房地产招商策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇房地产招商策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：品牌营销；房地产；经营策略

中图分类号：F293.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

进入新时期的经济发展阶段，我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展，并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持，这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战，房地产企业只有依靠自身的工程技术发展，打造更加吸引人的品牌形象，才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言，必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌，才能逐步打造整个企业的品牌价值。

房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础，在市场上进行品牌的拓展和推广，从而再次带动房地产的销售与经营，并通过品牌营销策略来提升企业的知名度，提升企业的外部形象，从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。

二、我国房地产品牌营销现状

（一）以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式

在市场低迷的时候，总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐；然而在市场牛市的时候，又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广，会有很多人关注，它的一举一动，能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说，它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。

（二）以创新作为品牌建设的重要手段

目前，我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设，到物管都要做到绝对的人性化，满足用户业主的要求，满足人的要求，创新是不可避免的，而且要根据人的要求的变化，做到随时随地的变化。目前，我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素，开展团购策略，异地营销策略，活动营销策略，会展营销策略等创新营销模式。

（三）以广告竞争的品牌策略取胜

目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态，体育健身，突出企业的品牌价值，知名度，及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略，投入了大量的人力和财力，将其房地产品牌推广到了市场当中。

三、房地产品牌营销存在的问题

（一）品牌意识淡薄，失信问题严重

就目前市场而言，企业违法失信现象非常普遍，其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信，承诺与最后交房时不一致，不少购房者呼吁加强市场诚信等问题，招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营，应多注重品牌形象的维护。

（二）企业项目品牌定位繁多

品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展，宣传力度的劲头很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划，其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。

（三）同质化现象普遍

房地产业经过二十多年的发展，现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧，同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段，在同质化的品牌堆砌方面，房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中，其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似，这种现象让普通买家仅看广告，还真是难分高下。

同时，广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多，比如一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园。然而，实质上，虽然这些房地产广告分处，不同的区域，不同的楼盘，但广告内容却表现得非常相像，如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气，也似乎成了地产广告业的挚爱。

四、提升房地产品牌营销的建议

（一）保证优良的产品质量，增强诚信经营理念

目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关注产品质量。

（二）重视产品的创新

房地产企业应注重产品的创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验，在房地产投资与开发的时候，以打通大众消费市场为主，多增设小户型的房地产项目，更加符合当前年轻白领们的需求，也有利于其品牌的宣传。

（三）注意对品牌的持久经营

房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式，以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征，对企业整体形象进行包装，真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。

五、结语

房地产企业必须拥有自身独特的品牌，通过品牌效应，在市场占据更加有利的地位，占有更多市场份额，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量，增强诚信经营理念，重视产品的不断创新，注重对品牌的持久经营，才能在房地产市场中扩展更多客户，从而增加企业的利润。

参考文献：

篇2

不是拐点，而是高位回调！

在房地产行业普遍对未来持悲观态度时，招商地产喊出了不同的声音。在招商地产董事总经理林少斌看来，“房地产行业有周期，且周期性比较强，特别是房地产投资属性加强后，与宏观经济波动的联系更加密切。在趋紧的货币政策和对房地产行业的宏观调控影响下，前期过快上涨的房价需要一段时间来消化是必然的。我们认为房地产行业的基本面没有发生变化，长期是向好的”。

招商地产财务总监黄培坤同样认为，“包括珠三角在内的南方市场过去两年涨得过多，市场从高位回落很正常，市场进行一定的调整消化对后市的健康发展有好处。”

林少斌也指出：“相对于环渤海地区和珠三角，目前长三角的市场机会最好，其次是北京、天津，第三是广州、深圳。但无论在哪个区域，大城市由于市场容量大，市场复苏的速度会快一些，而招商地产的项目都在一线、二线这些大城市。”在招商地产看来，凭借自身的雄厚实力，完全不会因“拐点”自乱阵脚，只要把握住自身的特点和市场趋势就能从容应对。

林少斌认为，“对调整期的把握，是企业对行业周期把握的一个重要组成部分。在调整期内，类似我们招商地产这种稳健型公司，对行业调整期的把握，从心态、资源等各种条件来说，会更加得当一些。调整期是最考验公司能力的，你能不能在调整期里把现有的业务做好，同时又抓住发展的机会，把公司做大做强，这一点非常重要。”

为此，招商地产在2008年调整了经营策略，把重点放在了这样几个方面，一是加快资金周转，拓宽融资渠道；二是寻找机会，加大土地储备；三是加快项目开发，创新营销手段，实现销售目标。

逆市融资挑战市场“拐点”

2008年3月17日，招商地产增发80亿元的提案在股东大会上高票通过，在整个房地产行业陷入资金紧绷困局时为

公司注入了一针强心剂。

进入2008年，中国的房地产行业面临着前所未有的生存压力，为了防止众多的房地产企业步入“圈地――融资――再圈地――再融资”的恶性发展轨道，政府对地产公司上市融资进行了相当严格的限制，之前恒大地产IPO上市未果便成了具有标志性意义的事件。在如此险恶的市场环境下还能巨额融资，一定程度上说明投资者对招商地产稳健但不保守的战略的看好。

其实从上市以来招商地产在市场上融资金额并不多。除去大股东参与的部分，公司上市以来在市场上的融资额只有22亿元，而公司累计分红总额就达到了7.28亿元，给予了股东良好的回报。相对于一些恶意圈钱的企业，招商地产在投资者、公众和监管层中一直保持着良好的形象，这可能也是此次增发提案高票通过的重要原因。

在林少斌看来，只要能得到投资者的支持，招商地产就有信心继续发展壮大。而在所有的投资者中，就不得不提到招商地产背后的大股东――招商局。

创建于1872年的招商局目前位列中国大型国有企业500强的第26位。有这样实力雄厚的大东家，于是就有人把招商地产比做“有钱人家的孩子，不愁吃，不愁穿”，而“家里”自然也是对这个“孩子”倍加关爱，在土地储备和资金方面给予招商地产很大的支持。

从源源不断的土地注入，到大笔资金的注入，招商地产一直在享受着同城企业万科不可企望的待遇。不仅如此，“我现在去某个地方谈拿地的事情，集团领导经常要求陪我一起去，去了之后就可以见到市长、书记，谈起来会更加容易。”林少斌说，“目前集团对我们的支持是前所未有的。”

对于许多房企都头痛的融渠渠道，林少斌显得信心十足，“今年招商地产的融资策略就是要多渠道融资，还可以去银行申请贷款。目前，银行给我们的贷款额度比较充足，今年预计有逾200亿元的额度。”

截至2007年末，招商地产的账面净现金大概为40亿元左右。招商地产财务总监黄培坤表示：“招商地产并不倾向过多的资金储备，我们现金管理严格，过多的银行存款会提高成本。作为主要商业银行总行级战略客户，我们只要有投资需求，就可以拿到钱”。

招商地产的十足底气，除了来自银行和招商局的支持之外，还主要来自两方面。一方面，从2005年年底开始，招商地产与香港汇德丰多次成功合作，这是招商地产的一个良好融资渠道。另一方面，招商地产控股子公司香港瑞嘉可以替其从香港市场融资，然后通过国家外汇管理局直接结汇。

另外，招商地产将其出租性物业证券化的事宜也有了进展。今年1月26日，招商地产公告与上海国际信托设立资产支持信托，信托期限3年，成功募集资金6.5亿元。这成为招商地产进行股权融资、公司债融资等方式后另一个新的融资渠道。

正是因为有了如此稳定而丰富的融资渠道，使得招商地产在当前低迷的市场环境下仍能四处出击。相对于那些因市场“拐点”而苦愁资金的地产商来说，招商地产这个时候所体现出来的强大融资能力令同行既羡慕又无奈。

“3+X”战略稳健布局全国

一方面是资本市场巨大的融资压力，一方面是政府对土地市场愈加严格的调控，两相挤压的局面使得各大地产公司在2008年不得不展开更为激烈的竞争。万科的率先降价已经打响了战局的第一枪，而身在其中的招商地产却似乎成竹在胸。在林少斌看来，尽管近来房地产市场寒意逼人，机会却正浮出水面，“每一次市场调整都是开发商增加土地储备的最佳时期”。

林少斌的算盘是，“如果我们今年卖100亿，可以回收80亿的话，另外增发80亿也能顺利实现，就有160亿的现金流入，而现金流出大概是100亿。剩下的60亿肯定是买地。”林认为：“今年60亿买的地肯定比去年的面积多，因为单价下调了。”由于近期国家的多重调控，使得很多房地产商都放缓甚至停止了拿地的步伐，而这倒便宜了招商地产这样的“实力派”，在保证资金运转正常的情况下，市面上的竞争对手减少了，土地价格也下降了，可谓天赐良机。

也正因为如此，招商地产并未因地产“拐点”而停止拿地的步伐。在调控日益升温，市场逐渐下滑的2007年，招商地产就不断发力，花费约48.22亿元分别在深圳、上海、北京、苏州、重庆等12个城市拿了多块地，其土地储备总面积已超过800万平方米。

林少斌曾表示，公司要进行更加稳健的资产组合；实施动态优化的全国战略；积极寻找优质的土地储备；学习积累成熟的园区开发经验；着力打造温和亲切的品牌感召。为此，公司在战略布局方面实行了“3+X”战略，重点区域是珠三角、长三角、环渤海湾区域，其他的二、三线城市等10多个城市则择优进行项目开发。

通过“3+X”战略扩张，招商地产在多个核心区域并行发展业务布局，不仅在一定程度上平衡了单一区域市场波动的影响，防御区域性风险，而且避免了同一区域内同一公司推出过多楼盘产生相互竞争的情况，这样就有利于公司的业务发展和品牌辐射，在行业整合中取得有利地位。

除了依照“3+X”战略在全国稳步扩张外，具体到每个城市，招商地产的拿地策略也透着稳健的经营风格。招商地产购买的土地多以低容积率低密度住宅用地为主，这样有利于开发高端住宅产品，切合公司打造绿色地产和高端品牌的发展战略。低容积率低密度的住宅用地以开发别墅和花园洋房等高端住宅为主，从2003年开始，由于国家停止别墅类用地供应，造成此类用地供给量急剧减少，这使得招商地产开发的住宅产品具有一定的稀缺性，加上其善于打造居住环境和开发高档品牌楼盘，同时提供高质量的物业管理和售后服务，所以招商地产开发的项目具有毛利率高的特点。当然，这种项目也具有周转慢的缺点，但是随着招商地产全国12个城市多个项目的逐渐展开，其产品系列也逐渐丰富和完善，同一时期内有多个项目贡献利润，这样就弥补了单个项目周转率低的弱点。

