移动通信市场分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇移动通信市场分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】价格竞争；中国移动通信；市场分析

一、中国移动通信业价格竞争行为特性分析

中国移动通信业在价格竞争行为上体现出市场选择和制度调节的运行规律，并逐渐形成了中国移动通信业的市场运行秩序。从定价角度分析市场，我们发现市场是这样一个纠错的过程，它将错误的一套价格调整到可调整、可协调的一套价格之上。任何事物其发展的进程之中都要保持一定的度，价格竞争机制也不例外。如果价格竞争超过了一定的度，在市场上的某个行业可能就要经历一次低价倾销或者过度的价格竞争，即所谓的价格战。当某个行业经历过价格战之后，那么必然面临着行业内大多数企业的亏损或者濒临亏损的局面。中国通信行业却突破了这样的定律，中国移动通信行业在面临着激烈的价格竞争环境之下，依然享有旺盛的市场需求和可观的市场利润。

产业组织理论和博弈理论的观点使得中国移动通信通信业的价格竞争出现了分歧。根据产业组织理论的观点，在垄断或者寡头垄断时期，移动通信业内的厂商会自发地将价格竞争的行为转化为默契的或者公开的价格协议，保护整个行业的利润率水平；而根据博弈理论，在非合作博弈之中行业内企业关注的是如何进行策略选择使自己获得最大的经济利益，突破行业内其他厂商对自身经济利益的影响。要使某个企业之所以加入到某一个行业中，首先应该满足联盟的可加性，产生协同效益；其次应该保证的是市场中企业之间的市场地位是平衡的，在整体市场环境之下是公平的。产业组织理论认为中国移动通信业在价格竞争上是合谋；而博弈理论则认为中国移动通信业在价格竞争上表现为非合作博弈。

就当前中国移动通信业知名的企业中国移动和中国联通来说，二者的在竞争上是不对等的，中国移动明显具有竞争上的优势。总结过去十年来的中国移动通信业的价格竞争走向，我们不难发现，在GSM的竞争、CDMA和GPRS的竞争以及3G的竞争之中，中国联通可以说一直处在市场跟随者的位置之上，在市场份额和经营利润上都难以和中国移动匹敌。所以说，表面上的中国移动双寡头的竞争格局并未实现，中国移动通信业仍然处于领导者和跟随者的发展模式之中。根据经济利益和市场竞争的惯性，一般来说，处在行业领导者位置上的企业生产规模大、平均生产成本低，更有倾向进行价格竞争去排挤竞争者。但是在我国的移动通信行业却表现为中国联通这个市场跟随者挑起降价的浪潮，而中国移动却处于防守势态。宋来指出如果中国移动要主动燃起价格战，那么中国联通将很难在价格战中生存下去。但是中国移动通信业就表现出如此复杂且不可思议的现象，这值得理论学家去深思和研究。

二、中国移动通信业的价格竞争行为原因分析

整个中国移动通信行业内企业数量有限，一个企业的战略往往严重影响和制约着另一个企业的战略选择，在移动通信业市场中，企业并不是价格的接受者，而是定价参与人。中国移动通信业实质上是行业内的战略互动在价格上的表现形式，是一个动态、变化的过程。中国移动通信业内的价格竞争可以逐渐将行业内的垄断行为弱化乃至消除，这种竞争机制是各种变量综合作用的结果，对于移动通信业的长远发展和市场绩效的形成具有积极地作用。中国移动通信行业内的不对称管制、转移成本、经济租金、产品差异化等因素共同作用、综合影响，使移动通信业内的价格竞争不断随着环境的变化而演化和发展。

三、中国移动通信业价格竞争策略选择

首先，市场竞争的作用机制应该被深化。竞争不能被设计，政府主导下的产业重组只会限制竞争，使竞争无法展开。放松管制是竞争的关键，让企业能够自由地选择进退行业，使得每个经济主体能够获得竞争的权利。总的来说，我们必须把政府垄断的行业和市场逐渐开放开来，将竞争的范围扩大到整个市场之中去。竞争的开放必然导致所有制的转变，如果在企业的产权都是国有的情况下引入竞争，只会产生以抢夺产权为目的的价格战，破坏市场上资源的有效配置，使得企业的价格竞争最终陷于无效状态。

其次，移动通信业应该对市场份额设置上限。根据笔者对相关数据的分析，产业重组之后两大运营商的市场份额数据显示，中国移动仍然在通信业市场上享有决定优势和主动权，中国移动通信业欲实现均衡的价格竞争依然是前路难行。市场份额对企业利润的影响是曲线关系式的，当市场份额高到一定程度时，企业的利润率不增反降。根据韩国的移动通信业发展经验来说，行业内其他运营商的市场份额会伴随着主导运营商的市场份额抑制而得到提升，这使得移动通信市场稳步快速发展，我们可以借鉴韩国移动通信业在发展过程中积累的经验。对移动通信业实行市场份额上限管制不仅可以使行业内的价格竞争趋于平缓，还能够使得整个行业的竞争有效、有益。

本文从中国移动通信业的价格竞争行为的市场特征进行分析，从产业组织理论和博弈理论阐述了移动通信行业特殊的价格竞争悖论，并对中国移动和中国联通两大移动通信知名企业的情况进行了理论分析，论述了中国移动通信市场价格竞争的原因，探寻了促进中国移动通信有效价格竞争的运行机制。

【参考文献】

[1]Pereraf. MargaretA.and Jay B.Bamey.Unraveling the Resouree-based Tangle[J]].Managerial and Deeision Eeonomies，2003，24（2）：309-323

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[关键词] 3G技术 市场分析 应对策略

第三代(3rd Generation, 3G)移动通信是指将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信技术。由于中国政府承诺在奥运期间提供3G服务，2008年我国3G市场将有较大发展。3G启动在即，当务之急是综合考虑我国现有的电信市场环境，充分利用现有的2G网络资源，制定科学合理的3G实施方案，合理配置并构建未来移动通信市场格局。本文就3G应用的主要制约因素进行分析，以引起对3G市场健康发展的深入思考。

一、3G标准的选择

3G在我国即将进入商用化阶段，技术标准的选择首当其冲。目前公认的3G技术标准，分别是基于CDMA的cdma2000、WCDMA和TD-SCDMA技术。其中WCDMA是欧洲标准；CDMA2000是美国标准；TD-SCDMA是我国自主知识产权标准。三大标准在技术先进性上的争论从未停止，目前看来在技术上各有千秋，不会出现哪种标准“一统江湖”的局面。至于谁将占据更大的市场份额，关键是看哪个标准更符合市场需求和竞争的需要。中国是发展中国家， 3G标准选择首先必须保护2G的投资；其次要选频谱利用率高的标准；三要考虑大规模覆盖问题；四要考虑价格因素；五要支持TD-SCDMA，以带动中国的通信制造和运营业快速发展。据此，我国3G技术标准选择应以WCDMA和TD-SCDMA的结合为宜，以cdma2000标准为辅。作者以为，国家对3G乃至未来的4G标准，应该遵循商业原则，坚持标准的开放性，让市场拥有选择标准的权力。应由设备商、运营商、消费者构成的各层次市场自主进行标准选择，服从风险最小的挑选方式。

二、3G技术的优劣之争

3G技术定位于移动数据和多媒体业务，能支持更高的数据速率和更优质的语音服务。理想环境下，3G数据速率可达2G的200倍，语音容量是2G的3倍～7倍，成本只有2G的一半。而且各种3G增强型技术发展迅速，将进一步提高3G网络的数据速率和频谱利用率，降低运营成本，保证系统的后向兼容性。因此，很多专家认为3G符合移动通信技术发展的潮流和中国市场的需求，中国有必要大规模部署并开发3G移动通信市场。也有专家认为，3G大部分移动数据业务可以通过2.5G技术（HSCSD、GPRS、WAP、EDGE等）来实现，3G话音性能和成本也不能对2G形成替代优势。作者认为，从2G走向3G以至4G的道路上，新技术在不断的加速发展，3G技术演进的最终结果也许只能让市场和时间来做出检验，但国家一贯持有的“积极跟进、先行试验、培育市场、支持发展”谨慎态度不应改变。

三、3G终端的瓶颈问题

3G终端需要承载更多的功能，其技术与工艺难度较大。日本及欧洲WCDMA商用网络的终端存在款式较少、粗大笨

重、价格高、待机时间短、语音质量差、易掉话、高速数据接入能力有限、高层业务互通困难等诸多缺陷。而且3G终端和系统之间，终端和终端之间的业务匹配还存在着大量的问题。因此，3G终端问题一直被认为是3G发展的瓶颈之一。

3G的业务重点将是移动数据，其真正潜力在于高速移动通信与商务、娱乐等应用的融合，这要借助于高性能的终端来实现。3G终端厂商必须准确把握技术发展方向，为市场提供功能丰富、质优价廉的终端产品，才可以解决3G技术业务创新与终端功能滞后之间的矛盾。近年来3G终端在减小尺寸、降低成本、集成功能等方面有了根本的改观，随着技术进步及制造工艺的发展，3G终端大规模商用的技术瓶颈正在被突破。

