电商产品定价策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电商产品定价策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：零售商 定价策略 综述

随着零售业的发展，零售商所处的环境越来越复杂，零售商之间的竞争越来越激烈，其定价策略也在不断发生着变化。目前，国内外学者在零售商定价研究方面已做了大量研究工作，特别是近年来低碳经济的发展，为零售商定价带来了新的机遇和挑战。研究零售商定价策略，对零售商制定合理的定价策略，获取更多的利润具有重要意义。由于零售商所处的市场环境变化越来越快，传统的单一的零售商定价策略已不适应新的市场环境。目前对于零售商定价策略的研究趋势是由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变、由静态定价策略向动态定价策略转变，主要集中在特定商品定价策略、动态定价策略、渠道定价策略、逆向物流定价策略、绿色定价策略的研究上。

1 文献综述

1.1 特定商品定价策略的研究 目前，针对特定商品定价策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定价策略的制定上。在耐用品定价研究方面，Moorthy研究了顾客期望值对耐用品定价决策产生的影响。郭哲等将顾客期望值考虑进了耐用品定价问题中，以最大化网络运营商在线销售量和在线收益为目标，建立了定价的数学模型。随后，郭哲等在同时考虑时间、成本和顾客期望值对耐用品价格影响的基础上，建立了相应的耐用品销售模型[1]。由于易逝品在销售时间上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后资产价值为零的易逝品通用定价模型，并求出了最优零售价格。王莺[3]研究了需求受自身价格、竞争对手价格及库存影响情况下，单一供应商和两个零售商的替代性易逝品的定价模型，并确定了最优补货周期和定价。Panda.S等[4]研究了需求受价格和时间影响情况下的零售商定价和订货联合问题。

1.2 动态定价策略的研究 国内外关于动态定价的研究主要有：竞争环境下的动态定价、考虑消费者策略行为的动态定价及考虑决策者风险偏好的动态定价。Friesz等研究了当企业当前价格和竞争对手以往价格对需求产生影响时，基于价格决策的网络收益管理问题。Dasci 和Karakul研究了竞争环境下静态和动态定价策略对企业利润和均衡价格的影响[5]。熊中楷等[6]研究了竞争环境下厂商的动态定价策略。Su研究了考虑顾客策略情况下，既可涨价也可降价的动态定价问题。Zhang研究了销售期为两周期时，顾客的策略对零售商定价的影响。Peng Z，Y研究了考虑顾客策略行为及估价不确定情况下的动态定价策略。彭志强研究了面向策略性消费者的动态定价及其应对机制问题[5]。Feng等将决策者对风险的态度通过期望收益中的一个惩罚项来表示，得出了最优定价策略。Levin等将决策者对风险的态度用一个机会约束来表示，并将连续时间最优控制理论运用到了此问题上。Feng和Xiao将决策者对风险的态度用指数函数来表示，并证明阈值控制策略以及该策略的单调性特点[5]。

1.3 双渠道定价策略研究 近年来，关于双渠道的定价策略研究也备受国内外许多学者的关注。Friberg建立了有关传统商店与网店的商品定价理论模型，并对此模型进行了实证检验。Huang等研究了同时拥有网店和实体店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。潘伟等以网店和实体店通常共用一个订货渠道来满足顾客的需求为背景，研究了拥有网店和实体店两种销售渠道公司的最优订货策略以及价格调整次数问题，推导出了不同时期的最优定价策略[1]。

1.4 考虑逆向物流的定价策略研究 近年来随着逆向物流的发展，企业管理者以及相关领域学者和专家对退货问题的关注度越来越高。Marvel等研究了顾客到达时间不确定的情况下，商品的库存策略、定价策略以及退货政策。Samar和Rober将利润表示为销售量和退货量的线性关系，建立电子商务中回收最优定价和退货策略的模型。陈子林等建立了基于逆向物流的商品定价及退货模型。薛顺利对电子商务环境下商品定价与退货策略进行了研究。刘长霞等对电子商务市场回收物流退货政策中的定价策略进行了研究[1]。

1.5 绿色定价策略的研究 随着人们对环境问题的关注度越来越高，绿色定价问题逐渐受到专家和学者的关注。Yenming J.Chen[7]通过建立博弈模型，研究了考虑竞争和监管规制的绿色供应链企业定价策略问题。王静[8]提出了绿色价格的涵义，分析了影响绿色价格的因素，并对绿色定价策略进行了研究。杜红梅[9]构建了绿色供应链生产商、零售商及整个下游链的利润最大化模型。王能民[10]研究了普通产品的提供者提供与不提供的两种情况下绿色产品的定价问题。穆听[11]等将产品存在的差异化考虑进模型中，由此构建了两企业的竞争模型。郭宝嵩，李艳杰[12]构建了不同绿色度产品的竞争模型，并求解得出产品的竞争价格和对应的绿色度。

2 结论与讨论

篇2

关键词：电子商务;冲击;零售商;价格

竞争策略电子商务是信息时代的产物，简单来说，它指的是“以信息技术为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动，电子商务体现出了明显的进步性，它是对传统商业活动的一种深化，同时也是其各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动，交易双方共同处于因特网开放的网络环境下，不经过实际接触就可以完成商贸活动，这种活动所涵盖的内容主要有：网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益的活动。其中，“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具备的四个要素。从相关统计数据来看，到2013年，我国电子商务市场交易规模数额已经达到10.2万亿元，与2012年比，增长了29.9%；2014年交易规模达到12.3万亿元，相比2013年增长21.3%；2015年上半年交易规模达7.63万亿元，同比增长30.4%。据预测，这种趋势将会继续延续下去，我国电子商务的发展空间将会进一步扩展，并不断呈现出良好的发展势头。

一、电子商务冲击对零售商带来的影响

近年来，电子商务迅猛发展，对传统零售业带来冲击。但是，依然不能完全取代传统零售业。究其原因，最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独特的。处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有力的支撑，并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击，“立足于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。对此，很多零售商转变了传统经营理念，逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向发展。所以说，电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时，也加快了传统零售业转型的步伐，并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平和发展平台，对传统零售业的发展形成了一种推力。

二、电子商务冲击下零售市场发展现状

我国电子商务实现快速发展，与此同时，也极大冲击着我国零售市场。2014年，我国人均GDP达到7485美元，不同形式的消费模式不断出现，其中也涵盖了电子商务，因此，零售业之间的竞争日益激烈，这种竞争也体现在价格策略的制定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看，2014年，我国社会消费品零售总额达到262394亿元，与2013年相比增长12.0%。其中，如果将价格因素排除，实际增长10.9%。此外，如果以经营地为划分标准，从城镇和农村两个角度来看，两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027亿元，相比之下，增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分，餐饮收入额为27860亿元，增长9.7%，商品零售额234534亿元，增长12.2%。从整体上看，近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势，电子商务冲击下的零售市场依然具有广阔的发展空间。

三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略

（一）电子商务环境下电子商务零售商的价格优势

社会经济发展环境不断变化，各种信息技术得以有效利用，在这种形势下，我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的发展形成了一定的冲击，其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥有价格优势。基于价格竞争角度来看，行业竞争中存在两个竞争主体：电子商务零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策略，但是在具体的价格竞争过程中，具有明显价格优势的则是电子商务零售商。具体而言，这种优势主要体现在四个方面：一是运用计算机互联网所形成的优势。互联网方便快捷，在此状态下，企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼于中间环节的成本来说，因为电子商务依托的是互联网技术，因此，买卖双方可以不受时间地点限制而完成交易活动，并且能够实现直接由生产厂商代为发货。在此基础上，零售商就可以省去交易的中间环节，成本也会随之降低。三是文本处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台，奉行的是“无纸化贸易”。因此，具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低，进而节约了原材料成本。四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看，消费者在下单后，电子商务零售商就要直接向生产厂商订货，在这个过程中，为消费者发货的是生产厂商。由此一来，库存就可以减少，或者是免去，因此，电子商务零售商就可以省去库房租金方面的成本。

（二）电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则

虽然从一定程度上来看，电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发展，并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位，但是从我国近年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看，零售业在不同的发展方面依然具有一定的发展空间，其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此，零售商在制定价格竞争策略的过程中，需要遵循一定的产品定价原则，即：整体性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则，其中，这些原则的内容以及具体表现见表1。

（三）零售商价格竞争的优化策略

1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看，针对特定商品，他们需要制定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针对耐用品的研究，有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环境下，零售商要想有效实现销售利益最大化，就需要了解顾客对产品的期望值，并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格，从而准确定位消费群体。此外，时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重要影响因素，零售商要在综合考虑这些因素的基础上，进一步制定出最优零售价格。

2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看，不论是基于国内视角，还是着眼于国外视角，相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容，其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足于决策者风险偏好的定价策略等。因此，电子商务冲击下，零售商在具体的动态定价策略的制定中，需要切实考虑到多个方面的变化因素，例如当前情况下企业产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某种程度上来说，消费者的消费需求是不断变化的，零售商在具体的产品价格策略制定中，需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲，顾客的策略行为也是一种不确定的因素，考虑到顾客是产品的消费主体，零售商在制定价格策略的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。

3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下，电子商务迅速勃兴，一定程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看，要想切实提升零售行业的经济效益，促进零售业的有序健康发展，其需要满足的一个重要条件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下，有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。对此，一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求，认真探究并分析了双渠道定价策略。所谓双渠道定价策略，是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲的。相关零售商在研究消费者需求的基础上，结合企业发展的实际情况，进而从两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看，这种价格策略的制定很好地凸显了传统零售业对电子商务的接纳，并向着融合的方向发展。

4.逆向物流定价策略。对零售商来讲，受到各种不确定因素的影响，在不同的竞争环境中，他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子商务发展的影响，逆向物流也逐渐兴起。其中，商家客户是逆向物流的主要推动者，逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在地送达商家客户所在地的过程”。重要的是，在这种逆向物流趋势的影响下，很多的零售商越发倾向于关注退货问题，因为这也是制约零售业发展的一个重要因素。对此，一些学者着眼于不同的因素，如退货政策、逆向物流中的商品定价、商品的库存策略等，然后以这些因素为依据，进一步探讨逆向物流中的退货策略以及此过程中商品定价的影响因素，进而制定出符合自身发展的定价策略。

5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，在具体的消费过程中，也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响，一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面：一些学者从监管规制以及竞争的视角出发，探索了绿色供应链企业的定价策略。此外，有的学者则是着眼于绿色价格的视角，从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素，如产品的差异化、技术水平等，然后进一步探讨了绿色定价策略，为当前经济发展环境下零售商构建价格策略提供了借鉴。

作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司

参考文献：

1.张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（2）

2.李海波.电子商务背景下个性化精准营销策略研究[J].商业经济研究，2016（2）

3.马涛涛.电子商务环境下零售商的价格竞争策略研究[D].北京化工大学，2014

4.金会鹏.电子商务模式下制造商对分销商的产品价格竞争策略[J].经营与管理，2014（5）

5.李玲.电子商务零售商的价格策略探究[J].中国管理信息化，2015（8）

篇3

【关键词】消费者偏好；异质产品；博弈分析

1.引言

供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式[1]。供应链产品的定价是对成员间合作协调的优化，并假设双方是理性的，为获得最优利润而应采取的定价策略。本文讨论对象是具有一定差异性的异质可替代产品的定价博弈，考虑因素是由异质造成消费者不同偏好对企业定价决策的影响。

