药品行业的前景精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇药品行业的前景，期待它们能激发您的灵感。

篇1

（一）存货的概念

存货是指企业在正常生产经营过程中持有以备出售的产品或商品，或者为了出售仍然处在生产过程中的在产品，或者将在生产过程或提供劳务过程中耗用的材料、物料等。药品经营企业的存货主要包括中药材、中药饮片、中成药、西药、医疗器械、生物制品、抗生素等。

（二）药品经营企业存货的特点

1. 容易变质、失效

药品经营企业的药品质量有近效期和到效期管理规定，近效期是指从购进到销售不足9个月的药品，而到效期则是指药品的失效日期。这就要求药品采购必须给销售留有时间空间，不得随意采购近效期药品。药品一旦滞销，必须随时关注药品到效日期，避免售后退回。

2. 过效期药品无转让价格

药品和耐用消费品以及少数生活必需品不同之处在于药品有严格的到效期时间规定，一旦过期，药品就好比不可再生的垃圾一样，完全丧失使用价值和交换价值。

3. 容易被盗或丢失

药品种类繁多、尤其是拆零药品，如果不严格加强库存盘点管理和财务系统监督，容易被盗或丢失。

4. 易串号，导致发货错误

同品种药品批号有很多种，在收发药品时极易混淆。即使同品种也有不同生产厂家，容易导致收发错误现象。

5. 售后退回现象严重

药品在发货过程中或自然损耗，有可能造成破损。或医院要求备货，但销量不好，造成药品过效期，也会导致退货。一旦发生，便会造成药品经营企业的损失。

6. 受市场大环境影响较大

医保政策的变化以及政府招标采购方向的变化都会导致药品经营品种和价格的剧烈波动，从而拉动药品市场采购和销售幅度的上升或下降。

二、药品经营企业存货管理存在的问题

（一）库存账实不符、管理混乱

药品经营企业存在大量不符现象，如数量账实不符、批号串号、入错厂家、摆放错误等，这些错误会干扰正常的销售、进而造成企业的损失。对于数量不符现象，一旦盘亏就会造成企业的损失，增加企业的成本。对于串号、入错厂家、摆放错误等现象，则会造成发货错误，致使售后退回现象增多，增加企业售后服务成本，间接减少企业的利润。

（二）药品报损严重

造成药品报损的原因有两个，一是管理不善造成的被盗、丢失、霉烂变质。这种情形下不但造成企业的损失，而且还易造成财务进项税额转出损失。二是自然原因造成的污染、滴漏、溶解等。如酷暑天运送药品易造成膏剂类药品融化，冷链运输药品如果没有必要的冷藏设备，易造成药品变质等。这些情形都会造成药品尚未产生销售收益即面临报损，致使企业采购成本增加，利润减少。

（三）缺乏绩效管理

许多药品经营企业认为库房管理只是管好发出和储存即可，忽视了绩效管理。而事实上库房管理同其他部门一样都应当实行绩效管理考核制度，因为只有实行绩效管理才能杜绝工作散漫、不负责任的工作态度，才能更好地将库房与其他部门诸如采购部、销售部等紧密地联系起来，才能实现库房精细化管理、进而产生库房管理效益。

（四）库管人员专业技能差

按照药品经营质量管理规范的要求：从事药品质量管理工作的人员，须经专业培训和省级药品监督管理部门考试合格，取得上岗证后方可上岗。从事药品验收、养护、销售工作的人员，应经岗位培训和地市级（含）以上药品监督管理部门考试合格，取得上岗证后方可上岗。新进员工还应组织学习本公司制度和规定，考试合格后方可上岗。然而许多药品经营企业的库房管理人员未经培训或考试合格即上岗，缺乏必要的药品常识、缺乏分析各药品品种畅销与否的能力，缺乏及时将药品采购需求提交采购部门的能力，未经培训或考试合格即上岗。造成采购与销售脱节，严重影响企业的正常生产经营。

（五）采购失衡，库存积压或断货

一方面，采购人员无市场预测和分析判断能力，或由于库房管理人员无法提供畅、滞销品种数据，导致盲目采购或降低采购量的情况出现。前者会造成大量采购资金的沉淀，降低存货周转率，延长营业周期；后者会造成货源中断，企业丧失客户，机会成本增加，销售难以为继。另一方面，各部门衔接配合的紧密性也是决定采购环节是否通畅的一个重要环节。比如销售部门不及时反馈市场信息，采购部门就无法准确计算出采购量。

（六）售后退回频繁

由于药品近效期的存在，有些药品一经售出，即面临着退货的风险，这会加剧药品贬值或报损，为了弥补客户的退货损失，企业被迫采购新的药品，因此造成资金浪费，降低资金使用效率。造成这种情形的原因是由于售前工作做得不到位、信息不对称造成的或者受到客户促销能力限制等，如包装破损、客户无需大量备货而销售人员为了扩大销售盲目铺货或者削弱近效期药品的促销力度等。

（七）近效期药品失控

首先，造成近效期药品失控的主要原因是由于无近效期药品的催销措施，导致药品过期、造成企业成本的大幅上升，降低了资金使用效益。其次，药品的流向也是影响近效期药品失控的主要原因，药品流向是指药品销售渠道，合理的销售渠道可以促成近效期药品的消化。再次，近效期药品的价格管理也是关系到能否销售出去的一个重要手段，如果依然使用正常定价，则很难打开市场销路。

（八）存货周转率低下，变现能力较差

存货占药品经营企业流动资产的比重较大，如果存货变现能力较差，则企业的存货周转率较低，营业周期必然延长，资金周转速度必然放慢，同样的资金创造出的收益率则较低，企业的利润质量也得不到保证。同时，存货的大量积压也导致资金占用成本增加，企业的仓储、管理成本增加，削弱企业的偿债能力。

三、提高药品经营企业存货管理效益的措施

（一）建立定期盘点制度

通过盘点检查药品账实是否相符、是否串号、是否入错厂家、是否摆放正确。对人为原因造成的盘亏现象，一经发现就要追究相关人员的责任，将其与之绩效考核、个人利益相挂钩，只有这样才能充分调动库房管理人员积极性和主人翁精神，库房管理才能有序进行。同时，财务人员应当充分发挥财务的监督功能，对存货账存数与盘点数的差异进行分析总结、找出差异产生的原因，及时制定相关库存商品管理制度，防微杜渐，堵塞漏洞。

（二）建立药品报损审批制度

如果药品报损是管理不善造成，则要健全药品报损管理制度，制定严格的审批流程，明确药品报损责任人，并追究其经济责任，可按药品报损金额比例大小扣减责任人工资或奖金，或进行降职处理。如果药品报损是由于自然原因造成，如严寒或酷暑，则要求库房管理人员检查药品存放硬件措施是否合理，发货人员是否严格按照冷链药品或常温药品的运输工具设施要求进行运输，一旦发生不安规定储存或运输货物，可对相关责任人处以罚款或撤职等措施。

（三）完善绩效管理制度

绩效管理应覆盖企业每一个员工，针对库房管理的特殊性，还应制定更加符合其工作实际的绩效管理制度，如建立近效期药品预警机制、药品报损管理制度、药品品种销售分析管理制度、待验药品管理制度、药品养护管理制度等。每一个制度都要与相关责任人的绩效考核相挂钩，并要求每一个库房管理人员必须严格按照制度执行，违规者必受惩罚。

（四）定期培训库房管理人员专业技能

库房管理人员的专业技能直接关系到药品经营企业药品存储环节是否正常，企业应当建立库房管理人员准入制度，规定岗位胜任条件。如不达标要么撤职要么尽快进行上岗培训。对药品特殊岗位更要严格要求准入制度，还可借鉴其他行业诸如会计继续教育制度，对药品库管人员进行后续教育，并结合考试结果来衡量库房管理人员是否达标。

（五）提升采购人员的市场分析判断能力

首先要求各部门加强内部联系、沟通和交流，要求市场服务部门如销售部、售后服务部及时告知市场信息，要求采购人员及时与库房管理进行联系，沟通哪些品种是畅销品种，哪些是滞销品种，哪些药品季节性需求量大。对于滞销品种，应减少采购备货量，降低库存金额，加快存货周转速度。对季节性需求量大的药品应当根据医院及零售药店的需求量趋势进行采购备货。还要求采购人员与招标部门联系，沟通药品采购招标政策有哪些变化，及时更新采购信息，及时掌握国家药品经营政策的宏观行业环境的变化趋势，及时制定出采购方向，更要求采购人员刻苦钻研业务知识，提升分析、判断市场的能力，根据经济订货模型计算出经济订货批量和经济订货次数，以求降低采购成本。

（六）开发新客户，严格售后退回流程

售后退回的原则是药品必须是本公司所售药品，因此在客户要求退货时应首先仔细检查是否为本公司所售药品，并仔细询问客户退货原因，作为企业改进售后退回的方向。其次业务员和质管部应对《销后退回通知单》进行严格审查。最后，应积极开发新客户消化采购新增数量或品种，对滞销品种或近效期药品应采取降价等促销措施。对季节性需求变化明显的药品应根据医院或零售药店的需求来进行采购备货，以防季节性滞销退货，还应检查售前药品包装以及有效期，避免退货。

篇2

关键词：生物技术；药品行业；安全

生物技术在药品行业中的应用范围日益扩大，生物药品具有很广阔的市场前景，巨大的经济利益和社会效益促使生物技术药品行业进行了激烈的竞争。

一、我国生物技术医药行业的发展现状

我国的生物制药行业发展比较迅速，起步较晚，最早的生物工程药品追溯到1982年人胰岛素的诞生，随着技术水平的不断提高，生物技术在药品行业的应用日益的广泛。

医药生物技术主要包含六个方面的内容：1、重组基因技术、转基因技术研制的药物或建立的新的治疗方法。2、细胞或原生质体融合技术生产的药品。3、固定化酶或固定化细胞技术制备的药物。4、通过组织和细胞培养生产的疫苗。5、利用现酵或反应工程和生产生物来源的药物。6、应用蛋白质工程和分离技术从生物资源中寻找或制备的药品等。在这六个方面中医药生物技术对医药汗液的发展都起到了重要的促进作用。形成一定的产业规模和效应，但是生物技术在药品行业的发展中依然存在很多的问题，例如保证药品额安全性、医药行业的道德性，总体的发展方向是很乐观的。

二、生物技术药品发展的原则

生物技术正在以非常快的速度应用到我们的日常生活但中去，生物技术为人们带来了生活的便利。但是生物技术药品的发展必须把握一定的原则和尺度，没有原则的利用生物技术，以生物技术谋取不正当的利益有损人民群众的利益。

