茶叶文化营销策略分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇茶叶文化营销策略分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 跨国营销； 东盟； 文化差异； 启示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中国-东盟自由贸易区于2010年1月1日正式全面启动。自贸区建成后，东盟和中国的贸易总额占到世界贸易的13%，成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的巨大经济体，是目前世界人口最多的自贸区，也是发展中国家间最大的自贸区，基中蕴藏着无限商机。我国毗邻东盟十国，在与东盟开展对外贸易方面有着得天独厚的区位优势。因此，我国企业应抓住这个难得的历史机遇，主动出击，走出国门。

但是，跨越国界的市场营销活动会使营销人员面临更多的未知因素，从而增加营销活动开展的难度，因此必须对目标市场的营销环境及其变化趋势进行深入的了解和分析。有关调查结果显示，文化差异对国际市场营销活动的影响最为深远。因此，唯有深入了解东盟十国的文化差异并采取相应的营销策略，才能确保我国企业探索性的营销活动获得成功。

1 东盟十国的文化差异比较

虽然东盟十国和我国同处亚洲，共同受儒家文化的熏陶和影响，但是其文化差异仍十分明显。本文按照地缘标准把东盟地区划分为两个区域：一个是中南半岛五国，包括柬埔寨、老挝、越南、缅甸和泰国；另一个是马来群岛五国，包括马来西亚、印尼、新加坡、文莱和菲律宾。本文从人口、语言、宗教、礼仪、习俗、禁忌及年人均GDP等方面进行比较分析。

1.1 中南半岛五国情况分析

中南半岛五国有很多共同之处，主要表现为：第一，都是多民族的国家，但是以一个或几个民族为主，这和我国的情况相似；第二，官方语言基本都是自己国家的母语；第三，大多数人都信仰佛教。

中南半岛五国间的不同之处在于：第一，人口数量方面，泰国、越南和缅甸相对来说是人口大国，老挝和柬埔寨人口较少；第二，物质文化水平方面（本文用人均GDP 来衡量）差异较大，泰国相对富足，其他国家都比较贫穷；第三，各国都有自己独特的风俗习惯和禁忌。

1.2 马来半岛五国情况分析

马来群岛五国的共同点是：第一，大部分人信仰伊斯兰教（新加坡、菲律宾除外）；第二，英语是通用语言（印尼除外）；第三，以马来人、华人为主（印尼除外）。

马来群岛五国间的不同点在于：第一，各国物质文化的差距非常大，新加坡和文莱已达到或接近世界发达国家水平，马来西亚也基本达到中等发达国家水平，而印尼还比较差；第二，人口数量差距很大；第三，各国在风俗习惯、礼仪、禁忌方面均有自己的特点（尤其是菲律宾，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四国差距较大）。

1.3 东盟十国的风俗习惯

风俗习惯影响着消费者的方方面面，如消费习惯、节日习惯、爱好与禁忌等，不同的国家有不同的风俗习惯，这些习惯是社会文化的组成部分，反映着一个社会的价值观念和深层次内容，绝对不容忽视。东盟十国的主要风俗习惯具体如表1所示。

2 东盟十国文化差异分析对我国企业营销活动的启示

2.1 做好市场调研工作

曾说：“没有调查，就没有发言权。”对于市场营销活动尤其是跨国营销活动而言，开展市场调研更是必不可少的。企业没有经过系统的市场调研就盲目进入市场造成产品不能适应消费者的需求，最后遭受重挫的失败案例比比皆是。而且，在区域经济一体化的今天，企业的营销将面对布满重重陷阱的跨文化市场，营销调研具有更为重要的意义。企业在跨文化营销的进程中，不但要进行传统的营销调研，还必须根据跨文化营销的特点对市场的文化环境进行重点分析，以追求高度的顾客认同。

2.2 制定有文化特点的产品策略

我国企业应针对目标市场的文化特点调整产品策略。如：马来西亚伊斯兰教徒禁食猪肉、禁饮烈性酒，那么我国企业在出口时就应注意这一点。另外，在产品设计方面，一定要了解目标市场上式样、颜色、图案方面的禁忌，设计出既能体现民族特色，又能符合目标市场文化偏好的产品。如：泰国90%以上的人口信仰佛教，那么，我国企业可以瞄准泰国人对佛教的信仰，在包装、式样上体现出佛教的色彩。

2.3 制定灵活的价格策略

根据前面的分析可知，东盟十国的物质文化差距很大，所以同样的产品销往不同的区域或国家可以有不同的包装和价格。如：销往新加坡、文莱、马来西亚等国可以考虑用精美一些的包装，价格定得高一些；而销往印尼、越南等国则可以考虑选用大众化的包装，采用低价策略。

2.4 制定本土化的促销策略

不但要研究目标市场的风俗和禁忌，还要考虑目标市场的物质文化状况。以广告为例：在老挝、缅甸、柬埔寨的某些地方，甚至没有几家像样的广告机构，也没有多少台电视，只能通过村庄之间的流动电影来播放广告。而且在老挝、柬埔寨等国，成人识字率不高，也很少上网，所以利用报纸、互联网做广告可能效果就不太好。所以不同地方的消费者由于收入水平、教育水平、传媒设备、交通条件等不同，对媒体有各自的偏好，我国企业应该根据实际情况合理地选择适合当地的广告媒体。

3 总 结

综上所述，企业只有比竞争对手更好地满足当地消费者的需要，才能取得竞争优势。具体而言，需要做好以下3个方面的工作：对可以做的和禁忌的东西要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；避免自我参照标准，从而采取不同的市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

主要参考文献

[1] 王勤，许鋆. 2008-2009年东盟经济的分析与预测[J]. 东南亚纵横， 2009（2）：46-49.

[2] 陆建人. 论亚洲经济一体化[J]. 当代亚太，2006（5）.

篇2

这里将继续结合远卓品牌策划机构在茶叶行业的实战经验，分析中国茶叶品牌开展“文盲营销”过程中有可能出现的问题，探讨茶叶品牌如何顺利开展“文盲营销”，以帮助茶叶品牌借助“文盲营销”实现高效突围。

问题一：茶叶品牌开展“文盲营销”，要拒绝“文化营销”吗？

“文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式，其倡导营销要审时度势、与时俱进，回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时暂停过度的文化渲染，或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而逐步养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

不难理解，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒绝文化，中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀，拒绝文化来谈“文盲营销”，“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。

皮之不存，毛将焉附？彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。

问题二：茶叶品牌实施“文盲营销”，要遵守哪些步骤？

与一般的营销策略相似，实施“文盲营销”，茶叶品牌同样要经过周密的市场调研、品牌定位、品牌支点提炼、品牌传播、渠道建设、产品质量控制、危机管理、各类促销等步骤。

其中，茶叶品牌实施“文盲营销”的差异主要体现在具体的实施策略上，而不是纲领性的步骤上。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质，而不能陷入营销的形式主义。

问题三：茶叶品牌开展“文盲营销”，茶叶企业老板应该做什么？

品牌即人品，与其他行业一样，茶叶品牌实施“文盲营销”的关键就在于老板。只有老板的思维变革了，跟得上市场的变化和节奏，茶叶品牌才能有效实施“文盲营销”，否则，“文盲营销”必然是“盲人营销”，找不到方向，死路一条。

茶叶企业老板才是真正的营销总监，我们必须认识到这一点。所以，茶叶企业老板应该做的事情就是：认真研究茶叶消费者，认真研究茶叶的各类竞争对手，切实洞察茶叶消费的本质，为“文盲营销”做开路先锋。

问题四：茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府可以做什么？

与茶叶企业老板类似，茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府第一步也是把握大势，解放思想，从实际出发，认真研究本区域的茶叶特征、茶叶消费者特征，认真研究茶叶行业的主要竞争对手及本区域茶叶品种的主要竞争对手，看到茶叶消费的各类实质问题，为区域茶叶企业的“文盲营销”搭建各类平台，如，学习培训的平台、咨询实践的平台、交流提升的平台等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶行业领导牌世外茗源的一些前瞻性观点，诱发了轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，让众多消费者知道了安吉白茶的特征和优势，这一“文盲营销”事件，对于整个安吉白茶行业来说都是件好事，地方政府可以继续推动“白茶娶妃”的进程，扩大“白茶娶妃”事件的影响力，辅助安吉白茶品牌做强做大，为更多消费者提供更为健康的茶叶饮品。

问题五：茶叶品牌怎样开展“文盲营销”，才不会降低茶叶品牌的档次？

茶叶品牌“文盲营销”是一种营销策略，茶叶企业在运用的时候，要因地制宜，顺其自然，不能把“文盲营销”理解为没有文化、没有档次的营销。

例如，劳力士手表和宝马汽车给国人的感觉就是贵，或者说，他们就是富人或成功人士才能享用的品牌。这实质上与脑白金的营销一样，也是“文盲营销”，简单通俗、直截了当，不仅谁都能够理解，而且很容易让人记住宝马和劳力士是档次高的品牌。

茶叶品牌开展“文盲营销”要抓住目标受众的心理特征，顺应消费者的思维模式，将其通俗化、锋利化，为其提供快捷有效的满足，尤其是初期物质层面的需求。但是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌一定不能忘记对茶文化的巧妙运用，更不能彻底拒绝茶文化。这就如，我们认可劳力士和宝马的档次，其背后还有对瑞士手表文化和德国制造文化等多种文化的认可。

我们不能孤立静止地看待茶叶品牌和“文盲营销”，这一点地方政府和茶叶企业都值得注意。

问题六：茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是什么？

篇3

打造茶叶网销品牌四要素

基于对当前互联网营销的变革趋势认知，茶企还需贴合社会化媒体的运作特性打造茶叶网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

“名正才能言顺”。对于品牌茶企来说已经依靠好的产品和服务赢得市场，但是对于尚不知名的茶企来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占据客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢“附庸风雅”，起一个极有文化品味的品牌名称，容易让消费者云里雾里，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的脑子，如果客户不能一眼识别出，不能很快记住，就会被遗忘、被抛弃。

一眼看出“价值点”。对于成长型的中小茶企来说，要想在网络市场上把握先机，就必须拥有一个简单独到的概念，一个茶叶品牌专属的概念，一个其他茶叶品牌还没有用过的概念。从茶品的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点，这样的表达更易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

让茶叶“时尚”起来。根据对热衷网购人群的分析，网购茶叶的主流消费人群以20～35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产”形象。已有一批先知先觉的茶叶网商，其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，采用色彩丰富的外包装如造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包等。

茶品网站要够“专业”。不同定位的茶叶品牌，网站风格也不尽相同。首先，茶叶网站建设应该增加更多的文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多的茶叶元素信息，如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务等，更多的为消费者提供有关茶叶相关的知识，激发购买欲望。最后，需提高网络销售的信用度，这也是茶叶网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。

茶叶网销的“四度”营销策略

（小贴士）茶叶产品的恐怖营销用“放大镜”来放大劣质茶叶的问题，让消费者通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验来说服自己，强化记忆，加深印象，影响消费者选择倾向。

在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代，在中国茶企从粗犷式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶企，该如何另辟蹊径，构建全方位网络营销模式呢？一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度”、“价值差异度”、“产品关注度”、“品牌知名度”这四个角度来构建，我们称之为“茶叶网销的四度营销策略”。

