市场环境分析的方法精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇市场环境分析的方法，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】市场环境；变化；企业；营销方法

一、影响企业营销环境的市场因素

美国著名的市场学家菲利普・科特勒曾经对市场营销环境下了一个定义：“市场营销环境是指影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”其实营销环境是随着时间推移而不断变化的，一般来说，它包括两大类：市场的宏观环境和微观环境。下面我们将从这两个方面分别研究影响营销环境的各种因素。

（一）宏观因素

宏观营销环境是指对能对企业的营销环境形成市场中的机会和威胁等情况的社会力量。对宏观营销环境的分析是为了能够更好地适应市场大环境的变化，把握系统风险。

影响宏观营销环境的因素有几大类：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科技环境以及一些重大事件。

1.人口是决定市场规模大小关键性因素，最简单的例子就是一个地区的人口数量增加，那么意味着本地区的需求增加，企业需要把握时机扩大生产，满足需求。另外，年龄结构、性别结构等人口因素也对市场营销环境有着影响。

2.经济环境对营销环境的影响又可以细分为收入、消费支出、经济增长率等因素对营销环境的影响。其中收入因素的衡量可以参考国内生产总值的数据，GDP越大，说明居民收入越高，反之则越低。另外，人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入都是对收入因素的直观反映。消费支出主要由恩格尔系数来衡量，恩格尔系数越小，说明居民生活质量越高，反之则越低。

3.其他影响因素

除了人口和经济因素外，其他的5点因素也对营销环境有着各种影响。企业在制定营销策略的时候要关注当时国家的一些相关政策，如进口关税、税收、外汇等等。当然法律、社会文化、自然环境、科技环境等也需要纳入考虑范围。

（二）微观因素

营销环境的微观影响因素一般是由企业自身或者其周围一部分活动造成的。

1.企业自身环境

企业自身环境是指企业的经营现状、财务状况、人事关系等。企业是由各个部门协调合作来运作的，因此企业内部的人员分工、调配就形成了一个微观环境。在企业中，决策人员做出决策后，将由营销部门具体执行。他联络着货品供应部门、生产部门以及财务部门，如果材料供应部门没有及时供应材料，那么生产部么将不能即使生产，营销部门没有货品可以出售就不能满足消费者的需求。因此，企业营销是需要很多部门相互配合的，企业应该认真分析企业内部环境因素，制定与外界环境相协调的营销策略。

2.市场环境

企业是市场中的一份子，市场中的企业之间相互竞争，各自追求着利益最大化。因此，在制定营销策略时，必须要考虑同行业的竞争者们的情况。处于竞争激烈的市场中，企业需要清楚的认清自己的市场地位，明确对手情况，在众多竞争中的脱颖而出，吸引顾客。

3.其他微观因素

除了上述企业内部环境和市场环境因素外，还有很多其他的微观因素也在影响着企业营销方法的选择，如顾客的偏好、企业所在地区的人文情况、媒体机构等。企业在制定营销策略时要去全面考虑各种因素。

二、市场环境变化下企业营销策略的选择

（一）企业在宏观环境变化时应采取的策略

宏观环境的改变一般影响层面较广、影响程度较深，企业要根据其变化不断调整营销策略，避免不必要的损失。

1.适应环境法

当宏观环境变化时，企业可以考虑在原有基础上做些许调整来适应环境的变化。但是要作调整必须要保证企业原有的市场占有率不会受到太大影响，不会受到太大损失，不会对企业的长期发展造成不利影响。如果不能保证企业的利益，那么就需要考虑用其他方法来应对宏观环境的变化。

2.阻止环境变化法

在国家出台相关政策、法律条文时，企业可以针对不利影响而对国家相关部门提出意见阻止相关政策、条例的实施。但是这种情况一般极为少见，企业必须要有一定的社会地位、市场地位才可以有发言权。一般的小中型企业不适合使用这种方法。企业在实施这种方法时要注意没有越权、没有给公众留下不好的印象、没有损害自身利益。

3.多元法

有的时候环境的变化是多方面的，当宏观环境的变化对企业造成很大影响时，企业可以考虑将产业迁至不利影响较小的地区。比如我国对烟酒生产有着严格的规定，也出台了相关的法律来约束，这一行业的企业就可以将产业迁到受管制较少的地区来生产。当然这种做法仅仅是从企业追求利益最大化来考虑的。

（二）企业在微观环境变化时应采取的策略

微观环境发生变化时，企业要把握机遇，应对好每一次环境变化。

1.开发法

企业是处于竞争激烈的市场当中的，企业必须要注意顾客的反馈，才能有较大的销量。因此当市场中的消费者对企业的产品有了更高的要求或者有不满意的地方时，企业要及时的对产品进行改进。如果有必要还要开发新的产品，如果开发时间长、难度大，企业可以实时向消费者反映开况，引起消费者的购买欲望。这样不仅能满足消费者的需求，还可以提升企业的声誉。

2.同步法

当市场中出现了和本企业的产业结构相似的企业时，企业如果处于优势地位，则需要想办法保住优势；如果企业处于劣势，就需要保持和竞争企业一致的步调。在市场中基本不会有垄断发生，因此企业在竞争中尽量不要过于出风头，当企业处于遥遥领先状态时会受到同行业其他企业的排挤、攻击。因此企业只需要与同行业其他企业保持步调一致，可以稍稍领先，带动行业发展。

参考文献：

[1]杜娟.市场环境中的企业对策分析[J].北方经济，2012（02）

[2]陈朗.我国企业应对金融危机的市场营销策略探讨[J].商业经济，2009（16）

[3]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资，2011（18）

[4]陆杰.新时期如何做好企业市场营销工作[J].财经界（学术版），2011（08）

篇2

关键词：边际出清；尖峰电价；容量成本回收

中图分类号：F407.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）08-0016-02

1 统一边际成本出清机制的问题

1.1 尖峰电价和容量成本的联系

系统备用和电价之间的关系是十分紧密的，电价机制的合理与否，会直接影响到系统新增备用的容量。就像机票中含有机场建设费用一样，对于一次投资成本巨大的行业，其定价机制应该考虑到回收固定成本投资这一核心问题。因此，一个好的电价机制应该能够实现有效回收发电装机容量的固定成本这一目标。

1.2 统一出清电价机制的问题

加州实行的统一边际成本出清机制，是将各机组报价优化排序后，按满足负荷需求的最高报价进行结算，而在一般商品市场中，都是按最低价进行交易，这是因为需要保证平稳出力而报低价的基荷机组必须回收容量成本，系统运行机构需要在其针对电量成本报价的基础上通过统一出清电价给予基荷机组容量成本电费，统一出清价和发电商报价之间的差额即是通常所说的影子价格。这一电价设计的核心思想是针对不同机组，由于其具有不同的出力属性，大型基荷机组一次性投资大，需要回收容量成本，在运行时要实现平稳出力，因此通过其发电报价和影子价格补足其成本回收需求，而峰荷机组一般容量较小，固定成本投资较小或已经实现回收，因此只通过其发电报价平衡成本。但是统一出清的电价体制能否实现容量成本的完全回收是个存在争议的话题，根据以上论述，至少可以看到对于峰荷机组的容量成本，使用这一方法是不能有效回收的，因此，有学者也指出统一出清的电价机制不利于回收容量成本，而且峰荷机组的容量成本可以作为回收缺额的一个简单衡量标准。

2 电力市场环境下的容量成本与尖峰电价问题

2.1 电力系统需求侧的两个缺陷

电力作为特殊商品的重要属性是实时平衡不可存储，这一物理特性决定了电力商品的边际成本变动很快，因此导致了电力系统需求侧的两个缺陷。

①缺乏实时计量和实时结算。虽然实时计量在18世纪末就开始了，但现在还没有哪个市场的居民用户使用实时计量设备，而且大多数商业用户和工业用户对于电价的实时变动没有反应。

②缺乏对特定用户电能的实时控制。在电力市场中，虽然可以为了系统稳定切除负荷，但是大多数情况下不可能因为价格变动的因素从物理上强迫执行双边合同。

第一个缺陷导致电力商品缺乏需求弹性。而第二个缺陷妨碍市场下的双边合同在物理上强制执行，导致在市场环境下系统运行机构缺乏实时供电的责任感。但是，从长期看，市场的需求侧要形成足够的价格弹性，这样可以用一个有限的价格来出清市场，从而压低尖峰电价而无需价格上限。因此，在市场环境下，应先考虑解决这些缺陷再启动市场，因为解决这些缺陷比解决它们引起的问题更方便、廉价。

2.2 失负荷价值和尖峰电价

在电力市场环境下，电力交易需要管制的最重要的因素之一是失负荷价值（VOLL），因为，这是用于产生合理可靠性运行水平的最低干涉价格。由于市场本身不能决定VOLL，实施VOLL需要由系统运营商决定其价格，当负荷被切除的时候，调节机构决策并设置VOLL，同时价格尖峰的持续时间被确定，这个价格将决定全部价格尖峰的峰值电价。澳大利亚和美国方面分别将VOLL定位16 000美元和10 000美元。同时，电价尖峰的峰值和年度平均值都低于VOLL是由管制政策确定的，和市场机制没有什么联系。

