广告效果分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告效果分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略

在产品同质化的时代，品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和价格竞争转变为品牌文化之间的竞争，消费不仅仅是一种购买行为，更多的是对品牌文化的认同。在市场竞争激烈的情况下，众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值，通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受，并且这已成为品牌推广的一种趋势。

一、健力士品牌广告策略的嬗变

健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世纪30年代以来，通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传，成功打开了不同国家市场的大门，使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌。同时，其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖。1862年，健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识，1930年至1940年期间，推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报。在该系列广告招贴中，虽然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你强壮”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士为你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的广告标语，静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念。除广告与招贴海报外，2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主，目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流。2013年以后，健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变，其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口，实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变，获得了良好的市场效应。

（一）目标受众群体单一，前期广告策略单调陈旧

在2013年以前，健力士的主要目标受众群体较为单一，仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者。为吸引目标受众群体的注意，品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动，且主要分为两种形式：第一，重大节日的品牌产品促销活动。在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动。例如，圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间。根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗，健力士会在天将黑啤变成绿色，借机在各酒吧活动中进行品牌推广。健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报，以保持品牌形象在目标受众群体面前的曝光率。第二，与体育赛事主办方进行战略合作，在比赛现场进行广告展示。健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等。

（二）推出情感广告策略，丰富目标受众群体

篇2

关键词：广告 销售效果 文化

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-280-02

随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。

一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系

1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。

2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。

二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析

下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。

从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。

从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。

1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。

2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。

三、汾酒集团应采取的广告策略

1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。

2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。

3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。

商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。

现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。

参考文献：

1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999

2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007

篇3

关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议

基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）

中图分类号：C939 文献标识码：A

收录日期：2014年9月10日

一、引言

近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。

网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。

植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。

二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路

网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）

如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。

三、DNF中植入广告市场调研

（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。

（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。

（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）

第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。

第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。

第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。

第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。

第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。

第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。

综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。

（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）

四、DNF中植入广告效果分析

市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。

（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。

对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。

广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。

（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。

1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）

2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）

而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）

综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。

游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。

如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）

还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。

五、网络游戏植入广告对策建议

根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。

首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。

其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。

再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。

虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。

主要参考文献：

[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.

[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.

[4]凌平.变形金刚，变形广告细评《变形金刚》与植入式广告[J].成功营销，2007.8.

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关键词： 英语广告 双英语 修辞效果分析 泽法

一、引言

商家之所以广告，是因为要引起大众对其产品、服务的注意，以达到推销该产品、服务的目的。由于双关（pun）具有幽默、俏皮的风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象，从而有利于商品促销，因而成为广告制作者非常乐于使用的修辞手法，在英语广告中尤其如此。对这一手法进行分析，有助于我们理解并欣赏英语语言的魅力，提高英语表达水平，进而提升学习者的综合素质。本文以几则经典英语广告为例，对其所使用的双关手法效果进行分析，并在此基础上，讨论其常见的翻译方法。

二、广告中双关语的修辞效果分析

所谓双关（pun），即运用同音异义（谐音双关）或是同形异义的形式，使其具有几种不同的理解的修辞方法。前者是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关语，后者是词形相同，意义不同的双关语。这些词语让人产生联想，一举两得，灵活机动，幽默而生动地揭示产品的特性与功能，能够加强表达效果，引起公众注意，并帮助公众加深记忆，是广告语中常用修辞手法。例如：

（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.

这是一则推销Nimble牌面包的广告。《牛津高阶字典》这样解释nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聪慧敏捷”之意。该广告利用双关给读者传达两层含意，一层是表面的字面意义，直接的，即该品牌面包叫Nimble，另一种是深层的、含蓄的意义，即Nimble让人想到nimble（敏捷），一词二用，耐人寻味。从接受心理来说，一目了然的表达难以给人留下深刻印象，唯有多重解释的表达才会让人印象深刻，这正是广告商的目的所在。不仅如此，广告中Nimble（nimble）重复出现共四次，使得受众进一步加深了对该品牌的印象。该双关手法暗示人们食用该面包会变得行动敏捷，思想活跃，这都有利于促销这一最终目的的实现。

（2）Which larger can claim to be truly German？This can.（德国啤酒品牌Larger的广告）

该广告用can常见的两种意义做文章：can可以是情态动词，表示“能够”，也可以是名词，表示“罐头”。一词两用，让受众感到广告商的幽默风趣，在心理上产生好感，更加愿意购买该品牌的啤酒。

Larger除了作啤酒的品牌名称以外，还有“更大”的意思。“Larger”让人联想到相同价格、相同质量，容量更大的啤酒瓶，何乐而不为？这种好事情就是该品牌提供的。

（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.

