广告的文化属性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告的文化属性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

民族文化在新媒体广告中的主体的制约性。文化涵盖内容广泛，给它下一个精准的定义是几乎不可能的事。历史上，无数人类学家、哲学家、社会学家、历史学家和语言学家一直在努力，试图从各自学科的角度出发界定文化的概念。然而，迄今为止对于文化的定义仍没有达成一个公认的定义。“笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期生产生活中形成的产物，同时文化又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等”。文化的定义大概可以分为广义和狭义两种。狭义的文化是指精神文明，例如伦理、哲学、宗教、民俗、科学、艺术等等；广义的文化是指人类创造出来的所有物质、精神财富的总和，其中既包括人生观、世界观、价值观等具有意识形态性质的部分，也包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分。后者被近现代研究者更广泛地应用于人类学、民族学等学科的研究工作当中。综合上面两种含义，可以给民族传统文化一个粗略的定义———民族传统文化，是指我们民族千百年来历代祖先们为了生存和发展的需要，根据现实的条件，所创建、改造、享受、传承的物质的、制度的和精神的各种事物的总称。有些文化事物、行为在流传的过程中消失了，或许只遗留在文献记录里，有的直到现在还渗透在我们生活的方方面面。总之，民族传统文化是全体社会成员长期生活的结晶，是集体和个人智慧与创造力的体现，是整个民族存在的重要标志。在第一部分中已经做出了简要说明，本篇论文中的民族文化是指各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有明显本民族特点的物质文化和精神文化。主体设定了传统，而传统又制约主体。这种关系决定了主体与文化传统间的矛盾必然性，有矛盾就有冲突，而文化传统也是在这种矛盾冲突中发生着变异，并由变异引发新生。这虽然不是导致文化变异的全部因素，但由历史来看，这显然是主导因素。在不同的社会环境中，不同的主体必然会对文化传统加以选择、扬弃，从而造成传统的重新组合，这一切都是由相互冲突矛盾的主体共同完成的。

民族文化在新媒体广告中的属性

中华民族文明史在漫长的历史进化过程中，民族文化属性逐渐丰富发展。由于地域、政治、科技等固有因素的限制，在一定时期内的民族文化所表现的属性都是有限的。下面将分五个部分阐述当下，特别是新媒体传播方式愈来愈广泛的大环境之下，民族文化所具有的属性。

（一）社会性。我国是一个统一的多民族国家，各民族具有自己的传统文化和信仰。随着经济发展，各民族间交流越来越频繁，发展民族文化，研究民族文化，重视民族文化建设，引起文化共鸣的意义显得愈发重要。对于继承、发展民族文化，增强国人信心，维护团结统一都有着重要意义。斯大林在谈到民族形成时揭示了构成民族的四个基本特征，即共同的语言、地域、经济生活以及表现在共同文化之上的共同的心理素质。民族的共同心理素质就是建立在共同的文化之上的，由共同文化凝结而成。表现为一定程度、一定范围内性格、感情、意识的相似性，也就是我们说的民族精神。祖国的民族文化与我们有着情感纽带式的特殊关系，因此，我们对于民族的传统文化有着特殊态度。

（二）传承性。文化传承最核心的问题就是文化的民族性，民族文化的传承是个动态的过程，即文化与主体的有机结合。虽然文化传承也是通过符号传递和认同实现的，但文化传承与传播是不同的，是指在一个共同体的社会成员中做纵向交接文化的过程。这个过程因为受到生存环境和文化背景的影响和制约而具有模式化的特点，最终形成文化传承的机制，使文化在历史发展中具有稳定性、延续性以及相对的完整性。人类社会的进化发展总是从一个低级的状态向高级的迈进，人类的文化也是在不断的积累中向他的高级形态发展变化。“根据唯物主义观点，历史中的决定因素，归根结底是直接生活的生产和再生产。但是，生产本身又有两种。一方面是生活资料即食物、衣服、住房以及为此所必需的工具的生产；另一方面是人类自身的生产，即种的繁衍。”在这里，恩格斯并没有提出文化的再生产问题，这主要受到当时历史条件的制约，当时的人们还没有用文化的视角来认识人类社会研究社会发展的问题，在现代生产关系和生产力的条件之下，文化的生产传播产生的影响在某种程度上甚至大于生活资料的生产传播。文化是一个有机的整体，是人类有意识活动的成果。这种传承机制表明，文化既是人类创造的，同时人类又受制于文化。由此我们可以得出，人类自身的物质生活的生产在生产活动同时也是文化的生产与再生产。在这个过程中，文化传承的机制对物质资料和人类自身的生产活动有着重要的能动作用。首先，文化是一个共同的符号，维系着家庭、村落等共同的稳定的社会关系，是人类结成共同体的依据和动力，反过来，若离开这种共同的符号，人类自身的生产就将受到影响；其次，正因为有精神文化的传承和再生产才使人类获得物质生产生活资料的活动不仅仅停留在盲目或简单的重复，离开了精神文化的生产，物质生产将停留在单纯的生物生命活动的层面，文化的创造和生命质量的提高更无从谈起；第三，为人类有效获取所需物质资料创造了一个有利的外部环境，独立的人类生命是有限的，为了更有效地获得生产资料，必须把所积累的经验、智慧转化为信息符号传给新生的社会成员，人类才得以在获取生产生活资料的能力上保持高效率的发展。

（三）地域性。陈传席先生在《汉文化的分裂、重心转移及与森林的关系》一文中，阐释了汉文化自五代时期开始分向发展、重心南移的深层原因，其中透彻、明晰地介绍了地区环境对文化的重要影响。由此更加明确地凸显了民族文化的地区性特点。地域性体现在我们生活的各个角落，大到地域性格小到餐饭茶水都渗透着广袤大地差异性带来的民族文化的丰富展现。例如四川、湖南等地喜食辣是由于这些区域多温润潮湿，为了祛除体内湿气。而正是这种饮食习惯又对他们的区域性格产生了巨大影响，形成了既具有南方人细腻谨慎又兼具了北方人的大气豪爽的性格。在人类社会进化发展的过程中，随着迁徙、各民族间的交流，有些民族的某些特点已经产生改变，但只要共同的心理素质还在，这个民族也就存在。民族文化是维系一个民族的精神纽带，殷海光在《中国文化的展望》中把民族文化的内涵概括为“表层次的具体形式，如语言文字、图书报刊、出版印刷、文学艺术、音乐美术、摄影电视、文物古籍、风俗节日、宗教传统等”和“深层次的心理、价值观念”，民族文化的交融也就是在这两个层面上的交融，这实质上成为了一种“看不见”的强大力量，社会因此被聚合成为一个有机整体。

（四）多元性。中国是个多民族国家，56个民族各自都有独特的民族文化。少数民族在与占人口多数的汉民族交流、贸易甚至战争等历史发展过程中，相互影响、渗透。例如草原文化、高原文化、狩猎文化、渔业文化等，这与地域差异的影响是分不开的。例如生活在草原地带的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留着旧时的生活习惯，以畜牧业为生，草原是他们的生活资料、生产资料的主要来源，这直接影响了他们的饮食习惯、婚丧嫁娶、节日、禁忌等，这一切都与他们生活的草原和畜牧业生产方式不可分离。而生活在广西地区的壮族、瑶族、苗族、侗族等民族，由于广西地区潮湿多雨的气候形成了独特的竹木结构为三层的民居。我国各民族间至今保存着大杂居、小聚居的居住习惯，这是各民族间的文化交流，形成民族文化多元性和统一性相结合的一个重要原因。汉族与少数民族间的交流亦是由来已久，对我国民族文化的发展做出了相应贡献。

（五）大众性。大众性、广泛性、参与性是新媒体艺术最突出的特点，而民族文化在新媒体广告中的植入与传播得以实现也是民族文化的大众性决定的。在新媒体传播环境中，互动参与性成为传播重点，单向传播被交互传播代替，跨越了多种界限，形成“所有人对所有人”的传播模式。也正是由于这种通俗普遍的方式，让民族文化得以在更大的范围内流通发展。

结语

篇2

关键词：当代广告审美取向审美属性审美结构价值关系

随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。

现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。

正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。

广告艺术审美客体的审美属性

广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。

按照的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。

笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：

形式美属性

形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。

意蕴美属性

意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。

综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。

广告艺术审美主体的审美结构

审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。

广告审美主体的审美结构

现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：

生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。

心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。

社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。

广告审美主体的审美尺度

由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：

形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。

意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。

此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。

首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。

其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。

综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。

广告艺术审美活动中审美关系的价值特性

审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。

现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。

马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。

参考文献：

1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987

2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002

3.席勒.美育书简.中国文联出版社,1984

篇3

关键词：网络虚拟环境；精神需求；怀旧文化产品；购买决策

中图分类号：F713.35 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、问题的提出与研究现状

（一） 问题的提出

在消费升级的背景下，消费者由产品消费、服务消费向精神消费、快乐消费发展，文化产品购买力大量增加，文化市场空前活跃。在诸多的文化产品中，以怀旧为题材和内容的产品对处于转型期的中国消费者而言格外受到青睐，研究怀旧文化产品的购买决策具有重要的学术与应用价值。

文化产品、复古消费、怀旧情感等要素在网络虚拟空间上大量存在，借助于互联网平台进行怀旧文化产品开发、传播、推广和购买的营销模式对消费者购买决策产生了积极影响。人们在网络环境的推动下出现了怀旧复古的热潮，借助于网络平台，人们怀旧的情感得到更加广泛的扩散和实现，怀旧电影、怀旧商品、怀旧服务等在网络环境下得到快速的推广。例如，70后饭吧这样以怀旧为主题的餐厅开始出现，“家的味道”的沙茶酱广告也应运而生，《那些年我们一起追的女孩》《中国合伙人》这样怀旧的电影也不断上映，并受到消费者的一致好评。

（二） 相关理论综述

怀旧的英文单词为“Nostalgia”，源于两个希腊语的词根 nostos（回家、返乡）和 algia（痛苦的状态）组成，从字面上理解为乡愁；怀旧之情；思乡病（张义，2012）。在新华字典中，对怀旧的解释是是缅怀过去，指怀念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把怀旧引入到消费者行为领域，很快引起了西方学者的关注，于是营销学和消费者行为学在 20 世纪 90 年代对这一主题也进行了大量研究。目前使用比较多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）对怀旧情感的定义，即“怀旧是一种对事物（人、地或物）的偏好（喜欢、积极的态度或美好的情感），这些事物常见于人们较为年轻的时期（成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前）”。

关于怀旧的产生机制， 普遍认为它是心理反应和情感投资的综合体（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。怀旧代表了一种暂时性的记忆重现， 或是逃避现代社会的一种解脱（Goulding， 2001）。一方面， 基于消费者自身的年龄、性别、职业等自身因素以及具体的产品特性， 在生理机制的作用下和环境因素的共同影响下， 通过某一时期的强烈情感消费经历， 产生怀旧偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，怀旧是一种积极的情感投资（Abbas， 1997）， 它允许人们在面对生命里不连续的角色转换时用以维持对身份的认同（Davis， 1979）。

怀旧强度是指由外界刺激时所唤起的个体对怀旧对象（ 如过去的人、事、物） 的怀念程度（张义，2010）。怀旧强度是一种刻度消费者个体的怀旧特征， 它与消费者的经历、职业、学历等有一定的关系，可衡量怀旧情感倾向大小，它能够对消费者的态度、认知乃至行为产生一定的影响。Ho-lak 和 Reisenwitz 在怀旧广告效应研究中采用怀旧强度指标研究对购买意愿的作用效用。

怀旧文化产品是一个很宽泛的概念，有学者认为文化产品是指由文化人及文化行业生产出来的含有文化性，艺术性或文化含量高的文化载体和服务。一些学者认为文化产品是物质产品和精神产品的有机结合。精神文化产品是非物质性的，例如，音乐会、舞蹈表演、乐器演奏等；而物质文化产品具有一定的物质形态，例如，书籍、雕塑、绘画、建筑艺术品、广播影视音像制品等（邓晶晶，2014）。而对于怀旧文化产品是基于怀旧这一概念下产生的，即是文化产品中加入怀旧的元素，例如在绘画中加入16世纪的绘画讨巧；在电影中加入回忆性怀旧情节等等，像《中国合伙人》、《致青春》这类电影都属于怀旧系列电影。

企业对于个人购买决策也有举足轻重的影响，首先是企业本身的品牌和行业地位及产品性能方面对消费者有着重要影响，其次在产品设计、包装以及产品推广上也对消费者购买决策有着巨大的影响，郭昕（2014）在产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究中发现产品属性和广告语句对消费者购买意愿有显著影响。Darrel D.Muehling（2013）在不同的广告诱导下个人怀旧比历史怀旧影响更显著，消费者的购买意愿更强烈。

由于网络技术的出现，社会对个人的影响不仅仅是电视、报纸媒介，也有互联网传播，以及参照群体的人际沟通等方面。另外，文化环境及政治环境也是社会因素。李慧（2008）在负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究中，通过用访谈的方式以及问卷调查和数据分析证明网络负面口碑信息强度越高，网上传播的负面口碑信息对于消费者的购买决策的影响就越大。