四、我国3G的需求市场

1.尽快启动3G的呼声与争论。有些专家认为，3G在世界上商用已经7年，在技术先进性、价格合理性和质量稳定性方面已经达到了融洽。中国的2G乃至2.5G网络也已经发展到需要升级的阶段。而目前热论B3G技术还停留在实验室阶段；WiMAX技术还处于产业链发展的初级阶段；4G技术还停留在概念之中，它们都不大可能取代3G而直接商用。商业化的通信技术应该是最合适的，而不是最先进的。因此，3G技术符合革新需求和市场需要，应该在中国尽快推广发展。

也有人对此表示质疑并指出，3G为运营商带来的盈利前景并不乐观。在国外，欧洲3G运营商80%以上的收入仍然来自语音，而90%以上的业务都可以由2G系统完成，致使3G运营商一直在亏损。在国内，联通的CDMA 1X系统能提供几乎所有的3G业务，但是需求量很小。在实际市场需求不足的时候大规模投资3G，再先进的技术也会导致经济上的灾难。

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【关键词】：移动通信服务营销一体化分析

中图分类号：E271文献标识码： A

【正文】：

前言：

对于新时期的新趋势与新任务，落实移动通信市场服务营销一体化观念为企业排除发展中众多问题与矛盾一定要遵循的根本原则。积极地促进服务营销一体化观念，使服务可以变换成企业的价值引擎，进而可以全方位提高企业经营和服务的综合价值，为行业发展创造优良的氛围。通信企业的服务过程是给我们内部提供管理方便来制定的过程，但是其中有的部分还是不符合市场发展的要求、不符合目前客户的个性化要求、不符合未来全业务经营系统服务的要求。由此可见，目前当以服务营销一体化理念为重心，再造企业的流程。

一 移动通信企业服务营销一体化实施背景

最近几年，我国经济的高速增长和消费需求的逐渐增加给中国通信企业的高速发展打下了良好的基础。现在，移动通信行业服务一直有非常大的提升空间，在市场竞争的状况下，企业当更加关注应用者体验，将企业服务变成生产力。相关数据显示，我国的三家企业运营商 2012 年在通信服务方面都进行大量探索，并获得一些效果。

但是，目前中国处于一个技术、经济、概念的发展、变化时代，由于4G牌照发放后格局的变化、互联网行业的一步步地完善，产业政策的协调、政府管制等很多问题，使移动通信企业面临新的挑战和机遇，市场环境变量日益增加。对于这些的问题，国内的通信企业一定要从战略发展的方向出发，仔细慎重的考虑，构建符合大众化客户要求的服务和营销体系，提升服务水平、提升消费者满意度，才可以符合时展的需要。最近几年，我国移动积极实施相关有效措施，从 “单向通过网站/短信向客户征集意见”向 “我国移动省市公司领导和客户面对面，获得客户的意见和建议”转变，切实保证客户投诉快速及时获得解决，从一定程度上保护了消费者的相关权益。

二 移动通信市场服务营销存在的问题分析

现在，很多移动通信企业在市场服务和营销期间一般具有以下问题:

首先是较难问题解决效率比较低、协同性不够，造成客户咨询投诉的热点问题，长期没有拟制有效办法从源头上解决。造成一线服务人员对客户解释具有相当程度的难度，客户满意度欠缺，问题一直就存在着。其次是服务和营销流程的优化创新远远不足。在服务和营销的实施期间，流程不顺利、环节太多、客户等待时间太长等问题一直都存在。第三是服务失误补救管理的欠缺，不重视和客户的沟通。服务出现的差错和补救在一定程度上可以说是与客户的又一次互动过程，服务人员在这个阶段要耐心的听取客户的需求，对差错及时的弥补，才能给客户留下较好的印象。客户在服务期间为 “主角”，而不是被动的服务接受者，客户的感知、行为、偏好时时左右着移动通信公司的服务策略，使客户高兴，减小感知期望和预测期望的差距，为很多移动通信公司的终极目的。但是现在国内很多通信公司尚未意识到这一点，并且在行业中也较为普遍。而如果处理失误的补救不当，将会出现不好的传播效果。第四是不关注品牌的塑造。品牌为消费者对一种产品、售后服务和文化价值的心理感知，为一类无形资产。近年来，随着中国通信市场的不断深化及竞争日益激烈，围绕品牌而产生的各种经营、运作手段也随之产生。从移动通信公司自身的品牌宣传与影响力的打造上看，还存在很多不足，如相关的宣传告知不明确，或宣传与实际不符等问题仍然存在。第五是移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通。在售前环节，客户对企业服务质量的要求与期望主要在于手续办理的是否方便、等待时间是否过长等快捷性问题; 在售中环节，客户的主要需求是产品价格的优惠程度、产品质量的展现; 在售后环节，主要在于跟踪服务是否到位。而由于移动通信企业缺少与客户的联系与沟通，使得在服务过程中本末倒置，最终使得整体的服务与营销环节出现问题。

三 提升移动通信客户感知的服务营销一体化措施

1 以焦难点问题为突破，提升客户感知

首先，为解决应用者关心的热点难点问题，提高营销服务质量，加大投诉协调管理力度，加强客服中心的内部构建，实现营销服务越级投诉的相关管理，提升投诉处理质量，提升投诉处理解决率与满意率; 经由聘请 “神秘客户”与社会监督员对服务作出相关监督，增强服务检查管理，对核心工作作出相关提示、解决; 对有些无法明确的问题，就请市场、网络、计费、支撑、增值等有关部门的工作人员进行 “专家会诊”，一起解决，全方位提高移动通信市场业务服务产品质量。其次，从提高客户感知开始，尽最大程度地让产品做到 “实用、好用、易用”; 由移动通信市场着手，实施全业务的便民措施，让通信技术的优良性、服务的高质量性与全业务服务的简便性等完全融合，从根本上把服务营销一体化观念应用到企业经营生产的整个过程。在销售的各个环节，从时间、性能、回馈三个角度，在服务的简便、迅速、关怀方面给出更详细清晰的标准，逐渐优化内部业务处理流程，让营销服务获得到更加舒心的服务。

2 加强产品试商用和营销测试环节，建立与客户沟通反馈机制

首先，经由测试与试用，找到问题，并把问题苗头、矛盾隐患均解决在此环节上，避免出现更大的问题。以前大家在推出新业务、新服务时，周期特别短，忙于推向市场，忙于获得效益，造成推出后发现这样那样的缺点，在一定程度上影响客户感觉，对一线营销积极性造成一定程度的干扰，也对该项业务的推广也造成了非常大的干扰。构建 “客户需求收集―研究―传递―生成解决方案―营销执行推广―客户需求再收集”的工作流程，达到基于客户需求的正向回馈和自我改善，并确保服务 “价值引擎”，达到服务营销一体化，提高营销服务质量，进而获得企业价值的提高。

其次，构建、改善投诉处理的闭环管理体系与“以客户感知为重点”的服务保障体制; 构建投诉处理联席会议与联系人体制，着重解决跨部门的相关难点问题，加大服务质量责任制与服务监督力度，使各环节投诉处理流程详细化; 加大对营销一线工作人员服务意识的训练，完全监控投诉处理过程、完全把处理结果反馈到营销服务、完全避免由于投诉处理不合适或超时造成的营销服务申诉，保证客户权益获得保障。关键为以营销服务一体化当作工作风向标，有助于服务流程再造。

3 制定跨部门多进程协同的业务流程，实现服务营销整体效率的提升

比如我们公开承诺的新装宽带在线路资源具备的条件下 5 个工作日完成。过去业务咨询受理后，业务信息单线在各业务节点流动，像流水线一样，资源调查、营业受理、前台数据录入、建立营销服务资料、机房配线、现场线路安装、调试开通、后台录入等业务节点，客户等待的时间太长，内部运营环节多，服务效率不高，客户满意度低。如果修改流程，加大前台的业务能力，在完成业务咨询，业务正式受理后，信息流同时传达到相关业务节点，各节点同时执行又相互配合，统筹兼顾，各节点既做好执行，完成信息流的传递，又为其他平行节点做好配合，这样可以大大缩短开通时间，提高效率，缩短客户等待时间，更提高客户感知。我们需要转变思想观念，拓宽经营思路，积极实施精确管理，不断优化资源配置，大力倡导共创价值理念，把业务与服务转型作为企业整体转型的突破口，制定市场、数据、网络、服务、技术支撑等跨部门多进程协同的业务流程，在提升业务服务质量的同时，提升企业内部整体运营效率，以实现企业的可持续发展。

【结语】：

综上所述，在将来的发展中，提高客户感知，增大产品试商用与营销测试环节力度，构建和客户多途径的交流反馈机制，并增大员工训练与员工体验，才可以进一步地促进服务营销的一体化进程，进而获得移动通信企业经营的稳定发展。

【参考文献】：［1］ 李海，史丽萍．农业专家系统咨询网站评价指标体系的构建［J］．东北农业大学学报 ( 社会科学版) ，2011 ( 6) : 23 －25．

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我国当前面临着高成本时代来临的压力，企业的经营成本越来越高。移动通信企业在网络时代的背景下和人力成本日渐升高的现实下，必须及时调整面临的压力。移动通信企业的营销成本长期以来居高不下，因此必须正视当前的移动通信企业市场营销成本管理中存在的问题，提高移动通信企业市场营销成本管理的效率。