这是一则助听器广告，利用ears和years谐音做文章：助听器要让人用耳朵听，5000 ears of experience告诉受众，该助听器有5000人试用过，自然质量可靠。5000 ears of experience还让人联想到5000 years of experience（5000年的历史），虽然夸张，却并不会有人较真。相反，广告的趣味性和幽默感只会使受众会心一笑，其效果远比平铺直叙地表达信息更加能够吸引人，印象深刻。

（4）Start ahead.（美国宝洁公司飘柔洗发水广告语）

该广告一语双关，start ahead中ahead让人联想到head，洗发水正是用于洗头（head）的，该词与商品功能产生联系，便于记忆，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead这一广告语的意思就是“从前方开始”，让受众联想到“用该品牌洗头，前程远大”，产生了一种积极的联想，而有积极联想的产品当然更加受到顾客的欢迎。

（5）Spoil yourself and not your figure.

这是一则冰淇淋广告。Spoil既有“宠坏”之意，又表示“损坏……”由于一词有两义，该广告可以解读为：“让自己尽情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它绝不会毁了您的好身材（not spoil your figure）。”通过一语双关，轻松幽默的语气，减肥者就用不着担心甜食冰淇淋让人发胖，进而放心大胆地接受该广告产品，达到促销目的。

（6）A deal with us means a good deal to you？

Deal在该句中与其他词语的搭配，可以有三种含义：“与我们做买卖”（A deal with us）、“一笔好买卖”（a good deal）和“许多”（a good deal）。A deal with us能理解为“与我们打交道”或“与我们做生意”；A good deal可以理解为“一笔好生意”，即“有利可图的生意”，也可以理解为“非常重要”。任何一种理解，都具有积极的联想，因而有利于促销。

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讯：2011年4月初，中国职业网络教育培训领导者，全国十佳网络教育机构环球网校与99click签署合作协议，采用由99click提供的网络营销分析系统对环球网校的互联网营销活动进行分析优化，以提升环球网校的网络营销效果。

社会职场日益竞争激烈，在职培训远程教育未来在中国的市场会呈现蓬勃发展之势，环球网校意识到电子商务网络营销也将成为必经之路，在如何选则网络媒体投放广告，如何分析访客行为方面，环球网校把它交给了99click，SiteFlow-AD详尽的监测数据会助力环球网校的网络营销效果，通过数据对比，环球网校将原来的广告投放计划做了调整，有针对性的选择了能够带来精准客户的广告媒体，通过精准计算广告投放成本，环球网校提高了投资回报率，让更多需要学习的朋友通过广告直接找到环球网校，99click让环球网校的客户质量大大提高。

SiteFlow-AD是99click研发的互联网广告效果分析系统，能够为环球网校提供多维度的网络广告效果分析服务。为环球网校分析：网络广告从展示、点击到点击后的营销效果，SiteFlow-AD使环球网校的网络广告投放更加精准有效，从而提高了网络广告投放效率。

环球网校成立于2003年，在五年时间里，网校经历了飞速发展。拥有工程、外语、财会、经贸、医疗卫生、学历、国家职业资格等七大类近百个考试项目的网络辅导课程，每年上传课程万余小时。环球网校已经成为国内规模最大的远程职业教育机构。（来源：计世网）

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【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?