由于第二个需求侧缺陷，电力市场所制定的电能价格不会高于系统调度中心的最高限价。因此这种制度的限制就决定了价格尖峰的峰值，需要注意的是，这里所说的尖峰电价是指在实时市场需要切负荷时的价格，而不是负荷高峰期的电价，这时电价会急剧上升到系统运行机构设置的失负荷价值附近，但不会超过失负荷价值，而这往往是正常电价的几十倍。

正如前两节所论述的那样，价格尖峰的年平均持续时间正是受运行备用需求的限制所控制的。按照这一思路，我们可以建立合适的模型计算尖峰电价的持续时间、峰荷持续时间，从而确定系统的基荷容量和峰荷容量。这样，就可以在竞争的电力市场环境下产生理想的容量水平，从而保证电价可以平稳回收容量成本，正确引导市场投资。下面给出一个简单的例子。

2.3 电价剧变回收容量成本

2.3.1 供电侧

首先需要说明的是供电侧的上网电价机制依然是按优化排序，统一边际出清制定，下面说明这一机制在市场环境下可以引导正确的发电容量投资。

假设市场供应侧使用两种技术提供电能，即基荷和峰荷发电技术，其中基荷发电的固定成本为12元/MW·h，可变成本为18元/MW·h；峰荷发电的固定成本为6元/MW·h，可变成本为30元/MW·h。

以这两组数据构造筛选曲线如图1所示，该曲线描述了发电总成本和容量因子（即平均出力除以最大容量）的函数，如果发电机出力为零，即在纵轴上的截距就是发电机组的固定成本。发电出力增加，则可变成本也随之成比例的增加，再加上固定成本，就构成了线性递增的筛选曲线，图中描述的成本是在指定容量因数下的每兆瓦容量的平均每小时成本。在图1中，可以看出哪一种发电技术是系统运行中最经济的，筛选曲线即因此得名。如图1所示，在前半周期内（容量因子较低时）峰值技术比较经济，后半周期基荷技术则具有优势，这其实说明了基荷机组更具有规模效益。

2.3.2 需求侧

对于需求侧，在电力市场环境下，需要知道两类信息：负荷周期和弹性价格。图2是某条可能的供应曲线在一个工作日内所对应的一个供求曲线，它是可以来化的，因为需求量可以从4 000～8 000 MW之间做线性变化，如图2所示，负荷即使在高价时段也没有被削减。

2.3.3 传统管制办法

面对这样的市场，传统的管制办法是将电价水平设定为平均成本，建造足够多的发电容量以满足8 000 MW的峰值需求，用筛选曲线（图1）来决定6 000 MW的负荷应是基荷需求，2 000 MW的负荷应是峰荷需求。从筛选曲线上可以发现供电形势改变的那一点发生在半个周期的时候，从持续负荷曲线上可以看到，在这个时间内负荷为 6 000 MW。

2.3.4 引入竞争的办法

竞争性电力市场下发电容量的解决正式依赖于短期的峰值电价带来的利润，因此，在长期的平衡状态下固定成本是可以回收的。这也意味着短期运行利润必须等于固定成本，而通过基荷发电和峰荷发电成本的数据我们可以对短期利润做一个简单的估计。如果我们认为峰值电价是可以起到平衡市场的关键商品，那么会有一些有意思的结论。

在图2中，需求量下降分为三个不同的阶段。如图3所示，如果基荷处于边际，则市场价格为18元；如果峰荷处于边际，则市场价格为30元；如果负荷进一步上升，则会上升至1 000元的上限。价格尖峰就是处于30元/MWh以上的阴影部分，而这给所有发电机都提供了稀缺租金。由于只有峰荷机组提供稀缺租金，所以平衡条件就是：峰荷机组的固定成本等于价格尖峰回报。

基荷电厂有两种稀缺租金资源，价格尖峰和如图3所示的额外的基荷电价部分，这里需要注意的是这两者的周期应从峰荷机组加入开始，即这两部分稀缺租金的周期都是D2，这是基荷的平衡条件。

由于长期运行中，峰荷和基荷都必须从短期利润中回收固定成本，因此两种技术的长期运行的平衡条件如下：

代入数据，则峰荷机组的平衡条件为：6=（1000-30）×D1。

其中，D1是指尖峰价格在一个供电周期内的持续时间段，基荷平衡条件为：12=6+（30-18）×D2。

由这两个平衡条件联立可求得最优持续时间D1和D2，其中，D1可以指出尖峰价格持续时间，D2则能完全确定持续价格曲线，并由持续负荷曲线一起确定两种技术下的平衡容量。最后求出的解为：D1=0.62%，D2=50%，由D1=0.62%，即54 h/a，这时用户支付的电价为1 000元/MW·h。根据峰荷平衡条件，可以看出6/D1+30=1 000，如果每年中的峰值时间低于54 h，则用户会选择放弃这部分负荷，因为这时电价超过了1 000元/MW·h。因为持续负荷曲线是线性的，可以计算得出0.62%周期内负荷正好为25 MW，这说明市场环境下该电价机制引导用户每年（即一个供电周期）少用25 MW。由于基荷容量=6 GW，因此峰荷容量=2 000-25=1 975 MW。以上结果就是该模型下的最优解，这样可以保证满足负荷的需求并回收容量成本。

参考文献：

篇3

成功计划书的四大评定标准

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保证成功)

可赢利性(能否带来预期的回报)

可持续性(我们能生存多久)

创业计划书六大关注重点

项目的独特优势

市场机会与切入点分析

问题及其对策

投入,产出与赢利预测

如何保持可持续发展的竞争战略

风险应变策略

确立创业目标应考虑的因素(6m方法)

商品(merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么

市场(markets):要影响的人们是谁

动机(motives):他们为何要买,或者为何不买

信息(messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么

媒介(media):怎样才能达到这些潜在顾客

测定(measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标

创业计划团队的最佳组合

专业技术人员

市场调查人员

营销策划人员

财务分析人员

公关执行人员

创意表述人员

创业计划书的写作大纲

项目概述

市场分析

定位策略

营销组合策略

风险应变策略

财务计划与投资收益分析

附件:1,市场调查分析报告

2,相关的企业,产品和市场资料

项目概述

项目提出的背景

项目概念与独特优势

项目成功的关键要素

资源,能力与竞争实力

资金保证与赢利预测

二,市场分析

市场环境分析

消费者分析

产品竞争力分析

问题及其对策

(一)市场环境分析

宏观环境分析——pest模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析

swot综合分析技术

宏观环境分析——pest模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析——市场障碍

直接竞争者分析

篇4

方法/步骤1一般环境分析：所处经济体相关的经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向（如人们的价值观、产品使用习惯等）还有人口统计变量（如男女比例、年龄分布、教育程度分布等）

2产业环境分析：波特的五力模型和产品生命周期（具体可以在网上搜一下）

3运营环境分析：主要是分区域销售情况和渠道分布状况

篇5

市场环境分析是对企业所处行业的市场性质、容量及行业特点等方面进行全方位的调查分析，目的是寻求企业的发展路径和发展方向，以及企业如何根据环境的变化趋势，进行市场定位的一种市场研究方法。市场环境分析的主要任务是：分析全社会对特定产品的需求情况；分析同类产品的市场供给及竞争对手情况；初步确定特定产品的生产规模；对拟实施项目的经济效益进行初步测算。通过对市场环境的分析，企业可以更好地认识市场上特定商品供应和需求的比例关系，有针对性地制定经营战略，科学组织生产，以满足市场需要，进一步提高企业的经营效益。[2]

从本质上说，企业的生产经营过程就是企业与周围环境的物质交换过程。企业的生存与发展总是因其生产经营活动所处环境的变化而受到影响。根据企业外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般将企业的市场环境分为：一般宏观环境与行业环境。市场环境分析是企业制定总体战略的起点，是科学制定并有效实施营销策略的必要条件。运用市场分析对市场进行研究时，首先应运用相关理论与方法对企业所处的一般宏观环境、行业环境、经营与竞争优势环境逐步进行全面而详细的分析，使企业对市场的状况和运行规律以及发展前景有一个较为全面的了解和认识，在此基础上，结合企业自身条件系统确定企业的总体战略与经营战略。

一般宏观环境分析常用的是PEST分析法，即：对影响企业生产经营活动的政治（Political）、经济（Economic）、社会和文化（Social　and　Cultural）、技术（Technological）四大因素进行分析。

行业环境分析常用的是行业生命周期分析和五力模型分析法。本文运用五力模型进行行业分析。五力分析模型是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，用以分析影响企业在行业中竞争地位的五种基本力量，即：潜在竞争者的威胁、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁、同业竞争者的威胁。通过对这五种基本力量的分析，可以得出企业目前所处行业环境的状况，以及目前发展过程中需要解决的主要问题，以便帮助企业制定或及时调整适合自身发展的战略。[3]