理论方面，国内外已有不少针对差异化异质产品定价的研究。王能民[2]从考虑产品提供者行动和不行动的两种情况讨论了绿色产品的定价问题；穆昕[3]等从产品差异化角度建立了两企业寡头竞争模型，证明了当产品环境质量成本递增，消费者对产品环境影响不同偏好情况下企业如何采用差异化战略提高竞争力；姜树元[4]等基于效用理论对产品功能进行评估，对差异产品进行模型度量；张宁[5]等以多项式Logit随机反应模型分析了顾客对产品的选择来确定产品的需求，王志江[6]等利用需求价格弹性和交叉弹性得出了相关产品定价与调整的数学模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消费者存在重复购买情况下的新产品扩充模型，并且对纵向隔代产品进入市场的过程进行了数量化研究。

现有的研究多针对差异产品的共性对定价的影响进行讨论和定性定量研究，比如将消费者的普遍差异纳入企业产品定价的决策分析中，通过对消费者层次定位、不同的消费环境、需求价格弹性等方面的研究得出相应产品组合策略，较少考虑消费者直接参与情况下的定价。本文主要考虑了消费者偏好对异质产品定价产生的影响，并以汽车市场为例，讨论了消费者对传统汽车和电动汽车不同偏好与企业定价决策之间的关系。

2.模型描述

消费者偏好来自产品差异，异质主要体现在产品的功能上，可分为基本功能和附加功能，两者又可以继续由更加基本的功能单元组成，同类异质产品的差异主要体现在附加功能上，是多方面性能特征的组合，比如，汽车的性能特征包括外观、安全，动力，经济，操作，环保等特性。产品的特征差异正是由消费者对不同产品性能特征的的偏好差异形成的，由此导致对产品需求价格的差异。不过，在市场环境下，差异化产品可以满足消费者多方面的需求，保障市场经济稳定运行，改善消费者生活质量。

2.1 模型假设与参数说明

假设1 汽车市场上有电动汽车和传统汽车，两者基本功能完全相同，附加功能只有环保差异，用绿色度和表示，显然。制造商批发价为，零售商加价率为，产品价格为，销售量为，制造商生产成本为和，零售商销售成本均为。

假设2 通过市场调查，消费者对和的偏好差异明显，假设当绿色度在一定范围内时，消费者偏好度与汽车绿色度成正比，因此令，表示消费者对产品A的偏好度，显然，称A为消费者偏好产品。

假设3 电动汽车上市后，刺激绿色消费者的需求，导致汽车产品的整体市场潜在需求量增大，市场增量用表示；同时，由于低碳经济与绿色消费观的普及，将吸引一部分原产品消费者进行需求转移，需求转移量用表示。

假设4 市场增量与消费者偏好度成正比，与偏好产品的价格成反比，令。

假设5 市场需求转移量与和共相关，相关系数为，且与成反比，与成正比，令，其中。特别的，当时，，说明在同价的情况下，消费者原因选择，符合市场情况。

2.2 基础模型建立

根据实际情况，按电动汽车上市前后将产品销售划分为两个阶段，第一阶段，只有传统汽车存在，此时市场需求：；第二阶段，电动汽车上市，原市场需求中一部分进行转移，可以分别得到和的市场需求：

（1）

（2）

为便于分析，令，可分别得到制造商和零售商的利润：

（3）

（4）

根据纳什均衡存在性定理[8]，可证明为的凹函数，为的凹函数，存在纳什均衡解。

3.模型求解

首先对和求导数：

3.1 静态纳什博弈

制造商最大收益函数为：，最优定价需满足方程组：

（5）

零售商商最大收益函数为：，最优加价需满足方程组：

（6）

联立方程组（5）和（6），此四元三次方程可以通过数值分析法可得到纳什均衡的近似解[9]。

3.2 动态Stackelberg博弈

为方便讨论，假设制造商在供应链中具有支配地位，制造商先行动，零售商根据制造商的批发价选择加价，博弈双方构成动态Stackelberg博弈。

设制造商给定和的批发价和，零售商最大收益函数为：，最优加价通过方程组（6）解得：

（7）

将代入方程组（5）可得：

（8）

通过递归，将（8）代入（7）中可得最优，再代入式（3）和（4）得到基于消费者偏好下的Stackelberg博弈均衡。

3.3 联合定价博弈

联合定价模型的分析对象是供应链系统整体的收益，对供应链博弈双方的收益函数进行联合求导得出决策关系式，再代入总收益函数使得整体收益最大。由式（3）和式（4）可得联合收益，根据纳什均衡存在性定理可以证明其为决策变量组的凹函数，存在最优纳什解。

决策模型如下：

（9）

联立式（5）和式（6）可得联合决策下，基于消费者偏好下的决策变量关系：

（10）

4.结语

完全信息下进行合作联合定价的收益高于纳什均衡和Stackelberg博弈，这在市场经济中是显而易见的，通过合作建立一个包含可置信威胁的协作契约，可以削弱纳什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈发生的条件。消费者对产品的偏好基于产品本身的特性，针对其对供应链企业的定价策略有无实质性影响以及如何影响，通过模型建立和分析，可得出消费者偏好是通过市场需求的变化来影响制造商和零售商的产品布局和定价策略，同时得到消费者偏好和最优定价策略之间的数量关系，为博弈双方争取最优定价提供决策建议。

参考文献：

[1]马士华，林勇，陈志祥.供应链管理[M].北京：机械工业出版社，2000.41.

[2]王能民.绿色供应链的运作机制研究[D].西安：西安交通大学，2003.

[3]穆昕，王浣尘，李雷鸣.基于差异化策略的环境管理与企业竞争力研究[J].系统工程理论与实践.

[4]姜树元，姜青舫.基于现代效用的产品功能评估模型与方法[J].系统工程，2001，19（6）：83-87.

[5]张宁，卢兴普.多规格产品系列生产的随机响应优化决策[J].系统工程理论与实践，1997（9）：31-35.

[6]王志江.相关产品的最优价格调整策略[J].系统工程理论与实践，2000（1）：36-40.

[7]Portia Isaacson Bass， Frank M Bass. Diffusion of Technology Generations： A Model of Adoption and Repeat Sales 2001，11，working paper.

[8]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海三联书店，上海人民出版社，1996.

篇4

一、影响网络营销定价的主要因素

影响企业定价的因素有企业的定价目标、企业的生产效率、国家的政策法规、消费者的接受能力、竞争对手的定价水平，供求关系以及供求双方的议价能力等等。一般认为产品价格的上限取决于产品的市场需求水平，产品价格的下限取决于产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争对手同种产品水平、买卖双方的议价能力等因素的影响。

二、网络营销定价策略

网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种：

2.1　低价定价策略。据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。

2.2　价格分割策略。网上销售企业可以利用各种信息进行客户需求分割，这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数据库中的购买记录，以及存储在客户计算机的“cookies文件”。识别网络客户的需求分割后，便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动，同时也使企业找到愿意负担额外费用的客户。网上销售企业凭借客户的购买记录可以确定公司的VIP客户和临时客户，通过价格分割策略进行网络定价，企业通常会向临时客户收取高出VIP顾客一定比例的费用，而临时客户也愿意负担这笔费用，以确保在紧急供货时不会有缺货。

2.3　竞争导向定价策略。竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：价格与产品成本和需求之间没有必然的联系，当产品成本或市场需求变化时，只要竞争者的价格未变，就维持产品的价格不变；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整产品价格，以应对竞争。当然，竞争导向定价策略并不是完全不考虑成本和需求等因素对价格的影响，企业可以在各种营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

三、电子商务企业的典型定价模式

3.1　拍卖定价。网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http：//省略，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。eBay的拍卖机制既满足了买方低价购物的心理，又满足了卖方尽可能高价出售商品的心理。eBay的拍卖程序是在英式拍卖的基础上改进的，最高竞拍出价只是决定了谁是赢家，却不是最终的成交价格，成交价格等于第二高的竞拍出价加上设定的额度。整个拍卖过程相当透明，在竞拍过程中提供大量的信息，只是最高竞价和底价以及竞拍人的真实身份被隐藏。

3.2　渗透定价。网络销售企业如何在没有利润的情况下，为其产品定价，实现企业快速增长?Amazon，corn(亚马逊)的渗透定价模式是一个很好的选择。其基本思路是以低于单位总成本(包括固定成本和可变成本)的价格销售产品，然后以足够的销售量和销售收入来摊薄单位固定成本费用，挽回经济损失。

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[关键词] 价格变动 定价影响因素 竞争导向 产品组合定价

一、引言

近年来，我国电信市场在市场自身发展和国家一系列改革开放措施的双重作用下，已经初步形成了以中国移动，中国电信，中国联通，中国网通，中国铁通和中国卫星通讯为主，众多增值业务提供商和ICP参与的多元化竞争的市场格局，呈现出不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的局面。各运营商之间的价格战如火如荼，从早期的卡费打折、时段优惠、节假日优惠模式，到包月制和各种业务组合套餐，再到无月租、移动商务电话、手机补贴、佣金等模式，另一方面这六大运营市场为了争夺市场份额，不断提高自身技术水平和提供服务的能力，增强在国内外竞争环境中的实力。随着新技术、新业务的层出不穷，在移动通信市场上，中国移动与中国联通“双寡头”进行着旷日持久的价格战；在固网领域，由于受到移动业务的分流和替代，市场容量日益萎缩，各个固网运营商之间市场争夺的激烈程度也与日俱增。为争夺市场，在推出新业务的同时竞相降价，价格成为最有效的市场“利器”之一。同时，在激烈的价格战下，市场上存在着各种相似的价格套餐，从消费者的角度考虑，由于信息不对称的存在，所以，在产品购买过程中，除了产品性能、服务种类等因素外，价格一直是影响用户是否选择某项业务的关键因素。

因此，在电信运营市场上，价格成为市场上一个关键因素，对一个运营商的赢利程度、市场份额的大小有着至关重要的影响。往往一个正确的定价能准确地抓住市场中的消费对象，能准确地迎合消费者的需求，从而扩大市场份额。

二、电信行业的成本结构特点

规模经济是指随着企业生产规模的扩大而使单位成本降低的一种经济现象，它能够实现社会生产资源的优化配置，能够提高经济效率，而电信行业就是一种典型的具有规模经济的行业，其特点如下：

首先,从成本的角度来说，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性――电信产品的边际成本近似为零。在电信业务中，通常是一次性投入大量资金兴建网络，一旦网络建成，大部分成本变成沉没成本，电信企业的资产构成以固定资产为主，在电信产品成本中，固定成本所占比重相当大，而且随着产品量的加大，其单位固定成本就越低。

其次，从整个电信市场来说，观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。

因此，在电信行业来说，边际成本近似为零，而用户数量的增加有利于企业销售额的增加，在寡头垄断市场上，厂商的定价总高于其成本价格。因此，电信运营商通过不断降低产品在市场中的价格来扩大销售额，为企业创造利润。

三、中国电信价格调整的必要性分析

不同的厂商在制定产品价格时，在政府许可下，从企业自身出发，以扩大企业市场份额，增加企业销售额和利润为目的，制定符合企业和一定市场的价格。不同厂商在产品价格定制上会存在差别，即使提供相同服务也可能价格有差别。电信价格在逐渐开放的市场上呈现混乱状态。

第一，竞争的加剧。整个市场的竞争态势发生了根本的变化要求各大电信企业的价格相应变化，由于市场的进一步开放，电信市场逐渐由完全垄断转变为寡头垄断。以前的价格过于从单个企业来进行考虑（当时的环境是只需要从自身出发），但是现在各大企业之间竞争日趋激烈，必须改变价格政策，使价格更具竞争力和争取更多的客户。