另一方面，摊子铺得越大，风险也意味着更大。所以协调项目开发，集中资源运营的问题就显得尤为重要，而寻找合作伙伴共同开发则为招商地产的扩张适时地分担了风险。截止2007年12月5日，招商地产在全国9次拿地，而其中竟然5次是与其他公司合作，在与华侨城和万科合作之后，又引入了九龙仓、会德丰等实力派大鳄，共谋发展。

自2007年以来，招商地产的拿地速度看起来相当迅猛，但是其迈出的每一步都非常稳健，在过去一年“地王”频现的“牛市”中仍不忘风险的控制，完全不见很多地产企业的浮躁与激进。

“我们是上市公司，我们得保证股东和投资者的利益，所以招商地产拿地有着自己的原则。第一，找地时还是遵循一个稳健的原则。第二，就是各地的风险要平衡，把风险分散处理，不要在一个地区投入量过大，也不要在一个地块上投入过大。”林少斌认为，“现在地产企业拿地没必要太激进，因为全国那么大，这个城市拿不到，那个城市可以拿到，这块拿不到，下一块也能拿到。可能在同样一个区域，当政府第一块地推出时，很多人抢，但是第二块推出时，竞争的人就少了。”

多样性开发挖掘新增长点

林少斌表示，在行业进入调整期的背景下，招商地产今年也调整了经营策略。“我们今年将加快项目开发，提高项目周转率，加快资金周转。同时，创新营销手段，改进产品品质。”

但林少斌也指出，这些举措并不意味着招商地产今年将加速扩张。“加速是没有好处的，我们拿地与开发的节奏都将良好配合。如果毫无计划地大量买地开发，不仅积压资金，还可能减缓开发速度。”林少斌希望招商地产以产品开发作为一个单元流程来进行流程的再造和结构化，尽量缩短整个管理、决策的链条，提高效率。

对于如何快速提高周转率的问题，林少斌表示：“在加快项目开发和提高周转效率方面，一个是在产品方面要明晰产品的战略，做好产品的定位工作，加快标准化和绿色技术的研发，构建成熟的标准化产品平台。在流程方面要结合标准化把流程设计更加优化，在拿地的时候就做设计，可能会浪费一些人力物力，但是拿到之后，可以立即开始建设了。总之，是要以产品开发作为一个单元流程来进行大的调整。施工建设是要把一些施工企业、设计企业、材料设备供应商的关系搞好。管理体系还要把四大地区流程总部(深圳、北京、上海、广州)的权限扩大。管理总部的总经理都是由地区的总经理兼的，他们是项目开发的最高决策人，整个管理、决策的链条希望能够尽量缩短，使效率提高很多。”

从招商地产这一系列的应对策略可以看出，公司在加快项目开发竣工周期，快速提高周转率方面主要从三方面入手，一是明晰产品发展战略，二是加快标准化和绿色技术的研发，三是扩大大区流程总部的权限以缩短管理、决策链条。

而除了提高资金周转率，在当前激烈的市场竞争格局中，拓宽开发渠道，发掘新的价值增长点也是非常重要和有效的手段。招商地产在2007年半年报中曾提出“发掘新的价值增长点，尝试携手科技、工业地产的合作开发”的发展思路。而目前招商地产多渠道经营也主要依照以下三个方面：一是持有型物业管理，二是投资性物业经营，三是新型产业模式开发。

目前国内房地产企业绝大部分仍停留在项目开发的阶段，只做买卖不经营是房地产表现出像农业一般的季节性特点的深层次原因，也是国内房地产企业的一个不容忽视的结构性缺陷。招商地产在这个层面上恰恰有着先天优势，出租物业、中介服务、园区供电供水、物业管理等“金牛”型公用事业业务每年能为招商地产带来近5亿元的稳定收入。

早在2006年招商地产就收购了招商局物业管理有限公司，使房地产开发各个环节的资源优势得到进一步整合，在完善了公司的产业链的同时也提高了公司房地产的附加值。

另一方面，招商地产持有的投资性物业则主要位于深圳地区，2007年累计完成租赁面积557.11万平方米，年平均出租率达95%。而招商地产在北京和天津的持有型物业项目则主要是星级酒店，由于地段的稀缺性，所以出租收益率也非常高。

这样看来，招商地产的物业开发无论是量还是质，都迈上了一个新的台阶。从质的方面来看，其公寓业态由传统的长年出租的普通公寓转型为开发新型的酒店服务式公寓；其厂房由原来的普通工业厂房转型为开发和改造成高科技和动漫产业研发楼；其商铺由原有的社区商铺为主转型为开发大型的社区商业购物中心。从量的方面来看：2007年可租面积达到约60万平方米，2008年更是将达到约75万平方米。

表面上看，特色开发经营与产业化运营似乎存在着一定的矛盾。其实，两者之间是一种相辅相成的关系，因为从招商地产的主营业务上看，住宅业务一直是其主营的业务，尤其是在高端住宅项目的建设方面，公司积累了许多宝贵的经验，高端项目的购买者多为高收入白领阶层，因此对居住环境的要求标准较高，而招商地产的持有型物业管理业务正好能满足这样的要求。此外，投资性物业经营不仅丰富了招商地产的业务，也为其拓展外地市场提供了丰富的经营，对住宅业务也是有益的补充。因此，坚持多元化经营，突出主营业务的产业化运作是招商地产一直坚持的原则。

依托大股东招商局集团的背景，招商地产还希望在工业地产上做出特色。林少斌说，“招商局集团最大的一个业务板块是交通物流，它的一些物流园区需要租售配套，一些老的港口要进行改造，还有一些工业用地搬走以后也要进行改造。工业用地的二次开发，可能将在未来形成公司跟其他地产公司不太一样的地方。”

篇3

关键字:商业房地产;投资风险;防范策略

一、商业房地产概述

(一)商业房地产概念

房地产按其用途可划分为住宅房地产、工业房地产和商业房地产等,顾名思义,商业房地产主要用于商业经营,包括各种零售、批发、休闲、餐饮、娱乐等经营用途。商业地产的形式多样,主要包括批发市场、购物中心、专业市场、品牌店、酒店旅馆、娱乐性商业地产和住宅的底层商铺等。工业园区一般不划为商业房地产。

(二)商业房地产在我国的发展

我国的商业房地产是伴随着整个房地产行业的迅速发展而逐渐发展起来的,1998年以前由于国家政策、市场环境等因素,商业房地产发展较为缓慢,较为有代表性的商业房地产建设项目有广州天河城、北京新世纪中心、东方广场。在1990年以后,特别是进入21世纪以来,随着改革开放的深入发展和市场经济体制的不断完善,商业房地产进入迅速发展的时期,突出表现在商业房地产竣工面积的持续的快速增长。

但在商业房地产迅速发展的同时,其投资风险不断显现并成为房地产企业生存和发展的主要威胁。我国商业房地产的经营管理尚处于发展的初级阶段,开发模式以“分割出售、售后包租”为主,建设完成就将分割后的铺面产权全部出售或部分出售,但有关统计数据显示,商业房地产的销售面积仅占到竣工面积的50—60%,待销售房产大量空置,造成了商业房地产空置率的居高不下,这就导致了房地产开发企业利润无法实现甚至成本也难以弥补,形成巨大的投资风险。

二、商业房地产投资风险类别

(一)政治风险

1.政策风险

政策风险是由于国家政策的为预期的变化给商业房地产的开发造成经济利益的损失。房地产业作为一国最主要的固定资产投资,与国家的宏观经济政策联系紧密,国家会通过与房地产有关的政策的调整以调节宏观经济的运行,这些政策包括产业政策、土地政策以及税收政策等。例如,在产业政策方面,近年来国家陆续出台政策鼓励和支持经济适用房和廉租房的建设,这势必会改变房地产业内部结构的变化,大量的资金会投向国家政策扶持的经济适用房和廉租房的建设,在一定程度上影响商业房地产的发展。

2.城市规划风险

由于我国城市规划尚不完善以及某些地方政府为追求政绩、打造形象工程等原因,近年来国内一些城市出现商业房地产规划布局不合理、局部过热的现象。据统计,截止到目前,全国县级以上城市商业街存量已超过3000条,地、县级城市的部分新建商业街显性空置率达到15%,隐性空置率超过20%。另一方面,商业房地产的建设和运营周期长,在这期间的城市规划的变动会导致项目的彻底破产,大部分的建设成本收不回来,很多项目只能前功尽弃。

(二)经济风险

1.市场供求风险

商业房地产的市场供求风险是由市场供给与需求的失衡所带来的风险。主要表现为以下两个方面,一是商业房地产的供给过多,供过于求导致房地产的大量空置。其主要原因是随着近几年我国房地产业的迅速发展,利益的驱动使得社会上大量的资金投向房地产业,商业房地产的建设规模迅速增加,并且超过了社会经济发展水平以及居民的消费水平。另一方面,已建成的商业房地产项目不能满足市场的要求,市场的结构性矛盾突出。表现为已建成的商业房地产项目在区位、规模、结构等方面与商家的需求不一致,不能满足商家的经营的要求,造成这一风险的原因在于开发商没有实现进行完善的商业规划,不是根据市场的需求进行项目的开发,而是非理性的先开发后招商,这必然会造成市场的结构性矛盾突出,严重的市场供求风险直接导致房地产企业的经济损失。

2.融资风险

商业房地产的融资风险主要是利率风险,即由于银行贷款利率的变化给房地产企业带来的风险。由于我国目前资本市场发展尚不完善以及受传统的投资观念的影响,房地产企业运用股票、债券等直接融资方式受到限制,只能大量的向银行贷款。据统计,在我国的房地产企业中,大多数企业对银行信贷的依赖在70%-80%左右,对于商业房地产项目,其项目资金的回收期比住宅房地产要长,因此受利率变化的影响更大。利率作为国家调节宏观经济的重要指标,2001年至2008年国家对五年以上贷款利率调整过18次之多(如图一),仅2007年就上调利率6次,上调总幅度在10%以上,这对于贷款数量巨大的产企业来说,会大大增加其融资成本。

