广告效果分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇广告效果分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略

在产品同质化的时代，品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和价格竞争转变为品牌文化之间的竞争，消费不仅仅是一种购买行为，更多的是对品牌文化的认同。在市场竞争激烈的情况下，众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值，通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受，并且这已成为品牌推广的一种趋势。

一、健力士品牌广告策略的嬗变

健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世纪30年代以来，通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传，成功打开了不同国家市场的大门，使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌。同时，其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖。1862年，健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识，1930年至1940年期间，推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报。在该系列广告招贴中，虽然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你强壮”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士为你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的广告标语，静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念。除广告与招贴海报外，2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主，目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流。2013年以后，健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变，其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口，实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变，获得了良好的市场效应。

（一）目标受众群体单一，前期广告策略单调陈旧

在2013年以前，健力士的主要目标受众群体较为单一，仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者。为吸引目标受众群体的注意，品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动，且主要分为两种形式：第一，重大节日的品牌产品促销活动。在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动。例如，圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间。根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗，健力士会在天将黑啤变成绿色，借机在各酒吧活动中进行品牌推广。健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报，以保持品牌形象在目标受众群体面前的曝光率。第二，与体育赛事主办方进行战略合作，在比赛现场进行广告展示。健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等。

（二）推出情感广告策略，丰富目标受众群体

篇2

关键词：广告 销售效果 文化

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-280-02

随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。

一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系

1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。

2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。

二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析

下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。

从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。

从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。

1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。

2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。

三、汾酒集团应采取的广告策略

1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。

2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。

3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。

商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。

现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。

参考文献：

1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999

2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007

篇3

关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议

基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）

中图分类号：C939 文献标识码：A

收录日期：2014年9月10日

一、引言

近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。

网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。

二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路

网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）

如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。

三、DNF中植入广告市场调研

（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。

（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。

（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）

第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。

第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。

第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。

第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。

第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。

第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。

综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。

（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）

四、DNF中植入广告效果分析

市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。

（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。

对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。

广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。

（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。

1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）

2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）

而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）

综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。

游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。

如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）

还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。

五、网络游戏植入广告对策建议

根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。

首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。

其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。

再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。

虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。

主要参考文献：

[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.

[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.

[4]凌平.变形金刚，变形广告细评《变形金刚》与植入式广告[J].成功营销，2007.8.

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关键词： 英语广告 双英语 修辞效果分析 泽法

一、引言

商家之所以广告，是因为要引起大众对其产品、服务的注意，以达到推销该产品、服务的目的。由于双关（pun）具有幽默、俏皮的风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象，从而有利于商品促销，因而成为广告制作者非常乐于使用的修辞手法，在英语广告中尤其如此。对这一手法进行分析，有助于我们理解并欣赏英语语言的魅力，提高英语表达水平，进而提升学习者的综合素质。本文以几则经典英语广告为例，对其所使用的双关手法效果进行分析，并在此基础上，讨论其常见的翻译方法。

二、广告中双关语的修辞效果分析

所谓双关（pun），即运用同音异义（谐音双关）或是同形异义的形式，使其具有几种不同的理解的修辞方法。前者是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关语，后者是词形相同，意义不同的双关语。这些词语让人产生联想，一举两得，灵活机动，幽默而生动地揭示产品的特性与功能，能够加强表达效果，引起公众注意，并帮助公众加深记忆，是广告语中常用修辞手法。例如：

（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.

