广告媒介案例精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告媒介案例，期待它们能激发您的灵感。

篇1

［关键词］广告；定调媒介；意图定点；商品

［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定调媒介，便无法理解广告

定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介[1]文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时，各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。”[2]因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据”。[3]在多媒介文本联合解码中，在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。

定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此，必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。

二、现有定调媒介理论无法解决广告问题

定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关多媒介的讨论颇多。查看中国知网，标题中包含“多媒体”和“多媒介”的论文有6万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关定调媒介的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准，他认为，清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。”[4]但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。”[5]在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介，他没有展开讨论。

定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就是说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的，接收者如何判断媒介的可依赖度。

上文已经提到，赵毅衡的观点是相对清晰的媒介是定调媒介。他的观点是有道理的，歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当定调媒介的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：

公孙绿萼骂道：“好奸贼，我叫你入谷容易出谷难……”她口中虽骂，脸上神色却柔和温雅，同时连使眼色。杨过一见，早知别有缘故，也大声喝道：“我怎么了？谅你这区区绝情谷也难不了人。”他面向大厅，裘千尺看得明白，因此眉目之间不感丝毫有异。

绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。

杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。

这个案例虽然是用文字描述出来的，但表情和语言相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于表情，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介可依赖性的重要手段，但不是判断定调媒介的惟一标准。

赵毅衡在讨论上述武侠案例时，明确了其另外一个判断定调媒介的标准：媒介的连贯性。[6]他认为表情是连贯的，所以是定调媒介。连贯性和清晰度有一定的关系，越连贯的媒介，表意越连续，前后文可以帮助确定意义，因此也更清晰。但这种情况也不绝对。比如歌曲中的曲调和歌词，曲调才是连贯的，因此，它更应是定调媒介，但这和根据清晰判断歌词是定调媒介刚好相反。如此看来，不管是清晰度还是连贯性都是接收者判断媒介可依赖度的部分依据，不足以成为定调媒介的最终判断依据。

篇2

门户+微博双平台营销威力

有评委和业内人士在颁奖现场表示，此次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media（付费媒体）转向Eearned Media（免费媒体）”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。

新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪将会在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，协助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。

“无微不至”的精彩

此次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.省略#活动，掀起微博自传播热潮，通过户外、平面和网络广告最大化拉动用户参与和体验。

新浪团队通过洞察微博品牌用户消费者属性，根据用户全天不同时间点、不同媒体接触点的行为习惯，为域名上线制定差异化的整合营销传播方案（创新广告制造社会话题、广泛覆盖建立群体认知、延伸传播掀起互动），以提升用户关注，通过360度全方位的差异化整合营销手段，使品牌印象得到整体提升。

“涉微营销”获奖多

新浪不仅自己获得诸多奖项，而且在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖实效奖里，以往传统上都是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。

“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中国艾菲奖”都是中国广告协会主办的行业重要的年度奖项，其中艾菲奖还有深厚的国际背景。这些奖项是对营销人年度成就的一种肯定。获奖案例呈现的精彩创意和效果内容，也都证明了这一点。

篇3

智能手机已占用人们大量时间，并对其他传统媒体产生很大影响。在没有进行此次调研之前，不仅我自己，包括大部分营销人，一定已经有了感性的结论，智能手机和移动互联网对人们已经产生非常大的影响。调查数据形成之后，令我感到惊讶的是，我们低估了这个“很大的影响”，事实上，拥有智能手机的人群，每天使用智能手机的时间高达2.82个小时（其中45%的人每天使用手机的时间超过3小时）， 大大高于每天在电视上花费的1.36个小时。将近3个小时的使用时间，已经占据了人们白天的很大一部分时间，或许这个时间占用是碎片化的，但我们不能否认，3个小时对于一个人来说，已经是非常大的投入，从数值上，已经是电视的两倍。（见图1）

最近一年，除了电脑以外，消费者在电视、杂志、报纸、广播、图书等媒介形式上投入的时间都有很明显的变化，每一种媒介形式，都有超过一半的人表示减少了使用，特别是电视、杂志、报纸、广播减少使用的人群占比已经超过了60%。

由此可见，在新的媒介形式发展的同时，其他的媒介都会被相应的压缩，因为人的时间是有限的，每一种媒介都在为如何占用一个消费者更多的时间进行着不懈努力，但到目前为止，结论非常清楚，移动互联网已经变成一种非常主流的媒介形式，占据人一天中大量的时间，并且对其他媒介形式产生着重大的影响。

但是，虽然从时间上，人们对移动互联网的投入增加了，但在效果上，我们也需要去看看移动互联网究竟能否成为企业传播的下一个重要阵地，毕竟，目前企业在移动互联网的营销投入还没有占到很大的比重。

移动互联网给广告主留下“时空”难题。传统的传播思维是，通过占据或者创造消费者的“时间”或“空间”，强制性地传播信息。比如，最典型的电视广告就是通过强占消费者“时间”，来达到传播的目标。与此类似的还包括公交站牌、地铁电视、电影前贴片，这些广告形式或多或少的有些强制性，或者在你无聊的时候长时间出现。占据消费者空间的案例，如门户网站的各种banner广告、弹窗广告，以及报纸和杂志广告，这些广告形式强制性相对较弱，但会通过占据空间来获得关注，你可以点击，也可以不予理睬。

不论是占据时间，还是占据空间，企业的传播还都是以硬广为主，为什么硬广可以在这些媒介中产生成效？因为你可以找到消费者的“时间”和“空间”的空隙。

但是在智能手机或移动互联网这个媒体形式，“时间”和“空间”都被极度的压缩，让企业硬广的发挥空间大大地降低。

从图2可见，消费者使用智能手机的主要功能在于聊天、听音乐、玩游戏、浏览网页、电子阅读、拍照、微博，绝大多数都是操作性的功能，人与机器在持续互动，关注的焦点时刻都在与朋友之间的聊天信息中、在微博的内容中、在网页的新闻中、在游戏的情景中，如果此时此刻弹出整屏的硬广，相信所有的消费者都是不接受的。这就是在智能手机端，消费者不会给硬广留有“时间”的余地。

同样，在“空间上”也很难有发挥的空间。手机屏幕有限，因此现在大多数的广告采用的方式都是占据屏幕上下方1/5面积的弹出式广告。数字100经过定性调查发现，这种在智能手机中的弹出式广告效果极弱（大大弱于电视广告和其他形式广告给消费者带来的印象），因为消费者在使用手机时，注意力全部在APP的功能本身，对任何弹出信息都很少主动关注，如果关注的话，就要终止当前活动来进入广告，对消费者来说，“时间上”和“空间上”都是不允许的，这也就是智能手机移动互联网这个媒介所面临的传播尴尬。

哪些手机传播形式受消费者待见？从根本上，消费者对待广告的态度是一致的：不愿意接受。在这点上，手机广告也不会幸免于难，因为消费者所理解的广告通常是硬广，而硬广从接受度来看一定是低的，从适合度来看，也不是智能手机的擅长。

但是，相比智能手机广告的接受度，消费者对“手机广告更有针对性”的认同度明显要更高，将近四成的消费者认同此观点（见图3）。在数字100的研究案例中，发现以下几种形式的手机传播方式受到消费者的认同较高：

1.微博、微信等软性传播（软性传播）：不直接推荐品牌或产品，转而采用知识、兴趣、幽默的方式与消费者进行互动。经典案例：加多宝“对不起”体。

2.企业开发的APP应用（功能应用）：通过APP的功能免费提供给消费者使用，进而加深消费者对企业品牌的好感和企业的了解。经典案例：手机银行、宜家家居等。

3.在浏览相关信息时弹出相关广告（相关）：比如某人近期一直都在浏览关于汽车或装修的一些新闻，或下载了相关的APP，此时弹出企业的广告弹窗，消费者是持不反对甚至欢迎态度的。

篇4

凯帝珂Kinetic中国总裁刘志彦在现场听得津津有味，他拿起手中的手机，在刚刚下载的戛纳App上给演讲者留言。

三个月后，Tapit的几个广告创意出现在上海无限度广场，与裸眼3D、眼球追踪技术、嘴部动作识别技术、超神波互动等媒介和技术构成了今年的凯帝珂中国户外传播艺廊，向广告主、媒体及消费者展现了最新科技与户外广告的结合。

一切媒介都在数字化，传统的户外媒体也不例外。

新媒体技术：裸眼3D显示屏、透明显示屏、反向显示屏、发电的绿色设备等新媒体和技术的发展，可以让目前的户外广告展出形式得到更好的体验。

反向显示屏

原理

在没有特殊的滤镜时，显示屏上的播映内容看起来一片白茫茫的雪花。只有通过特殊的滤镜才可以看到屏幕的播映内容。

案例

凌仕户外广告，将大楼玻璃改为反向显示屏，裸眼看上去与普通的雪花玻璃无异。“你想知道玻璃背后房间里发生了什么吗？”戴上特制眼镜，就可以看到路边小高层窗户里的香艳内容。利用对别人私密的好奇，把发生在别人家房间里的性感故事反向操作。

创意联想

为想要创造与众不同的个性品牌商品提供多一种创意演示。

发电的绿色设备

原理

利用脚踏车运动器来产生电力，搭配低能耗的广告材料。

案例

在国外，与运动相关的某品牌的营销人员在广场上安置了一排脚踏车运动器装置。当消费者付出体力踩踏脚踏车时，广场上亮起绚烂的灯光，出现肌肉男造型动画投影，并伴随着音乐一件件脱下衣服，让参与的消费者浮想联翩。

创意联想

凸显绿色概念和消费者参与的互动诉求，演示一种消费者参与并主动接受的广告。

消费者肢体感应互动：运用户外媒体在户外场所与消费者互动，这是近来户外创意的主要方向，例如AR，形体识别，动作感应，笑容感应，声音感应，性别／年龄识别等。

随身无线设备感应互动

原理

消费者随身有许多设备，尤其是遥控器，利用不同波长的辨识感应。拥有不同设备也是一种消费者身份的代表。所以利用随身设备来分辨消费群就成了有效率的创意。

案例

每个汽车品牌遥控器都有特定的波长，不同品牌的车钥匙遥控户外显示屏，会显示不同消费层级的广告。

创意联想

借助消费者身上的物件来判断其消费能力，除了借助地理位置因素，户外屏拥有了更多的辅助手段来定向投放广告。

跨媒体整合：从消费者使用习惯和时机来看，户外媒体和手机的结合是自然之选，越来越多的品牌开始要求户外与手机、网络协作，例如户外通过手机结合社交媒体、音乐辨识、户外结合手机Web游戏（规避下载App的参与门槛）。

