广告创意策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告创意策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤

1广告创意的概念

“创意”的英文是“create,creative,creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3广告创意的策略

3.1USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（UniqueSettingProposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4广告创意步骤

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹,陈培爱.当前广告创意散论［J］.今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞.论现代广告创意［J］.经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑.刍论广告创意评价［J］.湖南行政学院学报.2006,(6).

［4］罗子明等.现代广告概论［M］.北京：清华大学出版社,2005.

篇2

【关键词】广告创意 策略 传播

广告创意是广告设计的核心，是广告设计的灵魂。如果设计中没有一个好的创意，就会使广告陷入平庸，淹没在现代众多的广告信息中，也就不能有效地达到广告所应具有的信息传播功能。

能引人注意并给人留下深刻印象的广告创意必须是新颖的、独到的。这样的优秀广告有非同寻常的全新观点，对事物有全新的理解方式，发现了人们习以为常的事物中的全新的含义，有新颖的表现切入角度，创造出独特、突破恒常定式的表现方式。

在现代思维方式下设计出的新颖、独到的广告作品，在制作过程中必须先对受众心理、传播环境、制作条件等因素加以研究，然后针对具体情况，依据人员地域、时间等因素的差异制定策略和方针，确定与之相适应的表达方式，最后再进行表现方式的创造。而当今广告界中许多广告创意人先从广告表现形式的角度来设计广告，为了形式而形式。这样虽可能创意出新颖、绮丽的效果，却与要设计的主题内容牵强附会，这样的创意可能只是一件好的艺术品，而非一件好的广告创意作品。因此，我们在广告创意中要关注主题、关注受众，对不同情况采用不同表现策略，要有明确的针对性。广告创意应注意的几种策略包括：

一、面对不同的广告受众，应有不同的策略

不同的年龄、性别、文化程度、职业、社会阶层的人，会有不同的心理特征、理解能力、爱好和兴趣。在设计时首先要明确传递对象的层面和范围，然后运用他们在社会生活中喜欢的、愿意接受的语言方式，设计他们喜欢的视觉方式，从而有效地将信息传达给目的受众。例如，针对儿童的广告视觉传播，创意应先考虑如何塑造可亲的气氛、可爱的形象，如何注入对儿童最具诱惑力的内容。据此要求，在画面中就应该追求一种孩童的稚趣、活泼欢快的氛围。在表现信息的内容时，力求简洁、直观、浅显易懂。另外，还要考虑到孩子家长的心理反应。不应有导致儿童不良反应倾向的表述，这样能获得家长的支持并帮助实现传播信息。

二、面对不同国家、地区的信息受众，采用不同的策略

在不同的国家、地区，人们的生活习惯、信仰和对一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在设计过程中，这也是要注意到的。比如，伊斯兰国家和地区人民因多生活在干旱、半干旱地区，较少能够见到天然绿色植物，因而比较喜欢绿色。如果能够适当运用绿草、森林等画面，肯定能得到他们的好感和喜爱。

三、不同时代、不同时机，采用不同的策略

不同时代、不同时机，大众的心理状态和审美要求也是不一样的。特别是时代风尚的变化，将直接影响大众的兴趣和爱好。比如，在色彩摄影技术尚未普及的时候，运用色彩摄影技术的表现形式，能给人先进、时尚、新颖的感受。但是现在大家对色彩摄影图片习以为常了，反而感觉黑白单色图像似乎更有韵味了。同样的东西，不同的时代，体现的内涵、寓意也不一样。

四、不同的信息类别、主题内容，采用不同的策略

不同的信息类别、主题内容背后都连接着许多相关因素。创意，必须对这些因素进行全面、综合分析，采用与其信息类别、主题内容相一致的表现形式和手段，使创意完整、准确、有效地传达信息。比如，要设计一张庆祝全国人代会召开的招贴，就不能用调侃的语言方式进行主题诉求。因为从信息类别和主题内容的角度来看，人代会是极其神圣、庄严、严肃的政治生活。而对于一个可以使用调侃方式进行创意的内容，也应该严格把握究竟是运用善意的批评，还是幽默讽刺的态度。

五、面对传播竞争对手，采用不同的策略

我们在广告创意之前，应先对竞争对手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相应的对策，这样才能使我们的设计在竞争中更胜一筹。这里说的竞争对手包括两个方面：一是同行业者和同类信息的传播者；二是与我们的信息媒介可能并列相处的其他具体信息媒介。只有对对手的战略、表现手段有所了解，对可能构成竞争的其他广告有所研究，然后采取差异策略，我们的广告设计才能脱颖而出。例如，在设计路牌广告时，就要考察、研究这一信息媒介所处地点的其他相邻的广告，如果他们的设计风格都趋于细腻复杂，那么我们就应以简约、粗犷取胜，如果他们的表现手法多用写实式的摄影手法，那也许我们就应以块面抽象或个性化的信手涂鸦似的表现手法，使设计更引人注目。

六、对不同的广告设置环境和场所，采用不同的策略

现代信息广告已成为我们生活的一部分了，它充斥于我们生活环境中的每个角落。在不同的场所对广告的传播效果也有不同程度的影响，创意必须要结合这些因素进行考虑，并制定相应对策。如对安静的休闲场所进行设置的广告设计，就应考虑到广告与环境氛围相协调，广告创意不能使画面太复杂、刺目，以免影响人们的安静休闲情绪，使人产生厌恶、反感和排斥的心理。

七、根据不同媒体和制作条件采用不同的策略

任何信息设计最终都要体现在不同的媒体和材料上，不同的媒体形式和媒体材料均有其表现上的优势和劣势，创意必须考虑如何发挥其优势因素和工艺特色，回避其局限。如设计户外广告牌时，因其制作工艺就迫使我们在塑造画面形象时，需考虑观众的观察方式和规律，还要考虑加工材料和实施可能性。

八、产品在市场的不同时期，采用不同的策略

产品在市场中有导入期、成长期、成熟期和衰退期，在市场不同的时期，要有不同的策略。在市场的导入期，广告策略主要是采用介绍与认知；成长期的广告策略主要是突出个性化；成熟期的广告策略则主要是印象强化；衰退期的广告策略则是品牌强化。若把处于导入期的产品用成熟期的强化表现手段来表现，那么许多目标消费者就不知该产品是什么产品，不知道如何从这种产品中得到好处，无法引起受众的兴趣，达不到传播效应。若把处于成熟期的产品用导入期的表现策略，也不会使人感兴趣而贻误广告时机。

参考文献：

[1]宋健强.广告视觉语言[M].厦门：厦门大学出版社，2000.