关键词：

移动通信；市场营销；成本管理

中图分类号：

F23

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09012701

1移动通信企业市场营销成本管理现状

移动通信企业营销成本通常包括市场营销中的常规成本和非常规成本两部分组成。参考发达国家通信企业的市场营销成本，通常占公司运营费用的约50%。通常的市场营销成本包括广告宣传费用、组织活动费用、赞助费用等，非正常的市场营销费用则包括质量索赔、坏账、仓储费用、物资材料占用费用、仓库积压资金和运输费用、中转费用等等。此外由于市场营销效率不高导致的非常规费用是移动通信企业市场营销成本管理重点。本文主要从移动通信企业的广告宣传、组织活动费用、赞助费用等方面对移动通信企业市场营销常规成本进行分析。

1.1用户维护过程重视程度不够导致营销成本高

移动通信企业的市场赞助费用通常又称之为社会渠道酬金，移动通信企业社会渠道酬金的设计通常都过度重视新用户的开发，而忽视了老客户的维护。移动通信企业通常十分重视新用户的开发，移动通信企业通常借助社会渠道和社会力量及赞助费推动新用户快速入网，从而推动移动通信企业市场占有率，加速移动通信企业公司业务的发展。据统计，移动通信企业七成以上的新用户都是通过社会渠道发展起来的，移动通信入网酬金是社会渠道的主要收入来源。随着移动通信用户的普及率不断提升，加上市场竞争的日趋激烈，许多移动通信企业还继续保持原来的高额社会渠道酬金。而移动通信企业在市场营销的过程中，通常都忽视了当前在日趋激烈的竞争中和新客户发展过程中，出现了新用户高速增长同时老用户离网率也不断提升，新用户在网率越来越低。根据中国移动通信的数据显示，2014年第二季度新发展用户的占有率仅三成左右。过低的新用户在网率导致移动通信企业市场营销成本中的市场赞助费居高不下。

移动通信企业在市场营销过程中过于重视新用户的开发，忽视了老用户的维护，导致新用户开发过程效率较低，老用户流失退网率过高，导致市场营销过程陷入恶性循环，增加了移动通信企业市场营销成本。例如中国移动通信公司在辽宁省的促销活动中设计了新用户入网及老用户充值均满100送30的活动方案，及新用户开户时新卡中有100元话费，同时赠送30元礼品，老用户充值满100也赠送30元礼品。表面上看两种促销方案大致相同，但由于社会渠道对于新开卡和新户占有都有一定补贴，导致新开户的优惠率比老用户充值100送30的活动力度大，这种促销方案某种程度上不利于老用户的维护。一些老用户在经济利益的触动下，选择放弃原来的账户，重新开户以获得更大的优惠力度。这种离网、入网导致了移动通信企业在市场营销过程中浪费了资源、资金，不利于市场营销管理成本的控制。

1.2集团客户及VIP重视程度不够导致市场营销成本高

大众客户是移动通信企业占领市场的主要目标客户群体，因此为了做大、做强移动通信企业市场，各大移动通信企业投入大量资源和市场营销成本，抢占普通大众客户。通常移动通信企业设置了入网礼品赠送、交话费赠话费等市场营销活动，此外还通过给予商高额运营酬金来发展渠道。一些移动通信企业下属分公司为了抢占市场和市场渠道，做到地区最大运营商，甚至不惜牺牲企业利润、利益，亏本发展新客户和新商。更甚者，一些移动通信企业市场营销人员与商以虚假方式套购开户号码，形成了大量入网用户和大量离网用户，浪费了大量企业的市场营销资源，导致企业市场营销成本高企。集团客户和VIP客户虽然在移动通信市场中的比例不高，一些移动通信企业因此对集团客户和大客户的重视程度不够。然而实际上，由于集团客户和大客户市场影响力和市场导向力较强，而且集团客户和大客户市场利润明显高于大众客户，因此集团客户和VIP客户的市场对于移动通信企业来说十分重要。

2移动通信企业市场营销成本管理策略

移动通信市场格局的改变加剧了市场竞争，在各大移动通信企业市场营销活动中层出不穷的营销策略和促销方式降低了用户的忠诚度，移动通信企业市场营销成本在高投入的背景下，呈现出增长率较低，离网率较高的市场现状。在此情况下，移动通信企业必须面对现实，积极改变应对，通过降低市场营销成本，从而提高移动通信企业的市场竞争力和企业的核心竞争力，从而从根本上将移动通信企业做大做强。

2.1移动通信企业应当养成成本控制观念

成本控制是企业提高利润的最有效的手段之一，同时成本控制对于企业提高自身竞争力也具有重要意义。对于移动通信企业来说，在日益激烈的市场竞争状况下，要控制企业成本首先应当转变观念，对于移动通信企业的市场营销来说，养成成本控制观念，是提高市场营销效率和效能的前提。移动通信企业应当从资源有限、优化利用的角度进行成本控制理念的培养。

以往，移动通信企业通常认为移动通信企业生产成本较低，资源丰富，在进行市场营销的过程中常常采用粗放式营销模式，资源浪费严重。在当前形势下，转变市场营销成本观念必须转变以往外延扩张式的成本控制策略，应当积极转变运营模式，精细化营销成本管理，实现低成本营销取得较好营销效果的策略。再次，应当构建节约资源、节约成本的企业文化观念，在企业内部形成广泛的市场营销成本控制宣传，实行全面参与的成本控制方式，最终通过成本控制实现市场营销低成本高效率的目标。

2.2优化移动通信企业市场营销资源

移动企业的市场营销资源比一般提供实体产品的企业要丰富得多，但营销资源丰富不意味着可以浪费，而应当进一步优化市场营销资源，才能在激烈的市场竞争中赢得更多的客户和市场占有率。移动通信企业的市场营销资源的优化与利用应当为移动通信企业的核心竞争力的提升以及企业的可持续发展与市场占领为主，应当向老用户的市场维护和集团用户、大客户用户的维护方面倾斜。同时在市场营销产品的设计上应当向多层次、多方位用户综合设计，综合考虑到不同层次的消费群体的实际需要，设计切实可行的市场营销方案。

在大客户维护方面的市场营销中，应当提高市场营销资源的利用效率，动态监控大客户的消费量和异常变化，及时维护重点客户的关系，了解重点客户的用户需求与动态。另一方案，在大客户维护方面应当通过广泛调研大客户的实际需要，设计多样化的优惠服务项目，对大客户市场进行精细化细分，根据大客户的在网需求、在网时间、资费敏感程度等细分大客户市场。通过对大客户进行话费补贴、礼品赠送、积分补贴以及专属服务等多种方式维护与拓展大客户市场。针对集团客户的维护与拓展，移动通信企业应当加大对集团客户资源的维护，通过技术措施专注提高集团客户的移动信息需求，为用户提供移动大客户V网优秀体验，为用户移动通信提供信息化解决方案。同时积极探索与应用新技术，加强信息化产品的体验。针对集团客户相互之间通话较多的特点，移动通信企业应当通过加强基站等设备维护效率，提高通话质量。同时针对长期合作的集团客户，制定相应的话费促销方案，以优于市场促销力度的话费促销方案提升大客户的归属感与粘性，从而提高大客户的在网率和移动通信运营商的忠诚度。

参考文献

[1]中国注册会计师协会.财务成本管理（第1版）[M].北京：经济科学出版社，2009，（04）：3537.

[2]张其顺.中国移动营销成本管理现状及改进建议[J].现代商业，2014，（11）：125127.

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一、我国移动通信运营市场现状分析

1发展状况

近十年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动电话用户接近6000万，移动电话普及率超过4.6％，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。

2市场竞争格局

我国移动通信运营市场竞争日益激烈，随着中国移动通信集团公司的挂牌成立，该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。

（1）中国移动和中国联通的竞争

自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯—一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了CDMA经营许可证。

中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。

两者的实力差距将进一步缩小，截止到2000年6月。

（2）移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争

自从两年前起，中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”，随后又开拓了数字网的“本地通”业务，将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉，入网费仅二三百元，月话费减半，几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而1999年电信重组，移动独立之后，便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。

近年来，固定电话大力开拓“移动市话”业务，并在许多城市兴起，南到肇庆、深圳，东到余杭、杭州，西到昆明、西安，几十个城市掀起了一股移动市话的热潮，而且都大手笔地投资移动市话建设，并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾，更能刺激电话业务量的增长，提高网络的接通率，提高全网的业务量和业务收入，减小由初装费降低资本的负面影响。

（3）增设移动运营商，促进移动通信运营市场健康快速发展

中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场，世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临，新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前，我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商，而世界通信大国一般都有三家或三家以上，因此有必要增设第三家（或更多）移动通信运营商经营移动业务。

最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团，原因如下：

·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模，共有超过1.2亿个固定电信用户；

·它有丰富的电信网络（包括移动网络）经营维护经验；

·我国的部分城市已经开通移动市话业务；

·它是中国最大的电信企业，而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业；

·自移动和寻呼分离后，中国电信也在寻找新的业务增长点，而移动作为通信市场增长最快的业务，中国电信急需切入该市场；

事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。

二．我国移动通信市场现状分析

移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场，吸引了全世界主要的移动通信制造商；移动通信市场的竞争可以分为三种，分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。