产品是消费者决定购买的又一因素，在消费者行为模式的最后一个阶段，消费者会做出关于购买的产品、品牌、价格等决策，这些都属于产品属性的一个选择。品牌属性即能够突出产品或服务的描述性特征，它在消费者购买的活动中起着隐性的作用，消费者依据品牌、价格等可以判断产品或服务如何以及怎样能满足消费者的需求并且能够衡量产品服务所具有的特性，因此产品属性也是一个影响消费者购买的重要因素。不同的产品属性是不一样的，例如，文化产品由于其无形性和形式多样性（音乐、影视、文学作品、画册、音乐会、话剧等），所以文化产品的属性与其他商品和属性略有不同，这里笔者主要考虑文化产品的题材如爱情、亲情、自然、时代；文化产品的内容如励志、抒情、故事；文化产品的形式如影片、书籍、画册。

二、模型构建与研究设计

（一） 模型构建的基础

怀旧心理及怀旧消费行为的研究起始于20世纪80年代中期，至今消费者怀旧的文献可大致分为三类：一是消费者怀旧概念的研究，包括 界定消费者怀旧及其分类和度量方法；二是消费者怀旧的诱因的研究，即怀旧心理形成机制等；三是怀旧消费偏好和消费行为及其影响因素的研究（张莹，2011）。

图1为怀旧消费行为模型（卓素燕，2011）。该通过结合FrankKardes的消费者行为理论模型， 构建了怀旧消费行为形成路径， 把怀旧消费行为分解为从怀旧情感反应到怀旧认知反应， 再到怀旧行为反应的三个阶段， 分析了怀旧消费形成机理。

图2为怀旧产品购买决策模型（张义（2012），其消费决策主要包括产生、转化两个环节。消费者的怀旧情感从纵向视角来看可分为两个层次： 怀旧倾向与怀旧强度，其对应两大产生机制： 内化机制与唤起机制。怀旧情感通过品牌信任、品牌依恋和品牌承诺的中介，从而转化怀旧购买。这种怀旧情感的产生-转化模型可以为企业开展怀旧营销提供了新的思路。

（二） 理论模型与研究假设

根据现有的研究成果，本文假设怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对消费者的怀旧强度产生重要的影响。并将怀旧强度作为怀旧元素和消费者购买意愿的中介变量。由此，构建了如下的理论模型（见图3）。在模型中，将怀旧文化产品属性、网络口碑和企业线上广告对怀旧强度和购买意愿的影响，将怀旧强度作为中介变量所发挥的作用，以此作为变量间的关系进行验证的理论框架。

根据上述理论模型，针对网络虚拟环境，以怀旧文化产品为对象，分别就产品属性、网络口碑、线下广告等因素对购买决策的影响等提出以下研究假设：

假设1：怀旧文化产品属性对购买决策有正相关影响；

假设2：网络口碑对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设3：企业广告对怀旧文化产品购买决策有正相关影响；

假设4：怀旧文化产品属性通过怀旧强度对购买决策有正相关影响；

假设5：企业广告对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响；

假设6：网络口碑对怀旧文化产品通过怀旧强度购买决策有正相关影响。

（三） 问卷设计与检验

调查问卷分为两部分：一部分为背景资料，即简单的性别、年龄、学历等简单的信息收集；第二部分是关于网络口碑、产品属性、企业广告、怀旧强度对怀旧文化产品购买决策影响的李克特量表设计。

调查对象涵盖18～60岁的人群，对年龄、性别、职业、学历无特殊要求。问卷发放采用发放纸质版和电子版问卷调查，通过问卷星、发送邮件等调查方式进行调研，共获得有效问卷112份。利用SPSS19.0软件对回收的问卷数据进行分析，主要运用描述性统计分析、量表信度分析、量表效度分析、相关分析和回归分析对怀旧文化产品品牌属性、网络口碑、企业广告的中介检验和购买意愿进行检验。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbach’s Alpha系数对量表对问卷进行信度的检验，通过可靠性分析讨论量表的有效性，题项内部一致性系数其数值等于0.938，则怀旧文化产品购买决策影响因素量表15题的内部一致性极佳。“修正的项目总相关”列表示该题与其余14题题项加总后的积差相关，15项的值全大于0.5，均呈现中、高度关系，则这15题所测量的同质性颇高。“项目删除时的Cronbach’s Alpha值”表示的是该题项删除以后，整个量表的α系数改变情形，Cronbach’s α系数与库李信度皆属于内部一致性系数，此量表中每题项的项目删除时的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所测量的行为特质很接近，因此信度很高。可靠性检验详细结果如表1所示。

三、数据分析与实证研究

（一） 描述性统计分析

1. 社交平台使用情况分析

由问卷的数据分析可得，消费者最常用的社交软件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空间（41.4%）。这与笔者预测一致，当下中国最常用的社交平台是微信、微博和QQ。因此 ，对于企业来说，在自媒体上的线上广告在此三个平台投放最为有效（见表2）。

2. 网络平台购买怀旧产品分析

由问卷的调研结果表3可以看出，消费者对于怀旧产品的购买是不高的，相对较高的是怀旧食品（34.0%）、怀旧音乐（29.0%）、怀旧电影（29.0%），其次是怀旧文化作品（26.0%）。根据以往国际经验，当人均GDP为1000～3000美元时人们会开始注重对文化商品的消费。

（二） 数据分析

1. 相关性分析

相关性关系是相对于函数关系而言，表示两类事物在发展和变化时，其变化的方向和大小存在着一定的关系，但是不能确定其为因果关系。相关性分析主要是研究变量之间紧密程度的一种统计方法，相关系数是描述这种线性关系方向和程度的统计量，通常都是用系统默认的 Pearson 系数。衡量标准为：R

（a） 怀旧产品购买决策影响因素三要素之间的相关关系分析

由表4可见，三个维度彼此相关性均小于0. 2，也就是说三个维度之间是不相关，不能被互相替代或解释的，因此，适合用于进行回归分析。

（b）怀旧强度与购买意愿的相关分析

根据表5 的分析结果可以看出，消费者的怀旧强度对购买意愿在 0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为 0.643，由此可以初步验证假设 H3a。

（c） 影响购买决策三因素与怀旧强度及购买意愿的相关性分析

从表6可以看出，在0.01的水平上，购买决策的三个影响因素与怀旧强度以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧强度存在相关性从弱到强分别是产品属性、企业广告、网络口碑，而且相关性系数大于0.5，初步证明了假设 Hla、Hlb、Hlc的存在。对于购买意愿而言，产品属性、企业广告、网络口碑也都在0.01的置信区间内，且都与购买意愿存在正向的相关性，其R值均大于0.5。可见，产品属性、企业广告、网络口碑与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步验证了假设 H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回归分析

回归分析是在相关分析的基础上进一步地解释各要素之间是否存在因果关系。本文的研究采用的回归方法是 FOWARD 逐步回归法。

（a） 怀旧文化产品购买决策影响因素与怀旧强度的回归分析

由表7可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影响因素与购买意愿的回归分析

由表8可见，Sig.f

由以上的方程式可知，怀旧文化产品购买决策影响因素的偏回归系数存在明显不相同，也就是说这三个因素对消费者的购买意愿存在不同程度的影响和贡献，另外，各影响因素变量检验中的F的统计值显著性均为0.05水平以下，依次可以判断此三个影响因素存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H2a、H2b和H2c。

（c） 怀旧强度与购买意愿的回归分析

由表9可见，Sig.f

3. 怀旧强度的中介效应分析

根据中介效应的检验程序，我们将依次检验怀旧强度在产品属性、网络口碑、企业广告与购买意愿的中介效应。

（a） 怀旧强度在购买意愿与网络口碑之间的中介效应分析

由表10的结果可知，各相关系数a1、b1、c1、d1的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0908 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为47.71%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的28.93%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，网络口碑不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图4所示。

（b） 怀旧强度在购买意愿与怀旧色彩之间的中介效应分析

由表11的结果可知，各相关系数a2、b2、c2、d2的显著性水平检验的P值均〈0.05，间接作用Effect为0.0847 （A1-D1）。中介效应占总效应的比例为42.39%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.67%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，企业广告不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图5所示。

（c） 怀旧强度在购买意愿与产品属性之间的中介效应分析

由表12的结果可知，各相关系数a3、b3、c3、d3的显著性水平检验的P值均.〈0.05，间接作用Effect为0.0882（A1-D1）。中介效应占总效应的比例为38。57%（B1*C1/A1）中介效应提高了调整后变异的27.69%.由此可知，加入了中介变量方程的拟合效度得到了提高，可见怀旧强度作为中介变量，在此次检验中发挥了中介效应，可见，产品属性不仅可以直接影响消费者购买意愿，也可以通过怀旧强度，间接的作用于购买意愿。

中介效应示意图如图6所示。

四、研究结论及展望

（一） 研究结论

本文的主要是围绕怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告对消费者怀旧强度的影响，进而对消费者购买决策的影响等问题进行研究，从而寻找出影响因素对消费者购买决策的影响路径，以及消费者的怀旧强度对怀旧文化产品购买决策的影响程度，为怀旧文化产品的营销管理提供理论依据。通过实证研究得出以下结论：

1. 消费者的怀旧强度和购买决策受个体特征的影响。本文在研究中，样本数据收集了关于被访者的年龄、受教育程度、性别、月收入等个体特征的信息，并对此数据进行了统计分析，发现某些个体特征对于其怀旧强度和购买决策有一定的影响。

2. 消费者受怀旧文化产品的网络口碑、产品属性、企业广告的影响存在偏好差异。网络口碑对于怀旧文化产品购买决策的影响最大，其次是产品属性和企业广告。由于此问卷是基于网络环境下的，加之大家对于口碑的信任度更高一点，因此网络口碑的影响程度更显著。

3. 网络口碑、产品属性、企业广告与怀旧强度、购买意愿成正向显著相关。 通过实证分析发现，消费者的怀旧强度与网络口碑、企业广告、产品属性存在着显著的正向相关关系。其中，网络口碑对消费者的怀旧强度影响程度最大，其次为产品属性，产品属性和企业广告对怀旧强度的影响程度较低。总体而言，网络口碑、企业广告、产品属性与怀旧强度存在正向显著相关。

4. 怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著中介效应。怀旧强度在网络口碑、企业广告、产品属性和购买意愿之间具有显著的中介效应。本文通过中介效应 Sobel 检验分析发现，怀旧强度作为中介变量，在购买意愿和三个影响因素之间的中介效应都达到 35%以上。而且中介效应对方差变异值的解释程度也达到 35%左右，使回归方程的拟合度更高。因此，怀旧文化产品可以利用网络口碑、企业广告，通过唤起消费者的怀旧强度，从而影响消费者对怀旧产品的购买决策。

（二） 研究展望

此外本文的研究对象选择的是文化产品，对于中国经济仍处于不断发展中，大家对于文化产品的定义并不是特别熟悉，文化产品在一般消费者的生活当中影响并不大， 消费也不是特别频繁，所以他们对这两个产品类别的关注没有太多的投入。文化产品不像一些耐用消费品，如空调、冰箱、汽车等产品，对消费者的生活影响很大，需要消费者有较多的情感和金钱投入，其调查的结果也就更具有代表性，但选择这样的产品会对参与访问调查的被访者要求较高，符合这样条件的样本范围比较窄，由于时间和精力的限制，这也是一个难以达到的要求。所以，文化产品的选择也是本研究的局限之一。

根据对前人文献的查阅和本研究的结论，对于经济正在不断发展其文化实力也不断增强的中国，可以看出怀旧文化产品的市场是很有潜力的，其文化市场的营销也是很有潜力的，通过本文的研究也得出在产品属性、企业的广告、网络口碑上有较大的影响。对于未来的关于怀旧营销的研究中，对于购买决策影响因素的研究可以再更加深入，对于网络环境的测评，可以利用实验的方式进行更准确的数据收集。

参考文献：

Robert M Schindler，Morris B Holbrrok. Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences [J]Mark.2003，2

Abbas A. Hong Kong： culture and the politics of disappearance[J]. Minneapolis： University of Minnesota Press，Journal of Consumer Research， 1997， 31， 841C849.

Goulding C. Romancing the past： heritage visiting and the nostalgic consumer[J]. Psychology & Marketing， 2001， 18，565C592.

Nicosia Francesco M .Consumer Decision process in the digital marketplace [J].Omega，2003，31（5）：349-363

Davis F.Yearning for Yesterday： Sociology of Nostalgia. New York： Free Press.[J] Journal of product and brand management， 1979， 4， 19C26.

Engel J E， Blachwell R D， Kollat DT.Consumer Behavior [M]. 7th ed. New York ：Dryden Press.