篇3

何为广告创意

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，而广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

将策略融入广告创意中

将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，就是好创意。但在国内众多的广告中，能够体现出行销策略的好广告并不多。对企业而言，行销策略的重大转变或者复杂的行销策略如何用创意来表现，非常考验创意的功力。

以中国移动“全球通”的广告为例：

当全球通“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的品牌主张逐渐退出媒体，取而代之以更实际的主张时，一组平面广告创意似乎传达着“全球通”新的行销策略，

长久以来，网络信号质量和网络覆盖率都是“全球通”的竞争利器，面对强大的市场竞争对手在网络优化工作不断提升以及新业务不断降价时，“全球通”依然要建立差异化的品牌认知才能够确立竞争优势，于是提升服务、增加品牌的附加价值成为“全球通”行销策略新的落脚点。对于藏在手机里的这个看不见的移动通信客户，中国移动就是希望广告能够带给“全球通”客户更多的客户体验，广告的表现手法力图通过情景模式和最典型化的情节来加深目标受众的客户感知和心理体验。但客观地讲，无形的移动通信品牌要想让客户实实在在地感受到品牌新主张并不是一个容易的过程，因为产品是无形的，服务是看不见的，其传播难度要比常规产品大很多，所以现在的电信营销采用的多为体验式的手段，广告也不例外。“全球通”的系列广告基本上都是用典型化的场景和故事来叙述一个服务带给客户的利益和感受，通过模拟故事的形式传达出现场服务的感受和体验，从而提前感受到“全球通”品牌的VIP感觉。

“全球通”的平面广告是在明确品牌驱动力的基础上，行销策略的一个较为集中的诠释，一组系列广告共同传达着“全球通”品牌新的主张和承诺，力图建立“全球通”在客户中的差异化品牌定位。

行销时代，广告创意越来越多地增加了策略性的思考，天马行空的广告创意已经越来越没有市场，但必须看到，行销策略和广告策略常常需要依赖紧密的逻辑和理性思考。对企业而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，因此，创意和策略可以是互动的，通过市场检验出来的策略才是最有生命力的策略。

有目的的创意

所谓“目的”就是结果，我们到达的方式是超出预期的洞察力和创意，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。每一个创意活动都应体现它的价值，这就是策略的本质，不明白这一点，就无法从事广告创意，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明创意的平庸，将一无所获。商场之战是不断升级，愈演愈烈，传播的手段随着科技进步发生了更多的变化――当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带，做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律，如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是截然不同的。

在创意工作中，意味着我们的任何想法都必须基于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，这是不争的事实，仅仅理解这些是不够的，我们要试着去适应，去体验其中给我们带来的启示。当我们已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发我们的创意突破。广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白我们在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

篇4

[关键词] 广告创意 策略 兵法 成功

中国兵法是传统文化中的瑰宝，它已经成为许多国家企业决策者在经营管理中必修的一门课程。美国、日本等发达国家的一些大企业、大公司运用中国兵法进行企业经营管理,取得了辉煌的成就。而中国作为这些传统文化的发祥地,却由于市场经济发展较晚,兵法在企业经营管理和广告策划中并没有得到足够的重视,这不能不说是一种遗憾。本文从独特的视角对两种兵法在广告创意策略中的具体运用及其相关原理加以探讨,期望能够起到抛砖引玉的作用。

一、广告创意的含义

美国广告学大师詹姆斯・韦伯・扬指出：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。” 他提出了自己的独特理论：广告创意=魔岛浮现，也就是所广告创意过程正如魔岛浮现一样，是一个非常复杂的过程，需要精心思考，灵感爆发，最终才能完成。作为世界十大广告公司之一的美国麦肯广告公司对广告有自己独特的理解：“Truth well told（善诠含义，巧传真实）。” 麦肯对它的解释为：“以震撼人心的方式，表现出来的销售点子。”这可以看作是对广告创意的另一种理解。

广告创意是广告运作活动中最重要的活动之一，而将兵法成功运用于广告创意之中，使之成为独具魅力的广告创意策略，则是广告策划者的不懈追求。

二、广告创意策略中兵法的运用

在广告策划和创意过程中,借鉴兵法而使广告具有创意,是广告宣传获得成功的重要策略,下面谈谈两种常用的广告创意策略。

1.出奇制胜。出奇制胜是孙子兵法之一,应用在广告上，就是使用“出奇”的广告手段、方式或方法，取得“制胜”的宣传效果。这一策略在广告宣传中经常使用，而且效果很好。

英国著名的小说家毛姆，在他没有成名时，小说销路不好。有一天，他灵机一动，在报纸上登了这样一则征婚广告：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望找到一个像毛姆小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出没几天，毛姆的小说被抢购一空。这里，聪明的毛姆名义上是做征婚广告，实则是为了推销他的小说。他巧妙地用征婚作诱饵，达到了使小说畅销的目的，真是出奇制胜。

国外有一家酸奶店的广告写道：“本店出售的酸奶有初恋的味儿。”真是绝无仅有，独特之中的独特。初恋究竟是什么味儿，谁不想知道？结果是，没有恋爱的少男少女想尝尝初恋的味儿，正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿，结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿，就连年过花甲的老人们也想品尝酸奶，回忆一下许多年前那段美好或心酸的初恋时光。这样，这家酸奶店总是顾客盈门，生意兴隆。

那么，为什么“出奇”能够“制胜”呢？从接受心理方面来讲，如果总是单一的内容、单一的声音和色调，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到广告所宣传的内容，并留下深刻的记忆。从思维方面讲，“出奇”本身就是一种创造，能够激发消费者的活跃思维。可以这样说，广告的“出奇”就是广告的“创新”。“出奇”才能有创新，有创新才能有创意，有创意才能使广告获得成功。因此。我们在策划广告时，也要特别注意在“出奇”上下功夫，运用“出奇制胜”的策略取得意想不到的成功。

2.欲擒故纵。欲擒故纵是三十六计之一，应用在广告上，就是要达到良好的宣传目的，不通过直接的手段，而是通过间接的手段，从侧面或反面入手。这一策略在广告策划和宣传中也经常使用。有家饭店在门口的一个大桶上写到：“不许偷看！”结果，路过的人个个停下来想看个究竟，只见桶内写着：“本店出售的啤酒清醇芳香，与众不同，每桶5元，请您享用。”通过这样的宣传，啤酒销量倍增，饭店的生意也很兴隆。有一个推销“皇冠”牌香烟的推销员，在公共汽车上看到“禁止吸烟”的语句后受到启发，得到了灵感。于是，他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语：“此地应禁止吸烟，连‘皇冠’牌香烟也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟的售量不但没有下降，反而大幅度上升，成为抢手货。

那么，为什么采用“欲擒故纵”的策略能取得如此好的广告效果呢？这可以从消费者心理分析得到答案：人们普遍存在着这样一种心理：逆反心理，这是人们一种奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不让做，人们就越想做；一些东西，你越是不让得到，人们却越想得到。广告创意可以巧妙利用这种心理。

以上对广告创意常用的两种策略进行了简单的探讨。事实上，兵法作为中国传统文化中的一朵奇葩，对于我们进行企业经营管理和广告策划，具有无可比拟的艺术魅力，是我们取之不尽的智慧源泉。充分吸收这些文化精华，要求我们在进行广告策划与创意时，在构思立意上独具匠心，在方法手段上独辟蹊径，在风格表现上独树一帜，力求创新，勇于创新，善于创新，使广告具有独到的创意，这样才能取得更好的效果，广告宣传才能获得成功。

