它的优势和劣势，合理利用。可以利用其及时、信息内容传播广的特点，合理学习信息和任务，更新学习资源；也可以根据其个体化、视频化的特点，改变授课方式，使课堂更私人、更生动、活泼，达到更好的教学效果。

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[关键词]多媒体教学环境；教育生态学；建设

[中图分类号]G40-057 [文献标识码]A [论文编号]1009-8097（2012）11-0073-04

随着现代教育技术的发展，多媒体教学环境已不是狭义上的空间范围，而是信息系统的一个群落的概念，它是以现代教育为目的，信息技术为基础，集中协同控制多种现代视听设备，以及灯光幕布等环境设备，营造现场演示与实时交互的教学系统环境。多媒体教学环境主要分为多媒体教室教学环境和非教室类多媒体教学环境（如学术报告厅、多功能厅、音乐厅、大礼堂等），本文讨论的多媒体教学环境主要是从多媒体教室教学环境来阐述的。教育生态学是20世纪70年代在西方兴起的一门教育边缘学科，它是教育学与生态学相互渗透的结果。教育生态学是研究教育与其周围生态环境（包括自然的、社会的、规范的、生理的、心理的）之间相互作用的规律和机理的科学，其主要特点是应用生态学的理论和方法研究教育现象和教育问题，探索教育规律。本文把多媒体教学环境看着是一个有机、复杂、统一的生态系统，从教育生态学的角度来提出平衡、动态、可持续发展的建设对策，期望对多媒体教学环境的规范建设、科学管理及未来发展提供些参考意见，进一步促进教育信息化的发展。

一、多媒体教学环境建设的现存问题

1.规划问题

目前大多数高校多媒体教学环境的建设，不仅与社会环境、组织结构、工作流程等诸多方面的体制有关，而且受到思想观念的影响，再由于缺乏严谨的顶层设计和统一的建设标准，往往是根据现阶段的教学需求来建设，而无整体统一的规划，再加上受到经费、场地等多种因素的影响，不可能一次性投入就能满足全校教学的需要，往往需要分期分批来实施，多媒体设备品种繁多，规格不一，导致设备的不兼容，而且多媒体设备可拓展性弱，只是满足基础性应用，忽略了教育信息化发展的进一步设计与规划。

2.设计方案问题

多媒体教学环境的建设并不是一蹴而就的，而是根据学校的需求分期分批建设的，常常是每一次建设中标的都是不同的设备，不同的厂家理念不一样，其操作方法、使用注意事项及功能也不尽相同，这样教师就不得不适应各种多媒体设备的操作使用，这让管理者和使用者都增加了不少的麻烦。

物理环境、设备选型在很大程度上还存在一个规范问题，由于无标准可依，建设方案工作组只能根据以往经验、调研情况以及知名厂家提供的设备与集成服务来制订方案，这在一定程度上影响了后期建设的兼容性。而厂家设备的生产也无统一的标准可依，厂家相互平台兼容性也不够，这也造成了后期建设的瓶颈问题。

3.系统集成问题

系统集成同样存在一个标准问题，各个施工厂家有各自的理念，系统提供的参数指标各不相同，提供的系统原理方框图、设备布局图、设备的选型和配置接线图及说明文件也各种各样，有的甚至就没有集成图纸，就简单配置与连接成型。

施工进场注意到了不影响正常教学，施工准备上也比较充分但在施工操作上，如辅材的质量、线缆的铺设、设备的安装、细节的处理等还存在着一些不尽如人意的地方。

二、多媒体教学环境的教育生态学分析

根据教育生态学的观点，教育主体与教育生态环境之间相互依存和相互影响，它们共同构成教育生态系统。各级教育生态系统的内部和外部都是相互联系和相互作用的，任何一个局部的变化都会引起连锁反应。

1.规划问题的生态学分析

规划，意即进行比较全面的长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考、考量和设计未来整套行动方案。