免费体验提高客户参与度

网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字，而茶品的好坏要品尝过才知道，消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单，这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼”，免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的效果，网上销售照样可以效仿。厦门尚客茶品上线第一个月就免费送出了4万份体验包，体验活动持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，茶企要研究客户的饮食、饮茶习惯，针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用需要客户自己承担，这样也可以进一步筛选出目标客户。免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出，以让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在消费群体。

恐怖营销提高价值差异度

传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求，从我国茶叶出口受阻及年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于我国茶企来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，他们把传统湖南黑茶和琥珀金茶的制作工艺做了详细的对比展示，当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后，选择倾向自然会发生变化。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如农残标准、茶叶产区、茶叶种植管理等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别，知道劣质茶叶带来的危害，用“放大镜”来放大劣质茶叶的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。

异业联盟提高产品关注度

所谓的异业联盟是指企业联合其它行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动，茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品。八马茶叶较大的影响力有效弥补了团购产品知名度低的不足，多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，更进一步提高了消费者对八马产品关注度，在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前，茶企至少要理清这三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益，合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户，合作伙伴能从“转介绍”当中得到什么好处。理清以上三个问题，茶企也就具备了实现合作共赢的基础。

病毒营销提高品牌知名度

篇4

关键词：全球化文化营销 中国文化饮品 敲门砖

茶与酒，历史文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不仅是一种饮品，更是与中国的政治文明、诗词文化、武艺舞蹈文化共生共存的。饮酒、品茶也是在饮文化、品文化。我们应该为承载着中国文化的饮品找到一条通往世界的路，那就是全球化的文化营销。在本文中，我们主要研究买卖茶叶的企业和酿酒、卖酒的白酒企业，而不是开茶馆、开酒坊的直销企业，此外我们将把中国的茶叶企业和白酒企业视作一个整体，而他们的对手则是国外的同类竞争者。

一、中国文化饮品的市场竞争力分析

1、国外现有竞争者的威胁很大。洋酒与洋茶在国外早已深入人心，占据着大量的市场份额和忠实的消费者，渠道建设也很完善，我国企业进入外国市场面临着与之抢夺客户、新建渠道等困难。

2、国外消费者的议价能力不高，机会大。首先，国外消费者更容易接受新的饮品、且认为高价意味着高档次，会乐意尝试中国文化饮品。其次，民族文化更容易进入国际市场，我们打着中国文化饮品的旗号更容易吸引消费者的眼球。

3、替代品的威胁很大。国际市场上充斥着各种各样的饮品，光酒的种类和红茶的种类就不在少数，由此可见，光从品名上看，消费者的选择很多，我们难以获得差异化优势。

4、供应商的威胁程度不大。虽然世界粮价波动起伏，但白酒酿造往往用的是中国某地方特有的粮食和气候，所以酒价受世界粮价波动影响不大。而茶叶的产量一向比较稳定。

5、潜在进入者的威胁不大。在国际市场上，酒市场比较饱和，不会再出现有很大竞争力和威胁的新进入者，但可能会有现有洋酒品牌再推出新产品的威胁。而茶叶呢，随着最近几年立顿袋装茶的推行，出现了一批跟随者，会对中国传统的原料茶生产销售模式构成一定的威胁。

二、中国文化饮品现有营销模式的困境

1、传媒营销：广告+赞助

其中，电视广告最受白酒企业的青睐，见效也最快。其次，各种娱乐节目、活动的赞助也是常见做法。而因为茶叶本就在中国盛行，茶叶企业往往不屑于做广告。

2、会议营销：会展+指定饮品

现在的糖酒会，知名白酒企业和茶叶企业是必不会缺席的

3、网络营销：博客+主题论坛

网络病毒式营销越来越受欢迎。我们可以再各大网站上见到白酒企业的身影。

4、文化营销：神话故事+悠久的历史

没有哪一个白酒企业不运用文化来打造知名度的。一般做法有二：第一，编一段神话故事，以彰显该企业的历史悠久、来历神秘。第二，包装古典精美、宣传时不离古乐、古典舞等。这样的表面文化营销实际上带来了许多弊端。第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。独特的核心价值不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新。第三，盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。

三、中国文化饮品的文化营销怎么做

1、首先 ,文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是企业生产经营的灵魂 ,没有良好的企业文化氛围 ,就谈不上文化营销。

2、要有合适的文化营销战略。任何一个品牌在市场上都要有一个卖点 ,这个卖点是它做

市场的平台。

3、重视品牌文化营销。主要包括社会对品牌的信任，顾客对品牌的价值选择 ,厂家和商家对品牌的保护和完善，品牌文化通常借助于品牌名称、 标记和符号体现出来。

四、中国文化饮品的全球化文化营销

民族的才是世界的。我国文化饮品走入国际市场，不必刻意去迎合外国人的口味和文化习惯，应该实现自身的全球化营销。所谓全球化文化营销就是把整个世界看成一个统一的市场，而不是不同的国家视为不同的市场。然后用统一的一种文化营销策略打入市场。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

1、全球化营销。好莱坞那么成功，并不是每拍一部片子谁都去迎合世界不同文化，而是用着一种文化去影响着全世界，那就是美国人的自由主义文化。由此可见，民族的才是世界的。而中国茶叶企业和白酒企业也可以用中国文化去打动世界消费者。

2、借助“中国风”飘洋过海。现在全世界正在刮起一股中国风。茶与酒作为中国文化的一部分，完全可以借势进军海外。

3、与其它营销策略搭配使用，构成全方位的营销策略。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

参考文献：

[1]李飞.跨国公司的全球文化营销策略[J].江苏商论,2004(8)

[2]润锋.白酒企业2010年营销的“三板斧”[J].市场观察,2009

[3]鲁强,庄爱玲,余伟萍.白酒企业文化营销策略应用研究[J].商场现代化,2008

篇5

关键词：四川茶企业；品牌宣传；对策

众所周知，四川是我国的重要茶叶产地，域内拥有享誉中外的诸多名茶（如：峨眉竹叶青、名山蒙顶甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探讨主题时需更加关注那些只具有区域性品牌优势的茶企。为此，本文选取广元市旺苍县某茶企的“绿茶”产品作为研究对象。但从茶文化的视角来看，绿茶产品在缺乏文化根基的情形下，难以将其推向高端市场领域，从而也就在价格竞争上存在劣势。“峨眉竹叶青”因佛教文化而得以扬名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被国内外消费者所熟知。那么生产这两种茶叶的茶企，在营销策略的选择上便能够“借力打力”，而对于旺苍县的绿茶生产企业而言，则需要另辟蹊径来实现最终的品牌营销目标。

1问题的分析框架

为了本文论述的需要，这里需要搭建起问题的分析框架：

1.1品牌的内在结构组成

根据营销学来考察产品结构，其从内到外可以分为：核心产品、有形产品、附加产品。具体而言，核心产品主要指代产品的使用价值，这也是满足消费者的关键环节；有形产品则指向产品的标示、外观，其主要在于增强产品在市场中的识别度；附加产品可以理解为“客户关系管理”，但客户关系管理的内涵却因产品使用价值的不同而存在差异。若是产品属于快消品类别，那么客户关系管理的内容之一便是巩固与渠道商之间的合作关系。可见，品牌塑造是一项系统工程。

1.2品牌营销的方式方法

品牌营销的最终目的主要在于两点：（1）提升产品的市场知名度；（2）增强消费者对产品消费的忠诚度。作为第一步的“提升知名度”，其手段实施的方式方法则十分广泛。如，广告宣传、促销活动、商业赞助活动等。但这里也需要注意一个问题，即厂商在应用中仍需进行成本控制。以广告宣传为例，该项方法并不为企业创造价值，而且高昂的广告费用也并不能确保企业获得预期的品牌营销目标。因此，对于那些仅具有区域性品牌影响力的企业来说，品牌营销中的成本控制需要得到强化。

1.3茶企品牌营销的要求

茶企在实施品牌营销工作时，需要根据消费者对茶叶产品的消费偏好来制订策略。对于国人来说，茶叶不仅是一种快消品，而且其中还承载着国学文化、处世态度，以及作为重要时间节点的礼品。在本文开篇之处就已提到，茶企开展品牌营销工作的目的，应着力将产品推向高端市场，这样才能在价格竞争和非价格竞争中做到游刃有余。因此，作为具有区域品牌优势的茶企，在实施品牌营销工作时应遵循成本控制、综合应用多元化营销手段、赋予茶叶文化底蕴等要求。

1.4维护茶叶品牌的手段

如何巩固品牌营销所获得的阶段性成果，成为了本文所关注的问题。从现阶段的诸多文献中可以感知到，不少作者都以一种静态的思维方式来建构品牌营销工作，似乎认为品牌一旦建立便可以一劳永逸。显而易见，市场竞争的持续进行、不同等级茶叶产品需求弹性的差异性等因素，都促使茶企需要在进行前瞻性品牌营销的同时，着力维护现有的品牌价值。

2品牌营销的着力点分析

由于本文所选取的茶企属于县域民营企业，受到企业特定发展阶段经营目标的决定，其在茶叶品牌宣传上更为务实，即最终目标定位于在全川提升该产品的市场知名度。为此，这里可以从三个方面来对该茶企的品牌营销着力点展开分析：

2.1品牌分层方面

品牌分层的思路为，将茶叶产品按品质进行分层，并对不同层次的绿色赋予特定的品牌名称。这样一来，不仅可以打破消费者对该茶企已有品牌的固有认识和理解，也能较好的针对不同目标市场消费者的需求。根据经济学原理可知，Ed高端品牌茶叶>Ed中低端品牌茶叶。这就为茶企的市场营销策略提供了多元选择途径，即针对高端茶叶制品可以通过降价促销来获得更大的销售利润。

2.2商业赞助方面

在成本控制要求下，作为县域茶企应着力从“深度品牌营销”的角度来选取宣传策略。所谓“深度品牌营销”可以理解为，通过与社会公众进行广泛互动，并在互动中形成“正的外部性”效应，进而提升产品品牌的市场知名度。那么在这一解释框架内，商业赞助形式应是较好的方式方法。

2.3品牌维护方面

县域茶企受到自身区位比较劣势的制约，需要大量借助渠道商的网络优势来推动茶叶产品。为此，在品牌宣传中所获得的阶段性成果，往往表现在本企业的茶叶产品在渠道商的销售量显著提升。从中可以知晓，品牌维护的目的在于保障渠道商销售量的持续增长态势，这就需要建立起与渠道商的紧密合作关系。不难看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣传的核心问题进行了讨论，但从可操作性的角度出发，当前应着重完成好上述三个方面的事项。之所以未能强调“互联网+”在其中的作用，这根源于营销实践中所反馈出的问题，即茶企线上所开展的品牌宣传活动，无法满足消费者的个体体验需求，且在网络维护、营销人员配备等环节都将消耗茶企的组织资源，所以在本文中只在“展望”部分对该项营销方式进行论述。

3对策

根据上文所述，对策可以从以下5个方面展开构建：

3.1遵循产品结构厘清营销思路

前面已经对产品结构进行了分析，即茶企需要遵循核心产品、有形产品、附加产品的营销要求，分别厘清各自的营销思路。由于品牌塑造的目的在于提升产品市场知名度和建立消费者忠诚度，那么企业就需要在夯实核心产品上下工夫。核心产品作为茶叶的使用价值，就要求茶企在茶叶加工工艺上下工夫（这是品牌宣传的核心环节）。在产品标示设计上应考虑到品牌的需要，也应将本土文化元素纳入其中。