目标市场营销理论

目标市场营销包括三个步骤：

第一步是市场细分（market　segmentation），即根据消费者的不同需求、行为与特征，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。市场细分是企业根据消费者需求的差异性，形成不同细分市场的过程。市场细分后所形成的具有相同或类似需求的顾客群体成为细分市场。细分消费者市场的依据主要有地理、人口、心理、行为等因素。其中：地理细分是把市场分成不同的地理区域，包括城市规模、人口密度（城市、郊区或农村）、气候等因素。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育、种族等因素。心理细分是根据不同群体的人可能具有的不同心理模式对市场进行划分，包括社会阶层、生活方式、个性等因素。行为细分是根据人们对产品的态度、反应和使用状况将购买者分为不同群体，包括使用者状态（用或不用、首次用还是经常用）购买时机（常规购买时机、特殊购买时机）、寻求利益（质量、服务等）以及品牌忠诚度等因素。市场细分是进行目标市场营销的首选步骤，有效的市场细分必须满足可区分性、可赢利性、可行动性、可进入性、可测量性等条件。

第二步是选择目标市场（market　targeting），即评价每个市场的吸引力，选择进入一个或多个目标市场。对目标市场的评估，通常从三个方面进行考察：首先要收集分析数据，包括目前细分市场的销售额、增长率以及预期利润等，分析细分市场的规模与增长特性。还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构性因素，包括竞争对手状况、替代产品的威胁、购买者与供应商的讨价还价能力等。最后，即使细分市场具有适当的规模与增长前景并且具有结构优势，企业还要结合细分市场考虑企业目标和资源状况，选择市场进入必须与企业目标相一致，同时企业还需具备相应的技术和资源。目标市场的选择包括市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。目标市场的营销策略主要包括无差异性营销、差异化营销、集中营销和微市场营销。

第三步是市场定位（market　positioning），即设计详细的市场营销组合，使产品处于有竞争力的地位。市场定位要求企业根据自身特点设计出有特色的产品，以便在目标消费者心目中确定与众不同的、更有价值的地位。市场定位包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势，选择整体定位策略。通常，企业可选择用于定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。企业还必须把所确定的市场定位向市场进行传送并与有关方面进行沟通。[4]

营销组合理论

市场营销组合是指企业为了在选定的目标市场上实现其所期望的效果，综合考虑企业所处环境、自身能力、市场竞争状况，确定一组可控营销变量并加以最佳组合和运用。影响企业总体经营环境的因素包括外部环境和内部环境，外部环境能够给企业带来发展的机会同时也可能产生新的威胁，企业一般很难改变外部环境。而内部环境是可以通过决策加以控制的，企业通过内部决策确定有效的市场营销组合可以更好地保证企业从整体上满足消费者的需求，从而实现企业的目标。营销组合主要有四个基本要素：产品策略（Product）、促销策略（Promotion）、地点策略（Place）和价格策略（Price）。

产品策略（Product）

产品策略是指产品组合或产品系列，包括特殊的战略业务单位为购买者提供的所有产品。产品在营销组合中有两个作用：首先，产品能够满足消费者需求；其次，产品的差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线消减、战略联盟或合营。产品组合的优化常用的方法有：产品环境分析法、产品系列平衡法、波士顿矩阵法、资金利润率法等。[5]

价格策略（Price）

定价策略，是营销组合的重要组成部分，也是营销组合中最难以确定的因素。价格策略与产品的售价有关，经济学理论中的定价目标是利用需求、弹性和成本信息使利润最大化。定价的方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对产品成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策相关理论，对产品价格进行计算确定的具体方法。企业基于不同目标，其定价的方法会有所不同。例如：企业为实现投资的目标回报率，会采用成本导向定价法；企业为实现目标市场份额，往往采用渗透定价法；当市场对价格十分敏感时，定价的目标则是增强产品的市场竞争力。定价的方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等类型。[6]

定价的基础是产品成本，除非为了特殊的目的，产品的定价通常应涵盖产品成本并获得一定的利润。目前多数民营企业产品定价的成本基础仍然是会计成本，也就是在传统的成本核算基础上，加上一定比例的利润进行产品定价。而传统的成本核算方法，特别是按产量分摊间接成本的做法，极易造成产品成本的扭曲，这已是公认的事实。纠正这一现象的有效途径是采用作业成本法。与传统的成本计算不同，作业成本的计算不再局限于单一的数量分配基础，而是采用多元分配的基础；不再局限于分配基础形式上的多元化，而是结合财务变量与非财务变量，并更加注重非财务变量（如设备调整次数、零部件数量、运输距离、检验次数、检验时间等），因而提高了成本与实际消耗的相关性，使作业成本计算能为相关决策提供更加准确的成本信息。[7]

与传统的成本导向定价相比，作业成本基础定价法具有以下优点：（1）以作业成本为基础基础进行产品定价，能更为准确地反映产品的盈利能力。（2）能为企业的高层决策提供更准确的产品成本信息，在一定程度上避免了经营决策的失误。（3）防止销售市场的盲目扩张，避免虚盈实亏。（4）更适合作为竞争导向定价和顾客导向定价的基础。[8]

分销策略（Place）

分销策略亦称地点策略（Place），是指确定产品到达消费者手中的最佳方式。分销策略取决于若干因素：企业现有的分销渠道、为企业产品建立分销网络所需费用、存货成本、企业产品所处的监管环境等。分销策略应当与产品策略、促销策略和价格策略相关。可获取产品的地点对于消费者对企业产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与消费者的产品感知想符合。良好的分销渠道能够使企业比竞争对手更有效地降低产品成本，有助于提高产品的市场竞争力。

促销策略（Promotion）

促销策略是指企业与消费者建立有效的沟通方式，向消费者或经销商传递产品信息，引起他们的兴趣，进而激发他们的购买欲望，最终促成购买行为，以达到扩大企业产品销售的目的。促销策略是为了促进产品的销售，针对消费者的行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。促销是营销组合中营销部门最具有控制权的一个要素。促销可以广泛开展，可以着重与普通消费者的需求，也可以利用专业媒体，着重强调产品的差异性。促销组合主要包括四个方面：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。

篇6

关键词：成品油 零售 运行环境 分析

近年来随着国内外成品油零售市场环境的不断变化，成品油零售营销难度逐渐增大。企业的效益指标受外部运行环境影响更加明显。要想做好企业的运行效率分析，需要更多地关注企业运行环境变化。成品油零售统计分析应更多关注市场环境指标。

一、成品油零售市场环境因素日趋复杂。

近年来影响成品油零售业务的不仅仅是资源形势，新的成品油零售价格机制、零售社会需求变化、国内外经济形势的连锁反应、客户群体结构的变化、零售市场竞争格局改变都深深影响着成品油零售行业的发展。

2009年3月份国家发改委出台了新的成品油定价机制。成品油价格与国际接轨，通过计算22个连续工作日内国际油价的变化幅度，确定国内成品油销售价格。

汽车工业的飞速发展，使企事业单位的车辆迅速增长，中国各地的汽车保有量以两位数的发展速度上升，私家车主也成为一个有代表性的客户群体。加上其他客户群体的变化，成品油的消费者结构正在发生变化。

国内外政治经济形势也深深影响着成品油零售市场形势。石油作为一种稀缺资源，在国际政治中扮演一种重要角色。上个世纪的海湾战争、近期的利比亚政局变化，都与石油经济有着密切联系，从而影响石油经济的发展走向。

二、零售市场变化频率加快。影响企业运行指标的外部因素日趋复杂，使零售市场的变化周期缩短、频率加快。近两年来成品油零售市场每年淡旺销交替的次数明显增多，除了每年季节变换形成的传统销售淡旺季。近年因为资源供应形势、相关用油行业生产运行变化、客户群体变化等错综复杂的因素而出现的销售淡旺季交替变化次数明显增多。

三、成品油零售市场格局发展变化。

1998年中石油、中石化两大石油集团成立以来，成品油终端销售市场发生了巨大变化，市场竞争更加激烈，逐渐形成了中石油、中石化两大公司主导，民营、外资参与的多元化零售市场竞争格局。

中石油、中石化两大集团从成立之初即确立了在公司所在地成品油终端销售市场的主导地位，经过十几年发展终端销售网络逐渐完善，具有较强的市场控制能力。近几年两大公司均开展了跨区域开发经营策略，作为竞争对手在对方公司属地开发加油站，进一步拓展公司所属区域外零售市场。到2011年辽宁地区已有中石化加油站100多座，其市场开发势头正猛，已占有一定的零售市场份额。中石油、中石化各守南北一方的局面已经打破。

2006年中化道达尔在沈阳建起辽宁地区第一座外资参与经营的加油站，此后在辽宁地区又陆续开业经营十几座加油站。韩国SK集团也在辽宁地区拥有数座加油加气站。外资加油站虽然站点不多，对成品油零售市场产生的影响不容忽视，尤其在零售价格、促销策略方面成为客户消费选择对比的重要条件。

社会纯个体加油站的数量逐渐减少，更多的个体加油站被集团连锁企业并购。民营加油站逐渐向集团连销经营方式发展。中石化在辽宁地区拓展加油站网络过程中，收购了大量的民营及个体加油站，其中葫芦岛地区20多座方圆加油站被中石化一次性高价收购。其他连锁品牌加油站也屡见不鲜。毫无疑问加油站走集团连锁经营路线，具有较高的抗风险能力、较大的品牌影响力、较强的市场运作能力和市场竞争力。