(三)开发商自身经营能力风险

商业房地产业跨越房地产业和商业经营两个领域,不仅在后期的经营管理中要进行有效的商业经营管理,在前期的建设开发阶段也要做好充分的商业规划并进行有效的招商活动。而我国大多数商业房地产企业都是以经营住宅房地产为其主要业务,缺乏商业运营管理的人才及经验,套用住宅房地产的开发模式,没有进行有效的商业规划及招商活动,待项目建成后直接出售产权或者进行招租。产权的出售固然可以迅速的回笼资金,但现金流就此中断,不符合商业房地产建设的初衷及实现企业受益的最大化;由于商业运营的经验不足,商业房地产的出租中管理混乱,容易激发与商户之间的矛盾,严重影响企业的利益。

三、商业房地产投资风险防范策略

(一)按照国家政策及城市总体规划,规避政治风险

房地产企业应当时刻关注国家的宏观政策的变化,包括产业政策、土地政策以及税收政策等,并且要依据政策规定合理的调整经营业务的内容、经营方式、区位选择。例如利用在城市高新区建设商业房地产税收优惠的政策调整企业建设项目的区位,以获得税收优惠。

如上所述,城市规划风险对企业的影响巨大,因此房地产企业在新项目开工前既要符合城市发展规划,要依据城市发展规划确定商业地产项目的选址、定位、规模、档次,又要做好充分的市场调查,对项目所处地域的人流、竞争状况、周边商业环境、交通状况等进行综合的调查研究,如果调研结果显示此次城市规划并不合理,企业开发商业房地产项目无利可图,就不要盲目的遵循城市的规划,应转向其他城市或地区以合理的规避城市规划风险。

(二)加强市场供求风险及融资风险的控制

1.根据市场需求量,规避市场供求风险

针对产生商业房地产市场供求风险的两个原因,要做好以下两个方面。第一,根据市场的需求量,合理安排建设规模以及种类,因为商业房地产的建设和运营时间长,所以以上的安排要在充分调查和合理预测的基础上具有前瞻性。例如,由于国家政策的调整,未来几年经济适用房和廉租房会大量建设,必然形成对商业房地产的冲击,因此就要适当的减少商业房地产的建设,以规避供过于求的风险。另一方面,一个商业房地产项目成功与否的关键在于后期的商业管理运营的效果,而后期的商业管理运营的效果如何又取决于项目开发前是否有一个完善的商业策划。只有对项目选址、业态定位、项目设计进行精心的商业策划,根据商户的业态、区位的需求进行建设,后期的管理运营才能顺畅的进行,商户才能实现其预期的经济利益,既避免与商户之间发生矛盾,又从房产的升值中获得更大的利润。

2.开拓融资渠道,防范融资风险

要防范融资风险中利率变化给企业带来的成本的增加,一方面可以通过固定利率贷款锁定项目成本,但解决问题的根本在于大力开拓融资渠道,提高自有资金比例,增强企业抗风险能力。要完善企业的治理结构,争取上市融资或者通过发行企业债券进行融资,也可以引进外资,扩大外资在企业总资本中的比例,通过以上措施减少对银行贷款的依赖程度,既能有效的防范贷款利率风险,又能通过上市或引进外资等改善企业的管理水平,学习国外房地产企业的先进经验,促进企业的长远发展

(三)加强商业房地产的管理运营,防范开发商自身经营能力风险

商业房地产的开发与其他类别房地产的最大不同在于项目完工后的管理运营阶段,因为项目成本的弥补、利润的获得都是在这一阶段实现,所以管理运营阶段就成为商业房地产开发中至关重要的阶段,对国内众多商业房地产项目进行研究可以发现,大多数开发项目的失败源于商业管理运营的缺失或不成熟。商业地产开发中,要防范开发商自身经营能力风险可考虑如下策略。

1.树立房地产商业管理运营的观念

商业房地产建筑工程的完工是进行商业运营管理的基础而不是整个项目的结束,商业房地产的增值靠的是后期商业管理运营而不是仅仅的产权出售获利,因此,国内的房地产企业应当改变套用住宅房地产的经营模式,树立房地产商业管理运营的观念,在项目完工后通过有效地商业管理运营存进房地产项目的不断升值。

2.增加人才储备,完善管理运营

商业房地产的管理运营涉及房地产开发和商业运营两个领域,因此需要具备这两个领域专业知识及实践经验的人才进行项目的合理商业规划和招商活动。房地产企业可以与高校联合,按照企业对管理人员的素质要求设计培养计划,培养企业所需要的人才。

3.统一经营主题,建立商业品牌

一个商业房地产项目中会有各种不同的业态,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的业态统一为一种经营主题,最终建立一个被消费者认同的商业品牌。根据各地区消费水平、消费结构、消费环境和项目经营规模,通过对项目中商户进行统一招商和物业管理,实现项目经营的精准定位,发挥整合优势,以避免商铺之间的定位参差不齐、难以统一形象的弊端。在经营主题统一的情况下,通过引进主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影响和带动效应下,逐步树立项目的商业品牌。

参考文献:

[1]王珍莲.新时期我国商业地产开发模式走向研究[J].建筑经济,2007,(07).

[2]李翔.商业房地产项目投资风险分析与研究[D].重庆大学,2008

[3]杨福涛.商业房地产投资风险评价及规避研究[D].西北农林科技大学,2008

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近几年来，房地产行业发展迅速，截止到2007年底，全国共有67家房地产上市开发商。招商地产作为房地产行业龙头之一，截至2007年末，直接土地储备总量已经接近800万平米。然而，由于土地的开发周期较长，刚购置和正在建设的土地便长久地作为存货不断增加。相比之下，招商地产流动负债的增加速度并不及存货，营运资金的融资缺口不断加大。

招商地产大量“屯地”的营运资金结构能否给其他房地产开发商带来些启示或借鉴呢?

一、营运资金迅速扩张

2005～2007年是招商地产迅速转型发展的3年，其主营业务收入从26.5亿元增长到41.1亿元，三年增长了将近一倍，增长率为行业平均值43％的两倍多。与此同时，其营运资金规模则扩张得更为迅速。

在总资产以67.8％的年增长率增长的情况下，招商地产流动资产占总资产的比率仍从2004年的68.05％增长到2007年的86.29％，净值增长了3倍多。为了更好地研究营运资金与主营业收入的增长配比情况，可以引入“净营运资金主营业收入比率”这一指标，即营运资金周转率的倒数。三年中，招商地产该指标从2005年的0.99增长到2007年的2.28，增幅达130％，大大超过行业增长速度，销售收入和流动资产结构严重不匹配。在2007年盈利非常好的情况下，仍然大于主营业务收入的增长速度。这种大量的流动资产储备，固然保证了招商地产未来的盈利能力、显示出其进一步扩张的决心，但是土地储备占到了存货的99％，流动资产的81％。这种开发中的土地不仅资金回收期长，而且还需长期持续的资金投入，招商地产的融资事实上面临着巨大考验。

二、存货资金的沉淀

企业的净营运资金增加时，企业的利润率下降，流动性上升。因此，营运资金的持有策略往往需要在增加流动性和增加收益之间进行权衡。然而，房地产行业的资产结构却存在着较大的特殊性，占流动资产最大比例的为存货，周转率慢。在招商地产的存货结构中，除了原材料、低值易耗品及其他和少量以开发完成的商品房外，90％以上为拟开发和在建中的土地，这一比例在2005年和2006年甚至达到了全部存货的96％～98％。由于土地只有在变为商品房上市之后才能回收资金，转变成现金流的周期较长。因此，在房价飙升的大背景下，企业大量屯地，增加流动资产，实则是为了长远盈利而牺牲当前流动性的选择。

拟开发和在建开发的土地占到了招商地产存货的90％以上，而存货又占到了流动资产的80％以上，大量的资金沉淀在土地上。因此，招商地产的周转率普遍低于行业水平。2007年，其存货周转率仅为0.127，217亿元的流动资产中存货高达171多亿元，存货资金周转一次的时间约为四年。可见，虽然招商地产的流动资产增长很快，但是主要资金都沉淀在土地中，流动资产周转效率不断下降，不仅没能提高招商地产应对运营风险的能力，而且现金流压力巨大，营运资金的收益性和效率都不高。

三、营运资金的融资政策

由于购地支出，房地产行业普遍需要部分长期负债和权益对流动资产进行补充融资。随着规模的扩大，招商地产的净营运资金不断增长，从2005年的26.4亿元增长到2006年的51.4亿元，2007年进一步达到93.8亿元，年增长率将近100％，这种速度远远大于行业平均值的15％～20％。招商地产的流动负债基本稳定在流动资产的50％～60％之间，也就意味着长期负债和权益融资要满足流动资产资金需求的大约40～50％。高盈利能力相应的代价是高昂的融资成本和较长的资金链，大量净营运资金缺口需要依靠长期负债和权益融资进行补充。长期资金的到期日远，到期不能还本付息的风险较小，但是长期资金的利息成本较高，并且缺乏弹性，会影响企业的经济效益。股权融资固然拥有着不用偿还等好处，但是不仅成本高昂，而且存在着股权稀释等问题。

在流动负债内部，商业信用融资近几年所占比例逐渐减小，短期借款在招商地产的融资中起到了相对稳固的作用，保持在40％～50％之间，招商地产的其他流动负债所占比例近几年不断增加，基本翻了一倍。可见，融资多元化是未来企业发展的方向。

2004～2006年，招商地产的长期贷款融资增幅较大，2006年已经基本和权益融资持平，但是其长期负债融资却并不稳定，由于受到2007年央行提高信贷门槛等政策的影响，招商地产当年通过银行信贷仅实现长期贷款36.8亿元。而当年其营运资金融资缺口为98.7亿元，这就意味着将要有61.9亿元的权益融资被占用。相对与债权融资，股权融资固然拥有着不用偿还等好处，但是成本却十分高昂。

