社交媒体研究分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇社交媒体研究分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：研究型大学；功利主义；评价机制；学术观念

中图分类号：

文献标志码：A

文章编号：1002－0845（2007）06－0000－00收稿日期：2006－12－04作者简介：张福远（1978－），男，河北廊坊人，教师，硕士研究生，从事比较高等教育、教育社会学研究；宗淑花（1969－），女，河北香河人，讲师，从事职业教育研究。

“如果拨开美国高等教育的美丽光环，笼罩在下面的本科生教育质量问题就会暴露出来”。自20世纪80年代以来社会各界对美国研究型大学的指责就不绝于耳，而其中批评最多的则是忽视本科生教学的问题。

一、功利主义的驱使

美国的研究型大学之所以将本科生的教学置于边缘地位，其中一个主要的原因就是“惟利是图”。这种功利主义的驱使让学校和教师对本科生的教学都无法热衷起来。

1.对经费和排名追求―――忽视本科教学的幕后黑手

美国研究型大学经费来源主要有五条渠道：联邦政府、州及地方政府、学费、私人捐赠以及学校的销售和服务。以1995年为例，联邦政府及他渠道对大学投入的研究经费总共为269亿美元，而大学本身的投入为39亿美元，只占总投入的14．5％［1］。可见，研究经费主要来自大学外部的支持。大学在获得外部经费支持的同时，一些不利影响也相伴而生。其一，外部对大学的投入明显带有实用主义倾向。这迫使大学潜心于见效快、易赢利的应用型研究，从而忽视了基础研究。其二，效益至上企业精神被贯穿到大学的管理之中。大学过分强调这种精神势必会导致教师太注重个人可见业绩，而忽视教学。其三，联邦政府对大学研究经费的资助大幅缩减。据统计，自20世纪80年代后联邦政府对研究型大学的经费资助不到以前的60％［2］。为了缓解财政危机，研究型大学不得不以更快更多的研究成果来换取外界的经济援助。然而，本科教学与外界的经济支持没有直接关系，这也是忽视本科教学的一个主要原因。

为了获得更多的经费，大学必然要施展浑身解数。其中开展研究项目、建设一流的学科、追求大学的排名为各大学所热衷，因为这些与研究经费的申请直接挂钩。于是申请项目、引进知名教授，以此来提高学科和大学的排名，就成了大学获取研究经费的主要手段。美国伯克利大学教授Clark Kerr 认为，这种盲目的追求是造成本科教学被荒废的一个主要原因。在他的著作《The Uses of the University》中写到：由于一个学校的品牌是争取科研经费的门面，这就需要引进一流的研究教授。于是造成了大学花大价钱去挖“明星研究员”的情况［2］。然而，这些重金聘请来的大牌教授不愿意从事本科教学，大学只好再聘请专门的“教书匠”来应付本科生的教学。由此可见，研究型大学为了在研究经费的竞争中获得更多的份额，纷纷将精力投入到研究项目的建设、学科排名的提升等领域中。而对于本科生的教学，因为不能得到实惠就自然居于次要地位了。

2．不合理的晋升与报醚机制―――教师远离本科教学的“罪魁祸首”

人们工作的主要目的之一就是要追求更高社会地位和经济收入，这本来无可厚非，美国大学的教师对此也同样津津乐道。问题并不在于此，而在于研究型大学不合理的晋升和报酬机制，使教师在追求这些目标的过程中产生了偏差。

首先，来看晋升机制。在美国许多大学教师梦寐以求的是能够获得一个“终身教授”的职位。然而这极为困难，申请者需要做多项独立科研、发表高水平文章、指导博士生等工作才有机会争取到“终身教授”的职位。这些晋升的条件中，科研和学术是最重要的因素。2001年美国博耶本科教育委员会对研究型大学进行了一次调查，调查中教师在回答“你为何重研究，轻教学？”这个问题时，许多教师都提到：感觉教学并未被领导给予足够的重视―――奖励太少、在晋级中分量太轻［3］。这是一个非常现实的问题，研究型大学的教师要想获得晋升机会就要在科研和学术上大做文章，本科生的教学自然就受到了冷落。再来看教师的报酬与学术和教学的关系。在研究型大学研究者与“教书匠”的收入差别很大，研究型教授年薪可以到20万美元，但是以教学为生的“教书匠”教一门课只有三千美元；还要面临失业的危险。所以在研究型大学，同事们将专心于本科教学的教师戏称为“奉献型教师”［4］。这种不合理的晋升与报酬机制长期存在，教师的思想中就产生了一种强烈的功利主义倾向，即要想迅速提高自己的收入与威望，就要以研究为重。长此以往，对本科生的教学重视―程度就可想而知了。