参考文献：

[1]余明阳 陈先红:广告策划创意学[M]上海:复旦大学出版社,2003.4

[2]贝纳德・格塞雷 罗伯・埃伯格:广告创意解码[M].北京:北京物价出版社,2003.9

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【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

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关键词：文化策略；广告创意；运用

【中图分类号】F713.8

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升广告创意诉求的重要方式

在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、文化心理策略进行消费者的深度心理沟通

广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。

中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。

比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。

三、文化附加策略增加产品形象的文化附加值

商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。

（一）文化情感诉求策略

中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。

（二）文化观念诉求策略

在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。

旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。

广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。

参考文献：

[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6

[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6

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关键词：营销策略；广告创意；效应；企业文化

在科技飞速发展，人类生活全面进入更为高端市场行情和消费方式更为错综复杂的今天，任何产业产品想要占领市场、成功扩展版图，成功的营销策略显得尤为重要，而营销中最有效的防宣传模式就是宣传，传播最好的手段就是广告。所谓广告其实是： “沟通的学问”，而且是与人沟通的学问。说到与人沟通，首先最为重要的就要了解所要沟通的对象，其次要了解我们自己，俗话说得好： “知己知彼，方能百战不殆。”

对于广告来说，创意是广告的根源，想要做一个成功的广告人，那么就要让创意永无止尽，因为社会和时代在不断高速的变化当中，所以为了赶上瞬息万变的潮流，我们的创意也要时刻在变，时刻update。很有意思的是广告的英文是advertising，尾字母ing就好像是告诉我们要时时刻刻的创新变化一样。而且中国的国体现在已经转变为创新大国，这就更能说明创新在现在和将来是一件多么必要的生存条件了，所以我们肩上的使命更加重了。说到具体的，其实有很多，比如说一个好的创意可以为我们带来意想不到的价值，例如：一个需求改变了生活：Walkman的发明者因为看到了收录音机携带不方便的弊端而为爱音乐的人发明了携带方便的walkman，使人们可以边听音乐边做各种活动，从而发展到ipod的狂潮卷席全球，使人们对高科技产品产生了无限的热情，从而推动了科技的进步和生产力的发展，并且为社会带来了巨大的经济效益，而且有无限的升值空间和发展潜力。直到现在Apple产品风靡全球，其中有很多不胜枚举的好例子可以举出来。但是我想从一个最简单的点出发来谈一谈这个产品的内涵。Apple产品是一个具有革命性、独创性、领导性的产品，我想所有产品制造者都梦寐以求能让产品达到这样的特点，这决定了产品的销量、知名度等很多方面的高度。Apple产品以其人性化和引领潮流等很多方面让人们对其爱不释手，它从来不抄袭别家产品的特点，也不随意跟随流行，而是开辟出自己的流行趋势，在外形设计和功能性方面独树一帜，是任何产品都模仿不来甚至无从下手的。首先，它的外形是在键盘手机如日中天的时候推出的，纯屏幕的触感手机，这在推出当时被很多人所不看好，认为实用性差，不好按键，但是Apple手机却以其十分好用的屏幕触控和分辨率极高的大显示屏击碎了这些怀疑。这就是最让人爱上这款手机的特点，非常的独树一帜的好看好用并且很有其品牌内涵，不断推陈出新的其他电子产品也让人们爱不释手，渐渐地成为了一个又一个风靡全球的产品，它讲究一个好玩好用好质感的高端路线，让人们在享受其方便快捷的产品同时也能感受到很强的设计感和娱乐氛围。让人们的生活充满的幽默睿智的大气风范。并且让人们在使用的时候真真切切的感受到了开发者的无限创意和细节之处的巧妙用心。产品的内涵体现得淋漓尽致。可以说是智慧创造价值，苹果公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也是越来越令竞争对手自叹不如。这样的例子还有很多，例如：一个换位思考改变了效益：太平洋百货的周年庆促销，它改变了以往促销采用的打折手段，转变了促销的方式和说法，变成了花1000给600，使人们从直觉上很有购买欲，但实际上是变形了的打折，等于是打6.25折，但是这种换位思考的新鲜方式使消费者无形中产生了很划算的感觉，从而会在这家百货商场大量购物。相比之下，那些直接打折的百货商场便与之失去了竞争力。

随着全球经济的发展和社会的开放人们越来越注重产品的性能、质感、内涵、设计感等多维一体的结合。人们在解决了最基本的温饱之后开始走上了一条追求前卫个性的时尚设计之路。不论是从头到脚的衣服饰品还是居家生活到衣食住行都希望每接触到的一样物件都充满了趣味和设计在里边。品牌在公众的脑海中是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的巨大容器。在市场竞争日趋白热化的今天，要想成功打造一个品牌，找准有效的品牌定位策略就显得至关重要，随着国际大牌纷纷融入到中国市场竞争格局当中，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。但是，我们依旧坚信企业如果能够找到有效的品牌定位策略让产品内涵贯彻人心，这将有助于企业或品牌迅速进入到消费者的心智阶梯，并在未来的市场竞争中抢占一席之地。所以好的创意真的能为人们和社会带来无限大的价值，这点是毋庸置疑的。但是，最关键的问题是怎样发掘创意，如何找到最合适的创意？回到原点，回到我们最初的目的，我们需要创意的目的。

首先，我们要理清问题，因为创意的重点在于问题，而问题则来自需求，来自于客户或是受众对于所要宣传的东西的要求。为了能从一个问题中散射出多种的创意，就必须从多种角度看问题，换一个角度也许会从问题中发现新的可利用资源。若是一直找不到想要的答案也可能是问题本身就有问题，那么还是需要我们再从新的角度出发，最终一定会找到想要的答案，总之一句话功夫不负有心人，只要不断的努力不管在哪个行业里都一定会有一番大的作为的。

其次，就是关于人的问题了，关于创作人自己和受众的问题，人是制造创意的主体。往往创作的人会感到自己江郎才尽，没有一点头绪或是无法找到入手点，那么让自己“跳出来”吧，也许是在一个问题中深入太久陷进去了，试着把自己置身事外，放下它，慢慢的让自己站在“远处”观察它，沉淀自己，也许就在某一瞬间，心中的绿洲就会出现。有时候，人在最放松的状态时，会有很多新想法，那么找到一个自己最舒适的方式，让自己思维放松，可能更能打开思路，让别的东西启发自己，有时候idea就在你身边。做广告这一行是以天马行空和思维新奇为条件的，那么这就要求我们不断地充实自己，让自己赶上潮流，不被时代落下。充实自己的方法有很多，看电视，上网，都能让我们了解最新的资讯，也能让我们了解各种各样的当前社会意识，能使我们准确地把握目前的最新流行趋势，看书能丰富我们的知识和阅历，也能让我们综合各种各样的经典，对丰富我们的内涵是很有帮助的。通过广告我们不仅需要让受众看到目前最新最有吸引力的流行趋势而且还要让人们感受到一些深刻的东西。所以这就需要我们广告人拥有大量的知识储备和资讯容量。其实也可以试着让自己处于很大的压力之中，往往重压可能是灵感的来源。紧促的时间或是来自于客户老板的压力往往能激发出我们想象不到的东西。还有就是要让自己多和外界接触，了解你的客户，并且要了解它们需要购买的商品，这样才能从从根本上找准问题。并且观察是很重要的，我们要观察我们要说服的对象，发现他们知道些什么或是还不知道些什么，并且要知道他们对什么最有兴趣或没有兴趣。