户外大屏+手机+社交网络媒体整合协作

原理

扫二维码或者直接URL，直接登入社交网络账号，参与品牌互动，可制造二次传播效应。创意联想

户外大屏带给消费者震撼，同时现场参与互动带起的群众效应，借助社交媒体的用户发起二次传播。把社交媒体和互外大屏的优势结合，通过手机这个小屏幕连接，创造整合效应。

无需下载APP的户外大屏现场消费者游戏

原理

目前很多用手机创造的消费者参与活动都要先下载App，从消费者体验的便利性考虑出发，手机扫描户外屏直接进入活动URL，便可轻松参与品牌游戏。同样的网络信号需求，少了App下载，让执行更轻松方便。

案例

消费者在户外大屏上玩游戏，这架势，无人能敌。

超声波互动应用

原理

利用音频来做音乐辨识的手机App有不少了。将思路移到户外，让手机通过捕捉户外Q屏发出的超声波，可以激活手机端的各种程序，从而接收广告、图片、网址、下载链接乃至直接播放视频内容。

案例

启动手机里的触动传媒App，当消费者收听到KFC广告时，立即连接收到促销讯息。

NFC近距离互联通讯技术：凯帝珂总部在英国对消费者使用NFC手机与户外广告互动的研究表明，虽然消费者并不知道这个技术是什么、原理是什么，当但凡使用过后，消费者对使用的便利和感受给予了极高的肯定。现在，包括三星GALAXY?SⅢ等手机机型中已内置NFC功能。

与无线世界中的其他连接方式相比，NFC是一种近距离的私密通信方式，在门禁、公交、手机支付等领域内发挥着巨大的作用。

用带有NFC功能的手机接触广告上的NFC标识，消费者就可以轻松实现：

–购票／优惠券下载；

–驱动品牌应用程序下载；

–驱动广告视频／目录传送。

户外媒介新技术使用三原则

凯帝珂Kinetic中国总裁刘志彦

便利性：不能违背消费者便利体验的原则。只要这个技术能够为消费者提供便利，能够让广告主和媒介追踪户外媒体效果和数据，它就能够成功。

篇5

关键词：广告学；市场营销；教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

篇6

关键词：互动性；平面广告；信息传递；媒介；设计方法

引言

信息爆炸时代，平面媒体以其覆盖性强、性价比高等优势成为广告领域不可或缺的部分。受众对于高效获取广告信息传播方式的需求与日俱增，以单向线性传播模式为主的传统平面媒体，逐渐趋于传播效率减弱，难以引发受众关注媒介。互动性广告的出现使传播模式由单向输出转为双向互动，颠覆了传统平面广告的信息传播形式。同时，媒介的融合为受众带来多方位的感官体验。蓝晓辉[1]从材料、印刷、制作工艺、维度空间等方面分析传统平面设计发展的局限性，拓展平面设计元素创新发展考究范畴。赵浩等[2]从平面互动广告的参与性、趣味性和独特性对广告特征进行分析，归纳出受众无意参与型和受众有意参与型创意，倡导应将更多的创意思维运用其中。董庆帅[3]以维度空间作为切入点，倡导设计表现多维化探究。针对平面广告由二维到多维、由静到动的新形式，举出案例验证该设计方法符合现代受众对于广告的心理需求，总结出多维空间对现代平面广告设计研究的意义。谭亮[4]分析了现阶段互动广告的环境媒介发展趋势和特征，以材料、设施、媒介等方面进行创新分析，为媒介的使用方法和展现形式提供参考。韦锦业[5]通过媒介融合视角发现互动广告发展的新契机，对广告的定位、创新及设计方法进行阐述。认为媒介融合下产生的互动创意将会提升互动广告领域水平，达到良好的宣传效果。周雅琴[6]等将互动设计理念融入平面广告设计作为出发点，通过以人为本的设计思想论证平面广告互动性行为存在的可能性及互动元素的创新设计，并结合实际案例进行分析，追踪研究设计发展走向。互动性平面广告的出现推动了平面广告领域的发展，促进广告价值的有效传递，更注重创意策略与人性化的全方位提升，成为备受欢迎的广告形式之一；本文基于互动性要素的发展，针对互动性在平面广告的特征进行剖析。采用颠覆传统广告的创作思维，结合不同维度的优秀案例探讨推动广告创新的方法，为平面二维广告多元化互动发展提供参考。

一、互动的含义

互动一词最早出现在英文当中，即“interact”，解释为：相互影响、相互作用、交流、沟通。[7]随着时代变迁，科学技术的进步“互动”一词逐渐被广泛应用于电子科技媒体中，特指人-机互动。而中文释义中“互动”一词原本指人与人之间的相互作用。现在，并不仅限使用于人与人之间，任何可以相互作用、相互影响的个体之间都可以使用“互动”一词。它既可以是行为动作的交互，也包含精神思想的沟通，借助不同的媒介实现各个领域的互动，形成不同学科交叉互动并逐渐影响着人们的行为和观念。从广告角度出发，互动性元素融入传统广告中吸引受众主动参与其中引发信息互动，转变单向线性传播方式。广告巧妙的借助媒介进行趣味性创意，深度挖掘产品特性与受众需求，运用双向互动的体验方式进行商品信息输送，进而令受众产生深刻印象；同时良好的广告体验，并非只存在于受众对产品本身价值的认可，深层信息输出将直接对企业品牌形象产生反馈。

二、平面互动性广告的特点

（一）用户体验情感化。情感是外界事物作用于人本身时所产生的一种自然生理反应[8]。由于传统平面广告过分强调功能上的信息输出，忽略了受众情感上的需求。随着广而告之传播方式的形成，受众逐渐对平面广告有更高层次的要求，此时情感化设计便应运而生。以消费者为中心抓住受众情感需求，满足广告功能的同时进行人文关怀及个性化体验。对受众进行本能层感官刺激，将广告传播带入双向互动模式。设计者将受众设定为广告的一部分，吸引受众主动参与其中，实现不同感官交叉互动。不乏趣味的交流互动，带给受众特有的情节触动。体验广告传播的愉悦性，增加产品好感度，间接进行品牌形象传播扩散，广告效果自然显著。

（二）设计形式多元化。设计形式的多元化发展，源于广告需求的多样性；传统平面广告呈现出二维空间固态化的设计趋势，主要依托单一的二维载体为设计模式。伴随科学技术的不断创新推动了新型材料雨后春笋般的涌现，设计师开始尝试将多元媒介相融合，力求突破空间壁垒，增加广告视觉语言，促使设计形式走向多元化发展；创作者将媒介、产品、受众相结合突破传统思维定势，在准确传递广告信息的基础上丰富视觉元素，将媒介创新融入其中，呈现出人意料的广告形式，使广告充满张力，契合当代受众审美需求，为产品赢得更多消费者关注。

（三）表现手法艺术性。平面广告以二维空间内的视觉元素作为表现形式进行广告诉求，视觉设计蕴藏艺术美感。但“互动”作为一种独立的艺术形式存在，不仅为平面媒体发展提供新思路，还为广告的艺术性提供灵感源泉，扩宽平面广告艺术范畴。将绘画、电影、音乐、雕塑、游戏等艺术形式与互动广告相结合，形成一种新的广告艺术，具备更广阔的创作空间，使作品同时具备美感和协调感[9]。互动广告注重艺术情节展现，融入视觉形象、时间、场景、情节、气味等元素与载体相结合，在诉求广告目的的同时以最佳的艺术效果呈现。

三、互动性在平面广告中的设计方法

“互动性”作为连接广告视觉反馈和受众心理的关键因素，形式不同的广告设计方法也不尽相同。为力求受众最大限度参与互动，各种形式的互动广告无不着力于扬长避短，将优势发挥到极致，力争“小成本出大创意”。平面互动广告借助材料、环境、新媒体等载体，以一种探索性广告的方式接触消费者传播广告诉求，深受消费者喜爱。文章归纳总结出三种设计方法。

（一）营造情景互动。情景互动设计指需要将广告主体之外的人或物合为一体，依据不同环境寻找创意灵感，力求恰如其分地出现“应情”、“应景”的广告。塑造情景互动广告往往具有特定环境因素，巧妙地借助一些公共环境中的场景与作品要素相融合，赋予作品全新的生命力。以夸张，有趣的媒介创意对受众进行本能层感官刺激，吸引其驻足体验进行信息传递。整个互动过程无形之中将受众感受时间延长，加深产品印象。图1是一组情景互动的献血广告。为了鼓励人们献血，圣保罗公共基金会和FundaoPró-Sangue合作设计了这组海报。广告的表达方式新颖，很好地借助周围环境诉求广告目的。设计师巧妙地把充电线比拟成输血管，在带有手臂图像的海报上做氛围营造，设计一条红色的充电线从海报中伸出，看起来像是从那里抽血，并且交互行为产生的意识错觉告知受众，输血的行为被你所接受，无意识中传递出公益爱心的讯号。在使用充电设备时发生的互动行为发人深思，这种情境互动创意所产生的广告效果是传统平面广告所无法比拟的。

（二）突破材料束缚。受市场需求、受众审美的影响，广告需要增添多样性材料语言进行信息传递诉求；材料作为设计表现的载体，以其自身固有的特性和语言为平面设计发展另辟蹊径。传统平面广告材料语言匮乏，严重制约广告创造性的表现；现代广告将材料融入设计，使材料更好地服务于设计。在保持平面特性的同时进行多元“材料融合”，打破传统领域媒介单一模式。将不同材料媒介融入广告，激发材质美感，使受众产生别致的感官体验；材料语言的丰富冲击了平面广告二维空间展示法则，促使广告形式多元发展。如图2。泡泡糖创意广告，作品很好地将纸质媒体与其他材料相结合，也是二维与三维的完美呈现。将泡泡以特有材质用真实夸张的设计方法表现，进而对受众进行视觉刺激，吸引受众驻足观看。假如在大街上，忽然看到几张可爱稚嫩的面庞在用力吹泡泡，多么可爱童真的画面，从而引发共鸣，让观者不禁想到自己儿时的欢乐。这样一个夸张真实的场景还原，巧妙利用不同材质的叠加组合使广告更具张力，直接传达广告主题，使平平无奇的广告散发出极强的传播力。