中华人民共和国卫生部令第33号《生物制品管理规定》第二条中指出：“生物制品是药品的一大类别。生物制品系指以微生物、寄生虫、动物毒素、生物组织作为起始材料，采用生物学工艺或分离纯化技术制备，并以生物学技术和分析技术控制中间产物和成品质量制成的生物活性制剂。它包括疫（菌）苗、毒素、类毒素、免疫血清、血液制品、免疫球蛋白、抗原、变态反应原、细胞因子、激素、酶、发酵产品、单克隆抗体、DNA重组产品、体外免疫试剂等。”从生物制品定义中我们可以看出，生物药物制品的多样性和灵活性，通过长期细致的观察和实验，得出具有长效的药物产品，提升医疗卫生事业的水平，而对于违背社会伦理道德的方面的应用应该予以抵制，非法利用药品进行交易和犯罪都应该受到监督和制裁的。

生物技术制药产业能够给药品和医疗卫生行业带来巨大的经济效益，但是绝对不能忽视药品的安全性，原材料和技术的要求很高，因此需要的投入成本也是占有很大的支出比重的，正确的分析市场，不能因为市场需求的增加而盲目的扩大产量，加快生产从而忽视了产品的质量。制药行业是良心产业，生物技术的使用也是为了为人类生活带来福祉，所以应该正确的把握生物技术的使用尺度，保持生物技术在药品行业中的正确应用。

三、生物技术在药品行业中的应用前景

依据生物技术在药品行业的应用现状，我们看可以看出，生物技术制药产业具有长远的发展前景。

首先是在生物技术水平上，积极的开发高科技产品，拓展药品行业的技术深度。我国的生物资源极其的丰富，微生物、真菌、海洋生物等资源都可以运用生物技术进行深入的研究，开发具有很高的科技含量和独特的药效的药物。目前在我国生物技术对于治疗很多的疾病都有很高的治疗效果的。

其次，在生产的规模上，应该加大科技投入，提升产品的技术含量，从而提升市场竞争力。生物技术在药品行业需要进行合理的布局和规划，产生规模经济效益，提升药品行业的集群效应，药品企业和医药公司进行合作，充分的进行市场调研，贴近市场进行研发，利用企业的先进的管理经验和技术引进的财力和人力，规避药品行业的弊端，促进生物技术药品的研发的效益整体得到提升。顺应世界生物技术发展趋势，尽快改造传统生物技术产业，重点发展低耗原料和能源、高附加值的现代生物技术药品，以提高生物技术产业的技术水平和经济效益。

最后，加强国际合作和技术的学习引进，培养更多的技术性人才。近20年来我国生物技术制药行业发展很快，开发品种齐全，种类多样化趋势，生物技术在药品行业中产业结构并不是很齐，生物药品质量要求不断的提升，技术合作和人才的培养都是提升药品质量的重要途径。优化国内的需求，面对国内的技术难题应该注重国际间的合作和交流，通过装备、技术、人才引进，通过合作、合资的方式创造生物技术药品行业的新发展途径。加强基础研究，建立生物技术信息资料库，掌握世界生物技术药品的科研和产业化发展趋势，把握市场动态。

生命科学和生物技术不再是在人们的想象中的技术，正在以飞快的速度进行发展和创造着，在药品行业中的应用将会给我们带来更多的挑战和惊喜。（作者单位：沈阳师范大学化学与生命科学学院）

参考文献：

[1]王舜，李蒙.生物技术与我国发展生物经济的对策分析[J]，生产力研究，2006（1）.

[2]徐广军，杨德峰，赶超战略与比较优势战略的动态选择问题探讨[J]，理论学刊，2006（2）.

篇3

有专家认为：中国的保健品是一个高危行业，成功容易立身难，生命周期很短。这句话本身只说出了这个行业的现象，而没有指出他的本质根源，如果说中国的保健品市场呈现出某种倾向性病态的话，其根源就在于保健品信誉在消费者心目中的恶性透支，拒绝已经成为对付失去信任的保健品行业的最好办法，而败坏保健品信誉的罪魁祸首主要是狂轰滥炸的广告。

1994年夏天，只要你打开电视，便随处可见沈阳飞龙的广告，中央台的黄金节目之后，天气预报的画面，无不是沈阳飞龙的身影。同年加入广告大战的还有巨人脑黄金，电视、报纸，还有街头传单，呈全方位立体轰炸态势，学生的书包、自行车车栏都成了散发传单者的瞄准方向。三株帝国也紧随其后，把垃圾广告发挥到了极致：他们走农村包围城市的战略，农村的厕所墙壁几乎在一夜之间全被涮上了三株口服液的广告，其广告文案中甚至出现了“有病治病，没病防病”的江湖郎中口号……

面对这些令人生厌的街头巷尾的游说广告，保健品最初建立起来的信誉度便瞬间被地毯式广告轰炸得体无完肤，而当初也正是这种广告托起了沈阳飞龙、三株帝国和太阳神的大厦，真是成也萧何败也萧何。

据业内人士透露，保健品行业的广告费高达销售额的40%以上。有的保健品企业在最初上市时，甚至不计成本，将销售收入100%用在广告宣传上。实际情况也是：近两年国内保健品在各行业中，广告投入一直稳居前三位。

中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%。其中对产品功能进行虚假宣传，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。这些虚假宣传常用5种手段：一是夸大其辞，宣扬包治百病，或是违法宣传其产品具有治疗功效；二是生造概念，大肆炒作；三是虚假承诺，无法兑现；四是乔装打扮，旧药新卖；五是勾结权威，欺骗消费者。

广告维系的信誉度十分脆弱，年销售额在83亿的三株帝国就是在一个老汉的偶然死亡中轰然倒塌的……

“概念先行是保健品造势的法宝，却也成为其短命的硬伤”。国家药品监督管理局南方医药研究所副所长陶虹一针见血地道出保健品短命的天机，而这种概念也恰如一个恶咒使几乎所有的保健品难逃厄运。 扶正保健品市场的天平

保健品市场具有典型的“两高一低”综合症，两高指利润回报高、广告投入高，一低指科研投入低。一项调查显示，1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元，到2000年这个数字增加到500亿元。保健品行业成为全国发展最快的行业之一。如此飞速的增长，固然反映了我国经济增长带来的人们对健康的渴望，但高利润才是一拥而上的最大驱动力，一般的保健产品利润在200-500%。

正因为高额利润的诱惑，使得很多精明的商家采取急功近利的急躁冒进举动，他们迷信广告的魔力，轻视产品的科技投入。两味中药再加一点白糖水就是新产品，乔装打扮一番便鼓噪着隆重推向市场；有的甚至只要换一下标签，换一个新概念便成为新卖点。有关资料显示：保健品行业的平均科技投入仅为广告投入的1/4甚至更低，目前国内市场的4000多种保健品有90%以上属于第一、二代产品，因此只有扶正保健品市场的天平，加大科技投入，调整发展战略，从低层次的价格战、广告战走向高层次的技术战和服务战，提高服务质量，才能使保健品行业由广告一条腿走路，改为服务和科技开发两条腿走路，才能维持整个行业的平衡，才能恢复市场消费信心。

据了解：在卫生部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品就占全部产品的2/3，而原材料也多集中在灵芝、人参、蜂胶、银杏、鱼油、螺旋藻等上面。但每家公司在产品上市时都披上了各种各样的科学头衔和概念外衣，让消费者眼花缭乱。在消费日趋理性的大趋势下，保健品市场便出现了“伪疲软”和“假萎缩”状态，使销售一落千丈，因此有关专家强烈呼吁：保健品市场亟待进一步整顿和规范。

保健品市场的混乱也引起了国家相关行业和政府部门的高度重视。据悉，人大代表向国家药品监督管理局责问：“凭什么鞋子里加上几块磁片就能治病？”“蜂蜜加红塘水就能补脑强身，治这治那，售价百倍？”

“保健品广告成为各种媒体广告的独角戏了！”

在此巨大压力下，国家药品监督管理局于2002年1月10日下发了国药鉴械[2002]8号文《关于停止有关产品医疗器械广告审查的通知》。通知规定：2001年12月26日，国家药品监督管理局发出《关于日常生活用品不作为医疗器械审批的通知》（国药监械[2001]575号）规定“凡属于人的日常生活用品、装饰品，如衣服、帽子、鞋、袜、手镯、耳环等产品，无论采用何种材料，均不得作为医疗器械受理审批。企业也不得宣传产品的治疗、诊断功能。”通知要求，自本通知之日起，停止相关产品医疗器械广告的审批；还规定，对已经审查批准的相关产品医疗器械广告，广告的截止时间为2002年3月1日。这表明国家职能部门一方面严格控制保健品的审批，另一方面给保健品企业在广告上上“紧箍咒”。 保健品行业　馅饼有多大

尽管目前的保健品市场呈现“伪疲软”状态，但实际上，我国的保健品行业的前景还是十分光明的，首先国家宏观经济每年以高于7%的速度在增长，居民收入增多，文化水平的提高都为保健品市场的发展装上了发动机，中国日趋凸现的老龄化社会问题又为保健品提供了油田。有关专家预测，到2005年我国保健品行业的销售额可望达到1000亿元，并可能进一步发展成为新的经济增长点。要使这一美好的广阔前景变为现实，就必须进行市场整顿，创造适合保健品行业健康发展的软环境。在这方面，国家就必须有所为，1996年国家卫生部颁布的有关保健品管理条例显然已经不能适应当前的形势，条例中存在着许多盲点。如：对生产企业条件的规定、产品质量标准、技术人员的要求等 急待完善。同时加强对保健品行业的监管已成为当务之急，2001年是国家对药品市场加强管理的一年，因此今年国家监管的重点无疑会转到保健品行业上来。专家们指出，保健品的审批制度应借鉴医药审批办法，组织各方专家共同探讨论证，制定科学规范的审批标准和流程，以保证公平公开公正。同时还要健全相关法规政策，并引入监督机制，杜绝“既当裁判员又当运动员”的不规范操作。

随着中国加入WTO，一些国际级大财团也把目光瞄向了中国的保健品市场，如葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业，要知道，它的保健品销售约占全球销售总额的15%。葛兰素史克中国区总裁保罗·卡特(Paulr·Carter)表示：“先在广东做一个试点，看大众消费品市场怎样，如果势头很好的话，我们在中国的业务将全面铺开。”如果其试点成功，中国的保健品市场便又多了一支新军。 分不均的蛋糕：几家欢喜几家愁

（一）有个女孩叫安利

在美国，有一家专门从事直销的公司叫安利，安利在中国的7年发展史充满了许多不确定的变数，安利的第一个困扰就来自它不知如何把自己的直销模式与中国政府打击的非法传销解释清楚。在打击非法传销活动中，安利是最直接的受害者。1998年，安利在中国的销售陷入7年中的低谷，并不得不进行整改；1999年，安利提出10项振兴计划，开始新的模式探讨；2000年，整改后的安利业务取得了突飞猛进的发展，达到24亿元的销售额。安利华南区总经理陈朝龙说：“这得益于我们的新产品策略，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，它占了销售额的50%。”

众所周知，安利的纽崔莱其实是一种保健概念食品，它不是以广告营销为主导，而是广告+直销方式，并取得了意想不到的效果。而广告——也是安利几十年来第一次投入具体的产品广告，很明显，安利在推销纽崔莱时，对其本身来说是一个破例，但对整个保健品行业来说，服务和直销才是取得成功的关键，至少它的行业具有政策意义下的合法性，这是否意味着保健品行业在广告营销躁动之后的理性回归，还是上有政策下有对策？