最后就是要回归广告的本质，让商品与人发生关系，这样才是真正的广告，因为一切都是为人服务的，一切应当以人为本。而且作为一个广告人最重要的是不要掉进形式的陷阱，里不要被得奖的表象蒙蔽，作为一个广告人，他成功与否的标志不一定非得是得了多少奖项，或是得到了多少殊荣，而是能否有实力做出能打动人心的广告，这才是重点，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虚心的学习，才是我们该做的。我们做广告的对象是消费者，目的是为了讨好消费者，让消费者买所要宣传的东西，所以好广告一定要能抓住人的眼球，能吸引消费者的注意，给人以一定的冲击力，做到引人入胜，让观众们在广告时间能继续停留，而不是调转频道，所以那么这样广告就一定要有趣味性和娱乐性。要让人们看到广告最后有恍然大悟的感觉，并且要有人性的触动，让消费者感觉到这个好像是在讲我自己的故事一样，这样就能打动一个消费者了。但是有的广告给人的感觉是不实和虚伪，其实这样是在欺骗消费者，消费者一旦发现实物和宣传的不符，那么就将会对此产品失去信任感。所以广告必须要有可信度而不要大幅度抬高或虚设东西的功能，最多是用比喻的方法使东西变换形式，但是不可以过大的夸张。

广告传播不仅仅能影响人们的生活，还能够推动社会的发展，生产力的前进，改变人们的生活观念，提高人们的生活水平，在人们在日益繁重的生活中，开辟出一片不一样的天空，给人们提供丰富多彩的生活内容。信息的流通与传播，为我们带来了很好的生活素材，活跃了我们的头脑，开阔了我们的眼界。所以广告就更应该不断推出良性的作品，让人们不断的提高审美，为人们的生活带来便利并且逐步向前。

参考文献：

[1] 乔治・费尔顿.广告创意与文案（中文版）[M].中国人民大学出版社，2005.

[2] 路克・杜邦.1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略[M].中国华侨出版社，2012.

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关键词：环境媒体；广告；创意策略

中图分类号：J511 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0359-01

一、环境媒体广告的概念

环境媒体英文表达为“ambient media”可以直接翻译为“周围环境媒体”。这一概念的由来已久，可是到如今，无论是国内还是国外广告学术研究人员还没有给环境媒体一个较为准确科学的定义。

马克奥斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾继森（Jim Aitchison）共同编著了一本书，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，书中将环境媒体从广告的角度进行较为科学的论述，它认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写上色，悬挂的任何可以借来传递品牌联系的东西。也有广告学者从户外媒体的角度对环境媒体进行定义，他们认为环境媒体是指户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。也有一些学者极端的认为“环境媒体就是除了电视，广播，报纸，杂志互联网等几大媒体，再除去户外广告媒体中的霓虹灯，路牌，候车亭，立柱，等传统户外广告媒体形式的所有媒体的总称。

二、户外广告媒体的优势

（一）视觉冲击力强。区别有平面广告，电视广告，广播广告等传统媒介，互外广告因其特有的表现形式，而成为吸引受众注意的强有力的载体。户外广告除了可以运用，形、色、质之外，从现在的户外广告的表现形式来看，又加入了一些高科技元素，大大提高了户外广告的视觉冲击力。很多户外媒介正在走向多元化，这也正是户外广告的生命力所在。

（二） 形式多样，创意新颖。户外所有的环境都可以成为户外广告的载体。广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。形式多样的户外载体，为广告创意提供了发挥的空间，而花样繁多的广告创意有给城市环境带来了亮点和生气。

（三）到达率高，成本低。户外媒体的无限性和人们户外活动的规律性给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天在无形的规律性的生活中接收到“守株待兔”式广告的信息，大大节约了成本。

三、户外环境媒体广告的创意策略

（一）开发新媒介。通过仔细观察生活，了解产品特点，在产品特点和信息载体之间找到共同点。在一家跆拳道馆推出的一则户外宣传广告中，利用残缺一角的墙壁在做文章，把企业标识放置在残缺的墙壁的位置，以提示人们在这家跆拳道馆训练后的威力，诙谐且形象。由此，我们可以看出，任何会被消费者注意且和产品性能相吻合的媒介，我们都可以利用。

（二） 旧媒介，新利用。当一种新媒介被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但通过对这种媒介加以创造性运用，同样会得到很好地广告效果。公交站牌广告大家都很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却很少。但一家发型屋的一个设计，却实现了突破。当乘客坐在座椅上等待公共汽车时，无形之中与背后的站牌广告的中的爆炸发型融为一体。这时，站牌作为一个很常见的广告载体，通过巧妙的嫁接后，让广告与受众产生互动。产品和载体此时浑然一体，以巧妙且有趣的方式向目标消费者表达产品的特点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。

（三）利用变化中的自然环境。某些环境因素能够使传统的户外广告产生变化，来表现广告信息。这种广告不是在一瞬间完成效果传递的，他需要一个过程来表现产品特点。

（四）设置互动，吸引受众参与。优秀的户外媒体广告还应该考虑和受众的互动，通过切身的体验引起受众的关注，并达到二次传播的目的。这类广告成功与否在于广告设计者能否成功的吸引受众参与进来。只有有了受众的积极体验，才能达到广告的目的。借助高科技进行互动设计，将视觉，听觉，触觉等因素融合在一起，打破了传统户外广告单调的表现形式。

户外广告以环境为核心载体，在尊重环境，尊重规律的前提下，改变了受众在广告中的地位。受众由排斥广告信息的被动接受状态逐渐转变为主动参与广告互动的状态。而寻找更合理、更有趣的创新方式，会使环境媒体更好地运用到户外广告中，给受众带来新的广告感受，使广告贴近受众生活，改变品牌的建立方式。

参考文献：

[1]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学艺术学院，2011.

[2]胡文财，解密环境媒体的创意法则[J/OL].中国广告，2009.

[3]胡振宇.环境媒体时代户外广告的创新及应用[M].中国报业，2013.

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[关键词]心理因素 广告定位 广告策略 自我

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：

（一）对自我的追求

自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型：

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

（二）对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括：

（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；

（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。

（三）对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。

（四）对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。

总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。

【参考文献】

[1]姚力主编.广告创意与案例分析.高等教育出版社，2007（7）.

