发布时间:2023-10-12 15:35:40
序言:作为思想的载体和知识的探索者,写作是一种独特的艺术,我们为您准备了不同风格的5篇房地产招商策略,期待它们能激发您的灵感。
关键词:品牌营销;房地产;经营策略
中图分类号:F293.33 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2016)031-000-01
一、引言
进入新时期的经济发展阶段,我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展,并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持,这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战,房地产企业只有依靠自身的工程技术发展,打造更加吸引人的品牌形象,才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己,无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言,必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌,才能逐步打造整个企业的品牌价值。
房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础,在市场上进行品牌的拓展和推广,从而再次带动房地产的销售与经营,并通过品牌营销策略来提升企业的知名度,提升企业的外部形象,从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。
二、我国房地产品牌营销现状
(一)以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式
在市场低迷的时候,总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐;然而在市场牛市的时候,又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广,会有很多人关注,它的一举一动,能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说,它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。
(二)以创新作为品牌建设的重要手段
目前,我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设,到物管都要做到绝对的人性化,满足用户业主的要求,满足人的要求,创新是不可避免的,而且要根据人的要求的变化,做到随时随地的变化。目前,我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素,开展团购策略,异地营销策略,活动营销策略,会展营销策略等创新营销模式。
(三)以广告竞争的品牌策略取胜
目前品牌营销观念深入人心,广告成为广大客户购房时主要信息来源之一,因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值,包括园林生态,体育健身,突出企业的品牌价值,知名度,及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略,投入了大量的人力和财力,将其房地产品牌推广到了市场当中。
三、房地产品牌营销存在的问题
(一)品牌意识淡薄,失信问题严重
就目前市场而言,企业违法失信现象非常普遍,其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”,房地产市场发展的时间较短,房地产企业仍处于积累阶段,企业实力有限,缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信,承诺与最后交房时不一致,不少购房者呼吁加强市场诚信等问题,招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营,应多注重品牌形象的维护。
(二)企业项目品牌定位繁多
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性,只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展,宣传力度的劲头很足,但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划,其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。
(三)同质化现象普遍
房地产业经过二十多年的发展,现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧,同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段,在同质化的品牌堆砌方面,房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中,其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似,这种现象让普通买家仅看广告,还真是难分高下。
同时,广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多,比如一会儿欧陆风情,一会儿绿色社区,时而洋房别墅,时而都市田园。然而,实质上,虽然这些房地产广告分处,不同的区域,不同的楼盘,但广告内容却表现得非常相像,如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气,也似乎成了地产广告业的挚爱。
四、提升房地产品牌营销的建议
(一)保证优良的产品质量,增强诚信经营理念
目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智,所以竞争也更为激烈,从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求,独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营,以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时,从质量、居住环境到物业管理都非常关注,因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略,特别要关注产品质量。
(二)重视产品的创新
房地产企业应注重产品的创新,通过了解消费者的投资心理,在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验,在房地产投资与开发的时候,以打通大众消费市场为主,多增设小户型的房地产项目,更加符合当前年轻白领们的需求,也有利于其品牌的宣传。
(三)注意对品牌的持久经营
房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式,以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征,对企业整体形象进行包装,真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。
五、结语
房地产企业必须拥有自身独特的品牌,通过品牌效应,在市场占据更加有利的地位,占有更多市场份额,才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量,增强诚信经营理念,重视产品的不断创新,注重对品牌的持久经营,才能在房地产市场中扩展更多客户,从而增加企业的利润。
参考文献:
不是拐点,而是高位回调!