篇4

关键词：广告设计；色彩；应用心理

广告设计的主要目标就是使消费者关注某一产品，从而产生购买欲望。因此，广告设计需要注重广告给人的第一印象。要设计一则吸引消费者注意力的广告，设计师需要投入大量心血。另外，广告是综合艺术的集成体，集创意、灵感以及思维方式等为一体。在进行广告设计时，设计师需要充分应用广告色彩，并考虑到人们的色彩心理，从而加强广告的视觉效果，发挥广告的最大作用。

一、色彩与应用心理之间的联系

1.色彩对比

色彩运用恰当，将会产生较大的视觉冲击力。因此，在进行广告设计时，若选择的色彩恰当，有利于提升广告的效果。另外，对色彩进行对比设计，可以增强画面的饱和度，从而提升广告的影响力。如，若在广告画面中添加红、黄、橙等暖色调的颜色，将会使画面更加温暖，使人们易于接受；若增加紫、灰等冷色系颜色，就会使广告画面的对比度得到提升，进而给人一种舒适的感觉。在广告设计过程中，若在画面中过多使用相同色系的颜色，会使整个画面较为单调，导致广告效果不佳。

2.鲜明色彩

一般来说，鲜明的色彩代表正能量、有朝气。因此，在进行广告设计时运用鲜明的色彩，更能够吸引年轻人的眼球。设计的广告类型不同，所选用的颜色也不同。如，绿色是环保、生命的象征，因此可以将其运用到环保广告设计中。又如，红色是热情、活力的代表色，因此在进行广告设计时加入红色，可以提升广告的活力，且由于红色较为鲜亮，也会增强广告的视觉效果。3.善于使用冷色调由于冷色调代表科技感，因此在一些电子产品的广告上，大多使用的是冷色调。在这种类型的广告中使用冷色调，也可以使产品显得更为高贵。另外，冷色调也可用于餐具等厨卫用品的广告中。将冷色调运用到厨卫用品广告中，可以给人一种清爽的感觉。

二、色彩在广告设计中的实际应用

1.和产品属性相符合

一般来说，人们对于颜色存在一些共同的认识。如，在悲伤的场合中，红色一般是不能出现的。可以说，每件产品都有其约定俗成的属性颜色。这样就要求设计师在进行广告设计之前，需要积极了解产品的各项属性，从而保证在充分了解产品属性的基础上发挥产品的个性价值。另外，由于产品种类不同，所需要体现的重点也存在差异。因此在进行广告设计时，其产品属性的表达依赖广告颜色的表现，产品属性也为广告设计提供了一定的思路。

2.和地域特色相一致

在颜色的使用上，不同地域往往差异较大，地域文化背景的差异导致人们对于颜色的选择存在差异。如，在我国，红色代表喜庆，黄色是高贵、权力的象征。而在很多西方国家，婚礼时大多选择白色作为主色，从而体现婚姻的纯洁性。从中可以看出，地域的不同导致人们对于颜色属性的认知也不同。因此，设计师在进行设计之前，需要详细了解地域文化，根据地域差异选择色彩。这样有助于消费者对广告产生亲近感。

3.和颜色配置相和谐

在进行颜色配置时，设计师需要考虑到各种颜色配置到一起的平衡性，否则会导致画面看起来较为突兀。在进行颜色配置时，需要充分掌握各种颜色的对比度、饱和度。只有这样，才能保证广告画面和谐、统一，进而提升广告效果。部分设计师在进行广告颜色设置时，为了彰显自身的个性，往往会选择较为大胆的颜色。这样设计出来的广告画面虽然具有一定的欣赏价值，但是往往忽视了广告设计的初衷。因此，在实际的广告设计过程中，设计师需要遵循色彩配置的原则，在进行颜色配置时需要充分考虑产品的设计风格与功能，进而给人一种和谐的画面感。

三、结语

在进行广告设计时，设计师必须充分考虑色彩应用的原则。只有这样，才能使广告效果得到充分发挥。现今社会，人们的审美观不断发生变化，广告设计的难度也较大，因此，设计师需要充分掌握色彩配置的相关技巧，并积极进行创新，从而适应现代人的审美需求。与此同时，设计师在进行产品广告设计时，需要充分尊重地域文化差异，根据地域的不同特点进行广告设计。只有这样，设计师才能设计出优秀的广告，获得更好的宣传效果。

作者:陈媛 单位:广东省轻工业高级技工学校

参考文献：

[1]肖馨，陈华锋.浅析设计色彩研究与应用.艺术研究，2012（2）.

[2]蔚小燕.试论广告设计的色彩搭配.山西广播电视大学学报，2013（4）.

篇5

（一）色彩对比的视觉处理色彩是非常具有冲击力的的，因此色彩的选择对广告的效果起到了一定的影响，并且对比方式的色彩设计可以提高画面的饱和度，从而提高人们的观看兴趣。例如：画面中出现红、橙、黄等暖色调会显得换面充满正能量，如果加入蓝、紫灰等冷色调就可以增加画面的对比度，从而使得画面保持色调平衡给人舒适的感觉。此外黑白色调的反差给以给人较强的视觉冲击力，便于加强记忆和画面感，同时还可以给人一种高贵、可靠的感觉，使人不由自主的把视线投入到广告画面中。如果一味的使用相同色调会显得画面过于单调且失去平衡感，从而缺失较强的渲染力。

（二）运用鲜明色彩鲜明色彩是朝气、阳光的象征，所以鲜明的色彩适用于年轻群体，因此在广告设计中应用鲜明色彩可以吸引年轻人的注意。例如：绿色是生命、环保、健康的体现，所以在进行环保广告设计时可以选择绿色系，便于提高广告的宣传力度。红色是激情、活力的象征，所以在广告设计中加入红元素，可以彰显广告的活力好热情，且红色是比较显眼的颜色，所以可以有效地增加视觉敏感度。总体来说，鲜明的颜色可以使人心情积极向上，从而更好地接受广告的信息传递，便于提高广告的使用价值。

（三）运用华贵色调和冷色调色调的华贵可以提高产品的档次，所以一般商家都喜欢应用华贵色调衬托商品的品质。一般情况下，华贵色调偏冷色调居多，例如：深灰、典雅黑通常被用在电子产品广告上，有利于凸显产品的高贵感。以及暖色系中的原木色，通常用于高档家具广告中，体现原生态感觉，从而给人大气古朴的感觉。此外冷色调还常被应用到餐具广告中，个人一种稳定、清爽的感觉，从而该消费者安全健康的印象。

二、色彩在广告设计中的应用

（一）符合产品的属性产品属性是一种约定俗成的规定，一般情况下每个人心中对颜色都有基本的认识，例如：红色不能出现在悲观场合等常见习惯，导致每种产品都有自己的颜色属性。所以在广告设计前，设计师要充分的了解产品的属性，才能提高产品的特有价值。并且不同产品所要体现的重点是不同的，例如：哇哈哈纯净水的广告定位是“我的眼里只有了你”，所以必须要使用纯洁的颜色，才能体现水质的纯净。而农夫山泉的定位是“自然、原生态”，所以在广告颜色选择上就可以使用绿色体现健康和生命力。因此广告产品的属性对颜色的依赖性较强，所以产品的属性为设计时很好地提供给了设计方向。

（二）符合地域配色习惯地域差异在色彩中的体现比较明显，因为不同地域的文化背景不同，所以对颜色的选择习惯不同。例如：中国人将红色作为喜庆的标志、以黄色为权贵的象征，而西方国家结婚时一般穿白色礼服，体现纯洁，所以不同地域对颜色的理解不同。且受环境、、风俗习惯的影响造成不同地域的人们对颜色的选择存在较大的差异，因此设计师在进行设计时必须要详细的掌握地域特征，才能提高消费者对广告的接受程度。且由于广告是作为大众传播出现的，因此在颜色选择上必须要尊重消费者的文化风俗，才能提高广告的亲和力。因此设计师要综合的考虑地域因素对色彩的影响，并尊重地区的文化特征，才能收到消费者的欢迎和喜爱。

（三）符合色彩配置的和谐统一和谐统一的颜色何以给人平衡感，否则会想的画面很突兀。因此在颜色搭配时需要掌握颜色的对比度和饱和度，并保证画面和谐统一，才能提高广告的整体效果。由于设计师大多都有自己的个性特征，所以在颜色选择上往往大胆、夸张，虽然极具艺术欣赏价值，却缺脱离了广告的目的。因此广告设计必须要遵循色调原则，才能起到意外收获，所以，必须要结合产品的设计风格和使用功能，正确的选择颜色，例如：食物广告可以使用暖色调，便于提高食物的新鲜感，从而有效地提高食欲。如果食物广告使用冷色调，会给人一种变质的感觉，不仅不符合食物的原始特征，还会使得画面缺乏真实感，从而无法给人和谐统一的画面效果。

三、总结

篇6

媒体作为承载广告的介质，只有充分认识到各种媒体的自身优势与劣势，才能针对不同媒体发挥相应的创造力。当我们关注户外广告时，首先需要深入的了解户外媒体，因为信息传播媒介的性质直接影响着广告信息的表达方；同时，广告的创意形式也不断开发着户外媒体的种类。首先，从户外媒体的运营方式层面看。户外媒体具有显著的立体空间、城市建筑、文化传播三大属性。

①立体空间属性

大多户外媒体仍是以占有特定空间为前提而存在的。从大方面看，整个城市作为一个大的载体时，这种空间优势是可以充分利用的。户外广告的创意完全可以与传统的电视、报纸广告等传统传播媒介不同，他不仅可以实现平面化的表现，而且完全可以利用立体空间，实现广告创意自身的突破。

②城市建筑属性

户外媒体在是一个城市的附属品，他依附城市建筑而存在，所以，它必须处理好与城市环境相协调的问题。这首先涉及到户外媒体在城市中的安排位置和自身表达手段的设计，其次利用建筑和空间所做的广告创意。

③文化传播属性

广告大多带有与之相适应的文化属性，随着经济的发展，户外广告的文化属性才逐步显现出来并被世人所接受。除了具有与生俱来的广告商业属性外，它有拥有的艺术属性也逐渐被深化。户外广告能够在传播商业信息的同时，通过提高自身的艺术涵养来提升这座城市的文化品味，通过增强户外广告的审美价值和教育价值，给人们带来积极的文化影响。由此看来，户外广告想要寻求长远的发展，就必要达到商业需要与艺术表现的平衡，公益性与功利性的平衡。其次，从传播特性看，户外广告具有视觉化、动态化、单纯化、环境性的特征。

①视觉化

虽然户外媒体已经步入数字化时代。但其表现形式还是以图像为主，无论是平面的还是立体的，静态的还是滚动的电子屏，还是一种以视觉感官为主的媒体，声音在户外媒体中的应用还是少之又少。

②动态化

在户外，运动是绝对的，静止是相对的，要看有没有什么吸引眼球的地方能够留住行人的脚步。在很多的公共场所，人们接收广告信息的状态都处在运动中，这是因为户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。

③单纯化

随着生活节奏的加快和户外媒体所展示出的动态化，视觉化特征，决定了传递信息的方式必须快捷且有效。调查显示，消费者收到的信息量和画面所表现的信息量成反比。通俗点说，画面呈现出来的越复杂，人们就会觉的越烦，能够记住的东西就越少；画面东西越少越单纯，消费者能够接收到的信息就有可能越高。④环境性。户外媒体以城市环境和周边环境为背景的。长时间以来，人们在追求户外广告表现的同时，严重的忽略了户外媒体的环境性，这一现象不但严重削弱了户外广告的表现效果，同时也严重的限制了它的表现空间。

2户外广告的设置现状

由于户外广告在城市空间环境的地位日益凸显，因此，户外广告必须与城市环境进行有机结合，从而体现其社会价值。合理设置户外广告，要求首先要和城市最基本的空间环境相协调，更要与社会环境和人文环境相融合。所以，在对户外广告进行设置时，要充分考虑到广告内部元素如视觉表现，以及目标消费群体对广告内容的接受程度等因素的影响，从而，实现户外广告与城市环境的和谐相处。城市空间是孕育户外广告土壤，也就是说，户外广告必须要依附城市空间环境才能发挥其传递信息的功能。所以说，户外广告既要与城市的整体规划、风格相一致，体现城市景观环境面貌，同时也要从大小、比例等方面与环境相配合，共同服务于人们的生活空间照顾人们的视觉感受。在中国，北京、上海、深圳、香港等国际大都市的户外广告形式和类型是相对丰富和完整的，充分体现了繁华的国际大都市气息。但对于大多数的二三线城市来说，户外广告由于缺乏相应的控制和管理，对城市环境造成了较大的负面影响，严重的污染了城市的视觉环境，其具体表现在以下几个方面:

①政策是影响和制约中国户外广告业发展的关键因素

户外媒体的媒介价值逐年上升，由于国内外知名广告公司实力雄厚，在招标或者拍卖时，众多规模不大的广告公司只能受到大公司的排挤。由于缺乏强有力的政策和经济干预，广告行业在调整平衡城市规划和城市管理监督方面，总是不平衡的。所以，目前，整个户外广告行业总体上仍一盘散沙。结果就是小公司规模上不去，只好长年在原地打转，无力发展。