根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②

首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。

很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。

二

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。

感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

三

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。

此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。

注释：

①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页

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移动广告应脱胎于传统广告的表现方式，充分利用移动设备的特性，酣畅淋漓将移动广告表现出来。移动设备提供了硬件，如：压力触摸屏传感器，重力感应器，磁场感应器，摄像头等等，结合这些新特性，通过酷炫的方式来展示广告，让用户觉得新鲜，并乐于去接受广告。

二、从精准性入手。

要做到“精准”广告，聚米移动(adjumi.com)表示不涉及到用户隐私的情况下，应对用户数据和信息的充分收集以及分析，如：用户的行为，喜好，地域等，通过科学的数据挖掘，可进行行为判断，然后投其所好，投放用户所需的广告，如基于LBS和用户习惯的精准投放等。

三、从互动性入手。

移动广告要多跟用户产生交互，不仅是让用户“坐”着看广告，而是要让用户与广告之间有更多的互动，如借助移动设备的特性：点击、摇动、拍照、划屏、语音搜索广告等，甚至让用户“跑”起来，“动”起来，参与到整个广告过程中来！

只有让移动广告的广告效果表现出来，才能让广告主的广告更有价值，广告主也才更愿意买单。而品牌广告主资金的源源不断注入，能改善目前移动互联网行业内“规模大，盈利少”的局面，对开发商，用户，广告平台，行业参与者都有利。聚米CEO呼吁行业参与者要把移动广告的生态维持好。

四、效果营销之案例分享

以下列举几个优秀的移动广告案例，或者能给从业者带来一定的启示。

1.利用摄像头与二维码技术

韩国的Emart超市推出的“Sunny Sale”是颇受好评的手机移动广告宣传案例。为提高Emart的午间销售额，广告商在繁华街区设立了利用日晷原理制成的“影子二维码”。在正午时分用智能手机拍摄下二维码，就能够获得代金券和以低廉的价格在Emart网上超市购物的机会。

这种新奇的购物体验吸引了众多顾客，据统计，这项活动共送出1.2万张代金券，Emart会员数比上月同期增加了58%，午间销售额亦提高了25%。

2.利用新载体的特性

聚米移动推出一系列绿色的广告方式，其中比较有特色的是聚宝广告。聚宝广告于2013年8月的，它类似一个桌面小精灵，用户可以拖动、玩弄等，趣味性强。聚宝是一种推荐列表广告，它改变了传统移动广告用户被动消极接受广告的情形，尊重用户的选择，并且通过独特的表现方式，被称为“可以玩的广告”。

3.利用互动性

伦敦奥运会期间，三星电子推出的“Gold Rush”广告宣传活动被认为是近年来手机移动广告投放较为成功的案例。据三星电子的相关统计数据显示，从7月2日伦敦奥运会开幕至8月12日闭幕期间，共有143人通过智能手机参与了这个活动。通过智能手机拍摄三星公司专柜、商品、线上线下广告及街道旁张贴的宣传海报上隐藏的“智能奖牌”附加的二维码进行登录便可参与活动，根据用户寻找到“智能奖牌”的多少，三星公司设立了智能电视、智能手机、笔记本电脑等不同档次的奖品给予奖励。

4.让用户参与到广告中来

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关键词：广告效益；调查分析；广告效果；量化评价

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0055-02

广告是一种大众信息传播手段，就其本质而言，它是一种经济行为，是一种商业活动。广告传播效果的优劣好坏，涉及到广告主、广告经营者以及消费者的利益。因此，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的传播效果。要追求好的广告效果，获得好的广告效益，就必须对广告及广告活动进行分析和评价。

一、广告传播效益的范畴和特点

广告活动的根本目的是为了取得理想的效益。广告效益包括社会效益和经济效益两个方面。广告的社会效益是指广告在社会经济文化生活中的作用，即对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，主要反映广告是否满足了公众的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的经济效益是指广告对社会整体的经济结构、广告主、广告业的经济利益以及给消费者个人的经济生活所产生的影响。广告的经济效益是社会效益的基础，社会效益是广告经济效益实现的前提和保证。根据广告的经济效益和社会效益的这种关系，广告经营者、广告客户以及媒体都非常重视广告的经济效益，在提高广告经济效益的同时，最大限度地提高广告的社会效益。