一个不可回避的事实是：安利去年在中国的营业额高达40亿元人民币。

（二）怀汉新没能熬过这个并不寒冷的冬天

元月14日，“太阳神换了新东家”的消息在香港各大媒体沸沸扬扬传播开来。报道说：保健品大王中国太阳神控股权出现了变动，曼盛生物科技创办人劳玉仪向太阳神原主席兼大股东怀汉新收购其手上持有的4.15亿股股份。约占公司现有股50.91％的权益，怀汉新的股份锐减到22.7％。按照双方的转让协议，太阳神的股票每股仅折价0.072元，因此曼盛以2988万元的“低价”就获得了对太阳神的控股权。当然，劳玉仪也顺理成章地取代怀汉新，出任董事会主席。而仅在此前4个月，怀汉新还雄心勃勃地对外宣称：“最迟在2002年初，企业内部调整基本结束”，“整体复兴方案正在起草之中”。

自太阳神在1995年上市以来，其经营状况就连续走弱，但怀汉新屡战屡败，至2001年9月，其亏损仍高达5570万元。太阳神主营的保健品已日薄西山，新开发的补钙和减肥品也不能挽狂澜于既倒，年销量只有2000万左右，无法续写太阳神当年在大陆创造的神话。豪言壮语犹在耳边，太阳神却已物是人非，在春节来临之前，换了门脸。

显然，在保健品大王相继倒下的阴影里，太阳神不是第一家，也不是最后一家：

沈阳飞龙从崛起到没落前后为5年时间。

巨人脑黄金风暴只刮了两年左右便淡然出局。

其后的三株帝国，在兴盛了三年之后，也轰然倾覆。

……

而太阳神不过是这幕连续剧中的一个剧情而己。

太阳神的陨落令许多人感到突然和震惊，但这背后留给人们太多的思考的空间。 保健品——欲罢不能的爱

太阳神从1988年创业到1993年成功只有短短几年时间，在鼎盛时期，太阳神的年销售额一度达到13亿元，但在香港上市后，太阳神却一直在走下坡路，其几步主要错棋表现在盲目进行石油和电脑等20多个项目的盲目扩张——资金的分散降低了抵抗市场风险的能力。1997年，太阳神进行战略收缩。1998年，怀汉新曾提出“9条反省”，从投资、管理等方面进行剖析，然而这些仍难挽太阳神的颓势。怀汉新坦言“太阳神前期由于个人作用很大，到后期导致员工的依赖很大。一个企业的老总的主观意念太强，员工的主动参与性便不容易嫁接到企业里来。”

事实上，除了复杂的内部管理方面的主观原因外，整个保健品市场的低迷是造成怀汉新屡战屡败的又一个重要原因。对此，太阳神常务副总经理潘皓皓表示：“无论是新的股东还是老的股东，认准的不是我应该做什么产品，而应是合理的发展方向。”他认为保健品应该过渡到第三代——发挥中草药的优势，而养生产业将是主要发展方向，在谈到“太太药业”的优良业绩时，他说：“如果没有一系列的资本运营，它也不会有今天的成功。”

篇4

药企纷纷涉足化妆品

记者从广东省美容美发行业协会了解到，近年来医药行业涉足美容化妆品领域的"热度"不断升温。从1996 年只有六七家药企在广州美博会上亮相，到今年已骤增至170多家，而且有不少是全国著名的医药企业。例如，广药集团旗下的老字号敬修堂，经过几年"试水"之后，最近正式宣布进军中药化妆品领域，并率先将几个具有特色的中药化妆品推上了美博会。与此同时，该公司还创办了首家"药妆店"旗舰店，并大量吸纳加盟者，迅速扩军；以生产传统凉茶著称的广州王老吉药业，今年上半年也悄然推出了首个外用美容祛痘产品，在美博会上"探路"之后，他们对市场前景信心倍增。更令人瞩目的是，一些药界巨子也高调介入了化妆品行业，如健康元药业通过与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司之后，将成为化妆品行业的"新霸主"；成都地奥集团也把化妆品作为企业新的经济增长点，最近正式进入时尚的面贴膜市场；正在努力打造全国最大外用药生产基地的广东顺峰药业，则不失时机地推出了整套护肤用品.

据业内人士分析，药企涉足化妆品领域的原因主要有两个：从主观方面来看，企业的发展观念有了改变，一些企业树立起了"大医药"观念，把与药品相关度较大的化妆品、健康用品等都纳入了发展范畴，并使之成为企业做大做强的"砝码"。从客观方面来看，近年来国内制药行业接连受到GMP认证、原料和能源涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，平均利润不断下滑，企业危机感加深，迫使他们要寻求新的经济增长点。资料显示，今年上半年，我国中药企业的亏损面已达3 1%。企业要寻找新的经济增长点，当然会瞄准利润较丰厚、投资风险小、技术要求较低的行业，于是，化妆品进入了一些医药企业的视线。广州敬修堂药业一位领导对记者说，现在"做药"的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期很长，令一些实力不强的企业望而却步。相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多。以他们创办的专门生产中药化妆品的"广州敬修堂 1790有限公司"为例，没有花多少时间和资金就上马了，且做到了旗开得胜。化妆品虽然在广告投入上要大些，但利润回报也高。他认为，这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。

美丽行业亦有喜有忧

药企涉足化妆品有其先天优势：社会声誉好和技术精良。消费者一向对制药企业的技术水平和安全卫生条件的认同度较高，对药企的品牌、产品颇有信心。药企介入化妆品领域，首先拥有了较高的"印象分"。在技术方面，药企的优势更明显。随着GMP认证的全面实施，药企的生产技术水平和研发水平普遍比化妆品行业要高。"用研发和生产药品的技术来搞化妆品，简直是“小菜一碟”，不少药企人士这样认为。的确，药企特别是一些老字号中药企业，本身拥有不少秘方、验方，可以充分利用这些宝贵的历史资源搞创新或进行二次开发，研发独具特色的中药化妆品。在生产工艺方面，中药提取技术更是胜人一筹，藉此可开发出更多有特殊功效的中药化妆品，而这正是传统化妆品企业不可比拟的。据了解，我国对化妆品生产企业也将实施GMP认证制度，涉足化妆品的药企已先走一步，自然拥有"先入为主"的优势。

篇5

【摘要】药品是用于预防、诊断、治疗人的疾病的，关系到人民生命安全的特殊商品。药品的质量不仅对病人的生命安全起到重要作用，还对一个药品生产企业发展前景启重要作用。因此药品生产质量管理是非常重要的。药品的生产过程涉及到许多生产环节是一个非常复杂的过程，每个环节的疏忽都有可能导致药品质量不合格，因此加强药品生产质量的管理是非常必要的，本文就药品生产质量管理中存在的问题及解决方案进行了探讨。

【关键词】药品生产；质量管理；方案；

药品不同于其他性质的商品，在我们的生活中有着极其重要的作用。其不仅能够有效的预防、诊断、治疗人类的各类疾病，还能够调节人的生理机能。从这一角度上而言，也决定了药品质量的好坏对我们的生活与身体的影响。但是，随着近年来一些商家为了追求高额的利润而采用了一些投机倒把的形式来欺骗消费者，诸如“鱼腥草”、“欣弗”、“奥美定”等案件，不仅严重影响了人民对药品行业和药品安全的信任，而且还在社会上造成了严重的负面影响。要想从根本上改变这种现状，首先便要从生产上严格把关，只有这样才能保障药品生产的安全，环节药品市场的行业压力。而如果从产品的角度来讲的话，产品质量形成于生产过程，是企业生产经营活动的成果，因而，药品生产企业是控制药品质量的源头，社会各界以及药品生产企业本身均应加强管理与监督，严格保证我国药品的良好质量。本文将具体分析我国药品行业的形势，找出药品生产质量管理中存在的问题，深入挖掘原因，并提出相应的管理措施。

一 我国药品生产质量管理过程中存在的问题

整体而言，通过对我国药品市场上屡禁不止的不合格药品的出现，便暴露出了我们在药品的生产管理过程中所存在着的不足，笔者经过多方面的资料的收集与整理，结合自身的工作经验总结，认为其主要体现在以下几个方面：首先一个方面体现在对药品的材料以及包装管理的不规范操作，由于很多药品生产厂家在原材料的采购过程中没有按照严格的程序去检测，这就给药品的生产留下了很大的隐患；第二方面则是药品的生产管理比较混乱，由于很多厂家由于自身条件的制约导致了在生产过程中缺乏对药品生产周期的合理的把控，而且，这些企业在执行过程中也没有真正做到严格按照GMP方面的相关要求去进行，这也在一定程度上降低了药品出现质量不过关现象的出现；另外，由于药品行业的特殊情况，出厂合格的药品可能受到储存条件的影响而产生质量问题，从而引起矛盾。

毋庸置疑，药品的生产质量不仅关乎到企业的生存，而且也关系到国民的健康。然而，就目前的现状而言，却在相当程度上存在着行业制度不完善、药品生产厂家管理水平低以及药品生产人员业务能力相对较低等多方面现象的存在。行业制度的不健全往往会给很多不法分子留下很多的可乘之机，其中尤其以一些投机倒把的商人利用这种制度上存在的漏洞进行不合格药品的倒卖为主；企业管理水平的局限也造成了药品从研发、生产到出厂检验的环节缺陷或是生产过程中的混乱无序；从业人员医药知识的不完备也造成药品质量问题得不到及时的发现而流入市面的潜在威胁，因此，应从以上一方面入手，加强对药品生产质量管理力度，并采取有效可行的措施。针对上述问题，笔者提出了下列几项措施来作为药品生产管理中存在的问题的对策。

二 药品生产管理中的解决建议

首先，进一步加强药品生产的监管力度，使这种监督管理贯穿到整个生产过程之中，只有这样才能保证药品质量的安全性。众所周知，药品的生产是一项复杂的过程，这种复杂性贯穿到了整个药品生产的全过程之中。因此，从药品生产的原料到药品生产出来的检验都要进行严格的检验，只有在每一个环节都严格把好关，才能最终保证产品质量的安全性。在此过程中任何一个环节的疏忽，都可能导致产品质量不合格现象的出现。因此，在对药品生产的过程中，首先应该根据自身生产产品的情况和特点来制定合理、科学的产品工艺，并结合设备特点制订相应的岗位标准操作规程，明确生产流程和重点工序质量监控，分工明确，要通过对生产过程的监督和控制来保证产品的质量。

