社交媒体研究分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体研究分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：研究型大学；功利主义；评价机制；学术观念

中图分类号：

文献标志码：A

文章编号：1002－0845（2007）06－0000－00收稿日期：2006－12－04作者简介：张福远（1978－），男，河北廊坊人，教师，硕士研究生，从事比较高等教育、教育社会学研究；宗淑花（1969－），女，河北香河人，讲师，从事职业教育研究。

“如果拨开美国高等教育的美丽光环，笼罩在下面的本科生教育质量问题就会暴露出来”。自20世纪80年代以来社会各界对美国研究型大学的指责就不绝于耳，而其中批评最多的则是忽视本科生教学的问题。

一、功利主义的驱使

美国的研究型大学之所以将本科生的教学置于边缘地位，其中一个主要的原因就是“惟利是图”。这种功利主义的驱使让学校和教师对本科生的教学都无法热衷起来。

1.对经费和排名追求―――忽视本科教学的幕后黑手

美国研究型大学经费来源主要有五条渠道：联邦政府、州及地方政府、学费、私人捐赠以及学校的销售和服务。以1995年为例，联邦政府及他渠道对大学投入的研究经费总共为269亿美元，而大学本身的投入为39亿美元，只占总投入的14．5％［1］。可见，研究经费主要来自大学外部的支持。大学在获得外部经费支持的同时，一些不利影响也相伴而生。其一，外部对大学的投入明显带有实用主义倾向。这迫使大学潜心于见效快、易赢利的应用型研究，从而忽视了基础研究。其二，效益至上企业精神被贯穿到大学的管理之中。大学过分强调这种精神势必会导致教师太注重个人可见业绩，而忽视教学。其三，联邦政府对大学研究经费的资助大幅缩减。据统计，自20世纪80年代后联邦政府对研究型大学的经费资助不到以前的60％［2］。为了缓解财政危机，研究型大学不得不以更快更多的研究成果来换取外界的经济援助。然而，本科教学与外界的经济支持没有直接关系，这也是忽视本科教学的一个主要原因。

为了获得更多的经费，大学必然要施展浑身解数。其中开展研究项目、建设一流的学科、追求大学的排名为各大学所热衷，因为这些与研究经费的申请直接挂钩。于是申请项目、引进知名教授，以此来提高学科和大学的排名，就成了大学获取研究经费的主要手段。美国伯克利大学教授Clark Kerr 认为，这种盲目的追求是造成本科教学被荒废的一个主要原因。在他的著作《The Uses of the University》中写到：由于一个学校的品牌是争取科研经费的门面，这就需要引进一流的研究教授。于是造成了大学花大价钱去挖“明星研究员”的情况［2］。然而，这些重金聘请来的大牌教授不愿意从事本科教学，大学只好再聘请专门的“教书匠”来应付本科生的教学。由此可见，研究型大学为了在研究经费的竞争中获得更多的份额，纷纷将精力投入到研究项目的建设、学科排名的提升等领域中。而对于本科生的教学，因为不能得到实惠就自然居于次要地位了。

2．不合理的晋升与报醚机制―――教师远离本科教学的“罪魁祸首”

人们工作的主要目的之一就是要追求更高社会地位和经济收入，这本来无可厚非，美国大学的教师对此也同样津津乐道。问题并不在于此，而在于研究型大学不合理的晋升和报酬机制，使教师在追求这些目标的过程中产生了偏差。

首先，来看晋升机制。在美国许多大学教师梦寐以求的是能够获得一个“终身教授”的职位。然而这极为困难，申请者需要做多项独立科研、发表高水平文章、指导博士生等工作才有机会争取到“终身教授”的职位。这些晋升的条件中，科研和学术是最重要的因素。2001年美国博耶本科教育委员会对研究型大学进行了一次调查，调查中教师在回答“你为何重研究，轻教学？”这个问题时，许多教师都提到：感觉教学并未被领导给予足够的重视―――奖励太少、在晋级中分量太轻［3］。这是一个非常现实的问题，研究型大学的教师要想获得晋升机会就要在科研和学术上大做文章，本科生的教学自然就受到了冷落。再来看教师的报酬与学术和教学的关系。在研究型大学研究者与“教书匠”的收入差别很大，研究型教授年薪可以到20万美元，但是以教学为生的“教书匠”教一门课只有三千美元；还要面临失业的危险。所以在研究型大学，同事们将专心于本科教学的教师戏称为“奉献型教师”［4］。这种不合理的晋升与报酬机制长期存在，教师的思想中就产生了一种强烈的功利主义倾向，即要想迅速提高自己的收入与威望，就要以研究为重。长此以往，对本科生的教学重视―程度就可想而知了。

二、分类和评价机制的偏好

1．缺失的分类标准―――本科教学遭遇冷落的隐患分类机制会使事物产生一种“升级效应”，也就是说会产生一种追求更高类别的趋势。美国大学的分类机制，也同样对其产生着“升级效应”。但是，由于这种分类标准将某些重要的因素排斥在外，于是造成了在追求升级过程中的一些隐患。1900年美国大学协会确立研究型大学的两条标准：一是该大学是否设有研究生院，二是该大学是否为大学协会会员。1970年卡内基教学促进基金会首次提出了《高等教育机构分类》的报告，其中提出了研究型大学分类的两个量化指标：博士学位的授予数和科研经费的数量。1994年，卡内基教学促进基金会在1987年的分类标准基础上，制定了新的分类标准。新标准将研究型大学区分为研究型大学I 类和研究型大学Ⅱ类。［1］

从卡内基教学促进会对美国研究型大学分类的不断修正中，可以看出虽然分类的量化指标系数在不断变化，但是主要是以博士学位的授予权和数量，以及得到研究经费的数量两个方面作为标准。而分类标准中对本科教育的相关条件却只字不提，这无疑为美国大学在追逐研究型的过程中忽视本科教学埋下了隐患。

2．有失偏颇的评价机制―――把本科教学导向低谷的无形之手美国大学的评价在世界上是最丰富的，其中以《美国新闻》的评价被认为最具权威性。笔者就以《美国新闻》的大学评价指标体系为例来说明评价机制对研究型大学本科教学的影响。其大学评价指标包括7项指标，分别是：同行评价和学校声誉（25％）、师资质量（20％）、在校生的回返率和毕业率（20％~25％）、新生质量（15％）、学校资金（10％）、毕业率的增长（5％）以及校友捐款人数的百分比（5％）。从这7项评价指标中可以看出，没有一项指标是直接将“本科生的教学质量”作为衡量标准。只有在“在校生的回返率和毕业率”这个选项中提出两个维度：“其一是一年级新生的回返率；其二是6年的毕业率。”第一年的退学率往往是4年中最高的，回返率占这一标准的20％。另外，美国大学实行学分制，学生毕业少至3年，多至七八年。因此，6年毕业率成为衡量大学质量的另一重要标准，占此项的80％。于是，在评价指标体系中回返率和毕业率，就成为了能够代表学校教学和服务质量的标准。在这样的评价机制下本科生的教学质量很难得到准确的评估，也就是说本科生的教学对于大学评价影响不大。