（三）削弱空间界限。传统平面广告形式通常在二维空间内对信息进行展示设计，而近年来互动广告媒介发展呈现出立体化传播的特性。在保留平面广告形式的基础上，将时间、环境及广告客体之间的互动关联起来，形成一个有机的“互动”整体[10]。设计者为谋求受众留下强烈的印象，往往会采用超常规的创意和表现手法，加入不同空间客体因素，形成广告形式由二维空间与三维空间相结合的创意设计，颠覆传统思维创意形式。展现形式的立体化、空间化逐渐削弱二维空间的局限性，给平面互动广告带来更大的展示空间；伴随科学技术的迭代，二维码、AR、VR等新技术不断与平面广告相结合，使媒介极具时代特性，符合受众当下对于广告新奇、有趣的期望特征，如图3。腾讯于2016年奥运会期间，曾推出“QQ-AR”火炬传递广告，以追踪当时奥运热点进行广告设计，将海报作为基础形式，投放于手机网页。受众将手机对其他媒介中的海报进行扫描后，通过手机媒介屏幕将呈现出虚拟与现实相结合的广告画面，将奥运主场馆、主火炬和QQ玩偶全部立体化呈现，极大地刺激了受众对于新鲜事物的热情；在玩偶喝完饮料后将火炬点燃完成全部信息传递。整个广告设计将新媒体技术与平面广告完美契合，受众由二维可视化直接转变成三维立体化交流，将感官冲击放大到极致，在新奇和惊喜中接受商品信息输送并产生无意识互动。海报与AR技术相结合产生的“化学反应”，将空间界限的融合推向市场，为平面互动广告的发展提供新的信息传递方式。

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艾菲奖对于广告行业的意义之一，即如华南赛区评审杨海标所说，“中国广告，跟中国高铁一样，只有‘广告列车’静下来了才会有思想”。艾菲奖正是其中一个静下来停歇的站点，广告人聚集于此，对年度的广告营销案例进行反思和回顾。

四维度评分机制

中国艾菲实效奖，秉承“实效”为重，整个评审过程中，专家严格按照策略、创意、执行、实效四个维度进行评分，其中前三项各占23.3%，实效占30%。深圳风火广告首席运营官冯晶认为这样的评分机制有利于保持艾菲奖血统――奖励年度最优秀的实效营销案例。

这样的评分机制更注重为目标达成进行的系统营销动作。艾菲评委团的组成涵盖了广告主、公司、媒体、市场监测机构、院校等多方代表，公司又分别囊括了国际4A与本土广告公司，结构更加合理。

在评审流程上，本届艾菲奖也有新突破。除与往届相同的打分流程外，特在打分和评分表递交之间增加讨论环节。这个环节的设立，尤为受到各位评委的青睐。针对案例产生的一系列含混不清的问题引发各类观点的争论，不仅仅可以理清每个案例的思路，而且就来自各个行业各类专家不同角度的分析，均能从中汲取一些新的信息与观点，进而产生思想的碰撞。

包装和数据并立

在完成所有案例评审工作后，评委们进行了一场小型“研讨会”。研讨会讨论的焦点集中在参赛作品所体现的行业导向、质量、包装，艾菲奖创意与实效的关系，评审过程和案例提交过程的完善上。参赛作品质量的整体大幅提升，评委们普遍进行了肯定。

在参赛作品内容上，黄淳富、艾勇等认为参赛者应在洞察与创意的衔接点多加注意。评审刘瑞武建议参赛者应该注重案例的包装，应将案例包装交给向客户提案的执行团队制作，这样才会将切身的体验与热情融入到作品中来。对于参赛案例具体叙述方面，评审余子筠、王奕等评委建议，参赛案例的效果要有更中立的数据支撑，这个数据必须是一个对比数据，否则并不具备参考价值。肖明超则提出参赛方应提供媒介预算，便于评委判断是什么传播手段导致了效果的产生。

创意和实效：原点与终点

评委们还从艾菲的理念“创意，以实效论英雄”出发，探讨了在艾菲奖中创意与实效的关系。

扬•罗必凯副总经理王欣：艾菲和其他奖最大的不同就是“以实效论英雄”。但是“以实效论英雄”前面还有两个字，即“创意”。艾菲好比一个从原点出发到终点的箭头，原点是创意，终点是实效，中间的每一个过程都应该详尽，这样艾菲奖才能有别于其他的广告奖。

艾菲执行委员会理事长贾丽军向各位评委以及协办单位和合作伙伴表示感谢，并承诺未来艾菲奖发展将采纳各位专家建议。

所有艾菲奖的获奖案例名单将在2011年9月25日沈阳广告节期间举办的艾菲颁奖晚宴上隆重，艾菲中国组委会还将于9月25日下午在沈阳召开“中国艾菲•国际品牌高端论坛”，邀请与菲利普•科特勒（Dr. Philip Kotler）联合撰写《营销革命3.0》的作者何麻温•卡塔加雅（Dr. Hermawan Kartajaya）发表现场演讲，深度解析营销3.0的内涵与变革。

专家评审观点汇：

北京李奥贝纳董事总经理王奕：

在评审过程中发现缺少给广告公司说话解释的机会，建议艾菲可以设立广告公司回应机制，当评审对某个案例存疑时能及时反馈给参赛公司，避免影响下一步评审。作为监测机构的代表肖超明建议艾菲可以把评审的案例做一个更好的分析，建立一个长期的数据库，通过这个数据库可以见证中国营销界的成长。

爱蜂潮副总裁禹雷：

艾菲案例特点可以总结为“四个了”：第一，广告主胆子大了，某品牌借LBS进行推广，耗资几千万，大小品牌都追逐新应用；第二，数据多了，艾菲讲实效，每个案例都有详尽数据；第三，渠道碎片了，几乎没有只采用单一推广渠道的，预算分流越发明显；第四，专业大众化了。B2B的、专业的产品更多采用大众化营销方式。

新浪网销售策略中心总监艾勇：

艾菲奖从洞察、创意、传播、实效四个维度来测评的思路很清晰，但其中创意仍然是核心。因为创意体现了洞察力，体现了可不可以被传播，最后能不能有好的效果。

关于艾菲奖：

艾菲奖由美国营销协会（AMA）于1968年创立，创立的宗旨是Awarding ideas that work!――创意，以实效论英雄！艾菲奖认可所有有助于品牌成功的营销传播形式。只要效果得到验证，任何营销传播媒介或者媒介组合所诠释的创意都可以角逐艾菲奖。

2003年中国广告协会与美国营销协会正式签署协议，将艾菲奖正式引入中国。中国艾菲奖秉承了国际艾菲的理念，与美国、欧洲、亚洲、美洲等国家与地区的艾菲奖执行着同一评审标准、使用同一标志，具有同等的国际权威性。艾菲奖是中国惟一一个以品牌传播运动为评估对象的营销传播（Marketing Communication）奖项，被誉为营销传播界的“奥斯卡”，它将荣誉同时颁发给企业与专业公司。时至今日，艾菲奖已经覆盖了全球40多个国家，赢得艾菲奖标志着一种国际水准的专业成就。

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关键词：新闻 软文 广告 媒介公信力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01

新闻软文的出现并非一朝一夕，它越来越普遍的出现在报刊、电视、网络等各类媒介，其发展也日趋成熟。网络上也出现很多专业的软文营销网站，它们往往由专业的媒体人经营管理，也有权威媒体机构与其合作。它具有新闻信息，带有新闻要素，传播能力强，广告性模糊，商业气息淡，它利用了人们普遍对广告具有一定的排斥心理而对新闻更习惯于主动阅读这一心理趋势。通过刻意模糊了广告与新闻的界限使新闻软文比起单纯的商业广告更容易被受众接受。

新闻软文没有明确的定义，但在《传播媒介的垄断》一书中所描述的“二类广告”的性质与其相似，它没有明显的广告标识而且具有新闻的形式，由新闻媒介，有更高的权威性和可信度。但是本质上它就是广告，作为一种以营利为目的商业行为，新闻软文的出现已经违背了新闻媒介传播新闻信息的初衷，它把广告的自我宣传需求伪装成具有新闻传播价值的信息，对受众进行带有一定欺骗形式的误导。所以新闻软文的泛滥势必对新闻传播的公信力造成恶劣的影响。

《公信力与媒介的权威性》中对于媒介公信力是这样定义的“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公众对其产生信任的能力，是新闻媒体所生产的信息产品被受众信赖的程度，媒介公信力的建设是一个长期的过程，同时还伴随着易变性，而这种易变性其实更为突出。公信力会随着媒介与受众互动关系的变化而变化，媒介的一次不作为就会带来负面的双向反馈，从而导致长期努力建立起来的公信力沦丧。而新闻机构对于新闻软文的不加约束的使用就是在牺牲公信力来换取短期的商业利益。

新闻媒介的公信力需要长期维护，而公信力的建立来自于新闻报道信息内容的真实和客观。新闻软文的随意使用在一定程度上违背了新闻传播真实可靠的原则。但是经济利益的渗入不可避免的导致传播内容偏向于广告发行者的利益，使新闻传播信息失实或是通过恐惧诉求来激发受众对于宣传事物的接受程度。当受众发现从该媒体上总能频繁接触到此类信息的时候，势必会损害受众心目中的媒体形象，对媒介机构本身的发展产生不利的影响。

新闻软文的随意出现使作为信息传播的中介机构的媒体失去公正性。很多由专业新闻媒体从业人员撰写，在权威媒介上发表的“新闻软文”常常以新闻报道、案例分析、科普知识、社会热点等形式出现，它们用新闻写作的手法，新闻报道的语气，披着新闻外衣，实则是商业广告宣传，使一般受众很难区分，不知不觉的“被广告”。这种行为虽然带来了更好的广告宣传效果，但是给新闻信息传播带来了混乱，干扰了媒介在信息传播过程中所获得的社会影响力，为了自身的商业利益而牺牲社会公共利益的媒介机构，在此过程中其本身的自我约束能力不断下降，同时这也导致了新闻从业人员的道德异化。如此恶性循环，更是加深了受众对于媒介公信力的质疑。

新闻传播机构在使用新闻软文谋取商业利益的过程中，能够看出很多优秀的新闻软文采写人员谨慎的注意了新闻软文的广告宣传性和广告隐蔽性的平衡。好的新闻软文会使读者首先被吸引然后不知不觉得接受广告宣传信息，其中所使用的一些新闻结构的写作方式和新闻规范用语更是对受众采取了一定的心理暗示。正是利用了受众对于媒体的信任来让其消除戒心从而达到更好的宣传效果。可是大量的新闻软文会给公众的对于客观事物的认知和判断带来一定的困惑，公众也会对媒介机构产生更强的不信任感，从而逐渐降低对该媒介的依赖程度而去寻求其他的信息诉求方式