其次则是要加强对员工的业务能力的培训。具体表现在要对新员工和顶岗的员工认真做好岗前的培训工作，这其中既包括对企业基本管理制度、企业质量规范等相关方面的基本知识，也包括对员工进行岗位专业知识的培训、岗位技术培训和产品知识培训等。每位新员工或换岗员工都府参加岗前培训和考核，考核合格者方能上岗；同时，应加强对在岗员工的继续培训和提高。根据不同岗位、不同级别安排不同的培训内容，如对于企业管理者侧重生产管理、质量管理以及先进管理理念和方法的培训；对一线上的员工则应侧重专业知识和技能的巩固与提高。不管企业采取什么样的培训策略，在培训过程中应始终贯穿一条主线，即质量意识和责任意识。只有全体员工质量意识和责任意识提高了，药品质量才能药品有保障。

最后一个方面则要求我们应进一步完善相关药品生产制度。对于药品生产商而言，如果要想提高企业的药品生产质量的话，就应该根据制定和执行各项较为严格的质量管理制度，只有有个严格、科学的管理制度才能为药品的质量提供基本保证。但是，对于生产制度的制定却又不是盲目制定的，而是要满足两个基本条件，第一要则要保证制度能够满足现有行业规范的要求，第二则是要保证制度的制定符合企业自身的实际情况，具有较强的可操作性。

结语

随着人民物质文化生活水平不断的提高，消费者对药品将会提出更高的质量要求。同时随着科学技术水平和管理水平的不断提高，药品的质量水平将更加均稳定、更加安全有效，以满足人民群众对药品日益增长的质量需求。我们期盼所有的药品生产企业能严格自律，规范生产经营行为，保证药品质量，让老百姓用上放心药，保障人民用药安全，为人类健康事业作出更大的贡献。

参考文献

［1］ 中国医药工业公司．药品生产质量管理规范实施指南［S］．北京：化学工业出版社．2001：9．

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巨人大厦累倒了巨人，巨人废墟中崛起了巨能钙，北京巨能实业（初期阶段高管基本都来源于巨人集团），一个大连补钙工程掀起补钙狂潮，其后一发不可收拾， 98年正式上演的中原补钙大战，保健品烽烟再起，又举起“一剑封喉”类战术大旗，利用一台骨密度仪一扫大江南北，除了上海市场是品牌运作之外，巨能模式基本占据了补钙市场的绝对份额，同时巨能也创造了“仪器服务产品”的先河，说起来算是会议营销的支点起源吧，笔者刚好与这家企业有合作，有机会见证了这一时刻

山西傅山药业利用巨能模式进一步扩大化，规模化的推广活动成就“络欣通”的辉煌，也就是现代保健品会销的雏形阶段，最后的“一剑封喉”类战术执行者，也是“一剑封喉”类简单战术的终结者，从此以后，行业再无利器可以一招之敌……整合营销的时代到来，保健品行业分家阶段开始，由于理念的不同，行业一部分以滋补为终极目标的企业与另一部分以治疗为终极目标的企业开始分道扬镳，即所谓的长线短线之分

传统滋补类产品多以专卖店形式存在，讲究利用网点完成需求结合，方式倡导简单。

概念化保健品多以整合营销的形式存在(会销，旅游，体验)战术讲究组合拳，讲究造势，分工合作，形式承载产品，深度挖掘潜力需求对接多元

30年发展史的保健品行业一个神奇的行业，成就无数普通人的成功梦，行业精英都说：三年保健品，可做百千行，保健品行业从80年代初到今天，行业创造了多个奇迹，这个行业总是那么的耀眼，从宏达口服液，中华鳖精的品牌运作，终端拦截，到蚁力神，红桃开，准咨询活动模式，从太阳神的神话到巨人你怎么啦，从行销到整合，脑白金以世纪末的两大奇迹让褪黑素卷土重来，大连珍奥以精品会，中脉远红外以体验式营销缔造神话中的神话，于是乎运营有战术，营销讲模式，盈利模式不断的在原有基础上提升在提升，“创造需求，引导消费”是行业的代名词，此后，引起党和国家的高度重视（当然是负面的），国家政策出台，对于药品保健品广告播出开始限制，制约，行销方面的竞争加剧，千军万马过独木桥，空中优势没了，地上的路变得狭窄而艰难，停则思变，部分企业开始剑走边锋，脱离了渠道正规战，而是采取教育的形式另外开辟了一条通路，家访做铺垫，用服务的形态来接近消费群，也就是会销的延伸……创新的路对于整个行业好像终于慢了下来，大部分企业都是借鉴这种成功，复制这种成功，结果带来的是产品同质化，大打价格战，利润越打越薄，运营的方式方法在对垒中趋于复杂，原来一个人能做的，现在得组合起来做，原来一个人可以完成的工作，现在得分阶段，按周期完成。对于运营企业来说就是在原来的基础上加码在加码，直至企业无法承载为止。

依旧追求短线暴利的从业者们所处的环境，还是没有完善的格局和有序的规则，还是药品，食品，保健品，家庭医疗器械混杂在一个环境里争夺市场资源，退无可退的部分小企业开始尝试涉足于直销领域，全然不知处于危险的政治游戏边缘，作为曾经的圈里人，也不禁深深的忧虑发展的前景

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在高科技发达的今天，RFID是实现企业和社会信息化的重要技术之一。它能在显著提升企业竞争力、业务绩效以及降低总体应用成本的同时，创造新的商务模式、新的服务形式和新的产业结构，在药品行业、出租车行业、烟草行业、军事装备业、农副产品行业、零售业等广泛应用。

1.药品行业

药品行业最初采用RFID的目的是为了防止废品，尽管目前还没有达到普及的程度，但在发达国家已经正式投入使用。世界上最大的药品公司辉瑞公司从2005年就开始在Viagra（伟哥）上使用RFID电子标签。一份有关生殖健康的报告中指出，美国药品管理局想利用RFID技术建立血统医疗挡案，这应该是可行的。2006年药品行业的RFID标签数量占全球使用量的35%。

药品从研发、生产、流通、仓储到购买的整个过程中，RFID标签都可以进行全方位监控。特别是在出厂的产品自动包装时，安装在生产线的读取器可以自动识别每个药品的信息，传输到数据库，流通过程中可以随时记录中间信息，实施全线监控。在包装生产、出厂的时候，在产品流通、仓储过程中，直至消费者购买的过程中，如果使用了RFID标签全程纪录、跟踪、追溯药品，标记单件药物将消除假药使用，制药公司还能召回的药品进行精确的地理位置。防止假药这个问题就解决了。同时该技术能定位设备、病人和工作人员等特点，提高了安全性和医疗服务的效率。

中国药学会科技开发中心主任胡茵在2005年“全球RFID中国峰会暨中国RIFD产业联盟年会”上高度评价RFID技术，并提出几个触目惊心的数字：

①全球假药比例已超过10%，全球假药年销售额已超过320亿美元。

②我国每年至少有20万人因用错药、用药不当而死亡。

③世界上每年的死亡病例有1/3源于不合理用药。

总之，RFID标签可防止不合理用药及用错药。药品业有利于驱动以及有关部门的强制，2012年市场份额已达到20%。

2.出租车行业

2005年11月，上海市城市交通管理局和质量技术监督局联合发出通知，上海全市出租车行业要在计价器管理中全面推广使用电子标签。上海全市几万辆出租车将贴着采用RFID技术的电子标签满街跑。

据上海质量监督管理局的资料显示，RFID电子标签的作用包括：实施对计价器的合法性认证，以芯片内集成的有效信息来保证计价器检定信息的完整和准确。通过建立以IT系统支撑的电子标签管理系统，可以大大提高自动化程度，从而提高效率。因为检定地点可以设置在多个出租车经常经过的地方，RFID可以让检定在两分钟内完成，改变以往排队等候的情况。随便哪天司机送客人到检定地点附近时就可以开进去检定，从RFID电子标签中详细记录了计价器的型号、对应的出租车号和检定日期等相关资料，以电子标签作为信息载体结合安全认证数字签名等技术，并且与具体的出租车进行绑捆，轻松实现计价器标识的唯一性。

3.烟草行业

我国烟草行业的信息化建设已纳入国家重点新产品项目。目前烟草行业信息化“一号工程”中运用RFID技术项目方案总体可行。RFID解决方案因其内在的强大管理功能，可以满足“现在物流”的“一库制”配送运转模式要求，适于大规模繁忙物流，可确保供应链的高质量数据交流，可为行业卷烟生产经营提供决策依据，达到烟草行业信息化“一号工程”的要求。

4.军事装备业

某野战集团指挥系统的重要装备“可视化管理系统”选用上海一家公司的电子标签系统进行建设，每台重要装备上都贴一个电子标签，使这些装备可以被全球识别。在作战演习中，部队无论在任何位置、任何环境、任何气候下，都可以随时随地通过无线网络将装备的信息传到专门用来管理的网络服务器上，被记录到数据库里。这样任何具有相应权限的人在任何时刻、任何一用终端前都可以查到它感兴趣装备的位置、去向以及走过的路径，这样前线和后方都能了解装备的运行状态。

5.农副产品行业

上海农业信息有限公司的“食用农副产品质量安全信息查询机”已在上海家乐福、易初莲花等50家大型超市全面落地并投入使用。该查询机作为“畜牧业供应链及安全生产监管服务平台”的查询终端，实现了饲养、屠宰、批发等流程的大面积覆盖，基于RFID的安全猪肉监控追溯系统已基本覆盖了上海及周边地区的猪肉产业链。“畜牧业供应链及安全生产监管服务台”是对猪肉从生猪饲养、监管、屠宰到销售等各个环节建立并结合食品安全理念而构建的管理信息系统。将生猪从养殖到超市销售的整个供应链上各环节的数据和信息汇总到各级监管平台，使监管部门和公众可以在这个平台上对全过程进行追溯和跟踪，从而确保整个流程的透明化，确保猪肉制品从源头到餐桌的全程安全，实现了“源头到餐桌”的全程质量监控和追溯。

6.零售业

零售业极大地提高了对RFID的应用热情。利用RFID技术能够更快捷、容易地随时查阅所需产品的数据，过程不经人手，大大减少了管理失误，亦有助于零售和分销商解决在作业过程中面对的库存管理、货品损耗、诈骗和盗窃等问题。研究表明，采用RFID的商场补充脱销货物的效率比普通的商场高60%以上，理论上RFID可以节约供应链成本达20%，主要裁减的是人力成本。RFID可以通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，无须人工干预，是条码的无线版本。消费者选购完商品就不再需要一件件刷条形码来买单了，在推着手推车出门时，商品上的RFID价格标签已经进入电脑系统，直接计算出总价格。全球零售商的缺货率平均为9%，每年因缺货造成销售方面的损失达690亿美元，而全球假冒商品导致的损失达到3050亿美元。采用RFID及全球标准让整个供应链网络的各方面更容易掌握产品的最新运行状况，能够减少这方面的损失。因此已经在2007年初沃尔玛采用RFID的供应商超过了600家。

还有，目前上海已经出台地方的动物用电子标签标准，上海的宠物和牲畜免疫可以采用这个标准进行管理；上海的烟花爆竹管理也已经开始使用电子标签管理；山东、北京等十几个城市的车用气瓶实施了电子标签的动态监管。