四、现金流的平衡能力

从招商地产的现金流结构来看，经营活动产生的现金净流量连年为负，从2004年的～12.1亿元下降到2007年的～40.0亿元，其投资活动产生的现金净流量较小，只有2007年达到净流出15.2亿元，主要用于构建固定资产、无形资产和其他长期资产。在经营活动和投资活动不利的情况下，对现金流的需求便只能由筹资活动来满足。

近几年，招商地产筹资活动产生的现金流内部结构变化较大。2004年，短期借款产生现金流10.6亿元，然而由于偿还长期贷款的4.5亿元现金净流出，在没有股权融资的情况下，招商地产当年的现金净流量为-2.89亿元。为了缓解资金压力，招商地产2006年和2007年分别通过发行债权和进行配股来开拓融资渠道。2006年招商地产的经营现金流缺口为19.2亿元，通过发行可转化债券，招商地产实现融资14.9亿元。加之13.8亿元的银行贷款，招商地产当年实现现金流6.1亿元的净流入。由于经营业绩的突出，招商地产2007年进行了定向增发，共募集资金22.9亿元。但是受到银根紧缩政策的影响，2007年招商地产的长期贷款收到了一定的限制，致使长期负债比例锐减。为此，招商地产进行了大量的短期借款，以缓解长期贷款不足的压力。

招商地产盈利能力较强，主营业务收入增长率一直高于行业水平。然而，每股经营现金流连年为负，从2004年的～1.97元／股下降到2007年的～4.74元／股，严重低于行业水平。每况愈下的每股经营现金流，不仅反映了招商地产较低的资金运营使用效率，也揭示了其巨大的资金运营的风险。2008年是招商地产进一步发展的关键一年，就行业情况来看，由于开发惯性和囤积的土地入市，房地产总投资比2007年增长了7000多亿元。公告显示，2008年招商地产的融资计划为80亿元。然而，继央行明确规定不得对屯房，屯地房地产企业发放开发贷款之后，2008年初，中国证监会发行部公开表示，对房地产企业募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等目的的IPO计划，将不予核准。另外，2007年10月以后，股市融资难度增加，2008年股市又持续低迷；债券等直接融资方式虽然有很好的前景，但在我国资本市场尚不完善的情况下仍很难发挥较大作用。因此，如何开拓融资渠道、防止资金链断裂，成为了招商地产进一步发展的关键。

五、总结

整体而言，招商地产的特点可以归纳为“三高”、“两大”、即营业收入高、每股收益高、银行信贷比例高，市场份额大，资本规模大。在这样的背景下，对营运资金的管理便显得尤为重要。通过案例的分析，可得出以下结论：

1　招商地产的盈利能力在行业中处于领先，但是净营运资金的增长和营业收入的增长不匹配，过度的存货资金沉淀给公司的融资带来不小压力；

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【关键词】房地产市场；营销；策划

房地产营销策划是指在先进的营销理论指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。因为顾客的需求千差万别，，所以房地产营销策划注定要从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。怎样才能做好房地产营销策划呢？

1、市场调查与分析

对项目区域范围内楼盘及各阶段市场进行细致调研，包括市场经营定位、宣传策略、产品类别、商户数量、自身情况、未来发展趋势、竞争能力、辐射范围、人口数量、消费水平、消费习惯、投资取向……通过分析为项目的定位及各项工作的开展提供有利依据。

一是根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。

二是了解销售客户的心里诉求，最重要的手段就是加强沟通。第一轮沟通的主要目的是了解客户的最基本信息，建立起客户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免客户的直接拒绝，顺利的能拿到客户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。第二轮沟通时必须公开身份、形象宣导。这样做的优点有：⑴以传递信息为由进行公开身份的沟通，详细介绍集团情况；⑵根据客户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通；⑶对客户一些事实性资料进行了解和确认；⑷细心观察，初步建立感情基础，为下一论拜访留下伏笔。第三轮重点沟通有助于情感建立，其优点包括：⑴沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和客户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。⑵寻找和培养自己的重点客户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。⑶建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确地传递到所有目标客户中去。

三是竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中，调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。

2、楼盘的标识

2.1案名、CI设计。营造鲜明、独特、良好的统一对外的企业形象，在消费者心目中树立不可替代的印象，为后期宣传炒作、强化形象打下基础。

2.2项目整体外观确认。具有强烈的视觉冲击，力争成为城市标志性建筑。

3、市场初级定位

3.1产品定位。根据前期调研结果分析，初步确定经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位、市场地位定位。

3.2目标客户群定位。根据城市调研了解投资走向、商户所需、消费习惯及水平，分别初步确定销售对象、招商对象、服务对象群体。

4、加强宣传推广

4.1楼书和DM单制作

策划是房地产运作思路的加工厂和宣传基地，是地产销售窗口和信息反馈中心。

楼书制作：说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题突出，除进驻背景、集团简介外，加强对客户关注问题的宣导。例：为什么好、为什么强、为什么买等。

DM单的制作：根据营销人员的反映情况，内容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答客户所关注问题，同时分析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的DM单可以铺盖整张桌子，很多客户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的暴光率，不会被客户当作简单的宣传资料而丢弃。

4.2 会议营销

制造各种卖点，进行信息，解决客户普遍关注的一些问题，提升信心。注意会议的主题设计和组织安排，制造一些客户感兴趣的信息点，来加强对客户的预约和组织。

4.3 展示营销

通过参加一些房展会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访客户信息的反馈和跟进。

4.4 体验式营销

通过组织部分重点客户或是媒体记者，到已经运做成功的房地产项目进行实地感受，从而打消客户的一些顾虑，强化客户信心，形成良好的口碑传播，加速客户的购买行为。

4.5 加强媒体整合

一是立体交叉组合：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。二是长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。三是公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。四是媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。

4.6主流媒体与非主流媒体关系的平衡

一是广告投放以主流媒体为主，对待非主流媒体，应抱着“不树立任何一个敌人”原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。二是利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。三是以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒体主动放弃。四是借助媒体上级主管部门（宣传部）以行政指令的方式压低价格及广告量。五是非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。

5、价格策划

价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。

5.1 基本价格制定

应考虑多种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销售价格与租赁价格的关系，租金收入（最多不能超过10年收回成本）与按揭供款对比等因素。

5.2变动定价策略

对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控，比如开盘后一定时间内减小折扣。

5.3 价格策略

一是“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。

二是结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

三是设立最低价“特价单位”策略，以部分位置极差且面积较大的以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

总之，在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。

参考文献：

[1]阿迎萍，常爱艳.试析房地产营销策划[J].职业时空.2011（02）

[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融.2011（09）

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通过对品牌房企新项目开发模式的统计，我们发现合作开发已然成为主流，通过股权合作的房地产基金模式有助于企业进一步扩大市场份额，在残酷的行业竞争中脱颖而出。虽然房地产已过高速增长的“黄金时代”，但是作为国民经济发展的支柱产业，行业的投资价值仍然巨大。站在“白银时代”的风口，品牌房企正积极在物业、金融、娱乐等领域寻求转型突破。下面，我们以万科、保利、招商、金地为切入点进行分析，以此探知房地产行业的发展趋势及未来机会。

销售火爆 投资聚焦核心城市

受益于房地产市场的持续火爆，万科、保利、招商及金地四家上市房企在本轮行业回暖中获得靓丽表现。从销售面积和销售金额来看，2016年1-4月四家上市房企均实现高速增长，增速从高到低依次为金地、保利、招商、万科。其中，规模较小的金地集团，2016年前四个月累计销售面积187.9万平方米，同比增长118%，实现销售金额275.2亿元，同比增长高达176%；而行业龙头万科A表现也可圈可点，累计销售面积809.9万平方米，同比增长49%，累计销售金额1108.9亿元，同比增长73%。

从土地购置方面来看，2016年1-4月四家房企新增土地数量的排名依次是万科、保利、招商及金地。其中万科48个新增项目中有43个在二线城市，比例接近90%；保利地产新增的24个项目中有21个来自二三线城市，占比87.5%。相对于这两大房企龙头，招商蛇口和金地集团的拿地策略则要谨慎很多。其中招商蛇口在可开发资源多的优势下平滑、精细拿地，继续聚焦主流一二线城市，合理补充库存。而金地集团则更为低调，至今仅获得杭州、武汉两块土地项目，公司拿地节奏的放缓，一方面与近期土地市场溢价率过高有关，另一方面则是可售项目资源较为充足。

基金模式抢市场 多元化谋转型

从项目开发模式来看，2016年前4个月万科新增的48个项目中，19个拥有项目100%权益，其余均为股权合作开发，占比高达60.4%。另一房企巨头保利地产新增的24个项目中也有13个是合作开发，比例也超过50%。可以看出，通过股权合作的基金模式已经成为房企操作主流。

从投资的角度分析，该模式有以下几点优势：1.净资产规模的降低带来净利润率和权益乘数的双提升，提高ROE水平。2.通过经营杠杆替代财务杠杆，实现轻资产化，提高了财务安全性；通过不同环节收益，使得收益实现更稳定。3.扩大市场份额，摆脱对股权融资的依赖。4.作为房企品牌输出和轻资产运作的不断尝试，将提升其无形资产的盈利能力，进而带动净资产溢价率的上扬。当然，股权合作开发存在一定的风险及特殊性，在采用时应充分考虑自身条件及能力。

而随着存量时代的到来，未来城市升级将是房地产行业发展的重心。在立足开发主业的基础上，这四家品牌房企均加快多元化布局。其中万科拟与深圳地铁合作，运用“地产+物业”模式，积极转型城市配套服务商；保利地产拟参股设立粤港证券，深化金融业务；招商蛇口整合后集合园区、社区、邮轮业务于一身，并积极拓展一线城市地铁物业；金地集团旗下拥有的“稳盛投资”管理着多支房地产基金，募集资金能力较强。此外，这四家房企也积极迎合市场潮流，布局养老地产、社区020，抢占多元化转型新高点。当然，转型机遇是与风险并存的，我们需要保持谨慎的态度，合理评估其未来潜在的投资价值。

板块重估 价值当立

对于A股房地产上市公司，由于PE偏短期但确认性强，NAV偏价值但可比性差，因此NAV结合PE仍是估值的最有效办法。下面以上述四家房企上市公司进行对比分析：

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安信证券的研究报告指出，房地产政策正从刺激性走向中性化。未来6个月内，如果出口持续好转、房地产投资持续恢复，预计房地产政策将从过度刺激逐步、择机微调，回归至中性。基于对当前经济恢复所处阶段、房地产的重要性等原因，报告预期二套房贷所涉及的利率和首付优惠政策将保持一定的持续性，但执行的严格程度会逐渐提高。