一方面新闻软文的存在使社会的公共利益受到了一定损害而对媒介公信力产生了负面影响，另一方面它不断的为新闻媒介机构发展提供可观的经济效益支持。这在市场经济社会中是不可避免的。并且在我国法律里也没有对于这类广告模式的明文规定。《广告法》中允许商业广告通过一定的媒介和形式间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。这“间接”二字就为新闻软文这种带有一定误导性质广告模式提供了广阔的生存空间。作为一种成本低廉，效果显著的产品推广模式，新闻软文有过许多成功案例，深受广告界欢迎。并且做为一种有效的信息载体，单纯的禁止新闻软文出现在正规媒介上从而阻止新闻媒介公信力下降是不现实的。对于这一问题，媒介机构并非坐以待毙，公信力的高低直接影响到公众的媒介接触，从而影响媒介机构的存亡。保持自身公信力水平，避免新闻软文所带来的负面影响，媒体自身也采取了一些自救措施。例如陕西省某家报社就制定了名为《“新闻形式广告”操作暂行规定》的内部规范来应对新闻软文以及类似的“软广告”。该规定的具体措施包括：客户投放的整版广告，报眉上不得出现“报道”、“专访”之类的新闻字样；对客户的“软文广告”要加强审查并做好解释和说服工作，做到不出现“述评”，不加“按语”、“编后”，不署名“本报记者”等新闻用语。

篇9

媒介对未成年人的思想和道德的影响越来越明显。为了使青少年能够适应在各种媒介包围下的健康成长。迫切要求我们进行媒介素养教育。 媒介素养是一种具有综合意义的语文素质和能力的培养。开发媒介语文课程资源符合提高学生语文素养的要求。

新课程明确提出了开发课程资源的新理念，将课程资源建设纳入课程改革计划。新时期的中学语文教学就要引入多维媒介资源，拓宽文本平台，培养学生具有全面的信息鉴赏、批判和加工的能力，形成良好的道德素养和审美表达。在媒介素养教育实践中，学生可以从语言艺术、社会（政治、经济）、历史、视觉艺术（美术）、多媒体技术等角度去探究实际问题。

媒介素养教育对语文课程的意义重大。媒介素养教学为学生提供了非常广阔的听说读写活动了空间。首先是提供了鲜活生动的学习内容。电影、电视成为语文教学的学习媒介。网络媒介更是为学生获取海量信息，开阔视野，增强认知的重要渠道。学校拥有书籍、期刊、视听资源、可以进行文字处理、图形设计和科学活动的计算机并且附有支持图书搜索与信息检索功能的图书馆，可以为学生的听说读写活动提供了丰富的印刷和非印刷文本的资源。如果能将媒介素养所涵盖的诸多媒介引入语文课堂，学生的学习内容将会更丰富。其次是为教师的教学方式提供了更多的选择当今传统平面媒体较之新兴媒体的最大弱项，一是时效性差，一是很难解决与受众直接面对面的互动。网络使文字、声音、图像融为一体。而这为我们理解新课程所提出的合作、探究式的学习方式提供了有益的启示。

高中语文课程的“总目标”被确定为“积累・整合”“感受・鉴赏”“思考・领悟”“应用・拓展”“发现・创新”。语文教学的总目标也同时指出了培养和发展媒介素养的目标。

媒介素养教育与当前语文课程的整合

1、阅读

（1）阅读叙事性作品，能梳理故事情节大意，简单描述重要的场景、人物和情节，能抓住细节，分析人物，理解作品中人物的命运和情感，欣赏作品中的生动形象和精美表述，领会思想，说出自己的深切感受。

（2）阅读诗歌，找出多个意象，想象文字描述的情境，揣摩诗人的情感。鉴赏诗歌的思想和艺术。从优秀作品中受到感染和激励，向往和追求美好的理想，热爱和谐的社会和自然。

（3）欣赏抒情或阐述哲理的文学作品，能有自己的情感体验，领悟作品的内涵，培养对自然、社会、人生的深厚情感。

（4）了解诗歌、散文、小说、戏剧等文学样式。进一步了解电影、电视、广播、网络等信息平台。能够区分写实作品与虚构作品，评价媒介信息的可靠性和可信度。

（5）借助读物中的图画阅读。了解图画主题思想。

（6）增加阅读量。通过图书馆、网络等信息渠道拓展阅读。实现探究性学习。课外阅读总量不少于100万字。

2、综合性学习

（1）观察自然与社会，用口头或图文等方式表达自己的观察所得。

（2）关心学校、本地区和国内外大事，就共同关注的热点问题，能通过各种媒体搜集资料，展开调查访问，组织班级讨论或举办专题演讲。能撰写心得或用图表、图画、照片等制作媒介作品表达观点交流思想，表达对世界的认识和理解。

（3）分析电视、电影、广播中的故事和形象，讨论创作意图和表现效果，收集整理影评、作品评论文章等，观察社会反响，能批判性的看待媒介信息，学习辨别是非善恶。

（4）能提出学习和生活中感兴趣的问题，经过讨论，选出研究主题，制订相应的研究计划，从报刊、书籍或各种媒体中获取有关资料，讨论分析问题，独立或合作写出简单的研究报告。

（5）能自主组织文学活动，在办刊、演出、研讨、采访等活动过程中，体验合作与成功的喜悦。

3、口语交际

（1）讲述媒体事件，阅读、解释和说明媒介产品中所包含的信息内容，评价媒介信息。遴选有偏见的、不可信的信息，进行反思和批判。

（2）组织演讲、课本剧表演、朗诵、辩论、采访、新闻评说等多种媒体形式的活动。通过口语交际的训练，形成人际交往与社会沟通的能力。

三、在高中语文教学过程中体现媒介素养教育

（一）板块教学

1、阅读教学

（1）阅读教学的学习目的

“语文课程标准”指出“读古今中外文化论著，拓宽文化视野和思维空间，培养科学精神，提高文化修养。以发展的眼光和开放的心态看待传统文化和外来文化，关注当代文化生活，能通过多种途径，开展文化专题研讨。”“课标”关于阅读教学的目标阐述归纳起来有三个方面：一是培养语感；二是学习阅读方法；三是提高鉴赏能力（包括思想内容和表达方法）。

媒介素养的能力要训练学生通过各种文体的语文阅读，形成读懂媒介信息的能力。能够积极的思考、辨别媒介信息，了解媒体中的文化、经济特点。具有欣赏各种媒体独特的美学思想、美学形态的能力。能够主动科学的使用媒介，与媒介积极互动。建立表达、沟通、主动探索、独立思考的能力。

（2）阅读文本

（a）文学类文本：

文字类：古代、现代诗歌、散文欣赏，中外小说、戏剧名作欣赏

阅读文字类文学作品，可以提高学生的信息感知能力，培养他们的批判思维能力。还可以在对人物形象分析的过程中，提高习得信息的能力，培养辨证的善恶观。

教学案例

a.学习《荷花淀》，学习《边城》，通过两篇小说的比较鉴赏，学习作家熟练驾驭语言文字，为表现自己的思想感情服务。同样是清新的语言，不仅可以表现豪情，也可以表达伤感。熟悉祖国优美的民族风情画卷。

b.学习《荷塘月色》，学习《故都的秋》，通过两篇散文的比较鉴赏，学习用细腻的笔触描写所见所感，体会作者绵密的情感。培养爱国情感。

c.学习的《咏梅》，学习陆游的《咏梅》，通过古今两首同题词的比较鉴赏，学习文人借自然抒怀，表达志向。树立积极高尚的价值观。

视像类：电影、电视、话剧、歌舞剧

影视与语文联系非常紧密。与高中语文文本相关的影视资源很多。其中涉及到大量古代诗词、文言文、中外小说戏剧名著等等。

通过观看电影，学生以一种轻松愉悦的方式了解了文本内容，并对文本中的人物、情节、环境有了直观地认识和初步的理解评价。这种方式激发了学生的求知欲望和浓厚的学习兴趣。

在观看影片和阅读名著的基础上，学生会主动去交流观感，积极写影评，在和谐轻松的气氛中加深了对作品的理解。

与课文背景知识相关的有具有浓厚文化底蕴，能使学生受到文化熏陶的电视节目有很多。这些被学生喜闻乐见的节目，拓展了语文教学的视野，拓宽了学生的知识面，培养了学生的道德情感。对学生形成美好人格起到了潜移默化的促进作用。

在语文教学中合理地利用影视资源，指导学生对电影的主题、风格、演员表演、摄影、背景音乐、美工、制作等方面进行分析。对情节顺序和角色动机等影视固有程式进行辨析。辨识媒介元素传递的信息，进行影评的写作等等活动 。

教学案例：

观看《林黛玉进贾府》，让学生仔细观察电视剧中的人物形象。林黛玉的“弱”，熙凤的“笑”，宝玉的“痴”，贾家姐妹各有特点的描述，让学生们一一对号，体会曹雪芹精心刻画人物的精妙和良苦用心。学习如何描写人物，如何刻画人物形象。

观看《祝福》，让学生分析电影中祥林嫂拿刀砍土地庙的门槛这个细节是否恰当。学生在观看影片的时候发现这个细节，而原文中没有。启发讨论。学生提出质疑，激烈讨论，各抒己见，充分地参与课堂，充分认识到祥林嫂的悲剧其实是旧社会、旧思想、旧制度造成的。多年挣扎在重压之下，反复遭受命运捉弄的祥林嫂们根本无力也无心反抗。学生对小说深刻的主题有了进一步的认知。

观看《雷雨》，学生发现剧本中侍萍把周朴园给的支票撕了，而电影中则是在油灯上点着了。让学生对比这两处细节，激起了他们的浓厚兴趣。讨论得出意见，“撕”比“烧”表达的内涵更丰富，感情更强烈。学生不仅学会了质疑，还懂得了借助细节分析人物的内心感受，体会了语言文字的美丽，提高了艺术鉴赏能力。

观看《林教头风雪山神庙》， 作品中没有明确说林冲是怎样的隐忍，但演员的表演无疑将他的忍气吞声，逆来顺受只求苟安的心理和性格外化在形象中。认真仔细的观察，深入细致的分析，能够使学生的想象力和创造力得到提升。

（b）实用类文本：新闻体裁类：消息、通讯、访谈、时评、《新闻联播》《焦点访谈》《新闻调查》；人物传记类；科普类；调查报告类

新闻阅读是属于实用文体范畴。

学习新闻采访的步骤和技巧，掌握新闻的写作技巧，模拟采访并写简单的新闻。要学习批判性的阅读，能够在阅读时对新闻事实做出自己的思考，能辨别真假，能读懂新闻者的目的。更要有自己的价值判断。