1．市场发展状况

我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。

移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场，根据统计测算，2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部（用户增长3176万，加上已有手机用户购买新机，总规模达到4000万部）和80亿元人民币左右。

市场竞争格局

（1）国外供应商在中国市场基本形成格局

国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场，目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等，它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前，外国品牌垄断了我国的手机市场，1999年国产品牌手机虽然取得突破，但外国品牌仍然占据了97％的市场份额。

目前我国共有手机生产企业27家，年生产能力在3500万部以上，其中国产品牌企业10家，中外合资或独资企业17家。

（2）民族移动产业呈群体突破之势

过去，我国的移动通信制造业基本上是一片空白，致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变，一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统，填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功，并通过信息产业部组织的生产型鉴定，标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年，大唐、华为、中兴、金鹏等自主开发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证，并步入产业化发展阶段。

1999年，国产移动通信基础设施实现了零的突破，基站市场占有率2%，交换系统市场占有率4%，今年上半年，国产移动通信基础设施的市场占有率已达6％。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动，到2000年底，这一比例将有望达到15％。预测到2003年，国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70％和50％。目前，国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品，在2.5代（GPRS）移动通信方面，民族厂商也开通了实验局。

（3）国产品牌手机蓄势待发

1999年以来，国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策，并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂（首信集团）10家国内办公作为手机生产重点企业，大力加以扶持，1999年国产手机的市场占有率已达到3%，到2000年6月，在销售的2000万部手机中，国产手机市场占有率已达到7％以上，并有望到年底达到15％左右。

巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念，所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在，相信在不久的将来，国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返，国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。

（4）市场预测

我国移动通信市场仍将持续快速发展，其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合，也将产生巨大的移动互联网市场，并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速，但用户规模已超过1万，且正在成倍增长。同时，新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。

3市场驱动因素分析

近年来，我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。

（1）国家移动通信产业发展政策

技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展，根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策，决定加大在基础设施中使用国产设备的力度，强调在同等性能价格比的条件下，优先选择国内生产设备，以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策，从1999年开始，从严控制直接从国外进口移动通信系统设备，主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备；原则上不再电批新的GSM会资或独资企业，对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度，加快产品的本地化进程，同时加强政府监管，规范移动通信设备厂家的经营活动。

另一方面，国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金，通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展，并取得了许多实质性的进展。

篇6

一、我国移动通信运营市场现状分析

1发展状况

近十年来,我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月,GSM网规模达到8297万门,移动电话用户接近6000万,移动电话普及率超过4.6%,移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。

2市场竞争格局

我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随着中国移动通信集团公司的挂牌成立,该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。

(1)中国移动和中国联通的竞争

自1994年成立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高,作为我国目前唯—一家综合业务提供商,中国联通的业务发展重点仍是移动通信,并获得了CDMA经营许可证。

中国移动已退出与长城电信网的合作,长城电信网独立运作。据预测,长城CDMA网也将并入中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。

两者的实力差距将进一步缩小,截止到2000年6月。

(2)移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争

自从两年前起,中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”,随后又开拓了数字网的“本地通”业务,将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉,入网费仅二三百元,月话费减半,几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而1999年电信重组,移动独立之后,便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。

近年来,固定电话大力开拓“移动市话”业务,并在许多城市兴起,南到肇庆、深圳,东到余杭、杭州,西到昆明、西安,几十个城市掀起了一股移动市话的热潮,而且都大手笔地投资移动市话建设,并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾,更能刺激电话业务量的增长,提高网络的接通率,提高全网的业务量和业务收入,减小由初装费降低资本的负面影响。

(3)增设移动运营商,促进移动通信运营市场健康快速发展

中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场,世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临,新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前,我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商,而世界通信大国一般都有三家或三家以上,因此有必要增设第三家(或更多)移动通信运营商经营移动业务。

最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团,原因如下:

·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模,共有超过1.2亿个固定电信用户;

·它有丰富的电信网络(包括移动网络)经营维护经验;

·我国的部分城市已经开通移动市话业务;

·它是中国最大的电信企业,而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业;

·自移动和寻呼分离后,中国电信也在寻找新的业务增长点,而移动作为通信市场增长最快的业务,中国电信急需切入该市场;

事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。

二.我国移动通信市场现状分析

移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场,吸引了全世界主要的移动通信制造商;移动通信市场的竞争可以分为三种,分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。

1.市场发展状况

我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。

移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场,根据统计测算,2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部(用户增长3176万,加上已有手机用户购买新机,总规模达到4000万部)和80亿元人民币左右。

2市场竞争格局

(1)国外供应商在中国市场基本形成格局

国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场,目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等,它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前,外国品牌垄断了我国的手机市场,1999年国产品牌手机虽然取得突破,但外国品牌仍然占据了97%的市场份额。

目前我国共有手机生产企业27家,年生产能力在3500万部以上,其中国产品牌企业10家,中外合资或独资企业17家。

(2)民族移动产业呈群体突破之势

过去,我国的移动通信制造业基本上是一片空白,致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变,一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统,填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织的生产型鉴定,标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年,大唐、华为、中兴、金鹏等自主开发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证,并步入产业化发展阶段。

1999年,国产移动通信基础设施实现了零的突破,基站市场占有率2%,交换系统市场占有率4%,今年上半年,国产移动通信基础设施的市场占有率已达6%。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动,到2000年底,这一比例将有望达到15%。预测到2003年,国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70%和50%。目前,国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品,在2.5代(GPRS)移动通信方面,民族厂商也开通了实验局。

(3)国产品牌手机蓄势待发

1999年以来,国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂(首信集团)10家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持,1999年国产手机的市场占有率已达到3%,到2000年6月,在销售的2000万部手机中,国产手机市场占有率已达到7%以上,并有望到年底达到15%左右。

巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念,所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在,相信在不久的将来,国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返,国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。

(4)市场预测

我国移动通信市场仍将持续快速发展,其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合,也将产生巨大的移动互联网市场,并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速,但用户规模已超过1万,且正在成倍增长。同时,新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。

3市场驱动因素分析

近年来,我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。

(1)国家移动通信产业发展政策

技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展,根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策,决定加大在基础设施中使用国产设备的力度,强调在同等性能价格比的条件下,优先选择国内生产设备,以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策,从1999年开始,从严控制直接从国外进口移动通信系统设备,主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备;原则上不再电批新的GSM会资或独资企业,对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度,加快产品的本地化进程,同时加强政府监管,规范移动通信设备厂家的经营活动。

另一方面,国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金,通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展,并取得了许多实质性的进展。

篇7

关键词：移动通信；市场竞争；双寡头；博弈

中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0014-02

1 中国移动通信市场竞争格局分析

1994年中国联通公司的成立标志着由邮电部独家垄断中国电信市场的局面开始改变。之后，随着中国移动通信从中国电信中分离并在香港成功上市，经历了改革与重组、拆分与合并的国内移动通信市场目前已经形成了中国移动与中国联通双寡头垄断的市场格局。中国移动和中国联通分别提供差异化、个性化的语音和数据业务，在市场中通过价格、业务、品牌、技术、广告展开全面竞争。由此可见，中国移动和中国联通是有差别和独立行动的双寡头垄断市场。从市场格局来看，根据两家公司的会计报表业绩显示：

中国移动和中国联通占有全部移动市场份额，其中中国移动处于优势地位。

2 中国移动和中国联通的价格竞争的博弈分析

寡头市场中企业行为的本质特性在于其行为的相互依存性。由于市场中企业的数目有限，每个企业在决定自身产量和价格的同时必须考虑自己的行为对竞争对手有何影响以及如何对竞争对手的反映采取行动。企业的利润不仅取决于自己的决策，也取决于对手的决策。

2.1 进入阶段的市场博弈

从中国电信分离出来的中国移动通信集团有限公司作为中国移动通信市场的现行进入者，无论在网络覆盖和通话质量上都有明显优势，并能借此获得垄断利润。在利益的驱动下，原有的垄断企业对潜在的进入者都有进行威胁和制造障碍。

假设原有企业的垄断利润为10，潜在进入者成本为4，那么当潜在进入者进入市场时，若原有企业采取容忍的策略，则利润将为5，进入者的利润减去成本得到净利润1；若原有企业为维护其垄断地位采取抵抗策略，则利润将为2，进入者的利润减去成本得到净利润－2。当潜在进入者不进入市场但进行降价威胁时，若原有企业采取容忍的策略认为降价是不可置信的，则仍能取得垄断利润10；若原有企业相信这一威胁采取抵抗的策略，则只能取得利润4。可见无论潜在进入者是否进入，对于原有企业而言，容忍都是其占优决策。用划线法可以得出，唯一的纳什均衡出现在矩阵的左上角，即潜在企业进入，原有企业容忍。

政府允许联通以低于移动10％的价格进入市场的优惠政策以及市场博弈选择的结果，使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。