国金证券研究报告分析认为，首次购房七折利率的政策，年底取消的可能性不大；对二套房利率的优惠政策是否取消，该提法本身就不合适，因为银监会的态度非常明确，即仅管住40％的首付要求，具体利率由各地方自行制定；二手房营业税减免政策应该不会续期，按原计划执行至2009年12月31日；地方政府优惠政策一般截止到2009年底。主要是购房契税的减免，预计到期延期的可能性也不大。

对房地产板块，中银国际认为，对购房优惠政策可能取消的担忧也将推升近期的成交量，维持对房地产板块的增持评级。

交银国际表示，大部分开发商已经锁定了今年的盈利增长。因此有能力接受第四季度增长放缓的情况。而且暂时未见到能对现时复苏势头构成威胁的不利因素。

国金证券认为，短期内市场的购房情绪不会突然逆转，成交仍将保持活跃，政策在短期内也不会突然出现转向。重点推荐万科、招商地产、保利地产、金地集团、大连友谊、北京城建、冠城大通、安徽水利、昆百大和南通科技。

投资策略

中信建投　关注业绩政策双重影响

经历了10月份的反弹之后，目前市场整体估值情况处于合理区间，各行业估值状况继续出现分化，下游消费类行业继续上升。各行业未来的业绩情况将逐步成为影响投资者投资选择的因素。岁末，宏观政策即将调整并定下明年的基调，政策因素对各行业的影响不容忽视。近阶段应该关注在业绩和政策方面双重受益的行业。11月份看好的行业有银行、保险、信息服务、医药生物、纺织服装、家用电器、农林牧渔、煤炭开采、化工和电子元器件。

银河证券　把握强周期及消费主线

在业绩推动下，投资者投资策略可以较为积极，保持较高的仓位水平。重点关注两条投资主线：一是以房地产为主要驱动力的强周期行业；二是以汽车为代表的业绩驱动型的消费型行业。看好房地产、金融、工程机械、煤炭、有色金属、汽车等行业。重点关注十大金股；威孚高科、宇通客车、浙江龙盛、中国人寿、招商银行、徐工机械、金融街、西部矿业、潞安环能、冀东水泥。

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我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后，已跨入品牌竞争阶段，这也是未来房地产发展的趋势。像“招商”、“金地”等地产企业早已成立品牌部门，国内不少地产企业也已逐渐引入中外著名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。比如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。 品牌重新划分地产市场格局

尽管目前我国地产市场上低价位仍能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可观的效益，像珠江地产北上进京从“珠江骏景”直至目前在京城东西南北全方位项目“开花”。

房地产业创建品牌的重要性，从某种角度而言更甚于其它行业的品牌：

一是消费的需要。

买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。

二是竞争的需要。

先进国家的房地产产业化程度已经达到70%，而我们目前平均还没有达到30%；随着我国城镇化建设步伐的加快，每年3～4百万城市新增人口的庞大住房需求的趋势，均表明中国房地产巨大的发展空间。“地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。

三是市场发展的需要。

房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处境。

国内特别是深圳房地产企业，已有少数初步踏上品牌创建或经营的征程，有意识地进行品牌传播，如中海地产提出的做 “百年老店”的品牌口号，万科“为理想去实现”的品牌理念等，但国内大部分房产企业还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数企业都无言以答。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，即每一个品牌行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌资产的积累和沉淀。 房地产强势品牌创建战略

品牌就其本质而言，是产品或服务的人格化。而房地产品牌的核心是提供给客户的产品或服务最大的价值/价格比。

品牌的终极目的不是建立在消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。已进入品牌竞争时代的房地产业，以品牌为核心的资源重组和配置已成为企业重要机制。从企业发展和管理角度来看，品牌一系列资产的构成，包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等。

对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值，实施品牌创建战略以及加强品牌资产管理已经是摆在房地产企业面前的重要且必修的课题。

房地产品牌的创建，应该着力于以下几点：

一、以卓越品质打下品牌基础

产品是品牌的物化表现。

品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。

在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的创建造成致命的伤害。

2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在在的品质承诺，使其一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业界荡起锋尚的品牌波澜和营销启迪。

二、以关系营销打造品牌形象

品牌是产品与消费者的关系。

许多人不是不想买房，也不是买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地产商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近几年没完没了的物业纠纷、“保安打人”等现象出现频繁。“居”都不能安，何谈乐“业”。

随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和服务正是这一“价值”的重要体现。不少购房者在看好房子后，若没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在创建品牌中的特殊而重要的作用。

还有一点，产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和售后全程，主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地产消费教育学校”、“珠江购房者顾问团”、“珠江合生会”等阳光服务。

房地产企业与客户之间关系利益还可通过建立“会员俱乐部”这一渠道得到体现，通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。

三、以项目定位支持品牌定位

品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。

很多房地产商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼更赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金怎么办，于是把这部分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问题，消费群是谁？细分市场在哪？

准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。

房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不得使自己开发的项目走入误区。

四、以核心价值创立品牌个性

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。因此，房地产企业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就在家门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。

房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为一种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应该卖企业或品牌独特的文化和消费者的情感所需。

五、以全员行为强化品牌意识

房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。

但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。

现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。

全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。

六、持续一致的品牌传播

强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家在蛇口”的品牌传播核心，不断拓展、创新、丰富其内涵，从家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念沟通，不断制造热点，深化品牌与客户的对话。招商地产始终“一个鼻孔出气”，使品牌形象的传播保持高度的统一性，

一些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续一致的品牌传播。像哈雷机车独特的美式品位以及力士一直诠释的“美丽的”承诺等。

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增，越来越多的房地产开发企业开始向商业地产方向进行转型。商业地产与开发

管理具有相同的基本程序和管理流程，其中，科学的使用项目管理的先进办法使

得商业市场与房地产的开发建立紧密的联系，能够将企业利润最大化，发挥出更

突出的作用，已经成为越来越多的商业地产企业优先选择的管理方式。本文就现

有的商业地产工程为例，对商业地产管理在项目开饭中的作用做出探讨。

关键词：商业地产项目管理探究

中图分类号：F293.3文献标识码：A

1、前言

近些年里，国家对于房地产住房市场的调控力度越来越大，很多以开发住宅

为主要发展方向的地产公司为了将政策风险规避过去，多数开始向商业地产进行

转型，大大增加对商业地产的投资力度，国内一些规模较大的房地产开发企业如

万达、世贸、万科等在近些年来的扩张速度继续增强，与此同时，类似中信以及

凯德置地等外资企业也开始不断的加大在我国的商业城市综合体当中的资金投

入。与一般的住宅及办公楼的开发建设类似，商业地产开发的项目管理也尊旭项

目管理的基本程序以及普遍规律。通常来说，在项目的可行性研究、决策、规划、

定位以及立项审批等任务完成后就正式进入开发建设的管理阶段。但商业地产的

开发建设管理同普通房地产项目管理也存在着部分差别，主要表现在：

（1）商业地产项目的设计需要项目招商定位与多个专业相互协调配合。

（2）商业地产项目市场的招商与地产项目市场的推广作用更为明显。

（3）商业地产项目要明确自身的目标，综合运用目标管理来对项目进行有

效的管理与控制。

（4）商业地产项目的经营战略以及决策的方向更加明确，与相关的政府机

关，特别是商委部门的联系更加紧密，同时对于资金运作的要求也比不同房地产

项目的要求更高。本文就商业地产项目管理中的项目设计、定位、招商引资、目

标体系的有效控制、项目管理的意义以及商业地产项目管理中的具体应用展开讨

论。

2、商业地产项目管理中的设计管理环节

商业地产项目成功的关键所在就是各专业的整合设计能否与项目招商的定

位有机的结合在一起。

2.12.12.12.1项目整合设计管理对于项目成功实施具有非常重要的作用项目整合设计管理对于项目成功实施具有非常重要的作用项目整合设计管理对于项目成功实施具有非常重要的作用项目整合设计管理对于项目成功实施具有非常重要的作用

对于国内国内诸如北京、上海这样的大都市来说，很多外资企业在投资商业

项目时都会委托专业的顾问管理公司来帮助其实施，专业的顾问管理公司在商业

地产规划设计、工程设备运行的管理以及招商经营方面具有极为科学的管理办法

和整合设计的管理经验。如果不希望委托专业的顾问管理公司，那么企业就需要

建立安排一支项目设计管理团队来为公司更好的发展提供保障，设计团队的成员

必须要具有一个较高的水平，结合专业顾问的意见和指导办法来实施，否则就有

可能会出现规划设计管理脱节的现象。部分外资公司由于刚刚进入内地，还来不

及去建立一支属于本公司的专业管理设计团队，就会选择聘请一些较为专业的顾

问管理企业来帮助其整合相关专业之间作用，避免了建设工程中以及招商引资中

的一些矛盾，对项目设计具有相当重要的作用。

2.22.22.22.2项目招商与设计能否有机结合直接决定项目能否成功项目招商与设计能否有机结合直接决定项目能否成功项目招商与设计能否有机结合直接决定项目能否成功项目招商与设计能否有机结合直接决定项目能否成功