第二，目标客户群整体状况和个体特征的不断变化要求对电信产品价格进行合理化。从初期的目标客户主要是政府公务人员和高收入人群到现在几乎是人人都可以享受的通信服务，目标客户群发生很大的变化，也要求价格策略进行较大的变动和改革。

第三，技术的变革。由于新技术的引进，从而引起成本发生变化，成本的变化要求价格相应的做出调整。

四、电信产品定价原则及影响因素

1.定价原则

电信市场的市场结构是寡头垄断，从电信的发展历程可以知道，电信属于国家垄断行业，政府对电信行业实施政府管制，虽然市场在逐渐开放，但总的来说，电信产品的价格制定还是受到政府的管制，所以，在制定电信产品价格时，应遵循以下几个原则：

原则一：电信企业定价策略与电信管制的要求一致；

原则二：电信企业定价策略应与企业的定位和目标相适应；

原则三：电信企业定价策略应与企业的效率一致；

原则四：电信企业定价策略应与顾客的需求和偏好相适应。

2.影响电信新产品定价的因素

尽管影响产品的定价因素有很多，但本文主要从以下四个方面进行讨论，包括竞争因素、市场需求因素、服务因素和政府管制因素。

(1)竞争因素

现阶段市场上不断上演着价格战，企业之间的竞争逐渐转向为同质竞争，而且在竞争过程中，由于不同企业其企业资本、实力状况不同，在竞争中的地位也有所不同，企业的发展战略不同，所以其产品的市场定位也有区别。在定价过程中，需要对市场中所有企业的产品、价格统计分析，然后根据企业实际情况采取合适的定价方法，然后根据竞争因素对定价的影响进行分析，为最终定价做准备。

(2)市场需求因素

从经济学的角度来看，价格最根本的决定力量是供求。电信产品的定价也不例外，用户的需求也是决定性的因素。从电信行业的市场结构来看，电信产品的价格需求弹性虽然不算很大，但是消费者的需求还是会随着价格的变动产生一定程度的波动。因此电信企业必须从顾客最大合理满意的角度出发，站在公司甚至是整个行业和社会发展的角度寻求资源整合，以期制定出满足消费者期望的价格政策。 在前期的市场调查过程中，要充分了解消费者心理需求，了解哪些是主导需求，然后根据需求的重要程度依次排序，综合评比，为后期产品定价做准备。同时，对于主导需求采用什么样的定价方法，对于次级需求采用怎样的定价方法才能最大限度的获取利润，同时也能满足消费者需求。

(3)服务因素

电信行业是作为服务业出现在市场中的，这类行业最能赢取客户的关键就是企业的服务。在时代快速发展的今天，服务在市场中的地位越来越重要，同时服务的作用也越来越明显，其作用不仅仅体现在服务行业，也体现在非服务行业，如制造型企业等。现阶段，从成本角度来讲，良好的服务有利于用户的增加，客户忠诚度的提高，有利于企业知名度的上升，因此，由于电信的成本弱增长性，用户的增加可以降低单位固定成本，单位产品成本下降，所以，良好的服务有利于企业产品价格的下降。

从另外一方面来讲，良好的服务水平是建立在良好的培训和具备较高素质的工作人员基础上的，而这些需要通过选拔人才和多轮培训等才能具备这样的条件，而这些同样需要资金的投入，这些均要考虑到成本中，因此，服务水平的高低也间接影响了产品价格的高低。

(4)政府管制因素

政府对于电信产品的定价管制分为以下几种：价格上限管制，价格下限管制，政府直接定价等。随著市场规范化，价格下限管制和政府直接定价逐步淡出舞台，如今价格上限管制占主导地位。在本地网及长途漫游这一块，政府采用的是上限管制的手段，而针对移动业务等其他业务，政府采用直接定价的方式。针对不同的电信细分市场，政府对产品进行不同程度的价格管制，避免价格过于混乱。很多电信业务价格调节之后，都要申报备案，方便政府对电信市场的控制管理。

五、电信新产品的定价方法分析

基于对成本结构、影响因素的分析，作者认为电信产品的定价策略是以政府政策为依据，以竞争为导向、以满足市场需要为根本目标的产品线组合定价法，也就是在进行产品定价的时候不能考虑单一的产品而是要从企业的提供的所有产品组合出发，以达到企业利益的最大化，而不是单个产品的利润最大化。

1.对产品进行分类

按照产品需求规模和产品竞争力对产品进行分类，市场吸引力主要考虑目前的需求规模和盈利；产品竞争力则根据企业提供的差异化服务来测定。

图1 产品细分图

2.根据产品类别分别定价

对于电信企业来说，一是和一些传统行业不一样，不是每一种产品都要制定相同的价格策略以保证企业形象的统一，二是因为其寡头垄断性的市场特点，要充分考虑竞争对手的产品组合和价格策略才能够更好地吸引客户；三是由于其边际成本为零的特点，最大化客户群体能保证更好的盈利水平，所以服务的差异化也非常关键，而服务又影响到产品价格高低。所以本文提出了对不同类型的产品的竞争价格策略。

(1)对于产品竞争力和市场吸引力都小的产品，应该使用最低价格维持一段时间后，如无回转可能，则应放弃产品或者进行产品的更新换代。

(2)对于竞争性产品，虽然企业竞争力很强，但是由于市场规模不大，企业应该用这类型产品塑造企业形象，所以此类产品应该用高于竞争对手的价格策略。

(3)投资性产品，此类产品市场吸引力比较高，竞争性企业做的比自身企业要好，因此应该应用低于竞争对手的价格来吸引客户；或者比竞争对手推出更多更好的服务，但价格不变。

(4)竞争性产品，这类产品是企业的主力军，由于此类产品企业的竞争力已经很强，因此在价格上要和竞争对手不相上下，适当的促销吸引目标客户的注意力，扩大客户群。

六、结论

文章首先介绍了目前电信行业的价格现状，分析了现在价格的混乱状态；然后通过对电信企业的成本结构的分析，得到了客户群的不断扩大有利于企业盈利的增加；接着分析定价的影响因素，最后提出了产品组合的定价策略来最大化客户群体和实现企业利益的最大化。

参考文献:

[1]吴永涛:电信业竞争性定价模型与策略研究[D]．北京航空航天大学博士学位论文.2002：1～16

[2]林锟陈昌伟:中国移动市场的双寡头竞争分析[J]．现代管理科学，2005，5：80～81

[3]马慧朱治国:浅析我国电信业务定价[J]．通信世界，2005，29：19～20

[4]轩言:电信企业产品定价的理念、策略和方法[J]．信息网络，2003，8：1～4

[5]曾进唐守廉:基于消费者差异的拉姆齐定价[J]．西安电子科技大学学报(社会科学版)，2005，15(4)：67～70

[6]刘立:电信市场营销[M]．北京：人民邮电出版社，2003．70～161

[7]郭志斌:论政府激励性管制[M].北京：北京大学出版社，2002．79～90

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关键词：网络营销；产品定价；电子商务

中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0338-02

1 网络营销中产品定价问题的现状分析

电子商务的快速发展使得通过网络销售的产品趋于标准化，音乐、游戏、软件、医疗咨询等是最适合在网上销售的产品，著名的亚马逊网上书店就是从销售这些产品开始的，现在的产品已经涉及到各个领域，那么企业是如何给产品定价的呢？为体现“以消费者为中心”的理念，大多数企业目前采取如下的定价策略。

（1）免费定价策略。

俗话说“天上不会掉馅饼”，但在网络中，一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见。这样做最终是为了发展潜在客户，当这些潜在客户变为真正客户后，企业可以从中获取高额利润。比如国内的一些化妆品企业，让消费者在网站上在线填写并提交自己的个人信息后，就会给消费者免费寄送一套试用装的化妆品，很多用户在使用试用装后变成了该企业的忠实消费者；或者一些软件开发商在开发出一套新软件后，免费让客户使用，并让客户提出相应的改进意见，使得这套软件更加完美，为企业以后的成功销售铺好了道路，如某软件公司开发的商道软件。

免费定价策略对于企业来说具有如下效益：它成功地帮助企业对产品进行了一次营销策划，既为企业节省了不少的广告费用，还给企业带来稳定的客户群和利润。

（2）个性化定价法。

这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同的消费者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司认识到声音识别软件的广泛用途后，给消费者提供一系列需求深度、定价不同的版本，如下表1所示：

这种方法给企业带来如下效益：可以满足不同收入水平的消费者，同时使他们成为忠诚客户，这比企业开发新客户可以节省更多的成本。

企业使用该方法时要遵循如下原则：该方法主要适用于创意独特的新产品、电脑软硬件产品等；制定的不同价格尽量不要变化，以免引起消费者的不满；制定的价格要有比较明显的差异，让消费者觉得物有所值。

（3）价格折扣定价策略。

这在网络营销中使用也比较多，常见的有两种形式：一是数量折扣策略，企业在确定产品价格时，根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣，这样可以鼓励消费者多购买，购买量越多，价格折扣越多；二是现金折扣策略，消费者一次性购买达到一定的金额就给与一定折扣，或者对于付款及时迅速，能提前付款的消费者，给予不同的折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转。

2 网络营销中产品定价的特点

电子商务的飞速发展使得网络营销中产品的定价体现出了一些区别于传统定价的特点：

(1)定价弹性化。

由于网络营销的互动性,消费者可以和企业就产品价格进行协商。例如一些工艺品之类的产品，双方完全可以进行协商，最终目标是双方都满意，在这个过程中价格可能远远超过产品的价值。

(2)定价趋低化。

由于企业和消费者通过网络直接进行交易，不需要中间商和零售商的参与，大大缩短了传统的销售渠道，这使企业的网络营销成本大大降低，在保证利润不变的前提下，企业可以以低于传统交易中的价格将产品卖给消费者。同时由于互联网的开放性和互动性，消费者可以就产品及价格进行充分地比较和选择，这样要求企业尽可能提供较低的价格。

（3）定价的全球性。

网络营销面对的是全球市场，企业必须根据不同的市场采用不同的定价。例如阿里巴巴的产品消费者主要在中国，定价比较简单，基本可以采用本土定价方法。但如果购买者是其他国家的，这种方法就行不通，需要在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化，即本地化方法。

3 网络营销中产品定价的影响因素分析

网络营销中产品的定价是一个复杂的问题，定价合适消费者才愿意购买，企业在定价时应考虑到如下因素：

（1）电子商务交易中的物流环节。

物流作为电子商务交易的最后一个环节，是实现“以顾客为中心”理念的根本保证，企业在物流环节支付的成本多少直接影响网络营销中产品的价格高低，企业要尽量通过第三方物流或者其他途径来降低物流成本，从而降低产品的价格，毕竟对于大多数产品而言，价格越低才能吸引更多消费者，才能给企业带来更多利润。

（2）产品的成本。

产品的成本（包括固定成本、可变成本等）也是影响网络营销中产品定价的重要因素，企业必须仔细核算出产品的成本，才能决定产品的最低价格。如果是新产品，有的企业先采取成本价打开市场，等到占有一定的市场份额时再调整到自己预期的价格，这种方法虽然可行，但企业还是需要谨慎。

（3）市场整体竞争状况。

企业在定价时还要考虑市场整体的竞争状况。如果是完全竞争，最好跟随别的企业，如果要抬高价格，必须采取一定的营销措施（例如为消费者提供超值服务，如送货上门、终身保修或者有买有赠等），给予消费者更多的实惠；如果处于垄断状态如工艺品之类的稀缺产品，企业可以抬高价位，毕竟“物以稀为贵”，定价过低反而不利于产品的销售。