教学案例

学习社论《大力弘扬灿烂辉煌的中华民族文化》

教学过程设计四个环节：

一、说出本文的基本内容：

1.灿烂辉煌中华民族文化具有三个显著特点：源远流长、博大精深、影响深远。

2.要大力弘扬中华民族文化，我们应该对我们的民族文化继承、创造。

二、说出本文主要的表现手法：

从中华民族文化内容的广度和时间长度，一横一纵两个方面来说明它的特征，

字里行间流露出作者的民族自豪感

三、思考讨论：

1.小组讨论介绍任一课文中提到的文化现象或文化作品。

2.展示课前制作的民族文化小报。

3.拓展探究

①“古典民族文化与现代艺术的完美结合”，现代生活中还有哪些民族文化痕迹？

② 端午节和中秋节被列为国家的法定节假日，为了弘扬我们的民族文化，我们应该怎样度过这些节日？

学生整理出现代生活中的民族文化痕迹：饮食、书法、音乐（流行音乐中融入传统曲风，如王力宏的《花田错》《龙的传人》、周杰伦的《东风破》、《青花瓷》、《中国风》、陶哲《苏三说》等等）、服装（唐装、旗袍、手工刺绣、印花布）手工艺（剪纸、陶泥塑、宋锦、竹编、草编、手工刺绣、扎染、蜡染、手工木雕、泥塑、剪纸、民间玩具）、装潢（雕刻，镂空）、影视、杂技、武术等等！

弘扬民族文化就要学习民俗风情，了解节日传统，积极宣传、开展和参与民俗文化活动，学习民族艺术和技术，传承民族文化精粹。

本节课活动设计和活动实践中注意媒介素养教育与语文学习的结合，注重对媒介语言的解读与信息积累的学习。学生通过查找资料、深入思考、拓展讨论，习得大量知识，拓宽了艺术视野，陶冶了情操，培养了热爱祖国辉煌灿烂文化的情感。

（c）文化经典：古代“四书”、“五经”、《百家讲坛》《读书》《大家》《讲述》等。

文化经典，既称经典，就是因为保留了无数珍贵的人生经验和处世哲学，学习古代文化经典，可以开悟，可以提高分析能力和应变能力，可以增加智慧和生活经验。可以使人们了解社会文化、经济、历史，从而启迪未来。可以训练学生的理解能力，发展美学思想，培养创新力。

教学案例

学贽《童心说》引导学生思考这篇文章在当时和现在的意义。

“童心”就是真心，也就是真实的思想感情。文学都必须真实坦率四表露作者内心的情感和人生的欲望。在李贽看来，要保持“童心”，反对封建教育的桎梏，追求个性自由和解放的精神。与初步资本主义萌芽的社会经济状况相适应。这在当时的环境中自有它的进步性与深刻性，具有振聋发聩的作用。即使就当代来说，无论是对文艺批评，还是对教育的理论与实施，都具有深刻的积极意义。

新时期的中学语文教育贯通了中国古代文化和现当代文化，包含着不同渊源、不同背景、不同发展经历、也各有建树的多种文化。是一个庞大的文学文化体系。通过对多种题材、多种体裁、多种作用的文本的阅读和鉴赏，学生获得了认知、理解、比较、鉴别、评价文本的能力，也掌握了批判思考的方法，同时建立了正确的价值观人生观。这也就实现了在高中语文教学中进行媒介素养教育的目的。

2、写作教学

利用写作教学能够提高学生对媒介作品的解读和思辨能力。要引导学生关注身边媒介环境中的语文资源。看新闻、广告、电影、电视剧、听歌曲等时学会留意并积累有价值的语文学习材料，积累鲜活多样的生活素材。学生习作展示可以通过小组班级交流的形式，也可以通过板报、自办文学小报、等形式，还可以利用网络平台给学生提供发表交流的平台。

（1）文字材料作文：

学生要了解社会，积极思考社会现象和社会问题，善于寻找立意角度，能深入剖析问题实质，提出自己的看法和主张，恰当地有效地表达自己的思想。才能在高考作文中立于头筹。

（2）图片材料作文：

20世纪传媒技术迅猛发展，人类从以印刷文字为中心的“读文时代”发展到以影像为中心的“读图时代”。读图识图说图的对象可以是照片、绘画、漫画、连环画节选、地图、明信片甚至请柬等等。

教学案例：

课文文本《祝福》中祥林嫂的画像，《装在套子里的人》中别里科夫的画像，文本人物：看图分析人物。

请学习小组搜集反映“人与社会”“人与自然”主题的优秀摄影作品。给作品拟标题，作简要的文字说明。说出你向大家推荐这幅照片的原因和目的。

学生搜集到的一部分照片。“我看社会”“我们的家园”“战争与和平”

学生们从和谐、发展、亲情、交融、环保、战争等角度，展开联想与想象，分析社会现象，说出自己的认识和评价。他们视野的宽度和思想的深度得到开发，语言表达的能力也得到了很大的提高。

通过小组合作，搜集照片，拟题，表述图片内容和自己的感想，学生主动的科学的使用媒介，欣赏媒体独特的美学思想和美学形态。他们积极地思辨媒介讯息，主动探索，独立思考，明白了受众在大众媒介传播过程中的位置，和自己与媒介互动的作用。锻炼表达和沟通的能力。

（3）文学作品鉴赏：

“语文课程标准”提出，要让学生读古今中外文化论著，从而拓宽他们的文化视野，打开他们的思维空间。使他们能够以发展的眼光和开放的心态看待传统的和外来的文化。要通过多种途径进行文学鉴赏，开展文化专题研讨，整理出有价值的文学评论作品。

教学案例

指导学生专题赏析史铁生的《我与地坛》、罗曼・罗兰的《贝多芬传》、冯友兰《人生的境界》、蔡其矫的诗歌《川江号子》、庄子的《尊生》。写出自己的感受。

读《我与地坛》，懂得：当一个人能够豁达的面对死亡，以平静的心态看待和谈论死亡的时候，他当然就获得了坚强活下去的自信。

读罗曼・罗兰的《贝多芬传》，懂得：唯有真实的苦难，才能够帮助我们承担残酷的命运。不经过战斗的舍弃是虚伪的，不经劫难磨炼是轻佻的，逃避现实是卑怯的。

读庄子的《尊生》懂得生命是至高无上的价值，所以不能让任何东西损害和拖累生命，要珍视自己和他人的生命。理解生命的价值和尊严和对人的大关怀，是庄子思想中最有价值的部分。

读蔡其矫《川江号子》懂得：苦难的生活铸造了纤夫号子手的坚强性格。雄浑悲壮、跌宕起伏的号子，是川江船工的生活写照。人类就是这样用不屈的精神、伟岸的体魄谱写生命的最强音。

读冯友兰《人生的境界》，理解了人生的四种境界：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。懂得：幸福始终把握在自己的手中。人生是在做事，不是在表演。我们的一生不是在创造奇迹，而是用自己的“心”在实实在在的做事，这就是我们对人生境界的最好解读。唯有用人生的“意义”来铺路，才能走出自己的境界，实现从“平凡”到“伟大”的飞跃。

经过这样一个关于”生命意义“的专题阅读，学生更加深刻地认识到生命之于我们的重要，不在于“活着”，而在于“有所作为”，为自己，为别人，为社会，为人类。学生的情感态度、思想观念、文化品位和审美情趣都得到了培养。

（4）影视作品评论：

影视作品能够反映历史现象、社会生活和人生百态，能够丰富和深化对历史、社会和人生的认识。理解影视作品中表现的价值判断和审美取向，就能从中吸取思想和艺术的营养，提升艺术欣赏品味，丰富精神生活。

教学案例

欣赏《阿甘正传》，谈谈你怎样看待阿甘这个形象。又如何看阿甘一直在奔跑。本片的表现技巧是怎样的。

本片展现历史与个人的约定，以阿甘这样一个头脑简单、纯真，而又缺乏主见的小人物的经历透视美国政治社会史的史诗片。导演运用长镜头和蒙太奇手法，再现了历史场景和现实场景。营造出轮回交替、时光荏苒、物是人非的历史氛围。塑造的阿甘形象，不仅具有高度的代表性，而且是对历史的直接图解。在他身上我们看到了不怕挫折，尽全力去尝试的人生信条和宠辱不惊、大智若愚的人生态度。他的奔跑在这里既是一种行为方式，也是一种思考方式，它象征人类的积极向上、执著向前的行为能力和一种主动出击、坚持不懈的实干精神。

学生通过分析人物情节，体验人物的语言及内心世界，分析人物形象，从而明白“英雄源自凡人”，从中领悟到人生真谛。学到从不同的角度和层面解读影视作品的方法，提高了欣赏水平。

（5）博客、论坛、自办刊物

指导学生在网络上开博客，发微博，进入论坛，浏览别人的说法，发表自己的观点。随着媒介融合的进一步发展，学生可以通过各种媒介途径，随时随地发表个人意见、上传帖子、博客发言，直接参与媒体进程中，与网络媒体在线互动，随时掌握媒体动态，体会到媒体融合的好处。使用论坛交流.（可以是网络空间的，也可以是真实环境的）分享关于学习内容的研究成果或媒体作品。

指导学生组织文学社、诗社、话剧社、朗诵社等，创作文章、诗歌，改编撰写话剧剧本等。自办社刊、办刊、校刊，展现当代中学生的语文素养和媒介素养。

3、语言文字应用

（1）新闻类：

新闻点评、消息概括等

（2）实用类：

编机短信、贺词、赠言、颁奖词、串联词、给活动拟名、编写宣传标语、广告词、解说词、新闻衔接词、接受采访、图文转换等

近年来高考命题中媒介信息事实越来越被关注，是考查学生语文能力的一个重要内容，主要在语用题中出现，综合不外乎以下几种内容的考查：

1）提取概括信息能力：一句话新闻，拟标题；

2）表达的准确、鲜明、生动和连贯、简明、得体：包括词语的辨析选择，词句的改错等，如新闻报道语言的准确性及一些常用应用文的表达；

3）看图表达：图（表）文转换，看图会意，看图作文，；

4）修辞能力：拟广告语，手机短信等；

5）感受生活，体悟生活，判断生活的能力。

目前我们对学生语文能力的考核越来越倾向考查学生主观理解、感悟与表达，联系生活，注应用。比如其中读图题的增加，就是因为我们越来越认识到读图能力是现代传媒社会必须的语文阅读能力，读图它能够考察学生的观察能力、理解能力、想象能力以及语言的组织能力。如2007年高考语文进一步强化了语言文字实际运用能力的考查，图文转换类题目，全国卷、广东卷、四川卷、山东卷等都设计了这类题目。

教学案例1 公益广告的欣赏和创作

观看“绿色出行”公益广告，说说你都看到了什么？广告创意有什么特点？请你试着构思，做一个广告策划，拟出公益广告语。

学生评价：简单的线条，清新的色彩，动画的设计，贴心的提示，既能很好的表现此广告作品的主题，又生动活泼，引人注目。真正起到倡导节约能源，降低排放，保护环境，绿色出行的作用。创意好，形式新，为人们喜闻乐见。