3.2合理选择商业赞助合作伙伴

开展商业赞助活动应建立在双赢的基础之上，这就要求赞助伙伴无论在社会声誉度，还是公众覆盖面上都应具有优势。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以赞助对象可以选择公益性事业部门（如社区活动）。这样一来，不仅可以将茶叶与其它饮品的赞助对象进行有效区分；同时，也能塑造起企业茶叶产品的亲民的形象，从而在全省各个社区中进行推广，通过消费者的试用便能借助“核心产品”来获得品牌识别度。

3.3恰当植入本土性茶文化元素

若要恰当植入本土茶文化元素，首先就需要恰当的选择和提炼出这些茶文化元素，其中应注意“事实就是”的原则，并与其它知名绿茶的茶文化保持一定的距离。这里需要指出，以重庆某知名药企所推出的某“矿物质饮品”，其所宣扬的功效已经超出了公众的接受程度，所以导致其在品牌宣传上出现了一定的负面效应。对此，县域茶企应作为反例来借鉴。作为红色根据地的旺苍县，可以借助红色文化元素来塑造茶叶品牌。

3.4有效实施茶叶品牌分层策略

县域茶企若要将自身的产品推向省内高端市场，则需要考虑打破传统品牌所带来的约束。本文建议，可建立统一品牌下的系列品牌，其中现有品牌应作为统一品牌下的中低端茶叶产品之用，而应着力设计出符合高端产品的品牌名和标示，所以在品牌宣传上应将人力和物力着重放在高端品牌的推广上。

3.5加强与渠道商的深层次互动

与渠道上的深层次互动仍然需要建立在双赢的基础之上，这里不建议一味的进行返点促销活动，而是以企业派专人进行网点维护、技术支持、供应链管理，来增强渠道商的便利性。这样一来，便能在获得渠道商信任的同时，对市场需求状况有了第一手资料。综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。

4展望

针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。针对市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。

4.1单向度

针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。

4.2多向度

需要指出，组织各部门员工在日常工作中实际上，已经建立起了信息识别和利用的能力。如在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。

5小结

本文认为，作为县域茶企，在品牌宣传上需要另辟蹊径。具体的品牌营销策略应围绕着：遵循产品结构厘清营销思路、合理选择商业赞助合作伙伴、恰当植入本土性茶文化元素、有效实施茶叶品牌分层策略、加强与渠道商的深层次互动等5个方面来构建。

作者:张焱 单位:四川城市职业学院

参考文献:

[1]陈陪爱.茶企的品牌化战略：对消费者生活方式的塑造———也谈文化营销[J].市场瞭望,2014(12):41-42.

[2]黄丽萍.科学营销助茶企快速发展———立伦营销策划机构大红袍案例[J].茶博览,2012(5):26-29.

[3]月蓝.盯住茶杯建好茶园———谈谈茶叶营销反向思维[J].致富天地,2015(7):76-77.

篇6

关键词：性别；年龄；收入；消费行为；茶叶；营销策略；信阳

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.14.018

茶叶，作为世界三大无酒精饮料之一，随着人们生活水平的提高和消费结构的改变，以其健康、绿色、环保的优势越来越受到广大消费者的青睐。信阳市产茶历史悠久，是中国十大名茶之一信阳毛尖的主产地，是河南省茶叶主产区、全国重要产茶区之一。因产茶而饮茶、知茶、爱茶，信阳更是茶叶产品的重要消费区域之一。随着经济的发展，市场上越来越多的茶叶产品和服务同质化，导致影响消费者购买茶叶决策的因素也更加复杂化和多样化。因此，从性别、年龄、收入等方面来研究消费者的茶叶消费行为，将对茶叶企业进行市场细分、市场定位、开展差异化经营产生重要意义，研究成果可为茶叶经营者提供现实参考。

本文采取问卷调查的方式，了解消费者性别、年龄、收入因素对消费行为的影响，调查的内容包括消费者日常饮茶习惯、饮茶种类、购茶频率、购茶目的、购茶渠道等消费行为。

1调查概况

本次调查以信阳市的常住居民为调查对象，并且采取当场回收问卷的方式获取数据，共发放调查问卷200份，回收193份，有效问卷180份，问卷有效率达到90%。

2.1.1饮茶种类

茶叶消费的区域性很强。信阳是绿茶的主产区，茶文化氛围浓厚，品茶已经成为大多数信阳居民生活的一部分。由图1可以明显看出，消费者平时饮茶种类绿茶占比重最大。绿茶性寒，能够生津止渴、祛火，是提神清热的最佳饮品。男性消费者主要品饮绿茶，其次是乌龙茶。女性消费者平时喜欢品饮绿茶的占比重46.94%，其次为红茶、花茶，均占比重14.29%。红茶性温，花茶美容，可以满足女性消费者对健康的需求。

由图2可以看出，男性消费者购买茶叶原因主要是自己饮用与送礼，两者占比近50%，单位购买占比重为13.19%。女性消费者购茶原因为自己饮用，占比重75.11%，其次为送礼，占比重为4.89%。茶叶作为礼品，能满足各种层次的健康礼品要求。茶由饮品提升为礼品，正在逐步成为人们送礼的重要选择。

图2性别与购茶目的2.1.3茶叶信息获取途径

由图3可以看出，不同性别消费者获取茶叶产品信息的途径没有显著差别，主要依靠亲朋推荐。在当前茶叶交易信用比较低，消费者辨别茶叶的技能缺失，互联网的虚拟性、开放性以及不确定性，使得消费者在购买产品过程中往往处于一个比较边缘的地位，容易受到伤害和欺骗。另外，受中国茶行业良莠不齐、茶叶产品标准化程度比较低、消费者选购茶叶的知识和辨识技巧缺乏的影响，消费者在购买茶叶时往往更倾向于选择亲朋好友的推荐。

2.2.1饮茶频率

饮茶频率与消费者的年龄、饮茶习惯直接相关，并且受当地茶文化的影响。由图4可以看出，本次调查人群多为习惯性饮茶人群，没有饮茶的消费者仅占7%，这可能与信阳地区深厚的茶文化底蕴密切相关，因处于茶区，本地消费者大多从小就饮茶。在饮茶的人群中，“每天一次”的饮茶频率大多集中于36岁以上人群，其中46岁以上的消费者饮茶频率最高，占526%，这与中老年群体相对稳定和固化的生活习惯紧密相关；“每周几次”的饮茶频率各年龄段差异较小；“每月几次”的饮茶频率多集中于35岁以下人群，这说明茶区的年轻消费者正逐步养成饮茶习惯，饮茶已经逐步转为年轻人的一种时尚。

由图5可看出，不同年龄消费者饮茶原因有所不同。18-25岁的消费者饮茶主要原因为会客会友，占比重为29.6%，其次为健康美容、休闲。26-35岁的消费者饮茶主要原因为提神解渴，占比重为37%，其次为会客会友，占比重为30%。36-45岁的消费者饮茶主要原因为会客会友，其次为提神解渴。46岁以上消费者饮茶原因为提神解渴。

图5年龄与饮茶原因消费者饮茶原因大多集中在提神解渴、会客会友。茶作为国饮，最鲜明的特点就是提神解渴。随着消费者对自身生活水平要求的提高，越来越多的人们把茶叶作为会客会友的最佳饮品。

2.2.3购茶渠道

由图6看，消费者购买茶叶地点主要集中在茶叶专卖店、农户。这是由于大部分的消费者缺乏基本茶叶知识和辨识技能，无法准确的辨别茶叶的真伪和质量的好坏，而茶叶专卖店和茶农的茶叶产品相对有保证。在茶叶专卖店、农户这些专业性销售茶叶的地方选购茶叶，消费者可以事先品尝不同价位、口感、色泽的茶叶，选择的空间大，能够满足不同消费者的需求。专业的茶店茶叶供应数量较多，销售商之间的竞争激烈，市场信息也比较完全、透明，消费者可以与茶叶销售商进行讨价还价，最终选购到自己喜欢的类型和价格的茶叶。然而在商场、超市里面选购茶叶时，各种品牌、档次、规格的茶叶已经固定包装而且明码标价，不可能完全让消费者事先品尝斟酌。

3收入与茶叶消费

2.3.1购茶价格

从图7数据来看，信阳茶叶市场以101～300元/斤、301～500元/斤为主流市场，信阳茶叶市场还属于中低端消费水平。消费者的月收入直接影响消费者购买茶叶的价格。月收入在2000元以下、2000～3000元、3000～4000元的消费者，购买801元/斤以上茶叶为零；月收入5000元以上的无购买100元/斤以下的茶叶。由此看出，对于茶叶这种嗜好品，消费者收入越高，购买茶叶的价格也就相对高些。

由图8可明显看出，口感是不同收入消费者考虑最多的因素。茶叶作为饮品，首先考虑的就是口感，尤其是针对绿茶产区的消费群体。由于茶行业的地域性极强，长期存在着“有名茶无名品”的现象，而且在传统的购物方式中，消费者根据自身的经验、亲朋好友的介绍认知茶叶产品或者茶叶企业。但是这种认知了解的方式，使得茶企的知名度比较低，即使在同一茶产区也很难说出知名茶企。对品牌因素进行分析，月收入4000～5000元、5000元以上的占比重比2000元以下、2000～3000元、3000～4000元较高，但品牌总体比重较低。对于价格因素进行分析，月收入4000～5000元与5000元以上的占比例较低，月收入低于4000元的占比重较高。可以看出，收入水平的高低对价格因素影响较小。

3结论

研究结果表明：（1）男性消费者饮茶种类的选择相对集中单一、女性更加分散多元；而在购茶原因选择上，男性消费者的选择范围更宽、女性较窄；购茶过程中，亲朋推荐因素对不同性别消费者的影响无明显差异，但网络知识、专家推荐与广告宣传因素对女性购买决策的影响显著高于男性。（2）36岁以上消费者饮茶频率显著高于36岁以下的消费群体，大部分保持每周几次以上的饮茶频率；消费者饮茶原因大多集中在提神解渴、会客会友，但18-25岁消费者对茶叶产品休闲与生活品位象征的功能选择上显著高于中老年消费者；35岁以下消费者购茶渠道首选专卖店、36岁以上消费者首选农户，对商场超市与网购渠道的选择上35岁以下消费者显著高于中老年消费者。（3）消费者选购茶叶的价格随着收入的增加而上升，中等收入消费群体是茶叶消费市场的主力，这与前人的研究结果一致；购茶过程中，口感是消费者购茶时主要考虑因素，但高收入消费者对茶叶口感、品牌与包装因素的关注度高于低收入者。4营销建议

基于以上分析的结果，茶叶行业生产经营者应注意以下几个方面：

第一，从茶叶行业、企业方面，加强茶叶知识的普及力度，尤其是茶叶加工知识、品质辨别知识、冲泡知识、健康保健功能知识的普及推广，提升消费者对茶叶的了解度，引导大众消费者尤其是年轻消费群体养成科学饮茶、健康饮茶的习惯。

第二，茶叶企业需重点关注消费者日益增长的对茶叶产品时尚、休闲、娱乐功能的需求，不断满足消费者对茶文化与日俱增的精神需求，开发多样化的茶叶产品与服务，增强企业的竞争优势。

第三，茶叶企业应以市场为导向，细分消费群体，进行市场定位，采取目标市场营销策略。针对不同性别、年龄、收入的消费群体，制定适宜的产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略，提高市场占有率。

第四，重点选择茶叶产品的口碑传播和公共信息渠道，提高宣传的公益性、休闲性、权威性、文化性，尽量减少信息传播的商业氛围；同时，重视忠诚顾客的培育，通过提高消费者的满意度、忠诚度、美誉度来扩大口碑传播效应。

第五，采取体验式营销方式，通过提高实际参与感，引导消费者饮茶、买茶。如渠道方面，选择专卖店和茶农进行广泛宣传，引导消费者参与体验采茶、制茶、品茶、茶艺表演等活动；同时，通过各种形式的活动加强网购渠道的宣传、开拓力度，重点增强消费者的体验感与信任度，助推茶叶电子商务，满足年轻消费群体的需求。

参考文献

[1]陈富桥，姜爱芹.消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为―基于杭州市1803份居民茶叶消费的调研数据[J].商业经济与管理，2013，（1）：5257.