成品油零售行业异军突起，竞争对手实力增强，使成品油零售市场竞争更加激烈。

四、外部环境因素对成品油零售行业影响加大。

新的成品油销售价格调整机制使成品油零售市场行情增加了更多的不确定性。2009年4月份至2011年4月份两年时间国家发改委对国内成品油销售价格累计进行了12次调整。大约平均2个月进行一次价格调整。新的价格机制使成品油销售价格调整时间不再神秘，提前半个月甚至更早，一些社会机构已经开始预测价格调整时间和调整幅度。价格调整前的半个月成品油市场受价格调整预期影响，大部分客户改变购买计划，使市场行情大起大落。

2008年下半年爆发的国际金融危机，影响到石油经济领域，使国内成品油陷入空前的销售低谷，国内终端市场需求大幅缩减，经过2009年近一年的恢复，才逐渐摆脱危机影响，恢复到正常需求消费水平。2011年3月份发生的利比亚战争，对国际石油经济形势产生了深远影响。其对石油资源供应形势产生的影响，使国内的成品油资源趋紧，终端销售平均价格上涨，趋于到位价格。

近两年私家车保有量的不断窜升，使成品油销售结构发生了根本变化。过去成品油销售对象以机关、企事业、生产经营单位及个体运营车辆为主，私有车辆较少。私家车群体的不断壮大，使成品油销售企业面对的客户群体发生改变，客户群体之间差异更加明显。石油销售企业需要重新审视自已的营销策略，需要增加顾及以私家车主为代表的个人层面客户的营销措施。

其他相关行业，如全国各地煤电供应局势对成品油生产及供应产生连锁影响，同增波及石油销售行业。

石油销售企业需要投入充足的精力关注国际石油行情，需要建立灵活有效的市场快速反应机制，来应对成品油销售价格、市场行情的莫测变化。

五、成品油零售运行外部环境分析应把握几个方面。

成品油销售企业运行的外部环境因素错综复杂，对油品销售业务的影响效果有别。成品油零售运行外部环境分析应遵循关联、对比、以事实为依据的原则。

首先理清分析思路，建立外部环境运行分析脉络。任何企业的外部运行环境都十分复杂，一个经济体内部的各个行业之间的都有或强或弱的关联，都对其他行业的运行产生或大或小的影响。分析成品油零售运行外部环境状况要选取主要的、有代表性的影响因素，建立相关的指标体系。指标设立要有代表性，分析框架要清晰。过于复杂的指标容易将分析引入歧途，造成重点不突出，结论不明确。

对指标进行关联与对比。外部环境是一个整体，在运行环境分析中必须进行合理的、适度的关联。在成品油价格、资源供应局势等方面，批发与零售、省内与国内、国内与国际关联度极高。对比分析是统计基本方法，也是分析的有效方法。通过不同时间点市场环境的纵向对比，总结环境发生 的根本改变。通过不同地区市场环境的横向对比，对企业所处环境的优劣做出正确评价。

分析过程要以事实为依据。成品油零售运行环境分析中可以引用的量化指标相对较少，大量的分析依赖于动态行情，无法进一步进行量化。因而需要认真把握定性指标的使用。某一环境因素是否发生了变化，是否影响了企业的运营效率指标，必须有足够的事实为依据。判断成品油资源是否供应紧张，就要观察整个地区加油站是否可以正常对外销售，是否可以满足大客户的正常需求。定性分析必须要有够的事实依据来支撑，得出的结论才不会出现明显偏差。

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工作过程是完成一个工作任务并取得相应成果的一套完整的工作程序。它可以是生产过程，也可以是劳动过程或者商业运作过程。工作过程知识是在工作过程中直接需要的（区别与学科系统化的知识）、常在工作过程中获得的知识（包括理论知识）。以工作过程为导向的教学模式强调的不是知识的区块划分而是以工作为主线，按照工作过程的需要选择知识的教授，通过工作任务的实践潜移默化地领会知识、学习技能。模块化教学为以工作过程为导向的教学理念在课堂中的实施提供了确实可行的方法。它将职业能力分成理论与任务相结合的一个个功能组件，引导学生循序渐进地参与到不同的工作场景中。知识和技能融合在一起整合到学生的认知结构中，提高学生的学习兴趣，促进学生整体思维的发展，使学生学会学习、学会合作。这种方法在德国职业教育中广泛运用。因此，将模块化教学引入基于工作过程导向的《市场营销学》课程的教学改革中，希望通过对该课程进行模块化改造，转变传统的教学方式，摸索出适合高职学生水平、符合当前高职教育发展要求的教学方法，解决传统教学中存在的一系列问题。

2以工作过程为导向的《市场营销学》教学

以工作过程为导向的课程教学要保留工作过程的结构完整性。德国联邦职业教育所认为这个基本结构包括六个阶段，即明确任务、制定计划、作出决策、实施计划、检查控制和评定反馈。市场营销的工作过程也涉及这六个步骤。以新产品开发为例，新产品诞生通常都是以目标战略的制订为起点。为了完成战略的制订则需要信息的收集与分析，即市场环境分析与调查。分析调查又为之后的具体策略（营销组合策略）的制订提供了依据。最后在组织实施前通过了解不同营销观念的利弊，明确自己的营销理念，为统一团队思想、执行计划及之后的检查反馈提供了保障。根据工作导向提供的思路，课程的内容按顺序可划分为五个模块，即“目标市场战略”、“市场环境分析与调查”、“营销组合策略”、“市场营销观念“”营销计划、组织与管理”。相对于目前绝大多数教科书从营销观念学起再学习环境分析、市场调查，然后学习战略和策略制订的安排，这样的顺序更符合完成工作过程的行动模式（如图1）。

3《市场营销学》模块化教学内容的选择与构建

为了真正做到“教、学、做”相融合，针对工作过程分析得到的教学模块设计了相应的学习情景和工作任务，如表1所示。模块一“目标市场战略”让学生了解到完成一个任务的关键是制定清晰的目标，而通过学习细分、目标市场、定位等具体方法，能够帮助他们找到方向，确立合适的市场战略。这是理论与实践的良性互动。模块二“市场环境分析与调查”把理论知识（宏、微观环境分析和市场主体分析）与实践操作（SWOT分析和市场调查）相结合，更好地体现了模块教学的作用。学生可以通过完成模块中所带的任务体会理论知识的意义并切实运用所学的方法了解分析现实市场环境，为战略的执行打下基础。模块三“营销组合策略”是市场营销的经典内容和核心组成。由于该模块涉及的内容较多，在任务设计时应采取循序渐进的方法，先结合案例和情境教学让学生对知识有感性认识再根据其相应的市场战略制定具体的产品策略、价格策略等。模块四“营销观念”旨在帮助学生开拓思维，了解其他市场运作者的营销理念，启发学生知己知彼。模块五“营销组织、计划与管理”是一个综合应用模块。这个模块帮助学生巩固之前所学的各项知识和技能，同时形成更好的全局观，学会统筹和规划。因此这个阶段的任务应体现应用的综合性并且尽量围绕学生熟悉的商品和市场环境进行，让学生能够利用自己的生活经验结合所学知识技能来完成任务，在检验其营销技能的同时深化其营销体验。学习之后，结合自身专业完成与专业有关的产品的营销任务。例如，通过“对IPOD市场的SPT分析”这一情景完成了目标市场战略中市场细分、目标市场选择和市场定位的学习后，茶叶专业的学生需要完成的是对自己所熟悉的茶叶种类（红茶、绿茶、铁观音等）制订相应的目标市场战略（即STP战略）；而金融专业的学生的工作任务可能是为某一金融产品（如某一理财产品）制订其SPT战略。不同专业的学生在《市场营销学》这门专业基础课中既学到通识的营销基础知识和基本工具又能将这些知识和工具应用于自己的专业领域，充分体现了专业基础课的特质。

4评价标准

在教、学和做的基础上，如何评价学生的学习成果也是教学改革的重要内容。人力资源和社会保障部《国家技能人才培养标准编制指南》中认为职业能力是“在真实的工作情境中整体化地解决综合性专业问题的能力”。在《市场营销学》教学改革中，这种对职业综合能力的要求被分解为三种具体的能力，即专业能力、方法能力和社会能力。专业能力是指从事一项职业活动必须具备的技能和相应的知识。这部分技能和知识学生主要通过相应的教学模块基础知识的学习和情境分析中的训练取得。这种能力可以通过传统的卷面考核模式来评定。方法能力是职业活动中所需的工作方法和学习方法，包括合理安排工作计划、提出解决问题的思路和独立学习新技术的方法等等。这项能力的评价根据学生在整个教学过程中的表现来评价。由于情境学习和工作任务的完成是以小组为单位的，小组成员的分工情况和工作过程中的表现是评定成绩的主要依据，因此成绩一部分来自小组互评，一部分靠指导教师在教学过程中的观察。社会能力是从事职业活动所需的行为能力，包括人际交往、职业道德和临场心理素质等。这项能力在情景分析和工作任务完成的过程中体现为团队协作能力、责任心和诚实细心等。成绩主要来自小组成员的相互评价。通过运用综合评价体系，学生在课程中各方面的表现都能得到相应的反馈，摆脱了以考试成绩论成败的传统考核模式。实践表明，基础较差的学生往往在社会能力甚至方法能力上有出乎意料的优良表现，在得到老师和同学的肯定后学习积极性明显提高；而部分平时成绩较好的学生也会通过这个过程发现自己在方法能力或社会能力上的不足，从而有意识地加以提高。综合评价对教师提出了更高的要求，但是它真正促进了高职学生整体职业能力的提升。