从目前大多数的高校多媒体教学环境的规划来看，首先缺少良性体制的支撑，现行的行政体制与现代教育的管理制度的冲突，采购与使用分离，行政力量参与较多，所以不可能做到系统的全面的顶层设计。其次是缺失动态平衡的观念，长远目标不明确，只是关注了前期设备简单的堆积，较少考虑后期的运维、应用与发展等，认为一旦软硬件到位，后续应用就会自然跟上，对应用规划和成本绩效没有做特别的设计和考虑，再加上对未来发展趋势了解的缺乏，前期工程与后期先进技术的衔接不合理。最后是缺少以人为本的观念，忽视把对学生成长和发展需求的满足程度作为顶层规划设计最基础性、最硬性、最经得起时间检验的依据，没有做到让每个学生享受到公平教育，体现更多的人性关怀；对教师来说，同样忽视把教师作为教育生态信息系统中的一个因子，教师成为了技术的奴隶；忽略了对多媒体教学环境的管理者的人性关怀，简单重复性的工作得不到解放，服务价值体现不了。正是缺少了这些生态观的考虑，多媒体教学环境也就难以得到明显的改善，最终导致了系统在整体优化和实践应用方面出现的呆滞局面。

2.设计及系统集成问题的生态学分析

从目前多媒体教学环境的设计及系统集成存在的问题来看，首先是缺少顶层设计，导致“花盆效应”（也称局部生态环境效应）。没有详尽的长远总体规划和近期目标的指导，缺少先进的发展的理念作为支撑，每次不管是基础设施建设还是环境的改革，缺乏面向使命（环境与人的融合）释放效能的设计思路，如果仅局限于满足目前的某一功能需求，脱离于校外多媒体环境的发展，还在最习惯、最容易的传统的建设中，会很容易产生局部生态环境效应。其次缺少标准，从基础教室条件到音视频技术都缺少相应的标准，只是凭经验使然，更做不到互联互通。值得庆贺的是最近刚颁布的中国教育技术行业标准之《多媒体教学环境工程建设规范》给我们的后期的建设带来了福音。最后是缺少人性关怀，教育的宗旨是让每一个学生都得到公平教育，实现自主发展，我们看到，教室的投影的亮度并不能让每一个学生都能清晰地看到投影幕的画面，座位的设计并不能排除视角的盲区，多媒体讲台的设计不能满足人机工程学要求，更谈不上人性化。

三、多媒体教学环境建设的生态化策略

多媒体教学环境本是一个有机、复杂、统一的生态系统，依据刚颁布的中国教育技术行业标准之《多媒体教学环境工程建设规范》，结合实际建设的需求和学校状况，从规划设计和系统集成生态化的角度去科学建设，不搞多媒体教学环境建设的“”，坚持耐度与最适度原则，克服“局部的生态环境效应”，优化教学环境与过程，提高教学效率，推进教育信息化的进程，这将是建设多媒体教学环境的主要使命。

1.建立运行机制，保持政令通畅

要想突破体制制约，适应信息时代的组织，加强对教育信息化建设的宏观指导与协调，必须将重要的决策权从行政管理转向学校管理，成立信息化工作领导小组，领导小组由主管教学、科研、财务、基建、图书馆等的校领导以及相关部门负责人组成，针对学校教育信息化需求，按照学校的办学方针，设计、指导、实施和实践教育信息化过程。领导小组下设教育信息化专家委员会，对信息化技术方案进行把关。信息化工作领导小组的办事机构可设在现代教育技术中心，中心领导兼领导小组和专家委员会秘书，详细制定本校相应的《信息化建设管理暂行规定》、《的信息化建设项目验收规范》等规章制度，学校信息化工作就会形成合力，决策更加科学、高效，建设与管理的运行机制日趋完善。

由此学校上下对教育信息化工作非常重视，在学校发展规划、党代会报告、职代会报告、学校年度党政工作要点、学校工作计划中对教育信息化和教育技术工作都有专门阐述，可见，组织的建立、完善机制的运行将有利于多媒体教学环境建设的顺利开展。