RFID的发展趋势

如今，与纸张同厚度的60微米的芯片早已制成，在美国和日本等发达国家正在逐步完善RFID标签印刷技术，把天线和芯片印在纸上用于书的封面或印在其他物品上，会很快成为现实，将芯片作为印刷工序中的一个环节印上去，可省去贴RFID标记的成本，有利于RFID无线射频自动识别标签在更多领域发挥作用。

电子标签可以帮助厂商和消费者及时了解商品库存、流通、保质等情况，为厂商监控其产品在供应链中的状况和位置起到很大作用。例如，许多食品和药品的包装必须在特定的温度和低污染环境下储存运输。一般的标签无法了解和监控产品保温和性质情况，而电子标签就可以在产品储运过程中适时监控对温度要求敏感的易腐蚀烂产品的温度，它凭借特殊的芯片、天线、传感器等测量储运过程中的温度，警示厂商防止温度变化对产品的影响，通过核对产品库存数据判断产品的销售情况。

在印刷领域，电子标签已逐渐替代传统的条形码标签，专家预测，RFID技术能在未来几年对包装、防伪印刷和纸张生产的重要影响。对于印刷领域来说，在电子标签生产中，可利用印刷技术生产RFID天线以及印制芯片等，这些都给印刷业带来了新的发展契机。

在日本，富士通、日立和凸版印刷株式会社已大规模生产并销售智能标签。Sun、SAP、Oracle、IBM、Microsoft等公司已经看到RFID技术的商机，纷纷在其产品中集成RFID技术，以满足未来这方面的巨大需求。这一举措已经被经济界人士认为是以RFID取代商品条码的一个明显信号。

目前这种电子标签的生产呈高速增长趋势，2010年全球RFID市场销售额达到了3000亿美元，预计到2015年全球每年需要1万亿个射频标块，其中99%为标签形式。RFID标签将以每年10%～12%的速度增长，有望全面取代商品条码。

RFID已经在标签行业站稳了脚跟，正像现在的条形码一样开始无处不在。随着RFID性能的提高以及成本的降低，我们看到全世界各个行业越来越多的标签变成了电子标签。对于加工商来说，制定战略时不得不把RFID考虑进去，否则将无法满足客户的需求。

RFID是二维码的无线升级版本

时下人们看到了二维码应用的市场前景，作为一种条码技术进步的成果，二维码实现了横纵两个维度的信息储存，不断加大了信息存储量，也丰富了信息存储类型。二维码虽然在信息量及读取效率等方面难与RFID相提并论，但出于其低廉的成本和灵活的运用，使用二维码一时成为市场的新宠。随着移动互联网的发展，手机上网越来越成为生活必需，随时随地都可以开启网上生活。但繁琐的网址却成了让人头痛的一道坎，二维码的应用恰好能解决这一问题，用户只需要通过手机摄像头对二维码一拍便可以得到相关网络的链接，进而快速登录网站。手机二维码是二维码的一种，是按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相同的矩形方阵记录信息的新一代条码技术。

二维码的信息容量是一维码的几十倍到几百倍，可以根据物品的全部信息存储在一个二维码中，查看相关信息只需识读扫描即可，不需要事先建立数据库。另一方面用户只要免费安装识读软件，通过简单的扫码操作，就可以尽享丰富的应用。

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OTC药用消费品行业值得关注

因为医院市场发展空间受到挤压，部分药企转战OTC市场和第三终端（乡镇市场）。1990年我国OTC销售规模仅19亿元，2005年接近800亿元，15年OTC消费复合增长率为28％。OTC药品能满足消费者的自我保健和自我诊疗需求，预计未来OTC市场将保持14-15％的增速。但是，我们认为OTC销售完全是市场化竞争，企业需要长期市场积淀，过去十几年OTC市场经过激烈竞争，已经沉淀了一批优秀药企，新的企业进入壁垒越来越高，其中包括资金成本和时间成本。OTC中的药用消费品最值得关注。药用消费品目前市场容量仅20亿元，预计在终端网络成倍增长和医药企业按消费品模式运作带动下，未来5年增长幅度超过10倍，市场规模超过200亿元。“王老吉”凉茶等类似药用消费品也会在饮料市场出现井喷。

有价疫苗市场前景诱人

虽然政府对计划内疫苗投入加大，但计划内疫苗对于经销商来说利益较低，难以形成较高的积极性，随着计划内疫苗覆盖率逐步到位，1-2年内计划内疫苗景气度会大大降低。但疫苗是疾病防控重要有效的手段，疫苗生产企业正在积极投入有价疫苗研发和生产，并从终端拉动市场消费，未来有价疫苗前景诱人。我们认为，产品创新将决定有价疫苗的赢利能力。

医药分销企业将分享“蛋糕”

通过不断兼并重组垄断化、企业寡头化、经营规模化是国际医药分销产业的总体特点和发展趋势。美国医药分销业经过充分竞争，形成Mckesson、Cardinal、ABC占美国药品市场份额95％以上高度集中的产业格局。日本医药分销业也是通过兼并重组逐步壮大，前三大药品分销企业Mediceo、Suzuken、Alfresa市场份额超过75％，前75家药品分销企业市场份额超过95％。中国医药分销业未来几年总体发展趋势是集中度不断提高，区域性分割局面有所打破，但仍主要呈区域性分布，其中国药集团的内部资源整合、华润可能以上海医药为平台整合华源医药分销业务，行业盈利模式变化将可能催生大的医药分销企业。中国最终将走向医、药分业，我们认为中国医药分销业更为长远的格局将会类似日本，前3-4家占四分之三以上市场份额，前几十家占95％以上市场分额，因此医药流通业将会是医药行业整合最快的行业。此外，医院药品销售居间人70％的市场份额逐步让出，大型医药分销企业品牌强、品种多，在分享该市场中占有优势。

跨国药企带来OEM生产机遇

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1 国际化妆品产业面临的困境

美是人类永恒的主题，爱美也是人类的天性。人们对自身美化的修饰，自古以来就有不断的追求。因此，化妆品作为以清洁保养，美容修饰和改变外观为目的产品有着悠久的发展历史，伴随着现代工业化的突飞猛进以及人类对审美要求的不断提高，已经越来越多地成为人们修饰自己的生活必需品。美与健康相辅相成，互为依赖。美以健康为前提，健康是美的基础。美是内在与外在的统一体，也是身体与心灵的融会贯通。因此，化妆品行业作为美的载体，一直以来都被视作健康产业的重要组成部分。二十世纪是世界化妆品产业快速发展的黄金时期，纵观世界化妆品工业发展的历史，国际化妆品的销售形势是稳步上升的。据英国《箴言报》发表的调查报告表明，1993～1997年，国际化妆品的销售额增长了24%，为1716亿美元。

国际上化妆品发展最有代表性的国家是法国，美国、日本、韩国。据著名的美国财富（FORTUNE）杂志对1997年全球金融危机前化妆品行业的销售情况的统计可以看出，法国化妆品销售额约300亿美元，美国化妆品销售额约200亿美元，日本化妆品销售额280亿美元。经历了1997年的国际金融危机之后，国际化妆品产业的发展增速有所减缓，虽然北美和欧洲仍然是化妆品主要售地，但是化妆品市场增长已从西半球转移到南美，东欧，亚洲，特别是中国等发展中国家，在1997～2001年的5年时间里，化妆品和香水工业增长平稳，其年均增长率达5%（表1）。

然而随着全球金融危机之后欧美主要经济体的下行，化妆品行业的发展形势遭遇到了前所未有的困境。以彩妆行业为例，根据Datamomnitor咨询公司的资料显示，到2007年为止，其年平均增长速度不断下降：其中面部彩妆品年平均将降到2.4%，销售额为95亿美元；唇部彩妆品年平均将降到37%，销售额约为79.5亿美元；眼部彩妆品年平均将降到3.1%，销售额约为67亿美元（图1）。

2 国内化妆品企业发展举步维艰

伴随着2008年美国次贷危机的影响和人民币值的压力，同时面对国际大型化妆品生产企业不断进入中国市场，迫使国内化妆品生产企业加速发展，企业管理机制、产品科技含量等方面将会有更大的挑战。即1999年开始，国家主管部门将护肤护发品的消费税率下调至8%，截止到2008年3月出台的消费税调整方案中，将原来按税率8%征收的高档护肤类化妆品提至30%；并且由于化妆品行业的制度不完善，化妆品在进入销售网点的时候，需交纳入场费上架费等额外支出。此外，中国化妆品行业竞争混乱，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的研发和投入。在产品宣传方面，外资化妆品企业借助其资金雄厚，频繁大量的广告投入让中国很多消费者不能理性地选择。在营销手段方面，当国产品牌与国际品牌质量相差无几时，外资通过降价等手段打压国产品牌，与此同时，外资化妆品巨头在中国掀起了一阵化妆品行业的并购浪潮。

然而据尚普咨询的《2013～2017年中国化妆品及卫生用品零售行业分析及投资前景预测报告》，国产化妆品行业经历被收购的事件之后，正面临群龙无首的局面。收购作为市场行为，能在一定程度上加强国外品牌在国内市场的强势运行，长期以往，国内化妆品牌或者会失去价格话语权。因此，积极提升国内化妆品行业的竞争能力以及寻找新的经济增长点已经成为国内化妆品行业发展战略的核心部分。结合以上章节的分析，化妆品行业通过向相近行业的渗透而拓展，特别是保健食品业与美容化妆品业的近距离接触已经成为近年来主要化妆品企业发展的热点和方向，这些也为国内美容化妆品行业的拓展提供了重要的契机。

3 目前化妆品产业发展的众多挑战

当化妆品工业发展到今天，它已经不单起到修饰人体外观的作用，其功效和产品安全性等问题也越来越多地引起人们的关注。因此化妆品产业的发展必然面对众多的挑战，包括法规的变化、对产品安全性的担忧、产品的功效要有科学数据证明、环境保护的要求越来越高、使用天然原料、来自动物保护组织的压力越来越大、经济以及销售产品的市场渠道等问题。

（1）法规变化带来的问题

美国的立法者率先通过研究对FDA确立的“药品”和“化妆品”定义进行修订。一份题为《化妆品和药品的分类和法规：法律概述和新法规变化》的报告提出了第三种分类：即“药物化妆品”，这类产品包括防晒剂，它填补了“药品”与“化妆品”之间的空白区域。然而一些分析家们怀疑制造商能否接受产品标签上功效宣称均要求用科学数据证明其安全性和有效性的提议。除此以外，欧盟部长委员会最近批准了《化妆品指南第七修正案》，这一法案规定，欧盟的化妆品企业从此不得使用动物做试验，并且禁止销售含有经过动物实验的化妆品原料以及自身经过动物实验的化妆品。

（2）产品健康安全的担忧

美国FDA不断搜集来自消费者对化妆品不良反应的投诉以及人们日益提高的环保意识也对化妆品工业产生了影响。例如用于帮助香水溶于水的各种原料会影响香水涂抹在皮肤上的质感，同时还会带来安全患。化妆品工业使用的推进剂以及许多其他原料仍然是挥发性有机化合物。因为挥发性有机化合物破坏了大气中的臭氧层，所以遭到一致讨伐。

