商业文化的概念精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇商业文化的概念，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、民族文化符号的分类与传达效果

在讨论民族文化时，遇到的一个基本问题便是：民族文化究竟表现在哪些方面？是不是仅仅民族服饰、民族工艺、民族歌舞就是民族文化？以我的理解，民族文化的符号至少应该包括以下几个部分：一是民族图腾和民族宗教。它体现的是一种民族精神和民族崇拜，代表了一种民族信仰。有的民族可能没有宗教，但所有的民族都有自己的图腾，以及透过图腾展现出来的民族信仰。二是民间传说或民间故事。它体现的是一种民族理想和民族追求，代表了一种民族憧憬和梦想。尤其是一些民族传说中的英雄人物，是该民族文化的集中体现。三是民族语言和民族文字。语言是存在的家，民族语言和文字是民族文化的“根”，是民族文化得以生长传承的土壤。四是民族节庆和民族习俗。它体现的是一种民族文化情结，并将节庆和习俗作为民族文化呈现的典型方式。五是民族歌舞与民族服饰。它体现的是一种民族审美趣味和审美追求。歌舞与服饰以夸张的绚丽的手法展现了民族的品味和喜好。六是民族建筑与民族工艺。它体现的是一种民族智慧和民族创造。建筑是凝固的艺术，工艺是艺术的结晶。而它们都是民族文化的展示。这些民族文化符号在视觉传达上的视觉元素提取的表现力上都极具感染力，无论是他们的造型、层次、空间还是色彩的搭配上都有着无与伦比的视觉冲击力。这种视觉冲击力运用在商业插图上能够很好地体现商品的属性感、“绿色”的健康概念和强烈的文化气节。

二、商业插图的“绿色”表现形式

篇2

商业橱窗展示不仅承担着传播企业文化的责任，同时也是企业文化定位和品牌展示的有效手段。将企业文化应用于商业橱窗展示设计中，不仅能够将企业的目的、意图与产品更加有效的融合，从而制造流行视觉空间，这也属于某种文化，同时还能够提高企业商品的销售量，打动消费者，让广大消费者在购买商品的过程中，感受企业文化的魅力。

1商业橱窗展示设计的发展历史以及现状

商业橱窗展示设计(英文直译为Commercialwindowdisplaydesign)的概念是以橱窗空间作为前提条件，采用艺术设计手段，通过视觉传达的途径，借助外界技术传播信息，对观众的思想、行为产生一定影响的创造性活动。商业橱窗展示设计的起源很古老，从1900年橱窗设计仅作为一种销售技术出现到上个世纪40年代人型模特的广泛应用，再到60年代向视觉营销方向转变，橱窗展示设计无疑是商业经济时代进步的一种标志。90年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。品牌旗舰店是为了适应品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象，设计师和经营者通过运用大量的橱窗设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，通过这样的形式来向消费者进行传导。经过百余年的发展，橱窗展示已经成为推动商业发展的一种非常实用的方法，用商业橱窗体现企业文化这一观念才深入人心。我国上世纪80、90年代，首次出现了展示设计这一概念，商业橱窗展示作为企业文化的重要组成部分，只有将商品信息和企业文化二者有机的结合，才能为消费者留下更加深刻的视觉形象。经过多年的发展，我国企业文化已经广泛应用于商业橱窗展示设计中，但仍然存在诸多的不足与问题，尚待解决。

2企业文化在商业橱窗展示设计中的具体应用

企业文化与橱窗展示设计在理念上、形象上、概念上是要保持一致的，企业品牌的传播已经不仅仅只局限于橱窗静态的展示，动态多元化的展示更能推动商品的影响力，直击消费者心理，更强有力的刺激消费。企业的发展和壮大更多亮出的是以人为本的理念，因此橱窗的展示设计也要紧跟企业，展示商品的同时要能与消费者产生互动体验。现在消费者越来越重视直接体验带来的感受，互动体验已逐渐成为商品橱窗展示中非常重要的环节。例如：苹果手机专卖店在商业活动中应该是最早进入体验式展示的商家。其专卖店里所有的苹果手机、ipad、电脑等产品都摆放在展示的柜台上，顾客可以亲手触摸操作这些产品，直观的感受产品效果。街头的流行元素永远是商业橱窗展示设计中必不可少的组成部分，先进的企业文化能够透过商业橱窗充分的展示企业的独出心裁。商业橱窗展示设计充分利用了模特、道具、企业广告、灯光以及商品等要素，进行不同形式的组合和排版，通过不同的视角凸显企业文化的价值，从而进行企业品牌风格，这种无声的推销模式比任何媒体宣传更加能够吸引消费者。例如：某企业的文化主题就是复古，因此在进行商业橱窗展示设计的过程中，应该融合更多的复古元素，以暗色系、碎花等复古元素为主，衣服设计简单、大气，同时橱窗中的音效和灯光也要与服装相符合，同时还可以增加提包、围巾、帽子等组合进行，根据不同是陈列方式，带给消费者不同的视觉体验。

3将企业文化应用于商业橱窗展示设计中的有效策略

现阶段，随着我国社会主义市场经济的快速发展，同时在经济全球化趋势的影响下，各种企业之间的竞争也越来越激烈，就是在这样的大背景下，我们不禁要发问，如何才能促进企业文化的发展？随着社会时代的不断变迁，计算机技术的发展，网络购物等方式迅速崛起，这些都导致消费者购物心理和消费的行为都发生了翻天覆地的变化。目前消费者购买商品的目的已经从原来的单纯一味追求和满足生理生活需要，逐渐转变为满足其精神需要和情感需求，这种新的需求变化，就需要将企业文化融入到商业橱窗展示设计中，从而促进企业商品的销售，将企业文化应用于商业橱窗展示设计中的具体方法如下：

3.1主题化场景设计体现企业文化

主题是体现企业文化的一种最为常见和普遍的表现手法，融合企业文化的主题，并且借助于灯光、背景、音效等手段，不仅能够烘托出企业文化的核心所在，同时还能体现出设计者的设计理念。企业文化可以通过陈列方法体现在商业橱窗展示设计中，这样不仅能够让消费者明确商品信息，同时还能够增强消费者购买欲望。企业文化的表现形式多种多样，在实际应用的过程中，应该根据商品所处的位置和条件进行不同的商业橱窗展示设计。例如：在女鞋的销售中，可以将其镶嵌在一个大的环境之中，并且让其成为整个商品的主角，通过不同种的摆放方式，给消费者带来一种戏剧性的舞台感觉。

3.2搭配化陈列设计体现企业文化

通常而言，企业文化应用于商业橱窗展示设计中不会以一种商品来展示，通常需要不同的搭配组合，改变陈列方式，增强艺术感。例如：女性服饰商品展示，都会增加女鞋、提包、首饰等进行搭配，集中展示，只要符合时尚潮流趋势、体现企业文化即可。与此同时搭配化陈列设计还融合了和谐的概念，和谐始终是每个企业文化的指导思想，只有准确定位市场需求，才能体现企业文化。例如：如果一个模特上身穿了正装带了领带，下装肯定要与之相匹配，不能穿运动和休闲风格的衣服和鞋子，这样是不和谐的，只有合理的搭配化陈列设计才能吸引更多的消费者。

4结束语

篇3

[关键词] “和商” 商业文化 和气生财 和谐生机 和合共赢

所谓“和”，即和睦之意，含有和衷共济、政通人和、内和外顺等意涵。 “和商”理念是和谐社会追求的商业价值观。也是社会主义市场经济条件下商业文化建设的呼唤。本文主要阐述“和商”理念对于中国商业文化建设的现实价值。

一、确立“和气生财”的经商理念与行为文化

“和气生财”是中国传统商人的生意经，这一朴素而简单的中国商业哲学观点，却蕴含了奇妙的经济与文化间的关系。我国自古就有“人无和气休开店，会打圆场自招财”、“和气能生财，强横客不来”的商业谚语。在中国古代历史的长河中形成并广为流传的晋商、徽商、西商、鲁商等几大商帮的成长和发展历程，及其成功之道，是对“和气生财”的历史诠释。在长期商品交易和经商活动中，人们不仅认识到“和气生财”的重要，同时也认识到“和睦相处”的必要性。和气是前提与桥梁，是良好的服务与形象；和睦是相处的手段与方法，是商品交换得以成功的法宝，是获取丰厚利润的良方。由“和气”而沟通，由“和睦”而达成交换关系，二者相辅相成。由此，“和气生财”经营理念的发展，必然导致“和睦相处”的经营战略。

“和气生财”的经商理念与行为文化包括：（1）确立社会主义和谐社会的“和商”理念，这个“和”是多元的，它涉及到方方面面，诸如活力问题、公正问题、有序问题等。这就要把商业建设纳入构建和谐社会的体系中去，形成与之相协调的和谐商业。（2）商业内部上下左右之间要“和”，要合作，即团结一致，同心同德。商场管理者与被管理者能够和睦相处、和衷共济，必然同心协力，共创利润。（3）商业企业与消费者之间要“和”，要合作，即态度和蔼、以礼相待。一个商场要想赢得市场和顾客，顾客至上、童叟无欺、售后服务一条龙的营业宗旨以及和蔼可亲的态度是吸引消费者的重要因素。（4）商业企业之间要“和”，要合作。“和”并不排斥竞争对手之间的明争暗斗，而是要求合理的经营之道，反对尔虞我诈。商业经营的上策是既竞争又合作，把竞争对手变成朋友，变成伙伴，实现“合作互赢”。（5）商场在处理与社会其他方面的关系时，如供应商、金融机构、媒体等，也要“和”，要合作，形成“我为人人，人人为我”的良好局面。

二、完善“和谐生机”的商业制度文化

建设和谐商业的另一个重要方面就是完善“和谐生机”的现代商业制度，为构建和谐社会提供强大的制度保障。其中，“和”是指人的观念、行为在组织中的“合意”的“嵌入”，更多地反映人的精神现象与心理感受；而“谐”则是指物的要素在组织中“合理”的“投入”，讲究的是科学安排与比例协调。“和谐生机”就是围绕所要解决的问题，对能科学安排的内容尽可能地进行合理设计，使商业能自主地适应环境、自动调节和充满生机。商业制度文化强调的是在商场经营管理中应建立一种广大员工能够自我管理、自我约束的制度机制，通过它调整商业在经营活动中所发生的各种经济关系，并强化商业的经营责任和提高企业经济效益；通过它促进正确的经商观念和员工价值观念的形成，并使员工形成良好的行为习惯。

“和谐生机”的商业制度文化包括：（1）坚持“以人为本”，按照“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐”的要求，树立科学和谐的制度文化观念。（2）体现刚性与柔性相结合，规范化与人性化相协调，内部条件与外部环境相融合，按照自觉遵守与民主参与、控制与激励、权利与责任的平衡来设计和实施。（3）不仅重视对人力资本进行激励的各种制度的制定，而其充分考虑到广大员工的主观感受；不仅使用统一、公平、合理的定量考评和物质奖励，而且经常运用非物质激励手段。（4）不断根据商业发展的现实需要进行必要的制度创新，让“不断完善”成为商业和谐发展的永恒制度。

三、塑造“和合共赢”的商圈环境文化

篇4

 

摘要：鉴于滨河市内开放性商业经营的空间设计模式，各种商业化文化元素在城市内景观设计的项目当中，具有高频率的融入体现。本文将武汉花山河项目设计作为主要研究对象，在简单介绍商业文化基本概念的基础之上，结合武汉花山河项目的设计施工近况，对滨水商业文化内容在现代景观设计中应用的有效途径，做出了详细的分析和阐述。

关键词：滨水商业文化；市内景观设计；应用研究

 

前言：随着社会主义市场经济体制的不断完善，滨河商业化发展的水准正呈逐年上升的趋势不断提升。社会成员在自身物质生活得到充分满足的同时，其在精神文明方面的认知高度，也得到了不同程度的发展。在城市各种景观设计项目实践性设计流程之内，工作人员普遍选用将商业文化的精髓内容结合融入到设计方案之内，在赢得群众关注力度的同时，更好的体现了滨水的城市特色。

一、商业文化的相关概念介绍

    商业文化是在国内社会主义市场经济不断蓬勃发展的前提下，产生的一种全新的理论性概念内容[1]。所谓商业文化，其实际上是对商品流通的经济领域之中，各种形式文化现象的高度总结。市场经济、广告设计、心理认知以及金融走向等等，都能够被视作是商业文化基本概念之中较为主要和关键性的涵盖内容。现代景观设计研究领域的专业工作人员，将商业文化现象的存在，认定为是社会文化认知意识的形态化存在形式。通过观察滨水商业文化的表现形式，能够从另一个研究视角更好的掌握滨水管辖区域内人文地理，以及各种社会民俗行为的多元化发展特性。立足于商业文化发展特征基础之上完成的城市景观设计成品，具有不同程度商业特殊性的发展特征。

二、武汉花山和项目的施工近况

滨水管辖区域之中武汉花山河项目的提出与实施，开始于二十一世纪的初期发展阶段。整个项目施工以及景观设计的出发点和落脚点，将都市加田园的设计作为基本定位标准。河上美术馆建筑项目的推行、公园化商业经济圈的构建、高层建筑项目之上设定的私家花园，以及都市农场种植项目和都市单车项目的设计预想等，都是武汉华山和项目施工设计中，比较具有代表性的施工内容。整个景观设计项目的最终目标，是要通过提升城市空间当中建筑物设定的密集化，以及建筑物构建模式的多样化水准，实现商业文化与城市生活氛围相互融合的高效融合。设计人充分利用滨河管辖区域内，河道水资源储备量丰富多样化的背景优势。在结合河道空间包容度的基础之上，体现出商业文化模式下城市风景形态的软化构造。通过商业文化的高效融合，滨河城市景观设计的优化发展得到了坚实有力的前提保障。

在此基础之上，城市景观设计的工作人员，将自然环境的原生态利用、居住与旅游娱乐一体化的构建目标，以及商业文化背景下城市风情的充分展示等等，作为武汉花山和项目施工设计的整体定位方向。立足整体宏观调控的发展视角，将田园城市、人流地景，以及各种商业化新潮元素的编制融入，作为整个宏观调控发展的认知视角。最终形成了以彩虹环作为主要编织对象、以都市织锦作为商业文化与滨水文化互动的连接枢纽，以生态田园网络的构建，策划和归纳做为从水岸到溪谷的沟通桥梁[2]。

相比其他城市景观设计项目的设计方案，滨水武汉花山河项目施工与设计内容的推出，具有几项较为显著的优势特征。首先是开放社区的构架，成功吸引了众多设计人员的注意力。花园慢街、邻里院落以及社会艺术公园的设计，成功在商业文化的圈落发展氛围下，构建了田园舒适的城市景观设计特色。各种慢行交通系统的构建设想，力求能够帮助广大社会成员在紧张的城市生活空间中，获得能够有效放松紧张情绪的机会。各种固有优势的存在，直接提升了武汉花山和项目设计运行的实际优势。为项目设计成品社会经济价值以及欣赏价值的提升，提供了强有力的推助力量。

三、滨水商业文化在现代景观设计中的应用途径

（一）景观设计坚持以人为本的核心价值理念

    设计工作人员如果想要在城市景观设计工作的成品中，更好的展示和融入滨水商业文化的精髓内容，首先就要在整个设计理念的选取方面，更好的体现出以人为本的基本认知思想。在城市景观设计商业文化融入的过程之中，人类是最终文化文明的创造者。与此同时，当城市景观设计成品完成竣工时，人类也是相应景观设计项目唯一的欣赏人。以武汉花山河景观设计项目为例，各种商业文化的融入以及设计预案的内容选取，均需要最大限度的满足社会成员在日常工作、学习以及生活当中提出的实际需求。在当今社会现代化信息技术应用水准不断提升的前提背景下，通过实现各种科技手段应用效率的飞速提升，使得景观设计成品的存在形态，能够更好的满足所在区域内大众成员的生理以及心理诉求。在设计理念营造的工作环节内，地域特色以及时代文化等都是需要设计人员在着重关注的设计关键。