2.做好顶层设计，谋划发展战略

多媒体教学环境的顶层设计首先要明确中长期目标：面向使命（环境与人的融合）释放效能，在设计时才能处处体现这一宗旨，然后细化分级目标，支持不同类型学习，根据自身的类型进行整体设计调整，例如协作学习时设置与现实环境对应的虚拟学习支持系统、远程学习时提供虚拟实验系统等等，帮助学生进行协作和交流。其次空间的设计要适合学生的生理、心理发展的规律，讲究科学性，空间、通风、采光、内部造型、色彩运用等都要与人的生理、心理活动紧密联系。如空气新鲜能使人大脑清醒，心情愉快，提高教学效率；教室墙壁和桌椅的颜色不能过于强烈和鲜艳，避免学生兴奋好动，分散注意力。再次要慎重考虑信息技术的应用，一方面课堂教学信息的传递要多样，教学手段要可选，必须充分重视信息的反馈与调控，整合课堂与信息技术，另一方面还要为未来的技术发展预留空间。实施从以“物”为中心的低级态向以人为中心的高级态的战略转变，促进教师和学生的全面发展，弥合不同种群的优势与弱势，各个生态因子之间的合理竞争和协调配置在以“人本”为核心的应用中使得整个多媒体教学环境建设这个生态系统始终处于一种稳定和平衡的状态。

3.以应用为导向，科学论证方案

针对学校的基础情况、实际教学需求和经费能力，以应用为导向，对多媒体教学环境建设规模、层次等做好决策。

现代教育技术中心根据学校委托的项目成立信息化建设监督小组，根据信息化建设项目的具体要求，制定技术方案编制的基本原则，确定项目工作小组的人员构成和责任人。监督小组组长由中心党支部书记担任。

项目工作小组负责具体项目技术方案的编制、市场调查、询价等工作，形成可行性论证报告、技术方案、招标采购建议书。多媒体教学环境建设方案的设计需要不断的优化，技术方案的制定应遵循科学、先进、经济、实用的原则，需经过项目工作小组充分调研、集体讨论形成。对于意见不一致的或有多种选择的方案，应将不同意见或各种方案报中心领导，中心组织校内外专家对项目工作小组上报的技术方案进行论证，论证通过后报学校领导和设备采购部门。

项目工作小组应对所需采购设备的名称、型号、规格、性能、技术参数、市场价格等进行广泛、深入的调查，根据科学、客观、公正、实事求是的原则制定招标采购建议书，对拟购置的仪器设备的品牌、型号、规格等进行详细描述，提出建议。除专业性较强的仪器设备外，应推荐至少三个品牌的同类产品。项目工作小组应对设备供应商、系统集成商进行详细的考察，对投标单位的资质、实力、信誉和售后服务等进行审查，择优选择至少3个单位，由中心向学校设备采购部门推荐。对企业信誉差、在我校既往工程建设中技术和服务质量差、没有兑现合同或承诺的单位，亦应向设备采购部门说明，作为设备采购部门对投标单位的审查依据。

4.关注标准，以人为本，系统推进，体现教育公平

多媒体教学环境的设计应更多地体现对于组成教育主体的教学者与学习者的关注。在技术设计与应用上更多地体现以人为本的精神，如在设计方面应体现绿色环保和无障碍设计。欧美许多政府机关、大学和企业都接受了一些绿色环保标准，例如能源和环境设计的领导力的论证（LEED）。LEED评估系统在五个方面关注人和环境：可持续的发展、水资源的利用、能源利用率、材料和资源的选择、室内环境质量。对于多媒体教学环境而言，往往需要考虑教室的节能、绿色、环保，使用的灯光的节能性，使用的油漆和涂料等有机化合物的挥发性，课桌黑板使用材料的安全性等。无障碍设计也是未来多媒体教学环境人性化特性表现，通过标准化的设计，智能无障碍的多媒体教学环境可以满足一些特殊人群学习者的需求。

未来多媒体教学环境的人性化还应体现在未来课堂能充分解放教师被技术的束缚，更多地关注于教学过程本身。如使用物联网技术，在合适的情境中用手势或语言就可以自如地控制投影、计算机、灯光等，将最适合的技术与有效的教学方法相结合，人与物产生互动，提高学生学习兴趣，保持其注意力。从本质上真正的“让技术回到教育的幕后”，让教师尽情地释放教学的激情。

对于学习者而言，未来多媒体教学环境要让学生有充分实践和问题解决的机会，例如，在师范院校的教育技术专业的课程中，学生可以在多媒体教学环境的故障中掌握必备的信息技术技能，利用现有的场景去实践去练习实际任务。未来多媒体教学环境要适合情境学习。例如教学者可以根据教学的需要，利用多媒体设备（声、光、电）及物联网技术创设教学所需的情境。