在项目的定位设计明确之后，项目的招商定位策略就要尽快的融合到项目的

规划以及设计中去，深入贯彻到建筑方案的设计图纸以及施工图纸的具体细节

中。通常来说，大型的商业建筑都需要严格的按照商家的要求来进行设计施工，

比如万达商业地产管理中的“订单式”发展策略。在上海外滩三号楼的商业项目

改造中，大楼装修后从四楼到七楼分别被设计成为港式餐厅、法式餐厅、意式餐

厅以及美式餐厅，这就是订单式设计装修的典型特征，在设计项目之初，开发商

就会与几家餐厅的店主直接签订合同，施工中会依照商家的具体要求来进行科学

的布置和设计，将其要求的建筑布置方式、电气布置管道、运营管理方法都体现

在设计施工的图纸中。在商业地产的设计没有最终确定使用商家或是招商时间延

后的情况下，企业的规划设计就必须具有一定的灵活度，很多公司在开发新的地

产项目时，都会在和政府职能部门相沟通的基础上，用毛坯房的标准设计来进行

施工建设，仅仅按照市场的一般需求来进行基本的配置和设计，在商场部分要基

本保持起施工后状态，电气设施要预留在楼层的设施管道中，在所招的商户确定

后再开始进行尾端的设计和施工。

3、地产项目开发与招商合作

在商业地产开发的过程中，招商工作的好坏对于最终结果的影响非常大，开

发商可以从以下几个方面来着手进行。

（1）对项目的精准定位要依据市场来判断。在商业地产开发商开发项目之

前，首先要对当地的经济收入水平、商业意识形态和周边项目市场的需求量等方

面进行详细的调查，对周边环境深入了解一番，再确定出开发商的开发面积以及

目标市场的发展情况，这样能够有效的避免今后出现出租、招商以及销售等不顺

等情况。与此同时，房地产开发企业还应考虑主力店的设置问题，一般商场中主

力店都会对消费者产生一个引导的作用，推动市场的发展，在与主力店确定合作

意向之后，开发商完全可以与主力店来共同完成商品的定位以及后续的规划设

计。

（2）在商业地产开发之前，开发商首先应为该工程项目进行招商，优先拓

展招商工作，可以为开发商开拓市场，保证资金的收入，同时还可以有效的避免

商业客户对于商业建筑的布局不满意需要重新装修而出现的空置率高的问题。很

多商业地产项目直到毛坯标准房竣工时也为开展招商工作，这种严重滞后的现象

一定会为招商工作的开展带来极大的难度。

（3）是否需要聘请专业的招商团队是一件非常值得思考的问题，如果

聘请团队那么商业企业的招商工作就完全可以借助国际知名的专业顾问的

招商资源，比如当今国外较为出名的仲量联行、戴德梁行、第一太平戴维斯以及

世邦魏理仕，这知名顾问手中掌握了大量的商业客户资源，可以为开发商提供最

好的客户源呀建议。但是由于商业合同的存在，招商而来的租户的持续时间需要

重点关注，很多公司在招商之后结果非常理想，基本保持店铺满租的状态，但是

其中很多的组合由于经营利润低或是业绩不好而导致退租等情况的出现，到最后

企业也不得不选择重新招商或是商业重组等办法来进行再招商。

4、项目管理的核心即是项目目标体系的控制能力

工程开发项目管理的最终目标就是保证商业地产项目的成功实施。项目管理

的目标体系是由项目质量、工期进度、成本费用、安全运行等四大目标共同构成。

4.14.14.14.1注重把控商业地产项目管理的质量安全注重把控商业地产项目管理的质量安全注重把控商业地产项目管理的质量安全注重把控商业地产项目管理的质量安全

项目质量安全管理就是要依据利益双方的需求，科学合理利用各种资源来保

证质量的安全以及项目功能的健全。商业项目在竣工前，应仔细检查项目的质量

安全，保证其满租相关的验收规定，同时应具备应对市场多变情况的灵活性，使

招商工作能够顺利快速的完成，新的商户在入住之前一般都会对原有布局进行整

改，而安全管理同样要减少商户修改的次数。

4.24.24.24.2注重控制商业地产项目管理的工程进度注重控制商业地产项目管理的工程进度注重控制商业地产项目管理的工程进度注重控制商业地产项目管理的工程进度

在整个项目的实施过程中，企业应该充分得利用每周例会、专题会议等来科

学控制进度的关键环节，例如打桩的工程进度、基础设施的完成情况、幕墙装修

进度、电气设备完成的节点问题等要进行逐一的落实，保证整体施工进度达到预

期目标。

4.34.34.34.3注重控制商业地产项目的成本注重控制商业地产项目的成本注重控制商业地产项目的成本注重控制商业地产项目的成本

商业地产项目的管理成本要在保证质量，正常施工进度的基础上来尽量降

低，使得施工项目的建设和使用更快、更好、更高效的完成。

4.44.44.44.4注重控制商业地产项目的管理安全注重控制商业地产项目的管理安全注重控制商业地产项目的管理安全注重控制商业地产项目的管理安全

在施工过程的前中期以及项目竣工之后都要确保整个项目中的内部安全以

及外部周边居民或建筑物的安全。想法设法的避免安全事故的发生几率，消除不

利于施工的安全隐患。

5、商业地产项目管理的意义

随着经济全球化的不断发展，商业项目已经成为企业增长利润的主要形式之

一，多数企业在采取项目管理方式的同时也都面临着来自内部环境以及外部压力

的层层挑战。在面临来自外部的压力时，企业将不得不参与到自己知之甚少的企

业或是领域中去参与竞争，所以企业应不断的提升自身的核心竞争力，了解对手

企业的优势特长以及短板，掌握外部环境的竞争标尺。在面临内部压力时，企业

就需要认清自身的问题，科学客观的给自身企业定位，一个企业若想在市场经济

的浪潮中保持发展活力，赢得竞争优势，没有内部压力与外部压力标准和科学的

商业地产项目管理手段是无法行得通的。

商业地产项目管理的目标就是为商业地产企业提供认清自身，提升企业竞争

力的手段，使得企业的项目与未来发展战略紧紧的结合在一起。项目管理为企业

提供了丰富的理论基础来掌握项目的发展法相，用来综合系统的控制项目进度状

况并制定出相应的改进计划，提供企业的综合管理水平。项目管理的主要作用就

表现在，通过科学的管理手段，提高企业的工程进度，同时明确自身的发展优势

吉不足之处，为企业提供发展的动力，提升企业在市场中的核心竞争力。商业地

产项目管理的发展战略保证了项目主导型企业的综合竞争实力，给企业发展带来

了巨大的效益。我国目前的商业地产项目管理水平仍处于初级阶段，多数企业在

项目管理中还欠缺完整的管理理论和指导思想，我国的企业应尽快提高项目管理

水平，科学及时的解决项目管理过程中所遇到的问题，建立出一套完善的应用项

目管理模型，通过大量的实践不断的完善项目管理应用，这对于我国商业地产主

导型企业的能力提升以及综合竞争力的加强都具有重要的积极作用。

6、结语

本文从商业地产项目管理的设计环节、地产的开发与招商工作、项目体系的

控制能力以及项目管理的意义等方面，对商业地产的项目管理做了简单的分析，

在实际的商业施工中，不仅要依靠理论知识，同时还需要现场人员依据不同的情

况来合理确定项目管理各目标的优先性，采用科学的办法来保证项目施工的完美

进行。

7、参考文献：

[1]崔光庆.浅析商业房地产项目开发项目管理[J].教育教学论坛.2013(21)

[2]蔡少文.项目管理在房地产开发工程管理中的应用[J].建材发展导

向,2011,(10)

[3]胡辉玲.论商业地产的发展[J].建材与装饰，2010，（10）.

篇10

    专家指出,一直以来,房地产企业对央企集团的利润贡献颇多,而房地产市场的发展潜力巨大,所以多数国企集团对“退房”工作并不热衷,78家房地产非主业央企的“退房”工作一直鲜有进展。现在央企红名单下发至商业银行手中,银行通过资金的收紧可以“逼迫”部分央企清退房地产业务,这将大大提高非主业房地产央企的“退房”进程。

    央企“退房”难

    据国资委此前的数据显示,位列清退名单的78家央企旗下共有房地产子公司227家,约占央企全部三级以上房地产公司数量的60%,资产总额占比15%,销售收入和利润占比为15%和7%。

    市场分析人士认为,按照目前央企房地产板块资产总额6607亿元计算,要求清退的78家央企的房地产资产总额约为991亿元。这也意味着,有近千亿元房地产资产被滞留在78家央企内部。

    但现在距离今年3月国资委发出的“清退令”已过去8个多月。在这段时间里,仅有中远集团、中国航天、中石化、中石油等7家央企挂牌转让其不足20家地产子公司的股权,剩余71家央企超过200家地产公司至今未见动静。

    房企内部人士指出,由于房地产市场潜力巨大,如果贸然退出,再次进入的门槛和成本将非常巨大。即使目前房地产市场在宏观调控的措施下,出现了量缩价不涨的困难局面,但是由于看好房地产市场的未来前景,多数央企集团对退出房地产业务采取的策略是拖一拖,看一看同业的执行情况,所以造成了今天这种“清退令”较难执行的情况。

    “即使有些央企在挂牌出让房地产业务,大多数也是亏损企业。能为集团带来真金白银的,哪个央企舍得出手呢。”某业内人士指出。比如11月29日,中国核工业集团旗下中核置业在天津产权交易所挂牌,以1.14亿元转让福清中核置业100%股权及债权。但是其本质是中核工业集团在甩包袱,在8月底之前,中核置业处于亏损状态。

    在行政清退效果并不显着的时候,监管机构要求银行通过资金的收紧来加速非地产主业央企的退房进程。

    传阅“红名单”

    此前国土部出炉1457宗闲置土地“黑名单”,银监会根据这份“黑名单”做一次全面的风险排查,其中80%的闲置土地可能被收回。而继监管机构将房地产“黑名单”下发至商业银行后,日前一份房地产央企“红名单”已在银行系统中传阅。

    某银行人士指出,银行已经根据监管部门下发的“红名单”,要求分支行对名单中所列示的16家房地产央企提供房地产开发贷款的授信额度,对除了16家之外的房地产央企,存量贷款要采取保全措施,尽早回收。存量到期收回的,项目贷款无法续贷。原则上不得对16家以外央企提供新增房地产开发贷款。

    银行人士透露,获批的16家央企名单是:中国建筑工程总公司、中国房地产开发集团公司(已整体并入中国交通建设集团有限公司成为其全资子公司)、中国保利集团公司、华侨城集团公司、中国铁路工程总公司、中国铁道建筑总公司、中国中化集团公司、中粮集团有限公司、中国冶金科工集团有限公司、中国五矿集团公司、中国水利水电建设集团公司、中国葛洲坝集团公司、中国港中旅集团有限公司、招商局集团有限公司、华润集团有限公司、南光集团有限公司。

    银行人士透露,监管部门在通知中明确要求,严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务,国有资产和金融监管部门要加大查处力度,商业银行要加强对房地产企业开发贷款的贷前审查和贷后管理。