[2]李佳，李楠等.农村儿童零食消费行为及其影响因素研究[J].湖南农业大学学报：社会科学版，2015，16（5）：7276.

[3]赵越，韩燕.北京高校羊绒制品消费行为分析-基于北京8所高校学生调查数据的分析[J].现代商业，2013，（3）：189190.

[4]张静，周跃斌.湖南黑茶消费市场调查分析[J].茶叶通讯，2013，40（1）：3739.

[5]赵仕红.品牌农产品消费意愿及消费行为特征分析-基于南京市的调查[J].企业经济，2013，（6）：8487.

[6]蓝婷，屠幼英.在杭大学生对茶及茶产品的消费与剖析[J].中国茶叶加工，2008，（1）：1316.

[7]刘佳佳，李道和等.消费者茶叶购买意愿影响因素实证分析―基于江西省调查数据[J].农村经济与科技，2015，26（9）：98102.

[8]管曦，杨江帆等.中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究[J].茶叶科学，2011，（6）：546551.

篇7

关键词 茶叶；消费意愿；消费行为；特征；河南信阳

中图分类号 F326.12 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）09-0284-02

Abstract Based on the survey data of Xinyang City，from the consumers′ perspective，an analysis on the consumption intentions and consumer behavior characteristics of tea products was conducted，which showed that consumers have significant consumption intentions of tea products，consumer behavior such as the tea variety，the purchase frequency of tea，the purpose of purchase tea and so on were greatly influenced by the local tea culture. Therefore，tea enterprises should take the path of differentiation development，areas of different types，different consumers adopt different marketing strategy.

Key words tea products；consumption intentions；consumer behavior；characteristics；Xinyang Henan

随着我国经济的快速繁荣发展，人们对健康、营养、环保饮品的需求日益增加，作为“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之一的茶叶，越来越受到广大消费者的青睐，茶叶产品市场化程度也随之不断提高。与此同时，国外茶叶品牌立顿、Teavana、川宁等大举抢占中国市场，给我国的茶业发展带来巨大压力和挑战。要提高我国茶叶产品的市场竞争力，推动茶业行业的可持续发展，茶叶就必须走差异化的发展道路。而消费者在茶叶产品选购上所体现的消费倾向以及消费行为方式，将会对茶叶企业发展道路的选择产生深刻影响。因此，从消费者的视角来研究消费者对茶叶产品的消费意愿及消费行为，将对茶叶企业开展差异化经营产生重要意义，研究成果可为茶叶经营者提供现实参考。采取消费者问卷调查的方式，调查内容包括消费者饮品消费意愿以及日常饮茶习惯、饮茶种类、购茶频率、购茶目的、购茶渠道等茶叶消费行为，以期为茶叶经营提供参考。

1 调查数据

本次调查以信阳市市民为调查对象，并且采取当场回收问卷的方式获取数据，共发放调查问卷200份，回收193份，有效问卷180份，问卷有效率达到90%（表1）。

2 结果与分析

2.1 不同饮品的消费意愿

由图1可看出，接近1/2的调查对象对茶叶产品有消费意愿，明显高于白开水、牛奶、咖啡的选择数量。茶叶作为一种嗜好品，随着人们对健康、文化的需求增加，越来越受到消费者的喜爱，从健康角度，茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸等多种功能性成分，具有抗氧化、防衰老、预防三高等作用；从文化角度，茶叶产品通过茶艺、茶文化表现出来的特殊精神内涵是其他饮品不可比拟的。因此，茶叶产品具有广阔的市场发展前景。

2.2 茶叶消费行为特征

2.2.1 饮茶频率与种类。由表2可看出，信阳市消费者饮茶人群占98.1%，其中饮茶频率在“每天一次”和“每周几次”的消费者占73.4%，而不饮茶人群只占1.7%。表2中关于饮茶种类的数据显示，信阳市市民饮用绿茶的人群占63.9%，显著高于其他茶类产品，乌龙茶的饮用人群占12.2%，位居第二。作为为中国十大名茶之一信阳毛尖的主要产区，信阳市具有浓厚的饮茶氛围，受此影响，当地市民大多都有饮茶习惯，且对于毛尖类绿茶产品尤为喜爱。受福建茶叶北上强烈推广的影响，信阳市消费者对乌龙茶的消费量也是逐年提升。虽然从数据层面看，消费者对红茶、白茶等其他茶类产品消费力度很弱，但从市场潜力层面分析，信阳区域对除绿茶外茶类产品具有广阔的开发空间。

2.2.2 饮茶原因与购茶目的。茶叶既是一种解渴的饮品，也是富含功能性成分的保健产品，更是一种饱含精神文化的产品。调查显示消费者对于饮茶原因的选择顺序依次为提神解渴、会客会友、健康美容、休闲、生活品味的象征，其中提神解渴体现的是茶叶作为饮品的基本功效，会客会友展示的是茶叶作为沟通交往载体的功能，而健康美容、休闲、生活品位的象征则是出于健康、娱乐以及精神方面的需求，这部分选择人群占41.7%，这是由于随着居民生活水平的日益提高，消费者的消费倾向从关注柴米油盐等生活必需品逐渐转向对健康、娱乐以及精神文化产品的追求[1-3]。

从购茶目的来看，调查数据显示消费者自己饮用的占77.2%，其次是送礼、单位购买、收藏等。由于茶叶是一种嗜好品，因此消费者购买茶叶的首要目的多为自己饮用，同时因为茶叶又是绿色、健康、环保且具有文化内涵、收藏价值的产品，所以茶叶正成为送礼和收藏的最好选择之一。

2.2.3 购茶价格。表2数据显示，购茶价格为201～600元/kg的消费人群占41.7%，601～1 000元/kg的占38.9%，1 000元/kg以上的占16.1%，200元/kg以下的占2.8%。由此看出，价格在200～1 000元/kg的中端茶叶产品在市场上比较热销，也是消费者最多选择的价格区间，这可能与茶叶消费多是自己饮用相关；1 000元/kg以上的中高端茶叶消费相对较少，因为对于大众消费品，消费者对价格因素考虑较多，中等价位的茶叶，性价比较高，最适宜普通消费者购买，而中高端茶叶，多作为送礼、收藏之用，消费人群相对较少。因此，茶叶企业应根据目标市场，设定合理的产品策略和价格策略。

2.2.4 购茶渠道。茶叶是一种需要消费者体验才能更好实现购买行为的商品，因此能够良好实现体验感、参与感的购买渠道更能吸引消费者。由表2可看出，专卖店、农户是消费者选购茶叶的主要渠道，分别占42.8%和35.0%，这一方面与消费者的体验度有关，另一方面，专卖店与农户的茶叶更能满足消费者对货真价实的消费需求。而体验感较差的商场超市与网购渠道，消费者的选择不到10%。但从茶叶企业层面，商超与网购渠道却是未来重点推广的渠道，因此设计研发适合不同类型消费人群的茶叶产品及服务、满足消费者对产品的各种需求、拓宽消费者的购茶渠道，将是茶业经营者实现可持续发展的关键所在[4-6]。

2.2.5 茶叶产品信息获取途径。在消费者对茶叶产品信息的获取途径调查中发现，受当今虚假广告、网络信息泛滥的影响，消费者在获取茶叶产品信息时主要依靠亲朋推荐，占66.7%；其次是买家和导购推荐，各占11.7%，而专家推荐和广告宣传只各占3.9%。因此，茶业经营者应从消费者的购茶体验入手，不断提高其满意度和忠诚度，通过老顾客的良好体验带动新顾客参与；同时，增加广告宣传的力度，提升茶叶品牌的信任度、美誉度，通过良好的品牌体验吸引消费者的购买。

3 结论与讨论

研究结果表明，消费者对茶叶产品有显著的消费意愿；消费者对茶叶产品的消费行为一定程度上受当地茶文化的影响。以信阳市为例，饮茶频率方面，当地消费者90%以上都饮茶，70%左右饮茶频繁；饮茶种类以绿茶为主；饮茶原因的选择上，消费者追求茶叶产品“健康美容、休闲、生活品位象征”的价值感越来越高于“提神解渴、会客会友”；70%以上消费者购茶都是自己饮用；在价格选择上，80%的消费者倾向购买200～1 000元/kg的茶叶产品；接近80%的消费者选择专卖店和农户购买茶叶产品，商超、网购渠道的选择较少；而在茶叶产品信息的获取途径方面，接近70%消费者通过亲朋推荐，专家推荐和广告宣传的选择较少。

对茶叶营销活动的启示：一是从政府、企业、行业等方面，加强茶叶产品知识的普及力度，尤其是茶叶加工知识、品质辨别知识、冲泡知识、健康保健功能知识的普及推广，提升消费者对茶叶的了解度，引导大众消费者养成科学健康饮茶的习惯。二是茶叶企业需要不断提升茶叶产品的功能性与适应性，定期收集终端市场的茶叶销售信息，与时俱进，推出不同类型、特色、功能的茶叶产品；同时，不断满足消费者对茶文化与日俱增的精神需求，增强企业的竞争优势。三是茶叶企业应以市场为导向，细分消费群体，进行市场定位，采取目标市场营销策略。针对不同的消费群体，研发不同类型产品，比如对于自己饮用、送礼、收藏等不同购买目的的消费者开发相应的产品；针对不同购买原因的消费者，设计研发解渴提神类、交友类、健康美容类等茶叶产品；针对不同饮茶频率的消费者，开发满足老茶客类、新茶友类消费者的茶叶产品；另外对于茶区和销区，开发各自适宜的产品。四是茶叶企业需要实施差异化营销策略，提高茶叶产品的销量。比如渠道方面，选择专卖店和茶农进行广泛宣传，引导消费者参与体验，同时积极开展线上活动、增强体验感，助推茶叶电子商务，满足年轻消费群体的需求。五是主推大众茶叶市场，让茶叶产品、茶叶价格回归大众消费群体，满足普通消费者自己饮用、送礼等方面的需求。六是重点选择茶叶产品的口碑传播和公共信息渠道，提高宣传的公益性、休闲性、权威性，尽量减少信息传播的商业氛围；同时，重视忠诚顾客的培育，通过提高消费者的满意度、忠诚度、美誉度来扩大口碑传播效应。

4 参考文献

[1] 陈富桥，姜爱芹.消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为-基于杭州市1803份居民茶叶消费你调研数据[J].商业经济与管理，2013（1）：52-57.