5.建立以应用为导向的上升螺旋式的建设模型，强化建设的整体效应

余胜泉说，当技术成为环境中的一部分时，它必然会对教育赖以生存的基石产生一个革命性影响——人类的基本认知方式正从个体认知转变为分布式认知，即人与智能设备的协同认知，人机结合的思维体系，这是现代人应对日益复杂社会的基本认知方式。

一个新技术的出现（如多媒体、移动通信、电子白板、Weblog、云计算、物联网），人们总是将其引入教育教学中，或作为教学内容，或作为教育环境中的装备，但是每一个设备都有自己在教学中的适应性与不适应性，并不是尖端的就是最好的，用技术解决教育的问题，而不是让学校成了新技术的实验场。

以应用为导向引领的思路则是先调研实践应用以及人的发展需求，围绕需求问题的解决，确定目标，分析条件，制订方案，综合评价，优化方案，静态与动态相结合，并建立实施中的检查、监督、反馈、评价等制度。坚持以“人本”为核心，坚持教师和学生的全面协调发展，弥合不同种群的优势与弱势，协调配置各生态因子，科学的搭建多媒体教学环境，在此基础上建立了如图2模型。

以应用为导向的多媒体教学环境系统会将离散的设备打通，形成信息流，让不同系统、不同部分的信息流动起来，实现无缝对接。比如，物联网真正用于教学，信息流形成之后，当教师与学生进入课堂后，课堂的设备会根据身份识别提供相应的服务，教学设备会自动启动进入到待用状态，只要教师发出指令，播放一段视频，这时相应的各个设备系统就会自动运作，从待用状态进入服务状态，老师无须像以前手忙脚乱地打开计算机、投影机、投影幕等。

此模型在实践中促进信息流通，形成动态平衡：关注系统与人相连，系统自然地融合于建设业务之中，推进流程再造，有控制的打破旧平衡态，有目的地创建和发展新的平衡态；从关注眼前短期行为转向关注可持续发展；在实际应用中更好地将人、技术、实践融合在多媒体教学环境建设活动中，通过有效问题的解决，螺旋式地实现自上而下建设驱动转变为自下而上应用需求驱动，最终能够持续、深层次推进教育信息化的融合与创新发展。

四、结束语

从生态的角度探寻多媒体教学环境建设的发展路径，完全符合信息化建设发展的历史规律，生态化是现代多媒体教学环境建设发展的基本路向。多媒体教学环境建设是一个处在物理环境、社会环境、技术环境等多种环境因子下，由经费投入、教师能力、管理者能力、厂商技术等生态因子构成的复合生态系统，我们充分发挥各主体的能动性，分析各种限制因子，坚持耐度与最适度原则，克服“局部的生态环境效应”，优化教学环境与过程，提高社会效益、环境效益和教学效益，使得这样的系统能动态、平衡、稳定、持续地发展下去，进一步推进教育信息化的进程。

基金项目：本文系教育部人文社会科学研究一般项目“高校教育资源利用绩效评价及其优化配置研究”（10YJCZH150）和江苏省现代教育技术研究所2011年度课题“基于B/S模式的高校多媒体教室管理系统的设计与研究”的研究成果。

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关键词：情感因素；交互式新媒体广告设计；影响

一、基本概念及相互关系

(一)交互式新媒体

交互式新媒体是指新的技术支撑体系下出现的交互式媒体形态，如数字电视、桌面视窗、触摸媒体等。[1]它是在传统媒体基础上加入了交互功能，通过交互行为并以多种感官来呈现信息，给人们带来全新体验的一种崭新的媒介形式。

(二)交互式广告设计中的情感因素

当代著名广告设计大师豪尔•利内曾说过：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有广告都有一些情感，一些广告则全部都是情感。”与传统广告不同，交互式新媒体广告更加注重选择何种形式调动受众的情趣并使之在互动中产生发自内心的情感共鸣，这关系到广告信息的表述与传播效果，也是交互式广告设计最需用心之处。