2.2 成熟阶段的市场博弈

对于中国联通这样一个后进入者而言，首要的任务就是争夺市场份额。没有市场就没有利润，更谈不到品牌。一般而言，在进入一个行业的初期，争夺市场最有效的途径之一就是以低廉的价格赢得消费者。由于技术的进步，使得运营成本大大降低，移动通信业具备了巨大的利润空间，这也使得资费有了大幅度下调的空间。从最初的低价入网，免费入网，话费打折，到2003年的免月租，送市话，直到现在的网内通话一毛钱，以此启动潜在市场，争夺客户份额。从用户市场占有率来看，通过价格战，中国联通的份额在迅速扩大，联通用户占有率从1999年的15％增加到2005年的35％。同时中国移动为保住自己的市场份额积极应对，价格也紧跟跳水。

“囚徒困境”是博弈论的经典案例，反映了个体理性与集体理性的矛盾。下面以“囚徒困境”模型分析我国移动通信业的价格竞争。

矩阵中的数据是根据两公司的市场占有比例虚拟形成的。用划线法可以得到，矩阵右下角的（降价，降价）是此博弈的纳什均衡，即对于中国移动和中国联通来说，无论对方采用什么策略，降价都是其最优选择。但是不难看出，无论是对两个企业总体还是对任一单个企业而言，双方合作不降价（8, 4）要比双方竞争降价（6，3）好的多。由于本博弈是一个非合作博弈问题，两博弈方会按照个体行为理性原则决策，因此虽然双方采用降价策略的均衡对两个博弈方来说都不是理想的结果，但是因为两博弈方都无法信任对方，都必须防备对方利用自己的信任谋取利益，所以（不降价，不降价）策略是无法实现的。即使两寡头都完全清楚上述厉害关系，也无法改变这种结局。中国移动和中国联通正如两个没有条件串供的囚徒一样，双方都清楚的明白，如果达成协议定价，共同瓜分市场，在目前双寡头的市场形势下，必将获得最大的经济利益。但是，这种协议注定是脆弱的，即使能够达成，一旦有一家或几家分公司在做决策时出于自身的利益最大化的考虑而破坏协议，就会形成连锁反应，君子协议必将荡然无存。

从该表中不难看出，由于愈演愈烈的价格战使得运营商的APRU值下降速度较快。虽然每年新增用户成增长趋势，但由于APRU的降低，使得EBITDA成下降趋势。当移动和联通都不断降价时，行业的利润不断下降，这样博弈双方恶性竞争的结果会弱化整个行业的竞争力。如果价格大战进一步热化，企业的利润又被过分摊薄趋势，以价格为标志的无序竞争对中国电信业的发展十分不利。

2.3 价格战的进一步分析

中国移动通信市场结构是典型的双寡头的垄断。伯特兰模型对双寡头之间的价格博弈做了很好的描述。在伯特兰模型的分析中，假定两寡头之间不存在产品差异，产品之间可以完全替代，并且两个厂商的成本函数相同，最终两个厂商都会将价格定在边际成本的水平上，结束博弈。结果两个厂商的经济利润都为零，平分市场。这就是所谓的“伯特兰悖论”，即寡头垄断的价格博弈最终导致了完全竞争市场的结果。

现实中移动通信市场上的相互竞争并没有出现伯特兰悖论的结果，而是仍然保持相对较高的垄断价格，仍然赚取着高额的垄断利润。原因在于现实中由于存在产品差异，信息不对称，消费者以固定的偏好和搜寻价格的成本，使得伯特兰模型的假设条件并没能够得到满足。但是伯特兰悖论的意义并不在于说明现实与理论之间的差距。虽然伯特兰均衡的结果在现实中并不会出现，它揭示的含义却是十分明显的。对于中国目前的移动通信业来说，运营商之间虽然存在着产品差异，但这种产品和服务上的差异不是很大，它们之间仍然存在很大的替代性。

3 中国移动和中国联通开发新产品的博弈分析

中国移动在经过市场的淘汰和选择后，形成了成熟、合理，具有竞争力的企业品牌，为消费者提供质量上乘、优良的产品，并根据消费者不同的消费特点、惯定制品牌产品，因此具有强大的竞争力，可以满足各阶层消费群体的要求与需要。而且，中国移动在进行市场细分时，依托其品牌特点对市场划分，根据手机用户的特点，结合中国移动的企业特色，以及不同人群所需功能不同划分，并考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品（服务）。由于中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。

中国联通则将品牌划分过细，形成了7大品牌，分别冠名为“世界风”、“如意通”、“UP新势力”、“新时空”、“联通商务”等等。显得有些臃肿繁多，没有形成极具竞争的品牌。品牌定位不准确，使用户不能找到为自己定做的产品，致使中国联通的品牌知名度还远远不能达到中国移动的程度。通过分析发现，在品牌竞争中，某些运营商的某些品牌总是滞后，比如，动感地带和UP 新势力、校园卡、创业卡等，下面运用“智猪”博弈模型来分析其中的奥秘。

3.1 智猪博弈模型

在智猪博弈中，猪圈里有两只智猪，都能思考，很聪明，不过一头是大猪，一头是小猪。在这个大大的猪圈里的一边有一个食槽，而在另一边有一个按钮，控制着猪食的供应。按一下这个按钮，会有10个单位的猪食进入食槽内，但谁按按钮谁自己就需要消耗2个单位的猪食能量。如果大猪先到食槽，大猪一下子就可以吃掉9个单位的猪食，而后到的可怜小猪只能吃到1个单位的猪食；如果两只猪同时到食槽，大猪会采用霸权主义的手法抢占了7个单位，小猪只能吃到3个单位；如果小猪先到食槽，小猪就可以吃掉6个单位的猪食，大猪可以吃到4个单位。这两只智猪都想消耗最少的能量，而又吃到更多的猪食。

根据划线法可以得出，此博弈的均衡是大猪按钮，小猪等待。这是一种小猪搭便车的现象。在移动通信市场上，中国移动资金雄厚，抗风险能力强，还积聚了大量的人才，具有较强的市场开拓能力，可以看作大猪。中国联通是相对弱小的新型运营商可以看作是小猪。

3.2 智猪模型的应用

在电信市场上，开拓市场、推出新的客户品牌， 是要付出成本的，且有风险，因为推出品牌未必能够被用户接受。假定开拓市场需要4单位的成本，模仿需要付出2单位的成本。主导运营商A首先开拓市场，可获得11单位的收益，中小运营商B模仿，可获得5单位的收益；如果中小运营商B首先开拓市场，可得10单位的收益，主导运营商A模仿，仍可得到6单位的收益；如果双方都同时开拓市场，则大小运营商分别可获得10、6单位的收益；如果双方都不首先开拓市场，则分别可获得6、4 单位的市场收益。

此博弈的均衡是运营商A开拓市场，运营商B选择模仿。即是在博弈双方力量不均衡的情况下，力量强的一方的正确策略是主动出击，力量弱的一方的正确策略是等待。在电信市场上，要根据用户的需要来细分市场，锁定目标用户，不仅要求有很强的市场开拓能力、雄厚的资金作保证，而且开拓市场存在一定的风险。比如，与动感地带同时推出的还有其他几个品牌，但真正让用户信赖的只有动感地带这一品牌。对中小运营商来说，与其与主导运营商在开拓市场方面火拼，还不如先观看主导运营商的行动，跟随主导运营商采取行动，或者等到主导运营商培育市场后，模仿主导运营商的竞争策略，推出类似的品牌，以政府允许的低价抢占和争取用户。对主导运营商来讲，他的占优战略是努力开拓市场，如果让中小运营商成功开拓市场，那么中小运营商结合其低价策略，可能就会抢占更多的市场份额。

3.3 智猪博弈的实证分析

“动感地带”是移动针对青少年市场制定的品牌，从2003年推出到今天，已经在青少年市场形成了坚实的基础，其品牌文化的影响及其深远。联通选择踩着“动感地带”的脚步前行，模仿移动推出了自己的品牌“UP新势力”，与移动争夺青少年群体的市场。

4 结论

(1)中国移动和中国联通之间的强劲较量和施展竞争策略给我国移动通信市场撒了一把催化剂，使得这个市场的价格竞争已到了白热化的程度。价格战没有赢家，其最终结果往往是两败俱伤甚至伤害到整个行业。无序的价格战除了会使运营商的利润下降和发展缓慢外，还带来了畸形的市场发展和扭曲的竞争心态。

(2)对我国移动通信运营商来说，构造差异化经营方式，注重品牌向导，进行品牌竞争，在品牌竞争中取得先机，更为上策。

(3)对待价格问题，既有实现合作的必要性，也有实现合作的可能性，从理性方面来说，合作应该是双方的最优决策。

参考文献

［1］张维迎. 博弈论与信息经济学［M］. 上海：上海人民出版社，1996.

［2］林锟，陈昌伟. 中国移动市场价格战的经济学分析［J］. 北方经贸，2005，（9）.