[2] 李佳洁，李楠，罗浪，等.农村儿童零食消费行为及其影响因素研究[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2015，16（5）：72-76.

[3] 赵越，韩燕.北京高校羊绒制品消费行为分析：基于北京8所高校学生调查数据的分析[J].现代商业，2013（3）：189-190.

[4] 张静，周跃斌.湖南黑茶消费市场调查分析[J].茶叶通讯，2013，40（1）：37-39.

篇8

日春茶业的历史可以追溯到250年前。今天的日春茶业异常珍惜这个来之不易的荣誉。为了延续历史上的辉煌，他们透彻地了解品牌营销的真谛，即用品牌化经营打造茶企发展的百年老店。对于较为分散的市场现状而言，品牌化经营是各家茶叶生产企业目前急于解决的问题，实力较强的生产企业已经在这方面崭露头角。因此，为适应现代市场竞争，品牌化经营将是我国各家茶叶生产企业的发展趋势。

好的品牌营销应该把握以下几点：

第一，卓越的品质支持。企业必须以质量为根本树立形象，给自己的茶叶品牌做出精确的定位。茶叶企业要确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共通之处，并总结出自己品牌能够触动消费者需求的品牌定位。由此，要建立起好品牌与好品质茶叶的衔接，使自己的品牌成为好茶叶的标准。

第二，注重诚信，这是开展品牌营销的关键。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程，如果你向消费者做出一项承诺，却无法兑现或无法始终保持你的承诺，最终仍会走向失败。

第三，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，利用品牌广告语让消费者简单轻松地记下来，为未来的市场拓展打下坚实的基础。品牌广告语是品牌定位的延伸和核心产品卖点的提炼。

第四，在茶叶品牌核心价值塑造上利用传统文化。茶叶品牌的形成需要时间和文化，绝大多数茶叶品种都有着深厚的文化沉淀，这就需要茶叶企业密切结合传统文化，深度挖掘茶叶及相关产品背后的文化价值，让品牌核心价值与消费者的价值走向一致，从而快速减少消费者的选购障碍，推动茶叶品牌健康快速地发展。

篇9

[关键词]绿茶；电子商务；陕西鹏翔茶业

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

随着互联网的发展，虚拟网络市场逐渐出现，新的消费理念形成了新的市场空间和消费行为，企业的商业模式也发生了很大的变化。电商作为新型的商业运营模式，能够降低交易成本、提高贸易效率，是贸易自由化和经济全球化的重要手段，在全球商务活动中的作用越来越重要。消费者互联网意识不断增强，更多茶叶企业引入电子商务模式。电子商务是以低成本、简单和快捷的电子通信方式，买卖双方不见面所进行各种商贸活动，电子商务活动可以降低成本、高效率、不受时间地点的制约，巨大的电子商务给陕西茶产业带来了巨大商机。

陕南北靠秦岭山脉、南倚靠大巴山，汉江水域自西向东贯穿全境，其土壤中含有人体必需的微量元素――硒（Se）等，是我国绿茶的主要产区之一，以安康、商洛和汉中三市为主产地。陕西鹏翔茶业有限公司位于汉中西乡，与其他地区茶叶相比，具有以下优势：硒元素可以提高免疫力，预防癌症；茶多酚具有抗氧化、抗癌、杀菌抗病毒、抗衰老、美容、防辐射、降血脂、增强免疫力等；茶氨酸可以增强记忆力、消除疲劳、调节血压等。

2 文献综述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通过对印度、斯里兰卡等知名茶业的点烟，发现两国茶企在品牌塑造、质量安全、生态茶园建设和产销模式等方面的成功经验，针对国内茶企国际化发展提出借鉴。B.Szuprowicz（1998）提出影响电子商务定价策略的外在因素有竞争市场特性、消费者心理行为、政府法令以及需求弹性，内部黄精有产品特性和成本曲线。[1]Lebaert.G.（2003）指出电子商务的定价应采用动态弹性定价策略，在网络的经济环境中，价格可以随着消费者的时间地点而变动，也可以依照消费者购买频率的不同而异。[2]王小伙、陈连生、雷光明（2003）认为茶业电商产业化发展的一些重要性，简要说明茶叶企业需要建立网站等。[3]胡丽丽（2009）指出中国是茶的故乡，茶业的发展对于我国农业经济发展有重要的作用。陕南茶区无工业污染、海拔高、含微量元素丰富，茶叶从内质和口感上，都是全国绿茶中的良品。但是陕西茶叶在市场上的知晓率很低，汉中西乡是茶叶产业化发展的重点。[4]赵晓罡（2013）指出陕西绿茶茶叶的综合开发能力不够、品牌知名度不高、营销能力较弱成为制约陕西绿茶的重要因素。[5]

国内外学者对陕西绿茶的研究主要集中在品质、生长环境品牌塑造、生态茶园建设、质量安全控制和产销模式等方面，但是对于陕西绿茶电子商务发展方面研究较少，本文就陕西绿茶电子商务发展做了详细分析。

3 陕西绿茶电子商务发展现状

3.1 陕西绿茶发展现状

陕西省南部作为中国主要茶产区之一，2014年实有茶园面积达到121.4千公顷，随着陕南茶业集中度不断增高，涌出一些龙头企业，其中陕西鹏翔茶业有限公司作为茶业的电子商务的佼佼者，为陕西绿茶开辟新的营销模式。陕西大部分茶叶企业在线下实体店销售状况良好，但还有一部分企业并没有重视茶叶的电子商务领域，茶叶电子商务销售模式单一品种良莠不齐，价格标准模糊，品牌影响力小，中高端产品在茶叶电子商务平台上销售较少，大部分高端茶电子商务平台上自身传达信息有缺陷，这极大地制约了茶叶在电子商务未来的发展，也制约着陕西茶企寻找电子商务平台上的巨大市场份额，还制约着陕西茶企走出去。

由于茶叶的销售受到生产条件和茶叶产地的制约，因此茶业电子商务具有多方面的特征。

（1）交易量庞大，单笔交易额低。茶叶电商交易额正在快速的增长，2014年通过电子商务平台茶叶的销售额达113亿元，茶叶在电子商务平台上平均单笔成交价格为60～80元，而茶叶实体店单次消费在300～2500元不等，两者差距较大，制约茶叶电商市场规模的扩大。

（2）茶企电子商务具有高效率、市场广、低成本性。茶叶电子商务企业将其出售的茶叶商品信息展示在网站上，消费者浏览到电商平台信息时可以选择购买，省去了中间过程以及地域问题，节省卖家展示商品需要的店铺租金等成本，大大地节省了经营费用。顾客不需要到实体店去询问比较，不受卖家销售员态度的影响，就可以选购所需要的各个品种和档次的茶叶商品，为消费者提供了便利的消费模式。

3.2 陕西鹏翔茶业有限公司电子商务营销策略

陕西鹏翔茶业有限公司是集茶叶种植、加工、新产品研发、销售和茶文化研究为一体的民营科技企业。在汉中、西安、北京等地设销售机构，全国销售网点150余处，产品辐射西北地区，公司涉足茶园认领、茶文化旅游、茶文化传播、茶叶电子商务发展等众多产业。

陕西鹏翔茶业有限公司在传统销售模式具有良好的声誉和品牌认知度，在发展中不断追求创新，跟随互联网时代的潮流，了解消费者需求，使得陕西鹏翔茶业有限公司在线下的优势延伸至电子商务领域。长期发展以来，鹏翔茶业不断引进新的人才，在陕西西安建立专门的电子商务分公司，建立专有电商团队，完善电子商务领域。在北京、西安、兰州设有分公司、营销中心，全国销售网点1100处，合作电商平台8个，独立运营的电商平台1个，产品涉及西北、华北等全国大中城市，建立了陕西首家茶叶电商公司――西安普兰度网络科技有限公司，并与天猫、淘宝、亚马逊等电商平台建立了合作关系。自2015年建立电子商务平台，坚持茶叶的创新品牌，例如：鹏翔茶趣系列花果茶、鹏翔汉中先毫君子、鹏翔汉中仙毫挚友、汉家红茶等系列产品，在电子商务平台深受消费者的喜爱。鹏翔茶业有限公司在电子商务平台推出茶趣时光系列，满足年轻消费客户对新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列电子商务平台日销量达3000余件。

通过实地调研，陕西鹏翔茶业有限公司电子商务分为以下两种形式：

（1）消费者和企业之间的电子商务（Business to Consumer，B2C），陕西鹏翔通过网络销售产品或服务到个人消费者。鹏翔茶业有限公司将产品信息在购物天猫平台和京东购物平台，将茶企和消费者之间联系，省去中间环节，降低成本。

（2）线下、线上相结合的电子商务（Online to Offline，O2O）。陕西鹏翔茶业有限公司建设有一个国家级茶叶生态示范园（丰河有机茶园基地）、一个省级标准化示范茶园（五丰茶叶生态科技示范园区）、一个研发中心（汉家红茶研究所）、一个鹏翔科技产业园（茶叶综合加工基地）、一个茶叶电子商务公司（陕西大秦商品电在商务有限公司）、形成以线下直营店面、渠道合作、互联网点在商务、出口贸易为主的营销体系。其中线上销售以淘宝、天猫等电商平台为主，线下直营店有：西乡县金牛路店、西乡县樱花大道南口店、汉中市民主街路、西安市义乌商城金康路店、西安市劳动南路大唐西市店、北京西城区马连道9号茶院陕西茶城店等。

4 陕西绿茶电子商务发展存在的问题

（1）电子商务平台和茶企诚信不足。电子商务平台具有虚拟性，可以控的具体实物较少，茶叶的质量好坏、等级很难分辨，对于消费者而言，在此问题上对茶农、茶企、销售人员的要求更高。茶企在与第三方电子商务平台合作时，会出现茶企在付给第三方管理费用之后，第三方对茶企的信息管理、产品信息、产品上架等方面延迟或违约。

（2）电子商务平台茶叶消费档次偏低。

茶企在电子商务平台一般会选择价格适中，质量优良的产品上架，鹏翔电商平台茶叶价格在10～800元，而茶叶档次较高的汉中先毫只在实体店销售，消费者选择高端优质茶叶时必须到实体店购买。

（3）消费者对网上购茶的认可度低 。茶叶的质量等级都会影响消费者对于虚拟网络购物的认可，普通茶叶消费者很难辨别茶叶的优劣，对于茶叶电子商务的认可度较低。

（4）企业官网茶叶信息较少，大部分茶企的官方网站未建设茶叶产品信息模块，进行官方网站直接销售平台。

5 陕西绿茶电子商务发展建议

（1）建立茶业运营的门户网站并加强茶业行业网站信息平台建设。建立专门的门户网站需要专业的电商运营团队，难度较大，但专业门户网站内容专业丰富、市场行情、商业资讯、行业新闻、展会信息、产品交易、茶文化、技术知识、茶企信息等较为全面，更好地展开营销活动。

（2）产品与品牌策略。互联网时代到来，为茶业电子商务营销提供有利的条件，产品和品牌策略选择时，要考虑到产品的特点，产品的样式、产品的名称、实物产品等信息，方便消费者在有限的网络空间中查询所属商品分类目录。加强信息反馈平台，及时了解收集消费者的意见和建议，方便消费者购物体验，也了解消费者需求变化改善企业不足。

（3）价格策略，品牌定价。对于品牌高端礼物珍品茶类，采取高价格、高水平的定价方式，在高端消费人群中建立高端品牌的形象；大众定价。对于“80后”“90后”的年轻人，较为喜欢休闲系列的产品，采取低价格的定价方式，以创新的茶系列休闲品牌吸引消费者。

（4）积极搭建丝路营销平台。积极与陕西供销合作，推动陕西供销农产品电子商务网的建设，进一步与丝路沿线国家商务采购网络对接，实现陕西绿茶卖全省卖全球。

参考文献：

[1]Aaker，D.A.and J.G.Myers.Advertising Management，Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice-Hall，Inc，1987.

