手机银行市场前景精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇手机银行市场前景，期待它们能激发您的灵感。

篇1

手机支付前景无限好

2009年,手机银行掀起了新一轮的竞争热潮。电信运营商、金融机构、第三方支付平台纷纷进入这片热土跑马圈地,都希望占据有利的位置。在具有巨大想象空间的市场面前,中国移动、中国电信、中国联通三家纷纷抢滩手机银行业务,且都已进入了试商用阶段。

手机银行领域的竞争全面加速不是偶然的。据工信部最新的数据显示,截至3月,我国手机用户已达7.8亿户。其中,移动互联网业务用户数达到了1.74亿户,占全部手机用户的22.4%。易观国际数据显示,2009年中国移动支付用户数达到7280万户,收入规模为19.9亿元。该机构预计到2010年底市场规模将突破30亿元,2012年则有望突破100亿元。如此巨大的手机银行用户规模和市场潜力,为移动支付产业提供了庞大的用户基础和市场发展空间。

由此可见,国内消费者的移动互联网消费习惯已经养成,手机银行用户基础已经初步形成。推广手机银行成为各大银行的必争之地。

各家银行都已经意识到推广手机银行是抢占下一个制高点的利剑。除了四大国有银行外,目前交行、招行、民生、中信等商业银行均陆续加入手机银行服务提供者的行列,国内手机银行市场跑马圈地的竞争加剧。

手机银行集转账、跨行转账、基金投资、手机股市、外汇买卖、缴费支付、账户查询等多项功能于一体,在银行营业网点能办理的多数个人业务基本都可以通过手机银行自助完成。手机银行最大的好处是便利、快捷、可随身携带并且操作相对简单。而从银行的角度而言,与传统的银行网点相比,手机银行具有投入成本与经营管理成本低、网络渠道快的优势。

手机支付也给百姓生活带来了便利,用户可通过手机实现水、电、燃气费缴纳,手机、固话、宽带充值;银行卡余额查询、转账,信用卡还款;电影票、彩票、游戏币的购买;机票、酒店的预订,购物、公交、地铁、高速、加油等多功能的支付。也就是说,手机就像一台移动POS机,凡是能够刷银行卡的地方,都可以进行手机支付。手机银行将成为人们日常生活中的重要一部分,其市场前景值得看好。

未来的产业想象空间在于移动支付成为庞大的移动互联网和物联网的组成部分。手机卡集成公交卡、银行卡和钥匙等功能,就相当于将POS机和ATM机携带在身上,将POS机和ATM机的概念延伸成一个无处不在的“无缝连接”概念。

发展仍面临众多掣肘

虽然手机银行市场潜力巨大,并引领了未来的发展趋势,不过在实际的应用中,尽管用户已是数以亿计,但中国手机银行的发展却依然相对滞后。根据《2009中国手机银行业务用户调研报告》公开的数据,目前仅有38%的百姓表示已开通了手机银行,53%的百姓表示计划开通,9%的百姓则明确表示不会开通。而在推出手机银行业务的银行中,即使是知晓度最高的工商银行,其手机银行的认知度也仅为44.1%。可见,在国内,百姓对手机银行的知晓度并不高。这一方面取决于手机银行在我国还处于发展的初期阶段,许多百姓还不了解,但更为关键的是,安全性成为了目前手机银行发展的主要障碍。

当手机仅仅作为通信工具时,密码保护并不是很重要。但作为支付工具时,其重要程度就大大提高了。设备丢失、密码被攻破、病毒发作等问题都会造成重大损失。

信用环境的营造一直都是金融产品创新的政策难题。其难度在于,要将工业化未完成的信用任务,与信息化的虚拟任务一同完成。由于实体空间的信用环境问题并没解决,这无疑会牵连基于移动通信网的手机银行的信用环境。

尤其值得关注的是,虽然3G版手机银行已成趋势,但易观国际一份研究报告指出,3G版手机银行未来发展也将面临多重考验。比如:3G手机银行客户基础尚显薄弱;手机银行与网上银行用户易产生内部竞争;3G版手机银行转账与现有手机支付业务存在利益上冲突等。 移动支付上三大运营商和银联都有基于各自优势的不同技术道路,而这些技术上的争斗,所牵动的是背后的利益布局、长远博弈和产业想象力。

运营商之间乃至运营商和银联之间的手机支付硬件标准仍存在差异,使得国内手机支付的未来市场很有可能出现不“兼容”的问题。

目前三种现场支付技术都基于RFID(射频识别)技术衍生出来:分别是NFC、SIM-Pass以及RF-SIM。中移动采取的RF-SIM卡技术,其信号频率是2.4GHz,而联通、中国电信、中国银联采用的手机支付技术信号频率是13.56MHz。虽然联通、中国电信和中国银联采用的信号频率相同,但因为采取的技术不同,三者对POS机的要求并不相同。

目前倘若使用移动支付,现在面临是换卡还是换手机的问题。NFC的最大缺陷在于用户若要使用手机支付,必须更换带有NFC功能的手机。而中国移动目前主推的基于2.4GHz的RFID-SIM和NFC相比,用户只需换SIM卡。

在竞争中寻求合作

今年4 月21日,中国移动与浦发银行正式成立合作关系,借此从近距支付转向远程支付;此前不久,工信部亦表示正在开展小额手机支付标准的研究和制定工作,解决三大运营商及银联移动支付标准不统一、各自为战的难题。运营商与银行合作、工信部统一技术标准均有利于产业资源整合,但未来,随着新型商业模式的出现,各方在竞争中合作也会继续。

运营商与银行联盟打破了之前各自为战的僵持局面,银行有大额支付结算的特权,运营商有庞大的用户,但由于双方都想掌握移动支付主导权,多年来合作推进艰难。中国移动等运营商不具有金融牌照,只有小额支付权限,与银行合作可解决这一难题。对用户来说,运营商是无线网络服务提供商,而对支付和资金的安全考虑,则更多寄托于银行。因此,金融行业能否广泛而深入地参与到手机支付中来,对坚定消费者信心,提高手机银行的普及度是非常重要的。

运营商及银联的移动支付解决方案走向一致,产业才能形成规模与合力。为此,运营商要积极地与金融机构进行优势资源有效整合。运营商通过金融机构提供金融安全技术与服务支持,以银行等金融机构的公信力和跨银行安全体系为信用基础,为手机银行用户提供资金流转通道和交易平台,同时,将这个通道和交易平台与运营商的无线通讯网络服务对接,使用户可直接享用安全级别更高的信息交互环境。

作为移动支付的三种力量之一,第三方支付企业由于在传统互联网时代积累了广泛的的商家用户群和运营经验,而远程支付,也正是支付宝、易宝支付等第三方支付企业深耕多年的市场领域。这种经验又可以比较容易的复制到移动互联网,因此具有较强的竞争力。

比如,支付宝目前已推出手机客户端,可实现查询、交费及转账等支付服务。财付通手机支付也支持账户查询、手机话费充值、电影票购买等功能,用户可通过手机登录财付通WAP页面进行操作。

各个角色在手机支付产业链中都将有自己的位置,银行、运营商的位置现在还不明朗,近端支付运营商更有主导地位,远端支付银行更有话语权,但具体后期发展关键看双方采用何种合作模式。跨界合作需要平衡各方利益实现共赢。

多重保障确保账户安全

实现手机支付最核心的是安全问题。安全包括很多环节,比如存储安全,传输安全,认证安全等。而最基础的应该是认证安全。支付安全的最终目的无非是正确的人通过正确的手段进行支付。

一些专家指出,手机支付技术已较成熟,而且由于手机内存小,供黑客施展、发挥技术优势的空间小,因此手机支付相对安全。但这种安慰并不能打消消费者在安全方面的顾虑。实际上,手机支付的主要安全漏洞之一即在于大部分手机没有安全软件的保护,同时绝大部分消费者安全意识不足。美国迈克菲公司等机构联合开展的调查结果显示,至少79%的消费者明知手机上的信息处于毫无保护状态,但仍然使用手机交易,15%的人不清楚手机安全保护程度。

因此,如何切实保障手机支付的安全,并让广大消费者接受手机支付是安全的这一理念,是摆在移动运营商面前的一项重大课题。

国内商业银行作为传统的金融机构,非常重视金融交易的安全性,在电子签名法出台之前,已经建设和运营了一批证书颁发机构(CA),为内部系统提供安全信息传递和设备认证服务。商业银行在推出网上银行服务同时推出了向用户发放的基于USBKey的数字证书服务,虽然由于历史原因和第三方强制要求的条件限制,大部分商业银行自建的CA不能获得国家相关资质,但作为一种安全措施同样可以起到保护金融交易的作用。在2008年人民银行颁布的支付指引中,更明确了网上银行安全的强制性要求,对不具备USBKey数字证书的用户提高了支付和转账金额的限制,个别商业银行甚至更严格限制非数字证书用户网上银行的使用范围。

目前,中行手机银行采取网银的认证工具“动态口令牌”。据了解,动态口令牌每60秒自动更新一个动态口令,一个口令在认证过程中只使用一次,下次认证时则更换使用另一个口令,有效增强了使用安全,而且无需用户记忆密码。

建行目前为手机银行客户提供了多种保障,不仅绑定手机卡和手机银行,一旦用户丢失手机,还可以拨打建行热线、运营商服务热线和登录建行官方网站等方式暂停手机账户使用。

支付宝、快钱是第三方支付的翘楚,支付宝联合天威诚信推出了支付盾和文件数字证书,以符合电子法为前提推出了基于公钥基础设施的安全支付体系,保障了支付环节的身份认证、支付信息的机密性、完整性和抗抵赖,通过对支付信息的数字签名实现了支付交易证据合法性。快钱也相应推出了可选的数字证书服务,逐渐规避支付环节交易证据风险,提供符合电子签名法的基于公钥基础设施的支付服务。

篇2

近年来，在移动互联网大潮推动下，手机银行凭借随身便捷、成本低廉、穿越时空等优势而成为用户的新宠，市场前景十分可观，得到了各家商业银行的高度重视。

目前，16家上市银行2013年半年报已公布完毕，数据显示，手机银行已成为银行业务发展新的增长点。从增长速度上看，工商银行增长最快，手机银行交易额同比增长11.6倍。从交易金额上看，招行、交行的交易金额均超过4000亿元。其中，交行手机银行交易笔数为2381万笔，交易金额为4662.11亿元，同比增长127.80%；招行手机银行交易笔数1722万笔，交易金额为4208亿元，交易金额同比增长228.49%，两家银行交易金额直逼5000亿元。而截至8月31日，民生银行手机银行交易金额已突破5000亿元，户均交易金额达14，98万元，户均交易笔数高达8.15笔，手机银行交易笔数已远远超越柜台的业务处理量，发展态势迅猛。

手机银行也叫移动银行，利用移动通信网络及终端办理相关银行业务。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，手机银行不仅可以使客户在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新服务。

手机银行开通简单，方便快捷，无论走到哪里，只要有手机信号，都可以方便处理银行业务，而且可以24小时不分节假日随时随地办理银行业务，省时又省力。

手机银行的特色功能层出不穷，从最初的网点排号、跨行资金归集、跨行账户管理、手机号转账、手机专属理财、不登录亦服务等6项独特功能，发展到目前的二维码收付款、大额转账、公私账户集中管理、无卡取现、小微贷款服务、短信银行、私人银行、信用卡跨行自动还款、银联ATM查询、特惠商户、大额预约等近20余项特色服务，充分满足了各界人士对移动金融服务的需求，成为广大客户的新潮选择。

手机银行的好处“一箩筐”，可是在当下，手机银行发展还有一定障碍，人们处理金融业务，还喜欢往银行跑。这一方面是消费理念问题，认为银行高楼大厦竖在那里，门市又装修得富丽堂皇，可信度高，倒是觉得手机银行虚拟性太强，不太靠谱。另一方面，手机银行也确实有安全隐患，一旦密码泄露，手机银行的钱就要落入别人口袋。

不过，业内人士指出，如果客户能养成良好的使用习惯，手机银行的安全性还是有保障的。首先，一定要从银行的官方网站下载手机客户端，不要随意下载软件，谨防一些钓鱼网站利用客户端植入木马程序窃取客户信息；其次，使用手机银行时一定要选择安全、可信的网络，最好使用正统的网络运营商提供的网络资源，不要贪图小便宜，随意使用公共场所的免费WiFi；再次，登录手机银行办理业务后要及时手动退出有关程序，以免手机丢失后账号被盗。

为了加强手机银行的安全性，银行方面也作了许多技术保障，比如建行的手机银行采用通信专线连接，从手机端到银行端全程加密，同时还采用了数字签名机制、手机与卡的绑定机制，保证了客户交易和账户资金的安全。客户使用手机银行时浏览到的信息在退出后都会立即删除，不会留在手机里。所有的信息实际上都是存在银行一端。即便手机遗失，有人捡到了手机，如果不知道账号密码，也进不了手机银行。

当然，目前手机银行的业务还受到合作方的制约，有利益分割方面的纠纷，手机银行在系统开发、运行和市场营销等方面涉及与中国移动、中国联通等网络运营商的合作，还有与第三方服务提供商的协作。银行向第三方运营商提供金融服务接口，网络运营商向第三方运营商提供通信接入，第三方运营商提供服务平台并协调与银行、网络运营商的关系，三方面共同进行市场营销，共享手机银行带来的增值利润。这种商业模式对银行而言，好处是开发成本、营运成本和推广成本较低，建设速度快，缺点是接入和服务平台掌握在别人手里，受别人牵制；比如手机本身的性能、移动网络的快慢等都会影响手机银行的用户体验。

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关键词：手机银行 移动银行 信息安全

中图分类号:F830 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2011)01-061-02

一、引言

手机银行，是利用手机办理银行相关业务的简称，是银行实现电子化服务的一种渠道，是移动通信网络上的一项电子商务服务系统，即通过移动通信网络将客户手机连接至银行，利用手机界面直接完成各种金融理财业务。作为一种结合货币电子化与移动通信的崭新服务，手机银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。

二、国内外手机银行发展现状

（一）国外手机银行发展现状

国外手机银行起步较早，1996年捷克斯洛伐克率先推出手机银行业务，目前手机银行在欧美、日本和韩国已发展得较为成熟。从模式上看，日本是以移动运营商为主导，韩国则是以银行为主导，而欧美移动运营商在移动银行业务的涉入不多。

韩国手机银行业务目前已经成熟。早在2002年12月，韩国已经有18家银行提供手机银行服务，全年交易超过109万次，仅在2002年9月就有9万次交易发生。目前韩国所有的零售银行都能提供手机银行业务，至2009年，韩国手机银行用户规模已达到1115.5万人。

日本最先建立了手机钱包的商业运营模式，普及率和公众接受度比较高。现在大约有5500万日本手机用户开通了电子支付功能，这个数字几乎占到了日本总人口的一半。

手机银行服务一经推出就在银行信息电子化水平最高的美国大行其道。2009年美国手机银行用户达到2540万人，较2008年增长66%，占当年手机用户的10.8%。艾瑞咨询根据e Marketer的统计数据发现，2010年美国手机银行用户占其手机用户的比例将达到19.6%，到2013年将增长至44.4%。

（二）我国手机银行发展现状

手机具备用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，银行可以便捷地和客户保持沟通，比如账户金额变动情况、附近的ATM位置、利率变动、金融资讯及投资理财信息等。根据中国电子商务研究中心的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至到2010年上半年，中国移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户规模已达到5531.5万。我国手机银行经过短短10年的发展，初步具备了一定的规模和效应，但是在发展过程中也存在部分的不足。

1.手机银行快速发展，但是规模和占比与发达国家存在较大差距。手机银行短短10年来由增长了2000多万户，呈高速发展态势。但是相对于8亿移动电话用户，手机银行用户仅有2000万；而人口不到我国1/10的日本，2008年用户就超过4900万，两者有较大差距。

2.手机银行业务覆盖范围广，能为用户提供全方位的在线服务，实际使用率低。业务大致可分为三类：查缴费业务，包括账户查询、余额查询、账户的明细、转账、银行代收的水电费、电话费等；购物业务，指客户将手机信息与银行系统绑定后，通过手机银行平台进行购买商品；理财业务，包括炒股、炒汇等。

3.手机银行实现方式多样化。手机银行主要采用的实现方式有STK、SMS、BREW、WAP等，当前国内银行基于各自不同的考虑，涵盖了上述各种方式。工商银行和和招商银行的手机银行是采用STK方式或SMS方式实现的；建设银行的手机银行基于BREW方式实现，服务于CDMA手机。交通银行和北京市商业银行开通了WAP方式的手机银行。

三、我国手机银行发展制约因素分析

虽然手机银行市场前景诱人，但是基于对手机银行安全性、便捷性、效用性的考虑，手机银行在国内的发展速度远远低于预期。根据艾瑞咨询网络调查发现，制约我国手机银行发展的主要因素包括信息安全性、资费以及手续等因素。

（一）手机银行安全问题

1.信息安全性。信息传输的安全问题、手机病毒感染、手机丢失是用户对手机银行的最大担忧，这些问题直接威胁到用户的资金账户。此外，由于现实生活中所出现的手机短信欺诈现象和风险的存在使得一部分消费者并不信任手机银行，据相关调查发现，有超过1/3的受访者是因为担心手机银行不安全而暂时不使用手机银行。由此可见，安全问题，不论是信息传输安全还是手机安全始终都是受访者最为关注的问题。

2.终端应用问题。在移动环境中，除了面临与网络银行同样的信任问题，手机银行还有自己独特的问题。虽然顾客可以使用移动设备随时随地访问银行账户，但是移动终端很小的、低分辨率的显示屏幕以及功能有限的键盘使得开发友好的用户界面和图形应用具有挑战性，这给消费者进行移动商务活动增加了难度。无线网络本身也有一定的问题，比如带宽较窄、连接不够稳定、缺乏标准协议、数据传输容易受到监听等。

3.手机银行业务相关法规制度问题。目前，与移动电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善，使得原有的合同法等法律法规无法对在线交易实施有效监管，信用信息披露机制没有在法律规范下实施，难以为网络信任关系的长期稳定发展提供可靠的法律保障，导致虚假交易、假冒行为、手机诈骗等各种违法违规行为屡屡发生。

（二）资费过高

据相关数据显示，银行客户不使用手机银行的主要原因之一是资费比较高，其中，60.5%的用户认为手机银行资费应该更低。笔者调查了招商银行、建设银行、光大银行等十几个银行发现，使用手机银行需要交纳手机网络流量费、结算手续费及月服务费等费用，其中网络流量费移动GPRS上网流量费为0.01元/KB，电信CDMA上网流量费为0.02元/KB，服务费每个月6到10元不等，转账交易费基本上不少0.1%，用户快速进行一次完整的登录、查询、转账交易等操作，花费的流量通常在20K左右。整个费用成本基本上与网上银行所需成本不相上下，致使不能使部分网络银行用户应用手机银行。对于部分不常用手机上网，却有手机银行使用需求的用户来说，流量费用则可能成为一道门槛。

（三）银行定位不充分，服务与用户需求脱钩

各家银行在市场定位和发展策略上并不清晰，目前手机银行无论是在市场环境、产品服务还是营销推广等方面都不成熟，多数属于跟风占位的行为。据3G门户调查发现有89.1%的网民听说过手机银行，而使用过手机银行的仅为33.2%。同时在手机银行业务使用中，查询服务是使用率最高的手机银行业务，达62.9%，其次是账户管理，为45.0%。而转账汇款、自助缴费、投资理财等给银行带来经济效益的业务使用率不高。手机银行与网上银行同质化严重，没有灵活地结合手机的特征来制定和推出相关业务，不利于客户群定位以及后续宣传。

四、关于加快我国手机银行发展的对策建议

（一）银行应加大安全保障力度，用户需增强使用安全意识

为降低客户对手机银行安全性的疑虑，必须考虑交易过程中所涉及的各个方面、环节的安全性, 必须采用比一般的信息增值服务高得多的安全保障机制, 包括信息收发的保密性、完整性、不可抵赖性等。手机解决方案中尽力采用适合手机特征的加密技术、身份认证，数字签名等相关技术来加强手机银行的安全。可以借鉴网络银行的安全措施，如使用动态密码、口令卡及装有数字证书的读卡器等措施来保障手机银行的安全。

（二）建立良好的交易环境

为了减少交易的不确定性，手机银行应构建尽可能完整的制度保证，如合同、协议及第三方担保等，提高消费者对移动银行的信任度。手机银行还需要良好的政策环境、社会环境、法律法规环境的支持。一方面，央行、银监会等相关政府部门应加强移动银行建设标准化工作，建立起相关的标准化体系，制订和国家电子银行业务标准。另一方面，要尽快建立和完善的有关的电子银行业务法律法规体系，尤其是尽快建立个人信息保护法。

（三）银行要不断创新，为用户应用手机银行创造条件

随着3G手机、iphone和ipad高端产品在我国的正式销售，部分银行已开始将产品创新的目光投向了该市场。银行需结合最新通信技术和智能手机相关技术，重点研究和开发新的应用或对传统业务进行新的包装设计符合手机特性的产品和服务，避免同其它电子银行业务在业务功能、界面展示、操作流程上的同质化，研发有利于用户方便快捷操作的界面，不断完善手机银行易用性和安全，取消交互或展示较多信息的复杂功能。

（四）加强对手机银行的宣传

银行应充分利用网站、社区、论坛等网络营销渠道以及线下广告，报纸、电视等媒体对移动产品和服务进行详细介绍，不但要强调移动银行的有用性和易用性，还要突出介绍系统的稳定性、电子渠道中数据传输的安全性特点，特别是要强调银行对移动消费者权益的保护政策。同时，借助第三方的客观评价对其进行间接宣传也是非常有效的方法。如通过在已有的银行网站上建立有关手机银行的论坛栏目，让消费者自由交流使用感受，并针对客户的疑惑进行解答，这会大大增加新消费者的信任度。甚至可以把消费能力不高但消费欲望较强的学生作为潜在客户，为其提供手机银行相关知识。

（五）转变服务理念，关注客户个性化需求

富有竞争力的银行应当充分考虑客户的具体需要，突破原来以“业务为导向”的销售理念，树立以“客户为导向”的服务理念。电子银行的产生和发展改变了客户金融服务的消费模式，从原来与柜员面对面的交流转变为自助式服务，这就需要必须充分考虑客户的消费习惯和思维方式，通过细分目标市场为不同层次客户提供“量体裁衣”的贴身式服务就显得特别重要。利用这一系列个性化、人性化的金融服务才能真正起到挽留老客户、吸引新客户的目的。

五、总结

尽管手机银行存在很多不足，但因手机银行能够真正为客户提供超越时空的“3A（anywhere、any when、anyway）”、更具个性化和更具安全性的服务。相信随着移动通信技术的发展、移动终端设备智能化以及资费的平民化，必然催化手机高速上网人群的扩大，这种转变将为潜伏已久的手机银行带来了巨大的发展契机。艾瑞咨询预计2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿，交易规模将达到108亿元。若手机银行若能和银行已有服务渠道进行有机的整合，并充分发挥无线互联网和手机这种灵巧终端的优势，开发出独特的产品或服务（如定制服务等），手机银行将能发挥更大的作用。

参考文献：

1.刘泽玲.手机银行产生、发展现状及趋势展望.科技信息，2008（25）

2.甄妮.手机银行.认知度高.使用率低.消费日报，2009.10.9

3.谢滨，林轶君，郭迅华.手机银行用户采纳的影响因素研究.南开管理评论，2009

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关键词：城市商业银行；信贷支持；中小企业

中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0005-02

近年来，我国相继出台多项扶持中小企业发展的政策，涉及宏观指导意见以及具体操作等多个层面，涵盖中小企业经营管理、财税支持、技术创新等多项内容，尤其强调商业银行要完善中小企业金融服务、加大融资支持。

多家商业银行将支持中小企业发展作为信贷政策的重要内容，采取各项措施加大对中小企业支持力度。但实际执行时难度较大。中小企业普遍规模较小，资本实力较弱，人员素质较低，抗风险能力较差，在市场竞争中往往处于劣势。与大企业相比，小企业的业务结构单一，产品缺乏核心竞争力，经营风险明显高于大企业。在财务管理方面，中小企业财务管理缺乏有效制衡，财务制度不健全，财务报表不能充分反映真实的资产状况和利润状况，企业信息透明度不高，无法落实有效担保。这些因素叠加，使中小企业获得外部融资支持的难度较大。

此外，商业银行目标定位与信贷支持政策执行之间也容易出现偏差。目前国内商业银行发展策略对业务增长都有一定要求，在这种目标定位下，营销大企业、大客户，迅速扩大业务规模，实现圈地扩张也就在所难免。商业银行基层分支机构对大企业、大客户趋之若鹜，却对一些市场前景虽好，但规模不大或发展不太成熟的中小企业冷眼相望，主要原因有：一是基层行利润考核要求短期内达到绩效考核目标，中小企业对商业银行存款、贷款、中间业务收入、利润的贡献都不及大客户，在对有限的信贷资源进行匹配时，商业银行明显偏重对大型企业客户融资。二是基于商业银行对不良贷款的考核。中小企业由于普遍信用等级较低，自身经营存在诸多问题，信用风险相对较高，在商业银行贷款违约率较高，给金融机构和信贷人员的业绩考核带来不利影响。

而城市商业银行服务中小企业有其天然优势，首先，城商行多定位于区域性中小银行，股本结构中一般都有地方财政出资或地方财政委托出资，两者有着天然的联系。城市商业银行成立之初就明确了服务中小企业、服务地方经济的宗旨。地方政府支持城市商业银行发展，城市商业银行扶持中小企业发展，中小企业对解决当地就业，增加当地税收，繁荣市场经济做出巨大的贡献，可以说地方政府、城市商业银行、中小企业是互相支持，取得三方共赢的局面。其次，城商行一级法人体制带来快速反应的优势。由于经营地域集中，信息传递快捷、决策链短，城商行相对来说具有经营灵活、对市场变化反应快、决策迅速的特点，一般中小企业贷款仅需几日便可完成，与中小企业急迫、频繁的融资需求相适应。再次，受资本实力、人员配备、技术手段等限制，城商行开展大型客户大额贷款存在诸多限制，如集中度限制、资本充足率指标限制、流动性指标限制等，而中小企业为城市商业银行后续发展提供了丰富的客户资源，符合城市商业银行的发展定位。