二、分类和评价机制的偏好

1．缺失的分类标准―――本科教学遭遇冷落的隐患分类机制会使事物产生一种“升级效应”，也就是说会产生一种追求更高类别的趋势。美国大学的分类机制，也同样对其产生着“升级效应”。但是，由于这种分类标准将某些重要的因素排斥在外，于是造成了在追求升级过程中的一些隐患。1900年美国大学协会确立研究型大学的两条标准：一是该大学是否设有研究生院，二是该大学是否为大学协会会员。1970年卡内基教学促进基金会首次提出了《高等教育机构分类》的报告，其中提出了研究型大学分类的两个量化指标：博士学位的授予数和科研经费的数量。1994年，卡内基教学促进基金会在1987年的分类标准基础上，制定了新的分类标准。新标准将研究型大学区分为研究型大学I 类和研究型大学Ⅱ类。［1］

从卡内基教学促进会对美国研究型大学分类的不断修正中，可以看出虽然分类的量化指标系数在不断变化，但是主要是以博士学位的授予权和数量，以及得到研究经费的数量两个方面作为标准。而分类标准中对本科教育的相关条件却只字不提，这无疑为美国大学在追逐研究型的过程中忽视本科教学埋下了隐患。

2．有失偏颇的评价机制―――把本科教学导向低谷的无形之手美国大学的评价在世界上是最丰富的，其中以《美国新闻》的评价被认为最具权威性。笔者就以《美国新闻》的大学评价指标体系为例来说明评价机制对研究型大学本科教学的影响。其大学评价指标包括7项指标，分别是：同行评价和学校声誉（25％）、师资质量（20％）、在校生的回返率和毕业率（20％~25％）、新生质量（15％）、学校资金（10％）、毕业率的增长（5％）以及校友捐款人数的百分比（5％）。从这7项评价指标中可以看出，没有一项指标是直接将“本科生的教学质量”作为衡量标准。只有在“在校生的回返率和毕业率”这个选项中提出两个维度：“其一是一年级新生的回返率；其二是6年的毕业率。”第一年的退学率往往是4年中最高的，回返率占这一标准的20％。另外，美国大学实行学分制，学生毕业少至3年，多至七八年。因此，6年毕业率成为衡量大学质量的另一重要标准，占此项的80％。于是，在评价指标体系中回返率和毕业率，就成为了能够代表学校教学和服务质量的标准。在这样的评价机制下本科生的教学质量很难得到准确的评估，也就是说本科生的教学对于大学评价影响不大。

三、学术观念的偏差

大学是学术的圣地，教师或多或少都摆脱不了对学术的倾慕，而学者型教师正是美国所倡导的大学教师形象。在美国的研究型大学绝大部分教师都赞同这样的观点：学术起始于对知识的发现，即研究。因此，研究成了学术的最初含义与重要内质。教师往往把研究等同于学术，由此导致学者的职责就是研究。进而推之，学者的责任感越强，就越乐于把研究视为个人之事，就越易于出现自己埋头搞研究的现象。美国大学的大批教师正是因为有此学术观，才表现出重研轻教的行为。从另一方面而言，把学术等同于研究的学术观是排斥学者以教学为重的，因为教学不是研究，本科教学尤其与学者的研究存在着诸多差异。

然而，“学术二研究”吗？对这个概念的认识直接影响着大学教师的职业认同。如果将学术与研究划等号，则无法解除大学教师认识的内心矛盾。因此，必须建立新的学术范式，重新界定学术的内质。基于此，博耶先生提出了一种新的学术观，即学术包括发现、综合、应用知识与教学四个方面［7］。这种新的学术观，将学术看作是一个动态的过程即：发现―综合―应用―传播，四者交替进行、相互作用、不断循环，构成了学术健全的身躯。而教学就是一种最有效的传播方式，于是教学就成为了学术研究过程的一个环节，也就不能被排斥在学术研究之外。如果研究型大学的学者们都能以博耶的范式来界定学术，把教学看作学术研究的一部分，那么就可以给教学以足够在重视，研究型大学的本科教学就不会受到今天这样的冷落了。