[2]Dwyer，F.R.，P.H.Schun，and Sejo Oh.Developing Buyer-Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1987（51）：11-27.

[3]王小伙，陈年生，雷光明.茶业电子商务赢利模式的选择与创新[J].中国蚕业，2001（9）.

篇10

随着互联网规模的不断扩大，网络营销也已经充分体现其规模化、便捷性的特点，在这种形势下，许多企业都面临着新的发展方向，而茶叶企业也在网络营销的浪潮中，开始寻找自身的市场定位与发展模式。当前，茶叶的网络销售仍然面临着诸多的问题，文章对这些问题进行分析，并提出相应的解决方法，为茶叶企业的发展提供借鉴与思路。

关键词：

茶叶；网络营销策略；问题与对策

茶叶网络营销，就是将传统的茶叶销售，通过互联网的形式，提供辅茶叶销售的一种手段。茶作为世界三大饮料之一，具有极大的市场需求量。而通过网络营销的形式，能够扩大茶叶企业的宣传力度，提高茶叶品牌的知名度，从而提升销售量，增加市场竞争能力。近年来网络购物逐渐成为人们所依赖的一种购物形式，因此实现茶叶销售的网络化，已经是必然趋势。

1茶叶企业的网络营销趋势

1.1电子商务平台的不断发展

电子商务是基于电信网络与互联网等网络信息媒介所形成的，集营销、流通于一体的商务模式。是将传统、实的体商务模式进行网络化、电子化后的产物。在电子信息技术的支持下，能够有效的降低生产成本，宣传成本，并提高宣传力度，提升产品价值，同时也能够不断创造新的商业机会。随着互联网的不断发展，电子商务已经从单纯的商业概念，转变为由互联网所支撑起来的完整的贸易过程，其中包括信息流、商流、物流与资金流等多个方面，使得企业的生产与经营活动产生根本变化，从而对社会经济结构，以及经济运行方式产生重要影响。伴随着网络的快速发展，以及第三方支付平台提供的便捷保障，使得我国电子商务发展迅猛。据相关统计表明，截止到去年，我国Q1网购人数多达3.1亿，而移动互联网购物的人数，预计本年度可能会超过5.2亿。另外，2013年的移动购物用户占网络购物总用户的比值为22.9%，相比2012年增长6.6%，高出2.36倍。这些数据均说明移动互联网购物，已经成为未来网络购物的重要模式。在这种趋势下，传统的营销方式，已经无法满足茶叶企业的发展需要。以天福、吴裕泰等企业为例，在C2C购物模式畅行的情势下，这些传统茶叶企业纷纷抓住机遇，通过与网络购物平台合作或者直接建立网络销售门户网站的形式，展开网络销售。由于传统茶叶企业均有让消费者能够信任的口碑，以及丰富的货源，使得消费者乐于通过网络平台来购买，从而使购物更为便捷。

1.2茶叶行业门户网站的建立

电子商务模式能够提高传统茶叶企业的宣传力度，从而扩大该公司的知名度，有利于茶叶品牌的建立。而茶叶公司在稳定的货源以及良好的口碑信誉基础上，可以通过门户网的建立，使得消费者对茶叶相关的新闻、信息、以及茶叶的历史文化等有更为深入的了解，并同时对茶叶企业进行介绍与展示。依托网站的规模，还可以为小型的茶叶生产、销售厂家，做广告宣传与信息。从而使得茶叶门户网站，有可能形成本地区茶叶生产销售的信息平台或者网络交易平台。

1.3茶叶企业的电子商务转变

过去也有许多茶叶企业，建立了企业自身的门户网站，然而这些企业的门户网站仅仅用来向外界展示企业文化或产品介绍。是一种形式化的网站，通常不会及时的更新信息，或进行专业的管理与维护。而随着网络购物C2C模式的兴起，阿里巴巴、京东等电子购物平台的不断涌现，使得不少茶叶企业也开始思考网络销售的可能性与优势，同时，一些小规模的茶商已经在淘宝网等平台上开始了网络销售。这种形势让茶叶企业对网络营销的重要性有了更深层次的认识。当前，不少茶叶企业开始对自身门户网站进行更改，在保留原有的信息功能的前提下，增加了更多的电子商务环节，使消费者能够在浏览企业与产品信息的同时，对所选中的茶品进行购买，节省了消费过程所用的时间，提高了购买的便捷性。另外还有一些茶叶企业，在网络上选取不同的目标客户，对其进行针对性的销售，其成果显著。

2茶叶企业的网络营销所面临的问题

2.1缺乏有效的网络营销方法

通过网络进行营销推广，能够扩大茶叶企业的宣传力度，提升其品牌知名度。这一观点虽然得到一致认同，并且许多茶叶企业也确实朝这个方向努力，可是由于缺乏有效的网络营销方法，导致本该显著的效果，在如今看来却并不理想。笔者曾在国内的搜索引擎“”上，以茶叶为关键词进行搜索，然而搜索结果的前几项，均未发现茶叶企业门户网站的踪迹。这充分说明了茶叶企业的营销推广工作做的不到位，使得企业的独立网站，无法在搜索结果中凸显出来。而多数的茶叶企业，仅仅将网络推广平台，作为广告的，其门户网站上仅仅能够查询到企业地址、电话以及企业名称和产品名称等信息。当前，在百度上进行网络推广的大多不是茶叶企业，而只是一些相关的经销商。其中经销商占所有茶叶网络推广的90%。而中国茶叶销售百强企业中，在百度搜索中做推广的仅有中茶网一家。这种情况下，客户无法在网络上对所需的茶叶商品进行搜索，同时，茶叶企业也失去了对潜在客户群进行挖掘的机会。

2.2诚信问题与标准化问题

茶叶行业的发展一直受到茶叶标准化问题的制约，这种制约在网络营销的过程中更为强烈。由于茶叶的定价需要依据其品质，而茶叶品质没有统一的评价标准，从而使得消费者无法判断茶叶自身价值是否与其价格相符合。同时，在缺乏品质标准的情况下，商家将一些品质低的茶叶替换高品质包装的茶叶后依然可以销售。传统的买卖模式下，消费者能够对茶叶品质做观察后购买。而网络销售模式下，缺乏产品检验环节，在缺乏消费者信任的情况下，使茶叶的网络销售陷入困境。另外，茶叶在制作加工中，所应用的方法不同，会导致同一种类的茶叶呈现不同的味觉。而消费者对茶叶背后的加工方法缺乏了解，茶叶包装说明上的文字描述又很难贴切形容。会导致消费者购买后，发现其味道与自己所想象的存在差异。

2.3网络营销重视程度不足

虽然网络销售已经是大势所趋，由于茶叶作为商品的特殊性，以及茶叶企业缺乏有效的网络营销方法等原因，使得目前多数的茶叶企业，仍然以实体销售作为重点，将资源大部分投向实体经营。截止到去年，我国茶叶企业中，拥有自己独立域名，能够进行网络直销的不足15%。仅拥有独立域名的茶叶企业不足20%。并且，其企业门户网站的信息更新速度，网站维护水平，均无法达到标准。这充分说明了大多数茶叶企业缺乏对网络营销的重视，使得网络销售的市场份额没有及时抢占。

3茶叶企业网络营销的策略

3.1提高网络营销技术

以湖南省猴王茶叶公司为例，通过将公司名称注册为网络实名，能够直接在地址栏以中文形式输入并搜索，即可进入该公司的主站，从而提高了用户搜索的便捷性，并无形中扩大了该公司在网络上的知名度。另外，可以使用体验式营销的方式，将小包装茶叶以及相关的介绍文字，通过捆绑在其他商品上赠送的形式，来增加消费者对该产品的了解程度，起到广告推广的作用。在网络上寻找目标客户，在新茶品推出时，采取针对性销售的手段，派送给目标客户。除此之外，还可以联合其他茶叶销售商家，或者相关的团购网站。实现网路上的捆绑销售，并通过向其他商家免费发放产品体验的形式，扩大自身茶叶推广的宣传力度与宣传范围

3.2促进茶叶品质标准化

作为影响茶叶网络营销的关键问题，进行茶叶品质标准化管理刻不容缓。通过规范的茶叶品质管理，能够使茶叶生产企业品牌与茶叶消费者之间增加联系，并提高消费者信任程度与满意程度。采用技术手段与规范化管理，不仅能够规范茶叶品质标准化，同时还能实现茶叶生产销售的规模化，提高销售效率。首先要对消费者喜好进行研究，通过分析消费者在网络上对不同品牌、档次的茶叶的搜索频率，来排列茶叶不同品质的市场需求量。根据分析结果，来对网络销售的整体布局进行规划。同时，需要加深与消费者之间的联系，依托网络信息技术，建立客户服务系统，并对客服人员的整体素质进行专业化管理。对网络客服可以采用不同的搜索关键词进行分类，提升咨询服务效率。

3.3网络营销市场的规范化

网络销售的竞争相比市场来说更为激烈，而多数小品牌的企业，由于其茶叶品质较低，而消费者无法检验，所以在网络销售平台上，能够通过价格战的方式，对一些大企业以及品质高的茶品进行竞争，这就使得信誉高、品质好的茶叶企业受到了冲击。因而也随之采取低价销售的形式，被动的降低了茶叶品质。在这种情况下，需要有关部门对茶叶的网路销售市场进行严格监管，同时也需要茶叶企业自身做好带头作用，不能随波逐流，为了抢占市场份额而采取降低茶叶品质进行低价销售的方式。同时，在网路推广的过程中，在重视广告推广的同时，还需要注重广告对网络用户的影响。防止因过分的广告量使得网络用户有被骚扰的感觉，从而对茶叶品牌产生负面影响。

综上所述，茶叶的网络营销，需要在遵守市场规则与商业道德的同时，防止不当的推广形式使消费者产生不良印象，从而树立起良好的茶叶品牌形象。

作者：徐文 杨琳 单位：河北工业职业技术学院 石家庄科技工程职业学院

参考文献

篇11

一、我国茶叶出口现状

目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有印度、中国、斯里兰卡等。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡,主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。