（4）产品对消费者的价值。

企业还要考虑产品对消费者的价值(或效用)。根据经济学的理论，企业盈利时的价格要高于产品的边际成本，在这个基础上企业可结合生产成本和消费者意愿而制定合理的价格。此外还应尽量考虑到产品的机会成本等因素来决定价格。

此外，企业还要考虑到网络营销的特点，同时依然要根据产品的需求弹性及消费者心理等一些传统因素，并建立价格解释体系，通过网络提供有关产品定价的资料。总之合理定价能吸引更多的消费者，推动网络营销的顺利进行。

4 网络营销中产品定价的新策略

4.1 网络动态定价法

在未来对产品进行动态定价是不可扭转的趋势。网络动态定价是指在网络营销过程中，企业利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定所售产品的价格。这种方法有如下优势：

(1)价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定不合理的价格。(2)减少过多存货风险。该方法加快需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。(3)提高竞争能力。它增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。

但在定价过程中企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择的机会。避免同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品，因为这样可能会遭到消费者的不满。例如亚马逊在销售DVD时就碰到过这种情况。

4.2 逆向思维定价

逆向思维经常会在一些数学产品领域中应用到，指根据市场变化来灵活定价。例如，当市场都在降价时，企业采取逆向思维：不降价；当市场都在涨价时，也采用逆问思维：不提价。这样给顾客货真价实的感觉，从而吸引更多的消费者。

4.3 与品牌产品捆绑定价

很多消费者一般都倾向于选择品牌产品，因此企业要努力打造自己的品牌，如果暂时还没有，可以“借壳上市”。例如，一家在网上专卖洗涤用品的公司可以引进某品牌如宝洁的产品，将自己的产品和宝洁的捆绑销售，这样消费者在购买宝洁的产品时，可以更多的了解自己的新产品。

这对于企业来讲不但可以很好的宣传自己的产品，同时可以打开市场，给消费者传递一个产品高质量的信息，吸引消费者产生购买行为。

4.4 增加1％的定价策略

在网络交易中，一些个体经营者或者小企业采用隐蔽性较好的小幅涨价――在传统市场价格的基础上增加l％的策略，在产品质量不变的前提下许多顾客并不会在意价格的小幅增加，这种策略适合于一些低价位的产品如十元以下的小产品，例如现在市场中随处可见的两元店，若比邻等低价位的连锁小店，网络中的定价完全可以采用这种策略。

这种小幅度的涨价并不影响企业忠诚客户的数量和产品的销售量，但却使企业的总利润大大增加，因此多数的小企业可以采用这种新方法。

此外，企业还可以采用在线定价和在线竞价的方法，这在国外使用比较多。另外企业可通过完善网上查询功能、举办网上会员制、开发智能型网上议价系统、开发自动调价系统等措施来鼓励消费者在网上多消费，这样才能获取更多的利润。

参考文献

［1］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004.

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一、跨境电子商务中产品出口的成本与费用

（一）生产企业直接进行跨境电商出口

生产企业直接进行跨境电商出口，即B2B或B2C，生产厂家通过互联网直接向企业或消费者提品或服务，流通环节减少甚至到一对一，使销售成本降低。跨境电商产品的批发业务，一般在互联网上报的是FOB价，购买数量有最低起订数量，具体交货条件可以和供货商进一步具体沟通商量。

FOB价格构成和传统外贸类似为：（生产或加工成本+费用+利润—出口退税）/银行外汇买入价。生产成本是制作商生产某一产品所需的投入，加工成本是加工商对成品或半成品进行加工所需的成本。国内费用项目较多，和传统外贸一样主要有：加工整理费用、包装费用、保管费、国内运输费用、证件费用、装船费、银行费用（贴现利息、手续费等）、预计损耗、邮电费等，一般企业会折合成国内费用率进行简单计算。在进行跨境电商时还要计算的费用有：自建网站商城或使用跨境平台的费用以及电商运营的费用，可以称之为跨境电商运营费用。结合外贸业务常常采用的出口成本核算公式，生产企业直接进行跨境电商出口的成本核算：FOB价=（实际成本+贷款利息+出口业务定额费+包干费+跨境电商运营费用）/（1—银行手续费率—销售利润率）/银行外汇买入价。

如果客户询问或要求使用CFR或CIF成交，还要进行价格换算，这里关键是如何确定国际运费和国际保险费。国外运费的计算情况相对复杂，要视具体情况的不同来具体分析。如果成交数量多，要安排出口运输，和传统外贸相同;如果成交数量少，可以走邮政小包或跨境物流;如果在海外建有海外仓，可能先是一般贸易出口再进行海外本地配送。国际保险费因国际运输的不同而相应改变。如果生产企业做的是零售业务即B2C，可以在批发价格的基础上增加利润率，如果没有海外仓的话，一般国际运输走邮政小包。

（二）个人购进产品通过电商平台出口

在鼓励大众创业的大背景下，很多个人购进产品通过跨境电商平台出口，当然常常采用先有国外订单后购进产品的形式。此时跨境电商产品的价格构成为：（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价。

其中，采购价是从产品供应平台如1688或从工厂批发或零购的成本价，可含税，如果能提供增值税发票，可以享受退税。费用主要包括跨境物流运费、交易平台费用如技术服务费及推广费佣金等、关税（如果用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在出口目的国不用交纳关税）及其他费用。利润指的是合理利润，可以根据跨境电商产品的实际情况、竞争者的价格以及市场变化情况确定合理的利润率。根据出口价格换算原则，再把本国人民币价格折算成外币价格，需要上述之和除以银行外汇买入价，银行外汇买入价可以实时查看各大银行的外汇牌价获得。

二、跨境电商产品的定价方法

跨境电商产品的定价要考虑的因素有很多，如产品类型（爆款、引流款、利润款）、产品的特质（同质性、异质性、可替代程度）、同行竞品价格水平、店铺本身的市场竞争策略等，最基本的可以采用的定价方法有：成本导向定价与竞争导向定价的方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，比较简单易懂，在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格，这种方法就被叫作成本加成定价法。采用成本导向定价方式的关键点，一要准确核算成本;二要确定适当的利润加成率也就是百分比。根据成本价加费用加利润，来定产品的销售价格，确定完产品的销售价格后，决定上架价格，要依据营销计划的安排确定。

例如：从1688平台采购或从工厂采购某产品，成本是7元人民币每件，共100件，包装质量为370克（每件的包装重量为25克），国内快递费或运输成本为8元人民币，银行美元买入价按1美元=6.4元人民币计算，假设平台目前的平均毛利润率（15%），还有固定的成交平台的技术服务费或佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%-5%。我们可以按以下步骤计算推导：首先，计算跨境物流费用，查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费即最贵的运费报价包邮（价格：176元/KG，挂号费：8元，折扣8.5折），则跨境物流费用为：运费×折扣×计费重量+挂号费=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民币;下一步计算销售价格，销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的联盟佣金或营销费用不是所有订单都会产生，但以5%作为营销费用，较为合理。

其中还可以加入可预知风险，如可能投入的丢包及纠纷损失，如果按邮政小包丢包率1%来算，可以推算出：销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用-丢包率）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价，定价基本依据是市场上同行相互竞争的同类商品的价格，特点是随着同行竞争情况的变化随时来确定和调整其价格水平。如想要了解某商品同行的平均售价，具体做法是：在自己想要进入的跨境电商买家平台搜索产品关键词，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销售量进行大小排序，可以获得销量前10的卖家价格;如果想获得销量前10卖家的平均价格，可以按照销量前10的卖家价格做加权平均，再根据平均售价倒推上架价格。

例如，在全球速卖通买家网页，搜索产品关键词打底裤leggings ，依照销售量进行大小排序，搜索同行竞争卖家的价格，如果搜索到的前10卖家的价格差别很大，有益的参考价值有限，就需要依据前10卖家的店铺、销量、价格等计算其价格加权平均数，得到平均售价做参考。这种通过计算权量的定价方法，理论上行得通，实际上应用得不多。

采用竞争导向定价法，更多地要依据商品的差异性和市场变化因素。如果企业商品进入一个新的电商平台，可以参照销售商品十分近似企业的售价试水，并不是比竞争对手低的价格才是最好的定价。在与同行的同类商品竞争中，最重要的是不断培育自己商品的新卖点，培育新的顾客群，通过错位竞争和差别性的定价方法，才会找到商品最合理的价格定位。按照销量前10的卖家价格做加权平均。

三、跨境电商产品的定价技巧

网上卖东西与网下有很大的不同，各个电商平台有自己的特点和适应人群、定价区间和策略。而且网上消费者有订货时间、地点分散，商品种类、时效性不同，订货批量不大等特征，经常使用的定价策略有：免费策略、差别定价策略、动态订货时间不同定价策略以及联盟定价策略等，在具体运用中，跨境电商产品的价格定位有以下几个技巧。

（一）依据不同电商平台销售相同产品的定价技巧

许多网上产品的价格已经相当透明，为广大卖家所熟知，因而卖家对自己想经营的产品的价格及价格变化，要保存较高的敏感度，要通过对比不同跨境电商平台销售相同产品的价格来定价，这种方法或技巧很简单易用，但是也容易引起问题，如同样的玩具产品，外形式样相同但材质不同，价格差别有的很大，因而买家购买后在不了解的情况下容易引起纠纷。所以，卖家一定要了解某类不同档次产品的市场价格，具体做法可以通过搜索选项找出该产品价格从高到低的排序，并分析产品质量对应价格的情况。如现在想了解leggings打底裤的国际价格，可以在亚马逊、eBay、速卖通上分别搜索，会发现亚马逊平台上的价位高一些，而且在冬季，质地厚保暖性强的打底裤更畅销，价位也当然要高于春秋季节;如果在跨境电商平台上没有完全找到与自己销售的同质的产品时，可以找同类产品中类似的材质或款式样式产品的价格作为参考;如果所在的电商平台没找到同类同质的产品，可以把利润控制在20%左右，作为定价依据。

（二）依市场买家不同特点的定价技巧

不同的跨境电商平台所对应的消费群体各有特点，要仔细研究市场买家特点，从而确定不同的产品价格。如对于跨境电商平台买家是经营网点或实体店的中小批发商，其特点是库存量小，产品订购频繁，产品的专业性不强，一般是同时经营几条产品线，比较注重在意的是转售利润空间，注重卖家产品的专业性及售后服务质量的高低。根据这类买家的特点，小巧轻便的产品可以打包销售，设置免运费;跨境电商平台卖家的批发价一般要比国外直售单价至少低30%，低的这部分30%给买家转售留下了利润空间，又包含其转售产品的基本费用成本。如果跨境买家是个人消费者，定价要稍高;如果是个人定制的产品，价格要更高一些。

作为卖方，要重视消费者行为对商品定价的影响，如跨境消费者的上网频率、购买方式、习惯传统及对商品的喜好程度等。

（三）依据卖方企业不同的经营目标的定价技巧

卖方企业的经营目标不同，制定出的价格策略也会不同。比如，在进入跨境电商市场初创时期，经营用户规模比较小，可以采用低价甚至是免费定价策略来快速获得用户，提高流量，采用多种营销手段使访问者转化成潜在的购买者和实际购买者。

如果实行个性化差别化经营策略，专业化运作的专门出售某类商品的平台或网站，定位明确，有利于吸引大批忠实的消费者，在产品定价方面，可以推出高中低三个价位：低档做引流吸引客户，中档作为赚取利润的主要来源，高档提升总体的品牌质量。比如，推主品牌的同时，推出子品牌或副品牌，彼此不产生品牌形象冲突，可以在大品牌的统领下，推出三个系列，不同系列的产品价格差别很大，用差别定价技巧可以不流失客户，并能赚取更多的利润。