（二）坚持科学可持续的基本发展理念

    在实践性设计方案设定的过程之中，坚持遵循科学可持续性的发展理念，也是能够提升现代景观设计最为主要的应用途径之一。商业文化随着社会经济发展历程的向前推进，不断发生着各种形式的转变。例如，在武汉花山河项目景观设计工作开展的实践性工作环节之中，工作人员应当时刻观测武汉人文经济的发展走向。在注重商业文化发展理念结合融入的同时，更好的统筹考量城市经济发展前景，与城市文化资源储备数量方面的内在联系。相应道路交通网络的规划，以及商业化施工项目建筑地点的选取，不能与城市之中历史遗留的文化古迹发生冲撞。只有城市景观设计方案能够立足保护城市遗迹文化的设计视角，商业文化在景观设计成品中融入的延续性，才能够在短时间内得到不断强化的优化成效。

（三）展现城市景观设计中的人文美和时代性

    作为城市文化之中极其重要的组成部分，商业文化在城市景观设计项目中的结合应用，是城市文化发展水平能够获得飞速提升的重要保障。为此，设计人员在成品方案设计中，应当将城市商业文化的人文氛围更好的融入到设计实践的工作流程之中。将武汉城市之中的人文色彩，更加生动形象的体现在城市形象塑造的设计成品之内。通过商业文化有关人文景观思想在城市景观设计之中的结合融入，不仅武汉社会的人文思想能够更好的传递给广大社会成员。相应城市文化精神的存在形态，以及其在未来社会的发展趋势，也能够直接体现在景观设计的项目成品之上，更好的为广大社会欣赏者，传递城市景观设计之中蕴藏的文化精神。只有人文性以及时代性能够得到充分的体现，城市景观设计开发项目的社会价值以及商业价值，才能够得到更加充分的实现。我国具有数千年悠久的发展历史，地域文化差异大、人口基数众多。受到地区经济发展均衡性受到限制的影响作用，商业文化在景观设计环节内结合融入的体现形式，各个地区之间也存在一定程度的差别。只有设计人员深刻体会到商业文化结合融入的重要性，才能为其景观设计成品的建设施工赢得更多的群众基础[3]。

结论：总而言之，在目前滨水市景观设计工作开展的实践性工作流程之内，各种商业文化内容的结合融入，已经成为工作人员提升自身景观设计成品欣赏价值以及使用价值的有效途径之一。工作人员应当深刻了解商业文化基本概念的界定方式，结合项目施工的实际进展状况，设定更加科学合理的设计方案。只有通过有效途径实现商业文化的完美契合，才能更好的提升项目设计成品的视觉欣赏效果。

参考文献：

[1]李辉周. 现代城市景观视觉设计中的文字设计研究——以合肥市淮河路商业步行街为例[J]. 包装世界,2014,(06):74-75+79.

[2]王露洋,陈永生. 传统文化精髓与现代景观设计的融合——以合肥翰林百草园景观设计为例[J]. 安徽农业科学,2014,(12):7237-7239.

篇5

[关键词]户外 杂志 运营

一、“户外杂志”定义

“户外杂志”就是指通过对城乡街道、社区等各种永久或非永久性的闲置墙体进行设计、包装,使其成为一种类似于书面杂志功能的媒介,定期或不定期地去传递和宣传主流意识形态与精神、文化商业信息并形成景观效果,从而提高城市文化品位和提升居民文化素养。

二、“户外杂志”基本内容

“户外杂志”的基本内容主要包含以下几个方面:

首先,“户外杂志”所要传递和宣传给大众的必须是积极的,向上的,健康的和文化的。必须是符合社会整体主流意识的,也就是说要符合和满足党和政府的基本宣传需求。这是“户外杂志”与传统的户外广告的本质区别。“户外杂志”一再强调的是文明传播,和谐传播,文化景观传播,不同于以往任何形式的户外广告,“户外杂志”的新颖之处在于它是融合主流意识形态传播内容和大众喜闻乐见传播形式为一体。它将必定成为城市户外广告的“转型升级版”。

第二,“户外杂志”所要传递和宣传给大众的主要内容是围绕着整个社会和我们国家的优秀悠久文化进行的。当然不同的地方自然要体现出不同的地域特色,比如杭州,“户外杂志”主要所宣传的便是整个有关生活品质基本常识的介绍,因杭州所倡导的就是“品质生活”的概念,通过这些宣传,使其成为城市居民的知识宝典。

第三,“户外杂志”是一个具有高度责任感的户外媒介形式。它的使命主要有以下三点:1挖掘传统文化优秀遗产,这是户外媒介本身的文化要求和责任;2.再现本地区本土文化个性,这是户外媒介的地方性和区域性所决定的,也是区别于其他媒介的特点之一;3.传播现代文化时代节奏,我们所要做的绝不仅仅是简单的户外,而是一个兼具“杂志”概念的新型户外传播文化媒体,而杂志所拥有的特点,与时俱进的风貌、鲜活的内容以及灵活、明快、美观的表现形式,“户外杂志”都将也必须拥有。

第四,“户外杂志”是一个以景观文化的品质的户外媒介形式来进行文化和商业。既然定义为“杂志”,它所拥有的就不仅仅是文化意义层面的宣传,当然也包括各种商业形式的宣传。而这种“文化+商业”的宣传和运作模式,正是“户外杂志”所独创的。文化给人以熏陶,商业则给人以信息,文化熏陶和商业信息是现代社会所最最重要的两样东西,也是现代人所最最需要和最最渴求的两样的东西。“户外杂志”囊括这两种形式,两样东西,一个都跑不掉,一个都不能少。需要指出的是,“户外杂志”的内容是公益文化版面远远大于商业。

最后,“户外杂志”对于推动社会“文化物流”价值具有重大意义。因其本身就被定义为“纯文化物”,发展好“户外杂志”这个纯文化物,必将带动整个社会对“文化”这个概念和其内涵的重新认知和重新定义,进而提高全体居民的文化认知水平和文化内涵,拉动文化物塑造和文化物消费,推动整个社会的“文化物流”。

三、“户外杂志”运营形式

“户外杂志”的运营形式总体概况起来只有十二个字,那就是:“规模化”、“精致化”、“形象化”、“连续化”,下面进行一一论述:

规模化是指“户外杂志”的整体运营形式。就是要统筹规划,统一布局,“户外杂志”的目标是把全省乃至全国的城乡闲置墙面整合起来,进行大手笔的操作。目前已经拥有省内多个城市的墙体资源,且正在持续拓展中。

精致化是指“户外杂志”的整体内容设计。就是要力求达到完美,达到精致,做成城市的景观文化,使其成为老百姓茶余饭后的一种文化娱乐享受,让群众喜欢看,乐意看,日日去关注“户外杂志”,时时去关注“户外杂志”。

形象化是指“户外杂志”的整体感知情况。通俗来讲,就是让“户外杂志”活起来,让“户外杂志”动起来,让“户外杂志”亮起来。当然,要做成功这点需要很多努力,但是不管怎样,有了这个方向的指引,“户外杂志”才会更好的往前发展。

连续化是指“户外杂志”的整体宣传推广。因为“户外杂志”要做的是一种“杂志”,而不仅仅是简单的户外或者平面媒介,因此要不断的推陈出新,不断的给出一些新鲜内容新颖栏目。但这个“推陈出新”又决不能胡乱盲目的去做,而是要有一定的形式性、连贯性,充分顾及广大群众的心理感受,满足他们的文化需求,真正做到城市品质“户外杂志”。

四、“户外杂志”商业运作形式及其他

在商业运作上,“户外杂志”所采取的是跨界联合方式,这是一个多赢的、别样“红”的运作模式,能够互相擦出特别绚丽的资彩。比如在与杭州剧院所进行的跨界联合合作方式中,通过“户外杂志”这个媒介形式,不但对其“牡丹文化艺术节”进行的各种剧目进行广泛的溢价宣传,还为那些剧目冠名的企业进行了免费的二次宣传。最重要的是,通过这些跨界联合运作,能够重新塑造和再认可多种文化物,促进了全社会的文化物消费及“文化物流”。

“户外杂志”采取与受众互动的形式,集合民间智慧,这样既能使其更好的发展,又能引起老百姓充分关注,同时又给了大众一种全新的文化舞台。

五、结语

在当今社会,在崇尚健康与活力的今天,“户外杂志”的使命在于服务整个社会主义的精神文明建设,服务于广大人民群众的品质生活。因此,只有在弄清楚“当今”这个前提和“户外杂志”的本质与运作方法的基础上,才能办好一本“户外杂志”,完成服务社会,服务群众的使命。

参考文献:

[1]飘飘.户外杂志在中国.出版参考.2009,(12)

篇6

【关键词】华语大片；走出去；文化杂糅

不久前，电影《1942》正式被提名代表中国大陆参加奥斯卡最佳外语片的评选。而翻看历史上被提名的影片，则多呈现出这样一个特点：大导演、大制作，缺乏多样性。提名参评奥斯卡这样一个官方行为，亦可以被解读成意识形态对于华语电影走出去概念的一个实际性操作，即在官方看来，什么样的中国电影有资格代表中国站上国际舞台。然而，官方色彩与国际市场之间的对话却并不成功，国产大片在国外市场的节节败退，不仅仅票房、口碑不尽如人意，20世纪90年代的奖项辉煌也不复存在。与此相对，官方对中国电影走出去的需求极为强烈，而中国电影市场本身对于建立华莱坞的需求也迫在眉睫，现实却是当我们使劲呐喊要让中国电影走出去的时候，中国电影似乎却戴上了沉重的锁链而无法迈开脚步。是电影质量不尽如人意？是文化鸿沟始终难以跨越？是中国大片在他国水土不服？本文试图借鉴好莱坞高概念电影的形式特征和Hybridization这个文化概念，去探究国产电影究竟该如何更好地走出去，打造华莱坞电影的新形象。

一、高概念电影——好莱坞大片的经验范式

首先，有必要对华莱坞做一个相应的概念阐释。华莱坞是对应好莱坞、宝莱坞提出的文化概念，后者都基于一个庞大的电影制作基地，形成产业化的优势，尽管好莱坞无法代表美国电影的全部，宝莱坞也无法承担所有的印度电影，但二者都在文化的全球化过程中，成为本土电影的代名词，进而演化成文化软实力的象征。那么，对于理想中的华莱坞而言，其不仅仅要拥有一个能够提供从制片到拍摄的技术设备服务基地，更加重要的是，应该在文化传播的过程中，形成自己独特而又全球化的文化软实力，这才是华莱坞电影的真正内核所在。

在全球化的浪潮中，美国文化亦是借着好莱坞这个庞然大物走向了世界，并且占领了全球多数地区的电影市场。在不断追求高额收益的过程中，好莱坞的电影制片人越来越倾向于制作出更加适合全球观众喜好的电影，他们的影片，尤其是那些大制作的影片，往往将市场定位在全球范围内，以求最大限度地收回投资和获得回报。于是，这就内在地要求好莱坞产生一种更为快捷以及“简单构建”的叙事方式和生产模式去制作电影。20世纪70年代，以史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鲨》为代表的大制作电影，被视作是以大投资、大制作为代表的高概念电影模式的最初之作。一般来说，对高概念电影的核心定义有四条：“大投入，大制作，大营销，大市场”[1]。在高概念电影的含义范围之内，电影更被看作是一种从项目建立到寻找投资、拍摄、后期、制作、发行的“商业项目，而不仅仅是一部电影制作”[1]。很明显，这四个主要概念都与资金有关，“其核心是用营销决定制作”[1]，这也正是高概念电影与中国大片最不相同的一点。在《高概念电影》这本书的作者贾斯汀·怀特卡莱看来，高概念“这种电影制作类型是受经济和制度力量影响的”，“是‘后经典’电影的一个主要发展进程——而且很可能是最关键的发展进程”[2]3。

从电影本身的内容来说，就是此类电影的剧情都可以用一句话概括出来，在线性的故事中，影片叙事具有非常明确的逻辑。这就要求电影故事的叙述者，在讲故事的时候，以一个核心剧情为主体，故事简单，情节连贯，让观众不为剧情苦恼。制片人皮特·盖波认为：“高概念可以被理解为一种叙事，这种叙事非常简单直接，易于传达，也易于理解。”[2]168这种好莱坞式的故事讲述方式，一方面训练了观众的观影经验，让他们更加习惯于这种区别于作者电影的电影；另一方面，观影经验的增加，高概念电影的视觉奇观则反过来又导致观众对高概念电影的水准要求。这就导致了高概念电影不断地在制作规模上下功夫，成本越来越高，投资越来越大，相应的也就要求更加可靠和成规模的回收手段，这是“以幂次方级数上升的制作成本投入和需求市场的不可预测性造就的产物。正是这种不可预测性造就了近年来激增与暴跌的循环怪圈、拍摄续集的狂热、协同效益，以及现代电影制作的方方面面”[2]167。也正因为此，好莱坞每年的高概念电影制作数量不多，但正是在这少数的高概念作品之上，好莱坞企图收获丰厚的商业回报。

因此，要制作成功一部合格的高概念影片，制作方不仅需要在电影的内容上严格制作，更需要与电影的市场策略和制片内容结合起来，以便于高概念制作在市场上的推广与发行。高概念电影的特征是市场特征，它是与市场紧密相连的营销动作。无论是对大明星、大导演还是大制作的追求，唯一的目的都是获得可观的商业回报。因此，电影产品在高概念的体系中，是一个“项目的核心载体”，它承载的是一次高投资商业运作的基础要素。在这个体系当中，高概念电影本身不能对自身的叙事规则有所跨越，它必须简单、清晰、主流。以电影《阿凡达》为例。这是一部典型的高概念电影制作，由著名导演詹姆斯·卡梅隆执导，好莱坞人气明星山姆·沃辛顿主演。影片用好莱坞最先进的3D进行拍摄，视觉效果惊人。但是，这部电影的故事却非常简单，用斯皮尔伯格所提倡的“25个词语”概括这部电影的话，可以总结成“一个地球人帮助外星人保护家园的正义故事”。影片最终在全球收入票房27.8亿美元，而其续集的制作也已经在实施之中。

二、中国大片——高概念电影的中国话语

《英雄》开启了中国电影的商业化、市场化之门，也是从《英雄》开始，中国的大片时代就此开启。但发展十多年来，中国大片却一直走在一条片片自危的道路上。中国大片在市场运作和票房回收上，往往不具备主动性。所以，尽管表面上看起来中国大片具有大投资、大明星、大制作这样的“高概念”外壳，但国产大制作对于高概念的使用以及对华语电影内涵的理解却是模糊和外在的。下文以《金陵十三钗》为例进行分析。

那么，国产大片与高概念电影最为本质的区别在哪里？应当说，国产大片在策略的环节上，与高概念电影的精髓还是相去甚远。

高概念电影强调市场和资本运作，但中国大片的制片方却依然缺乏对本土电影市场的深度钻研，甚至依然没有建立起常规的调研手段以进行市场研究。从目前来看，中国的大片创作，无非仍然还在“历史”的洪流中寻找归宿，这是一种相当盲目和跟风的热潮，自《英雄》开始至今未消退。国内观众目前对这些国产大片趋之若鹜，很大程度并非是对电影本身的肯定，而是在资源匮乏的环境中没办法的选择。电影制作者与观众之间有一条鸿沟，“电影制作者们并不了解观众，更遑论在项目阶段就规划一些吸引观众的可营销元素了”[3]。而另一方面，中国大片尽管在票房成绩上屡传佳绩，但人们却很难知道投资方资本收益的情况。