②户外广告本身的内容、形式单一

小公司为了节约成本，往往没有足够的资本注重广告的质量，导致户外广告本身造型缺乏美感。比如路面和绿化带的广告牌造型各异，灯箱等视觉元素大小不一的比例与环境不相称。有的户外广告用料不注意材质的环保系数，造型工艺水平不高。而有的广告牌铁架长期在外，年久失修框架，慢慢形成安全隐患。

③广告画面图像信息滥而不精

低劣的设计和不协调的色彩，使众多户外广告变成了眼花缭乱的“视觉垃圾”。商业门面的招牌与广告牌的功能不明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告，信息泛滥，对城市的视觉环境造成严重的污染。

3户外广告与城市协调发展策略

户外广告与城市环境逐步构成了一个城市的整体形象，成为城市环境的重要组成部分，综合体现了一个城市的科技、经济发展和精神文明水平。要做好城市的户外广告，需要做到以下几个方面：

①建立相应的保障政策和法律依据

要改变目前户外广告混乱并且无序的状态，需要有关城市职能部门，参考广告法规和行业自律条例，制订出相应的城市规划与户外广告发展的规章制度。并根据城市发展的要求，制定科学且合理、切实可行的管理依据和实施标准，做到有法可依，有章可循。

②户外广告要与城市建筑的和谐统一

建筑是构成城市实体环境的主体要素。所以，在设置户外广告时，要充分考虑到城市中建筑物的位置、规模、色彩、形式、材料、肌理等等。所设计的户外广告，其规模、造型、色彩、材料、创意表现都要与建筑物相适宜。

③户外广告要与环境空间的和谐统一

道路空间是由建筑物、绿化带、公共设施等构成的环境综合体。其环境质量体现了一个城市的环境理念。作为城市空间环境的一部分，设置在道路两旁的户外广告，要比设在建筑物上复杂的多。不同的街道有其不同的风格，所以，在道路两旁设置户外广告时，要注意广告的造型、内容、色彩，要与道路两旁的风格相呼应，也要与道路空间的背景建筑物相呼应，从而使户外广告在传递信息时，还能充当城市街道景观要素的美化者。

④户外广告与人文环境的和谐统一

人文环境是指建立在物质基础之上，由道德、情感、法律、哲学、艺术、民族传统等精神内容形成的一种文化环境。户外广告在传递信息时，集中体现了其“为人而设计”的本质特征。广告的文化内涵体现着人们对生活环境的文化衡量与人文关怀。作为面向大众的信息传播媒体，户外广告是有责任反映并传播这种人文关怀，加大对社会公共利益这方面的关注，把户外广告深切的融入到城市的人文环境中去。

4结语

篇7

1.农村企业广告宣传的图形选择。

为了更好的达到传播信息的目的，应使用让人眼前一亮，瞬间吸引人眼球，能为农村企业所接受，并且符合其形象的插图。插图是广告宣传中不可缺少的一种重要手段，它以诱惑力、感染力、生动活泼的形式去吸引消费者的关注，激发消费者的兴趣，由此达到广告宣传的目的。广告插图是一种独特的艺术形式，它是由摄影作品或是绘画作品组合而成的，是通过比较直观的形象来宣传重要的商品信息。广告插图是利用本身的视觉效果来吸引消费者，使其对商品信息一目了然，能够更快更深入的了解商品属性。适当的在插图中添加一些农村气息，使消费者更能了解商品的健康性和价值性，从而产生购买欲望。

2.农村企业广告宣传的构图设计。

一般而言，作品的构图都与视觉效果息息相关，如何形成一个意蕴丰富、内容与形式统一、视觉信息鲜明的完整图样，这就需要把构图中的各种形式要素，合理有效的进行排列和组合。一个广告信息所传达的效果好坏，跟广告构图、作品的编排有着必然联系。一个好的作品编排，对于激发需求、提高认知、以及广告诉求的定位都有着相当大的宣传意义。能够吸引受众、突出广告的主要内容、给人以美好的感受，上下左右协调统一，并且确定商标、图形、文字、标题等要素在广告中的位置和大小的版面称为版面布局，也可以叫做平面广告编排。位置合理、大小适当、形状独特、轮廓分明是一个优秀广告版面应当具备的特征。如能做到相关性、原创性的统一，让受众觉得在意料之外，却又在情理之中，如此便能吸引受众，使其产生购买欲望。

3.农村企业广告的色彩宣传。

色彩三基色主要由红、绿、蓝构成，色彩丰富多样，人们一直生活在色彩的世界里，对色彩有了较高程度的认知。农村文化自然淳朴，源远流长，将农村气息融入到色彩设计中去，替代过于艳丽或者过于灰暗的色彩，会使人眼前一亮，从而达到广告宣传的效果。

4.农村企业宣传媒体的选择。

现如今，广告宣传已经成为商品经济发展的必要产物，媒体是商品进行广告宣传不可缺少的媒介，它能连接消费者、售卖者、企业之间进行产品的销售，促进市场经济经济的发展和繁荣。所以，把握好广告媒体时机的选择、广告媒置的选择、广告媒体同一某品牌的选择和广告媒体类别的选择，能充分、有效、快速的提高广告宣传的效果，提高商品和企业的知名度。

5.广告在农村实施的可行性。

农村相较于城市，有着诸多的局限性。比如，商品销售的渠道窄，知名度不高，这些因素都严重影响企业商品的销量。所以，应当把广告宣传推广到农村中去，帮助自己的名牌获得更大的发展空间和丰厚的利润。农村企业是不被大众所熟悉的企业，因此要把自然资源、生产场地、生产资料、闲置的资金和多余的劳动力进行重新分配，使之能更充分有效的被利用，从而打响企业知名度，使农村企业能够更快更好的被大众所接受。

6.广告宣传的原则。

首先，遵循广告宣传与实际的客观性原则。简单来说，就是让消费者充分行使监督权和知情权，把商品的价格、质量、优缺点、特性等如实告诉消费者和社会，以此来取得广大消费者的信任。其次，遵循广告主题定位与消费者优势消费需求的原则。在多种商品属性中选出一种属性用于商品的主题，是广告策划中的重要问题。科学表明，以符合消费者需求，满足消费者的购买欲望的商品属性作为主题，是广告宣传取得成功的必要条件。最后是产品科学鉴定和可信度的原则。在消费者眼里，最可靠的广告便是具有权威和影响力的科学实验。消费者往往以科学鉴定的结果来判断广告宣传是否属实，由此来打消心中疑虑，对商品多一分信任，少十分怀疑。

二、关于广告策划

1.广告策划的文化差异。

广告策划是塑造品牌价值和品牌文化的重要手段，既能促进消费者购买能力，又能实现商品的经济价值，利用强烈的视觉艺术效果和户外的影视广告，找准企业品牌的定位点。广告策划中存在很多的文化差异。比如，形象符号、艺术审美标准、文案诉求方式等都关系着品牌策划是否能达到出人意料的广告宣传效果。不仅如此，中国和西方文化也存在着差别。西方文化更注重个性的张扬、个体的独立和以自我为中心的文化观念。

2.广告策划的色彩表现。

创意是广告策划的灵魂，符号、标志、图案、色彩是创意的基本构成条件。色彩是视觉性的艺术语言，每一种色彩都有其独有的艺术底蕴，色彩与人息息相关，大自然也离不开色彩，色彩不仅能够增加商品的吸引力和感染力，还能赋予品牌永恒生命力的意义，从而构建起品牌与客户心理之间的符号，更能体现出民族性、区域性、时代性的审美表现特征。比如像锐澳、橙汁、可口可乐、蛋挞等十分鲜艳的色彩表现形式，更能吸引消费者，激起消费者购买欲望。五彩缤纷的色彩是商品的美丽代言，是一个品牌的亮点，更是一个企业获得丰厚利润无往而不胜的法宝。

3.广告策划的地域表现性。

广告策划应符合当地的风土人情和风俗习惯，有效的融入到当地气息，使得消费者倍感亲切，从而乐意、积极、主动的进行消费。此外，广告策划也应符合品牌的形象，如若风格相差太大，那么投入之后定会反响平平，不仅品牌得不到宣传，商品没有销量，甚至可能出现亏损。广告策划具有形象性、文化性、地域性和时代性，所以要符合地域文化特点和消费者的审美观。

4.广告策划的人脉情感体现。

在当代，随着经济的飞速发展，人民生活水平不断提高，人们在消费观念上也逐渐发生了改变。以前消费者因为需要才会进行消费，如今更多的消费者是为了消费而消费，造成了消费过剩的局面。社会发展越来越快，人民生活节奏也不断加快，需求也日益增加。而广告诉求恰恰可以满足和实现人们的荣誉感、成就感、物质需求、事业需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此来达到商品的宣传效果。这个世界是以人主体，优秀的宣传作品能触动消费者的内心情感，使其产生共鸣。从而诱发消费者进行消费，消费者内心活动愈是强烈，购买的行动力就越大，所以抓住消费者的心理需求，使其产生情感共鸣，从而调动消费者的购买欲望，由此获得利润和经济效益。

5.广告策划的主要任务。

强调产品的卖点、差异点、区隔是广告策划的主要任务。而创意则是广告策划的表现策略，具体包括摆脱产品功能的诉求、开发品牌、地域风土人情和文化的沟通。能否构建起品牌符号和消费者心理的间隔、信息量传递的速度是衡量一个广告策划是否优秀的标准。优秀的广告创意，能吸引消费者，激发消费者的购买欲望，从某方面也体现出了消费者对于商品乃至企业的审美价值。

三、结语

篇8

但是，随着文化产业的进一步发展，体制性问题已经逐步成为制约文化业科学发展的首要因素，可以说文化体制改革逐步步入深水区，必须采取“存量改革”，而由于存量改革涉及体制问题，就需要谨慎、逐步推进，因此，在具体改革措施上采取“分类改革”思路，而倒逼机制将成为文化体制深层次改革的主要推动力。

倒逼机制及其实践

所谓“倒逼机制”，是指在国有企业改革中，一方面，体制外的企业通过自身的发展会倒逼体制内的企业提升市场化能力、强化管理和增强自身核心竞争力，另一方面，由于体制外的企业开始都是在较小的市场空间发展，随着自身实力的发展壮大，会要求给予国民待遇、更大的市场和发展空间。

倒逼机制的效果体现在：一方面，体制外的企业通过倒逼机制可以促进体制内企业转变机制，提升核心竞争力，另一方面，会促进外部管理体制的变化，为整体企业争取更多的发展空间和机会。

改革开放30多年来，我国国有企业改革的主要推动力一直是倒逼机制，通过民营企业、外资企业等体制外企业的倒逼，国有企业改革采取“分类改革”的思路，取得了很大的成绩：国有企业数量大幅度降低、涉及范围大大缩小，所有制结构快速变化，管理层激励约束机制不断建立健全，上市、引进战略投资者等融资方式不断发展，企业内部管理能力不断强化，效益逐步提高。

目前，在文化产业中也存在明显的倒逼现象，网络、民营出版工作室等体制外的媒体倒逼体制内媒体，市场化能力强的报刊媒体倒逼广电媒体，沿海发达地区的媒体倒逼内陆地区的媒体。从文化人才流动的方向来看，基本上是内陆流向沿海、非市场化媒体流向市场化媒体、体制内媒体流向体制外媒体、传统媒体流向新媒体。

倒逼机制的推动力

1　文化产业作为新兴行业，国家必须把其作为战略性行业来发展

当前，西方发达国家高度重视文化产业，把文化产业作为支柱性产业来发展，文化产业在国民经济中所占的比重也越来越高。我国当前处于产业结构调整和优化的关键转型期，要在未来的发展中获得先发优势，必须把文化产业当作支柱型和战略型产业来发展，而这首先必须把文化产业作为一个产业来发展，就必须释放文化产业的产业属性。

首先，我国文化产业虽然取得了很大成绩，但是和国际发达国家仍然差距悬殊，这要求我们高度重视文化产业的发展，实现跨越式发展。美国是全球版权产业最为发达的国家，版权产业已经成为当今美国最大、最富有活力并带来巨大经济收益的产业，2005年，总体版权产业增加值约占到美国GDP的13.21％。

根据英国文化媒体体育部发表的《创意产业专题报告》，英国13类文化创意产值2001年达1120亿英镑，占当年GDP的8.2％，就业人口占全国就业人口的4.3％，成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。

2003年，涵盖韩国出版、漫画、音乐、游戏、电影、动画片、广播电视、广告、互联网及移动文化信息等10个领域的文化产业的市场销售额，达到44万亿韩元(按当年汇率，折合；570亿美元)，占当年韩国GDP的6％。

而根据相关资料显示，2009年，我国的整体文化产业增加值占GDP的比重在5％左右。再以传媒业为例，2008年，我国广告经营额为1899.56亿元，但广告收入与GDP的比率仅为0.63％，远远低于美国的2％～3％的水平，广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75％，也和国外发达国家4％～5％的比例相差悬殊，2008年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