综上所述，美国研究型大学对功利的追求导致的短视效应，缺失的分类与评价机制以及狭隘的学术观是造成许多研究型大学教师只顾研究不重本科教学问题的深层原因。

参考文献：

［1］沈红．美国研究型大学的形成与发展［M］．武汉：华中科技大学出版社，1999

［2］胡建梅．重建路漫漫―――对美国研究型大学本科教育改革中突出问题的社会学分析［J］．世纪教育信息，2004（7）

篇2

【关键词】中美；高校；体育人才；培养；分析；研究

高等教育可以说是每个学生学校教育的最后一站，在学校与社会之间起到了一个承上启下的作用，无论是从心态上还是从技能上，高等教育都是过渡到社会的一个关键节点。而大学体育教育不仅是学校体育的重要组成部分，对学生本人的发展也有深远的影响。首先，从建国至今，我国高校已经培养出足量的体育人才，这些体育人才不仅为全民健身计划提供了技术支持，也为我们实现中国梦――健康中国，增加了保障。但是，在此过程中，亦暴露出一定的问题，最为显著的一个现象就是体育人才就业难，所有学生就像从一个模子里出来，没有创造性。当然，造成这个结果的原因是多方面的，但不得不承认，它与高校培养理念，方式，课程设置等问题是分不开的。简单而言，就是我国高校体育人才的培养没有跟上时展的需求，与社会脱节太大。而作为体育强国的美国，在高校体育人才培养方面亦是走在世界前列，如美国春田学院，及俄亥俄州立大学（体育管理学闻名世界）等。只有找出差异才能更好的完善自身，由此本文通过对比，研究和分析中美两国体育人才培养的现状，总结美国高校体育人才培养的经验，指出我国在这方面的不足并结合我国实际情况，提出可行性建议，以提高和完善我国高校体育人才的培养。

一、中美体育人才培养的目标比较

我国高校体育人才培养目标旨在培养能够胜任中小学体育教学与科研的体育教师，这就要求高校体育专业学生牢固掌握运动解剖，运动生理学，教育学等相关的基础知识以及至少掌握一项运动技能，并能进行执裁，以适应中小学教学和运动会执裁工作。除此之外，还需要学生掌握原理等课程，对学生思想品质的要求较高，这也体现了我国社会主义的特点。

美国作为一个世界上经济最为发达的国家之一，经济基础决定上层建筑，其体育，教育等成就的取得与其经济发展程度有密切关系。也就是说，美国的经济发展程度在很大程度上决定了会制定更高的，更加灵活的目标。美国高校体育人才培养目标是：初级体育教师――幼儿园至小学六年级；中学体育教师，七年级指十二年级；残疾人体育教师等。除了要求学生具备一般性体育项目的教学工作之外，美国高校还要求学生要具备水上运动和舞蹈等教学的能力。有些学校甚至规定，本科生前两年不分专业，学生必须在人文科学，社会科学和自然科学三大领域完成46个学分（占总学分的32.6%）的通识课程学习，以求通识教育为专业教育打下扎实的基础。

二、课程设置的比较

“健康第一”是我国目前高校体育人才培养的指导思想，注重培养学生参加体育运动的习惯和提升学生健身的积极性。在课程设置的内容上，我国高校主要包括以下几类课程：

（1）公共课：如英语，思想政治，基本原理等。

（2）专业理论课：如运动解剖，运动生理，体育保健，体育测量与统计，体育概论等。

（3）专业技术课：如乒乓球，羽毛球，网球，篮球，足球，排球，田径等。

由此可知，我国高校体育人才培养比较注重技能性的掌握，同时也加强思想政治教育，虽然学生可学的运动项目较多，但实际情况却并非如此。很多学校都会限于场地或师资等因素的影响，某些项目往往只是空置。如网球，羽毛球等项目。这样所导致的后果便是，学生所掌握的技能不够全面，也限制了学生的积极性。另外，体育教学往往按照大纲进度安排活动，没有灵活性，也阻碍了学生创造性的发挥。