    此外,银行人士透露,目前监管机构预先布防高风险房地产企业。对于存在高价购地、跨业经营、过度扩张、负债率偏高等问题的高风险房地产开发企业,应密切关注其经营状况,一旦资金回笼出现紧张,应及时采取保全措施,对有土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工事件、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业,应停止对其发放新开发贷款和贷款展期。

    同时银行要积极配合国土资源部门开展闲置土地核查处置工作,妥善利用闲置土地信息,对闲置土地信息和其他相关信息未进行相应使用的银行业金融机构,其主要负责人向银监会或者相应银监会派出机构作出书面说明。

    房企整合加速

    业内人士认为,资金和土地是房地产企业未来成长的核心,而在货币政策开始步入紧缩通道、融资渠道几近关闭,房企现金回笼压力越来越大,部分房地产非主业央企的“退房”潮,以及并购潮必将加速到来。

    相关专家表示,房地产行业内兼并重组交易势头正劲。展望未来,当重大并购重组交易能够得以释放,大企业与大企业之间的兼并重组,即“强强联手”的交易有望成为可能,地产巨头间的并购呼之欲出,或将形成新的“航母级”企业并形成国内房地产行业的新格局。

    针对央企退出房地产市场,相关各方认为,这无疑给16家大型房企集团打开了并购之门。比如,招商地产此前就曾表示,公司正在密切关注央企准备退出的房地产资产,正在与一些央企进行洽谈。招商地产非常看好78家央企地产项目进入产权交易市场,目前正在和这些企业商谈收购和合作其退出的项目事宜。

    但是从目前情况看,对于部分央企清退出来的房地产项目,相关各方的整合意愿并不强烈。在挂牌出让的企业中,成功转让的也仅有中国航天科工集团的北京金中都置业公司项目、中石油北京都市圣景地产项目,整合方对其余项目的兴趣并不强烈。

篇11

（一）房地产业现状及价格走势。

近年来，九江市房地产业呈现出高速发展的态势。2003至2006年，全市房地产投资总额达80．8亿元，年均增长达26．2%，高于同期GDP年均增速10个百分点，占全市固定资产投资总额的12．1%，施工面积总量达1030．2万平方米，年均增长16．5%，销售面积总量为426．3万平方米，年均增长16．4%，房屋销售总总额达49．8亿元，年均增长34．2%，房价从2003年的942元/平方米稳步上升至2006年的1322元/平方米，年均增长10．1%。

（二）房地产税收实现情况。

房地产业的崛起直接带来了地方税收的高速增长和地方财力的迅速壮大，其缴纳的税收总额呈现出强劲的增长势头，在我市税收收入总量中的比重也日益增大。2003年至2006年全市房地产行业缴纳的各项税收总额为228，955万元，年均增长69%，占同期税收总量的23．2%。四年来房地产业税收收入占同期税收总量的比重均保持在10%以上，且呈日渐加大的态势，2003年为14．6%，2006年已上升至29．2%。房地产业税收成为地方税收的主力军。

二、房地产业对地方财政税收的影响及存在的问题

（一）房地产业发展状况如何，不仅影响到房地产业税收，还将影响到相关产业税收，进而对整个地方税收和地方财政收入的增长起到积极的推动作用。

1、房地产业成为地方财政税收增收的重要支撑。从上表数据可以看出，自2003年以来，九江市房地产业产生的税收，不仅总量大，占地方税收比重高，而且增长速度快，对地方税收增收贡献大。2006年房地产税收总额比2003年增长了2．6倍，占地方税收的比重也比2003年翻了一番。2005年增长势头尤为强劲，房地产税收总额为73830万元，占地方税收的比重为26．5%，对地方税收增收的贡献率高达60．0%。

2、房地产业是地方财力壮大的重要来源。近四年，九江市房地产业上缴地方税收228，955万元，占一般预算收入（含基金和省级预算收入，下同）的比重为23．2%，房地产税收年均增幅达60．9%，高于一般预算收入年均增幅47．4个百分点。

3、房地产业是社会发展的重要力量。房地产业的关联度高、带动力强，推动众多产业发展，提供大量就业岗位，刺激居民相关消费。

（二）随着国家对房地产宏观调控的加强，房地产开发必将趋缓，房地产业发展必将受到抑制，这对我市地方税收增长将造成一定的不利影响。一是税源不稳定。由于受国家宏观政策调控等诸多因素的影响，九江市房地产业未来发展形势不确定，由此带来房地产税源不稳定。二是抗风险能力差。

三、两点建议

针对以上情况，我们认为要实现九江市房地产业健康发展，促进地方预算收入持续、快速、稳定增长，必须做好以下两点：

（一）大力发展地方经济，培植新的地方税源。要不断加速扩张经济总量，优化产业结构，进而培植稳定、可靠的地方税收税源，降低地方税收对房地产业税收的依赖程度，减少地方税收风险。

1、加快工业经济发展，促进工业税收快速增长。加大招商引资力度，改变过去“重项目、轻税源”的观念，把有没有税收贡献、贡献大小作为衡量招商引资成效的重要标准，力求招引项目税收贡献最大化。

2、大力发展第三产业，提高第三产业税收份额。第三产业地方税收含量高，把第三产业当作地方税收的主体税源加以培植，能促进地方税收持续稳定增长。

篇12

复合型人才一将难求

万科总裁郁亮曾表示，在今后的房地产开发中，住宅地产将占业务的80%，而商业地产所占的规模不超过20%。虽然万科只把商业地产所占规模设定为区区20%，但是对于曾放言不做商业地产的万科集团来说，商业地产的第一步已迅速迈出；保利地产亦宣布，将在未来三至五年内加大对商业物业的投资比例，并逐步提高到30%，做大做好商业地产；金地集团则计划在2015年之前提高商业地产投资比例到20%；甚至连海底捞、娃哈哈、杉杉集团等餐饮、消费品企业也纷纷涉足商业地产。种种迹象表明，商业地产的价值日益被广大地产开发商所认识，并将发展和投资的重点逐步转到其上。

伴随商业地产市场的持续升温，相关领域的人才需求量必然增大，特别是复合型人才。由于商业地产开发涉及到定位、规划设计、招商、销售、经营管理等环节，这就要求商业地产人才能身兼数职，独当一面。但在实际操作中，商业地产的销售和经营往往相脱节，大部分从事地产行业的人才只懂销售，对商业经营缺乏了解，最后导致项目销售火爆而经营惨淡，顾此失彼。而从一些商业或经营管理公司招聘来的人才，大多具有在购物中心、百货或超市的从业经验，对商业行业相对熟悉，但对商业地产缺乏了解，易将商业地产混同于商业经营。比如，对于销售型的商业地产，销售人员必须全面考虑独立店铺、独立收银、市场定位或专业化业态，但在通常情况下，这些来自商业经营管理公司的人往往只具有开放式卖场收银的意识。此外，商业地产执行人也将大量短缺，如运营、销售、管理等方面的人才，也就是说，需要一些资本运作和商业运营的复合型人才，尤其是能胜任商

业地产销售的经营型人才。

“房地产行业不缺钱，但是很缺人！”一位猎头公司的客户经理发出这样的感叹。以往房地产公司招聘中高层管理人才，主要依靠行业内部消化，但是，越来越多的房地产公司开始委托猎头公司帮助他们挖人，年薪起价均在50万元以上。据调研数据显示，房地产行业的建筑设计师在前几年已达百万年薪，而2013年新进入百万年薪领域的岗位则是房地产行业的项目总经理，主要是派驻地市的项目总经理，以及集团公司的执行总裁。成都某著名房地产公司为寻找到合适的高级项目经理，明确开出100万元以上的年薪。不少公司为招聘销售策划人才开出了80万元的高薪。而之所以开出如此高的薪水，关键是房地产业内人才极度稀缺。

金融、运营专业人才稀缺

随着房地产行业的不断成熟，行业价值链也正在发生变化，未来的房地产商应该在三种定位中做出明确选择：一是金融投资商，二是运营商，三是服务商。这也是从国外房地产市场发展趋势总结得来的经验。单从这三种定位来看，精通融资和招商运营方面的高端人才将是未来房地产人才争夺的焦点，其中招商运营高端人才尤为稀缺。如开发企业的合约总监、项目经理、经纪企业中的营销总监、物业公司的项目经理、工程经理、企业估价师等。

2013年10月29日，万科拟以30亿入股徽商银行，宣告地产金融时代的来临。在当前形势下，房地产商向银行借贷需要承担较高的资金成本，而且房地产业本质上依然是资金密集型行业，万科向徽商银行贷款能够分享它的收益，并在一定程度上给其融资带来便利。这表明，房地产企业直接融资已经越来越成为一种趋势。另一方面，在国家对房地产大力调控的形势下，很多房地产公司都设立了专门的融资部门负责直接融资，甚至成立基金公司来打通地产金融渠道。受地产金融时代的大势所趋，房地产金融人才将会一将难求。

同时，商业地产开发的井喷之势带来了运营人才的巨大缺口。根据某研究中心搜集的数据分析，全国目前在建和拟建商业体如CBD（中央商务区或商务中心区）、SHOPPING MALL（超大规模购物中心）、旅游地产、酒店、购物中心、商业街、社区商业、专业市场、品牌直销购物中心等项目超过2000个，仅商业运营人才缺口就在2万人以上。在以运营为主的商业时代，专业团队是保证商业地产取得成功的重要保障。而人才短缺恰恰是商业地产的短板，许多项目的管理层并没有操作大型商业综合体的运营经验，只能在商业实践中采用“摸着石头过河”的策略。因此，现在的商业地产建成之后大都进入物业化管理状态。因此，挖掘引进运营人才是目前房地产企业亟需解决的问题。

房企电商人才走俏

2011年8月份，淘宝商城开始出售房产，当年的12月12日“全民疯抢”活动中，淘宝房展当日全国成交957套住房，总价值接近12亿元。此举极大地震动了房地产行业，让传统房地产经纪人备感压力。紧接着，万科集团拿出在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南14个城市共价值10亿元的房源，投到当时堪称史上最大规模的房产电商项目上；保利地产也将北京、天津、广州等30座城市的106个项目，全部加入新浪房产电商易居购房网，实行全程网络销售，在数量和优惠程度上再度刷新了房产电商的新纪录；日前，万达集团宣布正在进军电商新模式，其全新电子商务模式是基于强大线下资源的“大会员系统”、“大数据系统”。