5教学改革成效

《市场营销学》教学改革改变了以讲授为中心的传统教学模式，突出学生在学习过程中的主体地位，促进学生商业意识的形成，培养其运用市场知识解决实际问题的能力。通过课堂实践和教学反馈发现学生的学习积极性显著提高，他们认为这样学来的市场营销知识对今后的生活和工作有用，并有兴趣继续关注市场营销方面的知识。同时，学生的职业能力得到有效的培养。随着课程的深入，学生从被动地按要求使用营销工具回答问题转变为有意识地运用营销知识解决问题。可以看到，以工作过程为导向的《市场营销学》课程教学改革与实践取得了初步成效。但是通过教学实践也发现课程模块化后仍存在一些问题。一方面是没有与工作过程导向相匹配的教材，教学过程中不得不沿用现有的以理论知识体系为中心的材料；另一方面，实践条件和教师的实践经验有限，在任务设计上不可避免地存在与营销实践结合不够紧密的地方。

6今后发展方向

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一、创业机会的来源

总的来说创业机会来缘于外部环境的不稳定性，市场的真空与空白往往是机会存在的沃土。也就是说,在一个自由的企业系统中,当行业和市场中存在变化着的环境、混乱、混沌、矛盾、落后与领先、知识和信息的鸿沟,以及各种各样其他真空时,创业机会就产生了,如技术革新,消费者偏好的变化,法律政策的调整等等。总的来说,以上几种因素可归纳为技术机会、市场机会和政策机会三类创业机会。技术机会。常指因技术变革带来的机会，如新技术，新材料，新发明，新材料，产品的新功能等一切和技术创新有关的创造都可以给企业带来新的机遇，新的利润增长点，实现企业的二次创业，从而可以为企业带来新的活力，延长企业的生命周期。市场机会。提到市场机会我们通常是从市场需求角度考虑的，如当期市场供给缺陷产生的新的商业机会。非均衡经济学认为,市场是不可能真正“出清”――供求平衡的,总有一些供给不能实现其价值。因此,创业者如果能发现这些供给结构性缺陷,同样可以发现商业机会。政策机会。即政府政策变化所赐予创业者的商业机会。随着经济发展、科技变革等,政府必然也要不断调整自己的政策,而政府政策的某些变化很可能会给创业者带来新的商业机会。

二、创业机会的发现

创业机会的发现是创业机会识别过程中最重要的一步,它意味着创业者发现存在着的创业机会并使之形成为自己所理解、认识的创业机会。

1.创意形成:一个企业创业成功开始的关键,可能来源于一个经适当评价的新产品或服务的较完美的创意,而创意往往来源于对市场机会、技术机会和政策机会的感觉和把握,具体来源于企业潜在顾客的需求，企业分销渠道所提供的顾客建议以及对公司产品的认知，政府专利局的文档中所蕴含着大量的新产品创意，尽管其专利本身可能对新产品的引进形成法律制约,却可能对其他具有市场潜力的创意带来有益的启发;另一方面,创意可能来源于对政府有关法规的反应以及企业研发团队所带来的产品创意。

2.创业机会信息的收集:创业机会信息的收集是使创意变为现实的创业机会的基础工作。首先,根据创意,明确研究的目的或目标。例如,创业者可能会认为他们的产品或服务存在一个市场,但他们不能确信:产品或服务如果以某种形式出现,谁将是顾客。这样,一个目标便是向人们询问他们如何看待该产品或服务,是否愿意购买,并了解有关人口统计的背景资料和消费者个人的态度。当然,还有其他目标,如了解有多少潜在顾客愿意购买该产品或服务,潜在的顾客愿意在哪里购买,以及预期会在哪里听说或了解该产品或服务等。其次,从已有数据或第二手资料中收集信息。这些信息主要来自于商贸杂志、图书馆、政府机构、大学或专门的咨询机构以及因特网等。一般可以找到一些关于行业、竞争者、顾客偏好趋向、产品创新等方面的信息。该种信息的获得一般是免费的,或者成本较低,创业者应尽可能利用这些信息。最后,从第一手资料中收集信息。收集第一手资料包括一个数据收集过程,如观察、上网、访谈、集中小组试验以及问卷等。该种信息的获得一般来说成本都比较高,但却能够获得更有意义的信息,可以更好地识别创业机会。

3.创业环境分析。环境在创业过程中扮演着非常重要的角色,因此,创业者准备创业计划之前,首先有必要对其进行研究分析,主要包括技术环境分析、市场环境分析和政策环境分析。技术的进步难以预测,从某种意义上说,技术是变化最为剧烈的环境因素。因为技术的进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位等。市场环境分析可以从宏观、微观二个层次来进行。宏观指经济和文化因素的分析，微观通常指新进入者的威胁，现有竞争者的抗衡，（见下图所示）。替代品的竞争压力，购买者和供应者的讨价还价能力，其他利益相关者。(3)政策环境分析。政府的政策规定,法律法规等都可能直接或间接影响创业的活动。例如取消价格控制法规,对媒体广告的约束法规(如禁止香烟广告),影响产品及其包装的安全条例等,这些法规都将对创业企业的产品开发和市场营销等产生影响。

4.分析结果。分析结果,形成创业机会。一般来说,有关市场特征、竞争者等的可获数据,常常反过来与一个创业机会中真正的潜力相联系,也就是说,如果市场数据已经可以获得,如果数据清晰显示出重要的潜力,那么大量的竞争者就会进入该市场,该市场中的创业机会就会随之减少。因此,对收集的信息进行结果评价和分析,识别真正的创业机会是重要的一步。一般而言,单纯地对问题答案的总结,可以给出一些初步印象;接着对这些数据信息交叉制表进行分析,则可以获得更加有意义的结果。

三、创业机会的评定

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关键词：旅游市场营销　教学创新　实践教学

我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验，近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说, 要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用，其教学体系应该有所创新。

1 旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的,技能培养需要什么, 理论知识就学什么, 这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合, 以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2 旅游市场营销教学方法的创新

2.1 案例教学

在教学过程中, 以某个具体项目为例, 从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟, 也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后, 对于难度较大、综合性强的案例, 可以提前几天把案例材料发给学生,让学生利用课外时间阅读, 指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织,对大量的旅游营销案例从理论上加以分析,变枯燥为生动,从而加深了学生对基础知识的理解与掌握,使之既可以掌握基础知识,也提高了分析问题与沟通能力。

2.2 激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理, 控制课堂节奏, 这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣, 让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你,营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点, 竖起你的大拇指, 同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3 多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如, 笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下,可以让学生在享受中愉快地学习。

3 旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容,如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行,以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析, 这将大大激发了学生的学习兴趣, 使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况,撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

4 旅游市场营销考核方式的创新

学科的考核方式与内容客观上能对学生的学习起到一种导向作用。应试教育培养的是考试能手,素质教育下必然涌现一批高素质的奇才。我国高等学校旅游市场营销学成绩的考核基本上是以期末试卷上的成绩为主,平时成绩和实践成绩只占很小的比例。这客观上导致学生忽视实践锻炼和平时表现, 而只重视考前一周理论知识的突击复习,这种考核方式下教育质量难以得到保证和控制。因此要创新旅游市场营销学考核评定方法。旅游市场营销学的考核方式与内容应以应用能力为主,由教师提供多个命题,给学生充分的选择和准备时间,让他们递交一份完整的营销方案,成绩的高低就由方案的创新性、可操作性来决定。没有一定的理论功底是完不成一个好的方案的,这样的考核方式既能促使学生平时注意理论知识的学习,又注意能力的培养。

参考文献

[1] 关颖婧.美国研究型大学本科教学改革及其启示[J].现代教育科学,2005(11).

[2] 李日欣.旅游市场营销案例教学探讨.商业经济，2007(1):1.

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1旅游市场营销理论教学的创新

在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性，将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际，理论知识是为岗位技能培养服务的,技能培养需要什么,理论知识就学什么,这是问题的实质与关键；在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合,以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律，这样有利于学生以后的就业。

2旅游市场营销教学方法的创新

2.1案例教学

在教学过程中,以某个具体项目为例,从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟,也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后,对于难度较大、综合性强的案例,可以提前几天把案例材料发给学生,让学生利用课外时间阅读,指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中，可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式，通过教师的引导和组织,对大量的旅游营销案例从理论上加以分析,变枯燥为生动,从而加深了学生对基础知识的理解与掌握,使之既可以掌握基础知识,也提高了分析问题与沟通能力。

2.2激励教学

通过多年的课堂教学，笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲，只是有些学生敢于表现，大胆阐述自己的观点；有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式，但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以，在教学过程中如何把握学生的状态、心理,控制课堂节奏,这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣,让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你,营造良好的教学气氛，然后不失时机地抓住他们的优点,竖起你的大拇指,同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。

2.3多媒体教学

运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学，用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学，强化同学对知识点和技能的掌握，真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里，取得了良好的教学效果。比如,笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目，节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理，节目里谈到了销售经理的职业描述：负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等，这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下,可以让学生在享受中愉快地学习。