那么，是否能将中国大片称为高概念电影的本土化表达呢？恐怕也不尽然，高概念电影是好莱坞电影在后经典时展出的一条高回报率的路径，而现在国产大片所走的路子，只能说是对高概念电影学习的起步阶段。在《中国电影巨片生产的历史足迹》一文中，倪震教授将中国大片的发展路径细分成了五个阶段，“第一个阶段主要是以张艺谋为主的功夫阶段”；“第二个阶段主要是以陈凯歌为主的奇幻阶段”；“第三个阶段主要是以冯小刚和张艺谋为主的经典再造阶段”；“第四个阶段是以冯小刚和陈可辛为主的本土化阶段”；“第五个阶段是以罗伯·明可夫为主的神话重塑阶段”[4]（《功夫之王》为例）。倪震教授对中国式大片发展的细致划分，肯定了中国式大片的发展成绩，但另一方面，从发展趋势的逐渐演进，我们可以发现中国大片在制作模式上越来越趋于一致，即“国际化的市场运作模式和国际化的市场目标”[4]。对于国际市场的追求，显露出中国大片在投资回收上的压力，国内观众目前并没有培养出观影习惯，因此对于任何一部大片来说，它的运营都是有风险的，而为了降低这些风险，国际市场就自然成了中国大片逐利的平台。近几年来，越来越多的国产大片投放在三大电影节进行首映，寻求获奖或许是目的之一，但最根本的追求，是厂商寄希望于通过电影节的卖片平台，得到国际发行商的青睐，进而打入全球市场获得票房收入。但这种行为又是盲目的，国内片方缺乏一个明晰而又市场化的定位，所以在国外的市场操作往往不能得到很好的效果，或者是以便宜的价格被发行商买断，或者与并不具备华语影片市场推广能力的发行商合作，最终功败垂成。这一切对于收益的追求，就显示出“中国大片在资本属性上的真正渴望”[4]。为了达成这样的目标，他们“从而以一种接近于疯狂的反弹方式开始了商业对艺术的彻底改造”[4]。

三、《金陵十三钗》——中国大片的本土经验

用高概念电影的模式来衡量《金陵十三钗》，可以发现该片从一开始便是国际化和大片化的，即所谓的“大制作”。首先是创作团队的豪华和国际化。导演张艺谋，这也是他在奥运会成为“国家意象”之后的首部大制作。电影的出品人是新画面影业公司董事长张伟平，与张艺谋合作多年，被称作“黄金搭档”。原著小说作者严歌苓，是在世界文坛拥有知名度的华人作家。男主角是奥斯卡影帝克里斯蒂安·贝尔，他在好莱坞拥有人气和口碑。而影片的制作团队包括英国、日本等国际化队伍。

大片电影的“大制作”与“大投入”是相辅相成的，按照电影出品方的说法，影片投资超6亿元，这其中包含1.2亿元男主角贝尔的片酬。负责影片特效的威廉姆斯团队，“反应弹全是由美国进口的，打比方说，光一桶爆破用的油就8000元”。“教堂里神父房间里的家具全是从上海古董店买的，他的手表、打火机是从日本古董店买来的。”“主演佟大为说，包括影片开头弥漫全城的大雾，也是‘美国制造’。这次从美国运过来的原料是一种可食用油，经过高温雾化，可以在5分钟之内造成笼罩城镇的大雾。”在拍摄中“不计成本”的投入，就充分体现了张艺谋开启中国新大片时代的意图。正如创作者们所说，“这个钱花得值得”[5]。

《金陵十三钗》的目标观众显然并不仅仅是华语地区，起用好莱坞当红演员的举动，说明了影片“大市场”的定位。张艺谋曾经表示，“希望这部大制作能让西方观众了解中国的这段历史以及中国的文化”[6]。这极富“意识形态”风格的表述，当然无法掩饰影片想要借此在全球赢得票房和声誉的目标。张伟平寄望国内收获10亿元的票房，但仅凭借这10亿元的国内票房，去除营销等成本，恐怕并不能让投资方赚钱。因此，更大的市场显然在海外。《金陵十三钗》报名多个国际知名电影节，主要目的其实并非在获奖。毕竟，在“东方迷思”的热潮已经从中国转移的大前提下，一部按照好莱坞手段制作的中国大片，并无法得到掌握话语权的评委的青睐，但在颁奖礼上的抛头露面，却绝对有助于提升影片在国际范围内的知名度。在宣传季，《金陵十三钗》亮相了戛纳国际电影节、柏林电影节、金球奖颁奖典礼三大国际知名的电影盛会。

在“大营销”的市场理念中，高概念电影极其依靠于此得到市场的认可。《金陵十三钗》的部分营销模式如下：

■

表1[7]

由表1可见，《金陵十三钗》的营销方式多种多样，包括话题制造、预告片推广、相关产品、与电视和网络媒体联合制造传播效应。《金陵十三钗》在公布之前一直神秘，用“饥饿营销”的方式调动观众的观影欲望。但同时，《金陵十三钗》也一直在避免因过度饥饿导致观众观影热情降低，于是不断的营销刺激手段就产生了，如表1所示，《金陵十三钗》采用的是间断而又连续的营销方式，保证了影片“有策略地制造话题，满足四处搜寻相关信息的媒体和受众的‘欲望’，推动影片的不断宣传”[7]。因为本文重点并非在分析《金陵十三钗》的营销策略上，在此不再赘述。

既然《金陵十三钗》是一部如此有抱负和商业观念的中国式高概念电影，那么对其之后处境的分析，就显得更加有意义。在对其票房营收和口碑的数据收集中，我们就可以看到高概念电影在中国本土化的过程是否合乎规范。

《金陵十三钗》在国内票房过6亿元，按电影6亿元的投资来算，仅能收回成本。而在北美市场，其最终票房只有31万美元，很为凄惨。同时，其在国内和美国，口碑都不算好。这样的现象恐怕并不是新画面和张艺谋本人所乐于看到的，究竟这其中出了什么问题？

高概念大片作为“好莱坞经典叙事”的某种强化和延续，它带给观众的是较为固定的观影经验和期待。在好莱坞每年为数不多的几部高概念电影中，观众对“奇观化”式大片的推崇不言而喻，这也就直接导致好莱坞高概念作品一直在科幻、动作类型中寻找题材，并且乐此不疲地拍摄续集。如果拿《金陵十三钗》与之对比，会发现差距是多方面的。

其中最为重要的一点在于，《金陵十三钗》对历史严肃感的忽视和对“性的叙事”的滥用。高概念强调故事简单，意义简洁。但是《金陵十三钗》试图在英雄主义叙事中缝合进民族叙事、叙事，这与朱大可教授批判的“爱国主义”内涵是一致的。《纽约时报》在评价《金陵十三钗》时说道，“对整个采取了一种疏远的，甚至是轻描淡写的手法”，“的历史真实被轻率地淡化了”[8]。这首先是对历史的一种戏剧化误读，反观被拿来与《金陵十三钗》对比的《辛德勒名单》，则是在一种严肃的历史感和沉重感之上建构起了影片的故事，因此，《金陵十三钗》“将西方观众认可的严肃庄重应具有悲剧风格的战争片和商业娱乐片结合到一起，在他们看来就是‘一个恶搞、一个低级噱头（hokum）’”[8]。

《金陵十三钗》在国际市场上的失败给中国大片提出一个严峻的问题，究竟该用什么样的姿态和创作模式去获得世界电影界的关注，是应该像《金陵十三钗》般将本土化融入国际化制作中去，还是更进一步以一种普世的宏观姿态去观照世界影迷的口味，走上一条“后经典好莱坞”式的高概念之路？这也是本文接下来要论述的。

四、从Glocalization到Hybridization：更为超前的发展理念

全球化是人类文明的一个趋势，麦克卢汉在20世纪70年代提出了“地球村”的概念。但是文化全球化的进程却遭遇到了本土化的强烈抵抗。于是，一种结合了本土经验的全球化就诞生了，如肯德基和麦当劳等快餐业的食品口味本地化。名词全球本土化（Glocalization）是由全球化（Global）和本土化（Localization）组合而成，是在后现代主义的情境中产生的语汇。全球化带给文化的冲击强烈，一方面是破坏性的，另一方面它又是开拓性的，给民族性带来了发展的新时机。对于电影的全球本土化来说，这个本土化过程目前的表现形态，就是以《金陵十三钗》为代表的影片，它们的本土化是建立在本土社会基础和历史文化之上的内容表达，全球化则表现在制作环节和资本运作的全球流通性，而且随着全球化在世界各地的不断深入，这种全球本土化的进程得到了非常大的深化。此类影片，既不想扔掉民族身份，又执意于国际化团队和国际化制作以获得国际性声誉，因此，看似“Glocalization”成了它们最为适合的一条发展道路。这样的思维方式，是深受“民族的，就是世界的”这样传统理念影响，但对于“大片”（Blockbuster）以及高概念电影来说，本土化并不适宜太过于外在地存在于影片当中，“文化的鸿沟”始终是存在的，这种“沟通的障碍”就进一步阻挡了中国大片的国际化之路。在全球本土化的过程中，这种将本土电影转化为“具有可以随意搬迁性质”[9]的大片，便是文化全球化过程中本土电影所必须面临的困境。对于中国大片来说更是这样，它力主保持民族性，毕竟国内市场如此之大是不能忽视的一块，而国际市场又如此诱人。但全球本土化带来的问题却是，“具有可以随意搬迁性质”的这些场所是没有或者说模糊了“民族性或国家特征的”[9]。这是因为，如果说全球化是将本土经验变得可以随意流动的话，那全球本土化就“不仅表现在社会网络对地域的进一步超越，而且展示了对本土文化及历史的无情解构”[9]。

面对全球化的强烈攻势，尤其是面对以好莱坞高概念电影为代表的大片冲击，中国大片的焦虑是可以想象的。对中国大片而言，全球本土化就“意味着从全球的角度对本土进行重新审视的过程”。但对于全球化经验不足的中国电影人来说，在实际操作中，却容易将此作简单的理解，成为将“个体到民族”的一般性转换过程，简单地理解成本土内容的表达，而且往往这些内容的表达停留在“符号层面”。

但民族性的基本构成要素的确是本土文化，对于全球本土化时期的中国大片来说更是如此，如果失去了本土，彻底地转换成好莱坞式的高概念电影，也是不现实和不可接受的。因此，在对高概念的学习中，国产大片意图通过本土文化所展示的民族性，就不能仅仅表现在对于本土文化的表层使用上，也不能表现在对全球化（高概念电影经验）的简单本土“符号化”之上，而是应当寻求更为适合自我，凸显民族性和全球性的本土经验。

于是“Hybridization”（在此译作“杂糅”）似乎给我们提供了一个思考的方向。“杂糅”这个词被认为是“用来描述民族文化集中趋势”最合适的一个词，也就是说“杂糅”是一种“有目的的企图混合外国和本土文化属性的尝试”[10]。“杂糅”可以被看作自1992年罗兰·罗伯特提出“全球本土化”的概念之后，“本土化”对“全球化”概念的一次超越。但“杂糅”概念的复杂性和启迪意义并不仅仅在此。

如前所述，全球化的过程中有同质化和差异化的矛盾存在，前者表现为民族文化的式微，而后者则表现在全球本土化的兴起，对于中国大片来说，就更像是一种“表面符号化”的民族性的展现。“在文化分裂和社会碎片化的后现代主义世界，对民族性和现代性的交互，就希望找到一种新的途径去达到一种跨越了跨民族性（Transethnic）、跨文化性（Transcultural）边界的存在。并朝着一个复合的社会形态嵌套（而非嵌入）进一个新的全球文化的秩序当中。”[10]

那么，这种跨越是否能够给我们提供中国大片在向“后大片”时代电影转型过程中的一种理念呢？中国的电影行业，需要每年培植3-5部华语大片（这种大片是区别于当下的华语大制作的），这是文化导向之下的必由之路，仅仅寄希望通过目前的华语大片走向世界显然是不可能的。那么，中国式“后大片”电影的制作范式必定是要不同于当下华语大片的，在这里，我认为“Hybridization”的文化观念，就正好能够给中国式“后大片”电影提供思路，也就是说中国的“后大片”需要在故事内核上做到跨民族性和跨文化性的东西，去寻求一种被广泛接受的内涵展现方式，寻找“Hybridization”式的文化表达。同时，带领中国电影不断构建华莱坞的文化实力。

五、结语

当下的华语大片其实并非良性发展，无论是在文化理念和电影本体表达上，还是在作品营销和制作上，都存在着或多或少的缺憾，直接的表现之一就是多数华语大片赚不到钱也赚不到口碑，这显然与大片的原始诉求不符。

而高概念电影这个概念，则更加从产业和营销的角度，提供给电影制作者和投资方一种好莱坞式的理念，这个理念在后经典好莱坞时展得非常顺利。而好莱坞也凭借着每年为数不多的几部高概念电影完成了文化输出和商业回报，这些影片的制作模式和营销方式也正是我们所要学习的。

与此同时，在学习高概念电影生产制作的过程中，全球化和本土化问题再度显现了出来。“Glocalization”提供了一种中国本土经验式的大片书写模式，但被证明成功者寥寥。而“Hybridization”就为“后大片”时代的中国大片提供了一种理论范式和思维方式，我们期待未来中国会有真正能输出到世界影坛的大片，也期待华语电影能够凝聚成一股华莱坞的文化力量。

参考文献：

[1]尹鸿，王晓丰.“高概念”商业电影模式初探[J].当代电影，2006（3）.

[2]克里斯汀·汤普森.好莱坞怎样讲故事[M].李燕，李慧，译.北京：新星出版社，P3.

[3]应萝佳.中国电影与“高概念”[N].中国电影报，2007-06-21（009）.

[4]倪震，万传法.中国电影巨片生产的历史足迹[J].上海大学学报：社会科学版，2010，17（1）.

[5]唐爱明.金陵十三钗引发四大争议 片方回应投资6亿说[N].华商报，2011-12-21.

[6]孙琳琳.金陵十三钗：6亿投资欲换10亿票房[N].新京报，2010-12-23.

[7]陈露.《金陵十三钗》“饥饿营销”VS《龙门飞甲》“整合营销”[J].影视娱乐营销，2012（1）.

[8]张翠玲.《金陵十三钗》中国电影走向世界的思考[J].中国电影市场，2012（l5）.

[9]杨伯淑.社会网络化与地域场所化：当代本土传播的内涵及特征[J].新闻与传播研究，2004（3）.

[10]Chan Kwok-bun，Globalization，Localization，and Hybridization：Their Impact on Our Lives.