（四）依据物流费用的优惠程度的定价技巧

合理设置运费或跨境物流运费，特别是新手卖家应该给予足够的重视。针对单位价值较低的产品，可以设置免运费，比较容易吸引客户，也便于隐藏高额运费。卖方在上架产品前，应对每个产品进行称重并计算相应的运费，合理设置包装方式，尽量将运费成本降到最低，并让利于买家，会在价格上获得更多的竞争优势，利于产品的销售。作为卖方一定要提高物流反应速度，提升消费者满意度，选择高质量的第三方物流或在有足够实力的情况下发展自己的物流体系，注重商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略，更有利于企业制定更具实效性且符合商品市场实际情况的价格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理运用定价区间的小技巧

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关键词：电子商务；供应链建模；研究方向

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0169-02

1前言

自上世纪70年代初开始，电子商务从设想到日趋成熟仅有三四十年的历史，而其普遍为人所认知并开始吸引众多消费者，成为一种新兴的商业模式，与上世纪90年代末互联网的普及是分不开的。毫无疑问，IT技术是电子商务的孵化器和助推器。在不到20年的发展历程中，电子商务展现出巨大的商业潜力，同时也在改变人们的生活和生产方式，成为推动社会进步的一股现象级力量。

在供应链管理方面，电子商务供应链和传统供应链相比有了许多不同之处。比如，其供应链具有更高的可见性，信息传递和更新速度更快，供应链成员间信息共享的技术障碍不复存在，渠道商品的库存存放更集中，消费者对物流效率的要求成为电商服务水平的一个重要指标，商品定价更趋动态多变性，等等。

面对这些变化，国外有些学者已在电子商务的供应链建模研究中做了多方面的探索，而国内的同类研究却不多，这和我国国内电商在商业实践中的迅猛发展形成鲜明对照。

国外Swaminathan等人（2003）已就电子商务的供应链建模问题进行了综述性的研究，他们从产品采购和供应商选择、供应链可见性和信息分享、产品分销和定价、定制化和延迟制造、决策技术等六个方面将2003年以前国际上有关的研究文献做了较为系统的梳理和论述。

显然，这个综述性研究成果的提出时间较早，当时有价值的电子商务供应链研究成果并不多，其中不少文献除了和上述六大方面有关外，与电子商务关联度并不高。因此随着电商的商业实践创新不断涌现，其发展变化日新月异，其中的部分内容已显得陈旧过时。

但不可否认的是，该文献所提出的方向性框架和其中个别研究成果仍具有一定价值。结合该文献提出的研究框架，就我国国内电商在商业实践活动中面临的诸多问题，本文在电子商务的供应链建模方面，提出以下三个具有价值和潜力的研究方向。

2供应链渠道选择问题

除非是一开始就将电子商务作为其唯一经营模式的商业企业，其余涉足电子商务领域的企业都会面对一个渠道选择的问题，即一方面经营管理着各个门店、商场、卖场等实体店铺的商品销售，另一方面又在网上开设虚拟店铺，培育同类产品的网购消费市场。我们通常把前者称之为纯电商，后者可称之为非纯电商，也即电商领域中的传统零售商。在我国，知名电商企业中以纯电商居多，如天猫、京东商城、1号店、当当网、中国亚马逊等，而非纯电商较少，以原先经营电器销售的两家零售商组建的国美在线和苏宁易购为代表。

其实，在传统零售商涉足电子商务之前就有一个重要的决策问题，即是否应当由原来的单一渠道销售经营改变为双渠道销售经营？进一步讲就是传统零售商增设一条网上销售渠道后的收益优化和渠道协调问题。而一旦形成双渠道销售局面，零售商的双渠道间同类产品商品定价和库存决策问题就成为供应链建模的研究重点。

国外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分别就供应链双渠道问题展开了建模研究，是此类问题的代表性文献。从中可以看出在早期的研究中，学者都将商品的网上销售视之为直销模式（direct channel），即一种在电子商务兴起之前，人们通过纸质媒体或电视上的广告和产品介绍，直接向厂家或中间商订购产品的零售方式。但事实上，传统直销模式和新兴电子商务之间还是有较大差别的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明显的就是网络信息的公开性，即时性与互动性，传统纸媒和电视直销的广告宣传是单向传递，其可信性和说服力有限，而网上产品的销售状况和购买者评价信息的即时更新，为消费者提供了更透明真实的产品质量和价格信息，对网购者的消费行为起着不可忽视的影响力。此外，众多电商间的激烈竞争，使得物流效率成为电商和消费者共同关注的问题。显然，这些在直销模式中被忽视的问题应当成为供应链建模中值得研究的方向。

在如今电子商务高速发展剧烈竞争的背景下，结合国内电商市场的现状，一个耐人寻味的问题就是，拥有双渠道的传统零售商和单一渠道的纯电商之间相比，谁的供应链绩效更高？谁的竞争优势更大？这也应当是未来供应链建模研究中需要回答的一个问题。

3快速反应能力问题

供应链快速反应（quick response，QR）能力一直都受到商业实践者和理论研究者的关注，其本质就是供应链中的制造商和零售商对大量到来的不确定需求的应对能力。其中生产制造领域的柔性制造就是应对策略之一，具体如将产品多样化点尽量延后，以满足不同地区多样需求的延迟制造（postponement）策略。直接面对市场的零售商更是始终承受着需求不确定的压力，有着提高市场反应能力的内在要求。

实现快速反应的关键是要对随机需求信息的及时和即时把握，要想做到这一点，必须依赖IT信息技术的进步和应用。而电子商务正是信息和网络技术普遍应用下的产物，电商通过网络可以随时跟踪了解各类网购商品的需求情况，根据即时反馈的商品销量和消费者评价信息随时调整商品库存订单和更新价格信息，因此电子商务下的供应链是具有快速反应能力的物流系统。

电商供应链的快速反应能力虽然只体现在零售端对需求的响应速度，但对供应链上游的制造商和供应商的响应能力也无疑起到间接的推动作用，电商可以通过VMI的形式和上游制造商和供应商达成局部合作协议，授权供应商管理库存，就此带动整条供应链的协作反应能力，缩短生产和分销周期，满足变化多样的网购需求。

国外供应链方面知名学者Cachon和Swinney（2009，2011）的两篇最新研究文献都和供应链快速反应能力有关，在这两篇文献以及其中所提到过往的相关建模研究中，学者们都以按照更新后的随机需求增加一份新订单的方式将快速反应模型化，但尚未看到电子商务环境下的供应链快速反应能力的相关研究，结合电子商务的需求特点，应当可以挖掘出若干研究课题。

比如，按常理在电子商务这个受到网络IT技术强力支撑，需求信息传递与收集无障碍的供应链系统下，电商应当具备较高的快速反应能力，在商品库存管理中，可以做到JIT和零库存，整个供应链的牛鞭效应应该得到很好的控制。但实际情形却不是这样，例如我国的服装类垂直电商凡客诚品就被大量的商品库存所困扰，这无疑是个相当令人困惑的问题，值得供应链建模学者从信息共享和快速反应能力的角度做进一步研究和探讨。

4电商商品定价问题

产品定价在传统供应链研究中并不是主流问题，传统供应链研究历来把库存水平、订货数量、订货策略、再订货点、供应链协调等问题作为关注重点，但电子商务下的供应链产品定价决策问题却变得十分突出，在我们先前提到的双渠道选择问题中，电商如何对通过传统零售渠道和网上销售渠道售卖的同类产品进行定价，就是其必须要面对和解决的一个决策难题。如今的电商已很少将网上展示的产品信息作为其广告推销的一部分，因为网购已逐步成为人们的日常消费行为，人们会为了节省时间、价格低廉和方便快捷的原因直接在网上订货，形成真正的需求。涉足电子商务而采用双渠道的传统零售商应正视这一变化，制定出正确可行的商品定价策略。

我国国内中以无传统零售经验的纯电商居多，相互之间竞争剧烈，其中价格战是重要的促销和竞争手段，而消费者在网上浏览信息进行价格比较的成本几乎为零，且方便快捷，如何进行商品定价，在增加顾客粘着度的同时还要赢得竞争优势，的确是每个电商必须考虑的一个重要决策。

由于需求信息能够被电商及时和即时掌握，并被快速归集和深入分析，网上商品的价格并不是长时期保持不变，而是一直处于一种随时被调整且不断变化的状态，这一点和传统零售不同，零售商通常只会在节日促销和处理季末库存时改变商品价格，多数情况下产品的价格是长期维持不变的。电商的这种动态定价策略也是供应链建模研究中值得关注的问题，并且能够很自然地在建模过程中把库存水平的变化和价格的动态更新结合起来一起加以研究。

而最新的商业实践更是显示了电商可以利用对消费者自身信息的充分了解，在产品定价方面比传统零售商做的更细致，也更加灵活。例如，美国的电商staples可以根据消费者的地理位置和收入情况对同一商品制定不同的价格。不谈其技术细节和如何让消费者接受这种歧视性的价格政策，其定价策略对供应链的绩效水平的影响就是一个值得研究的问题。

再比如，在我们的日常网购经验中，都会感受到网上所购商品的价格和商品送达时间（即送货提前期）之间存在这样一种关系：如果所购商品价格相对其他电商较高，或采用货到付款的方式，商品的送货提前期就会相应较短，顾客可以很快收到货品，终结交易；反之，如果所购产品价格较低，或是采用网上支付货款，商品的送货提前期就会相对较长，顾客收货速度变慢。电商的商品定价和送货提前期之间的这种关系究竟对电商的供应链收益有何影响也是一个有趣的问题。

在既往的研究中，尤其是相关的供应链建模研究文献中，价格通常都作为决策目标，和库存水平或订货数量结合在一起组成双变量决策参数，成为研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰写的关于报童模型的综述性经典文献。而近期较典型的且和电子商务相关的文献有Moon等人（2010）所作的电子商务条件下，双渠道供应链的动态定价和库存策略研究。在深入了解以往学者的研究成果的基础上，结合以上我们提出的各种问题和现实中正展开的各种电子商务实践活动，在电商的商品定价方面还是存在较大的研究潜力。

5结束语

电子商务在商业实践方面仍在不断推陈出新，我国国内的电商经营水平和管理能力与国外电商之间并不存在多大差距，甚至在有些方面是国外同行所不及的。但国内围绕电子商务供应链的研究仍稍显落后，在供应链建模方面尤显薄弱。其实结合中国电商的商业实践活动，其中有些问题因呈现本土特色而极具研究价值，本文抛砖引玉，从供应链渠道选择、快速反应能力和商品定价决策等三个方面，提出今后电商供应链建模的研究方向和一些初步的研究设想，希望能对国内的电子商务供应链的深层次研究有所启示和帮助。

参考文献

[1]Swaminathan，J.M.，Tayur，S.R..Models for Supply Chains in E-Business [J].Management Science，2003，（49）：1387-1406.

[2]Chiang，W.K.，Chhajed，D.，Hess，J.D..Direct marketing，indirect profits： A strategic analysis of dual-channel supply-chain design [J].Management Science，2003，（49）：1-20.

[3]Dumrongsiri，A.，Fan M.，Jain A.，Moinzadeh M..A supply chain model with direct and retail channels [J].European Journal of Operational Research，2008，（187）：691-718.

[4]Cachon，G.P.，Swinney，R..Purchasing，pricing，and quick response in the presence of strategic consumers [J].Management Science，2009，55（3）：497-511.