在房地产行业普遍对未来持悲观态度时,招商地产喊出了不同的声音。在招商地产董事总经理林少斌看来,“房地产行业有周期,且周期性比较强,特别是房地产投资属性加强后,与宏观经济波动的联系更加密切。在趋紧的货币政策和对房地产行业的宏观调控影响下,前期过快上涨的房价需要一段时间来消化是必然的。我们认为房地产行业的基本面没有发生变化,长期是向好的”。
招商地产财务总监黄培坤同样认为,“包括珠三角在内的南方市场过去两年涨得过多,市场从高位回落很正常,市场进行一定的调整消化对后市的健康发展有好处。”
林少斌也指出:“相对于环渤海地区和珠三角,目前长三角的市场机会最好,其次是北京、天津,第三是广州、深圳。但无论在哪个区域,大城市由于市场容量大,市场复苏的速度会快一些,而招商地产的项目都在一线、二线这些大城市。”在招商地产看来,凭借自身的雄厚实力,完全不会因“拐点”自乱阵脚,只要把握住自身的特点和市场趋势就能从容应对。
林少斌认为,“对调整期的把握,是企业对行业周期把握的一个重要组成部分。在调整期内,类似我们招商地产这种稳健型公司,对行业调整期的把握,从心态、资源等各种条件来说,会更加得当一些。调整期是最考验公司能力的,你能不能在调整期里把现有的业务做好,同时又抓住发展的机会,把公司做大做强,这一点非常重要。”
为此,招商地产在2008年调整了经营策略,把重点放在了这样几个方面,一是加快资金周转,拓宽融资渠道;二是寻找机会,加大土地储备;三是加快项目开发,创新营销手段,实现销售目标。
逆市融资挑战市场“拐点”
2008年3月17日,招商地产增发80亿元的提案在股东大会上高票通过,在整个房地产行业陷入资金紧绷困局时为
公司注入了一针强心剂。
进入2008年,中国的房地产行业面临着前所未有的生存压力,为了防止众多的房地产企业步入“圈地――融资――再圈地――再融资”的恶性发展轨道,政府对地产公司上市融资进行了相当严格的限制,之前恒大地产IPO上市未果便成了具有标志性意义的事件。在如此险恶的市场环境下还能巨额融资,一定程度上说明投资者对招商地产稳健但不保守的战略的看好。
其实从上市以来招商地产在市场上融资金额并不多。除去大股东参与的部分,公司上市以来在市场上的融资额只有22亿元,而公司累计分红总额就达到了7.28亿元,给予了股东良好的回报。相对于一些恶意圈钱的企业,招商地产在投资者、公众和监管层中一直保持着良好的形象,这可能也是此次增发提案高票通过的重要原因。
在林少斌看来,只要能得到投资者的支持,招商地产就有信心继续发展壮大。而在所有的投资者中,就不得不提到招商地产背后的大股东――招商局。
创建于1872年的招商局目前位列中国大型国有企业500强的第26位。有这样实力雄厚的大东家,于是就有人把招商地产比做“有钱人家的孩子,不愁吃,不愁穿”,而“家里”自然也是对这个“孩子”倍加关爱,在土地储备和资金方面给予招商地产很大的支持。
从源源不断的土地注入,到大笔资金的注入,招商地产一直在享受着同城企业万科不可企望的待遇。不仅如此,“我现在去某个地方谈拿地的事情,集团领导经常要求陪我一起去,去了之后就可以见到市长、书记,谈起来会更加容易。”林少斌说,“目前集团对我们的支持是前所未有的。”
对于许多房企都头痛的融渠渠道,林少斌显得信心十足,“今年招商地产的融资策略就是要多渠道融资,还可以去银行申请贷款。目前,银行给我们的贷款额度比较充足,今年预计有逾200亿元的额度。”
截至2007年末,招商地产的账面净现金大概为40亿元左右。招商地产财务总监黄培坤表示:“招商地产并不倾向过多的资金储备,我们现金管理严格,过多的银行存款会提高成本。作为主要商业银行总行级战略客户,我们只要有投资需求,就可以拿到钱”。
招商地产的十足底气,除了来自银行和招商局的支持之外,还主要来自两方面。一方面,从2005年年底开始,招商地产与香港汇德丰多次成功合作,这是招商地产的一个良好融资渠道。另一方面,招商地产控股子公司香港瑞嘉可以替其从香港市场融资,然后通过国家外汇管理局直接结汇。
另外,招商地产将其出租性物业证券化的事宜也有了进展。今年1月26日,招商地产公告与上海国际信托设立资产支持信托,信托期限3年,成功募集资金6.5亿元。这成为招商地产进行股权融资、公司债融资等方式后另一个新的融资渠道。
正是因为有了如此稳定而丰富的融资渠道,使得招商地产在当前低迷的市场环境下仍能四处出击。相对于那些因市场“拐点”而苦愁资金的地产商来说,招商地产这个时候所体现出来的强大融资能力令同行既羡慕又无奈。
“3+X”战略稳健布局全国
一方面是资本市场巨大的融资压力,一方面是政府对土地市场愈加严格的调控,两相挤压的局面使得各大地产公司在2008年不得不展开更为激烈的竞争。万科的率先降价已经打响了战局的第一枪,而身在其中的招商地产却似乎成竹在胸。在林少斌看来,尽管近来房地产市场寒意逼人,机会却正浮出水面,“每一次市场调整都是开发商增加土地储备的最佳时期”。