学生拟广告语：1.多种一棵树，世界就多一片绿色。2.我是有生命的躯干，你是有德行的贤者。3.尊崇自然，敬畏生命。4.自然不可改良，生活可以选择，选择绿色生活，健康适度消费。5.草木无情皆愿翠，行人有情多爱惜。等等。

教学案例2 商品广告的分析和认识

观看361°的商品广告，说出其广告语。谈谈你的认识。

广告语：“不屈服天生的高度，不甘于平凡的态度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不满足昨天的难度，有勇气你就可以挑战每一度。”

评论：好的商品广告，不单单是将产品的优点告诉观众，还要倡导健康的消费理念，宣传企业文化，弘扬社会风尚。如果单单是为了宣传产品，故意夸大产品的功效，或者画面粗制滥造，内容平庸低俗，只会遭到消费者的厌恶，就谈不上广告应该具有的经济效益和社会效益了。

通过对广告作品的观看和分析，学生更进一步认识到广告的创作要求， 能够用批判思考的方式对广告这种媒介作品进行分析和评价。也对广告制作的过程和方法有了一定的认识。能够了解广告语言，读懂广告潜台词。能分清媒介讯息中事实与虚构的区别。能认识到媒介讯息中的商业性，识别广告传播的根本目的。懂得媒介的宣传功能和舆论导向功能。初步掌握简单的媒介讯息制作的方法和过程。可以指导学生制作班级文化宣传短片。进行班级交流和校内展示。

4、语言表达

演讲、课本剧、朗诵、辩论、采访、新闻评说等

教学案例

（1）指导学生自编自导自演课本剧《雷雨》

（2）举行 “爱我中华，勿忘国耻”主题演讲；

（3）展开关于“网络是把双刃剑”的辩论；

（4）指导学生对校长进行关于“科学减负，发展学生素质的举措”的采访；

（5）举行关于“理想 信念 追求”的主题自创朗诵诗会；

（6）观看《大国崛起》，展开讨论等等。

利用语言教学可以培养学生的多元的审美观，提高他们对传统媒介的认同感。可以班为单位，或在班际，或以年级为单位展开，激发学生的参与意识，实现学生锻炼语言表达、实现语文素养和媒介素养的目的。

在教学过程中，教师可以运用以下策略，对学生进行媒介素养的培养。

诱导式的授课方式

教师应该是学生学习的激励者和共同学习者。教学要善于利用学生任何可能的直接经验。教育家Jerome Bruner提出课堂媒介教育可以采用螺旋式课程的概念。即以简单的方式引进，辅之以适当的方式，使学生由认知的基础层次，随着探索的进一步深入而逐渐走向能力的成熟。如随着学生认知水平的不断提高，教师从指导学生区分食物与广告产品，鉴别广告的目的，到试着评价广告的效力，到引导他们分析广告的技巧和影响力，到对广告的细节进行研究，考虑广告内容和技巧的经济效果，再到自己来设计和构思，甚至动手制作广告产品。这就帮助学生完成了了解媒介产品的内涵意义、提出问题、进行研究、甄别模式、创造出属于自己的媒介产品的过程。

询问模式组织学生专题讨论

为了激发学生积极的探索情绪，开放式的思考和提问，教师要善用询问的方式。这样可以激发学生对周边世界的好奇心，能及时的把大部分学生感兴趣的议题集中起来。如组织讨论如何看待明星炒作的现象。教师设置问题：请说说你知道的网络红人？说说他们是怎样走进人们的视野中的？他们在哪些方面很优秀？…… 当学生开始热议这个话题时，就会在学生中间形成一种共同的较强的意识，想要分析一些现象或问题。这时，集中研究和批判性思考的价值就会体现出来。

解读媒介环境

要是学生真正了解媒体，与媒体交流，教师必须要使学生明白，传播领域的每一种媒介都有自己擅长的领域，都有自己意识形态的倾向性，都有各自的特点。这就要想清楚一些问题：这种媒介在社会、经济、政治方面的用途是怎样的？这种媒介目前的惯例有哪些？谁是它最重要的使用者，怎样交流，交流什么？媒介与使用者之间是怎样相互影响的？有没有其他的媒介可以替代？这种媒介的技术要求？目前面临哪些限制？应该如何更进一步开发？获得关于媒介环境的详细深入的解读，是学生从根本上认识媒介、形成媒介素养的前提。

批判思考策略

批判思考又叫对话式思考。它使人理性的决定应该相信什么、采取什么行动。使人公正、理智，思维开放，追求真理，自我约束。太多的媒介信息会让我们在互相冲突的观点中举棋不定，而批判的思维模式能使我们避免迷失。运用批判思考策略，首先从媒介信息中找到其价值认定，然后鉴别这种认定的可靠性依据，接着要认清这些依据背后的隐含信息或缺失条件，避免加入习惯看法或偏见，通过这些得出这个信息逻辑上的矛盾，最终就能获得有力度的观点和论证。

创造性的经历

当我们的学生具备了对媒介信息进行解码的能力之后，还要训练他们用自己的智慧进行重新编码的能力。创造媒介产品的活动是媒介课堂的必要部分。学生只有在进行了复杂的操作之后，才会能真正领会媒介信息的内涵，掌握媒介产品制作的方法。如学生自己动手制作教师节感恩主题的多媒体作品。学生们用相机或手机进行拍摄，抓取精彩瞬间，遴选表现力强的画面，运用多媒体技术，将照片组合、剪辑、修饰，编辑文字，配乐解说，当作者和观众看到这作品为之感动而潸然泪下的时候，可以说，学生收获的不仅仅是媒介素养能力，他们也得到了情感和道德的升华 。

强调大众媒体积极的一面

大众媒介信息纷繁复杂，特征、目的和效用又都各有不同。教师要强调其中积极的特征。不应将自己的精英价值意识强加给学生，毕竟学生的阅历和认知水平有一个循序渐进的过程。教师要鼓励学生去探索与他们当下的知识背景、文化处境相关的价值和品位。比如，在讨论清宫穿越剧、韩剧泛滥的社会意义和价值时，比较演绎四大名著的新版、老版电视剧时，让学生充分的自主的阐述观点，探讨媒介信息的特征。从而获得他们自己的价值观念的提升和飞跃。强调大众媒体积极的一面，有助于学生形成积极的态度，建立正确的价值观体系。

篇10

11月8日，2011易观第四届新媒体年会在上海举行，易传媒副总裁王华出席了高峰对话“跨平台的营销优化”。同时，在2011易观EnfoMedia Award新媒体之星颁奖典礼上，易传媒《Motorola新款手机：“呼朋引伴”LBS互动推广》在200余个参评案例中脱颖而出，获得 “易观EnfoMedia Award新媒体无线营销之星”奖。

“2011易观EnfoMedia Award新媒体之星”评选力求新媒体营销案例从创新性、综合性、媒介使用多样性、成本有效性、精准性等多方面进行考量，评选出具有标杆意义的新媒体营销实战案例。在《Motorola新款手机：“呼朋引伴”LBS互动推广》案例中，易传媒移动广告平台针对Motorola推出的新款Domino智能手机，选择嘀咕和开开两大LBS媒体为主阵地，结合SNS同步，实现传播效果最大化；同时整合LBS平台、多枚活动徽章、超级奖品机制不断强化传播力度，吸引活跃用户多次、深度参与。配合活动激励机制，分别制作三枚活动勋章；利用开开多个LBS内置渠道推广，吸引用户深度参与；利用嘀咕“限时任务+奖品激励”，有效调动受众参与热情。

易传媒副总裁王华出席了高峰对话“跨平台的营销优化”。当被问到“营销优化”的定义时，王华说道：“对于媒体而言，不同的媒体并不是等价的。互联网作为一个媒体而言完成的任务是非常多的，不仅仅是品牌营销和品牌建设，也承担了渠道的角色。怎么样很好地细化和定义媒体本身，建立起比较好的模式，才是一个更加精准的考量。而对广告主而言，ROI（Return on Investment）的衡量首先要定义回报到底是什么，有时甚至要问ROO（Return on Objectives）。转化率、销售量都是很好的直接衡量尺度，但在此之前，广告对于品牌资产的基础贡献也不应被忽视。”

随后，嘉宾们纷纷谈到跨平台将是未来营销领域的必然趋势。王华表示：“技术和数据都是跨平台的重要因素，其中数据整合是最核心的要素。跨平台可以是不同媒体平台间的合作，利用各自不同的特色，担任特定的营销角色。然而当我们进一步细分所有互联网平台的时候，跨平台还意味着开放性，即有价值的数据整合（DMP）。深层次的数据整合才能更好地在广告实战中进行战略和战术的结合。”

同时，王华还在会上与听众分享了诸多具有前瞻性的行业观点。作为中国首个整合数字广告平台，“数据整合”贯穿易传媒的各个技术平台。目前，易传媒能够提供从供给端到需求端的技术平台服务，包括专为网络媒体广告管理设计的AFP供给端（在线媒体）系统（AdManager For Publisher），这是一套适合中国互联网媒体使用的广告管理系统，AFP基于易传媒多年专业的广告运营经验，通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益。还有专为广告主、广告公司提供的DAS需求端平台系统（Dynamic Audience Segmentation + Digital Automation System）。DAS平台的开发团队拥有国际水准的DSP平台开发能力，该平台开发整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主、广告公司内部从策划到媒体购买的流程，同时不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。

篇11

9月10日，媒介班在元一希尔顿酒店的培训教室鸣锣开课，优酷网副总裁魏明、策划传播大师张默闻、央视索福瑞副总经理郑维东、群邑媒介研究总经理张海鹰、克顿高级顾问钮继新、实力媒体北京公司总经理胡颖之在两天时间里先后亮相演讲；“电视淮军”安徽卫视则由查道存主任带队，业务、企划、推广、活动、培训五大领军人士组成华丽讲师阵容，与来自全国各地的企业学员们展开了亲密无间的学习分享和沟通。紧张的听课间隙，学员们以分组竞赛的方式进行了破冰游戏和课堂提问，现场不时爆出阵阵笑声，给高强度的学习带来片刻轻松和欢腾。11日下午，查主任的压轴演讲为精英班课程划上句号，随后的结业仪式上，媒介精英们兴高采烈地领取了培训证书，优秀学习小组也评选产生，并获得了《红楼梦》精装书的奖励。带着疲惫，带着收获，两天的学习时光让很多客户朋友感慨和留恋，特别是一位学员充满感情地发言“这两天正赶上教师节，我们分享体会到老师的智慧和教诲，感受到回归课堂的幸福，让我们用掌声向本班的所有老师们致敬!”在大家集体自发的掌声中，媒介精英班第2期宣告挥别，圆满收兵。

回顾全程，第2期媒介精英班吸取延续了4月首期班的亮点：重量级专家坐镇、主题深入研讨、沙龙交流活跃、分组互动比拼，同时增添了一些新的出彩和成效，值得一提!