其次，文化创意产业作为先导性行业，不仅在提高国家整体的营销水平和创意水平方面，发挥着极其重要的作用。而且在促进产业结构升级与优化以及国民经济的快速健康发展中，也起着发动机的作用。而作为文化创意产业重要组成部分的传媒业，在促进产业结构升级与优化方面，更是发挥着不可替代的作用。

基于文化创意产业在国家现代产业发展中的重要作用及其潜在的巨大发展空间，近几年尤其是国际金融危机以来，国家高度重视文化产业的地位和作用，密集出台了《文化产业振兴规划》等若干项政策，来大力支持和扶持文化创意产业的发展，各地政府也出台诸多利好政策扶持文化创意产业的发展。但是，仅仅出台相关的扶持政策解决不了体制性问题，要真正发展文化产业就必须逐步解决体制性问题，按照文化产业的自身客观规律来发展。

2　改变“西强东弱”世界舆论格局的迫切需要

改革开放以来，我国传媒业取得了长足进步，传媒集团从无到有、从小到大。但整体上仍处于初级发展阶段。呈现小、散、弱的状态，和西方发达国家的传媒集团相比差距悬殊。我国最大的传媒集团，总资产不过几十亿元、上百亿元，旗下媒体不过十几个、几十个，年经营收入不过几十亿、上百亿元。

而新闻集团这样一个多样化经营的国际媒体和娱乐公司，在全球拥有800多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业；从最近三个财年来看，新闻集团的总收入与净利润都保持了快速的增长势头，一直呈上升趋势，2008财年营业收入同比增长15％，净利润达到了历史最高的53.9亿美元，同比增长57.1％，销售利润率也保持着良好的上升趋势，从2006财年的9.13％上升到2008财年的16.33％。具体见表1。

再例如，时代华纳是全球规模最大、范围最广的互联网、媒体及娱乐集团，其经营领域包括互动服务、互联网接人，有线系统、电影娱乐、电视网络、音乐及出版等。时代华纳旗下用有一系列极具价值的媒体品牌，如CNN有线新闻网、HBO、华纳、《时代》周刊、《人物》杂志等，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。其经营情况具体见表2。

从西方发达国家传媒业的发展实践来看，传媒企业已经成为真正的市场主体，建立起了完善的现代企业制度，而这一切和其回归传媒单位的企业化属性，建立起全国统一、有序竞争的传媒业大市场，并规范和完善政府职能紧密相关。因此，我国要真正改变“西强东弱”的世界传播格局，就必须强化传媒单位的企业化属性，并通过规范和完善政府职能。为传媒企业营造良好的外部环境，使之成为真正的市场化主体。

3　文化产业大发展需要回归文化从业人员的职业化属性

文化产业作为创意性产业。一般为轻资产公司，其主要资产是人才、品牌等无形资产，因此。发展文化产业必须高度重

视人才尤其是职业经理人等高端人才。

对于文化产业从业人员来说，文化产业只是其产业属性，而职业化员工是其共性，因此，要真正实现文化产业的快速发展，就必须建立起文化产业职业经理人市场和相关制度以及文化人才市场，并建立健全文化产业从业人员的退出机制，淡化文化产业从业人员的意识形态属性，真正还原其职业化属性。这就需要建立健全文化产业人才市场，建立起科学合理的文化产业人员激励约束机制，尤其是文化产业职业经理人激励约束机制，其关键是建立起物质激励和精神激励并重、长期激励和短期激励相结合的激励约束机制。

4　新传播技术的出现要求新的文化管理体制

当前，网络、移动互联网、社区等新的传播技术不断涌现。一方面，由于网络媒体的及时、海量等特点对网络媒体的管理体制提出了新挑战。另一方面，网络媒体的快速发展也给传统媒体的生存发展带来了巨大威胁。而这些由于新媒体出现所带来的影响会使相关部门逐步调整管理体制，会倒逼管理体制的改革和调整。

首先，网络媒体由于边际成本趋向于零，其可以搭建大量的平台，吸引尽可能多的用户。网络媒体以其低廉的成本和广泛的触角，把以前的非用户和潜在用户转变为用户，极大地拓展了用户范围。并在普及各种知识和开发民智方面起到了不可替代的作用。但是，对网络媒体很难采取对传统媒体的监管模式，必须采取“以疏导为主”的监管模式。而随着对网络媒体等新媒体管理体制的改变，也必须逐步改变对传统媒体的管理体制。否则，传统媒体就会举步维艰，例如。在舆论监督方面，传统媒体就和新媒体差距渐远。

其次，在经营方面，新媒体也在快速抢占传统媒体的市场。从新媒体的发展实践来看，以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体，借助2008年发生的诸多重大事件，充分发挥网络媒体的及时、迅速、海量、互动、可展示性等特点，不仅在影响力上突飞猛进，尤其是在舆论监督报道方面，发挥了其他媒体不可比拟的作用。已经成为名副其实的主流媒体，而且在广告收入上也高歌猛进，大大抢占传统媒体的市场份额，开始变传统的“三分天下”的传媒业广告市场格局为“四分天下”。

2008年中国广告经营总额为1899，56亿元，增长率为9.11％。其中，电视台为501.50亿元，增长13.22％-广播电台为68.34亿元，增长8.79％，报社为342.67亿元，增长6.36％。而2008年网络媒体的广告额将近100亿元，增长速度超过50％，是广告总额增长速度的5倍多，是报纸的8倍多。

从几家大型门户网站的广告业务额来看，2008年新浪的广告收入已达25850万美元，约为17.5亿元人民币，已经超过全国广告额最大的广州日报(2008年广告刊例价为22，06亿元)。腾讯的广告收入从2005年的3420万元，增长到2008年的12090万元，增长了253.51％；其利润达到41200万元，超过一些报业集团的全部收入。具体见表3。

在西方传媒业发展相对成熟的国家，新媒体对传统媒体的威胁更大，2008年国际金融危机以来，美国多家传媒集团经营困难、陷入破产的边缘。即使强大如纽约时报者，2009年第四季度，纽约时报公司总广告营收下降约15％，其中印刷广告营收同比下降约20％，数字广告营收同比增长11％。而新媒体公司如谷歌、雅虎、微软和AOL都增长强劲。具体见表4。

综上所述，上述四种改革动力将倒逼我国文化产业进行改革，因此，我国文化产业必将会进一步深化改革，而且改革的步伐会越来越大。

分类改革的思路

改革开放的前30多年，我国文化产业采取的是增量改革为主的改革措施，但是随着文化产业的进一步发展壮大，改革已经步入深水区，体制问题已经成为制约文化产业发展的最大制约因素，在这种情况下，单纯的增量改革已经不能适应形势的发展，必须采取存量改革，改革不适应文化产业发展的管理体制，建立和完善适应新技术变化的文化产业管理新体制。

鉴于文化产业的特殊性，必须采取积极稳妥的改革路径，即在保持稳定的前提下，大胆改革。无疑，在国有企业已经取得成功经验的分类改革，无疑是最佳路径选择。

在进行分类改革时，可以综合考虑意识形态属性强弱、公益性、市场化能力等因素，把文化产业分为时政类、公益性和经营性文化企业三类。应适当缩小时政类媒体的范围，主要包括省级以上的党报、党刊、党网和党台，对于这类媒体，应采取“事业单位企业化管理”政策，由政府每年给予一定的财政补贴，以保证其正常的运作，同时允许其进行市场化经营。对于公益性媒体，主要指一些消费者市场小、不能依靠市场自负盈亏、但是国家又确实要扶持支持的文化企业，如少数民族剧团、民族出版社等，对于这类文化企业，应由政府进行全额拨款，保证其正常运作。除此之外的都可以归为经营性文化企业，这类企业由于不担负特殊的职能，应通过建立现代企业制度，使之成为完全的市场主体，自主经营、自负盈亏。当然，对于这类企业尤其是传媒类企业，为了真正保证其具有完整的经营能力，应保证其采编经营合一。

当然，如果目前的客观实际还不允许，也可以先从意识形态属性较弱的媒体改起，即先从小文化企业(即现在文化部管辖范围内的文化企业)、出版业、行业性报刊开始，但是其他类文化企业的改革要定出时间表，这样才能真正实现文化产业的大发展。

目前改革的关键和动力，在于民营文化企业的发展壮大以及改制后的国有文化企业的成功示范效应，这样，随着这二者实力的不断壮大，就会逐步形成强大的倒逼机制，倒逼我国文化产业改革进一步深化，进而迎来我国文化产业的大发展和大繁荣。

(作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任)

连接

人民网，新华网转企改制方案获国务院批准

国务院新闻办公室最近在长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会，推进重点新闻网站转企改制试点工作。

列入转企改制试点的10家重点新闻网站，分别是人民网、新华网、央视网、千龙网、东方网、北方网、华声在线、大众网、浙江在线和四川新闻网。目前，人民网，新华网改制方案已经获国务院新闻办公宣批准，千龙网、华声在线、四川新闻网改制方案正在报批，其他试点网站正在加紧制定方案。

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1人性化设计

1．1人性化设计的内涵

人是社会的动物，具有社会属性。人性就是指人在各种社会关系中所具有的正常的感情和理性。“人性化设计”是以研究人的生理和心理为基础，使设计更加符合人的需要，这种需要不仅仅是物质方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物质时代的今天，人类在满足了基本生理需求的同时，更加追求高层次的心里需求。人性化设计就是以人为本，为人类创造一个能使人性得到充分的释放，情感得以充分表达的高层次的物质世界，从而达到人物和谐。广告设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。广告设计要达到良好的促进销售的最终目的，激发起人们内心深处的占有欲和购买欲，就要深入研究和了解不同社会群体中人的心理。以人为主题，人类生活的方方面面，人的情感和需求，构成了广告设计创意的基础和条件。

1．2人性化设计的发展方向

人的社会性，包括人们的生活习惯、价值观念、审美情趣、历史与文化沉淀等。人性化设计的发展方向主要体现在以下几个方面：（1）设计更加注重表达人的生活以及行为方式的特征；（2）人的社会属性方面的需要由民族、地域、历史等文化特征来加以表现；（3）人的社会属性方面的需要通过人与人之间的各种社会关系来表达；（4）人性化设计的高层次表现在于人类的人生观、世界观和价值观以及伦理道德的表达；（5）人的社会阅历和地位决定人的社会属性需要，它包括价值观和审美情趣两个方面的内容。

为使广告能够打动消费者的内心，使消费者最终产生购买商品的行动，当今的广告设计仅仅把广告理解为商品信息的介绍，已不能实现促进销售的最终目的。现代广告设计心理策略的运用，正是抓住了非物质社会中人们对商品的精神需求比如对于商品附加值追求的心理，为人们创造了一个个充满诱惑的梦境，利用广告来激发消费者的种种欲望，通过抓住人们的心理特征和精神需求来引导人们的消费行为，从而实现促进销售的目的。现代广告设计就是要把研究和了解不同消费者群心灵和情感上的需求作为广告的出发点。

2绿色设计

2．1绿色设计概念的起源与发展

传统意义上的伦理学指的是人与社会之间的伦理关系，而现代意义上的伦理学是指人与环境之间的伦理关系。日本环境伦理学家岩佐茂指出：“环境伦理并不是维系共同体存在的、在人类相互的社会关系中直接发挥作用的伦理，而是人与自然环境发生关系时的伦理。”在环境伦理学的发展下，人们开始“更多地关心我们能为自然做点什么，而不是自然能为我们做点什么”。人类开始生活在两个世界中，一个是“自然生态圈”，一个是“技术圈”。当技术圈还很弱小的时候，它对自然生态圈保持着有限的、可消解的影响力。同时，自然生态圈虽然在局部不断给人类制造着麻烦如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代谢与喘息。然而现在技术圈已经“强大到能够改变主宰生态圈的自然过程的程度”这个线性的发展过程充满了连续与加速的暴力和无知。自然生态圈经过亿万年才得以形成的生态平衡在极短的时间内被打破。而现在，“人对生态圈的攻击已经引发生态圈的反击。这两个世界已经处于交战状态”。可持续发展是当今人类社会的一项迫在眉睫的共同责任。“绿色设计”顺应时代的需求而生，它所包含的已不仅仅是设计形式的本身，而是蕴含着人类保护自然、回归自然的迫切愿望和深刻的时代背景。从设计方法上讲，Reduce、Reuse和Recycle是通常讲的绿色设计中的“3R”原则，其中，Reduce属于初始生命周期的优化，而Reuse和Recycle则属于生命末端系统的优化。绿色设计要求广告设计师顺应时代的需求，树立保护自然环境，节约资源，以人为本，与自然和谐相处的设计理念。这种理念体现在广告设计作品上，一方面要满足人的基本需求，实现良好的功能，另一方面，要顺应时代的审美标准，防止视觉污染。以往的许多广告设计作品都以追求强烈的视觉冲击力为目的，使人们围困在刺激性的色彩，缺乏创意的图形中，科学研究证明，当人观看具有强烈刺激感的图形时犹如伸手触摸烫手的山芋，会本能产生一种自我保护的行为。因此，绿色设计观念是时代的呼唤，旨在使广告设计在合理的视觉秩序中发展，实现与人类的和谐相处。另外，通过传达与自然相关的图像以及理念以表达对自然和环境的关注也具有非常重要的意义，广告设计专业已经开始把这种语言作为当今设计的潮流。此外，设计师们已经认识到他们在节约纸张与减少环境污染方面起着举足轻重的作用。以人为本的绿色设计将会是广告设计发展的长期需求。