（3）原料要求的提高

除了安全健康意识在提高之外，人们更加关注产品健康。人们欢迎那些不破坏环境且有益人体健康的产品，这种理念引发了使用含蛋白质和维他命等原料的天然产品的发展趋势。上述趋势引发了消费者开始转向使用天然原料为主的产品。人们希望化妆品不是简单地增加色彩以及遮盖皮肤缺陷，它们应能提供更多的功效性。

（4）经济因素的影响

经济危机之后的经济萧条期，大量假冒名牌化妆品以低价出售。消费者抵制高价化妆品，她们需要的是内在品质。从2008年开始，整个化妆品市场虽在增长，但步履蹒跚。随着石油涨价，原材料价格一直在高位运行，导致化妆品企业成本上升，利润下降。企业为了生存，为了获得利润，生产的产品价格不得不上涨。2008年金融危机之后，化妆品行业国际巨头多次调价，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。

二 化妆品“大健康”产业调整战略

1 发展寻求突破

如今“大健康”的含义已经广泛渗透多个领域，在全球一体化的今天，行业之间处于一个相对开放的发展空间。同时，科技进步推动了健康保健行业的快速发展，市场容量的扩大和逐年快速增长已经远远超过预期的增长水平。因此，通过向相近行业的渗透而拓展企业或行业发展空间并获得成功的例子屡见不鲜。随着美国次贷危机而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。国际化妆品产业面临前所未有的困境和挑战，其行业在目前的经济环境中必然进行巨大的调整。

保健品同美容化妆品行业，同属健康产业，两者无论在产品研发，生产加工，还是在市场营销等方面都有许多共同之处，而且也已经出现了诸多相互渗透的迹象。随着世界经济的发展和人民生活水平的不断提高，具有美容功效的保健品也已经源源不断地进入世界人们的日常生活之中。故而化妆品同保健品行业的接触和渗透已经成为近年来国际化妆品产业发展的重点和热点。国际化大品牌化妆品企业纷纷涉猎保健品行业，充分证明化妆品企业布局大健康产业是顺应潮流之举，更有利于产品的销售及品牌垂直效应的建立，而消费者在选购产品的同时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善，为拓宽化妆品企业的销路提供了新的通路。

总体来讲，化妆品行业同保健品行业“渗透”并获得突破的主要原因有如下几点：①从健康角度讲，美丽的肌肤同样需要摄入各种营养物质来滋润，只有内调外养有机结合，才能获得真正持久的美丽。事实上，无论是美容化妆品企业，还是美容保健食品企业，目前许多厂家和商家都已经开始注重并参与对女性美容实施内外结合的整体塑造。②近年来，基因组技术在营养学研究中应用的例子在迅速增加，基因多态性对膳食因素与美容关系的影响也受到越来越多的营养学家的关注。同时，多学科的交叉发展，势必促使现代美容模式呈现多元化，多层次，整体性的发展结构。③保健食品行业作为全世界一个朝阳培育的产业，在过去几年增长势头迅猛。由此可见，美容保健食品已成为目前保健食品中的一个全新的增长点，已经促使众多国际化妆品产业的生产厂家和商家加入其中，经济利益驱动的结果也将促使美容化妆品和保健品行业两者紧密结合以求得共同发展。

2 产品开发立足本源

（1）以回归自然为立足点的产品开发

近年来，随着世界范围内的“回归自然”的兴起，对天然化妆品和天然保健食品的研究和开发成为全球范围内相关领域中的热点问题。世界范围内对于化妆品以及保健品的研究与开发随着天然产物制备工艺的提高取得了长足的进步，各种具有一定功效的美容保健食品随着科学技术的进步和人们物质文化需求的提升不断进入消费者的视野。因此，国际美容化妆品业的厂家或商家利用自己的先天优势，根据市场消费者需求，利用天然原料提取工艺开发出具有改善皮肤功能等的美容保健食品已成为具有广阔市场前景产品的重点。

（2）以抗衰老为突破口的产品开发

现代医学研究证实，当机体正常或年轻时，脏腑生理功能活动正常有序，免疫力旺盛，内分泌分泌量适中，皮肤色泽亮丽，弹性好，皮肤得以发挥抵抗或防御外界影响因素和影响因子的功能，从而达到减少这些“毒素”对皮肤的侵害作用。但是，随着年龄的增加，皮肤由于缺乏足够的营养物质滋养，许多代谢产物和有害物质以及自由基等在皮肤组织细胞中大量淤积最终引发皮肤苍白乏泽，面色枯黄、弹性下降，出现一系列衰老现象。长久以来，国际化妆品企业都乐此不疲地积极开发各种抗衰老的各种产品。因此，借鉴抗衰老产品开发的优势经验，并由此作为重点突破口开展相应保健产品开发，已经成为国际化妆品企业布局保健品产业的重点。

3 国际化妆品巨头布局保健产业

（1）欧莱雅牵手可口可乐

欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。据欧莱雅报道，世界饮料业巨头可口可乐正在与化妆品巴黎欧莱雅合作，将推出一款新型健康美容饮料。这款健康美容饮料目前命名为Lumae，由可口可乐的“全球饮料伙伴”部门注册为茶饮料。消息称，该饮料仍然处于早期研发阶段，其成分将含有利于女性皮肤的护理。

欧莱雅把产品的目标群定位在那些活跃，有影响力而又注意形象的25岁以上的女性，她们追求健康美丽。可乐公司对于销售和推广这种非普通软饮的美容品牌有很大的兴趣。产品测试有望短期内进行。类似功能的健康饮料目前在国外已经开始流行起来。

（2）雅芳的健康号角

1939年，自雅芳化妆品公司成立至今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一。通过雅芳市场代表表示，雅芳进军保健品类别的产品线将不断扩展，最后将包括女性美容及纤体用品，女性健康食品和家庭营养补充产品，这三类产品可以实现女性吃得更漂亮，吃得更健康，以及更加关注家庭等三个方面的作用，打造女性全方位的美丽，实现做“新好女人”的宗旨。

在品牌建设方面，雅芳已经为保健品的推广铺平了道路。雅芳旗下“益美高”品牌目前已成为中国国家跳水队专用保健食品，同时，雅芳与央视综艺频道结成战略联盟伙伴关系，观众可以在上百场央视晚会上看到雅芳公司的名字，以及近千次的广告插播，雅芳也是该联盟中唯一一家直销化妆品企业。

（3）芳珂内服外用的哲学

芳珂是日本最大及最有规模的“无添加”护肤及健康食品品牌，拥有世界尖端的科研和生产技术，研制出有别于一般护肤品并首创不含防腐剂，化学添加剂的美容及健康产品。芳珂坚持内外美容之道，深入研究皮肤或身体所需的营养，提供有效的补充，由内调理和改善身体的健康机能；同时配合无添加护肤品的外在修护，成就源自健康的可持续的美丽。

充实而新鲜的胶原蛋白，是皮肤健康与美丽的根基。芳珂开发出富含三肽胶原蛋白的饮料，能促进胶原蛋白合成功效的口服胶原蛋白产品。此外对于美白，芳珂认为，应该以不刺激皮肤，不破坏屏障功能的安全性为主题，因此芳珂在果味饮料中，通过补充橄榄叶提取物和胱氨酸，有效增加细胞中天然美白成分谷胱胺肽的浓度，从而大大提升皮肤自身的美白抗晒机能，令色斑更易淡化，全身的肤色更加纯净白皙。

（4）爱茉莉太平洋源自本土的天然原料选择

爱茉莉太平洋集团是韩国享誉全球的化妆品集团公司。旗下品质优良的产品，不仅在韩国，更受到全球消费者及用户欢迎，并已成为世界性企业。

爱茉莉作为韩国乃是亚洲领先的化妆品开发和生产公司，从开始对化妆品原料的选择一直秉承“身土不二”“源白天然”的信条，这样的理念也一直贯彻到其对于健康保健品的选料开发环节。汉拿山的高山流水，香嫩清新的茶叶，丰富的经验，让雪绿茶得以成为爱茉莉首选的茶业原料。以精选自济州岛的天然绿茶提取物作为基础原料，具有减少体内脂肪，阻止脂肪再生以及抗酸化的保健作用。从培育到优选都经过层层把关的韩国红参具有显著提高脑，体力活动能力和免疫功能，抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老、抗辐射、益心复脉、安神生津、补肺健脾。以这些天然原料为基础，加以多种维生素等原料精制而成的保健品具有良好的保健效果。

（5）自然美细养之美的保健理念

自然美品牌以自然美容术，以及秉持“自然就是美”的经营理念在台湾扎下深厚根基；是国人自行创立、并营销国际的生物科技天然护肤美容品牌。自然美深信美丽与健康的肌肤源于安全科学的调理与精修细养的呵护。用高科技萃取天然植物精华滋养肤质各异的娇嫩之肌，以内服提升外补，标本兼顾地调养出健康美态，由内而外唤醒肌肤自身生命力。

三 展望

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功能性食品的概念

功能性食品一词最早于1962年由日本提出，我国称之为功能性食品或者保健食品。功能性食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

功能性食品经历了3代的发展。第1代功能性食品是根据基料的成分推断产品的功能，没有经过验证，缺乏功能性评价和科学性。第2代功能性食品是指经过动物和人体实验，证实其确实具有生理调节功能。第3代功能性食品是在第2代功能性食品的基础上，进一步研究其功能因子结构、含量和作用机理，保持生理活性成分在食品中以稳定形态存在。

我国功能性食品的发展现状

我国功能性食品的发展经历了以下几个阶段：

①起步阶段（2 0世纪8 0年代初～80年代末）：保健食品主要是以滋补品为主，而且大部分是以酒为载体的药酒；②成长阶段（20世纪80年代末～21世纪初）：随着国内经济的快速发展，保健逐渐成为时尚，保健食品行业进入快速成长阶段；③信任危机阶段（2001～2003年）：保健食品行业连续发生负面事件，消费者对保健食品信任度不断降低，保健食品行业陷入暂时的危机；④复兴发展阶段（2003年至今）：2003年的SARS让消费者重新建立了对保健食品的信心，需求有了极大的增长，同时国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，整个行业进入高速发展阶段，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元，近些年的年复合增长率均在20%以上。

我国功能性食品发展至今，已经具有一定规模，也逐渐被消费者关注和青睐。目前，我国功能性食品发展现状具有以下特征：

（1）企业数量较多，企业规模正在增大

虽然我国保健食品企业的总体规模偏小，但这一问题正在逐步改善。截止2010年年底国内约有2000家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，投资在100万元至5000万元的企业占6.66%，投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，大中型企业所占比例逐年提高。