三、评价体系的比较

体育教学评价贯穿教学目标确定，内容选择，组织实施的各个环节；其目的是及时修正体育教学目标，解决体育教学中出现的实际问题，以及实现体育教学资源的合理配置与组合，追求最佳效果和目标的达成，是一项实践性和操作性较强的工作。

体育教学评价涉及到三个基本的问题：即谁来评，凭什么，怎么评。体育教学的双方是学生和教师，所以，顾名思义，学生和教师就是评价的主体，当然也有可能是教务主任。但因为教务主任并不是教学过程的直接参与者，所以相对而言，其教学评价的客观性和准确性与实际情况都会存在很大差距。在我国高校体育人才培养中最主要的一种评价方式即是在期末时，老师出一张卷子让大家考试，并且会给出考试大纲。这种评价方式只针对最后结果而忽视了中间过程，评价结果偶然性太大，并不能准确反映学生实际成绩。另外，这种评价方式“一刀切”，忽视了个体差异，没有结合个人特点。相反，美国在教学评价中做的相对较完善，较为合理。其教学评价除了指向结果外，更注重过程，如平时课堂问答，小测验及作业成绩等都会计入成绩。所以，学生要想拿到好成绩，就必须在平时的学习过程中慢慢积累，提升自己的专业素养，而并非在考试前“临门一脚”。其实，更为重要的是，教学评价是对体育教学的价值进行判断，而我们现行的评价，只突出学生掌握体育知识，技术，技能的程度等，易于忘却。对学生学习锻炼过程能力的培养却不能体现。长此以往，必然会使体育教学全面发展学生的功能受到阻滞。

美国在高校体育人才培养的课程设置方面向来没有大纲。每个州的实际情况都不一样，另外教师执行课程方案也有很大的自主性。在课程设置的内容方面，许多科目的确定都是经过学生选择，评价，反馈，教学评估后筛选而来的主要包括如，个人及集体项目，水上项目，户外项目，体操，高尔夫，印度瑜伽等。因为，所有这些项目所需的运动设施等都是以美国雄厚的经济作为保障的，所以，学生选择性是非常多的。

经过比较不难发现，两国在课程设置上都力图系统，全面，科学，体现了理论与实践的结合。只是，前者更强调统一性，同时受到客观条件的影响，许多课程并无法开展。

参考文献：

[1]夏历，张文宽，郑艳芳.中美高校体育教学中培养学生创造能力的比较研究 [J]上海体育学院学报，2004，3：8

[2]毛振明.体育教学论[M]，北京：高等教育出版社，2005

[3]刘伟.关于我国体育教学改革的再认识[J].吉林体育学院学报，2004，19（1）

[4]李广宁，陈昂.从中美高校体育院系称谓与本科专业设置看人才培养观的差异[J].体育成人教学学刊，2009，58

[5]孙华清，孙华敏，付毅，冯爱民，曹俊.高校体育人才培养对策研究[J]，体育文化导刊，2008，56

[6]陈琦.美国马里兰大学体育人才培养的理念与启示[J].吉林体育学院学报，2011，1：3

篇3

关键词：精准营销；社交媒体；消费者

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.

篇4

关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）

一、汉派服装品牌的现状与机遇

汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。

社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。

《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。

尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。

二、研究方法

本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。

（一）样本选取

本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。

同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。

（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。

（三）数据来源及其统计分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。

三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较

通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：

（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣

从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。

而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。

（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动

在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。

相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。

内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。

（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继

在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。

而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。

四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略

通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。

第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具

社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。

面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。

第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播

使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。

例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。

比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。

总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。

第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢

社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。

以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。

总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。

结论

在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。

对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。

参考文献：

[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.

篇5

[关键词]国内移动社交媒体；定位；多维尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。

2 文献回顾

“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。

欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。

有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。

图1

3 研究方法

本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。

本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。

4 数据收集

根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。

本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。

9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。

5 实证分析

5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析

表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。

从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。

5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析

5.2.1 移动社交媒体的定位感知图

采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。

根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。

各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。

如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。

5.2.2 定位感知图中的维度

感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。

对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友

回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。

图2 国内移动社交媒体感知图

6 讨 论

就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。

7 结 论

本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。

参考文献：

[1]百度文库.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

[5]纳雷希・K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向[M].5版.北京：电子工业出版社，2011：419-422.