三、学术观念的偏差

大学是学术的圣地，教师或多或少都摆脱不了对学术的倾慕，而学者型教师正是美国所倡导的大学教师形象。在美国的研究型大学绝大部分教师都赞同这样的观点：学术起始于对知识的发现，即研究。因此，研究成了学术的最初含义与重要内质。教师往往把研究等同于学术，由此导致学者的职责就是研究。进而推之，学者的责任感越强，就越乐于把研究视为个人之事，就越易于出现自己埋头搞研究的现象。美国大学的大批教师正是因为有此学术观，才表现出重研轻教的行为。从另一方面而言，把学术等同于研究的学术观是排斥学者以教学为重的，因为教学不是研究，本科教学尤其与学者的研究存在着诸多差异。

然而，“学术二研究”吗？对这个概念的认识直接影响着大学教师的职业认同。如果将学术与研究划等号，则无法解除大学教师认识的内心矛盾。因此，必须建立新的学术范式，重新界定学术的内质。基于此，博耶先生提出了一种新的学术观，即学术包括发现、综合、应用知识与教学四个方面［7］。这种新的学术观，将学术看作是一个动态的过程即：发现―综合―应用―传播，四者交替进行、相互作用、不断循环，构成了学术健全的身躯。而教学就是一种最有效的传播方式，于是教学就成为了学术研究过程的一个环节，也就不能被排斥在学术研究之外。如果研究型大学的学者们都能以博耶的范式来界定学术，把教学看作学术研究的一部分，那么就可以给教学以足够在重视，研究型大学的本科教学就不会受到今天这样的冷落了。

综上所述，美国研究型大学对功利的追求导致的短视效应，缺失的分类与评价机制以及狭隘的学术观是造成许多研究型大学教师只顾研究不重本科教学问题的深层原因。

参考文献：

［1］沈红．美国研究型大学的形成与发展［M］．武汉：华中科技大学出版社，1999

［2］胡建梅．重建路漫漫―――对美国研究型大学本科教育改革中突出问题的社会学分析［J］．世纪教育信息，2004（7）

篇2

【关键词】中美；高校；体育人才；培养；分析；研究

高等教育可以说是每个学生学校教育的最后一站，在学校与社会之间起到了一个承上启下的作用，无论是从心态上还是从技能上，高等教育都是过渡到社会的一个关键节点。而大学体育教育不仅是学校体育的重要组成部分，对学生本人的发展也有深远的影响。首先，从建国至今，我国高校已经培养出足量的体育人才，这些体育人才不仅为全民健身计划提供了技术支持，也为我们实现中国梦――健康中国，增加了保障。但是，在此过程中，亦暴露出一定的问题，最为显著的一个现象就是体育人才就业难，所有学生就像从一个模子里出来，没有创造性。当然，造成这个结果的原因是多方面的，但不得不承认，它与高校培养理念，方式，课程设置等问题是分不开的。简单而言，就是我国高校体育人才的培养没有跟上时展的需求，与社会脱节太大。而作为体育强国的美国，在高校体育人才培养方面亦是走在世界前列，如美国春田学院，及俄亥俄州立大学（体育管理学闻名世界）等。只有找出差异才能更好的完善自身，由此本文通过对比，研究和分析中美两国体育人才培养的现状，总结美国高校体育人才培养的经验，指出我国在这方面的不足并结合我国实际情况，提出可行性建议，以提高和完善我国高校体育人才的培养。

一、中美体育人才培养的目标比较

我国高校体育人才培养目标旨在培养能够胜任中小学体育教学与科研的体育教师，这就要求高校体育专业学生牢固掌握运动解剖，运动生理学，教育学等相关的基础知识以及至少掌握一项运动技能，并能进行执裁，以适应中小学教学和运动会执裁工作。除此之外，还需要学生掌握原理等课程，对学生思想品质的要求较高，这也体现了我国社会主义的特点。

美国作为一个世界上经济最为发达的国家之一，经济基础决定上层建筑，其体育，教育等成就的取得与其经济发展程度有密切关系。也就是说，美国的经济发展程度在很大程度上决定了会制定更高的，更加灵活的目标。美国高校体育人才培养目标是：初级体育教师――幼儿园至小学六年级；中学体育教师，七年级指十二年级；残疾人体育教师等。除了要求学生具备一般性体育项目的教学工作之外，美国高校还要求学生要具备水上运动和舞蹈等教学的能力。有些学校甚至规定，本科生前两年不分专业，学生必须在人文科学，社会科学和自然科学三大领域完成46个学分（占总学分的32.6%）的通识课程学习，以求通识教育为专业教育打下扎实的基础。

二、课程设置的比较

“健康第一”是我国目前高校体育人才培养的指导思想，注重培养学生参加体育运动的习惯和提升学生健身的积极性。在课程设置的内容上，我国高校主要包括以下几类课程：

（1）公共课：如英语，思想政治，基本原理等。

（2）专业理论课：如运动解剖，运动生理，体育保健，体育测量与统计，体育概论等。

（3）专业技术课：如乒乓球，羽毛球，网球，篮球，足球，排球，田径等。

由此可知，我国高校体育人才培养比较注重技能性的掌握，同时也加强思想政治教育，虽然学生可学的运动项目较多，但实际情况却并非如此。很多学校都会限于场地或师资等因素的影响，某些项目往往只是空置。如网球，羽毛球等项目。这样所导致的后果便是，学生所掌握的技能不够全面，也限制了学生的积极性。另外，体育教学往往按照大纲进度安排活动，没有灵活性，也阻碍了学生创造性的发挥。

三、评价体系的比较

体育教学评价贯穿教学目标确定，内容选择，组织实施的各个环节；其目的是及时修正体育教学目标，解决体育教学中出现的实际问题，以及实现体育教学资源的合理配置与组合，追求最佳效果和目标的达成，是一项实践性和操作性较强的工作。