广告传播效益从总体上来说具有如下主要特点：

（一）即时性。广告的即时性效益是指一定数量的广告投资，在某一特定的广告计划期以内，所实际产生的广告效益。如果一则广告以后，社会反响强烈，说明广告的即时性效益好。反之，反应平淡，则广告的即时性效益较差，要实现广告即时性效益的目标，广告主最好选择信息面广、传递速度快、传递频率高的媒体，这样有助于使广告宣传在相对集中的时间里尽可能的扩大信息的传递范围。

（二）时间推移性。广告的时间推移性效益是指广告在较长时间内产生的深刻影响和潜移默化的作用。有些广告后，对商品促销没有明显的作用，没有形成购买高峰，但却在较长时间里影响深远，改变或树立某种消费观念、产品信誉和企业形象，达到宣传企业精神，塑造企业形象，树立企业观念的目的。

（三）积累性。广告的积累性效益是指在不同时期的广告，在未来的不同广告时期内所产生的广告效益之间的相互作用、相互影响和相互转化，它是广告效益延时性的一种表现形式，也是广告对象广告心理过程的购买行为模式相互作用的必然结果。

（四）间接性。广告的间接性效益是指没有接触广告的消费者和用户由于广告的宣传效力，从间接了解到的信息而产生的连锁购买效益。

（五）竞争性。广告的竞争性效益是由商品经济的特点决定的，广告作为竞争的一种手段，它不仅传播商品和劳务的信息，而且还要有较强的竞争力，为企业争取更多的原客和更大的市场服务，使广告效益得到提高。

（六）减退性。广告的减退性效益是指广告宣传随着时间的延长和次数的增多，其效益逐渐减退的特性。了解广告这一特性，对于确定广告的宣传时间和宣传度具有重要意义。

二、广告传播效益的调查与分析

由于商品经济的迅速发展，现代市场上的商品越来越多，消费者的要求也越来越高，市场变得日益复杂，要想知道一个广告是否有效，这就需要对广告的效益进行调查。广告效益调查对广告主具有加强广告意识，提高广告信心的作用，对于评估广告计划和广告策略的正确性，节约广告费用，正确选择广告媒体都具有重要意义。另外，现代广告的投资也越来越高，对广告效益进行认真的调查，有利于消除风险，减少损失，有利于对广告活动作出正确的决策。因此，广告效益调查，是进行广告活动不容忽视的一个环节。

广告传播效益调查必须遵守一些原则，如调查必须实事求是，能够收集到真实的信息；广告调查活动必须具有连续性和系统性；调查的对象要有代表性和典型性；调查的内容要有全面性和多样性；调查的广告各要素之间要有联系性；调查的结果要对广告活动具有指导上的有效性。违反其中的任何一条原则，都会使调查结果失去意义。

广告传播效益调查一般要经过：确定调查题目，包括根据问题进行的初步情况分析和非正式的调查；现场调查准备工作；设计调查表；现场实地调查；对调查内容进行分析整理，编写调查报告等程序。调查报告的主要内容有：调查过程和概述，调查的目的，调查的结果，结论与建议，附录（列出调查方法、结果的详细资料）。

广告传播效益调查的常用方法有：

（一）询问法，即通过走访、邮寄调查表和电话采访等方式进行的调查。走访调查具有真实性，启发性，灵活性，直观性，激励性的优点。但调查费用较高，被调查者由于受调查者的影响容易产生偏见。

（二）观察法，即调查者在现场从旁观察被调查者的行动（被调查者不知道他正在被调查），并根据观察所了解的事情发生的经过来判断调查者的态度和要求。具体方法有直接观察法、亲身经历法和行为记录法等。

（三）实验法。这种方法来源于自然科学的实验求证法。一般从影响调查问题的若干因素中，选择一个或几个因素将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点是比较科学，资料的客观价值高。

（四）统计法，即利用现成的资料，运用统计学原理与方法对所要调查的内容进行分析研究，其方法一般有趋势分析和相关分析两种。

调查的目的是为广告传播效益分析和效果评价提供依据。就社会效益而言，广告作为一种社会意识形态，虽然在不同的社会或同一社会的不同时期，其标准是不同的。但如果把广告作为商品经济的产物，作为社会生活中不可缺少的一项经济活动，其社会效益又带有一定的普遍性，当然，广告的社会效益具有间接的、隐性的、潜在的特点。