篇8

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。

篇9

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。超级秘书网

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。

篇10

关键词：移动通信 市场营销营销策略

一、移动通信市场竞争特点

（1）竞争手段由价格战转向业务创新和品牌竞争

移动运营商竞争的方式不再仅局限于价格战，而是更加重视业务创新和品牌竞争，寻求差异化优势成为竞争的重点。目前中国各移动运营商均推出各自的移动增值业务网络品牌，涵盖游戏、娱乐、商务、生活、资讯等多个领域，极大拓展了品牌价值和市场吸引力。

（2）移动数据业务成为竞争热点

面对未来市场竞争格局的不确定性，近年移动运营商大力推动数据业务的发展，依靠丰富多彩的业务应用吸引用户来拓展市场，促进了3G的竞争。

（3）竞争范围向整个价值链扩展

目前，传统的移动通信产业价值链正由链状结构向网状的产业生态系统演变。价值链的结构和价值链环节的地位将决定价值的分配模式，价值链竞争将成为未来竞争的主要方面。价值链环节包括电信运营商、CP/SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等。为了避免成为单纯的“管道”、获取价值链上更多的利益，移动运营商日益重视与价值链各环节的合作，并有意识地加强对产业链的控制。在与CP/SP合作方面，移动运营商从自供自给的单一业务方式逐渐趋向于业内联合。在终端控制方面，手机定制继续深化，为业务拓展提供了有效支撑。

二、移动通信市场分析

有利因素分析：

（1）行业因素

我国的整体移动普及率相对国外仍偏低，潜在市场还很大。近年农村经济条件得到好转，随着城市化进程不断加快，潜在用户会逐步转为现实用户。

（2）公司因素

CDMA三期工程后联通网络质量大幅提升，可发挥增值业务优势，逐步提升联通形象，CDMA新增用户已经开始上升。因此，在营销策略上的重要转型是力求保住存量用户，侧重开发新的中、低端用户，这样可以降低用户离网率水平，从而在一定程度上减少坏账率。采取大规模集中采购中、低价手机有利于降低整体补贴成本。另外，与母公司新的租赁协议及与新国信的分成协议也推动了联通上市公司降低租凭成本和提高分成收入。

不利因素分析：

（1）行业因素

新增用户增长趋缓，而且低端用户的比重越来越高，会造成离网率和坏账水平提高。未来固网运营商获得移动牌照，行业竞争更趋激烈。

（2）公司因素

受GSM网资本支出增加的影响，折旧摊销仍将保持快速增长。预计GSM业务的未来几年折旧费用仍将保持两位数增长，这为未来计提存货跌价埋下隐患。

三、移动通信市场营销策略

（1）全员营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。

牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。全员营销的前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于移动通信企业所有的业务都应有全面的了解。全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。

（2）创新广告策略，建设全新企业文化

传统移动通信企业实际广告营销效果较差。很多广告仅做在在营业厅里,电视电台报纸所做的广告也仅仅是干巴巴的条文，广告魅力消失殆尽。一些电信企业的经验很值得我们推广:在不同时间,针对不同消费群体，实行不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。在我们所有广告宣传中,缺少最根本的企业文化的宣传。在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立企业形象。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

（3）价格手段，不能滥用

价格大战一直是企业界惯用的营销手段，甚至成为企业营销的制胜法宝。但消费者正逐渐走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。在通讯市场价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些通讯业巨头们，价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,市场资源得到重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。

（4）拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化服务。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供的服务关心程度小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。

（5）实行“品牌营销”战略

篇11

关键词：整合营销；通信企业；市场营销

0. 前言

近些年来提出的整合营销是企业为满足服务客户的需求和欲望而积极地寻找机会从而达到销售目的的全新营销理念。营销者创造的产品及价值能对客户需求的满足与否及交换过程的管理水平决定了这个交换过程的顺利进行与否。以消费者的需求为核心，对企业的营销资源根据4C原则进行统筹及规划，整合营销的实现是当今迅速发展的移动通信企业立足于严峻的市场的主要手段及策略。

上世纪90年代由NorthCarolina大学的劳朋特教授基于日益理性化、个性化、多样化的消费者而提出的4C理论，以传统企业为起点，相对于企业产品（Product），价格（Price），销售渠道（Place）及促销（Promotion）的4P理论，4C理论更重视消费者的需求及欲望提供消费者合适的产品，引起消费的欲望并付出成本（Cost），根据消费者购买方式，整合营销网络，报置营销渠道为客户提供购买的便利（Convenience）并与消费者进行双向的沟通（Communication），增强相互之间的理解，扩大自己产品的销售，从而形成以消费者为中心的市场营销组合。

1. 确定以消费者的需求和欲望为导向的生产理念

4C理论中的核心就是消费者的需求与欲望，不能挖掘消费者的需求和欲望就不能为他们提供合适的产品。使用移动电话的消费者是为了方便与外界进行沟通，消费者与便利性为主要的需求，所以，移动通信企业要采取以下措施，引起消费者持续购买欲望：

1.1 改善产品质量

企业要对网络覆盖进行扩大，提高移动通信质量及接通率，使掉话率降低，符合消费者需求，从而吸引更多的消费者。

1.2 对新增的消费者要满足其需求与欲望

不断推出新的产品及套餐，快速向新的市场进军。

1.3 进行增值业务的开发，增强通信服务功能

为了满足消费者的新需求，就是不断拓展产品使用功能及范围，开发增值业务，扩大企业收益。

2. 基于消费者获得满足的成本，使移动通信产品的价格进行确立

2.1 针对消费者不同的成本需求采取差别定价法

对于移动通信企业开发集团用户，移动通信企业对同一产品可以用不同的价格销售给他们。移动通信企业基于集团用户对通信产品的不同需求实行不同的网内通话价格，最大程度吸引客户。

2.2 针对地域不同的成本需求采取差别定价法

对于同一产品移动通信企业在不一样的地域可以采取不同的价格进行销售，提高市场份额的抢占。这种策略对于较低占有率的移动通信企业市场适用，这些市场客户对于移动通信产品没有较高的需求欲望，成本承受能力也不高，所以要移动通信企业对于一些基站要推广通话优惠等措施，使更多的消费者入网。

2.3 针对消费者特殊的通话需求采用时间差别定价法

不同时段消费同一产品，移动通信企业可以进行不同的定价。例如在闲时制定相对较低的价格，提高闲时用户的消费需求，使消费者的时间及频度进行调节，使移动通信设备闲时的闲置率降低，提高企业收益。

2.4 对于创新产品采取撇脂定价法满足消费者的强烈需求

对于创新型的移动通信产品在其他对手不能提供的情况下，利用客户好奇的心理提高定价。例如前段时间苹果公司推出的Iphone4及IPAD，中国联通采用撇脂定价法，与苹果公司合作，既满足客户的需求及欲望又赚取了高额利润。

3. 提供消费者购买便利为原则，搭建销售网络

购买的方便性是为了提供消费者的购买便利。因此，移动通信企业要对消费者的购买地点、偏好进行调查，而最大限度提供消费者的购买便利，而实现企业效益。

3.1 对自身网点条件进行改善，提供消费者优质服务

通信企业通过营销网络体系的搭建，进行市场终端的占领是其开发市场的主要做法。遵循4C原则合理确定自营网点和建设，对顾客的需求、便利性及沟通进行满足，进行自营网点作用的发挥并提高其经营管理能力，发展自营网络新的利润增长点。

3.2 对分销渠道精耕细作，提供消费者购买便利

企业生产的移动通信产品经过多个中间商转到终端客户的路线就是所谓的移动通信产品分销渠道。这是产品销售的必经这路，占了企业产品销量的6成以上。企业与渠道如鱼之于水，只有精耕细作分销渠道，为消费者提供购买便利，才能创造企业效益。

3.2.1 提高销售销售网点覆盖率

这样才能方便客户进行购买行为。进行网点覆盖率的提高要进行合理的网点布局，既要进行市场空白点的消灭也要进行网点数量的控制；另外也要均衡网点的各种业态，具有不同消费背景及习惯的消费群体，所以要对各种网点业态进行兼顾，以免产生漏网之鱼；另外要关注主流渠道及主推网点。

3.2.2 在网点提高各类产品的占有率

尽力对网点的市场潜力进行挖掘，提高产品的销售量。要达到这个目标就要对政策的可行性及连贯性进行保证，将终端经销商的积极性充分调动，提高其终端忠诚度；另外要针对经销商开展促销活动，让其向客户主动推销产品；第三要对售点生动化管理进行加强。第四联络好营业员的感情，因为他们是使消费者进行购买的促进因素；第五就要扩大广告宣传进行消费者的购买需求及欲望进行刺激。

3.2.3 对渠道进行精耕，进行关系营销的开展

关系营销以系统论为基础，在社会经济大环境中进行移动通信企业的营销活动考察，这个活动是企业与客户、分销商、政府及其他人员相互联系的过程，其目标就是在这些组织或公众中建立良好关系。关系营销要对顾客的关系进行发展和维持，使营销视野得到扩大，这些关系包含了移动通信企业及利益相关者发生的所有关系。

3.2.4 对渠道进行动态管理

要得到经销商的信任就要对经销商存在的问题进行及时的解决，提高其对企业的忠诚度，并根据变化的市场调整相关政策，使产品符合市场需求，提高市场占有率。

4. 对营销传播手段进行整合，积极与消费者进行沟通

采用拉式策略有两个措施加强与消费者的沟通：加强广告宣传及提高服务水平。同质化的移动通信产品，将新开发的业务通过广告进行宣传，树立品牌及形象，提高产品品牌形象，保持老客户，吸引新客户。提高服务水平是进行主流业务促销的沟通策略。