时机和主题吻合，企业参与热情高涨

经济和媒介环境的变化，引发了企业和媒介对焦点话题的关注和求知求解的饥渴。4月媒介班的首次创立便赢得满堂彩已充分见证。待到9月，更是2011年各大电视媒体新一轮资源征订和招商大幕即将拉开的关键期。抢先洞察、占领先机，掌控资源，备战2011，一场媒介“暗战”已然展开，所有企业心照不宣地开始了紧锣密鼓的行动。时下，通读专家的权威解析和策略指引，与强势媒体的优质资源进行“零接触”，无疑是场“及时雨”。

安徽卫视“领先资源、领先2011”第2期媒介精英班的举办消息一经发出，客户的参与回馈便热烈异常。60名的学习名额被争先抢订，省内三洋、高炉、美菱、奇瑞等“近水楼台先得月”，一半以上席位花落省外各大品牌企业，上海健特、万通药业、康恩贝集团、拉芳日化、爱玛电动车等一批重量级广告企业远道而来，总经理、市场总监、品牌总监、媒介总监等高层舵手亲临现场，山东顺风、南京互通、厦门汇美等公司多人莅临合肥，大家课上课下与专家、安徽卫视见缝插针地探讨，显示出旺盛的求知欲望和交流热情。

课题容量丰沛，多角度协助企业

客户千里而来，如何满载而归?与首期集中研讨“媒介进入内容营销时代”不同，本期在培训课题上做了多角度的设计，特邀不同专业背景的专家，从宏观到微观多层次地展开主题，力争满足企业制定新一年媒介规划和提高日常媒介实务能力的综合需要。前者，有索福瑞郑维东和克顿顾问分别介绍《2010年电视收视与广告竞争的格局及策略》和《省级卫视竞争格局和走向》，从翔实权威的数据层面给予企业精准的大势分析和判断；围绕“视频广告”、“网动”、“活动营销”、“大剧营销”、“内容营销”这些热点。优酷、实力媒体和安徽卫视的媒介运营专家做了具体的阐释和案例解读，指点企业整合灵活地运用到2011年传播申。对于日常企业媒介部门如何更好地学会与媒介和与老板打交道，群邑张海鹰总经理说了自己多年媒介购买和媒体关系相处的心得，著名广告和营销跨界专家张默闻则以“破解甲方”的独到剖析，概括了企业老板广告投资的误区和广告总监如何实现与老板在和谐中创造业绩的经验。安徽卫视培训部经理余夕仁也激情上阵，将“广告淮军学习型组织成功实践”做了分享共勉，为企业提供借鉴，共同壮大团队的力量。

宾主交流充分，增进互信双赢

本期媒介班在安徽卫视10-11月全国巡回征订会前夕举办。借助与众多新老合作伙伴面对面的机会，安徽卫视与客户进行了充分的预热和沟通。查主任全面介绍了2010年安徽卫视的优良表现和领先地位。对2011年的战略目标和资源投入作了详解和预告；业务一部经理邵震归纳分析了企业在安徽卫视的典型投播案例，给予企业直接的参考；节目推广部经理俞湘华在分享安徽卫视大剧推广模式的同时，介绍了2011年大剧热剧的主要资源和推广计划；新成立的业务三部经理刘进则就主抓的“活动营销”进行最新的布告，鼓励企业关注安徽卫视在大型节目和活动上的上升表现。

为促进进一步双向沟通，了解客户对媒介趋势和安徽卫视有哪些疑问?本期媒介班为此分组做了专门的问题搜集，并于9月10日晚组织了别开生面的见面答题会。查主任和各部门负责人认真落座于台前，面向全体企业学员坦诚相见，对价格上涨、投播下单难等质疑，做了客观真诚的解说；对热点节目的趋势、电视剧的走向进行预估和评判；对大家希望更多了解的安徽卫视运营机制和战略定位做了深入的描述；对安徽卫视如何提供更多的附加服务和价值也提出了未来的想法，如迎客松贵宾服务的进一步升级、客户服务标准手册的拟定和参照执行等。一个多小时的亲切对话，展示了安徽卫视广告经营团队的卓有见地，增加了企业对卫视更进一步的了解和信赖。

资源成为聚焦，认知加速行动

在如今“一秒难求”的境况下，资源掌控成为企业主最挂心的难题。媒介班与会专家给出了很多预见和建议，如“省级卫视广告价格仍将快于GDP和电视平均水平增长、强弱卫视分化将更加显著”，“资源的合理组合能够带来更好效益”，“活动互动和内容植入营销是传统资源外的新空间”。专家们同时传递了一个共识：广告的作用无可取代，甚至品牌的80％元素是由广告来完成；广告的投入不能是疯狂的石头，也不能是消失的电波，广告要有稳定性……显而易见，在品牌的塑造过程中，广告投入是长期工程，这更将长期考验企业的资源决策和创新能力。

篇12

广告的固有本性

无论广告涉及的层面有多么广泛，无论广告包裹了多少人文的、艺术的、哲学的外衣，广告从本质上改变不了其商业文化的嫡传性质。而作为商品信息经由媒介到达消费者的手段，广告又不仅是在传达一种商品信息，更多的是在传达一种消费理念与现代生活方式。

例如，肯德基的广播广告语“每天早起十分钟，在肯德基享受一餐美味的营养早餐吧！”浅层次的看，广告是在推销营养早餐，但更深层次的是在推销每天早起吃早餐的生活方式。如果大众没有这样的生活方式，营养早餐也就没有了消费群体。又例如，银行的信用卡广告，是在推销信用卡本身吗？如果这样认为，你只对了一半。如果广告本身不把“刷卡消费、超前消费”的消费理念推销给你，又怎能将信用卡推销给你呢？

所以，“攻心为上”是广告的本性所在，广告对于“人身心智”的塑造作用不容置疑。广告在社会实践中的一言一行、一举一动无不引起诸多社会价值认知、社会生活方式、人类道德观念、大众传播媒介等多重文化因素的共同脉动。从某种意义上讲，广告所能产生的文化整合和社会文化内爆作用更胜于其所产生的商业作用对人类的影响。

身居都市，广告成为我们生活的一部分，它无处不在，弥漫于我们的周围，它像无数个追捕者张望于我们的身前身后。每天打开电视、打开广播、打开报纸、打开网络，广告便迫不急待地扑面而来，以各种各样的姿态召唤着我们的消费。

广告成为现代都市的某种象征，在某种意义上说，广告的繁荣程度象征媒介的繁荣程度，更象征一座城市经济的繁荣程度。这一点，在夜晚尤其突显。五颜六色的霓虹灯构建了广告的世界，每座城市灯火明灭，放肆地绚烂。

现代广告不能不说是一个“欲望生产”的大加工厂。而生产时尚、制造流行可以说是广告生产欲望的惯常手段。广告生产时尚的速度可谓惊人，往往是一夜间突然出现，又倏然而逝被新的时尚流行所代替。正如阿而温・托夫勒在《永远的冲击》中所说的：“广告是创造并且传播流行时尚的运转流畅的机器，已成为现代经济中一个不可动摇的组成部分。”欲望的大量生产，必然会导致欲望的急剧膨胀。正如孟繁华在《众神狂欢――当代中国的文化冲突问题》一书中所写的：“以消费为特征的文化所启动的文化市场，在极大地推动大众文化业发展的同时，在强化文化的娱乐功能的同时，也使人的欲望得到了没有遏止的膨胀。”

现代营销理念认为消费不仅是一种经济消费，更是一种价值观和个性特征的消费。现代社会，名牌不仅成为金钱的象征，更重要的是一种地位、声望、权利的象征。人们似乎为了名牌轿车、高清的电子产品、错层式的住房而生存。环顾我们周围的人和事，包括我们自己难道不正为了这些而奔劳吗？人们对于名牌商品的追求与消费更多的是对商品本身物质属性外的附加价值的消费。人们关注自我，更关注自我在群体中的地位，以及所处群体对个人的认同。名牌从一定意义上满足了人们的这种心理需求。

新广告运动

现代广告强烈的物质利益性所导致的诸多社会问题使得“文化霸权”、“文化沙漠”的批判之声四起。法国著名社会学家热拉尔・拉尼袄在《广告社会学》一书就开宗明义地说：“路易十四时代的厌世者因不堪世俗而远走僻壤，如今的市民则渴望离开城市，以摆脱污染、摆脱侵扰，在种种侵扰中尤其以广告强加于人的侵扰为甚。”现在看来，法国学者的说法也不无道理。

以上我们谈到的广告的反思大多都是道德的、禁欲的，似乎还有点清教徒式。但是作为商品社会的必然产物，广告在现代社会中的存在是有其历史必然性的。更何况，广告在文化层面的影响不单单只是负面的，广告对于促进人类信息的交流和媒介（尤其是新兴媒介）的发展都起到了重大的作用，并且，现代广告尤其是公益广告已成为现代教育手段之一。所以，我认为，对广告的反思是必要的，但怎样使广告扬长避短，更好地为人类社会生活服务才是当务之急！

新广告运动是现在广告业界自发掀起的广告“自我拯救”运动。它的宗旨是广告运作成为商业行为与人文精神交汇、顾客满意与终极关怀的融合。

商业行为和人文精神是人类生存活动形成的两种概念、方式和价值体系。商业行为以利益增长为准绳，在广告运作中如何使企业赢得顾客、赢得市场、赢得利润，这是广告人的职责所在；人文精神以人性导向为主旨，涉及到人性、人生价值、人生意义等一系列问题。那么，广告运作如何在商业行为和人文精神中寻找平衡，如何在顾客满意和终极关怀中找到交集呢？我们从案例中寻找答案。

案例一：nike（ 12秒88版）

在瑞士洛桑110米栏比赛中，刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界记录。体育新闻对他的采访完毕，紧接着是插播广告。这是从1到12秒88的的计时，红底白字，再配以加油声和欢呼声，极为简洁。一看就知是刘翔的新记录。然后定格的nike标志加上just do it，一气呵成。15秒广告简洁地表达了中国人民的民族自豪感和民族自信心，并以此为诉求点，很完美地做到了商业行为与人文精神的结合。

案例二：强生（巨人篇）

在我们身边存在一些巨人，乡村医生对儿童的爱、对老人的爱、妈妈对孩子的爱、老师对学生的爱，他们就是我们身边的巨人。强生用人间最真挚的爱诉求了品牌的信息――因爱而生，强生！都说广告是“攻心为上”，强生的广告就是触碰到了人类心灵中最真挚、最柔软的情感。