林少斌的算盘是,“如果我们今年卖100亿,可以回收80亿的话,另外增发80亿也能顺利实现,就有160亿的现金流入,而现金流出大概是100亿。剩下的60亿肯定是买地。”林认为:“今年60亿买的地肯定比去年的面积多,因为单价下调了。”由于近期国家的多重调控,使得很多房地产商都放缓甚至停止了拿地的步伐,而这倒便宜了招商地产这样的“实力派”,在保证资金运转正常的情况下,市面上的竞争对手减少了,土地价格也下降了,可谓天赐良机。
也正因为如此,招商地产并未因地产“拐点”而停止拿地的步伐。在调控日益升温,市场逐渐下滑的2007年,招商地产就不断发力,花费约48.22亿元分别在深圳、上海、北京、苏州、重庆等12个城市拿了多块地,其土地储备总面积已超过800万平方米。
林少斌曾表示,公司要进行更加稳健的资产组合;实施动态优化的全国战略;积极寻找优质的土地储备;学习积累成熟的园区开发经验;着力打造温和亲切的品牌感召。为此,公司在战略布局方面实行了“3+X”战略,重点区域是珠三角、长三角、环渤海湾区域,其他的二、三线城市等10多个城市则择优进行项目开发。
通过“3+X”战略扩张,招商地产在多个核心区域并行发展业务布局,不仅在一定程度上平衡了单一区域市场波动的影响,防御区域性风险,而且避免了同一区域内同一公司推出过多楼盘产生相互竞争的情况,这样就有利于公司的业务发展和品牌辐射,在行业整合中取得有利地位。
除了依照“3+X”战略在全国稳步扩张外,具体到每个城市,招商地产的拿地策略也透着稳健的经营风格。招商地产购买的土地多以低容积率低密度住宅用地为主,这样有利于开发高端住宅产品,切合公司打造绿色地产和高端品牌的发展战略。低容积率低密度的住宅用地以开发别墅和花园洋房等高端住宅为主,从2003年开始,由于国家停止别墅类用地供应,造成此类用地供给量急剧减少,这使得招商地产开发的住宅产品具有一定的稀缺性,加上其善于打造居住环境和开发高档品牌楼盘,同时提供高质量的物业管理和售后服务,所以招商地产开发的项目具有毛利率高的特点。当然,这种项目也具有周转慢的缺点,但是随着招商地产全国12个城市多个项目的逐渐展开,其产品系列也逐渐丰富和完善,同一时期内有多个项目贡献利润,这样就弥补了单个项目周转率低的弱点。
另一方面,摊子铺得越大,风险也意味着更大。所以协调项目开发,集中资源运营的问题就显得尤为重要,而寻找合作伙伴共同开发则为招商地产的扩张适时地分担了风险。截止2007年12月5日,招商地产在全国9次拿地,而其中竟然5次是与其他公司合作,在与华侨城和万科合作之后,又引入了九龙仓、会德丰等实力派大鳄,共谋发展。
自2007年以来,招商地产的拿地速度看起来相当迅猛,但是其迈出的每一步都非常稳健,在过去一年“地王”频现的“牛市”中仍不忘风险的控制,完全不见很多地产企业的浮躁与激进。
“我们是上市公司,我们得保证股东和投资者的利益,所以招商地产拿地有着自己的原则。第一,找地时还是遵循一个稳健的原则。第二,就是各地的风险要平衡,把风险分散处理,不要在一个地区投入量过大,也不要在一个地块上投入过大。”林少斌认为,“现在地产企业拿地没必要太激进,因为全国那么大,这个城市拿不到,那个城市可以拿到,这块拿不到,下一块也能拿到。可能在同样一个区域,当政府第一块地推出时,很多人抢,但是第二块推出时,竞争的人就少了。”
多样性开发挖掘新增长点
林少斌表示,在行业进入调整期的背景下,招商地产今年也调整了经营策略。“我们今年将加快项目开发,提高项目周转率,加快资金周转。同时,创新营销手段,改进产品品质。”
但林少斌也指出,这些举措并不意味着招商地产今年将加速扩张。“加速是没有好处的,我们拿地与开发的节奏都将良好配合。如果毫无计划地大量买地开发,不仅积压资金,还可能减缓开发速度。”林少斌希望招商地产以产品开发作为一个单元流程来进行流程的再造和结构化,尽量缩短整个管理、决策的链条,提高效率。
对于如何快速提高周转率的问题,林少斌表示:“在加快项目开发和提高周转效率方面,一个是在产品方面要明晰产品的战略,做好产品的定位工作,加快标准化和绿色技术的研发,构建成熟的标准化产品平台。在流程方面要结合标准化把流程设计更加优化,在拿地的时候就做设计,可能会浪费一些人力物力,但是拿到之后,可以立即开始建设了。总之,是要以产品开发作为一个单元流程来进行大的调整。施工建设是要把一些施工企业、设计企业、材料设备供应商的关系搞好。管理体系还要把四大地区流程总部(深圳、北京、上海、广州)的权限扩大。管理总部的总经理都是由地区的总经理兼的,他们是项目开发的最高决策人,整个管理、决策的链条希望能够尽量缩短,使效率提高很多。”
从招商地产这一系列的应对策略可以看出,公司在加快项目开发竣工周期,快速提高周转率方面主要从三方面入手,一是明晰产品发展战略,二是加快标准化和绿色技术的研发,三是扩大大区流程总部的权限以缩短管理、决策链条。