城市商业银行在现有经济环境下如何发挥自身优势，进一步支持中小企业融资需求？笔者认为可采取以下具体措施：

一是创新金融服务组织架构。国内城市商业银行目前的组织架构基本是以块为主的部门银行设置，实行总、分、支三级直线职能型管理模式。与之相适应，对于中小企业融资服务也采取以块为主的管理模式。在这种模式下，中小企业融资产品一般由总行开发，让后向分行、区域内支行推广；中小企业贷款审批由支行、分行、总行在各自权限范围内进行信贷审批。这种管理架构以块块管理为主，各级分、支行的产品创新、风险管理主要是针对其所在层级的中小企业客户。当业务规模较小，业务种类比较单一时，同一层级的交流可以提高沟通效率、降低作业成本，基本可以满足业务发展与风险控制的需要。

随着中小业务发展和产品需求的变化，城市商业银行原有的组织架构和业务流程在金融服务、风险管理、审批时效、权责界定等方面已不能满足中小企业发展要求。建立新型的中小企业金融服务专营机构显得尤为重要。从目前多家城商行实践经验来看，有两种模式值得借鉴：其一是采取事业部制，将中小企业金融服务成立独立的运营单元和利润中心，并成立与之配套的风险管理体系，提高业务专业化程度和管理精细化程度。其二是多数城商行普遍采用的特色分支行制。总行事业部制是在总行层面建立中小企业金融专营机构，对全行中小企业条线实行垂直管理，这种一步到位的直线改革对于存量中小企业客户较多、业务开办较为分散的城市商业银行，初始阶段会因为业务管理路径、客户关系维护的变更，面临很大的阻力，甚至造成业务流失。如果首先选择个别分支行或地区开展中小企业金融服务试点，再循序渐进逐步推广，则可保证组织架构改革的稳步推进，这种方式适合目前尚未进行大规模事业部制改革的城市商业银行。在组织结构较为复杂、中小企业存量客户较多的银行，可选择在某些中小企业经济发达的区域或分支行开展试点，独立经营、独立考核，待试点成功后再向其他地区或分行推广。如徽商银行成立之初，在合肥、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆五市分别选取1家支行作为中小企业特色支行，运营三年后该模式向全行推广，建立近60家专营中小企业业务的特色支行。

二是细分中小企业融资市场。细分市场是确定中小企业业务发展规划的前提，以包商银行为例，在制定细分市场规划过程中，该行：第一，成立市场规划工作小组；第二，进行市场细分，包括制定市场细分标准和行业客户群选择标准；第三，进行细分市场调研，包括目标市场的市场规模、成长性、盈利性和风险性，以及目标市场开发与本行经营资源配置的适应性；第四，制定细分市场规划，包括客户准入标准，设计产品组合与商业模式，制定授信政策，以及明确营销渠填，进行营销策划；第五，分行上报细分市场规划和批量开发方案，由总行审定；第六，组织实施；第七，对细分市场规划实施效果进行评估与调整；第八，建立细分市场的点评与交流机制。通过市场细分可更好地确定目标和制定营销策略，进一步了解子市场的客户需求，发现新的业务机会，更好地提供中小企业客户需要的金融产品。在对中小企业客户市场进行细分时，城市商业银行应按照各自所处区域经济特征，结合本地区的客户集中度、行业集中度、交通便利程度、人员综合素质等方面的差异，根据本行的发展目标和风险偏好，确定目标市场。如线上融资产品、供应链金融、跨界合作产品等新兴客户群，以及基于抵押或担保的传统中小企业融资业务，逐步成为某一细分市场主流银行，提高和完善金融服务水平。

三是创新中小企业金融服务手段。城市商业银行针对区域内特色行业，需有效整合中小企业各类资源，搭建交流、共享、协作的平台，为中小企业解决发展中的融资难问题。创新金融服务手段包括创新融资方式，如传统中小企业融资模式多为基于抵押物测算出的贷款，而为供应链上的中小企业创新金融产品则要根据供应链体系之中的小企业群体“第一还款来源”情况，借助核心企业渠道解决中小企业融资难问题。创新金融服务还包括创新融资担保方式，小企业融资担保难存在已久，在创新过程中针对不同类型的中小企业，可采取应收账款质押、保理、存货质押等多种方式，有效解决融资担保问题。创新金融服务还要拓宽金融服务渠道建设，通过设置电子银行部或网络金融部，开办网上银行业务。走中小企业网络融资的新渠道，积极发展网上银行、手机银行，扩大中小企业业务的深度及广度，提供线上和线下融合、互通的新渠道。此外，还要加强创新金融综合服务，对中小企业融资的还款方式、融资期限、存款结算、投资理财、发行债券承销都可提供一揽子金融服务。

四是提高中小企业信贷风险管控能力。近两年，国内经济运行中仍然存在一些突出矛盾和问题，特别是经济下行压力加大，经济增速放缓，国内外环境更加错综复杂。国内外政治环境、经济周期因素、行业因素以及地区经济的独特性导致中小企业整体贷款违约率上升，某些银行成为不良贷款的重灾区。城市商业银行必须提高信贷风险管控能力，才能健康持续发展，更好地为中小企业服务。而如何做好中小企业的风险防控？首先，贷前需谨慎选择客户群体。注重对行业的调查，对企业产品市场情况的调查，对企业主要负责人人品的调查，对风险较大的中小企业提前预警，只选择与本行战略目标一致的重点营销客户；对于风险较大的企业，可以从授信客户中删选。其次，完善贷款审查机制，针对“中小企业事业部制”组织架构，在风险管控方面，在事业部内部由中小企业风险总监进行管理；在分行内部由派驻风险官，可以审批的专业化程度。此外，审批时可借鉴国外先进的审批技术，如德国IPC公司的信贷技术、美国富国银行的信贷评分卡技术，评估客户偿还贷款的能力。再次，贷后管理要精细化。针对中小企业的客户评级、贷款额度、担保方式等维度综合判断客户的风险程度，并将其分高风险、中等风险和较低风险三个类别，然后根据风险程度制定不同的贷后管理方式。

城市商业银行必须找准目标定位，体现差异化竞争优势，创新组织架构，细分目标市场，创新中小企业金融服务手段，提高中小企业信贷风险管控能力，才能实现与中小企业双赢的局面。

参考文献：

篇5

    关键词:市场定位;治理结构;金融创新

    一?前言

    1995年,国务院研究决定将脱胎于城市信用社的地方股份制性质的城市商业银行在许多城市重新组建。到2004年末,全国城市商业银行有113家,资产总额达16938亿元,其中各项贷款9045亿元;负债总额16361亿元,其中各项存款14341亿元;当年实现利润82亿元;所有者权益577亿元。成立之初,许多城市商业银行由于承接原来城市信用社的不良资产,同时又有国有商业银行?股份制商业银行和农村信用合作社等金融机构的压力,又适逢1997年亚洲金融危机爆发,更加引发了原城市信用社积累的历史风险,不良贷款率按当时的四级分类法高达35%,这样处置不良资产?化解风险?解决历史遗留问题成了当时城市商业银行面临的首要任务。而在监管部门和当地政府的合作支持之下,经过近十年的时间,城市商业银行通过资产置换剥离不良资产?清产核资?增资扩股等对原城市信用社进行改造,逐步建立起符合现代金融业发展要求的制度。在这个过程中,各地方政府为处置城市商业银行不良资产和历史亏损,已经累计投入财力近360亿元。[1]在经营理念上面,各个城市商业银行坚持“服务地方经济,服务中小企业,服务城市居民”的“三个服务”方针,为地方经济发展做出了重要的贡献。

    然而,在城市商业银行的发展过程中也存在不少问题,主要体现在:市场定位与行业竞争问题;资本充足率和资产质量问题;公司治理结构问题;金融服务的创新问题等。2007年是我国金融业在加入WTO后全面开放之年,在我国银行业特别是国有商业银行大举进行股份制改造引入战略投资者并且在国内外资本市场上市以适应金融业全面开放大格局的背景下,城市商业银行如何制定自身独特的发展战略,加快发展速度,提高发展质量同样是整个银行体系改革的一个非常重要环节。本文将围绕城市商业银行面临的机遇与挑战,结合城市商业银行自身特点,对城市商业银行未来发展需解决的三大问题做一初步探讨。

    二?城市商业银行的定位

    1.城市商业银行应定位为服务地方经济?服务中小企业?服务城市居民

    我国各个类型的银行在过去的改革中分别形成自己的优势,比如国有商业银行服务于国有企业和居民,股份制银行服务于中心城市大客户和居民,大部分城市商业银行则是通过地方政府的支持而服务于当地政府。而随着我国整体改革的深入和加入WTO的要求,金融业开放将使股份制改造并上市后的国有商业银行?股份制银行与外资银行争夺高端客户并且展开全方位的竞争。而在这种竞争面前,城市商业银行在资本规模?市场竞争能力?公司治理和管理能力及人才储备方面都存在着劣势。因此,城市商业银行必须有自己的合理市场市场定位,才能在银行业的竞争中有自己的市场空间。[2]在初组建时,大部分城市商业银行就把目标定位为“服务地方经济,服务中小企业,服务城市居民”。这是从贴近本地市场出发,完善金融服务,其核心是为中小企业服务。

    2.城市商业银行把服务对象定位于中小企业和城市居民的原因

    (1)城市商业银行是由地方城市信用社转变而来,对中小企业有着天然的信息优势,特别是在经济以中小企业为主体的一些非中心城市中,城市商业银行的这种信息优势更是国有商业银行无法比拟的。而在我国目前的企业团体中,中小企业最具活力和成长性,有着管理和体制方面的灵活性,而且很多是高科技高成长性的,虽然其倒闭或者破产风险比较大。因此,城市商业银行应该从大银行忽略了的中小企业间接融资市场中,发现和培植具有良好发展前景且风险可控的中小企业,为其提供金融服务并建立长远良好的银企关系。同时城市商业银行还应该注意立足地方为社区居民提供金融服务。

    (2)国有商业银行出于规避风险的原因更愿意对国有企业融资,在计划经济体制下的国有企业很少出现倒闭这样的问题,而且如果出现还款困难,由于是国有企业最后还有中央或地方的财政为这些企业的债权买单,因此国有商业银行更愿意向国有企业进行融资。国有商业银行与中小企业之间存在着信息不对称,在对中小企业进行放款时缺乏足够的信息支持,缺乏深入了解作为目标企业的中小企业的实际经营状况和市场前景,在这样的情形下国有商业银行往往是采取不予贷款来规避风险。

    (3)目前我国银行市场结构的特点也决定了城市商业银行的定位选择。从目前我国银行业的发展状况看,我国并不缺乏全国性的大银行,不缺乏跨区域设立分支机构的银行,缺的是为当地经济服务的中小银行和为当地居民提供金融服务的社区银行。我国的国有商业银行和股份制商业银行出于对风险的规避,在对中小企业和对某些社区包括农村居民提供金融服务上面有着种种的顾虑。而城市商业银行根基于城市信用社,贴近本地区,正可以弥补过去我国银行业服务地方经济服务社区居民方面的缺陷,从这个角度看,城市商业银行的定位就是前面所述的三个服务,特别是要重视对促进我国经济发展产生重大作用的中小企业的扶持。[3]

    3.城市商业银行市场定位于中小企业和城市居民的可行性分析

    从国家扶持民营经济发展的政策看,鼓励?支持和引导非公有制经济的发展是我国经济体制改革的一项重要任务,改进对中小企业的融资服务,推进面向中小企业的金融创新和各项金融产品提供也是当前银行业改革的一项重要的任务。而我国的国有商业银行和股份制银行在对中小企业提供融资方面存在着天然的信息不对称等方面的劣势,对中小企业提供融资服务必然要求由某些中小银行来提供,而这在我国目前由城市商业银行来完成则是切实可行的。一方面城市商业银行本身资金小很难与大银行争夺大客户,另一方面中小企业融资市场可以说是大银行留下的适合城市商业银行这样的小银行生存的空间,因此城市商业银行应该将资金的核心业务定位为服务中小企业。

    三?城市商业银行的内部治理结构

    城市商业银行是由许多城市信用社合并组建的,当时出于化解地方金融风险的考虑,国家规定地方财政持股约在25%-30%左右,单个法人股东持股比例不得超过10%,个人不得超过2%,从而地方政府占有了绝对的控股地位。因此,大部分城市商业银行董事会和经营层高层管理人员的人选由地方政府决定或者受其影响,甚至于某些城市商业银行董事长在过去是有地方政府官员兼任的。这样股东大会?董事会和监事会形同虚设,公司治理结构所体现的股东大会?董事会?经理层及监事会之间的相互关系并不能体现出来。因此,城市商业银行的公司治理结构急待完善。

    1.改变城市商业银行的股权结构

    通过股权结构的改善可以改变上述由于国有股独大导致的公司治理问题,具体的就是引入战略投资者,可以包括民营资本和国外资本。战略投资者的引入,由于一方面城市商业银行的经营直接关系到其股东权益,另一方面战略投资者的持股期是比较长的,则必然更加关注所持股城市商业银行的长远发展,这样将会驱使他们对公司的经营进行监督,股东大会的作用就会不再虚设,董事会的成员也不再由政府垄断,公司治理将得到改善。从目前的情况看,我国的一些城市商业银行已经开始引进境外战略投资者改善公司治理结构(见表1)。

    表1         部分外资参股城市商业银行情况表

    银行名称

    参股时间

    参股机构

    参股金额

    参股比例

    上海银行

    1999.09

    国际金融公司

    2亿元人民币行

    5%

    上海银行

    2001.12

    汇丰银行

    6260万美元

    8%

    上海银行

    2001.12

    香港上海商业银行

    1.95亿元人民币

    3%

    上海银行

    2001.12

    国际金融公司(增持)

    2500万美元

    2%

    南京商业银行

    2001.11

    国际金融公司

    2700万美元

    15%

    西安商业银行

    2004.09

    国际金融公司

    5400万美元

    12.5%

    西安商业银行

    2004.09

    加拿大丰业银行

    5400万美元

    12.5%

    济南商业银行

    2004.11

    澳联邦银行

    资料缺乏

    11%

    资料来源:艾仁智.自组织理论与城市商业银行发展[J].金融研究,2005,(6)。

    2.完善董事会的建设和各项功能

    一是要健全董事会成员的的产生办法。建立健全董事的提名机制,使股东大会在董事的任免上起决定作用,董事会在银行高级管理层的任免上起核心作用。改变过去董事和银行高管的产生行政化的现象,将控股股东的权力限制在规范行使所有权的范围内,使他们对银行的决策和经营管理只能通过对重大事项的表决权和质询权来体现,而不能直接干预银行的正常经营或通过自己的特殊地位进行于己有利的关联交易。二是要优化董事会的结构,主要是董事的结构要合理,特别是要有董事能够代表中小股东的利益,使董事会在决策时充分考虑所有股东的利益,防止控股股东的自利行为。同时要保证一定数量的独立董事,独立董事参与审计委员会和风险管理委员会将更能保障投资者的权益,保障城市商业银行公司治理结构的完善和本身的发展。要引入国内和区域内相关金融?法律?会计财务等方面的知名专家?学者和银行家作为银行的外部独立董事,增强董事会对重大事项的决策能力和对银行高级管理人员的监督作用。[4]三是要建立健全董事会下设委员会的建设,分设提名和薪酬委员会?风险控制委员会?审计委员会?战略发展委员会和关联交易控制委员会,使他们在董事会的领导下分工协作,以实现对银行的有效治理和科学管理。

    3.发挥监事会对董事会和经理层人员的监督作用

    要做到监事会独立于董事会和经理层人员履行义务,必须要求监事会成员只能由与银行无任何利害关系的人担任。同时要对监事的任职资格进行严格审定,由在金融?会计?法律等方面的专家充当监事,由独立董事担任监事会的监事长。这样可以全面提高监事会的监督功能和效率,在充分保护中小股东利益和银行职工利益的同时,有效地监督银行董事?董事长?行长和其他高级管理人员的尽职情况,在他们损害银行利益时纠正其行为,并对银行的决策和经营管理进行监督。

    4.加强信息披露制度和内部风险控制制度的建设

    一是要加强信息披露。这样有利于外部的投资者?债权人和监管机构了解城市商业银行的经营情况,对董事会和经理层的经营业绩有更加深入的了解,这种外部监督将有利于治理结构的改善。二是加强内控制度的完善。建立合理的业务流程,体现职责分离和相互制约的内控机制;加强内部审计,内部审计部门应该作为董事会下设的一个专业部门,以加强对银行经营管理的审计力度,充分暴露银行经营中存在的问题,及时纠正经营中的违规现象;加强内部制度的落实,主要是要落实对违规人员的处罚力度,追究相关当事人和领导的责任,在制度的执行上切实做到有章必依?违章必究。

    四?城市商业银行金融产品的创新

    城市商业银行由于在资金规模?营业网点?资产质量和人力资源方面无法与国有商业银行和股份制商业银行进行竞争,因此应该立足于三个服务,同时还要积极进行金融产品创新活动。创新的动力来自城市商业银行的利润动机,而创新的源泉来源自对客户需求的深刻理解。城市商业银行和大银行相比有着对本地经济?中小企业和社区的信息?文化优势,这更是针对性地开展金融服务创新的良好条件。关于城市商业银行金融产品创新要做到以下几个方面。

    1.服务城市居民的金融产品创新

    作为市民的银行,城市商业银行的创新应该体现在对社区居民开展各种形式的助学贷款?个人消费信贷?股票抵押贷款和提供各种金融服务等金融产品。一是拓展个人消费信贷市场。要加强个人消费信贷业务的考核与管理,有效扩大个人消费信贷市场份额;积极开发个人住房担保贷款?个人保险单质押贷款?非指定住房按揭贷款等个人业务,积极与担保公司合作,推进个人消费贷款业务。二是为社区居民提供多样化的服务。有选择?有重点地做精做细相关产品和业务。开办各种银行卡业务,使银行卡可以一卡多用。开办网上银行业务,满足社区居民通过网上银行办理公司?个人和基金理财等业务的需求。并开办移动银行业务和推出手机银行业务。

    2.服务中小企业的金融创新

    一是信贷发放要做到五个限制和五个倾斜:限制中长期贷款,向短期贷款倾斜;限制房地产等过热行业贷款,向新型和高技术工业企业倾斜;限制大型企业贷款,向中小及民营客户倾斜;限制固定资产贷款,向流动资金贷款倾斜;限制少数大额客户的信贷业务,向中小企业及个人业务客户群倾斜。这五个原则首先就体现了城市商业银行作为中小企业的银行的特点。二是积极拓展中小企业客户集群。在坚持传统的信贷业务的同时,利用自身专业化人才优势,提供包括理财咨询?投融资规划?财务分析等专家型金融服务,与中小企业客户结成更紧密的合作关系;认真做好市场细分,面向中?高端客户,推出客户综合理财新业务。[5]

    3.城市商业银行在金融产品创新方面须注意的问题

    一是产品创新必须与地方的实际相结合,产品的开发必须与当地的人文经济情况相结合,比如在设计信用卡的服务时就得考虑有的地方中小企业习惯于现金交易的情况等。金融创新产品的定价还要根据地方经济的实际情况进行定价,考虑当地经济的发展程度与承受能力。二是要注意金融创新产品的营销,在了解客户需求的前提下通过营销把产品推向市场。三是在软硬件设施上也要加以创新。提高科技对业务开发?市场拓展的贡献度,整合现有综合业务网络应用程序,建立全面规范?安全可靠?先进的综合网络核心业务平台。

    参考文献:

    [1] 唐双宁.实现中国城市商业银行的科学发展[J].中国金融,2005,(13).

    [2] 刘元等.城市商业银行的战略转型与定位回归[J].中国金融,2005,(21).

    [3] 向力力.制度变迁:城市商业银行支持地方经济发展分析[J].求索,2005,(10).

篇6

关键词：商业银行中间业务现状制约因素对策

（一）我国商业银行中间业务发展的现状

随着我国金融业的全面开放，国有商业银行所面临经济和金融挑战愈趋严峻，经济全球化和金融混业化成为当今世界经济和金融的发展潮流。国有商业银行若想在竞争中站稳脚跟，必须从传统的资产、负债业务为主要经营渠道的模式调整到以中间业务为重点的发展方向上来。目前，中间业务在银行业中越来越占据重要的地位。花旗银行80%的利润来自中间业务，恒生银行为40.26%，法国兴业银行达到43.62%，由此可见，中间业务是银行业发展的大趋势。而我国商业银行中间业务不超过20%。近几年来，我国商业银行中间业务得到了迅速发展，增长幅度大。为了使商业银行的中间业务保持健康、持续、稳步发展，人民银行颁发了《商业银行中间业务暂行办法》，最近又制定了《关于落实〈商业银行中间业务暂行办法〉的通知》，对我国商业银行发展中间业务起到了积极的推动作用。

（二）制约中间业务发展的因素分析

1.观念不新。银行管理者对中间业务认识不足、重视不够，经营观念上只重视存贷款等传统业务的营销和拓展。

中间业务是现代商业银行的三大主业之一，银行管理者往往把主要创利点放在资产负债业务上，把中间业务作为附加业务，置于次要地位。近年来虽然中间业务有所加强，但由于我国金融体系方面的不完善，与国外银行比仍然差距巨大。造成管理者不重视中间业务发展的原因大体有：

（1）存贷收益过大，缺少发展中间业务的内在动力和压力。由于我国利率市场化改革滞后，在存贷款利率上各银行缺少真正的竞争，虽然人民银行近年来不断调整利率，但存贷利差并未明显缩小。2007年7月21日央行宣布加息后，目前1年期定期存款利率3.33%，一年期贷款利率6.84%，利差达3.51%，存贷款业务仍然对商业银行的利润贡献起决定性作用。而根据国际利率市场化改革经验，放开存款利率上限管制初期，存款利率将会呈现大幅上升趋势，同样放开贷款利率下限管制，也会使商业银行竞相放贷，进一步降低贷款利率。由此商业银行存贷利差空间进一步收窄，冲击商业银行盈利能力。商业银行必须以非利息收入弥补利差缩小带来的损失。

（2）目前我国的融资体制使商业银行暂无近忧。由于我国货币市场和资本市场起步较晚，发展滞后，尤其是企业债券市场。目前企业融资中的80%来自间接融资，直接融资比重较小。这种情况使得企业融资主要依靠商业银行，银行的贷款客户源源不断，贷款业务利润成为银行的主要盈利途径。随着我国资本货币市场的迅猛发展，企业融资渠道不断拓宽，间接融资比重缩小，银行贷款业务势必受到冲击，转向中间业务经营，这是商业银行难以回避的现实问题。

2.由于分业经营的限制，银行经营中间业务的开展受到法规条例的限制。

我国《商业银行法》第43条中规定：“商业银行在中华人民共和国境内不得从事信托投资和股票业务，不得投资于非自用不动产。商业银行在中华人民共和国境内不得向非银行金融机构和企业投资。”我国目前商业银行的分业经营模式，虽然有利于金融监管，能保证金融业的整体稳定，但同时也限制了商业银行业务开拓的空间，尤其限制了中间业务在股票发行与买卖、基金管理、资产管理、保险销售、金融期货、金融期权和金融互换等业务领域的发展。

3.由于法律法规不健全，使得商业银行经营中间业务无法可依。

立法上的空白使银行开展中间业务面临较多的法律风险。从上世纪九十年代中期开始，我国商业银行才开始逐渐开拓中间业务，而且没有相关的法律法规来引导和规范银行中间业务。2001年才公布的《商业银行中间业务暂行规定》及其实施细则，相对于中间业务的发展而言，仍有不少空白，而且有关中间业务立法内容侧重监管，忽视了银行与客户关系的调整，缺乏对中间业务当事人权利义务的规范，使得中间业务法律关系缺乏稳定性、可预期性和确定性。法律上的空白，造成了较多法律风险。相关监管部门进行管理和监督时增加了自由裁量权，使监管部门对违规行为的认定及其处罚均有一定的随意性。各商业银行则无法可依，商业银行和客户的许多行为在法律效力上有一定的不确定性，尤其在中间业务收费上更是混乱。

4.专业人才匮乏、技术手段落后。

中间业务是银行的高技术产业，集人才、技术、机构、信息、资金和信誉于一体。作为知识密集型业务，中间业务涉及到有关银行、保险、税务、证券投资、国际金融、企业财务、法律、宏观经济政策、信息技术等多个知识领域，从事中间业务开发与经营的人员，在具备这些知识的同时，要求有敏锐的分析和决策能力以及较强的公关能力和较广的社会关系。而目前商业银行正缺乏这种高层次、复合型人才，一些知识含量高的中间业务如财务顾问业务、投资银行业务、资产管理顾问业务、企业信用咨询业务难以得到迅速发展。另一方面，以电子技术、信息通讯为中心内容的金融信息化已成为银行中间业务发展的技术依托。近年来，尽管商业银行对信息管理系统与配套设备投入大量资金，但总体来看，仍处于电子信息化的初级阶段。系统覆盖面有限，比如POS、ATM机在基层网点数量不足，还时常由于故障中断使用，客户服务系统滞后，网上银行、企业银行、家庭银行、电话银行、手机银行等业务的开展受较大限制。

（三）改善发展中间业务的条件，大力发展中间业务

股改后我国商业银行资产质量和资本充足率明显改善。截止到2007一季度，我国商业银行不良贷款率由2003年17.2%降到6.63%，商业银行资本达标的数量由2003年的8家上升到2006年末的100家。银行资产质量、资本充足状况的改善，为商业进行深层次改革提供了宽松的环境，也为我国商业银行向国际水平看齐奠定了基础，为商业银行借鉴国际经验，发展中间业务提供了条件。

1.转变观念，将中间业务作为商业银行新的利润增长点。

随着外资银行的进入和利率市场化改革的深入，我国商业银行依靠传统的资产负债业务获利的压力越来越大，这促使商业银行不得不转变观念，把培植开发中间业务作为商业银行未来获利重点。因此必须从中间业务的产品开发和创新上下功夫，各商业银行必须以满足客户多元化需求为原则，加大对金融产品的研发力度，开发创新出适合不同类型企业、居民要求的中间业务新品种。商业银行在选择中间业务目标市场时应该采取差异化策略，要充分注重客户需求的差异性，并按不同的消费群进行市场细分，提供客户真正需要的金融产品。同时，加大中间业务品种的创新，坚持以满足基本客户的需求为导向，以增加新品种为切入点，不断推出中间业务的新品种；吸收和引进国外商业银行已经开办的具有推广价值和市场前景的业务品种，加以改造，为我所用。

2.加强中间业务的法律环境建设。

从西方金融业发展的历史与现状来看，混业经营是不可避免的趋势。虽然《商业银行法》等法律为我国商业银行混业经营预留了空间，但须尽快明确商业银行的经营范围，与国际接轨，转化成真正的混业经营，这样才能极大的拓展商业银行中间业务发展的空间，在与外资银行的竞争中，真正激发出商业银行业务创新的动力。另外对商业银行经营中间业务的具体细节，如收费标准等尽快做出规定，回避中间业务经营中的法律风险，创建公平有序的竞争环境，维护竞争的公平性，解决商业银行中间业务发展的后顾之忧。

3.加强人才队伍建设。

培养一支高素质的中间业务从业队伍对促进中间业务发展具有重大意义。中间业务是集人才、技术、机构、网络、信息、资金和信誉于一体的知识密集型业务，是银行业的“高技术”产业。中间业务的拓展需要一大批知识面广、业务能力强、实际经验丰富、勇于开拓、敢于竞争、懂技术、会管理的复合型人才。中间业务越往深度发展，越需要更多更新的知识，人才的欠缺是制约中间业务发展的首要因素。因此，现阶段必须要加快人才的培养，有计划、有步骤、有目的地培养一批复合型人才。建立中间业务人才的培训和管理机构，面向社会专门培训中间业务人才并建立人才备选库，鼓励员工参加资产评估师、工程造价师、房地产估价师、注册会计师、注册律师和保险人、证券咨询人员、基金托管人员等各种执业资格考试，培养各方面的专才，并重视对中间业务人才的引进、吸收和培训，保证及时满足中间业务对人才的需求。

参考文献：

[1]武思彦.论我国商业银行中间业务发展存在的问题及解决途径[J].商业研究，2006，(5).