服务就是用户在购买移动通信企业产品时享受到售前、售中、售后免费的附加价值及维护客户关系的工作。服务不能成为计价成本的因素，而从连续性上看，对于顾客的服务可以是短期也可以是长期的。服务的根本目的就是为了使企业与顾客维护良好关系。所以受到人们的不断重视。服务的好坏影响企业的形象及美誉度，企业要提升服务要从以下几方面着手。

4.1 提高服务的情感性

服务人员为顾客提供服务时，要真情实感使消费者感动。顾客服务体系再完美也仅是一种形式，不能为消费者提供美好的感觉。

4.2 掌握服务的适当性

一方面服务具有适当性的内容及形式，不能违法及违背首先伦理观念；另一方面要具备适当的质与量。企业提供给顾客的服务都是有成本的，企业既要提供优质服务给客户又要考虑实际效益。

4.3 实行规范化服务

服务就是为了与客户建立良好关系。提高服务人员科学、合理、规范的企业服务意识可以提高服务人员的水平。

4.4 持续的顾客服务

无论是服务对象、质量及内容上都保持连续性为顾客提供稳定及持续的质量服务。

4.5 使服务效率提高，保证服务的时效性

移动通信企业产品主要是为用户提供通信服务的方便，如果不能及时地在售前、售中、售后进行服务那么就会让客户失去耐性而丧失客户。

参考文献：

篇12

联通在其成立十周年之际隆重推出的“世界风”，会让许多人误以为是中国联通推出的又一客户品牌，但仔细一看，却是以“世界风”命名的手机新产品。联通对“世界风”双模手机寄予厚望，期望以“新技术革命”来突破市场困境，但结果如何，却需要我们拭目以待。

中国联通与中国移动在移动通信市场上的激烈争夺由来已久，双方在战略战术上不遗余力的大比拼也已达十年之久，十年来，联通频频出击，移动则针锋相对。联通打出“情系中国，联通四海”，移动则打出“沟通从心开始”；联通说自己是“大而全”的多元经营网络运营商，移动以“专家品质、信赖全球通”进行反击；联通推出 CDMA技术，移动则用GPRS用之抗争；联通把竞争转向“绿色品质”和实惠价格，移动则用网络及通话质量进行回击，并在全国推广“VIP俱乐部”；联通塑造“新时空，新选择” ，移动则让人们相信自己是“移动通信专家”；联通请姚明作新时空的代言，移动则请周杰伦为M—ZONE代言，网罗年轻一代；联通推出“世界风”双模手机，高喊“真正实现全球畅通”，移动则相应推出“心机”固网，并将核心理念转向“我能——未来在我手中”……

综观以上种种交锋，联通虽主动进攻，以期抢占对手的市场份额，挑战移动市场领导者的地位，但败多胜少，整体给人感觉像在“打游击”，打不过就跑，打不过就转移竞争焦点，虽在竞争中扩大了自己的用户数量，但这些用户不是从移动手中抢来的，而是整体通信市场扩大的结果，由于缺乏品牌观，加之战略决策经常性失误，在竞争中，联通没有沾到几丝便宜。

反观移动，在竞争中步步为营，成功反击了联通的进攻，而且从战略上主动出击，成功塑造了移动“移动通信专家、网络全、质量好、服务好、成功身份的象征”等形象，进一步扩大自己的竞争优势，如推出M—ZONE与神州行大众卡，细分客户市场；将核心品牌价值由“移动通信专家”成功转向“我能”，从消费者心理感觉上进一步拉大移动与联通的距离。中国联通通过CDMA与移动抢夺高端市场的战略意图失败，加上小灵通加入市场竞争，严重威胁了联通主要的利润来源——130GSM用户，使联通感受到了巨大的市场压力，来自各方面的评论与指责，让联通高层有了很强的危机意识，由吴敬琏、林毅夫等22人组成的 “联通精英战略委员会” 的成立预示着联通进行战略再次转型将是迟早的事情。 在联通成立十周年之际推出“世界风”双模手机，可视为联通战略调整的序曲。

“一石三鸟”能否“如意通”？

中国联通十年发展取得了辉煌的成就，成功突破了中国移动“家天下”的独霸局面，取得了移动通信市场中20%多的市场份额，联通的迅速发展有着多方面的因素，其中既有政府的资费调控因素，又有整体市场扩大的原因，在战略战术上，却没有沾到多大便宜，联通长时间采用“赠机”的方式扩大用户量，导致利润率远远落后于移动，因此联通一直试图通过某种方式扭转这种不利局面，“世界风”的推出显然是个精心的布局，是联通综合竞争棋盘上的一着厉棋。

首先，联通试图通过“世界风”双模手机将现有8000万GSM用户与CDMA用户“一体化”，从而防止用户转网。“世界风”双模手机的最大特征是用户可在双模手机中插入两张手机卡，用户可以根据资费和信号质量选择不同的网络，应该说联想的这一想法没错，但问题是如果想通过“世界风”双模手机捆绑用户，就必须要让现有用户放弃正使用的手机，再购买3000—5000元一部的“世界风”双模手机，这能否让联通现有用户承受的起呢？虽然联通也部分采取“赠机”的方式推广“世界风”，但能赠多少呢？总不成像CDMA一样再全数赠个遍吧？再者，联通用户中需要双模共用者能有多少人呢？因此，对“世界风”担负的稳固联通用户的任务，笔者是最不看好的。 　 “世界风”的第二个战略意图是很明显的，就是用它来抢夺移动的高端客户。在移动通信市场中，联通面临尴尬的境况，CDMA担当“攻高”的主力任务失败，高利润、高形象的高端市场仍被移动牢牢占据，难以突破，在低端又面临移动与小灵通的双面夹击，联通资费优势越来越不明显，随着人们收入水平的不断提高及信产部未来可能放开通信资费调控的研判，逼迫联通必须细分市场，重铸高端，以争的一席之地，否则关乎其未来的生存大计。“世界风”宣称“真正实现全球畅通”是有道理的，目前世界各国主要采取GSM网络和CDMA网络，在美国、日本、韩国等国家，CDMA占有相当大的份额，尤其韩国全部采用CDMA网络，而这些国家又恰恰与中国的经贸关系极为密切，对于一些经常出国的高级商务人士，去这些国家时会面临通信网络模式不一而不得不更换手机的麻烦，这部分人中又以移动用户居多，如果使用“世界风”，将真正实现全球无缝漫游。因此“世界风”的目的非常明显，就是希望通过“一机双模”技术，能让部分移动用户转网联通，至少也能移动、联通共用（CDMA为联通专有，“世界风”双模手机也可同时保留非联通号码），从而在高端移动通信市场分一杯羹。“世界风”必以其自由切换网络的灵活性而切得一小块高端市场，想通过“世界风”全面与“全球通”竞争，起码目前还看不出多大的赢面。

在前面两个战略意图之外，还巧妙的隐含着人们不易觉察的第三个意图，那就是企图通过“世界风”来大幅提升用户的ARPU值。联通的利润率远低于移动有其促销成本过高的原因，但也有另外一个原因，那就是用户量的扩大并不等于ARPU值的增大，只有用户多通话，多使用增值业务，才会使ARPU值大幅增多，联通用户大多是低端用户，其ARPU值相比移动较低，联通面临这样一个“有用户没钱赚”的困境，在改善用户ARPU值指数方面，联通对“世界风”寄望甚重。原因很简单，因为“世界风”双模手机不能双模同时在线，当双模手机双卡槽中一张卡正在使用时，另一张卡则处于关机状态，这时可通过设置呼叫转移为这两个手机卡设定对应关系。这就意味着关机状态的卡每被打进一个电话时，两个卡必定同时收费。这样对于经常出差和出国的人来说，异地漫游呼转加上两卡的月租及其他增值消费，将是非常可怕的高消费。这一特点将使双模手机用户的通讯费，每月可能要增加一倍以上。从价格上来看，颇有些“宰人”的感觉，可高端的意思就是没有理由多花钱吗？在高端用户群中缺失品牌效应的中国联通能否让他们乖乖的将这些钱掏出来？恐怕未必！

中国联通一路走好

篇13

从单个业务角度看：移动通信属于金牛业务，为咸阳公司带来大量的现金流，且市场增长有限，投入较少。GPRS、WLAN、一卡通属于明星业务，这些业务虽然也给咸阳公司带来大量的现金，但由于处速发展期，需要的资金投入也较大。互联网、数据专线、校园监控属于问题业务，这些业务有较好的市场前景，但咸阳公司目前市场占有率较低，需大量的资金进行市场培养。校园信息化、固话属于瘦狗业务，这些业务基本不能为咸阳公司带来收益，同时市场增长空间有限。从综合业务角度看：为发展互联网、数据专线业务建立的传输资源可以成为发展其他业务的基础，使咸阳公司在全业务竞争环境中保持优势。固话业务虽然不能为咸阳公司带来收益，但咸阳公司具备技术后发优势，可以有效打击竞争对手。