而除了提高资金周转率,在当前激烈的市场竞争格局中,拓宽开发渠道,发掘新的价值增长点也是非常重要和有效的手段。招商地产在2007年半年报中曾提出“发掘新的价值增长点,尝试携手科技、工业地产的合作开发”的发展思路。而目前招商地产多渠道经营也主要依照以下三个方面:一是持有型物业管理,二是投资性物业经营,三是新型产业模式开发。
目前国内房地产企业绝大部分仍停留在项目开发的阶段,只做买卖不经营是房地产表现出像农业一般的季节性特点的深层次原因,也是国内房地产企业的一个不容忽视的结构性缺陷。招商地产在这个层面上恰恰有着先天优势,出租物业、中介服务、园区供电供水、物业管理等“金牛”型公用事业业务每年能为招商地产带来近5亿元的稳定收入。
早在2006年招商地产就收购了招商局物业管理有限公司,使房地产开发各个环节的资源优势得到进一步整合,在完善了公司的产业链的同时也提高了公司房地产的附加值。
另一方面,招商地产持有的投资性物业则主要位于深圳地区,2007年累计完成租赁面积557.11万平方米,年平均出租率达95%。而招商地产在北京和天津的持有型物业项目则主要是星级酒店,由于地段的稀缺性,所以出租收益率也非常高。
这样看来,招商地产的物业开发无论是量还是质,都迈上了一个新的台阶。从质的方面来看,其公寓业态由传统的长年出租的普通公寓转型为开发新型的酒店服务式公寓;其厂房由原来的普通工业厂房转型为开发和改造成高科技和动漫产业研发楼;其商铺由原有的社区商铺为主转型为开发大型的社区商业购物中心。从量的方面来看:2007年可租面积达到约60万平方米,2008年更是将达到约75万平方米。
表面上看,特色开发经营与产业化运营似乎存在着一定的矛盾。其实,两者之间是一种相辅相成的关系,因为从招商地产的主营业务上看,住宅业务一直是其主营的业务,尤其是在高端住宅项目的建设方面,公司积累了许多宝贵的经验,高端项目的购买者多为高收入白领阶层,因此对居住环境的要求标准较高,而招商地产的持有型物业管理业务正好能满足这样的要求。此外,投资性物业经营不仅丰富了招商地产的业务,也为其拓展外地市场提供了丰富的经营,对住宅业务也是有益的补充。因此,坚持多元化经营,突出主营业务的产业化运作是招商地产一直坚持的原则。
依托大股东招商局集团的背景,招商地产还希望在工业地产上做出特色。林少斌说,“招商局集团最大的一个业务板块是交通物流,它的一些物流园区需要租售配套,一些老的港口要进行改造,还有一些工业用地搬走以后也要进行改造。工业用地的二次开发,可能将在未来形成公司跟其他地产公司不太一样的地方。”
关键字:商业房地产;投资风险;防范策略
一、商业房地产概述
(一)商业房地产概念
房地产按其用途可划分为住宅房地产、工业房地产和商业房地产等,顾名思义,商业房地产主要用于商业经营,包括各种零售、批发、休闲、餐饮、娱乐等经营用途。商业地产的形式多样,主要包括批发市场、购物中心、专业市场、品牌店、酒店旅馆、娱乐性商业地产和住宅的底层商铺等。工业园区一般不划为商业房地产。
(二)商业房地产在我国的发展
我国的商业房地产是伴随着整个房地产行业的迅速发展而逐渐发展起来的,1998年以前由于国家政策、市场环境等因素,商业房地产发展较为缓慢,较为有代表性的商业房地产建设项目有广州天河城、北京新世纪中心、东方广场。在1990年以后,特别是进入21世纪以来,随着改革开放的深入发展和市场经济体制的不断完善,商业房地产进入迅速发展的时期,突出表现在商业房地产竣工面积的持续的快速增长。
但在商业房地产迅速发展的同时,其投资风险不断显现并成为房地产企业生存和发展的主要威胁。我国商业房地产的经营管理尚处于发展的初级阶段,开发模式以“分割出售、售后包租”为主,建设完成就将分割后的铺面产权全部出售或部分出售,但有关统计数据显示,商业房地产的销售面积仅占到竣工面积的50—60%,待销售房产大量空置,造成了商业房地产空置率的居高不下,这就导致了房地产开发企业利润无法实现甚至成本也难以弥补,形成巨大的投资风险。
二、商业房地产投资风险类别
(一)政治风险
1.政策风险
政策风险是由于国家政策的为预期的变化给商业房地产的开发造成经济利益的损失。房地产业作为一国最主要的固定资产投资,与国家的宏观经济政策联系紧密,国家会通过与房地产有关的政策的调整以调节宏观经济的运行,这些政策包括产业政策、土地政策以及税收政策等。例如,在产业政策方面,近年来国家陆续出台政策鼓励和支持经济适用房和廉租房的建设,这势必会改变房地产业内部结构的变化,大量的资金会投向国家政策扶持的经济适用房和廉租房的建设,在一定程度上影响商业房地产的发展。
2.城市规划风险