3全球化与本土化

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广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的、有偿的、有组织性的、综合性的、说服性的、非人员的信息传播活动。广告设计的目的是为了推销产品和推广品牌。由于色彩地域性的存在，人们会更加接受与自己成长的地域环境相符的色彩的广告。因此，在进行广告设计时，我们不能忽略产品推广地的地域性特点，也不能忽略当地人们对某种或某些色彩偏爱。

1.色彩的地域性和心理感受。自然界的色彩千差万别，如何将这些色彩合理地运用在广告设计中，提升广告设计的视觉效应，不是一件容易的事情。随着人类对色彩的认识不断深入，对色彩功能的掌握也日益精进，色彩对人类的生理和心理作用也越来越受到重视。而且，在广告设计愈来愈国际化的今天，自信色彩逐渐成为主流的发展趋势，必将对人们生活的方方面面产生巨大影响。地域性色彩在艺术设计中的价值主要体现在其具备鲜明性、认识性、情感性和审美性的特征。人的视觉对色彩最为敏感，所以光鲜亮丽的广告比黑白交加的广告更能吸引人们的注意力。但是只有光鲜亮丽是远远不够的，广告设计真正投消费者所好的应该是其认识性、情感性和审美性，这三者是带有明显的地域色彩的。在广告设计中寻找地域性的色彩，从中获取灵感，并借助对色彩的各种处理，吸引消费者的眼球，引导消费者产生联想，从而达到取悦消费者的目的。人们对地域性色彩具有认知和识别能力，地域性色彩也符合当地消费者的审美，有助于广告设计个性创造的需求，使消费者加深对广告印象的存留。因此，地域性色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。

2.色彩的地域性和广告的表现力。色彩具有很强的表现力，地域性色彩尤甚。对于当地消费者来说，地域性色彩的使用可以使广告产生更强劲的冲击力和更深刻的艺术感染力。对于一个成功的广告设计来说，好的色彩运用是至关重要的。广告色彩可以向人们传递某种信息，在地域性的广告环境下，色彩具有独特而固定的象征意义，人们对色彩也具有根深蒂固的印象和感受，运用合理的色彩，会使广告设计更加具有亲和力，更能吸引消费者。色彩的地域性还表现为可以获得消费者的共鸣。在不同地域自然环境、人文文化、风俗习惯、生活经历、年龄等的影响下，每个人对色彩的感知都带有主观性。广告设计师必须要分析好上述因素，才能合理利用地域性色彩，让当地的消费者体会到很多共同的感受。

3.色彩的地域性和广告设计的个性化。改革开放至今，中国的广告行业发展已有三十余年。这期间，人们看过了无数广告，早已厌倦那些功利性明显、虚有其表、夸张肤浅的广告。随着每个季度的流行色的推出，人们不难发现，许多品牌，甚至包括一些国际大品牌的广告都是使用同一种或者类似的流行色。流行色便成为毫无个性的国际通用颜色。与流行色相对比，带有地域文化特性的色彩是根据当地人的文化、习俗和习惯发现并被运用到广告设计中的，更具有文化内涵，且返璞归真、回归自然。风格上的本土化，也使得广告设计平添一份地域文化特性。

4.色彩的地域性和广告设计的协调性。在广告设计中，即使运用地域性的色彩，设计师也必须把握好色彩的冷暖、明暗、面积、纯度、亮度、色相等，以保持画面的均衡性和色彩的调理性。在设计主题标志时，要考虑到广告整体的形象，因为广告设计不是以地域性色彩的实用为目的，而是以合理运用地域性色彩，传达广告设计的理念，迎合该地区的市场审美，利用地域性色彩创造出一种更集中、更强烈、更单纯的视觉体验，加深公众对广告宣传商品的认知。

二、在广告设计中运用地域性色彩的注意事项

1.地域性色彩运用合理。首先，对于广告设计来说，色彩运用最主要的目的是体现商品的内容和用途，反映商品的属性，让人一看广告就知道这则广告想要推销或揭示的产品为何物。如果使用了地域性色彩后，反倒让消费者丈二和尚摸不着头脑，那还不如不用。其次，不论什么色彩运用，其目标之一都是要能提升商品属性。色彩设计除了要符合商品的内容外，也要能提升商品的属性。仍以红色为例，同样是红色，对于中国人、英国人和日本人来说是完全不同的。中国人喜欢大红色，颜色鲜亮，活泼明快；英国人则喜欢深红色，是红色中最冷的红，带着深沉的厚重感，是最为理性、冷傲的颜色，是英国贵族们认为最为庄重的传统色彩；日本人喜欢丹红色，颜色偏亮，就如同丹顶鹤头上那一抹纯净的、轻盈的、超脱的、纯粹的红。尽管有些广告设计或地域性色彩颜色相近，但如若仔细去看，那么设计中的点睛之笔就会突显出来，提高商品属性。再次，色彩运用要能够突出商品特性，要体现商品的特色和市场定位。不同色彩会给消费者带来不同的心理感受，从而产生不同程度的感染力。人们对色彩感受的主观性，使得地域性色彩在广告设计中很有市场，更容易引发人们对产品的感觉和联想，使消费者在看到广告时即对产品徒增好感。

2.色彩运用要符合应用环境。广告设计中运用的地域性色彩要符合应用环境。例如，设置在大型购物商场的广告，要选择比较明亮、淡雅而温和的颜色，为消费者塑造一个舒适的购物环境，让消费者在轻松惬意中完成购物，加深消费者对商场的好感。所以，即使中国人非常喜爱红色，在一般情况下，商场也不会选择很多以红色为主体的广告，因为太过强烈的颜色，会给消费者带来一种紧张的感觉。但对于小商铺来说，带有强烈的红色的广告，反而可以给顾客带来强烈的视觉刺激，加深消费者对商铺的印象。

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《辞海》对“创意”的解释有二：一是创造新意或新的意境，二是开创性的想法、构思等。就报纸广告而言，创意就是使报纸广告达到广告目的的创造性主意。然而，我们在实践中发现，“创意设计”其实质就是针对报纸广告的特点、产品的生命周期、产品的属性、目标市场、目标对象和竞争对手等情况，按照广告策略寻找一个“说服”目标对象的“理由”，并影响目标对象的情感与行为，使目标对象从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行动。所以，我们要认真研究上述六方面因素，使之成为报纸广告创意设计的六大攻略。

攻略一：根据报纸广告的特点进行创意设计

报纸是一种大众传播媒介。目前我国报纸种类繁多，有日报、晚报、双日报、周三报、周报等多种形态。报纸广告量一度曾高居其它媒介广告量之上，为报纸带来了可观的收入。互联网等新媒介成了报纸广告的分食者，报纸广告要想绝地反击，必须拿出好的创意设计作品，使其不被湮没在众多广告的大海中。我国报纸广告的特点十分明显，体现在优越性和局限性两个方面。

1.报纸广告的优越性

享有威信。报纸在我国读者中享有较高的信誉，有一定的权威性;便于存查。报纸读者不受时间约束，可随时阅读和反复阅读，方便存查;发行量大。我国报纸发行量大，读者众多，覆盖率高;传播快捷。新闻的时效性决定了报纸发行要迅速，报纸广告随之传播快捷;简便灵活。报纸是连续出版物，可以有计划地进行广告，既可集中，也可均衡;费用较低。一方面，报纸本身的售价低，人人买得起。另一方面，广告费按读者与发行量人均率计算相对较低，发行量越大，人均成本越低廉。

2.报纸广告的局限性

时效性差。新闻讲时效性，隔日新闻的吸引力就会降低，广告也就失去其注意的价值;内容庞杂。报纸内容是综合性的，读者多数只读自己感兴趣的版面，往往忽视广告;形态单调。报纸因印刷关系，效果不佳;选择性差。报纸因读者层次多，而难以细分目标消费者，有一定的局限性。

为此，我们在进行报纸广告创意设计时要根据报纸广告的特点，充分发挥创意设计的作用，用精美、富有创意的广告图形、有魅力的广告文案和字体，来提高广告的关注度和视觉冲击力，防止相邻广告的干扰，力求简洁明了、通俗易懂。

攻略二：根据产品的生命周期进行创意设计

产品的生命周期，一般分为导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。报纸广告创意设计要根据产品在市场上销售过程的变化而定。

在产品导入期，消费者对其产品尚未认识的情况下，广告声势要大，覆盖面要广，广告费的投入要大，以便新产品能迅速打开市场。这时报纸广告以创牌为目标，目的是使消费者产生需求，开拓市场。创意设计要以告知为主要方式，重点突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识、给消费者带来的利益等，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。

在产品成长期，由于与其他产品的竞争加强了，报纸广告主要是为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务，重点宣传厂牌和商标，提高服务质量，树立品牌形象，表现产品的优越性。这时报纸广告要运用各种与促销相结合的手段，促使最先使用的人带头购买，并在带头人的推动下，争取更多的使用者，逐步普及使用。创意设计的重点要突出消费者对产品的兴趣和偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转化为购买行动。

在产品成熟期，由于新产品得到了消费者的认可，被消费者普遍接受，销售量急速上升，产品工艺成熟，产品得到了普及，此时同类产品也纷纷进入市场，竞争异常激烈。这时报纸广告以保牌为目的，巩固已有的市场和扩大潜在市场，开展竞争性的广告策略，引导消费者认牌选购产品。广告诉求要运用强有力的说服办法，突出本产品在同类产品中的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉。广告创意设计要因势利导，重点突出产品的独到之处，并突出产品的商标和厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，进一步增加购买频率。

在产品饱和期，由于产品供求日趋饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这时报纸广告目标重点放在维护产品市场，采用延续市场手段，保持产品销售量或延缓销售量下降趋势。此时运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时的广告方式为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买者。广告次数要相对减少，适当作些经济实惠的广告宣传，使消费者保持对该产品的记忆。广告创意设计要突出品牌和企业形象，使消费者认牌购买。

在产品衰退期，由于产品在与其它同类竞争中处于弱势，销售出现下降趋势，市场期待新产品上市。这时报纸广告诉求重点应该突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉，稳住产品的晚期使用者及保守者。并随着新产品的上市试销，逐步压缩老产品广告，扩大新产品广告，有计划地引导以新代旧。创意设计应突出产品的改进、新技术的开发以及企业的发展前景等新的信息，以寻求新的目标市场、新的消费者，尽力延长产品的生命周期。

攻略三：根据产品的属性进行创意设计

产品有其属性的不同，这就决定了报纸广告创意设计必须充分体现其产品类别，使受众在很短时间就能认识该产品是什么类别，不致误导。在表现时要针对不同类别产品的个性特点，进行产品属性的强化，这是创意设计时所必须把握的。如果不分产品类别，都用一种模式或一种表现形式去表现，显然是错误的。比如有的广告不看产品的属性是什么，通通用美女作主题来表现，这显然是错误的。我们要明确产品的属性和产品广告的目的性，注意广告宣传的特点，美女并非一则广告的中心，只能是烘云托月，而不可以云遮月，喧宾夺主。一定要突出表现产品的特点与适用性，给消费者带来的生活上的实惠和精神上的满足，在很多广告中，美女是真实可信的现身说法者，而并非卖弄风情的招揽者。而女装、化妆品等女性用品广告和航空公司广告中，有相应的美女形象出现，则感觉自然贴切。

攻略四：根据目标市场进行创意设计

广告推出之前，若不做深入细致的市场调研，以为企业广告费投放高，效果自然会好，只会形成广告宣传的盲目性，得不偿失。只有进行调研，才能客观了解本产品的潜在市场或可能消费的群体在哪里，这就是目标市场。

我国幅员辽阔，由于地域不同，人们的消费习惯、文化层次、等不尽相同，因此在创意设计时必须充分了解目标市场的地域情况，选择他们易于接受的语言、文字和环境，把广告商品置于其中，才能有效传达。否则，就会造成广告亲和力降低，影响广告的传达效果。譬如，冰柜在北方就不如南方好销，取暖器在南方就不如在北方好销，带烘干功能的洗衣机在南方比在北方好销。因此，创意设计要特别注意目标市场的不同，创意也应有相应变化;同时要选择适当的环境，产品应该在恰当的环境中去表现，如果偏离也会造成环境亲和性不足。如越野汽车的广告，创意设计人员如果忽视了地域与环境，而把它置身于高楼林立的繁华都市街道，虽体现了其高档品质，却忽视了其越野性能，广告难以达到预期效果。