广告的社会效益是以经济效益为基础的。在商品经济时代，作为一种商业经济活动，人们似乎更看重广告的经济效益。与社会效益相比，广告的经济效益有时候具有直接的、明显的特点。分析广告的经济效益，对广告主来说，就是看投入和收入的比例关系，在广告费用一定的情况下，商品销售越多，收入越大，广告的经济效益就越好。对广告经营者来说，消耗的广告成本越低，广告传播的效果越佳，其经济效益越好。而对广告的受众――消费者来说，其经济效益主要表现在两个方面，一是节约了消费者购买商品的时间，扩大了消费者对商品的选择范围；二是广告可以引导消费，满足消费者对物质和精神的需要。从某种意义上说，这也就是广告要追求的心理效益。一则成功的广告，应该在心理效益、经济效益和社会效益各方面都是比较好的。

三、广告传播效果的量化评价

（一）广告传播效果的评价

广告传播效果的评价，也可称为对广告本身效果的评价。广告传播效果衡量指标主要有接收率、注意率、阅读率、认知率等。通过这些指标分别测评广告传播效果的不同维度或侧面。1.接收率。一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。即：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场人数×100％。该指标是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。这里所说的“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。该指标说明了广告被接收的最大范围，反映了广告的接收广度。3.阅读率。阅读率＝阅读过此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。该指标在一定程度上说明了广告被接收的深度。4.认知率。认知率＝理解广告内容的人数／注意到此广告的人数×100％。认知率指接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略阅读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率。

（二）广告促销效果的评价

对广告促销效果的评价，也可称为对广告经济效果的评价。广告促销效果评价指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响，一般可由以下指标来衡量：1.销售增长率。销售增长率＝（广告实施后销售额－广告实施前销售额）／广告实施前销售额×l00％。该指标能在一定程度上反映广告对促进产品销售所发挥的作用。但由于销售增长的影响因素比较复杂。单以销售增长率来评价广告促销效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映广告的促销效果。2.广告增销率。广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售额带来的直接影响。其公式为：广告增销率＝销售增长幅度／同期广告费增长幅度×100％。3.广告费占销率，广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为：广告费占销率＝广告费支出／同期销售额×100％。一般来说，广告占销率越小，表明广告的促销效果越好。4.单位广告费收益。单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法。其公式如下：每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费×100％。

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大学生的健康状况对其在校期间的学习、生活和身体发育必然会造成较大影响，甚至会影响到将来的工作，因此，大学生的身体健康状况，一直是整个社会关注的热点。定期健康体检是一个状况的最有效的方式。通过健康体检。掌握当前大学生身体状况，总结经验教训，采取有针对性的改善措施，促进学生的健康成长。为以后步入社会打下良好的基础。

1　资料与方法

1.1　一般资料　广东商学院2004－2008年度参与体检的新入校大学生共22471人，其中男生9231人。女生13240人，年龄17－24岁，平均20.8岁。

1.2　体检内容及方法　参照卫生部统一制定的《学生健康体检表》的要求，由校医院对学生进行健康检查，检查项目包括内科、外科、五官科、视力、血压、身高、体重、心电图、放射(透视或拍片)检查以及HBsAg和ALT检查。其中视力采用标准对数视力表测定，单眼裸眼视力90 mm Hg或收缩压>140 mm Hg作为判定高血压依据；HBsAg及Alt采用ELISA法测定。HBsAg阳性及Alt>40 U／L判定为异常；对身高、体重分析采用《学生体质健康标准》(试行方案)评分表进行评分，其中身高上等和下等标准采用2000年全国学生体质与健康调研报告的身高和体重百分位数。然后对检查结果进行汇总，对检查出有相关疾病隐患的学生必须进行复检，必要时还需请当地大型医院会诊以确保检查结果的正确性，最后建立个人健康档案。

1.3　数据统计　采用SPSS15.0进行统计分析。

2　结果

心功能隐患各年度有明显的差异，整体呈现增高趋势。而总体男女在心功能方面差异也有统计学意义(x2=73.2，P0.05)：视力非正常的学生已经占了大多数。而且有进一步增长的趋势，而高血压人数各年度差别不明显。各年度营养不良或肥胖的人数有明显差异，但与入校时间关系不大。体型不正常的人数将近达到整体的2％，值得注意。另外，在营养不良方面，女生大大超过男生(x2=142.71；P