篇7

【关键词】：临平新城；RBD；构想

Abstract: This paper start from the relationship between RBD and the CBD, analyze and summarize the city RBD types and causes. Proposed the need for the Linping Xincheng RBD development, and initially described the Linping Xincheng RBD formation mechanism, development conditions and development ideas.Key words: Linping Xincheng; RBD; idea

中图分类号：TU984.13 文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012）

一、RBD与CBD的概念与关系

1.CBD概念及基本特征

CBD(Central Business District)意为中央商务区，指一个国家或大城市里主要商业活动进行的地区。一般而言，CBD集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓、会展、文化娱乐等配套设施。

2.CBD建设带来的问题

尽管CBD的资源丰富，然而现在得以有效挖掘利用的并不多，职能过分集中于零售业，主要表现为：对商业考虑的多，对游憩、娱乐等功能考虑的少；对经济效益考虑的多，对环境效益、社会效益考虑的少；对形态形象考虑的多，对人性人本需求考虑的少。

3.RBD概念及类型

RBD(Recreational Business District)直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”。这是一个旅游学范畴的概念，这一概念于斯坦斯菲尔德和里克特在研究旅游区的购物问题时首次提出，意为为季节性涌入城市的游客的需求，城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。此后，国内外的一些学者相继对RBD的概念进行了研究，国内学者更多的将RBD定义为：城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等）聚集的特定区域，它是城市游憩系统的重要组成部分。

RBD因其服务主体对象的不同面分为“景区RBD”和“城市RBD”，本文主要探讨的是城市RBD。城市RBD是在为旅游者提供服务的同时，更多为当地居民休闲游憩活动提供场所和服务，所以城市RBD译为“游憩商业区”或“休闲商务区”更为恰当。

城市RBD大致分可为4 种模式：大型购物中心型(Shopping Mall)、特色购物步行街型、旧城历史文化改造区型和新城文化旅游区型。根据国内外有关城市RBD的研究，城市RBD主要包括以下一些内容：广场、公园绿地、步行系统、博物馆、购物中心、历史地段、游乐园、体育场馆、娱乐场所、文化设施等。

4.RBD与CBD之间的关系

RBD与CBD关系密切，RBD的人性化、特色化以及对游憩环境的重视，更好地满足了林立在CBD核心的高楼大厦中的白领精英们的休闲需求，是协助CBD提升城市综合竞争能力的重要标志，是增强服务功能、拓展流量经济的生动体现。

CBD是城市繁荣的标志，但它决不是只有商务活动的功能。充分挖掘、提升RBD功能，将大大有助于整个CBD的配套完善，引来更多投资者驻足。

由此可见，RBD与CBD并置共生，是城市发展新导向，是一种功能互促互进、比翼齐飞的发展模式。

二、RBD形成原因

RBD是主观需求和客观需求的共同作用下形成：主观上随着城市居民收入水平的提高和闲暇时间的增加，人们的游憩需求和购物需求构成了RBD形成的主观需求。

客观上，城市RBD的形成能充分挖掘旅游者的购物潜力，促进购物旅游的发展，进而促进城市商业、游憩业和休闲业的发展。同时，城市商业、游憩业和休闲业发展的需求构成了RBD形成的客观需求。

三、临平新城RBD发展的成因及范围

1.临平新城简介

临平新城是杭州城市东扩战略的桥头堡、杭州着力打造的“20大新城”之一、浙江省最具发展潜力的“十大新城”之一，是展现杭州大都市东北门户形象的城市副中心、临平副城新中心。

临平新城位于临平副城南侧、高铁以北，南有九乔商贸城、北有余杭高新技术产业园区与余杭经济开发区，总用地6.72平方公里；功能结构为“一轴、两翼、三心、四组团”。根据规划设计，临平新城聚集了时代广场地下步行街、林荫商业步行街、商业文化中心、玉琮商业城、Shopping Mall、世纪观光塔、美食城、酒吧、品牌旗舰店、精品购物、星级酒店、休闲餐饮、滨水绿地等设施，可以满足市民及旅游者购物、娱乐、文化、休闲、健身等全方位的消费需求。

临平新城RBD的主要构成

2.临平新城RBD形成机制分析

（1）城市休闲产业发展的推动作用

临平新城RBD为集文化、娱乐、休闲、观光、购物、健身、美食为一体的都市新城文化展示区。这一区域内由于集聚了大量的公共休闲场所和商业服务设施，以其活跃的经济活动、现代化的建设风貌、优越的购物环境、先进的娱乐设施等对各个层次的市民和旅游者都有着巨大的吸引力，集中展示临平乃至余杭区的城市风光、风情、风貌和风物，日益成为现代休闲产业和城市功能的重要组成部分，在带动新城人气指数、完善城市游憩休闲系统方面起到重要作用。

（2）产业优化升级的需要

临平新城南北两侧的产业定位，为新城的产业升级提供强有力的支撑。同时，临平新城的产业升级也能为其提供良好的服务与发展平台。

临平新城RBD设置了商业步行街、玉琮商业城、Shopping Mall等不同档次的娱乐购物场所和大量的城市绿地，是发展游憩休闲产业的最佳片区，将不仅是广大市民喜爱的休闲去处，也是外来游客的必游之处。

（3）生活品质提高的需要

随着临平城市生活品质的提升，市民更期待从文化环境和物质环境的外在压力下解脱出来，过一种相对自由的休闲生活。

休闲时间的利用以游憩效用最大化的方式进行，对休闲场所的数量和种类要求越来越高，这就需要有城市RBD来集中承担这一职能。

（4）城市规划人文走向的推动

城市规划理论越来越注重城市系统的动态性、公众参与性和人与自然的亲和性。城市作为特殊的人类聚集形态，在发挥经济职能的同时也越来越注重对城市主体――人的终极关怀。临平新城滨水绿地、中心公园、生态居住区、低碳建筑、智能交通、步行街等的设置都是这方面的表现，这些都将推动了临平新城RBD的形成和休闲经济的发展。

3.临平新城RBD范围界定

从城市RBD的内涵来看，城市RBD的功能可以分为两大方面：一是休闲娱乐功能；二是商业服务功能。休闲娱乐功能是城市RBD的首要功能，它要求区域内集中了各种各样的游憩设施。商业服务功能是城市RBD的另一重要功能，主要是挖掘商业发展的整体优势，形成一块内涵丰富、与众不同的休闲商业区，集观赏、娱乐、文化等诸多功能于一体，吸引区域内外广大购物、休闲人群。

考虑到城市RBD的功能以及临平新城城市形态：以迎宾路为主线，从世纪大道至玉琮商业城，全长约3公里，面积约1.6平方公里的区域为临平新城的RBD，全线贯通临平新城的乐活商业示范区、高端商务核心区、文化商旅实践区。

四、临平新城RBD发展条件分析

城市RBD的开发除了拥有良好的区位和便捷的交通外，还需同时具备以下条件：

1.拥有特定的游憩需求，本地市场和主要的客源市场开发潜力巨大

城市RBD的发展必须要依托庞大的消费群体和有着巨大的客源市场，主要是本地居民市场和旅游客源市场。根据临平新城的控制性详细规划，新城建成后居住户数有4600多户，常住人口约15万。随着双铁时代的真正来临，旅游集散地、商业步行街、商业文化中心、玉琮商业城与Shopping Mall等的建成，将为临平新城吸引和留住大量的旅游者和购物者。可以预见，未来临平新城市场开发的巨大潜力。

2.一定的公共基础设施和旅游服务设施

城市RBD的形成，在空间上需要有高度密集的商业设施、娱乐设施、休闲设施等公共基础设施和接待服务中心、旅游集散地等旅游服务设施。临平新城城市公共设施及其它方便市民和游客的服务设施随着乐活商业示范区、商端商务核心区、文化商旅实践区的打造，公共设施的配套布局以及现代服务产业招商的引入。这些将满足除本地居民以外的旅游者和区域外居民的需求。

3.文化内涵丰厚，地文特色明显，能够形成一定文化支撑

文化是城市的生命力，城市RBD的开发与发展一定要与文化资源相结合，使文化成为RBD发展的重要支撑。临平新城所处的区位与商业文化中心的打造，为余杭区文化宣传提供了最佳的平台，公共空间与公共艺术等规划的编制，为把临平新城建设成为一个文化氛围浓蕴、空间舒适、环境宜人的新城文化旅游型RBD奠定基础。

五、临平新城RBD发展的构想

1.注重RBD内涵的丰富

RBD的内涵要尽量丰富，因为收入动力和时间助力使人们的需求层次提高，购物观念和行为的休闲化、高效化使人们需要集中了商业与游憩休闲功能的RBD。临平新城CBD可寻求与RBD相结合，向商业设施综合化、娱乐化、活动主题化、环境宜人化方向发展。

2.注重RBD发展的特色

RBD的发展要充分展现临平新城与余杭区的文化内涵，因为文化是最具吸引力的。随着临平新城商业文化与历史文化内涵的丰富、“人本主义”氛围的营造，公共空间、公共艺术与建筑色彩等专项规划的编制，塑造临平新城RBD的人性化空间。

3.加强RBD形象的塑造

临平新城RBD的形象应该是唯一的、精练的、概括性非常强的，它将影响本地居民、旅游者对其认知的程度和选择旅游的可能性。因此，临平新城RBD可根据各种发展条件，进行恰当的形象定位，整合和提炼其核心形象，通过RBD视觉形象标志的设计、宣传口号等促进临平新城RBD的形象宣传。

六、小结

篇8

一　概念

（1）RBD

RBD（Recreation Business District）即城市游憩商业区。我国著名学者保继刚教授给RBD的定义是：城市中以游憩与商业为主的各种设施（购物、餐饮、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域，是城市游憩系统的重要组成部分。

（2）RBD的功能

一方面满足了旅游者的基本需要（住宿、交通、餐饮等），同时还为旅游者提供购物、观赏、娱乐等多种功能；另一方面服务于当地居民，为城市居民提供了一个比较集中的用于休闲、娱乐、品尝美食、购物等活动的空间。

（3）RBD的构成要素

首先要有步行街或者街区；其次是要有娱乐场所，既要有传统的，也要有现代的，并且这些娱乐设施能够尽可能满足各类人群；第三就是需要各种小商业，代表一定时代潮流或者具有民族特色等等；第四就是要有小饮食，规模不一定大，但是要有特色，种类要齐全，这样才能使整个RBD生动活跃起来。一般可以分为：大型购物中心、特色购物步行街、旧城历史文化改造区、新城文化旅游。

（4）RBD与CBD区别

CBD（central business district）即城市中央商务区又称商务中心区。公司总部、银行和金融服务以及专业化生产服务业，成为当今中央商务区的三大职能机构。CBD景观必须优先满足“商务”的需求，有其特殊的服务对象——企业和企业员工。企业是它的服务对象，这也是其区别于其他景观的一种根本特征。建设商务街区，也是在为工作的人们创造一个良好的工作环境。确保员工（不论是工人还是管理人员）在工作环境中感到舒适，是景观设计体现人情味和文化氛围的重要目标，所以，半公共、半私密空间的存在，是其区别其他景观设计的最大特征。

（5）RBD景观特点

RBD景观更偏向“商业性”，独特的城市气质融入到商业街的叫卖、购买商品等商业活动中，地方性的人文传统通过商业旅游传播，体现所谓的城市形象、特色建筑商铺以及景观环境的有机融合。商业街不仅服务于外地的旅游者，也是本地城市居民的休闲活动空间，是人们生活中重要的物质生存环境，能唤起人们情感上美的感受，从而获得生理和精神双重满足。开敞广场，公共街道等公共空间，是其主要的空间特征。

二　设计原则

优秀的城市游憩商业区设计，使景观场所中的主体（人）、客体（景观环艺设计要素）与周围环境三者关系有机协调。

（1）功能性原则

首先应把握其功能定位的合理性原则。不同的城市游憩商业区可以让人获得不同精神层面美的享受：三五结伴赴度假休闲、亲朋欢聚无拘无束、爱侣相拥喃喃私语、闲来无事看别人热闹、节日万人聚会庆祝、步行街一角逗留观光、城市里寻访先贤古迹… …而即便同样的使用功能又因其地域、文化、气候、使用对象等的差异，有了不同。设计时，应该准确把握用地的功能性，了解其使用对象对该场所的具体使用方式，对该场所使用时的基本氛围基调作出正确的判断，同时对用地比例依据不同性质的需要作出合理的布局分配，从宏观上保证其景观场所功能的合理性，从而确保其指定行为的顺利发生、实现，满足人们的各种特定需求。

（2）地方性原则

地方性，就是要充分体现所在城市的地方特色、人文习惯等区域特征，强调其城市的地方独特性。商业区景观视觉形象分为硬性视觉形象和软性视觉形象。硬性视觉形象是景观的静态视觉，软性视觉形象则是动态形象，如服务态度、服务语言、管理效率。在硬性视觉形象设计中，要用最鲜明、美观生动的标识及图案概括出城市游憩商业区的人文习惯、地方特色，作为其招徕宣传的视觉识别符号，其内容主要包括一个经典的游憩商业区名称、鲜明醒目的标徽、代表性的主题色调与标准字体、象征性的人物、旅游纪念品、户外广告、区域内企业视觉形象、交通工具。从心理学的认知过程来看，这些比城市游憩商业区景观本身更容易也更快速的被人们所感知从而形成基本形象。

（3）宜人性原则

宜人性是所有的要素都要适宜人在景观场所中完成预想的一系列生活和体验并获得身心的愉悦，更加关注景观场所中的主题感受。宜人性的实现，要求设计师具备对于人性敏锐的洞察力，对于人们日常生活长期细心观察和积累，对于人体工程学、行为学、心理学、社会学、伦理学、材料学、色彩学、建筑学、城市规划等众多学科知识的综合了解，确保设计成果真正贴合人的需求。

（4）整体性原则

在城市游憩商业区看见的或者从其中看到的所有东西都应该毫无例外的与一种整体的设计控制计划相协调，这意味着景观形象要与周围的高楼、公共空间、树木等所有的符号都有一种可以相呼应的交流方式。这需要通过系统的分析、处理，整体地把握人、环境、景观形象的关系，使景观中的各要素整合在某种统一的设计思想下，达到景观的整体和谐。这种统一的设计思想，就是游憩商业区的主题。那么，如何确定一个主题？在商业区规划时，就要策划的很明确。①要善于挖掘地区性文化科技内涵：在商业区策划中，把商业区经营提升为一个系统的文化工程，贴近商业的文化内涵。随着科技的发展，运用各种科技概念来策划项目的也为数不少，使商业区呈现更加个性化的特色。在因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。要善于挖掘商业区项目的文化科技内涵，使民族文化精髓和科技文化理念融为一体，比翼双飞。②要十分注重建筑设计的理念创新：建筑设计理念的策划创新，不仅仅是商业区塑造区域个性特征、营造独特商业氛围的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道，建筑设计是产品定型的主要阶段，这个阶段的建筑造型、建筑风格、建筑规划、平面布局以及立面效果等很多方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好，在施工建设的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题，使产品跟上时代的要求。③要把握好主题概念的整合和推广：有了独特、富于个性的策划主题后，怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线，把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，项目开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法，整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好策划主题就显得格外重要。

（5）强化视觉印象原则——突出重点视觉功能空间

人们在游憩商业区内从事“吃、行、游、购、娱”等活动时，对不同区域的视觉形象会留下不同的印象。部分区域的视觉景观成为视觉印象的核心区，其他的地方属于视觉印象的边缘区。根据城市游憩商业区各功能区对旅游（游憩）者形成视觉形象的方式和作用差异，需要注意第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区、典型镜头区的塑造。这些主要意象点应有入口、出口的景观设计，标准化的牌示系统设计, 使众多分散的视觉符号形成统一、鲜明的形象特征，以加深游人对该商业区的视觉印象。

坐落于鱼尾狮公园中的原鱼尾狮雕像高8.6米，重70吨。他面对海滨的美景背靠新加坡中央商务区的摩天大楼为背景，也是典型镜头区。入口景观应该具有点题的作用，使主题能先入为主。对于出口，应该结合旅游纪念品的售卖给游客以回想，并再次对整个游憩商业区做全面的介绍（可以通过指示、音响、解说等方式），但注意不应该与入口处雷同，并且应该简明扼要。

（6）整体意境的创造原则

意境，作为中国古典艺术的特构，无论是对于诗词、绘画、音乐还是对于园林的创作来说，都能赋予灵魂，灌注生气。商业区意境的创造必须注意两方面问题：一是采用多种方法来组织空间、扩大空间、丰富美得感受；二是实景与虚景相结合，实景是指山水花木建筑物等物质形态，虚景是指声、影、光、香等要素，这种虚实结合，在视觉上主要体现在光线、植物、材质的设计上。

阳光的动感带来的变化是景观的一大因素。四季不同的变化，朝霞和夕阳的光线照射方向和产生的影子，特点各异。铺装材料的纹理和质地可作为影子显现，柔和的光线透过树木，洒落在地表。因此有必要观察在哪个时间段能照射进来哪种光，检查与建筑物的位置关系，考虑到光线，巧妙地利用光线会使商业街区景观平添多种味道。灯光的巧妙设计会令一个场所在夜晚与白天呈现截然不同的景象，会幻化咸另一个美丽、奇幻的艺术品。夜景成为城市游憩商业区最典型的景观标志。总之，游憩商业区景观设计要以鲜明、生动、突出的形象为主要特征，通过时间、空间、尺度、比例、大小、色彩、质感、形态等艺术语言，以某一主题为线索展开。它需要进行周密的市场分析，选取适当的主题，通过游客的观赏参与进行感知，引起人们的共鸣和联想。

参考文献

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[2] 马欣 基于市民需求的城市游憩空间结构研究 北京第二外国语学院，2006.