攻略五：根据目标对象进行创意设计

报纸广告推出之前，在进行市场调研时，不仅要寻找目标市场，同时要了解目标对象，创意设计才能有的放矢。通过调研，才能客观了解消费者需要什么产品，追求什么生活，才能客观了解消费者的消费习惯、心理因素和文化素养等方面，从而找到本产品的潜在消费者或可能的消费群体，也就是目标对象。

目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同，其对广告的感知也不尽相同。创意设计时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的具体情况表达广告诉求，这样才能适应目标对象的接受心理，设计出让其看得懂的广告。不要让目标对象看了以后不知所云。如果因受众文化层次的差异而不能使广告信息被接受，也就没有什么广告效果了。如果一个广告的目标对象是儿童，创意设计者却使用较高深的艺术形式，那么就会使这些目标对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。另外，创意设计时还需认真研究中华民族的文化特征和接受心理，创意设计出具有中华民族文化特征的广告作品来。

攻略六：根据竞争对手情况进行创意设计

《孙子・谋攻》中有云：“知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼，不知己，每战必殆。”战场是这样，广告又何尝不是这样呢？今天的市场就是没有硝烟的战场，广告就是在同类产品市场竞争中寻找一个突破口以求占领市场，因此广告不能在同类产品竞争中作与竞争对手同样的诉求。只有研究竞争对手产品的包装设计、销售网络、促销活动和广告创意等基本情况，才能做到心中有数，设计出与竞争对手不同的个性诉求，使产品在目标对象的认知中脱颖而出。这就要求创意设计时牢牢抓住产品的品质，在与众不同的特点、独特功能等方面表达诉求，创意设计出新颖的作品，以增强视觉冲击力。也只有这样，才能使目标对象在与同类产品的比较中选择所广告的产品，从而促进产品的销售。

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一、广告语的特征及内涵介绍

广告语需要在短时间得到顾客的关注，必须使用各类灵活的语言表达方式，以此来达到立竿见影的效果。因此在创作广告语时必须注意它的幽默性与创新性。另外，广告语出现的意义是为了能够给消费者留下更深刻的印象，因此需要通过一些特殊的语言来增加广告语的生动性与特殊性。这也就给广告语提出了另外一个要求：生动形象。广告语的翻译人员必须对广告语本身的基础定义及内涵进行深刻了解，并意识到广告语言的特点，并严格按照广告创作的基本原则进行广告创作，只有这样才能创作出独特而又吸引观众的广告作品来。

二、文化认同因素对于广告反应的影响

广告语中包含的文化因素主要反映在以下几个方面：人文因素及地域环境的不同、价值观念的不同、心理构造的不同。每一种语言都可以充分体现改民族的文化特征，广告语也不例外，在广告语翻译过程中必须原语及目的语中反应的文化背景。例如全球致命运动品牌REEBOK，中文翻译为“锐步”，是根据音译而来的，待变迅速奔跑的含义，光从字面意义上理解就可以感受到一种穿着舒适并步伐矫健的感受，灵活地运用了中国本土文化所体现的内在感受。除此之外还用世界文明的GOLDLION品牌，在最早迈向中国市场时被翻译为“金狮”。登入中国时的最初销售地为广东省、福建省等一系列沿海城市，而“狮”的发音与当地“死”的发音极为相似，因此没有被当地消费者所接受，后面将其改译为金利来，这种翻译方式给消费者带来一种吉祥如意的听觉效果，因此在中国市场中销售量逐步提升。以上两个案例都成功地满足了中国消费者的心理需求，才能在中国市场中取得成功。由此可见，在广告语翻译的过程中文化因素的极为重要的，若没有充分考虑当地文化因素很可能会对后期的推广及销售带来极大的风险。例如在中国某个品牌的锅巴将其广告语定义为“本品可即买即食”，原本被翻译为“Openingandeatingimmediately”，但这种翻译方式会给人带来一种误解，认为不立刻吃掉就会过期，与广告语原本想表达的意思并不相符，这种翻译失误便是没有充分考虑到西方文化及西方消费者心理而导致的。若将其改译为“alwaysreadytoserve”，便可将广告语的原意原原本本地表达出来。翻译是一项跨越语言跨越文明的工作，中西方在文化习俗及风土人情方面都存在非常大的差异，这些差异均可导致消费者对广告产生不同的理解，因此广告所取得的价值也会受到其影响。错误的广告翻译方式会导致信息传递失败，甚至产生不必要的误解。因此广告翻译所面临的不仅仅是语言转换的问题，更多的是需要跨越文化的屏障。例如龙对于中国人来说是一种神圣而不可侵犯的动物，象征帝王，而在西方人眼中，龙却的邪恶的代表。再如，大众有一款车被命名为“RABBIT”，意思为轻松风趣，与美国人的价值观念非常符合，但是这款车引进英国之后被翻译为“golf”，代表庄严与肃静，非常符合应该人的文化价值。

三、文化认同角度下的广告语翻译策略

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【关键词】植入式广告影视剧商品品牌受众

近些年来，无论是电影还是电视剧，无论是国产片还是进口片，越来越多地采用了植入式广告。它正以传统广告所不能比拟的优势成为广告界的新宠，使得众多的商家和影视媒介都在尝试着合作，争取能够达到共赢。但是植入式广告先天存在的一些问题，也会影响其营销效果，从而制约自身的发展。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等策略性地融入影视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，给观众留下印象，继而达到营销的目的。通常，按照植入的手法不同，我们可以简单地将植入式广告划分为以下几类：实物植入、风格植入、整体植入、文化植入等。

一 、植入式广告的优势

植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息地灌输给受众。它的运作形式，决定了其具有以下优点：

（一）符合影视媒介、受众双方的利益。

（二）植入式广告通过形象、生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。

（三）植入式营销是在媒体广告泛滥，人们对广告下意识拒绝的情况下最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。

二、存在的问题

纵观植入式广告在国内的发展，可以发现，一方面，植入式广告发展如火如荼，已初步显示出巨大的经济效益，其发展前景不可估量；另一方面，植入式广告在我国广告市场的发展尚处于起步期，它先天存在的缺陷必然会使其遭遇各种各样的问题。

（一）植入商品品牌与影视剧不兼容，植入功效不明显。

首先，植入品牌的目标消费者与影视剧受众不兼容。影视剧的目标受众与广告目标受众的兼容度决定植入式广告的效果。但是一些企业不考虑这一因素，盲目地在影视剧中植入广告，这样不仅会导致广告资源的浪费，还容易招致观众的反感。

其次，植入品牌的市场生命周期与影视剧不兼容。品牌的市场生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段，而影视剧植入式广告一般只适合知晓期和知名期的品牌，如果不考虑品牌的市场生命周期就盲目地往影视剧里植入广告，广告的效果也将大打折扣。

最后，植入品牌内涵与剧中人物属性不兼容。有些植入式广告为了展示产品的特点，完全不考虑剧中人物的身份、地位、性格等人物特征，一味牵强附会，。如偶像剧《一起来看流星雨》中，出身豪门的男主角带着女主角逛美特斯邦威的专卖店，众所周知，邦威的目标顾客群为普通大众，这显然与男主角的身份相悖。

（二）植入广告过多过滥，植入方式直白、生硬，破坏了影视剧的艺术性，招致观众反感。

植入式广告的优势是暂时隐藏营销的目的，让观众忘记产品广告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣赏中，从而达到营销目的。而如果植入的广告数量过多过滥，植入方式太过直白，植入点选择不当，不能很好地融入影视剧中，缺乏合理性，完全置观众的欣赏心理于不顾，不仅不能发挥植入式广告的优势，还会令观众反感。

（三）具有竞争性的商品或品牌出现在同一部影视剧中，导致利益撞车。

影视剧制作方为了使广告收益最大化，往往不会拒绝在同一部影视剧中植入同类商品或品牌的广告，这样就导致在同一影视剧里两个甚至多个具有竞争性的品牌“短兵相接”，影响各个品牌的植入效果。

除此之外，植入式广告还存在其他诸多问题：对一些非法产品，显性广告是不可能传播的，但是植入式广告却打了球；有些植入式广告没考虑对于未成年人的影响；费用上缺乏价格体系的参考等等。

三、采取的对策

针对以上存在的问题，影视剧植入式广告需要处理好导演、广告主、受众三者的关系，认真策划和创意，使影视剧植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影视剧融为一体，从而实现商家、影视媒介的“双赢” 。

（一）寻求广告与电视剧的最佳组合。

1.广告受众与电视剧受众一致。

商家在决定是否在某部影视剧中植入广告之前，要对影视剧的目标受众进行调查，比较影视剧目标受众与产品的目标消费人群的契合程度。一般而言，影视剧目标受众和产品消费人群重合度越高，植入的广告效果就越好。

2.根据品牌的市场生命周期进行植入营销运作。

处于市场生命周期不同阶段的品牌的植入策略是不同的。一般而言，电视剧植入式广告对处于知晓期和知名期的品牌效果比较明显。但这也不是绝对的，这就要求广告主不能一味地跟风，要考虑品牌的发展战略，结合品牌的市场生命周期，灵活地进行影视剧植入营销运作。

3.植入品牌内涵与剧中人物属性相契合。

植入品牌的内涵要与电视剧中的人物属性相符，以保证在植入过程中两者的和谐一致。如果植入品牌的内涵与电视剧中的人物属性相契合，就有可能产生一加一大于二的营销效果。

（二）把握植入尺度，丰富植入方式，为影视剧锦上添花。

植入式广告的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，让人不知不觉接受产品信息。但这需要把握好“隐藏”的尺度，藏”得太深，观众难以发现，而生硬直白地植入，又容易招致顾客的反感。这深浅的把握，就要看植入的时机和情节铺垫是否到位，植入的产品是否合理。

采取丰富多样的植入方式，可以为影视剧锦上添花：电视剧植入式广告采用幽默的植入方式，让广告变成一种娱乐和教育的艺术形式，不失为一个明智的选择；整合植入，注重品牌的文化竞争，使电视剧植入式广告变成一种文化产品；提高观众对植入品牌的文化认同，从而达到营销的目的；焦点植入，让广告成为剧情不可或缺的一部分。

（三）对植入式广告的数量、频度进行限制。

目前国内对此类广告的数量、频度限制还没有一个统一的标准，一般取决于广告主的数量和制片方的安排。现实中一个突出的问题是，有很多电视节目为了增加广告收入，植入的广告太多，让观众无法忍受。如果媒体采取这种“竭泽而渔”的短期行为滥用植入式广告，那么植入式广告的末日也就为期不远了。所以，对植入式广告的数量、频度进行限制，就显得尤为必要。

另外，针对影视剧植入式广告存在的问题，制定相关的电视剧植入式广告法律规范势在必行；提高广告植入者的素质也是解决问题的必要一环

一个新事物从其产生到壮大必然要经历一个过程，这就需要我们共同来呵护。影视剧植入式广告的运营，要靠导演、广告主、受众三方来协调，巧妙地将广告融入到影视剧中，真正实现“润物细无声”，使受众在欣赏电视剧时，面对广告会心一笑；在购买产品时，能联想到了该产品所植入的情节，并选择了这种产品，广告主才会对投资感到满意，并继续投资，使产业良性循环。

参考文献

[1]薛敏之：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》，2013（09）第130页

[2]李昊：《浅析电视剧植入式广告的发展》，《当代电视》2012年4月 第252期 P90

[3]吕麟：《植入式广告的喜与优》，《新闻爱好者》2011（11），第52页。

[4]蒋旭峰，杜骏飞，《广告策划与创意》[M]，北京：中国人民大学出版社，2010。

[5]陶忻 ：《从“广告限播令”看电视剧植入式广告的未来》

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1985年，厦门大学新闻系在全国率先开设了广告学专业，1988年北京广播学院新闻系亦开设了广告学专业，并在三年后组建了国内高校第一个广告学系。两所院校努力尝试将新闻传播与广告传播联系起来，探索一种跨学科的教学体系，以适应市场经济不断深化而使企业愈来愈重视广告传播迅速发展的趋势。

 

在欧美等发达国家，广告学是一门涉及传播学、社会学、文化学、经济学、消费者行为学、市场学、公共关系学、文学、美学、艺术等众多领域知识的学科，高校一般都将广告学专业设在商学院(系)或传播院(系)。在我国，广告学作为一门独立的专业学科，发展至今也不过23个年头。但是，23年来，高校广告学专业的建设渐渐呈现出万紫千红飞速成长的可喜局面。应该说广告学专业自创办以来通过广大师生的共同努力已经取得了相当的成绩。然而，20多年过去了，直到今天，人们一提到广告学就会马上联想到你是搞理论的或者你是搞艺术的。这固然是非专业人士对广告学专业的不了解所致，但也反映了广告学专业这些年来在培养方向以及教学体系上的一些弊端。

 

目前，国内高校广告学专业的建设与发展方向至少可分为四类：

 