[5]Cachon，G.P.，Swinney，R..The Value of Fast Fashion： Quick Response，Enhanced Design，and Strategic Consumer Behavior [J].Management Science，2011，57（3）：778-795.

[6]Petruzzi，N.C.，Dada，M..Pricing and the newsvendor problem：A review with extensions [J].Operations Research，1999，47（2）：183-194.

[7]Moon，Y.，Yao，T.，Friesz，T.L..Dynamic Pricing and Inventory Policies： A Strategic Analysis of Dual Channel Supply Chain Design [J].Service Science，2010，2（3）：196-215.

篇9

    【关键词】信息产品 定价策略

    关于什么是信息产品,姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐,蒋瑛则认为:“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为,有价值的信息都是信息产品,其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天,信息数字化使之更加具有交易的可能。

    一、信息产品的特点

    与传统产品相比,信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点:(1)高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段,需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段,每增加一单位产品所需的的成本极低,边际成本几乎为零。(2)产品的时效性强,易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。(3)信息产品具有公共产品的性质,消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品,并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。(4)信息产品是经验产品,消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。 正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通产品不同。

    二、信息产品的市场特点

    在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价,可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品;同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束:只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用,交易就能够完成。

    信息产品自身特点导致其市场集中度较高,市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析,信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者,后来者只能被动跟随。从需求方面分析,知识和信息产品必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上,它增加了新进入者的进入壁垒。然而,由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点,使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快,垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争,使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构,而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。

    三、国内外信息产品定价策略研究现状

    (一)捆绑定价

    捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低,将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品,同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化,从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价,从而无法向评价高的用户收取更高的价格时,分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散,从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。

    (二)价格歧视

    价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视,夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。

    1.个人化定价。由于信息获取的便利性,信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价,从而尽可能的抽取消费者剩余。

    2.版本划分定价。厂商在设计产品时,以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品,并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时,版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润,每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样,消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本,从而能将整个市场细分为不同部分。

    3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述,有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售:⑴价格敏感:如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同,你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应:如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品,把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定:如果一个组织选定一种产品作为标准,由于协调和重新培训的成本,它要进行转移就非常昂贵。⑷共享:在许多情况下,单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的,像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。

    (三)定制定价

    所谓定制定价,是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中,需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格,还要包括捆绑的内容,而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余,从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度,即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展,消费者市场的划分越来也精细,这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小,此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度,这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显着时,产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果,此时产品差异化将使厂商的利润受损。

    四、研究的不足之处

    在考虑信息产品定价问题时,往往将信息产品的边际成本假设为零,而实际中,信息产品交易还涉及到搜寻成本、交易成本和监视成本等,边际成本为零的假设与现实不符。从消费者方面来看,过于纷繁复杂的定价往往会令他们无所适从(如移动电话套餐定价),从而更加倾向于简单明了的定价方式。同时,厂商制定不同定价方式时也需要付出相应成本,在这方面的研究缺少相关资料。

    参考文献:

    [1]姚婉燕.信息产品寡头垄断的定价模型分析[J].统计与决策,2008,(14).

    [2]黄璐,蒋瑛.信息产品多重价格定价模型研究[J].财经科学,2002,(4).

篇10

关键词：零售企业定价策略定价方法

沃尔玛等外资零售企业的进入，促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争。外资零售企业能够进入中国，除凭借雄厚的资金力量、多年的零售经验及先进的管理方法外，他们所采取的价格策略更为突出，成为其抢占中国零售市场的有力武器。而国内零售企业惯用的手段仅是打折，打折的实质是商家之间一种变相的价格竞争。盲目而频繁的打折不仅损害企业形象，而且使商家陷入恶性循环，因为他们使消费者习惯于只购买打折商品。

对零售商来说，有三种可选择的形象定位，相应的定价方法和策略也不相同：

高档的形象定位。企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作为主要的竞争优势。这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。企业向顾客提供特色产品和服务，单位商品毛利高，可运用的定价策略有质量──价格联系和声望定价。高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的目标顾客认为，高价意味着高品质，低价则意味着劣质。

中档的形象定位。企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可靠的服务及良好的购物环境，商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采取成本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总来定出价格。这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。

低档的形象定位。采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主要竞争优势。商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为基准的目标市场回报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率，综合超市和折扣商店就属于这一类。

从目前来看，中低层收入者仍是我国消费的主体。虽然与以往的消费者相比，现在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，具有更强的购买力，高档商店也成了大众消费时常光顾的场所，但是，由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又普遍存在低价的偏好。外资零售企业正是迎合人们的这种消费心理，采取低价竞争策略，取得了实效。目前进入的外资零售企业大多是采取大型综合超市或仓储超市这种零售业态，他们采取低价策略是有其一定的成本优势的。其低价策略的表现形式却灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单；而且，外资零售企业许多商品的价格与国内零售企业相比并没有多大差别，却给人们形成低价印象，其奥妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采取高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些都值得国内零售企业借鉴。那么，零售企业究竟应掌握哪些定价策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功？

先入为主低价渗透策略

作为零售商，不论其市场定位怎样，在开业之初都应将其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。外资零售企业往往在开业之初采用低毛利、低价格策略，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，无法起到价格促销的长期效果。

以盈补缺差别毛利率定价策略

对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺，实现盈利和低价双获得。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品、杂货商品的毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品的毛利率为15%至25%，这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左右，一部分与其它商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。

控制敏感商品价格策略

据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商场价格便宜的良好形象。

运用折扣定价方法

折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买，从而实现销量在短期内增加的一种定价方法。具体做法有：

一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规定一定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和商品展销时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性地把商店的销售推向的定价法，实施的时间和频率要事先订好计划。

累计折扣定价法。规定顾客在一定时期内累计购买商品达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。这种定价方法能起到稳定企业顾客队伍的作用，超市可以常年推出。

会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费用，或达到一定购买量，即可持有会员卡，成为零售商的会员。会员可享受多种优惠：如价格，会员购物时可以享受比非会员更多的折扣；赊销，会员持卡购买大宗昂贵物品时，可享受分期付款的优惠；年底分红或返还，视会员在商店内的消费总额和企业盈利情况，年底给予一定的分红或返还；定期的联谊活动，会员每隔一段时间有机会参加商店组织的联谊活动，彼此沟通信息，并获得商店的一份礼物；优惠日活动，对会员半月或一月中有一天优惠购买日；获得商店最新商品信息，会员一般每两周或一周即获得一份精美的商店最新商品信息，同时可享受电话订货或送货上门服务。此外，目前有不少商家向顾客发放优惠卡，在出售商品时就按顾客的购买金额给予一定的折扣率。对企业会员和个人会员可以采取不同的折扣率。这种折扣法对增大商店的目标顾客宽度作用很大，但要对购买不同数量商品的顾客给予不同的折扣率。

季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在消费时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距，具有明显的价格优势。而在销售淡季时，折扣则既要体现反季节促销，又要体现季节性清货。前面是扩大销售，后面是为了清库存。

限时折扣定价法。即在特定的营业时段对商品进行打折，以刺激消费者的购买欲望，如限定在下午1点到2点，某商品五折优惠。限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一些临近保质期的商品在到期前全部销售完，当然，必须要留给顾客一段使用的期限。

商家在运用折扣定价法时必须要做到：明确目的，为实现企业总利润最大化服务；做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；考虑企业自身的定位。

促销商品定价法

特卖商品定价法。特卖商品是指该商品降价幅度特别大，一般要比平时或竞争店的价格低20%以上，即特价商品，这些商品对顾客有很强的吸引力。一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双休日，且常年不断，周期性循环。企业推出的特价商品需有一个数量的控制，如每周推出一批或每天推出一种，它们主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，因为这类特价商品消费者经常购买，价格比较熟悉，便于比较，往往成为零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买欲望、加速商品周转而进行特价销售的。

销售赠品定价法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，象买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买空调或冰箱送电费等等。对某些新产品或利润较高的商品，也可以采用销售赠品的定价方法来刺激这类商品的销售。临近保质期的商品，在与供货商谈定以非实际退货方式退货后，也可将其作为附赠品向消费者附带赠送。此外，还可将新产品以小包装方式作为赠品附送。这一方面可以促使消费者使用新产品，另一方面也用实物反映价格优惠，有利于以后市场价格地位的确定。

心理定价策略

这是利用消费者的心理因素、根据不同类型消费者购买商品的心理动机来制定企业商品价格的一种定价策略。通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求动机和需求偏好不同，会有不同的价格要求，因此，实施心理价格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想不到的效果。具体做法有：

尾数定价策略。以零头数结尾的一种定价策略，往往是用某些奇数或人们中意的数结尾。大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面也对价格产生一种便宜的感觉。

错觉定价策略。通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感，在给不同的包装和商品分量的同一种商品定价时，不妨利用消费者的这一特点，如500克装的某品牌奶粉标价为9.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5元，后者的销量明显比前者要好。其实算一下就会发现，二者单位定价相差无几，且后者还略高一点，但后者更容易吸引消费者注意。

系列定价策略。一般与系列产品相适应，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。在价格系列中，零售企业可先定出每类商品的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，如确定一盒手帕的价格范围是6元至15元，价格点分别定为6元、9元和15元，使顾客感到档次明显，有助于他们去发现不同价位的商品品质的差别，便于商品销售，也为后面的价格调整作了铺垫。在这种定价中，各价格点间差距的确定是关键，不能太小也不能过大，太小让消费者感觉不到品质的差别，过大也会让消费者产生疑惑。

自有品牌商品定价法

确定自有品牌商品是超市推进连锁经营规模、迅速扩张的主要方式之一，也是发挥其品牌效应的必由之路。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品价格线的合理性，即对本企业已开发推出自有品牌的同类商品，一般只向少数厂商进小批量的货，这样做的目的有两个方面：其一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；其二，限制自有品牌之外的同类商品的进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。

参考资料：

1.巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯，零售管理，中国人民大学出版社

篇11

[关键词] B2C电子商务 有形商品 动态定价

随着互联网的普及和飞速发展，越来越多的消费者享受到了电子商务给他们提供的一个轻松、实惠、便利的购物环境。特别是人们借助各种搜索工具可以迅速查找到想要的各类信息，消费者收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。不仅如此，网络还向消费者们提供了进行交流的场所――网上聊天室，消费者可以在这些站点上留下自己的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。因此, 研究作为未来主流电子商务模式的B2C电子商务环境下有形商品的动态定价，找出一些具有实际价值的动态定价策略，促使B2C电子商务快速发展，这是一个很有现实意义的课题。

一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷

1.价格歧视更加严重

所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，让消费者自己选择相应的价格，但便利程度也会随之成正比变化。这样，在某些场合下，买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。

2.企业讨价还价能力的降低

企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。

二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素

1.宏观因素

(1)网站运营成本的影响

经营网站必须保证交易的安全，所以高薪聘请高级计算机人才管理网站，就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快，软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说，维护一个网站，每投资1元，以后每年需要0.6元的运营成本（尚不含折旧费用）。

(2)商品配送成本的影响

物流配送是电子商务的重要环节，也是最后一个环节，它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的网点，这是电子商务公司主要成本负担之一。目前，麦网已和全国6万多个邮政支局有合作，也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书，准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定单到后，当天几小时内就可发货，第二天早4：00前包装完毕送上海机场，由每天8：30的固定航班送到北京，当天分到各区，送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快，但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同，电子商务的物流具有品种多，小批量，多批次，短周期的特点，B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济，这无疑增加了商品的销售成本。

(3)投递损耗成本的影响

由于不能直接监督，本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的，总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险，这部分损失最终归入销售成本，影响公司收益。