[2]晋重文.从中间业务中寻找赢利增长点[J].西部论丛，2006，(2).

[3]杜逸冬.中外商业银行中间业务的发展比较[J].内蒙古科技与经济，2006，(8).

篇7

关键词:经济学视角;互联网;金融;核心竞争力;GEM模型

一、前言

随着信息技术的发展，互联网商业逐渐走进人们的视野，并以中国新经济增长驱动力存在。从另一方面看，在互联网商业领域中，无论是存款支付，还是理财结算，都达到了互联网与信托与消费的融合，使传统缺失的金融业市场成为现实，凸显出强大的竞争实力。从经济学的角度，可以从互联网基础设施、企业战略主营业务、国际市场等方面建立DEM模型，以此对互联网金融技术升级，以及创新性金融服务等进行分析。进而对互联网金融商业精神进行塑造，促进互联网金融生态化的演进。鉴于此，加强基于经济学视角的互联网金融核心竞争力的分析与研究具有重要意义。

二、基于GEM模型构建互联网金融竞争力分析框架

互联网金融，与传统金融机构存在较大的差异，这是一种与互联网企业合作，利用信息通信技术，以及互联网技术实现的金融业务的模式。该模式中包括许多功能，比如资金融通、理财服务、支付投资、信息中介服务等。与此同时，根据产业竞争力中的基础、企业、市场等三个要素，建立GEM模型［1］。其中，这几项要素中，还包括两个小要素，从而构成要素对。第一个要素对是基础要素，主要包括互联网资源，金融基础设备两个部分。其代表的是金融业领域发展中的资源池和创新源。第二个因素对，指的是企业要素，该项要素主要包括互联网金融企业战略，以及互联网金融企业主营业务，该项要素决定了互联网金融业生产效率。第三项要素对是指市场要素，包括国内互联网金融市场，以及国际互联网金融市场，体现了互联网金融业市场前景和市场需求量［2］。GEM的模型构建，其优势在于采用了数据量化的形式进行分析，将互联王金融竞争力的影响因素分为六部分。建立GEM模型后，其结果具有一定的说服力，可信度高。GEM模型数据分析法的运用，主要分为以下几个步骤:第一，对资源、设施资源、主营业务、战略结构、国内与国际市场等六个影响要素进行赋值。如表一所示，第一，根据互联网金融行业中，咨询结构的因素指标，做出关于主观与客观的级别评定。第二，统计好各个因子的最终得到的分数，并将二级指标与对应权值作乘法运算，进而计算出相对应的单因子得分数值［3］。第三，统计三个因子对应的得分数值。第四，将因素对分值相乘，转换为线性分值。可见，互联网金融市场一旦在六个因素上出现短板，都会削弱整个企业竞争力。

三、GEM模型各因素的数据收集与计算

GEM模型各因素的数据收集，包括两种方式，分别为互联网网民电子邮箱中的调查问卷，以及中国社会科学院金融研究所的数据。根据调查的相关数数据，DEM模型的计算公式，可以计算出DEM的得分为468.53。互联网金融市场不同影响因素的得分值如表二所示［4］。各因素得分值在8分左右，那么GEM的分值在640分上下波动，互联网金融业则具有较强的竞争力。若因素得分值接近10分，DEM的分值接近1000分，其竞争力处于国际领先。本次调查的分数，处在六级与七级区间，说明目前国内的金融领域具有一定竞争优势，但是与国内拥有较强优势，仍有一段差距。

四、基于GEM模型的互联网金融竞争力分析

(一)资源竞争力分析

我国的互联网金融，在资源方面具有较强的竞争力。互联网金融资源包括劳动力公给自已，以及技术人员资源，二者的水平超过金融业劳动力，以及技术人员平均水平，。其发展于互联网形成之后，依靠网络平台进行交易。互联网金融的创业周期不长，并且就业门槛较低。因此，吸引大量的人才选择金融行业。随着金融行业的发展，其能够降低社会的就业压力，金融企业的工作人员，可以得到公司的专业培训，从而去提高专业技能，有利于金融行业的发展［5］。通过财金通的有关报告可知，其对新生的行业与政策十分关注，其中表面90后对于互联网金融的求职意向较强，较多的90后大学生选择进入金融行业。据相关调查，毕业大学生选择进入金融行业的人数达到13.28%，由此可以看出，金融行业的人才储备充足，并且市场发展前景良好。互联网金融行业的薪资待遇十分优厚，也是吸引人才的关键因素。互联网金融的从业人员，需要具有专业的技术水平，计算机的使用技能，网站构建能力，新技术、金融产品的开发能力，以及对于金融风险的管控运行能力等，对于金融人才的要求相对较高［6］。互联网金融人员，可以通过后台进行操作，从而去简化金融交易的流程，节省交易时间，高效的对客户的资金进行和搜集、分析、处理等，需要同时进行征信类产品销售，以及金融业务的整合，从而去拓展新的客户，满足客户的需求。

(二)互联网金融设施资源竞争力

我国的经济市场在不断变化，互联网金融设施资源的市场竞争力不断增强，其具有占有较大的市场份额，具有良好的市场发展前景。互联网金融未设置物理网点，无需大量的柜员，从而去节省大量人力成本，此种轻资产、无边界的金融模式具有良好的市场发展前景，并且拥有较大的开拓空间。通过设施二级指标可知，金融行业的支持系数较低，主要是由于互联网金融是依靠互联网经济而发展。政府对于互联网金融的宏观调控机制还处于起步阶段，互联网行业协会对于互联网金融的支持，仅在指导与服务方面，还有待进一步的完善。我国的金融市场，受到互联网的影响较大，利用计算机技术、信息技术、网络技术等，能够提高金额的操作效率，促进金融行业的发展［7］。互联网金融能够补充传统金融行业的不足，扩大销售市场，降低金融服务的成本，节约人力资源，能够快速的完善金融基础设施，增强我国金融行业在国际中的影响力，促进互联网金融的发展。据调查可知，2014年我国的通过互联网进行金融交易的营业额达到1238.5亿，通过手机进行金融交易的营业额达到33.2亿，通过第三方网络交易的营业额达到80863亿，相对于上一年而言，交易数额明显上涨。2014年的互联网金融交易金额，包括移动支付59996.5亿，P2p网络借贷2546亿，以及权益众筹4.5亿等。互联网金融的发展，极大程度的促进了我国经济的增长，为社会提供更多的就业岗位，有利于我国的经济发展。互联网金融的活性远高于传统金融的活性，其客户群体范围巨大，但是同时具有一定的风险，互联网金融的高收益，成功的吸引大批投资者，扩大了金融市场的规模。

(三)互联网金融主营业务竞争力

随着信息化时代的到来，我国互联网金融行业发展迅速，金融市场的规模不断扩大，金融行业的主营业务不断增加，同时市场竞争压力也在不断增强。互联网金融产品包括第三方支付、金融、理财、P2P网贷等，其能够通过网络进行交易，具有高效性与时效性，弥补了传统交易方式的不足。第三方支付业务，通过网络进行交易，促进了商品的买卖，体高了交易的方便性，使得用户不用出门便可进行购物，给用户带来极大方便。我国于2015年3月颁布第三方支付正是进入互联网金融业，而在2015年双十一，支付宝的营业额更是取得震惊的成绩，成为不可超越的目标。而支付宝属于第三方支付的代表，主要应用于网络购物、金融活动交易等方面。P2P网贷发生于2007年，其是由国外引进，其能够迅速发展，主要是由于我国的信贷服务缺乏，并且市场供给不足。P2P网贷主要包括信息中介模式、平台服务模式、债券转让模式等。P2P网贷经过九年的发展，已经从最初简单的模式，逐渐转型为本土化发展模式，已经完全适应了我国市场，以及社会发展形式。P2P网贷属于高收益的业务，截止到2014年，网络用户已经达到397.2万人，从网民的总体数量分析，其具有较大的未来发展前景。我国的互联网P2P网贷平台越来越多，并且规模越来越大。例如，人人贷互联网金融公司，旗下业务关系29个省，并且在省内开展下属门店，促成的交易达到796万次，成交的借贷金额超过100亿，人人贷的注册用户超过200万人。根据微信公众号平台显示，我国的众筹平台已经超过250家，并且综合类金融平台的融资规模占全部融资规模的百分之八十五。网络众筹的项目规模占比较大，主要有智能科技、影视娱乐、音乐书籍等，都属于网络众筹的项目。对于综合类的众筹平台，其发展国模较大的平台都具有强大的电商背景。例如，淘宝众筹、京东众筹等，其都拥有强大的电商背景，综合实力较强，融资能力较高。

(四)互联网金融企业战略结构竞争力

社会的发展，网络科技的进步，互联网金融的规模越来越大，传统的金融企业受到巨大的冲击。互联网金融打破了中国传统的投资难、融资难的困境，人们可以通过网络平台，随意的进行转账、缴费、借贷等，提高了资金的利用率，为互联网用户带来极大方便［8］。信息化时代下，互联网金融的发展，需要引进全能型的互联网金融人才，运用高科技去促进企业发展，从而去提高企业的竞争力。互联网金融企业需要提高风险防控能力，时刻观察金融市场的动态，设置合理的产业结构，打造能够长期发展的金融战略，从而去促进企业的发展。我国的互联网金融的战略目标是，建立科学的企业产权结构、理性的进行市场竞争、高级管理人员的素质较高、传统金融行业的竞争力在可控范围之内，从而去保证企业稳定持续的发展。互联网金融企业，在战略结构设置上具有一定的竞争优势，通过网络平台能够解决诸多困难，从而去促进企业的发展。

(五)国内金融市场竞争力

互联网金融在国内市场中的竞争力，具有一定的优势，具体体现在以下几方面:(1)互联网金融的基础设施与设备，相对于传统金融较为完善。第三方支付的形式进入金融交易领域，并且取得了良好的成绩。(2)互联网金融可以通过互联网微信、微博等平台，引入大量客户，从而去扩大市场份额。(3)互联网金融依托互联网进行线上线下交易，通过网络平台建立服务渠道，客户可以通过网络进行产品选择，从而去实现金融交易的实效性。通过互联网平台，可以实现金融产品、销售、服务、交易流程的相互连接，从而去促进互联网金融的发展。(4)互联网金融，可以利用网络进行技术流程更新、创新服务产品、改善销售模式，从而去促进金融交易。例如，各大银行的网络服务平台建设，工行的电商平台、交行的交博汇等。互联网金融在国内的金融市场，具有较大的竞争力，主要是由于网络平台的无界性与快速性，快速的实现资源共享，通过网络为客户提供更多的服务，及时的帮助客户解决问题，从而去满足客户的需求，拓宽销售领域，促进互联网金融的发展。互联网金融的发展，需要不断的完善科学技术水平，同时需要引进专业的互联网金融人才，企业需要加强对人员的培训，使其能够通过网络高效的进行操作，从而去提高工作效率，促进金融企业发展。

五、结论

互联网金融，就是金融功能与互联网技术的有机结合，而市场需求与市场竞争是互联网金融发展的动力源，为了降低互联网金融业的高风险性的同时，提升其互联网金融的运营效率与市场占有率，本文针对基于经济学视角的互联网金融核心竞争力分析的研究，是从基于GEM模型构建的互联网金融竞争力分析框架入手，结合了GEM模型各因素的数据收集与计算结论，对GEM模型下的互联网金融竞争力展开了论述，分别包括互联网金融资源竞争力、互联网金融设施资源竞争力、互联网金融主营业务竞争力、互联网金融企业战略结构竞争力、国内金融市场竞争力、互联网金融国际市场竞争力等重要内容。希望本文的研究，能为提升我国的互联网金融核心竞争力提供一份借鉴，进而促进互联网金融与传统金融业的协同发展。

参考文献:

［1］董少广.提升传统零售金融产品核心竞争力的务实思考———基于对银行传统金融服务与互联网金融的对比分析［J］.国际金融，2014，10:23－26.

［2］中国工商银行江苏省分行课题组，姜乔.互联网金融背景下县域支行客户市场拓展研究———以中国工商银行宜兴支行为例［J］.金融纵横，2015，11:25－33.

篇8

[关键词]： 江苏省 差别化营销 老龄化产业

人口老龄化是指65岁及其以上的老年人口比例占总人口的7%及其以上。据统计2011年末，江苏省65周岁及以上老年人口941.28万人，占户籍总人口的12.54%，老龄化程度在全国排名第三。江苏省很多企业意识到老龄市场潜在的商机，纷纷投入资金，老龄化产业现已初具规模。然而本课题组通过研究发现，目前江苏省老龄化产业的营销方式单一，主要营销手段还是靠打广告和降低价格。因此，针对老年人的不同需求制定有差别的营销策略将成为江苏省老龄化产业快速有序发展中路径之一。

一、 差别化营销的含义

差别化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。

二、 江苏省老龄化产业营销现状

目前，江苏省很多企业已经意识到老龄化产业存在着巨大的商机，苏南有些地区已经将老龄化产业细分为：老年人日用品产业、老年人文娱产业、老年人服务产业等。虽然江苏老龄产业划分的越来越细，但并没有对产业的不同特点进行细分，针对不同的老年群体简单划分，导致了市场上很多老年的产品都趋同：如江苏省市场上所有老年人手机的特征都是键盘比较大，声音比较高，带手电筒。却忽略了老年人群体的差别，有的老年人喜欢追求时尚，希望手机带有照相、游戏等娱乐功能，而娱乐功能的手机主要是针对年轻人的，在键盘、声音效果方面又有欠缺。笔者认为，江苏省老年人产业市场的营销还处于初级阶段，企业对老年人的消费特征不够了解，对老年人的需求并没有认真科学、合理地细分，对老年人的消费形象还处于刻板印象阶段。

三、 差别化营销战略在江苏老龄化产业发展中的运用

综上所述，老龄化产业市场前景广阔，随着国家连续上调退休金，老年人的收入不断提高，同时，我国又是一个以孝为先的国家，因此加上儿女给的零花钱，老年人的消费能力得到提升，据相关部门统计2010年，江苏省老年人的退休金总收入达到615亿多元，2020年将达1898.9亿多元，2020年江苏省老年人口消费规模将超过950亿元。此外，随着老年人个人消费意识的增强，不再是传统的消费观，即自己省吃俭用，如今，老年人开始意识到自身的重要性，尝试使自己的晚年过得更幸福，简而言之，老年人的消费观开始觉醒。在此背景下，江苏省的企业应该适时运用差别化营销战略，根据不同的老年人群体，提供针对性的策略，以使老年人的消费市场不断扩大。

学术界对于老龄化产业的划分标准比较多，本文采用了刘会丽、赵秋成在《建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究》中的划分形式，将江苏老龄产业分为六类：“养”老产业、“健”老产业、“乐”老产业、“智”老产业、“富”老产业、“便”老产业。

（一）“养”老产业

“养”老产业主要包括：养老服务和护理、养老机构和设施的开发、养老服务人员的培训等。企业要进入养老产业必须首先对其进行细分，选择自己的目标市场。如：按养老形式可以分为居家养老、社会机构养老等，在此基础上可以进一步细分，如按照收入，分为养老服务品质高、中、低等，还可以继续按年龄等因素进一步细分。企业在细分市场基础上，选择具体的目标市场，实行相应的营销策略（包括产品、价格、渠道、促销策略）。例如，企业如果想针对那些愿意住在高档社会机构养老的老年群体提供服务，那么营销策略就是价格高、养老环境要优雅舒适并重点向个人收入比较高的老年群体进行推销；如果企业想针对那些愿意居家养老的老年群体提供服务，那就要进一步了解这些群体具体有哪些需求，是需要钟点工式的做饭、打扫卫生，还是需要提供人员的陪伴看护，这些不同的需求将决定企业提供的产品、价格的不同，企业最好选择社区宣传。

（二）“健”老产业

“健”老产业主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年养生服务、老年医药、康复医疗器材等。老年人随着年龄的增长，身体功能会下降，更容易受到疾病的困扰，因此，老年人更注重健康，青睐健老产品。目前江苏健老产业面临很多问题，老年保健食品营销策略还是更多地依靠广告战、价格战，此外，企业对其保健品往往夸大其词，使保健品市场陷入混乱。对此，企业首先要针对保健品市场进行细分，并不断提高产品质量，确保其功效，这是保健产品立足市场长久发展的根本；在此基础上，企业可以按收入、产品的特色进一步确定价格；在渠道上，企业可以增加一些新的模式，如电视直销、网络销售等，特别针对老年人行动不方便等可以提供送货上门、咨询等延伸服务。在促销上可以采用广告和人员推销等方式，其中广告必须要突出产品的特色。

（三）“乐”老产业

“乐”老产业主要是满足老年人精神层面的需求，主要包括老年日常休闲、老年旅游、老年文艺活动、老年竞技活动、老年美容业、老年玩具等。就老年旅游市场而言，其有着明显的特征：老年人愿意跟团、喜欢中、短途的旅行、注重纯玩，不喜欢购物等，在此基础上可以进一步按收入、年龄、旅游的目的等划分。一般而言，在旅游产品上，企业需要注意尽量选择道路平坦的地区，不要选择山区，时间不要过长，住宿环境要方便老年人，交通工具要舒适等；价格上可以采取按需求定价，如针对不同的收入层次确定不同的价格；渠道上可以选择社区作为主要网点；促销可以选择人员推销和广告，且主要在社区进行营销。

（四）“智”老产业

“智”老产业主要包括：老年继续教育、老年人力资源开发、老年课题研究等。目前，江苏在智老产业的产品开发上还比较滞后，就老年图书市场而言，相比于儿童图书市场，那些专门为老年所写的书少之又少。事实上，老年人图书市场待开发的潜力较大，企业可以推出一些养生、心理、旅游等方面的书籍，且纸张要轻，字体要大；价格适中；渠道上可以采用书店销售或网络销售；促销方面除了传统的广告，还可以采用感性销售，即利用子女孝顺父母的心理，向子女宣传，这一方法在其余五种产业营销中都适用。

（五）“富”老产业

“富”老产业主要进行老年资产管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年储蓄、老年投资、老年保险、老年重要资产管理等。据调查显示，较传统老年人热衷于储蓄，大部分老年人的积蓄都存在银行吃利息，然而现在有些老年人也开始意识到理财的重要性，开始关注理财和投资等活动。目前江苏大部分的银行和保险行业还未专门针对老年人群体的理财研发专项产品，但已有部分保险公司开始关注富老产业，根据老年人的需求开发相应的产品，如江苏省无锡市引入中国人寿保险股份有限公司面向全市60岁以上老年人推出的意外伤害险，受到无锡老人的热捧。同样，在“富”老产业，企业首先可以按老年人的收入、学历等进行细分，然后开发出不同的理财产品，给出比存款利息高的报酬，并通过广告、人员推销等方式进行宣传。

（六）“便”老产业

“便”老产业主要从方便老年人日常生活所需出发，开发相应的产品，如老年服装、老年速食商品、老年通讯产品、老年眼镜、老年拐杖、老年电脑、老年定位系统、老年代步工具、老年自助器材、老年咨询等。目前江苏便老产业已经有了一定程度的发展，但是由于老年人的消费特性，即要求性价比较高，导致企业赚不到利润，也就没有动力对市场进行细分。例如，江苏有数万家从事服装生产的企业，但是专门从事老年服装的企业屈指可数，主要原因就是利润太少。此外，由于国家相关法规制度还不够健全，导致主动进行市场细分企业的利益得不到保障，也打击了企业进行差异化营销的积极性，例如，江苏省的一家老年服饰企业专门从事老年人服装的研发，但是其研发的产品经常被仿制。因此，政府必须出台相应的法律法规，杜绝这些仿制行为，保护和调动企业进行差别化营销的环境积极性，营造良好的氛围。在此基础上，企业才会进一步对便老产品按各项要素进行细分，了解各目标市场的需求，生产出符合目标市场需求的各项产品。

参考文献：

[1] 刘会丽，赵秋成.建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究[J].科技和产业，2012年第12卷.

[2] 邓红梅.从产品整体概念论老年市场的产品开发[J].市场论坛，2007年05期.

篇9

关键词：高校艺术生；创业；成功率的提升

一、艺术生创业的优势和现状

通过对近几年艺术类大学生就业状况的分析，可以看出艺术类大学生就业形势严峻，自主创业将成为解决毕业生就业问题的有效途径。以辽宁经济职业技术学院工艺美术分院的学生为例，在对该院100名应届毕业生做的问卷调查中．93％的学生对创业感兴趣，40％的学生做过简单的创业计划书，14％的学生进行过创业实践，其中比较典型的有计算机美术专业的毕业生卢晓晨，现经营着一家中等规模的书报亭，每月的收入稳定；计算机美术专业的毕业生王佳佳，现经营一家饭店，经济收入可观等。此外．以广州某艺术院校为例，该校有8成以上的学生曾经有过创业的想法，95％以上的学生都有过兼职的经验，对随机抽取的84名应届毕业生进行的调查显示，有25％的学生表示毕业后想创业。可见，创业的风气已经在艺术类院校中产生了辐射带动效应，艺术类大学生可以通过自主创业来缓解就业压力。

二、提升创业成功率的方式

1. 进行市场调查和分析非常必要

由于没有前车之鉴，所以作为第一个吃螃蟹的团队，我从以下几个方面了解我们团队的市场运作能力：首先，顾客，团队简单来说就是一个艺术爱好者的交流平台，所以在做一些商业项目之余，整体团队最大的顾客就是学生 ，然而想建立的也是一个纯粹的学习交流基地，这样可以良好的引导一批对设计专业不知如何学习的同学。其次，团队的容量，对于先阶段的团队容量而言，九名队员中的5个人可以引导10名新生，从而起步的人数大概在18-20人。最后，团队的未来走势在有良好的团队活动经费时，我们将建立跨校跨区的学习交流机构，这个时候可以建立自己的网站，并与武汉各高校以及全国各高校知名设计团队建立长期的学习交流机制，从中大家相互学习，提高专业技能和信息互通。

2.有效的管理团队

每一位成员都要将工作视为团队的工作，树立以团队为重的姿态，不要幼稚地以为个人英雄主义就可以让自己出人头地，首先要减少自己的心理压力，不用把沉重的压力一个人往身上扛，其次要学调节与其他同学的的关系，以求得稳妥的平衡状态，采取最有效的方法去完成工作，将工作简单化程序化。在团队中，懂礼仪讲技巧的人最容易很快融入团队。所以这也是每一位成员必要的基本素质。培养默契，相互之间和谐相处，互帮互助做到我帮人人，人人帮我。例如，可以建立相应的管理机制：成员有在自己职权范围内行事的权利；对工作以及大家的作品积极提出意见、批评和质疑；成员需认真执行各项合理安排，做好本职工作，为团队作贡献；成员应遵守规定，服从安排；成员之间应相互出主意，想办法，协调合作。有问题主动提出，若有事应及时请假。

3. 提供创业培训指导

通过创业园的建立，构建创业指导机制，加强对艺术类大学生的创业培训。首先建立创业培训机制，加强企业管理、团队沟通协作、市场营销等方面的培训．学习如何融资、如何制定公司发展战略、如何做商务策划、如何管理团队、如何管理财务等方面的知识，提升艺术类大学生的经营管理能力和水平。其次建立创业导师机制，凡是进驻创业园的艺术类大学生创办的企业都配备一名创业导师跟踪指导。通过创业导师的指导可以使艺术类大学生在创业道路上少走弯路，提高成功率。如杭州市开展的“百名创业导师帮带百家大学生创业企业”活动，共聘请创业导师44人。辅导大学生400人，结对130人，指导86名大学生实现了自主创业。

4. 搭建创业平台

创业园的建立可以将艺术类大学生分散的创业集中起来，让更多的艺术类创业企业进驻创业园，既有助于信息共享和资源优化，又有助于创业企业的可持续发展。以温州大学美术学院为例，针对美术行业特点，并结合温州地方优势，充分发挥专业市场的辐射劳动作用。成立了美术学院的大学生创业中心，为美术专业学生创业搭建了平台。该中心先后组织艺术类大学生为60多家单位做品牌形象设计、产品造型设计、装饰设计等。共计收100余万元，建立了比较稳定的创业基地。

5. 分担创业启动资金

政府通过财政拨款建立创业园的专项创业资金，并建立相应的工作机构和贷款管理平台，帮助艺术类大学生分担创业启动资金。创业园负责收集艺术类大学生的创业项目，并建立人才库和创业贷款项目库。同时，对艺术类大学生创业企业所申报项目的可行性、社会效益、市场前景、科技含量等方面的情况进行评估，对能力强、项目好的创业者在融资担保方面放宽条件，给予贴息等优惠政策，对有开拓能力、有市场前景的项目，创业园会重点扶持，并牵线搭桥引进银行、风险投资等资金支持。

6. 提供创业政策扶持

创业冈要为艺术类大学生创业提供政策扶持。例如，对所有进入创业园的艺术类大学生创业企业。简化入园手续并按规定减免相关费用。如工商注册费、企业所得税、营业税等，对异地创业的大学生给予户口、档案等方面的照顾。创业园还要做好政策宣传工作。及时宣传国家出台的一些有利于大学生创业的优惠政策。如给予创业大学生风险投资的优惠政策等。同时，出台一些鼓励以创业带动就业的政策。如艺术类大学生创业企业每解决一个大学生就业，政府给予一定的工资补贴等。

7. 营造良好的创业氛围

我们通过创业冈营造浓郁的创业文化氛围，以鼓励艺术类大学生的创业。通过开展创业大赛、创业论坛、创业交流、讲座等丰富多彩的活动．激发艺术类大学生的创业意识。同时通过举办创业培训，培养艺术类大学生的创新思维和动手能力。并建立专门的咨询公司和中介机构。帮助艺术类大学生完善创业计划、确定创业方案、筹集创业资金等。

三、总论

在艺术院校学生创业的初期，肯定由于团队初期处于摸索阶段，在很多方面会出现问题，例如：是否由于时间分配不当而影响到学业，是否得不到大家的积极响应，能力得不到大家的认可。经费问题是否能得以解决。团队的发展是否能达到预期的目的。虽然这一路走来，会有坎坎坷坷，但只要相信最终一定能成功我们会一直秉着当初的设计理念――艺术、创新、无限、务实。艺术是人类对美的追求，创新是人类对功能与结构的深入，无限是我们对设计的理想，设计是无限的，务实是我们的工作态度，只有这样才能使得成功的几率更大。

参考文献：

[1] 王锦花.艺术类大学生创业现状探析[JJ.湘潮(理论版)，2008.