一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划与管理能力，课程设置大量地借鉴、模仿新闻系的有关新闻、传播等理论色彩较浓厚的人文课程。这类广告专业的院校更重视于硕士生或博士生的培养，对广告传播的宏观理论予以更多的关注，这就使这类高校的专业教学很明显带有一定的局限性，即偏重于理论教学，对广告创意的视觉表现操作能力的培养似嫌不足。这种教学模式的后果自然使许多学生长于坐而论道，但要是具体地去运作一个品牌的市场操作或具体拿出一个广告创意的表现方案就十分为难。不过，这类广告学专业的院校多是国立大学，其毕业生本身就为数有限，并且大多数都要考研、出国，进入国内广告行业工作的微乎其微。而且，其中大部分毕业生更多的是选择在媒体单位工作，真正在广告公司工作的毕业生人数偏少，在广告行业内的影响力似乎有限。但是，由于这类高校在全国学术界的客观影响力和专家教授的主观努力，以其在广告学科方面的学术研究成果赢得了广告学界的尊重，并在全国的广告学界占据了主流的地位。

 

另一类是以中文系为基本班底经过一定程度的组合所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案写作能力，课程设置偏重于语言文学方面的课程。从本质上说，这类广告学专业的教学模式与第一类的广告专业教学模式并没有什么不同。只是前者偏重于新闻传播，后者偏重于汉语言文学。

 

第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。课程设置比较全面，偏重于实际的动手能力。由于归属于设计院系统一管理，在相对浓厚的艺术设计的氛围里耳濡目染，对广告作品的视觉表现与把握具有较敏锐的审美感觉。这类院校多为省属二本院校，其毕业生的考研比例相对较低，绝大多数学生在校期间即非常重视专业实践，毕业后基本上都是在广告公司工作，在广告业界的影响力较大。

 

第四类是以工商管理、市场营销为背景而增设的广告学专业，倾向于培养学生的市场策划能力。课程设置以工商管理或市场营销方面的课程为主。此两类广告学专业都比较倾向于广告学专业的市场应用性，只是前者更具有广告表现的师资资源优势，而后者则更具有营销策划的师资资源优势。

 

从总体上说，广告学专业由于其自身的学科性所凸显的边缘色彩极其浓厚，无论其脱胎换骨于新闻传播、中文抑或是艺术设计还是市场营销本无可厚非。广告行业已经迅速成为占全国GDP比重愈来愈大的一个行业，那么，其自身的存在和发展就必然有其独特的专业性。高校必须在正确分析和把握广告行业自身的有别于其他行业的独特的专业性的前提下，才有可能制定出符合广告行业人才市场需求的广告学专业培养目标，并在培养目标的规范下，根据各高校自身资源的优势，确立与之相适应的教学体系。

 

广告行业的专业属性

 

现代广告业的诞生如果以1879年艾耶父子广告公司成立为标志，迄今已有129年的历史。其间，广告业从当初在商业领域里的微不足道，到今天在全球经济一体化的进程中所扮演的越来越重要的角色;为客户所提供的服务亦由最初的简单调查到现在的整合传播;所涉及的学科也由单一的推销，向心理学、市场学、传播学、行为学、社会学、文化学、艺术设计、符号学等相关学科渗透、延展、整合。也因此，今天的广告行业的专业色彩似乎也越来越模糊了，这种状况也导致了许多广告学者对广告行业的专业属性在认识上的莫衷一是。有的学者认为广告行业的专业属性是信息传播，有的广告学者则认为是视觉表现，还有的学者坚持认为是营销策划。

 

一个行业之所以能够在充满竞争的市场上得以生存和发展，就在于该行业能够为社会和市场提供其他行业所不能提供的商品或服务，而这个只有本行业才能够提供的商品或服务自然就构成了该行业的专业属性。对今天的广告行业而言，虽然可以为客户提供营销策划、市场调查、广告策划、广告创意和广告设计等诸多服务，但真正能够为客户提供其他行业(公司)所无法提供的服务只有广告创意及其视觉表现。因为营销策划和广告调查的服务项目已经有专业的咨询顾问公司和调查公司进入市场，它们完全可以向企业提供更专业的服务，而只有广告创意及其视觉表现是其他行业所不能提供的服务。所以，我们可以确定广告创意及其视觉表现是广告行业区别于其他行业的专业属性，其研究的领域主要为消费文化、消费行为、流行时尚、品牌形象设计、艺术表现等。

 

广告学专业的培养目标

 

任何一个学科都必须有其自身的发展方向和完备的学科体系才能与时倶进。广告学专业是一个运用性和实践性很强的新兴学科，高校开设广告学专业的主要目的当然是为广告行业培养合格的专业人才，其次才是培养广告学科的理论研究型人才。但是，由于广告专业所涉及学科较多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之内将学生培养成全能型的广告超级人才(营销策划、公关传媒、市场调研、创意设计、视觉表现等无所不能)，从理论上说，高校广告学专业的培养目标应该根据广告行业的专业属性，即广告创意及视觉表现予以确定。但在实际的教学过程中，并不是所有的高校都具备相应的教学资源，再加上不同的高校对广告行业的专业属性的认识不尽相同，就导致目前国内的许多高校在制定专业培养目标上具有较为明显的区别，这种区别主要体现在以下三个方面：第一，侧重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二，侧重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三，侧重培养具有营销传播概念，洞悉消费行为，擅长品牌塑造与视觉传达的创意型人才。

 

我国高校广告学专业特色及发展方向应该以上述第三种方向为自身的学科基本建设目标，原因如下：

 

1.广告行业的专业属性决定了高校广告专业的培养目标及其发展方向。虽然广告学科本身是一门众多学科相互渗透的新型边缘学科，然而毕竟又不同于市场学、传播学和设计学以及人文学。从理论上说，市场学、传播学、设计学等学科的研究成果确实为广告学的理论研究打下了坚实的基础。但是广告学科是以上述学科为框架进行整合，其研究的领域主要以消费行为、消费时尚、文化流行、品牌塑造、视觉表现及传播效果为主，更具有专业性。

 

2.从高校办学的角度而言，各个专业都必须有自己独特的有别于其他专业的研究领域，否则，专业的存在就缺乏理论的支撑，自然也就缺乏竞争力。因此，广告学专业的发展方向和培养目标如果放弃了对广告行业和广告学科的本质核心的研究与教学，则只会使广告学专业逐渐失去自身存在的意义。

 

3.广告学是_门科学与艺术密切融合的一门比较特殊的学科。长期以来，在广告界一直有广告到底是科学还是艺术的争论。如以霍普金斯、大卫奥格威、罗瑟瑞夫斯为代表的广告科学派，也有以伯恩巴克、李奥贝纳、乔治路易斯为代表的广告艺术派。但在高校，普遍的观点都是倾向于将广告的科学和艺术相互融合，即所谓科学加艺术的广告理论。今后的广告传播活动将会愈来愈重视科学的市场调查，科学的策略规划，科学的媒介组合等各种先进的分析方法。这些科学的分析方法、计算模型在高校中的教学不算是一件困难的事情，倒是艺术的表现、创意的无规律性则是广告学专业教学上的难点，当然也就应该是高校广告学专业研究的重要内容。事实上，当大多数人都掌握了科学的方法之后，广告的个性与魅力则将又重新回到艺术的创意上来。

 

当然，由于各个高校的教学资源和院校的背景有所不同，在实际的教学过程中也不可能一概而论，各个高校完全可以根据本校的学科背景优势和本院系的师资资源，确定有所侧重的广告学专业的培养目标和发展方向，但其侧重点的前提应该是对广告学专业属性有着相当深入的学习和理解的基础上的侧重，而绝不应该是本末倒置。

 

广告学专业的教学指导思想

 

确定了专业的培养目标，接下来就应该是在培养目标的规范下制订具体的教学计划。在教学计划的制定过程中，常常会有一些不同的指导思想使许多高校产生困惑。比如，现在高校比较流行的教学指导思想就是所谓的“厚基础、宽口径”。这种观点无所谓对错，只要不被权力机构僵化就有它存在的合理性。但

 

是，我们国家有太多教条主义者，思维简单化、公式化，而这些人一旦拥有一定的权力之后则往往会好心办坏事，把在局部看来是真理的经验不分青红皂白地推而广之，其结果就是让真理瞬间就变成谬误。

 

“厚基础、宽口径”已不是新鲜的概念，但问题就在于国内各高校之间的差异之大、生源质量相距之远等诸多因素直接导致了有些高校的毕业生必然有90%考研，这就在无形中使其本科教育带有基础教育的色彩;而有些省属高校的毕业生90%则是要到市场谋一份职业，这就直接决定了高校在本科教学计划中必须突出专业性和实践性。两者的衡量标准不同：重点高校的价值取向是考研，一般高校的价值取向是就业，两者培养目标和培养模式应该有所不同。

 

就一般的省属高校而言，广告学专业的教学指导思想应该是“博学、专业、实践”。

 

所谓博学，是指在对学生的培养过程中，注重基础知识的教育和相关知识的积累。所谓专业，是指在对学生的培养过程中，在拓宽学生知识面的同时，强调广告专业领域的知识积累，使学生在毕业后真正成为广告领域里的通才和专门人才，从而能够胜任广告专业领域里的任何一项工作。

 

所谓实践，是指在对学生培养的过程中，要求侧重培养学生实际的动手能力和实践创造能力，以便学生在毕业后尽可能地缩短将理论转化为执行操作能力的时间，从而增加其竞争上岗的筹码。

 

广告学专业的教学体系

 

长期以来，许多高校的广告学专业在教学体系上几乎都有意无意地忽略了素描、速写、三大构成等美术表现方面的课程。因为许多教师至今仍然认为广告学专业是理论性的专业，这种观点一方面说明其对广告理论和实践知识的认识极端肤浅;另一方面也说明其思维方式的简单化、公式化。确实，一个“学”字确实可以表明某专业的理论色彩较浓厚，从实际的操作上说，无论是广告的策划，还是广告的创意表现都绝对不是纸上谈兵，而是要实实在在地拿出能够帮助广告主达成其产品营销目的的具体方案。因此，如果广告学专业的学生在毕业后只会夸夸其谈而无法实际动手表达其创作概念的话，那就不能在专业广告公司谋取一个职位，更谈不上在广告专业上有所发展，有所成就了。现在社会上已经有一种成见，认为广告学专业的学生只会写文案、搞策划，这种认识当然有失偏颇，但也足以说明过去某些高校广告学专业在教学体系上的不足。

 

笔者根据多年的实际办学体会，将广告学专业的教学内容分解成两大类别，即学(理论)和术(实践)，其中在理论和实践教学又分别设立了四个板块，并在这两大类别之间通过工作室和业界专家系列讲座予以连接，从而形成一个完整的教学体系。

 

理论教学由五个板块构成：

 

基本技能的教学由素描、速写、三大构成、摄影与摄像、计算机辅助设计等课程组成。

 

基础理论的教学由经济学、社会学、传播学、市场学、消费者行为学、公共关系学、美学、文化学、心理学、艺术概论、设计概论、统计学等课程组成。

 

相关理论的教学由符号学、语言学、消费文化、传媒文化、整合营销传播、物流学概论、促销策划、管理学、广告法规研究等课程组成。

 

专业理论的教学由广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体研究、广告史、视觉表现、品牌管理研究、CIS、影视广告创作、广告公司的经营与管理等课程组成。

 

前沿理论的教学由创意产业研究、视觉文化研究、流行与时尚研究、艺术文化经济学等课程组成。

 

实践教学亦由五个板块构成：

 

专业实习可以安排在二年级的暑期进行，通过实习，使学生在进入专业学习阶段之前对广告行业的具体运作流程和职业特点有一个感性的认识，以利于在专业学习的过程中能够更加明确学习目标。

 

作业练了要求学生完成课堂布置的作业之外，院系还可以专门组织学生积极参加金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛、金铅笔大赛等项活动，以培养学生的实际动手创作能力。

 

专业考察可以安排在第七学期进行，其主要目的是通过对广告行业发达地区的参观考察，增加与业界面对面的沟通与交流，开拓学生的专业视野，为学生在第八学期的毕业实习打下基础。

 

连接理论教学与实践教学的平台分别是工作室和业界专家的系列讲座。院系可以根据教师的研究方向(兴趣)设置若干个工作室，学生从三年级起通过双向选择的方式进入工作室，在老师的指导下参与具体项目的策划和实施。

 

广告活动是科学与艺术相互结合的多学科相互渗透、相互融合的过程，这就必然要求广告专业的学生在知识面上的广博，而不是精深。同时，由于广告活动的生命在于策划，广告活动的灵魂又在于创意，这就要求学生既要培养自己在哲学、数学方面的逻辑思维能力，更需要提高自身在文学艺术方面的形象思维能力。唯其如此，广告学专业的学生才能避开学而不专的劣势(写作不如中文专业、表现不如设计专业、传播不如新闻专业、推销不如营销专业)，充分发挥优势，并且凭借良好的文化功底和艺术修养、敏锐的感觉、理性的判断、扎实的专业基本功，就一定能在今后激烈的人才市场竞争中占据一席之地。