二、情感因素对交互式新媒体广告设计的主要影响

(一)情境感知的影响

情境是指在一定时间内各种情况的相对的或结合的境况。人们的喜怒哀乐也是对日常生活中不同情境切身感知的反应。作为以互动传播为目的的新媒体广告，交互情境的设计是创作的基础。因此，设计者应在创作时通过调研、访问、揣摩、预判等手段率先拟定广告情境的策划方案，并在情境的统摄下结合高科技装备设计互动环节，使新媒体技术手段为情境服务，从而吸引受众走进广告情境，在互动和感知中产生相应情感。1.营造“身临其境”的氛围所谓“身临其境”是指身体不在某个地方，却仿佛已置身于那个地方。交互式新媒体利用高科技手段为人们淋漓尽致地营造出真实感极强的虚拟环境和氛围，其逼真程度让人们对“身临其境”的概念有了更高层次的认识。它使设计者和受众之间关系由单向传播变为了双向或多向互动。2.追求“感同身受”的效果所谓“感同身受”是用来比喻虽未亲身经历，却如同亲身经历过一般。交互式新媒体广告最显著的与众不同之处在于：变冰冷的高科技手段的堆砌为“以人为本”、“寓情于景”的互动式、体验式传播。因此，设计者在创作交互式新媒体广告时，换位思考也是非常重要的一个细节。通过沉心静气的换位思考，设计者先做到以受众的角度去审视广告的内容和互动手段，认真体验受众可能产生的各种反应，用心设计切合受众感知期待和心理需求的广告情境。只有这样，才有可能最大限度地实现受众在广告中“感同身受”的目的，并引起人们对广告及其所宣传事物的认可和接受。

(二)情感体验的影响

情感体验是以人的情感为基础的、用感性带动心理的体验活动，情感体验强调情感内容和体验过程的统一，通过对情感体验的研究，广告设计者们可以观察从体验开始到结束的过程中，受众情感的变化以及交互式新媒体广告对受众行为产生的影响。1.注重受众的好奇心体验好奇心是人处于对某事物全部或部分属性空白时，本能的想添加此事物属性的内在心里，是人的天性，它会促使人们对相关问题深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受众在成千上万的广告中关注自己的作品，设计者需要想方设法地抓住受众的眼球、引起受众的注意，而实现这一目标最直接有效的方法便是利用交互式的网络技术手段，激发受众的好奇心。2.注重受众的兴趣体验兴趣以精神需要为基础，又与认识和情感相联系。兴趣会对正在进行的活动起到推动作用，它可以使人们集中精力去认识事物、投身实践、获得知识。受自身兴趣和爱好的影响，人们在接触新鲜事物的时候，往往倾向于选择自己感兴趣的内容进行了解。从受众的兴趣点出发，增加交互式活动的趣味性，努力给人们带来快乐、愉悦的情感体验，也会促使受众更加主动、深入地参与广告互动、了解广告内容。

(三)认知特点的影响

认知科学研究表明，人类的认知通常具有多维性、联想性、发展性、整合性等特点。每一个认知特点都是引起人们特定情感的依据。设计者在创作交互式新媒体广告的过程中，应当认真学习、综合把握人类的认知特点和规律，通过设计广告情境和互动项目展现出人类认知能力的长处和优势，吸引受众感受认知科学的魅力，激发正情感、传播正能量。

1.认知的联想性影响

所谓联想是指“受众在回忆时，由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。”巧妙地运用联想手法在设计交互式新媒体广告时是非常重要的。通过联想，设计者可以把有限的时间和空间在受众的心理上扩大和延伸，从而推动受众思维、引发受众情感，有利于受众对广告信息的提取和记忆。

2.认知的发展性和整合性影响

认知的发展性是指由于认知活动与一个人的知识结构、文化程度和所处社会文化环境等因素相关，即人的认知是不断发展变化的。整合性是指个体最终表现出对某一事物的整体认知或认识，往往是综合了有关感知、记忆、思维、理解、判断等心理过程之后获得的。认知的发展性和整合性体现出人们动态认知、整体认知的特点，有助于纠正错误认识、调节不良情绪。在创作交互式新媒体广告的过程中，要想使受众更长时间地在广告中逗留，设计者需要迎合人类认知发展性的特点，在所宣传的事物方面，努力通过广告作品给人们以与众不同、耳目一新的认识。

三、结语

综上所述，在交互式新媒体时代，广告要想更好地实现自身价值，不但要发挥传统优势，更要融入情感设计理念。在创作过程中，设计者应当充分注重情感因素的影响，通过抓住、引导受众的情感获得他们的关注，吸引他们走进广告、参与互动、乐享其中、产生共鸣，从而达到“以情动人”的目的。

参考文献：