[2]饶德江主编.广告创意与表现.中央广播电视大学出版社，2001.

[3]卢泰宏，李世丁（著）.广告创意——个案与理论.广东旅游出版社，2000.

[4]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，1999.

[5]何家讯编著.现代广告案例——理论与评析.复旦大学出版社，1998.

[6]张金海主编.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社，2000.

[7]（美）威廉·阿伦斯（著），丁俊杰，程坪，苑菲，张溪（译）.当代广告学.华夏出版社，2001.

[8]（日）直条则夫（著），俞纯鳞，俞振伟（译）.广告文稿策略、策划、创意与表现.复旦大学出版社，1999.

[9]（美）汤·狄龙（著），刘毅志（译）.怎样创作广告.中国友谊出版社，1991.

[10]郭主编.广告创意训练教程.高等教育出版社，

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关键词：电视 公益广告 创意 问题表现 解决策略

电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。电视公益广告的创作要立足人性和关注社会，关注弱势群体的生活和命运；要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味的效果。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时，也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。

电视公益广告与商业广告在创意构思上是有所不同的。一条电视公益广告的时间只有几秒至几十秒，它要在很短的时间内传播某种积极的观念和思想，并且要避免死板的说教方式。因此，电视公益广告必须以简练精彩的表演来吸引观众，并且在片刻之间对观众进行有效的说服。

创意是广告的灵魂，也是广告能否达到理想传播效果的关键。电视公益广告的媒介载体和公益性质决定了它与商业广告不同的创意原则和表现方法，它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束，因此，它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。

一、电视公益广告创意理念的表现方法

1 以情感人

情感是最容易打动人心灵的元素。人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念的表达建立在情感的成分之上，就会引起观者的共鸣，使观众能够更为主动地接受你所传达的信息。公益广告创意一定要把握情感性原则，而情感必须建立在真实的基础之上。真实的情感需要创作人员从生活中发现和提炼，并通过自身的文化修养和创作经验将散落在生活中闪光的素材加以整合。

2 用常人的心态去创意

公益广告传达的是社会所倡导的主流行为规范，具有教育和舆论导向功能，因此，从公益广告的实际效果来看，创作者就是一个教育者和公众舆论的引导者。但在创意上，却不能以一个居高临下的说教者的姿态来指导创作，更不能以口号代替创意，而是应该平视生活，以普通人的心态去捕捉生活的细节，激发创作灵感，用真情和实感打动观众。以常人的心态，贴近生活去创意是公益广告创意的总原则。公益广告的主题都是来源于生活的，很难想象一个对生活不真诚的人会创作出感动别人的作品。此外，公益广告中的大忌便是说教，这也是目前一些没有感召力作品的通病。日本著名广告策划人杉山恒太郎就经常提醒他的同行：“站得太高了，要低一些。”

3 传统文化的作用

传统文化是一个民族在社会历史发展中所创造的物质财富与精神财富的总合，它深深地植根于人们的心中，影响人们的思维、修养、品行、审美和行为方式。传统文化是一切艺术创作取之不尽、用之不竭的源泉。中华民族五千年的文明发展史为公益广告的创作提供了挖掘不尽的创意元素。利用传统，依靠传统，运用大众喜闻乐见的表现手段，能激发观众感情的共鸣点，使作品能够在传统文化的基础上体现时代精神，弘扬主流价值取向，加强作品在传播中的感召力。

二、中国电视公益广告创意存在的问题

分析我国电视公益广告的创意表现，可以发现其中存在的各种问题。

1 流于形式，言之无物

电视公益广告主题需要深入分析，给出明确定位，有的放矢，才能实现广告传播效果的最大化。我国电视公益广告普遍存在着流于表面的问题。

2 太过严肃，缺乏趣味

电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性。公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题，在主题内容上有其严肃性，但与趣味性并不相互抵触，只有将公益广告的思想性与艺术性有机结合，通过艺术的形象表达严肃的思想，才能吸引受众的关注和兴趣，促进公益信息的有效传播。

3 语言夸张，内容不实

电视公益广告为了更形象地表达信息内容，需要运用灵活多样的修辞手法来丰富主题，如比喻、拟人、象征、夸张等。在中外电视公益广告中，夸张的表现手法运用普遍，而且效果显著。然而，在中国电视公益广告的创作中，尤其在广告文案中，有的过于夸张，导致内容表现不真实，因此，不但得不到感召人心的效果，而且会适得其反地引起受众的反感情绪。

4 特色不足，缺乏创新

中国电视公益广告是时展的产物，反映的是与中国国情相关的思想观念，因此，中国的民族文化特色是广告所能利用，也是应该利用的创意素材。然而，目前利用的实例并不多，民族特色不足，对时代特征的表现也缺乏创新，故很难吸引受众接受广告信息。

三、解决中国电视公益广告创意问题的有效策略

针对我国电视公益广告各创意元素，提出以下解决问题的有效策略。

1 细分目标受众，明确主题定位

深入分析公益主题，防止以往的流于形式，言之无物，我们需要对公益主题进行明确定位，丰富主题含义，不但要让广告言之有物，还要能更加生动地表达主题，使受众在潜移默化中提升自己的公益意识。例如，中央电视台播出的抗非典公益广告《岗位篇》，该片表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会各阶层人士面对非典疫情仍坚守岗位的主题。其广告语为：当疾病威胁健康的时候，你可选择打的，但他们不能；你可选择休息，但他们不能；你可选择离去，但他们不能；你可选择避免，但他们不能。让我们对每一个坚守岗位的人说一声：谢谢！

抗非典可表现的主题很多，但创作者只选择了人们坚守岗位的主题，定位非常明确，表达思想感人。通过细分目标受众，有针对性地对部分人群做广告信息传播，这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。

2 注重情感共通，体验互动形式

公益广告严肃的诉求内容限制了其传播的有效性，因此，广告的趣味便是吸引受众眼球的关键。让受众体验互动乐趣，看似突出广告的娱乐性，其实最重要的是强调娱乐所要体现的公益性。不同于商业广告的传播性质，公益广告主要传播的是公益观念，力求让受众形成更健康的社会公益习惯，让受众能从中获得心灵上的体验，产生心理互动，充分意识和感受到广告传播信息的重要性。

3 善用修辞表现，丰富内容诉求

公益广告除了有感性诉求的内容形式外，更需要形象地表现出感性内容。利用各式修辞是电视公益广告表现内容常用的手法，如比喻、象征、拟人、夸张等，它能让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果，让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容。因此，要准确运用各种修辞手法，若滥用或是乱用修辞来表现公益内容，会对公益内容的传播产生严重的负面影响。

4 结合民族文化，反映时代特征

民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键。一方面，公益广告必须要符合受众的审美水平、心理需求，要反映时代特征，与时俱进；另一方面，各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的良好素材和表现形式。人们的民族情感是不变的，电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致，便会达到良好的心理共鸣，进而使广告传播实现最大化效果。因此，电视公益广告需要从民族文化及时代特征的角度进行广泛融合，既要反映民族文化特色，又要体现时代特征，形成有中国特色的电视公益广告。