案例三：中国移动全球通（邓亚萍篇）

“我不信有做不成的事，从身高1米55到奥运冠军，总能听见鼓励的声音，从字母开始到剑桥博士，动力来自家人的笑脸。现在服务奥运，一样能赢得漂亮。信息伴我一路前行！全球通，我能！”以奥运冠军的成长历程进行诉求，展现了一个为梦想奋斗、积极向上的年轻人的故事。每个人都有梦想，有坚持的人，有自信一定能成功。广告充分关注了人的价值追求，关注了人性本身更高层次的精神世界。广告本身就是一幅人生哲理图，商业信息的诉求自然而然。

篇13

MediaV集团总裁、首席运营官

1998年毕业于复旦大学世界经济系国际经济专业，经济学硕士学位。加盟MediaV前先后在长城宽带，好耶网络等网络公司任职，拥有丰富的互联网与市场营销经验。曾任好耶广告网络华东区总经理、副总裁等职务，成功服务过包括索尼、百事、飞利浦、西门子、联合利华、雅培、京东等数十家国内外知名企业。现任MediaV集团总裁、首席运营官，负责公司运营与业务。

2013年的数字营销已经越发受到了广告主的重视，尤其随着网络视频、移动互联的大势以及传统企业电商的异军突起，都在推动着广告主将更多的预算投入其中，同时以电商为导向的数字营销效果化衡量趋势也在越发明显。显然，整合媒体、口碑、社会化内容为导向的互动化整合营销已经越发受到广告主的青睐。

当下，大数据已经成为互联网企业的重要资产。伴随着媒介越发碎片化，消费者的注意力被不断削弱，这就需要广告主需要明晰其自身营销需求，依托大数据技术挖掘找到符合企业需求的精准目标人群，充分做好消费者洞察，并通过全渠道整合内容营销，将企业的理念和产品融合到营销策略，让企业在诸如DSP、DMP等大数据服务之下，更好的与消费者达成认知互动，进而根据反馈实时完善营销效果，感受程序化购买所带来的效果。

面对程序化购买营销的火热以及整合营销的趋势发展，对于MediaV来说，随着2013年MediaV聚品广告平台的成功上线，通过对包括常规广告、搜索、视频、无线、DSP等多种营销渠道实现整合程序化购买投放管理，让大数据所带来的优势更为综合的呈现给广告主，实现跨渠道的整合精准营销及效果提升。

其实对于MeidaV 来说，当前同时为品牌和效果类广告主提供整合营销服务。举例来说，比如西门子和京东，MediaV会结合其营销目的，通过数据的积累分析，帮助广告主了解其潜在消费者的需求，从而为其提供整合营销服务。

在2014年，MeidaV将会在消费者洞察、媒介投放、媒介监测以及数据优化方面，充分发挥大数据营销价值，推动产品技术开发。当前MediaV已经和包括新浪、搜狐、网易等在内媒体平台实现打通，为广告主带来海量流量，并透过融合视频、移动、社会化等消费者行为数据的融合，为广告主提供全样本营销探索，让其整合营销更好体验大数据所带来的效果优势。

2014营销风向标

大数据时代已经到来，这点毋庸置疑。在2014年，大数据营销依旧会是行业发展的热点。其次，网络视频营销、内容营销、移动营销也将在2014年得到更多的关注和发展。尤其是随着媒体碎片化、多样化趋势，对于广告主来说在选择这些营销方式时，也会更为注重整合营销策略的制定。

案例工具书

2013年可口可乐昵称瓶的案例给人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了当前数字媒体的热点，从用户的角度出发制造内容稀缺感，让他们去自己主动创造内容，同时品牌还以网民喜欢的方式与他们交流沟通，让网民自主成为品牌的传播媒体，借助社会化媒体的力量有效扩大了活动影响力。

篇14

三大主体的价值诉求

以App为标志的移动互联网2.0时代，信息爆炸进一步呈现。广告形式的多元化和手机用户接收广告信息的时间碎片化，使手机用户筛选有价值且具较强时效性的资讯，进而引发购买需求的过程变得极为艰难。

从目标客户群来看，手机用户的消费兴趣和意愿、接受广告信息的习惯均渐趋多元化，这就要求营销推广的策略必须趋向个性化的精准；广告信息接触时间的碎片化特征、广告信息需求的个性化趋势，使得广告主更加难以把握目标客户群的兴趣度，也难以保持精准的价值沟通。

从广告主来看，移动互联网技术的突飞猛进，对目标客户群定向的难度系数逐渐减小，这是现阶段对企业营销策略的最大挑战，也是实现营销突破的好时机，即目标客户出现在哪里，营销目标就指向哪里。所以，已经有越来越多的广告主开始关注移动营销的新技术和工具，寻求一种更为有效、精准、互动的解决方案。

从移动媒体或移动广告平台来看，如今已经是“大互联网”时代，手机、平板电脑、Netbook等移动便携终端和传统平媒、电波媒体的无缝渗透，彩信、短信和 WAP、手机报刊、App等媒介的进一步融合，使品牌有机会全面覆盖信息通路，屹立于真正的大平台。

6A法则谋标准

产业链的健康发展离不开利益方的价值共赢。栖息在同一移动互联网2.0平台下，百分通联认为只要目标客户价值、广告平台价值、广告主的营销价值三者同步达成，实现移动营销的良性循环发展将会顺理成章。

在目标客户价值层面，通过洞察其兴趣度、分布的地域及消费行为轨迹，建立实时化的沟通渠道，形成贴身、高效的沟通氛围，吸引主动关注；在广告平台价值层面，通过整合多种媒介和媒体资源，奠定多方利益共赢的基础，使广告平台的商业价值和应用价值达到可衡量和协同化；在广告主的营销价值层面，通过增强广告投放的精准度、提高媒体的性价比节约广告费用、广告效果分析，达到更具表现力和价值交流的传播，把广告主的每一分钱都花在刀刃上。

综上所述，我们归纳出移动营销价值链上最为重要的6大关键词：贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、可衡量（All Effect）、整合（All Cross）、互动（All Interaction）、精准（All Interaction），简称为6A法则。六大法则互为一体，成为驱动三大主体价值共赢的核心机制。

促成产业链健康发展

技术和经济力量的共同作用，为移动营销和移动广告注入更多新的元素，移动营销的价值已然显现。此时，过度的竞争和分隔是不必要的。

4月19日，百分通联在L-Sense平台商用的新闻会上发出了构建“免费移动应用商业生态圈”的倡议，力图建设一个绿色、健康的移动营销产业链，希望通过应用开发者、第三方监测（研究）机构、资本力量、广告主和用户的共同推动，达到多方共赢，使移动营销产业进入可持续发展的快车道。

6A法则不但为移动营销2.0时代制定了可执行的行为规范，明确了移动营销的发展标准，还为行业的健康、高效发展奠定基础。近年来，遍及金融、航空、汽车、快消和电子商务等行业，包括康师傅、奥林巴斯、宝洁、三星、高露洁、克莱斯勒、东风雪铁龙、资生堂等诸多品牌都通过与百分通联的合作，触及移动营销和移动互联网广告，在移动应用和移动营销层面进行了有益的探索。

相信移动营销的未来，必将是多品牌、多维度、多形式的多方共舞，而非营销平台的独舞。

6A法则实战演练

移动营销核心价值之精准、互动

欢迎进入用户主导的时代！消费者类别的多元化以及信息接触习惯的碎片化，要求营销推广必须精准。而随着重力感应器、3G流媒体技术、AR技术等的应用和各种智能操作系统的快速普及，精准、互动是提高广告的转化率、用户的活跃度和品牌认知度的最佳方式。

代表案例：麦当劳：APP+户外广告的街头互动

营销地点：瑞典

营销过程：玩游戏即可得到自己喜欢的小点心？在瑞士，消费者如果想要免费得到一款麦当劳的点心，可先通过iPhone连接麦当劳Wap游戏网站，选择这款点心，然后再去参与麦当劳设在街头的玩挡球小游戏――这种小游戏内置在麦当劳广告看板上，游戏中，广告看板会变成游戏屏幕。消费者通过iPhone控制挡板，只要让球在看板上维持30秒不掉落，就可以去麦当劳实体店免费领取事先选好的小点心了。

点评：互动的前提之一是意愿。麦当劳通过这款小游戏，不仅把关注品牌的人吸引了过来，还把这种关注通过游戏设置转化为成就感和满足感，借助移动技术，只用一块小点心，就换来用户对品牌的高度感知和良好体验。

移动营销核心价值之整合、可衡量

手机、平板电脑等移动便携终端加速发展，短信、彩信、Wap、APP等媒介进一步融合，面对当下错综复杂的媒介环境，广告主如何通过它们找到目标人群？如何衡量各种媒介的价值？跨越新旧媒体的界限，只有将所有的资源进行高度整合、优化，才能实现信息的全面覆盖。

代表案例：康师傅：“传世新饮”的移动整合营销传播活动

营销平台：

营销过程：手机签到、拍拍照片、发发微博、参与彩信手机报刊活动、玩玩APP游戏，参与任一形式的互动，你都有机会赢得话费或iPad2、iPod shufftle等大奖，哪怕是进行简单的“签到+评论”，你都有机会获得一瓶酸梅汤/酸枣汁。在康师傅“传世新饮”营销活动中，只要你身处活动范围内，只要你手持移动终端，你都能找到和活动的交叉点。百分通联通过对LBS签到、短信、彩信、彩信手机报刊、APP小游戏等媒介资源的整合，实现了对康师傅“传世新饮”目标用户的全面覆盖。同时，配合以LBS站内推广、微博转发、SNS软文、BBS论坛传播的推波助澜，极大地提升了活动影响力，拉近了与消费者之间的距离。线上活动参与、线下获得赠饮等礼品，线上线下无缝对接，有效增强了用户黏性，扩大了传播效果。

点评： 整合所有的媒介资源为同一广告主进行全方位的品牌传播是这次营销中最大的看点，同时还采用了目标消费者最喜欢也是最擅长的互动方式，为同类产品的LBS营销做出了榜样。引用广告主的一句话就是：效果超乎想像，我们很有信心。

移动营销核心价值之贴身、关注

顾客是上帝，用户为王，营销过程中所有策略的制定、互动形式的实施都是围绕用户进行的。在移动营销中，以云计算为代表的新技术将实时互动提升到了使用终端、时空、兴趣和行为四重定向的高度。通过打造贴身服务的方式，吸引消费者的关注和参与，最终实现精准的、适合的、可靠的、互动的信息传递。

代表案例：Mobile Pour 送咖啡上门

营销地点：全美七大城市