3旅游市场营销实践教学的创新

旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容,如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行,以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析,这将大大激发了学生的学习兴趣,使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问；了解市民的收入与消费状况,撰写报告书。这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外，为了更好地开展社会实践教学，应该加强与旅游企业的联系，扩充实践教学基地的数量，充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际，让学生有机会接近旅游企业真实营销现象，还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。

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关键词：购电风险；电力市场环境；供电公司；对策

前言

与其他商品不同，供电公司参与市场竞争是以电力作为竞争对象的，由于电力无法储存，这就导致了电力供求关系与电价之间是相互影响的，任何一方波动变化都会给另一方造成影响，从而增加供电公司购电风险发生可能性。所以为了减少电价波动，稳定电力供求关系，采取有效的风险防控措施必不可少。

1电力市场环境下供电公司购电风险类型

1.1不确定性风险

负荷预测是供电公司购电活动中的一个重要环节，是合理确定购电量多少的重要参考依据。在电力市场环境中，由负荷预测给供电公司所带来的购电风险主要体现在不确定性方面。电网公司和发电企业是我国电力市场中的两大主体，电网公司是发电企业的主要买家，甚至可以说是唯一的客户对象，因为在我国电力市场体制和相关法律要求下，发电企业是不能随意将电力卖给一般用户的，两者之间不能直接进行电力交易。这就使得电网公司对电力负荷的预测难度大大增加，因为不同时期电力需求、电力用户数量不是固定不变的，因而负荷预测具有不确定性风险。

1.2价格波动风险

在电力市场环境下，供电公司购电主要是通过在电力金融市场中交易衍生品来实现的，这样的电力市场，交易环境使得电价的波动，电价的不确定性成为供电公司购电风险主要来源之一。电价的波动，尤其是大幅波动，将会给电力市场运行安全性与稳定性带来巨大影响，增大电力市场的不确定性风险。若在电价波动期间供电公司进行购电交易，由于电价不稳定，将可能会发生购电成本增加、购电购买力不足或供过于求等不良现象，降低电力市场运行健康性。

1.3市场分配风险

供电公司对于电力的购买可以有多种不同的购买方式，而为了实现利润的最大化，供电公司在购买前往往会制定一定的购电量市场分配策略。但电力市场环境下，激烈竞争的不断进行产生了许多不确定性因素，带来了各种不确定性风险，使得供电公司对于购电量市场分配策略的制定也面临着不确定性风险。若购电量供需不平衡，就会在实时市场与远期市场产生电价差，增加供电公司运营成本。

2加强供电公司购电风险管理的有效对策

2.1提高电力负荷预测准确性

降低负荷预测不确定性风险的最有效方法就是提高对电力负荷预测的准确性。而要想实现这一目标，供电公司需要做的是重视并加强电力市场需求分析，电力市场环境分析以及未来电力市场环境发展方向与发展态势的预测分析，实时掌握电力市场需求、电力市场环境及其变化，根据变化灵活调整购电方式，购电策略，改革电力负荷预测方法，运用科学、先进预测工具，提高电力负荷预测的准确性。在准确预测电力负荷前提下，合理确定购电量，而后进行购电交易，以尽可能缩小购买电量与实际需求电量之间的差距，保持购电功率平衡。电力负荷预测准确性的提高，不仅可以降低负荷预测不确定性风险，而且对购电量市场分配风险的控制也具有较好的积极效应。

2.2准确分析与评估购电风险

针对电价波动风险，供电公司首先应加强对电力市场的调研，了解电力市场发展动态与总体趋势，掌握电力用户需求变化和用电峰谷时段，适应电力市场环境。然后根据最近几年市场电价波动情况，结合自身购电需求，制定一套购电风险评估体系，建设一套完善的风险管理系统。对于风险评估体系要合理设定评估指标，结合定性定量评估方法对购电风险进行系统分析与科学预测，进行科学客观的评估，将风险评估结果融入到风险管理体系当中开展风险管控工作，加强对电价波动风险的预防和规避，保障供电公司购电活动正常进行，保障电力市场稳定健康发展。此外，为了避免因电价强烈波动而带来电力销售价格波动风险，供电公司还应建立销售价格联动机制，将用户侧电价引入其中，强化对用户用电量、电价的预测和管理。

2.3制定灵活、有效的购电分配策略

根据上文分析了解到供电公司所面临的购电量分配风险主要是由电力市场激烈的竞争及其所带来的不确定性因素所引起的。基于这一分析，供电公司应在提高电力负荷预测准确性，提升风险分析与评估能力基础上，针对动态变化的电力市场环境，制定灵活有效的购电量市场分配策略，选择恰当合理的购电方式。当电力市场电价出现波动，电力供求关系有所变化时，启动销售价格联动机制，及时调整购电量分配策略与购买方式，以适应电力市场电价的波动、电力需求的变化，降低购电风险发生概率。

3总结

在我国电力市场改革的不断推进下，电力市场环境和电力供求关系已发生了巨大的变化，电力市场逐渐由垄断式转向市场化，由卖方市场逐渐转向买方市场，电力竞争愈演愈烈，这样的市场环境要求供电公司必须要全面做好购电风险分析工作，做好风险预防措施，针对不同风险采取不同的控制策略，推动电力市场稳健发展。

参考文献

[1]钱方.电力市场下诸暨市供电公司营销策略及直购电收益分析[D].华北电力大学,2015.

[2]刘春辉,刘敏.电力市场环境下考虑大用户直购电的电网公司风险管理研究[J].电力系统保护与控制,2011,12:94-101.

[3]王绵斌.市场环境下供电公司的电价风险控制优化模型[D].华北电力大学（北京）,2009.

[4]陈彦州.电力市场下供电公司的风险管理及交易风险控制软件研究与开发[D].华南理工大学,2011.

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【关键词】竞争情报 国际市 场环境 环境分析

一、引言

国际市场是当今世界任何一个国家任何一个企业赖以生存和发展的重要社会经济环境，在世界经济日益一体化的今天，在企业进入国际市场时，更应该研究和分析目标国的市场环境，以做到“知己知彼，百战不殆”。本文借助于竞争情报的分析方法，来研究企业国际化过程中的环境问题，以期为致力于国际化经营的企业提供环境分析的方法。中国是竞争情报的故乡，被国际上誉为“情报之父”的孙子就是我国春秋时期著名的军事和战略家。“知己知彼，百战不殆”的不朽名句成为军事科学的金科玉律，被千古传颂。

二、竞争情报的定义及其特征

所谓竞争情报，就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，它既是一种过程，又是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析；产品包括由此形成的情报或谋略。竞争情报核心内容是对竞争对手信息的收集和分析，是情报与反情报技术。竞争情报主要涉及环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域，是企业参与市场竞争的导航，是商战中知己知彼，百战不殆的良策。美国著名的竞争情报专家、竞争情报专业咨询公司Fuld&Company的创始人及总裁Leonard Fuld先生这样诠释竞争情报：为了帮助决策而经过深入分析加工的信息；一种预警工具，它能够及早地提醒管理者将面临的机会与威胁；提供合理评估的一种手段：竞争情报能够以最佳的视角看待市场与竞争。现代的企业家需要的是对市场与竞争进行定期的、合理的评估与分析，他们并不关注琐碎的细节；以多种形式提供：对于不同的使用者，竞争情报意味着不同的内涵。研发人员看到的是竞争对手的最新研发计划；销售人员考虑的是本企业如何在竞标中战胜对手，赢得合同；高层管理者需要的是对手企业及市场的长期发展趋势，等等；改善企业运行的一种方式：许多企业通过使用竞争情报，其销售额明显提高；一种工作方式和工作流程：如果使用正确，竞争情报应成为企业每一个员工的一种工作方式，而不应当仅仅局限于战略规划和市场营销部门。竞争情报是一个工作流程，它可以通过企业内部网络为任何人提供所需的关键信息。

三、竞争情报的搜集方法

1、竞争对手跟踪分析

对竞争对手的分析主要是采用跟踪分析法，分析竞争对手战略――价值链分析。可以从以下几个方面入手：如何辩识未来的竞争对手，知道他们从何而来；如何构建竞争对手战略的分析框架；如何认识竞争对手的优势和劣势；如何了解竞争对手的目标；如何预测竞争对手对企业行动的反应。

2、SWOT分析

通过具体的情境分析，将与研究对象密切关联的各种主要的内部优势因素（S―strengths）、劣势因素（W―weaknesses）和外部机会因素（O―opportunities）、威胁因素（T―threats），分别识别和评估出来，依据“矩阵”的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的方法将各种主要因素相互匹配进行研究，最后提出相应的对策的方法。

3、专利情报分析

专利情报分析是指对来自专利说明书、专利公报中的大量的、个别的零碎的专利信息进行加工及组合，并利用统计方法和技术使这些信息成为具有总揽全局及预测的功能。

由于专利具有的创造性、新颖性和实用性特点，专利信息成为社会和企业科学研究成果和新产品开发的重要信来源。通过专利信息分析不仅可以了解企业的技术开发水平和实力，而且可以用于竞争情报研究使专利信息转换为有价值的情报 。

4、合作竞争

合作竞争从单纯强调竞争的思维定势缺陷的反思中产生，认为，企业不仅需要与供应商、用户建立良好的合作关系，而且也可以与竞争对手进行有效的合作。Brandenburger和Nalebuff认为，现代企业赢得竞争优势要取决于两种技巧：第一，Cooperation：在开拓市场时合作；第二，Competition：在瓜分市场时竞争。也就是现在所说的“竞合”。