2.微观因素

(1)来自B2C企业内部的影响因素

网络可以让商家方便地搜集消费者的信息, 并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润，会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；或者将企业产品的价格划分为不同区域，消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域；或者将产品划分为不同类型的区域，同种类型的产品放在一个区域中，制定不同的价格，方便消费者购买。如主打男装的PPG(省略)网站，它是以其专门性和针对性销售男装，其主要目的是阻碍竞争对手进入市场。在其主页上有“PPG礼包”、“全面衬衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔裤”、“精选男裤”等栏目，可见， PPG是以不同产品来划分区域类型的。

(2)来自消费者的影响因素

网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。

另外，随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势，厂商利用网络建立了顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，会员不仅可以享受购物折扣，在第一时间了解企业最新产品和服务的信息；而且可以参加俱乐部所举办的各种活动，切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务，真正体现出消费者“名义之王”的核心地位，也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。

另一方面，由于信息联盟的建立，厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。

三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略

1.基于时基定价策略

时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格，那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。

高峰负荷定价（peak-load pricing）和清理定价（clearance pricing）是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品，B2C的网站如易迅（省略）针对这种情况，就降低价格，设置特价商品区，及时清理多余库存，加快资金的回收，以备需求的不测变化。

而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网(省略)就经常根据不同季节，不同节日来制定当季鲜花的价格，也就是采用了高峰负荷定价这种策略。

2.基于市场细分与限量配给策略

市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。

以9钻网(省略)为例，对同一款钻戒，在不同时间价格会有所不同，如在在一些特殊节日就会采取限量折扣；同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同，如其新款婚戒钻饰套系是￥2399，而同时订购对戒则立减￥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目，消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰（当然，要求条件越多，价格自然越高）。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制，从而实现不同渠道间收益的最大化。

3.基于动态推销策略

在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。

网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。

4.基于三种动态定价的综合运用

在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。

如果企业发现顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。

如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。

最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此，企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。

参考文献:

[1]李为相赵林度:基于拍卖的电子商务动态定价研究[J].南京工业大学学报，2005

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关键词：零售企业定价策略定价方法

沃尔玛等外资零售企业的进入，促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争。外资零售企业能够进入中国，除凭借雄厚的资金力量、多年的零售经验及先进的管理方法外，他们所采取的价格策略更为突出，成为其抢占中国零售市场的有力武器。而国内零售企业惯用的手段仅是打折，打折的实质是商家之间一种变相的价格竞争。盲目而频繁的打折不仅损害企业形象，而且使商家陷入恶性循环，因为他们使消费者习惯于只购买打折商品。

对零售商来说，有三种可选择的形象定位，相应的定价方法和策略也不相同：

高档的形象定位。企业采取品质导向定价，以其商品高品质的形象定位作为主要的竞争优势。这意味着较小的目标市场、高运营成本和低存货周转率。企业向顾客提供特色产品和服务，单位商品毛利高，可运用的定价策略有质量──价格联系和声望定价。高档百货商店和一些专业店可采取此方法，因为他们的目标顾客认为，高价意味着高品质，低价则意味着劣质。

中档的形象定位。企业采取市场导向的平均价格，向中等收入阶层提供可靠的服务及良好的购物环境，商品利润中等，存货质量一般高于平均水平，多采取成本加成的定价方法，即将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总来定出价格。这种企业可能会受到定位于折扣商店和声望商店的零售商们的双重挤压。传统的百货商店即属于此类。

低档的形象定位。采取折扣导向定价，利用低价作为企业的主要竞争优势。商店一般采用简单的店内装饰，对以价格为基准的目标市场回报以低单位毛利、低运营成本和高存货周转率，综合超市和折扣商店就属于这一类。

从目前来看，中低层收入者仍是我国消费的主体。虽然与以往的消费者相比，现在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，具有更强的购买力，高档商店也成了大众消费时常光顾的场所，但是，由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又普遍存在低价的偏好。外资零售企业正是迎合人们的这种消费心理，采取低价竞争策略，取得了实效。目前进入的外资零售企业大多是采取大型综合超市或仓储超市这种零售业态，他们采取低价策略是有其一定的成本优势的。其低价策略的表现形式却灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单；而且，外资零售企业许多商品的价格与国内零售企业相比并没有多大差别，却给人们形成低价印象，其奥妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采取高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些都值得国内零售企业借鉴。那么，零售企业究竟应掌握哪些定价策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功？

先入为主低价渗透策略

作为零售商，不论其市场定位怎样，在开业之初都应将其定位准确地告诉消费者，并努力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。外资零售企业往往在开业之初采用低毛利、低价格策略，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，无法起到价格促销的长期效果。

以盈补缺差别毛利率定价策略

对不同的商品采取不同的毛利率定价，以盈补缺，实现盈利和低价双获得。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品、杂货商品的毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，百货商品的毛利率为15%至25%，这样，他们的零售价格普遍比其它商场低10%左右，一部分与其它商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。

控制敏感商品价格策略

据调查，仅有30%左右的消费者在进入商场前有明确的购买目标，其余70%消费者的购买决定是在商场作出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商场价格便宜的良好形象。

运用折扣定价方法

折扣定价是在短期内降低商品价格以吸引更多消费者购买，从而实现销量在短期内增加的一种定价方法。具体做法有：

一次性折扣定价法。即在一定时间内对所有商品规定一定下浮比例的折扣，一般在店庆、季节拍卖和商品展销时采用较多。一次性折扣定价法是阶段性地把商店的销售推向的定价法，实施的时间和频率要事先订好计划。

累计折扣定价法。规定顾客在一定时期内累计购买商品达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。这种定价方法能起到稳定企业顾客队伍的作用，超市可以常年推出。

会员卡折扣法。消费者只需缴纳少量费用，或达到一定购买量，即可持有会员卡，成为零售商的会员。会员可享受多种优惠：如价格，会员购物时可以享受比非会员更多的折扣；赊销，会员持卡购买大宗昂贵物品时，可享受分期付款的优惠；年底分红或返还，视会员在商店内的消费总额和企业盈利情况，年底给予一定的分红或返还；定期的联谊活动，会员每隔一段时间有机会参加商店组织的联谊活动，彼此沟通信息，并获得商店的一份礼物；优惠日活动，对会员半月或一月中有一天优惠购买日；获得商店最新商品信息，会员一般每两周或一周即获得一份精美的商店最新商品信息，同时可享受电话订货或送货上门服务。此外，目前有不少商家向顾客发放优惠卡，在出售商品时就按顾客的购买金额给予一定的折扣率。对企业会员和个人会员可以采取不同的折扣率。这种折扣法对增大商店的目标顾客宽度作用很大，但要对购买不同数量商品的顾客给予不同的折扣率。

季节折扣定价法。商家在采用此方法时要注意：在消费时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距，具有明显的价格优势。而在销售淡季时，折扣则既要体现反季节促销，又要体现季节性清货。前面是扩大销售，后面是为了清库存。

限时折扣定价法。即在特定的营业时段对商品进行打折，以刺激消费者的购买欲望，如限定在下午1点到2点，某商品五折优惠。限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一些临近保质期的商品在到期前全部销售完，当然，必须要留给顾客一段使用的期限。

商家在运用折扣定价法时必须要做到：明确目的，为实现企业总利润最大化服务；做好策划，包括折扣商品范围、折扣率大小、折扣的时机、折扣的期间、折扣的频率、折扣的方式；考虑企业自身的定位。

促销商品定价法

特卖商品定价法。特卖商品是指该商品降价幅度特别大，一般要比平时或竞争店的价格低20%以上，即特价商品，这些商品对顾客有很强的吸引力。一些外资零售企业每隔一段时间就会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，时间多选在节假日、双休日，且常年不断，周期性循环。企业推出的特价商品需有一个数量的控制，如每周推出一批或每天推出一种，它们主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，因为这类特价商品消费者经常购买，价格比较熟悉，便于比较，往往成为零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高、周转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者的购买欲望、加速商品周转而进行特价销售的。

销售赠品定价法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，象买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买空调或冰箱送电费等等。对某些新产品或利润较高的商品，也可以采用销售赠品的定价方法来刺激这类商品的销售。临近保质期的商品，在与供货商谈定以非实际退货方式退货后，也可将其作为附赠品向消费者附带赠送。此外，还可将新产品以小包装方式作为赠品附送。这一方面可以促使消费者使用新产品，另一方面也用实物反映价格优惠，有利于以后市场价格地位的确定。

心理定价策略

这是利用消费者的心理因素、根据不同类型消费者购买商品的心理动机来制定企业商品价格的一种定价策略。通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求动机和需求偏好不同，会有不同的价格要求，因此，实施心理价格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想不到的效果。具体做法有：

尾数定价策略。以零头数结尾的一种定价策略，往往是用某些奇数或人们中意的数结尾。大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面也对价格产生一种便宜的感觉。

错觉定价策略。通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感，在给不同的包装和商品分量的同一种商品定价时，不妨利用消费者的这一特点，如500克装的某品牌奶粉标价为9.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5元，后者的销量明显比前者要好。其实算一下就会发现，二者单位定价相差无几，且后者还略高一点，但后者更容易吸引消费者注意。

系列定价策略。一般与系列产品相适应，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。在价格系列中，零售企业可先定出每类商品的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，如确定一盒手帕的价格范围是6元至15元，价格点分别定为6元、9元和15元，使顾客感到档次明显，有助于他们去发现不同价位的商品品质的差别，便于商品销售，也为后面的价格调整作了铺垫。在这种定价中，各价格点间差距的确定是关键，不能太小也不能过大，太小让消费者感觉不到品质的差别，过大也会让消费者产生疑惑。

自有品牌商品定价法

确定自有品牌商品是超市推进连锁经营规模、迅速扩张的主要方式之一，也是发挥其品牌效应的必由之路。自有品牌商品的定价要兼顾到同类商品价格线的合理性，即对本企业已开发推出自有品牌的同类商品，一般只向少数厂商进小批量的货，这样做的目的有两个方面：其一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；其二，限制自有品牌之外的同类商品的进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。

参考资料：

1.巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯，零售管理，中国人民大学出版社

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一、统一价格造成的损失

许多企业的管理人员都知道不同的顾客对同一产品的价值有不同的看法。然而，他们却往往制定统一的价格，而不是根据顾客感觉中的消费价值，向不同的顾客收取不同的价格。许多企业因此而失去了大量的潜在收益。在图1中，顾客愿意按照他们感觉中的消费价值为某种产品支付最高的价格，ABC的面积表示企业能获得的潜在利润总额。在本例中，顾客感觉中的消费价值在1—100元之间，平均价值为60元。假定这种产品的单位成本为20元。如果企业采取单一定价策略，那么就需要在20—100元之间确定某一单一价格，以便获取最高的利润。企业可获取的利润额等于ABC中某个矩形面积。这个矩形之宽等于单价与20元单位成本之差，这个矩形之高等于产品销售量。企业可制订较高的售价，扩大这个矩形的宽度；也可制订较低的售价，增大这个矩形的高度。在本例中，企业为这种产品制订60元的单价，可最大限度地增大这个矩形的面积。

然而，企业制定统一价格，最多只能获得50%的潜在利润。在图1中，企业会丧失两类潜在利润：(1)放弃的利润。顾客愿意支付更高的价格，却按60元的价格购买产品。(2)拒绝的利润。顾客认为这种产品的价值超过20元，但他们不愿按60元的价格购买这种产品。可见，如何获取图1中甲、乙两个三角形表示的利润，是企业管理人员在定价工作中面临的严峻挑战。