[3] 史明著 景观艺术设计 江西美术出版社 2008年4月第1版.

篇9

[摘要]随着“中产阶级”日益成为人们生活中却之不去的话题,中产趣味作为一种消费观念、一种生活方式、一种行为模式也为众多人竞相追逐、当今广告呈现出浓厚的中产趣味,世俗化的内容、概念化的诉求、娱乐化的风格、虚幻化的理想是其主要特征,中国中产阶级群体的崛起和消费的示范作用、传媒的推波助澜及广告传统的影响是其存在的根源。

[关键词]广告;中产趣味;中产阶级

一

当代美国文化批评理论家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中对“中产趣味”有过经典的解释、他说:中产趣味“这个词本身反映出文化批评的新模式、实际上,正如大量中产阶级杂志认为的那样,文化不再是严肃艺术作品的讨论,而是被组织和‘消费’的生活方式、”在他描述的一系列中产趣味特征中,包含了诸如“时髦的娱乐”、“高中低混合”、“视文化为商品”、“假装尊敬高雅文化”等方面内容、表现在广告里,有以下一些主要特征:

一是世俗化的内容、具体表现为人们对于实实在在的、具体可见的物质改善和情感寄托的渴求、这种情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人论述的那样“描绘真人真事、日常生活中随处可见的图片拥有最强烈的魅力”[1],世俗生活、物质崇拜、符号消费等构成广告中中产趣味的世俗图景、广告在推销商品的糖衣外套里,充分强调了现实生活满足的必要性和绝对性,强调了通过物质占有和消费实现生活享受的直接可能性、在这些广告中,普通人的世俗化生活得到了尽情的展现,人们缺乏宏大的生活目标和坚毅不拔的精神信仰,有的只是实现人际生活中的那份脉脉温情的渴望、满足生活基本享受的热情、无论是国内以南方黑芝麻糊广告为代表的那种叫卖“芝麻糊”的悠长情韵,还是国外如雀巢咖啡广告“味道好极了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文关爱已经成为广告的主导情感,多元化的价值取向和生活观念成为广告诱导大众消费的基本说辞、而与此相适应,物化的倾向在我们生活的方方面面进行渗透,裸的物欲主义在广告的煽动下迅速蔓延,成为社会的主流价值,品牌消费、偶像消费逐渐主宰消费领域、利用广告制造偶像、塑造品牌的宣传方式也一跃成为广告劝服的主要方式,各式各样的世俗明星遮蔽了人们的视线,成为广告的主角、广告通过这些集财富和美丽于一体的世俗时代最辉煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、风流、潇洒等广告宣传的全部欲望内容得到了最人格化的表现、

二是概念化的诉求、“时下,我们面临着太多的新概念———概念车、概念股(股票)、概念盘(楼盘)、新概念英语……令人眼花缭乱,应接不暇,简直怀疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨说,我们每天接受数不胜数的广告信息,而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸、“从欧美到中国,广告作品中将产品‘概念化’是一个历史潮流,也是广告作品对产品诠释的极为有效的诉求方式,正越来越广泛地受到广告主和广告制作人员的重视和偏好”[3]、纵观当下的广告,“概念化”在广告诉求中占了相当大的比重,从“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里亲情无价的概念;从“非常可乐,中国人自己的可乐”的民族品牌概念,到脑白金“送礼就送脑白金”的送礼概念……概念化的诉求作为一种广告观念和策略形式,得到迅猛发展、有人指出,所有的品牌推广都是一场秀,此说不无道理、北京现代城提出的一个“SOHO”概念,改写了楼盘广告诉求规则;“商务通”在人们对“PDA”是什么还很模糊时,率先打出“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的王牌概念,行业通吃;“脑白金”打破了中国保健品市场寿命的宿命,其原因还是概念、广告诉求中概念的交替变换,既是一种全新的营销方式的体现,也是在注意力释缺时代,对消费者心理的深刻洞察、因此,有人直言不讳地断定“概念玩活市场”、

三是娱乐化的风格、诚如有人指出的那样:“在当代中国的传媒和广告所呈现出来的物欲,都不是直观地、裸地呈现,而是以一种精神、艺术和审美的方式巧妙地体现”[5]、这一巧妙的方式便是娱乐、在美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”的趋势促使下,作为一种文化的广告越来越需要通过娱乐大众来保障其有效性、而对于受众而言,物欲精神化、消费审美化,广告更多的是要承载一种娱乐的功能、“娱乐至上”已经成为广告的主导风格、“广告有很大一部分是专门让人娱乐的,而且采用了所有的娱乐手段,包括各种各样的引人发笑和游戏、……在娱乐上,广告促进和激发了各种游戏,甚至创造了一种特殊的广告游戏”[6]、越来越多的广告不仅为消费者提品,还以显著的煽情性、刺激性的内容或形象为他们提供消费、娱乐体验、“在城市中,户外广告客户的策略在人们眼中和娱乐活动几乎完全相同”[7],就连一贯以突出体现创新技术和领先地位的英特尔品牌广告也转型突出娱乐化,在推广三代迅弛技术和针对PC的无线应用方面时,英特尔广告积极倡导其娱乐功能、这一趋势在网络广告中表现得更加突出,易观国际的研究表明,早在2005年,4A广告公司就已经开始把广告公司的专业水准和娱乐结合起来,通过对娱乐的探索纷纷向媒体公司转型[8]、娱乐是人类与生俱来的天性,娱乐化元素进入广告,不但拉近了广告与受众的距离,也间接为现代人的归属找到了依托、“在大众文化影像中,直接产生广泛的身体刺激与审美的消费场所中,情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的”[9]、趣味性、互动性、创新性、生动性的娱乐方式构成了广告娱乐化的宏大景观、

四是虚幻化的理想、“广告为刺激消费,总是描绘一种‘美好的生活’来诱服消费者”[10]、广告的这一传统源于万宝路牛仔形象广告,牛仔这一从美国历史中挖掘出来的神话般的人物一经出现,“立即在美国消费者的心中唤起了无穷的联想与迷醉,激起他们对广告描绘的世界的热烈向往”[11]、自此,“美好的生活”开始与广告结缘,广告中描绘的“美好的生活”逐渐渗透到大众的现实生活中、像广告中描绘的那样去生活,已经是人们毫不犹豫的选择、但对消费者来说,这种“美好的生活”又意味着什么呢、“广告是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决”[12],广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离,广告中商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的、这个被文化批评家理查德·西蒙称为“广告乌托邦”的地方,就像马克·波斯特在《信息方式》中所描绘的那样:汽车象征着社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,复印机促进了上帝的劳作,乘飞机也成了狂欢经历;妇女的身体被贬损,健康的价值观遭到败坏,无辜的儿童成了贪婪的受害者、“广告史上的经典案例大多是成功的造梦者、……从某种程度上可以说,所有广告都有一个同样的手段:制造梦幻;广告好比另一个好莱坞,一个更大的‘梦工场’”[13],这个“梦工场”永无休止地霸占着人们的视觉空间,染指公共领域,从喧嚣的都市到广袤的乡村,这些“丰腴的寓言”,“不仅可以激励人们去购物,也是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式”,它将“文字与图片有机地结合起来,使这些灿烂夺目又富有教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想,有效地宣扬道德观,而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析,并使其融入到当今的商品世界中”

二广告的中产趣味何以在当下中国成为一种时尚呢、它与中国经济社会文化发展紧密相连,有其生存的土壤、

一是中产阶级群体的崛起、中产阶级是与中国目前许多方面密切相关的一个群体、尽管人们对这一语汇的确切提法不一,态度也褒贬不一,但一个不争的事实是,这一群体正在迅速崛起,发展势头极其迅猛,不断改变着我们周围的事情,并成为人们竞相跻身其间的追求、早在2002年,陆学艺主持完成的《当代中国社会阶层研究报告》就已经显示:中国中产阶层的人数已达到8000万人以上、2005年,周晓虹《中国中产阶层调查》一书公布的数据表明:中国中产阶层在社会中所占的比例为11.9%、根据美国麦肯锡公司的预测,2025年,中国中产阶层将达5.2亿、中产阶级有中等以上的经济收入和财产储蓄,消费观念前卫,追求时尚和新潮,对自身的社会形象和地位极为重视和敏感,相对于消费大多已达极限的少数高收入阶层和满足生存、解决温饱的低收入阶层,中产阶级的消费面广、消费量大,是整个消费市场中最具活力的部分,是市场消费的主体,其消费行为对社会整体消费状况的影响最大、广告活动是大众传播活动,它离不开消费大众,面对这样一个庞大的、具有巨大购买力的市场主流消费群体,广告自然不会对他们熟视无睹、中产阶级渐次成为许多广告的诉求对象,正是中国中产阶级的迅速崛起为广告中的中产趣味奠定了坚实的现实基础、

二是中产阶级的消费具有示范作用、中国中产阶级的崛起带来的影响是全方位的,其作为除了稳定社会和促进消费以外,还具有对其他更广大人口的工作和生活方面的示范作用、这种示范作用的一个方面便是“表现在消费方面对其他阶层尤其是中产以下的低收入阶层的影响”[16]、从经济方面看,在当前社会环境下产生的中国中产阶级,身上有着极强的消费主义文化思潮影响的色彩,中国现代社会的时尚消费浪潮正是从这一群体喷薄而出,“它已经开始对当前中国城市社会文化消费趋势的走向起到了一种主导的作用,而这一趋势的显著特征即是其功利性与娱乐性”[17]、从传播方面看,中产阶级看重社会声望,存在着强烈的“地位恐慌”,是时尚性传播媒介的主要受众、在社会结构变迁和消费两个层面上,中产阶级作为一个时髦的主体符号已经引起了媒体、商家、社会民众的广泛注意、“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者,对他的金钱力量留下印象,唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力”[18]、改革开放以来,中国中产阶级的兴起正逢消费主义席卷全球之际,这就为注重以消费为起点确立自身社会地位的中产阶级提供了一个展示自己身手的绝好舞台、也正因为这样,中产趣味才日益为广告所侧目、这样的广告,在高度满足中产阶级的自我需要的同时,也同样刺激、挑拨着努力要成为中产的非中产人群的消费欲望、

三是传媒的推波助澜、现代大众传媒和中产趣味是双生双栖的、中产阶级引发广泛的社会注意,中产趣味成为广告如影随形的追求,不能不归功于现代大众传媒、可以毫不夸张地说,现代大众传媒已经渗透在中产阶级日常生活的每一个细节,不断地培养着中产阶级的胃口,更新着中产阶级的物质梦想和精神幻觉、以期刊为例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中产”作为封面专题,开始它的“中产”之旅以来,众多刊物相继仿效,不约而同地将自己定位在所谓中产阶级的趣味与消费之上,热衷于“喂养”与“建构”中国的中产阶级社群、这些媒介不仅以其自身充当着“中产趣味”的标识,而且还体贴入微地教化人们如何做一个“合格”的中产成员,使自己的“包装”吻合于自己的阶级身份、中产阶级渐成一种时尚、一种生活方式、一种财经理念、尽管这些媒介对中产的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩饰不住对财富的极力推崇与津津乐道、媒介上的中国中产阶级优雅、智慧、收入丰厚;他们着眼未来、创造财富;因为有着良好的教育背景、稳定而丰厚的经济收入,他们追求文化品味和生活品质,物质生活上即使不是异常阔绰,也是生活优裕、为此,媒介还就住房、装修、酒吧夜生活、餐饮、医疗、报纸阅读等诸多方面为中国中产阶级制定了标准、尽管这种标准相对于大多数正处在脱贫状况中的中国人来说,显得有些奢侈,但在长期以来的物质困乏得以解禁后,人们对美好生活的向往终于不再那么虚无缥缈了、

四是广告传统的影响、中国广告中的中产趣味并非今日独有,事实上早有成例,它是伴随着近代中国商业广告出现的、由于历史的原因,广告中的中产趣味在一度中断后,随着中国市场经济的确立,重续前缘,并大放异彩、近代中国商业广告发端于上海,最初大量刊登在当时影响最大、办刊历史最长的《申报》上,并逐渐蔓延到街头巷尾、交通工具,以至火柴盒子、它最初的出现只是作为西方资本在中国倾销商品的一种商业手段、承受着欧美风雨,产生于19世纪末20世纪初,并在20世纪上半叶有了一定程度发展的中国早期中产阶级,在许多方面已经站在了时尚之颠、在日常生活领域,“伴随着西方文化的侵特别是洋娱乐的流入,各种时髦、洋气的生活现象在老上海逐步流行起来”[19];在文化生活领域,“属于中产阶级的《良友》在全体市民群体中具有广泛的影响力”[20],以致于沈从文对这一中产阶级趣味极浓的刊物导向表示了不满,认为它充满了礼拜六派的气味,完全是吊“上海人胃口”[21]、广告是现代性和商业化的表现,作为老上海主流消费群体的中产阶级无疑是广告再明显不过的接受者、李康化在对当时《申报》商业广告和月份牌广告进行考察后指出:“最初广告商业化的受众应该是以中产阶级为主”,“商业味浓烈的广告其内容本身也具有鲜明的中产阶级特色”,“现代上海的商业广告从内容上来讲似乎一直青睐于中产阶级生活”,“以时装摩登女性为主体的月份牌具备了中产阶级的特质”[22]、描述中产阶级的生活、迎合中产阶级的趣味、为中产阶级营造想象的空间、引导他们大量消耗商品,是近代中国商业广告的全部内容、以《申报》广告和月份牌广告为代表的近代中国广告,“以文化为载体,诠释了其所具有的全部中产阶级特性”

中产阶级对于社会的意义是不言而喻的,中产趣味中也包含了社会大众对美好未来的幸福憧憬、

参考文献:

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[6]傅泽.文化想象与人文批评[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[8]互联网广告逐步娱乐化IMC趋势明显[EB/OL].