5、竞争对手分析的发展趋势

随着产业环境的日益动态化，技术创新的加快，竞争的国际化和顾客需求的多样化，持久的竞争优势已不存在，创新和创造未来成为战略制定研究的重点。在此背景下产生了超级竞争。超级竞争的核心是：企业取得竞争优势的关键在于能否快速地从一种优势转到另一种优势，能否紧跟技术与经济的发展，向更高阶梯递进。企业生态系统互动（Business Ecosystem Coevolution）理论提倡要将企业外部因素和内部资源与能力因素相结合来考虑企业的竞争战略。一个企业生态系统要考虑七个维度――顾客、市场、产品或服务、组织、经营过程、利益相关者、社会价值和政府政策。

四、国际市场营销环境分析的内容

1、行业竞争情报研究

第一，行业类别，即企业首先要确定企业所处的行业；第二，行业基本信息，企业在进入国际市场之前，要调查所在行业的基本经营特征，行业发展状况，行业管理体制，行业动态等信息；第三，行业发展历史，通过了解行业发展历史，可以分析出行业目前所处的周期，为进一步决策提供信息；第四，行业技术水平，企业应关注行业关键性技术的发展、关注其他行业的新技术发展情况、有关技术标准、专利技术的发展等；第五，行业政策，企业要了解目标市场的行业政策；第六，行业竞争格局，分析目标市场的竞争格局，确定自己的竞争战略。

2、市场情报研究

在国际市场上，企业面对的竞争者主要有三类：当地的企业、目标国的提供替代品的企业和其它外国企业。但是，各个竞争者所选择的目标市场可能会有不同。有的竞争者选择满足已有的需求，为已有的需求提品，有的竞争者开发潜在的需求，不断地创新新产品，有的企业通过引导诱发新的需求，来增强自己的竞争力。有选择竞争策略时，各个企业也有不同的选择。有的会选择总成本领先战略，将成本控制在竞争对手之下；有的会通过提供个性化的产品或服务，提高顾客的感知价值；有的会致力于某一特定的细分市场、某一特定的产品种类或某一特定的消费者，来获取竞争优势。此时，企业应该在分析市场结构，市场规模，市场发展前景的基础上，确定选择哪种产品，哪种竞争战略，有的放矢的占领市场。第一，市场结构。要分析目前市场是处于哪一类型的市场，以确定企业是否进入目标市场，以何种方式进入，选择哪种竞争竞争等。第二，市场规模。通过分析市场规模来获取市场总容量，市场平均增长率，品牌销售量以及地区销售量，来确定企业的销售目标和销售策略。第三，市场发展前景。要深入研究目标市场的行业发展前景，了解市场总销量的发展趋势，了解当地消费者的需求变化情况。

3、消费者情报研究

消费者情报研究是正确制定产品开发策略和市场销售策略的基本前提。在唯一不变的就是变化的市场条件下，消费者的需求也在变。在这些变化中，企业如何把握消费者需求变化的方向，关系到企业能否制定更符合消费者需求的生产计划。企业如何引导消费者的价值取向，从而影响到产品研发及品牌推广计划。首先，考察当地消费者的收入因素。收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。其次，应考虑消费者的支出模式。可以通过分析恩格尔系数来衡量目标国的消费结构变化，了解目前市场的消费水平，也可以预测消费变化的趋势及企业的经营活动方向；最后，消费者的储蓄和信贷也应该是企业考虑的因素。消费者的储蓄和信用消费方式直接制约着市场消费量购买的大小。

五、国际市场环境的分析方法――竞争情报分析法

1、波特的产业五力分析模型

五力分析模型是迈克尔・波特（Michael Porter）于19世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，企业在制定竞争战略时，要深入了解决定产业吸引力的竞争法则，即对五种力量的分析研究，找出产业获利的驱动力。通过研究行业结构，对目标国的经营环境进行分析，了解企业所面临的竞争情况，以采取有竞争性的行动，削弱五种力量，增强企业的竞争力，从而在竞争中取得主动权。

2、市场竞争态势分析――洛伦兹曲线法

为了研究国民收入在国民之间的分配问题，美国统计学家M.O.洛伦兹提出的了著名的洛伦兹曲线。它先将一国人口按收入由低到高排队，然后考虑收入最低的任意百分比人口所得到的收入百分比。将这样的人口累计百分比和收入累计百分比的对应关系描绘在图形上，即得到洛伦兹曲线。在分析市场竞争态势时，将洛伦兹曲线用以比较和分析市场上不同的企业在同一市场上占有率的不同，从而分析得出市场的竞争情况。

该曲线中横轴表示企业数量的累积百分比，纵轴表示企业市场占有率的累积百分比。其中45度线为绝对公平线。衡量市场的竞争情况在该曲线中表示就是弧形与绝对公平线之间的半月形的面积，当弧形曲线越接近绝对公平线时，市场的寡头垄断程度就越高。

3、定标比超法

定标比超由英文Benchmarking翻译而来，也称为基准调查、基准管理、标高超越、立杆比超等。自从1979年在施乐公司“诞生”以来，定标比超的概念已为许多的企业所接受，并逐渐风靡全世界。在日益激烈的市场竞争环境中，越来越多的企业意识到定标比超之于企业生存和发展的重大意义――提高产品质量和生产效率、提高企业管理水平和客户的满意度，从而赢得和保持企业竞争优势。事实上，定标比超分析已经成为竞争情报领域的重要工具，是目前使用最多的竞争情报分析方法之一。

定标比超是不断发现企业内外、行业内外的最佳理念或实践，将本企业的产品、服务或其它业务活动过程与本企业的最佳部门、竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将企业内部或者外部企业的最佳做法作为自身企业的发展目标，并用于自身企业的一种做法。而作为一种重要的竞争情报分析方法，我们又可以从这个角度对定标比超作进一步的理解：定标比超是运用情报手段，将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节，达到取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势的一种竞争情报分析方法。

【参考文献】

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[3] 奚中利：浅议对市场营销的再认识[J].新疆金融，2005（3）.

[4] 雒永信：搞好市场营销 促进经济发展[J].彭城职业大学学报，1996（4）.

篇13

关键词：金融危机 西部企业 营销策略

一、金融危机对于西部企业的影响

经济全球化和证劵化,使世界经济成为了信心经济。危机的蔓延,从我国的东部经济发达地区逐渐影响到内地,西部也是受到影响的区域之一。虽说西部经济相对于东部比较落后,在此次危机中受影响的程度相对不大。但西部企业的构成中绝大部分是一些劳动密集型企业,因此金融危机会直接导致失业人口的迅速增加,进而降低了老百姓的收入预期,使得消费能力下降,消费能力下降会进一步恶化区域经济环境,使企业销售困难,资金周转减速,大量企业处于停工停产状态。这样一来又进一步增加失业人数,降低了职工的收入预期,形成了恶性循环。

二、西部企业营销策略现状

我国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古、广西等十二个省、自治区、直辖市;面积685万平方公里,占全国的71.4%;人口3.96亿,占全国总人口的28.8%。西部地区资源丰富,市场潜力大,战略位置重要,但由于自然、历史以及社会等原因,经济发展相对落后。近几年,随着国家政策上的大力支持和西部大开发战略的深入进行,西部经济有了空前的发展,企业发展也呈现出蒸蒸日上的良好态势。

兰州作为甘肃省的省会城市,“坐中四连”,地据南北之中,为东西咽喉扼塞。它东迎陕西,西通新、青,北接宁、蒙,南达川、藏,自古以来就是连接中原和西域的交通要冲,是甘肃省政治、经济、文化中心,我们以兰州为分析基点,概述西部企业的现状和问题。

1.营销观念和营销手段落后,缺乏经营特色

虽然现在企业处境艰难,但相当多的西部企业依然不是以市场为导向来指导营销活动,不是以满足消费者需求为中心和出发点,而是跟着市场热点走,更倾向于短期行为,不注重战略规划,营销方式简单粗放。与此同时,许多企业市场定位不明确。企业经营的商品、种类、价格及商店的布局、功能等缺乏经营特色,造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的激烈竞争。而且,企业往往重视眼前利益,竞争手段仍然停留在价格竞争上,没有建立起自身的经营特色。

2.企业仅仅是被动的去适应外部环境

西部企业的重要组成部分是劳动密集型企业,且规模一般,因此相对缺乏对于外部环境的分析能力。这些企业要么不具备,就算一定程度上具备了对于外部环境的分析能力,也存在着以下两个突出的问题:一是对环境的分析仅仅停留在脑海里,没有形成相应的文件、文档,看似想清楚了,实则一头雾水,最终只能模糊决策;二是没有将对于环境的分析与制定企业的营销策略与竞争对手的影响密切结合起来。

3.制定营销策略的基础不够明确

在金融危机下,企业为了自身的生存和发展,往往会制定一些更加符合自己利益的营销策略,而忽略了其他各方的利益。这些看起来“自私的做法”往往会挤压供应商、分销商以及零售商等各利益相关方的生存空间,进而增加了企业营销策略在执行过程中的交易成本,削弱了营销策略的实施效果。使得原来“亲密无间”的伙伴变成了“你死我活”的对手。最终,使得市场环境变得更加复杂,进一步减小了企业的生存概率。