体育教学评价涉及到三个基本的问题：即谁来评，凭什么，怎么评。体育教学的双方是学生和教师，所以，顾名思义，学生和教师就是评价的主体，当然也有可能是教务主任。但因为教务主任并不是教学过程的直接参与者，所以相对而言，其教学评价的客观性和准确性与实际情况都会存在很大差距。在我国高校体育人才培养中最主要的一种评价方式即是在期末时，老师出一张卷子让大家考试，并且会给出考试大纲。这种评价方式只针对最后结果而忽视了中间过程，评价结果偶然性太大，并不能准确反映学生实际成绩。另外，这种评价方式“一刀切”，忽视了个体差异，没有结合个人特点。相反，美国在教学评价中做的相对较完善，较为合理。其教学评价除了指向结果外，更注重过程，如平时课堂问答，小测验及作业成绩等都会计入成绩。所以，学生要想拿到好成绩，就必须在平时的学习过程中慢慢积累，提升自己的专业素养，而并非在考试前“临门一脚”。其实，更为重要的是，教学评价是对体育教学的价值进行判断，而我们现行的评价，只突出学生掌握体育知识，技术，技能的程度等，易于忘却。对学生学习锻炼过程能力的培养却不能体现。长此以往，必然会使体育教学全面发展学生的功能受到阻滞。

美国在高校体育人才培养的课程设置方面向来没有大纲。每个州的实际情况都不一样，另外教师执行课程方案也有很大的自主性。在课程设置的内容方面，许多科目的确定都是经过学生选择，评价，反馈，教学评估后筛选而来的主要包括如，个人及集体项目，水上项目，户外项目，体操，高尔夫，印度瑜伽等。因为，所有这些项目所需的运动设施等都是以美国雄厚的经济作为保障的，所以，学生选择性是非常多的。

经过比较不难发现，两国在课程设置上都力图系统，全面，科学，体现了理论与实践的结合。只是，前者更强调统一性，同时受到客观条件的影响，许多课程并无法开展。

参考文献：

[1]夏历，张文宽，郑艳芳.中美高校体育教学中培养学生创造能力的比较研究 [J]上海体育学院学报，2004，3：8

[2]毛振明.体育教学论[M]，北京：高等教育出版社，2005

[3]刘伟.关于我国体育教学改革的再认识[J].吉林体育学院学报，2004，19（1）

[4]李广宁，陈昂.从中美高校体育院系称谓与本科专业设置看人才培养观的差异[J].体育成人教学学刊，2009，58

[5]孙华清，孙华敏，付毅，冯爱民，曹俊.高校体育人才培养对策研究[J]，体育文化导刊，2008，56

[6]陈琦.美国马里兰大学体育人才培养的理念与启示[J].吉林体育学院学报，2011，1：3

篇3

关键词：精准营销；社交媒体；消费者

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.

篇4

关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）

一、汉派服装品牌的现状与机遇

汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。

社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。

《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。

尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。

二、研究方法

本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。

（一）样本选取

本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。

同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。

（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。

（三）数据来源及其统计分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。

三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较

通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：

（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣

从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。

而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。

（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动

在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。

相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。

内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。

（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继

在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。

而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。

四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略

通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。

第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具

社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。

面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。

第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播

使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。

例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。

比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。

总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。

第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢

社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。

以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。

总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。

结论

在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。

对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。

参考文献：

[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.

篇5

[关键词]国内移动社交媒体；定位；多维尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。

2 文献回顾

“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。

欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。

有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。

图1

3 研究方法

本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。

本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。

4 数据收集

根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。

本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。

9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。

5 实证分析

5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析

表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。

从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。

5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析

5.2.1 移动社交媒体的定位感知图

采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。

根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。

各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。

如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。

5.2.2 定位感知图中的维度

感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。

对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友

回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。

图2 国内移动社交媒体感知图

6 讨 论

就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。

7 结 论

本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。

参考文献：

[1]百度文库.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.

[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.

[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.

[5]纳雷希・K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向[M].5版.北京：电子工业出版社，2011：419-422.

篇6

P键词：新媒体；社交行为；文化交流；价值取向

基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）

中图分类号：G12 文献标识码：A

原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析

收录日期：2017年1月16日

新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。

一、新媒体环境下的价值取向

（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。

个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。

（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。

（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。

二、新媒体环境下的文化交流

（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。

人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。

（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。

（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。

三、新媒体环境下的社交行为

（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。

（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。

（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。

四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型

如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。

（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。

（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。

（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。

五、结论

本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。

主要参考文献：

篇7

Adobe的报告提供了一些看法。Adobe Systems了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年数字营销峰会上了这一研究结果。该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量的影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括：

1、营销人员最常使用的归因模式是“last-click”归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体对品牌网站影响力的低估高达94%。

2、First-click归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

3、两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果可能令营销人员改变营销预算在社交领域和其它数字渠道之间的分配。

Adobe的高管称，尽管社交媒体已经变得无处不在，但在推动网站流量、互动和收入方面并没有得到应有的认识。然而，为社交媒体“正名”并衡量其真正价值的解决方案却是为大众所知，即对其归因模式进行调整。

因为社交营销仍属于新营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

社交互动的爆炸式增长也加快了营销人员对社交领域的营销热情：2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示他们曾在营销活动中使用过社交媒体;15%的受访者计划在2012年这么做。然而，与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。

现在的问题在于归因模式。该报告表示，这个术语是指营销人员决定每个营销渠道如付费搜索、社交媒体、电子邮件等对企业产出——如访客数量、收入、页面浏览量等所发挥作用的模式。

篇8

关键词：社交媒体；国际传播；中国文化形象；文化走出去

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：16738268（2015）04012408

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）

篇9

1．1社交媒体工具通常，能为图书馆与读者提供良性互动的空间的社交媒体工具最让高校图书馆感兴趣。在此，大家可以进行信息交流，提供从基础的文献资料检索服务，到图书文化探讨与教学科研服务等。高校图书馆在选择社交媒体开展营销服务时，首先会结合本馆现有资源，包括馆藏资源与人力资源，衡量哪些工具符合图书馆的特定需求，哪些能够最有效地服务于图书馆的目的，只有这样才能保证这些工具能够得到稳定的维护和使用。

1．1．1博客博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次;另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。

1．1．2微博微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。

1．1．3微信微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。

1．2社交媒体营销的优势高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为:(1)社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。(2)社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。(3)社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。(4)社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。

2社交媒体营销提高图书馆的投资回报率

社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源［3］。社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率［4］。第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SNS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。