1.1高校全业务产品——移动通信

2G市场占据绝对优势用户：高校用户是未来咸阳通信市场高端用户的重要组成部分，良好的用户培养和品牌宣贯对未来咸阳公司在市场竞争中保有高价值用户具有积极意义。服务：未来可考虑创新服务模式，如推动用户自动诊断系统、视频10086等。3G通信市场的相对不足。业务：由于网络技术制约，在用户体验上难以与竞争对手抗衡，内容成为吸引用户的关键方面。咸阳公司可以考虑尽快启动与垄断内容提供者的合作，以保持内容上的独家性。充分借助已有的梦网内容，充分进行产业链合作，保持内容上的丰富性、时尚性。终端：终端与业务结合更加紧密，成为消费者的关键决策因素，而TD终端与竞争对手相比，近期内款式较少、价格偏高。咸阳公司可结合客户实际需求，进一步介入终端产业链，推出符合大学生消费特色的终端手机。

1.2高校全业务产品——校园宽带

本次全业务规划涉及咸阳多个高校，在校生约15万，教职员工约1万，面对这近16万的稳定客户资源，优缺点如下：优势：在高校手机市场占据绝对优势，在高校中建立了良好的品牌价值和客服体系；网络设备建设资金相对比较充裕。劣势：目前移动公司的宽带出口带宽相对不足；老校区的传输线路已经基本上被咸阳电信和咸阳联通垄断，要求对方共享也存在较大的困难；内容服务上和IDC建设也处于相对弱势地位；原铁通宽带口碑不佳。机会：目前大部分高校都不在市中心，咸阳公司与校方提议共同完成网络建设，可以对校内线路的铺设方式进行整体规划。风险：高校手机用户市场已经基本饱和，收入增长也基本停滞，未来加大对宽带传输线路的投入，会带来成本的增加。学校网络建设参差不齐，对互联网宽带接入要求比较高的学校老校区宽带市场已经基本上被咸阳电信和咸阳联通占据，已经建立了校园网的高校普遍已经有教育网出口。

1.3高校全业务产品——校园一卡通

随着校园的数字化、信息化建设的逐步深入，校园内的各种信息资源整合已经进入全面规划和实施阶段，校园一卡通以结合学校正在进行的统一身份认证、人事、学工等MIS和应用系统等建设。通过共同的身份认证机制，实现数据管理的集成与共享，使校园一卡通系统成为校园信息化建设有机的组成部分。通过这样的有机结合，可以避免重复投入，提高建设进度，为系统间的资源共享打下基础。目前咸阳公司做校园一卡通业务的优势在于咸阳公司手机市场占有率较高，方便大规模在手机上集成RFID卡；劣势是目前集成RFID的SIM卡价格较高，推广起来成本相对较高。

1.4高校全业务产品——校园监控

校园监控使用传输网将摄像设备﹑控制设备以及显示记录设备有机的集合起来。在权限具备的前提下实现对整个校园的监控。

1.5高校全业务产品——手机电视

手机电视：利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性。咸阳公司发展手机电视业务的市场机遇：目前咸阳高校大部分宿舍没有配备电视，学生这种大众娱乐方式的需求没有得到满足。高校手机电视用户日常消费欲望不强，但特定时间（冠军杯、世界杯、选秀比赛等时间）会有爆炸性增长，而且世界杯、欧洲杯等球赛大多发生在断电断网之后，手机电视是唯一不受供电及网络限制的方式。工业信息化部已经明确提出将TD+CMMB合作发展，CMMB采用广播式的传播方式，解决了TD带宽不足问题。市场上大部分集成CMMB的手机都是国内厂商生产的，价格都在千元上下，符合学生消费习惯。中国移动集团近日联合中广传播正式宣布，手机电视业务正式商用，产业链将逐步得到完善。

2陕西咸阳高校全业务市场发展定位和目标

保持既定战略思路不变，在保持和巩固高校个人客户市场领先地位的同时，加快向高校宽带市场发展进程。以TD、WLAN和宽带发展为重要手段，推进“宽带移动化”和“移动宽带化”。在前期“移动信息价值增长战略”的基础上，实现“多元化价值增长”，为全业务竞争积累资源和能力。保持地区最大运营商的地位，力争保持收入增长速度高于全省GDP增长速度。策略思路：继续保持和巩固个人移动通信市场优势地位，稳固移动通信市场收入；努力拓展高校宽带综合业务，无线宽带和有线宽带接入相结合，自建合作相结合，尽快形成规模和竞争能力；积极探索互联网业务发展模式，实现收入多元化。

3结束语

篇14

乱世的电信市场

英国调查机构YouGov市场分析员对当前全球移动通信业的发展，认为是处于一个“interesting times”时期，用中文直译可称为“有趣的时代”，而根据意思，可理解为“乱世”。之所以称之为“乱世”，是因为顺着移动通信市场的开放，不少新兴移动通信运营商相继成立，他们在市场上的竞争已经变得非常激烈。很多人都拥有一台手机以及一套移动通信服务系统，运营商的利润，不管来自语音通信还是数据、文本等传输，都必须在各国电信监管机构的规定准则下进行。因此，对运营商而言，大家的起点和活动空间都是一样的。从这个角度出发，他们能够给客户的建议和优惠政策也只能是大同小异。

随着运营商的增多，他们之间的业务区别会越来越少，如果从使用通信业务的角度出发，人们根本没有必要在意那个运营商。

所谓顾客至上，就是怎样令客户觉得自己享受的是优质服务和品牌以及这种服务和品牌能够给他们带来精彩体验。现在，越来越多的人认识到这点，正如移动通信运营商不断给他们现有客户宣传自己的宗旨那样：您享受的是最优质服务。

然而不少运营商在与客户沟通时，因为缺乏足够的经验和技巧，从而引起不少冲突。而这些冲突在媒体的渲染下、在人与人之间传播的变化中，导致处于上升势头的客户在选择上举棋不定，在心理上造成一定的冲击。

客户服务质量不佳的影响

2005年，调查机构YouGov在欧美移动通信市场做了一份民意调查，据调查显示，有相当数量的移动通信客户因为与客户服务中心的业务员糟糕的沟通，而舍弃原来的通信服务提供商。实际上，在这部分人群当中，有20％的移动客户本身自己就存在过失。

更令人吃惊的是，该调查还发现，年龄在十八至二十九岁的被访者中，有25％的人由于客户服务质量差而更换过移动电话运营商。这些主要通过购买通信内容而为运营商攒取利润的年轻人对选择通信服务的流动性相当高。

尽管运营商已越来越多地关注他们客户对服务的建议，但客户仍然要很不情愿地在营业大厅内排队或者在电话呼叫中心等候很长时间。同样的一份调查显示有31％的移动电话用户为等候他们的询问，要在电话线上等候十分钟或以上。显然，在当今日益繁忙、日新月异的社会，客户是无法接受的。

因为厌倦长时间的等待，不少客户时常变换运营商。作为运营商，必须认识到在呼叫中心与客户交流及反馈中，缓解这种不利状况有重要作用。一旦出现品牌价值的贬值，运营商开拓附加业务来增加收入的积极性就会削弱。

服务始于呼叫中心终于呼叫中心

尽管现在的通信运营商有越来越多的方法与客户进行互动，包括网上及移动通信工具上的自助服务。然而，呼叫中心仍然被大部分人所普遍接受。作为运营商，通过建立呼叫中心，可以使自己在一个固定场所而为四面八方的客户提供服务，然而这种服务多数是在发生故障之后的补救服务，正因如此，运营商的建议对客户而言，很少能起到积极的作用。

呼叫中心，并不是令通信恢复正常的工具。当然，它也是解决客服问题不可忽视的方案，毕竟即使建立昂贵的客户关系管理系统，也不一定可以保证解决所有客户服务的问题。

随着频繁的人员流动，重复性的工作，在平常的业务接洽上面，对完全陌生的人可能会令许多呼叫中心业务员受不了。作为客户服务支持系统，它是为了服务客户，提供业务人员工作效率，而不是阻碍服务的实施。然而实际情况是不少呼叫中心业务员要应对多种IT系统，被迫通过不同的应用系统满足客户的各种查询和其他服务。2004年，Dynamic Markets所做的一份研究计划发现，有66％的呼叫中心服务商正在使用三种或以上这样的应用软件在某些特定的客户服务中提供服务，而另外27％的呼叫中心服务商更是使用五种或以上之多。

例如，当移动电话用户在合理的通信服务其间，希望新增一些新的服务到他们的服务账目上时，呼叫中心服务商必须做以下操作：结合电信计费系统跟踪客户的详细资料添加新的消费项目，结合信用状况查询系统以确保客户对这种服务反应良好，以及结合服务供应系统以激活这种服务。提供的服务涉及以上一系列程序的履行，透过三到四个应用程序、几个屏幕的方式管理。这样一来，就会造成耽搁。此外，呼叫中心的业务人员会偶尔碰到应用程序重复录入同一个客户的详细资料，这将更令人烦恼。由此，业务人员效率降低，客户等待时间加长。

当务之急：切实扭转局面