由于我国城市规划尚不完善以及某些地方政府为追求政绩、打造形象工程等原因,近年来国内一些城市出现商业房地产规划布局不合理、局部过热的现象。据统计,截止到目前,全国县级以上城市商业街存量已超过3000条,地、县级城市的部分新建商业街显性空置率达到15%,隐性空置率超过20%。另一方面,商业房地产的建设和运营周期长,在这期间的城市规划的变动会导致项目的彻底破产,大部分的建设成本收不回来,很多项目只能前功尽弃。
(二)经济风险
1.市场供求风险
商业房地产的市场供求风险是由市场供给与需求的失衡所带来的风险。主要表现为以下两个方面,一是商业房地产的供给过多,供过于求导致房地产的大量空置。其主要原因是随着近几年我国房地产业的迅速发展,利益的驱动使得社会上大量的资金投向房地产业,商业房地产的建设规模迅速增加,并且超过了社会经济发展水平以及居民的消费水平。另一方面,已建成的商业房地产项目不能满足市场的要求,市场的结构性矛盾突出。表现为已建成的商业房地产项目在区位、规模、结构等方面与商家的需求不一致,不能满足商家的经营的要求,造成这一风险的原因在于开发商没有实现进行完善的商业规划,不是根据市场的需求进行项目的开发,而是非理性的先开发后招商,这必然会造成市场的结构性矛盾突出,严重的市场供求风险直接导致房地产企业的经济损失。
2.融资风险
商业房地产的融资风险主要是利率风险,即由于银行贷款利率的变化给房地产企业带来的风险。由于我国目前资本市场发展尚不完善以及受传统的投资观念的影响,房地产企业运用股票、债券等直接融资方式受到限制,只能大量的向银行贷款。据统计,在我国的房地产企业中,大多数企业对银行信贷的依赖在70%-80%左右,对于商业房地产项目,其项目资金的回收期比住宅房地产要长,因此受利率变化的影响更大。利率作为国家调节宏观经济的重要指标,2001年至2008年国家对五年以上贷款利率调整过18次之多(如图一),仅2007年就上调利率6次,上调总幅度在10%以上,这对于贷款数量巨大的产企业来说,会大大增加其融资成本。
(三)开发商自身经营能力风险
商业房地产业跨越房地产业和商业经营两个领域,不仅在后期的经营管理中要进行有效的商业经营管理,在前期的建设开发阶段也要做好充分的商业规划并进行有效的招商活动。而我国大多数商业房地产企业都是以经营住宅房地产为其主要业务,缺乏商业运营管理的人才及经验,套用住宅房地产的开发模式,没有进行有效的商业规划及招商活动,待项目建成后直接出售产权或者进行招租。产权的出售固然可以迅速的回笼资金,但现金流就此中断,不符合商业房地产建设的初衷及实现企业受益的最大化;由于商业运营的经验不足,商业房地产的出租中管理混乱,容易激发与商户之间的矛盾,严重影响企业的利益。
三、商业房地产投资风险防范策略
(一)按照国家政策及城市总体规划,规避政治风险
房地产企业应当时刻关注国家的宏观政策的变化,包括产业政策、土地政策以及税收政策等,并且要依据政策规定合理的调整经营业务的内容、经营方式、区位选择。例如利用在城市高新区建设商业房地产税收优惠的政策调整企业建设项目的区位,以获得税收优惠。
如上所述,城市规划风险对企业的影响巨大,因此房地产企业在新项目开工前既要符合城市发展规划,要依据城市发展规划确定商业地产项目的选址、定位、规模、档次,又要做好充分的市场调查,对项目所处地域的人流、竞争状况、周边商业环境、交通状况等进行综合的调查研究,如果调研结果显示此次城市规划并不合理,企业开发商业房地产项目无利可图,就不要盲目的遵循城市的规划,应转向其他城市或地区以合理的规避城市规划风险。
(二)加强市场供求风险及融资风险的控制
1.根据市场需求量,规避市场供求风险
针对产生商业房地产市场供求风险的两个原因,要做好以下两个方面。第一,根据市场的需求量,合理安排建设规模以及种类,因为商业房地产的建设和运营时间长,所以以上的安排要在充分调查和合理预测的基础上具有前瞻性。例如,由于国家政策的调整,未来几年经济适用房和廉租房会大量建设,必然形成对商业房地产的冲击,因此就要适当的减少商业房地产的建设,以规避供过于求的风险。另一方面,一个商业房地产项目成功与否的关键在于后期的商业管理运营的效果,而后期的商业管理运营的效果如何又取决于项目开发前是否有一个完善的商业策划。只有对项目选址、业态定位、项目设计进行精心的商业策划,根据商户的业态、区位的需求进行建设,后期的管理运营才能顺畅的进行,商户才能实现其预期的经济利益,既避免与商户之间发生矛盾,又从房产的升值中获得更大的利润。
2.开拓融资渠道,防范融资风险
要防范融资风险中利率变化给企业带来的成本的增加,一方面可以通过固定利率贷款锁定项目成本,但解决问题的根本在于大力开拓融资渠道,提高自有资金比例,增强企业抗风险能力。要完善企业的治理结构,争取上市融资或者通过发行企业债券进行融资,也可以引进外资,扩大外资在企业总资本中的比例,通过以上措施减少对银行贷款的依赖程度,既能有效的防范贷款利率风险,又能通过上市或引进外资等改善企业的管理水平,学习国外房地产企业的先进经验,促进企业的长远发展