2．1高校图书馆社交媒体营销计划的制定与目标对高校图书馆而言，设计一套良好的面向社交媒体的营销计划是至关重要的。首先需要对高校图书馆应用社交媒体进行规划，这将会使得整个执行过程更有效率，更规范。规划的基本内容包括下面几个方面:(1)制定可实现的目标。脱离高校图书馆实际情况的空洞的目标只会导致计划最终失败，白白耗费大量的人力和物力。(2)选择可以达成这些目标的适当的工具。在选择适当的工具时，要综合考虑可利用的资源，首先是人力资源，其次是高校图书馆现有的软、硬件资源，只有各项资源在计划中都能够找到各自适当的定位，计划才有可能得到顺利执行和完成。(3)确定实施社会公共媒体系统的责任人，以及该项工作完成的时间。通常这意味着为了保证计划能够得到长久执行，需要对高校图书馆进行流程再造，要求对各部门工作任务进行重新分解、重构。(4)制定内容。上述事项确定后，就需要高校图书馆制定社交媒体的内容。图书馆可以结合自身的特点和读者的需求，制定社交媒体的内容。(5)与评论员管理在线交流和对话系统。显然，这对于促进图书馆与读者的互动交流具有极其重要的作用。(6)不断评估，重构战略。高校图书馆的社交媒体营销战略应当具有灵活性，同时也必须适应各种变化的新技术和读者的阅读习惯。高校图书馆社交媒体营销的实行，将为高校图书馆带来显著的变化，首先，图书馆的工作外延将进一步扩大，社交媒体的建立，将使得图书馆的服务不再局限于已有的办公场地;其次，图书馆可以通过社交媒体与读者建立起更为紧密的联系，促进与读者的交流;第三，图书馆的各项活动可以通过社交媒体通知到读者，让读者及时了解图书馆的各项活动安排，提高读者的到访率;第四，通过社交媒体，使得图书馆主动走入到读者中，对于改善图书馆的形象，提高图书馆的服务和改善读者体验，都具有积极的推动作用。而这些结果，都将会推动图书馆投资回报率的提高。

2．2社交媒体营销对高校图书馆收入的间接评估高校图书馆通过社交媒体营销工作的开展，可以掌握哪些活动影响了它们的用户，甚至在社交媒体推广的服务中，哪些影响了它们的决定。虽然高校图书馆作为非盈利性机构，社交媒体营销对于高校图书馆收入的影响难以量化衡量，但高校图书馆可以通过评估使用社交媒体营销后，下列项目的变化，来间接衡量其对于图书馆收入的影响:(1)之前用户的使用情况可以与当前用户的使用情况进行对比。通过对比，不但能够定性掌握导入社交媒体后对图书馆馆藏资源利用改善的情况，同时可以更细致的对图书馆各类资源的利用情况进行分析，从而在将来进行有针对性的信息采购与咨询服务。(2)同一用户在社交媒体介入前后的行为变化分析。通过后台数据，可以对读者的阅读习惯进行跟踪分析，从而掌握社交媒体介入前后读者行为的变化，为图书馆今后按客户需求提供信息咨询与科研辅助服务提供基础信息。(3)通过与社交媒体沟通后，图书馆新的服务、活动成功与否可以被评估。传统方式下，图书馆要通过调查问卷才能掌握读者对于图书馆各类活动与服务的评价，既费时，又费力。而在社交媒体平台上，读者就能够直接对此发表自己的意见与见解，可以更直观地感受到读者对于图书馆各类服务、活动的评价。(4)社交媒体介入前后，用户对图书馆品牌形象认识的变化。通过这种前后不同情景下的对比，可以直观地了解社交媒体对于提高图书馆资源的使用情况，更详细的统计数据可以包括两种情景下读者参与图书馆活动的次数，图书借阅量的变化，读者与馆员互动交流情况等等，通过这些统计数据可以对图书馆的非显性收入进行间接评估［5］。

2．3社交媒体营销对高校图书馆成本费用的影响与收入相比，对于节约成本方面的分析则相对简单。针对导入社交媒体后对高校图书馆成本费用的影响分析中，主要包括以下几个方面:(1)对比包括社交媒体推广在内的不同方法下处理相应事件的成本开支。主要是分析员工开支的节约，并且可以转换成为更好、更高质量的客户服务。(2)对比通过建立网站广告和社交媒体推广两种方式的成本。(3)当通过社交媒体发放调查问卷时，可以对比图书馆自己通过纸质或电话调查方式的成本差异。

3结论

篇10

[关键词]社交网站 传播 模式 效果

一、社交网站的新闻传播模式

（一）社交网站的概念厘定

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。

（二）社交网站的传播学研究综述

新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：

1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。

2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David Weinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。

3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。

4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan,1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。

（三）社交网站新闻传播模式分析

1． 网络新闻传播模式分类

网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。

直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。

队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。

层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。

2．社交网站的五种新闻传播模式

根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。

模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。

模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。

模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。

模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。

模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。

二、社交网站五种新闻传播模式效果评估

（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析

影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。

在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：

1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。

2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。

3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；

4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。

（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定

1．SWOT优势分析

（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。

（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。

（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd,2004）。

（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。

（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）

2．SWOT劣势分析

（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。

（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。

（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．机遇分析

（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。

（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：

（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。

（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。

4．威胁分析

（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。

（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。

（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。

（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算

1．基于德尔菲法的SWOT矩阵

德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。

2．SWOT建标及模式评价与优选

针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。

结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。

三、研究发现：媒介融合的发展之路

（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态

从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。

（二）即时交互深度融合

新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。

1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。

社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。

（三）新闻传播落点明确

传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。

参考文献：

[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期

[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009

[5]特纳：《管理者的管理工具》[M]，企业管理出版社，2006

篇11

[关键词]社交网站 传播 模式 效果

一、社交网站的新闻传播模式

（一）社交网站的概念厘定

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。

（二）社交网站的传播学研究综述

新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：

1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。

2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。

3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。

4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。

（三）社交网站新闻传播模式分析

1． 网络新闻传播模式分类

网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。

直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。

队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。

层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。

2．社交网站的五种新闻传播模式

根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。

模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。

模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。

模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。

模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。

模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。

二、社交网站五种新闻传播模式效果评估

（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析

影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。

在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：

1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。

2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。

3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；

4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。

（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定

1．SWOT优势分析

（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。

（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。

（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。

（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。

（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于

2．SWOT劣势分析

（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。

（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。

（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）

3．机遇分析

（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。

（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：

（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。

（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。

4．威胁分析

（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于外围潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。

（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。

（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。

（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算

1．基于德尔菲法的SWOT矩阵

德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。

2．SWOT建标及模式评价与优选

针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。

结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。

三、研究发现：媒介融合的发展之路

（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态

从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。

（二）即时交互深度融合

新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。

1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。

社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。

（三）新闻传播落点明确

传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。

参考文献：

[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期

[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.