篇10

一石激起千层浪。重庆卫视此番改版再次引起社会各界的广泛关注。笔者以为，这是重庆卫视在当前我国地方卫视同质化时代的突围之举。其打造“主流媒体、公益频道”的理念和举措在全国具有标杆意义。

一、卫视频道特色定位的突围

进入新世纪以来，全国电视市场的竞争空前热烈，市场主体变得丰富和多元，既有中央电视台，又有省级卫视、各级地面频道，沿海部分地区还有境外电视频道。作为一个地方电视台对外（全国范围）宣传的重要平台，地方卫星电视频道自身特色定位一直困扰着我国各地方电视台。因此，自2003年湖南卫视率先提出“锁定快乐、锁定全国、锁定年轻”，把“娱乐”作为自己明确的市场定位以后，其他的地方卫星电视频道纷纷效仿，努力塑造自己的特色。纵观近十年的发展，当下全国地方卫星电视频道的内容特色塑造主要有三种方式：一是以湖南卫视、江苏卫视为代表，提出一个明确概念作为整个卫视的定位，如湖南卫视的“娱乐”、江苏卫视的“情感”、天津卫视的“曲艺”等等；二是以海南卫视为代表，整个把卫星电视频道转型为一个专业化频道，就是现在的旅游卫视；三是其余大部分卫视，并没有特别明确的内容定位口号，只是突出电视剧的地位，如播出总量、首播剧数量和自制剧数量等。

改版前的重庆卫视很长一段时间在内容特色如何定位上苦苦求索，其困难的原因主要在于重庆显见的地域文化特色是码头文化，刚猛、火爆、粗犷，把这样的显见特色变为一种媒介宣传化的内容定位显然不太合适。如何既突出重庆特点，又可以成为优质的宣传资源，还符合电视节目统合标准的要求，成为一个有难度的课题。2008年初，随着“红色文化”的城市文化定位日渐成为全市人民的共识，兼之电视剧收视一直是重庆卫视的最大支柱，两者结合，重庆卫视提出“英雄大戏”的明确概念。同年（2008年），重庆市委、市政府发出开展“唱（红歌）、读（经典）、讲（故事）、传（箴言）”活动的号召，“红”成为重庆一项深入市民又在全国广泛传播的概念，因此2009年重庆卫视在“英雄大戏”的基础上提出了“中国红”的定位，自此重庆卫视的内容特色定位有了明确的概念。

此次重庆卫视的改版与“中国红”概念定位之间的关系，笔者认为主要有三层。第一，相比浙江卫视提出的“中国蓝”概念，重庆卫视的“中国红”概念有更明确的内涵意义，“红”在中国传统心理中本来就有热烈、主流、开放、包容等含义。改版后的重庆卫视宣传片明确宣示“红是温暖的守候、红是进取的奋斗……”，这与整个频道提高节目内容的有效传播时间，增加新闻节目、民生节目、传统经典播出量与突出市民关怀的节目内容调整是匹配的。第二，重庆卫视改版，力争成为“第一红色频道”，不仅是“中国红”概念的升级，而且也是整个重庆文化战略的组成部分。“红色文化”并不狭隘地指某一时期或某一特定性质的文化，而是一种高度包容又可生长的文化，既囊括古今中外的优秀文化成果，又不断注入时代新的内容，重庆卫视改版就是要让重庆成为一座“有思想、有内涵的城市”。 第三、 弘扬“中国红”概念，突出地把新闻民生、传统经典、“红歌”作为内容定位，对于摆脱当下地方卫视竞争中的同质化现象意义重大。这突出表现在娱乐节目与电视剧两个领域。在湖南卫视提出“娱乐”定位之后，山东卫视、浙江卫视纷纷向娱乐转型，同时娱乐节目形式也呈现“一唱俱唱、一情俱情”的样态。另外，电视剧的播出也有很明显的交叉现象，几个地方卫视同播一部电视剧的情况屡见不鲜，虽然不少电视台提出“自制”、“独播”，但是从另一个侧面而言，地方卫视竞争过分依靠电视剧的弊端暴露无遗。重庆卫视改版后的定位就与当下的地方卫视在内容上形成了鲜明的差异。

二、卫视频道性质定位的突围

就全世界范围而言，电视媒体从体制属性上可以分为三大类。一是公共型管理体制，以英国的BBC、德国的ARD以及日本的NHK为最大代表；二是商业性管理体制，以美国的四大电视网（ABC、CBS、NBC、FOX）、英国的ITV为突出代表；三是国营型电视台，以印度电视台及中东的大部分电视台为代表。与商业型电视台不同，公共型电视台与国营型电视台都不以营利为目的，都几乎不播放商业广告，两者的重要区别在于公共型电视台是由一个半政府性质的公共管理机构进行管理，而国营型电视台则是由国家直接进行管理和经营。

因此，根据这一区分，我国的电视体制呈现出极大的特殊性，既不属于公共型（我国电视台是由党委宣传部领导、政府广播电视行政部门依法管理），也不属于商业型（我国电视台作为党的宣传喉舌不可能完全商业化），也不属于国营型（我国电视台自身承担经营管理的责任）。经过1998年开始的新一轮电视体制改革，我国电视台由国家全额拨款的事业单位逐渐转型为“自收自支、管（党委、政府）办（电视台）分离、宣传与经营责任两分开”的事业化集团性质。这一改革的原因一是国家遵循市场规律，认识到电视媒体有营利的可能和娱乐属性；二是一定的市场竞争有利于电视资源的合理配置，增强我国电视媒体在整个国际电视领域的竞争力；三是国家财力也不允许完全单方面提供财政的支持。因此，在这一转变之下，一方面，电视台纷纷组建电视集团，成为有营利责任和压力的实体；另一方面，电视集团作为党的宣传喉舌，其舆论导向和宣传领航的责任和义务又绝不能动摇。因此，如何更好地解决这一矛盾成为全国电视台都面临的迫切问题。

重庆卫视2011年3月1日的改版为解决这一问题提供了一种新的思路。此前解决这一问题的办法就是在集团内部成立电视媒体经营公司，剥离原电视台可经营部分如广告、房产等领域注入经营公司；从电视节目内容层面剥离娱乐、生活等宣传责任不强的部分也注入经营公司，电视集团则牢牢守住新闻节目这一阵地。改版前的重庆卫视也主要通过电视剧的播放获取广告收入实现营利，改版之后彻底剥离经营性业务，放弃商业广告和减少电视剧的播放时间，凸显其公益性和民生服务性，从而较为彻底地在集团内部真正实现宣传与经营责任两分开，即通过让集团内部的一个主要频道（卫星频道）完整体现事业性质，真正成为一个党宣传喉舌的阵地，鲜明地承担和彰显舆论导向的宣传责任和作用，凸显其公益性质，使集团在继续履行盈利责任的同时，确保整体的事业性质不变质。

三、卫视频道作用定位的突围

重庆卫视改版后完全不播放商业广告，如何实现盈利呢？如上文所说，自1998年始的我国电视体制改革的目的并不是追求电视机构的商业化，而是在尊重电视媒介一定的经营性质基础上提高电视媒介的市场竞争力，这竞争力既包括市场盈利能力也当然包括舆论导向能力。因此，重庆市委常委、宣传部部长何事忠在回答记者的提问时指出，“随着重庆财力的不断增强，决定由财政扶持卫视改版，充分体现了重庆市委、市政府高度的文化自觉和战略远见，体现了政府更好地履行推动公共文化发展的职能。”

其二，认识重庆卫视的改版还应该结合地方电视集团内部卫星电视频道与其他频道或资源之间的关系界定和重组的问题。目前全国各个省级行政单元及部分副省级城市都有自己的卫星电视频道，因此，一个地方电视集团内的卫星频道就理所当然地拥有其他地面频道所没有的一项重要功能――即对外（全国）宣传的主力平台，当然也同时是整合提升自身资源和能力的主力平台。地方电视集团承担的宣传和舆论导向责任自然更多地应由卫星电视频道来执行。但是就目前全国整体情况看，几乎所有的地方电视集团并没有从这个意义上来定位卫星电视频道与地面频道的不同，卫星电视频道与地面频道共同承担着广告经营的任务，也就是都有盈利的压力，区别仅在于卫星电视频道同时还具有新闻宣传和舆论导向的责任，所以只是在节目的审查和自制节目的比例要求上更加严格。重庆卫视的改版让地方卫星电视频道真正回归到开办的初衷，即成为重庆市对外文化宣传、对内引导服务民生的有力窗口，把经营责任更多地交给其他专业化（影视、生活、娱乐）的地面频道。这使集团内部各个频道之间的分工和责任更加明确，也更有利于内部资源的合理配置。

就目前的实际形势看，卫视的市场盈利也存在诸多瓶颈，除了在全国层面上面临央视的强力挑战外，还要在地方市场上面临与其他省级地面频道甚至城市电视台的商业竞争。而后一竞争领域首先会出现资源内耗，比如优秀的节目创意首先保证卫视还是留在地面频道，湖南卫视与湖南经济频道的竞争就具有代表性。此外，省级卫视与其他地面频道的商业竞争也并不平等，省级卫视由于卫星租用、自制节目比例等因素，成本的投入较地面频道高得多，同时也由于其承担更多的宣传责任，在实际经营中没有地面频道灵活，所以我国不少地方卫视频道都在苦苦地进行市场挣扎，突围成为众多地方卫视的必由之路。比如陕西卫视广告经营权权已交由中资企业新华悦动传媒，初涉传统电视市场的资本演习；新疆兵团卫视也在私募基金的重资助推下，向音乐频道转型；而安徽卫视与搜狐“联姻”，在技术开发、广告经营等方面展开深入合作。但省级卫视过多的商业合作又必然会模糊其宣传喉舌的功能和义务，侵蚀其舆论导向阵地的存在意义。重庆卫视改版后，完全改由政府公共财政支撑，卸掉其盈利的职责，在向完全的宣传和公益职责回归的同时，也避免了现有卫星电视频道与地面频道同质化商业竞争带来的内耗问题和自身过度商业化带来的定位困惑，为我国其他地区解决类似问题提供了一个参考的范本。

篇11

[关键词]河南省；艺术创意；产业发展；研究分析；可持续发展

[中图分类号]F121 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）8-0091-02

1 引 言

艺术的发展具有自身独特的规律和特征，另外，商业的发展，同样也有自身的特色所在。合理地将艺术与商业进行结合，将是全面促进艺术创意产业可持续发展的一个关键性的对策方案。艺术创意，指的是作者在进行艺术创作之时，运用自身的主观意图以及主观想法，针对艺术的表现手法、创作动机以及象征性意义等进行独特的定义。另外，艺术创意也是一个艺术创作人员自身创作价值的完美体现。艺术创意在艺术领域当中是通过独特的艺术思维来进行文化生产的一种具体方式，同样的，也是当前时代大众文化消费的一个必然产物，对于人们发展以及生存将起到关键性的作用和意义。艺术创意与艺术创新之间有着一定的区别，艺术创意主要指的是表达创作者自身的思想和情感，而艺术创新则主要是针对艺术领域当中的不断开拓进取。当前时代艺术创意产业有着较好的发展前景，深入的对其可持续发展的对策和具体方案进行研究，对于很好的促进艺术创意产业稳步前景有着关键性的作用。

2 艺术创意产业概念以及背景分析

针对艺术创意产业的相关概念以及产业的背景进行探析，将是全面的探讨河南省艺术创意产业可持续发展对策的关键性环节。首先，创意经济的相关概念是由德国著名的经济学家、史学家熊彼特的在1912年提出来的。在当时，熊彼特就曾经指出现代化经济发展的根本性动力并不是劳动力以及资本，而是创新。而创新的关键点，就在于现代化信息以及知识的不断产生、使用以及传播。根据其观点，创意产业应该是为人们的生活提供艺术性的、文化性的以及具有一定娱乐价值的服务项目。一些与创意产业相关的产品，诸如表演艺术、视觉艺术、电视电影以及录音制品等，都是创意产业当中的重要产品。同时，如果深入的进行研究和分析，则会进一步发现创意产业的相关服务项目可以说占据了人们生活中的巨大部分比重，存在于现代化生活大的每一个角落当中。在创意产业当中，发展的关键点就在于创新以及与现代化商业发展的良好结合，这将是今后创意产业发展的两个基本方向。

艺术创意产业，是对文化创意产业之中的艺术性创意进行研究的一项内容。其研究和发展的重点就在于艺术领域当中的相关理论和发展经验归纳与总结。以此为基础和依据，不断地发现和寻找艺术创意产业发展的基本思路和方式，为今后的工作奠定坚实的基础条件。总体而言，艺术创意产业与现代化文化相互结合，是学术发展的一个重要要求，并且对今后的社会实践以及科学创新都有着重要的作用。艺术创意产业的发展以及相关概念提出，有其独特的时代背景。当前的时代是一个信息化时代，一些视觉文化以及媒介的革命，已经是在很深的层次之上对人们的生活形成了影响，并且在无形的对人们生活方式和阅读习惯带来巨大变革。现代化的人们不再像以往一样运用传统的方式来进行传媒，而是运用网络、电视以及新媒体带来快速的、信息化的生活享受。现代化平台具有几个显著特征，即图像化、音像化、信息化以及视觉冲击力强。在未来的经济竞争当中，其本质就是综合文化竞争力以及艺术的竞争，所以对于艺术创意产业而言还需要很好的对当前时代的需求以及消费的需要、文化建设的需要等进行分析，根据时代的背景提出可持续发展的对策与方案。

艺术创意产业为人们提供大量的与艺术相关的、与文化相关的产品以及服务项目，包括我们生活当中常见的歌剧、戏剧、歌舞和电影、游戏以及绘画雕刻等，都是艺术创意产业当中的核心内容。艺术创意产业主要是以大众文化的审美形态为发展的基础，旨在为满足大众文化的需求、服务大众的娱乐要求，并且在艺术创意产业当中，其文化的特征与一般类型的艺术文化有着本质性区别，其更多的是强调社会文化以及艺术等，与娱乐的结合。现代化的社会发展与大众审美色彩有着紧密的结合和深刻的内在联系，并且在大量的社会活动当中都有大众审美文化的色彩在其中。对于艺术创意产业而言，还需要将具有审美艺术形态的文化特征与现代化生活结合在一起，使得并不具有艺术特征的文化可以蕴涵更加深刻的、更加饱满的审美内涵，进而被大众所喜爱以及接受。

3 河南省艺术创意产业可持续发展的对策分析

根据上文针对文化艺术产业的相关概念以及时代背景进行探析和研究，可以对现代化文化艺术产业的相关内容与关键点有着全面的掌握。下文将针对河南省艺术创意产业可持续发展的基本对策和方向进行概述式的分析，旨在更进一步的推动艺术创意产业的前景，为现代化的工作奠定坚实的发展基础。

正如上文所阐述的，艺术有着自身独特的发展规律，同样商业也有自身的发展特征。适当保持两者之间发展的张力，达到一种内部逻辑的和谐，将是全面的解决艺术创意产业与商业之间存在冲突和矛盾的关键点，并且也是促进艺术不断向前发展的一个重要内容。艺术与商业之间的关系存在有两面性的特征，要求艺术创意产业在发展的历程当中适当的保持与商业之间的张力，也正是促进当前阶段艺术创意产业可持续发展的重点工作环节。

主要的来讲，艺术创作应该有以下几个方面特征和规律：首先，艺术的创作是艺术品与艺术创意之间的完美结合，并且也是意象的完美统一。而在艺术创作当中，还需要以非理性的思维作为主导思想，注重想象以及创作灵感在整个创意过程当中的应用。对于艺术创作者而言，也需要具有自身鲜明的情感以及个性，生活体验，也是艺术创作当中必不可少的一个环节，所以总体而言，艺术创作是创作者自身个性以及生活相互结合的一个作用过程，只有很好地符合和遵循艺术创作与发展的基本规律，才能够创作出具有极高艺术价值的、不朽的艺术作品，进而推动和促进艺术创意产业的不断向前发展。

对于商业而言，也需要很好的遵循自身的发展规律。资本扩张是不断地促进商业进步与繁荣发展的关键点。但是，在艺术创意产业当中，过分的追求经济效益，过分的商业化发展，则会导致一种不均衡的发展局面，对于艺术创作而言，也有着较大的不良影响。当艺术的发展逐步的往商业化以及世俗化等方向发展之时，一些过度的商业运作以及商业性的工作，则会进一步的打破艺术创作的基本规律，打破其内在的发展特征和原则。艺术创意的产业化运作以及经营，会使得商业过分的追求经济利润，而忽略了艺术创作的本质特点，并且使得资本逻辑在艺术创作之中没有节制的扩散，最终对整个艺术创作形成了极大的不良影响。资本的逻辑思维控制了艺术的创作逻辑，并且也遮蔽了艺术的根本内涵以及精神思想，掩盖了艺术创作的基本规律，进而使得艺术创作失去了原有的生命力，显得毫无活力可言。

一是资本的逻辑思维，在一定程度之上破坏了人们的艺术思维和创造性的思想，而资本的逻辑思维，则进一步的取代了艺术方面所独有的形象思维。艺术形象思维，总体而言是将艺术创作的意境与形的完美结合，而不是与资本的结合，这一点非常关键。只有很好地把控了艺术创作的根本性原则，才能够在当前时展的背景之下很好的促进艺术创意产业的可持续发展，并且在艺术制作之上不断地出现杰作。当艺术的创作过度的与资本以及经济利润相互结合之时，则会导致艺术由原本的高尚、优雅而变得低俗，失去了艺术本应该具有的旺盛的生命力，并且失去了自身的崇高性，变得毫无价值和意义可言。所以，针对艺术的资本化经营，则会进一步导致艺术作品变得更加平面化、普通话、浅薄化以及庸俗化，失去了自身的高雅特征。另外，艺术商品会逐渐地变成普通商品，以往旺盛的活力以及价值将会不复存在，而逐渐地变成了一种低俗的、沉沦的商品。