这是一则推销Nimble牌面包的广告。《牛津高阶字典》这样解释nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聪慧敏捷”之意。该广告利用双关给读者传达两层含意，一层是表面的字面意义，直接的，即该品牌面包叫Nimble，另一种是深层的、含蓄的意义，即Nimble让人想到nimble（敏捷），一词二用，耐人寻味。从接受心理来说，一目了然的表达难以给人留下深刻印象，唯有多重解释的表达才会让人印象深刻，这正是广告商的目的所在。不仅如此，广告中Nimble（nimble）重复出现共四次，使得受众进一步加深了对该品牌的印象。该双关手法暗示人们食用该面包会变得行动敏捷，思想活跃，这都有利于促销这一最终目的的实现。

（2）Which larger can claim to be truly German？This can.（德国啤酒品牌Larger的广告）

该广告用can常见的两种意义做文章：can可以是情态动词，表示“能够”，也可以是名词，表示“罐头”。一词两用，让受众感到广告商的幽默风趣，在心理上产生好感，更加愿意购买该品牌的啤酒。

Larger除了作啤酒的品牌名称以外，还有“更大”的意思。“Larger”让人联想到相同价格、相同质量，容量更大的啤酒瓶，何乐而不为？这种好事情就是该品牌提供的。

（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.

这是一则助听器广告，利用ears和years谐音做文章：助听器要让人用耳朵听，5000 ears of experience告诉受众，该助听器有5000人试用过，自然质量可靠。5000 ears of experience还让人联想到5000 years of experience（5000年的历史），虽然夸张，却并不会有人较真。相反，广告的趣味性和幽默感只会使受众会心一笑，其效果远比平铺直叙地表达信息更加能够吸引人，印象深刻。

（4）Start ahead.（美国宝洁公司飘柔洗发水广告语）

该广告一语双关，start ahead中ahead让人联想到head，洗发水正是用于洗头（head）的，该词与商品功能产生联系，便于记忆，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead这一广告语的意思就是“从前方开始”，让受众联想到“用该品牌洗头，前程远大”，产生了一种积极的联想，而有积极联想的产品当然更加受到顾客的欢迎。

（5）Spoil yourself and not your figure.

这是一则冰淇淋广告。Spoil既有“宠坏”之意，又表示“损坏……”由于一词有两义，该广告可以解读为：“让自己尽情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它绝不会毁了您的好身材（not spoil your figure）。”通过一语双关，轻松幽默的语气，减肥者就用不着担心甜食冰淇淋让人发胖，进而放心大胆地接受该广告产品，达到促销目的。

（6）A deal with us means a good deal to you？

Deal在该句中与其他词语的搭配，可以有三种含义：“与我们做买卖”（A deal with us）、“一笔好买卖”（a good deal）和“许多”（a good deal）。A deal with us能理解为“与我们打交道”或“与我们做生意”；A good deal可以理解为“一笔好生意”，即“有利可图的生意”，也可以理解为“非常重要”。任何一种理解，都具有积极的联想，因而有利于促销。

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讯：2011年4月初，中国职业网络教育培训领导者，全国十佳网络教育机构环球网校与99click签署合作协议，采用由99click提供的网络营销分析系统对环球网校的互联网营销活动进行分析优化，以提升环球网校的网络营销效果。

社会职场日益竞争激烈，在职培训远程教育未来在中国的市场会呈现蓬勃发展之势，环球网校意识到电子商务网络营销也将成为必经之路，在如何选则网络媒体投放广告，如何分析访客行为方面，环球网校把它交给了99click，SiteFlow-AD详尽的监测数据会助力环球网校的网络营销效果，通过数据对比，环球网校将原来的广告投放计划做了调整，有针对性的选择了能够带来精准客户的广告媒体，通过精准计算广告投放成本，环球网校提高了投资回报率，让更多需要学习的朋友通过广告直接找到环球网校，99click让环球网校的客户质量大大提高。

SiteFlow-AD是99click研发的互联网广告效果分析系统，能够为环球网校提供多维度的网络广告效果分析服务。为环球网校分析：网络广告从展示、点击到点击后的营销效果，SiteFlow-AD使环球网校的网络广告投放更加精准有效，从而提高了网络广告投放效率。

环球网校成立于2003年，在五年时间里，网校经历了飞速发展。拥有工程、外语、财会、经贸、医疗卫生、学历、国家职业资格等七大类近百个考试项目的网络辅导课程，每年上传课程万余小时。环球网校已经成为国内规模最大的远程职业教育机构。（来源：计世网）