四、中国电视公益广告创意的商业化走向与创意引导

公益广告自诞生之日起，便是区别于商业广告而存在的。它不同于商业广告的典型功利性，而将诉求点置于精神层面，有着严肃的定位和纯洁性，其所具有的意识导向功效是商业广告所不及的。然而，我们并不能因此将两者完全割裂开来。首先，公益广告是商业广告发展到一定程度后的延伸，商业广告的逐渐成熟，是公益广告诞生和发展的必要条件。其次，公益广告本身也是一种特殊商品，在诸多运作环节中存在着商业性表现。再次，公益广告与商业广告的界限日益模糊，部分公益广告中通过隐性诉求来实现商业目的的广告形式层出不穷，在一定程度上刺激了二者的共同发展。因此，公益广告应借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播出去，从而提高广告信息的传播力。

但是，把商业运作引入到公益广告中将不可避免地呈现出一些商业性特征，如广告中出现企业名称，或是广告的诉求内容与企业的商品、服务有关，例如某个以宣扬禁烟为主题的公益广告，其广告主是某制药企业。

由于我国公益应用意识尚处于不成熟阶段，缺乏具体的操作规则和社会环境，也缺乏较为完善的法律制度作保障，加之公益广告主要广告主之一的工商企业与生俱来的对经济利益的渴求，使得公益广告不但具有商业特征，而且还出现了较大的偏差，一些企业借公益广告为自己披上“公益热心人”的外衣，摆出一副生怕别人不知道他做了好事的姿态，以经济回报为诉求目的。因此，在借鉴商业广告的创意、表现策略的同时，还需要对其进行正确引导。

公益广告的商业化现象是与我国社会现实密切相关的。如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。既要重视公益广告的社会效益，又要尽可能地不破坏商业化土壤；既要提高全民公共意识，又要保证企业的投资热情，这就要求全社会参与进来，多元化、多角度、全方位地引导公益广告的发展。

1 注重从人性出发

公益广告与商业广告不同，它不是推销一种商品，而主要是表现一种美好的道德情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人、人与企业之间的沟通与理解，因此，公益广告要针对受众进行准确的定位。公益广告追求的是心灵的碰撞、良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知，因此，公益广告应从基本的人性出发。在公益广告“人性化”的创作过程中，面临的问题是如何透过商品世界冷冰冰的金钱关系把公益广告理念化作为一种“温情”销售给大众。这就要求创作者在创作过程中注重情感因素的应用，关心人性、关注社会，保持一份朴素的感情和一种真诚的态度。要把创作公益广告的使命感和责任感同对社会的使命感和责任感结合起来，深入实际，真正了解广告受众的心理、生活，找出能真正打动人、感染人的题材和手法。在此过程中，贯穿始终的就是“人性”，可以说，“人性”是公益广告的核心精神和制胜之匙。

2 创意上注重区别公益与商业

电视公益广告与商业广告在创意上都要坚持思想性、艺术性原则，广告创意都要幽默、趣味、轻松、欢乐、感性，但是，公益广告在创意上更注重社会性。公益广告以其独有的“人性化”、“公益性”、“倡导性”等特点，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警示世人，从而扩大它的影响力。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。公益广告可以借鉴商业广告创意表现手法，但创意主体不能商业化，区分公益与商业的核心就是社会责任。

3 借鉴商业广告创意，学会运用创造性思维

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1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

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食品的消费特征

食品作为快速消费品的一个种类，它的消费特点表现在如下几个方面：

消费者往往表现为习惯性购买。与家电、汽车等耐用消费品相比，食品因其价格较低、购买风险较小，因此消费者在选购时不可能对产品特性一一进行细致而深入的考察，首先进入其意识的品牌或方便购买的品牌往往成为其首选品牌。因此，在对食品进行消费时，消费者的购买决定很快，影响选择的转变比较简单，容易形成冲动购买和习惯购买，其购买决策特征是：简单、快速、冲动、惯性。

食品真正的差异性存在于消费者的情感认知中。品牌属性包括基本的功能利益属性和附加利益属性，食品在功能利益属性方面差别很小，而且非常容易被别人模仿，因此真正的差异性存在于消费者的情感认知当中，即形成一种“知觉差异”。广告心理学之父沃尔特・D・斯科特在其开山之作《广告心理学》中也曾指出：“食品的味道部分地涉及人的情感和想象。”对于这种难以有明确质量标准，更多属于感觉类的产品，知觉差异无疑会影响消费者的购买选择。比如上世纪70年代，关于可口可乐和百事可乐的经典试验反映出人们在口味上更偏好于百事，然后在对于所尝可乐的品牌联想测试中，90％以上的人列出了可口可乐，而只有10％的人想到了百事。由此可见，食品因为在功能属性上难以形成差异，谁先抓住了消费者的情感需求，形成了更强的品牌亲和力，谁就能首先进入消费者的购买考虑组。

食品的品牌忠诚度比较低。食品是市场上竞争比较激烈的产品，因为其技术含量较低，入行门槛也相对较低，行业内往往有众多的竞争者。因为选择对象多，更换产品的障碍少，消费者很容易在购买过程中更换品牌。

食品广告创意策略

强化品牌以提高品牌回忆度。因为食品消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，这势必要利用重复性广告。上世纪60年代心理学家曾经提出“单纯展示效果”概念，认为随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减。因此，食品广告可以通过强化品牌的方式来提高回忆度，在产品同质化比较明显的情况下，回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌，也就最容易接近消费者的偏好，最终形成品牌忠诚。

追求形式和主张上的新意。食品不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道，因此只有追求形式和主张上的新意，才能形成消费者的“知觉差异”。如上世纪90年代风靡美国的“加州牛奶”广告，牛奶作为一种日常消费品，其诉求重点通常放在有益身体健康方面，而这种诉求点对消费者来说已是耳熟能详，已经无法形成对消费者的购买刺激。而加州牛奶独辟蹊径，以“必不可少的佐餐食品”作为诉求点，极大地激发了消费者对产品的需求。广告通过一个个普通生活场景的设置，让消费者切身感受到牛奶的“重要”。当你饥肠辘辘想要吃一碗麦片时，当你浑身疲惫想要吃一块果仁巧克力蛋糕犒劳一下自己时，当你被一块美味的果冻三明治噎住了嗓子时，牛奶的重要性立刻凸现了出来。加州牛奶广告利用这种“剥夺”策略使它的产品充满了新意，从而一举扭转了牛奶消费逐年下降的局面。