二是艺术创作的过程和其创作的思维，应该更多的是依靠创作者本身的直觉和思想灵感等，同时结合创作者自身的顿悟以及想象等重要思维形式。一个完美的、杰出的艺术创作应该是从非理性的思维角度出发，从中捕捉到生活的点点滴滴，捕捉到各个细小的信息，进而将信息进行编码以及重组，最终形成一个完美的艺术作品。但是，从商业运作的角度出发来进行艺术创作，则会过分的追求利润和经济效益的最大化，从一种利益的角度出发对艺术创作的资本进行盘算和比较。这其中有着重要的差别。通过直觉和创作灵感进行艺术作品的制作，更多的需要艺术创作者本身的个性以及自由，是一种超越了功利性的思维表现，但是从商业资本的逻辑角度出发进行艺术创作，则完完全全是一种功利性的思维。这两者存在着本质上的差别。如果两者发生了激烈的碰撞，则会导致艺术失去了生命力和活力，在商业资本等思维逻辑之前败下阵来。

所以，对于当前阶段的河南省艺术创意产业的可持续发展而言，如果过分的注重商业炒作，过分的进行资本运作，则会进一步的抑制艺术创意的生命力以及艺术家的创造灵感，这一点在本质之上是违背了艺术创作的内在规律的。如果将商业化的成分过分的加入到了艺术创意产业当中，则会导致艺术成为一种完全的交易商品，没有内在价值可言。艺术与资本在内涵之上，其实是水火不容并且势不两立的。过分的艺术冲击不仅会打破商业与艺术之间应当保持的张力，还会使得艺术品失去价值。只有很好地保持了艺术与商业之间的张力，才能够促进艺术创意的不断发展，并且实现艺术的兴旺发达，推动艺术创意产业的可持续发展。

4 结 论

综上所述，根据对现代化艺术创意产业的基本内涵以及相关的概念和背景进行全面探究，从实际的角度出发深入地论述了艺术创意产业发展的基本前景以及其与商业存在的内在价值，同时，也详尽的分析了艺术创意产业与商业之间应当保持的一种张力，全面的探析了艺术创意产业与商业运作之间的内在含义以及本质上的区别联系，保证艺术与商业之间的联系可以建立在一种平衡的基础之上，为了更进一步促进艺术创意产业的可持续发展，为当前阶段的艺术创作不断前进奠定坚实的基础条件，并且使得艺术可以在更加具有价值和内涵的层面之上影响人们的生活、熏陶人们的情感。

参考文献：

[1] 王荣.浅议城市园林设计当中的艺术体现[J].农业科学，2010（9）.

[2] 林清文.论城市园林设计当中的现代艺术的展现[J].中国园林，2008（3）.

[3] 徐伟.浅析艺术影响之下的城市规划设计[J].时代建筑，2011（8）.

[4] 王平.浅谈室内艺术设计的基本要素[J].现代装饰，2010（1）.

篇12

关键词：实验室波普艺术波普广告艺术文化

矛盾使人们赖以生存的社会空间变成了一个大的实验室，各种各样的文化思潮都是在这个实验室里得到产生、检验、重生和升华的,广告艺术文化也不例外。它借助社会发展出现的审美矛盾冲突，为时代的潮流要求，不断地把艺术和设计，甚至是多种语言形式融合在一起，试图寻求它独特的社会美学风格。不同的社会时期有不同的审美倾向，广告艺术文化要以不同的精神姿态表现、影射时代的审美特征，就必需不断地寻求最佳的时代设计表现语言，才能求得它的社会商业出路；波普艺术的诞生发展，给广告设计艺术注入了新的血液，借助波普表现语言发展起来的广告艺术文化，我们暂且称之为波普广告艺术文化。波普广告艺术文化也跟其他的广告一样，也是要不断地进行试验和尝试才能更好地寻求社会商业出路的，因此，我们说，波普广告艺术文化是实验室里的文化。

随着科学技术、工业的发展，知识爆炸的社会面临着层出不穷的问题，政治、经济、道德、文化等各个领域都在所难免，传统的美学文化也受到前所未有的一次考验和历练。事实证明，传统的绘画已很难满足所有人的精神需要，在这样的情况下，20世纪50年代，在社会这个实验室里，一种新的艺术形式——“波普艺术”应运而生，并且成为那个时代时尚的代名词。广告艺术往往是通过把握艺术文化潮流来把握流行的商业文化的，当波普艺术冲击着传统绘画领域并试图打碎生活与艺术的界限时，作为大众文化实用艺术的广告艺术也同样被“波普”风潮所波及。为了迎合人们的审美口味，也为了自身的生存需要，广告设计者把波普艺术的观念和其大胆的表现手法尝试引用到广告设计中来，使得广告艺术几乎在一夜之间有着翻天覆地的变化。这种变化以崭新的面貌出现在时尚的大街小巷上时，让那些追求“酷”生活的现代年轻人喷发出了对它火一样的热情。这种不循规蹈矩的广告艺术实验，它粗糙却很是标新立异，它抽象但又个性鲜明，它平面但意会的简洁图案、随性但隐喻的诉求文字、抽象但张扬艳丽的色彩，还有纯粹舞动的表现线条，所有这些都恰恰象征着青春的一种挥霍，一种潮流年轻人的自由自在的写照。这次广告艺术与波普艺术的混合反应，不管是物理反应还是化学反应的实验结果，都暂时迎合了具有复杂审美倾向的年轻新一代的口味，抓住这样的一种口味倾向，设计者更是相信了安迪·沃霍尔说过的一句话：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美丽的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了设计者尝试用来设计广告艺术的构成元素，所有的构成元素都被试图在实验过程中求证它们的存在价值，或许是浮躁的现代年轻人喜欢新奇的艺术视觉冲击力，或许是毫无禁忌的表达游戏更能体现时尚气息和现代人的生活态度，年轻人喜欢借助这种文化潮流来宣泄情感，标榜自己的个性，同时证明自己跟艺术文化走得最近；虽然广告艺术的这种波普实验尝试在一定程度上满足了一些人的审美倾向，但波普广告艺术毕竟是踩着年轻的步子而来，它在一点点地逼近人们的生活、影响人们的生活，淋漓尽致的波普广告艺术，也诱发了我们对广告艺术领域的更多期待。但通俗、趣味、大众和即时的时尚之风，无论是在概念上还是在行为方法上，它们都是有待于人们的发掘和发展求证的。因此，波普广告艺术文化也仍然需要设计者们不断地探索和把握，仍然需要时间、空间对它的考验，仍然被不同时期、不同人群的审美情趣所左右，它注定要带着实验室的味道一路走去，这样，它才能把准流行文化的脉搏，才能更具时代的时尚精神内涵，才能更好地立足于商业市场。

波普广告艺术作为一种大众文化，又产生在观念艺术这样的文化背景中，在一定嬗变的时期内，其概念的定义，需要一定的实验求证过程。波普艺术是踏着工业的尘埃而来的，是后现代美术的征兆。一开始，波普艺术就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲讽的、矛盾的等这样一种复合姿态出现的。对于这样一种新的艺术形态，理论家们关于“波普”的定义最初也曾有过多种不同的解释，那么，在艺术文化多元化的新观念激发下，借助“波普”来刺激和推动广告艺术发展和变化而形成的波普广告艺术文化应怎样来定义，这是人们需要解决的一个课题。当科技不断地被运用到艺术领域里来时，艺术和生活的界限逐渐消解，纯艺术的波普艺术和大众艺术的波普广告艺术，它们无论是在手段上还是在形式上都有交集，更何况它们还存在于不同的社会时期和不同的地域里。不同时期和不同地域，对它们的含义界定是不同的，正如“……各种不同类型的图像正以惊人的速度不断地增加。因此……例如广告、电影和电视等，也要求我们对其作出新的文化阐释。”①那么，怎样把握波普艺术和波普广告艺术之间的界定，需要一个相当的求证过程，这个过程就是社会的肯定和人们的认可。什么是波普艺术，什么是波普广告艺术，这要由它们在人们的生活中所起的作用来决定的。这个决定需要时间和空间的验证，况且，概念又是一个抽象物，要想正确地把握一种新生事物的概念，需要人们长时间的实践活动才能证明概念的准确性和科学性。因此，我们说波普广告艺术文化的概念也一样，在多元化的艺术文化概念遍地开花的社会时期里，在一定时期内，其概念的定位注定是要在社会实验室里来等待着最终的最佳结论。

广告艺术要想借鉴和融会波普艺术来实现它的不一样的社会价值，就得寻找两者之间的艺术交汇点，寻找就是不断地尝试和实验。要想波普广告创造出最大的商业经济价值，再精明的广告设计者也要在艺术思想、题材选择和表现手法上学会怎样去把握波普艺术的内在魅力，消化并有效地利用其积极因素，这样，波普艺术才能真正地服务于广告艺术，最大限度地为广告艺术带来商业卖点。达尔文的《进化论》里说道：任何事物都有一个发生、发展的过程。波普广告艺术也有其发生、发展的过程，要发展、要立足于市场，甚至要渗透到商业的各个领域去，这需要波普广告艺术既要恪守传达信息的职责，又要满足不同的消费群体的欣赏需求；既要对审美潮流“见风使舵”，又要不断地紧跟时代的潮流。当波普艺术作为一种大众文化扩张到广告设计领域时，要个性化、要全球化品位的广告艺术设计，当然不能对波普艺术进行简单的复制、移用或是全盘照搬，而是要设计者不断地探索和寻求设计艺术与波普艺术的切入点。考虑时代、人文、时间、空间的不同，尝试运用、投放市场、总结经验，最终找到更能赢得人心、深入人心，更能保持鲜活生命力的经典波普广告艺术文化的发展思路。所有这些，都是设计者们绞尽脑汁地去尝试、去研究的结果。有研究就有设计实验的可能，设计者的设计实验行为，其实就是波普广告艺术在社会实验室里的实验行为过程。

波普艺术的发展经历了矛盾曲折的道路历程，通过把脉文化潮流而发生发展的广告艺术，受波普潮流起落的影响，波普广告艺术文化也随时经历着市场的考验。流行的艺术风格在一定程度上往往是一个社会的政治、经济的晴雨表，社会的某个时代、某个阶段都有它相应的不同的艺术风格产生、流行，就算是同一种风格,也可能会有不同的表现手法、解释技巧等现象出现，并且，波普经历的盛衰也是众所周知的。社会在进步，人们的生活条件不断提高，审美情趣也随着在发生变化，怀着想做现代先锋设计师雄心的广告设计者，密切关注波普艺术在社会文化领域的变化动态，随时准备尝试调整自己的设计思路，以便使自己的思路能赶上潮流、引领潮流。如：当波普喊着“颠覆”或盛行或混沌于人们的生活时，设计师就在审视波普元素在设计中的地位，领会波普的实在精神意义和其他设计元素的关系，种种。以此企图形成鲜明个性风格，独占市场，因为，毕竟广告艺术不是设计师一个人的艺术行为，而是社会对商业信息的视觉艺术要求的行为。广告的目的是为了传达商业信息，信息又在观众读取时经过消化形成“加式”的信息艺术内涵，观众的参与使波普广告艺术受时尚文化思潮的影响很大，波普广告艺术要不断地迎合和引领人们的审美时尚。它需要学会怎样精致地去言明他物，需要随着时尚文化、艺术思潮的浪头，调整和挑战自己的艺术领域极限，让设计更加具有品位，以求社会、商业市场对它最大限度地接纳。调整和挑战的过程，实际上就是在不断地实施试验的过程。

我们不难看出，当人们试图要给波普广告艺术定义时，当设计者们不动声色地把波普的精神引领到广告艺术中来时，实际上，他们在做着一件非常了不起的艺术文化实验活动，他们真正地使“波普艺术”的“打破艺术与生活的界限”“艺术生活化”的宗旨得以实现，从而也使广告设计艺术进入到一个全新的表现、视觉效果境界，波普广告设计艺术文化的社会生活化，正是关注大众文化的艺术思潮的结果“……通俗的、大众的、可消费的、便宜的、大批生产的、年轻的、机智诙谐的、诡秘的、有刺激性和冒险性的……”②是它的本色，它的视觉符号通过与“波普”的日益撞击与交融，使现代的街头表现得异常的活跃，易于辨别的公共图像使冰冷的街道多了几分调侃和浪漫。大众文化是一个永恒的话题，它时刻影响着设计文化的发展，就像有一句话说的“更有意义的是，大众文化对于设计的影响作用也从此成为设计领域中一个不容忽视的课题。”③既然是课题，就不会没有试验，波普广告艺术就是一个要有试验的设计艺术课题，所以我们说，它是社会实验室里的产物。

注释：

①（德）汉斯·贝尔廷等著，常宁生编译.艺术史的终结？中国人民大学出版社，2004年9月第1次印刷，第24页。

②门小勇主编.平面设计史.湖南大学出版社，2004年8月第1版，第155页。

③同②，第156页。

参考文献：

[1]（德）汉斯·贝尔廷等著，常宁生编译.艺术史的终结.中国人民大学出版社，2004年9月第1次印刷.

[2]李世丁，袁乐清著.沟通秘境：广告文案之道.广东经济出版社出版，2001年4月.

[3]（英）杰里米·安斯利著，蔡松坚译.设计百年——20世纪平面设计的先驱.中国建筑工业出版社出版，2005年2月.