（2）产品数量较多，种类丰富

截止2010年8月31日，国家食品药品监督管理局共批准10606个保健食品，其中国产保健食品为9971个，进口保健食品为635个。2010年前7月，中国国家食品药品监督管理局共批准427个保健食品，其中营养素补充剂115个，功能类食品312个。在中国保健品原料中主要有植物类、动物类、真菌类、益生菌类、生物活性物质类几种，保健品种类相对丰富。

（3）新产品开发卓有成效

近几年新产品的数量增长非常迅速，据国家食品药品监督管理局网站数据显示，仅2010年，批准的新保健食品数量就达550多种，其中相当一部分是以低聚果糖、低聚异麦芽糖、低聚半乳糖、赤藓糖醇等功能糖（醇）为配料开发的新产品。

（4）产品质量不断提高

国家和企业都已经认识到产品质量的重要性，政府设立专项研究课题，加大对保健食品财政和政策的支持力度；企业加大技术研发投入，通过产学研合作研究，或者借鉴、引进国外先进技术，攻克了一批技术难题；同时政府也加强了对保健食品的监督管理，使得保健食品的质量有了明显的提高。

（5）发展迅速，市场需求持续提升

我国功能性食品行业正处在高速发展阶段。2009年功能性食品年产值1000亿元，销售额已跃居全球第2。2010年5月功能性食品进出口额2888万美元，同比上升55%。在迅速发展的同时，市场需求仍在继续增加。由于肥胖病、亚健康、老年病发病率的上升，以及亚健康状况的增多，使得学者和大众更加关注饮食和健康的关系，因此对功能性食品的需求持续增加。

（6）国家支持力度不断增大

慢性疾病预防已经纳入国家“十二五”目标规划中，成为我国预防医学的首要目标。政府将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入，国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。

（7）6大问题亟待解决

我国的功能性食品正处于快速发展的阶段，也正是处于这一阶段，使得功能食品发展中仍存在一系列问题亟待解决。①消费地区分布不均匀：中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省市，其他地区分布很少。②产品类别集中：产品主要集中在免疫调节、排毒养颜、健脑益智、减肥、补肾等方面，与目前一些发生率较高的亚健康类疾病相关的保健品很少，大部分还处于研究阶段。③企业规模较小，研发投入不够。上规模公司所占比例较少，企业在资金实力、创新技术和营销模式方面仍然有待改进。④产品质量参差不齐。一些大企业产品质量有保证，但是也有一些企业产品品质有待提高。⑤国外品牌的挑战。国外品牌保健品强势进入中国市场，本土品牌面临激烈的竞争。⑥功能评价体系有待完善。更加科学、严禁的功能评价体系有待进一步完备。

功能性食品的发展趋势

（1）产品更具有针对性

首先，产品开发越来越具有针对性，企业越来越关注针对不同人群开发不同功能性产品。根据个人年龄、性别、饮食状况、基因、健康状况、生理活跃水平的不同，提供独享的个性化营养健康解决方案。其次，功能食品之功效也更具有针对性。

（2）第3代功能性食品成为研究的重点

功效经过动物和人体实验证实，功能因子的结构、作用机理清晰，含量明确，并且活性成分能够在食品中保持生理活性的第3代功能性食品将受到消费者的认可，这类产品的开发将是今后功能性食品研究开发的重点。

（3）充分利用传统植物提取物资源

发挥中国药食同源的优势，开发具有良好的药食同源性的传统植物，如银杏红景天、人参等，使这些功能效果得到大家广泛认可的资源成为功能食品开发的原料来源。

（4）保健知识和健康理念宣传成为重点

随着保健品生产企业的发展和成熟，产品销售及消费不再只靠广告宣传来吸引消费者，而是更多的传播保健知识和健康理念，让消费者通过自己获得的保健知识去选择适合的保健产品。

（5）管理更加规范化

政府监管和行业自身的管理更加规范化。《食品安全法》《保健食品注册管理办法》等一系列重要的法规文件相继颁布，中国政府对保健食品行业监管逐渐加大；同时随着行业自身的发展成熟，企业内部也向规范化发展，将促进整个行业越来越规范化。

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（上海，2005年2月25日）CTR市场研究公司与香港admanGo和台湾润利.艾克曼公司今天联合宣布：2004年大中华区广告花费达到近3，593亿人民币（以刊例价计算，只包括电视和平面媒体），较2003年的2，837亿人民币的花费增长了近27％*。其中，内地约占到了54 ％的市场份额，香港约占11％，台湾则约占35％，与前年的市场格局相当。CTR市场研究副总经理田涛表示：“这是CTR和admanGo及润利.艾克曼公司连续第二年大中华区广告花费，此番研究结果验证了我们去年初关于2004年广告花费双位数增幅的预计，也折射了该区经济的蓬勃发展。”

CTR市场研究同时还公布：2004年中国内地广告花费达到1，935亿人民币(刊例价，只包括电视及平面媒体) ，较前年飚升了25％。其中，化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业、房地产成为2004年广告投放的前五大行业。尤其是排在首位的化妆品/浴室用品，不仅总量大，达到400多亿人民币，增长幅度也跻身前六位，达到34％，显示出该行业强劲的发展势头，也反映出在经济繁荣的今天，人们对精致生活的美好追求。化妆品/浴室用品行业的强劲发展，离不开宝洁公司在中国市场大手笔的广告投入。2004年排名前十位的品牌中，宝洁公司就占到了五席，特别是宝洁旗下的玉兰油，投放排名一举从2003年的第五位跃升至去年的榜首，达到47亿人民币，较2003年增长了1.6倍多。纵观去年市场各行业在广告市场的表现，CTR市场研究副总经理田涛认为比较惹人瞩目的包括：“手机行业出现内外资分野，国产手机广告投入大都呈现出下降趋势；而外资品牌的广告花费则节节攀升；功能饮品行业的广告投放涨成一片；奶类饮品行业在经历了2003年辉煌的广告炒作后，于2004年更回归了理性，广告大幅减少。”

2004年香港广告花费额达到398亿人民币(刊例价，只包括电视及平面媒体)，比前年上升14.7％。与内地及台湾不同的是：香港广告市场一反内地和台湾电视媒体占据大壁江山的市场格局，在电视、平面、电台、户外四大媒体中，平面媒体以223.6亿人民币（刊例价）的广告收入、51％的市场份额成为收入最高的媒体，同时也以18.8％的涨幅领先其他三大媒体。从行业表现上看，家居用品、银行及投资、化妆及护肤品成为2004年广告开支行业前三甲。此外，麦当劳、汇丰及电讯盈科为2004年广告开支品牌的前三甲。从传播方式上看，2004年香港广告市场在多方面均见蓬勃发展，包括出现更多不同的广告媒体，传统媒体创新广告形式以及出现简体字广告的新趋势。尤其简体字广告渐成趋势，体现出两岸经济关系的更紧密性。admanGo营销总监马桂菁认为：“受惠于内地与香港建立的《更紧密经贸关系安排》(CEPA)，访港的内地旅客络绎不绝，以及政府重新卖地等利好消息，2004年香港经济明显复苏，从而促进了本地广告市场的发展步伐。”

2004年台湾广告花费为1，260亿元人民币(刊例价，只包括电视及平面媒体)，比前年增长了34％*。润利.艾克曼董事长汪志龙表示：“扣除因台币升值带来的汇率变动抬高广告花费的因素，2004年台湾经济走出2002年的低迷，摆脱了2003年非典的影响，直接带动了广告量的大幅上扬。”这其中电台媒体虽然只占5％不到的份额，但其21％的增幅却显示了稳定的发展后劲。 户外媒体连续两年呈双位数增长，前景可期。电视媒体中，无线媒体持续衰退，有线媒体连年增长。从行业角度看，建筑、汽车和金融分别以13亿，10亿和6亿（折扣后价）位列行业广告花费的前三甲。惹人注意的是：投放最高的前十品牌中，零售渠道和通信行业各占四席。其中广告投放最高的前三品牌均为零售渠道：东森购物(折扣后2.4亿)，家乐福大卖场（折扣后近1.2亿），7－11统一便利商店（折扣后1亿）。

篇12

从20世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短20多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一，也成了国民经济的一个新兴行业。2004年，我国保健品行业产值达到500亿元。随着人们环保意识和健康意识的增强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。保健品产业提供的健康品从其内涵看与绿色健康潮流是一致的，绿色和健康联在一起，为保健品产业发展开拓了广阔前景。因此，保健品产业具有竞争优势潜力和强劲的市场潜在需求，具备作为新的经济增长点的基本条件。到2010年，保健品人均消费有望达到100元，保健品产业市场总容量将突破1 000亿元，达到1 300亿元的消费量；到2020年时，人均消费将达到300元，市场总容量会突破4 500亿元。

而目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。笔者认为，在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。

1 保健品行业政策对价格的影响

1.1 《保健食品注册管理办法》（试行）

近10年来,在我国已获批准的4 000多种保健食品中,功能却只限于22种,2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在SFDA公布范围内的,申请人应当向认定的检验机构提品研发报告;拟申请的功能不在公布范围内的,申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验,并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说,保健食品的功能可以是SFDA规定范围以外的,前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一,这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入,对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。 保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。

1.2 《直销管理条例》

中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2 000万元，注册金8 000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。

2 行业竞争环境有利于低价手段实施

自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3 000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3 000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1 亿元以下5 000万元以上的中型企业占 38%；投资在5 000万元以下100万元以上的企业占6.66%；投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占 41.39%；投资不足 10 万元的作坊式企业占12.5%。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前 6 个月实现产值 4.1 亿元，利润 1.05 亿元。

2003 年到 2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005 年 8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔・史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5 000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4 000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的。这些巨头的进入，势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。

在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。

3 价格虚高是行业瓶颈

影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价为500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。

价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。

4 保健品低价格竞争策略是有效的

从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。

而且，市场上保健产品同质化现象的日益突出，更为保健产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给保健品市场带来一股新的销售热潮。

篇13

2006年全年生物、生化制品行业累计实现销售收入390.56亿元，同比增长25.5%，增长率低于上季度末和上年同期的增长水平。从利润情况来看，2006年全年生物、生化制品行业累计利润达到41.31亿元，累计利润总额比去年同期增长5.09亿元，增长情况与上年同期水平相比有所下降，比上季度末略有提高。生物、生化制品行业亏损企业数为103家，亏损面为20.48%，比上季末的21.89%略有下降，亏损企业累计亏损达到5.71亿元，亏损总额累计同比增长达到76.39%，比上季度末和上年同期提高约30个百分点。截至12月末，生物、生化制品行业资产合计525.16亿元，负债合计229.91亿元，行业平均资产负债率为43.77%。2005年和2006年《中国生物技术产业发展报告》显示，我国生物制药产业经过了近20年的发展，目前已有生物制药企业400余家，近两年生物技术药物的年销售收入在240多亿元人民币以上（其中包括一部分体外诊断试剂盒的销售额）。

一、2007年全球生物制药市场增速将达到13%

2007年，全球医药市场仍将保持适度的增长速度。根据有关最新研究，2007年，全球医药销售额预计将增长5%～6%，达到6650亿～6850亿美元，低于2006年6%～7%的增长速度。其中，生物技术药品的需求预计增长强劲，增长速度将达到13%～14%。