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企业采用定制化定价策略，按照顾客愿意支付的价格向不同的顾客收取不同的价格，就可能获取这两类潜在利润。因此，企业应根据顾客感觉中的消费价值，对市场进行细分，为优惠价格规定一系列的限制性条件，用“篱笆”将不同的细分市场隔离开来，既防止那些认为产品价值较高、愿意支付较高价格的顾客按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的顾客按折扣价购买产品。

不同的企业可规定不同的限制性条件，用各种“篱笆”将不同的细分市场隔离开来。例如，电影院可根据观众的年龄，电话公司可根据用户打长途电话的时间，电力公司可根据用户的类别，向不同的消费者收取不同的费用。民航公司采取收益管理措施，规定“只有在旅行目的地过周末的乘客才可按折扣价购买机票”，将公务旅行者和休假旅行者分开，既为价格灵敏度较高的休假旅行者提供优惠票价，又可防止大多数不愿在旅行目的地过周末、价格灵敏度较低的公务旅行者利用价格折扣。

二、主要的定制化定价技巧

德国企业管理咨询专家西蒙(Hermann Simon)和巴特彻(Stephan A·Butscher)对欧美企业的定价策略进行了大量的调研。他们认为企业可采用以下五类创新的定价技巧，根据顾客愿意支付的价格，实施定制化定价策略，提高企业的经济效益。

1．多维定价策略  多维定价策略是指企业采用两个或多个价格参数来制订产品的价格。例如，在液化气行业，企业通常按液化气的重量定价(如每磅液化气的售价为2欧元)。企业只能调整每磅液化气的单价。客户也很容易对各个供应商的价格进行比较。为能更灵活地定价，某供应商决定采用二维定价策略，即降低每磅液化气的售价，并按客户租用高压储气罐天数收取租金。客户按消费速度为每磅液化气支付不同的价格，消费快的客户为每磅液化气实际支付的价格低于消费缓慢的客户。该供应商从两个方面调整价格，更灵活地做好价格管理工作，向所有客户收取相同的单价，又可从消费缓慢的客户那里获得较多的储气罐租金。采用这类定价技巧之后，该供应商的利润增加了25%。

德国铁路公司也采用多维定价技巧，极大地提高了经济效益。以往，该公司按行程距离向乘客收费。但是，这种单维价格结构无法吸引大批驱车旅行的潜在乘客。1993年，该公司推出了优惠车票卡，头等车厢优惠卡每年收费520马克，二等车厢优惠卡每年收费260马克。持卡者购买车票时可享受50%的折扣。这种价格结构包括优惠卡价格和50%折扣票价两个维度。乘客购卡之后，优惠卡费用就变成了沉没成本。在决定自己应驱车旅行还是应乘坐火车时，持卡者往往只对两种旅行方式每公里行程的边际费用进行比较，许多旅行者的比较结果是乘坐火车比自己驱车旅行省钱。持卡者乘坐火车旅行的行程越长，为每公里行程支付的费用就越少。德国铁路公司采用这种精明的定价策略之后，使该公司赢利的经常旅行者人数大量增加。现在，该公司已有350万持卡旅客，利润也增加了1.6亿多马克。

2．多人定价策略  采用多人定价策略的企业只对团体中的第一位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。这类企业认为团体中第二位顾客愿意支付的价格会低于第一位顾客愿意支付的价格。例如，某位公务旅行者愿意花费1000元购买机票，陪他出差的妻子却只愿支付600元。民航公司可制订以下三种价格：(1)每张机票的价格都定为1000元，这位公务旅行者的妻子就不会同行，民航公司只能获得1000元边际贡献(假定民航公司的变动成本可忽略不计)；(2)每张机票的价格都定为600元，民航公司就能获得1200元边际贡献。(3)采用多人定价策略，向第一位乘客收取1000元，向第二位乘客收取600元，民航公司就能从这对夫妻那里获得1600元边际贡献，比单一票价可获得的最大边际贡献(1200元)高出33%。

在旅游、旅馆、会展、体育等行业里，采用多人定价策略的企业越来越多。根据巴特彻的调研，如果企业能详细了解团体成员愿意支付的价格，采用多人定价策略，通常可增加10—15%的利润。

3．捆绑定价策略  捆绑价格是指企业为成套产品制定的一个低于各个产品成分价格之和的总价格。采用纯捆绑策略的企业只销售成套产品；采用混合捆绑策略的企业也会单独销售各个产品成分。快餐、汽车、旅游、信息技术、电信等行业广泛采用捆绑销售策略。如果企业能做好捆绑销售工作，通常可增加15—25%利润。

某汽车制造厂采用混合捆绑策略，推出舒适型、运动型、安全型等三类成套配件。该公司的市场调研结果表明，捆绑价格折扣率是影响顾客接受成套配件的一个重要因素。此外，成套配件还可降低配件的售价，简化物流与装配工作，为顾客节省大量费用。

该公司管理人员希望按照相同的折扣率制定三类捆绑销售组合的价格。他们对成套配件折扣率对利润的影响进行了深入、细致的分析。他们发现，折扣率为21%时，公司可获得最高利润，配件总利润可增加22%，其中舒适型成套配件最畅销，成套配件的利润占配件总利润的1／3。

顾客感觉中的产品价值差异是企业采用价格定制化策略的根本原因。然而，与其他各类定制化定价策略不同，捆绑定价策略通过降低顾客感觉中的价值差异，提高企业的经济效益。企业需精心选择组合产品的组成成分，使顾客感觉中的组合产品的价值差异小于他们感觉中的各个产品成分的价值差异。顾客的支付意愿会从某个产品成分转移到另一个产品成分。因此，企业可采用捆绑销售方法向顾客销售相关产品和服务。与采用其他各类定制化定价策略的企业一样，采用捆绑定价策略的企业也需收集大量信息，以便精明地实施这类定价策略。只有深入了解顾客愿意支付的价格，才能确定本企业应分别制定各个产品成分的价格，还是应采用捆绑定价策略或混合捆绑定价策略。

4．多种产品定价策略  近年来，许多名牌产品面临廉价、“无品牌”或私有品牌产品越来越激烈的竞争。不少知名企业并没有采取降价反击策略，而是以第二产品线、第二品牌、无注册商标、私有品牌、零售商品牌等形式，推出价格较低的替代产品。这样既保护原有的知名品牌，又开拓了新的细分市场。例如，马里奥特(Marriott)旅馆公司有11个品牌；松下公司在低档市场推出了类星体品牌；宝洁公司为不同的细分市场提供碧浪、汰渍、纺必适、速易洁等不同品牌的洗衣粉。

采用多种产品定价策略的企业必须做好替代品的设计和定价工作，既尽量防止替代品侵占原有各牌产品的市场，又要便于替代品从价格竞争者那里夺回市场份额。这就要求企业在以下几个方面将代替品与原有名牌产品区别开来，满足不同细分市场的不同需求。(1)价格。在大多数情况下，两类产品应有20—40%差价。(2)质量。第二品牌的产品质量应低于原有名牌产品，但不能低于顾客可接受的质量标准，也不能低于廉价竞争对手的产品质量。(3)服务。与第二品牌相比较，企业应为原有名牌产品提供更全面、优质的服务。(4)品牌。企业可使用多种品牌也可使用相同品牌。两类品牌策略各有利弊。如果所有产品都使用相同的品牌，企业就可采取比较统一的竞争策略，增加第二品牌收复市场份额的可能性。如果企业的各种产品都是各个细分市场最欢迎的产品，那么也可采用单一品牌策略。各种产品使用不同的品牌，可降低企业营销活动的透明度，增大竞争对手的反击难度。如果企业必须在一个广阔的市场销售自己的产品，采用多种品牌策略也比较有利。此外，使用多种品牌，企业的各种产品就不必像单一品牌那样必须在其他各个方面有明显的差异。(5)销售渠道。如果第二品牌与原有的知名品牌有其他明显的差异，企业可通过相同的渠道销售两类产品。否则，企业必须通过其他渠道，销售第二品牌的产品。

5．拍卖与荷兰式拍卖  因特网技术的飞速发展，为企业采用网上拍卖方式，大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要的条件。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度来看，网上拍卖为企业实施定制化定价策略提供了相当理想的环境。

拍卖是一种历史悠久的销售方式。拍卖者在规定的时间与场所通过买方出价竞购的方式，把现货逐批或逐件卖给出价最高的购买者。拍卖方式要求所有竞购者到拍卖场所或通过电话参与竞购。因特网为广大用户参加网站的拍卖活动提供了极为方便的途径。现在，企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客之间的交易中，买卖双方越来越普遍采用拍卖方式。

拍卖方式是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。虽然出价最高的购买者可能愿意支付更高的价格，但企业采用拍卖定价法销售几件相同的产品，仍可获得图1ABC中的绝大部分利润。企业每售出一件产品，都可自右向左扩大这个三角形面积(愿意支付较高价格的顾客购买产品之后退出拍卖活动，只剩下那些只愿支付较低价格的顾客继续竞购剩余的产品)。

在荷兰式拍卖过程中，卖方为产品确定一个比自己估计的最高拍卖价略高的起拍价，然后将价格逐步降至第一位顾客愿意购买时为止。与一般的拍卖方式相同，采用荷兰式拍卖方式的企业也能按照目前市场愿意支付的最高价格出售产品和服务。某一顾客可能会等待价格降至自己的最高限价之下再购买，但由于其他顾客会竞购，他就可能会因此而无法买到某产品。因此，这种拍卖方式也能使企业获得几乎全部的潜在利润。

足够数量的顾客能够并愿意参与拍卖活动，才能确保拍卖的效果。企业应尽可能争取所有潜在顾客都能参与拍卖活动。因特网为企业争取广大顾客参与拍卖活动提供了极好的条件。然而，企业仍应根据市场情况，决定顾客参加拍卖活动的方式。例如，在因特网不够普及的市场里，企业应允许顾客采用电话、传呼机等通讯设备参与拍卖活动。

三、做好定制化定价策略的实施工作

企业采用定制化定价策略，可极大地提高经济效益。然而，要有效地实施定制化定价策略，企业还必须掌握以下各类信息：(1)顾客对产品消费价值的看法；(2)顾客需求的价格弹性；(3)销售量变化对产品成本结构的影响；(4)物流工作对企业及其产品成本的影响；(5)新的定价体系对企业的影响。

企业可采用成本结构研究、管理人员判断和顾客调查等方法，深入了解顾客感觉中的消费价值；采用联合分析等统计分析方法，识别哪些因素会影响顾客感觉中的消费价值；使用决策辅助模型，分析不同的定价策略与价格水平对营业收入和利润的影响，了解各个顾客细分市场需求的价格弹性。此外，企业还必须坚持公平买卖的原则，关注顾客对价格公平性和合法性的看法。

主要参考文献：

[1]Herman Simom, and Stephen A . Butscher. lndividualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power　Pricing[J]. European Management Journal,2001,19(2): 109-144.

[2]Hermann Simon　and Robert J. Dolan. Price Customization [J]. Marketing Management, 1998,7(3): 11--18.

[3]Hermann Simon. Pricing Opportunities and How to Exploit Them. Sloan Management Review[J]. 1992, 33(2):55-65.

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在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。

企业定价依据与影响因素

按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：

市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。

市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。

政府的干预程度。除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。

商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。

企业自身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候

价格稍高一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。

企业定价方法

成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。

竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。

需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售，如1斤白菜2元，而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位，比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。

企业价格策略

新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油，故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了。其二，渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。其三，中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1％至3％的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。