2006年,我国取消茶叶出口配额。同年5月,日本实施新的 “肯定列表制度”。2008年1月欧盟了新的食品中农药残留标准,新标准涉及范围广泛。其中有些标准是针对我国农药的使用情况而做出的调整。据统计,我国茶叶出口品种以绿茶为主,绿茶出口量占整个世界绿茶贸易量的90%左右,分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。自2002年起,我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达60.9%,最高达77.5%。全世界茶叶销售总量中,红茶占多数,绿茶次之。俄罗斯进口茶叶总量的90%均是红茶,中国红茶对俄罗斯的出口表现不佳。

二、目标市场策略的制定

(一)主要出口代表市场

摩洛哥作为中国茶叶出口第一大市场,也是中国绿茶出口的传统市场。日本是我国茶叶的第二大进口国,乌龙茶的最大进口国。近年,日本进口茶叶有所波动。欧盟市场主要偏好红茶、特种茶,中国茶叶所占市场份额比印、斯两国都小;而在高端市场的稳定渗透有望提升中国茶叶的国际形象。

(二)目标市场影响因素

1、市场现实需求量:据近3年市场进口量总和,计算指数。

2、市场潜在需求量:采用指数平滑法对2006―2008年的时间序列数据赋加权系数。

3、市场占有率:近年,中国茶叶在摩洛哥市场的占有率平均约高达95%。中国进口的茶叶平均约占日本总进口量的52%。欧盟主要消费红茶。

4、绿色壁垒:2008年1月28日欧盟颁布的新的食品中农药残留标准使得茶叶中的MRL标准总和886个。日本的“肯定列表制度”茶叶中农药MRL标准267项。摩洛哥因其饮茶习惯而对进口的茶叶的标准相对前两者简单。以农药残留标准的数量代表贸易壁垒的指数。

5、文化习惯:市场人均年茶叶的消费量反映了市场的文化习惯。欧盟年人均茶叶消费量0.61公斤。摩洛哥年人均消费1.76公斤茶叶。日本深受中国茶文化的影响,年人均消费约1.2公斤茶叶。

(三)市场综合指数

由表可见,摩洛哥的综合指数比其余二者之和还高,无论是市场占有率,潜在的需求量,还是文化习惯,摩洛哥市场都是有利于中国茶叶出口的长远发展,较低的进口标准体现了摩洛哥市场对各类茶叶的宽容接纳的态度。面对日本加强的绿色贸易壁垒,受质疑的茶叶品质将体现为出口量的下降。茶叶质量的提升需要生产者投入资本提升产品的国际竞争力。欧盟市场在三者中茶叶进口量最低,却具有最严格的审查制度,市场综合指数最低。中国进口到欧盟的茶叶大多会经过精加工再出口,茶叶加工中高额利润部分被欧盟加工商占有。

茶叶国际贸易的首要问题是绿色贸易壁垒,加工技术的水平高低直接影响着茶叶是否能越过各国树立的贸易壁垒,其权重系数指数较高。目前,绿茶的经济地位稳固,特种茶将逐渐突显优势,红茶的国际需求量增长放缓,这种国际趋势正好契合中国茶叶营销的发展态势,有利于推进中国茶叶的主导地位。

三、目标市场策略的制定

在摩洛哥市场,稳固的市场占有率、宽松的进口标准将持续保证中国绿茶的国际市场份额。特种茶在该市场的评价较高,特种茶的优势大多在于加工技术、营养价值,红茶、绿茶更易遭受绿色贸易壁垒的阻挡。由于文化偏好,摩洛哥茶文化与中国差异较大,特种茶的市场渗透还需从市场开发着手,引入新的茶文化,着力定位高端市场。

日本与摩洛哥市场相比,特种茶缩短了与绿茶市场的绝对差距,红茶市场份额有所扩大。在新标准下,绿茶市场收缩,红茶、特种茶有一定增长,指数的相对变化趋势与市场走势相同。海关统计,2008年1―9月,我国对日本茶叶出口数量和金额均列我国茶叶出口市场的第二位。绿茶出口同比数量、金额分别下降22.47%和18.66%;红茶出口同比分别增长13.81%、27.36%和11.91%;普洱茶出口近424吨,金额近156万美元,同比分别增长13.32%、22.14%和7.78%。

篇12

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。

当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的__茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，__茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。

二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

·个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

·旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

·礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

·团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和 办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。

·专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。

个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康

旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象

增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客

专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象

专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。

·个人或家庭消费——多品牌策略

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“__”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“__”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

·旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。

因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。

在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。

同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

·礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。

·团体消费——增值服务策略

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是“__”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“__”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，“__”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“__”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘__’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，本人提出“__”品牌推广战略目标：

·20__上半年，重点进行“__”品牌塑造，树立“__”品牌形象；

·20__下半年及20__年整年度，在全国实施“__”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“__”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；

·20__年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“__”在中国的知名度，同时使“__”品牌借机传出国门，走向世 界。

五、“__”品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“__普洱茶现代茶健康茶”

·第一阶段：“__普洱茶”

目标说明：高起点推出“__”品牌，使消费者将“__”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“__”是中国普洱茶第一品牌的印象。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“__”，真正的普洱茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“__”等同于“真正的普洱茶”。

·第二阶段：“__现代茶”

目标说明：将“__”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“__”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“__”的购买及消费热潮。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“__”，上演现代茶饮文化

传播策略及手段：让“__”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“__”普洱茶。

·第三阶段：“__健康茶”

目标说明：将“__”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“__”时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶__健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“__”品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“__的云南的中国的世界的”

市场推广需要有步骤地进行，“__”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“__的云南的”。

同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“__的中国的”。

“__”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。

国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于20__年初之前完成，在20__年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“__”的品牌推广达到一个高峰期，20__年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“__”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“__的世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“__”默默地与他们同在，使“__”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。

·事件营销

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“__”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。

中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——‘__’谢师校园行”

教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、 学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。

教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“__”茶，策划新闻会，借助媒体相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘__’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“__”品牌获得有机的提升。

结语：

由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。

笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“__”的品牌发展之路。

篇13

关键词：互联网思维；中国茶旅游；文化产业；经营策略

随着全球范围内互联网信息技术的普及，互联网思维作为一种现代化思维方式逐渐融入到不同行业中，涉及到生产生活的各个方面，对科技发展、企业运行都带来了全新变化，如何利用互联网思维促进行业产业化发展是当前企业经营的重要课题。我国旅游市场不断细化，单一的旅游形式不能满足消费者需求，人们开始关注旅行中的文化内涵，旅游业和文化业联系紧密，融合茶文化的旅游开始受到游客广泛青睐，有效促进区域旅游经济全面升级。传统茶文化源于劳动人民智慧，拥有悠久的历史且表现形式丰富，与旅游业一样具有较强的包容性，本文以互联网思维为基础研究中国茶文化旅游的产业化经营策略，对稳定区域经济发展，调节第三产业与农业发展关系有着积极作用。

1中国茶旅游行业文化产业

1.1现代茶文化旅游

自古以来我国就有外出游览、观光的习俗，南朝时期诗作《悲哉行》中有“旅游媚年春，年春媚游人”的说法，围绕大众化旅游场所逐渐出现茶水间、旅店等相关产业。鉴于我国不同茶叶产地的地理条件、人文风情差异，不同地区茶文化旅游风格迥异，在地方旅游管理机构及茶叶协会共同规划下逐渐步入正轨，适合青少年游客了解特色民族文化以及茶叶产品的购买。现代茶文化旅游中对多种文化元素整合，打造多元化观光过程，实现休闲、娱乐、购物、人文学习为一体的旅游品牌，加大我国传统文化宣传力度，提升茶叶产业发展的社会认知水平。这种方式真正意义上实现了自然景观与人文资源融合，茶叶种植过程中清秀的茶园风光和相关文化展示，带给游客需要的视觉冲击，实现旅游的长期可持续发展。依托著名茶叶品牌，不断深化旅游活动深度，使我国茶文化旅游品味日益提升，特色文化旅游开始成为现代人休闲度假的主要选择。

1.2中国茶旅游产业化发展

随着茶文化旅游的不断普及，以“中国茶”为主体的旅游产品逐渐受到海外游客关注，对我国传统民族文化的海外推广起到积极作用。现阶段，我国多数地区茶叶生产机械化水平低，茶叶企业发展主要依靠茶农联合和中小型家族企业经营，没有统一的生产种植规划和旅游资源开发计划，茶叶企业的分散经营造成茶叶旅游没有代表性品牌。茶叶旅游消费人群主要集中于南方地区，游客大多是在传统旅游行程中加入茶文化旅游，专门针对茶文化的旅游活动较少，对当地旅游产业及茶产品销售的拉动有限。不同地区间文化差异造成茶叶旅游的“地方保护”严重，不同地区间存在不良价格竞争，导致旅游活动质量参差不齐，限制产业化经营发展，从整体旅游市场来看所占风格较小，缺乏市场竞争力。传统茶文化在导游培训中所占比重轻，导游自身对茶文化了解的不足会直接影响到景点解说，让游客象征性地了解茶文化理论知识后就开始对茶产品的过分推销，游客无法从特色旅游中获得需要的人文元素，行程的商业化、世俗化消磨了消费者对“中国茶”文化旅游的兴趣。

2互联网思维下中国茶旅游行业

2.1互联网思维对中国茶旅游行业影响

互联网思维的出现对我国各个行业发展都有着决定性影响，通过开放式信息平台及智能化管理系统的建立，帮助用户获得个性化体验满足需求，提高传统行业的信息传递效率，节约管理成本。“中国茶”文化旅游依托先进互联网思维可以快速总结游客需求，整合行业发展趋势与市场需求信息调整自身旅游产品，有的放矢地采用营销策略打动游客，提供符合客户需求的高质量活动。利用智能管理云技术科学规划旅游行程、路线及时间并输入系统，方便导游及时掌握旅游活动实时动态，搭建信息交流平台实现游客与导游的无障碍交流，帮助公司监管导游行为。紧跟时展节奏，形成系统化行业产业化发展雏形，协调旅游业商业性与传统茶文化人文性关系，避免茶文化旅游过于功利性，营造出适合文化产业发展环境。注重总结传统旅游业发展规律，参照第三产业发展的灵活性逐步进行改进，确保经营者具备互联网思维的全局观，促进茶叶企业及相关旅游产业从自由式小型企业转变为集约式产业发展。在互联网思维融合过程中，提高对传统茶文化的认识水平，将茶文化中包含的思想道德观念、风俗礼仪及审美标准通过固定载体进行展示，使游客在旅游过程中提高思想境界和文化素养，发自内心对茶文化及相关商品产生兴趣。