[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期

[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009

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关键词： 都市青少年 社交媒体 使用强度

近年来，社交媒体的迅速发展对现实生活产生了巨大的冲击，引起了各界的广泛关注。社交媒体在都市青少年群体中的广泛使用对这一群体产生了重大的影响。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年5月的《2013中国青少年上网行为调查报告》①显示，2013年中国6.18亿网民中，25岁以下的青少年网民规模为2.56亿，占网民总体的41.5%，占青少年总体的71.8%，仍是中国网民中规模最大的年龄群体。依托互联网技术发展，青少年自然是使用社交网络的主力。而在青少年网民中，占比例最高的是中学生群体（12岁―18岁）为38.3%，这一群体正处于思想走向成熟却容易波动的青春期，社交媒体的使用对于其与外界的沟通和认知，对于其人际关系和学业都会产生一定的影响。

本研究选定广州市的青少年作为样本，通过对回收的1178份有效问卷进行量化统计与分析，力图了解和揭示教育环境、社交媒体使用与青少成长之间的互动关系。本研究的调查问卷的抽样方式，采取分层抽样、方便抽样、配额抽样和随机抽样相结合的模式，以确保抽样的科学性。首先，按照行政区域在广州市的中心六区，即越秀区、荔湾区、天河区、黄埔区、白云区、海珠区各发放200-300份问卷。再根据方便抽样的原则，每个区选定一所初中和一所高中，六个区共十二所中学进行调查。在学校的每个年级（初一到高三），再进行配额抽样与随机抽样，即在每组（初中组、高中组）随机抽取每年级（初一、初二、初三、高一、高二、高三）的一个班（每班30-50人）进行问卷调查。这样的抽样方法，既能保证研究顺利进行，又能保证问卷调查的信度和效度。最终，问卷实际回收数1455份，有效问卷1178份。

在过去的研究中，评定中学生对社交媒体的依赖程度大多数是以使用时长作为标准。但是媒介依赖并非是单一元素决定，而是由两个问题共同作用构成。本文将使用频率次数与每次登录时长相结合，通过五分里克特量表，使用Excel计算，得出更科学的使用强度作为研究数据。

计算方式是将“时间”和“频率”看做是对“强度”同等重要的两个变量，各变量按程度递增设计5个备选项目，标注1至5。使用时间越长，频率越大，对应数字越大，反之亦然。时间与频率相加得出使用强度的对应数字。最小使用强度对应数字为2，最大的使用强度对应数字为10。

通过SPSS软件，将受访对象的使用强度统计出来后，本研究将其与性别、年级和父母职业进行了相关性分析，并得出如下结论。

一、使用强度与性别的相关性

关于使用强度的分析，我们使用了方差分析看不同的属性是否具有不同的使用强度，而卡方分析在此处并不合适。因为时间和使用频率设定为5个离散的选项，最后计算得到的使用强度是一个连续的数值，而卡方检验适用于输出结果为离散变量的情况，比如使用某种药物的效果只有治愈和不治愈两种结果。

为了确保样本数量差距导致的方差差异，男女各随机选取400个样本。

表1 使用强度与性别相关性的描述

使用强度

由表1可以看出，样本数据中男生的使用强度平均值比女生的平均值较大。而经过方差齐性检验与方差检验，这种样本均值的不同能够反映出总体数据中男生和女生使用强度有差异，方差检验拒绝了两个样本对应的总体均值相同的假设。总体上，男生的使用强度更大。

二、使用强度与年级的相关性

使用强度与年级的相关，我们采用了Pearson相关系数，通常适用于像年级这样连续或者等距的变量。Pearson相关系数在-1到+1的相关系数取值之间，绝对值越接近于1说明相关的程度越高，如果是正数代表正相关，负数代表负相关。相关系数的计算结果必须通过显著性检验（Sig小于0.05）才认为是有显著的相关性。

表2 使用强度与年级的Pearson相关分析

从表2可见，使用强度与年级的相关系数很小，且不通过显著性检验。这说明使用强度没有随年级递增或递减趋势。

表3 使用强度与毕业班的相关性描述

在毕业班与非毕业班的样本中，随机抽取了255个样本进行分析。经过方差分析与检验，毕业班的使用强度较非毕业班低，且方差分析结果显著。

从初二到初三、高二到高三这两个阶段使用强度的减少可见，此阶段同学们受到升学压力的影响。

三、使用强度与父母职业的相关性

表4 使用强度与父母职业相关性的方差分析

从表4可见，通过了显著性检验（Sig小于0.05）的只有自由职业者，换言之，只有父母是自由职业者，子女使用社交媒体的平均使用强度大，这个结论通过方差分析的检验。

四、结论与讨论

本研究有效问卷共1178个样本数全部可用，可信度高。在调查问卷的背景调查中，男女比例相对均衡，家庭背景、学业基础多样。在分发问卷上确保都市6区，各区高中与初中学校各一所，结合方便抽样与随机抽样，确保数据具备代表性。

结合使用频率和使用时长，我们计算得出广州青少年在社交媒体上的使用强度。发现在与性别的相关性上，男生比女生的使用强度高;在与年级的关系上，使用强度没有随年级出现递增或递减趋势，但在毕业班与非毕业班的分组研究中，毕业班学生使用社交媒体的强度明显低于非毕业班学生，这与他们的升学压力构成联系，升学状况影响他们的使用强度。另外，家庭环境对于青少年社交媒体使用情况具有较大影响，在本调查问卷的相关统计中，父母职业的统计数据具有有效性。在使用强度与父母职业的相关性中，我们发现父母从事自由职业，他们的子女使用社交媒体的强度会更大。这说明父母职业这一变量对于青少年使用社交媒体有一定影响，但其他方面的变量对其影响及其影响机制还需要进一步研究。

注释：

篇13

关键词：体育媒体 武术运动 社会互动

在体育新媒体研究方面，由新技术发展带来的媒体变革和理论兴趣，进而尝试具有理论开拓意义的铺垫性研究，现今已成为体育媒体研究热点与前沿，在未来一段长时期内，将保持理论与实践的高吸引力状态，亦是诸国体育媒体技术与发展的主要竞争领域。社会互动理论能够运用到武术圈的网络社交媒体方面，例如脸书等社交网站的行为，以研究系统理论是否能够证明武术爱好者和利益相关者在网络媒体中的社会互动行为。社会系统中每个部分的特性并没有使它变得独特，系统是依赖于组成部分建构的方式。同时说明了互动方式和互动之间存在的互相依赖。研究结果显示互动方式出现在系统的输入、转换和输出部分。尽管研究应用了基于控制论管理的系统模型，包含了一个开放式的反馈。这个反馈输出进入周边环境，再重新进入输入。系统中互动模式并不支持反馈环路。结果是系统的输出部分未能再次进入系统成为反馈体系。反馈有可能并不是通过互动的途径得到，例如相互作用目标的武术社交微博行为，或是将发件人信息结合到未来收信的微博中，却没有互动的情况。我们应该注意系统观察的时间，仅为8小时。反馈也有可能不是在同一个微博网络中的人的重要特征。这个领域的研究仍应继续，最好参与者的范围能够更广，观测时间能够更长，以便于观察参与者或是时间对各种不同系统的影响。