[2] 陈微微,王波,施祺方.构建高校毕业生创业带动就业机制[J].高教与经济.2009.

[3] 冯瑞晓.艺术类本科毕业生就业指导政策探析[J]．人力资源．

作者简介信息：

姓名：余浩铭，性别：男 学历：本科在读，出生年月：1988年7月生，

籍贯：湖北黄冈，研究方向：艺术设计（平面广告方向）

篇10

    但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其cdma用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。

    不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设cdma网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。

    如今，联通cdma全面放号已经一月有余，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而据透露，中国移动的gprs网也将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用（目前已经能够看到中国移动关于gprs网以及gprs手机的广告）。届时，cdma的前景将更加险不可测。

    回顾中国联通cdma从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实cdma项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。

    一、定位明确

    应该说，中国联通cdma项目的推出是经过深思熟虑的，并不是一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展cdma项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是cdma的前景一片光明。

    而笔者也一直认为，中国联通的cdma项目是经得起理论和实践的考验的。

    （一）“买方经济”的到来。

    中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。

    这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供求” 模式一去不复返，新的“求供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。

    这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通cdma项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。cdma正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。

    （二）竞争策略的转变。

    国外媒体在评论中国联通时，常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器，就使得自己的市场份额达到了2001年底的28.3%。

    但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运转效率低下的问题没有解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司，无论如何也说不过去。

    正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而cdma项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。

    （三）“80/20”法则的出现

    “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。

    arpu，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标，目前中国联通的arpu仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动为125元）。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。

    而导致中国联通的arpu水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。

    而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。

    因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马cdma项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。

    （四）gsm之争已经告一段落

    尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2g的gsm网已经不能够满足用户的需要，3g的时代即将到来。可以说，联通与移动的gsm之争已经告一段落。

    但对3g乃至4g的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。

    在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了cdma项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。

    二、策略错位

    关于中国联通上马cdma项目这一战略性的问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么cdma的市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。

    下面，笔者将简要分析一下导致cdma市场冷清的几个主要原因。

    （一）定位明确，促销错位

    中国联通cdma的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。

    例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把cdma与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为cdma实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通cdma”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低。

    （二）一套班子，两块牌子

    由于中国联通的gsm系统并没有因为cdma的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转gsm和cdma两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责cdma的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的cdma运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。

    其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在cdma推出之前，在运作gsm之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而cdma是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害cdma的高品质形象。

    （三）技术领先，服务落后

    对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于gsm系统来说cdma的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其gsm系统里，纹丝不动。

    其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于cdma本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。

    （四）自乱阵脚，自贬身价

    既然联通cdma定位于中、高端市场，就要注重培育cdma的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（cdma）的有机统一。因此，在cdma的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是cdma，还是中国联通，或者是其它产品，要有“一盘棋”的概念。

    遗憾的是，中国联通并没有这么做，或者没有做好，或者根本就没有意识到这一点。仅以其一则“短信互通，友情畅通”的广告为例。其广告语说“5月1日起，中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这明显是长他人志气，灭自家威风的做法。这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告诉了广大用户——中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但在消费上，他们却只买产品和服务的帐。而且，在某种程度上，弱势群体也等价于低质的产品和服务。

    三、战略重塑

    （一）宏观分析

    1、机会（o）分析

    （1）管制政策

    由于电信产业是国民经济的基础性行业，涉及到国家的经济命脉，因此中国政府对电信产业一直实行着非常严格的管制政策。移动通信产业也不例外，特别是存在着很严格的进入管制。

    （2）国产化情结

    为民族经济的健康发展考虑，一直以来，中国政府都具有很强的国产化情结，对移动通信设备制造业的国产化也不例外。由于在2g（gsm）的发展上，中国的移动通信设备制造业起步较晚，致使绝大部分的市场份额都被国外移动通信设备制造商们所霸占。鉴于上述教训，中国政府力排众议，决心发展cdma，以扶持中国自己的移动通信设备制造业。

    国产化也给中国联通带来了一定的优势：一、国产化的移动通信设备相对来说价格较低，而且树立了cdma国产化的形象。二、由于是国内厂商，彼此间传递信息将变得更加容易，这将有利于移动通信产业链的有机衔接。三、国内厂商的力量都比较较弱小，相对于跨国公司来说，它们较易控制。

    （3）中、高收入阶层形成

    由于国民收入水平和消费水平的不断提高，我国目前已经出现了一批有经济承受能力的、并愿意追求卓越服务和高品质享受的消费群体。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，我国已经形成了一批中、高收入阶层，“中产阶级”的时代即将到来。目前，已经初步形成了国家与社会管理阶层（2.1%）（占人口总数的百分比，下同）、经理阶层（1.5%）、私营企业主阶层（0.6%）、专业技术人员阶层（5.1%）、个体工商户阶层（4.2%）等较高收入群体。

    （4）中、高端用户的优质性

    一般来讲，相对于低端用户，中、高端用户的价格弹性不是很强，他们更加关注价格以外的东西，如售后服务、通话质量等，因而电信运营商可能获得的消费者剩余也较多。此外，中、高端用户还具有一定的榜样作用，他们的行为方式和消费习惯一般处于潮流的尖端，较易被低端用户所效仿。

    2、威胁（t）分析

    （1）反垄断的呼声

    随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府可能逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制。这对中国联通来说是一把“双刃剑”，可能削弱了一头虎（中国移动），但同时也引来了两条狼（中国电信和中国网通），这必将加剧移动通信产业的竞争程度，从而有可能减少中国联通cdma的市场份额。

    （2）国产化的后果

    移动通信设备制造业的国产化也可能拖中国联通cdma项目的后腿，除了在基站等网络建设方面可能对整个cdma系统的正常运转造成一定的影响之外，最大的影响将来自手机上。由于手机是一个人身份的象征，对中、高端用户来说尤其如此。因此，国产化后的cdma手机可能因为其没有品牌优势，或者造型不甚完美等原因而不能够吸引日益洋化的中国消费者。此外，国内厂商可能会因为对cdma系统市场前景的把握不定，而在cdma制式手机的大规模生产上犹豫不决。

    （3）市场规模的制约

    尽管我国的中、高收入阶层已经形成，但绝大部分的国人仍然属于较低收入阶层。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，目前产业工人阶层（22.6%）、农业劳动者阶层（44%）、办事人员阶层（4.8%）、商业服务人员阶层（12%）和城市无业、失业和半失业阶层（3.1%）仍然占了我国人口总数绝大多数。

    （4）中国移动gsm的反扑

    中国移动是中国移动通信产业传统的垄断电信运营商，具有非常强大的市场力量，控制了中国移动通信产业高达72%的市场份额。面对中国联通的cdma，中国移动最近推出的一系列声势浩大的反扑行动，以gsm对抗cdma。特别是她最近大打“服务牌”，期望以此保住gsm的市场份额。

    （5）中国移动gprs的出击

    据透露，中国移动的gprs网将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用。目前，消费者已经能够看到中国移动关于gprs网以及gprs手机的广告。由于gprs网相对于cdma网具有后发优势（消费者一般会“天然”地以为后推出的东西会比先推出的东西更加先进），因此对cdma构成了极大的威胁。

    （6）中、高端用户的难促销性

    中、高端用户一般是比较理性的消费者，他们一般具有较高的文化知识和丰富的消费经验。此外，他们更在乎追求卓越的服务和高品质的享受，因而其需求较难满足。因此，与低端用户相比，对中、高端用户的促销更难。

    （二）微观分析

    1、优势（s）分析

    （1）产品的技术优势

    属于第2.5代的cdma系统与属于第2代gsm系统相比，在技术上具有一些实实在在的比较优势，如语音通信质量上、数据传输速度上以及抗辐射等方面。特别是曾经使用过gsm系统的高端用户，对gsm系统的劣势有比较深刻的体会。

    （2）公司形象的优势

    作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。

    （3）定价优势

    由于实行“不对称管制”的政策，与中国移动相比，中国联通在资费水平上拥有一定的比较优势（可以比中国移动的定价低10%）。

    2、劣势（w）分析

    （1）认识的误区

    对于非专业人士，除非亲身感受到，可能并不会认同cdma系统的在技术上的各种优越性；即使认同，也可能对选择cdma系统的必要性提出怀疑。

    (2)两代系统的冲突

    由于中国联通目前拥有gsm和cdma两代系统，而这两代系统无论是在运行网络的技术上，还是在目标市场的选择上，抑或在产品和服务的策略上，都存在着很大的区别。如何有机地运转这两代截然不同的系统，使它们都能够达到预期的效果，就成了一个非常严峻的问题。

    （三）swot分析

    swot 优势——s 劣势——w

     （1）产品的技术优势（2）公司形象的优势（3）定价优势 （1）认识的误区（2）两代系统的冲突

    机会——o so战略 wo战略

    （1）管制政策（2）国产化情结（3）中、高收入阶层形成（4）中、高端用户的优质 1、以中、高收入阶层为主要的目标市场。2、树立公司和产品的形象优势。 1、让目标市场群体“知晓”cdma的技术优势。2、两代系统独立运营。

    威胁——t st战略 wt战略

    （1）反垄断的呼声（2）国产化的后果（3）市场规模的制约（4）中国移动gsm的反扑（5）中国移动gprs的出击（6）中、高端用户的难促销性 1、与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。2、同时打技术和服务两张牌。3、有针对性地打逆向价格牌。 1、加大游说管理层的力度。2、做好cdma的过渡性工作。3、注重营销手段的多样化。

    四、战略分解

    （一） so战略的分解

    1、以中、高收入阶层为主要的目标市场。

    尽管目前cdma的市场反应有点不太尽如人意，但中国联通绝对不能够因此而改变自己的市场策略——转而发展低端用户。如果那样的话，不但cdma网络的数百亿人民币的前期投资难以回收，而且将重蹈gsm系统覆辙。此外，这对中国联通的公司形象也将产生极大的负面影响。

    因此，cdma应该以中、高收入阶层为主要的目标市场，注重投资回报率，把有限的资源集中在最有利可图的客户群体，以有效地为优先客户群体提供优质、高效的服务，绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。

    为此，中国联通对外宣传的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯，而不能够打错靶子。如，中国联通可以赞助浙江知识经济俱乐部，在星级酒店里面树立pop广告牌，等等。

    此外，中国联通应该以理性的宣传为主，同时要注意榜样的作用。如，可以把目标市场分成几个群体，分别邀请相关群体中的偶像级的人物，如经理阶层的王石、专业技术人员阶层的钟朋荣等做广告。这肯定会比中国联通的“无名氏”广告（如“我是╳ ╳ ╳”类型的广告）效果要好。

    2、树立公司和产品的形象优势。

    作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。

    中国联通应该积极利用自己的这种形象优势，在公众中树立自己“积极进取、勇于挑战、品质高贵、服务卓越”的美好形象。同时，要树立起打破垄断，促进竞争，推动中国电信产业的发展，进而为广大消费者带来更多社会福利的崇高形象，最终赢得顾客的青睐和好评。

    为此，中国联通要大力加强公共关系的建设和管理，与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系，着重自身形象的宣传和培育。

    针对中国移动的gsm系统，中国联通应该通过各种广告或者非广告的形式，把cdma系统打造成高贵、典雅、时尚、豪华、卓越的形象，把它打造成一个精品网络。而把gsm系统贬为陈旧、过时的形象，以此吸引高品位的白领阶层。关于这一点，中国联通也可以效仿百事可乐对付可口可乐的做法。

    另外，绝对不能够针对中国移动的gsm系统来打价格战。要树立高质、高价的形象，使自己与中国移动的gsm系统区别开来，维持自己独特的市场定位。如，中国联通可以在广告词中套用“让一部分人先享受起来”等诉求语，以吸引中、高端消费群体。

    （二）wo战略的分解

    1、让目标市场群体“知晓”cdma的技术优势。

    中国联通应该积极地、主动地通过各种媒体，以广告或者非广告的形式，向目标消费者群体宣传gsm系统的劣势和cdma系统的比较优势。关于这一点，中国联通可以充分仿效百事可乐对付可口可乐的办法，以实验等方式有比较地进行。

    同时，可以邀请一些通信领域的技术专家或者权威现身说法，进行技术上的讲解和分析。或者邀请有关部门进行关于抗辐射等环保因素方面的技术鉴定，以增加说服力。关于这一点，中国联通可以仿效佳洁士等牙膏产品的做法。

    2、两代系统独立运营。

    目前，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责cdma的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的cdma运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。一套班子同时运作两块差异甚大的牌子，这难免有损于cdma的高品质形象。

    因此，中国联通应该建立一个独立的cdma市场推广、运作部门，以使中国联通的cdma真正区别与gsm系统（包括中国移动的和中国联通自己的），把cdma系统定位于中、高端市场，以服务取胜；而把gsm系统定位于低端市场，以价格为赢。

    （三）st战略的分解

    1、 与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。

    由于对cdma的市场前景把握不定，致使国内的许多移动通信设备制造商都不敢大胆上马cdma手机生产线。而且由于国产手机在品牌、形状与功能等方面的劣势，使得终端设备这一个环节成为了中国联通发展cdma系统的一个制肘。

    为此，中国联通应该利用自身强大的实力，坚定国内厂商对cdma系统的信心。如中国联通可以大量定购国内移动通信设备制造商的手机，或者在出现了销路不畅等问题时负责进行补偿等。中国联通还应该帮助国内移动通信设备制造商树立自己cdma手机的品牌优势。如中国联通可以出面或者出资协调或者协助各cdma手机生产商像川酒一样做“集体广告”等，树立国产cdma手机的综合品牌优势。

    当然，最为重要的是，中国联通应该与国内移动通信设备制造商结成战略联盟关系，或者实行后向一体化策略，参股、持股甚至控股国内移动通信设备制造商，以解决设备供给上的后顾之忧，同时达到多角化经营的目的，以增加收益、减少风险。

    2、同时打技术和服务两张牌。

    在大打技术牌的基础上，中国联通应该着力于核心竞争力的提升，即大打服务牌。对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分，其中别具意义的是要提供意料之中的有形服务和意料之外的无形服务，特别是后者。

    针对中国移动的“服务牌”，中国联通应该针锋相对，推出许多适合于中、高端用户需要的服务方式。如，中国联通可以跟各大银行合作，研究、推出一种软件，实现类似“一卡通”的“一机通”功能，以此树立cdma手机“一机在手，一切不愁”的尽善尽美的服务形象。

    另外，中国联通可以为中、高端用户提供捆绑式的产品和服务，并引入捆绑式的定价策略；同时建立价格壁垒，以留住中、高端用户，让低端用户自动退出cdma系统。

    总而言之，要让中、高端用户明白，中国联通的cdma系统不仅仅是为他们提供了一个产品，还是基于顾客各种需求的一个全面解决方案。要想用户之所想，急用户之所急，让cdma手机成为其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。如，可以把中国联通分布在各地的营业厅改成“联通沙龙”，为更好地为中、高端用户（乃至低端用户）提供全方位的服务。

    3、 有针对性地打逆向价格牌。

    鉴于中国移动即将推出直接对抗中国联通cdma系统的gprs系统，中国联通有必要针对gprs系统大打价格战。

    这种价格战将不同于传统意义上的价格战。其操作程序为：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新，争取提供更多样化的服务（这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费能力）。（2）在此基础上，再与中国移动的gprs系统大打价格战，把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围，从而打败中国移动的gprs系统。

    （四）wt战略的分解

    1、加大游说管理层的力度。

    中国联通应该加大对政府的游说力度，以最大程度上把握政府的想法和未来计划。为此，要主动为政府实现其公共政策的管理目标提供必要的技术上和信息上的支持，并尽可能地影响政府的决策，使对移动通信产业的进入管制能够尽量延长。

    同时，由于cdma系统当初也是中国政府力推的，中国联通应该积极地利用这种优势，使中国政府做出更多有利于中国联通cdma系统不断发展的政策和决议。

    此外，中国联通应该充分利用自己的这种优势，在新的电信运营商进入之前，或者站稳脚跟之前树立自己新的竞争优势（包括政策或者市场等各个方面的竞争优势），以达到胜之不武的目的。

    2、做好cdma的过渡性工作。

    目前，中国联通推广cdma系统的一个极大的障碍就是，许多中、高端消费群体对cdma的前途没有信心，因而在购买决策上犹豫不决。

    为此，中国联通应该让用户真正“知晓”cdma系统的前途（不管是好的，还是不好的），并为各种可能出现的情况提供各种完善的解决方案，切实做好cdma的过渡性工作，以解决中、高端消费群体的后顾之忧。

    3、注重营销手段的多样化。

    中国联通应该创新性地进行cdma系统的市场营销工作，要不拘一格地促进营销手段的多样化。

    如可以实行以下一些营销策略：“卖专家”策略、“卖技术”策略、“卖品质”策略、“卖功能”策略、“卖方便” 策略、“卖服务” 策略、“卖形象” 策略、“卖时尚” 策略、“卖品牌” 策略、“卖概念” 策略、“卖文化” 策略、“卖感觉” 策略和“卖情感” 策略等。

篇11

【关键词】电信运营商 大数据资源 资源变现策略

doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2016.01.013 中图分类号：C932.6 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2016）01-0063-05

引用格式：陈科帆，周洪成. 电信运营商大数据资源变现模式及策略研究[J]. 移动通信， 2016，40（1）： 63-67.

Research on Realization Mode of Telecom Operators’ Big Data Resource

and its Strategy

CHEN Ke-fan， ZHOU Hong-cheng

（Jiangsu Posts & Telecommunications Planning and Designing Institute Co.， Ltd.， Nanjing 610036， China）

[Abstract] The main source and features of telecom operators’big data resource were briefly addressed and the operating mode of big data companies was analyzed. According to characteristics of telecom operators， the realization mode of big data resource suitable for operators was presented and some typical application cases were introduced. In the meantime， the realization strategy of big data resource for domestic operators was put forward to provide a useful reference to big data realization for operators.

[Key words]telecom operator big data resource resource realization

1 引言

随着移动互联网、物联网、传感器等技术的发展，全球信息、数据呈现爆发式增长。据IDC预测，未来5年全球数据量将达到35ZB，为2009年的44倍。电信运营商是这些数据的传送者，处于数据交换的中心，具有天然的优势。因此部分运营商已经开始研究基于这些数据的大数据应用，如通过大数据分析充分挖掘用户的行为特征，提升对用户消费偏好的精准把握，从而进行市场营销;利用信令数据支撑终端、网络、业务平台关联分析，优化网络，实现网络价值最大化。

目前这些大数据应用基本都是面向运营商内部运营，极大提升了公司的运营效率，但很难直接产生大量现金流。而互联网公司却已利用大数据形成了收益，如阿里的数据魔方和淘宝指数都通过对用户行为的分析提供数据增值服务，直接转换为收入。运营商如何像互联网公司一样利用大数据资源开发产生大量现金流的对外服务或应用，即实现大数据资源变现，是急需解决的问题。目前大数据相关技术已较为成熟，制约大数据变现的主要因素是缺乏适合运营商特点的大数据资源变现业务模式及策略。

2 运营商大数据资源特点

2.1 运营商大数据资源的来源

（1）来自IT支撑系统的数据

这部分数据由IT系统记录生成，主要包括用户基本信息（性别、年龄、住址、工作单位等）、业务使用信息（语音、短信、流量、增值业务等）、消费信息（ARPU等）及投诉信息等。通过这些数据可形成较为完善的用户画像，描述用户特征。

（2）来自网络产生的数据

这部分数据主要来自CS域和PS域中的信令分析，比如开关机信令、漫游信令、位置信令、DPI信令等。通过这些数据可以统计用户位置、用户数等信息。

（3）来自互联网和移动互联网产品的数据

这部分数据来自手机终端，主要包括用户使用手机中的访问日志、收藏关注信息、交易记录、UGC数字内容等。通过这些数据可以统计用户使用手机的习惯。

2.2 运营商大数据资源特点

（1）用户基数巨大。截至2015年6月，全国移动电话用户数达到12.93亿户，而互联网应用中用户数最多的微信用户为6亿户，远低于移动电话用户数，运营商在用户基数上占绝对优势。

（2）用户信息真实。目前我国已实行电话用户真实信息登录规定，对非实名制用户后期将采取限制通信、业务等手段，督促用户依法实名登记，从而保证电话用户信息的真实性。

（3）用户行为连续。只要用户手机开机，运营商即可随时了解用户行为;而APP则只能在应用运行时才能收集数据，具有很大的碎片性。

（4）用户行为全面。运营商可以了解用户终端上所有应用的基本行为（如打开过什么应用、浏览时长等），而APP只能了解自身数据，无法获取其它用户行为。

（5）位置信息准确。运营商获取用户位置信息是基于网络而非终端，即使用户使用的是非智能机、没有GPS、不能上网，也可以掌握用户实时位置。而APP则必须要基于GPS和联网功能，具有一定的局限性。

3 运营商大数据资源变现业务模式

3.1 国际主流大数据商业模式

参考国际经验，大数据公司的商业模式主要包含以下几类：

（1）广告应用。通过大数据分析精准描述个人用户特征，将用户可能需求对接至DSP等平台，供广告商实时竞价。

（2）数据源服务。主要是将自身的大数据资源向其它企业或开发者开放，表现方式通常为平台方式，提供简单易用的API。

（3）咨询分析服务。主要是通过对自有数据、公开数据或第三方数据进行大数据分析，为特定客户提供在匿名数据基础上的统计分析服务，支撑客户决策。

（4）平台提供。主要是提供大数据平台的出租，用户可将其自有数据导入平台或利用平台处理自身数据，借助平台强大的分析能力实现大数据应用，该模式下按照数据量和使用时间进行收费。

3.2 运营商大数据资源变现业务模式

参照主流大数据商业模式，根据大数据分析和服务的对象，运营商大数据变现业务模式可包括以下几类：

（1）基于个人特征的分析服务

1）基于个人特征的精准营销服务

这类业务通过对用户基本信息、业务信息、消费信息、位置信息、行为信息的综合分析，形成全方位的用户画像，给用户打上各类标签（如游戏玩家、商务人士、网购达人、美食爱好者等）。根据广告公司、媒体公司或调研公司的需求，为他们提供目标客户群体，提升营销的精准性。

运营商典型实践：Verizon公司成立了精准营销部门，充分利用自身的大数据资源对用户进行分析，实现了对消费者消费行为的精准判断。在获得用户允许情况下，将用户数据销售给第三方公司。

该模式优点是业务模式成熟、市场规模大、能立即产生现金流且具有可持续性;缺点是针对个人用户的分析必定涉及用户隐私数据，可能存在政策风险（如工信部31号令，明确禁止运营商未经用户同意利用短信点对点营销），面临较大的不确定性。

2）基于个人特征的征信服务

目前，运营商涉足的征信服务主要体现在消费金融领域。运营商基于用户基本信息、终端、消费、行为、位置等多个维度，构建能反映客户信用评价的子模型，如：坏账风险预测模型、影响力模型、交往圈模型、内容偏好模型等，以实现用户各类特征的多维度洞察，得到最终的信用评分提交给银行，从而收取手续费。后期随着我国信用体系的逐步完善，需要征信的领域将不断扩大，如找工作、商品租赁、商品交易、签证、交友等领域运营商都可涉足。

运营商典型实践：中国联通与招商银行成立的“招联消费金融公司”。当招商银行需要了解某位潜在客户的信用或个人情况时，可向中国联通发起申请，中国联通会根据已有信息作出分析和判断，给出是或者否的判断，或者给出某些标签。

该业务模式优点是盈利模式清晰、市场规模巨大，虽然涉及个人隐私，但符合国家政策，无运营风险;缺点为评估模型的建立和优化需要较长时间，对工作人员素质要求较高，且初期准确度可能较差。

（2）基于群体行为的分析服务

这类业务重点围绕位置数据洞察用户轨迹，并结合用户身份形成人群分布及特征分析服务。典型业务模式为：

1）人群分布流动分析

人员流动实时观测。以热点事件（如大型公共集会）或热点位置（如热门景区）为汇总粒度，采用匿名算法实现人源分析，实时对人流量进行监控与预警。例如云南某运营商在南博会期间，利用大数据分析对人员流动进行实时分析，为组委会提供相关决策依据，有效保障了会议期间的安全。

交通规划辅助决策。政府部门对交通进行规划时往往需要大量的调研数据，运营商可以提供市民在城市中的流动规律，比如从A点到B点的流动人群数量、高峰时间段、持续时长等。从而帮助政府决策是否需要在两点之间增开公交;是否需要调整交通信号控制;以及是否需要建设地铁和地铁站点的选择等。例如法国电信通过其公共服务项目的IT系统建设，每天都会记录几百万条的用户流动信息，通过对这些记录的分析为市政建设提供依据。

商圈选址价值评估。通过精确统计人口流动情况，形成细分的可视化网格，并结合用户属性（消费能力、消费爱好等），制定选址分析报告，辅助商家精确选址。例如西班牙电信推出名为“智慧足迹”的商业服务，可对特定区域的人流情况及人员特征进行分析，比如为零售商提供该区域人群的聚类特征、驻留时长、驻留位置，零售商根据人群的特点来决定商品类型、店面位置等。

这类业务模式优点是技术实现简单、成本较低、能较快产生直接收益;缺点为进

入门槛较低、市场竞争激烈，且部分业务主要服务于政府部门，公益性质较强，收益可能较低。

2）特定场景人群聚类分析

这类业务是基于某些特定场景（如地铁、公交、商场、美容院等），分析该场景下人群的聚类特征，从而为商家有针对性的营销提供辅助决策。如对经常坐地铁的人进行聚类分析，得出该类人群的年龄分布、消费能力、购物偏好等，从而为广告公司或商家的精准营销提供支撑。