数据显示，2004～2010年，大型制药公司生物药品销售额复合年均增长速度预计将达到13%。与生物药品同步增长的，是生物技术原料药的快速崛起。生物技术原料药与小分子原料药市场不同，其主要是供企业内部使用。

据CPA统计，2005年，生物技术原料药的需求总额为74亿美元，预计到2010年将增长至152亿美元，年均增长速度为15.5%。2005年，5类主要产品占到市场50%的份额，分别是红细胞生成刺激蛋白（E-SPs）、单克隆抗体、集落刺激因子（G-CSFs）、人胰岛素及重组人生长激素（hGH）。

据CPA统计，美国是最大的生物技术原料药生产国，年产值为42.5亿美元，占全部市场的57.4%。北美生物技术原料药产量预计到2010年将增长至89亿美元，年均增长速度为14.4%。亚太地区预计将成为第二大生物技术原料药生产地区，到2010年将增长至约36亿美元，平均年增长速度为27.1%，其中以生物仿制药为主。

生物药品在大型制药公司处方药销售额中占有较大份额。Decision Resources分析师Andrew G.Merseth预计，因为生物仿制药的侵蚀，美国主要的4类品牌生物药品的市场将出现下滑，2006年，美国ESPs类、G-CSFs、胰岛素与胰岛素类似物以及人生长激素（hGH）类品牌药市值为95亿美元，预计到2012年将降至80亿美元，到2015年将降至38亿美元。

二、2011年全球生物制药市场有望达到982亿美元

Frost & Sullivan公司的一份最新报告指出，当前年全球生物制药市场的收入为450亿美元,到2011年有望达到982亿美元。尽管世界对生物药物的需求日益增加，但由于其传统的生产方式（微生物或哺乳动物发酵系统），生产成本仍居高不下。不过，采用转基因植物作为重组蛋白等生物药物的生产平台可能大大提高生产规模和产量，从而显著降低其生产成本。随着公众认知度的提高和相关法规的逐步完善，用转基因植物生产生物药物的市场将飞速增长，到2011年单美国市场就将达到22亿美元。

三、目前全球生物制药产业的发展极不平衡

一是各国生物制药产业发展水平极不平衡；二是生物技术药物产品发展极不平衡。生物制药产业的发展主要取决于国家的科技实力与人们的生活水平。在1993年，北美（主要是美国）、欧盟和日本的生物制药产业几乎是三足鼎立，在共84亿美元的市场份额中各占20～30亿美元。但是经过10年发展，美国远远把其它国家甩在后面，其生物技术药物占全球生物制药市场的58%，并且这个比例还在扩大。而欧盟经过最近5年的发展，正在追赶美国，其份额达到22%。日本生物制药发展相对滞后乃至停滞。其它国家和地区的生物制药基本上处于起步阶段。

我国生物制药的研究、开发和生产等关键技术与美国等国家还有相当大的差距。据统计，目前10%的生物技术药物占整个生物制药市场的90%。在美国、欧盟等主要生物制药强国批准上市的500余种生物技术药物中，排名前10种产品的销售额便占整个生物制药市场的50%以上。在前50种产品中，动物细胞产品无论从数量还是从销售额来看都占65%～70%左右。

四、生物医药产业化进程明显加快，市场规模迅速扩张

近20年来以基因工程、细胞工程、酶工程为代表的现代生物技术迅猛发展，人类基因组计划等重大技术相继取得突破，现代生物技术在医学治疗方面广泛应用，生物医药产业化进程明显加快。全球研制中的生物技术药物超过2200种，其中1700余种进入临床试验。生物技术药品数量的迅速增加表明，21世纪世界医药生物技术的产业化正逐步进入投资收获期，全球生物医药产业快速增长。上世纪90年代以来，全球生物药品销售额以年均30%以上的速度增长，大大高于全球医药行业年均不到10%的增长速度。全球生物技术产业的年销售额约为450亿美元，其中生物医药销售额约为400亿美元。生物医药产业正快速由最具发展潜力的高技术产业向高技术支柱产业发展。

五、生物医药发展呈现市场集中、产品集中的显著趋势,发达国家占据主导地位

一是少数发达国家在全球生物医药市场中处于产业主导地位。在世界药品市场中，美国、欧洲、日本三大药品市场的份额超过了80%。从生物技术产业看，全球生物技术公司总数已达4362家，销售总额约为413亿美元，其中生物技术公司总数主要集中在欧美，占全球总数的76%，欧美公司的销售额占全球生物技术公司销售额的93%，而亚太地区的销售额仅占全球的3%左右。美国是生物技术产业的龙头，遥遥领先其他国家，其开发的产品和市场销售额均占全球70%以上。

二是大的跨国公司主导了世界专利药市场。这些跨国企业在全球医药市场中的地位日益攀升，所占比重不断增长。从1994年起全球制药二十强企业销售收入占全球医药市场的50%，到2002年上升到66%，现代医药产业的集中度逐年上升，跨国企业的垄断程度不断加大。

三是在产品市场领域，单品种销售的市场集中度也呈现不断增高趋势。全球最畅销的10种药物的总销售额近400亿元，占全年全球药品销售额的1/10。这种市场集中状况在短期内不会改变。

六、传统医药产品仍居主导地位，生物技术制药和天然药物前景广阔

由于不少重量级产品的带动，抗生素的需求仍呈现增长态势，总体上讲，未来几年内传统化学药物市场依然庞大，约占整个医药市场的70%左右。由于生物技术的迅猛发展、人们医药消费结构的变化以及药物本身的安全性能要求，化学药品在药物市场中的统治地位正受到严重挑战，生物类新兴药物将在药品市场中迅速崛起，生物药物已成为药物研发的重中之重。同时,越来越多的高新技术和生物技术将应用于天然药材的种质改良当中，天然药物将获得更为快速的增长。预计到2010年，生物药物的份额将提高到18%以上，天然药物的市场份额将增加到7%左右。

七、发达国家已形成若干生物医药产业密集区

在生物技术产业迅猛发展的浪潮推动下，经过多年的发展和市场竞争，加上政府不失时机地加以引导，许多发达国家在技术、人才、资金密集的区域，已逐步形成了生物产业聚集区，由此形成了比较完善的生物医药产业链和产业集群。美国已形成了旧金山、波士顿、华盛顿、北卡、圣迭戈五大生物技术产业区。其中硅谷生物技术产业从业人员占美国生物技术产业从业人员的一半以上，销售收入占美国生物产业的57%，R&D投入占59%，其销售额每年以近40%的速度增长。除美国外，英国的剑桥基因组园、法国巴黎南郊的基因谷、德国的生物技术示范区、印度班加罗尔生物园等，聚集了包括生物公司、研究、技术转移中心、银行、投资、服务等在内的大量机构，提供了大量的就业机会和大部分产值。这些生物技术产业集群已在这些国家和地区产业结构中崭露头角，对扩大产业规模、增强产业竞争力做出了重要贡献。

八、战略性技术同盟成为新药开发的成功模式

新药发现是一项整合分子生物学、基因组学、系统生物学知识和技术的复杂的系统工程，前期投资巨大，风险也很大，需要跨国制药巨头之间、生物技术公司和制药公司结盟并联合进行投资。据资料反映，2000年被批准的生物技术药物中有一半是通过合作的方式研制成功的。

这种加强合作的趋势主要表现在：

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当一个行业的利润率超过社会平均利润率的时候，社会投资就会非常青睐于这个行业，也就是在这时，医药产业忽闪间成了朝阳产业，全国上下一片沸腾，行业利润的年增长率也居高不下，据说“非典”时期达到了35%的增长速度。在中国可以13亿人口来估算市场容量，如今大陆地区已拥有6300家药品生产企业，17000家药品流通企业，和12万家药品零售终端的行业规模。央视一年一度的黄金时段广告招标，一直被称为中国行业经营的晴雨表，目前已历时10年，药品行业所占的购买份额一直都在三成以上。越来越多的老百姓由过去的大病小病均依赖医院、医生，逐渐转为小病去药店，大病上医院的局面。自购药品已逐渐成为一种趋势。

经过包装、广告、市场推广之后，一个药品的利润可以达到成本的几十倍甚至上百倍。无数做药人摸爬滚打、前赴后继，这也就促成了药业激烈的循环竞争。因此，当一个产品大举挺进全国市场的时候，你争我夺间定会饱尝江湖险恶的滋味。

古时候开药铺的人都会说“但使人间皆无病，何惜架上药生尘”。但是当今天，时光流转到今天，当卖药成为一种事业，当医药成为一种国际化的产业，卖药人渴求得病的人多一些，再多一些，这样他的目标市场就会大一些，再大一些。他的江山就会越发的牢固，更有甚者将产品领地一度扩张，想一统天下。药品广告也就开始肆意的发展。

这时候先出场的就是策划了，策划重于表现。药品消费的特殊性让表现退居次要，但次要的表现要形成更大的行销力，事实上表现的任务更为艰巨。这就好比练功夫的人都有一个死穴，这是一个功力达不到的地方，只要点到这个死穴，一身功夫也无以保全自己刀枪不入。对于产品来说，谁能点到消费者的死穴，谁就最终赢得了消费者，只有点到了消费者心理的死穴，不管他对广告有多严密的心理防线，最终也会被说服导致消费，这个产品大获全胜。

接下来是定位，大卫奥格威说：定位，不是你对产品做了什么，而是否你进入了消费者大脑的六寸灰质之间。

市场变化叵测、玄机暗藏，在一个大家都认为非常有希望的市场，并且所有的可行性数据都显示出这个市场仿佛是大片的麦田在等着收割。而向着这片麦田冲锋陷阵的时候才发现，一条大河里飘着无数牺牲者的遗迹。

当越来越多的产品将它的功效减小到人人可用，随时可用的大众化程度时，必然要有一些产品为了寻求差异化，得到生存之路，将自身放到一个更专业化的市场位置上，但是专业化带来的问题是市场相对要缩小，更重要的是：形成稳定的市场和忠诚的消费必须有赖于产品明显的治疗效果。

从产品开发，到广告诉求，到承诺消费者利益，到创造需求，“是卖点”在引领创意一步一步向前跃进，同时在形成了以卖点为核心的产品利益之后，需要以不同的角度切入这一卖点核心，强化卖点效果，从而不断与消费者形成信息互动，赋予产品鲜活生命的效果。

这是一个国际化的产业，境外品牌大举入侵，内外合资攻城掠地，国内品牌封疆拓土，在市场份额此消彼长的背后是耐人寻味的商业运作。市场容量是一个不争的事实，广告策略首先要考虑的一个问题就是：能否把这个产品放到足够大的市场位置上。 广告本身，也许还不能凭借它去直接承担促动消费者行为的任务。除去科技含量及推广方式的较量，更有对于政策变通适应能力及对于本土市场消费心理把握能力的较量。策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址：mk.sohu158.com加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让个人创业者名利双收。