(三)加强商业房地产的管理运营,防范开发商自身经营能力风险
商业房地产的开发与其他类别房地产的最大不同在于项目完工后的管理运营阶段,因为项目成本的弥补、利润的获得都是在这一阶段实现,所以管理运营阶段就成为商业房地产开发中至关重要的阶段,对国内众多商业房地产项目进行研究可以发现,大多数开发项目的失败源于商业管理运营的缺失或不成熟。商业地产开发中,要防范开发商自身经营能力风险可考虑如下策略。
1.树立房地产商业管理运营的观念
商业房地产建筑工程的完工是进行商业运营管理的基础而不是整个项目的结束,商业房地产的增值靠的是后期商业管理运营而不是仅仅的产权出售获利,因此,国内的房地产企业应当改变套用住宅房地产的经营模式,树立房地产商业管理运营的观念,在项目完工后通过有效地商业管理运营存进房地产项目的不断升值。
2.增加人才储备,完善管理运营
商业房地产的管理运营涉及房地产开发和商业运营两个领域,因此需要具备这两个领域专业知识及实践经验的人才进行项目的合理商业规划和招商活动。房地产企业可以与高校联合,按照企业对管理人员的素质要求设计培养计划,培养企业所需要的人才。
3.统一经营主题,建立商业品牌
一个商业房地产项目中会有各种不同的业态,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的业态统一为一种经营主题,最终建立一个被消费者认同的商业品牌。根据各地区消费水平、消费结构、消费环境和项目经营规模,通过对项目中商户进行统一招商和物业管理,实现项目经营的精准定位,发挥整合优势,以避免商铺之间的定位参差不齐、难以统一形象的弊端。在经营主题统一的情况下,通过引进主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影响和带动效应下,逐步树立项目的商业品牌。
参考文献:
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[3]杨福涛.商业房地产投资风险评价及规避研究[D].西北农林科技大学,2008
近几年来,房地产行业发展迅速,截止到2007年底,全国共有67家房地产上市开发商。招商地产作为房地产行业龙头之一,截至2007年末,直接土地储备总量已经接近800万平米。然而,由于土地的开发周期较长,刚购置和正在建设的土地便长久地作为存货不断增加。相比之下,招商地产流动负债的增加速度并不及存货,营运资金的融资缺口不断加大。
招商地产大量“屯地”的营运资金结构能否给其他房地产开发商带来些启示或借鉴呢?
一、营运资金迅速扩张
2005~2007年是招商地产迅速转型发展的3年,其主营业务收入从26.5亿元增长到41.1亿元,三年增长了将近一倍,增长率为行业平均值43%的两倍多。与此同时,其营运资金规模则扩张得更为迅速。
在总资产以67.8%的年增长率增长的情况下,招商地产流动资产占总资产的比率仍从2004年的68.05%增长到2007年的86.29%,净值增长了3倍多。为了更好地研究营运资金与主营业收入的增长配比情况,可以引入“净营运资金主营业收入比率”这一指标,即营运资金周转率的倒数。三年中,招商地产该指标从2005年的0.99增长到2007年的2.28,增幅达130%,大大超过行业增长速度,销售收入和流动资产结构严重不匹配。在2007年盈利非常好的情况下,仍然大于主营业务收入的增长速度。这种大量的流动资产储备,固然保证了招商地产未来的盈利能力、显示出其进一步扩张的决心,但是土地储备占到了存货的99%,流动资产的81%。这种开发中的土地不仅资金回收期长,而且还需长期持续的资金投入,招商地产的融资事实上面临着巨大考验。
二、存货资金的沉淀
企业的净营运资金增加时,企业的利润率下降,流动性上升。因此,营运资金的持有策略往往需要在增加流动性和增加收益之间进行权衡。然而,房地产行业的资产结构却存在着较大的特殊性,占流动资产最大比例的为存货,周转率慢。在招商地产的存货结构中,除了原材料、低值易耗品及其他和少量以开发完成的商品房外,90%以上为拟开发和在建中的土地,这一比例在2005年和2006年甚至达到了全部存货的96%~98%。由于土地只有在变为商品房上市之后才能回收资金,转变成现金流的周期较长。因此,在房价飙升的大背景下,企业大量屯地,增加流动资产,实则是为了长远盈利而牺牲当前流动性的选择。
拟开发和在建开发的土地占到了招商地产存货的90%以上,而存货又占到了流动资产的80%以上,大量的资金沉淀在土地上。因此,招商地产的周转率普遍低于行业水平。2007年,其存货周转率仅为0.127,217亿元的流动资产中存货高达171多亿元,存货资金周转一次的时间约为四年。可见,虽然招商地产的流动资产增长很快,但是主要资金都沉淀在土地中,流动资产周转效率不断下降,不仅没能提高招商地产应对运营风险的能力,而且现金流压力巨大,营运资金的收益性和效率都不高。