该业务模式与基于个人特征的精准营销服务有相同的优点，且因为是聚类分析，不涉及个人隐私，避开了政策风险;缺点为需要对不同的场景建立不同的模型，并需要不断优化，对人员素质要求较高。

（3）面向政企客户的能力开放业务

1）面向企业的平台服务

运营商将大数据平台能力开放给中小企业（为客户开辟私有云空间），中小企业利用自有数据或平台数据进行大数据分析，只需付给运营商相应租金即可。例如日本KDDI利用自身大数据平台，为企业提供云计算服务。

该业务模式优点为市场空间巨大;缺点为市场竞争激烈（互联网公司也在积极布局），可能导致服务单价过低。

2）面向政府的平台服务

另一类业务为对一些公共项目，如政务云、教育云、医疗云、金融云、环保云、旅游云等，通信运营商通过自身的大数据平台为政府部门提供大数据的存储和计算能力。例如NTT DoCoMo建立了Medical Brain和MD+平台，在这个平台上可根据用户行为洞察其个性化需求，医疗人员根据这些个性化需求帮助用户获得准确的信息反馈。

该业务模式优点为市场前景广阔、收入来源稳定、可持续发展能力强;缺点为网络基础资源要求较高、前期投入巨大且回收期较长。

4 我国运营商大数据资源变现策略

4.1 我国大数据产业特点

（1）市场潜力巨大。我国已进入发展新时期，在各领域都需要科学、高效的决策和管理，大数据在这方面具有巨大优势。因此未来在政务、制造、金融、民生、交通、电子商务等各领域都将有巨大的需求。

（2）政府高度重视。推动大数据发展已上升到国家战略层面，我国政府相继颁布了《促进大数据发展行动纲要》、《中国制造2025》、《“互联网+”行动的指导意见》等一系列政策，大数据迎来快速发展契机。

（3）网络和信息安全至关重要。网络和信息安全是红线，中央专门成立了网络安全和信息化领导小组，对于关系到国计民生行业的大数据业务而言，安全显得尤为重要。

4.2 我国运营商大数据资源变现原则

基于国内大数据产业和运营商的特点，我国运营商大数据资源变现的原则可总结为“提前布局、扬长避短、阶段推进、合作共赢”。

（1）提前布局。开展大数据业务需要完善的基础设施、专业的人才和灵活的组织架构，这些都不是短时间能建立的，因此运营商需站在战略发展的角度提前布局。

（2）扬长避短。虽然运营商与互联网公司相比在大数据运营上具备一定的优势，但未达到压倒性的程度，甚至在某些能力上弱于互联网公司，如创新性思维、公司流程制度、营销手段策略等，因此在大数据业务选择中运营商应该有所为、有所不为。

（3）阶段推进。在人力、财务资源有限的情况下，大数据运营不可能一蹴而就，运营商需做好大数据发展顶层设计，分阶段、有重点地推进。

（4）合作共赢。运营商和互联网公司各有所长，相互之间除了竞争外还更应有合作，通过合作取长补短，提供更好的服务，将大数据产业的整体市场做大做强。

4.3 我国运营商大数据资源变现策略

我国运营商大数据资源变现策略可概括为“基础先行、聚焦突破、整合提升”。

（1）基础先行

基础设施是所有大数据应用的基础，运营商首先需要进行大数据基础设施的部署与升级。

网络基础设施中，应推进通信骨干网络扩容升级和网络通信能力优化，加快LTE建设和网络带宽升级，构建“智能管道”;IT基础设施中，在合适的地区加快数据中心建设，同时应做好IDC技术（节能减排技术、新型数据中心技术等）、服务器和存储技术（桌面云、虚拟化、数据仓库、云存储等）、大数据技术（Hadoop、Mpp数据库、NoSQL、流式计算、内存计算等）的应用。

（2）聚焦突破

在大数据运营初期，运营商无论在项目经验和人才储备上都存在不足，此时应积聚优势力量，在某几个重点领域实现突破，形成大数据行业影响力。

随着《促进大数据发展行动纲要》、“互联网+”等一系列政策的落地，将产生巨大的大数据服务需求（政务、交通、旅游、电子商务等），且这些需求具有影响力大、覆盖面广、收入稳定、安全等级要求高的特点。运营商长期以来深耕政企市场，在基础通信业务上已与相关部门建立良好的合作关系，因此可利用自身优势积极与相关部门共同推进大数据应用（合作模式可多样，如资源托管、能力开放、ICT实施等）的落地。同时对不具备大数据运营能力但又有需求的中小企业，可开放大数据平台的数据存储和分析能力，提供标准化的数据分析产品，有效扩大客户群体，实现收入来源的多元化。

除以上能力开放业务外，也可选取部分收益较高的基于个人或群体的大数据应用进行突破，如个人征信（金融信贷、商品租赁、商品交易、签证、交友、找工作等）、人员流动实时观测等，这类业务互联网厂商也在积极布局中（如阿里的芝麻信用、百度慧眼/热力图/迁徙图等）。运营商应利用自身大数据资源特点，打造差异化竞争优势。

（3）整合提升

后期随着大数据运营经验的丰富和业务范围的扩展，可在之前各项大数据应用的基础上进行整合提升，打通行业壁垒。通过搭建社会级的大数据共享平台，引入互联网公司、中小企业、开发者的大数据资源，实现社会级大数据资源共享，成为大数据行业的领导者。

5 结束语

本文研究了大数据运营的商业模式，并结合我国电信运营商的特点，提出了适合运营商的大数据资源变现模式和策略，对运营商大数据运营有一定的参考意义。后续研究可针对不同运营商的具体特点及发展战略进一步细化大数据资源变现业务模式和策略，提出更能实际操作的建议。

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篇12

第一条为规范中国银行业监督管理委员会（以下简称银监会）及其派出机构对外资金融机构的行政许可行为，明确行政许可事项、条件、操作流程和期限，保护申请人合法权益，根据《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国商业银行法》、《中华人民共和国行政许可法》、《中华人民共和国外资金融机构管理条例》等法律、行政法规及国务院有关决定，制定本办法。

第二条本办法适用于《中华人民共和国外资金融机构管理条例》和《外资金融机构驻华代表机构管理办法》规定的独资银行、合资银行、独资财务公司、合资财务公司、外国银行分行和外资金融机构驻华代表机构。

本办法所称外资法人机构是指独资银行、合资银行、独资财务公司和合资财务公司。

第三条银监会及其派出机构依照本办法和《中国银行业监督管理委员会行政许可实施程序规定》，对外资金融机构实施行政许可。

第四条外资金融机构下列事项应经银监会及其派出机构行政许可：机构设立、机构变更、机构终止、调整业务范围、增加业务品种和高级管理人员任职资格等。

第五条本办法要求提交的资料，除年报外，凡用外文书写的，应当附有中文译本。以中文或英文以外文字印制的年报应附中文或英文译本。

第六条本办法要求提交的资料，如要求由授权签字人签署，应一并提交该授权签字人的授权书。

本办法要求提交的营业执照复印件或其他经营金融业务许可文件复印件、授权书、外国银行对其中国境内分支机构承担税务和债务责任的担保书、所在国家或地区主管当局的意见书（函），应经所在国家或地区认可的机构公证或经中华人民共和国驻该国使馆、领馆认证，但中国工商行政管理机关出具的营业执照复印件除外。

第二章机构设立

第一节独资银行、合资银行设立

第七条独资银行、合资银行的注册资本最低限额为3亿元人民币等值的自由兑换货币。注册资本应当是实缴资本。银监会根据独资银行、合资银行的业务范围和审慎监管的需要，可以提高其注册资本的最低限额。

第八条设立独资银行、合资银行，应当具备下列条件：

（一）独资银行投资人或合资银行外国合资者为金融机构；

（二）独资银行惟一股东或最大股东必须是商业银行，资本充足率不低于8%；合资银行外方惟一股东或外方最大股东必须是商业银行，资本充足率不低于8%；

（三）独资银行惟一股东或最大股东必须在中国境内已经设立代表机构2年以上；合资银行外方惟一股东或外方最大股东在中国境内已经设立代表机构；合资银行外方惟一股东或外方最大股东若为香港银行或澳门银行，则不需先设立代表机构；在中国境内已经设立的代表机构是指受银监会监管的代表机构；

（四）独资银行惟一股东或最大股东、合资银行外方惟一股东或外方最大股东提出设立申请前1会计年度末的总资产不少于100亿美元；独资银行惟一股东或最大股东、合资银行外方惟一股东或外方最大股东若为香港银行或澳门银行，则提出设立申请前1会计年度末的总资产不少于60亿美元；

（五）独资银行投资人或合资银行外国合资者所在国家或地区有完善的金融监督管理制度，并且独资银行投资人或合资银行外国合资者受到所在国家或地区有关主管当局的有效监管；

（六）独资银行投资人或合资银行外国合资者所在国家或地区有关主管当局同意其申请。

第九条设立独资银行、合资银行，申请人还应满足以下审慎性条件：

（一）具有合理的法人治理结构；

（二）具有良好的持续经营业绩；

（三）按照审慎会计原则编制财务报告，且会计师事务所对申请前3年的财务报告持无保留意见；

（四）无重大违法违规记录，无不良信用记录；

（五）具有良好的行业声誉和社会形象；

（六）符合法律法规对金融业投资人的其他相关要求；

（七）银监会规定的其他审慎性条件。

第十条设立独资银行、合资银行分为申请筹建和申请设立两个阶段。

第十一条筹建独资银行、合资银行的申请，由银监会受理、审查和决定。

申请筹建独资银行、合资银行，应向银监会提交申请资料，并向拟设机构所在地银监会派出机构抄送申请资料。

拟设机构所在地银监会派出机构应当自收到申请资料之日起20日内向银监会提出书面意见。银监会应自收到完整申请资料之日起6个月内，作出批准筹建或不批准筹建（即《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十三条所指“受理”或“不受理”）的决定。

第十二条申请筹建独资银行、合资银行，申请人应提交下列申请资料：

（一）由出资各方董事长或行长（首席执行官、总经理）联名签署的致银监会主席的筹建申请书（函），筹建独资银行申请书（函）的内容至少包括拟设独资银行的名称、注册资本额和经营的业务种类，筹建合资银行申请书（函）的内容至少包括拟设合资银行的名称、合资各方名称、注册资本额、合资各方出资比例和申请经营的业务种类；

（二）可行性研究报告，内容至少包括申请人的基本情况、对拟设独资银行或合资银行市场前景的分析、未来业务发展规划、组织管理架构和开业后3年的资产负债规模与盈利预测；

（三）拟设独资银行或合资银行的章程；

（四）拟设合资银行合资经营合同；

（五）独资银行投资人或合资银行合资各方所在国家或地区有关主管当局核发的营业执照的复印件或其他经营金融业务许可文件的复印件；

（六）独资银行投资人或合资银行合资各方最近3年的年报；

（七）独资银行投资人或合资银行外国合资者所在国家或地区有关主管当局对其申请的意见书（函）；

（八）初次设立独资银行、合资银行的申请人所在国家或地区金融体系情况和有关金融监管法律法规规定；

（九）申请人的章程；

（十）申请人及其所在集团的组织结构图、主要股东名单、海外分支机构与联营公司名单；

（十一）申请人反洗钱的制度或规定；

（十二）银监会要求提交的其他资料。

申请人向银监会提交的申请资料为一式两份，向拟设机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第十三条申请人自收到筹建批准文件之日起15日内到拟设机构所在地银监会派出机构领取设立申请表。独资银行、合资银行的筹建期为自领取设立申请表之日起6个月。申请人未在6个月内完成筹建工作，申请延长筹建期的，应在筹建期届满1个月前向所在地银监会派出机构，提交由拟设机构筹备组负责人签署的申请书（函），说明理由，并提供相关证明材料。拟设机构所在地银监会派出机构应自收到申请资料之日起15日内作出批准或不批准的决定，同时抄报上一级银监会派出机构和银监会。筹建延期的最长期限为3个月。

申请人应在前款规定的期限届满前提交设立申请；未提交的，筹建批准文件失效，由银监会注销筹建许可。

第十四条拟设独资银行、合资银行完成筹建，可申请设立。独资银行、合资银行设立的申请，由拟设机构所在地银监会派出机构受理和初审验收、银监会审查和决定。

申请设立独资银行、合资银行，应向拟设机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

拟设机构所在地银监会派出机构应自受理之日起30日内将申请资料、初审意见及验收意见报银监会，同时将初审意见及验收意见抄报上一级银监会派出机构。初审过程中，拟设机构所在地银监会派出机构应将验收结果书面通知申请人。验收不合格的，申请人可以在接到通知书之日起10日后向拟设机构所在地银监会派出机构重新提交设立申请。

银监会应自收到完整申请资料之日起30日内，作出批准或不批准的决定。

第十五条申请设立独资银行、合资银行，应向拟设机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）拟设机构筹备组负责人签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）银监会规定的申请表；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任董事长、行长（首席执行官、总经理）的名单、简历、身份证明复印件和学历证明复印件；

（四）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（五）法定验资机构出具的验资证明；

（六）安全防范措施和与业务有关的其他设施的资料；

（七）银监会要求提交的其他资料。

第十六条独资银行、合资银行经批准设立的，应在收到设立批准文件并领取金融许可证后，到工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。

独资银行、合资银行应当自领取营业执照之日起6个月内开业。未能按期开业的，应在开业期限届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提出开业延期申请。拟设机构所在地银监会派出机构在接到书面申请之日起15日内作出是否批准的决定。开业延期的最长期限为3个月。

独资银行、合资银行未在前款规定期限内开业的，设立批准文件失效，由银监会注销设立许可，收回其金融许可证，并予以公告。

第二节独资财务公司、合资财务公司设立

第十七条独资财务公司、合资财务公司的注册资本最低限额为2亿元人民币等值的自由兑换货币。注册资本应当是实缴资本。

银监会根据独资财务公司、合资财务公司的业务范围和审慎监管的需要，可以提高其注册资本的最低限额。

第十八条设立独资财务公司或合资财务公司，应具备下列条件：

（一）独资财务公司投资人或合资财务公司外国合资者为金融机构；

（二）独资财务公司惟一股东或最大股东必须是商业银行或财务公司，商业银行资本充足率不低于8%；合资财务公司外方惟一股东或外方最大股东必须是商业银行或财务公司，商业银行资本充足率不低于8%；

（三）独资财务公司惟一股东或最大股东应在中国境内已经设立代表机构2年以上；合资财务公司外方惟一股东或外方最大股东在中国境内已经设立代表机构；合资财务公司外方惟一股东或外方最大股东若为香港、澳门的银行或财务公司，则不需先设立代表机构；在中国境内已经设立的代表机构，是指受银监会监管的代表机构；

（四）独资财务公司惟一股东或最大股东、合资财务公司外方惟一股东或外方最大股东提出设立申请前1会计年度末的总资产不少于100亿美元；独资财务公司惟一股东或最大股东、合资财务公司外方惟一股东或外方最大股东若为香港、澳门的银行或财务公司，则提出设立申请前1会计年度末的总资产不少于60亿美元；

（五）独资财务公司投资人或合资财务公司外国合资者所在国家或地区有完善的金融监督管理制度，并且独资财务公司投资人或合资财务公司外国合资者受到所在国家或地区有关主管当局的有效监管；

（六）独资财务公司投资人或合资财务公司外国合资者所在国家或地区有关主管当局同意其申请。

第十九条设立独资财务公司或合资财务公司，还应满足本办法第九条规定的审慎性条件。

第二十条设立独资财务公司或合资财务公司，分为申请筹建和申请设立两个阶段。

第二十一条筹建独资财务公司、合资财务公司的申请，由银监会受理、审查和决定。

申请筹建独资财务公司、合资财务公司，应向银监会提交申请资料，并向拟设机构所在地银监会派出机构抄送申请资料。

拟设机构所在地银监会派出机构应当自收到申请资料之日起20日内向银监会提出书面意见。银监会应自收到完整申请资料之日起6个月内，作出批准筹建或不批准筹建（即《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十三条所指“受理”或“不受理”）的决定。

第二十二条申请筹建独资财务公司或合资财务公司，申请人应提交下列申请资料：

（一）由出资各方董事长或行长（首席执行官、总经理）联名签署的致银监会主席的筹建申请书（函），筹建独资财务公司申请书（函）的内容至少包括拟设独资财务公司的名称、注册资本额和经营的业务种类，筹建合资财务公司申请书（函）的内容至少包括拟设合资财务公司的名称、合资各方名称、注册资本额、合资各方出资比例和申请经营的业务种类；

（二）可行性研究报告，内容至少包括申请人的基本情况、对拟设独资财务公司、合资财务公司市场前景的分析、未来业务发展规划、组织管理架构和开业后3年的资产负债规模与盈利预测；

（三）拟设独资财务公司或合资财务公司章程；

（四）拟设合资财务公司合资经营合同；

（五）独资财务公司投资人或合资财务公司合资各方所在国家或地区有关主管当局核发的营业执照的复印件或经营金融业务许可文件的复印件；

（六）独资财务公司投资人或合资财务公司合资各方最近3年的年报；

（七）独资财务公司投资人或合资财务公司外国合资者所在国家或地区有关主管当局对其申请的意见书（函）；

（八）初次设立独资财务公司或合资财务公司申请人所在国家或地区的金融体系情况和有关金融监管法律法规规定；

（九）申请人的章程；

（十）申请人及所在集团的组织结构图、主要股东名单、海外分支机构与联营公司名单；

（十一）申请人反洗钱的制度或规定；

（十二）银监会要求提交的其他资料。

申请人向银监会提交的申请资料为一式两份，向拟设机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第二十三条申请人自收到筹建批准文件之日起15日内到拟设机构所在地银监会派出机构领取设立申请表。独资财务公司、合资财务公司的筹建期为自领取设立申请表之日起6个月。申请人未在6个月内完成筹建工作，申请延长筹建期的，应在筹建期届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提交由拟设机构筹备组负责人签署的申请书（函），说明理由，并提供相关证明材料。拟设机构所在地银监会派出机构应自收到申请资料之日起15日内作出批准或不批准的决定，同时抄报上一级银监会派出机构和银监会。筹建延期的最长期限为3个月。

申请人应在前款规定的期限届满前提交设立申请；未提交的，筹建批准文件失效，由银监会注销筹建许可。

第二十四条拟设独资财务公司、合资财务公司完成筹建，可申请设立。设立独资财务公司、合资财务公司的申请，由拟设机构所在地银监会派出机构受理和初审验收、银监会审查和决定。

申请设立独资财务公司、合资财务公司，应向拟设机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

拟设机构所在地银监会派出机构应自受理设立申请之日起30日内将申请资料、初审意见及验收意见报银监会，同时将初审意见及验收意见抄报上一级银监会派出机构。初审过程中，拟设机构所在地银监会派出机构应将验收结果书面通知申请人。验收不合格的，申请人可以在接到通知书之日起10日后向拟设机构所在地银监会派出机构重新提交设立申请。

银监会应自收到完整申请资料之日起30日内，作出批准或不批准的决定。

第二十五条申请设立独资财务公司、合资财务公司，申请人应向拟设机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）拟设机构筹备组负责人签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）银监会规定的申请表；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任董事长、总经理的名单、简历、身份证明复印件和学历证明复印件；

（四）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（五）法定验资机构出具的验资证明；

（六）安全防范措施和与业务有关的其他设施的资料；

（七）银监会要求提交的其他资料。

第二十六条独资财务公司、合资财务公司经批准设立的，应在收到设立批准文件并领取金融许可证后，到工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。

独资财务公司、合资财务公司应当自领取营业执照之日起6个月内开业。未能按期开业的，应在开业期限届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提出开业延期申请，拟设机构所在地银监会派出机构在接到书面申请之日起15日内作出是否批准的决定。开业延期的最长期限为3个月。

独资财务公司、合资财务公司未在前款规定期限内开业的，设立批准文件失效，由银监会注销设立许可，收回其金融许可证，并予以公告。

第三节外国银行分行设立

第二十七条外国银行分行的营运资金（由其总行无偿拨付）不少于1亿元人民币等值的自由兑换货币。

银监会根据外国银行分行的业务范围和审慎监管的需要，可以提高其营运资金的最低限额。

第二十八条设立外国银行分行，应具备下列条件：

（一）申请人在中国境内已经设立代表机构2年以上，在中国境内已经设立的代表机构是指受银监会监管的代表机构；

（二）申请人提出设立申请前1会计年度末的总资产不少于200亿美元，并且资本充足率不低于8%；申请人若为香港银行或澳门银行，则提出设立申请前1会计年度末的总资产不少于60亿美元，并且资本充足率不低于8%；

（三）申请人所在国家或地区有完善的金融监督管理制度，并且申请人受到所在国家或地区有关主管当局的有效监管；

（四）申请人所在国家或地区有关主管当局同意其申请。

第二十九条设立外国银行分行，还应满足下列审慎性条件：

（一）具有合理的法人治理结构；

（二）具有良好的持续经营业绩；

（三）按照审慎会计原则编制财务报告，且会计师事务所对申请前3年的财务报告持无保留意见；

（四）无重大违法违规记录，无不良信用记录；

（五）具有良好的行业声誉和社会形象；

（六）申请人所在国家或地区政治经济稳定，金融监管当局与银监会已建立良好的沟通机制;

（七）银监会规定的其他审慎性条件。

第三十条申请人在中国境内增设分行，其在中国境内已设分行应满足下列审慎性条件：

（一）具有稳健的风险管理体系；

（二）具有健全的内部控制制度；

（三）具有有效的管理信息系统；

（四）管理层具有良好的专业素质和管理能力；

（五）具有良好的持续经营业绩；

（六）资产质量良好；

（七）无重大违法违规记录；

（八）具有有效的反洗钱措施；

（九）银监会规定的其他审慎性条件。

第三十一条设立外国银行分行，分为申请筹建和申请设立两个阶段。

第三十二条筹建外国银行分行的申请，由银监会受理、审查和决定。

申请筹建外国银行分行，应向银监会提交申请资料，并向拟设机构所在地银监会派出机构抄送申请资料。

拟设机构所在地银监会派出机构应自收到申请资料之日起20日内向银监会提出书面意见。银监会应自收到完整申请资料之日起6个月内，作出批准筹建或不批准筹建（即《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十三条所指“受理”或“不受理”）的决定。

第三十三条申请筹建外国银行分行，申请人应提交下列申请资料：

（一）由申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函），内容至少包括拟设外国银行分行的名称、营运资金数额和经营的业务种类。外国银行分行名称包括中、外文名称，中文名称应当标明该外国银行的国籍及责任形式；

（二）可行性研究报告，内容至少包括申请人的基本情况、对拟设分行市场前景的分析、未来业务发展规划、组织管理架构和开业后3年的资产负债规模与盈利预测；

（三）申请人所在国家或地区有关主管当局核发的营业执照复印件或其他经营金融业务许可文件复印件；

（四）申请人所在国家或地区有关主管当局对其申请的意见书（函）；

（五）申请人最近3年的年报；

（六）初次设立外国银行分行的申请人所在国家或地区的金融体系情况和有关金融监管法律法规规定；

（七）申请人的章程；

（八）申请人及所在集团的组织结构图、主要股东名单、海外分支机构与联营公司名单；

（九）申请人反洗钱的制度或规定；

（十）银监会要求提交的其他资料。

申请人向银监会提交的申请资料为一式两份，向拟设机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第三十四条申请人自收到筹建批准文件之日起15日内到拟设机构所在地银监会派出机构领取设立申请表。外国银行分行的筹建期为自领取设立申请表之日起6个月。申请人未在6个月内完成筹建工作，申请延长筹建期的，应在筹建期届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提交由拟设机构筹备组负责人签署的申请书（函），说明理由，并提供相关证明材料。拟设机构所在地银监会派出机构应自收到申请资料之日起15日内作出批准或不批准的决定，同时抄报上一级银监会派出机构和银监会。筹建延期的最长期限为3个月。

申请人应在前款规定的期限届满前提交设立申请；未提交的，筹建批准文件失效，由银监会注销筹建许可。

第三十五条拟设外国银行分行完成筹建，可申请设立。设立外国银行分行的申请，由拟设机构所在地银监会派出机构受理和初审验收、银监会审查和决定。

申请设立外国银行分行，应向拟设机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

申请设立外国银行分行，拟设机构所在地银监会派出机构应自受理之日起30日内将申请资料、初审意见及验收意见报银监会，同时将初审意见及验收意见抄报上一级银监会派出机构。初审过程中，拟设机构所在地银监会派出机构应将验收结果书面通知申请人，验收不合格的，申请人可以在接到通知书之日起10日后向拟设机构所在地银监会派出机构重新提交设立申请。

银监会应自收到完整申请资料之日起30日内，作出批准或不批准的决定。

第三十六条申请设立外国银行分行，申请人应向拟设机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）拟设机构筹备组负责人签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）银监会规定的申请表；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任行长（总经理）简历、身份证明复印件和学历证明复印件；

（四）经申请人授权签字人签署的对拟任行长（总经理）的授权书；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）法定验资机构出具的验资证明；

（七）安全防范措施和与业务有关的其他设施的资料；

（八）外国银行总行对该拟设分行承担税务、债务的责任担保书；

（九）银监会要求提交的其他资料。

第三十七条外国银行分行经批准设立的，应在收到设立批准文件并领取金融许可证后，到工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。

外国银行分行应当自领取营业执照之日起6个月内开业。未能按期开业的，应在开业期限届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提出开业延期申请，拟设机构所在地银监会派出机构在接到书面申请之日起15日内作出是否批准的决定。开业延期的最长期限为3个月。

外国银行分行未在前款规定期限内开业的，设立批准文件失效，由银监会注销设立许可，收回其金融许可证，并予以公告。

第四节独资银行分行、合资银行分行设立

第三十八条设立独资银行分行、合资银行分行，申请人应具备下列条件：

（一）在中国境内开业3年以上；

（二）提出申请前2个会计年度连续盈利；

（三）资本充足率不低于8%；

（四）每增设一个分行，申请人应拨付不少于1亿元人民币的等值自由兑换货币作为拟设分行的营运资金；包括拟设分行在内，申请人对其所有境内分行累计拨付营运资金总额不得超过其注册资本的60%。

第三十九条设立独资银行分行、合资银行分行，申请人还应满足下列审慎性条件：

（一）具有合理的法人治理结构；

（二）具有稳健的风险管理体系；

（三）具有健全的内部控制制度；

（四）具有有效的管理信息系统；

（五）管理层具有良好的专业素质和管理能力；

（六）具有良好的持续经营业绩；

（七）资产质量良好；

（八）无重大违法违规记录；

（九）具有有效的反洗钱措施；

（十）银监会规定的其他审慎性条件。

第四十条设立独资银行分行、合资银行分行，分为申请筹建和申请设立两个阶段。

第四十一条筹建独资银行分行或合资银行分行的申请，由独资银行总行或合资银行总行所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请筹建独资银行分行或合资银行分行，申请人应向独资银行总行或合资银行总行所在地银监会派出机构提交申请资料，并向拟设机构所在地银监会派出机构抄送申请资料。