3　讨论

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[关键词]电影　隐性广告　效果

隐性广告，又称“植入式广告”、“嵌入式广告”。是先将某种产品或品牌等广告信息植入影视剧情节、场景或娱乐节目、会展、公益活动中占据某个位置或展现其功能，给受众留下广告内容或信息记忆的一种广告形式。因为隐性广告有其特殊性，要求隐性广告的首先要做到使产品与整个剧情容为一体。同时注重感性诉求，给受众以真实生活的写照的感觉，而不能简单的在剧中插入介绍产品的功能特点的场景：这取决与两个条件。首先，是广告的方，也就是根据广告方的原始意图，来评价该意图与方的营销战略的匹配程度，和这种意图能够实现所带来的营销效果：其次，是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者效果调查，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态分析，进而研究广告方的意图是否能够得以实现，和目前心理感知条件下广告的真实作用。

隐性广告，作为一种特殊的信息传递方式，它的效果的评估与传统的显性广告效果评估又有所不同。对于隐性广告效果的评估我认为应从到达率(Reach Rate)、记忆率(Unaided Ad Awareness)、喜欢程度(Likeability)、影响购买意愿程度(Purchase intention)等下四个方面入手。

一、到达率

到达率又被称为广告总认知度，它告诉我们消费者中看到了所投放广告的人群比例。到达率是第一重要的指标，因为看到广告的消费者越多，受到广告的影响的消费者发生消费行为的比例就可能越多。影响到达率的主要投放时间、投放频次等。因此，到达率经常被用于评价媒体投放效果。隐性广告一般要求达到“润物细无声”的传播效果。其传播形式与媒体内容互为一体表现出很强的渗透性，虽然其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。因此广告到达率是较明确的广告效益重要依据，影视剧中隐性广告的到达率是任一媒体所不能比拟的。一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率，因此影视剧中隐性广告的到达率也相对较高。目前中国电影发行放映。首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次。《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。

统计电影中影视广告在消费人群中的到达率，还应当考虑到通过电视播出电影的收视率形成的那部分到达率。因为我们国家的电影院集中在一百多个大中城市的一千多个电影院。而更多的人尤其是县级城市和乡村的消费者，则是通过中央六套和各地方影视频道的播出观看了电影。况且电视节目还可以循环播放，很大程度上提高到达率：还要注意的是随着互联网的兴起和我国电影院票价相对较高的原因，有越来越多的消费者是通过在互联网在线观看或者自行下载的方式观看了电影。所以这也扩大了电影中隐性广告的到达率；另外，一些消费者会购买电影DVD，在家庭看，这样也无形中扩大了电影中隐性广告的到达率。

二、记忆率

记忆率即所有消费者中在没有任何提示的情况下就能够回忆起某支广告的比例。广告创意越好。消费者看过广告后就越是有可能记住广告的内容与宣传的品牌。记忆率又称无提示广告认知度。它告诉我们多少人记住了广告。广告只有被记住了才有可能达到最大限度地影响消费者购买。在现代社会，消费者每天看到过的广告无以计数，很多广告看过后转瞬即逝，消费者忘得一干二净，看过了也没有用。影响广告记忆率的是广告创意水平的问题。隐性广告主要通过特写镜头、嵌入台词、融入情节、充当道具等方式自然地融到剧情当中，追求“形”“意”皆隐，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。同样在一部电影中比如《非诚勿扰》中，出现的品牌有近二十个，但是，只有少数品牌或者产品被被观众记下了。

三、喜欢程度

广告喜欢程度又称对广告的接受度，它告诉我们多少人喜欢看到的这支广告。研究表明，消费者对产品的喜欢程度越高，影响消费者购买产品的可能性就越大。一般情况下，企业应该尽可能地让消费者喜欢自己的广告。因为这样会带来积极的购买决策：但如果企业做不到让消费者喜欢自己广告的程度，消费者一旦对广告表现出不喜欢的情绪，将会有许多消费者(近20％)拒绝购买该产品。