2.2互联网思维下中国茶旅游行业发展路径

旅游产业发展和传统商品产业发展的思维不太一样，传统商品大部分是可以带走的，就如同跨境电商可以将中国的商品卖到世界的任何国家，但是跨境电商很难对服务型产品进行在线销售。所以，在互联网思维下，中国茶旅游行业发展需要抓住互联网的传播效应。本质上，互联网带给茶旅游行业最重要的作用来自于营销，茶旅游行业需要借助互联网来扩大其影响力，让更多的人通过互联网了解茶旅游产品。因此，“中国茶”文化旅游发展规模的扩大，需要从提升旅游产品质量、加强对特色文化旅游活动营销力度、提高从业者专业能力三大方面入手，而互联网思维的信息整合能力、跨时空性及互动性可以有效拓展特色文化旅游可为空间。在“中国茶”文化旅游行业文化产业经营策略上，遵循传统行业经营方式与互联网思维相协调原则，充分认识到传统行业经营方式的优点以及与互联网思维关系，避免过分夸大信息技术功效，结合行业发展的整体趋势逐步进行创新，例如：在加强对特色文化旅游活动营销力度方面，对互联网应用频率较高群体（青少年、白领等）采取线上营销，通过旅游网站优惠策略、微博信息转发关注优惠等形式可以取得明显成效；但一些信息技术使用不足群体（中老年人）则更加容易接受传统的电视广告、宣传单页形式。根据我国不同茶叶产地的区域特色进行特色线路规划，在行业内进行定期交流合理分工，避免茶文化旅游同质化带来的恶性价格竞争。利用信息录入技术对具有较高知名度的特色茶叶产地进行归类，协调多个茶叶企业共同打造具有代表性的茶叶文化旅游品牌，扩大茶文化旅游群体，开通旅游线路的线上交流功能，了解游客对茶文化旅游的实际需求和真实感受，及时发现问题、解决问题。互联网时代信息的高度自由对行业口碑有着巨大影响，网民对个别事件的扭曲放大很可能影响到整个行业发展，因此行业发展中企业需要时刻关注舆论走向，对突发事件积极应对，避免不必要的揣测和恶意信息传播，通过高品质茶文化旅游提升我国旅游行业文化内涵。

3结束语

当今互联网思维背景下，传统文化与旅游业相结合的特色产业发展有着积极意义，一方面，实现了传统茶文化与现代文化市场的充分结合；另一方面，优美的茶园环境和茶叶生产工艺表演，为我国茶叶产品的推广营销起到了促进作用。互联网思维下“中国茶”文化旅游行业文化产业经济策略是行业发展的必然要求，也是我国特色文化产业经济发展的重要战略，需要地方政府、茶叶企业与旅游公司的充分合作，从优惠政策指导、企业统筹发展、特色旅游路线开发等多个方面，发挥不同部门功能及优势协调发展。正确认识到当前行业发展存在的问题，以及我国互联网思维与对应技术间存在的技术不足，考虑到我国旅游行业的发展现状和游客水平不断调整活动，实现我国茶叶旅游经济创新发展，为其他特色文化旅游的产业化经济提供必要的理论支持。

参考文献

[1]曲景慧.中国文化产业与旅游产业融合发展的时空变动分析[J].生态经济,2016(9):129-134.

[2]翁钢民,李凌雁.中国旅游与文化产业融合发展的耦合协调度及空间相关分析[J].经济地理,2016(1):178-185.

[3]刘敏.社会学视角下中国公民出境旅游的文化价值———对旅游社会文化影响的案例研究[J].旅游学刊,2009(12):70-77.

[4]龚绍方.制约我国文化旅游产业发展的三大因素及对策[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2008(6):67-69.

[5]谢菲,韦世艺.西部地区非物质文化遗产旅游化过程教育研究——基于旅游生产视角[J].广西社会科学,2014(4):43-47.

[6]杨荣海,李亚波.中国旅游产业发展的金融支持区域差异分析——基于东部、中部和西部面板数据的检验[J].经济与管理,2013(7):86-91.

[7]张琰飞,朱海英.西南地区文化产业与旅游产业耦合协调度实证研究[J].地域研究与开发,2013(2):16-21.

[8]王凯,易静.区域旅游产业集聚与绩效的关系研究———基于中国31个省区的实证[J].地理科学进展,2013(3):465-474.

[9]张海燕,王忠云.旅游产业与文化产业融合运作模式研究[J].山东社会科学,2013(1):169-172.

篇14

关键词：普洱茶 市场 现状分析 策略研究

中图分类号：TS272 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）04（b）-0234-02

普洱茶在群雄逐鹿的市场环境中，在发展与运行的进程中新的问题不断的衍生出来，因此积极对促进普洱茶发展的策略进行研究就显得尤为重要了[1]。故此，该文在概述普洱茶市场运行过程中存在不足的基础上，重点对相关措施进行研究，旨在促进普洱茶市场平稳、健康、高效地\行。

1 普洱茶简介

普洱茶，以云南省某一地域内的云南大叶种晒青茶为原料，由茶农采用特定工艺、经后发酵加工形成的散茶与紧压茶，。“越陈越香”被公认是普洱茶区别其他茶类的最大特色。其代表着悠远而厚重的社会文化，传达出中华民族悠远的文化历史。作为绿色食品，其具备着一定的保健功能，饮用普洱茶成为一种时尚风韵[2]。普洱茶茶性温和，具有滋养脾胃的功效；在降血脂方面也发挥着一定的作用。克雷泰伊的莫道尔医院曾对20位血脂过多的病人做过这样的试验，每天让他们饮用3碗普洱茶，历经一个月以后对病人血液中的脂肪进行检测，发现脂肪含量几乎减少了1/4。普洱茶也具有减肥的功效。最大的优势特点就是无不良反应，在抗氧化、防衰老方面优越性极为显著，目前已有许多研究成果已经证实。

2 分析普洱茶发展现状

2.1 虚假宣传现象屡见不鲜

因为很多商家过度的宣传普洱茶的功效，致使很多消费者在购买产品之时看重的是存储年份，在经济利益的驱动下部分茶商将一些假冒伪劣或虚假包装的普洱茶拿到市面上销售，将古树茶或乔木茶作为普洱茶冠，更有甚者把非原产地大叶种当原产地普洱茶在市场上进行推销，存储年份较短的普洱茶代替老茶、陈茶的现象是极为普遍的，此时普洱茶市场鱼龙混杂、真伪难辨。

2.2 科技与管理水平滞后性

部分茶园种植地区经济发展滞后，，科技人员匮乏、技术服务不全面，最终致使普洱茶生产力水平长期得不到提升。传统型粗放种植形式与先进型集约经营方式共同发展，使普洱茶产业布局混乱不堪。茶农管理意识不强，管理形式缺乏规范性，对茶叶专业化、商品化和现代化生产与加工了解得少之又少，这在很大程度上限制了普洱茶企业潜力的发挥。

2.3 市场定位缺乏准确性

众所周知，普洱茶无论在原料、产地，还是在加工工艺方面都是特色化的，口感的别出一格正是消费者追捧的主要原因。普洱茶市场定位通常是其保健功能和收藏价值。市场炒作所产生的反响是非同一般的，导致部分与普洱茶生产或者是营销的企业大肆宣扬产品药理疗效与贮存期限，在短期内会获得一定的经济效益，但是长此以往会使普洱茶在消费者心目中的形象大打折扣，这势必不利于普洱茶产业的可持续发展。

另外，很多消费者对普洱茶产业市场运行状况缺乏信心，具体体现在市场普洱茶的品种上。专业人员在对产业发展的格局进行研究之时，也认为普洱茶市场存在一定风险。主要是由于市面上部分普洱茶产品生产日期没有标准、品牌冒充、虚设年份等违规操作行为频频出现。若营销者不及时的改进生产与销售形式，那么在普洱茶市场规范性管理与消费者消费心理日趋成熟的时代中，被淘汰也是必然的事实。

3 促进普洱茶产业发展的有效策略

3.1 弘扬普洱茶文化，查处虚假宣传

普洱茶产品在推销之时，秉持实事求是的原则，将其文化内涵与保健功能张扬出去，杜绝消费的盲目性。中科院昆明植物研究所药理研究室主任杨崇仁教授的实验结果证实只有发酵普洱茶才具有药理功能，所以严厉查处那些将普洱茶功效夸大的宣传者。在经济全球化的时代中，人们生活质量提升的同时，消费品位也不断的升级，更加重视茶叶消费中的艺术鉴赏和文化底蕴。基于此现状，普洱茶在宣传之时务必要整合消费品位，并将其渊源历史文化宣扬出去。当物质消费观念与文化享受理念有机整合，普洱茶文化潜能挖掘出来之时，建设健全茶文化基地、创办多样化的茶文化活动，这些均是宣传普洱茶文化的有效形式，此时产品的文化含量和附加值大幅度提升，为普洱茶产业的良性发展注入活力。

3.2 重视市场监管，塑造品牌形象

全面贯彻落实《地理标志产品普洱茶》中华人民共和国国家标准（GB/T22111-2008），因为不同种类的普洱茶市场准入门槛存在差别，所以认真学习《云南普洱茶综合标准》和《普洱市云南大叶种晒青茶生产技术规程》知识是极为必要的，这也推动普洱茶种植环境、加工环境与流程、产品包装、输送、保存等各项环节均入正规奠定基础，对产品加工质量进行严格的把关，以防违规产品出现在销售市场中[3]。产品认证机构要带领企业落实普洱茶质量认证工作，创立并维护特有品牌形象，普洱茶地理标志产品维护这一工作项目也是不容忽视的。此外，省级著名商标、国家驰名商标的申报与审批流程应该是系统而严谨的，从而达到打击假冒伪劣产品的目标，以此途径去使普洱茶公共产品、绿色保健的形象熠熠生辉。对于无证违规、制售假冒伪劣普洱茶、冒用知名普洱茶商标和企业等行为给予相应的处罚，完善茶叶专项监管机制，建设茶叶市场“联合执法大队”与专业的“普洱茶权威鉴定机构”，共同强化对普洱茶市场的监管工作。

3.3 整合资源，强化生产力与创新能力

对资源进行优化配置的过程中，积极发展龙头企业，鼓励企业应用集约式生产模式，为统一性标准的建立和管理方法的实施做铺垫。针对普洱茶产业，建设与发展大规模茶园是根基，继而对毛茶采集与分类标准实施统一制度，从原材料着手打造优质产品。树立创新发展理念，对普洱茶品种实施改良措施。在加工阶段中，技术含量的提升也是促进产业发展的有效利器，积极尝试多样化的加工手段，探寻不同品种普洱茶最高效的加工方式。精加工将粗加工取而代之，从根本上去除普洱茶饼、砖、沱外在形象。自主规划与技术创新生产模式的启用，使普洱茶附加值得以强化。

企业若想获得更大的市场空间，在政府机关扶持政策的引导下，始终应该以营销为核心，应用产学研整合模式对技术进行创改，推动精加工技术研发的进程，同时与研究院等机构共同对普洱茶形成机理、功能性成分与生物活性物质、药理作用和机理进行科学的研究，这样普洱茶企业在科技与理论上均获得可靠性的支持。自主创新进程为普洱茶品质的提升、检验标准的建设、生产工艺的改良提供保障。此时，企业就结合现代社会运转的模式，积极研发速溶性普洱茶、普洱茶饮料、普洱茶食品等新型产品。

4 结语

普洱茶作为一种特殊茶类，具备着饮用的功能，同时又具备渊源的历史文化价值，作为我国十大名茶之一，在经济市场上其已经成为备受消费者推崇的茶品。为了使普洱茶在经济市场中的地位永垂不朽，并且扩大市场份额，科学的弘扬普洱茶悠久性文化、加大对市场监管力度、应用产学研生产机制促进企业生产水平的提升是极为有效的对策，将会协助普洱茶企业获得最佳的经济效益与社会效益。

参考文献

[1] 朱晓辉，马晶，赵倩.以普洱茶为例谈茶叶的电子商务营销策略[J].福建茶叶，2016（4）：47-48.