独资银行总行或合资银行总行所在地银监会派出机构自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。拟设机构所在地银监会派出机构应自收到申请资料之日起20日内向银监会提出书面意见。

银监会应自收到完整申请资料之日起6个月内，作出批准筹建或不批准筹建（即《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十三条所指“受理”或“不受理”）的决定。

第四十二条申请筹建独资银行分行或合资银行分行，应提交下列申请资料：

（一）由申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函），内容至少包括拟设分行的名称、营运资金数额和经营的业务种类；

（二）董事会同意申请设立分行的决议；

（三）可行性研究报告，内容至少包括申请人的基本情况、对拟设分行市场前景的分析、未来业务发展规划、组织管理架构和开业后3年的资产负债规模与盈利预测；

（四）营业执照复印件；

（五）申请人最近3年的年报；

（六）申请人的章程；

（七）银监会要求提交的其他资料。

申请人向独资银行总行或合资银行总行所在地银监会派出机构提交的申请资料为一式三份，向拟设机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第四十三条申请人自收到筹建批准文件之日起15日内到拟设机构所在地银监会派出机构领取设立申请表。独资银行分行、合资银行分行的筹建期为自领取设立申请表之日起6个月。申请人未在6个月内完成筹建工作，申请延长筹建期的，应在筹建期届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提交由拟设机构筹备组负责人签署的申请书（函），说明理由，并提供相关证明材料。拟设机构所在地银监会派出机构应自收到申请资料之日起15日内作出批准或不批准的决定，同时抄报上一级银监会派出机构和银监会。筹建延期的最长期限为3个月。

申请人应在前款规定的期限届满前提交设立申请；逾期未提交的，筹建批准文件失效，由银监会注销筹建许可。

第四十四条拟设独资银行分行、合资银行分行完成筹建，可申请设立。设立独资银行分行、合资银行分行的申请，由拟设机构所在地银监会派出机构受理和初审验收、银监会审查和决定。

申请设立独资银行分行、合资银行分行，应向拟设机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

拟设机构所在地银监会派出机构应自受理之日起30日内将申请资料、初审意见及验收意见报银监会，同时将初审意见及验收意见抄报上一级银监会派出机构。初审过程中，拟设机构所在地银监会派出机构应将验收结果书面通知申请人。验收不合格的，申请人可以在接到通知书之日起10日后向拟设机构所在地银监会派出机构重新提交设立申请。

银监会应自收到完整申请资料之日起30日内，作出批准或不批准的决定。

第四十五条申请设立独资银行分行、合资银行分行，应向拟设机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）拟设分行筹备组负责人签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）银监会规定的申请表；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任行长（总经理）的简历、身份证明复印件和学历证明复印件；

（四）经申请人授权签字人签署的对拟任行长（总经理）的授权书；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）法定验资机构出具的验资证明；

（七）安全防范措施和与业务有关的其他设施的资料；

（八）银监会要求提交的其他资料。

第四十六条独资银行分行、合资银行分行经批准设立的，应在收到设立批准文件并领取金融许可证后，到工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。

独资银行分行、合资银行分行应当自领取营业执照之日起6个月内开业。未能按期开业的，应在开业期限届满1个月前向拟设机构所在地银监会派出机构提出开业延期申请，拟设机构所在地银监会派出机构在接到书面申请之日起15日内作出是否批准的决定。开业延期的最长期限为3个月。

独资银行分行、合资银行分行未在前款规定期限内开业的，设立批准文件失效，由银监会注销设立许可，收回其金融许可证，并予以公告。

第五节同城营业网点设立

第四十七条设立同城支行，应具备下列条件：

（一）在拟设支行当地设有分行（含视同分行管理的机构，本节下同）或分行以上的机构且正式营业1年以上，且该机构资产质量良好；

（二）拟设支行当地已设立的分支机构具有较强的内部控制能力，最近1年无重大违法违规行为，且无因内部管理混乱导致的重大案件；

（三）由外资金融机构总行或分行拨付的营运资金不得低于人民币1000万元或等值的自由兑换货币；

（四）由独资或合资银行总行拨付营运资金的，拨付金额应在总行资本金总额的60%之内；由独资或合资银行分行拨付营运资金的，累计不得超过分行营运资金的60%；由外国银行分行拨付营运资金的，累计不得超过分行可运用营运资金的60%，可运用营运资金是指扣除30%的生息资产之后剩余的营运资金；

（五）具有合格的高级管理人员和从业人员；

（六）具有合格的营业场所、安全防范措施和与业务有关的其他设施；

（七）申请人在一个城市一次只能申请设立一个同城支行；在该申请获得不同意筹建的批复或获得开业批准后，申请人方可再行申请；

（八）银监会规定的其他条件。

第四十八条设立同城支行，分为申请筹建和申请开业两个阶段。

第四十九条筹建同城支行的申请，由所在地银监局或其授权的银监分局受理、审查和决定。

申请筹建同城支行，申请人应向所在地银监局或其授权的银监分局提交筹建申请。

所在地银监局或其授权的银监分局应自受理之日起3个月内作出批准或不批准的决定。

第五十条申请筹建同城支行，应向所在地银监局或其授权的银监分局提交下列申请资料一式两份：

（一）由拟设地分行或分行以上机构负责人签署的申请书（函），内容至少包括拟设同城支行的名称、所在地、营运资金数额和业务范围；

（二）可行性研究报告，内容至少包括申请人的基本情况、对拟设机构市场前景的分析、未来业务的发展规划和组织管理架构；

（三）申请人最近2年的财务报告；

（四）筹建人员名单及主要负责人简历；

（五）最近1年新设机构的经营管理情况；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第五十一条申请人自收到筹建批准文件之日起15日内到拟设机构所在地银监会派出机构领取开业申请表。同城支行的筹建期为自领取开业申请表之日起6个月。申请人未在6个月内完成筹建工作，申请延长筹建期的，应在筹建期届满1个月前向所在地银监局或其授权的银监分局，提交由拟设机构筹备组负责人签署的申请书（函），说明理由，并提供相关证明材料。所在地银监局或其授权的银监分局应自收到完整申请资料之日起15日内作出批准或不批准的决定，同时抄报上一级银监会派出机构和银监会。筹建延期的最长期限为3个月。

申请人应在前款规定的期限届满前提交开业申请；未提交的，筹建批准文件失效，由筹建决定机关注销筹建许可。

第五十二条同城支行开业的申请，由拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局受理、审查和决定。

申请同城支行开业，应向拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局提交申请资料。

拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局应自受理之日起30日内，对筹建事项进行审查验收，作出批准或不批准的决定。

第五十三条申请同城支行开业，申请人应向拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局提交下列申请资料一式两份：

（一）由拟设地分行或分行以上机构负责人签署的致所在地银监局负责人或其授权的银监分局负责人的申请书（函），内容至少包括拟开业的同城支行的名称、地址、营运资金数额和业务范围；

（二）银监会规定的申请表；

（三）法定验资机构出具的验资证明；

（四）拟任高级管理人员的相关背景资料及从业人员情况一览表；

（五）营业场所的所有权证或使用权证的复印件；

（六）营业场所的安全、消防设施的合格证明及相关证明的复印件；

（七）银监会要求提交的其他资料。

第五十四条同城支行经批准开业的，应在收到开业批准文件并领取金融许可证后，到工商行政管理机关办理登记，领取营业执照。

同城支行应当自领取营业执照之日起6个月内开业。未能按期开业的，应在开业期限届满1个月前向所在地银监局或其授权的银监分局提出开业延期申请，所在地银监局或其授权的银监分局在接到书面申请之日起15日内作出是否批准的决定。开业延期的最长期限为3个月。

同城支行未在前款规定期限内开业的，开业批准文件失效，由开业决定机关注销开业许可，收回其金融许可证，并予以公告。

第五十五条设立自助银行，应具备下列条件：

（一）在拟设地设有分行或分行以上的机构，且该机构的资产质量良好；

（二）在拟设地已设立的分支机构具有较强的内部控制能力，最近1年无重大违法违规行为，且无因内部管理混乱导致的重大案件；

（三）具有合格的营业场所、安全防范措施和与业务有关的其他设施；

（四）申请人在一个城市一次只能申请设立3个自助银行。在该申请获得不同意设立的批复或获得设立批准后，申请人方可再行申请；

（五）银监会规定的其他条件。

第五十六条设立自助银行的申请，由拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局受理、审查和决定。

申请设立自助银行，应向拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局提交申请资料。

拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局应自受理之日起3个月内作出批准或不批准的决定。

第五十七条申请设立自助银行，申请人应向拟设机构所在地银监局或其授权的银监分局提交下列申请资料一式两份：

（一）由拟设地分行或分行以上机构负责人签署的致所在地银监局或其授权的银监分局负责人的申请书（函）；

（二）拟设置的机型、数量及提供的服务种类；

（三）拟设地点的市场分析，内容至少包括目标市场、服务需求和竞争状况；

（四）拟负责自助银行日常管理的机构或人员；

（五）安全监控方案及维护措施；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第五十八条设置只提供取款、转账和查询服务的自动取款机（ATM），应向所在地银监局或其授权的银监分局备案，并依照本办法第五十七条规定提交申请资料。

所在地银监局或其授权的银监分局应自受理之日起15日内作出备案回复。

第六节外资金融机构驻华代表机构设立

第五十九条设立外资金融机构驻华代表机构，申请人应具备下列条件：

（一）所在国家或地区有完善的金融监督管理制度；

（二）是由所在国家或地区金融监管当局批准设立的金融机构，或者是金融性行业协会会员；

（三）外资金融机构申请在中国境内设立总代表机构的，应在中国境内已设立5个或5个以上分支机构（含代表机构）；

（四）经营状况良好，无重大违法违规记录；

（五）具有有效的反洗钱措施；

（六）银监会规定的其他条件。

在中国境内注册的外资金融机构设立代表机构，申请人仅应具备前款第四项至第六项条件。

第六十条设立外资金融机构驻华代表机构的申请，由银监会受理、审查和决定。

申请设立外资金融机构驻华代表机构，应向银监会提交申请资料，并向拟设机构所在地银监会派出机构抄送申请资料。拟设机构所在地银监会派出机构自收到申请资料之日起20日内应当向银监会提出书面意见。银监会应自受理之日起6个月内作出批准或不批准的决定。

第六十一条申请设立外资金融机构驻华代表机构，申请人应提交下列资料：

（一）银监会规定的申请表；

（二）由董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（三）所在国家或地区有关主管当局核发的营业执照复印件或其他经营金融业务许可文件复印件；

（四）申请人的章程；

（五）申请人及所在集团的组织结构图、主要股东名单、海外分支机构与联营公司名单；

（六）申请前3年的年报；

（七）由所在国家或地区金融监管当局出具的对其在中国境内设立代表机构的意见书（函），或由所在行业协会出具的推荐信；

（八）经申请人授权签字人签署的拟任首席代表或总代表的身份证明复印件、学历证明复印件、简历、以及由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（九）由董事长或行长（首席执行官、总经理）或其授权签字人签署的对首席代表或总代表的授权书；

（十）申请人的反洗钱措施；

（十一）银监会要求提交的其他资料。

外资法人机构申请设立代表机构的，提交的申请资料不包括前款第七项规定的资料。

申请人向银监会提交的申请资料为一式两份，向拟设机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第三章机构变更

第一节外资法人机构调整或转让注册资本、变更持有资本总额

或者股份总额10%以上的股东

第六十二条外资法人机构调整或转让注册资本、变更持有资本总额或股份总额10%以上的股东，新入股的股东应符合《中华人民共和国外资金融机构管理条例》和本办法第八条、第九条、第十八条、第十九条关于股东条件的规定。

第六十三条外资法人机构调整或转让注册资本，变更持有资本总额或股份总额10%以上的股东的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审，银监会审查和决定。

外资法人机构申请调整或转让注册资本、变更持有资本总额或股份总额10%以上的股东，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内作出批准或不批准的决定。

第六十四条外资法人机构申请调整或转让注册资本、变更持有资本总额或股份总额10%以上的股东，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）关于调整或转让注册资本、变更股东的董事会决议；

（三）变动投资额或股权比例的投资各方的董事会决议或其法定代表人签署的意见书（函），拟受让方是金融机构的，应提供所在国家或地区金融监管当局认可的意见书（函）；

（四）相关股东签署的转让协议或合同；

（五）拟受让方所在国家或地区有关主管当局核发的营业执照复印件或其他经营金融业务许可文件复印件；

（六）拟受让方章程、组织结构、主要股东名单、海外分支机构与联营公司名单；

（七）拟受让方反洗钱的制度或规定；

（八）拟受让方最近3年的年报；

（九）银监会要求提交的其他资料。

第二节外国银行分行、独资或合资银行分行变更营运资金

第六十五条外国银行分行、独资或合资银行分行变更营运资金的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请外国银行分行、独资或合资银行分行变更营运资金，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第六十六条外国银行分行、独资或合资银行分行申请变更营运资金，应向所在地银监会派出机构提交由董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）以及银监会要求提交的其他资料一式三份。

第三节外资法人机构修改章程

第六十七条外资法人机构应在其章程所列内容发生变动后一年内提出修改章程的申请。

第六十八条外资法人机构修改章程的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

外资法人机构申请修改章程，应向外资法人机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

外资法人机构所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第六十九条外资法人机构申请修改章程，应向外资法人机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）股东会或董事会修改章程的决议；

（三）原章程和新章程草案；

（四）原章程与新章程变动对照表；

（五）由律师事务所出具的关于修改章程的法律意见书（函）；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第四节外资金融机构在同城内变更营业场所或地址

第七十条外资金融机构在同城内变更营业场所或地址，分为外资金融机构营业性机构在同城内变更营业场所和外资金融机构驻华代表机构在同城内变更地址两种情形。

外资金融机构在同城内变更营业场所或地址的申请，由所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

外资金融机构申请在同城内变更营业场所或地址，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起3个月内，对新营业场所进行验收，并作出批准或不批准的决定。在审查过程中，所在地银监会派出机构应将验收结果书面通知申请人。验收不合格的，申请人可以在接到通知书之日起10日后向所在地银监会派出机构要求复验。

第七十一条外资金融机构营业性机构申请在同城内变更营业场所，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一份：

（一）由外资法人机构董事长或行长（首席执行官、总经理）、外国银行分行行长或总经理签署的致所在地银监会派出机构负责人的申请书（函）；

（二）拟迁入营业场所的租赁或购买合同或协议的复印件；

（三）银监会要求提交的其他资料。

第七十二条外资金融机构驻华代表机构申请在同城内变更地址，应向所在地银监会派出机构提交由首席代表或总代表签署的变更地址申请书（函）以及银监会要求提交的其他资料一份。

第五节外资金融机构更名

第七十三条外资金融机构更名的申请，由银监会受理、审查和决定。

外资金融机构申请更名，应向银监会提交申请资料，并向外资金融机构所在地银监会派出机构抄送申请资料。

银监会应自受理之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第七十四条外资金融机构更名分为下列两种情形：

（一）外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构因母行（母公司）合并（分立）原因更名；

（二）外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构因母行（母公司）合并（分立）以外的原因更名以及其他外资金融机构更名。

第七十五条外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构因母行（母公司）合并（分立）原因拟更名的，可以申请分两步或直接办理更名手续。

第七十六条外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构因母行（母公司）合并（分立）原因申请分两步办理更名手续的，申请人应在更名前将外国银行（公司）的董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）、外国银行（公司）所在国家或地区金融监管当局对其合并（分立）的认可函（批准书）一式两份提交银监会，一份抄送外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构所在地银监会派出机构。银监会自收到完整的初步申请资料后1个月内以签署信函的形式确认其拟更名申请。

第七十七条外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构因母行（母公司）合并（分立）原因申请分两步办理更名手续的，申请人应在更名后30日内提交下列正式申请资料：

（一）新机构董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）由新机构填写的银监会规定的申请表；

（三）新机构所在国家或地区金融监管当局的正式批准书；

（四）新机构的营业执照复印件或其他经营金融业务许可文件复印件；

（五）新机构董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的新机构对中国境内分行的税务、债务责任担保书；

（六）新机构的合并财务报表；

（七）新机构的章程；

（八）新机构的董事会名单；

（九）新机构的最大十家股东或主要合伙人名单；

（十）新机构的组织结构图；

（十一）银监会要求提交的其他资料。

外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构在更名时更换高级管理人员的，还应同时提交高级管理人员任职资格审核需要的资料。

申请人向银监会提交的申请资料为一式两份，向外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第七十八条外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构申请直接办理更名手续的，应提交的申请资料适用本办法第七十七条的规定。

第七十九条外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构因母行（母公司）合并（分立）以外的原因更名，以及其他外资金融机构更名的，申请人应提交下列申请资料：

（一）申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）外国银行（公司）所在国家或地区金融监管当局对其更名的正式批准书；

（三）更名后营业执照复印件或其他经营金融业务许可文件复印件；

（四）银监会要求提交的其他资料。

申请人向银监会提交的申请资料为一式两份，向外国银行分行或外资金融机构驻华代表机构或其他外资金融机构所在地银监会派出机构抄送的申请资料为一份。

第六节外资金融机构转入信贷资产

第八十条外资金融机构转入信贷资产的申请，由所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

外资金融机构申请转入信贷资产，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起1个月内，作出批准或不批准的决定。

第八十一条外资金融机构申请转入信贷资产，应向所在地银监会派出机构提交该外资金融机构授权签字人签署的致所在地银监会派出机构负责人的申请书（函）以及银监会要求提交的其他资料一份。

第七节外国银行分行动用生息资产

第八十二条外国银行分行动用生息资产的申请，由所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

外国银行分行申请动用生息资产，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起1个月内，作出批准或不批准的决定。

第八十三条外国银行分行申请动用生息资产，应向所在地银监会派出机构提交申请书（函）一份。

第四章调整业务范围和增加业务品种

第一节外资金融机构申请经营人民币业务

第八十四条外资金融机构申请经营人民币业务，分为初次申请经营人民币业务和申请扩大人民币业务服务对象范围两种情形。

第八十五条初次申请经营人民币业务，应具备下列条件：

（一）拟开办人民币业务的外资金融机构提出申请前在中国境内开业3年以上，其中香港银行或澳门银行的内地分行提出申请前在内地开业2年以上；

（二）拟开办人民币业务的外资金融机构提出申请前2年连续盈利，其中设在东北和西部地区的外国银行分行、香港银行或澳门银行内地分行的盈利性指标按内地分行合并考核。

前款第一项所称开业3年是指自外资金融机构获准设立之日起至申请日止满3年，第二项所称申请前2年连续盈利是指外资金融机构截至申请日的前2个会计年度经审计的财务报告显示盈利，其中设在东北和西部地区的外国银行分行、香港银行或澳门银行内地分行截至申请日前2个会计年度经审计的内地分行合并财务报告显示盈利。

第八十六条初次申请经营人民币业务，还应具备本办法第三十九条规定的审慎性条件。

第八十七条申请扩大人民币业务服务对象范围，应具备下列条件：

（一）拟扩大人民币业务服务对象范围的外资金融机构提出申请前2年连续盈利，其中设在东北和西部地区的外国银行分行、香港银行或澳门银行内地分行盈利性指标按照其内地分行合并考核；

（二）本办法第三十九条规定的审慎性条件。

前款第一项所称申请前2年连续盈利，是指外资金融机构截至申请日前2个会计年度经审计的财务报告显示盈利，其中设在东北和西部地区的外国银行分行、香港银行或澳门银行内地分行截至申请日前2个会计年度经审计的内地分行合并财务报告显示盈利。

第八十八条外资金融机构经营人民币业务的申请，由拟经营人民币业务的外资金融机构所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请经营人民币业务，应向拟经营人民币业务的外资金融机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

拟经营人民币业务的外资金融机构所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第八十九条申请经营人民币业务，申请人应向拟经营人民币业务的外资金融机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函），内容至少包括经营人民币业务的具体内容、拟增加的资本金或拨付的营运资金；

（二）可行性研究报告；

（三）拟修改的章程（仅限外资法人机构）；

（四）拟开办业务的操作规程及内部控制制度；

（五）截至申请日的前2个会计年度经审计的资产负债表及损益表；设在东北和西部地区的外国银行分行、香港银行或澳门银行内地分行截至申请日的前2个会计年度经审计的内地分行合并资产负债表及损益表；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第二节独资银行、合资银行、外国银行分行

开办电子银行业务、增加或变更电子银行业务品种

第九十条独资银行、合资银行、外国银行分行利用互联网等开放性网络或无线网络开办的电子银行业务，包括网上银行、手机银行和利用掌上电脑等个人数据辅助设备开办的电子银行，应经审批。

第九十一条独资银行、合资银行、外国银行分行开办电子银行业务，应具备下列条件：

（一）在中华人民共和国境内设有营业性机构；

（二）金融机构的经营活动正常，建立了较为完善的风险管理体系和内部控制制度，在申请开办电子银行业务的前一年内，金融机构的主要信息管理系统和业务处理系统没有发生过重大事故；

（三）制定了电子银行业务的总体发展战略、发展规划和电子银行安全策略，建立了电子银行业务风险管理的组织体系和制度体系；

（四）按照电子银行业务发展规划和安全策略，建立了电子银行业务运营的基础设施和系统，并对相关设施和系统进行了必要的安全检测和业务测试；

（五）对电子银行业务风险管理情况和业务运营设施与系统等，进行了符合监管要求的安全评估；

（六）建立了明确的电子银行业务管理部门，配备了合格的管理人员和技术人员；

（七）其所在国家（地区）监管当局具备对电子银行业务进行监管的法律框架和监管能力；

（八）银监会要求的其他条件。

第九十二条开办以互联网为媒介的网上银行业务、手机银行业务等电子银行业务，除应具备第九十一条所列条件外，还应具备以下条件：

（一）电子银行基础设施设备能够保障电子银行的正常运行；

（二）电子银行系统具备必要的业务处理能力，能够满足客户适时业务处理的需要；

（三）建立了有效的外部攻击侦测机制；

（四）外资金融机构的电子银行业务运营系统和业务处理服务器可以设置在中华人民共和国境内或境外。设置在境外时，应在中华人民共和国境内设置可以记录和保存境内业务交易数据的设施设备，能够满足金融监管部门现场检查的要求，在出现法律纠纷时，能够满足中国司法机构调查取证的要求。

第九十三条获准开办电子银行业务后，增加或者变更以下电子银行业务种类，应经审批：

（一）有关法律法规和行政规章规定需要审批但金融机构尚未申请批准，并准备利用电子银行开办的；

（二）金融机构将已获批准的业务应用于电子银行时，需要与证券业、保险业相关机构进行直接实时数据交换才能实施的；

（三）金融机构之间通过互联电子银行平合开展的；

（四）提供跨境电子银行服务的；

（五）银监会规定的其他业务种类。

第九十四条开办、增加或变更电子银行业务的申请，由银监会受理、审查和决定。

申请开办、增加或变更电子银行业务，应向银监会提交申请材料，并向拟开办电子银行业务的独资银行、合资银行或外国银行分行所在地银监会派出机构抄送申请材料。

所在地银监会派出机构应自收到申请材料之日起20日内向银监会提出书面意见。银监会自受理之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第九十五条申请开办电子银行业务，申请人应将下列申请资料一式两份提交银监会，一份提交独资银行、合资银行或外国银行分行所在地银监会派出机构：

（一）独资银行、合资银行或外国银行致银监会主席的申请书（函）；

（二）拟申请的电子银行类型及其拟开展的业务种类；

（三）电子银行业务发展规划；

（四）电子银行业务运营设施与技术系统介绍；

（五）电子银行业务系统测试报告；

（六）电子银行安全评估报告；

（七）电子银行业务运行应急计划和业务连续性计划；

（八）电子银行业务风险管理体系及相应的规章制度；

（九）电子银行的管理部门、管理职责，以及主要负责人介绍；

（十）申请单位联系人以及联系电话、传真、电子邮件信箱等联系方式；

（十一）银监会要求提交的其他资料。

第九十六条申请增加或变更需要审批的电子银行业务种类，申请人应将下列申请资料一式两份提交银监会，一份提交独资银行、合资银行或外国银行分行所在地银监会派出机构：

（一）独资银行、合资银行、外国银行总行或外国银行主报告行致银监会主席的申请书（函）；

（二）拟增加或变更业务种类的定义和操作流程；

（三）拟增加或变更业务种类的风险特征和防范措施；

（四）有关管理规章制度；

（五）申请单位联系人以及联系电话、传真、电子邮件信箱等联系方式；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第三节外资金融机构开办衍生产品交易业务

第九十七条开办衍生产品交易业务，应具备下列条件：

（一）具有健全的衍生产品交易风险管理制度和内部控制制度；

（二）具备完善的衍生产品交易前、中、后台自动联接的业务处理系统和实时的风险管理系统；

（三）衍生产品交易业务主管人员应当具备5年以上直接参与衍生交易活动和风险管理的资历，且无不良记录；

（四）具有从事衍生产品交易或相关交易2年以上、接受相关衍生产品交易技能专门培训半年以上的交易人员至少2名，相关风险管理人员至少1名，风险模型研究人员或风险分析人员至少1名，以上人员均需专岗人员，相互不得兼任，且无不良记录；

（五）拥有适当的交易场所和设备；

（六）外国银行分行申请开办衍生产品交易业务，其母国应具备对衍生产品交易业务进行监管的法律框架，其母国监管当局应具备相应的监管能力；

（七）银监会规定的其他条件。

外国银行分行申请开办衍生产品交易，若不具备前款第一项至第五项所列条件的，应具备前款第六项、第七项和以下条件：

（一）应获得其总行（地区总部）对该分行从事衍生产品交易品种和限额等方面的正式授权；

（二）除总行另有明确规定外，该分行的全部衍生产品交易统一通过给其授权的总行（地区总部）衍生产品交易系统进行实时交易，并由其总行（地区总部）统一进行平盘、敞口管理和风险控制。

第九十八条开办衍生产品交易业务的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请开办衍生产品交易业务，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第九十九条申请开办衍生产品交易业务，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）由授权签字人签署的致银监会主席的申请书（函），内容至少包括拟开办的衍生产品品种及性质（代客还是自营、最终用户还是交易商）；

（二）可行性研究报告，内容至少包括申请人母行从事衍生产品交易的基本情况，在华分行开办衍生产品交易的市场前景、目标客户分析，申请人从事衍生产品业务的专业技能和业务特长；