宣传重点在品牌个性上。广告学之父大卫・奥格威在他的《一个广告人的自白》中曾指出：“品牌越相似，理性思考在品牌选择中越薄弱。”在这种情况下，品牌个性更能支配消费者的购买。品牌个性与特定类型使用者、价值观相联系，通过创造独特明晰的品牌个性，广告主能够使其品牌更有效地满足目标消费者的需求，从而获得稳定的市场份额。以曾获1999年戛纳广告节金狮奖的开乐氏葡萄干燕麦片的广告为例，广告描述了四个懒鬼早晨吃完麦片后又蒙头大睡的滑稽情节。上午8点，闹钟吵醒了睡在卧室里的一个懒鬼，他来到乱糟糟的客厅，把另外三个懒鬼叫醒。四个蓬头垢面的懒鬼吃完麦片把盘子往水槽一扔继续蒙头大睡。麦片的目标消费者是年轻一代消费群体，他们的生活起居更加随意、松散，更加贪图享受、及时行乐。创意人员对这一游戏化、娱乐化群体的特征把握准确。

注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造。因食品属于情感类品质的商品，受众如果情绪良好的话，往往趋向于提出支持性理由，他们更容易赞同一个使他们得到满足而非激怒他们的广告所传达的信息。广告中的许多因素都能带给受众好的情绪，如音乐、色彩等。喜之郎的“水晶之恋”就巧妙地营造了一种浪漫的氛围。广告策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心形果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字――浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：绿色――真的好想见到你；紫色――好想你抱紧我；黄色――好想跟你说对不起；红色――好想天天跟你在一起；透明――真的不能没有你；粉红――爱你一生不变。

食品广告常用创意手法

食品广告的常用创意手法主要包括幽默、戏剧化和名人代言等，这几种手法都比较适合于消费者卷入程度低、产品同质化高的品类，通过幽默、戏剧化和名人代言，为产品制造差异，为消费营造有利的氛围。

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广告是一种边际的时尚，之所以这样说，是因为它永远不可能成为一个为大众分享的时尚。在一些国内杂志和一些知名网站上，往往有这样的一个"精彩"广告鉴赏栏目。在那里，性感女星微启朱唇，俊俏男士冷眼扮酷，还有莫名其妙缺乏上下文的幽默，以及不知宣传标的为何的吹捧。在此不是想说这些广告作品的不是，而是为编辑们的媚俗作态而不满。也许该问问他们，什麽样的广告才算是好的广告？

好的广告是针对真正的消费者。因为我们是在沟通一种概念，创造一种概念。如果满足不了它最基本的沟通功能，我们便是浪费了客户的预算和宝贵的社会资源。

好的广告不只是为了得奖。得奖固然体现创意者的价值，但不可否认的是，评委们往往受制于他们固有的价值取向和经验背景，他们和消费者之间必定有着或远或近的距离。

好的广告不能脱离本土文化和社会经济的土壤。因为广告是在有限的时间和空间内浓缩了沟通，它寻求的是最直接和最有力的共鸣。

好的广告不会孤立地运用于单一媒体，它应该可以延展，不仅在时间跨度上，也在媒体及沟通的综合上。另外，好的广告还应该具有以下特征：

简 对消费者而言的简单明了，人人都可以看懂

通 产品或服务概念清晰，劝说有力，尽量保持一个沟通点

牌 符合品牌的一贯形象，紧密联系品牌，强化品牌

趣 新奇有趣，引人入胜，耐人回味

合 各个环节紧密配合

的确，广告或沟通的理论往往很简单，而在具体实施和运用时，我们往往会顾此失彼，或者感觉无处下手。有你我的原因，有客户决策的原因，有上层干预的原因，有利润驱动的原因。但我们心里应该很明白，我们在从事一种充满了最多变量的科学。

广告，是与消费者沟通的艺术。创意，策略无不以消费者为中心。

创意是广告的灵魂，这已是广告界的至理名言，它犹如人的大脑对人的思想和行为的控制一样，创意在整个广告活动中占据着极其重要的位置，它是广告事业繁荣发展的重要支柱。广告没有创意就象人没有思想一样毫无生机。任何公司要想在市场上创造奇迹，就必须进行必要的广告活动，而进行广告活动就要紧紧抓住广告创意这个中心，广告创意的具体操作是由人来完成的，离开了人根本就谈不上广告创意。从本质上说，广告创意的优劣，主要是依靠人的创造力，包括人的想象力与技能的掌握力。对于什么样的人可以从事广告创意工作，不同的人有不同的看法。美国广告专家大卫·奥格威认为:“创意者要具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确的观察事物。他们有时只表达部分的事实，但却能一语贯通。他们所表达的事实，常常是被人忽视的部分。借语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。”“他们对事物的感受力与常人相同，同时又异乎常人。”“他们能在一瞬间把握住多种观念，并能进行比较。因此，他们有创造更丰富的综合艺术的杰出能力。” “用较普通的话来说，就是:敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象、想象力、活力。总之，广告创作者对人感兴趣，对不同的人有极强的好奇心。有着丰富的常识、知识、勤奋好学，对各种艺术都感兴趣。”由此可见，作为一个广告创意人才必须拥有丰富的知识和较高的智能。智能的高低决定了创造力的发挥，而创造力是广告创意的直接体现。我们认为，广告创意内容的精华大体包括下几点：

1.需要做什麽和为什么做

2.消费者(沟通对象)中存在的问题，他们对品牌的态度

3.品牌和广告内容要向消费者传递的信息

4.我们希望消费者态度向什么方向转变

5.一些不可或缺的执行点

6.广告的时间安排

广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。但是在更多的情况下，策略的执行与实施却让我们大伤脑筋，因为策略要体现在执行的方方面面。一个电视广告片，一系列平面，一个网络旗帜广告，一个促销活动，让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的，让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的的必须。需要强调的是，你越是用最精要的语言传递上述的要点，你的主旨也会越容易地被人掌握。在宝洁公司和联合利华公司内部有一条不成文的规定，那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视，但足以看出简报之简要的重要性。

广告与人员推销的结合也是一种策略，是一种执行与推广的、任何企业都不应忽视的策略，企业应针对自己产品或劳务的性质确定其促销策略的重心。

首先，就广告而言，它是企业通过支付一定的费用，利用传播媒体向目标市场传递有关产品和劳务信息，以打动顾客购买心理的一种促销手段。其特点突出表现在它的间接性，形式是通过媒体传播的方式，利用受众的视觉和听觉将产品或劳务的"要件"出去，从而达到预期的效果。广告的优势在于覆盖面广，视听效果强，易引起人们注意，可重复使用，艺术性渲染强及有趣味性，容易接受。

但是，广告也存在着明显的局限性。如说服力较弱，沟通和交流没有实现渠道；信息反馈较慢，一旦出现偏差很难调整；缺乏即时性效果，难以达到迅捷大购买行为等等。这就要求企业广告、促销必须善于结合其他促销手段，互相取长补短，从而使广告的实际效果能达到最佳效果。

其次，人员推销就是通过推销人员深入中间商、用户或消费者当中直接进行产品推销和介绍，以促使顾客购买，其特点是明显的直接性。人员推销有其绝对的优势和作用：（1）方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的；（2）针对性强、提高绩效。人员推销多是个别进行，作业之前的调研能为其选择和了解潜在的顾客打下良好的基础，能做到有的放矢，减少浪费；（3）及时成交，定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑；（4）发展关系，拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的导播，拓展目标市场；（5）反馈信息，调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于企业营销的战略和战术。