同样有趣的是，观察到的网络互动参加者与刚开始的例子相比，人数很少（占17.9%）。很重要的一点是，我们要注意最初的账户是从井号标签使用和提到武术运动和套路名称的联合中分化出来的，而不是从其他时间框架之外的互动中分化出来的。这个方法论需要进一步提炼，以保证最有可能获得武术运动的参与者。关于恢复的技术问题也有可能出现。人们也许能够读取武术社交网络信息，但可能不清楚怎么互动回复。我们不仅要深化在互动方面的研究，同时也要加深对非互动行为的研究，这样就能够在更大范围观察球队用户所在的武术社团。然而，就像前面所说，研究的焦点是在设定时间内观察到的互动节点。

研究结果有着几层实际意义。确切的武术社交网络的存在、连接起来的子网络，瞄准向目标导向使用武术社交微博观众和媒体成员的社会媒体。因此，网络关注的武术机构的形象被网络活动影响。从很多方面来说，武术机构都应该懂得网络的各方面影响。从理解用户方面，武术机构需要了解哪些人在很积极地讨论球队，利益相关人和这些用户的性质。这些校友、支持者、武术迷、对手信息、传统媒体或一些其他分类的武术爱好者。在一些情况下，这些用户能代表关键目标市场，传统的武术赛事门票购买或是大规模赠送。可以代表意见领导者，特别是在用户在网络中扮演自网络的中枢的情况中。在所有情况中，了解武术机构中活跃观众的组成，能够帮助机构联系市场、公关和销售。

另一个实际意义是对于那些没有在社交网络与网络成员互动，以至于失去对发言人控制的武术机构而言。引用议程设置理论的理论原则说明媒体没有告诉我们思考的方式，而是直接告诉我们思考的内容，当一个不互动的体育机构处于互动环境之中，例如武术的社会媒体网络中，会获得相当多的启发，并且应该考虑参与网络用户的互动，或是仅仅只是提供信息，而非作为武术线上社区的互动成员。通过检测系统理论在研究使用武术微博作为互动媒体的武术迷的潜力，此研究旨在扩大武术社交媒体文学范围。研究结果表明存在着可以测量的武术社交网络，它适应系统理论的原则并为对此重要现象的研究奠定基础。这种分析局限于那些预先观察和定义的参与者，因此可能真正的武术成员没有被包含进分析中。在将来，我们的收集范围会更广，收集时间更长，这样引出网络潜在的武术成员，并且保证在分析之外的用户数量是很少的。

进一步的研究应该关注其他武术微博的结构，那些关注在大型武术赛事，例如全运会以及那些关注日常武术迷的行为。武术赛事与媒体之间的互动，例如网络分析中的信息或观察武术微博同样是研究的好方向，这些和互动分析结合能够呈现更加多方面的监测网络和信息流性质的方法。此外，关于这个类型的研究应该关注在传统媒体的议程安排的能力上，在武术社交网络的限制中控制个人爱好者的账户信息。以此观察这些媒体实体时候尝试通过武术社交途径保持对议程的控制。

参考文献：

[1]黄璐.论体育赛事的内涵[J].首都体育学院学报，2005，17（6）： 12-13.

[2]黄璐.新闻媒体建构国家认同的价值发现[J].体育成人教育学刊，2013，29（1）：7-9.

[3]黄璐，李颖，陆艳婕.体育媒体研究报告的网络资源举要与分析[J].河北理工大学学报：社会科学版，2009，9（6）：60-64.

[4]黄璐.《赶上了网络：卫报新闻传媒体育部案例》评析[J].体育成人教育学刊，2013，29（4）：27-30.

篇14

关键词：集体智慧政府社交媒体社交媒体文件档案化管理

Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.

Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management

“互联网+”时代政府社交媒体发挥的作用日益凸显，特别是随着政务微博、官方微信的应用，政府社交媒体逐渐成为公开政务信息的新渠道。目前，公众的参政意识逐渐增强，政府社交媒体的信息资源总量不断增加，加上政府社交媒体本质上具有档案属性，其管理同样涉及信息的采集、识别、归档等过程。[1]在这样的背景下，如何对政府社交媒体文件进行科学的档案化管理，提高政府社交媒体信息资源的效用，发挥集体智慧的作用尤为重要。

一、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的提出

（一）国内外相关研究

社交媒体信息存档研究源于近年来社交媒体的迅速发展与广泛应用，2010年以来，欧美等一些发达国家的政府部门、档案管理机构纷纷开展了不同层次、不同目的、不同形式的政务社交媒体文件归档实践项目，其中一些已经形成了较为成熟的实施流程和管理规范。如英国国家档案馆负责的英国政府网络存档项目[2]在欧洲网络记忆基金的支持下，开发了能够确保社交媒体文件产生背景、结构与内容原始性的信息采集工具，按照《英国国家档案法》的相关规定，与Twitter、You？ Tube等机构合作，对英国中央政府各部门官方Twitter和YouTube公众号上公开的政务信息和政治热点事件等政府社交媒体文件进行档案化管理。目前，该项目归档保存的Twitter文件已达65000多份，You？ Tube文件数量超过7000个，文件类型涵盖文本、图片、音视频等。此外，美国北卡罗来纳州政府社交媒体档案馆项目[3]通过人工选择的方式识别需要归档的州政府部门所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒体账户，参照项目所制定的“页面宏观评估计分表”，对待采集的政府社交媒体文件进行评价和精确计分，根据得分情况来确定采集的页面范围和采集频率。并依托第三方信息服务机构――Archive Social所提供的社交媒体信息捕获和归档服务构建北卡罗来纳州政府社交媒体文件数字档案馆。

与国外相比，我国在社交媒体信息归档保存方面的研究尚处于萌芽阶段。在理论上，如王焕[4]通过系统分析和梳理国外政务社交媒体文件归档工作的流程与管理模式，为我国档案管理机构提供了具有参考价值的政务社交媒体文件归档办法。黄霄羽等[5]探讨了社交媒体文件权属问题，提出社交媒体文件应采用合作共管的归档管理模式。赵跃[6]对政务新媒体文件归档的动因、主体、内容、策略进行了思考，并指出了当前我国政务新媒体文件归档面临的挑战与应对策略。在实践领域，国内相关的实践应用研究尚处于起步阶段，系统应用实践发展尚不成熟。