（三）业务计划书，内容至少包括衍生产品交易的组织结构和职责分工，拟开办衍生产品的业务模式和发展规划，境内各分行在拟开办业务中的职责分工以及交易权限，开办衍生产品业务后3年的业务规模与盈利预测；

（四）衍生产品交易业务内部管理规章制度，内容至少包括衍生产品交易业务的指导原则、操作规程（操作规程应体现交易前、中、后台分离原则）和突发事件的应急计划，衍生产品交易的风险模型指标及量化管理指标，交易品种及其风险控制制度，风险报告制度和内部审计制度，衍生产品交易业务研究与开发的管理制度及后评价制度，交易员守则，交易主管人员岗位责任制度，对各级主管人员与交易员的问责制度和激励约束制度，对前、中、后台主管人员及工作人员的培训计划；

（五）衍生产品交易的会计制度，内容至少包括总行从事衍生产品业务的会计制度，拟开办的业务品种的会计记录和会计核算的具体说明；

（六）主管人员和主要交易人员名单、履历，以及在衍生产品交易中的职责；

（七）风险敞口量化或限额的授权管理制度，内容至少包括总行关于交易限额设定以及授权管理制度，对境内各分行的风险敞口限额、止损限额的设定和管理；

（八）交易场所、设备和系统的安全性测试报告；

（九）银监会要求的其他资料。

不具备本办法第九十七条第一款第一项至第五项所列条件的外国银行分行申请开办衍生产品交易业务，还应提交下列资料：

（一）其总行（地区总部）对该分行从事衍生产品交易品种和限额等方面的正式书面授权文件；

（二）除其总行另有明确规定外，其总行（地区总部）出具的确保该分行全部衍生产品交易通过给其授权的总行（地区总部）衍生产品交易系统实时进行，由其负责进行平盘、敞口管理和风险控制的承诺函。

外资金融机构拟在中国境内两家以上分行开办衍生产品交易业务，可由外资法人机构总行或外国银行主报告行统一向所在地银监会派出机构提交申请资料。

第四节独资银行、合资银行、外国银行分行开办

合格境外机构投资者境内证券投资托管业务

第一百条开办合格境外机构投资者境内证券投资托管业务，应具备下列条件：

（一）有专门的基金托管部；

（二）实收资本不少于80亿元人民币；

（三）有足够的熟悉托管业务的专职人员；

（四）具备安全保管基金全部资产的条件；

（五）具备安全、高效的清算、交割能力；

（六）具备外汇指定银行资格和经营人民币业务资格；

（七）最近3年没有重大违反外汇管理规定的记录；

（八）外国银行只能由其在中国境内的一个分行开办，独资银行及合资银行只能由其总部开办。

外国银行境内分行在境内持续经营3年以上的，可申请成为托管人，其实收资本按其境外总行的计算。

第一百零一条开办合格境外机构投资者境内证券投资托管业务的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请开办合格境外机构投资者境内证券投资托管业务，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百零二条申请开办合格境外机构投资者境内证券投资托管业务，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）由申请人总部授权签字人签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）拟开办业务的详细介绍和为从事该项业务所做的必要准备情况，内容至少包括操作规程、风险收益分析、控制措施、专业人员及计算机系统的配置；

（三）申请人最近1年的年报；

（四）银监会要求提交的其他资料。

第五节独资银行、合资银行、外国银行分行开办个人理财业务

第一百零三条独资银行、合资银行、外国银行分行开办以下个人理财业务，应经审批：

（一）保证收益理财计划；

（二）为开展个人理财业务而设计的具有保证收益性质的新的投资性产品；

（三）需经银监会批准的其他个人理财业务。

第一百零四条独资银行、合资银行、外国银行分行开展需要批准的个人理财业务应具备以下条件：

（一）具有相应的风险管理体系和内部控制制度；

（二）有具备开展相关业务工作经验和知识的高级管理人员、从业人员；

（三）具备有效的市场风险识别、计量、监测和控制体系；

（四）信誉良好，近两年内未发生损害客户利益的重大事件；

（五）银监会规定的其他审慎性条件。

第一百零五条开办个人理财业务的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审，银监会审查和决定。

申请开办个人理财业务，应向所在地银监会派出机构提交申请材料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请材料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百零六条独资银行、合资银行、外国银行分行申请需要批准的个人理财业务，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）由授权签字人签署的申请书（函）；

（二）拟申请业务介绍，包括业务性质、目标客户群以及相关分析预测；

（三）业务实施方案，包括拟申请业务的管理体系、主要风险及拟采取的管理措施等；

（四）内部相关部门的审核意见；

（五）银监会要求的其他文件和资料。

独资银行、合资银行开办个人理财业务，由其总行向所在地银监会派出机构提交申请材料。外国银行拟在中国境内两家以上分行开办个人理财业务，由其主报告行统一向所在地银监会派出机构提交申请材料。

第六节外资金融机构开办法规未明确规定的业务

第一百零七条外资金融机构申请开办法规未明确规定的业务，包括：

（一）申请开办《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十七条第十三项和第十八条第十项规定的其他业务，或者在已有业务范围内增加须审批的新业务品种；

（二）申请开办银监会规定须向所在地银监会派出机构备案的业务。

第一百零八条开办《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十七条第十三项和第十八条第十项规定的其他业务，或者在已有业务范围内增加须审批的新业务品种的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定；开办银监会规定须向所在地银监会派出机构备案的业务，由所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

申请开办《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十七条第十三项或者第十八条第十项规定的其他业务，或者在已有业务范围内增加须审批的新业务品种，或者银监会规定须向所在地银监会派出机构备案的业务，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理开办《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十七条第十三项或者第十八条第十项规定的其他业务的申请、或者在已有业务范围内增加须审批的新业务品种的申请之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

所在地银监会派出机构应自受理开办银监会规定须向所在地银监会派出机构备案的业务的申请之日起3个月内作出备案回复，同时抄报上一级银监会派出机构和银监会。

第一百零九条申请开办《中华人民共和国外资金融机构管理条例》第十七条第十三项或者第十八条第十项规定的其他业务，或者在已有业务范围内增加须审批的新业务品种，或者开办银监会规定须向所在地银监会派出机构备案的业务，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）由外资金融机构总部授权签字人签署的申请书（函）；

（二）拟开办业务的详细介绍和从事该业务所做的必要准备情况，内容至少包括操作规程、风险收益分析、控制措施、专业人员及计算机系统的配置；

（三）银监会要求提交的其他资料。

外资金融机构拟申请在中国境内两家或两家以上分行开办新的业务品种，由外资法人机构总部或外国银行主报告行提交申请资料。

第五章高级管理人员任职资格核准

第一节外资法人机构董事长、行长（总经理）任职资格核准

第一百一十条担任外资法人机构董事长、行长（总经理）应具备下列条件：

（一）熟悉并遵守中国金融监管法律法规；

（二）具有与担任职务相适应的专业知识、工作经验和组织管理能力；

（三）无不良记录；

（四）有10年以上从事金融工作或15年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作5年以上），并有3年以上担任业务部门经理或相当于业务部门经理以上职位的经历；

（五）具有大学本科以上（包括本科，下同）学历，若不具有大学本科以上学历，应相应增加6年以上从事金融或8年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作4年以上）；

（六）银监会规定的其他条件。

第一百一十一条有下列情形之一的，不得担任外资法人机构董事长、行长（总经理）：

（一）有犯罪记录的；

（二）因违法而受到重大处罚的；

（三）对所任职的金融机构或其他企业（公司）的破产、重大违规、被吊销金融许可证或营业执照负有主要责任或直接领导责任，且未满5年的；

（四）过去5年内因重大工作失误给所任职的金融机构或其他企业（公司）造成重大损失的。

第一百一十二条外资法人机构董事长、行长（总经理）任职资格核准的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

外资法人机构申请其董事长、行长（总经理）任职资格核准，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构自受理申请之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时抄报上一级银监会派出机构。银监会自收到完整申请资料之日起可约见拟任人谈话，30日内应作出核准或不核准的决定。

第一百一十三条外资法人机构申请其董事长、行长（总经理）任职资格核准，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人授权签字人签署的,致银监会主席的申请书（函）；

（二）经申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任人身份证明复印件、学历证明复印件；

（四）外资法人机构章程规定开董事会或股东大会会议的，还应提交董事会或股东大会会议决议；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第二节外资法人机构副董事长、

副行长（副总经理）任职资格核准

第一百一十四条担任外资法人机构副董事长、副行长（副总经理）应具备以下条件：

（一）熟悉并遵守中国金融监管法律法规；

（二）具有与担任职务相适应的专业知识、工作经验和组织管理能力；

（三）无不良记录；

（四）具有5年以上从事金融工作或10年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作3年以上），并有2年以上担任业务部门经理或相当于业务部门经理以上职位的经历；

（五）具有大学本科以上学历，若不具有大学本科以上学历，应相应增加6年以上从事金融或8年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作4年以上）；

（六）银监会规定的其他条件。

第一百一十五条有下列情形之一的，不得担任外资法人机构副董事长、副行长（副总经理）：

（一）有犯罪记录的；

（二）因违法而受到重大处罚的；

（三）对所任职的金融机构或其他企业（公司）的破产、重大违规、被吊销金融许可证或营业执照负有主要责任或直接领导责任，且未满5年的；

（四）过去5年内因重大工作失误给所任职金融机构或其他企业（公司）造成重大损失的。

第一百一十六条外资法人机构副董事长、副行长（副总经理）任职资格核准的申请，由所在地银监局受理、审查和决定。

外资法人机构申请其副董事长、副行长（副总经理）任职资格核准，应向所在地银监局提交申请资料。

所在地银监局自受理之日起可约见拟任人谈话，30日内应作出核准或不核准的决定。

第一百一十七条外资法人机构申请其副董事长、副行长（副总经理）任职资格核准，应向所在地银监局提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人授权签字人签署的致所在地银监局负责人的申请书（函）；

（二）经申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任人身份证明复印件、学历证明复印件；

（四）外资法人机构章程规定开董事会或股东大会会议的，还应提交董事会或股东大会会议决议；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第三节外资法人机构董事、行长（总经理）助理、财务总监、

总稽核、高级合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的

其他高级管理人员的任职资格备案

第一百一十八条担任外资法人机构董事、行长（总经理）助理、财务总监、总稽核、高级合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员，应具备下列条件：

（一）熟悉并遵守中国金融监管法律法规；

（二）具有与担任职务相适应的专业知识、工作经验和组织管理能力；

（三）无不良记录；

（四）银监会规定的其他条件。

第一百一十九条有下列情形之一的，不得担任外资法人机构董事、行长（总经理）助理、财务总监、总稽核、高级合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员：

（一）有犯罪记录的；

（二）因违法而受到重大处罚的；

（三）对所任职的金融机构或其他企业（公司）的破产、重大违规、被吊销金融许可证或营业执照负有主要责任或直接领导责任，且未满5年的；

（四）过去5年内因重大工作失误给所任职金融机构或其他企业（公司）造成重大损失的。

第一百二十条外资法人机构董事、行长（总经理）助理、财务总监、总稽核、高级合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员的任职资格备案的申请，由所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

外资法人机构申请其董事、行长（总经理）助理、财务总监、总稽核、高级合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员的任职资格备案，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起30日内作出备案回复。

第一百二十一条外资法人机构申请其董事、行长（总经理）助理、财务总监、总稽核、高级合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员的任职资格备案，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一份：

（一）申请人授权签字人签署的对拟任人的授权书；

（二）经申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任人身份证明复印件、学历证明复印件；

（四）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（五）银监会要求提交的其他资料。

第四节独资或合资银行分行、外国银行分行行长

（总经理）任职资格核准

第一百二十二条担任独资或合资银行分行、外国银行分行行长（总经理）应具备下列条件：

（一）熟悉并遵守中国金融监管法律法规；

（二）具有与担任职务相适应的专业知识、工作经验和组织管理能力；

（三）无不良记录；

（四）具有5年以上从事金融工作或10年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作3年以上），并有2年以上担任业务部门经理或相当于业务部门经理以上职位的经历；

（五）具有大学本科以上学历，若不具有大学本科以上学历，应相应增加6年以上从事金融或8年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作4年以上）；

（六）银监会规定的其他条件。

第一百二十三条有下列情形之一的，不得担任独资或合资银行分行、外国银行分行行长（总经理）：

（一）有犯罪记录的；

（二）因违法而受到重大处罚的；

（三）对所任职的金融机构或其他企业（公司）的破产、重大违规、被吊销金融许可证或营业执照负有主要责任或直接领导责任，且未满5年的；

（四）过去5年内因重大工作失误给所任职金融机构或其他企业（公司）造成重大损失的。

第一百二十四条独资或合资银行分行、外国银行分行行长（总经理）任职资格核准，分为随机构设立初次任命行长（总经理）的任职资格核准和更换行长（总经理）的任职资格核准两种情形。

第一百二十五条随机构设立初次任命的分行行长（总经理）任职资格核准，随机构设立申请一并受理、审查和决定。

第一百二十六条更换分行行长（总经理）的任职资格核准的申请，由分行所在地银监局受理、审查和决定。

申请更换分行行长（总经理）任职资格核准，应向独资或合资银行分行、外国银行分行所在地银监局提交申请资料。

所在地银监局自受理之日起可约见拟任人谈话，30日内应作出核准或不核准的决定。

第一百二十七条申请更换分行行长（总经理）的任职资格核准，应向分行所在地银监局提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人授权签字人签署的致所在地银监局负责人的申请书（函）；

（二）经申请人授权签字人签署的对拟任人的授权书；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（四）经申请人授权签字人签署的拟任人身份证明复印件和学历证明复印件；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第五节独资或合资银行分行、外国银行分行副行长

（副总经理）、支行行长任职资格核准

第一百二十八条担任独资或合资银行分行、外国银行分行副行长（副总经理）、支行行长应具备下列条件：

（一）熟悉并遵守中国金融监管法律法规；

（二）具有与担任职务相适应的专业知识、工作经验和组织管理能力；

（三）无不良记录；

（四）具有4年以上从事金融工作或6年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作2年以上）；

（五）具有大学本科以上学历，若不具有大学本科以上学历，应相应增加6年以上从事金融或8年以上相关经济工作经历（其中从事金融工作4年以上）；

（六）银监会规定的其他条件。

第一百二十九条有下列情形之一的，不得担任独资或合资银行分行、外国银行分行副行长（副总经理）、支行行长：

（一）有犯罪记录的；

（二）因违法而受到重大处罚的；

（三）对所任职的金融机构或其他企业（公司）的破产、重大违规、被吊销金融许可证或营业执照负有主要责任或直接领导责任，且未满5年的；

（四）过去5年内因重大工作失误给所任职金融机构或其他企业（公司）造成重大损失的。

第一百三十条独资或合资银行分行、外国银行分行副行长（副总经理）、支行行长任职资格核准的申请，由独资或合资银行分行、外国银行分行、支行所在地银监局受理、审查和决定。

申请独资或合资银行分行、外国银行分行副行长（副总经理）、支行行长任职资格核准，应向独资或合资银行分行、外国银行分行、支行所在地银监局提交申请资料。

所在地银监局自受理之日起可约见拟任人谈话，30日内应作出核准或不核准的决定。

第一百三十一条申请独资或合资银行分行、外国银行分行副行长（副总经理）、支行行长任职资格核准，应向所在地银监局提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人授权签字人签署的致所在地银监局负责人的申请书（函）；

（二）经申请人授权签字人签署的对拟任人的授权书；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（四）经申请人授权签字人签署的拟任人身份证明复印件和学历证明复印件；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第六节独资或合资银行分行、外国银行分行财务总监、

合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的

其他高级管理人员的任职资格备案

第一百三十二条担任独资或合资银行分行、外国银行分行财务总监、合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员应具备下列条件：

（一）熟悉并遵守中国金融监管法律法规；

（二）具有与担任职务相适应的专业知识、工作经验和组织管理能力；

（三）无不良记录；

（四）银监会规定的其他条件。

第一百三十三条有下列情形之一的，不得担任独资或合资银行分行、外国银行分行财务总监、合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员：

（一）有犯罪记录的；

（二）因违法而受到重大处罚的；

（三）对所任职的金融机构或其他企业（公司）的破产、重大违规、被吊销金融许可证或营业执照负有主要责任或直接领导责任，且未满5年的；

（四）过去5年内因重大工作失误给所任职金融机构或其他企业（公司）造成重大损失的。

第一百三十四条独资或合资银行分行、外国银行分行财务总监、合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员的任职资格备案的申请，由所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

申请独资或合资银行分行、外国银行分行财务总监、合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员的任职资格备案，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起30日内作出备案回复。

第一百三十五条申请独资或合资银行分行、外国银行分行财务总监、合规经理、营运总监或银监会认为需要备案的其他高级管理人员任职资格备案，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一份：

（一）申请人授权签字人签署的对拟任人的授权书；

（二）经申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（三）经申请人授权签字人签署的拟任人身份证明复印件和学历证明复印件；

（四）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（五）银监会要求提交的其他资料。

第七节外资金融机构驻华代表机构总代表任职资格核准

第一百三十六条担任外资金融机构驻华代表机构总代表，应具备下列条件：

（一）具有5年以上从事金融或相关经济工作经历，并有3年以上担任业务部门经理或相当于业务部门经理以上职位的经历；

（二）具备大学本科以上学历，若不具备大学本科以上学历，须相应增加6年从事金融或相关经济工作经历；

（三）银监会规定的其他条件。

第一百三十七条外资金融机构驻华代表机构总代表任职资格核准的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请外资金融机构驻华代表机构总代表任职资格核准，应向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报至银监会；银监会自收到完整申请资料之日起可约见拟任人谈话，30日内应作出核准或不核准的决定。

第一百三十八条申请外资金融机构驻华代表机构总代表任职资格核准，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人授权签字人签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）申请人授权签字人签署的对拟任人的授权书；

（三）申请人授权签字人签署的拟任人简历；

（四）申请人授权签字人签署的拟任人的身份证复印件和学历证明复印件；

（五）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（六）银监会要求提交的其他资料。

第八节外资金融机构驻华代表机构首席代表任职资格核准

第一百三十九条担任外资金融机构驻华代表机构首席代表，应具备下列条件：

（一）具有3年以上的金融或相关经济工作经历；

（二）具备大学本科以上学历，若不具备大学本科以上学历，须相应增加3年从事金融或相关经济工作经历；

（三）银监会规定的其他条件。

第一百四十条外资金融机构驻华代表机构首席代表任职资格核准，分为随机构设立初次任命首席代表任职资格核准和更换首席代表任职资格核准两种情形。

第一百四十一条随机构设立初次任命的首席代表的任职资格核准，随机构设立申请一并受理、审查和决定。

第一百四十二条更换外资金融机构驻华代表机构首席代表的任职资格核准的申请，由外资金融机构驻华代表机构所在地银监局受理、审查和决定。

申请外资金融机构驻华代表机构首席代表任职资格核准，应向外资金融机构驻华代表机构所在地银监局提交申请资料。

外资金融机构驻华代表机构所在地银监局自受理之日起可约见拟任人谈话，30日内应作出核准或不核准的决定。

第一百四十三条申请外资金融机构驻华代表机构首席代表任职资格核准，应向所在地银监局提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人授权签字人签署的致所在地银监局负责人的申请书（函）；

（二）申请人授权签字人签署的对拟任首席代表的授权书；

（三）申请人授权签字人签署的拟任人简历、身份证明复印件和学历证明复印件；

（四）由拟任人签署的有、无不良记录陈述书；

（五）银监会要求提交的其他资料。

第六章机构终止

第一节外资法人机构自行解散

第一百四十四条外资法人机构有下列情形之一的，经银监会批准后自行解散：

（一）章程规定的营业期限届满或章程规定的其他解散事由出现时；

（二）股东会或董事会决议解散；

（三）因合并或者分立需要解散。

第一百四十五条外资法人机构自行解散的申请，由所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

外资法人机构申请自行解散，应在终止业务活动30日前向所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百四十六条外资法人机构申请自行解散的，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）股东会或董事会的解散决议；

（三）出资各方董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的同意该机构自行解散的确认函；

（四）银监会要求提交的其他资料。

第二节外国银行分行、独资或合资银行分行关闭

第一百四十七条外国银行、独资银行或合资银行关闭中国境内分行的申请，由拟关闭机构所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

外国银行、独资银行或合资银行申请关闭中国境内分行，应向拟关闭机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报至银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构；银监会应自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百四十八条外国银行、独资银行或合资银行申请关闭中国境内分行，应向拟关闭机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）；

（二）独资银行、合资银行董事会关闭分行的决议；

（三）外国银行应提交注册地金融监管当局对其申请的意见书（函）；

（四）银监会要求提交的其他资料。

第一百四十九条被清算的外国银行分行全部债务清偿完毕后申请提取生息资产，由被清算的外国银行分行所在地银监会派出机构受理、审查和决定。

申请提取生息资产，应向被清算的外国银行分行所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起1个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百五十条申请提取被清算的外国银行分行的生息资产，应向所在地银监会派出机构提交下列申请资料一份：

（一）清算组组长签署的申请书（函）；

（二）关于清算情况的报告；

（三）银监会要求提交的其他资料。

第三节外资金融机构驻华代表机构关闭

第一百五十一条外资金融机构关闭驻华代表机构的申请，由拟关闭机构所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

申请关闭外资金融机构驻华代表机构，应向拟关闭机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

所在地银监会派出机构应自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百五十二条申请关闭外资金融机构驻华代表机构，应向拟关闭机构所在地银监会派出机构提交申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的致银监会主席的申请书（函）以及银监会要求提交的其他资料一式三份。

第四节外资金融机构停业后申请复业

第一百五十三条外资金融机构无力清偿到期债务的，银监会可以责令其停业，限期清理。在停业清理期限内，已恢复偿付能力、需要复业的，必须向银监会提出复业申请；未能恢复偿付能力的，应当进行清算。

第一百五十四条外资金融机构停业后复业的申请，由停业机构所在地银监会派出机构受理和初审、银监会审查和决定。

外资金融机构停业后申请复业，应向停业机构所在地银监会派出机构提交申请资料。

停业机构所在地银监会派出机构自受理之日起20日内将初审意见及申请资料报银监会，同时将初审意见抄报上一级银监会派出机构。银监会自收到完整申请资料之日起3个月内，作出批准或不批准的决定。

第一百五十五条外资金融机构停业后申请复业的，应向停业机构所在地银监会派出机构提交下列申请资料一式三份：

（一）申请人董事长或行长（首席执行官、总经理）签署的申请书（函）；

篇13

本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院  关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。本人授权 浙江科技学院 可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

  

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签字日期：      年    月    日                                        签字日期：      年     月    日

 内 容 摘  要

本文是在网络经济发展下，根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊、机会、威胁，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，通过大量文献资料与网络资源的利用，结合当前杭州市场的主要情况，以4P营销为前提，4R营销的改进，提出了概念病毒、样板房全景展示、搜索引擎营销及公共关系营销的创新网络营销解决方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量监测工具，以西溪晴雪为案例提出完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，取得了同类楼盘中明显较好的效果。

关键词：房地产、网络营销解决方案、整合营销

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目录

第一章    引言 1

第一节  研究的背景 1

第二节  选题意义 1

第二章  房地产市场概述 3

第一节    全国房地产市场情况 3

第二节 杭州地产市场的特色 4

第三节  杭州房地产业的未来趋势 4

一．中小户型将成主流 4

二、中间态写字楼撑起八分天下 5

三、杭州周边房地产继续火爆 5

第四节  传统房地产营销的手段 5

第三章  房地产的互联网营销现状 6

第一节  房地产网络营销的概述 6

一、网络营销的定义 6

二、房地产网络营销特点 6

三、房地产网络营销的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案 10

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析 10

一、西溪晴雪的项目分析 10

二、市场状况分析 10

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计 11

一、4P营销的运用 11

二、4R营销 13

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施 16

一、楼盘网络营销整改方案 16

二、概念病毒 17

三、样板房全景展示 18

四、引入新型流量统计监测软件 18

五、搜索引擎营销 18

六、公共关系营销的运用 20

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计 21

第五章  结束语 22

【参考文献】 23

致    谢 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一节  研究的背景

随着新经济的不断发展, 网络的重要作用逐渐显现出来。网上交易的实现大大降低了市场成本,越来越多的传统行业认识到了自己面临的巨大挑战, 越来越多的企业认识到经营管理模式必须发生一场彻底变革。房地产业也不例外。

杭州作为全国电子商务的领航城市，在网络营销这一块尤为重要，马云的出现使房地产开发商们看到了网络的商机，而要想站稳脚肯，你面临的挑战也很多，能否承受各方面的压力，取决于你做了多少，做的怎么样，从而使得我们必须更好的理解网络营销，更好的利用网络营销。

第二节  选题意义

据CNNIC）了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中农村网民达到1.07亿，同比增长26.3%，占整体网民的27.8%。由于3G牌照的颁发，手机上 网用户飞速发展，2009年一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人。（如图1-1）中国网民规模依然保持快速增长之势。（如图1-2)与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.6%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。

 

图1-1  2000-2009年中国网民规模与增长率

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

 

图1-2 2008-2009年网民年龄结构对比

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

与此同时，房地产市场也在不断火热持续升温中。按照国际一般标准, 在人均国内生产总值达到15000美元之前, 住宅产业都处于高速增长到稳定增长期, 社科院蓝皮书指出2010年人均国产总值将超过4000美元, 这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来, 从需求拉动方面来看、大量外资企业的进人,必然会对我国城市写字楼和商品房产生很大需 求 。因此，从1999年开始，中国的房地产市场开始一片火红的迹象，虽然在2005年，以及2008年底遇到了一个低迷期，但是从总体及长远来看，房地产市场前景依然良好。

本文是本人根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，结合当前杭州市场的主要情况提出了完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，这也是本文的意义所在。

第二章  房地产市场概述

第一节    全国房地产市场情况

1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销量年均增长 33.2%，上述分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。中国城市化率的增长，农村人口大量进入城市，城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。一个国家的城市化率达到70%以上，进入发达国家的水平，城市与农村的结构基本平衡。我们从上述分析中得出，中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间，至少还有十年以上的快速发展期 。

但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但是，房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即使楼市保持持续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购买一所普通住宅而已，“房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价格从之前严重高估到趋于合理，是一种价值回归 。

的确，从2009年初开始，房市的火爆现象又开始抬头，不少地方出现了排队买房的迹象，但是却与以前的投资过热情况不同，这次多以小户型为主，也就是说，现在的购房需求为刚性需求的激发，与以往的炒房不一样了。

第二节 杭州地产市场的特色

由于房地产区域性差异大，因此虽然全国房地产行业的整体趋势大致一致，但是，每个城市都有自己的特色，杭州房地产市场的本土特色也十分明显。综合来讲，杭州房地产行业有以下特点：