三、营运资金的融资政策
由于购地支出,房地产行业普遍需要部分长期负债和权益对流动资产进行补充融资。随着规模的扩大,招商地产的净营运资金不断增长,从2005年的26.4亿元增长到2006年的51.4亿元,2007年进一步达到93.8亿元,年增长率将近100%,这种速度远远大于行业平均值的15%~20%。招商地产的流动负债基本稳定在流动资产的50%~60%之间,也就意味着长期负债和权益融资要满足流动资产资金需求的大约40~50%。高盈利能力相应的代价是高昂的融资成本和较长的资金链,大量净营运资金缺口需要依靠长期负债和权益融资进行补充。长期资金的到期日远,到期不能还本付息的风险较小,但是长期资金的利息成本较高,并且缺乏弹性,会影响企业的经济效益。股权融资固然拥有着不用偿还等好处,但是不仅成本高昂,而且存在着股权稀释等问题。
在流动负债内部,商业信用融资近几年所占比例逐渐减小,短期借款在招商地产的融资中起到了相对稳固的作用,保持在40%~50%之间,招商地产的其他流动负债所占比例近几年不断增加,基本翻了一倍。可见,融资多元化是未来企业发展的方向。
2004~2006年,招商地产的长期贷款融资增幅较大,2006年已经基本和权益融资持平,但是其长期负债融资却并不稳定,由于受到2007年央行提高信贷门槛等政策的影响,招商地产当年通过银行信贷仅实现长期贷款36.8亿元。而当年其营运资金融资缺口为98.7亿元,这就意味着将要有61.9亿元的权益融资被占用。相对与债权融资,股权融资固然拥有着不用偿还等好处,但是成本却十分高昂。
四、现金流的平衡能力
从招商地产的现金流结构来看,经营活动产生的现金净流量连年为负,从2004年的~12.1亿元下降到2007年的~40.0亿元,其投资活动产生的现金净流量较小,只有2007年达到净流出15.2亿元,主要用于构建固定资产、无形资产和其他长期资产。在经营活动和投资活动不利的情况下,对现金流的需求便只能由筹资活动来满足。
近几年,招商地产筹资活动产生的现金流内部结构变化较大。2004年,短期借款产生现金流10.6亿元,然而由于偿还长期贷款的4.5亿元现金净流出,在没有股权融资的情况下,招商地产当年的现金净流量为-2.89亿元。为了缓解资金压力,招商地产2006年和2007年分别通过发行债权和进行配股来开拓融资渠道。2006年招商地产的经营现金流缺口为19.2亿元,通过发行可转化债券,招商地产实现融资14.9亿元。加之13.8亿元的银行贷款,招商地产当年实现现金流6.1亿元的净流入。由于经营业绩的突出,招商地产2007年进行了定向增发,共募集资金22.9亿元。但是受到银根紧缩政策的影响,2007年招商地产的长期贷款收到了一定的限制,致使长期负债比例锐减。为此,招商地产进行了大量的短期借款,以缓解长期贷款不足的压力。
招商地产盈利能力较强,主营业务收入增长率一直高于行业水平。然而,每股经营现金流连年为负,从2004年的~1.97元/股下降到2007年的~4.74元/股,严重低于行业水平。每况愈下的每股经营现金流,不仅反映了招商地产较低的资金运营使用效率,也揭示了其巨大的资金运营的风险。2008年是招商地产进一步发展的关键一年,就行业情况来看,由于开发惯性和囤积的土地入市,房地产总投资比2007年增长了7000多亿元。公告显示,2008年招商地产的融资计划为80亿元。然而,继央行明确规定不得对屯房,屯地房地产企业发放开发贷款之后,2008年初,中国证监会发行部公开表示,对房地产企业募集资金用于囤积土地、房源,或用于购买开发用地等目的的IPO计划,将不予核准。另外,2007年10月以后,股市融资难度增加,2008年股市又持续低迷;债券等直接融资方式虽然有很好的前景,但在我国资本市场尚不完善的情况下仍很难发挥较大作用。因此,如何开拓融资渠道、防止资金链断裂,成为了招商地产进一步发展的关键。
五、总结
整体而言,招商地产的特点可以归纳为“三高”、“两大”、即营业收入高、每股收益高、银行信贷比例高,市场份额大,资本规模大。在这样的背景下,对营运资金的管理便显得尤为重要。通过案例的分析,可得出以下结论:
1 招商地产的盈利能力在行业中处于领先,但是净营运资金的增长和营业收入的增长不匹配,过度的存货资金沉淀给公司的融资带来不小压力;
【关键词】房地产市场;营销;策划
房地产营销策划是指在先进的营销理论指导下,运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。因为顾客的需求千差万别,,所以房地产营销策划注定要从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及发展要求,体现市场的要求。怎样才能做好房地产营销策划呢?