影响消费者喜欢程度的主要有三点，首先，该广告能否将企业形象或者产品性能得到良好的展示，《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后。便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影《天下无贼》中，为了突出宝马车流畅的驾驶性能。导演故意安排了让刘德华和刘若英在车内打斗的场面。其次，切忌将隐性广告太直露，生硬地加入到剧情中。好莱坞报告者网上版的专栏作家马丁・格罗夫说得好：“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒。不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以。片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”《难》剧对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。例如。在吴大维与舒淇的一段对手戏中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，吴大维便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”吴大维熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然就是电视直销。这样会引起观众的反感：最后，使用该产品的人物是个惹人生厌的反面形象也会影响观众的喜好程度隐性广告如果对产品的使用人物角色和插入的位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。《天下无贼》放映后，电影中有这样一个情节：主人公傻根要携带现金坐火车回家，结果一火车上是以葛优为代表的一班贼化装成的旅游团。但团旗上显示的是淘宝网，这一情节将会给淘宝网事业的发展带来不利影响：这将使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是掏包网的印象。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比，受众不由自主的对“傻根”产生了同情，而对“贼”们则产生了憎恶的情绪。尽管这只是一部虚构的电影，然而受众并没有那么多的时间去考虑，他们就会很简单的将这种情绪迁移到“贼”们所使用的一切物品上，包括他们手里拿的“淘宝网”的小旗子。

四、影响购买意愿程度

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因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。也因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

今天美国广告中的时尚消费心理可以用五个字予以充分表现。这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。这五字诀是美国广告与消费心理学家研究了大量广告后才得出来的，每一字都显示出今天美国人的消费心理状态。

New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。

美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。

Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。

美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。

Rich（浓烈）：Rich很难翻译，它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说：这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中，嘴里呱啦呱啦地说些南方话，他说的话中最主要的一个字就是Rich。

作者：南京师范大学心理学院　 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

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论文关键词：广告传播；消费行为；潜在需求；广告创意

广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极的；既可能是显在的，也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。

一、广告传播对消费行为的积极作用

1．传达商品信息，提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：一是自身接触；二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等；三是多种媒体，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体，把有关商品的各种信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。

广告媒体所传播的信息十分广泛，包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足；可以使人们了解企业的经营宗旨、开况、市场地位和商品声誉；还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达，引导人们的消费行为。

台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86％，在香港地区为74％，在美国为76％。国内的有关资料显示，国内有60％的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。

在商品经济高度发达的今天．信息已经成为社会赖以生存的重要资源，广告业的空前发展，使广告成为人们获得各种信息的重要来源，特别是对于广大消费者来说，他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时，新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多，人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。

2．刺激和引导消费心理，产生消费需求。消费者购买行为的产生，主要决定于三个方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态，它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足，例如，日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈。不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量，诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说，当有购买力支持时，欲望变为需求。这样，人们对产品需求的产生，又受到各种因素的影响。信息强的，必然能够形成刺激，产生引导作用，而广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服、或诱导、或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投入紧密相连。在很大程度上，是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。

3．反复说服和诱导，改变消费观念。改革开放以来，中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看，20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机；20世纪80年代电子化开始迈人家庭，电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室；到20世纪90年代，冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时，人们还陶醉于“大碗茶”的服务，现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。

从表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。

广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式，大量的广告信息传播，实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息，能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透以消费者的脑海之中。

二、广告传播对消费行为的阻碍作用

上面已提到，一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的，但凡事无绝对的，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。

1．企业在概念定位上，其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突，导致反感时，对销售有利的消费行为就受到阻碍，产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，人们才逐渐认可和接受，产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，最初的万宝路是专对女性推出的，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。2J0年问万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，销量逐渐攀升，成为世界名牌。

2．广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其他的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。

美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞。然而，这则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙作为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，怎么可以在别人面前高高跷起?鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙为至尊圣地，这种姿势简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身昕“佛祖篇”广告，最后不仅实现不了销售结果，还得公开赔礼道歉。

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关键词：3G时代；手机广告；广告效果；广告研究

由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。

一、手机广告的定义与分类

纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。

按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]

二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角

3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。

（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动

2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体，那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。

媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。

广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。

（二）手机网民结构及消费心理的变化

21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。

3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。

艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。

（三）整合营销传播理论与实践

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐?舒尔茨、汤姆?邓肯、特伦斯?辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。

手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。

三、结 语

未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！

参考文献

[1]肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播，2009(3).