杭州作为著名的风景旅游城市，凭借独特的秀丽山水，千百年来为人们仰慕不已，人们在观赏西湖美景的同时，一种“住在杭州”的愿望，便会从心底油然而生。而杭州独特的地理优势和创业环境更是吸引着越来越多有能力的购房者。随着市政府“住在杭州”战略的推行，将能更多、更好地吸引有意在杭州置房、创业的外地人士。

在杭州的房地产行业有一个很奇怪的地段热，豪宅热现象，喜欢的西湖的风景名胜以及黄龙周边交通周转地段，房价纵然很高，却还是出现了抢房现象，而为了保障居民住房出台的杭州别墅政策，更是让别墅市场出现了有价无市的尴尬局面，这也反映了杭州市民的生活水平已经达到了相当高的程度。同时随着房价的不断上涨，不少人把房地产投资重点从普通的居民住房转向了豪宅，因为他们认为能买的起豪宅的人在选房方面更注重的是豪宅有多豪，这样使得豪宅更具有升值空间，而开发商们也纷纷注意到了这一点，来分一杯美羹。

杭州是个竞争激烈的城市，在杭州，楼市可以分为两极：一是开盘即取得较好成绩，例如泊林公寓、中凯东方红街、玉兰公寓均属此列；二是开盘即遭重创，例如南北西岸、现代景苑、云龙十一景。这两类开盘销售效果的出现并不是偶然的，从策略上讲，六个楼盘均是比当时预期低价开盘，但效果决然不同，主要是先行动与后行动的区别，前者最开始行动，得到的效果比较明显，而后行动的由于市场上已经得到老百姓的预期效果并不明显。更重要的一点是房子的质量问题已经其配套设施，万科房产正是一个很好的反面教材。

第三节  杭州房地产业的未来趋势

随着人们消费水平的提高、继“房奴”一词的不段升温后的80后“孩奴”，以及城府出台的一系列政策，结合前几个月市场的反应，杭州房地产行业的未来发展趋势大致如此：

一．中小户型将成主流

杭州市统计局城调队在不久前举行的市第十届房交会期间调查问卷显示：从住房面积选择上看，以80－120平方米为主。在调查中，选择80－100平方米有38.9％；选择100－120平方米有30.8％；选择120平方米以上有11.2％；选择80平方米以下仅19.1％。购房者面积选择以80－120平方米为主导，占全部被调查者的69.7％。而去年四月份的调查资料显示：面积在80平方米以下的户型最受欢迎，有47.2％的调查者选择此类面积，而100平方米以上的大面积选择比例较小，只占5.8％。可见，居民住房需求有较大的潜力。      

二、中间态写字楼撑起八分天下

虽然一直以来都有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”这样的投资理念，但杭州的写字楼市场却处在一种不温不火的状态。住宅实在租不出去，大不了自己住，怎么说也不浪费。而对于写字楼，由于标的大，而且许多人觉得要想租出去恐怕并不方便，所以对于写字楼，大家多少有些敬而远之的意思。然而就杭州的经济发展速度以及新的房贷政策的出台，这一现象将会有所改变，对写字楼的投资也将越来越多。同时中小户型的推出受到广大买房者的青睐，不管是实用性还是升值空间都远远大于单身公寓，这就使得单身公寓逐渐淡出市场。

三、杭州周边房地产继续火爆

随着杭州市区黄金地段的减少，不少人把投资目光转向了杭州周边的滨江，下少，余杭，萧山等地，而人们生活水平的提高 以及80后“孩奴”现象的升温，加上目前购房者一半以上年龄是40岁以下，学区房更是抢手，而杭州 市区学区房的饱和更是趋势他们把目标转向了周边地区，滨江下沙更是其中的佼佼者，不仅靠近学校，而且房价普遍比市区各地段低，对于开发形式良好的杭州周边地区，房价升值空间很大，不少炒房者也把他们的投资方向从市区转向周边地区。

第四节  传统房地产营销的手段

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，并且，随着市场前景和行业利润的看好，越来越多开发商进入了房地产领域，得力、太平鸟、华茂等大型企业都开始进军房地产业，而很多民间小的投资者，也开始争取在这个市场里分一杯羹。所以，根据目前的市场状况，各大开发商更加注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入开发商的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段：1、人员推销。2、广告。3、零首付。4、卖点梳理。5、房展会。6、精装修。7、评奖。

第三章  房地产的互联网营销现状

第一节  房地产网络营销的概述

一、网络营销的定义

网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这已定义包括以下几方面的含义：

（一）网络营销必须有现在信息技术作支持。

（二）网络营销必须有一个完整的业务流程。这一点很重要，如果缺少某个环节，往往会事倍功半。

（三）网络营销实现了高效互动。

（四）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值 。

二、房地产网络营销特点

房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。

（一）  双向的交流与选择。

房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。

（二）  实现了三维空间的沟通。

借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。

（三） 增强了市场信息的双向透明度。

利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。

（四）  以数据库作为营销工具。

开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略 。

三、房地产网络营销的SWOT分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。

房地产网络营销具有以下七大优势（Superiority）：

（一）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

传统的媒介虽然目标消费群大，但是年龄段不同，而网络营销的主要目标消费群年龄在20-40，这些人不但消费消费能力强，而且更好的接受网络营销，大大的增加了营销的命中率。

（二）成本投入低

广告投入对于一个企业很重要，央视黄金段的广告更是天价，短短几秒钟可能就要几百万甚至上千万，而一般网站首页顶端旗帜广告价格不会超过十万，再加上网页的浏览量大大高于传统广告，而且随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

（三）多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，信息也是单向流动，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，而且不受时间地域的限制，而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

（四）主动性与互动性强

与传统营销相比，网络营销更强调互动式的信息交流，通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

（五）效果易于测量

传统的营销结果难以测量，而网络营销则可以通过流量监测软件得到统计结果。

（六）定向性强

它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

（七）快捷性

网络信息的传播具有快捷性，而且不受低于时间限制，效率极高。

网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件设施的制约

我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施，且网络营销人员人才短缺也制约着网络营销的发展。

（二）机制缺乏信任感

由于房地产的价值很大，人们不可能鼠标一点就完成这笔交易，且网络中房地产信息不实全面的，人们还是有着怀疑的心理。

（三）企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求

虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

（四）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性

有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

（五）企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

房地产网络营销的机会（opportunities）：

（一）我国的互联网网民人数在不多增加，而同时，随着80后逐渐成为社会主流消费群体，网络在房地产上的营销影响力，可谓一日千里。

（二）房地产商对网络的认识开始逐渐成熟，对网络效果也开始认可。

（三）有竞 争力的专业房地产网站较少；一线类房地产网站，也是一直竞争多年的对手，就是搜房和焦点，其他的如新浪乐居等二三线品牌，以往对于市场的冲击不是很强烈。而两家的竞争，也不回导致任何一家松懈，使得两家同时进步，占有更大的市场份额。

房地产网络营销的威胁威胁（threat）：

（一）报纸、电视等传统媒体依然为营销主流，互联网很难在短时间内让房地产开发商过于加大投入比例，部分开发商依然停留在靠传统媒体传播的想法中，本身对网络的认识就不够。

（二）对于不同楼盘的营销，网络效果区别很大，比如中高档楼盘，由于上网的主流人群时候年轻人，所以效果不是很明显，因此，要让网络效果完全显现，还需再等待几年。

（三）房地产网站在媒体和渠道两个位置上摇摆，无法摆正自己的位置，到底是做媒体还是做服务，自身也很矛盾，这个尴尬的定位，让网络营销具备双面性但也为进一步发展定下隐患。

（四）2008年末至2009年初，二三线品牌开始飞速发展，如杭州的“住在杭州网”就异军突起，迅速占领市场份额，在杭州的运作远远要成功与杭州搜房和杭州焦点。从全国来看新浪乐居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上网络营销收入的冠军位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中国各网络媒体房地产行业网络广告投放情况

 

源自:瑞咨询集团

 

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析

一、西溪晴雪的项目分析

雅戈尔•西溪晴雪，位于杭州市西湖区著名的留下镇，择邻西溪公园南门，雄踞天目山路西端，得天独厚的地理优势将西溪湿地与黄龙中心、武林商圈，西湖景区一脉相连，踞一路，而举城繁华皆得。东依钱塘活水水系留下河，北眺西溪国家湿地公园，南望西湖风景名胜区，生态环境得天独厚。

总建筑面积约11万㎡，是西湖区极为稀缺的低密度电梯多层住品。现代简约主义风格的洋房和法式坡屋顶风格的排屋，温情打造传统“街坊式”院落，营造睦邻友居的和谐氛围，围合出温情融融的天伦乐园。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 欧风情园林，主入口处特设叠水瀑布，入口广场两侧，以缓坡绿化种植为主，与市政自然绿坡串连起来，构筑多重立体坡地绿化景观，隔音降噪添野趣。

 开拓性缔造约90㎡阔景三房、约180㎡奢适四房和约400㎡水岸联排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大开间短进深，一梯一户；双层挑高阳台、多重景观飘窗，大尺度空间，超高附加值馈赠生活奢享，满足不同家庭的居住需求。

项目毗邻省重点西湖高级中学、留下人民医院，近邻小和山高校园区、沃尔玛（筹建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商业、教育、医疗等配套醇熟，生活氛围日益浓厚。

二、市场状况分析

房地产市场在经历了2008年底的低谷挑战后，2009年却迅速回升，从3月、4月的“小阳春”已经一跃成了“销售过热”的奇怪现象。一方面是消费者纷纷抱怨房价过高，呼吁要降低房价；另一方面，却是连夜排队，激烈强房。造成这一现象，主要有两个原因：楼盘一开再开，拆迁户也越来越多；二是人们“买涨不买跌”的心理作祟，都想纷纷在房产市场的沃土中分一杯羹。面对这一疯狂的购房热潮，尽管专家预测2010年杭州房价将跌幅10%-20%，但是开春以来，杭州房价一路飙升，已经有了接近20%的涨幅。

但是市场前景究竟怎么样，谁都说不上来。虽然，从长期来看，房市的后劲依然被看好，但是，在短期看来，这种“反经济”的疯狂，是不健康，也不正常的。因此很难预测房市的进一步走势，这让很多开发商都宁可先趁形势走好，将房子迅速脱手，回笼资金。尤其针对雅戈尔西溪晴雪是雅戈尔首个在市区独立操盘的项目，从它所处的区块、周边生活配套来衡量，首先这里要明确的一点是，西溪晴雪打出的牌子是西溪湿地附近的房子，但确切来说，它处在留下镇上，楼盘附近是看不到西溪湿地核心区域的，所以和西溪湿地核心区域的楼盘不具可比性。由于西溪晴雪是一个镇级配套的楼盘，所以与西溪天堂、西溪诚园这样的楼盘相比，它所处的区块并不是一个容易聚集高端住宅的地方，而其均价在2.2万元—2.5万元/㎡，西溪晴雪的价格定高了。

与此同时，与西溪晴雪同为学区房的下沙，滨江等楼盘，无论从价位、产品类型、开盘时间还是小区品质来说，都是西溪晴雪的直接竞争对手，而此前滨江房产钱江新城已经在网络营销中取得不错的市场效果，而西溪晴雪却是雅戈尔公司首个在市区独立操盘的项目，因此现在西溪晴雪不但要使用网络营销的手段，更要创新网络营销的手段，在竞争中占领主动。

房地产网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统4P营销理论。

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计

一、4P营销的运用

杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Str ategy)，所以简称为“4P’s”。

（一）网络营销的产品策略（Products）

雅戈尔•西溪晴雪这个项目是比较适合网络营销的，随着人们生活水平的提高，对住房的要求更多的追求其个性化和独特性。而西溪晴雪通过大面积的赠送，满足了客户对阳光花园的向往，更实现了很多人享受庭院的梦想。并且开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，而其户型大多是90㎡的中小户型，又占据地理优势，且处于市区附近，各种设施一应俱全，从而赢得更多的消费者 。见图4-1（产品策略流程图）：

 

图4-1  西溪晴雪产品策略流程图

 (二)网络营销的价格策略（PRICE）

 从08年年底开始，受美国次贷危机的影响，房地产暂时跌入了低谷。但是从09年年初开始，房地产行业又开始回暖，房价也是又开始节节高升，但是在繁华楼市的背后，我们有着深深的担忧，就是是否现在热销过后，房市的后力不足，迟早面对崩盘的境地。就这一点，开发商也拿捏不定，无法判断楼市价格走向。因此西溪晴雪推迟开盘，在开春房价的节节高升，并在网上展开了竞价活动，最后制定了具体价格，见图4-2

 

图4-2  西溪晴雪价格策略流程图

（三）促销策略（promotion）

网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度给消费者又带来了不便，因此应该采取与传统促销相结合的方式。

在实际操作中，房地产行业使用最多的就是网络广告，这是最直观，也是最普遍的促销策略。而且网络广告的形式可以多样，多媒体、静态图片、文字信息全方位结合，而我们的宣传片更是给人最强的视觉冲击，造成强势宣传。

电子邮件营销，覆盖面广，但是现在一般不提倡使用这种方法，因为如果使用不当，就会成为垃圾邮件，不但达不到预期的效果，而且会让人产生厌烦情绪，对后期的广告效果大打折扣。我们提出的解决方案是结合手机短信的促销模式，每一位潜在客户都会定期收到西溪晴雪的最新动态和活动详情，做到人性化服务。

（四）渠道策略（place）

目前，房地产行业一般是用直销和销售为主。但是因为网络的发展，网络销售逐渐进入开发商的视线，只lunwen .1 kejian .com 是因为房地产的总体价格高、网络的安全支付还是带有隐患，因此现在只是初步尝试的阶段，主要是用于异地置业的客户。

网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。网上直销、电子商场、房产超市等新渠道的出现对传统营销渠道提出了挑战，房地产企业应该学会两条腿走路。西溪晴雪的主要客户群是杭州本地用户及有意在杭州定居者，所以采取直销的方式。

二、4R营销

4P营销固然有效，但也存在着不足，因此我们在4P营销的基础上引入4R营销，并通过网咯更好的实现这一营销策略，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，赢得了良好的口碑，形成长效营销。并与顾客建立某种利益方面的关联，对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。图4-3（4R营销流程图）：

 

图4-3  4R营销流程图

（一）关系（Relationship）

今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以我们企业和最佳顾客之间建立牢固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）无论你卖什么，你的目标都应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以新目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你喝你的目标市场之间构筑一种独特的关系。因此，我们必须做到两点来达到这一目的：服务和经历。

1、服务

从需求角度来分析，一般人一生都只买一套房子，在同样的前提下，购房者肯定选择服务好的房产公司，而在信息爆炸的现在，你的服务就来的更加重要。

在万科事件中，购房者纷纷要求房产公司索赔，这是一个连锁反应，在杭州这样的事情也不少，由此看来，服务时很重要的，所以雅戈尔公司制定了自己的服务策略：了解客户需求，解决客户问题。就目前看来，不管是物业还是售后服务中，顾客的满意度都是相当高。而通过互联网的追踪服务更是受到的客户的好评。

2、经历

这里的经历是对于客户而言的，简单的说就是买房者买房子的经历。在这一点，我们秉承顾客至上的原则，无论结果如何，顾客都是上帝，对所有的咨询者都提供上帝般的服务，微笑使我们的钥匙，礼貌是我们的武器，细心的解答各种问题，并且开展与购房者的互动，比如北高峰踏青，不仅亲近大自然，而且在无形中给客户打了定心剂，很多参与者都纷纷表示自己愿意购房。当然，西溪晴雪本身的设计也是一个亮点，富有诗意的名称，复古的院落，都给客户带来了前所未有的经历。

（二）节省（Retrenchment）

随着生活节奏的加快，人们的活动时间也越来越少，他们也就不能把购物当做一种休闲和乐趣，而是当做一种不愉快的必要活动，并尽可能月节省时间越好。在某种程度上，我们要负部分责任，坦白说，我们没有给消费者足够的理由让他们从家里出来购买我们的产品和服务。节省战略也是有两个核心能力——技术和便利。

1、技术

在这里，我们之前提到过的电子邮件和BBS起到了很好的作用，在此基础上，我们还有另一个武器，那就是手机短信，这很重要，因为人们不会时刻在电脑旁，手机却时刻在人们身边，从某种角度来讲，手机起到的作用大于了电脑。我们会把楼盘的最新动态发给我们的客户群，以便他们随时了解楼盘最新动态。

2、便利

这里所谓的便利就是商家直接与客户之间进行交易，即B2C。房价的日益上升使得它来的尤为重要，省去了中间商，购房者可以花更少的钱得到相同的产品，而开发商也能更直接的了解客户，因此我们的顾客 服务中心变得尤为重要，不但要被动的解决客户问题，还要主动的了解客户需求，建立客户资料库，不断提升自己的服务质量，融洽与顾客关系。

（三）关联（Relevancy）

相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要购买动机相联，我们通过“专业”和“商品”来做到这一点

1、专业

显而易见，专业是很重要的，如果你连客户的问题都不能解答，那何来的销售，所以公司都会定期对员工进行培训，并且开展各种活动，如：辩论，模拟购房等，正是如此，我们变得更专业。

2、商品

商品时另一个关键的顾客接触点。我们拒绝烂尾楼和豆腐渣工程，我们秉持质量第一，服务至上的信念，因此，雅戈尔的楼盘向来都受到好评。而西溪晴雪无论是它创新的设计理念、优越的地理位置还是它的价格都具有很大的吸引力。我们了解客户的欲望，因此我们满足他们的需求。

（四）报酬（Reward）

顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品味”和“时间”。

1、品味

我们社会中的每个群体都有其独特的品味。遂于青少年，它与最流行的摇滚乐队、电影、电视剧或运动队相连，而预测他们未来的品味是不可能的。

对于那些对技术着迷的人，品味就意味着最新的、最有力的、最复杂的，如最新的信箱和录像装置。

因此我们需要了解顾客，清楚的知道他们最看重什么，因此有了现在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的销售奇迹。

2、时间

时间不一定是指便利，时间战略最简单、最明了的形式就是为顾客节省时间，这一理念在快餐店和便利店中运用尤其重要，回到房地产行业，我们要做的就是服务，只有我们的服务更好，消费者的时间节省的才能越多。

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施

 网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。而随着时代的进步，人们观念的改变，传统的网络营销模式也不再被人们接受，所以，我们针对西溪晴雪的产品特点，将多种网络营销与传统营销的方式结合起来，结合网络营销的优势劣势，并在传统的网络营销基础上尝试了许多创新的网络营销的手段与模式，进行一套完整的网络营销方案。在此基础上实施了一系列创新的网络营销手段。

一、楼盘网络营销整改方案

（一）磁体效应的应用

“当你相当网上购物时，首先想到的就是亚马逊”，这是波士顿银行罗伯森.斯特芬斯公司的股票分析师劳伦.库克斯.莱维坦（Laurel Cooks Initial）的评价 。亚马逊就像一块磁石吸引着大量的购物者，这也体现了磁体效应的价值。那么我们要如何吸引客户呢？杰弗里•雷波特指出：在网上，你卖什么病没有什么区别，而怎样卖确实不同的。你可以凭借经验为客户创造更好的购物环境，提供更方便舒适的购买方式。所以，我们总结吸引客户的六大要素，用六个C来表示：内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我们需要一个功能强大的网络平台，那么在杭州房地产的众多网络门户中，谁才是你的选择呢?是全国房地产网络门户龙头搜房跟焦点房产，还是我爱我家这样的房产中介？很多企业会选择名气，而更多的企业青睐于价格，其实这lunwen .1 kejian .com 都是错误的选择。首先这些门户网站都有着不足之处，但是对于房地产这个特殊的行业，单一的投入收到的回报往往是不理想的，因此，雅戈尔.西溪晴雪楼盘选择了多家房地产门户，事实证明，这些投入都得到了良好的效果，4月8日楼盘一上市就预订一空。

如果吸引客户是新时代商业运作的当务之急，那么如何保持客户就是第二步需要考虑的问题。这一步，也就是螺旋式营销发生作用的地方，这种方案体统了一种强有力的手段，使您的客户始终追随您的公司和产品。它是使您和客户保持长期联系的关键所在。

“网络经济……驱赶了传统的智慧，而代之以浅显的导向性宣传——这个过程中唯一受损的知识人们的注意力 。”如何让人们的注意力始终在你身上成为了关键中的关键。因此我们引入螺旋式营销。

螺旋式营销中的一个重要内容，就是用所有的媒体来制造强大的舆论声势。主流媒体、网络和电子邮件共同构成了一个“闭合循环”，它们环环相扣，把客户从这个环节输入到下一个环节，使客户始终处于三者首位详解的封闭循环中。这是一个倒置正反馈的循环，每经一次循环，都变得比先前更强大，穿凿出更多利润。

二、概念病毒

所谓概念病毒就是能够令目标受众着迷的鬼主意。概念可以瞬间跨越国界，可以改变源于政治、犯罪、正义的讨论，甚至可以让我们购物，这些为什么重要？因为未来的货币是概念，而概念病毒机制正式概念流传的方式。穿凿概念病毒、利用概念病毒支付的学问既新鲜且有力。你不必坐着等概念病毒自然或偶然地出现。你可以策划概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。诸如伊卡璐草本精华、我是穿匡威运动鞋长大的——你也一样等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最终取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。过去我们生产食品和物品，现在我们生产概念。请注意生产这个词，这很重要，如果李宁也打出：我是穿李宁长大的——你也一样，我们有理由相信现在市场上已经见不到李宁的产品了。因为人们更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可见意识是很重要的。

随着环境的日益恶劣，人们对住宅环境也更加看重，不少房地产公司就推出了搞绿化设施，打造“零污染小区”，没错，这个措施取得了很好的效果，而中国人是很爱学习的，所以这一措施很快普及，在竞争中也毫无优势可言。因此，我们要制造全新的概念，所以雅戈尔•西溪晴雪在致力打造传统院落人居的同时，采用坡屋顶法式风格，并在主入口处特设叠水瀑布，以缓坡绿化种植为主，与市政自然吕坡串联起来，构建多种立体坡地绿化景观，宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。一经推出就受到众多购房者的青睐。图4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

图4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、样板房全景展示

 样板房的全景展示，其实就是传统意义的幻灯片浏览系统，通过一张张图片的巧妙串联，以及简单文字解说，让网友对样板房的全景了然于心，虽然不如三维全景系统那么直观，但是操作简单，占用内存小，整个开发周期短，因此，是西溪晴雪中小户型的绝佳网络营销手段。

西溪晴雪的样板房与一般的楼盘有个特别之处，就是赠送了飘窗和阳台，还有很多需要自己发挥的搭建空间，因此很多只看图纸的消费者就会有疑问，这些面积真的能用吗？是不是根本用不上才会送，但是在初期，这些房子的样板房都没有出来，因此消费者的质疑之声越来越大。而我们的样板房全景展示就很好地解决了这个问题。因此全景样板房展示就生动地给消费者展示了这些面积的巧妙使用，让很多人对江南一品的赠送面积更加信任和喜爱。

四、引入新型流量统计监测软件

网络流量的统计和检测一直是客户比较关心，我们比较头疼的问题，传统的监测软件最多也只能对（UV、PV等流量进行初步统计），但是在西溪晴雪的网络营销中，我们使用了新型流量统计监测软件，尽量杜绝刷lunwen .1 kejian .com 屏现象的诞生，给客户一个最准确的统计，同时，数据的查看只有公司管理团队才有权限，只给客户自己项目的资料，防止各开发商之间的恶意竞争，保证网络营销的质量。

后台每天都有广告点击率的流量统计，可以根据流量的实时反应调整营销策略，对整个广告效果进行调控。杜绝刷屏现象的诞生，以保证广告效果的真实有效。

五、搜索引擎营销

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎营销的常用手段：

（一） 竞价排名

竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。如图4-8

 

图4-8  西溪晴雪竞价排名流程图

对此我们增加了投入，在百度和google中输入西溪，显示的结果西溪晴雪在搜索结果中排位均靠前，并在同类楼盘中占据第一，如图4-5

 

图4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎优化（SEO）

就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。图4-6为SEO流程：

 

图4-10  SEO流程图

我们将重点放在关键词优化——购买关键词中，购买关键广告词即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注，在图4-5中我们就可以看到这个效果。

六、公共关系营销的运用

公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。在保证质量的前提下，与客户开展互动，BBS让我们随时了解客户，并对此作出修改，同时我们还开展了开春踏青等活动，拉近了与客户的关系，同时在活动中更好的提高公司形象，提高产品竞争力。在竞争对手相继出现，消费者兴趣开始转移时，我们的概念病毒起到了很好的效果，通过已在客户使病毒不断传播，同时运用传播媒介（宣传片、BBS等），强化品牌形象，造成良好的公共舆论，保持市场份额和占有率。见图4-7：

 

图4-11  公共关系营销流程图

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计

   经过四个月的广告投放西溪晴雪创新的网络营销手段非常成功（图7-1）

 

图4-12  雅戈尔.西溪晴雪网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

未使用创新营销手段楼盘，耀江.文鼎苑，就在这场网络营销大战中败下阵来，网络营销效果就远远不如了（如图5-2）

 

图4-13  耀江.文鼎苑未使用创新网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

两者之间的差异显而易见。西溪晴雪因为使用了创新型的网络营销手段，更加吸引大众的目光，刚开盘就预定一空。

可见，在杭州，创新的网络营销手段还是广受关注，很有市场发展空间的。西溪晴雪的尝试只是一个开始，相信过几年，杭州的开发商一定会转变想法，真正了解网络营销，而网络营销手段也不断发展。

 

第五章  结束语

在信息和传媒快速发展的今天, 传统的营销模式已不能完全适应房地产营销策划和创新的市场变化和消费者需求。网络营销利用了网络媒体传播的 新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络营销已成为在传统营销模式的一种必要的补充与发展, 也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。虽然现在还有部分开发商对网络有一定的排斥，并且对网络营销的认识是非常肤浅的，但是相信随着网络营销本身手段技术以及理论的不断完善，其效果也会越来越好，开发商会慢慢接近这种新型的营销模式，更多地加入并且尝试房地产的网络营销。

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致    谢

论文是在导师顾忠伟悉心指导下完成的。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，每一次的调整，每一次的修改倾注了导师大量的心血，而老师从来没有半点的倦意，有些时候并不能完全按照老师的要求能完成任务，老师给了我们最大的宽容，可是并没有一点的松懈，为了把论到最好，老师付出了很多。老师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的性格让我感受很深，对我的论文的完成帮助很大。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

本论文的顺利完成，当然也离不开身边的一些同学和朋友的鼓励、关心和帮助，在此一并表示衷心的感谢！