三、金融危机下西部企业的营销策略

1.外部环境分析系统是制定营销策略的前提

企业营销策略的选择,是建立在对外部环境周密分析的前提之上的。因此,企业可以参照动态外部环境分析工具对外部环境的变化进行分析,以发现市场机会,形成企业的营销策略。在机会与威胁并存的外部环境中,企业要更多地关注机会方面,通过分析找到企业的营销机会,形成营销策略。

在金融危机下,我们首先应该侧重于宏观环境分析,因为宏观环境在很大程度上决定了或者说影响了微观环境,而且往往都是些不可控因素。因此,企业只能调整自己的营销策略,尽快的去适应这种环境。宏观环境分析的主要内容是国家的相关经济政策,如通胀、紧缩、信贷和税率等因素的影响。在对宏观环境分析的基础上我们可以进行行业环境分析,即对上下游和竞争对手进行分析。上游供应商的变化可能会直接影响到企业资源和原材料的供应,而下游企业的变化会引起企业营销模式的改变。最后,我们可以对企业影响最直接的消费环境进行分析。

2.各利益相关方分析是制定营销策略的基础

营销策略的制定虽然是一个企业的内部决策,但是它的影响已经超出了一个企业的范畴。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争逐步转向供应链与供应链的竞争,也就是说企业与其上下游的各利益相关方形成了更为稳定的关系。西部企业多为中小型的劳动密集型企业,相对缺乏支撑它们持久生存和发展的核心竞争力。因此,他们为了生存尤其是在金融危机的背景生存更需要这种“稳定的关系”。那么在各利益相关方分析的基础上制定出的营销策略不仅可以巩固这种“稳定的关系”,更能将营销策略的效果发挥到极致。

3.整合营销是西部企业可持续发展的必由之路

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而进行的计划、实施和监督等一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。金融危机下通过这些营销工作的整合,可以在确保预期营销效果的前提下尽可能为企业节省成本,使企业度过难关,实现可持续发展。

4.进一步提升企业产品的性价比

正如前文所说,金融危机降低了老百姓的收入预期。因此,消费者变得更加“精打细算”。

如果企业生产的是弹性较大的产品,则产品差异化战略已经不能发挥多大的作用。企业在这种情况下必须致力于不断提升产品的性价比,既用较低的价格提供高使用价值的产品,尽最大可能满足消费者的需求,不管这种需求是显性的还是隐形的,进而稳定和巩固自己的市场份额,为日后的发展奠定基础。

5.打造一支稳定、团结的营销团队

篇14

关键词：环境信息 竞争战略 方法研究

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（b）-0222-01

1 研究的背景和意义

现代市场最有标志性的特征就是竞争。任何一家企业处于市场环境中都不可避免的面临着竞争，从而也都需要制定竞争战略，当然中国企业也不例外。中国作为一个泱泱大国，其企业所处的环境尤为复杂、特殊。尤其在世界市场爆发了全球金融危机，中国加入WTO以后，如何才能让企业在变化莫测的外部环境和日益加剧的激烈竞争中立于不败之地？如何制定合理策略建立长远竞争优势，使企业在市场竞争中稳步发展？这就需要企业根据所处的外部竞争环境，在结合自身资源优势，制定出适合企业长期发展的、不可复制性高的、可操作性强的竞争战略。

2 外部环境与企业战略的关系

企业和外部环境是密切相关的。系统论的观点指出：在社会这个大的整体系统中，企业与外部环境虽然各是一个单独的子系统，但是它们之间相互联系、相互支撑，不断进行着物质、资源、信息以及能量的交换，从而共同变化、发展。企业的经营活动与外部环境有着非常紧密的联系，外部的环境因素会对企业的正常运营和企业的绩效产生直接而深远的影响。在一个有着大量不稳定、不确定因素的外部环境中，企业的战略调整就显得尤为复杂和迫切。只有对外部环境进行深入的分析，牢牢的把握住宏观环境发展变化趋势，精确预测宏观竞争状况和准确定位企业在市场中的地位，深入了解竞争对手的动态，明确竞争成功的关键因素所在，不断发现新的商机和将要面临的新的挑战，并快速准确的制定出科学的应对之策，重新调整企业战略，才是一个企业的能够健康、稳定、向上的发展的途径所在。

3 外部环境分析对企业的作用

任何一个企业的生存和发展都要受到其所在的外部环境的影响，受到变化莫测的外部环境信息的制约。我们所研究的企业的外部环境分析包括：国家政治经济环境、市场环境以及科学技术环境等。而我们对企业外部环境的作用主要有以下三个方面。

（1）回避企业风险。根据准确的信息分析制定出的战略决策可以帮助企业减少盲目性。一个企业只有经过准确的信息分析，才能对整个行业市场动向有一个正确的了解，才能做出正确的决策安排，从而保证切也的各项活动能够取得良好的效果。

（2）优化企业决策。信息分析是企业决策的前提和基础，只有进行了正确的信息分析，企业才可能制定出科学合理的决策，企业才有可能不断向着健康的方向发展。

（3）提高企业的核心竞争力。一个企业能否在所处行业中占有一席之地，企业的核心竞争力起着关键性的作用。外部环境的信息分析，帮助企业决策者们不断的调整战略，使他们的决策更加的精准，从而提高企业的核心竞争力。

4 竞争战略的概念及其制定意义

所谓竞争战略，指的就是在某一产业里制定政策从而占有一个有利可图并且持续稳定的地位。选择和制定竞争战略对企业的长久的生存及健康的发展有着重大而深远的意义。

一是有利于企业了解自己所处的外部环境因素，明确自身优势劣势以及在市场竞争中所处的地位，从而能够制定出有效的经营战略，强化企业的竞争能力。

二是有利于企业提高自身获利的能力，实现企业利润的最大化。

三是有利于企业制定正确的奋斗目标、明确长远的发展方向，建立长远的竞争优势，提高企业的核心竞争力，来维持自身的生存和促进企业的向上发展。

5 三种基本竞争战略概述

目前被企业广泛采取的竞争战略有以下三种：成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略，这是由现代管理学之父波特提出的。以下分别对三种竞争战略做以下概述。

（1）成本领先战略。成本领先战略也被称为低成本战略。就是指企业利用一切手段使自身全部的成本低于行业内其他竞争对手的成本，甚至是使自身成本在同行业中成为最低的成本，从而获取竞争优势的一种竞争战略。

（2）差异化战略。差异化战略就是指使自己企业的产品与同行业的竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的独特性的一种竞争战略。

（3）目标聚集战略。目标聚集战略也被称为集中化战略，是指企业在准确分析产品和市场的基础上，通过对市场进行细分，集中企业核心资源，主攻某一特定的客户群，或是主攻某一个特定的市场等。

6 竞争战略制定步骤及几种分析工具简介

企业竞争战略的制定一般分为以下四个步骤：企业外部环境的分析、企业内部环境的分析、构造SWOT矩阵，最后制定竞争战略。

企业竞争战略制定过程中需要借助必要的分析工具，以保证研究的科学性、准确性和可靠性。信息分析工具有许多种，本文重点介绍的分析工具是PEST分析、 SWOT分析。

（1）PEST分析。PEST分析是指通过政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social）和技术（Technological）等因素进行分析，来确定这些因素的变化对企业战略管理过程的影响。

（2）SWOT分析。所谓SWOT，即对企业的优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats analysis）的全面评估。从内因和外因两方面来分析企业在竞争中的优势S、劣势W、机会O、威胁T以及竞争地位。

通过SWOT分析工具来制定战略的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，规避威胁因素。我们需考虑的各种环境因素相互匹配起来并加以组合，得出的不同组合来制定公司未来竞争战略对策。

SWOT分析工具所能得到的对策组合包括以下四种。

一是WT对策即最小与最小对策。这种对策所需考虑弱势因素W和威胁因素T，目的是使这些因素都趋于最小。

二是WO对策即最小与最大对策。考虑弱点因素W和机会因素O，其目的是努力使弱点因素趋于最小，使机会因素趋于最大。

三是ST对策即最大与最小对策。着重研究优势因素S和威胁因素T，目的是努力使优势因素趋于最大，使得威胁因素趋于最小。

四是S0对策即最大与最大对策。着重考虑优势因素S和机会因素O，目的在于努力使这两种因素都趋于最大化。

7 结论与展望

在竞争战略制定过程中起着决定性影响的因素是外部环境，主要包括宏观的经济环境和企业所处的行业环境，而这两者是变化多端的。尽管大多的宏观因素是有一定的可预知性的，但始终还是存在着一个未知的风险系数，它往往一开始并不被人们所重视，可一旦爆发，其破坏力将是不可估量甚至是毁灭性的。如何对此类的风险系数进行尽可能的预测和规避将成为企业竞争战略选择过程中最大的难题。外部环境是瞬息万变的，企业不仅应该设立自身的风险控制部门，进行对外部环境因素实时监控。更应该建立联动系统，保证各行业间的信息畅通，定期组织行业外的讨论峰会，合力提高风险意识。

参考文献

[1] 王晓芳.外部环境分析中的企业战略调整[J].中国商人（经济理论研究），2005（4）：59-61.