篇13

关 键 词 ：实验室 波普艺术 波普广告 艺术文化

矛盾使人们赖以生存的社会空间变成了一个大的实验室，各种各样的文化思潮都是在这个实验室里得到产生、检验、重生和升华的，广告艺术文化也不例外。它借助社会发展出现的审美矛盾冲突，为时代的潮流要求，不断地把艺术和设计，甚至是多种语言形式融合在一起，试图寻求它独特的社会美学风格。不同的社会时期有不同的审美倾向，广告艺术文化要以不同的精神姿态表现、影射时代的审美特征，就必需不断地寻求最佳的时代设计表现语言，才能求得它的社会商业出路；波普艺术的诞生发展，给广告设计艺术注入了新的血液，借助波普表现语言发展起来的广告艺术文化，我们暂且称之为波普广告艺术文化。波普广告艺术文化也跟其他的广告一样，也是要不断地进行试验和尝试才能更好地寻求社会商业出路的，因此，我们说，波普广告艺术文化是实验室里的文化。

随着科学技术、工业的发展，知识爆炸的社会面临着层出不穷的问题，政治、经济、道德、文化等各个领域都在所难免，传统的美学文化也受到前所未有的一次考验和历练。事实证明，传统的绘画已很难满足所有人的精神需要，在这样的情况下，20世纪50年代，在社会这个实验室里，一种新的艺术形式——“波普艺术”应运而生，并且成为那个时代时尚的代名词。广告艺术往往是通过把握艺术文化潮流来把握流行的商业文化的，当波普艺术冲击着传统绘画领域并试图打碎生活与艺术的界限时，作为大众文化实用艺术的广告艺术也同样被“波普”风潮所波及。为了迎合人们的审美口味，也为了自身的生存需要，广告设计者把波普艺术的观念和其大胆的表现手法尝试引用到广告设计中来，使得广告艺术几乎在一夜之间有着翻天覆地的变化。这种变化以崭新的面貌出现在时尚的大街小巷上时，让那些追求“酷”生活的现代年轻人喷发出了对它火一样的热情。这种不循规蹈矩的广告艺术实验，它粗糙却很是标新立异，它抽象但又个性鲜明，它平面但意会的简洁图案、随性但隐喻的诉求文字、抽象但张扬艳丽的色彩，还有纯粹舞动的表现线条，所有这些都恰恰象征着青春的一种挥霍，一种潮流年轻人的自由自在的写照。这次广告艺术与波普艺术的混合反应，不管是物理反应还是化学反应的实验结果，都暂时迎合了具有复杂审美倾向的年轻新一代的口味，抓住这样的一种口味倾向，设计者更是相信了安迪·沃霍尔说过的一句话：“Everything is beautiful.Pop is everything.”（所有的事物都是美丽的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了设计者尝试用来设计广告艺术的构成元素，所有的构成元素都被试图在实验过程中求证它们的存在价值，或许是浮躁的现代年轻人喜欢新奇的艺术视觉冲击力，或许是毫无禁忌的表达游戏更能体现时尚气息和现代人的生活态度，年轻人喜欢借助这种文化潮流来宣泄情感，标榜自己的个性，同时证明自己跟艺术文化走得最近；虽然广告艺术的这种波普实验尝试在一定程度上满足了一些人的审美倾向，但波普广告艺术毕竟是踩着年轻的步子而来，它在一点点地逼近人们的生活、影响人们的生活，淋漓尽致的波普广告艺术，也诱发了我们对广告艺术领域的更多期待。但通俗、趣味、大众和即时的时尚之风，无论是在概念上还是在行为方法上，它们都是有待于人们的发掘和发展求证的。因此，波普广告艺术文化也仍然需要设计者们不断地探索和把握，仍然需要时间、空间对它的考验，仍然被不同时期、不同人群的审美情趣所左右，它注定要带着实验室的味道一路走去，这样，它才能把准流行文化的脉搏，才能更具时代的时尚精神内涵，才能更好地立足于商业市场。

波普广告艺术作为一种大众文化，又产生在观念艺术这样的文化背景中，在一定嬗变的时期内，其概念的定义，需要一定的实验求证过程。波普艺术是踏着工业的尘埃而来的，是后现代美术的征兆。一开始，波普艺术就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲讽的、矛盾的等这样一种复合姿态出现的。对于这样一种新的艺术形态，理论家们关于“波普”的定义最初也曾有过多种不同的解释，那么，在艺术文化多元化的新观念激发下，借助“波普”来刺激和推动广告艺术发展和变化而形成的波普广告艺术文化应怎样来定义，这是人们需要解决的一个课题。当科技不断地被运用到艺术领域里来时，艺术和生活的界限逐渐消解，纯艺术的波普艺术和大众艺术的波普广告艺术，它们无论是在手段上还是在形式上都有交集，更何况它们还存在于不同的社会时期和不同的地域里。不同时期和不同地域，对它们的含义界定是不同的，正如“……各种不同类型的图像正以惊人的速度不断地增加。因此……例如广告、电影和电视等，也要求我们对其作出新的文化阐释。”①那么，怎样把握波普艺术和波普广告艺术之间的界定，需要一个相当的求证过程，这个过程就是社会的肯定和人们的认可。什么是波普艺术，什么是波普广告艺术，这要由它们在人们的生活中所起的作用来决定的。这个决定需要时间和空间的验证，况且，概念又是一个抽象物，要想正确地把握一种新生事物的概念，需要人们长时间的实践活动才能证明概念的准确性和科学性。因此，我们说波普广告艺术文化的概念也一样，在多元化的艺术文化概念遍地开花的社会时期里，在一定时期内，其概念的定位注定是要在社会实验室里来等待着最终的最佳结论。

广告艺术要想借鉴和融会波普艺术来实现它的不一样的社会价值，就得寻找两者之间的艺术交汇点，寻找就是不断地尝试和实验。要想波普广告创造出最大的商业经济价值，再精明的广告设计者也要在艺术思想、题材选择和表现手法上学会怎样去把握波普艺术的内在魅力，消化并有效地利用其积极因素，这样，波普艺术才能真正地服务于广告艺术，最大限度地为广告艺术带来商业卖点。达尔文的《进化论》里说道：任何事物都有一个发生、发展的过程。波普广告艺术也有其发生、发展的过程，要发展、要立足于市场，甚至要渗透到商业的各个领域去，这需要波普广告艺术既要恪守传达信息的职责，又要满足不同的消费群体的欣赏需求；既要对审美潮流“见风使舵”，又要不断地紧跟时代的潮流。当波普艺术作为一种大众文化扩张到广告设计领域时，要个性化、要全球化品位的广告艺术设计，当然不能对波普艺术进行简单的复制、移用或是全盘照搬，而是要设计者不断地探索和寻求设计艺术与波普艺术的切入点。考虑时代、人文、时间、空间的不同，尝试运用、投放市场、总结经验，最终找到更能赢得人心、深入人心，更能保持鲜活生命力的经典波普广告艺术文化的发展思路。所有这些，都是设计者们绞尽脑汁地去尝试、去研究的结果。有研究就有设计实验的可能，设计者的设计实验行为，其实就是波普广告艺术在社会实验室里的实验行为过程。

波普艺术的发展经历了矛盾曲折的道路历程，通过把脉文化潮流而发生发展的广告艺术，受波普潮流起落的影响，波普广告艺术文化也随时经历着市场的考验。流行的艺术风格在一定程度上往往是一个社会的政治、经济的晴雨表，社会的某个时代、某个阶段都有它相应的不同的艺术风格产生、流行，就算是同一种风格，也可能会有不同的表现手法、解释技巧等现象出现，并且，波普经历的盛衰也是众所周知的。社会在进步，人们的生活条件不断提高，审美情趣也随着在发生变化，怀着想做现代先锋设计师雄心的广告设计者，密切关注波普艺术在社会文化领域的变化动态，随时准备尝试调整自己的设计思路，以便使自己的思路能赶上潮流、引领潮流。如：当波普喊着“颠覆”或盛行或混沌于人们的生活时，设计师就在审视波普元素在设计中的地位，领会波普的实在精神意义和其他设计元素的关系，种种。以此企图形成鲜明个性风格，独占市场，因为，毕竟广告艺术不是设计师一个人的艺术行为，而是社会对商业信息的视觉艺术要求的行为。广告的目的是为了传达商业信息，信息又在观众读取时经过消化形成“加式”的信息艺术内涵，观众的参与使波普广告艺术受时尚文化思潮的影响很大，波普广告艺术要不断地迎合和引领人们的审美时尚。它需要学会怎样精致地去言明他物，需要随着时尚文化、艺术思潮的浪头，调整和挑战自己的艺术领域极限，让设计更加具有品位，以求社会、商业市场对它最大限度地接纳。调整和挑战的过程，实际上就是在不断地实施试验的过程。

我们不难看出，当人们试图要给波普广告艺术定义时，当设计者们不动声色地把波普的精神引领到广告艺术中来时，实际上，他们在做着一件非常了不起的艺术文化实验活动，他们真正地使“波普艺术”的“打破艺术与生活的界限”“艺术生活化”的宗旨得以实现，从而也使广告设计艺术进入到一个全新的表现、视觉效果境界，波普广告设计艺术文化的社会生活化，正是关注大众文化的艺术思潮的结果“……通俗的、大众的、可消费的、便宜的、大批生产的、年轻的、机智诙谐的、诡秘的、有刺激性和冒险性的……”②是它的本色，它的视觉符号通过与“波普”的日益撞击与交融，使现代的街头表现得异常的活跃，易于辨别的公共图像使冰冷的街道多了几分调侃和浪漫。大众文化是一个永恒的话题，它时刻影响着设计文化的发展，就像有一句话说的“更有意义的是，大众文化对于设计的影响作用也从此成为设计领域中一个不容忽视的课题。”③既然是课题，就不会没有试验，波普广告艺术就是一个要有试验的设计艺术课题，所以我们说，它是社会实验室里的产物。

注释 ：

①（德）汉斯·贝尔廷等著，常宁生编译.艺术史的终结？中国人民大学出版社，2004年9月第1次印刷，第24页。

②门小勇主编.平面设计史.湖南大学出版社，2004年8月第1版，第155页。

③同②，第156页。

参考文献 ：

[1]（德）汉斯·贝尔廷等著，常宁生编译.艺术史的终结.中国人民大学出版社，2004年9月第1次印刷.

[2]李世丁，袁乐清著.沟通秘境：广告文案之道.广东经济出版社出版，2001年4月.

[3]（英）杰里米·安斯利著，蔡松坚译.设计百年——20世纪平面设计的先驱.中国建筑工业出版社出版，2005年2月.

篇14

[关键字]客家文化；地域特色化；特色旅游；绿色产业

Abstract: : Meizhou Hakka cultural base of the building on the development of industrial clusters of Hakka culture, enhance the cultural and industrial scale, intensive, professional level, to carry forward the fine cultural industries to explore the city cultural resources, the development characteristics of cultural industries, construction, Meizhou, characteristics and culture of the citysignificance. The concept design has made ​​some prominent geographical features of exploration, through the integration of Hakka culture, natural landscape, cultural landscape, and solve the base of the general character of outlook to create the integration of resources utilization, the coordination of the layout of the service facilities, so that the base functions more reasonable, more prominent geographical features.

Keywords: Hakka culture; geographical features of; special tourism; green industry

中图分类号：TU982 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）

客家是一个具有显著特征的汉族民系，也是汉族在世界上分布范围最广阔、影响最深远的民系之一。客家文化归纳起来有：客家话、客家文教、客家艺术、客家文物、客家民居、客家学术流派、客家餐饮、客家服饰、客家习俗等。随着梅州城市建设的不断发展，文化产业的日益繁荣，城市建设中的客家特色越来越受到重视和关注，但是，目前梅州大部分地区的城市建设来看地域特色越来越不明显。基于此，本文以梅州客家文化基地概念规划为例，对城市重点地区的地域特色化建设进行探讨。

1项目背景

梅州是国家历史文化名城、粤东北的中心城市，是客家人集中居住之地，素有“客都”之称。近年来，城市发展迅速、着力推动客家文化产业集聚发展。客家文化产业基地所在的东山片区已经具备开发文化与教育旅游产业的良好基础，只要全面整合资源，围绕做活山水文章，产业发展大有可为。基地的建设为加快绿色的经济崛起，建设富庶美丽幸福新梅州注入新的活力。

2地域特色文化分析

2.1梅州文化

梅州是国家历史文化名城，客家文化独树一帜，梅州地域文化主要有客家文化、红色文化和宗教文化，其中以客家文化最为典型。

2.2客家文化解读

客家文化是具有浓郁乡土气息的与周边文化相互区别的移民文化。其文化主要体现在客家语言、建筑艺术、餐饮文化、传统文化、山歌文化、客家服饰等方面。其深厚的文化积淀，兴盛的文教，造就了一批光耀中华的历史文化名人。

2.3梅州客家村落建筑与布局特征

梅州山地丘陵广布，素有“八山一水一分田”之称。梅州客家先祖创造性地构筑了客家民居山地建筑模式。客家村落、建筑选址布局，是对中国传统择居选址思想继承与发展，探索适合山地村落布局形式与特征，人与自然和谐，功能要求的结果，是客家民系智慧的结晶。

3基地现状、swot分析

3.1本项目基地处于梅州城区边缘，面积约3.72平方公里。梅江从从项目基地两侧蜿蜒而过，项目基地可俯瞰梅江与整个梅城。现状基本上处于原生态状态，区域内以丘陵、沟谷与水库为主，地形起伏较大、比较复杂。

3.2综合分析

3.21优势

区位：与城市中心区关系密切，是梅州黄金旅游线上必经之地

交通：具有方便的陆、空交通条件

资源：具有丰富的原生态的山、水资源

文化氛围：周边具有浓郁的文化气息与名胜古迹

3.22劣势

如何规避场地自身不利因素对项目的影响

场地山地多，平地少且分散，大部分平地为水库的泄洪区，开发难度大

场地本身文化资源匮乏，场地的特色与知名度不够

场地内有一定数量的民房和公墓，拆迁难度大

3.23机遇

国家强调发展文化产业、绿色崛起的政策支持

作为世界客都，具有广大海内外客籍市场资源

梅州旅游定位：梅州明确以“塑造世界客家之都，打造客家文化精品、热泉康体休闲特品和山水休闲度假名品的旅游发展定位

3.24威胁

如何在各地都打“客家牌”的形势下，在周边众多项目当中脱颖而出

如何树立自己的品牌，成为梅州旅游重要的一站？如何在地块山地多，平地少，不利因素多的场地条件下，化不利为有利

如何促进梅州旅游业发展，引领新梅州文化旅游新模式

4主题研究

4.1旅游市场分析

梅州拥有全球1.2亿客家人的潜在客群，梅州市旅游消费市场主要以国内为主，境外为次，已初步形成“入境旅游、国内旅游、出境旅游”并存的市场格局。现状旅游市场还处于初级阶段，有一定的旅游品牌，因交通的限制和没有珠三角发达城市的有效辐射，外地高消费客群比例较少；市场旅游产品初级，无法实现强有力的持续吸引；本地客群可支配收入较低，消费能力有限。

本项目旅游功能站位需要跳出区位困局，把旅游过路站变成旅游目的地。针对市场，通过走差异化路线、对客家文化深入发掘和体验，吸引海内外广大的客籍消费群。

4.2商业及商务市场分析

梅州现状城市商业落后，城市缺乏休闲类商业项目；不能满足当地居民的消费需求，高端消费功能缺失，导致城市的高端消费外溢；经济发展将催生商业向综合业态方向发展，休闲娱乐将在未来商业发展中发挥重要的补缺角色。

本项目商业依托区位条件，与项目邻近构筑新的城市核心商圈。选择街区商业形态，与项目旅游和自然资源结合，打造城市休闲商业和旅游目的地商业，营造集购物、休闲、文化、娱乐等多功能多选择消费空间。

5设计定位与设计理念

5.1定位

（一）战略定位：

“融汇世界的客家，展示客家的世界”“客属地区文化传播中心”“客都新文化产业改革示范项目“

（二）市场定位

以梅州地区、国内客籍地区为主要客源市场，港澳台及海外地区为次要客源市场。

（三）目标客户群定位

海内外客籍华侨、客籍年轻人、客籍成功人士、其他热爱客家文化人士。

（四）项目功能定位

打造以“客家文化”为主线，集文化旅游、文化创意、运动休闲、养生度假、生态体验、健康人居的绿色产业链。

5.2定主题

宜文、宜游、宜闲、宜居、宜绿

6地域化特色的概念设计

6.1布局要点

在功能空间布局上，紧密结合项目场地“一山三谷”的地形地貌特点，并融入易经思想、五行说及风水理论，将功能、形式、寓意三者有机结合。注重生态保护、文化体验、景观打造、经济效益四者的有机结合。

6.2地域文化传承与发扬客家精神

通过挖掘客家文化精髓：勇于开拓，锐意进取；崇文重教，文武兼备；尊福敬宗，敦乡睦里；谦和处世，与人为善四大特征。以客家精神为源，演绎文化产品：如文化产业、名士园；终身教育、养生、健身；客家风情小镇；特色教育、退休示范社区。通过产品设置，传承客家文化之灵气，弘扬客家之精髓，为项目主题策划开拓途径。

6.3现状场地景观元素―湖、山、溪、谷、江

整体布局以现状景观为核心，东西两翼展开，分别以湖、山、谷、溪，江为主题打造不同的版块：旅游休闲版块、山林公园版块、溪谷田园版块、养生休闲版块、旅游集散版块。

7结语

梅州文化产业基地概念规划设计在突出地域特色化方面做出了一些尝试，梅州客家文化产业基地以绿色生态为本，以客家文化为魂，将山、水、人文全程演绎，实现以生态促旅游，以文化提升旅游档次。项目以客家文化为主线，通过客家风情小镇、城市商业综合体、客家祭祀广场等重点项目的打造，地域特色更加突显，形成梅州客家文化展示平台与城市形象展示窗口，对于提高梅州文化软实力、提高城市影响力有重要意义。

[参考文献]

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