篇13

先倒下的是小公司吗

地产行业的冬天来了，先倒下的一定是小地产公司吗？在媒体的追问下，这个答案很快浮现。答案为否。在地产冬天里，6成企业在第一年就将面临资金缺口。

如果未来一年房屋销售额萎缩30%，半数企业将出现资金缺口，如果危机延续，会有6成企业面临资金压力，销售额萎缩50%。

测算显示规模越大的企业销售收入下降幅度反而越大――2008年二季度美国前5大地产企业销售收入同比下降幅度均超过50%勒纳、霍顿、KB Homes三家更是在70%以上。因为在地价狂飙的日子里，这些激进扩张的大型地产公司也更为大胆。与中小公司相比，他们拥有更多的金融资源，成为地产泡沫中囤地的主力，为熊市中的亏损埋下了隐患。

国内地产公司在2006年至2007年囤地更为疯狂，很多企业资产规模以100%以上的速度扩张，土地储备面积在千万平米以上的公司不在少数，尤其是那些拥有独特资源的大型地产公司。北京城建、豫园商城、远洋地产、北辰实业、富力地产、保利地产和金地集团等先后在不同城市的土地竞标中创下了“地王”纪录。

在金融危机席卷全球，并且可能演变成经济衰退的时候，对于地产商资金链断裂的担忧再度加剧。以招商地产为例，在2007年资产猛增101%后，资产周转速度大幅降低到2008年中期，现金减少到总资产的10%（上市地产公司平均为15%）短期贷款占总资产的22%（上市地产公司平均为15%）。照此测算公司在一年到期需偿还的债务占总资产的40%；如果销量萎缩50%，则实际销售可收回的现金加上手中的现金仅占总资产的18%，减去利息费用后，出现相当于总资产26%的资金缺口。与之相对一些小地产商反倒由于前期竞地受阻，今天的资金压力更小一些。

2008年的中报显示，每股经营现金流为负的企业个数增加98家，较2007年底53家公司为负增加了18家。其中总资产排名前十的房地产企业中有8家为负，其中包含万科A(-0.14)、保利地产(-2.63)、金地集团(-0.88)、招商地产(-2.502)、金融街(-0.8)、首开股份(-2.15)等。

经营性现金流净流出的背后更是反映了当前房地产公司“回款难”的窘境。

万科：“现金为王”成“过冬”策略

“金九银十”曾经是地产商们一年中最为美好的时光，而今美好时光已不再。一地产界人士坦言，上市地产公司需要面对的还有完成业绩以及由此带来的销售压力。

万科是中国房产业的方向标，今年的销售目标是800亿元，但在目前观望状态下，此销售压力明显加大，其至今仅完成44.51%。为此，9月份万科刮起的降价战，席卷了大半个中国市场，然而销售业绩增长并不理想。万科10月27日晚公布三季报，净利润为2.15亿元，同比下降13.4%。其中提到净利润下滑、并缩减开工面积、率先在业内计提存货跌价准备等。相对年初，分别下调了165万平方米和103万平方米。

远洋地产则已经将今年的销售目标由原定的80亿至120亿元人民币，削减至50亿至70亿元，下调幅度约40%。金地集团日前公布的9月份简报：2008年1月至9月金地集团共实现销售面积73.11万平方米，较上年同期销售面积下降8.57%。泛海建设的最新业绩披露显示，2008年1－9月泛海建设净利润比去年同期下降约50%-60%。

冬天注定是难熬的，现金为王已成为绝大多数房地产上市公司“过冬”的策略。万科、保利地产、金地集团、中华企业和万通地产公布的三季报显示，5家地产龙头企业期末共拥有货币资金354亿元，较二季度末增加22%，其中万科第三季度末拥有资金近200亿元。

上述房地产公司货币资金的增加，一方面靠压缩开工面积，另一方面加强了现金回笼。此外，发行公司债也成为上市房企融资的一个主要途径。

龙头地产：融资新渠道“公司债”

房地产企业融资难已经成为不争的事实。一家房地产公司融资方面负责人表示，银行融资是房地产开发公司最直接和传统的方式，一个项目拥有总投资额30%以上的自有资金，余下的60%左右就可以申请贷款。今年银行整个的放款规模是有所增加的，但是资金更多地都流向了其它行业，房地产行业资金被大大压缩了。在银根紧缩的大环境下，确实让非常多的开发商在资金链上捉襟见肘。

资料显示，今年房地产行业从银行获得的新增贷款已接近零增长，而在资本市场上的定向增发和公开增发这条路基本上也已大门紧闭。自筹资金、发行债券等其他融资渠道的重要性开始进一步凸显。

事实上，很多房地产企业确实是通过发行债券来缓解资金紧张的压力。手头举债的公司不在少数房地产企业发债已蔚然成风。

汇总各方面的信息显示，我国房地产企业融资方式主要有信贷融资、股权融资和债券融资三种。相对于股权融资和银行贷款来说，债券融资的优势更加突出吸引力更强。

2008年以来房地产企业的公司债发行进入高发期，一共有6家上市公司的公司债陆续上市。金地集团3月发行12亿元公司债；保利地产7月发行43亿元公司债；新湖中宝7月份发行14亿元公司债；北辰实业7月份发行17亿元公司债；中粮地产8月份发行12亿元公司债；万科9月份发行59亿元公司债；6家房地产公司共通过公司债券市场融资157亿元；除此之外，金融街拟发行56亿元公司债，泛海建设拟发行32亿元公司债，中华企业拟发行12亿元公司债等等。房地产企业通过公司债来融资渐成趋势，而房地产企业也理所当然地充当了今年公司债的发行主体。

房地产企业由于现金流不稳定通常信用评级并不很高。真正有可能分享公司债便利的也只有万科、金地、保利、招商、北辰地产等一线地产企业，多数中小型房企目前还很难分享公司债带来的融资便利。

金地集团的高管表示行业最困难的时期可能还没有到来。他介绍说，目前公司现金没有问题，最近刚还了银行14亿元的贷款，净负债并不高足够安全，今年的回款预计在120亿-130亿元之间，呈现现金正流向。保利地产的董秘岳勇坚表示，目前公司的几个策略是：做好过冬准备，谨慎拓展，不进入新的城市集中在现有的中心城市中心地段。原则上不涉及商业地产。同时将加快销售，能卖最好都卖不能卖的创造条件卖。此外还将严格控制成本。财务的角度上则是保持并加大现金和土地的比率，保证安全的现金边际不轻易储备土地。

其他企业：逆势而上攻城掠地

让人意想不到的是，一片低迷声中，反而成为各家上市房企做大规模、兼并中小公司的机会。

在北京城繁华的东二环朝阳门附近，一栋刚完工的大楼，是潘石屹斥资55亿购买的项目，潘石屹认为买得便宜，“该项目在一年前的合同价格66个亿，我是55个亿。” 今年，就在大量的房地产企业因为资金链紧张而想方设法卖房卖地的时候，潘石屹却四处买地买项目，他说，“半年多的时间，我们进货（就是买地）进了88个亿的货。”

与此同时，成功打造了北京“金融街”的地产商金融街10月18日公告称，公司与北京石开房地产开发有限公司组成投标联合体，并通过招标方式，以12.25亿元获得石景山区衙门口居住、公建用地国有土地使用权。而在此之前的9月22日金融街曾公告称以9.03亿元收购复兴门项目。

在地产业一片低迷的形势下，金融街控股却在短短的时间里两次出手自然引起市场的注目，一位不愿透露姓名的市场人士预计“金融街可能是想借此机会扩张。”

“3500元的地价即便是按照最高的建筑成本每平米也顶多7000元。据了解，该项目5万平米的限价房将按7000元的价格销售，而房价下跌之后，周边地区的房价依旧在13000元/平米左右。”

值得注意的是，三季度以来包括金融街在内的众多地产商争相出手买地，纷纷扩大自身地产储备。碧桂园在9月9日斥资7.633亿元人民币投得天津津南区八里台镇的地块。10月又在湖北荆门拿下一块新地。

万科也在9月新增5个项目，是少数仍在逆市拿地的开发商。招商地产也在召开股东大会时也表示“既然敢拿地，就不会怕没钱”。另有消息称，中海今年的目标是“新增土地储备450万平方米”。地产大鳄的豪气由此可见一斑。“只要能有利可图，地产商就不会停止拿地。”中国投资协会副会长张汉亚表示，“目前地产行业的不景气，很多土地要么是流拍，要么就是以低价成交，这正好给资金充足的地产商提供了拿地的契机。”

篇14

房地产板块个股近来可谓频频遭遇政策袭击。

2009年12月14日,国务院常务会议召开,首次明确提出要研“遏制”部分城市房价过快上涨的势头。受此影响,房地产板块个股全线下跌,两市跌幅超过5%的26只个股中,20只都与房地产有关。

紧随其后,12月17日,财政部、国土部等五部委联合出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,明确开发商以后拿地时,分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。

房地产板块个股再度受到致命“一枪”,演绎集体大跌行情。

民族证券分析师认为,今年下半年以来,房地产投资性需求释放速度快速增长,泡沫化趋势日益明显,是引发国家出台调控政策的主要原因。从短期来看,房地产板块个股的政策压力和资金流出压力确实比较大。

虽然,业内人士对于地产股的短期走势都表示担忧,但在各券商的策略报告中,对于地产股的投资评级几乎都在“推荐”和“增持”水平上,对于2010年房地产板块个股的行情依然看好。

国泰君安就认为,目前,主流房地产上市公司2009年、2010年保持40%的业绩高增长已成定局,即使2010年房价零增长,甚至略下降,也不影响主流地产公司2010年、2011年利润保持30%以上高增长。而且,从目前宏观经济复苏和房地产行业所处发展阶段看,政策的实际拐点还未出现。为此,国泰君安维持对房地产行业“增持”评级和超配的建议。

中投证券也表示,在政策环境趋紧的背景下,短期内房地产板块估值上行压力较大。但由于城市化、城镇户籍问题、人口红利、人民币在较长时期内依然存在升值空间、中国经济仍处较高增长水平等等支持行业发展的根本因素仍未改变,房地产行业中长期的发展前景依然向好。