[2]陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版)，2005(11).

[3]丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播，2011(5).

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[关键词]电视直销广告；垄断；广告制；零；一对一原则

中图分类号：D92 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）01-117-01

一直以来我国电视直销广告充斥电视荧屏。在国家工商局的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。至今，电视直销广告依旧采取“垃圾时段+高曝光率”模式肆意泛滥。

大量极为虚假电视直销广告之所以能够在国家明令禁止的情况下依旧顶风作案与其背后利益集团相互勾结密切相关。企业和电视台对利润的追求是直销广告火爆的主要原因。在广告主与广告者之间有巨大经济利益联系的情况下，一个类似欧美广告制中的作为广告主和广告者连结点的中立的广告经营者的存在就愈发重要。

一、我国关于电视直销广告的法律规定

我国对于电视直销广告最为具体的规定是国家工商行政管理局的《关于加强电视直销广告管理的通知》。首先，它明确认定在电视直销活动中，有商品经营者或者服务者提供者承担费用，以电视媒介为载体，通过演示或展示说明等形式对电视直销商品或服务进行宣传，属于商业广告，区别于电视购物节目，受广告法调整。其次，《关于加强电视直销广告管理的通知》还规定：“电视台承办电视直销广告，应当统一归口由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业务部门经营。”

二、是否符合我国建立广告制的宗旨

1993年7月，中国国家工商总局了《关于在部分城市进行广告制和广告前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告制试点。

广告制强调了广告公司和媒介的职能分工关系，即广告的由各种广告媒介承担，广告的和设计制作由广告公司进行。它分为两步进行：第一步，统一将权归于广告公司，将媒介广告、承揽广告和同类媒介广告改变为媒介承揽、广告，不再承贷同类媒介广告。第二步，也是最为关键的一步：实行承揽与分开，即媒介专职广告，广告公司承担广告承揽和。制利于把广告主、广告经营者、广告者三者清晰地区分开来，强调广告公司的中立性，使广告公司成为广告监督管理的重点对象。

我国《关于进行广告制试点工作的若干规定（试行）》首先规定“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台广告。兼营广告业务的报社、广播电台、电视台必须通过有相应经营资格的广告公司方可广告。”然而又规定“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当尤其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。经过核准可以同类媒介的广告业务。且允许实力强的媒介在承揽与分开的前提下成立广告公司。”即承认了媒介广告公司的合法性。

虽然其后又有“广告公司实行自主经营，自负盈亏，依法纳税。并要求报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。”等规定，但是缺乏具体可行的操作和监督措施。

这就使得我国的具体实践中出现了特有的零现象。零现象是中国广告制发展的特有现象。它分为两种情况。一种是：广告公司自身竞争加剧，自愿放弃正常的费用来招揽广告主。另一种是：某些广告主和媒体在中国政策的压力下，不得不实施广告之，并非自愿。因此，他们为避免让自己的广告费用流入他人的腰包，便纷纷自行开办广告公司。即形成媒介广告公司和专业广告公司并存的局面。媒介广告公司的出现使得我国广告制流于形式，即披着制外衣的媒体直接对广告主进行广告活动的广告运营模式。于是，费就在“广告主――广告主自办的广告公司”、“媒介自办广告公司――媒体内部”流动，形成零。

比零后果更为严重的一种我国特有制度，就是媒介兼营制度。即文章中电视直销广告统一归口由电视台内部广告业务部门经营所属情形。它使得电视台既是广告经营者又是广告者，从而使之前“媒介自办广告公司――媒体内部”的模式改变为“媒体内部――媒体内部”，这种兼营行为既是一种更为严重零现象，不利于引入竞争、促进我国广告业地发展又使得广告经营者、广告者对广告主广告信息合法性的双重监督减为一层。这有违我国建立广告制的初衷。

三、对此项规定的建议