（二）概念辨析

1.集体智慧。集体智慧即将大量松散的个人、组织或机构集合在一起，通过集体成员间的互动协作所产生的高于个体所拥有的能够进行理性思考、制定决策、执行任务、解决复杂问题的团体性智慧或能力。在信息资源管理与服务领域，集体智慧已广泛应用于社会网络服务、众包服务、信息资源共建共享等多个方面，维基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]

2.政府社交媒体文件。政府社交媒体文件可定义为国家政府机构在履行行政活动或处理事务过程中，使用社交媒体制作或接收的具有保存价值的信息，这些信息符合文件的真实性、可靠性、完整性的基本特点，具有凭证、参考、情报等主要的档案价值属性。[8]目前，政府社交媒体信息的文件属性已经得到很多国家的认可，如加拿大国家档案馆认为政府社交媒体信息是政府文件的重要组成部分，并通过政策法规进行规范，使其与政府电子文件和政府网站信息等数字资源一样成为当前档案部门长期归档保存的重要对象。需要指出的是，与政府办公系统中生成的电子文件和政府网站信息不同，社交媒体文件一般是借助第三方社交媒体平台形成的，政府的社交媒体文件保存在社交媒体平台运营商提供的服务器上，这就决定了政府社交媒体文件对第三方平台的依赖性。因此，与电子文件和政府网站信息的归档保存相比，政府社交媒体文件的归档工作流程和管理模式还应充分考虑到第三方因素。

（三）集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合

政府社交媒体文件归档不仅涉及第三方运营机构的问题，还要面临大量社会公众参与的网络社区中信息交互与公众反馈信息的整理，加上这些信息动态增长、分享与转载导致其更新频繁，且重复、无序内容较多，很难准确识别和捕获，致使政府社交媒体文件归档工作面临巨大的挑战。因此，对政府社交媒体文件的归档不能仅靠某个机构，需要多机构的共同参与，而且有必要吸纳公众加入，发挥集体智慧的优势，协同高效开展政府社交媒体文件归档工作。其中，集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合具体表现为：一是采用公众参与的社交媒体信息采集策略，基于公众、团体的智慧来选择有保存价值的信息，最终建立能够反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆；二是建立分布式合作存档机制，政府社交媒体归档应由文件的形成机构、社交媒体平台运营商、记忆机构共同参与，在各司其职和运用自身特有资源下协同解决政府社交媒体文件归档面临的各种难题。

综上，我们应借鉴国外实践经验，发挥多个主体协同管理的优势，同时借助政务社交媒体广泛群众基础，征集、内化网络用户的意见和建议，实现集体智慧视角下政府社交媒体文件档案化管理模式的创新，为国内政府社交媒体文件存档工作面临的挑战提供新的解决思路。

二、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的分析

（一）政府社交媒体文件档案化管理的实施主体

如上所述，政府社交媒体文件的归档涉及新媒体运营商、政府机构和档案部门三个实施主体，三者之间的关系如图1所示。这些机构通过分工协作，共同承担政府社交媒体文件的档案化管理工作，从而通过分担责任、降低风险，使效益最大化。

1.新媒体运营商。政府社交媒体文件属于电子文件的范畴，同样具有完整的产生背景、内容、结构等信息，这些信息同元数据一同捕获，成为识别文件真实性与可靠性的重要标识。[9]元数据管理作为社交媒体文件管理的核心，为了实现政府社交媒体文件完整捕获归档与真实保存利用，需要对文件著录的元数据标准提出特殊要求，由于社交媒体文件存储在新媒体运营商提供的服务器上，因此，需要具备技术优势的新媒体运营商提供相应的技术解决方案，满足政府社交媒体文件归档保存的管理需求。

2.政府机构。政府机构作为社交媒体文件的直接形成机构，拥有对文件的管理与处置权，能够在文件的整个生命周期内对其进行管理与控制。同时由于政府机构更了解文件形成的背景信息与内容结构，因此，在文件的真实性与完整性等价值鉴定与识别上具有不可替代的地位。此外，作为政府社交媒体文件档案化管理的领导和监督主体，负责社交媒体文件管理意见与政策的制定，指导并监督档案部门和其他合作机构对政府社交媒体文件的管理。

3.档案部门。档案部门是政府社交媒体文件档案化管理实施的责任主体，一方面，档案部门作为专门的文化记忆机构，在政府社交媒体文件采集内容涉及范围确定、归档工具与技术选择、保存标准体系和流程规范制定、管理平台构建、归档信息服务利用等方面具有天然的优势，通过形成包括方案、标准、规范、程序、技术等诸多要素在内的管理框架体系，可为政府社交媒体文件归档提供必要的制度环境。另一方面，档案部门借助其完善的专业人员配备和资金支持，参照其在文件归档方面成熟的业务流程，可以实现政府社交媒体文件在捕获、处理、存储、利用等环节的标准化操作。

（二）政府社交媒体文件档案化管理的实施流程

政府社交媒体文件作为一种有特定内容、结构、背景信息的文件，在一定程度上属于电子文件范畴，因此，电子文件归档管理的一些理念和方法可以应用到政府社交媒体文件的档案化管理中。根据文件生命周期理论，同样可以把政府社交媒体文件的生成、、捕获、归档视为完整的生命周期，按照相关标准和规范，沿着文件归档管理工作采集、管理、保存的思路对其全程管控，保证政府社交媒体文件从采集到长期保存管理上的连续性和规范性。考虑到开放档案信息系统（OAIS）模型已经成为国际上公认的实现数字资源长期保存与获取的标准，政府社交媒体文件归档的整个流程也可以参考OAIS模型作为其实施档案化管理的逻辑架构，如图2所示。

1.政府社交媒体文件的采集。与常规电子文件不同，政府社交媒体文件依赖于第三方平台具有的深层次的复杂结构，其海量性、复杂性、技术性强等特点导致政府社交媒体文件的采集面临诸多问题，如对动态持续生长信息的实时采集，以及对丰富的社交媒体情境信息的有效获取等。因此，结合政府社交媒体文件的特点，在借鉴电子文件获取相关方法的基础上，还应与社交媒体平台运营商合作，寻求捕获社交媒体文件的有效技术解决方案，包括资源选择标准、网络爬虫工具配置、数据交换格式、元数据编码及转换标准等。以英国国家档案馆对Twitter的捕获为例，该馆在实施信息采集时遵循Twitter提供的REST API标准、数据获取API服务标准等，对收割Twitter信息的网络爬虫工具进行了规范配置，获取以JSON、XML等标准格式数据集形式呈现的包含Twitter信息原始数据及其元数据的档案信息包（AIP）。[10]