1、市场调查与分析
对项目区域范围内楼盘及各阶段市场进行细致调研,包括市场经营定位、宣传策略、产品类别、商户数量、自身情况、未来发展趋势、竞争能力、辐射范围、人口数量、消费水平、消费习惯、投资取向……通过分析为项目的定位及各项工作的开展提供有利依据。
一是根据不同的行业划分,以市场分布为主线,逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性,要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。
二是了解销售客户的心里诉求,最重要的手段就是加强沟通。第一轮沟通的主要目的是了解客户的最基本信息,建立起客户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的,并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免客户的直接拒绝,顺利的能拿到客户的名片,同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。第二轮沟通时必须公开身份、形象宣导。这样做的优点有:⑴以传递信息为由进行公开身份的沟通,详细介绍集团情况;⑵根据客户的类型确定,有计划、有顺序进行第二轮沟通;⑶对客户一些事实性资料进行了解和确认;⑷细心观察,初步建立感情基础,为下一论拜访留下伏笔。第三轮重点沟通有助于情感建立,其优点包括:⑴沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则,加强和客户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。⑵寻找和培养自己的重点客户,通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。⑶建立自身更为专业的形象,彰显集团品牌和实力,将项目的长处更加准确地传递到所有目标客户中去。
三是竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后,针对其经营和管理上的漏洞,作为与商户沟通的切入点,并展示市场的优势。例:在XX项目中,调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。
2、楼盘的标识
2.1案名、CI设计。营造鲜明、独特、良好的统一对外的企业形象,在消费者心目中树立不可替代的印象,为后期宣传炒作、强化形象打下基础。
2.2项目整体外观确认。具有强烈的视觉冲击,力争成为城市标志性建筑。
3、市场初级定位
3.1产品定位。根据前期调研结果分析,初步确定经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位、市场地位定位。
3.2目标客户群定位。根据城市调研了解投资走向、商户所需、消费习惯及水平,分别初步确定销售对象、招商对象、服务对象群体。
4、加强宣传推广
4.1楼书和DM单制作
策划是房地产运作思路的加工厂和宣传基地,是地产销售窗口和信息反馈中心。
楼书制作:说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看;内容主题突出,除进驻背景、集团简介外,加强对客户关注问题的宣导。例:为什么好、为什么强、为什么买等。
DM单的制作:根据营销人员的反映情况,内容时常更新,根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答客户所关注问题,同时分析整体市场发展前景,利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例:XX项目的DM单可以铺盖整张桌子,很多客户都拿它铺桌子,并时时更新,增加了DM单的暴光率,不会被客户当作简单的宣传资料而丢弃。
4.2 会议营销
制造各种卖点,进行信息,解决客户普遍关注的一些问题,提升信心。注意会议的主题设计和组织安排,制造一些客户感兴趣的信息点,来加强对客户的预约和组织。
4.3 展示营销
通过参加一些房展会,以及其它社会活动,达到宣传、提升知名度和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位,以及到访客户信息的反馈和跟进。
4.4 体验式营销
通过组织部分重点客户或是媒体记者,到已经运做成功的房地产项目进行实地感受,从而打消客户的一些顾虑,强化客户信心,形成良好的口碑传播,加速客户的购买行为。
4.5 加强媒体整合
一是立体交叉组合:报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。二是长短期效应组合:报纸的时效较短,POP、广告牌时效较长,在推广前期注重长期即时效应媒体应用(如户外广告和直邮),有助于树立深刻的品牌形象;中后期偏重短期时效宣传(如报纸广告),敦促商家的入驻。三是公关活动先行,构筑较高的平台,与政府形成互动。四是媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好,而新闻是别人说你好;新闻传播的是事实;新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势,形成一种轰动效应;在活动中现场报道,让论坛或是座谈的动态尽展社会;在活动后跟踪报道,扩大论坛或是座谈的影响。
4.6主流媒体与非主流媒体关系的平衡
一是广告投放以主流媒体为主,对待非主流媒体,应抱着“不树立任何一个敌人”原则,选择非主流媒体具备的优势,适量选择广告投放。二是利用个人感情进行引导,降低在非主流媒体上的广告额度。三是以媒体不可能接受的压价方式,让非主流媒体主动放弃。四是借助媒体上级主管部门(宣传部)以行政指令的方式压低价格及广告量。五是非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。
5、价格策划
价格作为房地产市场运行的核心,是社会利益的结合点。房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的,将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。
5.1 基本价格制定
应考虑多种因素,如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销售价格与租赁价格的关系,租金收入(最多不能超过10年收回成本)与按揭供款对比等因素。
5.2变动定价策略
对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控,比如开盘后一定时间内减小折扣。
5.3 价格策略
一是“低开高走”策略:即以优惠甚至以震撼价入市,以优质优价的形象打入市场,抢占份额,获得市场关注,聚集人气。
二是结合价格低开高走的策略,先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位,再随着市场的响应推出相对较好的铺位,价格亦做相应提升。
三是设立最低价“特价单位”策略,以部分位置极差且面积较大的以最低起价出售,作为“特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面。
总之,在房地产市场竞争日益激烈的大环境下,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。
参考文献:
[1]阿迎萍,常爱艳.试析房地产营销策划[J].职业时空.2011(02)
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融.2011(09)