但是，人员推销的缺陷在于，一是当顾客分布较散、市场面较广的情况下，企业的推销队伍也就必须随之而扩大，而由此造成的成本投入是绝大多数企业难以做到的；二是放羊式的推销人员市场活动会给企业的管理增加难度；三是具备行业知识能力、市场分析能力和性格培养能力的理想推销人员一般企业难以寻觅。因此人员推销也必须配合其他促销手段共同实施企业的市场促销策划。

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摘要：户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。本文主要从辽宁省沈阳市户外公益广告发展现状、创意表现、媒体策略等方面进行论述，通过对辽宁省代表城市户外公益广告的调查研究，分析辽宁省户外公益广告现存的主要问题，探索辽宁省户外公益广告发展的创新策略，为我国户外公益广告的发展提供借鉴与参考。

关键词：户外公益广告；创新；发展；策略

户外公益广告作为一种重要的广告形式与传播手段，不仅可以代表城市的形象，也在潜移默化中影响着城市公民的道德素质。随着中国经济水平的发展与科技水平的进步，户外公益广告的创意表现与媒体策略创新水平均有显著提高。辽宁省户外公益广告近几年虽然发展势头迅猛，但整体运行模式还不够成熟和完善。沈阳市作为辽宁省的省会城市，其户外公益广告的发展与发达国家及我国北京、上海等经济发达的一线城市相比，依然存在着一定的差距，但相对于省内其它地级城市则较为成熟。

一、辽宁省户外公益广告发展现状

随着我国经济水平与广告行业的发展，辽宁省户外公益广告近年来发展迅速，公益广告的主题内容不断丰富，创意水平日渐提高，媒体策略有了一定程度的创新，有效的提升了公益广告的传播效果及其社会影响力。

（一）敉夤益广告的主题选择

近年来，辽宁省户外公益广告的主题内容不断丰富，不仅在振奋民族精神、凸显社会主流价值观及引导良好的社会风尚方面做出了积极的贡献，并且产生了许多切合民生、能够引起公众共鸣的广告作品。例如：在节日期间，沈阳中兴百货展示的以“关爱老人、孝敬父母”为主题的公益广告，以系列平面广告作品的形式，从日常生活琐事入手，提醒青年人时常关心体谅父母，精美的画面与感人的文案引得许多市民驻足观看，引起了受众的心里共鸣。

（二）户外公益广告的创意表现

随着我国广告行业整体创意水平的提升，辽宁省公益广告创意水平亦有了显著的提高，尤其在户外广告这个最有创新潜力的领域里，出现了一些优秀的广告创意作品。这些广告作品通过精彩的广告创意，避免以说教的方式制作广告，而是将抽象的公益广告诉求概念转化为具象而艺术的表现形式，有利于受众接受与理解公益广告的传播内容，在内心深处产生共鸣，并且改变了日常行为，有效的提升了公益广告的传播效果。

例如：在中国许多家长的传统观念里，没有意识到对儿童的语言暴力会对青少年产生重大的影响，因此，关于儿童语言暴力这一话题，既不会被广泛讨论，也不易被社会关注。沈阳市心理研究所联手北京奥美广告公司，通过精彩的广告创意传播活动，提升了中国公众对儿童语言暴力产生的严重性和危害性的认知。

沈阳市心理研究所与奥美广告公司讲述了六个由于谋杀和攻击行为等严重罪行而在沈阳拘留所服刑的青少年罪犯的悲惨遭，在他们的童年时期，父母和监护人均经常对他们使用侮辱性语言。沈阳市心理研究所与来自沈阳的知名艺术家兼教授谢勇合作，将这些伤害性词语通过镀镍钢制作成模具，它们可以拆解并拼凑成致命武器，例如枪、刀和斧头，并且在沈阳的一个购物中心里展出，消费者可以通过接触实物模型或现场的平板电脑的触摸屏，参与这些由语言组成的词语武器的互动，吸引了超过600公众参与其中，切身体验了暴力性语言如何真实地转化为可以伤人的武器。许多参与活动的受众均表示受到了震撼，注意到了以前不曾引起他们关注的儿童语言暴力问题，并且表示以后在教育孩子的过程中，会注意言辞与方式，以免对青少年产生不良的心理影响。

（三）户外公益广告的媒体策略

户外广告虽然有着多种媒体选择与极具感染力的表现形式，然而，却有着传播范围狭窄、传播时间较短、影响人数较少的弊端。然而，随着互联网的飞速发展，互联网媒体对社会各行各业以及人们生活习惯的影响不断扩大，户外公益广告的媒体策略中只要加入互联网媒体，便可以通过媒体组合有效的弥补户外广告的缺陷，进一步扩大户外公益广告的传播范围与传播效果。

例如：沈阳市心理研究所与奥美广告公司在制作“暴力语言会变成凶器”这一户外广告的同时，还专门建立了一个网站。网站上线后的前两周便接收了超过300个心理咨询热线电话，网站浏览者能够在线体验这些词语变成武器的过程，观看每位青少年讲述自己故事的影片，有需要的受众还可以在网上联系专业的辅导人员，探讨有关语言暴力的相关话题。通过户外广告与互联网媒体的组合策略，使得此项公益广告传播活动产生了深远的影响，有效的提高了此次公益广告活动的传播效果。

二、辽宁省户外公益广告创新策略

辽宁省户外公益广告近年来虽然出现了一些创意水平较高的优秀作品，然而，与美国、欧洲等公益广告水平较高的发达国家以及我国北京、上海等公益广告水平相对较高的一线城市相比，在运营模式、创意水平与媒体创新能力方面还存在着一定的差距。针对辽宁省户外公益广告目前存在的问题，需要从以下三方面进行改进：

（一）提高企业在户外公益广告活动中的参与度

辽宁省地区的许多企业主与广告行业的广告营销人员，尚未对户外公益广告对企业品牌价值与企业形象的重要性产生足够的认识，因此，在辽宁地区，户外公益广告的广告主依然以政府部门、事业单位为主，企业在投放户外广告的时候，大多倾向于投放商业广告。针对这一问题，应该进一步提高企业主的广告观念，增强企业的社会责任感，不断引导企业成为户外公益广告投放的中坚力量，进一步促进户外公益广告的繁荣发展。

（二）提高户外公益广告的创意水平与表现效果

目前，辽宁省户外公益广告虽然出现了一些创意精彩的优秀作品，但是，大多数户外公益广告依然采用传统的信息传播方式与表现手段，有着浓重的说教痕迹，此类公益广告作品容易使受众产生抵触情绪与逆反心理，不利于公益广告信息的传播与接受。为了进一步提高户外公益广告的传播效果，应该运用创新思维，不断提高辽宁省户外公益广告的整体创意水平与表现效果，如此才能使受众在观看公益广告的时候，在心里产生震撼与共鸣。