2.政府社交媒体文件的管理。利用网络爬虫工具捕获的文件多是杂乱无序的，还应通过编目著录与鉴定整理等管理操作使无序信息有序化。比如，欧盟FP7支持的ARCOMEM项目通过构建通用的元数据模型对采集的文件内容、结构、管理过程、形成背景等信息进行统一的资源描述，并将描述的信息以标准的WARC网页档案文件格式保存，实现对采集的社交媒体文件的编目著录。[11]此外，可以借鉴电子文件鉴定理念，将政府社交媒体文件的鉴定整理划分为文件识断与文件可用性判断两个部分。其中，文件识别用于判断文件档案信息包中的元数据、长期保存方式等要素是否齐全。文件可用性判断即对已捕获文件背景信息、内容、结构等特征的可用性检查，确保文件的真实性、完整性、有效性。

3.政府社交媒体文件的归档保存。社交媒体文件的归档保存主要涉及存档方式与存储架构的选择。目前对社交媒体文件进行存档的方式较多，包括直接存档、网络链接存档、内容寻址存档等。[12]社交媒体文件具有数据量大和存取频繁的特点，解决社交媒体文件在海量存储与高效存取方面存在的冲突，可以借鉴澳大利亚Pando？ ra项目采用的社交媒体文件存档方式，将文件归档分为三个部分，即提供访问的存档、长期保存文件的存档以及持续工作所需的存档，通过多个机构共建共享的方式进行分布式存档，提升社交媒体文件归档效率。在存储架构选择方面，社交媒体文件归档作为一项持续性活动，保存文件数量的动态增长对存储管理提出了挑战，云存储作为动态易扩展、安全可靠、易于管理、成本低廉的数据存储方式可为海量政府社交媒体文件的长期保存提供有效的解决方案。

（三）政府社交媒体文件档案化管理的实施策略

1.采用基于群众智慧的归档信息采集策略。集体智慧视角下的政府社交媒体文件档案化管理所采用的信息采集策略应强调“全民参与、共享记忆”。因此，可借鉴美国国家档案与文件署官方网站开展的“公民档案员”项目，[13]提倡国家档案馆等有影响力的文化记忆机构积极建立公众号，鼓励公众参与政府社交媒体文件的采集工作，按照“明确政府社交媒体信息采集主题利用社交平台宣传社交媒体用户自发参与相关主题信息资源的征集与内容评价负责机构有选择地优先采集重要信息建立反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆”的流程，利用群众的智慧决定采集哪些有保存价值的政府社交媒体文件，从而将政府网络信息资源采集与保存转变为基于社会意识和社会驱动的存储模式。[14]

2.开发智能化社交媒体信息存档技术。当前国内在社交媒体信息捕获方面，大多采用截图、手动打印等传统方法，而现有的针对浅层网的网页自动采集方法并不能有效解决这类信息的采集问题。因此，由档案部门与社交媒体平台运营商合作研发智能化的方法和工具来实现社交媒体信息的存档，是我国开展政府社交媒体文件档案化管理工作需要突破的重要问题。国外研发的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒体信息存档工具所实现的技术创新与突破可为国内社交媒体信息存档技术的研发提供参考。国内在开发智能化的社交媒体信息存档技术的过程中，可考虑以国外成功的实践案例为“蓝本”，结合实际需求，对现有的网络信息存档技术和方法进行优化，实现面向我国主流社交媒体信息存档的智能化工具，通过技术创新，来减轻政府社交媒体文件存档的工作量，降低信息保存成本，提高信息归档质量。

3.建立分布式合作保存机制。政府社交媒体文件归档是一项持续而复杂的工程，需要发挥集体智慧的作用来共同解决。结合国情，国内可建立由政府机构为主导、档案部门为责任主体、社交媒体运营商参与，吸纳那些对政府社交媒体文件归档保存的重要性有足够认识、有意向参与这项公益事业的公众和社会组织所组成的分布式合作保存机制。其中，政府机构应发挥引导作用，获得政策法规方面的支持，鼓励公众和社会组织参与政府社交媒体文件管理工作，利用群众智慧来提高文件档案管理的质量。具备技术优势的社交媒体平台运营商需要在技术上改革创新提高社交媒体信息采集的效率与质量，为政府社交媒体文件的归档提供重要的技术支撑。档案部门需要制定科学规范的社交媒体文件采集标准、策略、方案等，确保资金与资源的有效利用与优化配置，与政府机构、社交媒体平台运营商、社会组织和公众合作协调规划任务框架，实现政府社交媒体文件归档工作的有序进行。

*本文为吉林大学研究生创新基金资助项目“大数据环境下政府网站原生数字政务信息长期可存取研究”（项目编号：2016048）的研究成果之一。

注释及参考文献：

[1]万凯莉.论社交媒体信息的档案化鉴定[J].档案学研究，2016（1）：62-66.

[2]UKGovernmentWebArchive[EB/OL].[2016-07-16].http：//nationalarchives.gov.uk/webarchive/.

[3]State of North Carolina- Social Media Archive[EB/ OL].[2016-07-18].http：///.

[4]王焕.国外政务社交媒体文件归档研究[J].档案学研究，2015（6）：99-105.

[5]黄霄羽，钱红梅.你的网上记忆安全吗――社交媒体文件权属问题的思考[J].中国档案，2014（4）：68-69.

[6][8]赵跃.挑战与应对：我国政务新媒体文件归档若干问题思考[J].档案学通讯，2016（3）：80-86.

[7]刘海鑫，刘人境.集体智慧的内涵及研究综述[J].管理学报，2013（2）：305-312.

[9]NARA. White Paper on Best Practices for the Capture of Social Media Records[EB/OL].[2016-07-21]. http：//archives.gov/records- mgmt/resources/social？ mediacapture.pdf.

[10]Espley S，Carpentier F，Pop R，et al. Collect，Pre？ serve，Access：Applying the Governing Principles of the Na？ tional Archives UK Government Web Archive to Social Media Content[J].Alexandria，2014（1）：31-50.

[11]Thomas Risse， Elena Demidova， Stefan Dietze， ect. The ARCOMEM Architecture for Social and Semantic Driven Web Archiving[J].Future Internet， 2014（1）：688-716.

[12]Operational selection policy OSP27 [EB/OL].[2016-07-26].

http：//nation- alarchives.gov.uk/documents/in？ formation-manage-ment/osp27.pdf.